브랜드 이미지 컨셉 개발. Flowers LLC의 사례를 활용한 브랜드 이미지 컨셉 개발을 통해 이미지 상품의 효과적인 판매가 이루어집니다.

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브랜드 현상, 그 본질 및 도구에 대한 현대적인 접근 방식. 현대 조직은 필요한 커뮤니케이션 없이는 할 수 없습니다. 이 작업의 목적은 Flowers LLC의 예를 사용하여 브랜드에 대한 이미지 컨셉을 개발하는 것입니다. 연구의 목적은 Flowers LLC 브랜드를 홍보하는 것입니다. 본 연구의 주제는 브랜드 이미지 컨셉을 개발하는 메커니즘이다.


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브랜드 구축 도구는 회사가 제품과 브랜드에 대해 직간접적으로 고객에게 알리고, 설득하고, 상기시키기 위한 마케팅 커뮤니케이션 수단입니다. 안에 어떤 의미에서는이는 브랜드의 "목소리" 역할을 하며 소비자와의 대화 및 관계 형성을 위한 플랫폼을 만듭니다. 마케팅 커뮤니케이션 프로그램에는 동일한 주요 유형의 커뮤니케이션이 포함됩니다.

개인 판매(직접 마케팅)

판매 촉진

양식 스타일.

마케팅 커뮤니케이션 도구의 특징을 좀 더 자세히 살펴보겠습니다.

개인 판매는 주문을 얻기 위해 한 명 이상의 잠재 고객과 직접 대면하여 상호 작용하는 것입니다. ~에 비즈니스 시장직접 고객 서비스는 소비자 서비스보다 더 일반적입니다. 이러한 판매에는 구매자의 특정 요구에 맞춰 맞춤화된 개인화된 커뮤니케이션이 포함됩니다. 동시에 영업 담당자의 긴밀한 개인적 상호 작용과 심층적인 제품 및 시장 지식을 바탕으로 효과적인 장기 비즈니스 관계를 형성하는 주요 원동력입니다. 이것은 가장 비용이 많이 드는 의사소통 방법입니다.

직접 마케팅 수단에는 다이렉트 메일, 전화 마케팅, 팩스, 이메일, 광고 브로셔, 카탈로그, 인터넷 등을 통해 기존 및 잠재 소비자와 직접 소통할 수 있습니다. 다이렉트 마케팅은 마케팅 담당자가 대상이 아닌 구매자 또는 구매자 그룹과의 비합리적인 커뮤니케이션 수를 줄일 수 있는 도구입니다. 최근에는 전자쇼핑과 같은 직접 마케팅 도구가 크게 증가하고 있습니다. 다이렉트 마케팅 도구의 이점에는 전달되는 메시지를 조정하고 개인화할 수 있는 특별한 기회가 포함됩니다. 이는 고객과 장기적인 관계를 구축하는 데 도움이 됩니다.

홍보(PR)는 다양한 이해관계자 그룹에 접근하는 미디어 보도를 제공합니다. 여기에는 브랜드 이미지를 홍보하거나 보호하기 위해 고안된 다양한 프로그램의 사용이 포함됩니다. PR 활동은 영업사원과 광고를 꺼리는 경향이 있는 잠재 구매자에게 다가갈 수 있습니다. 효과적인 홍보 활동은 회사에 실제적이거나 잠재적인 이해관계가 있을 수 있는 구매자 및 기타 그룹의 태도를 지속적으로 모니터링하여 신중하게 관리되어야 합니다. PR 이벤트가 효과적인 이유는 신뢰를 불러일으키기 때문입니다. 제한된 자원으로 PR은 투자한 달러당 최고의 가치를 제공하는 동시에 높은 수준의 신뢰를 구축합니다. PR은 긍정적이고 설득력 있는 입소문을 생성하여 브랜드를 구축합니다. 홍보 도구에는 다음 활동에도 참여가 포함됩니다. 국제 전시회, 다양한 상, 보도 자료 출판, 미디어 연설, 컨퍼런스에서 청중과 협력, 토론 목록, 메일링, 추첨 개최, 복권, 인터넷 대회, 후원.

판매 프로모션 - 이 도구에는 다양한 프로모션 도구가 포함되어 있습니다. 여기에는 판매 및 할인, 대회 및 선물, 쿠폰 및 보너스 등이 포함됩니다. 이러한 수단은 각각 고유한 특성을 가지고 있지만 모두 소비자의 관심을 끌고 구매를 유도하도록 설계되었습니다. 이는 구매자를위한 일종의 미끼, 필수 혜택 약속, 개인 자금 절약 및 선물입니다. 프로모션은 일반적으로 시간이 제한되어 있어 지금 구매를 장려하고 일시적으로 판매량을 늘립니다. 일반적으로 제품 가격은 하락하지만 판매량 증가로 이익 수준이 보상됩니다.

광고는 본질적으로 공개적이며 대부분의 경우 소비자는 광고의 가장 합법적인 홍보 수단입니다. 이는 가장 일반적이며 효과적인 도구올바른 접근 방식과 충분한 자금 조달을 통해 회사의 판매량과 이익을 늘릴 수 있는 프로모션입니다. 대상 고객과의 광고 접촉 특성에는 ATL과 BTL의 두 가지 유형이 있습니다. BTL 광고에는 프로모션, 프리젠테이션, 광고 게임, 경품 행사, 샘플링, 시식, 이벤트 등이 포함됩니다. ATL 광고: 텔레비전, 라디오, 인쇄물, 옥외, 인터넷.

기업 스타일은 상품(서비스), 회사에서 나오는 모든 정보, 내부 및 외부 디자인의 시각적 및 의미적 통일성을 보장하는 색상, 그래픽, 언어, 활자체, 디자인 영구 요소(상수)의 집합입니다.

기업 아이덴티티의 주요 기능은 다음과 같습니다.

신분증. 기업 아이덴티티는 소비자가 원하는 제품(회사, 서비스)을 일부 외부 특징으로 쉽게 인식할 수 있도록 해줍니다.

신뢰. 소비자가 일단 제품(서비스)의 품질에 대해 확신을 갖게 되면 이러한 신뢰는 회사의 다른 모든 제품으로 크게 확장됩니다. 또한, 기업 아이덴티티의 존재 자체가 신뢰를 불러일으킵니다.

