Umístění reklamního produktu. Koncept umístění reklamy. Koncept produktu a strategie umístění

Další teorií ze skupiny teorií konstruujících spotřebitelské vnímání je teorie polohování. Termín "polohování" byl vytvořen na konci 70. let 20. století. Jack Trout a Al Ries, kteří společně napsali několik velmi významných děl. Ale poprvé byla teorie umístění formulována autory v knize „Positioning The Battle for Minds“ (. Polohování. Válka

pro Vaši mysl), vydané v USA v roce 1980. V současné době kniha vychází v mnoha zemích včetně Ruska. Reklamní a marketingoví specialisté ji považují za jakousi bibli. Koncept polohování je dnes jedním z nejrozšířenějších marketingové teorie. Další kniha, "Nové umístění" ( Nové umístění), přímo související s teorií polohování, kterou napsal Jack Trout se Stevem Rivkinem v roce 1995.

Jasné umístění umožňuje společnosti odlišit svůj vlastní produkt od konkurence a také ukázat spotřebitelům jeho hlavní výhody. Kompetentní umístění je nejkratší cestou k cílovému publiku. Je však třeba chápat, že positioning je to, co si spotřebitel o produktu myslí, a nikoli to, o čem sní majitel společnosti, jeho přední marketér nebo inzerent. Umístění může hrát takové kvality produktu, jako jsou: vysoká kvalita, nejlepší služby, nízká cena, bezpečnost, trvanlivost, spolehlivost, prestiž, snadnost použití (relevantní v technologii), pohodlí, styl, kontrast s konkurencí atd. Například společnost Bentley Každý si to spojuje se slovem „luxus“. To je pravda. Tento vůz je určen pro bohaté lidi, kteří jsou zvyklí vytěžit z každé minuty svého života maximum. Tady je společnost Volvořadí svá auta jako nejbezpečnější. Není divu, že jsou oblíbené zejména mezi rodinnými příslušníky.

Philip Kotler na základě děl Al Riese a Jacka Trouta identifikuje následující typy polohování:

• umístění atributů;
• umístění výhod;
• umístění aplikace;
• vlastní umístění;
• konkurenční umístění;
• umístění kategorie;
• umístění kvality/prestiže;
• cenové umístění.

Umístění atributů zcela běžné, ale ne všechny produkty jej mohou používat. Musíte najít hodnou vlastnost,

umožňuje promítnout pozitivní reakci spotřebitelů. Například přívlastek „nejstarší víno z Francie“ se stává cenným argumentem pro propagaci značky francouzského vína. Hovoříme o ustáleném postoji spotřebitele ke kategorii – francouzské víno. Německo je proslulé vysokou kvalitou vyráběného zařízení, takže při propagaci např. domácí přístroje„Kvalita z Německa“ se stává důstojným sloganem, který značce zároveň připisuje. Mezi nevýhody takového umístění patří skutečnost, že přímo neukazuje výhody tohoto produktu nad konkurenty.

Umístění výhod, možná nejběžnější typ umístění v našem silně konkurenčním světě. Každý chválí svůj produkt, ale musíte pochopit, že to ne vždy funguje a není vždy oprávněné. Chcete-li například tvrdit, že je to nejlepší počítač, nejlepší telefon nebo nejlepší auto - možná hloupé. Pro někoho to bude skutečně nejlepší auto nebo počítač, jiní jeho přednosti hodnotí úplně jiným měřítkem. Proto je vždy lepší věnovat pozornost některým méně abstraktním vlastnostem. Například společnost Volvo, jak je uvedeno výše, řadí své vozy jako nejbezpečnější a potvrzuje to skutečnými testovacími údaji. Auta BMW hrát jejich hlavní výhodu - snadnost řízení. Duracell se na trhu prezentují jako baterie s dlouhou životností.

Polohování produktu z pohledu jeho aplikací používá se při propagaci produktů různé druhy. Například výrobci jedné ze značek krémů tvrdí, že jde o nejúčinnější prostředek na vyhlazení vrásek. Výrobci pracích prášků staví různé značky různě. Některé jsou propagovány jako nejlepší odstraňovač skvrn, jiné jsou schopny zachovat bělost a jiné osvěží a zachovají barvu. Při propagaci hotové výrobky zpravidla je kladen důraz na jednoduchost použití.

Vlastní polohování naznačuje, že společnost umístí svůj produkt pro konkrétní cílovou skupinu. Například, operační systém Linux je určen pro IT profesionály a telefon Jitterburg– pro důchodce, kteří těžko rozumějí těžké multifunkční technice. Toto umístění je poměrně silné. Například stále mnoho uživatelů osobní počítače věřte, že počítače Apple Macintosh Nejlépe se hodí pro návrháře a fotografy. To již neplatí, ale tato myšlenka stále přetrvává v myslích mnoha spotřebitelů.

Konkurenční umístění kontrastuje s konkurencí. Můžete si pamatovat dost velký počet příklady. Pít 7 Nahoru umístila se jako non-Cola. Autopůjčovna Avis se postavila proti lídrovi amerického trhu Hertz:"Jsme druzí v půjčovně aut, takže se snažíme víc." Kvass "Nikola" se dnes dokonale vytasil se svým polohováním "Pijte necolu!"

Umístění podle kategorií se zpravidla používá při uvádění nových produktů na trh. Je založena na návaznosti na to, co je již známo, na souladu s existujícími znalostmi. Například první vozy byly inzerovány jako „kočár bez koně“. To bylo spotřebiteli jasné, takto se naučil a přijal zcela nový produkt.

Polohování založené na kvalitě a prestiži je typicky používáno luxusními produkty. Například parfém programč. 5 nebo drahé hodinky, šperky a podobně. Vždy se najdou lidé ochotní zaplatit za prestiž, za vlastnictví toho nejlepšího a nejdražšího ve své kategorii. Takové společnosti by neměly být rozptýleny a poskytovat levnější analogy, protože to může mít fatální dopad na jejich image.

V rámci cenového umístění existuje několik možností. Většina kvalitní zboží lze prodat za nejvyšší cenu, a to je důraz na umístění těchto produktů. Průměrná cenová skupina představuje produkty, které jsou spotřebiteli nabízeny jako slušná kvalita za rozumnou cenu. Existují nízké cenové nabídky, které však znamenají určité snížení kvality služeb. Například cestující nízkonákladových leteckých společností nenabízejí oběd zdarma.

Jedním z důležitých rysů pozicování je srozumitelnost a jasnost předložených argumentů.

V opačném případě nezůstane v mysli spotřebitele nic a budeme mluvit o jednoduše špatně udělané reklamě, nikoli o konstruování vnímání. Poměrně častou chybou je situace, kdy firmy zabývající se luxusním zbožím vyráběly levnější produkty pod vlastní značkou a přišly o zákazníky, kteří si drahé zboží kupovali. Stalo se tak proto, že v očích spotřebitelů, kteří byli naladěni na prestižní produkty, prestiž značky klesala. Proto, když pracují pro různé cenové segmenty, společnosti zpravidla vytvářejí nové značky.

Příklad

Hotelový řetězec Marriot – Jedná se o drahé hotely, přičemž nocleh stojí mezi 180 a 280 dolary. Marriot, který zaujal vedoucí postavení na trhu nejprestižnějších hotelů, obrátil svou pozornost na levnější hotely pro střední třídu. Byl otevřen řetězec hotelů pod novou značkou Coutyard. Společnost se poté rozhodla otevřít řetězec levných hotelů, pro který byl zvolen název Fairfield Inn. Je jasné, že Marriot nemohl dát jedno jméno celému řetězci, protože by tím zničil celý jeho byznys.

K výběru positioningu by se mělo přistupovat velmi zodpovědně, s přihlédnutím ke všem aspektům konkrétního segmentu trhu, úrovni konkurence a historii pozicování jiných značek v tomto segmentu.

Uvedli jsme zde pouze několik obecných teorií týkajících se marketingové a reklamní prezentace na trhu a přístupu k prezentaci produktu cílové skupině. Bylo by však nespravedlivé nezohlednit psychologické aspekty vnímání samotného publika.

Kachanová Taťána Sergejevna Přednáší na Volgodonské pobočce Jižní federální univerzity, postgraduální student na YURGUES

Slogany jsou samostatným, velmi důležitým druhem reklamního umění. Nejenže propagují značku, prodávají zboží a utvářejí image firmy v myslích spotřebitelů, ale stávají se také součástí kulturní vrstvy své doby. Lidé používají v každodenní řeči jasné a trefné reklamní fráze, stejně jako chytlavé fráze, přísloví, rčení a frazeologické jednotky. Lidé si je pamatují léta.

Společnosti by měly používat slogan pouze tehdy, když to může pomoci. No, alespoň mi pomozte zapamatovat si značku. Jeden americký inzerent správně věří: „Slogan dokáže vtisknout spotřebiteli značku do paměti, ale nedokáže rozvázat peněženku.“ Správný slogan vyjadřuje myšlenku značky a pomáhá přilákat spotřebitele. A může být příčinou úspěchu i neúspěchu. Špatný slogan může zničit i pečlivě promyšlený reklamní kampaň. Slogany jsou slyšet v éteru neustále Reklama v Rusku přestala být kuriozitou a inzerenti se zaměří na slogan, stejně jako na veškerou reklamní kreativu.

Tradiční výklad pojmu „slogan“ v mezinárodní reklamní praxi je následující: slogan je reklamní fráze, která stručně nastiňuje hlavní reklamní nabídku a je obsažena ve všech sděleních v rámci reklamní kampaně na produkt, resp. servis. Reklamní slogan je lakonická, snadno zapamatovatelná fráze, která vyjadřuje podstatu reklamního sdělení. Slogan je reklamní slogan, motto zaměřené na vytvoření image firmy nebo reklamu produktu. Jde o stručnou a snadno pochopitelnou formulaci reklamní myšlenky. Podléhá autorským právům. Ve slovníku obchodních pojmů je slogan považován za reklamní slogan, motto obsahující stručnou a účinnou formulaci reklamní myšlenky.

Slogan se obvykle nachází na konci sdělení a je doprovázen názvem inzerovaného inzerenta nebo značky. Tato pozice je způsobena tím, že hlavní funkce Slogan je sumativní – shrnuje vše, co je v reklamě řečeno. Slogan navíc slouží jako nezbytné spojení mezi četnými reklamními sděleními blikajícími na televizních obrazovkách, v tisku, na venkovních reklamních billboardech, ale zahrnutých do celkové reklamní kampaně. Slogan se obvykle objevuje v každé zprávě, bez ohledu na její formát nebo velikost. Slogan je bezpodmínečnou součástí reklamní kampaně, jejímž účelem je prodej inzerovaného produktu nebo služby. Tomuto cíli jsou podřízeny všechny prvky reklamních komunikací a dosažení tohoto cíle závisí nejen na správnosti a přesnosti informačního obsahu, ale také na jím vyvolaných nevědomých, emocionálních reakcích. Proto příprava všech prvků reklamní kampaně vyžaduje promyšlený přístup. Dobrý slogan lze bez nadsázky nazvat uměleckým dílem, a to nejen po designové stránce. Stává se nezávislou zprávou, která může existovat izolovaně, protože obsahuje komprimovaný obsah reklamní kampaně.

Před tvorbou sloganu je nutné pochopit principy jeho dopadu na spotřebitele. Ve fázi vnímání se spotřebitel se sloganem seznámí. Při filtrování informací zůstávají v naší mysli pouze ty nejdůležitější informace, informace „první úrovně“, které jsou vpuštěny do procesu zpracování informací. Zde je velmi důležité vědět, jaké budou první sekundy setkání spotřebitele s reklamním sdělením. V tomto ohledu je hlavním prvkem dopadu v této fázi forma sloganu. Pokud je tato fáze úspěšně dokončena, informace se uloží do paměti. Vědomí spotřebitele začíná zpracovávat obsah reklamní fráze, vyhledávat důležité informace pro vnímání hodnoty sloganu. Zde je důležité, aby slogan nepůsobil „šedě“ a obyčejně. Fáze zapojení je nejdůležitější. Slogan zde může dosáhnout úspěchu hlavní cíl celé kampaně – přesvědčit spotřebitele ke konkrétním akcím. V této fázi může slogan selhat: informace v něm obsažené se ukáží jako irelevantní kvůli nesprávně formulovaným cílům kampaně. Jde také o to, že reklama nebude vyvolávat žádné emoce, nebo ještě hůř, emoce budou negativní. Podle délky používání se slogany dělí na strategické a taktické. První z nich jsou určeny na dlouhou dobu nebo dokonce na celý život značky. Použití druhého je spojeno s úpravami polohy, sezónními změnami (výprodeje, nové kolekce) atd. Taktický slogan nemusí nutně rušit slogan strategický. Dlouhodobý produktový slogan „Cleanliness is pure Tide“ je tedy již více než deset let starý. Zároveň poslední reklamní kampaň Tide, kde byl kladen důraz na bělení, spíše než na čistící vlastnosti prášku, probíhala pod taktickým heslem „Ještě se vaříš? Tak jdeme k tobě!"

Pokud se strategický slogan nemění zhruba deset let, funguje podle marketérů i bez názvu značky a loga. V Rusku s jeho krátkým reklamní příběh Staré slogany jako Enjoy Coca-Cola zatím neexistují. Ale v Rusku existují slogany, které již byly vyřazeny z reklamní produkce, ale nadále žijí v každodenní řeči, například „Sladký pár“, „Nebeské potěšení“ nebo „Kolik vážit v gramech? V takových případech spotřebitelé sami nevědomky pokračují v kampani a stávají se jakýmsi reklamním médiem. Někdy dlouhý život slogan zasahuje do značky – v průběhu času se mohou výrazně změnit jak cíle společnosti, tak samotný spotřebitel. Řekněme, že nyní ve videích společnosti MTS vyskočí starý slogan „Svět vaší svobody“, kde buněčný prezentováno jako novinka, která člověka osvobozuje. Teď tohle mobilní telefon se stal běžným komunikačním prostředkem, takový slogan už „nechytá“.

Správný slogan musí obsahovat marketingovou složku inzerovaného produktu. Měl by stručně vyjadřovat myšlenku a positioning značky, a hlavně – jedinečný obchodní nabídku, kvalita produktu, která jej odlišuje od konkurence. Avšak ani s jasným positioningem není vždy možné přijít s úspěšným sloganem, zvláště pokud je cílové publikum příliš heterogenní. Správný slogan je vždy napsán v jazyce cílového publika. V tomto ohledu je úspěšný slogan „Don’t slow down - snickersny“, který využívá náctiletou slovní zásobu a neologismus adaptující cizí slovo snickers do ruskojazyčného prostředí. Firmy často zapomínají na marketingovou složku sloganu a nechají se unést tou uměleckou. Například slogan značky slunečnicového oleje „Sloboda“ – „Budujte budoucnost s teplem své duše“ je nejen těžkopádný a nedbale používá metaforu (teplo vaší duše konstrukční materiál), ale také špatně vyjadřuje jedinečnou prodejní nabídku – co s tím má společného ropa?

Lidé říkají: „Kráva je užitečný tvor. Umí táhnout vozík, poskytuje hnojivo a nakonec se dá sežrat kráva. Jeho hlavní funkcí je však produkce mléka.“ Slogan je také mnohostranná věc. Pokud má značka víru, slouží víře; pokud existuje postava, podpoří postavu; koneckonců nemůžete vytvořit reklamní kampaň bez sloganu. Jeho hlavní funkcí je však odrážet poslání. Podstata normální mise se dá jednoduše shrnout do pár slov. Jde o takzvaný „princip sociálního vysílání“. Je hezké, když lidé převyprávějí poslání vaší značky ve stejných termínech. Aby nápad zaujal masy, nabízí se jim slogan, tedy hotová formulace ve snadno zapamatovatelné podobě. Poslání ze své podstaty vábí, vyvolává a vzbuzuje respekt. Poslání Červeného kříže zná každý, ale ne každý zná heslo: „Největší tragédií je lhostejnost. Hlavní je, že slogan pomáhá podívat se na jakýkoli ze starých problémů z nového úhlu – ať už je to zánět žaludku, touha vdát se nebo pomoc trpícím. V tomto ohledu slogan připomíná vyznání lásky: význam poselství se po tisíce let nezměnil, ale každý se snaží vyjádřit po svém.

Při tvorbě sloganu nezapomínejte na propojení brandingu a fonetiky. Stává se, že v psané podobě vypadá text nevinně, ale při poslechu není vnímán vůbec tak, jak bychom si přáli, například ve zprávě o žehličce: „Aqua glis turbo“. - sousední souhlásky se při výslovnosti spojují a obraz produktu získává zcela nehygienické rysy. Někdy jsou hesla postavena na principu jazykolamů: spousta souhlásek, nepředstavitelná kombinace samohlásek a souhlásek a téměř úplná absence smysl. Pouze studenti divadelního institutu si takové fráze mohou zapamatovat pro nácvik dikce (například slogan piknikové čokolády zní „Poddejte pokušení rozmanitosti“). Slovní zásoba ovládá slova. A v ruském jazyce je tolik slov, že je jich dost pro všechny příležitosti. Některé používáme v hovorové řeči, jiné ve vědecké řeči a další v oficiální obchodní řeči. Dobré slogany jsou nejčastěji psány v hovorovém jazyce, protože reklama je navržena tak, aby pomohla prodávajícímu komunikovat s kupujícím. A tato komunikace neprobíhá na bytovém úřadě ani na semináři Akademie věd. Nezkušení autoři ale často používají formální obchodní styl, který okamžitě snižuje efektivitu reklamního textu. Prvním znakem tohoto stylu je přídavné jméno za podstatným jménem. Porovnejte: „jablečný džus“ (zní neutrálně) a „jablečný džus“ (a to je již řádek ze zprávy). Proto, pokud plánujete být vyslyšeni, zkuste zapomenout „na kosmetický krém a hovězí guláš“. Takové fráze nejsou pro reklamu. Druhým znakem je, že slova jsou příliš obecná. Například „Společnost přijímá objednávky na velkoobchodní dodávky kulinářských produktů.“ Ale můžete to říci lidsky: "Velkoobchod s tvarohovými koláči." Třetím znakem jsou slova v genitivu. Pokud se jich nahromadí více, text se okamžitě stane obtížně srozumitelným (například slogan: „Kurz, jak se zbavit konzumace alkoholu a kouření“).

