Зах зээлийн боломжит боломжуудын хэмжилт. Энэ бол зах зээлийн боломж. Маркетингийн судалгаа хийх ерөнхий схем

маркетингийн эрэлт хэрэгцээний хэрэглээний бүтээгдэхүүн

Маркетингийн судалгаа гэдэг нь тухайн аж ахуйн нэгжид тулгарч буй зах зээлийн тодорхой нөхцөл байдалтай холбоотой өгөгдөл, мэдээллийг системтэй хайх, цуглуулах, дүн шинжилгээ хийх, танилцуулах явдал юм. Маркетингийн судалгааг маркетингийн орчин дахь шийдвэр гаргах, хяналтын журмын чанарыг сайжруулахын тулд маркетинг, маркетингийн асуудлын талаархи мэдээллийг системтэйгээр цуглуулах, бүртгэх, дүн шинжилгээ хийх гэж тодорхойлж болно. Олон тооны ижил төстэй болон бусад тодорхойлолтууд байдаг Маркетингийн судалгаа.

Үр дүнтэй хөгжүүлэх Маркетингийн стратеги, түүний хэрэгжилтийн үр нөлөөг хянахын тулд зах зээлдүүлэгчид одоогийн эрэлтийг үнэлж, түүний өөрчлөлтийг урьдчилан таамаглаж сурах хэрэгтэй. Хэрэв компани зах зээлийг хэтрүүлэн эсвэл дутуу үнэлвэл асар их ашиг олохгүй байж магадгүй юм.

Маркетингийн судалгааны үндсэн зорилго:

q Удирдлагын шийдвэр гаргах явцад тодорхойгүй байдлыг бууруулж, эрсдэлийг багасгах;

q Маркетингийн даалгавруудыг хэрэгжүүлэх үйл явцыг хянах.

Маркетингийн судалгааны дэлхийн зорилго нь Мэдээллийн дэмжлэгмаркетинг, өөрөөр хэлбэл шаардлагатай мэдээлэл, аналитик дэмжлэгийг цуглуулах бөгөөд энэ нь өгөгдөлд дүн шинжилгээ хийх, тэдгээрийн тусламжтайгаар урьдчилсан таамаглал гаргах, оновчтой шийдвэр гаргах чадварыг математик загвар ашиглахаас бүрддэг.

Макро түвшинд маркетингийн судалгаа нь зах зээлийн хөгжлийн хэв маяг, чиг хандлагыг тодорхойлж загварчлах, зах зээлийн нөхцөл байдлыг үнэлэх, зах зээлийн багтаамжийг тодорхойлох, эрэлт хэрэгцээг урьдчилан таамаглах ёстой.

Микро түвшинд компанийн өөрийн чадавхи (түүний боломж, өрсөлдөх чадвар), энэ компанийн үйл ажиллагаа явуулж буй зах зээлийн сегментийн хөгжлийн төлөв байдал, хэтийн төлөвт дүн шинжилгээ хийж, урьдчилсан тооцоог хийдэг.

Маркетингийн судалгааг дотооддоо хийдэг маркетингийн үйлчилгээпүүсүүд, эсвэл арилжааны үндсэн дээр тусгай маркетингийн фирмүүд.

Маркетингийн судалгааны зорилтууд нь маш олон янз байж болох бөгөөд маркетингийн стратеги боловсруулах, үнэ, бүтээгдэхүүн, харилцаа холбоо, борлуулалтын бодлого, аж ахуйн нэгж дэх маркетингийн менежментийн бусад талуудыг бүрдүүлэх хэрэгцээ шаардлагаас хамаарна. Маркетингийн судалгааны хамгийн нийтлэг ажлууд:

q Зах зээлийн шинж чанарыг судлах;

q Зах зээлийн боломжит боломжуудын хэмжилт;

q Пүүсүүдийн хоорондын зах зээлийн хуваарийн хуваарилалтын дүн шинжилгээ;

q Борлуулалтын дүн шинжилгээ;

q Бизнесийн чиг хандлагыг судлах;

q Өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүний судалгаа;

q Богино хугацааны таамаглал;

q-д үзүүлэх хариу үйлдлийг судлах шинэ бүтээгдэхүүнба түүний боломж;

q Урт хугацааны таамаглал;

q Үнийн бодлогын судалгаа.

Дараах тохиолдолд маркетингийн судалгаа хийхийг зөвлөж байна.

q Шийдвэр гаргахад хангалттай мэдээлэл байхгүй;

Стратеги, зорилго, тэдгээрийг хэрэгжүүлэх механизмтай холбоотой дотоод зөрчилдөөн байгаа эсэх;

q Нөхцөл байдал муудах (зах зээлээ алдах, худалдааны эргэлт удаашрах гэх мэт);

q Гэнэтийн амжилтын шалтгааныг судлах;

Стратегийн эсвэл тактикийн шинэ санааг бий болгох.

Маркетингийн судалгааг пүүсүүдийн өөрийн маркетингийн үйлчилгээ эсвэл арилжааны үндсэн дээр маркетингийн мэргэшсэн фирмүүд гүйцэтгэдэг. Ингээд авч үзье алхам алхмаар үйл явцмаркетингийн судалгаа хийх.

Фокус - бүлэг ба түүнийг хэрэгжүүлэх онцлог

Фокус бүлгүүд нь хэрэглэгчийн зан төлөвийг тайлбарлах, ойлгоход чиглэсэн маркетингийн чанарын судалгааны хамгийн түгээмэл аргуудын нэг юм Өдөр тутмын амьдралмөн бараа, үйлчилгээтэй харилцах харилцаанд.

Аргын мөн чанар нь бэлтгэгдсэн чиглүүлэгч (зохицуулагч) болон тодорхой шалгуурын дагуу сонгогдсон оролцогчдын бүлгийн хооронд тодорхой сэдэвт чиглэсэн бүлгийн хэлэлцүүлэг явуулах явдал юм.

Фокус бүлгүүдийг дараахь асуудлыг шийдвэрлэхэд үр дүнтэй ашигладаг.

1. Урьдчилсан мэдээлэл олж авах, судалгааны таамаглал боловсруулах. Фокус бүлгүүд нь бага судлагдсан үзэгдэл, зах зээл, бүтээгдэхүүний талаарх мэдээллийг олж авахад ашиглагддаг. Хүлээн авсан өгөгдөл дээр үндэслэн таамаглал дэвшүүлж, дараа нь төлөөллийн дээж дээр туршиж үздэг.
2. Тоон судалгааны асуулга боловсруулах. Фокус бүлгийн оролцогчдын мэдэгдэл нь цаашдын тоон судалгааны арга хэрэгслийг санал асуулгад оролцогчдын бодит үзэл бодол, хандлага, зан төлөвийг судлахад илүү мэдрэмжтэй, хангалттай болгодог нарийвчилсан хариултыг авах боломжийг бидэнд олгодог.
3. Тоон судалгаанд гарсан үр дүнг тайлбарлах. Тоон өгөгдөлд дүн шинжилгээ хийх үе шатанд фокус бүлгүүдийг ашиглах нь олж авсан үр дүнг гүнзгийрүүлэн тайлбарлах, тоонуудын цаана байгаа баримт, үзэгдлийг тогтоох боломжийг олгодог.
4. Альтернатив хувилбарыг сонгохтой холбоотой шийдвэр гаргах үе шатанд. Шинэ бүтээгдэхүүн гаргах, сав баглаа боодол, сурталчилгааны кампанит ажил эхлүүлэх нь үргэлж том хэмжээтэй холбоотой байдаг санхүүгийн хөрөнгө оруулалтаж ахуйн нэгжүүд. Буруу шийдвэрийн зардал заримдаа маш өндөр байж болно. Төлөөлөгчдийн дунд урьдчилсан туршилт зорилтот бүлэгшинэ бүтээгдэхүүн (онцлог, нэр, загвар, сав баглаа боодол, уриа лоозон), зар сурталчилгааны материал, бүтээгдэхүүний үзэл баримтлал нь тодорхой бүтээгдэхүүн, зар сурталчилгааны элементүүд, сав баглаа боодол гэх мэт хэрэглэгчдийн хариу үйлдлийг үнэлэх боломжийг олгодог. тухайн бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргахаас өмнө ч гэсэн буруу сонголт хийх магадлалыг бууруулдаг.
5. Харилцааны стратеги боловсруулах, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний байршлыг тогтоох. Эдгээр фокус бүлгүүдийн зорилго нь хамгийн ихийг тодорхойлох явдал юм үр дүнтэй аргатухай зорилтот хэрэглэгчдийн бүлэгт хүргэх мессеж тусдаа бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, компани.
6. Үнэлгээний зорилгоор маркетингийн үйл ажиллагаахэрэглэгч болон худалдааг дэмжих талаар. Хүлээн авч байна" санал хүсэлт» зорилтот үзэгчдээс бараа, үйлчилгээ, брэндийг сурталчлах илүү үр дүнтэй хөтөлбөрийг бий болгох боломжийг танд олгоно. Фокус бүлгүүдийг цаашид сайжруулах зорилгоор сурталчилгааны үзэл баримтлалд хэрэглэгчийн хариу үйлдлийг тодорхойлоход ашигладаг.
7. Хэрэглэгчдийг гүнзгийрүүлэн судлах. Хүчтэй өрсөлдөөнтэй зах зээлд хэрэглэгчдийн төлөөх тэмцэл түүний ухамсарт байр сууриа олж авах хүрээнээс улам бүр шилжиж байна. Зорилтот бүлгийн амьдралын хэв маяг, амьдралын чухал үнэт зүйлсийг судлах, хэрэглээний үндсэн сэдэл, худалдан авах шийдвэр гаргах механизм, брэндийн талаарх ойлголт, түүнд хандах хандлага гэх мэтийг ойлгох нь тэдний хэрэгцээг илүү нарийвчлалтай, бүрэн дүүрэн хангах боломжийг олгодог. боломжтой.
8. Зах зээл дээрх шинэ салбаруудыг тодорхойлох. Асуудлыг шийдвэрлэхэд тулгарч буй асуудлууд эсвэл тодорхой бүтээгдэхүүний ангилалд хангагдаагүй хэрэгцээний талаархи мэдээлэл нь тухайн бүтээгдэхүүн эсвэл түүний өөрчлөлт нь ашиг авчрах эзэнгүй тодорхой хэсгийг тодорхойлох боломжийг олгодог.

Өгөгдсөн даалгаврыг амжилттай хэрэгжүүлэх нь олон хүчин зүйлээс хамаардаг бөгөөд тэдгээрийн гол нь:

1. Сэдвийн гарын авлага боловсруулах. Фокус бүлгүүдийг явуулахад ашигладаг хэрэгсэл нь хэлэлцэх асуудлын хүрээ, тэдгээрийн дарааллыг тодорхойлдог сэдвийн хөтөч юм. Сэдвийн гарын авлагыг эмхэтгэхдээ бид шууд асуултууд, хариултууд нь сонирхол татахуйц, хэрэглэгчийн зан үйлийн гүн ухамсаргүй механизмыг илрүүлэх боломжийг олгодог янз бүрийн проекцийн аргуудыг ашигладаг.
2. Зохицуулагч сонгох. Зохицуулагчийн ур чадвар нь хэлэлцүүлгийн явц, олж авсан мэдээллийн чанарт ихээхэн нөлөөлдөг. Туршлагатай модератор (дүрмээр бол сэтгэлзүйн болон социологийн өндөр боловсролтой) оролцогчдын сэтгэл хөдлөлийн байдлыг нарийн тодорхойлж, бүлгийг судалгаанд оновчтой чиглэлд удирдан чиглүүлж, үйлчлүүлэгчийн хэрэгцээг хэрхэн мэдрэхээ мэддэг, түүнд ханддаг. түүний албан тушаалаас мэдээлэл цуглуулах.
3. Оролцогчдыг ажилд авах. Фокус бүлгийн оролцогчдыг бодит эсвэл боломжит зорилтот үзэгчдийн төлөөллөөс сонгон авдаг. Сонгон шалгаруулалтын шалгуур нь зорилтот бүлгийн чухал үзүүлэлтүүд - хүйс, нас, хэрэглээний төрөл, оршин суугаа газар, орлогын түвшин, оролцогчдын ангилал, харьяалал гэх мэт. Бүлгийн оновчтой хэмжээ нь 6-8 хүн бөгөөд энэ нь хэлэлцэж буй сэдвээр шаардлагатай өргөн хүрээний хариултыг авч, бүлгийн гишүүн бүрийг ярих боломжийг олгодог.

Стандарт хэмжээтэй фокус бүлгүүдээс гадна судалгааны зорилго, зорилтоос хамааран мини бүлгүүд (4-5 хүн), диад/триад ( гэрлэсэн хосууд, ажлын хамт олон гэх мэт) болон үе тэнгийн бүлгүүд (нэг төрлийн бүлгүүд, ихэвчлэн сонирхлын бүлгүүд, хамтран ажиллагсад гэх мэт).

4. Нэг төслийн хүрээнд бүлгийн оновчтой тоог сонгох. Найдвартай, хүчинтэй мэдээлэл олж авахын тулд зөвхөн фокус групп хангалттай биш юм. Тэдний тоо нь судалгааны зорилго, зорилт, харгалзан үзсэн параметрүүдийн тооноос хамаардаг бөгөөд дүрмээр бол дор хаяж 3 байна.
5. Мэдээллийн шинжилгээ. Фокус бүлгүүдээс олж авсан мэдээллийг олон удаагийн шинжилгээнд хамруулдаг. Оролцогчдын бодит санал бодол, зорилгын талаархи дүгнэлтийг зөвхөн нэг биш, харин судалж үзсэний үндсэн дээр гаргадаг их хэмжээнийшууд ба шууд бус асуултууд, оролцогчдын аман хариулт, тэдний нүүрний хувирал, дохио зангаа болон бусад аман бус илрэлүүдийг харгалзан үзнэ.

Чанартай мэдээлэлтэй ажиллах нь хариулагчдын мэдэгдлийн зөрчилдөөнийг шинжлэхэд хамаарна.

Нэг фокус бүлгийн дундаж үргэлжлэх хугацаа 1.5-2 цаг байна.

Судалгааны үргэлжлэх хугацаа нь фокус бүлгийн тооноос хамаардаг бөгөөд ойролцоогоор ажлын 21 хоног байна.

Судалгааны үр дүнг эцсийн аналитик тайлан, фокус бүлгүүдийн үйл ажиллагааны явцыг харуулсан видео бичлэг хэлбэрээр өгсөн болно.

Жишээлбэл:

Манай фокусын өрөө нь дараахь зүйлсээр тоноглогдсон.

* Нэг талын толь;
* Видео болон аудио бичлэг хийх төхөөрөмж;
* Зохицуулагчтай харилцах (утастай болон утасгүй);
* Интернет холболт.

Туршилт хийх хоёр үндсэн дүрэм байдаг:

1. Үргэлж зөвхөн чухал зүйл дээр туршилт хий. Үр дүнд нь нөлөөлөхгүй зүйлтэй туршилт хийж болохгүй. Жишээлбэл, доогуур зураас эсвэл зарим үг солих.
2. Нэг хүчин зүйлээр эсвэл дараа нь бүх хүчин зүйлтэй туршилт хийх. Хэрэв та нэгээс олон хүчин зүйлээр туршилт хийвэл үр дүнг өөрчлөхөд юу нөлөөлсөнийг ойлгох боломжгүй болно.

