Kawiarnia 

Seminarium na temat badań marketingowych. Seminarium „Menedżer badań marketingowych. Planowanie badań marketingowych

Nikogo nie trzeba przekonywać, że ważnych decyzji nie można podjąć, nie mając wystarczających informacji lub na podstawie nieaktualnych lub błędnych danych. A jest to szczególnie prawdziwe w dzisiejszych realiach. Dlatego najbardziej krótkowzroczną rzeczą, jaką możesz teraz zrobić, jest całkowite porzucenie badań marketingowych.

Czy należy je wykonywać we własnym dziale marketingu, czy zlecić firmie badawczej? Jak zdobyć niezbędne informacje, jeśli budżet jest już ograniczony? Czy mogę zaufać firmie badawczej i jak kontrolować proces realizacji zamówienia? Jak interpretować uzyskane wyniki i wykorzystywać je w praktyce?

Na seminarium dowiemy się jak szybko, tanio i skutecznie przeprowadzić badania marketingowe wykorzystując własne badania marketingowe Dział marketingu. W ramach szkolenia dowiesz się także, jak prawidłowo przypisać zadanie zewnętrznemu wykonawcy, jak nad nim zapanować, obliczyć budżet i jak najtrafniej zinterpretować wyniki badań.

Autorka seminarium z badań marketingowych jest kierownikiem firmy badawczej z dwudziestoletnim doświadczeniem w organizowaniu i przeprowadzaniu badań marketingowych (ponad 250 udane projekty!) – odkryje tajemnice firm badawczych, które wolą ukrywać przed klientem.

Cel seminarium

Zapewnij niezbędną wiedzę teoretyczną i rozwiń praktyczne umiejętności planowania i organizowania badań marketingowych w przedsiębiorstwie w warunkach ograniczeń finansowych.

Na seminarium uzyskasz odpowiedzi na następujące pytania:

  • Kiedy badania można wykonać samodzielnie, a kiedy zlecić i dlaczego?
  • Gdzie i w jakiej cenie można znaleźć niezbędne informacje marketingowe, jak można zaoszczędzić kupując te informacje?
  • Jak sporządzić kompetentną specyfikację techniczną przeprowadzenia badań marketingowych, aby uzyskać nie wielostronicowy tom bezużytecznego raportu, ale naprawdę przydatne informacje?
  • Jak zaoszczędzić pieniądze angażując firmę badawczą do wykonania prac tylko na określonych etapach projektu?
  • Jak obliczyć wielkość próby do badania i jak agencje marketingowe manipulują próbami?
  • W jaki sposób organizacja badawcza może bez Twojej wiedzy, ale na własną korzyść obniżyć jakość swoich badań i jak można temu zapobiec?
  • Gdzie, kiedy, dlaczego i w jaki sposób należy kontrolować firmę badawczą?
  • Jak zorganizować własną sieć ankieterów?
  • Czy można samodzielnie prowadzić grupy fokusowe? Co jest ważne, a co nie jest ważne podczas prowadzenia grup fokusowych? Gdzie szkolą się, aby zostać moderatorem?

Forma postępowania

Aktywna interakcja pomiędzy autorem a słuchaczami. Podczas warsztatu zostaniesz poproszony o wykonanie kilku grupowych i indywidualnych zadań praktycznych, podczas których przećwiczysz konkretne umiejętności i uzyskasz odpowiedzi na pytania specyficzne dla Twojej firmy.

Materiały

Każdy uczestnik otrzymuje szczegółowe informacje zestaw narzędzi, z informacjami o najlepszych firmach badawczych i ich szczegółami, listą przydatnych stron i portali na ten temat, przykładowym harmonogramem sieci prowadzenia badań marketingowych. W prezencie dla uczestników - płyta CD z raportami z rzeczywistych badań marketingowych dla rynków B2B i B2C, próbki narzędzi pracy do prowadzenia grup fokusowych z przedstawicielami przedsiębiorstw konsumenckich (rynek B2B) oraz Mystery Shopping (w przypadku badania rynków B2B i B2C ).

Program seminarium

Wszystkie wymienione metody i technologie zostały omówione poprzez praktyczne zadania i przykłady z praktyki autora lub uczestników.

1. Stworzenie systemu informacji marketingowej i badań marketingowych w przedsiębiorstwie

  • Miejsce i rola systemu informacji marketingowej oraz badań marketingowych w systemie marketingu przedsiębiorstwa.
  • Jaki jest związek pomiędzy badaniami marketingowymi a cyklem planowania marketingowego?
  • Specjaliści odpowiedzialni za prowadzenie badań marketingowych w przedsiębiorstwach. Jak budować interakcję z menadżerami marketingu?
  • Główne kierunki i cele badań marketingowych. Jak często i w jakich sytuacjach konieczne jest prowadzenie badań marketingowych?
  • Które badania można porzucić ze względu na ograniczone zasoby, a których nigdy nie należy porzucać?
  • Główne rodzaje i źródła pozyskiwania informacji marketingowych. Zalety i wady różne metody uzyskanie informacji.
  • Trafność informacji marketingowych i główne sposoby jej zapewnienia.
  • Wtórne informacje marketingowe: źródła pierwotne, ocena trafności, koszt.
  • Sposoby minimalizacji kosztów uzyskania odpowiednich wtórnych informacji marketingowych.
  • Badania marketingowe według wolnych (otwartych) źródeł informacji: algorytm, źródła informacji.
  • „Gotowe raporty”: do czego służą, gdzie szukać, jak ocenić trafność przed zakupem?

2. Planowanie badań marketingowych

  • Procedura badań marketingowych: główne etapy i ich treść. Opracowanie koncepcji badawczej: krok po kroku, aby uniknąć błędów krytycznych.
  • Wybór podejścia do prowadzenia badań marketingowych: prowadzenie badań samodzielnie lub przy pomocy organizacji zewnętrznych – argumenty za i przeciw, analiza typowych sytuacji.
  • Formy częściowej współpracy z organizacjami badawczymi i inne sposoby oszczędzania budżetu na badania niestandardowe.
  • Jeśli nie możesz obejść się bez outsourcingu: etapy procesu negocjacji i interakcji z organizacją badawczą: postulaty prawidłowe zachowanie klienta na każdym etapie badania.
  • Instrukcja dla klienta: jak uzyskać maksymalny rabat.
  • Opracowanie briefu badawczego (zapytanie o badania marketingowe) i rekomendacji do analizy propozycji badań ( Oferta handlowa od organizacji badawczych).
  • Jak wybrać partnera do badań marketingowych i rozwoju zakres obowiązków przeprowadzić badania marketingowe?
  • Czy w badaniach marketingowych potrzebne są hipotezy robocze, do czego służą i jak się je formułuje? Podstawowe metody badawcze służące testowaniu hipotez roboczych.
  • Ogólne podejścia do opracowywania działających narzędzi badawczych i zasady ich pilotażu.

3. Przeprowadzanie badań marketingowych

  • Podstawowe metody i formy kontroli jakości pierwotnych informacji marketingowych podczas badań, obserwacji itp.
  • Typowe błędy popełniane przez przedsiębiorstwa organizujące badania terenowe samodzielnie lub przez zewnętrzne organizacje badawcze, sposoby ich przezwyciężenia.
  • W jaki sposób własny personel „odciąża” prowadzenie badań „własnymi rękami”? Jak sobie z tym poradzić?
  • Instrukcje krok po kroku dotyczące organizacji kontroli jakości danych zebranych w wyniku ankiet.
  • Zalecenia dotyczące tworzenia własnej, skutecznej sieci ankieterów.
  • Metody karania i nagradzania ankieterów.

