Paano magbukas 

Pagpili ng mga channel sa pagbebenta sa marketing. Mga channel sa pagbebenta para sa mga produkto at serbisyo. Miyembro ng mga channel ng pamamahagi. Mga tampok ng mga channel ng pagbebenta para sa mga produktong pang-industriya

Ang patakaran sa pagpapatupad ay sentro sa gawain ng departamento ng marketing. Ang pagbebenta ay ang huling yugto ng lahat ng aktibidad, na kinasasangkutan ng pagbuo ng mga channel at kalahok sa pagbebenta ng mga kalakal at serbisyo na may pinakamataas na benepisyo at kaunting pagkalugi. Upang maging matagumpay ang yugtong ito, kailangan mong magpasya sa mga pamamaraan at konsepto ng pagbebenta ng mga kalakal. Kahit makapangyarihan kampanya sa advertising hindi ginagarantiyahan ang paghahatid ng mga produkto nang direkta sa mamimili. Ang pagbuo ng isang patakaran sa marketing at pagpili ng isang channel sa pagbebenta ay isang mahalagang yugto ng marketing.

Ang kakanyahan ng mga channel sa pagbebenta

Ang koneksyon sa pagitan ng merkado at produksyon ay isinasagawa sa pamamagitan ng mga channel sa pagbebenta. Ang pag-oorganisa ng pagbebenta ng mga produkto ay nagsasangkot ng pagsusuri sa supply at demand, paghahanap ng mga bagong mapagkukunan ng mga benta, at pag-aaral ng mga pangangailangan sa isang partikular na lugar. Ang patakaran sa pagbebenta ay binuo sa kabuuan para sa buong kumpanya o hiwalay para sa bawat pangkat ng mga produkto. Dapat magsimula ang produksyon, na nakatuon sa ilang mga anyo at pamamaraan ng patakaran sa marketing. Napakahalaga ng papel ng mga channel sa pamamahagi ng produkto. Ang mga tapped market ay hindi dapat ang huling yugto ng trabaho sa lugar na ito. Ito ay kinakailangan upang mapabuti ang mga pamamaraan at mga form, pumili ng mga bagong diskarte at mas epektibong mga channel sa pagbebenta. Ang isang patuloy na pagpili ng mga segment ng merkado ay dapat isagawa, ngunit hindi dapat kalimutan ng isa ang tungkol sa mga luma, nasubok sa oras na mga kalahok sa proseso ng pagbebenta ng produkto.

Ano ang channel ng pamamahagi

Ang mga channel sa pamamahagi ay isang asosasyon ng mga organisasyon at indibidwal na naglilipat sa isa't isa ng karapatan sa isang produkto o serbisyo. Ito ang landas mula sa tagagawa ng produkto patungo sa isang partikular na mamimili. Ang ganitong mga kadena ay kinakailangan para sa ilang mga kadahilanan. Una, ang paggamit ng mga channel ng pamamahagi ay ginagawang posible upang mabawasan ang mga gastos sa pananalapi na nagaganap sa panahon ng mga benta. Pangalawa, ang pagbebenta ng mga kalakal at serbisyo ay kadalasang nangyayari epektibong paraan. At panghuli: mayroong pagtaas sa mga volume ng benta, at ang produkto o serbisyo ay nagiging mas naa-access sa end consumer. Ang lahat ng mga benepisyong ito ay magagamit lamang kung ang mga channel sa pagbebenta ay maayos na nakaayos. Tagapagpahiwatig ng pagganap sa sa kasong ito ay ang walang patid na paghahatid ng mga produkto mula sa tagagawa hanggang sa huling mamimili. Maaaring kabilang sa mga channel sa pamamahagi ng produkto ang mga sumusunod na link: manufacturer, wholesale, retail at consumer.

