Mga pamamaraan ng pananaliksik sa social marketing. Sociological na pamamaraan ng pananaliksik sa marketing: teorya at kasanayan. Mga uri at pamamaraan ng pananaliksik sa marketing

Matagumpay na nagamit ang mga pamamaraang sosyolohikal upang mangolekta ng pangunahing datos. Mayroong tatlong pangunahing paraan ng pagkolekta ng pangunahing impormasyon: pagmamasid, eksperimento, survey.

Sa mesa Ang talahanayan 2 ay nagpapakita ng mga pakinabang at disadvantages ng mga pangunahing pamamaraan ng sosyolohikal na pananaliksik na ginagamit sa pananaliksik sa marketing.

Ang pagmamasid ay isang paraan ng pagkolekta ng impormasyon sa pamamagitan ng pagtatala ng paggana ng mga bagay na pinag-aaralan nang walang mga mananaliksik na nagtatatag ng pakikipag-ugnayan sa kanila at sa kawalan ng kontrol sa mga salik na nakakaimpluwensya sa kanilang pag-uugali.

Ang pagsubaybay ay maaaring isagawa nang hayagan at patago. Dahil ang kamalayan ng paksa ng pananaliksik na siya ay nasa ilalim ng pagmamasid ay maaaring makaapekto sa kanyang pag-uugali at sa kasong ito ay maaaring ituring bilang pagtatatag ng pakikipag-ugnay sa kanya, sa pagsasagawa, bilang panuntunan, ang mga lihim na obserbasyon ay isinasagawa. Kasabay nito, bilang tool sa pananaliksik na ginagamit nila mga nakatagong camera at mga espesyal na salamin.

Talahanayan 2. Mga kalamangan at disadvantages ng mga pangunahing pamamaraan ng pananaliksik sa sosyolohikal

	Mga kalamangan	Bahid
Pagmamasid	pagiging simple. Medyo mura. pag-aalis ng mga pagbaluktot na dulot ng mga kontak ng mga bagay sa mga mananaliksik	ay hindi pinapayagan ang isa na hindi malabo na itatag ang mga panloob na motibo ng pag-uugali ng mga bagay ng pagmamasid at ang kanilang mga proseso sa paggawa ng desisyon, at, samakatuwid, maaari silang ma-misinterpret ng mga tagamasid.
Eksperimento	Layunin kalikasan. Ang kakayahang magtatag ng mga ugnayang sanhi-at-epekto sa pagitan ng mga salik sa marketing at pag-uugali ng mga bagay na pinag-aaralan	Ang kahirapan ng pagkontrol sa lahat ng mga kadahilanan sa marketing sa natural na mga kondisyon. Ang kahirapan ng pagpaparami ng normal na pag-uugali ng isang socio-economic na bagay sa mga kondisyon ng laboratoryo. Mas malaking gastos kaysa sa pagmamasid, lalo na kung kinakailangan upang pag-aralan ang ilang mga kadahilanan sa marketing.
	Halos walang limitasyong hanay ng mga posibleng application. Binibigyang-daan kang makakuha ng data hindi lamang tungkol sa kasalukuyang pag-uugali ng isang bagay, kundi pati na rin tungkol sa pag-uugali nito sa nakaraan at mga intensyon sa hinaharap	Malaking labor intensity. Mahahalagang gastos para sa pagsasagawa ng mga survey. Posibleng pagbaba sa katumpakan ng impormasyong natanggap dahil sa hindi tama o baluktot na mga sagot.
Mga form ng survey
Sa telepono	Mataas na kahusayan. Mura ng pagsasagawa Angkop para sa pagkolekta ng parehong factual at relational na data. Kontrolin	Limitado sa mga tumutugon na may telepono Mahirap mapanatili ang interes nang higit sa 15 minuto. Mahirap magtanong ng mahirap. Pilit na ikli ng usapan
	Magagamit sa isang maliit na grupo ng mga mananaliksik. Mura. Dali ng organisasyon. Walang impluwensya mula sa tagapanayam. Paggamit ng mga ilustrasyon	Mababang kahusayan. Posibilidad ng hindi pagbabalik ng malaking bahagi ng ipinadalang mga talatanungan Posibilidad ng sariling pagpili ng mga respondent Kakulangan ng pagkakataon upang linawin ang isyu. Posibilidad ng pagsagot sa mga tanong mula sa mga tao maliban sa kung kanino sila tinutugunan
Personal na panayam	Medyo mababa ang rate ng hindi pagtugon. Medyo mataas na katumpakan ng pagsusuri. Paggamit ng mas kumplikado at mahahabang questionnaire. Pagkakataon upang linawin ang anumang hindi malinaw na mga isyu.	Medyo malaking pagsisikap ng organisasyon at materyal na gastos para sa pagpapatupad nito. Ang kakayahan ng tagapanayam na maimpluwensyahan ang mga opinyon ng mga iniinterbyu kung siya ay may ilang mga bias.

Ang obserbasyon ay pangunahing ginagamit kapag nagsasagawa ng eksplorasyong pananaliksik, i.e. ng isang paunang kalikasan, na naglalayong tukuyin ang mga problemang kinakaharap ng mga mananaliksik.

Ang isang eksperimento ay isang paraan ng pagkolekta ng impormasyon tungkol sa pag-uugali ng mga bagay na pinag-aaralan, na kinabibilangan ng mga mananaliksik na nagtatatag ng kontrol sa lahat ng mga salik na nakakaapekto sa paggana ng mga bagay na ito.

Ang layunin ng pagsasaliksik na isinagawa gamit ang isang eksperimento ay, bilang panuntunan, upang magtatag ng mga ugnayang sanhi-at-epekto sa pagitan ng mga salik sa marketing at pag-uugali ng mga bagay na pinag-aaralan.

Upang matiyak ang pagiging maaasahan ng mga eksperimentong resulta, ang mga halaga ng lahat ng mga kadahilanan maliban sa isa sa ilalim ng pag-aaral ay dapat manatiling hindi nagbabago. Kung maraming salik ang kailangang imbestigahan, maaaring kailanganin ang isang serye ng mga eksperimento.

Sa pagsasagawa, ang pamamaraang ito ay ginagamit sa mga kaso kung saan kinakailangan upang maitaguyod nang may mataas na antas ng katiyakan ang likas na katangian ng sanhi-at-epekto na mga relasyon sa pagitan ng mga kadahilanan sa marketing at ang pag-uugali ng bagay na pinag-aaralan.

Survey. Ang isang survey ay isang paraan ng pagkolekta ng impormasyon sa pamamagitan ng pagtatatag ng mga contact sa mga paksa ng pananaliksik. Bilang tool sa pagsasaliksik ng sarbey, ginagamit ang isang palatanungan, na isang palatanungan na nagbibigay para sa pagtatala ng mga sagot.

Ang mga survey ay halos walang alternatibo sa mga kaso kung saan ang isang kumpanya ay nangangailangan ng impormasyon tungkol sa kaalaman, paniniwala at kagustuhan ng mga mamimili, ang antas ng kanilang kasiyahan, ang imahe ng kumpanya, atbp. Ito, una sa lahat, ay nagpapaliwanag sa malawakang paggamit sa pagsasagawa pananaliksik sa marketing ang pamamaraang ito.

Kaya, kung ang isang eksperimento ay pinili bilang isang paraan, kung gayon ang mga mananaliksik ay dapat na isagawa ang maingat na paghahanda nito, kabilang ang pagtukoy sa lugar o mga lugar ng pag-uugali nito, tagal, komposisyon ng mga salik, marketing at ang kanilang mga halaga, na dapat panatilihing hindi nagbabago o baguhin sa isang mahigpit na tinukoy na paraan sa buong eksperimento.

Kasama sa paghahanda ng pagsubaybay ang pagtukoy sa mga lokasyon ng pagsubaybay, tagal nito, mga hakbang upang matiyak ang pagiging lihim, detalyadong mga tagubilin mga tagamasid sa interpretasyon ng posibleng iba't ibang opsyon sa pag-uugali ng mga bagay na pinag-aaralan.

Ang paghahanda para sa pagkolekta ng impormasyon gamit ang isang survey ay nagsasangkot ng paglutas ng mga sumusunod na gawain:

• - pagpili ng paraan ng komunikasyon sa madla;
• - paghahanda ng isang palatanungan;
• - pagsubok at pagwawakas ng talatanungan.

Mayroong tatlong pangunahing paraan ng komunikasyon sa pagitan ng mananaliksik at ng paksa kapag nagsasagawa ng isang sarbey: sa pamamagitan ng telepono, sa pamamagitan ng koreo at personal na pakikipanayam. Ang bawat isa sa mga paraan ng komunikasyon ay may ilang mga pakinabang at disadvantages. Tinatalakay ng Appendix B ang mga pangunahing pakinabang at disadvantages.

Ang talatanungan ay isang flexible survey tool dahil... Upang makuha ang kinakailangang impormasyon, maaaring gamitin ang mga tanong na naiiba sa anyo, salita, at pagkakasunud-sunod. Sa ganitong paraan, maaaring magsagawa ang mga mananaliksik ng parehong bukas at patagong mga survey.

Ang isang open-ended na survey ay gumagamit ng mga salita ng tanong na malinaw na nagpapakita ng layunin nito. Ang bentahe ng naturang survey ay ang kakayahang ibukod ang mga interpretasyon ng respondent sa mga tanong na hindi tumutugma sa mga layunin ng pag-aaral. Ang pangunahing kawalan ay ang pagnanais ng kinakapanayam sa ilang mga kaso na maiwasan ang isang tapat na sagot, lalo na sa mga tanong ng isang personal na kalikasan.

Ang isang nakatagong survey ay nagbibigay-daan sa iyo na maiwasan ang disbentaha na nabanggit sa itaas at pataasin ang antas ng katapatan ng mga sagot, ngunit maaaring humantong sa mga hindi gustong pagkiling sa mga sagot dahil sa maling interpretasyon ng respondent sa itinanong.

Depende sa form, mayroong dalawang uri ng mga tanong: bukas at sarado. Ang mga bukas na tanong ay may form na nagbibigay-daan sa respondent ng kumpletong kalayaan sa pagbabalangkas ng isang sagot.

Ang mga saradong tanong ay nagbibigay sa sumasagot ng isang hanay ng mga alternatibong sagot kung saan dapat siyang pumili ng isa o higit pa, ang pinakamahusay na paraan na sumasalamin sa kanyang posisyon (halimbawa, "Ipahiwatig ang dalawang pinakamahalagang katangian para sa iyo cellphone: hitsura, pagiging tugma, pagiging maaasahan, gastos, pagkakaroon ng mga karagdagang function, atbp.). Ang mga tanong na ito ay maaaring mangailangan ng malinaw na sagot (oo o hindi) o maramihang pagpipilian.

Ang mga bukas na tanong ay mas mainam sa paunang pananaliksik na naglalayong linawin ang katangian ng problema. Ang kanilang kawalan ay ang mga paghihirap na lumitaw para sa mananaliksik kapag sinusuri ang mga tugon dahil sa mga pagkakaiba sa mga lilim ng mga salita at mga ekspresyon at ang imposibilidad ng kanilang hindi malabo na interpretasyon. Samakatuwid, sa pagsasagawa, ang mga saradong tanong ay pinakakaraniwan kapag nagsasagawa ng pananaliksik sa marketing.

Ang mga salita ng mga tanong sa survey ay dapat na maingat na idinisenyo at matugunan ang itinatag na mga kinakailangan.

Ang pangwakas na pagpili ng naaangkop na pamamaraan ay higit na nakasalalay sa mga kwalipikasyon at karanasan ng mga mananaliksik, at ang lalim ng kanilang kaalaman sa mga indibidwal na pamamaraan ng pagkolekta ng data.

1 MGA LAYUNIN, MGA FUNCTION AT MGA URI NG MARKETING RESEARCH

Sa modernong ekonomiya ng merkado, ang pananaliksik sa marketing ay isang kinakailangang tool para sa pamamahala ng mga aktibidad ng isang organisasyon sa merkado.

Sinasaklaw ng pananaliksik sa marketing ang lahat ng kinakailangang entity sa merkado: mga kakumpitensya at kasosyo, mga mamimili at patakaran sa pagpepresyo, at isang komprehensibong pagsusuri ng mismong organisasyon.

Ang anumang pananaliksik sa marketing ay isinasagawa nang magkatulad sa dalawang direksyon: pagsusuri at pagtatasa ng mga aktibidad ng isang paksa o isang tiyak na bagay at pagtataya para sa hinaharap. Ang mga problema at sitwasyon na lumitaw na nangangailangan ng pananaliksik sa marketing ay maaaring iba-iba: ano, kanino at paano magbenta, kung paano pasiglahin ang mga benta, kung paano makipagtulungan sa mga kakumpitensya at kasosyo sa negosyo, atbp.

Binibigyang-daan ka ng pananaliksik sa marketing na mangolekta ng impormasyong kinakailangan para makagawa ng mga tamang desisyon

Ang mga resulta ng pananaliksik ay maaaring mga pagtataya para sa pagbuo ng istraktura ng merkado, mga posibleng paraan ng pagbabago nito, pati na rin ang lahat ng mga katangian ng umiiral na mga problema.

Bahay ang layunin ng pananaliksik sa marketing ay impormasyon at analytical na suporta para sa pagbuo ng mga estratehiya sa dalawang antas

1. Sa antas ng macro, pinag-aaralan ang estado ng merkado at ang mga elementong bumubuo nito, halimbawa, ang pag-aaral ng supply at demand, pagtukoy ng mga uso at prospect para dito. karagdagang pag-unlad.

2. Sa antas ng micro ng pananaliksik sa marketing, ang panloob na estado ng organisasyon mismo ay nasuri, ang pagiging mapagkumpitensya ay tinasa, pati na rin ang mga prospect para sa mga aktibidad ng organisasyon.

descriptive function, nagpapahiwatig Detalyadong Paglalarawan lahat ng katangian ng mga kaganapan, phenomena at prosesong pinag-aaralan;

analytical function, na binubuo sa pagkuha ng analytical na impormasyon, pagtukoy ng sanhi-at-epekto na mga relasyon sa phenomenon na pinag-aaralan, atbp.;

predictive function, na nabuo batay sa unang dalawang function, na nagbibigay-daan sa iyo upang makagawa ng isang pagtataya ng karagdagang mga pag-unlad ng mga kaganapan

Mga uri ng pananaliksik sa marketing. Upang ganap na magsagawa ng pananaliksik sa mga aktibidad sa ekonomiya ng isang organisasyon, kinakailangan na magpasya sa pagpili ng partikular na pananaliksik sa marketing.

Kapag nagsasagawa ng pananaliksik sa marketing, maaari kang gumamit ng apat na pangunahing uri, na hinati depende sa mga sumusunod na katangian sa:

saklaw (pag-aaral ng mga pamilihan sa pagbebenta, lakas paggawa, pananalapi, atbp.);

direksyon ng pananaliksik (pananaliksik ng mga merkado para sa mga kalakal ng consumer, pamumuhunan, serbisyo, atbp.);

pananaliksik ng produkto (pag-aaral ng promosyon ng produkto sa merkado, antas ng presyo, propesyonalismo ng tauhan);

organisasyon ng pananaliksik (pagsasagawa ng pananaliksik sa iyong sarili o paggamit ng mga serbisyo ng ibang organisasyon).

2 ISTRUKTURA AT TYPOLOGY NG MARKETING RESEARCH

Ang pagbuo ng mga metodolohikal na pundasyon ay maaaring ituring bilang ang pinakamahalagang sandali ng pananaliksik sa marketing. Ang pananaliksik sa marketing ay may isang tiyak na istraktura at nagbubukas sa isang tiyak na pagkakasunud-sunod. Ang istruktura ng pananaliksik sa marketing ay nagbibigay-daan sa amin na tukuyin ang limang elemento, o limang yugto, na naglalarawan sa pagkakasunud-sunod ng pag-aaral at pagmomodelo ng merkado, simula sa paglalagay ng konsepto ng pananaliksik at pagguhit ng mga konklusyon.

