문맥 광고의 효과: 주요 지표 분석. 분석 시스템을 사용하여 광고 캠페인의 효과를 확인하는 방법 문맥 광고의 효과를 확인하는 방법

실제로 광고 메시지 자체와 그것이 개인에게 미치는 영향(또는 영향 부족) 사이의 관계에서 결정적인 요소를 식별하는 것은 매우 어렵습니다. 예를 들어, 한 연구에서는 회사 제품 및 광고 관리자, 광고 대행사 작업 그룹 리더, 창의적인 작업자, 광고 전문가 및 연구 전문가로 구성된 그룹에 "선택하도록 요청했습니다. 최고의 광고이미 시장에서 철저한 테스트를 거친 제품 중 하나입니다. 결과? 전문가들은 일반적으로 어떤 광고가 가장 많은 독자의 관심을 끌 수 있는지 판단할 수 있었지만 어떤 광고가 가장 많은 제품 판매에 도움이 되었는지 판단할 수 없었습니다." . 앞서 언급했듯이 광고 외에도 매출에 영향을 미치는 요소는 너무 많습니다. 그리고 가장 권위 있는 전문가들에 따르면 “판매에 영향을 미치는 수많은 요소를 빠르고 쉽게 통제할 수 있는 방법은 없다”고 합니다. .

C. Sandage, W. Freiburger 및 K. Rotzall의 의견에 따르면, "반응은 다양한 "이유"의 영향을 받으며 자극의 각 변수는 많은 "효과"를 발생시킵니다. 예를 들어, 동일한 발표는 짜증나게 하고, 알리고, 즐겁게 하고, 자신감을 강화하고, 행동을 장려하고, 접촉하는 순간 완전히 무시될 수 있으며, 나중에 빨리 잊혀지거나 부분적으로 기억될 수 있습니다. 의식. 그러므로 연구자가 어떤 반응 매개변수를 사용할지 결정할 때 대체로 상식을 활용해야 한다는 것은 분명합니다.” .

위와 관련하여 (응답하기 전에) 광고를 봐야 한다는 것은 분명한 것 같습니다. 광고를 접한 후에는 브랜드나 회사 이름도 알고 제품의 특성, 장점 및 이점을 이해해야 합니다. 사람은 특정 제품을 구매하려는 합리적 또는 감정적 성향을 갖게 될 수 있습니다. 여기에 세계 최대 광고주 중 하나인 General Motors 경영진의 의견을 추가할 수 있습니다. "효과성은 주로 신뢰성, 감정 사용 능력 및 광고 설득력으로 측정됩니다." .

특정 인간 반응을 테스트할 수 있습니다. 이 경우 단일 매개변수 또는 최소 세트를 평가해야 합니다. 한 번에 분석하려는 시도는 너무 어렵기 때문입니다. 많은 수의기존 광고 매개변수로 인해 결과가 혼란스러울 수 있습니다. 동시에 일반적으로 더 많은 매개변수를 테스트할수록 최종 결과가 더 정확해집니다. “광고 효과의 한두 가지 주변 측면만 주의 깊게 분석하면 의사 결정 과정에서 이를 사용해야 하는 사람들에게는 테스트 결과가 너무 무미건조하고 비현실적으로 보일 수 있습니다. 만약 그가 기억력을 영향이나 태도 변화 및 판매와 무비판적으로 동일시한다면, 그는 믿음에 의존할 수밖에 없는 선택권을 갖게 되는데, 이는 보장할 수 없습니다.” .

테스트의 유형, 방법, 기준 및 단계는 물론 다양한 매체에서의 테스트 세부 사항에 대해 살펴보겠습니다.

직접 반응 광고 효과 테스트

즉시 응답 수는 각 광고에 응답한 소비자 수를 정확하게 보여줍니다. 이는 실무자들과 연구자들이 광고 효과를 측정하기를 원하는 바로 그 종류의 도구입니다. 그러나 즉각적인 반응을 일으키는 광고를 연구하는 데에만 사용할 수 있습니다. 따라서 K. Hopkins는 이렇게 지적했습니다. “우편 주문 광고의 효과는 아주 작은 단위까지 평가할 수 있습니다. 응답 비용과 판매 달러당 비용은 완벽한 정확도로 계산됩니다. 한 광고를 다른 광고와 비교하고 방법을 비교하십시오. 그들은 제목, 레이아웃, 크기, 주장, 삽화 등 모든 것을 비교합니다.” .

그러나 직접 반응 테스트는 소매 구매를 자극하기 위해 고안된 텔레비전이나 인쇄 광고를 연구하는 데 그다지 적합하지 않습니다. 그러나 관련 정보를 얻기 위해서는 직접적인 영향매장 (사무실) 방문으로 이어진 사람들에 대한 광고로 인해 광고주는 광고 후 제품에 대한 요청을 분석하는 경우가 많습니다. 요청에는 구매, 사무실이나 상점 입장, 전화 통화, 양식 작성, 웹사이트 방문, 광고 클릭 등이 포함될 수 있습니다.

가장 간단한 평가 방법은 제품의 각 판매자 또는 유통업체에 게시된 광고 사본과 고객 로그를 제공하는 것입니다. 광고 사본에는 광고 게재 날짜와 광고가 게재된 게재 날짜가 표시됩니다. TV 채널이나 라디오 방송국도 표시될 수 있습니다.

여러 광고를 게시할 때 각 광고에는 고유한 일련 번호가 할당됩니다.

판매자에게 연락한 고객에 관한 모든 정보는 고객 로그에 기록됩니다.

– 회사 이름 및 프로필(이름, 활동 유형, 개인 연령) 또는 구매자에 대해 최소한의 아이디어를 얻을 수 있는 기타 정보

– 구매자가 관심을 갖는 제품 또는 서비스의 이름;

– 정보 출처(어떤 광고가 어떤 매체에 게재되는지)

고객 로그에 대한 매우 간단한 분석을 통해 어떤 광고, 어떤 광고 매체에서 어떤 종류의 요청을 받았는지, 어떤 유형의 구매자로부터 받았는지 알 수 있습니다.

또한 인쇄 광고를 테스트할 때 광고는 일반적으로 사전 코딩되어 있습니다. 즉, 다른 버전에서는 다른 전화번호나 주소를 나타냅니다. 그런 다음 다양한 장소에서의 다양한 응답 또는 구매 수를 기반으로 특정 광고 옵션의 효과를 아주 간단하게 판단할 수 있습니다.

광고에 대한 옵션은 하나의 발행물에서 서로 다른 시간에 인쇄되거나 동시에 서로 다른 순환(분할 실행)으로 인쇄될 수 있습니다. 한 옵션은 방의 절반에 있고 두 번째 옵션은 다른 방에 있습니다. 각 테스트 광고 쌍은 전체 배포판에 균등하게 배포되므로 모든 독자가 이러한 광고에 문제가 있을 확률은 50%입니다.

