Pagpoposisyon ng produkto sa advertising. Konsepto sa pagpoposisyon ng advertising. Konsepto ng produkto at diskarte sa pagpoposisyon

Ang isa pang teorya mula sa pangkat ng mga teorya na bumubuo ng pananaw ng mamimili ay teorya ng pagpoposisyon. Ang terminong "pagposisyon" ay likha noong huling bahagi ng 1970s. Jack Trout at Al Ries, na sumulat ng ilang napakahalagang mga gawa nang magkasama. Ngunit sa unang pagkakataon, ang teorya ng pagpoposisyon ay binuo ng mga may-akda sa aklat na "The Battle for Minds" (. Pagpoposisyon. Ang Labanan

para sa Iyong Isip), na inilathala sa USA noong 1980. Sa kasalukuyan, ang aklat ay nai-publish sa maraming bansa, kabilang ang Russia. Itinuturing ito ng mga espesyalista sa advertising at marketing na isang uri ng bibliya. Ang konsepto ng pagpoposisyon ay isa sa pinakakaraniwan ngayon mga teorya sa marketing. Isa pang aklat, "New Positioning" ( Ang Bagong Posisyon), direktang nauugnay sa teorya ng pagpoposisyon, na isinulat ni Jack Trout kasama si Steve Rivkin noong 1995.

Ang malinaw na pagpoposisyon ay nagpapahintulot sa isang kumpanya na makilala ang sarili nitong produkto mula sa mga kakumpitensya, pati na rin ipahiwatig sa mga mamimili ang mga pangunahing bentahe nito. Ang karampatang pagpoposisyon ay ang pinakamaikling daan patungo sa target na madla. Gayunpaman, dapat itong maunawaan na ang pagpoposisyon ay kung ano ang iniisip ng mamimili tungkol sa produkto, at hindi ang pinapangarap ng may-ari ng kumpanya, ang kanyang nangungunang marketer o advertiser. Ang pagpoposisyon ay maaaring maglaro ng mga katangian ng produkto tulad ng: mataas na kalidad, pinakamahusay na serbisyo, mababang presyo, kaligtasan, tibay, pagiging maaasahan, prestihiyo, kadalian ng paggamit (nauugnay sa teknolohiya), kaginhawahan, istilo, kaibahan sa mga kakumpitensya, atbp. Halimbawa, isang kumpanya Bentley Iniuugnay ito ng lahat sa salitang "luxury". Ito ay totoo. Idinisenyo ang kotseng ito para sa mga mayayamang tao na nakasanayan nang sulitin ang bawat minuto ng kanilang buhay. Narito ang kumpanya Volvo inilalagay ang mga kotse nito bilang pinakaligtas. Ito ay hindi nakakagulat na sila ay lalo na sikat sa mga tao sa pamilya.

Tinukoy ni Philip Kotler, batay sa mga gawa nina Al Ries at Jack Trout, ang mga sumusunod na uri ng pagpoposisyon:

• pagpoposisyon ng katangian;
• pagpoposisyon ng mga pakinabang;
• pagpoposisyon ng aplikasyon;
• pasadyang pagpoposisyon;
• mapagkumpitensyang pagpoposisyon;
• pagpoposisyon ng kategorya;
• pagpoposisyon ng kalidad/prestihiyo;
• pagpoposisyon ng presyo.

Pagpoposisyon ng Katangian medyo karaniwan, ngunit hindi lahat ng mga produkto ay maaaring gamitin ito. Kailangan mong makahanap ng isang karapat-dapat na katangian,

na nagbibigay-daan upang magpakita ng positibong reaksyon mula sa mga mamimili. Halimbawa, ang katangiang "ang pinakalumang alak mula sa France" ay nagiging isang karapat-dapat na argumento para sa pag-promote ng isang tatak ng French wine. Pinag-uusapan natin ang itinatag na saloobin ng mamimili sa kategorya - French wine. Ang Germany ay sikat sa mataas na kalidad ng mga gawa nitong kagamitan, kaya kapag nagpo-promote, halimbawa, mga gamit sa bahay Ang "kalidad mula sa Alemanya" ay nagiging isang karapat-dapat na slogan, na sa parehong oras ay nagpapakilala sa tatak. Ang mga disadvantages ng naturang pagpoposisyon ay kinabibilangan ng katotohanan na hindi ito direktang nagpapakita ng mga pakinabang ng produktong ito higit sa mga kakumpitensya.

Paglalagay ng mga pakinabang, marahil ang pinaka-karaniwang uri ng pagpoposisyon sa ating mahigpit na mapagkumpitensyang mundo. Pinupuri ng lahat ang kanilang produkto, ngunit kailangan mong maunawaan na hindi ito palaging gumagana at hindi palaging makatwiran. Halimbawa, upang i-claim na ito ang pinakamahusay na computer, pinakamahusay na telepono o ang pinakamahusay na kotse - marahil hangal. Para sa ilan, ito ang tunay na magiging pinakamahusay na kotse o computer, habang sinusuri ng iba ang mga merito nito sa isang ganap na naiibang sukat. Samakatuwid, palaging mas mahusay na bigyang-pansin ang ilang hindi gaanong abstract na mga katangian. Halimbawa, isang kumpanya Volvo, gaya ng nabanggit sa itaas, ipinoposisyon nito ang mga kotse nito bilang pinakaligtas at kinukumpirma ito sa aktwal na data ng pagsubok. Mga sasakyan BMW i-play ang kanilang pangunahing bentahe - kadalian sa pagmamaneho. Duracell ipakita ang kanilang mga sarili sa merkado bilang mga baterya na tumatagal ng mahabang panahon.

Pagpoposisyon produkto mula sa punto de bista nito mga aplikasyon ginagamit kapag nagpo-promote ng mga produkto iba't ibang uri. Halimbawa, sinasabi ng mga tagagawa ng isa sa mga tatak ng cream na ito ang pinaka-epektibong lunas para sa pagpapakinis ng mga wrinkles. Iba't ibang tatak ang posisyon ng mga tagagawa ng washing powder. Ang ilan ay ina-advertise bilang ang pinakamahusay na pantanggal ng mantsa, ang iba ay nakapagpapanatili ng kaputian, at ang iba ay nagre-refresh at nagpapanatili ng kulay. Kapag nagpo-promote tapos na mga produkto, bilang panuntunan, binibigyang-diin ang kadalian ng paggamit.

Pasadyang pagpoposisyon nagmumungkahi na ang isang kumpanya ay nagpoposisyon ng produkto nito para sa isang partikular na target na grupo. Halimbawa, operating system Linux ay dinisenyo para sa mga propesyonal sa IT, at ang telepono Jitterburg– para sa mga pensiyonado na nahihirapang maunawaan ang mabibigat na multifunctional na kagamitan. Medyo malakas ang positioning na ito. Halimbawa, marami pa ring gumagamit mga personal na computer naniniwala na ang mga computer Apple Macintosh Pinakamahusay na angkop para sa mga designer at photographer. Hindi na ito ang kaso, ngunit ang ideya ay patuloy na nananatili sa isipan ng maraming mga mamimili.

Competitive positioning kaibahan ang sarili sa mga kakumpitensya. Sapat na ang maalala mo malaking bilang mga halimbawa. Uminom 7 pataas nakaposisyon ang sarili bilang isang hindi-Cola. kumpanya ng pag-aarkila ng kotse Avis laban sa sarili sa pinuno ng merkado ng Amerika Hertz:"Pangalawa kami sa car rental, kaya mas nagsisikap kami." Kvass "Nikola" ay dumating nang perpekto ngayon sa pagpoposisyon nito na "Drink non-Cola!"

Ang pagpoposisyon ng kategorya ay ginagamit, bilang panuntunan, pagdating sa pagpapakilala ng mga bagong produkto sa merkado. Ito ay batay sa isang koneksyon sa kung ano ang alam na, pare-pareho sa umiiral na kaalaman. Halimbawa, ang mga unang kotse ay na-advertise bilang "isang karwahe na walang kabayo." Ito ay malinaw sa mamimili, ito ay kung paano niya natutunan at tinanggap ang isang ganap na bagong produkto.

Ang pagpoposisyon batay sa kalidad at prestihiyo ay karaniwang ginagamit ng mga mamahaling produkto. Halimbawa, pabango Chanel No. 5 o mamahaling relo, alahas at iba pa. Palaging may mga taong handang magbayad para sa prestihiyo, para sa pagmamay-ari ng pinakamahusay at pinakamahal sa kanilang kategorya. Ang mga naturang kumpanya ay hindi dapat nakakalat at magbigay ng mas murang mga analogue, dahil ito ay maaaring magkaroon ng nakamamatay na epekto sa kanilang imahe.

Mayroong ilang mga pagpipilian sa loob ng pagpoposisyon ng presyo. Karamihan kalidad ng mga kalakal maaaring ibenta sa pinakamataas na presyo, at ito ang diin sa pagpoposisyon ng mga produktong ito. Ang average na pangkat ng presyo ay kumakatawan sa mga produkto na inaalok sa mamimili bilang disenteng kalidad sa isang makatwirang presyo. May mga alok sa mababang presyo, ngunit nagpapahiwatig ng ilang pagbawas sa kalidad ng mga serbisyo. Halimbawa, ang mga pasahero sa murang airline ay hindi nag-aalok ng libreng tanghalian.

Ang isa sa mga mahalagang tampok ng pagpoposisyon ay ang pagiging madaling maunawaan at kalinawan ng mga argumentong ipinakita.

Kung hindi man, walang maiiwan sa isip ng mamimili, at pag-uusapan natin ang tungkol sa hindi magandang ginawang advertising, at hindi tungkol sa pagbuo ng pang-unawa. Ang isang medyo karaniwang pagkakamali ay ang sitwasyon kapag ang mga kumpanyang kasangkot sa mga luxury goods ay gumawa ng mas murang mga produkto sa ilalim ng kanilang sariling tatak at nawala ang mga customer na bumili ng mga mamahaling produkto. Nangyari ito dahil sa mga mata ng mga mamimili na nakatutok sa mga prestihiyosong produkto, bumagsak ang prestihiyo ng tatak. Samakatuwid, kapag nagtatrabaho para sa iba't ibang mga segment ng presyo, ang mga kumpanya, bilang panuntunan, ay lumikha ng mga bagong tatak.

Halimbawa

Marriot hotel chain – Ito ay mga mamahaling hotel, na may isang gabing kwarto na nagkakahalaga sa pagitan ng $180 at $280. Ang pagkakaroon ng isang nangungunang posisyon sa merkado para sa pinaka-prestihiyosong mga hotel, ibinaling ng Marriot ang pansin nito sa mas murang mga hotel para sa gitnang uri. Isang hanay ng mga hotel ang binuksan sa ilalim ng bagong tatak ng Coutyard. Pagkatapos ay nagpasya ang kumpanya na magbukas ng isang hanay ng mga murang hotel, kung saan napili ang pangalang Fairfield Inn. Malinaw na hindi maibigay ng Marriot ang isang pangalan sa buong chain, dahil masisira nito ang buong negosyo nito.

Ang pagpili ng pagpoposisyon ay dapat na lapitan nang napaka responsable, na isinasaalang-alang ang lahat ng aspeto ng isang partikular na segment ng merkado, ang antas ng kumpetisyon, at ang kasaysayan ng pagpoposisyon ng iba pang mga tatak sa segment na ito.

Nagpakita lamang kami dito ng ilang pangkalahatang mga teorya na may kaugnayan sa pagtatanghal ng marketing at advertising sa merkado at ang diskarte sa pagpapakita ng isang produkto sa target na madla. Gayunpaman, magiging hindi patas na hindi isaalang-alang ang sikolohikal na aspeto ng pang-unawa ng madla mismo.

Kachanova Tatyana Sergeevna Lektor sa sangay ng Volgodonsk ng Southern Federal University, nagtapos na estudyante sa YURGUES

Ang mga slogan ay isang hiwalay, napakahalagang uri ng sining ng advertising. Hindi lamang sila nagpo-promote ng tatak, nagbebenta ng mga kalakal at bumubuo ng imahe ng kumpanya sa isip ng mga mamimili, ngunit naging bahagi din ng kultural na layer ng kanilang panahon. Gumagamit ang mga tao ng maliliwanag at angkop na mga parirala sa advertising sa pang-araw-araw na pananalita, pati na rin ang mga catchphrase, salawikain, kasabihan at mga yunit ng parirala. Naaalala sila ng mga tao sa loob ng maraming taon.

Dapat lamang gumamit ng slogan ang mga kumpanya kapag makakatulong ito. Well, kahit papaano ay tulungan mo akong matandaan ang tatak. Tama ang paniniwala ng isang Amerikanong advertiser: “Nakakapagtatak ang isang slogan sa memorya ng mamimili, ngunit hindi nito nakakalag ang pitaka.” Ang tamang slogan ay nagpapahayag ng ideya ng tatak at nakakatulong na maakit ang mga mamimili. At ito ay maaaring maging sanhi ng parehong tagumpay at kabiguan. Ang isang masamang slogan ay maaaring makasira kahit na isang maingat na pinag-isipan kampanya sa advertising. Ang mga slogan ay maririnig sa ere sa lahat ng oras ang Advertising sa Russia ay hindi na maging isang curiosity, at ang mga advertiser ay tututuon sa slogan, gayundin sa lahat ng advertising creative.

Ang tradisyonal na interpretasyon ng konsepto ng "slogan" sa internasyonal kasanayan sa advertising bumubukol sa mga sumusunod: ang slogan ay isang parirala sa advertising na maikling binabalangkas ang pangunahing alok sa advertising at kasama sa lahat ng mga mensahe sa loob ng balangkas ng isang kampanya sa advertising para sa isang produkto o serbisyo. Ang slogan sa advertising ay isang laconic, madaling tandaan na parirala na nagpapahayag ng kakanyahan ng mensahe sa advertising. Ang slogan ay isang slogan sa advertising, motto na naglalayong lumikha ng imahe ng isang kumpanya o mag-advertise ng isang produkto. Ito ay isang maigsi at madaling maunawaan na pagbabalangkas ng isang ideya sa advertising. Ay napapailalim sa copyright. Sa diksyunaryo ng mga termino sa negosyo, ang isang slogan ay itinuturing na isang slogan sa advertising, isang motto na naglalaman ng isang maikli at epektibong pagbabalangkas ng isang ideya sa advertising.

Karaniwan, lumalabas ang slogan sa dulo ng mensahe at sinamahan ng pangalan ng advertiser o brand na ina-advertise. Ang posisyon na ito ay dahil sa katotohanan na pangunahing tungkulin Ang slogan ay summative - ito ay nagbubuod ng lahat ng sinabi sa advertisement. Bilang karagdagan, ang slogan ay nagsisilbing isang kinakailangang link sa pagitan ng maraming mga mensahe sa advertising na kumikislap sa mga screen ng telebisyon, sa press, sa panlabas na mga billboard ng advertising, ngunit kasama sa pangkalahatang kampanya sa advertising. Karaniwang lumalabas ang isang slogan sa bawat mensahe, anuman ang format o sukat nito. Ang slogan ay isang walang kondisyong bahagi ng isang kampanya sa advertising, ang layunin nito ay ibenta ang ina-advertise na produkto o serbisyo. Ang lahat ng mga elemento ng mga komunikasyon sa advertising ay napapailalim sa layuning ito, at ang pagkamit ng layuning ito ay nakasalalay hindi lamang sa kawastuhan at katumpakan ng nilalaman ng impormasyon, kundi pati na rin sa walang malay, emosyonal na mga reaksyon na dulot nito. Kaya naman ang paghahanda ng lahat ng elemento ng isang kampanya sa advertising ay nangangailangan ng maingat na diskarte. Nang walang pagmamalabis, ang isang mahusay na slogan ay maaaring tawaging isang gawa ng sining, at hindi lamang sa mga tuntunin ng disenyo. Ito ay nagiging isang independiyenteng mensahe na maaaring umiral nang hiwalay, dahil naglalaman ito ng naka-compress na nilalaman ng kampanya sa advertising.

Bago lumikha ng isang slogan, kinakailangang maunawaan ang mga prinsipyo ng epekto nito sa mamimili. Sa yugto ng pang-unawa, nagiging pamilyar ang mamimili sa slogan. Kapag nag-filter ng impormasyon, tanging ang pinakamahalagang impormasyon, ang "unang antas" na impormasyong inamin sa proseso ng pagproseso ng impormasyon, ang nananatili sa ating isipan. Dito napakahalagang malaman kung ano ang magiging mga unang segundo ng pakikipagtagpo ng isang mamimili sa isang mensahe sa advertising. Kaugnay nito, ang pangunahing elemento ng epekto sa yugtong ito ay ang anyo ng slogan. Kung matagumpay na nakumpleto ang yugtong ito, kabisado ang impormasyon. Ang kamalayan ng mamimili ay nagsisimulang iproseso ang nilalaman ng parirala sa advertising, upang maghanap ng mahalagang impormasyon upang makita ang halaga ng slogan. Mahalaga dito na huwag hayaan ang slogan na magmukhang "grey" at ordinaryo. Ang yugto ng pakikipag-ugnayan ay ang pinakamahalaga. Ang slogan dito ay makakamit ang tagumpay pangunahing layunin ng buong kampanya - upang kumbinsihin ang mamimili na gumawa ng mga partikular na aksyon. Sa yugtong ito, maaaring mabigo ang slogan: ang impormasyong nakapaloob dito ay magiging walang kaugnayan dahil sa hindi wastong pagkakabalangkas ng mga layunin sa kampanya. Ang punto ay maaari ding hindi magpupukaw ng anumang emosyon ang advertising o, mas masahol pa, magiging negatibo ang mga emosyon. Batay sa tagal ng paggamit, ang mga slogan ay nahahati sa estratehiko at taktikal. Ang mga una ay dinisenyo para sa isang mahabang panahon o kahit na para sa buong buhay ng tatak. Ang paggamit ng huli ay nauugnay sa mga pagsasaayos sa pagpoposisyon, mga pagbabago sa pana-panahon (mga benta, bagong koleksyon), atbp. Ang isang taktikal na slogan ay hindi kinakailangang kanselahin ang isang estratehikong slogan. Kaya, ang mahabang buhay na slogan ng produkto na "Kalinisan ay purong Tide" ay higit sa sampung taong gulang na. Kasabay nito, ang pinakabagong kampanya sa advertising ng Tide, kung saan ang diin ay ang pagpapaputi, sa halip na paglilinis ng mga katangian ng pulbos, ay isinagawa sa ilalim ng taktikal na slogan na "Kumukulo ka pa ba? Pagkatapos ay pupunta kami sa iyo!"

Ayon sa mga marketer, kung ang isang strategic slogan ay hindi magbabago sa loob ng halos sampung taon, ito ay gumagana kahit na walang brand name at logo. Sa Russia na may maikli kwento ng advertising Wala pang mga lumang slogan tulad ng Enjoy Coca-Cola. Ngunit sa Russia mayroong mga slogan na nagretiro na mula sa paggawa ng advertising, ngunit patuloy na nabubuhay sa pang-araw-araw na pananalita, halimbawa, "Matamis na mag-asawa", "Langit na kasiyahan" o "Magkano ang timbangin sa gramo?" Sa ganitong mga kaso, ang mga mamimili mismo ay hindi sinasadya na nagpapatuloy sa kampanya, na nagiging isang uri ng advertising media. Minsan mahabang buhay ang slogan ay nakakasagabal sa tatak - sa paglipas ng panahon, ang mga layunin ng kumpanya at ang mismong mamimili ay maaaring magbago nang malaki. Sabihin natin, ngayon sa mga video ng kumpanya ng MTS ay lumalabas ang lumang slogan na "Ang mundo ng iyong kalayaan", kung saan komunikasyong cellular ipinakita bilang isang bagong bagay na nagpapalaya sa isang tao. Ngayon na cellphone ay naging isang ordinaryong paraan ng komunikasyon, ang naturang slogan ay hindi na "catch".

Dapat isama sa tamang slogan ang bahagi ng marketing ng ina-advertise na produkto. Dapat itong maipahayag nang maikli ang ideya at pagpoposisyon ng tatak, at higit sa lahat - natatangi panukala sa kalakalan, ang kalidad ng isang produkto na nagpapaiba nito sa mga kakumpitensya nito. Gayunpaman, kahit na may malinaw na pagpoposisyon, hindi laging posible na makabuo ng isang matagumpay na slogan, lalo na kung ang target na madla ay masyadong magkakaiba. Ang tamang slogan ay palaging nakasulat sa wika ng target na madla. Kaugnay nito, ang slogan na "Huwag magdahan-dahan - snickersny" ay matagumpay, na gumagamit ng malabata bokabularyo at isang neologism na umaangkop sa banyagang salitang snickers sa kapaligiran na nagsasalita ng Ruso. Ang mga kumpanya ay madalas na nakakalimutan ang tungkol sa bahagi ng marketing ng isang slogan at nadadala sa artistikong isa. Halimbawa, ang slogan ng tatak ng langis ng sunflower na "Sloboda" - "Buuin ang hinaharap sa init ng iyong kaluluwa" ay hindi lamang masalimuot at palpak na gumagamit ng isang metapora (ang init ng iyong kaluluwa ay hindi materyales sa gusali), ngunit hindi rin matagumpay na nagpapahayag ng natatanging panukala sa pagbebenta - ano ang kinalaman ng langis dito?

Sabi ng mga tao: “Ang baka ay isang kapaki-pakinabang na nilalang. Nagagawa niyang humila ng kariton, nagbibigay ng pataba, at sa huli, makakain din ng baka. Gayunpaman, ang pangunahing tungkulin nito ay ang paggawa ng gatas." Ang slogan ay isa ring multifaceted na bagay. Kung ang isang tatak ay may pananampalataya, nagsisilbi itong pananampalataya; kung may karakter, susuportahan niya ang karakter; pagkatapos ng lahat, hindi ka makakagawa ng kampanya sa advertising nang walang slogan. Gayunpaman, ang pangunahing tungkulin nito ay upang ipakita ang misyon. Ang kakanyahan ng isang normal na misyon ay madaling maibubuod sa ilang salita. Ito ang tinatawag na “social broadcast principle”. Maganda kung isasalaysay muli ng mga tao ang misyon ng iyong brand sa parehong mga termino. Upang mahawakan ng ideya ang masa, inaalok sa kanila ang isang islogan, iyon ay, isang handa na pormulasyon sa isang madaling tandaan na anyo. Ang misyon, sa pamamagitan ng kahulugan, ay humihikayat, tumatawag at nagbibigay inspirasyon sa paggalang. Ang misyon ng Red Cross ay kilala sa lahat, ngunit hindi alam ng lahat ang slogan: "Ang pinakadakilang trahedya ay kawalang-interes." Ang pangunahing bagay ay ang slogan ay nakakatulong upang tingnan ang alinman sa mga lumang problema mula sa isang bagong anggulo - maging ito gastritis, ang pagnanais na magpakasal, o pagtulong sa pagdurusa. Kaugnay nito, ang slogan ay kahawig ng isang deklarasyon ng pag-ibig: ang kahulugan ng mensahe ay hindi nagbago sa libu-libong taon, ngunit sinusubukan ng lahat na ipahayag ang kanilang sarili sa kanilang sariling paraan.

Kapag gumagawa ng isang slogan, huwag kalimutan ang tungkol sa koneksyon sa pagitan ng pagba-brand at phonetics. Nangyayari na sa nakasulat na anyo ang teksto ay mukhang inosente, ngunit kapag narinig ito ay hindi nakikita sa lahat tulad ng gusto natin, halimbawa, sa isang mensahe tungkol sa isang bakal: "Aqua glis turbo." - Ang mga katabing consonant ay nagsasama sa panahon ng pagbigkas, at ang imahe ng produkto ay nakakakuha ng ganap na hindi kalinisan na mga tampok. Minsan ang mga slogan ay itinayo sa prinsipyo ng mga twister ng dila: maraming mga consonance, isang hindi maisip na kumbinasyon ng mga vowel at consonants at halos kumpletong kawalan kahulugan. Ang mga mag-aaral lamang ng isang theater institute ang makakasaulo ng gayong mga parirala para sa pagsasanay sa diction (halimbawa, ang slogan ng Picnic chocolate ay "Sumuko sa tukso ng iba't ibang"). Mga salita sa tuntunin ng bokabularyo. At napakaraming salita sa wikang Ruso na sapat sa kanila para sa lahat ng okasyon. Ginagamit namin ang ilan sa kolokyal na pananalita, ang iba sa pang-agham na pananalita, at ang iba sa opisyal na pananalita sa negosyo. Ang magagandang slogan ay kadalasang nakasulat sa kolokyal na wika, dahil ang advertising ay idinisenyo upang tulungan ang nagbebenta na makipag-usap sa bumibili. At ang komunikasyong ito ay hindi nagaganap sa opisina ng pabahay o sa isang seminar ng Academy of Sciences. Ngunit ang mga walang karanasan na may-akda ay madalas na gumagamit ng isang pormal na istilo ng negosyo, na agad na binabawasan ang pagiging epektibo ng teksto ng advertising. Ang unang tanda ng istilong ito ay ang pang-uri pagkatapos ng pangngalan. Paghambingin ang: “apple juice” (sounds neutral) at “apple juice” (at isa na itong linya mula sa ulat). Samakatuwid, kung plano mong marinig, subukang kalimutan ang "tungkol sa kosmetikong cream at nilagang baka." Ang ganitong mga parirala ay hindi para sa advertising. Ang pangalawang palatandaan ay ang mga salita ay masyadong pangkalahatan. Halimbawa, "Tumatanggap ang kumpanya ng mga order para sa pakyawan na supply ng mga produktong culinary." Ngunit masasabi mo ito sa paraang pantao: "Pamakyaw ang mga cheesecake." Ang ikatlong tanda ay mga salita sa genitive case. Kung higit sa isa sa mga ito ang naipon, kung gayon ang teksto ay agad na nagiging mahirap na maunawaan (halimbawa, ang slogan: "Kurso ng pag-alis ng pag-inom ng alak at paninigarilyo").

