სოციალური მარკეტინგის კვლევის მეთოდები. მარკეტინგული კვლევის სოციოლოგიური მეთოდები: თეორია და პრაქტიკა. მარკეტინგული კვლევის სახეები და მეთოდები

პირველადი მონაცემების შესაგროვებლად წარმატებით იქნა გამოყენებული სოციოლოგიური მეთოდები. პირველადი ინფორმაციის შეგროვების სამი ძირითადი მეთოდი არსებობს: დაკვირვება, ექსპერიმენტი, გამოკითხვა.

მაგიდაზე ცხრილი 2 გვიჩვენებს მარკეტინგულ კვლევაში გამოყენებული ძირითადი სოციოლოგიური კვლევის მეთოდების უპირატესობებსა და ნაკლოვანებებს.

დაკვირვება არის ინფორმაციის შეგროვების მეთოდი შესწავლილი ობიექტების ფუნქციონირების ჩაწერის გზით მკვლევართა კონტაქტის დამყარების გარეშე და მათ ქცევაზე მოქმედ ფაქტორებზე კონტროლის არარსებობის შემთხვევაში.

მეთვალყურეობა შეიძლება განხორციელდეს როგორც ღიად, ასევე ფარულად. ვინაიდან კვლევის სუბიექტის ცნობიერებამ, რომ ის დაკვირვების ქვეშ იმყოფება, შეიძლება გავლენა იქონიოს მის ქცევაზე და ამ შემთხვევაში ჩაითვალოს მასთან კონტაქტის დამყარებად, პრაქტიკაში, როგორც წესი, ტარდება ფარული დაკვირვებები. ამავდროულად, როგორც კვლევის ინსტრუმენტს იყენებენ ფარული კამერებიდა სპეციალური სარკეები.

ცხრილი 2. სოციოლოგიური კვლევის ძირითადი მეთოდების უპირატესობები და უარყოფითი მხარეები

	უპირატესობები	ხარვეზები
დაკვირვება	Სიმარტივე. შედარებით იაფია. მკვლევარებთან ობიექტების კონტაქტებით გამოწვეული დამახინჯების აღმოფხვრა	არ იძლევა საშუალებას ცალსახად დაადგინოს დაკვირვების ობიექტების ქცევისა და მათი გადაწყვეტილების მიღების პროცესების შინაგანი მოტივები და, შესაბამისად, მათი არასწორად ინტერპრეტაცია შეიძლება დამკვირვებლების მიერ.
Ექსპერიმენტი	ობიექტური ბუნება. მარკეტინგული ფაქტორებისა და შესასწავლი ობიექტების ქცევას შორის მიზეზ-შედეგობრივი კავშირის დამყარების შესაძლებლობა	ბუნებრივ პირობებში მარკეტინგის ყველა ფაქტორის კონტროლის სირთულე. ლაბორატორიულ პირობებში სოციალურ-ეკონომიკური ობიექტის ნორმალური ქცევის რეპროდუცირების სირთულე. უფრო დიდი ხარჯები, ვიდრე დაკვირვებით, განსაკუთრებით თუ საჭიროა რამდენიმე მარკეტინგული ფაქტორის შესწავლა.
	შესაძლო აპლიკაციების პრაქტიკულად შეუზღუდავი სპექტრი. საშუალებას გაძლევთ მიიღოთ მონაცემები არა მხოლოდ ობიექტის ამჟამინდელი ქცევის, არამედ მისი ქცევის წარსულში და მომავალში განზრახვების შესახებ.	შრომის დიდი ინტენსივობა. მნიშვნელოვანი ხარჯები გამოკითხვის ჩატარებისთვის. არასწორი ან დამახინჯებული პასუხების გამო მიღებული ინფორმაციის სიზუსტის შესაძლო შემცირება.
გამოკითხვის ფორმები
Ტელეფონით	Მაღალი ეფექტურობის. შესრულების იაფად ვარგისია როგორც ფაქტობრივი, ასევე ურთიერთობითი მონაცემების შესაგროვებლად. კონტროლი	შეზღუდულია ტელეფონის მქონე რესპონდენტებისთვის 15 წუთზე მეტხანს ინტერესის შენარჩუნება რთულია. რთული კითხვების დასმაა. საუბრის იძულებითი სიმოკლე
	ხელმისაწვდომია მკვლევართა მცირე ჯგუფისთვის. Დაბალი ფასი. ორგანიზების სიმარტივე. ინტერვიუერის მხრიდან არანაირი გავლენა არ არის. ილუსტრაციების გამოყენება	დაბალი ეფექტურობა. გამოგზავნილი კითხვარების მნიშვნელოვანი ნაწილის არ დაბრუნების შესაძლებლობა რესპონდენტთა თვითშერჩევის შესაძლებლობა საკითხის გარკვევის შესაძლებლობის ნაკლებობა. კითხვებზე პასუხის გაცემის შესაძლებლობა სხვა ადამიანების გარდა, ვისაც ისინი მიმართავენ
პირადი ინტერვიუ	შედარებით დაბალი უპასუხო მაჩვენებელი. შედარებით მაღალი შემოწმების სიზუსტე. უფრო რთული და გრძელი კითხვარების გამოყენება. გაურკვეველი საკითხების გარკვევის შესაძლებლობა.	შედარებით დიდი ორგანიზაციული ძალისხმევა და მატერიალური ხარჯები მისი განხორციელებისთვის. ინტერვიუერის უნარი, გავლენა მოახდინოს გამოკითხულთა აზრზე, თუ მას აქვს გარკვეული მიკერძოება.

დაკვირვება ძირითადად გამოიყენება საძიებო კვლევის ჩატარებისას, ე.ი. წინასწარი ხასიათის, რომელიც მიზნად ისახავს მკვლევართა წინაშე არსებული პრობლემების დაზუსტებას.

ექსპერიმენტი არის შესწავლილი ობიექტების ქცევის შესახებ ინფორმაციის შეგროვების მეთოდი, რომელიც გულისხმობს მკვლევართა კონტროლის დამყარებას ამ ობიექტების ფუნქციონირებაზე მოქმედ ყველა ფაქტორზე.

ექსპერიმენტის გამოყენებით ჩატარებული კვლევის მიზანია, როგორც წესი, მარკეტინგის ფაქტორებსა და შესწავლილი ობიექტების ქცევას შორის მიზეზ-შედეგობრივი კავშირის დადგენა.

ექსპერიმენტული შედეგების სანდოობის უზრუნველსაყოფად, ყველა ფაქტორის მნიშვნელობა, გარდა შესწავლილისა, უცვლელი უნდა დარჩეს. თუ საჭიროა მრავალი ფაქტორის გამოკვლევა, შეიძლება საჭირო გახდეს ექსპერიმენტების სერია.

პრაქტიკაში, ეს მეთოდი გამოიყენება იმ შემთხვევებში, როდესაც აუცილებელია მაღალი დარწმუნებით დადგინდეს მარკეტინგული ფაქტორების მიზეზ-შედეგობრივი კავშირის ბუნება და შესწავლილი ობიექტის ქცევა.

გამოკითხვა. გამოკითხვა არის ინფორმაციის შეგროვების მეთოდი კვლევის სუბიექტებთან კონტაქტების დამყარებით. როგორც გამოკითხვის კვლევის ინსტრუმენტი გამოიყენება კითხვარი, რომელიც არის კითხვარი, რომელიც ითვალისწინებს პასუხების ჩაწერას.

გამოკითხვებს პრაქტიკულად არ აქვს ალტერნატივა იმ შემთხვევებში, როდესაც კომპანიას სჭირდება ინფორმაცია მომხმარებელთა ცოდნის, შეხედულებებისა და პრეფერენციების, მათი კმაყოფილების ხარისხის, კომპანიის იმიჯის შესახებ და ა.შ. ეს, უპირველეს ყოვლისა, ხსნის განხორციელების ფართო გამოყენებას მარკეტინგული კვლევაამ მეთოდით.

ამრიგად, თუ ექსპერიმენტი არჩეულია მეთოდად, მაშინ მკვლევარებმა უნდა განახორციელონ მისი ფრთხილად მომზადება, მათ შორის, განსაზღვრონ მისი ჩატარების ადგილი ან ადგილები, ექსპერიმენტის ხანგრძლივობა, ფაქტორების შემადგენლობა, მარკეტინგი და მათი ღირებულებები, რომლებიც უნდა შენარჩუნდეს. უცვლელი ან შეცვლილი მკაცრად განსაზღვრული გზით მთელი ექსპერიმენტის განმავლობაში.

მეთვალყურეობის მომზადება გულისხმობს სათვალთვალო ადგილების, მისი ხანგრძლივობის, საიდუმლოების უზრუნველყოფის ზომებს, დეტალური ინსტრუქციებიდამკვირვებლები შესასწავლი ობიექტების შესაძლო განსხვავებული ქცევის ვარიანტების ინტერპრეტაციაზე.

გამოკითხვის გამოყენებით ინფორმაციის შეგროვებისთვის მომზადება მოიცავს შემდეგი ამოცანების გადაჭრას:

• - აუდიტორიასთან კომუნიკაციის მეთოდის არჩევა;
• - კითხვარის მომზადება;
• - კითხვარის ტესტირება და დასრულება.

კვლევის ჩატარებისას მკვლევარსა და სუბიექტს შორის კომუნიკაციის სამი ძირითადი გზა არსებობს: ტელეფონით, ფოსტით და პირადი ინტერვიუ. კომუნიკაციის თითოეულ ამ მეთოდს აქვს გარკვეული დადებითი და უარყოფითი მხარეები. დანართი B განხილულია ძირითადი უპირატესობები და უარყოფითი მხარეები.

კითხვარი არის მოქნილი კვლევის ინსტრუმენტი, რადგან... საჭირო ინფორმაციის მისაღებად შეიძლება გამოყენებულ იქნას კითხვები, რომლებიც განსხვავდება ფორმით, ფორმულირებითა და თანმიმდევრობით. ამ გზით მკვლევარებს შეუძლიათ ჩაატარონ როგორც ღია, ასევე ფარული გამოკითხვები.

ღია გამოკითხვა იყენებს კითხვის ფორმულირებას, რომელიც ნათლად ასახავს მის მიზანს. ასეთი გამოკითხვის უპირატესობა არის რესპონდენტის მიერ იმ კითხვების ინტერპრეტაციების გამორიცხვის შესაძლებლობა, რომლებიც არ შეესაბამება კვლევის მიზნებს. მთავარი მინუსი არის გამოკითხულის სურვილი, რომ ზოგიერთ შემთხვევაში თავიდან აიცილოს გულწრფელი პასუხი, განსაკუთრებით პირადი ხასიათის კითხვებზე.

ფარული გამოკითხვა საშუალებას გაძლევთ თავიდან აიცილოთ ზემოთ აღნიშნული ნაკლი და გაზარდოთ პასუხების გულწრფელობის ხარისხი, მაგრამ შეიძლება გამოიწვიოს არასასურველი მიკერძოება პასუხებში, რესპონდენტის მიერ დასმული კითხვის არასწორი ინტერპრეტაციის გამო.

ფორმის მიხედვით, არსებობს ორი ტიპის კითხვა: ღია და დახურული. ღია კითხვებს აქვს ფორმა, რომელიც რესპონდენტს პასუხის ჩამოყალიბებაში სრულ თავისუფლებას აძლევს.

დახურული კითხვები რესპონდენტს აძლევს ალტერნატიულ პასუხებს, საიდანაც მან უნდა აირჩიოს ერთი ან მეტი, საუკეთესო გზაასახავს მის პოზიციას (მაგალითად, „მიუთითეთ თქვენთვის ორი ყველაზე მნიშვნელოვანი მახასიათებელი მობილური ტელეფონი: გარეგნობა, თავსებადობა, საიმედოობა, ღირებულება, დამატებითი ფუნქციების ხელმისაწვდომობა და ა.შ.). ამ კითხვებს შეიძლება დასჭირდეს მკაფიო პასუხი (დიახ ან არა) ან მრავალჯერადი არჩევანი.

ღია კითხვები სასურველია წინასწარი კვლევისას, რომელიც მიზნად ისახავს პრობლემის ბუნების გარკვევას. მათი მინუსი ის არის, რომ პასუხების გაანალიზებისას მკვლევარს სირთულეები უჩნდება სიტყვებისა და გამოთქმების ფერებში შეუსაბამობისა და მათი ცალსახა ინტერპრეტაციის შეუძლებლობის გამო. ამიტომ, პრაქტიკაში, მარკეტინგული კვლევის ჩატარებისას ყველაზე ხშირად გვხვდება დახურული კითხვები.

გამოკითხვის კითხვების ფორმულირება საგულდაგულოდ უნდა იყოს შემუშავებული და აკმაყოფილებდეს დადგენილ მოთხოვნებს.

შესაბამისი მეთოდის საბოლოო არჩევანი დიდწილად დამოკიდებულია მკვლევარების კვალიფიკაციასა და გამოცდილებაზე და მათი ცოდნის სიღრმეზე მონაცემთა შეგროვების ინდივიდუალური მეთოდების შესახებ.

1 მარკეტინგული კვლევის მიზნები, ფუნქციები და სახეები

თანამედროვე საბაზრო ეკონომიკაში მარკეტინგული კვლევა არის აუცილებელი ინსტრუმენტი ბაზარზე ორგანიზაციის საქმიანობის სამართავად.

მარკეტინგული კვლევა მოიცავს ბაზრის ყველა აუცილებელ სუბიექტს: კონკურენტებს და პარტნიორებს, მომხმარებლებს და საფასო პოლიტიკას და თავად ორგანიზაციის ყოვლისმომცველ ანალიზს.

ნებისმიერი მარკეტინგული კვლევა პარალელურად ტარდება ორი მიმართულებით: სუბიექტის ან კონკრეტული ობიექტის საქმიანობის ანალიზი და შეფასება და მომავლის პროგნოზირება. პრობლემები და სიტუაციები, რომლებიც წარმოიქმნება, რომელიც მოითხოვს მარკეტინგულ კვლევას, შეიძლება იყოს მრავალფეროვანი: რა, ვის და როგორ გავყიდოთ, როგორ გავააქტიუროთ გაყიდვები, როგორ ვიმუშაოთ კონკურენტებთან და ბიზნეს პარტნიორებთან და ა.შ.

მარკეტინგული კვლევა საშუალებას გაძლევთ შეაგროვოთ ინფორმაცია, რომელიც აუცილებელია სწორი გადაწყვეტილების მისაღებად

კვლევის შედეგები შეიძლება იყოს ბაზრის სტრუქტურის განვითარების პროგნოზები, მისი შეცვლის შესაძლო გზები, ასევე არსებული პრობლემების ყველა მახასიათებელი.

მთავარი მარკეტინგული კვლევის მიზანიარის საინფორმაციო და ანალიტიკური მხარდაჭერა სტრატეგიების მშენებლობისთვის ორ დონეზე

1. მაკრო დონეზე შესწავლილია ბაზრის მდგომარეობა და მისი შემადგენელი ელემენტები, მაგალითად, მიწოდებისა და მოთხოვნის შესწავლა, მისი ტენდენციების და პერსპექტივების გამოვლენა. შემდგომი განვითარება.

2. მარკეტინგული კვლევის მიკრო დონეზე მოწმდება თავად ორგანიზაციის შიდა მდგომარეობა, ფასდება კონკურენტუნარიანობა, ასევე ორგანიზაციის საქმიანობის პერსპექტივები.

აღწერითი ფუნქცია, რაც გულისხმობს დეტალური აღწერაშესწავლილი მოვლენების, ფენომენებისა და პროცესების ყველა მახასიათებელი;

ანალიტიკური ფუნქცია, რომელიც შედგება ანალიტიკური ინფორმაციის მოპოვებაში, შესასწავლ ფენომენში მიზეზ-შედეგობრივი კავშირების იდენტიფიცირებაში და ა.შ.;

პროგნოზირების ფუნქცია, რომელიც ჩამოყალიბებულია პირველი ორი ფუნქციის საფუძველზე, რაც საშუალებას გაძლევთ გააკეთოთ მოვლენების შემდგომი განვითარების პროგნოზი

მარკეტინგული კვლევის სახეები. ორგანიზაციის ეკონომიკური საქმიანობის სრული კვლევის ჩასატარებლად აუცილებელია კონკრეტული მარკეტინგული კვლევის არჩევის გადაწყვეტილება.

მარკეტინგული კვლევის ჩატარებისას შეგიძლიათ გამოიყენოთ ოთხი ძირითადი ტიპი, რომლებიც იყოფა შემდეგი მახასიათებლების მიხედვით:

ფარგლები (გაყიდვის ბაზრების, სამუშაო ძალის, ფინანსების და ა.შ. შესწავლა);

კვლევის მიმართულება (მოხმარების საქონლის ბაზრების კვლევა, ინვესტიციები, მომსახურება და ა.შ.);

პროდუქტის კვლევა (პროდუქტის პოპულარიზაციის შესწავლა ბაზარზე, ფასების დონე, პერსონალის პროფესიონალიზმი);

კვლევის ორგანიზაცია (კვლევის ჩატარება საკუთარ თავზე ან სხვა ორგანიზაციის მომსახურებით).

2 მარკეტინგული კვლევის სტრუქტურა და ტიპოლოგია

მეთოდოლოგიური საფუძვლების შემუშავება შეიძლება ჩაითვალოს მარკეტინგული კვლევის ყველაზე გადამწყვეტ მომენტად. მარკეტინგულ კვლევას აქვს გარკვეული სტრუქტურა და ვითარდება გარკვეული თანმიმდევრობით. მარკეტინგული კვლევის სტრუქტურა საშუალებას გვაძლევს გამოვავლინოთ ხუთი ელემენტი, ანუ ხუთი ეტაპი, რომლებიც აღწერს ბაზრის შესწავლისა და მოდელირების თანმიმდევრობას, დაწყებული კვლევის კონცეფციის წამოყენებით და დასკვნების გამოტანით.

პირველი ეტაპი.მარკეტინგული კვლევა იწყება ზოგადი კონცეფციის შემუშავებით (ლათინური კონცეფციიდან - მთავარი იდეა, გეგმა), შემდეგ კი მოიცავს კონკრეტული მეთოდების შემუშავებას (კვლევის მიზნების შესაბამისად). მარკეტინგული კვლევის კონცეფცია არის ბაზრის ყოვლისმომცველი და სრული აღწერილობის მოპოვების იდეა, ბაზრის პროცესებისა და ფენომენების ნიმუშების იდენტიფიცირება.

