마케팅 관리를 이해합니다. 마케팅 백과사전

제1장 역량:

1장을 공부한 결과, 학생은 다음을 수행해야 합니다.

알다 :
- - 개발 프레임워크 내에서 마케팅 개념의 진화 경제 시스템;
- - 마케팅 관리의 현대적 개념, 도구 및 우선순위
가능하다 :
- 마케팅 관리의 본질과 필요성에 대한 의견을 표명합니다.
- 지휘하다 비교 분석마케팅 및 마케팅 관리의 진화적 발전 단계;
- 마케팅 관리 도구의 출현을 평가합니다.
소유하다 :
- 마케팅 관리 도구;
- 조직의 마케팅 관리 개념 개발에 참여하고 구현을 목표로 하는 활동을 계획 및 구현하는 능력.

조직의 마케팅 관리 개념

시장 참여 실행에 있어서 마케팅 관리의 형태, 방법 및 기술 러시아 조직점점 더 중요해지고 있습니다. 이와 관련하여 요인의 영향을 고려하는 것이 중요합니다. 시장 환경, 새로운 아이디어의 사업화에 대한 경제적 타당성 계산, 비즈니스 위험 예측, 제품 포지셔닝 전략 결정, 제품에 대한 객관적인 가격 설정 및 시장 변화에 대한 조정 보장, 효과적인 사용 마케팅 커뮤니케이션, 제품을 시장에 출시하는 가장 좋은 방법도 있습니다.

마케팅 관리는 고객의 합리적이고 건강한 요구와 소비자 요구를 충족시키기 위해 비즈니스 활동을 향상시키는 것을 목표로 하는 시장 참여 철학입니다. 이러한 철학은 개별적인 접근 방식에 반영되어 있으며, 이는 각 고객의 역량과 특성을 고려하여 통합 마케팅 프로그램을 생성하는 능력뿐만 아니라 앞서 작업하고 혁신적인 프로젝트를 도입하며 제품 시장 요구에 즉각적으로 대응하는 능력을 나타냅니다. .

경영과 마케팅의 과학적 발전은 20세기 초 영국과 미국에서 일어난 과학기술 혁명에 의해 결정되었습니다. 기술적 진보, 생산력의 발전, 기타 사회 경제적, 정치적 조건은 경영 이론과 실천에 새로운 문제를 제기했습니다.

진화 과정에서 경영과학의 틀 안에서 다양한 방향이 나타났고, 경영과학은 이에 가까운 다른 과학(사회학, 심리학, 인간공학, 수학 등)과 융합되었습니다. 이러한 과학이 발전함에 따라 기업가와 과학자는 경쟁 환경에서 주제 환경의 이질적인 요소뿐만 아니라 자신의 이익을 위해 이를 가장 효과적으로 관리할 수 있는 가능성에 대한 지식을 얻었습니다.

동시에 과학자와 실무 관리자의 관심이 관리의 기능적 목표와 해당 조직의 해당 구조(생산, 재무, 인사, 판매 및 마케팅, 조달 및 공급 등)에 재분배되었습니다. 경영 발전의 획기적인 점은 경영 이론과 마케팅 이론의 통일로, 이는 경영의 시장 개념(마케팅 관리)을 탄생시켰습니다.

벌써 50대 중반이군요. XX 세기 미국과 유럽에서는 경쟁이 심화되는 상황에서 당시 소비자에게 영향을 미치는 효과적인 도구를 보유한 마케팅이 경영 이론 및 실무에 대한 영향력과 위치를 크게 확대했습니다. 따라서 경영의 기능주체 중 하나인 영업부서는 점차적으로 경영구조에서 마케팅부서로 전환되고, 이후에는 기능적 관리마케팅.

20세기 전반에 걸쳐 경영 구조의 지속적인 변화는 실제 경영에서 마케팅의 역할이 강화되는 특징을 나타내며 마케팅의 경영 개념 형성에 미치는 영향을 보여줍니다. I. Ansoff는 “경영에서는 생산에 대한 마케팅의 지배가 후자의 효율성을 감소시키는 경우가 많습니다.”라고 썼습니다. 이를 보완하기 위해 마케팅과 생산의 상충되는 요구 사이의 균형을 맞추기 위한 "공통 마케팅 개념"이 등장했습니다.

시장 환경에서 비즈니스 활동을 조직하기 위한 개념으로서의 마케팅의 형성은 경영 이론 및 실무의 개발과 별개로 발생할 수 없습니다. 또한 분석에서 알 수 있듯이 마케팅 개발의 각 단계는 경제적 전제 조건 및 관리 개념 개발의 특정 기간과 명확하게 연결되어 있습니다.

마케팅 관리의 현대적인 개념은 사회 생산력 발전의 결과로 발생하는 시장 및 시장 자체에서의 활동에 대한 기업가의 견해가 수년간 진화 한 결과입니다. 이 개념의 유연성은 "생산 개선"에서 "상업적 노력 강화", "사회적 및 윤리적 마케팅"(그림 1.1)에 이르기까지 마케팅 수준을 높이는 데 나타납니다.

그림에서. 1.1은 경제 시스템의 특정 발전 단계에 해당하는 4개의 연속적인 단계를 식별합니다. 1단계 - 산업 혁명; 2단계 - 경제성장; 3단계 - 풍요의 경제 4단계 - 후기산업사회(경제의 서비스화).

이러한 각 단계는 여러 단계에 분산된 특별한 형태의 관리 결정에 해당한다는 점에 유의해야 합니다. 다음과 같은 방법으로: 1단계 - 경영 결정생산 수단과 관련하여; 2단계 - 유통채널에 관한 관리 결정 ~에

3단계 - 수요에 관한 관리 결정 ~에
4단계 - 자원에 관한 관리 결정. 이와 관련하여 마케팅 업무도 단계적으로 발전합니다. 또한 각 단계는 마케팅 개발의 특정 단계에 해당합니다.

쌀. 1.1.