Ang ilang mga termino ay hindi umiiral sa Russian, at samakatuwid kailangan nating gumamit ng mga hiram na salita. Gaya nga ng kasabihan: "Kung hindi mo makumbinsi, lituhin." Gayunpaman, hindi ka dapat mag-overdose, kung hindi, hindi ka nila maiintindihan, o iisipin nila na nagpapakita ka. Sa parehong mga kaso, ang slogan ay hindi gagana. Kahit na ang iyong advertising ay inilaan lamang para sa mga espesyalista, huwag pahirapan sila upang magmukhang mas kagalang-galang. Narito, halimbawa, ang mensahe mula sa Medi clinic: "Pagtatanim ng biocompatible na buhok." Ni magbigay o kumuha - isang linya mula sa medikal na kasaysayan. Mas mainam na pag-usapan ang tungkol sa naibalik na kabataan. Kung ang paglalaro ng mga salita ay binalak, ito ay tinatawag na isang pun. Kung hindi, ito ay isang kalabuan. Ang mga kalabuan sa advertising ay karaniwan at nagiging sanhi ng problema. Sa partikular, kung naniniwala ka sa slogan ng "Magic" - "Mabuhay ng limang taon nang walang problema!", Kung gayon sa teorya, sa loob ng limang taon, isang bagay na malungkot ang dapat mangyari sa mga mamimili ng bouillon cubes. Maaaring sirain ng masamang syntax ang pinakamahusay na mga salita. Hindi ka makapagsulat ng tama kumplikadong pangungusap- magsulat ng simple. Ang tuldok ay isang napakagandang punctuation mark. Ang payo na ito ay pangunahing tinutugunan sa mga nagsusulat ng mga teksto sa packaging. Ang kanilang mga may-akda ay "mga mahuhusay na taga-disenyo". Mahirap ang kanilang buhay, kaya sa pagtatapos ng mahabang pangungusap ay nagawa nilang kalimutan ang simula nito. Kaya ano ang resulta? "Sa isang mainit na maaraw na araw, kapag kailangan mong i-refresh ang iyong sarili at lagyang muli ang iyong mga moisture reserves nang higit pa kaysa dati, ang clarified apple juice na "Ya" ay perpekto para sa layuning ito." Hindi man lang namin pinag-uusapan ang pariralang "kapag hindi mo nagustuhan"; mas masahol pa na ang simula ng parirala ay hindi akma sa pagtatapos nito.

Sa pagsasalita ng Ruso mayroong isang bagay bilang isang nominal na panaguri. Ang mga advertiser ay umibig sa kanya, ngunit sa ilang kadahilanan ang pag-ibig na ito ay nagkaroon ng mga maling anyo mula pa sa simula. Ang advertising broadcast ay napuno ng mga parirala tulad ng: "Ang Valio margarine ay may masarap na lasa ng creamy." Ngunit ang margarine ay hindi isang lasa, ngunit isang produktong pagkain. Kadalasan ay nakakakita tayo ng mga pagtatangka na magsikip ng higit pang mga salita sa isang mensahe sa advertising kaysa sa maaari nitong taglayin. "Ikaw ang nagtatag bagong kumpanya? Kailangan mo bang makipag-ugnayan sa labas ng mundo? Balak mo bang lagyan ng modernong kagamitan sa opisina ang iyong opisina? Interesado ka ba sa isang mataas na kalidad na produkto? Gusto mo bang bawasan ang iyong mga gastos? Sa pag-abot sa puntong ito, wala ka nang gusto, ngunit sa harap mo ay simula pa lamang ng isang ad, at hindi mo pa nakuha ang pangalan ng kumpanya. Ang teksto ay mukhang hindi gaanong dramatiko, kung saan ang may-akda ay nag-attach ng isang nakakabaliw na bilang ng mga kahulugan sa isang pangngalan, at gayundin, sa loob ng isang pangungusap, sinusubukang ilista ang kanyang buong masaganang assortment o lahat ng mga lugar ng aplikasyon ng produkto: "Maginhawa praktikal na magaan Ang mga eleganteng metal na semi-malambot na upuan batay sa imported na teknolohiya ay malulutas ang problema ng pag-upo sa mga kultural at entertainment na institusyon, hotel, motel, campsite, tahanan at recreation center." Tila ang mga may-akda ng mga teksto sa advertising ay itinakda upang punan ang sheet ng impormasyon sa lahat ng mga gastos, na ginagabayan ng prinsipyo na ang papel ay magtitiis ng anuman. Ngunit ang dami ng impormasyon na maaaring maramdaman ng isang tao ay limitado. At kung mayroong labis nito, nangyayari ang oversaturation at, bilang isang resulta, pangangati sa paksa ng advertising mismo.

Lahat tayo ay mga mamimili ng advertising at, anuman ang edad, bokasyonal na edukasyon, katayuan sa lipunan at antas ng materyal na kagalingan, ay nasusuri ito, kahit na sa antas ng emosyon: gusto nito - ayoko. Bakit ang isang patalastas ay nagpapangiti sa atin, nagugustuhan at gustong bumili ng isang produkto, habang ang isa naman ay nagpapadismaya at nakakairita sa atin? Ang sagot ay halata: ang una ay ginawa nang propesyonal at may kakayahang mula sa punto ng view ng teknolohiya sa advertising at isinasaalang-alang ang sikolohiya ng consumer. Ang pangalawa ay amateurish. Sa kasamaang palad, maraming mga advertiser ang naniniwala na ang paghahanda ng teksto ng advertising ay hindi isang matrabahong gawain, at ito ay ganap na nasa loob ng mga kakayahan ng isang edukadong tao na may kakayahang at malinaw na ipahayag ang kanyang mga saloobin sa papel. Samakatuwid, ang tanong ng pagkuha ng isang copywriter ay madalas na itinuturing bilang isang luho. Ang isang advertising manager ay isang tao na isang panday, isang reaper, at isang trumpeta player. Kaya ano ang resulta? Malaking numero hindi epektibong mga teksto sa advertising na nag-aaksaya ng pera. Bakit muling likhain ang gulong?! Sa buong mundo, ginagawa ito ng mga propesyonal na copywriter at psychologist. At ang mga nangungunang tagapamahala ng Russia ay tiyak na darating dito.

Morozova I. Pagbubuo ng mga slogan. - M.: RIP-Holding, 2003. - 172 p. - (Academy of Advertising) - Suriin.

Wheeler Philip. Ang slogan ay hindi isang maya // Ang sikreto ng kumpanya. No. 8 (24). 2003.

Ang pagpoposisyon ay ang pagpapakilala ng isang imahe ng produkto sa isip ng mamimili. Kabilang dito ang segmentasyon ng merkado. Ang layunin ng pagpoposisyon ay tukuyin ang mga tampok ng isang produkto na magiging kasuwato ng pamumuhay at binuo na mga halaga ng mamimili, makikilala ito sa iba pang mga produkto, matukoy ang pag-uugali ng mamimili at hikayatin ang mga tao na bumili.

Konsepto ng pagpoposisyon. Ang pagpoposisyon sa advertising ay nagsasangkot ng segmentasyon ng merkado, dahil ang produkto at mensahe ng advertising ay inilaan para sa isang tiyak na target na madla, at ang advertising ng mga natatanging katangian ay naglalayong sa isang partikular na segment, i.e. Ang pagpoposisyon sa advertising ay ang diin sa mga partikular na benepisyo ng mga katangian ng produkto kaysa sa mga nakikipagkumpitensyang produkto.

D. Trout at E. Raie sa kanilang ulat sa pananaliksik na kapag nagpoposisyon, dapat sagutin ng advertiser ang mga sumusunod na tanong:

1) anong posisyon ang nasa isip ng produkto sa isipan ng mga potensyal na mamimili at anong posisyon ang dapat nitong kunin?

2) aling mga kakumpitensya ang dapat na ibukod kapag kinuha ang napiling posisyon?

4) maaari ba siyang manatili sa isang konsepto ng pagpoposisyon?

Ang pagpili ng konsepto ng pagpoposisyon ay naiimpluwensyahan ng kalidad at disenyo ng produkto, mga ari-arian ng mamimili, presyo, at mga paborito din sa plano sa marketing segment ng merkado at ang posisyon ng mga nakikipagkumpitensyang produkto dito. Ang pagpoposisyon ng advertising ng isang produkto ay nagbibigay-daan sa iyo upang matukoy ang isang hanay ng mga pamantayan at ang kanilang kahalagahan para sa pagbuo ng isang senaryo ng advertising.

Posible ang iba't ibang paraan ng pagpoposisyon. Ang mga posisyon ng produkto na maihahambing sa mga kakumpitensya ay dapat kilalanin at ipakilala sa advertising bilang mga pangunahing katangian ng produkto.

Mayroong tatlong mga modelo ng pagpoposisyon: macromodel, mesomodel at micromodel.

1. Macromodel ng pagpoposisyon ng brand na "X -- YZ" (nag-aalok ang produkto X sa mga tao ng K tulong Z). Sinasagot ng modelong ito ang dalawang tanong.

Ang unang tanong ay kung paano iposisyon ang tatak ng produkto alinsunod sa mga pangangailangan ng mamimili sa kategoryang ito.

Ang pangalawang tanong ay lumitaw kung ang tatak ay dapat na nakaposisyon na may kaugnayan sa mamimili ng produkto o sa produkto mismo.

2. Mesomodel para sa pagbibigay-diin sa mga benepisyo. Sa modelong ito, ang pangunahing diin ay sa alinman sa pagganyak o mga benepisyo. Kung ang diin ay sa pagganyak, kung gayon ang tatak ay dapat na nakaposisyon sa pinakamalakas na motibo, kung ang motibong ito ay hindi pa nagagamit sa pagpoposisyon ng isa pa. trademark.

Kung ang diin ay sa benepisyo, kung gayon ang tatak ay napatunayang mahalaga (ito ay itinuturing na mahalaga kung ito ay nakakatugon sa pagganyak ng mamimili) at pagiging natatangi (ibig sabihin, nakikita ng mamimili ang kakayahan ng tatak na matugunan ang kanyang pangangailangan nang mas mahusay kaysa sa iba pang mga tatak). At dito mahalagang malaman kung paano sinusuri ng mamimili ang kakayahan ng tatak na magbigay ng mga benepisyo.

3. Micromodel ng pagtutok sa mga benepisyo. Sa modelong ito ng pagpoposisyon, ang diin ay sa:

* sa mga katangian ng produkto, kung ang target na madla ay nakaranas o kung ang paksa ng advertising ay isang hindi nasasalat na serbisyo;

* sa benepisyo, kung ang mga benepisyo ng tatak ay mahirap kopyahin, o kung ang pagganyak sa pagbili ay negatibo, o ang saloobin sa tatak ay batay sa mga emosyon;

* sa emosyon, kung ang mga benepisyo ng tatak ay madaling kopyahin, o kung positibong motibasyon ang ginagamit, o ang saloobin ay batay sa mga katangian ng tagagawa.

Diskarte sa advertising ang direksyon mga aktibidad sa advertising, upang lumikha ng isang produkto sa advertising. Ang diskarte, pagkamalikhain at pagpapatupad ay ang tatlong sangkap na ginagawang epektibo ang advertising. Ang mga kinakailangan para sa pagbuo ng madiskarteng pagpaplano ng advertising ay: katatagan at pagkamagalang ng aktibidad ng merkado sa Russia; saturation ng advertising market at pagtindi ng kumpetisyon dito; pagpapalakas ng papel ng tatak at reputasyon nito; pagpapalawak ng pagbabago sa negosyo sa advertising; paglago ng tubo at iba pa mga tagapagpahiwatig ng pananalapi advertiser. Ang diskarte sa advertising ay tinutukoy sa loob ng badyet sa advertising at depende sa kahalagahan ng advertising sa plano sa marketing ng pamamahala ng kumpanya.

Sa buong mundo, ang pagbuo ng isang diskarte sa advertising ay ang pinakamahalagang yugto ng isang kampanya sa advertising. Ang kakanyahan ng diskarte sa advertising ay upang maihatid sa mamimili ang isang tiyak na benepisyo, solusyon sa isang problema o iba pang bentahe ng isang materyal o sikolohikal na ari-arian na ibinibigay ng pagbili ng isang produkto. Ang layunin ng estratehikong pagpaplano ay bumuo ng mga diskarte sa pamamahala ng advertising na matiyak na ang advertiser ay may mahabang pananatili sa merkado. Ang paunang kinakailangan ay matatag mga kalamangan sa kompetisyon, kaya ang mga gawain estratehikong pamamahala ay upang makamit at mapanatili ang mga kalamangan sa kompetisyon o pahusayin ang mga ito.

Ang pagpaplano ng diskarte ay naghihikayat sa malikhaing paglutas ng problema: ang mga pagsisikap sa pananaliksik ay malikhain; ang pagbili ng oras o espasyo ng advertising, ang pagpili ng sandali para maglagay ng advertising ay nangangailangan din ng malikhaing diskarte. Ang advertising ay itinuturing na isang lugar ng inspirasyon dahil ito ay patuloy na nangangailangan ng isang malikhaing diskarte kapag pumipili ng advertising media at nilalaman ng advertising. Ang madiskarteng pagpaplano sa advertising ay nangangahulugan ng paghahanap ng mga sagot sa mga tanong tungkol sa kung paano makakamit ng advertiser ang kanyang mga layunin, ibig sabihin. kung ano ang dapat na epekto ng advertisement sa target audience. Ang diskarte ay sumasalamin sa isang partikular na kurso ng aksyon na dapat gawin: piliin ang advertising media, tukuyin ang dalas at timing ng paggamit ng bawat isa sa kanila, at ang kaugnayan sa pagitan ng mga ito.

Ang isang diskarte sa advertising ay binubuo ng dalawang pangunahing elemento: paglikha ng mga mensahe sa advertising at pagpili ng paraan ng pamamahagi ng advertising. Ang pagbuo ng mga diskarte sa advertising ay magbibigay-daan sa iyo upang matukoy nang tama ang mga pangunahing ideya at layunin ng kampanya sa advertising, suriin posibleng resulta pagpapatupad nito, wastong pagbuo ng isang badyet sa advertising, malikhaing papalapit sa paglikha ng mga form at uri ng mga produkto ng advertising, pati na rin ang pagbuo ng pamantayan para sa pagiging epektibo ng paggamit ng mga paraan ng advertising. Ang diskarte sa advertising ay ipinatupad sa mga detalyadong plano sa pagpapatakbo para sa mga kampanya sa advertising. Ang madiskarteng pagpaplano sa mga aktibidad sa advertising ay nauugnay sa isang pagsusuri ng integrasyon ng kapaligirang panlabas ng advertiser at ang mga panloob na lakas nito at mga kahinaan. Ang paggamit ng naturang pagsasama ay kinakailangan upang isaalang-alang ang iba't ibang aspeto ng pagiging mapagkumpitensya ng advertiser at gamitin ang mga pakinabang upang bumuo ng mga diskarte sa advertising.

Ang unang hakbang sa estratehikong pagpaplano ay isang pagsusuri sa mga prospect ng advertiser (SWOT analysis). Ito ay kinakailangan upang malaman ang hindi kanais-nais na mga uso, mapanganib na mga zone ng entrepreneurship, upang maitaguyod kung saan ang kumpanya ay maaaring magkaroon ng pinakamahusay na mga pagkakataon para sa pag-unlad, upang masuri ang posibilidad ng iba't ibang mga sitwasyong pang-emergency na maaaring magkaroon ng epekto sa napiling diskarte sa pagbuo ng advertising. Mga error sa estratehikong pagpaplano nagdudulot ng tunay na banta sa kaligtasan ng kumpanya. Ang tamang pagpapasiya ng mga prospect ay ginagawang posible upang maiwasan ang aktwal na mga resulta ng mga aktibidad sa advertising na lumampas sa tinantyang hanay ng pag-unlad.

Ang ikalawang hakbang ay pag-aralan ang posisyon ng advertiser sa kompetisyon, pagtukoy sa mga aksyon na kinakailangan upang mapabuti ang posisyon ng negosyo sa pamamagitan ng pagpapabuti ng produkto, paggawa ng makabago sa sistema ng pagbebenta, atbp., pagpili ng pinakamabisang diskarte sa advertising. Maaaring ipakita ng pagsusuri sa pangkalahatang pagiging mapagkumpitensya na ang ilang mga lugar ng aktibidad sa advertising ay walang magandang prospect, kaya dapat silang iwanan.

Ang ikatlong hakbang ay ang pag-prioritize at paglalaan ng badyet sa advertising upang matiyak ang pagpapatupad ng mga naturang strategic na linya na magtitiyak sa pagiging epektibo ng advertising.

Ang mga opsyon para sa pagpili ng diskarte depende sa merkado at produkto ay ipinakita sa Talahanayan. 3.

Talahanayan 3. Relasyon ng produkto/market kapag tinutukoy ang isang diskarte sa advertising

Ang diskarte ng "lohika" ay nakatuon sa pagpapataas ng kaalaman tungkol sa produkto, paglikha at pagpapanatili ng kamalayan sa tatak, pagkilala at pagsasaulo nito. Ginagamit ito ng mga negosyo upang mapanatili ang pangangailangan para sa mga produktong may tatak, batay sa pagtaas ng pang-unawa sa mga pagkakaiba kaugnay ng mga kakumpitensya (“Mas maganda ako kaysa sa kanila dahil...”, “May problema ka ba? Mayroon akong solusyon... ”).

Ang diskarte sa "larawan" ay nakatuon sa pagsasama-sama ng isang positibong saloobin at katapatan sa tatak. Ito ay ginagamit upang mapahusay ang isang positibong imahe, batay sa pagbuo ng isang nauugnay na koneksyon sa pagitan ng imahe ng isang produkto, isang tiyak na pakiramdam o mood na nararanasan ng isang mamimili patungo sa isang partikular na tatak ("Tefal, palagi mong iniisip ang tungkol sa amin!", " Ngumiti ka at magugustuhan mo ako”).

Ang bawat kumpanya, ayon kay F. Kotler, ay maaaring gumanap ng apat na tungkulin sa merkado depende sa bahagi nito sa merkado. At ang diskarte para sa pag-advertise nito sa bawat partikular na sitwasyon ng tungkulin ay iba.

"Lider" (bahagi sa merkado 40%). Ang diskarte sa advertising ay ipinakita sa pag-advertise ng sitwasyon ng pagbabawas ng mga presyo, pagpapasigla ng demand, at pagpapabuti ng imahe. Sa pagtatanggol, ang diskarte sa advertising ay sumasalamin sa pagpasok sa mga bagong promising market, ang pagiging maaasahan ng produkto nito at ang kahinaan ng karaniwan ay ini-advertise, at ang impormasyon tungkol sa paparating na pagbabawas ng presyo ay ipinakalat.

"Contender para sa pamumuno" (30% share). Ang malawak na advertising ng mga bagong produkto at tatak ay isinasagawa, ang paghahambing na advertising at advertising ng mga kapalit na produkto ay ginagamit.

"Nakatatag" (10% ng merkado). Ang papel na ito ay pangunahing ginagampanan ng mga bagong dating na may maliit na badyet sa advertising at mahinang impormasyon sa advertising.

kanin. 5.

I. Ang target na madla kung saan nilalayon ang advertisement ay kumikilos bilang isang bagay pagkakalantad sa advertising. Hindi dapat limitahan ng mga tagapamahala ng advertising ang kanilang abot sa mga mamimili. Kinakailangan din na maimpluwensyahan ang mga gumagawa ng mga desisyon sa pagbili.

II. Ang konsepto ng isang produkto at ang mga katangian nito ay ipinahayag sa pamamagitan ng pagbabalangkas ng mga pangunahing katangian nito o mga kapaki-pakinabang na katangian ng interes sa target na madla. Kapag gumuhit ng isang diskarte sa advertising, ang nagmemerkado ay dapat bumuo ng isang malinaw na konsepto ng produkto at kung paano ipapakita ang produktong ito. Kasama sa pormulasyon ang mga sagot sa mga tanong tungkol sa kung para saan ang mga mamimili ang produkto, anong mga katangian ng produkto ang interesado sa kanila, kung paano nakaposisyon ang produkto sa merkado, sa anong yugto ng siklo ng buhay nito, kung ano ang packaging, kalidad , at ang tatak ng produkto ay.

Sa estratehikong pag-unlad Mas mahalaga para sa isang kumpanya na magtrabaho upang mapataas ang halaga ng tatak ng isang produkto kaysa sa pagtaas ng bahagi sa merkado. Sa katagalan, ang pinaka-epektibong gawain ay hindi pagpapatakbo ng isang "mahusay" na kampanya sa advertising o pagpapalaki ng merkado, o kahit na pagtaas ng volume netong kita bawasan ang mga gastos sa marketing, ngunit upang mapataas ang halaga ng tatak at ang pagiging epektibo nito. Upang madiskarteng makabuo ng matagumpay na kampanya sa advertising, kinakailangan ang pana-panahong pag-verify ng halaga ng brand, kasama ang pagsubaybay sa mga indicator ng advertising.

Ang mga diskarte sa advertising ng produkto ay binuo ayon sa isang partikular na programa. Kasabay nito, para sa bawat yugto ng product life cycle (PLC), ang kanilang sariling diskarte ay tinutukoy. Maaaring baguhin ng pag-advertise bilang isang tool sa marketing sa panahon ng estratehikong pagpaplano ang uri ng ikot ng buhay. Ang pangangailangang gamitin ang teorya ng ikot ng buhay ng produkto kapag ang estratehikong pagpaplano ng isang kampanya sa advertising ay tinutukoy ng katotohanan na upang mapataas ang pagiging epektibo ng isang kampanya sa advertising, ang advertising ay hindi dapat pareho sa lahat ng mga yugto ng siklo ng buhay.

Kaya, bago ipakilala ang isang produkto sa merkado, ang isang kampanya sa advertising ay nakatuon sa paglikha ng pangangailangan ng mamimili sa hinaharap para sa isang bagong produkto. Ipinapakita ng advertising na kailangan ng mga tao ang mga bagong katangian ng produkto. Sa panahon kung kailan lumilitaw ang isang produkto sa merkado, nagbabago ang diin sa advertising: ang advertising ng produkto ay isinasagawa nang mas masinsinang. Ang konsepto ng advertising ay nananatili, ngunit ngayon ang kampanya sa advertising ay isinasagawa gamit ang iba pang mga uri ng advertising, na naglalayong, halimbawa, sa pagsulong ng mga kalakal, at pagkatapos ay ang produkto mismo ay ginagamit bilang isang medium ng advertising.

Sa mga yugto ng pagbuo ng merkado at kapanahunan ng produkto, ang kampanya sa advertising ay nananatiling pangunahing nakatuon sa advertising ng produkto. Ngunit sa parehong oras, ang pagkakaiba-iba at saklaw ng mga hakbang sa pag-promote ng mga benta ay tumataas, na naglalayong kapwa sa mga nagbebenta at mamimili.

Ang pag-advertise na binuo sa prinsipyong ito ay magiging mas epektibo kaysa sa isang monotonous na mensahe sa mamimili tungkol sa produkto at mga katangian nito. Bilang karagdagan sa sikolohikal na benepisyo mula sa naturang pagpaplano ng advertising, ang pagbabalik ay tataas dahil sa isang pagbawas sa mga pondong inilaan para sa advertising, dahil sa mga susunod na yugto ay mas mababa ang halaga ng advertiser kaysa sa una. Kahit na isaalang-alang natin na ang bilang o dalas ng mga patalastas ay tumataas, ang epekto ng pagbawas sa halaga ng isang patalastas ay sasakupin ang mga gastos sa pagtaas ng bilang ng mga patalastas.

III. Pagpili ng advertising media. Ang diskarte sa advertising ay nangangahulugan din ng paghahatid ng ilang mga mensahe sa pamamagitan ng napiling advertising media. Ang diskarte para sa paggamit ng advertising media (o diskarte sa media) ay nagsasangkot ng pagsagot sa dalawang tanong: mahahalagang isyu: saan (sa anong media sa advertising maglalagay ng mga ad, ibig sabihin, pagpili ng media sa advertising) at gaano kadalas. Bilang karagdagan, ito ay kinakailangan upang matukoy ang kaugnayan sa pagitan ng advertising media kung mayroong ilan sa kanila.

* pagbuo ng demand;

* promosyon sa pagbebenta;

* pagtataguyod ng pagpoposisyon.

Sa madaling salita, depende sa mga layunin at layunin sa marketing ng advertiser, pipiliin ang isang diskarte sa advertising.