Unang yugto. Ang pananaliksik sa marketing ay nagsisimula sa pagbuo ng isang pangkalahatang konsepto (mula sa Latin na konsepto - ang pangunahing ideya, plano), at pagkatapos ay sumasaklaw sa pagbuo ng mga tiyak na pamamaraan (alinsunod sa mga layunin ng pananaliksik). Ang konsepto ng pananaliksik sa marketing ay ang ideya ng pagkuha ng isang komprehensibo at kumpletong paglalarawan ng merkado, pagkilala sa mga pattern ng mga proseso at phenomena ng merkado.

Upang matukoy ang mga pangangailangan sa pananaliksik sa merkado, ang lahat ng mga organisasyon ay dapat na patuloy na subaybayan ang kanilang mga panlabas na kapaligiran gamit ang isang sistema ng pagsubaybay. Ang pangunahing layunin ng paggamit ng isang sistema ng pagsubaybay ay upang magbigay ng impormasyon sa pagpapatakbo sa pamamahala ng organisasyon. Ang ganitong impormasyon ay nagpapahintulot sa pamamahala na masuri kung ang mga resulta ng kanilang kasalukuyang mga aktibidad sa pagpapatakbo ay naaayon sa mga nakaplanong layunin; naimpluwensyahan ba nila nagpasa ng mga batas sa kapangyarihang bumili ng mga mamimili, sa mga aktibidad ng mga negosyo sa industriya; kung may mga pagbabago sa sistema ng halaga ng mga mamimili at kanilang pamumuhay; kung ang mga katunggali ay gumamit ng mga bagong estratehiya. Ang pagsubaybay ay maaaring isagawa sa maraming paraan, kapwa sa pormal at impormal na batayan.

Matapos matukoy ang mga pangangailangan para sa pananaliksik sa marketing, tinukoy ang problema.

Ang problema ay isang kontradiksyon sa pagitan ng nilalayon at inaasahang resulta. Ang isang malinaw, maigsi na pahayag ng problema ay ang susi sa pagsasagawa ng matagumpay na pananaliksik sa merkado. Kadalasan ang mga kliyente ng mga kumpanya ng pagsubaybay ay hindi alam ang kanilang mga problema sa kanilang sarili. Napansin nila na bumababa ang mga benta. Bumababa ang market share. Ngunit ito ay mga sintomas lamang, at mahalagang kilalanin ang mga sanhi ng kanilang hitsura.

Upang maiwasan ang isang sitwasyon ng kawalan ng katiyakan, kinakailangan upang siyasatin ang lahat ng posibleng dahilan ng mga sintomas na lumilitaw. Ang pagsasaliksik sa pagsasaliksik ay madalas na isinasagawa para sa mga layuning ito.

Bago tukuyin ang isang problema, isinasagawa ang pananaliksik, batay sa kung saan nabuo ang problema. Kabilang dito ang:

pagkilala sa mga sintomas (mga palatandaan);

isang pahayag ng mga posibleng dahilan;

pagtukoy ng mga posibleng aksyon na maaaring gawin upang malutas ang problema.

Mayroong mga sumusunod na diskarte sa pagtukoy ng mga problema sa pamamahala ng marketing:

pagsusuri ng mga resulta ng produksyon at pang-ekonomiyang aktibidad;

pagtukoy ng mga problema sa pamamagitan ng mga panayam ng eksperto sa mga tagapamahala at mga espesyalista;

pagsubaybay sa pagpapatupad ng mga function sa marketing at ang pakikilahok ng mga consultant sa kanila.

Kasama sa pamamaraan para sa pagtukoy ng mga problema ang pagbuo ng isang katalogo ng mga problema at ang pagbubuo nito. Mayroong isang opinyon na ang problema ay bahagyang nalutas kung ito ay nabuo nang tama. Ang mga problema ng pananaliksik sa marketing ay tinutukoy ng mga kinakailangan para sa mga tagapamahala at mga espesyalista sa marketing upang magbigay ng may-katuturan, tumpak at walang pinapanigan na impormasyon na kinakailangan upang malutas ang mga problema sa pamamahala ng mga aktibidad sa marketing.

Sa unang yugto, mahalaga din na itakda ang mga layunin ng pananaliksik. Ang mga layunin ng pananaliksik sa marketing ay nagmumula sa mga natukoy na problema, ang pagkamit ng mga layuning ito ay nagbibigay-daan sa amin upang makuha ang impormasyong kinakailangan upang malutas ang mga problemang ito. Ang likas na katangian ng mga layunin ng pananaliksik sa marketing ay tumutukoy sa pagpili ng mga partikular na uri ng pananaliksik.

Ang layunin ng pag-aaral ay linawin ang problema at bumalangkas ng mga unang ideya tungkol sa mga problemang pinag-aaralan. Sa kurso ng pag-aaral ng isang problema, nabuo ang mga hypotheses. Itinatag ng working hypothesis ang balangkas at pangunahing direksyon ng pananaliksik.

Ang sentral na link ay ang pagbuo ng mga teoretikal na hypotheses at ang kanilang pagsubok sa pagsasanay, pagkilala at pagbibigay-katwiran sa mga ugnayang sanhi-at-bunga. Sa batayan lamang na ito posible na ipaliwanag ang mga tunay na kondisyon at hulaan ang mga pag-unlad, na isang kinakailangang kinakailangan para sa matalinong paggawa ng desisyon. Ang pagbuo ng mga hypotheses ay kinakailangan pangunahin para sa dalawang kadahilanan:

para sa kasunod na pagsusuri sa istatistika;

upang limitahan ang kakayahan ng mananaliksik sa pagmamanipula.

Ang mga hypotheses na isinasaalang-alang ay dapat matugunan ang mga sumusunod na kinakailangan: predictability, reliability, testability.

Matapos isaalang-alang ang mga hypotheses, nabuo ang mga layunin ng pananaliksik. Ang mga layunin ay maaaring mga layunin sa paghahanap, ibig sabihin. magbigay para sa koleksyon ng anumang paunang data na nagbibigay-liwanag sa problema. Maaari silang maging mapaglarawan, i.e. magbigay ng paglalarawan ng anumang partikular na phenomena. Mayroon ding mga pang-eksperimentong layunin, i.e. kinasasangkutan ng pagsubok ng isang hypothesis tungkol sa anumang sanhi-at-bunga na relasyon.

Ang mga layunin ng pananaliksik sa marketing ay nagmumula sa mga natukoy na problema, ang pagkamit ng mga layuning ito ay nagbibigay-daan sa amin upang makuha ang impormasyong kinakailangan upang malutas ang mga problemang ito. Ang mga pangunahing layunin ng pag-aaral ay ang mga sumusunod:

matukoy ang kapasidad ng merkado;

matukoy ang bahagi ng merkado;

alamin mula sa kung anong mga mapagkukunan ang kanilang natatanggap na impormasyon;

matukoy ang mga kagustuhan ng customer;

ipakita ang mga limitasyon ng pagpapalawak ng mga aktibidad ng organisasyon sa merkado;

matukoy ang pinakamataas na posibleng halaga ng potensyal na paglago ng merkado. Kapag nagsasaliksik, magsagawa ng isang kampanya sa advertising

Batay sa inilagay na hypothesis, ang mga algorithm para sa partikular na pananaliksik sa marketing ay binuo. Ito naman, ay nagbibigay-daan sa amin upang matiyak ang pagbabalangkas ng mga tiyak na gawain na nalutas na isinasaalang-alang ang ilang mga pagkakataon at katotohanan. Ang algorithmization sa pananaliksik sa marketing ay nagbibigay ng mga pormal na talaan ng nilalaman ng proseso ng pagkalkula, istraktura nito at ang pagkakasunud-sunod ng mga yugto nito.

Pangalawang yugto ay binubuo sa pagtukoy sa mga gawaing itinakda ng may-katuturang istrukturang namamahala para sa pagsasagawa ng pananaliksik, gayundin sa pagbuo ng mga pamamaraan ng pananaliksik. Kasama rin dito ang mga pamamaraan ng qualitative at attribute analysis. Ang yugtong ito ay tumutugma sa pangkalahatang modelo ng pananaliksik sa marketing at isang detalyadong pamamaraan ng pananaliksik sa marketing. Sa methodological complex ng marketing research, ang mga istatistikal na pamamaraan ay magkakaugnay at nakikipag-ugnayan sa mga pamamaraang pang-ekonomiya. Ang isang espesyal na lugar ay inookupahan ng mga pamamaraan ng programming at logistik. Ang mga detalye ng mga aktibidad sa pamamahala ay ginagawang posible na gumamit ng ilang mga diskarte kung saan malawakang ginagamit ang mga kakayahan ng pamamahala sa marketing, marketing matrice, atbp. Sa pananaliksik sa marketing, may pangangailangang baguhin ang isang problema na nangangailangan ng solusyon sa isang problema na nangangailangan ng pananaliksik. Ito ay isang problema na ipinahayag sa wika ng pananaliksik.

Ikatlong yugto kinakatawan ng mga proseso ng pagbuo ng isang information bank at isang marketing information system. Sinasaklaw nito ang mga paraan ng pagkolekta at pag-iimbak ng impormasyon, mga pamamaraan ng estadistika at pagmamasid sa marketing, mga pamamaraan ng survey, mga pamamaraan ng tuluy-tuloy at pumipili na pagmamasid, mga paraan ng pag-iipon at pagbuo ng tabular na materyal. Ang pagbuo ng isang marketing information system ay nagsasangkot ng paglikha ng isang decision support system (DSS), na may naaangkop na software at hardware, na bumubuo sa batayan ng mga aktibidad sa marketing. Ang bangko ng impormasyon ay may kasamang sistema ng dalubhasa, i.e. isang computerized na modelo ng mga aktibidad ng mga espesyalista sa impormasyon sa marketing, na naglalayong lutasin ang problemang kinakaharap nila. Kasama sa yugtong ito ang paglikha at paggamit ng isang diyalogo o sistema ng wika, na bahagi ng sistema ng paggawa ng desisyon. Pinapayagan ka nitong magtrabaho kasama ang mga database at naglalayong matugunan ang mga partikular na pangangailangan ng impormasyon.

Ang pangangalap ng impormasyon ay isang kumplikadong proseso. Upang kahit papaano ay gawing pormal at ma-optimize ito, maraming mga negosyo ang umuunlad mga espesyal na sistema impormasyon sa marketing.

Ang sistema ng impormasyon sa marketing ay isang sistema ng pagkakaugnay ng mga tao, kagamitan at pamamaraang pamamaraan na idinisenyo upang mangolekta, mag-uri-uriin, mag-analisa, magsuri at magpakalat ng impormasyon upang mapabuti ang pagpaplano, pagpapatupad at kontrol sa pagsasagawa ng mga aktibidad sa marketing.

Kasama sa sistema ng impormasyon sa marketing ang isang sistema ng panloob at panlabas na impormasyon, ang mga resulta ng pananaliksik sa marketing at pagsusuri ng impormasyon. Sistema ng panloob na impormasyon - impormasyon na sumasalamin sa iba't ibang aspeto ng mga aktibidad ng negosyo at kondisyon nito. Kasama sa panloob na impormasyon ang database ng mga aplikasyon, kontrata, order, atbp. Ang panloob na impormasyon ay tumutulong sa pamamahala ng marketing na gumawa ng mga naaangkop na desisyon.

Panlabas na sistema ng impormasyon - impormasyon tungkol sa mga kaganapan at sitwasyon na umuunlad sa panlabas na kapaligiran. Ipinapahiwatig nito kung paano dapat umangkop ang negosyo sa panlabas na kapaligiran.

Ang pananaliksik sa marketing ay bumubuo ng data para sa paggawa ng mga desisyon sa iba't ibang aspeto ng mga aktibidad sa marketing. Nauugnay ang mga ito sa mga lugar tulad ng pananaliksik sa merkado, mga katangian ng consumer ng mga kalakal, atbp. Ang paggawa ng desisyon sa pamamahala ay, sa esensya, isang proseso ng impormasyon. Ang kawastuhan at halaga ng mga desisyon sa pamamahala sa marketing ay higit na nakadepende sa maaasahang suporta sa impormasyon.

Ang suporta sa impormasyon ay ang proseso ng pagtugon sa mga pangangailangan ng mga partikular na gumagamit para sa impormasyon, batay sa paggamit ng mga espesyal na pamamaraan at paraan ng pagkuha, pagproseso, pag-iipon at pag-isyu nito sa isang form na madaling gamitin.

Ang suporta sa impormasyon ay nabuo sa pamamagitan ng pagsasagawa ng tinatawag na "desk" at "field" na pananaliksik.

Tila ito ang pinakamahirap at pinakamahalaga ikaapat na yugto– pagbuo ng isang bangko ng mga modelo at pamamaraan ng pagkalkula. Kabilang dito ang lahat ng mga pamamaraan at anyo ng pagsusuri ng data, pagbuo ng isang sistema ng mga tagapagpahiwatig, mga pamamaraan para sa pagpapangkat at pag-systematize ng mga materyales, pagbuo ng mga istatistikal at econometric na modelo, paglikha ng mga scheme sa marketing, pagtukoy ng mga relasyon, uso at pattern, paggawa ng mga pagtataya.

Ikalimang yugto maaaring ituring na pangwakas. Sa yugtong ito, ang mga pangkalahatang konklusyon at konklusyon ay iginuhit, at ang isang buod ng pananaliksik ay pinagsama-sama. Dito kinakailangan upang suriin ang pagiging epektibo at kahusayan ng pananaliksik sa marketing. Ang pagtatanghal ng mga resulta, pagguhit ng mga graph, diagram at tsart ay may malaking kahalagahan sa pag-iisip.

kanin. 1. - Pagkakasunod-sunod ng mga yugto ng pananaliksik sa marketing

Kaya, ang programa at istraktura ng pananaliksik sa marketing ay nagbibigay at nagsasangkot ng halos lahat ng mga pangunahing aspeto ng pananaliksik: pagbuo ng isang konsepto ng pananaliksik, pagbuo ng isang bangko ng impormasyon, paglikha ng isang sistema ng impormasyon sa marketing. Ang sentral na punto ng pag-aaral ay ang pagsusuri ng mga nakolekta at naprosesong materyales, ang pagsasama-sama ng sitwasyon at iba pang mga modelo, at mga pagtataya ng mga proseso sa merkado.

Ang mga resulta ng pag-aaral, na ipinakita sa anyo ng isang siyentipikong ulat, ay karaniwang nakaayos ayon sa sumusunod na pamamaraan:

ang layunin ng pag-aaral ay malinaw na nakasaad;

ang paksa at mga bagay ng pag-aaral ay nailalarawan, ang panahon kung saan ang data ay nakolekta at ang petsa (oras) ng survey ay tinutukoy;

ang mga mapagkukunan ng impormasyon ay inilarawan at ang pamamaraan ng pananaliksik (paraan ng pagkolekta at pagsusuri ng impormasyon) ay isiwalat;

isang listahan ng pinakamahalagang resulta ay nilikha;

Mayroong isang tiyak na espesyalisasyon sa pananaliksik sa marketing: nakikilala nito ang ilang mga independiyenteng uri, na ang bawat isa ay gumaganap ng mga independiyenteng pag-andar:

eksplorasyon (paghahanap) mga pag-aaral na nauuna sa pagbuo ng pangunahing programa ng pananaliksik ay isinasagawa upang mangolekta ng paunang impormasyon na nagbibigay-liwanag sa problema at nagbibigay-daan sa isa na maglagay ng mga hypotheses at piliin ang naaangkop na pamamaraan ng pagsusuri (kung minsan sila ay pinagsama sa pagsubok sa marketing);

descriptive (descriptive) na pananaliksik, na naglalayong alamin ang mga tunay na katotohanan, kaganapan, mga tagapagpahiwatig na nakuha bilang resulta ng pagkolekta ng impormasyon (ito ay nagbibigay ng materyal sa pamamahala para sa pagmuni-muni at impormal na mga pagtatasa, na nagpapahintulot sa kanila na gumawa ng agarang desisyon);

eksperimental na pananaliksik, na isinasagawa upang subukan ang isang hypothesis (halimbawa, tungkol sa pagkakaroon ng isang sanhi-at-epekto na relasyon ng anumang mga tagapagpahiwatig);

kaswal o analytical na pananaliksik na isinagawa upang tukuyin at gawing modelo ang mga ugnayan sa pagitan ng mga aktibidad at salik ng kumpanya kapaligiran atbp.