따라서 19세기 초부터 생산 지향이 지배적이었습니다. 1920년까지. 그러나 세 번째 밀레니엄이 시작되는 시점에도 많은 기업이 유사한 방향을 유지합니다. 1단계의 모든 기업의 주요 목표는 조직입니다. 생산 활동가용 자금의 효율적인 사용에 중점을 두고 있습니다. 1단계에서 마케팅의 역할은 제한적이고 수동적이다. 우리 얘기 중이야상품 생산 극대화, 비용 최소화, 노동 생산성 향상에 관한 것입니다.

2단계(20~50대)에서는 효과적인 마케팅을 창출하는 것이 마케팅의 주요 업무입니다. 상업 조직(제품 및 판매 지향) 중개자의 참여를 포함하여 제조된 제품에 대한 판매 시장을 적극적으로 검색하고 구축합니다. 마케팅의 역할은 점점 덜 수동적으로 변하고 있습니다.

3단계(50~80대)에는 전체적인 마케팅 조직, 하나로 뭉치다 일반 관리제품, 유통, 가격, 판촉 등 소비자에게 영향을 미치는 모든 결정.

4단계(1980년대~현재)는 경제적 풍요 시대의 방해받지 않는 성장 전망이 끝났음을 의미합니다. 마케팅의 역할은 표현된 수요와 원하는 수요 사이의 균형을 찾는 방향으로 발전해야 합니다.

즉, 90년대 중반쯤. 시간이 흐르면서 보다 진보적인 원칙을 바탕으로 한 다른 마케팅 개념의 창출이 시급히 필요하다는 것이 분명해졌습니다. 과학적 연구인간과 자연의 관계 분야에서 사회적, 윤리적 마케팅이라는 특별한 마케팅 방향을 만들어야 할 필요성이 생겼습니다. 이 개념은 사회적 생산과 자연의 관계, 그리고 인구 소비의 성격과 문화 모두의 변화를 요구합니다.

마케팅 관리의 현대 개념은 사회적, 윤리적 개념입니다. 기업의 사회적, 윤리적 책임 공식은 “회사 이익 = 고객 만족 + 사회 이익 고려”입니다. 오늘날 회사의 수입은 시장 조사, 효과적인 유통 시스템 구축, 판촉 및 판매 촉진을 통해 고객과 적극적으로 접촉하는 능력에 달려 있다는 공식을 보면 분명합니다. 이러한 시스템에 중요한 추가 사항은 레벨입니다. 기업 문화그리고 기업가적 활동의 결과에 대한 각 수행자의 사회에 대한 사회적 책임.

사회적, 윤리적 책임의 개념이 우선 순위를 선언했습니다. 공익개인의 필요보다: 다른 사람의 이익을 해치지 않으면서 필요를 충족합니다. 사회와 조직에서 일하는 개인 모두에 대한 경영 및 비즈니스의 사회적 책임에 대한 인식이 있습니다. 이와 관련하여 시장에서 기업의 중요성은 최종 상업적 결과뿐만 아니라 기업 활동의 사회적 지향에 의해서도 결정됩니다.

상업적, 사회적 효과에 대한 초점은 사회적, 윤리적 책임의 원칙에 반영되며, 그 공식은 안전한 삶의 역할 증가, 서비스 수준, 사회적으로 중요한 행동에 대한 기여, 조직 문화 창출의 필요성, 사회적, 윤리적 책임의 원칙을 보여줍니다. 기업의 책임.

조직의 마케팅 관리 개념은 목표, 목적, 원칙 및 기능을 결합한 기업 시스템 개발 문서의 형태로 드러납니다. 마케팅 관리가 직면한 목표는 수익성 있는 기업가 정신을 위한 조건을 조성하는 출발점입니다. 마케팅 관리의 많은 목표 영역 중에서 다음과 같은 목표가 가장 중요합니다.

1) 활동, 판매량 및 서비스 수준을 동기화하여 소비자 만족도를 극대화합니다.
2) 적시에 고품질 방식으로 사회의 물질적, 정신적 요구를 충족시키기 위해 다양한 상품과 서비스 선택을 보장합니다.
3) 환경 친화적인 생산 기술의 사용, 안전한 상품과 서비스의 판매, 문화 환경 조성을 바탕으로 삶의 질, 선택의 질을 극대화합니다.
4) 판매 강화 및 가상 마케팅 기회 활용을 기반으로 시장 입지의 전략적 영역 확장;
5) 브랜딩, 머천다이징, 무역 마케팅, 로열티 프로그램 및 파트너십을 통합적으로 활용하여 시너지 효과를 얻은 결과 긍정적인 평판과 이미지 형성.

마케팅 관리 원칙을 기반으로 한 효과적인 계획 및 관리 결정의 개발 및 채택은 시장 점유율 증가, 시장 입지의 전략적 영역 확장, 보장을 위한 전제 조건을 만듭니다. 높은 레벨경쟁력, 대상 부문 선택, 제품 수명주기 관리, 시장 변화에 따른 가격 조정, 조직 이미지 구축, 파트너십 구축.

마케팅 관리 원칙 시스템은 제품 틈새 시장을 개발하고, 고객 요구를 창출하고, 충족되지 않은 수요의 잠재력을 결정하기 위해 명확하게 공식화된 일련의 규칙을 나타냅니다. 원칙은 목표 달성을 결정하는 패턴과 지침 규칙을 표현하는 기본 입장입니다.

중요한 마케팅 관리의 원칙이다:

1. 시장 지향의 원칙, 즉 이미 생산된 것을 판매하지 않고 사회에 필요한 것만 판매하려는 욕구입니다.
2. 시장 요구에 대한 조직적인 연구, 기업 사명에 따른 실제 구현 전 마케팅 프로그램 개발의 틀 내에서 명확한 운영 관리 순서를 준수함으로써 구현을 위한 비즈니스 전략 및 전술의 통일성 원칙.
3. 원리 조직적 행동채택된 전략의 실행 품질을 통해 마케팅 활동; 안정적인 제품 유통 시스템 구축; 서비스 잠재력과 기업 문화를 고려하여 비즈니스 위험을 예방합니다.
4. 평가를 중시하는 수익성과 효율성의 원칙 경쟁 우위기업가 정신의 자유와 평등하고 상호 이익이 되는 파트너십의 조건에서.
5. 사회의 충족되지 않은 요구를 시기적절하게 형성하고 식별하며 조화로운 발전을 목적으로 하는 사회 지향 원칙.
6. 비즈니스에 대한 혁신적인 접근 방식의 원칙과 "시장 참신 제품"이라는 아이디어에 대한 지속적인 검색, 해당 부문의 프로필에 대한 상용화 및 적응, 소비 문화 형성을 통해 해당 부문에 중점을 둡니다.
7. 핵심 성공 요인을 결정하는 원칙, 즉 기본적인 내부 및 외부 조건회사의 시장 안정성이 좌우되는 활동.

