Organizacja sieci sprzedaży. Marketing przemysłowy: teoria i praktyka. Wybór kanału dystrybucji

Zorganizowanie systemu sprzedaży towarów przemysłowych i technicznych wymaga zintegrowanego racjonalnego podejścia i rozwiązania szeregu problemów ostatecznie związanych z określeniem efektywności konkretnego systemu organizacji działań sprzedażowych. W przypadku sprzedaży PPTN główną formą sprzedaży jest sprzedaż osobista. Zatem znaczenie i konieczność ustalenia szerokiego kontakty osobiste z potencjalnymi nabywcami i partnerami biznesowymi.

Ogólnie rzecz biorąc, organizując sprzedaż PPTN, a także towarów konsumpcyjnych, można zastosować dwie główne metody:

Sprzedaż produktów bezpośrednio do konsumenta końcowego poprzez własną sieć sprzedaży;

Sprzedaż produktów poprzez pośredników.

Pośrednikami mogą być firmy hurtowe, dystrybutorzy, dealerzy, sprzedawcy i agenci sprzedaży, brokerzy itp.

Organizacja własnej sieci sprzedaży firmy

Własną sieć sprzedaży firmy tworzą dział sprzedaży firmy oraz grupa zależnych pośredników. Pośrednik nie jest w tym przypadku właścicielem towaru, sprzedaje go z magazynu firmy lub z własnego magazynu, gdzie towar znajduje się na warunkach wysyłkowych i ma określony procent od każdej transakcji. Tym samym agent podlega bezpośrednio działowi sprzedaży, realizuje jego zamówienia, realizuje ogólną politykę marketingową i sprzedażową firmy oraz jest zobowiązany do regularnego składania standardowych raportów ze swojej działalności, sytuacji na rynku i segmentów klientów, które służy.

Zorganizowanie własnej sieci sprzedaży wymaga Wysokie koszty. W związku z tym nie jest zalecany przedsiębiorstwom obsługującym wąskie segmenty rynku oraz indywidualnym, niestałym klientom.

Zalety tworzenia własnej sieci sprzedaży:

1. Organizacja bezpośredniej interakcji z końcowymi odbiorcami produktów, co pozwala na bezpośredni dostęp do podstawowych informacji o potrzebach i preferencjach głównych nabywców, motywacji klientów, trendach rozwoju rynku – podaży i popytu, działalności konkurentów na rynku, postawa nabywców wobec produktów firmy i konkurencji, itp. .P. Dzięki temu bezpośrednie kontakty pozwalają „poczuć” popyt rynkowy, posiadają podstawowe informacje, które ostatecznie pozwalają na sformułowanie optymalnej strategii rynkowej.

2. Własna sieć sprzedaży nastawiona jest na sprzedaż wyłącznie produktów firmy; cały wysiłek menadżerów i agentów sprzedaży jest rozdzielany zgodnie z ogólną strategią marketingowo-sprzedażową firmy.

3. Zwiększa się możliwość zorganizowania ścisłego systemu rozliczania i kontroli dystrybucji produktów, wielkości sprzedaży, zwrotu towarów i jego przyczyn.

Według najnowszego spisu ludności w Stanach Zjednoczonych prawie połowa PPTN została sprzedana za pośrednictwem własnych oddziałów sprzedaży.

Wysokie koszty początkowe utrzymania własnej sieci dystrybucyjnej skłaniają do korzystania z niej przedsiębiorstwa przemysłowe różne rodzaje niezależnych pośredników.

Celowość ich stosowania jest niezaprzeczalna w sytuacji, gdy firma wprowadza się na nowe rynki zbytu, gdy nie ma jeszcze stworzonego własnego systemu sprzedaży. Konieczne jest także na rynku głównym, aby sieć ta była reprezentowana przez firmy, które będą w stanie silnie konkurować z oddziałami sprzedażowymi firmy, zarówno ze względu na swoją siłę finansową, jak i dobrą penetrację rynku oraz bliskie kontakty z konsumentami. Nawiązanie relacji z niezależnymi organizacjami sprzedażowymi może pomóc w wypchnięciu z rynku konkurencyjnych firm, które współpracują z tymi samymi agentami na mniej korzystnych warunkach.

Taki system można również zastosować w przypadkach, gdy firma jest zainteresowana dostarczeniem konsumentowi powiązane usługi, którego sama nie jest w stanie zapewnić samodzielnie, natomiast firmy sprzedażowe robią to. Najczęściej firma przemysłowa łączy w sobie możliwości wykorzystania własnej sieci sprzedaży oraz zależnych i niezależnych pośredników.

Począwszy od organizacji niezależnej sieci sprzedaży i zdobycia przyczółka na docelowym rynku, firmy przemysłowe starają się przekształcić niezależnych pośredników w zależnych poprzez wykup udziałów, utworzenie unii personalnej itp. Podejmując decyzję o konieczności poniesienia kosztów podporządkowania finansowego pośrednika, spółka porównuje je z kosztami stworzenia własnej sieci dystrybucji.

Organizacja sieci sprzedaży zależy między innymi od 3 głównych czynników: rodzaju produktu, charakteru konsumenta i zasięgu geograficznego rynku. Zgodnie z tym istnieją 3 główne typy organizacji sieci sprzedaży: według regionu, rodzaju produktu i rodzaju konsumenta.

Rodzaj organizacji sprzedaży różni się także w zależności od etapów cyklu życia. Na etapie wprowadzenia i wzrostu zaleca się, aby agenci sprzedaży specjalizowali się w określonych grupach produktów. Tłumaczy się to zadaniem przekazania konsumentowi informacji o zaletach produktu i nauczenia go, jak z niego korzystać. Dojrzałość i upadek – organizowanie sprzedaży na grupy konsumentów w zależności od sposobu, w jaki korzystają oni z produktu. W tym przypadku na pierwszy plan wysuwają się zadania pełnego zaspokojenia wymagań kupującego, wyjaśnienia jego żądań poprawy jakości i modeli produktu oraz zapewnienia mu specjalistycznych usług zgodnie ze specyficznym sposobem korzystania z produktu przez tego konsumenta . Zatem wprowadzenie technologii komputerów elektronicznych IBM na wczesnych etapach odbywało się poprzez specjalizację agentów sprzedaży w sprzedaży poszczególne gatunki komputery. Od końca lat 50. firma poszła drogą organizacji sprzedaży metodą specjalizacji w branżach wykorzystujących technologię komputerową, co między innymi umożliwiło świadczenie usług dla konsumentów w zakresie wdrażania specjalistycznych pakietów oprogramowania (Ławrow, Zlobin).

Optymalny schemat dostawy produktu wykorzystuje model, który minimalizuje koszt dostarczenia produktu do użytkownika końcowego, a także czas poświęcony na dostawę. W której ważna kwestia jest wybór rodzaju kanałów dystrybucji.

Kanał dystrybucji odnosi się do wielu organizacji lub osoby(osoby fizyczne) zaangażowane w proces dostarczania produktów do konsumenta końcowego, jest to droga, po której poruszają się produkty producenta.

Uczestnicy kanałów dystrybucji – pośrednicy – pełnią następujące funkcje:

transportować towary, przybliżając je geograficznie do lokalizacji konsumentów końcowych;
przechowywać towary;
nawiązać kontakty z potencjalnymi i aktualnymi klientami;
zbierać informacje marketingowe – o stanie rynku i popycie;
informować potencjalnych konsumentów o produktach, reklamować je i stymulować sprzedaż;
dostarczać Dodatkowe usługi konsumenci – kompletacja zamówień, pakowanie, krojenie itp.
ponosić pewne koszty organizacji działalności kanału – finansować kanał;
ponoszą ryzyko finansowe i inne rodzaje ryzyka dla funkcjonowania kanałów.

Dla producenta ważne jest zorganizowanie nie tylko pierwszego aktu wysyłki towaru do konkretnego pośrednika, ale całego łańcucha dystrybucji, który charakteryzuje się liczbą poziomów kanału dystrybucji. Umawiając się na sprzedaż towaru, negocjuje się najczęściej kanały dystrybucji, tak aby dostosować je do potrzeb konsumentów.

Poziom kanału dystrybucji to każdy pośrednik, który wykonuje określoną pracę, aby przybliżyć produkt i jego własność konsumentowi końcowemu (Golubkov). Liczba niezależnych poziomów określa długość kanału dystrybucji. najprostszy jest kanał marketingu bezpośredniego, polegający na tym, że producent sprzedaje produkt bezpośrednio konsumentowi. Im krótszy łańcuch, tym większe koszty handlowe ponosi producent.