Ang paglalarawan ay dapat magsimula sa maikling kahulugan ang madla kung saan nilalayon ang kampanya sa pag-advertise, binibigyang-priyoridad ang trabaho kasama nito, pagtukoy ng mga partikular na nakaplanong antas ng saklaw, dalas at pagpapatuloy. Susunod, dapat mong ipahiwatig ang mga uri ng advertising media at kung paano sila gagamitin, pati na rin bigyang-katwiran ang ginawang pagpili. Ang katangian ng mensahe ng advertising ay dapat ipaliwanag. Kinakailangang magbigay ng isang breakdown ng iba't ibang media sa advertising na binalak para gamitin sa panahon ng kampanya ng advertising, kalkulahin ang badyet para sa bawat isa sa kanila, mga gastos sa produksyon at mga kinakailangang materyales. Sa wakas, ang nakaplanong dami at tagal ng patalastas ay dapat ipahiwatig, kasama ang mga teknikal na kakayahan at pagsasaalang-alang sa tiyempo, pati na rin ang mga hadlang sa badyet.

Bilang isang resulta, batay sa napiling pangkalahatang estratehikong direksyon ng pag-unlad ng kumpanya, at isinasaalang-alang ang tiyak na sitwasyon sa merkado, pati na rin ang antas ng kumpetisyon, ang isang diskarte sa advertising ay pinili na may kaugnayan sa produkto.

• Ang target na madla ay ang mga partikular na tao kung kanino nilayon ang advertisement na tugunan. Ang mga diskarte sa advertising ay dapat na naglalayong mag-udyok sa mga mamimili.
• ang konsepto ng isang produkto ay isang hanay ng mga kapaki-pakinabang na katangian na ipinakita sa isang produkto mula sa pananaw ng mamimili. Ang mga diskarte sa advertising ay dapat na naglalayong iposisyon ang produkto at ang kumpanya sa mga mata ng mga mamimili, na makilala ito mula sa mga kakumpitensya.
• paraan ng pagpapalaganap ng impormasyon - iba't ibang paraan at ang media na ginamit upang ihatid ang mensahe ng advertiser. Ang diskarte sa advertising ay dapat na naglalayong pumili ng media mass media na binabasa ng iyong target na madla.
• Ang mensahe sa advertising ay kung ano at paano planong sabihin ng isang kumpanya sa mga ad nito. Ang isang diskarte sa advertising ay dapat na naglalayong pumili ng epektibong komunikasyon sa pagitan ng kumpanya at ang target na madla. Ito ang paglikha at pagpapatupad ng isang ideya sa advertising.

Pagpili ng target na madla at diskarte sa pagganyak

Ang motibasyon ay isang hanay ng mga sikolohikal na dahilan na nagpapaliwanag ng pag-uugali ng tao, ang simula, direksyon at aktibidad nito.

Ang pagganyak ay nagpapaliwanag ng layunin ng isang aksyon na naglalayong makamit ang isang tiyak na layunin o matugunan ang isang pangangailangan.

Sinusubukan ng isang tao na matugunan ang kanyang mga pangangailangan upang makamit ang isang estado ng kapayapaan at balanse sa mundong ito (homeostasis).

Kung walang motibasyon, walang aksyon. Dahil ang advertising ay direktang nakakaimpluwensya sa pag-uugali ng isang tao-ang mamimili-mula sa isang sikolohikal na pananaw, ang sining ng advertising ay maaaring ituring bilang ang sining ng pamamahala ng pagganyak ng isang tao.

Ang mga motibo ay ang nag-uudyok na mga dahilan sa likod ng ilang pag-uugali.

Ang motibasyon ay nagmumula sa loob. Ang motibasyon ay ang puwersa na nagtutulak sa isang tao na magsikap na matugunan ang kanyang mga pangangailangan. Kung mas malakas na ipinahayag ang pangangailangan, mas pinipilit ng motibasyon ang isang tao na masiyahan ito. Ang tunay na posibilidad na matugunan ang isang pangangailangan ay nag-uudyok sa isang tao na kumilos.

Ang mag-udyok ay nangangahulugang ipakita sa isang tao ang isang tunay na pagkakataon upang matugunan ang kanyang kasalukuyang mga pangangailangan. sa ngayon oras. Samakatuwid, posible na mag-udyok sa isang mamimili na bumili lamang kung alam mo ang mulat at walang malay na mga pangangailangan ng mamimili. Dapat itong isipin na ang mga emosyon ay kadalasang may mas malakas na impluwensya sa pag-uugali kaysa sa mga makatwirang argumento. Ito ay lalong mahalaga na tandaan na ang mamimili ay nangangailangan hindi lamang magandang kalakal, kundi pati na rin ang prestihiyo ng pagmamay-ari sa kanila, isang pakiramdam ng pagiging kabilang sa isang pangkat ng lipunan, atbp. Ang mag-udyok ay nangangahulugang magbigay ng inspirasyon!

Kung ihahambing natin ang ating mga motibo na tinutukoy ng katwiran at yaong tinutukoy ng mga damdamin, ipagtatalo natin na kadalasan ay ginagabayan tayo ng katwiran sa ating mga aksyon at desisyon. Ngunit hindi, hindi ito ganoon: 10% lamang ng ating mga desisyon ang nabibilang sa katwiran, ang natitirang 90% ay tinutukoy ng mga damdamin.

Ang psychoanalytic approach ni Freud

Ang psychoanalytic approach sa motivation model ay batay sa teorya ni Sigmund Freud, ang nagtatag ng psychoanalysis. Siya ang naglagay ng pundasyon kung saan ang kabuuan modernong agham tungkol sa mundo ng kaisipan ng tao. Ang mga motibo para sa pag-uugali ay batay sa mga pangangailangan, o kung ano ang "nais" ng isang tao sa sandaling ito. Ang isang makabuluhang bahagi ng mga pangangailangan at motibo ng pag-uugali ay lampas sa malay na kontrol. Sa lugar na ito na hindi gaanong naiintindihan kung saan matatagpuan ang "mga string" na matagumpay na na-touch sa advertising (Larawan 1).

kanin. 1. Makatuwiran at emosyonal na mga motibo ng pag-uugali ng tao

Ibinagsak ni Freud ang pagmamataas ng hari ng kalikasan sa pamamagitan ng pagpapatunay kay Homo Sapiens sa posisyon na ang kamalayan at talino ay hindi sa lahat ng mga pangunahing sa psyche ng tao. Kabaligtaran - ang mahiwaga, hindi naa-access at mailap na mga puwersa ay tumutukoy sa ating pag-uugali. Ang mga puwersang ito ay nabibilang sa mundo ng Unconscious - primordial, ngunit walang katapusan. Ang sitwasyong ito ay maaaring mabawasan sa isang kahanga-hangang aphorism:

Iniisip ng kamalayan
Kinokontrol ng walang malay.

Ang walang malay ay kung ano talaga ang iniisip natin, ngunit tayo mismo ay hindi alam ito.

Ang modernong psychoanalysis, depende sa layunin nito, ay nahahati sa therapeutic at inilapat. Ang mga pag-andar ng unang sumusunod mula sa pangalan mismo at medyo malinaw. Ang inilapat na psychoanalysis ay nagsimula rin sa mga gawa ni Freud sa kultura, relihiyon, sosyolohiya - iyon ay, ang lugar ng buhay panlipunan kung saan unang binigyang-kahulugan ng siyentipiko ang mga kilalang phenomena mula sa isang psychoanalytic na pananaw.

Ngayon, ang advertising ay maaaring seryosohin bilang isa sa mga lugar ng pampublikong buhay. Ang advertising ay humuhubog sa ating mga pangangailangan, nakakaimpluwensya sa ating mga pagpipilian sa pagbili, lumilikha ng isang malakas na larangan ng impormasyon at emosyonal na nakakaapekto hindi lamang sa ating kamalayan, kundi pati na rin sa ating subconscious, gusto man natin ito o hindi.

Hindi namin sinasadya na sinusuri ang mga pangyayari, phenomena, tao at kahit na mga bagay, umaasa sa mga layunin na ideya - mga matrice ng impormasyon ng hindi malay, na nagmula sa maagang pagkabata at pinapakain ng mga impression sa buong kasunod na buhay. Ang aming kasalukuyang pang-unawa sa impormasyon ay hindi maiiwasang magkakapatong sa mga layuning ideyang ito, na nauugnay sa mga ito, at pagkatapos lamang na masuri at madama ng Kamalayan at Pag-iisip.

Ang pangunahing bagay sa proseso ng pagkuha o paggawa ng isang pagbili ay pagganyak.

At ang pinakamaikling landas upang mapagtanto ang pangangailangan para sa isang pagbili ay ang landas sa pamamagitan ng Unconscious.

Ang batayan ng motivational sphere ng isang tao ay ang nangingibabaw na pagnanais para sa kasiyahan, na kung saan ay hindi mapaghihiwalay na nauugnay sa sekswal na kasiyahan, na itinuturing bilang isang malawak, binagong larangan ng mga pangangailangan na nauugnay sa pagkuha ng kasiyahan sa pagpapatupad ng "sekswal" na mga motibo nang hindi direkta, bilang isang resulta. ng aktibidad ng tao.

Ang pag-uugali ng tao (Larawan 2) ay resulta ng pakikipag-ugnayan ng pinakamalalim na hangarin ng isang tao ("ito") at mga impluwensyang panlipunan mula sa labas ("superego").

Hindi gaanong napagtanto:

Mga prosesong pisyolohikal na nagaganap sa katawan;

Mga proseso ng paglitaw ng mga emosyon;

Mga sitwasyong panlipunan ng pagkilos.

Sa kasamaang palad, ang pangalan ni Freud ay naging isang stereotype para sa pang-unawa sa globo ng mga kakaibang simulain ng mga sekswal na pagnanasa. Upang i-paraphrase ang isa pang stereotype na itinanim sa atin, maaari nating sabihin: "Sinasabi namin ang sex, ang ibig naming sabihin ay Freud, sinasabi namin ang Freud, ibig sabihin namin ang sex." Kaya naman napakaraming elemento ng erotismo sa advertising, kahit na ito ay advertising mga serbisyo sa paglilimbag o gulong ng sasakyan.

kanin. 2. Pakikipag-ugnayan sa pagitan ng "IT" at "SUPER-EGO"

Hindi ito dapat unawain nang hindi malabo na nangangahulugan na ang maliwanag at kaakit-akit na advertising ay maaaring gawin lamang sa tulong ng mga erotikong elemento.

Ang teorya ni L. Festinger ng cognitive dissonance

Sa mga tao, sa dinamika ng mga proseso ng motivational at emosyonal na estado, ang mga cognitive-psychological na mga kadahilanan (cognitive - na may kaugnayan sa kaalaman) ay gumaganap ng hindi gaanong papel kaysa sa Unconscious.

Ang teorya ng cognitive dissonance sa sikolohiya ay itinatag ng Amerikanong siyentipiko na si L. Festinger. Ayon sa teoryang ito, ang isang tao ay nakakaranas lamang ng positibong emosyonal na karanasan kapag nakumpirma ang kanyang mga inaasahan at nagkatotoo ang mga ideyang nagbibigay-malay, i.e. kapag ang aktwal na mga resulta ng pagganap ay pare-pareho sa mga naplano nang maaga. Ang pangunahing postulate ng kanyang teorya ay ang assertion na ang sistema ng kaalaman ng isang tao tungkol sa mundo at tungkol sa kanyang sarili ay nagsusumikap para sa koordinasyon. Kapag nangyari ang hindi pagkakatugma o kawalan ng timbang, ang indibidwal ay nagsisikap na alisin o bawasan ito, at ang gayong pagnanais sa sarili ay maaaring maging isang malakas na motibo para sa kanyang pag-uugali.

Napag-alaman na pagkatapos ng isang desisyon, ang dissonance na sinamahan ng proseso ng paggawa nito ay karaniwang nababawasan. Nangyayari ito sa pamamagitan ng paglalagay ng higit na halaga sa desisyon na ginawa sa halip na sa isa na tinanggihan. Iyon ang dahilan kung bakit maaaring tumuon ang advertising sa napiling nagawa na, at hindi sa proseso ng pagpili ng isang produkto mismo.

Ang mga emosyon sa kasong ito ay itinuturing na pangunahing motibo para sa mga aksyon at aksyon ng isang tao. Sa advertising, ito ay mga positibong emosyon kapag bumubuo ng isang malakas na pagganyak na bilhin ang partikular na produkto o mula sa partikular na kumpanyang ito.

Sa kabilang banda, lubos kaming sumasang-ayon sa pahayag na mula sa pag-advertise ay natututo kami tungkol sa mga bagong produkto at bagong serbisyo.

A. Hierarchy ng mga pangangailangan ni Maslow

Ano ang tumutukoy sa lakas at katatagan ng mga damdamin ng tao? Pagkatapos ng lahat, kailangan natin ng matatag na positibong emosyon sa ating produkto o serbisyo.

Ang lakas at kalidad ng emosyon na nanggagaling sa isang tao ay tinutukoy ng lakas ng pangangailangan ng partikular na tao.

Ang mga pangangailangan ay ang estado ng pangangailangan ng isang tao para sa isang bagay o isang tao upang makamit ang isang estado ng homeostasis.

Ang mga damdamin ng isang tao ay pangunahing nauugnay sa kanyang mga pangangailangan. Sinasalamin nila ang estado, proseso at resulta ng kasiyahan sa pangangailangan. Sa pamamagitan ng sikolohikal na saloobin, ang cognitive factor, naging posible na malawakang kontrolin ang emosyonal na estado ng mga tao.

Ang pagganyak ay maaaring pamahalaan sa pamamagitan ng paghula sa mga nakatagong pangangailangan ng isang potensyal na mamimili at pag-aalok ng isang bagay na makakaantig sa mga pangangailangang ito, magpapagana sa kanila at makapukaw ng mga kinakailangang aksyon.

Para sa isang partikular na alok ng isang produkto o serbisyo sa advertising, matutukoy mo ang pinakamalamang na pangangailangan at ang kaukulang argumentasyon.

Ang lahat ng posibleng motibo at pangangailangan ng mga tao sa A. Maslow's pyramid (Fig. 3) ay nahahati sa limang grupo. Ang isang malalim na pagsusuri ay nagpapakita ng mga kumplikadong hierarchical na koneksyon sa pagitan ng mga antas, ngunit para sa mga praktikal na layunin ang pinakamahalagang bagay ay ang mga sumusunod - upang maiwasan ang hindi pagkakapare-pareho sa epekto sa mamimili, dapat mong tugunan ang isang antas at gumamit ng pangangatwiran: intelektwal, emosyonal, panlipunan at pisyolohikal - tiyak lamang sa antas na ito.

kanin. 3. Pyramid (hierarchy) ng mga pangangailangan ng tao (ayon kay Maslow)

Ngunit upang makumpleto ang iminungkahing modelo, sa palagay ko ay kailangang magdagdag ng ilang mahahalagang probisyon na gagawing kumpleto, maayos at naka-target ang iyong mensahe sa advertising.

Para sa ilang uri ng mga produkto, posibleng mahulaan nang maaga kung aling antas ang pinaka-maaasahang tugunan kapag bumubuo ng isang mensahe sa advertising.

Kapag natukoy na ang antas ng mga pangangailangan, maaaring pumili ng mga angkop na paksa para sa argumentasyon at isang paraan upang epektibong ma-motivate ang kliyente.

Ang bawat antas ng mga pangangailangan ay tumutugma sa isang tiyak na kapaligiran (lipunan), na nagbabahagi ng mga pangangailangang ito sa isang partikular na indibidwal at kinikilala ang mga pangangailangang ito bilang mga pangangailangan ng grupo. Ang kapaligiran ay nagbabago - nangangailangan ng pagbabago.

Ang isa sa mga pangunahing gawain ng advertising ay upang bawasan ang dissonance sa pagitan ng ipinangakong kalidad ng produktong inaalok at ang tunay na pagpapakita ng mga katangian ng consumer nito sa sikolohikal na kasiyahan mula sa pagbili. At ang sikolohikal na kasiyahan mula sa isang pagbili ay maaari ding maiugnay kapwa sa isang partikular na grupo ng mga pangangailangan at sa kapaligiran ng indibidwal. Kung ang mga ugnayang ito sa pagitan ng mga pangangailangan, kapaligiran at sikolohikal na kasiyahan mula sa isang pagbili ay wastong ginamit sa isang mensahe sa advertising sa isang potensyal na mamimili, kung gayon ang pagganyak ay maaaring maging sapat na malakas upang bumili. Ang sitwasyong ito ay inilalarawan sa Fig. 4.

kanin. 4. Tatlong pyramids (mga ugnayan sa pagitan ng mga pangangailangan, kapaligiran at sikolohikal na kasiyahan mula sa pagbili)

Ang unang antas ay pisyolohikal o organikong pangangailangan.

Ang antas ng mga pangangailangan na ito ay nauugnay sa pisyolohikal na kaligtasan ng isang tao, kasama ang kanyang pag-iral bilang isang biyolohikal na nilalang. Ito ang makamundo at malalim na ugat ng pag-iral ng tao, napakamundo na bihirang maging paksa ng emosyonal na talakayan.

Ayon sa kaugalian, ang mass advertising ay tumutugon sa antas na ito mga produktong pagkain. Gumagamit ang naturang advertising ng mga larawan at tema na primitive sa mga tuntunin ng antas ng intelektwal, ngunit may diin sa mga pisikal na sensasyon at direktang pandama na karanasan.

Ang pangalawang antas ay ang pangangailangan para sa seguridad. Higit pang kasangkot dito:

Takot sa mga hindi kasiya-siyang kaganapan sa hinaharap;

Sana ay maalis ang mga problema sa hinaharap;

Pag-iwas sa panganib;

Maghanap ng pagiging maaasahan at kumpiyansa - sa isang personal at panlipunang antas.

Ang pagtugon sa antas na ito ng mga pangangailangan, ang pag-advertise ng mga kagamitan sa proteksiyon sa kalinisan, mga pondo sa pamumuhunan, pag-advertise ng mga gamot ("ang pagpapanumbalik ng balanse ng acid-base ay magliligtas sa iyong mga ngipin") at maging ang mga krema ("papanatilihing bata at nababanat ang iyong balat") ay binuo. Sa antas na ito, ang direktang mga sensasyon sa katawan ay gumaganap ng isang maliit na papel - ang mga emosyon at pag-iisip tungkol sa mga paparating na problema at mga paraan upang madaig ang mga ito sa tulong ng iyong produkto o serbisyo ay nauuna.

Ang ikatlong antas ay ang pangangailangan para sa mga contact, na kabilang sa isang tiyak na pangkat ng lipunan at pag-ibig.

Sa antas na ito, unang lumitaw ang "ibang mga tao". Ang unang dalawang antas ng mga pangangailangan ay pangunahing nag-aalala sa karanasan ng indibidwal na ibang tao ay pinagmumulan lamang ng mga mapagkukunan o pinagmumulan ng impormasyon.

Ang mga pangangailangan ng ikatlong antas ay mas mataas at nabibilang sa pangkat ng lipunan. Ang direktang karanasan sa katawan ay hindi na napakahalaga;

Ang mga pangunahing tema ay ang mapabilang sa isang partikular na komunidad, maging malapit sa mga tao, kilalanin at tanggapin nila. Tinutugunan din ng social advertising ang antas na ito ng mga pangangailangan.

Ang ikaapat na antas ay ang pangangailangan para sa pagkilala sa publiko, paggalang.

O ang pangangailangang hanapin ang iyong reference na grupo, kumpirmahin ang iyong katayuan sa lipunan, at makakuha ng pag-apruba. Ito ay isang grupo panlipunang pangangailangan gitna at mataas na uri, ito ay tinutugunan sa pamamagitan ng pag-advertise ng mataas na kalidad na mga pampaganda ng mga pamantayan sa mundo, naka-istilong at mga naka-istilong damit, mga kotse, mga accessories na imahe ng prestihiyo at katanyagan.

Sa pagsasagawa, hindi ito advertising ng mga kalakal, ngunit advertising ng estilo at pamumuhay. Ang advertising na tumutugon sa antas ng mga pangangailangan na ito ay higit na nakakaakit sa mga kultural na halaga, at mas madalas sa praktikal na pagiging kapaki-pakinabang o tibay (maliban kung ang mga ideya tungkol sa tibay at pagiging kapaki-pakinabang ay bahagi ng stereotypical na hanay ng mga halaga ng reference group).

Ang direktang pandama na karanasan, mga damdamin at isang pakiramdam ng tungkulin ay umuurong sa background, at ang "pagkilala" ng mga palatandaan at pahiwatig ng pangkat ng sanggunian, katayuan sa lipunan at posisyon sa lipunan ay nauuna.

Ang ikalimang antas ay ang pangangailangan para sa self-actualization.

Ito ay ang pangangailangan upang mapagtanto ang mga layunin at kakayahan ng isang tao para sa kapakinabangan ng lahat. lipunan ng tao at ang ebolusyon ng sangkatauhan. Ang antas ng mga pangangailangan na ito ay nag-uudyok sa isang tao na hindi bumili ng mga kalakal, ngunit upang paunlarin ang kanyang espirituwal na kalikasan, ang kanyang sariling personalidad, talento, at banal na layunin.

Impluwensya ng pangkat ng sanggunian

Ang konsepto ng isang reference group ay ipinakilala sa siyentipikong sirkulasyon ni Herbert Hymon sa kanyang akdang "Archives of Psychology" noong 1942. Sa pamamagitan ng sanggunian ay naunawaan niya ang grupo na ginagamit ng isang indibidwal para sa isang comparative assessment ng kanyang sariling posisyon o pag-uugali. Nakikilala ni Haymon ang pangkat kung saan kabilang ang isang indibidwal at ang sanggunian o karaniwang pangkat, na nagsisilbing pamantayan para sa paghahambing. Ang pinakamalawak na pagsusuri ng mga sangguniang grupo sa konteksto ng functionalist na tradisyon ay ibinigay nina Robert Merton at Alice Kitt sa isang akdang inilathala noong 1950.

Ang isang indibidwal ay maaaring kabilang sa isang reference group o napakalayo mula dito. Ang pangkat ng pakikipag-ugnayan (katawagan ni R. Merton), o pangkat ng pagiging kasapi, ay ang kagyat na kapaligirang panlipunan ng indibidwal. Ito ang grupong kinabibilangan niya. Kung pinahahalagahan natin ang pagiging kasapi sa isang partikular na grupo, kung nagsusumikap tayong magkaroon ng saligan dito at isaalang-alang ang mga pamantayan at halaga ng subkultura nito bilang ang pinaka-makapangyarihan, nagsusumikap na maging katulad ng karamihan ng mga miyembro nito, kung gayon ang pangkat na ito ay maaaring isaalang-alang. bilang sangguniang grupo. Sa kasong ito, ang pangkat ng pakikipag-ugnayan at ang pangkat ng sanggunian ay nag-tutugma lamang, ngunit ang kanilang mga katangian ng husay ay ganap na naiiba.

Kung itinuring natin ang ating sarili na mas mataas kaysa sa mga miyembro ng ating grupo o itinuturing ang ating sarili bilang mga estranghero sa loob nito, kung gayon gaano man tayo kalapit na konektado dito, ang grupong ito ay hindi isang reference na grupo. Sa kasong ito, ang grupo ay hindi nag-aalok ng mga kaakit-akit na pamantayan at halaga. Maaaring totoo ang reference group pangkat panlipunan o haka-haka, na nagreresulta mula sa panlipunang pagtatayo, ay kumikilos bilang isang istatistikal na komunidad, ang mga miyembro nito ay maaaring hindi man lang maghinala na para sa isang tao sila ay isang magkakaugnay na grupo. Kaya, sa loob ng mga dekada, para sa maraming mga taong Sobyet ay mayroong isang gawa-gawa na pangkat ng sanggunian bilang "Kanluran", "Amerika". Kung mas ossified at sarado ang isang partikular na lipunan, mas malamang na ang reference group ng isang indibidwal ay ang kanyang social interaction group.

Ang koneksyon ng isang indibidwal na may mga reference na grupo ay kadalasang hindi matatag, mobile, at malabo. Nangangahulugan ito na sa iba't ibang yugto ng kanyang talambuhay ay maaaring mayroon siyang iba't ibang grupo ng sanggunian. Bilang karagdagan, kapag pumipili ng iba't ibang elemento ng isang pamumuhay at gumagawa ng iba't ibang mga pagbili, maaaring tumuon ang isang indibidwal sa iba't ibang grupo ng sanggunian. Ang mga karaniwang pangkat (sanggunian) ay maaaring maging positibo at negatibo.

Ang isang positibong grupo ng sanggunian ay ang tunay o naisip na grupo na nagsisilbing isang huwaran, isang kaakit-akit na pamantayan. Kung mas malapit ang isang indibidwal dito sa mga tuntunin ng pamumuhay, mas maraming kasiyahan ang kanyang nararamdaman. Ang negatibong pangkat ng sanggunian ay isang tunay o haka-haka (itinayo) na grupo na nagsisilbing isang kasuklam-suklam na halimbawa. Ito ay isang grupo kung saan ang isang tao ay naglalayong maiwasan ang pakikipag-ugnayan o pakikipag-ugnayan.

Ang mga pangkat ng sanggunian ay nahahati sa maraming uri: impormasyon (mga mapagkukunan ng maaasahang impormasyon), pagkilala sa sarili, halaga.

