Specyficzny PR w medycynie. Rozwój usług „Public Relations” w sektorze opieki zdrowotnej Federacji Rosyjskiej Organizacja kampanii PR w sektorze opieki zdrowotnej

promocja społeczna rynku medycznego

W Rosji rośnie świadomość konieczności public relations. Aby zdobyć lojalność konsumentów, nie wystarczy mieć wysokiej jakości produkt lub usługę, konieczne jest odpowiednie pozycjonowanie organizacji i zbudowanie silnej marki.

Autorka N.G. Malakhova pisze: „Kształtowanie opinii publicznej powinno opierać się na założeniu, że instytucja medyczna świadczy usługi w interesie pacjenta, a nie w celu osiągnięcia zysku”. Malakhova N.G. Marketing w opiece zdrowotnej.-Rostovn/D.: Phoenix, 2010.-P.56. Odbywa się to poprzez różne formy apeli do społeczeństwa (artykuły prasowe, reportaże radiowe i telewizyjne, różne wydarzenia publiczne), które nie zawierają typowych dla reklamy bezpośrednich apeli, ale ukazują działalność firmy, jej produkty i podaż rynkowa w korzystnym świetle, budują u konsumenta dobrą postawę do nich, niezwiązaną bezpośrednio z profilem firmy i świadczonych przez nią usług.

Public relations (PR) to zespół komunikatów mających na celu kształtowanie obrazu obiektu (produktu, usługi, osobowości) i wprowadzanie tego obrazu do świadomości dla osiągnięcia określonych celów

Cechami charakterystycznymi PR są:

Kształtuje się reputację i wizerunek, a nie popyt;

PR nastawiony jest na pracę długoterminową, prawie nigdy nie daje szybkich rezultatów;

Jest z natury otwarta i wiarygodna (trzeba o tym przynajmniej przekonać konsumentów i grupy referencyjne);

Jej skutki są często nieprzewidywalne. Zobacz: Razumovskaya A.L. PROruch. Technologie skuteczna promocja usługi.-SPb.:Peter, 2009.- P.201.

Bardziej kompletną i uogólnioną definicję podaje autor M.R. Dushkina: „PR to specjalna funkcja zarządcza, która przyczynia się do ustanowienia i utrzymania PR - komunikacji, wzajemnego zrozumienia i współpracy między firmą a społeczeństwem, rozwiązywania różnych problemów i zadań; pomaga kierownictwu firmy być informowanym o opinii publicznej i reagować na nią w odpowiednim czasie; definiuje i na co kładzie szczególny nacisk główne zadanie zarządzanie - służyć interesom społeczeństwa; pomaga kierownictwu przygotować się na zmiany i najskuteczniej je wykorzystać; pełni funkcję „systemu wczesnego ostrzegania” o niebezpieczeństwach i pomaga radzić sobie z niepożądanymi tendencjami; wykorzystuje badania i jest otwarta, oparta standardy etyczne komunikacja jako główny środek działania.” Dushkina M.R. PR i promocja w marketingu – St. Petersburg: Peter, 2010. – s. 27.

Public relations pomaga prowadzić otwarty dialog ze społeczeństwem i właściwie pozycjonować placówkę medyczną.

Głównym zadaniem specjalisty PR staje się pokazanie i udowodnienie potencjalnemu pacjentowi, że placówka medyczna na pierwszym miejscu stawia opiekę, a nie zysk. Fakt ten opisuje wielu autorów książek o ochronie zdrowia. Wśród nich jest autor książki „Budowanie bazy klientów” Lee Kendra, który zauważa, że pierwszą rzeczą, którą trzeba zrobić, to zdobyć zaufanie rynku docelowego. Zobacz: Kendra Lee. Tworzenie bazy klientów.-M.: Vershina, 2008.- s. 227.

Osiąganie celów PR w reklamie struktura medyczna Wykorzystuje się technologie PR, do których zalicza się szereg narzędzi, które Philip Kotler nazywa „ołówkami PR”, które pomagają zwrócić uwagę na firmę i jej działania, sprawić, że ludzie o nich zaczną mówić. Ten:

Publikacje;

Działalność;

Aktualności;

Udział w życiu publicznym;

Specjalne projekty medialne;

Inwestować w projekty społeczne. Patrz: Kotler F. Marketing od A do Z. – M.: Alpina Publishers, 2003. – s. 162.

Narzędzia te przodują w programie promocyjnym instytucja medyczna. Wykorzystanie tych narzędzi ma na celu ukierunkowaną pracę ze wszystkimi grupami społeczeństwa. Dzięki zastosowaniu tych narzędzi promocja stanie się znacznie skuteczniejsza.

Promocja placówki medycznej poprzez public relations

Można tu dokonać porównania pomiędzy celami promocyjnymi i PR. Wiąże się to z tym, że promując placówkę medyczną, konieczne jest wykorzystanie narzędzi PR, aby wzbudzić i pobudzić zainteresowanie pacjentów. PR to narzędzie promocji.

Istnieją cele i zadania PR na rynku produktów wytwarzanych przez firmę - usług:

Stworzenie tożsamości korporacyjnej i pozycjonowanie usługi pod konkretną marką;

Zdobycie zaufania pacjentów;

Kształtowanie korzystnego nastawienia agencje rządowe, inwestorzy, dostawcy i partnerzy zakładu;

Utrzymanie lojalności pracowników wobec placówki medycznej i optymalnego klimatu psychologicznego w zespole;

Tworzenie długotrwałych partnerstw z mediami i kształtowanie grona dziennikarzy przyjaznych instytucji;

Tworzenie pozytywnej reputacji instytucji;

Zapewnienie świadomości o działalności instytucji;

Kształtowanie pozytywnego społecznego odbioru działalności instytucji i opartych na zaufaniu relacji z nią;

Podejmowanie działań przeciwdziałających niekorzystnym czynnikom środowiskowym;

Budowa pozytywny wizerunek zarządzanie firmą w świadomości odbiorców zewnętrznych i wewnętrznych;

Integracja public relations w kompleksie komunikacja marketingowa instytucje;

Udział w formacji Kultura korporacyjna jako jeden z elementów tożsamości korporacyjnej instytucji;

Pozyskiwanie i zatrzymywanie wartościowych pracowników w ramach wewnętrznego PR korporacyjnego;

Wprowadzenie do działań promocyjnych wszystkich najbardziej gatunki współczesne komunikacja marketingowa;

Ocenić relację instytucji ze społeczeństwem i rezultaty działań promocyjnych. Patrz: Dushkina M.R. PR i promocja w marketingu - St. Petersburg: Peter, 2010. - s. 28-29.

Wszystkie wymienione cele i zadania PR realizowane są przy użyciu określonych narzędzi.

Pierwsze narzędzie promocji. ŚRODKI MASOWEGO PRZEKAZU.

Wśród głównych środków środki masowego przekazu W przypadku medycyny obejmuje to telewizję, radio, gazety, czasopisma, publikacje specjalistyczne, listy mailingowe, telefon i Internet.

1. Radio i telewizja. Należą do najskuteczniejszych kanałów przekazywania informacji (możliwość akompaniamentu muzycznego i dźwiękowego, dotarcie do szerokiego grona odbiorców).

Audycje radiowe docierają do odbiorców docelowych szybciej i szybciej niż np. formy gazetowe. Efekt podświadomego wpływu radia na świadomość masową powstaje w wyniku tego, że samo odbieranie (słuchanie) przekazów radiowych odbywa się przypadkowo, „bez przerwy” od produkcji i innych czynności człowieka. Jednak ze względu na brak wizualizacji skuteczne będzie informowanie o promocjach na znane już usługi. Telewizja potrafi wyświetlać na ekranie obrazy, tekst, muzykę, co pomaga w szybkim ukształtowaniu opinii widza i stosunku do przekazu. Sekretem takiego oddziaływania jest zastosowanie zbliżeń, intymnej akcji (niewielka liczba). postacie), kadr rozciągnięty w czasie (bliska obserwacja, ciągły monitoring, czujne oko obiektywu telewizora). Mowa telewizyjna jest bliska formom interpersonalnej komunikacji PR, co również zwiększa skuteczność przekazu PR. Szefowie i główni lekarze placówek medycznych emitują komunikaty telewizyjne, w których opowiadają o najczęstszych chorobach oraz sposobach ich leczenia i profilaktyki. Jednocześnie demonstrują akcesoria lub werbalnie podkreślają konkretną przychodnię lub przychodnię, podkreślając, że należy u nich uzyskać leczenie i diagnozę.

2. Media drukowane (gazety, czasopisma, wydawnictwa specjalistyczne). Postrzegany przez odbiorców jako wiarygodne źródło informacji. Teksty drukowane nadają się do wielokrotnego czytania i studiowania. Teksty PR często podlegają krytyce i komentarzowi, dlatego konieczne jest wielokrotne powtarzanie przekazu, aby przełamać sceptycyzm docelowej grupy odbiorców. Istnieć Różne rodzaje pisane teksty PR: Patrz: Dushkina M.R. PR i promocja w marketingu - St. Petersburg: Peter, 2010. - s. 108.

