마케팅에서 판매채널 선택. 상품 및 서비스 판매 채널. 유통채널 회원입니다. 산업용품 판매채널의 특징

구현 정책은 마케팅 부서 업무의 핵심입니다. 판매는 최대의 이익과 최소한의 손실로 상품 및 서비스 판매에 참여하는 채널과 참가자의 개발을 포함하는 모든 활동의 마지막 단계입니다. 이 단계가 성공하려면 상품 판매 방법과 개념을 결정해야 합니다. 심지어 강력하다 광고 캠페인소비자에게 직접 제품 배송을 보장하지 않습니다. 마케팅 정책의 수립과 판매채널의 선택은 마케팅의 중요한 단계입니다.

판매채널의 본질

시장과 생산 간의 연결은 판매 채널을 통해 이루어집니다. 제품 판매를 조직하는 데는 수요와 공급 분석, 새로운 판매원 검색, 특정 영역의 요구 사항 연구 등이 포함됩니다. 판매 정책은 회사 전체에 대해 전체적으로 개발되거나 각 제품 그룹에 대해 별도로 개발됩니다. 마케팅 정책의 특정 형태와 방법에 초점을 맞춰 생산이 시작되어야 합니다. 제품 유통 채널은 매우 중요한 역할을 합니다. 탭 시장이 이 분야 작업의 마지막 단계가 되어서는 안 됩니다. 방법과 형태를 개선하고, 새로운 전략을 선택하고, 보다 효과적인 판매채널을 선택하는 것이 필요합니다. 시장 부문을 지속적으로 선택해야 하지만 제품 판매 과정에서 오랜 시간 테스트를 거친 참가자를 잊어서는 안됩니다.

유통채널이란 무엇인가

유통 채널은 제품이나 서비스에 대한 권리를 서로에게 이전하는 조직 및 개인의 협회입니다. 이는 제품 제조업체에서 특정 소비자에게 이르는 경로입니다. 이러한 체인은 여러 가지 이유로 필요합니다. 첫째, 유통채널을 활용함으로써 판매과정에서 발생하는 금융비용을 절감할 수 있다. 둘째, 상품과 서비스의 판매가 가장 많이 발생합니다. 효과적인 방법. 마지막으로 판매량이 증가하고 최종 소비자가 제품이나 서비스에 더 쉽게 접근할 수 있게 됩니다. 이 모든 혜택은 판매 채널이 잘 구성되어 있어야만 얻을 수 있습니다. 성과 지표 이 경우제조업체에서 최종 소비자까지 제품을 중단 없이 배송하는 것입니다. 제품 유통 채널에는 제조업체, 도매, 소매 및 소비자 링크가 포함될 수 있습니다.

제품 유통 시스템

제품을 판매하는 방법에는 특정 시스템이 있습니다. 독점 시스템에는 한 회사에 속한 중개자 네트워크의 사용이 포함됩니다. 계약은 계약을 기반으로 여러 단위와 작업할 때 사용됩니다. 일반적으로 기업의 마케팅 시스템에는 상품과 서비스를 판매하기 위한 자체 채널이 있습니다. 이들 사업부는 해외 및 국내 시장에서의 제품 판매에 종사하고 있습니다. 각 직원은 자신의 권한을 가지고 있습니다. 귀하의 판매 시스템에는 자회사- 국내에서도 해외에서도요. 기업의 대표자는 국내 및 해외의 딜러, 임시 및 영구 영업 담당자, 여행하는 영업 사원, 지국, 대리점 및 대리점이 될 수 있습니다. 콘센트. 회사는 공동 무역 기업, 협약을 체결하고 판매협회에 참여합니다.

유통채널 수준

마케팅의 판매채널은 그 수준에 따라 분류됩니다. 레벨은 제품을 구매자에게 더 가깝게 만드는 동일한 기능을 수행하는 중개자를 나타냅니다. 제품의 제조업체와 최종 소비자도 유통 채널에 참여합니다. 간략하게 살펴보겠습니다.

제로 레벨은 제품이 제조업체에서 소비자에게 직접 배송됨을 의미합니다. 직거래 유통채널입니다.

이 두 범주 사이의 1계층 채널에는 소매업체가 있습니다. 산업 시장인 경우 중개자는 브로커나 판매 대리인일 수 있습니다.

3단계는 제조사, 도매상, 소규모 도매상, 소매. 소규모 도매상은 대규모 도매상으로부터 소량의 물품을 구매하여 거래에 재분배합니다. 회사의 유통 채널은 최적이어야 합니다. 그러므로 가장 좋은 조합을 선택해야 합니다.

어떤 채널을 선택할 것인가

여기서는 회사 업무의 세부 사항, 전문성 및 전반적인 전략마케팅. 일부에게는 중개자 수를 줄여 비용을 줄이는 것이 더 수익성이 있을 것입니다. 직접 유통 채널에는 추가 제품 재고, 보관 및 처리 비용이 필요하지 않습니다. 그러나 중개자 서비스를 이용하면 소비자와 직접적인 접촉이 없습니다. 마케팅 사기

트롤이 줄어들고, 제품 홍보에 드는 비용도 줄어듭니다. 여러 채널을 선택하여 제품을 홍보할 수 있습니다. 이를 통해 다양한 시장 부문을 정복할 수 있습니다. 다양한 채널을 사용하면 활동 범위가 확장됩니다.

수중 암석

유통채널을 잘못 선택하면 심각한 결과. 일부 회사는 이미 첫 번째 단계에서 최대 판매량을 얻으려고 노력하고 있습니다. 첫 단계어떤 방법으로든. 이는 단기적인 전략입니다. 안정적이고 장기적인 유통채널을 구축하면 더 많은 수익을 창출할 수 있습니다. 이것은 장기적인 무역, 신뢰성 및 안정성입니다. 영구 중개인과 협력할 때 예상치 못한 상황이 발생할 위험은 매우 적습니다. 따라서 이러한 관계는 제품의 빠른 판매보다 미래에 더 많은 성과를 거두게 됩니다.

판매 채널의 폭

이 지표는 특정 수준의 참가자 수에 따라 달라집니다. 좁은 유통 채널에는 예를 들어 다음 중 하나를 사용하는 것이 포함됩니다. 도매 구매자. 제품이 여러 도매상에게 판매되는 경우 우리 얘기 중이야그 확장에 대해. 넓은 채널이 바람직합니다. 이 요소는 회사가 확장된 시장을 가지고 있음을 의미합니다. 이러한 네트워크는 더 안정적입니다. 시장에 한 도매업자가 없어도 다른 도매업자는 안정적으로 일할 것입니다. 판매 채널, 상품 및 서비스 유통은 생산량을 고려하여 선택해야 합니다. 그들의 안정적인 작동우리는 지속적인 상품 재고와 지속적인 생산이 필요합니다.

자체 판매 채널

때로는 비용을 절감하고 판매 프로세스를 단순화하기 위해 자체 유통 네트워크를 만드는 것이 합리적입니다. 그러한 결정은 특정 조건이 충족되는 경우에만 이루어져야 합니다. 첫째, 그러한 네트워크를 구성하는 데 드는 비용을 감당할 수 있을 만큼 판매 수익이 커야 합니다. 즉, 대량의 제품을 생산하는 경우에 이에 대한 필요성이 발생한다. 판매 시장이 작고 작은 지역에 위치한 경우 유통망을 구성할 수도 있습니다. 제품에 특별한 요구 사항이 있는 경우 전문 네트워크가 필요합니다. 서비스.

공급되는 상품의 양이 많고 (예 : 왜건) 배송에 하역 또는 환적에 대한 추가 비용이 필요하지 않은 경우 상품 판매를 위해 여러 지점을 구성하는 것도 좋습니다. 그러나 그러한 시스템에는 많은 양의 비용이 필요하다는 점을 기억해야 합니다. 저장 시설상품 소매 판매 장소에 위치합니다. 이를 통해 매장에 필요한 제품을 중단 없이 공급할 수 있습니다.

어떤 경우에 중개자가 필요합니까?

