장난감 시장의 브랜드 관리. Mikhail Sedov, Simba Toys Rus: “우리는 비용을 최적화하고 마케팅 활동을 재분배했으며 고객과 적극적인 협상을 진행했습니다. 귀하의 회사는 자선 프로젝트를 수행합니까?

두보빅 세르게이

특정 브랜드나 제품 라인의 성장과 개발을 담당하는 브랜드 관리자(때때로 제품 관리자)의 직위는 오늘날 대기업과 중견 기업에서 점점 더 많이 찾아볼 수 있습니다.

회사 책임자는 시간이 지남에 따라 브랜드 관리자가 자신의 브랜드 또는 제품 라인을 점점 덜 관리하기 시작하고 영업 부서의 현지 관리에 점점 더 많이 참여한다는 사실에 주목해야 합니다.

회사의 경영진은 브랜드 관리자가 제품 라인(전체 브랜드 라인)을 성장시키고 개발하도록 요구합니다. 브랜드 매니저는 다음과 같습니다. 수석 전문가본 제품에 대해서는 제품과 제품의 특성, 차이점을 가장 잘 이해하고 있는 사람입니다. 그는 경쟁자의 계략을 다른 사람들보다 잘 알고 강하고 약점그들의 제품. 그는 시장, 제품, 고객을 끊임없이 세분화하고 차별화하여 새로운 시장을 찾습니다. 그는 판매 및 구매의 주요 영감자(실제로는 키커)입니다. 브랜드 매니저는 결국 자신의 제품 이름에 대한 힌트라도 있으면 모든 것을 물어볼 수 있는 사람입니다.

일반적으로 브랜드 관리자는 영업 및 구매 부서 직원에게 영향을 미칠 수 있는 실질적인 권한이 없으므로 관계 구축에 많은 시간을 할애하고 가장 자주 "설득"하거나 자신의 의견을 얻는 방법을 알아냅니다. 회사의 직원들은 매출을 늘릴 수 있는 일을 하도록 지시합니다.

경영진은 빠르고 눈에 띄는 결과가 필요하지만 동시에 개념의 대체가 없는지 확인해야 합니다. 브랜드 매니저가 단순하게 되지 않도록 베스트셀러귀하의 제품. 누구보다 잘 알고 있고 누구보다 팔아야 하므로 팔게 놔두세요. 이는 브랜드 매니저의 조직 및 개발 관리에 대한 영향력이 점차 감소하는 주된 이유입니다. 그의 제품 라인.

시간이 지남에 따라 회사 경영진은 상당히 공정한 질문을합니다. 브랜드 관리자는 왜 경쟁 업체의 상황을 잘 인식하지 못하고 새로운 슈퍼 성공적인 제품은 어디에 있으며 구매 부서가 이에 대한 배송 조건을 개선하도록 강요하고 있습니다. 제품 그룹, 이 브랜드 매니저는 왜 클라이언트의 상황을 제대로 파악하지 못하는 걸까요... 결국은 바로 해결책을 위한 것입니다. 유제그리고 이 자리가 만들어졌습니다. "그리고 일반적으로 브랜드 매니저는 당신이 그에게 말할 때까지 그것을 하지 않을 것입니다..."

그리고 브랜드 관리자는 자신의 제품과 적어도 간접적으로 관련된 모든 것에 대해 이미 책임을 지고 있기 때문에 아무것도 할 시간이 없습니다. 그는 수십 개의 비즈니스 프로세스에 관여하며 각 프로세스에서 무언가를 제어하고, 요청하고, 누군가에게 할당하고, 누군가로부터 보고서를 받고, 어딘가에 데이터를 보내고, 누군가를 모니터링합니다. 그는 자신의 제품 그룹이 정상적으로(매우 효율적인 것은 아니지만 단지 정상적인) 기능을 수행하는 데 중요한 연결 고리입니다.

따라서 일정 시간이 지나면 브랜드 관리자의 역량에 의문이 제기되거나 조수를 갖게 될 것입니다.

위의 다이어그램에서 저는 브랜드 매니저의 업무 계획에 포함되어야 하고 매일의 업무 흐름 속에서 세심한 주의를 기울여야 하는 주요 업무를 강조하고 싶습니다.

1. 회사의 직원 및 고위 관리에게 브랜드를 "판매"하십시오. 그들에게 자신감을 심어주고 브랜드에 대한 사랑을 심어주세요.