Některé termíny v ruštině prostě neexistují, a proto musíme používat přejatá slova. Jak se říká: "Pokud nemůžete přesvědčit, zmást." Neměli byste se však předávkovat, jinak vám buď nebudou rozumět, nebo si budou myslet, že se předvádíte. V obou případech slogan nebude fungovat. I když je vaše reklama určena pouze odborníkům, nemučte je, abyste působili slušněji. Zde je například zpráva z kliniky Medi: "Implantace biokompatibilních vlasů." Ani dávat, ani nebrat – řádek z anamnézy. Bylo by lepší mluvit o obnoveném mládí. Pokud je hra se slovy plánovaná, nazývá se to slovní hříčka. Pokud ne, je to již nejednoznačnost. Nejednoznačnosti v reklamě jsou běžné a způsobují potíže. Zejména, pokud věříte sloganu „Magic“ – „Žijte pět let bez problémů!“, pak by se teoreticky za pět let mělo konzumentům bujónových kostek stát něco smutného. Špatná syntaxe může zničit ta nejlepší slova. Neumíš správně psát těžká věta- pište jednoduše. Tečka je velmi dobré interpunkční znaménko. Tato rada je určena především těm, kteří píší obalové texty. Jejich autory jsou „talentovaní designéři“. Jejich život je těžký, a tak do konce dlouhé věty stihnou zapomenout na její začátek. A jaký je výsledek? „Za horkého slunečného dne, kdy se potřebujete osvěžit a doplnit zásoby vlhkosti více než kdy jindy, je pro tento účel ideální přečištěná jablečná šťáva „Ya“. Nemluvíme ani o frázi „když se ti líbí nikdy předtím“; mnohem horší je, že začátek fráze nezapadá do jejího konce.

V ruské řeči existuje něco jako nominální predikát. Inzerenti se do něj zamilovali, ale z nějakého důvodu měla tato láska od samého začátku špatné formy. Reklamní vysílání bylo plné frází jako: „Margarín Valio má jemnou krémovou chuť.“ Margarín ale není chuť, ale potravinářský výrobek. Dost často se setkáváme se snahou nacpat do reklamního sdělení více slov, než může obsahovat. „Ty jsi založil nová společnost? Potřebujete kontakt s venkovní svět? Máte v úmyslu vybavit svou kancelář moderním kancelářským zařízením? Máte zájem o špičkový produkt? Chcete minimalizovat své náklady? Po dosažení tohoto bodu už nic nechcete, ale před vámi je jen začátek reklamy a ještě jste se nedostali ani k názvu společnosti. Neméně dramaticky působí text, kde autor k podstatnému jménu připojuje šílené množství definic a také se v rámci jedné věty snaží vyjmenovat celý svůj bohatý sortiment nebo všechny oblasti použití produktu: „Pohodlné praktická lehká elegantní kovové poloměkké židle založené na importované technologii vyřeší problém sezení v kulturních a zábavních institucích, hotelech, motelech, kempech, domovech a rekreačních střediscích.“ Zdá se, že autoři reklamních textů se rozhodli za každou cenu naplnit arch informacemi, řídí se zásadou, že papír vydrží všechno. Ale množství informací, které může člověk vnímat, je omezené. A pokud je ho nadbytek, dochází k přesycení a v důsledku toho k podráždění samotným předmětem reklamy.

Všichni jsme spotřebiteli reklamy a bez ohledu na věk odborné vzdělání, sociální postavení a úroveň materiálního blahobytu, jsou schopni to zhodnotit, a to i na emocionální úrovni: líbí se mi to – nelíbí se mi to. Proč v nás jedna reklama vyvolává úsměv, líbí se nám a chceme si produkt koupit, zatímco jiná nás zklame a podráždí? Odpověď je zřejmá: první byla provedena profesionálně a kompetentně z pohledu reklamní technologie a s přihlédnutím k psychologii spotřebitele. Druhý je amatérský. Bohužel mnoho inzerentů se domnívá, že příprava reklamního textu není pracná a je zcela v silách vzdělaného člověka, který je schopen kvalifikovaně a jasně vyjádřit své myšlenky na papíře. Proto je otázka najmutí copywritera často vnímána jako luxus. Reklamní manažer je muž, který je kovář, žnec a trubač. A jaký je výsledek? Velké množství neefektivní reklamní texty, které vyhazují peníze. Proč znovu vynalézat kolo?! Po celém světě to dělají profesionální textaři a psychologové. A na to ruští vrcholoví manažeři určitě přijdou.

Morozova I. Skládání sloganů. - M.: RIP-Holding, 2003. - 172 s. - (Akademie reklamy) - Recenze.

Kolář Filip. Slogan není vrabec // Tajemství společnosti. č. 8 (24). 2003.

Positioning je zavedení image produktu do mysli spotřebitele. Zahrnuje segmentaci trhu. Účelem positioningu je identifikovat vlastnosti produktu, které by byly v souladu s životním stylem a rozvinutými hodnotami spotřebitele, odlišovaly by ho od ostatních produktů, určovaly chování spotřebitele a povzbuzovaly lidi ke koupi.

Koncept polohování. Positioning v reklamě zahrnuje segmentaci trhu, protože produkt a reklamní sdělení jsou určeny pro konkrétní cílovou skupinu a reklama s výraznými atributy je zaměřena na konkrétní segment, tzn. Positioning v reklamě je důraz na konkrétní výhody atributů produktu oproti konkurenčním produktům.

D. Trout a E. Raie ve své výzkumné zprávě, že při určování pozice musí inzerent odpovědět na následující otázky:

1) jakou pozici zaujímá produkt v myslích potenciálních spotřebitelů a jakou pozici by měl zaujmout?

2) kteří konkurenti by měli být vyloučeni při zaujímání zvolené pozice?

4) může se držet jednoho konceptu polohování?

Volba koncepce polohování je ovlivněna kvalitou a designem produktu, spotřebitelské vlastnosti, cena a také oblíbené v marketingový plán segment trhu a postavení konkurenčních výrobků v něm. Umístění reklamy na produkt vám umožňuje určit sadu kritérií a jejich důležitost pro vytvoření reklamního scénáře.

Jsou možné různé způsoby polohování. Ty pozice produktu, které jsou ve srovnání s konkurencí příznivé, musí být identifikovány a zavedeny do reklamy jako hlavní atributy produktu.

Existují tři modely polohování: makromodel, mezomodel a mikromodel.

1. Makromodel pozice značky „X -- YZ“ (produkt X nabízí lidem K pomoc Z). Tento model odpovídá na dvě otázky.

První otázkou je, jak umístit značku produktu v souladu s potřebami spotřebitele v této kategorii.

Druhá otázka vyvstává, zda by značka měla být umístěna ve vztahu ke spotřebiteli produktu nebo produktu samotného.

2. Mezomodel pro zdůraznění výhod. V tomto modelu je hlavní důraz kladen buď na motivaci, nebo benefity. Pokud je kladen důraz na motivaci, pak by značka měla být umístěna na nejsilnějším motivu, pokud tento motiv již nebyl použit v pozici jiného ochranná známka.

Pokud je kladen důraz na užitek, pak je značka prokazatelně důležitá (je považována za důležitou, pokud splňuje motivaci kupujícího) a jedinečnost (tj. spotřebitel vnímá schopnost značky uspokojit svou potřebu lépe než ostatní značky). A zde je důležité vědět, jak spotřebitel hodnotí schopnost značky poskytovat benefity.

3. Mikromodel zaměření na benefity. U tohoto polohovacího modelu je kladen důraz na:

* na vlastnostech produktu, je-li cílové publikum zkušené nebo je-li předmětem reklamy nehmotná služba;

* na užitku, pokud se výhody značky obtížně kopírují, nebo pokud je motivace k nákupu negativní, nebo je postoj ke značce založen na emocích;

* na emocích, jsou-li výhody značky snadno kopírovatelné, nebo se využívá pozitivní motivace, případně postoj vychází z vlastností výrobce.

Směrem je reklamní strategie reklamní aktivity k vytvoření reklamního produktu. Strategie, kreativita a provedení jsou tři ingredience, díky kterým je reklama efektivní. Předpoklady pro rozvoj strategického reklamního plánování jsou: stabilita a civilnost tržní aktivity v Rusku; nasycení reklamního trhu a zesílení konkurence na něm; posílení role značky a její pověsti; rozšiřování inovací v reklamní podnikání; růst zisku a další finanční ukazatele inzerent. Reklamní strategie je stanovena v rámci reklamního rozpočtu a v závislosti na významu reklamy v marketingovém plánu vedení společnosti.

Globálně je vypracování reklamní strategie nejdůležitější fází reklamní kampaně. Podstatou reklamní strategie je zprostředkovat spotřebiteli konkrétní užitek, řešení problému nebo jinou výhodu materiální nebo psychologické vlastnosti, kterou koupě produktu poskytuje. Účelem strategického plánování je vyvinout strategie řízení reklamy, které zajistí inzerentovi dlouhodobé setrvání na trhu. Předpokladem je stabilní soutěžní výhody, takže úkoly strategické řízení mají dosáhnout a udržet konkurenční výhody nebo je posílit.

Strategické plánování podporuje kreativní řešení problémů: výzkumné úsilí je kreativní; nákup reklamního času nebo prostoru, výběr okamžiku umístění reklamy také vyžaduje kreativní přístup. Reklama je považována za oblast inspirace právě proto, že neustále vyžaduje kreativní přístup při výběru reklamních médií a reklamního obsahu. Strategické plánování v reklamě znamená hledání odpovědí na otázky, jak inzerent dosáhne svých cílů, tzn. jaký vliv by měla mít reklama na cílové publikum. Strategie odráží konkrétní postup, který by měl být přijat: vybrat reklamní média, určit frekvenci a načasování použití každého z nich a vztah mezi nimi.

Reklamní strategie se skládá ze dvou hlavních prvků: vytváření reklamních sdělení a výběr prostředků distribuce reklamy. Vývoj reklamních strategií vám umožní správně určit hlavní myšlenky a cíle reklamní kampaně, vyhodnotit možné výsledky její realizace, správné sestavení reklamního rozpočtu, kreativní přístup k tvorbě forem a typů reklamních produktů, jakož i vypracování kritérií pro efektivitu využívání reklamních prostředků. Reklamní strategie je implementována v podrobných operačních plánech reklamních kampaní. Strategické plánování v reklamních aktivitách je spojeno s integrační analýzou vnějšího prostředí inzerenta a jeho vnitřních silných stránek slabé stránky. Použití takové integrace je nezbytné pro zohlednění různých aspektů konkurenceschopnosti inzerenta a využití výhod pro rozvoj reklamních strategií.

Prvním krokem strategického plánování je analýza vyhlídek inzerenta (SWOT analýza). Je třeba zjistit nepříznivé trendy, nebezpečné zóny podnikání, zjistit, kde může mít firma největší šance na rozvoj, posoudit možnost různých mimořádných situací, které mohou ovlivnit zvolenou strategii rozvoje reklamy. Chyby v strategické plánování představují skutečnou hrozbu pro přežití společnosti. Správné určení perspektiv umožňuje zabránit tomu, aby skutečné výsledky reklamních aktivit přesahovaly předpokládaný rozsah vývoje.

Druhým krokem je analýza pozice inzerenta soutěž, stanovení opatření nezbytných ke zlepšení pozice podniku zlepšením produktu, modernizací prodejního systému atd., výběrem nejúčinnějších reklamních strategií. Analýza celkové konkurenceschopnosti může ukázat, že některé oblasti reklamní činnosti nemají dobré vyhlídky, a proto by se od nich mělo upustit.

Třetím krokem je upřednostnění a alokace reklamního rozpočtu tak, aby byla zajištěna realizace takových strategických linií, které zajistí efektivitu reklamy.

Možnosti výběru strategie v závislosti na trhu a produktu jsou uvedeny v tabulce. 3.

Tabulka 3. Vztah produkt/trh při určování reklamní strategie

Strategie „logiky“ je zaměřena na zvyšování znalostí o produktu, vytváření a udržování povědomí o značce, její rozpoznávání a zapamatování. Slouží podnikům k udržení poptávky po značkových produktech na základě zvýšení vnímání rozdílů ve vztahu ke konkurenci („Jsem lepší než oni, protože...“, „Máte problém? Mám řešení... “).

Strategie „image“ je zaměřena na upevnění pozitivního přístupu a loajality ke značce. Používá se k posílení pozitivní image, založené na vytvoření asociativního spojení mezi image produktu, určitým pocitem nebo náladou, kterou spotřebitel zažívá vůči konkrétní značce („Tefal, vždy na nás myslíš!“, „ Usmívej se a budeš mě mít rád“).

Každá firma může podle F. Kotlera hrát na trhu čtyři role v závislosti na svém tržním podílu. A strategie propagace v každé konkrétní roli je jiná.

„Leader“ (podíl na trhu 40 %). Reklamní strategie se projevuje v reklamě na situaci snižování cen, stimulaci poptávky a zlepšování image. Na obranu reklamní strategie reflektuje vstup na nové perspektivní trhy, inzeruje se spolehlivost jejího produktu i slabina toho obvyklého a šíří se informace o chystaném snížení ceny.

„Uchazeč o vedení“ (30% podíl). Provádí se rozsáhlá reklama na nové produkty a značky, využívá se srovnávací reklama a reklama na náhradní produkty.

„Entrenched“ (10 % trhu). Tuto roli hrají především nováčci s malým rozpočtem na reklamu a slabou informační reklamou.

Rýže. 5.

I. Cílové publikum, kterému je reklama určena, působí jako objekt reklamní dopad. Reklamní manažeři by neměli omezovat svůj dosah na spotřebitele. Je také nutné ovlivňovat ty, kteří rozhodují o nákupu.

II. Koncept produktu a jeho atributů je vyjádřen formulací jeho hlavních atributů nebo užitečných vlastností, které zajímají cílové publikum. Při sestavování reklamní strategie musí obchodník vytvořit jasnou koncepci produktu a způsob, jakým bude tento produkt prezentován. Formulace obsahuje odpovědi na otázky, pro jaké spotřebitele je produkt určen, jaké atributy produktu je zajímají, jak se produkt umisťuje na trhu, v jaké fázi životního cyklu se nachází, jaký je obal, kvalita a značka produktu jsou.

Na strategický rozvoj Pro firmu je důležitější pracovat na zvýšení hodnoty značky produktu než na zvýšení podílu na trhu. Z dlouhodobého hlediska není nejefektivnější prací nevést „dobrou“ reklamní kampaň nebo růst trhu, nebo dokonce zvyšovat objem Čistý zisk minus marketingové náklady, ale zvýšit hodnotu značky a její efektivitu. Pro strategické budování úspěšné reklamní kampaně je nutné pravidelně kontrolovat hodnotu značky spolu se sledováním reklamních ukazatelů.

Produktové reklamní strategie jsou vyvíjeny podle konkrétního programu. Zároveň je pro každou fázi životního cyklu produktu (PLC) určena jejich vlastní strategie. Reklama jako marketingový nástroj při strategickém plánování může změnit typ životního cyklu. Nutnost využití teorie životního cyklu produktu při strategickém plánování reklamní kampaně je dána tím, že pro zvýšení efektivity reklamní kampaně by reklama neměla být ve všech fázích životního cyklu stejná.

Před uvedením produktu na trh se tedy reklamní kampaň zaměřuje na vytvoření potřeby budoucího kupujícího po novém produktu. Reklama ukazuje, že lidé potřebují nové kvality produktu. V období, kdy se produkt objevuje na trhu, se důraz reklamy přesouvá: reklama na produkt je prováděna nejintenzivněji. Reklamní koncept zůstává, ale nyní je reklamní kampaň realizována pomocí jiných druhů reklamy, zaměřené např. na propagaci zboží, a následně je jako reklamní médium použit samotný produkt.

Ve fázích rozvoje trhu a zralosti produktu zůstává reklamní kampaň zaměřena především na produktová reklama. Zároveň se však zvyšuje rozmanitost a rozsah opatření na podporu prodeje, která jsou zaměřena jak na prodávající, tak na kupující.

Reklama postavená na tomto principu bude účinnější než monotónní sdělení kupujícímu o produktu a jeho vlastnostech. Kromě psychologického přínosu z takového plánování reklamy se návratnost zvýší v důsledku snížení finančních prostředků přidělených na reklamu, protože v dalších fázích to bude stát inzerenta méně než v prvním. I když vezmeme v úvahu, že se zvyšuje počet nebo frekvence inzerátů, efekt snížení nákladů na jeden inzerát pokryje náklady na zvýšení počtu inzerátů.

III. Výběr reklamních médií. Reklamní strategie také znamená předávání určitých sdělení prostřednictvím vybraných reklamních médií. Strategie používání reklamních médií (nebo mediální strategie) zahrnuje zodpovězení dvou otázek: důležité záležitosti: kde (do jakých reklamních médií umísťovat inzeráty, tj. výběr reklamních médií) a jak často. Kromě toho je nutné určit vztah mezi reklamními médii, pokud jich je více.

* tvorba poptávky;

* podpora prodeje;

* podpora umístění.

Jinými slovy, v závislosti na marketingových cílech a záměrech inzerenta se volí reklamní strategie.