Wśród pośredników wyróżnia się: hurtownie, dystrybutorów, dealerów, agentów, brokerów, komiwojażerów, pośredników pracy itp. Spójrzmy na główne.

Firmy hurtowe to przedsiębiorstwa handlowe posiadające szeroką gamę produktów PTN, a także świadczące różne usługi dla konsumentów - transport i dostawa, magazynowanie, pakowanie, cięcie, pakowanie itp.

Hurtownie nabywają towar na własność i posiadają własny własne magazyny i zapasy magazynowe, pojazdy, znak towarowy. Handlują we własnym imieniu, na własne ryzyko i ryzyko, po własnych cenach, które uzyskuje się poprzez ustalenie określonej marży dla każdego rodzaju produktu. Firmy hurtowe mają dość silne i długotrwałe kontakty ze swoimi konsumentami zlokalizowanymi na danym terytorium gdzie znajdują się same bazy. Zazwyczaj bazy hurtowe zlokalizowane są w ośrodkach przemysłowych – miejscach akumulacji i koncentracji odbiorców przemysłowych.

Firmy hurtowe są duże (roczne obroty powyżej 1 mln dolarów), średnie i małe (roczne obroty do 200 tys. dolarów).

Sprzedając swoje produkty niewielkiej liczbie dużych hurtowni, dostawca może zyskać znaczący udział w rynku i zminimalizować swoje koszty związane ze sprzedażą i dystrybucją fizyczną. Ryzykuje jednak utratę kontaktów z końcowymi odbiorcami produktów, a co za tym idzie utratę dostępu do pierwotnego kanału informacji o rynku. Dlatego nawet w przypadku wysokich wydajność ekonomiczna Korzystając z dużych hurtowni, producent mimo to wysyła część produktów bezpośrednio do największych odbiorców lub za pośrednictwem własnych oddziałów sprzedaży.

Producenci udzielają rabatów hurtowych tylko dużym hurtowniom.

Często w praktyce dostawcy uważają, że bardziej efektywna jest współpraca z dostawcą bezpośrednio, bez pośrednika. Jednak nie zawsze tak jest. Mały i średni odbiorca przemysłowy nie zawsze może wydać producentowi duże zamówienie hurtowe, dlatego nie otrzymuje rabatu ilościowego. Dodatkowo ponosi on wyższe koszty transportu w przeliczeniu na jednostkę produktu niż duży nabywca hurtowy, co ostatecznie prowadzi do wzrostu kosztu jednostki towaru.

Główne zalety hurtowni przemysłowych przedsiębiorstw są następujące:

1. Hurtownia ma możliwość szybszej dostawy towaru. Ma więcej magazynów niż producent, są one rozproszone po całym rynku bliżej konsumenta.

2. Usługi pośrednictwa pozwalają kupującemu zaoszczędzić na logistyce i wielkości przetwarzania dokumentacja księgowa. Jeśli kupisz cały wymagany asortyment od 1-2 hurtowni, zamiast kupować każdy towar od indywidualnego producenta, wówczas wyraźnie widoczne będą oszczędności w kosztach transportu, logistyce i przetwarzaniu zamówień na zasoby materiałowe.

3. W niektórych przypadkach pośrednik może zaoferować produkt po wyższej cenie. niskie ceny niż producent.

4. Pośrednik może stać się dla konsumenta źródłem informacji o produkcie lub warunkach rynkowych. Publikuje katalogi, które mogą służyć jako przewodnik po jakości, cenach i podaży podobnych produktów.

5. Pośrednik reprezentowany przez hurtownię może świadczyć różnego rodzaju usługi.

6. Dla małego, stałego nabywcy hurtownia może stać się łatwo dostępnym źródłem uzyskania kredytu, preferencyjnych warunków płatności itp.

Dystrybutorzy i dealerzy

Tego typu pośrednicy są rodzajem hurtowników, choć często ich prawa umowne ustalane są na poziomie agenta.

Dystrybutorzy są również duzi odbiorców hurtowych, posiadają własne magazyny i transport. Najczęściej jednak nie nabywają towaru jako pełnej własności. Mają różnego rodzaju rabaty i preferencyjne warunki zakupu u dostawcy - kredyt kupiecki, warunki dostawy towaru za pobraniem, duże odroczenie płatności, prawo pierwszej wysyłki itp. Otrzymują te preferencyjne warunki w zamian za realizację rygorystycznej polityki rynkowej zaplanowanej przez producenta na tym rynku. Dystrybutorzy mają obowiązek prowadzenia szeroko zakrojonej pracy reklamowo-propagandowej z produktami producenta, popularyzacji marki oraz ciągłego poszerzania asortymentu stali klienci, szukać nowych obiecujących klientów, prowadzić prezentacje, seminaria i spotkania z nabywcami tych produktów itp. Aby otrzymać wszystkie powyższe korzyści przy zakupie towarów warunek wstępny Kupno i sprzedaż podobnych produktów od konkurentów głównego dostawcy może okazać się niemożliwa dla dystrybutora.

Najczęściej dystrybutorzy obsługują określone obszary geograficzne - regiony. Niektórzy dystrybutorzy otrzymują wyłączność na działanie na obsługiwanym terenie, co powoduje, że konkurenci nie mają możliwości zakupu i sprzedaży podobnych produktów od dostawcy w danym regionie.

Dlatego producent zwykle wykorzystuje dystrybutora jako sposób na popularyzację swojego produktu i zdobycie nowego rynku. jako tego rynku analizowana jest wyłączność, a produkt jest dystrybuowany poprzez kanały dystrybucji masowej.

Dystrybutor może być również oficjalny. Oficjalny status nie oznacza wyłącznej realizacji. Daje to jedynie pewne korzyści dystrybutorowi i jego klientom w zakresie cen, warunków dostawy, serwisu itp. W każdym konkretny przypadek Możliwości i obowiązki dystrybutora określone są w specjalnych umowach z producentem lub dostawcą towaru.

Dealerzy, w przeciwieństwie do dystrybutorów, są małymi nabywcami hurtowymi; wszystkie pozostałe obowiązki i prawa są podobne do dystrybutorów. Najczęściej dealerzy są tworzeni przez dystrybutorów w celu objęcia innych regionów i segmentów rynku i są im bezpośrednio podporządkowani. Wraz ze wzrostem wolumenu sprzedaży dealer może otrzymać status dystrybutora i odwrotnie.

Agenci handlowi to osoby reprezentujące interesy określonych producentów przy sprzedaży ich towarów. Agenci handlowi otrzymują wynagrodzenie w formie prowizji. Nie kupują towaru jako własny, ale czasami mają stan magazynowy na zasadzie wysyłki - płatność za sprzedał towar w pewnych równych odstępach czasu.

Rozróżnia się agenta producenta i agenta sprzedaży. Agent producenta sprzedaje część produktów producenta, jest ograniczony do określonego obszaru geograficznego i posiada zapasy na warunkach wysyłki.

Agent sprzedaży – obsługuje konsumentów z określonej branży, niezależnie od lokalizacji. Działalność sprzedażowa prowadzona jest z magazynu producenta. Agenci mogą być zależni od dostawcy lub niezależni. Jeżeli są zależni od dostawcy, mogą nie mieć prawa do dystrybucji podobnych produktów od konkurencyjnych dostawców.

Korzystanie z agentów sprzedaży jest wskazane w przypadku, gdy producent produkuje jeden lub bardzo wąski asortyment towarów o ograniczonym wolumenie sprzedaży na każdym obszarze rynku. Hurtownik nie będzie skupiał się zbytnio na jednym produkcie, który ma ograniczony rynek. Agent sprzedaje nie więcej niż 30 artykułów i będzie zwracać większą uwagę na produkt.

Główne zalety agentów sprzedaży:

1. Koszty sprzedaży są niskie – 5-6% wolumenu sprzedaży, natomiast dla firm hurtowych – 13-25%.

2. Agenci handlowi każdego rodzaju przydają się przy wchodzeniu na nowe rynki z nowym produktem. Posiada rozległe powiązania biznesowe i kontaktów oraz dołoży wszelkich starań, aby spopularyzować produkt na nowym rynku.

3. Jakość działania agentów sprzedaży jest wyższa niż w przypadku hurtowni, ponieważ asortyment towarów jest węższy (do 30 pozycji).

Wady agentów sprzedaży obejmują:

1. Działalność agentów sprzedaży nie może być kontrolowana tak całkowicie, jak działalność ich własnego działu sprzedaży.

2. Brak elastyczności w sytuacji, gdy sytuacja wymaga konkurencji w głównych elementach marketingu – obniżkach cen, rabatach, preferencyjnych warunkach płatności, zapewnieniu dodatkowego zakresu usług itp.

