Маркетингийн удирдлагын мөн чанар, чиг үүрэг. Маркетингийн удирдлагын тогтолцоог бүрдүүлэх

Хувьсал маркетингийн менежменттүүхэн хөгжил, практик хэрэглээний хүрээнд ялгаж болно1 (Хүснэгт 1.1).

Маркетингийн удирдлагын мөн чанар, агуулга, зорилго, зорилтууд

Ф.Котлерийн хэлснээр маркетингийн менежмент гэдэг нь хувь хүний ​​болон байгууллагын зорилгод нийцсэн солилцоог хэрэгжүүлэхэд чиглэсэн үнэ, санаа, бараа, үйлчилгээг сурталчлах, түгээх үзэл баримтлалыг төлөвлөх, хэрэгжүүлэх үйл явц юм.

Үе шат		Тайзны нэр		Хугацаа		Тайзны онцлог
		Маркетингийн менежментийн түүхэн хөгжил
		Донаукович		(МЭӨ IV-III мянган жил - 19-р зууны эхний хагас)		Анхан шатны хамтын формацийн задралын дараа эртний ангийн нийгэм үүсэх үйл явц, төр улс үүсэх, түүхий эдийн үйлдвэрлэл явагдана. Эртний соёл иргэншлийн хөгжил цэцэглэлт (Вавилон, Эртний Грек, Хятад, Египет, Энэтхэг) нь жижиг бизнесийн хөгжилд нөлөөлсөн. олон улсын худалдаахөрш мужуудтай. 3 материаллаг үйлдвэрлэл эхэлснээр бие даасан прототипүүд өргөн тархсан маркетингийн хэрэгсэл, өнөөдөр сав баглаа боодол, сурталчилгаа, борлуулалтыг дэмжих гэж нэрлэдэг. Жишээлбэл, үзэсгэлэнтэй, тохиромжтой шавар сав, дарсны савнууд нь орчин үеийн сав баглаа боодолоос өмнө байсан бөгөөд ижил практик, бэлгэдлийн үүргийг гүйцэтгэдэг. Сонирхолтой баримт бол дарсны нас, усан үзмийн сорт гэх мэт мэдээллийг агуулсан олон лонх тэмдэглэгдсэн байв. Өөрөөр хэлбэл, хэрэглэгчдэд нөлөөлөх тодорхой аргууд, маркетингийн хэрэгслийн прототипийг ашигласан
		Маркетингийн үзэл баримтлал үүсэх, хөгжүүлэх эхлэл		19-р зууны хоёрдугаар хагас. - 20-р зууны эхний хагас.		Энэ хөгжлийн түлхэц нь юм аж үйлдвэрийн хувьсгалАНУ-д бизнес эрхлэх зөн совин, туршлага, эрүүл ухаанбизнесийн гүн ухаанд, in эрдэм шинжилгээний сахилга бат, удирдлагын үзэл баримтлалд . Үүний зэрэгцээ "маркетинг" гэсэн нэр томъёог бизнесийн албан ёсны тайлбар толь бичигт нэвтрүүлсэн бөгөөд энэ нь үйлдвэрлэлийн даалгаварт захирагддаг, өөрөөр хэлбэл хэрэгцээ, эрэлт хэрэгцээг бус харин масс үйлдвэрлэлийн шаардлагыг харгалзан үзсэн. хэрэглэгчдийн
		Энэ брэндийн 1-р үзэл баримтлалыг бий болгох, хөгжүүлэх -		50-аад оноос хойш АНУ, Баруун Европт		Украинд маркетингийн менежментийн үзэл баримтлалыг зөвхөн үндэсний эдийн засгийн тэргүүлэх компаниуд ашигладаг гадаадын компаниуд(McDonald's, Procter & Gamble, Sony), байгууллагын удирдлагын шинжлэх ухааны салбарын шилдэг туршлага, хамгийн сүүлийн үеийн ололт амжилтад тулгуурлан бизнесээ байгуулдаг.
	тинг менежмент		XX зуун одоо ч гэсэн		XX зууны 50-70-аад онд. Барууны компаниудын мэргэжилтнүүд байгууллагын үйл ажиллагаанд маркетингийн тэргүүлэх үүргийг тодорхойлсон. Байгууллага дахь маркетингийн үүрэг өөрчлөгдөж байгаа нь маркетингийн талаархи санаа бодолд бас нөлөөлсөн. 1975 онд Питер Дракер хэлэхдээ: "Маркетинг нь менежментэд чухал үүрэг гүйцэтгэдэг бөгөөд маркетингийг бүхэлд нь, өөрөөр хэлбэл эцсийн үр дүнгийн үүднээс авч үздэг тусдаа функц гэж үзэх боломжгүй юм Хэрэглэгчийн үзэл бодол амжилтыг үйлдвэрлэгч, хэрэглэгч хоёроор тодорхойлдоггүй."
Практик хэрэглээний үүднээс маркетингийн менежментийг хөгжүүлэх
	"Амьдралын мөчлөг"		XX зууны 50-аад онд.		Олон компаниуд бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн муруйг боловсруулж, дүн шинжилгээ хийж, зах зээлийн сегментчилэлд хамрагдаж эхлэв. Үүний зэрэгцээ "компанийн дүр төрх" гэсэн ойлголт гарч ирэв.
	"Өсөлтийн эрин үе"		XX зууны 60-аад онд.		Олон пүүсүүд маркетингийн хольцыг боловсруулж, маркетингийн үзэл баримтлалыг хэрэгжүүлж эхэлсэн. "Амьдралын хэв маяг" гэсэн ойлголт нь толь бичигт бат бөх орсон байдаг.
	"Зардлын эрин үе"		XX зууны 70-аад он.		Маркетингийг үйлчилгээний салбарт ашиглаж эхэлсэн. Нийгмийн болон стратегийн маркетингийн тухай ойлголтууд гарч ирэв
	"Ялгарах эрин үе"		XX зууны 80-аад он.		Тэд "шууд маркетинг", "орон нутгийн маркетинг", "дэлхийн маркетинг" гэх мэт ойлголтуудыг ашиглаж эхэлсэн; "үйлчлүүлэгчийг барих", "зах зээлийн тагнуул", "тактик", "стратеги" гэх мэт "цэргийн" нэр томъёог ашиглаж эхлэв. Маркетингийн мэргэжилтнүүд Японы "хатуу" маркетинг, Баруун Германы пүүсүүдийн "зөөлөн" маркетингийн талаар ярьж эхлэв
	"Хувь хүн болгох эрин үе"		XX зууны 90-ээд он.		Энэ үе нь үндсэндээ хоёр ойлголтоор тодорхойлогддог: яаж " маркетингийн сүлжээнүүд" ба "захиалгат маркетинг"

Боломжит биржийн талуудын дор хаяж нэг нь эсрэг талуудыг эргүүлэн татахад хүрэх арга хэрэгслийг боловсруулж, ашигладаг бол маркетингийн менежмент явагдана. Тиймээс америк маркетингийн сургуульМаркетингийн менежментийг зорилтот зах зээлийг сонгох, тэдэнд хамааралтай үнэт зүйлсийн харилцаа холбоог бий болгох, хүргэх, хэрэгжүүлэх замаар шинэ хэрэглэгчдийг хадгалах, татах урлаг, шинжлэх ухаан гэж үздэг.

Маркетингийн талаархи дотоодын болон Оросын уран зохиолд маркетингийн менежмент гэсэн нэр томъёог заримдаа маркетингийн менежмент гэж орчуулдаг бөгөөд энэ нь ихэвчлэн тусгай утгыг өгдөг. бид ярьж байнаКомпанийн бүх үйл ажиллагааг маркетингийн зарчмаар удирдах тухай - компанийн бүх хэлтэс үйл ажиллагаагаа маркетингийн үүднээс төлөвлөж, үнэлэх үед маркетингийг менежментийн философи болгон ашиглах тухай. Өөрөөр хэлбэл, маркетингийн менежментийг аж ахуйн нэгжийн бүх чиг үүрэг (ерөнхий болон хувь хүн) ба бүхний удирдлага гэж үздэг бүтцийн хэлтэсмаркетинг дээр суурилсан. Түүнээс гадна менежмент, маркетинг нь хоорондоо зөрчилддөггүй. Хэрэв удирдлага нь зорилго тавьж, үр дүнгийн үнэлгээгээр нөөцийг бий болгодог бол маркетинг нь тодорхой зорилгод хүрэх хэрэгсэл, маркетингийн удирдлага нь удирдлагын тогтолцооны нэг хэсэг юм.

Тиймээс маркетингийн менежмент нь байгууллагын менежментийг маркетингийн зарчмууд дээр үндэслэн байгуулах үед явагддаг. Байгууллагын төвийг худалдан авагч (хэрэглэгч) дээр байрлуулж, маркетинг, менежментийн систем нь солилцоонд оролцогч талуудын хэрэгцээ, шаардлагыг илүү сайн хангахын тулд бүх хүчин чармайлтыг нэгтгэдэг. Нэмж дурдахад маркетингийн менежмент нь маркетинг, менежментийг салшгүй байдлаар авч үздэг бөгөөд энэ нь мөн бие биенээ нөхөж, харилцан уялдаатай байдаг.