Ang isang pangkat ng sangguniang impormasyon ay isang pangkat ng mga tao na ang impormasyon ay pinagkakatiwalaan namin. Hindi mahalaga kung mahulog tayo sa pagkakamali o malapit sa katotohanan. Bahay tampok na nakikilala tulad ng isang grupo ay nagtitiwala tayo sa impormasyong nanggagaling dito. Lumilitaw ang pangkat na ito sa dalawang pangunahing anyo:

a) Mga tagapagdala ng karanasan. Ang nasabing grupo ay maaaring mga taong sumubok na ng "kanilang sariling balat" sa produkto o serbisyong ito. Bumaling kami sa kanilang amateur na karanasan upang kumpirmahin o pabulaanan ang mga pagdududa tungkol sa tatak ng mga kalakal na binalak para sa pagbili.

b) Mga eksperto, iyon ay, mga espesyalista sa isang partikular na larangan. Ito ay isang grupo na itinuturing ng iba bilang ang pinaka may kaalaman sa isang partikular na lugar, na ang paghatol ay pinakatumpak na sumasalamin sa mga tunay na katangian ng isang phenomenon, produkto, serbisyo, atbp.

Ang pangkat ng sanggunian sa pagkilala sa sarili ay isang pangkat kung saan kabilang ang isang indibidwal at napapailalim sa presyon ng mga pamantayan at halaga nito. Maaaring gusto niyang iwasan ang pamimilit na ito, ngunit, tulad ng sinasabi, "ang mamuhay kasama ng mga lobo ay umangal na parang lobo." Direkta o di-tuwirang pinipilit siya ng grupo na sumunod sa isang istilo ng pag-uugali, kabilang ang pagkonsumo, na itinuturing na "angkop" para sa isang miyembro ng grupong ito, at upang maiwasan ang isang istilo na itinuturing na "hindi disente" o "kakaiba" ng grupo. .

Ang isang pangkat ng sanggunian ng halaga ay isang tunay o haka-haka na grupo ng mga tao na itinuturing ng isang partikular na indibidwal bilang mga mahuhusay na tagadala, mga tagapagtaguyod ng mga halaga na kanyang ibinabahagi.

Dahil ang grupong ito ay hindi lamang lihim na nakikiramay sa mga pagpapahalagang ito, ngunit aktibong ipinapahayag ang mga ito sa pamamagitan ng pamumuhay nito at higit na lumipat sa landas ng pagsasakatuparan ng mga pagpapahalagang ito, ginagaya ng indibidwal ang grupong ito at nagsisikap na sundin ang istilo ng pag-uugali na tinatanggap dito. Hindi siya miyembro ng grupong ito, at kung minsan ay napakalayo mula rito kapwa sa pisikal at panlipunang espasyo. Kadalasan, ang papel ng naturang grupo ng sanggunian ay ginagampanan ng mga "bituin" ng palakasan, sinehan, musika ng pop at mga bayani, mga natitirang figure sa larangan kung saan ang isang naibigay na indibidwal ay nakikibahagi.

Pagpapangkat ng mga kalakal ayon sa antas ng impluwensya ng mga pangkat ng sanggunian. Kapag gumagawa ng iba't ibang mga pagbili, ang isang indibidwal ay nakakaranas ng panggigipit mula sa mga sangguniang grupo ng iba't ibang lakas. Kaya, kapag bumibili ng pagkain, damit at iba pang mahahalagang gamit sa mga kondisyon ng matinding pangangailangan, ang mga tao ay hindi lumilingon sa kanilang reference group: ang gutom at lamig ang nagdidikta sa mga pagbiling ito. Gayunpaman, binigyan ng isang pagpipilian tiyak na uri mahahalagang kalakal, ang indibidwal ay nasa ilalim na ng impluwensya ng kanyang reference group.

Maraming mga produkto ang nagtataglay ng imprint ng prestihiyo: iba't ibang uri ng delicacy, mamahaling inuming may alkohol. Ang bawat pangkat ay may sariling mga pamantayan sa pagtatakda ng talahanayan: kung gusto mong ituring na isa sa iyo, itakda ang talahanayan nang hindi bababa sa mga pamantayang tinatanggap sa pangkat na ito (ang impluwensya ng pangkat ng pagkilala sa sarili). Kung para sa mga may-ari ang value reference group ay nakatuon sa Kanluran, kung gayon ang mga imported na produkto ng isang partikular na uri ng Kanluran (Coca-Cola, adobo na mais, mga partikular na seasoning, atbp.) ay mananaig sa mesa. Kung ang mga may-ari ay ginagabayan ng mga kaugalian ng sinaunang Ruso, kung gayon ang diin ay sa domestic, simpleng mga produkto, at pambansang lutuin.

Katulad nito, ang isang tatak ng damit ay nauugnay sa isang napiling pangkat ng sanggunian. Kasabay nito, ang mga mahahalagang bagay na hindi dapat ipakita sa mga tagalabas ay pinipili na may kaunting impluwensya mula sa mga reference na grupo. Kapag bumibili ng mga item na itinuturing na luxury sa isang partikular na bansa, malakas ang impluwensya ng reference group sa kabuuan.

Sa ilang mga kaso, ang impluwensya ng isang reference group sa paggawa ng desisyon ng isang tao ay higit na mahalaga kaysa sa impluwensya ng media. Ang pangkat ng sanggunian ay gumaganap ng papel ng isang tagapamagitan sa pagitan ng media at ng target na grupo. Ito ay gumaganap hindi lamang ang pag-andar ng paglilipat ng impormasyon, kundi pati na rin ang pag-andar ng pagpapahusay ng impluwensya ng impormasyong ito.

Ang isa sa pinakamalalim na pangangailangan ng tao ay ang pagnanais ng pagkakatulad, ang paghahanap ng isang bagay na sinasamba. Ang isang tao ay nangangailangan ng isang sistema ng oryentasyon na magbibigay sa kanya ng pagkakataong makilala ang kanyang sarili sa isang tiyak na pangkat ng lipunan. At nangangahulugan ito ng pag-ampon ng materyal at espirituwal na mga halaga at mga alituntunin ng partikular na grupong ito.

Ang isang tao ay patuloy na naghahanap ng gayong mga personalized na modelo sa kanyang paligid, iniuugnay ang kanyang sarili sa kanila, at samakatuwid ay nag-uudyok sa kanyang sariling mga aksyon, nakakakuha ng opinyon tungkol sa mga kaganapan at kalagayan ng kanyang sariling buhay.

Anong mga tampok ang nagpapakilala sa pangkat ng sanggunian?

Halimbawa. Ang kumpanya ng Novosibirsk na Sinar ay gumagamit ng Alexander Karelin bilang isang reference na tao sa advertising damit ng lalaki at may slogan na "Damit para sa mga nanalo."

Simpleng patotoo

Mayroong ilang mga produkto kung saan mas mainam na gumamit ng isang simpleng sertipiko sa halip na isang reference na tao. Ito ay mga kalakal na hindi nauugnay sa prestihiyo at katayuan sa lipunan. Kadalasan ito ay mga produkto ng unang tatlong antas Mga piramide ni Maslow- pagkain, mga produktong pangkaligtasan, mga produktong pangkalinisan, mga gamot. Mahigit sa 100 beses sa isang araw, mula sa kanilang mga home screen, ang mga asawa sa telebisyon ay nagagalak sa kaputian ng mga kamiseta, damit ng mga bata at damit na panloob.

Isaalang-alang ang isang patalastas sa telebisyon para sa dishwashing liquid kung saan bumibili ang mag-ina ng iba't ibang panlinis. Kung hindi namin nakita nang maraming beses sa screen ng TV kung paano perpektong naghuhugas ng isang bundok ng mga pinggan gamit ang isang patak ng produkto, ang kahanga-hangang produktong ito ay dahan-dahang pumasok sa merkado, na nakatayong walang ginagawa sa mga istante sa loob ng maraming buwan. Bagaman, para sa karamihan ng mga maybahay, ang pinakamalaking paghihirap ay sanhi ng katotohanan ng madalas na pangangailangan na maghugas ng mga pinggan sa malamig o malamig na tubig at ang pangangailangan na madalas na maglagay muli ng mga supply ng mga produktong panlinis. Ang mga problemang ito ay nag-uudyok sa mga maybahay na hanapin ang pinakamainam na produkto na magagamit sa merkado. At sa mismong oras na ito, ang komersyal ay nagpapakita ng isang "simpleng patotoo" - ang masayang mukha ng isang mag-ina na nakabili na ng isang mahusay na sabong panghugas ng pinggan na may eksaktong mga katangian na kulang sa mga ginamit na produkto.

Sa pagsasagawa, kapag lumilikha ng isang mensahe sa advertising, ang isang pagsusuri ng mga mapagkukunan ng isang naibigay na produkto ay isinasagawa at pagkatapos lamang ay napili ang mapagkukunan na magsisilbing pinakamalakas na emosyonal na motivator, na magbibigay ng positibo at napapanatiling emosyonal na reaksyon.

Anong mga mapagkukunan ang mayroon itong dishwashing liquid? Gumawa tayo ng talahanayan (Talahanayan 1): sa isang column ay inilista namin ang napiling listahan ng mga mapagkukunan, at sa kabilang column ay nagbibigay kami ng pagtatasa halaga ng mamimili mga produktong paglilinis na nakuha mula sa isang survey ng mga maybahay (halimbawa, sa 10 puntos).

Kaya, nakikita namin na ang pinakamalakas na mapagkukunan ng produktong ito ay ang kakayahang maghugas sa malamig na tubig at ang pagiging epektibo sa gastos ng paggamit ng produkto. Ang natitira na lang ay magdisenyo ng isang mensahe sa advertising na magdudulot ng pangmatagalang positibong damdamin kaugnay ng produktong ito at pagsamahin ito sa isipan ng mga mamimili.

Talahanayan 1. Pagtatasa ng halaga ng mamimili ng produkto

Konsepto ng produkto at diskarte sa pagpoposisyon

Makakamit mo ang anumang gusto mo sa buhay kung matutulungan mo lang ang ibang tao na makuha ang gusto nila.

Tsig Tsiglar

Ang posisyon ay isang medyo simpleng prinsipyo na pinakamahusay na ipinapakita sa pamamagitan ng pagsagot sa ilang mga katanungan. Sino ang unang nag-imbento ng radyo? Sasagot ang lahat - Popov. Sino ang unang lumakad sa buwan? Simple lang si Neil Armstrong. At sino pa ang sumunod sa kanya sa buwan?... Tila, sa parehong dahilan, ang unang pag-ibig ay naaalala at nananatili sa alaala magpakailanman. Malinaw, ang pagiging una ay isang napakalakas na pagpoposisyon, ngunit hindi ito palaging posible. Ang modernong merkado ay isang kapana-panabik na thriller na nagsasabi at nagpapakita para sa mapagmasid ang pakikibaka para sa isip at puso ng mga mamimili.

Nasa yugtong ito na nilalaro ang modernong drama ng relasyon sa pamilihan. Ang mga pangunahing tauhan sa dramang ito ay ang Nagbebenta at ang Mamimili. Ikaw at ako ay lahat ng mga Consumer, at ang ating lipunan ay consumerist.

Ang pangunahing gawain ng Nagbebenta ay ibenta ang kanyang produkto sa Consumer, at kung mas marami, mas mabuti. Ngunit gaano kadalas ang ating mga pangunahing tauhan ay nagsasalita sa isa't isa sa iba't ibang wika! Lumalabas na ang Nagbebenta at ang Consumer ay ganap na naiibang nakikita ang parehong produkto! At kung ano ang ipinapakita ng isa para sa pagbebenta ay hindi talaga nakakatugon sa mga inaasahan ng isa pa. Ang anumang pahina ng pahayagan na bubuksan mo sa advertising ay magbibigay ng malaking bilang ng mga katulad na sample. Isipin ang kagalakan ng pagtanggap ng isang liham mula sa iyong minamahal sa isang ganap na hindi pamilyar na wika... At sa advertising ito ay nangyayari sa lahat ng oras. Tingnan kung ano ang nakikita at inaalok ng Nagbebenta para sa pagbebenta, at kung ano ang inaasahan ng Mamimili mula sa produkto (Larawan 5). Isinulat ni F. R. David sa kaniyang monograpiya: “Huwag mo akong bigyan ng damit, kundi bigyan mo ako ng kaakit-akit na anyo.

Huwag mo akong bigyan ng sapatos, ngunit magbigay ng ginhawa para sa aking mga paa at ang kasiyahan sa paglalakad. Huwag mo akong bigyan ng tahanan, ngunit bigyan ako ng seguridad, kaginhawahan, isang lugar na puno ng kadalisayan at kaligayahan. Huwag mag-alok sa akin ng mga libro, ngunit mag-alok sa akin ng mga oras ng kasiyahan at ang benepisyo ng kaalaman na nakuha. Huwag mag-alok sa akin ng isang tool, ngunit mag-alok sa akin ng benepisyo at kasiyahan ng paggawa ng magagandang bagay. Huwag mo akong bigyan ng kasangkapan, ngunit bigyan mo ako ng kapayapaan at ginhawa. Huwag mag-alok sa akin ng mga bagay, ang mga ito mismo ay walang pakinabang. Mag-alok sa akin ng mga ideya, emosyon, ambisyon, sensasyon, pag-asa, mga benepisyo." Ang anumang produkto ay isang hanay ng mga ari-arian na nakikita ng mamimili. Ang mga maalam na nagbebenta ay hindi nagbebenta ng pampalusog na cream mismo, ngunit ang pag-asa ng mahabang kabataan at pagiging kaakit-akit para sa mga kababaihan.

Ang pagpoposisyon ay pagbibigay ng isang produkto sa isang tiyak na lugar sa merkado at sa isip ng mga target na mamimili.

kanin. 5. Mga katangian ng produkto mula sa pananaw ng nagbebenta at bumibili

Ang pagbibigay ng isang produkto sa isang tiyak na lugar sa merkado ay ang responsibilidad ng marketing, at ang advertising ay dapat malutas ang problema ng pagtukoy sa lugar ng produkto (o kumpanya) sa isip ng mga mamimili.

Nilulutas ng marketing ang mga problemang ito gamit ang mga tool sa marketing:

Pagpepresyo;

Promosyon sa pagbebenta;

Pagpapalawak ng mga merkado ng pagbebenta;

Pag-abot sa mga bagong target na madla o mga segment ng merkado; atbp.

Pagpoposisyon ng isang produkto o kumpanya gamit ang isang slogan;

Pagpoposisyon ng isang produkto o kumpanya sa pamamagitan ng paggamit ng imahe ng advertising ng isang kumpanya o tatak sa mga komunikasyon;

Pagpoposisyon ng isang produkto o kumpanya gamit ang isang trade brand;

Pagpoposisyon sa kumpanya gamit ang sarili nitong pangalan;

Pagbuo ng isang sistema para sa "pag-aayos" ng mga mamimili (sistema ng mga relasyon ng "Nagbebenta-Buyer": sweepstakes, kumpetisyon, lottery, atbp.);

Ang inductive na pamamaraan ay nagsasangkot ng pagsasagawa ng mga survey, pagsubok ng mga produkto sa mga focus group, pakikipag-usap sa mga mamimili, tagapamagitan, eksperto, at mga kakumpitensya, bilang resulta kung saan natukoy ang mga kawili-wili at mahahalagang ideya. Ito ang pinakamahalagang mapagkukunan ng mga ideya para sa pagpili at pagbuo ng mga argumento sa advertising, batay sa kung ano ang gusto at inaasahan ng mamimili mula sa produkto.

Dalawang prinsipe

Noong unang panahon ay may nabuhay na dalawang prinsipe na humingi ng pabor sa isang prinsesa: Prinsipe I-to-me at Prinsipe You-to-yo. Sabay silang iniharap sa court ng dilag. Una, tinanggap ng prinsesa si Prinsipe Ya-me. Nagsimula siyang kumanta tulad ng isang nightingale sa harap niya:

“Ako ang pinuno ng pinakamalaki at pinakamakapangyarihang bansa. Nagmamay-ari ako ng malalaking lupain. Mayroon akong 500 kamelyo...” Ang prinsesa ay nakinig nang mabuti sa kanyang mga salita, inutusan ang mga katulong na samahan siya at anyayahan ang prinsipe You-You. At sinimulan niya ang kanyang mga talumpati tulad nito: "Ang iyong hinaharap na bansa ay ang pinakamalaki at pinakamakapangyarihan. Malalaking lupain ang magiging pag-aari mo. Magkakaroon ng 500 kamelyo sa iyong kawan...” Hindi nagtagal ang prinsesa at pinili niya si Prinsipe You-you bilang asawa.

Ang paraan ng deduktibo ay batay sa karanasan ng makatwirang paglalagay ng isang produkto kasama ng iba pang katulad na mga produkto. Isang mamimili kung kanino ang posisyon ay ganap na malinaw ang gustong produkto sa merkado, ay nagiging isang tagasuporta ng partikular na produkto, ang tatak na ito o ang kumpanyang ito, na kumikilos bilang isang motivator para sa kanyang panloob na bilog.

At para sa kasong ito mayroon akong isa pang parabula ng Sufi.

Sayaw

Ang mag-aaral ay tumingin sa sayaw ng mga Sufi sa mahabang panahon, ngunit hindi nangahas na lumahok sa kanila. Isang araw hiniling niya sa Guro na payagan siyang sumayaw. Sinabi ng guro: “Huwag kumain ng anuman sa loob ng tatlong araw. Pagkatapos ay hayaan silang maghanda ng iba't-ibang at masasarap na pagkain para sa iyo. Kung mas gusto mong sumayaw, maaari kang makilahok dito."

Kaya, sa pagiging isang adherents ng isang tiyak na produkto o isang tiyak na tatak, ang mamimili ay gumagawa ng isang paulit-ulit na pagbili nang hindi bumaling sa pagsusuri ng pagpili - binibili niya kung ano ang dating pinagtibay ng kanyang malay na pagpili, at ang resulta kung saan siya nasiyahan. Kasabay nito, ang mamimili ay maaaring maging isang tagasunod hindi lamang ng produkto mismo, kundi pati na rin ng tatak, ang kumpanya kung saan siya sapat na pinaglingkuran, at ang tindahan.

Dapat tandaan na ang pagbuo ng mga desisyon sa pagbili ay dumaan sa maraming yugto, at sa mga bihirang kaso lamang ay kusang ginawa ang mga pagbili.

Ang pagbuo ng mga desisyon sa pagbili ay dumadaan sa mga sumusunod na yugto:

Pagkakakilanlan (naramdaman ng mamimili ang pangangailangang bumili ng isang bagay);

Kahulugan (malinaw na pagkilala sa problema o pangangailangan);

Pagtutukoy (tinutukoy ng mamimili ang mga tiyak na kalakal na kinakailangan upang malutas ang gawain);

Paghahanap ng impormasyon (hinahanap ng mamimili ang mga kalakal at serbisyo na nakakatugon sa kanyang mga pangangailangan);

Pagsusuri ng mga opsyon (susuriin ng mamimili ang mga kalakal);

Panghuling pagpipilian (pinili ng mamimili ang produkto, tatak, kumpanya kung saan siya bibili);

Bumili (gumagawa ng pagbili, pumirma ng kontrata, kasunduan).

Alam kung anong yugto na ang mamimili, maaari mong gamitin ang mga epektibong tool sa advertising upang piliin ang mga susi sa kanya, makatipid ng pagsisikap, oras at pera.

Ang media ay ang pangunahing paraan ng pagpoposisyon

Sa iba't ibang yugto ng pagiging handa ng mamimili, ang mga paraan ng promosyon ay naiiba sa pagiging epektibo sa gastos. Sa Fig. Ipinapakita ng Figure 6 ang relatibong pagiging epektibo sa gastos ng apat na paraan ng promosyon. Sa yugto ng kamalayan, ang advertising at mga publikasyon ay gumaganap ng pinakamahalagang papel - higit na mahalaga kaysa sa malamig na mga tawag mula sa mga kinatawan ng pagbebenta o mga aktibidad sa pag-promote ng mga benta. Ang pagpili ng kliyente ay pinakamahusay na naiimpluwensyahan ng advertising at personal na pagbebenta. Ang isang customer na pabor sa tatak ay higit na naiimpluwensyahan ng personal na pagbebenta at mas kaunti ng mga programa sa pag-advertise at pag-promote ng mga benta. Ang mga umuulit na order ay maaaring maimpluwensyahan ng personal na pagbebenta at promosyon sa pagbebenta, at kung minsan ay sa pamamagitan ng pagpapaalala sa advertising. Malinaw, ang advertising at mga publikasyon ay pinaka-epektibo sa mga unang yugto ng kahandaang bumili. Samakatuwid, ang media ang nagsisilbing batayan para sa pagpoposisyon ng isang produkto at kumpanya sa isipan at puso ng mga mamimili.

kanin. 6. Pagiging epektibo sa gastos ng mga paraan ng promosyon: A - kamalayan; B - pang-unawa; C - paniniwala; D - order; E - repeat order

Ang slogan ay isa sa mga aspeto ng pagpoposisyon

“Sa araw na iyon, kapag nasa bagong mundo
Iniyuko ng Diyos ang kanyang mukha, pagkatapos
Napahinto ang araw sa isang salita
Sa madaling salita, sinira nila ang mga lungsod."

N. Gumilev

Tulad ng lahat ng bagay sa Uniberso, ang mga salita mismo ay hindi mabuti o masama - sinasalamin lamang nila ang ating saloobin sa mundo. Kasabay nito, ang mga salita ay kayang ilarawan ang kagandahan at kapangitan, katotohanan at kasinungalingan, pag-ibig at poot. Ang mga salita ay maaaring magpadala sa mga tao sa mga dakilang gawa o krimen. Ang mga salita ay nagbubuklod sa mga tao at naghihiwalay sa kanila. Ang mga salita at parirala na binibigkas sa isang espesyal na paraan ay maaaring maglagay ng isang tao sa isang estado ng hipnosis. Ang mga salita ay maaaring direktang makaimpluwensya sa hindi malay ng isang tao, na naglalatag ng ilang mga programa ng aksyon.

Sa ganitong kahulugan, ang mga mensahe sa advertising ay dapat na "ekolohikal na palakaibigan": ang mga ito ay idinisenyo upang ihatid hindi ang pagsalakay at kaguluhan, ngunit ang pagkakaisa at kagandahan. Kasabay nito, palaging mahalagang tandaan na ang advertising mismo ay hindi isang sandata sa paglaban para sa mga customer at sa paglaban sa mga kakumpitensya, ito ay isa sa mga paraan ng mga komunikasyon sa marketing. Ang advertising ay direktang nagsasalita sa puso at kaluluwa ng mamimili at samakatuwid ay palaging emosyonal na sisingilin. Ang lahat ng tunay na kaalaman ay nasa puso, gaya ng isinulat ni Emerson: "Kahit na naglalakbay tayo sa mundo sa paghahanap ng kagandahan, dapat nating dalhin ito, kung hindi, hindi natin ito mahahanap."

Ang slogan ay isang maikling motto ng kumpanya na sumasalamin sa pangunahing direksyon ng kampanya sa advertising.

Ang mga slogan ay madalas na nagbabago o nabubuhay nang maraming taon sa tabi ng pangalan ng kumpanya - depende ito sa kung paano ipiniposisyon ng kumpanya ang sarili nito at ang produkto nito sa merkado. Kung ang pagpoposisyon ay nangyari nang isang beses at sa loob ng mahabang panahon at ang imahe ng kumpanya ay matatag na nakabaon sa isipan ng mga mamimili, kung gayon ang slogan, bilang panuntunan, ay hindi nagbabago. Kung ang isang kumpanya ay umuunlad nang napaka-dynamic, kumikilos nang aktibo (o agresibo) sa merkado, nagpapalawak ng mga saklaw ng impluwensya nito, at nagpapalawak ng target na madla nito, kung gayon ang slogan ay maaaring magbago nang madalas. Ang isang kapansin-pansing halimbawa nito ay ang kasaysayan ng tatak ng Coca-Cola. Sa loob ng daang taon ng pagkakaroon ng kumpanya, binago nito ang slogan nito nang isang daang beses.

Ang motto ay may tatlong layunin:

Tinitiyak nito ang pagkakapare-pareho sa kampanya sa advertising;

Nagbibigay ng pagkakataong maikling balangkasin ang isang pangunahing paksa o ideya na dapat iugnay sa isang produkto o pangalan ng kumpanya;

Ang slogan ay dapat maging isang stereotype para sa mamimili! Kinikilala agad ito ng mamimili. Tandaan, "Sinabi natin si Lenin, ang ibig nating sabihin ay ang Partido"?... Ito rin ay bumuo ng mga stereotype ng pang-unawa para sa atin...

At ngayon - para sa teknolohiya ng pagsulat ng mga slogan!

Larawan ng advertising ng kumpanya

Ang isa sa pinakamakapangyarihang pamamaraan sa pakikipagkumpitensya para sa mga mamimili ay ang paggamit ng isang imahe sa advertising. Karaniwan, ang mga tampok na archetypal ay iniuugnay sa imahe ng advertising - makabuluhang gumagana at mahalaga para sa lahat ng mga kinatawan ng isang partikular na sibilisasyon: ang mga archetypes ng Sage, the Warrior, the Beauty, the Cunning... Ang imahe ng advertising ay nauugnay sa pinakamalalim na ideya tungkol sa mundo at mga tao. Ang pagpapakilala ng isang maayos na karakter sa advertising ay ginagawang personal at nauugnay ang advertising, na nakikita sa pinakamalalim na antas ng psyche. Ipinakita ng pananaliksik at mga survey na ang mga apela gamit ang isang imahe sa advertising ay mas mabilis na naaalala, at ang impormasyon ay nananatili sa memorya sa loob ng mahabang panahon.