Popis musí začínat na stručná definice publikum, na které je reklamní kampaň zaměřena, upřednostňování práce s ní, stanovení konkrétních plánovaných úrovní pokrytí, frekvence a kontinuity. Dále byste měli uvést typy reklamních médií a způsob jejich použití a také zdůvodnit vaši volbu. Musí být vysvětlena povaha reklamního sdělení. Je nutné poskytnout rozpis různých reklamních médií plánovaných k použití během období reklamní kampaně, vypočítat rozpočet pro každé z nich, výrobní náklady a potřebné materiály. Nakonec musí být uveden plánovaný objem a doba trvání reklamy spolu s technickými možnostmi a načasováním a také s rozpočtovými omezeními.

Výsledkem je, že na základě zvoleného obecného strategického směru rozvoje společnosti as přihlédnutím ke specifické situaci na trhu a také k úrovni konkurence je ve vztahu k produktu zvolena reklamní strategie.

• Cílovou skupinou jsou konkrétní lidé, kterým je reklama určena. Reklamní strategie by měly být zaměřeny na motivaci spotřebitelů.
• Pojem produkt je soubor užitečných vlastností prezentovaných v produktu z pohledu spotřebitele. Reklamní strategie by měly být zaměřeny na umístění produktu a společnosti v očích spotřebitelů a odlišení od konkurence.
• prostředky pro šíření informací - různé cesty a média používaná k předávání sdělení inzerenta. Reklamní strategie by měla být zaměřena na výběr médií hromadné sdělovací prostředky které vaše cílové publikum čte.
• Reklamní sdělení je to, co a jak společnost plánuje ve svých reklamách sdělit. Reklamní strategie by měla být zaměřena na volbu efektivní komunikace mezi firmou a cílovou skupinou. Jedná se o vytvoření a realizaci reklamního nápadu.

Výběr cílové skupiny a motivační strategie

Motivace je soubor psychologických důvodů, které vysvětlují lidské chování, jeho začátek, směr a činnost.

Motivace vysvětluje účelnost jednání směřujícího k dosažení konkrétního cíle nebo uspokojení potřeby.

Člověk se snaží uspokojit své potřeby, aby dosáhl stavu míru a rovnováhy v tomto světě (homeostáze).

Pokud není motivace, není ani akce. Protože reklama z psychologického hlediska přímo ovlivňuje chování člověka – spotřebitele, lze umění reklamy považovat za umění řídit motivaci člověka.

Motivy jsou motivační důvody za určitým chováním.

Motivace přichází zevnitř. Motivace je síla, díky které se člověk snaží uspokojit své potřeby. Čím silněji je potřeba vyjádřena, tím více motivace nutí člověka ji uspokojit. Reálná možnost uspokojení potřeby motivuje člověka k akci.

Motivovat znamená ukázat člověku skutečnou příležitost k uspokojení jeho aktuálních potřeb. tento momentčas. Motivovat spotřebitele ke koupi je tedy možné pouze tehdy, znáte-li vědomé i nevědomé potřeby kupujícího. Je třeba si uvědomit, že emoce mají často silnější vliv na chování než racionální argumenty. Je zvláště důležité si uvědomit, že kupující potřebuje nejen dobré zboží, ale také prestiž jejich vlastnictví, pocit sounáležitosti se svou sociální skupinou atd. Motivovat znamená inspirovat!

Srovnáme-li své motivy určované rozumem a motivy určované city, budeme tvrdit, že nejčastěji se ve svém jednání a rozhodování řídíme rozumem. Ale ne, není tomu tak: pouze 10 % našich rozhodnutí patří rozumu, zbylých 90 % určují pocity.

Freudův psychoanalytický přístup

Psychoanalytický přístup k motivačnímu modelu vychází z teorie Sigmunda Freuda, zakladatele psychoanalýzy. Byl to on, kdo položil základ, na kterém celek moderní věda o lidském duševním světě. Motivy chování jsou založeny na potřebách nebo na tom, co člověk v danou chvíli „chce“. Významná část potřeb a motivů chování je mimo vědomou kontrolu. Právě v této málo pochopené oblasti se nacházejí „provázky“, kterých se úspěšná reklama dotýká (obr. 1).

Rýže. 1. Racionální a emocionální motivy lidského chování

Freud srazil aroganci krále přírody tím, že Homo Sapiens dokázal, že vědomí a intelekt nejsou v lidské psychice vůbec hlavní. Právě naopak – tajemné, nepřístupné a nepolapitelné síly určují naše chování. Tyto síly patří do světa Nevědomí – prvotního, ale nekonečného. Tuto situaci lze zredukovat na jeden pozoruhodný aforismus:

Vědomí myslí
Nevědomí ovládá.

Nevědomí je to, co si skutečně myslíme, ale my sami si to neuvědomujeme.

Moderní psychoanalýza se v závislosti na jejím účelu dělí na terapeutickou a aplikovanou. Funkce prvního vyplývají ze samotného názvu a jsou celkem jasné. Aplikovaná psychoanalýza začala také Freudovými pracemi o kultuře, náboženství, sociologii - tedy oblasti společenského života, kde vědec poprvé interpretoval známé jevy z psychoanalytického hlediska.

Dnes lze reklamu brát vážně jako jednu z oblastí veřejného života. Reklama formuje naše potřeby, ovlivňuje naše nákupní volby, vytváří silné informační a emocionální pole, které ovlivňuje nejen naše vědomí, ale i naše podvědomí, ať už chceme nebo ne.

Nevědomě hodnotíme okolnosti, jevy, lidi a dokonce i věci, opíráme se o objektivní představy – informační matrice podvědomí, které vznikají v raném dětství a jsou živeny dojmy po celý další život. Naše současné vnímání informací se nevyhnutelně překrývá s těmito objektivními představami, koreluje s nimi a teprve poté je vyhodnoceno a vnímáno Vědomím a Intelektem.

Hlavní věcí v procesu získávání nebo nákupu je motivace.

A nejkratší cesta k uvědomění si potřeby nákupu je cesta přes Nevědomí.

Základem motivační sféry člověka je dominantní touha po potěšení, která je neoddělitelně spjata se sexuálním uspokojením, které je považováno za široké, modifikované pole potřeb spojených se získáváním potěšení při realizaci „sexuálních“ motivů nepřímo, v důsledku lidské činnosti.

Lidské chování (obr. 2) je výsledkem interakce nejhlubších aspirací člověka („to“) a sociálních vlivů zvenčí („superego“).

Nejméně si uvědomil:

Fyziologické procesy probíhající v těle;

Procesy vzniku emocí;

Sociální scénáře akce.

Freudovo jméno se bohužel stalo stereotypem pro vnímání sféry bizarních základů sexuálních tužeb. Abychom parafrázovali další stereotyp, který nám byl vštípen, můžeme říci: „Říkáme sex, myslíme Freuda, říkáme Freud, myslíme sex.“ Proto je v reklamě tolik prvků erotiky, i když je to reklama tiskové služby nebo pneumatiky auta.

Rýže. 2. Interakce mezi „IT“ a „SUPER-EGO“

To by nemělo být chápáno jednoznačně tak, že jasnou a atraktivní reklamu lze dělat pouze s pomocí erotických prvků.

Teorie kognitivní disonance L. Festingera

U lidí v dynamice motivačních procesů a emočních stavů hrají kognitivně-psychologické faktory (kognitivní - související se znalostmi) neméně roli než Nevědomí.

Teorii kognitivní disonance v psychologii založil americký vědec L. Festinger. Podle této teorie zažívá člověk pozitivní emoční zážitek až tehdy, když se potvrdí jeho očekávání a realizují se kognitivní představy, tzn. když jsou skutečné výsledky v souladu s předem plánovanými. Hlavním postulátem jeho teorie je tvrzení, že systém znalostí člověka o světě a o sobě samém usiluje o koordinaci. Když dojde k nesouladu nebo nerovnováze, jedinec se ji snaží odstranit nebo omezit a taková touha se sama o sobě může stát silným motivem jeho chování.

Bylo zjištěno, že po přijetí rozhodnutí se obvykle snižuje disonance, která doprovázela proces rozhodování. K tomu dochází tím, že se přikládá větší hodnota rozhodnutí, které bylo učiněno, než tomu, které bylo zamítnuto. To je důvod, proč se reklama může zaměřit na již provedenou volbu, a ne na samotný proces výběru produktu.

Emoce jsou v tomto případě považovány za hlavní motiv jednání a jednání člověka. V reklamě se jedná o pozitivní emoce při vytváření silné motivace ke koupi tohoto konkrétního produktu nebo od této konkrétní společnosti.

Na druhou stranu zcela souhlasíme s tvrzením, že právě z reklamy se dozvídáme o nových produktech a nových službách.

Hierarchie potřeb A. Maslowa

Co určuje sílu a stabilitu lidských emocí? Koneckonců potřebujeme stabilní pozitivní emoce vůči našemu produktu nebo službě.

Síla a kvalita emoce, která v člověku vzniká, je určena silou potřeby toho konkrétního člověka.

Potřeby jsou stavem, kdy člověk potřebuje něco nebo někoho, aby dosáhl stavu homeostázy.

Emoce člověka souvisejí především s jeho potřebami. Odrážejí stav, proces a výsledek uspokojování potřeb. Prostřednictvím psychologického rozpoložení, kognitivního faktoru, se ukázalo, že je možné široce ovládat emocionální stavy lidí.

Motivaci lze řídit odhadem skrytých potřeb potenciálního spotřebitele a nabídkou něčeho, co se těchto potřeb dotkne, aktivuje je a vyvolá potřebné akce.

U konkrétní nabídky produktu nebo služby v reklamě můžete určit nejpravděpodobnější potřebu a odpovídající argumentaci.

Všechny možné motivy a potřeby lidí v pyramidě A. Maslowa (obr. 3) jsou rozděleny do pěti skupin. Hloubková analýza odhaluje složité hierarchické vazby mezi úrovněmi, ale pro praktické účely je nejdůležitější následující - aby se předešlo nekonzistentnosti v dopadu na spotřebitele, měli bychom se zabývat jednou úrovní a používat uvažování: intelektuální, emocionální, sociální a fyziologické – specifické pouze pro tuto úroveň.

Rýže. 3. Pyramida (hierarchie) lidských potřeb (podle Maslowa)

K dokončení navrhovaného modelu je však podle mého názoru nutné přidat několik důležitých ustanovení, díky nimž bude vaše reklamní sdělení úplné, harmonické a cílené.

U některých druhů zboží lze předem odhadnout, jakou úroveň je nejspolehlivější při tvorbě reklamního sdělení oslovit.

Po určení úrovně potřeb lze vybrat vhodná témata pro argumentaci a způsob, jak klienta efektivně motivovat.

Každá úroveň potřeb odpovídá specifickému prostředí (společnosti), která tyto potřeby sdílí s daným jedincem a uznává tyto potřeby jako potřeby skupiny. Prostředí se mění – potřebuje změnu.

Jedním z hlavních úkolů reklamy je snížit nesoulad mezi slibovanou kvalitou nabízeného produktu a skutečným projevem jeho spotřebitelských kvalit do psychického uspokojení z nákupu. A psychologické uspokojení z nákupu může také korelovat jak s konkrétní skupinou potřeb, tak s prostředím jednotlivce. Pokud jsou tyto vztahy mezi potřebami, prostředím a psychologickým uspokojením z nákupu správně využity v reklamním sdělení potenciálnímu spotřebiteli, pak může být motivace dostatečně silná k nákupu. Tato situace je znázorněna na Obr. 4.

Rýže. 4. Tři pyramidy (vztahy mezi potřebami, prostředím a psychickou spokojeností z nákupu)

První úrovní jsou fyziologické nebo organické potřeby.

Tato úroveň potřeb je spojena s fyziologickým přežitím člověka, s jeho existencí jako biologické bytosti. To jsou všední a hluboké kořeny lidské existence, tak všední, že jsou jen zřídka předmětem emocionálních diskuzí.

Tuto úroveň tradičně řeší masová reklama potravinářské výrobky. Taková reklama využívá obrazy a náměty, které jsou z hlediska intelektuální úrovně primitivní, avšak s důrazem na fyzické vjemy a přímou smyslovou zkušenost.

Druhou rovinou je potřeba zabezpečení. Více zapojení zde:

Strach z budoucích nepříjemných událostí;

Doufám, že se zbavíte budoucích problémů;

Prevence nebezpečí;

Hledejte spolehlivost a sebevědomí – na osobní i společenské úrovni.

Pro řešení této úrovně potřeb se buduje reklama na hygienické ochranné prostředky, investiční fondy, reklama na léky („obnovení acidobazické rovnováhy zachrání vaše zuby“) a dokonce i krémy („udrží vaši pokožku mladou a pružnou“). Na této úrovni hrají malou roli přímé tělesné vjemy – do popředí se dostávají emoce a myšlenky na blížící se potíže a způsoby, jak je překonat pomocí vašeho produktu nebo služby.

Třetí rovinou je potřeba kontaktů, příslušnost k určité sociální skupině a láska.

Na této úrovni se nejprve objeví „jiní lidé“. První dvě úrovně potřeb se týkaly především individuálních zkušeností jiných lidí, byly pouze zdrojem zdrojů nebo zdrojem informací.

Potřeby třetího stupně jsou vyšší a patří do sociální skupiny. Přímá tělesná zkušenost již není tak důležitá; impulzivní impulsy emocí mohou ustoupit zájmu o společenské hodnoty nebo pocitu povinnosti.

Klíčovými tématy je patřit k určité komunitě, být lidem nablízku, být jimi uznáván a přijímán. Sociální reklama také řeší tuto úroveň potřeb.

Čtvrtá úroveň je potřeba veřejné uznání, respekt.

Nebo potřeba najít svou referenční skupinu, potvrdit svůj sociální status a získat souhlas. Tato skupina sociální potřeby střední a vyšší třídy, oslovuje ji reklama na kvalitní kosmetiku světových standardů, stylovou a módní oblečení, auta, příslušenství image prestiže a slávy.

V praxi se nejedná o reklamu zboží, ale o reklamu stylu a životního stylu. Reklama, která řeší tuto úroveň potřeb, se do značné míry odvolává na kulturní hodnoty a mnohem méně často na praktickou užitečnost nebo trvanlivost (pokud představy o trvanlivosti a užitečnosti nejsou součástí stereotypního souboru hodnot referenční skupiny).

Přímá smyslová zkušenost, emoce a smysl pro povinnost ustupují do pozadí a do popředí se dostávají „identifikační“ znaky a náznaky referenční skupiny, sociálního postavení a postavení ve společnosti.

Pátou úrovní je potřeba seberealizace.

To je potřeba realizovat své cíle a schopnosti ve prospěch všech. lidská společnost a vývoj lidstva. Tato úroveň potřeb motivuje člověka nekupovat zboží, ale rozvíjet svou duchovní povahu, vlastní osobnost, talent a božský záměr.

Vliv referenční skupiny

Koncept referenční skupiny zavedl do vědeckého použití Herbert Hymon ve své práci „Archives of Psychology“ v roce 1942. Odkazem chápal skupinu, kterou jedinec používá pro srovnávací hodnocení své vlastní pozice nebo chování. Haymon rozlišoval mezi skupinou, do které jedinec patří, a referenční nebo standardní skupinou, která slouží jako kritérium pro srovnání. Nejrozsáhlejší analýzu referenčních skupin v kontextu funkcionalistické tradice podali Robert Merton a Alice Kitt v práci vydané v roce 1950.

Jednotlivec může patřit k referenční skupině nebo k ní být velmi vzdálen. Interakční skupina (termín R. Mertona), neboli členská skupina, je bezprostřední sociální prostředí jedince. Toto je skupina, do které patří. Pokud si vážíme členství v dané skupině, pokud se snažíme v ní prosadit a považujeme normy a hodnoty její subkultury za nejsměrodatnější, snažíme se být jako většina jejích členů, pak lze tuto skupinu považovat za jako referenční skupina. V tomto případě se interakční skupina a referenční skupina jednoduše shodují, ale jejich kvalitativní charakteristiky jsou zcela odlišné.

Pokud se považujeme za nadřazené členům naší skupiny nebo se v ní považujeme za cizince, pak bez ohledu na to, jak úzce jsme s ní spojeni, tato skupina není referenční skupinou. V tomto případě skupina nenabízí atraktivní normy a hodnoty. Referenční skupinou může být skutečná sociální skupina nebo imaginární skupina, která je výsledkem sociální konstrukce, fungující jako statistické společenství, jehož členové nemusí ani tušit, že jsou pro někoho jednou soudržnou skupinou. Po desetiletí tak pro mnoho sovětských lidí existovala taková mytická referenční skupina jako „Západ“, „Amerika“. Čím více je daná společnost zkostnatělá a uzavřená, tím je pravděpodobnější, že referenční skupinou jednotlivce je skupina jeho sociální interakce.

Spojení jedince s referenčními skupinami je často nestabilní, mobilní a vágní. To znamená, že v různých fázích své biografie může mít různé referenční skupiny. Při výběru různých prvků životního stylu a různých nákupech se navíc jednotlivec může zaměřit na různé referenční skupiny. Standardní (referenční) skupiny mohou být pozitivní a negativní.

Pozitivní referenční skupina je ta skutečná nebo domnělá skupina, která slouží jako vzor, ​​atraktivní standard. Čím je jí jedinec životním stylem blíže, tím větší spokojenost pociťuje. Negativní referenční skupina je skutečná nebo imaginární (vykonstruovaná) skupina, která působí jako odpudivý příklad. Toto je skupina, se kterou se člověk snaží vyhnout kontaktu nebo spojení.

Referenční skupiny se dělí na několik typů: informační (zdroje spolehlivých informací), sebeidentifikační, hodnotové.

Informační referenční skupina je skupina lidí, jejichž informacím důvěřujeme. Nezáleží na tom, zda upadneme do omylu nebo jsme blízko pravdě. Hlavním rozlišovacím znakem takové skupiny je, že důvěřujeme informacím z ní pocházejícím. Tato skupina se objevuje ve dvou hlavních formách:

a) Nositelé zkušeností. Takovou skupinou mohou být lidé, kteří tento produkt nebo službu vyzkoušeli „na vlastní kůži“. Obracíme se na jejich amatérské zkušenosti, abychom potvrdili nebo vyvrátili pochybnosti o značce zboží plánovaného k nákupu.

b) Experti, tedy specialisté v daném oboru. Jedná se o skupinu, která je ostatními považována za nejzkušenější v určité oblasti, jejíž úsudek nejpřesněji odráží skutečné kvality jevu, produktu, služby atd.