Практикт зах зээлийн эдийн засаг өндөр хөгжилтэй орнуудад ч энэ нь үргэлж тийм байдаггүй бөгөөд үйл ажиллагааны онцлог, зах зээлийн онцлог, удирдлагын сонголт, итгэл үнэмшлээс хамааран маркетинг нь илүү даруухан үүрэг гүйцэтгэдэг олон байгууллага байдаг. тэдний үйл ажиллагаа. Гэсэн хэдий ч ихэнх байгууллагууд маркетингийн үйл ажиллагаанд оролцдог ажилтнууд (үйлчилгээнүүд) байдаг боловч маркетингийн тухай ойлголт бүхэлдээ байгууллагын хувьд давамгайлж чадаагүй байна. Дээрх тайлбар дахь "маркетингийн менежмент" гэсэн нэр томъёо нь маркетингийн үзэл баримтлалын хэрэглээний бүх түвшинг (зар сурталчилгаа гэх мэт маркетингийн хольцын элементүүдийг нэг удаа ашиглахаас эхлээд маркетингийг байгууллагын удирдлагын философи гэж үзэх хүртэл) хамрахгүй. , гэхдээ эдгээр бүх тохиолдолд маркетингийн үйл ажиллагааг удирдах шаардлагатай байдаг. Тиймээс маркетингийн үзэл баримтлалын хэрэглээний бүх түвшинг хамарсан хамгийн зөв нэр томъёо нь "маркетингийн үйл ажиллагааны менежмент" эсвэл түүний хялбаршуулсан аналоги "маркетингийн менежмент" юм.

"Маркетингийн удирдлага" гэсэн нэр томъёог ашиглах нь хууль ёсны гэдгийг батлахын тулд дараахь аргументуудыг өгч болно. Утга зүйн зарчимд үндэслэн үйлдвэрлэл, эдийн засгийн үйл ажиллагааны дараах чиг үүргийг ялгадаг: R&D (судалгаа, хөгжүүлэлтийн ажил), үйлдвэрлэл, ханган нийлүүлэлт, түгээлт, маркетинг, санхүү гэх мэт. R&D менежмент, үйлдвэрлэлийн менежмент, түгээлтийн менежмент, санхүүгийн гэх мэт нэр томьёо удирдлага, үүний дагуу маркетингийн менежмент. Дүгнэж хэлэхэд, хэрэв та харахгүй бол үүнийг тэмдэглэж болно маркетингийн үзэл баримтлалаливаа менежмент онцгой утга(түүнд байхгүй), үүнийг "маркетингийн удирдлага" болон "маркетингийн менежмент" гэж хоёуланг нь орчуулж болно. Эдгээр нэр томъёо нь үндсэндээ ижил утгатай. Гэсэн хэдий ч эдгээр шалтгааны улмаас сүүлийн үе нь тодорхой давуу талтай байдаг.

Анхаарна уу

Маркетингийн удирдлагын үзэл баримтлалын зах зээлийн мөн чанар худалдааны компаниУкраин нь юуны түрүүнд хэрэглэгчдийн хүсэлтийг судалж, зах зээл дээрх бараа, үйлчилгээний хүрээг тохируулах замаар өөрийгөө харуулж байна. Хоёрдугаарт, маркетерууд зах зээлийн хууль тогтоомж, хязгаарлалтыг анхаарч үзэх нь амин чухал юм. Гуравдугаарт, Маркетингийн стратегиөрсөлдөөний чиг баримжаатай бөгөөд зах зээлийн нөхцөл байдал, өрсөлдөөний түвшингээс хамааран голчлон өөрчлөгддөг. Дөрөвдүгээрт, маркетерууд ихэвчлэн тодорхойгүй нөхцөлд ажилладаг өндөр эрсдэл. Тавдугаарт, маркетингийн үйл ажиллагаа нь засгийн газрын өндөр эцсийн үр дүнд чиглэгддэг1.

Маркетингийн менежментийг менежмент гэж үзэж болно:

Үйл ажиллагаа;

Чиг үүрэг;

Хүсэлтээр.

Маркетингийн менежмент нь үйл ажиллагааны менежментийн хувьд сэтгэлгээний өөрчлөлт юм - зах зээлийн шаардлагыг харгалзан удирдлагын бүх шийдвэрийг гаргах, зах зээлийн шаардлагыг байнга өөрчлөх чадвар, өөрөөр хэлбэл энэ нь зөвхөн аж ахуйн нэгжийн дотоод чадавхид чиглэсэн чиг баримжаа төдийгүй нягтлан бодох бүртгэл юм. гадаад нөхцөл. Өөрөөр хэлбэл, аж ахуйн нэгжийн удирдлага нээлттэй систем рүү үнэхээр явж байна. Энэ бүхэн нь:

Бүтээгдэхүүний техникийн болон хэрэглээний параметрүүдийг сайжруулах;

Үнэ тогтоохдоо зөвхөн үйлдвэрлэл, борлуулалтын зардал төдийгүй өрсөлдөгчдийн үнийн түвшин, барааны эрэлт гэх мэтийг харгалзан үзэх;

Сав баглаа боодол нь барааг сурталчлах идэвхтэй хэрэгсэл гэж үзэх;

Амжилтыг зөвхөн технологийн ололтоор бус зах зээлийн хэрэгцээг хангах түвшин гэх мэтээр тодорхойлох.

Маркетингийн менежментийн механизм нь харилцааны нарийн төвөгтэй холбоосыг хөгжүүлэх явдал юм. Энэ нь зөвхөн барааны зах зээл, мөнгө олоход анхаарлаа төвлөрүүлээд зогсохгүй зах зээлд анхаарлаа төвлөрүүлж, аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэл, санхүү, борлуулалт, захиргааны үйл ажиллагааны талаар үр дүнтэй менежментийн шийдвэр гаргахад чиглэсэн санал хүсэлтийг олж авах явдал юм.

Маркетингийн удирдлагын функциональ чиглэл нь зах зээлтэй ойр дотно харилцаатай холбоотой байдаг маркетингийн функцаж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэл, хангамж, борлуулалт, санхүү, захиргааны болон бусад чиг үүрэг бүхий. ашиг олох. Маркетингийн удирдлага нь зах зээлийн хэрэгцээг цаг алдалгүй тодорхойлж, бодитой болон боломжит боломжуудтэднийг хангахын тулд аж ахуйн нэгж .

Үүнийг зөвхөн аж ахуйн нэгжийн бүх функциональ хэлтэс нь зах зээлийн зорилгодоо хүрэхэд бүрэн чиглэгдсэн тохиолдолд л хийж болно.

Менежментийг хариуцдаг дээд менежерүүд, функциональ менежерүүд, Маркетингийн менежерүүд зорилгодоо хүрэхийн тулд зах зээлийг бий болгох, зах зээлд шинэ ойлголтыг бий болгох зэрэг маркетингийн менежментийн үйл явцад эрэлтийн менежментийг оруулах ёстой.

Ф.Котлер: “Үндсэндээ маркетингийн удирдлага бол эрэлтийн удирдлага юм” гэж бичжээ. Эрэлтийн удирдлагын механизм нь маркетингийн багцын бүрдэл хэсгүүд болох бүтээгдэхүүн, үнэ, түгээх газар, сурталчилгаа зэргийг багтаасан тодорхой хэрэгсэл, хэрэгсэл, холболтуудаас бүрддэг. Түүгээр ч зогсохгүй, практикээс харахад маркетингийн багц үйл ажиллагааг ашиглах нь зөвхөн боломж төдийгүй зах зээлийн шаардлагыг ашиглахад үр дүнтэй байдаг. Эрэлтийн менежментийн хувьд зорилтот зах зээлийн чадавхийг ашиглан бүтээгдэхүүнээ борлуулах нь бүтээгдэхүүний менежерээс хамаарна. Гурав дахь чиглэлийн тухайд энэ нь түншлэлийн маркетингтай илүү холбоотой.

Дүгнэж хэлэхэд маркетингийн менежмент гэдэг нь зах зээлийн үйл ажиллагаатай холбоотой компанийн бүхий л үйл ажиллагааг аж ахуйн нэгж, зах зээл, нийгмийн түвшинд чиглүүлэн зохицуулах, маркетингийн зарчимд суурилсан байх ёстой гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй.

Маркетингийн менежментийн шинжлэх ухааны арга зүйн үндэс нь дараахь аргууд юм.

