Cafe

Konsepto ng B2B. Mga tampok at problema sa komunikasyon. Ang konsepto ng isang natatanging panukala sa pagbebenta Mga tampok ng mga komunikasyon sa marketing sa b2b market

Ang mga komunikasyon sa marketing sa merkado ng B2B ay pangunahing naiiba sa mga komunikasyon sa B2C. Una sa lahat, may limitadong bilang ng mga kliyente. At ang limitadong bilang ng mga potensyal na mamimili ay minsan ay inaalok ng isang high-tech na produkto na may ilang mga katangian. Kahit na sabihin nila na ang bumibili ngayon ay kung minsan ay mas may kaalaman tungkol sa produkto kaysa sa sales manager, ngunit kadalasan ay halos imposible na makahanap ng mga pagkakaiba sa pagganap sa mga alok mula sa iba't ibang mga tagagawa/supplier.
Tandaan natin ang lahat ng mga tool sa marketing para sa B2B market na nasa arsenal ng bawat communications manager: mga eksibisyon, organisasyon ng mga presentasyon at seminar, advertising at PR sa print media, lahat ng uri ng online advertising (marketing sa search engine, advertising sa konteksto, advertising at PR sa mga portal ng industriya), personal na benta at sponsorship. At ang bawat manager, na nagtataglay ng iba't ibang mga kasanayan at kaalaman, ay nag-aalok ng kanyang sariling hanay ng mga mekanismo ng promosyon na idinisenyo upang matiyak ang komunikasyon sa isang potensyal na mamimili.
Ngunit kailangang tandaan ng bawat tagapamahala na ang modernong mamimili ay isang taong gumagawa ng napakalaking pagsisikap na protektahan ang kanyang sarili mula sa daloy ng impormasyon na bumubuhos sa kanya mula sa lahat ng dako - mula sa mga billboard at mula sa mga mailbox, email at sa Internet. Ilang "mensahe" mula sa daloy ng impormasyong ito ang dumaan sa filter at ilan sa kanila ang sa iyo?
Oo, walang alinlangan, nang walang patuloy na mga paalala sa iyong sarili, nang walang patuloy na pakikipagtulungan sa madla sa pamamagitan ng media, hindi ka makakarating kahit saan. Ngunit ang advertising ay komunikasyon nang walang feedback, ito ay isang paalala ng kumpanya, ng tatak. Ngunit ano ang isang tatak na walang mukha ng tao?
Malamang, ito ang dahilan kung bakit karamihan sa mga tao ay naniniwala na sa B2B ang lahat ay napagpasyahan ng mga personal na relasyon at ang pangunahing elemento ng mga komunikasyon sa marketing ay ang personal na pagbebenta. Ang mga may kakayahang bumuo ng mga relasyon, at higit sa lahat, patuloy na pinapanatili ang mga ito, ay nakakamit ng tagumpay. Ngunit ang lahat ba ay napagpasyahan lamang ng personal na relasyon sa pagitan ng manager at ng kliyente?
Hindi ako naniniwala na kahit sino ay hindi man lang nakadalo sa isang seminar sa pagsasanay o pagtatanghal na inorganisa bilang bahagi ng eksibisyon sa industriya, o hindi ako mismo ang mag-oorganisa ng seminar/pagtatanghal. Oo, ito ay isa pang mekanismo ng komunikasyon na nagpapahintulot sa iyo na bumuo ng isang dialogue sa mamimili. Ang oras na siya mismo ay naglaan para sa iyo na pag-usapan ang tungkol sa iyong sarili, ang produkto at ang tatak, upang makapagpasya siya kung haharapin ka o huwag pansinin ang impormasyon mula sa iyo sa hinaharap.
Tanong: Ilang tao ang dadalo sa iyong seminar? Ilan sa mga seminar na ito ang kailangan upang maabot ang kinakailangang madla upang ang bilang ng mga sumusunod sa produkto, at samakatuwid ang tatak, ay lumaki. Upang hindi patuloy na gumastos ng pera sa pag-akit ng mga customer, at ang mga kita/labis na kita ay dadalhin ng mga regular na tapat na customer? Gaano karaming mga seminar - 10, 50, 100. Kailangan mo lamang na lumikha ng palumpon ng mga komunikasyon na kailangan mo sa pinakamainam na sukat. Mayroong isang seminar kung saan mahusay at tumpak mong inilalarawan ang lahat ng mga benepisyo ng produkto, mga tampok nito, mga pagpipilian sa pag-install at paggamit. Sinasagot ng seminar ang pangunahing tanong kung paano naiiba ang system/device sa mga analogue na bumaha sa merkado. Bakit dapat bayaran ng mamimili ang presyong itinakda mo (kung saan dapat niyang ibenta, na may sariling markup, ang iyong produkto sa end consumer). Paano kung mag-record ka ng isang elektronikong bersyon ng seminar at ipamahagi ito sa mga disk (kung saan naka-post na ang iyong mga katalogo at mga listahan ng presyo) bilang bahagi ng susunod na eksibisyon sa industriya.
At ang pinaka-kagiliw-giliw na bagay ay, bakit hindi propesyonal na kunan ng video ng seminar at i-publish ito sa isang portal ng industriya na binibisita ng 80,000 katao taun-taon. At hindi lamang mag-publish, ngunit magsagawa ng isang kampanya sa advertising na may nakakaintriga na mga interactive na anunsyo, na sumusuporta dito sa aktibidad ng PR sa print at electronic media.
Nasa iyong mga kamay ang lahat. Buuin ang iyong mga palumpon ng komunikasyon gamit ang pinakamahusay na iniaalok ng industriya ng media market.

“Huwag kang mangangako ng higit sa kaya mong ibigay.
Publius Sirus, Romanong makata, ika-1 siglo BC. e."

Ang naka-target na katangian ng isang diskarte sa pagba-brand ay kadalasang ginagawang mas mura para sa mga pang-industriya na produkto at serbisyo na ipatupad kaysa sa mga kumpanya ng consumer. Ang nilalaman ng mga komunikasyon ng isang pang-industriyang tatak ay mayroon ding sariling mga katangian kumpara sa isang tatak ng consumer. Sa B2C space, ang pangunahing layunin ng content ay ang lumikha ng kamalayan at emosyonal na karanasan na humahantong sa kagustuhan sa brand, habang sa industriyal na espasyo ito ay nagsisilbi ng mahahalagang praktikal na function. Gayunpaman, dapat mong iwasan ang pakikipag-usap ng masyadong kumplikadong impormasyon tungkol sa kumpanya: ito ay maaaring humantong sa kawalan ng kakayahan ng mambabasa na i-assimilate ang impormasyong natanggap. Ang mga tool sa komunikasyon ay dapat na malinaw na nakatuon sa mga benepisyo ng produkto o serbisyo, pati na rin ang mga partikular na pangangailangan na maaaring masiyahan sa tulong nito. Maaaring kabilang sa mga pangangailangang ito, halimbawa, pagbabawas ng mga gastos, pagbabawas ng overhead, pagtaas ng produktibidad at/o kalidad, flexibility at expandability.

Ang paniniwalang ang kasalukuyan at potensyal na mga customer, pati na rin ang press, ay interesado at may kaalaman tungkol sa iyong produkto o kahit na kategorya ng produkto gaya mo, ay maaaring humantong sa hindi magandang pagsisikap sa komunikasyon. Ang mga mamimili ay hindi interesado sa produkto mismo: bilang isang patakaran, interesado sila sa paglutas ng kanilang mga problema. Bago makapag-alok ang isang kumpanya ng anumang partikular na solusyon na nagha-highlight at nagpo-promote ng anumang uri ng partikular na kakayahan na mayroon ito, kailangan muna nitong tukuyin ang mga pangangailangan ng mga customer nito. Gayunpaman, maraming kumpanya ng B2B ang patuloy na binomba ang kanilang mga potensyal na kliyente ng mga bundok ng papel na nagdedetalye ng kanilang mga kakayahan at kakayahan.

Sa sektor ng mga produktong pang-industriya at serbisyo, lalo na kapag gumagamit ng diskarte sa tatak ng kumpanya, ang epektibong pagse-segment at pag-target ay susi. Karaniwan, ang impormasyon na may kaugnayan sa mga mamumuhunan ay hindi nag-uudyok sa mga potensyal na mamimili. Ang isang kumpanyang may sari-sari na hanay ng mga produkto at serbisyo ay dapat na maunawaan na ang iba't ibang target na grupo ay kadalasang nagpapahalaga sa iba't ibang benepisyo. Napakabihirang na ang isang diskarte sa komunikasyon ay angkop sa lahat nang walang pagbubukod.

Bilang karagdagan, ang mga kalahok sa sentro ng pagbili ng B2B ay maaaring magkaroon ng iba't ibang motibasyon at pakikilahok sa proseso ng paggawa ng desisyon. Hindi malamang na ang lahat ng miyembro ng naturang center ay magiging pantay na interesado sa parehong mga halaga ng tatak. Ang mga diskarte sa pagbebenta na ginagamit ng mga kumpanya sa mga merkado ng negosyo ay dapat na suportado ng isang malinaw na pag-unawa sa pagproseso ng impormasyon na nangyayari sa paggawa ng desisyon ng mga mamimili ng B2B. Bagama't ang likas na katangian ng maraming pang-industriya na produkto at merkado ay maaaring mangailangan ng espesyal na atensyon sa mga halaga ng functional na tatak, mahalagang maunawaan na ang mga gumagawa ng mga pagbili ng organisasyon ay maaaring maimpluwensyahan ng mga emosyonal na salik tulad ng tiwala, kaligtasan at kapayapaan ng isip sa paggawa ng kanilang mga desisyon.

Emosyonal na Pasigla- isang paraan kung saan maaaring makatawag ng pansin ang mga marketer sa pagtatanghal ng iba pang mga functional na halaga ng tatak. Para sa isang retailer, ang komunikasyon sa halaga ng tatak na nagpapakita ng pag-unawa sa mga sikolohikal na alalahanin ng industriyal na mamimili ay maaaring maging isang malakas na mapagkukunan ng pagkakaiba sa mga merkado na pinangungunahan ng isang oryentasyon ng functionality. Ang komunikasyon sa brand na hindi isinasaalang-alang ang halaga na iniuugnay ng iba't ibang miyembro ng sentro ng pagbili sa mga hindi nasasalat na bahagi ng tatak na iyon ay maaaring makapinsala sa proseso ng pagbebenta, na humahantong sa pagkabigo ng kumpanya. Ang paglikha ng matagumpay na mga komunikasyon sa brand ng B2B ay nangangailangan ng mga diskarte sa pagbebenta na nagsasama ng mga halaga ng tatak na nauugnay sa panlipunan, sikolohikal, at makatuwirang mga alalahanin ng iba't ibang mga customer.