Туршилт хийхдээ та дараахь зүйлийг хийх ёстой.

* Хяналтын дээжтэй харьцуулалт хийх.
* Туршилтыг тэргүүлэх чиглэлийн дагуу зохион байгуул. Хамгийн чухал туршилтуудыг эхлээд хийх ёстой.
* Үр дүнд нь дүн шинжилгээ хийж, зохих дүгнэлт гарга.
* Өөр өөр бүтээлч арга барил, өөр өөр хэрэгсэл, өөр өөр захидлын жагсаалт нь өөр өөр хариу өгөх боломжтой гэдгийг санаарай.
*Туршилтын зардал бага байх нь илүү үр ашигтай гэсэн үг биш гэдгийг санаарай.
*Борлуулалтын зардал бага байгаа нь таныг татсан гэсэн үг биш гэдгийг санаарай шилдэг үйлчлүүлэгчид, (таны хувьд хамгийн үнэ цэнэтэй)

Зорилтот бүлэг

Дүрэмд нэг микрофоны дүрмээс гадна шүүмжлэлгүй байх, энд, одоо нөхцөл байдалд байхаас гадна дараахь зүйлийг багтаасан болно: ажлын хугацаанд гар утсаа унтраах (хэрэв боломжгүй бол чичиргээний горимд шилжүүлэх) , цагийн зохицуулалт (бид хэр удаан ажилладаг, завсарлага байгаа эсэх гэх мэт.), оролцооны урамшуулал авах журам. Хэрэв танд аль хэдийн байгаа бол - эхэнд нь сэтгэл хөдөлгөм асуулт асуух боломж олгохоо мартуузай. Скриптийг БҮРЭН бичсэн байх ёстой - оршил хэсэг, ажлын дүрэм гэх мэт. - энэ нь чиглүүлэгч (фокус бүлгийн ахлагчийн туслах) бүлгийн үйл явцад хэлэх ёстой зүйлээ мартахгүй байх боломжийг олгоно.

Бүлэг эхлэхээс өмнө сэдвийг аяндаа хэлэлцэхийг үгүйсгэх шаардлагатай. Оролцогчид (ялангуяа залуу, идэвхтэй хүмүүс) бие биенээ таньж мэдэхийг хичээх бөгөөд тэд бие биентэйгээ ижил төстэй байдлыг хурдан олж мэдэх болно. Энэ нь хяналтгүй хэлэлцүүлгийг (ялангуяа сэдэв хурцаар тавигдаж байгаа бол) үүсгэж болзошгүй бөгөөд энэ нь фокус бүлгийн үр дүнд маш их сөрөг нөлөө үзүүлдэг, учир нь энэ тохиолдолд: a) материал нь үрэвссэн тул бүлэгт "цутгах" шаардлагатай; б) бид бичлэг хийдэггүй энэ материал; в) хэлэлцүүлэгт ийм хүмүүсийн цаашдын оролцоо үр дүнгүй - тэд өөрсдийн хэрэгцээг аль хэдийн хангасан - өөрөөр хэлбэл. судалгааны сонирхол ("өө, тэд тэнд юу хэлэлцэх бол? Би ч бас сонирхож байна!") аль хэдийн сэтгэл хангалуун байна

"Энд ба одоо" зарчим нь бүх оролцогчид өнгөрсөн хугацаанд (эсвэл ойр дотны оролцогчидтой) байж болох шинжээчдийн туршлага дээр бүлгийн ажлын явцад мэдэрсэн байгалийн туршлагын давуу тал юм.

Хэрэв чиглүүлэгч оролцогчдын аль нэгэнд дургүй бол (хайргүй хүнтэй төстэй гэх мэт) ийм хариу үйлдлийг хянахгүй байх нь дургүй хүний оронд "үхсэн бүс" үүсэхэд хүргэдэг. Үүний нэгэн адил, хүн бүр ярих ёстой сургагч багшийн хандлага нь хамгийн чанга, хамгийн их урам зоригтой хүмүүсийн үйл ажиллагааг дарангуйлж чаддаг - тэр бидэнд өвөрмөц мэдлэгтэй байж болно. Тэдгээр. Хэцүү зүйл бол сургагч багш нь бүлгийн дотор болон гадна нэгэн зэрэг байж, үйл явцыг түүний агуулгад хөндлөнгөөс оролцохгүйгээр удирдан чиглүүлэхээс гадна оролцогчдыг чиглүүлэгчийн шаардлагатай чиглэлд чиглүүлэхийн тулд энэ агуулгыг хянаж байх ёстой.

Даалгавруудыг (хэлэлцэх сэдвүүдийг) сонгож, боломжтой бол төрлийг нь сольж үзээрэй. Жишээлбэл, хэрэв та оролцогч бүр санал бодлоо илэрхийлэх ёстой блоктой бол (мэдэгдэл нэг нэгээр нь гардаг) - үүний дараа та чөлөөт хэлэлцүүлгийг оруулах хэрэгтэй - хүн бүр илэрхийлэхэд шаардлагатай цагийг "авах" боломжтой. блок байгаа бол өөрсдийнхөө үзэл бодол бие даасан ажилямар ч маягттай - үүнийг дараа нь үйл ажиллагаа явуулах ёстой. ЧУХАЛ: бүх маягтыг бөглөсний дараа шууд цуглуулж, бүх талбарыг бөглөсөн эсэхийг шалгана уу. Ямар ч тохиолдолд та баримтат хэсгийг "тарсан" байдалд - ширээ, шүүгээ гэх мэт орхиж болохгүй. Бүх маягтыг тусгай хавтсанд цуглуулснаар та хэн нэгний материалыг алдахаас сэргийлж, бүх оролцогчдод болж буй үйл явдлын туйлын ач холбогдлын мэдрэмжийг бий болгох болно (тэд цаасны талаар маш их санаа тавьдаг тул)

Идэвхтэй оролцогчид бодол санаагаа мартаж, илэрхийлэх болно, харин бага идэвхтэй оролцогчид илүү яриатай хамт ажиллагсдынхаа дарамтанд бүдгэрч, хэлэлцүүлэгт шинэ зүйл нэмж оруулахгүй (тэдний толгойд ийм шинэ зүйл байсан ч гэсэн) "шилжүүлэх" болно. үг” - та юуг ашиглаж болно - эд зүйл, тоглоом, хажуугаар нь өнгөрөхдөө тухайн хүн "Би үгийг дамжуулдаг ..." гэж хэлдэг бөгөөд өөр хүнд ярих эрхийг өгдөг. Энэхүү техник нь зөвхөн бүлгийг таних боломжийг олгодог (энэ нь зорилго биш, харин үүнийг нэгтгэдэг), мөн өөрийгөө удирдах тодорхой элементийг үйл явцад нэвтрүүлэх боломжийг олгодог.

Эрэлтийн хэмжилт, таамаглал

Компани сонирхол татахуйц зах зээлийг олохдоо түүний хэмжээ, боломжит боломжуудыг сайтар үнэлэх ёстой. Энэ хавсралтад би эрэлтийг хэмжих, урьдчилан таамаглах үндсэн аргуудыг авч үзэх болно.

Одоогийн хэмжилт зах зээлийн эрэлт

Ерөнхийдөө зах зээлд оролцогчид зах зээлийн өнөөгийн эрэлтийг гурван өөр өнцгөөс - нийт зах зээлийн эрэлтийн үүднээс авч үздэг; бүс нутгийн зах зээлийн эрэлт; бодит борлуулалт ба зах зээлд эзлэх хувь.

Зах зээлийн нийт эрэлтийн тооцоо

Зах зээлийн нийт эрэлт. Салбарын маркетингийн хүчин чармайлтын тодорхой түвшин, холимог бүхий маркетингийн орчинд тодорхой хугацааны туршид газарзүйн тодорхой бүс нутагт хэрэглэгчдийн тодорхой бүлэг худалдан авч болох тухайн төрлийн бараа, үйлчилгээний нийт тоо хэмжээ.

Бараа, үйлчилгээний зах зээлийн нийт эрэлт гэдэг нь тодорхой маркетингийн орчинд, тодорхой газарзүйн бүс нутагт тодорхой хугацааны туршид, салбарын маркетингийн тодорхой түвшин, холимог бүхий тодорхой бүлэг хэрэглэгчдийн худалдан авах боломжтой бараа, үйлчилгээний нийт тоо хэмжээ юм. хүчин чармайлт.

Зах зээлийн нийт эрэлт нь тогтсон тоо биш, харин өгөгдсөн нөхцлийн функц юм. Эдгээр нөхцлүүдийн нэг нь жишээлбэл, салбарын маркетингийн хүчин чармайлтын түвшин юм. Өөр нэг зүйл бол зах зээлийн нийт эрэлт ба төрөл бүрийн хоорондын хамаарлыг харуулсан орчны төлөв байдал юм зах зээлийн нөхцөл байдал. Борлуулалтын тодорхой доод түвшин (зах зээлийн хамгийн бага гэж нэрлэдэг) ажиглагдаж байна бүрэн байхгүймаркетингийн зардал. Маркетингийн зардлын өсөлт нь эрэлтийн түвшинг нэмэгдүүлэхэд хүргэдэг - эхлээд огцом, дараа нь аажмаар. Тодорхой түвшнээс дээш гарсан маркетингийн зардал цаашид эрэлтийг нэмэгдүүлэхгүй. Зах зээлийн эрэлтийн энэ дээд хязгаарыг зах зээлийн боломж гэж нэрлэдэг. Тодорхой салбарын зах зээлийн таамаглал нь төлөвлөсөн түвшинд тохирсон зах зээлийн эрэлтийн түвшинг харуулдаг маркетингийн зардалэнэ орчинд аж үйлдвэр.

Зах зээлийн бага ба зах зээлийн боломжийн хоорондох ялгаа нь маркетингийн хүчин чармайлтанд эрэлт хэрэгцээний ерөнхий мэдрэмжийг илэрхийлдэг. Өргөтгөх боломжтой, тэлэх боломжгүй гэсэн хоёр төрлийн зах зээл байдаг. CD тоглуулагчийн зах зээл гэх мэт өргөжиж буй зах зээл нь тухайн салбарын маркетингийн зардлын түвшингээс ихээхэн хамаардаг зах зээл юм. Өргөтгөх боломжгүй зах зээл дээр худалдаа эрхэлдэг компаниуд ихэвчлэн анхдагч эрэлт буюу тухайн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний бүх брэндийн нийт эрэлтийг авдаг. Тэд маркетингийн нөөцөө сонгомол эрэлтийг бий болгоход төвлөрүүлдэг барааны тэмдэгбараа, үйлчилгээ.

Жишээлбэл, дасгалын тоног төхөөрөмжийн зах зээл эдийн засгийн өсөлтийн үед эдийн засгийн хямралын үеийнхээс илүү хурдан өсдөг. Маркетингийн зардлын ижил түвшин нь эдийн засгийн өсөлтийн үед уналтын үеийнхээс илүү эрэлт хэрэгцээг үргэлж нэмэгдүүлдэг. Маркетерууд зах зээлийн эрэлтийг тооцоолж буй нөхцөл байдлыг зөв тодорхойлох нь чухал юм.

Зах зээлийн нийт эрэлтийг тооцоолохын тулд компаниуд олон янзын туршлагыг боловсруулсан. Доор бид ийм хоёр аргыг авч үзэх болно. Warner Communications нь бүртгэгдсэн компакт дискний жилийн нийт борлуулалтыг тооцоолох үүрэгтэй гэж бодъё. Ерөнхийдөө зах зээлийн нийт эрэлтийг тооцоолоход ашигладаг илэрхийлэл нь:

Энэ аргын нэг хувилбар бол гинжин орлуулах арга юм. Энэ арга нь коэффициентийг тодруулах замаар тодорхой суурь тоог дараалан үржүүлэхээс бүрдэнэ. Жишээлбэл, Их Британид цэргийн алба хаадаггүй тул жил бүр 20 мянган сайн дурын ажилтан цэрэгт татагдах ёстой. Үүнтэй холбоотойгоор хэд хэдэн асуудал бий. Нэгдүгээрт, арми бүрэн хангагдаагүй байна. Хоёрдугаарт, 16-19 насны залуучуудын тоо буурч байна. Тэгэхээр ийм хэмжээний боломжит зах зээлийг бий болгох боломжтой юу гэсэн асуулт гарч ирнэ. Арми зах зээлийн боломжийг дараах байдлаар тооцдог.

Ерөнхий боловсролын сургуулийн нийт төгсөгчдийн (хөвгүүдийн) тоо 1.2 сая байна.

Цэргийн албанд тэнцсэн хүмүүсийн хувь (бие махбодийн, сэтгэлзүйн болон сэтгэцийн эмгэггүй), x 0.50

Цэргийн алба хаах сонирхолтой хүмүүсийн хувь, x 0.05

Цэргийн албыг давуу эрх гэж үздэг, цэргийн алба хаах хүсэлтэй хүмүүсийн хувь, x 0.6

Тооцоолсны дараа бид 18 мянган хүн элсүүлэх зах зээлийн боломжийг олж авдаг. Учир нь энэ нь бага юм шаардлагатай тоо хэмжээ, арми маркетингийн бодлогоо эргэн харах ёстой. Цэргийн карьер олон хүний хүлээлтийг хангаж байгаа ч одоо байгаа сурталчилгаа зорилтот насны хүмүүсийн анхаарлыг татдаггүй нь судалгаагаар тогтоогджээ. Тиймээс шинэ зорилго зар сурталчилгааны кампанит ажил- ашиг тусыг илчлэх цэргийн албаэрэгтэй, эмэгтэй аль алинд нь.

Туршилтыг ашиглан хийсэн судалгааны зорилго нь маркетингийн хүчин зүйлүүд болон судалж буй объектуудын зан үйлийн хоорондын шалтгаан-үр дагаврын холбоог тогтоох явдал юм.

Туршилтын үр дүнгийн найдвартай байдлыг хангахын тулд судалж буй хүчин зүйлээс бусад бүх хүчин зүйлийн утгууд өөрчлөгдөхгүй байх ёстой. Хэрэв олон хүчин зүйлийг судлах шаардлагатай бол хэд хэдэн туршилт хийх шаардлагатай байж болно.

Туршилт нь зарим хүчин зүйлсийн бусдаас хамаарлыг судлах үндсэн дээр судалж буй объектын талаар мэдээлэл олж авах аргуудын нэг юм. Энэ тохиолдолд нэг буюу хэд хэдэн параметр өөрчлөгддөг бол үлдсэн хэсэг нь хяналттай хэвээр байна.