1. Mga simbolikong larawan na nakarehistro bilang mga trademark. Halimbawa, ang Nonolet butterfly.

2. Mga larawang pangkasaysayan at pampanitikan. Halimbawa, ang mga larawan nina William Shakespeare at Miguel Cervantes sa advertising para sa kumpanya ng Intellect, na nag-aalok sa mga kliyente ng mga video course para sa pinabilis na pag-aaral ng mga banyagang wika.

3. Cartoon, fairy-tale at fantasy na mga imahe. Ito ang pinakamayamang arsenal ng mga halimbawa at ang pinakamadalas na ginagamit na pamamaraan. "Rabbit-Mouse" mula sa kumpanya ng Wimm-Bill-Dann, isang kakaibang Mexican mula sa kumpanya ng Eldorado, isang sanggol na kamelyo mula sa serye ng Camel tobacco at marami pang iba.

Ang pinakasikat na imahe sa advertising ay si Uncle Ben - ganito ang pagsasalin ni Uncle Ben mula sa English. Siya ay isang magsasaka at nanirahan at nagtrabaho sa Houston, Texas. Ang palay na kanyang pinatubo ay sikat sa kalidad nito na malayo sa mga hangganan ng estado. Ang mga restawran at snack bar ay sabik na bumili ng bigas na naproseso gamit ang bagong pamamaraan.

Ang bigas na ginawa gamit ang teknolohiyang ito ay kasama sa diyeta ng mga sundalong Amerikano noong Ikalawang Digmaang Pandaigdig. Noong 1943, nagpasya ang isang negosyante na nagngangalang Hartwell na dalhin ang bigas na ito sa pandaigdigang pamilihan. Naalala niya ang maalamat na Uncle Ben - at ipinanganak ang Uncle Ben's Rice - Uncle Bens Rice.

Sa loob ng maraming taon, ang malapit na kaibigan ni Hartwell, ang head waiter na si Frank Brown, ay sumang-ayon na umupo para sa larawan, na pagkatapos ay lumitaw sa milyun-milyong mga kahon. At kahit na ang kulay ng kahon ay nagbago nang higit sa isang beses sa loob ng 50 taon, ang larawan ay nanatiling hindi nagbabago.

Ipagpatuloy:

1. Kung ang isang produkto ay hindi nakaposisyon, kung gayon ito ay hindi maintindihan ng mga customer.

3. Ang pagsuri sa tamang pagpoposisyon ng isang produkto o kumpanya ay maaaring isagawa sa mga focus group, pagsubok sa mga mensahe ng advertising sa mga tanong ng emperador ng Roma at ng orator na si Quintillian: sino? ano? saan? kailan? Bakit? Para saan? Paano?

4. Ang mga tool sa pagpoposisyon ay dapat na marketing at advertising.

5. Ang nangungunang papel sa pagpoposisyon ng isang produkto sa mata ng mga mamimili ay kabilang sa advertising.

Ang nangungunang papel sa pagpoposisyon ng isang produkto sa merkado (sa isang mapagkumpitensyang kapaligiran) ay kabilang sa marketing.

Pangalan ng kumpanya;

3.3. Pagpili ng isang modelo ng komunikasyon sa advertising

Ang isa sa mga gawain ng marketing ay upang matiyak ang pagbuo ng demand sa tulong ng mga komunikasyon sa marketing: advertising, promosyon sa pagbebenta, personal na pagbebenta, Public Relations, pati na rin ang iba pang mga materyal na insentibo na nagpapagana sa pagkonsumo ng mga kalakal.

Ang proseso ng komunikasyon sa pagitan ng isang negosyo at isang potensyal na mamimili ay maaaring katawanin sa sumusunod na modelo (Larawan 7).

Figure 7. Mga pangunahing elemento ng proseso ng komunikasyon

Ang mensahe ay dapat na naka-encode sa paraang maiintindihan ng target na madla. Para maging epektibo ang mensahe, ang pag-encode na isinagawa ng nagpadala ay dapat na sapat na natukoy ng tatanggap. "Kung mas tumutugma ang iconic na karanasan ng nagpadala sa iconic na karanasan ng tatanggap, mas epektibo ang mensahe sa advertising." Ang mga nagpadala ay naghahatid ng mensahe sa pamamagitan ng advertising media na maaaring maabot ang target na madla at nagbibigay din ng mga epektibong channel puna. Ang pangunahing paraan ng advertising ay karaniwang ang media: pahayagan, magasin, radyo, telebisyon.

Karamihan sa mga modelong pangwika ng komunikasyon ay nakabatay sa posisyon na ang isang salita ay laging naglalaman ng dalawang aspeto - ang anyo ng salita (word form) at ang kahulugan ng salita (Fig. 8). Sa parehong paraan, ang pangungusap ay nagdadala sa loob mismo ng dalawahang ugnayan sa pagitan ng anyo at kahulugan, na ipinakita sa Fig. 9.

Larawan 8. Lingguwistika na batayan ng salita

Larawan 9. Lingguwistika na pundasyon ng isang pangungusap

Ang pag-alam at pag-unawa sa mga ugnayang ito, matagumpay mong malulutas ang mga problema sa komunikasyon sa pagitan ng advertiser at ng mamimili.

Ngayon, marami na tayong naipon na karanasan sa pagsusuri ng komunikasyon sa iba't ibang larangan ng pag-iral ng tao. Sa larangan ng advertising, marketing at mass communications, ang karanasang ito ay naipon sa mga gawa ng Western scientists: R. Jacobson, V. Propp, C. Morris, S. Freud, R. Barth, C. Lévi-Strauss, J Baudillard at iba pa. Isaalang-alang lamang natin ang mga pangunahing modelo ng komunikasyon na inilarawan ni Georgy Pocheptsov.

1. Ang modelo ni Roman Jakobson (linggwistiko)

Tinukoy ni Jacobson ang ilang pangunahing tungkulin ng mga komunikasyong pandiwang.

Ang emotive (o nagpapahayag) na function ay nakatuon sa addressee na may tungkuling magpahayag ng saloobin patungo sa impormasyong ipinadala sa addressee.

Ang conative (linguistic) function ay nakatuon sa addressee - ang linguistic expression na kung saan ay ang imperative form, ang vocative case.

Ang phatic (komunikatibo) function ay naglalayong makipag-ugnayan sa pagitan ng addresser at addressee. Ang pangunahing bagay ay hindi ang paglipat ng impormasyon, ngunit ang pagpapanatili ng pakikipag-ugnay.

Ang function na metalinguistic ay ang paggamit ng code ng wika sa paghahatid ng impormasyon.

Ang creative function ay ang paggamit ng mga termino na may pangkalahatang kahulugan. Halimbawa, isang ad para sa mga tsokolate sa Mars - "Kumain at umorder!" Ang salitang "kaayusan" ay may pangkalahatang kahulugan.

2. Ang modelo ni Gustav Späth (hermeneutic)

Sa daan patungo sa natatanging interpretasyon ng isang mensahe ay namamalagi ang pagkakaiba sa pagitan ng kahulugan at kahulugan na iminungkahi ni Gustav Shpet. Itinuturing niya ang kahulugan na iyon ang multi-valued set na naitala sa mga diksyunaryo, habang isinasaalang-alang niya ang kahulugan sa eroplano ng nag-iisang pag-unawa na lumitaw sa isang partikular na konteksto ng pagsasalita. Halimbawa, isang mensahe sa advertising sa orihinal na layout na "Mula Abril 1, mayroon kaming mga diskwento sa tagsibol!" Ang salitang "mga diskwento" ay may isang kahulugan at maraming kahulugan. Malinaw na tinukoy ni Shpet ang aspektong pangkomunikasyon na pinagbabatayan ng hermeneutics. "Ang mensahe ay ang elemento ng kamalayan kung saan nabubuhay at gumagalaw ang pag-unawa."

3. Ang modelo ni Sigmund Freud (psychoanalytic)

Tiningnan ni Freud ang sibilisasyon at kultura sa mga tuntunin ng pagsugpo sa mga likas na instinct, na pinipigilan sa "walang malay" na bahagi ng psyche. Ang walang malay ay nagpapakita ng sarili nang hindi direkta. Ang modelo ng komunikasyon ni Freud ay binuo sa pag-akit sa hindi malay ng tatanggap. Sa marketing at advertising, ang paggamit ng modelong ito ay itinuturing na pinakamatagumpay.

4. Modelo ni Carl Gustav Jung (archetypal)

Ipinagpatuloy ni Jung ang pananaliksik ni Freud, na pinatunayan ang pagkakaroon ng kolektibong walang malay, na nauunawaan ito hindi isang indibidwal, ngunit isang unibersal na kalikasan.

Marami sa mga ideya ni Jung ay maaaring magsilbing gabay para sa pagbuo ng mga teksto upang maimpluwensyahan ang addressee, at ito mismo ang nagsusumikap para sa advertising. "Ang isang tao ay may kakayahan na pinakamahalaga para sa koponan. At para sa indibidwal, ang pinakanakakapinsalang bagay ay ang imitasyon, na ang konsepto nito ay kinabibilangan din ng pagmumungkahi, mungkahi at espirituwal na kontaminasyon.”

5. Ang modelo ni Pierre Bourdieu (sociological)

Ang modelo ng komunikasyon ni Bourdieu ay nakabatay sa katotohanan na ang iba't ibang uri ng lipunan ay "nakapagsasalita ng iba't ibang mga wika" at tanging ang tumpak na paggamit ng social jargon ng addressee ang magiging epektibo sa komunikasyon sa mga tuntunin ng feedback. Tinawag niya ang pamamaraang ito na habitus, isang uri ng "gramatika ng mga aksyon at mga salita na tumutulong na makilala ang isang uri ng lipunan mula sa iba." Kahit na tungkol sa parehong kaganapan sa lipunan, iba't ibang mga pahayagan ang sumulat. Ang katayuan ng ina-advertise na produkto ay nag-oobliga sa paggamit ng ilang mga salita na nakakondisyon sa lipunan. Kapag nag-a-advertise ng mga produktong may mataas na katayuan, kinakailangang gamitin ang mga salitang "prestihiyoso", "kaginhawahan", "elegant", atbp.

6. Modelo ni Paul Grice (pragmatic)

Iminungkahi ni Grice ang isang serye ng mga postulate na naglalarawan sa proseso ng komunikasyon, na kanyang pinagsama sa ilalim ng pangkalahatang pamagat ng "prinsipyo ng kooperatiba": ang kategorya ng dami, ang kategorya ng kalidad, ang kategorya ng saloobin, ang kategorya ng pamamaraan. Naniniwala siya na ang komunikasyon sa pagitan ng nagpadala at ng addressee ay epektibo lamang kapag ang mensahe ay naglalaman ng mga sagot sa mga sumusunod na tanong:

ano? Ano ang presyo? Ano ang mga pakinabang sa iba? saan at kailan?

Sa palagay ko, mahusay ang modelong ito kapag nahaharap ang advertising sa gawain ng pagpapaalam sa isang potensyal na mamimili tungkol sa isang bagong produkto, isang bagong tindahan, o mga bagong kundisyon sa pagbebenta. Gamit ang modelong ito, ang mga problema sa impormasyon ng advertising ay matagumpay na nalutas, sa halip na mga problema sa imahe o mga problema ng pagganyak na gumawa ng isang pagbili.

7. Modelo ni Jean Baudrillard (totoo)

Tinawag ni Baudrillard ang lohika ng impluwensya ng mass media na "lohika ni Santa Claus." "Hindi ito ang lohika ng thesis at patunay, ngunit ang lohika ng alamat at pagkakasangkot dito." Ayon sa parehong prinsipyo, ang epekto ng advertising ay nangyayari, dahil ang isang tao ay "naniniwala" sa advertising na kasing dami ni Santa Claus. "Ang mapagpasyang impluwensya sa mamimili ay hindi ang diskursong pang-impormasyon tungkol sa mga merito ng produkto. Ang indibidwal ay sensitibo sa mga motibo ng seguridad at regalo, sa pangangalaga na kung saan siya ay nahikayat at nahikayat. Ang isang halimbawa ng naturang "komunikatibong materyalismo" ay ang mensahe sa advertising na "Iniisip ka ni Tefal" o "Pagkatiwalaan ang iyong tahanan sa Daewoo". Ang pag-a-advertise ay "kinukuha ang potensyal ng haka-haka at binibigyan ito ng outlet."

Stereotypical na modelo ng komunikasyon

Ito ay isang modelo na gumagamit ng mga stereotype ng consumer bilang isang code ng mensahe.

Mga stereotype ng pang-unawa at ang kanilang paggamit sa advertising

Ang mundong nakapaligid sa atin ay kumakatawan sa walang katapusang pagkakaiba-iba ng lahat ng uri ng pandama na pagpapakita, ngunit naiintindihan natin ang napakaliit na bahagi ng pagkakaiba-iba na ito. At ang bahaging nakikita natin ay sinasala ng ating mga natatanging karanasan, kultura, wika, paniniwala, pagpapahalaga, interes at pagpapalagay. Ang bawat isa sa atin ay nabubuhay sa isang natatanging katotohanan, na binuo mula sa ating sariling mga impression at indibidwal na mga karanasan sa buhay, at kumikilos tayo batay sa kung ano ang nakikita natin - ang ating modelo ng mundo, ang solidong frame na kung saan ay binuo sa ating mga stereotype. Malaki ang papel nila sa ating buhay: pinapasimple nila ang nakakatakot na pagiging kumplikado ng buhay, ang kalituhan at hindi maintindihan nito, at sinusunod ang isang tao sa bawat pagpapakita ng kanyang kaugnayan sa isang bagay, sa isang kababalaghan, sa isang paksa.

Ang mundo ay palaging mas mayaman kaysa sa mga ideya na inihaharap natin tungkol dito. Ang isang artista, isang magtotroso, at isang botanist na naglalakad sa isang kagubatan ay magkakaroon ng ibang kakaibang mga impresyon at mapapansin ang ibang mga bagay. Kaya, ang isang pintor, isang magtotroso at isang botanista ay magkaibang target na madla para sa iyong mensahe sa pag-advertise ay nakabuo sila ng iba't ibang stereotype na may kaugnayan sa kagubatan.

Ang mga stereotype ay binuo ng karanasan sa buhay, relihiyon, pamilya, kaisipan... Dinala sa punto ng automatismo, ang mga stereotype ay ginagawang mas madali para sa isang tao na mabuhay, mas madaling suriin at madama ang impormasyon.

Kung nahulog ka sa mga stereotype ng kliyente sa iyong apela sa advertising, kung gayon ang iyong advertising ay gumana, at kung hindi mo isinasaalang-alang ang stereotype ng consumer ng iyong produkto o serbisyo, sayang, natalo ka. Ito talaga ang karaniwang pagkakamali ng live na pagsasahimpapawid ng mga sample ng advertising sa Kanluran: mayroon silang iba't ibang mga stereotype...

Mga uri ng stereotype

1. Mga stereotype ng pag-iisip:

makata - Pushkin

prutas - mansanas

taglamig - niyebe (ngunit sa Europa mayroong taglamig na walang niyebe)

ang dagat ay maalat (ngunit maaari itong maging isang dagat ng mga prutas, isang dagat ng pag-ibig, isang dagat ng mga matamis...)...

ipagpatuloy ang listahan

2. Mga stereotype ng larawan:

babaeng negosyante bagong kagandahang Ruso na Ruso...

ipagpatuloy ang listahan

3. Mga stereotype ng perception:

bakal - mainit

mabait si nanay

kaibigan - tapat

isang bote ng Cola - nakikilala sa pagpindot...

ipagpatuloy ang listahan

4. Mga stereotype ng relasyon:

ang gansa ay hindi kaibigan ng baboy

mag-aaral at guro

pusa at aso

direktor at sekretarya...

ipagpatuloy ang listahan

5. Mga pangkalahatang stereotype:

Ang ika-21 siglo ay ang siglo ng pag-unlad

Romeo at Juliet,

Mozart at Salieri,

Napoleon at Josephine

lalaki na nagmula sa unggoy...

ipagpatuloy ang listahan

6. Mga pangunahing stereotype: kampana ng paaralan - para sa mga guro

busina ng kotse - para sa driver ng kotse

ang tunog ng lagari ay para sa isang magtotroso...

ipagpatuloy ang listahan

Mga katangian ng mga stereotype (ayon kay Vikentyev)

Ang unang katangian ay ang stereotype ay hindi nauugnay sa personal na karanasan.

Ang stereotype ay puno ng mga impression at kaalaman ng ibang tao. Ito ang dahilan kung bakit ito ay mahalaga - ito ay nagbibigay sa atin ng mga ideya tungkol sa mga bagay at phenomena bago pa natin sila aktwal na makatagpo. Ang mga stereotype ay nakakaimpluwensya sa pagbuo ng mga opinyon tungkol sa isang produkto bago pa man magawa ang isang desisyon sa pagbili.

Hindi mo maaaring hayaan ang iyong asawa na magbakasyon mag-isa

lahat ng nasa gobyerno ay hamak

ang mga bata ay mga bulaklak ng buhay...

ipagpatuloy ang listahan

Ang pangalawang katangian ay ang mga stereotype ay maaaring maging positibo o negatibo.

Para sa parehong produkto, maaaring may ibang St. ang isang customer: positibong St.+, negatibong St.-.

Minsan, may kaugnayan sa isang bagong produkto o serbisyo, lumalabas na hindi nabuo ang mga stereotype. Pagkatapos, ang unang gawain ng mga advertiser ay bumuo ng mga positibong stereotype na may kaugnayan sa iyong produkto o serbisyo sa mga consumer.

Ang ikatlong katangian ay ang stereotype ay matatag sa paglipas ng panahon. Ang pagbabago ng isang stereotype ay napakahirap, at sa ilang mga kaso halos imposible. Sa pamamagitan ng pag-impluwensya sa mga stereotype ng consumer, maaari mong hubugin ang kanilang mga pangangailangan.

Ang ikaapat na katangian ay ang mga stereotype ang humuhubog sa mga pangangailangan ng mamimili.

Inuulit ko na sa pamamagitan ng wastong pag-impluwensya sa mga stereotype ng consumer, posibleng hubugin ang kanilang mga pangangailangan. Sa madaling salita, bago mo simulan ang pag-promote ng iyong produkto o serbisyo, kailangan mong pag-aralan ang mga umiiral na stereotype ng consumer tungo sa isang naunang produkto o isang katulad na produkto sa iyong merkado.

Kapag nagtatrabaho sa pag-advertise ng mga kalakal ng consumer, una sa lahat, kinakailangan upang matukoy ang mga stereotype ng pang-unawa ng consumer sa iyong produkto. Ito ay isang malaki at responsableng trabaho, kung saan nakasalalay ang tagumpay ng lahat ng iyong karagdagang aktibidad sa advertising o marketing.

Halimbawa. Kapag sinubukan ang orihinal na layout ng isang ad para sa mga pampitis ng Sanpellegrino sa isang focus group (Fig. 10), nakatanggap kami ng mga kamangha-manghang resulta.

Tingnan kung paano gumagana ang aming mga stereotype kapag nakikita namin ang mga handa na halimbawa ng Western advertising (Talahanayan 2). Dapat pansinin na ang orihinal na layout sa pahayagan ay lumabas sa buong kulay.

Ang mga resulta ng focus group ay nagpakita na kapag ang advertisement na ito ay nakita, ang mga negatibong stereotype ay nangingibabaw, na binabawasan ang pagiging epektibo ng ad na ito nang maraming beses.

May isa pang diskarte sa mga stereotype ng consumer. Ang una ay ang kaso kapag kailangan nating mahulog sa stereotype ng kliyente sa ating apela sa advertising. Ang pangalawang diskarte ay batay sa premise na ang code ng apela sa advertising ay batay sa isang break sa stereotype.

kanin. 10. Visual na bahagi ng orihinal na layout ng SANPELLEGRINO

Talahanayan 2. Mga resulta ng pagtatasa ng persepsyon

Pagsira sa stereotype - isang nagmumungkahi na diskarte sa advertising

Ang mga tao ay dinisenyo sa paraang nagsusumikap sila para sa katiyakan nang buong lakas. Nakakatulong ang stereotype na lumikha ng katiyakang ito. Ito ay isang natural na proseso at isang natural na mekanismo, dahil ang isang sitwasyon ng kawalan ng katiyakan ay nagdudulot ng isang estado ng pagkabalisa, mulat o nakatago.

Kapag sinira natin ang isang stereotype, sinisira natin ang hinulaang katiyakan at sa gayon ay inaalis ang karaniwang sikolohikal na depensa ng tao. Kaya, dinadala namin siya sa isang estado ng panandaliang kawalan ng ulirat, na sa kasong ito palaging gumaganap ng papel ng proteksyon, nabuo at pinagsama sa proseso ng ebolusyon. Pagkatapos ng lahat, sa mundo ng hayop, ang ilan ay nagligtas ng kanilang mga buhay sa pamamagitan ng pagtakbo palayo, ang iba sa pamamagitan ng pagkahulog sa kawalan ng ulirat. Ang huling anyo ng pag-uugali, sa turn, ay sumisira sa stereotype ng aggressor, na kumilos ayon sa isang mahigpit na tinukoy na programa: ang tumakas ay ang hinahabol, at ang umaabutan ay ang humahabol. Sa kasong ito, ang programa ay nasira, salamat sa isang likas na kawalan ng ulirat na bumulusok sa biktima sa isang estado ng hindi gumagalaw na pagkahilo. Ang humahabol na mandaragit sa gayon ay nahahanap ang kanyang sarili sa isang sitwasyon kung saan ang stereotype ay nasira at nawawala ang kanyang oryentasyon.

Sa mga tao, ang estado na ito ay tumatagal ng napakaikling - mula sa isang segundo hanggang ilang segundo. Ang oras na ito ay sapat na para sa iyong mensahe sa advertising upang agad na makaakit ng pansin, maalala at pukawin ang pangmatagalang emosyon.

Maghanap ng mga bagong ideya sa advertising

Mas mainam na huwag mag-isip tungkol sa paghahanap ng anumang mga ideya kaysa gawin ito nang walang anumang paraan.

Rene Descartes

Mayroong isang sikat na mapanlikhang aphorism: "ang pangangailangan ay ang ina ng imbensyon."

Ang batayan ng imbensyon ay siyentipikong kaalaman, ngunit sa esensya ito ay isang tiyak na anyo siyentipikong pananaliksik, para sa, kahit na ang pangwakas na layunin ng pag-imbento ay ang paglikha ng isang bagong materyal na bagay, sa una ay ipinanganak sa mga kaisipan at umiiral "sa papel".

Ito ay medyo natural na ang teorya ng imbensyon ay tinitingnan bilang espesyal na kaso mga teorya ng pagkamalikhain sa agham. Sa kabila ng katotohanan na ang paksa ng pagbuo ng mga kasanayan sa malikhaing at ang algorithm ng pagkamalikhain ay lubos na binuo sa modernong pang-agham at tanyag na panitikan, ang mga makatwirang pagtatangka ay ginagawa upang lumikha ng isang "autonomous" na teorya ng imbensyon, na, sa turn, ay maaaring magsilbing materyal. para sa isang pangkalahatang teorya ng pagkamalikhain, lalo na ang teorya ng pagkamalikhain sa advertising.

Ang problema ng pagkamalikhain at pag-imbento ay matagal nang interesado sa pag-iisip ng tao. Napag-aralan na ni Aristotle ang problemang ito at dumating sa konklusyon na nilikha ng tao ang mga tool na kilala sa kanyang panahon sa pamamagitan ng pagkopya sa kalikasan. Ang konsepto ng "imitasyon" ay mahigpit na ipinagtanggol ngayon ng mga tagapagtaguyod ng bionics. “Ang paggaya sa mga hayop,” ang isinulat ni W. McCulloch, “nilikha ng tao ang lahat ng uri ng paraan ng transportasyon, simula sa mga pakpak ni Daedalus. Ang ginawa lang ng tao ay gayahin ang mga hayop. Totoo, nag-isip siya ng isang bagay sa kanyang sarili: halimbawa, isang gulong o pagkuha ng enerhiya nang hindi direkta... Kung, gayunpaman, ibubukod natin ang mga mapagkukunan ng enerhiya at ang gulong, kung gayon ang karamihan sa nilikha ng tao ay likas na imitasyon." Ang mga sikat na paraan ng pag-imbento ay maaaring naaangkop sa larangan ng advertising.

Bilang resulta ng maraming malikhaing paghahanap, isang patuloy na mananaliksik (at lahat ito ay mga propesyonal na siyentipiko) na sinasadya o hindi sinasadya na nagsusumikap na palawakin ang umiiral na mga hangganan ng lugar ng paghahanap, pangunahin dahil sa mga bagong ideyang pang-agham alinman sa espesyal na literatura, o sa pangkalahatang mga manwal na teoretikal. , o sa bagong empirical na materyal, o sa mga kaugnay na larangan ng agham. Ang pangangailangan na bumuo at gumawa ng marami sa maikling panahon mga ideya sa advertising nagtatakda ng isang propesyonal na advertiser na may isang solong gawain - upang makahanap ng isang algorithm para sa malikhaing paghahanap para sa mga ideya na makakatulong sa epektibong paglutas ng mga problema sa pag-advertise.