ბაზრის კვლევის საჭიროებების დასადგენად, ყველა ორგანიზაციამ მუდმივად უნდა აკონტროლოს თავისი გარე გარემო მონიტორინგის სისტემის გამოყენებით. მონიტორინგის სისტემის გამოყენების მთავარი მიზანია ორგანიზაციის მენეჯმენტისთვის ოპერატიული ინფორმაციის მიწოდება. ასეთი ინფორმაცია მენეჯმენტს საშუალებას აძლევს შეაფასოს, შეესაბამება თუ არა მათი მიმდინარე ოპერატიული საქმიანობის შედეგები დაგეგმილ მიზნებს; მათ გავლენა მოახდინეს მიღებული კანონებიმომხმარებელთა მსყიდველუნარიანობაზე, დარგობრივი საწარმოების საქმიანობაზე; მოხდა თუ არა ცვლილებები მომხმარებელთა ღირებულებითი სისტემაში და მათ ცხოვრების წესში; გამოიყენეს თუ არა კონკურენტებმა ახალი სტრატეგიები. მონიტორინგი შეიძლება განხორციელდეს მრავალი გზით, როგორც ფორმალურ, ისე არაფორმალურ საფუძველზე.

მარკეტინგული კვლევის საჭიროებების დადგენის შემდეგ ხდება პრობლემის განსაზღვრა.

პრობლემა არის წინააღმდეგობა სავარაუდო და მოსალოდნელ შედეგებს შორის. პრობლემის მკაფიო, ლაკონური განცხადება არის ბაზრის წარმატებული კვლევის ჩატარების გასაღები. ხშირად, მონიტორინგის კომპანიების კლიენტებმა თავად არ იციან მათი პრობლემები. ისინი აღნიშნავენ, რომ გაყიდვები იკლებს. ბაზრის წილი მცირდება. მაგრამ ეს მხოლოდ სიმპტომებია და მნიშვნელოვანია მათი გარეგნობის მიზეზების იდენტიფიცირება.

გაურკვევლობის სიტუაციის თავიდან ასაცილებლად აუცილებელია გამოვლინდეს სიმპტომების ყველა შესაძლო მიზეზის გამოკვლევა. ამ მიზნებისათვის ხშირად ტარდება საძიებო კვლევა.

პრობლემის განსაზღვრამდე ტარდება კვლევა, რომლის საფუძველზეც ხდება პრობლემის ფორმულირება. Ესენი მოიცავს:

სიმპტომების (ნიშნების) იდენტიფიცირება;

შესაძლო მიზეზების განცხადება;

შესაძლო ქმედებების იდენტიფიცირება, რომლებიც შეიძლება განხორციელდეს პრობლემის გადასაჭრელად.

მარკეტინგის მენეჯმენტში არსებული პრობლემების იდენტიფიცირების შემდეგი მიდგომები არსებობს:

საწარმოო და ეკონომიკური საქმიანობის შედეგების ანალიზი;

პრობლემების იდენტიფიცირება მენეჯერებისა და სპეციალისტების საექსპერტო გამოკითხვის გზით;

მარკეტინგული ფუნქციების განხორციელების მონიტორინგი და მათში კონსულტანტების მონაწილეობა.

პრობლემების იდენტიფიცირების პროცედურა მოიცავს პრობლემების კატალოგის ფორმირებას და მის სტრუქტურირებას. არსებობს მოსაზრება, რომ პრობლემა ნაწილობრივ მოგვარებულია, თუ სწორად არის ჩამოყალიბებული. მარკეტინგის კვლევის პრობლემები განისაზღვრება მენეჯერებისა და მარკეტინგის სპეციალისტების მოთხოვნებით, უზრუნველყონ შესაბამისი, ზუსტი და მიუკერძოებელი ინფორმაცია, რომელიც აუცილებელია მარკეტინგული საქმიანობის მართვის პრობლემების გადასაჭრელად.

პირველ ეტაპზე ასევე მნიშვნელოვანია კვლევის მიზნების დასახვა. მარკეტინგული კვლევის მიზნები წარმოიქმნება გამოვლენილი პრობლემებიდან, ამ მიზნების მიღწევა საშუალებას გვაძლევს მივიღოთ ამ პრობლემების გადასაჭრელად საჭირო ინფორმაცია. მარკეტინგული კვლევის მიზნების ბუნება განსაზღვრავს კვლევის კონკრეტული ტიპების არჩევანს.

კვლევის მიზანია პრობლემის გარკვევა და შესწავლილი პრობლემების შესახებ პირველი იდეების ჩამოყალიბება. პრობლემის შესწავლის პროცესში ყალიბდება ჰიპოთეზები. სამუშაო ჰიპოთეზა ადგენს კვლევის ჩარჩოს და ძირითად მიმართულებებს.

ცენტრალური რგოლია თეორიული ჰიპოთეზების შემუშავება და მათი პრაქტიკაში ტესტირება, მიზეზ-შედეგობრივი კავშირების გამოვლენა და დასაბუთება. მხოლოდ ამის საფუძველზეა შესაძლებელი რეალური პირობების ახსნა და მოვლენების პროგნოზირება, რაც ინფორმირებული გადაწყვეტილების მიღების აუცილებელი წინაპირობაა. ჰიპოთეზების შემუშავება აუცილებელია, პირველ რიგში, ორი მიზეზის გამო:

შემდგომი სტატისტიკური ტესტირებისთვის;

შეზღუდოს მკვლევარის მანიპულირების უნარი.

განსახილველი ჰიპოთეზები უნდა აკმაყოფილებდეს შემდეგ მოთხოვნებს: პროგნოზირებადობა, სანდოობა, ტესტირება.

ჰიპოთეზების განხილვის შემდეგ ყალიბდება კვლევის მიზნები. მიზნები შეიძლება იყოს საძიებო მიზნები, ე.ი. უზრუნველყოს ნებისმიერი წინასწარი მონაცემების შეგროვება, რომელიც ნათელს ჰფენს პრობლემას. ისინი შეიძლება იყოს აღწერითი, ე.ი. ნებისმიერი კონკრეტული ფენომენის აღწერა. არის ექსპერიმენტული მიზნებიც, ე.ი. რომელიც მოიცავს ჰიპოთეზის შემოწმებას რაიმე მიზეზ-შედეგობრივი კავშირის შესახებ.

მარკეტინგული კვლევის მიზნები წარმოიქმნება გამოვლენილი პრობლემებიდან, ამ მიზნების მიღწევა საშუალებას გვაძლევს მივიღოთ ამ პრობლემების გადასაჭრელად საჭირო ინფორმაცია. კვლევის ძირითადი მიზნები შემდეგია:

ბაზრის შესაძლებლობების განსაზღვრა;

ბაზრის წილის განსაზღვრა;

გაარკვიონ რა წყაროებიდან იღებენ ინფორმაციას;

მომხმარებლის პრეფერენციების განსაზღვრა;

აჩვენეთ ორგანიზაციის საქმიანობის გაფართოების საზღვრები ბაზარზე;

განსაზღვრეთ ბაზრის პოტენციალის ზრდის მაქსიმალური შესაძლო მნიშვნელობები. კვლევისას ჩაატარეთ სარეკლამო კამპანია

წამოყენებული ჰიპოთეზის საფუძველზე შემუშავებულია კონკრეტული მარკეტინგული კვლევის ალგორითმები. ეს, თავის მხრივ, საშუალებას გვაძლევს უზრუნველვყოთ კონკრეტული ამოცანების ფორმულირება, რომლებიც წყდება გარკვეული შესაძლებლობებისა და რეალობის გათვალისწინებით. მარკეტინგის კვლევაში ალგორითმიზაცია უზრუნველყოფს გამოთვლითი პროცესის შინაარსის, მისი სტრუქტურისა და ეტაპების თანმიმდევრობის ფორმალურ ჩანაწერებს.

მეორე ფაზაშედგება კვლევის ჩასატარებლად შესაბამისი მმართველი სტრუქტურის მიერ დასახული ამოცანების დაზუსტებაში, აგრეთვე კვლევის მეთოდების შემუშავებაში. ეს ასევე მოიცავს თვისებრივი და ატრიბუტების ანალიზის მეთოდებს. ეს ეტაპი შეესაბამება მარკეტინგული კვლევის ზოგად მოდელს და წარმოადგენს მარკეტინგული კვლევის დეტალურ მეთოდოლოგიას. მარკეტინგული კვლევის მეთოდოლოგიურ კომპლექსში სტატისტიკური მეთოდები გადაჯაჭვულია და ურთიერთქმედებს ეკონომეტრიულ მეთოდებთან. განსაკუთრებული ადგილი უჭირავს პროგრამირებისა და ლოგისტიკის მეთოდებს. მენეჯმენტის საქმიანობის სპეციფიკა შესაძლებელს ხდის გამოიყენოს მთელი რიგი ტექნიკები, სადაც ფართოდ გამოიყენება მარკეტინგის მენეჯმენტის შესაძლებლობები, მარკეტინგული მატრიცები და ა.შ. მარკეტინგული კვლევისას საჭიროა პრობლემის გადაჭრა, რომელიც მოითხოვს კვლევას. ეს არის კვლევის ენით გამოთქმული პრობლემა.

მესამე ეტაპიწარმოდგენილია საინფორმაციო ბანკისა და მარკეტინგული საინფორმაციო სისტემის ფორმირების პროცესებით. იგი მოიცავს ინფორმაციის შეგროვებისა და შენახვის მეთოდებს, სტატისტიკური და მარკეტინგული დაკვირვების მეთოდებს, კვლევის ტექნიკას, უწყვეტი და შერჩევითი დაკვირვების მეთოდებს, ცხრილის მასალის შედგენისა და შემუშავების მეთოდებს. მარკეტინგული საინფორმაციო სისტემის შემუშავება გულისხმობს გადაწყვეტილების მხარდაჭერის სისტემის (DSS) შექმნას, შესაბამისი პროგრამული უზრუნველყოფით და აპარატურით, რომელიც საფუძვლად უდევს მარკეტინგულ საქმიანობას. საინფორმაციო ბანკი მოიცავს საექსპერტო სისტემას, ე.ი. მარკეტინგული ინფორმაციის სპეციალისტების საქმიანობის კომპიუტერული მოდელი, რომელიც მიზნად ისახავს მათ წინაშე არსებული პრობლემის გადაჭრას. ეს ეტაპი მოიცავს დიალოგის ან ენის სისტემის შექმნას და გამოყენებას, რომელიც გადაწყვეტილების მიღების სისტემის ნაწილია. ის საშუალებას გაძლევთ იმუშაოთ მონაცემთა ბაზებთან და მიზნად ისახავს კონკრეტული ინფორმაციის მოთხოვნილებების დაკმაყოფილებას.

ინფორმაციის შეგროვება რთული პროცესია. იმისათვის, რომ როგორმე ფორმალიზება და ოპტიმიზაცია მოხდეს, მრავალი საწარმო ვითარდება სპეციალური სისტემებიმარკეტინგული ინფორმაცია.

მარკეტინგული საინფორმაციო სისტემა არის ადამიანების, აღჭურვილობისა და მეთოდოლოგიური ტექნიკის ურთიერთდაკავშირების სისტემა, რომელიც შექმნილია ინფორმაციის შეგროვების, კლასიფიკაციის, ანალიზის, შეფასებისა და გავრცელების მიზნით, მარკეტინგული აქტივობების დაგეგმვის, განხორციელების და კონტროლის გასაუმჯობესებლად.

მარკეტინგული საინფორმაციო სისტემა მოიცავს შიდა და გარე ინფორმაციის სისტემას, მარკეტინგული კვლევის შედეგებს და ინფორმაციის ანალიზის. შიდა საინფორმაციო სისტემა - ინფორმაცია, რომელიც ასახავს საწარმოს საქმიანობის სხვადასხვა ასპექტს და მის მდგომარეობას. შიდა ინფორმაცია მოიცავს აპლიკაციების, კონტრაქტების, შეკვეთების და ა.შ. შიდა ინფორმაცია ეხმარება მარკეტინგის მენეჯმენტს მიიღოს შესაბამისი გადაწყვეტილებები.

გარე საინფორმაციო სისტემა – ინფორმაცია გარე გარემოში განვითარებული მოვლენებისა და სიტუაციების შესახებ. იგი მიუთითებს იმაზე, თუ როგორ უნდა მოერგოს საწარმო გარე გარემოს.

მარკეტინგული კვლევა აყალიბებს მონაცემებს მარკეტინგული საქმიანობის სხვადასხვა ასპექტზე გადაწყვეტილების მისაღებად. ისინი ეხება ისეთ სფეროებს, როგორიცაა ბაზრის კვლევა, საქონლის სამომხმარებლო თვისებები და ა.შ. მენეჯმენტის გადაწყვეტილების მიღება, არსებითად, საინფორმაციო პროცესია. მარკეტინგის სფეროში მენეჯმენტის გადაწყვეტილებების სისწორე და ღირებულება დიდწილად დამოკიდებულია სანდო ინფორმაციის მხარდაჭერაზე.

ინფორმაციის მხარდაჭერა არის კონკრეტული მომხმარებლის საჭიროებების ინფორმაციის დაკმაყოფილების პროცესი, რომელიც დაფუძნებულია სპეციალური მეთოდებისა და საშუალებების გამოყენებაზე მისი მოპოვების, დამუშავების, დაგროვებისა და გამოსაყენებლად მოსახერხებელი ფორმით გაცემის საფუძველზე.

საინფორმაციო მხარდაჭერა ყალიბდება ე.წ. „სამაგიდო“ და „საველე“ კვლევის ჩატარებით.

როგორც ჩანს, ყველაზე რთული და მნიშვნელოვანი მეოთხე ეტაპი– მოდელებისა და გაანგარიშების მეთოდების ბანკის ფორმირება. იგი მოიცავს მონაცემთა ანალიზის ყველა მეთოდს და ფორმას, ინდიკატორების სისტემის აგებას, მასალების დაჯგუფებისა და სისტემატიზაციის ტექნიკას, სტატისტიკური და ეკონომეტრიული მოდელების აგებას, მარკეტინგული სქემების შექმნას, ურთიერთობების, ტენდენციებისა და შაბლონების იდენტიფიცირებას, პროგნოზების გაკეთებას.

მეხუთე ეტაპიშეიძლება ჩაითვალოს საბოლოო. ამ ეტაპზე კეთდება ზოგადი დასკვნები და დასკვნები, შედგენილია კვლევის შეჯამება. აქ აუცილებელია მარკეტინგული კვლევის ეფექტურობისა და ეფექტურობის შეფასება. შედეგების პრეზენტაციას, გრაფიკების, დიაგრამების და დიაგრამების შედგენას დიდი შემეცნებითი მნიშვნელობა აქვს.

ბრინჯი. 1. - მარკეტინგული კვლევის ეტაპების თანმიმდევრობა

ამრიგად, მარკეტინგული კვლევის პროგრამა და სტრუქტურა ითვალისწინებს და მოიცავს კვლევის თითქმის ყველა ძირითად ასპექტს: კვლევის კონცეფციის შემუშავებას, საინფორმაციო ბანკის ფორმირებას, მარკეტინგული საინფორმაციო სისტემის შექმნას. კვლევის ცენტრალურ პუნქტს წარმოადგენს შეგროვებული და დამუშავებული მასალების ანალიზი, სიტუაციური და სხვა მოდელების შედგენა და საბაზრო პროცესების პროგნოზები.

კვლევის შედეგები, წარმოდგენილი სამეცნიერო ანგარიშის სახით, ჩვეულებრივ სტრუქტურირებულია შემდეგი სქემის მიხედვით:

ნათლად არის მითითებული კვლევის მიზანი;

ხასიათდება კვლევის საგანი და ობიექტები, დგინდება პერიოდი, რომლისთვისაც ხდება მონაცემების შეგროვება და გამოკითხვის თარიღი (დრო);

აღწერილია ინფორმაციის წყაროები და გამოვლინდა კვლევის მეთოდოლოგია (ინფორმაციის შეგროვებისა და ანალიზის მეთოდები);

იქმნება ყველაზე მნიშვნელოვანი შედეგების სია;

არსებობს გარკვეული სპეციალობა მარკეტინგულ კვლევაში: ის განასხვავებს რამდენიმე დამოუკიდებელ ტიპს, რომელთაგან თითოეული ასრულებს დამოუკიდებელ ფუნქციებს:

საძიებო (საძიებო) კვლევები, რომლებიც წინ უსწრებს ძირითადი კვლევითი პროგრამის შემუშავებას; ისინი მიიღებენ წინასწარი ინფორმაციის შეგროვებას, რომელიც ასახავს პრობლემას და საშუალებას აძლევს ადამიანს წამოაყენოს ჰიპოთეზები და შეარჩიოს შესაბამისი ანალიზის ტექნიკა (ზოგჯერ ისინი შერწყმულია სატესტო მარკეტინგთან);

აღწერითი (აღწერითი) კვლევა, რომელიც მიზნად ისახავს ინფორმაციის შეგროვების შედეგად მიღებული რეალური ფაქტების, მოვლენების, ინდიკატორების დადგენას (ის აწვდის მენეჯმენტს რეფლექსიისა და არაფორმალური შეფასების მასალას, რაც საშუალებას აძლევს მათ დაუყოვნებლივ მიიღონ გადაწყვეტილება);

ექსპერიმენტული კვლევა, რომელიც ტარდება ჰიპოთეზის შესამოწმებლად (მაგალითად, რაიმე ინდიკატორის მიზეზ-შედეგობრივი კავშირის არსებობის შესახებ);

შემთხვევითი ან ანალიტიკური კვლევა, რომელიც ტარდება კომპანიის საქმიანობასა და ფაქტორებს შორის ურთიერთობების იდენტიფიცირებისა და მოდელირების მიზნით გარემოდა ა.შ.

მარკეტინგული კვლევის 3 მეთოდი

მარკეტინგის კვლევის მეთოდები, პირველ რიგში, იყოფა პირველადი მონაცემების შეგროვების მეთოდებად და მეორადი მონაცემების შეგროვების მეთოდებად. პირველადი წყაროები მოიცავს სხვადასხვა სახის კითხვარებს და ტესტებს, ხოლო მეორადი წყაროები არის ინფორმაცია, რომელიც უკვე შეგროვდა ვინმეს მიერ და სპეციალურად დამუშავდა შემდგომი გამოყენებისთვის (ანგარიშები, ბალანსი, სტატიები, ნებისმიერი დოკუმენტი).

ყველაზე ხშირად, მარკეტინგული კვლევის ჩატარება გულისხმობს პირველადი ინფორმაციის შეგროვებას. პირველადი მონაცემების შეგროვების მეთოდები, თავის მხრივ, იყოფა ხარისხობრივი მონაცემების შეგროვების მეთოდებად, რაოდენობრივი მონაცემების შეგროვების მეთოდებად და ე.წ.