Mga sistema ng pamamahagi ng produkto

Mayroong ilang mga sistema ng mga paraan upang magbenta ng mga produkto. Ang proprietary system ay nagsasangkot ng paggamit ng isang network ng mga tagapamagitan na kabilang sa isang kumpanya. Ginagamit ang kontraktwal kapag nagtatrabaho sa ilang mga yunit ayon sa kontrata. Karaniwan, ang sistema ng marketing ng isang enterprise ay may sariling mga channel para sa pagbebenta ng mga produkto at serbisyo. Ang mga dibisyong ito ay nakikibahagi sa pagbebenta ng mga produkto sa dayuhan at lokal na merkado. Ang bawat empleyado ay may kanya-kanyang kapangyarihan. Maaaring mayroon ang iyong sariling sistema ng pagbebenta mga subsidiary- kapwa sa iyong sariling bansa at sa ibang bansa. Ang mga kinatawan ng negosyo ay maaaring mga dealers sa bansa at sa ibang bansa, pansamantala at permanenteng mga kinatawan ng pagbebenta, naglalakbay na tindero, bureaus, ahensya at mga saksakan. Maaaring may joint ang kumpanya mga negosyo sa pangangalakal, pumasok sa mga kasunduan at lumahok sa mga asosasyon sa pagbebenta.

Mga antas ng channel ng pamamahagi

Ang mga channel sa pagbebenta sa marketing ay inuri depende sa kanilang mga antas. Ang antas ay tumutukoy sa mga tagapamagitan na gumaganap ng parehong mga function na naglalapit sa produkto sa mamimili. Ang tagagawa at ang huling mamimili ng produkto ay mga kalahok din sa channel ng pamamahagi. Tingnan natin sila sa madaling sabi.

Ang zero level ay nangangahulugan na ang produkto ay direktang inihahatid ng tagagawa sa mamimili. Ito ay isang direktang channel ng pamamahagi.

Nasa one-tier na channel sa pagitan ng dalawang kategoryang ito ang retailer. Kung ito ay isang industriyal na merkado, kung gayon ang tagapamagitan ay maaaring isang broker o ahente ng pagbebenta.

Ang tatlong-tier na antas ay binubuo ng manufacturer, wholesaler, small wholesaler at tingi. Ang isang maliit na wholesaler ay bumibili ng maliit na dami ng mga kalakal mula sa isang malaking wholesaler at muling ipinamahagi ang mga ito sa kalakalan. Ang mga channel ng pamamahagi ng kumpanya ay dapat na pinakamainam. Samakatuwid, dapat mong piliin ang pinakamahusay na kumbinasyon.

Aling channel ang pipiliin

Dito kailangan mong umasa sa mga detalye ng trabaho ng kumpanya, ang pagdadalubhasa nito at pangkalahatang diskarte marketing. Para sa ilan, ito ay magiging mas kumikita upang bawasan ang bilang ng mga tagapamagitan at sa gayon ay mabawasan ang mga gastos. Ang direktang channel ng pamamahagi ay hindi nangangailangan ng karagdagang mga stock ng mga produkto, mga gastos para sa kanilang imbakan at pagproseso. Ngunit kung gagamitin mo ang mga serbisyo ng mga tagapamagitan, kung gayon walang direktang pakikipag-ugnay sa mamimili. Marketing con

Nababawasan ang troll, at nababawasan ang mga gastos para sa karagdagang promosyon ng produkto. Maaari kang pumili ng ilang channel para i-promote ang iyong mga produkto. Ito ay magbibigay-daan sa iyo upang masakop ang iba't ibang mga segment ng merkado. Ang paggamit ng iba't ibang channel ay nagpapalawak ng saklaw ng mga aktibidad.

Mga bato sa ilalim ng tubig

Ang maling pagpili ng channel ng pamamahagi ay maaaring humantong sa seryosong kahihinatnan. Sinusubukan ng ilang kumpanya na makakuha ng pinakamataas na dami ng benta sa una paunang yugto sa anumang paraan. Ito ay isang panandaliang diskarte. Mas maraming kita ang maaaring kumita sa pamamagitan ng pagtatatag ng isang matatag, pangmatagalang channel ng pamamahagi. Ito ay pangmatagalang kalakalan, pagiging maaasahan at katatagan. Ang panganib ng mga hindi inaasahang pangyayari kapag nagtatrabaho sa mga permanenteng tagapamagitan ay napakaliit. Samakatuwid, ang gayong mga relasyon ay nagbabayad sa hinaharap nang higit pa kaysa sa mabilis na pagbebenta ng mga produkto.