가끔은 자신만의 것을 만들어서 거래 네트워크바람직하지 않습니다. 이는 일반적으로 시장이 수평적 구조를 가질 때 발생합니다. 경제의 여러 부문에는 최종 소비자가 있습니다. 모두에게 제공하기 위해 필요 수량제품을 구매하려면 매우 광범위한 네트워크를 구축해야 합니다. 이를 위해서는 상당한 비용과 대규모 재건축이 필요합니다. 대규모 제조업체만이 이러한 유통 네트워크를 만들 수 있습니다.

시장의 지리가 매우 다양하다면 중개자 서비스를 이용하는 것이 더 쉽습니다. 도매상에게 물품을 납품할 때 대량운송 비용이 절감됩니다. 긴급 배송이 필요한 경우 상품이 항상 도매업체 창고에 보관되어 있는 것이 좋습니다. 순이익이 높지 않으면 자체 소매 체인을 만드는 것은 수익성이 없습니다.

중개인 선택

중개자를 선택하는 것은 유통 채널을 만드는 데 가장 중요한 단계입니다. 최종 소비자에게 상품을 배송하는 품질과 속도는 이에 따라 달라집니다. 좋은 중개자는 성공적인 거래와 상업 거래의 전체 과정의 열쇠입니다. 여기서는 두 단계를 거쳐야 합니다. 첫 번째는 제품 판매를 위한 중개자를 직접 선택하는 것입니다. 두 번째는 활동을 통제하고 자극하는 것입니다. 마케팅의 판매 채널은 매우 다양할 수 있지만 초기 단계에서는 최종 소비자에게 제품이 전달되는 방식을 제어해야 합니다.

중개인을 선택할 때 무엇을 알아야 합니까? 그의 상업적인 관계를 확인하십시오. 경쟁사와 연결되어 회사에 해를 끼칠 수도 있습니다. 귀하의 제품 카테고리를 전문적으로 판매하는 사람을 선택하는 것이 좋습니다. 이러한 중개자는 광범위한 경험과 협력하는 소매업체 네트워크를 갖추고 있습니다. 평판이 좋은 대형 도매업체를 선호해야 합니다. 그 출처를 찾아보는 것이 좋을 것 같습니다. 재원(학점, 대출). 제품의 성공적이고 지속적인 판매에 필요한 재료 및 기술 기반은 매우 중요합니다. 중개인을 위해 일하는 직원의 교육 수준도 중요합니다. 우선, 비즈니스 파트너를 테스트하기 위해 단기 계약을 체결할 수 있습니다. 중개인의 구내에서 만나서 모든 내용이 개인적으로 확인되는 것이 중요합니다. 필요한 조건구현을 위해. 그리고 잠시만요. 중개자가 많을수록 구현과 관련된 위험이 낮아집니다.

유통채널의 특성은 더욱 세부적인 형태로 제시될 수 있다. 우리는 모든 것을 신중하게 생각해야 합니다. 가능한 옵션, 소비자에게 제품을 중단 없이 공급할 수 있는 최적의 채널을 만듭니다. 이는 추가적인 이익을 가져올 뿐만 아니라 회사의 위상도 높일 것입니다.

상품 판매 시스템은 가장 중요한 시스템 중 하나입니다. 마케팅 정책기업. 판매 정책에서 마케팅 담당자는 가장 최적의 유통 채널과 상품 판매 방법을 선택하는 문제를 해결합니다. 이를 효과적으로 사용하면 의심할 여지 없이 회사의 이익이 증가합니다.

기업의 판매 정책의 포인트 중 하나는 최적의 유통 채널을 선택하는 것입니다. 제품의 판매(유통) 경로는 특정 제품(여러 제품 그룹)을 시장에서 홍보하고 교환하는 조직 또는 개인입니다.

대부분의 경우 제품 판매는 중개자를 통해 이루어지며 각 중개자는 해당 유통 채널을 형성합니다. 유통 분야에서 중개자를 활용하는 것은 무엇보다도 제조업체에게 유익합니다. 이 경우 제품 판매에 있어 제한된 이해관계자 집단을 상대해야 합니다. 또한 상품이 판매 시장으로 직접 이동하면 상품의 폭넓은 가용성이 보장됩니다. 중개자의 도움으로 제조업체와 소비자 간의 직접적인 접촉 횟수를 줄이는 것이 가능합니다.

공급 및 판매 조직, 대규모 도매 기지, 거래소 구조, 거래소 및 상점. 중개인을 사용하는 주요 이유는 다음과 같습니다.

상품 유통 과정을 조직하려면 특정 존재가 필요합니다. 재원;

창조 최적의 시스템상품 유통은 제품의 시장 상황, 거래 및 유통 방법 분야에 대한 적절한 지식과 경험의 가용성을 전제로 합니다.

중개인은 연락처, 경험 및 전문화 덕분에 상품의 광범위한 가용성을 보장하고 이를 목표 시장에 제공할 수 있습니다.

조건에 있는 기업 시장 경제제조업체에서 소비자에게 상품을 홍보하는 프로세스를 최적화하는 문제에 상당한 관심이 집중됩니다. 경제 활동의 결과는 주로 상품 유통 채널, 판매 형태 및 방법이 얼마나 정확하게 선택되었는지, 제품 판매와 관련하여 기업이 제공하는 서비스의 범위와 품질에 따라 달라집니다.

유통 채널은 생산자에서 소비자로 이동하는 특정 상품이나 서비스의 소유권을 인수하고 다른 사람에게 이전하는 데 도움을 줍니다. 유통채널은 생산자로부터 소비자까지 상품이 이동하는 경로로도 해석될 수 있습니다. 유통 채널 구성원은 마케팅 요구 사항을 성공적으로 해결하는 데 기여하는 다양한 기능을 수행합니다. 여기에는 연구 작업 수행, 판매 판촉, 잠재 소비자와의 접촉 구축, 고객 요구 사항에 따른 상품 제조, 상품 운송 및 보관, 자금 조달 문제, 유통 채널 기능에 대한 책임 등의 기능이 포함됩니다.

유통채널은 직접, 간접, 혼합의 세 가지 유형이 있습니다.

직접채널은 중개 조직의 참여 없이 상품 및 서비스의 이동과 관련됩니다. 그들은 자신의 마케팅 프로그램을 통제하고 목표 시장이 제한된 제조업체와 소비자 사이에 가장 자주 설립됩니다.

간접채널은 먼저 제조업체에서 익숙하지 않은 중개 참가자로, 그런 다음 그에서 소비자로 상품 및 서비스의 이동과 관련됩니다. 이러한 채널은 일반적으로 시장과 판매량을 늘리기 위해 많은 판매 기능과 비용을 포기하고 이에 따라 판매에 대한 일정 부분의 통제권을 포기하고 소비자와의 접촉을 다소 약화시키려는 기업과 회사를 유치합니다. .

혼합채널은 제품 유통의 처음 두 채널의 기능을 결합합니다. 따라서 기계제작 단지의 기업은 중개자 시스템을 통해 제품을 판매하는 공급업체와의 직접 접촉의 이점을 거의 활용하지 않습니다. 훨씬 더 광범위한 공급 및 유통 서비스를 보장하는 기타 정부 및 상업 중개 조직과 기업이 등장하고 있습니다.

제조업체가 어떤 상황에서 직접 유통 채널을 사용하고 어떤 간접 유통 채널을 사용하는 것이 더 수익성이 높은지에 대해 명확한 결론을 내리는 것은 어렵습니다. 이는 해당 제품의 시장 상황, 판매 방법 분야에 대한 제조업체의 지식과 경험에 따라 달라집니다. 기업의 규모와 이미지; 중개 서비스의 효율성 및 비용 수준; 직접 유통 채널과 관련된 위험을 감수하려는 제조업체의 의지; 기업 영업 직원의 지속적이고 최대의 작업량을 보장할 수 있는 가능성에 대해 설명합니다.

제품 유통 채널의 선택은 기업 경영진이 내리는 가장 중요한 결정 중 하나입니다. 각 채널은 특정 수준의 판매 및 비용 수준으로 특징 지어지고 기업에서 오랫동안 사용되기 때문입니다.