다중 채널 케이블 테스트(분할 케이블)를 사용하면 TV 광고의 효과를 확인할 수 있습니다. 예를 들어, “시험 지역에 거주하는 약 3,000가구의 가구 그룹(패널)을 모집합니다. 전산 스캐닝 시스템과 연결된 매장 출고 확인 카운터에서 패널 회원이 제시한 신분증을 통해 해당 패널 회원의 구매 내역을 추적할 수 있습니다. 매장에서의 그의 행동도 모니터링됩니다. 또한 그룹 구성원은 TV에 연결된 장치를 사용하여 어떤 채널이 시청되고 있는지 추적하고 하나의 광고를 다른 광고로 교체할 수 있습니다. 결과적으로 그룹 구성원은 두 개의 하위 그룹으로 나눌 수 있으며 각 그룹에는 할당됩니다. 다양한 변형광고하는" .

한 매체에서의 테스트는 종종 다른 매체에서의 후속 배치에 사용됩니다. 따라서 광고는 저렴한 지역 신문에서 테스트할 수 있으며 가장 효과적인 옵션을 선택한 후 전국 신문에 게재될 수 있습니다. 또는 하나의 출판물에서 광고를 테스트하고 가장 효과적인 옵션을 기본으로 사용하여 여러 신문에 광고를 게재하십시오.

쿠폰을 활용하여 간단하게 정보를 수집할 수도 있습니다. 이 경우 쿠폰이 포함된 광고가 간행물에 게시되어 잠재 구매자가 쿠폰을 작성하여 광고주에게 보내도록 유도합니다.

또한, 지정된 주소나 특수 그림 또는 특수 코드를 기준으로 다양한 간행물에서 잘라낸 쿠폰을 정렬할 수도 있습니다. 예를 들어, 로스앤젤레스에서는 “600명의 쇼핑객을 멈춰 테스트 그룹이나 통제 그룹에 무작위로 할당했습니다. 테스트 그룹에는 5개의 텔레비전 또는 라디오 광고 또는 6개의 인쇄 광고가 표시됩니다.

테스트 그룹의 약 250명의 피험자가 광고 설문지를 작성합니다. 두 그룹 모두 소비자 코드가 할당되고 가장 가까운 약국이나 슈퍼마켓에서 판매할 수 있는 테스트 대상 브랜드에 대한 쿠폰을 포함하여 쿠폰 팩이 제공됩니다. 판매 효율성 지표는 TV 시청자의 구매 횟수와 대조군 구매자의 구매 횟수의 비율입니다. 구매는 데이터를 스캔하여 추적됩니다. 광고 환경은 인위적으로 만들어졌지만 소비자 선택은 상대적으로 현실적이다. 이 경우 실제 매장에서 실제 돈을 쓰게 되기 때문이다.” .

이 테스트와 관련하여 유명한 광고주 D. Ogilvy는 "어떤 사람들은 TV 시청자 1,000명당 판매된 상품의 양으로 TV 수익을 측정합니다... TV 광고가 포함된 TV 프로그램이 더 흥미로울수록 더 나빠집니다. 당신을 위한. 시청자 수와 주문 수 사이에는 아무런 연관성이 없다는 점을 기억하세요." .

또 다른 흥미로운 관찰은 다음과 같습니다. “광고의 궁극적인 불확실성은 한 대규모 광고주의 예에서 분명하게 입증됩니다. 식료품만화풍 일러스트로 전환한 후 광고 독자가 급증했지만 정량적 지표판매는 이러한 추세를 따르지 않은 것으로 나타났습니다. 그런 다음 회사는 광고의 취향 동기를 직접적으로 활용하기 시작했습니다. 독자 수는 줄었지만 판매량은 기분이 좋았습니다.” .

실제 구매 내역 외에도 전화 통화 횟수가 기록되는 경우가 많습니다. 인터넷이 도입되면서 웹사이트를 방문하고 광고를 클릭하는 것이 광고 효과를 평가하는 역할이 점점 더 많아지고 있습니다.

사이트 방문 통계는 다음을 사용하여 얻습니다. 등록 프로그램. 일반적으로 히트와 호스트가 기록됩니다. 조회수(조회, 방문) - 특정 기간(예: 일주일, 한 달 등) 동안 사이트를 방문한 총 횟수(100명이 방문했는지, 1명이 100번 방문했는지는 중요하지 않음)입니다. 호스트(호스트, 사이트 도달 범위) – 고유 방문자 수입니다.

자동통계를 이용하면 다음과 같은 정보도 얻을 수 있습니다. 지리적 위치사용자, 사이트 접속 시간, 특정 정보에 대한 관심 등에 따라

따라서 통계를 통해 방문자 수(대표자) 측면에서 사이트/배너의 효율성을 추적할 수 있습니다. 타겟 고객. 이러한 데이터를 사용하면 웹사이트나 배너(또는 기타 광고 메시지)의 콘텐츠, 최적화 및 홍보 작업을 수행하여 효율성을 높일 수 있습니다.

사이트에서 상품이나 서비스를 판매하는 경우 CTR(클릭률) 지표를 사용하여 판매와 관련된 사이트의 효율성을 추적할 수 있습니다. 노출수에 대한 '클릭수'의 비율을 나타냅니다. CTR은 백분율로 측정됩니다. 로 표현될 수 있다 다음과 같은 형태:

CTR = 클릭수 / 노출수 x 100%

평균적으로 효과적 배너 광고 0.1~2%의 반응을 보입니다. 때로는 CTR이 최대 10%에 도달할 수도 있습니다. 이 경우 매우 효과적입니다. CTR이 0.1% 미만이면 광고 성과가 낮다는 신호로 간주됩니다. 그러나 다음과 같은 경우에는 더 낮은 수치가 허용될 수 있습니다. 우리 얘기 중이야매우 비싼 상품을 광고하는 것에 대해.

광고 효과에 대한 커뮤니케이션 테스트

이미 말했듯이 광고 효과에는 다양한 측면이 있으며 그 중 하나는 커뮤니케이션입니다. 따라서 의사소통 효과가 테스트됩니다. 설득은 점진적인 과정이며 광고의 기능은 사람들을 설득하는 경향이 있다는 전제에 기초합니다. 구매하기, 연구자들은 광고된 제품에 대한 인식 수준, 이 제품이 약속하는 내용에 대한 지식 수준, 제품에 대한 태도 및 구매 준비 상태를 확인하기 위한 테스트를 개발했습니다.

통신 테스트는 최종 평가와 지속적인 진단 테스트에 사용됩니다. “통신 테스트는 좋다”, “좋지 않다”라는 단순한 결과를 주지 않는다는 점을 명심해야 한다. 오히려 테스트 중인 광고에 대한 소비자의 주관적인 반응에 대한 자세한 분석을 제시합니다. 이로 인해 광고 실행에 대한 결정을 내리는 데에는 덜 유용하지만 광고 작동 방식을 이해하는 데는 더 유용합니다." .

일반적으로 광고를 테스트할 때 사용하는 기준은 기억력, 설득력, 충성도(밀착성)의 유형으로 나눌 수 있습니다.

각 평가 방법에는 서로 다른 비용뿐만 아니라 장점과 단점이 구체적으로 조합되어 있습니다. “...단일 테스트나 방법은 광고 연구의 모든 요구 사항을 충족하는 데 적합하지 않지만 다양한 개념을 측정하도록 설계된 테스트는 실제로 해당 목적에 부합할 수 있습니다. . 어떤 테스트가 더 나은지, 특히 광고 회상 테스트나 설득력 테스트가 TV 광고 테스트에 더 적합한지는 업계에서 계속 논쟁이 벌어지고 있는 문제입니다." . 많은 연구자들은 기억력 지표와 설득력 지표, 기억력과 판매 지표 사이의 명확한 연관성을 찾지 못합니다. 따라서 하나의 단일 결과에만 의존할 수는 없습니다. 모든 테스트는 포괄적이어야 합니다.