을 위한 현대적인 컨셉마케팅 관리의 특징은 다음과 같습니다. 작업:

1. 수행 시장 조사신뢰할 수 있는 정보 데이터 은행을 확보하기 위해 종합평가시장 환경 요인, 시장 조건 및 경쟁 수준, 소비자 행동, 파트너 충성도.
2. 포트폴리오 매트릭스를 유연하게 활용한 기업 전략 개발, 소비자 유치 전략, 수익성 있는 목표 판매 부문의 정당화 완성 된 제품, 가격 책정, 제품, 판매 및 커뮤니케이션 정책의 마케팅 프로그램을 사용하는 운영 전략.
3. 프랜차이즈, 아웃소싱, 감성 마케팅, 관계 마케팅, 모금 활동, 브랜딩, 머천다이징, 카테고리 관리, 전시 마케팅 등 고급 조직 형태 및 방법을 사용합니다.
4. 마케팅 활동의 주요 지표에 대한 예측 동향 및 패턴을 강조하는 재무 및 비용 분석.
5. 시장 지속 가능성, 기업 책임, 조직 문화 수준, 고객 서비스 품질, 사회적으로 중요한 사건.

메소드 사용 종합적인 분석유형별 제품, 판매, 가격 책정, 커뮤니케이션 정책에 대해 가장 효과적인 대체 기술을 선택하는 문제를 해결하는 마케팅 기술 관리의 주요 지표 경제 활동중소기업 분야에서.

마케팅 관리의 개념에는 목표 및 원칙과 함께 회사의 효과적인 시장 참여를 위해 계획된 활동의 "구현" 기능, 즉 기능이 포함됩니다.

경영마케팅의 기능네 개의 블록으로 그룹화됩니다.

1. 분석(연구) 기능: 시장 조사 및 목표 시장 선택, 소비자, 경쟁사, 시장의 브랜드 및 제품 구조 연구, 내부 환경고객 요구 충족 및 시장 세분화 관점에서 기업, 제품 분석.
2. 생산(창의) 기능: 시장 신규 상품 개발, 파트너십 구축, 물류 조직, 상품 품질 및 경쟁력 관리.
3. 상품 판매(판매) 기능 : 수요 창출 및 판매 촉진, 상품 유통 시스템, 상품 포지셔닝, 제품 정책, 소비자에게 유리한 서비스 시스템, 가격 정책.
4. 관리 및 통제 기능: 계획(운영 및 전략), 마케팅 활동을 위한 정보 지원, 동기 부여, 통제.

조직 활동에서 마케팅을 실제로 구현하는 관점에서 고려중인 개념을 통해 마케팅 관리는 모든 요소가 상호 연결되고 상호 의존적 인 관리 시스템 (계획, 조직, 동기 부여, 통제, 분석, 조정).

개선되는 조건에서 시장 메커니즘마케팅 관리의 중요성은 점점 더 커지고 있습니다. 시장 관리의 개념은 신제품 아이디어의 혁신, 생산, 유통, 최종 구현, 소비를 고려한 재생산 과정의 모든 단계에 스며 듭니다. 축적된 경험에도 불구하고 모든 시장 참여자는 특정 마케팅 관리 도구를 사용해야 합니다.

Ansoff I. 새로운 기업 전략. 상트페테르부르크: Peter, 1999. P. 40. 17
참조: Sinyaeva I.M. 상거래 마케팅: Textbook / Ed.L. P. Dashkova. 3판 M.: ITK “Dashkov와 K°”, 2012.

진화 마케팅 관리역사적 발전과 실제 사용의 틀 내에서 구별될 수 있습니다1(표 1.1).

