Бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах. Одоо байгаа зах зээл дээрх шинэ бүтээгдэхүүн. "Шар үнийн шошго" шаардлагатай юу?
Төрөлжүүлэх нь шинэ бүтээгдэхүүн гаргах замаар шинэ зах зээлийг хөгжүүлэх явдал юм. Төрөлжүүлэх гурван үндсэн арга байдаг.
1. Хуучин бүтээгдэхүүнээ дагалдан шинэ бүтээгдэхүүн гаргах
Сурталчлах, үйлдвэрлэх бүх хэрэгслийг аль хэдийн эзэмшсэн тул энэ нь компанийн хувьд тодорхой зам юм.
“Өнгөрсөн жил бид шугам ажиллуулж эхэлсэн сүлжмэл хувцасболон эрэгтэй цуглуулга. Манай компанийн хувьд энэ нь бизнесийг төрөлжүүлэх явдал байв, учир нь өмнө нь (долоон жилийн турш) манай нэр төрлийн малгай болон бусад хэрэгслүүдийн үндэс суурь нь байв. Бид ухамсартайгаар өндөрт гарахаар шийдсэн өрсөлдөөнт зах зээлудаан хугацааны туршид хэнийг ч гайхшруулж байгаагүй хувцас. Олон түншүүд бидэнд итгээгүй бөгөөд энэ алхамыг алдаа гэж үзсэн. Гэсэн хэдий ч бид энэ чиглэлд их найдаж байна "гэж Лариса Меншикова, Гүйцэтгэх захиралНорялли компани.
"2014 онд бид үйл явдлын үйлчилгээний санааг боловсруулж эхэлсэн - энэ нь эмийн үйлдвэрүүд болон FMCG-ийн нэгдсэн маркетингийн харилцаа холбооны компанид болсон. Дараа нь бид уг үйлчилгээг тусдаа бүтээгдэхүүн болгон хөгжүүлж, дараа нь илтгэгч болон үзэгчдийн хооронд интерактив харилцааны мэдээллийн технологийн платформ болох WhenSpeak компани болгон хөгжүүлсэн. Шинэ чиглэлийг зөв сонгосон гэдэгт би өдөр бүр итгэлтэй байна" гэж WhenSpeak-ийн үүсгэн байгуулагч, гүйцэтгэх захирал Дмитрий Васильков хэлэв.
2. Уламжлалт хэрэглэгчдэд зориулсан үндсэн бус бүтээгдэхүүн гаргах
Боломж нь одоо байгаа зах зээлд байгаа бөгөөд дурангаа гол бүтээгдэхүүний хэрэглэгчид рүү чиглүүлэх хэрэгтэй.
Александра Гудимова, Бионова брэндийг үүсгэн байгуулагч, NovaProduct AG компани
Бид олон нийтийн уламжлалт зүйлийг хайж байсан Оросын бүтээгдэхүүн, мөн энэ талаар будаа нь бидний санааг бүрэн хангасан. Зах зээлийг үнэлэх явцад нэлээд том тоглогчид, тэр дундаа олон улсын тоглогчид байгаа хэдий ч бүтээгдэхүүний найрлага нь тийм ч тохиромжтой биш байгааг бид анзаарсан. Тиймээс бид уламжлалт, гэхдээ илүү чанартай бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхээр шийдсэн. Эрүүл хооллолтын курс тогтоо: хоолны дэглэмийн адил орчин үеийн хүнУургийн дутагдал нэмэгдэж, үр тариа нь удаан (зөв) нүүрс ус, уураг агуулдаг тул бид энэ бүтээгдэхүүнийг компанийг өргөжүүлэхэд тохиромжтой гэж үзсэн (өмнө нь бид зөвхөн чихэрлэг болон нэмэлт бодисуудад оролцдог байсан). Элсэн чихрийн оронд бид байгалийн чихэрлэг бодис, хивэг, инулин (байгалийн пребиотик) нэмсэн бөгөөд ингэснээр хамгийн ашигтай бүтээгдэхүүнийг олж авсан.
Дэлхий нийтэд хөнгөн зууш, түргэн хоолны бүтээгдэхүүн хэрэглэх хандлага ажиглагдаж байгаа бөгөөд үүний зэрэгцээ эрүүл хүнсний зах зээл хурдацтай хөгжиж байна. Бид зүгээр л хэрэглэгчийн хэрэгцээнд нийцсэн бүтээгдэхүүнийг бүтээсэн.
3. Компанийн дүр төрхтэй нийцэхгүй, шинэ зах зээлийг эзлэхэд чиглэсэн шинэ бүтээгдэхүүн гаргах.
Мөн ашигтайгаар худалдаж авч болох аливаа компани нь өөр компанийг өргөжүүлэхэд тохиромжтой зорилт юм.
“2012 онд бид хэвлэмэл болон дижитал харилцаа холбоог хөгжүүлж, түгээдэг Charterhouse-ийг, хоёр жилийн дараа Их Британийн харилцаа холбооны тэргүүлэгч Indicia агентлагийг худалдаж авсан. Юуны төлөө? Энэ нь компанийн хувьд логик шийдвэр байв: хэвлэлийн менежментийн салбарт хүчтэй туршлага, үйлдвэрлэлийн хүчин чадал нь ийм төрөлжүүлэлттэй хослуулан "хэвлэхээс давсан" үйлчилгээг өргөжүүлэх замаар үзүүлж буй үйлчилгээний багцыг бэхжүүлэх боломжтой болсон. хэлтэс маркетингийн үйлчилгээ Konica Minolta Business Solutions Орос.
Төрөлжүүлэх боломжит давуу болон сул талууд:
Миний хийдэг шиг хий: гол тоглогчдын туршлага
Зөвхөн жижиг, дунд бизнесүүд төдийгүй томоохон тоглогчид, тэр дундаа төрийн корпорациуд ч шинэ салбаруудыг өргөжүүлэх, судлахад бэлэн байна.
"Ростек"
Сергей Анохин, Раменскийн багажийн үйлдвэр ХК-ийн ерөнхий захирал (КРЕТ ХК-ийн нэг хэсэг)
Раменскийн багаж үйлдвэрлэлийн үйлдвэр нь 70 гаруй жилийн турш нисэхийн зориулалттай нарийн төвөгтэй навигацийн хэрэгсэл, цогцолбор үйлдвэрлэж ирсэн. Ростекийн бусад аж ахуйн нэгжүүдийн нэгэн адил RPZ нь төрөлжүүлж эхэлсэн бөгөөд 2025 он гэхэд иргэний бүтээгдэхүүний орлогын эзлэх хувийг 50% хүртэл нэмэгдүүлэх төлөвлөгөөтэй байна. Үйлдвэрийн сонгосон нэг чиглэл бол агаар цэвэршүүлэх, халдваргүйжүүлэх шинэлэг төхөөрөмж үйлдвэрлэх явдал юм. Бид зах зээл дээр алдартай нэгийг үндэс болгон авсан шинэлэг технологиТИОКРАФТ. Энэ системийн үр нөлөө нь аль хэдийн батлагдсан бөгөөд энэ нь ноцтой юм өрсөлдөх давуу тал.
Тус компани нь технологийн хэрэглээний хамрах хүрээг ихээхэн өргөжүүлсэн: агаар цэвэршүүлэх төхөөрөмжийг ашиглах боломжтой эмнэлгийн байгууллагууд, нийгмийн байгууламж болон үйлдвэрлэлийн байр, нийтийн тээврийн хэрэгсэл, тэр дундаа галт тэрэгний агааржуулалтын системд нэгдсэн. Ирээдүйд тэдгээрийг иргэний агаарын хөлөгт, тэр ч байтугай онгоцонд ашиглах болно сансрын хөлөг. Хүлээгдэж буй хэмжээг харгалзан агаар цэвэршүүлэх системийг үйлдвэрлэх нь үйлдвэрлэлийн үндсэн хүчин чадлыг сайн ашиглах боломжтой юм.
Игорь Жданов, АЦС-ын старт ХК-ийн иргэний бүтээгдэхүүний төслийн менежер. Технодинамика холдингийн А.И
Үйлдвэрлэлийг төрөлжүүлэх асуудлыг шийдэж, Технодинамика холдинг туршилтын төслөө эхлүүлсэн. Екатеринбургийн нэрэмжит "Старт" эрдэм шинжилгээ, үйлдвэрлэлийн аж ахуйн нэгжид. А.И. Яскина SNM-100 механикжсан зогсоолыг боловсруулсан. Энэ нь хөдлөх тавиур бүхий тавиур хэлбэрээр хийгдсэн. Загварын чухал шинж чанар нь машины хэмжээсээс давсан тавиуруудын битүүмжлэл юм. Автомашин эзэмшигчид үндсэн машиндаа шороо, борооны ус, химийн бодис, нефтийн бүтээгдэхүүний ул мөр орохоос санаа зовох хэрэггүй.
Чиглэлийг сонгох нь санамсаргүй биш юм. Механикжсан зогсоол нь ердийн зогсоолоос хоёр үндсэн давуу талтай: зогсоолын талбайг хэмнэх, зогсоолын үйл явцыг бүрэн эсвэл хэсэгчлэн автоматжуулах замаар хүний оролцоог багасгах чадвартай. Энэхүү бүтээгдэхүүн нь Орос улсад маш их эрэлт хэрэгцээтэй байгаа боловч одоогоор бараг ашиглагддаггүй.
APH "PROMAGRO"
Константин Клюка, ерөнхий захирал
Агро аж үйлдвэрийн "ПРОМАГРО" холдинг махны зах зээлд 15 гаруй жил үйл ажиллагаа явуулж байна. Энэ газар аль хэдийн сайн судлагдсан, зах зээл нь ханасан, бизнес нь байнгын хөгжлийг шаарддаг. Бид дараа нь хаашаа нүүх талаар дүн шинжилгээ хийж эхлэв. Үүний үр дүнд 2018 онд PROMAGRO нь нэхмэлийн салбарыг байгуулж, маалингын утас үйлдвэрлэх 30 жилийн дараа Орост анхны маалингын үйлдвэрийг барьж эхэлсэн. Бид экспорт, дотоодын импортыг орлох бүтээгдэхүүнд анхаарлаа хандуулдаг.
Нэхмэлийн чиглэл нь "салбарын аварга" бий болгох боломжийн үүднээс сонирхолтой бөгөөд энэ нь Оросын маалингын төслийн хүрээнд бид хүрэхийг хүсч байна. Үүний нөхцөл бий: зах зээл хараахан бүрдээгүй байна, мэдэгдэхүйц байна төрийн дэмжлэг. Гэхдээ аливаа салбарын нэгэн адил маалингын тариалалт нь жишээлбэл, хөрөнгө оруулалтаа нөхөх хугацаа ихтэй байдаг.
PepsiCo
Маргарита Молодых, Зүүн Европ дахь Хүүхдийн хоол хүнсний салбарын маркетингийн захирал
Бид саяхан жимс, ногооны нухаш, Агуша жимс, үр тарианы нухаш гэсэн хоёр шинэ бүтээгдэхүүн гаргасан.
Нэгдүгээрт, бид хүүхдийн хүнсний зах зээл дэх doy-pack сегментийн сонирхол татахуйц байдлыг үнэлэв (тусгай төрлийн уян хатан вакуум сав баглаа боодол нь ёроолтой гялгар уут бөгөөд савыг дүүргэх үед босоо байрлалд байлгах боломжийг олгодог). 2011 онд бид энэ савлагааны форматыг анхлан гаргасан.
Хоёрдугаарт, бид энэ зах зээл дээр "Агуши" -ыг залгамжлах эрхийг авч үзсэн: бидэнд туршлага бий, үүний ачаар бид боловсруулж буй бүтээгдэхүүний шинэлэг зүйл юу болохыг ойлгож байна.
Гуравдугаарт, өсөлтийн боломж бий: дой-багц нь гэртээ үлдэхэд бэлэн биш байгаа орчин үеийн эхчүүдэд зориулсан хүүхдийн хоолны маш тохиромжтой хэлбэр бөгөөд эрүүл зуушны хэрэгцээ хамгийн өндөр байдаг.
Шинэ бүтээгдэхүүн гаргахын тулд бид хэрэглэгчээс эхэлж, инноваци үр дүнгээ өгөхөд хэр хугацаа шаардагдахыг ойлгох бизнесийн тохиолдол эсвэл санхүүгийн загвар гаргаж, тооцоолохыг зөвлөж байна.
"Балтика"
Екатерина Потокина, лицензтэй, согтууруулах ундаа багатай, архигүй брэндийг хөгжүүлэх ахлах захирал
Карлсберг группын бүрэлдэхүүнд багтдаг Балтика шар айраг үйлдвэрлэгч компанийн "SAILS'22" стратегийн нэг чиглэл нь компанийн багцад согтууруулах ундааны бус бүтээгдэхүүний эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх явдал юм. Цоо шинэ сегмент бол архигүй шар айраг юм - шар айраг исгэж үйлдвэрлэдэг, гэхдээ шар айраг биш архигүй ундаа. 2019 оны хавар бид энэ шугамын анхны бүтээгдэхүүнийг худалдаанд гаргасан Оросын зах зээл- Байгалийн гаралтай Arley Bros ундаа нь сахар, амтлагч, хадгалалтын бодис нэмээгүй.
Хэрэглэгчдийн шинэ бүтээгдэхүүний сонирхлыг татахын тулд бизнес нь тухайн бүтээгдэхүүний тухай ойлголтоос эхлээд сав баглаа боодол, харилцаа холбоо хүртэл өвөрмөц, цоо шинэ зүйлийг санал болгох ёстой. Arley Bros-ийн ачаар бид уламжлалт бүтээгдэхүүнээрээ хүрч чадаагүй шинэ хэрэглэгчдэд хүрч чадсан.
Шинэ бүтээгдэхүүн гаргахдаа бид төрөлжүүлэх зорилт тавиагүй. Бидний хувьд энэ нь бүх төрлийн хэрэглээний зах зээлийг хамрах боломж бөгөөд ингэснээр хүмүүс манай компанийн бараа бүтээгдэхүүнийг үргэлж сонгох боломжтой болно.