2. 브랜드를 유통업체에 "판매"합니다.

3. 브랜드 개발 계획을 개발하고 실행합니다.

4. 경쟁을 제공하는 방식으로 브랜드 포지셔닝 유리한 차이점그리고 혜택.

5. 브랜드와 대상 고객 간의 긴밀한 관계를 구축하기 위한 활동을 개발하고 구현합니다.

6. 브랜드 충성도 프로그램을 고안하고 구현합니다.

7. 회사 내부는 물론 구매자와 소비자 사이에서 브랜드 인지도를 높이기 위한 이벤트를 진행하세요.

8. 브랜드 표준을 개발하고 누구도 이를 위반하도록 허용하지 마십시오.

9. 브랜드 자산을 관리하고 가치를 높입니다.

10. 브랜드에 대한 특허 및 법적 보호를 제공합니다.

11. 당신의 브랜드를 열광적으로 사랑하라.

브랜드 관리자는 자신이 이 직책에 임명된 업무만 수행하도록 하고 회사의 나머지 직원이 브랜드 관리자가 "가장 필요하다"는 이유로 그에게 의무와 책임을 강요하지 않도록 하십시오.

"저비용 마케팅" 교육 자료를 기반으로 합니다. 매출 증대를 위한 55가지 도구 » "더 보기" 프로그램.

Mikhail, 귀하의 웹 사이트에는 "러시아 작업을 위해 광범위한 전체 제품군 중에서 약 1,500개 항목이 선택되었습니다"라고 나와 있으며 총 5,000개 항목을 제공하고 있습니다. 나머지는 러시아 판매 네트워크에 포함시키는 게 어때요? 새로운 브랜드 도입 결정은 어떻게 이루어지나요?

사실 1500이 메인이에요 끊임없는 구색. 실제로 우리는 고객에게 제공할 수 있는 품목이 약 5,000개에 달합니다. 우리는 고객을 위해 그의 형식의 제품을 선택하려고 노력합니다. 우리 포트폴리오에서 당신은 찾을 수 있습니다 많은 수의장난감 카테고리.
브랜드 런칭에 대한 고민에 대한 글로벌 전략을 가지고 있습니다. 우리는 이 전략을 고수하려고 노력합니다. 그러나 우리는 항상 러시아 시장의 특성을 고려합니다. 예를 들어 유럽에서는 인기가 있지만 유럽에서는 인기가 없는 라이센스가 있습니다. 올해 우리는 새로운 브랜드인 Flowee를 출시하고, "마샤와 곰" 시리즈로 BIG 시리즈 조립 세트를 확장했으며, 에비 인형을 기반으로 한 플레이 세트와 "마샤와 곰" 인형을 만들었습니다. 아울러 이번 전시에서는 새 에피소드"Carousel" 채널에서 방송되는 만화 "Fireman Sam"의 라이센스 하에 제작된 장난감입니다. 또한 이번 달에는 새로운 무리의 사피라스 드래곤 인형 시리즈가 우리 제품군에 등장할 예정입니다. 모든 신규 브랜드에 대해 적극적인 마케팅 지원이 계획되어 있습니다.

"Simba Toys Rus"라는 회사는 자회사대리점이 아닌 외국 지주회사입니다. 후자는 환율이 변동할 때 큰 어려움을 겪었습니다. 귀하 회사의 위기는 어떻게 되었습니까? 어떤 어려움을 겪었나요?

우리의 장점은 본사의 지원입니다. 우리 회사는 세계 장난감 시장의 주요 업체 중 하나입니다. 따라서 이는 여러 가지 이점을 제공합니다. 예를 들어, 우리는 추가 지불 지연, 국제 버전 상품에 대한 최소 주문 수량 부재, 무료 이용유럽 ​​마케팅 보고서, Auchan 및 Metro와 같은 대형 대형 슈퍼마켓의 국제 프로모션에 참여할 수 있는 기회.
지난해 말에는 모든 기업이 어려운 상황. 우리는 또한 맥박을 계속 확인하고 두 배 더 열심히 일해야 했습니다. 우리는 비용을 최적화하고 마케팅 활동을 재분배했으며 고객과 적극적으로 협상했습니다. 그 결과, 우리는 상황을 안정시킬 수 있었습니다. 많은 품목의 가격을 유지할 수 있었고 고객과의 관계를 유지할 수 있었습니다.

