Маркетингийн менежментийг ойлгох. Маркетингийн нэвтэрхий толь бичиг

Бүлэг 1 Чадамж:

1-р бүлгийг судалсны үр дүнд оюутан:

мэдэх :
- - хөгжлийн хүрээнд маркетингийн үзэл баримтлалын хувьсал эдийн засгийн систем;
- - маркетингийн удирдлагын орчин үеийн үзэл баримтлал, арга хэрэгсэл, тэргүүлэх чиглэлүүд;
боломжтой байх :
- маркетингийн менежментийн мөн чанар, хэрэгцээний талаар санал бодлоо илэрхийлэх;
- зан үйл харьцуулсан шинжилгээмаркетинг, маркетингийн менежментийн хувьслын хөгжлийн үе шатууд;
- маркетингийн менежментийн хэрэгслүүд бий болсон эсэхийг үнэлэх;
эзэмшдэг :
- маркетингийн удирдлагын хэрэгсэл;
- байгууллагын маркетингийн удирдлагын үзэл баримтлалыг боловсруулахад оролцох, түүнийг хэрэгжүүлэхэд чиглэсэн үйл ажиллагааг төлөвлөх, хэрэгжүүлэх чадвар.

Байгууллагын маркетингийн удирдлагын тухай ойлголт

Зах зээлд оролцох практикт маркетингийн менежментийн хэлбэр, арга, технологи Оросын байгууллагуудулам бүр чухал болж байна. Үүнтэй холбогдуулан хүчин зүйлийн нөлөөллийг харгалзан үзэх нь чухал юм зах зээлийн орчин, шинэ санааг арилжаанд оруулах эдийн засгийн үндэслэлийг тооцоолох, бизнесийн эрсдэлийг урьдчилан таамаглах, бүтээгдэхүүний байршлын стратегийг тодорхойлох, бүтээгдэхүүний бодит үнийг тогтоох, зах зээлийн өөрчлөлтөд тохируулга хийх, үр дүнтэй ашиглах. Маркетингийн харилцаа холбоо, түүнчлэн бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах шилдэг арга замууд.

Маркетингийн менежмент нь үйлчлүүлэгчдийн зохистой эрүүл хэрэгцээ, хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангахын тулд бизнесийн үйл ажиллагааг нэмэгдүүлэхэд чиглэсэн зах зээлийн оролцооны философи юм. Энэхүү философи нь хувь хүний хандлагад тусгагдсан бөгөөд энэ нь үйлчлүүлэгч бүрийн чадавхи, онцлогийг харгалзан маркетингийн нэгдсэн хөтөлбөрийг бий болгох чадвараас гадна урагшлах, хувьсгалт төслүүдийг нэвтрүүлэх, бүтээгдэхүүний зах зээлийн эрэлт хэрэгцээнд шууд хариу өгөх чадварыг илэрхийлдэг. .

Менежмент, маркетингийн шинжлэх ухааны хөгжлийг 20-р зууны эхэн үед Англи, АНУ-д гарсан шинжлэх ухаан, технологийн хувьсгалаар тодорхойлсон. Техникийн дэвшил, үйлдвэрлэх хүчний хөгжил, нийгэм, эдийн засаг, улс төрийн бусад нөхцөл байдал нь менежментийн онол, практикт шинэ асуудлуудыг бий болгосон.

Хувьслын явцад менежментийн шинжлэх ухааны хүрээнд янз бүрийн чиглэлүүд бий болж өөрт ойр бусад шинжлэх ухаантай (социологи, сэтгэл судлал, эргономик, математик гэх мэт) ууссан. Эдгээр шинжлэх ухаан хөгжихийн хэрээр бизнес эрхлэгчид, эрдэмтэд өрсөлдөөнт орчинд субьектийн хүрээлэн буй орчны янз бүрийн хүчин зүйлийн талаар төдийгүй тэдгээрийг өөрсдийн ашиг сонирхлын үүднээс хамгийн үр дүнтэй удирдах боломжуудын талаар мэдлэгтэй болсон.

Үүний зэрэгцээ эрдэмтэд, практик менежерүүдийн анхаарлыг удирдлагын функциональ объектууд болон тухайн байгууллагын холбогдох бүтцэд (үйлдвэрлэл, санхүү, боловсон хүчин, борлуулалт, маркетинг, худалдан авалт, хангамж гэх мэт) дахин хуваарилах болсон. Менежментийн хөгжлийн гол үе бол менежментийн онол ба маркетингийн онолыг нэгтгэсэн нь менежментийн зах зээлийн үзэл баримтлалыг (маркетингийн менежмент) бий болгосон.

Аль хэдийн 50-аад оны дундуур. XX зуунд АНУ, Европт өрсөлдөөн нэмэгдэж байгаа нөхцөлд тэр үед хэрэглэгчдэд нөлөөлөх үр дүнтэй хэрэгсэлтэй байсан маркетинг менежментийн онол, практикт нөлөө, байр сууриа эрс өргөжүүлжээ. Ийнхүү удирдлагын функциональ субьектүүдийн нэг болох борлуулалтын алба нь удирдлагын бүтцэд аажмаар маркетингийн хэлтэс болж хувирч, улмаар өсөн нэмэгдэж байна. функциональ удирдлагамаркетинг.

20-р зууны туршид менежментийн бүтцэд гарсан өөрчлөлтүүд нь практик менежментэд маркетингийн үүрэг тодорхой болж, маркетингийн менежментийн үзэл баримтлалыг бүрдүүлэхэд тэдний нөлөөллийг харуулж байна. "Удирдлагын хувьд маркетингийн үйлдвэрлэлийг давамгайлах нь ихэвчлэн сүүлийн үеийн үр ашгийг бууруулдаг" гэж И.Ансофф бичжээ. Үүнийг нөхөхийн тулд маркетинг, үйлдвэрлэлийн зөрчилдөөнтэй шаардлагыг тэнцвэржүүлэх "маркетингийн нийтлэг ойлголт" гарч ирэв.

Маркетингийг зах зээлийн нөхцөлд бизнесийн үйл ажиллагааг зохион байгуулах үзэл баримтлал болгон бүрдүүлэх нь менежментийн онол, практикийн хөгжлөөс тусад нь тохиолдох боломжгүй юм. Түүнчлэн, шинжилгээнээс харахад маркетингийн хөгжлийн үе шат бүр нь эдийн засгийн урьдчилсан нөхцөл, менежментийн үзэл баримтлалыг хөгжүүлэх тодорхой үетэй тодорхой холбоотой байдаг.

Маркетингийн менежментийн орчин үеийн үзэл баримтлал нь нийгмийн бүтээмжтэй хүчний хөгжлийн үр дүнд бий болсон зах зээл дэх бизнес эрхлэгчдийн үйл ажиллагаа болон зах зээлийн талаархи үзэл бодлын олон жилийн хувьслын үр дүн юм. Энэхүү үзэл баримтлалын уян хатан байдал нь маркетингийн түвшинг нэмэгдүүлэхэд илэрдэг - "үйлдвэрлэлийг сайжруулах" -аас "арилжааны хүчин чармайлтыг эрчимжүүлэх" замаар "нийгмийн болон ёс зүйн маркетинг" (Зураг 1.1).

Зураг дээр. 1.1 нь эдийн засгийн тогтолцооны хөгжлийн тодорхой үе шаттай нийцсэн дөрвөн дараалсан үе шатыг тодорхойлдог: 1-р үе шат - аж үйлдвэрийн хувьсгал; 2-р үе шат - эдийн засгийн өсөлт; 3-р үе шат - элбэг дэлбэг эдийн засаг; 4-р үе шат - үйлдвэрлэлийн дараах нийгэм (эдийн засгийг албажуулах).

Эдгээр үе шат бүр нь үе шатуудад хуваарилагдсан удирдлагын шийдвэрийн тусгай хэлбэрт тохирч байгааг тэмдэглэх нь зүйтэй. дараах байдлаар: 1-р үе шатанд - удирдлагын шийдвэрүүдүйлдвэрлэлийн хэрэгсэлтэй холбоотой; 2-р үе шатанд - түгээлтийн сувгийн талаархи удирдлагын шийдвэр; дээр

3-р үе шат - эрэлттэй холбоотой удирдлагын шийдвэр; дээр
4-р үе шат - нөөцийн талаархи удирдлагын шийдвэр. Үүнтэй холбоотойгоор маркетингийн ажлууд ч үе шат болгон өөрчлөгддөг. Нэмж дурдахад үе шат бүр нь маркетингийн хөгжлийн тодорхой үе шатуудтай тохирч байна.

Цагаан будаа. 1.1.