제품에 대한 가장 효과적인 판매 채널을 선택하는 기준은 명확하게 결정될 수 없습니다. 기능의 합리성은 제품이 제조업체에서 소비자에게 이동하는 기간(제품 유통 속도), 제품 판매 비용 수준(제품당)이라는 세 가지 이상의 주요 지표에 의해 결정됩니다. 그리고 이를 줄일 수 있는 기회의 가용성; 단위 시간당 제품 판매량(제품 및 서비스의 판매 속도). 기업이 선택한 유통 채널의 효율성이 높을수록 제품을 최종 판매 장소로 전달하고 직접 소비자에게 판매하는 데 소요되는 시간이 줄어들수록 이 프로세스 구성과 관련된 비용이 낮아지고 더 커집니다. 볼륨 판매된 제품그리고 그에 따른 이익. 주요 임무는 기업의 모든 상업 작업의 품질에 크게 좌우되는 총 판매 비용을 줄이는 것입니다.

많은 사람들의 비용 외국 기업제품 매출이 전체 생산비의 40%에 달하는데, 이는 판매 채널과 제품 판매와 관련된 모든 운영에 대한 철저한 조사가 필요함을 나타냅니다.

회사는 제품 유통 채널을 선택할 때 모든 부문과 지리적 영역에서 이를 사용할 수 있는 가능성을 고려합니다. 추가 판매 채널 도입이 필요한 경우 특정 시장 부문(판매 지점 및 사무실)에 해당 판매 조직이 생성됩니다.

그림 3은 제조업체가 마케팅 전략을 개발할 때 염두에 두어야 할 주요 유통 채널을 보여줍니다.

쌀. 3. 제조업체에서 소비자로의 상품 및 서비스 이동 채널

제조업체는 최종(중간) 소비자입니다. 이것은 다이렉트 마케팅 채널, 즉 제로레벨 채널입니다.

제조사 - 도매 판매 회사-소비자.

제조업체 - 판매 대리점(브로커, 위탁 대리점, 여행 판매원) - 소비자. 두 번째와 세 번째 옵션은 하나의 중개자를 포함하는 단일 수준 유통 채널입니다.

제조업체 - 도매 유통 회사 - 소매 또는 소규모 도매 판매자 - 소비자.

5. 제조업체 - 판매 대리점 - 소매 또는 소규모 도매 판매자 - 소비자. 네 번째와 다섯 번째 옵션은 두 개의 중개자가 있는 2단계 유통 채널입니다. 일반적으로 더 많은 중개인이 있을 수 있지만 실제로 산업 제품을 판매하는 경우 이는 극히 드뭅니다. 또한 제조업체 자신도 중개자 수를 늘리는 데 관심이 없습니다. 이 경우 소비자와의 연결이 덜 강해지고 제품 유통 채널을 덜 통제할 수 있기 때문입니다.

대부분의 기업에서 효과적인 솔루션은 하나의 유통 채널을 선호하는 것이 아니라 여러 채널의 효율적으로 작동하는 시스템을 만드는 것입니다. 중개자가 적을수록 제조업체가 필요한 재고 제품, 보관을 생성하는 데 더 많은 비용이 든다고 믿습니다. , 가공 및 이후 - 도매 또는 개별 판매.

판매 옵션의 선택은 여러 요인, 그리고 우선 제품 자체의 목적과 특성에 따라 달라집니다. 예를 들어 기술적으로 복잡한 제품을 판매하는 경우( 자동 라인, 전자 컴퓨터, 로봇 시스템, 수치 제어 기계 등) 소비자는 일반적으로 공급자로부터 자격을 갖춘 서비스를 기대하기 때문에 직접 유통 채널이 더 정당합니다. 대량 수요의 표준 제품(베어링, 측정 장비, 전기 제품, 유압 및 공압 자동화)을 판매할 경우 간접 유통 채널을 이용하는 것이 좋습니다. 단일 제품은 일반적으로 중개 서비스 없이 최종 소비자에게 배송됩니다. 그러나 이 경우에도 수수료를 받고 잠재 고객을 찾아 제품 제조업체에 알리는 활성 에이전트의 서비스를 이용하는 것이 합리적입니다.

당연히 제품 유통 채널을 선택할 때 가장 중요한 요소는 가용성입니다. 즉, 실제로 존재하며 경쟁업체에 속하지 않습니다.

제품 판매 채널

판매채널– 상호 연결된 시스템 법인소비 또는 사용이 가능하도록 제품이나 서비스를 만드는 개인 기업가

제품 판매 채널 개발은 판매 네트워크의 효과적인 구조를 구축하여 제품 판매를 조직화한다는 주요 목표를 달성하는 것을 목표로 수행됩니다.

가능한 다른 종류판매 채널:

똑바로. 중개인 없이 제품을 독립적으로 판매합니다.
간접적. 다수의 중개인 참여. 짧은 체인 - 1개의 중개자가 참여하고 긴 체인 - 둘 이상.

간접 판매 채널은 다음과 같은 유형으로 구분됩니다.

단일 레벨 - 1개의 중개자가 구현 프로세스에 참여합니다. 산업 시장에서 중개자는 판매 대리인 또는 중개인입니다. 소비자 시장에서는 일반적으로 소매업체입니다.
2단계 - 제조업체와 소비자 사이의 연결은 2개의 중개자입니다. 산업 시장의 경우 - 유통업체 및 딜러, 소비자 시장의 경우 - 소매업체 및 도매업체
3레벨. 제품은 3개의 중개업체를 거칩니다. 예를 들어 대량 판매자, 소매 판매자, 소량 도매 판매자가 있습니다.

각 옵션에는 개별적인 장점과 단점이 있습니다. 제품에 따라 특정 옵션을 선택해야 합니다.

상품 이동 체인의 중개자

채널에 중개자를 포함할지 여부를 선택한 후에는 이러한 중개자의 유형과 수를 결정해야 합니다. 이는 최대한의 보장을 위해 필요합니다. 효과적인 구현. 판매 정책의 관점에서 중개자는 다음과 같습니다.

딜러는 자신의 비용으로 자신을 대신하여 거래를 수행하는 도매 중개인입니다. 재판매용으로 구매한 제품의 소유자가 되어 보세요.
유통업체는 제조업체를 대신하여 자체 비용으로 판촉에 참여하는 소매 및 도매 중개인입니다. 그들은 제조업체로부터 받은 권리를 바탕으로 제품을 판매합니다.
위탁 대리인은 제조업체를 대신하여 제조업체를 대신하여 행동하는 소매 및 도매 중개인입니다. 제품의 소유권은 대금 수령 시 최종 소비자에게 이전됩니다.
대리인은 비용을 지불하고 본인을 대신하여 서비스 제공에 대한 보상을 받는 법인입니다.
브로커는 제품 홍보에 관심이 있는 법인 간의 연결을 설정하는 중개자입니다. 그들은 판매의 일정 비율을 받습니다.

유통망에서 주요 기능은 다음과 같습니다.

외부물류. 구매자의 제품 가용성을 보장하기 위한 조치입니다.
외부 마케팅. 귀하의 필요와 욕구에 대한 정보를 포함한 마케팅 데이터 수집 타겟 고객. 제품 홍보를 위한 판촉, 광고 및 기타 조치.
외부 서비스. 제품에 대한 명성을 얻고 그 지위를 유지 및 향상시킵니다.

이러한 중개자의 유형과 수를 결정하기 위해 마케팅에는 유통 채널 형성에 대한 3가지 접근 방식이 포함됩니다.

독점적 유통 - 사전에 결정된 시장에 대한 상품 유통을 통제하기 위해 중개자의 수를 제한합니다.
집중유통 - 제품을 구비할 수 있는 중개인을 최대로 유치 최대 수량영토.
선택적 배포는 두 옵션의 특성을 조합한 것입니다. 더 낮은 비용으로 제품 유통의 모든 단계를 제어하려는 제조업체에서 사용합니다.

어떤 유통채널을 선택할 것인가

유통채널 검색은 4단계로 진행됩니다.

판매 전략이 결정됩니다.
대체 채널이 식별됩니다.
제안된 채널이 평가됩니다.
파트너가 선정되었습니다.

우선, 회사 경영진은 판매 정책 전략, 즉 딜러 또는 자체 네트워크를 통해 시스템을 구성하는 방법, 어떤 유형의 리셀러가 문서 흐름을 통합해야 하는지 등을 결정해야 합니다.

배포 채널을 선택하는 주요 기준은 다음과 같습니다.

경제적 기준 - 판매 및 비용 수준.
제어 기준 - 자극 중 상호 작용 형태, 소비자에게 전달 기간 등의 기준에 따라 특정 채널의 효과를 입증하고 평가하는 수단을 제공해야 합니다.

적응 기준. 각 채널에 대해 특정 운영 시작 기간과 적절한 유연성 부족을 설정하는 것이 좋습니다. 같은 기간 동안 다른 유통 채널이 더 효과적일 수 있습니다.

파트너는 다음 기준을 고려하여 선택해야 합니다.

제조업체에서 소비자에게 제품을 유통하는 기술 및 지식 수준, 특정 시장 전략 숙달;
제품 판매가 제안된 특정 시장의 조건에 대한 지식의 양
필요한 재정 자원의 가용성;
적절한 자원의 가용성(재료 기반)

제품 판매채널은 어떻게 관리하나요?

전통적인 고전 방식 - 제조업체, 여러 도매업체 및 소매점. 각 개별 링크는 최대 이익을 달성하기 위해 노력하며 때로는 전체 구조의 이익을 희생하기도 합니다.

수직 마케팅. 안에 이 시스템제조업체, 단일 전체로 작동하는 여러 중개인이 포함됩니다.

수평적 마케팅 - 여러 사람이 참여하는 통합 시스템 개발 개별 기업제품의 공동 판매를 확립합니다.

다중 채널 마케팅 - 동시에 제조업체는 다음을 수행합니다. 다양한 옵션독립적인 채널 관리로 배포.

채널의 특이성은 특정 옵션을 선택한 후에는 아무것도 변경하기 어렵다는 것입니다. 따라서 특정 구현 체인을 선택하기 전에 다음 요소를 분석해야 합니다.

판매 시장 분석.
상품에 대한 특정 고속도로의 수익성 분석.
물품 이동 통제 가능성.
채널이 타겟 청중과 일치하는 정도입니다.
예상 판매 수준.
최소 비용 돈그리고 자원.
가능한 최대 이익의 공유.
경쟁의 정도.
특정 산업의 특성에 따라 다른 요인이 있을 수 있습니다.

가격은 제품 판매에 어떤 영향을 미치나요?

프로젝트의 이익과 수익성을 궁극적으로 결정하는 것은 제품의 가격입니다. 가격은 다음과 같은 주요 유형일 수 있습니다.

생산 가격은 모든 마케팅 및 생산 비용과 기대 이익을 합산한 금액으로, 일반적으로 소매 비용의 약 40~60% 수준입니다.
도매가 – 생산 가격, 도매업자의 모든 마케팅 및 생산 비용, 그리고 그의 이익을 합한 금액입니다. 이 가격은 소매가의 60~70% 수준이다.
소매가. 도매 가격과 모든 소매 비용에 이익을 더한 금액입니다.

회사는 일반적으로 현재 가격 범위를 설정하는 실제 시장 상황에 대한 연구를 통해 경쟁사의 가격을 결정하고 분석합니다. 제품의 최고 가격은 미래 가격의 상한선을 결정하며, 그 이상은 제품을 판매하는 데 문제가 있습니다. 최저 가격을 결정하는 기준은 미래 생산 비용에 대한 평가이며, 생산이 수익성이 없을 것보다 적습니다. 회계사는 최소 허용 가격을 결정해야 하며, 최대 금액을 추정하려면 영업 전문가에게 문의해야 합니다.

일반적으로 기업은 5가지 주요 가격 결정 방법 중 하나를 선택합니다.

전액 비용 방식.

총 비용에 일정 금액이 추가되는데, 이는 이익률에 해당합니다. 기준으로 삼는다면 생산비, 그렇다면 프리미엄은 이익을 보장하면서 판매 비용을 충당해야 합니다. 어쨌든 간접세와 관세, 구매자에게 전달됩니다.

혜택 및 약점방법:

모든 비용을 전액 보장합니다.

이로 인해 계획된 이익이 발생합니다.

수요의 탄력성을 무시합니다.

이 방법은 전통 상품의 가격을 계산하기 위해 제품 차별화가 명확하게 정의된 기업에 주로 사용되며, 전체 제품의 가격을 결정할 때도 사용됩니다. 신제품, 가격 선례가 없습니다. 경쟁력이 저하된 상품에 대한 효과적인 옵션입니다.

제조원가법.

구매한 원자재, 부품, 자재 및 반제품의 총 비용에 추가하는 것도 제품 비용(이익률, 백분율)을 형성하는 데 기업이 기여한 금액에 해당합니다.

이 방법의 장점과 단점:

제품 가치 향상에 대한 기업의 기여를 설명합니다.

맞지 않음 이 방법장기적인 가격 결정을 위해.

전체 비용 방법을 보완하지만 대체하지는 않습니다.

특수한 경우와 특정 조건에 널리 사용됩니다.

생산량을 늘려 이익을 늘리는 것, 경쟁을 계속할지 포기할지에 대한 결정을 내립니다.
생산 구색 구조를 변경하기로 결정합니다.
일회성(비대량, 개별) 주문에 대한 결정을 내립니다.

한계비용법.

다음에 추가 가변 비용생산량 단위당 비용을 충당하고 충분한 이윤율을 제공하는 금액(백분율)입니다.

이 방법의 장점과 단점:

더 큰 가격 옵션.

회계 실무 도입을 단순화하고 비용을 반고정 및 반변동으로 분류하는 보고를 단순화합니다.

이 방법의 기초는 비마르크스주의 가치 이론인데, 이는 러시아에서는 아직까지 제대로 개발되지 않았습니다.

이 방법의 도입은 "외국인" 방식으로 인해 일부 "사업주"의 거부로 이어집니다.

우리는 거의 모든 기업에 이 방법을 적용합니다.

투자 수익 방법.

프로젝트는 비용 이상의 수익성을 제공해야 합니다. 빌린 돈. 생산 단위당 비용에 대출 이자를 추가합니다.

이 방법의 장점과 단점:

이 방법은 제품의 생산과 판매에 필요한 재원의 밀도를 고려한 유일한 방법이다.

대출에 대한 높은 이자율, 인플레이션 상황에서 시간이 지남에 따른 불확실성.

이 방법은 각 제품에 특정 가변 비용이 필요한 상당한 범위의 제품을 보유한 기업에 효과적입니다. 이 방법은 기존 제품에 적합합니다. 시장 가격, 그리고 신제품에 대한 것입니다. 알려진 시장 가격으로 기업에 새로운 제품의 생산량을 결정하는 효과적인 방법입니다.

마케팅 평가 방법:

구매자의 반응을 평가하는 방법 - 판매자로부터 주요 임무구매자가 제품을 확실히 구매할 가격을 결정하는 것으로 구성됩니다.
"비밀 제안" 방식 또는 입찰 방식 - 마찬가지로 구매자가 입찰에 참여합니다. 승자는 판매자에게 최대 이익을 제공하는 가격을 제안한 참가자입니다. 이 그룹의 방법은 정량적 추정의 불확실성이 특징입니다. 가격은 거의 완전히 임의로 설정되는 경우가 많습니다.