Lapad ng mga channel sa pagbebenta

Ang tagapagpahiwatig na ito ay nakasalalay sa bilang ng mga kalahok sa isang partikular na antas. Ang isang makitid na channel ng pamamahagi ay nagsasangkot ng paggamit ng, halimbawa, isa wholesale buyer. Kung ang produkto ay ibinebenta sa maraming mamamakyaw, kung gayon pinag-uusapan natin tungkol sa pagpapalawak nito. Mas mainam ang isang malawak na channel. Ang kadahilanan na ito ay nangangahulugan na ang kumpanya ay may pinalawak na merkado. Ang ganitong network ay mas maaasahan. Kahit na sa panahon ng kawalan ng isang mamamakyaw sa merkado, ang iba ay gagana nang matatag. Dapat piliin ang mga channel sa pagbebenta, pamamahagi ng mga kalakal at serbisyo na isinasaalang-alang ang dami ng produksyon. Para sa kanilang matatag na operasyon Kailangan natin ng patuloy na stock ng mga kalakal at ang kanilang patuloy na produksyon.

Sariling mga channel sa pagbebenta

Minsan, para mabawasan ang mga gastos at gawing simple ang proseso ng pagbebenta, makatuwirang gumawa ng sarili mong network ng pamamahagi. Ang ganitong desisyon ay dapat lamang gawin kung ang ilang mga kundisyon ay natutugunan. Una, dapat malaki ang kita sa pagbebenta upang masakop ang mga gastos sa pag-oorganisa ng naturang network. Iyon ay, ang pangangailangan para dito ay lumitaw sa kaso ng paggawa ng isang malaking bilang ng mga produkto. Kung ang merkado ng pagbebenta ay maliit at matatagpuan sa isang maliit na lugar, maaari mo ring ayusin ang isang network ng pamamahagi. Ang isang espesyal na network ay kinakailangan kung ang produkto ay nangangailangan ng espesyal serbisyo.

Sa kaso kapag ang mga volume ng mga kalakal na ibinibigay ay malaki (halimbawa, isang kariton), at ang paghahatid nito ay hindi nangangailangan ng karagdagang mga gastos para sa pagbabawas o transshipment, ipinapayong ayusin din ang ilang mga punto para sa pagbebenta ng mga produkto. Ngunit dapat tandaan na ang ganitong sistema ay nangangailangan ng malaking halaga mga pasilidad ng imbakan matatagpuan sa mga lugar ng tingian na pagbebenta ng mga kalakal. Ito ay magbibigay-daan sa mga tindahan na mabigyan ng mga kinakailangang produkto nang walang patid.

Sa anong mga kaso kailangan ang mga tagapamagitan?

Minsan lumilikha ng iyong sarili network ng kalakalan ay hindi ipinapayong. Karaniwan itong nangyayari kapag ang merkado ay may pahalang na istraktura. Mayroong mga end consumer sa maraming sektor ng ekonomiya. Para maibigay sa lahat kinakailangang bilang mga produkto, kinakailangan na lumikha ng isang napakalawak na network. Nangangailangan ito ng malalaking gastos at malakihang muling pagtatayo. Ang mga malalaking tagagawa lamang ang maaaring lumikha ng gayong network ng pamamahagi.

Kung ang heograpiya ng merkado ay napaka-magkakaibang, kung gayon mas madaling gamitin ang mga serbisyo ng mga tagapamagitan. Kapag naghahatid ng mga kalakal sa mga mamamakyaw sa malalaking dami nabawasan ang mga gastos sa transportasyon. Kung kinakailangan ang mga kagyat na paghahatid, mas mabuti kung ang mga kalakal ay palaging nasa mga bodega ng mga mamamakyaw. Hindi kapaki-pakinabang na lumikha ng iyong sariling retail chain kung hindi mataas ang netong kita.