Upang makalikha ng naaangkop na diskarte sa komunikasyon, kailangan mong malaman nang eksakto kung para saan ang iyong mensahe. Ito ay maaaring gawin gamit ang holistic na diskarte, na isinasaalang-alang na ang mga relasyon sa sektor ng B2B ay mga kumplikadong pakikipag-ugnayan na naiimpluwensyahan ng iba't ibang kalahok. Ang ganitong holistic na diskarte sa marketing ay nagsasangkot ng panlabas at panloob na marketing, pati na rin ang marketing sa pakikipag-ugnayan, tulad ng makikita mula sa "branding triangle" na ipinakita sa Fig. 3.8. Ipinapakita ng figure ang mga intersecting na relasyon sa pagitan ng tatlong pinakamahalagang kalahok sa merkado: ang kumpanya, ang mamimili at mga tagapamagitan. Ang panlabas na marketing ay nauugnay sa Permanenteng trabaho sa larangan ng pagpepresyo, pamamahagi at promosyon ng mga produkto at serbisyo sa mga customer. Kasama sa panloob na marketing ang lahat ng aktibidad na nagsasanay at nag-uudyok sa mga tagapamagitan na gawin silang mga tunay na ambassador ng tatak. Ang pakikipagtulungan sa mga panlabas at panloob na komunikasyon ay direktang naiimpluwensyahan ng kumpanya, at ang marketing sa pakikipag-ugnayan ay pangunahing naiimpluwensyahan ng mga panloob na aktibidad sa marketing.

Ang Figure 3.8 ay malinaw na nagpapakita na ang lahat ng tatlong paraan ng komunikasyon ay may pantay na kahalagahan. Ngayon, kung nais mong lumikha ng isang matagumpay na tatak, hindi ka na maaaring umasa lamang sa panlabas na marketing. Gayunpaman, mayroon pa ring maraming mga pang-industriya na kumpanya na hindi epektibong nakikipag-usap sa kakanyahan at mga halaga ng kanilang tatak sa loob. sariling mga empleyado. Kung walang maglalaan ng oras upang turuan ang mga empleyado ng kumpanya tungkol sa kahulugan ng tatak nito at, higit sa lahat, kung ano ang pangako nito, ang karamihan sa mga pagsisikap sa pagba-brand ay tiyak na mabibigo. Kinakailangang maunawaan ang kahulugan ng kung ano ang nangyayari sa loob ng kumpanya at bumuo ng mga panloob na programa upang ipaliwanag sa mga empleyado kung ano ang kinakatawan ng tatak, kung saan pupunta ang kumpanya at kung anong mga hakbang ang kailangang gawin upang makarating doon.

kanin. 3.8. Ang Branding Triangle

Holistic Marketing ay pangunahing kahalagahan sa sektor ng serbisyo, kung saan ang pangako ng customer at pare-pareho ang kalidad nakadepende ang mga serbisyo sa maraming variable.

Dahil ang mga relasyon sa B2B ay mga kumplikadong relasyon na naiimpluwensyahan ng isang malawak na hanay ng mga stakeholder, ang pagkuha ng isang holistic na diskarte ay partikular na mahalaga. Ang diskarte sa marketing na ito ay nagsasangkot ng panlabas, panloob, at pakikipag-ugnayan sa marketing, na sumusunod mula sa "branding triangle." Ngayon, hindi na sapat na umasa lamang sa panlabas na marketing. Gayunpaman, mayroon pa ring maraming mga pang-industriya na kumpanya na hindi epektibong nakikipag-usap sa kanilang kakanyahan ng tatak at mga halaga sa loob. Ang layunin ng kabanatang ito ay ipakita at i-highlight ang kahalagahan ng pagganyak at pagbibigay kapangyarihan sa iyong mga empleyado na gawing tunay na ambassador ng tatak.

Ang isa pang pamantayan para sa pag-uuri ng mga diskarte sa komunikasyon ng tatak ay ang kahulugan karaniwang layunin angkop na mga aktibidad sa komunikasyon. Alinsunod dito, maaari nating makilala ang corporate, marketing at dialogue na komunikasyon. Depende sa kung ano ang pokus - ang kumpanya mismo, ang mga produkto at serbisyo nito, o mga personal na contact - ang paglikha ng komunikasyon ay nangangailangan ng paggamit ng iba't ibang mga diskarte at tool. Ipinapakita ng Figure 3.9 ang mga indibidwal na tool at contact area ng iba't ibang uri ng komunikasyon.

kanin. 3.9. Mga tool at hangganan ng pakikipag-ugnayan sa pagitan ng corporate, marketing at dialogue na komunikasyon

Marami sa mga tool na ito ay maaaring gamitin para sa anumang layunin. Ang panloob na marketing, halimbawa, ay mahalaga para sa bawat isa sa kanila. Tulad ng nabanggit na kapag sinusuri ang "branding triangle", kinakailangan na makipag-usap sa mga halaga ng korporasyon at mga halaga ng tatak sariling mga empleyado. Ang tagumpay ng trabaho sa larangan ng mga komunikasyon sa diyalogo, bilang panuntunan, ay nakasalalay sa pagiging epektibo panloob na komunikasyon. Ang mga komunikasyon sa pag-uusap, sa kabaligtaran, ay malapit na nauugnay sa marketing sa pakikipag-ugnayan. Gayunpaman, hindi ito ang tanging bagay na pinag-iisa ang dalawang konsepto. Kung nais ng isang kumpanya na sulitin ang mga komunikasyon nito, dapat itong kumilos alinsunod sa mga prinsipyong itinatag ng "tatak na tatsulok." Para sa mabisang marketing mga pakikipag-ugnayan ang panloob na marketing ay kasinghalaga ng panlabas na marketing. Ang pangkalahatang publiko ay ang "mundo" na nakapalibot sa isang kumpanya at hindi dapat balewalain, o ituring na hindi mahalaga o minamaliit. Ang isang epektibong diskarte sa komunikasyon ng tatak ay palaging batay sa kung ano ang idinidikta ng "branding triangle."

Isa sa pinaka mahahalagang aspeto mga diskarte sa tatak - pagkakapare-pareho at ito ay dapat ding isaalang-alang sa pagbuo ng isang diskarte sa komunikasyon. Upang makabuo ng equity ng tatak, kinakailangan na ang mga natatanging tampok na nais ipabatid ng kumpanya ay makikita sa lahat ng mga materyales sa marketing at komunikasyon.

Mga Tool sa Pagbuo ng Brand

Ang mga tool sa pagbuo ng brand ay mga paraan ng mga komunikasyon sa marketing kung saan nilalayon ng isang kumpanya na ipaalam, hikayatin at paalalahanan ang mga customer - direkta o hindi direkta - tungkol sa mga produkto at tatak nito. SA sa isang tiyak na kahulugan kumikilos sila bilang "boses" ng tatak at lumikha ng isang plataporma para sa pagtatatag ng diyalogo at pagbuo ng mga relasyon sa mga mamimili. Ang mga tool sa pagbuo ng brand na ginagamit sa B2B at B2C sphere ay hindi partikular na naiiba. Sa parehong mga kaso, kasama sa programa ng komunikasyon sa marketing ang parehong mga pangunahing uri ng komunikasyon.

Personal na pagbebenta.
Direktang marketing.
Mga espesyal na palabas at eksibisyon.
Advertising.
Promosyon sa pagbebenta.

Gayunpaman, kadalasan ay may malaking pagkakaiba sa mga priyoridad. Sa mga merkado para sa mga pang-industriyang kalakal at serbisyo, ang espesyal na atensyon ay binabayaran sa unang uri - personal na pagbebenta. Gayunpaman, ang pag-unawa sa tatak bilang isang holistic na karanasan ay nagpapahiwatig na "lahat ng bagay ay mahalaga." Samakatuwid, ang lahat ng elemento ng halo ng mga komunikasyon sa marketing ay mga tool na magagamit sa pagbuo ng equity ng brand. Maaari silang mag-ambag sa pagkakapantay-pantay ng tatak sa iba't ibang paraan - sa pamamagitan ng paglikha ng kamalayan sa tatak, pagtatatag ng mga kanais-nais na kaugnayan sa imahe ng tatak, pagpapasigla ng mga positibong paghatol at emosyon patungo sa tatak, at/o pagpapalakas ng ugnayan sa pagitan ng mamimili at ng tatak.

Personal na pagbebenta

Ang harapang pakikipag-ugnayan sa isa o higit pang mga prospect upang makakuha ng mga order ay tinatawag na personal na pagbebenta. Ang direktang serbisyo sa customer ay mas karaniwan sa mga merkado ng negosyo kaysa sa mga merkado ng consumer. Dahil sa katotohanan na sa mga merkado ng B2B ay limitado ang bilang ng mga mamimili, ang personal na pagbebenta ay naging pamantayan para sa kanila. Ang ganitong pagbebenta ay nagsasangkot ng mga personalized na komunikasyon na iniayon at iniangkop sa mga partikular na pangangailangan ng mamimili. Sa parehong oras sila ang pangunahing puwersang nagtutulak sa pagbuo ng mabisa at pangmatagalan relasyon sa negosyo, batay sa malapit na personal na pakikipag-ugnayan at malalim na kaalaman sa produkto at merkado sa bahagi ng mga kinatawan ng pagbebenta. Ito ang pinakamahal na paraan ng komunikasyon.

Ang epektibong komunikasyon ng mga halaga ng tatak ay mahalaga sa pagsasakatuparan ng buong potensyal ng mga tatak ng B2B. Ang pangunahing anyo ng komunikasyon ng tatak sa karamihan ng mga industriyal na merkado ay sa pamamagitan ng paggamit ng sariling lakas ng pagbebenta ng kumpanya. Dahil ang mga taong ito ay ang direktang link sa pagitan ng pagbili at pagbebenta ng organisasyon, ang kanilang mga kasanayan sa komunikasyon at kakayahan ay gumaganap ng isang kritikal na papel sa pagtukoy kung paano ang mga halaga ng tatak ay nakikita ng mga customer.