Ийнхүү 19-р зууны эхэн үеэс үйлдвэрлэлд чиглэсэн хандлага давамгайлж байв. 1920 он хүртэл. Гэсэн хэдий ч 3-р мянганы эхэн үед ч олон аж ахуйн нэгж ижил төстэй чиг баримжаагаа хадгалсаар байна. 1-р үе шатанд аливаа аж ахуйн нэгжийн тэргүүлэх зорилго бол зохион байгуулалт юм үйлдвэрлэлийн үйл ажиллагаабайгаа хөрөнгийг үр ашигтай ашиглахад онцгойлон анхаарч байна. 1-р үе шатанд маркетингийн үүрэг хязгаарлагдмал, идэвхгүй байдаг, учир нь голчлон бид ярьж байнабүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийг нэмэгдүүлэх, зардлыг багасгах, хөдөлмөрийн бүтээмжийг нэмэгдүүлэх тухай.

2-р үе шатанд (20-50-аад он) маркетингийн гол ажил бол үр дүнтэй байдлыг бий болгох явдал юм арилжааны байгууллага(бүтээгдэхүүн ба борлуулалтын чиг баримжаа) үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний борлуулалтын зах зээлийг идэвхтэй хайх, бий болгох, үүнд зуучлагчдыг оролцуулах замаар. Маркетингийн үүрэг идэвхгүй болж байна.

3-р үе шатанд (50-80-аад он) нэгдмэл маркетингийн байгууллага, нэг дор нэгдэх Ерөнхий менежментхэрэглэгчдэд нөлөөлөх бүх шийдвэрүүд: бүтээгдэхүүн, түгээлт, үнэ, сурталчилгаа.

Дөрөвдүгээр үе шат (1980-аад он - одоо) нь эдийн засгийн элбэг дэлбэг эрин үед саадгүй өсөлтийн хэтийн төлөвийн төгсгөлийг харуулж байна. Маркетингийн үүрэг нь илэрхийлсэн болон хүссэн эрэлтийн хоорондын тэнцвэрийг олоход чиглэгдэх ёстой.

Өөрөөр хэлбэл 90-ээд оны дунд үе гэхэд. Илүү дэвшилтэт зарчмууд дээр суурилсан маркетингийн өөр үзэл баримтлалыг бий болгохыг цаг хугацаа нэн даруй шаардаж байгаа нь тодорхой болж байна. Шинжлэх ухааны судалгааХүн ба байгалийн харилцааны салбарт маркетингийн тусгай чиглэлийг бий болгох шаардлагатай болсон - нийгэм, ёс зүйн маркетинг. Энэхүү үзэл баримтлал нь нийгмийн үйлдвэрлэл ба байгалийн хоорондын харилцаа, хүн амын хэрэглээний мөн чанар, соёлын аль алиныг өөрчлөхийг шаарддаг.

Маркетингийн менежментийн орчин үеийн үзэл баримтлал нь нийгэм, ёс зүйн ойлголт юм. Бизнесийн нийгэм, ёс зүйн хариуцлагын томьёо: "Компанийн ашиг = хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж + нийгмийн эрх ашгийг харгалзан үзэх." Өнөөдөр компанийн орлого нь зах зээлийг судлах, үр дүнтэй түгээлтийн системийг бий болгох, сурталчилгаа, борлуулалтыг дэмжих замаар үйлчлүүлэгчидтэй идэвхтэй холбоо тогтоох чадвараас хамаардаг нь томьёоллоос тодорхой харагдаж байна. Эдгээр системүүдийн чухал нэмэлт нь түвшин юм Байгууллагын соёлаж ахуйн нэгжийн хөдөлмөрийн үр дүнгийн төлөө гүйцэтгэгч бүрийн нийгмийн хариуцлага.

Нийгмийн болон ёс зүйн хариуцлагын үзэл баримтлалыг нэн тэргүүнд тунхагласан нийтийн ашиг сонирхолхувь хүний хэрэгцээнд: бусдын ашиг сонирхлыг хохироохгүйгээр хэрэгцээг хангах. Удирдлага, бизнесийн нийгмийн болон тухайн байгууллагад ажиллаж буй хувь хүмүүсийн өмнө хүлээсэн нийгмийн хариуцлагыг хүлээн зөвшөөрч байна. Үүнтэй холбогдуулан аж ахуйн нэгжүүдийн зах зээл дэх ач холбогдлыг зөвхөн арилжааны эцсийн үр дүнгээс гадна тэдний үйл ажиллагааны нийгмийн чиг баримжаагаар тодорхойлдог.

Арилжааны болон нийгмийн үр нөлөөг анхаарч үзэх нь нийгэм, ёс зүйн хариуцлагын зарчмуудад тусгагдсан бөгөөд түүний томъёолол нь аюулгүй амьдралын үүрэг, үйлчилгээний түвшин, нийгмийн ач холбогдолтой үйл ажиллагаанд оруулах хувь нэмэр, байгууллагын соёл, нийгэм, нийгмийн харилцааг бий болгох хэрэгцээг харуулж байна. компанийн хариуцлага.

Байгууллагын маркетингийн удирдлагын үзэл баримтлал нь зорилго, зорилт, зарчим, чиг үүргийг нэгтгэсэн корпорацийн тогтолцооны хөгжлийн баримт бичиг хэлбэрээр илэрдэг. Маркетингийн менежментийн өмнө тулгарч буй зорилтууд нь ашигтай бизнес эрхлэх нөхцлийг бүрдүүлэх эхлэлийн цэг юм. Маркетингийн менежментийн олон зорилтот чиглэлүүдийн дунд дараахь зорилтууд гарч ирдэг.

1) үйл ажиллагаа, борлуулалтын хэмжээ, үйлчилгээний түвшинг синхрончлох замаар хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн түвшинг нэмэгдүүлэх;
2) нийгмийн материаллаг болон оюун санааны хэрэгцээг цаг тухайд нь, чанартай хангахын тулд бараа, үйлчилгээний өргөн сонголттой байх;
3) амьдралын чанарыг дээд зэргээр нэмэгдүүлэх, байгаль орчинд ээлтэй үйлдвэрлэлийн технологи ашиглах, аюулгүй бараа, үйлчилгээг борлуулах, соёлын орчинг бүрдүүлэхэд суурилсан сонголтын чанарыг нэмэгдүүлэх;
4) борлуулалтыг эрчимжүүлэх, виртуал маркетингийн боломжийг ашиглах үндсэн дээр зах зээлд орших стратегийн бүсийг өргөжүүлэх;
5) брэндинг, худалдаа, худалдааны маркетинг, үнэнч байдлын хөтөлбөр, түншлэлийг цогцоор нь ашигласнаар хамтын ажиллагааны үр дүнд эерэг нэр хүнд, дүр төрхийг бий болгох.

Маркетингийн менежментийн зарчимд суурилсан үр дүнтэй төлөвлөлт, менежментийн шийдвэрийг боловсруулж, батлах нь зах зээлд эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх, зах зээлд оролцох стратегийн бүсийг өргөжүүлэх, зах зээлд эзлэх байр суурийг нэмэгдүүлэх урьдчилсан нөхцөлийг бүрдүүлдэг. өндөр түвшинөрсөлдөх чадвар, зорилтот сегментийг сонгох, бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийг удирдах, зах зээлийн өөрчлөлтөд үнийг тохируулах, байгууллагын дүр төрхийг бий болгох, түншлэл тогтоох.

Маркетингийн удирдлагын зарчмуудын систем нь бүтээгдэхүүний орон зайг хөгжүүлэх, хэрэглэгчийн хэрэгцээг бий болгох, хангагдаагүй эрэлтийн боломжийг тодорхойлох тодорхой боловсруулсан дүрмийн багцыг илэрхийлдэг. Зарчим гэдэг нь зорилгодоо хүрэхийг тодорхойлдог хэв маяг, удирдамжийг илэрхийлдэг үндсэн байр суурь юм.

Чухал маркетингийн удирдлагын зарчимнь:

1. Зах зээлийн чиг баримжаа, өөрөөр хэлбэл үйлдвэрлэсэн зүйлээ худалдахгүй, зөвхөн нийгэмд хэрэгцээтэй зүйлээ худалдах хүсэл эрмэлзэл.
2. Зах зээлийн эрэлт хэрэгцээний зохион байгуулалттай судалгааны хүрээнд үйл ажиллагааны удирдлагын тодорхой дарааллыг баримтлах замаар бизнесийн стратеги, түүнийг хэрэгжүүлэх тактикийн нэгдмэл байдлын зарчим, компанийн эрхэм зорилгод нийцүүлэн бодит хэрэгжүүлэхээс өмнө маркетингийн хөтөлбөр боловсруулах.
3. зарчим байгууллагын зан байдалбатлагдсан стратегийн хэрэгжилтийн чанараар дамжуулан маркетингийн үйл ажиллагаа; найдвартай бүтээгдэхүүн түгээх системийг бий болгох; үйлчилгээний боломж, компанийн соёлыг харгалзан бизнесийн эрсдэлээс урьдчилан сэргийлэх.
4. Үнэлгээг чухалчлан ашигт ажиллагаа, үр ашигтай байх зарчим өрсөлдөх давуу талбизнес эрхлэх эрх чөлөө, эрх тэгш, харилцан ашигтай түншлэлийн нөхцөлд.
5. Нийгэмд хангагдахгүй эрэлт хэрэгцээг цаг тухайд нь бүрдүүлэх, тодорхойлох, түүнийг зохицонгуй хөгжүүлэх зорилгоор нийгмийн чиг баримжаа олгох зарчим.
6. Бизнесийн шинэлэг хандлагын зарчим, "зах зээлийн шинэлэг бүтээгдэхүүн" гэсэн санааг байнга эрэлхийлж, түүнийг арилжааны хэлбэрт оруулах, сегментийн дүр төрхөд дасан зохицох, хэрэглээний соёлыг төлөвшүүлэх замаар сегментэд анхаарлаа төвлөрүүлэх.
7. Амжилтын гол хүчин зүйлсийг тодорхойлох зарчим, өөрөөр хэлбэл үндсэн дотоод болон гадаад нөхцөлкомпанийн зах зээлийн тогтвортой байдал хамаарах үйл ажиллагаа.