1) системчилсэн - үйл явцыг систем гэж үзэх, өөрөөр хэлбэл тодорхой зорилгод хүрэхэд шаардлагатай бүх элементүүдийг нэгтгэх;

2) иж бүрэн - зохион байгуулалт, эдийн засаг, нийгэм, эрх зүй, сэтгэл зүйн болон удирдлагын бусад талуудын нэгдмэл байдал;

3) оновчлол - эхлээд шаарддаг тоон үзүүлэлтмаркетингийн удирдлагын параметрүүд, дараа нь математик оновчлолын загварыг боловсруулах;

4) нөхцөл байдлын (хэрэглээний) - байгууллага, түүний удирдагчийн үйл ажиллагаа нь үүнээс хамаарна одоогийн байдалдотоод болон гадаад орчин(контекст) компанийн.

Маркетингийн менежментийн зорилго нь менежментийн маркетингийн чиг баримжаа бөгөөд энэ нь солилцооны замаар хэрэгцээг илүү үр дүнтэй хангах, төлөвлөсөн үр дүнд хүрэх боломжийг олгодог. Энэхүү анхаарал нь маркетингийн менежментийн чиг үүргийн дүн шинжилгээ, төлөвлөлт, зохион байгуулалт, сэдэл, хэрэгжилт, хяналтыг ерөнхийд нь удирдан чиглүүлэхгүй байх онцлогийг урьдчилан тодорхойлдог.

Маркетингийн менежментийн гол ажил бол солилцооны бүх талаас сэтгэл ханамжийг бий болгох явдал юм.

Маркетингийн менежментийн сэдэв нь менежментийг чиглүүлдэг үйлдвэрлэлийн харилцааны тогтолцоо гэж тодорхойлж болно орчин үеийн үйлдвэрлэл"Үйлдвэрлэгч-хэрэглэгч" тасралтгүй хэлхээг бий болгох замаар хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангах, холбоос бүр нь эцсийн худалдан авагчийн үнэ цэнийг нэмэгдүүлэхэд хувь нэмэр оруулдаг. Үүний зэрэгцээ багц хуулийг ашигладаг зах зээлийн үйлдвэрлэл, маркетингийн менежментийн шинжлэх ухааны арга зүй, түүний логикийг бүрдүүлдэг тодорхой техник, хэрэгсэл, арга.

Маркетингийн удирдлагын объект нь эрэлтийн хэмжээ, бүтэц юм.

Байгууллагын удирдлагын тогтолцоонд маркетинг ямар байр суурь эзэлдэг талаар мэргэжилтнүүдийн дунд удаан хугацааны турш маргаан өрнөж байна.

Эхлээд маркетингийг удирдлагын хамгийн чухал чиг үүргүүдийн нэг гэж тодорхойлсон бөгөөд энэ нь практик удирдлагын хариу үйлдэл нь түүний үүрэг роль нэмэгдэж байв. Хэрэв байгууллагын маркетингийн үйлчилгээ нь энгийн функциональ нэгж юм бол бид маркетингийн менежментийн тухай ярьж байна.

Үүний зэрэгцээ, аж ахуйн нэгжийн маркетингийн удирдлагын загвар нь системтэй, иж бүрэн харилцан уялдаатай элементүүдийг агуулдаг (Зураг 1.1).

Цагаан будаа. 1.1. В

Маркетингийн менежментийн үзэл баримтлал нь зах зээлийн хэрэгцээ, стратегийн хандлага, урт хугацааны арилжааны амжилтанд анхаарлаа төвлөрүүлэхийг шаарддаг бөгөөд удирдлагын чиг үүрэг, зорилтот, иж бүрэн, системчилсэн хандлагабүгдийг хэрэгжүүлэхэд удирдлагын үйл ажиллагаасанаа, бараа, үйлчилгээг үндсэн ангилалд багтаасан. Нэмж дурдахад энэ нь "аж ахуйн нэгж, байгууллагын үйлдвэрлэл, маркетингийн үйл ажиллагааны хэв маягийн талаархи шинжлэх ухааны үндэслэлтэй санаа бодлын систем юм. хувь хүмүүсзах зээлийн эдийн засагт."

Анхаарна уу

Хэрэв бид маркетингийн менежментийн үзэл баримтлалд хандах юм бол манай зах зээлийн хувьд юуны түрүүнд үйлдвэрлэл, бараа бүтээгдэхүүнийг сайжруулах үзэл баримтлалд анхаарлаа хандуулах шаардлагатай гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Мэдээжийн хэрэг, бид арилжааны хүчин чармайлт, нийгэм, ёс суртахууны маркетингийг эрчимжүүлэхийн ач холбогдлыг үгүйсгэхгүй, харин өрсөлдөх чадвартай бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхэд анхаарах ёстой.

Маркетингийн менежментийн нэг онцлог шинж чанар нь хөтөлбөр-зорилтот хандлага юм. Маркетингийн менежментийн бүх элементүүдийн зорилтот чиг баримжаа нь хэрэглэгчдэд, боломжит худалдан авагчдад үүссэн (эсвэл ирээдүйд боломжтой) асуудлыг шийдвэрлэхэд чиглэгддэг. Аж ахуйн нэгжид тавьсан зорилго бүрийн хувьд түүний хэрэгжилтийг хангах маркетингийн хөтөлбөрийг боловсруулах шаардлагатай. Орчин үеийн аж ахуйн нэгжүүдМаркетингийн менежментийг "баталсан" хүмүүс бүгдээрээ байх ёстой удирдлагын шийдвэрүүдХэрэглэгчийн хүсэлт, зах зээл, маркетингийн боломжийг судалсан үр дүнд үндэслэн бүтээгдэхүүний бодлого, түүний үйл ажиллагааг хэрэгжүүлэх бүх арга хэмжээний талаар.

Бүлэг 1 Чадамж:

1-р бүлгийг судалсны үр дүнд оюутан:

• мэдэх :
  • - хөгжлийн хүрээнд маркетингийн үзэл баримтлалын хувьсал эдийн засгийн систем;
  • - маркетингийн удирдлагын орчин үеийн үзэл баримтлал, арга хэрэгсэл, тэргүүлэх чиглэлүүд;
• боломжтой байх :
• - маркетингийн менежментийн мөн чанар, хэрэгцээний талаар санал бодлоо илэрхийлэх;
• - зан үйл харьцуулсан шинжилгээмаркетинг, маркетингийн менежментийн хувьслын хөгжлийн үе шатууд;
• - маркетингийн менежментийн хэрэгслүүд бий болсон эсэхийг үнэлэх;
• эзэмшдэг :
• - маркетингийн удирдлагын хэрэгсэл;
• - байгууллагын маркетингийн удирдлагын үзэл баримтлалыг боловсруулахад оролцох, түүнийг хэрэгжүүлэхэд чиглэсэн үйл ажиллагааг төлөвлөх, хэрэгжүүлэх чадвар.

Байгууллагын маркетингийн удирдлагын тухай ойлголт

Зах зээлд оролцох практикт маркетингийн менежментийн хэлбэр, арга, технологи Оросын байгууллагуудулам бүр чухал болж байна. Үүнтэй холбогдуулан хүчин зүйлийн нөлөөллийг харгалзан үзэх нь чухал юм зах зээлийн орчин, шинэ санааг арилжаанд оруулах эдийн засгийн үндэслэлийг тооцоолох, бизнесийн эрсдэлийг урьдчилан таамаглах, бүтээгдэхүүний байршлын стратегийг тодорхойлох, бүтээгдэхүүний бодит үнийг тогтоох, зах зээлийн өөрчлөлтөд тохируулга хийх, үр дүнтэй ашиглах. Маркетингийн харилцаа холбоо, түүнчлэн бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах шилдэг арга замууд.

Маркетингийн менежмент нь үйлчлүүлэгчдийн зохистой эрүүл хэрэгцээ, хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангахын тулд бизнесийн үйл ажиллагааг нэмэгдүүлэхэд чиглэсэн зах зээлийн оролцооны философи юм. Энэхүү философи нь хувь хүний ​​хандлагад тусгагдсан бөгөөд энэ нь үйлчлүүлэгч бүрийн чадавхи, онцлогийг харгалзан маркетингийн нэгдсэн хөтөлбөрийг бий болгох чадвараас гадна урагшлах, хувьсгалт төслүүдийг нэвтрүүлэх, бүтээгдэхүүний зах зээлийн эрэлт хэрэгцээнд шууд хариу өгөх чадварыг илэрхийлдэг. .

Менежмент, маркетингийн шинжлэх ухааны хөгжлийг 20-р зууны эхэн үед Англи, АНУ-д гарсан шинжлэх ухаан, технологийн хувьсгалаар тодорхойлсон. Техникийн дэвшил, үйлдвэрлэх хүчний хөгжил, нийгэм, эдийн засаг, улс төрийн бусад нөхцөл байдал нь менежментийн онол, практикт шинэ асуудлуудыг бий болгосон.

Хувьслын явцад менежментийн шинжлэх ухааны хүрээнд янз бүрийн чиглэлүүд бий болж өөрт ойр бусад шинжлэх ухаантай (социологи, сэтгэл судлал, эргономик, математик гэх мэт) ууссан. Эдгээр шинжлэх ухаан хөгжихийн хэрээр бизнес эрхлэгчид, эрдэмтэд өрсөлдөөнт орчинд субьектийн хүрээлэн буй орчны янз бүрийн хүчин зүйлийн талаар төдийгүй тэдгээрийг өөрсдийн ашиг сонирхлын үүднээс хамгийн үр дүнтэй удирдах боломжуудын талаар мэдлэгтэй болсон.