Елена Волгушева, экспортын борлуулалт, групп доторх хангамж хариуцсан ахлах захирал
Хэрэглэгчид гадаадаас гаралтай бүтээгдэхүүнийг сонирхож, аль хэдийн танил болсон дотоодын бүтээгдэхүүнээс амт чанараараа ялгардаг. Жишээлбэл, Ойрхи Дорнодын олон зах зээл нь хууль эрх зүйн үүднээс нэлээд төвөгтэй байдаг - худалдах, ашиглахыг бүрэн хориглодог. согтууруулах ундаа, бүтээгдэхүүний шошгонд тавигдах тусгай шаардлага, Халал шаардлагыг дагаж мөрдөх шаардлагатай. Үүний зэрэгцээ халуун уур амьсгалтай учраас сэргээгч, согтууруулах ундаагүй ундаа нь хэрэглэгчдийн дунд маш их алдартай байдаг. Бүс нутгийн зах зээлийн онцлогийг харгалзан Балтика нь согтууруулах ундаагүй соёолжтой ундаа нийлүүлэхэд анхаарлаа хандуулав - Балтика 0.
Экспортод зориулсан ундааны үйлдвэрлэлийн ачаар Балтика гадаадад үйл ажиллагаагаа өргөжүүлж, тэргүүлэгч экспортлогч болжээ. Тус компани нь дэлхийн 75 гаруй оронд төлөөлөлтэй бөгөөд 43-д нь тус компани нь Оросын цорын ганц нийлүүлэгч юм. Компанийн үйл ажиллагааг өргөжүүлэхийг хүсч буй хүмүүст өгөх зөвлөгөө - гадаад зах зээлийг сайтар судалж үзээрэй: найдвартай түнш хайж олох, хууль эрх зүйн шаардлага, хэрэглэгчийн сонголтыг судлах, учир нь тэдгээр нь гол үүрэг гүйцэтгэдэг.
KROK
Илья Симонов, CROC VR компанийн захирал
Бидэнд маш их байсан өөр өөр чиглэлүүд, үүний хүрээнд бид VR/AR шийдлүүдийг бүтээсэн. Тэд бүгд бидэнд үр дүнтэй, эрэлт хэрэгцээтэй санагдсан. Гэвч хожим нь үйлчлүүлэгчид бизнесийн бодит ашиг тусыг авчрах тусгай чиглэлийг эрэлхийлэх шаардлагатай болсон нь тодорхой болов. Одоогоор бид иммерсив технологийг (VR/AR) үйлдвэрлэлийн хэрэглээнд мэргэшсэн. VR симулятор, дижитал загвар зэрэг манай бүтээгдэхүүнүүд нь ажилтнуудыг аж ахуйн нэгжийн аюулгүй байдалд сургах, осол аваар гарах эрсдэл, үйлдвэрлэлийн зогсолтыг бууруулах боломжийг олгодог.
Энэ нь хангалтгүй гэсэн дүгнэлтэд бид саяхан хүрсэн бөгөөд ойрын хэдэн жилдээ бид нэг талбайд өөр хэд хэдэн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэж, боловсруулсан аргачлалын дагуу савлах болно.
Манай багийн туршлагаас харахад эхлээд таамаглалыг сайтар шалгаж, үйлчлүүлэгчдээ аль болох их цаг зарцуулах шаардлагатай гэж хэлж болно: зөвхөн технологийн хэсэгт анхаарлаа төвлөрүүлэх биш, харин илүү их харилцах, үйлчлүүлэгчийн даалгаврыг ойлгохыг хичээх хэрэгтэй. , өрөвдөх сэтгэлийг үзүүлж, тухайн компанийн үйлдвэрлэлийн онцлогийг нарийвчлан судлах.
Ingate
СергейНиконоровVP үйлчилгээ хүргэлт
Хоёр сарын өмнө бид Интернет маркетингийн зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн - Digital Complex-ийг гаргасан. Хөгжихдөө бид компанийн ур чадвараар бус харин үйлчлүүлэгчийн хэрэгцээ шаардлагад тулгуурласан. Бид бизнес эрхлэгчдээс ярилцлага авч, зах зээлд оролцогчдоос судалгаа авч, тэдний зовлонг хайсан. Компаниуд яагаад борлуулалтгүй байгааг олж мэдсэн: энэ нь бүтээгдэхүүнтэй холбоотой асуудал эсвэл татахад бэрхшээлтэй байсан. Мөн тэд онлайн борлуулалтыг хурдан, баталгаатай өсгөсөн бүтээгдэхүүнийг бүтээсэн.
Анхны үйлчлүүлэгчид нь анхны хүүхдүүдтэй адил бөгөөд тэдний хувьд эхэндээ хүлээлтийг бий болгох нь чухал юм: хэт бага эсвэл хэт их өгөхгүй байх, эс тэгвээс асуудал гарах болно. Энэ нь нэг гоо сайхны компанид тохиолдсон. Эхний сард манай сайтаас амласан 35 биш 300 гаруй хүсэлт, дуудлага ирсэн нь алдаа болсон. Үйлчлүүлэгч тэдэнтэй юу хийхээ мэдэхгүй байв. Борлуулалтын менежерүүд даван туулж чадаагүй, дуудлага хүлээж аваагүй, долоо хоногийн дотор хүсэлтэд хариу өгсөн. 8-р сард бид барыг 120-д хүргэсэн ч энэ нь бас тус болсонгүй. Үүний үр дүнд үйлчлүүлэгч биднийг орхиж, компанид тулгарч буй асуудлуудыг цэгцлэх, борлуулалтын хэлтсийн цар хүрээг нэмэгдүүлэх зорилгоор завсарлага авсан.
Озон
Мария Якимова, Шинэ үйлчилгээний хөгжлийн захирал
Одоо Ozon 30 сая гаруй хэрэглэгчтэй бөгөөд мэдээжийн хэрэг үйлчлүүлэгчид буцаж ирж, байнгын үйлчлүүлэгч болох нь бидний хувьд чухал юм. Үнэнч хэрэглэгчиддээ зориулж бид Оросын зах зээл дээрх анхны ийм бүтээгдэхүүн болох Ozon Premium-ийн захиалгыг эхлүүлсэн. Одоо эхлүүлэхийн өмнө бид хэрэглэгчидтэй 3-4 ярилцлага хийх материалыг туршиж үздэг. Манай UX лабораторийн ачаар бид 2-3 хоногийн дотор энэ шинжилгээг хийх боломжтой.
Ямар ч шинэ үйлчилгээасуултуудыг төрүүлдэг. Бүтээгдэхүүнээ гаргасны дараа туслах багийн ачаалал нэмэгдэхэд бэлэн байх ёстой. Нэмж дурдахад, үйлчлүүлэгчидтэй харилцах бүх материалыг жинхэнэ хэрэглэгчдэд туршиж үзэх шаардлагатай бөгөөд үүнд та бэлтгэх хэрэгтэй.
Никита Сайгутин, Дижитал санхүүгийн үйлчилгээ эрхэлсэн дэд ерөнхийлөгч
Озон нь Оросын цахим худалдааны зах зээлд анхдагч нь зөвхөн худалдан авагчдад төдийгүй өөрийн зах зээлд борлуулагчдад зориулсан санхүүгийн үйлчилгээний өөрийн экосистемийг бий болгож эхэлсэн. Тэгэхээр, банкны карт Ozon Card нь хэрэглэгчдэд хэд хэдэн боломжийг олгодог: Ozon оноо, зээлийн үйлчилгээ болон Ozon Invest p2b зээлийн үйлчилгээгээр буцаан олгох бэлэн мөнгө байдаг бөгөөд энэ нь зах зээлд борлуулагчдад бизнесийг хөгжүүлэхэд нэмэлт хөрөнгө босгоход тусалдаг.
Учир нь бид ярьж байнасанхүүгийн үйлчилгээний талаар, дараа нь эхлэхдээ ямар төрлийн MVP (загварын загвар үүсгэх үед) ойлгох нь чухал юм програм хангамж) нь зөвхөн вэб үйлчилгээнээс хамаагүй илүү төвөгтэй шийдлийг нуудаг - үүнд хамгаалалтын систем, оноо, зохицуулалтын тогтолцоо багтдаг. Хөгжүүлэлтээс гадна та эхлүүлэхдээ хууль эрх зүй, үйлчлүүлэгчдэд үйлчлэх хүчтэй багтай байх ёстой, эс тэгвээс та үйл ажиллагааны ажилд гацах болно. Бүтээгдэхүүнээ гаргасны дараа хяналтын системийг аль болох хурдан тохируулахыг хичээгээрэй - энэ нь ойлгомжтой зүйл мэт сонсогдож магадгүй ч шинэ функцуудыг хурдан нэвтрүүлсэн ч асуудлыг хурдан шийдвэрлэхэд тусална.
Танай салбарын хүн бүрт юу хэрэгтэй вэ? Энэ бүтээгдэхүүнийг гаргахад танд хэр их нөөц байгаа вэ? Шинэ чиглэлийг эхлүүлэхийн өмнө үүнийг анхаарч үзэх нь зүйтэй. Хэрэв та салбарынхаа бүх боломжийг ашигласан бөгөөд цаашид өсөх газар байхгүй бол төрөлжүүлэх нь өсөлтийн маш сайн хэрэгсэл юм.
Шинэ бүтээгдэхүүний нээлтийг хэрхэн хамгийн сайн ашиглах вэ: шалгах хуудас
- Санаагаа зөв олж багцлаарай.
- Шинжилгээ хийх зорилтот бүлэг, эрсдэл ба шинэ бүтээгдэхүүн гаргах боломж: хэрэглэгчидтэй ярилцах, боломжит үйлчлүүлэгч эсвэл худалдан авагчдын үзлэг, судалгаа хийх.
- Өөрийн санаагаа ажилчидтайгаа шалгахаас бүү ай.
- Хай чанарын ханган нийлүүлэгчид: Материалын дээж авах, уншина уу бодит тойм, тэдэнтэй аль хэдийн хамтран ажиллаж байсан хүмүүсийг хайж олох.
- Өрсөлдөгчид тань юу хийж байгааг хар, үүнийг илүү сайн эсвэл өөрөөр хий.
- Бүтээгдэхүүнээ олон нийтэд сурталчлах стратеги боловсруул.
- Шаардлагатай бол үйлдвэрлэлээ түр зогсоохоос бүү ай.
Төрөлжилт нь нарийн төлөвлөлт, их хэмжээний нөөц шаарддаг гэдгийг санаарай. Шинэ бүтээгдэхүүн гаргахаасаа өмнө танай бизнест ийм туршилт хийх хөрөнгө байгаа эсэхийг үнэл. Сэтгэгдэл хэсэгт шинэ бүтээгдэхүүн, бизнесийн чиглэл гаргах туршлагаа хуваалцаарай.
Шинэ бүтээгдэхүүн хэрхэн гаргах вэ: санаа боловсруулахаас эхлээд харилцааны кампанит ажил, эхэн үед алдаа гаргахгүй байх талаар Оросын Nielsen компанийн "Шинэ бүтээгдэхүүний нээлт" практикийн захирал Елена Самохина энэ талаар ярилаа.
Инновацийн асуудал бол компанийн оршин тогтнох асуудал юм. Гэсэн хэдий ч ховор шинэ бүтээгдэхүүн зах зээлд хоёр дахь жилдээ хүрэх болно. Жил бүр FMCG ангилалд 40 мянга гаруй шинэ SKU гарч ирдэг ч тэдний тал нь удалгүй тавиур дээрээс алга болдог.
Хэцүү аяллын эхлэл
Зах зээлийн хатуу сонголтын шалтгаан юу вэ? Нэгдүгээрт, бүх шинэ бүтээгдэхүүн энэ үгээр бидний ойлгодог зүйл биш юм. Жишээлбэл, үйлдвэрлэгч сав баглаа боодлын эзэлхүүн, материалыг өөрчилдөг, эсвэл шинэ амт оруулах замаар шугамыг өргөжүүлдэг. Утга нь ижил хэвээр байгаа боловч нээлт нь шинэ бүтээгдэхүүн гэж яг тодорхой байр суурь эзэлдэг.
Хоёрдугаарт, ихэнх шинэ бүтээгдэхүүнүүд хүмүүст огт хэрэггүй байдаг. Амтны багцыг өргөжүүлэх эсвэл зарим элемент нэмэх нь маркетеруудын үүднээс сонирхолтой байж болох ч хэрэглэгчид тэдгээрээс ямар ч бодит ашиг тусыг олж харахгүй байна. Ийм шинэ бүтээгдэхүүн нь амьдралынхаа эхний жилд хангалттай борлуулалтыг олж харахгүй байх магадлалтай. Гэсэн хэдий ч шинжээчид нэг үйлдвэрлэгчийн багцад ч гэсэн шинэ бүтээгдэхүүн хэт их байгааг ажиглаж байна.
ШИНЭ НЭВТРҮҮЛЭГЧДИЙН ЗӨВХӨН 1.4% нь ЖИНХЭНЭ ШИНЭЧЛЭЛ ГЭДЭГ БАЙНА. NIELSEN өгөгдлүүд
Nielsen шинэ бүтээгдэхүүний амжилтад нөлөөлдөг 12 хүчин зүйлийг тодорхойлсон. Хамгийн ихдээ эрт үе шатуудБүтээгдэхүүн боловсруулахад хоёр бүрэлдэхүүн хэсэг нь шийдвэрлэх үүрэг гүйцэтгэдэг: өвөрмөц байдал, үйлчлүүлэгчдийн дунд бүтээгдэхүүний хүсэл, хэрэгцээ байгаа эсэх. Юүлүүрийн эхний үе шатанд хэрэглэгчийн үзэл бодлоос шинэлэг байдлын зэрэг, бүтээгдэхүүний хамаарлыг тодорхойлох шаардлагатай.
ШИНЭ БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙ 70% ЗАХ ЗЭЭЛ ДЭЭР 18 САРААС БАГА ХУГАЦААНД АМЬДАРНА. БОРЛУУЛАЛТЫН 60% НЬ ЗАХ ЗЭЭЛ ДЭЭР 18 САР АШИГ УДААН БАЙСАН БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙГ ОРУУЛЖ БАЙНА.
Үйлдвэрлэгч өөр өөр арга барилтай байж болно. Жишээлбэл, тэрээр орон зайг тодорхойлох эсвэл дэлхийн асуултуудад хариулахаас эхэлж болно. Одоо байгаа үзэгчдийн дунд шинэ хэрэгцээ бий болгох эсвэл хэрэглээг өргөжүүлэх боломжтой юу? Хэрэв өмнө нь энэ бүтээгдэхүүнийг зөвхөн гэртээ хэрэглэдэг байсан бол зам дээр хэрэглэж болох уу? Бүтээгдэхүүнийг илүү олон удаа хэрэглэхийн тулд юу хийх хэрэгтэй вэ? Бүрдүүлээгүй эрэлтийн хүчин зүйлсээс ангиллыг хэрхэн шинэчлэх эсвэл ямар категорийг зохион бүтээх вэ?
