제품을 시장에 출시합니다. 기존 시장의 신제품. "노란색 가격표"가 필요한가요?
다각화는 새로운 제품을 출시하여 새로운 시장을 개척하는 것입니다. 다양화하는 방법에는 크게 세 가지가 있습니다.
1. 기존 제품과 함께 새로운 제품 출시
판촉 및 생산을 위한 모든 도구가 이미 숙달되어 있으므로 이는 회사에게 분명한 길입니다.
“작년에 우리는 라인을 출시했습니다 니트 의류그리고 남성 컬렉션. 우리 회사의 경우 이는 사업의 다각화였습니다. 이전에 (7년 동안) 우리 제품군의 기본은 모자와 기타 액세서리였기 때문입니다. 우리는 의식적으로 높이 올라가기로 결정했습니다. 경쟁 시장오랫동안 누구에게도 놀라지 않았던 옷. 많은 파트너들은 우리를 믿지 않았고 이 단계를 실수라고 생각했습니다. 그러나 우리는 이 방향에 대해 큰 기대를 갖고 있습니다.”라고 Larisa Menshikova는 말했습니다. 최고 경영자노얄리 회사.
“2014년에 우리는 이벤트 서비스 아이디어를 개발하기 시작했습니다. 이는 제약 회사와 FMCG를 위한 통합 마케팅 커뮤니케이션 회사에서 일어났습니다. 그 후, 우리는 서비스를 별도의 제품으로 개발한 다음 발표자와 청중 간의 대화형 커뮤니케이션을 위한 IT 플랫폼인 WhenSpeak 회사로 개발했습니다. 저는 매일 새로운 방향이 올바르게 선택되었다고 확신합니다.” WhenSpeak의 공동 창립자이자 CEO인 Dmitry Vasilkov입니다.
2. 전통 소비자를 위한 비핵심 제품 출시
기회는 기존 시장에 있으며 쌍안경은 주요 제품의 소비자에 맞춰 조정되어야 합니다.
NovaProduct AG 회사 Bionova 브랜드 창립자 Alexandra Gudimova
우리는 대중적인 전통을 찾고있었습니다. 러시아산, 그리고 이와 관련하여 죽은 우리의 아이디어를 완벽하게 충족했습니다. 시장을 평가하는 과정에서 우리는 국제 기업을 포함하여 상당히 큰 플레이어가 있음에도 불구하고 제품 구성이 이상적이지 않다는 것을 발견했습니다. 따라서 우리는 전통적인 제품이면서도 품질이 더 좋은 제품을 만들기로 결정했습니다. 건강한 식습관을 위한 코스 설정: 다이어트와 마찬가지로 현대인단백질 결핍이 증가하고 시리얼에는 느린(올바른) 탄수화물과 단백질이 포함되어 있습니다. 우리는 이 제품이 회사 확장에 이상적이라고 생각했습니다(이전에는 감미료와 첨가제에만 관여했습니다). 설탕 대신 천연 감미료와 브랜, 이눌린(천연 프리바이오틱스)을 첨가해 가장 기능성이 뛰어난 제품을 탄생시켰습니다.
스낵과 패스트푸드 제품에 대한 세계적인 추세가 있는 동시에 건강 식품 시장도 빠르게 성장하고 있습니다. 우리는 고객의 요구에 딱 맞는 제품을 만들었습니다.
3. 회사 프로필에 부합하지 않고 새로운 시장 개척을 목적으로 하는 신제품 출시
또한 이익을 내고 매수할 수 있는 회사는 다른 회사를 확장하기 위한 적합한 목표입니다.
“2012년에 우리는 인쇄 및 디지털 통신을 개발 및 배포하는 Charterhouse를 인수했고, 2년 후에는 영국의 선도적인 통신 대행사 Indicia를 인수했습니다. 무엇을 위해? 이는 회사 입장에서는 논리적인 결정이었습니다. 인쇄 관리 분야의 강력한 전문성과 생산 능력, 이러한 다각화 덕분에 "인쇄 너머" 확장을 통해 제공되는 서비스 포트폴리오를 강화할 수 있었습니다."라고 Maria Zhuravova 대표는 말했습니다. 부서 마케팅 서비스코니카 미놀타 비즈니스 솔루션 러시아.
다양화의 가능한 장점과 단점:
Do as I do: 메이저 플레이어들의 경험
중소기업뿐만 아니라 국영기업을 비롯한 대기업도 새로운 틈새 시장을 확장하고 탐색할 준비가 되어 있습니다.
"로텍"
Sergey Anokhin, Ramensky Instrument Plant JSC(KRET JSC의 일부) 총책임자
Ramensky Instrument-Making Plant는 70년 이상 동안 복잡한 항법 장비와 항공 단지를 생산해 왔습니다. 다른 Rostec 기업과 마찬가지로 RPZ도 다각화를 시작했으며, 2025년까지 민간 제품 매출 비중을 50%까지 늘릴 계획입니다. 공장이 선택한 방향 중 하나는 공기 정화 및 소독을 위한 혁신적인 장치를 생산하는 것입니다. 우리는 시장에서 잘 알려진 것을 기초로 삼았습니다. 혁신적인 기술 TIOKRAFT. 이 시스템의 효과는 이미 확인되어 심각한 결과를 초래합니다. 경쟁 우위.
회사는 기술 적용 범위를 크게 확대했습니다. 공기 정화 장치는 다음과 같은 용도로 사용할 수 있습니다. 의료기관, 사회 시설 및 생산 시설, 열차를 포함한 대중 교통의 환기 시스템에 통합되었습니다. 미래에는 민간 항공기 및 심지어 우주선. 예상되는 물량을 고려하면 공기 정화 시스템의 생산은 주요 생산 능력을 효과적으로 활용하는 것이 될 수 있습니다.
JSC NPP Start의 민간 제품 프로젝트 관리자 Igor Zhdanov는 그 이름을 따서 명명되었습니다. Technodinamika 보유의 A.I.
생산 다양화 문제를 해결하기 위해 Technodinamika 지주는 파일럿 프로젝트를 시작했습니다. Ekaterinburg 연구 및 생산 기업 "Start"의 이름을 따서 명명되었습니다. 일체 포함. Yaskina는 기계화 주차 SNM-100을 개발했습니다. 이동식 팔레트가 내장된 랙 형태로 설계되었습니다. 중요한 디자인 특징은 차량 크기를 초과하는 팔레트의 견고성입니다. 자동차 소유자는 먼지, 빗물, 화학 물질 및 석유 제품의 흔적이 기본 차량에 닿는 것에 대해 걱정할 필요가 없습니다.
방향의 선택은 우연이 아닙니다. 기계화 주차는 기존 주차에 비해 두 가지 주요 이점이 있습니다. 주차 공간을 절약하고 주차 프로세스의 전체 또는 부분 자동화로 인한 인간 참여를 줄이는 능력입니다. 이 제품은 러시아에서 큰 수요가 있지만 아직은 거의 사용되지 않습니다.
APH "프로마그로"
콘스탄틴 클류카(Konstantin Klyuka) 총감독
농업 산업 지주 "PROMAGRO"는 육류 시장에서 15년 이상 운영되어 왔습니다. 이 분야는 이미 잘 연구되었으며 시장은 포화 상태이며 비즈니스에는 지속적인 개발이 필요합니다. 우리는 다음에 어디로 이동할지 분석하기 시작했습니다. 그 결과, 2018년 PROMAGRO는 섬유 사업부를 신설하고 30년 만에 러시아 최초로 아마 섬유를 생산할 아마 공장 건설을 시작했습니다. 우리는 수출과 국내 수입 대체에 중점을 두고 있습니다.
"업계 챔피언"을 창출할 가능성이라는 관점에서 볼 때 섬유 방향은 흥미롭습니다. 이는 우리가 Russian Flax 프로젝트의 틀 내에서 달성하고자 하는 것입니다. 이에 대한 조건이 있습니다. 시장이 아직 형성되지 않았으며 눈에 띄는 변화가 있습니다. 정부 지원. 그러나 모든 산업과 마찬가지로 아마 재배에는 투자 회수 기간이 길어지는 등의 함정이 있습니다.
펩시코
Margarita Molodykh, 동유럽 유아식 부문 마케팅 이사
우리는 최근 과일 및 야채 퓨레와 Agusha 과일 및 시리얼 퓨레라는 두 가지 신제품을 출시했습니다.
먼저, 이유식 시장에서 도이팩 부문(바닥이 있는 비닐봉지인 유연한 진공 포장의 특수한 형태)이 유아식 시장에서 매력을 평가했습니다. 2011년에 우리는 이 포장 형식을 최초로 출시했습니다.
둘째, 우리는 이 시장에서 "Agushi"를 성공시킬 수 있는 권리를 살펴보았습니다. 우리는 전문 지식을 보유하고 있으며, 덕분에 개발 중인 제품의 참신함이 정확히 무엇인지 이해하고 있습니다.
셋째, 성장 잠재력이 있습니다. 도이팩은 집에 머물 준비가 되지 않은 현대 엄마들을 위한 매우 편리한 이유식 형태이며, 건강한 간식에 대한 필요성이 가장 높은 것 중 하나입니다.
새로운 제품을 출시하려면 소비자부터 시작하고 혁신이 성과를 거두는 데 시간이 얼마나 걸릴지 이해하면서 비즈니스 사례 또는 재무 모델을 작성하고 계산하는 것이 좋습니다.
"발티카"
라이센스가 있는 저알코올 및 무알코올 브랜드 개발 담당 수석 이사 Ekaterina Potokina
Carlsberg Group의 일부인 Baltika 양조 회사의 "SAILS'22" 전략 방향 중 하나는 회사 포트폴리오에서 무알콜 카테고리의 점유율을 높이는 것입니다. 완전히 새로운 부문은 무알코올 맥주입니다. 즉, 양조를 통해 생산되지만 맥주는 아닌 무알코올 음료입니다. 2019년 봄, 우리는 이 라인의 첫 번째 제품을 출시했습니다. 러시아 시장- 설탕, 감미료, 방부제가 첨가되지 않은 천연 보리 브라더스 음료입니다.
새로운 제품에 대한 소비자의 관심을 불러일으키려면 기업은 제품 자체의 컨셉부터 포장, 커뮤니케이션에 이르기까지 독특하고 완전히 새로운 것을 제공해야 합니다. Barley Bros 덕분에 우리는 기존 제품으로는 접근할 수 없었던 새로운 소비자에게 접근할 수 있었습니다.