Учир нь орчин үеийн үзэл баримтлалМаркетингийн менежмент нь дараахь шинж чанартай байдаг даалгавар:

1. Гүйцэтгэх зах зээлийн судалгааталаарх мэдээллийн найдвартай банкийг олж авах цогц үнэлгээзах зээлийн орчны хүчин зүйлс, зах зээлийн нөхцөл байдал, өрсөлдөөний түвшин, хэрэглэгчийн зан байдал, түншийн үнэнч байдал.
2. Багцын матрицыг уян хатан ашиглах компанийн стратеги боловсруулах, хэрэглэгчдийг татах стратеги, ашигтай зорилтот борлуулалтын сегментийг зөвтгөх. бэлэн бүтээгдэхүүн, түүнчлэн үнэ, бүтээгдэхүүн, борлуулалт, харилцааны бодлогын маркетингийн хөтөлбөрүүдийг ашиглан үйл ажиллагааны стратеги.
3. Байгууллагын дэвшилтэт хэлбэр, аргуудыг ашиглах - франчайзинг, аутсорсинг, сэтгэл хөдлөлийн маркетинг, харилцааны маркетинг, хөрөнгө босгох, брэндинг, худалдаа, категорийн менежмент, үзэсгэлэнгийн маркетинг.
4. Маркетингийн үйл ажиллагааны үндсэн үзүүлэлтүүдийн таамаглах чиг хандлага, хэв маягийг онцолсон санхүүгийн болон зардлын шинжилгээ.
5. Зах зээлийн тогтвортой байдал, компанийн хариуцлага, байгууллагын соёлын түвшин, үйлчлүүлэгчдэд үзүүлэх үйлчилгээний чанар, оролцоо зэрэг олон хүчин зүйлийн шинжилгээнд үндэслэн маркетингийн технологиор дамжуулан менежментийн оновчтой шийдвэр гаргах боломжийг олгодог жижиг аж ахуйн нэгжийн арилжааны болон нийгмийн үйл ажиллагааны үнэлгээ. нийгмийн ач холбогдолтой үйл явдлууд.

Арга ашиглах цогц дүн шинжилгээбүтээгдэхүүн, борлуулалт, үнэ, харилцаа холбооны бодлогыг төрлөөр нь хамгийн үр дүнтэй өөр технологи сонгох асуудлыг шийддэг маркетингийн технологийн менежментийн үндсэн үзүүлэлтүүд эдийн засгийн үйл ажиллагаажижиг бизнесийн салбарт.

Маркетингийн менежментийн үзэл баримтлал нь зорилго, зарчмуудын хамт чиг үүрэг, өөрөөр хэлбэл компанийг зах зээлд үр дүнтэй оролцуулахын тулд төлөвлөсөн үйл ажиллагааг "хэрэгжүүлэх" чиг үүргийг агуулдаг.

Удирдлагын маркетингийн чиг үүрэгдөрвөн блокт бүлэглэв:

1. Аналитик (судалгаа) функц: зах зээлийн судалгаа ба зорилтот зах зээлийг сонгох, хэрэглэгчид, өрсөлдөгчид, зах зээлийн брэнд, бүтээгдэхүүний бүтцийг судлах, дотоод орчинаж ахуйн нэгжүүд, хэрэглэгчийн хэрэгцээг хангах, зах зээлийн сегментчилэлийн үүднээс бүтээгдэхүүний шинжилгээ.
2. Үйлдвэрлэлийн (бүтээлч) чиг үүрэг: зах зээлийн шинэлэг барааг хөгжүүлэх, түншлэл байгуулах, логистикийг зохион байгуулах, барааны чанар, өрсөлдөх чадварыг удирдах.
3. Барааны борлуулалт (борлуулалтын) чиг үүрэг: эрэлтийг бий болгож, борлуулалтыг өдөөх, бүтээгдэхүүний хуваарилалтын систем, барааны байршил, бүтээгдэхүүний бодлого, хэрэглэгчдийн талд үйлчлэх үйлчилгээний тогтолцоо, үнийн бодлого.
4. Удирдлага ба хяналтын чиг үүрэг: төлөвлөлт (үйл ажиллагааны болон стратеги), маркетингийн үйл ажиллагаанд мэдээллийн дэмжлэг, сэдэл, хяналт.

Байгууллагын үйл ажиллагаанд маркетингийн практик хэрэгжилтийн үүднээс авч үзвэл маркетингийн менежмент нь бүх элементүүд (төлөвлөлт, зохион байгуулалт, сэдэл, хяналт, дүн шинжилгээ, зохицуулалт).

Сайжруулах нөхцөлд зах зээлийн механизмуудМаркетингийн менежментийн ач холбогдол байнга нэмэгдэж байна. Зах зээлийн менежментийн үзэл баримтлал нь нөхөн үржихүйн үйл явцын бүх үе шатыг хамардаг: шинэ бүтээгдэхүүний санааг гаргах, түүнийг үйлдвэрлэх, түгээхээс эхлээд хэрэглээг харгалзан эцсийн хэрэгжилт хүртэл. Хуримтлуулсан туршлагаас үл хамааран зах зээлийн бүх оролцогчид маркетингийн удирдлагын тусгай хэрэгслийг ашиглах шаардлагатай байдаг.

Ansoff I. Корпорацийн шинэ стратеги. Санкт-Петербург: Петр, 1999. P. 40. 17
Үзнэ үү: Синяева I.M. Худалдаа дахь маркетинг: Сурах бичиг / Ed.L. П.Дашкова. 3-р хэвлэл. М.: ITK "Дашков ба К°", 2012 он.

Хувьсал маркетингийн менежменттүүхэн хөгжил, практик хэрэглээний хүрээнд ялгаж болно1 (Хүснэгт 1.1).

Маркетингийн удирдлагын мөн чанар, агуулга, зорилго, зорилтууд

Ф.Котлер, маркетингийн менежмент гэдэг нь хувь хүний болон байгууллагын зорилгод нийцсэн солилцоог хэрэгжүүлэхэд чиглэгдсэн үнэ, санаа, бараа, үйлчилгээг сурталчлах, түгээх үзэл баримтлалыг төлөвлөх, хэрэгжүүлэх үйл явц юм.