위기로 인해 소비자 선호는 더 저렴한 제품으로 이동했습니다. 오늘날 장난감 구매 선호도 동향에 대한 귀하의 의견을 아는 것은 흥미로울 것입니다. 그들은 일반적으로 장난감 세계에서 무엇을 구입하는 것을 선호합니까? 왜 이것이 추세라고 생각합니까?

통계는 완고한 것입니다. 일반적으로 이제 하락이 가능합니다. 평균 비용구매. 그러나 연구에 따르면 어린이는 구원받을 수 있는 마지막 장소입니다. 최근 몇 년 동안 사람들은 아이들을 위해 좋은 품질의 장난감을 구입하는 데 익숙해졌습니다. 따라서 새해가 가까워지면 상황이 더 좋아지기를 바랍니다.
우리 카테고리에 대해 구체적으로 이야기하기 이 순간, 여름 대형 상품 부문에서는 가격이 인상되었지만 이로 인해 구매자가 혼동되지 않았습니다. 수요는 거의 변하지 않았습니다. 이 카테고리에서 사람들은 구매를 선호합니다. 품질 좋은 상품긴 서비스 수명을 위해. 저를 믿으십시오. 우리 집과 미끄럼틀은 그만한 가치가 있습니다. 저는 개인적으로 스모비 슬라이드를 6년 동안 사용했는데 새것과 같습니다.

연구에 따르면 현재 많은 소비자가 온라인으로 제품을 구매하고 있습니다. 하지만 이것이 온라인과 매장에서의 전체 장난감 판매에 큰 영향을 미치나요?

우리는 또한 이러한 역동성을 보고 있습니다. 온라인 판매는 다른 곳보다 빠르게 성장하고 있습니다. 그리고 이것은 우리에게 유리합니다. 일부 제품 카테고리의 온라인 판매는 해당 카테고리 전체 매출의 최대 70%를 차지합니다. 소매점보다 인터넷에서 동일한 주택과 미끄럼틀을 판매하는 것이 훨씬 쉽습니다. 온라인 상점의 경우 특별한 조건, 이는 그들이 우리 브랜드와 성공적으로 협력하는 데 도움이 됩니다. 이 시스템 덕분에 우리는 매년 고객 수를 늘리고 있습니다.

에 관한 질문 산업 전시회. 월드 오브 유년기(World of Childhood)가 곧 출시됩니다. 참여하실 건가요? 방문객을 위해 무엇을 준비하나요? 기대치는 무엇입니까? 다른 전시회에도 참여하시나요?

매년 우리는 World of Childhood 전시회에 참여하며 올해도 예외는 아닙니다. 우리는 손님들에게 올해 남은 기간과 내년 초에 대한 새로운 라인, 새로운 컨셉, 계획을 제시할 것입니다. 기대에 관해서는 현재의 경제적 어려움에도 불구하고 새로운 고객과 오랜 파트너와의 만남을 기대하고 있습니다. 내 생각엔 우리 모두가 관심을 가질 만한 것이 있는 것 같아요.
국내 전시회 'World of Childhood', 'Childhood' 외에도 국제 전시회뉘른베르크에서. 우리의 관심사인 "Simba Dickie Group"은 이번 전시회에서 가장 큰 전시업체 중 하나입니다. 그곳에서 우리는 고객에게 잠재적인 신제품과 연간 계획을 제시합니다.

- 위기 상황에서는 전시가 필요한가? 그리고 필요하다면 무엇이 되어야 할까요?

물론 전시회가 필요합니다. 이는 며칠 동안 수많은 고객과 직접 대면하여 소통할 수 있는 좋은 기회입니다. 전시회는 공급업체와 고객 모두에게 필요합니다. 구매자는 며칠 내에 수많은 협상을 진행하고 새로운 공급업체를 찾을 수 있습니다. 공급업체는 새로운 고객을 확보하고 신제품을 선보이며 브랜드 발전 전망에 대해 이야기할 수 있습니다. 일반적으로 전시회는 러시아의 어린이 장난감 시장 발전에 도움이 됩니다.

오늘날 전시회는 효과적이다 마케팅 도구? 장난감을 홍보하기 위해 어떤 종류의 도구를 사용합니까?