Referenční skupina sebeidentifikace je skupina, do které jedinec patří a je pod tlakem jejích norem a hodnot. Možná se chtěl tomuto nutkání vyhnout, ale jak se říká, „žít s vlky znamená výt jako vlk“. Skupina ho přímo či nepřímo nutí dodržovat styl chování, včetně konzumu, který je pro člena této skupiny považován za „vhodný“, a vyhýbat se stylu, který je skupinou považován za „neslušný“ nebo „podivný“. .

Hodnotová referenční skupina je skutečná nebo imaginární skupina lidí, které daný jedinec považuje za jasné nositele, zastánce hodnot, které sdílí.

Jelikož tato skupina s těmito hodnotami nejen skrytě sympatizuje, ale svým životním stylem je aktivně vyznává a na cestě realizace těchto hodnot se posunula mnohem dále, jedinec tuto skupinu napodobuje a snaží se dodržovat v ní akceptovaný styl chování. Není členem této skupiny a má k ní někdy velmi daleko jak fyzicky, tak i fyzicky sociální prostor. Nejčastěji roli takové referenční skupiny hrají „hvězdy“ sportu, filmu, populární hudby a hrdinové, vynikající postavy v oboru, ke kterému daný jedinec tíhne.

Seskupování zboží podle míry vlivu referenčních skupin. Při různých nákupech je jedinec vystaven tlaku různě silných referenčních skupin. Při nákupu potravin, oblečení a dalšího základního zboží v podmínkách naléhavé nouze se tedy lidé neohlížejí zpět na svou referenční skupinu: hlad a zima diktují tyto nákupy. Nicméně dáno na výběr konkrétní typ základní statky, jedinec je již pod vlivem své referenční skupiny.

Mnoho výrobků nese otisk prestiže: různé druhy lahůdek, drahé alkoholické nápoje. Každá skupina má své vlastní standardy nastavení tabulek: chcete-li být považováni za jednoho ze svých, nastavte tabulku ne nižší, než jsou standardy akceptované v této skupině (vliv sebeidentifikační skupiny). Pokud jsou pro vlastníky hodnotové referenční skupiny orientovány na Západ, pak na stole převažují importované produkty specificky západního typu (Coca-Cola, nakládaná kukuřice, specifická dochucovadla atd.). Pokud se majitelé řídí zvyky ruského starověku, pak bude kladen důraz na domácí, jednoduché produkty a národní kuchyni.

Podobně je oděvní značka spojena s vybranou referenční skupinou. Podstatné položky, které nemají být ukazovány cizincům, jsou přitom vybírány s minimálním vlivem referenčních skupin. Při nákupu věcí, které jsou v dané zemi považovány za luxus, je vliv referenční skupiny celoplošně silný.

V některých případech je vliv referenční skupiny na rozhodování člověka důležitější než vliv médií. Referenční skupina plní roli prostředníka mezi médii a cílovou skupinou. Plní nejen funkci přenosu informací, ale také funkci posílení vlivu těchto informací.

Jednou z nejhlubších lidských potřeb je touha po podobnosti, hledání předmětu uctívání. Člověk potřebuje systém orientace, který by mu dal možnost identifikovat se s konkrétní sociální skupinou. A to znamená přijmout materiální a duchovní hodnoty a pokyny této konkrétní skupiny.

Člověk neustále hledá takové personalizované modely kolem sebe, vztahuje se k nim, a proto motivuje své jednání, získává názor na události a okolnosti svého života.

Jaké znaky charakterizují referenční skupinu?

Příklad. Novosibirská společnost Sinar používá Alexandra Karelina jako referenční osobu v reklamě na pánské oblečení se sloganem „Oblečení pro vítěze“.

Jednoduché svědectví

Existuje řada produktů, kde je lepší použít jednoduchý certifikát než referenční osobu. Jde o zboží, které není spojeno s prestiží a společenským postavením. Nejčastěji se jedná o produkty prvních tří úrovní Maslowovy pyramidy— potraviny, bezpečnostní výrobky, hygienické výrobky, léky. Více než 100krát denně se televizní manželky radují z bělosti košil, dětského oblečení a spodního prádla z domácích obrazovek.

Zvažte televizní reklamu na prostředek na mytí nádobí, kde matka s dcerou kupují různé čisticí prostředky. Kdybychom na televizní obrazovce mnohokrát neviděli, jak přípravek kapkou přípravku dokonale umyje horu nádobí, pomalu by tento báječný výrobek vstoupil na trh a na pultech by stál celé měsíce nečinně. I když většině hospodyň přináší největší potíže častá potřeba mytí nádobí ve studené nebo studené vodě a nutnost častého doplňování zásob čisticích prostředků. Tyto problémy motivují ženy v domácnosti najít ten nejoptimálnější produkt dostupný na trhu. A právě v této době reklama ukazuje „prosté svědectví“ – šťastnou tvář matky a dcery, které si již zakoupily vynikající prostředek na mytí nádobí, který má přesně ty vlastnosti, které dříve používaným produktům chyběly.

V praxi se při tvorbě reklamního sdělení provádí analýza zdrojů daného produktu a teprve poté je vybrán zdroj, který bude působit jako nejsilnější emoční motivátor, který vyvolá pozitivní a udržitelnou emoční reakci.

Jaké zdroje má tento prostředek na mytí nádobí? Udělejme tabulku (Tabulka 1): v jednom sloupci uvádíme vybraný seznam zdrojů a ve druhém sloupci hodnocení spotřebitelská hodnotačisticí prostředky získané z průzkumu mezi ženami v domácnosti (např. z 10 bodů).

Vidíme tedy, že nejsilnějšími zdroji tohoto produktu jsou možnost praní ve studené vodě a hospodárnost používání produktu. Zbývá pouze navrhnout reklamní sdělení, které by způsobilo trvalost pozitivní emoce ve vztahu k tomuto produktu a upevnit jej v myslích spotřebitelů.

Tabulka 1. Hodnocení spotřebitelské hodnoty produktu

Koncept produktu a strategie umístění

V životě můžete dosáhnout čehokoli, co chcete, pokud budete druhým lidem pomáhat natolik, aby dostali to, co chtějí oni.

Tsig Tsiglar

Polohovost je poměrně jednoduchý princip, který lze nejlépe demonstrovat zodpovězením několika otázek. Kdo jako první vynalezl rádio? Všichni odpoví - Popov. Kdo se jako první prošel po Měsíci? Neil Armstrong je jednoduchý. A kdo po něm ještě kráčel po Měsíci?... Zřejmě ze stejného důvodu se na první lásku vzpomíná a zůstává navždy v paměti. Být první je samozřejmě velmi silná pozice, ale není to vždy možné. Moderní trh je vzrušující thriller, který vypráví a ukazuje pozorným boj o mysl a srdce spotřebitelů.

Právě na této scéně se odehrává moderní drama tržních vztahů. Hlavními postavami tohoto dramatu jsou Prodejce a Spotřebitel. Vy i já jsme všichni spotřebitelé a naše společnost je konzumní.

Hlavním úkolem Prodávajícího je prodat svůj produkt Spotřebiteli, a to čím více, tím lépe. Ale jak často spolu naši hlavní hrdinové mluví různými jazyky! Ukazuje se, že Prodávající a Spotřebitel vidí stejný produkt zcela odlišně! A to, co jeden předvádí na prodej, vůbec nesplňuje očekávání druhého. Každá stránka novin, kterou otevřete s reklamou, poskytne velké množství podobných vzorků. Představte si tu radost, když dostanete od svého milovaného dopis v naprosto neznámém jazyce... A v reklamě se to děje neustále. Podívejte se, co prodávající vidí a nabízí k prodeji a co kupující od produktu očekává (obr. 5). F. R. David ve své monografii napsal: „Nenabízejte mi oblečení, ale nabídněte mi atraktivní vzhled.

Nenabízejte mi boty, ale nabídněte pohodlí pro mé nohy a potěšení z chůze. Nenabízejte mi domov, ale nabídněte mi bezpečí, pohodlí, místo plné čistoty a štěstí. Nenabízejte mi knihy, ale nabídněte mi hodiny potěšení a užitku ze získaných znalostí. Nenabízejte mi nástroj, ale nabídněte mi užitek a potěšení z výroby krásných věcí. Nenabízejte mi nábytek, ale nabídněte mi klid a pohodlí. Věci mi nenabízejte, samy o sobě jsou málo použitelné. Nabídněte mi nápady, emoce, ambice, pocity, naději, výhody.“ Jakýkoli produkt je soubor vlastností vnímaných spotřebitelem. Zkušení prodejci neprodávají samotný výživný krém, ale naději na dlouhé mládí a přitažlivost pro ženy.

Positioning je poskytování produktu určité pozici na trhu a v myslích cílových spotřebitelů.

Rýže. 5. Vlastnosti produktu z pohledu prodávajícího a kupujícího

Poskytnout produktu určité místo na trhu je odpovědností marketingu a reklama musí vyřešit problém určení místa produktu (nebo společnosti) v myslích spotřebitelů.

Marketing řeší tyto problémy pomocí marketingových nástrojů:

Ceny;

Podpora prodeje;

Rozšíření prodejních trhů;

Oslovení nového cílového publika nebo tržních segmentů; atd.

Umístění produktu nebo společnosti pomocí sloganu;

Umístění produktu nebo společnosti prostřednictvím použití reklamního obrazu společnosti nebo značky v komunikaci;

Umístění produktu nebo společnosti pomocí obchodní značky;

Umístění společnosti pomocí vlastního jména;

Rozvoj systému „fixace“ spotřebitelů (systém vztahů „prodejce-kupující“: sázky, soutěže, loterie atd.);

Induktivní metoda zahrnuje provádění průzkumů, testování produktů v ohniskových skupinách, rozhovory se spotřebiteli, zprostředkovateli, odborníky a konkurenty, na jejichž základě jsou identifikovány zajímavé a hodnotné nápady. To je nejdůležitější zdroj nápadů pro výběr a formulování reklamních argumentů na základě toho, co spotřebitel od produktu chce a očekává.

Dva princové

Kdysi dávno žili dva princové, kteří usilovali o přízeň jedné princezny: princ já-mně a princ ty-tobě. Společně byli předvedeni ke dvoru krásky. Nejprve princezna přijala prince Ya-me. Začal před ní zpívat jako slavík:

„Jsem vládcem největší a nejmocnější země. Vlastním obrovské pozemky. Mám 500 velbloudů...“ Princezna jeho slova pozorně poslouchala, přikázala sluhům, aby ho doprovodili a pozvali prince Ty-Ty. A začal své projevy takto: „Vaše budoucí země je největší a nejmocnější. Obrovské země vám budou patřit. Ve vašem stádu bude 500 velbloudů...“ Princezna dlouho neváhala a za manžela si vybrala prince You-you.

Deduktivní metoda vychází ze zkušenosti s racionálním umístěním daného produktu mezi ostatní podobné produkty. Spotřebitel, pro kterého je pozice zcela jasná požadovaný produkt na trhu, se stává příznivcem tohoto konkrétního produktu, této značky nebo této společnosti a působí jako motivátor pro jeho nejbližší okolí.

A pro tento případ mám další súfijské podobenství.

Tanec

Student se dlouho díval na tanec súfijů, ale neodvážil se do nich zapojit. Jednoho dne požádal Učitele, aby mu dovolil tančit. Učitel řekl: „Tři dny nic nejez. Pak jim nechte připravit rozmanitá a chutná jídla. Pokud dáváte přednost tanci, můžete se ho zúčastnit.“

Když se tedy spotřebitel stane přívržencem určitého produktu nebo určité značky, provede opakovaný nákup, aniž by se obrátil na analýzu výběru - koupí to, na čem se jeho vědomá volba jednou usadila a s výsledkem, s nímž byl spokojen. Spotřebitel se přitom může stát přívržencem nejen samotného produktu, ale i značky, společnosti, kde byl adekvátně obsluhován, a obchodu.

Je třeba si uvědomit, že vývoj nákupního rozhodování prochází několika fázemi a jen ve velmi ojedinělých případech dochází k spontánním nákupům.

Vývoj nákupních rozhodnutí prochází následujícími fázemi:

Identifikace (kupující cítí potřebu něco koupit);

Definice (jasné rozpoznání problému nebo potřeby);

Specifikace (kupující určí konkrétní zboží, které je potřeba k vyřešení úkolu);

vyhledávání informací (kupující hledá zboží a služby, které uspokojují jeho potřeby);

Hodnocení opcí (kupující hodnotí zboží);

Konečná volba (kupující si vybere produkt, značku, společnost, u které bude nakupovat);

Nákup (provede nákup, podepíše smlouvu, dohodne).

Když víte, v jaké fázi se kupující nachází, můžete pomocí účinných reklamních nástrojů vybrat klíče k němu, což ušetří námahu, čas a peníze.

Média jsou hlavním prostředkem umístění

V různých fázích připravenosti kupujícího se způsoby propagace liší nákladovou efektivitou. Na Obr. Obrázek 6 ukazuje relativní nákladovou efektivitu čtyř metod propagace. Ve fázi informovanosti hrají nejdůležitější roli reklama a publikace – mnohem důležitější než studené hovory obchodních zástupců nebo aktivity na podporu prodeje. Výběr klienta nejlépe ovlivňuje reklama a osobní prodej. Značkově příznivý zákazník je ovlivněn více osobním prodejem a méně reklamami a programy podpory prodeje. Opakované objednávky mohou být ovlivněny osobním prodejem a podporou prodeje a někdy i upomínkovou reklamou. Je zřejmé, že reklama a publikace jsou nejúčinnější v raných fázích připravenosti k nákupu. Proto jsou to média, která slouží jako základ pro umístění produktu a společnosti v myslích a srdcích spotřebitelů.

Rýže. 6. Nákladová efektivita metod propagace: A - informovanost; B - vnímání; C - odsouzení; D - objednávka; E - opakování objednávky

Slogan je jedním z aspektů pozicování

"Toho dne, když nad novým světem."
Pak Bůh sklonil tvář
Slovem zastavil slunce
Stručně řečeno, zničili města.“

N. Gumilev

Jako všechno ve Vesmíru ani slova sama o sobě nejsou ani dobrá, ani špatná – pouze odrážejí náš postoj ke světu. Slova zároveň dokážou popsat krásu i ošklivost, pravdu i lež, lásku i nenávist. Slova mohou lidi poslat k velkým činům nebo zločinům. Slova lidi spojují a oddělují. Slova a fráze vyslovené zvláštním způsobem mohou člověka uvést do stavu hypnózy. Slova mohou přímo ovlivnit podvědomí člověka a stanovit určité akční programy.

V tomto smyslu by reklamní sdělení měla být „ekologicky přátelská“: jsou navržena tak, aby nevyjadřovala agresi a chaos, ale harmonii a krásu. Vždy je přitom důležité mít na paměti, že reklama sama o sobě není zbraní v boji o zákazníky a v boji s konkurencí, je jedním z prostředků marketingové komunikace. Reklama promlouvá přímo k srdci a duši spotřebitele, a proto je vždy emocionálně nabitá. Veškeré pravé poznání leží v srdci, jak napsal Emerson: "I když cestujeme po světě a hledáme krásu, musíme ji nosit s sebou, jinak ji nikdy nenajdeme."

Slogan je krátké motto společnosti, které odráží hlavní směr reklamní kampaně.

Slogany se často mění nebo žijí mnoho let vedle názvu společnosti - záleží na tom, jak se společnost a její produkt na trhu umístily. Pokud k positioningu došlo jednou a na dlouhou dobu a image společnosti je pevně zakořeněna v myslích spotřebitelů, pak se slogan zpravidla nemění. Pokud se firma vyvíjí velmi dynamicky, chová se na trhu aktivně (nebo agresivně), rozšiřuje své sféry vlivu a rozšiřuje své cílové publikum, pak se slogan může poměrně často měnit. Nápadným příkladem toho je historie značky Coca-Cola. Za sto let existence firmy stokrát změnila slogan.

Motto má tři cíle:

Zajišťuje konzistenci v reklamní kampani;

Poskytuje příležitost stručně nastínit klíčové téma nebo myšlenku, která by měla být spojena s produktem nebo názvem společnosti;

Slogan by se měl stát pro spotřebitele stereotypem! Spotřebitel to okamžitě pozná. Pamatujete si: „Říkáme Lenin, myslíme stranu“?... To také vytvořilo naše stereotypy vnímání...

A teď - k technologii psaní sloganů!

Reklamní image společnosti

Jednou z nejúčinnějších technik v soutěži o spotřebitele je použití reklamního obrazu. Reklamnímu obrazu jsou typicky přisuzovány archetypální rysy - funkčně významné a cenné pro všechny představitele konkrétní civilizace: archetypy Mudrce, Bojovníka, Krásky, Bystroušky... Reklamní obraz koreluje s nejhlubšími představami o svět a lidé. Zavedení harmonického reklamního charakteru činí reklamu osobní a relevantní, vnímanou na nejhlubších úrovních psychiky. Výzkumy a průzkumy ukázaly, že apely pomocí reklamního obrázku se rychleji pamatují a informace se v paměti uchovávají po dlouhou dobu.

1. Symbolické obrázky registrované jako ochranné známky. Například motýl Nonolet.

2. Historické a literární obrazy. Například portréty Williama Shakespeara a Miguela Cervantese v reklamě pro společnost Intellect, která klientům nabízí videokurzy pro zrychlené učení cizích jazyků.

3. Kreslené, pohádkové a fantasy obrázky. Jedná se o nejbohatší arzenál příkladů a nejčastěji používanou techniku. “Rabbit-Mouse” od firmy Wimm-Bill-Dann, exotický Mexičan od firmy Eldorado, velbloudí mládě z tabákové řady Camel a mnoho dalších.