Limitado ang bilang ng mga mamimili sa mga industriyal na merkado, at may posibilidad silang bumili ng mga kalakal sa maraming dami at pangangailangan teknikal na suporta. Kung magkakasama, ang mga salik na ito ay nagbibigay ng isang malakas na pang-ekonomiyang insentibo para sa mga kumpanya na direktang mag-advertise ng kanilang mga alok sa mga mamimili mismo. Kaya, ang mga direktang channel ay praktikal at cost-effective, suportado ng mga sikat na tool sa direktang marketing tulad ng mga katalogo, mga sistema ng pag-order ng e-mail at e-negosyo. Halimbawa, binuo ng Cisco Systems ang buong negosyo nito sa paligid ng "Global kumpanya ng network» (GNB, Global Networked Business) - isang direktang online na channel ng impormasyon.

Ang personal na pagbebenta ay isang mahalagang tool sa pagbuo ng tatak: lahat ng bagay na pumapasok dito ay may tunay na epekto sa kung paano nakikita ng mga customer ang brand. Hitsura at ang kilos ng isang ahente sa pagbebenta ay hindi gaanong mahalaga kaysa sa kanyang aktwal na kaalaman sa mga kalakal o serbisyo. Ang bawat contact sa isang brand ay may ipinapaalam sa mga customer at samakatuwid ay nag-iiwan ng isang tiyak na impression tungkol sa brand at/o kumpanya, na maaaring maging positibo o negatibo.

Direktang Marketing

Kabilang sa mga tool sa direktang marketing ang paggamit ng direktang koreo, marketing sa telepono, fax, Email, mga brochure sa advertising, katalogo, Internet, atbp. para sa direktang komunikasyon sa mga umiiral at potensyal na mamimili. Kasama sa iba pang mga kahulugan ng direktang marketing ang personal na pagbebenta, na napag-usapan na natin nang hiwalay. Ang mga tool sa direktang marketing ay nagbibigay sa mga kumpanya ng ilang nakakahimok na paraan upang maiparating ang mga personalized na mensahe sa mga indibidwal. Ang mga mensaheng ito ay karaniwang naglalaman ng pang-araw-araw na na-update na impormasyon, kaya ang oras ng paghahanda ay maaaring hindi isinasaalang-alang. Bagama't magagamit kaagad ang mga ito, dapat itong isama sa pangmatagalang mensahe ng tatak ng kumpanya.

Sa nakalipas na dalawang dekada, ang paggamit ng mga direktang tool sa marketing ay patuloy na lumalaki. Ito ay dahil sa pagtaas ng teknolohikal na antas ng bago at mas advanced na mga direktang marketing channel, ngunit may kinalaman din sa pagbaba ng bisa ng tradisyonal na mga tool sa marketing tulad ng advertising. Ang direktang marketing ay isang tool na nagbibigay-daan sa mga marketer na bawasan ang bilang ng mga hindi makatwiran na komunikasyon sa mga hindi target na mamimili o grupo ng mga mamimili.

Sa huling dekada, ang direktang marketing tool na e-shopping ay nakaranas ng makabuluhang paglago. Sa konteksto ng mga merkado ng B2B, ang mga e-commerce na site gaya ng Grainger.com o mga portal ng auction gaya ng COVISINT o SupplyOn ay lalong nagiging mahalaga. Ang interactive na pagmemensahe sa pamamagitan ng CD-ROM o mini-CD-ROM na mga database (kung minsan ay naka-link pa sa mga online na portal o website) ay nagiging mas madaling ma-access at epektibong paraan ng direktang marketing.

Kasama sa mga benepisyo ng mga tool sa direktang marketing ang mga espesyal na pagkakataon upang iangkop at i-personalize ang mga mensaheng ipinarating. Tumutulong sila na magtatag ng pangmatagalang relasyon sa mga customer. Ang mga ito ay kabilang din sa mga pinaka-epektibong tool dahil nasusukat ng mga marketer ang tagumpay ng bawat kampanya batay sa tugon ng customer.

Mahalaga ang pagkakapare-pareho kapag gumagamit ng mga direktang tool sa marketing visual na katangian tatak. Ang pagbuo ng isang tatak sa pamamagitan ng direktang marketing ay posible lamang kung ang mga aktibidad ng tatak ay nakakatugon sa mga inaasahan ng customer. Samakatuwid, ang mga kumpanya ay dapat makinig at tumugon sa puna mula sa mga customer tungkol sa kanilang mga positibo at negatibong karanasan sa brand.

PR

Ang public relations (PR) ay nagbibigay ng media coverage na umaabot sa iba't ibang stakeholder group. Kasama sa mga ito ang paggamit ng iba't ibang mga programa na idinisenyo upang i-promote o protektahan ang imahe ng isang brand. Ang mga programang mahusay na idinisenyo, na pinagsama sa iba pang mga elemento ng komunikasyon, ay maaaring maging lubhang epektibo. Ang kanilang apela ay pangunahing tinutukoy ng mas mataas na panghihikayat ng mga balita at mga review, lalo na kung ihahambing sa advertising. Dahil sa kanilang pagiging maaasahan, tinatamasa nila ang malaking tiwala sa mga mambabasa. Bukod pa rito, maaaring maabot ng mga pagsisikap sa PR ang mga potensyal na mamimili na may posibilidad na umiwas sa mga salespeople at advertising.

Maraming mga industriyal na marketer ang hindi gumagamit ng PR o kahit na maling gamitin ito, na nag-aaksaya ng PR dollars sa paglalagay ng mga press release sa mga dingding ng mga executive office. Karamihan sa mga mamamahayag ay tumatanggap pa rin araw-araw malaking halaga mga press release mula sa iba't ibang kumpanya. Upang mabilang kung ilan sa mga ito ang ginagamit sa pagtatapos ng araw ng trabaho, kailangan mo lamang ng mga daliri ng isang kamay. Gayunpaman, kapag ginawa nila ito sa media, pinapayagan nito ang mga tatak na makakuha ng makabuluhang atensyon sa pamamagitan ng mahusay na pagkakagawa ng mga ulat sa pahayagan at magazine.

Ang mga epektibong pagsisikap sa PR ay dapat na maingat na pinamamahalaan sa pamamagitan ng patuloy na pagsubaybay sa mga saloobin ng mga mamimili at iba pang mga grupo na maaaring may aktwal o potensyal na interes sa iyong kumpanya. Dahil hindi kinasasangkutan ng PR ang gastos sa pagkuha ng espasyo o oras sa media, maaari nitong maimpluwensyahan ang kamalayan ng tatak sa isang bahagi ng halaga ng iba pang mga elemento ng komunikasyon. Kawili-wiling kwento, kinuha sa pamamagitan ng paraan mass media, ay maaaring magastos ng milyun-milyong dolyar sa mga dolyar ng advertising.

Sa kanilang 2002 na aklat, The Fall of Advertising & the Rise of PR, Al at Laura Rice ay iniuugnay ang kahanga-hangang tagumpay ng mga high-tech na industriya sa matagumpay na gawaing PR. Napansin nila na ang mga aktibidad sa PR ay pinaka-epektibo sa panahon ng pagbuo ng tatak, habang ang advertising ay mas angkop para sa pagpapanatili ng isang umiiral na mga sikat na tatak. Ang mga high-tech na kumpanya tulad ng Microsoft, Intel, SAP, Cisco, at Oracle ay mga halimbawa ng mga kumpanyang bumuo ng kanilang mga pagkakakilanlan sa pamamagitan ng PR bago gumastos ng malaki sa mga kampanya sa advertising.

Ang dahilan kung bakit ang mga kaganapan sa PR ay napakabisa ay ang mga ito ay nagbibigay inspirasyon sa pagtitiwala. Dahil sa limitadong mga mapagkukunan, ang PR ay nagbibigay ng pinakamalaking benepisyo sa bawat dolyar na namuhunan habang lumilikha din mataas na lebel magtiwala. Ang PR ay bumubuo ng mga tatak sa pamamagitan ng pagbuo ng positibo, nakakahimok na salita ng bibig. Ang PR ay isa sa pinaka mabisang paraan himukin ang mga tao na magsalita tungkol sa iyong brand at maniwala sa iyo. Ang pamamaraang ito ay pinaka-epektibo kapag nagtatayo at nagpapanatili ng isang negosyo.

Mga espesyal na palabas at eksibisyon

Ang mga espesyal na palabas at eksibisyon ay partikular na kahalagahan sa sektor ng B2B. Lumilikha sila magandang pagkakataon upang lumikha ng kamalayan at kaalaman tungkol sa tatak, pati na rin ang interes dito. Bilang karagdagan, binibigyan nila ang mga mamimili ng access sa maraming potensyal na supplier at customer sa loob panandalian oras at sa halagang mababa kumpara sa mga kumbensyonal na paraan ng pangongolekta ng impormasyon. Nagkakaroon ng pagkakataon ang mga mamimili na ihambing ang mga mapagkumpitensyang alok sa isang lugar. Sa Europa at Japan, ang mga espesyal na palabas at eksibisyon ay maaaring makaakit ng libu-libong aktibo at may kaalaman sa mga marketer ng negosyo mula sa lahat ng antas ng pamumuhay. Halimbawa, apat sa sampu ang ginaganap sa Germany pinakamalaking eksibisyon sa mundo. May mga venue para sa mga industrial fair sa 20 lungsod ng Germany. Humigit-kumulang 130 internasyonal at pambansang kalakalan at pang-industriyang eksibisyon ang nagaganap sa Alemanya bawat taon. Mahigit sa 1,400 libong kalahok ang nagpapakita ng kanilang mga produkto doon. Halos 45% ng mga organisasyong nakikilahok sa mga eksibisyon ay mga dayuhang kumpanya. Kabilang sa mga ito, 15% ay mga kinatawan ng mga bansang Asyano. Ang mga trade fair na ginanap sa Germany ay umaakit ng humigit-kumulang 9 milyong bisita, kung saan 1.5 milyon ang nagmula sa ibang mga bansa.