전시회의 효율성은 기업이 이번 전시회에서 어떤 목표를 세우느냐에 따라 달라집니다. 을 위한 새로운 회사고객을 확보하고 자신의 제품을 선보이고 싶은 사람 - 이것은 매우 효과적인 도구. 그리고 대기업, 오랫동안 시장에 출시되어 새로운 고객을 확보하는 것이 주요 작업이 아닐 것입니다.
우리는 장난감을 홍보하기 위해 가능한 모든 도구를 사용하려고 노력합니다. 현재는 상품홍보 방향을 적극적으로 전개하고 있습니다. 소셜 미디어그리고 블로그. 매년 이 방향은 점점 더 효과적이 되고 있습니다.

크리미아를 새로운 시장으로 두고 이야기가 많았다. 그러나 기업가들은 여전히 ​​그곳의 틈새 시장을 차지하기 위해 서두르지 않고 공급에 문제가 있다고 말합니다...반도에서 판매가 있었습니까? 판매 시장으로서 크리미아에 대해 어떻게 생각하시나요?

예, 이 지역에 고객이 있습니다. 내년에는 더 많은 사람들이 있기를 바랍니다. 방향은 매우 유망하며 우리는 그것을 개발할 계획입니다. 나는 앞으로 몇 년 안에 인근 지역의 상황이 정상화되고 크리미아로 향하는 관광객의 흐름이 증가할 것이라고 믿고 싶습니다.

- 귀하의 회사에서는 자선사업을 진행하고 있습니까?

예, 우리는 지속적으로 자선 행사. 그러나 우리는 그들 대부분을 광고하지 않습니다. 우리 회사는 아동 및 보육 기관의 문제에 책임 있는 접근 방식을 취합니다. 우리는 누군가를 도울 기회가 있으면 그렇게 해야 한다는 것을 이해합니다. 이것이 성공적인 기업의 사회적 책임이기 때문입니다.

Varvara Fufaeva가 질문을 했습니다.
"장난감.세그먼트.루"

홍콩에서 생산되는 장난감을 포함해 전 세계에서 생산되는 장난감의 거의 70%가 중국산인 것으로 알려져 있습니다. 이전에 홍콩이 중국과 중국 간의 무역에만 서비스를 제공했다면 외부 세계, 그리고 이제 그는 점차 중화권이라는 거대한 글로벌 워크샵의 "최고 관리자"로 변모하고 있습니다. 좋은 중국 제품은 품질면에서 유럽 제품보다 열등하지 않으며 가격도 훨씬 저렴합니다. 대부분의 홍콩 장난감 제조업체는 산업 기업중국에서. 이는 홍콩이 이제 세계 1위의 장난감 수출국임을 보여줍니다.

저렴하고 다양한 종류가 중국 장난감의 유일한 장점은 아닙니다. 대부분의 미국 장난감 회사의 생산은 중국에 있기 때문에 중국인은 첨단 기술을 채택하고 신제품 샘플을 복사할 사람이 있습니다. 또한 중국인은 독특한 소재와 생산방식이 많아 심지어 러시아 기업집에서 새로운 생산 시설을 여는 것보다 자신의 디자인을 바탕으로 중국에서 장난감을 주문하는 것이 더 수익성이 높습니다.

지난 3년 동안 세계 장난감 시장은 어느 정도 안정세를 보였습니다. 한편 이는 장난감 시장 상황이 경제 상황에 좌우되지 않는다는 점을 보여주는 긍정적인 점이다. 반면에, 또한 부정적인 측면- 장난감 시장에는 긍정적인 역학관계가 없습니다.

장난감의 주요 구매자는 어린이입니다. 통계에 따르면 전 세계 어린이의 수가 매년 감소하고 있습니다. 예를 들어, 유럽에서는 인구의 40%가 60세 이상입니다. 또한, 어린이의 2/3가 아시아에 살고 있으며, 장난감을 소비하는 주요 국가는 어린이 1인당 연간 비용이 평균 121달러인 유럽 국가와 비용이 2.5배 더 높은 미국입니다. 인구 노령화는 많은 장난감 제조업체에게 큰 문제입니다. 이를 극복하기 위해 장난감 제조업체는 다른 타겟 그룹을 유치하려고 노력합니다. 성인용 장난감을 개발하는 추세입니다.