Nejznámější reklamní obrázek je Uncle Ben – tak se Uncle Ben překládá z angličtiny. Byl farmář a žil a pracoval v Houstonu v Texasu. Rýže, kterou pěstoval, byla svou kvalitou proslulá daleko za hranicemi státu. Restaurace a snack bary dychtivě nakupovaly rýži zpracovanou novou metodou.

Rýže vyrobená pomocí této technologie byla během druhé světové války zahrnuta do jídelníčku amerických vojáků. V roce 1943 se podnikatel jménem Hartwell rozhodl uvést tuto rýži na světový trh. Vzpomněl si na legendárního strýčka Bena – a zrodil se Uncle Ben’s Rice – Uncle Ben’s Rice.

Po mnoho let Hartwellův blízký přítel, vrchní číšník Frank Brown, souhlasil, že bude sedět u portrétu, který se pak objevil na milionech krabic. A přestože se barva krabice během 50 let více než jednou změnila, portrét zůstal nezměněn.

Souhrn:

1. Pokud produkt není umístěn, je pro zákazníky jednoduše nesrozumitelný.

3. Kontrola správného umístění produktu nebo společnosti může být prováděna v ohniskových skupinách, testování reklamních sdělení na otázky římského císaře a řečníka Quintilliana: kdo? Co? Kde? Když? Proč? Proč? Jak?

4. Polohovacími nástroji musí být marketing a reklama.

5. Vedoucí role v umístění produktu v očích spotřebitelů patří reklamě.

Vedoucí role v umístění produktu na trhu (v konkurenčním prostředí) má marketing.

Jméno společnosti;

3.3. Výběr komunikativního reklamního modelu

Jedním z úkolů marketingu je zajistit tvorbu poptávky pomocí marketingové komunikace: reklama, podpora prodeje, osobní prodej, Public Relations, ale i další materiální pobídky, které aktivují spotřebu zboží.

Proces komunikace mezi podnikem a potenciálním spotřebitelem lze znázornit na následujícím modelu (obr. 7).

Obrázek 7. Základní prvky komunikačního procesu

Sdělení musí být zakódováno tak, aby je cílové publikum mohlo dešifrovat. Aby byla zpráva účinná, musí příjemce adekvátně dešifrovat kódování provedené odesílatelem. "Čím více se ikonická zkušenost odesílatele shoduje s ikonickou zkušeností příjemce, tím účinnější je reklamní sdělení." Odesílatelé předávají zprávu prostřednictvím reklamních médií, která mohou oslovit cílové publikum a také poskytnout efektivní kanály zpětná vazba. Hlavním prostředkem reklamy jsou obvykle média: noviny, časopisy, rozhlas, televize.

Většina lingvistických modelů komunikace vychází z pozice, že slovo obsahuje vždy dva aspekty – formu slova (slovní tvar) a význam slova (obr. 8). Stejně tak věta v sobě nese dvojí vztah mezi formou a významem, prezentovaný na Obr. 9.

Obrázek 8. Jazykový základ slova

Obrázek 9. Lingvistické základy věty

Se znalostí a pochopením těchto vztahů můžete velmi úspěšně řešit komunikační problémy mezi inzerentem a spotřebitelem.

Dnes jsme nashromáždili mnoho zkušeností s analýzou komunikace v různých sférách lidské existence. V oblasti reklamy, marketingu a masové komunikace byly tyto zkušenosti nashromážděny v dílech západních vědců: R. Jacobson, V. Propp, C. Morris, S. Freud, R. Barth, C. Lévi-Strauss, J Baudillard a další. Zastavme se pouze u základních modelů komunikace, které popsal Georgij Pocheptsov.

1. Model Romana Jakobsona (lingvistický)

Jacobson identifikuje několik základních funkcí verbální komunikace.

Emotivní (neboli expresivní) funkce je zaměřena na adresáta s úkolem vyjádřit postoj k informaci, která je adresátovi předána.

Konativní (jazyková) funkce je zaměřena na adresáta - jehož jazykovým vyjádřením je imperativní forma, vokativ.

Fatická (komunikační) funkce je zaměřena na kontakt mezi adresátem a adresátem. Hlavní věcí není přenos informací, ale udržování kontaktu.

Metalingvistická funkce je použití jazykového kódu při přenosu informací.

Tvůrčí funkcí je používání termínů, které mají obecný význam. Například reklama na čokoládové tyčinky Mars – „Jezte a objednejte si!“ Slovo „řád“ má obecný význam.

2. Model Gustava Spätha (hermeneutický)

Na cestě k jedinečné interpretaci zprávy leží rozlišení mezi významem a významem, které navrhl Gustav Shpet. Za význam považuje onu mnohohodnotovou množinu, která je zaznamenána ve slovnících, zatímco význam uvažuje v rovině toho jediného porozumění, které vzniká v daném řečovém kontextu. Například reklamní sdělení v původním layoutu „Od 1. dubna máme jarní slevy!“ Slovo „slevy“ má jeden význam a mnoho významů. Shpet jasně identifikuje komunikační aspekt, který je základem hermeneutiky. "Poselství je ten prvek vědomí, ve kterém žije a pohybuje se porozumění."

3. Model Sigmunda Freuda (psychoanalytický)

Freud nahlížel na civilizaci a kulturu z hlediska potlačování přirozených instinktů, které jsou potlačeny do „nevědomé“ části psychiky. Nevědomí se projevuje pouze nepřímo. Freudův komunikační model je postaven na apelu na podvědomí příjemce. V marketingu a reklamě je použití tohoto modelu považováno za nejúspěšnější.

4. Model Carl Gustav Jung (archetypální)

Jung pokračoval ve Freudově výzkumu, zdůvodnil existenci kolektivního nevědomí, chápal jím nikoli individuální, ale univerzální povahu.

Mnohé z Jungových myšlenek mohou sloužit jako vodítko pro konstrukci textů k ovlivnění adresáta, a právě o to reklama usiluje. „Člověk má schopnost, která je pro tým nejcennější. A pro jednotlivce je nejškodlivější napodobování, jehož pojem zahrnuje také sugestibilitu, sugestibilitu a duchovní kontaminaci.“

5. Model Pierra Bourdieu (sociologický)

Bourdieuův komunikační model je založen na skutečnosti, že různé sociální vrstvy „mluví různými jazyky“ a pouze přesné použití sociálního žargonu ze strany adresáta učiní komunikaci efektivní z hlediska zpětné vazby. Tuto techniku ​​nazval habitus, typ „gramatiky činů a slov, která pomáhá odlišit jednu sociální třídu od druhé“. I o stejné společenské události různé noviny píší různě. Status inzerovaného produktu zavazuje k použití určitých slov, která jsou společensky podmíněna. Při propagaci vysoce kvalitních produktů je nutné používat slova „prestižní“, „komfort“, „elegantní“ atd.

6. Model Paul Grice (pragmatický)

Grice navrhl řadu postulátů popisujících komunikační proces, které sjednotil pod obecným názvem „princip spolupráce“: kategorie kvantity, kategorie kvality, kategorie postoje, kategorie metody. Domnívá se, že komunikace mezi odesílatelem a adresátem je účinná pouze tehdy, když zpráva obsahuje odpovědi na následující otázky:

Co? Jaká je cena? Jaké jsou výhody oproti ostatním? Kde a kdy?

Tento model podle mého názoru funguje skvěle, když je reklama postavena před úkol informovat potenciálního spotřebitele o novém produktu, nové prodejně nebo nových podmínkách prodeje. Pomocí tohoto modelu se úspěšně řeší informační problémy reklamy spíše než problémy s image nebo problémy s motivací k nákupu.

7. Model Jean Baudrillard (skutečný)

Baudrillard nazývá logiku vlivu masmédií „logikou Santa Clause“. "To není logika teze a důkazu, ale logika legendy a zapojení do ní." Podle stejného principu dochází k dopadu reklamy, protože člověk reklamě „věří“ stejně jako Santa Claus. „Rozhodující vliv na kupujícího nemá informační diskurs o přednostech produktu. Jedinec je citlivý na motivy bezpečí a daru, na péči, s jakou je přesvědčován a přesvědčován.“ Příkladem takového „komunikativního materialismu“ je reklamní sdělení „Tefal na tebe myslí“ nebo „Důvěřuj svému domovu Daewoo“. Reklama „zachycuje potenciál imaginace a dává jí prostor“.

Stereotypní komunikační model

Jedná se o model, který používá spotřebitelské stereotypy jako kód zprávy.

Stereotypy vnímání a jejich využití v reklamě

Svět, který nás obklopuje, představuje nekonečnou rozmanitost všemožných smyslových projevů, ale z této rozmanitosti jsme schopni vnímat jen velmi malou část. A část, kterou vnímáme, je filtrována našimi jedinečnými zkušenostmi, kulturou, jazykem, přesvědčením, hodnotami, zájmy a předpoklady. Každý z nás žije v jedinečné realitě, postavené z vlastních dojmů a individuálních životních zkušeností, a jednáme na základě toho, co vnímáme – našeho modelu světa, jehož pevný rámec je postaven na našich stereotypech. Hrají v našem životě obrovskou roli: zjednodušují děsivou složitost života, jeho zmatenost a nepochopitelnost a sledují člověka v každém projevu jeho vztahu k předmětu, k jevu, k subjektu.

Svět je vždy bohatší než myšlenky, které o něm předkládáme. Umělec, dřevorubec a botanik procházející lesem budou mít velmi odlišné dojmy a všimnou si velmi odlišných věcí. Takže umělec, dřevorubec a botanik jsou různé cílové skupiny pro vaše reklamní sdělení, ve vztahu k lesu si vytvořili různé stereotypy.

Stereotypy jsou rozvíjeny životní zkušeností, náboženstvím, rodinou, mentalitou... Stereotypy dovedeny až k automatismu, člověku usnadňují život, snáze hodnotí a vnímá informace.

Pokud se svou reklamní přitažlivostí zapadnete do klientových stereotypů, pak vaše reklama fungovala, a pokud jste nezohlednili spotřebitelský stereotyp o vašem produktu nebo službě, bohužel jste prohráli. To je právě častá chyba živého vysílání západních reklamních ukázek: mají jiné stereotypy...

Typy stereotypů

1. Stereotypy myšlení:

básník - Puškin

ovoce - jablko

zima - sníh (ale v Evropě je zima bez sněhu)

moře je slané (ale může být i mořem ovoce, mořem lásky, mořem sladkostí...)...

pokračovat v seznamu

2. Obrazové stereotypy:

obchodní žena nová ruská ruská kráska...

pokračovat v seznamu

3. Stereotypy vnímání:

železo - horké

matka je laskavá

přítel - věrný

láhev Coly - rozpoznatelná na dotek...

pokračovat v seznamu

4. Vztahové stereotypy:

husa není přítelem prasete

student a učitel

kočka a pes

ředitel a tajemník...

pokračovat v seznamu

5. Univerzální stereotypy:

21. století je stoletím pokroku

Romeo a Julie,

Mozart a Salieri,

Napoleon a Josefína

člověk pocházející z opice...

pokračovat v seznamu

6. Základní stereotypy: školní zvonek - pro učitele

klakson - pro řidiče auta

zvuk pily je pro dřevorubce...

pokračovat v seznamu

Vlastnosti stereotypů (podle Vikentyeva)

První vlastností je, že stereotyp nesouvisí s osobní zkušeností.

Stereotyp je naplněn dojmy a znalostmi jiných lidí. Proto je cenný – dává nám představy o věcech a jevech dlouho předtím, než se s nimi skutečně setkáme. Stereotypy ovlivňují utváření názorů na produkt ještě před rozhodnutím o koupi.

Nemůžete nechat svou ženu jet na dovolenou samotnou

každý ve vládě je darebák

děti jsou květy života...

pokračovat v seznamu

Druhou vlastností je, že stereotypy mohou být pozitivní nebo negativní.

U stejného produktu může mít jeden klient různé St.: pozitivní St.+, negativní St.-.

Někdy se stereotypy ve vztahu k novému produktu nebo službě ukáží jako nezformované. Prvním úkolem inzerentů je pak vytvořit pozitivní stereotypy ve vztahu k vašemu produktu nebo službě mezi spotřebiteli.

Třetí vlastností je, že stereotyp je v čase stabilní. Změnit stereotyp je velmi obtížné a v některých případech téměř nemožné. Ovlivňováním spotřebitelských stereotypů můžete utvářet jejich potřeby.

Čtvrtou vlastností je, že stereotypy utvářejí potřeby spotřebitelů.

Opakuji, že správným ovlivňováním spotřebitelských stereotypů je možné formovat jejich potřeby. Jinými slovy, než začnete propagovat svůj produkt nebo službu, musíte prostudovat stávající spotřebitelské stereotypy vůči předchozímu produktu nebo podobnému produktu na vašem trhu.

Při práci na reklamě spotřebního zboží je v první řadě nutné identifikovat stereotypy spotřebitelského vnímání vašeho produktu. Jde o velkou a zodpovědnou práci, na které závisí úspěch všech vašich dalších reklamních či marketingových aktivit.

Příklad. Při testování původního rozvržení reklamy na punčochové kalhoty Sanpellegrino v ohniskové skupině (obr. 10) jsme získali úžasné výsledky.

Podívejte se, jak fungují naše stereotypy, když vnímáme hotové příklady západní reklamy (tabulka 2). Nutno podotknout, že původní layout v novinách vyšel plnobarevně.

Výsledky fokusní skupiny ukázaly, že při vnímání této reklamy převažují negativní stereotypy, což několikanásobně snižuje účinnost této reklamy.

Existuje další přístup ke spotřebitelským stereotypům. První je případ, kdy musíme s naší reklamní přitažlivostí upadnout do klientova stereotypu. Druhý přístup vychází z premisy, že kód reklamního apelu je založen na porušení stereotypu.

Rýže. 10. Vizuální část původního uspořádání SANPELLEGRINO

Tabulka 2. Výsledky hodnocení vnímání

Narušení stereotypu – sugestivní reklamní technika

Lidé jsou navrženi tak, že ze všech sil usilují o jistotu. Stereotyp pomáhá vytvářet tuto jistotu. To je přirozený proces a přirozený mechanismus, protože situace nejistoty vyvolává stav úzkosti, vědomý nebo skrytý.

Když porušíme stereotyp, zničíme předpokládanou jistotu, a tím odstraníme obvyklou psychickou obranu člověka. Tím ho přivádíme do stavu krátkodobého transu, který v tomto případě vždy hraje roli ochrany, formované a konsolidované v procesu evoluce. Ve světě zvířat si totiž někteří zachraňují život útěkem, jiní upadnutím do transu. Posledně jmenovaná forma chování zase narušuje stereotyp agresora, který jednal podle přesně stanoveného programu: ten, kdo utíká, je pronásledován, a kdo předbíhá, je pronásledovatel. V tomto případě se program zhroutí díky instinktivnímu transu, který oběť uvrhne do stavu nehybné strnulosti. Pronásledující dravec se tak dostává do situace, kdy je narušen stereotyp a ztrácí orientaci.

U lidí tento stav trvá velmi krátce - od jedné sekundy do několika sekund. Tento čas stačí k tomu, aby vaše reklamní sdělení okamžitě upoutalo pozornost, zapamatovalo si ho a vyvolalo trvalé emoce.

Hledejte nové nápady v reklamě

Je lepší vůbec nepřemýšlet o hledání nápadů, než to dělat bez jakékoli metody.

René Descartes

Existuje jeden slavný vynalézavý aforismus: „potřeba je matkou vynálezu“.

Základem vynálezu je vědecké znalosti, ale v podstatě jde o určitou formu vědecký výzkum I když konečným cílem vynálezu je vytvoření nového hmotného předmětu, ten se zpočátku rodí v myšlenkách a existuje „na papíře“.

Je zcela přirozené, že se na teorii vynálezu pohlíží jako na speciální případ teorie vědecké kreativity. Navzdory skutečnosti, že téma rozvoje kreativních dovedností a algoritmus kreativity jsou v moderní vědecké a populární literatuře vysoce rozvinuté, existují oprávněné pokusy o vytvoření „autonomní“ teorie vynálezu, která by zase mohla sloužit jako materiál. pro obecnou teorii kreativity, zejména teorii kreativity v reklamě.

Problém tvořivosti a invence je již dlouho předmětem zájmu lidského myšlení. Již Aristoteles tento problém studoval a dospěl k závěru, že člověk vytvořil nástroje známé v jeho době kopírováním přírody. Pojem „imitace“ je nyní silně obhajován zastánci bioniky. „Napodobováním zvířat,“ píše W. McCulloch, „člověk vytvořil všechny druhy dopravních prostředků, počínaje křídly Daedala. Všechno, co člověk dělal, bylo napodobovat zvířata. Pravda, na něco přišel sám: třeba kolo nebo nepřímé získávání energie... Pokud ovšem vyloučíme zdroje energie a kolo, pak většina toho, co člověk vytvořil, má povahu napodobování.“ Populární způsoby vynálezu mohou být dobře použitelné v oblasti reklamy.

V důsledku četných kreativních rešerší se vytrvalý badatel (a to jsou všichni profesionální vědci) vědomě či nevědomě snaží rozšířit stávající hranice hledané oblasti, především díky novým vědeckým myšlenkám buď v odborné literatuře, nebo v obecně teoretických příručkách. , nebo v novém empirickém materiálu, nebo v příbuzných oborech vědy. Potřeba vyvinout a vyrobit mnoho reklamních nápadů v krátkém čase klade pro profesionálního inzerenta jediný úkol – najít algoritmus pro kreativní hledání nápadů, které by pomohly efektivně řešit invenční reklamní problémy.