ხარისხობრივ მეთოდებს შეუძლიათ პასუხის გაცემა „როგორ“ და „რატომ“ კითხვებზე, მაგრამ შედეგები დამოკიდებული იქნება მკვლევარის უნარზე. ამ ტიპის კვლევა საშუალებას გაძლევთ მიიღოთ ძალიან დეტალური მონაცემები ადამიანთა ძალიან მცირე ჯგუფის ქცევის, მოსაზრებების, შეხედულებებისა და დამოკიდებულების შესახებ. მიღებული მონაცემები არ შეიძლება იყოს რაოდენობრივად გამოხატული (იშვიათი გამონაკლისების გარდა), მაგრამ კარგ წარმოდგენას იძლევა მომხმარებლების აზროვნების შესახებ.

თვისებრივი მეთოდების მთავარი უპირატესობა ის არის, რომ მათი დახმარებით ტარდება სიტუაციის სიღრმისეული შესწავლა, მინიმალური რაოდენობის ადამიანების გამოყენებით. თვისებრივი მეთოდების უარყოფითი, მაგრამ არა უარყოფითი თვისებაა მათი მაღალი ღირებულება და დროის დიდი დაკარგვა კვლევის ჩასატარებლად.

ხარისხობრივი მეთოდებისგან განსხვავებით რაოდენობრივი მეთოდებიშეუძლია კონკრეტული რიცხვითი შედეგის მიცემა. მათ შეუძლიათ უპასუხონ "ვინ" და "რამდენ" კითხვას. ადამიანების დამოკიდებულებაც კი, კონკრეტული მდგომარეობის მიმართ, შეიძლება გამოითვალოს რიცხვად, თუ გამოყენებული იქნება რაოდენობრივი მეთოდები. ამ მეთოდების უპირატესობა არის შედეგების მაღალი სიზუსტე თვისებრივი მეთოდების მონაცემებთან შედარებით

თვისებრივი კვლევა.ხარისხობრივ მეთოდებში გამოიყენება არარიცხობრივი მონაცემები: დოკუმენტები, ზეპირი ისტორიები, სურათები და ა.შ.

თვისებრივ კვლევაში ფართოდ გამოიყენება პროექციული და მასტიმულირებელი ტექნიკა, რომელიც ეხმარება მკვლევარს გამოავლინოს რესპონდენტთა მოტივები, დამოკიდებულებები, დამოკიდებულებები, პრეფერენციები, ღირებულებები და კმაყოფილების ხარისხი პროდუქტებისა თუ ბრენდების მიმართ. პროექციული ტექნიკა ხელს უწყობს კომუნიკაციის სირთულეების დაძლევას და ასევე საშუალებას გაძლევთ ამოიცნოთ ფარული მოტივები, იმპლიციტური დამოკიდებულებები და ა.შ.

თვისებრივი კვლევის მეთოდების უმეტესობა ეფუძნება ფსიქოლოგების მიერ შემუშავებულ მიდგომებს, ამიტომ ამ მეთოდების გამოყენება შეზღუდულია, რადგან მონაცემთა შეგროვება უნდა განხორციელდეს მაღალკვალიფიციური მარკეტინგის სპეციალისტის მიერ პროფესიონალ ფსიქოლოგთან თანამშრომლობით.

ხარისხობრივი მეთოდები ეფექტურად გამოიყენება იმ შემთხვევებში, როდესაც ეს აუცილებელია:

მოხმარების შაბლონების, შესყიდვების ქცევისა და მომხმარებელთა არჩევანის განმსაზღვრელი ფაქტორების სიღრმისეული გაგება; მისი ჩვევები, პრეფერენციები;

შესყიდვის შესახებ გადაწყვეტილების მიღების პროცესის შესწავლა;

აღწერეთ მომხმარებელთა დამოკიდებულება პროდუქტების, ბრენდებისა და კომპანიების მიმართ;

შეაფასეთ არსებული პროდუქტებით კმაყოფილების ხარისხი.

თვისებრივი კვლევის ძირითადი მეთოდები: ფოკუს ჯგუფები, სიღრმისეული ინტერვიუები, პროტოკოლის ანალიზი.

თვისებრივი მეთოდების ჯგუფი გამოირჩევა ანალიზის სუბიექტური ხასიათით, რაც დიდწილად დამოკიდებულია მკვლევარის პიროვნებაზე.

ჩვეულებრივია ერთი ფოკუს ჯგუფის ჩამოყალიბება მხოლოდ ერთი ბაზრის სეგმენტისთვის, ვინაიდან შეუძლებელია მთელი ბაზრის დაფარვა ადამიანთა მხოლოდ ერთი მცირე ჯგუფით, თუნდაც სპეციალისტებით.

ასევე არსებობს პროექციის მეთოდები და დაკვირვება, მაგრამ რადგან ისინი ყოველთვის არ იძლევა ზუსტ შედეგებს და რთულად განსახორციელებელია, პრაქტიკაში არც ისე ხშირად გამოიყენება.

Ფოკუს - ჯგუფი– საკვლევ თემასთან დაკავშირებული ადამიანების ჯგუფი. ასეთ ჯგუფში ტარდება მოდერატორის კონტროლირებადი დისკუსია დასმული პრობლემის შესახებ, რომელიც ჩაწერილია ვიდეოზე შემდგომი დამუშავებით. მთელი პროცესი ორ საათზე მეტს არ იღებს, შემდეგ წამყვანი აანალიზებს ჩანაწერს, ირჩევს ყველაზე მეტს მნიშვნელოვანი პუნქტები, გამოაქვს დასკვნები და დასკვნები. ფოკუს ჯგუფები ხშირად გამოიყენება ახალი პროდუქტის შესაქმნელად ან ძველის შესაცვლელად. პოზიტიური ისაა, რომ ფოკუს ჯგუფის დროს შეგიძლიათ დაუკავშირდეთ პროდუქტის ან სერვისის უშუალო მომხმარებელს, რადგან სხვა გარემოებებში ასეთი პირდაპირი კომუნიკაცია გარკვეულ საკითხებზე შეიძლება შეუძლებელი იყოს. ამ მეთოდის უარყოფითი ასპექტები მოიცავს პრობლემურ ურთიერთობებს, რომლებიც შეიძლება წარმოიშვას როგორც ჯგუფში, ასევე ჯგუფის წევრსა და მოდერატორს შორის.

სიღრმისეული ინტერვიუ– ინდივიდუალური, პირადი საუბარი ინტერვიუერსა და რესპონდენტს შორის, რომლის დროსაც დეტალურად განიხილება ერთი ან რამდენიმე საკითხი. კვლევის შედეგის სისუფთავე დამოკიდებულია ინტერვიუერის უნარზე და რესპონდენტის ინტერესზე. ეს მეთოდი არ საჭიროებს კითხვარის გამოყენებას, ის შეიცვალა წინასწარ მომზადებული განსახილველი თემების სიით.

პროტოკოლის ანალიზიმოიცავს რესპონდენტის შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღების სიტუაციაში მოთავსებას, რომლის დროსაც მან დეტალურად უნდა აღწეროს ყველა ის ფაქტორი, რომელიც ხელმძღვანელობდა მას ამ გადაწყვეტილების მიღებაში.

რაოდენობრივი კვლევა.რაოდენობრივი მარკეტინგული კვლევის მეთოდები ხშირად გამოიყენება საჭირო სიტუაციის თვისებრივი ანალიზის შემდეგ. თვისებრივი და რაოდენობრივი კვლევის შედეგები ერთმანეთს ავსებს, რის შედეგადაც პრობლემა შესწავლილია თითქმის ყველა მხრიდან, გაანალიზებულია თითქმის ყველა მცირე ნიუანსი. „რაოდენობრივი მეთოდების“ ცნება გულისხმობს რესპონდენტთა დიდი რაოდენობის გაშუქებას და მონაცემების შემდგომ სტატისტიკურ სინთეზს. ყველაზე ხშირად გამოიყენება მოსახლეობის გარკვეული ჯგუფის (მომხმარებლების და ა.შ.) გამოკითხვები და ექსპერიმენტები, რომლის დროსაც, მაგალითად, განისაზღვრება მოსახლეობის რაოდენობრივი დამოკიდებულება ან ლოიალობა კონკრეტული პროდუქტის ბრენდის ან მომსახურების მიმართ.

პროდუქციის მოხმარების სიხშირისა და მოცულობის განსაზღვრა;

როდესაც შევადარებთ თაროზე არსებული რამდენიმე კონცეფციის შედარებით ეფექტურობას სარეკლამო კამპანიები;

ინფორმაციის წყაროების იდენტიფიცირება;

ბაზარზე პროდუქტის შეღწევის სიღრმის განსაზღვრისას და ა.შ.

რაოდენობრივი კვლევის ძირითადი მეთოდებია განსხვავებული სახეობებიგამოკითხვები და აუდიტი საცალო(საცალო აუდიტი).

გამოკითხვები.გამოკითხვის მეთოდოლოგია საკმაოდ მარტივია: ინტერვიუერი რესპონდენტს უსვამს წინასწარ მომზადებულ კითხვებს და აფასებს მათ გარკვეული მასშტაბით. კითხვები (ან კითხვების ჯგუფები) საშუალებას გაძლევთ განსაზღვროთ ნებისმიერი მნიშვნელოვანი მაჩვენებელი. შემდეგ დგინდება ინდიკატორების საშუალო რეიტინგები, რის საფუძველზეც კეთდება დასკვნები.

მონაცემთა დიდი მოცულობის წყალობით, საკმაოდ მარტივია ყალბი ინფორმაციის თვალყურის დევნება და აღმოფხვრა.

გამოკითხვის უარყოფითი მხარეები მოიცავს რესპონდენტთა პიროვნებისა და ინდივიდუალობისადმი არასაკმარის ყურადღებას.

გამოკითხვები ხშირად კლასიფიცირდება ოთხი ძირითადი კრიტერიუმის მიხედვით, მაგალითად:

კვლევის ადგილზე;

კვლევის სიხშირის მიხედვით (დაყოფილი მრავალჯერად და ერთჯერადად);

კვლევის ფორმალიზების ხარისხით (შეიძლება იყოს სტანდარტიზებული ან არასტანდარტიზებული);

მომხმარებლისა და ინტერვიუერის ურთიერთობის ბუნებით (გამოკითხვები შეიძლება იყოს პირისპირ ან მიმოწერით).

ამრიგად, განასხვავებენ პერსონალურ, სატელეფონო და ფოსტის გამოკითხვებს; გამოკითხვები ფიზიკური და იურიდიული პირები, ექსპერტები; სახლში, ოფისში, გაყიდვების პუნქტებში ჩატარებული გამოკითხვები.

გამოკითხვების ჩატარების ორი ყველაზე ცნობილი მეთოდია ინტერვიუები და კითხვარები.

უფრო სიღრმისეული კვლევის ჩასატარებლად აუცილებელია გამოვიყენოთ ოპერატიული ინფორმაცია, რომელიც შეიძლება შეგროვდეს გამოკითხვის გზით.

ინტერვიუ.ინტერვიუსა და ინფორმაციის შეგროვების სხვა მეთოდებს შორის მთავარი განსხვავებაა ორივე მხარის პირდაპირი კომუნიკაცია: რესპონდენტისა და ინტერვიუერის ინტერვიუ შეიძლება იყოს სიღრმისეული, ინტერვიუერს კი შეუძლია დასვას დამაზუსტებელი კითხვები, ისაუბროს აბსტრაქტულ თემებზე და შეცვალოს ინტერვიუს მიმართულება დამოკიდებულია თითოეულ კონკრეტულ რესპონდენტზე.

ასევე შესაძლებელია სტანდარტიზებული ინტერვიუს ჩატარება, რომელშიც ინტერვიუერი ყურადღებას ამახვილებს კითხვარზე და არ სცილდება მას.

დაკითხვა.ასევე ძალიან ხშირია დაკითხვა, რადგან შესაძლებელია ერთდროულად გამოკითხული იყოს რესპონდენტთა დიდი რაოდენობა, მონაცემთა შემდგომი კომპიუტერული დამუშავებით. თუმცა კითხვარებს აქვს გარკვეული უარყოფითი მხარეები, მაგალითად, კითხვარის შევსების პროცესში რესპონდენტთან პირდაპირი კონსულტაციის შესაძლებლობა არ არსებობს. გარდა ამისა, ამზომველების პროფესიული მომზადების დონე ხშირად ძალიან დაბალია.გამოკითხვის ჩასატარებლად მომზადება მოიცავს რამდენიმე სავალდებულო პუნქტს.

1 საუბრის გეგმის ზოგადი და დეტალური დიზაინი.

2 შერჩევის პრინციპების განსაზღვრა.

კითხვარზე ვრცელდება შემდეგი მოთხოვნები:

დასმული კითხვების ცალსახა და მკაფიო ფორმულირება;

კითხვების ოპტიმალური რაოდენობა;

ზედმეტი კითხვების არარსებობა;

საყოველთაოდ მიღებული ტერმინებისა და გამონათქვამების გამოყენება, რომლებიც შეიძლება ყველასთვის ცნობილი იყოს გამონაკლისის გარეშე და რომელიც არ გამოიწვევს საკითხის გაუგებრობას;

საკონტროლო კითხვების დასმის აუცილებლობა.

მოდით ვისაუბროთ რაოდენობრივი მეთოდების რამდენიმე ტიპზე.

პირადი ინტერვიუმარკეტინგული კვლევის კლასიკური მეთოდია, რომლის დროსაც ინტერვიუერი ინფორმაციას უშუალოდ რესპონდენტისგან იღებს. ანუ რესპონდენტის გასაუბრება ხდება პირად საუბარში, უცხო ადამიანების არყოფნის პირობებში. პირადი ინტერვიუ მოითხოვს ნდობის მაღალ ხარისხს; შესაძლებელია სადემონსტრაციო მასალების გამოყენება (ბარათები, ფოტოები, ნახატები).

როგორც წესი, პირადი ინტერვიუს ხანგრძლივობა 25-40 წუთია. პირადი ინტერვიუს მთავარი უპირატესობა ის არის, რომ ინტერვიუერი ხედავს რესპონდენტს და შეუძლია დარწმუნდეს (ჟესტებითა და მიმიკებით დაკვირვებით), რომ რესპონდენტს სრულად ესმის დავალება.

ინტერვიუ ტარდება ფორმალიზებული კითხვარის გამოყენებით, ანუ თითოეულ რესპონდენტს მკაცრად განსაზღვრული თანმიმდევრობით ეკითხება იგივე კითხვები. თითოეული ინტერვიუერი გადის სპეციალურ ტრენინგ კურსს: როგორ შევარჩიოთ რესპონდენტები, როგორ დაამყაროთ კონტაქტი, როგორ დავსვათ კითხვები და ვიმუშაოთ კითხვართან.

"პირადი ინტერვიუს" ტექნიკის უპირატესობები

პირადი საუბარი უზრუნველყოფს მაღალი ნდობის ხარისხს და იძლევა ინტერვიუს მნიშვნელოვანი ხანგრძლივობის საშუალებას;

არის შესაძლებლობა რესპონდენტს აჩვენოს საჩვენებელი მასალები (ბარათები, ლოგოები, შეფუთვის ნიმუშები);

უფრო სრულად ვლინდება შესასწავლი საგანი;

საშუალებას გაძლევთ ჩაატაროთ გამოკითხვები ვიწრო ან ძნელად მისაწვდომ სამიზნე ჯგუფში;

საშუალებას გაძლევთ ჩაატაროთ სამომხმარებლო კვლევა უშუალოდ შესასწავლი პროდუქტის გაყიდვის პუნქტში;

კვლევა შეიძლება ჩატარდეს დასახლებული ადგილებიარასაკმარისი სატელეფონო დაფარვით.

"პირადი ინტერვიუს" ტექნიკის ნაკლოვანებები

მოითხოვს დიდ დროს;

საკმაოდ ძვირი (სატელეფონო გამოკითხვასთან შედარებით).

საფოსტო გამოკითხვა.ორგანიზაციას შეუძლია გამოიყენოს ფოსტით გამოკითხვა მონაცემების შესაგროვებლად. ამ შემთხვევაში კითხვარები იგზავნება მისამართების არსებულ მონაცემთა ბაზაში ნიმუშის გათვალისწინების გარეშე, მაგალითად, სქესის, ასაკის და ა.შ. საფოსტო კითხვარს აქვს მთელი რიგი მახასიათებლები იმის გამო, რომ რესპონდენტები შეავსებენ მას (უპასუხებენ დასმულ კითხვებს) დამოუკიდებლად, ინტერვიუერების დახმარებისა და ახსნა-განმარტების გარეშე. ამასთან დაკავშირებით, საფოსტო კითხვარს უნდა ახლდეს კითხვართან მუშაობის მკაფიო და მარტივი ინსტრუქცია, ასევე უნდა დაერთოს ცარიელი კონვერტი, რათა რესპონდენტმა შეძლოს შევსებული კითხვარის გაგზავნა დაბრუნების მისამართზე საკუთარი ხარჯების გარეშე. ასევე, საფოსტო კითხვარი ბევრჯერ უნდა შემოწმდეს, სანამ მიზანმიმართულ რესპონდენტებს ფოსტით გაგზავნით, რათა დარწმუნდეთ, რომ დაბრუნების კოეფიციენტი არის ისეთ დონეზე, რაც საშუალებას მისცემს საჭირო რაოდენობის პასუხების მიღებას. აუცილებელია რესპონდენტებს შევახსენოთ, რომ კითხვარები უნდა დაბრუნდეს თავად კითხვარში ან მას თანდართულ ინსტრუქციებში მითითებულ ვადაში.

საფოსტო გამოკითხვის უპირატესობებად ითვლება მეთოდის აშკარა ხარჯ-ეფექტურობა და დიდი ტერიტორიული დაფარვა.

ამ მეთოდს აქვს როგორც დადებითი, ასევე უარყოფითი მხარეები.

მაგალითად, საფოსტო კითხვარის აშკარა უარყოფითი მხარეები მოიცავს გამოკითხვის ანონიმურობის წესის დარღვევას, ვინაიდან კითხვარი ეგზავნება კონკრეტულ პირს კონკრეტულ მისამართზე. ასევე, ბევრ კითხვარს საბოლოოდ მოუწევს უარყოფა ნიმუშთან შეუსაბამობის, შევსების ცუდი ხარისხის და ა.შ.

ფოსტის კითხვარები იძლევა პასუხებს სენსიტიურ კითხვებზე, რომლებზეც ინტერვიუერებმა შეიძლება ყოველთვის ვერ შეძლონ პასუხის გაცემა.

სატელეფონო გამოკითხვა.ეს მეთოდი ფართოდ არის გავრცელებული იმის გამო, რომ თანამედროვე საკომუნიკაციო სისტემები შესაძლებელს ხდის გამოკითხვის ორგანიზებას და ჩატარებას ტელეფონით. სატელეფონო მეთოდი ექვემდებარება გარკვეულ მოთხოვნებს სატელეფონო კომუნიკაციების სტრუქტურისა და ფუნქციონირების თავისებურებებზე დაყრდნობით.

სატელეფონო კომუნიკაციის სავალდებულო მოთხოვნები მოიცავს იმ ტერიტორიის რუქის შესწავლას, რომელიც უნდა მოიცავდეს კვლევას, სხვადასხვა საცხოვრებელ ადგილებს. სოციალური ჯგუფები, ასევე სატელეფონო სადგურის ადგილმდებარეობა. სატელეფონო გამოკითხვის ჩასატარებლად, თქვენ უნდა გქონდეთ სპეციალური გამოკითხვის ფორმები რესპონდენტთა პასუხების ჩასაწერად; ყველა კითხვა დახურული უნდა იყოს.

იმისთვის, რომ დარწმუნდეთ, რომ ყველა პასუხი სწორად არის ფორმატირებული და რესპონდენტმა უპასუხა გულწრფელად, აუცილებელია საკონტროლო შემოწმება უკვე გამოკითხული რესპონდენტების გამოკითხვის განმეორებით. სატელეფონო გამოკითხვების რეიტინგი ძალიან მაღალია, განსაკუთრებით გარკვეული პერიოდის განმავლობაში, როგორიცაა საარჩევნო კამპანია.

ყველა ინტერვიუერი უნდა იყოს პროფესიონალურად მომზადებული თანამოსაუბრეებთან სატელეფონო საუბრებისთვის და მიზანშეწონილია დაამყაროს კონტროლი ინტერვიუს პროცესზე, რათა გამოავლინოს ინტერვიუერების საქმიანობაში არსებული შეცდომები და უზუსტობები.

მიღებულია გამოკითხვის შედეგების გამოქვეყნება გამოყენებული პუბლიკაციაში, რადგან მკითხველი დაელოდება ამ პუბლიკაციას.

ამ მეთოდს აქვს თავისი დადებითი და უარყოფითი მხარეები. უპირატესობებში შედის აშკარა ეფექტურობა, სიჩქარე და ეფექტურობა მონაცემთა დამუშავებაში. მინუსებად ითვლება შერჩევის შეუძლებლობა, ვინაიდან მოსახლეობის ზოგიერთი სეგმენტი გამოტოვებული იქნება, ასევე ის, რომ ბევრი პოტენციური რესპონდენტი უარს ამბობს კვლევაზე.

მოსახლეობის გამოკითხვა შეიძლება ჩატარდეს გამოკითხვის მეთოდის გამოყენებით მედიის გამოყენებით, რომელშიც განთავსებულია კითხვარები.

გამოკითხვა მედიის გამოყენებით.გამოკითხვის კითხვები უნდა შეესაბამებოდეს პუბლიკაციის მკითხველთა ხასიათს; კითხვები უნდა იყოს საინტერესო რესპონდენტებისთვის, მათ პრობლემებს ეხებოდეს და ნაცნობი უნდა იყოს პირველი ხელით. ამ მეთოდის უარყოფითი მხარეები მოიცავს გაგზავნილი შევსებული კითხვარების მცირე რაოდენობას, კითხვების შეზღუდულ რაოდენობას და რესპონდენტებზე აუტსაიდერების გავლენის მაღალ ალბათობას.

ტელეტიპის გამოკითხვაგამოიყენება ძალიან იშვიათად მრავალი მიზეზის გამო, მაგალითად, უბრალოდ იმიტომ, რომ ტელეტიპი იშვიათად გამოიყენება სახლის მიზნებისთვის, ტელეფონისგან განსხვავებით, მისი ღირებულებისა და მოვლის გამო. ტელეტიპური კომუნიკაცია შეიცავს ყველა სახის ელექტრონულ კომუნიკაციას: ფაქსი, ტელეგრაფი და ტელეტიპ-ტელეგრაფი. ამ კვლევის მეთოდის მთავარი უპირატესობა არის მისი სუპერეფექტურობა და მიღებული ინფორმაციის საექსპერტო მნიშვნელობა. მეთოდის ნაკლოვანებები მოიცავს კითხვების დახურულ ხასიათს და პასუხების შეზღუდულ ვარიანტებს, რომლებიც, როგორც წესი, არაუმეტეს შვიდია.

ეს მეთოდი ყველაზე მეტად გამოიყენება სამეცნიერო მიზნებიან იმ ორგანიზაციების აზრის იდენტიფიცირება, რომლებსაც აქვთ ფაქსის სერვისები საკუთარ აღჭურვილობაში.

სატელევიზიო გამოკითხვა.ტელეწამყვანები ხშირად იყენებენ სატელევიზიო გამოკითხვებს, რათა იცოდნენ რესპონდენტთა მოსაზრებები, რომლებიც უყურებენ მათ სატელევიზიო შოუებს. სატელევიზიო გამოკითხვის შედეგები ოფიციალურად არ არის აღიარებული, მაგრამ მათი შედეგები ხშირად არის მოხსენიებული, როგორც კონკრეტული სიტუაციის გარკვეული მაჩვენებელი. ერთის მხრივ, პირველადი ინფორმაციის შეგროვების ეს მეთოდი ზედაპირულია, მაგრამ, მეორე მხრივ, მათი გათვალისწინება ფართო სოციოლოგიური კვლევების ჩატარებისას.

შესაძლებელია, რომ ამ მონაცემების გამოყენებამ შეიძლება უზრუნველყოს ფასდაუდებელი სერვისი ფართომასშტაბიანი ძალისხმევით, რათა შეაგროვოს ინფორმაცია კონკრეტულ სიტუაციებთან დაკავშირებით.

კვლევა გაყიდვების წერტილებში.ზოგჯერ საჭირო ინფორმაციის მისაღებად საკმარისია მხოლოდ შესწავლილი პარამეტრების ნახვა და ჩაწერა. მაგალითად, საქონლის ხელმისაწვდომობა დახლზე, მისი ფასი, ჩვენების მეთოდი, მაღაზიის ვიზიტორების რაოდენობა და ა.შ. საცალო ვაჭრობის ობიექტების შესწავლისას მიღებული ინფორმაცია საშუალებას გვაძლევს გადავჭრათ ბაზრის წილის გაზრდასთან დაკავშირებული პრობლემები; ახალ ბაზრებზე შესვლა; ახლის გაშვება ბრენდები; ახალი და არსებული პროდუქტების პოზიციონირება.

ეს მეთოდი გულისხმობს საცალო და მცირე საბითუმო პუნქტების კვლევას, რომელიც მიზნად ისახავს საქონლისა და ბრენდების ასორტიმენტისა და ფასის მახასიათებლების შესწავლას; საცალო და მცირე საბითუმო ქსელებში სხვადასხვა ბრენდის ხელმისაწვდომობისა და ფასების მონიტორინგი; სარეკლამო და ბიზნეს მედიისთვის კომერციული წინადადებების შესწავლა მასმედია.

ამ ტიპის კვლევა შესაძლებელს ხდის შეფასდეს ადგილობრივი სამომხმარებლო საქონლის ბაზრის წილები, რომლებიც ფლობენ სხვადასხვა ბრენდებს (მწარმოებლები, დისტრიბუტორები, მომწოდებლები). ტექნიკა შესაძლებელს ხდის სანდო მონაცემების მოპოვებას იმ სიტუაციებში, როდესაც ტრეიდერები უარს ამბობენ თავიანთი შესრულების ინდიკატორების შესახებ ინფორმაციის მიწოდებაზე. შეგიძლიათ მიიღოთ ინფორმაცია საკითხთა ფართო სპექტრზე:

სავაჭრო შეთავაზების ასორტიმენტი და სტრუქტურა (სახელების, პროდუქციის ჯგუფების, ბრენდების, მწარმოებლების, დილერებისა და დისტრიბუტორების, სავაჭრო ობიექტების ტიპების მიხედვით)

ბრენდების გავრცელება;

განსხვავება საბითუმო და საცალო ფასებს შორის;

საცალო და საბითუმო ვაჭრობაში ბრენდის ფასების დიაპაზონი დამოკიდებულია სხვადასხვა კრიტერიუმები(მაგალითად, განყოფილების ტიპი, რეგიონი);

კონკურენტების სავაჭრო სტრატეგიები;

სხვადასხვა დასახელების საქონლის, მწარმოებლების, ბრენდების და ა.შ. ბაზრის წილისა და გაყიდვების მოცულობის არაპირდაპირი შეფასებები.

როგორც წესი, გაყიდვების პუნქტის კვლევა გამოიყენება სამომხმარებლო საქონლის ბაზრის კონკრეტული სექტორის მდგომარეობისა და განვითარების პერსპექტივების ყოვლისმომცველი ანალიზის ფარგლებში (ხარისხიან მეთოდებთან, ექსპერტებთან და მომხმარებელთა გამოკითხვებთან ერთად).

საცალო აუდიტი(საცალო აუდიტი) მოიცავს ასორტიმენტის, ფასების, დისტრიბუციის, სარეკლამო მასალების ანალიზს საცალო ვაჭრობის ობიექტებში შესასწავლ ტერიტორიაზე. პროდუქტის ჯგუფიცვალებად საბაზრო სიტუაციაში და კონკურენტების საქმიანობის გათვალისწინებით.

საცალო აუდიტი საშუალებას გაძლევთ შეისწავლოთ საცალო ვაჭრობის სხვადასხვა პარამეტრი დინამიკაში: პროდუქციის ასორტიმენტი სხვადასხვა ჯგუფებისაცალო ვაჭრობაში, საქონლის განთავსება საცალო ობიექტებში, შეფუთვის მრავალფეროვნება, კონკურენტი ბრენდების ფასების დონე და ა.შ.

შეურიეთ მეთოდები- შერეული კვლევის მეთოდები, საკმაოდ წარმატებით აერთიანებს თვისებრივი და რაოდენობრივი მეთოდების უპირატესობას.

მიქსის მეთოდების ძირითადი ტიპები: დარბაზის ტესტები, სახლის ტესტები და საიდუმლო შოპინგი.

ჰოლ-ტესტი- კვლევის მეთოდი, რომლის დროსაც ადამიანთა საკმაოდ დიდი ჯგუფი (100-400 კაცამდე) სპეციალურ ოთახში ამოწმებს გარკვეულ პროდუქტს ან/და მის ელემენტებს (შეფუთვა, რეკლამებიდა ა.შ.), შემდეგ კი პასუხობს კითხვებს (ავსებს კითხვარს) ამ პროდუქტთან დაკავშირებით.

დარბაზის ტესტების ოთახები აღჭურვილია პროდუქტების შესამოწმებლად, მომხმარებელთა არჩევანის სიტუაციების სიმულაციისთვის და რეკლამის სანახავად.

როგორც წესი, დარბაზის ტესტების ოთახში არის ცალკე ოთახი კითხვარის ფილტრის ბლოკის შესავსებად, ცალკე ოთახები (ან ტიხრები) თითოეული ჩატარებული ინტერვიუსთვის, რათა რესპონდენტებმა ვერ მოახდინოს გავლენა ერთმანეთზე. ინტერვიუ მიმდინარეობს სტრუქტურირებული საუბრის რეჟიმში. ტესტირების საგნები შეიძლება იყოს საკვები პროდუქტები, შეფუთვა, პლაკატები, სარეკლამო მოდულები, ვიდეოები და ა.შ. რესპონდენტებს ეძლევათ საშუალება გამოთქვან თავიანთი რეაქცია შესამოწმებელ მასალაზე და ახსნან მათი რეაქციის მიზეზი.

ჰოლის ტესტი საშუალებას გაძლევთ მიიღოთ ინფორმაცია მომხმარებლის ქცევის შესახებ და შეაფასოთ პროდუქტის სამომხმარებლო თვისებები სხვადასხვა შემოწმებული მახასიათებლების საფუძველზე.

აუცილებლობის შემთხვევაში გამოიყენება დარბაზის ტესტები:

შეფასება სამომხმარებლო თვისებებისაქონელი მათი გაუმჯობესების მიზნით, შეადარეთ სხვადასხვა პროდუქტის ვარიანტები;

ტესტის ბრენდის კონცეფციები;

კომერციულ შეთავაზებაზე რეაგირების იდენტიფიცირება - ფასების სია, სატარიფო გეგმები;

შეაფასეთ ფასების მგრძნობელობა და შესყიდვის ალბათობა.

სახლში-ტესტი- ჰოლის ტესტის მსგავსი, ერთადერთი განსხვავებით, რომ კვლევის ამ მეთოდით კვლევის მონაწილეს სთხოვენ სახლში გამოცადოს ნებისმიერი პროდუქტი ან რამდენიმე პროდუქტი რეალურ გარემოში. როგორც წესი, ეს არის ყოველდღიური მოხმარების პროდუქტები: სიგარეტი, ბავშვთა საკვები, შამპუნები, სარეცხი ფხვნილები და ა.შ. პროდუქტის შეფუთვაზე მითითებულია ნომრები და არ შეიცავს ინფორმაციას მწარმოებლის შესახებ. რამდენიმე დღის შემდეგ, ხელახლა სტუმრობისას, რესპონდენტი პასუხობს კითხვარის კითხვებს, რომლებიც ახასიათებს მის დამოკიდებულებას ტესტირებული პროდუქტის მიმართ, აფასებს პროდუქტის სამომხმარებლო მახასიათებლებს, ადარებს პროდუქტს ანალოგებს და ადგენს მისაღები ფასის დიაპაზონს.

პროდუქციის საშინაო ტესტირების მეთოდი მიზნად ისახავს პროდუქტის პოზიციონირებას, მისი სამომხმარებლო თვისებების აღქმის შემოწმებას, სხვა მწარმოებლების მსგავს პროდუქტებთან შედარებით უარყოფითი მხარეების და უპირატესობების იდენტიფიცირებას, პროდუქტის ოპტიმალური ფასის, დასახელებისა და სხვა მახასიათებლების განსაზღვრას.

სახლის ტესტის მეთოდის უპირატესობა ის არის, რომ პროდუქტების ტესტირება ხდება იმავე პირობებში, რომლებშიც ისინი გამოიყენება რეალურ ცხოვრებაში.

სახლის ტესტის მეთოდი ძალიან ეფექტურია ახალი პროდუქტების შესამოწმებლად. სახლის ტესტები მწარმოებელს საშუალებას აძლევს, თავიდან აიცილოს შეცდომები პროდუქტის ბაზარზე გატანისას, რადგან რეალური მოხმარების მოდელირება შესაძლებელს ხდის ახალი პროდუქტის საბაზრო პოტენციალის განსაზღვრას და პროდუქტში ცვლილებების შეტანას ბაზარზე შესვლამდე.

Mystery Shopping- კვლევის მეთოდი, რომელიც მოიცავს მომსახურების დონის შეფასებას სპეციალისტების დახმარებით, რომლებიც მოქმედებენ როგორც მყიდველები (მომხმარებლები, კლიენტები და ა.შ.). ეს არის სავაჭრო პირობებისა და მომსახურების ხარისხის შეფასების მეთოდი კვლევითი კომპანიის სპეციალისტების მიერ შეძენილი შესყიდვების საშუალებით (აქედან გამომდინარე, სახელწოდება - საიდუმლო მყიდველი). სპეციალურად მომზადებული პირი მოდის კომპანიაში ჩვეულებრივი კლიენტის საფარქვეშ, ურთიერთობს გამყიდველთან/კონსულტანტთან, წინასწარ შემუშავებული სცენარის მიხედვით უსვამს კითხვებს. სცენარი ითვალისწინებს კომპანიის საქმიანობის ყველა ასპექტს: მომსახურე პერსონალის მუშაობის ხარისხი, ფასების დონე, საქონლის ასორტიმენტი, მაღაზიის ადგილმდებარეობა და ინტერიერი და ა.შ.

საიდუმლო შოპინგის მეთოდი საშუალებას გაძლევთ შეაფასოთ (ან შეამოწმოთ) კომპანიის საქმიანობა მისი ცოდნის გარეშე, გაანალიზოთ კომპანიის ფუნქციონირების სხვადასხვა ასპექტები რეალური მომხმარებლის თვალით. მეთოდი საშუალებას გაძლევთ შეაფასოთ სხვადასხვა კომპანიის (მომხმარებლისა და კონკურენტების) საქმიანობა მომხმარებლის პერსპექტივიდან. საიდუმლო შოპინგის კვლევის შედეგების საფუძველზე აგებულია მომხმარებლის ბაზრის უპირატესობებისა და უარყოფითი მხარეების მოდელები კონკურენტებთან შედარებით და გაანალიზებულია კონკურენტული გარემო.

გამოყენებული ბმულების სია

ალესინსკაია, ტ.ვ. მარკეტინგი: მარკეტინგის საფუძვლები, მარკეტინგული კვლევა, მარკეტინგის მენეჯმენტი, მარკეტინგული კომუნიკაციები: სახელმძღვანელო / ტ.ვ. ალესინსკაია [და სხვები]; გენერალური რედაქციით ვ.ე. ლანკინი. - Taganrog: TRTU Publishing House, 2006. - 241გვ.

გოლუბკოვი, E.P. მარკეტინგული კვლევა: თეორია, მეთოდოლოგია და პრაქტიკა / E.P. გოლუბკოვი. მ.: გამომცემლობა "ფინპრესი", 2003. - 496გვ.

მეთოდები მარკეტინგი კვლევა (3)რეზიუმე >> მარკეტინგი

მინსკი 2011 წ მეთოდები მარკეტინგი კვლევა მეთოდები მარკეტინგი კვლევაპირველ რიგში იყოფა მეთოდებიპირველადი და მეთოდებიშეგროვება მეორადი...სხვადასხვა საკითხებთან შესაბამისობა. ტექნოლოგიის მომზადება სტრუქტურებისაუბრები. სანამ ინტერვიუს სერია დაიწყება...

1. ტიპები და მეთოდები მარკეტინგი კვლევა

   კურსი >> მარკეტინგი

   ... მარკეტინგი კვლევა 5 1.1. კონცეფცია, მიზნები და ამოცანები მარკეტინგი კვლევა 5 1.2. ეტაპები მარკეტინგი კვლევა 6 თავი 2 მეთოდებიდა ტიპები მარკეტინგი კვლევა 9 2.1 მეთოდები მარკეტინგი კვლევა 9 2.2 ტიპები მარკეტინგი კვლევა ...

2. ეკონომიკა და მათემატიკა მეთოდები მარკეტინგი კვლევა

   კურსი >> მარკეტინგი

   ... მეთოდები მარკეტინგი კვლევაარსებობს ეკონომიკური და მათემატიკური რამდენიმე ჯგუფი მეთოდები, გამოიყენება განხორციელებაში მარკეტინგი კვლევა: 1. სტატისტიკური მეთოდები... სოციომეტრია – მახასიათებლები სტრუქტურებიდა გარკვეული...

3. მარკეტინგი კვლევამენეჯმენტში მეთოდებიდა სამეცნიერო აპარატურა

   რეზიუმე >> მენეჯმენტი

   შესაბამისი აპლიკაციის პროგრამები; მარკეტინგი მეთოდები კვლევა. ნაწილი II. კლასიფიკაცია მეთოდები მარკეტინგი ᲙᲕᲚᲔᲕᲐ მეთოდები მარკეტინგი კვლევა(იხ. სურ. 1) ... განსაკუთრებულ გავლენას ახდენს სტრუქტურაგაყიდვების გამოკითხულთა კიდევ 4,4%...

ჩაღრმავებული ინტერვიუ ნახევრად სტრუქტურირებული პირადი საუბარი ინტერვიუერსა და რესპონდენტს შორის ისეთი ფორმით, რომელიც წაახალისებს ამ უკანასკნელს, გასცეს დეტალური პასუხი დასმულ კითხვებზე.

Გამორჩეული მახასიათებლები

ინტერვიუ ტარდება თავისუფალი საუბრის სახით მკვლევარისთვის საინტერესო თემაზე, რომლის დროსაც მკვლევარი იღებს ძალიან დეტალური ინფორმაციამისი ქმედების მიზეზებზე, სხვადასხვა საკითხებზე დამოკიდებულების შესახებ.

ტექნიკა

საუბრის სტრუქტურის მომზადება. ინტერვიუების სერიის დაწყებამდე მკვლევარი ამზადებს გეგმას, რომლის მიხედვითაც ჩატარდება ინტერვიუები. ჩვეულებრივი გამოკითხვისგან განსხვავებით, სიღრმისეული ინტერვიუს გეგმა არის უბრალოდ კითხვების ჩამონათვალი, რომლებზეც ინტერვიუერმა უნდა გაარკვიოს რესპონდენტის აზრი.

რესპონდენტთა შერჩევა და ინტერვიუების ჩატარება. საუბრის გეგმის მომზადების შემდეგ ხდება რესპონდენტების შერჩევა და თავად ინტერვიუები. სიღრმისეული ინტერვიუს ხანგრძლივობა შეიძლება იყოს ნახევარი საათიდან რამდენიმე (2-3) საათამდე, რაც დამოკიდებულია თემის სირთულეზე, ასევე შესწავლილი საკითხების რაოდენობასა და სიღრმეზე. როგორც წესი, სიღრმისეული ინტერვიუ ტარდება სპეციალურ ოთახში ნეიტრალურ გარემოში და კარგი ხმის იზოლაციით, ყოველგვარი გარე ჩარევის თავიდან აცილების მიზნით. ინტერვიუ ჩაწერილია აუდიო და/ან ვიდეო აპარატურაზე, რათა ხელი შეუწყოს მონაცემთა შემდგომ ტრანსკრიფციას და ანალიზს, ასევე მნიშვნელოვანი ინფორმაციის არდაკარგვის უზრუნველსაყოფად.

ინტერვიუს შედეგების დამუშავება და ანალიტიკური ანგარიშის შედგენა. ინტერვიუს დასრულების შემდეგ მუშავდება მისი აუდიო და/ან ვიდეო ჩანაწერი, რის შედეგადაც მკვლევარი იღებს მთლიანი ტექსტიმთელი ინტერვიუ. ამ ტექსტებზე და ინტერვიუერის შთაბეჭდილებებზე დაყრდნობით, შედგენილია ანალიტიკური ანგარიში.

ინტერვიუერები

სიღრმისეული ინტერვიუს წარმატება დიდწილად დამოკიდებულია ინტერვიუერის პროფესიონალიზმზე და პიროვნულ თვისებებზე. გასაუბრების ჩასატარებლად საჭიროა კვალიფიციური სპეციალისტი, სასურველია ფსიქოლოგიური განათლების მქონე. მას უნდა ჰქონდეს ადამიანებთან კონტაქტის დამყარების უნარი, კარგი მეხსიერება, არასტანდარტულ პასუხებზე სწრაფად რეაგირების უნარი, მოთმინება. ინტერვიუს დროს არ შეიძლება გამოკითხულზე ფსიქოლოგიური ზეწოლა ან მასთან კამათი.

განაცხადი

როგორც წესი, სიღრმისეული ინტერვიუები გამოიყენება იმავე პრობლემების გადასაჭრელად, როგორც ფოკუს ჯგუფები, კერძოდ:

• მომხმარებლის ქცევის, პროდუქტების, კომპანიების, ბრენდების მიმართ მათი დამოკიდებულების შესწავლა;
• ახალი პროდუქტების შემუშავება, ახალი პროდუქტის კონცეფციის შეფასება (მისი შეფუთვა, სარეკლამო კამპანია და ა.შ.);
• მომხმარებელთა წინასწარი რეაქციების მიღება სხვადასხვა მარკეტინგულ პროგრამებზე.

ფოკუს ჯგუფის ნაცვლად მიზანშეწონილია გამოიყენოთ სიღრმისეული ინტერვიუ შემდეგ შემთხვევებში:

• ინტერვიუს თემა მოიცავს წმინდა პერსონალურ თემებზე (პირადი ფინანსები, დაავადებები) განხილვას;
• ტარდება ინტერვიუები კონკურენტი ორგანიზაციების წარმომადგენლებთან, რომლებიც არ დათანხმდებიან ამ თემის ჯგუფურად განხილვას;
• განიხილავს თემაზე, რომელშიც არის მკაცრი სოციალური ნორმა, და რესპონდენტის აზრზე შეიძლება გავლენა იქონიოს ჯგუფის პასუხმა (გადასახადების გადახდა და ა.შ.);
• შეუძლებელია ყველა რესპონდენტის ერთ ადგილზე და ერთ დროს შეგროვება (რესპონდენტები ცოტანი არიან, ერთმანეთისგან დაშორებულები და/ან ძალიან დაკავებულები არიან).

Დადებითი და უარყოფითი მხარეები

ძირითადი ნაკლოვანებებისიღრმისეული ინტერვიუს მეთოდები დაკავშირებულია ინტერვიუერების პოვნის სირთულესთან. პირველ რიგში, სიღრმისეული ინტერვიუების ჩატარება საჭიროებს კვალიფიციურ სპეციალისტებს, რომელთა პოვნა არც ისე ადვილია. გარდა ამისა, ინტერვიუს შედეგების ხარისხზე დიდ გავლენას ახდენს ინტერვიუერის პიროვნება და პროფესიონალიზმი. და ბოლოს, ინტერვიუს დროს მიღებული მონაცემების დამუშავებისა და ინტერპრეტაციის სირთულე, როგორც წესი, მოითხოვს ფსიქოლოგების ჩართვას მათ გასაანალიზებლად.

უპირატესობები. სიღრმისეული ინტერვიუების საშუალებით შეგიძლიათ მიიღოთ უფრო სრულყოფილი ინფორმაცია ადამიანის ქცევის, ასეთი ქცევის მიზეზების, მისი ღრმა მოტივების შესახებ, რაც ყოველთვის არ არის შესაძლებელი ფოკუს ჯგუფში, სადაც რესპონდენტები ახდენენ ზეწოლას ერთმანეთზე და ძნელია იმის დადგენა, თუ ვინ გასცა კონკრეტულად პასუხი.

ამ თავის მიზანია აღწეროს სპეციფიკური კვლევითი პრობლემები, რომლებიც წარმოიქმნება მარკეტინგის სფეროში და რა შესაძლებლობები აქვს სოციოლოგიური მეთოდების არსენალს ამ პრობლემების გადასაჭრელად.

ჩვენი აზრით, მარკეტინგი და მსგავსი ამოცანები აქვს შემდეგი სპეციფიკური მახასიათებლები:

1. კვლევის მიზნები არის წმინდა პრაგმატული. მომხმარებელს არ აინტერესებს იმის ცოდნა, არის თუ არა მკვლევარის მიერ გამოყენებული მეთოდები მეცნიერული. მისთვის მნიშვნელოვანია კვლევის შედეგების გამოყენება პრაქტიკული მიზნებისთვის.
2. შესამოწმებელი ჰიპოთეზა ან აღქმული იგნორირება“ მკვლევარს აძლევს მომხმარებელს. მომხმარებელი მიმართავს მკვლევარს, რათა შეამციროს გადაწყვეტილების მიღების რისკი მაღალი გაურკვევლობის პირობებში.
3. კვლევა ვერ ახერხებს მომხმარებელს ზუსტი და სანდო პასუხის გაცემას, რომელიც ნულამდე ამცირებს რისკის ხარისხს. მათ შეუძლიათ მხოლოდ შეამცირონ გაურკვევლობის ხარისხი. ამავდროულად, ყოველთვის არის რისკი, რომ კვლევამ შეიტანა გარკვეული სისტემური შეცდომა სიტუაციის შეფასებაში. კვლევის ნამდვილი ეფექტურობის მკაცრი შემოწმება თითქმის შეუძლებელია.
4. ნებისმიერი კონკრეტული მარკეტინგული კვლევა ყოველთვის მკაცრად შეზღუდულია სახსრებით და შეზღუდული დროით. ამ მხრივ, კვლევის მიზანია არა ყველაზე სანდო შედეგის მიღება, არამედ შედეგი, რომელიც, როგორც ჩანს, მაქსიმალურად სანდოა მოცემული თანხებისთვის. ეს მოითხოვს მკვლევარს ძალიან მკაცრი პრიორიტეტების დასახვას. შეზღუდული ბიუჯეტისა და დროის პირობებში მუშაობა რთულია, მაგრამ ა. გოლდმანი და ს. მაკდონალდი თვლიან, რომ ასეთი სპეციფიკა ძალიან სასარგებლო დისციპლინურ გავლენას ახდენს მკვლევარზე.

მარკეტინგის ჰიპოთეზები იბადება მენეჯერების გონებაში, ერთი მხრივ, მათი საწარმოების ტექნოლოგიური, ფინანსური და სხვა შესაძლებლობების შეფასებაზე და, მეორე მხრივ, ჰიპოთეზებზე ახალი პროდუქტის, სერვისის ან რეკლამის საბაზრო პერსპექტივების შესახებ. კამპანია. მენეჯერების საექსპერტო შეფასება მათი რესურსების შესაძლებლობების შესახებ, როგორც წესი, რეალისტურია, თუმცა ზოგიერთ შემთხვევაში პროდუქტის განვითარების ხარჯები უფრო მაღალია, ვიდრე სავარაუდოა. მიუხედავად ამისა, მთავარი რისკი დაკავშირებულია არა რესურსის შესაძლებლობების შეფასებასთან, არამედ ჰიპოთეზის რეალურ მარკეტინგულ ასპექტებთან. ამრიგად, სპეციალური კვლევის მიხედვით, შეერთებულ შტატებში, სამომხმარებლო საქონლის ბაზარზე (და ეს არის მთავარი ბაზარი, რომელსაც ემსახურება სოციოლოგიური კვლევები), ყველა შემოთავაზებული ახალი პროდუქტის დაახლოებით 40% მარცხდება. მომხმარებელთა რეაქციების პროგნოზირების სირთულე ნაჩვენებია, კერძოდ, შემდეგი მაგალითით. TI Corporation-მა, გააფართოვა წარმოების მოცულობა და შეამცირა ხარჯები, მიაღწია ფასების შესამჩნევ შემცირებას და მოახერხა მაჯის კალკულატორების ამერიკული ბაზრის მთავარი წილის მოპოვება. ლოგიკური ჩანდა ვივარაუდოთ, რომ იგივე მიდგომა იმუშავებს ელექტრონიკის ბაზარზე. მაჯის საათი. თუმცა ლოგიკამ არ იმუშავა. მიუხედავად იმისა დაბალი ფასები, მყიდველებს არ მოეწონათ „TI“ საათი (იქვე, გვ. 22].

ასე რომ, მარკეტინგის ჰიპოთეზა წარმოადგენს მენეჯერების ექსპერტთა აზრს, რომელიც პროეცირდება საზოგადოებაზე. ზოგჯერ ასეთი ჰიპოთეზები ეფექტური აღმოჩნდება ყოველგვარი მოლოდინის მიღმა. მიუხედავად ამისა, მაღალი კვალიფიკაციის მქონე მენეჯერების გადაწყვეტილების რისკიც კი რჩება, ამიტომ მრავალი ათწლეულის მანძილზე მცდელობდნენ მისი შემცირება სპეციალური კვლევების საშუალებით.

რა ფუნდამენტური შესაძლებლობები არსებობს მარკეტინგული ჰიპოთეზების შესამოწმებლად? მოკლედ, სამი მათგანია:

1. პროდუქტის სრულმასშტაბიანი დანერგვა ბაზარზე ეს არის ყველაზე ძვირი, ყველაზე სარისკო, მაგრამ ამავე დროს ერთადერთი საიმედო გზა საწყისი ჰიპოთეზის შესამოწმებლად.
2. პროდუქტის საცდელი პარტიების გაშვება ბაზარზე. ამ გადამოწმების მეთოდის ხარჯები ზომით ნაკლებია, ვიდრე სრულმასშტაბიანი განხორციელება, მაგრამ ისინი მაინც ძალიან მაღალია. სრულმასშტაბიანი განხორციელებისაგან განსხვავებით, რომელსაც აქვს დიდი წარმატებად გადაქცევის შანსი, საცდელი ჯგუფის წარმოება და გაყიდვა აუცილებლად წამგებიანი საქმეა. დაბოლოს, გაყიდვების ექსპერიმენტული დინამიკა საცდელი სერიის გაყიდვისას არ არის სრულიად საიმედო მოდელი სრულმასშტაბიანი განხორციელებისთვის: დუნე გაყიდვები შეიძლება აიხსნას იმით, რომ მომხმარებელს ჯერ არ "გამოუცდია". ახალი პროდუქტიდა აქტიური გაყიდვა შეიძლება ასოცირებული იყოს მოკლევადიანი აჟიოტაჟის ეფექტებთან. რეალურმა ბაზრის პრაქტიკამ იცის ორივე ტიპის მყიდველის რეაქციის მრავალი მაგალითი საქონლის საცდელი პარტიების დანერგვაზე.
3. მომხმარებელთა გამოკითხვები. ჰიპოთეზების ტესტირების ამ მეთოდს აქვს როგორც დადებითი, ასევე უარყოფითი მხარეები. არსებობს ორი ძირითადი უპირატესობა. ჯერ ერთი, ფართომასშტაბიანი, ძვირადღირებული გამოკითხვაც კი არის სიდიდის რიგი და ზოგჯერ რამდენიმე რიგის მასშტაბიც კი, უფრო იაფი ვიდრე ბაზრის ექსპერიმენტი. მეორეც, თუ ბაზრის ექსპერიმენტები განიხილავს მომხმარებელთა ქცევას „შავ ყუთად“, რომლის რეაქციების სწავლა შესაძლებელია მხოლოდ შეყვანის და გამომავალი პარამეტრების გაზომვით, მაშინ გამოკითხვები არის შიდა, ე.ი. სტრუქტურის გაგების მცდელობა. მომხმარებელთა ქცევის მოტივაციური დეტერმინანტები.

მკაცრად რომ ვთქვათ, მენეჯერის თავდაპირველი ჰიპოთეზა აგებულია ზოგიერთ არა ყოველთვის სრულყოფილად გაცნობიერებულ იდეებზე ამ მოტივაციური განმსაზღვრელი ფაქტორების შესახებ, რომლებსაც იგი ასახავს საზოგადოებაზე პრინციპის შესაბამისად „რაც მე მომწონს, უნდა მოეწონოს ბევრს“. თუ მენეჯერი ნამდვილად გამოცდილია, ეს მიდგომა უფრო ხშირად ანაზღაურდება, ვიდრე ჩვეულებრივ ფიქრობენ, რადგან ის ეფუძნება გრძელვადიან დაკვირვებას და მის შედეგებზე ასახვას. თუმცა, როგორც უკვე აღვნიშნეთ, შეცდომის რისკი მაღალი რჩება.

ასე რომ, გამოკითხვების მიზანია პირველადი მენეჯერული ჰიპოთეზების ტესტირება, კორექტირება და, შესაძლოა, განვითარება, ერთგვარი „მომხმარებლის ექსპერტიზის“ საფუძველზე, რომელიც ასევე აფასებს პრობლემას წმინდა პრაქტიკული თვალსაზრისით, მაგრამ ხედავს მას. განსხვავებული პერსპექტივა, ვიდრე მწარმოებელი.

§ 4.2. ლა პიერის პარადოქსი მარკეტინგულ კვლევაში

კვლევის მეთოდის გამოყენებით ეფექტური პროგნოზების გაკეთების მთავარი დაბრკოლება არის ცნობილი La Pierre პარადოქსი, რომელიც აცხადებს, რომ ადამიანები ყოველთვის არ იქცევიან ისე, როგორც ამბობენ. ამავდროულად, მარკეტინგის კვლევის სფერო არის ის სფერო, სადაც ამ პარადოქსის ეფექტი ვლინდება განსაკუთრებული სიცხადით და ზოგჯერ ძალიან სერიოზული შედეგებით. მნიშვნელოვანია, რომ თავად ლა პიერის ექსპერიმენტი, რომელიც იყო აკადემიური კონცეფციით, განხორციელდა მარკეტინგულ სივრცეში. არსებობს მრავალი კვლევის სფერო, სადაც შეუსაბამობა კვლევის შედეგებსა და რეალურ ქცევას შორის დაფარულია კვლევის შედეგებსა და რეალურ ქცევას შორის პირდაპირი შედარების ნაკლებობით ან უუნარობით, მაგრამ მარკეტინგი არ არის ერთ-ერთი მათგანი. ამ მიზეზით, განვითარებულ ქვეყნებში „არ არსებობს საწარმო, კომერციული თუ აკადემიური, რომელიც დახარჯავს იმდენ ფულს ადამიანის ქცევის გაგების შესასწავლად, რამდენიც მარკეტინგისა და სარეკლამო ინდუსტრია“.

კლინიკურ ფსიქოლოგიასთან ერთად მარკეტინგი არის ერთ-ერთი მთავარი კვლევის სფერო, რომელშიც მნიშვნელოვანი განვითარება მიიღო ლა პიერის მიერ დასმული პრობლემის შესწავლამ. კვლევის ტრადიციული მეთოდები, როგორც რაოდენობრივი, ასევე ხარისხობრივი, ეფუძნება იმპლიციტურ ვარაუდს, რომ ადამიანს აქვს მხოლოდ ერთი „ჭეშმარიტი“ აზრი ამ საკითხზე. თუ გამოკითხვის დროს რესპონდენტმა, გარკვეული სტიმულის გავლენით, დაიწყო ურთიერთგამომრიცხავი აზრების გამოთქმა, ამოცანა ჩვეულებრივ ისე იყო დაყენებული, რომ მკვლევარს უნდა ეპოვა ერთი „ჭეშმარიტი“. სინამდვილეში, გარდა შეგნებული სიცრუის შემთხვევებისა, ყველა ეს თვალსაზრისი უნდა ჩაითვალოს "ჭეშმარიტად" იმ გაგებით, რომ ისინი ცნობიერების (ან ქვეცნობიერის) ნამდვილი ფაქტებია და ერთ-ერთი მათგანი არ შეიძლება არ ჩაითვალოს "ჭეშმარიტად". რეალურ ქცევასთან 100%-იანი კორელაციის გაგებით.

რაოდენობრივ კვლევაში, ლა პიერის პარადოქსის ეფექტები ბუნდოვანია დროის გამოკითხვის მონაცემების შეგროვებასა და იმ დროს შორის, როდესაც ეს მონაცემები გადამოწმებულია რეალური ბაზრის სტატისტიკასთან შედარებით. გარდა ამისა, რაოდენობრივ მონაცემებს თავად აქვთ ობიექტურობის სახე (ციფრული ინფორმაციის ერთგვარი „ჰიპნოზი“). როგორც ჩანს, ჯგუფური ინტერვიუები წარმოადგენენ საპირისპირო იდეალურ-ტიპიურ პოლუსს, რომელშიც ეს პრობლემები მკვლევარს უკიდურეს სიშიშვლეში აწყდება. გამოცდილი მოდერატორების აზრით, ზოგიერთ შემთხვევაში ჯგუფის აზრი საკმაოდ კარგად არის ინტეგრირებული და მკვლევარი არ განიცდის სირთულეებს ან ეჭვებს მის ინტერპრეტაციაში. თუმცა, ხშირად ხდება, რომ ერთ ინტერვიუშიც კი, ჯგუფური კომუნიკაციის სხვადასხვა ასპექტი (ზეპირი, წერილობითი, არავერბალური, პროექციული) შეიძლება საპირისპირო მიმართულებით აღმოჩნდეს და სხვადასხვა ინტერპრეტაციას გვთავაზობდეს. დ.ჰემპლტონი ამას ასე ახასიათებს: „სრულად არ მესმის, რატომ ხდება ასე, მაგრამ წერილობითი და ზეპირი პასუხები, შედარებისას, ხშირად ისე გამოიყურება, თითქოს მათ სხვადასხვა ხალხი და სხვადასხვა ჯგუფი აძლევდნენ. ზოგჯერ ისინი იმდენად განსხვავდებიან, რომ თქვენ უნდა შეამოწმოთ თქვენი შენიშვნები. ” მსგავსი ეფექტები აღინიშნება მრავალი სხვა ავტორის მიერ. ამ ფენომენის ერთ-ერთი გავრცელებული ახსნა სწორედ ამაზე მოდის. რომ თავდაპირველი წერილობითი პასუხები ასახავს რესპონდენტთა ჭეშმარიტ მოსაზრებებს ჯგუფური ზეწოლის სიტუაციის გარეთ და ზეპირი განცხადებები გამოხატავს გრძნობებს, რომლებიც წარმოიქმნება ასეთი ზეწოლის გავლენის ქვეშ. ამავდროულად, ღია რჩება კითხვა, ამ რეაქციებიდან რომელი უფრო ადეკვატურად ასახავს ბაზარზე ადამიანების ქცევას.

არ არსებობს მათემატიკური ან სხვა ფორმალიზებული ალგორითმი ამ ამოცანების გადასაჭრელად. ფოკუს-ჯგუფური დისკუსიების ეფექტი, რომელიც გამოიხატება პრობლემის მზარდი გაგებით და უფრო დასაბუთებული საბაზრო ჰიპოთეზების წამოყენებაში, ჩვენი აზრით, ეფუძნება უშუალო კონცეპტუალურ სამკუთხედს მომხმარებლის ყოველდღიურ შეხედულებებს შორის, კონცეპტუალიზებულ აზროვნებას შორის. მკვლევარი (მარკეტინგის, კლინიკური, სოციოლოგიური) და მომხმარებლის მენეჯერული ცნობიერება. ქვემოთ, კონკრეტული მეთოდოლოგიური წესების აღწერისას, ნაჩვენები იქნება, რომ პირდაპირი სამკუთხედის ურთიერთქმედება „მომხმარებელ-რესპონდენტი“ და „მომხმარებელ-მკვლევარი“ არ არის ნაკლები. მნიშვნელოვანი ასპექტიფოკუს ჯგუფის კვლევის ჩატარება ვიდრე მკვლევარი-რესპონდენტის ურთიერთქმედება. როგორც ჩანს, თუ ვსაუბრობთ ფოკუს ჯგუფების მთავარ სპეციფიკურ მახასიათებელზე და ძირითად უპირატესობაზე სხვა თვისობრივ მეთოდებთან შედარებით, მაშინ ეს უპირატესობა, უპირველეს ყოვლისა, არის დროში კონცენტრირებული მრავალმხრივი სამკუთხედური ურთიერთქმედება. ამ პარამეტრის თვალსაზრისით, ფოკუს ჯგუფის მეთოდი უნიკალურია და არ გააჩნია ახლო ანალოგი.

§ 4.3. მარკეტინგის კვლევის მეთოდები

მარკეტინგი, როგორც წმინდა პრაქტიკული სფერო, იყენებს ყველა საშუალებას, რომელიც ეხმარება ან შეუძლია დაეხმაროს აღმოჩენილი კვლევის პრობლემების გადაჭრას. მეთოდური ტრიანგულაცია ფართოდ გამოიყენება მარკეტინგში, ე.ი. კომბინაცია სხვადასხვა მეთოდებიან, უფრო ფართოდ, ყველა არსებული ინფორმაციის ნაკადები (მათ შორის, მაგალითად, სამრეწველო ჯაშუშობა). საბოლოო მენეჯერული გადაწყვეტილებები ჩვეულებრივ მიიღება ორი დიდი საინფორმაციო ბლოკის შეერთებაზე: ინფორმაცია საწარმოს გარე გარემოს შესახებ (მარკეტინგის ანალიზი) და ინფორმაცია მისი შიდა მდგომარეობის შესახებ (წარმოების ანალიზი). გამოცდილი მარკეტერი, მარკეტინგული კვლევის მიზნების დასახვისას, ყოველთვის ითვალისწინებს მომხმარებელთა კომპანიის წარმოების მდგომარეობას და რესურსების შესაძლებლობებს, რათა თავიდან აიცილოს უსიამოვნო სიტუაცია, რომელშიც საუკეთესო მარკეტინგული კვლევა უარყოფილია წარმოების შესაძლებლობებთან შეუსაბამობის გამო. მცოდნე მარკეტერიყოველთვის ასევე კარგად იცის, რომ მარკეტინგიც და წარმოების ინფორმაციაარხების კვლევის გარდა ფართო ნაკადით მოდის მენეჯერებთან ბიზნეს კომუნიკაციაადმინისტრაციული აპარატის მეშვეობით, მენეჯერული შემოწმებების ორგანიზებით და ა.შ. ამ სიტყვის სწორი მნიშვნელობით კვლევამ უნდა დაამტკიცოს არა მხოლოდ მისი სარგებლიანობა, არამედ მისი კონკურენტუნარიანობა მკაცრ ბრძოლაში ეფექტური საშუალებებიტრადიციული მენეჯერული ანალიზი. მხოლოდ ამ კონტექსტში შეგვიძლია გავიგოთ მარკეტინგული კვლევის რეალური წარმატებები და მის წინაშე არსებული გამოწვევები.

მარკეტინგული ინფორმაციის მოპოვების ძირითადი ინსტრუმენტებია:

1. ბაზრის სტატისტიკა, პირველ რიგში ფასების დინამიკა და გაყიდვების მოცულობა. ანალიზის პროცესში მიმდინარე დინამიკა შედარებულია წარსულთან, ასევე ფირმებისა და კონკურენტი პროდუქტების დინამიკასთან. ანალიზი ასევე იყენებს ზოგადი ეკონომიკური პირობების მიმოხილვას.
2. მასობრივი რაოდენობრივი კვლევები გამოიყენება ამოცანების ფართო სპექტრისთვის, მათ შორის ბაზრის სტატისტიკის შემოწმება და დეტალიზაცია, მომხმარებელთა ქცევის ზოგადი ტენდენციების თვალყურის დევნება (ტენდენციები, მონიტორინგი), ბაზრის სეგმენტაცია და ბაზრის სეგმენტების ანალიზი, მომხმარებელთა დამოკიდებულების შესწავლა. კვლევების სპეციალური ჯგუფი შედგება გამოკითხვებისაგან. რეკლამასთან დაკავშირებული, მათ შორის მედია არხების აუდიტორიის შეფასება და კონკრეტული სარეკლამო გზავნილის ამოცნობის ან დამახსოვრების პროცენტული მაჩვენებელი.
3. ბაზრის ტესტები. ეს ჯგუფი აერთიანებს მეთოდების ერთობლიობას, რომელიც დაკავშირებულია მომხმარებლის მიერ პროდუქტის პირდაპირ ტესტირებასთან. პროდუქტის სერიის მოცულობიდან გამომდინარე, ტესტირება შეიძლება ჩატარდეს როგორც ლაბორატორიულ პირობებში, ასევე პირდაპირ ბაზარზე. ტესტების გამოყენება ხორციელდება მარკეტინგული ინფორმაციის მოპოვების ყველა სხვა მეთოდთან – სტატისტიკასთან, რაოდენობრივ და ხარისხობრივ გამოკითხვებთან ერთად. შედარებითი ტესტირება ფართოდ გამოიყენება, მაგალითად, პროდუქტის რამდენიმე მოდიფიკაციის საცდელი პარტიების გაყიდვა ქალაქის სხვადასხვა რაიონში, მოსახლეობის მსგავსი მახასიათებლებით და მომხმარებელთა მოთხოვნით.
4. ხარისხობრივი კვლევის მეთოდები. როგორც უკვე აღვნიშნეთ, მარკეტინგულ კვლევაში მეთოდების ეს ჯგუფი ძირითადად წარმოდგენილია ფოკუს ჯგუფებით. ასევე გამოიყენება ინდივიდუალური ინტერვიუები და ე.წ. დიადები (ინტერვიუები წყვილებში). თუ რაოდენობრივი მეთოდები პასუხობს კითხვას „რამდენი?“, მაშინ თვისებრივი მეთოდები ძირითადად პასუხობს კითხვას „რატომ?“. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, თვისებრივი კვლევა მიზნად ისახავს მომხმარებლის ქცევის მოტივაციური ასპექტების გაგებას. ეს განსხვავება ხშირად არის გაუგებრობის წყარო, განსაკუთრებით იმ მომხმარებლების მხრიდან, რომლებიც საკუთარ თავს უსვამენ ფარულ რაოდენობრივ კითხვებს, როგორიცაა: "რომელ ტიპის შეფუთვას ანიჭებთ უპირატესობას?" ან "რას იყიდიან?" ასეთი კითხვები ფარული რაოდენობრივი ხასიათისაა. თვისებრივ კვლევას შეუძლია უპასუხოს კითხვას რა, ე.ი. რა კონკრეტული თვისებები მოგეწონათ ან არ მოგეწონათ ამა თუ იმ პროდუქტში? თვისებრივი კვლევა არ იძლევა სანდო მონაცემებს იმ მყიდველების რაოდენობის თანაფარდობის შესახებ, რომლებსაც მოეწონათ ან არ მოეწონათ პროდუქტი, თუმცა მას შეუძლია გამოავლინოს გარკვეული ტენდენციები.

კონკრეტული ტიპის კვლევის არჩევანს დიდწილად განსაზღვრავს კვლევის მიზნები და ამოცანები, რომლებიც წყდება მისი განხორციელების ცალკეულ ეტაპებზე. ინდივიდუალური ტიპებიმარკეტინგული კვლევა გამოიყენება არა მხოლოდ პრობლემებისა და კვლევის მიზნების გამოვლენის ეტაპზე, არამედ მათი განხორციელების პროცესშიც. მაგიდაზე ცხრილში 1.1 მოცემულია უცხოური გამოცდილების შემაჯამებელი მონაცემები, მარკეტინგული კვლევის მიზნების დამახასიათებელი ცალკეული სფეროებისთვის და მისი ჩატარების მეთოდები.

სანამ მარკეტინგული კვლევის ყველაზე პოპულარულ ინდივიდუალურ მეთოდებს განვიხილავთ, მოდით მივცეთ ზოგადი მახასიათებლებიმეთოდები, რომლებიც შეიძლება გამოყენებულ იქნას მარკეტინგული ინფორმაციის შეგროვებასა და ანალიზში.

ქვემოთ მოყვანილი ცხრილიდან (თუმცა ის არ არის პრეტენზია ყველა მეთოდის ყოვლისმომცველ მიმოხილვაზე), ირკვევა, რომ მარკეტინგული კვლევის ჩატარების ყველაზე ფართოდ გამოყენებული მეთოდებია დოკუმენტების ანალიზის მეთოდები, მომხმარებელთა გამოკითხვის მეთოდები (რომელთა მთელი ნაკრები, კონვენციის გარკვეული ხარისხი შეიძლება ეწოდოს სოციოლოგიური კვლევის მეთოდებს, რადგან ისინი პირველად შეიმუშავეს და გამოიყენეს სოციოლოგებმა), ექსპერტთა შეფასებები და ექსპერიმენტული მეთოდები.

სოციოლოგიური კვლევის მეთოდებსა და საექსპერტო შეფასებებს შორის მთავარი განსხვავება ისაა, რომ პირველი ორიენტირებულია ძალიან განსხვავებული კომპეტენციისა და კვალიფიკაციის მქონე მასობრივ რესპონდენტებზე, ხოლო საექსპერტო შეფასებები მიმართულია პროფესიონალ სპეციალისტების შეზღუდულ რაოდენობაზე. რაც აერთიანებს მეთოდთა ამ ორ ჯგუფს, უპირველეს ყოვლისა, არის ის, რომ ორივე შემთხვევაში შეგროვებული მონაცემების დასამუშავებლად გამოიყენება მათემატიკური სტატისტიკის ერთი და იგივე მეთოდები.

მეთოდების ყველა ეს ჯგუფი უფრო დეტალურად იქნება აღწერილი წიგნის მომდევნო თავებში.

მარკეტინგის კვლევაში გამოყენებული მეთოდების კიდევ ერთი კლასი, მაგრამ ცუდად აისახება ცხრილში. 1.1, წარმოადგენენ ეკონომიკურ მათემატიკური მეთოდები.

მარკეტინგული კვლევისას გამოიყენება ეკონომიკური და მათემატიკური მეთოდების რამდენიმე ჯგუფი:

• 1. ინფორმაციის დამუშავების სტატისტიკური მეთოდები (საშუალო რეიტინგების განსაზღვრა, ცდომილების კოეფიციენტი, რესპონდენტთა მოსაზრებების თანმიმდევრულობის ხარისხი და ა.შ. - განხილულია წიგნის მომდევნო თავებში).
• 2 მრავალვარიანტული მეთოდები (პირველ რიგში ფაქტორული და კლასტერული ანალიზი). ისინი გამოიყენება მარკეტინგული გადაწყვეტილებების ინფორმირებისთვის, რომლებიც ეფუძნება მრავალ ურთიერთდაკავშირებულ ცვლადებს. მაგალითად, ახალი პროდუქტის გაყიდვების მოცულობის განსაზღვრა მისი ტექნიკური დონის, ფასის, კონკურენტუნარიანობის, სარეკლამო ხარჯების მიხედვით და ა.შ.
• 3. რეგრესიის და კორელაციის მეთოდები. ისინი გამოიყენება ცვლადების ჯგუფებს შორის ურთიერთობების დასამყარებლად, რომლებიც აღწერენ მარკეტინგულ აქტივობებს.
• 4. სიმულაციური მეთოდები. ისინი გამოიყენება მაშინ, როდესაც ცვლადები, რომლებიც გავლენას ახდენენ მარკეტინგულ სიტუაციაზე (მაგალითად, კონკურენციის აღწერისას) არ შეიძლება განისაზღვროს ანალიტიკური მეთოდების გამოყენებით.
• 5. სტატისტიკური გადაწყვეტილების თეორიის მეთოდები (თამაშის თეორია, რიგის თეორია, სტოქასტური პროგრამირება) გამოიყენება საბაზრო სიტუაციის ცვლილებებზე მომხმარებელთა რეაქციების სტოქასტური აღწერისთვის. ამ მეთოდების გამოყენების ორი ძირითადი სფეროა: ბაზრის სტრუქტურის შესახებ ჰიპოთეზების სტატისტიკური ტესტირებისთვის და ბაზრის მდგომარეობის შესახებ დაშვებები, მაგალითად, ბრენდისადმი ლოიალობის ხარისხის შესწავლა, ბაზრის წილის პროგნოზირება.
• 6. ოპერაციების კვლევის დეტერმინისტული მეთოდები (პირველ რიგში წრფივი და არაწრფივი პროგრამირება). ეს მეთოდები გამოიყენება მაშინ, როდესაც არსებობს მრავალი ურთიერთდაკავშირებული ცვლადი და აუცილებელია ოპტიმალური გადაწყვეტის პოვნა - მაგალითად, პროდუქტის მომხმარებლისთვის მიწოდების ვარიანტი, რაც უზრუნველყოფს მაქსიმალურ მოგებას, ერთ-ერთი შესაძლო განაწილების არხით.
• 7. ჰიბრიდული მეთოდები, რომლებიც აერთიანებს დეტერმინისტულ და ალბათურ (სტოქასტურ) მახასიათებლებს (მაგალითად, დინამიური და ევრისტიკული პროგრამირება), ძირითადად გამოიყენება სასაქონლო განაწილების პრობლემების შესასწავლად.

რა თქმა უნდა, რაოდენობრივი მეთოდების ეს შვიდი ჯგუფი არ ამოწურავს მთელ მათ მრავალფეროვნებას.