뉴욕은 한때 미국의 "장난감" 수도였습니다. 현재 미국에서 생산되는 제품의 절반 가량이 캘리포니아, 뉴욕, 펜실베이니아, 오하이오, 일리노이, 플로리다, 콜로라도, 미시간, 미주리, 메릴랜드에서 생산됩니다. 미국 시장을 겨냥한 대부분의 장난감은 여전히 ​​미국에서 개발되지만 생산은 이미 다른 나라에서 진행됩니다. 그리고 무엇보다도 - 중국에서. 이를 바탕으로 통계를 보면 다음과 같다. 국제 무역미국은 실제 힘을 반영하지 않습니다 미국 기업, 대부분이 자국 밖에서 생산을 하기 때문입니다.

생산 이전으로 인해 업계의 고용이 감소했습니다. 지난 10년 동안 절반 이상 감소했습니다. 이 시장에서 활동하는 대부분의 회사는 중소기업입니다.

미국에서 가장 큰 장난감 판매자는 다음과 같습니다. 월마트, Toys "R"Us 및 Target은 분명히 계속해서 입지를 강화할 것입니다. NPD 그룹에 따르면 미국 내 장난감 판매의 54%가 미국에서 발생합니다. 큰 상점(대형마트) 및 할인된 가격으로 상품을 판매하는 상점(할인). 지난 몇 년 동안 이러한 유형의 소매업은 매출 점유율을 계속해서 높여 왔습니다. 2위는 장난감 전문점으로 20%를 차지했습니다. 인터넷 판매는 6%를 차지했다.

관세 장벽을 극복하고 자유 시장의 모든 이점을 활용한 미국 기업은 다른 질서의 장애물에 직면했습니다. 지난 몇 년 동안 많은 국가에서는 장난감 생산을 보호하기 위해 다양한 메커니즘을 사용해 왔습니다. 예를 들어, 브라질에서는 10년 동안 외국 게임 산업의 제품 광고가 금지되어 미국 기업의 홍보가 크게 방해를 받았습니다. 미국 상무부의 분석가에 따르면 가장 큰 새로운 장벽은 유럽 연합이 중국 제품에 대한 품질 요구 사항을 강화하기로 합의한 것입니다.

전 세계 장난감 수출에서 국가가 차지하는 비중은 표 1.2에 나와 있습니다.

표 1.2.

글로벌 장난감 수출

	수출 비중(%)
스위스
노르웨이
불가리아
호주
대한민국

EU의 주요 수출국은 독일, 이탈리아, 영국입니다. 유럽완구제조협회는 현재 미미한 EU 신규 국가들의 수출이 앞으로는 늘어날 것으로 보고 있다.

업계가 겪고 있는 어려운 시기에도 불구하고 전 세계적으로 장난감에 대한 가계 지출은 계속 증가하여(그림 1.1) 2009년에 594억 달러(2008년 558억 달러)에 이르렀습니다. 비디오 게임을 제외하면 854억 달러(대) 2008년 801억 달러)(비디오 게임 포함)

그림 1.1 2009년 인구의 장난감 구매 지출

일부 국가의 세계 장난감 수입은 표 1.3에 나와 있습니다.

표 1.3.

세계의 장난감 수입

EU에서 생산되는 장난감의 주요 구매자는 수출의 20.3%를 차지하는 미국입니다. 스위스가 18.3%로 2위를 차지했고, 노르웨이가 11%로 3위를 차지했습니다. EU에서 수출되는 제품에서 전통 장난감이 차지하는 비중이 증가했습니다. EU 시장의 성장은 주로 수입의 상당한 증가에 기인합니다.

그림 1.2는 2009년 클래식 장난감 구입에 대한 어린이 1인당 비용 분포를 보여줍니다. 가장 높은 비용이 발생한 국가는 일본($305), 영국($280), 프랑스($255), 미국($242)입니다.

그림 1.2 2009년 어린이 1인당 장난감 구입 비용

장난감의 주요 공급국은 의심할 여지 없이 아시아 지역으로 수입의 94.6%를 차지합니다.

유럽연합 내에는 별도의 대규모 시장으로 구분되어 있습니다. 지난 몇 년 동안 영국, 프랑스, ​​독일, 이탈리아, 스페인 등 5개의 주요 유럽 시장이 확인되었습니다. 대부분의 유럽 국가에서는 어린이용 장난감, 조립 세트, 만화/영화 캐릭터 장난감에 대한 수요가 증가하는 일반적인 추세가 있습니다.