Komunikaty prasowe informują opinię publiczną o wydarzeniu, na przykład o seminarium nt nowa usługa. Komunikat prasowy tworzony jest jako oficjalny komunikat dla mediów. Zobacz: Public relations jako inżynieria społeczna / wyd. VA Achkasova – St.Petersburg: Rech, 2005.-P.331. W pierwszym przypadku ma na celu przyciągnięcie uwagi i informowanie, w drugim także zaproszenie dziennikarzy i ewentualnie innych osób.

Tło - informacje o charakterze podstawowym, opowiadają o profilu organizacji, jej historii, planach. Oprócz komunikatów prasowych informacje ogólne są w każdym przypadku rozpowszechniane głównie wśród dziennikarzy.

Case Story to opowieść o korzystnym skorzystaniu przez konsumenta z usług organizacji lub rozwiązaniu problematycznej sytuacji. W placówkach medycznych, gdy pojawiają się skargi, niezadowolenie pacjentów czy sytuacje skandaliczne, należy odpowiednio i szybko zareagować. Autor Barlow Janelle zauważa, że skuteczne rozwiązanie skargi może być potężnym źródłem problemów pozytywne opinie. Zobacz: Barlow Janelle. Reklamacja w prezencie.-M.: Olympus Business, 2006.- s.54. Dlatego omówienie problemu i jego szybkie rozwiązanie udowodni czytelnikowi troskę i uwagę poświęcaną każdemu pacjentowi.

Podpisany jest spersonalizowany lub autorski artykuł, często nazywany informacją o zakupie urzędnik. Wykorzystanie takich artykułów nadaje publikacji prestiż. W medycynie są to artykuły naczelnych lekarzy i kierowników ośrodków medycznych. Patrz: Barezhev V.A., Malkevich A.A. Organizacja i realizacja kampanii PR.-SPb.:Peter, 2010.-P. 119.

Artykuł wizerunkowy służy kreowaniu i utrzymywaniu wizerunku placówki medycznej. Może zostać opublikowana albo w publikacji specjalistycznej, albo w prasie powszechnej. Zwykle poświęcony wydarzeniu informacyjnemu. Artykuł taki musi zawierać fakty i wnioski, które zostaną jasno uargumentowane.

3. Bezpośrednie Lista mailingowa(poczta bezpośrednia). Mail łączy firmę z potencjalnymi konsumentami ze 100% trafnością (szczególnie po próbnych wysyłkach, które pozwalają porównać ilość przesyłek wysłanych i odrzuconych). V.V. Iwanow i P.V. Bogaczenko zauważa, że skuteczność reklamy bezpośredniej zależy od jej treści. Na przykład umieszczenie w newsletterze karty rabatowe lub prawo do pierwszego preferencyjnego traktowania może znacznie zwiększyć zainteresowanie konsumentów. Aby utrzymać zainteresowanie konsumentów wśród dotychczasowych klientów zakładu opieki zdrowotnej, wysyłane materiały powinny zawierać słowa wdzięczności i podkreślać znaczenie danej osoby dla placówki. Ich tematyka powinna obejmować nowe możliwości usług, informacje o rozszerzeniu programów ubezpieczeń medycznych, świadczeniu nowych usług i korzyściach płynących z ich zakupu. Dzięki ukierunkowanemu charakterowi przesyłanych materiałów, klient może zaproponować dokładnie te produkty medyczne, które go najbardziej interesują. Patrz: Iwanow V.V., Bogachenko P.V. Zarządzanie medyczne.- M.: Infra-M, 2011.- s. 176-177.

Drugie narzędzie. Promocja internetowa.

Internet jako medium i środek komunikacji ma ogromny potencjał do prowadzenia wydarzeń PR. Internet jako środowisko promocji PR stwarza następujące możliwości:

„- skoncentruj wpływ na konkretnej wąskiej grupie docelowej, którą zainteresowana jest instytucja medyczna.

Zidentyfikuj podgrupy odbiorców w tej grupie, aby tworzyć bardziej spersonalizowane komunikaty PR;

Rozważać Cechy indywidulane i cechy każdego odwiedzającego (na przykład podczas korzystania z dystrybucji online);

Wejdź w bezpośredni interaktywny dialog z potencjalnym pacjentem;

Zdolność widzów do komunikowania się między sobą itp.”. Dushkina M.R. PR i promocja w marketingu - St. Petersburg: Peter, 2010. - s. 175.

Najczęściej odwołuje się do pojęcia „PR w Internecie”. następujące typy zajęcia:

1. Stworzenie i utrzymanie serwisu internetowego, w którym między innymi funkcjami, w których ważną rolę odgrywa wizerunek i komunikacja;

2. Interakcja z mediami w Internecie;

3. Monitorowanie forum internetowego i uczestnictwo w nim;

4. Tworzenie wydarzeń i ich relacja. Patrz: Kretow I.I., Karyagin N.B. Strategie produktowe i technologie marek we współczesnym marketingu – M.: Economist, 2005. – s. 125.

Jeśli chodzi o pierwszy typ, służący do promocji organizacji w Internecie, podstawowym elementem jej wirtualnej reprezentacji jest korporacyjna strona internetowa. Z marketingowego punktu widzenia strona internetowa to zbiór bloków informacyjnych i narzędzi służących do interakcji z grupą docelową. Internet jako medium i narzędzie realizacji public relations [ Zasób elektroniczny] //http://www.sovetnik.ru/pressclip/more/?id=1066 14.10.2002 Docelową grupę odbiorców definiuje się jako grupę konsumentów, którzy są zasadniczo gotowi skontaktować się z placówką medyczną.

PAN. Dushkin i V.V. Galkin identyfikuje następujące cele korporacyjnej strony internetowej:

1. wpływanie na grupę docelową w celu wzbudzenia zaufania co do potrzeby współpracy;

2. zwiększanie ogólnej świadomości firmy; Patrz: Dushkina M.R. PR i promocja w marketingu – St. Petersburg: Peter, 2010. – s. 175.

3. przyciąganie pacjentów z różnych regionów i krajów zagranicznych;

4. kreowanie dobrej reputacji i poszerzanie sławy lekarza lub ośrodka medycznego. Zobacz: Galkin V.V. Biznes medyczny – M.: KnoRus, 2010. – s. 169.

Jak zauważają autorzy, predyspozycja internautów do szybkiego dostępu do informacji wpływa na wysoką przyswajalność materiałów PR. Dlatego obok metod PR offline w promocji produktu konieczne jest wykorzystanie PR online:

1. kampanie banerowe – baner jest elementem brandingu, czyli zawiera symbole korporacyjne firmy;

2. e-mail(e-mail). Narzędzie to pozwala na wysyłanie mailingów z dowolnego powodu do niemal nieograniczonej liczby odbiorców. Jest to tutaj bardzo ważne Informacja zwrotna. Dushkina M.R.PR i promocja w marketingu - St. Petersburg: Peter, 2010.- P.175-176.

W przypadku interakcji z mediami w Internecie ta aktywna interakcja jest równie ważna jak współpraca z mediami tradycyjnymi. Media drukowane i elektroniczne są ze sobą powiązane.

Kolejnym rodzajem komunikacji PR jest monitorowanie forum internetowego, jako rodzaj aktywności w Internecie. Po pierwsze, pozwoli Ci to wypromować usługi i firmę poprzez omówienie i uzasadnienie korzyści płynących z wizyty w placówce medycznej. Po drugie, umożliwia śledzenie i badanie potrzeb pacjentów. A jeśli pojawią się problemy, rozwiąż je szybko.

Tworzenie wydarzeń to skuteczny sposób na zaangażowanie społeczeństwa. Często wydarzenia kojarzą się z jakimiś świętami. Opisz dyskusje i informacje na blogach i w sieciach społecznościowych, co w nowoczesne społeczeństwo Jest istotna.

Trzecie narzędzie promocji. Prowadzenie wydarzeń PR

Prowadzenie wydarzeń PR przyczynia się do kształtowania pozytywnego nastawienia społeczeństwa do placówki medycznej. Dlatego tego typu wydarzenia organizowane są z myślą o docelowych grupach społeczeństwa.

Wydarzenia medialne:

- Konferencja prasowa jest najbardziej efektowna forma interakcji między firmą a dziennikarzami. Podobnie jak informacja prasowa, ma ona informować dziennikarzy o wydarzeniach w firmie „z pierwszej ręki”. Właśnie dziennikarze, a nie „publiczność”, „konsument” czy zarząd. Bez dobrej woli dziennikarzy, którzy chcą przygotować ciekawą z ich punktu widzenia publikację o placówce medycznej, informacja ta nie dotrze do żadnej opinii publicznej i żadnego konsumenta. JAKIŚ. Chumikov w swojej pracy „Public Relations. Teoria i praktyka” – pisze: „Biznes organizacji konferencji ma tylko jedną zasadniczą wadę – nie da się zorganizować więcej niż 365 konferencji rocznie”. Chumikov A.N., Bocharov M.P. Public relations. Teoria i praktyka – M.: Delo, 2006. – s. 364.