Туршилт гэж бид хэлж байна Шинжлэх ухааны судалгаа, үүнд судлаач нэг буюу хэд хэдэн бие даасан хувьсагчдыг зориудаар удирдаж, бие даасан хувьсагчдыг өөрчлөхөд дагалддаг хамааралтай эсвэл хамааралтай хувьсагчдын өөрчлөлтийг ажигладаг. Тиймээс туршилтын загвар гэдэг нь судлаач дор хаяж нэг бие даасан хувьсагчийг удирддаг загвар юм. Черчилль Г.А. Маркетингийн судалгаа. Санкт-Петербург "Питер". 2003 он

Туршилт гэдэг нь өдөөгч (жишээлбэл, зар сурталчилгаа) болон хариу үйлдэл (жишээлбэл, худалдан авах хүсэл) хоорондын шалтгаан-үр дагаврын холбоог тогтоохын тулд гадны хүчин зүйлсийг хянах оролдлого юм. Хенри Ассел. Маркетинг. Зарчим ба стратеги. М. 1999

Туршилтын судалгаа гэдэг нь ижил төстэй бүлгүүдийг сонгох, өөр өөр үүрэг даалгавар өгөх, үр дүнд нөлөөлөх хүчин зүйлсийг хянах, бүлгийн хариултуудын ялгааг харьцуулах замаар анхан шатны мэдээлэл цуглуулахыг хэлнэ. Жишээлбэл, янз бүрийн үнэд үзүүлэх хариу үйлдлийг тодорхойлох замаар. Туршилт гэдэг нь судлагдаагүй бусад параметрүүдийн нөлөөллийг хянахын зэрэгцээ хамааралтай хувьсагчдад үзүүлэх нөлөөллийн түвшинг тодорхойлох зорилгоор бие даасан хувьсагчдыг ашиглах явдал юм. Бие даасан хувьсагчдыг туршилтын оролцогчийн үзэмжээр (үнэ, зар сурталчилгааны зардал гэх мэт) өөрчилж болно, харин хамааралтай хувьсагч нь түүний шууд хяналтанд байдаггүй (борлуулалтын хэмжээ, зах зээлийн хувьсах үзүүлэлт). Голубков Е.П. Маркетингийн судалгаа: онол, арга зүй, практик. M. "Финпресс". 2000

Туршилт нь хэрэглэгчийн мэдэлгүйгээр бүтээгдэхүүний бие даасан параметрүүдийг (үнэ, сав баглаа боодол, тавиур дээрх байршил, тохиргоо, үйлчилгээний түвшин гэх мэт) зорилтот өөрчлөлттэй холбоотой юм. Жишээлбэл, үйлчлүүлэгчдийн шинэ бүтээгдэхүүнд үзүүлэх хариу үйлдлийг тодорхойлохын тулд ижил төстэй бүтээгдэхүүний хажуугийн лангуун дээр байрлуулж, хэрэглэгчдийн хариу үйлдлийг тэмдэглэж болно. Эсвэл залуу, туршлагатай худалдагч, эрэгтэй, эмэгтэй хүмүүсийг нэг лангууны ард дараалан байрлуул. Нэг нислэгээр тэд заримдаа халуун хоол эсвэл "газартай" 2 минут үнэгүй яриа өрнүүлдэг, заримдаа тэгдэггүй.

Туршилтын давуу талууд нь юуны түрүүнд түүний объектив шинж чанар, маркетингийн хүчин зүйлүүд болон судалж буй объектуудын зан үйлийн хоорондын шалтгаан-үр дагаврын холбоог тогтоох боломжийг агуулдаг.

Сул тал нь нэг талаас байгалийн нөхцөлд маркетингийн бүх хүчин зүйлийг хянахад бэрхшээлтэй, нөгөө талаас нийгэм-эдийн засгийн объектын хэвийн зан үйлийг лабораторийн нөхцөлд нөхөн сэргээхэд бэрхшээлтэй байдаг. Нэмж дурдахад, туршилт хийх нь ихэвчлэн ажиглалтаас хамаагүй өндөр зардал шаарддаг, ялангуяа маркетингийн хэд хэдэн хүчин зүйлийг судлах шаардлагатай байдаг. Тиймээс практикт энэ аргыг харьцангуй ховор ашигладаг бөгөөд юуны түрүүнд маркетингийн хүчин зүйлс ба зах зээлийн объектын зан үйлийн хоорондын шалтгаан-үр дагаврын хамаарлын мөн чанарыг өндөр найдвартай тогтоох шаардлагатай тохиолдолд ашигладаг. судлах.

Туршилтын талаар хэд хэдэн тодорхойлолт өгье.

Ш Бие даасан хувьсагч гэдэг нь бусад хувьсагчид гарсан өөрчлөлтийг хэмжихийн тулд судлаачийн утгыг өөрчилдөг хувьсагчдыг хэлнэ.
Ш Хараат хэмжигдэхүүн нь бие даасан хувьсагчдын нөлөөгөөр өөрчлөлтийг хэмждэг хувьсагчдыг хэлнэ.
Ш Туршилтын нэгж нь бие даасан хувьсагчийн өөрчлөлтөд үзүүлэх хариу үйлдлийг хэмждэг хүмүүс, байгууллага эсвэл бусад объект юм.
Ш Гадаад хувьсагч - бие даасан хувьсагчаас бусад бүх параметрүүд, өөрчлөлт нь туршилтын объектын урвалд нөлөөлж болно. Эдгээр хувьсагч нь дуу чимээг үүсгэдэг бөгөөд туршилтын үр дүнг сулруулж, найдваргүй болгодог. Туршилт хийх бүх нөхцлийг төлөвлөх, хянах боломжгүй; жишээлбэл, туршилтын хуваарь, байршил, үргэлжлэх хугацааг урьдчилан тодорхойлж болох боловч цаг агаар зэрэг нөхцөл байдлыг тодорхойлж, үр дүнд үзүүлэх нөлөөллийг арилгах ёстой.

Хараат бус хувьсагчид хамааралтай хувьсагчид

1960 оноос өмнө маркетингийн туршилт ховор байсан ч тэр цагаас хойш түүний өсөлт үргэлжилсээр байна. Энэхүү өсөлтийн хамгийн онцлох чиглэлүүдийн нэг бол зах зээлийн туршилт буюу туршилтын маркетинг юм. Хэдийгээр зарим зохиогчид эдгээр нэр томъёог хооронд нь ялгаж үздэг ч зах зээлийн тестийн гол онцлог нь "энэ нь зах зээлийн хязгаарлагдмал боловч анхааралтай сонгосон салбарт хийгддэг хяналттай туршилт бөгөөд зорилго нь борлуулалтын хэмжээ эсвэл ашгийн хэмжээг урьдчилан таамаглах явдал юм. Нэг буюу хэд хэдэн маркетингийн үйл ажиллагааны үр дүнд бий болсон үнэмлэхүй буюу харьцангуй утгаараа." Маш олон удаа авч үзсэн арга хэмжээ бол маркетинг юм шинэ бүтээгдэхүүнүүдэсвэл хуучин бүтээгдэхүүний сайжруулсан хувилбар.

Туршилтын маркетинг нь шинэ бүтээгдэхүүний борлуулалтын чадавхийг шалгахад хязгаарлагдахгүй; маркетингийн мөн чанарыг бүрдүүлдэг бараг бүх элемент дээр арилжааны үр нөлөөг шалгахад ашигладаг; жишээлбэл, шинэ дэлгэцийн борлуулалтад үзүүлэх нөлөөллийг хэмжих, супермаркет дахь тавиурын талбайн өөрчлөлт, жижиглэнгийн үнийн өөрчлөлт нь бүтээгдэхүүний зах зээлд эзлэх хувь, бүтээгдэхүүний эрэлтийн үнийн уян хатан байдал, үр нөлөөг хэмжих. янз бүрийн сурталчилгаабүтээгдэхүүний борлуулалтын хэмжээ, зар сурталчилгааны кампанит ажлын хоёр өөр сэдэв, үнэ, зар сурталчилгааны эрэлт хэрэгцээнд тус тусад нь үзүүлэх нөлөө, шинэ бүтээгдэхүүний арилжааны боломжийг тодорхойлох.

Туршилт нь туршилтын маркетингаар хязгаарлагдахгүй. Менежерт онцгой холимог хувилбаруудыг авч үзэх боломж байгаа үед, тухайлбал, багцын загвар А ба В хувилбаруудыг авч үзэх боломж бүрд, мөн судлаач өөр хувилбаруудыг хангалттай туршиж үзэх нөхцөлийг хангалттай хянах боломжтой үед ашиглаж болно. Тиймээс бүтээгдэхүүн, тэдгээрийн баглаа боодлын зарчмууд, сурталчилгааны сонголтуудыг туршихдаа туршилтыг ихэвчлэн ашигладаг.

Маркетингийн судалгааны үзэл баримтлал, зорилго, зорилт, журам

Маркетингийн судалгааны ижил төстэй болон бусад хэд хэдэн тодорхойлолтууд байдаг.

Үндсэн зорилгоМаркетингийн судалгаа:

Удирдлагын шийдвэр гаргах явцад тодорхойгүй байдлыг бууруулж, эрсдлийг бууруулах;

Маркетингийн даалгавруудыг хэрэгжүүлэх үйл явцыг хянах.

Маркетингийн судалгааны дэлхийн зорилго нь маркетингийн мэдээллийн дэмжлэг, өөрөөр хэлбэл шаардлагатай мэдээлэл, аналитик дэмжлэгийг цуглуулах явдал бөгөөд энэ нь өгөгдөлд дүн шинжилгээ хийх, тэдгээрийн тусламжтайгаар урьдчилсан таамаглал гаргах, оновчтой шийдвэр гаргах чадварыг математик загвар ашиглахаас бүрддэг.

Микро түвшинд компанийн өөрийн чадавхи, тухайн компанийн үйл ажиллагаа явуулж буй зах зээлийн сегментийн хөгжлийн төлөв байдал, хэтийн төлөвт үнэлгээ хийж, дүн шинжилгээ, таамаглалыг хийдэг.

Маркетингийн судалгааны зорилго нь маркетингийн стратеги боловсруулах, үнэ, бүтээгдэхүүн, харилцаа холбоо, борлуулалтын бодлого, аж ахуйн нэгжийн маркетингийн менежментийн бусад талуудыг бүрдүүлэх хэрэгцээ шаардлагаас хамаарч болно.

Хүснэгт 1

Маркетингийн судалгааны даалгаврын ангилал

Зах зээлийн нөхцөл байдлын онцлог	– аж үйлдвэрийн зах зээлийн параметрийн өөрчлөлтөд дүн шинжилгээ хийх;
	– зах зээлийн байгууллагуудын боломж, зан үйлийн үнэлгээ
	– зах зээлийн хөгжлийн чиг хандлага, хэтийн төлөвийг тодорхойлох
	- зах зээлийн өөрчлөлтийн хэв маягийн үнэлгээ.
Үйл ажиллагааны арга зүйн дэмжлэг	- судалгааны объект, сэдвийг тодорхойлох;
	- дараагийн шинжилгээнд зориулж мэдээлэл цуглуулах;
	- судалгааны аргыг тодорхойлох.

Нэмж дурдахад та хамгийн энгийн шийдлүүдийг жагсааж болно даалгаварМаркетингийн судалгаа:

Зах зээлийн шинж чанарыг судлах;

Зах зээлийн боломжит боломжуудын хэмжилт;

Пүүсүүдийн хоорондын зах зээлийн хувьцааны хуваарилалтын дүн шинжилгээ;

Борлуулалтын дүн шинжилгээ;

Бизнесийн чиг хандлагыг судлах;

Өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнийг судлах;

Богино хугацааны таамаглал;

Шинэ бүтээгдэхүүн, түүний боломжийн хариу урвалыг судлах;

Урт хугацааны таамаглал;

Үнийн бодлогыг судлах.

Дараах тохиолдолд маркетингийн судалгаа хийхийг зөвлөж байна.

Шийдвэр гаргахад хангалттай мэдээлэл байхгүй;

стратеги, зорилго, тэдгээрийг хэрэгжүүлэх механизмтай холбоотой дотоод зөрчилдөөн байгаа эсэх;

Нөхцөл байдал муудах (зах зээлээ алдах, худалдааны эргэлт удаашрах гэх мэт);

Гэнэтийн амжилтанд хүрэх шалтгааныг судлах;

Шинэ стратеги эсвэл тактикийн төлөвлөгөө боловсруулах.

Маркетингийн судалгааны журам

Маркетингийн судалгааны процедурыг дөрвөн блокт хувааж болно.

1. Судалгааны үзэл баримтлалыг боловсруулах.

1. Судалгааны зорилго, асуудлын тодорхойлолтыг тодорхойлох.

2. Ажлын таамаглалыг бий болгох.

1. Судалгааны хөтөлбөр боловсруулах.

1. Шалгуур үзүүлэлт, мэдээллийн хэрэгцээний тогтолцоог тодорхойлох.

2. Судалгааны арга, ажлын багаж хэрэгслийг сонгох.

3. Дээж авах.

2. Мэдээлэл олж авах үйл явц.

1. Мэдээлэл цуглуулах техникийн зохион байгуулалт.

2. Мэдээлэл цуглуулах.

3. Өгөгдлийг боловсруулах, танилцуулах үйл явц.

1. Техникийн өгөгдөл боловсруулах үйл явц.

2. Өгөгдлийн шинжилгээ.

4. Тайлан бэлтгэх, танилцуулах.

5. Үр дүн, дүгнэлтийн хүрэлцээг шалгах.

Маркетингийн судалгааны аргууд

Маркетингийн арга зүйн үндэс нь ерөнхий шинжлэх ухаан, аналитик, урьдчилан таамаглах аргуудаас гадна мэдлэгийн янз бүрийн салбараас авсан арга зүйн аргуудаас бүрддэг.

Шинжлэх ухааны ерөнхий аргууд нь:

Системийн шинжилгээ, нэгдсэн арга барил, хөтөлбөр-зорилтот төлөвлөлт;

Шугаман програмчлал, дарааллын онол, харилцааны онол, магадлалын онол, сүлжээний төлөвлөлт, аргуудыг багтаасан аналитик болон таамаглах аргууд бизнесийн тоглоомууд, эдийн засаг, статистикийн арга, шалгалт.

Эдгээр арга, техникийг илүү дэлгэрэнгүй авч үзье.

Системийн шинжилгээ - системийн элементүүдийн хоорондын харилцаа холбоо, харилцан үйлчлэлийг харгалзан нэгдсэн арга барилд суурилсан цогц, олон түвшний, олон бүрэлдэхүүн хэсэгтэй систем, объект, үйл явцыг судлах арга, хэрэгслийн багц.

Системийн шинжилгээ нь төлөвлөлт, удирдлагын үйл явц, удирдлагын шийдвэрийг боловсруулах, батлахад чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. Энэ нь зах зээлийн аливаа нөхцөл байдлыг дотоод болон гадаад шалтгаан, үр дагаврын өргөн хүрээний хамаарал бүхий судалгааны объект болгон авч үзэх боломжийг бидэнд олгодог.

Нэгдсэн арга бол маркетингийн үйл ажиллагааны бүх бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг ашигладаг систем болгон маркетингийг ашиглах явдал юм. Энэ нь зах зээлийн нөхцөл байдлыг өөр өөр илрэлтэй объект гэж үзэх боломжийг танд олгоно.