기업 아이덴티티의 목적은 고객의 마음 속에 통합되는 것입니다. 긍정적인 감정제품 품질 평가, 완벽성, 높은 서비스 수준과 관련되어 회사 제품과 회사 자체에 특별한 인정을 제공합니다. 따라서 기업 정체성의 존재는 간접적으로 보장합니다. 고품질상품과 서비스는 그것이 소비자에게 주는 긍정적인 인상에 대한 소유자의 신뢰를 나타내기 때문입니다.

지속적으로 높은 수준의 마케팅 믹스 요소를 통해 기업 아이덴티티는 소유자에게 다음과 같은 이점을 제공합니다.

소비자가 정보의 흐름을 탐색하고 이미 선호하는 회사의 제품을 찾을 수 있도록 도와줍니다.

회사가 더 낮은 비용으로 시장에 신제품을 출시할 수 있도록 합니다.

향상된 광고 효율성과 구성 요소의 다양성으로 인해 커뮤니케이션 작성 비용이 절감됩니다.

광고뿐만 아니라 회사의 기타 마케팅 커뮤니케이션 수단(예: 홍보: 기자 회견 개최, 권위 있는 투자 설명서 발표 등)에 필요한 통일성을 달성하는 데 도움이 됩니다.

기업 정신을 향상시키고, 직원들을 단결시키며, 공통의 목적에 대한 참여의식을 발전시키는 데 도움이 됩니다.

회사의 미적 수준과 시각적 환경에 긍정적인 영향을 미칩니다.

기업 아이덴티티를 활용함으로써 얻을 수 있는 이점을 모두 요약하면 기업에 대한 호의적인 이미지를 만드는 주요 수단 중 하나라고 할 수 있습니다.

기업 아이덴티티 시스템에는 다음과 같은 주요 요소가 포함됩니다.

등록 상표;

브랜드 글꼴 비문(로고)

브랜드 블록;

기업 슬로건(슬로건);

기업 색상

기업 글꼴 세트;

기업 영웅;

지속적인 의사소통자(회사의 얼굴)

기타 독점 상수.

상업 조직의 시장 성공은 소비자 사회의 다양한 부문에서 해당 제품의 중요성, 유용성 및 인기에 대한 인식에 크게 좌우됩니다. 마케팅에서는 이러한 인기 있고 인기 있는 제품을 브랜드라고 합니다. 하지만 시장에서 만들어지고 판매되는 모든 제품이 브랜드가 되는 것은 아닙니다! 소비자 선호도의 관점에서 볼 때 경제적으로 성공하고 지속 가능한 제품만이 모든 상품 또는 서비스 제조업체가 추구하는 브랜드입니다.

소비자는 항상 "무엇을 사야 할까요? 잘 홍보되는 브랜드인가요, 아니면 알려지지 않은 얼굴 없는 상표인가요?"라는 질문 딜레마에 빠져 있습니다. 대답은 "품질 보증 - 품질을 알 수 없음" 및 "고가 - 예산 제품"이라는 범주를 대조하는 것과 같습니다.

선진 소비자 시장에서는 대부분의 경우 구매자 행동이 첫 번째, 즉 브랜드 상품에 유리하게 결정됩니다. 많은 동등한 제품 중에서 구매자의 관심을 끄는 것은 브랜드이며 브랜드 제품에 대해 "루블을 사용하여 투표"합니다.

따라서 선진 시장에서는 상품 및 서비스 제조업체에게 다음 권장 사항이 적용됩니다: "귀하의 제품이 시장에서 인기를 얻고 수익성이 높기를 원하십니까? 브랜드를 만들고 능숙하게 관리하십시오!"

따라서 브랜드를 성공적으로 만들기 위해서는 현대 기업이 브랜드 구축, 브랜드 관리 또는 브랜딩에 참여해야 합니다.

브랜딩 (브랜딩)- 브랜드를 창출하고 유지하며 시장에 홍보하는 타겟 마케팅 프로세스 효과적인 관리내부 및 외부 환경에서 브랜드. 이는 브랜드 형성과 개발의 복잡한 과정입니다. 현대 경제에서 브랜딩은 새로운 지식 분야로, 실제로는 최고의 성과를 달성하기 위한 활동으로 점점 더 널리 퍼지고 있습니다. 거래 결과. 장기적으로 성공적인 브랜딩은 제품이나 서비스에 안정적이고 안정적인 부가가치를 제공할 수 있습니다. 즉, 기업의 상업적 성공을 가져올 수 있습니다.

아이디어의 실제적이고 정신-감정적 구현은 제품 및/또는 서비스의 이미지라고 말할 수 있습니다. 브랜드의 감성적, 심리적 요소인 이미지는 무역업체를 비롯한 모든 조직의 브랜드를 형성하는데 있어 중요합니다.

무역회사의 이미지는 상대적으로 안정적이고 인위적으로 만들어졌거나 실제로 존재하는 무역회사의 아이디어로서 고객, 파트너, 매장 직원의 마음 속에 형성된 것이다.

제품의 품질과 높은 서비스 수준을 바탕으로 매장에 대한 긍정적인 이미지를 능숙하게 형성하고 고객의 마음 속에 지속적으로 소개함으로써 무역 회사는 시장에서 선도적인 위치를 차지할 수 있습니다.

매력적인 이미지를 갖는 것은 구매자가 해당 매장을 다른 매장과 다른 것으로 인식하고 경쟁업체가 갖지 못한 장점을 확인하여 영구적인 구매 장소로 선택하는 데 도움이 됩니다.

가시적인 이미지(매장에 대한 첫인상);

무형의 이미지(서비스에 대한 고객의 반응과 그에 대한 매장 직원의 태도)

내부 이미지(매장 내부 분위기, 경영 정책에 대한 직원의 태도)

외부 이미지(처음 세 가지 요소의 영향과 무역 조직의 여론).

상점의 이미지는 무역 기업 유형 (전문, 범용, 창고 상점 등)의 일반적인 기능적 이점과 한 유형에 속하는 특정 상점의 특성이라는 두 가지 교차 구성 요소로 구성된다는 관점이 있습니다. 아니면 다른. 이는 고객이 자신의 선호도와 매장의 구체적인 특성이라는 두 가지 요인에 따라 구매할 장소를 선택한다는 의미입니다. 각 시장 부문에서 구매자는 자신에게 가장 중요하다고 생각되는 지표에 따라 스스로 매장 이미지를 형성합니다.

