Хэрхэн нээх 

Маркетингийн үйл ажиллагааны арга хэрэгсэл, арга хэрэгсэл. Маркетингийн үйл ажиллагааны арга хэрэгсэл, арга хэрэгсэл Орчин үеийн маркетингийн хэрэгслүүд

Аж ахуйн нэгжид өрсөлдөөнд давуу тал бий болгоход чиглэсэн үйл ажиллагааны түвшинд арга хэмжээг ашиглахын тулд маркетингийн хэрэгслийг ашигладаг; үнэ, харилцаа холбоо, бүтээгдэхүүний бодлого, түгээлтийн бодлого зэргээс бүрддэг. Зах зээлийн нөхцөлд бүтээгдэхүүний үнийг янз бүрийн хүчин зүйлээр тодорхойлдог бөгөөд дотоод тооцооны үндсэн дээр тооцдог эсвэл зах зээлийн нөхцөл байдлаас (эрэлт, нийлүүлэлт) аж ахуйн нэгжээс тогтоодог. Үнийн тооцоолол нь нэгжийн өртөг, ашгийн үндсэн дээр хийгддэг. Гэхдээ энэ үнээр борлуулах нь хэрэглэгчдэд таалагдах боломжтой. Тиймээс үйлдвэрлэл эхлэхээс өмнө тодорхой зах зээл (сегмент) дэх эрэлтийн чиг хандлагыг тодорхойлж, хэрэглэгчдийн тохиролцох үнийг тогтоох шаардлагатай. Санал болгож буй үнийг тогтоох шийдвэрлэх хүчин зүйл бол зах зээлийн бүтэц юм. Энэ нь зах зээлийн өрсөлдөөний нөхцөл байдлаас шалтгаалан тодорхойлогддог. Тиймээс үнийг тогтоох, өөрчлөхдөө өрсөлдөгчдийн хариу үйлдлийг харгалзан үзэх нь чухал юм. Борлуулалтын эгзэгтэй хэмжээний дүн шинжилгээ нь эргэлт нь зардлаа нөхөх, аж ахуйн нэгж алдагдал хүлээхгүй байхын тулд хамгийн бага хэмжээний бүтээгдэхүүн борлуулах ёстой гэсэн асуултанд хариулах боломжийг олгодог. Шинжилгээ нь үйлдвэрлэлийн зардал ба тогтмол хувьсагчийн харьцаанд суурилдаг. Зах зээл дээрх янз бүрийн хэрэглэгчдийн бүлгүүд бүтээгдэхүүнд өөр өөр шаардлага тавьдаг. Жишээлбэл, ашиг багатай хэрэглэгчид бүтээгдэхүүнээ илүүд үздэг бөгөөд энэ нь холбодог өндөр чанартай-тай хямд үнэ; өндөр ашиг орлоготой хэрэглэгчид бүтээгдэхүүний чанарт илүү анхаардаг. Бүтээгдэхүүний зах зээлд амжилтанд хүрэх шийдвэрлэх хүчин зүйл бол тухайн бүтээгдэхүүний объектив давуу талуудын талаарх хэрэглэгчдийн субъектив ойлголт юм. Боломжит худалдан авагчийн анхаарлыг тухайн бүтээгдэхүүнд хандуулж, түүнд тухайн бүтээгдэхүүний давуу талуудын талаар мэдээлж, худалдан авахад нь урамшуулах нь зар сурталчилгааны шийддэг ажил юм. Зар сурталчилгааны зардал жил бүр нэмэгдэж байна. Зар сурталчилгаа нь эрэлтийн өсөлтөд нөлөөлөх гол хэрэгсэл болж байна, ялангуяа үнийн өрсөлдөөн байхгүй болсон зах зээлд. Зар сурталчилгааг аж ахуйн нэгж ба боломжит худалдан авагчдын хоорондох харилцааны хэрэгсэл болгон зориудаар ашиглахын тулд зар сурталчилгааг чиглүүлэх хэрэглэгчдийн бүлгийг тодорхойлох шаардлагатай. Зар сурталчилгааны агуулга, түүний загвар нь худалдан авагч өөрийн хэрэгцээг хангаж чадна гэдгээ ойлгохуйц хэлбэртэй байх ёстой. хувь хүний ​​хэрэгцээяг энэ бүтээгдэхүүн. Зар сурталчилгааны гол хэрэгсэл нь: телевиз, радиогийн сурталчилгаа; сурталчилгааны арга хэмжээ (үзэсгэлэн, яармаг); сонин, сэтгүүлд зар сурталчилгаа; танилцуулга; сурталчилгааны зурагт хуудас; гэрэлтүүлэгтэй сурталчилгаа. Зар сурталчилгааны хэрэгсэл нь зөвхөн сурталчилгааны хэрэгслээр дамжуулан зорилтот бүлэг хэрэглэгчдэд хүрч чадна. Зар сурталчилгааны төсвийг харгалзан хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэлд дүн шинжилгээ хийх замаар сурталчилгааны бүтээгдэхүүн, хэрэгслийг сонгох боломжтой. Аж ахуйн нэгжүүд ч ашигладаг нэмэлт хэрэгсэлхарилцаа холбоо: - зөвхөн хэрэглэгчдийн дунд төдийгүй хүрээлэн буй орчны (нийлүүлэгчид, эрх баригчид, сан) байгууллагын нэр хүндийг сайжруулахад чиглэсэн олон нийттэй харилцах харилцаа. олон нийтийн мэдээллийн хэрэгсэл), - энэ зорилгоор хэвлэлийн бага хурал хийх, аж ахуйн нэгжид зочлох гэх мэт; - ивээн тэтгэх, өөрөөр хэлбэл соёл, спорт, нийгмийн салбарт тодорхой хувь хүн, байгууллагыг урамшуулах замаар өөрийн имижийг сайжруулах аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаа. - бүтээгдэхүүн боловсруулах; - зах зээлд нэвтрэх (их хэмжээний хөрөнгө оруулалт хийх хэрэгцээ); - борлуулалтын хэмжээ удаан өсөх (ашиггүй эсвэл бага ашиг); - өсөлт (бүтээгдэхүүний нэр хүнд өндөр байгаагаас борлуулалтын хэмжээ нэмэгдэх; бүтээгдэхүүний нэгжийн өртөг буурснаас орлогын өсөлт); - зах зээлийн ханалт (зах зээлийн боломж дууссаны улмаас эрэлтийг тогтворжуулах эсвэл бууруулах; барааг солихтой холбоотой эрэлтийн анхдагч эрэлтийн өөрчлөлт; зарим хэрэглэгчид өрсөлдөгчдийн илүү орчин үеийн бүтээгдэхүүн рүү шилжих; ашгийг шинэ бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхэд хөрөнгө оруулалт хийх); - уналт (борлуулалтын хэмжээ буурах, бүтээгдэхүүнийг зах зээлээс нүүлгэн шилжүүлэх). Аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүн нь янз бүрийн амьдралын мөчлөгтэй байдаг: өдөр тутмын эрэлт хэрэгцээтэй огт холбоогүй бүтээгдэхүүн, өдөр тутмын бүтээгдэхүүн нь маш урт амьдралын мөчлөгтэй; мөн нэр хүндтэй бараа богино байдаг. Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах цаг хугацааг тодорхойлохын тулд амьдралын мөчлөгийг мэдэж, тэдгээрийг өвлөн авах шаардлагатай. Шинэ бүтээгдэхүүнээ цаг тухайд нь гаргаж чадахгүй бол зах зээл алдагдах магадлалтай. Шинэ бүтээгдэхүүнЗах зээл дээр гарч ирсэн бүтээгдэхүүн нь өрсөлдөгч бүтээгдэхүүнтэй харьцуулахад мэдэгдэхүйц ялгаатай байх ёстой бөгөөд аль болох хэрэглэгчдийн сэтгэлд нийцэх ёстой. Энэ тохиолдолд шийдвэрлэх зүйл бол бүтээгдэхүүний шинж чанарыг хэрэглэгчийн субъектив ойлголт юм. Тиймээс, бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэхдээ аль хэдийн борлуулагдаж байгаа бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд (субьектив үүднээс) үнэлэх шалгуурыг бий болгох шаардлагатай. Өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүний үнэлгээг хамгийн тохиромжтой бүтээгдэхүүний талаарх худалдан авагчдын санаатай харьцуулснаар зах зээлд хэрэгцээтэй, зах зээлд нэвтрүүлэх шаардлагатай бүтээгдэхүүний объектив болон субъектив шинж чанаруудын талаархи мэдээллийг олж авах боломжтой. Бусад чухал үүрэг хэрэглээний үнэ цэнэбүтээгдэхүүн, түүний үнэлгээ чухал үүрэг гүйцэтгэдэг нийгмийн нөхцөл байдал. Бүтээгдэхүүнийг сурталчлах бодлого нь тухайн аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд сурталчлах маршрутын асуудлыг шийддэг. Энэ нь хэрэглэгчийг зөв цагт, зөв ​​газарт нь зөв тоо хэмжээ, чанартай бүтээгдэхүүнээр хангахад шаардлагатай бүхий л үйл ажиллагааг агуулдаг. Тодорхой хуваарилах замыг сонгохдоо тухайн сувгийн урт хугацааны хэрэглээг анхаарч үздэг. Энэ шийдвэрийг зөвхөн бусад маркетингийн хэрэгслүүдтэй уялдуулан гаргаж болно. Бүтээгдэхүүнийг сурталчлах бодлогын чиглэлээр шийдвэр гаргах нь систем, хэлбэр, түгээлтийн сувгийг сонгох явдал юм.

Борлуулалтын систем нь: өөрийн (үйлдвэрлэгч өөрийн бүтээгдэхүүнээр дамжуулан борлуулах) байж болно борлуулалтын салбаруудаж ахуйн нэгж); аж ахуйн нэгжтэй холбоотой (гэрээний дагуу худалдааны систем, франчайзын систем, өөрөөр хэлбэл борлуулалтыг бие даан гүйцэтгэдэг. хууль эрх зүйн нөхцөл, гэхдээ бусад аж ахуйн нэгжүүд тодорхой аж ахуйн нэгжээс эдийн засгийн хувьд хамааралтай); мөн аж ахуйн нэгжтэй холбоогүй (эдийн засгийн болон хуулийн хувьд бие даасан борлуулалтын компаниуд). Борлуулалтын маягт нь борлуулалт хийгдсэн эсэхийг харуулдаг худалдааны байгууллагуудаж ахуйн нэгжтэй холбоотой буюу гадны байгууллагаар дамжуулан. Борлуулалтыг эцсийн хэрэглэгчдэд шууд хүргэх эсвэл шууд бус хүргэлтээр (бөөний болон жижиглэнгийн худалдаагаар) хийж болно. Маркетингийн хэрэгслийг оновчтой ашиглах нь зөвхөн зах зээлийн байнгын судалгаа хийх замаар л боломжтой юм. Үүний үр дүнд эрэлтийн талаархи мэдээллийг олж авах шаардлагатай (зах зээлийн боломж, зах зээлийн хэмжээ, янз бүрийн бүс нутагт худалдан авах чадвар, хэрэглэгчдийн бүлгийг тодорхойлох, эрэлтийн улирлын хэлбэлзэл); саналын тухай (өрсөлдөгч байгаа эсэх, зах зээлийн сегментчилэл, өрсөлдөгч бүтээгдэхүүн, тэдгээрийн шинж чанар, өрсөлдөгчийн санал, дүр төрх); маркетингийн хэрэгслийг ашиглах боломж, тэдгээрийн үр нөлөө (борлуулалтын үнийн уян хатан байдал, хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэлд зар сурталчилгаа, түүний өртөг, хэвлэлийн талаархи мэдлэг). Зах зээлийн судалгааны мэдээллийн эх сурвалж нь анхан шатны судалгаагаар олж авсан мэдээлэл, давтан судалгааны үр дүнд олж авсан мэдээлэл байж болно. Эхний тохиолдолд мэдээлэл цуглуулахын тулд хэрэглэгчийн судалгаа, хэрэглэгчийн зан төлөвийг ажиглах, туршилт (бүтээгдэхүүний туршилт, үнийн туршилт, зар сурталчилгааны тест) ашигладаг. Нөгөө талаар мэдээллийг материалаас (дотоод ба гадаад эх сурвалж) аль хэдийн байгаа. Үүнд худалдаа аж үйлдвэрийн танхим, эрдэм шинжилгээний хүрээлэн, аж үйлдвэрийн хүрээлэн, гадаад худалдааны банк, зөвлөх үйлчилгээ, гадаад худалдааны мэдээллийн товчоо гэх мэт төрөл бүрийн статистик мэдээлэл, тайлан, материалууд орно. Мэдээллийн уламжлалт эх сурвалжаас гадна интерактив мэдээллийн банкууд улам бүр чухал болж байна. Хамгийн алдартай өгөгдөл борлуулагчид бол DIALOG, DATA-STAR, GENIOS, STN, FIZ-Technik юм. Өгөгдлийг танилцуулах, тэдгээрийн мэдээллийн агуулгыг нэмэгдүүлэхийн тулд хэд хэдэн аналитик статистикийн аргууд(регрессийн шинжилгээ, дискриминант шинжилгээ, статистик үзүүлэлтийг тодорхойлох). Маркетинг нь аж ахуйн нэгж ба хэрэглэгчийн хоорондох мэдээллийн зам дахь завсрын холбоос юм. Хэрэв маркетинг нь зохих арга, хэрэгслээр зах зээлийн үйл явцыг тодорхойлдог шинж тэмдгүүдийг зөв тайлбарлаж чадвал хэрэглэгчийн хэрэгцээнд чиглэсэн бүтээгдэхүүн зах зээлд нэвтэрнэ.