Ang kamalayan ng pagkamalikhain ay nakasalalay sa dalawang haligi—kaalaman at kasanayan sa pagsasaliksik. Kung mas malawak ang pang-agham na kaalaman ng mananaliksik at mas maunlad ang kanyang mga malikhaing kasanayan, mas epektibo at produktibo ang kanyang ginagawa. Ngunit sa parehong oras, ang siyentipikong kaalaman ay isang anyo ng pananaw sa mundo. Ang sistema ng mga kasanayan sa pananaliksik sa proseso ng matagumpay na aktibidad ay may posibilidad na pinagsama sa anyo ng mga mahigpit na stereotype ng aktibidad, lalo na sa mga mature, mature na siyentipiko at mananaliksik. Sa gayong pang-unawa sa problema, ang pangunahing paraan ng pagtagumpayan ng isang deadlock na sitwasyon, ang pinakamahalagang kadahilanan sa matagumpay na henerasyon ng mga panimula ng mga bagong ideya, ay ang walang humpay na gawain ng malikhaing imahinasyon, na gumagamit ng hindi pangkaraniwang mga pagkakatulad, paghahambing, metapora, na isinasaalang-alang. isaalang-alang ang lahat ng naiisip na kumbinasyon, kabilang ang mga na sa unang tingin ay tila walang katotohanan.

Sa ibaba ay titingnan natin ang mga pangunahing prinsipyo ng limang kilalang pamamaraan para sa pagbuo ng panimula ng mga bagong ideya, tulad ng mabisang anyo pagtagumpayan ang mga dead-end na sitwasyon sa paglutas ng mahihirap na suliraning pang-agham at mga problema sa pag-imbento, kabilang ang advertising.

A. Pamamaraan ng brainstorming ni Osborne

Ang may-akda ng konsepto ng "brainstorming" ay si Alex Osborne. Ang brainstorming ay isang sikolohikal na pamamaraan, ngunit ang may-akda nito ay hindi isang psychologist; ipinanganak siya sa pagtatapos ng ika-19 na siglo sa New York, at nagbago ng maraming propesyon: siya ay isang construction worker, isang hotel bellhop, isang klerk, isang police reporter, at isang guro. Sa isang pagkakataon nagsilbi siya bilang isang assistant manager ng isang maliit na pabrika, kasama sa kanyang mga tungkulin ang pag-imbento ng mga bagong produkto. Ang kasukdulan ng papalit-palit na karerang ito ay trabaho sa isang malaking kompanya ng advertising.

Ang pangunahing gawain ng pamamaraang "brainstorming" ay upang bumuo ("bumuo") ng pinakamalaking posibleng bilang at pinakamataas na pagkakaiba-iba ng mga ideya na angkop para sa paglutas ng problema.

Ang kahalagahan ng gawaing ito ay maliwanag na mula sa katotohanan na upang lumikha ng isang husay na bagong mensahe sa advertising, tulad ng ipinapakita ng mga istatistika, kinakailangang gumamit ng humigit-kumulang 50 bagong ideya, kung saan dalawa o tatlo lamang ang angkop para sa tunay na pagpapatupad. Upang makakuha ng isang malaking bilang ng mga ideya sa isang maikling panahon, isang buong grupo ng mga tao ang kasangkot sa solusyon, na, tulad ng isang utak, "bagyo" ang problema na ibinabanta. Karaniwan silang tinitipon sa isang silid sa loob ng humigit-kumulang 1 oras. Ang mga grupo ng 5-10 tao ay itinuturing na pinakamainam. Ang pagkakaiba-iba at pagka-orihinal ng mga ideya na iniharap ay sinisiguro ng katotohanan na ang pangkat ng mga solver, kasama ang mga espesyalista sa isang partikular na larangan, ay kinabibilangan ng isang bilang ng mga espesyalista mula sa mga kaugnay na larangan, kadalasan ay napakalayo. Ngunit ang pinaka-espesipikong katangian ng paraan ng brainstorming ay ang mahigpit na pagbabawal sa anumang pagpuna sa mga ideya sa proseso ng pagbuo ng mga ito. Ang unang pumasok sa isip ko ay posibleng solusyon ang mga problema ay dapat na ipahayag kaagad, kahit na walang "panloob" na pagpuna mula sa may-akda ng ideya mismo.

Ang "The Assault" ay nire-record sa audio cassette, pagkatapos ay ini-print at sinusuri. Ang pinakamahusay na mga solusyon ay pipiliin ng mga eksperto.

Siyempre, sa gayong hindi kritikal na kapaligiran, maraming mga ideya ang lumalabas na alinman sa maliit na halaga o kahit na ganap na hindi mapanghawakan. Ngunit, sa kabilang banda, ang malaya at mapagbigay na kapaligiran ng isang kolektibong "bagyo" at ang pagkakaroon ng isang matulungin na madla na naglalayong lutasin ang problemang ito ay lumalabas na isang napakahusay na sandali. Ang isang malayang ipinahayag na ideya, kahit na isang napakalayo sa isang katanggap-tanggap na solusyon, ay kinukuha ng mga tagapakinig, binuo, binago, at nagbubunga ng mga bagong solusyon sa pamamagitan ng pagsasamahan. At dahil ang karamihan sa mga kalahok sa "pag-atake" ay mga kinatawan ng iba't ibang larangan ng agham at teknolohiya, maraming mga asosasyon ang medyo hindi inaasahan, ang mga ideya para sa mga solusyon ay orihinal at nangangako.

Walang alinlangan na ang mga prinsipyo ng pamamaraan ng "brainstorming" - isang kumpletong pagbabawal sa pagpuna, kumpletong kalayaan at kadalian sa pagpapahayag ng mga ideya, ang pagbuo at pagbabago ng mga ideya sa pamamagitan ng malalayong asosasyon at pagkakatulad ng mga kinatawan ng iba't ibang mga specialty, isang tuluy-tuloy at matinding daloy ng mga ideya na nabuo ng isang malaking grupo ng mga solver - sa isang makabuluhang lawak ay nag-aambag sa pagkuha masikip na mga deadline isang malaking bilang ng magkakaibang mga panukala upang malutas ang problema.

Si Osborne ay lubos na kumbinsido sa katotohanan ng mga salita ni Disraeli na "Ang imahinasyon ay namamahala sa mundo", at ito ay sa liberated, libreng paglipad ng malikhaing imahinasyon na nakikita niya ang susi sa matagumpay na pagtagumpayan ang mga dead-end na sitwasyon - ang hindi maiiwasang mga kasama ng proseso ng pagkuha ng panimula ng mga bagong solusyon sa mahahalagang pananaliksik at mapag-imbento na mga problema. Ang konsepto na ito ay batay sa paghahati ng pag-iisip ng tao sa dalawang uri ng aktibidad ng kaisipan na magkasalungat sa kalikasan - mapanghusga at malikhain. Ang paghuhusga ng isip ay pinaghihiwa-hiwalay ang mga katotohanan at ideya, tinitimbang ang mga ito, ikinukumpara ang mga ito, tinatanggihan ang ilan at pinanatili ang iba, at pagkatapos ay bumubuo ng isang pangwakas na pagtatasa, isang pangwakas na hatol. Ang malikhaing isip ay karaniwang gumagawa ng parehong bagay, ngunit ang produkto nito ay hindi isang paghatol, ngunit isang bagong ideya. Ang aktibidad ng paghuhusga ng isip ay kinakailangan para sa pagkamit ng katotohanan, bukod dito, maaari itong maging kapaki-pakinabang para sa malikhaing aktibidad ng isip, na tumutulong sa imahinasyon na manatili sa tamang landas. Ngunit iba ang pangunahing ideya ni Osborne: ang masyadong aktibong aktibidad ng paghuhusga ng isip ay may matinding negatibong epekto sa pagiging produktibo ng malikhaing imahinasyon ay maaaring patayin ang aktibong apoy ng malikhaing pag-iisip at kahit na hugasan ang mga nabuo nang ideya; Kaya ang pangunahing prinsipyo ng "brainstorming" na paraan: kinakailangan na paghiwalayin ang proseso ng pagbuo ng mga bagong ideya mula sa kritikal na pag-iisip, kinakailangan na ganap na patayin ang kritikal, "paghusga" na aktibidad ng utak sa tagal ng aktibidad ng malikhaing.

Ang isa pang kadahilanan sa pagtukoy ay mahalagang sikolohikal din ang likas na katangian: ang mga bagong ideya ay nabuo sa pamamagitan ng mekanismo ng mga asosasyon, at samakatuwid ang mas magkakaibang mga ideya, mas malaki ang posibilidad na makabuo ng isang tunay na mahalagang ideya. “Dami, dami at muli dami. Ito dapat ang slogan para sa pagbuo ng mga hypotheses." Pagkatapos ng lahat, ito ay dami na "nagpapalusog" ng kalidad kapag naglalagay ng mga ideya. “Ang akumulasyon ng pansamantalang mga ideya,” ang pangangatwiran ni A. F. Osborne, “ay marahil ang tanging kinakailangang bahagi ng paglutas ng mga problema, kung tayo ay lumilikha ng isang bagong gamot o nagwawasto sa paggawi ng isang bata. Halos palaging kailangan nating makabuo ng maraming walang kwentang ideya para makarating sa isa na gumagana." Well, lahat ng mga nasa sariling karanasan Nakumbinsi ako sa kahirapan sa paghahanap ng mga bagong ideya sa advertising.

Ang pilosopikal na batayan ng brainstorming ay ang pag-activate ng walang malay na lugar sa isang tao, na binibigyang kahulugan ng teorya ni Freud bilang pakikipag-ugnayan ng mga mahiwagang puwersang impersonal na sa huli ay tumutukoy sa ating pag-uugali.

Bilang resulta, ang sumusunod na ideya ay lumilitaw para sa "brainstorming" na mga gawaing intelektwal: isang grupo ng mga tao ang malayang nagpapahayag ng mga posibleng solusyon sa kanilang opinyon, kabilang ang mga pinaka-hindi kapani-paniwala at kahit na walang katotohanan; ang mga kaisipang ito, na kumapit, nagtutulungan at nagtutulak sa isa't isa, ay nagbubunga ng parami nang parami ng mga bagong ideya hanggang sa isang matagumpay na solusyon ay ipanganak sa tuktok ng mga ideyang ito, sa dingding ng kinubkob na kuta ng problemang nilulutas.

Bilang resulta, dumating si Osborne pagsunod sa mga tuntunin"brainstorming":

Sa panahon ng pag-atake, ang proseso ng pagbuo ng mga bagong ideya, anumang pagpuna, kabilang ang pagpuna sa sarili, ay ganap na ipinagbabawal. Ang unang solusyon sa problemang pumapasok sa isip ay dapat na agad na ipahayag. Tanging ang gayong direktang komunikasyon sa pagitan ng mga miyembro ng grupo ang maaaring magbunga ng mga hindi inaasahang pagsasama, isang "chain reaction" ng mga kaisipan, at orihinal na mga ideya.

Ang imahinasyon ng mga miyembro ng grupo ay dapat gumana nang ganap na walang harang, lubhang malaya. Hindi na kailangang matakot sa "ligaw" na mga ideya: mas madali silang "paamohin" kaysa mag-imbento.

Kinakailangang bumuo ng maraming ideya hangga't maaari sa maikling panahon. Kung mas maraming ideya, mas malaki ang posibilidad na magtagumpay.

Dapat tayong magsikap na pagsamahin ang mga nabuong ideya, pagbutihin ang mga ito at pagbutihin ang mga ito.

Posible bang tanggapin nang walang kondisyon ang konsepto ng brainstorming, maayos bang balanse ang lahat dito? Talagang hindi! Ang isang kategoryang pagbabawal sa anumang pagpuna sa mga umuusbong na ideya ay hindi maaaring ituring bilang isang unibersal na kinakailangan para sa anumang proseso ng siyentipikong pagkamalikhain. Ang pagbuo at synthesis ng isang bagong ideya ay hindi maaaring gawing isang proseso na ganap na nakahiwalay sa paunang pagsusuri ng problema at kasunod na pagtatasa ng kawastuhan ng ideya.

Depende sa antas ng pagiging kumplikado at pamilyar ng problema, ang synthesis ng solusyon nito ay maaaring mangyari alinman sa pinakaunang mga hakbang ng pagsusuri, o sa panahon ng proseso ng pagsusuri, o maaaring mangailangan ito ng lalong pagpapalalim ng pagsusuri na naisagawa na. Ang isang pamilyar at madaling ehersisyo sa paaralan ay malulutas sa sandaling ito ay ipinakita sa mag-aaral, ngunit ang mahihirap na palaisipan ay nangangailangan ng maingat na pagsusuri, nang hindi nakumpleto kung saan ang mga walang kuwentang tao lamang ang makakaisip ng ideya para sa isang solusyon. Kaya't ang rekomendasyon ni Osborne na "i-off" ang pagpuna sa panahon ng malikhaing imahinasyon, upang protektahan ang mga nabuong ideya mula sa pagpuna ng sarili at ng iba, ay hindi maituturing na ganap na katanggap-tanggap. Sa totoong proseso ng siyentipikong pananaliksik, ang malikhaing imahinasyon ay patuloy na sinasamahan ang pag-unawa at pagsusuri ng isang problema, at ang mga produkto ng pagkamalikhain ay agad na ipinadala para sa kontrol at pagpapatunay, na bumubuo sa kakanyahan ng paikot na proseso ng "analysis-synthesis-verification". Ang pahayag na ito ay maaaring ganap na mailapat sa advertising.

Ang advertising ay hindi isang ligaw na isla sa karagatan modernong pamilihan, ngunit bahagi lamang karaniwang sistema marketing, at kahit na ang pinaka, sa unang tingin, makikinang na ideya ay maaaring hindi nauugnay sa mga diskarte sa marketing, na nangangahulugang hindi ito magiging epektibo.

Kasabay nito, ang konsepto ni Osborne ay naglalaman ng isang mahalagang makatwirang sikolohikal na punto: sa mga dead-end na sitwasyon, kung kinakailangan upang makamit ang isang hindi pangkaraniwang solusyon, kailangan mong bigyan ng buong kontrol ang iyong imahinasyon, huwag mahiya sa anumang kamangha-manghang mga kaisipan, at huwag itapon kahit malinaw na walang katotohanan na mga ideya.

Ang mga disadvantages ng paraan ng brainstorming ay hindi gaanong walang alinlangan kaysa sa mga pakinabang nito. Ang isang orihinal na ideya ay walang alinlangan na nangangailangan ng isang paglipad ng magarbong, ngunit ang pagiging epektibo ng pananaliksik ay nangangailangan sa parehong oras ng pagiging kritikal sa pagpili ng mga direksyon ng paghahanap. “Ang mga malikhaing pagtuklas,” ang pagbibigay-diin ni P. Hill, “ay kadalasang ginagawa ng mga taong may kakayahang magbigay ng kalayaan sa kanilang imahinasyon, ngunit alam kung paano ito ibabalik sa lupa sa napapanahong paraan.”

Ang mga limitasyon ng lohikal at sikolohikal na paraan ng paraan ng brainstorming ay nagdudulot ng makabuluhang pag-minimize ng saklaw ng pagiging angkop nito. Una, ito ay isang paraan lamang ng pag-aayos ng synthesis ng mga ideya ng mga posibleng paraan upang malutas ang isang problema, at ang mga ideya ay hindi ang pinakamahusay, hindi ang pinaka-promising, ngunit higit sa lahat orihinal, sariwa, hindi inaasahang (at ito ay isa sa mga pangunahing kinakailangan para sa mga ideya sa advertising). Pangalawa, ang paraan ng brainstorming ay naaangkop lamang sa mga gawain pangkalahatan, tungkol sa kung saan kahit na ang mga di-espesyalista ay maaaring may ilang ideya at, nang naaayon, ay hindi makapagpahayag ng higit pa o hindi gaanong mahahalagang ideya.

Synectics ni W. J. Gordon

Sa pamumuno ni William Gordon, isang grupo ng mga "propesyonal" ang nakamit ang gayong tagumpay sa paglutas ng mga teknikal na problema na pinakamalaking kumpanya at ang mga unibersidad sa US ay pumasok sa mga kasunduan sa kumpanya ni V. J. Gordon, Synectics, upang sanayin ang mga inhinyero at estudyante sa kanyang pamamaraan. Nabanggit na sa itaas na ang pagka-orihinal ng mga nabuong ideya sa paraan ng "brainstorming" ni A. Osborne ay natiyak ng malalayong pagkakatulad na lumitaw sa mga kinatawan ng iba't ibang mga specialty sa pangkat na "bagyo". Si Gordon, sa pagsasalita, ay nag-systematize ng kurso ng "pag-atake." Sa synectics, ang pagbuo ng mga ideya ay isinasagawa sa isang malinaw na pagkakasunud-sunod ng apat na espesyal na pamamaraan ng pagkakatulad:

1) direktang pagkakatulad, kapag ang bagay na pinag-uusapan ay inihambing sa isang mas marami o hindi gaanong katulad na bagay sa kalikasan o teknolohiya.

2) personal na pagkakatulad (empathy): inilalagay ng solver ang kanyang sarili sa lugar ng produkto na pinag-aaralan at sinusubukang magpasya kung ano ang kanyang gagawin, gamit ang lahat ng kanyang mga mapagkukunan, upang ang pinakamalaking kahusayan lutasin ang isang problema o lumikha ng isang bagong ideya. Ang solver ay nakukuha sa imahe nang labis na maaari niyang ilarawan ang mga pisikal na sensasyon.

3) simbolikong pagkakatulad, batay sa isang maikli, matalinghagang pagbabalangkas ng problemang lutasin. Ang isang simbolikong pagkakatulad ay nangangailangan ng pagbabalangkas ng isang parirala sa isang paradoxical na anyo na literal na sumasalamin sa kakanyahan ng phenomenon sa maikling salita. Ang diskarteng ito ay maaaring magamit lalo na matagumpay upang lumikha ng video advertising. Ang isang simbolikong pagkakatulad ay maaaring maging isang magandang kasanayan para sa paglikha ng mga slogan.

4) kamangha-manghang pagkakatulad - ang solusyon sa isang problema ay nangyayari sa pamamagitan ng mahika, sa tulong ng mga kamangha-manghang paraan o mga karakter, na napakapopular sa mga alamat at kwentong bayan.

Binigyang-diin na natin na sa teorya ng pagtuklas ng siyentipiko, ang pagkakatulad ay ang pangunahing paraan ng pagbubuo ng isang bagong ideya, paunang solusyon at pagpapabuti nito. Malinaw na ang isang may malay na apela sa pagkakatulad, sistematisasyon ng mga uri nito at ang pagkakasunud-sunod ng kanilang aplikasyon ay hindi makakaapekto sa pagiging epektibo ng paglutas ng mga itinalagang problema. Mahalagang tandaan ang mga sumusunod. Kapag tinatalakay ang likas na katangian ng paggamit ng pagkakatulad sa synthesis ng mga solusyon sa mga problema sa intelektwal, nalaman namin na ang paglutas ng isang problema ay nagsisimula sa mga pagtatangka na mag-aplay ng mga scheme para sa paglutas ng pinakamalapit na mga problema ("malapit na pagkakatulad") at kapag nabigo ang gayong mga pagtatangka, bilang ang kahirapan ng problema ay tumataas, ang mananaliksik ay napipilitang bumaling sa lahat ng mas malalayong pagkakatulad, "ligaw" na mga ideya. Ang pagkakasunud-sunod ng mga diskarte sa pagkakatulad ni Gordon ay tumutugma din sa eskematiko na ito: ang panimulang punto ay isang direktang pagkakatulad, at ang circuit ay nagsasara sa isang "nakamamanghang" pagkakatulad, paglutas ng problema gamit ang magic wand, ibig sabihin. ang pinaka "wild" na teknikal o ideya sa advertising.

Kung naaalala natin na ang synthesis ng isang solusyon sa isang intelektwal na problema ay dapat na mauna sa pagsusuri nito, kung gayon ang pangunahing disbentaha ng pamamaraan ni Gordon ay nagiging halata. Sa "synectics" tulad ng isang mahalagang yugto bilang ang pagsusuri ng mapag-imbento problema ay ganap na napalampas. Gayunpaman, ang mga praktikal na pagsasanay sa synectics ang pinakagusto ng mga mag-aaral.

"Pagsusuri sa Morpolohiya" ni F. Zwicky

Ang pagsusuri sa morpolohiya ay nilikha ng Swiss astrophysicist na si F. Zwicky, na inilapat ang diskarteng ito noong 30s sa paglutas ng mga problema sa astrophysical at salamat sa hinulaang ito ng pagkakaroon ng mga neutron na bituin.

Ang kakanyahan ng pagsusuri sa morphological ay nakasalalay sa pagnanais na sistematikong masakop ang lahat (o hindi bababa sa pinakamahalaga) na mga variant ng istraktura ng bagay na pinabuting, na inaalis ang impluwensya ng pagkakataon. Kasama sa pamamaraan ang mga sumusunod na hakbang:

Napili ang isang bagay o produkto;

Ang isang listahan ng mga pangunahing katangian o bahagi ng bagay ay pinagsama-sama;

Para sa bawat katangian o bahagi, ang mga posibleng pagpapatupad nito ay nakalista;

Ang pinaka-kagiliw-giliw na mga kumbinasyon ng mga posibleng disenyo para sa lahat ng bahagi ng bagay ay pinili.

Ito ay maginhawa upang isagawa ang pagsusuri gamit ang isang multidimensional na talahanayan, na tinatawag na isang morphological box, kung saan ang mga piling katangian o bahagi ng bagay ay gumaganap ng papel ng mga pangunahing palakol.

Ang pinaka makabuluhang kawalan ng pamamaraang ito ay ang napakalaking bilang ng mga posibleng kumbinasyon. Halimbawa, kung mayroong 10 pangunahing axes sa isang morphological box at 10 execution option ang posible para sa bawat isa sa kanila (medyo katamtaman na mga kinakailangan), kung gayon ang bilang ng mga posibleng kumbinasyon ay magiging 100. Walang mga panuntunan sa pagpili, kaya kailangan mong kumilos nang random. Samantala, ang isang "malakas" na kumbinasyon ay maaaring "itago" sa libu-libong mahihina at sa pangkalahatan ay walang kahulugan. Ito ay makabuluhang binabawasan ang pagiging epektibo ng pamamaraan, ngunit sa mga kaso kung saan ang sistema ay simple at ang bilang ng mga kumbinasyon ay maliit, ito ay lubos na naaangkop, lalo na kapag ang isang kumpletong pagsusuri ng problema ay isinagawa at ang pangkalahatang pangangailangan sa isang desisyon. Pagkatapos ay kailangan mong palawakin ang nagresultang solusyon o ideya, isaalang-alang posibleng mga opsyon pagpapatupad, na nagmumula sa isang sistematikong pagsusuri ng mga posibleng makatwirang kumbinasyon.

Ang pamamaraan ng "morphological analysis" ay hindi naglalaman ng anumang panimula na bago. Ang bawat isa sa mga punto nito ay may katumbas na mas pangkalahatang ugnayan sa lohika ng pagtuklas ng siyensya: ang pagkakakilanlan ng mga "axes" (pangunahing katangian) ay isang espesyal na kaso ng paghihiwalay sa pangunahing "core" ng problema; Ang paghahanap para sa isang hanay ng mga posibleng halaga para sa bawat "axis" ay tumutugma sa paghahati ng problema sa mas simpleng mga subtask.

Ang mga limitasyon ng pamamaraang "morphological analysis" ay medyo halata din. Ito ay bihira kapag ang isang dinisenyong produkto ay may maraming pantay na katangian. Bilang isang tuntunin, ang ilang mga katangian ay mas mahalaga, ang iba ay mas mababa, ang ilan ay pangunahing, ang iba ay nasa ilalim. Kaya naman napakahalaga na magsagawa ng kumpletong pagsusuri ng gawain at kumpletong pagsusuri ng mga mapagkukunan bago magsimulang maghanap ng bagong ideya.

Bilang karagdagan, ang pag-compile ng mga talahanayan o "mga puwang" ng mga posibleng kumbinasyon batay sa mga natukoy na "axes" at ang kaukulang mga halaga ay hindi mahirap, ngunit napaka-interesante. Ang mas mahirap ay ang gawain ng pagkilala sa mga "axes" mismo (ang mga pangunahing katangian) at ang kanilang mga posibleng halaga.

Dapat itong isaalang-alang na upang malutas ang isang problema, maaari kang lumikha ng maraming "morph box", na opsyonal na tumutukoy sa mga pangunahing kinakailangang kinakailangan at ang kanilang mga katangian. Ang mga pagkakatulad ni Gordon ay maaaring gamitin bilang mga pangunahing katangian sa isa sa mga palakol.

Ang "Morphological Square" ay naging napakapopular na ito ay binuo sa phantogram ng G. S. Altshuller.

Phantomogram ng G. S. Altshuller

Ang phantogram ay iminungkahi noong 60s ni Heinrich Saulovich Altshuller sa mga layuning pang-edukasyon para sa pagsasanay sa pagbuo ng malikhaing imahinasyon. Ang phantogram ay binuo upang malutas ang mga teknikal na problema, ngunit maaaring matagumpay na magamit upang makahanap ng mga bagong ideya sa advertising. Ang isang phantogram ay isang morphological table, sa isang axis kung saan ang pinakamahalagang unibersal na katangian (mga mapagkukunan, tagapagpahiwatig, pag-andar) ay nakalista, at sa kabilang banda - ang mga pangunahing pamamaraan para sa pagbabago ng mga tagapagpahiwatig na ito.