Pagpili ng isang tagapamagitan

Ang pagpili ng isang tagapamagitan ay ang pinakamahalagang yugto sa paglikha ng isang channel ng pamamahagi. Ang kalidad at bilis ng paghahatid ng mga kalakal sa huling mamimili ay nakasalalay dito. Ang isang mahusay na tagapamagitan ay ang susi sa matagumpay na mga transaksyon at ang buong kurso ng mga komersyal na transaksyon. Mayroong dalawang yugto na dapat pagdaanan dito. Ang una ay ang direktang pagpili ng isang tagapamagitan para sa pagbebenta ng produkto. Ang pangalawa ay ang kontrol at pagpapasigla ng mga aktibidad nito. Ang mga channel sa pagbebenta sa marketing ay maaaring maging napakaraming bahagi, ngunit sa paunang yugto dapat mong kontrolin ang paghahatid ng produkto sa huling mamimili.

Ano ang kailangan mong malaman kapag pumipili ng isang tagapamagitan? Kilalanin ang kanyang mga komersyal na koneksyon. Maaari itong maiugnay sa mga kakumpitensya at makapinsala sa iyong kumpanya. Mas mainam na pumili ng isang taong dalubhasa sa pagbebenta ng iyong kategorya ng produkto. Ang nasabing tagapamagitan ay may malawak na karanasan at isang binuo na network ng mga retailer na nakikipagtulungan dito. Ang kagustuhan ay dapat ibigay sa isang malaking mamamakyaw na may magandang reputasyon. Magandang ideya na alamin ang mga pinagmulan nito. Pinagkukuhanan ng salapi(mga kredito, pautang). Ang materyal at teknikal na base na kinakailangan para sa matagumpay at patuloy na pagbebenta ng mga produkto ay napakahalaga. Ang antas ng pagsasanay ng mga tauhan na nagtatrabaho para sa tagapamagitan ay mahalaga din. Upang magsimula, maaari kang magtapos ng isang panandaliang kontrata upang subukan ang iyong kasosyo sa negosyo. Kinakailangang magpulong sa lugar ng tagapamagitan upang personal na i-verify na lahat mga kinakailangang kondisyon para sa pagpapatupad. At isang sandali. Kung mas maraming tagapamagitan ang mayroon ka, mas mababa ang mga panganib na nauugnay sa pagpapatupad.

Ang mga katangian ng mga channel ng pamamahagi ay maaaring ibigay sa mas detalyadong anyo. Kailangan nating pag-isipang mabuti ang lahat posibleng mga opsyon, upang lumikha ng pinakamainam na channel na gagana, walang patid na pagbibigay sa mga consumer ng mga produkto. Ito ay hindi lamang magdadala ng karagdagang kita, ngunit tataas din ang katayuan ng kumpanya.

Ang sistema ng pagbebenta ng produkto ay isa sa pinakamahalaga sa patakaran sa marketing mga negosyo. Sa patakaran sa pagbebenta, tinutugunan ng mga marketer ang mga isyu sa pagpili ng pinakamainam na channel ng pamamahagi at paraan ng pagbebenta ng mga kalakal, na, kung gagamitin nang epektibo, walang alinlangan na tataas ang kita ng kumpanya.

Ang isa sa mga punto ng patakaran sa pagbebenta ng isang negosyo ay ang pagpili ng pinakamainam na channel ng pamamahagi. Ang channel ng pagbebenta (distribution) para sa isang produkto ay isang organisasyon o tao na nakikibahagi sa promosyon at pagpapalitan ng isang partikular na produkto (ilang grupo ng mga produkto) sa merkado.