특정 평가 기준을 사용하여 매장에 대해 인지된 특성(이미지)을 비교합니다. 연구에 따르면 쇼핑객은 "최저 가격", "가장 편리한" 등과 같은 지표를 언급할 때 어느 매장이 먼저 떠오르는지 묻는 경우 특정 매장을 빠르게 기억할 수 있습니다(장기 기억에서 해당 매장의 이름 검색). 또한 답변은 대상 부문에서 가장 유명하고 인기 있는 상점의 이름과 완전히 일치합니다. 따라서 매장이 어떠해야 하는지에 대한 소비자의 생각과 실제 그림 사이의 일치가 정확할수록 해당 매장에서 구매하려는 심리적 동의가 더 강해집니다.

현대 소비자 시장은 여러 방향으로 발전하고 있습니다. 가장 인기 있고 경제적으로 수익성이 높은 산업 중 하나는 신선한 꽃의 소매 및 도매 무역을 포함하는 휴일 및 특별 이벤트 산업입니다. 러시아 꽃 시장은 활발히 발전하고 있으며 경쟁이 치열해지고 있습니다. 따라서 성공적인 브랜딩 요소로서의 이미지 형성 문제는 꽃집과 관련이 있습니다.

마케팅에는 판매를 늘리고 효율성과 수익성을 높이기 위해 제품에 대한 수요를 창출하고 자극하는 적극적인 문제를 해결하는 것이 포함됩니다. 기업가 활동. 주로 충족시키려는 것이 바로 이 목표입니다. 프로모션 정책 또는 현대 상황에서 부르는 것처럼 통신 정책. 이는 시장에 영향을 미치기 위한 일련의 마케팅 조치, 즉 "마케팅 믹스"의 일부입니다.

연락 둘 이상의 사람들 사이에서 정보와 그 의미적 의미를 교환하는 과정으로 간주됩니다. 이는 한 사람이나 집단의 지식, 감정, 기분이 다른 사람에게 전달되는 것입니다.

커뮤니케이션 정책(제품의 시장 판촉 정책) 판매를 늘리고, 효율성을 높이고, 비즈니스 활동의 전반적인 수익성을 높이기 위해 상품에 대한 수요를 창출하고 자극하는 적극적인 문제를 해결해야 합니다.

기업 활동에서 커뮤니케이션의 중요성은 다음과 같습니다.

• o 정보의 출처 및 전달자
• o 시장에 대한 의식적인 영향력의 수단;
• o 효율성을 높이기 위한 도구 마케팅 활동.

현재 비즈니스 활동의 결과는 커뮤니케이션 프로세스에 대한 지식 수준에 점점 더 의존하기 때문에 커뮤니케이션이 마케팅 조사의 주요 대상이 되고 있습니다.

기업의 커뮤니케이션 정책 광고, 판매촉진 도구, 홍보 시스템("홍보" - "홍보" - PR), 다이렉트 마케팅.

광고하는 광고는 마케팅보다 오래 전에 발생했지만 마케팅은 서로 분리될 수 없는 두 가지 개념입니다. 마케팅에는 전략적 목표에 초점을 맞춰야 하는 판촉 활동이 포함됩니다. 마케팅 계획. 모든 마케팅 링크의 상호관계는 시스템 내 광고 활동의 통일된 전략과 전술의 기초입니다. 따라서 광고 캠페인 계획을 개발하고 실행할 때 우선 그 목표와 원칙을 기업의 전반적인 마케팅 계획과 조화시키는 것이 필요합니다.

광고는 제품이나 기업에 대한 설득력 있는 정보 수단, 상업적 선전입니다. 소비자 자산제품 및 기업 활동의 장점을 파악하여 적극적이고 잠재적인 구매자의 구매를 준비합니다.

광고의 종류는 매우 다양합니다. 주요 광고는 제품 및 명성 광고입니다. 주요 임무 제품 광고 - 상품에 대한 수요 형성 및 자극. 광고는 특정 제품을 홍보함으로써 해당 제품의 판매를 촉진합니다. 제품 광고는 소비자에게 제품의 속성과 장점을 알리고, 제품에 대한 관심을 일깨우며, 소비자는 판매자와의 접촉을 추구하고, 수동적이고 잠재적인 구매자에서 적극적이고 관심 있는 구매자로 변합니다.

명성 또는 브랜드 광고 경쟁사와 유리하게 구별되는 회사의 장점을 광고하는 것입니다. 그 목표는 주로 활동적이고 잠재적인 구매자인 대중들 사이에서 회사 자체와 제품에 대한 신뢰를 불러일으킬 수 있는 매력적인 이미지, 기업의 성공적인 이미지를 만드는 것입니다.

권위 있는 광고는 기업에 대한 호의적인 여론을 형성하며 중요한 사회 활동. 이는 기업에 대한 호의적 이미지 인식과 제품 광고에 대해 긍정적인 태도를 제공하고 구매자가 구매 결정을 내리도록 설득하는 데 걸리는 시간을 단축하도록 설계되었습니다. 이러한 광고는 더 많은 청중에게 다가가고 공격적이지 않습니다. 기성 솔루션및 의견은 구매자에게 하나 또는 다른 기업을 독립적으로 우선권을 부여할 권리를 부여합니다.

직접광고와 간접광고도 구분됩니다. 직접광고 에 수행 상업 용어광고주를 가리키며 직접 이행합니다. 광고 기능특정 제품이나 특정 회사와 관련하여.

간접광고 광고 매체를 배포하기 위한 직접적인 채널을 사용하지 않고 직접적인 광고주를 표시하지 않고 직접적이지 않고 가려진 형태로 광고 기능을 수행합니다. 예를 들어, 제약회사에서 판매하는 신약에 대해 잡지에 게재하는 광고는 직접 광고입니다. 그리고 이 저널에 게재된 기사에서는 특정 질병을 치료하는 방법을 조사하고 이 약이 더 효과적이라고 지적합니다. 의료용 제품, - 간접 광고.