Warunki udanej konferencji prasowej:

1. Okazja informacyjna (przekaz sformułowany w czasie przeszłym na temat wydarzenia z przeszłości, zakończonego etapu działania, podjętej decyzji itp.)

2. Staranne przetwarzanie informacji (integralność, spójność, nowość, trafność, bogactwo, przekonywalność, kompletność, wysoka jakość prezentacji)

3. Wybór newsmakera (osoby lub organizacji, która ma możliwość i prawo do relacjonowania wiadomości)

4. Wybór mediów i dziennikarzy do zaproszenia (którzy mają obowiązek, prawo i możliwość relacjonowania wiadomości z tej branży) 5. Odpowiednie przygotowanie prelegentów (kompetencje, uprawnienia do ujawniania informacji, gotowość do zadawania pytań, plan wystąpień, jednoznaczne oświadczenia, dobra wola) )

6. Dostępność materiałów informacyjnych (gdzie, jak szybko i w jakiej ilości można je uzyskać)

7. Jasna interakcja z dziennikarzami (zainteresuj się w odpowiednim czasie, bądź w stanie odpowiedzieć na każde pytanie)

8. Dostępność miejsca konferencji prasowej (dogodny czas i miejsce, transport, trasa)

9. Zgodność atmosfery konferencji prasowej z jej przebiegiem (styl prezentacji i prezentacji, projekt, lokalizacja, tempo konferencji prasowej)

10. Jasna organizacja i zarządzanie etapami wydarzenia (podział obowiązków, zgodność z przepisami, logiczna kolejność etapów)

11. Pełen szacunku stosunek do pracy dziennikarzy (nie po to, żeby prosić, ale żeby zainteresować; staraj się pomóc im wykonywać swoją pracę z minimalne koszty czas i energia). Shamin I. Organizacja konferencji prasowej. [Zasoby elektroniczne] //http://www.btpr.ru/articles/1

- odprawa lub krótka prezentacja operacyjna dla prasy z nowymi wiadomościami ma charakter ostrzegawczy. Różnica między konferencją prasową a odprawą polega na okresach czasu. Odprawa nie może trwać dłużej niż 20-30 minut. Struktura briefingu: przemówienie, blitz - odpowiedzi prelegenta na pytania dziennikarzy. Wydarzenie centra medyczne można przeprowadzić w nagłych przypadkach (skandale, zła opieka, pogorszenie samopoczucia pacjenta itp.) Patrz: Dushkina M.R. PR i promocja w marketingu - St. Petersburg: Peter, 2010. - s. 126 .

Wydarzenia dla mediów i publiczności:

- prezentacja. Ten Mowa publiczna informuje o pojawieniu się czegoś nowego, niedawno utworzonego lub się pojawiło. To, co jest prezentowane, jest czymś, co można zobaczyć, dotknąć lub przeczytać. W medycynie można przeprowadzić prezentacje na temat pojawienia się nowej usługi, nowej metody leczenia, wprowadzenia leku itp. Prezentacja organizowana jest dla potencjalnego pacjenta, mediów i partnerów.

- okrągły stół, dyskusje i seminaria. Jedna z form dyskusji nad pomysłem lub problemem w gronie przedstawicieli nauki i biznesu. Przeprowadzenie tego wydarzenia podnosi wizerunek i popularność placówki medycznej. W medycynie bardzo prestiżowe jest ukrywanie faktu, że poruszane są kwestie związane z nauką. Może to oznaczać wprowadzenie nowej metody leczenia lub nowego sprzętu. Świadczy to zatem o zainteresowaniu instytucji medycznej doskonaleniem swojej działalności.

- Wystawy odgrywają dużą rolę w promowaniu i kreowaniu korzystnego wizerunku. Wystawy dają możliwość osobistego kontaktu z publicznością. Zauważają to na przykład uczestnicy 15. międzynarodowej wystawy specjalistycznej poświęconej opiece zdrowotnej dobry sposób znajdź potencjalnych pacjentów, promuj usługi, znajdź nowe kontakty w środowisku medycznym. 15 wystawa międzynarodowa o służbie zdrowia [Zasoby elektroniczne] // http:/hospital.primexpo.ru/ Wystawa jest jedną z wiodących form i środków integrowania wysiłków służb public relations. Autor książki „Public Relations” F.I. Sharkov zauważa, że wystawa jest dogodnym miejscem do zapoznania się z konkurencją, przyciągnięcia nowych partnerów do wzajemnie korzystnej współpracy, w swobodnej atmosferze, aby porozmawiać o działalności firmy i jej planach – skuteczna metoda promocja placówki medycznej. Zobacz: Sharkov F.I. Public Relations.- M.: Dashkov i K, 2009.- s. 222.

- rocznice, imprezy firmowe, rocznice, święta. Wydarzenia, które pomagają zarówno zatrzymać stałych pacjentów, jak i przyciągnąć nowych, motywują personel do pracy, poprawiają jakość pracy i wiele więcej.

Czwarte narzędzie promocji. Program lojalnościowy.

Lojalność klientów placówki medycznej jest ważnym czynnikiem jej kondycji finansowej i rozwoju. Dzięki temu, że pacjenci, którzy kiedyś zwracali się do firmy o pomoc medyczną, stają się jej zwolennikami, placówka medyczna rozwija się baza klientów i zapewnia trwałą promocję na rynku. Wiadomo, że firma więcej wydaje na pozyskanie nowego klienta, niż na utrzymanie starego.

Najczęstszym sposobem na zwiększenie lojalności jest wdrożenie programy rabatowe. Z reguły chęć uzyskania preferencji cenowych zmusza kupujących usługi medyczne przejść na długoterminową współpracę z firmą.

„System rabatowy jest elementem systemu cenowego firmy, który pozwala na stabilny wzrost liczby klientów i wzrost popytu na towary lub usługi.

Wygodnym narzędziem księgowym dla firmy są karty rabatowe.

Karta rabatowa to specjalna karta wydawana przez organizację komercyjną, która zapewnia rabat od ceny produktu/usługi.” Razumowska A.L. PROruch. Technologie skutecznej promocji usług.-SPb.: Peter, 2009.-P. 187.

Programy rabatowe na usługi medyczne mają na celu zwiększenie wolumenu świadczonych usług. Aby przyciągnąć klientów, eksperci zalecają ustalanie obniżonych cen nie na cały zakres usług, ale tylko na te kluczowe, na których klient będzie się już skupiał przy wyborze firmy. Patrz: Iwanow V.V., Bogachenko P.V. Zarządzanie medyczne.- M.: Infra-M, 2011.- P.161-172.

Produkty z pamiątkami również budują lojalność. Jest to zarówno przypomnienie o firmie, jak i demonstracja podejścia do klienta.

Jak pokazuje praktyka, na postawy klientów wobec firmy wpływają nie tylko: siły ekonomiczne i jakość zakupionych usług medycznych – nie bez znaczenia jest wrażenie, jakie odbiera pacjent podczas wizyty w placówce medycznej. Postawa i uwaga personelu, wystrój, wnętrze i ogólna atmosfera składają się na to wrażenie.

Dodatkowy skuteczna metoda utrzymanie bazy klientów - udzielanie gwarancji. Ale Ta metoda mogą mieć zastosowanie do niektórych rodzajów usług.

Lojalność pracowników odgrywa ważną rolę w promocji instytucji. Różnorodne mechanizmy stymulujące pracowników do promowania firmy mogą nie tylko zwiększyć lojalność pracownika wobec pracodawcy, ale także sprawić, że będzie on aktywnie promował usługi firmy na rynku zagranicznym.

Programy lojalnościowe mają na celu zbudowanie systemu motywacyjnego dla personelu, w którym pracownicy są przez długi czas zaangażowani w proces dystrybucji zewnętrznej i są osobiście zainteresowani wynikami swoich działań – zarówno własnych, jak i całej firmy.

GLIN. Razumovskaya wskazuje najpopularniejsze programy lojalnościowe dla pracowników: Patrz: Razumovskaya A.L. PROruch. Technologie skutecznej promocji usług – St. Petersburg: Peter, 2009. – s. 194.

1. tworzenie kultury korporacyjnej;

2. bieżące informowanie pracowników o nowych usługach i promocjach cenowych;

3. system zapraszania klientów (poprzez pracowników firmy) do bieżących promocji;

4. indywidualne systemy płatności za towary i usługi dostarczane pracownikom i poleconym klientom.

Dzięki odpowiedniemu opracowaniu i wdrożeniu programów lojalnościowych skierowanych zarówno do społeczności zewnętrznych, jak i wewnętrznych, firma zyskuje zaufanie. W przyszłości zaufanie to stanie się jednym z elementów kreowania wizerunku i reputacji firmy.

Piąte narzędzie promocji. Tworzenie kultury korporacyjnej.