어린이 장난감의 주요 조립 공장은 의심할 여지 없이 전 세계 생산량의 70%를 차지하는 중국입니다. 제품 제조 공정 자체의 저렴한 비용과 적절한 품질이 결합되어 중국 제품이 세계 시장에서 매우 경쟁력을 갖게 되었습니다. 중국의 장난감 생산은 확실히 현지화되어 있으며, 중국에서 생산되는 전체 게임산업 제품의 78.6%가 광둥성에서 탄생합니다. 중국 회사의 60%(약 5,000개)가 이곳에 위치하고 있습니다. 중국 장난감 협회에 따르면 중국에는 총 8,000개 이상의 제조 회사가 있으며 30,000종 이상의 장난감을 생산하고 있습니다.

중국은 서양식 패턴에 따른 장난감 생산뿐만 아니라 자체 제품 라인 형성에도 참여하고 있습니다. 이전에 새로운 장난감에 대한 모든 아이디어가 서양에서 만들어졌다면 이제는 천상의 제국의 장난감 제조업체가 직접 개발을 제공합니다. 그러나 중국 제조업체는 여전히 강력한 국가를 만들기 위해 진지하게 노력해야 합니다. 브랜드(브랜드).

그러나 이러한 모든 성과에도 불구하고 '메이드 인 차이나' 장난감의 명성은 낮다. EU 국가에서 확인된 잠재적으로 위험한 장난감의 85%가 중국에서 제작되었다는 점을 고려하면 이는 놀라운 일이 아닙니다.

장난감 거래는 계절에 따라 거래된다는 점에 유의해야 합니다. 장난감 시장의 회복세는 8월부터 시작돼 새해가 되면 정점에 이른다. 이 기간 동안의 판매 수준은 천문학적 수준에 도달하고 흥미로운 신제품이 진열대에 등장하며 가격이 가파르더라도 거의 모든 사람이 구매자를 찾습니다. 이것이 이들의 특징이다 휴가. 영국 거주자라면 누구나 크리스마스 연휴 동안 선물을 사기 위해 약 420달러를 지출하며, 영국인의 15%는 한 번에 1,000달러 상당의 선물을 구매하는데, 이 지표에서는 가장 번영하는 유럽 국가조차도 이를 비교할 수 없습니다. 이탈리아인과 스페인인은 각각 330달러를 지출하는 반면, 프랑스인은 315달러만 지출합니다.

새해가 지나면 쇠퇴가 시작됩니다. 5월과 6월은 특히 어려운 달로 간주됩니다. 제조업체가 진지하게 신제품 개발을 시작하고 기존 제품을 현대화할 수 있는 시기는 바로 이때입니다. 또한, 이러한 계절성을 중화시키기 위해 제조업체에서는 특정 계절(겨울-여름)과 연계된 신제품 개발에 적극적으로 나서고 있습니다. 활동적인 성격의 게임.

시장 장난감 경쟁 러시아어

제품 품질은 글로벌 장난감 시장에서 큰 역할을 합니다. 우선, 이곳을 방문하는 모든 방문객들은 국제 박람회장난감은 제품의 품질과 내구성을 확인하기 시작했습니다. 그래서 글로벌 시장에 진출하기 위해서는 러시아 제조업체장난감의 경우, 제품 품질에 대한 노력, 생산 주기 단축, 장난감 시장 조사, 공급업체, 소비자 및 당국과의 파트너십 구축이 필요합니다.

그림 1.3 구조 제품 범위, 2009

점차적으로 어린이 무역은 문명화된 형태로 옮겨가고 있습니다. 주로 장난감 시장을 중심으로 더 많은 브랜드가 시장에 등장하고 있습니다.

점점 더 많은 제품 대형 제조업체는 유행하고 인기 있는 어린이 캐릭터의 분위기를 조성하는 영화 및 애니메이션 스튜디오의 라이선스를 받아 출판되었습니다. 오늘날 영화 산업은 소비자 수요를 크게 형성하고 있으며 어떤 아동용 제품(장난감, 옷, 신발 등)이 가장 잘 팔릴지 이해하려면 영화 배급사가 가까운 미래에 어떤 영화와 만화를 준비하고 있는지 살펴보세요. . 새로운 마케팅 아이디어의 놀라운 사례는 Hasbro와 Universal Pictures의 거래입니다. 이에 따르면 영화 스튜디오는 6년 이내에 가장 유명한 장난감 시리즈를 기반으로 최소 4편의 영화를 만들어야 합니다.