Amphenol-Tuchel Electronics

Ang isang karaniwang pagkakamali ng mga kumpanyang B2B ay ang paghahanda ng kanilang mga trade show booth nang hindi gumagamit ng malinaw na pagmemensahe at pagkakapare-pareho sa kanilang mga pagsisikap sa pagba-brand. Ang Amphenol-Tuchel Electronics, halimbawa, ay walang iniwan sa pagkakataon bilang paghahanda para sa Electronics 2004 trade fair sa Munich. Ang "Electronics" ay isa sa pinakamahalaga mga internasyonal na eksibisyon sa industriya ng electronics, na sumasaklaw sa mga sektor gaya ng electrical engineering, electronics, trade (distributors), telecommunications, development, service providers, software technology at data processing. Ang Amphenol-Tuchel Electronics ay isang malayang kumpanya sa loob ng Amphenol Corporation. Ito ay isa sa mga nangungunang kumpanya sa pagbuo, paggawa at marketing ng iba't ibang mga de-koryente at elektronikong konektor (tingnan ang mga materyales ng kasalukuyang kampanya sa advertising Amphenol sa Fig. 3.10).

Upang maipakita ang isang magkakaugnay na imahe ng kumpanya sa eksibisyon, kumuha ang Amphenol ng isang ahensya upang tulungan itong ihanda ang eksibisyon at bumuo ng isang konsepto ng komunikasyon, kabilang ang isang slogan, advertising brochure at mga imbitasyon sa mga kliyente. Ang resulta ng gawaing ginawa ay ang matagumpay na kampanya sa advertising na "Fly Higher". Tulad ng nabanggit na, ang lahat ay kinokontrol: mula sa kahulugan ng mga target na numero, ang multi-level na konsepto ng mga imbitasyon, espesyal na edukasyon mga Tauhang nagbibigay serbisyo stand ng eksibisyon, sunud-sunod na pagpaplano ng programa ng eksibisyon at nagtatapos sa komprehensibong paghahanda ng lahat ng kaugnay na aktibidad at proseso (bago ang simula ng eksibisyon at pagkatapos nito makumpleto) na may panghuling pagsusuri ng return on investment (ROI). Hindi mapag-aalinlanganang kumpirmasyon Mataas na Kalidad Ang nabuong konsepto ng marketing ay naging isang malaking tagumpay para sa kumpanya sa panahon ng eksibisyon at kasunod na paglago ng mga benta.

kanin. 3.10. Amphenol advertising campaign na may slogan na "Fly Higher"

Lapp Cable

Ang isa pang halimbawa ng pagba-brand sa B2B sphere ay ang kuwento ng kumpanyang Lapp Cable, na tumatakbo din sa industriya ng electronics. Lapp- kumpanya ng pamilya, na ang punong-tanggapan ay matatagpuan sa Weihengen, isang suburb ng Stuttgart. Ang Lapp Cable ay bahagi ng Lapp Group, na kinabibilangan ng higit sa 50 kumpanya, humigit-kumulang 60 ahensya at humigit-kumulang 2,600 empleyado. Noong 2004, ang kumpanya, na isa sa mga nangungunang supplier sa mundo ng wire at cable, cable accessories, industrial connectors at communications technology, ay nakibahagi sa Hannover Fair. Ang slogan na pinili para sa eksibisyon ay "Get in Contact", na mapang-akit na inilalarawan sa isang maikling pelikula na may slow motion effect. Ang emosyonal na pelikulang ito ay nagpakita ng iba't ibang mga eksena ng pagtatatag ng contact, at ang layunin nito ay lumikha ng isang metaporikal na koneksyon sa mga tunay na produkto ng kumpanya (Figure 3.11).

kanin. 3.11. Mga sample na still mula sa Lapp exhibition film

Sponsorship

Ang pag-sponsor ng mga social na kaganapan, tulad ng sikat sa mundo na mga karera ng bisikleta at kotse, ay laganap sa mga B2B brand. Mga layunin ng kumpanya Ang mga sponsorship ay maaaring magpalaki ng kita, magbigay ng platform para sa pagbuo ng mga relasyon, magbigay ng mga pagkakataon upang aliwin ang mga customer sa isang natatanging kapaligiran, at magbigay ng mga insentibo sa empleyado. Kaya, ang FedEx ay gumagamit ng sponsorship nang napakaaktibo. Gayunpaman, habang sinusubukan ng maraming organisasyon na itaas ang kamalayan sa brand sa pamamagitan ng pag-isponsor ng mga high-profile na kaganapan, ang mga pagsusumikap sa pag-sponsor ng FedEx ay nakatuon sa pagpapaunlad ng negosyo sa halip na kaalaman. Kasama pa nga ng kumpanya ang sponsorship nito halo sa marketing. Ang ilang partikular na kaganapan ay nagsisilbing nilalaman na maaaring magamit sa media, mga promosyon, pagkilala sa empleyado at online na pamamahagi. Kasama sa mga halimbawa ang mga kampanyang batay sa National Football League (NFL) at telebisyon mga patalastas nauugnay sa Professional Golf Association (PGA).

Master Yachting

Ang isa pang halimbawa ng sponsorship sa B2B sphere ay Master Yachting. Noong Agosto 2005, sinimulang i-sponsor ng luxury yacht charter company ang Eichin Racing team na nakikipagkumpitensya sa German Porsche Carrera Cup racing car. Ang ahensya ng yate charter mula sa Wuersburg, Germany, ay isang bagay na isang pioneer sa larangang ito: sa unang pagkakataon, nagpakita ng interes ang isang kumpanya ng yate na Aleman sa mga motorsport. ang pangunahing layunin sponsorship ay upang madagdagan ang interes sa mga agarang kapaligiran Mga koponan at kumpanya ng Porsche na may bahagi sa motor sports. Ang ganitong uri ng marketing ng B2B ay nakakamit ng ilang tagumpay: parami nang parami ang mga kumpanya na natutuklasan ang apela ng yachting bilang isang kaganapan na umaakit sa mga mamimili at maaaring magamit para sa kanilang sariling promosyon. Samakatuwid, ang mga resulta ng mga aktibidad sa pag-sponsor na pinasimulan ng Master Yachting sa lalong madaling panahon ay lumampas sa sarili nitong mga inaasahan. Ngayon ay isinasaalang-alang ng kumpanya ang posibilidad na mag-sponsor ng Formula 1 na karera ng kotse sa hinaharap.

Punto ng Bearing

Noong 2005 Bearing Point, isa sa pinakamalaking kumpanya sa pagkonsulta at pagsasama-sama ng mga sistema, inihayag na ang Masters golf champion na si Phil Mickelson ay pumirma ng tatlong taong kontrata sa kumpanya na makikita niyang patuloy na magsuot ng Bearing Point branded na kasuotan sa ulo sa panahon ng paglalaro ng torneo at iba pang sa mga pampublikong lugar. Magpapatuloy din si Mickelson sa pagsasalita sa ngalan ng Bearing Point sa iba't ibang mga kaganapang pang-promosyon at mga pulong ng kliyente.

UBS

Ang isa pang halimbawa ay ang UBS. Ang Swiss bank ay nalulugod na i-renew ang pakikipagsosyo nito sa Ravinia Festival ng Chicago bilang isang pangunahing sponsor, at dapat na umaasa sa isa pang tag-araw ng mahusay na musika sa kagandahang-loob ng bagong Music Director ng festival, si James Conlon. Listahan makabagong uri maaaring ipagpatuloy pa ang sponsorship; Isaalang-alang kung paano namumuhunan ang mga munisipalidad tulad ng lungsod ng Chicago sa oras ng pag-advertise sa CNN o isang gabi-gabi na paglilibot sa mga club at bar ng Chicago blues para sa mga taong bumibisita sa lungsod para sa mga layunin ng negosyo. Sa lahat ng mga kasong ito, upang bigyang-katwiran ang anumang promosyon ng B2B, kinakailangang suriin ang pagsisikap na ginugol dito, ang layunin at tagumpay.

Advertising

Maraming tao ang nararamdaman na ang karamihan sa advertising ngayon ay nawala ang pokus nito. Dahil ang layunin ng maraming patalastas sa telebisyon at pag-print ng mga patalastas ay makuha ang atensyon ng mga mamimili at mapansin, sila ay tumutuon sa masaya at nakakaaliw na aspeto ng produkto at serbisyo - ang karanasang bahagi ng produkto. Minsan tila ito lang ang layunin ng mensahe. Sa ganitong mga kaso, maliit na kaalaman lamang sa kumpanya o tatak ang nabuo. Maraming mga marketer ang tumutol na ang kalakaran na ito, kung iniiwan sa ibabaw bilang isang diskarte lamang sa advertising, ay nakaliligaw sa mga mamimili. Kami rin ay naniniwala na ang bawat patalastas ay dapat maghatid ng isang malinaw na mensahe na malinaw na nauugnay sa alok; Kung hindi, walang saysay na gumawa ng advertising na hindi makikita sa produkto o serbisyo.

Pinakamainam na makahanap ng kompromiso sa pagitan ng makatotohanang impormasyon at emosyonal na apela. Ang paggamit ng advertising ay pinaka-epektibo kapag pinalalakas nito ang pundasyon ng isang tatak na umiiral na. Dapat ipaalam sa bumibili, at kapag hindi ito makakamit sa pamamagitan ng mga sales representative dahil limitado ang kanilang naaabot, dapat ihatid ng kumpanya ang mensahe sa pamamagitan ng mass marketing. Gayunpaman, nagdudulot ito ng dilemma: mahal ang mass marketing, at alam namin na mahalaga ang bawat sentimo. kakaunti malalaking kumpanya kayang tumagos sa isipan ng lahat ng potensyal na mamimili sa pamamagitan ng mass marketing. Ito ay posible sa pamamagitan ng paglilipat ng atensyon mula sa mga customer na nagbebenta ng mga produkto ng manufacturer sa ilalim ng kanilang sariling brand patungo sa kanilang sariling mga customer ng B2B, tulad ng malinaw na ipinakita ng Deutsche Post sa pamamagitan ng pagpapalit ng pangalan nito sa bagong pangalan ng internasyonal na tatak na DHL (Fig. 3.12).