Хангагдаагүй эрэлтийн хүчин зүйлүүд
Хэрэглэгчид өөр сонголт байхгүйн улмаас буулт хийсэн олон түүх байдаг. Зарим зүйл гадаргуу дээр хэвтэж байдаг, жишээ нь shellac. Эмэгтэйчүүд зах зээл дээр ижил төстэй бүтээгдэхүүн гарч ирэхийг мөрөөддөг байсан ч "хуучин хэв маягаар" педикюр хийж, үүнтэй холбоотой таагүй байдлыг тэсвэрлэдэг байв.
Шинэлэг компаниуд зөвхөн тухай боддоггүй чөлөөт орон зай, гэхдээ тэд яагаад бүтээгдэхүүнийг хэрэглэдэггүй, хэн хэрэглэдэггүй, үзэгчдэд юу дутагдаж байгаа талаар. Тун удалгүй та цавуулагаас татгалзаж, улмаар үзэгчдийг өргөжүүлэх боломжтой бүхэл бүтэн ангиллын бүтээгдэхүүн байдаг нь тогтоогдсон. Нөгөө талаар уран зөгнөл нь гайхалтай ч “мөрөөдлийн бүтээгдэхүүн” үйлдвэрлэх үйлдвэрлэлийн хүчин чадал бас байх ёстой.
Товчоо шийдсэнийхээ дараа "Бид хаашаа явахыг хүсч байна вэ?" Гэсэн асуултыг асуух нь зүйтэй болов уу. Бид функциональ / үзэгчид / хэрэглээний нөхцөл байдлыг өргөжүүлэхийг хүсч байна уу? Энэ нь аль хэдийн процесс болсон тархины шуурга, олон янзын санаа байх тусам амжилтанд хүрэх магадлал өндөр болно (цэвэр статистик). Хэрэв 3 санаа биш, харин 20, 30 эсвэл 40 байвал үйлдвэрлэгч хамгийн их зүйлийг үнэлж чадна. янз бүрийн хувилбаруудболон техникийн үзүүлэлтүүд.
Эзэнгүй нүхийг олох нь тийм ч хэцүү биш бөгөөд олон нээлтүүд гадаргуу дээр байдаг бөгөөд бидний амьдралын хэмнэлтэй холбоотой байдаг. Хэрэглээний горимыг багтаасан форматыг өөрчлөхийг шаарддаг тохиромжтой хэрэглээний эрэлт хэрэгцээ байдаг. Хүнсний категорийн бүх төрлийн саналууд ийм байдлаар бий болсон: бэлэн хоол захиалах, хүргэх гэх мэт төрөл бүрийн үйлчилгээ.
Хоёр дахь чиг хандлага нь эрүүл мэнд, байгаль орчинд ээлтэй холбоотой. Сүүлийнхээс: хэрэв өмнө нь хэрэглэгчид аливаа зүйлийг (өөх тос, элсэн чихэр, хувиргасан амьд организм, будагч бодис) хасахыг эрэлхийлдэг байсан бол одоо энэ нь эрүүл хооллолтыг баримтлагчдыг гайхшруулахгүй. Онцлохын тулд та илүү их зүйлийг санал болгох хэрэгтэй, иймээс уураг, пробиотик, амин хүчлүүд гэх мэт зүйлийг нэмэх хандлага түгээмэл болж байна. Үүний дагуу үйлдвэрлэгчид худалдан авагчдад флаш хөлдөөсөн, сонгосон улаан буудай, боловсруулаагүй ширхэгийг санал болгож эхэлжээ.
Хүмүүсийн шинэ бүтээгдэхүүн хүлээж буй ангилал нь ижил хэвээр байна: цай, жигнэмэг, хөнгөн зууш. Сүүлд нь илүү эрүүл, органик хөнгөн зууш руу чиглэсэн тодорхой хандлага ажиглагдаж байна, тэр ч байтугай шатаасан чипс хүртэл гарч ирэв. Бүх охид бүр илүү үзэсгэлэнтэй байхыг мөрөөддөг тул арчилгааны бүтээгдэхүүн болох тос, нойтон жин, шампунь зэрэг шинэлэг зүйлийг талархан хүлээж авдаг. Энэ ангилалд инновацийг найдвартай байлгах нь маш чухал бөгөөд учир нь зөвхөн шинэ найрлага эсвэл нөлөөний талаар ярих нь хангалтгүй юм.
Сэтгэлгээг санаарай
Бүтээгдэхүүнийг гаргахдаа түүний нутагшлыг харгалзан үзэх ёстой. Хэрэв шийдэл нь АНУ эсвэл Европт тохиромжтой бол сэтгэхүй, хэрэглэгчдийн зуршлаас шалтгаалан Орост хэрэгжих боломжгүй байж магадгүй юм. Практикаас харахад ижил харилцаа холбоо нь огт эсрэг үр дагаварт хүргэж болзошгүй юм.
Жишээлбэл, Америкийн зах зээлд Actimel-ийг нэвтрүүлсэн нь орон нутгийн хэрэглэгчийг буруугаар ойлгоход хэцүү болгосон. Брэндийн харилцаа холбоо нь Actimel-ийн хоол боловсруулахад үзүүлэх ашиг тус дээр суурилдаг байсан ч тэр үед АНУ-ын оршин суугчид ходоодонд нь бактери байгааг мэдэхэд бэлэн биш байсан - тэдний хувьд тараг нь "амттан" ангилалд багтдаг байв.
Францын компани өөр брэнд болох Activia-тай нөхцөл байдлыг давтахыг үнэхээр хүсээгүй. Nielsen-тэй хамтран Danone нь АНУ-ын хэрэглэгчдэд хүргэхийн тулд бүтээгдэхүүнээ хэрхэн бүтээх, харуулах талаар 5 сая гаруй хувилбаруудыг судалж үзсэн. Эцэст нь тэд амжилтанд хүрч, бүтээгдэхүүн нь оны шилдэг нээлт болсон. Тэд юу хийсэн бэ? Бид харилцааны форматыг өөрчилсөн. Тэд бүтээгдэхүүний томьёо, гадаад төрхийг өөрчилж чадаагүй - корпорацийн таних тэмдэг нь бүх зах зээлд ижил байдаг. Гэхдээ тэд харилцааны агуулгыг өөрчилж чадсан. Давуу тал, найдвартай аргументууд, нэр - бүх зүйл тусад нь биш, харин хослуулан ажиллах ёстой.
Санаа бий болох эхний үе шатанд та "усыг туршиж", жинхэнэ хэрэглэгчдийн санал бодлыг мэдэж болно. Дараа нь та ямар найрлагад анхаарлаа хандуулах, юу гэж нэрлэх, бүтээгдэхүүний ашиг тусыг хэрхэн батлахаа сонгох хэрэгтэй. Хувьслын алгоритмын арга зүй энд сайн ажиллаж, оновчтой хослолыг тодорхойлох боломжийг олгодог.
Дараагийн алхам бол амжилтанд хүрэх магадлал, борлуулалтын анхны таамаглалын талаархи үзэл баримтлалыг үнэлэх явдал юм. Энд үйлдвэрлэгч одоо байгаа төсөв, энэхүү хөөргөх үзэл баримтлалаар борлуулалтын төлөвлөгөөгөө биелүүлэх эсэх, өөр зүйл хийх нь зүйтэй эсэхийг аль хэдийн ойлгож чадна.
Дараагийн санаа бол бидний хэрэглэгчдэд өгөх амлалт гэдэг ойлголт юм. Хэрэв бүтээгдэхүүний үе шатанд энэ амлалт биелээгүй бол дахин худалдан авалт хийхгүй. Ийм шинэ бүтээгдэхүүн зах зээлд амжилтанд хүрэх магадлал ердөө 5% байна. Цөцгийн найрлага нь сайн байж болох ч хоёр цагийн дотор залуу насны үр нөлөөг өгөхгүй - хэрэглэгч хамгийн багадаа сэтгэл дундуур байж, дахин худалдан авалт хийхээс татгалзах болно, эсвэл дээд тал нь брэндэд үнэнч байх нь буурах болно. .
Зах зээлд нэвтэрч байна
Гуравдугаарт, эцсийн шат- бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх. Бодит бүтээгдэхүүнд санаа, түүнийг зөв хэрэгжүүлэхээс гадна хүмүүс шинэ бүтээгдэхүүний талаар суралцах ёстой. Бүтээгдэхүүнийхээ талаар ярих, өндөр чанартай, байнгын маркетингийн дэмжлэг үзүүлэх, түгээлтийг бий болгох нь чухал юм. Хэрэв чанартай бүтээгдэхүүнЭнэ нь эрэлт хэрэгцээтэй байгаа боловч дэлгүүрүүдийн 3% -д байдаг тул та их хэмжээний борлуулалтанд найдаж болохгүй.
Судалгаанаас харахад шинэлэг зүйл нь зөвхөн амьдралын эхний жилд төдийгүй хоёр дахь жилдээ ч хадгалагдах ёстой. Эхний жилдээ хамгийн их нэвтэрч, хүлээн зөвшөөрч чадахгүй. Маш олон удаа шинэ бүтээгдэхүүнүүд орхигддог бөгөөд дараа нь бид хоёр дахь жилдээ борлуулалт буурч байгааг харж байна. Амжилттай, хэрэгцээтэй, хамааралтай шинэ бүтээгдэхүүнүүд ч гэсэн борлуулалт буурч байгаа тул тэдний талаар хэн ч мэдэхгүй, үйлдвэрлэгч шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлээс татахаар шийддэг.
Алдаа дээр ажиллах
Үйлдвэрлэгч хувьсгалт томъёог зах зээлд гаргаж ирлээ гэж бодъё. Энэ нь хэрэглэгчдэд хэрхэн хүлээн зөвшөөрөгдөхийг ойлгох, бүтээгдэхүүний туршилт хийх нь чухал юм. Бүтээгдэхүүний туршилтын багцыг үзэл баримтлалд дуртай, өгдөг хэрэглэгчдэд тараадаг санал хүсэлт- бүтээгдэхүүн нь тэдний хүлээлтийг хэр сайн хангаж байна.
Энэ үед ямар нэгэн зөрчил, урам хугарсан хүлээлт илэрсэн тохиолдолд үйлдвэрлэгч бүтээгдэхүүнээ боловсронгуй болгож чадна. Хэрэв энэ нь эхний хоёр үе шатанд ногоон гэрлээр ассан бол - амжилтанд хүрэх магадлал, бүтээгдэхүүн нь хэрэглэгчид хэрхэн хүлээн зөвшөөрөгдөж байгаа талаар эерэг сэтгэгдэл төрүүлж, зах зээлд нэвтэрч, дэлгүүрт гарч ирсэн боловч борлуулалтын хангалттай түвшинг олж харахгүй бол үйлдвэрлэгч боломжтой. хамтран ажиллах маркетингийн харилцаа холбооболон сувгууд: сурталчилгаа, сурталчилгаа, үзүүлэн болон бусад үйл ажиллагаа.
Бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэж, дэлгүүрүүдэд их хэмжээгээр хүргэх үед томъёог өөрчлөхөд хэтэрхий оройтсон байдаг, гэхдээ та үргэлж бүтээгдэхүүнийхээ дэлгэцийг сайжруулж, брэндийн мэдлэг, сурталчилгааны үр нөлөөг нэмэгдүүлэхийн тулд үнийг илүү сонирхолтой болгож чадна.
"Шар үнийн шошго" шаардлагатай юу?
Шинэ бүтээгдэхүүний сайн бодож боловсруулсан сурталчилгааны хуанли нь түүний нээлтийн стратегийн гол элементүүдийн нэг юм. Төлөвлөгөөнд ихэвчлэн албан тушаал ахихыг тусгасан байдаг бөгөөд энд асуулт гарч ирдэг - энэ нь эхнээсээ шаардлагатай юу? Энэ нь стратеги болон өрсөлдөөний орчноос хоёуланд нь хамаарна. Одоо байгаа багцад шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх үед ийм хүчин зүйлийг харгалзан үзэх шаардлагатай. Энд хамгийн чухал зүйл бол хор хөнөөл учруулахгүй байх явдал юм. өөрийн борлуулалт, гэхдээ нэмэгдэл нэмэх.
Өвөрмөц шинж чанартай шинэ бүтээгдэхүүний тухай ярихад үнэд хамаагүй бага мэдрэмтгий байдаг. Хамгийн тохиромжтой жишээ бол iPhone: шинэ загварууд гарахад тэдний өртөг нэмэгдэж байгаа ч борлуулалтын эхний өдөр дараалал багасдаггүй - ижил төстэй ажиллагаатай, 10 дахин хямд загварууд байдаг ч та тэдгээрийг ашиглах боломжтой. дуудлага хийх, мессеж бичих, онлайн болно.
Гэсэн хэдий ч Apple-ийн хувьд үнийн мэдрэмж нь өвөрмөц бүтээгдэхүүн авах хүслээс доогуур байдаг. Apple iPad-г гаргах үед энэ нь өсөлттэй хувилбар байсан. IPad нь iPhone-г нөхдөг ч түүнийг орлохгүй, энэ нь өргөтгөлийн гайхалтай жишээ гэсэн үг.
Өвөрмөц бүтээгдэхүүний өөр нэг жишээ бол гурван жилийн өмнө зах зээлд гарч ирсэн Scholl electric файл юм. Үүний хувилбар нь 100 рублийн уушгин цэцэг байсан, файл нь 10 дахин үнэтэй байсан ч Reckitt Benckiser Scholl-ийг салоны педикюрын өөр хувилбар болгон байрлуулсан бөгөөд энэ нь илүү үнэтэй бөгөөд удаан хугацаа шаарддаг. Хүмүүс амласан үр дүндээ хүрэхийн тулд мөнгө төлж, шинэ бүтээгдэхүүн өөрийн байр сууриа олсон.
Капсул кофены машинтай төстэй байдал. Хэрэглэгчийн аягатай харьцах харьцаа өөрчлөгдөөгүй, өглөө нь кофе уудаг. Маркетинг, мэдлэг, харилцааны тусламжтайгаар үйлдвэрлэгчид бүх ангиллын талаархи үзэл бодлоо өөрчилж, бэлтгэх үйл явцын тааламжтай мэдрэмж, хамгийн сайн чанарын кофенд анхаарлаа хандуулсан.