Үе шат		Тайзны нэр		Хугацаа		Тайзны онцлог
		Маркетингийн менежментийн түүхэн хөгжил
		Донаукович		(МЭӨ IV-III мянган жил - 19-р зууны эхний хагас)		Анхан шатны хамтын формацийн задралын дараа эртний ангийн нийгэм үүсэх үйл явц, төр улс үүсэх, түүхий эдийн үйлдвэрлэл явагдана. Эртний соёл иргэншлийн хөгжил цэцэглэлт (Вавилон, Эртний Грек, Хятад, Египет, Энэтхэг) нь жижиг бизнесийн хөгжилд нөлөөлсөн. олон улсын худалдаахөрш зэргэлдээ улсуудтай. 3 материаллаг үйлдвэрлэл эхэлснээр бие даасан прототипүүд өргөн тархсан маркетингийн хэрэгслүүд, өнөөдөр сав баглаа боодол, сурталчилгаа, борлуулалтыг дэмжих гэж нэрлэдэг. Жишээлбэл, үзэсгэлэнтэй, тохиромжтой шавар лонх, дарсны савнууд нь орчин үеийн сав баглаа боодолоос өмнө байсан бөгөөд ижил практик, бэлгэдлийн үүргийг гүйцэтгэдэг. Сонирхолтой баримт бол дарсны нас, усан үзмийн сорт гэх мэт мэдээллийг агуулсан олон лонх тэмдэглэгдсэн байв. Өөрөөр хэлбэл, хэрэглэгчдэд нөлөөлөх тодорхой аргууд, маркетингийн хэрэгслийн прототипийг ашигласан
		Маркетингийн үзэл баримтлал үүсэх, хөгжүүлэх эхлэл		19-р зууны хоёрдугаар хагас. - 20-р зууны эхний хагас.		Энэхүү хөгжлийн түлхэц нь АНУ-ын аж үйлдвэрийн хувьсгал бөгөөд энэ үеэр бизнес эрхлэх зөн совин, туршлага, эрүүл ухаанбизнесийн гүн ухаанд, in эрдэм шинжилгээний сахилга бат, удирдлагын үзэл баримтлалд . Үүний зэрэгцээ "маркетинг" гэсэн нэр томъёог бизнесийн албан ёсны тайлбар толь бичигт нэвтрүүлсэн бөгөөд энэ нь үйлдвэрлэлийн даалгаварт захирагддаг, өөрөөр хэлбэл хэрэгцээ, эрэлт хэрэгцээг бус харин масс үйлдвэрлэлийн шаардлагыг харгалзан үзсэн болно. хэрэглэгчдийн
		Энэ брэндийн 1-р үзэл баримтлалыг бий болгох, хөгжүүлэх -		50-аад оноос хойш АНУ, Баруун Европт		Украинд маркетингийн менежментийн үзэл баримтлалыг зөвхөн үндэсний эдийн засгийн тэргүүлэх компаниуд ашигладаг гадаадын компаниуд(McDonald's, Procter & Gamble, Sony), байгууллагын удирдлагын шинжлэх ухааны салбарын шилдэг туршлага, хамгийн сүүлийн үеийн ололт амжилтад тулгуурлан бизнесээ байгуулдаг.
	тинг менежмент		XX зуун одоо ч гэсэн		XX зууны 50-70-аад онд. Барууны компаниудын мэргэжилтнүүд байгууллагын үйл ажиллагаанд маркетингийн тэргүүлэх үүргийг тодорхойлсон. Байгууллага дахь маркетингийн үүрэг өөрчлөгдөж байгаа нь маркетингийн талаархи санаа бодолд бас нөлөөлсөн. 1975 онд Питер Дракер хэлэхдээ: "Маркетинг нь менежментэд чухал үүрэг гүйцэтгэдэг бөгөөд маркетингийг бүхэлд нь, өөрөөр хэлбэл эцсийн үр дүнгийн үүднээс авч үздэг тусдаа функц гэж үзэх боломжгүй юм Хэрэглэгчийн үзэл бодол амжилтыг үйлдвэрлэгч, хэрэглэгч хоёроор тодорхойлдоггүй."
Практик хэрэглээний үүднээс маркетингийн менежментийг хөгжүүлэх
	"Амьдралын мөчлөг"		XX зууны 50-аад онд.		Олон компаниуд бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн муруйг боловсруулж, дүн шинжилгээ хийж, зах зээлийн сегментчилэлд хамрагдаж эхлэв. Үүний зэрэгцээ "компанийн дүр төрх" гэсэн ойлголт гарч ирэв.
	"Өсөлтийн эрин үе"		XX зууны 60-аад онд.		Олон пүүс маркетингийн хольцыг боловсруулж, маркетингийн үзэл баримтлалыг хэрэгжүүлж эхэлсэн. "Амьдралын хэв маяг" гэсэн ойлголт нь толь бичигт бат бөх орсон байдаг.
	"Зардлын эрин үе"		XX зууны 70-аад он.		Маркетингийг үйлчилгээний салбарт ашиглаж эхэлсэн. Нийгмийн болон стратегийн маркетингийн тухай ойлголтууд гарч ирэв
	"Ялгарах эрин үе"		XX зууны 80-аад он.		Тэд "шууд маркетинг", "орон нутгийн маркетинг", "дэлхийн маркетинг" гэх мэт ойлголтуудыг ашиглаж эхэлсэн; "үйлчлүүлэгчийг барих", "зах зээлийн тагнуул", "тактик", "стратеги" гэх мэт "цэргийн" нэр томъёог ашиглаж эхлэв. Маркетингийн мэргэжилтнүүд Японы "хатуу" маркетинг, Баруун Германы пүүсүүдийн "зөөлөн" маркетингийн талаар ярьж эхлэв
	"Хувь хүн болгох эрин үе"		XX зууны 90-ээд он.		Энэ үе нь үндсэндээ хоёр ойлголтоор тодорхойлогддог: яаж " маркетингийн сүлжээнүүд" ба "захиалгат маркетинг"

Боломжит биржийн талуудын дор хаяж нэг нь эсрэг талуудыг эргүүлэн татахад хүрэх арга хэрэгслийг боловсруулж, ашигладаг бол маркетингийн менежмент явагдана. Тиймээс америк маркетингийн сургуульМаркетингийн менежментийг зорилтот зах зээлийг сонгох, тэдэнд чухал ач холбогдолтой харилцаа холбоог бий болгох, хүргэх, хэрэгжүүлэх замаар шинэ хэрэглэгчдийг хадгалах, татах урлаг, шинжлэх ухаан гэж үздэг.

Маркетингийн талаархи дотоодын болон Оросын уран зохиолд маркетингийн менежмент гэсэн нэр томъёог заримдаа маркетингийн менежмент гэж орчуулдаг бөгөөд энэ нь ихэвчлэн тусгай утгыг өгдөг. Бид компанийн бүх үйл ажиллагааг маркетингийн зарчмаар удирдах тухай ярьж байна - компанийн бүх хэлтэсүүд өөрсдийн үйл ажиллагааг маркетингийн үүднээс төлөвлөж, үнэлэх үед маркетингийг менежментийн философи болгон ашиглах тухай. Өөрөөр хэлбэл, маркетингийн менежментийг аж ахуйн нэгжийн бүх чиг үүрэг (ерөнхий болон хувь хүн) ба бүхний удирдлага гэж үздэг бүтцийн хэлтэсмаркетинг дээр суурилсан. Түүнээс гадна менежмент, маркетинг нь хоорондоо зөрчилддөггүй. Хэрэв удирдлага зорилго тавьж, нөөцийг бүрдүүлж, улмаар үр дүнг үнэлдэг бол маркетинг нь тодорхой зорилгод хүрэх арга хэрэгсэл, маркетингийн удирдлага нь бүхэлдээ удирдлагын тогтолцооны бүрэлдэхүүн хэсэг юм.

Тиймээс маркетингийн менежмент нь байгууллагын менежментийг маркетингийн зарчмууд дээр үндэслэн байгуулах үед явагддаг. Байгууллагын төвийг худалдан авагч (хэрэглэгч) дээр байрлуулж, маркетинг, менежментийн систем нь солилцоонд оролцогч талуудын хэрэгцээ, шаардлагыг илүү сайн хангахын тулд бүх хүчин чармайлтыг нэгтгэдэг. Нэмж дурдахад маркетингийн менежмент нь маркетинг, менежментийг салшгүй байдлаар авч үздэг бөгөөд энэ нь мөн бие биенээ нөхөж, харилцан уялдаатай байдаг.

Практикт зах зээлийн эдийн засаг өндөр хөгжилтэй орнуудад ч энэ нь үргэлж тийм байдаггүй бөгөөд үйл ажиллагааны онцлог, зах зээлийн онцлог, удирдлагын сонголт, итгэл үнэмшлээс хамааран маркетинг нь илүү даруухан үүрэг гүйцэтгэдэг олон байгууллага байдаг. тэдний үйл ажиллагаа. Гэсэн хэдий ч ихэнх байгууллагууд маркетингийн үйл ажиллагаанд оролцдог ажилтнууд (үйлчилгээнүүд) байдаг боловч маркетингийн тухай ойлголт бүхэлдээ байгууллагын хувьд давамгайлж чадаагүй байна. Дээрх тайлбар дахь "маркетингийн менежмент" гэсэн нэр томъёо нь маркетингийн үзэл баримтлалын хэрэглээний бүх түвшинг (зар сурталчилгаа гэх мэт маркетингийн хольцын элементүүдийг нэг удаа ашиглахаас эхлээд маркетингийг байгууллагын удирдлагын философи гэж үзэх хүртэл) хамрахгүй. , гэхдээ эдгээр бүх тохиолдолд маркетингийн үйл ажиллагааг удирдах шаардлагатай байдаг. Тиймээс маркетингийн үзэл баримтлалын хэрэглээний бүх түвшинг хамарсан хамгийн зөв нэр томъёо нь "маркетингийн үйл ажиллагааны менежмент" эсвэл түүний хялбаршуулсан аналоги "маркетингийн менежмент" юм.

"Маркетингийн удирдлага" гэсэн нэр томъёог ашиглах нь хууль ёсны гэдгийг батлахын тулд дараахь аргументуудыг өгч болно. Утга зүйн зарчимд үндэслэн үйлдвэрлэл, эдийн засгийн үйл ажиллагааны дараах чиг үүргийг ялгадаг: R&D (судалгаа, хөгжүүлэлтийн ажил), үйлдвэрлэл, ханган нийлүүлэлт, түгээлт, маркетинг, санхүү гэх мэт. R&D менежмент, үйлдвэрлэлийн менежмент, түгээлтийн менежмент, санхүүгийн гэх мэт нэр томьёо удирдлага, үүний дагуу маркетингийн менежмент. Дүгнэж хэлэхэд, хэрэв та харахгүй бол үүнийг тэмдэглэж болно маркетингийн үзэл баримтлалаливаа менежмент онцгой утга(түүнд байхгүй), үүнийг "маркетингийн удирдлага" болон "маркетингийн менежмент" гэж хоёуланг нь орчуулж болно. Эдгээр нэр томъёо нь үндсэндээ ижил утгатай. Гэсэн хэдий ч эдгээр шалтгааны улмаас сүүлийн үе нь тодорхой давуу талтай байдаг.