Үүний зэрэгцээ эрдэмтэд, практик менежерүүдийн анхаарлыг удирдлагын функциональ объектууд болон тухайн байгууллагын холбогдох бүтцэд (үйлдвэрлэл, санхүү, боловсон хүчин, борлуулалт, маркетинг, худалдан авалт, хангамж гэх мэт) дахин хуваарилах болсон. Менежментийн хөгжлийн гол үе бол менежментийн онол ба маркетингийн онолыг нэгтгэсэн нь менежментийн зах зээлийн үзэл баримтлалыг (маркетингийн менежмент) бий болгосон.

Аль хэдийн 50-аад оны дундуур. XX зуунд АНУ, Европт өрсөлдөөн нэмэгдэж байгаа нөхцөлд тэр үед хэрэглэгчдэд нөлөөлөх үр дүнтэй хэрэгсэлтэй байсан маркетинг менежментийн онол, практикт нөлөө, байр сууриа эрс өргөжүүлжээ. Ийнхүү удирдлагын функциональ субьектүүдийн нэг болох борлуулалтын алба нь удирдлагын бүтцэд аажмаар маркетингийн хэлтэс болж хувирч, улмаар өсөн нэмэгдэж байна. функциональ удирдлагамаркетинг.

20-р зууны туршид менежментийн бүтцэд гарсан өөрчлөлтүүд нь практик менежментэд маркетингийн үүрэг тодорхой болж, маркетингийн менежментийн үзэл баримтлалыг бүрдүүлэхэд тэдний нөлөөллийг харуулж байна. "Удирдлагын хувьд маркетингийн үйлдвэрлэлийг давамгайлах нь ихэвчлэн сүүлийн үеийн үр ашгийг бууруулдаг" гэж И.Ансофф бичжээ. Нөхөн олговор болгон “генерал маркетингийн үзэл баримтлал"Энэ нь маркетинг, үйлдвэрлэлийн зөрчилтэй шаардлагыг тэнцвэржүүлэх боломжийг бидэнд олгосон."

Маркетингийг зах зээлийн нөхцөлд бизнесийн үйл ажиллагааг зохион байгуулах үзэл баримтлал болгон бүрдүүлэх нь менежментийн онол, практикийн хөгжлөөс тусад нь тохиолдох боломжгүй юм. Түүнчлэн, шинжилгээнээс харахад маркетингийн хөгжлийн үе шат бүр нь эдийн засгийн урьдчилсан нөхцөл, менежментийн үзэл баримтлалыг хөгжүүлэх тодорхой үетэй тодорхой холбоотой байдаг.

Маркетингийн менежментийн орчин үеийн үзэл баримтлал нь нийгмийн бүтээмжтэй хүчний хөгжлийн үр дүнд бий болсон зах зээл дэх бизнес эрхлэгчдийн үйл ажиллагаа болон зах зээлийн талаархи үзэл бодлын олон жилийн хувьслын үр дүн юм. Энэхүү үзэл баримтлалын уян хатан байдал нь маркетингийн түвшинг нэмэгдүүлэхэд илэрдэг - "үйлдвэрлэлийг сайжруулах" -аас "арилжааны хүчин чармайлтыг эрчимжүүлэх" замаар "нийгмийн болон ёс зүйн маркетинг" (Зураг 1.1).

Зураг дээр. 1.1. Дөрвөн дараалсан үе шатыг тодорхойлсон бөгөөд тус бүр нь эдийн засгийн тогтолцооны хөгжлийн тодорхой үе шатанд нийцдэг: 1-р үе шат - аж үйлдвэрийн хувьсгал; 2-р үе шат - эдийн засгийн өсөлт; 3-р үе шат - элбэг дэлбэг эдийн засаг; 4-р үе шат - аж үйлдвэрийн дараах нийгэм (эдийн засгийг албажуулах).

Эдгээр үе шат бүр нь үе шатуудад хуваарилагдсан удирдлагын шийдвэрийн тусгай хэлбэрт тохирч байгааг тэмдэглэх нь зүйтэй. дараах байдлаар: 1-р үе шатанд - үйлдвэрлэлийн хэрэгслийн талаархи удирдлагын шийдвэр; 2-р үе шатанд - түгээлтийн сувгийн талаархи удирдлагын шийдвэр; дээр

• 3-р үе шат - эрэлттэй холбоотой удирдлагын шийдвэр; дээр
• 4-р үе шат - нөөцийн талаархи удирдлагын шийдвэр. Үүнтэй холбоотойгоор маркетингийн ажлууд ч үе шат дамжлагад өөрчлөгддөг. Нэмж дурдахад үе шат бүр нь маркетингийн хөгжлийн тодорхой үе шатуудтай тохирч байна.

Цагаан будаа. 1.1.

Ийнхүү 19-р зууны эхэн үеэс үйлдвэрлэлд чиглэсэн хандлага давамгайлж байв. 1920 он хүртэл. Гэсэн хэдий ч 3-р мянганы эхэнд ч олон аж ахуйн нэгжүүд ижил төстэй чиг баримжаагаа хадгалсаар байна. 1-р үе шатанд аливаа аж ахуйн нэгжийн тэргүүлэх зорилго бол байгууллага юм үйлдвэрлэлийн үйл ажиллагаабайгаа хөрөнгийг үр ашигтай ашиглахад онцгойлон анхаарч. 1-р үе шатанд маркетингийн үүрэг хязгаарлагдмал бөгөөд идэвхгүй байдаг, учир нь энэ нь бараа бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийг нэмэгдүүлэх, зардлыг багасгах, хөдөлмөрийн бүтээмжийг нэмэгдүүлэх явдал юм.

2-р үе шатанд (20-50-аад он) маркетингийн гол ажил бол үр дүнтэй байдлыг бий болгох явдал юм арилжааны байгууллага(бүтээгдэхүүн ба борлуулалтын чиг баримжаа) үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний борлуулалтын зах зээлийг идэвхтэй хайх, бий болгох, үүнд зуучлагчдыг оролцуулах замаар. Маркетингийн үүрэг идэвхгүй болж байна.

3-р үе шатанд (50-80-аад он) нэгдмэл маркетингийн байгууллага, нэг дор нэгдэх Ерөнхий менежментхэрэглэгчдэд нөлөөлөх бүх шийдвэрүүд: бүтээгдэхүүн, түгээлт, үнэ, сурталчилгаа.

4-р үе шат (1980-аад он - одоо) нь эдийн засгийн элбэг дэлбэг эрин үед саадгүй өсөлтийн хэтийн төлөвийн төгсгөлийг харуулж байна. Маркетингийн үүрэг нь илэрхийлсэн болон хүссэн эрэлтийн хоорондын тэнцвэрийг олоход чиглэгдэх ёстой.

Өөрөөр хэлбэл 90-ээд оны дунд үе гэхэд. Илүү дэвшилтэт зарчмууд дээр суурилсан маркетингийн өөр үзэл баримтлалыг бий болгохыг цаг хугацаа нэн даруй шаардаж байгаа нь тодорхой болж байна. Шинжлэх ухааны судалгааХүн ба байгалийн харилцааны салбарт маркетингийн тусгай чиглэлийг бий болгох шаардлагатай болсон - нийгэм, ёс зүйн маркетинг. Энэхүү үзэл баримтлал нь нийгмийн үйлдвэрлэл ба байгалийн хоорондын харилцаа, хүн амын хэрэглээний мөн чанар, соёлын аль алиныг өөрчлөхийг шаарддаг.

Маркетингийн менежментийн орчин үеийн үзэл баримтлал нь нийгэм, ёс зүйн ойлголт юм. Бизнесийн нийгэм, ёс зүйн хариуцлагын томьёо: "Компанийн ашиг = хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж + нийгмийн эрх ашгийг харгалзан үзэх." Өнөөдөр компанийн орлого нь зах зээлийг судлах, үр дүнтэй түгээлтийн системийг бий болгох, сурталчилгаа, борлуулалтыг дэмжих замаар үйлчлүүлэгчидтэй идэвхтэй холбоо тогтоох чадвараас хамаардаг нь томьёоллоос тодорхой харагдаж байна. Эдгээр системүүдийн зайлшгүй нэмэлт нь түвшин юм Байгууллагын соёлаж ахуйн нэгжийн хөдөлмөрийн үр дүнгийн төлөө гүйцэтгэгч бүрийн нийгмийн хариуцлага.