3. Ze znacznym Wielkość sprzedaży, koszt sprzedaży za pośrednictwem agenta plus koszt fizycznej dystrybucji może składać się na dość kosztowny system dystrybucji.

4. Agent obsługujący kilku dostawców podlega konkurencji wśród producentów.

5. Agenci najczęściej nie mogą świadczyć usług posprzedażowych ze względu na brak własnego zaplecza.

Agenci handlowi działają w oparciu o umowy agencyjne – są to umowy zawierane pomiędzy firmą a jej przedstawiciel handlowy na czas nieokreślony z prawem wypowiedzenia w terminie oznaczonym. Umowy wyróżnia zakres praw i obowiązków stron. Istnieją także umowy przyznające prawa wyłączne.

Brokerzy i agenci prowizji

To są typy agentów sprzedaży. Agent komisowy pełni funkcję agenta producenta, sprzedaje towar na warunkach wysyłkowych, czyli nie gwarantuje sprzedaży i działa bez umowy.

Broker to osoba, która samodzielnie lub w imieniu biura maklerskiego działa na giełdzie, gdzie na zlecenie producenta sprzedaje część produktu. Produkty dopuszczone do obrotu giełdowego muszą spełniać określone wymagania, a mianowicie posiadać klasę i normę akceptowaną w obrocie.

Korzystanie z konkretnego pośrednika może być także uzależnione od rodzaju dystrybuowanego towaru. Na przykład części zamienne do maszyn są zwykle dystrybuowane za pośrednictwem szeroka sieć agentów posiadających zaplecze magazynowe, co pozwala zapewnić realizację zamówień od firm zagranicznych w dość krótkim czasie. W połowie lat 80-tych w praktyce dobrze zorganizowanych firm zagranicznych normą stała się dostawa części zamiennych do konsumentów w ciągu 3-5 dni od daty otrzymania zamówienia. Angielska firma Land Rover, japońska Honda, amerykański IBM i szereg innych zaczęły gwarantować dostawę części zamiennych do dowolnej części globu, gdzie ich produkty są dostępne w ciągu 24 godzin. Taka organizacja obsługi technicznej wymaga tworzenia w krajach i regionach sprzedaży magazynów posiadających wystarczające zapasy części zamiennych, dostępność odpowiednich Pojazd i przeszkolonych specjalistów.

Wybierając konkretnego pośrednika, jednego z najbardziej ważne punkty jest organizacja systemu raportowania. Pośrednik, niezależnie od jego rodzaju, zobowiązany jest do udzielania informacji w zakresie:

1. Raporty z postępu i wyników sprzedaży towarów;

2. Informacje rynkowe obejmujące regularne i pełne raporty dotyczące działalności konkurentów, poziomu cen, wahań warunków rynkowych;

3. Plan sprzedaży;

4. Nazwa i charakterystyka klientów pośrednika;

5. Rozsądna ilość informacji o działalności pośrednika za okres sprawozdawczy. Firma-dostawca musi zastrzec sobie prawo do otrzymywania informacji o pracy sprzedawcy z towarami innych firm, aby mieć pewność, że jej produkt jest promowany wystarczająco energicznie.

Cechy organizacji sprzedaży surowców (surowców przemysłowych i żywności) są następujące:

1. W przypadku wielu rodzajów surowców gwałtownie wzrósł stopień monopolizacji produkcji i handlu. Pojawienie się korporacji transnarodowych (TNK), które przejęły produkcję i sprzedaż w całej gospodarce światowej, doprowadziło do znacznego zawężenia wolnego rynku.

2. Kraje rozwijające się, będące głównymi dostawcami surowców, w odpowiedzi na monopolizację rynków towarowych utworzyły stowarzyszenia towarowe, zrzeszające producentów określonego produktu. Opracowują standardowe umowy na dostawę surowców, które chronią interesy krajów produkujących.

3. Sprzedaż surowców mineralnych i paliw charakteryzuje się tendencją do zwiększania roli długoterminowych relacji umownych. Rozwojowi takich relacji sprzyja proces pogłębiania się podziału pracy, specjalizacji i kooperacji działalności gospodarczej.

W związku z tymi cechami system dystrybucji surowców i produktów spożywczych jest tak skonstruowany, że tradycyjnie znaczące miejsce zajmuje sprzedaż bezpośrednia. Odzwierciedla to tendencję do eliminowania pośrednika w handlu (z wyjątkiem maszyn i urządzeń, gdzie istnienie pośrednika tłumaczone jest specyficznymi warunkami sprzedaży). Sprzedaż bezpośrednia pozwala na nawiązanie silnych więzi z producentami i konsumentami, elastyczniej reaguje na zmiany rynkowe i dostosowuje się do jego wymagań.

Towary są szczególnie atrakcyjnym celem dla długoterminowych transakcji kupna i sprzedaży. W odróżnieniu od wyrobów produkowanych praktycznie nie ulegają starzeniu. Stała jakość dostarczanych towarów w długim okresie leży w interesie nie tylko sprzedawcy, ale także kupującego. Co więcej, jeśli technologia przedsiębiorstwa dostarczanego w ramach kontraktu długoterminowego koncentruje się na ściśle określonym rodzaju surowca (np. ruda o stałej zawartości metalu), to kupujący nie jest nawet zainteresowany poprawą jakości surowca zakupiony produkt. Charakterystyczne jest, że około 85-90% całkowitego kosztu surowców sprzedawanych w ramach długoterminowych kontraktów handlowych stanowią tylko cztery towary: ropa naftowa, gaz ziemny, węgiel i ruda żelaza.

Sprzedaż bezpośrednią surowców odbiorcy końcowemu tłumaczy się nie tylko oszczędnością kosztów (opłata za usługi pośrednika), ale także faktem, że sam produkt ze swej natury nie wymaga z reguły żadnych dodatkowych operacji przed lub w trakcie jego wykorzystania, do czego wykorzystuje się pośredników. Jednak część surowców i produkty żywieniowe sprzedawany przez pośrednika. Przyczyny mogą być następujące:

1. Ta forma sprzedaży mogła w przeszłości rozwijać się na konkretnym rynku (np. rynek drewna w Wielkiej Brytanii);

2. Z usług pośrednika można skorzystać przy wejściu na rynek z nowym produktem, którego zrównoważona sprzedaż nie jest jeszcze pewna przez sprzedawcę. W takich przypadkach pośrednik zajmuje się nie tylko sprzedażą produktu, ale także jego reklamą, zbieraniem informacji o potencjalnych konsumentach oraz o formach i sposobach handlu konkurentów.

Usługi pośrednika mogą wymagać poprawy organizacja sprzedaży na przykład, jeśli w kraju działa duża liczba średnich i małych firm konsumenckich. W takich przypadkach często pojawia się pytanie o trudności w transporcie wielu przesyłek małych ilości ładunku (martwy fracht), kompletowaniu przesyłek według asortymentu (zwiększające się koszty ogólne) itp. Na przykład firma V/O Exportles zetknęła się z takimi zjawiskami podczas dostarczania tarcicy na rynek niemiecki. Usługi brokerów są tu niezbędne ze względu na ograniczoną liczbę dużych odbiorców i w tych warunkach brokerzy zapewniają dużą pomoc, organizując przesyłki spedycyjne dla szeregu średnich i małych odbiorców. Do obowiązków brokerów należy także badanie sytuacji gospodarczej w kraju, a zwłaszcza w leśnych sektorach gospodarki i przekazywanie tych informacji i rekomendacji stowarzyszeniu. Ponadto brokerzy monitorują ruchy cen konkurentów i analizują ich trendy. Dużą uwagę w pracy brokerów poświęca się gromadzeniu materiałów dotyczących ilości i specyfikacji tarcicy sprzedawanej na rynku krajowym oraz stanów magazynowych znajdujących się w magazynach importerów i konsumentów.

Na rynkach surowców i produktów spożywczych historycznie rozwinęły się specjalne formy handlu - giełdy i aukcje.

Giełdy towarowe są szczególnym rodzajem transakcji ciągłych obecny rynek, w przypadku których dokonywane są transakcje kupna i sprzedaży surowców i produktów spożywczych masowych, które mają cechy rodzajowe, są jakościowo jednorodne i wymienne. Towar zazwyczaj nie jest dostępny na giełdach. Jest sprzedawany i kupowany bez prezentacji i kontroli zgodnie z ustalonymi normami i próbkami. Transakcje zawierane są w oparciu o opracowane przez giełdę standardowe umowy.