Sa kabutihang palad, may isa pang abot-kayang paraan ng advertising na mas mura. Ang isang mahusay na pagpipilian para sa paggamit sa larangan ng mga pang-industriyang kalakal at serbisyo ay isang dalubhasang press. Iyon ang dahilan kung bakit mayroong mga espesyal na magasin sa bawat industriya. Maaari nilang pagsamahin ang PR, impormasyon ng produkto at advertising, at kontrolin ang kanilang pamamahagi sa mga miyembro ng napiling audience. Nangangahulugan ito na makuha ang pinakamataas at pinakamabilis na resulta mula sa iyong pamumuhunan sa badyet sa komunikasyon sa marketing.

kanin. 3.12. Kampanya sa advertising ng DHL

Ang patalastas na susunod nating tatalakayin ay binuo para sa The McGraw-Hill Companies noong 1958 at itinuturing na isa sa mga pinaka-epektibo at maimpluwensyang mga gawa sa genre. Ang "The Man in the Chair" ay walang nawala sa pagiging maagap at kaugnayan nito at patuloy na nagbibigay ng nakakahimok na katibayan ng halaga ng pag-advertise sa ikot ng pagbebenta ng industriya. Noong 1999 ang magazine Marketing sa Negosyo tinawag itong "ang numero unong advertising sa B2B sphere para sa lahat ng panahon at mga tao" (Fig. 3.13).

Ang isa sa mga pangunahing gawain ng komunikasyon ng B2B ay ang magbigay sa mga mamimili ng isang tiyak, marahil impormasyong teknikal tungkol sa ilang mga produkto at serbisyo. Ang isang mahusay na halimbawa ng isang kumpanya na nagsimulang mag-isip sa labas ng tradisyonal na mga kategorya ng B2B ay ang Covad Communications Group. Itinatag noong 1996, ang organisasyon ay ang nangungunang provider ng mga serbisyo ng broadband sa bansa. komunikasyon sa telepono at paglilipat ng data para sa maliliit at katamtamang laki ng mga negosyo. Bilang karagdagan, ang Covad ay ang pangunahing tagapagbigay ng mabilis na pag-access sa Internet sa mga kumpanyang nakikipagkumpitensya sa mga serbisyo sa telepono at online. Ang kumpanya ay nagmamay-ari at nagpapatakbo ng tanging nationwide DSL broadband network sa United States. Tatlong taon lamang matapos itong itatag, naabot ng network ng Covad ang higit sa 40% ng mga tahanan at negosyo sa Amerika.

kanin. 3.13. Advertisement na "Lalaki sa Isang Silya"

Isang malikhain at nakakaintriga na patalastas para sa teknolohiya ng VoIP (Voice over IP), na kinabibilangan ng pagpapadala ng trapiko ng boses sa Internet, ay inilabas noong unang bahagi ng Setyembre 2004. Ang balangkas ng unang 30 segundong video, na batay sa temang "Sino ang gumawa nito?" ("Sino si Dunnit?"), umikot sa isang imbestigasyon ng pulisya, tatlong suspek at Covad VoIP. Ang apela ng diskarte ng Covad sa pagmemerkado sa mga handog na B2B nito ay nakasalalay sa katotohanang hindi masyadong sineseryoso ng kumpanya ang sarili nito. Ang ad sa simula ay nag-iiwan sa mga manonood sa dilim tungkol sa aktwal na nilalaman nito, na nakakagulat sa kanila sa dulo ng isang matalinong solusyon. Ang mga nakakaaliw na patalastas ay itinampok sa website ng kumpanya, www.voipthemovie.com, kung saan maaari silang mapanood anumang oras. Gaya ng makikita sa Fig. 3.14, Pinagsasama rin ng print advertising ng Covad ang mga pangkasalukuyan na komunikasyon sa mga elemento ng katatawanan.

kanin. 3.14. Covad advertising

Upang mapanatili ang presensya nito sa isipan ng mga mamimili, umaakit ang Intel ng mga celebrity. Tulad ng alam na natin, hindi lamang binibilang ang Intel limitadong dami mga miyembro ng sentro ng pagbili ng mga kumpanya ng B2B: umaapela ito sa mass buyer na akitin siya sa kanya. Sa kasalukuyan, sa liwanag ng konsepto ng component branding nito, ang kumpanya ay nakatuon sa corporate brand bilang pangunahing mensahe sa mga potensyal na mamimili at umaakit upang maikalat ang balita nito. mga sikat na tao(Larawan 3.15).

kanin. 3.15. Intel advertising campaign sa print media

Promosyon sa pagbebenta

Ang promosyon sa pagbebenta ay kinabibilangan ng paggamit iba't ibang uri nag-uudyok na mga salik na nakakatulong sa pagdaragdag ng halaga suplay sa pamilihan para sa isang tiyak na tagal ng panahon. Ayon sa kaugalian, ang layunin ng naturang promosyon ay hikayatin ang mga customer na subukan o dagdagan ang kanilang paggamit ng produkto o serbisyo. Kapag kumilos tayo bilang mga mamimili, napapaligiran tayo ng napakaraming produkto na sumusubok na akitin tayo ng maliliit na "regalo" o iba pang "mga bonus" upang pilitin tayong bumili. Sa sektor ng B2B, karaniwang hindi gumagana ang konseptong ito: binibili lang ng mga industrial na mamimili ang talagang kailangan ng kanilang mga organisasyon.

Hindi tulad ng mga promosyon na naglalayon sa mga mamimili, ang mga promosyon sa kalakalan ay naglalayong sa mga retailer, distributor at iba pang miyembro ng trade channel. Madalas itong dumating sa anyo ng mga insentibo sa pananalapi o mga diskwento, ang layunin nito ay upang ma-secure ang espasyo sa istante para sa bagong brand at pamamahagi nito.

Ang mga insentibo para sa mga kumpanya at tauhan ng pagbebenta sa mga dalubhasang eksibisyon, halimbawa, ay maaaring isagawa sa anyo ng mga kumpetisyon para sa mga kinatawan ng benta o iba pang katulad na mga kaganapan.

1 SOR (bahagi ng mga kinakailangan) - ang bahagi ng pagbili ng tatak na may kaugnayan sa lahat ng mga produkto ng parehong kategorya. - Tandaan siyentipiko ed.

2 Ang metapora na ito ay gumaganap sa pagkakatulad sa pagbigkas Ingles na mga salita“byte” (“byte”) at “bite” (“bite”). - Tandaan lane

Maraming kahulugan ang B2B (business-to-business). Sa Russian, iba't ibang pagsasalin ng terminong ito ang ginagamit: "kumpanya para sa kumpanya", "negosyo para sa negosyo", atbp. Sa kaibahan sa segment ng B2C (negosyo-sa-mga customer, "negosyo para sa mamimili"), kung saan ang desisyon sa pagbili gumaganap ng isang makabuluhang papel Ang mga personal na emosyon ng isang partikular na tao ay gumaganap ng isang papel sa merkado ng B2B, ang pagpili ng mamimili ay pangunahing batay sa mga makatwirang pagsasaalang-alang.

Bilang resulta ng tumaas na kumpetisyon, ang Russian B2B market ay matagal nang lumampas sa mga hangganan na limitado sa paggawa ng mga produkto at serbisyo na may sapat na kalidad. Ngayon ang mga produkto ay hindi lamang dapat na may mataas na kalidad, ngunit matugunan din ang mga pangangailangan ng isang partikular na merkado hangga't maaari, na kinumpirma ng klasiko mga teorya sa marketing. Ang layunin ng marketing, ayon sa konsepto ni Kotler, ay upang lubos na matugunan ang mga pangangailangan ng mga customer sa pinakakapaki-pakinabang na paraan para sa supplier.

Kaya, upang makamit ang layuning ito sa pinaka-pangkalahatang kahulugan, kinakailangan na ang mga sumusunod na pangunahing kinakailangan ay matugunan bilang resulta ng pagkuha:

- ang produkto (serbisyo) ng supplier ay dapat matugunan ang mga katangiang idineklara ng kliyente;
- ang supplier (performer) ay dapat maghatid (magbigay ng serbisyo) sa mga tuntuning tinukoy sa kasunduan sa kliyente.

Ang mga komunikasyon sa merkado ng B2B ay hindi limitado sa pagsasaalang-alang lamang sa mga relasyon sa pagitan ng pagbebenta at pagbili ng mga kumpanya, kasama rin nila ang mga relasyon sa pagitan ng mga nakikipagkumpitensyang kumpanya, mga relasyon sa mga bangko, mga ahensya ng gobyerno at lahat ng iba pang manlalaro ng industriyal na merkado. Tinutukoy nito ang katotohanan na ang mga relasyon sa pagitan ng mga aktor sa industriyal na merkado, o mga komunikasyon, ay naging pangunahing elemento ng pagsusuri sa pang-industriyang marketing, at ang pagtatatag at pagpapaunlad ng mga relasyon ay ang pangunahing layunin ng isang pang-industriya na pigura [Industrial marketing: theory and practice O.U. Yuldasheva].

Ang mga detalye ng komunikasyon sa B2B sphere ay naiimpluwensyahan ng mga kadahilanan tulad ng mga tampok ng proseso ng paggawa ng desisyon sa pagbili at ang mga pagkakaiba sa pagitan ng merkado ng negosyo at merkado ng consumer.

Kaya, isa sa mga susi mga natatanging katangian, ayon kay S. Minett, ay ang “pag-unlad ng produkto sa industriyal na merkado ay pinasigla teknikal na pag-unlad, habang ang puwersang nagtutulak para sa pagpapaunlad at pagpapabuti ng mga produkto sa merkado ng mamimili ay mga pagbabago sa mga uso sa fashion. Samakatuwid, dahil sa pagkakaroon ng ganoong iba't ibang mga insentibo sa merkado na naaayon sa iba't ibang mga merkado, ang mga grupo ng mga potensyal at umiiral na mga mamimili ay naiiba ang pag-unawa sa produkto at iba ang pag-uugali nito.

Bukod dito, ang mga pagkakaiba sa komunikasyon sa mga merkado ng negosyo at consumer ay makikita sa nilalaman at pamamaraan.