마케팅 관리의 본질, 내용, 목적 및 목표

F. Kotler, 마케팅 관리는 개인 및 조직의 목표를 모두 만족시키는 교환 구현을 목표로 아이디어, 상품 및 서비스의 가격 책정, 판촉 및 배포에 대한 개념을 계획하고 구현하는 프로세스입니다.

단계		예명		기간		무대의 특징
		마케팅 관리의 역사적 발전
		도나우코비		(기원전 IV-III 밀레니엄 - 19세기 전반)		원시적인 공동체 형성이 해체된 후, 초기 계급 사회의 형성 과정, 국가 및 상품 생산의 출현이 일어난다. 고대 문명(바빌론, 고대 그리스, 중국, 이집트, 인도)의 번영은 중소기업의 발전에 영향을 받았고, 국제 무역이웃 국가와. 3 소재 생산이 시작되면서 개별 프로토타입이 널리 보급되었습니다. 마케팅 도구, 오늘날 포장, 광고, 판촉이라고 합니다. 예를 들어, 아름답고 편리한 토기 주전자와 와인 용기는 현대 포장보다 먼저 등장했으며 동일한 실용적이고 상징적인 기능을 제공합니다. 흥미로운 사실은 와인의 나이, 포도 품종 등에 대한 정보가 담긴 많은 주전자가 표시되어 있다는 것입니다. 즉, 소비자에게 영향을 미치는 특정 방법, 마케팅 도구의 프로토 타입이 사용되었습니다.
		마케팅 개념의 형성 및 개발의 시작		19세기 후반. - 20세기 전반.		이러한 발전의 원동력은 미국의 산업 혁명이며, 이 기간 동안 기업가적 직관, 경험 및 상식경영철학에서는 학문적 규율, 관리 개념에 들어갑니다. 동시에 "마케팅"이라는 용어는 생산 작업에 종속되는 것으로 간주되는 공식 비즈니스 어휘에 도입되었습니다. 즉, 필요와 수요가 아닌 대량 생산 요구 사항이 먼저 고려되었습니다. 소비자의
		이 브랜드의 컨셉 1의 형성 및 개발 -		50년대부터 미국과 서유럽에서		우크라이나에서는 마케팅 관리 개념이 국가 경제의 주력 분야에서만 사용되며 외국 기업(McDonald's, Procter & Gamble, Sony)는 조직 관리 과학 분야의 모범 사례와 최신 성과를 기반으로 비즈니스를 구축합니다.
	팅 관리		XX세기 그리고 아직도 그래		XX세기 50~70년대. 서구 기업의 전문가들은 조직 활동에서 마케팅의 주도적 역할을 확인했습니다. 조직에서 마케팅의 역할 변화는 마케팅 자체에 대한 아이디어에도 영향을 미쳤습니다. 1975년 피터 드러커(Peter Drucker)는 다음과 같이 의견을 밝혔습니다. “마케팅은 경영에 있어서 중요한 역할을 하며 단지 고립된 기능으로만 간주될 수 없습니다. 마케팅은 최종 결과의 관점에서 볼 때 비즈니스 전체입니다. 성공은 생산자와 소비자의 관점에서 결정되는 것이 아니다."
실무적 적용 관점에서 마케팅 관리 개발
	"생명의 순환"		XX세기 50년대.		많은 기업들이 제품 수명주기 곡선을 개발 및 분석하고 시장 세분화에 참여하기 시작했습니다. 동시에 '회사 이미지'라는 개념이 사용되었습니다.
	"성장의 시대"		XX세기 60년대.		많은 기업들이 마케팅 믹스를 개발하고 마케팅 개념을 적용하기 시작했습니다. "라이프 스타일"이라는 개념은 어휘집에 확고하게 자리 잡고 있습니다.
	"비용의 시대"		XX세기 70년대.		마케팅은 서비스 부문에서 사용되기 시작했습니다. 사회적, 전략적 마케팅의 개념이 등장했습니다.
	"차별화의 시대"		XX세기 80년대.		그들은 "직접 마케팅", "현지 마케팅", "글로벌 마케팅"과 같은 개념을 사용하기 시작했습니다. "클라이언트 캡처", "시장 정보", "전술", "전략"과 같은 "군사"용어를 사용하기 시작했습니다. 마케팅 전문가들은 일본의 '하드' 마케팅과 서독 기업의 '소프트' 마케팅에 대해 이야기하기 시작했습니다.
	"의인화 시대"		XX세기 90년대.		이 기간은 주로 두 가지 개념으로 특징 지어졌습니다. 마케팅 네트워크"와 "맞춤 마케팅"

잠재적인 교환 당사자 중 적어도 하나가 상대방의 예상 회수를 달성하는 수단을 개발하고 사용하는 경우 마케팅 관리가 수행됩니다. 그러므로 미국의 마케팅 학교마케팅 관리를 목표 시장을 선택하고, 그들에게 중요한 가치에 대한 커뮤니케이션의 생성, 전달 및 구현을 통해 새로운 소비자를 유지 및 유치하는 기술과 과학으로 봅니다2.

마케팅에 관한 국내 및 러시아 문헌에서 마케팅 관리라는 용어는 때때로 마케팅 관리로 번역되며, 이는 종종 특별한 의미가 부여됩니다. 우리는 마케팅 원칙에 따라 회사의 모든 활동을 관리하는 것에 대해 이야기하고 있습니다. 즉, 회사의 모든 부서가 마케팅 관점에서 활동을 계획하고 평가할 때 마케팅을 경영 철학으로 사용하는 것입니다. 즉, 마케팅 관리는 기업의 모든 기능(일반 및 개인)과 모든 기능을 관리하는 것으로 간주됩니다. 구조적 구분마케팅을 기반으로 합니다. 또한 경영과 마케팅은 서로 모순되지 않습니다. 경영진이 목표를 설정하고 자원을 생성한 다음 결과를 평가하는 경우 마케팅은 특정 목표를 달성하는 수단이고 마케팅 관리는 전체 관리 시스템의 구성 요소입니다.

따라서 마케팅 관리는 조직 관리가 마케팅 원칙을 기반으로 구축될 때 발생합니다. 조직의 중심이 구매자(소비자)에게 있고 마케팅 및 관리 시스템이 교환에 관련된 당사자의 요구와 요구를 더 잘 충족시키기 위해 모든 노력을 결합하는 경우입니다. 또한, 마케팅 관리는 마케팅과 관리를 분리할 수 없는 것으로 간주하며, 서로 침투하고 보완하기도 합니다.

실제로 시장 경제가 발달한 국가에서도 항상 그런 것은 아니며, 활동의 세부 사항, 시장 특성, 경영진의 선호도 및 신념을 고려할 때 마케팅이 훨씬 더 겸손한 역할을 하는 조직이 많이 있습니다. 그들의 활동. 그러나 대부분의 조직에는 마케팅에 관여하는 직원(서비스)이 있지만 마케팅 개념이 조직 전체에 지배적이지는 않습니다. 위 해석에서 "마케팅 관리"라는 용어는 마케팅 개념의 모든 적용 수준을 포괄하는 것은 아닙니다(광고와 같은 마케팅 믹스 요소의 단일 사용부터 조직 관리 철학으로 마케팅을 고려하는 것까지). , 그러나 이러한 모든 경우에 마케팅 활동을 관리하는 것이 필요합니다. 따라서 마케팅 개념의 모든 수준의 사용을 포괄하는 가장 정확한 용어는 "마케팅 활동 관리"또는 단순화 된 아날로그 "마케팅 관리"입니다.

"마케팅 관리"라는 용어 사용의 정당성을 확인하기 위해 다음과 같은 주장도 제시될 수 있습니다. 의미론적 원리에 따라 생산과 경제활동의 기능을 R&D(연구개발업무), 생산, 공급, 유통, 마케팅, 금융 등으로 구분합니다. R&D 관리, 생산관리, 유통관리, 재무 등의 용어 관리 및 이에 따른 마케팅 관리. 요약하자면, 자세히 살펴보지 않으면 알 수 있습니다. 마케팅 컨셉어떤 것의 관리 특별한 의미(없는 경우) "마케팅 관리"와 "마케팅 관리"로 번역될 수 있습니다. 이 용어는 본질적으로 동의어입니다. 그러나 이러한 이유로 인해 후자는 약간의 이점을 갖습니다.