Анхаарна уу

Зах зээлийн мөн чанар маркетингийн үзэл баримтлалудирдлага худалдааны компаниУкраин нь юуны түрүүнд үйлчлүүлэгчдийн хүсэлтийг судалж, зах зээл дээрх бараа, үйлчилгээний хүрээг тохируулах замаар илэрдэг. Хоёрдугаарт, маркетерууд зах зээлийн хууль тогтоомж, хязгаарлалтыг анхаарч үзэх нь амин чухал юм. Гуравдугаарт, Маркетингийн стратегиөрсөлдөөний чиг баримжаатай бөгөөд зах зээлийн нөхцөл байдал, өрсөлдөөний түвшнээс хамааран голчлон өөрчлөгддөг. Дөрөвдүгээрт, маркетерууд ихэвчлэн тодорхойгүй, тодорхойгүй нөхцөлд ажилладаг өндөр эрсдэл. Тавдугаарт, маркетингийн үйл ажиллагаа нь засгийн газрын өндөр эцсийн үр дүнд чиглэгддэг1.

Маркетингийн менежментийг менежмент гэж үзэж болно:

Үйл ажиллагаа;

Чиг үүрэг;

Хүсэлтээр.

Маркетингийн менежмент нь үйл ажиллагааны менежментийн хувьд сэтгэлгээний өөрчлөлт юм - зах зээлийн шаардлагыг харгалзан удирдлагын бүх шийдвэрийг гаргах, зах зээлийн шаардлагыг байнга өөрчлөх чадвар, өөрөөр хэлбэл энэ нь зөвхөн аж ахуйн нэгжийн дотоод чадавхид чиглэсэн чиг баримжаа олгохоос гадна үүнийг анхаарч үзэх явдал юм. дансны гадаад нөхцөл. Өөрөөр хэлбэл, аж ахуйн нэгжийн удирдлага нээлттэй систем рүү үнэхээр явж байна. Энэ бүхэн нь:

Бүтээгдэхүүний техникийн болон хэрэглээний параметрүүдийг сайжруулах;

Үнэ тогтоохдоо зөвхөн үйлдвэрлэл, борлуулалтын зардал төдийгүй өрсөлдөгчдийн үнийн түвшин, барааны эрэлт гэх мэтийг харгалзан үзэх;

Сав баглаа боодол нь барааг сурталчлах идэвхтэй хэрэгсэл гэж үзэх;

Амжилтыг зөвхөн технологийн ололтоор бус зах зээлийн хэрэгцээг хангах түвшин гэх мэтээр тодорхойлох.

Маркетингийн менежментийн механизм нь харилцааны нарийн төвөгтэй холбоосыг хөгжүүлэх явдал юм. Энэ нь зөвхөн барааны зах зээл, мөнгө олоход анхаарлаа төвлөрүүлээд зогсохгүй зах зээлд анхаарлаа төвлөрүүлж, аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэл, санхүү, борлуулалт, захиргааны үйл ажиллагааны талаар үр дүнтэй менежментийн шийдвэр гаргахад чиглэсэн санал хүсэлтийг олж авах явдал юм.

Маркетингийн удирдлагын функциональ чиглэл нь аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэл, нийлүүлэлт, борлуулалт, санхүүгийн, захиргааны болон бусад чиг үүрэг бүхий маркетингийн функцээр дамжуулан зах зээл дэх нягт харилцаатай холбоотой байдаг. ашиг олох. Маркетингийн удирдлага нь зах зээлийн хэрэгцээг цаг алдалгүй тодорхойлж, бодитой болон боломжит боломжуудтэднийг хангахын тулд аж ахуйн нэгж .

Үүнийг зөвхөн аж ахуйн нэгжийн бүх функциональ хэлтэс нь зах зээлийн зорилгодоо хүрэхэд бүрэн чиглэгдсэн тохиолдолд л хийж болно.

Хариуцлагатай топ менежерүүд, чиг үүргийн менежерүүд, маркетингийн менежерүүд зорилгодоо хүрэхийн тулд зах зээлийг бий болгох, зах зээлийн талаархи шинэ ойлголтыг бий болгох маркетингийн менежментийн үйл явцад эрэлтийн менежментийг оруулах ёстой.

Ф.Котлер: “Үндсэндээ маркетингийн удирдлага бол эрэлтийн удирдлага юм” гэж бичжээ. Эрэлтийн удирдлагын механизм нь маркетингийн багцын бүрдэл хэсгүүд болох бүтээгдэхүүн, үнэ, түгээх газар, сурталчилгаа зэргийг багтаасан тодорхой хэрэгсэл, хэрэгсэл, холболтуудаас бүрддэг. Түүнээс гадна, практикээс харахад цогцолборыг ашиглах явдал юм маркетингийн үйл ажиллагааболомж төдийгүй зах зээлийн шаардлагыг ашиглахад үр дүнтэй. Эрэлтийн менежментийн хувьд зорилтот зах зээлийн чадавхийг ашиглан бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах нь бүтээгдэхүүний менежерээс хамаарна. Гурав дахь чиглэлийн тухайд энэ нь түншлэлийн маркетингтай илүү холбоотой.

Дүгнэж хэлэхэд маркетингийн менежмент гэдэг нь зах зээлийн үйл ажиллагаатай холбоотой компанийн бүхий л үйл ажиллагааг аж ахуйн нэгж, зах зээл, нийгмийн түвшинд чиглүүлэн зохицуулах, маркетингийн зарчимд суурилсан байх ёстой гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй.

Маркетингийн менежментийн шинжлэх ухааны арга зүйн үндэс нь дараахь аргууд юм.

1) системчилсэн - үйл явцыг систем гэж үзэх, өөрөөр хэлбэл тодорхой зорилгод хүрэхэд шаардлагатай бүх элементүүдийг нэгтгэх;

2) иж бүрэн - зохион байгуулалт, эдийн засаг, нийгэм, эрх зүй, сэтгэл зүйн болон удирдлагын бусад талуудын нэгдмэл байдал;

3) оновчлол - эхлээд шаарддаг тоон үзүүлэлтмаркетингийн удирдлагын параметрүүд, дараа нь математик оновчлолын загварыг боловсруулах;

4) нөхцөл байдлын (хэрэглэх) - байгууллага, түүний удирдагчийн үйл ажиллагаа нь үүнээс хамаарна одоогийн байдалкомпанийн дотоод болон гадаад орчин (нөхцөл байдал).

Маркетингийн менежментийн зорилго нь менежментийн маркетингийн чиг баримжаа бөгөөд энэ нь солилцооны замаар хэрэгцээг илүү үр дүнтэй хангах, төлөвлөсөн үр дүнд хүрэх боломжийг олгодог. Энэхүү анхаарал нь маркетингийн менежментийн чиг үүргийн дүн шинжилгээ, төлөвлөлт, зохион байгуулалт, сэдэл, хэрэгжилт, хяналтыг ерөнхийд нь удирдан чиглүүлэхгүй байх онцлогийг урьдчилан тодорхойлдог.

Маркетингийн менежментийн гол ажил бол солилцооны бүх талаас сэтгэл ханамжийг бий болгох явдал юм.

Маркетингийн менежментийн сэдэв нь менежментийг чиглүүлдэг үйлдвэрлэлийн харилцааны тогтолцоо гэж тодорхойлж болно орчин үеийн үйлдвэрлэл"Үйлдвэрлэгч-хэрэглэгч" тасралтгүй хэлхээг бий болгох замаар хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангах, холбоос бүр нь эцсийн худалдан авагчийн үнэ цэнийг нэмэгдүүлэхэд хувь нэмэр оруулдаг. Үүний зэрэгцээ багц хуулийг ашигладаг зах зээлийн үйлдвэрлэл, маркетингийн менежментийн шинжлэх ухааны арга зүй, түүний логикийг бүрдүүлдэг тодорхой техник, хэрэгсэл, арга.

Маркетингийн удирдлагын объект нь эрэлтийн хэмжээ, бүтэц юм.

Байгууллагын удирдлагын тогтолцоонд маркетинг ямар байр суурь эзэлдэг талаар мэргэжилтнүүдийн дунд удаан хугацааны турш маргаан өрнөж байна.

Эхлээд маркетингийг удирдлагын хамгийн чухал чиг үүргүүдийн нэг гэж тодорхойлсон бөгөөд энэ нь практик удирдлагын хариу үйлдэл нь түүний үүрэг роль нэмэгдэж байв. Хэрэв байгууллагын маркетингийн үйлчилгээ нь энгийн функциональ нэгж юм бол бид маркетингийн менежментийн тухай ярьж байна.