Vědomá kreativita stojí na dvou pilířích – znalostech a výzkumných dovednostech. Čím rozsáhlejší jsou vědecké znalosti výzkumníka a čím rozvinutější jsou jeho tvůrčí schopnosti, tím efektivněji a produktivněji pracuje. Vědecké poznání je ale zároveň formou světového názoru. Systém badatelských dovedností v procesu úspěšné činnosti bývá také upevňován v podobě strnulých stereotypů činnosti, zejména mezi zralými, vyzrálými vědci a výzkumníky. Při takovém vnímání problému je hlavním prostředkem k překonání patové situace, nejdůležitějším faktorem úspěšného generování zásadně nových myšlenek, neomezená práce tvůrčí představivosti, která se uchyluje k mimořádným analogiím, přirovnáním, metaforám, beroucím v úvahu. zohlednit všechny myslitelné kombinace, včetně těch, které se na první pohled zdají absurdní.

Níže se podíváme na základní principy pěti známých metod pro generování zásadně nových nápadů, např účinná forma překonávání slepých uliček při řešení obtížných vědeckých problémů a vynálezecké problémy včetně reklamy.

Metoda brainstormingu A. Osborna

Autorem konceptu „brainstorming“ je Alex Osborne. Brainstorming je psychologická metoda, ale jejím autorem nebyl psycholog, narodil se na konci 19. století v New Yorku a vystřídal řadu profesí: byl stavební dělník, poslíček v hotelu, úředník, policejní reportér, a učitel. Svého času sloužil jako asistent vedoucího v malé továrně, mezi jeho povinnosti patřilo vymýšlení nových produktů. Vyvrcholením této pestré kariéry byla práce ve velké reklamní firmě.

Hlavním úkolem metody „brainstorming“ je vyvinout („vygenerovat“) co nejvíce nápadů a co nejrozmanitějších kvalitativních řešení vhodných pro řešení daného problému.

Důležitost tohoto úkolu je patrná již z toho, že k vytvoření jednoho kvalitativně nového reklamního sdělení, jak ukazují statistiky, je potřeba použít cca 50 nových nápadů, z nichž pouze dva nebo tři jsou vhodné pro reálnou realizaci. Aby se v krátkém čase získalo velké množství nápadů, je do řešení zapojena celá skupina lidí, která jako jediný mozek „bouří“ nastolený problém. Obvykle jsou shromážděni v jedné místnosti přibližně 1 hodinu. Za optimální jsou považovány skupiny 5-10 osob. Různorodost a originalitu předkládaných nápadů zajišťuje skutečnost, že ve skupině řešitelů je vedle specialistů v daném oboru řada odborníků z příbuzných oborů, často velmi vzdálených. Ale nejspecifičtějším rysem metody brainstormingu je přísný zákaz jakékoli kritiky nápadů v procesu jejich generování. První myšlenka, která mě napadla, byla možné řešení problémy by měly být vyjádřeny okamžitě, a to i bez „vnitřní“ kritiky ze strany samotného autora myšlenky.

„The Assault“ je zaznamenán na audiokazetu, poté vytištěn a analyzován. Nejlepší řešení pak vybírají odborníci.

Samozřejmě se v takové nekritické atmosféře ukáže, že mnoho nápadů je buď málo hodnotných, nebo dokonce zcela neudržitelných. Ale na druhou stranu svobodná a benevolentní atmosféra kolektivní „bouře“ a přítomnost pozorného publika zaměřeného na řešení tohoto problému se ukazuje jako velmi výhodný moment. Volně vyjádřená myšlenka, byť velmi vzdálená přijatelnému řešení, je posluchači zachycena, rozvíjena, modifikována a asociací vyvolává nová řešení. A protože většina účastníků „přepadení“ jsou zástupci různých oblastí vědy a techniky, řada spolků je zcela nečekaných, nápady na řešení originální a slibné.

Není pochyb o tom, že principy metody „brainstorming“ - úplný zákaz kritiky, úplná svoboda a snadnost vyjadřování myšlenek, rozvoj a modifikace myšlenek vzdálenými sdruženími a analogiemi zástupců různých specializací, nepřetržitý a intenzivní tok nápadů generovaných velkou skupinou řešitelů - významnou měrou přispívá k získání krátká doba velké množství různorodých návrhů na řešení problému.

Osborne je hluboce přesvědčen o pravdivosti Disraeliho slov „Představivost vládne světu“ a právě v osvobozeném, volném letu tvůrčí představivosti vidí klíč k úspěšnému překonání slepých uliček – nevyhnutelné společníky procesu získávání zásadně nových řešení důležitých výzkumných a vynálezeckých problémů. Tento koncept je založen na rozdělení lidského myšlení na dva druhy duševní činnosti, které jsou svojí povahou opačné – úsudkové a tvořivé. Posuzující mysl rozebere fakta a myšlenky, zváží je, porovná je, některé zamítne a jiné si ponechá, a pak vytvoří konečné hodnocení, konečný verdikt. Kreativní mysl dělá v podstatě totéž, ale jejím produktem není soud, ale nový nápad. Posuzující činnost mysli je nezbytná pro dosažení pravdy, navíc může být užitečná pro tvůrčí činnost mysli, pomáhá představivosti zůstat na správné cestě. Osborneova hlavní myšlenka je však jiná: příliš aktivní aktivita soudící mysli má výrazně negativní dopad na produktivitu kreativní představivosti, může uhasit aktivní oheň kreativního myšlení a dokonce smýt již vytvořené nápady. Z toho plyne základní princip metody „brainstorming“: je nutné oddělit proces generování nových nápadů od kritického myšlení, je nutné zcela vypnout kritickou, „posuzující“ činnost mozku po dobu tvůrčí činnosti.

Další určující faktor je také ve své podstatě psychologický: nové myšlenky jsou generovány mechanismem asociací, a proto čím rozmanitější nápady existují, tím větší je pravděpodobnost vytvoření skutečně hodnotné myšlenky. „Množství, množství a zase množství. To by měl být slogan pro vývoj hypotéz.“ Koneckonců je to kvantita, která „vyživuje“ kvalitu při předkládání nápadů. „Akumulace pokusných myšlenek,“ tvrdí A. F. Osborne, „je možná jedinou nezbytnou součástí řešení problémů, ať už vytváříme novou drogu nebo upravujeme chování dítěte. Téměř vždy musíme přijít se spoustou zbytečných nápadů, abychom se dostali k tomu, který funguje.“ No, všichni, kteří jsou na vlastní zkušenost Přesvědčil jsem se o obtížnosti hledání nových nápadů v reklamě.

Filosofickým základem brainstormingu je aktivace nevědomé oblasti v člověku, kterou Freudova teorie interpretuje jako interakci tajemných neosobních sil, které v konečném důsledku určují naše chování.

V důsledku toho se objevuje následující myšlenka pro „brainstorming“ intelektuálních úkolů: skupina lidí svobodně vyjadřuje možná řešení podle svého názoru, včetně těch nejneuvěřitelnějších a dokonce absurdních; tyto myšlenky, lpící, vzájemně si pomáhající a popoháněné, dávají vzniknout dalším a dalším novým myšlenkám, dokud se vítězné řešení nezrodí na vrcholu těchto myšlenek, na zdi obležené pevnosti řešeného problému.

V důsledku toho přichází Osborne dodržování pravidel"brainstorming":

Během přepadení je zcela zakázán proces generování nových nápadů, jakákoli kritika, včetně sebekritiky. První řešení problému, které vás napadne, by mělo být okamžitě vyjádřeno. Pouze taková přímá komunikace mezi členy skupiny může vést k nečekaným asociacím, „řetězové reakci“ myšlenek a originálních nápadů.

Představivost členů skupiny by měla fungovat zcela bez zábran, extrémně svobodně. Není třeba se bát „divokých“ nápadů: je snazší je „zkrotit“ než vymýšlet.

Je potřeba rozvinout co nejvíce nápadů v krátkém čase. Čím více nápadů, tím větší šance na úspěch.

Musíme se snažit generované nápady kombinovat, zlepšovat je a zlepšovat.

Je možné bezvýhradně přijmout koncept brainstormingu, je zde vše správně vyváženo? Určitě ne! Kategorický zákaz jakékoli kritiky vznikajících myšlenek nemůže být považován za univerzální požadavek pro jakýkoli proces vědecké tvořivosti. Z generování a syntézy nové myšlenky nelze udělat proces zcela izolovaný od předběžné analýzy problému a následného posouzení správnosti myšlenky.

V závislosti na míře složitosti a známosti problému může k syntéze jeho řešení dojít buď v prvních krocích analýzy, nebo v průběhu procesu analýzy, nebo může vyžadovat stále větší prohlubování již provedené analýzy. Známé a snadné školní cvičení je vyřešeno, jakmile je studentovi předloženo, ale obtížné hádanky vyžadují pečlivý rozbor, bez jehož dokončení mohou přijít s nápadem na řešení pouze frivolní lidé. Osborneovo doporučení „vypnout“ kritiku v období tvůrčí imaginace, chránit vytvořené nápady před vlastní i cizí kritikou, tedy nelze považovat za zcela přijatelné. V reálném procesu vědeckého bádání kreativní imaginace neustále doprovází pochopení a analýzu problému a produkty kreativity jsou okamžitě odesílány ke kontrole a ověřování, což tvoří podstatu cyklického procesu „analýza-syntéza-verifikace“. Toto tvrzení lze plně aplikovat na reklamu.

Reklama není divoký ostrov v oceánu moderní trh, ale pouze část celkového marketingového systému a ani ten na první pohled nejskvělejší nápad nemusí korelovat s marketingové strategie, což znamená, že bude neúčinný.

Osborneův koncept přitom obsahuje důležitou racionální pointu psychologického charakteru: ve slepých situacích, je-li třeba dosáhnout mimořádného řešení, je potřeba dát naplno uzdu své fantazii, neuhýbat před žádným fantaskním myšlenky a nezahazujte ani zjevně absurdní nápady.

Nevýhody metody brainstormingu jsou neméně nesporné než její výhody. Originální nápad nepochybně vyžaduje let fantazie, ale efektivita výzkumu vyžaduje zároveň být kritický při výběru směrů hledání. „Tvůrčí objevy,“ zdůrazňuje P. Hill, „nejčastěji dělají lidé, kteří jsou schopni dát průchod své fantazii, ale vědí, jak ji včas vrátit zpět na zem.“

Omezení logických a psychologických prostředků metody brainstormingu způsobuje výraznou minimalizaci rozsahu její použitelnosti. Jednak jde pouze o formu organizování syntézy nápadů možných způsobů řešení problému a nápady nejsou nejlepší, ne nejslibnější, ale hlavně originální, neotřelé, nečekané (a to je jeden z hlavních požadavků pro reklamní nápady). Za druhé, metoda brainstormingu je použitelná pouze na úkoly Všeobecné, o kterém i laici mohou mít určitou představu, a tudíž nejsou schopni vyjádřit více či méně hodnotné myšlenky.

Synektika od W. J. Gordona

Pod vedením Williama Gordona dosáhla skupina „profesionálů“ takových úspěchů při řešení technických problémů, že největší společnosti a americké univerzity uzavřely dohody se společností Synectics V. J. Gordona o školení inženýrů a studentů v jeho metodě. Již výše bylo poznamenáno, že originalita generovaných nápadů v metodě „brainstorming“ A. Osborna byla zajištěna vzdálenými analogiemi, které se objevily mezi zástupci různých specializací ve skupině „storming“. Gordon, abych tak řekl, systematizoval průběh „útoku“. V synektice se generování nápadů provádí v jasném sledu čtyř speciálních analogických technik:

1) přímá analogie, když je předmětný předmět srovnáván s více či méně podobným podobným předmětem v přírodě nebo technologii.

2) osobní analogie (empatie): řešitel se staví na místo zkoumaného produktu a snaží se rozhodnout, co by udělal, s využitím všech svých prostředků, aby největší účinnost vyřešit problém nebo vytvořit nový nápad. Řešitel se dostane do obrazu natolik, že dokáže popsat i fyzické vjemy.

3) symbolická analogie založená na stručné, obrazné formulaci řešeného problému. Symbolická analogie vyžaduje formulovat frázi v paradoxní formě, která doslova odráží podstatu jevu v kostce. Tuto techniku ​​lze obzvláště úspěšně použít pro tvorbu videoreklamy. Symbolická analogie může být dobrou praxí pro vytváření sloganů.

4) fantastická analogie - k řešení problému dochází magií, pomocí fantastických prostředků nebo postav, tak oblíbených v mýtech a lidových pověstech.

Již jsme zdůraznili, že v teorii vědeckého objevu je analogie hlavní metodou syntézy nové myšlenky, předběžného řešení a jeho vylepšení. Je zřejmé, že vědomé apelování na analogii, systematizaci jejích typů a posloupnost jejich aplikace nemohlo ovlivnit efektivitu řešení zadaných problémů. Je také důležité poznamenat následující. Když jsme diskutovali o povaze použití analogie při syntéze řešení intelektuálních problémů, zjistili jsme, že řešení problému začíná pokusy aplikovat schémata na řešení nejbližších problémů („blízká analogie“) a teprve tehdy, když takové pokusy selhávají, např. obtížnost problému se zvyšuje, výzkumník je nucen obracet se ke všem vzdálenějším analogiím, „divokým“ myšlenkám. Tomuto schématu odpovídá i posloupnost Gordonových analogických technik: výchozím bodem je přímá analogie a okruh se uzavírá „fantastickou“ analogií, řešící problém pomocí Kouzelná hůlka, tj. „nejdivočejší“ technický nebo reklamní nápad.

Pokud si uvědomíme, že syntéze řešení intelektuálního problému musí předcházet jeho analýza, pak je hlavní nevýhoda Gordonovy metody zřejmá. V „synektice“ zcela chybí tak důležitá fáze, jako je analýza vynálezeckého problému. Právě praktická cvičení synektiky však studenti milují především.

„Morfologická analýza“ od F. Zwickyho

Morfologickou analýzu vytvořil švýcarský astrofyzik F. Zwicky, který tento přístup aplikoval ve 30. letech při řešení astrofyzikálních problémů a díky tomu předpověděl existenci neutronových hvězd.

Podstata morfologické analýzy spočívá v touze systematicky pokrýt všechny (nebo alespoň ty nejdůležitější) varianty struktury vylepšovaného objektu, eliminující vliv náhody. Metoda zahrnuje následující kroky:

Je vybrán objekt nebo produkt;

Je sestaven seznam hlavních charakteristik nebo částí objektu;

U každé charakteristiky nebo části jsou uvedena její možná provedení;

Jsou vybrány nejzajímavější kombinace možných designů pro všechny části objektu.

Analýzu je vhodné provádět pomocí vícerozměrné tabulky, tzv. morfologického boxu, ve které hrají roli hlavních os vybrané charakteristiky nebo části objektu.

Nejvýraznější nevýhodou této metody je extrémně velké množství možných kombinací. Pokud je například v morfologickém boxu 10 hlavních os a pro každou z nich je možných 10 možností provedení (poměrně skromné ​​požadavky), pak bude počet možných kombinací 100. Neexistují žádná pravidla výběru, takže musíte jednat nahodile. Mezitím se „silná“ kombinace může „schovat“ mezi tisíce slabých a obecně nesmyslných. To výrazně snižuje účinnost metody, ale v případech, kdy je systém jednoduchý a počet kombinací je malý, je docela použitelný, zvláště když byla provedena kompletní analýza problému a obecné požadavky na řešení jsou známý. Pak je potřeba výsledné řešení nebo nápad rozšířit, zvážit možné možnosti implementace, která vede k systematické analýze možných rozumných kombinací.

Metoda „morfologické analýzy“ neobsahuje nic zásadně nového. Každý z jeho bodů má v logice vědeckého objevu odpovídající obecnější korelát: identifikace „os“ (hlavních charakteristik) je zvláštním případem izolace hlavního „jádra“ problému; hledání množiny možných hodnot pro každou „osu“ odpovídá rozdělení problému na jednodušší dílčí úkoly.

Omezení metody „morfologické analýzy“ jsou také zcela zřejmé. Je vzácné, když má navržený produkt mnoho stejných vlastností. Některé vlastnosti jsou zpravidla důležitější, jiné méně, některé jsou hlavní, jiné podřízené. Proto je tak nutné provést kompletní analýzu úkolu a kompletní analýzu zdrojů, než se pustíte do hledání nového nápadu.

Navíc sestavování tabulek nebo „prostorů“ možných kombinací na základě identifikovaných „os“ a odpovídajících hodnot není obtížné, ale velmi zajímavé. Mnohem obtížnější je úkol identifikovat samotné „osy“ (hlavní charakteristiky) a jejich možné hodnoty.

Je třeba vzít v úvahu, že pro vyřešení jednoho problému můžete vytvořit několik „morfboxů“, volitelně specifikujících hlavní požadované požadavky a jejich vlastnosti. Gordonovy analogie lze použít jako hlavní charakteristiky podél jedné z os.

„Morfologický čtverec“ se ukázal být tak populární, že byl vyvinut ve fantogramu G. S. Altshullera.

Fantomogram G. S. Altshullera

Fantogram navrhl v 60. letech Heinrich Saulovich Altshuller v vzdělávací účely na školení o rozvoji kreativní představivosti. Fantogram byl vyvinut k řešení technických problémů, ale lze jej úspěšně použít k nalezení nových reklamních nápadů. Fantogram je morfologická tabulka, na jejíž jedné ose jsou uvedeny nejdůležitější univerzální charakteristiky (zdroje, indikátory, funkce) a na druhé hlavní metody pro změnu těchto indikátorů.

Odhlédneme-li od technických problémů, neměli bychom vyjmenovávat všechny univerzální charakteristiky, ale pouze ty, se kterými musíme při řešení konkrétního reklamního problému pracovat. Před zahájením práce je nutné provést kompletní analýzu zdrojů předmětu nebo produktu, se kterými budeme muset při vytváření reklamního sdělení pracovat.