광고 기억력 테스트

연구원들은 “광고가 유도하려는 행동은 일반적으로 시간이 지나면 지연됩니다. 노출은 적절한 순간의 행동에 영향을 미칠 만큼 오랫동안 지속된다면 광고 또는 일련의 광고에 대한 인식과 행동 사이의 이러한 격차를 메울 수 있습니다. 반면, 광고는 새로운 지식을 제공하며, 지식을 획득하는 과정은 기억과 불가분의 관계를 맺고 있습니다. 그렇기 때문에 광고의 기억력은 항상 광고 효과의 중요한 지표로 간주되어 왔습니다." .

회상 테스트는 오랫동안 광고 연구에 사용되어 왔지만 매출을 예측하는지 여부는 알려져 있지 않습니다.

기억력 테스트는 회상 테스트와 재인 테스트의 두 그룹으로 나뉩니다.

리콜 테스트 광고 메시지의 청중에게 다가가 무엇을 기억하는지 물어봄으로써 광고 기억력을 측정합니다.

회상 테스트의 장점에는 이 유형의 테스트가 꽤 오랫동안 사용되어 광고주가 이 도구에 익숙해졌다는 사실이 포함됩니다. 오늘날 이러한 테스트 결과에 대한 표준이 결정되었습니다. 대부분의 다른 유형의 테스트와 달리 회상 테스트는 신뢰할 수 있는 것도 중요합니다.

이 유형의 테스트의 단점은 비용이 많이 든다는 것입니다.

회상 테스트는 프롬프트 유무에 관계없이 실시됩니다.

텔레비전에서 기억력을 판단하는 가장 잘 알려진 방법은 광고가 나온 후 24~30시간 동안 텔레비전 시청자를 대상으로 한 설문조사(소위 DAR(day-after-recall) 방법)입니다. 그 결과, DAR은 다음과 같이 제시됩니다. 광고의 특정 내용(광고 내용, 줄거리, 시각적 또는 청각적 요소 등)을 기억한 광고 시청자(광고가 게재된 전후에 방송을 시청한 사람)의 비율입니다. 이 지표를 입증된 회상 비율이라고 합니다. 덜 엄격하게 정의된 또 다른 지표는 광고에서 무언가를 보았지만 특정 요소를 재현할 수 없는 시청자의 비율로, 테스트된 광고의 회상 비율을 표준과 비교합니다. 이는 그러한 광고의 역사적 평균입니다. 일반적으로 “시청자의 0~60~70%가 원하는 비디오를 기억하고 있음을 보여줍니다. 모든 제품 카테고리에 걸쳐 30초 광고의 평균 회상률은 20%입니다. 즉, 본 사람 5명 중 1명은 광고, 아마 다음 날 그 사람에 대한 뭔가를 기억할 수도 있을 거예요" .

유사한 테스트가 언론과 라디오 광고를 테스트하는 데에도 사용됩니다.

인식 테스트 청중에게 광고를 보여주고 기억하는지 여부를 확인하여 광고 회상을 측정합니다.

틀림없이, 높은 금리높은 회상률보다 인식이 더 쉽게 달성됩니다. 결국 인식에는 정보의 출처에 대한 판단만 필요하며, 회상하는 동안처럼 메모리에 충분히 많은 양의 정보를 복원하는 것은 필요하지 않습니다. 따라서 광고에 대한 최소한의(얕은) 관심으로도 인지도를 기록할 수 있습니다.

DuPont Corporation과 Advertising Research Foundation이 실시한 잘 알려진 테스트 결과는 주목할 만합니다. "이후 신속한 식별을 위해 광고는 다음을 수행해야 합니다.

2. 풍부한 색상의 일러스트레이션을 사용하십시오.

3. 텍스트 부분의 면적을 2~3배 이하로 초과하는 일러스트레이션을 포함합니다.

4. 명확하게 공식화된 제목을 가지고 있어야 합니다.

5. 주요 색상의 채도가 다른 색상의 채도보다 높습니다." .

인정 여부를 결정할 때는 우편 설문지와 개인 인터뷰도 사용됩니다.

인식 방법의 가장 큰 장점은 단순성입니다.

인지 테스트의 단점은 응답자가 처음으로 광고를 봤고 이 특정 정보 소스에서 광고를 보았다는 불확실성을 포함합니다. 또한 알려진 바와 같이 어린이, 동물, 성적인 대상의 이미지는 다른 이미지에 비해 그 자체의 기억도가 더 높다. 또한 좋은 광고와 마찬가지로 나쁜 광고도 인식된다는 점에 유의해야 합니다.

회상 테스트와 마찬가지로 인지도 테스트는 인쇄 광고를 평가하는 데 처음 사용되었습니다. 가장 널리 사용되는 인식 테스트는 Starch 테스트와 Bruzzone 테스트입니다.

전분 시험Daniel Starch & Staff가 20세기 30년대에 개발했습니다. 이 테스트에서는 신문이나 잡지의 독자가 면접관과 함께 잡지를 한 페이지씩 넘겨보고 광고에 관한 질문에 답하는 방식입니다. 결과는 세 가지 섹션으로 분류됩니다.

– 주목됨(해당 호의 특정 광고를 보았다고 보고한 독자의 비율)

– 브랜드 인지도(브랜드나 광고주를 명확하게 식별할 수 있는 광고의 일부를 보거나 읽었다고 보고한 독자의 비율)

– 가장 많이 읽은 사람(광고문안의 절반 이상을 읽었다고 보고한 독자의 비율)

테스트하는 동안 지출 금액당 독자 수가 표시됩니다. 다음 공식을 사용하여 계산됩니다.

공지 비율 x 주요 잡지 독자 수 / 공간 비용 = 지출 금액당 독자 수

또한 이 테스트는 일러스트레이션을 본 독자(남성 및 여성)의 비율과 헤드라인, 광고주 세부정보 등 광고의 중요한 구성요소에 대한 데이터를 제공합니다.

Starch의 연구에 따르면 인지도는 제품 등급, 특정 제품 등급에 대한 특정 소비자 부문의 관심도, 크기, 색상, 위치, 사용된 광고 접근 방식 및 제품의 성격과 같은 변수에 따라 결정되는 것으로 나타났습니다. 잡지나 미디어.

Starch 테스트는 주의 집중을 주로 측정하기 때문에 비판을 받아왔습니다. 이는 많은 요인에 따라 달라지며 반드시 광고를 읽고 제품 구매로 이어지지는 않습니다. 동시에 특정 제품에 관심이 있는 출판물 독자의 비율, 해당 이슈의 편집 내용으로 인한 독자 관심의 강도, 잡지 광고 위치 등에 의해 그림이 왜곡될 수 있습니다.