Kolejnym ważnym narzędziem promocji placówki medycznej jest tworzenie kultury korporacyjnej. Założyciele firmy dążą do tego, aby załoga firmy była zespołem zjednoczonym wspólnymi wartościami, etyka zawodowa i kultura. Zobacz: Galkin V.V. Biznes medyczny – M.: KnoRus, 2010. – s. 131. Wewnętrzna kultura korporacyjna kształtuje reputację organizacji. Im skuteczniejsza i silniejsza kultura wewnętrzna firmy, tym korzystniejszy jest jej wizerunek publiczny, a co za tym idzie – rośnie zaufanie potencjalnych konsumentów.

Należy zauważyć, że kultura korporacyjna wpływa na relacje z personelem, pacjentami, firmami ubezpieczeniowymi i agencjami rządowymi.

Pierwszą rzeczą do rozważenia jest fakt, że podstawowym elementem kultury korporacyjnej jest filozofia firmy. Jest to szczegółowe zestawienie kwestii moralnych, etycznych i standardy biznesowe, czyli zasady, którymi kierują się pracownicy firmy. Zobacz: Rezepov I.Sh. Psychologia reklamy i PR.- M.: Dashkov i K, 2008.- s. 188.

Filozofia obejmuje misję, czyli cel strategiczny wyrażający sens istnienia organizacji oraz pewne wartości i zasady, które po pierwsze wyznaczają hierarchię priorytetów organizacji na dany okres życia, a po drugie pomagają ujawnić znaczenie, jakie kryje się w wyznaczonych wartościach. Tam. Str. 186-190. Główne założenia kultury korporacyjnej są zapisane w kodeksie korporacyjnym. Kodeks Korporacyjny instytucja medyczna może zawierać następujące bloki informacyjne: Patrz: Ivanov V.V., Bogachenko P.V. Zarządzanie medyczne – M.: Infra-M, 2011. – s. 214-215.

Misja placówki medycznej, wizja i cele strategiczne działalności;

Wartości instytucji medycznej i zasady, którymi kieruje się w swojej pracy;

Normy i zasady postępowania pracowników firmy w różnych sytuacjach;

Normy interakcji menedżerów i podwładnych;

Społeczna odpowiedzialność firmy;

Zasady interakcji personelu z pacjentami;

Normy interakcji ze środowiskiem zewnętrznym;

Zasady i priorytety korporacyjne we wzajemnych powiązaniach” czas pracy- życie osobiste";

Odpowiedzialność i konsekwencje nieprzestrzegania kodeksu.

Drugą rzeczą ważną w kulturze korporacyjnej jest praca z personelem, a mianowicie:

Informacja o możliwe zmiany, innowacje, pełna informacja o działalności organizacji;

Motywowanie personelu do dalszych wysiłków wydajna praca. Odbywa się to poprzez wprowadzenie zachęt, premii, benefitów, prezentów itp.

Po trzecie, częścią kultury korporacyjnej jest: styl formy organizacje. W przeciwnym razie tożsamość korporacyjna może być postrzegana jako indywidualność firmy. To jeden z elementów obrazu. Podczas promowania instytucji medycznej dużą rolę odgrywa rozwój tożsamości korporacyjnej. Korzyści, jakie daje to uznanie, wyróżnienie się na tle konkurencji, budowanie zaufania pacjentów oraz promocja. Innymi słowy, tożsamość korporacyjna jest „twarzą firmy”.

Skoncentrowany przedstawiciel stylu korporacyjnego instytucji medycznej lub firmy medycznej, jego „wizytówka”. znak towarowy. Znak towarowy to oryginalnie zaprojektowana, specjalna kombinacja cyfr, liter i słów, za pomocą której firma lub instytucja medyczna dostarcza swoje produkty. Innymi słowy, znak towarowy to złożone pojęcie, które może obejmować:

Słowna nazwa organizacji. To pierwsza rzecz, na którą zwracają uwagę potencjalni konsumenci. W branży medycznej nazwa instytucji medycznej pełni ważną funkcję. Udane nazwiska przyczyniają się do ekspansji i zwiększenia przepływu pacjentów, natomiast nieudane negatywnie wpływają na wizerunek instytucji; Zobacz: Galkin V.V. Biznes medyczny.- M.: KnoRus, 2010.- s.90.

Nazwa marki, czyli element graficzny reprezentujący specjalny styl lub kombinację kolorów;

Slogan to specjalne, krótkie motto, które odzwierciedla cel firmy lub jej stanowisko ideologiczne. FI Sharkov identyfikuje główne kryteria dobrego sloganu: zwięzłość, zapadalność w pamięć, oryginalność, zgodność z celami firmy, dotarcie do docelowej grupy odbiorców, atrakcyjny (ale nie agresywny) charakter. Zobacz: Sharkov F.I. Stałe wartości firmy – M.: Dashkov i K, 2009. – s. 65.

Zatem główne wymagania dotyczące tożsamości korporacyjnej to:

1. Musi zapadać w pamięć. Aby to zrobić, należy opracować logo zrozumiałe dla docelowej grupy odbiorców. Logo musi znacząco różnić się od innych logo, aby wyróżnić się na tle konkurencji. W medycynie konieczne jest studiowanie odpowiednich obrazów. Można na przykład użyć wariantu logo z koniczyną - ma to znaczenie w medycynie, ponieważ jest potężnym symbolem dobrego samopoczucia, podobnie jak roślina koniczyny białej, która od czasów starożytnych znana jest ze swoich właściwości leczniczych . Ta sama koniczyna, ale bardziej nietrywialna - to jak okrąg w okręgu, czyli symbol w symbolu, koniczyna w koniczyny.

2. Tożsamość korporacyjna powinna być łatwo rozpoznawalna. Powinien wyglądać tak samo i być czytelny na wszystkich nośnikach reklamowych i nośnikach.

3. Tożsamość korporacyjna musi być skalowalna. Obraz logo może być bardzo mały, np. na wizytówkach, lub duży billboardy, więc zadaniem projektantów jest opracowanie korporacyjnego stylu, który będzie dobrze kopiowany w obu przypadkach. Tam. Str. 63-70.

Szóste narzędzie promocji. Analityczny

Do kompetencji specjalisty PR należy także prowadzenie badań. W szczególności przeprowadzanie ankiet, ankiet i wywiadów.

Ankieta - uzyskanie informacji od osób, z którymi przeprowadzana jest rozmowa kontakty osobiste, poczta, telefon. Formularze ankiet - kwestionariusz; wywiad.

Zadawanie pytań polega na opracowaniu kwestionariusza, który respondent musi wypełnić. Zazwyczaj kwestionariusze są listą pytań połączonych jednym tematem i mających na celu identyfikację ilościowych i jakościowych cech przedmiotu i przedmiotu analizy.

W medycynie reakcja pacjenta na kwestionariusz będzie zależała od tego, jak kompetentnie i profesjonalnie zostaną one opracowane. Mogą wywołać u pacjenta rozdrażnienie, zdziwienie lub uśmiech. Pacjenci najczęściej nie poświęcają dużo czasu na wypełnianie ankiet. Przed skorzystaniem z określonej usługi medycznej wypełniają już ankietę dotyczącą stanu swojego zdrowia, zatem ankieta, która ma cele marketingowe, nie powinna być zbyt obszerna i nachalna, ale w przypadku niektórych pytań powinna realizować cele specjalisty .

Badanie pozwala objąć całkiem sporo duża liczba ludzie i w związku z tym otrzymują obszerne informacje. Patrz: Malakhova N.G. Marketing w opiece zdrowotnej.-Rostovn/D.: Phoenix, 2010.-P.100 W szczególności informacje o wartościach, zainteresowaniach, preferencjach, skłonnościach ludzi, motywach ich działania, nastrojach i opiniach. Patrz: Chumikov A.N., Bocharov M.P. Public relations. Teoria i praktyka – M.: Delo, 2006. – s. 87.

Wywiad jest jedną z metod badania marketingowe, za pomocą którego można uzyskać interesujące informacje, przeprowadzając wywiad z respondentem w komunikacji osobistej. Wywiady mogą być prowadzone w różnych formach: wywiadów dokumentalnych i wywiadów opiniotwórczych. Dokumenty mają na celu badanie wydarzeń, które już miały miejsce. Wywiady opinii mają na celu ujawnienie istniejących ocen, poglądów i osądów ekspertów. Patrz: Dushkina M.R. PR i promocja w marketingu – St. Petersburg: Peter, 2010. – s. 350.

W branży medycznej dominują wywiady pogłębione. Jest to opcja bezpłatnej rozmowy kwalifikacyjnej. Ma na celu doprecyzowanie przekonań, motywów, postaw, wartości, uczuć i postaw wobec danego tematu. Metoda wywiadu pogłębionego opiera się na bezpośredniej, osobistej komunikacji pomiędzy ankieterem a respondentem. Wywiad pogłębiony przeprowadzany jest indywidualnie i nagrywany na nośniku audio lub wideo. Czas trwania wywiadu pogłębionego waha się od 30 minut do półtorej godziny. Prowadzący wywiad buduje rozmowę według wcześniej opracowanego scenariusza, ale aktywnie wprowadza respondenta w otwartą, „na żywo” dyskusję na dany temat. Rodzaje wywiadów podczas selekcji personelu [Zasoby elektroniczne] //http://www.rb-service.ru/article10.html

Narzędzie analityczne jest niezbędne przy promocji placówki medycznej. Jego główne zalety:

Uzyskanie informacji o pracy placówki medycznej i jej personelu;

Uzyskanie informacji o nowoczesności świadczonych usług i życzeniach pacjentów;

Informowanie opinii publicznej o działalności organizacji, jej zasadach i celach itp.