Нийгмийн болон ёс зүйн хариуцлагын үзэл баримтлалыг нэн тэргүүнд тунхагласан нийтийн ашиг сонирхолхувь хүний ​​хэрэгцээнд: бусдын ашиг сонирхлыг хохироохгүйгээр хэрэгцээг хангах. Удирдлага, бизнесийн нийгмийн болон тухайн байгууллагад ажиллаж буй хувь хүмүүсийн өмнө хүлээсэн нийгмийн хариуцлагыг хүлээн зөвшөөрдөг. Үүнтэй холбогдуулан аж ахуйн нэгжүүдийн зах зээл дэх ач холбогдлыг зөвхөн арилжааны эцсийн үр дүнгээс гадна тэдний үйл ажиллагааны нийгмийн чиг баримжаагаар тодорхойлдог.

Арилжааны болон нийгмийн үр нөлөөг анхаарч үзэх нь нийгэм, ёс зүйн хариуцлагын зарчмуудад тусгагдсан бөгөөд түүний томъёолол нь аюулгүй амьдралын үүрэг, үйлчилгээний түвшин, нийгмийн ач холбогдолтой үйл ажиллагаанд оруулах хувь нэмэр, байгууллагын соёл, нийгэм, нийгмийн харилцааг бий болгох хэрэгцээг харуулж байна. компанийн хариуцлага.

Байгууллагын маркетингийн удирдлагын үзэл баримтлал нь зорилго, зорилт, зарчим, чиг үүргийг нэгтгэсэн корпорацийн тогтолцооны хөгжлийн баримт бичиг хэлбэрээр илэрдэг. Маркетингийн менежментийн өмнө тулгарч буй зорилтууд нь ашигтай бизнес эрхлэх нөхцлийг бүрдүүлэх эхлэлийн цэг юм. Маркетингийн менежментийн олон зорилтот чиглэлүүдийн дунд дараахь зорилтууд гарч ирдэг.

• 1) үйл ажиллагаа, борлуулалтын хэмжээ, үйлчилгээний түвшинг синхрончлох замаар хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн түвшинг нэмэгдүүлэх;
• 2) нийгмийн материаллаг болон оюун санааны хэрэгцээг цаг тухайд нь, чанартай хангахын тулд бараа, үйлчилгээний өргөн сонголттой байх;
• 3) амьдралын чанарыг дээд зэргээр нэмэгдүүлэх, байгаль орчинд ээлтэй үйлдвэрлэлийн технологи ашиглах, аюулгүй бараа, үйлчилгээг борлуулах, соёлын орчинг бүрдүүлэхэд суурилсан сонголтын чанарыг нэмэгдүүлэх;
• 4) борлуулалтыг эрчимжүүлэх, виртуал маркетингийн боломжийг ашиглах үндсэн дээр зах зээлд орших стратегийн бүсийг өргөжүүлэх;
• 5) брэндинг, худалдаа, худалдааны маркетинг, үнэнч байдлын хөтөлбөр, түншлэлийг цогцоор нь ашигласнаар хамтын ажиллагааны үр дүнд эерэг нэр хүнд, дүр төрхийг бий болгох.

Маркетингийн менежментийн зарчмууд дээр үр дүнтэй төлөвлөлт, менежментийн шийдвэрийг боловсруулж, батлах нь зах зээлд эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх, зах зээлд оролцох стратегийн бүсийг өргөжүүлэх, зах зээлд эзлэх хувь хэмжээг нэмэгдүүлэх урьдчилсан нөхцөлийг бүрдүүлдэг. өндөр түвшинөрсөлдөх чадвар, зорилтот сегментийн сонголт, менежмент амьдралын мөчлөгбараа, зах зээлийн өөрчлөлтөд үнийг тохируулах, байгууллагын дүр төрхийг бий болгох, түншлэл тогтоох.

Маркетингийн удирдлагын зарчмуудын систем нь бүтээгдэхүүний орон зайг хөгжүүлэх, хэрэглэгчийн хэрэгцээг бий болгох, хангагдаагүй эрэлтийн боломжийг тодорхойлох тодорхой боловсруулсан дүрмийн багцыг илэрхийлдэг. Зарчим гэдэг нь тавьсан зорилгодоо хүрэхийг тодорхойлдог хэв маяг, удирдамжийг илэрхийлдэг үндсэн байр суурь юм.

Чухал маркетингийн удирдлагын зарчмууднь:

• 1. Зах зээлийн чиг баримжаа, өөрөөр хэлбэл үйлдвэрлэсэн зүйлээ худалдахгүй, зөвхөн нийгэмд хэрэгцээтэй зүйлээ худалдах хүсэл эрмэлзэл.
• 2. Зах зээлийн эрэлт хэрэгцээний зохион байгуулалттай судалгааны хүрээнд үйл ажиллагааны удирдлагын тодорхой дарааллыг баримтлах замаар бизнесийн стратеги, түүнийг хэрэгжүүлэх тактикийн нэгдмэл байдлын зарчим, компанийн эрхэм зорилгод нийцүүлэн бодит хэрэгжүүлэхээс өмнө маркетингийн хөтөлбөр боловсруулах.
• 3. зарчим байгууллагын зан байдалбатлагдсан стратегийн хэрэгжилтийн чанараар дамжуулан маркетингийн үйл ажиллагаа; найдвартай бүтээгдэхүүн түгээх системийг бий болгох; үйлчилгээний боломж, компанийн соёлыг харгалзан бизнесийн эрсдэлээс урьдчилан сэргийлэх.
• 4. Үнэлгээг чухалчлан ашигт ажиллагаа, үр ашигтай байх зарчим өрсөлдөх давуу талбизнес эрхлэх эрх чөлөө, эрх тэгш, харилцан ашигтай түншлэлийн нөхцөлд.
• 5. Нийгэмд хангагдахгүй эрэлт хэрэгцээг цаг тухайд нь бүрдүүлэх, тодорхойлох, түүнийг зохицонгуй хөгжүүлэх зорилгоор нийгмийн чиг баримжаа олгох зарчим.
• 6. Бизнесийн шинэлэг хандлагын зарчим, "зах зээлийн шинэлэг бүтээгдэхүүн" гэсэн санааг байнга эрэлхийлж, түүнийг арилжааны хэлбэрт оруулах, сегментийн дүр төрхөд дасан зохицох, хэрэглээний соёлыг төлөвшүүлэх замаар сегментэд анхаарлаа төвлөрүүлэх.
• 7. Амжилтын гол хүчин зүйлсийг тодорхойлох зарчим, өөрөөр хэлбэл компанийн зах зээлийн тогтвортой байдал хамаарах дотоод болон гадаад үйл ажиллагааны үндсэн нөхцөл.

Учир нь орчин үеийн үзэл баримтлалМаркетингийн менежмент нь дараахь шинж чанартай байдаг даалгавар:

• 1. Гүйцэтгэх зах зээлийн судалгааталаарх мэдээллийн найдвартай банкийг олж авах цогц үнэлгээзах зээлийн орчны хүчин зүйлс, зах зээлийн нөхцөл байдал, өрсөлдөөний түвшин, хэрэглэгчийн зан байдал, түншийн үнэнч байдал.
• 2. Багцын матрицыг уян хатан ашиглах компанийн стратеги боловсруулах, хэрэглэгчдийг татах стратеги, ашигтай зорилтот борлуулалтын сегментийг зөвтгөх. бэлэн бүтээгдэхүүн, түүнчлэн үнэ, бүтээгдэхүүн, борлуулалт, харилцааны бодлогын маркетингийн хөтөлбөрүүдийг ашиглан үйл ажиллагааны стратеги.
• 3. Байгууллагын дэвшилтэт хэлбэр, аргуудыг ашиглах - франчайзинг, аутсорсинг, сэтгэл хөдлөлийн маркетинг, харилцааны маркетинг, хөрөнгө босгох, брэндинг, худалдаа, категорийн менежмент, үзэсгэлэнгийн маркетинг.
• 4. Маркетингийн үйл ажиллагааны үндсэн үзүүлэлтүүдийн чиг хандлага, хэв маягийг урьдчилан таамаглахыг онцолсон санхүүгийн болон зардлын шинжилгээ.
• 5. Зах зээлийн тогтвортой байдал, компанийн хариуцлага, байгууллагын соёлын түвшин, үйлчлүүлэгчдэд үзүүлэх үйлчилгээний чанар, оролцоо зэрэг олон хүчин зүйлийн шинжилгээнд үндэслэн маркетингийн технологиор дамжуулан менежментийн оновчтой шийдвэр гаргах боломжийг олгодог жижиг аж ахуйн нэгжийн арилжааны болон нийгмийн үйл ажиллагааны үнэлгээ. нийгмийн ач холбогдолтой үйл явдлууд.

Арга ашиглах цогц дүн шинжилгээбүтээгдэхүүн, борлуулалт, үнэ, харилцаа холбооны бодлогыг төрлөөр нь хамгийн үр дүнтэй өөр технологи сонгох асуудлыг шийддэг маркетингийн технологийн менежментийн үндсэн үзүүлэлтүүд эдийн засгийн үйл ажиллагаажижиг бизнесийн салбарт.