хүснэгт 2

Маркетингийн судалгааны арга зүйн үндэс

Арга эсвэл техникийн бүлэг	Маркетингийн судалгаанд ашигладаг аргууд
Шинжлэх ухааны ерөнхий аргууд	Системийн шинжилгээ Нарийн төвөгтэй арга Хөтөлбөрийн зорилтот төлөвлөлт
Аналитик ба прогнозын аргууд	Шугаман програмчлал Дарааллын онол Харилцааны онол Магадлалын онол Сүлжээний төлөвлөлт Бизнесийн тоглоомын аргууд Эдийн засаг, статистикийн аргууд Эдийн засаг, математик загварчлал Шинжээчдийн үнэлгээний аргууд
Маркетингийн судалгаанд ашигладаг арга зүйн аргуудыг зээлж авдаг шинжлэх ухаан	Социологи Сэтгэл судлал Антропологи Экологи Гоо зүй Програмчлал

Хөтөлбөрийн зорилтот төлөвлөлт - зорилгодоо хүрэх үйл ажиллагааг чиглүүлэхэд суурилсан төлөвлөлтийн нэг хэлбэр. Хөтөлбөрийн зорилтот төлөвлөлт нь "зорилго - арга зам - арга - хэрэгсэл" гэсэн логик схемийн дагуу бүтээгдсэн болно. Энэ нь маркетингийн стратеги, тактик боловсруулах, хэрэгжүүлэхэд өргөн хэрэглэгддэг.

Үйлчлүүлэгчийн үйлчилгээний дарааллыг сонгох, бараа хүргэх хуваарь гаргах болон бусад ижил төстэй асуудлуудыг шийдвэрлэхдээ дарааллын онолын аргыг ашигладаг. . Эдгээр нь үйлчилгээ үзүүлэх хүсэлтийн урсгалтай холбоотой шинээр гарч ирж буй хэв маягийг судлах, тэдгээрийг хэрэгжүүлэх шаардлагатай дарааллыг ажиглах боломжийг олгодог.

Харилцааны онол , "санал хүсэлт" механизмыг харгалзан үзэх нь тогтоосон параметрээс давсан үйл явцын талаархи дохионы мэдээллийг авах боломжийг танд олгоно. Маркетингийн үйл ажиллагаанд энэ аргыг ашиглах нь бараа материал, үйлдвэрлэл, борлуулалтын үйл явцыг удирдах боломжийг олгодог. Харилцаа холбооны онолыг маркетингийн үйл ажиллагааны зохион байгуулалтын бүтцэд ашиглах нь аж ахуйн нэгжүүдийн зах зээлтэй холболтыг сайжруулж, олж авсан өгөгдлийг ашиглах үр ашгийг нэмэгдүүлэхэд тусалдаг.

Магадлалын онол магадлалын тухай ойлголттой холбоотой загваруудын тодорхойлолт, тайлбарыг авч үздэг. Тодруулбал, түүнтэй логик холбоотой бусад үйл явдлын мэдэгдэж буй магадлалаас үйл явдлын магадлалыг тооцоолох аргуудыг авч үздэг. Магадлалын онолын аргууд нь шийдвэр гаргахад тусалдаг бөгөөд энэ нь тодорхой үйл явдал тохиолдох магадлалыг тодорхойлж, боломжит үйлдлүүдээс хамгийн тохиромжтойг нь сонгоход хүргэдэг. Тухайлбал, А, В бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх үү, үгүй юу, үйлдвэрлэлээ өөрчлөн зохион байгуулах уу, өргөжүүлнэ үү, зах зээлд нэвтэрнэ үү, үгүй юу.

Сүлжээний төлөвлөлтийн арга нь уялдаа холбоо, харилцан хамаарлыг зохицуулах боломжийг олгодог бие даасан төрөл зүйлаливаа хөтөлбөрийн хүрээнд хийх ажил, үйл ажиллагаа. Энэ нь ажлын үндсэн үе шатуудыг тодорхой бүртгэх, тэдгээрийг дуусгах хугацааг тодорхойлох, үүрэг хариуцлагыг тодорхойлох, зардлыг хэмнэх, болзошгүй хазайлтыг хангах боломжийг олгодог. Шинэ бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх хөтөлбөр боловсруулах, туршилтын борлуулалтыг зохион байгуулах, борлуулалт, сурталчилгааны кампанит ажил бэлтгэх, явуулахдаа сүлжээ төлөвлөлтийн аргыг ашиглах нь нэлээд үр дүнтэй байдаг.

Бизнесийн тоглоомын арга нь маркетингийн бодит нөхцөл байдлыг шийдвэрлэхэд ихээхэн тусалдаг. . Өрсөлдөгчдийн зан төлөвийн хялбаршуулсан загвар, шинэ зах зээлд гарах стратеги нь оновчтой шийдлийг олохын тулд "тоглох" боломжтой.

Функциональ зардлын шинжилгээ (FSA) нь бий болгосон объект, барааны үүрэг, шинж чанар, чанар, эдгээр функцийг хангах зардлыг харилцан уялдаатай авч үзэхэд үндэслэсэн аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны цогц, системчилсэн судалгаа юм. FSA-д өргөдөл гаргах нь аж ахуйн нэгжүүдэд дизайн, технологи, үйлдвэрлэлийн зохион байгуулалт, бүтээгдэхүүний засвар үйлчилгээний чиглэлээр ийм оновчтой шийдлүүдийг эрэлхийлж, өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэх боломжийг олгоно.

Маркетингийн мэдээллийг системчлэх, дүн шинжилгээ хийх нь эдийн засаг, статистикийн аргуудыг ашиглан хийгддэг . Тэднийг илүү нарийвчлан авч үзье.

Регрессийн шинжилгээ - статистикийн арганэг хувьсагчийн нөгөө хувьсагчийн хамаарлыг тодорхойлох өгөгдөлд дүн шинжилгээ хийх (энгийн регресс) эсвэл хэд хэдэн (олон хувьсах регресс) бие даасан хувьсагчид.

Тархалтын аргыг эдийн засгийн тодорхой үзүүлэлтүүдэд судалж буй хүчин зүйлийн нөлөөллийг батлах, няцаах зорилгоор ашигладаг, жишээлбэл, зар сурталчилгааны борлуулалтын хэмжээ.

Хувьслын шинжилгээ нь бие даасан хувьсагчдын өөрчлөлт нь хамааралтай хувьсагчдад чухал нөлөө үзүүлж байгаа эсэхийг шалгах зорилготой юм.

Ялгаварлан гадуурхах шинжилгээ нь олон бие даасан хувьсагчийн хослолоор урьдчилан тодорхойлсон объектуудын бүлгийг салгаж, бүлгүүдийн хоорондын ялгааг тайлбарлахад тусалдаг. Нэмж дурдахад, энэ арга нь шинж чанарт үндэслэн бүлэгт шинэ объект оноох боломжийг олгодог.

Нөлөөлөгч хүчин зүйлсийн тоог багасгахын тулд хувьсагчдын хоорондын хамаарлыг судлахын тулд хүчин зүйлийн шинжилгээг ашигладаг. Маркетингийн хэрэглээний нэг чиглэл бол зах зээлийн сегментчилэл юм. Үүний зэрэгцээ, бүтээгдэхүүний боломжит хэрэглэгчдийн хэрэгцээг тодорхойлсон олон тооны хувьсагчдаас сегментийг бий болгоход үндэс суурь болох голыг нь сонгох шаардлагатай.

Кластерын шинжилгээ нь хувьсагч эсвэл объект, бүлгүүдийг нэгтгэж, нэг кластерыг бүрдүүлдэг объектуудын хоорондын ялгаа нь бусад кластеруудаас ялгаатай байхаар кластер гэж нэрлэгдэх боломжийг олгодог. Маркетингийн энэ аргыг хэрэглэх гол талбар бол зах зээлийн сегментчилэл юм.

Олон хэмжээст масштаб нь объектуудын хооронд байгаа орон зайн зураглалыг авах боломжийг олгодог.

Эдийн засаг, математик загварчлал - эдийн засгийн объект, үйл явцыг хязгаарлагдмал, жижиг, туршилтын хэлбэрээр, зохиомлоор бий болгосон нөхцөлд хуулбарлах. Математик загварчлалыг математик хамаарлыг ашиглан үйл явцыг тайлбарлахад илүү их ашигладаг. Загварчлал маркетингийн үйл явцкомпьютер дээр тодорхой бодит процесс, системийг хуулбарлах, энэ загварыг ашиглан энэ процесс, системийн чадавхи, түүнд үзүүлэх янз бүрийн хүчин зүйлийн нөлөөллийг бодит объект дээр туршихгүйгээр судлахыг хэлнэ.

Маркетингийн таамаглал нь өнөөгийн болон өнгөрсөн үеийн шалтгаан-үр дагаврын холбоо, чиг хандлага, зүй тогтлыг судалсны үндсэн дээр ирээдүйн маркетингийн үйл явцыг хөгжүүлэх шинжлэх ухааны үндэслэлтэй таамаглал юм.

Тоон таамаглах аргууд нь математик аргуудыг ашиглан өнгөрсөн өгөгдөлд тулгуурлан ирээдүйг тооцоолдог. Урьдчилан таамаглах хамгийн энгийн арга бол экстраполяци юм , тэдгээр. өнгөрсөн чиг хандлагыг ирээдүйд хүргэх.

Үзүүлэлт дээр үндэслэн таамаглал бизнес эрхлэгчээс бага хамааралтай үйл явцын явцыг нэг буюу хэд хэдэн урьдчилсан нөхцөл дээр үндэслэн үнэлэх. Урьдчилан таамаглах чанарын аргуудад Delphi арга, хувилбарын арга орно.

Шинжээчдийн үнэлгээний арга нь онцгой байр суурь эзэлдэг . Ийм үнэлгээ нь өөр мэдээлэл байхгүй тохиолдолд тодорхой хүмүүсээс (шинжээчдээс) нэмэлт мэдээлэл авах боломжтой аргуудын бүлэг юм. Эдгээр нь зах зээл дээрх тодорхой үйл явдлын хөгжлийн боломжит үйл явцын талаар хурдан хариулт авах, хүчирхэг, тодорхойлох боломжийг олгодог сул талуудаж ахуйн нэгжүүд, тодорхой маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөөний үнэлгээг авах.

Маркетингийн чанарын судалгааг мэргэжилтнүүдийн тусламжтайгаар хийдэг. Зах зээл дэх компанийн байр суурийг чанарын хувьд үнэлэх хэд хэдэн арга байдаг: Делфи арга, тархины довтолгооны арга, синектик арга, оппортунист уулзалт.

Зах зээлийн нөхцөл байдлыг судлахад Delphi аргыг ихэвчлэн ашигладаг.

Тархины довтолгооны арга нь илүү үр дүнтэй бөгөөд нэлээд найдвартай байдаг. Үүний мөн чанар нь мэргэшсэн мэргэжилтнүүдийн бүлгийг сонгон авч, тэдэнтэй уулзалт зохион байгуулдаг явдал юм. Энд байгаа бүх хүмүүсийг хоёр бүлэгт хувааж, эхнийх нь санаа, үнэлгээг бий болгодог, хоёр дахь нь дүн шинжилгээ хийдэг. Үзэл бодлоо чөлөөтэй солилцохыг дэмждэг боловч аливаа санаа, онцлог шинж чанарыг шүүмжлэхийг хориглоно.

Удирдагч нь шударга байж, хэлэлцүүлгийг зөв чиглэлд чиглүүлэх ёстой. Оролцогчдод илүү олон сонголтыг танилцуулах тусам жинхэнэ үнэ цэнэтэй санаа, найдвартай шинж чанар эсвэл ихэнх оролцогчид санал нийлэх таамаглал гарах магадлал өндөр болно.

Синектик арга нь янз бүрийн салбарын мэргэжилтнүүдийг нэгтгэхээс бүрддэг. Оролцогч бүр уулзалтыг тэмцээн гэж үзэж, урьдчилан бясалгасан санаа эсвэл шинж чанарыг санал болгодог. Олонхийн дэмжлэг авсан хамгийн бодитой санааг баталсан.

Чанарын шинжилгээний аргуудын нэг бол фокус бүлэг явуулах арга юм. Фокус бүлэг нь найм эсвэл арван хоёр оролцогчоос бүрддэг бөгөөд зохицуулагч нь тодорхой сэдэв, үзэл баримтлалын талаар гүнзгий хэлэлцүүлэг өрнүүлдэг. Фокус бүлгүүдийн зорилго нь хүмүүс юу хэлж, яагаад ярьж байгааг олж мэдэх, ойлгохын тулд судалгаа хийх явдал юм.

Маркетингийн бүлгийн динамикийг судлах санаа нь нийгмийн физиологийн салбараас гаралтай бөгөөд судалгаагаар амьдрал, мэргэжлийн янз бүрийн түвшний хүмүүс тухайн сэдвийн талаар илүү их ярьж, үүнийг хийдэг болохыг харуулсан. илүү гүн, хэрэв тэд тодорхой асуултанд хариулахаас илүүтэйгээр санал бодлоо чөлөөтэй илэрхийлэх юм бол. Фокус бүлэгт шууд асуулт тавихаас зайлсхийдэг. Үүний оронд шууд бус асуултуудыг чөлөөт хэлэлцүүлгийг дэмжих зорилгоор ашигладаг. Үүний үр дүнд ердийн ярилцлагатай харьцуулахад илүү өргөн мэдээллийн санг олж авдаг.

Маркетингийн судалгаа, боловсруулалтад бусад шинжлэх ухаанаас зээлсэн арга зүйн техникийг идэвхтэй ашигладаг. Маркетингийн арга зүй хоорондын хамгийн том холбоо нь социологи, сэтгэл судлалын аргуудтай холбоотой байдаг, учир нь маркетингийн үйл ажиллагаанд хэрэглэгчийн зан төлөв, түүнд нөлөөлж буй хүчин зүйлсэд онцгой анхаарал хандуулдаг. Үүнийг хийхийн тулд бид жишээ нь зах зээл дээрх хэрэглэгчийн зан үйлийн сэдлийг судалж, зар сурталчилгааны үйл явдлын талаарх хэрэглэгчдийн ойлголт, бүтээгдэхүүний дүр төрхийг судалдаг. Сэтгэлзүйн тест, сэдэл судлалын шинжилгээг өргөн ашигладаг.

Социологийн аргууд нь зах зээл дээр мэдээлэл түгээх үйл явцыг судлах, хэрэглэгчдийн инновацид хандах хандлагыг тодорхойлох, хүний амьдралын янз бүрийн хүрээ, үнэт зүйлсийн чиг баримжааг судлах боломжийг олгодог. Энэ тохиолдолд асуулга, "самбар" гэх мэт аргуудыг ашигладаг.

Маркетингийн судалгаанд антропологийн аргууд өргөн хэрэглэгдэж байгаа нь үндэсний соёл, амьдралын түвшинг харгалзан зах зээлийн орчныг илүү сайн судлах боломжтой болсон. Антропологийн хэмжилтийг мөн тодорхой тохиолдлуудад өргөн хэрэглээний хэд хэдэн бүтээгдэхүүний загварчлалд ашигладаг.