Siódme narzędzie. Drukowane ulotki

Jest pewien zestaw produkty drukowane, które pozostają w rękach klientów: wizytówki, broszury, ulotki, książeczki, prospekty emisyjne itp.

Broszura. Jeden ze sposobów rozpowszechniania informacji o organizacji. Ta drukowana publikacja składa się zwykle z kilku oprawionych stron. Broszura w zależności od przeznaczenia może mieć charakter reklamowy, prezentacyjny, techniczny lub artystyczny. Broszury prezentują korzyści, jakie organizacja ma do zaoferowania. Narzędzia promocyjne Briggs S. [Zasoby elektroniczne] // http://tourlib.net/books_tourism/briggs44.htm W medycynie głównym zadaniem broszur jest przyciągnięcie uwagi, poinformowanie o sposobach leczenia i zachęcenie do udania się do konkretnej placówki medycznej. Dla bardziej wyrazistego przedstawienia stosuje się ilustracje, najczęściej wielokolorowe, przedstawiające produkt w pracy w różnych warunkach użytkowania.

Ulotka. Publikacja niezłożona lub jednoczęściowa, wydawana w dużych nakładach, zwykle poświęcona jednej usłudze. Jego zadaniem jest szybkie rozpowszechnienie informacji o nowej usłudze lub promocji świadczenia dowolnej usługi. Treścią tekstu jest informacja o zaletach usługi lub warunkach promocji. Zobacz: Malakhova N.G. Marketing w opiece zdrowotnej.-Rostovn/D.: Phoenix, 2010.-P.121.

Wizytówka. Tradycyjny nośnik informacji kontaktowych o organizacji. Wykonane z papieru, tektury lub małego plastiku. Wizytówka zawiera imię i nazwisko właściciela, firmę (zwykle z logo) i dane kontaktowe (adres, numer telefonu i/lub adres e-mail).

W swojej książce dla biznesmenów „Prawa biznesu” Christy Lee pisze: „Wizytówka jest ważnym elementem biznesu. To skuteczna, a zarazem niedroga forma reklamy.” Dobra wizytówka będzie krótkim wprowadzeniem do zakładu. A bardzo dobry może odegrać w biznesie niezastąpioną rolę. Cytat autor: M. Gudkowa. Fabuła wizytówka. //Zarządzanie personelem. [Zasoby elektroniczne]// http://www.smolinter.ru/stati/182.html

Reasumując powyższe należy stwierdzić, że branża medyczna rozwija się w szybkim tempie. Pojawiają się nowe usługi medyczne – a to oznacza, że jest to możliwe do zrealizowania różne drogi pozycjonowanie i promocja placówek medycznych. Z usług korzysta wiele prywatnych placówek medycznych firmy reklamowe, ale trzeba zrozumieć, że korzystanie z usług medycznych to przede wszystkim możliwość zaspokojenia głównej potrzeby człowieka - poprawy jego zdrowia, dlatego konieczne jest stworzenie relacji opartej na zaufaniu między instytucją a pacjentem. Public relations jest niezbędne przy promocji placówki służby zdrowia. Tworzyć sprzyjająca atmosfera komunikacja jest możliwa przy użyciu różnych narzędzi. Które narzędzia PR są najskuteczniejsze w promocji usług medycznych, można określić biorąc pod uwagę specyfikę placówki medycznej. Oznacza to, że narzędzia zawsze należy dostosować i zastosować selektywnie do lokalizacji.

Dziś niestety niewielu menedżerów to rozumie. Dla nich najważniejszy jest zysk. W rezultacie ich działania nie trafiają w sedno szybki rozwój. Kluczem do sukcesu promocji i dobrobytu instytucji będzie pozyskanie nie tylko potencjalnych pacjentów, ale także nawiązanie wzajemnie korzystnych relacji ze wszystkimi uczestnikami środowiska medycznego. Menedżer będzie mógł ocenić trend rozwojowy rynku medycznego, monitorować stosunek społeczeństwa do swojej instytucji, zwiększać bazę klientów, znajdować i zatrzymywać profesjonalny personel, stworzyć korzystny wizerunek i reputację oraz stać się konkurencyjnym uczestnikiem branży medycznej.

W związku z reformami rynkowymi w Rosji, którym towarzyszy pojawienie się, rozwój i zwiększona konkurencja pomiędzy podmiotami gospodarczymi zajmującymi się działalnością leczniczą, profilaktyczną i produkcją medyczną, muszą one opanować nowe metody działania na rynku wyrobów i usług medycznych, aby w większym stopniu efektywnie wykorzystywać zasoby, zwiększać zyski, aby pełniej zaspokoić rosnące wymagania konsumentów.

W porównaniu z niedawną przeszłością liczba nazw produktów wzrosła o kilka rzędów wielkości. W rezultacie specjalistom, a zwłaszcza konsumentom, trudno jest poruszać się po rynku usług medycznych i farmaceutycznych.

Konieczność ciągłej analizy stanu rynku wyrobów medycznych, monitorowania dynamiki i identyfikowania trendów w relacjach podaży i popytu doprowadziła do reorientacji organizacje medyczne- zarówno publicznych, jak i komercyjnych - nad wykorzystaniem koncepcji marketingowej jako systemowej filozofii zarządzania zespołem czynników aktywności rynkowej.

Mówiąc o konieczności stosowania pojęcia mieszanka marketingowa w publicznej opiece zdrowotnej można postawić następujący argument: pomimo iż główną działalnością instytucji non-profit jest zapewnienie ludności opieki medycznej w ramach obowiązkowego ubezpieczenia zdrowotnego, mogą one również prowadzić działalność przedsiębiorcza.

Istnieje kilka przypadków, w których instytucja non-profit może świadczyć płatne usługi medyczne:

· brak odpowiednich usług medycznych w miejskim programie obowiązkowych ubezpieczeń zdrowotnych i ukierunkowanych kompleksowych programach Sanepidu;

· chęć pacjenta ubiegającego się o usługę medyczną, aby otrzymać ją odpłatnie, m.in. świadczenie usług medycznych o podwyższonym komforcie;

· świadczenie odpłatnych usług medycznych dla nierezydentów i obywateli obcych krajów w ramach dobrowolnego ubezpieczenia medycznego.

Pozycjonując płatne usługi medyczne, określenie poziomu ich jakości i zapewnienie jej jest jednym z priorytetów placówki medycznej. Jednak jakość należy rozpatrywać nie tylko z perspektywy profesjonalisty, ale także z punktu widzenia konsumenta.

Ustalono, że konsumenci oceniają jakość usługi poprzez porównanie oczekiwanych i uzyskanych wyników, a rozbieżność pomiędzy nimi nazywana jest zwykle „luką jakościową”. W konsekwencji główne zadanie w procesie zarządzania jakością z punktu widzenia marketingu i PR sprowadza się do zmniejszania tej luki. Bardzo istotnym czynnikiem jest terminowość udzielanej opieki medycznej. Duża rola odgrywa rolę w uprzejmości i uważności pracowników medycznych. Ogólnie rzecz biorąc, pacjent potrzebuje wyeliminowania objawów choroby i zapobiegania lub zatrzymania samej choroby.

Do praktycznej oceny wyników pracy pracowników medycznych zaleca się wykorzystanie następujących charakterystyk parametrów jakościowych ich profesjonalizmu i sukcesu w pracy:

· Kompetencje zawodowe;

· Reputacja;

· Stopień dostępności;

· Skuteczność;

· Relacje interpersonalne;

· Efektywność;

· Ciągłość;

· Bezpieczeństwo;

· Wygoda.

Kompetencje zawodowe odzwierciedlają wiedzę i umiejętności personelu medycznego i pomocniczego i są zdeterminowane tym, w jaki sposób personel w swoich działaniach kieruje się opartymi na dowodach wytycznymi klinicznymi, protokołami i standardami dotyczącymi realizacji pracy profilaktycznej, diagnozowania i leczenia pacjenta.

Reputacja jest pozytywna opinia publiczna o organizacji.

Dostęp do opieki zdrowotnej oznacza możliwość otrzymania przez pacjenta opieki zdrowotnej wysokiej jakości, niezależnie od barier geograficznych, ekonomicznych, społecznych, kulturowych, organizacyjnych czy językowych.

Skuteczność jest podstawowym elementem wysokiej jakości opieki. Ocena wydajności odpowiada na następujące pytania:

1. Czy przy stosowaniu tej czy innej technologii medycznej w profilaktyce, diagnostyce i leczeniu możliwe jest uzyskanie wyników określonych w wytycznych i protokołach klinicznych?