메모

시장 성격 마케팅 컨셉관리 무역 회사우크라이나는 첫째로 고객 요청을 연구하고 시장에 출시되는 다양한 상품과 서비스를 조정하는 데서 드러납니다. 둘째, 마케팅 담당자가 시장 법률 및 제한 사항을 고려하는 것이 중요합니다. 제삼, 마케팅 전략주로 시장 상황과 경쟁 수준에 따라 경쟁 방향과 변화가 있습니다. 넷째, 마케팅 담당자는 종종 불확실성과 위험. 다섯째, 마케팅 활동은 정부의 높은 최종 결과에 초점을 맞추고 있다1.

마케팅 관리는 관리로 간주될 수 있습니다.

활동;

기능;

수요에 따라.

활동 관리로서의 마케팅 관리는 사고 방식의 변화입니다. 시장 요구 사항, 시장 요구 사항을 지속적으로 변경할 수 있는 능력을 고려하여 모든 관리 결정을 내립니다. 즉, 내부 역량에 대한 기업의 방향일 뿐만 아니라 외부 조건을 고려하십시오. 즉, 기업 경영은 진정한 개방형 시스템으로 나아가고 있습니다. 이 모든 의미는 다음과 같습니다.

제품의 기술 및 소비자 매개변수를 모두 개선합니다.

가격을 책정할 때에는 생산 및 판매 비용뿐만 아니라 경쟁사의 가격 수준, 상품 수요 등을 고려합니다.

상품을 홍보하는 적극적인 수단으로 포장을 고려합니다.

기술적 성취뿐 아니라 시장 요구에 대한 만족도 등을 기준으로 성공을 정의합니다.

마케팅 관리의 메커니즘은 복잡한 커뮤니케이션 링크를 개발하는 것입니다. 이는 상품 시장에 초점을 맞추고 돈을 버는 것뿐만 아니라 주로 시장에 초점을 맞추고 기업의 생산, 재무, 판매 및 관리 활동과 관련된 효과적인 경영 결정을 내리기 위한 피드백을 얻는 것입니다.

마케팅 관리의 기능적 방향은 기업의 생산, 공급 및 판매, 재무, 관리 및 기타 기능과 관련된 마케팅 기능을 통해 시장에서의 긴밀한 접촉과 관련됩니다. 이익을 창출합니다. 마케팅 관리는 시장의 요구를 신속하게 파악하고 실제 및 잠재적인 기회그들을 만족시키는 기업.

이는 기업의 모든 기능 부서가 시장 목표 달성에 전적으로 집중하는 경우에만 가능합니다.

책임 있는 최고 관리자, 기능 관리자 및 마케팅 관리자는 목표를 달성하기 위해 시장을 창출하고 시장에 대한 새로운 인식을 형성하는 마케팅 관리 프로세스에 수요 관리를 포함해야 합니다.

F. Kotler는 "본질적으로 마케팅 관리는 수요 관리입니다."라고 썼습니다. 수요 관리 메커니즘은 제품, 가격, 유통 장소 및 판촉과 같은 마케팅 믹스의 구성 요소를 포함하는 특정 수단, 도구 및 연결로 구성됩니다. 또한 실습에서 알 수 있듯이 단지의 사용 마케팅 활동기회뿐만 아니라 시장 요구 사항도 활용하는 데 효과적입니다. 수요 관리에서 목표 시장의 역량을 활용하여 제품을 마케팅하는 것은 모두 제품 관리자의 몫입니다. 세 번째 영역은 파트너십 마케팅과 더 큰 관련이 있습니다.

요약하자면, 마케팅 관리는 기업, 시장 및 사회 전체 수준에서 시장 활동과 관련된 모든 기업 활동의 목표 조정 및 형성으로 이해되어야 하며 마케팅 원칙을 기반으로 한다는 점에 유의해야 합니다.

마케팅 관리 과학의 방법론적 기초는 다음과 같은 접근 방식입니다.

1) 체계적 - 프로세스를 시스템으로 간주합니다. 즉, 특정 목표를 달성하는 데 필요한 요소를 하나의 전체로 결합합니다.

2) 포괄적 - 조직적, 경제적, 사회적, 법적, 심리적 및 기타 관리 측면의 통일성

3) 최적화 - 먼저 필요 부량마케팅 관리 매개변수 및 수학적 최적화 모델 개발

4) 상황 (적용) - 조직과 리더의 행동은 다음에 달려 있어야합니다. 현재 상태회사의 내부 및 외부 환경(컨텍스트)입니다.

마케팅 관리의 목표는 경영진의 마케팅 지향이며, 이를 통해 교환을 통해 요구를 보다 효과적으로 충족시키고 계획된 결과를 얻을 수 있습니다. 이 초점은 일반적인 관리가 아닌 마케팅 관리 기능의 분석, 계획, 조직, 동기 부여, 구현 및 제어의 특이성을 미리 결정합니다.

마케팅 관리의 주요 임무는 거래소의 모든 측면에서 만족감을 얻는 것입니다.

마케팅 관리의 주제는 경영을 안내하는 노사관계 체계로 정의할 수 있다. 현대 생산지속적인 "제조업체-소비자" 체인을 생성하여 소비자의 요구를 충족합니다. 각 링크는 최종 구매자의 가치 증가에 기여합니다. 동시에 일련의 법칙이 사용됩니다. 시장 생산, 마케팅 관리 과학의 방법론과 그 논리를 형성하는 특정 기술, 도구 및 방법.

마케팅 관리의 목적은 수요의 양과 구조입니다.

오랫동안 전문가들 사이에서는 조직의 관리 시스템에서 마케팅이 차지하는 위치에 대해 논쟁이 있어 왔습니다.

처음에 마케팅은 가장 중요한 관리 기능 중 하나로 정의되었으며, 이는 증가하는 역할에 대한 실제 관리의 반응이었습니다. 조직의 마케팅 서비스가 단순한 기능 단위라면 마케팅 관리에 대해 이야기하고 있습니다.

동시에 기업의 마케팅 관리 모델에는 체계적이고 포괄적으로 상호 연결된 요소가 포함되어 있습니다(그림 1.1).