Przedmiotem wymiany handlowej jest obecnie około 70 towarów, co stanowi 15-20% handlu międzynarodowego. Można je połączyć w kilka grup:

Zboża (pszenica, kukurydza, owies, żyto, jęczmień);

Metale nieżelazne i szlachetne (miedź, cyna, ołów, cynk, nikiel, aluminium, srebro, złoto);

Produkty spożywcze (cukier, kawa, kakao);

Surowce tekstylne (bawełna, ajut, jedwab naturalny i sztuczny, wełna prana);

Surowce przemysłowe (guma, tarcica);

Nasiona oleiste (siemię lniane i bawełniane, soja, fasola, olej sojowy).

Wartość realnych giełd towarowych gwałtownie spadła, a giełdy zamieniły się w giełdy kontraktów futures. Powody są następujące:

1. Zmniejszył się udział surowców i produktów spożywczych w światowych obrotach handlowych;

2. Wzrósł stopień monopolizacji rynków towarowych i rozszerzyły się bezpośrednie dostawy na podstawie kontraktów długoterminowych;

3. Rozdano międzyrządowe umowy towarowe, regulacje rządowe handel rolny i zagraniczny.

Jednakże rola giełd w handlu międzynarodowym i krajowym jest znacząca. Giełdy są instytucją ustalania poziomu cen światowych i krajowych.

Giełda Handlowa w Chicago

Jest to największa i najstarsza giełda na świecie, na której przedmiotem obrotu są kontrakty towarowe. Giełda została założona w 1848 roku i obsługuje ponad połowę amerykańskich transakcji handlowych.

Od 1970 roku Chicago Board of Trade co roku pobija własne rekordy wolumenu obrotu w każdym poprzednim roku. Magazyn Business Week nazwał Chicago Exchange kluczowym miejscem obrotu kontraktami na świecie.

Umowy to prawne umowy sprzedaży lub zakupu towarów w określonym miesiącu z prawem do ich późniejszej odsprzedaży. Zgodnie z warunkami większości umów, towar zostanie dostarczony w przyszłości - za rok lub dwa. W każdym dziale (dołku) giełdy znajdują się określone miejsca przeznaczone na różne miesiące dostawy.

Giełda Chicago Mercantile Exchange handluje kontraktami na 17 różnych towarów – olej sojowy, mąkę, pszenicę, soję, kukurydzę, owies, kukurydzę, mrożony kurczak, zobowiązania dużych przedsiębiorstw handlowych, bony skarbowe, złoto, srebro, weksle i obligacje rządowe.

Wszystkie produkty pogrupowane są w specjalne działy. Tylko członkowie giełdy mogą handlować w tych działach. Można ich rozpoznać po żółtych kartkach na kurtkach, które inwestorzy muszą nosić podczas handlu. Czarne litery na kartach reprezentują inicjały handlarzy. Kolory kurtek nie mają znaczenia.

Wokół działów handlowych rozmieszczone są stoły z telefonami i dalekopisami. Jest ich ponad 4000 linie telefoniczne, które przyjmują zamówienia od różnych klientów. Do każdego zamówienia otrzymanego telefonicznie wydawana jest karta wskazująca dokładny czas otrzymania zamówienia. Karta zamówienia przekazywana jest następnie kurierowi, który dostarcza ją handlowcowi w dziale wymiany. Giełda organizuje aukcję otwartą, na której nie ma centralnego aukcjonera, dzięki czemu każdy trader ma równe szanse na licytowanie kontraktów. Handel odbywa się tutaj poprzez krzyki i sygnały ręczne. Dłoń skierowana na zewnątrz oznacza, że przedsiębiorca oferuje sprzedaż kontraktu. Dłoń zwrócona ku sobie oznacza, że oferuje zakup. Palce umieszczone pionowo oznaczają liczbę kontraktów, a palce umieszczone poziomo wskazują cenę kontraktu. Minimalna zmiana ceny wynosi 1/4 centa za buszel. Jeden kontrakt jest równy 5000 buszli.

Po transakcja zawarta, przedsiębiorca zapisuje informacje dotyczące zlecenia i upuszcza je na schodach przed biurem handlowym. Dostawca zbiera te zamówienia i przenosi je do telefonów, które dają klientowi znać, że jego zamówienie zostało skompletowane. Każdy trader zaznacza również wszystkie transakcje, które wykonał w ciągu dnia na swoich własnych dokumentach i informuje reportera cenowego o ich zmianach. Reporterzy cenowi siedzą w kaffirach na granicy departamentu. Wpisują nową cenę do komputera. Cena ta jest ogłaszana na ekranach elektronicznych po obu stronach parkiet handlowy. Ponieważ ta giełda jest międzynarodowym centrum handlowym, ceny te są przesyłane również do giełd na całym świecie w ciągu kilku minut.

Na giełdzie działają dwie grupy traderów. Jeden z nich to spekulanci, drugi to przedstawiciele przedsiębiorstw handlowych i handlowców, którzy chcą zabezpieczyć się przed zmianami cen. To drugie ma znaczenie gospodarcze. Przykładami są rolnicy, eksporterzy i firmy produkcyjne.

Spekulanci to podmioty, które kupują i sprzedają kontrakty na własny koszt i ryzyko – ryzyko, którego prawdziwi kupujący i sprzedający nie chcą podejmować.

Mniej niż 20% wszystkich kontraktów będących przedmiotem obrotu na giełdzie skutkuje rzeczywistą dostawą. Jeśli ktoś chce kupić produkt z obowiązkiem dostawy, kupuje ten produkt z odpowiedniego rynku. Giełda Chicago Mercantile Exchange ma znaczący rynek kasowy na zboże. Rynek ten stanowi niecałe 5% wolumenu obrotu giełdowego.

Sprzedaż osobista jest najskuteczniejszą formą komunikacji handlowej pomiędzy producentem a konsumentem. W ostatnim czasie pojawiła się tendencja do przenoszenia dystrybucji na metody osobistej sprzedaży dóbr konsumpcyjnych. W ten sposób powstał cały kompleks działań sprzedażowych opartych na sprzedaży osobistej. Nazywa się to marketingiem wielopoziomowym.

Marketing wielopoziomowy to organizacja systemu sprzedaży firmy na zasadzie „reprodukcji” dystrybutorów, którzy dzięki temu mają możliwość uzyskiwania przychodów multipleksowych. Tak znane sieci firm jak Herbalife, kosmetyki Mary-Kay czy Tseptor działają na zasadzie marketingu wielopoziomowego. Niemal każdy produkt, który można kupić w sklepie, można dystrybuować poprzez marketing wielopoziomowy. Marketing wielopoziomowy zakłada, że tworzysz sieć dystrybutorów, z których każdy z kolei przyciąga do tej sieci nowych dystrybutorów itp.

System marketingu wielopoziomowego stosowany jest obecnie jedynie w dystrybucji dóbr konsumpcyjnych. Jednakże sama zasada sprzedaży osobistej jako metody komunikacji handlowej stosowana jest zarówno w sprzedaży towarów konsumpcyjnych, jak i w sprzedaży PPTN.

Jeśli sprowadzimy sprzedaż do jej najprostszego wyrażenia, zawsze możemy wyróżnić dwie strony – kupującego i sprzedającego. Akt sprzedaży można wyrazić w kategoriach teorii komunikacji – relacji pomiędzy stroną nadawczą i odbiorczą (ryc.).

Sprzedawca przekazuje zatem klientowi informację w formie zakodowanej poprzez zastosowanie jakiejś metody sprzedaży – komunikacji bezpośredniej, telefonicznej, pocztowej. Kupujący odbiera przekaz, rozszyfrowuje go na język zrozumiały tylko dla niego i przyswaja go. Procesy komunikacyjne zakłócają różnego rodzaju zakłócenia, które można podzielić na wewnętrzne i zewnętrzne. Ingerencja wewnętrzna obejmuje ingerencję o charakterze psychologicznym - uprzedzenia, nawyki, problemy, kłopoty, typ osobowości itp. Ingerencja zewnętrzna obejmuje zakłócenia, które zakłócają pozytywny odbiór przekazywanych informacji przez klienta - obce rozmowy, hałas, gwar itp. Zakłócenia te powodują straty, ponieważ przyczyniają się do powstania luki pomiędzy głównymi ogniwami procesu komunikacji. Ostatnim ogniwem procesu jest informacja zwrotna, która pozwala sprzedawcy kontrolować i dostosowywać przepływ informacji wysyłanych do klienta w związku z otrzymaną reakcją.

Na proces komunikacji wpływają zmienne tła, do których zalicza się osobowość sprzedawcy, postrzeganie partnera i sytuacji sprzedażowej, ukryte relacje psychologiczne, wyrażone i ukryte cele partnerów, a także uczucia przeżywane w stosunku do klienta.