2. Czy wybrana technologia przyniesie rezultaty w określonych warunkach?

W praktyce klinicznej konieczne jest stosowanie technologii, których wyniki kliniczne zostały potwierdzone (udowodnione) w wiodących ośrodkach klinicznych w kraju.

Relacje interpersonalne - relacje pomiędzy personelem medycznym a pacjentami, pomiędzy pracownikami służby zdrowia, instytucjami medycznymi, władzami odpowiedzialnymi za ochronę zdrowia i społeczeństwem. Dobre relacje tworzą atmosferę zaufania, szybkości reagowania i wzajemnego szacunku, co bardziej sprzyja pozytywne nastawienie zarówno stosunek pacjentów do leczenia, jak i ich postawa personel medyczny od powodzenia trwającego leczenia i środków zapobiegawczych. Pacjent lubi uprzejmy, taktowny i uważny personel.

Efektywność mierzy się jako stosunek uzyskanych wyników do wydatkowanych zasobów. Analizę efektywności najczęściej przeprowadza się w celu porównania technologii alternatywnych. Na podstawie analizy skuteczności należy wybrać optymalną technologię leczenia, która zapewni osiągnięcie rezultatów przy akceptowalnych kosztach.

Ciągłość oznacza, że pacjent musi otrzymać całą niezbędną opiekę medyczną bez opóźnień i przerw, zgodnie ze standardami diagnostyki i leczenia. W tym przypadku pacjentem opiekuje się jeden lekarz, współpracujący z pogotowiem ratunkowym, szpitalami i organizacjami zajmującymi się rehabilitacją medyczną. Brak zachowania ciągłości negatywnie wpływa na wydajność, zmniejsza efektywność i pogarsza relacje międzyludzkie.

Bezpieczeństwo oznacza minimalizację ryzyka ewentualnych obrażeń, infekcji, skutków ubocznych leczenia i innych niepożądanych konsekwencji opieki medycznej. Podejmując decyzję o wyborze konkretnej technologii medycznej, lekarz musi kierować się minimalnym ryzykiem szkody dla zdrowia pacjenta i własnego.

Wygoda oznacza, że pacjent ma możliwość otrzymania opieki medycznej w warunkach jak najbliżej domu, w zależności od ciężkości choroby. Warunki te obejmują: schludność wygląd zaplecze kadrowe i materialne, komfort, czystość, poufność i tak dalej.

Część z zaprezentowanych czynników związana jest z jakością finalnej usługi, inne z jakością procesu jej świadczenia. Zatem tworzenie usługi medycznej następuje poprzez bezpośrednią interakcję pomiędzy pacjentem a lekarzem. W związku z tym marketing usług wymaga obu wewnętrzny, Więc dwustronna marketingu.

Marketing wewnętrzny polega na skutecznym motywowaniu i szkoleniu pracowników mających bezpośredni kontakt z pacjentami. Aby świadczyć usługę najwyższa jakość, placówka medyczna musi odpowiednio motywować lekarza i skupiać go na konsumencie. Jedną z głównych dźwigni wpływu w teorii motywacji są bodźce materialne. Dla Rosyjska służba zdrowia ze względu na niewystarczające wynagrodzenia pracowników medycznych dźwignia ta ma ogromne znaczenie.

Z kolei marketing dwukierunkowy zakłada, że jakość usługi w dużej mierze zależy od jakości interakcji pomiędzy lekarzem a pacjentem.

Przychodnia miejska może świadczyć odpłatne usługi medyczne, ale także świadczyć usługi dodatkowe, np. wizyta lekarza w domu, przypomnienie o konieczności wizyty itp. Usługa wzmocniona ma większą szansę na zaistnienie na rynku.

Sposoby dystrybucji usługi medycznej determinuje jedna z jej głównych właściwości – zbieżność czasu świadczenia i konsumpcji, czyli jedynym kanałem dystrybucji jest sprzedaż bezpośrednia.

Oprócz zbieżności czasu świadczenia i konsumpcji usługi, przy ustalaniu strategia marketingowa w sektorze opieki zdrowotnej specjaliści powinni wziąć pod uwagę jego inne (obszarowe) cechy:

1. Zazwyczaj ci, którzy płacą za usługi opieki zdrowotnej ( Firmy ubezpieczeniowe), mają ograniczoną kontrolę nad zamówieniami lub kosztami usług (w niektórych przypadkach mogą ustalić limity w zakresie refundacji usług medycznych lub wyłączyć lub ograniczyć korzystanie z niektórych rodzajów usług);

2. Wyboru szpitala i decyzji o przepisaniu zabiegów dokonuje zazwyczaj nie klient, lecz świadczeniodawca – najczęściej lekarz prowadzący;

3. Płatne usługi medyczne mogą być zabiegami bolesnymi i nieprzyjemnymi, wyraźnie wskazującymi różnicę między tym, czego się chce, a tym, co jest potrzebne.

4. Potencjalnych konsumentów nie trzeba przekonywać, że potrzebują szpitali, lekarzy i pielęgniarki. Konsumenci muszą mieć tylko pewność, że będą mieli wszystko, kiedy będą tego potrzebować. Konsumentom najbardziej zależy na tym, jak płacić za swoje potrzeby w zakresie opieki zdrowotnej. W porównaniu z problem finansowy wszystkie inne są drugorzędne.

W procesie realizacji jakiejkolwiek strategii marketingowej nieuchronnie pojawia się potrzeba stworzenia skutecznego systemu promocji produktu na rynku. Aby skutecznie sprzedawać nawet konkurencyjne produkty, nie wystarczy po prostu zaoferować je potencjalnym konsumentom w atrakcyjnej cenie.

Konieczne, stosując odpowiednie dla każdego konkretny przypadek oznacza poprzez public relations, reklamę i promocję sprzedaży, aby najważniejsze cechy wyróżniające produkt stały się znane docelowej grupie nabywców.

Ze względu na praktyczną niematerialność lub ograniczoną namacalność usług świadczonych na rzecz ludności, media i public relations odgrywają ważną rolę w ich promocji wśród konsumentów. Aby przyciągnąć uwagę płacących pacjentów, organizacje medyczne muszą zadbać o utrzymanie swojego wizerunku. Tworzenie i wzmacnianie powiązań organizacji medycznej ze społeczeństwem odbywa się poprzez ukierunkowane oddziaływanie informacyjne na różnych odbiorców. Aby stworzyć atmosferę wzajemnego zrozumienia i w efekcie zwiększyć poziom zaufania konsumentów do działań organizacji, większość organizacji medycznych wykorzystuje możliwości telewizji, prasy i innych środków oddziaływania na świadomość konsumentów.

Należy zwrócić uwagę na szybki wzrost rewolucyjnego wpływu na sferę promocji usług medycznych i wyrobów medycznych światowej sieci komputerowej Internet. Na początku 2000 roku ponad 500 medycznych struktur produkcyjnych posiadało własne strony internetowe lub strony internetowe.

Public relations (PR) - public relations - PR) jest

1. Działalność public relations polegająca na prowadzeniu programów mających na celu promocję lub ochronę wizerunku firmy lub jej produktów i usług.

2. PR to planowany, ciągły wysiłek mający na celu stworzenie i utrzymanie dobrej woli oraz wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją a jej społeczeństwem, gdzie „społeczeństwo organizacji” odnosi się do pracowników, partnerów i konsumentów (zarówno lokalnych, jak i zagranicznych)

Rosyjscy eksperci w dziedzinie public relations uznają, że w przyszłości sektor opieki zdrowotnej stanie się jednym z wiodących sektorów w rozwoju branży public relations.

Konieczność ciągłej analizy stanu rynku produktów medycznych, monitorowania dynamiki i identyfikowania trendów w relacji podaż-popyt doprowadziła do reorientacji organizacji medycznych – zarówno publicznych, jak i komercyjnych – na wykorzystanie koncepcji marketingu jako filozofii systemowej do zarządzania zestawem czynników w działalności rynkowej.

Mówiąc o konieczności stosowania koncepcji marketing-mix w publicznej opiece zdrowotnej, można postawić następujący argument: mimo że główną działalnością instytucji non-profit jest zapewnienie ludności opieki medycznej w ramach programu obowiązkowego ubezpieczenia zdrowotnego mogą także prowadzić działalność gospodarczą.

Ustalono, że konsumenci oceniają jakość usługi poprzez porównanie oczekiwanych i uzyskanych wyników, a rozbieżność pomiędzy nimi nazywana jest zwykle „luką jakościową”. W konsekwencji główne zadanie w procesie zarządzania jakością z punktu widzenia marketingu i PR sprowadza się do zmniejszania tej luki. Bardzo istotnym czynnikiem jest terminowość udzielanej opieki medycznej. Ważną rolę odgrywa uprzejmość i uważność personelu medycznego. Ogólnie rzecz biorąc, pacjent potrzebuje wyeliminowania objawów choroby i zapobiegania lub zatrzymania samej choroby.