Možné možnosti práce s fantogramy v reklamě jsou následující:

Techniky pro změnu vlastností:

Zvýšit snížit
Dělení/kombinování
Zrychlení/zpomalení
Časový posun vpřed/vzad
Oddělení funkce od objektu
Změna kvantitativního ukazatele
Dynamizace/statizace
Změna prostředí / změna povahy prostředí (lednička v poušti, ne v kuchyni)
Animace/reifikace
Změna zákonů přírody

Jako jednu z os - nositelů reklamní přitažlivosti je docela možné použít reklamní média:

Jemné původní uspořádání;

Lístek do loterie;

Balík;

Tričko;

Spořič obrazovky a další.

Bushova strategie „sedminásobného hledání“.

Zvažovaný koncept byl vyvinut v roce 1964 G.Ya. Bush, který napsal několik knih o teorii a metodologii vynálezu. Bush se snaží zachytit celý zážitek co nejúplněji teoretický vývoj problémy technické tvořivosti. Podle jeho odhadů existuje asi 30 originálních technik a více než 300 metod řešení vynálezeckých problémů. V důsledku toho vyvstává problém orientace v této rozmanitosti prostředků vynálezu, jejich klasifikace a vypracování strategie jejich nejúčinnějšího použití.

Podle Bushe existují dva hlavní přístupy ke generování invenčních nápadů: systematické myšlení a intuitivní nebo náhodné hledání. První z nich využívá tradiční racionální techniky využívající heuristické schopnosti logiky. Druhý přístup je založen na použití intuice, vynalézavosti, představivosti a náhody, často v rozporu se závěry formální logiky. Zároveň zaznívá názor, že nejoriginálnější vynálezy zpravidla vznikají metodou pokusu a omylu, vědomým využitím náhody a nelogickými technikami.

Bush odůvodňuje myšlenku nelogičnosti originálních invenčních nápadů: „Například pro nalezení originálního nápadu na řešení konkrétního invenčního problému je paradoxně důležitější nemyslet na něj, ale na věci, které na první pohled působí cize." Samozřejmě, G.Ya. Bush má daleko k doporučení: chcete-li originálním způsobem vyřešit vynalézavý problém, nepřemýšlejte o něm, ale o cizích věcech. A hned se opravuje: „Pravda, později se často ukáže, že tyto cizorodé věci a jevy se svou vnitřní strukturou a někdy i nějakým nepodstatným rysem do jisté míry podobají konkrétnímu invenčnímu úkolu. V jiných případech vedou asociace, metafory a hry k nové myšlence.“ To se rovná uznání, že ve všech případech funguje mechanismus analogie, pouze ne vždy přímý a zjevný, ale spíše vzdálený, skrytý. Ale pak pozměňovací návrh G.Ya. Bush vyvrací svou vlastní představu o nelogičnosti původních vynálezů, neboť analogie je hlavním logickým prostředkem syntézy nových myšlenek.

Rozdělení metod řešení invenčních problémů na racionální a náhodné (intuitivní) se nám nezdá úspěšné. G.Ya sám Bush si všímá konvenčnosti tohoto rozdělení: „Téměř jakákoli strategie a taktika řešení problémů není ani čistě logická, systematická, standardizovaná, ani čistě heuristická, intuitivní, založená na využití náhody. Když mluvíme o jednom nebo druhém přístupu, máme na mysli pouze jeho převládající, základní obsah.“ Ale to nestačí. Samotná konvergence intuitivního (heuristického) s náhodným není oprávněná. Jakákoli racionální metoda vymýšlení (s výjimkou rigidních algoritmů kreativity, které neexistují a zřejmě ani existovat nebudou) vyžaduje použití vědecké intuice, a to ve větší míře než při prostém náhodném hledání. Na druhou stranu podstatným aspektem racionálních metod je analogie a při řešení nestandardních problémů je úspěšná analogie vždy spojena s úspěšným pozorováním, vhodným vědecké a technické informace, obecně s úspěšným případem. Strategie sedminásobného vyhledávání patří do třídy racionálních metod.

Zde abstrahujeme od Bushova pokusu ospravedlnit výhody systémů založených na „magickém“ čísle 7 kvůli marnosti tohoto podniku a poznamenáme pouze, že se ve své metodě snaží vzít počet stupňů, sloupců a sloupců stolů rovných sedmi.

V metodě G.Ya. Bushe, vynálezecký proces je rozdělen do následujících sedmi kroků (fází):

1. Analýza problémové situace, sociální potřeby.

2. Analýza funkcí analogů a prototypů. Odhalování optimální podmínky spotřeba a provoz. Stanovení relevantních a hlavních funkcí.

3. Vyjádření problému. Formulace problému v obecné podobě, stanovení požadované úrovně řešení.

4. Generování nápaditých nápadů s cílem lépe plnit funkční účel objektu. Výběr a použití heuristických prostředků.

5. Konkretizace myšlenek (struktura, provedení, forma, materiál, operace a jejich posloupnost).

6. Hodnocení alternativ a výběr racionální možnosti rozhodnutí, výběr optimální možnosti.

7. Zjednodušení, vývoj a implementace řešení.

Pojďme se rychle podívat na myšlenku „sedmi klíčových otázek“.

Tato metoda se vrací k doporučení starořímského rétora Quintilliana, podle kterého je k úplné charakterizaci události třeba odpovědět na následující otázky: kdo?, co?, kde?, s čím?, proč?, jak?, když? Bush věří, že těchto sedm klíčových otázek je velmi účinných v raných fázích identifikace problému a formulace invenčního problému, zvláště pokud jsou použity ve vzájemných kombinacích.

V sedminásobné strategii hledání vyžaduje ústřední fáze invenčního vývojového procesu – generování invenčního nápadu – odpověď na následující otázky:

1. Jaké taktické prostředky je vhodné použít ke zlepšení funkční výkonnosti objektu?

2. Jak zlepšit výkon funkcí pomocí metod:

a) analogie;

b) inverze;

c) sdružení;

d) rozkouskování;

e) transformace;

e) translokace;

g) intenzifikace.

3. Které konkrétní metody ze sedmi výše uvedených by bylo vhodné použít k nalezení řešení?

4. Jaká je nejvhodnější metoda transformace vylepšeného objektu ke zlepšení konkrétních funkčních ukazatelů?

Ze čtyř uvedených otázek je hlavní samozřejmě ta druhá; zbytek otázek je tak trochu doprovodný. Je proto zcela přirozené, že každý ze sedmi bodů druhé otázky je dále podrobněji a upřesněn.

Začněme prvním bodem – možností použití analogie k řešení invenčního problému. Bush identifikuje sedm typů heuristické analogie:

Imitace (modelování);

Pseudomorfizace;

Technický ekvivalent;

Kopírování ve velkém měřítku;

Kauzální analogie;

Funkční analogie;

Analogie s přírodou.

Tyto metody analogie mohou být zjevně dále rozděleny nebo doplněny dalšími, protože Bush sám v „Metodách technické kreativity“ popisuje dvacet tři druhů analogie. Z nich tedy podskupina analogie s přírodou může zahrnovat metody bioarchitektury, biomechaniky, biokybernetiky, biochemie, palebioniky a analogie s předměty neživé přírody.

Podstatu simulačních metod a modelování velkoplošného kopírování (zvýšení či snížení) nepotřebuje komentář. Pseudomorfizací se rozumí provedení jednoho technického předmětu v podobě druhého, který má zcela jiný účel, za účelem vytvoření falešného dojmu (například zapalovač ve tvaru pistole). Odrůdy tohoto typu analogie zahrnují antropomorfizaci - vytvoření člověka podobného vzhled technické stavby (železný „vrátný muž“ Alberta Magnuse a dalších androidů, karyatidy v architektuře budov, reklamní panenky atd.), stejně jako podobné metody analogie s formami zvířat a rostlin.

Hovoříme-li o technickém ekvivalentu, máme na mysli nahrazení ekvivalentního funkčního principu technického předmětu nebo jeho provedení nebo materiálu, ze kterého je vyroben.

Zvláštní pozornost by měla být věnována funkční analogii. Při stanovení strategie sedminásobného vyhledávání v „Metodologických základech“ vědecké řízení vynález" obsah této metody není zveřejněn. Tento termín není mezi názvy odrůd analogie v „Metodách technické kreativity“. Funkční analogií by se podle logiky samotného názvu mělo zřejmě rozumět vývoj technického produktu analogicky s již existujícími zařízeními, která plní podobné funkce. Metoda precedentu a metoda reintegrace, kterou Bush zvažoval, této definici odpovídá. První z nich odkazuje na tvorbu technických produktů analogicky k vynálezům vyvinutým v minulosti. Anglický vynálezce Everitt tedy vytvořil stroj na prodej zápalek analogicky se strojem na prodej „posvátné vody“, který byl vynalezen již v 1. století před naším letopočtem. Hrdina Alexandrie. Metodou reintegrace je vytvoření nového složitého technického objektu analogicky s jednoduchým technickým zařízením. Například raketový motor OR-1 F. Zandera byl zkonstruován analogicky s hořákem.

Pokud v přijaté definici funkční analogie považujeme za prototyp nejen technická zařízení, ale i předměty živé i neživé přírody, jakož i fyzikální a chemické jevy a procesy, pak bude funkční analogie pokrývat všechny druhy bioniky (biomechaniky, bioarchitektura, biopaleontologie atd.) a kauzální analogie (založená na vztazích příčin a následků přírodních procesů).

Ve strategii sedminásobného hledání se analogie, stejně jako jiné taktické prostředky k nalezení řešení vynalézavého problému, používá ve formě tabulky o 7 sloupcích a 7 řádcích.

Teorie řešení vynálezeckých problémů G. Altshullera

Vynález je obvykle považován za umění, které vyžaduje jiskru talentu a moře potu k jeho dokonalosti, ale ani při sebevětším úsilí nezaručuje úspěch, protože originální nápad se rodí v aktu náhlého „osvícení“ úspěšné analogie, a ta je často naznačena neočekávanou skutečností nebo náhodným pozorováním.

Altshuller zaujímá v obecné teorii vynálezu diametrálně opačný postoj. V kontrastu s myšlenkou inspirace, tvůrčího vhledu jako základní složky vynálezu, píše: „Vědci a vynálezci, mluvící o své práci, mluvili s úžasnou jednomyslností o náhlém vhledu, o nemožnosti nejen řídit tvůrčí proces, ale také pochopení toho, co to je a jak se to děje." A přestože lidé, kteří toho ve vědě a technice hodně dokázali, mluvili o nepoznatelnosti kreativity, nevěřil jsem jim, nevěřil jsem jim okamžitě a bezpodmínečně.“ Cílem teorie vynálezu je vytvořit novou „technologii“ pro řešení invenčních problémů, „poskytující stejný produkt – vynález, ale s jiným výrobním procesem – kontrolovaný, dobře organizovaný, efektivní“.

Zpočátku byl problém položen spíše skromně: „Musíme studovat zkušenosti s tvůrčí kreativitou a identifikovat charakteristické rysy dobrých řešení, které je odlišují od špatných.“

Podle Altshullera je problém vynalézavý pouze tehdy, když je k jeho vyřešení nutné překonat rozpor. Samotné rozpory jsou rozděleny do tří poměrně heterogenních tříd: „administrativní“, „technické“ a „fyzické“. Samotný fakt, že vznikne vynálezecký úkol (něco je potřeba udělat, ale jak to udělat, není známo), se nazývá „administrativní“ rozpor.

Skutečnost, že formulace „fyzického“ rozporu není povinným krokem při řešení invenčního problému, potvrzuje další rozbor samotného autora.

Koncept „ideálního konečného výsledku“ je zřejmě nejneobvyklejší myšlenkou v celé teorii invenčního řešení problémů. „Ideální konečný výsledek“ (IFR) je ideálním řešením, pomyslným ideálním zařízením. Hlavní formy „ideálního konečného výsledku“ jsou „ideální stroj“ („není stroj, ale je provedena požadovaná akce“), „ideální metoda“ („neexistuje žádná spotřeba energie a času, ale požadovaná akce se provádí a pravidelně“), „ideální látka“ („neexistuje žádná látka, ale plní se její funkce“), „ideální reklama“ – reklama neexistuje, ale její funkce se plní...

Účelem formulace „divokých“, paradoxních IFR je získat vodítko pro přechod k „silným“ řešením. Samotný „ideální konečný výsledek“ je tím „nejsilnějším“ ze všech myslitelných i nemyslitelných řešení tohoto problému. „Taktika řešení problému s pomocí ICR je „přidržet se“ této jediné supersilné možnosti a ustupovat od ní co nejméně.“

Sám Altshuller se ale domnívá, že formulace „divokých“ IFR vůbec neznamená odklon od reality řešení: „V mnoha případech je ideální řešení plně implementováno. Řekněme, že idealita stroje je zajištěna tím, že jiný stroj začne svou funkci plnit souběžně. Ideálnosti metody je často dosaženo provedením požadované akce předem, takže ve správný okamžik není třeba na tuto akci ztrácet čas ani energii.“

Algoritmus pro řešení vynálezeckých problémů (ARIZ) se skládá ze sedmi fází:

1. Výběr úkolu.

2. Konstrukce problémového modelu.

3. Analýza modelového problému.

4. Formulace IFR.

5. Identifikace fyzického nebo administrativního rozporu.

6. Řešení rozporů: v systému, v čase, v prostoru, ve struktuře, ve vztazích.

7. Vývoj obdržené odpovědi.

Ze světa technologií se ARIZ transformoval na TRIZ (Theory of Inventive Problem Solving) a používá se k řešení téměř jakéhokoli obchodního problému naší doby. Abychom šli dále, podívejme se na všechny popsané heuristiky.

Hledání řešení lze znázornit graficky (obr. 11, a): člověk je ve výchozím bodě „problém“, potřebuje dojít k bodu „řešení“, ale neví, kde je tento bod; volí libovolný směr, dělá jeden pokus, druhý, třetí, ujišťuje se, že neexistuje žádné řešení, mění „kurz“ a dělá nové pokusy. Většina z nich je soustředěna přibližně do jednoho směru, známého tomu rozhodujícímu (nejčastěji obecně přijímanému, známému), který se nazývá „vektor psychologické setrvačnosti“. A vynálezecký úkol je obtížný, protože jeho řešení jde novým, nečekaným směrem.

Na základě modelu procesu vyhledávání jako série víceméně náhodných, vědomých či nevědomých po sobě jdoucích pokusů lze identifikovat dvě různé možnosti zvýšení jeho účinnosti: zvýšení náhodnosti vyhledávání a systematizaci vyhledávání možností.

Altshuller vyvinul teorii řešení vynálezeckých problémů na základě analýzy patentového fondu technických vynálezů.

Patentový fond obsahuje popisy milionů vynálezů. Každý popis je dokument související s vývojem technosféry. Studium těchto dokumentů ukazuje, že životaschopné jsou pouze ty vynálezy, které mění původní systém ve směru předepsaném zákony vývoje. technické systémy. Znalost vzorů umožňuje ostře zúžit oblast hledání a nahradit hádání vědeckým přístupem. V současné době prakticky jediná metodika pro hledání nových řešení založená na tomto přístupu, poskytující stabilní pozitivní výsledky při řešení široké škály problémů, dostupná pro hromadné studium a použití v výrobní podmínky a nemá škodlivý vliv na lidskou psychiku, je teorie řešení vynalézavých problémů. TRIZ se zásadně liší od metody pokus omyl a jejích modifikací.

Rýže. 11. Sled hledání nových řešení při používání různé metody vyhledávání: a - prohledávání možností metodou pokus-omyl: b - zvyšování chaosu při prohledávání možností ( brainstorming, metoda ohniskových objektů, synektika atd.); c — systematizace výběru možností (morfologická analýza, testové otázky, funkční analýza atd.); d - řízené hledání řešení (TRIZ)

Nejdůležitější vlastností TRIZ je systémový přístup vyřešit jakýkoli problém.

Hlavní postulát TRIZ: technické systémy se vyvíjejí podle objektivně existujících zákonitostí, tyto zákony jsou poznatelné, lze je identifikovat a použít k vědomému řešení vynalézavých problémů.

Teoretickým základem TRIZ jsou zákonitosti vývoje technických systémů, identifikované analýzou velkého množství patentových informací (desítky a stovky tisíc patentů a autorských certifikátů), studiem historie a logiky vývoje mnoha technických systémů. TRIZ je postaven jako exaktní věda, která má své vlastní pole výzkumu, své vlastní metody, svůj vlastní jazyk a své vlastní nástroje.

Hlavními mechanismy zlepšování a syntézy nových technických systémů v TRIZ jsou algoritmus pro řešení vynálezeckých problémů (ARIZ) a systém standardů pro řešení vynálezeckých problémů.

Systematický přístup k vývoji technologie - jeden z hlavních principů TRIZ při vynalézání - znamená schopnost vidět, vnímat a představovat si jako jeden celek systém v celé jeho komplexnosti, se všemi jeho souvislostmi, změnami, kombinováním různé, ale vzájemně se doplňující přístupy! (obr. 12):

Rýže. 12. Hlavní prvky systému

Komponenta, studující složení systému (přítomnost subsystémů v něm, jeho supersystémy);

Strukturální (vzájemné uspořádání subsystémů v prostoru a čase, souvislosti mezi nimi);

Funkční ( funkční systémy, interakce jejích subsystémů);

Genetická (vznik systému, sled jeho vývoje, nahrazení jednoho systému jiným).

Altshuller navrhuje prezentovat model invenčního systémového vidění jako víceobrazovkové myšlenkové schéma - řadu obrazovek, na kterých lze pozorovat jak systém samotný a jeho super- a subsystémy, tak i jejich historii a budoucnost (vývojové trendy). Jen málo (zvlášť nadaných) lidí má přirozený dar pro systémové myšlení. Jak však ukázaly zkušenosti s výukou TRIZ, s vhodným školením jej zvládne každý.

Uveďme několik definic nezbytných pro další prezentaci materiálu.