Үүний зэрэгцээ, аж ахуйн нэгжийн маркетингийн удирдлагын загвар нь системтэй, иж бүрэн харилцан уялдаатай элементүүдийг агуулдаг (Зураг 1.1).

Цагаан будаа. 1.1. В

Маркетингийн менежментийн үзэл баримтлал нь зах зээлийн хэрэгцээ, стратегийн хандлага, урт хугацааны арилжааны амжилтанд анхаарлаа төвлөрүүлэхийг шаарддаг бөгөөд удирдлагын чиг үүрэг, зорилтот, иж бүрэн, системчилсэн хандлагабүгдийг хэрэгжүүлэхэд удирдлагын үйл ажиллагаасанаа, бараа, үйлчилгээг үндсэн ангилалд багтаасан. Нэмж дурдахад энэ нь "аж ахуйн нэгж, байгууллагын үйлдвэрлэл, маркетингийн үйл ажиллагааны хэв маягийн талаархи шинжлэх ухааны үндэслэлтэй санаа бодлын систем юм. хувь хүмүүсзах зээлийн эдийн засагт."

Анхаарна уу

Хэрэв бид маркетингийн менежментийн үзэл баримтлалд хандах юм бол манай зах зээлийн хувьд юуны түрүүнд үйлдвэрлэл, бараа бүтээгдэхүүнийг сайжруулах үзэл баримтлалд анхаарлаа хандуулах шаардлагатай гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Мэдээжийн хэрэг, бид арилжааны хүчин чармайлт, нийгэм, ёс суртахууны маркетингийг эрчимжүүлэхийн ач холбогдлыг үгүйсгэхгүй, харин өрсөлдөх чадвартай бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхэд анхаарах ёстой.

Маркетингийн менежментийн нэг онцлог шинж чанар нь хөтөлбөрийн зорилтот хандлага юм. Маркетингийн менежментийн бүх элементүүдийн зорилтот чиг баримжаа нь хэрэглэгчдэд, боломжит худалдан авагчдад үүссэн (эсвэл ирээдүйд боломжтой) асуудлыг шийдвэрлэхэд чиглэгддэг. Аж ахуйн нэгжид тавьсан зорилго бүрийн хувьд түүний хэрэгжилтийг хангах маркетингийн хөтөлбөрийг боловсруулах шаардлагатай. Орчин үеийн аж ахуйн нэгжүүдМаркетингийн менежментийг "баталсан" хүмүүс удирдлагын бүх шийдвэрээ бүтээгдэхүүний бодлого, үйл ажиллагаагаа явуулах бүх арга хэмжээг үйлчлүүлэгчийн хүсэлт, зах зээл, маркетингийн боломжийг судалсан үр дүнд үндэслэх ёстой.

Удирдлагын тогтолцоог бүрдүүлэх нь маркетингийн удирдлагын гурав дахь бүрэлдэхүүн хэсэгт багтдаг. Маркетингийн тогтолцоог бүрдүүлэх, хадгалах, ажиллуулахтай холбоотой үйл ажиллагаа нь уран зохиолд хамгийн бага тусгагдсан байдаг. Маркетингийн үйл ажиллагааны системчилсэн төрлүүд - маркетингийн системийн үйл ажиллагааг хангах маркетингийн үйл ажиллагааны төрлүүдийн багц (Зураг 1).

Системийн үйл ажиллагааны сэрээ

Байгууллага дахь харилцан үйлчлэл, функциональ холболтыг бий болгох

Маркетингийн нөөц ба төсөв

Хянаж байна

Хяналт

Хяналт, дүн шинжилгээ хийх

Маркетингийн системийн үр нөлөөг үнэлэх

Маркетингийн мэдээллийн систем

Судалгаанд зориулж мэдээлэл цуглуулах технологи

Маркетингийн зохион байгуулалт ба Маркетингийн судалгаа

Байгууллагын боловсон хүчний менежмент ба маркетингийн үйлчилгээ

Цагаан будаа. 1.5. Маркетингийн үйл ажиллагааны системчилсэн хэлбэрүүд

Зарим төрлийн үйл ажиллагааны товч тайлбарыг доор өгөв. Илүү нарийвчилсан тайлбарыг номын дөрөв дэх хэсэгт оруулсан болно.

Хяналт гэдэг нь төлөвлөсөн болон бодитой хүрсэн үзүүлэлтүүдийн утгыг харьцуулах үндсэн дээр аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаанд тулгарч буй бэрхшээл, зорилгоосоо хазайх шалтгааныг тодорхойлох үйл ажиллагаа юм.

Мониторинг гэдэг нь маркетингийн орчны төлөв байдлын талаарх мэдээлэл, хамгийн гол нь хэрэглэгчдийн зан төлөв, хандлага, зорилгын талаархи мэдээллийг тогтмол цуглуулж, дүн шинжилгээ хийх явдал юм.

Маркетингийн аудит гэдэг нь аж ахуйн нэгжийн зорилго, стратеги, маркетингийн зохион байгуулалтыг системтэй судалсны үндсэн дээр маркетингийн үйл ажиллагааны дутагдалтай талуудыг илрүүлэхэд чиглэгдсэн онолын болон хэрэглээний үйл ажиллагаа юм. Энэ нь аудитын шинж чанартай. Ийм аудитын үйл ажиллагааны жишээ:

Зорилгуудын зөв байдалд дүн шинжилгээ хийх, асуудлын шалтгааныг тодорхойлох;

Удирдах баримт бичгийн стандарт, заалтаас гажсан баримт, шалтгааныг тогтоох;

Мэдээллийн сангийн төлөв байдалд хяналт тавих;

Маркетингийн тодорхой үйл ажиллагааны үр нөлөөг үнэлэх.

Маркетингийн зохион байгуулалт гэдэг нь тухайн аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйлчилгээний дотоод бүтэц бөгөөд чиг үүргийг гүйцэтгэхэд захирагдах, хариуцлагыг бий болгодог. Маркетингийн үндсэн ойлголтоос мэдэгдэж байгаачлан маркетингийн зохион байгуулалтын хатуу зохицуулалт байдаггүй. Хамгийн түгээмэл нь дараахь зүйлүүд юм зохион байгуулалтын хэлбэрүүд, энэ нь аж ахуйн нэгжийн онцлогоос хамааран тодорхой бүтцийг бий болгох үндэс суурь болж чадна.

Функциональ диаграмм (маркетингийн чиг үүргийн хэлтэсүүдийг бий болгоход үндэслэсэн, жишээлбэл: маркетингийн судалгаа, бүтээгдэхүүний бодлого, борлуулалт);

Бүтээгдэхүүний функциональ диаграмм;

Зах зээлийн функциональ диаграм.

Маркетингийн мэдээллийн систем (MIS) нь бодит болон мэдээллийн дэмжлэгмаркетингийн судалгааны үр дүнгийн найдвартай байдал. Энэ нь мэдээлэл тээвэрлэгч ба хэрэглэгчид, тэдгээрийн хоорондох мэдээллийн урсгал, мэдээлэл авах эрх, мэдээлэл боловсруулах арга барилтай холбоотой зохион байгуулалтын дүрмийн багц юм. Маркетингийн үндсэн бүрэлдэхүүн хэсгүүд мэдээллийн систем- Энэ:

1) мэдээллийн сан - аж ахуйн нэгж, хүрээлэн буй орчны талаархи бүтэцлэгдсэн мэдээллийн багц;

2) аргын банк - математик, статистик болон бусад аргуудын цогц;

I хэсэг. Маркетинг нь удирдлагын шийдвэр гаргах үйл ажиллагааг нэгтгэх функц юм

3) шийдвэр гаргахад дэмжлэг үзүүлэх зорилготой маркетингийн тоон загварыг агуулсан загвар банк;

4) холбооны систем - тоног төхөөрөмж, хөтөлбөр.

Хамгийн төгс хэлбэрээр жагсаасан бүх үйл ажиллагаа нь маркетингийн судалгааг зохих чиглэлд явуулдаг. Жагсаалтад орсон үйл ажиллагааны төрлүүдийг номын дөрөв дэх хэсэгт авч үзсэн бөгөөд түүний агуулгын үндэс суурь болно.

Нэр томьёо: хэрэглээний тойм Маркетингийн салбарт менежментийн санаа тархаж байгаатай холбогдуулан холбогдох нэр томъёо өргөн тархаж байна. Ийнхүү Ф.Котлерийн алдарт “Маркетингийн менежмент” номонд маркетингийн менежмент, маркетингийн менежмент, маркетингийн менежмент гэсэн гурван нэр томъёо байдаг.