쌀. 1.1. V

마케팅 관리의 개념은 시장 요구, 전략적 접근 및 장기적인 상업적 성공에 대한 초점을 가정하고 관리 기능, 목표 지향적이고 포괄적이며 체계적인 접근모두의 구현에 경영활동, 아이디어, 상품, 서비스를 주요 카테고리로 포함합니다. 또한 이는 “기업, 조직 또는 기업의 생산 및 마케팅 활동 패턴에 대한 과학적 기반 아이디어 시스템입니다. 개인시장경제에서요."

메모

마케팅 관리의 개념을 살펴보면, 우리 시장에서는 우선 생산 및 상품 개선 개념에 초점을 맞추는 것이 필요하다는 점에 유의해야 합니다. 물론 상업적 노력 강화와 사회적, 윤리적 마케팅의 중요성을 간과하는 것은 아니지만, 경쟁력 있는 제품 생산에 중점을 두어야 합니다.

마케팅 관리의 특징은 프로그램 목표 접근 방식입니다. 마케팅 관리의 모든 요소의 목표 지향은 잠재 구매자에게 발생하는(또는 미래에 가능한) 문제를 해결하는 소비자를 목표로 합니다. 기업이 수립한 각 목표에 대해 목표 달성을 보장하는 마케팅 프로그램을 개발하는 것이 필요합니다. 현대 기업마케팅 관리를 "채택"한 사람은 모든 관리 결정을 제품 정책 형성과 고객 요청, 시장 및 마케팅 기회에 대한 연구 결과를 바탕으로 활동을 수행하기 위한 전체 조치에 기초해야 합니다.

관리 시스템의 형성은 마케팅 관리의 세 번째 구성 요소에 포함됩니다. 마케팅 시스템의 형성, 유지 및 운영과 관련된 활동은 문헌에서 가장 적게 다룹니다. 체계적인 유형의 마케팅 활동 - 마케팅 시스템의 기능을 보장하기 위한 일련의 마케팅 활동 유형(그림 1)

시스템 활동 포크

기업 내 상호 작용 및 기능적 연결 설정

마케팅 자원 및 예산

제어

모니터링

제어 및 분석

마케팅 시스템의 효율성 평가

마케팅 정보 시스템

연구를 위한 정보수집 기술

마케팅 조직과 시장 조사

기업 인사 관리 및 마케팅 서비스

쌀. 1.5. 체계적인 유형의 마케팅 활동

일부 유형의 활동에 대한 간략한 설명은 다음과 같습니다. 더 자세한 설명은 책의 네 번째 부분에 있습니다.

통제는 지표의 계획된 값과 실제로 달성된 값의 비교를 기반으로 의도된 목표와의 편차와 기업 활동의 어려움 원인을 식별하는 활동입니다.

모니터링은 마케팅 환경 상태에 대한 정보와 가장 중요하게는 소비자의 행동, 태도 및 의도 측면에서 소비자에 대한 정보를 정기적으로 수집하고 분석하는 것입니다.

마케팅 감사는 기업의 목표, 전략 및 마케팅 조직에 대한 체계적인 연구를 기반으로 마케팅 활동의 단점을 식별하는 것을 목표로 하는 이론 및 응용 활동입니다. 감사의 성격을 갖고 있습니다. 그러한 감사 활동의 예:

목표의 정확성을 분석하고 문제의 원인을 파악합니다.

관리 문서의 표준 및 조항에서 벗어난 사실과 이유를 확립합니다.

정보 기반의 상태를 모니터링합니다.

특정 마케팅 활동의 효율성을 평가합니다.

마케팅 조직은 기업의 마케팅 서비스의 내부 구조로, 기능 수행에 대한 종속성과 책임을 설정합니다. 마케팅의 기본에서 알 수 있듯이 마케팅 조직에 대한 엄격한 규제는 없습니다. 가장 일반적인 것은 다음과 같습니다 조직 형태, 이는 기업의 특성에 따라 특정 구조를 만드는 기초가 될 수 있습니다.

기능 다이어그램(예: 마케팅 조사, 제품 정책, 판매 등 마케팅 기능을 위한 부서 생성을 기반으로 함)

제품 기능 다이어그램

시장 기능 다이어그램.

마케팅 정보 시스템(MIS)은 유형적이고 정보 지원마케팅 조사 결과의 신뢰성. 이는 정보 매체와 소비자, 그들 사이의 정보 흐름, 정보에 대한 권리 및 정보 처리 방법에 관한 일련의 조직 규칙입니다. 마케팅의 주요 구성요소 정보 시스템- 이것:

1) 데이터베이스 - 기업과 환경에 대한 구조화된 정보 세트입니다.

2) 방법 은행 - 수학적, 통계적 및 기타 방법의 복합체;

파트 I. 경영 의사결정의 통합 기능으로서의 마케팅

3) 의사결정을 지원하기 위해 고안된 정량적 마케팅 모델을 포함하는 모델 은행;

4) 통신 시스템 - 장비 및 프로그램.

가장 완벽한 형태로 나열된 모든 활동에는 적절한 방향으로 마케팅 조사를 수행하는 것이 포함됩니다. 나열된 활동 유형은 책의 네 번째 부분에서 논의되며 내용의 기초를 형성합니다.

용어: 응용개요 마케팅에서 경영아이디어의 확산과 관련하여 해당 용어가 널리 보급되고 있습니다. 따라서 F. Kotler의 유명한 저서 "마케팅 관리"에는 마케팅 관리, 마케팅 관리 및 마케팅 관리의 세 가지 용어가 있습니다.

첫 번째 용어가 본문에서 논의되지 않으면 두 번째와 세 번째 용어도 용어집에 포함되어 있어 차이점을 확인할 수 없습니다. 미국 마케팅 협회(American Marketing Association)의 잘 알려진 공식에 따르면 마케팅 관리는 개인과 조직 모두를 만족시키는 교환 구현을 목표로 아이디어, 제품 및 서비스의 가격 책정, 판촉 및 배포에 대한 정책을 계획하고 구현하는 프로세스입니다. 이는 조직이 목표를 달성할 수 있도록 수요의 수준, 기간 및 구조에 영향을 미치는 문제를 해결하는 것을 목표로 합니다. 마케팅 관리에 대한 정보는 다음에서 확인할 수 있습니다.