Ang paglayo sa mga teknikal na problema, hindi natin dapat ilista ang lahat ng mga pangkalahatang katangian, ngunit ang mga kung saan kailangan nating magtrabaho upang malutas ang isang partikular na problema sa advertising. Bago simulan ang trabaho, kinakailangang magsagawa ng kumpletong pagsusuri ng mga mapagkukunan ng bagay o produkto kung saan kailangan nating magtrabaho kapag lumilikha ng isang mensahe sa advertising.

Ang mga posibleng opsyon para sa pagtatrabaho sa mga phantogram sa advertising ay ang mga sumusunod:

Mga pamamaraan para sa pagbabago ng mga katangian:

Taasan/bawasan
Paghahati/pagsasama-sama
Pagpapabilis/pagbabawas ng bilis
Paglipat ng oras pasulong/paatras
Paghihiwalay ng isang function mula sa isang bagay
Pagbabago sa quantitative indicator
Dynamization/statization
Pagbabago ng kapaligiran / pagbabago ng kalikasan ng kapaligiran (refrigerator sa disyerto, hindi sa kusina)
Animation/reification
Pagbabago ng mga batas ng kalikasan

Posibleng gamitin ang advertising media bilang isa sa mga axes - mga carrier ng advertising appeal:

Magandang orihinal na layout;

Tiket sa lottery;

Package;

T-shirt;

Screen saver at iba pa.

Ang "sevenfold search" na diskarte ni Bush

Ang konseptong isinasaalang-alang ay binuo noong 1964 ni G.Ya. Bush, na nagsulat ng ilang mga libro sa teorya at pamamaraan ng imbensyon. Nagsusumikap si Bush na makuha ang buong karanasan hangga't maaari teoretikal na pag-unlad mga isyu ng teknikal na pagkamalikhain. Ayon sa kanyang mga pagtatantya, mayroong humigit-kumulang 30 orihinal na mga diskarte at higit sa 300 mga pamamaraan para sa paglutas ng mga problema sa pag-imbento. Bilang resulta, ang problema ay lumitaw sa oryentasyon sa iba't ibang paraan ng pag-imbento, pag-uuri ng huli at pagbuo ng isang diskarte para sa kanilang pinaka-epektibong paggamit.

Ayon kay Bush, mayroong dalawang pangunahing diskarte sa pagbuo ng mga mapag-imbentong ideya: sistematikong pag-iisip at intuitive o random na paghahanap. Ang una sa kanila ay gumagamit ng mga tradisyonal na makatwirang pamamaraan gamit ang heuristic na kakayahan ng lohika. Ang pangalawang diskarte ay batay sa paggamit ng intuwisyon, talino sa paglikha, imahinasyon, at pagkakataon, kadalasang salungat sa mga konklusyon ng pormal na lohika. Kasabay nito, ang opinyon ay ipinahayag na ang pinaka orihinal na mga imbensyon, bilang isang panuntunan, ay nilikha sa pamamagitan ng pagsubok at pagkakamali, ang sinasadyang paggamit ng pagkakataon, at hindi makatwiran na mga pamamaraan.

Binibigyang-katwiran ang ideya ng hindi makatwiran ng orihinal na mga ideya sa pag-imbento, isinulat ni Bush: "Halimbawa, sa kabalintunaan, upang makahanap ng isang orihinal na ideya para sa paglutas ng isang tiyak na problema sa pag-imbento, mas mahalaga na isipin hindi ang tungkol dito, ngunit tungkol sa mga bagay na parang banyaga sa unang tingin." Siyempre, G.Ya. Si Bush ay malayo sa pagrerekomenda: kung nais mong lutasin ang isang mapag-imbentong problema sa isang orihinal na paraan, pagkatapos ay huwag mag-isip tungkol dito, ngunit tungkol sa mga extraneous na bagay. At agad niyang itinutuwid ang kanyang sarili: "Totoo, sa kalaunan ay madalas na lumalabas na ang mga kakaibang bagay at kababalaghan, sa kanilang panloob na istraktura, at kung minsan sa ilang hindi gaanong kahalagahan, ay sa isang tiyak na lawak na katulad ng isang tiyak na gawaing mapag-imbento. Sa ibang mga kaso, ang mga asosasyon, metapora, at laro ay humahantong sa isang bagong ideya. Ito ay katumbas ng pagkilala na sa lahat ng kaso ang mekanismo ng pagkakatulad ay gumagana, hindi lamang palaging direkta at halata, ngunit sa halip ay malayo, nakatago. Ngunit pagkatapos ay ang pag-amyenda ni G.Ya. Pinabulaanan ni Bush ang kanyang sariling ideya ng hindi makatwiran ng mga orihinal na imbensyon, dahil ang pagkakatulad ay ang pangunahing lohikal na paraan ng pag-synthesize ng mga bagong ideya.

Ang paghahati ng mga pamamaraan para sa paglutas ng mga problema sa pag-imbento sa rational at random (intuitive) ay tila hindi matagumpay sa amin. G.Ya Binanggit ni Bush ang pagiging kumbensiyonal ng dibisyong ito: “Halos anumang estratehiya at taktika para sa paglutas ng mga problema ay hindi lohikal, sistematiko, pamantayan, o puro heuristic, intuitive, batay sa paggamit ng pagkakataon. Kapag pinag-uusapan natin ang isa o ang iba pang diskarte, ang ibig nating sabihin ay ang nangingibabaw, pangunahing nilalaman nito." Ngunit ito ay hindi sapat. Ang mismong convergence ng intuitive (heuristic) sa random ay hindi makatwiran. Anumang makatwirang paraan ng pag-imbento (maliban sa matibay na mga algorithm ng pagkamalikhain, na hindi umiiral at, tila, hindi iiral) ay nangangailangan ng paggamit ng siyentipikong intuwisyon, at sa mas malaking lawak kaysa sa simpleng random na paghahanap. Sa kabilang banda, ang isang mahalagang aspeto ng mga makatwirang pamamaraan ay ang pagkakatulad, at kapag nilutas ang mga di-karaniwang problema, ang isang matagumpay na pagkakatulad ay palaging nauugnay sa isang matagumpay na pagmamasid, isang angkop na pang-agham at teknikal na impormasyon, sa pangkalahatan, na may matagumpay na kaso. Ang pitong-tiklop na diskarte sa paghahanap ay kabilang sa klase ng mga makatwirang pamamaraan.

Dito ay aalisin natin ang pagtatangka ni Bush na bigyang-katwiran ang mga pakinabang ng mga sistema batay sa "magic" na numero 7, dahil sa kawalang-saysay ng negosyong ito, at mapapansin lamang na sa kanyang pamamaraan ay sinusubukan niyang kunin ang bilang ng mga yugto, mga haligi at mga haligi. ng mga talahanayan na katumbas ng pito.

Sa pamamaraan ni G.Ya. Bush, ang proseso ng pag-imbento ay nahahati sa sumusunod na pitong hakbang (mga yugto):

1. Pagsusuri sa sitwasyon ng problema, pangangailangang panlipunan.

2. Pagsusuri ng mga pag-andar ng mga analog at prototype. Nagbubunyag pinakamainam na kondisyon pagkonsumo at operasyon. Pagpapasiya ng mga kaugnay at pangunahing pag-andar.

3. Paglalahad ng suliranin. Pagbubuo ng problema sa pangkalahatang anyo, pagpapasiya ng kinakailangang antas ng solusyon.

4. Pagbuo ng mga mapag-imbentong ideya na naglalayong mas mahusay na matupad ang layunin ng paggana ng bagay. Pagpili at paggamit ng heuristic na paraan.

5. Pagkonkreto ng mga ideya (istraktura, disenyo, anyo, materyal, operasyon at pagkakasunud-sunod ng mga ito).

6. Pagsusuri ng mga alternatibo at pagpipilian makatwirang mga pagpipilian mga desisyon, pagpili ng pinakamainam na opsyon.

7. Pagpapasimple, pagbuo at pagpapatupad ng solusyon.

Tingnan natin ang ideya ng "pitong pangunahing tanong."

Ang pamamaraang ito ay bumalik sa rekomendasyon ng sinaunang Romanong rhetorician na si Quintillian, ayon sa kung saan, upang ganap na makilala ang isang kaganapan, dapat sagutin ng isa ang mga sumusunod na katanungan: sino?, ano?, saan?, sa ano?, bakit?, paano?, kailan? Naniniwala si Bush na ang pitong pangunahing tanong na ito ay napaka-epektibo sa mga unang yugto ng pagtukoy ng problema at pagbalangkas ng isang mapag-imbentong problema, lalo na kung ginagamit ang mga ito sa magkakaugnay na kumbinasyon.

Sa seven-fold na diskarte sa paghahanap, ang gitnang yugto ng proseso ng pag-unlad ng mapag-imbento—ang pagbuo ng isang mapag-imbentong ideya—ay nangangailangan ng sagot sa mga sumusunod na tanong:

1. Anong mga taktikal na paraan ang ipinapayong gamitin upang mapabuti ang pagganap ng pagganap ng isang bagay?

2. Paano pagbutihin ang pagganap ng mga function gamit ang mga pamamaraan:

a) pagkakatulad;

b) pagbabaligtad;

c) mga asosasyon;

d) paghihiwalay;

e) pagbabago;

e) mga pagsasalin;

g) pagtindi.

3. Aling mga tiyak na pamamaraan mula sa pitong nakalista sa itaas ang angkop na gamitin upang makahanap ng solusyon?

4. Ano ang pinakaangkop na paraan upang baguhin ang isang pinahusay na bagay upang mapabuti ang mga partikular na tagapagpahiwatig ng pagganap?

Sa apat na tanong na nakalista, ang pangunahing isa ay, siyempre, ang pangalawa; ang natitirang mga tanong ay uri ng kasama. Samakatuwid, medyo natural na ang bawat isa sa pitong punto ng pangalawang tanong ay mas detalyado at tinukoy.

Magsimula tayo sa unang punto - ang posibilidad ng paggamit ng pagkakatulad upang bumuo ng solusyon sa isang mapag-imbentong problema. Kinilala ni Bush ang pitong uri ng heuristic analogy:

Paggaya (pagmomodelo);

Pseudomorphization;

Teknikal na katumbas;

Malaking pagkopya;

Sanhi ng pagkakatulad;

Functional na pagkakatulad;

Analohiya sa kalikasan.

Ang mga pamamaraang ito ng pagkakatulad, tila, ay maaaring higit pang hatiin o dagdagan ng iba, para kay Bush mismo sa "Mga Paraan ng Teknikal na Pagkamalikhain" ay naglalarawan ng dalawampu't tatlong uri ng pagkakatulad. Kaya, sa mga ito, ang subgroup ng pagkakatulad sa kalikasan ay maaaring magsama ng mga pamamaraan ng bioarchitecture, biomechanics, biocybernetics, biochemistry, palebionics, at pagkakatulad sa mga bagay na walang buhay na kalikasan.

Ang kakanyahan ng mga pamamaraan ng simulation at pagmomodelo ng malakihang pagkopya (pagtaas o pagbaba) ay hindi nangangailangan ng komento. Ang pseudomorphization ay tumutukoy sa pagpapatupad ng isang teknikal na bagay sa anyo ng isa pa, na may ganap na magkakaibang layunin, upang lumikha ng isang maling impression (halimbawa, isang mas magaan sa hugis ng isang pistol). Ang mga uri ng ganitong uri ng pagkakatulad ay kinabibilangan ng anthropomorphization - ang paglikha ng katulad ng tao hitsura mga teknikal na istruktura (ang bakal na "tagabantay ng pintuan" ni Albertus Magnus at iba pang mga android, caryatids sa arkitektura ng mga gusali, mga manika sa advertising, atbp.), pati na rin ang mga katulad na pamamaraan ng pagkakatulad sa mga anyo ng mga hayop at halaman.

Sa pagsasalita tungkol sa teknikal na katumbas, ang ibig naming sabihin ay ang pagpapalit ng katumbas na prinsipyo ng pagpapatakbo ng isang teknikal na bagay, o ang disenyo nito, o ang materyal kung saan ito ginawa.

Ang partikular na pansin ay dapat bayaran sa functional analogy. Kapag itinakda ang pitong tiklop na diskarte sa paghahanap sa "Mga Pundasyon sa Methodological" pang-agham na pamamahala imbensyon" ang nilalaman ng pamamaraang ito ay hindi isiniwalat. Ang terminong ito ay hindi kabilang sa mga pangalan ng mga uri ng pagkakatulad sa "Mga Paraan ng Teknikal na Pagkamalikhain". Ayon sa lohika ng pangalan mismo, ang functional analogy ay tila dapat na maunawaan bilang ang pagbuo ng isang teknikal na produkto sa pamamagitan ng pagkakatulad sa mga umiiral nang device na gumaganap ng mga katulad na function. Ang paraan ng precedent at ang paraan ng muling pagsasama na isinasaalang-alang ni Bush ay angkop sa kahulugang ito. Ang una sa kanila ay tumutukoy sa paglikha ng mga teknikal na produkto sa pamamagitan ng pagkakatulad sa mga imbensyon na binuo sa nakaraan. Kaya, ang Ingles na imbentor na si Everitt ay lumikha ng isang makina para sa pagbebenta ng mga posporo sa pamamagitan ng pagkakatulad sa makina para sa pagbebenta ng "sagradong tubig", na naimbento noong ika-1 siglo BC. Bayani ng Alexandria. Ang paraan ng muling pagsasama ay ang paglikha ng isang bagong kumplikadong teknikal na bagay sa pamamagitan ng pagkakatulad sa isang simpleng teknikal na aparato. Halimbawa, ang OR-1 rocket engine ng F. Zander ay idinisenyo sa pamamagitan ng pagkakatulad sa isang blowtorch.

Kung, sa tinatanggap na kahulugan ng functional analogy, isinasaalang-alang namin bilang isang prototype hindi lamang ang mga teknikal na aparato, kundi pati na rin ang mga bagay ng buhay at walang buhay na kalikasan, pati na rin ang pisikal at kemikal na mga phenomena at proseso, kung gayon ang functional analogy ay sumasaklaw sa lahat ng mga uri ng bionics ( biomechanics, bioarchitecture, biopaleontology, atbp. ) at causal analogy (batay sa sanhi-at-epekto na mga relasyon ng mga natural na proseso).

Sa pitong-tiklop na diskarte sa paghahanap, ang pagkakatulad, tulad ng iba pang mga taktikal na paraan ng paghahanap ng solusyon sa isang mapag-imbentong problema, ay ginagamit sa anyo ng isang talahanayan ng 7 mga hanay at 7 mga hilera.

Ang teorya ng paglutas ng mga problema sa pag-imbento ni G. Altshuller

Ang pag-imbento ay karaniwang itinuturing na isang sining na nangangailangan ng isang kislap ng talento at isang dagat ng pawis upang maperpekto ito, ngunit kahit na may pinakamaraming titanic na pagsisikap ay hindi ginagarantiyahan ang tagumpay, dahil ang isang orihinal na ideya ay ipinanganak sa isang pagkilos ng biglaang "pag-iilaw" ng isang matagumpay na pagkakatulad, at ang huli ay madalas na iminungkahi ng isang hindi inaasahang katotohanan o isang random na pagmamasid.

Ang Altshuller ay tumatagal ng isang diametrically opposite na posisyon sa pangkalahatang teorya ng imbensyon. Sa paghahambing sa ideya ng inspirasyon, malikhaing pananaw bilang isang mahalagang bahagi ng imbensyon, isinulat niya: "Ang mga siyentipiko at imbentor, na pinag-uusapan ang kanilang trabaho, ay nagsalita nang may kamangha-manghang pagkakaisa tungkol sa biglaang pananaw, tungkol sa imposibilidad hindi lamang sa pamamahala ng proseso ng paglikha, ngunit din ng pag-unawa kung ano ito at kung paano ito ginagawa. At bagama't ang mga tao na marami nang nagawa sa agham at teknolohiya ay nagsalita tungkol sa kawalan ng kaalaman ng pagkamalikhain, hindi ako naniwala sa kanila, hindi ako agad naniwala sa kanila at walang kondisyon." Ang layunin ng teorya ng pag-imbento ay lumikha ng isang bagong "teknolohiya" para sa paglutas ng mga problema sa pag-imbento, "nagbibigay ng parehong produkto - imbensyon, ngunit may ibang proseso ng produksyon - kontrolado, maayos, epektibo."

Sa una, ang problema ay iniharap sa medyo katamtaman: "Kailangan nating pag-aralan ang karanasan ng mapag-imbento na pagkamalikhain at tukuyin ang mga katangian ng mahusay na solusyon na nakikilala ang mga ito mula sa masama."

Ayon kay Altshuller, ang isang problema ay mapag-imbento lamang kung upang malutas ito ay kinakailangan upang malampasan ang isang kontradiksyon. Ang mga kontradiksyon mismo ay nahahati sa tatlong medyo magkakaibang klase: "administratibo", "teknikal" at "pisikal". Ang mismong katotohanan na ang isang mapag-imbentong gawain ay lumitaw (isang bagay na kailangang gawin, ngunit kung paano gawin ito ay hindi alam) ay tinatawag na isang "administratibo" na kontradiksyon.

Ang katotohanan na ang pagbabalangkas ng isang "pisikal" na kontradiksyon ay hindi isang ipinag-uutos na hakbang sa paglutas ng isang mapag-imbentong problema ay nakumpirma ng karagdagang pagsusuri ng may-akda mismo.

Ang konsepto ng isang "ideal na resulta" ay tila ang pinaka-hindi pangkaraniwang ideya sa buong teorya ng mapag-imbentong paglutas ng problema. Ang "ideal end result" (IFR) ay isang perpektong solusyon, isang haka-haka na perpektong aparato. Ang mga pangunahing anyo ng "ideal na huling resulta" ay "ideal na makina" ("walang makina, ngunit ang kinakailangang aksyon ay isinasagawa"), "ideal na paraan" ("walang paggasta ng enerhiya at oras, ngunit ang kinakailangang aksyon ay ginaganap, at regular"), "perpektong sangkap" ("walang sangkap, ngunit ang pag-andar nito ay ginaganap"), "perpektong advertising" - walang advertising, ngunit ang mga pag-andar nito ay ginaganap...

Ang layunin ng pagbabalangkas ng "wild", paradoxical IFRs ay upang makakuha ng isang patnubay para sa paglipat sa "malakas" na mga solusyon. Ang "ideal na huling resulta" mismo ay ang pinaka "malakas" sa lahat ng naiisip at hindi naiisip na mga solusyon sa problemang ito. "Ang mga taktika para sa paglutas ng isang problema sa tulong ng ICR ay ang "kumapit" sa nag-iisang napakalakas na opsyon na ito at umatras mula rito nang kaunti hangga't maaari."

Ngunit si Altshuller mismo ay naniniwala na ang pagbabalangkas ng "ligaw" na mga IFR ay hindi nangangahulugang isang pag-alis mula sa katotohanan ng solusyon: "Sa maraming mga kaso, ang perpektong solusyon ay ganap na ipinatupad. Sabihin natin na ang pagiging perpekto ng isang makina ay sinisiguro ng katotohanan na ang isa pang makina ay nagsisimulang gumanap ng function nito nang sabay-sabay. Ang pagiging perpekto ng pamamaraan ay madalas na nakakamit sa pamamagitan ng pagsasagawa ng kinakailangang aksyon nang maaga, upang sa tamang sandali ay hindi na kailangang mag-aksaya ng oras o lakas sa pagkilos na ito."

Ang algorithm para sa paglutas ng mga problema sa pag-imbento (ARIZ) ay binubuo ng pitong yugto:

1. Pagpili ng isang gawain.

2. Pagbuo ng isang modelo ng problema.

3. Pagsusuri ng modelo ng problema.

4. Pagbubuo ng IFR.

5. Pagkilala sa isang pisikal o administratibong kontradiksyon.

6. Paglutas ng mga kontradiksyon: sa sistema, sa oras, sa espasyo, sa istruktura, sa mga relasyon.

7. Pagbuo ng natanggap na sagot.

Mula sa mundo ng teknolohiya, ang ARIZ ay binago sa TRIZ (Theory of Inventive Problem Solving) at ginagamit upang malutas ang halos anumang problema sa negosyo sa ating panahon. Upang pumunta pa, tingnan natin ang lahat ng heuristic na inilarawan.

Ang paghahanap para sa mga solusyon ay maaaring ilarawan nang graphically (Larawan 11, a): ang isang tao ay nasa panimulang punto na "problema", kailangan niyang dumating sa puntong "solusyon", ngunit hindi niya alam kung saan ang puntong ito; pumipili siya ng di-makatwirang direksyon, gumagawa ng isang pagtatangka, pangalawa, pangatlo, tinitiyak na walang solusyon, binabago ang "kurso" at gumagawa ng mga bagong pagtatangka. Karamihan sa kanila ay puro sa isang humigit-kumulang na direksyon, pamilyar sa mapagpasyang isa (pinaka-madalas na karaniwang tinatanggap, kilalang-kilala), na tinatawag na "vector of psychological inertia." At ang mapag-imbentong gawain ay mahirap dahil ang solusyon nito ay nasa bago, hindi inaasahang direksyon.

Batay sa modelo ng proseso ng paghahanap bilang isang serye ng mas marami o hindi gaanong random, may kamalayan o walang malay na mga sunud-sunod na pagsubok, dalawang magkaibang posibilidad para sa pagtaas ng pagiging epektibo nito ay maaaring makilala: pagtaas ng randomness ng paghahanap at pag-systematize ng paghahanap para sa mga opsyon.

Binuo ni Altshuller ang teorya ng paglutas ng mga problema sa pag-imbento batay sa pagsusuri ng pondo ng patent ng mga teknikal na imbensyon.

Ang pondo ng patent ay naglalaman ng mga paglalarawan ng milyun-milyong mga imbensyon. Ang bawat paglalarawan ay isang dokumento na nauugnay sa ebolusyon ng technosphere. Ang pag-aaral ng mga dokumentong ito ay nagpapakita na ang mga imbensyon lamang na nagbabago sa orihinal na sistema sa direksyon na itinakda ng mga batas ng pag-unlad ay mabubuhay. mga teknikal na sistema. Ang pag-alam sa mga pattern ay ginagawang posible na mahigpit na paliitin ang lugar ng paghahanap at palitan ang paghula ng isang siyentipikong diskarte. Sa kasalukuyan, halos ang tanging pamamaraan para sa paghahanap ng mga bagong solusyon batay sa diskarteng ito, na nagbibigay ng matatag positibong resulta kapag nilulutas ang iba't ibang problema, naa-access para sa malawakang pag-aaral at paggamit sa kundisyon ng produksyon at hindi magkaroon ng isang nakakapinsalang epekto sa pag-iisip ng tao, ay ang teorya ng paglutas ng mga problema sa pag-imbento. Ang TRIZ ay pangunahing naiiba sa paraan ng pagsubok at error at mga pagbabago nito.

kanin. 11. Pagkakasunod-sunod ng paghahanap ng mga bagong solusyon kapag gumagamit iba't ibang pamamaraan paghahanap: a - paghahanap sa mga opsyon sa pamamagitan ng pagsubok at error: b - pagtaas ng kaguluhan ng paghahanap sa mga opsyon ( brainstorming, paraan ng mga focal object, synectics, atbp.); c - systematization ng pagpili ng mga opsyon (morphological analysis, mga tanong sa pagsubok, functional analysis, atbp.); d - nakadirekta sa paghahanap para sa mga solusyon (TRIZ)

Ang pinakamahalagang tampok ng TRIZ ay sistematikong diskarte upang malutas ang anumang problema.

Ang pangunahing postulate ng TRIZ: ang mga teknikal na sistema ay bubuo ayon sa layunin na umiiral na mga batas, ang mga batas na ito ay alam, maaari silang makilala at magamit upang sinasadyang malutas ang mga problema sa pag-imbento.

Ang teoretikal na pundasyon ng TRIZ ay ang mga batas ng pag-unlad ng mga teknikal na sistema, na kinilala sa pamamagitan ng pagsusuri ng malaking halaga ng impormasyon ng patent (sampu at daan-daang libong mga patent at mga sertipiko ng copyright), pag-aaral ng kasaysayan at lohika ng pag-unlad ng maraming mga teknikal na sistema. Ang TRIZ ay binuo bilang isang eksaktong agham, na may sariling larangan ng pananaliksik, sariling pamamaraan, sariling wika, at sariling mga tool.

Ang mga pangunahing mekanismo para sa pagpapabuti at pag-synthesize ng mga bagong teknikal na sistema sa TRIZ ay ang algorithm para sa paglutas ng mga problema sa pag-imbento (ARIZ) at ang sistema ng mga pamantayan para sa paglutas ng mga problema sa pag-imbento.