Ang pagbebenta ng mga produkto sa karamihan ng mga kaso ay isinasagawa sa pamamagitan ng mga tagapamagitan, na ang bawat isa ay bumubuo ng kaukulang channel ng pamamahagi. Ang paggamit ng mga tagapamagitan sa larangan ng pamamahagi ay kapaki-pakinabang, una sa lahat, para sa mga tagagawa. Sa kasong ito, kailangan nilang harapin ang isang limitadong bilog ng mga stakeholder sa pagbebenta ng mga produkto. Bilang karagdagan, ang malawak na kakayahang magamit ng mga kalakal ay sinisiguro kapag direktang lumipat sila sa merkado ng pagbebenta. Sa tulong ng mga tagapamagitan, posibleng bawasan ang bilang ng mga direktang kontak sa pagitan ng mga tagagawa at mga mamimili.

Mga organisasyon ng supply at pagbebenta, malaki pakyawan na mga base, mga istruktura ng palitan, mga bahay ng kalakalan at mga tindahan. Kabilang sa mga pangunahing dahilan para sa paggamit ng mga tagapamagitan ay ang mga sumusunod:

ang pag-aayos ng proseso ng pamamahagi ng mga kalakal ay nangangailangan ng pagkakaroon ng tiyak Pinagkukuhanan ng salapi;

Paglikha pinakamainam na sistema Ipinapalagay ng pamamahagi ng mga kalakal ang pagkakaroon ng angkop na kaalaman at karanasan sa larangan ng mga kondisyon sa pamilihan para sa isang produkto, pamamaraan ng kalakalan at pamamahagi;

Ang mga tagapamagitan, salamat sa kanilang mga contact, karanasan at espesyalisasyon, ay ginagawang posible upang matiyak ang malawak na kakayahang magamit ng mga kalakal at dalhin sila sa mga target na merkado.

Mga negosyo sa mga kondisyon Ekonomiya ng merkado Ang malaking pansin ay binabayaran sa mga problema ng pag-optimize ng proseso ng pag-promote ng mga kalakal mula sa tagagawa hanggang sa mamimili. Ang mga resulta ng kanilang mga pang-ekonomiyang aktibidad ay higit sa lahat ay nakasalalay sa kung gaano tama ang mga channel ng pamamahagi ng mga kalakal, mga anyo at pamamaraan ng kanilang mga benta ay pinili, sa lawak ng saklaw at kalidad ng mga serbisyong ibinigay ng negosyo na may kaugnayan sa pagbebenta ng mga produkto.

Ang isang channel ng pamamahagi ay tumatagal at tumutulong na ilipat sa ibang tao ang pagmamay-ari ng isang partikular na produkto o serbisyo habang naglalakbay ito mula sa producer patungo sa consumer. Ang channel ng pamamahagi ay maaari ding bigyang kahulugan bilang isang landas para sa paggalaw ng mga kalakal mula sa mga prodyuser patungo sa mga mamimili. Ang mga miyembro ng channel ng pamamahagi ay gumaganap ng ilang mga function na nag-aambag sa matagumpay na paglutas ng mga kinakailangan sa marketing. Kabilang dito ang mga pag-andar tulad ng: pagsasagawa ng gawaing pananaliksik, promosyon sa pagbebenta, pagtatatag ng mga contact sa mga potensyal na mamimili, paggawa ng mga kalakal alinsunod sa mga kinakailangan ng customer, transportasyon at pag-iimbak ng mga kalakal, mga isyu sa pagpopondo, pagkuha ng responsibilidad para sa paggana ng channel ng pamamahagi.

Ang mga channel ng pamamahagi ay maaaring may tatlong uri: direkta, hindi direkta at halo-halong.

Direkta ang mga channel ay nauugnay sa paggalaw ng mga kalakal at serbisyo nang walang pakikilahok ng mga intermediary na organisasyon. Ang mga ito ay madalas na itinatag sa pagitan ng mga tagagawa at mga mamimili, na kumokontrol sa kanilang sariling programa sa marketing at may limitadong target na mga merkado.