Маркетингийн менежментийн үзэл баримтлал нь зорилго, зарчмуудын хамт чиг үүрэг, өөрөөр хэлбэл компанийг зах зээлд үр дүнтэй оролцуулахын тулд төлөвлөсөн үйл ажиллагааг "хэрэгжүүлэх" чиг үүргийг агуулдаг.

Удирдлагын маркетингийн чиг үүрэгдөрвөн блокт бүлэглэв:

• 1. Аналитик (судалгаа) функц: зах зээлийн судалгаа ба зорилтот зах зээлийг сонгох, хэрэглэгчид, өрсөлдөгчид, зах зээлийн брэнд, бүтээгдэхүүний бүтцийг судлах, дотоод орчинаж ахуйн нэгж, хэрэглэгчийн хэрэгцээг хангах, зах зээлийн сегментчилэлийн үүднээс бүтээгдэхүүний шинжилгээ.
• 2. Үйлдвэрлэлийн (бүтээлч) чиг үүрэг: зах зээлийн шинэлэг барааг хөгжүүлэх, түншлэл байгуулах, логистикийг зохион байгуулах, барааны чанар, өрсөлдөх чадварыг удирдах.
• 3. Барааны борлуулалт (борлуулалтын) чиг үүрэг: эрэлтийг бий болгож, борлуулалтыг өдөөх, бүтээгдэхүүний хуваарилалтын систем, барааны байршил, бүтээгдэхүүний бодлого, хэрэглэгчдийн талд үйлчлэх үйлчилгээний тогтолцоо, үнийн бодлого.
• 4. Удирдлага ба хяналтын чиг үүрэг: төлөвлөлт (үйл ажиллагааны болон стратеги), маркетингийн үйл ажиллагаанд мэдээллийн дэмжлэг, сэдэл, хяналт.

Байгууллагын үйл ажиллагаанд маркетингийн практик хэрэгжилтийн үүднээс авч үзвэл маркетингийн менежмент нь бүх элементүүд (төлөвлөлт, зохион байгуулалт, сэдэл, хяналт, шинжилгээ, зохицуулалт).

Сайжруулах нөхцөлд зах зээлийн механизмуудМаркетингийн менежментийн ач холбогдол байнга нэмэгдэж байна. Зах зээлийн менежментийн үзэл баримтлал нь нөхөн үржихүйн үйл явцын бүх үе шатыг хамардаг: шинэ бүтээгдэхүүний санааг гаргах, түүнийг үйлдвэрлэх, түгээхээс эхлээд хэрэглээг харгалзан эцсийн хэрэгжилт хүртэл. Хуримтлуулсан туршлагаас үл хамааран зах зээлийн бүх оролцогчид маркетингийн удирдлагын тусгай хэрэгслийг ашиглах шаардлагатай байдаг.

• Ansoff I. Корпорацийн шинэ стратеги. Санкт-Петербург: Петр, 1999. P. 40. 17
• Үзнэ үү: Синяева I.M. Худалдаа дахь маркетинг: Сурах бичиг / Ed.L. П.Дашкова. 3-р хэвлэл. М.: ITK "Дашков ба К°", 2012 он.

1. Маркетинг-удирдлага microsoft корпораци

   Хураангуй >> Маркетинг

   Компаниудад цогц систем хэрэгтэй маркетинг-удирдлага. Маркетинг-удирдлагачухал зүйлсийн нэг болж байна... 26] Эдийн засгийн мөн чанарба зарчим маркетинг–удирдлагаолон улсын компанид Маркетинг удирдлага- энэ бол дүн шинжилгээ, төлөвлөлт, ...

2. Маркетингбизнесийн философи болгон

   Хураангуй >> Маркетинг

   Хяналт, харах удирдлага; бизнесийн философи. Маркетингшинжлэх ухаан хэрхэн хангадаг ... болон даалгавар. Мөн энд талбай байна маркетинг-удирдлагаөнөөдрийг хүртэл бараг онгон хэвээр байна ... түүний ур чадварын илрэлээс удирдлага. Тэгэхээр, маркетингодоогоор-...

3. Маркетингжинхэнэ байдал

   Нийтлэл >> Зар сурталчилгаа

   Нэр хүндтэй гэгддэг удирдлага: вирус маркетинг, удирдлагацуу яриа, Нийгмийн сүлжээ... тэгээд л PR. Маркетинг, ... хэрэглэгчийг практикт сургах маркетингТа янз бүрийн нэрлэж болно ...

4. Маркетингбиеийн тамир, спорт

   Сурах бичиг >> Биеийн тамир, спорт

   Дараах ур чадваруудыг эзэмшинэ: * техникийг эзэмшсэн байх " маркетинг", "менежмент"болон "өөрийгөө удирдах"; * уран зохиолын чиглэлээр маркетингийн шийдвэр гаргах, түүнчлэн барууны мэргэжилтнүүдийн оюун ухаанд, маркетингТэгээд удирдлагахагас зуу гаруй жилийн үр дүнд...

5. Менежмент, маркетинг нь хоорондоо маш их холбоотой тул тэдний ажлыг тусад нь төсөөлөхөд хэцүү байдаг. Гэхдээ үүнээс үл хамааран тэд огт өөр чиг үүрэг, зорилго, зорилттой байдаг. Ихэнхдээ, удирдлагын зорилгокомпаниуд стратегийн маркетингийн зорилтуудтай зөрчилдөж болзошгүй. Жишээлбэл, компанийн менежерт ашгаа нэмэгдүүлэх зорилго тавьдаг. Зардлаа бууруулах, орлогоо нэмэгдүүлэх гэсэн хоёр сонголт бий. Ихэнх тохиолдолд менежерүүд эхний сонголтыг сонгодог, учир нь орлогын өсөлт нь ихэнх тохиолдолд зардлын пропорциональ өсөлтөд хүргэдэг бөгөөд ашгийн хэмжээ ижил түвшинд хэвээр байна. Зардал буурахад орлого нь ихэвчлэн шууд буурдаггүй, энэ нь богино хугацааөгдөг эерэг нөлөөтоогоор. Тиймээс маркетерууд зардлаа бууруулах замыг хэзээ ч сонгохгүй. Тэд сурталчлагчид шиг зөвхөн зардлыг нэмэгдүүлдэг. Тиймээс бид хоёулаа компанийн ашиг тусын тулд ажиллахыг хүсч байгаа мэт санагдаж байгаа ч тэд бие биетэйгээ ноцтой өрсөлдөөн зохион байгуулж, компанийн удирдлагыг өөртөө татахыг хичээх болно.

   Үүнд, маркетингийн хувьд тэд менежментэд зориулж боловсруулсан арга, аргыг ашигладаг(төлөвлөлт, удирдлага, шийдвэр гаргах арга), маркетинг нь эргээд удирдлагад зорилгодоо хүрэх, компанийн эрхэм зорилгыг хэрэгжүүлэхэд тусалдаг. урт хугацааны. Удирдлага зөвхөн богино хугацаанд ажилладаг гэж хэлж болохгүй. Түүнд ойрын, дунд, урт хугацааны зорилтууд бий. Гэхдээ маркетинг яаж ч харсан урт хугацааны зорилгыг л шийддэг. Заримдаа дунд хугацааных нь тухай ярьж болох ч богино хугацааных нь хэзээ ч байхгүй. Энгийн байхын тулд бид ашгаа нэмэгдүүлэх замаар ижил жишээг үргэлжлүүлэх болно.

   Маркетер юу хийж чадах вэ? Шинээр боловсруулах зар сурталчилгааны кампанит ажил, нэмэлт материал үйлдвэрлэх, байрлуулах талаар тохиролцох. Зөвхөн бэлтгэлд зориулж ядаж нэг сар. Дараа нь үйл явдлууд өөрсдөө. Дор хаяж нэг сар, хамгийн тохиромжтой нь 2-3. Үр дүн нь мэдэгдэхүйц сарын дараа л харагдах болно ... Мөн энэ нь урьдчилсан судалгаа хийх шаардлагагүй гэж заасан байдаг. (В энэ тохиолдолдЗар сурталчилгаа гэж би бүх зүйлийг хэлж байна маркетингийн үйл явдлууд, ATL болон BTL хоёулаа).

   Хэрэв бид менежментийн талаар ярьж байгаа бол илүү өргөн хүрээтэй. Нэгдүгээрт, та зарим хүмүүсийг цомхотгож, цалинг нь бууруулж болно (эсвэл тэднийг өөрийн зардлаар амралтанд явуулж болно. Энэ нь хямралын үед бидний байнга тулгардаг зүйл юм). Хоёрдугаарт, түүхий эдээ шударгаар, тийм ч шударга бус аргаар хэмнэх (нийлүүлэгчдээс хямдрал шаардах, тэднийг өрсөлдөөнөөр айлгах, эсвэл онцгой үнэтэй түүхий эдийг хямд хуурамчаар солих). Гуравдугаарт (миний дуртай), ижил зар сурталчилгааны зардлыг бууруулах (хотын эргэн тойронд 15 том самбар байх ёсгүй, гэхдээ ердөө 7. Энэ нь хангалттай). Дөрөвдүгээрт, бүтээгдэхүүний үнийг бага зэрэг өсгөж болно ... Яахав уян хатан чанараас шалтгаална, гэхдээ богино хугацаанд ашиг нь нэмэгдсээр байх болно, учир нь Ботьууд унах цаг байхгүй болно. За, бид өөр зүйл бодож болно ...