마케팅 관리는 때로 관리 시스템이라고도 합니다. 기업가 활동, 시장 관리, 수요 관리 또는 소비자 관리로서 모든 경우에 문제의 본질을 반영합니다. 마케팅의 개념에 따라 마케팅 관리는 소비자의 정보와 요구, 기업 제품에 대한 만족도를 기반으로합니다.

결과적으로 "마케팅 관리"라는 용어는 관리 시스템으로서 마케팅에 대한 사이버네틱스 접근 방식을 강조하는 마케팅 개념의 변형이라는 결론을 내릴 수 있습니다. 마케팅의 체계적인 정의는 첫 번째 장의 시작 부분에서 제공되었습니다.

자료의 반복을 무시하지 않고 그림의 다이어그램에 따라 주목합니다. 1.1에서는 마케팅 관리의 세 가지 수준을 구분할 수 있습니다.

1) 수요, 소비자, 태도, 심지어 요구 사항까지 관리합니다.

2) 마케팅 믹스 매개변수 관리 - 상품(동의어는 제품 관리), 제품 유통, 가격, 판촉

3) 시장에서 기업의 위치를 관리합니다.

제1장. 경영시스템으로서의 마케팅

프레젠테이션 주제는 "마케팅 관리"라는 개념을 무시하는 것을 허용하지 않습니다. 용어의 유래는 분명하다. 이것은 두 개의 외국어이며 각각은 러시아어로 "등록"되어 있지만 이 문구를 이해할 필요성을 배제하지는 않습니다. 일반적으로 "마케팅 관리"라는 번역은 "마케팅 관리"로 제공되지만 "마케팅 관리"라는 번역도 자주 발견됩니다. 이런 의미에서 나는 '마케팅 관리'라는 책의 제목에 독자의 관심을 끌고 싶습니다.

"마케팅 관리"라는 범주는 아직 완전히 형성되지 않았으므로 추가 사양이 필요합니다. 따라서 마케팅이 활동이라고 가정하면 마케팅 관리는 활동 관리입니다.

문헌에서 마케팅 관리 범주에 대한 다양한 이해를 찾을 수 있다는 점에 유의해야 합니다. 대부분 이는 일반적인 마케팅이거나 다음 세 가지 구성 요소 중 하나입니다.

1) 마케팅 결정의 개발 및 채택

2) 관리 기술의 개발 및 구현;

3) 마케팅 시스템의 구축 및 운영.

때로는 마케팅의 정의가 사용되며 "관리"라는 용어를 사용해야만 수정됩니다. 동시에 마케팅에서 체계적, 관리적, 사이버네틱스적 접근 방식을 사용하는 데 관심이 집중됩니다. 특히 그러한 사실이 많이 있습니다.

관리 기술에 중점을 둔 예는 다음과 같은 정의입니다. 마케팅 관리는 일관성 있고 효율적인 작업시장 분석 및 조사를 수행하는 전문가는 물론 판매 및 상업 활동. 이 정의는 좁습니다. 여기에는 마케팅 시스템에 관한 활동과 마케팅 결정 형성에 관한 활동이 포함됩니다.

예를 들어, 마케팅 관리 시스템에 대한 강조는 마케팅 조직에 대한 자료를 제외하고 마케팅의 기본에서 이러한 방향이 다른 방향보다 덜 존재한다는 사실에 기인합니다. 는 관리 시스템으로서의 마케팅의 특성과 함께 마케팅 관리 내용의 독창성을 구성합니다.

경영시스템의 n차 통합시스템인 마케팅은 관리가 필요합니다. "마케팅 관리"개념의 본질을 밝히기 위해서는 다시 한 번 구성 요소의 본질, 관계의 기본으로 돌아갈 필요가 있습니다.)

(시장 관계의 발전과 형성과 함께 "마케팅"과 "관리"의 개념이 우리 삶에 확고히 들어옵니다. 마케팅은 거대한 스펙트럼을 포괄하는 복잡한 현상입니다. 다양한 방식인간 활동(산업에서 정치 투쟁, 스포츠에서 사회 운동까지). 이 때문에 알려진 바와 같이 다양한 유형의 인간 활동의 모든 세부 사항, 뉘앙스 및 경제 발전 특징을 반영하는 "마케팅" 개념에 대한 2000개 이상의 정의가 하나의 문구에 맞지 않습니다.

[원래 의미에서 마케팅은 충분한 시장이 있는 상품을 판매하는 것을 의미하므로 판매 노력은 주로 유통 업무로 제한되었습니다. 시장이 포화됨에 따라 기업은 보다 체계적인 판매 노력을 수행해야 했습니다. 마케팅에 대한 이해가 달라졌습니다. 현재 마케팅은 첫째, 소비자와 구매자의 요구 사항과 필요에 대한 모든 시장 관련 결정의 일관된 방향으로 구성된 기업 행동의 원칙으로 해석될 수 있습니다(기업 관리의 원칙으로서의 마케팅). 둘째, 마케팅은 일련의 특별한 시장 활동(수단으로서의 마케팅)을 통해 경쟁사보다 소비자로부터 이점을 얻으려는 노력을 의미합니다. 셋째, 마케팅은 현대적인 도구(방법으로서의 마케팅)를 기반으로 솔루션을 체계적으로 검색하는 것으로 설명할 수 있습니다. 오늘날 마케팅은 창의적이고 체계적이며 종종 공격적인 접근 방식을 특징으로 하는 시장 지향적 사고 방식의 표현으로 이해됩니다.

따라서 "마케팅"이라는 용어 옆에 동사 "관리"가 나타나기 시작합니다. 우리는 관리가 필요한 모든 영역과 활동 유형에 예외 없이 이를 사용합니다. 우리는 기업을 관리하는 모든 기술과 방법이 의회 활동을 관리하는 데 효과적으로 사용될 수 없다는 것을 완벽하게 이해하지만 이에 익숙하고 특별한 불편함을 느끼지 않습니다. 자동차를 운전하는 것은 실제로 팀을 관리하는 것과 같습니다. 이것이 아마도 영어권 국가에 다음 구분이 도입된 이유일 것입니다.