신제품을 출시할 때 우리는 다각화라는 과제를 스스로 설정하지 않습니다. 우리에게 이것은 사람들이 항상 우리 회사의 제품을 선택할 수 있도록 모든 종류의 소비자 시장을 포괄할 수 있는 기회입니다.
수출 판매 및 그룹 내 공급 담당 수석 이사 Elena Volgusheva
소비자들은 외국산 제품에 관심이 많으며 이미 친숙한 국내 제품에 비해 맛이 뛰어납니다. 예를 들어, 중동의 많은 시장은 법적 관점에서 볼 때 매우 복잡합니다. 즉, 판매 및 사용이 완전히 금지되어 있습니다. 알코올 음료, 제품 라벨링에 대한 특별 요구 사항이 있는 경우 할랄 요구 사항을 준수해야 합니다. 동시에 더운 기후로 인해 상쾌한 무알콜 음료가 소비자들에게 큰 인기를 얻고 있습니다. 지역 시장의 특성을 고려하여 Baltika는 무알콜 맥아 음료인 Baltika 0 공급에 중점을 두었습니다.
수출용 음료 생산 덕분에 Baltika는 해외로 입지를 확대했으며 선도적인 수출업체로 자리매김했습니다. 이 회사는 75개 이상의 국가에 진출해 있으며, 그 중 43개 국가에서 이 회사는 해당 카테고리의 유일한 러시아 공급업체입니다. 회사의 입지를 확장하려는 사람들을 위한 조언 - 해외 시장을 주의 깊게 연구하십시오. 신뢰할 수 있는 파트너를 찾고, 법적 요구 사항과 소비자 선호도를 연구하십시오. 왜냐하면 이들이 중요한 역할을 하기 때문입니다.
크록
CROC VR 디렉터 Ilya Simonov
우리 예전엔 많았는데 다른 방향, 그 안에서 VR/AR 솔루션을 만들었습니다. 그들 모두는 우리에게 효과적이고 수요가 많은 것처럼 보였습니다. 그러나 나중에 고객에게 실질적인 비즈니스 이익을 가져다 줄 전문적인 방향, 개발을 찾아야 한다는 것이 분명해졌습니다. 우리는 현재 몰입형 기술(VR/AR)의 산업적 응용을 전문으로 하고 있습니다. VR 시뮬레이터 및 디지털 모델과 같은 당사 제품을 사용하면 직원에게 기업 안전 교육을 실시하고 사고 위험 및 생산 중단 시간을 줄일 수 있습니다.
우리는 최근 이것이 충분하지 않다는 결론에 도달했으며, 아마도 향후 몇 년 안에 개발된 방법론에 따라 포장하여 동일한 영역에 대해 더 많은 제품을 만들 것입니다.
우리 팀의 경험에 비추어 볼 때, 먼저 가설을 신중하게 테스트하고 클라이언트에게 가능한 한 많은 시간을 할애해야 한다고 말할 수 있습니다. 기술적인 부분에만 집중하는 것이 아니라 더 많이 소통하고 클라이언트의 작업을 이해하려고 노력하는 것입니다. , 공감을 표현하고 특정 회사의 생산 세부 사항을 자세히 살펴보세요.
인게이트
세르게이니코노로프VP 서비스 제공
두 달 전 우리는 인터넷 마케팅 시장에 Digital Complex라는 새로운 제품을 출시했습니다. 개발할 때 우리는 회사의 역량이 아닌 고객의 요구에 따라 움직였습니다. 우리는 사업주를 인터뷰하고 마케팅 담당자를 대상으로 설문조사를 실시하여 그들의 문제점을 살펴보았습니다. 기업들이 매출이 없는 이유를 알아냈습니다. 제품에 문제가 있거나 유치에 어려움이 있었기 때문입니다. 그리고 그들은 보증을 통해 온라인 판매를 신속하게 늘리는 제품을 만들었습니다.
첫 번째 고객은 첫 번째 자녀와 같습니다. 처음에 기대치를 설정하는 것이 중요합니다. 너무 적거나 너무 많이 주지 않으면 문제가 발생할 수 있습니다. 한 화장품 회사에서 이런 일이 일어났습니다. 첫 달에는 약속된 35개가 아닌 사이트로부터의 지원서와 전화가 300건 접수됐는데 이는 실수였다. 클라이언트는 그들에게 무엇을 해야할지 몰랐습니다. 영업 관리자는 대처할 수 없었고 부재중 전화가 있었고 일주일 이내에 요청에 응답했습니다. 8월에 우리는 기준을 120개 리드로 낮추었지만 그것도 도움이 되지 않았습니다. 그 결과 고객은 우리를 떠나 회사의 문제를 해결하고 영업 부서를 확장하기 위해 휴식을 취했습니다.
오존
Maria Yakimova, 신규 서비스 개발 이사
이제 Ozon의 사용자는 3천만 명이 넘습니다. 물론 고객이 돌아와서 단골이 되는 것이 우리에게는 중요합니다. 충성도가 높은 고객을 위해 우리는 러시아 시장 최초의 제품인 Ozon Premium 구독을 출시했습니다. 이제 출시에 앞서 사용자들과 3~4차례 인터뷰를 위한 자료를 테스트합니다. 자체 UX 연구소 덕분에 이 테스트를 2~3일 안에 수행할 수 있습니다.
어느 새로운 서비스질문을 제기합니다. 제품을 출시한 후에는 지원팀의 업무량이 증가할 것이라는 사실에 대비해야 합니다. 또한 고객과의 커뮤니케이션을 위한 모든 자료는 실제 사용자를 대상으로 테스트해야 하며 이에 대한 준비도 필요합니다.
Nikita Saygutin, 디지털 금융 서비스 부사장
Ozon은 러시아 전자상거래 시장에서 구매자뿐만 아니라 자체 시장의 판매자를 위한 자체 금융 서비스 생태계를 만들기 시작한 최초의 회사입니다. 그래서, 은행 카드 Ozon 카드는 사용자에게 다양한 기회를 제공합니다. Ozon 포인트로 반환되는 캐시백, 대출 서비스, 마켓플레이스 판매자가 사업 개발을 위한 추가 자금을 모으는 데 도움이 되는 Ozon Invest p2b 대출 서비스가 있습니다.
왜냐하면 우리 얘기 중이야금융 서비스에 대한 이야기를 시작하려면 어떤 MVP(생성 시 디자인 패턴)가 무엇인지 이해하는 것이 중요합니다. 소프트웨어)에는 단순한 웹 서비스보다 훨씬 더 복잡한 솔루션이 숨겨져 있습니다. 여기에는 보안 시스템, 채점 및 규제 프레임워크가 포함됩니다. 개발 외에도 출시 시 강력한 법률 및 고객 서비스 팀이 있어야 합니다. 그렇지 않으면 운영 작업에 어려움을 겪게 됩니다. 제품을 출시한 후에는 최대한 빨리 모니터링 시스템을 구축해 보세요. 당연한 이야기처럼 들릴 수도 있지만, 새로운 기능이 빠르게 도입되더라도 문제를 빠르게 해결하는 데 도움이 될 것입니다.
업계의 모든 사람들에게 무엇이 필요합니까? 이 제품을 출시하는 데 필요한 리소스가 얼마나 있습니까? 새로운 방향을 시작하기 전에 이에 대해 생각해 볼 가치가 있습니다. 해당 업계의 모든 기회를 활용했지만 더 이상 성장할 곳이 없다면 다각화가 탁월한 성장 도구입니다.
신제품 출시를 최대한 활용하는 방법: 체크리스트
- 아이디어를 올바르게 찾아 포장하세요.
- 분석하다 타겟 고객, 신제품 출시의 위험 및 타당성: 소비자와 대화하고 잠재 고객 또는 구매자에 대한 조사 및 설문 조사를 수행합니다.
- 직원들과 함께 아이디어를 테스트하는 것을 두려워하지 마십시오.
- 찾다 품질 공급 업체: 자료 샘플 요청, 읽기 실제 리뷰, 이미 협력한 사람들을 찾아보세요.
- 경쟁업체가 무엇을 하고 있는지 살펴보고 더 잘하거나 다르게 하십시오.
- 대중에게 제품을 홍보하기 위한 전략을 개발하십시오.
- 필요한 경우 생산을 일시 중지하는 것을 두려워하지 마십시오.
다각화에는 엄격한 계획과 대규모 자원 공급이 필요하다는 점을 기억하십시오. 새로운 제품을 출시하기 전에 귀하의 비즈니스에 그러한 실험을 위한 자금이 있는지 평가하십시오. 댓글로 새로운 제품과 비즈니스 라인을 출시한 경험을 공유해 주세요.
신제품 출시 방법: 아이디어 개발부터 커뮤니케이션 캠페인, 시작 시 실수를 방지하는 방법까지 Nielsen Russia의 "신제품 출시" 업무 책임자인 Elena Samokhina가 이에 대해 이야기했습니다.
혁신의 문제는 기업의 생존이 걸린 문제이다. 그러나 희귀한 신제품이 출시 2년차를 맞이하게 된다. 매년 4만 개가 넘는 새로운 SKU가 FMCG 카테고리에 등장하지만 그 중 절반은 곧 진열대에서 사라집니다.
힘든 여정의 시작
엄격한 시장선택의 이유는 무엇인가? 첫째, 모든 신제품이 이 단어로 이해되는 것은 아닙니다. 예를 들어, 제조업체는 포장의 부피와 재질을 변경하거나 새로운 맛을 추가하여 라인을 확장합니다. 의미는 그대로지만, 출시는 정확하게 신제품으로 포지셔닝된다.
둘째, 대부분의 신제품은 사람들에게 필요하지 않습니다. 맛의 포트폴리오를 확장하거나 일부 요소를 추가하는 것은 마케터 입장에서는 흥미로울 수 있지만 소비자는 이에 대해 실질적인 이점을 느끼지 못합니다. 이러한 신제품은 출시 첫 해에 충분한 판매를 기대하기 어렵습니다. 그럼에도 불구하고 분석가들은 한 제조업체의 포트폴리오에도 신제품이 너무 많다는 사실을 관찰합니다.
신규 출시 중 단 1.4%만이 정말 혁신적인 것으로 인식됩니다. 닐슨 데이터
Nielsen은 신제품의 성공을 위한 12가지 요소를 식별합니다. 기껏해야 초기 단계제품 개발에서는 두 가지 구성 요소가 결정적인 역할을 합니다. 독창성과 고객의 제품에 대한 욕구 및 필요성의 존재입니다. 퍼널의 첫 번째 단계는 소비자의 관점과 제품의 관련성 측면에서 참신함의 정도를 결정하는 것입니다.