실무자가 말해준다

Maxim Novikov, Biokond 개발 이사

서로 다른 판매 시점의 완전한 운영을 보장하는 통합 판매 시스템의 개발 및 구현입니다. 판매가 혼합 방식으로 구성되어 판매가 감소하면 귀하의 이익을 보호하지 않는 동시에 다른 제조업체의 브랜드를 홍보하는 파트너를 비난하는 것이 가장 쉽습니다. 그러나 유통업체인 당신을 제외하고는 누구도 이 상황에 대해 책임을 질 수 없습니다. 처음부터 우선 순위는 판매를 늘리는 것이었고 프로세스의 모든 참가자에게 통일된 명확하고 일관된 판매 시스템을 만드는 것이 아니기 때문입니다. 파트너에게는 수익을 창출하는 것이 자신의 발전보다 훨씬 더 중요하다는 사실을 잊지 마십시오. 등록 상표. 중개자를 통해 상품을 판매하려는 경우 판매 체인을 구축하기 전에 모든 링크에 대해 동일한 판매 규칙을 만들어야 한다는 점을 이해하는 것이 매우 중요합니다. 이러한 규칙은 도매 및 소매 판매 모두에 적용되어야 합니다. 프로세스 참가자가 조건을 준수하지 못하는 경우 계약 만료 시 추가 협력 거부를 포함하여 최대 억제해야 합니다. 단일 판매 링크가 시스템 전체의 중단 없는 작동보다 더 중요할 수는 없습니다.

파트너와 협력하는 기본 원칙에 중점을 두어 회사를 다음과 같은 방향으로 이끌 수 있습니다. 새로운 레벨 지속 가능한 개발. 실행 규칙 준수에 대한 보증인이자 통제자는 배포자로서 귀하라는 사실을 프로세스의 모든 참가자에게 전달하는 것이 매우 중요합니다.

따라서 우선 참가자의 모든 요구 사항과 권리 및 책임을 설명하는 제품 판매 시스템을 만드는 것이 필요하다고 생각합니다. 그 후에는 선택한 판매 채널에 관계없이 모든 판매 참가자가 효과적이고 상호 이익이 되는 프로세스에 참여하게 됩니다. 다양한 채널을 통해 판매를 시작한 후에는 통일된 판매 시스템을 개선할 필요가 없습니다. 다음과 같은 경우 많은 갈등 상황을 해결해야 합니다. 새로운 시스템회사 개발 초기에 협력을 시작한 파트너는 적합하지 않습니다.

제품 유통채널을 분석하는 방법은 무엇입니까?

Alexey Sharapanyuk, 운영 마케팅 및 비즈니스 개발 이사, 모스크바 Renault Trucks Vostok

1단계. 상품을 배포할 위치 또는 배포할 위치를 결정합니다.이를 위해서는 시장을 여러 부문으로 나누어야 합니다. 세분화에 적합 다른 기준, 소비자 또는 지역 유형을 포함합니다. 세분화가 너무 복잡하면 여러 유형의 제품 판매 평가가 필요합니다. 그러나 비즈니스의 특성을 고려하여 제품 유통 채널을 분석하기 위해 1-2 원칙을 선호합니다.

다음으로, 획득된 분석 데이터를 관리도에 요약하여 표 형태로 표현한다고 가정한다. 이 표는 특정 시장 부문에 대한 제품의 적합성을 반영합니다. 분석에는 어떤 유형의 가격 책정과 어떤 단계에서 사용하는 것이 가장 좋은지 결정하는 것도 포함됩니다.

관리도를 통해 확인할 수 있습니다. 적합한 세그먼트귀하의 제품 개발을 위해 어떤 제품에 관심이 없고 어떤 제품에 관심이 없는지 확인하세요. 시장의 어떤 영역이 충분히 포화되지 않았는지, 어떤 조치를 취해야 하는지에 대한 결론을 동시에 도출하는 것이 가능합니다. 제품에 적합한 세그먼트가 있는 경우 다음을 고려해야 합니다. 적합한 방법홍보. 단일 세그먼트가 없으면 국내 시장이 전혀 필요하지 않습니다.

제품 유통 채널은 회사가 진입 중이거나 진입할 계획인 시장 부문과 관련해서만 평가되어야 합니다.

2단계. 제품 유통 채널 평가. B2B 시장에서의 분석 사례를 살펴보겠습니다. 이 경우 시장은 제품이 제공되는 국가의 지역별로 지역별로 분류됩니다. 제품 판매 채널은 당사 제품을 판매하는 딜러로 구분됩니다. 다양한 온라인 상점, 소매점 등이 딜러를 대신할 수 있습니다.

먼저 파트너가 모든 시장 부문을 포괄하는지 확인합니다. 평가하기 전에 가용성을 전혀 확인해야 합니다. 이 예의 각 지역에는 최소 1명의 딜러가 있습니다. 세그먼트는 한 영역에서는 동일하지 않습니다. 딜러 1명이면 충분하고, 다른 영역에서는 5명이면 충분하지 않습니다.

이 예는 세그먼트 1, 2, 3이 다양한 리더에 의해 충분히 포착되었음을 확인합니다. 그런 다음 세그먼트 4를 평가합니다. 여기에는 강력한 딜러 1명과 약한 딜러 2명이 있습니다. 나머지 부분도 충분히 커버됩니다. 하지만 6번째 세그먼트의 경우 고유하다고 썼으며 현재로서는 단일 채널이면 충분합니다. 7일에는 다양화가 필요하다. 이러한 결론은 각 판매 채널의 분석을 통해 도출됩니다.

H - 제품이 세그먼트에 해당합니다. L - 제품이 세그먼트와 잘 일치하지 않습니다. 빈 셀 - 제품이 세그먼트와 일치하지 않습니다.

Stage 3. 각 판매채널(딜러)에 대한 상세한 분석을 실시하고,나중에 테이블로 돌아가려고요. 2 결론을 도출합니다. 파트너가 얼마나 신뢰할 수 있는지, 특정 위험이 있는지, 제품이 독점적으로 제공되는지, 다른 제품이 함께 판매되는지 이해하는 것이 필요합니다.

각 딜러를 평가하는 8가지 매개변수:

기술적 효율성.
마케팅 효과.
판매 효율성.
판매 품질.
협력 관계.
재원.
물류 센터.
가능한 경우 생산.

각 지표에는 특정 가중치 기준이 할당되어야 합니다. 우리에게 가장 중요한 것은 판매이기 때문에 이 품목의 특징은 다음과 같습니다. 가장 큰 무게. 그러나 제품 판매에 대한 전반적인 평가에는 다른 사항도 중요합니다.

A - 딜러(0,1,3, 여기서 9 - 최고의 시나리오, B - 인력에 대한 투자 의지, C - 인력 관리의 효율성, D - 시장에서의 평판, E - 교육 센터 가용성, F - 회사 인프라, G - 조직 문화, H - 비즈니스 조직 등급(%), I - 영업 지역 범위, J - 시장 부문 범위, K - 제품에 대한 충성도, L - 시간 및 지역 관리, M - 영업 도구 사용, N - 영업팀의 안정성 , O - 영업사원의 준비, P - 영업 효율성 등급(%), Q - 목표 시장 조사, R - 고객 데이터베이스 유지, S - 자체 마케팅 활동, T - 마케팅 캠페인 참여, U - 등급 마케팅 효과(%), V - 기술 장비 및 데모 장비, W - 제품 응용 지식, X - 제품 지식, Y - 기술 효율성 등급(%), Z - 창고 크기 및 보관 조건, AA - 재고 규율, AB - 투자 저장 장비, AC - 물류 등급(%), AD - 기업의 재무 건전성, AE - 결제 규율, AF - 재무 등급(%), AG - 정보 교환(투명성), AH - 당사와의 커뮤니케이션 품질, AI - 약속 우리 회사의 목표, AJ - 파트너십 등급(%), AK - 장비 생산성, AL - 처리 효율성, AM - 혁신적인 솔루션처리별, AN - 장비 투자, AO - 생산 등급(%), AP - 전체 등급(%).

4단계. 제품 판매 채널 분석을 시각화합니다.제품 판매에 대한 보다 시각적인 평가를 위해서는 분석 데이터를 다이어그램 형태로 제시하는 것이 필요합니다. 이 경우 가장 적합한 옵션은 거미줄과 유사한 다축 차트입니다. 도움을 받으면 채널 간 비교를 통해 특정 채널의 약점이 결정됩니다. 차트 작성의 기본은 위에서 계산된 등급입니다.

판매 채널을 분석할 때 적절한 조치 계획을 의무적으로 개발하여 적절한 결론을 도출합니다. 그리고 채널의 효율성을 평가하는 가장 중요한 것은 이 계획의 구현을 완전히 모니터링하고 결과를 분석하는 것입니다. 많은 기업의 경우 주요 문제는 분석 문제가 아니라 계획 실행 부족이기 때문입니다.

이 상황은 문제를 결승선까지 가져갈 의지가 부족하기 때문입니다. 물론 확인된 모든 문제를 한 번에 해결하는 것은 불가능합니다. 대부분의 경우 중요한 것을 선택하고 파레토 원칙에 따라 행동하는 것으로 충분합니다. 즉, 회사에 80% 중요한 프로그램 중 20%에 집중하고 100% 실행을 달성하는 것입니다.

네트워크 유통 채널 – 하나의 법인으로 등록된 소매 무역 기업(3개 이상)을 대표하는 고객 개인 기업가. 네트워크 규모에 따라 연맹의 3개 이상의 구성 주체 내에서 최종 소비자에게 제품을 판매하는 업체가 있을 수 있으며 금전등록기의 50% 이상이 그중 하나에 집중되어 있지 않습니다. 중앙 집중식 관리가 가능합니다. 네트워크의 모든 지점에서 실행하려면 본사에서 내린 결정이 필수입니다.

유통업체와 협력하는 방법

유통관리자 세미나. 도매상과 협력할 때 세미나의 목적은 우리가 경쟁사보다 낫다는 것을 알리는 것이 아니라 판매자에게 제품에 대한 가장 완전한 정보를 제공하고 페인트를 시험해 볼 기회를 제공하는 것입니다(세미나 중에 판매자는 색상을 테스트합니다). . 결국 누구든지 자신이 잘 아는 것에 대해 관심을 가지고 이야기할 것입니다. 상점에 흰색 페인트 4개가 있다고 가정해 보겠습니다. 판매자는 세미나에서 그림을 그렸기 때문에 그 장점을 알고 있습니다. 다른 사람들은 캔에 표시된 표준 정보만 기억합니다. 분명히 구매자가 흰색 페인트 선택에 대한 조언을 요청하면 판매자는 자신의 인상을 고려하여 네 가지 모두에 대해 이야기하지만 한 가지에 대해서는 훨씬 더 완전하게 이야기합니다.

세미나의 빈도는 유통업체 직원이 얼마나 자주 바뀌는지에 따라 다릅니다(평균적으로 2년에 한 번씩 한 사람이 교육을 받아야 합니다). 15년 동안 일하는 회사도 있습니다. 이 기간 동안 그들은 평균 5번의 세미나에 참석했으며 이미 제품에 대해 잘 알고 있어 스스로 가르칠 수 있습니다(우리는 교육 센터에서 이러한 교육을 제공합니다). 그리고 직원이 자주 바뀌는 소매점도 있으므로 직원이 업데이트됨에 따라 교육을 체계적으로 수행해야 합니다. 일부 회사(특히 대규모 네트워크 형식 - ' 르로이 멀린", "Obi")는 직원을 보낼 수 없습니다. 교육 센터성수기에는 고객이 많이 몰려들고 직원이 부족하기 때문입니다. 그들을 위해 우리는 직원들이 일하고 지식을 얻을 수 있는 시간을 가질 수 있도록 며칠 동안 몇 시간 동안 연속으로 현장 세미나(매장 건물 자체에서)를 정기적으로 개최합니다.

귀하의 제품 판매에 대한 유통 회사 경영진의 관심.상점 주인과 유통 관리자는 이익에 관심이 있습니다. 당신이 그들에게 높은 이익을 제공할 수 있다면 그들은 당신의 제품 판매에 관심을 가질 것입니다. 이것을 달성하는 방법은 무엇입니까? 귀하의 제품은 구매자, 유통업체 및 제조업체인 귀하가 수용할 수 있는 가격으로 판매되어야 합니다. 동시에 극단적으로 갈 필요도 없습니다. 단 하나의 유통업체와 협력하여 판매량을 제한하거나 유통업체를 유치할 수도 있습니다. 엄청난 숫자, 서로 경쟁하도록 강요합니다. 가격 경쟁은 가장 파괴적입니다. 왜냐하면 누구도 이기지 못하기 때문입니다. 제품 품질 저하로 가격 하락을 보상하는 제조업체도, 제품을 구매하는 구매자도 없습니다. 품질 좋은 상품, 거의 손실을 입고 거래하는 유통업체도 없습니다.

특히 유통업체와 협력하는 방법에 주목하겠습니다. 가격을 통제하는 것은 불가능합니다. 오직 추천만 할 수 있습니다. 우리는 추천합니다. 하지만 우리는 모든 사람에게 추천합니다. 우리는 파트너 스스로가 권장 가격을 준수하고 구매자가 이 가격으로 우리 제품을 구매할 수 있고 구매하기를 원하기 위해 이렇게 합니다. 우리는 판매 체인의 모든 링크와 최종 구매자가 이러한 가격을 관찰함으로써 어떻게 이익을 얻을 수 있는지, 즉 그들의 창의적인 역할에 대해 이야기합니다. 우리는 과도한 가격 경쟁의 전제조건을 만들지 않으려고 노력합니다. 우리는 좋은 파트너를 선택합니다. 사업 평판, 그들과 함께 우리는 흥미로운 시장 부문을 식별하고 이를 통해 그들이 발전하도록 돕습니다. 양질의 서비스. 우리는 파트너가 전문 건축업자 시장에서 일부, 소매 시장에서 일부 등 다양한 부문에서 운영되도록 파트너의 작업을 구성하려고 노력합니다. 이 모든 것은 직접적인 가격 경쟁을 피하고 파트너의 안정적인 이익을 유지하는 데 도움이 됩니다. 또한, 판매시장 확대 및 제품군 확대를 통해 협력사의 매출 증대 방안을 지속적으로 모색하고 있습니다.

귀하의 제품 품질에 대한 자신감.이는 유통업체와 협력하고 제품에 관심을 갖는 방법에 대한 질문에서 가장 중요한 것입니다. 판매자가 자신의 조언에 따라 구매한 페인트에 대한 고객 불만을 서너 번 들었다고 가정해 보겠습니다. 예를 들어 제조업체가 약속한 대로 페인트가 빨리 말리거나 표면을 두 겹으로 덮지 않았습니다. 이러한 경우 제조업체가 어떤 프로모션과 선물을 제공하더라도 판매자가 이 제품을 판매하는 데 관심을 갖는 것은 매우 어렵습니다. 판매자는 이러한 제품에 대해 여전히 의심을 품게 되며 이는 판매에 영향을 미칠 것입니다.

판매는 제품을 생산하는 모든 기업의 활동에서 가장 중요한 기능이자 단계입니다. 생산되는 제품의 성격에 상관없이, 제조업 회사구현을 다룬다 완성 된 제품. 유용하고 고품질의 상품(식품, 자동차, 장비, 소프트웨어, 옷)이지만 효과적인 구축이 불가능한 경우 판매 채널제품을 사용하더라도 목표 소비자에게 도달하지 못할 것입니다. 그렇기 때문에 이론과 실제 비즈니스 모두에서 판매, 판매 전략 및 유통 채널 구성에 많은 관심을 기울이고 있습니다. 이번 포스팅에서는 마케팅의 판매채널에 대해 알아보겠습니다.

유통채널의 개념, 특징, 기능

마케팅의 판매 채널(영어 " 유통 채널") - 제조업체에서 소비자로의 이동 과정(구매 및 판매를 통해)에 관여하는 개인 및/또는 법인의 체인입니다.

최대한 간략하게 말하자면, 판매 채널– 중개자 체인(중개자 없이 완전히 유통 채널이 가능하다는 점은 주목할 가치가 있으며 이에 대해 조금 나중에 이야기하겠습니다).

판매 채널(또는 기타: 판매 채널, 유통 채널, 유통 채널)을 사용하면 제품 또는 서비스 제조업체를 소비자와 연결하여 상품의 한 방향과 자금의 흐름을 다른 방향으로 보장할 수 있습니다. 판매 채널은 제조업체와 구매자 사이의 일종의 다리이자 그들을 연결하는 고속도로인 것으로 밝혀졌습니다.

예유통 채널은 자동차 공장(자동차 제조업체), 자동차 대리점(리셀러, 딜러) 및 자동차 구매자(최종 소비자) 등 참여자 체인일 수 있습니다.

중요한 유통채널 특성마케팅 – 길이, 너비 및 수준:

유통 채널의 길이 - 유통 체인의 링크(중개자) 수
유통 채널 폭 - 각 채널 링크의 유통 프로세스 참가자 수(예: 회사가 3개 네트워크를 통해 제품을 판매하는 경우) 소매 상점, 여기서 너비는 3)과 같습니다.
채널 수준 채널 수준")는 제조업체에서 소비자에게 상품을 유통하는 과정에 참여하는 유통망의 별도 중개자입니다.

이 예에서는 중개자(자동차 판매점)가 하나만 있습니다. 따라서 판매 채널의 길이는 1과 같습니다. 너비와 동일합니다(자동차는 하나의 자동차 대리점을 통해 판매되므로). 그리고 자동차 대리점 자체도 판매 채널의 한 수준으로 간주될 수 있습니다.

또한 유통 시스템 링크 간의 상호 작용 특성과 이들이 수행하는 기능도 그다지 중요하지 않습니다.

다음과 같이 구분할 수 있습니다. 판매 채널 기능마케팅 분야:

연구 – 시장 데이터 수집;
자극 – 제품 구매를 장려합니다.
연락처 – 생성 및 유지 관리 피드백구매자와;
협상실 – 판매 조건(가격, 포장, 서비스) 설정, 합의 및 조정
조직 – 상품 이동 보장(대체로: 운송, 적재, 보관)
재정적 – 비용을 보상할 재정적 자원을 찾는 것;
위험 – 채널 운영에 대한 전적인 책임을 집니다.

보시다시피 영업은 실제로 거의 모든 회사의 업무에서 큰 역할을 합니다. 이제 유통채널의 개념과 기능을 이해했으니, 이제 유통채널의 다양성을 고려해보자.

유통채널의 종류

마케팅의 판매채널은 다양한 기준에 따라 분류될 수 있습니다. 그러나 가장 인기 있는 유통 채널 구분은 다음과 같습니다. 중개자의 수.

마케팅의 주요 판매 채널 유형: 직접 및 간접

1. 직접 판매 채널– 독립적인 중개자가 없는 것이 특징입니다. 즉, 제조사가 독자적으로 제품을 고객에게 직접 판매하는 것입니다. 그는 다양한 방법으로 이를 수행할 수 있습니다.

자체(브랜드) 매장을 통해
행상 무역(예: 요리 제품);
인터넷을 통해 물건을 판매하는 것.

예: 출판사는 독자들에게 책을 판매하는 자체 서점 네트워크를 보유하고 있습니다. 또는 가구 공장창고에서 소매점으로 제품을 판매합니다. 또는 생산 장비 제조업체가 고객 공장에 직접 배송을 제공합니다.

직접 유통 채널에는 중개자가 없기 때문에 길이가 0인 것으로 간주하여 '제로 레벨 채널'이라고 합니다. 직접 판매 채널은 거의 사용되지 않습니다. 그들은 주로 제조업체 시장에서 사용됩니다.

2. 간접(간접) 판매 채널– 하나 이상의 중개자가 배포 프로세스에 참여합니다.

중개자의 수(길이)에 따라 간접 판매 채널은 다양한 종류로 나뉩니다.

단일 수준 - 단일 중개자가 있습니다. 예를 들어 판매 대리점이 될 수 있습니다. 산업용 장비;
2단계 - 여기서 우리는 이미 두 개의 중개자를 다루고 있습니다. 대표적인 것이 시장이다. 소비재(음식, 가정용 화학물질, 의류) 제조업체에서 구매자까지 제품이 이동하는 경로에는 옵션으로 도매 창고와 소매 슈퍼마켓이라는 두 개의 중개자가 있는 경우가 많습니다.
3개 이상의 수준 - 비유하자면 이는 3개 이상의 중개자가 있는 유통 채널입니다. 예를 들어, 3단계 유통 채널의 경우 대규모 도매업체, 소규모 도매 수량의 상품 판매자, 소매점 체인이 될 수 있습니다.

간접판매채널에 1~2개의 중개자가 있는 경우를 '간접판매채널'이라고 합니다. 짧은. 중개자가 2개 이상인 경우 이러한 유통 채널을 유통 채널이라고 합니다. 긴.

직접 및 간접 유통 채널을 동시에 사용하는 경우 이러한 유통 시스템을 호출합니다. 결합된. 그리고 이 주제에 대해서는 별도의 기사를 다룰 것입니다. 그동안 직접유통과 간접유통의 장단점을 살펴보겠습니다.

직접 마케팅 채널과 간접 마케팅 채널 모두 장점과 단점이 있습니다. 간략한 비교표가 그림에 나와 있습니다. 그런 다음 모든 것을 더 자세히 분석하고 직접 채널부터 시작하겠습니다.

마케팅 관점에서 본 직·간접 판매(유통) 채널 비교표

직접 채널의 장점매상:

판매 프로세스, 제품 품질 및 가격에 대한 포괄적인 통제;
사용 가능 거리, 따라서 중개 가격 인상은 가격 구조에서 제외됩니다.
소비자와의 긴밀한 접촉(제조업체는 소비자의 욕구와 선호도를 더 잘 알고 있습니다)
현금의 비중을 늘리는 것;
매력적인 회사 이미지를 유지하고 제품을 올바르게 배치하는 것이 더 쉽습니다.
구매자는 종종 직접 제조업체로부터 제품을 구매할 의향이 더 높습니다.

직접 채널의 단점분포:

시장 범위와 판매량은 일반적으로 작습니다.
영업 활동 수행에 필요한 실질적인 투자;
기업의 창고에 판매 대기 중인 제품이 쌓여 있습니다(결과적으로 보관 비용과 부패 위험이 증가합니다).
제조사가 독립적으로 강제로 시장 분석, 제품을 홍보하고 유지 관리 판매 네트워크, 추가 자원과 투자가 필요합니다.
상품 및 현금 흐름을 회계 처리하는 것은 복잡합니다.

마케팅의 간접 판매 채널에도 장단점이 있습니다.

간접 채널의 이점매상:

제조업체는 광범위한 시장 범위를 갖춘 중개자의 광범위한 판매 네트워크를 보유할 수 있으며, 이로 인해 판매량이 증가하고 결과적으로 이익이 증가합니다.
새로운 시장을 빠르게 개발할 수 있는 기회가 있습니다.
제조업체는 자체 창고를 만들 필요가 없으며 직접 생산에 집중할 수 있습니다.
더 많은 양의 제품 판매가 가능합니다.
수량, 속도, 서비스 측면에서 고객 요구가 더욱 완벽하게 충족됩니다.

간접 채널의 단점분포:

제조업체가 소비자와 직접적인 접촉을 잃게 되고, 피드백의 질이 저하되며, 수요 변화에 대응하기가 더욱 어려워집니다.
제조업체는 어떤 방식으로든 제품 품질에 대한 통제력을 상실합니다.
이익 비율이 감소합니다 (중개자에게 할인을 제공하고 시장 가격보다 낮은 가격으로 상품을 판매해야하기 때문에).
제조업체는 중개인에 크게 의존하게 될 수 있습니다.

따라서 중개자를 통해 제품을 판매하면 더 많은 구매자의 요구를 더 잘 충족할 수 있지만 동시에 제조업체는 가격과 판매 프로세스에 대한 통제력을 잃게 됩니다.

반면에 중개인 없이 기업 자체가 상품을 판매하는 것은 큰 어려움과 높은 비용과 관련됩니다. 제한된 시장 부문의 요구만 충족할 수 있지만 제조업체는 소비자를 더 잘 이해하고 가격과 품질을 완전히 통제할 수 있습니다. 제품.

보시다시피 간접 유통 채널이 가장 좋다거나 직접 유통 채널이 나쁘다고 단정적으로 말할 수는 없습니다. 그것은 모두 제품의 특성, 시장의 특성, 제조업체의 역량, 선택한 중개자, 판매 전략 및 기타 여러 요인에 따라 달라집니다. 그러나 유통 시스템 선택은 가능한 한 책임감있게 접근해야 한다는 것은 분명합니다.

유통채널의 선택

가장 적합한 선택 이 기업에판매 마케팅 시스템의 시장은 매우 중요합니다. 사실 유통 채널의 특성은 일단 하나 또는 다른 상품 유통 시스템을 선호하는 선택을 한 후에는 제조업체가 그 안에 있는 내용을 변경하는 것이 앞으로 극히 어려울 것이라는 것입니다. 상품이 유통 채널을 통해 이동하기 시작하면 상품에 영향을 미치는 것이 매우 어렵고 종종 거의 불가능합니다.

내 자신 유통채널 선정 과정마케팅은 4단계로 나눌 수 있습니다.

회사의 판매 전략을 결정합니다.
적합한 유통채널을 찾아보세요.
가능한 유통 채널 분석 및 평가.
파트너 및 리셀러를 선택합니다.

유통채널을 선택할 때 고려하고 분석해야 합니다. 요인의 복합체:

제품의 특성과 제품 범위의 폭;
제품의 운송 가능성, 보관 조건 및 기간;
제조업체의 지리적 위치
유통채널의 수익성 수준;
목표 시장의 세부 사항;
유통 채널과 대상 소비자 부문의 일치 정도;
유통 프로세스를 통제하는 기업의 능력;
선택한 시장의 경쟁 수준;
예상 시장 점유율, 판매량 및 이익 수준;
최소한으로 필요한 비용판매 조직을 위한 금전 및 기타 자원;
판매 시장을 확대할 수 있는 기회.

또한 대체 유통 채널에 대한 분석은 종종 다음을 기반으로 사용됩니다. 복잡한 3가지 기준 그룹에서:

경제력– 가능한 판매 수준, 예상 비용;
제어 요인– 소비자에게 상품을 배송하는 기간, 판매 촉진 시스템;
적응 요인– 채널을 기업의 유통 시스템에 연결하는 데 필요한 시간, 유연성 수준 및 시장 환경 변화에 적응하는 능력.

국제경제실무에서는 이러한 기준을 “ 3C» 주요 기준 이름의 첫 글자에 따른 판매: "비용" - 비용 또는 지출, "통제" - 통제, "적용 범위" - 시장 적용 범위.

또한 마케팅에서 판매 채널 선택에 대한 확장된 접근 방식이 있습니다. 6C" 여기에는 "C" 위의 세 가지에 세 가지가 더 추가됩니다. "자본" - 자본(판매 채널을 생성하는 데 필요한 투자), "캐릭터" - 채널 기능(속성, 목표 시장 준수 정도) , "연속성" - 안정성( 재정적 안정 리셀러, 장기적인 파트너십에 중점을 둡니다).

어떤 판매 채널이 표시되나요? 최고의 결과분석된 요인 세트를 기반으로 하나가 선택됩니다.

요약

전체 기사를 요약하고 주요 내용을 간략하게 나열하겠습니다.

매상구매, 생산 및 기타 기능과 함께 모든 기업의 활동에서 중요한 역할을 합니다. 완제품의 판매는 유통채널(판매,유통,유통)을 통해 이루어집니다.

판매채널– 생산자에서 소비자까지 상품이 이동하는 경로에 있는 중개자 체인입니다.

각 유통채널의 특징은 다음과 같습니다. 길이(채널의 링크 수), 너비(각 링크의 참가자 수) 및 레벨(각 개인 중개자).

마케팅에는 두 가지 주요 판매 채널 유형이 있습니다. 똑바로– 판매는 중개자 없이 제조업체에서 최종 구매자에게 직접 이루어집니다. 간접적인– 중개자를 통해(중개자가 1개인 유통 채널을 단일 레벨, 2-2레벨 등이라고 함) 또한 직접 및 간접 유통 채널을 동시에 사용하여 다음과 같이 말합니다. 결합판매.

유통채널의 선택은 나중에 변경하기가 쉽지 않기 때문에 중개자의 특성, 비용, 시장의 성격 및 기타 요인을 고려하여 특별한 주의를 기울여야 합니다.

Galyautdinov R.R.

거의 모든 것 현대 기업상품을 홍보하고 판매하는 과정에서 중개 서비스가 이용됩니다. 선택한 전략과 조직 규모에 따라 유통업체, 다양한 규모의 도매 딜러가 될 수 있습니다. 생산자로부터 소비자에게 상품을 전달하는 회사는 마케팅 유통 채널을 형성합니다.

불행히도 오늘날 모든 회사가 판매 채널 관리에 적절한 관심을 기울이는 것은 아닙니다. 경영진은 전체 경제망의 효율성을 모니터링해야 하지만, 종종 "기존 방식"의 경영진은 내부 프로세스 관리에 중점을 둡니다. 그러나 중개자의 참여는 비용 측면에서 유익하다는 점을 고려해야 합니다. 예를 들어 중개자의 서비스는 조직하는 것보다 저렴합니다. 자체 시스템배달, 게다가 그들은 이행합니다 비슷한 일제한된 기능을 수행하는 데 집중할 수 있으므로 품질이 향상됩니다. 높은 레벨서비스 제공.

마케팅의 판매 채널에는 다음과 같은 기능이 있습니다.

외부 물류 측면에서 상품은 가용성을 보장하기 위해 잠재 구매자에게 이동됩니다.

마케팅 및 영업 측면에서는 고객에 대해 필요한 정보를 수집하고 상품을 시장에 제공하는 활동을 수행합니다.

지원 측면에서는 관련 서비스, 제품의 가치를 뒷받침하고 높여줍니다.

유통채널의 특징은 다음과 같습니다.

유통채널이 제공하는 서비스의 질과 양, 그리고 그 비용

판매채널별 유통망 범위

개별 중개인이 거래를 수행할 수 있는 능력 유리한 조건;

채널 길이.

후자를 좀 더 자세히 살펴보자. 채널 길이는 모든 판매의 중요한 매개변수입니다. 즉, 고객에게 전달되는 중개자의 수입니다. 마케팅의 판매 채널은 상품 판매량에 큰 영향을 미칩니다.

채널이 길어질수록 더 비싼 가격소비자를 위한 제품. 비용은 제품 최종 가격의 50%입니다. 긴 유통 채널을 사용하면 제품의 경쟁력 있는 가격을 보장하기 위해 제조업체의 수익성이 감소합니다. 따라서 판매채널의 효율성을 모니터링하는 것은 제조업체의 수익성과 경쟁력을 결정하는 요소입니다.

긴 채널은 비용이 많이 들지만 소비재 제조업체는 시장에서 입지를 확보하기 위한 다른 옵션이 없는 경우가 많습니다. 그리고 유통채널에 참여하는 파트너의 역량과 동기가 구매자 확보 가능성을 결정합니다.

최적의 유통채널을 결정하는 과정은 다음 단계로 구성됩니다.

1. 회사의 목표와 역량을 바탕으로 채널 요구 사항을 결정하고 평가 기준을 설정합니다.

2. 유통 채널 옵션 목록 결정.

4. 설정된 기준에 따라 각 옵션을 평가합니다.

5. 선택 최적의 옵션.

마케팅에서는 판매채널이 중요하기 때문에 최적의 상호작용 구조와 방법을 선택하는 철저한 접근이 필요합니다. 이는 제조업체의 장기적인 성과를 결정하는 근본적인 결정입니다.