4. Interpretacja wyników badań marketingowych: podstawowe metody analizy rynku

  • Jakie parametry rynku trzeba monitorować w czasie kryzysu? Po co śledzić pojemność rynku?
  • Określanie rzeczywistej pojemności rynku towarów i usług: podstawowe podejścia, ich zalety i wady. Informacje wstępne służące określeniu zdolności rynkowej. Prognozowanie potencjalna pojemność rynek. Przykłady ustalenia ważnych (odpowiednich) metod oceny zdolności produkcyjnych na różnych rynkach B2B i B2C.
  • Ocena udziału w rynku: dlaczego musisz ją znać. Metody oceny udziału w rynku.
  • Metody analizy czynnikowej i łącznej w marketingu.
  • Stosowanie metody eksperckie w analizie rynku. Najbardziej wiarygodne metody pozyskiwania i analizowania ocen eksperckich.
  • Segmentacja konsumentów: istota, podstawowe podejścia. Przykład prostego i dostępna metoda segmentacja konsumentów.
  • Problemy wyboru kryteriów segmentacji. Podstawowe kryteria segmentacji konsumentów na rynkach B2B i B2C.
  • Jak kryzys zmienił mapę segmentową rynku?
  • Kryteria i podstawowe metody wyboru docelowych segmentów rynku: przegląd.

5. Badania terenowe konsumentów

  • Badania terenowe konsumentów i konkurentów: Problemy rynkowe wymagające badań terenowych.
  • Metody ilościowych i jakościowych badań konsumenckich.
  • Jakościowe badania konsumenckie i obszary zastosowania.
  • Grupy fokusowe i wywiady pogłębione: cel, zalety i wady, podstawowe zasady postępowania.
  • Jak samodzielnie zorganizować badania jakościowe? Zasady i zasady rekrutacji respondentów do grup fokusowych, podstawowe metody stymulowania respondentów oraz formy monitorowania składu próby respondentów. Zasady konstruowania górnych prowadnic i planu tematycznego dyskusje. Zasady i techniki „rozgrzewki” i kontrolowania publiczności.
  • Czy można nauczyć się moderowania grup fokusowych?
  • Cel projekcyjnych metod jakościowych badań marketingowych i przykłady ich skutecznego zastosowania. Przegląd współczesnych metod badań stowarzyszeniowych.
  • Badania konsumenckie: ankiety, osobiste wywiady formalne, wywiady telefoniczne.
  • Struktura kwestionariusza, podstawowe wymagania dotyczące sporządzania kwestionariuszy.
  • Algorytm opracowania „idealnego” kwestionariusza.
  • Ocena poziomu dokładności danych z badań ankietowych: problem poziomu dokładności, trudności w obliczaniu liczebności i struktury próby.
  • Co to jest „plan selektywny” i jak się go opracowuje?
  • Jak samodzielnie obliczyć wielkość próby: zasady pracy z tabelami statycznymi.
  • Ocena trafności porównań danych w podpróbach analitycznych.
  • Jak zaoszczędzić na planie pobierania próbek: metody optymalizacji wielkości i struktury próbek podczas prowadzenia badań.
  • Połączone badania marketingowe: istota, zalety, obszary tematyczne.
  • Metodologia prowadzenia tajemniczego klienta.
  • Testy w hali i testy w domu.

6. Badania konsumentów korporacyjnych i konkurentów

  • Kogo analizować? Jak zidentyfikować priorytetowych konkurentów? Co to jest „strategiczna grupa konkurentów”?
  • Skład „dokumentacji marketingowej” dla konkurenta. Kto powinien przechowywać ten plik?
  • Metody uzyskiwania odpowiednich informacji z zakresu marketingu terenowego o konkurentach.
  • Główne źródła informacji do badań konkurencji. Prawne metody wywiadu konkurencyjnego.
  • Jak oszacować przychody i wielkość sprzedaży konkurencji? Proste i praktyczne techniki.
  • Metody legendarnych (tajnych) badań konsumentów korporacyjnych i konkurentów.
  • Skuteczne historie informacyjne i techniki zachęcania respondentów do udziału w badaniu.
  • Metodyka przeprowadzania Mystery Shopping na rynku korporacyjnym.
  • Przykłady konstrukcji modeli czynnikowych przy ocenie konkurencyjności produktów, marek i przedsiębiorstw.

UWAGA! BONUS DLA UCZESTNIKÓW!

Podczas seminarium uczestnicy otrzymują podręcznik metodyczny, który oprócz obszernych materiałów dydaktycznych zawiera:

  • wzór poprawnie napisanego wniosku o przeprowadzenie badania marketingowego (streszczenie badawcze);
  • przykładowa koncepcja badań marketingowych (propozycja badań);
  • przykładowy regulamin realizacji badań marketingowych realizowanych przez podmiot trzeci;
  • przykładowy harmonogram sieciowy prowadzenia badań marketingowych;
  • tabela ułatwiająca obliczenie przybliżonej liczebności próbek do badań ilościowych;
  • próbki koncepcji jakościowych badań marketingowych i próbki najlepszych przewodników dla grup fokusowych.

Jako bonus uczestnicy warsztatów otrzymują:

  • raporty z rzeczywistych badań marketingowych (dla rynków B2B i B2C);
  • przykładowy raport z jakościowych badań marketingowych (z wykorzystaniem grup fokusowych) z elementami badania marki;
  • przykładowe narzędzia pracy do prowadzenia grup fokusowych z przedstawicielami przedsiębiorstw konsumenckich (rynek B2B);
  • recenzja nowoczesne metody badania cen i przykładowy raport z badań elastyczności cenowej popytu;
  • przykład konstrukcji systemu współczynników redukcyjnych przy ocenie potencjału rynku B2B;
  • przykład budowy modelu czynnikowego segmentacji geograficznej rynku i selekcji docelowych segmentów rynku;
  • przykład zastosowania Analiza czynników i modele RATER w tajemniczym kliencie (badanie konkurencyjności przedsiębiorstw);
  • próbki narzędzi pracy (kwestionariusze, instrukcje) do przeprowadzania badań konsumentów końcowych w punktach sprzedaży, w ich miejscu zamieszkania;
  • przykład narzędzi badawczych stosowanych w ocenie żywotności marki i badaniach śledzenia marki;
  • próbki instrukcji przeprowadzania ankiet (w miejscu zamieszkania, na ulicy, w punktach sprzedaży);
  • próbki arkuszy obserwacyjnych wykorzystywanych przy przeprowadzaniu audytu ofert detalicznych (pomiary cen i asortymentu), pomiarów potoków pieszych i ruchu;
  • standardowy przepis dotyczący systemu kar i nagród dla ankieterów;
  • próbki narzędzi roboczych do prowadzenia tajemniczego klienta (do badania rynków B2B i B2C);
  • przykładowe kwestionariusze do przeprowadzania ankiet na rynkach B2B, do ankiet ekspertów;
  • opis metod analizy SWOT i SNW;
  • krótki podręcznik dotyczący przeprowadzania audytu systemu marketingowego przedsiębiorstwa;
  • pełny wykaz literatury i źródeł informacji na temat planowania i metod prowadzenia jakościowych i ilościowych badań marketingowych;
  • listy instytucje edukacyjne, szkoląc marketerów i specjalistów w zakresie badań marketingowych.