“관리하다”, 경제 영역(회사, 상점, 도매 창고 등)에서 관리하다;

“통치하다”, 정치적 영역(정부, 지역 리더십 등)을 다스리다;

"통제하다", 기술 분야(기계, 기술 단지등.).

현대의 경제계불과 수십 년 전보다 훨씬 더 역동적이 되었습니다. 일부 제품과 서비스를 다른 제품과 서비스로 교체하는 데 걸리는 시간이 상당히 빨라졌습니다. 일부 제품 라인은 말 그대로 2~3년 안에 다른 제품 라인으로 교체됩니다. 그리고 패션의류, 신발, 컴퓨터 등의 시장에서는 모바일 장치, 소프트웨어 및 컴퓨터 게임, 업데이트는 더 짧은 시간 간격으로 발생합니다.

기술과 기술의 역동적인 변화는 소비자 수요와 금융 흐름의 재분배에 큰 변화를 가져옵니다. 기업과 최종 소비자를 위한 많은 제품 그룹의 노후화가 너무 빨리 발생하여 경쟁 회사가 새로운 경제 추세에 맞게 무역, 마케팅 및 생산 정책을 재구성할 시간이 없는 경우가 있습니다.

이는 다음을 의미합니다. 수명주기제품이 크게 감소하고 있으며, 시장 점유율을 유지하기 위해 제조업체는 연구 개발을 강화해야 합니다. 이를 위해서는 추가가 필요합니다. 재원그리고 끊임없는 집중적인 시장 조사를 바탕으로 혁신적인 제품을 준비합니다. 경쟁패자는 제품 라인 업데이트의 업계 평균 리듬보다 뒤처지고 다른 시장 참여자에 비해 마케팅 연구 및 개발이 열등한 기업입니다.

개념은 이러한 이론적 플랫폼을 기반으로 합니다. 마케팅 관리, 경영은 직관적이거나 시행착오에 의하지 않고, 시장의 관찰과 현재 및 미래의 수요 동향을 바탕으로 이루어져야 함을 명시하고 있습니다. 시장 상황에 대한 연구와 분석만이 신뢰할 수 있는 출발점이 될 수 있습니다. 효과적인 관리회사(그림 1 참조).

따라서 마케팅 관리 개념의 강조점(예: F. Kotler)이 다음으로 이동합니다. 외부 환경 , 기업과 최종 소비자의 미래 수요를 연구합니다. 연구 결과는 회사의 생산, 제품 및 경영 구조 개편, 새로운 부서 구성 및 노동 집단. 시장의 흐름을 지속적으로 파악함으로써 회사 리더는 자신있게 혁신과 위험을 관리할 수 있을 것으로 기대됩니다.

마케팅과 기업 관리의 개념을 결합하려는 아이디어는 이론적 접근 측면에서 매우 성공적이고 생산적입니다. 그러나 실제 구현 측면에서는 이전에 세부 사항에 숨겨져 있던 근본적인 어려움이 나타나기 시작합니다. 예를 들어 마케팅 관리 개념을 실제로 구현하는 것은 어렵습니다. 불확실성.

어떤 회사에서 제품을 생산한다고 가정해 보겠습니다. 휴대폰. 몇몇 다른 세계 업계 리더들도 동일한 사업에 참여하여 스마트폰 등을 공급하고 있습니다. 간단한 모델소매점에 전화. 미래 수요의 방향을 결정하는 방법은 무엇입니까? 많은 추가 기능을 갖춘 고가의 장치 또는 상대적으로 간단한 장치 중 무엇이 수요가 될까요? 소비자가 선호하는 것 - 디자인, 최소 크기, 기능 또는 새로운 속성이 있습니까?

마케팅 조사는 이러한 불확실성을 부분적으로만 제거할 수 있습니다. 소비자는 설문 조사 중에 해당 모델을 눈앞에서 보지 않고, 그 속성을 경험하지 않고서는 추상적인 수준에서 정확하게 결정할 수 없습니다. 여기서 경영상의 전략적 실수가 발생한다. 예를 들어 회사 경영진은 설문 조사 및 포커스 그룹 결과를 바탕으로 블록을 강화하기로 결정합니다. 소프트웨어, 메모리 확장 및 프로세서 성능. 이러한 목적으로 많은 금액이 할당됩니다. 돈회사가 자체 이익에서 공제하거나 은행 대출을 유치하여 공제합니다.

스마트폰 신제품이 출시돼 판매된 뒤 구매가 부진하고 연구개발(R&D) 비용도 회수되지 않아 사업 경쟁력이 급속히 떨어지는 것으로 나타났다.

따라서 혁신적인 제품을 시장에 출시하는 것과 관련된 위험은 고품질의 마케팅 조사를 통해서도 완전히 완화될 수 없습니다. 불쾌한 놀라움새로운 스마트폰 모델을 시장에 출시한 경쟁자, 마지막 순간에 등장한 신기술, 또는 OS, 새로운 디자인, 혁신적인 제품의 숨겨진 결함 또는 수요에 영향을 미치는 기타 상황.

시장 조사 시스템에서 오류가 나타날 수 있고, 눈에 띄지 않는 추세, 잘못된 해석 등이 발생할 수 있으며, 이후 회사에 인수될 수 있습니다. 혁신 위험과한 것으로 드러남. Nokia와 마찬가지로 잘못된 영역에 투자하면 2~3년 안에 세계 시장 리더에서 아웃사이더가 될 수 있습니다.

반면에 혁신을 도입하기 위해 아무 것도 하지 않는 것도 불가능합니다. 우리 모두는 마이크로 전자 공학을 기반으로 한 사진 장비 개발 잠재력을 과소평가한 Kodak 회사의 슬픈 이야기를 잘 알고 있습니다. 아날로그 사진에 남아 있던 국제 사진 산업의 거대 기업이 파산을 선언하면서 몇 년 만에 입지를 잃었습니다.

지금까지 말한 내용을 요약하면, 모든 내부 논리와 접근 방식의 타당성을 갖춘 마케팅 관리의 개념은 실제로 미래 수요 개발의 불확실성과 제품 그룹 전반에 걸친 방향과 관련된 특정 어려움에 직면한다는 점에 주목합니다.