Diagram ten przedstawia dwa główne podmioty komunikacji – kupującego i sprzedającego – jako równych uczestników procesu. W procesie komunikacji konieczne jest nawiązanie kontaktu z kupującym. Jeśli dojdzie do komunikacji i kupujący nie przyjmie pozycji defensywnej, istnieje duże prawdopodobieństwo, że sprzedaż dojdzie do skutku. I odwrotnie, jeśli nie dojdzie do komunikacji, a kupujący będzie postrzegał siebie jako obiekt przymusu, prawdopodobnie będzie opierał się aktowi sprzedaży. Wynika z tego, że właściwym podejściem będzie zapewnienie prawdziwego, znaczącego spotkania obu partnerów.

Wielu ekspertów postrzega sprzedaż jako pewien ciąg działań, doprowadzony do automatyzacji i wykluczający indywidualne zaangażowanie. W tym podejściu wszystko polega na przechodzeniu przez etapy, logicznie i nieubłaganie następujące jeden po drugim. Teoria ta zakłada możliwość manipulacji ludźmi i skłania się ku behawiorystycznej definicji konsumenta, którego zachowania rzekomo podlegają sztywnym i usystematyzowanym prawom. Wystarczy znać te prawa, a w dodatku nie ignorować sygnałów wysyłanych przez daną osobę, aby móc sprzedawać w pełni spokojnie i pewnie.

Jest jednak mało prawdopodobne, aby sprzedaż mogła zostać zredukowana do pewnego zestawu przewidywalnych działań i zdarzeń. Konsument nie jest pod naszą kontrolą. Co więcej, rozwój związków zawodowych zajmujących się ochroną praw konsumentów, pojawienie się całej nauki „konsumowania” z jednej strony i obecność niezbadanych głębin w naturze człowieka z drugiej wskazują, że konsument jest absolutnie nieczytelny i obiekt niekontrolowany.

Bardziej odpowiednią definicję sprzedaży proponuje francuski badacz Philippe Cofret: „Sprzedaż to ustna wymiana zdań między kupującym a sprzedającym, podczas której sprzedawca dokonuje prezentacji towaru w celu zawarcia transakcji”.

Sprzedaż stylów

Nie sposób mówić o stylach sprzedaży bez przypomnienia typologii sprzedawców podanej przez R. Blake’a i J. Moutona. Jest to zarówno podręcznik, jak i swego rodzaju antologia różnych form sprzedaży, rozpatrywanych z punktu widzenia ich zgodności z osobowością (indywidualnością) sprzedawcy.

Autorzy wychodzą z założenia, że każdego sprzedawcę można trafnie scharakteryzować na podstawie stopnia jego zainteresowania sprzedażą i stopnia uwagi poświęconej klientowi. Jeśli wykreślimy pierwszy wskaźnik na osi odciętych, a drugi na osi rzędnych, otrzymamy typową charakterystykę konkretnego sprzedawcy (ryc.).

Za pomocą tej samej siatki można zidentyfikować klienta, ale jednocześnie na osi rzędnych naniesiony jest wskaźnik stopnia zainteresowania klienta sprzedawcą (ryc.).

Połączenie dwóch siatek, czyli spotkanie sprzedawcy z klientem, daje nową typologię form, czyli stylów sprzedaży i charakteryzuje atmosferę (tabela).

Zagadnienia związane ze stylami sprzedaży interesują także psychologów, zwłaszcza w pracach metrologicznych związanych z problematyką określania skłonności do zawodu sprzedawcy. Tym samym w pracy będącej w istocie kwestionariuszem testowym służącym określeniu umiejętności w zakresie sprzedaży wspomniane są dwie główne formy sprzedaży – „percepcyjna” i „agresywna”.

Forma „odbioru” jest bardziej odpowiednia w przypadku sprzedaży w konkretnym miejscu, ustalonym lub w przypadku produktów, które zostały już na stałe wprowadzone na rynek, czyli w sytuacjach, gdy mówimy o głównie o utrzymanie dobrej relacji z klientem, o zrozumienie jego problemów, trudności. Odwrotnie, forma „agresywna” jest bardziej odpowiednia w przypadku sprzedaży domowej, w sytuacjach, w których ważna jest konkurencja lub gdy konieczne jest znalezienie nowych klientów, wprowadzenie nowy produkt i tak dalej.

Można jednak łatwo stwierdzić, że form sprzedaży jest tyle, ilu jest sprzedawców.

Etapy sprzedaży

Sprzedaż to transakcja pomiędzy ludźmi, w której każdy z uczestników ma swoje zadanie i dąży do własnego celu. To nie jest przypadkowe spotkanie, nie zwykła rozmowa, to jest działalność komercyjna, w której każdy broni swojego interesu, odgrywa swoją rolę, wykorzystuje swoje możliwości, a na koniec wymienia usługę z partnerem, dokładając wszelkich starań, aby to osiągnąć. wszystkie warunki wymiany w tym przypadku były dla niego najkorzystniejsze.

W tym sensie akt sprzedaży można uznać za negocjacje, ponieważ interesy stron nie zawsze są zbieżne.

Negocjacje te odbywają się pomiędzy dwiema osobami, z których każda ma swój własny status, rolę, motywacje, rzeczywiste i wyimaginowane pragnienia. Dlatego w procesie sprzedaży powstają przepływy upodobań i antypatii, a powiązania emocjonalne zostają subtelnie nawiązane lub zniszczone.

Akt sprzedaży to negocjacje (interesy stron w rzeczywistości nie są ani całkowicie zgodne, ani całkowicie nie do pogodzenia), które nadają impuls relacji (jest to część emocjonalna), za pośrednictwem jakiegoś przedmiotu (jest to część praw rynek i odpowiadające im sposoby sprzedaży), - przedmiot spełniający oczekiwania lub potrzeby osób zwanych prawdziwymi lub potencjalni klienci(część marketingu i technik pokrewnych).

Definicja ta, łącząca w sobie elementy całego procesu sprzedaży, pozwala zrozumieć, dlaczego różni autorzy i specjaliści tak często posługują się określeniami typu „skala sprzedaży”, „etapy sprzedaży” itp.

Naprawdę:

Negocjować: wymaga to umiejętności przekonywania, rozsądnego reagowania na zgłaszane zastrzeżenia oraz umiejętnego posługiwania się wyrazistymi środkami mowy ustnej.

Nawiąż relację: aby to zrobić, musisz wiedzieć, jak przyjąć klienta lub nawiązać kontakt, prawidłowo podejść do sprawy, uważnie monitorować rozwój relacji i zamknąć transakcję dokładnie w momencie, gdy jest to wymagane.

Zaspokajaj potrzebę: wychwytuj lub znajdź motywy klienta do zakupu, czyli kluczowe punkty jego zainteresowania, podziel się obawami klienta i uważnie wysłuchuj jego skarg lub krytyki.

Grupując lub łącząc wszystkie wymienione elementy można sobie wyobrazić „skalę sprzedaży”, jaką J.-F. Krolar sugeruje to jako ogólne podejście do badania procesu sprzedaży. „Skala sprzedaży” obejmuje:

Przyjęcie Klienta i nawiązanie kontaktu;

Identyfikacja potrzeb i słuchanie;

Argumentacja i prezentacja produktu;

Dokonywanie sprzedaży.

Tabela EFEKTYWNOŚĆ STYLÓW SPRZEDAŻY I ATMOSFERY SPRZEDAŻY

	Styl klienta
Styl sprzedawcy

		Pasywność	równowaga	Obojętność (czy to ma znaczenie)	Rozczarowanie

	Irytująca strata czasu	Cierpliwości i długiego czasu	Spokój, cisza, jasność	Gadać	Drażliwość

	Konformizm	Trudność, opór	Rutyna lub nuda (mechaniczny akt sprzedaży)	Brak osobistej odpowiedzialności

	Uzależnienie	Silne napięcie	Bezład	Żart	Kłótnie

	Akademicyzm	Przymus, nieporozumienie	Łatwość		Zadowolenie

Legenda: +: prawdopodobnie skuteczne: 0: średnia pomiędzy skutecznym i nieskutecznym: -: prawdopodobnie nieskuteczne.

Zagadnienia organizacji sprzedaży produktu, moim zdaniem, zostały w pełni omówione w pracach J.-J. Lambina. Przedstawmy główne postanowienia tej pracy.

W przypadku większości rynków fizyczna i/lub psychologiczna odległość między producentami a użytkownikami końcowymi jest taka, że skuteczna koordynacja podaży i popytu wymaga obecności pośredników. Potrzeba sieci sprzedaży wynika z faktu, że producent nie jest w stanie przejąć na siebie wszystkich obowiązków i funkcji wynikających z wymogów swobodnej wymiany zgodnie z oczekiwaniami potencjalnych konsumentów. Zwrócenie się do pośredników oznacza, że firmy tracą kontrolę nad niektórymi elementami procesu komercjalizacji.