Сав баглаа боодолоор угтлаа
Сав баглаа боодол нь хөөргөх хамгийн чухал элементүүдийн нэг юм, учир нь ихэнх категориудын сонголт тавиурын ойролцоо явагддаг. Худалдан авагчдын дийлэнх нь шинэ бүтээгдэхүүний талаар шууд дэлгүүрээс мэддэг бөгөөд шийдвэр гаргахад 4-6 секундын хугацаа байдаг. Түүний харц юу руу унах вэ? Сав баглаа боодол нь бүтээгдэхүүнийг, ялангуяа шинэ бүтээгдэхүүнийг тавиур дээр байгаа массаас ялгах нь чухал бөгөөд ингэснээр хүн энэ савлагаатай харилцахыг хүсдэг. Тэр ямар нэг зүйлийг харах тусам түүнд илүү наалддаг.
Хоёрдугаарт, загвар нь худалдан авах хүслийг өдөөх ёстой, учир нь үзэсгэлэнтэй, аймшигтай нь адилхан анхаарал татдаг. Түүгээр ч зогсохгүй мянганыхан болон Z үеийнхэн "нүдээрээ хайрладаг" бөгөөд тэд сэтгэл татам боодол сонгоход илүү бэлэн байдаг. Тэд зөвхөн гоё савлагаатай байхын тулд бүтээгдэхүүнийг худалдан авч, туршиж үзэхэд бэлэн байна. Millennials нь бусад үеийнхээс 3 дахин илүү танил бүтээгдэхүүнээс шинэ бүтээгдэхүүн рүү шилжих нь сэтгэл татам дизайнтай байдаг. Nielsen-ийн судалгаагаар мянганы настнуудын 68% нь зөвхөн сав баглаа боодол дээр суурилсан шинэ бүтээгдэхүүн худалдаж авдаг.
Гурав дахь цэг бол харилцаа холбоо юм. Сав баглаа боодол нь таны бүтээгдэхүүн, брэндэд зориулагдсан харилцаа холбоог агуулсан байх ёстой. Жишээлбэл, хэрэв энэ нь гэр бүлийн хэрэглээний брэнд юм бол бүх загвар нь гэр бүлтэй холбоотой ойлголтыг дэмжих ёстой, зөөлөн зүйл. Нэг талаас, эдгээр нь ойлгомжтой зүйл, нөгөө талаас, баглаа боодлын жижиг элементүүд (өнгө, үсгийн шийдэл) хүртэл ойлголтод сөргөөр нөлөөлдөг.
Судалгаанаас харахад гэрийн тэжээвэр амьтдын хүнсний сав баглаа боодол нь аяганд хэлбэр дүрсгүй массыг харуулахад хэрэглэгчид дургүй байдаг. Тэд үүнийг хүний хоол шиг шаазан тавган дээр үзэхийг илүүд үздэг ч энэ нь бодит байдал биш юм.
Худалдааны сагсыг дижитал болгох
Онлайн хэрэглээ нь ижил тавиур, зөвхөн бага байна. Жинхэнэ тавиурын өмнө зогсоход таны бүх мэдрэхүй идэвхждэг. Сав баглаа боодол нь амархан нээгддэг эсвэл авч явахад хялбар эсэхийг шалгахын тулд та хүрч болно. Эдгээр шалгуурыг ухаалаг гар утасны дэлгэц дээр үнэлэх боломжгүй тул үйлдвэрлэгчийн ажлыг улам хүндрүүлдэг. Худалдан авагчид шаардлагатай мэдээллийг хэрхэн хүргэх вэ? Хөгжлийн тохиолдол байдаг Гадаад төрхфизик дэлгүүрт зориулсан сав баглаа боодол, онлайн дэлгэцэнд тохирсон сав баглаа боодол. Эдгээр нь ухаалаг гар утасны дэлгэц дээр ч тодорхой харагдаж байна.
Өөр нэг зүйл бол бүтээгдэхүүнийг үзүүлж, хэрхэн ашиглахыг харуулсан, тэр ч байтугай сав баглаа боодолтой харилцах боломжийг олгодог онлайн видео сурталчилгаа юм. Жишээлбэл, метронд Wi-Fi-д холбогдсон үед кофе асгаж, аэрозолоор шүршиж, хэрхэн ажилладагийг ойлгох боломжтой богино хэмжээний видео бичлэгүүдийг үзүүлэв. Хэрэглэгчийн зуршил өөрчлөгдөхийн зэрэгцээ шинэ бүтээгдэхүүн гаргах стратеги өөрчлөгдөж, дизайн, харилцаа холбоо нь дижитал орчинд дасан зохицож байна.
Ирэх хоёр жилийн урьдчилсан мэдээ
Ирээдүйн чиг хандлагад бүтээгдэхүүний хамт санал болгож буй үйлчилгээний хэлбэрт шилжих өөрчлөлт орно. Жишээлбэл, програм нь нүүр будалтыг сонгоход тусалж, тохиромжтой гоо сайхны бүтээгдэхүүн худалдаж авахыг санал болгодог - ийм зүйл маш сайн ажилладаг. Баяжмал нь түгээмэл болж байгаа бөгөөд энэ нь том хэмжээтэй, тохиромжгүй зүйлийг худалдаж авах хэрэгцээг арилгадаг. Хэрэглэгчид бүх зүйлийг хурдан хийж, авсаархан байдлын төлөө саналаа өгөхийг хүсч байна.
Амжилтанд хүрэх томъёо
Шинэ бүтээгдэхүүн бүрийн цаана тодорхой хэмжээний хөрөнгө оруулалт байдаг бөгөөд амжилтанд хүрэх бүх нийтийн томъёог гаргаж авах боломжгүй юм. Хөрөнгө оруулалт хийх хөрөнгийн хэмжээ нь тухайн компани үйлдвэрлэлийн байгууламж, өөрийн гэсэн лабораторитой эсэхээс хамаарна. Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэхээс өмнө хөрөнгө оруулалтын өгөөжийг эрт үе шатанд үнэлэх нь дээр. Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд хэрхэн хүлээж авах, үйлдвэрлэгч маркетингийн ажилд хэр их хөрөнгө оруулах хүсэлтэй байгаа зэрэг хүчин зүйлсийн хослол энд үүрэг гүйцэтгэдэг. Амьдралын эхний эсвэл хоёр дахь жилд төсвөө тохируулах нь зүйтэй эсэх, эсвэл эхлүүлэхийг хүлээх эсэх нь аль хэдийн тодорхой болсон. Компаниуд шинэ бүтээгдэхүүн гаргахаа хойшлуулж, хэдэн жил хүлээж, давтан туршилт хийж, цаг нь болсныг ойлгодог.
Шинэ бүтээгдэхүүний нээлт барилгын байгууллагазах зээлд гаргах нь нарийн төвөгтэй, олон талт, дараалсан үйл явц юм. Энэ тохиолдолд олох шаардлагатай оновчтой шийдэл, зах зээлийн шаардлага болон зохион байгуулалтын чадавхийг хангасан.
Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх нь компанид тодорхой сегментэд өөрийгөө бий болгох, өрсөлдөх чадварыг хадгалах, борлуулалтыг өргөжүүлэх боломжийг олгодог. Шинэ бүтээгдэхүүн гаргах үед зах зээлд бүтэлгүйтэх эрсдэлийг бууруулахын тулд сонголт хийх боломжийг олгодог шийдвэр гаргах үйл явцыг загварчлах шаардлагатай. оновчтой сонголттүүний борлуулалтын шинэ бүтээгдэхүүн, стратеги, тактик.
Аливаа ажил, ялангуяа бүтээлч ажилд онол, практик туршлага хоёрын тэнцвэрийг хадгалах асуудал үргэлж байдаг. Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэхдээ олон компаниуд дэвшилтэт онолын хөгжлийг дагахыг хичээдэг бол аливаа бизнес эрхлэгч зах зээлд амжилттай ажиллаж байсан, тийм ч амжилттай биш байсан өөрийн гэсэн туршлагатай байдаг. Шинэ бүтээгдэхүүн гаргахдаа тухайн арга зүйд хэр найдах ёстой вэ, ямар арга хэрэгслийг ашиглах нь зүйтэй вэ?
Бид хэд хэдэн аргыг авч үзэх замаар энэ асуултын хариултыг олохыг хичээх болно.
Нэгдүгээрт, бага зэрэг онол. Зах зээлийн нөхцөл байдлыг зөв чиглүүлэхийн тулд байгууллага дараахь асуултуудад зөв хариулах ёстой.
1) ямар бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхийг тодорхойлох;
2) борлуулалтын стратеги сонгох;
3) байгаа мэдээллийн найдвартай байдлыг нэмэгдүүлэхийн тулд нэмэлт судалгаа хийх хэрэгцээг тодорхойлох.
Эдгээр асуудлыг шийдвэрлэхийн тулд олон хүчин зүйлийн системийг Зураг дээр үзүүлсэн шийдвэр гаргах механизмыг ашиглахыг санал болгож байна. 2.3.
Эхний ээлжинд компани шинэ бүтээгдэхүүн гаргах замаар хүрэхийг хүсч буй гол зорилгоо тодорхойлох шаардлагатай.
Дараа нь ямар шийдвэр гаргах талаар мэдээлэл цуглуулдаг. Мэдээлэл цуглуулахдаа дараахь нюансуудад анхаарлаа хандуулах хэрэгтэй: бүх зүйлийг анхаарч үзэх хэрэгтэй боломжит сонголтуудшинэ бүтээгдэхүүн, компанийн дотоод чадавхи, зах зээлийн нөхцөл байдал.
Олон хүчин зүйлийн систем нь үрчлэлтийн дараах үндсэн үе шатуудыг агуулна удирдлагын шийдвэрүүд. Үүнд компанийн боломжит чадавхи, зах зээлийн нөхцөл байдлаас хамааран сонголт бүрийн эрсдэлийг харгалзан шинэ бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) -ийн оновчтой хувилбарыг сонгох, компанийн дотоод орчныг харгалзан үзэх, гадаад нөхцөл байдалд дүн шинжилгээ хийх зэрэг орно. бүтээгдэхүүний зах зээлийн нөхцөл байдлын талаарх мэдээлэлд үндэслэн эрсдэлийг үнэлэхээс бүрддэг орчин. Хамгийн оновчтой хувилбарыг сонгох шалгуур нь хүлээгдэж буй ашиг юм. Юуны өмнө шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн оновчтой стратеги сонгогдоно. Зах зээлийн тодорхой нөхцөл байдал үүсэх магадлал, гадаад орчин өөрчлөгдөх үед стратегийг тохируулах боломж, зах зээлийн нөхцөл байдал үүсэх магадлалыг сонгох найдвартай байдлын талаархи мэдээлэлд үндэслэн шинэ нөхцөл байдал үүсэхийг шалгана. бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нийлүүлж, эдгээр магадлалыг тодорхой болгосноор хүлээгдэж буй ашиг тусыг тооцдог. Энэ зорилгоор шийдвэрийн модыг бүтээдэг.
Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргахын тулд бид компанийн чадавхийг харгалзан шинэ бүтээгдэхүүний сонголтыг сонгох зохион байгуулалтын схемийг авч үзэх болно. IN энэ тохиолдолдСистемийн шинжилгээг дараах дарааллаар гүйцэтгэнэ.
Системийн бүтцийн загварыг бий болгох;
Харьцангуй үнэлгээний матрицыг байгуулах;
Тооцоолол тодорхой татах хүчсонголт бүр, тэргүүлэх чиглэлийг тодорхойлох.
Олон хүчин зүйлийн тогтолцоог бий болгох нь бүрдүүлэгч элементүүд болон тэдгээрийн харилцаа холбоог судлах, эдгээр элементүүдийг ижил төстэй шинж чанарын дагуу бүлэглэх, бие биендээ захирагдах байдлаас хамааран тэдгээрийг түвшинд хуваарилах явдал юм. Нэг түвшний элементүүд нь доод түвшний элементүүдийн зорилтот үүрэг гүйцэтгэдэг бөгөөд нэгэн зэрэг дээд түвшний элементүүдэд захирагддаг. Сонгосон элементүүдийг харьцуулахад тохиромжтой болтол хуваарилалтыг түвшингээр нь хийхийг зөвлөж байна. Асаалттай дээд түвшинзах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх үед тэд хүрэхийг хүсч буй дэлхийн зорилго бий болсон (Зураг 2.4.).
Хоёрдугаар түвшинд гадаад орчны чухал хүчин зүйлсийг жагсаав: байгууллагын зах зээл дэх байр суурь; компанийг шаардлагатай бүх нөөцөөр хангах; байгууллагын техникийн чадавхи гэх мэт.
Гурав дахь түвшинд хоёр дахь түвшний хүчин зүйлсийг дэмжих элементүүд болох илүү нарийвчилсан хүчин зүйлүүд байдаг: бүтээгдэхүүний борлуулалтын сувгийн боломжууд; Бэлэн байдал тодорхой төрөлнөөц; технологийн автоматжуулалтын түвшин, үйлдвэрлэлийн үйл явцгэх мэт. Доод түвшинд шинэ барилгын бүтээгдэхүүний сонголттой хувилбаруудыг танилцуулж байна.
Тиймээс барилгын байгууллагын боломжит нөөцийн чадавхид үндэслэн бүтээгдэхүүний сонголтыг сонгох зохион байгуулалтын схемийг бүрдүүлдэг.
Харьцангуй үнэлгээний матриц нь компанийн дотоод орчны шинжилгээнд суурилдаг. Энэ нь харьцуулах замаар дээд түвшний элементүүдтэй ижил түвшний элементүүдийн харьцангуй ач холбогдлыг тогтоодог.
Хэрэв харьцангуй ач холбогдолтой бүх утгууд нь тодорхой шинж чанартай бол тодорхой жинг тооцоолох замаар сонголтуудын тэргүүлэх чиглэлийг тодорхойлох боломжтой. Зурагт үзүүлсэн системийн хувьд. 2.4., бид дараах дараалсан үйлдэл, тооцоололтой байна.
Үндсэн зорилттой харьцуулахад хоёр дахь түвшний элементүүдийн харьцуулалт.
1. Гурав дахь түвшний элементүүдийг хоёр дахь түвшинтэй харьцуулах.
2. Гурав дахь түвшинтэй харьцуулахад шинэ бүтээгдэхүүний хувилбаруудын харьцуулалт.
3. Шинэ бүтээгдэхүүний сонголтуудын тэргүүлэх чиглэлийг тодорхойлохын тулд тооцоолох шаардлагатай тодорхой татах хүчгол зорилготой холбоотой сонголт бүр.
Бүх сонголтуудын дотроос хамгийн их хувийн жинтэй нэгийг сонгосон, өөрөөр хэлбэл тухайн жингийн хамгийн их утга нь компанийн нөөцийн чадавхийн үүднээс хамгийн ирээдүйтэй сонголтыг тодорхойлдог. Хүлээн авсан тодорхой хүндийн утгыг буурах дарааллаар эрэмбэлэх нь шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах үлдсэн сонголтуудын дарааллыг тогтооно.