Экологийн аргыг маркетинг, жишээлбэл, байгаль орчинд ээлтэй бүтээгдэхүүний сав баглаа боодлын дизайнд ашигладаг. Гоо зүй, дизайн нь бараа бүтээгдэхүүний дизайнтай нягт холбоотой байдаг, компьютерийн технологийг борлуулалт, үйлчлүүлэгчидтэй харилцах, мэдээлэл цуглуулах, боловсруулах, загвар бүтээх, зөвлөмж хүлээн авах гэх мэт олон зүйлд ашигладаг.

Дүгнэлт

Өрсөлдөөн ихтэй орчинд ажиллах үед ямар нэг зүйлийг өөрчлөх шаардлагатай байдаг бөгөөд зарим бизнест энэ нь хэцүү эсвэл бүр боломжгүй байдаг. Тэд өрсөлдөх чадвараа бууруулж, шинэ нөхцөлд дасан зохицож, чадвараа хэрэглэгчдийн хэрэгцээ шаардлагад нийцүүлж сурсан хүмүүс илүү өрсөлдөх чадвартай болдог.

Хэрэглэгчдэд нөлөөлөх боломжтой юу? Зарим талаараа, тийм ээ, бизнесийн хүчирхэг ашиг сонирхол нь түүний хэрэгцээг хангах үед. Бүх үйлчлүүлэгчид өөрсдийн хэрэгцээг өөр өөрөөр хангадаг бөгөөд сонголт хийх үед тэд ижил үнээр хамгийн их үнэ цэнийг өгөх болно гэж бодож буй бүтээгдэхүүн, үйлчилгээгээ авах болно.

Хэрэглэгч танай үйлдвэрт тусгайлан үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг сонгохын тулд бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) борлуулах зах зээлийн маркетингийн судалгаа хийх шаардлагатай. Маркетингийн судалгаа хийх үйл явц нь тодорхой шийдвэр гаргахад шаардлагатай мэдээллийг олж авах, боловсруулахад чиглэсэн дараалсан логик үйлдлүүд юм. Төгсгөлд нь, сүүлчийн үг- хэрэглэгчийн хувьд.

Тиймээс өрсөлдөх чадвартай үйлдвэрийг бий болгохын тулд үйлдвэрлэл, менежментийг шинэчлэхээс гадна яагаад үүнийг хийж байгаа, ямар зорилгод хүрэх ёстойг тодорхой мэдэж байх шаардлагатай. Хамгийн гол нь нэг зүйл байх ёстой: өрсөлдөөнд харьцуулсан давуу талаа тодорхойлох, хурдан, үр дүнтэй ашиглах чадвар. Бүх хүчин чармайлт нь таныг боломжит эсвэл бодит өрсөлдөгчдөөс ялгах эдгээр талыг хөгжүүлэхэд чиглэгдэх ёстой.

Бараа, үйлчилгээний зах зээл дээрх харьцангуй давуу тал дээр тодорхой анхаарал хандуулах, тэдгээрийг аж ахуйн нэгжийн дотоод болон гадна талд уйгагүй эрэлхийлэх нь тэргүүлэгч компаниудын удирдлагын ажилтнуудын гүйцэтгэх чиг үүрэг, тэдгээрийн удирдлага, инженерийн хэлтсийн бүрэлдэхүүн, чиг хандлагыг урьдчилан тодорхойлдог. эдийн засгийн стратеги боловсруулах.

Маркетингийн судалгаа хийх зорилго нь тодорхой цаг хугацааны зах зээлийн нөхцөл байдлын төлөв байдал, хөгжлийн чиг хандлагыг тодорхойлох явдал юм. Үүнээс үүдэн гарах даалгавруудыг тодорхой судалгааны зорилготой холбоотой болон түүнийг явуулах арга зүйтэй холбоотой гэсэн хоёр бүлэгт хувааж болно. Эхний бүлэгт: зах зээлийн нөхцөл байдал, түүний боломжит хөгжлийн өөрчлөлт, хэв маяг, чиг хандлагын дүн шинжилгээ орно. Хоёрдахь бүлгийн даалгаврын хувьд эдгээр нь судалж буй объект, сэдвийн тодорхойлолт, судалгааны арга гэх мэт.

Хэрэв бид маркетингийн судалгаа хийх зарчмуудын талаар ярих юм бол тэдгээр нь өөрөө маш энгийн: бодитой байдал, нарийвчлал, нарийвчлал. Гэхдээ тэдгээрийг дагаж мөрдөх нь судалгааны зөв, найдвартай үр дүнд хүрэхэд маш чухал юм.

Маркетингийн судалгааны амжилтыг хэн, ямар аргаар хийж байгаагаас гадна маркетингийн үйл ажиллагааны бодит объектууд болох тодорхой үйлдвэрлэгчид, бүтээгдэхүүн, зах зээл, хэрэглэгчидтэй холбосноор тодорхойлогддог.

Ашигласан уран зохиолын жагсаалт

Абрамова Г.П. Маркетинг: асуулт ба хариулт. – М.: Агропромиздат, 2004. – 356 х.

Багиев Г.Л. Маркетинг: Их дээд сургуулиудад зориулсан сурах бичиг - М.: Эдийн засаг - 2003. - 516 х.

Баркан Д.И. Хүн бүрт зориулсан маркетинг. – М.: Редакци, хэвлэлийн төв “Cult-Inform-Press”, 2003. – 498 х.

Березин И.С. Маркетинг ба зах зээлийн судалгаа. - М.:РДЛ, 2002.- 356 х.

Басовский Л.Е. Маркетинг: Лекцийн курс.-М.: Инфра-М., 2003.

Үзэл баримтлал ба судалгаа 1.1 Үзэл баримтлал ба мөн чанар маркетинг судалгаа 1.2 Үйл ажиллагааны зорилго, зорилтууд маркетинг судалгаа 1.3 Үндсэн чиглэл маркетинг судалгаа 2. Үйл явц маркетинг судалгаа 2.1 Үндсэн үе шатууд маркетинг ...

Маркетинг судалгааТэгээд маркетингмэдээлэл
Туршилт >> Маркетинг
Мөн маркетингийн стратеги, тактикийн хэрэгжилт. I бүлэг. Мөн чанар маркетинг судалгаа Маркетинг судлах- хэрэгцээнд нийцсэн аливаа судалгааны үйл ажиллагаа...

Маркетингийн судалгаа гэдэг нь тухайн аж ахуйн нэгжид тулгарч буй маркетингийн нөхцөл байдалтай холбогдуулан шаардлагатай мэдээллийн хүрээг системтэй тодорхойлох, тэдгээрийг цуглуулах, дүн шинжилгээ хийх, үр дүнг тайлагнах явдал юм. Компани нь маркетингийн судалгааг дангаар нь хийдэг - маркетингийн хэлтэс эсвэл мэргэжлийн байгууллагууд. Маркетингийн судлаачдын хамгийн нийтлэг үүрэг бол: зах зээлийн шинж чанарыг судлах, зах зээлийн боломжит боломжийг хэмжих, пүүсүүдийн хоорондын зах зээлийн хувьцааны хуваарилалтад дүн шинжилгээ хийх, борлуулалтын дүн шинжилгээ хийх, бизнесийн чиг хандлагыг судлах, өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнийг судлах, богино хугацааны урьдчилан таамаглах, шинэ зүйлд үзүүлэх хариу үйлдлийг судлах. бүтээгдэхүүн, түүний хэмжээ, урт хугацааны таамаглал, үнийн бодлогыг судлах.

Ерөнхий схеммаркетингийн судалгаа хийх:

1. Асуудлын тодорхойлолт, зорилго, судалгааны арга.

1.1. Маркетингийн судалгаа хийх хэрэгцээг тодорхойлох.

1.2. Асуудлыг тодорхойлох, маркетингийн судалгааны зорилгыг томъёолох.

1.3. Маркетингийн судалгаа хийх аргыг сонгох.

2. Судалгааны төлөвлөгөө боловсруулах.

2.1. Шаардлагатай маркетингийн мэдээллийн төрөл, түүнийг олж авах эх үүсвэрийг тодорхойлох.

2.2. Шаардлагатай мэдээллийг цуглуулах аргыг тодорхойлох.

2.3. Мэдээлэл цуглуулах маягт боловсруулах.

2.4. Түүврийн төлөвлөгөө боловсруулах, түүврийн хэмжээг тодорхойлох.

3. Судалгаа хийх.

3.1. Өгөгдөл цуглуулах.

3.2. Мэдээллийн дүн шинжилгээ хийх.

4. Гарсан үр дүнг тайлбарлах, удирдлагад хүргэх.

4.1. Эцсийн тайланг бэлтгэх.

4.2. Эцсийн тайлангийн танилцуулга.

Хэрэглэгчийн зан төлөв

Хэрэглээний зах зээл гэдэг хувь хүмүүсхувийн хэрэглээний бараа, үйлчилгээ худалдан авч буй өрхүүд.

Худалдан авах зан үйлийн загвар

Хэрэглэгчид бүтээгдэхүүний янз бүрийн шинж чанар, үнэ, зар сурталчилгааны аргумент зэрэгт хэрхэн ханддагийг жинхэнэ утгаар нь ойлгодог компани нь өрсөлдөгчдөөсөө ихээхэн давуу талтай байх болно. Ийм учраас маркетингийн жолооч нар болон хэрэглэгчийн хариу үйлдэл хоорондын харилцааг судлахад маш их цаг хугацаа, хүчин чармайлт зарцуулдаг.

Зураг дээр хэрэглэгчийн зан үйлийн загварыг харуулав.

Зураг - Худалдан авах зан үйлийн загвар

Худалдагчийн даалгавар бол хэрэглэгчийн оюун санааны "хар хайрцагт" юу болж байгааг ойлгох явдал юм.

Бүтээгдэхүүн худалдаж авахдаа худалдан авагчийн зан төлөвт соёл, нийгэм, хувийн болон сэтгэл зүйн хүчин зүйлс ихээхэн нөлөөлдөг (доорх зургийг үз).

Зураг - Худалдан авах зан төлөвт нөлөөлж буй хүчин зүйлүүд

Ихэнх тохиолдолд эдгээр нь худалдагчийн хяналтаас гадуурх хүчин зүйлүүд боловч тэдгээрийг анхаарч үзэх хэрэгтэй.

Сегмент (зах зээлийн сегмент)

Зах зээлийн сегмент гэдэг нь зах зээл дэх хэрэглэгчийн зан төлөвийг тодорхойлдог нэг буюу хэд хэдэн нийтлэг тогтвортой шинж чанартай (сегментчлэлийн шалгуурыг үзнэ үү) хэрэглэгчдийн бүлэг юм.

Маркетингийн хувьд борлуулалтын боломжит зах зээл нь олон янз байдаг гэдгийг ерөнхийд нь хүлээн зөвшөөрдөг. Энэ нь бүтээгдэхүүнийг сонгохдоо тэргүүлэх чиглэлийн өөр бүтэцтэй (зарим нь илүү их анхаардаг) хэрэглэгчдийн янз бүрийн бүлгээс (ижил төрлийн бүтээгдэхүүн эсвэл түүний ойролцоо аналоги) бүрддэг. Гадаад төрх, бусад нь - найдвартай, практик дээр, бусад нь - дээр бага үнэ), эсвэл төрөлхийн объектив ялгаатай байдлаас шалтгаалан (орлого, нас, амьдралын хэв маягийн хувьд) худалдан авах шийдвэрээ өөрөөр гаргадаг хүмүүс. Зах зээлийн сегмент гэдэг нь тодорхой хэрэглэгчдийн бүлэг юм. Тиймээс тодорхой төрлийн бүтээгдэхүүний сегментийг (жишээлбэл, хоёрдогч үл хөдлөх хөрөнгийн сегмент, шүүс шахагч, зөөврийн компьютер гэх мэт) ярих нь буруу юм.

Хэд хэдэн өрсөлдөгч үйлдвэрлэгч, ханган нийлүүлэгчид нэгэн зэрэг амжилттай ажиллаж чадах сегмент нь зах зээлийн нэлээд том хэсэг байж болно гэдгийг санах нь зүйтэй.

Боломжит зах зээлийг хэсгүүдэд (сегментүүдэд) аналитик хуваах, өөрөөр хэлбэл. Маркетингийн хольцын янз бүрийн элементүүдэд (бүтээгдэхүүний параметрүүд, тодорхой зар сурталчилгаанд адилхан хариу үйлдэл үзүүлэх, тодорхой төрлийн дэлгүүрт санал болгож буй бүтээгдэхүүнийг хайх гэх мэт) ижил эсвэл нэлээд төстэй байдлаар хариу үйлдэл үзүүлэх хэрэглэгчдийн тодорхой бүлгийг сегментчилэл гэж нэрлэдэг. Зах зээлийн сегментчилэл.

Зах зээлийн сегментчилэл

Сегментчлэл (эсвэл сегментчилэл) нь боломжит худалдан авагчдын ялгаатай байдал, тэдний хэрэглэгчийн зан төлөвт суурилсан зах зээлийн бүтэц юм. Зах зээлийн сегментчилэл нь ялгавартай маркетингийн урьдчилсан нөхцөл юм.

Зах зээл нь худалдан авагчдаас бүрддэг бөгөөд худалдан авагчид өөр хоорондоо ялгаатай байдаг. Бүх зүйл өөр байж болно: хэрэгцээ, газарзүйн байрлал, нөөц, сонголт, зуршил гэх мэт. Эдгээр хувьсагчийн аль нэг нь боломжит худалдан авагчийн хэрэгцээ, хэрэглээний зан төлөвт ихээхэн нөлөөлдөг. Зах зээлийн янз бүрийн сегментүүдийн ялгааг мэддэг тул компани нь тусдаа сегментүүдэд тусгай бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэж, ашиглах боломжтой өөр өөр програмуудборлуулалтын урамшуулал эсвэл сурталчилгааны мессеж. Нэмж дурдахад, тодорхой сегмент дээр анхаарлаа төвлөрүүлэх нь брэндийг тодорхойлох дасгал байж болно.

Хүн бүрийн хэрэгцээ, хүсэл өвөрмөц байдаг тул хэрэглэгч бүр зах зээлийн өөр сегментийг төлөөлөх боломжтой. Хамгийн тохиромжтой нь худалдагч тус бүрдээ тусдаа маркетингийн хөтөлбөр боловсруулдаг. Жишээлбэл, Boeing зэрэг нисэх онгоц үйлдвэрлэгчид маш цөөхөн үйлчлүүлэгчидтэй байдаг бөгөөд пүүсүүд тус бүрийг тусдаа зах зээл гэж үздэг - энэ "нэг нэгийн маркетинг" нь зах зээлийн сегментчлэлийн туйлын түвшинг илэрхийлдэг.

Ихэнхдээ худалдан авагч бүрийн хэрэгцээнд нийцүүлэн бүтээгдэхүүнийг тохируулах нь эдийн засгийн хувьд боломжгүй байдаг, учир нь энэ нь ихэвчлэн зардал, нэгжийн зардлыг ихээхэн нэмэгдүүлдэг. Харин бүтээгдэхүүнд тавигдах шаардлага, маркетингийн хариултаараа бие биенээсээ ялгаатай томоохон хэрэглэгчдийн бүлгүүд ялгардаг. Жишээлбэл, компани нь хэрэглэгчдийн орлогын түвшингээс хамаарч хэрэгцээ өөрчлөгдөж байгааг олж мэднэ. Нөгөөтэйгүүр, худалдагч залуу худалдан авагчид болон хуучин худалдан авагчдын хооронд мэдэгдэхүйц ялгааг мэдэрч магадгүй юм. Эцэст нь, худалдан авагчийн бүтээгдэхүүнд хандах хандлагад орлогын түвшин болон нас зэрэг нөлөөлнө. Зах зээлийг илүү олон параметр дээр үндэслэн сегментчилснээр тэдгээрийн тоо нэмэгдэж, сегмент бүрийн хэмжээ багасдаг. Сегментийн бүх чухал шалгуурыг (эсвэл сегментчлэлийн үндсэн хувьсагчдыг) харгалзан үзэх, үүссэн сегментүүдийн хэмжээ хоёрын хооронд тэнцвэр бий. Үүссэн сегментүүд нь дараахь нөхцлийг хангасан байх ёстой гэж үздэг.

· Хэмжих чадвар- тодорхойлсон зах зээлийн сегмент бүрийн хэмжээг тооцоолох боломжтой байх ёстой.

· Хангалттай том - боломжит хүчин чадалхуваарилагдсан сегментүүд нь арилжааны сонирхолтой байх ёстой, өөрөөр хэлбэл. компанийн үйлдвэрлэлийн хүчин чадалтай харьцуулах боломжтой байх. Зах зээлийн хуваарилагдсан сегментүүдийн боломжит хүчин чадал нь компанийн үйлдвэрлэлийн хүчин чадалтай харьцуулахад бага байх тусам сегментчлэлийн практик үнэ цэнэ бага байх болно.

· Тогтвортой байдал- сонгосон сегментүүд харьцангуй тогтвортой байх ёстой, өөрөөр хэлбэл. богино болон дунд хугацаанд оршин тогтнохоо хадгална.

· Хүрэх чадвар- компани нь бүтээгдэхүүнээ сонгосон хэрэглэгчдийн сегментэд хүргэх, түүнчлэн маркетингийн харилцаа холбоогоор дамжуулан тэдэнд нөлөөлөх чадвартай байх ёстой.

Зах зээлийг сегмент болгон зохион байгуулсны дараа сонгосон сегмент бүрийн найдвартай тодорхойлолтыг олж авах шаардлагатай. Зах зээлийн сегментүүд болон тэдгээрийн шинж чанаруудын бүрэн дүр зургийг бүтээхийг профайл гэж нэрлэдэг. Энэ тохиолдолд хэрэглэгдэх шинж чанаруудыг сегментчлэлийн тодорхойлогч хувьсагч гэж нэрлэдэг.

Зах зээлийн боломж гэдэг нэр томъёо нь эдийн засгийн нэгжийн шийдвэрлэх нөлөө үзүүлэх чадварыг илэрхийлдэг Ерөнхий нөхцлүүдхолбогдох бүтээгдэхүүний зах зээл дээр барааны эргэлт, (эсвэл) бусад аж ахуйн нэгжийн зах зээлд нэвтрэхэд саад учруулах, энэ нь тухайн аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүний зах зээл дэх эзлэх хувьтай шууд хамааралгүй. Эдийн засгийн аж ахуйн нэгжийн зах зээлийн чадавхи нь түүний зах зээлд давамгайлах байр суурьтай холбоотой байж болно. Гэсэн хэдий ч тодорхой бүтээгдэхүүний зах зээлд зах зээлийн 35% -иас бага хувийг эзэлдэг эдийн засгийн нэгж нь ижил бүтээгдэхүүний зах зээлд байгаа бусад аж ахуйн нэгжтэй харьцуулахад зах зээлийн боломжит нөхцөл байдал үүсдэг.

Зах зээлийн боломжит шинжилгээ нь:

Зах зээлийн боломжийг хэмжих;

Өрсөлдөөнд сөргөөр нөлөөлөх зах зээлийн боломжуудыг ашиглах чиглэлийг тодорхойлох.

Зах зээлийн чадавхийг хэмжихдээ гурван өөр арга барилыг ашиглаж болно.

Бүтцийн - бүтээгдэхүүний зах зээл дээрх эдийн засгийн байгууллагын байр суурийг шинжлэх;

Аж ахуйн нэгжийн үр ашгийн зэрэглэлийг үнэлэх;

Аж ахуйн нэгжийн гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүдийн өрсөлдөгчдийн гүйцэтгэлийн үзүүлэлтээс хамаарах дүн шинжилгээ.

Бүтцийн хандлага нь үндсэндээ тухайн бүтээгдэхүүний зах зээлд борлуулагчдын тоог тоолж, зах зээлд оролцогч бүрийн эзэмшиж буй хувьцааг харьцуулах явдал юм.

Зах зээлд оролцогч бүрийн эзэмшиж буй хувьцааг зах зээлийн боломжийн үзүүлэлт болгон ашигладаг: эзлэх хувь их байх тусам зах зээлийн боломж нэмэгдэнэ.

Гэсэн хэдий ч бүтцийн шалгуурыг зөв хэрэглэхийн тулд зах зээлийн янз бүрийн нөхцөл байдлыг сайтар нягталж үзэх шаардлагатай.

· бусад худалдагч зах зээлд орж ирэх боломж, магадлалыг харгалзан үзэх;

· ашигласан бараа болон бусад хүлээн зөвшөөрөгдөх (гэхдээ түүнтэй адилтгах биш) орлуулах барааны бэлэн байдал, түүнчлэн тухайн худалдагч үнээ өсгөж, гарцыг бууруулах боломжтой эсэхийг харуулсан бусад хүчин зүйлс.

Зах зээлийн чадавхийг хэмжихдээ бүтцийн арга барилаас гадна аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны дүн шинжилгээг ашиглахыг зөвлөж байна. Энэ арга нь дараахь зүйлийг тодорхойлдог.

Аж ахуйн нэгжийн гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүд (ашиг, ашигт ажиллагаа) салбарын дундаж утгаасаа хазайсан, түүнчлэн хазайлтыг үүсгэсэн хүчин зүйлүүд;

Аж ахуйн нэгжийн түүхий эдийн зах зээл дэх үр ашиг нь үр ашгийн үзүүлэлтүүдийн дээд хэмжээг удаан хугацаанд (дор хаяж 1 жил) хадгалсан тохиолдолд л зах зээлийн чадавхийг илтгэнэ.

Зах зээлийн чадавхийг хэмжихийн тулд та аж ахуйн нэгжийн гүйцэтгэлийн үзүүлэлтүүдийн өрсөлдөгчдийн гүйцэтгэлийн үзүүлэлтээс хамаарах дүн шинжилгээг ашиглаж болно.

Үнийн эрэлтийн уян хатан байдлын тооцоо: тухайн худалдагчийн бүтээгдэхүүний эрэлтийн уян хатан бус байдал их байх тусам түүний зах зээл дэх боломж өндөр байх болно;

Үнийн үед бараа худалдагчийн зан байдлын талаархи ажиглалт:

үнийг өрсөлдөхүйц үнээс өндөр түвшинд тогтоосон эсэх, энэ түвшинд хэр удаан барих боломжтой. Практикт үлдэгдэл эрэлтийг тооцоолох аргыг ашиглаж болно: дүн шинжилгээ хийсэн хугацааны туршид өрсөлдөгчдийн хэрэглээний эрэлт, нийлүүлэлтийн хэмжээг тооцоолсны дараа нийлүүлэгчийн үйлдвэрлэлийг бууруулсны үр дүнд үнийг өсгөх чадварыг тодорхойлдог.

Бүтээгдэхүүний зах зээлд үйл ажиллагаа явуулж буй аж ахуйн нэгжийн зах зээлийн чадавхийн салшгүй үзүүлэлт нь тухайн бүтээгдэхүүний зах зээл дээрх өрсөлдөхүйц үнийн түвшингээс давсан үнэ, түүний дотор монополь өндөр үнийг тогтоодог үнэ юм.

Дээр дурдсан зүйлсийн хамт зах зээлийн боломж байгаа эсэхийг нотлох баримтууд байж болно (ялангуяа хэд хэдэн ийм хүчин зүйлүүд нэгэн зэрэг байгаа бол):

· үйлдвэрлэлийн хэвийн хэмжээнээс тогтмол ашиг олох;

· алдагдалгүй үед үүссэн үнийн өсөлттэй хослуулан үйлдвэрлэлийн түвшний бууралт;

· Байнгын үнийн ялгаварлан гадуурхалтын нотолгоо, өөрөөр хэлбэл зардлын зөрүүгээр үндэслэлгүй өөр өөр бүлгүүд эсвэл газарзүйн өөр өөр бүс нутагт өөр өөр үнэ ногдуулах;

· Үйлдвэрлэлийн цар хүрээг хамгийн үр ашигтайгаар өсгөх замаар бодит зардлаа хүрч болох түвшинд хүргэх;

· худалдааны зардлын эдийн засгийн үндэслэлээс давсан түвшин;

· түвшин технологийн дэвшил, салбарын дунджаас нэлээд дээгүүр;

· үйлдвэрлэлийн өмчийн эрхийг ашиглах нөхцөл (патент, лиценз, барааны тэмдэг гэх мэт);

· Өрсөлдөгч талуудын хооронд шаардлагатай бараа, үйлчилгээ, патент ашиглах эрх, оюуны өмчийг нийлүүлэх гэрээ байгаа эсэх;

· Зардлын бүтцэд жишээлбэл, гүйцэтгэх болон хууль тогтоох байгууллагад эдийн засгийн байгууллагын эрх ашгийг хамгаалах зохион байгуулалттай дэмжлэг үзүүлэх үйлчилгээний төлбөр, хэт их төлөөлөгчийн зардал гэх мэт зардлын бүтцэд харагдах байдал.

Дүгнэлт

1. Бараг бүх зах зээл дээрх ширүүн өрсөлдөөний өнөөгийн нөхцөлд борлуулалтын асуудал нэгдүгээрт тавигдаж, үйлдвэрлэлийн ажил нь дэд байр суурийг эзэлдэг.

2. Бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийн хэмжээ, борлуулалтын ерөнхий тодорхойлолтод өртөг болон нөхцөлт байгалийн үзүүлэлтүүдийг ашигладаг.

3.Үйлдвэрлэсэн бүх бүтээгдэхүүн, гүйцэтгэсэн ажлын өртөг, түүний дотор дуусаагүй үйлдвэрлэлийг нийт бүтээгдэхүүн гэнэ. Ихэвчлэн харьцуулах үнээр илэрхийлдэг.

4. Арилжааны бүтээгдэхүүн нь дуусаагүй үйлдвэрлэлийн үлдэгдэл болон эдийн засгийн дотоод эргэлтийг оруулаагүй байдгаараа нийт бүтээгдэхүүнээс ялгаатай. Зах зээлд нийлүүлэх бүтээгдэхүүний хэмжээнээс хамааран хөдөлмөрийн бүтээмж, хөрөнгийн бүтээмж, бүтээгдэхүүний хөрөнгийн зарцуулалтыг тодорхойлдог.

5. Борлуулсан бүтээгдэхүүн- төлбөр төлсөн, нягтлан бодогчид сонголт хийх боломжтой - бүтээгдэхүүний борлуулалтыг ачилтаар (өмчлөлийг худалдан авагчид шилжүүлэх үед) эсвэл төлбөрийг төлсний дараа (барааны төлбөрийг банкны дансанд эсвэл дансанд хүлээн авах үед) тооцох. аж ахуйн нэгжийн касс).

6. Үйлдвэрлэлийн хэмжээг тодорхойлсон үзүүлэлтүүдийн системд харьцуулах үнээр зах зээлд нийлүүлэх бүтээгдэхүүний хэмжээ, хөрөнгийн бүтээмж, түүнчлэн хөдөлмөрийн объектын өртгийн 1 рубльд ногдох гарц орно. Бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэл, борлуулалтад дүн шинжилгээ хийх ажил нь мөн үүнийг хэрхэн тодорхойлох явдал юм гол үзүүлэлт- арилжааны бүтээгдэхүүний хэмжээ (борлуулалтын орлого) нь нэг буюу өөр параметрээс хамаарч, тохирохыг нь авна удирдлагын шийдвэрүйлдвэрлэлийн үр ашгийг дээшлүүлэх зорилгоор .

7. Бүтээгдэхүүний гарцыг аж ахуйн нэгжийн ажиллагсдын нийлүүлэлт, капитал-хөдөлмөрийн харьцаа, үндсэн хөрөнгийн хөрөнгийн бүтээмж гэсэн гурван хүчин зүйлээс хамааруулан тодорхойлж болно.

8. Инфляцийн нөхцөлд үйлдвэрлэл, борлуулалтын нэрлэсэн мөнгөн үнийн өсөлт нь бодит байдлын талаар бүрэн мэдээлэл өгөхгүй байна. Нэмэлт шинжилгээ шаардлагатай:

а) биет хэмжээний индексийг инфляцийн индекстэй харьцуулах;

б) гарцыг үйлдвэрлэлийн хүчин чадалтай харьцуулах;

в) үйлдвэрлэлийн хэмжээ ба эргэлтийн хөрөнгийн нөөцийн хамаарал;

г) нийт, борлуулах болон борлуулсан бүтээгдэхүүний эзлэхүүний харьцааны үнэлгээ.

9. хэмнэл - хуваарийн дагуу бүтээгдэхүүний хэмжээ, төрөл бүрийн жигд үйлдвэрлэл, төлөвлөгөөнд тусгагдсан. Хэмнэлийн үзүүлэлт нь аж ахуйн нэгжийн хэмжээ, хүч чадлын шинж чанарыг нөхдөг.

10. Бүтээгдэхүүний нэр төрлийг өргөжүүлэх нь аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөх давуу талыг олж авах хамгийн найдвартай хэрэгсэл юм.

11. Бүтээгдэхүүний чанарын үзүүлэлтүүд нь түүний шинж чанаруудын нэгийг тодорхойлдог: ашигтай байдал; найдвартай байдал; энэ төрлийн бүтээгдэхүүнд хэрэгжүүлсэн дизайн, технологийн шийдлүүдийн үр нөлөө; гоо зүйн болон эргономик чанар, аюулгүй байдал болон бусад шинж чанарууд. Үл хөдлөх хөрөнгө бүрийг оноогоор үнэлдэг. Дундаж оноо нь чанарын ерөнхий үзүүлэлт юм.

12. зах зээлийн дор эдийн засгийн онолБараа худалдагч ба худалдан авагчдын харилцан үйлчлэлийг хангах механизмыг ойлгох. Зах зээлийн төрлийг барааг сольж болохоос гадна аж ахуйн нэгжүүдийн харилцан хамаарал, зах зээлд нэвтрэх нөхцлөөр тодорхойлж болно. Аж үйлдвэр нь илүү төвөгтэй загвар боловч санхүү, эдийн засгийн үйл ажиллагааны бодит байдалд илүү ойр байдаг. “Бүтэц - Зан төлөв - Үр дүн” үзэл баримтлалын хүрээнд салбарыг тодорхойлсон үзүүлэлтүүд: худалдагч, худалдан авагчдын тоо, орох гарах саадын өндөр, бүтээгдэхүүний ялгаа, эрэлтийн уян хатан чанар (шууд, хөндлөн) (энэ нь зах зээлийг хязгаарладаг). загвар), технологи, бүтээгдэхүүний ялгаа, босоо интеграцчлал, үйлдвэрлэлийн төрөлжилт.

13. Аж ахуйн нэгжийн зан үйлийн үндсэн хоёр хэлбэрийг бид онцолж болно: идэвхгүй ба идэвхтэй. Стратегийн зан төлөв нь компани өөрчлөлтөд хариу үйлдэл үзүүлэх явдал юм. гадаад орчин. Төгс өрсөлдөөнт зах зээлд өөрчлөлт гарахгүй. Үнэ бол аж ахуйн нэгжийн гадаад параметр юм. Тэнцвэр зах зээлийн үнэ- энэ нь ихэнх худалдан авалт, борлуулалтын гүйлгээнд харагддаг тухайн бүтээгдэхүүний зах зээлийн үнэ юм.

14. Зах зээл дээр монополь өрсөлдөөнборлуулалтын орлого буурсан нь эрэлт буурсны үр дагавар байж болно энэ төрөлбараа, эсвэл худалдахаар санал болгож буй бүтээгдэхүүний тоо хэмжээ хэт ихэссэн.

15. Олигополийн зах зээлд пүүсүүд Курно эсвэл Стекельбергийн харилцан үйлчлэлээр дамжуулан үйлдвэрлэлийн түвшинг сонгох боломжтой. Гэсэн хэдий ч дагалдагчийн хувьд тохиролцооны хувилбарыг илүүд үздэг бөгөөд удирдагчийг буулт хийхийг ятгах нь түүнд ашигтай байх болно. Бүтээгдэхүүний нэгжийн өртөг нь ижил пүүсүүд олигополь зах зээлд гарцыг бус үнийг сонгох замаар өрсөлдөхийг оролдвол Бертрандын парадокстой тулгарах болно. Энэ нь компани нь үйлдвэрлэл, борлуулалтын ахиу зардлаас дээгүүр үнэ тогтоосноор зах зээлд шинэ өрсөлдөгчдийг татдаг гэж заасан байдаг. Үүний үр дүнд түүний зах зээлийн хүч тэг болж байна.

16. Монополист ахиу орлого нь үйлдвэрлэл, борлуулалтын ахиу зардалтай тэнцүү байхаар үнийг сонгож болно. Үүнээс гадна монополист бүтээгдэхүүнээ борлуулах боломжтой өөр өөр худалдан авагчидөөр өөр үнээр, үнийг ялгаварлах бодлого хэрэгжүүлж.

Уран зохиол

1. Пястолов S. M. Аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны эдийн засгийн шинжилгээ. Зааварэдийн засгийн дээд мэргэжлийн оюутнуудад зориулсан боловсролын байгууллагууд, эдийн засагч багш нар. - М .: Эрдмийн төсөл, 2002. - 573 х. 6-р бүлэг.

1 Drucker P. Шинэ бодит байдал - M: Book Chamber International. 1994. 331-р тал.

Эдгээр өгөгдлийг тайлангаас олж болно - a) "Борлуулалтын орлого" (санхүүгийн тайлангийн 2-р маягтын 010-р мөр); эсвэл б) “Борлуулалтын зардал” (санхүүгийн тайлангийн 2 дугаар маягтын 010-р мөр).

Ийм дүгнэлтийг нэмэлт дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Заримдаа аж ахуйн нэгжүүд хэцүү байдаг санхүүгийн байдал, тэд 20-р дансны зардлын зарим хэсгийг зориудаар суутгадаг (тэд 43-р данснаас хасдаггүй). Энэ нь санхүүгийн гүйцэтгэлийг сайжруулахын тулд хийгддэг.

"Экспортын барааны тоо хэмжээ, чанарын шинжээчийн үнэлгээний нэгдсэн тогтолцооны тухай" ред. ОХУ-ын Засгийн газрын 1999 оны 7-р сарын 2-ны өдрийн 738 тоот тогтоол.

Ланкастер К.Ж. Эрэлтийн онолын шинэ хандлага //Улс төрийн эдийн засгийн сэтгүүл. 1966, 74, х.132-157. Дэлгэрэнгүй мэдээллийг: Хай Д., Моррис Д. Үйлдвэрлэлийн зохион байгуулалтын онол,(англи хэлнээс орчуулсан). 2 боть - Санкт-Петербург: ESh, Санкт-Петербург Улсын Эдийн засаг, Философийн Их Сургууль, Эдийн засгийн дээд сургууль, 1999.

Эрэлтийн хөндлөн үнийн уян хатан чанарыг дараахь томъёогоор тооцоолно. E i, j =(dQ i /Q i):(dP j /P j), хаана тухай i. -бүтээгдэхүүний тоо хэмжээ i; П ж- бүтээгдэхүүний үнэ j.

Энэ нөхцлийг анх 1933 онд Ж.Робинсон санал болгосон. Харна уу: Ж.Робинсон. Эдийн засгийн онол бол тийм биш төгс өрсөлдөөн. - М., 1986/

ОХУ-ын Монополийн эсрэг хороо "Зах зээл дэх эрэлт, нийлүүлэлтийн тэнцвэргүй байдлын үед хөндлөн уян хатан байдлын коэффициентийг тооцоолох нь зарим тохиолдолд гажуудсан үр дүнд хүргэж болзошгүй" гэсэн тайлбарыг хийж, "илүү хүртээмжтэй, хөдөлмөр бага шаарддаг" аргыг ашиглахыг зөвлөж байна. барааны харилцан солилцох чадварыг үнэлэх аргууд - шинжээчийн үнэлгээ, тодорхой салбарын хэрэглэгчид, мэргэжилтнүүдтэй хийсэн ярилцлага. Сонголт нь зах зээлийн тодорхой нөхцөл байдал, шинжилгээ хийж буй мэргэжилтнүүдийн мэдлэгийн түвшингээс хамаарна." Энэ нь түүхий эдийн зах зээлийн хил хязгаар, хэмжээг тодорхойлох арга зүйн зөвлөмжид (ОХУ-ын Монополийн эсрэг бодлого, эдийн засгийн шинэ бүтцийг дэмжих улсын хорооны 1993 оны 10-р сарын 26-ны өдрийн 112 тоот тушаалын 1-р хавсралт) тэмдэглэсэн болно. .

Чамберлин Э.Х. Монополь өрсөлдөөний онол.Харвардын их сургуулийн хэвлэл, 1933. Энэхүү ном нь Ж.Робинсоны бүтээлийн хамт монополь өрсөлдөөний онолыг хөгжүүлэх үндсийг тавьсан юм.

Бэйн Ж.С. Шинэ өрсөлдөөнд тулгарч буй бэрхшээлүүд.Харвардын их сургуулийн хэвлэл, 1956 он.

Эдийн засгийн онолын үндсэн хичээлд зах зээлийн өөр нэг ангилал байдаг - худалдагч, худалдан авагчдын тоогоор

Темницкий А. Аж ахуйн нэгж дэх хөдөлмөрийн сэдэл, хөдөлмөрийн харилцааны хэм хэмжээ янз бүрийн хэлбэрүүдөмч.Бямба гарагт. Нуреев Р.М. (ред.) Эдийн засгийн сэдвүүдЗөвлөлтийн дараах Орос (институцийн шинжилгээ).- М.: Москвагийн Олон нийтийн шинжлэх ухааны сан, 2001 он.

Эспахбоди, Реза; Жон, Тереза А: Васудеван, Гопала. Цомхотголын үйл ажиллагааны гүйцэтгэлд үзүүлэх нөлөө.Тоон санхүү, нягтлан бодох бүртгэлийн тойм. Боть. 15(2). P. 107-26. 2000 оны есдүгээр сар

Монополь өндөр (бага) үнэ ба монополь ашгийг тодорхойлох аргуудыг үзнэ үү - М.: Эдийн засгийн шинжилгээний товчоо. 2001. хуудас 24-25.

Фрейзер Т.Монополь, Өрсөлдөөн ба хууль. Гэгээн Мартинийн хэвлэл. 1988. P. 37.

Латаас. "сэтгэлгүй"

Тэднийг тоглоомын онолыг ашиглан дүрсэлж болно гэдэг утгаараа

Томъёоны гарал үүслийг Вариан Хал Р-ийн сурах бичгээс олж болно. Микро эдийн засаг, дунд түвшин, орчин үеийн хандлага.- М.: НЭГДЭЛ, 1997, х.501-524.

1996 оны 12-р сарын 20-ны өдрийн 169 тоот ОХУ-ын MAP (ОХУ-ын Монополийн эсрэг бодлого, аж ахуй эрхлэхийг дэмжих яам) тушаалаар батлагдсан (ОХУ-ын MAP-ын 1999 оны 3-р сарын 11-ний өдрийн 71 тоот тушаалаар нэмэлт өөрчлөлт оруулсан). ОХУ-ын Хууль зүйн яаманд 1997 оны 1-р сарын 10-ны өдрийн 1229 тоот бүртгэлтэй) - хураангуй .

Бүтээгдэхүүн худалдан авагчтай холбоотой монополийн эсрэг хуулийг зөрчсөн гэж үзэж байгаа нөхцөлд (монопсони гэх мэт). онцгой тохиолдол), бүтээгдэхүүнийг солих асуудлыг тодорхойлох хүчин зүйл бол түүнийг худалдагчийн санал бодол юм.

Аж ахуйн нэгж үйлдвэрлэдэг бол энэ бүтээгдэхүүнБүтээгдэхүүнийхээ нэг хэсгийг өөрийн үйлдвэрлэлийн хэрэгцээнд ашигладаг бол зөвхөн зах зээлд борлуулсан хэсгийг нийт борлуулалтын хэмжээнд оруулах ёстой.

Хэрэв зах зээл дээр нэгдсэн бүтэц байгаа бол зах зээлд нийлүүлэлтийн нийт эзлэхүүнд босоо (хэвтээ) нэгдсэн бүтцийн эзлэх хувийг хуваарилах боломжтой.

Хэрэглэгчийн боломж нь зах зээлийн багтаамжаар тодорхойлогддог.

Зах зээлийн хэмжээзах зээлд шингээж чадах барааны тоо хэмжээ (үнэ цэнэ) юм тодорхой нөхцөлтодорхой хугацаанд. Дүрмээр бол зах зээлийн багтаамж нь тодорхой бараа, үйлчилгээний хувьд тодорхойлогддог.

Зах зээлийн багтаамжийг томъёогоор илэрхийлж болно

- зах зээлийн хэмжээ;

- тоо би- хэрэглэгчдийн бүлгүүд;

– суурь үеийн хэрэглээний түвшин (коэффициент) буюу хэрэглээний стандарт (физиологийн болон технологийн);

– үнэ ба орлогоос эрэлтийн уян хатан байдлын коэффициент;

- барааны даатгалын ердийн нөөцийн хэмжээ;

- зах зээлийн ханасан байдал;

– бие махбодийн доройтолбараа;

- барааны хуучирсан байдал;

- хэрэгцээг хангах өөр хэлбэрүүд (өрхийн, "хар" зах зээл, орлуулах бараа);

- өрсөлдөгчдийн эзлэх хувь.

Зах зээлийн ханасан байдалхэрэглэгчдэд бараа нийлүүлэх зэрэг юм. Удаан эдэлгээтэй барааны хувьд томъёог ашигладаг

- хугацааны эцэст барааны бэлэн байдал;

- хугацааны эхэнд бэлэн байдал;

- тухайн хугацааны худалдан авалт;

B – тухайн хугацаанд устгах (бүтээгдэхүүний ашиглалтын дундаж хугацааг үндэслэн).

Өрсөлдөөний дүн шинжилгээ

Өрсөлдөөний шинжилгээг дараах үе шатуудад явуулдаг.

1. Өрсөлдөгчдийг тодорхойлох. Энэ нь бүх бодит болон жагсаалтыг өгөх шаардлагатай байна боломжит өрсөлдөгчидкомпаниуд.

2. Өрсөлдөгчийн тухай мэдээлэл цуглуулах.

Зах зээлийн боломж - Санхүү, хуулийн нэр томъёоны толь бичиг

Цуглуулсан өгөгдлийг системчлэхийн тулд та дараах асуулгын хуудсыг ашиглаж болно.

Өрсөлдөгчийн мэдээллийн маягт

1) Ерөнхий мэдээлэл:

1) компанийн нэр;

2) өмчлөлийн хэлбэр;

3) аж ахуйн нэгж, түүний салбаруудын байршил;

4) зохион байгуулалтын хэлбэраж ахуйн нэгжүүд.

1) ажилчдын тоо;

2) ажилчдын мэргэжлийн түвшин;

3) компанийн ажил олгогчийн нэр хүнд;

4) бүтэн нэр мөн аж ахуйн нэгжийн хамгийн чухал ажилчдын албан тушаал.

1) үйлчилгээний газарзүйн бүс нутаг;

2) тухайн аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүн зориулагдсан зах зээл;

3) тодорхой зах зээлийг эзэлдэг зах зээлийн эзлэх хувь;

4) зах зээлийн үндсэн сегментүүд, тэдгээрийн шинж чанарууд;

5) ихэнх нь чухал үйлчлүүлэгчидпүүсүүд;

6) зах зээлд тэргүүлэх чиглэлийг тогтоох;

7) зах зээлд ажиллахдаа ашигласан стратеги;

8) зах зээлийн шинэ сегментүүдэд нэвтрэх арга;

9) шинэ бараа, үйлчилгээг зах зээлд нэвтрүүлэх арга замууд.

4) Санхүүгийн үр дүн:

1) төлбөрийн чадвар, санхүүгийн тогтвортой байдал;

2) өнгөрсөн хугацааны орлого;

3) чиг хандлага санхүүгийн үйл ажиллагаасаяхан;

4) санхүүгийн ерөнхий байдал;

5) хөрөнгө оруулалтын эх үүсвэр;

6) өөрийн болон татсан санхүүгийн эх үүсвэрийн харьцаа;

7) хөрөнгө оруулалтын үр ашиг.

5) Бүтээгдэхүүний бодлого:

1) бараа, үйлчилгээний хүрээ;

2) бараа, үйлчилгээний чанар;

3) хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ тогтоох аргууд;

4) компанийн инженерийн болон дизайны чадавхи;

5) шинэ бүтээгдэхүүн бий болгох үндсэн чиг хандлага;

6) шинэчлэх чиглэлээр өрсөлдөгчийн үйл ажиллагааны үр нөлөө амьдралын мөчлөгбараа, үйлчилгээний хувьд.

6) Бараа түгээлтийн зохион байгуулалт:

1) бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний борлуулалтын стратеги;

2) борлуулалтын гол сувгууд;

3) өрсөлдөгчийн ашигладаг борлуулалтын хэлбэр, арга;

4) борлуулалтын үйлчилгээг зохион байгуулах;

5) компанийн борлуулалтын ажилтнуудын мэргэшил;

6) түгээлтийн сувгийг хянах арга.

7) Сурталчилгааны зохион байгуулалт:

1) аж ахуйн нэгжийг сурталчлах үндсэн стратеги;

3) борлуулалтыг дэмжих үйл ажиллагаа;

4) суртал ухуулгын үндсэн хэрэгсэл;

5) сурталчилгааны зардал;

6) сурталчилгаа зохион байгуулах төсвийг тооцох арга.

8) Маркетингийн удирдлага:

1) аж ахуйн нэгжийн маркетингийн удирдлагын бүтэц;

2) бүтэн нэр компанийн менежерүүд болон маркетингийн үйлчилгээний үндсэн хэлтэс;

3) компанийн удирдлагын ур чадвар;

4) компанийн ажилчдыг урамшуулах тогтолцоо;

5) бизнес эрхлэх соёлпүүсүүд;

6) бизнесийн хүрээнд компанийн нэр хүнд.

Энэхүү асуулгын хуудсыг тухайн аж ахуйн нэгж, зах зээл, үйлдвэрлэсэн бараа, үйлчилгээний онцлог шинж чанараас хамааран өөрчилж болно. Асуулгад өгсөн хариултууд нь товч тоон болон өргөтгөсөн, нарийвчилсан тэмдэглэлийг агуулж болно.

Мөн уншина уу:

Боломжит зах зээл– худалдан авах чадвартай, тодорхой төрлийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг сонирхож буй хэрэглэгчдийн бүлэг.

Зах зээлийн эрэлтийн төрөл, түүний тодорхойлолт

Нээх үед Хувийн бизнесаль бүлэг хүмүүс эсвэл аж ахуйн нэгжүүд өөрсдийн бүтээгдэхүүнд хамгийн их эрэлт хэрэгцээтэй болохыг ойлгох шаардлагатай.

Эцсийн хэрэглэгч дээр үндэслэн боломжит зах зээл нь үйлдвэрлэлийн болон иргэний байж болно. Үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүн эцсийнх биш, түүхий эд болгон ашиглавал үйлдвэрлэлийн зах зээл гол үзэгч болно. Хэрэв бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ нь эцсийн бүтээгдэхүүн бол боломжит зах зээл нь эцсийн бүтээгдэхүүний зорилтот хэрэглэгчдээс бүрдэнэ.

Боломжит сегментийг тодорхойлох

Зах зээлийн нарийвчилсан шинжилгээ нь боломжит сегментийг тодорхойлоход тусална. Юуны өмнө ирээдүйн хүлээгдэж буй цар хүрээг үнэлэх шаардлагатай эдийн засгийн үйл ажиллагаа. Зах зээлийн өргөн цар хүрээ нь улсын хэмжээнд, тодорхой бүс нутаг, тодорхой салбар (жишээлбэл, эмийн үйлдвэрлэлийн түүхий эд нийлүүлэлт) эсвэл тодорхой бүлэг хэрэглэгчид байж болно.

Үйл ажиллагааны цар хүрээг тодорхойлсны дараа сегментийг өөрөө шинжилнэ. Энэ нь дараахь шалгуурын дагуу үнэлгээ хийх замаар явагдана.

Хүн ам зүй - насны ангилал, хүйс, боловсролын түвшин, үндэстэн. Энэ бүлгийн шинж чанарууд дээр үндэслэн бүтээгдэхүүний загвар, үйлчилгээний түвшин болон бусад шалгуурын талаархи боломжит зах зээлийн давуу талыг тодорхойлох боломжтой;

Үйлдвэрлэл - хүлээгдэж буй эрэлт хэрэгцээ, тунгийн хэмжээ, хүргэх арга, савлагааны төрөл гэх мэтийг үндэслэн хүргэх давтамж;

Газарзүйн - цаг уурын нөхцөлзорилтот үзэгчдийн оршин суугаа газар, сонгосон сегмент дэх хүн амын нягтрал, хүрээлэн буй орчны онцлог, нутаг дэвсгэрийн төрөл.

Боломжит зах зээлийг зөв тодорхойлсоноор бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний хүлээгдэж буй эрэлт хэрэгцээнд дүн шинжилгээ хийх, түүнчлэн хэрэгцээг үнэлэх боломжтой. Боломжит зах зээлийг тодорхойлох нь дараахь мэдээллийг өгөх болно.

Хэрэглэгчийн бүлгийн цар хүрээ, үйлдвэрлэлд шаардлагатай хүчин чадлыг тодорхойлдог зах зээлийн багтаамж;
Ирээдүйн бүтээгдэхүүний түгээлтийн сүлжээг бий болгох эцсийн бүтээгдэхүүний борлуулалтын сувгууд;
Боломжит сегментийн тогтвортой байдал нь том хэмжээний үйлдвэрлэлийн боломжид дүн шинжилгээ хийх, сонгосон төрлийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг үнэлэх боломжийг олгоно;
Сонгосон боломжит сегмент дэх байгууллагын эдийн засгийн үйл ажиллагааны ашгийг тооцоолох боломжийг олгодог хүлээгдэж буй ашгийн хэмжээ;
Өрсөлдөгчид, тэдгээрийн талаархи мэдээлэл нь тэдний давуу болон сул талуудыг ойлгох, стратегийн шугамын талаар шийдвэр гаргах, бүтээгдэхүүний өвөрмөц чанарыг бий болгох боломжийг олгоно.

Боломжит зах зээлийн ашигт ажиллагааг үнэлэх

Хөрөнгө оруулагчдыг татах, түүнчлэн сонгосон төрлийн үйл ажиллагааны ашиг орлогыг үнэлэхийн тулд боломжит зах зээлийг дараахь байдлаар үнэлдэг.

Боломжит зах зээлийн өнгөц үнэлгээ. Ийм байдлаар хийсэн дүн шинжилгээ нь субьектив бөгөөд өнгөц тооцооллоор олж авсан тоо баримтууд бодит байдалтай нийцэж байгааг баталгаажуулж чадахгүй. Энэ тохиолдолд ашиг олох нь таамаглал юм. Дүрмээр бол энэ зорилгоор гуравдагч талын агентлагуудын өгөгдлийг ашигладаг;

Дотоод үнэлгээ. Ийм шинжилгээний үр дүн нь компанийн боломжид тулгуурласан тул илүү үндэслэлтэй юм. Боломжит зах зээлийн ашиг орлогыг тооцоолохын тулд нэг ажилтны татсан захиалгын тоо, нэг үйлчлүүлэгчийг татах зардал болон бусад өгөгдлийг ашиглаж болно;

Харьцуулсан үнэлгээ. Энэ арга нь ижил төстэй өрсөлдөгч компаниудын мэдээлэлд дүн шинжилгээ хийхэд үндэслэсэн болно. Гэсэн хэдий ч мэдээлэл нь үргэлж шинэчлэгддэггүй. Боломжит сегментэд үйл ажиллагаа явуулдаг компаниуд дүрмээр бол тайлангийнхаа талаар мэдээлэл түгээдэггүй;

Зах зээлийн боломжит өсөлтөд үндэслэсэн үнэлгээ. Шинжилгээнд зориулсан өгөгдлийг аналитик тойм, урьдчилсан мэдээнээс авч болно. Өсөлтийн түвшинд үндэслэн хамгийн их ашиг олох хөгжлийн стратегийг бий болгодог.

Боломжит зах зээлийг бүгдийг нь шинжлэх нь илүү зүйтэй юм боломжит арга замууд. Мэдээллийг хүлээн авсны дараа тэдгээрийн дундаж утгыг харуулна. Үүний дараа л боломжит зах зээл хэр үр ашигтай, үйлдвэрлэл хэр ашигтай байхыг тодорхойлох боломжтой.

Немкина Е.А.

Оросын хөдөө аж ахуйн зах зээлийн өсөлтийн боломж

Сүүлийн үед Оросын эдийн засгийн хөдөө аж ахуйн салбарт идэвхтэй өсөлт ажиглагдаж байна. Тиймээс, хэрэв бид статистикийн мэдээлэлд хандвал сүүлийн жилүүдэд дэлхийн эдийн засгийн чиг хандлагын сөрөг нөлөөг үл харгалзан Оросын эдийн засгийн хөдөө аж ахуйн салбар динамикаар хөгжиж байгааг харж болно.

Тиймээс, жишээлбэл, хэрэв бид Зураг руу харвал. 1 ба 2-т тус улсын эдийн засагт хямрал нүүрлэсэн хэдий ч шинжээчид Оросын эдийн засгийн хөдөө аж ахуйн сегментийн тогтвортой өсөлтийг мөнгөн болон мөнгөн дүнгээр урьдчилан таамаглаж байгааг тэмдэглэж болно. 2012 он гэхэд хөдөө аж ахуйн бүтээгдэхүүний зах зээлийн хэмжээ тайлангийн цэг болгон сонгосон 2007 оны үзүүлэлттэй харьцуулахад мөнгөн дүнгээр 38.6%-иар, түүхий эдээр 14.4%-иар өсөх төлөвтэй байна. Энэ бүхэн хөгжлийн эерэг динамикийг харуулж байна Хөдөө аж ахуйулс орнууд, түүнчлэн дүн шинжилгээ хийж буй зах зээлийн "аюулгүй байдлын хязгаар" байгаа нь дэлхийн эдийн засаг дахь хямралын үзэгдлийг эсэргүүцэх хүчин зүйл юм.

Цагаан будаа. 1 Оросын хөдөө аж ахуйн бүтээгдэхүүний зах зээлийн хэмжээ мөнгөн дүнгээр

Тиймээс Ф.Котлер "Маркетингийн үндэс" номондоо маркетингийн судалгааны хамгийн нийтлэг чиглэлүүдийг тодорхойлсон байдаг.

Зах зээлийн шинж чанарыг судлах.

Зах зээлийн боломжит боломжуудын хэмжилт.

Пүүсүүдийн хоорондын зах зээлийн хувьцааны хуваарилалтын дүн шинжилгээ.

Борлуулалтын дүн шинжилгээ.

Бизнесийн чиг хандлагыг судлах.

Өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнийг судлах.

Богино хугацааны таамаглал.

Шинэ бүтээгдэхүүнд үзүүлэх хариу үйлдэл, түүний боломжуудыг судлах.

Урт хугацааны таамаглал.

Үнийн бодлогыг судлах.

Үүнээс харж болно энэ жагсаалт, эхний гурван чиглэл нь зах зээлийн шууд судалгааг илэрхийлдэг.

Ж.Р.Эванс, Б.Берман нар "Маркетинг" номондоо дараахь чиглэлээр маркетингийн судалгааны чиглэлээр тодорхой төрлийн үйл ажиллагааны жишээг өгсөн болно.

Богино хугацааны таамаглал (1 жил хүртэл).

Урт хугацааны таамаглал (1 жилээс дээш).

Зах зээлийн боломжийг хэмжих.

Борлуулалтын дүн шинжилгээ.

Шинэ бүтээгдэхүүн, тэдгээрийн боломжийн талаархи ойлголт.

Сав баглаа боодлын судалгаа.

Борлуулалтын сувгийг судлах.

Борлуулалтын нөхөн олговрын судалгаа.

Үнийн шинжилгээ.

Бүтээгдэхүүнийг сурталчлах аргуудыг судлах.

Байгаль орчинд нөлөөлөх байдлын шинжилгээ.

“Зах зээлийн академи: Маркетинг” (А. Даян, Ф. Букерэл, Р. Ланкар гэх мэт) бүтээлд маркетингийн судалгааны дараах үндсэн чиглэлүүдийг онцлон тэмдэглэсэн болно.

Байгаль орчны шинжилгээ.

Эрэлтийн шинжилгээ.

Өрсөлдөөний шинжилгээ.

Зуучлагчийн шинжилгээ.

"Маркетинг" сурах бичигт ред. А.Н.Романов маркетингийн судалгааны дараах чиглэлүүдийг тодорхойлсон.

Зах зээлийн судалгаа бол хамгийн түгээмэл чиглэл юм.

Хэрэглэгчийн судалгаа.

Өрсөлдөгчийн судалгаа.

Пүүсийн зах зээлийн бүтцийг судлах.

Бүтээгдэхүүний судалгаа.

Үнийг судалж байна.

Бүтээгдэхүүний хуваарилалт, борлуулалтын судалгаа.

Борлуулалтыг дэмжих, зар сурталчилгааны системийг судлах.

Сурч байна дотоод орчинаж ахуйн нэгжүүд.

Э.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, В.Д. Секерин маркетингийн судалгааны хамгийн чухал чиглэлүүд гэж дараахь зүйлийг авч үздэг.

I. Зах зээл, борлуулалтын судалгаа:

1.1. зах зээлийн багтаамжийн үнэлгээ;

1.2. зах зээлийн шинж чанар, түүний сегментийг тодорхойлох;

1.3. зах зээлийн чиг хандлагын дүн шинжилгээ;

1.4. борлуулалтын хэмжээг таамаглах;

1.5. одоо байгаа болон боломжит хэрэглэгчдийн талаар мэдээлэл авах;

1.6. хэрэглэгчийн сонголтын тогтолцоог тодорхойлох;

1.7. өрсөлдөгчдийн талаар мэдээлэл авах.

II. Бүтээгдэхүүний судалгаа:

III. Үнэ судалж байна.

IV. Бүтээгдэхүүний (бүтээгдэхүүн) сурталчилгааны судалгаа.

V. Бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд хүргэх.

тодорхой хугацааны маркетингийн параметрүүдийн үнэлгээ;

урьдчилсан утгыг олж авах.

В.Н. Парсяк ба Г.К. Рогов "Маркетингийн судалгаа" хэмээх бүтээлдээ маркетингийн судалгааны дараахь үндсэн чиглэлүүдийг тодорхойлсон.

Маркетингийн орчны судалгаа.

Бүтээгдэхүүн, түүний шинж чанарыг судлах.

Компанийн судалгаа.

Зах зээлийн судалгаа.

Худалдан авагчийн судалгаа.

Юу худалдаж авч байна вэ?	Худалдан авах объект.
Хэн худалдаж авдаг вэ?	Худалдан авалтын сэдэв.
Яагаад худалдаж авдаг вэ?	Барааг сонгох сэдэл.
Хэрхэн худалдаж авах вэ?	Худалдан авах аргууд.
Үүнийг хаанаас худалдаж авдаг вэ?	Худалдан авах газар.

Тиймээс маркетингийн судалгааны агуулгын талаархи одоо байгаа онолуудын дүн шинжилгээ нь гадаад, дотоодын эрдэмтэд маркетингийн судалгааны дараах чиглэлүүдийг ихэвчлэн тодорхойлдог болохыг харуулж байна (Зураг 1).

Маркетингийн судалгааны агуулгын талаар олон янзын үзэл бодол байдаг ч гадаад, дотоодын бүх эрдэмтэд зах зээлийн судалгааг маркетингийн судалгааны гол, хамгийн өргөн хүрээтэй чиглэл гэж нэрлэжээ.

Зураг 1 - Маркетингийн судалгааны үндсэн чиглэл