3 PARAAN NG MARKETING RESEARCH

Ang mga pamamaraan ng pananaliksik sa marketing ay pangunahing nahahati sa mga pamamaraan para sa pagkolekta ng pangunahing data at mga pamamaraan para sa pagkolekta ng pangalawang data. Kabilang sa mga pangunahing mapagkukunan ang iba't ibang uri ng mga talatanungan at pagsusulit, at ang mga pangalawang mapagkukunan ay impormasyon na nakolekta na ng isang tao at espesyal na pinoproseso para sa karagdagang paggamit (mga ulat, balanse, artikulo, anumang mga dokumento).

Kadalasan, ang pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing ay tumutukoy sa koleksyon ng pangunahing impormasyon. Ang mga pamamaraan para sa pagkolekta ng pangunahing data, sa turn, ay nahahati sa mga pamamaraan para sa pagkolekta ng data ng husay, mga pamamaraan para sa pagkolekta ng dami ng data at tinatawag na mga pamamaraan ng paghahalo.

Ang mga pamamaraan ng husay ay maaaring magbigay ng mga sagot sa mga tanong na "paano" at "bakit", ngunit ang mga resulta ay depende sa kakayahan ng mananaliksik. Ang ganitong uri ng pananaliksik ay nagbibigay-daan sa iyo na makakuha ng napakadetalyadong data tungkol sa pag-uugali, opinyon, pananaw, at saloobin ng napakaliit na grupo ng mga tao. Ang data na nakuha ay hindi maaaring ipahayag sa dami (na may mga bihirang eksepsiyon), ngunit nagbibigay ng magandang ideya sa paraan ng pag-iisip ng mga mamimili.

Ang pangunahing bentahe ng mga pamamaraan ng husay ay na sa kanilang tulong, ang mga malalim na pag-aaral ng sitwasyon ay isinasagawa, gamit ang isang minimum na bilang ng mga tao. Ang isang negatibo, ngunit hindi negatibo, na tampok ng mga pamamaraan ng husay ay ang kanilang mataas na gastos at isang malaking pag-aaksaya ng oras upang magsagawa ng pananaliksik.

Hindi tulad ng mga pamamaraan ng husay quantitative na pamamaraan ay maaaring magbigay ng isang tiyak na numerical na resulta. Maaari nilang sagutin ang "sino" at "ilang" mga tanong. Kahit na ang mga saloobin ng mga tao tungo sa isang partikular na estado ng mga gawain ay maaaring kalkulahin bilang isang numero kung ginamit ang mga pamamaraan ng dami. Ang bentahe ng mga pamamaraang ito ay ang mataas na katumpakan ng mga resulta kung ihahambing sa data mula sa mga pamamaraan ng husay

Kwalitatibong pananaliksik. Ang mga pamamaraan ng kwalitatibo ay gumagamit ng hindi numerical na data: mga dokumento, oral na kasaysayan, mga imahe, atbp.

Sa qualitative research, malawakang ginagamit ang projective at stimulating techniques, na tumutulong sa mananaliksik na matuklasan ang mga motibo, saloobin, saloobin, kagustuhan, halaga, at antas ng kasiyahan ng mga respondent tungkol sa mga produkto o tatak. Ang mga diskarte sa projective ay nakakatulong na malampasan ang mga paghihirap sa komunikasyon, at nagbibigay-daan din sa iyo na tukuyin ang mga nakatagong motibo, implicit na saloobin, atbp.

Karamihan sa mga pamamaraan ng pananaliksik ng husay ay batay sa mga diskarte na binuo ng mga psychologist, kaya limitado ang paggamit ng mga pamamaraang ito dahil Ang pangongolekta ng data ay dapat isagawa ng isang mataas na kwalipikadong espesyalista sa marketing sa pakikipagtulungan sa isang propesyonal na psychologist.

Ang mga pamamaraan ng husay ay epektibong ginagamit sa mga kaso kung saan kinakailangan:

Magkaroon ng malalim na pag-unawa sa mga pattern ng pagkonsumo, gawi sa pagbili at mga salik na tumutukoy sa pagpili ng mamimili; kanyang mga gawi, mga kagustuhan;

pag-aralan ang proseso ng paggawa ng desisyon sa pagbili;

ilarawan ang mga saloobin ng mamimili sa mga produkto, tatak at kumpanya;

tasahin ang antas ng kasiyahan sa mga umiiral na produkto.

Pangunahing pamamaraan ng husay na pananaliksik: focus group, malalim na panayam, pagsusuri ng protocol.

Ang pangkat ng mga pamamaraan ng husay ay nakikilala sa pamamagitan ng subjective na katangian ng pagsusuri, na higit sa lahat ay nakasalalay sa personalidad ng mananaliksik.

Nakaugalian na ang pagbuo ng isang focus group para lamang sa isang market segment, dahil imposibleng masakop ang buong market ng isang maliit na grupo lamang ng mga tao, kahit na mga espesyalista.

Mayroon ding mga pamamaraan ng projection at pagmamasid, ngunit dahil hindi sila palaging nagbibigay ng tumpak na mga resulta at mahirap isagawa, hindi ito madalas na ginagamit sa pagsasanay.

Focus group– isang pangkat ng mga tao na may kaugnayan sa paksang pinag-aaralan. Sa ganoong grupo, ginaganap ang isang talakayan na kinokontrol ng moderator tungkol sa problemang iniharap, na naitala sa video na may kasunod na pagproseso. Ang buong proseso ay tumatagal ng hindi hihigit sa dalawang oras, pagkatapos ay sinusuri ng nagtatanghal ang pag-record, pinipili ang pinakamaraming mahahalagang puntos, gumuhit ng mga konklusyon at konklusyon. Ang mga focus group ay kadalasang ginagamit upang bumuo ng isang bagong produkto o baguhin ang isang luma. Ang isang positibong punto ay na sa panahon ng isang focus group maaari kang makipag-usap sa direktang mamimili ng isang produkto o serbisyo, dahil sa ilalim ng iba pang mga pangyayari, ang direktang komunikasyon sa ilang partikular na isyu ay maaaring hindi posible. Kasama sa mga negatibong aspeto ng pamamaraang ito ang mga problemang ugnayan na maaaring lumitaw sa loob ng grupo, gayundin sa pagitan ng isang miyembro ng grupo at ng moderator.

Malalim na panayam– isang indibidwal, personal na pag-uusap sa pagitan ng tagapanayam at ang sumasagot, kung saan ang isa o higit pang mga katanungan ay tinatalakay nang detalyado. Ang kadalisayan ng resulta ng pananaliksik ay nakasalalay sa antas ng kasanayan ng tagapanayam at interes ng respondente. Ang pamamaraang ito ay hindi nangangailangan ng paggamit ng isang talatanungan; ito ay pinapalitan ng isang listahan ng mga paunang inihanda na paksang tatalakayin.

Pagsusuri ng Protocol binubuo ng paglalagay sa respondent sa isang sitwasyon ng paggawa ng desisyon sa pagbili, kung saan dapat niyang ilarawan nang detalyado ang lahat ng mga salik na gumabay sa kanya sa paggawa ng desisyong ito.

Dami ng pananaliksik. Ang dami ng mga pamamaraan ng pananaliksik sa marketing ay kadalasang ginagamit pagkatapos ng pagsusuri ng husay ng kinakailangang sitwasyon. Ang mga resulta ng qualitative at quantitative na pananaliksik ay umakma sa bawat isa bilang isang resulta, ang problema ay pinag-aralan mula sa halos lahat ng panig, halos lahat ng maliliit na nuances ay nasuri. Ang konsepto ng "quantitative method" ay nagpapahiwatig ng saklaw ng isang malaking bilang ng mga respondent at kasunod na statistical synthesis ng data. Kadalasan, ang mga survey ng isang partikular na pangkat ng populasyon (mga mamimili, atbp.) at mga eksperimento ay ginagamit, kung saan, halimbawa, ang dami ng saloobin o katapatan ng populasyon sa isang partikular na tatak o serbisyo ng produkto.

upang matukoy ang dalas at dami ng pagkonsumo ng produkto;

kapag inihahambing ang relatibong bisa ng ilang mga konseptong wala sa istante mga kampanya sa advertising;

upang matukoy ang mga mapagkukunan ng impormasyon;

kapag tinutukoy ang lalim ng pagtagos ng produkto sa merkado, atbp.

Ang mga pangunahing pamamaraan ng quantitative research ay iba't ibang uri ng survey at audit tingi(retail audit).

Mga botohan. Ang pamamaraan ng survey ay medyo simple: ang tagapanayam ay nagtatanong ng mga paunang inihanda na tanong sa respondent at sinusuri ang mga ito sa isang tiyak na sukat. Ang mga tanong (o mga grupo ng mga tanong) ay nagbibigay-daan sa iyo upang matukoy ang anumang mahalagang tagapagpahiwatig. Pagkatapos ang average na mga rating ng mga tagapagpahiwatig ay tinutukoy, batay sa kung aling mga konklusyon ang iginuhit.

Salamat sa malaking halaga ng data, medyo madaling subaybayan at alisin ang maling impormasyon.

Kabilang sa mga disadvantage ng survey ang hindi sapat na atensyon sa personalidad at indibidwalidad ng mga respondente.

Ang mga survey ay madalas na inuri ayon sa apat na pangunahing pamantayan, halimbawa:

sa lokasyon ng pag-aaral;

ayon sa dalas ng pag-aaral (nahahati sa reusable at disposable);

sa pamamagitan ng antas ng pormalisasyon ng pag-aaral (maaaring maging pamantayan o hindi pamantayan);

sa pamamagitan ng likas na katangian ng ugnayan sa pagitan ng mamimili at ng tagapanayam (maaaring harap-harapan o pakikipagsulatan ang mga survey).

Kaya, ang personal, telepono, at mail na mga survey ay nakikilala; mga survey ng pisikal at mga legal na entity, eksperto; mga survey na isinagawa sa bahay, sa opisina, sa mga punto ng pagbebenta.

Ang dalawang pinakakilalang paraan ng pagsasagawa ng mga survey ay ang mga panayam at talatanungan.

Upang makapagsagawa ng mas malalim na pag-aaral, kinakailangan na gumamit ng impormasyon sa pagpapatakbo na maaaring makolekta sa pamamagitan ng isang survey.

Panayam. Ang pangunahing pagkakaiba sa pagitan ng isang pakikipanayam at iba pang mga paraan ng pagkolekta ng impormasyon ay ang direktang komunikasyon ng magkabilang panig: ang sumasagot at ang tagapanayam ay maaaring malalim, habang ang tagapanayam ay maaaring magtanong ng mga paglilinaw, makipag-usap tungkol sa mga abstract na paksa, at baguhin ang. direksyon ng panayam depende sa bawat partikular na respondente.

Posible rin na magsagawa ng isang pamantayang panayam, kung saan ang tagapanayam ay nakatuon sa talatanungan at hindi lalampas dito.

Nagtatanong. Ang pagtatanong ay karaniwan din dahil posible na sabay na magsurvey sa malaking bilang ng mga respondent, na may karagdagang pagpoproseso ng data sa computer. Gayunpaman, ang mga talatanungan ay may ilang mga disadvantages, halimbawa, walang posibilidad ng direktang konsultasyon ng respondent sa proseso ng pagsagot sa questionnaire. Bilang karagdagan, ang antas ng propesyonal na pagsasanay ng mga surveyor ay kadalasang napakababa.

1 Pangkalahatan at detalyadong disenyo ng isang plano sa pag-uusap.

2 Pagpapasiya ng mga prinsipyo ng sampling.

Ang mga sumusunod na kinakailangan ay nalalapat sa talatanungan:

hindi malabo at malinaw na pananalita ng mga tanong na ibinibigay;

pinakamainam na bilang ng mga tanong;

kawalan ng mga extraneous na tanong;

ang paggamit ng karaniwang tinatanggap na mga termino at mga ekspresyon na maaaring malaman ng lahat ng tao nang walang pagbubukod at hindi magdudulot ng hindi pagkakaunawaan sa isyu;

ang pangangailangang magtanong ng mga tanong sa pagkontrol.

Isaalang-alang natin ang ilang uri ng quantitative na pamamaraan.

Personal na panayam ay isang klasikong pamamaraan ng pananaliksik sa marketing kung saan direktang kumukuha ng impormasyon ang tagapanayam mula sa respondent. Iyon ay, ang pakikipanayam ng respondent ay nagaganap sa isang personal na pag-uusap, sa kawalan ng mga estranghero. Ang isang personal na panayam ay nangangailangan ng mataas na antas ng pagtitiwala; Posibleng gumamit ng mga materyal sa pagpapakita (mga card, litrato, mga guhit).

Karaniwan, ang tagal ng isang personal na panayam ay 25-40 minuto. Ang pangunahing bentahe ng isang personal na pakikipanayam ay nakikita ng tagapanayam ang respondent at makatitiyak (sa pamamagitan ng pagmamasid sa mga kilos at ekspresyon ng mukha) na lubos na nauunawaan ng respondent ang gawain.

Ang panayam ay isinasagawa gamit ang isang pormal na talatanungan, iyon ay, ang parehong mga tanong ay binabasa sa bawat respondent sa isang mahigpit na tinukoy na pagkakasunud-sunod. Ang bawat tagapanayam ay sumasailalim sa isang espesyal na kurso sa pagsasanay: kung paano pumili ng mga sumasagot, kung paano magtatag ng contact, kung paano magtanong at magtrabaho kasama ang palatanungan.

Mga kalamangan ng "personal na pakikipanayam" na pamamaraan

tinitiyak ng personal na pag-uusap ang isang mataas na antas ng kumpiyansa at nagbibigay-daan para sa isang makabuluhang haba ng pakikipanayam;

posibleng ipakita ang mga materyal sa pagpapakita ng respondent (mga card, logo, mga sample ng packaging);

ang paksang pinag-aaralan ay naihayag nang mas ganap;

nagpapahintulot sa iyo na magsagawa ng mga survey sa isang makitid o mahirap abutin na target na grupo;

nagbibigay-daan sa iyo na direktang magsagawa ng pananaliksik sa consumer sa punto ng pagbebenta ng produktong pinag-aaralan;

maaaring isagawa ang pananaliksik sa mga populated na lugar na may hindi sapat na saklaw ng telepono.

Mga disadvantages ng "personal interview" na pamamaraan

nangangailangan mataas na gastos oras;

medyo mahal (kumpara sa survey sa telepono).

Postal survey. Maaaring gumamit ng mail survey ang isang organisasyon upang mangolekta ng data. Sa kasong ito, ang mga questionnaire ay ipinapadala sa umiiral na database ng mga address nang hindi isinasaalang-alang ang sample, halimbawa, ayon sa kasarian, edad, atbp. Ang postal questionnaire ay may ilang mga tampok dahil sa katotohanan na ang mga sumasagot ay sagutan ito (sagutin ang mga tanong na ibinibigay) nang nakapag-iisa, nang walang tulong o mga paliwanag ng mga tagapanayam. Sa bagay na ito, ang postal questionnaire ay dapat na sinamahan ng malinaw at simpleng mga tagubilin para sa pagtatrabaho sa questionnaire ay dapat ding kalakip ng isang blangkong sobre upang maipadala ng respondent ang nakumpletong questionnaire sa return address nang walang sariling gastos. Gayundin, ang postal questionnaire ay dapat na masuri ng maraming beses bago ipadala sa koreo sa mga nilalayong tumugon upang matiyak na ang rate ng pagbabalik ay nasa antas na magpapahintulot na makuha ang kinakailangang bilang ng mga tugon. Kinakailangang paalalahanan ang mga sumasagot na ang mga talatanungan ay dapat ibalik sa loob ng isang tiyak na panahon na tinukoy sa mismong talatanungan o ang mga tagubiling nakalakip dito.

Ang mga bentahe ng postal survey ay itinuturing na ang halatang cost-effectiveness ng pamamaraan at malaking territorial coverage.

Ang pamamaraang ito ay may parehong positibo at negatibong panig.

Halimbawa, ang mga halatang disadvantage ng isang postal questionnaire ay kinabibilangan ng paglabag sa panuntunan ng hindi pagkakilala ng survey, dahil ang questionnaire ay ipinadala sa isang partikular na tao sa isang partikular na address. Gayundin, maraming mga talatanungan ang kalaunan ay kailangang tanggihan dahil sa hindi pagkakatugma sa sample, hindi magandang kalidad ng pagkumpleto, atbp.

Ang mga talatanungan sa koreo ay nagbibigay ng mga sagot sa mga sensitibong tanong na maaaring hindi palaging masasagot ng mga tagapanayam.

Survey sa telepono. Ang pamamaraang ito ay laganap dahil sa ang katunayan na ang mga modernong sistema ng komunikasyon ay ginagawang posible upang ayusin at magsagawa ng isang survey sa pamamagitan ng telepono. Ang pamamaraan ng telepono ay napapailalim sa ilang mga kinakailangan batay sa mga kakaibang istraktura at paggana ng mga komunikasyon sa telepono.

Ang ipinag-uutos na mga kinakailangan para sa komunikasyon sa telepono ay kinabibilangan ng pag-aaral ng mapa ng teritoryo na dapat saklawin ng survey, ang mga lugar ng tirahan ng iba't ibang mga pangkat panlipunan, pati na rin ang lokasyon ng palitan ng telepono. Upang magsagawa ng isang survey sa telepono, kailangan mong magkaroon ng mga espesyal na form ng survey upang maitala ang mga sagot ng mga respondent ay dapat na sarado;

Upang matiyak na ang lahat ng mga sagot ay na-format nang tama at ang respondent ay sumagot ng tapat, kinakailangan na magsagawa ng mga control check sa pamamagitan ng pag-uulit ng mga sarbey ng mga nakapanayam na mga respondente. Ang mga rating para sa mga survey sa telepono ay napakataas, lalo na sa ilang partikular na yugto ng panahon, tulad ng mga kampanya sa halalan.

Ang lahat ng mga tagapanayam ay dapat maging propesyonal na handa para sa mga pag-uusap sa telepono sa mga kausap, at ipinapayong magtatag ng kontrol sa proseso ng pakikipanayam upang matukoy ang mga pagkakamali at kamalian sa mga aktibidad ng mga tagapanayam.

Nakaugalian na i-publish ang mga resulta ng survey sa publikasyong ginamit, dahil maghihintay ang mga mambabasa para sa publikasyong ito.

Ang pamamaraang ito ay may sariling mga pakinabang at disadvantages. Kasama sa mga bentahe ang halatang kahusayan, bilis at kahusayan sa pagproseso ng data. Ang mga disadvantage ay itinuturing na imposibilidad ng sampling, dahil ang ilang mga segment ng populasyon ay mapalampas, pati na rin ang katotohanan na maraming mga potensyal na respondent ang tumanggi sa survey.

Ang isang survey ng populasyon ay maaaring isagawa gamit ang pamamaraan ng survey gamit ang media, na naglalathala ng mga talatanungan.

Survey gamit ang media. Ang mga tanong sa sarbey ay dapat na tumutugma sa likas na katangian ng mga mambabasa ng publikasyon ay dapat na kawili-wili sa mga sumasagot, matugunan ang kanilang mga problema at maging pamilyar sa sarili. Kabilang sa mga disadvantage ng pamamaraang ito ang mababang dami ng mga nakumpletong talatanungan na ipinadala, ang limitadong bilang ng mga tanong, at ang mataas na posibilidad ng impluwensya ng mga tagalabas sa mga respondent.

Teletype survey ay bihirang ginagamit para sa maraming kadahilanan, halimbawa, dahil lamang sa ang teletype ay bihirang ginagamit para sa mga layunin sa bahay, hindi tulad ng telepono, dahil sa gastos at pagpapanatili nito. Ang teletype na komunikasyon ay naglalaman ng lahat ng uri ng elektronikong komunikasyon: fax, telegraph at teletype-telegraph. Ang pangunahing bentahe ng pamamaraang ito ng survey ay ang sobrang kahusayan at kahalagahan ng eksperto sa impormasyong natanggap. Ang mga disadvantages ng pamamaraan ay kinabibilangan ng saradong katangian ng mga tanong at limitadong mga pagpipilian sa sagot, na, bilang panuntunan, ay hindi hihigit sa pito.

Ang pamamaraang ito ay pinaka ginagamit sa mga layuning pang-agham o upang matukoy ang opinyon ng mga organisasyon na mayroong mga serbisyo ng fax sa kanilang sariling kagamitan.

Poll sa telebisyon. Ang mga poll sa telebisyon ay kadalasang ginagamit ng mga nagtatanghal ng TV upang malaman ang mga opinyon ng mga respondent na nanonood ng kanilang mga palabas sa TV. Ang mga resulta ng isang survey sa telebisyon ay hindi maaaring opisyal na makilala, ngunit ang kanilang mga resulta ay madalas na binabanggit bilang ilang tagapagpahiwatig ng isang partikular na sitwasyon. Sa isang banda, ang pamamaraang ito ng pagkolekta ng pangunahing impormasyon ay mababaw, ngunit, sa kabilang banda, dapat itong isaalang-alang kapag nagsasagawa ng malawak na sociological survey.

Posible na ang paggamit ng mga data na ito ay maaaring magbigay ng isang napakahalagang serbisyo sa malakihang pagsisikap na mangolekta ng impormasyon tungkol sa mga partikular na sitwasyon.

Pananaliksik sa mga punto ng pagbebenta. Kung minsan, upang makuha ang kinakailangang impormasyon, sapat lamang na makita at maitala ang mga parameter na pinag-aaralan. Halimbawa, ang pagkakaroon ng mga kalakal sa counter, ang presyo nito, ang paraan ng pagpapakita, bilang ng mga bisita sa tindahan, atbp. Ang impormasyong nakuha sa panahon ng pag-aaral ng mga retail outlet ay nagbibigay-daan sa amin upang malutas ang mga problema na nauugnay sa pagtaas ng market share; pagpasok ng mga bagong merkado; paglulunsad ng bago mga tatak; pagpoposisyon ng bago at umiiral na mga produkto.

Ang pamamaraang ito ay nagsasangkot ng isang survey ng mga retail outlet at maliliit na pakyawan na outlet, na naglalayong pag-aralan ang assortment at mga katangian ng presyo ng mga kalakal at tatak; pagsubaybay sa pagkakaroon at mga presyo ng iba't ibang mga tatak sa tingian at maliliit na pakyawan na network; pag-aaral ng mga komersyal na panukala para sa advertising at business media mass media.

Ang ganitong uri ng pananaliksik ay nagpapahintulot sa amin na matantya ang mga lokal na bahagi ng merkado mga kalakal ng mamimili na kabilang sa iba't ibang tatak (mga tagagawa, distributor, supplier). Ginagawang posible ng pamamaraan na makakuha ng maaasahang data sa mga sitwasyon kung saan tumanggi ang mga mangangalakal na magbigay ng impormasyon tungkol sa kanilang mga tagapagpahiwatig ng pagganap. Maaari kang makakuha ng impormasyon sa isang malawak na hanay ng mga isyu:

assortment at structure ng trade offer (sa mga pangalan, pangkat ng produkto, brand, manufacturer, dealer at distributor, mga uri ng outlet)

pagkalat ng mga tatak;

pagkakaiba sa pagitan ng pakyawan at tingi na mga presyo;

hanay ng presyo para sa tatak sa tingian at pakyawan kalakalan depende sa iba't ibang pamantayan (halimbawa, uri ng outlet, rehiyon);

mga diskarte sa pangangalakal ng mga kakumpitensya;

hindi direktang pagtatantya ng bahagi ng merkado at dami ng mga benta ng mga kalakal na may iba't ibang pangalan, tagagawa, tatak, atbp.

Bilang panuntunan, ginagamit ang point-of-sale na pananaliksik bilang bahagi ng isang komprehensibong pagsusuri ng estado at mga prospect ng pag-unlad ng isang partikular na sektor ng merkado ng mga consumer goods (kasama ang mga pamamaraan ng husay, mga ekspertong survey, at mga survey ng consumer).

Pag-audit sa tingian(Retail audit) kasama ang pagsusuri ng assortment, presyo, pamamahagi, mga materyales sa advertising sa mga retail outlet sa lugar na pinag-aaralan pangkat ng produkto sa pagbabago ng sitwasyon sa merkado at isinasaalang-alang ang mga aktibidad ng mga kakumpitensya.

Binibigyang-daan ka ng retail audit na pag-aralan ang iba't ibang parameter ng retail trade sa dinamika: hanay ng produkto iba't ibang grupo sa retail trade, paglalagay ng mga kalakal sa retail na lugar, iba't ibang packaging, antas ng presyo ng mga nakikipagkumpitensyang tatak, atbp.

Paghaluin ang mga pamamaraan- pinaghalong mga pamamaraan ng pananaliksik, medyo matagumpay na pinagsasama ang mga pakinabang ng mga pamamaraan ng husay at dami.

Ang mga pangunahing uri ng mga pamamaraan ng paghahalo: mga pagsubok sa bulwagan, mga pagsubok sa bahay at pamimili ng misteryo.

Hall-test- isang paraan ng pananaliksik kung saan ang isang medyo malaking grupo ng mga tao (hanggang 100-400 katao) sa isang espesyal na silid ay sumusubok sa isang partikular na produkto at/o mga elemento nito (packaging, mga ad atbp.), at pagkatapos ay sasagutin ang mga tanong (punan ang isang talatanungan) tungkol sa produktong ito.

Ang mga silid para sa mga pagsubok sa bulwagan ay nilagyan para sa pagsubok ng mga produkto, pagtulad sa mga sitwasyon ng pagpili ng consumer at pagtingin sa advertising.

Bilang isang patakaran, sa silid para sa mga pagsusulit sa bulwagan ay may isang hiwalay na silid para sa pagpuno ng filter block ng palatanungan, hiwalay na mga silid (o mga partisyon) para sa bawat panayam na isinasagawa upang ang mga sumasagot ay hindi maimpluwensyahan ang bawat isa. Nagaganap ang panayam sa isang structured conversation mode. Ang mga item sa pagsubok ay maaaring mga produkto ng pagkain, packaging, mga poster, mga module ng advertising, mga video, atbp. Ang mga respondente ay binibigyan ng pagkakataon na ipahayag ang kanilang reaksyon sa materyal na sinusuri at ipaliwanag ang dahilan ng kanilang reaksyon.

Ang pagsubok sa Hall ay nagbibigay-daan sa iyo na makakuha ng impormasyon tungkol sa pag-uugali ng mamimili at masuri ang mga katangian ng consumer ng isang produkto batay sa iba't ibang nasubok na katangian.

Ginagamit ang mga pagsubok sa hall kung kinakailangan:

tantyahin mga ari-arian ng mamimili mga kalakal upang mapabuti ang mga ito, ihambing ang iba't ibang mga pagpipilian sa produkto;

subukan ang mga konsepto ng tatak;

tukuyin ang reaksyon sa komersyal na alok - mga listahan ng presyo, mga plano sa taripa;

tasahin ang sensitivity ng presyo at posibilidad ng pagbili.

Home-test- katulad ng pagsubok sa bulwagan, na may pagkakaiba lamang na sa pamamaraang ito ng pananaliksik ang kalahok sa pananaliksik ay hinihiling na subukan sa bahay ang anumang produkto o ilang produkto sa isang tunay na kapaligiran. Kadalasan ang mga ito ay mga produkto para sa pang-araw-araw na paggamit: mga sigarilyo, pagkain ng sanggol, shampoo, washing powder, atbp. Ang packaging ng produkto ay minarkahan ng mga numero at hindi naglalaman ng impormasyon tungkol sa tagagawa. Pagkalipas ng ilang araw, kapag bumisita muli, sinasagot ng respondent ang mga tanong sa talatanungan na nagpapakilala sa kanyang saloobin sa nasubok na produkto, sinusuri ang mga katangian ng mamimili ng produkto, ikinukumpara ang produkto sa mga analogue at tinutukoy ang isang katanggap-tanggap na hanay ng presyo.

Ang pamamaraan ng pagsubok sa bahay ng mga produkto ay inilaan upang iposisyon ang isang produkto, suriin ang pang-unawa ng mga katangian ng consumer nito, kilalanin ang mga disadvantage at pakinabang kumpara sa mga katulad na produkto mula sa iba pang mga tagagawa, matukoy ang pinakamainam na presyo ng produkto, pangalan at iba pang mga katangian.

Ang bentahe ng paraan ng pagsubok sa bahay ay ang mga produkto ay nasubok sa ilalim ng parehong mga kondisyon kung saan ginagamit ang mga ito sa totoong buhay.

Ang paraan ng home-test ay napaka-epektibo sa pagsubok ng mga bagong produkto. Ang mga pagsubok sa bahay ay nagpapahintulot sa tagagawa na maiwasan ang mga pagkakamali kapag nagpapakilala ng isang produkto sa merkado, dahil ang pagmomodelo ng tunay na pagkonsumo ay ginagawang posible upang matukoy ang potensyal sa merkado ng isang bagong produkto at gumawa ng mga pagbabago sa produkto bago pumasok sa merkado.

Kakaibang pamimili- isang paraan ng pananaliksik na nagsasangkot ng pagtatasa sa antas ng serbisyo sa tulong ng mga espesyalista na kumikilos bilang mga dummy na mamimili (mga customer, kliyente, atbp.). Ito ay isang paraan ng pagtatasa ng mga kondisyon ng kalakalan at kalidad ng serbisyo sa pamamagitan ng mga pagbili na ginawa ng mga espesyalista mula sa isang kumpanya ng pananaliksik (kaya ang pangalan - misteryong mamimili). Ang isang espesyal na sinanay na tao ay pumupunta sa kumpanya sa ilalim ng pagkukunwari ng isang ordinaryong kliyente, nakikipag-usap sa salesperson/consultant, nagtatanong sa kanya ng mga tanong ayon sa isang paunang nabuong senaryo. Isinasaalang-alang ng senaryo ang lahat ng aspeto ng mga aktibidad ng interes ng kumpanya: ang kalidad ng trabaho ng mga tauhan ng serbisyo, ang antas ng presyo, ang hanay ng mga kalakal, ang lokasyon at interior ng tindahan, atbp.

Ang paraan ng misteryong pamimili ay nagbibigay-daan sa iyo upang suriin (o suriin) ang mga aktibidad ng isang kumpanya nang walang kaalaman nito, upang pag-aralan ang iba't ibang aspeto ng paggana ng kumpanya sa pamamagitan ng mga mata ng isang tunay na mamimili. Ang pamamaraan ay nagbibigay-daan sa iyo upang suriin ang mga aktibidad ng iba't ibang mga kumpanya (customer at kakumpitensya) mula sa pananaw ng mamimili. Batay sa mga resulta ng misteryong pag-aaral sa pamimili, ang mga modelo ng mga bentahe at disadvantages sa merkado ng Customer kumpara sa mga kakumpitensya ay binuo, at ang mapagkumpitensyang kapaligiran ay nasuri.

LISTAHAN NG MGA GINAMIT NA SANGGUNIAN

Alesinskaya, T.V. Marketing: mga pangunahing kaalaman sa marketing, pananaliksik sa marketing, pamamahala sa marketing, mga komunikasyon sa marketing: aklat-aralin / T.V. Alesinskaya [at iba pa]; sa ilalim ng pangkalahatang pag-edit V.E. Lankin. - Taganrog: TRTU Publishing House, 2006. - 241 p.

Golubkov, E.P. Pananaliksik sa marketing: teorya, pamamaraan at kasanayan / E.P. Golubkov. M.: Publishing house "Finpress", 2003. - 496 p.

Paraan marketing pananaliksik (3)Abstract >> Marketing

Minsk 2011 Paraan marketing pananaliksik Paraan marketing pananaliksik ay pangunahing nahahati sa paraan koleksyon ng pangunahin at paraan koleksyon ng pangalawang...kaugnayan sa iba't ibang isyu. Paghahanda sa Teknolohiya mga istruktura mga pag-uusap. Bago magsimula ang serye ng panayam...

1. Mga uri at paraan marketing pananaliksik

   Coursework >> Marketing

   ... marketing pananaliksik 5 1.1. Konsepto, layunin at layunin marketing pananaliksik 5 1.2. Mga yugto marketing pananaliksik 6 Kabanata 2 Paraan at mga uri marketing pananaliksik 9 2.1 Paraan marketing pananaliksik 9 2.2 Mga Uri marketing pananaliksik ...

2. Ekonomiks at matematika paraan marketing pananaliksik

   Coursework >> Marketing

   ... paraan marketing pananaliksik Mayroong ilang mga grupo ng pang-ekonomiya at matematika paraan, ginagamit sa pagsasagawa marketing pananaliksik: 1. Istatistika paraan... Sociometry – mga katangian mga istruktura at ang paggana ng ilang...

3. Marketing pananaliksik sa pamamahala paraan at siyentipikong kagamitan

   Abstract >> Pamamahala

   Kaugnay mga programa sa aplikasyon; marketing paraan pananaliksik. SEKSYON II. PAG-UURI PARAAN MARKETING PANANALIKSIK Paraan marketing pananaliksik(tingnan ang Fig. 1) ... ay may partikular na epekto sa istraktura benta Isa pang 4.4% ng mga respondent...

In-depth interview semi-structured personal na pag-uusap sa pagitan ng interviewer at ng respondent sa isang form na naghihikayat sa huli na magbigay ng mga detalyadong sagot sa mga itinanong.

Mga natatanging tampok

Ang panayam ay nagaganap sa anyo ng isang libreng pag-uusap sa isang paksang kinaiinteresan ng mananaliksik, kung saan ang mananaliksik ay tumatanggap ng napaka Detalyadong impormasyon tungkol sa mga dahilan ng kanyang mga aksyon, tungkol sa kanyang saloobin sa iba't ibang mga isyu.

Teknolohiya

Paghahanda ng istraktura ng pag-uusap. Bago simulan ang isang serye ng mga panayam, ang mananaliksik ay naghahanda ng isang plano ayon sa kung saan isasagawa ang mga panayam. Hindi tulad ng isang regular na survey, ang isang malalim na plano sa pakikipanayam ay isang listahan lamang ng mga tanong kung saan kailangan ng tagapanayam upang malaman ang opinyon ng respondent.

Pagpili ng mga respondente at pagsasagawa ng mga panayam. Pagkatapos ihanda ang plano sa pag-uusap, pinipili ang mga respondente at ang mga panayam mismo ang isinasagawa. Ang tagal ng isang malalim na panayam ay maaaring mula kalahating oras hanggang ilang (2-3) oras, depende sa pagiging kumplikado ng paksa, gayundin sa bilang at lalim ng mga isyu na pinag-aaralan. Bilang isang patakaran, ang isang malalim na pakikipanayam ay isinasagawa sa isang espesyal na silid na may neutral na kapaligiran at mahusay na pagkakabukod ng tunog, upang maiwasan ang anumang panlabas na pagkagambala. Ang panayam ay naitala sa audio at/o video na kagamitan upang mapadali ang kasunod na transkripsyon at pagsusuri ng data, gayundin upang matiyak na hindi mawawala ang mahalagang impormasyon.

Pagproseso ng mga resulta ng panayam at pagbubuo ng isang analytical na ulat. Matapos makumpleto ang panayam, ang pag-record ng audio at/o video nito ay pinoproseso, bilang resulta kung saan natatanggap ng mananaliksik buong teksto buong panayam. Batay sa mga tekstong ito at sa mga impression ng tagapanayam, isang analytical na ulat ang pinagsama-sama.

Mga tagapanayam

Ang tagumpay ng isang malalim na panayam ay higit sa lahat ay nakasalalay sa propesyonalismo at mga personal na katangian ng tagapanayam. Upang magsagawa ng isang pakikipanayam, isang kwalipikadong espesyalista, mas mabuti na may sikolohikal na edukasyon, ay kinakailangan. Siya ay dapat magkaroon ng mga kasanayan upang magtatag ng pakikipag-ugnayan sa mga tao, magandang memorya, kakayahang mabilis na tumugon sa mga hindi karaniwang sagot, pasensya. Sa panahon ng pakikipanayam, hindi mo maaaring ilagay ang sikolohikal na presyon sa kinakapanayam o makipagtalo sa kanya.

Aplikasyon

Bilang isang patakaran, ang mga malalim na panayam ay ginagamit upang malutas ang parehong mga problema tulad ng mga focus group, katulad:

• pag-aaral ng pag-uugali ng mamimili, ang kanilang mga saloobin sa mga produkto, kumpanya, tatak;
• pagbuo ng mga bagong produkto, pagsusuri ng konsepto ng isang bagong produkto (packaging nito, kampanya sa advertising, atbp.);
• pagkuha ng mga paunang reaksyon ng mamimili sa iba't ibang mga programa sa marketing.

Maipapayo na gumamit ng malalim na panayam sa halip na isang focus group sa mga sumusunod na kaso:

• ang paksa ng panayam ay nagsasangkot ng pagtalakay sa mga personal na paksa (personal na pananalapi, mga sakit);
• ang mga panayam ay isinasagawa sa mga kinatawan ng mga nakikipagkumpitensyang organisasyon na hindi sumasang-ayon na talakayin ang paksang ito sa isang grupo;
• tinatalakay ang isang paksa kung saan may mahigpit mga pamantayang panlipunan, at ang opinyon ng respondent ay maaaring maimpluwensyahan ng tugon ng grupo (nagbabayad ng buwis, atbp.);
• imposibleng kolektahin ang lahat ng mga respondente sa isang lugar at sa isang pagkakataon (kaunti lang ang bilang ng mga respondent, malayo sa isa't isa at/o masyadong abala).

Mga kalamangan at kahinaan

Pangunahing disadvantages Ang mga pamamaraan ng malalim na pakikipanayam ay nauugnay sa kahirapan sa paghahanap ng mga tagapanayam. Una, ang pagsasagawa ng mga malalim na panayam ay nangangailangan ng mga kwalipikadong espesyalista na hindi madaling mahanap. Dagdag pa, ang kalidad ng mga resulta ng panayam ay lubos na naiimpluwensyahan ng personalidad at propesyonalismo ng tagapanayam. At sa wakas, ang pagiging kumplikado ng pagproseso at pagbibigay-kahulugan sa data na nakuha sa panahon ng mga panayam, bilang panuntunan, ay nangangailangan ng paglahok ng mga psychologist upang pag-aralan ang mga ito.

Mga kalamangan. Sa tulong ng malalim na mga panayam, maaari kang makakuha ng mas kumpletong impormasyon tungkol sa pag-uugali ng isang tao, ang mga dahilan para sa naturang pag-uugali, ang kanyang pinakamalalim na motibo, na hindi laging posible sa isang focus group, kung saan ang mga respondent ay naglalagay ng pressure sa isa't isa at ito ay mahirap matukoy kung sino ang eksaktong nagbigay ng partikular na sagot.

Ang layunin ng kabanatang ito ay upang ilarawan ang mga partikular na problema sa pananaliksik na lumitaw sa larangan ng marketing at ang mga posibilidad na mayroon ang arsenal ng mga pamamaraang sosyolohikal para sa paglutas ng mga problemang ito.

Mula sa aming pananaw, ang marketing at mga katulad na gawain ay may mga sumusunod na partikular na tampok:

1. Ang mga layunin ng pananaliksik ay puro pragmatic. Ang customer ay hindi interesado na malaman kung ang mga pamamaraan na ginamit ng mananaliksik ay siyentipiko. Mahalaga sa kanya na ang mga resulta ng pananaliksik ay magagamit para sa mga praktikal na layunin.
2. The hypothesis to be tested or perceived ignorance” ibinibigay ng customer sa researcher. Ang customer ay bumaling sa mananaliksik upang bawasan ang panganib ng paggawa ng desisyon sa ilalim ng mga kondisyon ng mataas na kawalan ng katiyakan.
3. Ang pananaliksik ay hindi makapagbibigay sa customer ng tumpak at maaasahang sagot na binabawasan ang antas ng panganib sa zero. Maaari lamang nilang bawasan ang antas ng kawalan ng katiyakan. Kasabay nito, palaging may panganib na ang pag-aaral ay nagpakilala ng ilang sistematikong pagkakamali sa pagtatasa ng sitwasyon. Ang tunay na bisa ng pag-aaral ay halos imposibleng masuri nang husto.
4. Ang anumang partikular na pananaliksik sa marketing ay palaging mahigpit na limitado sa mga pondo at limitado sa oras. Sa pagsasaalang-alang na ito, ang layunin ng pananaliksik ay hindi upang makuha ang pinaka-maaasahang resulta, ngunit isang resulta na tila maaasahan hangga't maaari para sa isang naibigay na halaga ng mga pondo. Ito ay nangangailangan ng mananaliksik na magtakda ng napakahigpit na priyoridad. Ang pagtatrabaho sa ilalim ng mga kundisyon ng limitadong badyet at oras ay mahirap, ngunit naniniwala sina A. Goldman at S. MacDonald na ang naturang pagtitiyak ay may napakakapaki-pakinabang na epekto sa pagdidisiplina sa mananaliksik.

Ang mga hypotheses sa marketing ay ipinanganak sa isip ng mga tagapamahala batay sa, sa isang banda, isang pagtatasa ng teknolohikal, pinansyal at iba pang mga kakayahan ng kanilang mga negosyo at, sa kabilang banda, mga hypotheses tungkol sa mga prospect sa merkado ng isang bagong produkto, serbisyo o advertising kampanya. Ang pagtatasa ng dalubhasa ng mga tagapamahala ng kanilang mga kakayahan sa mapagkukunan, bilang panuntunan, ay makatotohanan, bagaman sa ilang mga kaso ang mga gastos sa pagbuo ng produkto ay lumalabas na mas mataas kaysa sa tinantyang. Gayunpaman, ang pangunahing panganib ay nauugnay hindi sa pagtatasa ng mga kakayahan ng mapagkukunan, ngunit sa aktwal na mga aspeto ng marketing ng hypothesis. Kaya, ayon sa espesyal na pananaliksik, sa Estados Unidos, sa merkado ng mga kalakal ng mamimili (at ito ang pangunahing merkado na pinaglilingkuran ng mga sociological survey), humigit-kumulang 40% ng lahat ng iminungkahing mga bagong produkto ang nabigo. Ang kahirapan sa paghula ng mga reaksyon ng customer ay ipinapakita, sa partikular, sa pamamagitan ng sumusunod na halimbawa. Ang TI Corporation, na nagpapalawak ng mga volume ng produksyon at nagpapababa ng mga gastos, ay nakamit ang isang kapansin-pansing pagbawas sa presyo at pinamamahalaang upang manalo sa pangunahing bahagi ng merkado ng Amerika para sa mga calculator ng pulso. Tila lohikal na ipagpalagay na ang parehong diskarte ay gagana sa merkado ng electronics. wristwatch. Gayunpaman, ang lohika ay hindi gumana. Sa kabila mababang presyo, hindi nagustuhan ng mga mamimili ang relo na “TI” (ibid., p. 22).

Kaya, ang marketing hypothesis ay kumakatawan sa ekspertong opinyon ng mga tagapamahala na inaasahan sa lipunan. Minsan ang gayong mga pagpapalagay ay nagiging epektibo nang higit sa lahat ng inaasahan. Gayunpaman, nananatiling mataas ang panganib mula sa mga desisyong ginawa ng kahit na napakakuwalipikadong mga tagapamahala, kaya sa loob ng maraming dekada, sinubukang bawasan ito sa pamamagitan ng espesyal na pananaliksik.

Anong mga pangunahing posibilidad ang umiiral para sa pagsubok ng mga hypotheses sa marketing? Sa buod, mayroong tatlo sa kanila:

1. Full-scale na pagpapakilala ng isang produkto sa merkado Ito ang pinakamahal, pinaka-peligro, ngunit sa parehong oras ang tanging maaasahang paraan upang subukan ang paunang hypothesis.
2. Paglulunsad ng mga pagsubok na batch ng produkto sa merkado. Ang mga gastos sa pamamaraang ito ng pag-verify ay isang pagkakasunud-sunod ng magnitude na mas mababa kaysa sa ganap na pagpapatupad, ngunit napakataas pa rin ng mga ito. Hindi tulad ng ganap na pagpapatupad, na may posibilidad na maging isang malaking tagumpay, ang paggawa at pagbebenta ng isang pagsubok na batch ay hindi maiiwasang isang hindi kumikitang gawain. Sa wakas, ang pang-eksperimentong dynamics ng mga benta sa panahon ng pagbebenta ng isang pagsubok na batch ay hindi isang ganap na maaasahang modelo para sa ganap na pagpapatupad: ang matamlay na mga benta ay maaaring ipaliwanag sa pamamagitan ng katotohanan na ang consumer ay hindi pa ito "nasubukan" bagong produkto, at ang aktibong pagbebenta ay maaaring iugnay sa mga panandaliang epekto ng hype. Alam ng totoong kasanayan sa merkado ang maraming halimbawa ng parehong uri ng mga reaksyon ng mamimili sa pagpapakilala ng mga pagsubok na batch ng mga produkto.
3. Mga survey ng customer. Ang pamamaraang ito ng pagsubok ng mga hypotheses ay may parehong mga pakinabang at disadvantages. Mayroong dalawang pangunahing bentahe. Una, kahit na ang isang malakihan, mamahaling survey ay isang pagkakasunud-sunod ng magnitude, at kung minsan kahit na ilang mga order ng magnitude, mas mura kaysa sa isang eksperimento sa merkado. Pangalawa, kung ang mga eksperimento sa merkado ay isinasaalang-alang ang pag-uugali ng mamimili bilang isang "itim na kahon", ang mga reaksyon na maaari lamang matutunan sa pamamagitan ng pagsukat ng mga parameter ng input at output, kung gayon ang mga survey ay isang pagtatangka upang maunawaan ang istruktura ng panloob, i.e. motivational determinants ng pag-uugali ng mamimili.

Sa mahigpit na pagsasalita, ang paunang hypothesis ng manager ay itinayo sa ilang hindi palaging ganap na kamalayan na mga ideya tungkol sa mga motibasyon na determinant na ito, na ipinoproyekto niya sa lipunan alinsunod sa prinsipyong "kung ano ang gusto ko ay dapat magustuhan ng marami." Kung ang tagapamahala ay tunay na karanasan, ang pamamaraang ito ay nagbabayad nang mas madalas kaysa sa karaniwang iniisip, dahil ito ay batay sa pangmatagalang pagmamasid at pagmumuni-muni sa mga resulta nito. Gayunpaman, tulad ng nabanggit na, ang panganib ng error ay nananatiling mataas.

Kaya, ang layunin ng mga survey ay upang subukan, ayusin at, posibleng, bumuo ng mga paunang managerial hypotheses, umaasa sa isang uri ng "dalubhasa sa consumer", na sinusuri din ang problema mula sa isang praktikal na punto ng view, ngunit nakikita ito mula sa isang ibang pananaw kaysa sa tagagawa.

§ 4.2. Ang kabalintunaan ni La Pierre sa pananaliksik sa marketing

Ang pangunahing balakid sa paggawa ng mabisang pagtataya gamit ang paraan ng survey ay ang sikat na La Pierre paradox, na nagsasaad na ang mga tao ay hindi palaging kumikilos tulad ng sinasabi nila. Kasabay nito, ang lugar ng pananaliksik sa marketing ay ang lugar kung saan ang epekto ng kabalintunaan na ito ay nagpapakita ng sarili nitong may partikular na kalinawan at kung minsan ay may napakaseryosong kahihinatnan. Mahalaga na ang mismong eksperimento ni La Pierre, na akademiko sa konsepto, ay isinagawa sa espasyo ng marketing. Mayroong maraming mga lugar ng pananaliksik kung saan ang pagkakaiba sa pagitan ng mga resulta ng survey at aktwal na pag-uugali ay natatakpan ng kakulangan o kawalan ng kakayahan ng mga direktang paghahambing sa pagitan ng mga resulta ng survey at aktwal na pag-uugali, ngunit ang marketing ay hindi isa sa mga ito. Para sa kadahilanang ito, kung pag-uusapan natin maunlad na bansa"..walang negosyo, komersyal o akademiko, na gumagastos ng mas maraming pera sa pag-aaral ng pag-unawa sa pag-uugali ng tao gaya ng industriya ng marketing at advertising."

Kasama ng klinikal na sikolohiya, ang marketing ay isa sa mga pangunahing lugar ng pananaliksik kung saan ang pag-aaral ng problemang dulot ng La Pierre ay nakatanggap ng makabuluhang pag-unlad. Ang mga tradisyunal na pamamaraan ng survey, parehong quantitative at qualitative, ay batay sa implicit assumption na ang isang tao ay may isang "totoong" opinyon lamang sa isang isyu. Kung sa panahon ng isang survey ang isang sumasagot, sa ilalim ng impluwensya ng ilang mga stimuli, ay nagsimulang magpahayag ng mga magkasalungat na punto ng pananaw, ang gawain ay karaniwang itinakda upang ang mananaliksik ay kailangang makahanap ng isang "totoo" na isa. Sa katunayan, maliban sa mga kaso ng sinasadyang kasinungalingan, ang lahat ng mga puntong ito ng pananaw ay dapat ituring na "totoo" sa diwa na ang mga ito ay tunay na katotohanan ng may kamalayan (o hindi malay), at ang isa sa mga ito ay hindi maaaring ituring na "totoo" sa ang kahulugan ng 100% na kaugnayan sa aktwal na pag-uugali.

Sa quantitative research, ang mga epekto ng kabalintunaan ni LaPierre ay natatakpan ng pagkakaroon ng time lag sa pagitan ng data ng survey ng oras na nakuha at ang oras kung kailan na-verify ang mga data na ito sa pamamagitan ng paghahambing sa totoong mga istatistika ng merkado. Bilang karagdagan, ang dami ng data mismo ay may hitsura ng objectivity (isang uri ng "hipnosis" ng digital na impormasyon). Ang mga panayam ng grupo ay tila kumakatawan sa kabaligtaran na ideal-typical na poste, kung saan ang mga problemang ito ay humaharap sa mananaliksik sa matinding kahubaran. Ayon sa mga nakaranasang moderator, sa ilang mga kaso ang opinyon ng grupo ay lumalabas na napakahusay na isinama, at ang mananaliksik ay hindi nakakaranas ng mga paghihirap o pagdududa sa interpretasyon nito. Madalas mangyari, gayunpaman, na kahit na sa isang panayam, ang iba't ibang aspeto ng komunikasyon ng grupo (pasalita, nakasulat, hindi berbal, projective) ay maaaring lumitaw na nasa magkasalungat na direksyon at nagmumungkahi ng iba't ibang interpretasyon. Inilarawan ito ni D.Hampleton sa ganitong paraan: "Hindi ko lubos na nauunawaan kung bakit ito nangyayari, ngunit ang nakasulat at pasalitang mga sagot, kung ihahambing, ay kadalasang mukhang ibinigay ang mga ito. iba't ibang tao at iba't ibang grupo. Minsan iba ang mga ito kaya kailangan mong suriin ang iyong mga tala." Ang mga katulad na epekto ay napansin ng maraming iba pang mga may-akda. Isa sa mga karaniwang paliwanag para sa hindi pangkaraniwang bagay na ito ay bumababa dito. na ang mga paunang nakasulat na tugon ay sumasalamin sa mga tunay na opinyon ng mga sumasagot sa labas ng isang sitwasyon ng panggigipit ng grupo, at ang mga pahayag sa bibig ay nagpapahayag ng mga damdaming nagmumula sa ilalim ng impluwensya ng naturang panggigipit. Kasabay nito, ang tanong ay nananatiling bukas kung alin sa mga reaksyong ito ang mas sapat na sumasalamin sa pag-uugali ng mga tao sa merkado.

Walang mathematical o iba pang pormal na algorithm upang malutas ang mga problemang ito. Ang epekto ng mga talakayan ng focus group, na ipinahayag sa pagtaas ng pag-unawa sa problema at paglalagay ng mas matibay na mga hypotheses sa merkado, ay nakabatay, mula sa aming pananaw, sa direktang konseptwal na triangulation sa pagitan ng pang-araw-araw na pananaw ng mamimili, ang konseptong pag-iisip ng researcher (marketing, clinical, sociological) at ang managerial consciousness ng customer. Sa ibaba, kapag naglalarawan ng mga partikular na tuntunin sa pamamaraan, ipapakita na ang direktang triangulation na pakikipag-ugnayan na "customer-respondent" at "customer-researcher" ay hindi kukulangin mahalagang aspeto pagsasagawa ng focus group research kaysa sa interaksyon ng researcher-respondent. Tila, kung pinag-uusapan natin ang pangunahing partikular na tampok at ang pangunahing bentahe ng mga grupo ng pokus kumpara sa iba pang mga pamamaraan ng husay, kung gayon ang kalamangan na ito ay, una sa lahat, ang pakikipag-ugnayan ng multilateral na triangulation na puro sa oras. Sa mga tuntunin ng parameter na ito, ang paraan ng focus group ay natatangi at walang malapit na mga analogue.

§ 4.3. Mga pamamaraan ng pananaliksik sa marketing

Ang marketing, bilang isang praktikal na lugar, ay gumagamit ng lahat ng paraan na makakatulong o makakatulong sa paglutas ng mga umuusbong na problema sa pananaliksik. Ang methodical triangulation ay malawakang ginagamit sa marketing, i.e. kumbinasyon iba't ibang pamamaraan o, mas malawak, lahat ng magagamit na daloy ng impormasyon (kabilang ang, halimbawa, pang-industriya na paniniktik). Ang mga pangwakas na desisyon sa pamamahala ay karaniwang ginagawa sa junction ng dalawang malalaking bloke ng impormasyon: impormasyon tungkol sa panlabas na kapaligiran ng negosyo (pagsusuri sa marketing) at impormasyon tungkol sa panloob na sitwasyon nito (pagsusuri ng produksyon). Ang isang nakaranasang nagmemerkado, kapag nagtatakda ng mga layunin para sa pananaliksik sa marketing, ay palaging isinasaalang-alang ang sitwasyon ng produksyon at mga kakayahan ng mapagkukunan ng kumpanya ng customer upang maiwasan ang hindi kasiya-siyang sitwasyon kung saan ang pinakamahusay na pananaliksik sa marketing ay tinanggihan dahil sa hindi pagkakatugma nito sa mga kakayahan sa produksyon. Marunong na nagmemerkado ay palaging alam din na ang parehong marketing at impormasyon sa produksyon dumarating sa mga tagapamahala sa malawak na daloy bilang karagdagan sa pananaliksik sa channel komunikasyon sa negosyo sa pamamagitan ng administrative apparatus, sa pamamagitan ng pag-aayos ng mga managerial check, atbp. Ang pananaliksik sa wastong kahulugan ng salita ay dapat patunayan hindi lamang ang pagiging kapaki-pakinabang nito, ngunit ang pagiging mapagkumpitensya nito sa mahigpit na pakikipaglaban epektibong paraan tradisyonal na pagsusuri sa pamamahala. Sa kontekstong ito lamang natin mauunawaan ang mga tunay na tagumpay ng pananaliksik sa marketing at ang mga hamon na kinakaharap nito.

Ang mga pangunahing tool para sa pagkuha ng impormasyon sa marketing ay:

1. Mga istatistika ng merkado, pangunahin ang dynamics ng mga presyo at dami ng benta. Sa proseso ng pagsusuri, ang kasalukuyang dinamika ay inihambing sa nakaraan, gayundin sa dinamika ng mga kumpanya at mga produkto na nakikipagkumpitensya. Gumagamit din ang pagsusuri ng mga pagsusuri sa mga pangkalahatang kondisyon sa ekonomiya.
2. Mass quantitative survey na ginagamit para sa isang malawak na hanay ng mga gawain, kabilang ang pagsuri at pagdetalye ng mga istatistika ng merkado, pagsubaybay sa mga pangkalahatang trend sa pag-uugali ng consumer (mga uso, pagsubaybay), segmentasyon ng merkado at pagsusuri ng mga segment ng merkado, pag-aaral ng mga saloobin ng consumer Ang isang espesyal na grupo ng mga pag-aaral ay binubuo ng mga survey nauugnay sa advertising, kabilang ang pagtatasa ng madla ng mga channel ng media at ang porsyento ng pagkilala o pagsasaulo ng isang partikular na mensahe sa advertising.
3. Mga pagsubok sa merkado. Pinagsasama ng pangkat na ito ang isang hanay ng mga pamamaraan na nauugnay sa direktang pagsubok ng produkto ng mamimili. Depende sa dami ng batch ng produkto, ang pagsubok ay maaaring isagawa alinman sa mga kondisyon ng laboratoryo o direkta sa merkado. Ang paggamit ng mga pagsubok ay isinasagawa kasama ang lahat ng iba pang mga paraan ng pagkuha ng impormasyon sa marketing - mga istatistika, dami at husay na mga survey. Ang paghahambing na pagsubok ay malawakang ginagamit, halimbawa, ang pagbebenta ng mga pagsubok na batch ng ilang mga pagbabago ng isang produkto sa iba't ibang lugar ng lungsod na may katulad na katangian ng populasyon at pangangailangan ng consumer.
4. Mga pamamaraan ng qualitative survey. Tulad ng nabanggit na, sa pananaliksik sa marketing ang pangkat na ito ng mga pamamaraan ay pangunahing kinakatawan ng mga focus group. Ginagamit din ang mga indibidwal na panayam at tinatawag na dyads (panayam sa magkapares). Kung ang mga pamamaraan ng dami ay sumasagot sa tanong na "magkano?", kung gayon ang mga pamamaraan ng husay ay pangunahing sumasagot sa tanong na "bakit?". Sa madaling salita, ang husay na pananaliksik ay naglalayong maunawaan ang motivational na aspeto ng pag-uugali ng mamimili. Ang pagkakaibang ito ay kadalasang pinagmumulan ng hindi pagkakaunawaan, lalo na sa bahagi ng mga customer na nagtatanong sa kanilang sarili ng mga nakatalukbong na dami ng mga tanong tulad ng: "Aling uri ng packaging ang gusto mo?" o “Ano ang bibilhin nila?” Ang ganitong mga tanong ay may nakatagong dami. Maaaring sagutin ng kwalitatibong pananaliksik ang tanong na ano, i.e. anong mga partikular na katangian ang nagustuhan mo o hindi mo nagustuhan tungkol dito o sa produktong iyon? Ang kwalitatibong pananaliksik ay hindi makakapagbigay ng maaasahang data sa ratio ng bilang ng mga mamimili na nagustuhan o hindi nagustuhan ang produkto, bagama't maaari itong magbunyag ng ilang mga uso.

Ang pagpili ng isang partikular na uri ng pananaliksik ay higit na tinutukoy ng mga layunin ng pananaliksik at ang mga gawain na nalutas sa mga indibidwal na yugto ng pagpapatupad nito. Mga indibidwal na uri Ang pananaliksik sa marketing ay ginagamit hindi lamang sa yugto ng pagtukoy ng mga problema at layunin ng pananaliksik, kundi pati na rin sa proseso ng pagsasagawa ng mga ito. Sa mesa Ang talahanayan 1.1 ay nagbibigay ng data na nagbubuod ng karanasan sa dayuhan, na nagpapakilala sa mga layunin ng pananaliksik sa marketing para sa mga indibidwal na lugar at mga pamamaraan ng pagsasagawa nito.

Bago isaalang-alang ang pinakasikat na mga indibidwal na pamamaraan ng pananaliksik sa marketing, bigyan natin pangkalahatang katangian mga pamamaraan na maaaring gamitin sa pagkolekta at pagsusuri ng impormasyon sa marketing.

Mula sa talahanayan sa ibaba (bagaman hindi ito nagpapanggap na isang komprehensibong pangkalahatang-ideya ng lahat ng mga pamamaraan), sinusunod nito na ang pinakamalawak na ginagamit na mga pamamaraan ng pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing ay mga pamamaraan ng pagsusuri ng dokumento, mga pamamaraan ng mga survey ng consumer (ang buong hanay nito, na may Ang isang tiyak na antas ng kombensyon, ay maaaring tawaging mga pamamaraan ng sosyolohikal na pananaliksik, dahil sila ay unang binuo at ginamit ng mga sosyologo), mga pagtatasa ng eksperto at mga eksperimentong pamamaraan.

Ang pangunahing pagkakaiba sa pagitan ng mga pamamaraan ng sosyolohikal na pananaliksik at mga pagtatasa ng eksperto ay ang una ay nakatuon sa mga mass respondent na ibang-iba ang kakayahan at kwalipikasyon, habang ang mga pagtatasa ng eksperto ay naglalayong sa isang limitadong bilang ng mga propesyonal na espesyalista. Ang pinag-iisa ang dalawang grupo ng mga pamamaraan na ito ay, una sa lahat, na sa parehong mga kaso ang parehong mga pamamaraan ng mga istatistika ng matematika ay ginagamit upang iproseso ang nakolektang data.

Ang lahat ng mga grupong ito ng mga pamamaraan ay ilalarawan nang mas detalyado sa mga susunod na seksyon ng aklat.

Isa pang klase ng mga pamamaraan na ginagamit sa pagsasaliksik sa marketing, ngunit hindi maganda ang ipinapakita sa Talahanayan. 1.1, kumakatawan sa ekonomiya mga pamamaraan sa matematika.

Mayroong ilang mga grupo ng mga pamamaraang pang-ekonomiya at matematika na ginagamit sa pananaliksik sa marketing:

• 1. Mga istatistikal na pamamaraan ng pagproseso ng impormasyon (pagtukoy sa mga average na rating, mga rate ng error, antas ng pagkakapare-pareho ng mga opinyon ng mga sumasagot, atbp. - tinalakay sa mga susunod na seksyon ng aklat).
• 2 Multivariate na mga pamamaraan (pangunahin ang factor at cluster analysis). Ginagamit ang mga ito upang ipaalam ang mga desisyon sa marketing na batay sa maraming magkakaugnay na variable. Halimbawa, ang pagtukoy sa dami ng benta ng isang bagong produkto depende sa teknikal na antas, presyo, pagiging mapagkumpitensya, mga gastos sa advertising, atbp.
• 3. Mga pamamaraan ng regression at ugnayan. Ginagamit ang mga ito upang magtatag ng mga ugnayan sa pagitan ng mga pangkat ng mga variable na naglalarawan sa mga aktibidad sa marketing.
• 4. Mga pamamaraan ng simulation. Ginagamit ang mga ito kapag ang mga variable na nakakaimpluwensya sa sitwasyon ng marketing (halimbawa, naglalarawan ng kumpetisyon) ay hindi matukoy gamit ang mga analytical na pamamaraan.
• 5. Ang mga paraan ng statistical decision theory (game theory, queuing theory, stochastic programming) ay ginagamit upang stochastically ilarawan ang mga reaksyon ng consumer sa mga pagbabago sa sitwasyon sa merkado. Mayroong dalawang pangunahing lugar para sa paggamit ng mga pamamaraang ito: para sa istatistikal na pagsubok ng mga hypotheses tungkol sa istraktura ng merkado at mga pagpapalagay tungkol sa estado ng merkado, halimbawa, pag-aaral ng antas ng katapatan sa isang tatak, pagtataya ng bahagi ng merkado.
• 6. Mga deterministikong pamamaraan ng pagsasaliksik sa pagpapatakbo (pangunahin ang linear at nonlinear na programming). Ang mga pamamaraang ito ay ginagamit kapag maraming magkakaugnay na mga variable at ito ay kinakailangan upang mahanap ang pinakamainam na solusyon - halimbawa, isang opsyon para sa paghahatid ng isang produkto sa mamimili, na tinitiyak ang pinakamataas na kita, sa pamamagitan ng isa sa mga posibleng channel ng pamamahagi.
• 7. Ang mga hybrid na pamamaraan na pinagsasama ang deterministic at probabilistic (stochastic) na mga katangian (halimbawa, dynamic at heuristic programming) ay pangunahing ginagamit upang pag-aralan ang mga problema sa pamamahagi ng kalakal.

Ang pitong grupo ng mga pamamaraang dami, siyempre, ay hindi nauubos ang lahat ng kanilang pagkakaiba-iba.

Ang pagmomodelo ng matematika sa pananaliksik sa marketing ay napakahirap (samakatuwid, halos hindi ito ipinakita sa Talahanayan 1.1). Ito ay dahil sa:

• -- pagiging kumplikado ng object ng pag-aaral, nonlinearity mga proseso sa marketing, ang pagkakaroon ng mga epekto ng threshold, halimbawa, isang minimum na antas ng pag-promote ng mga benta, mga lags ng oras (sa partikular, ang tugon ng consumer sa advertising ay madalas na hindi agad na sinusunod);
• - ang epekto ng pakikipag-ugnayan ng mga variable sa marketing, na para sa karamihan ay magkakaugnay at magkakaugnay, halimbawa presyo, assortment, kalidad, dami ng output;
• -- ang kahirapan ng pagsukat ng mga variable sa marketing. Mahirap sukatin ang mga tugon ng consumer sa ilang partikular na stimuli, gaya ng advertising. Samakatuwid, ang mga hindi direktang pamamaraan ay kadalasang ginagamit, tulad ng pagtatala ng mga kaso ng pagbabalik ng produkto upang matukoy ang pagiging epektibo ng advertising;
• -- kawalang-tatag ng mga relasyon sa marketing na dulot ng mga pagbabago sa panlasa, gawi, pagtatasa, atbp.;
• -- ang kamag-anak na hindi pagkakatugma ng mga tauhan na kasangkot sa marketing at ang paggamit ng mga pamamaraan ng dami sa pananaliksik nito. Ang una ay nagbibigay ng priyoridad sa mga impormal na pamamaraan, ang huli ay sa mathematical modeling.

Ang nasa itaas ay higit sa lahat dahil sa katotohanan na ang marketing ay nakikitungo sa pag-uugali ng tao kaysa sa mga teknikal na phenomena. Walang inuulit sa marketing ang lahat ay iba para sa lahat. iba't ibang sitwasyon. Nakatuon ang marketing sa mga partikular na consumer, at iba ang mga consumer.

Sa isang kapaligiran ng malalim at mabilis na pagbabago panlabas na kapaligiran ang isang mathematical model ay hindi mahulaan ang epekto ng isang pagbabago na hindi muna isinasaalang-alang. Hindi tulad ng isang dalubhasa, ang isang mathematical model ay walang kakayahang mag-improvisasyon at hindi makakaangkop sa mga malalim na pagbabago sa panlabas na kapaligiran.

Ang lawak ng aplikasyon ng ilang mga pamamaraan kapag nagsasagawa ng pananaliksik sa marketing ay tinutukoy din ng kakayahan ng kumpanya na gamitin ang mga ito nang nakapag-iisa o bilhin ang mga resulta ng naturang pananaliksik. Malinaw, ang mga malalaking organisasyon ay may mas maraming ganoong pagkakataon kaysa sa maliliit na negosyo. Samakatuwid, ang mga pamamaraan ng dami sa pananaliksik sa marketing ay mas madalas na ginagamit ng mga organisasyon na may naaangkop na mga yunit ng analitikal upang matukoy ang mga mahahalagang parameter ng aktibidad ng merkado tulad ng demand, dami ng benta, bahagi ng merkado, atbp.

Ang mga pamamaraan ng pananaliksik sa marketing ay pangunahing nahahati sa mga pamamaraan para sa pagkolekta ng pangunahing data at mga pamamaraan para sa pagkolekta ng pangalawang data.

Ang pangunahing datos ay impormasyong kinokolekta ng isang mananaliksik partikular na upang malutas ang isang partikular na problema.

Kadalasan, ang pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing ay tumutukoy sa koleksyon ng pangunahing impormasyon. Ang mga pamamaraan para sa pagkolekta ng pangunahing data, sa turn, ay nahahati sa mga pamamaraan para sa pagkolekta ng data ng husay, mga pamamaraan para sa pagkolekta ng dami ng data at tinatawag na mga mix-method sa pamamagitan ng Internet.

Sinasagot ng qualitative research ang mga tanong na "paano" at "bakit".

Ang ganitong uri ng pananaliksik ay nagbibigay-daan sa iyo na makakuha ng napakadetalyadong data tungkol sa pag-uugali, opinyon, pananaw, at saloobin ng napakaliit na grupo ng mga tao. Ang data na nakuha ay hindi maaaring ipahayag sa dami (na may mga bihirang eksepsiyon), ngunit nagbibigay ng magandang ideya sa paraan ng pag-iisip ng mga mamimili. Ang husay na pananaliksik ay kailangang-kailangan kapag bumubuo ng mga bagong produkto, mga kampanya sa advertising, pag-aaral ng imahe ng mga kumpanya, mga tatak at paglutas ng iba pang katulad na mga problema.

Pangunahing pamamaraan ng husay na pananaliksik: focus group, malalim na panayam, pagsusuri ng protocol.

Sinasagot ng quantitative research ang "sino" at "ilan" na mga tanong.

Ang ganitong uri ng pananaliksik, sa kaibahan sa qualitative na pananaliksik, ay nagbibigay-daan sa iyo upang makakuha ng dami ng impormasyon sa isang limitadong hanay ng mga problema, ngunit mula sa isang malaking bilang ng mga tao, na nagbibigay-daan sa iyo upang iproseso ito paraang istatistikal at ipalaganap ang mga resulta sa lahat ng mga mamimili. Ang dami ng pananaliksik ay nakakatulong upang masuri ang antas ng katanyagan ng isang kumpanya o tatak, kilalanin ang mga pangunahing grupo ng mamimili, dami ng merkado, atbp.

Ang mga pangunahing pamamaraan ng quantitative research ay iba't ibang uri ng mga survey at retail audit.

Ang mga pamamaraan ng paghahalo ay mga pinaghalong pamamaraan ng pananaliksik na lubos na matagumpay na pinagsama ang mga pakinabang ng mga pamamaraan ng husay at dami.

Ang mga pangunahing uri ng mga paraan ng paghahalo: mga pagsubok sa bulwagan, mga pagsubok sa bahay at lihim na pamimili.

Ang mga pakinabang ng pangunahing impormasyon ay ang mga sumusunod:

• - koleksyon alinsunod sa tiyak na itinakda na layunin,
• - alam at kontrolado ang pamamaraan ng pagkolekta. Ang mga resulta ay magagamit sa kumpanya at maaaring maprotektahan mula sa mga kakumpitensya,
• - kilalang pagiging maaasahan.

Kabilang sa mga disadvantages nito ang:

• - malaking oras para sa koleksyon at pagproseso,
• - mataas na gastos,
• - ang kumpanya mismo ay hindi maaaring palaging mangolekta ng lahat ng kinakailangang data.

Ang pangalawang data ay impormasyong nakolekta sa ilang panahon para sa anumang layunin na hindi nauugnay sa kasalukuyang gawain.

Ang pangalawang pananaliksik ay karaniwang batay sa mayroon nang impormasyon at samakatuwid ay tinatawag na desk research.

Mayroong (kaugnay ng kumpanya) panlabas at panloob na mga mapagkukunan para sa pangalawang pananaliksik. Ang mga panloob na mapagkukunan ng impormasyon ay maaaring kabilang ang - mga istatistika ng marketing (mga katangian ng turnover, dami ng benta, dami ng benta, pag-import, pag-export, mga reklamo), data sa mga gastos sa marketing (sa produkto, advertising, promosyon, benta, komunikasyon), iba pang data (sa pagganap ng mga pag-install , kagamitan, mga listahan ng presyo para sa mga hilaw na materyales, mga katangian ng sistema ng warehousing, mga consumer card, atbp.).

Ang mga panlabas na mapagkukunan ay:

• - mga publikasyon ng pambansa at internasyonal na mga opisyal na organisasyon;
• - mga publikasyon mga ahensya ng gobyerno, mga ministri, mga komite at organisasyon ng munisipyo;
• - mga publikasyon ng mga kamara ng komersyo at industriya at mga asosasyon;
• - mga yearbook ng istatistikal na impormasyon;
• - mga ulat at publikasyon ng mga kumpanya sa industriya at mga joint venture;
• - mga libro, mensahe sa mga magasin at pahayagan;
• - mga publikasyon ng pang-edukasyon, pananaliksik, mga instituto ng disenyo at mga organisasyong pang-agham panlipunan, simposia, mga kongreso, mga kumperensya;
• - mga listahan ng presyo, katalogo, prospektus at iba pang publikasyon ng kumpanya.

Upang makakuha ng pangkalahatang-ideya ng pangalawang impormasyon, kailangan mong:

• 1. Tukuyin ang mga posibleng mapagkukunan ng impormasyong kailangan mo. Ang impormasyong ito ay maaaring nasa parehong panloob at panlabas na mga mapagkukunan. Kabilang sa mga panloob na mapagkukunan ng impormasyon ang mga ulat sa panloob na kumpanya, pakikipag-usap sa mga empleyado, mga ulat sa pagbebenta, mga ulat sa accounting at pananalapi, mga reklamo at mungkahi ng customer, atbp. Panlabas na mga mapagkukunan impormasyon - ito ang media, mga bulletin na inilabas ng iba't ibang mga organisasyon, mga publikasyon ng mga kumpanya ng pananaliksik at pagkonsulta, mga koleksyon ng istatistika; maraming mahalagang impormasyon ang nasa Mga network sa internet- mga website na pampakay at industriya, mga website ng mga nakikipagkumpitensyang kumpanya.
• 2. Pag-aralan ang lahat ng napiling mapagkukunan ng impormasyon, pag-aralan ang kanilang nilalaman at piliin ang impormasyong kailangan mo.
• 3. Maghanda ng huling ulat.

Ang pangunahing bentahe ng pangalawang impormasyon ay na, bilang isang patakaran, ito ay mura, at ang pag-access dito ay medyo madali at mabilis.

Ang mga pangunahing kawalan ay nagmumula sa katotohanan na ang pangalawang impormasyon ay nakolekta upang malutas ang ibang problema. Alinsunod dito, ito ay malamang na a) lipas na sa panahon, b) hindi kumpleto, c) hindi direktang nauugnay sa problemang nalulutas, d) hindi mapagkakatiwalaan (lalo na nalalapat ito sa mga mapagkukunan ng pangalawang impormasyon sa Russia, kung saan kung minsan ang mga halaga ng pareho. parameter sa iba't ibang mga mapagkukunan naiiba halos sa pamamagitan ng isang order ng magnitude).

Ang pananaliksik gamit ang Internet ay medyo mura paraan ng pagkolekta ng pangunahing impormasyon.

Mga kalamangan:

• - bilis at kakayahang kumita.
• - walang pagkakaiba sa bilis ng pananaliksik sa loob at labas ng bansa

Bahid:

Kinakailangan ang maingat na pagpaplano ng maaga.

Ang anumang pananaliksik sa larangan ay kinabibilangan ng partisipasyon ng mananaliksik sa pagkuha ng pangunahing impormasyon. Anong impormasyon at sa anong dami ang dapat makuha ay tinutukoy ng nabuong layunin ng pag-aaral. Gayunpaman, upang makuha ang impormasyong ito, ang mga pamamaraan na ibinigay sa Talahanayan 1 ay karaniwang ginagamit. 1.2

Talahanayan 1.2.Paraan ng pangangalap ng impormasyon

kanin. 1.4

Kamakailan, isa sa mga pinakakaraniwang paraan upang makuha ang kinakailangang impormasyon ay ang pag-survey sa isang partikular na grupo ng mga tao na direktang nauugnay sa problemang pinag-aaralan. Ang pagsasagawa ng survey ay nangangahulugan ng pagtukoy sa mga kasalukuyang posisyon ng mga respondent sa isang tiyak na hanay ng mga isyu na may kaugnayan sa problemang isinasaalang-alang.

Binibigyang-daan ka ng mga survey na galugarin ang medyo malawak na lugar ng mga problema na nauugnay sa marketing. Ang pangunahing problema ng pamamaraan ng survey ay kung paano limitahan ang mga layunin ng survey, na tumutukoy sa diskarte at interpretasyon ng impormasyong nakuha. Ang malapit na nauugnay sa layunin ng survey ay ang problema sa pagtukoy sa bilog ng mga taong lumahok sa survey (eksperto, mangangalakal, mamimili, atbp.). Kapag nag-oorganisa ng isang survey, ang espesyal na atensyon ay binabayaran sa mga taktika ng survey (lalo na ang mga salita ng mga tanong), mga form ng survey at mga pamamaraan para sa pagpili ng mga respondent.

Ang mga survey ay maaaring isang beses o paulit-ulit. Ang mga paulit-ulit na survey ay tinatawag na mga panel. Ang katagang ito ay nagmula sa salitang Ingles panel, na nangangahulugang listahan. Ang isang panel study ay isang survey ng isang partikular, kinatawan na grupo ng mga tao sa loob ng mahabang panahon o sa isang partikular na tagal ng panahon sa isang partikular na paksa. Ang panel ay maaaring isang grupo ng mga indibidwal o organisasyon. Ang pamamaraang ito ay ginagamit kapag pinag-aaralan ang mga opinyon ng mamimili ng isang tiyak na grupo ng mga tao sa loob ng isang panahon, at batay dito ang takbo ng mga pagbabago sa mga opinyon ng mamimili, ang kanilang mga pangangailangan, gawi, panlasa, atbp. Ang pinakamahalagang anyo ng panel ay ang consumer panel at ang entrepreneur panel (Fig. 1.5)

Kapag gumagamit ng mga pamamaraan ng sarbey, nahaharap ang mananaliksik sa problema sa pagdidisenyo ng mga katanungan. Ang pagpili ng anyo ng tanong ay natutukoy sa kung gaano katiyak ang layunin ng pananaliksik.

Upang mangolekta ng pangunahing data, maaaring pumili ang mga mananaliksik sa marketing mula sa dalawang pangunahing tool sa pananaliksik: questionnaire at teknolohiya.

Fig.1.5

Ang isang palatanungan ay ang pinakakaraniwang tool sa pananaliksik para sa pagkolekta ng pangunahing data. Ang talatanungan ay isang serye ng mga tanong na dapat sagutin ng respondent. Ang palatanungan ay isang napaka-flexible na tool, maaari kang magtanong ng maraming katanungan iba't ibang paraan. Ang talatanungan ay nangangailangan ng maingat na pagbuo, pagsubok at pag-aalis ng mga natukoy na pagkukulang bago ang malawakang paggamit nito. Sa panahon ng pagbuo ng isang palatanungan, pinipili ng mananaliksik sa marketing ang mga tanong na itatanong, pinipili ang anyo ng mga tanong na ito, ang kanilang mga salita at pagkakasunud-sunod. Ang bawat tanong ay kailangang masuri sa mga tuntunin ng kontribusyon na ginagawa nito sa pagkamit ng mga resulta ng pag-aaral. Dapat tanggalin ang mga idle na tanong, dahil inaantala nila ang pamamaraan at nababahala ang kinakapanayam. Ang isang talatanungan ay karaniwang binubuo ng isang panimula, isang background na bahagi at isang pangunahing bahagi.

Ang mga salita ng mga tanong sa talatanungan ay dapat na tiyak, malinaw at hindi malabo, ang mananaliksik ay dapat gumamit ng simple, hindi malabo na mga salita na hindi nakakaapekto sa sagot, ang talatanungan ay dapat na maigsi at naglalaman ng pinakamainam na bilang ng mga katanungan. Hindi dapat monotonous ang questionnaire, magdulot ng pagkabagot at pagkapagod. Ang pagsusulit sa talatanungan ay dapat gumamit ng pangkalahatang tinatanggap na terminolohiya. Ang lahat ng mga tanong ay dapat igrupo sa mga partikular na bloke alinsunod sa lohika ng pag-aaral. Kinakailangang gumamit ng mga tanong na pangkontrol upang suriin ang pagkakapare-pareho ng mga sagot ng mga respondente. Ang mga mahihirap at personal na tanong ay inilalagay sa dulo ng talatanungan.

Hindi masisimulan ang sarbey nang walang wastong pagsusuri sa talatanungan. Ito ay ginagamit upang suriin ang mga tanong sa kanilang sarili at ang kanilang pagkakasunud-sunod. Sa panahon ng pagsubok, natutukoy kung talagang natatandaan ng mga tao ang data na gusto nilang matanggap mula sa kanila, kung nalilito ba sila ng ilang katanungan, kung nagdudulot ba sila ng pag-aatubili na sumagot o kawalan ng katiyakan sa pagsagot. Ang pagsasama ng bawat tanong sa talatanungan ay makatwiran.

Ang mga survey sa telepono ay ginagamit sa mga kaso kung saan kinakailangan upang mangolekta ng impormasyon sa isang maikling panahon sa isang malawak na heograpikal na lugar ng merkado. Ang isang survey sa telepono ay dapat isagawa na may mga tanong na inihanda nang maaga. Ang mga katangian ng isang survey sa telepono ay mababa ang gastos, bilis ng field work, ang kakayahang magsagawa ng pananaliksik sa malalaking sample, isang mataas na antas ng standardisasyon at isang maliit na dami ng questionnaire. Tagal - hindi hihigit sa 15 minuto. Ang mga kawalan ng pamamaraang ito ay hindi gaanong kumpidensyal na pakikipag-ugnayan sa pagitan ng tagapanayam at ng sumasagot, at ang kawalan ng kakayahang gumamit ng mga visual na materyales.

Sa panahon ng isang sarbey, ang direktang pakikipag-ugnayan sa pagitan ng tagapanayam at ang sumasagot ay nagbibigay-daan sa isa na makakuha ng mas maaasahang impormasyon, gumamit ng mga visual na materyales at isama ang mga bukas na tanong sa talatanungan. Ang maximum na tagal ng panayam ay 20-25 minuto. Ang pamamaraan ay pinaka-epektibo kung ito ay madaling ma-access target na madla pananaliksik, ay angkop para sa pananaliksik sa mga partikular na grupo ng mga respondent (halimbawa, kabataan) na mahirap abutin sa iba pang uri ng mga survey.

Ang In-Hall test ay isang paraan ng pagkolekta ng data na nagbibigay sa mga mananaliksik ng pinakamaraming pagkakataon. Ang survey ay isinasagawa sa isang espesyal na inihandang silid, na ginagawang posible na gumamit ng iba't ibang kagamitan at kasalukuyang mga sumasagot malaking bilang ng mga sample, atbp. Sa kaso ng mahirap maabot na target na audience (halimbawa, mga consumer na may mataas na kita, mga propesyonal, mga anak na may mga magulang, atbp.), posible ang paunang pagpili ng mga respondent.

Ang "mga focus group" ay binubuo ng pagsasagawa ng isang group in-depth focused interview sa anyo ng isang group discussion, kung saan ang subjective na impormasyon ay kinokolekta mula sa mga kalahok nito sa isang itinalagang hanay ng mga problema. Ang inirerekomendang bilang ng mga focus group kapag nag-aaral ng isang partikular na problema ay 3-5. Ginagamit ang mga focus group kapag kinakailangan upang makakuha ng detalyadong data mula sa mga umiiral o potensyal na mga mamimili tungkol sa kanilang mga pananaw sa bagay ng pananaliksik, mga asosasyon at mga opinyon na nauugnay dito, pati na rin ang pag-modelo ng posibleng pag-uugali ng mamimili. Ang bawat pamamaraan ng survey ay may sariling positibo at negatibong panig. Ang talahanayan 4.6 ay nagpapakita ng mga pakinabang at disadvantages ng mga indibidwal na pamamaraan ng form na ito ng pananaliksik sa marketing.

Ang pagiging epektibo ng isang survey ay higit na nakadepende sa kahulugan ng sample. Narito mayroong pangangailangan na makakuha ng impormasyon tungkol sa mga parameter ng "grupo", kung saan isasagawa ang pananaliksik sa marketing ng mga miyembro. Halimbawa, gustong malaman ng isang marketing manager ang dami ng benta ng mga produkto ng kanyang organisasyon sa pamamagitan ng Iba't ibang uri tindahan. Ang ganitong "grupo" sa mga istatistika ay tinatawag na pangkalahatang populasyon o simpleng populasyon. Minsan ang isang populasyon ay sapat na maliit na maaaring pag-aralan ng isang tagapamahala ang lahat ng mga miyembro nito. Kadalasan imposibleng gawin ito: upang pag-aralan, halimbawa, ang mga opinyon ng lahat ng mga bata na may edad na 3 hanggang 5 taon tungkol sa mga laruan ng isang tiyak na uri. Dahil dito, bahagi lamang ng populasyon ang pinag-aaralan.

Upang matukoy ang kailangan at sapat na sample, dapat suriin ng mananaliksik ang hanay ng mga respondente na tumutugma sa buong populasyon at matugunan ang mga layunin ng pag-aaral. Kapag bumubuo ng isang sampling plan, dapat mong tukuyin kung sino ang pakikipanayam, gaano karaming tao ang pakikipanayam, at kung paano dapat piliin ang mga sample na miyembro.

Talahanayan 1.3.Kalamangan at disadvantages iba't ibang anyo survey

Ang mga sumusunod na yugto ng pagbuo ng isang sampling plan ay maaaring makilala:

• 1. Pagpapasiya ng kaugnay na populasyon.
• 2. Pagkuha ng "listahan" ng populasyon.
• 3. Disenyo ng isang sampling plan.
• 4. Kahulugan ng mga pamamaraan para sa pag-access sa koleksyon.
• 5. Pagkamit ng kinakailangang laki ng sample.
• 6. Sinusuri ang sample para sa pagsunod sa mga kinakailangan.
• 7. Kung kinakailangan, bumuo ng isang bagong sample.

Sa katotohanan, ang desisyon sa laki ng sample ay isang kompromiso sa pagitan ng mga teoretikal na pagpapalagay tungkol sa katumpakan ng mga resulta ng survey at ang mga posibilidad ng kanilang praktikal na pagpapatupad, pangunahin na tumutukoy sa mga gastos sa pagsasagawa ng survey.

Dapat tandaan na walang direktang koneksyon sa pagitan ng laki ng sample at ang pagiging kinatawan ng mga resulta na nakuha.

Sa pagsasagawa, maraming mga diskarte ang ginagamit upang matukoy ang laki ng sample. Una sa lahat, ilalarawan namin ang pinakasimpleng mga.

Ang libreng diskarte ay batay sa aplikasyon ng "rule of thumb". Halimbawa, ito ay tinatanggap nang walang ebidensya na upang makakuha ng tumpak na mga resulta, ang sample ay dapat na 5% ng populasyon. Ang diskarte na ito ay simple at madaling ipatupad, ngunit hindi posible na matukoy ang katumpakan ng mga resulta na nakuha. Sa isang sapat na malaking populasyon, maaari rin itong maging medyo mahal.

Maaaring itakda ang laki ng sample batay sa ilang partikular na paunang napagkasunduang kundisyon. Halimbawa, alam iyon ng customer ng marketing research kapag nag-aaral opinyon ng publiko ang sample ay karaniwang 1000-1200 tao, kaya inirerekomenda niya na manatili ang mananaliksik sa figure na ito. Kung ang taunang pananaliksik ay isinasagawa sa isang partikular na merkado, kung gayon ang isang sample ng parehong laki ay ginagamit sa bawat taon. Hindi tulad ng unang diskarte, dito, kapag tinutukoy ang laki ng sample, ginagamit ang kilalang lohika, na, gayunpaman, ay lubhang mahina.

Halimbawa, kapag nagsasagawa ng ilang partikular na pag-aaral, maaaring kailanganin ang mas kaunting katumpakan kaysa kapag nag-aaral ng opinyon ng publiko, at ang laki ng populasyon ay maaaring maraming beses na mas maliit kaysa kapag nag-aaral ng opinyon ng publiko. kaya, diskarteng ito ay hindi isinasaalang-alang ang mga kasalukuyang pangyayari at maaaring medyo mahal. Sa ilang mga kaso, ang halaga ng pagsasagawa ng isang survey ay ginagamit bilang pangunahing argumento sa pagtukoy ng laki ng sample. Kaya, ang badyet ng pananaliksik sa marketing ay nagbibigay para sa mga gastos sa pagsasagawa ng ilang mga survey, na hindi maaaring lumampas. Malinaw, ang halaga ng impormasyong natanggap ay hindi isinasaalang-alang. Gayunpaman, sa ilang mga kaso, ang isang maliit na sample ay maaaring magbigay ng medyo tumpak na mga resulta.

Mukhang makatwirang isaalang-alang ang mga gastos hindi sa ganap na termino, ngunit may kaugnayan sa pagiging kapaki-pakinabang ng impormasyong nakuha mula sa mga survey na isinagawa. Dapat isaalang-alang ng kliyente at mananaliksik ang iba't ibang laki ng sample at paraan ng pangongolekta ng data, gastos, at iba pang mga salik

Maaaring matukoy ang laki ng sample batay sa pagsusuri sa istatistika. Ang diskarte na ito ay batay sa pagtukoy ng pinakamababang laki ng sample batay sa ilang mga kinakailangan para sa pagiging maaasahan at bisa ng mga resultang nakuha. Ginagamit din ito kapag sinusuri ang mga resultang nakuha para sa mga indibidwal na subgroup na nabuo sa loob ng sample ayon sa kasarian, edad, antas ng edukasyon, atbp. Ang mga kinakailangan para sa pagiging maaasahan at katumpakan ng mga resulta para sa mga indibidwal na subgroup ay nagdidikta ng ilang mga kinakailangan para sa laki ng sample sa kabuuan.

Ang pagsasagawa ng sampling studies ay palaging nauugnay sa error o error sa pagsukat (Talahanayan 1.4).

Talahanayan 1.4 Pagdepende sa pagitan ng error sa laki ng sample at antas ng kumpiyansa

Dapat isaalang-alang ang pagitan ng error kapag nagpoproseso ng mga resulta ng survey.

Mula sa pananaw ng proseso ng organisasyon, mayroong hindi bababa sa tatlong alternatibong diskarte sa pangongolekta ng data: ng mga empleyado serbisyo sa marketing, sa pamamagitan ng isang espesyal na nilikhang grupo o sa paglahok ng mga kumpanyang dalubhasa sa pangongolekta ng data. Ang proseso ng pangangalap ng impormasyon ay karaniwang ang pinakamahal na bahagi ng pananaliksik. Bilang karagdagan, ang isang medyo malaking bilang ng mga error ay maaaring mangyari sa panahon ng pagpapatupad nito.

Maraming mga error maliban sa mga error sa pag-sample, kaya tinatawag na out-of-sample na mga error, ang maaaring mangyari sa pangongolekta ng data. Kasama sa mga error na ito ang pagpili ng maling sample para sa mga panayam, hindi isinasaalang-alang ang mga opinyon ng mga tumanggi na makapanayam o wala sa bahay, at mga maling pagtatasa na sinadya ng mga nakapanayam. Posibleng ipalsipika ng tagapanayam ang nakuhang datos. Maaaring gumawa ng mga pagkakamali kapag muling isinulat ang nakolektang impormasyon mula sa mga talatanungan. Hindi tulad ng mga error sa sampling, hindi masusukat ang mga out-of-sample na error. Samakatuwid, mahalagang alamin nang maaga ang mga posibleng dahilan ng mga out-of-sample na error at gumawa ng naaangkop na mga hakbang upang maiwasan ang mga ito.

Ang isang eksperimento ay isa pang paraan, ang pinakamahalagang tool para sa pagsusuri at pagsubok sa isang sistema ng marketing. Depende sa mga kondisyon ng pag-uugali, ang mga eksperimento sa field at laboratoryo ay nakikilala. ang pangunahing layunin Ang eksperimento ay isang pag-aaral ng pag-uugali ng isang bagay ayon sa dinamika ng mga parameter ng output nito kapag nagbabago ang mga katangian ng input, na maaaring pag-iba-ibahin pareho ng experimenter (laboratory) at ng kapaligiran (field). Halimbawa, isang pagbabago sa istruktura ng mga mamimili dahil sa mga pagbabago sa media at mga presyo ng advertising, o mga pagbabago sa pag-uugali ng mga kakumpitensya at mangangalakal.

Ang pinakadakilang aplikasyon sa pagsasanay ay ang eksperimento sa larangan, na isinasagawa sa ilalim ng normal na mga kondisyon sa kapaligiran. Ginagamit ito para sa pananaliksik sa larangan ng marketing ng mga kalakal, paraan ng produksyon at paraan ng pagkonsumo. Ang eksperimento sa laboratoryo ay isinasagawa sa ilalim ng mga espesyal na inihandang kondisyon ng pagsubok.

Depende sa saloobin ng taong sinusubok sa mga kondisyon ng proseso ng pagsubok, apat na uri ng mga eksperimento ang nakikilala:

• - bukas na eksperimento, kapag alam ng kumukuha ng pagsusulit ang layunin, layunin at kundisyon ng eksperimento;
• -isang eksperimento sa isang sitwasyon na hindi malinaw sa taong sinusubok, kapag alam niya lamang ang kanyang mga gawain at ang kanyang pag-uugali sa eksperimento, ngunit ang mga layunin ng eksperimento ay hindi alam;
• - isang haka-haka na eksperimento, kapag alam ng kumukuha ng pagsusulit ang mga layunin at layunin ng eksperimento, ngunit hindi alam ang mga kondisyon ng sitwasyon kung saan ito isasagawa;
• - isang hindi tiyak na eksperimento, kapag ang kumukuha ng pagsusulit ay ganap na walang kamalayan sa layunin, gawain at kundisyon ng eksperimento.

Sa pagsasagawa, ang mga eksperimento ay nagaganap na isinasagawa sa anyo ng iba't ibang mga pagsubok at inuri ayon sa iba't ibang pamantayan, tulad ng lokasyon ng pagsubok (market, studio, tahanan, atbp.), Ang object ng pagsubok (pagsubok sa produkto, presyo. pagsubok, atbp.), ang personalidad ng taong sinusubok (kasalukuyang mamimili, eksperto, potensyal na mamimili, atbp.), tagal ng pagsubok (panandalian, pangmatagalan), atbp.

Ang pagsusuri ng data ay nagsisimula sa pagbabago ng source data (input sa isang computer, pagsuri para sa mga error, coding, representasyon sa matrix form). Ito ay nagbibigay-daan sa iyo upang isalin ang masa ng raw data sa makabuluhang impormasyon. Susunod, ang pagtatasa ng istatistika ay isinasagawa (mga average, frequency, regression at correlation coefficients ay kinakalkula, nasuri ang mga uso, atbp.). Upang gawin ito, gumamit ng isang sistema ng pagsusuri ng impormasyon sa marketing.

Ang sistema ng pagsusuri ng impormasyon sa marketing ay isang hanay ng mga advanced na pamamaraan para sa pagsusuri ng data sa marketing at mga problema sa marketing. Ang batayan ng anumang sistema para sa pagsusuri ng impormasyon sa marketing ay isang istatistikal na bangko at isang bangko ng mga modelo.

Ang isang istatistikal na bangko ay isang hanay ng mga modernong pamamaraan ng pagpoproseso ng istatistika ng impormasyon na ginagawang posible upang lubos na maihayag ang mga pagkakaugnay sa loob ng isang koleksyon ng data at maitatag ang antas ng kanilang pagiging maaasahan sa istatistika. Kasama sa mga ganitong pamamaraan ang pagsusuri ng ugnayan, pagsusuri ng kadahilanan, pagsusuri ng regression, atbp.

Ang isang bangko ng mga modelo ay isang hanay ng mga mathematical na modelo na nagpapadali sa pagpapatibay ng pinakamainam na mga desisyon sa marketing ng mga kalahok sa merkado. Kasama sa mga naturang modelo ang modelo ng pagkalkula ng presyo, modelo ng pagbuo ng badyet sa advertising, atbp.

Matapos mangolekta ng impormasyon at maproseso ito, ang isang pangwakas na ulat sa gawaing ginawa ay nilikha, na nagpapahiwatig ng mga konklusyon ng pag-aaral at gumagawa ng mga rekomendasyon sa customer.