МАРКЕТИНГИЙН ҮЙЛ АЖИЛЛАГААНЫ ЗОХИОН БАЙГУУЛЛАГЫН БҮТЭЦ

Маркетингийн чиг баримжаа нь шинэ бүтээгдэхүүн гаргах, эдгээр бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд хүргэх, бүтээгдэхүүний чанараар дамжуулан хэрэглэгчдэд нөлөөлөх саналыг маркетингийн захирал ба түүний ажилтнуудын нэг гарт төвлөрүүлэхийг шаарддаг. Маркетингийн захирал ба түүний ажилтнуудын үндсэн үйл ажиллагаа нь: - зах зээлийн судалгаа хийх (зах зээлийн нөхцөл байдалд дүн шинжилгээ хийх, хамгийн ашигтай зах зээлийг сонгох зөвлөмж боловсруулах, аж ахуйн нэгжийн зах зээлийн бодит худалдан авагчдын талаар мэдээлэл авах, зах зээлийн хэтийн төлөвийн чиг хандлагыг судлах, борлуулалтын хэмжээг урьдчилан таамаглах) , зах зээлийн стратеги боловсруулах зөвлөмж); - аж ахуйн нэгжийн дүр төрхөөс зөвлөмж боловсруулах; - явуулах, зохицуулах маркетингийн үйл ажиллагаабүтээгдэхүүний дизайн, үйлдвэрлэл, борлуулалт, үнийн талаархи аж ахуйн нэгжийн менежерүүд; - шийдвэр, тушаал, технологийн үр нөлөөг тогтмол дүн шинжилгээ хийх; - нөлөөллийг тодорхойлох хэрэглэгчийн шинж чанархудалдан авагчдын шийдвэрийн дагуу шинэ бүтээгдэхүүн; Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн үе шатуудыг тодорхойлж, бараа бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэл, экспортоос татан буулгах талаар зөвлөмжийг цаг тухайд нь боловсруулах; - эрэлтийн үйлчилгээ, борлуулалтын сүлжээний дэд хэсгүүдийн ажлыг зохицуулах; - худалдан авагчдын бүтээгдэхүүнээ худалдан авах шийдвэрт нөлөөлдөг аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаанд хяналт тавих; - маркетингийн үйлчилгээний бүх хэлтсийн төсөв, боловсон хүчний бодлогыг хянах.

Төвлөрсөн удирдлагын бүтэцтэй аж ахуйн нэгжүүдэд маркетингийн үйл ажиллагааг маркетингийн алба гүйцэтгэдэг. Үүнийг янз бүрийн хэлбэрээр зохион байгуулж болно: - Аж ахуйн нэгжид бараа, зах зээл цөөн байгаа тохиолдолд "ажиллагаагаар" зохион байгуулах нь хамгийн тохиромжтой. Гадаад зах зээл, үйлдвэрлэсэн барааг тодорхой нэг төрлийн шинж чанартай гэж үздэг. Тэдэнтэй ажиллахын тулд тусгай хэлтэстэй байхад хангалттай. зах зээлийн судалгаа, үйлдвэрлэлийн төлөвлөлт ба маркетинг, борлуулалт, үйлчилгээний менежмент, эрэлт хэрэгцээний үйлчилгээ; - Үйлдвэрлэл, борлуулалт, үйлчилгээний тодорхой нөхцлийг шаарддаг олон төрлийн бараа бүтээгдэхүүнтэй бол "барааны төрлөөр" зохион байгуулах нь зүйтэй. Ийм зохион байгуулалттай бол зөвхөн "өөрсдийн бүтээгдэхүүн"-тэй холбоотой хэлтэсүүдэд бүлгүүд байгуулагддаг. Мөн энэ бүтээгдэхүүнтэй холбоотой функциональ байгууллага аль хэдийн байгуулагдсан. Ийм байгууллагын гол сул тал нь судалгааны давхардал ба борлуулалтын сүлжээнүүдудирдлагын бүлгүүдийн бие даасан байдлын хүслээр дамжуулан. Үүний зэрэгцээ маркетингийн захирал илүү их зүйлийг өгөх ёстой үр дүнтэй харилцаа холбоожирийн ажилчидтай бүлгийн удирдагчид; - Сонгогдсон бүс нутаг бүрт өргөн хүрээний бараа, тэдгээрийн хэрэглэгчдийн хооронд бага зэргийн ялгаа байгаа тохиолдолд "нутаг дэвсгэрээр" зохион байгуулалт нь ашигтай байдаг. Энэ байгууллага нь бүс нутаг бүрийн барааны хэрэглээний онцлогийг харгалзан үзэх боломжийг олгодог. Маркетингийн алба нь зах зээлийг судлах, сурталчилгаа, төлөвлөлт, үйлдвэрлэлийг шаардлагатай түүхий эдээр хангах чиглэлээр хэлтэсүүдийн үйл ажиллагааг зохицуулдаг. Маркетингийн үйлчилгээг маркетингийн менежер удирддаг. Тэрээр маркетингийн үйл ажиллагааны ерөнхий удирдлагаар хангадаг бөгөөд аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны дараах чиглэлийг хариуцдаг: зах зээлийн судалгаа; бүтээгдэхүүний маркетингийн хөтөлбөр боловсруулах; бүтээгдэхүүний үнийг тодорхойлох; зар сурталчилгааны хэрэгжилт; борлуулалтын байгууллага; бараа тээвэрлэх; шинэ нэр төрлийн бүтээгдэхүүнийг хөгжүүлэх, уламжлалт бүтээгдэхүүнийг шинэчлэх. Гадаад эдийн засгийн үйл ажиллагаа эрхэлдэг аж ахуйн нэгжид маркетингийн үйлчилгээнд харьяалагддаг тусгай хэлтэс байгуулагддаг. Тэрээр хэрэгжилттэй холбоотой хэлтсийн үйл ажиллагааг зохицуулдаг гадаад эдийн засгийн үйл ажиллагаа. Маркетингийн менежмент гэдэг нь маркетингийн оновчтой зардлаар хамгийн их үр нөлөөг (ашигт ажиллагаа, борлуулалтын хэмжээ гэх мэт) хангах үүднээс мэдээлэл цуглуулах, зах зээлийн судалгаа хийх, сурталчилгаа, борлуулалтын үйл ажиллагаа, үйлчилгээг зохион байгуулах үйлчилгээг бий болгохыг хэлнэ. Хамгийн түгээмэл ийм бүтэц нь: функциональ чиг баримжаа, бүтээгдэхүүний чиг баримжаа, бүс нутгийн чиг баримжаа, сегментийн чиг баримжаа юм. Аж ахуйн нэгжийн борлуулдаг олон төрлийн бараа, цөөн тооны зах зээл байгаа тохиолдолд бүтцийн функциональ чиг баримжаа тохиромжтой байдаг. Менежерүүд (ихэвчлэн тав нь байдаг) захирал, маркетингийн захирал (маркетингээс аж ахуйн нэгжийн орлогч дарга) -д захирагддаг, чиг үүрэг, хариуцлагын хувьд тусгаарлагдсан байдаг (3-р зургийг үз).

Анхны болон хяналтын мэдээллийн урсгал нь тодорхой, харилцаа холбоо нь тодорхой бөгөөд менежерүүдийн хооронд өрсөлдөөн үүсгэх үндэслэл болохгүй.

Барааны нэр төрөл өргөжиж, зах зээлийн газарзүй нарийн төвөгтэй болж (нэг хүнд ногдох долоо хүртэл) зарим бараа, зах зээлд хангалттай анхаарал хандуулахгүй байх бодит аюул бий. Функциональ бүтэцбараа болж хувирна. Бүтцийн бүтээгдэхүүний чиг баримжаа нь бүтээгдэхүүн эсвэл ижил төстэй бүтээгдэхүүний бүлэг бүрт маркетингийн тусгай менежер томилогддог (4-р зургийг үз). Энэ төрлийн маркетингийн байгууллагад ажилчид мэргэшсэн бөгөөд компанийн ерөнхий зорилго, зорилтын хүрээнд хүчин чармайлтаа сайн зохицуулах чадвартай байдаг. Энэ чиг баримжааны сул тал нь функциональ давхцаж буй дэд хэсгүүд байгаа явдал юм.

Бүс нутгийн чиг баримжаа нь бүтээгдэхүүний чиг баримжааны бүтэцтэй төстэй боловч хуваагдал нь бараа бүтээгдэхүүн дээр биш, харин зах зээл дээр суурилдаг. Энэ чиг баримжаа нь олон тооны зах зээл, цөөн нэр төрлийн бүтээгдэхүүнтэй үед тохиромжтой байдаг. Энэ нь бүс нутаг бүрийн үйлчлүүлэгчдийн тодорхой хэрэгцээг гүнзгий судлах боломжийг олгодог; авч үзэх бүс нутгийн онцлогзар сурталчилгаа, борлуулалт, хөгжилд Гадаад төрхгэх мэт. энэ нь бүтээгдэхүүний чиг баримжаатай төстэй сул талуудтай (5-р зургийг үз). Сул талуудыг багасгах, бүтээгдэхүүний давуу талыг ашиглах, бүс нутгийн чиг баримжаа олгох хүсэл нь маркетингийн үйлчилгээг сегментчилсэн (худалдан авах) зохион байгуулалтад хүргэдэг.

Бүтцийн сегментчилсэн чиг баримжаа (худалдан авагчид чиглэсэн) нь маркетингийн менежер бүр тухайн сегментийн газарзүйн байршлаас үл хамааран боломжит худалдан авагчдын тодорхой сегменттэй ажиллах үүрэгтэй (Зураг 6). Гэхдээ энэ чиг баримжаагаар ажилчдын мэргэшсэн байдал бие даасан бараа, тэдгээрийг түгээмэл болгохыг шаарддаг. Нарийн төвөгтэй аргаМаркетингийн менежмент нь үйлдвэрлэл, хэрэгцээ, борлуулалт гэсэн гурван асуудлыг цогцоор нь авч үзэхээс бүрддэг. Үүний үндсэн дээр гаргасан шийдвэрийн боломжит хувилбаруудыг хувь нэмэр гэсэн дөрвөн үзүүлэлтийн дүн шинжилгээнд үндэслэн "үр ашиг/зардал" эсвэл "орлого/ашиг" гэсэн хамгийн дээд шалгуурт үндэслэн бие биетэйгээ харьцуулна. маркетингийн үйлчилгээАж ахуйн нэгжийн нийт ашиг, аж ахуйн нэгжийн менежментийн чиглэлээр хөрөнгө оруулалт хийснээс олсон ашиг, борлуулалтын зардлыг хүлээн авсан ашигтай харьцуулсан харьцаа, тухайн аж ахуйн нэгжид хамаарах зах зээлийн хэсэг.

Маркетингийн чиг үүрэг ба хэрэгслүүд. Хүн бүр тэдний тухай ярьдаг, гэхдээ цөөхөн хүн эдгээр үгсийн дор юу нуугдаж байгааг ойлгодог. Үүнийг илүү нарийвчлан ойлгохыг хичээцгээе, эцэст нь эдгээр залуус юунаас бүрдсэн болохыг олж мэдье.


Маркетингийн функц- үйлдвэрлэгч, хэрэглэгчийн хооронд солилцооны үйл явцыг зохион байгуулж хэрэгжүүлэх. Өөрөөр хэлбэл, энэ нь бизнесийг зохион байгуулах маркетингийн аргын агуулгыг харуулсан үндсэн чиглэл, аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны дүрмийн багц юм.

Аналитик— судалгаа шинжилгээ, гадаад болон дотоод орчинзах зээл. Маркетингийн аналитик функц нь зах зээлийг өөрөө судлах, үйлчлүүлэгчдийг судлах, компанийн бүтэц, бүтээгдэхүүнийг судлах, компанийн дотоод орчныг үнэлэх явдал юм.

Үйлдвэрлэл- шинэ бүтээгдэхүүн гаргах ажлыг зохион байгуулах, дэмжлэг үзүүлэх, хяналт тавих үйлдвэрлэлийн чанар. Энэхүү чиг үүргийн мөн чанар нь хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хамгийн сайн хангах шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулахад оршдог. Маркетингийн үйл ажиллагаа нь үйлдвэрлэлд шууд нөлөөлж, энэ үйл явцыг хангалттай уян хатан, техник, эдийн засгийн шаардлагад нийцүүлэн, харьцангуй бага зардлаар өрсөлдөх чадвартай бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх чадвартай гэж харуулахыг хичээдэг.

БорлуулалтБүтээгдэхүүнийг хуваарилах, үйлчилгээ үзүүлэх үйл явцыг зохион байгуулах, эрэлтийг бий болгох дарааллыг зохион байгуулах, борлуулалтад идэвхтэй нөлөө үзүүлэх, бүтээгдэхүүн, үнийн бодлогыг бүрдүүлэх. Энэ функц нь бүтээгдэхүүнийг худалдаанд гаргасны дараа болон түүнийг хэрэглэж эхлэхээс өмнө тохиолдож болох бүх зүйлийг төвлөрүүлдэг. Бүтээгдэхүүний хуваарилалтын дараалал нь үйлдвэрлэгч (болон худалдан авагч) нь тухайн бүтээгдэхүүнийг яг шаардлагатай газар, эрэлт хэрэгцээтэй байгаа хэмжээ, худалдан авагчийн хүлээж буй чанарын дагуу байрлуулах нөхцлийг бүрдүүлдэг.

Хяналт ба хяналтын функцтөлөвлөлт, хяналтын зорилго, мэдээллийн удирдлага, харилцаа холбооны байгууллага юм. Энэхүү функц нь компанийн үйл ажиллагаанд, ялангуяа урт хугацааны стратегийн зорилтуудыг хэрэгжүүлэх явцад аль болох эмх цэгцтэй, пропорциональ байдлыг бий болгох явдал юм.

Маркетингийн чиг үүргийн талаар ямар дүгнэлт хийж болох вэ?

Дээр дурдсан маркетингийн бүх функцийг мөчлөгийн процесс хэлбэрээр харуулах боломжтой. Эдгээр нь дарааллаар хийгдсэн маркетингийн шинжилгээний үйл ажиллагаа юм. үйлдвэрлэлийн үйл явц, борлуулалт, үр дүнгийн үнэлгээ.

Та бүхний мэдэж байгаагаар маркетингийн зорилго нь тодорхой компанийн ашиг орлогоор үйлчлүүлэгчид болон нийгмийн хэрэгцээг судалж, хангах явдал юм. Ихэнх тохиолдолд хүмүүс тодорхой бүтээгдэхүүний борлуулалтыг нэмэгдүүлэхийн тулд үндсэн зарчмуудыг хэрэгжүүлэх шаардлагатай үед л маркетингийн талаар бодож эхэлдэг. сурталчилгааны компани. Нэн даруй тодорхой хэлье: энэ бол буруу тактик юм. Үнэн хэрэгтээ компанийг зах зээлд сурталчлах маркетингийн янз бүрийн хэрэгслийг зөв, цаг тухайд нь ашиглах, ашиглах тохиолдолд хүссэн үр дүнд хүрэх боломжтой болдог.

At зөв зохион байгуулалтМаркетингийн чиг үүргийн хувьд тэд компанийн удирдлагын бүх бүтцэд нэвтрэх ёстой. Бүх маркетерууд ажилдаа 4P маркетингийн хольцын хамгийн түгээмэл бөгөөд энгийн схемийг удирдан чиглүүлдэг бөгөөд бүтээгдэхүүн, үнэ, борлуулалт, сурталчилгааны бодлогод нөлөөлдөг.

Бүтээгдэхүүний бодлого. Энэ нь зөвхөн эрэлт хэрэгцээ ихтэй бараа бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэх шаардлагатай гэсэн зарчимд суурилдаг. орчин үеийн зах зээл, аль хэдийн үйлдвэрлэсэн зүйлийг сурталчлахгүй. Энэ ангилалд дараахь маркетингийн хэрэгслүүд орно.

  • бүтээгдэхүүн;
  • бүтээгдэхүүний хүрээ;
  • барааны тэмдэг;
  • багц;
  • туслах үйлчилгээ эсвэл борлуулалтын үеэр тав тухтай байдал;
  • баталгаа, үйлчилгээ.

Үнийн бодлого. Үнэ тогтоох үйл явц нь хэд хэдэн хүчин зүйлээс хамаарна. Барааны өртөг нь зөвхөн үйлдвэрлэлийн зардал төдийгүй бараа борлуулахтай холбоотой зардлыг багтаасан байх ёстой. Энд маркетерууд дараахь хэрэгслийг ашигладаг.

  • үнэ тогтоох;
  • хөнгөлөлт, урамшууллын үнэ, урамшууллын систем;
  • үнийн стратеги.

Борлуулалтын бодлого . Одоогийн байдлаар маркетингийн хувьд "борлуулалт" гэдэг нь өргөн утгаараа, тухайлбал "түгээлт" гэж үздэг бөгөөд энэ нь борлуулалтыг дэмжих зорилгоор төрөл бүрийн арга хэмжээ зохион байгуулахын зэрэгцээ бүтээгдэхүүнийг борлуулалтын цэгт хүргэх гэсэн үг юм. үйлчилгээ.

Харилцааны бодлого. Тэрээр бүтээгдэхүүнийг зах зээлд сурталчлах арга, аргыг сонгох, хэнээр дамжуулан сурталчлахтай холбоотой асуудлыг шийдэж чаддаг. Урамшуулал гэдэг нь компани нь хэрэглэгчдэд мэдээлэл өгөх, худалдан авалт хийхийг ятгах, бүтээгдэхүүнийхээ талаар сануулах зорилгоор ашигладаг олон төрлийн үйл ажиллагааны багц юм.

Маркетингийн хэрэгслийн хураангуй

Таны харж байгаагаар аливаа аж ахуйн нэгж маркетингийн ямар ч хэрэгслийг ашиглаж болох бөгөөд орчин үеийн маркетингийн хувьд тэдгээрийн маш олон зүйл байдаг. Энэ тоо аль хэдийн 5 мянгад хүрсэн. Үүний үр дүнд компанийн маркетингийн төлөвлөгөөг хэрэгжүүлэхийн тулд одоо байгаа хэрэгслүүдийн онцгой тохиромжтой хослолыг сонгох нь маркетеруудын хамгийн чухал ажил юм.

Эцэст нь хэлэхэд бид таныг үнэхээр хэрэгтэй видео үзэхийг урьж байна. Та үүнийг даван туулж, баярлалаа гэж хэлнэ гэж найдаж байна :)

2018 онд бизнесээ онлайнаар идэвхтэй сурталчлах нь ердийн зүйл юм. Хэрэв та үүнийг хийхгүй бол мөнгө хаяж байна гэсэн үг.

Гэхдээ энд нэг асуудал байна: Интернет маркетинг нь эхлээд харахад маш төвөгтэй, ойлгомжгүй мэт санагдаж магадгүй юм. Өнөөг хүртэл зарим бизнес эрхлэгчид түүний сэгсэрч буй газар дээр гишгэхээс эмээж, үр нөлөө нь аль хэдийн батлагдсан эдгээр хэрэгслийг хэрэгжүүлэхээс татгалздаг.

Энэхүү нийтлэлийн зорилго нь интернет маркетингийн нарийн төвөгтэй байдлын тухай домгийг задалж, үндсэн стратегийн хүрээнд танилцуулах явдал юм. Жагсаалтад зөвхөн одоо ажиллаж байгаа, ирээдүйд үр дүнтэй байх хүмүүсийг багтаасан. Ямар ч заль мэх, нууц байхгүй.

Зөвхөн 7 ийм стратеги байдаг боловч тус бүр нь таныг шинэ түвшинд хүрэхэд туслах олон сонирхолтой тактик, үйлдлүүдийг агуулдаг.

Агуулгын маркетинг

Агуулга бол бүхэл бүтэн интернетийн үндэс суурь юм. Интернэтээс харж буй бараг бүх зүйл бол нэг төрлийн агуулга юм: жишээлбэл, муурны видео эсвэл зураг, ухаалаг (мөн тийм ч ухаалаг биш) блог нийтлэл, инфографик гэх мэт.

Google нь агуулгын маркетинг гэж юу болох талаар гайхалтай тодорхойлолт өгдөг.

"Энэ бол брэндийг илт сурталчлах бус харин түүнд анхаарал хандуулж, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний сонирхлыг өдөөх онлайн материал (видео, блог, нийгмийн сүлжээний нийтлэл) үүсгэж, хуваалцахыг хамарсан маркетингийн нэг төрөл юм."

2. Вэб хуудасны хайлтын системийн оновчлол (дотоод оновчлол)

Энэ үе шатанд та хуудасны контент болон түүний HTML элементүүдийг оновчтой болгодог. Буух хуудсанд зориулж контент бэлтгэхдээ хайлтын үр дүнд нэгдүгээрт орох магадлал нэлээд өндөр байх материалыг авахыг хичээх хэрэгтэй.

3. Гадаад оновчлол

Хуудас гадуурх оновчлол нь хайлтын үр дүнд таны сайтын байр суурийг сайжруулахад туслах боловч үүний тулд та сайт дээр юу ч хийх шаардлагагүй болно.

Мэргэжилтнүүд хуудаснаас гадуурх оновчлолын талаар ярьж эхлэхэд тэд ихэвчлэн холбоос үүсгэх, материал дээрээ таны сайт руу холбосон нөөцийн тоог нэмэгдүүлэх гэсэн үг юм. Үүнээс гадна гадны оновчлолыг нийгмийн сүлжээгээр дамжуулан контентыг сурталчлах гэж ойлгох хэрэгтэй.

4. Техникийн SEO

Техникийн SEO гэдэг нь хайлтын системийг мөлхөж, индексжүүлэхэд хялбар болгодог контентын бус оновчлолын аргуудыг хэлдэг.

Техникийн SEO нь ихэвчлэн техникийн SEO аудитаас эхэлдэг.

Хөрвүүлэлтийн оновчлол

Маркетингийн гол зорилго бол хөрвүүлэлт авах явдал юм. Тиймээс хөрвүүлэлтийн тоонд шууд нөлөөлдөг зүйлсийг хамгийн түрүүнд хийх нь нэлээд логик юм. Энэ нь (CRO) гэж нэрлэгддэг зүйлийн үндэс суурь юм.

CRO-г UI/UX (хэрэглэгчийн интерфэйс/хэрэглэгчийн туршлага) болон хуулбар бичих хоёрын нэгдэл гэж үзэж болно. Хуулбар бичихийн тусламжтайгаар та хэрэгцээтэй мессежээ дамжуулж, дараа нь зочдод зорилгодоо хүрч, эцэст нь хөрвүүлэхэд хялбар болгохын тулд дизайны элементүүдийг (UI/UX) ашигладаг.

Одоо хөрвүүлэх оновчлолын үндсэн стратегиудын тухай.

1. Хөрвүүлэлтэд чиглэсэн вэб дизайн

Вэб дизайн бол хөрвүүлэлтийн оновчлол эхэлдэг газар юм. Уучлаарай, гэхдээ таны сайт 2001 он хэвээр байгаа юм шиг байвал (доорх Википедиа хуудас шиг) хэн нэгнийг хөрвүүлэхэд танд маш хэцүү байх болно.

Хүмүүс таны буух хуудсанд итгэхийг хүсч байна. Үүнд танд хэрэгтэй зүйл энд байна:

  • орчин үеийн загвар;
  • нийгмийн нотолгоо;
  • тойм, гэрчлэл;
  • Холбогдох мэдээлэл;
  • лого алдартай компаниудхамтран ажилладаг хүмүүс;
  • нийгмийн итгэлийн дохио (жишээлбэл, дагагчдын тоо гэх мэт).

Манай галерей дахь бүх буух хуудасны загварууд нь жагсаасан бүх стандартыг хангасан бөгөөд таны анхны буух хуудас үүсгэх үндэс суурь болно.

2. Гарчиг оновчтой болгох

Та өөрийн буух хуудсыг органик хайлтанд оновчтой болгож байна уу эсвэл контекст сурталчилгаа, гарчгийг сайжруулах нь хамгийн өндөр ROI-тэй хамгийн энгийн үйлдлүүдийн нэг юм.

Юуны өмнө өрсөлдөгчид тань ямар гарчиг ашиглаж байгааг хараад үүнтэй төстэй гарчиг гаргаж ирээрэй. Эхний гарчигтай болмогц та туршилтаа эхлүүлж болно.

3. Үйлдлийн дуудлага (CTAs)

Үйлдэлд уриалах нь вэбсайтын зочдод ямар арга хэмжээ авах, яагаад хийх ёстойг хэлэх арга юм. Netflix нүүр хуудас нь энгийн боловч үр дүнтэй CTA-ийн гайхалтай жишээ юм.

4. Нийгмийн нотолгоо

Энэ нь тодорхой итгэлийн дохио (захиалагч/дагагчдын тоо, "таалагдах", эерэг санал хүсэлт, шүүмж гэх мэт) байгаа тохиолдолд зочдыг худалдан авагч болгон хувиргах боломж өндөр байдаг гэсэн санааны биелэл юм.

5. A/B тест (UI болон UX элементүүд)

Та ямар өнгийн товчлуурыг ашиглах ёстой вэ: улаан эсвэл цэнхэр? Энэ нь дэлгэцийн дунд байх ёстой юу эсвэл жишээлбэл баруун талд байх ёстой юу? A/B тест буюу хуваах тест нь эдгээр болон бусад асуултад хариулахад тань туслах хэрэгсэл юм.

Олон нийтийн сүлжээ

Өнөөдөр (сошиал медиа маркетинг, SMM) нь интернет маркетингийг сурталчлах алдартай хэрэгсэл юм. Гэхдээ энэ талаар нэг буруу ойлголт бий: SMM-ийн гол бөгөөд цорын ганц зорилго бол одоогийн үзэгчдэд харагдах, тэдэнтэй холбоотой байх явдал юм. Энэ бол буруу.

Гэхдээ үүнийг яаж хийх вэ? Энэ нь зөв - агуулгын тусламжтайгаар. Хараал ид сайхан контент.
Мөн үүнд зориулсан гайхалтай тактикууд байдаг.

1. Зөв суваг сонгох

Хэрэв та ахимаг насны эрэгтэй үзэгчдийн сонирхлыг татахыг хүсч байвал Pinterest ашиглах ёсгүй. Та үр дүнг харахгүй. Учир нь энэ нь ихэвчлэн эмэгтэйчүүдийн нийгмийн сүлжээ юм.

Өөрөөр хэлбэл, маркетингийн ажилд цаг зарцуулж эхлэхээс өмнө нийгмийн сүлжээнд, үзэгчдийнхээ дунд алдартай сувгийг сонгоорой.

2. Нийгмийн сонсгол (нийгмийн мэдээллийн мониторинг)

Та олон нийтийн мэдээллийн хэрэгслийг харилцагчийн үйлчилгээний суваг гэж бодохгүй байж болох ч энэ нь хамгийн сайн сонголтуудын нэг юм.

Нийгэмд идэвхтэй оролцох замаар нэр хүндийн менежмент нь таны бизнесийг сөрөг хэвлэлээс аварч, эсвэл эсрэгээрээ бизнест тань таатай үйл явдлуудыг (жишээ нь "хуваалцах" гэх мэт) үр дүнтэй болгоход тусална.

Төлбөртэй сурталчилгаа

Заримдаа маркетингийн хувьд үр дүнд хүрэхийн тулд мөнгө төлөх шаардлагатай болдог.

ОХУ-ын хамгийн алдартай платформуудын зарим нь Google Adwords, Yandex.Direct, VKontakte болон Facebook, гэхдээ та туршиж үзэх боломжтой олон зуун бусад хүмүүс байдаг.

Олонхи маркетингийн сувгуудХэсэг хугацааны дараа л тэд танд ашиг авчирч эхэлдэг ч төлбөртэй сурталчилгааны гайхалтай зүйл бол тэр даруй үр дүнгээ өгөх явдал юм.

Доор та хамгийн алдартай төлбөртэй зар сурталчилгааны платформуудын талаар мэдэх болно.

1. Google Adwords

Google Adwords нь төлбөртэй зар сурталчилгааны нэг хэлбэр бөгөөд PPC (pa-per-click) гэгддэг бөгөөд Google-ийн хайлт эсвэл дэлгэцийн сүлжээнд хэн нэгэн таны зар дээр дарах болгонд төлбөр төлдөг. Yandex бас ижил төстэй сүлжээтэй.

Yandex.Direct нь Adwords шиг таны вэбсайт эсвэл буух хуудсанд үйлчлүүлэгчдийг татахад маш үр дүнтэй байдаг.

2. YouTube дээрх сурталчилгаа

YouTube дээр өдөрт нэг тэрбум гаруй цаг видео үздэг тэрбум гаруй хүн байдаг. Энэ бол таны зар сурталчилгаагаар хүрч болох асар олон тооны хүмүүс юм.

VKontakte болон Facebook-ийн нийгмийн сүлжээн дэх сурталчилгаа нь дижитал сурталчилгааны үр дүнтэй, хямд хэлбэр гэдгийг мэддэг. Интернэт маркетингийн хамгийн үр дүнтэй стратегиудын талаар ярихад энэ төрлийн зар сурталчилгаа нь үр дүнгээ өгдөг тул хамгийн түрүүнд дурдагддаг.

4. Алгоритмын зар сурталчилгааны худалдан авалт (програмын зар сурталчилгаа)

Энгийнээр хэлбэл, худалдан авалтын үйл явцыг автоматжуулах технологиор дамжуулан дижитал сурталчилгааны орон зайг худалдан авах явдал юм. Сурталчлагч нь эрэлт хэрэгцээний платформ (DSP) -ээр дамжуулан зар сурталчилгаа худалдаж авдаг.

Мэдээллийн менежментийн платформ (DMP, мэдээллийн удирдлагын платформ) нь өгөгдлийг цуглуулж, дараа нь дүн шинжилгээ хийж, үзэгчдэд сегментчилэхэд ашиглагддаг. Зар сурталчилгааг илүү зорилтот болгохын тулд эдгээр үзэгчдийг ихэвчлэн DSP руу чиглүүлдэг.

Википедиагийн дахин зорилтот байдлын тодорхойлолт:

Хэрэв хэн нэгэн PPC зар дээр дарж таны буух хуудсанд бууж, хөрвүүлэхгүйгээр орхих юм бол тэд хэзээ ч эргэж ирж магадгүй юм. Гэхдээ дахин чиглүүлснээр та тухайн хүнд өөрийн сайт дээр үзэж байсан бүтээгдэхүүнийхээ сурталчилгааг үргэлжлүүлэн үзүүлж болно.

Influencer Marketing

Мөн та найзууддаа итгэдэг учраас л. Эцсийн эцэст эдгээр нь найзууд юм. Яг үнэндээ ийм л байдаг. Нөгөө л блогчид интернетэд танихгүй байхаа больж, таны итгэдэг хүмүүс болдог.

Википедиагийн дагуу,

“Энэ бол зорилтот зах зээлийг бүхэлд нь бус үзэл бодлын удирдагчдад чиглэсэн маркетингийн нэг хэлбэр юм. Энэ нь боломжит худалдан авагчдад нөлөөлж буй хүмүүсийг тодорхойлж, тэдний эргэн тойронд маркетингийн үйл ажиллагааг чиглүүлдэг."

Influencer маркетинг гайхалтай үр дүнг өгч чадна, гэхдээ таны бүтээгдэхүүн үнэхээр, үнэхээр сайн байвал л болно. Сайхан, эрэлт хэрэгцээтэй бүтээгдэхүүн эсвэл үйлчилгээ нь таны хамгийн шилдэг нь юм Маркетингийн стратеги.

Бүгдийг нэгтгэх: дижитал маркетингийн юүлүүрүүд (мөн үр дүнг хэмжих)

Олон стратеги байдаг бөгөөд тэдгээр нь өөр өөр боловч таны бизнесийн ашигт ажиллагааг хангах нэг төлөвлөгөөнд нэгтгэх нь танд чухал уу?

Маркетингийн юүлүүр барих

Таны буух хуудсанд анх удаа зочилсон эсвэл зар сурталчилгааг үзсэн хүн таны бүтээгдэхүүнийг шууд худалдаж авах тохиолдол маш ховор байдаг. Бүх зүйл үргэлж илүү төвөгтэй, ойлгомжгүй байдаг.

Маркетингийн юүлүүр нь танай брэндийн талаар огт мэдэхгүй хүнийг авч, худалдан авагч болгоход хүргэдэг.

Ердийн юүлүүр иймэрхүү харагдаж байна:

Сэжигтэн ба Боломжит нэр томъёо нь боломжит худалдан авагчдад зориулагдсан боловч Сэжигтэн гэдэг нь таны бүтээгдэхүүнийг сонирхож магадгүй хүн, харин Проспект гэдэг нь үүнийг худалдаж авахад бэлэн боловч хараахан худалдаж аваагүй хүнийг хэлнэ.

Ихэнхдээ маркетерууд хүмүүсийг юүлүүрийн дээд хэсэгт хүргэхийн тулд хайлтын системийн оновчлолыг ашигладаг (мэдлэгийн үе шат). Дараа нь имэйл маркетинг, хөрвүүлэх оновчлол гэх мэт. эдгээр хүмүүсийг хар тугалга болгон хувиргах (сонирхол, хүслийн үе шат). Эцэст нь, төлбөртэй зар сурталчилгаа болон дахин зорилтот зорилго нь худалдан авалтад хүргэдэг (үйл ажиллагааны үе шат).

Гэхдээ энд нэг чухал зүйл байна: та үргэлж нарийн төвөгтэй, боловсронгуй юүлүүр барих шаардлагагүй. Заримдаа энгийн зүйл хангалттай байдаг.

Та ямар стратеги/тактик ашигласан (эсвэл ашигладаггүй) хамаагүй, амжилтаа үргэлж хэмжих ёстой гэдгийг санаарай.

Дүгнэлт

Дээрх интернет маркетингийн хэрэгслүүдийн жагсаалт нь бүрэн гүйцэд биш боловч өнөө үед эрэлт хэрэгцээтэй байгаа хамгийн энгийн хэрэгслүүдийг багтаасан бөгөөд ойрын ирээдүйд ач холбогдлоо алдахгүй.

Хэрэв та бүх зүйлийг зөв хийвэл эдгээр техникүүд үр дүнгээ өгөх нь гарцаагүй.
Интернет маркетинг байнга сайжирч, хөгжиж байдаг гэдгийг битгий мартаарай. Арван жилийн дараа ямар стратеги хэрэгжихийг 100% баттай хэн ч мэдэхгүй.

Таны хийж чадах зүйл бол өөрийгөө сургаж, одоо юу болж байгааг, маргааш юу хэрэгтэй болохыг үргэлж мэдэж байх явдал юм. Манай блогт бүртгүүлж, шинэчлэгдэж байгаарай!

Үндсэн хэрэгсэл маркетингийн үйл ажиллагаа 4P цогцолбор ("дөрвөн пи") болгон нэгтгэж болно.

Маркетингийн холимог гэдэг нь аж ахуйн нэгжийн зах зээлийн зорилгодоо хүрэхийн тулд ашигладаг маркетингийн хэрэгсэл, аргуудын багц юм.

Энэ багцыг ихэвчлэн 4P ("дөрвөн пи") гэж тэмдэглэдэг - дараах эхний үсгүүдийн дараа Англи үгс: бүтээгдэхүүн - бүтээгдэхүүн, үнэ - үнэ, газар - газар, сурталчилгаа - сурталчилгаа.

Менежерүүд бүтээгдэхүүн, үнэ, борлуулалтын (түгээлтийн) систем, харилцаа холбоо, бүтээгдэхүүнийг худалдан авах урамшууллыг зорилтот хэрэглэгчдэд нөлөөлөх, аж ахуйн нэгжийн зах зээлийн зорилгод хүрэх хэрэгсэл болгон ашигладаг. Зорилтот хэрэглэгчид буюу зорилтот зах зээл нь сонирхсон хэрэглэгчдийн багц юм энэ аж ахуйн нэгжийн, аж ахуйн нэгж өөрийн бүтээгдэхүүний боломжит худалдан авагч гэж тодорхойлсон зах зээлийн чиг баримжааг харгалзан үзэх.

Гадаадын онол, практикт маркетинг-микс гэж нэрлэгддэг маркетингийн цогцолборт онцгой анхаарал хандуулдаг бөгөөд үүнийг ихэвчлэн "дөрвөн пи" зарчмын хэлбэрээр авч үздэг бөгөөд энэ нь дараахь дөрвөн бүрэлдэхүүн хэсгийн нэгдэл юм.

PRODUKT гэдэг нь тухайн компанийн зорилтот зах зээлд санал болгож буй чанарын зохих түвшний "бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ" гэсэн бүтээгдэхүүн юм. Бүтээгдэхүүний бодит чанар өөр байж болно. Түүний дүр төрхийг зар сурталчилгаа, маркетингийн өөрчлөлтөөр өөрчилж болно. Бүтээгдэхүүний талаархи санаа, түүнийг хэрхэн хүлээж авахыг өөр өөр сав баглаа боодол ашиглан өөрчлөх боломжтой.

ҮНЭ - үнэ, бүтээгдэхүүн хүлээн авахын тулд хэрэглэгчдийн төлөх ёстой мөнгөний хэмжээ. Үнэ нь эрэлтийг өдөөх эсвэл бууруулах чиглэлд өөрчлөгдөж болох бөгөөд энэ нь үнийн механизмын үйл ажиллагаанд тодорхой илэрдэг.

PLACE - энд: түгээлтийн сувгууд (арга), өөрөөр хэлбэл бүтээгдэхүүн түгээх бүтцийг зохион байгуулснаар бүтээгдэхүүн нь боломжит худалдан авагчдад илүү хүртээмжтэй болдог. Бүтээгдэхүүний хүртээмжийг (тиймээс худалдан авагчийн тухайн бүтээгдэхүүнийг худалдан авахад шаардагдах хүчин чармайлт) бүтээгдэхүүнийг илүү их эсвэл бага өргөнөөр байрлуулах эсвэл ашигласан түгээлтийн сувгуудыг өөрчлөх замаар өөрчилж болно.

СУРТАЛЧИЛГАА - сурталчилгаа (өдөөх) гэдэг нь компаний бүтээгдэхүүнээ зорилтот зах зээлд нэвтрүүлэх, давуу талуудын талаар мэдээлэл түгээх, зорилтот хэрэглэгчдийг худалдан авахад ятгах боломжтой үйл ажиллагаа юм. Борлуулалтын төлөөлөгчдийн тоо, байршлыг өөрчилж болно. Зар сурталчилгааны зардлыг бууруулж, сурталчилгааны агуулгыг өөрчлөх боломжтой. Зар сурталчилгааны зорилтот үзэгчдийг мөн өөрчилж болно.

Үр дүнд үндэслэн маркетингийн хольцыг боловсруулдаг Маркетингийн судалгаа, макро болон микро орчин, зах зээл, өөрсдийн боломжуудын талаар шаардлагатай мэдээллээр хангадаг.

Маркетингийн хольцын бүрэлдэхүүн хэсгүүд нь: бүтээгдэхүүний бодлого, харилцааны бодлого (барааг зах зээлд сурталчлах), борлуулалтын (түгээлтийн) бодлого, үнийн бодлого, боловсон хүчний бодлогоГолубков Е.П. Маркетингийн үндэс: Сурах бичиг. - М.: "Финпресс" хэвлэлийн газар, 2008.- 656 х.

Маркетингийн хольцын ашигтай шинж чанар нь түүний элементүүдийг хянах чадвар юм. Маркетер нь эрэлт хэрэгцээнд шаардлагатай нөлөө үзүүлэхийн тулд элемент бүрийг удирдаж, элементүүдийн хамгийн ирээдүйтэй хослолыг сонгох боломжтой. Маркетингийн хольцын амжилтыг маркетингийн дөрвөн төрлийн стратегийг хослуулсантай холбон тайлбарладаг.

Маркетингийн холимогийг боловсруулах гол зорилго нь компанийн тогтвортой өрсөлдөх давуу талыг хангах, зах зээлд хүчтэй байр сууриа олж авах явдал юм. Маркетингийн холимог нь үйл ажиллагааны үйл ажиллагаа бөгөөд түүний бүрэлдэхүүн хэсэг бүр нь гүнзгий үр дүн юм эдийн засгийн шинжилгээболон арилжааны тооцоо, ихэвчлэн эдийн засаг, математикийн аргад тулгуурласан. Үүн дээр бид зөгийн балны мөөг, маркетингийн зөн совингийн чухал үүрэг гүйцэтгэдэг бөгөөд энэ нь зарим тохиолдолд шийдвэрлэх үүрэг гүйцэтгэдэг. Дөрвөн "p" тус бүр нь үр дүнтэй байвал зорилгодоо хүрэх боломжтой тул маркетингийн хольцын бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг компанийн амжилттай арилжааны үйл ажиллагаанд ач холбогдлоор нь ангилах нь хэцүү байдаг. Гэсэн хэдий ч бүтээгдэхүүн, бүтээгдэхүүний бодлого нь маркетингийн хольцын үлдсэн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн шинж чанар, шинж чанарт бараг үргэлж нөлөөлдөг.

Бүтээгдэхүүний бодлогыг боловсруулахдаа гол бэрхшээлүүд нь:

Инноваци (шинэ бүтээгдэхүүн бий болгох эсвэл одоо байгаа бүтээгдэхүүнийг шинэчлэх),

Барааны чанар, өрсөлдөх чадварыг хангах,

Бүтээгдэхүүний хүрээг бий болгох, оновчтой болгох,

Барааны тэмдгийн асуудлыг шийдвэрлэх,

Үр дүнтэй сав баглаа боодол бий болгох (холбогдох төрлийн бүтээгдэхүүний хувьд),

Амьдралын мөчлөгийн шинжилгээ ба менежмент.

Харилцааны бодлого гэдэг нь бүтээгдэхүүнийг зах зээлд сурталчлах арга замуудын цогц юм: Олон нийттэй харилцах (PR) - олон нийттэй харилцах, зар сурталчилгаа, борлуулалтыг дэмжих, хувийн борлуулалт, төрөлжсөн үзэсгэлэн. PR бол пүүс болон олон нийтийн хооронд сайн санаа, ойлголцлыг бий болгох, хадгалах зорилготой урт хугацааны туршид төлөвлөсөн хүчин чармайлт бүхий арилжааны харилцааны компани юм. PR-аас ялгаатай сурталчилгаа - арилжааны үйл ажиллагаа, тодорхой үйлчлүүлэгчийн санаа, бараа, үйлчилгээг хувийн бус танилцуулах, сурталчлах аливаа төлбөртэй хэлбэр Khrutsky V.E., Korneeva I.V. Орчин үеийн маркетинг: зах зээлийн судалгааны гарын авлага: Сурах бичиг. - 2-р хэвлэл, шинэчилсэн. болон нэмэлт - М.: Санхүү, статистик.-528х.

Борлуулалтын бодлого - борлуулалтын бодлого боловсруулах гол ажил бол бүтээгдэхүүн түгээх сувгийг (борлуулалтын суваг) сонгох, борлуулалтын стратегийн шийдвэр гаргах явдал юм. Борлуулалтын сувгийг сонгох нь борлуулалтын аргын талаархи асуулттай холбоотой юм - зуучлагчаар (шууд бус борлуулалт), зуучлагчгүйгээр (шууд борлуулалт). Түгээлтийн суваг нь үндсэндээ барааг үйлдвэрлэгчээс хэрэглэгч рүү шилжүүлэх зам юм. Энэхүү аяллын үеэр борлуулалтын байгууллага эсвэл хувь хүмүүс тухайн бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд борлуулахаас өмнө өмчлөх эрхийг авдаг (эсвэл шилжүүлдэг).

Гурван төрлийн стратеги байдаг:

Эрчимжүүлсэн түгээлт нь өргөн хүрээний худалдан авагчдад зориулагдсан өдөр тутмын хэрэглээний барааны маркетингийн стратеги юм.

Онцгой борлуулалт - онцгой, үнэтэй загвараар байрлуулсан шинэ бүтээгдэхүүнийг түгээх хэлбэрээр зохион байгуулдаг.

Сонгомол маркетинг - тоо хэмжээг оновчтой болгохтой холбоотой борлуулагчидшаардлагатай зах зээлийн хамрах хүрээг хангахын зэрэгцээ бөөний болон жижиглэнгийн худалдааны үйл ажиллагаанд хяналт тавих.

Маркетингийн хольцын бүрэлдэхүүн хэсэг болох үнийн бодлогыг компанийн зорилго, үнэд нөлөөлж буй гадаад, дотоод хүчин зүйлүүд, эрэлтийн шинж чанар, үйлдвэрлэлийн зардал, бараа бүтээгдэхүүний хуваарилалт, борлуулалт, барааны хүлээн зөвшөөрөгдсөн болон бодит өртөг, өрсөлдөгчдийн үнэлгээ зэргийг харгалзан боловсруулдаг. бодлого гэх мэт. Үнийн бодлогыг боловсруулахдаа бүтээгдэхүүний анхны үнийг тогтоох, зах зээлийн нөхцөл байдал, компанийн боломж, стратегийн зорилго, зорилтод нийцүүлэн үнийг цаг тухайд нь өөрчлөх зэрэг орно.

Хүчин зүйлсийн дунд гадаад орчинКомпанийн үнийн бодлогод нөлөөлж буй гол хүчин зүйлүүд нь: засгийн газрын үйл ажиллагаа, түгээлтийн сувагт оролцогчид, хэрэглэгчдийн хариу үйлдэл, өрсөлдөгчдийн бодлого.

Өрсөлдөөн өндөр байгаа үед үнийг зах зээлээр зохицуулж, үнийн дайн нь сул пүүсүүдийг зах зээлээс шахдаг. Өрсөлдөөн хязгаарлагдмал бол пүүсийн үнэд тавих хяналтын түвшин нэмэгдэж, зах зээлийн хүч буурна. Хэрэглэгчид эрэлтийн үнийн уян хатан чанар, зан үйлийн шинж чанарын аль алинд нь нөлөөлдөг бөгөөд энэ нь зорилтот маркетингийн хувьд маш чухал юм.

Дотоод хүчин зүйлсийн дунд зардал давамгайлж байгаа бөгөөд тэдгээрийн бүх бүрэлдэхүүн хэсэг нь компанийн хяналтанд байдаггүй. Зардал өсөхөд үнийн бодлогод маркетингийн хольцын бусад бүрэлдэхүүн хэсгүүд туслах болно: ашиггүй бараа эсвэл тэдгээрийн бие даасан өөрчлөлтөөс шалтгаалан нэр төрлийг нарийсгах, барааг орчин үеийн болгох, тэдгээрийн байршлыг өөрчлөх, ялгаатай байдлын түвшинг бууруулах.

Зардлаа бууруулах нь үнийн бодлогод үргэлж таатай нөлөө үзүүлдэггүй.

Маркетингийн үйл ажиллагааны аргуудыг авч үзье. Тодорхой аргуудад дараахь зүйлс орно.

1) сегментчилэл;

2) урьдчилан таамаглах;

3) төлөвлөлт;

4) байрлал тогтоох;

5) нөхцөл байдлын шинжилгээний арга.

Зах зээлийн сегментчилэл нь маркетингийн үйл ажиллагааны тогтолцооны чиг үүргүүдийн нэг бөгөөд зах зээл дээр байрлах эсвэл түүнд танилцуулсан барааг худалдан авагч, хэрэглэгчдийг ангилах ажлыг хэрэгжүүлэхтэй холбоотой юм. Зах зээлийг хэрэглэгчдийн бүлгүүдэд хувааж, тус бүрийн боломжуудыг тодорхойлсны дараа компани нь тэдний сонирхол татахуйц байдлыг үнэлж, хөгжүүлэхийн тулд нэг буюу хэд хэдэн сегментийг сонгох ёстой. Зах зээлийн сегментийг үнэлэхдээ сегментийн ерөнхий сонирхол, компанийн зорилго, нөөц гэсэн хоёр хүчин зүйлийг харгалзан үзэх шаардлагатай. Зорилтот сегментүүдийг сонгохдоо компанийн менежерүүд хүчин чармайлтаа нэг сегмент эсвэл хэд хэдэн, тодорхой бүтээгдэхүүн эсвэл тодорхой зах зээл дээр эсвэл бүхэл бүтэн зах зээлд нэг дор төвлөрүүлэх эсэхийг шийддэг. Нэг бүтээгдэхүүнийг нэг сегментэд санал болгох - төвлөрсөн сегментчлэлийг илүү олон удаа ашигладаг жижиг пүүсүүдөрсөлдөгчдөөсөө давуу тал олж авахыг хичээдэг. Зах зээлийн сегментийг өргөжүүлэх, i.e. Нэг бүтээгдэхүүнийг олон сегментэд санал болгох нь пүүст бүтээгдэхүүний зах зээлийг өргөжүүлэх боломжийг олгодог. Нэг сегментэд олон бүтээгдэхүүн санал болгосноор, жишээлбэл. Төрөл бүрийн сегментчилэлд хандахдаа холбогдох бүтээгдэхүүнийг ихэвчлэн ашигладаг. Ялгаатай сегментчилэлд хэд хэдэн өөр өөр бүтээгдэхүүнийг хэд хэдэн сегментүүдэд санал болгодог.

Хүлээн авахын тулд өрсөлдөх давуу тал, компани бүр бүтээгдэхүүнээ ялгах өөрийн гэсэн арга замыг олох ёстой.

Ялгаалах гэдэг нь тухайн бүтээгдэхүүнийг өрсөлдөгч бүтээгдэхүүнээс ялгах зорилготой хэд хэдэн чухал шинж чанарыг хөгжүүлэх үйл явц юм. Зах зээлийн саналБүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, боловсон хүчин, түгээлтийн суваг, имиж гэсэн таван чиглэлээр ялгаж болно.

Урьдчилан таамаглах нь төлөвлөлт, менежментийг бүхэлд нь сайжруулах үр дүнтэй хэрэгслийн нэг юм. Урьдчилан таамаглах нь үргэлж ажлын урьдчилан төлөвлөсөн үе шат бөгөөд үүнээс гадна маркетингийн хөтөлбөр, төлөвлөгөөний нэг хувилбарын үндэс суурь болдог, учир нь түүний зорилго нь судалж буй үйл явдлыг хөгжүүлэх хамгийн боломжит хувилбаруудыг санал болгох явдал юм. таамаглалд багтсан мэдлэгийн түвшин, урьдчилсан нөхцөл. Энэ талаар шийдвэр гаргах нь урьдчилан таамаглах хамгийн боломжит хувилбаруудын аль нэгийг нь мэдээлэлтэй сонгохоос өөр зүйл биш юм.

Төлөвлөгөө, прогноз хоёрын хооронд ямар ч эсэргүүцэл байж болохгүй нь ойлгомжтой. Урьдчилан таамаглах нь төлөвлөлт, үндэслэлтэй төлөвлөлтийн шийдвэр гаргахаас өмнөх шинжлэх ухаан, шинжилгээний салшгүй үе шат юм.

Түүхий эдийн зах зээлийн таамаглал нь дараахь шаардлагыг хангасан байх ёстой.

1) ирээдүйд нөлөөлж болзошгүй хүчин зүйлсийг харгалзан найдвартай, шинжлэх ухааны үндэслэлтэй, тууштай байх;

2) хуулбарлах чадвар ба нотлох баримт, i.e. Урьдчилан таамаглалыг дахин боловсруулахдаа ижил үр дүнд хүрэх, түүний дотор бусад аргууд, түүний дотор субьектив байдал дээр үндэслэн;

3) бүх таамаглал, үндэслэлийг тодорхой томъёолсон урьдчилсан таамаглалын өөр шинж чанар;

4) урьдчилсан таамаглалыг баталгаажуулах, өөрөөр хэлбэл. түүний тохируулгыг зохион байгуулахын тулд таамаглалын найдвартай, үнэн зөвийг үнэлэх найдвартай аргачлал байгаа эсэх;

5) шууд шийдвэр гаргаж байгаа хүмүүст ойлгомжтой, зөрчилдөөнтэй тайлбар гаргахгүй ойлгомжтой, товч хэллэг;

6) урьдчилсан мэдээний төлөвлөсөн шинж чанар. Урьдчилан таамаглал нь цаг үеэ олсон байх ёстой бөгөөд менежментийг сайжруулах зорилготой байх ёстой.

Маркетингийн хүрээнд бизнес төлөвлөгөө боловсруулахдаа бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэл, борлуулалтын менежментийн үндэс болох борлуулалтын дүн шинжилгээ, борлуулалтын хэмжээг удирдах нь онцгой үүрэг гүйцэтгэдэг. Энд ашиглаж байна дараах аргуудборлуулалтын зах зээлийн судалгаа.

Эвристик аргуудмэргэжилтнүүдтэй ярилцлага хийх замаар олж авсан дундаж мэдээлэлд үндэслэн таамаглах.

Тренд таамаглалхэсэг бараа эсвэл холбогдох барааны бүлэг дээр Dikhtl E., Hershgen H. Практик маркетинг: Сурах бичиг / Орч. түүнтэй хамт. А.М.Макарова; И.С.Минко найруулсан.- М.: Дээд сургууль, 2007. - 255 х.:

N=N одоогийн *t, (1)

Энд t нь өсөлтийн хурд бөгөөд үүнийг дараах илэрхийллээс олж болно.

t=N одоогийн /N өмнөх, (2)

Энд N гүйдэл нь тухайн жилийн үзүүлэлтийн утга, N pre нь өмнөх үеийн үзүүлэлтийн утга юм.

Туршилтын маркетинг, бага хэмжээний бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэсэн үед борлуулалт нь боломжит эрэлт хэрэгцээг судалж байна.

Урьдчилан таамаглах чухал ажил бол мөчлөгийн хөгжлийн дараагийн үе шат руу шилжих хурд, мөчийг тодорхойлох явдал юм. Үүнийг шийдвэрлэхийн тулд коньюнктурын шинж тэмдгүүдийн бүхэл бүтэн систем шаардлагатай бөгөөд энэ нь мөчлөгийн нэг үе шатаас нөгөөд шилжих шилжилтийн динамикийн тоон тодорхойлолтыг өгөх боломжийг олгоно. Энэ бол урьдчилсан мэдээний хамгийн хэцүү хэсэг юм.

Маркетингийн төлөвлөлтийг өөр өөр байгууллагад өөр өөрөөр хийдэг. Энэ нь төлөвлөгөөний агуулга, төлөвлөлтийн үргэлжлэх хугацаа, хөгжлийн дараалал, төлөвлөлтийн зохион байгуулалттай холбоотой юм. Тиймээс янз бүрийн компаниудын маркетингийн төлөвлөгөөний агуулгын хүрээ өөр өөр байдаг: заримдаа энэ нь борлуулалтын хэлтсийн үйл ажиллагааны төлөвлөгөөнөөс арай илүү өргөн байдаг. Зарим байгууллагууд маркетингийн төлөвлөгөөг бүрэн баримт бичиг болгон огт байхгүй байж болно. Ийм байгууллагуудын төлөвлөлтийн цорын ганц баримт бичиг нь тухайн байгууллагыг бүхэлд нь эсвэл түүний хөгжлийн тодорхой чиглэлээр боловсруулсан бизнес төлөвлөгөө байж болно. Ерөнхийдөө бид стратегийн, ихэвчлэн урт хугацааны төлөвлөгөө, тактикийн (одоогийн), ихэвчлэн жилийн, илүү нарийвчилсан маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулах тухай ярьж болно.

3-5 ба түүнээс дээш жилийн хугацаанд боловсруулсан стратегийн (урт хугацааны) маркетингийн төлөвлөгөө нь одоогийн маркетингийн нөхцөл байдлыг тодорхойлж, зорилгодоо хүрэх стратеги, хэрэгжүүлэх арга хэмжээнүүдийг тодорхойлж, тэдгээрийг хэрэгжүүлэхэд хүргэдэг.

Маркетингийн төлөвлөгөөг байгууллагын стратегийн бизнесийн нэгж бүрт зориулан боловсруулдаг бөгөөд албан ёсны бүтцийн хувьд ихэвчлэн дараах хэсгүүдээс бүрдэнэ: удирдлагын товч мэдээлэл, маркетингийн өнөөгийн байдал, аюул занал, боломж, маркетингийн зорилтууд, маркетингийн стратеги, үйл ажиллагааны хөтөлбөр, маркетинг. төсөв ба хяналт.

Гүйцэтгэх хураангуй - Маркетингийн төлөвлөгөөний эхний хэсэг бөгөөд төлөвлөгөөнд тусгагдсан гол зорилго, зөвлөмжийн товч тоймыг тусгасан болно.

Маркетингийн өнөөгийн нөхцөл байдал нь маркетингийн төлөвлөгөөний зорилтот зах зээл, түүн дэх байгууллагын байр суурийг тодорхойлсон хэсэг юм.

Аюул заналхийлэл ба боломжууд - Бүтээгдэхүүний зах зээлд тулгарч болох гол аюулыг тодорхойлсон маркетингийн төлөвлөгөөний хэсэг. Аюул тус бүрийн болзошгүй хор хөнөөлийг үнэлдэг, өөрөөр хэлбэл. Зорилтот маркетингийн хүчин чармайлт байхгүй тохиолдолд бүтээгдэхүүний оршин тогтнох чадварыг алдагдуулж эсвэл бүр үхэлд хүргэж болзошгүй таагүй хандлага, үйл явдлуудаас үүдэлтэй хүндрэл.

Маркетингийн зорилго нь төлөвлөгөөний зорилтот чиг баримжааг тодорхойлдог бөгөөд эхлээд тодорхой зах зээл дэх үйл ажиллагааны хүссэн үр дүнг томъёолдог. Ихэвчлэн тэд зорилгоо тоогоор илэрхийлэхийг хичээдэг. Гэхдээ бүгдийг нь ингэж тодорхойлж болохгүй.

Маркетингийн стратеги нь зорилтот зах зээлд үйл ажиллагаа явуулах тусгай стратеги, ашигласан маркетингийн холимог, маркетингийн зардлыг агуулдаг. Зах зээлийн сегмент тус бүрд зориулж боловсруулсан стратеги нь шинэ болон зах зээлд нэвтрүүлсэн бүтээгдэхүүн, үнэ, бүтээгдэхүүний сурталчилгаа, бүтээгдэхүүний хүргэлт, стратеги нь зах зээлийн аюул занал, боломжуудад хэрхэн хариу үйлдэл үзүүлэхийг тусгасан байх ёстой.

Үйл ажиллагааны хөтөлбөр, заримдаа зүгээр л програм гэж нэрлэдэг, юу хийх ёстой, хэн хэзээ хийх ёстойг харуулсан нарийвчилсан хөтөлбөр. захиалга хүлээн авсан, энэ нь хэр их зардал гарах вэ, маркетингийн төлөвлөгөөг хэрэгжүүлэхийн тулд ямар шийдвэр, үйл ажиллагааг зохицуулах ёстой.

Гурван төрлийн маркетингийн хөтөлбөрүүд байдаг.

· Аж ахуйн нэгжийг бүхэлд нь маркетингийн орчинд шилжүүлэх хөтөлбөр;

· Маркетингийн хольцын тодорхой чиглэлийн хөтөлбөр, юуны түрүүнд тодорхой бүтээгдэхүүний тусламжтайгаар тодорхой зах зээлийг хөгжүүлэх хөтөлбөр;

· маркетингийн үйл ажиллагааны бие даасан элементүүдийг эзэмших хөтөлбөр.

Дотоодын зах зээлд оролцогчдын үзэж байгаагаар аж ахуйн нэгжийн менежерүүдийн хамгийн их сонирхол нь тодорхой бүтээгдэхүүнээр зах зээлд гарах хөтөлбөр юм.

Ер нь уг хөтөлбөр нь тухайн хөтөлбөрийн үйл ажиллагаа ямар зорилгод хүрэхийг товч тайлбарладаг. Өөрөөр хэлбэл, хөтөлбөр гэдэг нь сонгосон стратегийн тусламжтайгаар маркетингийн төлөвлөгөөний зорилгод хүрэхийн тулд маркетингийн болон байгууллагын бусад чиг үүргүүдийн хэрэгжүүлэх ёстой үйл ажиллагааны багц юм.

Маркетингийн төсөв гэдэг нь орлого, зардал, ашгийн төлөвлөсөн хэмжээг тусгасан маркетингийн төлөвлөгөөний хэсэг юм. Зардал нь үйлдвэрлэл, түгээлт, маркетингийн зардлын нийлбэрээр тодорхойлогддог бөгөөд сүүлийнх нь энэ төсөвт нарийвчлан тусгагдсан болно.

Практикт тэдгээрийг ашигладаг янз бүрийн аргамаркетингийн төсвийг тодорхойлох; Хамгийн нийтлэг зүйлийг авч үзье:

1) "Боломжоос санхүүжүүлэх." Энэ аргыг маркетинг гэхээсээ илүү үйлдвэрлэлд чиглэсэн пүүсүүд ашигладаг.

2) "Тогтмол хувь" арга нь өмнөх буюу хүлээгдэж буй борлуулалтын хэмжээнээс тодорхой хувийг хасахад суурилдаг. Энэ арга нь нэлээд энгийн бөгөөд практикт ихэвчлэн ашиглагддаг Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Их дээд сургуулиудад зориулсан сурах бичиг; Ерөнхий редакцийн дор. Багиева Г.Л.-М.: "Эдийн засаг" хэвлэлийн газар, 2007.-703х.

3) Зардлын дээд арга нь маркетингийн ажилд аль болох их мөнгө зарцуулах ёстой гэж үздэг. Энэхүү аргын бүх илэрхий "дэвшилт" байгаа хэдий ч түүний сул тал нь зардлыг оновчтой болгох арга замыг үл тоомсорлож байгаа явдал юм.

4) Маркетингийн хөтөлбөрийн нягтлан бодох бүртгэлийн арга нь тодорхой зорилгод хүрэхэд гарах зардлыг нарийвчлан авч үзэхийг шаарддаг, гэхдээ өөрсдөө биш, харин маркетингийн хэрэгслийн бусад боломжит хослолуудын өртөгтэй харьцуулахад.

Хэсэг - хяналт - төлөвлөгөөний амжилтын түвшинг үнэлэхийн тулд хийх ёстой хяналтын журам, аргуудыг тодорхойлдог. Төлөвлөгөөний амжилтыг хэмжих ажлыг жилийн хугацаа, улирал, сар, долоо хоног бүрээр хийж болно.

Дээрх бүх хэсгүүд нь стратегийн болон тактикийн төлөвлөгөөний аль алиныг нь тодорхойлдог боловч тэдгээрийн гол ялгаа нь маркетингийн төлөвлөгөөний бие даасан хэсгүүдийг нарийвчлан боловсруулах явдал юм.

Маркетингийн төлөвлөлтийг ОХУ-ын олон компаниуд олон өрсөлдөгчидтэй тулгардаг ч улам бүр ашиглаж байна. Аж ахуйн нэгжүүд энэхүү хүчирхэг хэрэгслийг ашигласан тохиолдол байдаг зах зээлийн эдийн засаг, дараа нь үүнийг орхисон. Эдгээр баримтуудад бүрэн логик тайлбар бий. Төлөвлөлтийн тогтолцоог ерөнхийд нь, ялангуяа стратегийн хувьд сохроор хуулбарлах боломжгүй байдаг нь ихэнх тохиолдолд ажиглагдсан. Аливаа аж ахуйн нэгж байдаг хувь хүний ​​онцлог, Холбоотой зохион байгуулалтын бүтэц, үнэт зүйл, технологи, боловсон хүчин, шинжлэх ухааны чадавхи гэх мэт. Тиймээс байгууллагууд хамгийн дээд хэмжээнд хүрэхийн тулд эдийн засгийн үр нөлөө, одоо байгаа тогтолцоог өөрчлөх шаардлагатай байна маркетингийн төлөвлөлтүйл ажиллагаа явуулж буй орчинд.

Зорилтот зах зээлийн сегментийг тодорхойлсны дараа аж ахуйн нэгж нь өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүний шинж чанар, дүр төрхийг судалж, зах зээл дэх бүтээгдэхүүнийхээ байр суурийг үнэлэх ёстой. Өрсөлдөгчдийн байр суурийг судалсны дараа компани нь бүтээгдэхүүнийхээ байрлалыг шийддэг. Бүтээгдэхүүний байршлыг тогтоох нь хэрэглэгчид тухайн бүтээгдэхүүнийг хамгийн чухал шинж чанарт нь үндэслэн тодорхойлох арга юм.

Практикт бүтээгдэхүүний байрлалыг янз бүрийн хос шинж чанарын хоёр хэмжээст матриц болох байршлын зураглалыг ашиглан тодорхойлдог.

Хэрэглэгчдийн оюун санаанд тодорхой ойлголтыг төлөвшүүлэх, нэгтгэхийн тулд тодорхой бүтээгдэхүүний давуу тал дээр үндэслэн байр сууриа тодорхойлох, өрсөлдөгчийн байршлыг тогтоох, бүтээгдэхүүний ангиллаар байршуулах гэх мэт хэд хэдэн байршлын стратегийг ашигладаг.

Байршил нь бүтээгдэхүүн ба бүтээгдэхүүний шинж чанар эсвэл бусад байршлын хүчин зүйлсийн хоорондын ассоциатив холболт дээр суурилдаг. Амжилтанд хүрсэн компаниуд тодорхой ялгаатай давуу талыг хадгалж, зах зээлийн байр сууриа огцом өөрчлөхөөс зайлсхийх хандлагатай байдаг.

Мэдээжийн хэрэг, байрлалыг хэрэглэгчийн хууран мэхлэлт, ташаа мэдээлэлтэй холбож болохгүй; энэ нь нэг удаа ажиллах боломжтой бөгөөд үүний дараа үйлдвэрлэгч бүтэлгүйтэл, алдагдалтай тулгарах болно.

Зах зээлийн байршлыг зөв зохион байгуулах нь маркетингийн хольцыг үр дүнтэй хөгжүүлэх урьдчилсан нөхцөл юм.

Нөхцөл байдлын шинжилгээ гэж нэрлэгддэг арга нь маркетингийн менежмент, аж ахуйн нэгжийн эдийн засгийн үйл ажиллагааны үр дүнг хянахад ихээхэн ашиг тустай байдаг. Үүний зорилго нь бие даасан хэлтсийн удирдлага, дарга нарт дүн шинжилгээ хийх үед тухайн аж ахуйн нэгжийн нөхцөл байдлын "фото хөрөг" -ийг танилцуулах явдал юм. Нөхцөл байдлын шинжилгээ нь аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааг бүхэлд нь хамардаг бөгөөд эцсийн дүндээ шинэ зорилтуудыг тодорхойлох, түүнд хүрэх арга замыг үнэлэх, шийдвэр гаргах, зохих стратеги боловсруулах гэх мэт.

Нөхцөл байдлын шинжилгээ нь аж ахуйн нэгжийн байр суурийг хянах маш үр дүнтэй арга юм өрсөлдөөнт зах зээл(Хавсралт 1). Туршилтыг сайтар хийсэн нь удирдлагад хуурмаг байдлаас ангижрах, аж ахуйн нэгжийн бодит байдлыг сайтар харах, эдийн засгийн үндсэн үйл ажиллагааг хөгжүүлэх шинэ, ирээдүйтэй чиглэлийг тодорхойлох боломжийг олгоно. гадаад зах зээлЯшева Г.А. Маркетингийн үр нөлөө: арга зүй, үнэлгээ, үр дүн // Практик маркетинг. - 2001. - No 5. - P. 9. . Хэрэв аж ахуйн нэгж нь гадаадад салбар, төлөөлөгчийн газар эсвэл худалдааны төлөөлөгчийн сүлжээтэй бол борлуулалтын сүлжээний менежерүүд бүрэн эсвэл бага зэрэг өөрчлөгдсөн хөтөлбөрийн дагуу нөхцөл байдлын дүн шинжилгээ хийх ёстой.

Нөхцөл байдлын дүн шинжилгээ хийхийн тулд аж ахуйн нэгж дараахь мэдээллийг цуглуулдаг.

Засгийн газрын эх сурвалж;

Аж үйлдвэр, бүс нутгийн мэдээллийн төвүүд;

Олон улсын мэдээллийн төвүүд;

Тогтмол хэвлэл, үзэсгэлэн, хурлын материал;

Холбоо барих үзэгчдийн судалгаа;

Бусад эх сурвалжууд.

Байгууллага дахь нөхцөл байдлын шинжилгээ нь тухайн аж ахуйн нэгжийг шууд шалгах, хэлтэс, ажлын байрны техник, эдийн засгийн түвшинг үнэлэх, зорилгоо тодорхойлох материал бэлтгэх замаар хийгддэг. стратегийн хөгжилкомпаниуд. Нөхцөл байдлын шинжилгээний асуултуудыг дараах чиглэлээр боловсруулах ёстой: зах зээл; бараа; шинэ бүтээгдэхүүний "толь" ( ерөнхий шинж чанар, зах зээлийн шинж чанар, үйлдвэрлэлийн шинж чанар, бүтээгдэхүүний зах зээлийн туршилт); худалдан авагчид; дотоод болон гадаад орчин; өрсөлдөөн ба өрсөлдөгчид; маркетингийн зорилго; маркетингийн хөтөлбөр; маркетингийн зохион байгуулалт; үнэ; бүтээгдэхүүний хуваарилалт; худалдааны зохион байгуулалт; эрэлтийг бий болгох, борлуулалтыг дэмжих; багц; үйлчилгээ.

Маркетингийн синтезийн үе шатны гол зорилго нь:

Нөхцөл байдлын шинжилгээний үр дүнд үндэслэн компанийн стратегийн хөгжлийн зорилгыг тодорхойлох;

Компанийн хөгжлийн стратегийн зорилгыг зах зээлийн нөхцөл байдлын үүднээс үнэлж, компанийн оршин тогтнох баталгааг хангах;

Шийдвэр гаргах Стратегийн төлөвлөлт. Энэ эсвэл бусад стратегийн шийдвэрийг хамгийн чухал зорилтуудын иж бүрэн дүн шинжилгээнд үндэслэн гаргаж болно. Үйлдвэрлэл рүү стратегийн шийдвэрүүдкомпанийн хамгийн чадварлаг ажилчдыг татах шаардлагатай байна. Тэдний ажлыг "тархины шуурга" зарчмын дагуу зохион байгуулж болох бөгөөд энэ нь стратегийн шинж чанартай удахгүй гарах үр дагаврын талаар илүү найдвартай таамаглал авах боломжийг олгодог. Стратегийн маркетингийн төлөвлөлтийн гол зорилго нь:

1) сонгосон зорилгодоо хүрэх маркетингийн стратеги дэвшүүлэх;

2) давуу стратегийг сонгох;

3) урт хугацааны хөгжлийн тактик боловсруулах талаар шийдвэр гаргах.

Тиймээс аж ахуйн нэгжийг үр дүнтэй ажиллуулах, арилжааны амжилтанд хүрэхийн тулд маркетинг гэж нэрлэгддэг эдийн засгийн үйл ажиллагааны уялдаа холбоотой тогтолцоо шаардлагатай бөгөөд маркетингийн үйл ажиллагааг чанарын өндөр түвшинд зохион байгуулах, хэрэгжүүлэх ажлыг судлах шаардлагатай. Аж ахуйн нэгж нь өрсөлдөх чадвартай, хэрэглэгчдэд чиглэсэн бараа, үйлчилгээ үйлдвэрлэж, аль болох богино хугацаанд сайн үйлчилгээтэй, бага зардлаар борлуулах үүрэгтэй.

Гэсэн хэдий ч өрсөлдөх чадвартай бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхэд аж ахуйн нэгжийн таатай дүр төрхийг бий болгох, бараа бүтээгдэхүүнийг хурдан борлуулах, компанийн зардлын дийлэнх хэсгийг бүрдүүлдэг түгээлтийн зардлыг бууруулах, оновчтой болгохын тулд бүтээгдэхүүний борлуулалтыг оновчтой болгох шаардлагатай байдаг. Компанийн амжилтын хамгийн чухал шалгуур бол ашгийн хэмжээ юм. Ашиг олохгүйгээр аж ахуйн нэгжийн цаашдын үйл ажиллагаа боломжгүй юм. Аж ахуйн нэгжийн ашгийг нэмэгдүүлэхэд маркетингийн янз бүрийн үйл ажиллагаануудаар дамжуулан компанийн бүх ажлыг оновчтой болгох замаар хуваарилах зардлыг бууруулах нь чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. Тиймээс маркетингийн хүрээнд хэрэгжүүлэх арга хэмжээний тогтолцоо нь зах зээлийн байр суурийг бэхжүүлэх, барааны өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэхийн зэрэгцээ эргэлтийг сайжруулах, түүний өртгийг бууруулах, бүтээгдэхүүний борлуулалтыг оновчтой болгоход чиглэгддэг.

Маркетингийн хэрэгсэл

Маркетинг нь бүрдүүлдэг нэлээд өргөн хүрээний хэрэгслүүдтэй байдаг маркетингийн системаж ахуйн нэгжүүд. Гэсэн хэдий ч компани болон хэрэглэгчдийн хооронд хүчтэй холбоог бий болгодог үндсэн хэрэгслүүд байдаг. Маркетингийн үндсэн хэрэгслүүд нь байгууллагын бүтээгдэхүүн, борлуулалт, үнэ, харилцааны бодлогыг тодорхойлоход тусалдаг. Маркетингийн үндсэн хэрэгслүүдийг маркетингийн цогцолбор, маркетингийн холимог гэх мэт журмаар сонгодог. Бүтээгдэхүүн, үнэ, байршил, сурталчилгаа нь сонгодог маркетингийн холимогийг бүрдүүлдэг маркетингийн гол хэрэгсэл юм. "4Ps" хэмээх ойлголтыг илүү сайн мэддэг. Гэхдээ энэ үзэл баримтлал нь сул талуудтай гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Энэ нь худалдан авагчдын бус худалдагчийн ашиг сонирхлыг голчлон тусгасан байдаг. Зах зээлийн өнөөгийн нөхцөлд хэрэглэгчдэд анхаарлаа хандуулах шаардлагатай байгаа нь ойлгомжтой бөгөөд иймээс сонгодог маркетингийн холимогтой зэрэгцэн маркетингийн үндсэн хэрэгслүүдийг бусад чухал бүрэлдэхүүн хэсгүүдээр нөхдөг олон ойлголт байдаг. - сав баглаа боодол, борлуулалтын төлөөлөгч, боловсон хүчин гэх мэт.

2014 онд явуулсан маркетеруудын санал асуулгын албан ёсны мэдээллээс харахад хамгийн их үр дүнтэй хэрэгсэлмаркетингийг хүлээн зөвшөөрсөн: хэрэглэгчийн сегментчилэл, хэвлэл мэдээллийн сурталчилгаа, өрсөлдөх чадвар, хэрэглэгчийн судалгаа, хөнгөлөлтийн хөтөлбөрүүдгэх мэт. Тэдгээр нь бага ашиглагддаг тул үр нөлөөг өгдөггүй: харьцуулалт, аутсорсинг, блогоор дамжуулан харилцаа холбоо.

Тиймээс маркетингийн гол хэрэгслүүд нь өөрийн гэсэн байдаг бүтээгдэхүүний бодлого, ашиглах үед шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлж, төрөл зүйл, бүтээгдэхүүнтэй ажил хийдэг амьдралын мөчлөгдуусгавар болсон нь зогссон. Үүнд борлуулалтын дараах үйлчилгээ, бүтээгдэхүүний чанарын баталгаа, үйлчилгээний дүрэм зэрэг орно. Үнийн бодлого нь үнийн тооцоо, хэсэгчилсэн төлбөр, хөнгөлөлт, зээл гэх мэт маркетингийн хэрэгслүүдийг авч үздэг. Борлуулалтын бодлого нь маркетингийн судалгаа хийх, шинэ зах зээлийг хөгжүүлэх, борлуулалт хийх зэрэг маркетингийн хэрэгслээр зэвсэглэсэн байдаг. Харилцааны бодлогыг сурталчилгаа, PR-аар хангадаг.

гэж дүгнэж болно гол ажилМаркетерууд нь компанийн маркетингийн төлөвлөгөөг хамгийн бага зардлаар хэрэгжүүлэх боломжийг хангах маркетингийн үндсэн хэрэгслүүдийг багтаасан хамгийн үр дүнтэй цогцолборыг сонгох явдал юм.

Аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаанд маркетингийн хэлтсийн үүрэг

удирдлагын маркетингийн үнэ

Зах зээлийн тогтворгүй нөхцөлд үйлдвэрлэлийн үр дүнтэй менежмент нь аж ахуйн нэгжүүдэд тусгай маркетингийн үйлчилгээг зохион байгуулах явдал юм.

Аж ахуйн нэгж дэх маркетингийн үйлчилгээний үүрэг, байр суурийг тодорхойлсон харааны диаграммыг Зураг дээр үзүүлэв. 1

Энэхүү диаграмм нь аж ахуйн нэгжийн удирдлагын зохион байгуулалтын бүтэц биш, учир нь энэ нь бүтцийн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг харуулдаггүй бөгөөд зөвхөн маркетингийн үүднээс удирдлагын үндсэн чиг үүргийг зааж өгдөг. Удирдагч маркетингийн хэлтэсбүтээгдэхүүн боловсруулах, үйлдвэрлэх, борлуулалтыг дэмжих, түгээх, борлуулах, борлуулалтын дараах үйлчилгээ, бүтээгдэхүүний хэрэглэгчдэд хамаарах аж ахуйн нэгжийн хэлтэс, ажилтнуудын хооронд зуучлалын чиг үүргийг гүйцэтгэдэг. Үүний зэрэгцээ маркетингийн менежер ба түүний ажилтнууд гадаад маркетингийн орчны төлөв байдалд хяналт тавьж, өрсөлдөгчдийн үйл ажиллагаанд голчлон анхаардаг.

Мэргэшсэн маркетингийн үйлчилгээний гол үүрэг бол хэрэглэгчдэд анхаарлаа төвлөрүүлэх, түүнд юу хэрэгтэй байгааг байнга хянах, түүнчлэн өрсөлдөгчдийн үйл ажиллагааг сайтар хянаж, тэдний сул талыг олж тогтоох явдал юм. давуу талҮр дүнд үндэслэн тэдний үйл ажиллагааг сайжруулах чиглэлийг тодорхойлж, энэ мэдээллийг аж ахуйн нэгжийн бусад бүх хэлтэст хүргэх. Ийнхүү бүтээгчид бүтээгдэхүүнээ хэрхэн хөгжүүлэх, аль чиглэлд сайжруулах, цаашид алийг нь хөгжүүлэх талаар маркетингийн үйлчилгээнээс мэдээлэл авдаг.

Зураг 1

Үйлдвэрлэгчид бүтээгдэхүүний нэр төрөл ямар байх ёстой, тэдгээрийг шинэчлэх хугацаа ямар байх ёстойг олж мэдэх болно. холбоотой хэлтэс үнийн бодлого, маркетингийн үйлчилгээнээс авсан мэдээлэлд үндэслэн үнийг зөв тодорхойлох чадвартай байх ёстой. Боловсон хүчний хэлтэсҮүний дагуу ажлаас халах, ажилд авах, давтан сургах гэх мэт асуудлыг шийдвэрлэнэ. Үүний зэрэгцээ маркетингийн үйлчилгээ нь тухайн аж ахуйн нэгжийн чадавхийн талаар үнэн зөв ойлголттой байх ёстой бөгөөд ингэснээр түүнийг хөгжүүлэх явцдаа тэр компаниас салахгүй байх ёстой. жинхэнэ амьдралаж ахуйн нэгжүүд. Энэ схем нь маркетингийн үйл ажиллагааны суурь, үндэс суурь болох нь маш чухал юм. Та нөхөж болно ажлын байрны тодорхойлолт, энэ үндсэн дээр үндэслэн. Гэхдээ энэ нь аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэл, функциональ нэгжүүд хэрэглэгчидтэй бие даан харилцах боломжгүй, өрсөлдөгчидтэй нөхцөл байдлыг судлахгүй байх гэх мэт гэсэн үг биш юм.

Гэсэн хэдий ч энэ үйл ажиллагааАж ахуйн нэгжийг маркетингийн албаны дарга удирдаж, зохицуулдаг бөгөөд ажилтнууд нь маркетингийн тодорхой судалгаа хийдэг.

Дээр дурдсан зүйлс дээр үндэслэн маркетинг нь байгууллагын техникийн болон үйлдвэрлэлийн бодлого, бизнесийн бүх үйл ажиллагааны менежментийн хэв маяг, мөн чанарыг тодорхойлдог тэргүүлэх чиг үүрэг гэж бид дүгнэж болно. Маркетингийн мэргэжилтнүүд зөвхөн үйлдвэрлэлийн мөчлөгийн төгсгөлд биш, харин эхний шатанд байрладаг. Маркетерууд хэрэглэгч юу үзэхийг хүсч байгаа, ямар төрлийн бүтээгдэхүүн, ямар үнээр төлөхөд бэлэн байгаагаа ажилтан бүрт тогтоож, мэдэгдэх ёстой. энэ бүтээгдэхүүн, мөн энэ бүтээгдэхүүн хаана, хэзээ хэрэгтэй вэ.

Мэргэшсэн маркетингийн үйлчилгээ нь аж ахуйн нэгжийн бүх чухал чиг үүргийг хэрэгжүүлэхэд нөлөөлдөг.

Судалгаагаар дараахь зүйлийг харуулсан: аж ахуйн нэгжүүдийн маркетингийн үйлчилгээний удирдлагын бүтцэд маркетингийн бүлэг, борлуулалтын үйлчилгээ зэрэг функциональ хэлтэсүүд тохиромжтой байдаг.

1. Маркетингийн бүлэг(зах зээлийн судалгааны бүлэг). Энэ нь фермийн эдийн засгийн төлөвлөлтийн хэлтсийн үндсэн дээр байгуулагдсан.

2. Борлуулалтын үйлчилгээ. Дараах функциональ ажлуудыг гүйцэтгэдэг: борлуулалтыг зохион байгуулах; боломжит худалдан авагчдын талаар мэдээлэл цуглуулах, тэдний амт, хэрэгцээг судлах; гадаад болон дотоод өрсөлдөгчдийн талаар мэдээлэл цуглуулах; цуглуулсан мэдээллийн анхан шатны дүн шинжилгээ хийх, системчлэх; зар сурталчилгааны зохион байгуулалт; чанарын стандарт, зохицуулалтын баримт бичгийг судлах.

Маркетингийн бүлгийн чиг үүрэг:

ойрын болон ойрын болон урт хугацааны хөгжлийн чиг хандлагыг харгалзан аж ахуйн нэгжийн зорилго, зорилтыг тодорхойлох;

дүн шинжилгээ ба үнэлгээ өөрийн чадвараж ахуйн нэгжүүд, ялангуяа үйлдвэрлэл, эдийн засаг, материаллаг ба нөөц, боловсон хүчин;

танай байгууллагын онцлог, нөхцөлтэй уялдуулан маркетингийн үйл ажиллагааны стратеги, тактикийг боловсруулах;

зах зээлийн нөхцөл байдалд тохируулан арилжааны болон эдийн засгийн бүх мэдээллийг системчлэх, дүн шинжилгээ хийх мэдээллийн сан байгуулах боломжит зах зээлборлуулалт;

хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээг хангах үйлдвэрлэлийн чиг баримжаа,

үр ашгийг нэмэгдүүлсэн бизнес эрхлэх үйл ажиллагаа, ашиг, орлого, аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэх;

шаардлагатай бол аж ахуйн нэгжийг шинэчлэх арга хэмжээг боловсруулах;

аж ахуйн нэгжийн ажилтнуудыг маркетингийн ажлын арга, зарчмуудад сургах.

Аж ахуйн нэгжийн хэмжээ, үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний нэр төрөл, хэмжээ, маркетингийн арга, Засвар үйлчилгээ, борлуулалтын зах зээл ба худалдан авагчдын бүлгүүдийн онцлог, өрсөлдөөний нөхцөл - маркетингийн бүлгийн үйл ажиллагааны зохион байгуулалт нь эдгээр болон бусад олон хүчин зүйлээс хамаардаг.

Эмхэтгэх үед маркетингийн баг үйлдвэрлэлийн хөтөлбөрдараах чухал заалтуудыг анхаарч үзэх хэрэгтэй.

хуваалцах засгийн газрын хангамжарилжааны бүтээгдэхүүний бүтцэд;

Бөөний худалдаагаар бүтээгдэхүүний үлдсэн хэсгийг бараа үйлдвэрлэгч бие даан борлуулах ёстой.

Хэсэг аж ахуйн нэгжүүд зах зээл дээрх өрсөлдөгчидтэй тулгарахын тулд борлуулалтын үйл ажиллагаанд хүчин чармайлтаа нэгтгэхээр шийдсэн бол. Борлуулалтын үйлчилгээний нэг хэсэг болох брокерийн оффисыг оруулах нь утга учиртай. Үүний үндсэн функциональ зорилго нь бөөний барааг борлуулах явдал юм аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүн, зуучлалын үйл ажиллагааг хэрэгжүүлэх, хувьцааны дамын наймаа хийх, бөөний худалдаанд шилжих үед үнийн эрсдэлээс хамгаалах үйл ажиллагаа явуулж байна.

Борлуулалтын үйлчилгээний бүтцэд дараахь зүйлс орно.

Зар сурталчилгаа зохион байгуулах зах зээлийн нөхцөл байдалд дүн шинжилгээ хийх, урьдчилан таамаглах, өрсөлдөгчдийн талаар мэдээлэл цуглуулах, бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчдийн байр суурийн өрсөлдөх чадварын индексийг тооцоолох, борлуулалт, үйлдвэрлэлийн хэлтсээс ирсэн мэдээллийг боловсруулах мэргэжилтнүүд. үйл ажиллагааны шинжилгээболон фермийн менежментийн урьдчилсан мэдээ;

жижиг бөөний болон жижиглэнгийн худалдаагаар үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний борлуулалтыг зохион байгуулах, зах зээлийн мэдээлэл цуглуулах, хүн амаас худалдаж авсан бүтээгдэхүүний борлуулалт, хүнсний бус бүтээгдэхүүнийг дахин борлуулах чиглэлээр мэргэшсэн мэргэжилтнүүд.

Борлуулалтын үйлчилгээ нь аж ахуйн нэгжид бусад фермд үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний борлуулалт, түүнчлэн бие даасан зуучлалын үйл ажиллагаанаас ашиг авчрах ёстой.

Бизнесийн эрсдэлээс хамгаалах нь аж ахуйн нэгжийн маркетингийн удирдлагын тогтолцооны үндсэн зорилтуудын нэг юм.

Бөөний худалдаанд энэ хамгаалалтыг инфляцийн үйл явцын улмаас алдагдсан ашгийг нөхөх тусгай гэрээ-гүйлгээг байгуулах замаар бүтээгдэхүүнээ "урьдчилан" хүргэх, дараа нь төлбөрийг төлөх, түүнчлэн нөхөн олговор олгох тусгай заалтуудыг хэрэгжүүлэх нь зүйтэй юм. байгуулсан гэрээг зөрчсөн тохиолдолд буруутай этгээдийн зардлаар алдсан ашиг.

Жижиг бөөний болон жижиглэнгийн худалдаанд дараахь хамгаалалтын арга хэмжээнүүд үр дүнтэй байх болно.

борлуулалтын агентууд болон худалдагчдад долоо хоног бүрийн үнийн саналыг дараагийн 10 хоногийн өөрчлөлтийн чиг хандлагын урьдчилсан мэдээгээр хангах, мөн ургацын масс боловсорч гүйцсэн үед - 2-5 хоногийн дараа;

сувгийн хэрэглээ хөдөлгөөнт холбооурьдчилан тооцоолоогүй нөхцөл байдлын үед удирдлагатай хамт;

зөвхөн хамгийн туршлагатай, батлагдсан ажилчидтай урт хугацааны гэрээ байгуулах;

борлуулалтын босго үнийг нэвтрүүлэх.

Борлуулалтын босго үнэ нь худалдах хамгийн бага үнэ бөгөөд үүнээс доогуур үнээр борлуулах боломжгүй, учир нь үйлдвэрлэгч алдагдал хүлээх болно.

Одоогийн байдлаар маркетингийн удирдлагын бүтцийн дараах чиглэлүүд дотоод, гадаадын практикт өргөн тархсан байна.

Функциональ чиг баримжаа нь өөрийн маркетингийн үйлчилгээг бий болгож буй харьцангуй жижиг аж ахуйн нэгжүүдэд хамгийн тохиромжтой сонголт юм; Үүний зэрэгцээ тухайн аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэж борлуулж буй бүтээгдэхүүний нэр төрөл, зах зээлийн тоо бага байна. Функциональ зохион байгуулалтМаркетинг нь хамгийн энгийн боловч үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний нэр төрөл нэмэгдэж, борлуулалтын зах зээлийн тоо томрох тусам түүний үр нөлөө буурдаг, учир нь тус улсад хувь хүний ​​​​бүтээгдэхүүний маркетингийг хариуцдаг хүн (маркетингийн хэлтсийн даргаас бусад) байдаггүй. ерөнхий эсвэл тодорхой зах зээл дэх маркетингийн үйл ажиллагаанд зориулагдсан.

Маркетингийн удирдлагын функциональ зохион байгуулалтын бүтцийн диаграммыг Зураг дээр үзүүлэв. 2.

Бүтээгдэхүүн эсвэл ижил төстэй бүтээгдэхүүний бүлэг тус бүрийг тусад нь маркетерээр томилсоноос бүрддэг менежментийн бүтээгдэхүүний чиг баримжаа; Энэхүү маркетингийн чиг баримжаагаар ажилчид мэргэшсэн бөгөөд байгууллагын нийтлэг асуудлыг шийдвэрлэхийн тулд хүчин чармайлтаа зохицуулах боломжийг олгодог; Зар сурталчилгаа, борлуулалт, үйлчилгээнд тавигдах шаардлагууд нь бүтээгдэхүүн бүрийн хувьд эрс ялгаатай байх үед энэ үзэл баримтлал үр дүнтэй байдаг.


Зураг 2

Энэ төрлийн байгууллагын удирдлагын бүтцийн давуу талууд нь дараах байдалтай байна.

тодорхой бүтээгдэхүүнтэй харьцдаг менежер нь энэ бүтээгдэхүүний маркетингийн бүхэл бүтэн багцад янз бүрийн үйл ажиллагааг зохицуулах боломжтой;

менежер зах зээлийн эрэлт хэрэгцээнд хурдан хариу өгөх боломжтой;

Бүтээгдэхүүний бүх загварууд, эрэлт ихтэй, үйлчлүүлэгчдийн дунд түгээмэл байдаггүй аль аль нь менежерийн харааны талбарт байнга байдаг;

Үйл ажиллагааны маркетингийн үйл ажиллагааны бүхий л салбарт оролцдог тул чадварлаг ажилтнуудыг тодорхойлоход илүү хялбар байдаг.

Гэсэн хэдий ч ийм төрлийн зохион байгуулалтын бүтэц, ялангуяа тухайн аж ахуйн нэгж нь маркетингийн үйл ажиллагааны үйлчилгээтэй бол тодорхой сул талуудтай байдаг.

хариуцсан менежер тодорхой бүтээгдэхүүн, түүний үйл ажиллагаатай бүрэн нийцэх бүрэн эрх эдлээгүй;

Бүтээгдэхүүний байгууллага нь ихэвчлэн хүлээгдэж байснаас илүү зардал шаарддаг. Менежерүүдийг эхлээд үндсэн бүтээгдэхүүнүүдэд хуваарилдаг. Гэсэн хэдий ч удалгүй аж ахуйн нэгжийн бүтцэд бага ач холбогдол бүхий бүтээгдэхүүнийг хариуцдаг, өөрийн туслах ажилтнуудтай менежерүүд гарч ирдэг;

Бүтээгдэхүүний хэлтсийн ажилтнууд шууд удирдлага, маркетингийн үйлчилгээний дарга нарт давхар тайлагнаж болно.

Удирдлагын бүтцийн бүс нутгийн чиг баримжаа - энэ бүтцийн гол онцлог нь бараа бүтээгдэхүүн биш, харин зах зээлд мэргэшсэн явдал юм. Хэзээ хэрэгжинэ олон тоонызах зээл дээр байгаа хэдий ч бүтээгдэхүүний нэр төрөл нь тийм ч өргөн биш эсвэл хангалттай нэг төрлийн биш бөгөөд бүс нутаг бүрийн онцлогт тохирсон хэрэглэгчдийн хэрэгцээг илүү гүнзгий судлах, орон нутгийн онцлогийг харгалзан зар сурталчилгаа, борлуулалтыг илүү үр дүнтэй зохион байгуулах боломжийг олгодог.

Гол давуу тал нь маркетингийн үйл ажиллагаа нь зах зээлийн тодорхой сегментүүдийн хэрэгцээнд төвлөрч, эргэн тойронд биш юм бие даасан бүтээгдэхүүн, энэ нь бүтээгдэхүүний маркетингийн байгууллагад явагддаг. Сул тал нь бүтээгдэхүүний маркетингийн байгууллагын сул талуудтай адил юм.

Сул тал, дутагдлыг багасгах, бүтээгдэхүүн, бүс нутгийн чиг баримжаа олгох давуу талыг ашиглахын тулд аж ахуйн нэгжүүд маркетингийн үйлчилгээг сегментчилсэн чиг баримжаа олгохыг хичээх болно.

Маркетер бүр боломжит худалдан авагчдын тодорхой сегменттэй ажиллах үүрэгтэй - энэ бол сегментийн зорилтот байдлын мөн чанар юм.

Зах зээлийн ирээдүйтэй сегментүүдийг сонгох - Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн удирдлагын тогтолцоонд чиглүүлэх ёстой хамгийн чухал ажлуудын нэг бол ирээдүйтэй зах зээлийн сегментүүдийг сонгох явдал юм. Энэ бүхэн нь улсаас бараа бүтээгдэхүүний худалдан авалт багассантай холбоотой.

Тиймээс аж ахуйн нэгжүүдийн маркетингийн менежмент нь маркетингийн мэргэшсэн үйлчилгээг бий болгох явдал юм хамгийн чухал асуудлуудүйлдвэрлэл, бүтээгдэхүүний борлуулалтын зохион байгуулалт.