광고를 구별하라 정보 제공 그리고 공격적인 광고 소재와 단계의 성격과 특성에 따라 수명주기상품. 예를 들어, 제품이 새 제품이고 아직 경쟁 회사에서 생산되지 않은 수명 주기의 첫 번째 단계에서는 품질과 성능 특성 측면에서 원래 제품의 독특한 장점을 강조하는 정보 광고가 바람직합니다. 이 광고는 구매자에게 제품에 대한 정보를 제공합니다. 그러나 제품 수명주기의 세 번째 단계인 포화 시장 단계에서는 공격적인 광고가 진행되어 해당 기업 제품의 장점(예: 품질, 서비스, 배송 시간, 안전, 환경 친화성 등)을 보여줍니다. 등), 이 기간 동안 기업은 유사한 제품을 생산하는 경쟁사와 싸워야 하기 때문입니다. 최근 기업의 마케팅 활동에서 정보 제공 및 설명 광고에 점점 더 많은 관심이 집중되고 있습니다.

다양한 시장에서 선택한 마케팅 전략에 따라 광고는 동종일 수도 있고 이질적일 수도 있습니다. 동종의 포함한 다양한 시장에서의 광고 다른 나라, 마찬가지로 광고 캠페인 비용이 절약됩니다. 그러나 이러한 광고를 수행하는 것은 상당한 어려움과 관련되어 있으며 전문적으로 충분히 개발되지 않으면 실패로 가득 차 있습니다. 왜냐하면 다른 시장에서는 소비자의 특정 요구 사항, 광고 비디오의 언어 및 음악 반주에 대한 인식 등이 있기 때문입니다. 광고의 통일된 개념과 모순되어서는 안 됩니다.

실제로 기업에서는 예방광고, 최적보다 더 많은 자금이 광고에 사용되는 경우. 이러한 광고는 원칙적으로 광고 목적으로 많은 금액을 지출할 수 없는 경쟁업체의 지위를 훼손할 목적으로 수행됩니다.

소개, 보호 또는 기업 광고도 있습니다. 이 유형국가의 사회 경제적 발전을위한 정부 프로그램 구현에 대한 지원으로 기업의 수출, 활동을 포함한 기업 활동을 나타냅니다. 이는 기업이 국가의 이익을 위해 일하는 애국적인 조직, 신뢰할 수 있고 존경받는 파트너라는 이미지를 만듭니다. 광고는 정부와 재계가 기업의 활동을 높이 평가하고 면허, 대출, 보험 등에 대한 우대와 혜택을 제공한다는 점을 강조합니다.

광고할 때 제품의 긍정적인 특성을 약간 과장하고 부정적인 특성에 대해 침묵하는 것은 허용됩니다. 그러나 구매자와 소비자를 직접적으로 속이는 행위는 허용되지 않으며, 이는 관련 국가의 법률에 따라 처벌을 받을 수 있으며 허위광고에 해당됩니다. 광고 유발 물질적 피해또는 경쟁 회사의 명성에 대한 손상도 불공정한 것으로 간주됩니다. 예를 들어 강조하는 것은 권장되지 않습니다. 광고경쟁사의 제품과 서비스의 단점. 불공정 광고는 광고 정보(예: 개인의 무의식에 의해 기록된 초고주파 프레임 등)를 유포하기 위해 승인되지 않은 기술적 기법 및 방법을 사용하는 것으로 분류됩니다.

• o 언론 광고 - 신문, 일반 잡지, 산업 전문 잡지, 회사 뉴스레터, 디렉토리에 광고를 게재합니다.
• o 인쇄 광고 - 브로셔, 카탈로그, 소책자, 포스터, 전단지, 엽서, 달력;
• o 시청각(스크린) - 영화 광고, 슬라이드 프로젝션, 비디오 광고, 분할 화면;
• o 텔레비전 - 널리 보급된 광고를 포함한 텔레비전 광고 "TV마케팅" 판매할 상품 목록이 가정용 TV 채널에 광고되고 구매자가 관심 상품을 전화로 주문할 수 있는 경우 택배 등을 이용할 수 있습니다.
• o 라디오 광고 – 라디오 방송을 통해 전송되는 광고
• o 옥외 광고 - 거리 광고, 대형 포스터, 멀티비전 포스터, 고정 또는 실행 비문이 있는 전기 패널, 컴퓨터 프로그램을 사용한 옥외 광고, 공간 구조. 특별한 자리를 차지하고 있다 교통 광고 - 외부 표면의 광고 표지판 차량, 차량 내부의 인쇄 광고, 기차역에서의 상품 디스플레이 등;
• o 상품 판매 시점의 광고(상품화) - 상점 창문, 간판 거래소, 패키지;
• o 기념품 광고 - 기업의 상표 및 이름(로고)이 적용된 저렴한 선물을 무료로 배포합니다. 일반적으로 그들은 매력적인 소비자 속성을 가지고 있습니다.

~에 프로모션 이벤트 기획 그러나 특정 제품은 해당 제품이 시장에서 경험하는 수명 주기 단계를 고려해야 합니다. 소비자 요구사항; 시장 세분화 및 제품 포지셔닝. 실수는 광고 이벤트뿐만 아니라 기업의 전체 마케팅 활동에도 실패로 이어질 수 있습니다.

• o 광고 대상(제품 또는 기업)과 제품에 대해 활성 구매자 및 잠재 구매자에게 전달되어야 하는 정보 내용이 결정됩니다.
• o 광고의 대상 청중이 결정됩니다. 즉, 제목 또는 수신인, 즉 광고를 통해 구매 결정에 영향을 미치는 소비자 및 구매자 또는 개인의 그룹;
• o 광고의 동기가 결정됩니다. - 제품에 대한 구매자의 관심을 끌기 위해 광고에서 강조되는 내용입니다.
• o 광고 매체 유형을 선택하고 최적의 세트와 비율을 결정합니다(광고 배포 채널).
• o 광고 메시지가 작성됩니다. 헤드라인이 작성되고, 텍스트가 작성되고, 일러스트레이션이 결정되고, 캐릭터, 광고 매체 및 음악 반주가 선택됩니다.
• o 광고 수행 일정이 작성됩니다. 광고 이벤트는 시간(월, 주, 일, 시간, 분, 초), 광고 유형 및 배포 수단에 따라 조정됩니다.
• o 광고 행사에 대한 비용 견적이 작성됩니다. 비용 총액과 개별 항목별로 분류 된 비용이 결정됩니다 (특별한 방법과 공식이 사용됩니다).
• o 광고 효과는 사전에 결정됩니다. 제안된 광고 캠페인을 통해 얻은 판매 이점은 정량적으로 계산됩니다.