Dlatego dla firmy wybór sieci sprzedaży (kanałów dystrybucji) jest decyzja strategiczna, która musi być zgodna nie tylko z oczekiwaniami segmentu docelowego, ale także z jego własnymi celami. Kolejność rozwiązywania problemów poprzez kanały sprzedaży pokazano na ryc. 3.1.

Sieć dystrybucji można zdefiniować jako strukturę utworzoną przez partnerów uczestniczących w procesie konkurencyjnej wymiany w celu udostępnienia produktów i usług konsumentom indywidualnym lub użytkownikom przemysłowym. Partnerami tymi są producenci, pośrednicy i użytkownicy końcowi - nabywcy. Każdy kanał sprzedaży realizuje pewien zestaw funkcji niezbędnych do realizacji wymiany.

Funkcje sprzedażowe:

badania wyników segmentacji rynku i planowania reklam;

zawieranie umów z konsumentami lub pośrednikami;

rozliczanie i kontrola realizacji kontraktów;

opracowanie planu wysyłki produktów do klientów;

określenie kanałów dystrybucji;

organizacja przyjęcia, składowania, pakowania, sortowania i wysyłki produktów do klientów;

informacje, zasoby i pomoc techniczna sprzedaż produktów;

wyprzedaż;

ustanowienie informacja zwrotna z konsumentami i regulacjami.

Ryż. 3.1. Kolejność decyzji według kanałów sprzedaży

Realizacja rozważanych funkcji prowadzi do powstania handlowych przepływów dystrybucji pomiędzy uczestnikami procesu wymiany, skierowanych we wzajemnie przeciwnych kierunkach. Łącznie w kanale sprzedaży można wyróżnić pięć rodzajów przepływów:

klaster praw własności: przeniesienie praw własności do produktów od jednego właściciela do drugiego;

skrzep fizyczny: sekwencyjny fizyczny przepływ produktów od producenta przez pośredników do konsumenta końcowego;

paczka zamówień: zamówienia pochodzące od odbiorców i pośredników oraz wysyłane do producentów;

pakiet pieniędzy: różne płatności, rachunki, prowizje przenoszone od użytkownika końcowego do producenta i pośredników;

zbitka informacji: skrzep ten rozprzestrzenia się w dwóch kierunkach – informacja o rynku przemieszcza się w stronę producenta, informacja o produktach oferowanych z inicjatywy producenta i pośredników w stronę rynku.

Zatem obecność kanału dystrybucji implikuje podział funkcji i przepływów pomiędzy uczestnikami wymiany. Kluczową kwestią przy organizowaniu sieci nie jest to, czy te funkcje i przepływy muszą istnieć, ale raczej, który z uczestników kanału je wykona. Można zaobserwować ogromną obfitość w podziale funkcji nie tylko na różne rynki, ale także w obrębie jednego rynku.

Wysoki poziom Presja kosztowa nieustannie zmusza firmy do poszukiwania lepszych sposobów sprzedaży. Wiadomo, że funkcje sprzedażowe można przenosić, ale nie można ich eliminować. Z punktu widzenia firmy przekazanie tych funkcji pośrednikom jest uzasadnione o tyle, że dzięki własnej specjalizacji są oni w stanie wykonywać je sprawniej i mniejszym kosztem niż sam producent. Uprzywilejowana pozycja marketerów (dystrybutorów) w stosunku do producentów wynika z pięciu czynników:

zmniejszenie liczby kontaktów;

korzyści skali;

redukcja rozbieżności funkcjonalnych;

doskonalenie asortymentu;

poprawa obsługi.

Zmniejszenie liczby kontaktów osiąga się poprzez organizację handlu poprzez hurtownię. Podajmy przykład: produkt tej grupy jest wytwarzany przez 3 producentów i konsumowany przez 5 konsumentów. Możliwe są dwa bardziej powszechne schematy sprzedaży produktów:

bez pośredników, bezpośrednio - każdy producent jest powiązany z każdym konsumentem; liczba połączeń z takim schematem jest równa iloczynowi liczby producentów przez liczbę odbiorców, tj. 3 X 5 = 15;

przez pośrednika – każdy producent i każdy konsument łączy się wyłącznie z pośrednikiem; liczba przyłączy w takim schemacie jest równa sumie liczby producentów i liczby odbiorców, tj. 3 +5 = 8. Podobny schemat sprzedaży, zwany także scentralizowanym, jest skuteczniejszy, ponieważ ogranicza liczbę działań zapewniających koordynację podaży i popytu.

Korzyści skali w działalności sprzedażowej wynikają z grupowania ofert wielu producentów. Reseller ma możliwość wykonywania pewnych funkcji w większym zakresie niż indywidualny producent. Na przykład koszty przedstawiciela handlowego w hurtowni mogą zostać rozłożone na kilku producentów. Dzięki temu koszty realizacji funkcji sprzedażowej ulegają obniżeniu w porównaniu do wariantu, w którym każdy producent zobowiązany jest posiadać własną kadrę sprzedażową.

Zmniejszenie rozbieżności funkcjonalnych pomiędzy dostawami a odbiorcami zapewnia także organizacja sprzedaży poprzez pośredników. Kupując duże ilości produktów, przechowując je i dzieląc na małe ilości, hurtownicy i detaliści umożliwiają producentom i konsumentom radzenie sobie z wygodniejszą skalą dostaw. Wobec braku pośredników producent był zobowiązany do produkcji wyrobów w małych partiach, dostosowanych do wielkości zamówień otrzymywanych od klientów indywidualnych. Ponadto byłby zobowiązany do tworzenia ogromnych rezerw. Jeżeli jedna organizacja podejmuje dwa różne rodzaje działalności, np. kreację i sprzedaż, dla których skale racjonalne są różne, ma obowiązek prowadzenia przynajmniej jednego z tych typów w skali większej lub mniejszej od racjonalnej. Konsekwencją tego będzie wzrost kosztów w porównaniu do przypadku, gdy obydwa działania wykonywane są oddzielnie, na własnym, racjonalnym poziomie.

Poprawianie asortymentu jest jednym z żądań konsumentów. Asortyment oferowany przez producenta jest w dużej mierze zdeterminowany wymaganiami dotyczącymi jednolitości produkcji, zastosowanych surowców, wiedzy technologicznej itp., natomiast zakres zainteresowania kupującego jest podyktowany sytuacją konsumpcyjną i wymiennością produktów. Tradycyjnie konsumenci żądają różnorodnych produktów w małych ilościach, podczas gdy producenci tworzą ograniczoną gamę produktów w ogromnych ilościach. W związku z tym rolą pośredników jest zapewnienie kontrastu produktów, tak aby kupujący mogli kupić kilka produktów w jednej transakcji, oszczędzając swój czas i wysiłek. Podobne oszczędności powstają dla producenta. Przykładowo firma specjalizująca się w danym typie narzędzi nie będzie mogła otworzyć własnych sklepów, jeśli nie zacznie dostarczać im szerokiej gamy produktów tradycyjnie dostępnych w tego typu sklepach. Oczywiście handlowcowi łatwiej jest zapewnić ten asortyment, kontaktując się z kilkoma producentami, zwłaszcza jeśli są oni konkurentami.

Lepsza obsługa klienta jest zapewniona, gdy robi to pośrednik, ponieważ Jest bliżej kupującego, zna lepiej lokalne warunki i warunki wprowadzenia produktu. Mediatorowi łatwiej jest się do tego dostosować lokalne warunki, zapewnić najlepszą obsługę posprzedażną i inne usługi. Ale ta wyższość pośredników nie jest niezachwiana. W konkurencyjnym środowisku pośrednicy muszą stale podnosić jakość usług i obniżać koszty.

Wybór kanału dystrybucji

Wybór struktury kanału dystrybucji sprowadza się do rozwiązania kwestii podziału odpowiedzialności pomiędzy uczestnikami procesu wymiany. Z punktu widzenia firmy, przed tym wszystkim należy podjąć decyzję, czy powierzyć komuś lub część funkcji sprzedażowych, a jeśli tak, to w jakim zakresie i na jakich warunkach.

Istnieją cztery klasy pośredników, których można uwzględnić w kanale dystrybucji:

hurtownicy;

detaliści;

agenci i brokerzy;

komercyjne firmy usługowe.