09:30 – 10:00 – REJESTRACJA
10:00 – 11:20 - Pierwszy blok programu
11:20 – 11:35 - Przerwa kawowa
11:35 – 13:00 - Drugi blok programu
13:00 – 14:00 - Obiad
14:00 – 15:45 - Trzeci blok programu
15:45 – 16:00 - Przerwa kawowa
16:00 – 17:30 - Czwarty blok programu

Całe nasze seminarium będzie poświęcone różnym technologiom.

Mamy więc pierwszą rzecz w programie: od czego nie zaczynać. A oto interesująca obserwacja: kable w duże ilości tutaj prezentowane są rury o dużej średnicy, cement, niektóre mieszanki i tak dalej, i tak dalej. Przemysł ciężki, usługi są mniej więcej reprezentowane, ale jeśli chodzi o produkty spożywcze, jest tylko jeden producent i masz innych współpracowników. Ty robisz kiełbasę, oni robią osłonkę do kiełbasy. Po prostu bardzo wygodne. Więc spójrz. Co ciekawe? Inne miasta: Jekaterynburg, siedzi tu Tiumeń i tak dalej. Za oknami mamy Moskwę. Czy wiesz, ile jest tu firm? Gdzie oni są? A to jest bardzo ciekawy wzór. Są też ludzie z Moskwy, ale nie w takiej liczbie, jak oczekiwano. Trochę siedzi. Zwróciłem na to uwagę, ponieważ nie jest to pierwsze seminarium. Długo się nad tym zastanawiałem i doszedłem do ciekawego wniosku. Zrozumiałem, co się dzieje. W Moskwie wciąż są trochę do przodu w dziedzinie marketingu i zrozumieli to, co ci powiem, i to bardzo cię zaskoczy - w Rosji nie ma konkurencji. W Rosji nie ma konkurencji. Jak? Konkurenci naciskają na nas ze wszystkich stron – a konkurencji nie ma? Nie ma konkurencji, bo mylisz coś zupełnie innego z konkurencją. No cóż, prosty przykład, najpierw z mojego życia. Niedaleko mnie jest sklep o nazwie „Siódmy Kontynent”. Osobom z innych miast powiem, że „Siódmy Kontynent” to jedna z największych sieci sklepów spożywczych w Moskwie i to najdroższa sieć. Tysiąc metrów kwadratowych powierzchni sklepowej. A niedaleko, kilometr dalej, znajduje się sklep o powierzchni tysiąca metrów kwadratowych - to „Perekrestok”, to druga co do wielkości sieć spożywcza w Moskwie. A tutaj obok jest taki trójkąt - „Kosz” - pięćset metrów kwadratowych - także jedzenie. Myślisz, że ze sobą konkurują? NIE. Co więcej, spróbuj, powiedzmy, w pewnym sensie „Bin”, aby powiedzieć… Jest dobry żart, stary, wciąż radziecki. Do sklepu spożywczego Eliseevsky przychodzi Angielka, dzwoni do sprzedawcy i mówi: „Młody człowieku, proszę, przynieś mi krzesło. Tu jest kolejka i ciężko mi ustać, poczekam, aż nadejdzie moja kolej i usiądę. "Hahaha!" - śmialiśmy się głośno z nieznajomości Angielki i nieznajomości zasad Handel sowiecki. O krzesło zapytaj w sklepie Seventh Continent, który może się nim pochwalić Kultura korporacyjna i jakość obsługi klienta. Zdobądź to samo. Nic się nie zmieniło. Dlaczego? Ale ponieważ konsumenci, z którymi współpracujesz i z którymi w szczególności współpracuje Seventh Continent, pozostają tacy sami. Nie widzisz większości swoich konsumentów. Dusisz się konkurencyjne środowisko , chociaż w pobliżu jest puste miejsce, niezajęte przez nikogo i to miejsce należy do Twojego rynku. Cóż, to taka paradoksalna rzecz. Oznacza to, że aby dowiedzieć się, dlaczego tak się dzieje, co z tym zrobić i co mają z tym wspólnego badania marketingowe, przejdziemy teraz krok po kroku. Przede wszystkim na stronie czwartej widzimy dwie definicje marketingu. Tak więc pierwsza definicja: „Marketing to system zarządzania działalnością produkcyjną, sprzedażową i badawczą przedsiębiorstwa, mający na celu osiągnięcie wyznaczonego przez przedsiębiorstwo celu komercyjnego poprzez sprzedaż konsumentowi produktu lub usługi, która najpełniej zaspokaja potrzeby tego konsumenta .” Po drugie: „Marketing to sposób na zmuszenie konsumenta do zakupu produktu lub usługi”. Bardzo różne definicje. I oba są poprawne. Istnieje również kilkanaście poprawniejszych definicji. O co chodzi? Co to za nauka - marketing? Co to ma wspólnego z konsumentami? Aby więc dowiedzieć się, jak nie robić badań marketingowych i dlaczego w Rosji mamy tak dziwny marketing, proponuję poświęcić pięć minut na zrozumienie historii problemu. Zatem Związek Radziecki. W Związku Radzieckim nie było marketingu, bo nie był potrzebny. A jakże niepotrzebne było to, mówi na przykład definicja marketingu, którą przeczytałem w Encyklopedii Cyryla i Metodego, jest to encyklopedia elektroniczna opublikowana w 2000 roku: „Marketing to system zarządzania przedsiębiorstwem kapitalistycznym”. A poniżej w tekście znajduje się w przybliżeniu taka sama definicja, jak w pierwszej wersji. Ciekawy. Nie było marketingu, ale była reklama. Reklama we wszystkich źródłach jest częścią marketingu. Będziemy o tym rozmawiać cały czas. To taka mała część, powierzchnia dużej góry lodowej zwanej marketingiem. Reklama jest częścią komunikacji marketingowej. Porozmawiamy o tym bardziej szczegółowo nieco później. Więc była reklama. Jak wyglądała reklama? Bardzo prosta. Albo nie ma alternatywy, jak: „Latnij samolotami Aerofłotu”, ale w zasadzie nie ma na czym innym latać. Lub reklamowanie nieodpowiedniego produktu. W nadziei, że ktoś to kupi. I pamiętam bardzo dobrze: w czwartek był dzień ryby i tak się nazywał – pamiętasz? Nie można było wówczas kupić mięsa, wszędzie sprzedawano wyłącznie ryby. Ponieważ nie było też dobrych ryb, reklamowali ryby, których nikt nie znał. A na ścianie jednego ze sklepów przeczytałam wspaniały plakat, który zapamiętałam do końca życia: „Lufal, eelpout, prestipoma ozdobią stół każdego domu”. To była reklama. A lufal, eelpout i prestipoma to nazwy ryb, których nasze osławione Rosjanki nawet nie potrafiły wymówić. I tak dalej. Następnie wskazywali palcem: „Tutaj, proszę, pół kilo”. Eelpout to piękna książę, przystojny książę przetłumaczony z francuskiego, ale imię nie pasuje do rosyjskiego, jest brzydkie. Więc robiliśmy reklamę kreatywni ludzie dla których reklama nigdy nie była głównym zajęciem twórczym, nazywano ją „pracą hackerską”. Hack nie jest źle wykonaną rzeczą, ale czymś, co przynosi zysk i nie trzeba wydawać pracy, no cóż, nie główny: „Dziś wieczorem mam hack, będzie reklama”. Jednocześnie, naturalnie, co osoba kreatywna uważa za najważniejsze? To jest wyrażanie siebie. Tutaj wyraził się w reklamie. W programie „Jolly Fellows” widziałem cudowną parodię naszej sowieckiej reklamy: biegnie mężczyzna, strzelają do niego fajką z pistoletu, a on upada, wstaje szczęśliwy, uśmiecha się, trzyma go w ten sposób za rękę, ma na ręce pęczek krawatów i mówi: „Prawidłowo dobrany krawat oznacza celne trafienie w cel”. Lubię to. Potem były trzy kanały telewizyjne: pierwszy, drugi i trzeci - Moskwa. I naprawdę uwielbiałem oglądać reklamy w moskiewskim kanale telewizyjnym, który był nadawany codziennie. Organizacja, która je stworzyła, nazywała się Soyuztorgreklama. Reklamy piętnaście minut, piętnaście minut bloku reklamowego codziennie, od 20-45 do 21-00, no cóż, żeby można było się przełączyć i dalej oglądać program „Czas”. Dlatego zawsze próbowałem odgadnąć, co jest reklamowane, ponieważ reklamowany przedmiot tradycyjnie zawsze pojawiał się w ostatniej chwili, w najbardziej nieoczekiwanej roli, ale teraz z grubsza opowiedziałem, jak to zrobić. Tak więc przyszedł do nas kapitalizm i jest na ten temat dobre powiedzenie: „Cyrk odszedł, ale klauni pozostali”. Czyli socjalizm odszedł, ale...