Тиймээс тэргүүлэх сонголтуудын багц бий болсон. Үүний үр дүнд байгууллагын бодит нөхцөлийг хангасан шинэ бүтээгдэхүүний хамгийн ирээдүйтэй хувилбарыг сонгосон.
Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх явцад компанийн менежерүүдийн хүсэл зоригоос үл хамааран урьдчилан таамаглах боломжгүй олон мөчүүд, хүчин зүйлүүд байдаг бөгөөд үүнийг анхаарч үзэх хэрэгтэй. Эдгээр хүчин зүйлүүд нь эрсдэлийг бууруулах стратегийг нэгэн зэрэг боловсруулж байгаа эрсдэлийг агуулдаг. Даалгавар бол янз бүрийн боломжит хувилбаруудаас хамгийн бага эрсдэлтэй удирдлагын шийдвэрийг сонгох явдал юм. Үүнийг хийхийн тулд зах зээлийн төлөв байдал, ашиг тусын магадлалын хүснэгтийг бий болгож, сонгосон сонголт бүрийн хувьд тухайн зах зээлийн төлөв байдлын магадлал, ашиг тусыг зааж өгсөн болно.
Доод зах зээлийн объектив нөхцөл байдалЭнэ нь цаг хугацааны тодорхой үетэй холбоотой зах зээлийн нөхцөл байдал, эрэлт, нийлүүлэлтийн хамаарал, үнэ, бараа материалын динамик, өрсөлдөгчид байгаа эсэх, тэдний байр суурь гэх мэтээр тодорхойлогддог нөхцөл байдлыг хэлнэ.
Доод ашигтай байдалШинэ бүтээгдэхүүн борлуулсны дараа тухайн компани ямар үр дүнд хүрэхийг та ойлгох боломжтой бөгөөд үр дүнг тоогоор илэрхийлэх ёстой. Зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх оновчтой хувилбарыг сонгосны дараа компанийн удирдлага удирдлагын шийдвэр гаргаж, борлуулалтын бодлого, зах зээлийн зан үйлийн тактик, зах зээлд эзлэх хувь, ашгийн өсөлтийг нэмэгдүүлэх стратеги боловсруулах шаардлагатай.
Үүний зэрэгцээ бодитой шийдвэр гаргахын тулд найдвартай мэдээлэл олж авах нь чухал юм. Эцсийн үр дүнгийн тодорхой бус байдлыг багасгахын тулд та Марковын гинжин хэлхээний онол, Байесийн шийдвэр гаргах онолыг ашиглан компанийн үйл ажиллагааны хэтийн төлөвийг авч үзэж, дүн шинжилгээ хийж болно.
Давуу талыг ашиглахын тулд тоон аргууддүн шинжилгээ хийхдээ борлуулалтын оновчтой стратегийг сонгох боломжтой хэрэглээний матрицыг бүрдүүлэх ёстой. Энэ нь бүх боломжит, бие биенээ үгүйсгэдэг, өөрөөр хэлбэл бие даасан, зах зээлийн төлөв, түүнчлэн сонгосон стратеги, боломжит хэрэгслүүдийг жагсаав.
Нэгдүгээрт, бүх стратегийн хүлээгдэж буй хэрэглүүрийг тооцоолж, дараа нь хамгийн ихийг нь сонгоно.
Зах зээлийн байнгын тогтворгүй байдлын улмаас компани хямралд орохгүйн тулд стратегиа хэрхэн өөрчлөх вэ гэсэн асуулттай тулгардаг. Зах зээлийн нөхцөл байдлыг тоон байдлаар урьдчилан таамаглах явцад Марковын гинжин хэлхээний аппаратыг ашиглах нь зүйтэй. Энэхүү төхөөрөмжийг ашиглах нь зах зээлийн нөхцөл байдал өөрчлөгдөхөд урьдчилан шийдвэр гаргах боломжийг олгодог. Урьдчилан таамаглах үйл явц нь нэг төлөвөөс нөгөөд шилжих магадлалыг ашигладаг.
Зах зээлийн зарим төлөвийн аливаа өөрчлөлт нь ашиг тусыг өөрчлөхөд хүргэдэг, өөрөөр хэлбэл нэмэлт ашиг, алдагдал авчрах болно. Эдгээр хэрэгслүүдийг дараах матрицад бүртгэсэн бөгөөд үүнийг шилжилтийн хэрэгслийн матриц гэж нэрлэдэг.
Шилжилтийн магадлалын матриц болон шилжилтийн хэрэглээний матриц дээр үндэслэн зах зээлийн нөхцөл байдал өөрчлөгдөх үед шийдвэр гаргах матрицыг байгуулдаг.
Энэхүү матрицын мэдээллийг ашиглан та тодорхой хугацаанд, сонгосон зах зээлийн төлөв байдалд аль стратегийг ашиглах ёстойг олж мэдэх боломжтой.
Маркетингийн чиглэлээр практик үйл ажиллагааПүүсүүд удирдлагын илүү сайн шийдвэр гаргахын тулд хэсэгчилсэн (бүрэн бус) мэдээлэл олж авах зардал болон нэмэлт шинэ мэдээлэл олох зардлыг харьцуулах шаардлагатай болдог.
Менежер нэмэлт мэдээллээс олж авсан ашиг нь түүнийг олж авах зардлыг хэр хэмжээгээр нөхөж байгааг үнэлэх ёстой. Энэ тохиолдолд Байезийн шийдвэрийн онолыг ашиглаж болно.
Шинэ мэдээлэл хүлээн авах үед стратеги бүрийн хүлээгдэж буй хэрэглүүрийг тооцоолж, хамгийн их хүлээгдэж буй ашигтай стратегийг сонгоно. Шинэ мэдээллийн тусламжтайгаар шийдвэр гаргагч өмнөх магадлалыг засч залруулж чадна , бөгөөд энэ нь шийдвэр гаргахад маш чухал юм.
Маркетингийн судалгааны үр дүн нь туйлын найдвартай байж чадахгүй, тухайлбал тухайн орны хэрэгцээний бодит байдалтай яг таарч байна энэ бүтээгдэхүүн. Тиймээс шийдвэр гаргагчид олж авсан маркетингийн судалгааны үр дүн нь зах зээлийн эрэлтийн бодит байдалтай давхцах өөр өөр таамаглалыг ашигладаг.
Шинэ бүтээгдэхүүн гаргах талаар удирдлагын шийдвэр гаргах аргачлал нь сонирхолтой санагдаж байна (Зураг 2.5). Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх удирдлагын шийдвэр гаргах үйл явцын загварыг үе шаттайгаар тайлбарлая.
Блок 1. Энэ үе шатанд шинэ бүтээгдэхүүний санааг албан ёсны болгож байна.
Бүтээгдэхүүний тодорхойлолтыг гаргаж, түүний онцлог шинж чанарууд, технологийн нюансууд, өрсөлдөх давуу талууд - зах зээл дээр өөрийн байр сууриа олох боломжийг олгодог бүх зүйлийг тусгасан болно.
Ийм тайлбар нь ихэвчлэн байдаг тодорхой шинж чанарыг агуулаагүй,жин, хэмжээ, өнгө гэх мэт. Үүний оронд санааг албан ёсны болгохдоо заасан шинж чанаруудын дагуу хүрээг зааж өгдөг хэрэглэгчийн чанарыг тодорхойлсон,жишээ нь амт, үнэр, ашиг тус, тав тухтай байдал гэх мэт.
Энд бид эхний ойролцоо байдлаар тайлбарлав шинэ бүтээгдэхүүн болон түүний аналоги эсвэл шууд өрсөлдөгчдийн хоорондын ялгаа.
Бүтээгдэхүүний тодорхойлолтыг гаргасны дараа түүнд дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай Компанийн одоогийн нэр төрөлд байгаа газрууд:шинэ бүтээгдэхүүн ямар бүтээгдэхүүнийг орлуулах, алийг нь нөхөх. Энэхүү дүн шинжилгээ нь ихэвчлэн шинэ бүтээгдэхүүн гаргахаас цаг тухайд нь татгалзахад хүргэдэг: жишээлбэл, энэ нь хамгийн ашигтай эсвэл амжилттай зарагдсан бүтээгдэхүүнийг нүүлгэн шилжүүлдэг.
Энэ үе шатанд санаагаа тусдаа бизнес хэлбэрээр хэрэгжүүлэх шийдвэр гаргаж болно.
Бүтээгдэхүүний бүрэн хэмжээний судалгаа хийхээс өмнө компанийн төрөл зүйлд ямар байр суурь эзлэхийг ойлгох нь маш чухал юм. Энэ үе шатанд санаануудыг эхний чухал скрининг хийдэг: 10-20-оос 2-3 нь үлддэг.
Албан ёсны болгох (диаграммын дагуу тайлбар) - борлуулалт, үйлдвэрлэлд тавигдах урьдчилсан шаардлага (хүсэл);
Бүтээгдэхүүний хэрэглээний шинж чанар;
Өрсөлдөгчдөөс төлөвлөсөн ялгаа гэх мэт;
Харьцуулсан борлуулалтын загварчлал.
Блок 2. Анхны судалгаа
Энэ блок үүссэн хүсэлт Маркетингийн судалгааба техношинэ бүтээгдэхүүний логик хөгжил.Энэ тохиолдолд судалгаа нь жижиг, төсөв багатай байх ёстой бөгөөд гэхдээ нарийн асуусан асуултын хариултыг өгөх ёстой: худалдан авагчид шинэ бүтээгдэхүүнд хэрхэн хандах вэ, тэд үүний төлөө хэр их мөнгө төлөхөд бэлэн байна, өрсөлдөгчид ямар аналогийг санал болгодог вэ?
Үүний зэрэгцээ ашигласан технологийн боломжит хувилбаруудыг тодорхойлох, одоо байгаа үйлдвэрлэлийн хязгаарлалт, боломж, шинэ тоног төхөөрөмж худалдан авах хэрэгцээ, шинэ мэргэшсэн боловсон хүчнийг элсүүлэх гэх мэтийг судлах шаардлагатай.
Эдгээр хоёр судалгааны нэгдсэн үр дүн гарах болно шинэ бүтээгдэхүүнтэй ажиллах хэтийн төлөвийг үнэлэхЗах зээл дээр. Одоо байгаа үйлдвэрлэл нь зах зээлийн үнээр шинэ бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэж чадахгүй, дахин тоноглох нь хэтэрхий үнэтэй байх тохиолдол гардаг.
Шинжилгээ нь үүнийг боломжтой болгоно компанийн бодит чадавхийг үнэлэх -дотоод болон гадаад аль аль нь - энэ тодорхой бүтээгдэхүүнийг татан авч, цаг тухайд нь хаяж, маш их мөнгө хэмнэдэг. Энэ тохиолдолд зөн совингийн саналд тулгуурлан шинэ үйлдвэрлэлийн байгууламжийг тоноглоход олон сая рубль алдахаас илүүтэйгээр судалгаанд хэдэн арван мянган рубль зарцуулах нь дээр.
Цагаан будаа. 2.5. – Бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах талаар удирдлагын шийдвэр гаргах загвар
Нэмж дурдахад, энэ үе шатанд шинэ бүтээгдэхүүнийг одоо байгаа үйлдвэрлэлийн аль нэгэнд байрлуулах, боломжит ханган нийлүүлэгчийн чадавхийг хайж олох, дүн шинжилгээ хийх, боломжит хувилбаруудыг зах зээлд гаргах гэх мэт шийдвэр гаргаж болно.
Хэрэглэсэн арга/хэрэгслүүд:
Маркетингийн судалгаа хийх хүсэлт (техникийн үзүүлэлтүүд) - параметрүүд, шалгуурууд, бүрэн байдал, гүн, нөөц, эцсийн хугацаа;
Маркетингийн судалгаа - тодорхой хүсэлт, бүтээгдэхүүнээс хамааран аргуудыг сонгодог: нээлттэй эх сурвалж, түүвэр судалгаа гэх мэт;
Үйлдвэрлэлийн оношлогоо - чадавхийг загварчлах.
Гадаа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх шийдвэр гарсан бол өөрийн үйлдвэрлэлирээдүйн бүтээгдэхүүний прототипийг олж авах шаардлагатай байна , Үйлдвэрлэгчийн "загварын дээж" биш харин техникийн үзүүлэлтүүдийн дагуу үйлдвэрлэсэн. Энэ үе шатанд ашигтайИнженер, технологичдыг ирээдүйн үйлдвэрлэлд илгээх, ингэснээр тэд зөвхөн гарч буй бүтээгдэхүүний чанарт дүн шинжилгээ хийх төдийгүй түүний үйлдвэрлэлийн зохион байгуулалтын чанар.
Энэ үе шатанд үйлдвэрлэлийн бодит боломжуудад дүн шинжилгээ хийж, шинэ бүтээгдэхүүний өртөгийг загварчилж, компанийн эдийн засгийн үндэслэлийг тодорхойлдог.
Энэ үе шат дууссаны дараа шинэ бүтээгдэхүүнийг масс үйлдвэрлэлд нэвтрүүлэх нь зүйтэй эсэх талаар шийдвэр гаргадаг.
Хэрэглэсэн арга/хэрэгслүүд:
Бүтээгдэхүүний техникийн үзүүлэлтүүд (TU) - техникийн болон технологийн шинж чанар, түүхий эд, материал, тоног төхөөрөмжид тавигдах шаардлага, хязгаарлалт гэх мэт;
Дээжний үзлэг - шинжээчийн үнэлгээ, "фокус бүлэг", "чанарын тойрог" гэх мэт;
Зардлын тооцоо - нягтлан бодох бүртгэлийн хүлээн зөвшөөрөгдсөн стандарт, дүрмийн дагуу; Нэмэлт зардал, хувьсах зардал гэх мэтийг бүртгэх.
Нэмж хэлэхэд: "туршилтын борлуулалт". Заримдаа зах зээл дээр цоо шинэ бүтээгдэхүүн гаргахын тулд "туршилтын борлуулалт" гэж нэрлэгдэхийг бэлтгэж, явуулах нь утга учиртай байдаг.
Энэ аргыг маш олон удаа ашигладаг худалдааны компаниуд- Тэдэнд "туршилтанд авъя" гэсэн нэр томъёо байдаг.