Do praktycznej oceny wyników pracy pracowników medycznych zaleca się wykorzystanie następujących charakterystyk parametrów jakościowych ich profesjonalizmu i sukcesu w pracy:

Kompetencje zawodowe;

Reputacja;

Stopień dostępności;

Efektywność;

Relacje interpersonalne;

Efektywność;

Ciągłość;

Bezpieczeństwo;

Wygoda.

Reputacja to pozytywna opinia publiczna na temat organizacji.

Skuteczność jest podstawowym elementem wysokiej jakości opieki.

Relacje interpersonalne - relacje pomiędzy personelem medycznym a pacjentami, pomiędzy pracownikami służby zdrowia, instytucjami medycznymi, władzami odpowiedzialnymi za ochronę zdrowia i społeczeństwem. Dobre relacje tworzą atmosferę zaufania, responsywności i wzajemnego szacunku, co w ogromnym stopniu wpływa na pozytywne nastawienie zarówno pacjentów do prowadzonego leczenia, jak i nastawienie personelu medycznego do powodzenia leczenia i prowadzonych działań profilaktycznych. Pacjent lubi uprzejmy, taktowny i uważny personel.

Wygoda oznacza, że pacjent ma możliwość otrzymania opieki medycznej w warunkach jak najbliżej domu, w zależności od ciężkości choroby. Warunki te obejmują: schludny wygląd personelu i przedmiotów materialnych, komfort, czystość, poufne otoczenie i tak dalej.

PR bez majtek, czyli 400 odważnych sposobów na „wysadzenie” Internetu Maslennikow Roman Michajłowicz

Specyficzny PR w medycynie

PR medyczny w swojej nowoczesnej formie pojawił się stosunkowo niedawno. Wcześniej (obecnie też, ale w mniejszym stopniu) wykorzystywano w tym obszarze ulubione tradycyjne narzędzia: reklamę i pocztę pantoflową. Jednak w realu stan rynku, kiedy w Moskwie jest ponad 5000 instytucji medycznych (i to tylko organizacje komercyjne), metody promocji usług wymagają znacznie bardziej wyrafinowanych. Nacisk przesuwa się na technologie PR. Jak w każdym sektorze rynku, PR medyczny ma swoją własną charakterystykę i dostosowane podejścia.

Charakterystyczne cechy i trudności wsparcia PR w medycynie:

1. Praca specjalisty PR z lekarzami kliniki

W przeciwieństwie do innych obszarów działalności, specjaliści PR nie będą mogli obejść się bez bliskiej interakcji z lekarzami. Informacje mogą pochodzić wyłącznie z pracownik medyczny. Powinno być jak najbardziej poprawne. Najmniejszy błąd może kosztować reputację zarówno lekarza i jego organizacji, jak i całej społeczności zawodowej.

2. Etyka zawodowa

Jeśli lekarz zostanie poproszony o ocenę niepowodzenia swojego kolegi, musisz być przygotowany na to, że absolutnie odmówi. Podobny komentarz

nawet jeśli jest niezależna, jest traktowana jako krytyka, co jest niedopuszczalne w kręgach zawodowych.

3. Brak czasu

Lekarze są zawsze bardzo zajęci: operacjami, wizytami, konsultacjami. Czasu jest im bardzo mało, więc nie ma co mówić o pilności przekazania informacji. Rozpatrzenie Twojej prośby może zająć od 2 do 4 dni.

4. Nieufność do medycyny

Ogólnie rzecz biorąc, nasza populacja zawsze była ostrożna w stosunku do medycyny. Często pacjent zgłasza się do lekarza w późnym stadium choroby. Ale jeśli jeden lekarz zawiedzie, cień automatycznie padnie na reputację wszystkich instytucji medycznych. I trzeba być na to przygotowanym.

5. Nie ma zwyczaju mówić o sobie i swoich innowacjach.

Lekarze są fanatykami swojej pracy. Dla nich jedynym celem jest postawienie klienta na nogi, wyleczenie go, uczynienie go pięknym, przywrócenie mu życia. Dlatego wszystkie swoje sukcesy i osiągnięcia postrzegają jedynie jako część swojego obowiązku.

Co siedzi w głowie klienta?

Marketerzy twierdzą, że większość zakupów człowiek dokonuje na poziomie emocjonalnym i dopiero wtedy odwołuje się do logiki, aby uzasadnić swój wybór. Często sprawdza się to w przypadku prostych zakupów z branży FMCG (towary codziennego użytku) i pozycji statusowych. Ale jeśli chodzi o własne zdrowie, w Twojej głowie natychmiast uruchamiają się mechanizmy analityczne.

Dziedzina medyczna zawsze była kojarzona z pewnymi zagrożeniami dla zdrowia i my również oferujemy jej zakup. Dlatego klientowi jest obojętne, u kogo i gdzie kupuje dobra kondycja. Przede wszystkim człowiek wybiera dla siebie lekarza, a dobry kucharz przygotuje pyszny dżem z pokrzywy.

Zatem już na etapie zbierania informacji dobierani są specjaliści (lekarze). Internet, gazety, telewizja, czasopisma, radio - to źródła informacji i pośrednicy między Tobą a klientem.

W praktyce zdarzały się przypadki, gdy decyzja o wyborze lekarza zmieniała się radykalnie po przeczytaniu w gazecie wywiadu z innym specjalistą na korzyść tego drugiego.

Jak wybrać odpowiednie media? Po udzieleniu odpowiedzi na pytania: „Kim jest nasza grupa docelowa?”, „Jaki jest jej status społeczny?”, „Co czytają?”, „Jakie są nasze cele?”, możesz stworzyć wstępną bazę publikacji, porównując odbiorców docelowych z odbiorcami mediów. Grup docelowych może być kilka – partnerzy, władze, klienci, środowisko zawodowe – a co za tym idzie, grupy medialne będą różne, tak samo jak informacje dla każdego mediów powinny być prezentowane inaczej.

Wybierając media, nie zapomnij wziąć pod uwagę statusu swojej organizacji i kategorii cenowej świadczonych usług. Oznacza to, że jeśli klinika jest elitarna i ma wysokie ceny, praca z publikacjami „Zdrowie kobiety”, „Liza”, „Relaks” itp. Jest całkowicie bezużyteczna. Grupy docelowej Te magazyny do Ciebie nie przyjdą – po prostu ich na to nie stać!

Jednym z ważnych obszarów funkcjonowania PR jest komentowanie w mediach. Klient musi znać kompetentnego i wysoce profesjonalnego specjalistę. Ale co zrobić, jeśli takich ludzi jest tuzin?

Idziemy dalej i staramy się zapewnić szybkie komentarze. Co to znaczy? Pole informacyjne stale się zmienia; zdarzenia medyczne zdarzają się każdego dnia. Możesz przedstawić swoją ocenę tego, co się dzieje i tym samym przejść do porządku informacyjnego. Aby to zrobić, musisz stale monitorować aktualności związane z Twoją dziedziną, czyli medycyną. Możesz utworzyć tak zwane „Alerty Google” lub „Yandex. Subskrypcja” to funkcje umożliwiające otrzymywanie wiadomości e-mailem na podstawie określonych żądań. Słowa kluczowe mogą brzmieć: „medycyna”, „ medycyna estetyczna„, „chirurgia plastyczna” itp.

Wiadomość może zawierać ponad 100 wiadomości. Gdy tylko pojawią się ciekawe i zakrojone na szeroką skalę wydarzenia, można dzień po dniu komentować je dla kilku mediów, w tym radia i telewizji. Warto wykorzystywać różne kanały wyrażania swojej eksperckiej opinii: pisemnie, telefonicznie, a także przed kamerą.

Jednak ta forma wymaga sprawności i umiejętności ciągłego kontaktu, ponieważ pole informacyjne stale się zmienia: dzisiaj i w tej chwili to wydarzenie jest nowością, ale godzinę później już go nie ma.

Zawsze jednak trzeba kierować się złotą zasadą – odpowiadać na wszelkie prośby płynące z mediów, oczywiście jeśli nie są one prowokacyjne.

Bohaterowie muszą zostać nagrodzeni

Nagrody są zawsze prestiżowe; wyglądają solidnie i godnie. Lekarze gwiazd cieszą się zawsze większym zaufaniem klientów niż zwykły lekarz, nawet dobry specjalista.

W Rosji nie ma wielu nagród zawodowych, ale możesz i powinieneś w nich uczestniczyć. „Zawód – Życie”, „Powołanie”, „Łaska” – to nagrody nie tylko o skali rosyjskiej, ale także międzynarodowej. Wiodący lekarze i instytucje medyczne może nie są „utytułowani”, ale bycie nominowanym też jest wiele warte. A obecność w polu informacyjnym tylko wyjdzie na dobre wizerunkowi firmy.

Możesz jednak ustalić własną nagrodę. Najpierw w mojej własnej klinice, a potem dla wszystkich innych.

Poważną reputację kliniki można zbudować poprzez inicjowanie wydarzeń informacyjnych i regularną wysyłkę komunikatów prasowych. Największy odzew mogą spotkać wiadomości o jakimś znaczeniu społecznym, czy to dotyczące nowej techniki, za pomocą której obsłużono kilkuset pacjentów, czy też organizacji seminarium dla środowiska zawodowego, klientów i partnerów.