Odpowiedź publiczności: „Klowni pozostają”.

Tak. Zaczęliśmy to robić i oczywiście mieliśmy ciekawą sytuację z reklamą, kiedy zaczęliśmy to robić dokładnie w ten sam sposób. A potem zaczął się marketing. Marketing zaczął się jednak później. W związku z tym. Po pierwsze: rynek był pusty, nie trzeba było nikomu nic mówić, wystarczyło powiedzieć, gdzie to sprzedają. Dlatego większość reklamy na pierwszym, że tak powiem, poziomie, wszystkie były takie same. Zaczęło się: „Towary z magazynu w Moskwie”. Oznacza to, że wszyscy już przybyli do Moskwy, już czekają i po prostu szybko tam idą i kupują. To hasło było tak popularne, że pojawiła się nawet gazeta „Towary z magazynu w Moskwie”, zaczęła być coraz grubsza, grubsza i grubsza, a teraz jest tak duży tygodnik „Towary i ceny”. Co więc stało się później? A potem wydarzyło się co następuje. Istnieje coś takiego, nazywa się to „prawem Pareto”. Jest włoski ekonomista Pareto, który wymyślił następujące prawo, wyprowadził je statystycznie: dwadzieścia procent konsumentów daje nam osiemdziesiąt procent sprzedaży. Takie jest prawo. Dlatego nazywa się to „dwadzieścia osiemdziesiąt”. Jak nie przypomnieć sobie cudownego zdania z filmu „Miejsca spotkania nie można zmienić”: „Prawo jest sześć na osiem, szyjesz, śmieciu?” Dekret „sześć na osiem” - oznacza to od szóstego sierpnia: zwiększoną odpowiedzialność za kradzież własność państwowa. Więc. Prawo to ma kilka pośrednich konsekwencji, które są dla nas bardzo interesujące. Pierwszy. Jeśli skupimy się na tych dwudziestu procentach, co daje osiemdziesiąt procent konsumentów, to okaże się, że te dwadzieścia procent również rozkłada się zgodnie z prawem Pareto w szereg regresji. Czy znasz to słowo? O analizie regresji porozmawiamy we właściwym czasie, kiedy będziemy mówić o tym, jak analizować badania rynkowe. Drugi bardzo ciekawy dodatek: gdy przedsiębiorstwo zajmuje się intuicyjną pracą na rynku, intuicyjnym marketingiem, to wygrywa w 20 przypadkach na 100, a przegrywa w 80 na 100. Dlatego też pierwsza fala naszych przedsiębiorców nie była tylko zastrzelona, ​​ale po prostu. W większości przypadków zginęła fizycznie, ponieważ podlegała prawu Pareto. W konsekwencji prawa Pareto. Reszta otrzymała ciekawy obieg wody w przyrodzie. Reklamuję się, towary z magazynu w Moskwie, ludzie przychodzą do mnie, kupują moje towary (no cóż, wtedy firma, która osiągnęła zysk mniejszy niż 100%, w ogóle nie była uważana za firmę). Zarabiam więc, kupuję nowy produkt, reklamuję i ten proces się dzieje. Po pewnym czasie ci biznesmeni, którzy wpadli w te 20%, zaczęli zauważać, że koło porusza się coraz wolniej, wolniej, wolniej... Przychodzili do specjalistów od reklamy, którzy doradzili im, aby robili kampanie reklamowe, ponieważ kampanie reklamowe były prowadzone nieskutecznie, następnie ponownie posortowano wyniki tych kampanii reklamowych według tej liczby. I tak w roku 1995 nasi szanowni przedsiębiorcy w końcu doszli do wniosku, że być może potrzebne jest tu jakieś naukowe podejście. A w 1995 roku marketing zaczął pojawiać się w Rosji. Dlaczego więc proces ten uległ spowolnieniu w przypadku odnoszących sukcesy biznesmenów? Ponieważ konsumenci również mają udział w określonej proporcji. Oto rynek konsumencki: Twój, kogokolwiek. Podzielono je w ten sposób na dwie nierówne części. To są aktywni konsumenci, to są potencjalni konsumenci. O co chodzi? Jaka jest różnica? Aktywni mają potrzebę, potencjalni mają potrzebę. Przyjrzyjmy się definicjom potrzeby i pragnienia na stronie 4. „Potrzeba to namacalny brak czegoś. Potrzeba to potrzeba nieuformowana.” „Jestem spragniony” jest potrzebą. "Czego się napijesz?" - „Woda „Święte Źródło”” jest potrzebą. Wybrałem, bo miałem pewną motywację. Dlaczego nasi biznesmeni w większości przypadków giną, prowadząc marketing intuicyjny? Tu było ich wszystkich tłoczno: w bardzo wąskim segmencie rynku, który od razu został przejęty przez konkurencję. Dlaczego? Tak, bo żeby pracować z aktywnymi konsumentami nie trzeba znać się na marketingu, wszystko jest bardzo proste. To nie ty stworzyłeś ich potrzeby. Pozostaje tylko powiedzieć, gdzie to zdobyć i ile to kosztuje. A on w swojej głowie zastanowi się, czy mu to odpowiada, czy nie. Skąd to się wzięło? Z handlu sowieckiego: zbudowano sklep, uwięziono sprzedawców, dostarczono towary. Chcesz kupić to kup, jeśli nie chcesz kupić to nie kupuj. Wszystko. Dlatego cała działalność biznesowa rozwinęła się w ten sposób: gdzie znaleźć tych, którzy chcą kupić? Może tego chcą, ale nadal nie wiedzą, czego chcą. Tutaj zwykle pojawia się pytanie: po co grać? Cóż, ten system jest oczywiście zrozumiały, kiedy mówimy o o towarach konsumpcyjnych. Na przykład kiełbasa. Tutaj wszystko jest jasne. Ktoś chce kupić tę lub inną kiełbasę. Sprzedam rury o dużej średnicy. Mam aktywnych konsumentów: SMU-1, SMU-2 i SMU-3. Jakich będę mieć potencjalnych konsumentów? W naszym mieście nie ma SMU-4 i SMU-5. Tak? Bardzo interesujące pytanie, prawda? Ale jest na to odpowiedź. Ale tej odpowiedzi dowiesz się nieco później, kiedy ustalimy z tobą nazwy rzeczy, które ci wyjaśnię. Umówmy się... Na stronie 4 jest to dokładnie zgodne z umową. Reklama ma więc przede wszystkim na celu przekształcenie potencjalnych konsumentów w aktywnych. Reklama zajmuje się kreowaniem popytu i nie robi nic więcej. Reklama Szanowni Państwo, nie sprzedaje produktu. Towary są sprzedawane przez sprzedawcę. Reklama tworzy popyt i kieruje ludzi do punktu sprzedaży. I tyle, ona nie robi nic więcej. Ale aktywnie przyspiesza pozyskiwanie aktywnych konsumentów od potencjalnych. Dalej. A potem kilka definicji. Aby było Ci wygodniej, zbudowałam je jak lalkę lęgową, jedna gniazduje w drugiej. Przeczytajmy:

1) Segment – ​​grupa ludzi, która w równym stopniu reaguje na marketing mix. Czym zatem jest marketing-mix?

2) Marketing mix – zestaw narzędzi oddziaływania na rynek docelowy. Jaki jest rynek docelowy? Aby to zrobić, musisz najpierw zrozumieć, czym jest marketing mix i ten zestaw narzędzi. Niektórzy mówią, że nazywa się to „cztery pi”. Nazywają to poprawnie. Trzeba tylko zrozumieć te pi, ponieważ te pi są również różnie interpretowane. Pierwsze pi, które nazywa się produktami - powiemy „właściwość produktu”. Co obejmuje pojęcie „właściwości produktu”? Okazuje się, że właściwości produktu są różne. Są obiektywni, obiektywni. Woda gazowana. Jest to obiektywna właściwość tej wody i każdy, kto ją wypije, powie: „To jest woda gazowana”. Woda w pięknej butelce to własność subiektywna. Uważam, że ta butelka jest piękna, podoba mi się ta butelka, chętnie kupię tę wodę. Subiektywna właściwość jest interesująca dla pewnej części naszego rynku docelowego. Inni uważają, że ludzie mylą się, myśląc, cóż, ogólnie rzecz biorąc... Czekaj, na wszystko przychodzi czas.

Drugie to cena. Wydaje się, że to również jest proste pytanie. Cena – chyba wiadomo o co chodzi. Będziemy rozmawiać nie tyle o cenie, ile o relacji ceny do wartości produktu lub usługi, wartości. Naszym zadaniem jest sprawić, aby wartość produktu lub wartość naszej usługi była znacznie większa, a co za tym idzie, cena była większa. Od razu pojawia się sprzeczność z Twoim doświadczeniem. „Leonid Anaolievich, cóż, wszyscy sprzedają za pięć, ja sprzedam za cztery - wszyscy będą moi”. NIE. W przeciwnym razie wódka Russian Standard nie istniałaby na rynku win i wódek. Drogie wódki, najdroższe w Rynek rosyjski wódka - „rosyjski standard”. W ciągu ostatnich sześciu miesięcy sprzedaż podwoiła się. Choć jeśli przeprowadzimy tzw. badanie marketingowe (dlaczego tzw. – zrozumiecie nieco później), jeśli przeprowadzimy tzw. badanie marketingowe, to się dowiemy – ja przeprowadziłam badanie bezpośrednio wśród odbiorców: pytanie „Co wódkę, którą chciałbyś kupić?” Odpowiedź: „Niedrogi i wysokiej jakości.” Niektóre jednak były zróżnicowane: miękkie, smaczne i tak dalej. Ale istota jest taka sama: niedroga i wysoka jakość. Ale w jaki sposób Russian Standard zwiększył wielkość sprzedaży? Tajemnica w tym przypadku. Tak?

Dalej. Badania marketingowe. W tym miejscu musimy zagłębić się w szczegóły, ponieważ w komunikacji marketingowej panuje wiele zamieszania. Faktem jest, że marketerzy i reklamodawcy klasyfikują je inaczej. Z tego powodu nawet w podręcznikach panuje zamieszanie. Oto bardzo dobry podręcznik o reklamie zatytułowany „Reklama promocji produktów” autorstwa Rosity Lepers. Tutaj to zamieszanie ukazane jest na bardzo dużą skalę. Więc oto jest. Komunikacja marketingowa, mówią marketerzy, to cztery elementy. To jest reklama. Co robi reklama? Reklama tworzy popyt i współpracuje z potencjalnymi konsumentami. Drugim komunikatem marketingowym jest promocja sprzedaży. Promocja sprzedaży dotyczy aktywnych konsumentów i koncentruje się na zwiększaniu popytu. Są to wszelkiego rodzaju konkursy, nagrody, rabaty i tak dalej. I tutaj musimy od razu pamiętać: nie możemy stawiać wozu przed koniem. Nie można prowadzić promocji sprzedaży bez generowania popytu, ponieważ nie została jeszcze ustalona wartość sprzedawanego towaru. „Przyjdź do nas, u nas taniej!” - nie przyjdą. Nie udowodniłeś w żaden sposób, że Twój jest lepszy, a jeśli jest tańszy, to znaczy gorszy. Tak.

Trzecią komunikacją marketingową jest public relations, w skrócie PR. Co robi PR? Zajmuje się kształtowaniem i wzmacnianiem wizerunku. W tym miejscu panuje duże zamieszanie. Mówią " reklama wizerunkowa" Z punktu widzenia marketera nie ma czegoś takiego jak reklama wizerunkowa. Jest to najprawdopodobniej kampania PR zbudowana na tym samym nośniku, np. jakiś rodzaj reklamy telewizyjnej, reklama telewizyjna, lub jest to tzw. reklama wspierająca. Porozmawiamy o tym później, jeśli będzie czas.

Czwartym rodzajem komunikacji marketingowej jest merchandising. Jest też sporo zamieszania, bo produkcja nawet w naszym kraju przebiega inaczej. W naszym kraju ukazała się pierwsza książka o merchandisingu autorstwa Kanayana. Naturalnie, skoro Kanayan pisze „merchandising”. To jest jego wydanie. Może ma rację. Swoją drogą to bardzo zabawna książka, jeśli możesz to przeczytaj. Więc, Komunikacja marketingowa. Opowiadam żart. Podchodzi do nauczyciela uczeń i pyta: „Czym różnią się od siebie komunikaty marketingowe?” Odpowiada: „Bardzo proste. Wyobraź sobie, że przyszedłeś do firmy, napiłeś się, stałeś na stole i zacząłeś opowiadać, jaką osobą jesteś dobry człowiek. To jest reklama. A potem tańczysz z dziewczyną i mówisz jej, jaki wspaniały prezent otrzyma, jeśli spędzi z tobą noc. To stymuluje popyt. Jeśli podeszłaby do ciebie dziewczyna i wyjaśniła: „Wiesz, moja przyjaciółka spędziła z tobą noc i tak jej się spodobało, że ja też tego chcę – to jest PR”. Merchandising to system promocji towarów w miejscu sprzedaży. Co tu można opowiedzieć w ramach tej anegdoty – możecie sobie wyobrazić sami, bo około 60% merchandisingu to zasady ekspozycji towarów.

(Pytanie nie zostało wysłuchane)

Tak, rozpoznawalna prawda. Od razu możesz zapamiętać wspaniały film „Pewnego razu w Ameryce”. Kto zna ten film?

Wszyscy to widzieli.

Wszystko. Cóż, to przede wszystkim dalekie od wszystkiego. I jest cudowna scena, kiedy kobieta dowiaduje się, jaki jest mężczyzna... Była blisko, nie widziała go, miał na sobie maskę, a ona była odwrócona plecami - rozpoznaje go za pomocą merchandisingu , marki - rozpoznawalność marki.

KANAŁY SPRZEDAŻY. Strona 5. Czwarte narzędzie marketingowe. Tutaj porozmawiamy o tym. Standardowymi kanałami dystrybucji są producent, pośrednik (których może być wielu) i odbiorca końcowy. Zadaniem marketingu w kanale sprzedaży jest stworzenie takiego kanału sprzedaży, który najpełniej zaspokoi potrzeby konsumenta końcowego. Leonid Antonowicz, sprzedaję rury o dużej średnicy - kto jest moim konsumentem końcowym? Od tego, co zostanie później zrobione z tymi rurami, zależy od konsumenta końcowego. Jeśli przepływa przez nie woda, to twoim końcowym konsumentem jest wujek Wasia, który w satynowych spodenkach wstaje rano z kacem, idzie do kuchni, otwiera kran i łapczywie pije zimną wodę. Dlaczego? Bo wujek Wasia płaci za to z własnej kieszeni, a wszyscy pozostali uczestnicy kanału dystrybucji dostają pieniądze dopiero wtedy, gdy zapłacił za to wujek Wasia. Nie mają własnych pieniędzy, zarabiają z tego, co płacił wujek Wasia. I co (tutaj przykład na granicy faulu)... Mówisz: „No nie, cóż, rury mają dużą średnicę. Więc wujek Wasia decyduje? Nie, o czym ty mówisz! O tym decyduje urząd burmistrza, który... wszyscy urzędnicy zostali przekupieni!” Tak, przy założeniu, że inne rzeczy są takie same, to prawda. Weźmy prosty przykład. Budowa domów specjalnego przeznaczenia rozwija się obecnie w Moskwie. To się nazywa luksusowe mieszkanie. Budowa domu nie jest konieczna. Po prostu luksusowe mieszkania. I wyobraź sobie sytuację. Pewien mężczyzna kupił sobie mieszkanie w kompleksie „Szkarłatne Żagle” (półtora tysiąca dolarów za metr kwadratowy), przychodzi i mówi: „Chłopaki, a co ze mną, czy w tym budynku też na miesiąc wyłączą wodę? lato? No cóż, wtedy zastanowię się, czy kupić takie mieszkanie, czy nie.” Tak? A dziś w biurze mera Moskwy pojawił się projekt ustawy o pociągnięciu do odpowiedzialności karnej urzędników, którzy latem wyłączają wodę w Moskwie. Dostawcy rur wielkośrednicowych ulegną zmianie. Ostry. Aby nie kopać rur każdego lata. Żeby to zrobić inaczej. Dlaczego? Bo jest bardzo duże lobby, a konsument końcowy nie chce w tym przypadku płacić za to pieniędzy. To takie interesujące.

Więc co? I kilka dodatkowych definicji, które mogą nam się przydać. Więc:

RYNEK DOCELOWY - zbiór segmentów docelowych.

SEGMENT DOCELOWY (definicja zamykająca to koło) to segment, na którym marketing mix przynosi najbardziej zyskowne rezultaty.

I osobna definicja:

POZYCJONOWANIE - znalezienie miejsca dla produktu lub usługi wśród konkurencji i w świadomości konsumenta.

Szanowni Państwo, radzę zapamiętać te definicje, zwłaszcza gdy Waszą specjalnością jest marketing. Jak pokazuje praktyka, 25 na 30 studentów marketingu nie potrafi powiedzieć, czym jest segment. Wynik jest bardzo interesujący. Nie zatrudniłbyś księgowego, który nie wie, czym jest debet. Powie: „No cóż, teraz wyjaśnię własnymi słowami, czym jest debet”. To nie jest księgowy. Używaj fachowej terminologii.

I teraz możemy zrozumieć, dlaczego mamy tak dziwną sytuację z marketingiem, tak specyficzne badania marketingowe i dlaczego zebraliśmy się tutaj z wami, aby zrozumieć ten problem i coś zrobić. Więc,

SPECYFIKA DZIAŁALNOŚCI MARKETINGOWEJ W ROSJI:

Numer jeden już wyjaśniliśmy: działanie intuicyjne. "Zróbmy to!" - "Pospiesz się." „Czuję, że wszystko pójdzie dobrze”. „Jaki biznesplan? Jesteś szalony, czuję to. „Cholera, potrzebujemy inwestycji! Gdzie mogę je zdobyć? Mówią, że istnieje dobra książka o planowaniu biznesu. Napisz szybko, a bank Ci ją da. Muszę znaleźć książkę. Znalazłem książkę, napisałem, bank dał mi pieniądze, zrobiłem to, zbankrutowałem. "Gówno!" - „No cóż, czułeś to!” - „Źli konsumenci. Klienci są źli. To kompletni idioci, oni... Gdyby nie klienci, moja firma prosperowałaby bardzo dobrze. Tutaj.

To była cudowna historia, opowiadam ją każdemu, bo jest bardzo specyficzna. Konsultant powiedział mi o tej sprawie. „Siedzę z dyrektorem generalnym i rozmawiam - firma zajmuje się dużą sprzedażą hurtową, czyli liczy się każdy klient. Do reżysera przychodzi zielony ze złości klient. Wyobraź sobie klienta, który otwiera drzwi do do dyrektora generalnego i mówi: „Więc to ostatni raz, kiedy z tobą pracuję, ostrzegam cię. Zadzwoniłem i powiedziałem, że jeśli przyjdę do ciebie o dziesiątej, to załadują mnie o jednej?” Powiedzieli mi: „Przyjdź, załadujemy o dwunastej”. Jest już wpół do drugiej, nie zaczęli mnie jeszcze ładować. Prezes mówi: „Co za horror! Przepraszam. To się więcej nie powtórzy". Dzwoni do ekspedycji i mówi: „OK, klient przyjedzie to załadować. Rzuć wszystko i załaduj natychmiast. Aby ta hańba się więcej nie powtórzyła!” Pięć minut później podchodzi równie zielony ze złości szef wyprawy i pyta dyrektora generalnego: „No to nie rozumiem, jesteś za nami czy za nimi?”

Drugim jest niewystarczające szkolenie teoretyczne menedżerów. Rzeczywiście, obecnie bardzo trudno jest zatrudnić lidera, który miałby wystarczające przeszkolenie teoretyczne. Opowiem Wam o kursie MBA, moi studenci to w większości menedżerowie – cóż, dopiero zaczęli, dopiero zaczęli.