   Гэхдээ тэгж битгий бодоорой менежмент ба маркетинг- цусаар дайснууд. Тэд ижил зорилгод хүрэхийн тулд өөр өөр асуудлыг шийдэх болно. Юу нь сайн, юу нь муу, хэн нь их бага чухал болохыг хэлэх нь утгагүй. Энэ тухай нийтлэлийг уншина уу - маркетинг ба менежмент. Ерөнхийдөө энэ хэсэгт би эдгээр хоёр ойлголтыг харьцуулсан, харьцуулсан нийтлэл оруулахыг хичээх болно. Мөн менежментэд зориулсан тусдаа нийтлэлүүд байх болно.

   Менежментийн тодорхойлолт.

   Юуны өмнө би менежментийн тодорхойлолтын талаар илүү дэлгэрэнгүй ярихыг хүсч байна. Тэгэхээр менежмент гэж юу вэ? Бусад бүс нутгийн нэгэн адил маш олон тодорхойлолт байдаг (заримдаа маш их галзуу). Би хамгийн их таалагдсан, мөн чанарыг нь хамгийн сайн тусгасан хоёрыг өгөх болно (үнэгүй тайлбар).

   Менежмент- аж ахуйн нэгжийн ажилтнуудын ажлыг нэг, хэд хэдэн чиг үүргийн хүрээнд эсвэл хөндлөн функциональ түвшинд зохион байгуулах систем.
   Менежментбайгууллагын зорилгод хүрэхийн тулд төлөвлөх, зохион байгуулах, урамшуулах, хянах явдал юм.
   Менежментаж ахуйн нэгж/байгууллагад синергетик үр дүнд хүрэхийн тулд материаллаг, санхүү, хүний ​​болон бусад нөөцийг зохицуулах тусгай системчилсэн үйл ажиллагаа юм.

   Магадгүй бага зэрэг шинжлэх ухааны үндэслэлгүй, гэхдээ сэдэвт хамгийн ойр. Эхний тодорхойлолт нь зөвхөн боловсон хүчинтэй ажиллахыг тусгасан байдаг тул энэ нь хэт явцуу (хэдийгээр менежерийн ажлын нэлээд хэсэг нь хүмүүстэй холбоотой байдаг). Хоёрдахь тодорхойлолт нь үнэндээ удирдлагын чиг үүргийг тусгасан байдаг (одоо 4 нь байдаг, гэхдээ сонгодог нь 10 байдаг). Ерөнхийдөө бүх зүйл туйлын тодорхой бөгөөд ил тод байдаг: менежер гэдэг нь компанийн ашиг тусын тулд менежерийн үүргийг гүйцэтгэдэг хүн юм. Мөн чанар нь эдгээр ижил үүргийг амжилттай гүйцэтгэх мэдлэг, ур чадвараас хамаардаг.

   Гурав дахь тодорхойлолт нь илүү ухаалаг юм. Энэ нь хамтын ажиллагааны үр дүнд гол анхаарлаа хандуулдаг бөгөөд энэ нь багаар ажиллах үр дүн нь хувь хүн бүрийн энгийн арифметик нийлбэрээс хамаагүй өндөр байдаг (үнэндээ үүнийг Дундад зууны үед үйлдвэрлэл гарч ирэх үед тодорхойлж байсан). Чадварлаг менежменттэй бол 2+2 нь 4 биш, дор хаяж 4.5, магадгүй 5, бүр 6-тай тэнцүү байх болно. Чадварлаг менежер юун түрүүнд нөөцийг зөв хуваарилдаг.

   Түүх рүү хэт гүн гүнзгий ороогүй ч өмнө нь удирдлага "шийдвэр гаргагч" гэсэн тодорхойлолттой байсан гэж хэлж болно. шийдвэр гаргадаг хүн. Одоо бид бүгд ухаантай, бүх зүйлийг мэддэг болсон. Өмнө нь ажилчид "одооноос үдийн цай хүртэл" ухдаг байсан. "Удирдлагууд бод, тэд үүнийхээ төлөө мөнгө авдаг" гэсэн хэллэгийг санаарай. Танил сонсогдож байна уу? Хожим нь тэд үүнийг "асуудал шийдэгч" гэж тайлбарлаж эхлэв - өөрөөр хэлбэл. асуудлыг шийддэг хүн. Энэ бол илүү орчин үеийн арга юм. Тогтвортой, байнгын ажилд менежмент онцгой шаардлагагүй гэж үздэг бөгөөд энэ нь зөвхөн ямар нэгэн өөрчлөлтийн (хямралын) үед л шаардлагатай байдаг; Гэвч үнэн хэрэгтээ ямар ч үйлдвэрлэлийн зах зээлийн эдийн засаг- ҮРГЭЛЖ АСУУДАЛТАЙ

   Түүхийн алхамыг бүрэн гүйцэд дуусгахын тулд би анх удаа менежментийн ойлголтыг нэвтрүүлсэн гэж хэлж болно Жозеф Шумпетераль нь гурав сонгодог ойлголтуудэдийн засаг (газар, капитал, хөдөлмөр) гуравны нэгийг нэмсэн - эдгээр гурван хэрэгслийг оновчтой ашиглах (өөрөөр хэлбэл хамгийн их ашиг тустай) бизнес эрхлэгч. Энэ нь бизнес эрхлэх тухай байсан ... дараа нь энэ нь аажмаар менежмент рүү шилжсэн.

   Өнөөдрийн хувьд энэ л зүйлийг хэлэхийг хүссэн юм. Энэ талаар богино аялалУдирдлагын үндсүүдээр дуусгая. Дараах нийтлэлүүдийн аль нэгэнд би удирдлагын үндсэн чиг үүргийг тайлбарлах болно (ерөнхийдөө 10 байдаг, гэхдээ үндсэн 4 байдаг. Үлдсэн төрлүүд нь тэдгээрт багтсан болно).

   Удирдлагын тогтолцоог бүрдүүлэх нь маркетингийн удирдлагын гурав дахь бүрэлдэхүүн хэсэгт багтдаг. Маркетингийн тогтолцоог бүрдүүлэх, хадгалах, ажиллуулахтай холбоотой үйл ажиллагаа нь уран зохиолд хамгийн бага тусгагдсан байдаг. Маркетингийн үйл ажиллагааны системчилсэн төрлүүд - маркетингийн системийн үйл ажиллагааг хангах маркетингийн үйл ажиллагааны төрлүүдийн багц (Зураг 1).

   Системийн үйл ажиллагааны сэрээ

   Байгууллага дахь харилцан үйлчлэл, функциональ холболтыг бий болгох

   Маркетингийн нөөц ба төсөв

   Хянаж байна

   Хяналт

   Хяналт, дүн шинжилгээ хийх

   Маркетингийн системийн үр нөлөөг үнэлэх

   Маркетингийн мэдээллийн систем

   Судалгаанд зориулж мэдээлэл цуглуулах технологи

   Маркетингийн зохион байгуулалт ба Маркетингийн судалгаа

   Байгууллагын боловсон хүчний менежмент ба маркетингийн үйлчилгээ

   Цагаан будаа. 1.5. Маркетингийн үйл ажиллагааны системчилсэн хэлбэрүүд

   Зарим төрлийн үйл ажиллагааны товч тайлбарыг доор өгөв. Илүү нарийвчилсан тайлбарыг номын дөрөв дэх хэсэгт оруулсан болно.

   Хяналт гэдэг нь төлөвлөсөн болон бодитой хүрсэн үзүүлэлтүүдийн утгыг харьцуулах үндсэн дээр аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаанд тулгарч буй бэрхшээл, зорилгоосоо хазайх шалтгааныг тодорхойлох үйл ажиллагаа юм.

   Мониторинг гэдэг нь маркетингийн орчны төлөв байдлын талаарх мэдээлэл, хамгийн гол нь хэрэглэгчдийн зан төлөв, хандлага, зорилгын талаархи мэдээллийг тогтмол цуглуулж, дүн шинжилгээ хийх явдал юм.

   Маркетингийн аудит гэдэг нь аж ахуйн нэгжийн зорилго, стратеги, маркетингийн зохион байгуулалтыг системтэй судалсны үндсэн дээр маркетингийн үйл ажиллагааны дутагдалтай талуудыг илрүүлэхэд чиглэгдсэн онолын болон хэрэглээний үйл ажиллагаа юм. Энэ нь аудитын шинж чанартай. Ийм аудитын үйл ажиллагааны жишээ:

   Зорилгуудын зөв байдалд дүн шинжилгээ хийх, асуудлын шалтгааныг тодорхойлох;

   Удирдах баримт бичгийн стандарт, заалтаас гажсан баримт, шалтгааныг тогтоох;

   Мэдээллийн баазын төлөв байдалд хяналт тавих;

   Маркетингийн тодорхой үйл ажиллагааны үр нөлөөг үнэлэх.