"Туршилтын борлуулалт" зохион байгуулахдаа борлуулалтын нарийн хөтөлбөрийг гаргах хэрэгтэй: бид энэ сурталчилгаагаар яг юуг туршиж үзэхийг хүсч байна вэ? Ямар ч тохиолдолд та төлөвлөсөн ашиг орлоготой бүтээгдэхүүний туршилтын багцыг борлуулах зорилго тавих ёсгүй - сав баглаа боодол, үнэ, сурталчилгааны арга, борлуулалтын сувгийн сонголтын үнэн зөвийг шалгах нь илүү чухал юм.
Хэрэглэсэн арга/хэрэгслүүд:
"Туршилтын борлуулалт" хөтөлбөр - даалгавар, нөхцөл, арга, эцсийн хугацаа;
"Туршилтын борлуулалт" -ын зохион байгуулалт - логистик, худалдагчдад зааварчилгаа өгөх, мэдээлэл цуглуулах;
Үр дүнгийн шинжилгээ - SWOT шинжилгээг бага хэмжээгээр ашиглах боломжтой.
Блок 3. Судалгааг тодруулах.
Энэхүү ажлын хэсгийн даалгаварууд: нарийн техникийн үзүүлэлтүүдийг боловсруулах (болон техникийн үзүүлэлт– TU) шаардлагатай байгааг харуулсан бүтээгдэхүүний параметрүүд болон гаднах дизайны талаар техникийн шинж чанар(өнгө, хэмжээ, жин гэх мэт), борлуулалтын хамгийн үр дүнтэй суваг, сурталчлах аргыг тодорхойлох, үнийн хүрээг тодруулах, шинэ бүтээгдэхүүн гаргах, сурталчлах бизнесийн хөтөлбөр (бизнес төлөвлөгөө) боловсруулахад шаардлагатай бусад мэдээллийг олж авах. .
Энэ үе шатанд компанийн үйлчлүүлэгчдийн хэрэгцээ, хүсэл сонирхол, зах зээл дэх өрсөлдөөний байдалд тогтмол хяналт тавьдаг. Нэмж дурдахад, аргын өмнөх алхмуудыг анхааралтай, амжилттай боловсруулсан бол энэ блок дахь судалгаа нь бага зардалтай байх болно.
Энэ үе шатанд дараахь зүйлийг тодорхойлно: бүтээгдэхүүний нэр, байршлын үндсэн параметрүүд, түүнчлэн сурталчилгааны стратегийн хамгийн чухал талууд. Энэ блокийн ажил нь бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах дараагийн үе шаттай нягт холбоотой гэдгийг анхаарах хэрэгтэй.
Хэрэглэсэн арга/хэрэгслүүд:
Маркетингийн судалгаа хийх хүсэлт (техникийн үзүүлэлтүүд) - параметрүүд, шалгуур үзүүлэлтүүд, бүрэн байдал, гүн, нөөц, эцсийн хугацаа;
Маркетингийн судалгааны хөтөлбөр - боловсруулах, хэрэгжүүлэх:
Маркетингийн судалгаа - тодорхой хүсэлт, бүтээгдэхүүнээс хамааран аргуудыг сонгодог: нээлттэй эх сурвалж, түүвэр судалгаа гэх мэт;
Үр дүнгийн шинжилгээ.
Блок 4. Туршилтын үйлдвэрлэл.
Маш чухал үе шат бөгөөд эцэст нь тооцоолол нь бодит байдалтай хэр зэрэг нийцэж байгаа нь тодорхой болно. Үйлдвэрлэлийн хувьд энэ үе шатыг "прототип" гэж нэрлэдэг.
Бүтээгдэхүүний дээжийг хийж, техникийн болон технологийн иж бүрэн шинжилгээнд хамруулдаг. Сав баглаа боодлын сонголтыг шалгаж байна.
Үүнийг энд зааж өгсөн болно ашигирээдүйн бүтээгдэхүүний ашигт ажиллагаа (ашигт ажиллагаа).
Энэ үе шат дууссаны дараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх технологи, түүний сул тал, болзошгүй эрсдэлийг тодруулна.
Блок 5. Бүтээгдэхүүн гаргах (сурталчлах) хөтөлбөр.
Гурав, дөрөв дэх ажлын үр дүн (заримдаа "туршилтын борлуулалт") нь шинэ бүтээгдэхүүн гаргах, сурталчлах бизнесийн хөтөлбөр (бизнес төлөвлөгөө) боловсруулах үндэс суурь болдог. Энэ хөтөлбөрийн нарийвчилсан болон боловсруулалт нь үүнээс хамаарна тодорхой нөхцөл байдал: бүтээгдэхүүн, зах зээлийн сегмент, ханасан түвшин гэх мэт.
Жишээлбэл, хөтөлбөр нь дараах хэсгүүдээс бүрдэж болно.
Бүтээгдэхүүний тодорхойлолт (түүний давуу болон сул талуудыг багтаасан);
Бүтээгдэхүүний байршил;
Борлуулалтын зах зээл, зорилтот үзэгчид;
Борлуулалтын бодлого ("хамгийн тохиромжтой" худалдан авагчийн тодорхойлолтыг оруулаад);
Борлуулалтын сувгууд (одоо байгаа, шинэ);
Борлуулалтын урамшуулал (ашигласан хэрэгсэл);
Маркетингийн бие даасан тусгай төслүүд ба тэдгээрийн хэрэгжилт (шинэ бүтээгдэхүүнийг сурталчлахад чиглэсэн тусгай төслүүд, жишээлбэл, үзэсгэлэнд оролцох, "сурталчилгаа" гэх мэт);
Худалдааны нөхцөл (хэрэглэгчтэй харилцах харилцаа) ба үнийн бодлого;
Маркетингийн төсөв.
Хөтөлбөрийг боловсруулахдаа зах зээл, үйлдвэрлэлээс байгаа бүх мэдээллийг дахин шалгаж, тооцооллыг тодорхой болгодог. Хамгийн тохиромжтой нь хөтөлбөр нь шалгалтанд хамрагдах ёстой.
Мэргэжилтнүүд үүнээс өмнөх түвшиндээ буцаж очих эсвэл шинэ бүтээгдэхүүн гаргахаас татгалзахад хүргэх томоохон дутагдал олж мэдэх боломжтой.
Энэ үе шатанд хамгийн үнэнч үйлчлүүлэгчид, зах зээлийн хараат бус мэргэжилтнүүд, түншүүд, удирдлага, маркетингийн мэргэжилтнүүд, зөвлөхүүдийг шинжээчээр татан оролцуулж болно.
Хэрэглэсэн арга/хэрэгслүүд:
Сурталчилгааны хөтөлбөрийн бүтэц - шаардлагатай хэмжээ, нарийвчилсан зэрэг;
Хөтөлбөрийн туршлага - шинжээчийн үнэлгээ, "туршилтын борлуулалтын үр дүн", үйлчлүүлэгчдийн судалгаа гэх мэт;
SWOT шинжилгээ - ялалтын сурталчилгааны стратеги байгаа эсэх, агуулга.
Блок 6. Бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах.
5-р блок дээр олж авсан программ дээр үндэслэн a нарийвчилсан төлөвлөгөөҮүний дагуу маркетинг, борлуулалтын хэлтэст шинэ бүтээгдэхүүнтэй ажиллах үйлдвэрлэлийн төлөвлөгөөг тохируулсан.
Шинжээчдийн үзэж байгаагаар нэгээс хоёр жилийн хугацаанд шинэ бүтээгдэхүүн байх ёстой бүх шилдэг менежерүүдийн анхаарлын төвд байдаг.Нөхцөл байдлыг тогтмол хянах нь алдаа, алдааг цаг тухайд нь тодорхойлж, засах боломжийг олгоно. Энэ нь шинэ бүтээгдэхүүний бүтэлгүйтлийн эрсдлийг бууруулдаг. Гэхдээ хамгийн том, үнэтэй судалгаа ч амжилтанд хүрэх зуун хувийн баталгаа өгдөггүй тул алдаа, алдаа үргэлж байх болно.
Энэ аргыг үр дүнтэй гэж үздэг тусдаа "бүтээгдэхүүний менежер" хуваарилах,шинэ бүтээгдэхүүнд хуваарилагдсан. Бүхэл бүтэн "гинж" нь түүний анхаарал, хяналтанд байх ёстой - түүхий эд худалдаж авахаас эхлээд эцсийн борлуулалт хүртэл. "Бүтээгдэхүүний менежер" -ийн үүрэг бол аливаа зүйлийн талаар удирдлагад нэн даруй мэдэгдэх явдал юм тохиолдол,нөхцөл байдлын бодит хөгжил төлөвлөсөн төлөвлөгөө, үзүүлэлтээс хазайсан үед. Түүний цалинг энэ бүтээгдэхүүний цуваа борлуулалтын үр дүнтэй холбох нь логик юм.
Хэрэглэсэн арга/хэрэгслүүд:
Сурталчилгааны хөтөлбөрийн бүтэц - шаардлагатай хэмжээ, нарийвчилсан зэрэг;
Үйлдвэрлэлийн төлөвлөгөө нь динамик бөгөөд үүнд тохируулгын механизм орно;
Зардлыг тохируулах хөтөлбөр - хөдөлмөрийн бодит зардалд үндэслэсэн;
Бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэлд нэвтрүүлэх алгоритм, төлөвлөгөө;
Хяналтын чиг үүргийн хуваарилалт - шинэ бүтээгдэхүүн гаргах, "дизайн хүчин чадал"-д хүргэх хугацаанд.
Аргуудыг авч үзэх нь шинэ бүтээгдэхүүн гаргах төслийг бүхэлд нь салангид үе шат болгон задлах боломжийг олгодог бөгөөд тус бүрийн дараа төслийг урагшлуулах эсвэл түүнээс гарах шийдвэр гаргадаг.
Үе шат бүр нь тодорхой зардал, тодорхой үр дүнтэй байдаг. Компани болон зах зээл дээрх нөхцөл байдлаас шалтгаалан бүтээгдэхүүний нэг буюу өөр үе шатыг мэдэгдэхүйц бууруулж эсвэл бүрмөсөн алгасаж болно.
Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргахын тулд энд дурдсан үзэл баримтлал нь түүнийг практикт нэвтрүүлэх, компанийн шинэ бүтээгдэхүүн дээр бодит сайжруулалт хийхэд бага зэрэг ухаалаг байхыг шаарддаг. Амьдралын хариултууд чухал асуултууд"Яаж?", "Ямар байдлаар?", "Ямар байдлаар?" ерөнхийдөө тийм ч амар биш. Нэг тохиолдолд амжилттай болсон шинэ бүтээгдэхүүн гаргах хөтөлбөр нь өөр тохиолдолд тохиромжгүй, ихэвчлэн аюултай байж болно. Тийм ч учраас бид шинэ бүтээгдэхүүн зах зээлд гаргах төслийн үндсэн үе шатууд дээр анхаарлаа хандуулсан. Үзүүлсэн диаграм нь шинэ бүтээгдэхүүн дээр ажиллах ерөнхий алгоритм юм. Энэ нь ихэнх "зарлигуудыг" харгалзан үздэг бөгөөд тэдгээрийг санах боломжийг танд олгоно. Нарийн төвөгтэй нөхцөл байдлын хувьд (шинэлэг бүтээгдэхүүн, ханасан зах зээл гэх мэт) диаграммыг нарийвчлан гаргаж, бусад шаардлагатай блокоор нэмж болно.
Prostova, N., Renard, A. Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх нь // Компанийн менежментийн сэтгүүл. – 2005. – No10 (53).
| Өмнөх |
Орчин үеийн амжилт бизнесийн байгууллагуудчанараас ихээхэн шалтгаална Стратегийн төлөвлөлтболон менежмент. Бүтээгдэхүүний багцыг цаг тухайд нь, үр дүнтэй төлөвлөх, шинэчлэх чадвар нь тухайн аж ахуйн нэгж, зах зээлд гаргаж буй бүтээгдэхүүний өрсөлдөх чадварын үндэс суурь болдог. Хэрэглэгчийн зах зээлд бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг ямар ч компани бүтээгдэхүүнээ хөгжүүлэх, сайжруулах арга хэмжээ авахгүйгээр удаан хугацаанд амжилтанд хүрэхгүй. Энэ хэрэгцээ нь аль аль нь байгаатай холбоотой юм амьдралын мөчлөгшаардлагатай, боломжтой бол хянаж, тохируулж байх ёстой бие даасан бүтээгдэхүүн бүр, мөн бараа бүтээгдэхүүний хэрэглэгчдийн байнга өөрчлөгдөж байдаг хэрэгцээ. Нэмж дурдахад хүрээлэн буй орчны янз бүрийн хүчин зүйлүүд нь зах зээлийн үйл ажиллагаа, аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүний бодлогыг өөрчлөхөд хүргэдэг.
Шинэ бүтээгдэхүүн нь мөн чанар, гарал үүслийн хувьд өөр байж болно. Дэлхийн практикт хүлээн зөвшөөрөгдсөн ангиллыг 1-р зурагт үзүүлэв.
Зураг 1. Шинэ бүтээгдэхүүний сортын ангилал
Илүү Богино хугацаа(тогтворгүй, хэт хурдацтай өөрчлөгдөж буй эдийн засгийн нөхцөл байдал, байгууллагын стратеги төлөвлөлтийн сул байдлаас шалтгаалан);
Нөхцөл байдал, хэрэгцээний үнэлгээний үр дүнд үндэслэн бус удирдлагын хүсэл, захиалгаар шинэ бүтээгдэхүүн бий болгох шийдвэр гаргах;
Бүтээгдэхүүнийг боловсруулах явцад хэрэглэгчээс давуу тал (ихэвчлэн зорилтот бүлгийг эцсийн бүтээгдэхүүнд зориулж дараа нь сонгодог);
Барууны загварт анхаарлаа хандуулж, тэдгээрийг хуулбарлах;
- "хуурамч шинэ" бүтээгдэхүүн (үйлдвэрлэлийн зардлыг бууруулах, орцын тоог багасгах эсвэл хямд аналогиар солих замаар хямд бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх);
Үндэсний эдийн засгийн хэд хэдэн салбарт төрийн зохицуулалт, нийгэм-улс төрийн ашиг сонирхлыг хадгалах, үндэсний эдийн засгийг хөгжүүлэх хөтөлбөрүүдийн үйл ажиллагааг харгалзан үзэх;
Зах зээл дээрх бүтээгдэхүүнийг их хэмжээгээр импортыг орлох.
Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулж, зах зээлд нэвтрүүлэх стратеги нь есөн үндсэн үе шатыг агуулж, Зураг 2-т үзүүлэв.