시장은 포화상태에 이르렀고, 소비자 기대치는 높아지고 있으며, 지리적 확장은 구매자 선택에 대한 분석 및 관리로 대체되고 있습니다. 정체되거나 죽지 않고 발전하려면 어떻게 해야 할까요?

어린이 장난감 시장의 사례를 통해 우리가 관찰한 내용과 이러한 변화에 대비하기 위해 무엇을 해야 하는지 이야기해 보겠습니다. 이 자료는 시장이 변화하고 있다고 느끼지만 변화하는 상황에서 어떻게 일해야 할지 아직 명확하지 않은 브랜드 관리자와 사업주에게 유용할 것입니다.

오늘날의 소비자 경험: 모든 제품은 동일합니다.

매장에 있는 선반을 살펴보겠습니다. 수십 개의 국내외 브랜드, 자체 브랜드 소매 체인, 수백 개의 중국 noname 장난감이 매장 선반에 엄청난 양의 장난감을 제공합니다. 모든 취향과 소득에 맞는 장난감이 있는 것 같습니다.

하지만 이것이 정말 그렇습니까? 동일한 제품 카테고리에 있는 2~3개 브랜드의 패키지를 인쇄하여 비교하세요. 두 제품은 동일한 장난감입니다. 기껏해야 스티커 몇 개만 다를 수 있습니다. 장난감을 구입한 후 2~3일이 지나면 부모는 해당 장난감을 구입한 브랜드조차 기억하지 못합니다.

우리는 12개의 장난감 브랜드와 협력하고 100회 이상의 심층 인터뷰를 진행했습니다. 카테고리의 브랜드 지식에 대한 일반적인 소비자의 대답은 다음과 같습니다.

금속 자동차 카테고리의 브랜드에 대한 엄마(7일 전 마지막 구매):
— 어떤 브랜드의 자동차를 기억하시나요?
-아뇨, 저는 누구에게도 관심을 기울이지 않았습니다. 품질은 비슷하고 품질이 더 좋고/나쁘지만 상자는 즉시 버려집니다.

다른 예시. 엄마(8~10일 전 마지막 구매), 최대 3세까지의 교육용 장난감 카테고리에 대해:
— 상표의 관점에서는요? 이것이 당신에게 중요한가요? 어떤 브랜드의 교육용 장난감을 알고 있나요?

- 아, 솔직히 그런 게 많아요. 나도.. 일단 - 레고, 플레이도가 유명하고 그럼... 회사 이름이 뭐지... 지금 생각해보니 많이 듣고 멍해지더라. 일반적으로 모든 사람은 이름이 아닌 포장을 봅니다. 밝기는 더 많은 관심을 끌고, 색상, 설명, 장난감으로 무엇을 해야 하는지에 대한 지침을 명확하게 볼 수 있습니다.

그리고 이것이 대부분의 답변입니다. 소비자는 카테고리 내 1~2개의 브랜드를 제외하고는 브랜드를 기억하지 못합니다. 이미 알고 있는 브랜드는 무엇입니까? 건축 세트의 레고, 자동차의 Hot Wheels, 3세 미만 어린이를 위한 교육 게임의 피셔 프라이스 등.

왜 일부 브랜드는 다른 브랜드보다 더 강력한가요?

현재 러시아 장난감 시장의 가장 강력한 플레이어는 외국 브랜드입니다. 많은 국내 플레이어들은 수백만 달러의 예산, 텔레비전 및 유사한 요인을 비난합니다. 예, 광고 예산은 중요한 요소입니다. 예를 들어 레고는 일반적으로 대량 영화 배급을 감당할 수 있습니다. 하지만 그게 유일한 걸까요? 브랜드가 되기 위해서는 TV에 나오는 것만으로도 충분하다면 어떤 마케팅과 브랜딩을 이야기할 수 있을까? 서구 기업들은 역사적으로 브랜딩에 대해 보다 체계적인 접근 방식을 취해 왔으며 브랜드와 소비자 관계의 가장 중요한 참여자, 즉 제품부터 시작했습니다.

포장 그 이상이 되는 방법

외국 브랜드가 시장을 선도하는 주된 이유는 브랜드에 대한 인상, 즉 전체적인 이미지(게슈탈트)가 제품의 도움으로 생성된다는 지식 때문입니다. 이는 제품과의 상호작용, 서비스에 참여하는 과정 등이 될 수 있습니다. 포장이나 광고에서 약속한 내용을 확인하는 제품입니다. 소비자와 함께 남는 것은 포장이 아닌 제품입니다.