Ang nilalaman ng mga komunikasyon sa merkado ng negosyo ay dapat na puro rational at pragmatic. Ito ay ipinaliwanag sa pamamagitan ng katotohanan na ang marketing sa B2B market ay nagsasangkot ng pagbibigay sa mga mamimili ng layunin at medyo kumplikadong impormasyon. Ang isang mensahe ng negosyo ay inilaan upang ihatid ang impormasyon na naglalayong sa mga tao (mga espesyalista) na nagsisikap na makahanap ng isang produkto upang masiyahan ang isang tiyak at mahusay na tinukoy na pangangailangan sa produksyon, na ginagabayan ng isang tiyak na detalye.

Ang mga komunikasyong pang-industriya sa marketing ay "isang hanay ng mga personal at hindi personal na komunikasyon na naglalayong sa industriyal na mamimili." Ang pagpili ng mga channel ng komunikasyon sa merkado ng negosyo, tulad ng iba pa, ay nagsasangkot ng pamamahagi ng mga inilalaang pondo sa pagitan ng mga pangunahing tool sa komunikasyon sa marketing: advertising, promosyon sa pagbebenta, relasyon sa publiko, personal na pagbebenta at direktang marketing. Ang pagiging epektibo ng bawat isa sa mga tool na ito ay nakasalalay sa kung gaano ito kahusay na pinagsama sa iba pang mga tool sa pag-promote. Ang bawat isa sa kanila "ay gumaganap ng isang tiyak na papel sa paglutas ng gawain ng pagpapaalam sa kliyente, ang layunin kung saan ay ilabas potensyal na kliyente mula sa isang estado kung saan wala siyang alam tungkol sa kumpanya at sa produkto nito, at dalhin siya sa lahat ng yugto ng proseso ng paggawa ng desisyon sa pagbili hanggang sa mismong pagbili."

Napagpasyahan ni F. Kotler na ang mga kumpanya ng B2B ay karaniwang inuuna sa sumusunod na pagkakasunud-sunod: (1) personal na pagbebenta, (2) promosyon sa pagbebenta, (3) advertising, (4) relasyon sa publiko (Fig. 1.2.).

Figure 1.2 Mga kaugnay na gastos ng mga komunikasyon sa marketing sa merkado ng negosyo

Samakatuwid, para sa mga merkado ng negosyo Ang mga pangunahing tool sa pag-promote ay personal na pagbebenta at direktang marketing, at ang mga pansuportang tool ay lahat ng iba pang tool sa komunikasyon sa marketing, kabilang ang advertising. Kasabay nito, mahalaga na epektibong pagsamahin ang lahat ng mga elemento sa isa't isa, kaya ang konsepto ng pinagsamang mga komunikasyon sa marketing para sa mga merkado ng negosyo ay may kaugnayan din.

Ang isang pinagsamang diskarte sa pagbuo ng isang diskarte sa komunikasyon sa marketing, tulad ng nabanggit na, ay batay sa pagkilala sa katotohanan na ang iba't ibang mga tool sa komunikasyon ay may iba't ibang mga pakinabang at pinagsama at komplementaryo sa ilang mga paraan. Kapag bumubuo ng isang diskarte sa komunikasyon, mahalagang isaalang-alang ang lahat ng aspeto ng mga ugnayang ito upang mapili ang pinakamabisang hanay ng mga tool sa promosyon.

Mga kalamangan at kawalan ng iba't ibang mga tool sa komunikasyon sa marketing mula sa isang pananaw sa merkado ng negosyo:

Talahanayan 1.2 - Mga kalamangan at kawalan ng mga tool sa komunikasyon sa marketing

Mga Tool sa Komunikasyon sa Marketing	Mga kalamangan	Bahid

Personal na pagbebenta	- Padaliin ang pagpili ng mamimili. - - Maramihang mga posibilidad. Koleksyon ng mga pagbabayad, pagseserbisyo ng mga naibentang kalakal, koleksyon ng impormasyon at marami pang iba - lahat ng ito ay posible. - Kakayahang umangkop. Maaari mong iakma ang iyong presentasyon upang umangkop sa mga pangangailangan, motibasyon at pag-uugali ng mga indibidwal na kliyente.	- Mataas na gastos sa bawat contact dahil sa paglalakbay, mga gastos sa telepono, sahod at iba pa. - Kahirapan sa pag-recruit at pagpapanatili ng mga tauhan sa pagbebenta. - Hindi pagkakapare-pareho ng mensahe. Dahil sa kalayaan ng sales force, mahirap magpakalat ng pare-parehong mensahe. - Nagbebenta ang mga tao sa mga tao. Kapag umalis ang isang sales manager sa kumpanya, maaari kang mawalan ng kliyente.
	Mahirap mag-motivate mga ahente sa pagbebenta na ginagamit nila ang mga kinakailangang diskarte sa pagbebenta, gumawa ng lahat ng kinakailangang tawag sa pagbebenta, gumamit ng mga bagong teknolohiya at kumilos nang may etika.
Direktang Marketing	- Mas naka-target kaysa sa iba pang anyo ng mga komunikasyon sa marketing. - Nagsasangkot ng direktang komunikasyon sa mamimili. - May kakayahang magbigay ng personalized na diskarte. - Ang mga resulta nito ay masusukat. - Lahat ng elemento ng direktang marketing mix ay mabe-verify. - Ang lahat ng mga elemento ay lubhang nababaluktot.	- Hindi epektibo kung ginamit bilang isang panandaliang diskarte. - Ang hindi pag-coordinate ng direktang marketing sa mga pagpapatakbo ng kompanya, pamamahagi ng produkto, o diskarte ng kumpanya ay maaaring humantong sa pagbaba ng katapatan ng customer. - Ang hindi maayos na pagsasagawa ng direktang marketing ay lumilikha ng kawalan ng tiwala sa kumpanya at lumilikha ng masamang imahe nito.
	- Magagawang magbigay ng pagkilala sa tatak - May kakayahang magpoposisyon trademark o mga kalakal; - Tumutulong sa pagpapalawak ng kaalaman tungkol sa tatak; - Maaaring maabot ang mass audience; - May kakayahang pasiglahin ang malakihang pangangailangan; - Maaaring tiyakin ang mga paulit-ulit na kahilingan; - Nagsisilbing paalala.	- Dahil sa mass focus, mahirap abutin ang makitid na target group, kaya ang karamihan sa epekto nito ay maaaring masayang; - Maaaring ituring ng mga mamimili bilang isang bagay na mapanghimasok, kaya susubukan nilang iwasan ito; - Maaaring dumumi ang kapaligiran ng impormasyon
Public Relations		- Walang garantisadong kontrol. - Mahirap sukatin ang huling resulta. - Dapat maaprubahan
- (Ang madla ay may posibilidad na huwag pansinin ang advertising). - Mas mataas na antas ng tiwala kaysa sa advertising (ibig sabihin, ang mensahe ay ipinarating ng isang independiyenteng third party). - Mas malaking nilalaman ng impormasyon (ang impormasyon tungkol sa kumpanya at produkto na ipinakita bilang materyal na pang-editoryal ay maaaring maglaman ng higit pang detalye kaysa sa isang simpleng mensahe sa advertising). - Mas kaunting oras upang maghanda ng impormasyon para sa publikasyon (ang kasamang materyal ng impormasyon ay maaaring ihanda nang napakabilis). - Iba't iba, kabilang ang mahirap maabot na mga madla sa pakikipag-ugnayan ay naaabot, hindi lamang mga mamimili - mga nagpapasahod, mga pinuno ng komunidad, mambabatas at regulator, komunidad ng pananalapi at mga indibidwal na grupo ng interes. - Makakatulong sa kliyente sa mga isyu sa imahe. - Ipakita ang papel ng kumpanya bilang isang miyembro ng lipunan. - Maaaring masira ang ingay sa advertising. - Mas malaking atensyon ng madla	- mga tagalabas (mga editor, atbp.). - Isang beses na paggamit. - Hindi libre.
Pakikilahok sa mga fairs at exhibition	- Ang eksibisyon ay isang puro salamin ng umiiral na sitwasyon ng merkado sa isang partikular na lugar. - Ang eksibisyon ay nagbibigay sa kumpanya ng isang mahusay na pagkakataon upang magsagawa ng isang epektibong pagtatanghal at magtatag mga personal na contact kasama ang mga kasosyo sa negosyo - Isang paraan ng pag-advertise ng mga bagong produkto;	- Mataas na presyo; - Hindi epektibo dahil sa hindi handa na mga tagapamahala;
- Lumilikha ng isang positibong imahe ng kumpanya; - Pagkakataon upang makahanap ng mga bagong kliyente; - Pagkuha ng impormasyon para sa pagsusuri sa merkado;
Promosyon sa pagbebenta	- Nagbibigay ng pagkakataong makapasok sa halos anumang target na madla. - Ang mga pagbabahagi ng SP ay magagamit sa anumang uri ng negosyo - mula sa pinakamalaki hanggang sa pinakamaliit. - Ang mga panandaliang stock ay may mabilis na positibong resulta. - Pinapataas ang posibilidad ng mga paulit-ulit na pagbili. - Bumubuo ng kalakalan sa pamamagitan ng mga paalala. - Lumilikha ng mga database. - Nagdadala ng flexibility na kailangan ng negosyo upang mahawakan ang iba't ibang gawain sa marketing.	- Ang mga mamimili na may malakas na kagustuhan ay karaniwang hindi tumutugon sa "mga palatandaan ng atensyon" mula sa nakikipagkumpitensyang mga supplier. - Panandaliang katangian ng epekto. - Sa patuloy na paggamit, nawawalan ng bisa ang mga tool sa pag-promote ng benta.

Si F. Kotler, na nagsasalita tungkol sa pagiging epektibo ng mga gastos sa promosyon, ay nagsasaad na ito ay higit na tinutukoy ng antas ng kahandaan ng mamimili na bilhin ang produkto. Sa Fig. 2.4. ipinapakita ang relatibong pagiging epektibo sa gastos ng mga pangunahing tool sa promosyon. Kaya, "sa yugto ng kamalayan, ang advertising at publisidad ay gumaganap ng pinakamahalagang papel Ang mamimili ay nagiging pamilyar sa produkto pangunahin sa pamamagitan ng advertising at personal na pagbebenta Ang panghihikayat ng mamimili ay pangunahing naiimpluwensyahan ng personal na pagbebenta personal na pagbebenta o sa ilalim ng impluwensya ng promosyon sa pagbebenta ng mga kaganapan Ang posibilidad ng paulit-ulit na pagkakasunud-sunod ay higit na tinutukoy ng personal na pagbebenta at pag-promote ng mga benta, pati na rin ng pagpapaalala sa advertising.

Larawan 1.2. Ang pagiging epektibo ng gastos ng iba't ibang mga tool sa MI sa iba't ibang yugto ng kahandaang bumili.

Ipadala ang iyong mabuting gawa sa base ng kaalaman ay simple. Gamitin ang form sa ibaba

Ang mga mag-aaral, nagtapos na mga mag-aaral, mga batang siyentipiko na gumagamit ng base ng kaalaman sa kanilang pag-aaral at trabaho ay lubos na magpapasalamat sa iyo.

Mga katulad na dokumento

Ang konsepto ng komunikasyon at komunikasyon sa marketing. Target na madla at mga paraan ng pagtatrabaho dito. Pagtatasa sa pagiging epektibo ng mga komunikasyon sa marketing kapag nagtatrabaho sa target na madla. Mga Katangian ng Forum Media Group. Sangay ng Forum Media Group sa merkado ng Russia.

thesis, idinagdag noong 12/19/2013

Ang pangunahing layunin ng Public Relations ay ang magtatag ng pakikipag-ugnayan sa publiko. Apat na mahalagang katangian ng mass audience. Ang kamalayan sa problema at mga limitasyon, ang antas ng paglahok ng aktibong madla sa sitwasyon ng problema. Pamantayan para sa tipolohiya ng publiko.

course work, idinagdag noong 03/12/2011

Pagbabago ng tradisyonal na modelo ng komunikasyon sa isang virtual na kapaligiran. Pangangailangan ng mga potensyal na mamimili. Mga katangian ng target na madla, pang-unawa ng impormasyon. Paano sinusuportahan o nililimitahan ng site ang reaksyon ng target na madla.

pagsubok, idinagdag noong 05/23/2013

Kakanyahan, konsepto, tungkulin, uri, gawain, pangunahing prinsipyo, uri at mga channel ng pamamahagi ng advertising. Mga yugto ng organisasyon kumpanya ng advertising. Koneksyon ng isang produkto o serbisyo sa target na madla. Pag-unlad ng isang kumpanya sa advertising gamit ang halimbawa ng magazine na "Theater Stage".

abstract, idinagdag noong 05/21/2013

Ang kakanyahan ng mga kampanya sa advertising bilang isang uri ng komunikasyon sa target na madla. Mga aktibidad sa marketing na naglalayong pasiglahin ang mga benta at pataasin ang katapatan ng mamimili. Organisasyon at pagpapatupad ng isang mababang badyet na kampanya sa advertising para sa YuzhUralAvto LLC.

course work, idinagdag 01/12/2015

Ang pagbibigay-katwiran sa pangangailangang pagbutihin ang pagiging mapagkumpitensya ng mga organisasyong pangkalakalan upang mapataas ang pagiging mapagkumpitensya sa merkado at makamit ang pinakamataas na resulta sa proseso ng komunikasyon sa pagitan ng organisasyong pangkalakalan at ang target na madla nito.

thesis, idinagdag noong 07/05/2012

Mga halimbawa ng pagpapangalan - paglikha ng orihinal na pangalan para sa isang produkto, serbisyo o kumpanya, na nagpapahintulot sa kanila na madaling makilala at i-highlight ang kanilang mga pakinabang. Sinusuri ang hinaharap na pangalan ng isang kumpanya o produkto para sa euphony at pagsasaliksik sa perception nito ng target na audience.

praktikal na gawain, idinagdag 04/08/2009

“Negosyo para sa negosyo” (“B2B”)(Ingles) "Negosyo sa negosyo"- Ruso "negosyo sa negosyo", dinaglat bilang "bi tu bi") ay isang terminong tumutukoy sa uri ng impormasyon at pakikipag-ugnayang pang-ekonomiya, na inuri ayon sa uri ng mga nakikipag-ugnayang paksa, sa sa kasong ito Ito ay mga legal na entity na gumagana hindi para sa panghuling ordinaryong mamimili, ngunit para sa parehong mga kumpanya, iyon ay, para sa isa pang negosyo. SA Kanluraning mga bansa ang terminong "B2B" ay madalas na tumutukoy sa anumang aktibidad ng ilang kumpanya upang magbigay ng mga serbisyo sa iba mga kumpanya ng pagmamanupaktura kasamang mga serbisyo, karagdagang kagamitan, pati na rin ang mga kalakal na inilaan para sa paggawa ng iba pang mga kalakal (paraan ng produksyon), mga kalakal para sa propesyonal na paggamit, atbp. Ang larangan ng aktibidad na ito ay nakatuon sa pagkuha ng mga benepisyo (kita) mula sa pagbibigay ng mga serbisyo o pagbebenta ng mga kalakal, kung saan ang "mga bagay" ay mga serbisyo o kalakal, at ang "mga paksa" ay mga organisasyong nakikipag-ugnayan sa larangan ng pamilihan. Ang mga organisasyon at (o) mga indibidwal na negosyante ay kumikilos dito bilang "nagbebenta" at "mamimili" ng mga serbisyo o kalakal.

Mayroon ding isang kawili-wiling kahulugan ng B2B market - bilang isang kapaligiran kung saan nilikha ang "mga chain ng supply at value chain". Sa ganitong kapaligiran, ang mga interes na may kaugnayan sa tubo ay isinasaalang-alang." Ipinahihiwatig nito ang kakanyahan ng merkado na pinag-uusapan: "Ang kakanyahan ng merkado ng B2B ay gumagana ito... para sa mga kumpanya sa iba't ibang larangan at industriya (pampubliko, pribado, komersyal at hindi kumikita), pati na rin ang mga indibidwal na bumibili para sa negosyo. layunin.”

Ang mga kagiliw-giliw na pagsasaalang-alang tungkol sa pagkakaiba sa pagitan ng B2B market at B2C market ayon sa uri ng pagkuha ay ibinibigay ng O.I. Blaichman:

* Ang mga desisyon sa pagbili ay kadalasang ginagawa nang sama-sama;
* ang paunang pagsasaliksik ng mga presyo at mga supplier ay isinasagawa;
* Ang mga mapagkumpitensyang tender ay madalas na gaganapin;
* sa halos lahat ng kaso ay nagaganap ang mga negosasyon, at marami pang iba

pagkakaiba.

Ang mga komunikasyon sa B2B sa isang malawak na kahulugan ng marketing ay maaaring maunawaan bilang mga komunikasyon na kinakailangan upang i-promote ang isang komersyal na alok, ang nilalaman nito ay ang paraan ng produksyon, pati na rin ang kasamang mga produkto at serbisyo na direkta o hindi direktang nagsisilbi sa proseso ng produksyon sa isang yugto o iba pa. ikot ng buhay mga produkto. Ang konsepto ng mga komunikasyon sa B2B ay karaniwang malawak na kinabibilangan ng lahat ng paraan ng direktang (ATL) at hindi direktang (BTL) na pagpapasigla sa merkado. Ang layunin ng mga komunikasyon sa B2B ay "magtatag ng mga pakikipagsosyo, maghanap ng mga mapagkakatiwalaang supplier para sa sariling produksyon, mga mamimili ng hilaw na materyales o tapos na mga produkto- kagamitan at device o iba't ibang serbisyo." Ang mga tool sa komunikasyon ng B2B, iyon ay, mga channel at media, hindi tulad ng mga tool ng B2C, ay pangunahing nakatuon lamang sa mga propesyonal na nagtatrabaho sa isang partikular na larangan o industriya. At sila ay ginagamit "para lamang sa layunin ng pagkuha ng impormasyong kinakailangan para sa trabaho." Karaniwan, ang mga tool sa komunikasyon ng B2B ay maaaring nahahati sa B2B media (print publication, website, portal, electronic media, business TV, radio broadcasts at channels), B2B event (industry at cross-industry exhibition, fairs, conference, round table, master classes , mga presentasyon , mga work shop, atbp.) at iba pang paraan. Ayon sa mga klasiko ng dayuhang marketing na sina F. Kotler at V. Pferch, "ang pangunahing mga kasangkapan sa komunikasyon sa sektor ng mga pang-industriyang kalakal at serbisyo ay ang personal na pagbebenta, direktang marketing, PR, dalubhasang press, sponsorship, trade show at eksibisyon, advertising, benta. promosyon at e-marketing"

Mayroon ding mas kumplikado at detalyadong pag-uuri ng mga tool sa komunikasyon ng B2B. Halimbawa, ang O.N. Iminumungkahi ni Kravchenko ang sumusunod na pamamaraan, na nakatuon sa pinagsama-samang katangian ng mga channel:

*naka-target mga kaganapan sa marketing: kumperensya, forum, summit, round table, business breakfast, webinar, atbp.;
*direkta - mga aktibidad sa marketing: postal at email newsletter, telemarketing;
*media marketing: advertising at press release sa naka-target na print media, sa mga portal ng Internet;
*Internet marketing at advertising sa Internet telecommunications network;
* mga personal na contact.

Ang pangkalahatang pangangailangan para sa mga kasangkapan sa komunikasyon ng B2B ay nangangailangan ng paggamit ng makatwirang argumentasyon. Ito ay nabibigyang katwiran sa pamamagitan ng katotohanan na ang parehong paksa ng alok sa merkado (isang produkto o serbisyo na may layuning pang-industriya) at ang mamimili nito (ang taong nagpapasyang bumili ng produkto o serbisyo para sa paggamit ng negosyo) ay umiiral sa larangan ng negosyo. relasyon at proseso ng produksyon, malayo sa emosyonalidad at imaheng likas sa B2C sphere. Kaya, sa isang banda, ang mamimili at mamimili ng B2B ay sa simula ay mas kritikal, walang tiwala at nakatuon sa layuning impormasyon. Sa kabilang banda, siya ay hilig na magtiwala sa data na natanggap mula sa mga komunikasyon sa B2B kung sigurado siyang hindi sila maling impormasyon sa kanya. Ang mga channel at media ng B2B sa gayon ay pangunahing namumukod-tangi sa kanila mula sa buong daloy ng impormasyong magagamit sa kanila: “Naniniwala ang karamihan sa mga tagapamahala na ang mga publikasyon at site ng B2B ay mas nagbibigay-kaalaman at maaasahang mga mapagkukunan kaysa sa mga pampublikong publikasyon. Kasabay nito, ang impormasyong nakuha sa pamamagitan ng paggamit ng b2b-media ay kadalasang pangunahing bahagi ng kasalukuyang impormasyon, pati na rin ang impormasyon tungkol sa mga uso sa industriya.” Ito ay lalong nagkakahalaga ng pagpuna sa mga personal na contact sa B2B bilang isang channel at bilang isang format ng komunikasyon. Binibigyang-diin ng iba't ibang mapagkukunan ng marketing at PR na ang mga ito ay napakahalaga para sa domestic market:

"Isang espesyal na papel sa negosyong Ruso, syempre, may personal na relasyon.