광고 게재 유형 및 수단의 결정과 최적의 조합은 전반적인 광고 목표는 물론 제품의 특성, 광고 수신자의 특성 및 주요 동기에 따라 수행됩니다. 광고 메시지.

광고 캠페인에 사용되는 수단과 최적의 조합, 상호 연결, 보완 및 상호 강화에 대한 계획을 개발하는 것은 마케팅 및 광고 서비스 직원의 가장 중요한 임무입니다. 예를 들어 산업용품(기계, 장비, 장치)을 광고하는 경우 가장 적합한 광고 매체는 텔레비전이 아닌 라디오, 특수 신문, 잡지입니다.

다양한 홍보 활동의 순서, 중요도, 우선순위, 실행 시기를 결정하는 것이 필요합니다.

판촉 활동에 대한 비용 견적 및 사전 결정 광고효과 - 마지막 스테이지광고 캠페인을 기획할 때 광고 예산을 개발할 때 예상 판매 시장의 규모와 규모, 전체 마케팅 믹스에서 광고의 역할, 제품 수명주기 단계, 차별화, 예상 판매량 및 규모에 영향을 미치는 요소가 고려됩니다. 이익 마진, ​​유사한 광고에 대한 경쟁자의 비용, 자신의 재정적 기회 등

광고는 상품 판매를 촉진하는 중요한 수단입니다. 현대적 아이디어의 관점에서 볼 때 광고는 본질적으로 다목적이며 기업과 제품에 대한 장기적인 이미지를 형성하는 데 사용됩니다.

9. 재화(서비스)의 홍보

9.1. 프로모션 기능

프로모션은 상품, 서비스, 사회 활동, 아이디어 등에 대해 알리고, 설득하고, 상기시키기 위한 모든 형태의 커뮤니케이션입니다.

가장 중요한 프로모션 기능:
- 명성, 저렴한 가격, 혁신의 이미지를 창출합니다.
- 제품 및 해당 매개변수에 대한 정보
- 상품(서비스)의 인기 유지,
- 제품 사용 방식을 변경하는 경우
- 사람들 사이에 열정을 불러일으키는 것 판매 참가자,
- 구매자가 더 비싼 제품으로 바꾸도록 설득
- 소비자 질문에 대한 답변,
- 회사에 대한 유리한 정보.

홍보 목표: 수요 촉진 및 회사 이미지 개선. 구체적인 조치는 소위 영향 계층 구조(표 9.1)에 따라 다릅니다.

표 9.1

소비자 및 산업 마케팅약간 다릅니다(표 9.2).

표 9.2

프로모션 유형별 중요도별 위치

마케팅 조사가 소비자의 말을 '듣는 것'을 목표로 한다면 홍보는 대화의 후반부입니다(그림 35 참조).



쌀. 35. 마케팅에서 연구 및 홍보의 역할

9.2. 광고 활동의 이론과 실제의 구성 및 주요 조항



코딩의 개념은 다음과 같습니다. 광고 메시지를 전송하는 매체(텔레비전, 언론)에는 메시지를 왜곡하고 "정보 소음"을 유발할 수 있는 특정 기능이 있습니다. 따라서 개별 메시지의 영향에 대한 일부 최적화가 필요합니다. 외부 환경받는 사람.

프로모션은 다음과 같이 보아야 합니다. 요소마케팅 믹스. 광고는 경쟁적인 제품 브랜드를 의미합니다. 그러므로 그것의 도움으로 우리는 이 특정 제품의 판매를 늘리려고 노력해야 할 것 같습니다. 그러나 프로모션의 진보적인 요소는 개별 브랜드가 아닌 회사 전체의 프로모션입니다. 회사는 다양한 유형의 프로모션을 사용할 수 있으므로 이 프로모션은 개별 브랜드 상품의 프로모션에 기여합니다. 각 프로모션 유형은 특정 타겟 고객을 위해 설계되었습니다. 그러나 이러한 각 프로모션 캠페인은 하나의 전체의 일부로 간주되어야 합니다.

연구에 따르면 다음과 같은 경우 광고가 더 효과적인 것으로 나타났습니다.
- 제품이 표준화되어 있습니다.
- 최종 소비자가 많다.
- 작은 사이즈 구매가 일반적이며,
- 직접판매가 아닌 중개채널을 통해 판매가 이루어지며,
- 지원 서비스가 중요합니다.
- 제품에 프리미엄 가격(또는 프리미엄 수량)이 있습니다.
- 제조업체는 판매 루블당 상당한 이익을 얻습니다.
- 제조업체의 시장 규모가 상대적으로 작거나 생산 능력이 초과된 경우
- 제조사 매출의 대부분이 신제품으로 구성됩니다.

일반적으로 광고 활동에는 세 가지 주요 작업 그룹이 있습니다.
- 정보(제품이 존재하고 품질이 무엇인지에 대한 메시지)
- 설득(호의적인 감정 유도, 제품에 대한 인식의 위치 형성, 소비자 결정을 구매로 전환),
- 충성도 유지(기존 소비자를 향후 판매의 주요 소스로 통합)

이 모든 것을 보장하려면 광고 활동을 관리하기 위한 통일된 프로세스가 수행되어야 합니다(그림 37).



9.3. 산업 마케팅 광고

산업 마케팅의 광고에는 고유한 특성이 있습니다. 많은 측면에서 이는 개인적인 접촉을 통해 수행되며, 추가 정보. 이러한 캠페인은 더 오랜 기간 동안 지속되며 광고 캠페인 예산은 상대적으로 적습니다(판매 단위당). 캠페인은 일반적으로 각 구매 조직의 개인 6~7명을 대상으로 합니다.

9.4. 메시지 개발 (메시지)

광고의 주요 메시지는 일반적으로 특정 이점을 기반으로 하며, 이를 통해 광고주는 자신의 제품이 경쟁업체 제품과 다른 주요 이점을 식별합니다. 광고주는 "독특한 판매 제안"(USP)을 찾기 위해 노력할 것입니다. 이는 제품의 물리적 또는 무형적 특성을 기반으로 할 수 있습니다. 반면, SCP는 심리적인 측면, 즉 두려움(금융 거래의 보험), 죄책감, 긍정적인 감정(사랑), 유머를 기반으로 할 수 있습니다. 또한 특정 연관성(펩시콜라 및 마이클 잭슨)을 기반으로 할 수도 있습니다.



또한, 제품이 경쟁사의 유사 제품과 실질적으로 유사한 경우 회사는 경쟁사보다 자신의 장점을 더 명확하게 설명하려고 노력할 수 있습니다. 예를 들어 광고 스타일을 차별화하여 광고 효과에 "추가 가치"를 창출할 수 있습니다.

광고 캠페인은 두 단계로 구축되어야 한다고 생각됩니다.
- 리더를 끌어들이는 것 여론;
- 다수의 잠재 소비자를 유인합니다(제품 수명주기의 다양한 단계에 있는 일반적인 소비자 그룹을 고려해야 합니다).

그 메시지는 말이나 영상뿐만 아니라 묵묵부답으로도 담겨 있을 수 있지만, 꽤 웅변적이다.

메시지 선택에서는 수신자를 설득할 필요성을 반드시 고려해야 합니다. 전문가들은 일반적으로 중앙 판매 제안에 어느 정도 초점을 맞출 것을 권장합니다. 광고 캠페인의 강점은 그 안에 포함된 주요 아이디어의 강점에 따라 달라집니다. 이 아이디어는 다음과 같아야 합니다.
- 명확하게 정의되고 풍부합니다.
- 명확하고 간단합니다.
- 수령인이 믿을 수 있는 것;
- 반대에 저항합니다.
- 소비자의 요구와 관련이 있습니다.

마케팅 기법의 실제 적용은 이론적 개념과 크게 다를 수 있습니다. 따라서 모든 마케팅 결정은 마케팅 조사를 기반으로 해야 한다는 것이 공리로 간주됩니다. 그러나 이것이 말 그대로 따르기 어려운 상황이 있습니다. 예를 들어 경쟁업체가 갑자기 전략을 바꾸면 며칠 내에 보복 조치가 취해져야 합니다. 마케팅 조사를 할 시간이 없으며 결정은 대체로 직관적으로 이루어집니다.

따라서 실제(“대략”) 마케팅은 불완전한 정보와 자원 부족으로 인해 직관적으로 평가된 수많은 요소를 포함하는 데 기반을 두고 있습니다. 따라서 광고 메시지를 개발할 때 성공 여부는 일반 소비자의 시뮬레이션 타당성에 크게 좌우됩니다.

이론적으로 메시지 매체를 선택하는 것은 최대한의 적용 범위와 프레젠테이션 수를 달성하기 위해 가장 비용 효과적인 매체를 선택하는 과정이어야 합니다. 일반적으로 이러한 차원이 모두 평가됩니다. 광고는 최대 타겟 고객 수에 도달해야 합니다. 일반적으로 이 질량의 마지막 퍼센트를 포착하는 것은 어렵습니다. 누적 적용 비용은 지수 곡선으로 설명됩니다. 따라서 실제로 보장 결정은 원하는 전체 보장과 이를 달성하는 데 드는 비용 간의 균형을 나타냅니다.

노출 범위가 높더라도 일회성 광고(“볼 기회” – OTS) 제시만으로는 수신자에게 영향을 미치기에 충분하지 않습니다. 일반적으로 광고된 제품 브랜드에 대한 인식 수준과 관심 전환에 필요한 정도의 영향을 달성하려면 평균 약 5 OTS가 필요합니다. 70%의 타겟 청중을 커버하더라도 5개의 OTS를 달성하려면 20~30개의 전국 보도 자료가 필요할 수 있습니다. 제출 빈도는 캠페인 타이밍에 따라 달라집니다. 1년에 12개의 메시지 또는 일주일에 12개의 메시지는 같은 것이 아닙니다. 정보를 "롤" 또는 "파동"으로 표시하는 것이 적절하다고 간주되는 경우가 많습니다.

메시지 미디어의 주요 유형(중요도 순):



언론은 전국 신문, 지역 신문, 잡지, 전문 및 기술 문헌 등의 부문으로 나눌 수 있습니다.

포스터(도로 포스터), 라디오, 영화는 그 특수성으로 인해 메시지를 전달하는 데 있어 가장 매력이 없는 매체입니다.

영국의 연구에서는 다양한 정보 환경의 위치를 ​​결정했습니다(그림 38).



9.5. 광고 대행사의 업무

전통적으로 이러한 기관은 세 가지 주요 기능을 수행합니다.
- 주문을 받아들이고,
- 창의적인 작품,
- 메시지 매체 구매.

추가 기능:
- 생산,
- 제어,
- 관리,
- 시장 조사,
- 마케팅,
- "홍보",
- 다이렉트 메일링,
- 홍보.

전형적인 에이전시 조직이 그림 1에 나와 있습니다. 39.



대부분의 광고 대행사의 차별화 요소는 창의성입니다. 이를 달성하려면 대규모 대행사에는 특정 크리에이티브 전문가가 있어야 합니다.



텍스트 작성자는 종종 독창적인 아이디어의 원천이 되는 텍스트와 스크립트를 준비합니다. 시각적 요소광고는 보통 비주얼라이저라고 불리는 예술가들이 준비합니다. 그들은 텍스트 작성자와 협력하여 텍스트로 스케치를 만듭니다. 일반적으로 그들은 전문 사진가, 일러스트레이터 등을 초대하여 완성된 예술 작품을 제작하지 않습니다. 텔레비전, 라디오, 영화에는 제작자가 필요합니다. 그들은 모든 상업적 이용 약관이 충족되도록 외부 파트너와의 관계를 보장합니다.

고객의 관점에서 볼 때 일반적인 광고 작성 프로세스는 다음과 같은 여러 단계를 거칩니다.

주문은 일반적으로 고객이 주문 수락을 담당하는 대행사 및 예술 감독(비주얼라이저)과 합의한 표준 형식으로 이루어집니다(그림 40).



프레젠테이션 환경을 확보하는 데에도 여러 단계가 포함됩니다.

9.6. 광고 활동 기획

모든 유형의 마케팅 활동과 마찬가지로 광고도 다음을 포함한 목표를 설정해야 합니다.
- 누가, 어디서(대상 고객, 적용 범위, 메시지 환경)
- 언제(캠페인의 개별 부분의 시간 균형 조정)
- 무엇을 어떻게(메시지의 본질과 표현).

최대 중요한 측면계획은 결과(특히 제품 인식에 대한 청중의 인식 및 위치 변화)를 포함하여 정량화되어야 ​​한다는 것입니다.

광고 캠페인 예산은 일반적으로 경험을 바탕으로 결정됩니다. 가장 널리 사용되는 접근 방식:
- 가능한 경우(개별 비용 및 필요한 이익에 따라 다름)
- 매출 대비 백분율
- 경쟁사와의 동등성을 기반으로 합니다.
- 목표와 목적에 따라 (필요한 비용 계산).

영국 기업을 대상으로 한 조사에 따르면 실제로는 세 가지 접근 방식이 가장 자주 사용되는 것으로 나타났습니다.
- 판매량 비율(회사의 44%)
- 생산 비용 추정(21%)
- 목표 및 목적별(18%).

광고 조사 과정은 일반적으로 다른 마케팅 조사와 동일한 규칙을 따릅니다. TV를 켜는 시간과 채널을 연구하고 TV와 신문의 광고 메시지를 기억합니다. '자발적 인지도'는 별도의 프로모션 없이 해당 브랜드를 기억하는 비율로 측정됩니다. '프로모션 인지도'는 브랜드를 제시했을 때 해당 브랜드를 인식한 사람들의 비율로 측정됩니다.

브랜드 인지도는 결과적으로 자신의 입장을 바꾼 사람의 수로 측정됩니다. 광고 기업. 그리고 마지막으로 적분 표시기이러한 캠페인 이후 매출이 증가합니다. 테스트 마케팅은 다양한 지역의 다양한 캠페인을 비교하는 데에도 사용됩니다.

효과적인 방법언론 광고의 효과에 대한 연구는 쿠폰 시스템입니다. 신문에 쿠폰을 제시하면 할인이 적용됩니다. 따라서 출판, 출시 시기, 정보 배치 등에 따라 광고 효과를 평가할 수 있습니다.

광고 활동 계획의 한 측면은 광고 대행사를 선택하는 것입니다. 다음 순서를 권장합니다.
1. 요구 사항과 목표를 명확하게 정의합니다.
2. 책상 검색 - 참고 도서에서 자신의 경험을 바탕으로 선택합니다.
3. 과제의 공식화 - 최적의 장점, 핵심 질문.
4. 검색 범위 좁히기 - 대안을 2~3개 기관으로 좁힙니다.
5. 진정한 선택.

9.7. 프로모션의 법적 측면

법률은 판촉회사의 활동을 규제합니다. 이러한 요구 사항은 특정 위치에 광고판을 설치하는 것을 금지하는 것부터 특정 제품을 광고하는 유명 인사가 실제로 광고판을 사용하도록 요구하는 것까지 다양합니다.

부당한 판촉으로부터 소비자와 경쟁업체를 법적으로 보호하는 주요 방법은 5가지입니다.
- 완전한 정보 제공
- 확인;
- 해고 명령;
- 교정 광고;
- 벌금.

완전한 정보를 제공하려면 소비자가 올바른 결정을 내리는 데 필요한 모든 데이터(제품 구성, 사용 결과 등)를 가지고 있어야 합니다.

검증을 위해서는 회사가 엄격한 테스트를 포함하여 모든 주장을 입증할 수 있어야 합니다.

특정 소비자의 이익을 위해 재무부에 벌금이 부과될 수 있습니다.

9.8. 직접적이고 인터랙티브한 마케팅

다이렉트 마케팅은 즉각적인 반응을 얻기 위해 선택된 특정 구매자와의 직접적인(대화형) 커뮤니케이션으로 구성되며, 종종 개인화된 대화의 형태로 이루어집니다.

직접 마케팅의 주요 형태:
- 개인(개인) 판매 - 목적을 위해 한 명 이상의 잠재적 구매자와의 직접적인 상호 작용 프레젠테이션 정리, 질문에 답변하고 주문을 받습니다.
- 다이렉트 메일 마케팅 - 잠재적 구매자에게 메일링 리스트에 있는 주소로 편지, 광고 자료, 소책자 등을 보내는 것이 포함됩니다.
- 카탈로그 판매 - 우편으로 고객에게 발송되거나 매장에서 판매되는 상품 카탈로그의 사용
- 전화 마케팅(텔레마케팅) - 고객에게 상품을 직접 판매하기 위한 도구로 전화를 사용합니다.
- 직접 반응 텔레비전 마케팅 - 피드백 요소(보통 전화번호)를 사용하여 텔레비전(또는 라디오) 광고 프로그램을 통한 상품 및 서비스 마케팅
- 쌍방향(온라인) 마케팅 - 쌍방향 컴퓨터 통신 서비스를 통해 실시간으로 수행되는 직접 마케팅.

직접 마케팅을 사용하는 회사는 좁은 범위의 소비자 또는 개별 구매자의 요구에 대한 마케팅 제안의 관련성을 면밀히 모니터링합니다.

많은 회사에서는 직접 마케팅을 사용할 때 주로 개별 거래를 성사시키는 데 중점을 둡니다. 그러나 최근에는 타겟 소비자에게 더욱 효과적으로 접근할 뿐만 아니라 이들과 더욱 강력하고 장기적이며 개별화된 관계를 구축하기 위해 다이렉트 마케팅(관계 마케팅)으로 전환하는 기업이 늘고 있습니다.

대부분의 전문가에 따르면, 대량 마케팅에서 개별 마케팅으로의 전환은 기술적으로 복잡한 제품의 출현, 새로운 구매 및 비용 지불 방식, 집약적인 방식으로 가정에서 일어나는 변화와 관련이 있습니다. 경쟁, 추가적인 유통 채널과 새로운 정보 기술의 개발로.

다음은 대량 마케팅과 소위 개별 마케팅의 주요 차이점입니다.

매스 마케팅	개별 마케팅
평균 구매자	개인구매자
구매자의 익명성	특정 구매자에 집중
표준화된 제품	개별 시장 제안
대량 생산	맞춤형 생산
상품의 대량 유통	개별 배포
대량제품 판촉	개인화된 구매 인센티브 만들기
제품 메시지의 단방향성	제품 메시지의 양방향성
규모 강조	적용 범위의 깊이에 중점을 둡니다.
모든 구매자에게 적용	수익성 있는 고객에게 다가가기
시장 점유율	구매자 간 공유
구매자 유치	고객 유지

다이렉트 마케팅에서 성공의 열쇠는 개별 소비자에 대한 자세한 정보입니다. 현대 기업지리적, 인구통계학적, 심리적, 구매 행동 특성에 대한 데이터를 포함하여 개별(잠재적) 구매자에 대한 일련의 세부 정보를 나타내는 구매자에 대한 특수 데이터베이스를 생성합니다. 이러한 데이터베이스는 잠재 구매자를 찾고, 특정 요구 사항에 맞게 제품을 수정 또는 개발하고, 구매자와의 관계를 유지하는 데 사용됩니다.

데이터베이스 마케팅은 판매 거래를 완료하고 고객과의 관계를 구축하기 위해 고객 데이터베이스뿐만 아니라 기타 데이터베이스(제품, 유통업체, 판매 등)를 생성, 사용, 유지하는 프로세스입니다.

기업은 개별 형태의 다이렉트 마케팅과 모든 형태를 포함할 수 있는 통합 다이렉트 마케팅을 모두 사용합니다. 통합 MSP(마케팅 및 판매 생산성 시스템) 시스템의 다이어그램 중 하나가 그림 1에 나와 있습니다. 41.



쌀. 41. 정보지원직접 마케팅

오늘날 비교적 새롭고 빠르게 발전하는 직접 마케팅 형태는 대화형 마케팅과 전자 상거래. 인터랙티브 마케팅은 다음과 같은 주요 이유로 인기를 얻었습니다.

대화형 마케팅의 장점은 다음과 같습니다.
- 다음과 같이 사용할 가능성 대기업, 그리고 작은;
- 사실상 무제한의 전자(예를 들어 인쇄된 광고 공간과 반대) 광고 공간입니다.
- 상당히 빠른 정보 접근 및 복사
- 원칙적으로 전자 구매의 기밀성과 속도.

장점 외에도 최신 대화형 마케팅에는 몇 가지 단점이 있습니다.
- 구매자의 접근이 제한되어 구매량이 제한됩니다.
- 고객에 대한 인구통계 및 심리통계 정보의 일부 일방성;
- 글로벌 네트워크의 혼란과 정보 과부하;
- 데이터의 보안 및 기밀성이 부족합니다.

9.9. 판매 촉진

이 프로모션 유형의 주요 특징은 다음과 같습니다.
- 상대적으로 짧은 시간 동안의 효과;
- 판매 잠재력, 유통 채널, 소비자 또는 이들 그룹의 조합에 대한 직접적인 영향
- 일부 특정 작업을 전문화하는 데 사용됩니다.

판매촉진은 다양한 가능성을 포괄합니다. 표에 주어진 사람들에게. 9.3 후원도 추가되어야 합니다(예: 스포츠 행사).

표 9.3

판매촉진의 종류

		간접적인		간접적인		간접적인
소비자	가격 인하	쿠폰 바우처 금전적 등가물 경쟁	무료 이용 프리미엄 쇼핑 무료 선물	쿠폰 바우처 금전적 등가물 경쟁	보증 그룹 참여 특별전시 및 공연
거래	딜러에 대한 지침 로열티 제도 자극 전체 범위에 걸친 쇼핑	신용 확장 후불 보고 쿠폰 바우처 금전적 등가물	무료 선물 평가판 구매	쿠폰 바우처 금전적 등가물 경쟁	보증 그룹 참여 무료 서비스 위험 감소 계획 교육 특별전시, 시연 역매매 계획	쿠폰 서비스 바우처 경쟁
판매자	채권 수수료	쿠폰 바우처 포인트 제도 금전적 등가물	무료 선물	쿠폰 바우처 포인트 제도 금전적 등가물	무료 서비스 그룹 참여	쿠폰 바우처 서비스 내 포인트 제도 기회를 인식 경쟁

판매촉진의 주요 장점은 다음과 같습니다.
- 매출 성장이 주요 단기 이익입니다.
- 특정 대상 고객;
- 명확한 역할
- 간접 역할 - 다른 목표를 달성하는 데 사용되는 능력.

결점:
- 충격 지속 시간이 짧습니다.
- 숨겨진 비용
- 광고 표현과의 충돌 가능성
- 가격 인하 - 구매자가 미래에 더 낮은 가격을 기대할 수 있는 능력입니다.

표적 자극 방법은 다음과 같습니다.
- 가격 인하;
- 쿠폰(가격 인하 의무가 있는 구매 또는 서비스)
- 다음 구매 자금조달;
- 신용 거래;
- 시즌별 가격 인하.

가격 외 인센티브:
- 구매자 경쟁(복권)
- 개인 홍보
- 사은품(추가 무료 구매 가능)
- 시험 사용을 위한 신제품 샘플 발표.

9.10. 섭외

홍보(홍보, PR)는 회사 또는 개별 제품의 이미지(이미지, 명성)를 홍보 및/또는 보호하는 것이 목적인 일련의 프로그램입니다.

홍보(선전)는 일종의 홍보 활동으로, 인쇄 매체에 상업적으로 중요한 정보를 게시하거나 라디오, 텔레비전에 호의적인 발표를 통해 제품, 서비스 또는 활동에 대한 수요를 비개인적이고 비후원적으로 자극하는 것으로 정의됩니다. 아니면 무대에서.

PR의 가장 중요한 업무 중 하나는 관련 분야(언론, 잡지, 라디오, TV)의 주요 언론인과 연락을 유지하는 것입니다. 이는 본질적으로 “투자” 과정입니다(결과는 즉시 나타나지 않습니다). 우선 커뮤니케이션 기술을 활용한 비즈니스 미팅, 오찬, 컨퍼런스에서 새로운 결과, 신제품, 신제품 시연에 대한 메시지입니다. 기업이 특정 프레스 센터를 만드는 것이 좋습니다.

기업 PR 도구에는 다음이 포함됩니다.
- 주주와의 관계
- 광고하는;
- 지역사회와의 연결;
- 후원;
- 전시회.

전시회는 제품 시연과 개인적인 접촉이라는 두 가지 효과를 제공합니다. 따라서 전시는 목적, 주제 선정, 배치, 디자인 등을 고려하여 세심하게 계획되어야 합니다.

목표는 기존 고객 유지와 잠재 고객 확보를 고려해야 합니다. 이는 그림 1의 매트릭스로 설명할 수 있습니다. 42.

쌀. 42. "홍보" 목표 매트릭스

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