많은 광고주의 경우 독자를 성별로만 분류하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 연구자들은 타당성 및 타당성 측면에서 전분 테스트에 의문을 제기했습니다. 예를 들어, Starch 방법을 사용한 실험에서 일부 응답자는 단순히 볼 수 없었던 이전에 게시되지 않은 광고를 인식한다고 주장했습니다. 이는 인식이 기억력에 대한 완전히 유효한 척도가 아님을 나타냅니다.

그러나 리콜 테스트와 비교하여 Starch 테스트에는 몇 가지 장점이 있습니다. 따라서 질문이 더욱 단순해지기 때문에 설문조사 자체가 더 빠르게 진행됩니다. 이는 결과적으로 사용되는 광고의 수를 늘리고 광고 당 비용 측면에서 더 저렴한 연구로 이어집니다.

Starch 테스트의 높은 신뢰성도 주목됩니다.

시험 " 브루초네 » 같은 이름의 회사(Bruzzone Research Company - BRC)에 의해 만들어졌으며 텔레비전용 전분 테스트와 유사합니다. 본 테스트는 메일을 통해 진행됩니다. 이에 따르면 소비자는 상표 이름 없이 TV 광고 장면이 표시되는 설문지를 받습니다. 응답자는 이전에 해당 광고를 본 적이 있는지 여부에 대해 답변해야 합니다. 답변이 긍정적인 경우, 인식된 브랜드와 동영상 설명이 설문지에 입력됩니다. 따라서 각 비디오는 특정 점수와 소비자 평가를 받습니다.

Starch 테스트와 마찬가지로 Bruzzone 테스트도 신뢰도가 높습니다. 그리고 텔레비전 광고를 테스트하는 다른 방법에 비해 상대적으로 비용이 저렴합니다.

광고 설득력 테스트

설득력 테스트는 광고가 특정 브랜드의 제품을 구매하려는 소비자의 의도에 영향을 미치는지 여부를 평가합니다. 설득력 테스트에서 소비자는 일반적으로 특정 브랜드의 제품을 구매할 가능성이 있는지 먼저 질문받습니다. 다음으로, 브랜드 광고가 표시되고, 마지막으로 무엇을 구매할 것인지 다시 질문을 받습니다. 결과분석을 통해 광고를 시청한 결과 소비자들의 해당 브랜드 구매의도가 높아졌는지 판단한다.

예를 들어, Mapes & Ross가 실시한 테스트에서 “광고는 세 가지 주요 시장 각각의 UHF 방송국에서 미리 결정된 황금 시간대에 방송됩니다. 테스트 전에 무작위로 선택된 200명의 텔레비전 시청자(남성만 대상 청중인 경우 - 150명)를 전화로 초대하여 테스트 프로그램을 시청해야 하는 설문 조사 및 현금 복권에 참여하도록 합니다. 응답자는 추가 메시지 없이 브랜드 이름을 알고 있다고 가정합니다. 그들은 다양한 카테고리에 나열된 제품 중 어떤 브랜드를 선호하는지 질문합니다. 광고가 표시된 다음 날 응답자들은 브랜드 선택 질문과 DAR 질문에 다시 답변합니다. Mapes & Ross 테스트의 핵심 지표는 광고 전후의 브랜드 선택 변화입니다.

Mapes & Ross 연구에는 55개 제품 카테고리에 걸쳐 142개의 광고가 포함되었으며, 테스트를 받은 지 2주 후에 다시 연락을 받은 2,241명의 응답자가 포함되었습니다. 이 카테고리의 제품을 구매한 사람들 중 선택을 변경한 경우가 변경하지 않은 경우에 비해 테스트 브랜드의 구매 건수가 3.3배 더 높았습니다.” .

특히, 광고 연구 재단(Advertising Research Foundation)에서 실시한 다중 채널 케이블 테스트를 사용한 연구에 따르면 "가장 좋은(판매 차이를 가장 잘 예측하는) 광고 설득력 테스트 척도는 광고된 브랜드를 '나쁨'에서 '우수'까지의 등급으로 단순 평가하는 것이었습니다. .' 광고를 표시한 후 수신됨' .

설득력 테스트는 광고가 새롭거나 흥미로운 내용을 말할 때 효과를 예측하는 데 상대적으로 좋은 경향이 있습니다. 그러나 브랜드가 잘 알려져 있고 모든 광고 메시지가 유사할 경우 테스트 결과는 대체로 무작위일 수 있습니다.

일반적으로 설득력 테스트는 신뢰할 수 있는 것으로 간주되지 않습니다. 테스트 대상 브랜드가 유명할수록 결과의 신뢰성은 떨어집니다.

설득력 테스트의 단점은 비용이 많이 든다는 점입니다.

그러나 “청중 구성, 환경 및 브랜드 인지도가 설득력 테스트의 타당성에 심각한 문제를 제기하더라도 설득력 테스트를 제대로 수행하면 그 결과가 특히 새로운 것을 포함하는 광고의 경우 판매 성과와 관련이 있다는 증거가 있습니다. "및 상표에 관한 중요한 정보".

광고 충성도 테스트

특정 브랜드 구매에 대한 소비자 행동의 방향이 증가함에 따라 광고주는 자신의 충성도(약속)를 테스트해야 할 필요성이 증가하고 있습니다. 연구자들은 적절한 접근법을 개발하고 있습니다. 예를 들어, Mapes & Ross는 “광고에 노출된 소비자와 그렇지 않은 소비자의 데이터를 비교합니다. 본 테스트는 이미 구매를 고려하고 있는 소비자를 대상으로 실시되었습니다. 이 브랜드광고 노출 후 확립된 구매 습관을 바탕으로 선호 목록 중 하나로 선정되었습니다. 다른 유형확립된 관계. 그런 다음 브랜드와 구체적으로 확립된 관계에 대한 분석이 수행됩니다. 가장 좋은 방법구매 단위 수의 실제 증가를 예측하고, 어떤 광고가 확립된 핵심 관계를 가장 강화하는지 알아보세요." .

더 자세한 정보이 주제에 대한 내용은 A. Nazaikin의 책에서 찾을 수 있습니다.

시장에는 맞춤화 전문가에 대한 수요가 많습니다. 문맥 광고. 이해할 수 있습니다. 올바른 손에 이 도구는 비즈니스에 놀라운 효과를 발휘하고 안정적인 주문 흐름과 신규 고객을 제공할 수 있습니다.

수요가 공급을 창출합니다. 사실, 제안이 항상 필요한 품질을 제공하는 것은 아닙니다.

개인적인 경험에서 나온 이야기를 들려 드리겠습니다.

내 고객 중 한 명이 문맥 광고를 설정했습니다. 캠페인은 6개월 동안 진행되었으며 일부 동전이 조금씩 들어오고 있지만 주문이 없습니다. 이 제품은 비싸고 모든 사람이 사용할 수 있는 것은 아닙니다. 물론 누구도 하루에 200건의 주문을 예상하지 못했습니다. 그런데 결과가 전혀 없는데 왜 광고합니까? 더욱이 이를 설정하고 유지하는 소속사 매니저들은 끊임없이 전화를 걸어 가입비 납부를 잊지 말라고 당부하며 새로운 사은품을 약속한다. 하지만 여기에도 오래된 음식은 없습니다.

그는 나에게 무슨 일이 일어나고 있는지 보라고 요청했습니다.

나는 보았다. 캠페인은 "우리 머리 속에 떠오르는 모든 단서를 수집하고 이 더미에 대한 하나의 광고를 작성하자. 그러면 그렇게 될 것"이라는 원칙에 따라 설정되었습니다. 요금은 최소로 설정되어 있습니다. Google에서는 15 kopecks, Yandex에서는 30입니다. 따라서 광고 비용은 실제로 저렴합니다. 4-5페이지에는 광고만 게재되며, 오가닉 웹사이트가 더 높습니다. 부정적인 말? 아니요, 들어본 적이 없습니다.

첫 번째 전화는 캠페인 조정 후 둘째 날에 이루어졌습니다.

그러나 이것은 단지 하나의 예일 뿐입니다. 실제 생활에는 수백 가지 상황이 있습니다. 일반적으로 사업주에게는 CTR, 자금 비용이 포함된 보고서가 제공되지만 전환에 대한 단어는 포함되지 않습니다. 달성된 목표. 그러나 이것이 바로 비즈니스에 우선적으로 중요한 것입니다.

글쎄요, 어디를 봐야 할지, 어떻게 고쳐야 할지 모르겠다면 어떻게 해야 할까요?

그리고 그럴 필요도 없습니다. 오늘 저는 귀하의 광고 캠페인이 효과가 있는지 여부를 이해하기 위해 분석 시스템에서 어디를 살펴봐야 하는지 가르쳐 드리겠습니다.

Yandex.Metrica를 통해 확인합니다: 광고 시스템에 대한 보고

Google에 대한 공격은 아니지만 Yandex의 분석 시스템을 선호합니다. 간단하고 이해하기 쉬우며 사용자 친화적인 인터페이스를 제공합니다.

Metrica에 액세스할 수 있기를 바랍니다. 그렇지 않은 경우 출연자를 흔들어주세요. 그가 당신에게 접근 권한을 주지 않는다면 그것은 이미 그의 정직성에 대해 생각해 볼 이유가 됩니다.

접속할 수 있으면 가자.

요약을 보면 이미 몇 가지 내용을 이해할 수 있습니다. 이탈률을 살펴보세요. 그러나 이는 일반적인 지표이지만 30-35%보다 높으면 사이트에 문제가 있는 것입니다(예를 들어 로딩 시간이 길기 때문일 수 있음). 또는 쏟아지는 트래픽이 있지만 여기서는 여전히 어떤 소스가 문제인지 이해해야 합니다.

우리는 문맥 광고 캠페인의 효과를 살펴볼 필요가 있습니다. 이를 위해 너무 깊이 파고들 필요는 없습니다(이미 분석가의 작업임). 표준 보고서로 충분합니다.

보고서 – 표준 보고서 – 소스 – 광고 시스템으로 이동합니다.

한 달 또는 한 분기가 소요됩니다. 하루에 통계를 보는 것은 의미가 없습니다.

테이블을 살펴보자. AdWords 및 Direct의 캠페인이 여기에 표시됩니다. 우선 실패율에 주목하세요.

Metrica는 사용자가 기본적으로 15초 이내에 페이지를 떠난 경우 방문을 이탈로 간주합니다. 이탈률이 30-35%를 넘으면 세 번째 방문자가 모두 사라집니다.. 즉, 예산의 3분의 1이 낭비됩니다. 광고를 클릭한 방문자는 즉시 귀하의 사이트를 떠나게 됩니다.

이유는 다를 수 있습니다.

광고에 쓰여진 내용이 페이지 내용과 맞지 않습니다.

표시된 가격은 즉시 높아 보이는 가격입니다.

이 보고서는 어떤 시스템이 방문자의 참여도를 높이는지를 이해하는 데 도움이 됩니다. 사이트에서 시청 깊이와 시간을 확인하세요.

예를 들어, AdWords 규칙이 있습니다(이유가 있지만 지금은 사례 연구를 작성하지 않겠습니다).

이제 변환도 확인할 수 있습니다. 우리는 목표를 선택합니다(구성해 두었으면 좋겠습니다. 그렇지 않은 경우 계약자를 실행하고 쫓아냅니다).

예를 들어, 특정 페이지를 방문하는 목표를 설정했습니다(오퍼를 본 후 양식 작성을 진행하세요). 표에는 전환율(여기서도 Google 규칙이 적용됨), 이 목표 달성 횟수, 거부 비율(작성 시작 및 연결 끊김) 및 보기 깊이가 표시됩니다.

각 사이트의 전환에 대한 "황금 지표"인 보편적인 공식의 이름을 지정할 수 없습니다. 여기에서 스스로 생각해 보십시오. 귀하의 사이트를 방문하는 매 3번째, 5번째 또는 10번째 방문자가 귀하에게 전화하는 것에 만족하십니까?

계약자로부터 그러한 보고서를 받습니까? 그렇지 않다면, 당신은 이미 입력 방법과 볼 위치를 알고 있는 것입니다.

Google.Analytics를 통한 확인: 어디를 보고 무엇을 찾아야 하는지

Google의 분석 시스템을 통해 귀하의 효율성을 평가할 수 있습니다. 광고 캠페인애드워즈에서. 다이렉트 캠페인을 추적하려면 여러 가지 설정을 해야 하는데, 솔직히 귀사의 계약자가 이런 일을 했는지는 모르겠습니다. 솔직히 Metrica를 통해 Direct를 모니터링하는 것이 더 쉽습니다.

Analytics에서는 표준 보고서로부터 충분한 데이터를 얻을 수 있습니다. 트래픽 소스 – 애드워즈로 이동합니다.

"캠페인" 보고서를 사용하면 원하는 목표를 설정하고 이를 기반으로 전환율, 클릭당 비용, 이탈률, 목표 비용 등의 상황을 평가할 수 있습니다. 모든 대상을 한 번에 볼 수 있습니다.

Analytics에서는 단일 페이지 조회가 이탈로 간주됩니다. 따라서 비율이 높을 수 있습니다. 특히 랜딩 페이지를 본 후 방문자에게 모든 것을 명확하게 설명해야 하고 방문자가 회사에 전화해야 하는 경우에는 더욱 그렇습니다.

키워드 보고서는 어떤 키워드가 가장 효과적인지 보여줍니다. 클릭당 비용, 비용, 이탈률, 전환율을 확인할 수 있습니다.

그리고 매우 흥미로운 "검색어" 보고서를 통해 귀하의 광고가 어떤 검색어에 대해 표시되는지 이해할 수 있습니다. 쓰레기가 많나요? 이는 귀하의 계약자가 제외 키워드에 대해 작업하고 있지 않음을 의미합니다. 이론적으로 그는 제외 키워드를 지속적으로 모니터링하고 추가해야 합니다. 몇 달 동안 관리한 후에도 유사한 키워드가 여전히 발견됩니다.

심층 분석에 들어가지 않고도 표준 보고서를 사용하여 사업주로서 귀하는 광고 캠페인과 계약자의 작업 효과를 평가할 수 있습니다.

사이트 자체에 문제가 있는 경우 어떻게 해야 합니까?

아시다시피, 어떤 이유에서든 사이트 자체가 자신의 직업이 아니라고 생각하는 상황론자(특히 초보자)가 종종 있습니다. 그들이 해야 할 일은 열쇠와 안내 방송을 모아서 켜는 것뿐입니다. 거기에는 코끼리가 춤을 추고 있습니다. 그러나 문맥 광고를 설정하는 것은 단순히 관심을 끄는 광고보다 훨씬 더 심층적입니다. 여기에서는 홍보용 사이트도 준비해야 합니다. 페이지 콘텐츠를 재작업하고(또는 이 작업을 위해 별도의 랜딩 페이지를 만들 수도 있습니다. 모든 것은 비즈니스와 최종 목표에 따라 다름) 로딩 속도와 적응성을 확인해야 합니다. 상황 전문가는 귀하의 비즈니스를 조사할 뿐만 아니라 개발자와 협력하여 사이트가 트래픽을 받을 수 있도록 준비해야 합니다. 그가 이 모든 일을 하지 않으면 전환율이 낮고 매출이 없다는 사실에 놀라지 마십시오.

귀하의 승진과 정직한 계약자에게 행운이 있기를 바랍니다!

광고는 라틴어 "reklamare"(큰 소리로 외치거나 알리다)에서 파생된 용어입니다(고대 그리스와 로마에서는 광장이나 기타 혼잡한 장소에서 큰 소리로 알리거나 낭독했습니다).

광고는 다음에 따라 해석됩니다. 연방법개인 또는 법인, 상품, 아이디어 및 이니셔티브(광고 정보)에 대해 모든 형태와 수단으로 배포되는 정보로서, 무한한 수의 사람들을 대상으로 하며 이들에 대한 관심을 생성하거나 유지하기 위한 것입니다. 개인, 법인, 상품, 아이디어 및 이니셔티브를 홍보하고 상품, 아이디어 및 이니셔티브의 판매를 촉진합니다.

시장에서 구매하는 것은 항상 선택 사항이며 구매자가 귀하의 회사에 유리하게 구매하려면 제품의 장점에 대해 설명하고 제품 구매의 이점을 확신하며이를 수시로 상기시켜야합니다. . 따라서 광고는 지속적인 과정으로 계획되어야 합니다. 일반적으로 광고는 시장에 출시된 제품의 전체 수명 동안 수반되며 종종 제품 출시보다 먼저 발생합니다.

최근에는 기업광고(브랜드광고)가 사용되고 있는데, 현재는 특정 제품과 관련이 없으나 기업의 이미지 제고를 목적으로 하는 광고의 전체 범위를 일컫는다.

브랜드 또는 기업 광고는 대중에게 회사와 그 활동에 대해 알리고, 시장에서 회사의 경쟁적 위치를 결정하고, 자격을 갖춘 전문가를 유치하고, 인사 변화를 반영하고, 주식 가치를 높이는 등 많은 목표를 달성하는 데 사용될 수 있습니다. 직원의 도덕적 원칙을 강화하고 대리인, 딜러 및 고객과의 관계에서 문제를 방지합니다. 이전에는 이러한 광고는 회사의 좋은 이름을 만들기 위한 목적으로만 설계되었습니다.

현대 광고는 마케팅의 필수적인 부분입니다. 그러나 광고는 좋으나 제품이 경쟁에 견디지 못하고, 가격이 너무 비싸고, 유통체계가 취약하고, 판매자나 서비스 인력이 적고, 사람들이 만나지 못하는 경우에는 성공을 기대하기 어렵다. 품질, 자격 및 회사 관리 측면에서 비즈니스 요구 사항은 제품에 대한 소비자 만족도와 구매 후 회사에 대한 태도에 관심이 없습니다.

광고 연구에는 크게 두 가지 영역이 있습니다.

광고 매체는 대상 그룹에게 광고를 전달하는 능력의 관점에서 연구됩니다. 이러한 연구의 고객은 출판사, 라디오 및 텔레비전 회사입니다. 예를 들어, 그들은 독자나 시청자 수, 인구 통계 및 시청자 수에 관심이 있습니다. 사회적 특성, 소비자와 다른 제품의 소비자 간의 차이점 매스 미디어등. 이 정보는 광고를 게재하는 기업에 제공됩니다.

성공에 대한 예비 예측

광고가 목표를 달성했는지 여부와 광고 캠페인에서 어떤 결론을 도출할 수 있는지 조사하기 위해 고안된 성공 모니터링.

광고를 제작하고 배포하는 것은 비용이 많이 드는 일이기 때문에 출판 전에도 성공 가능성에 대한 정보를 갖고 있어야 합니다. 그 출발점은 창조된 광고 매체, 즉 광고, 광고 게시판, 포스터 등 광고 효과에 대한 규범적인 데이터가 없기 때문에 혜택의 상대적 존재 여부만 측정할 수 있습니다. 이 방식의 단점은 반복노출에 따른 효과가 결정되지 않고, 실제로 광고를 둘러싼 환경을 고려하지 않는다는 점이다.

성공에 대한 예비 예측의 주관적이고 객관적인 방법이 강조됩니다.

주관적인 방법은 다음과 같이 나뉩니다.

전문가 설문조사 - 이 방법은 대상 그룹을 대표하지 않습니다. 예를 들어 소비자는 전문가가 승인한 광고를 전혀 이해하지 못할 수도 있습니다.

소비자 설문조사 - 익숙한 패턴을 고수함으로써 더 많은 관심을 끌 수 있는 새로운 아이디어가 거부될 위험이 있습니다.

객관적인 방법은 소비자가 광고를 인식할 때 정보 처리 영역에 따라 다음과 같은 연구로 나눌 수 있습니다.

1) 정보를 인식하는 과정;

2) 정보 활성화;

3) 신뢰를 고취시키는 정보의 능력;

4) 텍스트에 대한 이해 정도.

광고를 만들 때 인간 정신의 특성을 고려해야만 성공할 수 있습니다. 일반적으로 받아들여지는 광고 인식 모델은 "관심-관심-욕망-동기-행동" 체인을 의미하는 AIDMA 모델로 간주됩니다.

우선, 광고는 자발적이든 비자발적이든 잠재 소비자의 관심을 끌어야 합니다. 다음으로, 광고는 소비자의 지성이나 감정에 영향을 주어 소비자의 관심을 일깨워야 합니다. 광고가 감정적인 측면으로 관심을 끌 수 있다면 내용도 관심을 끌고, 이런저런 반응을 불러일으키고, 특정한 감정 상태를 자극해야 합니다.

광고의 영향은 광고에 포함된 광고 제품에 대한 평가와 이에 대한 주장에 따라 달라집니다. 소비자가 그러한 평가와 주장을 찾지 못하면 광고의 영향력은 크게 약화됩니다.

논증은 광고 제품의 본질과 특징을 논리적으로 드러내는 객관적인 논증과 특정 감정과 연관성을 불러 일으키는 논증으로 나눌 수 있습니다.

1) 소비자가 받기를 원하는 정보, 게다가 그것을 찾는 정보. 이해하기 쉽고 기억도 빠릅니다.

2) 랜덤인 이 순간사람들을 위한 정보. 전혀 기억되지 않거나 큰 어려움을 겪습니다.

3) 일반적으로 개인에게 불필요한 정보. 소비자는 그러한 광고에 주의를 기울이지 않으며 어떤 경우에는 그가 관심 있는 프로그램의 상영을 방해하는 등 소비자를 짜증나게 할 수 있습니다.

결과적으로, 광고된 제품이나 서비스가 자신에게 꼭 필요한 것임을 깨닫는 순간, 사람은 결정을 내리고 그에 따라 행동하게 됩니다.

광고 성공의 사전 예측을 위한 객관적인 방법

분석가들이 지적했듯이 텍스트의 가독성 정도는 최소한 세 가지 사항에 따라 달라집니다.

첫째, 광고의 외부 디자인(글꼴, 구두점, 일러스트레이션 등)에 대한 요구 사항의 합계를 충족해야 하는 인쇄된 텍스트의 가독성과 명확성에 관한 것입니다.

둘째, 독서 과정에서 독자의 관심 정도에 관한 것입니다.

셋째, 본문에 대한 이해와 설득력의 정도이다.

무엇이든 광고문안, 길든 짧든 제품의 모든 장점을 가장 완벽하게 반영해야 합니다. 소비자는 아직 다른 제품에 표시되지 않은 내용을 읽기 위해 동일한 제품에 대한 일련의 광고를 읽을 가능성이 없다는 점을 고려해야 합니다. 그러므로 우리는 항상 다음과 같은 사실로부터 진행해야 합니다. 광고다른 유사한 것들과 동시에 경쟁합니다.

1. 관심을 끄는 능력. 헤드라인이 독자의 관심을 끌고, TV 시청자가 비디오를 통해 얼마나 많은 관심을 끌고 있는지, 그리고 광고가 의도한 잠재 소비자 범주에 정확히 영향을 미치는지 여부는 매우 중요합니다.

2. 광고 소비자의 감정에 미치는 영향: 광고의 영향으로 소비자에게 어떤 감정이 발생하는지, 광고 주장이 얼마나 성공적인지, 올바르게 제시되는지 여부.

3. 영향력: 예를 들어 시청자가 광고를 본 후 이 제품을 구매하기 위해 달려갈 것인가, 아니면 광고가 마음에 들고 이 제품을 구매할 필요성이 있음에도 불구하고 의자에 계속 앉아 있을 것인가?

광고 개발 프로세스는 일반적으로 두 단계로 구성됩니다. 먼저, 광고 메시지의 구조에 대한 결정이 내려지고, 가장 중요한 속성과 고유 한 특징제품 및 프레젠테이션 형식. 그런 다음 광고 자료 자체를 개발하기 시작합니다. 텍스트와 스타일이 개발되고 적합한 단어, 색상 및 디자인 솔루션이 선택됩니다. 또한 원칙적으로 제품에 대한 수요가 감소할 때보다 증가할 때 광고가 더 효과적이라는 점도 명심해야 합니다.

위의 기능은 주로 수행 광고 대행사. 그들은 주제 선택, 배포 매체, 광고 캠페인 시기, 캠페인 준비 등 광고 계획을 개발하는 데 회사와 협력합니다. 광고 제품그리고 다른 측면.

Compagon 방법은 잡지 광고를 분석하는 데 자주 사용됩니다. 마치 설문 조사를 하듯 한 그룹의 사람들을 초대하는 것입니다. 그들은 분석 대상 광고가 포함된 잡지가 있는 방에서 기다리도록 요청받습니다. 사람들의 지식에서 은폐된 그들의 행동은 촬영되고 그들의 동의를 받아 분석됩니다. 이렇게 하면 독자 수와 광고를 얼마나 오랫동안 본지, 그리고 광고를 보는 동안 그들이 어떻게 행동했는지 알 수 있습니다. 마지막으로 해당 광고가 어느 정도 기억되고 있는지 알아보기 위해 설문조사를 실시한다.

인식을 분석하는 또 다른 방법은 특수 안경을 사용하여 광고를 보는 동안 사람의 시선을 추적하는 것입니다. 동시에 시선 경로, 지점 및 고정 시간이 기록됩니다. 광고의 고정 요소와 그 순서에 대한 데이터는 정보가 고정 중에만 인식되고 그 기억이 고정 지점 수에 따라 달라지기 때문에 매우 중요합니다.

타키스토코프를 사용하여 지각을 측정할 수도 있습니다. 제품 이름과 같은 광고 요소가 짧고 즉각적인 표시 후에 인식된다면 이는 해당 요소의 가시성을 나타내는 지표입니다. 광고 주제에 대한 긍정적인 태도와 부정적인 태도가 형성되는 인식 과정의 첫 번째 단계인 자발적인 인상을 식별하는 것도 가능합니다.

활성화에 대한 연구는 정서적 영향의 강도를 결정하는 것입니다. 이를 위해 다양한 자극에 의한 생체 전기 과정의 영향으로 피부 저항의 변화를 측정하는데, 이는 정서적 영향의 크기를 충분히 반영하지만, 이 방법으로는 감정의 유형과 방향을 설명할 수 없습니다. 또한 이러한 테스트 결과는 시간, 실내 온도, 오랜 대기 시간으로 인한 스트레스 등 외부 현상의 영향을 크게 받습니다.

광고의 신뢰성 정도를 결정하기 위해 "이 광고는 신뢰할 수 있습니다"라는 진술과 "매우"에서 "전혀 아님"까지 극단적인 입장을 사용하여 평가 척도를 사용하여 설문 조사를 수행할 수 있습니다. 응답자는 자신의 의견에 해당하는 입장을 표시해야 합니다. 자발적인 동의 또는 거부는 동의 표시인 "+"와 거부 표시인 "-" 버튼 두 개가 있는 특수 분석기를 사용하여 판단할 수 있으며 응답자는 광고가 표시된 후 즉시 생각하지 않고 태도를 표현해야 합니다. 그것.

예를 들어 다섯 번째 단어를 모두 제거하여 텍스트에 대한 이해 정도를 확인합니다. 텍스트를 올바르게 완성한 응답자의 수가 많을수록 텍스트를 더 이해하기 쉬운 것으로 간주합니다.

인쇄된 제품의 도달 범위에는 유통량과 전송률(각 사본이 새로운 독자에게 도달하는 횟수)이라는 두 가지 구성 요소가 포함됩니다. 예를 들어, 신문 "X" 한 부를 약 5명이 읽습니다. 게다가 잡지의 전송률은 일간신문의 전송률보다 훨씬 높습니다.

진심으로, 젊은 분석가

작동 방식과 효과를 평가하는 방법을 이해하는 것은 어렵고 때로는 매우 어렵습니다. 하지만 우리의 작은 가이드를 사용하면 조금 더 쉬울 것입니다. Yandex.Direct에 어떤 좋은 광고 캠페인이 있어야 하는지 모르신다면 Google 애드워즈, 선을 구하고 읽고 깨달음을 얻으십시오. 나는 이미 여기에 있습니다.

문맥 광고의 효과를 평가하는 방법

먼저 계획이 필요합니다. 캠페인 목표를 최대한 명확하게 명시하세요. “신규 고객 확보”가 목표가 아닙니다. 하지만 “한 달에 15개의 지원서를 받는 것”은 괜찮을 것입니다. 두번째 중요한 점: 문맥광고의 효과를 특정 기간과 비교하여 평가해야 한다. 이것이 첫 번째 광고 캠페인인 경우 사이트에서 이미 제공하고 있는 전환율과 버려진 장바구니를 확인할 수 있습니다.

정의된 대상 작업

그것은 될 수 있습니다:

• 구매;
• 통화;
• 피드백 양식 작성
• 장바구니에 제품 추가
• 연락처 페이지 보기

문맥 광고의 효과를 평가하려면 사이트에서의 사용자 행동을 분석하는 것도 유용합니다. 이를 통해 사용자가 귀하의 제안에 얼마나 관심을 갖고 있는지, 그리고 제안이 그들의 기대에 얼마나 잘 부합하는지 이해하는 데 도움이 됩니다. 다음을 꼭 살펴보세요:

• 사이트에서 보낸 시간
• 보기 깊이;
• 이탈률
• 반복 방문.

이 모든 것을 추적하려면 Yandex.Metrica에서 목표를 설정하고 구글애널리틱스. 캠페인용 UTM 태그도 잊지 마세요.

캠페인의 구조가 고려되었습니다

있으면 뭐든지 괜찮아 다른 유형광고가 별도의 캠페인으로 그룹화되므로 전환을 더 쉽게 계산할 수 있습니다. 예를 들어 서비스 또는 제품 유형, 지역, 요청 유형을 기준으로 합니다.

광고가 올바르게 작성되었습니다.

모든 것이 제대로 작동하려면 광고를 최적화해야 합니다. 다음은 작은 체크리스트입니다:

• 제목과 본문에 키워드가 있습니다.
• 광고에는 다음이 포함됩니다. 간단한 설명혜택, 가격, 행동 촉구;
• 전화번호, 주소, 바로가기 링크(예: 매장 내 해당 카테고리)
• 랜딩 페이지가 올바르게 선택되었으며 사용자 기대에 부응합니다.
• 링크에는 UTM 태그가 포함되어 있습니다.
• 올바른 의미 핵심이 선택되었습니다.

KPI 정의 및 계산

메트릭과 RC에 대한 설정을 파악하고 팝콘을 비축하고 행복의 눈물을 흘리며 수익이 증가하는 것을 볼 준비가 되었다고 가정해 보겠습니다. 이제 KPI를 계산할 차례입니다. 이는 문맥 광고의 효과를 확인하는 주요 도구입니다. 각 방문, 접촉 또는 판매 비용을 추정하는 데 도움이 됩니다. 값이 정상 범위(평균 검사 및 기타 매개변수에 따라 다름) 내에 있으면 그냥 앉아서 인생을 즐길 수 있으며, 캠페인이 수익성이 없으면 체크리스트의 모든 항목을 다시 살펴보고 살펴보세요. 오류에 대해. CPA 및 에 특별한 주의를 기울여야 합니다. 이는 핵심 지표이기 때문이지만 다른 모든 것을 분석하는 것도 유용합니다. 이해하기 어려운 각 약어를 별도로 다루겠습니다.

ROI투자 수익(Return on Investment), 러시아어로는 '투자 수익(Return on Investment)'을 의미합니다. 다음과 같이 계산됩니다.

ROI = (소득 - 투자) / 투자 x 100%

CPA– 이는 하나의 목표 행동에 대한 비용입니다. 다음과 같이 계산됩니다.

CPA = 비용 / 타겟 사용자 행동 수

CPL– 한 번의 통화 비용. 여기에서도 모든 것이 간단합니다.

CPL = 비용 / 통화 횟수

마지막으로 지표를 계산할 수 있습니다.CPO/CPS(주문/판매당 비용)은 실제 판매 비용입니다. 다른 경우와 마찬가지로 이 지표를 추정하려면 문맥 광고 비용을 판매량으로 나누어야 합니다.

한도 요금 설정

한 명의 방문자에 대해 탐욕스러운 검색 엔진에 얼마를 지불할 의향이 있는지 결정해야 합니다. 이 측정항목은 전환율과 평균 판매 수익성을 바탕으로 계산됩니다. 게시하지 않으면 한계값방문 비용이 높으면 돈이 매우 빨리 날아갈 것이며 효율성도 그리 높지 않을 것입니다. 일일 예산을 결정하는 것도 유용합니다. 이는 비용을 최적화하는 데 도움이 됩니다.

문맥 광고의 효과를 확인하는 방법은 무엇입니까?

다양한 기간에 걸쳐 캠페인의 역학과 KPI를 비교하세요. 당연히 전환수와 비용을 평가해야 합니다.

예산 = 클릭수 x 평균 비용도당

Yandex.Direct

Direct에는 기본 인터페이스에서 액세스할 수 있는 특별한 서비스가 있습니다. (갑자기) "예산 예측"이라고 불립니다.

광고 비용을 계산하고 주요 지표(쿼리 클릭당 비용, CTR, 노출 수 및 클릭 수)를 예측하는 데 도움이 됩니다. 가장 중요한 것은 예측은 예측이고 지표는 Yandex에서 사용할 수 있는 통계를 통해 계산된다는 점을 기억하는 것입니다. 그리고 이는 품질이 크게 다른 다른 광고주의 캠페인 결과로 구성됩니다. 일부는 모든 것을 훌륭하게 수행하는 반면 다른 일부는 이유없이 예산을 낭비합니다. 실제 그림은 RK 설정에 따라 크게 달라집니다. 모든 것이 올바르게 수행되면 예산이 예상보다 적을 수도 있습니다.

Google 애드워즈

Google의 키워드 플래너 도구도 동일한 기능을 수행합니다.

평균 노출수 및 클릭수 계산, 비용 계산도 가능합니다. 모든 지표는 통계를 기반으로 계산되므로 실제 그림은 다를 수 있으며 캠페인 설정에 따라 달라집니다. 검색 배치만 고려된다는 점도 중요합니다. 파트너 네트워크에는 노출수와 클릭수에 대한 예측이 없습니다(두 시스템 모두에 해당).

컨텍스트 비용은 어떻게 결정되나요?

• 할당 유형.가장 클릭하기 쉬운 곳(검색결과 왼쪽 위)에 비용이 가장 많이 듭니다.
• 캠페인 설정.러시아 전체에 대한 노출수를 설정하고 기간을 설정하지 않으면 광고 예산이 크게 늘어납니다. 좋은 방법비용 최적화 - 지역 타겟팅을 최대한 정확하게 설정하고 "핫" 시간에만 광고를 표시합니다.
• 계절.여름에는 에어컨에 대한 수요가, 겨울에는 히터에 대한 수요가 크게 증가합니다. 수요가 높을수록 클릭당 비용도 높아지기 때문에 광고 캠페인을 계획할 때 이 점을 고려해야 합니다. Yandex.Wordstat 및 Google 키워드 플래너에서 쿼리 빈도의 변화 역학을 볼 수 있습니다.

각 광고그룹에 자체 광고 캠페인이 있으면 목표가 올바르게 정의되고 KPI가 계산되어 컨텍스트의 효과를 평가하고, 어떤 일이 발생하면 전략을 조정하는 것이 어렵지 않습니다. 광고 비용을 계산하는 것도 쉽습니다. 대략적인 추정을 위해 Yandex 및 Google의 특수 도구를 사용할 수 있습니다.