Хэрэв эхний нэр томъёог текстэд авч үзээгүй бол хоёр дахь болон гурав дахь нэр томъёо нь тайлбар толь бичигт багтсан бөгөөд тэдгээрийн хоорондын ялгааг олж харах боломжгүй юм. Америкийн Маркетингийн Нийгэмлэгийн алдартай томъёолол бөгөөд үүнд заасны дагуу маркетингийн менежмент нь хувь хүн, байгууллагын аль алиных нь сэтгэлд нийцсэн солилцоог хэрэгжүүлэхэд чиглэсэн санаа, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг үнэ тогтоох, сурталчлах, түгээх бодлогыг төлөвлөх, хэрэгжүүлэх үйл явц юм. Байгууллага зорилгодоо хүрэхийн тулд эрэлтийн түвшин, цаг хугацаа, бүтцэд нөлөөлөх асуудлыг шийдвэрлэхэд чиглэгддэг. Маркетингийн удирдлагын талаарх мэдээллийг эндээс авах боломжтой.

Маркетингийн менежментийг заримдаа удирдлагын систем гэж нэрлэдэг бизнес эрхлэх үйл ажиллагаа, зах зээлийн удирдлага эсвэл эрэлтийн удирдлага эсвэл хэрэглэгчийн удирдлагын хувьд бүх тохиолдолд асуудлын мөн чанарыг тусгасан. Маркетингийн үзэл баримтлалын дагуу маркетингийн менежмент нь хэрэглэгчдийн мэдээлэл, хэрэгцээ, аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүнд тэдний сэтгэл ханамжийн зэрэгт суурилдаг.

Үүний үр дүнд "маркетингийн менежмент" гэсэн нэр томъёо нь маркетингийн кибернетик хандлагыг менежментийн систем болгон онцолсон маркетингийн ойлголтын хувилбар юм гэсэн дүгнэлтийг хийх боломжтой юм. Маркетингийн тухай системчилсэн тодорхойлолтыг эхний бүлгийн эхэнд өгсөн.

Материалын давталтыг үл тоомсорлохгүйгээр Зураг дээрх диаграммын дагуу бид тэмдэглэж байна. 1.1 Маркетингийн удирдлагын гурван түвшинг ялгаж салгаж болно.

1) эрэлт, хэрэглэгч, хандлага, тэр байтугай хэрэгцээг удирдах;

2) маркетингийн хольцын параметрүүдийн менежмент - бараа (ижил нэр нь бүтээгдэхүүний менежмент), бүтээгдэхүүний хуваарилалт, үнэ, сурталчилгаа;

3) зах зээл дээрх аж ахуйн нэгжийн байр суурийг удирдах.

Бүлэг 1. Маркетинг нь удирдлагын тогтолцоо

Илтгэлийн сэдэв нь "маркетингийн менежмент" гэсэн ойлголтыг үл тоомсорлох боломжийг бидэнд олгодоггүй. Энэ нэр томъёоны гарал үүсэл нь тодорхой юм. Эдгээр нь орос хэл дээр "бүртгэгдсэн" хоёр гадаад үг бөгөөд энэ хэллэгийг ойлгох хэрэгцээг үгүйсгэхгүй. Дүрмээр бол "маркетинг-менежмент" гэсэн орчуулгыг "маркетингийн менежмент" гэж өгдөг боловч "маркетингийн менежмент" гэсэн орчуулгыг ихэвчлэн олдог. Энэ утгаараа “Маркетингийн менежмент” номын гарчигт уншигчдын анхаарлыг хандуулахыг хүсч байна.

"Маркетингийн удирдлага" гэсэн ангилал хараахан бүрэн бүрдээгүй байгаа тул нэмэлт тодотгол хийх шаардлагатай байна. Хэрэв бид маркетингийг үйл ажиллагаа гэж үзвэл маркетингийн менежмент нь үйл ажиллагааны менежмент юм.

Уран зохиолоос маркетингийн менежментийн ангиллын талаархи янз бүрийн ойлголтыг олж болно гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Ихэнхдээ энэ нь ерөнхийдөө маркетинг эсвэл гурван бүрэлдэхүүн хэсгийн нэг юм:

1) маркетингийн шийдвэр гаргах, батлах;

2) удирдлагын арга барилыг боловсруулах, хэрэгжүүлэх;

3) маркетингийн тогтолцоог бүрдүүлэх, ажиллуулах.

Заримдаа маркетингийн тодорхойлолтыг зөвхөн "менежмент" гэсэн нэр томъёогоор өөрчилдөг. Үүний зэрэгцээ маркетингийн системчилсэн, менежментийн, кибернетик хандлагыг ашиглахад анхаарлаа хандуулдаг. Ялангуяа ийм олон баримт байдаг.

Удирдлагын арга техникийг онцолж буй жишээ бол дараах тодорхойлолт юм: маркетингийн удирдлага нь тогтвортой, тогтвортой байдлыг хангахад чиглэсэн үр дүнтэй үйл ажиллагаа юм. үр дүнтэй ажилзах зээлийн шинжилгээ, судалгаа хийх, түүнчлэн борлуулалт хийх мэргэжилтнүүд арилжааны үйл ажиллагаа. Энэ тодорхойлолт нь нарийн юм. Үүнд маркетингийн тогтолцооны үйл ажиллагаа, маркетингийн шийдвэр гаргах үйл ажиллагаа орно.

Жишээлбэл, маркетингийн менежментийн тогтолцоог онцлон тэмдэглэсэн нь маркетингийн зохион байгуулалтын талаархи материалыг эс тооцвол маркетингийн үндэс суурь дээр энэ чиглэл нь бусадтай харьцуулахад бага байдагтай холбоотой бөгөөд энэ утгаараа , удирдлагын тогтолцоо болох маркетингийн шинж чанаруудын хамт маркетингийн удирдлагын агуулгын өвөрмөц байдлыг бүрдүүлдэг.

Маркетинг нь удирдлагын тогтолцооны n-р түвшний салшгүй систем юм. "Маркетингийн менежмент" гэсэн ойлголтын мөн чанарыг илчлэхийн тулд түүний бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн мөн чанар, тэдгээрийн харилцааны үндэс рүү дахин нэг удаа хандах хэрэгтэй.)

(Зах зээлийн харилцаа үүсч хөгжихийн хэрээр "маркетинг", "менежмент" гэсэн ойлголтууд бидний амьдралд хүчтэй нэвтэрч байна. Маркетинг бол асар том хүрээг хамарсан цогц үзэгдэл юм. янз бүрийн төрөлхүний үйл ажиллагаа (үйлдвэрлэлээс улс төрийн тэмцэл, спортоос нийгмийн хөдөлгөөн хүртэл). Ийм учраас энэ нь нэг хэллэгт багтахгүй байгаа тул "маркетинг" гэсэн ойлголтын 2000 гаруй тодорхойлолт байдаг бөгөөд эдгээр нь хүний үйл ажиллагааны төрөл бүрийн онцлог шинж чанар, эдийн засгийн хөгжлийн онцлогийг тусгасан байдаг.

[Анхны утгаараа маркетинг нь хангалттай зах зээлтэй барааг борлуулах гэсэн утгатай байсан тул борлуулалтын хүчин чармайлт нь зөвхөн түгээлтийн ажилаар хязгаарлагддаг. Зах зээл ханасан тул аж ахуйн нэгжүүд илүү системтэй борлуулалтын хүчин чармайлт гаргахаас өөр аргагүй болсон. Маркетингийн талаарх ойлголт өөрчлөгдсөн. Одоогийн байдлаар маркетингийг нэгдүгээрт, зах зээлтэй холбоотой бүх шийдвэрийг хэрэглэгч, худалдан авагчдын шаардлага, хэрэгцээнд нийцүүлэн тууштай чиглүүлэхээс бүрддэг аж ахуйн нэгжийн зан үйлийн зарчим гэж тайлбарлаж болно (маркетинг нь аж ахуйн нэгжийн удирдлагын зарчим); хоёрдугаарт, маркетинг гэдэг нь зах зээлийн тусгай үйл ажиллагаа (маркетингийг хэрэгсэл болгон) ашиглан өрсөлдөгчдөөс хэрэглэгчдээс давуу талыг олж авах оролдлого гэсэн үг; Гуравдугаарт, маркетингийг орчин үеийн хэрэглүүр (маркетингийг арга болгон) дээр үндэслэсэн шийдлийн системтэй эрэл хайгуул гэж тодорхойлж болно. Маркетинг нь бүтээлч, системтэй, ихэвчлэн түрэмгий хандлагаар тодорхойлогддог зах зээлд чиглэсэн менежментийн сэтгэлгээний илэрхийлэл гэж өнөөдөр ойлгогддог.

Тиймээс "маркетинг" гэсэн нэр томъёоны хажууд "удирдах" үйл үг гарч ирдэг. Бид үүнийг бүх төрлийн үйл ажиллагаа, чиглэл, менежмент шаардлагатай тохиолдолд ашигладаг. Аж ахуйн нэгжийг удирдаж буй бүх техник, арга барилыг парламентын үйл ажиллагааг удирдахад үр дүнтэй ашиглах боломжгүй гэдгийг бид сайн ойлгож байгаа ч үүнд дассан бөгөөд ямар нэгэн хүндрэл учруулдаггүй; Машин жолоодох нь багаа удирдахтай яг ижил зүйл юм. Тийм ч учраас англи хэлээр ярьдаг орнуудад дараахь хэллэгийг нэвтрүүлсэн байх.