Зураг 2. Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах, нэвтрүүлэх стратегийн үе шатууд
Юуны өмнө, шинэ бүтээгдэхүүний хамаарал, зах зээл дэх амжилт нь хайлтын чиглэлийг зөв сонгохоос хамаарна. Очих газраа сонгох нь дөрвөн үндсэн зорилготой.
1. Бүтээн байгуулалт хийх ёстой чиглэлийг тодорхойлсон,
2. Компанийн бүх бүтцийн эрэл хайгуулыг чиглүүлэхэд тусалдаг,
3. Өгөгдсөн даалгаварт хөгжүүлэгчид анхаарлаа төвлөрүүлэх,
4. Удирдлагын бүх гишүүдэд хүлээн зөвшөөрөгдсөн чиглэлийг боловсруулах хэрэгцээ нь тэдний урагшлах сэтгэлгээнд хувь нэмэр оруулдаг.
Санаа бий болгох гэдэг нь шинэ бүтээгдэхүүний санааг хайх, бий болгох системтэй зохион байгуулалттай үйл явц юм. 2014 онд ОХУ-ын ШУА-ийн шинжлэх ухаан, нийгэм-улс төрийн сэтгүүлийн шинжээчид судалгааны хэлтсийн менежерүүдийн дунд санал асуулга явуулж, хөгжлийн цаашдын үе шатыг дамжих шинэ санааны давтамжийг тодорхойлсон. Судалгааны үр дүнг Зураг 3-т үзүүлэв.
Зураг 3. Хөгжлийн цаашдын үе шатанд дэвшиж буй шинэ санааны хувь
Санааг бий болгох, компаниудад ашигладаг хамгийн түгээмэл аргуудын дунд: онцлогуудыг жагсаах арга, албадан хослуулах, морфологийн шинжилгээ, хэрэглэгчдийн хэрэгцээ, бэрхшээлийг тодорхойлох, тархи довтолгоо, синэктик.
Санаа сонгох үе шат нь тохиромжтой саналыг тодорхойлох, тохиромжгүй саналуудыг татгалзах зорилготой. Санал болгож буй шинэ бүтээгдэхүүний төслүүдийн анхны үнэлгээнд хэрэглэгчид болон нийгэмд үзүүлэх ашиг тус, компанид үзүүлэх ашиг тус, төслийн зорилго, стратегитай нийцэж байгаа эсэх, нарийн төвөгтэй байдлын талаархи асуултуудад хариулах шаардлагатай. түүний хөгжил, сурталчилгаа, түгээлтийн .
Шинэ бүтээгдэхүүний үзэл баримтлалыг боловсруулах, турших дараагийн үе шат нь бүтээгдсэн бүтээгдэхүүн, түүний талаархи үйлдвэрлэгчийн үндсэн удирдамж санааны системийг бий болгох явдал юм. зах зээлийн боломжуудшинж чанар, зорилтот хэрэглэгчдийн бүлэгт үзэл баримтлалын нөлөөллийг турших.
Маркетингийн стратеги нь системийг бий болгоход суурилдаг маркетингийн үйл ажиллагаатүүгээр дамжуулан компани төлөвлөсөн борлуулалт, ашгийн түвшинд хүрэхийг зорьж байна. Стратегийн танилцуулгын бүтцийг 1-р хүснэгтэд үзүүлэв.
Хүснэгт 1 – Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн стратегийн танилцуулгын бүтэц
Бүтээгдэхүүний үзэл баримтлал, маркетингийн стратегийг боловсруулсны дараа төсөлд төлөвлөсөн борлуулалтын бодит хэмжээ, зах зээлд эзлэх хувь, шинэ бүтээгдэхүүний борлуулалтаас олох ашгийн талаар илүү тодорхой асуултууд гарч ирдэг. Энэ магадлалыг эдийн засгийн болон бизнесийн шинжилгээгээр үнэлж болно.
Бизнесийн шинжилгээ гэдэг нь шаардлагатай хөрөнгө оруулалт, хүлээгдэж буй борлуулалтын хэмжээ, үнэ, зардал, ашгийн хэмжээ, хөрөнгө оруулалтын төлөвлөсөн өгөөжийн хувьд шинэ бүтээгдэхүүний санааг илүү нарийвчилсан үнэлгээ юм.
Санааны эдийн засгийн шинжилгээнд бүтээгдэхүүн боловсруулах, зах зээлд нэвтрэх, борлуулахтай холбоотой зардлыг урьдчилан таамаглах, өрсөлдөөн, борлуулалтын хэмжээг үнэлэх, ашигт ажиллагааны шинжилгээ, тодорхойгүй байдал, эрсдэлийг тооцох зэрэг орно.
Хэрэв шинэ бүтээгдэхүүн бизнесийн шинжилгээний үе шатыг амжилттай давсан бол прототипийн үе шатанд шилжиж, энэ хугацаанд жинхэнэ бүтээгдэхүүн болж хувирдаг. Энэ үе шатанд тухайн бүтээгдэхүүний үзэл баримтлалыг технологийн болон арилжааны үүднээс ашигтай бүтээгдэхүүн болгон хувиргаж чадах эсэх, түүнд агуулагдах санаа нь бодит амьдрал дээр хэрэгжих боломжтой эсэхийг тодорхойлох юм. Дууссан прототипүүдийг туршиж байна. Чанар, найдвартай байдлын туршилтыг амжилттай давсан прототипүүд нь туршилтын маркетингийн үе шатанд шилжиж, зах зээлд ойрхон нөхцөлд туршиж үздэг.
Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах, нэвтрүүлэх стратегийн нэг хэсэг болох туршилтын маркетингийн үе шат нь хамгийн чухал бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн нэг бөгөөд үүнийг үл тоомсорлож болохгүй. Энэ нь шилжилтийн холбоос бөгөөд бүтээгдхүүнийг зах зээлд гаргах бэлтгэл ажлыг дуусгах гэсэн үг юм. Туршилтын маркетингийн ажилд хангалтгүй анхаарал хандуулдаг, эсвэл үүнийг үл тоомсорлож цаг хугацаа, мөнгөө хэмнэхийг хүсдэг компаниуд туршилтанд хамрагдаагүй бүтээгдэхүүнийг зах зээлд бүрэн хэмжээгээр нэвтрүүлсний дараа өөрчлөлт хийх боломжгүй эсвэл асар их зардал гарах үед харьцангуй их хэмжээний мөнгө алддаг. хүчин чармайлт, зардал. Хэрэглэгчийн хариу үйлдлийг үнэлэх чадвартай байхаас гадна шинэ бүтээгдэхүүн, шаардлагатай нэмэлт, өөрчлөлт оруулах, туршилтын маркетинг нь танд хамгийн тохиромжтой, үр дүнтэй сонгох боломжийг олгодог маркетингийн хэрэгсэлболон түгээлтийн сувгуудыг арилжааны үе шатанд ашиглах, тэдгээрийн үр нөлөөг өмнө нь баталгаажуулсан. Туршилтын маркетингийг ашиглахдаа үйлдвэрлэж буй компани өргөн хэрэглээний бараа, ихэвчлэн стандарт, хяналттай эсвэл загварчилсан туршилтын маркетинг гэсэн гурван аргын аль нэгийг сонгоно.
Туршилтын маркетингийн үр дүнд үндэслэн эерэг шийдвэр гарсан тохиолдолд төслийг арилжааны шатанд оруулна. Арилжааны үе шат гэдэг нь эзэмшинэ гэсэн үг цуврал үйлдвэрлэлмөн шинэ бүтээгдэхүүн зах зээлд гаргах бөгөөд энэ нь ихээхэн зардал шаарддаг. Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэхдээ 4-р зурагт үзүүлсэн дөрвөн асуудлаар тодорхой шийдвэр гаргах шаардлагатай.
Зураг 4. Бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэхэд анхаарах асуудлуудын агуулга
Бүтээгдэхүүн боловсруулах үйл явцын төгсгөлд борлуулалт нь тэг болж, үйл явцын эцсийн үе шат ойртох тусам зардал нэмэгдэж байгаа тул бүтээгдэхүүн шинэ үе шатамьдралын мөчлөг - зах зээлд нэвтрүүлэх, ихэвчлэн борлуулалтын хэмжээг аажмаар нэмэгдүүлэх дагалддаг. Үе шатын эхлэл бол худалдаанд гарсан шинэ бүтээгдэхүүнүүдийн анхны харагдах байдал юм. Шинэ бүтээгдэхүүн маш амжилттай байсан ч зах зээлийг эзлэхэд цаг хугацаа хэрэгтэй. Дистрибьютерүүдийг татах, агуулахын нөөц бүрдүүлэхэд их хэмжээний хөрөнгө шаардлагатай.
Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэхдээ компани хэд хэдэн стратегийн аль нэгийг хэрэглэж болно. Аж ахуйн нэгж нь үнэ, сурталчилгаа, түгээлт, бүтээгдэхүүний чанар зэрэг хувьсагч бүрийн түвшинг тохируулах боломжтой. Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх талаар санал болгож буй стратегийг 2-р хүснэгтэд үзүүлэв.
| Стратеги | Хувьсах түвшин | Утга | Хэрэглэх нөхцөл |
| Хамгийн их ашгийг аажмаар олборлох | Үнэ өндөр, Борлуулалтыг дэмжих зардал бага. |
Өндөр үнэ нь нэгж бүтээгдэхүүнээс хамгийн их ашиг олоход тусалдаг бөгөөд бага урамшууллын зардлыг бууруулдаг ерөнхий зардалмаркетингийн хувьд. | Жижиг зах зээлийн хэмжээ, худалдан авагч нь бүтээгдэхүүнийхээ талаархи мэдлэг, түүнийхээ төлөө төлбөр төлөхөд бэлэн байдаг. Үгүй ээ олон тооныөрсөлдөгчид. |
| Хамгийн их ашгийн хурдасгасан олборлолт | Үнэ болон борлуулалтыг дэмжих өндөр түвшин. | Борлуулалтад хувь нэмрээ оруулж, мэдээлэлтэй хэрэглэгчдийн хүрээг өргөжүүлэх боломжийг танд олгоно. Орлого нь урамшуулах зардлыг нөхөх ёстой. | Зах зээл нь жижиг, худалдан авагчдын дийлэнх нь бүтээгдэхүүний талаар бага ойлголттой байдаг тул тэднийг сэрэмжлүүлэх, итгүүлэх арга хэмжээ авах шаардлагатай байна. |
| Зах зээлд нэвтрэх хурдацтай | Үнэ хямд, борлуулалтыг дэмжих зардал өндөр. | Зах зээлийг хамгийн хурдан бөгөөд бүрэн эзэмдэж, түүний хамгийн өндөр хувийг эзэлдэг. | Зах зээл том, худалдан авагчид үнэд мэдрэмтгий, бүтээгдэхүүний талаар сайн мэдэхгүй, өрсөлдөгчид нь аюултай. Үйлдвэрлэлийн цар хүрээ бага байх тусам компанийн туршлага арвин байх тусам зардал багасна. |
| Аажмаар зах зээлийг байлдан дагуулж байна | Борлуулалтын урамшуулал сул, үнэ бага. | Компанийн чадавхи бага, хүсэл эрмэлзэл багатай, одоо байгаа өрсөлдөөнт зах зээлд бүтээгдэхүүнээ системтэйгээр нэвтрүүлэх. | Санхүүгийн хязгаарлагдмал байдал нь мөнгө авахад их хэмжээний мөнгө зарцуулахыг зөвшөөрдөггүй. |
| Зах зээлд нэвтрэх дундаж үзүүлэлтүүд | Дундаж үнийн түвшин ба дундаж борлуулалтын урамшуулал. | Бүтээгдэхүүн нь дундаж давхаргад зориулагдсан, бусдаас ялгарах гэж оролддоггүй, чанараараа өрсөлддөг, сурталчилгаа, байршил тогтооход онцгой анхаарал хандуулдаг. өндөр чанартайболомжийн үнээр. | Голчлон хэрэгцээт барааны зах зээл дээр үнэ гэхээсээ илүү чанарт нийцдэг, мөн хангалттай мэдлэгтэй, тухайн бүтээгдэхүүний талаар тодорхой ойлголттой худалдан авагчдыг чиглүүлэхдээ. |
Компани нь тухайн бүтээгдэхүүний байршлын дагуу зах зээлд бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх стратегийг сонгодог. Бүтээгдэхүүнийг нэвтрүүлэх үе шатанд стратеги сонгох нь бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн бүх төлөвлөгөөний эхлэлийн цэг юм. Тус компани нь худалдан авахад хамгийн бэлэн байгаа хэрэглэгчиддээ борлуулалтаа төвлөрүүлж, шинэ бүтээгдэхүүн туршиж үзэх, эсвэл хэрэглэгчдийн сонирхлыг татах арга хэмжээ зохион байгуулдаг.
Дэлхийн практикээс харахад шинэ бүтээгдэхүүний нэлээд бага хувь нь арилжааны хувьд амжилттай байдаг. Зарим шинжээчдийн үзэж байгаагаар инновацийн дөнгөж 20% нь зах зээлд амжилттай байдаг.
Шинэ бүтээгдэхүүн бүтэлгүйтсэн шалтгаан нь ихэвчлэн:
Шинэ бүтээгдэхүүний талаар тодорхой, хангалттай ойлголт дутмаг;
Бүтээгдэхүүн нь хэрэглэгчийн үндсэн хэрэгцээг хангахгүйгээр техник, технологийн асуудлыг шийддэг;
Шинэ бүтээгдэхүүн гаргахдаа ажилтнууд болон хэлтэс хоорондын хүчин чармайлтын зохицуулалт муу;
Удирдлагын зүгээс шинэ бүтээгдэхүүнээс нэн даруй санхүүгийн үр нөлөөг хүлээх, урт хугацааны хөрөнгө оруулалт, сурталчилгаанд бэлэн бус байх;
Барааны чанар муу;
Үнийн буруу бодлого;
Бүтээгдэхүүнийг зах зээлд хожуу нэвтрүүлсэн;
Сул хуваарилалт, арга хэмжээ дутмаг маркетингийн дэмжлэгборлуулалт
Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулахад хүндрэл учруулж буй хүчин зүйлүүд нь:
Бараа, технологийн амьдралын богино хугацаа;
Одоо байгаа төрийн зохицуулалтинновацийн үйл явц;
Шаардлагатай хөрөнгийн хөрөнгө оруулалтын их хэмжээний хэмжээ;
Тодорхой салбар дахь аж ахуйн нэгжүүдийн үндсэн технологийн харьцангуй ижил төстэй байдал;
Бүтээгдэхүүн боловсруулах, хэрэгжүүлэхэд өндөр зардалтай.