그렇기 때문에 각 리더(레고, 핫 휠 등)는 고유한 제품을 보유하고 있습니다. 이는 독특한 디자인 시스템, 카리스마 넘치는 모델 자동차, 인식 가능한 브랜드 캐릭터의 얼굴 등이 될 수 있습니다.

그러나 가장 중요한 것은 이들 브랜드가 제품을 통해 일정한 규칙에 따라 서로 연결된 사물로부터 그들만의 문화적 환경을 형성한다는 점이다.

사람들은 인식 가능한 제품과 서비스의 생태계, 미디어와 커뮤니케이션 채널의 통합 시스템을 접할 때 브랜드를 사회 문화적 현상으로 인식합니다. 따라서 제품은 일련의 속성 및 속성보다 더 크고 더 의미 있는 것이 됩니다. 브랜드는 같은 생각을 가진 사람들을 하나로 묶는 자체 사회를 만듭니다.

행동 브랜딩: 브랜드-소비자 관계의 새로운 형식

강력한 브랜드를 구축하고 시장 선두주자가 되기 위해 기업은 다음과 같은 주요 질문에 답해야 합니다. 고객이 우리 제품을 구매할 때 정확히 무엇을 얻게 되는가? 소비자가 브랜드와 접촉하는 동안 행동 및 의사결정의 심리학에 대한 깊은 이해를 통해 우리는 지속 가능하고 독특한 소비자 경험을 창출할 수 있습니다.

이를 위해 우리는 소비자가 브랜드를 만나는 접점이 무엇인지, 접촉에서 기대하는 것이 무엇인지, 각 소비자의 요구 사항이 무엇인지, 결정을 내리는 방법 및 목표 달성을 위한 전략이 무엇인지 알아야 합니다. 이 정보를 바탕으로 회사는 모든 접촉 지점에서 올바른 인상을 주기 위한 고객 여정 지도와 브랜드 전략을 수립합니다.

이 접근 방식의 이점

경험은 개인에게 있어서 잊혀지거나 복사될 수 없으며 공유될 수 있습니다. 공유된 경험사람들을 하나로 모읍니다. 이것이 바로 고객 경험 디자인이 강력하고 상업적으로 효과적인 브랜드를 만드는 데 중요한 도구인 이유입니다.

우리 포트폴리오의 예

2016년에 우리는 다음과 같은 작업을 수행했습니다. 어린이 브랜드 '기린' 리브랜딩. 소비자를 관찰하면서 회사는 한 가지 통찰력을 발견했습니다. 젊은 엄마는 아이가 스스로 놀아서 조금 쉴 수 있기를 원한다는 것입니다. 이러한 고객 경험을 바탕으로 “아기가 노는 동안 엄마는 쉬다”라는 브랜드의 플랫폼과 본질이 형성되었습니다. 클라이언트 팀과 잘 조화된 협업의 결과로 우리는 응집력 있고 카리스마 넘치는 브랜드를 만들 수 있었습니다.

단순한 포장 디자인 시스템이 발달한 것이 아니라, 이 세상의 브랜드 캐릭터와 오브제들로 문화 환경이 조성되었습니다. 회사는 제품 구성에 대한 접근 방식을 변경하고, 자체 장난감을 생산하기 시작했으며, 네트워크 협력 전략을 변경하고, 디지털 커뮤니케이션 채널에 진입하고, 브랜드 웹 사이트를 업데이트하는 등의 작업을 수행했습니다. 그 결과는 인상적입니다. 12개월 만에 100% 매출 성장, 네트워크 중 한 곳에서 매출 1위(주요 외국 업체보다 앞서), 브랜드가 해당 카테고리에서 NPD 등급에 진입하는 등의 성과를 거두었습니다.

이것은 무엇을 의미 하는가? 고객의 경험을 분석함으로써 고객의 선택을 이끄는 숨겨진 동기와 요구 사항을 확인할 수 있습니다. 이를 통해 최대한 효율적으로 고객을 만족시킬 수 있는 제안을 만들 수 있는 기회가 열립니다. 브랜드 개발에 체계적이고 전문적으로 접근한다면 다국적 기업에 의존하지 않고도 소비자에게 중요해지고 적절한 시장 점유율을 차지할 수 있는 모든 기회를 갖게 됩니다.