"удирдах", эдийн засгийн салбарт удирдах (компани, дэлгүүр, бөөний агуулах гэх мэт);

“засах”, улс төрийн хүрээнд удирдах (засгийн газар, бүс нутгийн удирдлага гэх мэт);

"хянах", технологийн салбарт удирдах (машин, техникийн цогцолборуудгэх мэт).

Орчин үеийн эдийн засгийн ертөнцхэдхэн арван жилийн өмнөхөөс хамаагүй илүү динамик болсон. Зарим бараа, үйлчилгээг бусад бүтээгдэхүүнээр солих хугацаа мэдэгдэхүйц хурдасч, хоёроос гурван жилийн дотор зарим төрлийн бүтээгдэхүүн бусад бүтээгдэхүүнээр солигддог. Загварын хувцас, гутал, компьютер гэх мэт зах зээлд хөдөлгөөнт төхөөрөмжүүд, програм хангамж, компьютерийн тоглоомууд, шинэчлэлтүүд нь илүү богино хугацааны интервалаар явагддаг.

Технологи, технологийн динамик өөрчлөлт нь хэрэглэгчийн эрэлт, санхүүгийн урсгалыг дахин хуваарилахад ихээхэн хөдөлгөөнийг бий болгодог. Бизнес эрхлэгчид болон эцсийн хэрэглэгчдэд зориулсан олон төрлийн бүтээгдэхүүний хуучирсан байдал заримдаа маш хурдан явагддаг тул өрсөлдөгч компаниуд худалдаа, маркетинг, үйлдвэрлэлийн бодлогоо эдийн засгийн шинэ чиг хандлагад нийцүүлэн шинэчлэх цаг зав байдаггүй.

Энэ нь гэсэн үг амьдралын мөчлөгүүдбүтээгдэхүүнүүд ихээхэн буурч байгаа бөгөөд зах зээлд эзлэх байр сууриа хадгалахын тулд үйлдвэрлэгчид судалгаа, боловсруулалтыг эрчимжүүлэх шаардлагатай байна. Энэ нь нэмэлт зүйл шаарддаг санхүүгийн эх үүсвэрбайнгын эрчимтэй зах зээлийн судалгаа, үүний үндсэн дээр шинэлэг бүтээгдэхүүн бэлтгэдэг. ӨрсөлдөөнЯлагдагч нь бүтээгдэхүүний шугамын шинэчлэлийн салбарын дундаж хэмнэлээс хоцорч, маркетингийн судалгаа, хөгжүүлэлтийн хувьд зах зээлийн бусад тоглогчдоос доогуур байдаг аж ахуйн нэгж юм.

Энэхүү онолын платформ дээр тулгуурласан үзэл баримтлал юм маркетингийн менежментБизнесийн удирдлагыг зөн совингоор эсвэл туршилт, алдаагаар бус харин зах зээл, одоогийн болон ирээдүйн эрэлтийн чиг хандлагыг ажиглах үндсэн дээр хийх ёстой гэж заасан байдаг. Зөвхөн зах зээлийн нөхцөл байдлын судалгаа, дүн шинжилгээ нь найдвартай эхлэлийн цэг болж чадна үр дүнтэй менежменткомпани (1-р зургийг үз).

Тиймээс маркетингийн менежментийн үзэл баримтлалд (жишээлбэл, Ф. Котлер) онцлон анхаарч байна гадаад орчин , бизнес эрхлэгчид болон эцсийн хэрэглэгчдийн ирээдүйн эрэлт хэрэгцээг судлах. Судалгааны үр дүн нь аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэл, бүтээгдэхүүн, менежментийн бүтцийг өөрчлөх, шинэ хэлтэс, хэлтэс байгуулах үндэс суурь болдог. хөдөлмөрийн нэгдэл. Зах зээлийн импульс дээр хуруугаа барьснаар компанийн удирдагчид инноваци, эрсдэлийг итгэлтэйгээр удирдаж чадна гэж найдаж байна.

Маркетинг ба аж ахуйн нэгжийн менежментийн үзэл баримтлалыг хослуулах санаа нь онолын аргын хувьд маш амжилттай бөгөөд үр дүнтэй байдаг. Гэсэн хэдий ч практик хэрэгжилтийн хувьд өмнө нь нарийн ширийн зүйлд нуугдаж байсан үндсэн бэрхшээлүүд гарч эхэлдэг. Тухайлбал, маркетингийн удирдлагын үзэл баримтлалыг амьдрал дээр хэрэгжүүлэхэд хүндрэлтэй байдаг тодорхойгүй байдал.

Нэг компани үйлдвэрлэдэг гэж бодъё Гар утас. Дэлхийн бусад хэд хэдэн салбарын тэргүүлэгчид ухаалаг утас нийлүүлэх гэх мэт ижил бизнес эрхэлдэг. энгийн загварууджижиглэн худалдаачдад утас. Ирээдүйн эрэлтийн чиглэлийг хэрхэн тодорхойлох вэ? Юу эрэлт хэрэгцээтэй байх вэ - олон нэмэлт функц бүхий үнэтэй төхөөрөмжүүд эсвэл харьцангуй энгийн төхөөрөмж үү? Хэрэглэгчид юуг илүүд үзэх вэ - дизайн, хамгийн бага хэмжээ, функц эсвэл зарим шинэ шинж чанарууд уу?

Маркетингийн судалгаа нь энэ тодорхойгүй байдлыг зөвхөн хэсэгчлэн арилгаж чадна. Хэрэглэгч өөрийн нүдний өмнө тохирох загваруудыг харахгүйгээр, тэдгээрийн шинж чанарыг мэдрэхгүйгээр судалгааны явцад хийсвэр түвшинд үнэн зөв тодорхойлж чадахгүй. Эндээс л менежментийн стратегийн алдаа гардаг. Жишээлбэл, компанийн удирдлага судалгаа, фокус бүлгийн үр дүнд үндэслэн блокийг бэхжүүлэх шийдвэр гаргадаг. програм хангамж, санах ойн өргөтгөл болон процессорын хүч. Эдгээр зорилгоор их хэмжээний мөнгө хуваарилдаг Мөнгөкомпани өөрийн ашгаас буюу банкны зээл татах замаар суутган тооцдог.

Ухаалаг гар утасны шинэ загваруудыг үйлдвэрлэж, худалдаанд гаргасны дараа тэдгээрийг удаан худалдан авч, судалгаа, боловсруулалтын зардлыг нөхөхгүй байгаа нь бизнес өрсөлдөх чадвараа хурдан алддаг.

Иймээс шинэлэг бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэхтэй холбоотой эрсдэлийг өндөр чанартай маркетингийн судалгаа хийсэн ч бүрэн бууруулах боломжгүй юм. Тааламжгүй гэнэтийн бэлэгУхаалаг гар утасныхаа шинэ загваруудыг зах зээлд нэвтрүүлсэн өрсөлдөгчид, эцсийн мөчид гарч ирсэн шинэ технологиудыг танилцуулж болно. OS, шинэ загвар дизайн, шинэлэг бүтээгдэхүүний далд согог эсвэл эрэлтэд нөлөөлөх бусад нөхцөл байдал.

Зах зээлийн судалгааны системд аливаа алдаа, анзаарагдаагүй чиг хандлага, буруу тайлбар гарч болзошгүй бөгөөд дараа нь компанид шилжүүлнэ. инновацийн эрсдэлхэтэрсэн болж хувирна. Та Nokia-гийн нэгэн адил дэлхийн зах зээлд тэргүүлэгч байснаас 2-3 жилийн дараа гадны хүн болтлоо буруу зүйл дээр бооцоо тавьж чадна.

Нөгөөтэйгүүр, инновацийг нэвтрүүлэхийн тулд юу ч хийх боломжгүй юм - микроэлектроник дээр суурилсан гэрэл зургийн төхөөрөмжийг хөгжүүлэх боломжийг дутуу үнэлдэг Кодак компанийн гунигтай түүхийг бид бүгд мэддэг. Аналог гэрэл зургийн салбарт үлдэж, олон улсын гэрэл зургийн салбарын хуучин аварга компани хэдхэн жилийн дотор байр сууриа алдаж, дампуурлаа зарлав.

Дээр дурдсан зүйлийг нэгтгэн дүгнэхийн тулд маркетингийн менежментийн үзэл баримтлал нь бүх дотоод логик, арга барилын хүчин төгөлдөр байдлын хувьд практикт ирээдүйн эрэлтийн хөгжил, бүтээгдэхүүний бүлгүүдийн чиглэлийн тодорхойгүй байдалтай холбоотой тодорхой бэрхшээлтэй тулгардаг болохыг бид тэмдэглэж байна.