Шинэ бүтээгдэхүүний амжилтын гол хүчин зүйлүүд нь:
Бүтээгдэхүүний давуу тал (худалдан авагчид нэмэлт ашиг тус авчрах, илүү сайн ойлголт, сонирхлыг бий болгох өвөрмөц шинж чанаруудтай байх);
Маркетингийн ноу-хау (зах зээлийг илүү сайн ойлгох, зах зээл, үйлчлүүлэгчид чиглэсэн хөгжил);
Технологийн мэдлэг.
Нэмж дурдахад амжилтын хүчин зүйлүүд нь: эрчимтэй анхан шатны шинжилгээ, үзэл баримтлалыг нарийн боловсруулах, хөгжлийн төлөвлөгөө, бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх бүх үе шатыг хянах, нөөцийн хүртээмж, цаг хугацааны хүчин зүйл, түүнчлэн эрсдлийн түвшинг зөв үнэлэх. .
Тиймээс, шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах, зах зээлд гаргах стратегийг боловсруулахдаа дээр дурдсан амжилтын бүх хүчин зүйл, бүтэлгүйтлийн шалтгааныг харгалзан үзэх, түүнчлэн бүтээгдэхүүнийг бий болгох үе шатуудыг нарийвчлан судлах, бүтээгдэхүүнийг сонгох шаардлагатай. түүний байршил, үнэ, борлуулалтыг дэмжих түвшинд тохирсон зах зээлд нэвтрүүлэх тактик. Эдгээр арга хэмжээний хослол болон шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулж зах зээлд нэвтрүүлэх үйл явцын стратегийн хандлага нь дараахь зүйлийг хийхэд хувь нэмэр оруулдаг.
Http://socis.isras.ru (хандах огноо: 2016-03-31)
Худалдан авагчид хүрэхээс өмнө шинэ бүтээгдэхүүн нь үзэл баримтлалыг боловсруулахаас эхлээд худалдаанд гаргах хүртэл хэд хэдэн үе шатыг дамждаг. IN өөр өөр эх сурвалжТа зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн бий болгох, гаргах бүтцийн олон хандлагыг харж болно. Эх сурвалжийн дүн шинжилгээ нь ерөнхий ойлголтыг боловсруулах боломжийг бидэнд олгосон (Зураг 3):
Зураг 3. - Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх схем
бүтээгдэхүүний зах зээлийн эрсдэлтэй бүтээгдэхүүн
Бүтээгдэхүүний төрөл, одоо байгаа зах зээлийн мэдээлэл, компаний нөхцөл байдлаас хамааран бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчийн зах зээлд нэвтрүүлэх үйл явцын үе шатуудыг нэгтгэж эсвэл хасаж болно. Үе шат бүрийн агуулгыг авч үзье.
1. Шинэ бүтээгдэхүүний санааг бий болгох.
Шинэ бүтээгдэхүүн бий болгох нь ихэнхдээ санаа хайх эсвэл бий болгохоос эхэлдэг. Алдаа гаргахгүйн тулд хэд хэдэн зарчмыг баримталж болно.
б компани нь шинэ санаа, саналын байнгын урсгалыг хангах, энэ үйл явцыг зохион байгуулалттай, системтэй шинж чанартай болгох;
b санааг компанийн боломж, зах зээлийн нөхцөл байдалтай байнга харьцуулж байх ёстой;
b саналууд нь хамгийн ирээдүйтэйг нь сонгох эрх чөлөөг хангахад хангалттай байх;
b "Өнөөдрийн" хэрэгцээнд бус, харин ирээдүйн хэрэглэгчдийн боломжит хэрэгцээнд анхаарлаа хандуулах;
b Компани нь хэлтэс, ажилчдын хоорондын харилцааны системтэй байх ёстой бөгөөд ингэснээр хариуцлагатай хүн бүр компанийн хөгжлийн хамгийн сонирхолтой чиглэлүүдийн талаар ойлголттой байх ёстой.
Энэ үе шатанд санааг дотооддоо (ажилчдын санаачилгаар эсвэл шинэ санааг хариуцах тусгай хэлтэс байгуулах замаар), гуравдагч этгээдээс санаа худалдаж авах, эсвэл үзэл баримтлалыг боловсруулах ажилтныг ажилд авах замаар бий болгож болно.
Санааны боломжит эх сурвалжууд нь:
б хэрэглэгчийн санал бодол болон борлуулалтын агентууд, судалгааны аргаар олж авсан;
ь зах зээлийн судалгаа;
б хөгжлийн хэлтсийн төлөөлөгчид, Засвар үйлчилгээ, компанийн удирдлага эсвэл хэрэглэгчидтэй харилцах бусад хэлтэс (жишээлбэл, борлуулалтын хэлтэс);
б өрсөлдөөний дүн шинжилгээ;
ь мэдээллийн хоёрдогч эх сурвалжийг судлах (хэвлэмэл хэвлэл, хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл;
l салбарын мэргэжилтнүүдийн санал бодол (мэргэжлийн нийгэмлэг, холбоод), үзэсгэлэн, үзэсгэлэн.
Хөгжилд гуравдагч талын компаниудыг татан оролцуулах нь цаг хугацаа хэмнэдэг ч өрсөлдөгч компаниудад мэдээлэл алдагдах эрсдэлийг нэмэгдүүлдэг.
Байгууллагад хэрэгжүүлэх боломжтой хангалттай тооны санааг бий болгосны дараа хамгийн сонирхолтой, ашигтайг сонгох үе шат эхэлдэг. Бүтээгдэхүүн/үйлчилгээг туршилтаар гаргах шийдвэр гаргахаас өмнө дараах асуудлуудыг авч үзнэ.
б бүтээгдэхүүн/үйлчилгээнээс хүлээгдэж буй ашиг;
б компанийн санааг хэрэгжүүлэх, үйлдвэрлэлд нэвтрүүлэх чадвар;
б шинжилгээ санхүүгийн байдалкомпани, төсөлд шаардагдах хөрөнгө оруулалт;
б хэрэглээний зах зээлийн хэмжээ, түүний хөгжлийн чиг хандлагын ойролцоо үнэлгээ;
b үнэ, шаардлагатай түгээлтийн сувгуудын урьдчилсан үнэлгээг өгсөн;
б бүтээгдэхүүн/үйлчилгээний патент авах боломжийг үнэлдэг;
b Хэрэв бүтээгдэхүүн нь техникийн хувьд нарийн төвөгтэй бол үйлдвэрлэлийн одоо байгаа нөөц, шаардлагатай тоног төхөөрөмж, материалын зардлын үнэлгээг хийдэг.
2. Үзэл баримтлалд бодит шинж чанарыг өгч, шинэ бүтээгдэхүүний үзэл баримтлалыг боловсруулах. Ихэнхдээ энэ үе шат нь зорилтот бүлгийн хэрэглэгчдийн санааг туршиж, бүтээгдэхүүнд үзүүлэх хариу үйлдлийг хянах явдал юм. Шинэ бүтээгдэхүүн нь одоо байгаа бүтээгдэхүүнээс бага байх тусам судалгаа нь зардал багатай, өргөн цар хүрээтэй байх болно. Энэ үе шатны үр дүн нь бүтээгдэхүүний туршилтын үйлдвэрлэл эсвэл үйлчилгээ үзүүлэх явдал бөгөөд энэ нь үйлдвэрлэл, ашиглалтын одоо байгаа асуудлуудыг үнэлэх боломжийг олгодог. Хэрэглэгчид болон мэргэжилтнүүдийн санал бодлыг үндэслэн бүтээгдэхүүний шинж чанарт тавигдах шаардлагыг тохируулдаг. Энэ үе шатны найдвартай байдлыг туршиж үзсэн бүтээгдэхүүн нь хэрэглэгчдэд хүргэх эцсийн бүтээгдэхүүнтэй нийцэж байгаа эсэхээс хамаарна.
Хэрэв бүтээгдэхүүн нь техникийн хувьд нарийн төвөгтэй бол судлахтай зэрэгцэнэ хэрэглээний шинж чанаруудЭнэ үе шатанд үйлдвэрлэлийн үйл явцын онцлогийг судалж, мэргэжилтнүүд патентын өргөдөл гаргаж эхэлдэг. Бүтээгдэхүүний чанарын хяналтын тогтолцоог боловсруулж байна.
3. Хөгжил Маркетингийн стратегишинэ бүтээгдэхүүн.
Хэрэв удирдлага шинэ саналаар зах зээлд гарах талаар эерэг шийдвэр гаргавал шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн стратеги боловсруулж, стратегийг хэрэгжүүлэхийн тулд компанийн хэлтэс (маркетинг, борлуулалт, санхүү) -ийг нэгтгэх арга хэмжээ авдаг.
Энэ үе шатны гол зорилго нь зах зээлийн макро болон микро орчин, хамгийн ирээдүйтэй, зорилтот хэрэглэгчдийн зах зээлд дүн шинжилгээ хийх явдал юм.
Маркетингийн стратеги боловсруулах нь дараахь блокуудыг агуулна.
б өрсөлдөөний шинжилгээ - тодорхойлох хүчтэй ба сул талуудөрсөлдөгчид;
b хэрэглэгч (бүтээгдэхүүн/үйлчилгээ) худалдан авах шийдвэр гаргадаг ердийн нөхцөл байдлын судалгаа;
би үйлчлүүлэгчдийн хэрэгцээ, үнэ цэнийг судлах;
б шинжилгээ эдийн засгийн үзүүлэлтүүд(зах зээлийн хэмжээ, борлуулалтын хэмжээг төлөвлөх, зардал, ашгийн төлөвлөлт, шаардлагатай хөрөнгө оруулалтболон эргэн төлөгдөх хугацаа, үнэ тогтоох);
б техникийн тодорхойлолт/бүтээгдэхүүн боловсруулах (үйлдвэрлэлийн зохион байгуулалт, удирдлагын асуудал);
ь туршилтын маркетинг.
Маркетингийн стратегийн сонголт нь бүтээгдэхүүний шинж чанараас ихээхэн хамаардаг. Уламжлал ёсоор маркетингийн стратеги боловсруулах ажлыг хэд хэдэн блок болгон хувааж болно (Зураг 4):
Зураг 4. - Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн стратегийн үндсэн бүрэлдэхүүн хэсгүүд
Ихэнхдээ стратеги боловсруулахдаа фокус бүлгүүд, гүнзгий ярилцлага, тоон судалгаа, жижиглэнгийн аудит, U+A судалгаа, хэрэглэгчийн самбар зэргийг ашигладаг.
Шатны эцсийн шат бол туршилтын үйлдвэрлэлийг эхлүүлэх явдал юм. Мэргэжилтнүүд эцэст нь бүтээгдэхүүний маркетингийн холимог гэж нэрлэгддэг бүтээгдэхүүнийг боловсруулдаг: бүтээгдэхүүний нэр, сав баглаа боодлын загвар, дагалдах материалыг (сурталчилгааны материал, заавар гэх мэт) боловсруулдаг. техникийн үзүүлэлтбүтээгдэхүүний борлуулалттай холбоотой хэлтэсүүдэд зориулагдсан.
Шинэ бүтээгдэхүүний тухай ойлголтыг туршилтын үйлдвэрлэлд нэвтрүүлсэн (саналын тоо хязгаарлагдмал бөгөөд зөвхөн зорилтот бүлгийн хэрэглэгчдэд зориулагдсан). Энэ үе шат нь хэрэглэгчийн иж бүрэн судалгаа хийх, цуваа үйлдвэрлэхэд шаардагдах зардлын түвшин, бүтцийг үнэлэх, үнийг тогтоох боломжийг олгодог.
Энэхүү төлөвлөгөө нь компанийн шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх шийдвэрийн үндэс суурь юм.
4. Бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах. Энэ үе шат нь компанийн бүх чиг үүрэг, хэлтэст нөлөөлдөг: маркетинг, борлуулалт, үйлдвэрлэл, боловсон хүчин, худалдан авалт, санхүү гэх мэт. Стратегийн маркетингийн зэрэгцээ үйл ажиллагааны маркетинг ажиллаж эхэлдэг. Тактикийн болон төслийн удирдлагын оролцоог шаарддаг.
Ихэнх тохиолдолд борлуулалтын сувгийг сурталчлах, хөгжүүлэх зардал маш өндөр байдаг тул энэ үе шатанд компаниуд алдагдал хүлээх эсвэл бага хэмжээний ашиг олдог. Асаалттай эхний үе шатуудЗах зээл нь бүтээгдэхүүний өөрчлөлтийг хүлээн авахад хараахан бэлэн болоогүй байгаа тул зөвхөн үндсэн хувилбаруудыг гаргахыг зөвлөж байна.
Бүтээгдэхүүний хэрэгцээ, хүлээлт нь хамгийн их судлагдсан, урьдчилан таамаглах боломжтой тул үйлдвэрлэгчийн гол анхаарал зорилтот хэрэглэгчдэд чиглэгддэг.
Энэ үе шатанд борлуулалтын сувгийг сонгох, бараа түгээхэд чухал үүрэг гүйцэтгэх ёстой. Энэ асуудлыг шийдэх чадварлаг шийдэл нь зах зээлд хямд, хурдан байр сууриа олоход тусална. Түгээлтийн системийг сонгох нь бүтээгдэхүүний шинж чанар, онцлог, бүтээгдэхүүн, компанийн дүр төрх, компанийн нэр хүндээс хамаарна.
Борлуулалтын стратегийн хоёр боломжит хувилбар байдаг:
- · шууд хуваарилалт - үйлдвэрлэгч компаниас бүтээгдэхүүн шууд хэрэглэгчдэд хүрдэг. Энэхүү түгээлтийн систем нь өндөр технологийн шийдлүүдийг борлуулахад хамгийн тохиромжтой (баталгаат болон үйлчилгээний засвар үйлчилгээ), эсвэл их хэмжээний, үнэтэй гүйлгээнд;
- · зуучлагч компаниар дамжуулан түгээх. Ихэнхдээ зуучлагч байгууллагууд бараа бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд хүргэх илүү их нөөцтэй байдаг бөгөөд үүнийг үйлдвэрлэгчээс илүү үр дүнтэй хийдэг. Энэ нь олон тооны ханган нийлүүлэгч компаниудтай тул зуучлагчид худалдан авагчдад сонголт хийх боломжтой байдагтай холбоотой юм. брэндүүд, энэ нь тэдний цагийг ихээхэн хэмнэдэг.
Борлуулалтын стратегийн үндсэн элементүүд нь дараахь байж болно (Зураг 5).
Зураг 5. - Борлуулалтын сувгуудын ангилал