   Маркетингийн зохион байгуулалт гэдэг нь тухайн аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйлчилгээний дотоод бүтэц бөгөөд чиг үүргийг гүйцэтгэхэд захирагдах, хариуцлагыг бий болгодог. Маркетингийн үндсэн ойлголтоос мэдэгдэж байгаачлан маркетингийн зохион байгуулалтын хатуу зохицуулалт байдаггүй. Хамгийн түгээмэл нь дараахь зүйлүүд юм зохион байгуулалтын хэлбэрүүд, энэ нь аж ахуйн нэгжийн онцлогоос хамааран тодорхой бүтцийг бий болгох үндэс суурь болж чадна.

   Функциональ диаграмм (маркетингийн чиг үүргийн хэлтэсүүдийг бий болгоход үндэслэсэн, жишээлбэл: маркетингийн судалгаа, бүтээгдэхүүний бодлого, борлуулалт);

   Бүтээгдэхүүний функциональ диаграмм;

   Зах зээлийн функциональ диаграм.

   Маркетингийн мэдээллийн систем (MIS) нь бодит болон мэдээллийн дэмжлэгмаркетингийн судалгааны үр дүнгийн найдвартай байдал. Энэ нь мэдээлэл тээвэрлэгч ба хэрэглэгчид, тэдгээрийн хоорондох мэдээллийн урсгал, мэдээлэл авах эрх, мэдээлэл боловсруулах арга барилтай холбоотой зохион байгуулалтын дүрмийн багц юм. Маркетингийн үндсэн бүрэлдэхүүн хэсгүүд мэдээллийн систем- Энэ:

   1) мэдээллийн сан - аж ахуйн нэгж, хүрээлэн буй орчны талаархи бүтэцлэгдсэн мэдээллийн багц;

   2) аргын банк - математик, статистик болон бусад аргуудын цогц;

   I хэсэг. Маркетинг нь удирдлагын шийдвэр гаргах үйл ажиллагааг нэгтгэх функц юм

   3) шийдвэр гаргахад дэмжлэг үзүүлэх зорилготой маркетингийн тоон загварыг агуулсан загвар банк;

   4) холбооны систем - тоног төхөөрөмж, хөтөлбөр.

   Хамгийн төгс хэлбэрээр жагсаасан бүх үйл ажиллагаа нь маркетингийн судалгааг зохих чиглэлд явуулдаг. Жагсаалтад орсон үйл ажиллагааны төрлүүдийг номын дөрөв дэх хэсэгт авч үзсэн бөгөөд түүний агуулгын үндэс суурь болно.

   Нэр томьёо: хэрэглээний тойм Маркетингийн салбарт менежментийн санаа тархаж байгаатай холбогдуулан холбогдох нэр томъёо өргөн тархаж байна. Ийнхүү Ф.Котлерийн алдарт “Маркетингийн менежмент” номонд маркетингийн менежмент, маркетингийн менежмент, маркетингийн менежмент гэсэн гурван нэр томъёо байдаг.

   Хэрэв эхний нэр томъёог текстэд авч үзээгүй бол хоёр дахь болон гурав дахь нэр томъёо нь тайлбар толь бичигт багтсан бөгөөд тэдгээрийн хоорондын ялгааг олж харах боломжгүй юм. Америкийн Маркетингийн Нийгэмлэгийн алдартай томъёолол бөгөөд үүнд заасны дагуу маркетингийн менежмент нь хувь хүн, байгууллагын аль алиных нь сэтгэлд нийцсэн солилцоог хэрэгжүүлэхэд чиглэсэн санаа, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг үнэ тогтоох, сурталчлах, түгээх бодлогыг төлөвлөх, хэрэгжүүлэх үйл явц юм. Байгууллага зорилгодоо хүрэхийн тулд эрэлтийн түвшин, цаг хугацаа, бүтцэд нөлөөлөх асуудлыг шийдвэрлэхэд чиглэгддэг. Маркетингийн удирдлагын талаарх мэдээллийг эндээс авах боломжтой.

   Маркетингийн менежментийг заримдаа удирдлагын систем гэж нэрлэдэг бизнес эрхлэх үйл ажиллагаа, зах зээлийн удирдлага эсвэл эрэлтийн удирдлага эсвэл хэрэглэгчийн удирдлагын хувьд бүх тохиолдолд асуудлын мөн чанарыг тусгасан. Маркетингийн үзэл баримтлалын дагуу маркетингийн менежмент нь хэрэглэгчдийн мэдээлэл, хэрэгцээ, аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүнд тэдний сэтгэл ханамжийн зэрэгт суурилдаг.

   Үүний үр дүнд "маркетингийн менежмент" гэсэн нэр томъёо нь маркетингийн кибернетик хандлагыг менежментийн систем болгон онцолсон маркетингийн ойлголтын хувилбар юм гэсэн дүгнэлтийг хийх боломжтой юм. Маркетингийн тухай системчилсэн тодорхойлолтыг эхний бүлгийн эхэнд өгсөн.

   Материалын давталтыг үл тоомсорлохгүйгээр Зураг дээрх диаграммын дагуу бид тэмдэглэж байна. 1.1 Маркетингийн удирдлагын гурван түвшинг ялгаж салгаж болно.

   1) эрэлт, хэрэглэгч, хандлага, тэр байтугай хэрэгцээг удирдах;

   2) маркетингийн хольцын параметрүүдийн менежмент - бараа (ижил нэр нь бүтээгдэхүүний менежмент), бүтээгдэхүүний хуваарилалт, үнэ, сурталчилгаа;

   3) зах зээл дээрх аж ахуйн нэгжийн байр суурийг удирдах.

   Бүлэг 1. Маркетинг нь удирдлагын тогтолцоо

   Илтгэлийн сэдэв нь "маркетингийн менежмент" гэсэн ойлголтыг үл тоомсорлох боломжийг бидэнд олгодоггүй. Энэ нэр томъёоны гарал үүсэл нь тодорхой юм. Эдгээр нь орос хэл дээр "бүртгэгдсэн" хоёр гадаад үг бөгөөд энэ хэллэгийг ойлгох хэрэгцээг үгүйсгэхгүй. Дүрмээр бол "маркетинг-менежмент" гэсэн орчуулгыг "маркетингийн менежмент" гэж өгдөг боловч "маркетингийн менежмент" гэсэн орчуулгыг ихэвчлэн олдог. Энэ утгаараа “Маркетингийн менежмент” номын гарчигт уншигчдын анхаарлыг хандуулахыг хүсч байна.

   "Маркетингийн удирдлага" гэсэн ангилал хараахан бүрэн бүрдээгүй байгаа тул нэмэлт тодотгол хийх шаардлагатай байна. Хэрэв бид маркетингийг үйл ажиллагаа гэж үзвэл маркетингийн менежмент нь үйл ажиллагааны менежмент юм.

   Уран зохиолоос маркетингийн менежментийн ангиллын талаархи янз бүрийн ойлголтыг олж болно гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Ихэнхдээ энэ нь ерөнхийдөө маркетинг эсвэл гурван бүрэлдэхүүн хэсгийн нэг юм:

   1) маркетингийн шийдвэр гаргах, батлах;

   2) удирдлагын арга барилыг боловсруулах, хэрэгжүүлэх;

   3) маркетингийн тогтолцоог бүрдүүлэх, ажиллуулах.

   Заримдаа маркетингийн тодорхойлолтыг зөвхөн "менежмент" гэсэн нэр томъёогоор өөрчилдөг. Үүний зэрэгцээ маркетингийн системчилсэн, менежментийн, кибернетик хандлагыг ашиглахад анхаарлаа хандуулдаг. Ялангуяа ийм олон баримт байдаг.

   Удирдлагын арга техникийг онцолж байгаагийн нэг жишээ дараах тодорхойлолт: Маркетингийн удирдлага нь тогтвортой байдлыг хангахад чиглэгдсэн оновчтой үйл ажиллагаа юм үр дүнтэй ажилзах зээлийн шинжилгээ, судалгаа хийх, түүнчлэн борлуулалт хийх мэргэжилтнүүд арилжааны үйл ажиллагаа. Энэ тодорхойлолт нь нарийн юм. Үүнд маркетингийн тогтолцооны үйл ажиллагаа, маркетингийн шийдвэр гаргах үйл ажиллагаа орно.

   Жишээлбэл, маркетингийн менежментийн тогтолцоог онцлон тэмдэглэсэн нь маркетингийн зохион байгуулалтын талаархи материалыг эс тооцвол маркетингийн үндэс суурь дээр энэ чиглэл нь бусадтай харьцуулахад бага байдагтай холбоотой бөгөөд энэ утгаараа , удирдлагын тогтолцоо болох маркетингийн шинж чанаруудын хамт маркетингийн удирдлагын агуулгын өвөрмөц байдлыг бүрдүүлдэг.