Ang mga saloobin sa kumpanya ay karaniwang nabuo mula sa mga relasyon sa manager.

Ang isang mahusay na tagapamahala ay maaaring maging isang plus sa pakikipagtulungan sa isang distributor, habang ang isang masama ay maaaring maging isang asset. pangunahing dahilan pagtanggi na magtrabaho. Kaya, ang mga tagapamahala ng kumpanya ay gumaganap ng dalawang tungkulin: bumubuo sila ng imahe ng kumpanya sa pamamagitan ng paghahatid ng mga makatwirang katangian nito. Ang kahalagahan ng mga tool sa komunikasyon ng B2B ay isa sila sa pinakamahalagang mapagkukunan para sa mga tagapamahala na nakakaimpluwensya sa kanila sa proseso ng pag-aampon. mga desisyon sa pamamahala, lalo na ang mga desisyon sa pagbili. Halimbawa, pinaniniwalaan na "dahil sa synergistic na epekto, naiimpluwensyahan ng B2B media ang mga mamimili sa lahat ng yugto ng proseso ng pagbili:

* Mga unang iniisip tungkol sa pagbili: mga website, mga tagapamahala ng benta, B2B magazine.
* Nag-aalok ng pananaliksik: mga website, sales manager, B2B magazine.
*Paliitin ang iyong mga pagpipilian: mga sales manager, website, B2B magazine.
* Panghuling paggawa ng desisyon: mga tagapamahala ng benta, mga website,

B2B magazine at eksibisyon.

* Pagsusuri pagkatapos ng pagbili: mga sales manager, website, B2B magazine.” Nagtatalo ang mga practitioner na sa anumang kaso, kapag pumipili ng anuman aktibidad sa marketing dapat gabayan ng estratehikong direksyon ng pag-unlad ng kumpanya. Ang ideya ng mga pag-andar ng mga komunikasyon sa B2B upang mabigyan sila ng isang sistematikong karakter ay pinakamahusay na nauugnay sa mga pinangalanang tool at ang kanilang layunin sa trabaho.

Kaya, kabilang sa mga pag-andar ng mga komunikasyon sa B2B na maaari nating pangalanan:

1) impormasyon: pagbibigay-alam tungkol sa iba't-ibang mga komersyal na alok sa B2B sphere - mga produkto, serbisyo, solusyon, bagong produkto, upgrade, atbp.;
2) advertising: direktang promosyon at pagpapasigla sa anyo ng mga tawag para sa pagbili at paggamit;
3) hindi direktang promosyon at di-komersyal na pagpapasigla sa pagbebenta: Public Relations, imahe, pagpoposisyon ng imahe, pagpapahusay ng imahe, pagkakaiba sa mga kakumpitensya, pagbuo at pagpapanatili ng katapatan;
4) paghahanap: paghahanap ng mga bagong kliyente, customer at consumer, pati na rin ang mga kasosyo;
5) komunikasyon: komunikasyon sa pagitan ng mga espesyalista sa mga propesyonal na paksa, pagkonsulta, advanced na pagsasanay ng mga espesyalista (sa prinsipyo, ginagawa ito para sa imahe ng negosyo at tatak, upang madagdagan ang kapital ng publisidad ng kumpanya at ang halaga ng kapital ng tatak).

Sa pangkalahatan, binibigyang-diin ng parehong mga theorists at practitioner ang pangunahing pokus ng mga komunikasyon sa B2B sa imahe ng kumpanya at mga tatak nito na tumatakbo sa merkado ng pagkonsumo ng industriya. Ang katotohanan ay, hindi katulad ng B2C market, kung saan ang direktang pag-advertise bilang isang tool ay nagdadala ng pinakamalaking resulta sa marketing mix, ang pinakamahusay na paraan naiimpluwensyahan ang retail na mamimili, sa format na B2B ang pangunahing tool sa pagbebenta ay ang imahe ng tatak: "... Ang pag-promote ng mga serbisyo sa B2B sphere ay binubuo ng isang hanay ng mga hakbang na naglalayong lumikha ng isang positibong imahe ng kumpanya, na kapag gumagawa ng isang desisyon ... gumaganap ng isang mahalagang papel.”

Batay sa nabanggit, makakagawa tayo ng konklusyon tungkol sa mga pangunahing tampok ng mga komunikasyon sa B2B, na nagpapakita ng kanilang kakanyahan at kung paano sila naiiba sa mga komunikasyon sa B2C. Kaugnay nito, mapapansin ang mga sumusunod:

1) Ang unang tampok ng mga komunikasyon sa B2B ay nagmula sa likas na katangian ng kumpetisyon sa merkado ng B2B: pinag-uusapan natin tungkol sa kompetisyon hindi para sa indibidwal bilang panghuling mamimili, at para sa nilalang. Ibig sabihin, sa sektor ng B2B average na gastos ang mga pagbili ay mas mataas. Nangangahulugan din ito na “mas malapitang sinusuri ng mga kinatawan ng negosyo posibleng mga panganib at mga potensyal na kasosyo. At ang antas ng tiwala sa impormasyon dito ay medyo mas mababa."
2) Ang pangunahing tampok ng "B2B (negosyo-sa-negosyo) kumpara sa B2C (negosyo-sa-customer) na globo ay ang pagpili ng mamimili ay pangunahing nakabatay sa mga makatwirang pagsasaalang-alang" .
2) Ang mga komunikasyon sa B2B sa una ay may mas mataas na antas ng pag-target, iyon ay, ang target na oryentasyon patungo sa tao o mga taong gumagawa ng mga desisyon sa pagbili, sa madaling salita, sa lugar ng B2B, ang mga kinakailangan para sa pag-target ng mga mensahe, channel at media ay marami. mas mataas kaysa sa B2C area.
3) Mataas na hadlang sa pang-unawa ng impormasyon: malakas na kritikal na mga filter, isang seryosong antas ng kawalan ng tiwala, ang kinakailangan para sa pagkakaroon ng pag-verify ng data ng impormasyon, mahigpit na pamantayan para sa pagpili ng impormasyon.
4) Mga kinakailangan para sa transparency, kahusayan, pagtitiyak ng impormasyon.
5) Ang saklaw ng mga komunikasyon sa B2B ay medyo konserbatibo, lumilitaw ang mga inobasyon at nagiging matatag dito nang may kahirapan. Ito ay konektado kapwa sa makatwirang batayan para sa argumentasyon ng mga mensahe at mga anyo ng impormasyon, at sa kaisipan ng gitna at senior na mga tagapamahala ng mga negosyo, kung saan, sa katunayan, ang mga komunikasyon sa B2B ay naglalayong.
6) Ang isa pang lubhang kapansin-pansin na tampok ng mga komunikasyon sa B2B ay ang karamihan sa mga ito ay nagpaparami ng mga tampok at katangian ng mismong merkado ng B2B, na ngayon ay nagpapatakbo sa isang napakalaking sukat online, iyon ay, sa Internet.

Nangangahulugan ito na ang pinakamahalagang bahagi ng mga komunikasyon sa B2B ay nangyayari halos, sa pamamagitan ng mga website, multifunctional mga portal ng impormasyon, elektroniko mga platform ng pangangalakal, mga online na tindahan, palitan, auction, atbp. “Pagpapatupad elektronikong pamamaraan ang paggawa ng negosyo ay tinutukoy ng pangangailangan sa produksyon, sabi ni V. Kutukov. - Ang lahat ay nagpapasya dito benepisyong pang-ekonomiya mula sa paggamit ng mga bagong teknolohiya. Karamihan sa mga malalaking at katamtamang laki ng mga negosyong Ruso ay natanto na ang kaginhawaan na kanilang natatanggap kapag gumagamit ng Internet upang magsagawa ng negosyo.

Sa kasalukuyan higit sa isang quarter Mga kumpanyang Ruso ay nagpapatupad o nagpatupad na ng mga corporate information system.” Gayunpaman, ayon sa parehong pinagmulan, sa mga tuntunin ng pag-unlad ecommerce Kami ngayon ay nasa parehong antas ng pag-unlad na, halimbawa, ang USA ay 17-20 taon na ang nakakaraan. Ito ay nagkakahalaga ng pag-highlight ng karamihan aktwal na mga problema B2B na komunikasyon sa Russia. Batay sa mga literatura na pinag-aralan, tila posible na bawasan ang kanilang pagkakaiba-iba sa ilang mga pangunahing posisyon.

1) Ang napakalaking paglipat ng B2B sa online na format, naa-access, mobile, mura, ay gumawa ng mga halatang kawalan ng tradisyonal, offline na mga komunikasyon kumpara sa mga virtual na higit na naiiba: abala sa pag-aayos, malubhang gastos sa paggawa at oras, mataas na gastos, lokal na kalikasan, naka-target, limitadong impluwensya.
2) Ang malawakang virtual na komunikasyon ay hindi pa nakakakuha ng mataas na antas ng tiwala, dahil hindi sila nagbibigay ng epekto ng personal na komunikasyon at personal na responsibilidad.
3) Parehong online at offline na mga channel, media at mga tool sa komunikasyon ng B2B, na gumagana nang hiwalay, ay hindi gumagawa ng mga seryosong resulta.

Ang pagkakakilanlan at pagsusuri ng mga problemang ito ay nagpipilit sa mga B2B marketing practitioner na gamitin Isang kumplikadong diskarte upang ayusin ang kanilang mga komunikasyon sa pagbebenta, bumuo ng mga synthetic na tool at maghanap ng mga bagong paraan ng pagpoposisyon, promosyon at pagpapasigla, pagsasama-sama ng mga teknolohiyang ATL at BTL.