მათემატიკური მოდელირება მარკეტინგულ კვლევაში ძალიან რთულია (აქედან გამომდინარე, ის პრაქტიკულად არ არის წარმოდგენილი ცხრილში 1.1). Ეს არის იმის გამო:

• -- სასწავლო ობიექტის სირთულე, არაწრფივობა მარკეტინგული პროცესებიზღვრული ეფექტების არსებობა, მაგალითად, გაყიდვების ხელშეწყობის მინიმალური დონე, დროის ჩამორჩენა (კერძოდ, მომხმარებლის რეაქცია რეკლამაზე ხშირად დაუყოვნებლივ არ შეინიშნება);
• - მარკეტინგული ცვლადების ურთიერთქმედების ეფექტი, რომლებიც უმეტესწილად ურთიერთდამოკიდებული და ურთიერთდაკავშირებულია, მაგალითად ფასი, ასორტიმენტი, ხარისხი, წარმოების მოცულობა;
• -- მარკეტინგის ცვლადების გაზომვის სირთულე. ძნელია გაზომო მომხმარებელთა რეაქცია გარკვეულ სტიმულებზე, როგორიცაა რეკლამა. ამიტომ ხშირად გამოიყენება არაპირდაპირი მეთოდები, როგორიცაა პროდუქციის დაბრუნების შემთხვევების აღრიცხვა რეკლამის ეფექტურობის დასადგენად;
• -- მარკეტინგული ურთიერთობების არასტაბილურობა, რომელიც გამოწვეულია გემოვნების, ჩვევების, შეფასებების და ა.შ. ცვლილებებით;
• -- მარკეტინგში ჩართული პერსონალის შედარებით შეუთავსებლობა და რაოდენობრივი მეთოდების გამოყენება მის კვლევაში. პირველები უპირატესობას ანიჭებენ არაფორმალურ მეთოდებს, მეორენი კი მათემატიკურ მოდელობას.

ზემოაღნიშნული დიდწილად განპირობებულია იმით, რომ მარკეტინგი უფრო მეტად ეხება ადამიანის ქცევას, ვიდრე ტექნიკურ მოვლენებს. მარკეტინგში არაფერი მეორდება, ყველასთვის ყველაფერი განსხვავებულია. სხვადასხვა სიტუაციები. მარკეტინგი ორიენტირებულია კონკრეტულ მომხმარებლებზე, მომხმარებლები კი განსხვავებულები არიან.

ღრმა და სწრაფი ცვლილებების გარემოში გარე გარემომათემატიკურ მოდელს არ შეუძლია წინასწარ განსაზღვროს იმ ცვლილების გავლენა, რომელიც თავდაპირველად არ იყო გათვალისწინებული. ექსპერტისგან განსხვავებით, მათემატიკურ მოდელს არ შეუძლია იმპროვიზაცია და ვერ მოერგება გარე გარემოში ღრმა ცვლილებებს.

მარკეტინგული კვლევის ჩატარებისას გარკვეული მეთოდების გამოყენების სიგანს ასევე განსაზღვრავს კომპანიის უნარი, გამოიყენოს ისინი დამოუკიდებლად ან შეიძინოს ასეთი კვლევის შედეგები. ცხადია, მსხვილ ორგანიზაციებს გაცილებით მეტი ასეთი შესაძლებლობა აქვთ, ვიდრე მცირე ბიზნესს. ამიტომ, რაოდენობრივ მეთოდებს მარკეტინგულ კვლევაში ახლა უფრო ხშირად იყენებენ ორგანიზაციები, რომლებსაც აქვთ შესაბამისი ანალიტიკური ერთეულები ბაზრის საქმიანობის ისეთი მნიშვნელოვანი პარამეტრების დასადგენად, როგორიცაა მოთხოვნა, გაყიდვების მოცულობა, ბაზრის წილი და ა.შ.

მარკეტინგის კვლევის მეთოდები, პირველ რიგში, იყოფა პირველადი მონაცემების შეგროვების მეთოდებად და მეორადი მონაცემების შეგროვების მეთოდებად.

პირველადი მონაცემები არის ინფორმაცია, რომელსაც აგროვებს მკვლევარი სპეციალურად კონკრეტული პრობლემის გადასაჭრელად.

ყველაზე ხშირად, მარკეტინგული კვლევის ჩატარება გულისხმობს პირველადი ინფორმაციის შეგროვებას. პირველადი მონაცემების შეგროვების მეთოდები, თავის მხრივ, იყოფა ხარისხობრივი მონაცემების შეგროვების მეთოდებად, რაოდენობრივი მონაცემების შეგროვების მეთოდებად და ე.წ. მიქს მეთოდებად ინტერნეტის საშუალებით.

თვისებრივი კვლევა პასუხობს „როგორ“ და „რატომ“ კითხვებს.

ამ ტიპის კვლევა საშუალებას გაძლევთ მიიღოთ ძალიან დეტალური მონაცემები ადამიანთა ძალიან მცირე ჯგუფის ქცევის, მოსაზრებების, შეხედულებებისა და დამოკიდებულების შესახებ. მიღებული მონაცემები არ შეიძლება იყოს რაოდენობრივად გამოხატული (იშვიათი გამონაკლისების გარდა), მაგრამ კარგ წარმოდგენას იძლევა მომხმარებლების აზროვნების შესახებ. თვისებრივი კვლევა შეუცვლელია ახალი პროდუქტების შემუშავებისას, სარეკლამო კამპანიების, კომპანიების, ბრენდების იმიჯის შესწავლისა და სხვა მსგავსი პრობლემების გადაჭრისას.

თვისებრივი კვლევის ძირითადი მეთოდები: ფოკუს ჯგუფები, სიღრმისეული ინტერვიუები, პროტოკოლის ანალიზი.

რაოდენობრივი კვლევა პასუხობს "ვინ" და "რამდენ" კითხვას.

ამ ტიპის კვლევა, ხარისხობრივი კვლევისგან განსხვავებით, საშუალებას გაძლევთ მიიღოთ რაოდენობრივი ინფორმაცია პრობლემების შეზღუდულ დიაპაზონზე, მაგრამ ადამიანების დიდი რაოდენობით, რაც საშუალებას გაძლევთ დაამუშავოთ იგი. სტატისტიკური მეთოდებიდა გაავრცელეთ შედეგები ყველა მომხმარებლისთვის. რაოდენობრივი კვლევა ხელს უწყობს კომპანიის ან ბრენდის პოპულარობის დონის შეფასებას, ძირითადი მომხმარებელთა ჯგუფების იდენტიფიცირებას, ბაზრის მოცულობას და ა.შ.

რაოდენობრივი კვლევის ძირითადი მეთოდებია სხვადასხვა სახის გამოკითხვები და საცალო აუდიტები.

Mix მეთოდები არის შერეული კვლევის მეთოდები, რომლებიც საკმაოდ წარმატებით აერთიანებს თვისებრივი და რაოდენობრივი მეთოდების უპირატესობას.

მიქსის მეთოდების ძირითადი ტიპები: დარბაზის ტესტები, სახლის ტესტები და საიდუმლო შოპინგი.

პირველადი ინფორმაციის უპირატესობები შემდეგია:

• - შეგროვება ზუსტად დასახული მიზნის შესაბამისად,
• - შეგროვების მეთოდოლოგია ცნობილია და კონტროლირებადი. შედეგები ხელმისაწვდომია კომპანიისთვის და შეიძლება იყოს დაცული კონკურენტებისგან,
• - ცნობილი საიმედოობა.

მისი ნაკლოვანებები მოიცავს:

• - დიდი დროშეგროვებისა და დამუშავებისთვის,
• - მაღალი ფასი,
• - თავად კომპანია ყოველთვის ვერ აგროვებს ყველა საჭირო მონაცემს.

მეორადი მონაცემები არის ინფორმაცია, რომელიც გროვდება გარკვეულ დროს ნებისმიერი მიზნით, რომელიც არ არის დაკავშირებული მიმდინარე ამოცანასთან.

მეორადი კვლევა, როგორც წესი, ეფუძნება უკვე არსებულ ინფორმაციას და ამიტომ მას უწოდებენ სამაგიდო კვლევას.

არსებობს (კომპანიასთან მიმართებაში) მეორადი კვლევის გარე და შიდა წყაროები. ინფორმაციის შიდა წყაროები შეიძლება შეიცავდეს - მარკეტინგული სტატისტიკა (ბრუნვის მახასიათებლები, გაყიდვების მოცულობა, გაყიდვების მოცულობა, იმპორტი, ექსპორტი, საჩივრები), მონაცემები მარკეტინგული ხარჯების შესახებ (პროდუქტზე, რეკლამაზე, პოპულარიზაციაზე, გაყიდვებზე, კომუნიკაციებზე), სხვა მონაცემებზე (შესრულებაზე). დანადგარები, აღჭურვილობა, ნედლეულის ფასების სია, სასაწყობო სისტემის მახასიათებლები, სამომხმარებლო ბარათები და ა.შ.).

გარე წყაროებია:

• - ეროვნული და საერთაშორისო ოფიციალური ორგანიზაციების პუბლიკაციები;
• - პუბლიკაციები სამთავრობო სააგენტოები, სამინისტროები, მუნიციპალური კომიტეტები და ორგანიზაციები;
• - სავაჭრო-სამრეწველო პალატებისა და ასოციაციების გამოცემები;
• - სტატისტიკური ინფორმაციის წელიწდეულები;
• - ინდუსტრიული ფირმებისა და ერთობლივი საწარმოების ანგარიშები და პუბლიკაციები;
• - წიგნები, შეტყობინებები ჟურნალებსა და გაზეთებში;
• - საგანმანათლებლო, კვლევითი, დიზაინის ინსტიტუტებისა და სოციალურ სამეცნიერო ორგანიზაციების, სიმპოზიუმების, კონგრესების, კონფერენციების პუბლიკაციები;
• - ფასების სიები, კატალოგები, პროსპექტები და კომპანიის სხვა პუბლიკაციები.

მეორადი ინფორმაციის მიმოხილვის მისაღებად საჭიროა:

• 1. განსაზღვრეთ თქვენთვის საჭირო ინფორმაციის შესაძლო წყაროები. ეს ინფორმაცია შეიძლება იყოს როგორც შიდა, ასევე გარე წყაროებში. ინფორმაციის შიდა წყაროები მოიცავს კომპანიის შიდა ანგარიშებს, თანამშრომლებთან საუბრებს, გაყიდვების ანგარიშებს, ბუღალტრულ და ფინანსურ ანგარიშებს, მომხმარებელთა პრეტენზიებს და წინადადებებს და ა.შ. ინფორმაციის გარე წყაროებია მედია, სხვადასხვა ორგანიზაციების მიერ გამოცემული ბიულეტენი, კვლევითი და საკონსულტაციო ფირმების პუბლიკაციები, სტატისტიკა. კოლექციები; ბევრი ღირებული ინფორმაციაა ინტერნეტ ქსელები- თემატური და ინდუსტრიული ვებსაიტები, კონკურენტი კომპანიების ვებსაიტები.
• 2. შეისწავლეთ ინფორმაციის ყველა შერჩეული წყარო, გააანალიზეთ მათი შინაარსი და შეარჩიეთ თქვენთვის საჭირო ინფორმაცია.
• 3. მოამზადეთ საბოლოო ანგარიში.

მეორადი ინფორმაციის მთავარი უპირატესობა ის არის, რომ, როგორც წესი, ის იაფია და მასზე წვდომა შედარებით მარტივად და სწრაფად შეიძლება.

ძირითადი ნაკლოვანებები გამომდინარეობს იქიდან, რომ მეორადი ინფორმაცია შეგროვდა სხვა პრობლემის გადასაჭრელად. შესაბამისად, ის, სავარაუდოდ, იქნება ა) მოძველებული, ბ) არასრული, გ) უშუალოდ არ არის დაკავშირებული მოგვარებულ პრობლემასთან, დ) არასანდო (ეს განსაკუთრებით ეხება მეორადი ინფორმაციის რუსულ წყაროებს, რომლებშიც ზოგჯერ იგივე მნიშვნელობებია. პარამეტრი შიგნით სხვადასხვა წყაროებიგანსხვავდებიან თითქმის სიდიდის ბრძანებით).

ინტერნეტის გამოყენებით კვლევა შედარებით იაფია პირველადი ინფორმაციის შეგროვების მეთოდი.

უპირატესობები:

• - სიჩქარე და მომგებიანობა.
• - არ არსებობს განსხვავება კვლევის სიჩქარეში ქვეყნის შიგნით და მის ფარგლებს გარეთ

ხარვეზები:

საჭიროა წინასწარ ფრთხილად დაგეგმვა.

ნებისმიერი საველე კვლევა გულისხმობს მკვლევარის მონაწილეობას პირველადი ინფორმაციის მოპოვებაში. რა ინფორმაცია და რა მოცულობით უნდა იყოს მოპოვებული, განისაზღვრება კვლევის ფორმულირებული მიზნით. თუმცა, ამ ინფორმაციის მისაღებად, ჩვეულებრივ გამოიყენება ცხრილი 1-ში მოცემული მეთოდები. 1.2

ცხრილი 1.2.ინფორმაციის შეგროვების მეთოდები

ბრინჯი. 1.4

ბოლო დროს საჭირო ინფორმაციის მოპოვების ერთ-ერთი ყველაზე გავრცელებული ხერხია ადამიანთა გარკვეული წრის გამოკითხვა, რომლებიც უშუალოდ არიან დაკავშირებული შესასწავლ პრობლემასთან. გამოკითხვის ჩატარება გულისხმობს რესპონდენტთა არსებული პოზიციების გამოვლენას განსახილველ პრობლემასთან დაკავშირებულ საკითხთა გარკვეულ სპექტრზე.

გამოკითხვები საშუალებას გაძლევთ შეისწავლოთ მარკეტინგთან დაკავშირებული პრობლემების შედარებით ფართო არეალი. კვლევის მეთოდის მთავარი პრობლემაა, თუ როგორ უნდა შემოიფარგლოს კვლევის მიზნები, რომლებიც განსაზღვრავს მიღებული ინფორმაციის სტრატეგიას და ინტერპრეტაციას. კვლევის მიზანთან მჭიდროდ არის დაკავშირებული გამოკითხვაში მონაწილე ადამიანთა წრის განსაზღვრის პრობლემა (ექსპერტი, მოვაჭრე, მომხმარებელი და ა.შ.). გამოკითხვის ორგანიზებისას განსაკუთრებული ყურადღება ეთმობა გამოკითხვის ტაქტიკას (განსაკუთრებით კითხვების ფორმულირებას), გამოკითხვის ფორმებსა და რესპონდენტთა შერჩევის მეთოდებს.

გამოკითხვები შეიძლება იყოს ერთჯერადი ან განმეორებადი. განმეორებით გამოკითხვებს პანელები ეწოდება. ეს ტერმინი მომდინარეობს ინგლისური სიტყვაპანელი, რაც ნიშნავს სიას. პანელური კვლევა არის ადამიანთა კონკრეტული, წარმომადგენლობითი ჯგუფის გამოკითხვა ხანგრძლივი დროის განმავლობაში ან გარკვეული პერიოდის განმავლობაში კონკრეტულ თემაზე. პანელი შეიძლება იყოს როგორც ინდივიდების, ასევე ორგანიზაციების ჯგუფი. ეს მეთოდი გამოიყენება ადამიანთა გარკვეული ჯგუფის სამომხმარებლო მოსაზრებების შესწავლისას და მის საფუძველზე შეისწავლება მომხმარებელთა აზრის ცვლილების ტენდენცია, მათი საჭიროებები, ჩვევები, გემოვნება და ა.შ. პანელის ყველაზე მნიშვნელოვანი ფორმებია სამომხმარებლო პანელი და მეწარმის პანელი (ნახ. 1.5).

გამოკითხვის მეთოდების გამოყენებისას მკვლევარი კითხვების შემუშავების პრობლემის წინაშე დგას. კითხვის ფორმის არჩევა განისაზღვრება იმით, თუ რამდენად სპეციფიკურია კვლევის მიზანი.

პირველადი მონაცემების შესაგროვებლად მარკეტინგის მკვლევარებს შეუძლიათ აირჩიონ კვლევის ორი ძირითადი ინსტრუმენტიდან: კითხვარი და ტექნოლოგია.

სურ.1.5

კითხვარი არის ყველაზე გავრცელებული კვლევის ინსტრუმენტი პირველადი მონაცემების შესაგროვებლად. კითხვარი არის კითხვების სერია, რომელზეც რესპონდენტმა უნდა უპასუხოს. კითხვარი არის ძალიან მოქნილი ინსტრუმენტი, შეგიძლიათ დასვათ ბევრი კითხვა სხვადასხვა გზები. კითხვარი მოითხოვს ფრთხილად შემუშავებას, ტესტირებას და გამოვლენილი ხარვეზების აღმოფხვრას მის ფართო გამოყენებამდე. კითხვარის შედგენისას მარკეტინგის მკვლევარი ირჩევს დასმულ კითხვებს, ირჩევს ამ კითხვების ფორმას, მათ ფორმულირებას და თანმიმდევრობას. თითოეული კითხვა უნდა შემოწმდეს იმ კუთხით, თუ რა წვლილი აქვს მას კვლევის შედეგების მიღწევაში. უსაქმური კითხვები უნდა გამოტოვოთ, რადგან ისინი აყოვნებენ პროცედურას და ნერვებს უშლიან გამოკითხულს. კითხვარი ჩვეულებრივ შედგება შესავლის, ფონური ნაწილისა და ძირითადი ნაწილისგან.

კითხვარის კითხვების ფორმულირება უნდა იყოს კონკრეტული, მკაფიო და ცალსახა, მკვლევარმა უნდა გამოიყენოს მარტივი, ცალსახა სიტყვები, რომლებიც გავლენას არ მოახდენს პასუხზე, კითხვარი უნდა იყოს ლაკონური და შეიცავდეს კითხვების ოპტიმალურ რაოდენობას. კითხვარი არ უნდა იყოს ერთფეროვანი, გამოიწვიოს მოწყენილობა და დაღლილობა. კითხვარის ტესტმა უნდა გამოიყენოს ზოგადად მიღებული ტერმინოლოგია. ყველა კითხვა უნდა დაჯგუფდეს კონკრეტულ ბლოკებად კვლევის ლოგიკის შესაბამისად. აუცილებელია საკონტროლო კითხვების გამოყენება რესპონდენტთა პასუხების თანმიმდევრულობის შესამოწმებლად. კითხვარის ბოლოს მოთავსებულია რთული და პირადი კითხვები.

გამოკითხვის დაწყება შეუძლებელია კითხვარის სათანადო ტესტირების გარეშე. იგი გამოიყენება თავად კითხვებისა და მათი თანმიმდევრობის შესაფასებლად. ტესტირების დროს დგინდება, ნამდვილად ახსოვს ადამიანებს ის მონაცემები, რომელთა მიღებაც მათგან სურთ, აბნევს თუ არა მათ ზოგიერთი შეკითხვა, იწვევს თუ არა პასუხის გაცემას ან გაურკვევლობას პასუხის გაცემისას. კითხვარში თითოეული კითხვის ჩართვა გამართლებულია.