Medycyna zawsze głosiła zdrowy wizerunekżycia i zapobiegania różnym chorobom. Dlaczego więc nie wspierać projektów społecznych! Na przykład weź udział w maratonie zdrowia, sponsoruj zawody sportowe lub zorganizuj akcję charytatywną!

Te i inne metody PR mogą być skuteczne, jeśli poważnie i stale zaangażujesz się w działania promujące placówkę medyczną i jej lekarzy. Ciągle będąc w środku środowisko informacyjne w świadomości swoich klientów możesz kreować i dalej utrzymywać swój wizerunek, gromadząc kapitał niematerialny i zwiększając wartość swojej marki na rynku.

Niniejszy tekst jest fragmentem wprowadzającym. Z książki autora

Specyficzny PR prezentera telewizyjnego Kontynuując temat „telewizji”, warto zwrócić uwagę na prezenterów telewizyjnych. Są twarzą kanału telewizyjnego, który sam w sobie zapewnia ogromne wsparcie PR. Jednak w Rosji jest już wystarczająco dużo osób publicznych, a jeśli o niektórych możemy powiedzieć coś więcej niż „no cóż

Z książki autora

Specyficzny PR pisarza Pisarze też są w pewnym stopniu osobami publicznymi, ale bardzo często ich twarz pozostaje w cieniu. Próba wysunięcia swojego wizerunku na pierwszy plan to duży błąd! Pisarz nie musi być stale widoczny. Jego sławę osiąga się dzięki ciągłemu

Z książki autora

Specyficzny PR dla DJ-a Bycie DJ-em nie jest dziś już modne. Należy to jasno zrozumieć, aby nie było niepotrzebnych frustracji. Ale to, że nie jest modne, nie oznacza, że jest całkowicie zapomniane i nie jest poszukiwane. Bez wątpienia DJ-owi jest znacznie trudniej o awans niż innym przedstawicielom show-biznesu.

Z książki autora

Specyficzny PR milionerów Zasada paradoksu sprawdza się tu doskonale. Milionerzy to ludzie wyrafinowani, a najlepszym sposobem na zaintrygowanie grupy docelowej jest zachowanie nietypowe dla milionera, co znajdzie odzwierciedlenie w nagłówku. Na przykład: 1. Milionerzy pytają

Z książki autora

Specyficzny PR startupu Startup zakłada próbę wdrożenia pewnego oryginalny pomysł. Aby przepisać konkretne schematy PR dla startupu, należy wziąć pod uwagę konkretny przykład. Jeśli spróbujemy wymienić wszystkie możliwe startupy, to po pierwsze,

Z książki autora

Specyficzny PR baru Bary znajdują się obecnie niemal w każdej dzielnicy Moskwy, a czasem na tej samej ulicy znajduje się kilka barów. W większości ludzie od dawna wyrobili sobie ostateczną opinię na temat tego, do którego baru wybrać się w piątki i dlaczego właśnie tam

Z książki autora

Specyficzny PR firmy tłumaczeniowej Cokolwiek by nie powiedzieć, najbardziej uderzające możliwości informacyjne dla firmy tłumaczeniowej pojawią się tylko wtedy, gdy wykorzysta ona główną umiejętność swoich pracowników - tłumaczenie. Ale jak dokładnie takie tłumaczenie zostanie skonstruowane, to już inna kwestia. Rutyna włączona

Z książki autora

Specyficzny PR programu wycieczek Wycieczki pod względem promocyjnym są pod wieloma względami podobne do klinik plastikowych, mają też własne narzędzia, które wykorzystuje się z imprezy na imprezę. Ale samymi plakatami i ogłoszeniami daleko nie zajdziecie! Zwłaszcza jeśli oni

Z książki autora

Specyficzny PR muzeum Muzeum, podobnie jak wycieczki, nastawione jest na konkretny temat. Czasami wystarczy to, aby zwiększyć liczbę odwiedzających: 1. Wizerunek personelu jest zgodny z tematyką muzeum. Ponadto ulotki i programy mogą być rozprowadzane przez osoby, które

Z książki autora

Specyficzny PR ezoteryki UWAGA: autor książki negatywnie ocenia „pracę” ludzi i ośrodków w tej dziedzinie. Ale bardzo uparcie nadal dręczą agencje PR, błagając, aby je promowały. Hej, jeśli mnie słyszysz, przeczytaj ten artykuł, a pewnego dnia sam:

Z książki autora

Specyficzny PR na Nowy Rok Wydawałoby się, jaki PR może mieć ulubione święto wszystkich? Komu potrzebna promocja znanego już dnia kalendarzowego? Wszystko jest bardzo proste: PR może być konkretny i to Ty go potrzebujesz. Ważne jest, aby promować nie tyle samo święto, ile

Z książki autora

Konkretny PR aplikacji mobilnej Ponieważ konkretny schemat promocji można opracować tylko wtedy, gdy posiada się informacje o konkretnych zasadach działania i rozwiązaniach, jakie Aplikacja mobilna, znowu będziemy musieli ograniczyć się do uniwersalnych

Z książki autora

Konkretny PR projekt charytatywny Działalność charytatywna sama w sobie jest już doskonałym posunięciem PR. Na przykład czasami służy do odwrócenia uwagi od wad stron trzecich. Jednocześnie mogą istnieć powody do promowania projektu charytatywnego

Z książki autora

Konkretny PR! Specyficzny PR odbywa się tutaj: http://www.1piarium.ru/ Internetowa szkoła pasjonatów PR „Piarium” wciąż rekrutuje w swoje szeregi nowych, bezpłatnych potencjalnych guru PR. Jako bonus, wszyscy nowi członkowie klubu będą mieli możliwość zakupu unikatów

Z książki autora

Rozdział 13 Konkretny przykład Pozwólcie, że na koniec podam konkretny przykład, jak to wygląda w moim przypadku. Pracowałam kiedyś w biurze i musiałam tam przebywać co najmniej osiem godzin dziennie (a czasem było to dziesięć i więcej). Byłem dyrektorem artystycznym, do moich obowiązków należało spotykanie się i

Czy jest to brane pod uwagę, czy nie? tę publikację w RSCI. Niektóre kategorie publikacji (np. artykuły abstrakcyjne, popularnonaukowe, czasopisma informacyjne) mogą być zamieszczane na platformie serwisu, ale nie są uwzględniane w RSCI. Nie uwzględnia się także artykułów w czasopismach i zbiorach wyłączonych z RSCI z powodu naruszenia zasad etyki naukowej i wydawniczej.”> Zawarte w RSCI®: nie	Liczba cytowań tej publikacji z publikacji zawartych w RSCI. Sama publikacja nie może być uwzględniona w RSCI. Dla zbiorów artykułów i książek indeksowanych w RSCI na poziomie poszczególnych rozdziałów podaje się łączną liczbę cytowań wszystkich artykułów (rozdziałów) i zbioru (książki) jako całości.”> Cytaty w RSCI®: 1
Niezależnie od tego, czy ta publikacja jest zawarta w rdzeniu RSCI. Rdzeń RSCI obejmuje wszystkie artykuły opublikowane w czasopismach indeksowanych w bazach danych Web of Science Core Collection, Scopus lub Russian Science Citation Index (RSCI).”> Zawarte w rdzeniu RSCI: NIE	Liczba cytowań tej publikacji z publikacji wchodzących w skład rdzenia RSCI. Sama publikacja nie może być zawarta w rdzeniu RSCI. Dla zbiorów artykułów i książek indeksowanych w RSCI na poziomie poszczególnych rozdziałów wskazana jest łączna liczba cytowań wszystkich artykułów (rozdziałów) i zbioru (książki) jako całości."> Cytaty z rdzenia RSCI ®: 0
Współczynnik cytowań znormalizowany dla czasopisma oblicza się, dzieląc liczbę cytowań danego artykułu przez średnią liczbę cytowań artykułów tego samego typu w tym samym czasopiśmie opublikowanych w tym samym roku. Pokazuje, o ile poziom tego artykułu jest powyżej lub poniżej średniego poziomu artykułów w czasopiśmie, w którym został opublikowany. Obliczany, jeśli RSCI czasopisma zawiera pełny zestaw numerów za dany rok. Dla artykułów z roku bieżącego wskaźnik nie jest liczony.”> Normalny współczynnik cytowań czasopisma:	Pięcioletni współczynnik wpływu czasopisma, w którym opublikowano artykuł, za rok 2018.”> Wpływ czasopisma w RSCI:
Cytowanie normalizowane tematycznie oblicza się, dzieląc liczbę cytowań danej publikacji przez średnią liczbę cytowań publikacji tego samego rodzaju tej samej publikacji. obszar tematyczny, opublikowane w tym samym roku. Pokazuje, o ile poziom danej publikacji jest wyższy lub niższy od średniego poziomu innych publikacji z tej samej dziedziny nauki. Wskaźnik nie jest liczony dla publikacji z bieżącego roku.”> Normalne cytowania według obszaru: