Маркетингийн борлуулалтын сувгуудыг сонгох. Бараа, үйлчилгээний борлуулалтын сувгууд. Түгээлтийн сувгийн гишүүн. Аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүний борлуулалтын сувгийн онцлог

Хэрэгжүүлэх бодлого нь маркетингийн хэлтсийн ажлын гол хэсэг юм. Борлуулалт нь хамгийн их ашиг, хамгийн бага алдагдалтай бараа, үйлчилгээг борлуулах суваг, оролцогчдыг хөгжүүлэх бүхий л үйл ажиллагааны эцсийн шат юм. Энэ үе шат амжилттай болохын тулд та бараа борлуулах арга, үзэл баримтлалыг шийдэх хэрэгтэй. Бүр хүчирхэг зар сурталчилгааны кампанит ажилбүтээгдэхүүнийг шууд хэрэглэгчдэд хүргэх баталгаа болохгүй. Маркетингийн бодлого боловсруулах, борлуулалтын сувгийг сонгох нь маркетингийн чухал үе шат юм.

Борлуулалтын сувгуудын мөн чанар

Зах зээл ба үйлдвэрлэлийн хоорондын холбоог борлуулалтын сувгаар гүйцэтгэдэг. Бүтээгдэхүүний борлуулалтыг зохион байгуулах нь эрэлт, нийлүүлэлтэд дүн шинжилгээ хийх, борлуулалтын шинэ эх үүсвэр хайх, тодорхой бүс нутгийн хэрэгцээг судлах явдал юм. Борлуулалтын бодлогыг компанийг бүхэлд нь эсвэл бүлэг бүтээгдэхүүн тус бүрээр нь боловсруулдаг. Маркетингийн бодлогын тодорхой хэлбэр, аргад анхаарлаа төвлөрүүлж үйлдвэрлэл эхлэх ёстой. Бүтээгдэхүүн түгээх сувгууд нь маш чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. Зах зээл нь энэ чиглэлийн ажлын эцсийн шат байх ёсгүй. Арга, хэлбэрийг сайжруулах, шинэ стратеги, илүү үр дүнтэй борлуулалтын сувгуудыг сонгох шаардлагатай байна. Зах зээлийн сегментүүдийг тогтмол сонгох хэрэгтэй, гэхдээ бүтээгдэхүүний борлуулалтын явцад хуучин, цаг хугацаагаар шалгагдсан оролцогчдын талаар мартаж болохгүй.

Түгээлтийн суваг гэж юу вэ

Түгээлтийн суваг нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний эрхийг бие биедээ шилжүүлдэг байгууллага, хувь хүмүүсийн нэгдэл юм. Энэ бол бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчээс тодорхой хэрэглэгч хүртэлх зам юм. Ийм гинж нь хэд хэдэн шалтгааны улмаас шаардлагатай байдаг. Нэгдүгээрт, түгээлтийн сувгуудыг ашиглах нь борлуулалтын явцад гарах санхүүгийн зардлыг бууруулах боломжийг олгодог. Хоёрдугаарт, бараа, үйлчилгээний борлуулалт хамгийн их тохиолддог үр дүнтэй арга. Эцэст нь: борлуулалтын хэмжээ нэмэгдэж, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ нь эцсийн хэрэглэгчдэд илүү хүртээмжтэй болдог. Борлуулалтын сувгууд сайн зохион байгуулагдсан тохиолдолд л эдгээр бүх ашиг тусыг хүртэх боломжтой. Гүйцэтгэлийн үзүүлэлт энэ тохиолдолдбүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэгчээс эцсийн хэрэглэгч хүртэл тасралтгүй хүргэх явдал юм. Бүтээгдэхүүний түгээлтийн сувгууд нь үйлдвэрлэгч, бөөний худалдаа, жижиглэн худалдаа, хэрэглэгч гэсэн холбоосыг агуулж болно.

Бүтээгдэхүүний түгээлтийн систем

Бүтээгдэхүүн борлуулах тодорхой системүүд байдаг. Өмчлөлийн систем нь нэг компанид хамаарах зуучлагчдын сүлжээг ашиглах явдал юм. Гэрээг хэд хэдэн нэгжтэй гэрээний үндсэн дээр ажиллахад ашигладаг. Ер нь аж ахуйн нэгжийн маркетингийн систем нь бараа, үйлчилгээг борлуулах өөрийн гэсэн сувагтай байдаг. Эдгээр хэлтэс нь гадаад, дотоодын зах зээлд бүтээгдэхүүн борлуулах үйл ажиллагаа эрхэлдэг. Ажилтан бүр өөрийн гэсэн эрхтэй. Таны өөрийн борлуулалтын систем байж болно охин компаниуд- эх орондоо ч, гадаадад ч. Аж ахуйн нэгжийн төлөөлөгчид нь гадаад дотоодод дилер, түр болон байнгын худалдааны төлөөлөгч, явуулын худалдагч, товчоо, агентлаг, цэгүүд. Компани нь хамтарсан байж болно худалдааны аж ахуйн нэгжүүд, гэрээ байгуулах, борлуулалтын холбоонд оролцох.

Түгээх сувгийн түвшин

Маркетингийн борлуулалтын сувгуудыг түвшингээс нь хамааруулан ангилдаг. Түвшин гэдэг нь бүтээгдэхүүнийг худалдан авагчид ойртуулдаг ижил үүргийг гүйцэтгэдэг зуучлагчдыг хэлдэг. Бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэгч болон эцсийн хэрэглэгч нь түгээлтийн сувгийн оролцогчид юм. Тэднийг товчхон харцгаая.

Тэг түвшин гэдэг нь тухайн бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэгч шууд хэрэглэгчдэд хүргэдэг гэсэн үг. Энэ бол шууд түгээлтийн суваг юм.

Эдгээр хоёр ангиллын хоорондох нэг түвшний суваг нь жижиглэнгийн худалдаачин юм. Хэрэв энэ нь аж үйлдвэрийн зах зээл бол зуучлагч нь брокер эсвэл худалдааны төлөөлөгч байж болно.

Гурван түвшний түвшин нь үйлдвэрлэгч, бөөний худалдаа, жижиг бөөний худалдаа, жижиглэн худалдаа. Жижиг бөөний худалдаачин нь томоохон бөөний худалдаачдаас бага хэмжээний бараа худалдаж аваад худалдаанд дахин хуваарилдаг. Компанийн түгээлтийн сувгууд оновчтой байх ёстой. Тиймээс та хамгийн сайн хослолыг сонгох хэрэгтэй.

Аль сувгийг сонгох вэ

Энд та компанийн ажлын онцлог, түүний мэргэшил, онцлогт найдах хэрэгтэй ерөнхий стратегимаркетинг. Зарим хүмүүсийн хувьд зуучлагчдын тоог цөөлж, улмаар зардлыг бууруулах нь илүү ашигтай байх болно. Шууд түгээлтийн суваг нь бүтээгдэхүүний нэмэлт нөөц, хадгалах, боловсруулах зардал шаарддаггүй. Гэхдээ хэрэв та зуучлагчдын үйлчилгээг ашигладаг бол хэрэглэгчтэй шууд холбоо барих боломжгүй болно. Маркетингийн зөрчил

Тролль багасч, бүтээгдэхүүнийг цаашид сурталчлах зардал багасна. Та бүтээгдэхүүнээ сурталчлах хэд хэдэн сувгийг сонгож болно. Энэ нь зах зээлийн янз бүрийн сегментүүдийг эзлэх боломжийг танд олгоно. Янз бүрийн сувгийг ашиглах нь үйл ажиллагааны цар хүрээг өргөжүүлдэг.

Усан доорх чулуулаг

Түгээх сувгийн буруу сонголт нь хүргэж болно ноцтой үр дагавар. Зарим компаниуд аль хэдийн хамгийн их борлуулалтын хэмжээг авахыг хичээж байна эхний шатямар ч аргаар. Энэ бол богино хугацааны стратеги юм. Тогтвортой, урт хугацааны түгээлтийн сувгийг бий болгосноор илүү их ашиг олох боломжтой. Энэ бол урт хугацааны худалдаа, найдвартай байдал, тогтвортой байдал юм. Байнгын зуучлагчтай ажиллахдаа урьдчилан тооцоолоогүй нөхцөл байдлын эрсдэл маш бага байдаг. Тиймээс ийм харилцаа нь бүтээгдэхүүний хурдан борлуулалтаас илүү үр дүнгээ өгдөг.

Борлуулалтын сувгийн өргөн

Энэ үзүүлэлт нь тодорхой түвшний оролцогчдын тооноос хамаарна. Нарийн түгээлтийн суваг нь жишээ нь нэгийг ашиглахыг агуулдаг бөөний худалдан авагч. Хэрэв бүтээгдэхүүнийг хэд хэдэн бөөний худалдаачид борлуулсан бол бид ярьж байнатүүний өргөтгөлийн талаар. Өргөн суваг нь илүү тохиромжтой. Энэ хүчин зүйл нь тухайн компани зах зээлээ өргөжүүлсэн гэсэн үг. Ийм сүлжээ нь илүү найдвартай байдаг. Зах зээлд нэг бөөний худалдаачин байхгүй үед ч бусад нь тогтвортой ажиллана. Борлуулалтын суваг, бараа, үйлчилгээний хуваарилалтыг үйлдвэрлэлийн хэмжээг харгалзан сонгох ёстой. Тэдний төлөө тогтвортой үйл ажиллагааБидэнд бараа бүтээгдэхүүний байнгын нөөц, тасралтгүй үйлдвэрлэл хэрэгтэй.

Өөрийн борлуулалтын сувгууд

Заримдаа зардлаа бууруулж, борлуулалтын үйл явцыг хөнгөвчлөхийн тулд өөрийн түгээлтийн сүлжээг бий болгох нь зүйтэй юм. Тодорхой нөхцөл хангагдсан тохиолдолд л ийм шийдвэр гаргана. Нэгдүгээрт, ийм сүлжээг зохион байгуулах зардлыг нөхөхийн тулд борлуулалтын орлого их байх ёстой. Өөрөөр хэлбэл, олон тооны бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх тохиолдолд ийм хэрэгцээ гарч ирдэг. Хэрэв борлуулалтын зах зээл жижиг, жижиг газар байрладаг бол та түгээлтийн сүлжээг зохион байгуулж болно. Бүтээгдэхүүн нь тусгай хэрэгцээ шаарддаг бол тусгай сүлжээ шаардлагатай үйлчилгээ.

Хэрэв нийлүүлсэн барааны хэмжээ их (жишээлбэл, вагон) бөгөөд түүнийг хүргэх нь буулгах, шилжүүлэн ачих нэмэлт зардал шаарддаггүй тохиолдолд бүтээгдэхүүн борлуулах хэд хэдэн цэгийг зохион байгуулах нь зүйтэй. Гэхдээ ийм систем нь их хэмжээгээр шаарддаг гэдгийг санах нь зүйтэй хадгалах байгууламжбарааны жижиглэнгийн худалдаа эрхэлдэг газруудад байрладаг. Ингэснээр дэлгүүрүүдийг шаардлагатай бүтээгдэхүүнээр тасралтгүй хангах боломжтой болно.

Ямар тохиолдолд зуучлагч шаардлагатай вэ?

Заримдаа өөрийнхөөрөө бүтээдэг худалдааны сүлжээзөвлөдөггүй. Энэ нь зах зээл нь хэвтээ бүтэцтэй байх үед ихэвчлэн тохиолддог. Эдийн засгийн олон салбарт эцсийн хэрэглэгчид байдаг. Хүн бүрийг хангахын тулд шаардлагатай тоо хэмжээбүтээгдэхүүн, энэ нь маш өргөн сүлжээг бий болгох шаардлагатай байна. Энэ нь их хэмжээний зардал, томоохон хэмжээний сэргээн босголтыг шаарддаг. Зөвхөн томоохон үйлдвэрлэгчид ийм түгээлтийн сүлжээг бий болгож чадна.

Хэрэв зах зээлийн газарзүй маш олон янз байвал зуучлагчдын үйлчилгээг ашиглах нь илүү хялбар байдаг. Бөөний худалдаачдад бараа хүргэх үед их хэмжээгээртээврийн зардал багассан. Хэрэв яаралтай хүргэлт шаардлагатай бол бараа нь бөөний худалдаачдын агуулахад үргэлж байх нь дээр. Цэвэр ашиг нь өндөр биш бол өөрийн жижиглэнгийн сүлжээг бий болгох нь ашиггүй юм.

Зуучлагч сонгох

Зуучлагчийг сонгох нь түгээлтийн сувгийг бий болгох хамгийн чухал үе шат юм. Эцсийн хэрэглэгчдэд бараа хүргэх чанар, хурд нь үүнээс хамаарна. Сайн зуучлагч бол амжилттай гүйлгээ, арилжааны гүйлгээг бүхэлд нь явуулах түлхүүр юм. Энд хоёр үе шат дамждаг. Эхнийх нь бүтээгдэхүүнийг борлуулах зуучлагчийг шууд сонгох явдал юм. Хоёр дахь нь түүний үйл ажиллагааг хянах, өдөөх явдал юм. Маркетингийн борлуулалтын сувгууд нь маш өргөн хүрээтэй байж болох ч эхний шатанд та бүтээгдэхүүнийг эцсийн хэрэглэгчдэд хүргэхийг хянах хэрэгтэй.

Зуучлагчийг сонгохдоо юу мэдэх хэрэгтэй вэ? Түүний арилжааны холбоог тодорхойл. Энэ нь өрсөлдөгчидтэй холбоотой байж, танай компанид хохирол учруулж болзошгүй. Бүтээгдэхүүнийхээ ангиллыг борлуулах чиглэлээр мэргэшсэн хүнийг сонгох нь дээр. Ийм зуучлагч нь асар их туршлагатай бөгөөд түүнтэй хамтран ажилладаг жижиглэн худалдааны сүлжээг хөгжүүлдэг. Сайн нэр хүндтэй томоохон бөөний худалдаачинд давуу эрх олгох хэрэгтэй. Үүний эх сурвалжийг олж мэдэх нь зүйтэй болов уу. санхүүгийн эх үүсвэр(зээл, зээл). Бүтээгдэхүүнийг амжилттай, тогтмол борлуулахад шаардлагатай материал, техникийн бааз нь маш чухал юм. Зуучлагчаар ажиллаж байгаа боловсон хүчний сургалтын түвшин бас чухал. Эхлээд та түншээ бизнест туршиж үзэхийн тулд богино хугацааны гэрээ байгуулж болно. Энэ бүгдийг биечлэн шалгахын тулд зуучлагчийн байранд уулзах нь зайлшгүй юм шаардлагатай нөхцөлхэрэгжүүлэхийн тулд. Бас нэг хором. Олон зуучлагчтай байх тусам хэрэгжилттэй холбоотой эрсдэл бага байх болно.

Түгээх сувгуудын шинж чанарыг илүү дэлгэрэнгүй хэлбэрээр өгч болно. Бид бүх зүйлийг сайтар тунгаан бодох хэрэгтэй боломжит сонголтууд, хэрэглэгчдийг бүтээгдэхүүнээр тасралтгүй хангах оновчтой сувгийг бий болгох. Энэ нь нэмэлт ашиг авчрахаас гадна компанийн статусыг нэмэгдүүлэх болно.

Бүтээгдэхүүний борлуулалтын систем нь хамгийн чухал зүйлийн нэг юм маркетингийн бодлогоаж ахуйн нэгжүүд. Борлуулалтын бодлогод маркетерууд хамгийн оновчтой түгээлтийн суваг, бараа борлуулах аргыг сонгох асуудлыг шийддэг бөгөөд үүнийг үр дүнтэй ашиглавал компанийн ашгийг нэмэгдүүлэх нь дамжиггүй.

Аж ахуйн нэгжийн борлуулалтын бодлогын нэг цэг бол оновчтой түгээлтийн сувгийг сонгох явдал юм. Бүтээгдэхүүний борлуулалтын (түгээлтийн) суваг нь зах зээл дээр тодорхой бүтээгдэхүүнийг (хэд хэдэн бүлэг бүтээгдэхүүн) сурталчлах, солилцох үйл ажиллагаанд оролцдог байгууллага эсвэл хүн юм.

Ихэнх тохиолдолд бүтээгдэхүүний борлуулалтыг зуучлагчаар дамжуулан явуулдаг бөгөөд тус бүр нь холбогдох түгээлтийн сувгийг бүрдүүлдэг. Түгээлтийн салбарт зуучлагчдыг ашиглах нь юуны түрүүнд үйлдвэрлэгчдэд ашигтай байдаг. Энэ тохиолдолд тэд бүтээгдэхүүний борлуулалтад оролцогч талуудын хязгаарлагдмал тойрогтой харьцах ёстой. Нэмж дурдахад бараа бүтээгдэхүүний зах зээлд шууд шилжих үед өргөн хүртээмжтэй байх болно. Зуучлагчдын тусламжтайгаар үйлдвэрлэгчид болон хэрэглэгчдийн хоорондын шууд холбоог багасгах боломжтой.

Хангамж борлуулалтын байгууллагууд, томоохон бөөний суурь, биржийн бүтэц, худалдааны байшин, дэлгүүр. Зуучлагчдыг ашиглах гол шалтгаануудын дунд дараахь зүйлс орно.

бараа түгээх үйл явцыг зохион байгуулах нь тодорхой зүйлийг шаарддаг санхүүгийн эх үүсвэр;

Бүтээл оновчтой систембарааны хуваарилалт нь тухайн бүтээгдэхүүний зах зээлийн нөхцөл байдал, худалдаа, түгээлтийн арга барилын талаар зохих мэдлэг, туршлага байгаа эсэхийг шаарддаг;

Зуучлагчид харилцаа холбоо, туршлага, мэргэшлийн ачаар бараа бүтээгдэхүүний өргөн хүртээмжийг хангах, зорилтот зах зээлд хүргэх боломжийг олгодог.

Нөхцөл байдалд аж ахуйн нэгжүүд зах зээлийн эдийн засагҮйлдвэрлэгчээс хэрэглэгч рүү барааг сурталчлах үйл явцыг оновчтой болгох асуудалд ихээхэн анхаарал хандуулдаг. Тэдний эдийн засгийн үйл ажиллагааны үр дүн нь бараа бүтээгдэхүүнийг хуваарилах суваг, борлуулалтын хэлбэр, аргыг хэр зөв сонгосон, бүтээгдэхүүн борлуулахтай холбоотой аж ахуйн нэгжийн үзүүлж буй үйлчилгээний цар хүрээ, чанараас ихээхэн хамаардаг.

Түгээлтийн суваг нь үйлдвэрлэгчээс хэрэглэгч рүү шилжих явцад тодорхой бараа, үйлчилгээний өмчлөлийг өөр хүнд шилжүүлэхэд тусалдаг. Түгээлтийн суваг нь барааг үйлдвэрлэгчээс хэрэглэгч рүү шилжүүлэх зам гэж бас тайлбарлаж болно. Түгээлтийн сувгийн гишүүд маркетингийн шаардлагыг амжилттай шийдвэрлэхэд хувь нэмэр оруулдаг хэд хэдэн функцийг гүйцэтгэдэг. Үүнд: судалгааны ажил хийх, борлуулалтыг дэмжих, боломжит хэрэглэгчидтэй холбоо тогтоох, үйлчлүүлэгчийн шаардлагад нийцүүлэн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, бараа тээвэрлэх, хадгалах, санхүүжилтийн асуудал, түгээлтийн сувгийн үйл ажиллагааг хариуцах зэрэг чиг үүрэг багтана.

Түгээх суваг нь шууд, шууд бус, холимог гэсэн гурван төрөлтэй байж болно.

Шуудсувгууд нь зуучлагч байгууллагын оролцоогүйгээр бараа, үйлчилгээний хөдөлгөөнтэй холбоотой байдаг. Тэдгээр нь ихэвчлэн өөрсдийн маркетингийн хөтөлбөрийг хянадаг, зорилтот зах зээл нь хязгаарлагдмал байдаг үйлдвэрлэгчид болон хэрэглэгчдийн хооронд байгуулагддаг.

Шууд буссуваг нь эхлээд үйлдвэрлэгчээс танил бус зуучлагч руу, дараа нь түүнээс хэрэглэгч рүү бараа, үйлчилгээний шилжилт хөдөлгөөнтэй холбоотой байдаг. Ийм сувгууд нь зах зээл, борлуулалтын хэмжээгээ нэмэгдүүлэхийн тулд борлуулалтын олон чиг үүрэг, зардлаас татгалзаж, үүний дагуу борлуулалтыг хянах тодорхой хувийг өгөхийг зөвшөөрсөн аж ахуйн нэгж, пүүсүүдийг татдаг бөгөөд хэрэглэгчидтэй харилцах харилцааг бага зэрэг сулруулахад бэлэн байдаг. .

Холимогсуваг нь бүтээгдэхүүний түгээлтийн эхний хоёр сувгийн онцлогийг нэгтгэдэг. Тиймээс машин үйлдвэрлэлийн цогцолборын аж ахуйн нэгжүүд ханган нийлүүлэгчидтэй шууд харилцах давуу талыг бараг ашигладаггүй бөгөөд зуучлагчдын системээр дамжуулан бүтээгдэхүүнээ борлуулдаг. Бусад төрийн болон арилжааны зуучлалын байгууллага, аж ахуйн нэгжүүд бий болж, илүү өргөн хүрээний ханган нийлүүлэлт, түгээлтийн үйлчилгээг баталгаажуулж байна.

Үйлдвэрлэгч ямар нөхцөлд шууд түгээх сувгуудыг ашиглах нь илүү ашигтай, ямар тохиолдолд шууд бусаар ашиглах талаар хоёрдмол утгагүй дүгнэлт хийхэд хэцүү байдаг. Энэ нь түүний бүтээгдэхүүний зах зээлийн нөхцөл байдал, түүнийг борлуулах арга барилын талаархи үйлдвэрлэгчийн мэдлэг, туршлагаас хамаарна; аж ахуйн нэгжийн цар хүрээ, дүр төрх; зуучлалын үйлчилгээний үр ашиг, өртөгийн түвшин; үйлдвэрлэгчийн шууд түгээлтийн сувагтай холбоотой эрсдлийг хүлээх хүсэл; аж ахуйн нэгжийн борлуулалтын ажилтнуудын тогтмол, хамгийн их ачааллыг хангах боломжуудын талаар.

Суваг бүр нь тодорхой борлуулалтын түвшин, зардлын түвшингээр тодорхойлогддог бөгөөд аж ахуйн нэгжид удаан хугацаагаар ашиглагддаг тул бүтээгдэхүүн түгээх сувгийг сонгох нь аж ахуйн нэгжийн удирдлагын хамгийн чухал шийдвэрүүдийн нэг юм.

Бүтээгдэхүүний борлуулалтын хамгийн үр дүнтэй сувгийг сонгох шалгуурыг хоёрдмол утгагүйгээр тодорхойлох боломжгүй юм. Түүний үйл ажиллагааны оновчтой байдлыг дор хаяж гурван үндсэн үзүүлэлтээр тодорхойлно: бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчээс хэрэглэгч рүү шилжих хугацаа (бүтээгдэхүүний түгээлтийн хурд), бүтээгдэхүүн борлуулах зардлын түвшин (бүтээгдэхүүн тутамд). мөн тэдгээрийг багасгах боломж байгаа эсэх; нэгж хугацаанд бүтээгдэхүүний борлуулалтын хэмжээ (бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний борлуулалтын хурд). Үүнээс үзэхэд аж ахуйн нэгжийн сонгосон түгээлтийн сувгийн үр ашиг өндөр байх тусам бүтээгдэхүүнийг эцсийн борлуулах газарт хүргэх, шууд хэрэглэгчдэд хүргэхэд бага цаг зарцуулдаг, энэ үйл явцыг зохион байгуулахтай холбоотой зардал бага байх тусам илүү их байх болно. боть борлуулсан бүтээгдэхүүнболон үр дүнд нь ашиг. Гол ажил бол борлуулалтын нийт зардлыг бууруулах явдал бөгөөд энэ нь аж ахуйн нэгжийн бүх арилжааны ажлын чанараас ихээхэн хамаардаг.

Олон хүний зардал гадаадын компаниудБүтээгдэхүүний борлуулалт нь нийт үйлдвэрлэлийн зардлын 40% -д хүрч байгаа нь борлуулалтын суваг, бүтээгдэхүүний борлуулалттай холбоотой бүх үйл ажиллагааг сайтар судлах шаардлагатай байгааг харуулж байна.

Бүтээгдэхүүнээ түгээх сувгийг сонгохдоо компани нь бүх сегмент, газарзүйн бүс нутагт ашиглах боломжийг авч үздэг. Хэрэв нэмэлт борлуулалтын сувгийг нэвтрүүлэх шаардлагатай бол зах зээлийн тодорхой сегментүүдэд (борлуулалтын салбар, оффис) холбогдох борлуулалтын байгууллагуудыг байгуулдаг.

Зураг 3-т үйлдвэрлэгчийн маркетингийн стратеги боловсруулахдаа анхаарах ёстой гол түгээлтийн сувгуудыг харуулав.

Цагаан будаа. 3. Үйлдвэрлэгчээс хэрэглэгч рүү бараа, үйлчилгээний шилжих сувгууд

Үйлдвэрлэгч нь эцсийн (завсрын) хэрэглэгч юм. Энэ бол шууд маркетингийн суваг, өөрөөр хэлбэл тэг түвшний суваг юм.

Үйлдвэрлэгч - бөөний худалдаа борлуулалтын компани- хэрэглэгч.

Үйлдвэрлэгч - борлуулалтын төлөөлөгч (зуучлагч, комиссын төлөөлөгч, явуулын худалдагч) - хэрэглэгч. Хоёр ба гурав дахь сонголт нь нэг зуучлагчийг багтаасан нэг түвшний түгээлтийн сувгууд юм.

Үйлдвэрлэгч - бөөний түгээлтийн компани - жижиглэнгийн эсвэл жижиг бөөний худалдаачин - хэрэглэгч.

5. Үйлдвэрлэгч - худалдааны төлөөлөгч - жижиглэнгийн буюу жижиг бөөний худалдаачин - хэрэглэгч. Дөрөв, тав дахь сонголтууд нь хоёр зуучлагчтай хоёр түвшний түгээлтийн суваг юм. Ерөнхийдөө илүү олон зуучлагч байж болох ч үйлдвэрлэлийн бүтээгдэхүүн борлуулах практикт энэ нь маш ховор тохиолддог. Нэмж дурдахад, үйлдвэрлэгч өөрөө зуучлагчдын тоог нэмэгдүүлэх сонирхолгүй байдаг, учир нь энэ тохиолдолд түүний хэрэглэгчидтэй харилцах харилцаа холбоо суларч, бүтээгдэхүүн түгээх суваг нь хяналт багатай байдаг.

Ихэнх бизнес эрхлэгчдийн хувьд үр дүнтэй шийдэл нь аль нэг түгээлтийн сувгийг давуу эрх олгох биш, харин хэд хэдэн сувгийн үр ашигтай ажиллах системийг бий болгох явдал бөгөөд зуучлагч нар цөөхөн байх тусам үйлдвэрлэгч шаардлагатай бараа материалын бүтээгдэхүүнийг бий болгох, хадгалах зардал ихэсдэг гэж үздэг. , боловсруулах, дараа нь - бөөний болон хувь хүний борлуулалт.

Борлуулалтын сонголтыг сонгох нь олон хүчин зүйлээс хамаардаг бөгөөд юуны түрүүнд бүтээгдэхүүний зорилго, шинж чанараас хамаарна. Жишээлбэл, техникийн нарийн төвөгтэй бүтээгдэхүүн борлуулах үед ( автомат шугамууд, электрон компьютер, робот систем, тоон удирдлагатай машин гэх мэт) шууд түгээх сувгууд нь илүү үндэслэлтэй байдаг, учир нь хэрэглэгч нь дүрмээр бол ханган нийлүүлэгчээс мэргэшсэн үйлчилгээг хүлээж байдаг. Олон нийтийн эрэлт хэрэгцээтэй стандарт бүтээгдэхүүн (холхивч, хэмжих хэрэгсэл, цахилгаан бүтээгдэхүүн, гидравлик ба пневматик автоматжуулалт) борлуулахдаа шууд бус түгээлтийн сувгийг ашиглахыг зөвлөж байна. Нэг ширхэг бүтээгдэхүүнийг ихэвчлэн зуучлагчийн үйлчилгээгүйгээр эцсийн хэрэглэгчдэд хүргэдэг. Гэсэн хэдий ч, энэ тохиолдолд ч гэсэн комиссын хувьд боломжит худалдан авагчдыг олж, бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчдэд тэдний талаар мэдээлдэг идэвхтэй төлөөлөгчийн үйлчилгээг ашиглах нь утга учиртай юм.

Мэдээжийн хэрэг, бүтээгдэхүүн түгээх сувгийг сонгохдоо гол хүчин зүйл бол түүний хүртээмж юм, өөрөөр хэлбэл энэ нь үнэхээр байдаг бөгөөд өрсөлдөгчийнх биш юм.

БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙ БОРЛУУЛАЛТЫН СУВГУУД

Борлуулалтын сувгууд- харилцан уялдаатай систем хуулийн этгээдбүтээгдэхүүн, үйлчилгээг ашиглах, ашиглах боломжтой болгож буй хувиараа бизнес эрхлэгчид

Бүтээгдэхүүний борлуулалтын сувгийг хөгжүүлэх нь гол зорилгод хүрэхийн тулд хийгддэг - борлуулалтын сүлжээний үр дүнтэй бүтцийг бий болгох нь бидэнд бүтээгдэхүүний борлуулалтыг зохион байгуулах боломжийг олгоно.

Боломжтой янз бүрийн төрөлборлуулалтын сувгууд:

Чигээрээ. Зуучлагчгүйгээр бүтээгдэхүүний бие даасан борлуулалт;
шууд бус. Олон тооны зуучлагчдын оролцоо. Богино гинж - 1 зуучлагчийн оролцоотой, урт - нэгээс олон.

Шууд бус борлуулалтын сувгуудыг дараахь төрлүүдэд хуваана.

хэрэгжүүлэх үйл явцад нэг түвшний – 1 зуучлагч оролцдог. Аж үйлдвэрийн зах зээлд зуучлагч нь худалдааны төлөөлөгч эсвэл брокер, харин хэрэглээний зах зээлд ихэвчлэн жижиглэн худалдаалагч;
хоёр түвшний - үйлдвэрлэгч ба хэрэглэгчийн хоорондох холбоос нь 2 зуучлагч юм. Аж үйлдвэрийн зах зээлд - дистрибьютер, дилер, хэрэглээний зах зээлд - жижиглэн худалдаа, бөөний худалдаачин;
гурван түвшний. Бүтээгдэхүүн нь 3 зуучлагчаар дамждаг. Жишээлбэл, их хэмжээний худалдагч, жижиглэнгийн худалдагч, жижиг бөөний худалдаачин.

Сонголт бүр өөрийн гэсэн давуу болон сул талуудтай тул тухайн бүтээгдэхүүнээс хамааран тодорхой сонголтыг сонгох хэрэгтэй.

Барааны хөдөлгөөний гинжин хэлхээнд зуучлагчид

Суваг нь зуучлагчдыг оруулах эсэхийг сонгосны дараа эдгээр зуучлагчдын төрөл, тоог тодорхойлох шаардлагатай. Энэ нь дээд зэргээр хангахад зайлшгүй шаардлагатай үр дүнтэй хэрэгжүүлэх. Борлуулалтын бодлогын үүднээс зуучлагч нь дараахь байж болно.

Дилерүүд нь өөрийн зардлаар болон өөрийн нэрийн өмнөөс гүйлгээ хийдэг бөөний зуучлагч юм. Дахин борлуулахаар худалдаж авсан бүтээгдэхүүний эзэн болоорой.
Дистрибьютер нь жижиглэнгийн болон бөөний худалдааны зуучлагч бөгөөд сурталчилгаанд өөрсдийн зардлаар оролцдог боловч үйлдвэрлэгчийн нэрийн өмнөөс. Тэд үйлдвэрлэгчээс авсан эрхийн үндсэн дээр бүтээгдэхүүнээ борлуулдаг.
Комиссын төлөөлөгч нь жижиглэнгийн болон бөөний худалдааны зуучлагч бөгөөд үйлдвэрлэгчийн зардлаар ажилладаг боловч өөрсдийн нэрийн өмнөөс ажилладаг. Бүтээгдэхүүний өмчлөх эрх нь төлбөрийг хүлээн авсны дараа эцсийн хэрэглэгчдэд шилждэг.
Төлөөлөгчийн нэрийн өмнөөс болон зардлаар ажилладаг, үйлчилгээ үзүүлснийхээ төлөө цалин авдаг хуулийн этгээдийг төлөөлөгч гэнэ.
Брокер гэдэг нь бүтээгдэхүүнийг сурталчлах сонирхолтой хуулийн этгээдийн хооронд харилцаа холбоо тогтоодог зуучлагч юм. Тэд борлуулалтын тодорхой хувийг авдаг.

Түгээлтийн гинжин хэлхээнд үндсэн функцуудыг дараах байдлаар үзүүлэв.

Гадаад логистик. Худалдан авагчийн хувьд бүтээгдэхүүний бэлэн байдлыг хангах арга хэмжээ.
Гадаад маркетинг. Таны хэрэгцээ, хүслийн талаарх мэдээллийг багтаасан маркетингийн мэдээлэл цуглуулах зорилтот бүлэг. Бүтээгдэхүүнийг сурталчлах сурталчилгаа, сурталчилгаа болон бусад арга хэмжээ.
Гадаад үйлчилгээ. Бүтээгдэхүүний нэр хүндийг олж авах, түүний статусыг хадгалах, нэмэгдүүлэх.

Эдгээр зуучлагчдын төрөл, тоог тодорхойлохын тулд маркетинг нь түгээлтийн сувгийг бүрдүүлэх 3 хандлагыг агуулдаг.

Онцгой хуваарилалт - зуучлагчдын тоо нь барааг урьдчилан тодорхойлсон зах зээлд хуваарилахад хяналт тавихад хязгаарлагдмал байдаг.
Эрчимтэй хуваарилалт - бүтээгдэхүүнээр тоноглохын тулд хамгийн их тооны зуучлагчдыг татах дээд хэмжээнутаг дэвсгэрүүд.
Сонгомол хуваарилалт нь хоёр хувилбарын шинж чанаруудын нэгдэл юм. Бүтээгдэхүүний түгээлтийн үе шат бүрийг бага зардлаар хянахыг эрмэлздэг үйлдвэрлэгчид ашигладаг.

Аль түгээлтийн сувгийг сонгох вэ

Түгээх сувгийг хайх ажлыг дөрвөн үе шаттайгаар явуулдаг.

Борлуулалтын стратеги тодорхойлогддог.
Альтернатив сувгуудыг тодорхойлсон.
Санал болгож буй сувгуудыг үнэлдэг.
Түншүүд сонгогдсон.

Юуны өмнө компанийн удирдлага борлуулалтын бодлогын стратеги - системийг дилер эсвэл өөрийн сүлжээгээр хэрхэн зохион байгуулах, ямар төрлийн борлуулагчид баримт бичгийн урсгалыг нэгтгэх гэх мэтийг шийдэх ёстой.

Түгээх сувгийг сонгох гол шалгууруудын дунд бид дараахь зүйлийг тэмдэглэж байна.

Эдийн засгийн шалгуур - борлуулалт, зардлын түвшин.
Хяналтын шалгуурууд - өдөөлт, хэрэглэгчдэд хүргэх хугацаа гэх мэт харилцан үйлчлэлийн хэлбэрээр шалгуурын дагуу тодорхой сувгийн үр нөлөөг үнэлэх арга хэрэгслийг хангах шаардлагатай.

Дасан зохицох шалгуур. Суваг бүрт ашиглалтад орох тодорхой хугацаа, зохих уян хатан байдал байхгүй байх нь зүйтэй. Үүнтэй ижил хугацаанд бусад түгээлтийн сувгууд илүү үр дүнтэй байх болно.

Түншүүдийг дараах шалгуурыг харгалзан сонгох ёстой.

үйлдвэрлэгчээс хэрэглэгчдэд бараа түгээх ур чадвар, мэдлэгийн түвшин, зах зээлийн тодорхой стратегийг эзэмшсэн байх;
бүтээгдэхүүн борлуулахыг санал болгож буй тодорхой зах зээлийн нөхцөл байдлын талаархи мэдлэгийн хэмжээ;
шаардлагатай санхүүгийн эх үүсвэрийн бэлэн байдал;
зохих нөөцийн хүртээмж (материал бааз).

Бүтээгдэхүүний борлуулалтын сувгийг хэрхэн удирдах вэ?

Уламжлалт сонгодог схем - үйлдвэрлэгч, хэд хэдэн бөөний худалдаачид болон жижиглэнгийн худалдаачид. Хувь хүний холбоос бүр хамгийн их ашиг олохыг хичээдэг бөгөөд заримдаа бүтцэд ашиг тусаа өгдөг.

Босоо маркетинг. IN энэ системүйлдвэрлэгч, нэгдмэл байдлаар ажилладаг хэд хэдэн зуучлагч багтана.

Хэвтээ маркетинг - хэд хэдэн хүмүүсийн оролцоотой нэгдсэн системийг бий болгох бие даасан аж ахуйн нэгжүүдбүтээгдэхүүний хамтарсан борлуулалтыг бий болгох.

Олон сувгийн маркетинг - нэгэн зэрэг үйлдвэрлэгчид ханддаг өөр өөр сонголтуудтүгээх, бие даасан сувгийн удирдлагатай.

Сувгуудын онцлог нь тодорхой сонголтуудыг сонгосны дараа ямар нэгэн зүйлийг өөрчлөхөд хэцүү байх болно. Тиймээс хэрэгжүүлэх тодорхой хэлхээг сонгохын өмнө дараах хүчин зүйлсийг шинжлэх хэрэгтэй.

Борлуулалтын зах зээлийн дүн шинжилгээ.
Барааны тодорхой хурдны замын ашигт байдлын шинжилгээ.
Барааны хөдөлгөөнийг хянах боломж.
Суваг нь зорилтот үзэгчидтэйгээ хэр зэрэг нийцэж байна.
Тооцоолсон борлуулалтын түвшин.
Хамгийн бага зардал Мөнгөболон нөөц.
Боломжит хамгийн их ашгийн хувь.
Өрсөлдөөний зэрэг.
Тухайн салбарын онцлогоос хамаарч өөр хүчин зүйл байж болно.

Бүтээгдэхүүний борлуулалтад үнэ хэрхэн нөлөөлдөг вэ?

Энэ нь эцсийн дүндээ тухайн төслийн ашиг, үр ашгийг тодорхойлдог бүтээгдэхүүний үнэ юм. Үнэ нь дараахь үндсэн төрлүүд байж болно.

Үйлдвэрлэлийн үнэ нь маркетинг, үйлдвэрлэлийн бүх зардлын нийлбэр, түүнчлэн хүлээгдэж буй ашгийн нийлбэр бөгөөд ихэвчлэн жижиглэнгийн зардлын 40-60% байдаг.
Бөөний үнэ - үйлдвэрлэлийн үнэ, бөөний худалдааны бүх маркетинг, үйлдвэрлэлийн зардал, түүний ашгийг нэгтгэн дүгнэх. Энэ үнэ нь жижиглэнгийн үнийн 60-70 хувьтай тэнцэж байна.
Жижиглэнгийн үнэ. Бөөний үнэ болон жижиглэнгийн бүх зардлын нийлбэр, түүний ашгийн нийлбэр.

Компани нь ихэвчлэн зах зээлийн бодит байдлыг судалж, одоогийн үнийн хүрээг тогтоодог өрсөлдөгчийн үнийг тодорхойлж, дүн шинжилгээ хийдэг. Бүтээгдэхүүний дээд үнэ нь ирээдүйн үнийн дээд хязгаарыг тодорхойлдог бөгөөд үүнээс дээш бүтээгдэхүүн борлуулахад хүндрэлтэй байдаг. Хамгийн бага үнийг тодорхойлох үндэс нь ирээдүйн үйлдвэрлэлийн зардлын үнэлгээ бөгөөд үүнээс бага үйлдвэрлэл нь ашиггүй болно. Нягтлан бодогч хамгийн бага зөвшөөрөгдөх үнийг тодорхойлох ёстой бөгөөд хамгийн дээд хэмжээг тооцоолохын тулд борлуулалтын мэргэжилтэнтэй холбоо барих хэрэгтэй.

Дүрмээр бол аж ахуйн нэгж үнэ тогтоох 5 үндсэн аргын аль нэгийг нь сонгодог.

Бүрэн зардлын арга.

Зардлын нийт дүн дээр тодорхой хэмжээг нэмдэг бөгөөд энэ нь ашгийн зөрүүтэй тохирч байна. Хэрэв үндэс болгон авч үзвэл үйлдвэрлэлийн зардал, дараа нь урамшуулал нь ашгийг хангахын зэрэгцээ борлуулалтын зардлыг нөхөх ёстой. Ямар ч байсан шууд бус татвар болон гаалийн татвар, худалдан авагчид шилжүүлсэн.

Ашиг тус ба сул талуударга:

Бүх зардлыг бүрэн даатгана.

Үүний үр дүнд төлөвлөсөн ашиг бий.

Эрэлтийн уян хатан байдлыг үл тоомсорлодог.

Энэ аргыг голчлон уламжлалт барааны үнийг тооцоолохдоо бүтээгдэхүүний ялгааг тодорхой тодорхойлсон аж ахуйн нэгжүүдэд, мөн үнийг бүрэн тодорхойлоход ашигладаг. шинэ бүтээгдэхүүнүүд, ямар ч үнийн урьдчилгаагүй. Өрсөлдөх чадвар буурсан барааны үр дүнтэй сонголт.

Үйлдвэрлэлийн өртгийн арга.

Худалдан авсан түүхий эд, эд анги, материал, хагас боловсруулсан бүтээгдэхүүний зардлын нийт дүнг нэмэх нь бүтээгдэхүүний өртгийг бүрдүүлэхэд тухайн аж ахуйн нэгжийн оруулсан хувь нэмэр (ашгийн хувь, хувь) -тай тохирч байгаа дүн юм.

Аргын давуу болон сул талууд:

Бүтээгдэхүүний үнэ цэнийг нэмэгдүүлэхэд компанийн оруулсан хувь нэмрийг тооцох.

Тохирохгүй байна энэ аргаурт хугацааны үнийн шийдвэр гаргахад.

Бүрэн зардлын аргыг нөхдөг боловч орлохгүй.

Түүний хэрэглээ нь онцгой тохиолдол, тодорхой нөхцөлд өргөн тархсан:

Үйлдвэрлэлийн хэмжээг нэмэгдүүлэх замаар ашгийн хэмжээг нэмэгдүүлэх, өрсөлдөөнийг үргэлжлүүлэх эсвэл орхих шийдвэр гаргах.
Үйлдвэрлэлийн нэр төрлийн бүтцийг өөрчлөх шийдвэр гаргах.
Нэг удаагийн (олон бус, хувь хүн) захиалгаар шийдвэр гаргах.

Ахиу зардлын арга.

-д нэмж байна хувьсах зардалнэгж бүтээгдэхүүнд ногдох зардлыг нөхөж, ашгийн хангалттай хувь хэмжээг хангадаг хэмжээ (хувь).

Аргын давуу болон сул талууд:

Илүү их үнийн сонголтууд.

Нягтлан бодох бүртгэлийн практикт нэвтрүүлэх ажлыг хялбарчлах, зардлыг хагас тогтмол ба хагас хувьсах гэж ангилах.

Аргын үндэс нь марксист бус үнэ цэнийн онол бөгөөд Орост өнөөг хүртэл сул хөгжсөн байдаг.

Энэ аргыг нэвтрүүлснээр зарим "бизнесийн эзэд" аливаа зүйлийг "гадаадын" аргаар хийхээс татгалзахад хүргэдэг.

Бид энэ аргыг бараг бүх аж ахуйн нэгжид ашигладаг.

Хөрөнгө оруулалтын өгөөжийн арга.

Төсөл нь зардлаас багагүй ашигтай байх ёстой мөнгө зээлсэн. Зээлийн хүүгийн хэмжээг нэгж бүтээгдэхүүний өртгийн хэмжээнд нэмэх.

Аргын давуу болон сул талууд:

Энэ арга нь бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, борлуулахад шаардагдах санхүүгийн эх үүсвэрийн нягтыг харгалзан үздэг цорын ганц арга юм.

Зээлийн өндөр хүү, инфляцийн нөхцөлд тодорхой бус байдал.

Энэ арга нь бүтээгдэхүүн бүр нь тодорхой хувьсах зардал шаарддаг олон төрлийн бүтээгдэхүүнтэй аж ахуйн нэгжүүдэд үр дүнтэй байдаг. Энэ арга нь тогтсон уламжлалт бүтээгдэхүүнд тохиромжтой зах зээлийн үнэ, мөн шинэ бүтээгдэхүүний хувьд. Зах зээлийн үнэ нь мэдэгдэж байгаа аж ахуйн нэгжийн шинэ бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх талаар шийдвэр гаргах үр дүнтэй арга.

Маркетингийн үнэлгээний аргууд:

худалдан авагчийн хариу үйлдлийг үнэлэх арга - худалдагчаас гол ажилхудалдан авагч тухайн бүтээгдэхүүнийг гарцаагүй худалдаж авах үнийг тодорхойлохоос бүрдэнэ;
"нууц санал" эсвэл тендерийн арга - үүнтэй адилаар худалдан авагчид тендерт оролцдог. Ялагч нь худалдагчид хамгийн их ашиг өгөх үнийг санал болгодог оролцогч юм. Энэ бүлгийн аргууд нь тоон тооцоонд тодорхой бус байдлаар тодорхойлогддог. Үнийг бараг бүрэн дур зоргоороо тогтоодог.

Дадлагажигч хэлж байна

Максим Новиков, Биокондын хөгжлийн захирал

Энэ нь борлуулалтын нэгдсэн системийг боловсруулж, хэрэгжүүлэх нь ялгаатай худалдааны цэгүүдийн бүрэн ажиллагааг хангах явдал юм. Хэрэв борлуулалт нь холимог схемийн дагуу зохион байгуулагдсан бол таны ашиг сонирхлыг хамгаалахгүй байгаа түншүүдийг буруутгах нь хамгийн хялбар бөгөөд үүний зэрэгцээ бусад үйлдвэрлэгчдийн брэндийг сурталчлах болно. Гэхдээ дистрибьютерийн хувьд танаас бусад тохиолдолд энэ байдалд хэн ч буруугүй, учир нь анхнаасаа борлуулалтыг нэмэгдүүлэх, тодорхой, уялдаатай борлуулалтын тогтолцоог бий болгохгүй байх нь үйл явцад оролцогч бүх хүмүүст жигд байх явдал байв. Түншүүдийнхээ хувьд ашиг олох нь таныхыг хөгжүүлэхээс хамаагүй чухал гэдгийг битгий мартаарай барааны тэмдэг. Хэрэв та зуучлагчаар дамжуулан бараа зарахаар төлөвлөж байгаа бол борлуулалтын сүлжээг бий болгохын өмнө бүх холбоосын хувьд ижил борлуулалтын дүрмийг бий болгох шаардлагатай гэдгийг ойлгох нь маш чухал юм. Эдгээр дүрэм нь бөөний болон жижиглэнгийн худалдаанд хамаарна. Үйл явцад оролцогчдын аль нэг нь нөхцөлийг дагаж мөрдөөгүй тохиолдолд гэрээний хугацаа дууссаны дараа цаашид хамтран ажиллахаас татгалзах хүртэл таслан зогсоох шаардлагатай. Нэг ч борлуулалтын холбоос нь системийн тасралтгүй ажиллагаанаас илүү чухал байж чадахгүй.

Түншүүдтэй ажиллах үндсэн зарчмууд дээр анхаарлаа төвлөрүүл, энэ нь танай компанийг авчрах боломжийг олгоно шинэ түвшин тогтвортой хөгжил. Үйл явцын бүх оролцогчдод дистрибьютерийн хувьд хэрэгжүүлэх дүрмийг дагаж мөрдөх баталгаа, хянагч нь та мөн гэдгийг хэлэх нь маш чухал юм.

Тиймээс юуны түрүүнд оролцогчдод тавигдах бүх шаардлага, тэдний эрх, үүргийг тодорхойлсон бүтээгдэхүүний борлуулалтын тогтолцоог бий болгох шаардлагатай гэж би үзэж байна. Үүний дараа сонгосон борлуулалтын сувгуудаас үл хамааран борлуулалтын бүх оролцогчид үр дүнтэй, харилцан ашигтай үйл явцад оролцоно. Өөр өөр сувгаар зарж эхэлсний дараа борлуулалтын нэгдсэн системийг сайжруулах нь утгагүй юм: хэрэв та олон зөрчилдөөнтэй нөхцөл байдлыг шийдвэрлэхээс өөр аргагүй болно. шинэ системКомпанийн хөгжлийн эхэн үед хамтран ажиллаж эхэлсэн түншүүд тань тохирохгүй.

Бүтээгдэхүүний борлуулалтын сувгийг хэрхэн шинжлэх вэ?

Алексей Шарапанюк, Renault Trucks Восток, Москвагийн үйл ажиллагааны маркетинг, бизнесийн хөгжлийн захирал

Үе шат 1. Бид бараагаа хаана түгээх эсвэл түгээх хүсэлтэй байгаагаа шийддэг.Энэ нь зах зээлийг сегментүүдэд хуваахыг шаарддаг. Сегментчлэхэд тохиромжтой өөр өөр шалгуурХэрэглэгчийн төрөл эсвэл бүс нутгийг багтаасан. Хэрэв сегментчилэл нь хэтэрхий төвөгтэй бол хэд хэдэн төрлийн бүтээгдэхүүний борлуулалтын үнэлгээ хийх шаардлагатай. Гэсэн хэдий ч бизнесийн онцлогийг харгалзан бүтээгдэхүүний түгээлтийн сувгийг шинжлэх 1-2 зарчмын дагуу сонголт хийдэг.

Дараа нь олж авсан шинжилгээний өгөгдлийг хүснэгт хэлбэрээр үзүүлсэн хяналтын диаграммд нэгтгэнэ гэж таамаглаж байна. Хүснэгтэд тухайн бүтээгдэхүүний зах зээлийн сегментэд тохирох байдлыг тусгасан болно. Шинжилгээ нь ямар төрлийн үнэ, ямар үе шатанд ашиглах нь хамгийн тохиромжтойг тодорхойлоход хамаарна.

Хяналтын графикаас үүнийг тодорхойлж болно тохиромжтой сегментБүтээгдэхүүнийхээ хөгжилд зориулж, алийг нь оруулахаар төлөвлөж байгаа, аль нь сонирхолгүй байна. Зах зээлийн аль талбарууд хангалтгүй ханасан, ямар арга хэмжээ авах ёстой талаар нэгэн зэрэг дүгнэлт хийх боломжтой. Хэрэв танд бүтээгдэхүүнд тохирох сегментүүд байгаа бол үүнийг анхаарч үзэх хэрэгтэй тохиромжтой аргуудсурталчилгаа. Хэрэв нэг сегмент байхгүй бол дотоодын зах зээл танд огт хэрэггүй болно.

Бүтээгдэхүүний түгээлтийн сувгуудыг зөвхөн тухайн компанийн орж байгаа эсвэл орохоор төлөвлөж буй зах зээлийн сегментүүдтэй уялдуулан үнэлэх ёстой.

Үе шат 2. Бүтээгдэхүүний түгээлтийн сувгийг үнэлэх. B2B зах зээл дээрх тэдний шинжилгээний жишээг авч үзье. Энэ тохиолдолд зах зээлийг бүсчилсэн байдлаар - тухайн бүтээгдэхүүнийг танилцуулж буй улс орны бүсээр ангилдаг. Бүтээгдэхүүний борлуулалтын сувгууд нь манай бүтээгдэхүүнийг борлуулдаг дилерүүдэд хуваагддаг. Дилерийн оронд янз бүрийн онлайн дэлгүүрүүд, жижиглэн худалдааны цэгүүд гэх мэт үйл ажиллагаа явуулж болно.

Бид эхлээд түншүүд маань зах зээлийн бүх сегментийг хамарч байгаа эсэхийг шалгадаг. Тэднийг үнэлэхийн өмнө тэдгээрийн бэлэн байдлыг шалгах шаардлагатай. Манай жишээн дээрх бүс бүр дор хаяж 1 дилертэй. Сегментүүд тэгш бус, нэг хэсэгт 1 дилер хангалттай, нөгөө хэсэгт 5 нь хангалтгүй.

Энэ жишээ нь 1, 2, 3-р сегментүүдийг янз бүрийн удирдагчид хангалттай барьж байгааг баталж байна. Дараа нь бид 4-р сегментийг үнэлдэг. Үүнд бид зөвхөн 1 хүчтэй, 2 сул дилертэй. Үлдсэн сегментүүд нь бас хангалттай хамрагдсан. Гэхдээ 6-р сегментийн хувьд энэ нь өвөрмөц, одоогоор ганц суваг хангалттай гэж бид бичсэн. 7-д төрөлжүүлэх шаардлагатай. Эдгээр дүгнэлтүүд нь борлуулалтын суваг бүрийн дүн шинжилгээнээс үүдэлтэй.

H - бүтээгдэхүүн нь сегменттэй тохирч байна; L - бүтээгдэхүүн нь сегменттэй таарахгүй байна; хоосон нүд - бүтээгдэхүүн нь сегменттэй тохирохгүй байна.

Үе шат 3. Бид борлуулалтын суваг (дилер) бүрийн нарийвчилсан дүн шинжилгээ хийдэг.дараа нь ширээн дээр буцаж очих. 2, дүгнэлт гаргах. Түнш нь хэр найдвартай вэ, эсвэл тодорхой эрсдэл байгаа эсэх, бүтээгдэхүүнийг дангаар нь танилцуулж байгаа эсэх, эсвэл бусад бүтээгдэхүүнийг түүнтэй хамт зардаг эсэхийг ойлгох шаардлагатай.

Дилер бүрийг үнэлэх 8 параметр:

Техникийн үр ашиг.
Маркетингийн үр ашиг.
Борлуулалтын үр ашиг.
Борлуулалтын чанар.
Түншлэл.
Санхүү.
Логистик.
Боломжтой үед үйлдвэрлэх.

Шалгуур үзүүлэлт бүрт жингийн тодорхой шалгуурыг өгөх ёстой. Бидний хувьд хамгийн гол зүйл бол борлуулалт учраас энэ зүйл тодорхойлогдоно хамгийн хүнд жин. Гэсэн хэдий ч бусад цэгүүд нь бүтээгдэхүүний борлуулалтын ерөнхий үнэлгээнд чухал ач холбогдолтой юм.

A - дилер (0,1,3, энд 9 - хамгийн сайн хувилбар, B - боловсон хүчиндээ хөрөнгө оруулах хүсэл эрмэлзэл, C - боловсон хүчний менежментийн үр ашиг, D - зах зээл дэх нэр хүнд, Е - сургалтын төвүүдийн хүртээмж, F - компанийн дэд бүтэц, G - байгууллагын соёл, H - бизнесийн байгууллагын үнэлгээ (%), I - борлуулалтын нутаг дэвсгэрийн хамрах хүрээ, J - зах зээлийн сегментийн хамрах хүрээ, K - манай бүтээгдэхүүнд үнэнч байх, L - цаг хугацаа, нутаг дэвсгэрийн менежмент, M - борлуулалтын хэрэгслийн ашиглалт, N - борлуулалтын багийн тогтвортой байдал , O - борлуулалтын ажилтнуудын бэлэн байдал, P - борлуулалтын гүйцэтгэлийн үнэлгээ (%), Q - зорилтот зах зээлийн судалгаа, R - хэрэглэгчийн мэдээллийн сан хөтлөх, S - өөрийн маркетингийн үйл ажиллагаа, T - манай маркетингийн кампанит ажилд оролцох, U - үнэлгээ маркетингийн үр нөлөө(%), V - техникийн тоног төхөөрөмж, үзүүлэх тоног төхөөрөмж, W - бүтээгдэхүүний хэрэглээний мэдлэг, Х - бүтээгдэхүүний мэдлэг, Ү - техникийн үр ашгийн зэрэг (%), Z - агуулахын хэмжээ, хадгалах нөхцөл, АА - бараа материалын сахилга бат, AB - хөрөнгө оруулалт. хадгалах төхөөрөмж, AC - логистикийн үнэлгээ (%), AD - аж ахуйн нэгжийн санхүүгийн эрүүл мэнд, AE - төлбөрийн сахилга бат, AF - санхүүгийн үнэлгээ (%), AG - мэдээлэл солилцох (ил тод байдал), AH - бидэнтэй харилцах чанар, AI - амлалт. манай компанийн зорилго , AJ - түншлэлийн үнэлгээ (%), AK - тоног төхөөрөмжийн бүтээмж, AL - боловсруулалтын үр ашиг, AM - шинэлэг шийдлүүдболовсруулалтаар, AN - тоног төхөөрөмжид оруулсан хөрөнгө оруулалт, AO - үйлдвэрлэлийн зэрэглэл (%), AP - ерөнхий үнэлгээ (%).

Үе шат 4. Бүтээгдэхүүний борлуулалтын сувгийн шинжилгээг нүдээр харуулах.Бүтээгдэхүүний борлуулалтыг илүү нүдээр үнэлэхийн тулд шинжилгээний өгөгдлийг диаграм хэлбэрээр үзүүлэх шаардлагатай. Энэ тохиолдолд хамгийн тохиромжтой сонголт бол аалзны тортой төстэй олон тэнхлэгт график юм. Тэдгээрийн тусламжтайгаар сувгуудыг хооронд нь харьцуулах замаар тодорхой сувгийн сул талуудыг тодорхойлдог. График зурах үндэс нь дээр дурдсан үнэлгээ юм.

Борлуулалтын сувгуудад дүн шинжилгээ хийхдээ зохих арга хэмжээний төлөвлөгөөг заавал боловсруулж, зохих дүгнэлтийг гаргадаг. Сувгийн үр нөлөөг үнэлэх гол зүйл бол үр дүнд дүн шинжилгээ хийж, энэхүү төлөвлөгөөний хэрэгжилтийг бүрэн хянах явдал юм. Учир нь олон компаниудын хувьд гол асуудал нь дүн шинжилгээ хийх асуудал биш, харин төлөвлөгөөний хэрэгжилт хангалтгүй байдаг.

Асуудлыг барианд хүргэх хүсэл эрмэлзэл дутмаг байгаатай холбоотой. Мэдээжийн хэрэг, тодорхойлсон бүх асуудлыг нэг дор шийдэх боломжгүй юм. Ихэнх тохиолдолд гол зүйлийг сонгож, Парето зарчмын дагуу ажиллахад хангалттай: компанид 80% чухал ач холбогдолтой хөтөлбөрүүдийн 20% дээр анхаарлаа төвлөрүүлж, 100% гүйцэтгэлд хүрэх.

Сүлжээний түгээлтийн суваг - нэг хуулийн этгээдээр бүртгэгдсэн жижиглэн худалдааны аж ахуйн нэгжүүдийн багцыг төлөөлдөг үйлчлүүлэгчид (3 ба түүнээс дээш) хувиараа бизнес эрхлэгч. Сүлжээний цар хүрээнээс хамааран Холбооны гурваас дээш бүрэлдэхүүнд багтаж эцсийн хэрэглэгчдэд бүтээгдэхүүн борлуулдаг, харин кассын машинуудын 50-иас илүүгүй хувь нь тэдгээрийн аль нэгэнд төвлөрсөн байдаг. Тэд төвлөрсөн удирдлагатай: төв оффис дээр гаргасан шийдвэр нь сүлжээний бүх салбарт заавал биелүүлэх ёстой.

Дистрибьютерүүдтэй хэрхэн ажиллах вэ

Түгээлтийн менежерүүдэд зориулсан семинар. Бөөний худалдаачидтай ажиллах семинарын зорилго нь биднийг өрсөлдөгчдөөс илүү гэдгийг хэлэх биш, харин худалдагчид бүтээгдэхүүнийхээ талаар бүрэн мэдээлэл өгөх, будгийг туршиж үзэх боломжийг олгох явдал юм (семинарын үеэр худалдагчид өнгө туршиж үздэг) . Эцсийн эцэст ямар ч хүн сайн мэддэг зүйлийнхээ талаар сонирхолтой ярих болно. Дэлгүүрт дөрвөн цагаан будаг байна гэж бодъё. Худалдагч нь семинар дээр зурсан тул нэг давуу талыг мэддэг. Бусдын хувьд тэрээр зөвхөн лаазанд заасан стандарт мэдээллийг л санаж байна. Мэдээжийн хэрэг, хэрэв худалдан авагч цагаан будаг сонгох талаар зөвлөгөө авахыг хүсвэл худалдагч өөрийн сэтгэгдлийг харгалзан дөрвийнх нь талаар ярих болно, гэхдээ нэгийг нь илүү бүрэн дүүрэн ярих болно.

Семинарын тогтмол байдал нь дистрибьютерийн ажилтнууд хэр олон удаа солигдохоос хамаарна (дунджаар нэг хүнийг хоёр жилд нэг удаа сургах шаардлагатай). Хүмүүс 15 жил ажилладаг компаниуд байдаг; Энэ хугацаанд тэд дунджаар таван удаа манай семинарт хамрагдсан бөгөөд бүтээгдэхүүнээ аль хэдийн мэддэг болохоор өөрсдөө зааж сургадаг (бид сургалтын төвдөө ийм сургалт явуулдаг). Ажилчид байнга солигддог жижиглэн худалдааны цэгүүд байдаг тул боловсон хүчин шинэчлэгдэж байгаа тул сургалтыг системтэйгээр хийх ёстой. Зарим компаниуд (ялангуяа том сүлжээний форматууд - жишээлбэл " Лерой Мерлин", "Оби") руу ажилчдыг илгээх боломжгүй Боловсролын төвулирлын чанартай саруудад үйлчлүүлэгчдийн их урсгал, боловсон хүчний хомсдолтой холбоотой. Бид тэдэнд зориулж газар дээр нь тогтмол семинар зохион байгуулдаг (дэлгүүрийн байранд) - хэд хэдэн өдөр дараалан хэдэн цаг үргэлжилдэг тул ажилчид ажиллаж, мэдлэг олж авах боломжтой болно.

Танай бүтээгдэхүүний борлуулалтыг түгээх компанийн удирдлагуудын сонирхол.Дэлгүүрийн эзэд болон борлуулагч менежерүүд ашиг сонирхдог. Хэрэв та тэдэнд өндөр ашиг өгч чадвал тэд танай бүтээгдэхүүнийг зарах сонирхолтой байх болно. Үүнд хэрхэн хүрэх вэ? Танай бүтээгдэхүүнийг худалдан авагч, борлуулагч болон үйлдвэрлэгчийн хувьд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнээр борлуулах шаардлагатай. Үүний зэрэгцээ хэт туйлшрах шаардлагагүй: зөвхөн нэг дистрибьютертэй ажиллах, ингэснээр борлуулалтын хэмжээг хязгаарлах, эсвэл борлуулагчдыг татах. асар их тоо, тэднийг өөр хоорондоо өрсөлдөхийг албаддаг. Үнийн өрсөлдөөн бол хамгийн хор хөнөөлтэй, учир нь хэн ч хождоггүй: бүтээгдэхүүний чанарыг муутгаснаар үнийн бууралтыг нөхдөг үйлдвэрлэгч ч, худалдан авагч ч тэр. чанартай бараа, эсвэл борлуулагч бараг алдагдалтай арилжаа хийдэг.

Би ялангуяа дистрибьютерүүдтэй хэрхэн ажиллах талаар анхаарах болно. Үнийг хянах боломжгүй, та зөвхөн санал болгож болно. Бид санал болгож байна. Гэхдээ бид үүнийг хүн бүрт зөвлөж байна. Бид үүнийг манай түншүүд өөрсдөө санал болгож буй үнийг дагаж мөрдөхийг хүсч, худалдан авагчид манай бүтээгдэхүүнийг ийм үнээр худалдаж авах боломжтой байхын тулд хийдэг. Бид борлуулалтын гинжин хэлхээний бүх холбоосууд болон эцсийн худалдан авагчид эдгээр үнийг ажигласнаар хэрхэн ашиг тус хүртдэгийг тайлбарлаж, өөрөөр хэлбэл тэдний бүтээлч үүргийн талаар ярилцдаг. Бид үнийн хэт их өрсөлдөөний урьдчилсан нөхцөлийг бүрдүүлэхгүй байхыг хичээдэг - бид сайн түншүүдийг сонгодог бизнесийн нэр хүнд, тэдэнтэй хамт бид зах зээлийн сонирхолтой сегментүүдийг тодорхойлж, тэднийг хөгжүүлэхэд тусалдаг чанартай үйлчилгээ. Бид түншүүдийнхээ ажлыг янз бүрийн сегментүүдэд - зарим нь мэргэжлийн барилгачдын зах зээлд, бусад нь жижиглэнгийн зах зээлд үйл ажиллагаа явуулахаар зохион байгуулахыг хичээдэг. Энэ бүхэн нь үнийн шууд өрсөлдөөнөөс зайлсхийхэд тусалдаг бөгөөд түншүүдийн тогтвортой ашгийг хадгалахад хүргэдэг. Үүнээс гадна бид борлуулалтын зах зээлийг өргөжүүлэх, нэр төрлийг нэмэгдүүлэх замаар түншүүдийнхээ борлуулалтыг нэмэгдүүлэх арга замыг байнга эрэлхийлдэг.

Бүтээгдэхүүнийхээ чанарт итгэх итгэл.Энэ нь дистрибьютерүүдтэй хэрхэн хамтран ажиллах, тэднийг бүтээгдэхүүнээ сонирхох асуултын хамгийн чухал зүйл юм. Худалдагч нь түүний зөвлөгөөгөөр худалдаж авсан будгийн талаар үйлчлүүлэгчдийн гомдлыг гурав, дөрвөн удаа сонссон гэж бодъё (жишээлбэл, энэ нь хурдан муруйсан эсвэл үйлдвэрлэгчийн амласан ёсоор гадаргууг хоёр давхаргаар бүрхээгүй). Ийм тохиолдлын дараа үйлдвэрлэгчээс ямар ч урамшуулал, бэлэг өгөхөөс үл хамааран энэ бүтээгдэхүүнийг зарах сонирхолтой байх нь маш хэцүү байдаг. Худалдагч эдгээр бүтээгдэхүүнд сэжигтэй хэвээр байх бөгөөд энэ нь борлуулалтад нөлөөлнө.

Борлуулалт нь аливаа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг аливаа аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны хамгийн чухал үүрэг, үе шат юм. Үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний шинж чанараас үл хамааран аливаа үйлдвэрлэлийн компанихэрэгжилттэй холбоотой бэлэн бүтээгдэхүүн. Хэрэгтэй, чанартай бараа (хоол хүнс, машин, тоног төхөөрөмж, програм хангамж, хувцас), гэхдээ үр дүнтэй бүтээх боломжгүй бол борлуулалтын сувгуудбүтээгдэхүүн, энэ нь зүгээр л зорилтот хэрэглэгчдэдээ хүрч чадахгүй. Тийм ч учраас борлуулалт, борлуулалтын стратеги, түгээлтийн сувгийн зохион байгуулалтад онолын болон практик бизнесийн аль алинд нь ихээхэн анхаарал хандуулдаг. Энэ нийтлэлд бид маркетингийн борлуулалтын сувгуудыг авч үзэх болно.

Түгээх сувгийн тухай ойлголт, шинж чанар, үүрэг

Маркетингийн борлуулалтын суваг(Англи " түгээлтийн суваг") - үйлдвэрлэгчээс хэрэглэгч рүү шилжих (худалдан авах, худалдах замаар) үйл явцад оролцдог хувь хүн ба / эсвэл хуулийн этгээдийн гинжин хэлхээ.

Аль болох товчхон хэлэхэд борлуулалтын суваг– зуучлагчдын сүлжээ (хэдийгээр түгээлтийн сувгууд нь зуучлагчгүйгээр бүрэн боломжтой гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй бөгөөд бид тэдний талаар бага зэрэг ярих болно).

Борлуулалтын суваг (эсвэл өөрөөр: борлуулалтын суваг, түгээлтийн суваг, түгээлтийн суваг) нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ үйлдвэрлэгчийг хэрэглэгчидтэй холбож, нэг чиглэлд бараа, хөрөнгийн урсгалыг хангах боломжийг олгодог. Борлуулалтын суваг нь үйлдвэрлэгч, худалдан авагч хоёрын хоорондох гүүр, тэднийг холбосон хурдны зам юм.

ЖишээТүгээлтийн суваг нь дараахь оролцогчдын гинжин хэлхээ байж болно: автомашины үйлдвэр (машин үйлдвэрлэгч), автомашины дилер (борлуулагч, дилер) болон автомашин худалдан авагч (эцсийн хэрэглэгч).

Чухал түгээлтийн сувгийн шинж чанарМаркетингийн хувьд түүний урт, өргөн, түвшин:

түгээлтийн сувгийн урт - түгээлтийн гинжин хэлхээний холбоосуудын (зуучлагчдын) тоо;
түгээлтийн сувгийн өргөн - сувгийн холбоос тус бүрийн түгээлтийн үйл явцад оролцогчдын тоо (жишээлбэл, хэрэв компани 3 сүлжээгээр бүтээгдэхүүнээ борлуулдаг бол). жижиглэнгийн дэлгүүрүүд, тэгвэл энд өргөн нь 3-тай тэнцүү байх болно);
сувгийн түвшин сувгийн түвшин") нь үйлдвэрлэгчээс хэрэглэгчдэд бараа түгээх үйл явцад оролцдог түгээлтийн сүлжээнд тусдаа зуучлагч юм.

Манай жишээнд ганцхан зуучлагч (авто машины дилер) байдаг. Үүний дагуу борлуулалтын сувгийн урт нь 1-тэй тэнцүү байх болно. Өргөнтэй ижил (машиныг нэг автомашины дилерээр зардаг тул). Мөн автомашины дилер өөрөө борлуулалтын сувгийн нэг түвшин гэж үзэж болно.

Нэмж дурдахад, түгээлтийн системийн холбоосуудын хоорондын харилцан үйлчлэлийн шинж чанар, тэдгээрийн гүйцэтгэдэг функцууд нь тийм ч чухал биш юм.

Дараахь зүйлийг ялгаж салгаж болно борлуулалтын сувгийн функцуудмаркетингийн чиглэлээр:

судалгаа - зах зээлийн мэдээлэл цуглуулах;
өдөөх - бүтээгдэхүүн худалдан авахыг дэмжих;
холбоо барих - үүсгэх, засвар үйлчилгээ санал хүсэлтхудалдан авагчидтай;
хэлэлцээрийн өрөө - борлуулалтын нөхцөлийг (үнэ, сав баглаа боодол, үйлчилгээ) бий болгох, тохиролцох, тохируулах;
зохион байгуулалт - барааны хөдөлгөөнийг хангах (их хэмжээний хувьд: тээвэрлэх, ачих, хадгалах);
санхүүгийн - зардлыг нөхөх санхүүгийн эх үүсвэр хайх;
эрсдэлтэй - сувгийн үйл ажиллагаанд бүрэн хариуцлага хүлээх.

Таны харж байгаагаар борлуулалт нь бараг бүх компанийн ажилд асар их үүрэг гүйцэтгэдэг. Одоо түгээлтийн сувгийн тухай ойлголт, функцийг ойлгосны дараа түүний сортуудыг авч үзье.

Түгээх сувгийн төрлүүд

Маркетингийн борлуулалтын сувгуудыг янз бүрийн шалгуурын дагуу ангилж болно. Харин дагуу түгээлтийн сувгуудын хамгийн алдартай хэлтэс зуучлагчдын тоо.

Маркетингийн борлуулалтын сувгийн үндсэн төрлүүд: шууд ба шууд бус

1. Шууд борлуулалтын сувгууд– бие даасан зуучлагч байхгүй гэдгээрээ онцлог. Өөрөөр хэлбэл, үйлдвэрлэгч бие даан, хэрэглэгчдэд бүтээгдэхүүнээ шууд борлуулдаг. Тэр үүнийг янз бүрийн аргаар хийж чадна:

өөрийн (брэнд) дэлгүүрүүдээр дамжуулан;
худалдах худалдаа (жишээлбэл, хоолны бүтээгдэхүүн);
Интернетээр дамжуулан бараа борлуулах.

Жишээ: Тус хэвлэлийн газар өөрийн гэсэн номын дэлгүүртэй бөгөөд үүгээрээ дамжуулан уншигчдадаа ном худалдаалдаг. Эсвэл тавилгын үйлдвэрагуулахаас бүтээгдэхүүнээ жижиглэнгээр борлуулдаг. Эсвэл үйлдвэрлэлийн тоног төхөөрөмж үйлдвэрлэгч нь үйлчлүүлэгчийн үйлдвэрүүдэд шууд нийлүүлдэг.

Шууд түгээх сувагт зуучлагч байхгүй тул үүнийг тэг урттай гэж үздэг бөгөөд үүнийг "тэг түвшний суваг" гэж нэрлэдэг. Шууд борлуулалтын сувгуудыг маш ховор ашигладаг. Тэдгээрийг ихэвчлэн үйлдвэрлэгчдийн зах зээлд ашигладаг.

2. Шууд бус (шууд бус) борлуулалтын сувгууд– түгээлтийн үйл явцад нэг буюу хэд хэдэн зуучлагч оролцдог.

Зуучлагчдын тооноос (урт) хамааран шууд бус борлуулалтын сувгуудыг хэд хэдэн төрөлд хуваадаг.

нэг түвшний - нэг зуучлагчтай. Жишээлбэл, энэ нь борлуулалтын төлөөлөгч байж болно аж үйлдвэрийн тоног төхөөрөмж;
хоёр түвшний - энд бид хоёр зуучлагчтай аль хэдийн харьцаж байна. Жишээ нь зах зээл юм өргөн хэрэглээний бараа(Хоол, гэр ахуйн химийн бодис, хувцас), үйлдвэрлэгчээс худалдан авагч хүртэлх бүтээгдэхүүний замд ихэвчлэн хоёр зуучлагч байдаг бөгөөд эдгээр нь бөөний агуулах, жижиглэн худалдааны супермаркет;
Гурав ба түүнээс дээш түвшний - ижил төстэй байдлаар энэ нь 3 ба түүнээс дээш зуучлагчтай түгээлтийн суваг юм. Жишээлбэл, гурван түвшний түгээлтийн сувгийн хувьд тэд томоохон бөөний худалдаачин, бага хэмжээний бөөний бараа худалдагч, жижиглэн худалдааны сүлжээ дэлгүүр байж болно.

Шууд бус борлуулалтын сувагт 1-2 зуучлагч байгаа бол түүнийг дууддаг богино. Хэрэв 2-оос дээш зуучлагч байгаа бол ийм түгээлтийн суваг гэж нэрлэдэг урт.

Шууд болон шууд бус түгээлтийн сувгуудыг нэгэн зэрэг ашигладаг бол ийм түгээлтийн системийг нэрлэдэг нэгтгэсэн. Мөн тусдаа нийтлэлийг энэ сэдэвт зориулах болно. Энэ хооронд шууд болон шууд бус хуваарилалтын эерэг ба сөрөг талуудыг авч үзье.

Маркетингийн шууд болон шууд бус суваг хоёулаа давуу болон сул талуудтай. Товч харьцуулах хүснэгтийг зурагт үзүүлэв. Дараа нь бид бүх зүйлийг илүү нарийвчлан шинжилж, шууд сувгуудаас эхэлнэ.

Маркетингийн үүднээс шууд болон шууд бус борлуулалтын (түгээлтийн) сувгуудын харьцуулсан хүснэгт

Шууд сувгийн давуу талборлуулалт:

борлуулалтын үйл явц, бүтээгдэхүүний чанар, үнэд иж бүрэн хяналт тавих;
боломжтой их ашиг, тиймээс зуучлагчийн нэмэгдэл нь үнийн бүтцээс хасагдсан;
хэрэглэгчидтэй нягт холбоо тогтоох (үйлдвэрлэгч нь тэдний хүсэл, сонголтыг илүү сайн мэддэг);
бэлэн мөнгөний эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх;
компанийн сэтгэл татам дүр төрхийг хадгалах, бүтээгдэхүүнийг зөв байрлуулах нь илүү хялбар байдаг;
Худалдан авагчид өөрсдийн шууд үйлдвэрлэгчээс бүтээгдэхүүн худалдаж авахад илүү бэлэн байдаг.

Шууд сувгийн сул талхуваарилалт:

зах зээлийн хамрах хүрээ, борлуулалтын хэмжээ ерөнхийдөө бага;
борлуулалтын үйл ажиллагааг хэрэгжүүлэхэд шаардлагатай их хэмжээний хөрөнгө оруулалт;
аж ахуйн нэгжийн агуулахад борлуулалтыг хүлээж буй бүтээгдэхүүн хуримтлагдсан (үр дүнд нь хадгалах зардал, муудах эрсдэл нэмэгддэг);
үйлдвэрлэгч бие даан ажиллахаас өөр аргагүй болдог зах зээлийн шинжилгээ, бүтээгдэхүүнийг сурталчлах, хадгалах борлуулалтын сүлжээ, энэ нь нэмэлт эх үүсвэр, хөрөнгө оруулалт шаарддаг;
түүхий эдийн болон мөнгөн гүйлгээний нягтлан бодох бүртгэл нь төвөгтэй байдаг.

Маркетингийн шууд бус борлуулалтын сувгууд нь бас давуу болон сул талуудтай.

Шууд бус сувгийн ашиг тусборлуулалт:

үйлдвэрлэгч өөрийн мэдэлд зах зээлийн өргөн хүрээг хамарсан зуучлагчийн борлуулалтын өргөн сүлжээтэй байж болох бөгөөд энэ нь борлуулалтын хэмжээг нэмэгдүүлж, үр дүнд нь ашгийг нэмэгдүүлэх болно;
шинэ зах зээлийг хурдан хөгжүүлэх боломж бий;
үйлдвэрлэгч өөрийн агуулахыг бий болгох хэрэгцээ шаардлагаас чөлөөлөгдөж, үйлдвэрлэлд шууд анхаарлаа хандуулах боломжтой;
илүү их хэмжээний бүтээгдэхүүн борлуулах боломжтой;
хэрэглэгчдийн тоо хэмжээ, хурд, үйлчилгээний хэрэгцээг бүрэн хангадаг.

Шууд бус сувгийн сул талуудтүгээлт:

үйлдвэрлэгч хэрэглэгчидтэйгээ шууд харьцахаа больж, санал хүсэлтийн чанар муудаж, эрэлтийн өөрчлөлтөд хариу өгөхөд хэцүү болдог;
үйлдвэрлэгч ямар нэгэн байдлаар бүтээгдэхүүний чанарт тавих хяналтаа алддаг;
ашгийн хувь буурна (зах зээлийн үнээс доогуур үнээр бараа борлуулж буй зуучлагчдад хөнгөлөлт үзүүлэх шаардлагатай байдаг тул);
үйлдвэрлэгч зуучлагчдаас ихээхэн хамааралтай болж магадгүй.

Тиймээс, нэг талаас бүтээгдэхүүнээ зуучлагчаар дамжуулан борлуулах нь илүү өргөн хүрээний худалдан авагчдын хэрэгцээг хангах боломжийг олгодог боловч үйлдвэрлэгч үнэ болон борлуулалтын үйл явцыг хянах чадвараа алддаг.

Нөгөөтэйгүүр, аж ахуйн нэгж өөрөө бараагаа зуучлагчгүйгээр зарах нь асар их бэрхшээл, өндөр өртөгтэй холбоотой бөгөөд энэ нь зөвхөн зах зээлийн хязгаарлагдмал сегментийн хэрэгцээг хангах боломжийг олгодог боловч үйлдвэрлэгч нь хэрэглэгчээ илүү сайн ойлгож, үнэ, чанарыг бүрэн хянах боломжтой байдаг. бүтээгдэхүүн.

Таны харж байгаагаар шууд бус түгээлтийн сувгууд нь хамгийн сайн эсвэл шууд түгээлтийн суваг нь муу гэж тодорхой хэлэх боломжгүй юм. Энэ бүхэн нь бүтээгдэхүүний шинж чанар, зах зээлийн онцлог, үйлдвэрлэгчийн чадвар, сонгосон зуучлагч, борлуулалтын стратеги болон бусад олон хүчин зүйлээс хамаарна. Гэхдээ түгээлтийн системийг сонгохдоо аль болох хариуцлагатай хандах нь ойлгомжтой.

Борлуулалтын сувгуудын сонголт

Хамгийн тохиромжтойг нь сонгох энэ аж ахуйн нэгжидборлуулалтын маркетингийн системийн зах зээл нь маш чухал юм. Бараа түгээлтийн сувгуудын онцлог нь нэг удаа бараа түгээх нэг буюу өөр системийг сонгохдоо ирээдүйд үйлдвэрлэгч түүнд ямар нэгэн зүйлийг өөрчлөхөд туйлын хэцүү байх болно. Барааг түгээлтийн сувгаар дамжуулж эхэлмэгц тэдэнд нөлөөлөх нь маш хэцүү бөгөөд ихэнхдээ бараг боломжгүй байдаг.

Би өөрөө түгээлтийн сувгийг сонгох үйл явцМаркетингийг 4 үе шатанд хувааж болно.

Компанийн борлуулалтын стратегийг тодорхойлох.
Тохиромжтой түгээлтийн сувгуудыг хайж олох.
Боломжит түгээлтийн сувгуудын шинжилгээ, үнэлгээ.
Түншүүд болон борлуулагчдыг сонгох.

Түгээлтийн сувгийг сонгохдоо та анхаарч, дүн шинжилгээ хийх хэрэгтэй хүчин зүйлсийн цогц:

бүтээгдэхүүний шинж чанар, түүний хүрээний өргөн;
бүтээгдэхүүнийг тээвэрлэх чадвар, хадгалах нөхцөл, хугацаа;
үйлдвэрлэгчийн газарзүйн байршил;
түгээлтийн сувгийн ашигт ажиллагааны түвшин;
зорилтот зах зээлийн онцлог;
түгээлтийн сувгийн зорилтот хэрэглэгчдийн сегменттэй харьцах түвшин;
аж ахуйн нэгжийн түгээлтийн үйл явцыг хянах чадвар;
сонгосон зах зээл дэх өрсөлдөөний түвшин;
төлөвлөсөн зах зээлд эзлэх хувь, борлуулалтын хэмжээ, ашгийн түвшин;
хамгийн бага шаардлагатай зардалборлуулалтыг зохион байгуулах мөнгөн болон бусад эх үүсвэр;
борлуулалтын зах зээлийг өргөжүүлэх боломж.

Үүнээс гадна түгээлтийн өөр сувгийн шинжилгээнд үндэслэн ихэвчлэн ашигладаг цогцолбор 3 бүлгийн шалгуураас:

Эдийн засгийн хүчнүүд- боломжит борлуулалтын түвшин, төлөвлөсөн зардал;
Хяналтын хүчин зүйлүүд– барааг хэрэглэгчдэд хүргэх хугацаа, борлуулалтыг дэмжих систем;
Дасан зохицох хүчин зүйлүүд- сувгийг аж ахуйн нэгжийн түгээлтийн системд холбоход шаардагдах хугацаа, түүний уян хатан байдлын түвшин, зах зээлийн орчны өөрчлөлтөд дасан зохицох чадвар.

Олон улсын эдийн засгийн практикт энэ багц шалгуурыг “ 3С» борлуулалт, үндсэн шалгууруудын нэрний эхний үсгийн дагуу: "Зардал" - зардал эсвэл зардал, "Хяналт" - хяналт, "Хамрах хүрээ" - зах зээлийн хамрах хүрээ.

Нэмж дурдахад маркетингийн борлуулалтын сувгийг сонгох өргөтгөсөн арга байдаг. 6C" Дээрх гурван "С" дээр дахиад гурвыг нэмж оруулав: "Капитал" - хөрөнгө (борлуулалтын суваг бий болгоход шаардагдах хөрөнгө оруулалт), "Зан чанар" - сувгийн онцлог (түүний шинж чанар, зорилтот зах зээлд нийцэх зэрэг) , "Тасралтгүй байдал" - тогтвортой байдал ( санхүүгийн тогтвортой байдал борлуулагч, урт хугацааны түншлэлд анхаарлаа хандуулдаг).

Борлуулалтын аль суваг харуулж байна хамгийн сайн үр дүнШинжилсэн хүчин зүйлүүд дээр үндэслэн нэгийг нь сонгоно.

Дүгнэлт

Нийтлэлийг бүхэлд нь нэгтгэн дүгнэж, гол санааг товч жагсаацгаая.

Борлуулалталиваа аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаанд худалдан авалт, үйлдвэрлэл болон бусад чиг үүргүүдийн хамт чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. Бэлэн бүтээгдэхүүний борлуулалтыг түгээлтийн сувгаар (борлуулалт, түгээлт, түгээлт) гүйцэтгэдэг.

Борлуулалтын суваг– үйлдвэрлэгчээс хэрэглэгч рүү бараа хүргэх зам дагуух зуучлагчдын сүлжээ.

Түгээх суваг бүр тодорхойлогддог урт(суваг дахь холбоосуудын тоо), өргөн(холбоос тус бүрийн оролцогчдын тоо) ба түвшин(бие даасан зуучлагч бүр).

Маркетингийн 2 үндсэн төрлийн түгээлтийн суваг байдаг. ЧигээрээБорлуулалт нь үйлдвэрлэгчээс эцсийн худалдан авагч хүртэл зуучлагчгүйгээр хийгддэг; шууд бус– зуучлагчаар дамжуулан (1 зуучлагчтай түгээлтийн сувгийг нэг түвшний, 2 - хоёр түвшний гэх мэт) гэж нэрлэдэг. Нэмж дурдахад шууд болон шууд бус түгээлтийн сувгуудыг нэгэн зэрэг ашиглах замаар тэд ярьдаг хосолсон борлуулалт.

Түгээлтийн сувгийг сонгоход онцгой анхаарал хандуулах хэрэгтэй (зуучлагчийн шинж чанар, зардал, зах зээлийн шинж чанар болон бусад хүчин зүйлсийг харгалзан), дараа нь үүнийг өөрчлөх нь тийм ч хялбар биш байх болно.

Галяутдинов Р.Р.

Бараг бүх зүйл орчин үеийн компаниудБарааг сурталчлах, борлуулах явцад зуучлалын үйлчилгээг ашигладаг. Сонгосон стратеги, байгууллагын хэмжээ зэргээс хамааран эдгээр нь янз бүрийн хэмжээтэй дистрибьютер, бөөний худалдаачид байж болно. Үйлдвэрлэгчээс хэрэглэгч рүү бараагаа шилжүүлдэг компаниуд маркетингийн түгээлтийн сувгийг бүрдүүлдэг.

Харамсалтай нь өнөөдөр бүх компаниуд борлуулалтын сувгийн менежментэд хангалттай анхаарал хандуулдаггүй. Ихэнхдээ менежмент нь "хуучин хэв маяг" нь дотоод үйл явцыг удирдахад анхаарлаа төвлөрүүлдэг боловч удирдлага нь эдийн засгийн бүх хэлхээний үр ашгийг хянах ёстой. Гэсэн хэдий ч зуучлагчдыг оролцуулах нь зардлын хувьд ашигтай гэдгийг анхаарч үзэх хэрэгтэй - тэдний үйлчилгээ зохион байгуулахаас хямд байх болно, жишээлбэл, өөрийн системхүргэх, мөн үүнээс гадна тэд биелүүлдэг ижил төстэй ажилилүү чанартай, учир нь тэд хязгаарлагдмал функцийг гүйцэтгэхэд анхаарлаа төвлөрүүлж чаддаг бөгөөд энэ нь илүү их боломжийг олгодог өндөр түвшинүйлчилгээ үзүүлэх.

Маркетингийн борлуулалтын сувгууд нь дараахь үүрэгтэй.

Гадны ложистикийн хувьд барааг бэлэн байлгахын тулд боломжит худалдан авагч руу шилжүүлдэг;

Маркетинг, борлуулалтын хувьд үйлчлүүлэгчдийн талаар шаардлагатай мэдээллийг цуглуулж, бараа бүтээгдэхүүнийг зах зээлд санал болгох арга хэмжээ авдаг;

Дэмжлэгийн хувьд холбогдох үйлчилгээ, энэ нь бүтээгдэхүүний үнэ цэнийг дэмжих, нэмэгдүүлэх.

Түгээх сувгийн шинж чанарууд нь:

Түгээх сувгаар үзүүлж буй үйлчилгээний чанар, тоо хэмжээ, түүнчлэн тэдгээрийн өртөг;

Борлуулалтын сувгаар түгээлтийн сүлжээг хамрах;

дээр гүйлгээ хийх хувь хүний зуучлагчдын чадвар таатай нөхцөл;

Сувгийн урт.

Сүүлийнхийг илүү нарийвчлан авч үзье. Сувгийн урт нь аливаа борлуулалтын чухал үзүүлэлт, өөрөөр хэлбэл үйлчлүүлэгч рүү явах замд хичнээн зуучлагч байдаг. Маркетингийн борлуулалтын сувгууд нь барааны борлуулалтын хэмжээнд ихээхэн нөлөөлдөг.

Суваг урт байх тусам илүү үнэтэй үнэхэрэглэгчдэд зориулсан бүтээгдэхүүн. Зардал нь бүтээгдэхүүний эцсийн өртгийн 50% хүртэл байдаг. Урт түгээлтийн сувгуудыг ашиглах нь бүтээгдэхүүний өрсөлдөхүйц үнийг хангахын тулд үйлдвэрлэгчийн ашиг орлого буурахад хүргэдэг. Тиймээс борлуулалтын сувгийн үр ашгийг хянах нь үйлдвэрлэгчийн ашиг орлого, өрсөлдөх чадварыг тодорхойлох хүчин зүйл юм.

Хэдийгээр урт суваг нь нэлээд үнэтэй боловч өргөн хэрэглээний бараа үйлдвэрлэгчид зах зээлд байр сууриа олж авах өөр сонголт байдаггүй. Түгээлтийн сувгийн нэг хэсэг болох түншүүдийн чадвар, урам зориг нь худалдан авагчийг ялах боломжийг тодорхойлдог.

Хамгийн оновчтой түгээлтийн сувгийг тодорхойлох үйл явц нь дараах үе шатуудаас бүрдэнэ.

1. Компанийн зорилго, чадавхид үндэслэн сувгуудад тавигдах шаардлагыг тодорхойлох, тэдгээрийн үнэлгээний шалгуурыг тогтоох.

2. Түгээх сувгийн сонголтуудын жагсаалтыг тодорхойлох.

4. Тогтсон шалгуурын дагуу хувилбар бүрийг үнэлэх.

5. Сонголт оновчтой сонголт.

Маркетингийн борлуулалтын сувгууд чухал байдаг тул харилцан үйлчлэлийн оновчтой бүтэц, аргыг сонгоход сайтар хандах шаардлагатай байна. Энэ нь үйлдвэрлэгчийн урт хугацааны үйл ажиллагааг тодорхойлдог үндсэн шийдвэр юм.