სატელეფონო გამოკითხვები გამოიყენება იმ შემთხვევებში, როდესაც აუცილებელია ინფორმაციის შეგროვება მოკლე დროში ბაზრის ფართო გეოგრაფიულ არეალზე. სატელეფონო გამოკითხვა უნდა ჩატარდეს წინასწარ მომზადებული კითხვებით. სატელეფონო გამოკითხვის მახასიათებლებია დაბალი ღირებულება, საველე სამუშაოების სიჩქარე, დიდი ნიმუშებზე კვლევის ჩატარების შესაძლებლობა, სტანდარტიზაციის მაღალი ხარისხი და კითხვარის მცირე მოცულობა. ხანგრძლივობა - არაუმეტეს 15 წუთისა. ამ მეთოდის უარყოფითი მხარეა ინტერვიუერსა და რესპონდენტს შორის ნაკლებად კონფიდენციალური კონტაქტი და ვიზუალური მასალის გამოყენების უუნარობა.

გამოკითხვის დროს, ინტერვიუერსა და რესპონდენტს შორის პირდაპირი კონტაქტი საშუალებას აძლევს ადამიანს მიიღოს უფრო სანდო ინფორმაცია, გამოიყენოს ვიზუალური მასალები და ჩართოს კითხვარში ღია კითხვები. ინტერვიუს მაქსიმალური ხანგრძლივობაა 20-25 წუთი. მეთოდი ყველაზე ეფექტურია, თუ ის ადვილად ხელმისაწვდომია სამიზნე აუდიტორიაკვლევა, კარგად შეეფერება რესპონდენტთა კონკრეტულ ჯგუფებს (მაგალითად, ახალგაზრდებს) კვლევისთვის, რომლებიც ძნელად მისაწვდომია სხვა ტიპის გამოკითხვებში.

In-Hall ტესტი არის მონაცემთა შეგროვების მეთოდი, რომელიც მკვლევარებს უდიდეს შესაძლებლობებს აძლევს. გამოკითხვა ტარდება სპეციალურად მომზადებულ ოთახში, რაც შესაძლებელს ხდის სხვადასხვა აღჭურვილობის გამოყენებას და რესპონდენტთა წარმოდგენას დიდი რიცხვინიმუშები და ა.შ. ძნელად მისაწვდომ სამიზნე აუდიტორიის შემთხვევაში (მაგალითად, მაღალშემოსავლიანი მომხმარებლები, პროფესიონალები, მშობლებთან ერთად ბავშვები და ა.შ.) შესაძლებელია რესპონდენტთა წინასწარი შერჩევა.

„ფოკუს ჯგუფები“ შედგება ჯგუფური სიღრმისეული ფოკუსირებული ინტერვიუს ჩატარებისგან ჯგუფური დისკუსიის სახით, რომლის დროსაც ხდება მისი მონაწილეებისგან სუბიექტური ინფორმაციის შეგროვება პრობლემების განსაზღვრულ სპექტრზე. ფოკუს ჯგუფების რეკომენდებული რაოდენობა კონკრეტული პრობლემის შესწავლისას არის 3-5. ფოკუს ჯგუფები გამოიყენება მაშინ, როდესაც აუცილებელია არსებული ან პოტენციური მომხმარებლებისგან დეტალური მონაცემების მოპოვება კვლევის ობიექტის, ასოციაციების და მასთან დაკავშირებული მოსაზრებების აღქმის შესახებ, ასევე სამომხმარებლო შესაძლო ქცევის მოდელირებაზე. გამოკითხვის თითოეულ მეთოდს აქვს თავისი დადებითი და უარყოფითი მხარეები. ცხრილი 4.6 აჩვენებს მარკეტინგული კვლევის ამ ფორმის ცალკეული მეთოდების უპირატესობებსა და ნაკლოვანებებს.

კვლევის ეფექტურობა დიდწილად დამოკიდებულია ნიმუშის განსაზღვრაზე. აქ საჭიროა ინფორმაციის მოპოვება „ჯგუფის“ პარამეტრების შესახებ, რომლის წევრებს შორის ჩატარდება მარკეტინგული კვლევა. მაგალითად, მარკეტინგის მენეჯერს სურს იცოდეს მისი ორგანიზაციის პროდუქციის გაყიდვების მოცულობა სხვადასხვა სახის საცალო მაღაზიები. სტატისტიკაში ასეთ „ჯგუფს“ უწოდებენ ზოგად მოსახლეობას ან უბრალოდ მოსახლეობას. ზოგჯერ მოსახლეობა იმდენად მცირეა, რომ მენეჯერს შეუძლია მისი ყველა წევრის შესწავლა. როგორც წესი, ამის გაკეთება შეუძლებელია: შევისწავლოთ, მაგალითად, 3-დან 5 წლამდე ასაკის ყველა ბავშვის აზრი გარკვეული ტიპის სათამაშოებთან დაკავშირებით. შესაბამისად, მოსახლეობის მხოლოდ ნაწილია შესწავლილი.

საჭირო და საკმარისი ნიმუშის დასადგენად მკვლევარმა უნდა შეაფასოს რესპონდენტთა დიაპაზონი, რომელიც შეესაბამებოდა მთელ პოპულაციას და დააკმაყოფილებდა კვლევის მიზნებს. შერჩევის გეგმის შემუშავებისას, თქვენ უნდა განსაზღვროთ ვის უნდა გასაუბრებოდეთ, რამდენ ადამიანზე და როგორ უნდა შეირჩეს სანიმუშო წევრები.

ცხრილი 1.3 სხვადასხვა გამოკითხვის ფორმების უპირატესობები და უარყოფითი მხარეები

შერჩევის გეგმის შემუშავების შემდეგი ეტაპები შეიძლება გამოიყოს:

• 1. შესაბამისი მოსახლეობის განსაზღვრა.
• 2. მოსახლეობის „სიის“ მოპოვება.
• 3. შერჩევის გეგმის შემუშავება.
• 4. კოლექციაზე წვდომის მეთოდების განსაზღვრა.
• 5. ნიმუშის საჭირო ზომის მიღწევა.
• 6. ნიმუშის მოთხოვნებთან შესაბამისობის შემოწმება.
• 7. საჭიროების შემთხვევაში ახალი ნიმუშის ფორმირება.

სინამდვილეში, შერჩევის ზომაზე გადაწყვეტილება არის კომპრომისი კვლევის შედეგების სიზუსტის შესახებ თეორიულ ვარაუდებსა და მათი პრაქტიკული განხორციელების შესაძლებლობებს შორის, რაც პირველ რიგში ეხება კვლევის ჩატარების ხარჯებს.

უნდა აღინიშნოს, რომ არ არსებობს პირდაპირი კავშირი შერჩევის ზომასა და მიღებული შედეგების წარმომადგენლობას შორის.

პრაქტიკაში, რამდენიმე მიდგომა გამოიყენება ნიმუშის ზომის დასადგენად. უპირველეს ყოვლისა, ჩვენ აღვწერთ უმარტივესებს.

თავისუფალი მიდგომა ემყარება „ცერის წესის“ გამოყენებას. მაგალითად, მიღებულია მტკიცებულების გარეშე, რომ ზუსტი შედეგების მისაღებად ნიმუში უნდა იყოს მოსახლეობის 5%. ეს მიდგომა მარტივი და იოლად განსახორციელებელია, მაგრამ მიღებული შედეგების სიზუსტის დადგენა შეუძლებელია. საკმარისად დიდი მოსახლეობით, ის ასევე შეიძლება საკმაოდ ძვირი იყოს.

ნიმუშის ზომა შეიძლება დადგინდეს გარკვეული წინასწარ შეთანხმებული პირობების საფუძველზე. მაგალითად, მარკეტინგული კვლევის მომხმარებელმა ეს იცის სწავლისას საზოგადოებრივი აზრინიმუში ჩვეულებრივ შეადგენს 1000-1200 ადამიანს, ამიტომ იგი ურჩევს მკვლევარს დარჩეს ეს მაჩვენებელი. თუ წლიური კვლევა ტარდება გარკვეულ ბაზარზე, მაშინ ყოველწლიურად გამოიყენება იგივე ზომის ნიმუში. პირველი მიდგომისგან განსხვავებით, აქ, ნიმუშის ზომის დადგენისას, გამოიყენება ცნობილი ლოგიკა, რომელიც, თუმცა, ძალიან დაუცველია.

მაგალითად, გარკვეული კვლევების ჩატარებისას შეიძლება საჭირო გახდეს ნაკლები სიზუსტე, ვიდრე საზოგადოებრივი აზრის შესწავლისას, ხოლო მოსახლეობის რაოდენობა შეიძლება ბევრჯერ ნაკლები იყოს, ვიდრე საზოგადოებრივი აზრის შესწავლისას. ამრიგად, ეს მიდგომაარ ითვალისწინებს მიმდინარე გარემოებებს და შეიძლება საკმაოდ ძვირი იყოს. ზოგიერთ შემთხვევაში, კვლევის ჩატარების ღირებულება გამოიყენება, როგორც მთავარი არგუმენტი შერჩევის ზომის განსაზღვრისას. ამრიგად, მარკეტინგული კვლევის ბიუჯეტი ითვალისწინებს გარკვეული კვლევების ჩატარების ხარჯებს, რომელთა გადაჭარბება შეუძლებელია. ცხადია, მიღებული ინფორმაციის ღირებულება არ არის გათვალისწინებული. თუმცა, ზოგიერთ შემთხვევაში, მცირე ნიმუშს შეუძლია საკმაოდ ზუსტი შედეგების მიცემა.

მიზანშეწონილია ხარჯების გათვალისწინება არა აბსოლუტური მაჩვენებლებით, არამედ ჩატარებული კვლევებიდან მიღებული ინფორმაციის სარგებლიანობასთან დაკავშირებით. კლიენტმა და მკვლევარმა უნდა გაითვალისწინონ ნიმუშის სხვადასხვა ზომა და მონაცემთა შეგროვების მეთოდები, ხარჯები და სხვა ფაქტორები

ნიმუშის ზომა შეიძლება განისაზღვროს სტატისტიკური ანალიზის საფუძველზე. ეს მიდგომა ეფუძნება შერჩევის მინიმალური ზომის განსაზღვრას მიღებული შედეგების სანდოობისა და მართებულობის გარკვეული მოთხოვნების საფუძველზე. იგი ასევე გამოიყენება ნიმუშში შექმნილ ცალკეულ ქვეჯგუფებზე მიღებული შედეგების ანალიზისას სქესის, ასაკის, განათლების დონის და ა.შ. ცალკეული ქვეჯგუფებისთვის შედეგების სანდოობისა და სიზუსტის მოთხოვნები კარნახობს გარკვეულ მოთხოვნებს მთლიანი ნიმუშის ზომაზე.

შერჩევის კვლევების ჩატარება ყოველთვის დაკავშირებულია შეცდომასთან ან გაზომვის შეცდომასთან (ცხრილი 1.4).

ცხრილი 1.4 შეცდომის ინტერვალის დამოკიდებულება ნიმუშის ზომაზე და ნდობის დონეზე

კვლევის შედეგების დამუშავებისას მხედველობაში უნდა იქნას მიღებული შეცდომების ინტერვალი.

პროცესის ორგანიზაციის თვალსაზრისით, არსებობს მონაცემთა შეგროვების მინიმუმ სამი ალტერნატიული მიდგომა: თანამშრომლების მიერ მარკეტინგული სერვისი, სპეციალურად შექმნილი ჯგუფის მიერ ან მონაცემთა შეგროვებაში სპეციალიზირებული კომპანიების ჩართულობით. ინფორმაციის შეგროვების პროცესი, როგორც წესი, კვლევის ყველაზე ძვირი ნაწილია. გარდა ამისა, მისი განხორციელებისას შეიძლება მოხდეს საკმაოდ დიდი რაოდენობის შეცდომები.

ბევრი შეცდომა, გარდა შერჩევის შეცდომებისა, რომელსაც უწოდებენ შეცდომებს შერჩევის გარეთ, შეიძლება მოხდეს მონაცემთა შეგროვებისას. ეს შეცდომები მოიცავს ინტერვიუებისთვის არასწორი ნიმუშის შერჩევას, იმ პირთა მოსაზრებების გათვალისწინებას, ვინც უარი თქვა გასაუბრებაზე ან სახლში არ იმყოფებოდა, და გამოკითხულთა მიერ განზრახ გაკეთებულ ცრუ შეფასებებს. შესაძლებელია, რომ ინტერვიუერმა გააყალბოს მიღებული მონაცემები. შეიძლება დაუშვას შეცდომები კითხვარებიდან შეგროვებული ინფორმაციის გადაწერისას. შერჩევის შეცდომებისგან განსხვავებით, შერჩევის გარეთ არსებული შეცდომების შეფასება შეუძლებელია. აქედან გამომდინარე, მნიშვნელოვანია წინასწარ გაირკვეს ნიმუშის გარეთ არსებული შეცდომების შესაძლო მიზეზები და შესაბამისი ზომების მიღება მათ თავიდან ასაცილებლად.

ექსპერიმენტი არის კიდევ ერთი მეთოდი, ყველაზე მნიშვნელოვანი ინსტრუმენტი მარკეტინგის სისტემაში ანალიზისა და ტესტირებისთვის. ქცევის პირობებიდან გამომდინარე განასხვავებენ საველე და ლაბორატორიულ ექსპერიმენტებს. მთავარი მიზანიექსპერიმენტი არის ობიექტის ქცევის შესწავლა მისი გამომავალი პარამეტრების დინამიკის მიხედვით, როდესაც იცვლება შეყვანის მახასიათებლები, რომელიც შეიძლება შეიცვალოს როგორც ექსპერიმენტატორის (ლაბორატორია) ასევე გარემოს (ველის) მიერ. მაგალითად, მყიდველების სტრუქტურის ცვლილება სარეკლამო მედიისა და ფასების ცვლილების გამო, ან კონკურენტებისა და ვაჭრების ქცევის ცვლილება.

ყველაზე დიდი გამოყენება პრაქტიკაში არის საველე ექსპერიმენტი, რომელიც ტარდება ნორმალურ გარემო პირობებში. იგი გამოიყენება საქონლის, წარმოების საშუალებების და მოხმარების საშუალებების მარკეტინგის სფეროში კვლევისთვის. ლაბორატორიული ექსპერიმენტი ტარდება სპეციალურად მომზადებული ტესტირების პირობებში.

ტესტირების პროცესის პირობებთან შემოწმებული პირის დამოკიდებულებიდან გამომდინარე, განასხვავებენ ექსპერიმენტების ოთხ ტიპს:

• - ღია ექსპერიმენტი, როდესაც გამოცდის ჩაბარებულმა იცის ექსპერიმენტის მიზანი, ამოცანები და პირობები;
• - ექსპერიმენტი ისეთ სიტუაციაში, რომელიც არ არის ცდის პირისთვის, როდესაც მან იცის მხოლოდ თავისი ამოცანები და მისი ქცევა ექსპერიმენტში, მაგრამ უცნობია ექსპერიმენტის მიზნები;
• - წარმოსახვითი ექსპერიმენტი, როდესაც გამოცდის მონაწილემ იცის ექსპერიმენტის მიზნები და ამოცანები, მაგრამ არ იცის სიტუაციის პირობები, რომელშიც ის ჩატარდება;
• - გაურკვეველი ექსპერიმენტი, როდესაც გამოცდის ჩამბარებელმა სრულიად არ იცის ექსპერიმენტის მიზანი, დავალება და პირობები.

პრაქტიკაში ტარდება ექსპერიმენტები, რომლებიც ტარდება სხვადასხვა ტესტების სახით და კლასიფიცირდება სხვადასხვა კრიტერიუმების მიხედვით, როგორიცაა ტესტირების ადგილი (ბაზარი, სტუდია, სახლი და ა.შ.), ტესტირების ობიექტი (პროდუქტის ტესტი, ფასი. ტესტი და ა.შ.), ტესტირებადი პირის პიროვნება (ამჟამინდელი მომხმარებელი, ექსპერტი, პოტენციური მომხმარებელი და ა.შ.), ტესტის ხანგრძლივობა (მოკლევადიანი, გრძელვადიანი) და ა.შ.

მონაცემთა ანალიზი იწყება წყაროს მონაცემების ტრანსფორმაციით (კომპიუტერში შეყვანა, შეცდომების შემოწმება, კოდირება, წარმოდგენა მატრიცის სახით). ეს საშუალებას გაძლევთ გადათარგმნოთ ნედლეული მონაცემების მასები მნიშვნელოვან ინფორმაციად. შემდეგ ტარდება სტატისტიკური ანალიზი (გამოითვლება საშუალოები, სიხშირეები, რეგრესია და კორელაციის კოეფიციენტები, გაანალიზებულია ტენდენციები და ა.შ.). ამისათვის გამოიყენეთ მარკეტინგული ინფორმაციის ანალიზის სისტემა.

მარკეტინგული ინფორმაციის ანალიზის სისტემა არის მოწინავე მეთოდების ერთობლიობა მარკეტინგული მონაცემებისა და მარკეტინგული პრობლემების გასაანალიზებლად. მარკეტინგული ინფორმაციის ანალიზის ნებისმიერი სისტემის საფუძველია სტატისტიკური ბანკი და მოდელების ბანკი.

სტატისტიკური ბანკი არის ინფორმაციის სტატისტიკური დამუშავების თანამედროვე მეთოდების ერთობლიობა, რომელიც შესაძლებელს ხდის მაქსიმალურად სრულად გამოავლინოს ურთიერთდამოკიდებულებები მონაცემთა კრებულში და დაადგინოს მათი სტატისტიკური სანდოობის ხარისხი. ასეთ ტექნიკას მიეკუთვნება კორელაციური ანალიზი, ფაქტორული ანალიზი, რეგრესიული ანალიზი და ა.შ.

მოდელების ბანკი არის მათემატიკური მოდელების ნაკრები, რომელიც ხელს უწყობს ბაზრის მოთამაშეების მიერ ოპტიმალური მარკეტინგული გადაწყვეტილებების მიღებას. ასეთი მოდელები მოიცავს ფასის გაანგარიშების მოდელს, სარეკლამო ბიუჯეტის განვითარების მოდელს და ა.შ.

ინფორმაციის შეგროვებისა და დამუშავების შემდეგ იქმნება საბოლოო ანგარიში შესრულებული სამუშაოს შესახებ, სადაც მითითებულია კვლევის დასკვნები და რეკომენდაციებს უწევს მომხმარებელს.