Ang isang sistematikong diskarte sa pag-unlad ng teknolohiya - isa sa mga pangunahing prinsipyo ng TRIZ na inilapat sa imbensyon - ay nangangahulugan ng kakayahang makita, madama, at isipin bilang isang solong kabuuan ang sistema sa lahat ng pagiging kumplikado nito, kasama ang lahat ng koneksyon, pagbabago, pagsasama-sama. magkaiba ngunit komplementaryong diskarte! (Larawan 12):

kanin. 12. Mga pangunahing elemento ng system

Component, pag-aaral ng komposisyon ng system (ang pagkakaroon ng mga subsystem sa loob nito, ang mga supersystem nito);

Structural (mutual na pag-aayos ng mga subsystem sa espasyo at oras, mga koneksyon sa pagitan nila);

Functional ( mga functional na sistema, pakikipag-ugnayan ng mga subsystem nito);

Genetic (pagbuo ng isang sistema, ang pagkakasunud-sunod ng pag-unlad nito, pagpapalit ng isang sistema ng isa pa).

Iminumungkahi ni Altshuller na ipakita ang modelo ng inventive system vision bilang isang multi-screen na pamamaraan ng pag-iisip - isang serye ng mga screen kung saan maaaring obserbahan ng isa ang system mismo at ang mga super- at subsystem nito, pati na rin ang kanilang kasaysayan at hinaharap (mga trend ng pag-unlad). Ilang (espesyal na likas na matalino) mga tao ang may likas na regalo para sa pag-iisip ng mga sistema. Gayunpaman, tulad ng ipinakita ng karanasan sa pagtuturo ng TRIZ, sa naaangkop na pagsasanay kahit sino ay maaaring makabisado ito.

Magbigay tayo ng ilang mga kahulugan na kailangan para sa karagdagang presentasyon ng materyal.

Tatawagin namin ang isang sistema ng isang tiyak na hanay ng mga magkakaugnay na elemento na may mga katangian na hindi mababawasan sa mga katangian ng mga indibidwal na elemento.

Kaya, ang sistema ng "eroplano" ay may pag-aari ng paglipad, na wala sa mga elemento nito na indibidwal na nagtataglay.

Ang konsepto ng "system" ay maaaring may kondisyon, depende sa kung kami ay interesado sa isang ibinigay na pag-aari ng system o hindi. Halimbawa, ang mga fragment ng isang bumagsak na eroplano ay hindi isang sistema para sa isang random na dumadaan, ngunit isang sistema para sa isang komisyon na nag-iimbestiga sa mga sanhi ng isang pag-crash ng eroplano.

Kaya, ang sistema, ang mga subsystem at supersystem nito ay bumubuo ng isang hierarchy - ang pag-aayos ng mga bahagi sa pagkakasunud-sunod mula sa pinakamababa hanggang sa pinakamataas.

Ang sistema ay may pangunahing kapaki-pakinabang na function; Ang mga function ng system ay tinukoy ng supersystem. Ang bilang ng mga supersystem ay walang limitasyon, ngunit ang bilang ng mga subsystem ay limitado. Ang system ay nagbabago sa paglipas ng panahon at binabago ang mga katangian ng system nito sa supersystem, ang system mismo at ang subsystem. Tinawag ni Altshuller ang gayong hierarchical na koneksyon ng mga elemento ng system ng nakaraan, kasalukuyan at hinaharap bilang isang system operator (Larawan 13).

kanin. 13. System operator o Altshuller's matrix ng mahuhusay na pag-iisip

Nais kong balaan ka na ang proseso ng pag-master ng diskarteng ito ay nangangailangan ng maraming at mahabang pagsasanay.

Dapat tandaan na sa subsystem para sa isang produkto o serbisyo mayroon kang isang mamimili. At ang mga mapagkukunan nito ay ang mga katangian ng target na grupo o target na madla (Fig. 14).

kanin. 14. Mga katangian ng target na madla

Ang konsepto ng "slogan" (sluagh-ghairm) ay bumalik sa wikang Gaulish (isa sa mga wikang Celtic na nawala noong ika-5 siglo AD) at nangangahulugang "sigaw ng labanan", na napakatumpak at napakasagisag na sumasalamin sa kakanyahan ng konseptong ito - ito ang slogan na binibigyan ng layunin ay "akitin" ang mamimili at "sirain" ang mga katunggali. Noong 1880, ang konsepto ng "slogan" ay unang ginamit sa modernong kahulugan nito. Mayroong ilang mga kahulugan ng isang slogan, ngunit lahat sila ay magkatulad na binibigyang-diin nila ang kaiklian ng slogan, pati na rin ang pangangailangan na ipakita ang USP at/o konsepto ng pagpoposisyon dito, halimbawa: "Ang isang slogan ay isang parirala sa advertising na maigsi na nagtatakda ng pangunahing alok sa advertising sa loob ng isang kampanya sa advertising "o "Slogan - isang maikling nakarehistrong motto sa advertising."

Ang pangunahing gawain nito ay upang mabuo ang kinakailangang nauugnay na koneksyon ng mga ideya, na malinaw, sa ilang mga salita, ay nagpapahayag ng kakanyahan ng tatak o pangako sa advertising. Ang isang matagumpay na slogan ay paulit-ulit sa lahat ng mga mensahe, anuman ang napiling media. Bukod dito, kadalasan ang slogan ay isang elemento pagkakakilanlan ng korporasyon mga kumpanya. Ayon sa mga marketer, kung ang isang slogan ay hindi nagbago sa loob ng humigit-kumulang sampung taon at kasama ang lahat o karamihan ng mga komunikasyon sa marketing, maaari itong epektibong "gumana" nang higit pa kahit na walang trademark at logo, sa turn, ay nagiging isang advertising identifier. Bukod dito, ang mga slogan na "ipinatigil" ay nagpapatuloy sa kanilang buhay sa oral folk art. Halimbawa, ang slogan ng Twix na "Sweet couple" ay naging isang idiomatic expression. Napakahirap gumawa ng mahabang buhay na slogan dahil sa posibleng heterogeneity ng target audience. Sa kasong ito, maaari kang gumamit ng isa pang taktika - bumuo ng isang slogan para sa bawat indibidwal na kampanya sa advertising. Ito ang partikular na ginagawa ng kumpanya ng Sportmaster, na ang mga mamimili ay magkakaiba - sila ay mga bata at kagalang-galang na mga tao na pinag-isa ng isang pag-ibig sa palakasan at isang pagnanais para sa isang malusog na pamumuhay. Samakatuwid, ang mga slogan ng "Sportmaster" ay nagbabago halos bawat panahon, na nagpapahayag ng iba't ibang mga aspeto ng mga aktibidad ng kumpanya na maaaring interesante sa isa o ibang segment ng madla ng mamimili: "Lahat ng gusto mo!", "Magaling ka - basta't. nasa hugis!", "Hugis ng buhay."

Ang pagsulat ng isang kaakit-akit na headline ay hindi madali. Ang trabaho ng copywriter kapag nagsusulat ng headline ay ang interes sa mga mamimili. Upang gawin ito, dapat siyang makipag-usap ng bago o mag-alok ng isang hindi inaasahang anggulo kung saan makikita ang dati nang hindi napapansin na mga tampok ng produkto. Kailangan itong gawin sa headline, dahil posibleng umasa na ang pangunahing teksto ng advertising ay mababasa lamang sa ilang mga kaso, halimbawa, kapag na-advertise ang mga mamahaling produkto/serbisyo o kalakal na nangangailangan ng tumpak na mga tagubilin para sa paggamit.

Tingnan natin ang ilang mga tip para sa pagsulat ng mga headline. Ang pamagat ay dapat:

1. makaakit ng pansin, mahuli ang mata;
2. maging maikli, i-highlight ang pangunahing bagay;
3. pag-usapan ang mga merito ng isang produkto o serbisyo;
4. magbigay ng mga argumento na pabor sa produkto (serbisyo);
5. matugunan ang "nakatagong" pangangailangan ng mga potensyal na mamimili;
6. gumamit ng mga karaniwang cliches;
7. intriga, ipakita ang advertising bilang balita;
8. naglalaman ng pangalan ng produkto.

Ang haba ng pamagat ay dinidiktahan ng katumpakan at ng iyong mga intensyon. Sa direktang pag-advertise sa koreo, dapat ibigay ang kagustuhan sa mga headline ng anim hanggang labindalawang salita. Makatwiran ang mahabang headline kung may sinasabi itong mahalagang bagay. Dapat ay walang mga karaniwang lugar sa mga headline - ang mga katotohanan ay nagsasalita para sa kanilang sarili. Iwasan ang mga blind heading. Ang isang pamagat ay nagiging "bulag" kapag imposibleng maunawaan mula dito kung ano ang sinasabi.

Maipapayo na isama ang pangalan ng tatak sa pamagat. Kung hindi mo ito gagawin, hindi malalaman ng mga taong karaniwang nagbabasa lamang ng mga headline kung anong uri ng produkto ang iyong ina-advertise. Kung ang pamagat ay naglalaman ng isang panipi at ibinigay sa mga panipi, ang memorya nito ay tataas ng 28%. Kung ang iyong ad ay nasa lokal na pamamahayag, gumamit ng mga pangalan ng lokal na lugar sa headline. Palaging interesado ang mga tao na malaman kung ano ang nangyayari sa kanilang kapitbahayan. Ang iyong ulo ng pahayagan ay nakikipagkumpitensya sa daan-daang iba pa. Ang mata ng mambabasa ay mabilis na susuka sa mga headline. Dapat itong huminto sa iyong pamagat. Dapat i-telegraph ng iyong headline ang iyong mensahe sa mambabasa. Mensahe sa advertising na walang pamagat? Hindi na ito maaaring maging mas hangal.

Paano suriin ang tagumpay ng pamagat? May isang paraan upang suriin kung gaano ka matagumpay ang iyong headline. Isaalang-alang kung ang iyong headline ay maaaring gamitin sa ad ng iyong kakumpitensya? Ilagay sa isip ang iyong headline sa itaas ng kanyang ad. Maganda ba siya doon? Kung oo, baguhin ito. Ang iyong pamagat ay dapat na natatangi. Ang mga benepisyo ng iyong alok ay hindi dapat magkasabay sa anumang paraan sa advertising ng sinuman. Ibinebenta mo ang iyong produkto, hindi ang produkto ng iyong kakumpitensya.

Mga halimbawa ng matagumpay na headline.

Windbreaker Cyclo Tread Jacket – "Personal na air conditioning system".

kotse ng Toyota - "Walang nagbibigay-diin sa pagkababae tulad ng suit ng lalaki."

Pabango Masumi – "May mga babae na parang simoy ng hangin..."

Panlaban sa pagkakalbo – "Nakakita ka na ba ng kalbong tupa?" atbp.

Sa isip, ang isang magandang headline ay dapat makaakit ng pansin at interes ng mga mamimili nang sapat upang mabasa ang pangunahing teksto ng advertising. At kahit na ang pag-andar ng pag-akit ng pansin ay natanto pangunahin sa tulong ng isang imahe sa advertising, ang mga headline, dahil sa ilan sa kanilang mga pag-aari (halimbawa, ang paggamit ng mga orihinal na estilista o graphic na mga form), ay magagawang matupad ang function na ito, lalo na sa mga kaso kung saan ang imahe ay hindi ginagamit o hindi magagamit.

Ito ay dahil ang slogan, dahil sa pagkakapare-pareho nito, ay nagbubuod kung ano ang narinig ng mga mamimili nang maraming beses bago. Ang headline ay palaging balita, sorpresa, isang sariwang ideya (Talahanayan 12).

Talahanayan 12. Kumbinasyon ng pamagat at slogan

Sa pangkalahatan, ang problema ng ugnayan sa pagitan ng dalawang bahaging ito ng teksto ng advertising ay direktang nauugnay sa pagiging epektibo ng advertising, dahil kung ang mga ito ay binibigyang-diin nang pantay, ang mensahe ng advertising ay nawawala ang pagiging komunikatibo nito. Halimbawa, binuo ito ng mga tagalikha ng panlabas na advertising nang may mabilis na tingin, kaya ang paggamit ng slogan at headline nang sabay-sabay ay makaabala sa atensyon ng mga mambabasa. Ang pinakamahusay na pagpipilian sa kasong ito ang mga sumusunod na kumbinasyon ay magiging:

1. headline + brand/logo ("Iwanan ang kagandahan ng folds para sa iba. Garnier");
2. trademark/logo + slogan (“Tinutukoy ng istilo ang kalidad. istilong Ruso”).

Upang maakit ang atensyon ng mga potensyal na mamimili, bilang karagdagan sa mga ulo ng balita, mga larawan at mga larawan ay ginagamit din sa mga patalastas. Si Charles Bates, sa kaniyang aklat na Good Advertising, ay sumulat: “Tingnan ang disenyo ng bahaging pampanitikan ng alinmang magasin. Upang gawing kapana-panabik at kawili-wili ang materyal, palaging pinipili ang mga ilustrasyon para dito. Ito ang hinihingi ng advertising.”

Tandaan! Gamit ang mga guhit at larawan, dapat kang lumikha ng isang natatanging ad na namumukod-tangi sa kumpetisyon.

Ipinakikita ng pananaliksik na ang unang napapansin ng mga mambabasa ay mga ilustrasyon. mga patalastas, pagkatapos ay binabasa ang pamagat, at binabasa ng huli ang teksto. Ito ang pagkakasunud-sunod kung saan dapat buuin ang iyong ad. Ang mga larawan at ilustrasyon ay kailangang pirmahan. Ang bawat lagda ay dapat maglaman ng tatak ng produkto at isang katwiran para sa mga benepisyo na ipinangako ng produkto sa mamimili nito.

Narito ang ilan sa mga pinakamahalagang kinakailangan para sa mga guhit:

• ang larawan ay dapat pukawin ang pagkamausisa ng mambabasa;
• Ang mga larawan ng produkto batay sa prinsipyong "bago at pagkatapos" ay palaging kawili-wili;
• ang paggamit ng mga uri sa mga litrato na kilalang-kilala mula sa mga programa sa advertising sa telebisyon ay nagpapataas ng memorability ng advertising sa press;
• ang mga ilustrasyon ay dapat na simple, hindi napuno ng mga detalye. Ang mga makasaysayang kwento ay nagdala ng karamihan sa mga mambabasa. Huwag ipagpalagay na kung ano ang interes mo ay magiging pantay na interesante sa iyong mambabasa.

Napagmasdan na mas interesado ang mga moviegoers sa mga performer ng parehong kasarian. Kinikilala ng mga tao ang kanilang sarili sa bayani (bayani) ng pelikula. Nalalapat din ito sa advertising. Kung gagamit ka ng litrato ng isang babae upang mag-advertise ng isang produkto, ang advertisement ay pangunahing nakatuon sa mga kababaihan.

Ang color photography (apat na kulay) ay 50% na mas mahal kaysa sa itim at puti, ngunit ang pagpapanatili nito ay 100% na mas mataas. Worth the splurge.

Ang font ng advertisement ay dapat na tumutugma sa pang-unawa ng mambabasa at memorya ng teksto ng advertising, at ang isang maling napiling font ay pagtataboy sa mambabasa. Dapat i-type ang mga pamagat ng advertising sa malaking titik at hindi dapat magtapos sa isang panahon. D. Ogilvy sa kanyang aklat na "Mga Lihim ng Advertising Yard" ay nagpapayo na ang haba ng linya ng advertising ay hindi dapat higit sa 40 mga character, at ang font ay hindi dapat masyadong maliit o masyadong malaki. Hindi rin dapat ma-overload ang advertising sa mga ilustrasyon at litrato. Pagkatapos ng pamagat minsan ay may simula (subtitle). Ang simula ay isang bahagi ng mensahe sa advertising na nagpapakita at nauuna sa block ng impormasyon. Ang simula ay nakadirekta sa kliyente: ngayon ang iyong pansin ay natanggap na, ito ang nais naming sabihin sa iyo. Ang simula ay isang uri ng tulay sa pagitan ng pamagat at ng pangunahing teksto. Kung interesado ang mamimili sa headline, ang pagbubukas ay nagbibigay ng isa pang pagkakataon upang maakit siya na bumili. Gayunpaman, hindi lahat ng advertising ay may simula at hindi lahat ng patalastas ay nangangailangan ng isa.

Pagkatapos ng pamagat at pambungad ay dumating ang pangunahing teksto ng advertising. Ang teksto ay binabasa nang kaunti, sa karaniwan ay humigit-kumulang 5% ng mga mambabasa. Oo, ngunit 5% ng mga reader ng Reader Digest ay isa at kalahating milyon! Huwag isipin ang iyong mga mambabasa bilang mga manonood sa isang stadium. Mag-isa ang nagbabasa. Sumulat ka na parang sumusulat ka sa kanila. Kung nagpapakita sila ng interes sa produkto, hindi ka maaaring magsawa sa kanila. Maaari mo lamang silang maging interesado upang bilhin ito.

Iwasan ang mahahaba at hindi malinaw na mga salita. Ang mga may-akda na talagang gustong ipakita ang kanilang karunungan ay pinapayuhan na sumakay sa bus at makinig sa kung paano nagsasalita ang mga tao. Sumulat ng ganyan. Hindi sanaysay ang kailangan, hindi sanaysay, kundi mga kwento tungkol sa kung ano ang mga benepisyong maidudulot ng produkto, kung paano ito naiiba sa iba. Ang mga paghahambing ay kadalasang pilay at maaaring ma-misinterpret. Kung isusulat mo, "Ang item na ito ay bilang obra maestra bilang isang larawan ng Rembrandt," maaaring isipin ng mga mambabasa na subukang magbenta ng Rembrandt painting. Iwasan ang mga superlatibo: "ang pinakamahusay sa mundo", "ang pinakamalaking sa bansa" - hindi ito nakakumbinsi sa sinuman. Sumulat si D. Gallup: “Ang pangunahing pagkakaiba sa pagitan ng mga ad ay hindi sa paggamit ng ilang mahiwagang salita. Ang isang mapagmataas na teksto ay masama, gaano man karaming "kaakit-akit" na mga salita ang nilalaman nito. At vice versa, isang evidentiary text, i.e. isang tekstong nagbibigay inspirasyon sa pagtitiwala, isang tekstong may mahusay na katwiran, ay pinakamahusay na naaalala ng mga tao.”

Mag-ingat sa paggamit ng mga kilalang tao upang tumestigo para sa isang produkto. Ang tanyag na tao ay maaalala, ang produkto ay malilimutan. Bilang karagdagan, ang mga mambabasa ay may posibilidad na isipin na ang mga kilalang tao ay nabili (kadalasan ay sila). Ngunit ang patotoo ng mga eksperto at connoisseurs ay positibong nakikita (halimbawa, ang pag-amin ng isang dating magnanakaw na hindi niya nagawang magbukas ng Chubb safe).

Mahabang text o maikli? Bilang isang patakaran, habang ang bilang ng mga salita ay tumataas sa 50, ang aktibong pang-unawa ng teksto ng advertising ay bumababa, ngunit sa isang kasunod na pagtaas sa dami ng teksto, walang pagpapahina ng pansin ang naobserbahan. Nangangahulugan ito na kapag mas marami kang sinasabi tungkol sa produkto, mas mabuti.

Ang mahabang teksto ay may kalamangan kaysa sa maikling teksto. Ang teksto ng advertising para sa Schlitz beer ay umabot ng limang pahina. Pagkalipas ng ilang buwan, ang beer na ito ay nanguna sa mga benta. Ang mga tekstong nagpo-promote ng Ogilvy & Mather at ang Wildlife Fund ay 2,500 at 3,223 salita ang haba, ayon sa pagkakabanggit. Mga matagumpay na halimbawa Mayroong isang mahusay na pagkakaiba-iba sa paggamit ng mahabang teksto ng advertising.

Ang mahabang teksto ay nagbibigay ng impresyon na mayroon kang sasabihin sa mambabasa, hindi alintana kung babasahin niya ito o hindi. Kung mas maraming katotohanan ang ibibigay mo, mas malaki ang demand para sa iyong produkto. Ang pangunahing bagay ay ang teksto ay mahusay na nakasulat. Walang magbabasa ng mga teksto batay sa mga katotohanan.

Kaya, bakit itinataguyod ang mahabang teksto? Hayaan ang maliit na grupo ng mga tao na nagbabasa ng teksto ng advertising na maging tunay na mamimili. Kung ang isang tao ay hindi nakakaramdam ng pangangailangan para sa isang produkto, kung gayon hindi mahalaga sa kanya kung ang teksto ay napakalaki o hindi. Sa kabaligtaran, ang mga potensyal na mamimili ay naghihintay para sa detalyadong impormasyon tungkol sa mga produkto na interesado sila. Posibleng magbenta ng chocolate bar na may maikling mensahe sa pagbebenta, ngunit ang ilang salita ay hindi makakatulong sa iyong magbenta ng eroplano.

Ibuod natin kung paano magsulat ng nakakahimok na kopya ng pagbebenta gamit ang mga tip mula kay Joe Vitale.

1. Kailangan mong malaman kung ano ang gusto mo.
2. Emosyonal na apela sa mga mambabasa.
3. Ibigay ang hinihiling sa iyo.
4. Magtanong ng isang katanungan na nasa isip ang nais na sagot.
5. Makukulay na paglalarawan.
6. Paalalahanan ang mga tao ng kanilang problema at mag-alok ng mga solusyon.
7. Mag-alok lamang ng kung ano ang bibilhin mo sa iyong sarili. Sundin ang mga patakarang ito, isipin ang tungkol sa iyong mga kliyente, ang kanilang mga emosyonal na reaksyon, makipag-usap sa kanila sa isang wika na hindi mag-iiwan sa kanila na walang malasakit. Kung gayon ang iyong advertising ay magiging kapani-paniwala at hypnotic. Hindi magtatagal bago dumating ang resulta!

Ang echo phrase ay isang expression o pangungusap sa dulo ng text ng isang naka-print na ad na umuulit sa verbatim o sa kahulugan. pangunahing ideya pangunahing motibo ng ad. Kasama ng headline, ang echo phrase ay isa sa pinakamahalagang elemento ng print advertising, dahil ito, una, ay inuulit ang pangunahing ideya ng pangunahing teksto ng advertising at, pangalawa, ay nagbibigay ng isang kumpletong, holistic na hitsura sa buong mensahe ng advertising. .

Bago o kaagad pagkatapos ng echo phrase, ibinibigay ang reference na impormasyon, na kinabibilangan ng address ng advertiser, numero ng telepono o iba pang mga channel ng maaasahang komunikasyon sa kanya. Bilang karagdagan sa address at numero ng telepono, maaaring maging kapaki-pakinabang na magsama ng diagram ng lokasyon ng negosyo. Bawasan nito ang mga aesthetic na katangian ng ad, ngunit kung ang iyong gusali ay hindi madaling mahanap, kung gayon ang layout ay nagbibigay ng karagdagang kaginhawahan para sa iyong kliyente.

Ano ang kailangan upang matutong magsulat ng mabuti mga teksto sa advertising? Ang sagot sa tanong na ito ay malinaw. Pinag-aralan mo ba ang mga gawa ng mga klasiko ng panitikan sa daigdig noong iyong mga taon ng pag-aaral? Nagbabasa ka ba ng mga gawa ng fiction ngayon? Paunlarin ang iyong mga abot-tanaw sa advertising, basahin... basahin ang magagandang teksto sa advertising, pag-aralan ang mga classic sa advertising.

Hanapin magandang advertising! Suriin ito tulad ng pag-aaral mo ng isang larong chess. Huwag lang magmadali! Subukang unawain kung ano ang matagumpay sa patalastas na ito. Para sa pagsusuri, gumamit lamang ng advertising na ang pagiging epektibo ay nasubok ng panahon. Matuto at lumago malikhaing pamana"mga hari ng advertising" at pagkatapos ay baka ikaw ang bubuo ng isang kampanya sa advertising, tulad ni Leo Burnett para sa mga sigarilyo ng Marlboro, na tumatagal ng halos 25 taon!

AT ANG SAPATOS AY MASUNURIN!

Batay sa karanasang natamo habang nagtatrabaho sa sistema ng depreciation Nike Shox Ang mga inhinyero at taga-disenyo ng Nike ay nakagawa ng bago at pinahusay na bersyon ng mga sneaker ng rebolusyonaryong teknolohiya.

Ang teknolohiya ng NIKE TOTAL SHOX ay binubuo ng natatanging kumbinasyon ng 11 column na matatagpuan sa paligid ng perimeter ng talampakan ng sapatos. Ang mga column ay gawa sa isang super-elastic na materyal na katulad ng komposisyon sa ginamit sa mga shock absorbers ng Formula 1 racing cars. Inilalagay ang mga ito sa pagitan ng dalawang ultra-elastic na plato para sa mas malaking cushioning at epekto ng air cushion. Ang resulta ng lahat ng ito ay isang hindi kapani-paniwala, ultra-responsive na lambot na umaabot nang pantay-pantay mula sa sakong hanggang paa.

Bilang karagdagan sa natatanging sistema ng shock absorption, ang mga sneaker ay may ilang mga kapaki-pakinabang na katangian. Kaya, ang rebolusyonaryong waffle-type na solong ng BRS 1000 ay nagtataguyod ng pinakamadali at pinaka-matatag na paggalaw sa iba't ibang mga ibabaw. Ang isang bukas na calico vent sa harap ng sapatos at isang padded na dila ay nagbibigay ng mas mataas na breathability. Kumportableng umaangkop sa paa ang isang walang tahi, sumusuportang panloob na liner, habang ang isang bago at pinahusay na lacing system ay umaayon sa hugis ng tuktok ng paa at instep.

Makikita, mararanasan at mararamdaman mo kung gaano ka masunurin at komportable ang modelo ng sneaker ng NIKE TOTAL SHOX online. mga tindahan ng palakasan NIKE.