신제품의 70%가 시장에 출시된 기간이 18개월 미만입니다. 매출의 60%는 시장에 출시된 지 18개월 이상 된 제품에서 발생합니다.
제조업체는 접근 방식이 다를 수 있습니다. 예를 들어, 그는 틈새 시장을 정의하거나 글로벌 질문에 답하는 것부터 시작할 수 있습니다. 기존 청중 사이에서 새로운 요구를 창출하거나 소비를 확대하는 것이 가능합니까? 기존에는 집에서만 섭취할 수 있었던 제품을 이동 중에도 섭취할 수 있나요? 제품이 점점 더 자주 소비되도록 하려면 어떻게 해야 합니까? 카테고리는 어떻게 업데이트할 수 있으며, 발견되지 않은 수요 요소로부터 어떤 카테고리를 발명할 수 있습니까?
충족되지 않은 수요 요인
대안이 없어 소비자들이 타협을 한다는 이야기가 많다. 셸락과 같은 일부 물질은 표면에 있습니다. 여성들은 유사한 제품이 시장에 출시되기를 꿈꿨지만 계속해서 "구식"으로 페디큐어를 하고 그에 따른 불편함을 견뎌냈습니다.
혁신적인 기업은 단지 생각만 하는 것이 아닙니다. 무료 틈새 시장, 왜 제품을 소비하지 않는지, 누가 소비하지 않는지, 청중이 무엇을 놓치고 있는지에 대해서도 설명합니다. 얼마 전 글루텐을 포기하고 청중을 확대할 수 있는 전체 제품 카테고리가 있다는 것이 밝혀졌습니다. 반면에 환상도 훌륭하지만 '꿈의 제품'을 생산하려면 생산 능력도 있어야 합니다.
틈새 시장을 결정한 후에는 "우리는 어디로 가고 싶은가?"라는 질문을 던져 볼 가치가 있습니다. 기능/대상/소비 상황을 확장하고 싶습니까? 이미 하나의 과정이다 브레인스토밍, 아이디어가 다양할수록 성공 가능성이 높아집니다(순전히 통계적으로). 아이디어가 3개가 아니라 20, 30, 40개일 때 제조업체는 가장 많은 아이디어를 평가할 수 있습니다. 다양한 변형그리고 사양.
비어 있는 틈새 시장을 찾는 것은 어렵지 않습니다. 많은 발견이 표면에 있으며 우리 삶의 속도와 관련되어 있습니다. 이동 중에도 편리한 소비가 요구되고 있으며, 이를 위해서는 소비 방식을 포함한 형식의 변화가 필요합니다. 이것이 바로 기성품 주문, 배달 등 다양한 서비스 등 식품 카테고리에 대한 다양한 제안이 형성된 방식입니다.
두 번째 트렌드는 건강과 환경 친화성과 관련이 있습니다. 후자의 경우: 초기 소비자가 지방, 설탕, GMO, 염료 등을 제외하려고 했다면 이제는 건강한 식단을 고수하는 사람이 놀라지 않을 것입니다. 눈에 띄기 위해서는 더 많은 것을 제공해야 하며, 이것이 바로 단백질, 프로바이오틱스, 아미노산 등을 추가하는 추세가 인기를 얻고 있는 이유입니다. 이에 따라 제조업체에서는 고객에게 급속 냉동, 엄선된 밀, 가공되지 않은 플레이크를 제공하기 시작했습니다.
사람들이 새로운 제품을 기대하는 카테고리는 차, 쿠키, 스낵 등 동일하게 유지됩니다. 후자에서는 더 건강하고 유기농 스낵을 향한 분명한 추세가 있으며 심지어 구운 칩도 등장했습니다. 크림, 로션, 샴푸 등 케어 제품 카테고리에서는 모든 소녀들이 더욱 아름다워지기를 꿈꾸기 때문에 혁신을 환영합니다. 이 카테고리에서는 단순히 새로운 성분이나 효과에 대해 이야기하는 것만으로는 충분하지 않기 때문에 혁신을 신뢰성 있게 뒷받침하는 것이 매우 중요합니다.
사고방식을 기억하라
제품을 출시할 때 현지화를 고려해야 합니다. 솔루션이 미국이나 유럽에 적합하더라도 사고방식이나 소비자 습관으로 인해 러시아에는 적용되지 않을 수 있습니다. 실습에서 알 수 있듯이 동일한 의사소통이 완전히 반대되는 효과를 일으킬 수 있습니다.
예를 들어 미국 시장에 액티멜(Actimel)이 도입되면서 현지 소비자가 오해하기 어렵게 됐다. 브랜드의 커뮤니케이션은 소화에 대한 Actimel의 이점을 기반으로했지만 당시 미국 주민들은 기본적으로 위장에 박테리아가 있다는 사실을 알 준비가되어 있지 않았습니다. 그들에게 요구르트는 "디저트"범주에 속했습니다.
프랑스 회사는 다른 브랜드인 Activia에서 상황을 반복하고 싶지 않았습니다. Nielsen과 함께 Danone은 미국 소비자의 공감을 불러일으킬 수 있는 제품을 만들고 표시하는 방법에 대해 500만 가지가 넘는 옵션을 연구했습니다. 결국 성공했고, 그 제품은 올해 최고의 출시작이 됐다. 그들은 무엇을 했나요? 통신 형식을 변경했습니다. 그들은 제품의 공식이나 외관을 변경할 수 없습니다. 기업의 정체성은 모든 시장에서 동일합니다. 그러나 그들은 의사소통의 내용을 바꿀 수 있었습니다. 장점, 신뢰할 수 있는 주장, 이름 - 모든 것이 개별적으로 작동하는 것이 아니라 조합되어 작동해야 합니다.
아이디어가 떠오르는 첫 단계부터 '실제 테스트'를 통해 실제 소비자의 의견을 알아낼 수 있습니다. 다음으로 어떤 성분에 집중할지, 무엇이라고 부를지, 제품의 장점을 어떻게 입증할지 선택해야 합니다. 진화 알고리즘의 방법론은 여기서 잘 작동하여 최적의 조합을 식별할 수 있습니다.
다음 단계는 성공 가능성과 초기 판매 예측에 대한 개념을 평가하는 것입니다. 여기에서 제조업체는 이번 출시 컨셉을 통해 기존 예산으로 판매 계획을 달성할 수 있는지, 그리고 다른 작업을 수행할 가치가 있는지 이미 이해할 수 있습니다.
다음 포인트는 컨셉이 우리가 소비자에게 하는 약속이라는 점입니다. 이 약속이 제품 단계에서 이행되지 않으면 재구매가 불가능합니다. 이런 신제품이 시장에서 성공할 확률은 5%에 불과하다. 크림의 공식은 좋을 수 있지만 2 시간 안에 젊음의 효과를 선언하지는 않습니다. 소비자는 최소한 실망하고 반복 구매를 거부하거나 기껏해야 브랜드에 대한 충성도가 감소합니다. .
시장 진출
제삼, 마지막 스테이지- 제품을 시장에 소개하는 것. 아이디어와 아이디어를 실제 제품에 적절하게 구현하는 것 외에도 사람들은 신제품에 대해 배워야 합니다. 귀하의 제품에 대해 이야기하고, 고품질의 지속적인 마케팅 지원을 제공하고, 유통망을 구축하는 것이 중요합니다. 만약에 고품질의 제품수요가 많지만 매장의 3 %에서 찾을 수 있으므로 판매량이 많을 것이라고 기 대해서는 안됩니다.
연구에 따르면 생후 첫 해뿐만 아니라 두 번째 해에도 새로움이 유지되어야 한다고 합니다. 첫해에는 최대의 침투력과 인지도를 얻을 수 없습니다. 종종 신제품이 폐기되고 2년차에는 매출이 감소합니다. 성공적이고 필요하며 관련성이 높은 신제품조차도 판매가 감소하고 있다는 사실로 인해 떠나고 아무도 이에 대해 알지 못하며 제조업체는 신제품을 시장에서 철수하기로 결정합니다.
실수에 대한 노력
제조업체가 혁신적인 제조법을 시장에 출시한다고 가정해 보겠습니다. 실제로 소비자가 어떻게 인식할지 이해하고 제품 테스트를 수행하는 것이 중요합니다. 제품의 시험 배치는 컨셉을 좋아하고 제공하는 소비자에게 배포됩니다. 피드백— 제품이 고객의 기대에 얼마나 잘 부합하는지.
이 시점에서 불일치나 실망스러운 기대가 확인되면 제조업체는 제품을 개선할 수 있습니다. 처음 두 단계(성공 가능성과 제품이 소비자에게 어떻게 인식되는지에 대한 긍정적인 피드백)에서 승인을 받고 시장에 진입하고 매장에 등장했지만 만족스러운 판매 수준을 보지 못한 경우 제조업체는 다음을 수행할 수 있습니다. 작업 마케팅 커뮤니케이션및 채널: 광고, 프로모션, 디스플레이 및 기타 활동.
제품이 생산되고 대량으로 매장에 배송되면 공식을 변경하기에는 너무 늦습니다. 그러나 브랜드 인지도와 광고 효과를 높이기 위해 언제든지 제품 디스플레이를 개선하고 가격을 더욱 매력적으로 만들 수 있습니다.
"노란색 가격표"가 필요한가요?
신중하게 계획된 신제품 홍보 일정은 출시 전략의 핵심 요소 중 하나입니다. 일반적으로 프로모션은 계획에 포함되며 여기서 질문이 발생합니다. 처음부터 필요한가요? 이는 전략과 경쟁 환경에 따라 달라집니다. 새로운 제품이 기존 포트폴리오에 도입되는 경우를 포함하여 이러한 요소를 고려해야 합니다. 여기서 중요한 것은 해를 끼치 지 않는 것입니다. 자체 판매, 그러나 증분을 추가하십시오.
독특한 특성을 지닌 신제품에 대해 이야기할 때, 그 제품은 가격에 훨씬 덜 민감합니다. 이상적인 예는 iPhone입니다. 새 모델이 출시되면 비용이 증가하지만 판매 첫날 대기열은 줄어들지 않습니다. 기능이 비슷하고 10배 더 저렴한 모델이 있음에도 불구하고 이를 사용하여 다음을 수행할 수 있습니다. 전화하고, 문자하고, 온라인에 접속하세요.
하지만 애플의 경우 독특한 제품에 대한 욕구보다 가격민감도가 낮다. Apple이 iPad를 출시했을 때는 점진적인 출시였습니다. iPad는 iPhone을 보완하지만 대체하지는 않습니다. 즉, 확장의 좋은 예입니다.
독특한 제품의 또 다른 예는 3년 전 시장에 출시된 숄(Scholl) 전기 파일이다. 그 대안은 100 루블의 경석이었고 파일은 10 배 더 비쌌지만 Reckitt Benckiser는 Scholl을 더 비싸고 시간이 더 오래 걸리는 미용실 페디큐어의 대안으로 선정했습니다. 사람들은 약속한 결과를 얻기 위해 기꺼이 돈을 지불했고, 신제품은 틈새시장을 찾았습니다.
상황은 캡슐 커피 머신과 비슷합니다. 소비자와 컵의 상호작용은 변하지 않았습니다. 그는 아침에도 같은 방식으로 커피를 마십니다. 마케팅, 인지도 및 커뮤니케이션의 도움으로 제조업체는 준비 과정의 즐거운 감각과 최고 품질의 커피에 초점을 맞추면서 전체 카테고리에 대한 관점을 바꾸었습니다.
포장으로 인사드립니다
대부분의 카테고리에서 선택이 선반 근처에서 이루어지기 때문에 포장은 출시의 가장 중요한 요소 중 하나입니다. 대부분의 구매자는 매장에서 직접 신제품에 대해 배우고 결정을 내리는 데 약 4~6초의 시간이 걸립니다. 그의 시선은 무엇에 떨어질까요? 사람이 이 포장과 상호 작용하고 싶어하도록 포장이 제품, 특히 신제품을 선반에 있는 덩어리와 구별하는 것이 중요합니다. 그는 무언가를 더 많이 볼수록 그것에 더 애착을 갖게 됩니다.
둘째, 아름다운 것과 끔찍한 것이 똑같이 관심을 끌기 때문에 디자인은 구매 욕구를 불러일으켜야 합니다. 더욱이 밀레니얼 세대와 Z세대는 '눈으로 사랑'하며, 매력적인 래퍼를 선택하려는 의지가 더 강하다. 그들은 아름다운 포장을 위해 제품을 구매하고 시험해 볼 준비가 되어 있습니다. 밀레니얼 세대는 매력적인 디자인 때문에 익숙한 제품에서 새로운 제품으로 전환할 가능성이 다른 세대보다 3배 더 높습니다. Nielsen 조사에 따르면 밀레니얼 세대의 68%가 포장만을 보고 신제품을 구매합니다.
세 번째 포인트는 소통이다. 포장은 제품과 브랜드에 대해 의도한 커뮤니케이션을 전달해야 합니다. 예를 들어, 가족 소비를 위한 브랜드라면 전체 디자인이 가족과 관련된 인식, 즉 부드러운 것을 뒷받침해야 합니다. 한편으로는 이는 명백한 반면에 패키징의 작은 요소(색상, 글꼴 솔루션)조차도 인식에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다.
연구에 따르면, 소비자들은 애완동물 사료 포장이 그릇에 형태 없는 덩어리를 보이는 것을 좋아하지 않습니다. 그들은 현실이 아니지만 인간의 음식처럼 도자기 접시에서 그것을 보는 것을 선호합니다.
장바구니의 디지털화
온라인 소비는 동일한 선반이며 더 작습니다. 실제 선반 앞에 서면 모든 감각이 활성화됩니다. 포장을 만져보면 쉽게 열리는지, 휴대하기 쉬운지 확인할 수 있습니다. 이러한 기준은 스마트폰 화면에서는 평가할 수 없으므로 제조업체의 작업이 더욱 어려워집니다. 구매자에게 필요한 정보를 어떻게 전달하나요? 개발사례가 있습니다 모습실제 매장을 위한 포장과 온라인 디스플레이에 적합한 포장입니다. 스마트폰 화면에서도 선명하게 보입니다.
또 다른 것은 제품을 보여주고 사용 방법을 시연하며 포장과 상호 작용할 수 있는 기회까지 제공하는 온라인 비디오 광고입니다. 예를 들어, 지하철에서 Wi-Fi에 연결하면 커피를 따르고, 에어로졸을 뿌리고 작동 방식을 이해할 수 있는 짧은 비디오가 표시됩니다. 소비자 습관의 변화에 따라 신제품 출시 전략도 변화하고 있으며 디자인과 커뮤니케이션도 디지털 환경에 적응하고 있습니다.
향후 2년간의 예측
미래 추세에는 제품과 함께 제공되는 서비스로의 형식 변화가 포함됩니다. 예를 들어, 이 애플리케이션은 메이크업을 선택하는 데 도움을 주고 적절한 화장품 구매를 즉시 제안합니다. 이러한 기능은 매우 효과적입니다. 농축액이 인기를 얻고 있어 부피가 크고 불편한 제품을 구입할 필요가 없습니다. 소비자는 모든 작업을 더 빠르게 수행하고 컴팩트함에 투표하기를 원합니다.
성공을 위한 공식
각각의 신제품 뒤에는 일정 금액의 투자가 있기 때문에 보편적인 성공 공식을 도출하는 것은 불가능합니다. 투자되는 자금의 양은 회사가 생산 시설, 자체 실험실 등을 보유하고 있는지 여부에 따라 다릅니다. 신제품을 시장에 출시하기 전에 초기 단계에서 잠재적인 투자 수익을 평가하는 것이 좋습니다. 여기서는 신제품이 시장에서 어떻게 인식되는지, 제조업체가 마케팅에 얼마나 투자할 의향이 있는지 등 다양한 요소의 조합이 중요한 역할을 합니다. 인생의 첫 번째 또는 두 번째 해에는 예산을 조정할 가치가 있는지 또는 출시를 기다릴 수 있는지가 이미 분명합니다. 기업에서는 신제품 출시를 연기하고 몇 년을 기다리며 반복적인 테스트를 수행하고 마침내 때가 왔다는 것을 깨닫게 됩니다.
신제품 출시 건설 조직시장에 출시되는 과정은 복잡하고 다차원적이며 순차적인 과정입니다. 이 경우 찾아야 할 것은 최적의 솔루션, 시장 요구 사항과 조직 역량을 모두 충족합니다.
신제품이 시장에 출시되면 기업은 특정 부문에서 입지를 굳히고 경쟁력을 유지하며 매출을 확대할 수 있습니다. 신제품 출시 시 시장에서의 실패 위험을 줄이기 위해서는 선택권을 제공하는 의사결정 과정의 모델링이 필요하다. 최적의 옵션신제품, 판매 전략 및 전술.
모든 작업, 특히 창의적인 작업에는 항상 이론과 실제 경험 사이의 균형을 유지하는 문제가 있습니다. 신제품을 시장에 출시할 때 많은 기업은 고급 이론 개발을 따르려고 노력하는 반면 모든 기업가는 성공 여부에 관계없이 시장에서 일한 자신의 경험을 가지고 있습니다. 신제품을 출시할 때 어느 정도 방법론에 의존해야 하며, 자신의 경험에 어느 정도 의존해야 합니까?
우리는 여러 가지 방법을 고려하여 이 질문에 대한 답을 찾으려고 노력할 것입니다.
첫째, 약간의 이론입니다. 시장 상황을 올바르게 탐색하려면 조직은 다음 질문에 올바르게 대답해야 합니다.
1) 어떤 제품을 생산할지 결정합니다.
2) 판매 전략을 선택합니다.
3) 이용 가능한 정보의 신뢰성을 높이기 위해 추가 조사의 필요성을 결정합니다.
이러한 문제를 해결하기 위해 의사결정 메커니즘을 사용하는 것이 제안되었으며, 그 중 다중 요소 시스템은 그림 1에 제시되어 있습니다. 2.3.
처음에는 회사가 신제품 출시를 통해 달성하고자 하는 주요 목표를 공식화할 필요가 있습니다.
다음으로, 결정을 내리는 데 기초하여 정보가 수집됩니다. 정보를 수집할 때 다음과 같은 뉘앙스에 주의해야 합니다. 모든 것을 고려해야 합니다. 가능한 옵션신제품, 회사 내부 역량, 시장 상황.
다중 요소 시스템에는 다음과 같은 주요 채택 단계가 포함됩니다. 경영 결정. 기업의 잠재적 역량과 시장 상황에 따른 각 옵션의 위험성을 고려하여 새로운 제품(서비스)에 대한 최적의 옵션을 선택하고, 기업의 내부 환경을 고려하고, 외부 상황을 분석하는 것을 포함합니다. 환경은 제품 시장 상황에 대한 정보를 기반으로 위험을 평가하는 것으로 구성됩니다. 최적의 옵션을 선택하는 기준은 예상 이익입니다. 우선, 신제품에 대한 최적의 마케팅 전략을 선택합니다. 특정 시장 상태의 발생 확률에 대한 정보를 기반으로 외부 환경 변화에 따른 전략 조정 가능성을 고려하고, 새로운 시장 상황을 도입할 때 선험적 시장 상황 발생 확률 선택의 신뢰성을 확인합니다. 제품을 시장에 출시하고 이러한 확률을 명확하게 하여 기대 효용을 계산합니다. 이를 위해 의사결정 트리가 구축됩니다.
신제품을 시장에 출시하기 위해 회사의 역량을 고려하여 신제품 옵션을 선택하는 조직 체계를 고려할 것입니다. 안에 이 경우시스템 분석은 다음 순서로 수행됩니다.
시스템의 구조 모델 생성
상대 평가 매트릭스 구축
계산 비중각 옵션을 선택하고 우선순위를 결정합니다.
다중 요소 시스템을 만드는 데는 구성 요소와 그 관계를 연구하고, 유사한 속성에 따라 이러한 요소를 그룹화하고, 서로의 종속성에 따라 수준 간에 배포하는 작업이 포함됩니다. 한 수준의 요소는 낮은 수준의 요소에 대한 대상 역할을 하는 동시에 더 높은 수준의 요소에 종속됩니다. 선택한 요소를 비교하는 것이 편리할 때까지 수준별로 배포하는 것이 좋습니다. ~에 최상위 수준신제품을 시장에 출시할 때 달성하고자 하는 글로벌 목표가 형성됩니다(그림 2.4.).
두 번째 수준에는 외부 환경의 중요한 요소가 나열됩니다. 즉, 시장에서 조직의 위치; 필요한 모든 자원을 회사에 제공; 조직의 기술적 능력 등
세 번째 수준에는 두 번째 수준 요소의 요소를 뒷받침하는 보다 자세한 요소가 있습니다. 즉, 제품 판매 채널의 가능성; 유효성 특정 유형자원; 기술 자동화 수준, 생산 공정등. 하위 수준에서는 새로운 건설 제품에 대해 선택 가능한 옵션이 제공됩니다.
따라서 건설 조직의 잠재적 자원 능력을 기반으로 제품 옵션을 선택하기 위한 조직 체계가 형성됩니다.
상대 평가 매트릭스는 회사 내부 환경 분석을 기반으로 합니다. 비교를 통해 더 높은 수준의 요소와 관련하여 동일한 수준의 요소의 상대적 중요성을 설정합니다.
상대적으로 중요한 모든 값에 특정 속성이 있는 경우 특정 가중치를 계산하여 옵션의 우선순위를 결정할 수 있습니다. 그림에 표시된 시스템의 경우 2.4., 다음과 같은 일련의 동작과 계산이 있습니다.
주요 목표와 관련된 두 번째 수준 요소의 비교.
1. 두 번째 수준을 기준으로 세 번째 수준의 요소를 비교합니다.
2. 세 번째 수준과 관련된 신제품 옵션 비교.
3. 신제품 옵션의 우선순위를 결정하려면 다음을 계산해야 합니다. 비중주요 목표와 관련된 각 옵션.
모든 옵션 중에서 최대 비중을 갖는 옵션이 선택됩니다. 즉, 비중의 최대값에 따라 회사의 자원 능력 측면에서 가장 유망한 옵션이 결정됩니다. 획득된 비중 값을 내림차순으로 정렬하면 신제품 개발을 위한 나머지 옵션의 순서가 설정됩니다.
따라서 일련의 우선순위 옵션이 형성되었습니다. 결과적으로, 조직의 실제 조건에 부합하는 가장 유망한 신제품 버전이 선택되었습니다.
신제품을 시장에 출시하는 과정에서는 회사 관리자의 의지와는 별개로 고려해야 할 예측할 수 없는 순간과 요소가 많이 있습니다. 이러한 요소에는 완화 전략이 동시에 개발되는 위험이 포함됩니다. 임무는 위험을 최소화하면서 다양한 가능한 옵션 중에서 관리 결정을 선택하는 것입니다. 이를 위해 선택한 각 옵션에 대해 특정 시장 상태에 대한 확률과 효용이 표시되는 시장 상태 및 효용의 확률 테이블이 생성됩니다.
아래에 객관적인 시장 상황특정 시점과 관련된 시장 상황, 수요와 공급의 관계, 가격과 재고의 역학, 경쟁자의 존재 및 위치 등을 특징으로 하는 상황을 말합니다.
아래에 유용성회사가 신제품을 판매한 후 어떤 결과를 얻게 될지 이해할 수 있고, 그 결과를 정량적으로 표현해야 합니다. 신제품을 시장에 출시하기 위한 최적의 실행 가능한 옵션을 선택한 후 회사 경영진은 경영 결정을 내리고 판매 정책, 시장 행동 전술, 시장 점유율 증가 및 이익 성장 전략을 개발해야 합니다.
동시에 객관적인 결정을 내리기 위해서는 신뢰할 수 있는 정보를 얻는 것이 중요합니다. 최종 결과의 불확실성을 줄이기 위해 마르코프 체인 이론과 베이지안 결정 이론을 활용하여 기업 활동의 관점을 고려하고 분석할 수 있습니다.
이익을 챙기다 정량적 방법분석을 통해 최적의 판매 전략을 선택할 수 있는 유틸리티 매트릭스를 작성해야 합니다. 여기에는 가능한 모든 상호 배타적인, 즉 독립적인 시장 상태와 선택한 전략 및 가능한 유틸리티가 나열되어 있습니다.
먼저 모든 전략의 기대효용을 계산한 후 최대값을 선택합니다.
시장의 끊임없는 변동성으로 인해 회사는 위기 상황에 빠지지 않도록 전략을 변경하는 방법에 대한 질문에 직면합니다. 시장 상황을 정량적으로 예측하는 과정에서 마르코프 체인 장치를 사용하는 것이 좋습니다. 이 장치를 사용하면 시장 상황이 변할 때 사전에 결정을 내릴 수 있습니다. 예측 프로세스에서는 한 상태에서 다른 상태로의 전환 확률을 사용합니다.
일부 시장 상태의 변화는 거의 확실하게 효용의 변화로 이어질 것입니다. 즉, 추가적인 이익이나 손실을 가져올 것입니다. 이러한 유틸리티는 전환 유틸리티 매트릭스라고 하는 다음 매트릭스에 기록됩니다.
전환확률행렬과 전환효용행렬을 바탕으로 시장상황 변화에 따른 의사결정행렬을 구성한다.
이 매트릭스의 정보를 사용하면 특정 기간과 선택한 시장 상태에서 어떤 전략을 사용해야 하는지 확인할 수 있습니다.
마케팅에 실제 활동기업은 더 나은 경영 결정을 내리기 위해 부분적인(불완전한) 정보를 얻는 데 드는 비용과 새로운 추가 정보를 찾는 데 드는 비용을 비교해야 하는 경우가 많습니다.
관리자는 추가 정보를 통해 얻는 이점이 해당 정보를 얻는 데 드는 비용을 얼마나 충당하는지 평가해야 합니다. 이 경우 베이지안 결정이론을 적용할 수 있다.
새로운 정보가 수신되면 각 전략의 기대효용을 계산한 후 기대효용이 최대가 되는 전략을 선택한다. 새로운 정보의 도움으로 의사결정자는 사전 확률을 수정할 수 있습니다. , 이는 결정을 내릴 때 매우 중요합니다.
마케팅 조사 결과는 절대적으로 신뢰할 수 없습니다. 즉, 실제 요구 사항과 정확하게 일치하지 않습니다. 이 제품. 따라서 의사결정자는 획득한 마케팅 조사 결과가 실제 시장 수요 상태와 일치할 가능성이 다른 가상의 확률을 사용합니다.
신제품 출시에 대한 경영 결정을 내리는 방법론은 흥미로워 보입니다(그림 2.5). 신제품을 시장에 단계적으로 출시하기 위한 경영진의 의사결정 프로세스 모델을 설명하겠습니다.
블록 1. 이 단계에서는 신제품 아이디어가 공식화됩니다.
제품에 대한 설명이 작성되고 고유한 특징, 기술의 뉘앙스, 경쟁 우위가 표시됩니다. 이는 시장에서 틈새 시장을 찾을 수 있는 모든 것입니다.
이런 설명은 대개 정확한 특성이 포함되어 있지 않으며,무게, 크기, 색상 등과 같은 오히려 아이디어를 형식화할 때 명시된 특성에 따라 범위를 표시하고, 소비자 품질이 공식화되고,예를 들어 맛, 냄새, 유용성, 편의성 등.
여기서는 첫 번째 근사치에 대해 설명합니다. 신제품과 유사품 또는 직접적인 경쟁자 간의 차이점.
상품설명을 작성한 후 분석이 필요합니다. 회사의 현재 구색에 포함된 위치:신제품이 어떤 제품을 대체할 것인지, 어떤 제품을 보완할 것인지. 이러한 분석은 종종 신제품 출시를 적시에 거부하는 결과를 낳습니다. 예를 들어 가장 수익성이 높거나 성공적으로 판매된 제품을 대체하기 때문입니다.
이 단계에서는 아이디어를 별도의 사업 형태로 구현하기로 결정될 수 있습니다.
본격적인 제품 연구를 시작하기 전에도 회사의 제품군에서 해당 제품이 어떤 위치를 차지하게 될지 이해하는 것이 매우 중요합니다. 이 단계에서 첫 번째 중요한 아이디어 심사가 이루어집니다. 10~20개 중 2~3개가 남습니다.
공식화(다이어그램에 따른 설명) – 판매, 생산을 위한 예비 요구 사항(희망)
제품의 소비자 속성
경쟁사와의 계획된 차이점 등
비교 판매 모델링.
블록 2. 초기 연구
이 블록이 형성됩니다. 요청하다 시장 조사그리고 테크노신제품의 논리적 개발.이 경우 연구는 소규모, 저예산이 될 수 있고 그래야 하지만 구매자가 신제품에 어떻게 반응할지, 제품에 대해 얼마를 지불할 의향이 있는지, 경쟁업체가 제공하는 유사품은 무엇인지 등 정확한 질문에 대한 답변을 제공해야 합니다.
같은 단계에서는 사용되는 기술에 대해 가능한 옵션을 결정하는 것뿐만 아니라 기존 생산의 한계와 가능성, 새 장비 구입의 필요성, 자격을 갖춘 새로운 인력 채용 등을 탐구해야 합니다.
이 두 연구의 결합된 결과는 다음과 같습니다. 신제품 작업에 대한 전망 평가시장에. 기존 생산으로는 허용 가능한 시장 가격으로 신제품을 생산할 수 없고 재설비 비용이 너무 많이 드는 경우가 종종 있습니다.
분석을 통해 가능해질 것입니다. 회사의 실제 역량을 평가합니다 –내부 및 외부 모두 - 이 특정 제품을 철수하고 적시에 폐기하여 많은 비용을 절약합니다. 이 경우 직관적인 제안에 의존하여 새로운 생산 시설을 갖추는 데 수백만 루블을 잃는 것보다 연구에 수만 루블을 지출하는 것이 좋습니다.
쌀. 2.5. – 제품 출시에 대한 관리 결정을 내리는 모델
또한 이 단계에서는 기존 생산 시설 중 하나에 신제품을 배치하고, 잠재적 공급업체의 역량을 찾아 분석하고, 가능한 대체 채널을 판매하는 등의 결정을 내릴 수 있습니다.
사용된 방법/도구:
마케팅 조사 요청(기술 사양) – 매개변수, 기준, 완전성 및 깊이, 리소스, 마감일
마케팅 조사 - 특정 요청 및 제품에 따라 방법이 선택됩니다(오픈 소스, 샘플 설문 조사 등).
생산 진단 - 기능 모델링.
외부에서 제품 생산이 결정된 경우 자체 생산미래 제품의 프로토타입을 확보하는 것이 필요하다 , 제조업체의 "모델 샘플"이 아닌 기술 사양에 따라 제조되었습니다. 이 단계에서 편리한엔지니어나 기술자를 향후 생산 현장으로 보내 결과 제품의 품질뿐만 아니라 생산 조직의 품질.
이 단계에서는 실제 생산 가능성을 분석하고 신제품 비용을 모델링하며 회사의 경제적 타당성을 결정합니다.
이 단계가 완료되면 신제품을 대량 생산하는 것이 타당하다는 결정도 내려집니다.
사용된 방법/도구:
제품의 기술 사양(TU) – 기술 및 기술적 특성, 원자재, 자재 및 장비 요구 사항, 제한 사항 등
샘플 검사 - 전문가 평가, "포커스 그룹", "품질 서클" 등
비용 계산 - 허용되는 회계 표준 및 규칙에 따름 간접비, 변동비 등을 회계 처리합니다.
추가로: "테스트 판매". 때로는 시장에 출시된 완전히 새로운 제품에 대해 소위 "시험 판매"를 준비하고 수행하는 것이 합리적입니다.
이 방법은 매우 자주 사용됩니다 무역 회사– 그들은 "테스트를 위해 가져가자"라는 용어를 가지고 있습니다.
"테스트 판매"를 구성할 때 정확한 판매 프로그램을 작성해야 합니다. 이 프로모션을 통해 정확히 무엇을 테스트하고 싶은가? 어떤 경우에도 계획된 이익으로 제품의 시험 배치 판매 목표를 설정해서는 안됩니다. 포장, 가격, 판촉 방법 및 판매 채널 선택의 정확성을 확인하는 것이 훨씬 더 중요합니다.
사용된 방법/도구:
"테스트 판매" 프로그램 – 작업, 조건, 방법, 마감일
"시험 판매" 조직 – 물류, 판매자 교육, 정보 수집
결과 분석 – 적은 양으로 SWOT 분석을 사용할 수 있습니다.
블록 3. 연구를 명확하게 합니다.
이 작업 블록의 임무: 정확한 기술 사양 개발(및 기술 사양– TU) 제품의 매개 변수 및 외부 디자인에 대해 필요한 사항을 나타냅니다. 기술적 인 특성(색상, 사이즈, 중량 등), 가장 효과적인 판매 경로 및 판촉 방법 결정, 가격대 명확화, 신제품 출시 및 판촉을 위한 사업 프로그램(사업 계획) 수립에 필요한 기타 정보 획득 .
이 단계에서는 회사 고객의 요구와 선호도는 물론 시장의 경쟁 상황에 대한 정기적인 모니터링이 수행됩니다. 또한, 방법의 이전 단계를 주의 깊게 성공적으로 수행했다면 이 블록의 연구 비용이 더 저렴할 수 있습니다.
이 단계에서는 제품 이름, 주요 포지셔닝 매개변수 및 판촉 전략의 가장 중요한 측면이 결정됩니다. 이 블록의 작업은 제품을 시장에 출시하는 다음 단계와 밀접하게 관련되어 있다는 점을 고려해야 합니다.
사용된 방법/도구:
마케팅 조사 요청(기술 사양) – 매개변수, 기준, 완전성 및 깊이, 리소스, 마감일
마케팅 조사 프로그램 – 개발, 구현:
마케팅 조사 - 특정 요청 및 제품에 따라 방법이 선택됩니다(오픈 소스, 샘플 설문 조사 등).
결과 분석.
블록 4. 시험 생산.
매우 중요한 단계로, 마지막에는 계산이 현실과 어느 정도 일치하는지가 분명해집니다. 프로덕션에서는 이 단계를 "프로토타입"이라고도 합니다.
제품 샘플을 제작하고 포괄적인 기술 및 기술적 검사를 거칩니다. 포장 옵션을 확인 중입니다.
여기에 명시되어 있습니다 이익미래 제품의 수익성(수익성).
이 단계가 완료되면 제품 생산 기술, 약점 및 발생할 수 있는 위험이 명확해집니다.
블록 5. 제품 출시(홍보) 프로그램.
세 번째 및 네 번째 작업 블록의 결과(때때로 "시험 판매")는 신제품 출시 및 판촉을 위한 비즈니스 프로그램(사업 계획) 개발의 기초를 제공합니다. 이 프로그램의 세부 사항과 정교함은 다음에 달려 있습니다. 특정 상황: 제품, 시장 부문, 포화도 등
예를 들어, 프로그램은 다음 섹션으로 구성될 수 있습니다.
제품 설명(강점과 약점 포함)
제품 포지셔닝;
판매 시장 및 대상 고객;
판매 정책(“이상적인” 구매자에 대한 설명 포함)
판매 채널(기존, 신규)
판매촉진(사용된 도구)
개별 특별 마케팅 프로젝트 및 그 실행(예: 전시회 참가, "프로모션" 등 신제품 홍보를 목적으로 하는 특별 프로젝트)
거래조건(고객과의 관계) 및 가격정책
마케팅 예산.
프로그램을 개발할 때 시장 및 생산에서 사용 가능한 모든 정보를 다시 확인하고 계산을 명확하게 합니다. 이상적으로는 프로그램이 검사를 받아야 합니다.
전문가가 이전 수준으로 돌아가거나 심지어 신제품 출시를 포기하게 만드는 심각한 결함을 발견할 가능성이 높습니다.
이 단계에서는 가장 충실한 고객, 독립 시장 전문가, 파트너, 관리 및 마케팅 전문가, 컨설턴트가 이 단계의 전문가로 참여할 수 있습니다.
사용된 방법/도구:
프로모션 프로그램의 구조 – 필요한 양, 세부 정도
프로그램의 전문성 - 전문가 평가, "시험 판매" 결과, 고객 설문 조사 등
SWOT 분석 – 성공적인 프로모션 전략의 존재 및 내용.
블록 6. 제품을 시장에 출시합니다.
블록 5에서 얻은 프로그램을 기반으로 세부 계획그에 따라 마케팅 및 영업 부서를 위한 신제품 작업 생산 계획이 조정되었습니다.
전문가들에 따르면, 신제품은 1~2년 정도의 기간을 거쳐야 합니다. 모든 최고 관리자의 세심한 관심 분야에서.상황을 지속적으로 모니터링하면 오류와 부정확성을 적시에 식별하고 수정할 수 있습니다. 이는 새 제품의 실패 위험을 최소화합니다. 그러나 가장 광범위하고 비용이 많이 드는 연구조차도 100% 성공을 보장하지 않기 때문에 항상 실수와 실수가 있을 것입니다.
이 방법은 효과적인 것으로 간주됩니다. 별도의 "제품 관리자" 할당새 제품에 할당되었습니다. 전체 "체인"은 원자재 구매부터 최종 판매까지 그의 관심과 통제 영역에 있어야합니다. "제품 관리자"의 임무는 모든 사항을 경영진에게 즉시 알리는 것입니다. 사례,상황의 실제 전개가 계획된 계획 및 지표에서 벗어날 때. 그의 급여를 이 제품의 연속 판매 결과와 연결하는 것이 논리적입니다.
사용된 방법/도구:
프로모션 프로그램의 구조 – 필요한 양, 세부 정도
조정 메커니즘을 포함하여 생산 계획은 동적입니다.
비용 조정 프로그램 - 실제 인건비를 기준으로 합니다.
제품을 생산에 투입하기 위한 알고리즘 및 계획
제어 기능 배포 - 신제품의 "설계 용량" 출시 및 전달 기간 동안.
방법을 고려하면 전체 프로젝트를 분할하여 새 제품을 별도의 단계로 출시할 수 있으며, 각 단계 후에 프로젝트를 진행할지 아니면 종료할지를 결정하게 됩니다.
각 단계에는 특정 비용과 특정 결과가 있습니다. 회사와 시장의 상황에 따라 제품의 한 단계 또는 다른 단계가 크게 줄어들거나 완전히 건너뛸 수 있습니다.
신제품을 시장에 출시하기 위해 여기에 설명된 개념은 이를 실행하고 신제품에 대한 회사의 작업을 실질적으로 개선하는 데 어느 정도 독창성을 요구합니다. 인생에 대한 답 중요한 질문"어떻게?", "어떤 방법으로?", "어떤 방법으로?" 일반화하기가 쉽지 않습니다. 어떤 경우에는 성공적인 신제품 출시 프로그램이 다른 경우에는 부적절할 수도 있고 종종 위험할 수도 있습니다. 이것이 우리가 근본적인 단계, 즉 신제품을 시장에 출시하는 프로젝트 단계에 초점을 맞춘 이유입니다. 제시된 다이어그램은 신제품 작업을 위한 일반적인 알고리즘입니다. 대부분의 “계명”을 고려하고 이를 기억할 수 있게 해줍니다. 복잡한 상황(혁신적인 제품, 포화된 시장 등)의 경우 다이어그램을 자세히 설명하고 필요한 다른 블록으로 보완할 수 있습니다.
Prostova, N., Renard, A. 시장에 신제품 출시 // 회사 경영 저널. – 2005. – 10호(53).
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현대의 성공 비즈니스 조직품질에 따라 크게 달라집니다 전략 기획그리고 관리. 시기적절하고 효과적으로 제품 포트폴리오를 계획하고 업데이트하는 능력은 기업과 시장에 출시하는 제품의 경쟁력을 위한 기반이 됩니다. 소비자 시장을 위한 제품을 생산하는 회사는 제품을 개발하고 개선하기 위한 조치를 취하지 않으면 장기간에 걸쳐 성공할 수 없습니다. 이 필요성은 두 가지 존재로 인해 발생합니다. 수명주기각 개별 제품은 필요하고 가능한 경우, 제품 소비자의 끊임없이 변화하는 요구에 따라 모니터링되고 조정되어야 합니다. 또한 다양한 외부 환경 요인으로 인해 기업의 시장 활동 및 제품 정책이 변경될 수 있습니다.
신제품은 성격과 원산지가 다를 수 있습니다. 세계 실무에서 인정되는 분류는 그림 1에 나와 있습니다.
그림 1. 신제품 품종 분류
더 짧은 시간(불안정하고 너무 빠르게 변화하는 경제 상황과 조직의 전략 계획의 약점으로 인해)
조건과 필요성에 대한 평가 결과를 바탕으로 하지 않고 경영진의 의지와 명령에 따라 신제품을 만들기로 결정합니다.
개발 중 소비자보다 제품의 우선순위(기본적으로 최종 제품에 대해 대상 그룹은 나중에 선택됨)
서양 모델에 중점을 두고 이를 복사합니다.
- "의사 신제품"(생산 비용을 줄이거나 성분 수를 줄이거나 더 저렴한 유사품으로 대체하여 더 저렴한 제품 생산)
국가 경제의 여러 부문에 대한 국가 규제 및 사회 정치적 이익의 보존을 고려하여 국가 경제 개발 프로그램을 운영합니다.
시장에 나와 있는 제품의 대규모 수입 대체.
신제품 개발 및 시장 출시 전략에는 그림 2에 제시된 9가지 주요 단계가 포함됩니다.
그림 2. 신제품 개발 및 출시 전략 단계
우선, 신제품의 관련성과 시장에서의 성공은 검색 방향의 올바른 선택에 달려 있습니다. 목적지를 선택하는 데에는 네 가지 주요 목적이 있습니다.
1. 개발이 이루어져야 할 영역을 정의하고,
2. 모든 회사 구조의 검색 노력을 지시하는 데 도움이 됩니다.
3. 할당된 작업에 개발자의 관심을 집중시킵니다.
4. 모든 경영진 구성원이 수용할 수 있는 방향을 개발해야 할 필요성은 그들의 사전 사고에 기여합니다.
아이디어 생성은 신제품에 대한 아이디어를 검색하고 생성하는 체계적으로 구성된 프로세스입니다. 2014년 러시아 과학 아카데미 "SotsIs"의 과학 및 사회 정치 저널의 전문가들은 연구 부서 관리자를 대상으로 설문 조사를 실시했으며, 그 과정에서 추가 개발 단계를 거치는 새로운 아이디어의 빈도를 알아냈습니다. 설문조사 결과는 그림 3에 나와 있습니다.
그림 3. 추가 개발 단계로 진행되는 새로운 아이디어의 비율
아이디어를 생성하고 회사에서 사용하는 가장 일반적인 방법에는 기능 나열 방법, 강제 결합, 형태소 분석, 소비자 요구 및 문제 식별, 브레인스토밍(스토밍), 시네틱스 등이 있습니다.
아이디어 선정 단계는 적합한 제안을 식별하고 부적합한 제안을 거부하는 것을 목표로 합니다. 제안된 신제품 프로젝트의 초기 평가에서는 소비자와 사회가 이를 통해 보게 될 이익, 회사에 미치는 이익, 프로젝트와 회사의 목표 및 전략과의 호환성, 복잡성에 관한 질문에 답할 필요가 있습니다. 개발, 광고 및 배포에 관한 것입니다.
신제품 개념 개발 및 테스트의 다음 단계에는 생성되는 제품에 대한 제조업체의 기본 지침 아이디어 시스템을 만드는 것이 포함됩니다. 시장 기회대상 소비자 그룹에 대한 개념의 특성 및 영향 테스트.
마케팅 전략 개발은 시스템 구축을 기반으로 합니다. 마케팅 활동이를 통해 회사는 계획된 매출 및 이익 수준을 달성하려고 합니다. 전략 발표의 구조는 표 1에 나와 있습니다.
표 1 – 신제품에 대한 마케팅 전략 제시 구조
제품의 컨셉과 마케팅 전략이 수립된 후에는 프로젝트에서 계획 중인 신제품 판매로 인한 실제 판매량, 시장 점유율 및 이익 가능성에 대한 보다 구체적인 질문이 발생합니다. 이 확률은 경제적 또는 비즈니스 분석을 통해 평가할 수 있습니다.
비즈니스 분석은 필요한 투자, 예상 판매량, 가격, 비용, 이윤 및 예상 투자 수익 측면에서 신제품 아이디어를 보다 자세히 평가하는 것입니다.
아이디어의 경제적 분석에는 제품 개발, 시장 진입 및 판매와 관련된 비용 예측, 경쟁 및 판매량 평가, 수익성 분석, 불확실성 및 위험 고려가 포함됩니다.
신제품이 비즈니스 분석 단계를 성공적으로 통과하면 프로토타입 단계로 넘어가 실제 제품으로 변신하게 된다. 이 단계에서는 제품 컨셉이 기술적, 상업적 관점 모두에서 수익성 있는 제품으로 전환될 수 있는지, 그리고 그 안에 포함된 아이디어가 실제로 실현 가능한지 여부가 결정됩니다. 완성된 프로토타입을 테스트합니다. 품질 및 신뢰성 테스트를 성공적으로 통과한 프로토타입은 테스트 마케팅 단계로 이동하여 시장 조건과 유사한 조건에서 테스트됩니다.
신제품 개발 및 출시 전략의 일환으로 테스트 마케팅 단계는 가장 중요한 구성 요소 중 하나이므로 무시해서는 안 됩니다. 이는 개발이 완료되고 제품 출시를 준비하는 것을 의미하는 과도기적 연결입니다. 테스트 마케팅에 대한 관심이 부족하거나, 이를 무시하여 시간과 비용을 절약하려는 기업은 테스트되지 않은 제품을 완전히 시장에 출시한 후 더 이상 변경할 수 없거나 막대한 비용이 소요될 때 불균형적으로 많은 돈을 잃게 됩니다. 노력과 비용. 소비자 반응을 평가할 수 있을 뿐만 아니라 새로운 제품필요한 수정을 통해 시험 마케팅을 통해 가장 적합하고 효과적인 방법을 선택할 수 있습니다. 마케팅 도구사전에 유효성을 검증한 상용화 단계의 유통채널을 보유하고 있습니다. 테스트 마케팅을 활용하는 경우, 제품을 생산하는 회사는 소비재, 일반적으로 표준, 통제 또는 시뮬레이션 테스트 마케팅의 세 가지 방법 중 하나를 선택합니다.
시범 마케팅 결과를 바탕으로 긍정적인 결정이 내려지면 해당 프로젝트는 사업화 단계에 진입하게 된다. 상용화 단계는 마스터링을 의미 연속 생산그리고 상당한 비용이 필요한 신제품을 시장에 출시합니다. 신제품을 시장에 출시할 때 그림 4에 제시된 네 가지 문제에 대해 명확한 결정을 내릴 필요가 있습니다.
그림 4. 제품 출시 시 해결해야 할 이슈 내용
제품 개발 과정이 끝나갈 무렵, 매출이 0이 되고, 최종 단계가 가까워지면서 비용이 상승하는 단계에서 제품이 다음 단계로 이동합니다. 새로운 무대수명주기 - 시장 출시, 일반적으로 판매량의 점진적인 증가를 동반합니다. 무대의 시작은 판매되는 신제품의 첫 등장이다. 신제품이 큰 성공을 거두더라도 시장을 장악하는 데는 시간이 걸립니다. 유통업체를 유치하고 창고 재고를 창출하려면 상당한 자금이 필요합니다.
신제품을 시장에 출시할 때 기업은 여러 전략 중 하나를 채택할 수 있습니다. 기업은 제품의 가격, 판촉, 유통, 품질 등 각 변수의 수준을 조정할 수 있습니다. 신제품을 시장에 출시하기 위한 권장 전략은 표 2에 나와 있습니다.
| 전략 | 가변 수준 | 의미 | 이용 약관 |
| 최대 이익의 점진적 추출 | 가격이 비싸다, 판매촉진비용이 저렴합니다. |
높은 가격은 제품 단위당 최대 이익을 창출하는 데 도움이 되며, 낮은 인센티브 비용은 일반 비용마케팅을 위해. | 시장 규모가 작고 제품에 대한 구매자의 인지도와 제품에 대한 지불 의지가 있습니다. 아니다 많은 수의경쟁자. |
| 최대 이익의 가속화된 추출 | 높은 수준의 가격과 판매 촉진. | 정보를 갖춘 소비자의 범위를 확장하여 판매에 기여할 수 있습니다. 수익은 경기부양 비용을 충당해야 합니다. | 시장이 작고 대다수의 구매자는 제품에 대한 이해가 거의 없으므로 이들에게 경고하고 설득할 수 있는 조치가 필요합니다. |
| 시장 침투 가속화 | 가격은 저렴하고 판촉비용은 높습니다. | 가장 빠르고 완전한 시장 정복과 최고의 점유율 확보를 보장합니다. | 시장은 크고, 구매자는 가격에 민감하고, 제품에 익숙하지 않으며, 경쟁자는 위험합니다. 생산 규모가 낮을수록 회사의 경험이 풍부할수록 비용은 낮아집니다. |
| 점차적으로 시장을 장악 | 약한 판매 촉진, 낮은 가격. | 회사의 역량과 야망이 낮은 기존 경쟁 시장에 제품을 체계적으로 도입합니다. | 제한된 재정으로 인해 인출에 많은 금액을 지출하는 것이 허용되지 않습니다. |
| 평균 시장 침투 매개변수 | 평균 가격 수준 및 평균 판매 판촉. | 이 제품은 중산층을 대상으로 하며 눈에 띄려고 하지 않고 품질을 기준으로 경쟁하며 광고 및 포지셔닝에 중점을 두고 있습니다. 고품질저렴한 가격으로. | 주로 필요한 상품 시장에서 가격보다는 품질에 더 민감하고 상품에 대한 지식이 충분하고 아이디어가 있는 구매자를 타겟팅할 때 사용됩니다. |
회사는 제품의 의도된 포지셔닝에 따라 제품을 시장에 출시하기 위한 전략을 선택합니다. 제품 출시 단계의 전략 선택은 전체 제품 수명주기 계획의 출발점입니다. 구매 의사가 가장 높은 고객을 대상으로 판매를 집중하고 있으며, 신제품을 체험해 보거나 관심을 가질 수 있는 이벤트를 진행하고 있습니다.
세계 사례에서 알 수 있듯이 상당히 적은 비율의 신제품이 상업적으로 성공합니다. 일부 전문가에 따르면 혁신의 20%만이 시장에서 성공합니다.
신제품이 실패하는 이유는 일반적으로 다음과 같습니다.
신제품에 대한 명확하고 적절한 개념이 부족합니다.
제품은 소비자의 기본 요구를 충족시키지 않고 기술적, 기술적 문제를 해결합니다.
신제품 출시 시 직원과 부서 간의 노력 조정이 제대로 이루어지지 않습니다.
신제품으로 인한 즉각적인 재정적 효과에 대한 경영진의 기대, 장기 투자 및 판촉에 대한 준비 부족
낮은 품질의 상품;
잘못된 가격 정책
제품의 시장 출시가 늦어졌습니다.
약한 분포와 대책 부족 마케팅 지원매상
신제품 개발을 어렵게 만드는 요인은 다음과 같습니다.
상품 및 기술의 짧은 수명주기;
기존의 정부 규제혁신 프로세스;
상당한 금액의 필수 자본 투자가 필요합니다.
특정 산업 분야의 기업에 대한 기본 기술의 상대적 유사성
제품 개발 및 구현에 드는 비용이 높습니다.
신제품의 주요 성공 요인은 다음과 같습니다.
제품의 우수성(구매자에게 추가적인 이점을 제공하고 더 나은 인식과 관심을 촉진하는 고유한 특성의 존재)
마케팅 노하우(시장에 대한 더 나은 이해, 시장과 고객에 대한 개발 초점)
기술적 노하우.
또한 성공 요인에는 집중적인 1차 분석, 개념의 정확한 공식화, 개발 계획, 제품 출시의 모든 단계 제어, 자원에 대한 접근, 시간 요인 및 위험 정도에 대한 정확한 평가가 포함됩니다. .
따라서 신제품 개발 및 출시를 위한 전략을 수립할 때에는 위에서 언급한 모든 성공 요인과 실패 이유를 고려할 필요가 있을 뿐만 아니라 제품 개발 단계와 제품 선택에 대한 철저한 연구도 필요합니다. 포지셔닝과 확립된 가격 및 판매 촉진 수준에 따라 시장에 출시하기 위한 전술입니다. 이러한 조치와 신제품 개발 및 시장 출시 프로세스에 대한 전략적 접근 방식의 조합은 다음과 같은 이점을 제공합니다.
Http://socis.isras.ru (접속일자: 2016년 3월 31일)
신제품은 구매자에게 도달하기 전에 컨셉 개발부터 상용화까지 여러 단계를 거칩니다. 안에 다양한 소스새로운 제품을 만들고 시장에 출시하는 구조에 대한 다양한 접근 방식을 볼 수 있습니다. 소스 분석을 통해 우리는 일반화된 관점을 공식화할 수 있었습니다(그림 3).
그림 3. -신제품 시장 출시 계획
상품 시장 위험 상품
제품 유형, 기존 시장 정보 및 회사 내부 상황에 따라 제품을 소비자 시장에 출시하는 과정에서 단계가 결합되거나 제거될 수 있습니다. 각 단계의 내용을 살펴보겠습니다.
1. 신제품에 대한 아이디어를 창출합니다.
새로운 제품의 창조는 대부분 아이디어의 검색이나 생성으로 시작됩니다. 실수를 피하기 위해 따라야 할 몇 가지 원칙이 있습니다.
b 회사는 새로운 아이디어와 제안이 지속적으로 유입되도록 보장하고 이 프로세스에 조직적이고 체계적인 성격을 부여해야 합니다.
b 아이디어는 회사의 역량 및 시장 상황과 지속적으로 비교되어야 합니다.
b 제안은 가장 유망한 제안의 선택의 자유를 보장하기에 충분해야 합니다.
b “현재”의 요구가 아닌 미래 소비자의 잠재적 요구에 초점을 맞춥니다.
b 회사는 각 책임자가 회사의 가장 흥미로운 개발 영역에 대한 아이디어를 가질 수 있도록 부서와 직원 간의 의사소통 시스템을 갖추고 있어야 합니다.
이 단계의 아이디어는 내부적으로 생성되거나(직원 주도로 또는 새로운 아이디어를 담당하는 특별 부서를 생성하여) 제3자로부터 아이디어를 구매하거나 직원을 고용하여 개념을 개발할 수 있습니다.
가능한 아이디어 소스는 다음과 같습니다.
나 소비자 의견과 판매 대리점, 조사 방법으로 얻은 것;
ь 시장 조사;
b 개발부서 대표, 유지, 회사 경영진 또는 소비자와 접촉하는 기타 부서(예: 영업 부서)
b 경쟁 분석;
ь 2차 정보 출처 연구(인쇄 출판물, 미디어;
l 업계 전문가(전문 커뮤니티 및 협회), 전시회 및 박람회의 의견.
개발에 제3자 회사를 참여시키면 시간은 절약되지만 경쟁 회사에 정보가 유출될 위험이 커집니다.
조직 내에서 실행할 수 있는 충분한 수의 아이디어가 생성된 후 가장 매력적이고 수익성 있는 아이디어를 선택하는 단계가 시작됩니다. 제품/서비스의 시험판 출시에 대한 결정이 내려지기 전에 다음 측면이 고려됩니다.
b 제품/서비스로부터 예상되는 이익;
b 아이디어를 구현하고 이를 생산에 적용하는 회사의 능력;
b 분석 재정 상황회사, 프로젝트에 필요한 투자;
b 소비자 시장의 규모와 발전 추세에 대한 대략적인 평가
ь 가격 및 필요한 유통 채널에 대한 예비 평가가 제공됩니다.
b 제품/서비스에 대한 특허 획득 가능성이 평가됩니다.
b 제품이 기술적으로 복잡한 경우 기존 생산 자원과 필요한 장비 및 재료 비용을 평가합니다.
2. 아이디어에 실질적인 특성을 부여하여 신제품 개념을 개발합니다. 대부분의 경우 이 단계에는 대상 소비자 그룹에 대한 아이디어를 테스트하고 제품에 대한 반응을 모니터링하는 작업이 포함됩니다. 신제품이 기존 제품과 차이가 적을수록 연구 비용도 저렴하고 규모도 클 것으로 예상됩니다. 이 단계의 결과는 제품의 시험 생산 또는 서비스 제공이며, 이를 통해 생산 및 사용의 기존 문제를 평가할 수 있습니다. 소비자와 전문가의 의견을 바탕으로 제품 특성에 대한 요구 사항이 조정됩니다. 이 단계의 신뢰성은 테스트된 제품과 소비자에게 전달될 최종 제품의 적합성 정도에 따라 결정됩니다.
제품이 기술적으로 복잡한 경우 연구와 동시에 소비자 자산이 단계에서는 생산 공정의 특징을 연구하고 전문가가 특허 출원을 시작합니다. 제품 품질 관리 시스템이 개발되고 있습니다.
3. 개발 마케팅 전략새로운 제품.
경영진이 새로운 제안으로 시장에 진입하는 것에 대해 긍정적인 결정을 내리면 신제품에 대한 마케팅 전략을 개발하고 회사 부서(마케팅, 영업, 재무)를 동화하여 전략을 구현하기 위한 조치가 취해집니다.
이 단계의 주요 목표는 가장 유망하고 목표인 소비자 시장인 시장의 거시적 및 미시적 환경을 분석하는 것입니다.
마케팅 전략 개발에는 다음 블록이 포함됩니다.
b 경쟁 분석 - 강력하고 약점경쟁자;
b 소비자가 구매 결정(제품/서비스)을 내리는 일반적인 상황에 대한 연구
l 고객의 요구와 가치를 연구합니다.
b 분석 경제 지표(시장 규모, 판매량 계획, 비용 및 이익 계획, 필요한 투자및 투자 회수 기간, 가격)
ь 기술 사양/제품 개발 형성(생산 조직 및 관리 문제)
ь 시범 마케팅.
마케팅 전략의 선택은 주로 제품의 특성에 따라 결정됩니다. 일반적으로 마케팅 전략 개발은 여러 블록으로 나눌 수 있습니다(그림 4).
그림 4. - 신제품 마케팅 전략의 주요 구성 요소
전략을 개발할 때 포커스 그룹, 심층 인터뷰, 정량적 설문조사, 소매 감사, U+A 연구, 소비자 패널이 사용되는 경우가 가장 많습니다.
단계의 마지막 단계는 파일럿 생산의 시작입니다. 전문가들은 마침내 소위 제품의 마케팅 믹스를 공식화합니다. 제품 이름, 포장 디자인 및 관련 자료(광고 자료, 지침 등)가 개발됩니다. 기술 사양제품 판매와 관련된 부서용.
신제품 컨셉이 시험 생산에 들어갑니다(제안 횟수가 제한되어 있으며 대상 소비자 그룹을 대상으로 함). 이 단계에서는 포괄적인 소비자 조사를 수행하고, 연속 생산에 필요한 비용 수준과 구조를 평가하고, 가격을 설정할 수 있습니다.
이 계획은 회사가 신제품을 시장에 출시하기로 결정하는 기초가 됩니다.
4. 제품을 시장에 출시합니다. 이 단계는 마케팅, 영업, 생산, 인사, 구매, 재무 등 회사의 모든 기능과 부서에 영향을 미칩니다. 전략적 마케팅과 함께 운영 마케팅이 기능하기 시작합니다. 전술적 및 프로젝트 관리의 참여가 필요합니다.
대부분의 경우 이 단계에서 기업은 판촉 및 판매 채널 개발 비용이 매우 높기 때문에 손실을 입거나 이익이 미미합니다. ~에 초기 단계시장은 아직 제품 수정을 받아들일 준비가 되어 있지 않기 때문에 제품의 기본 버전만 출시하는 것이 좋습니다.
제조업체의 주요 관심은 제품에 대한 요구와 기대가 가장 많이 연구되고 예측 가능하기 때문에 대상 고객에게로 향합니다.
이 단계에서는 판매 채널 선택과 상품 유통에 중요한 역할이 주어져야 합니다. 이 문제에 대한 유능한 솔루션은 더 저렴하고 빠르게 시장에서 자리를 잡는 데 도움이 됩니다. 유통 시스템의 선택은 제품의 특성과 특징, 제품과 회사의 이미지, 회사의 평판에 따라 달라집니다.
가능한 판매 전략 옵션에는 두 가지가 있습니다.
- · 직접 유통 - 제조 회사에서 제품이 소비자에게 직접 전달됩니다. 이 유통 시스템은 하이테크 솔루션 판매에 가장 적합합니다(보증 및 보증 필요). 서비스 유지 보수) 또는 크고 값비싼 거래에서;
- · 중개회사를 통한 유통. 종종 중개 조직은 소비자에게 상품을 제공할 수 있는 더 많은 자원을 보유하고 있으며 제조업체보다 더 효율적으로 이를 수행합니다. 이는 주로 다수의 공급 회사가 있어 중개인이 구매자에게 선택권을 제공할 수 있다는 사실에 기인합니다. 브랜드, 이는 시간을 크게 절약해 줍니다.
판매 전략의 주요 요소는 다음과 같습니다(그림 5).
그림 5. - 판매채널 분류