Brak szkoła marketingu. Nasz marketing rozwinął się około 1995 roku i oczywiście nie mamy jeszcze żadnej poważnej szkoły marketingu. Jestem szczęściarzem. Dlaczego? Bo po pierwsze, zajmuję się tym już dość długo, czyli od 93 roku. Tak, nie powiedziałem, skąd pochodzę. Konsultant, prawda? Przez dziesięć lat byłem dyrektorem ds. marketingu i jednocześnie zajmowałem się doradztwem, konsultingiem - w miarę możliwości. Oznacza to, że jest to ponad 30 projektów marketingowych. Znane firmy, w którym pracowałem, było Wojskowe Towarzystwo Ubezpieczeń, gdzie przez półtora roku pracowałem na stanowisku kierownika marketingu, przez około półtora roku pracowałem w sieci sklepów Electric World, pracowałem w firma konsultingowa, która obsługiwała przedsiębiorstwa z branży elektrotechnicznej, znam się całkiem dobrze na wszelkiego rodzaju produktach przemysłowych i sporo przepracowałem. Cóż, robię to od 1993 roku, początkowo na poziomie Agencja reklamowa, agencja full service. Tam też zrobiliśmy badania marketingowe – teraz już oczywiście nie można sobie przypomnieć, jak to było, bez śmiechu. Dlatego pamiętam to wszystko bardzo dobrze i ten brak szkoły marketingu dzisiaj jest oczywiście bardzo wyraźnie widoczny. Biedni nauczyciele, którzy przeczytali już nie tylko Kotlera, ale i inne książki, nie mają zielonego pojęcia, jak to wszystko zastosować, bo w książkach niestety w większości znajdują się odpowiedzi na pytanie „Co robić?”, ale nie odpowiedzi na pytanie „Jak to zrobić?”. Wyjaśnia się to uczniom, uczniowie próbują to wszystko zastosować, dowiadują się o szeregu niedziałających mechanizmów i mówią: „Mój Boże, co ja zrobiłem?” - po ukończeniu studiów. Biznesmeni mówią: „Nie ma żadnego marketingu. Wymyślili to Amerykanie.” Znacie taki dowcip: „Mamo, czym jest miłość? „Śpij, córko, mężczyźni wpadli na ten pomysł, żeby nie płacić pieniędzy”. Tutaj jest tak samo. Oznacza to, że Amerykanie, aby zarobić pieniądze, wymyślili jakiś marketing. Tak naprawdę nie ma marketingu. A drugie to mit: nie, jest marketing, ale w Rosji go nie ma. To znaczy, jak w dowcipie: „Towarzyszu chorąży, czy krokodyle latają? - Nie, krokodyle nie latają. – Ale porucznik powiedział… – No, to znaczy, latają, ale tak nisko, nisko…” A więc tutaj: nie, faktycznie jest marketing, ale w Rosji tak jest, bo to w ogóle taki kraj ... Nie o to chodzi, ale chodzi o to, że mechanizmy opisane w podręcznikach nie działają, bo oprócz podręczników trzeba też słuchać nauczycieli, którzy te podręczniki pisali. Uwaga: na żadnym z tych podręczników nie ma słowa „samouczek”. Prawidłowy? No ale on jest poradnikiem dla naszych nauczycieli i to jest najgorsze. Zrozumiałem to i ta sytuacja nadal istnieje. W zeszłym tygodniu prowadziłem wykłady mistrzowskie na temat marketingu dla nauczycieli na moskiewskich uniwersytetach. Tematem przewodnim była „Specyfika nauczania marketingu przemysłowego" W środku siedziało mniej więcej tyle samo osób Liceum gospodarka. Cóż, naturalnie, jak każdy marketer, zacząłem ich pytać, dlaczego tu przyszli. I powiedzieli mi mniej więcej to samo co ty. Oznacza to, że niewiele się od ciebie różnią. To znaczy, dlaczego uczą, nie wiem. Efektem takiego kształcenia jest niedostateczne przygotowanie specjalistów ds. marketingu.

Brak historii marketingu. Zawsze mówimy: musimy opracować strategię, musimy opracować strategię, musimy to zrobić strategia marketingowa- czy to takie ważne. W naszym kraju musimy ćwiczyć taktykę. Bo strategię można realizować wtedy, gdy można przeprowadzić audyt działań marketingowych i zbudować na jej podstawie strategię. Nie mamy co przeprowadzać audytu.

I szósty. Brak zrozumienia różnicy pomiędzy monitoringiem a badaniami marketingowymi. Tutaj musimy przyjrzeć się bliżej. Mówiłem, pamiętajcie: „coś w rodzaju badań marketingowych”, które wykażą, że rynek wódki powinien być zapełniony tanią wódką wysokiej jakości, a zupełnie nie jest jasne, po co istnieje „Russian Standard”, prawda? Nie jest to takie proste do zrozumienia. .

Po przeprowadzeniu badań marketingowych, jeśli są one ilościowe (porozmawiamy później, czym ilościowe różnią się od jakościowych), segmentujemy rynek, czyli dzielimy rynek na segmenty. Pamiętajmy: segmenty to grupy ludzi, które mają takie samo podejście do marketingu mix. Zrobimy dla nich ten sam miks marketingowy, a oni zareagują na to tak samo. Zgadzam się, że jest to bardzo praktyczne, prawda? Dalej. Z tych segmentów identyfikujemy rynek, z którym będziemy pracować w pierwszej kolejności, nazywamy go „docelowym”. Obliczamy, ile jest osób. Pozycjonujemy nasz produkt, usługę czy markę na tym rynku, w każdym segmencie z osobna, budujemy kompleks marketingowy i realizujemy go na tym rynku. Wynik jest śledzony za pomocą monitoringu. Wynikiem tego monitorowania są informacje wtórne dla kolejnego cyklu marketingowego. To wszystko. Tak się robi marketing. Przynajmniej taktycznie. W ten sposób wyjaśnisz to swoim menedżerom.

Co my robimy? Jaki jest cel naszego seminarium? Ogólnie przygotowanie do badań marketingowych, przeprowadzenie badań marketingowych i kawałek - segmentacja. Oto tematyka poszczególnych dużych seminariów. Zwiększona wydajność kampania reklamowa, promocja sprzedaży, budowanie PR w firmie, merchandising - zysk bez kosztów. Organizowane są także seminaria na temat zarządzania sprzedażą i tak dalej. Skupimy się jedynie na wynikach badań marketingowych. Ale teraz dobrze rozumiesz, jak to pasuje do rzeczywistego procesu marketingowego. Oznacza to, że badania marketingowe są w centrum uwagi proces marketingowy. To na ich podstawie wyciągamy wnioski: co będziemy sprzedawać, komu będziemy sprzedawać, dlaczego będziemy sprzedawać i jakie (gdzie?) pieniądze otrzymamy. W marketingu wszystko można obliczyć. Problem jest inny, ponieważ marketing jedną nogą jest w ekonomii, a drugą w socjologii, modele socjologiczne można obliczać ze znacznie większym przybliżeniem niż modele ekonomiczne. Nie oczekuj od marketingu, że coś zostanie wyliczone do ostatniego konsumenta – to nie może się zdarzyć. Marketing podpowie Ci, jak zmniejszyć niepewność. Wcześniej w ogóle nie wiedzieliśmy, jak pracować na rynku, ale teraz w zasadzie wiemy, że tak trzeba działać. Co to znaczy: lepiej zrobione? Ponieważ głównym narzędziem badań marketingowych są dziś kwestionariusze, im lepszy jest kwestionariusz, tym lepiej przeprowadzane są badania. Dlatego drugim praktycznym punktem naszego seminarium jest tworzenie kwestionariuszy.

Pytanie: A co z próbką?

Próbkowanie jest również bardzo ważną rzeczą, również porozmawiamy o tym bardzo szczegółowo.

Pytanie: Co jest ważniejsze: kwestionariusz czy próbka?

Co jest ważniejsze? I nawet tego nie mogę powiedzieć.

I tu pojawia się odpowiedź na bardzo ważne pytanie. Co powinniśmy zrobić z rurami o dużej średnicy? A więc, Leonidzie Anatolijewiczu, wszystko jest bardzo dobrze, wszystko jest bardzo poprawne, tylko jedna rzecz jest niejasna. Sprzedaję rury o dużej średnicy, żyłem dobrze, a teraz mam konkurenta. Sprzedaje również rury o dużych średnicach. Sprowadzamy je z jednej fabryki, w jednej cenie. Pytanie: co robić?

Badanie rynku jest kluczowym punktem w ustaleniu strategii rozwoju firmy. Ważny aspekt jednocześnie szkolenie biznesowe staje się: marketer nie może „przechować” wiedzy i jednocześnie na nią liczyć dobry wynik. Stale pojawiają się nowe obszary działalności. Aby śledzić te zmiany, szkolenie marketerów musi być procesem ciągłym. Pomóż aktualizować wiedzę, zdobywaj informacje nt najnowsze kierunki w marketingu mogą być kursy specjalistyczne. Szkolenie na marketera w Petersburgu i Moskwie razem z Rosyjską Szkołą Zarządzania to maksimum przydatna informacja tak szybko, jak to możliwe.

Seminaria z zakresu badań marketingowych będą przydatne zarówno dla pracowników tej dziedziny, jak i dla menedżerów, którzy chcą zrozumieć specyfikę tematu. Pomożemy Ci nie tylko zaktualizować Twoją wiedzę, ale także w pełni się dokształcić – marketer pracujący z nowoczesnymi systemami medialnymi często zaczyna oswajać się z zagadnieniem już na miejscu pracy. Przekazanie mu uporządkowanych informacji i wytyczenie kierunku dalszej praktyki to zadanie, które przed sobą stawiamy.

Kursy badań marketingowych obejmują kilka kluczowych bloków. Techniki planowania i prognozowania, które są studiowane na seminariach, pomogą zbudować system podejmowania decyzji w zmieniających się warunkach rynkowych. Jeśli jesteś marketerem internetowym, szkolenia pomogą Ci opanować zaawansowane narzędzia interakcji z Internetem. Kierunek analityczny pomoże Ci nauczyć się podejmować właściwe decyzje i analizować rynek. Szkolenie na marketera wiąże się z organizacją procesu badawczego i jego bezpośrednią realizacją. Wybierając jeden z kierunków studenci będą mieli możliwość uzyskania kompleksowych informacji i zbudowania własnego kierunku pracy.

Seminarium Badań Marketingowych jest szkoleniem poruszającym następujące zagadnienia:

  • Prace badawcze: informacja w marketingu, cechy badań dla różnych grup towarów. Szkolenie z badań marketingowych określi także cechy prezentacji wyników pracy.
  • Metody badawcze, które musi opanować marketer: Program szkoleniowy bada metody ilościowe, jakościowe i mieszane, ich pułapki i typowe pułapki.
  • Ankiety i próbki. Jakie badania może przeprowadzić marketer we własnym zakresie. Szkolenia pomogą ustalić, czy jest to mit, czy realna szansa.
  • Analiza danych rynkowych i marketingowych, stosowane aspekty i konkretne narzędzia. Ocena różnych aspektów pracy marketingowej i stosowanych w tym celu metod.

Marketer (dla naszych studentów dostępne są szkolenia w Moskwie i St. Petersburgu) będzie mógł zapoznać się z najlepszymi praktykami w polu zawodowym. Zdobądź skuteczne techniki i zostań bardziej kompetentnym specjalistą - jest to możliwe w Rosyjskiej Szkole Zarządzania.

Seminarium „Menedżer badań marketingowych”

Zarządzanie finansami, otwarte

O programie:

PROWADZENIE BADAŃ MARKETINGOWYCH

  • Praca naukowa w służbie marketingu. Rodzaje i źródła informacji marketingowej. Pracuj z zewnętrznymi i wewnętrznymi informacjami marketingowymi. Gdzie mogę kupić gotowe badania marketingowe? Cechy badań rynku dóbr masowych konsumenckich (FMCG) i przemysłowych (B2B). Raport z wyników badań marketingowych. Cechy prezentacji wyników badań marketingowych.
  • Metody badań marketingowych. Badania ilościowe: ankieta i audyt placówek handlowych. Badania jakościowe: grupa fokusowa, wywiad pogłębiony. Metody mieszane: test w sali, test w domu, tajemnicze zakupy. Badania marketingowe „na własną rękę”: mit czy rzeczywistość? Analiza pułapek badań marketingowych. Rodzaje błędów przy przeprowadzaniu badań.
  • Ankieta jako główna metoda zbierania informacji marketingowych. Próbka i jej charakterystyka. Dokładność i reprezentatywność badania. Rodzaje próbek. Określanie wielkości próby. Obliczanie błędu próbkowania. Opracowanie ankiety. Rodzaje pytań w ankiecie. Podstawowe skale stosowane w badaniach marketingowych. Wymagania dotyczące sporządzania kwestionariuszy. Analiza typowych błędów popełnianych przy opracowywaniu kwestionariuszy.

ANALIZA RYNKU: STOSOWANE NARZĘDZIA I TECHNOLOGIE

  • Analiza danych marketingowych. Kompleksowa analiza rynek. Analiza produktu i ocena konkurencyjności towarów i usług. Analiza istniejących i potencjalni klienci. Analiza cen. Przykłady prawdziwych badań marketingowych i analizy narzędzi (ankiety, formularze itp.)
  • Stosowane aspekty badań marketingowych. Segmentacja behawioralna: techniki VALS i LOV. Ocena atrakcyjności cech produktu metodą Kano. Ocena satysfakcji klientów metodą SERVPERF/SERVQUAL. Ocena poziomu obsługi i jakości pracy sprzedawców w firmie metodą tajemniczego klienta. Szacowanie elastyczności popytu z wykorzystaniem metody drabiny cenowej i metody PSM. Zastosowanie technik projekcyjnych w badaniach ilościowych i jakościowych.

MARKETINGOWA OCENA NOWYCH POMYSŁÓW I PROJEKTÓW BIZNESOWYCH

  • Analiza portfela. Ocena portfolio produktowego firmy. Wyznaczanie celów w zakresie zwiększania sprzedaży i zwiększania rentowności. Zasady zarządzania inwestycjami w ramach istniejącego portfela.
  • Benchmarking i inteligencja konkurencyjna. Dlaczego warto analizować nie tylko swój rynek? Podejście procesowe do benchmarkingu (model XEROX). Podejście dziedzinowe do benchmarkingu (model DEC). Narzędzia wywiadu konkurencyjnego.
  • Ocena perspektyw nowego produktu na rynku. Ocena zdolności rynkowej i potencjał rynkowy. Ocena możliwego udziału rynkowego nowego produktu. Metoda Packhama. Poszukiwanie i tworzenie nowych segmentów rynku. Model „czterech działań”. Analiza GAP projektu. Źródła rozwoju firmy: istniejąca działalność, nowe produkty, nowe rynki, dywersyfikacja. Ocena atrakcyjności nowych rynków pod kątem zwiększania sprzedaży i zwiększania zysków. Ustalenie optymalnego budżetu marketingowego. Ocena efektywności marketingu.
  • Prezentacja projektu. Zalecana struktura prezentacji projekt inwestycyjny. Ewentualne pytania inwestora w trakcie prezentacji projektu.

Trener: Gritsenko Alexander Anatolyevich, Kashleva Elena Faritovna, Matyushina Tatiana Władimirowna, Linnik Kirill Władimirowicz

Czas trwania: 3 dni | 24 godziny

Daktyle:(nie wskazano)

Cena: 39900 rub. (na osobę)