Systémem budeme nazývat určitý soubor vzájemně propojených prvků, které mají vlastnosti neredukovatelné na vlastnosti jednotlivých prvků.

Systém „letadlo“ má tedy vlastnost létání, kterou žádný z jeho prvků samostatně nemá.

Pojem „systém“ může být také podmíněný v závislosti na tom, zda nás daná vlastnost systému zajímá nebo ne. Například úlomky havarovaného letadla nejsou systémem pro náhodného kolemjdoucího, ale systémem pro komisi, která vyšetřuje příčiny leteckého neštěstí.

Systém, jeho subsystémy a supersystémy tedy tvoří hierarchii – uspořádání částí v pořadí od nejnižší k nejvyšší.

Systém má hlavní užitečnou funkci, další funkce, které může systém vykonávat, jsou vedlejší nebo doplňkové. Funkce systému jsou specifikovány supersystémem. Počet supersystémů je neomezený, ale počet podsystémů je omezený. Systém se v čase mění a mění své systémové charakteristiky v supersystému, systému samotném i subsystému. Altshuller takovéto hierarchické propojení systémových prvků minulosti, přítomnosti a budoucnosti nazval systémový operátor (obr. 13).

Rýže. 13. Systémový operátor neboli Altshullerova matice talentovaného myšlení

Rád bych vás upozornil, že proces osvojení této techniky vyžaduje hodně a zdlouhavého cvičení.

Je třeba si uvědomit, že v podsystému pro produkt nebo službu máte spotřebitele. A jeho zdroji budou charakteristiky cílové skupiny nebo cílového publika (obr. 14).

Rýže. 14. Charakteristika cílového publika

Pojem „slogan“ (sluagh-ghairm) sahá až do galštiny (jeden z keltských jazyků, který zmizel v 5. století našeho letopočtu) a znamená „bojový pokřik“, což velmi přesně a velmi obrazně odráží podstatu tento koncept - je to slogan, který je dán cílem je „zaujmout“ kupujícího a „zničit“ konkurenty. V roce 1880 byl pojem „slogan“ poprvé použit ve svém moderním významu. Existuje několik definic sloganu, ale všechny jsou podobné v tom, že zdůrazňují stručnost sloganu a také potřebu odrážet v něm USP a/nebo koncept positioningu, například: „Slogan je reklamní fráze. který výstižně vymezuje hlavní reklamní nabídku v rámci reklamní kampaně "nebo "Slogan - krátké registrované reklamní motto."

Jeho hlavním úkolem je vytvořit ono potřebné asociativní spojení myšlenek, které jasně, několika slovy, vyjadřuje podstatu značky nebo reklamního příslibu. Úspěšný slogan se opakuje ve všech zprávách bez ohledu na zvolená média. Slogan je navíc často prvkem podniková identita společnosti. Pokud se slogan nemění zhruba deset let a doprovází veškerou nebo většinu marketingové komunikace, může podle marketérů efektivně „fungovat“ dále i bez ochranné známky a loga, které se naopak změní v reklamní identifikátor. Navíc slogany, které již byly „ukončeny“, pokračují ve svém životě v ústním lidovém umění. Například slogan Twixu „Sweet couple“ se stal idiomatickým výrazem. Vytvořit dlouhotrvající slogan je velmi obtížné kvůli možné heterogenitě cílového publika. V tomto případě můžete použít jinou taktiku - vytvořit slogan pro každou jednotlivou reklamní kampaň. Dělá to především společnost Sportmaster, jejíž spotřebitelé jsou heterogenní – jsou to mladí a slušní lidé, které spojuje láska ke sportu a touha po zdravém životním stylu. Proto se slogany „Sportmaster“ mění téměř každou sezónu a vyjadřují různé aspekty firemních aktivit, které mohou zaujmout tu či onu část spotřebitelského publika: „Všechno, co chceš!“, „Jsi v pořádku – tak dlouho, dokud“ jsi ve formě!", "Tvar života."

Napsat chytlavý titulek není jednoduché. Úkolem copywritera při psaní titulku je zaujmout spotřebitele. K tomu musí sdělit něco nového nebo nabídnout nečekaný úhel, ze kterého lze vidět dříve nepovšimnuté vlastnosti produktu. To je potřeba udělat v titulku, protože je možné doufat, že hlavní reklamní text bude přečten pouze v některých případech, například když je inzerováno drahé zboží/služby nebo zboží, které vyžaduje přesný návod k použití.

Pojďme se podívat na pár tipů pro psaní titulků. Název by měl:

1. upoutat pozornost, upoutat pozornost;
2. buďte struční, zdůrazněte to hlavní;
3. mluvit o přednostech produktu nebo služby;
4. uvést argumenty ve prospěch produktu (služby);
5. uspokojit „skryté“ potřeby potenciálních kupců;
6. používat standardní klišé;
7. intriky, prezentovat reklamu jako zprávy;
8. obsahovat název produktu.

Délka titulku je dána účelností a vašimi záměry. V direct mailové reklamě by měly být preferovány nadpisy o šesti až dvanácti slovech. Dlouhý nadpis je oprávněný, pokud říká něco důležitého. V titulcích by neměly být žádné samozřejmosti – fakta mluví za vše. Vyhněte se slepým nadpisům. Titul se stává „slepým“, když z něj není možné pochopit, co se říká.

V názvu je vhodné uvést název značky. Pokud to neuděláte, pak lidé, kteří obvykle čtou pouze titulky, nikdy nebudou vědět, jaký druh produktu inzerujete. Pokud název obsahuje citát a je uveden v uvozovkách, zvyšuje se jeho zapamatovatelnost o 28 %. Pokud je vaše reklama v místním tisku, použijte v nadpisu místní názvy. Lidé mají vždy zájem vědět, co se děje v jejich okolí. Váš novinový titulek konkuruje stovkám dalších. Oko čtenáře titulky rychle přelétne. Mělo by se to zastavit u vašeho titulu. Váš titulek by měl telegrafovat vaši zprávu čtenáři. Reklamní sdělení bez názvu? Hloupější už to být nemůže.

Jak ověřit úspěšnost titulu? Existuje jeden způsob, jak zkontrolovat, jak úspěšný je váš nadpis. Zvažte, zda by váš nadpis mohl být použit v reklamě vaší konkurence? V duchu umístěte nadpis nad jeho reklamu. Vypadá tam dobře? Pokud ano, změňte to. Váš titul by měl být jedinečný. Výhody vaší nabídky by se neměly v žádném případě shodovat s inzercí někoho jiného. Prodáváte svůj produkt, nikoli produkt konkurence.

Příklady úspěšných titulků.

Cyklo bunda Větrovka – "Osobní klimatizační systém".

auto Toyota - "Nic nezdůrazňuje ženskost jako pánský oblek."

Parfém Masumi - "Existují ženy jako lehký vánek..."

Přípravek proti plešatosti – "Viděl jsi někdy holou ovci?" a tak dále.

V ideálním případě by měl dobrý nadpis upoutat pozornost a zaujmout spotřebitele natolik, aby si přečetli hlavní reklamní text. A přestože je funkce upoutání pozornosti realizována především pomocí reklamního obrázku, titulky jsou díky některým svým vlastnostem (například použití originálních stylistických či grafických forem) schopny tuto funkci plnit, zejména v případech kde se obrázek nepoužívá nebo jej nelze použít.

Slogan totiž svou konzistencí shrnuje to, co spotřebitelé slyšeli již mnohokrát. Titulek je vždy novinka, překvapení, nový nápad (tabulka 12).

Tabulka 12. Kombinace názvu a sloganu

Obecně platí, že problém vztahu mezi těmito dvěma složkami reklamního textu přímo souvisí s účinností reklamy, protože pokud jsou zdůrazňovány stejně, ztrácí reklamní sdělení svou komunikativnost. Například tvůrci venkovní reklamy ji vyvíjejí s rychlým pohledem, takže použití sloganu i nadpisu najednou odvede pozornost čtenářů. Nejlepší možnost v tomto případě se stanou následujícími kombinacemi:

1. nadpis + značka/logo („Nechte kouzlo záhybů pro ostatní. Garnier“);
2. ochranná známka/logo + slogan („Styl určuje kvalitu. Ruský styl“).

Pro upoutání pozornosti potenciálních kupců jsou v inzerátech kromě titulků použity také ilustrace a fotografie. Charles Bates ve své knize Dobrá reklama napsal: „Podívejte se na design literární sekce jakéhokoli časopisu. Aby byl materiál napínavý a zajímavý, jsou k němu vždy vybírány ilustrace. To je to, co reklama vyžaduje."

Pamatovat si! Pomocí ilustrací a fotografií musíte vytvořit jedinečnou reklamu, která se odlišuje od konkurence.

Výzkumy ukazují, že první, čeho si čtenář všimne, jsou ilustrace v reklamách, pak titulek a nakonec text. Toto je pořadí, ve kterém by měla být vaše reklama sestavena. Fotografie a ilustrace musí být podepsány. Každý podpis musí obsahovat značku produktu a zdůvodnění výhod, které produkt svému kupujícímu slibuje.

Zde jsou některé z nejdůležitějších požadavků na ilustrace:

• fotografie by měla vzbudit čtenářovu zvědavost;
• Produktové fotografie založené na principu „před a po“ jsou vždy zajímavé;
• použití typů na fotografiích, které jsou dobře známé z televizních reklamních pořadů, zvyšuje zapamatovatelnost reklamy v tisku;
• ilustrace by měly být jednoduché, nepřetížené detaily. Historické příběhy většinu čtenářů nudily. Nepředpokládejte, že to, co vás zajímá, bude stejně zajímavé i pro vašeho čtenáře.

Bylo pozorováno, že diváci se více zajímají o umělce stejného pohlaví. Lidé se ztotožňují s hrdinou (hrdinkou) filmu. To platí i pro reklamu. Pokud použijete k inzerci produktu fotografii ženy, bude reklama cílit především na ženy.

Barevná fotografie (čtyři barvy) je o 50 % dražší než černobílá, ale její zachování je o 100 % vyšší. Stojí to za marnotratnost.

Písmo reklamy musí odpovídat čtenářově vnímání a paměti reklamního textu a špatně zvolené písmo čtenáře odpuzuje. Názvy reklam musí být zadány velkými písmeny a neměl by končit tečkou. D. Ogilvy ve své knize „Tajemství reklamního dvora“ radí, že délka reklamního řádku by neměla přesáhnout 40 znaků a písmo by nemělo být ani příliš malé, ani příliš velké. Reklama by také neměla být přetížena ilustracemi a fotografiemi. Za titulkem je někdy začátek (titulek). Začátek je část reklamního sdělení, která odhaluje a předchází informační blok. Začátek je nasměrován ke klientovi: nyní byla přijata vaše pozornost, to bychom vám rádi sdělili. Začátek je jakýmsi mostem mezi názvem a hlavním textem. Pokud spotřebitele zaujme titulek, pak otevření dává další šanci přilákat ho ke koupi. Ne každá reklama má ale motiv a ne každá reklama ho potřebuje.

Po nadpisu a otevření následuje hlavní reklamní text. Text čte málo, v průměru asi 5 % čtenářů. Ano, ale 5 % čtenářů Reader Digestu je jeden a půl milionu! Nepředstavujte si své čtenáře jako diváky na stadionu. Každý čte sám. Pište, jako byste jim psali dopis. Pokud o produkt projeví zájem, pak se jich nemůžete nabažit. Můžete je zaujmout jen natolik, abyste si to koupili.

Vyvarujte se dlouhých a nejasných slov. Autorům, kteří chtějí předvést svou erudici, se doporučuje sednout do autobusu a poslouchat, jak lidé mluví. Pište tak. Nejsou potřeba eseje, ne eseje, ale příběhy o tom, jaké výhody produkt přinese, jak se liší od ostatních. Srovnání nejčastěji kulhají a mohou být špatně interpretována. Pokud napíšete: „Tento předmět je mistrovským dílem jako Rembrandtův portrét,“ pak čtenáři mohou přemýšlet o pokusu prodat Rembrandtův obraz. Vyhněte se superlativům: „nejlepší na světě“, „největší v zemi“ - to nikoho nepřesvědčí. D. Gallup napsal: „Hlavní rozdíl mezi reklamami nespočívá v použití nějakých kouzelných slov. Vychloubačný text je špatný, bez ohledu na to, kolik „atraktivních“ slov obsahuje. A naopak důkazní text, tzn. text, který vzbuzuje důvěru, dobře zdůvodněný text, si lidé pamatují nejlépe.“

Buďte opatrní při používání celebrit k svědectví o produktu. Celebrita bude zapamatována, produkt bude zapomenut. Čtenáři mají navíc tendenci si myslet, že celebrity byly koupeny (nejčastěji jsou). Výpovědi odborníků a znalců jsou ale vnímány pozitivně (například přiznání bývalého lupiče, že se mu nikdy nepodařilo otevřít trezor Chubb).

Dlouhý text nebo krátký? Zpravidla se zvýšením počtu slov na 50 aktivní vnímání reklamního textu klesá, ale s následným zvýšením objemu textu již není pozorováno oslabení pozornosti. To znamená, že čím více o produktu řeknete, tím lépe.

Dlouhý text má výhodu oproti krátkému textu. Reklamní text na pivo Schlitz zabral pět stran. O pár měsíců později se toto pivo dostalo na první místo v prodejích. Texty propagující Ogilvy & Mather a Wildlife Fund byly dlouhé 2 500 a 3 223 slov. Úspěšné příklady Existuje velká rozmanitost v použití dlouhých reklamních textů.

Dlouhý text působí dojmem, že máte čtenáři co říci, bez ohledu na to, zda jej bude číst nebo ne. Čím více faktů poskytnete, tím větší bude poptávka po vašem produktu. Hlavní je, že text je dobře napsaný. Nikdo nebude číst texty založené na pravdách.

Proč je tedy obhajován dlouhý text? Pravými kupujícími nechť je malá skupina lidí, kteří čtou reklamní text. Pokud člověk necítí potřebu produktu, pak je pro něj jedno, zda je text objemný nebo ne. Naopak potenciální kupci čekají na podrobné informace o produktech, o které mají zájem. Je možné prodat čokoládovou tyčinku s krátkým prodejním sdělením, ale pár slov vám k prodeji letadla nepomůže.

Pojďme si shrnout, jak napsat přesvědčivý prodejní text s tipy od Joe Vitale.

1. Musíte vědět, co chcete.
2. Emocionální přitažlivost pro čtenáře.
3. Dej, co se od tebe žádá.
4. Položte otázku s ohledem na požadovanou odpověď.
5. Barevné popisy.
6. Připomeňte lidem jejich problém a nabídněte řešení.
7. Nabízejte jen to, co byste si sami koupili. Dodržujte tato pravidla, myslete na své klienty, jejich emoční reakce, mluvte s nimi jazykem, který je nenechá lhostejnými. Pak bude vaše reklama přesvědčivá a hypnotická. Výsledek na sebe nenechá dlouho čekat!

Echo fráze je výraz nebo věta na konci textu tištěné reklamy, která se opakuje doslovně nebo ve významu hlavní myšlenka hlavním motivem reklamy. Spolu s titulkem je echo fráze jedním z nejdůležitějších prvků tištěné reklamy, protože zaprvé opakuje hlavní myšlenku hlavního reklamního textu a zadruhé dodává celému reklamnímu sdělení ucelený, holistický vzhled. .

Před nebo bezprostředně po echo frázi jsou uvedeny referenční informace, které zahrnují adresu inzerenta, telefonní číslo nebo jiné kanály spolehlivé komunikace s ním. Kromě adresy a telefonního čísla se může hodit i schéma umístění podniku. To poněkud sníží estetické kvality reklamy, ale pokud není snadné vaši budovu najít, pak dispozice poskytuje další pohodlí pro vašeho klienta.

Co je potřeba k tomu, abychom se naučili dobře psát reklamní texty? Odpověď na tuto otázku je zřejmá. Studoval jste již ve školních letech díla klasiků světové literatury? Čtete teď beletrii? Rozvíjejte své reklamní obzory, čtěte... čtěte dobré reklamní texty, studujte reklamní klasiku.

Nalézt dobrá reklama! Analyzujte to, jako byste analyzovali šachovou hru. Jen nespěchejte! Pokuste se pochopit, co je v této reklamě úspěšné. Pro analýzu používejte pouze reklamu, jejíž účinnost byla prověřena časem. Učit se a růst kreativní dědictví„reklamní králové“ a pak to možná budete právě vy, kdo vytvoří reklamní kampaň, jako Leo Burnett na cigarety Marlboro, která trvá téměř 25 let!

A BOTY JSOU POSLUŠNÉ!

Na základě zkušeností získaných při práci na odpisovém systému Nike Shox Inženýrům a návrhářům Nike se podařilo vytvořit novou a vylepšenou verzi tenisek s revoluční technologií.

Technologie NIKE TOTAL SHOX se skládá z unikátní kombinace 11 sloupků umístěných po obvodu podrážky boty. Sloupky jsou vyrobeny ze superelastického materiálu podobného složení jako u tlumičů závodních vozů Formule 1. Jsou umístěny mezi dvě ultra-elastické desky pro větší odpružení a efekt vzduchového polštáře. Výsledkem toho všeho je neuvěřitelná, ultra citlivá měkkost, která se táhne rovnoměrně od paty ke špičce.

Kromě unikátního systému tlumení nárazů mají tenisky řadu výhodných vlastností. Revoluční vaflová podrážka BRS 1000 tedy podporuje nejsnazší a nejstabilnější pohyb na různých površích. Otevřený kaliko ventil v přední části boty a polstrovaný jazyk poskytují zvýšenou prodyšnost. Bezešvá, podpůrná vnitřní vložka pohodlně padne kolem nohy, zatímco nový a vylepšený systém šněrování se přizpůsobí tvaru horní části chodidla a nártu.

Můžete vidět, zažít a sami pocítit, jak poslušný a pohodlný je model tenisek NIKE TOTAL SHOX online sportovní obchody NIKE.