Szczegółowy opis pośredników omówiłem w drugim rozdziale. Strukturę kanału pionowego charakteryzuje liczba poziomów oddzielających producenta od użytkownika końcowego (bez pośredników, z jednym lub większą liczbą pośredników). Z punktu widzenia producenta im dłuższy kanał tym trudniej nim sterować.

Przedsiębiorstwo tradycyjnie ucieka się do wykorzystania kilku kanałów dystrybucji albo w celu stworzenia sytuacji konkurencyjnej, rywalizacji pomiędzy handlowcami, albo w celu wejścia na kilka części z różnymi zwyczajami zakupowymi. Przykładowo sprzęt marki Philips sprzedawany jest na rynkach dyskontowych, w hipermarketach, duże sklepy, w sklepach z nowościami, aż po sklepy detaliczne należące do samej firmy Philips. Koreańska firma Samsung Electronics sprzedając swoje produkty na rynku rosyjskim za pośrednictwem dystrybutorów i wkrótce rozwijającej się sieci dealerskiej, jednocześnie aktywnie tworzy własne markowe sklepy, hurtownie i centra serwisowe dla własnych produktów.

Tabela 3.1. Kryteria wyboru kanału sprzedaży

Właściwości brane pod uwagę	Prosty	Kanał pośredni	Cechy i warunki realizacji wyboru
kanał	mały	długi
1. Właściwości kupujących: niezliczone		**	***	ważną rolę odgrywa zasada ograniczania liczby kontaktów
wysokie stężenie	**	***		niskie koszty za kontakt
duże zakupy	***
nieregularne zakupy		**	***	zawyżone koszty przy częstych i niskich kosztach
zasilanie operacyjne		**	***	Dostępność zapasów w pobliżu punktu sprzedaży
2. Cechy produktów:
produkty konsumpcyjne	***			potrzeba szybkiej dostawy
ogromne wolumeny	***	**		minimalizacja operacji transportowych
technicznie proste		**	***	niskie wymagania konserwacyjne
Niestandaryzowane	***			produkt musi być dostosowany do konkretnych potrzeb
na etapie uruchamiania	***	**		Nowy produkt wymaga uważnego monitorowania
wysoka wartość	***			koszty nawiązania kontaktów wkrótce się zwrócą
3. Funkcja firmy:
ograniczone zasoby finansowe		**	***	koszty sprzedaży proporcjonalne do wielkości sprzedaży
pełny zasięg	***	**		firma może zaoferować pełną obsługę
pożądana jest dobra kontrola	***			minimalizacja liczby ekranów pomiędzy firmą a jej rynkiem
szeroką sławę		**	***	dobry odbiór ze strony systemu sprzedaży
szeroki zasięg		**	***	sprzedaż musi być intensywna

*** bardziej preferowany kanał.

Możesz śledzić sieć sprzedaży różne warianty konkurs:

pomiędzy pośrednikami tego samego poziomu sieci sprzedaży;

międzygatunkowa konkurencja horyzontalna, na przykład konkurencja między samoobsługą a pełną obsługą;

konkurencja pionowa, tj. Konkurencja pomiędzy pośrednikami wyższego i niższego szczebla, np. detaliści (w strukturze kanału dystrybucji zajmują pozycję poniżej hurtowników) mogą pełnić funkcje hurtownika, a hurtownicy – detalisty;

konkurencja między kanałami dystrybucji w ogóle, np. regularna sieć dystrybucji konkuruje ze sprzedażą produktów drogą pocztową.

Ewolucja systemu sprzedaży, która miała miejsce w ostatnich dziesięcioleciach, gwałtownie zaostrzyła konkurencję pomiędzy wszelkiego rodzaju pośrednikami. Jednym z przejawów tej konkurencji był rozwój systemów marketingu wertykalnego, które mają następujące odmiany:

wbudowany pionowy systemy marketingowe(BMC), łącząc w jednej osobie producenta produktu i sprzedawcę;

umowne wkładki domaciczne, posiadające z kolei następujące odmiany: do celów dobrowolnych pod auspicjami hurtownika; spółdzielnie detaliczne; systemy franczyzowe;

kontrolowana przez Marynarkę Wojenną, charakteryzująca się pozaumowną formą współpracy producenta z siecią sprzedaży.

O wyborze konkretnego kanału dystrybucji decydują przede wszystkim ograniczenia narzucane przez rynek docelowy, czynniki zachowań nabywców, cechy produktu i firmy oraz inne czynniki (tabela 3.1.).

Logistyka sprzedaży, czyli logistyka dystrybucji – integralna część całości systemu logistycznego, zapewniając najwięcej efektywna organizacja dystrybucja wytwarzanych produktów. Obejmuje cały łańcuch systemu dystrybucji: marketing, transport, magazynowanie itp. Sprzedaż hurtowa jest działalność przedsiębiorcza w celu sprzedaży towarów lub usług podmiotom, które je nabywają, w celu ich odsprzedaży organizacjom handlu detalicznego lub innym organizacjom hurtowym, ale nie indywidualnym konsumentom końcowym. -ważne ogniwo dystrybucyjne i rozwiązuje wiele problemów marketingowych. Klasyfikacja handlu hurtowego. Według szerokości geograficznej asortyment może być szeroki (1–100 tys. pozycji), ograniczony (poniżej 1000 pozycji), wąski (poniżej 200 pozycji) i wyspecjalizowany. Według metody dostawy handel hurtowy dzieli się na następujące typy: dostawa własnym transportem, sprzedaż z magazynu (odbiór). Według stopnia współpracy Najważniejszy punkt: współpraca horyzontalna ds wspólne zamówienia i organizacje rynki hurtowe; współpraca pionowa w celach sprzedażowych i konkurowanie z handel detaliczny dla rynków konsumentów końcowych. Według wielkości obrotów Hurtownie dzielą się na duże, średnie i małe. Z punktu widzenia handlu hurtowego istnieją trzy ogólne kategorie: Hurt producent, przedsiębiorstwa pośredniczące, realizowane przez agentów i brokerów. Pośrednicy hurtowi realizują następujące funkcje: zakupy dla konsumentów – prognozowanie popytu i na podstawie analizy wyników tworzenie asortymentu dla konsumentów; Sprzedaż i promocja dla producentów — zapewnienie producentom personelu sprzedażowego umożliwiającego dotarcie do sprzedawców detalicznych i użytkowników biznesowych. Operatorzy detaliczni i nabywcy biznesowi mają większy kontakt z pośrednikami hurtowymi niż z producentem i mają do nich większe zaufanie; przechowywanie zapasów po niskich cenach – ograniczenie zapasów, inwestycji magazynowych oraz ryzyka dostawców i konsumentów; transport – zapewnienie najszybszej i najbardziej sprawnej dostawy ze względu na bliskość producenta; podział dużych ilości – zakupy na ekonomicznie uzasadnioną skalę w celu dalszej dystrybucji w mniejszych ilościach do sprzedawców detalicznych i konsumentów biznesowych; dostarczanie producentom informacji marketingowych na temat żądań konsumentów, działań konkurencji, trendów branżowych; konsumenci – o nowych produktach; finansowanie – udzielanie kredytów producentom lub konsumentom poprzez zakup produktów przed ich samodzielną sprzedażą; akceptacja ryzyka – podczas transportu i przechowywania produktów pośrednik bierze na siebie ryzyko uszkodzenia, kradzieży lub starzenia się towaru; usługi menadżerskie, metodyczne i techniczne – pośrednik hurtowy może przeprowadzić szkolenia dla partnerów detalicznych i udostępnić metody. i technika. pomoc w zakładaniu punktów sprzedaży

Zorganizowanie systemu sprzedaży towarów wymaga zintegrowanego, racjonalnego podejścia i rozwiązania szeregu problemów ostatecznie związanych z określeniem efektywności konkretnego systemu organizacji działań sprzedażowych. W przypadku sprzedaży główną formą sprzedaży jest sprzedaż osobista. Tym samym rośnie znaczenie i konieczność nawiązywania szerokich kontaktów osobistych z potencjalnymi nabywcami i partnerami biznesowymi. Ogólnie rzecz biorąc, organizując sprzedaż, można zastosować dwie główne metody:

Sprzedaż produktów bezpośrednio do konsumenta końcowego poprzez własną sieć sprzedaży;

Sprzedaż produktów poprzez pośredników.

Pośrednikami mogą być firmy hurtowe, dystrybutorzy, dealerzy, sprzedawcy i agenci sprzedaży, brokerzy itp.

Organizacja własnej sieci sprzedaży firmy

Zorganizowanie własnej sieci sprzedaży wymaga dużych wydatków. W związku z tym nie jest zalecany przedsiębiorstwom obsługującym wąskie segmenty rynku oraz indywidualnym, niestałym klientom.

Zalety tworzenia własnej sieci sprzedaży:

1. Organizacja bezpośredniej interakcji z końcowymi odbiorcami produktów, co pozwala na bezpośredni dostęp do podstawowych informacji o potrzebach i preferencjach głównych nabywców, motywacji klientów, trendach rozwoju rynku – podaży i popytu, działalności konkurentów na rynku, postawa nabywców wobec produktów firmy i konkurencji, itp. .P. Dzięki bezpośrednim kontaktom można „wyczuć” zapotrzebowanie rynku i posiadać pierwotne informacje, które ostatecznie pozwalają na sformułowanie optymalnej strategii rynkowej.

3. Zwiększa się możliwość zorganizowania ścisłego systemu rozliczania i kontroli dystrybucji produktów, wielkości sprzedaży, zwrotu towarów i jego przyczyn.

Wysokie koszty początkowe utrzymania własnej sieci dystrybucyjnej skłaniają przedsiębiorstwa przemysłowe do korzystania z różnego rodzaju niezależnych pośredników.

System taki można zastosować również w przypadku, gdy firma jest zainteresowana świadczeniem konsumentom usług z tym związanych, których nie jest w stanie sama świadczyć, a robią to firmy sprzedażowe. Najczęściej firma przemysłowa łączy w sobie możliwości wykorzystania własnej sieci sprzedaży oraz zależnych i niezależnych pośredników.

Pytanie 60 Tworzenie sieci sprzedaży

Odpowiedź

Planując politykę sprzedaży, firma musi rozwiązać szereg kwestii związanych z organizacją sieci sprzedaży. Główny czynniki tworzenia sieci są następujące:

Możliwości producenta towaru (konkurencyjność przedsiębiorstwa, skala produkcji, pozycja finansowa itp.);

Specyfika rynku docelowego (potencjał i pojemność rynku, liczba i lokalizacja konsumentów końcowych, cechy osobowe i demograficzne konsumentów, czynniki zachowań zakupowych konsumentów końcowych itp.);

Charakterystyka produktu (rodzaj, Przedział cenowy, obecność czynników sezonowości, okres przydatności do spożycia, wymagania dotyczące konserwacja itp.);

Otoczenie konkurencyjne (liczba i lokalizacja konkurentów, praktyki handlowe, strategia sprzedaży i taktyka konkurentów);

Porównanie kosztów różnych kanałów dystrybucji.

Istnieją proste i złożone systemy sprzedaży. Prosty system zakłada brak pośredników w sieci sprzedaży pomiędzy producentem a konsumentem towaru. Złożony system obejmuje różne poziomy kanałów dystrybucji (niezależni pośrednicy sprzedaży, hurtownicy i detaliści).

Istnieją trzy główne metody marketingu: intensywny, selektywny i ekskluzywny.

Intensywna sprzedaż– sprzedaż towarów za pomocą dowolnych przedsiębiorstw handlowych gotowy to zrobić.

Marketing selektywny– zawarcie przez producenta towaru umowy z dwoma lub większą liczbą organizacje handlowe uzyskanie wyłącznego prawa do sprzedaży produktów przedsiębiorstwa w określonym regionie.

Wyjątkowa sprzedaż– wybór jednego sprzedawca w regionie. Z reguły pośrednik ten otrzymuje wyłączne prawo do sprzedaży towarów firmy, czyli otrzymuje status autoryzowanego dealera.

Rozważ następujące aspekty mediatora:

Specjalizacja i asortyment sprzedawanych towarów;

Lokalizacja i zasięg geograficzny;

Rozwój sieci sprzedaży;

Ogólna polityka marketingowa.

Preferuj bardziej znaną firmę o wyższej reputacji na rynku.

Poznaj możliwości finansowe i źródła finansowania pośrednika.

Osobiście odwiedź firmę pośrednika, aby upewnić się o jej rzetelności i kompetencjach jej pracowników.

Określ stopień wyposażenia technicznego pośrednika ( magazyny i ich wyposażenie, salony wystawowe itp.).

Dowiedz się, jaki jest stopień profesjonalizmu personelu firmy pośredniczącej, w tym doświadczenia w obsłudze Twojego produktu.

Przy pozostałych czynnikach preferuj pośrednika specjalizującego się w Twoim produkcie.

Zawrzyj próbną umowę o współpracy, pozwalającą w praktyce określić kompetencje i odpowiedzialność pośrednika.

Z książki Promocja biznesu w Internecie. Wszystko o PR i reklamie w Internecie autor Gurov Philip

Z książki Marketing: notatki z wykładów autor Loginova Elena Yurievna

2. Analiza organizacji działań sprzedażowych w przedsiębiorstwie Celem analizy jest określenie efektywności działań sprzedażowych w przedsiębiorstwie w każdym z jego obszarów. Pojęcie „sprzedaży” w szerokim tego słowa znaczeniu to proces sprowadzenia towaru od producenta

Z książki Działalność reklamowa gazety i czasopisma autor Nazaikin Aleksander

Z książki Marketing w usługach społecznych i kulturalnych oraz w turystyce autor Bezruczenko Julia

13.1. Tworzenie strategii sprzedaży Jednym z nich jest realizacja i koordynacja działań sprzedażowych najważniejsze zadania przedsiębiorstw turystycznych. Wymagania marketingowe nie ograniczają się tylko do tworzenia wysokiej jakości produktu turystycznego precyzyjna definicja

Z książki Wiek Facebooka. Jak wykorzystać szanse portale społecznościowe rozwijać swój biznes przez Shikh Clarę

Sieci prywatne i zainteresowania Wiele klubów i organizacji, takich jak stowarzyszenia absolwentów uniwersytetów, dodaje funkcje sieci społecznościowych do swoich witryn internetowych, aby lepiej angażować swoich członków. Inne sieci zainteresowań – które dzisiaj pełnią rolę pierwszych

Z książki Polityka sprzedaży przedsiębiorstw i usług autor Mielnikow Ilja

Cele i zadania polityki sprzedaży Aby skutecznie sprzedawać wyprodukowane towary i dostarczać je konsumentom końcowym, przedsiębiorstwo musi wdrożyć zestaw działań zapewniających dystrybucję i promocję towarów na rynkach oraz rozwiązać problemy organizacji kanałów

Z książki Organizacja obsługi w polityce sprzedażowej przedsiębiorstwa autor Mielnikow Ilja

Obsługa polityki sprzedażowej przedsiębiorstwa

Z książki Aktywna sprzedaż 3.1: początek autor Rysew Nikołaj Juriewicz

Organizacja obsługi w polityce sprzedażowej przedsiębiorstwa

Z książki Jak otworzyć sklep detaliczny autor Guzelewicz Natalia Juriewna

5. Pytanie dotyczące prezentacji [pytanie o zgodę na słuchanie] Kiedy pytamy klienta, czy zgadza się na prezentację lub opowiadanie i otrzymujemy pozytywną odpowiedź, bardziej angażujemy go w proces percepcji. W końcu klient wyraził zgodę nie tylko i nie tyle tobie, ale sobie i

Z książki Rozwój liderów. Jak zrozumieć swój styl zarządzania i skutecznie komunikować się z ludźmi o innych stylach autor Adizes Icchak Calderon

10. Rozwój sieci Masz już jeden sklep. Zyski zaczęły płynąć niemal od pierwszych dni pracy, a już zaczynasz myśleć o drugim takim dziecku. Przecież z Twojego punktu widzenia jeden sklep = x zysk. A dwa sklepy = 2x zysk A jeśli trzy... cztery... Z tak wspaniałej perspektywy

Z książki Podręcznik audytu wewnętrznego. Ryzyka i procesy biznesowe autor Kryszkin Oleg

Z książki Wpływ i władza. Techniki korzystne dla obu stron autor Parabellum Andriej Aleksiejewicz

Z książki Świadomy kapitalizm. Firmy, które przynoszą korzyści klientom, pracownikom i społeczeństwu autor Sisodia Rajendra

6. Sieci społecznościowe Zwróć szczególną uwagę na swoje strony w sieciach społecznościowych. Spójrz na to, co piszesz, jakich masz przyjaciół. Zablokuj tych, którzy zachowują się niewłaściwie i rujnują Twoją reputację. Publikuj swoje zdjęcia, filmy o Tobie, o Twojej firmie, o Twoim luzie. Na Twoich zdjęciach Ty

Z książki Kariera dla introwertyków. Jak zdobyć autorytet i zdobyć zasłużony awans przez Nancy Enkowitz

Z książki Zapomniana strona zmiany. Jak kreatywność zmienia rzeczywistość autor Brabander Luc De