Hindi direkta Ang mga channel ay nauugnay sa paggalaw ng mga kalakal at serbisyo muna mula sa tagagawa patungo sa isang hindi pamilyar na kalahok na tagapamagitan, at pagkatapos ay mula sa kanya patungo sa mamimili. Ang ganitong mga channel ay karaniwang nakakaakit ng mga negosyo at kumpanya na, upang madagdagan ang kanilang mga merkado at dami ng mga benta, sumasang-ayon na isuko ang maraming mga function at gastos sa pagbebenta at, nang naaayon, isang tiyak na bahagi ng kontrol sa mga benta, at handang magpahina ng mga contact sa mga mamimili. .

Magkakahalo pinagsasama ng mga channel ang mga tampok ng unang dalawang channel ng pamamahagi ng produkto. Kaya, ang mga negosyo sa machine-building complex ay hindi gaanong gumagamit ng mga pakinabang ng direktang pakikipag-ugnayan sa mga supplier na nagbebenta sila ng mga produkto sa pamamagitan ng isang sistema ng mga tagapamagitan. Umuusbong ang iba pang pamahalaan at komersyal na tagapamagitan na organisasyon at negosyo, na ginagarantiyahan ang mas malaking hanay ng mga serbisyo ng supply at pamamahagi.

Mahirap gumawa ng isang hindi malabo na konklusyon tungkol sa ilalim ng kung anong mga pangyayari ay mas kumikita para sa isang tagagawa na gumamit ng mga direktang channel ng pamamahagi at sa ilalim ng kung ano ang mga hindi direkta. Depende ito sa kaalaman at karanasan ng tagagawa sa larangan ng mga kondisyon ng merkado para sa kanyang produkto, mga pamamaraan ng pagbebenta nito; sukat at imahe ng negosyo; ang antas ng kahusayan at gastos ng mga serbisyong tagapamagitan; ang pagpayag ng tagagawa na tanggapin ang panganib na nauugnay sa mga direktang channel ng pamamahagi; sa mga posibilidad ng pagtiyak ng pare-pareho at maximum na workload ng mga tauhan ng pagbebenta ng negosyo.

Ang pagpili ng mga channel ng pamamahagi ng produkto ay isa sa mga pinaka-kritikal na desisyon na ginawa ng pamamahala ng isang enterprise, dahil ang bawat channel ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang tiyak na antas ng mga benta at antas ng mga gastos at ginagamit ng enterprise sa loob ng mahabang panahon.

Ang pamantayan para sa pagpili ng pinakaepektibong channel sa pagbebenta para sa mga produkto ay hindi maaaring matukoy nang walang malabo. Ang katwiran ng paggana nito ay natutukoy ng hindi bababa sa tatlong pangunahing tagapagpahiwatig: ang tagal ng panahon kung saan ang produkto ay naglalakbay mula sa tagagawa hanggang sa mamimili (ang bilis ng pamamahagi ng produkto), ang antas ng mga gastos para sa pagbebenta ng mga produkto (bawat produkto) at ang pagkakaroon ng mga pagkakataon upang bawasan ang mga ito; dami ng mga benta ng produkto sa bawat yunit ng oras (bilis ng pagbebenta ng mga produkto at serbisyo). Sinusunod nito na ang kahusayan ng channel ng pamamahagi na pinili ng negosyo ay mas mataas, mas kaunting oras ang ginugol sa paghahatid ng produkto sa lugar ng pangwakas na pagbebenta at pagbebenta sa direktang mamimili, mas mababa ang mga gastos na nauugnay sa pag-aayos ng prosesong ito at mas malaki. ang mga volume mga produktong ibinebenta at ang resultang tubo. Ang pangunahing gawain ay upang mabawasan ang kabuuang mga gastos sa pagbebenta, na higit sa lahat ay nakasalalay sa kalidad ng lahat ng komersyal na trabaho sa negosyo.

Mga gastos para sa marami mga dayuhang kumpanya ang mga benta ng kanilang mga produkto ay umabot sa 40% ng kabuuang gastos sa produksyon, na nagpapahiwatig ng pangangailangan para sa masusing pagsasaliksik sa mga channel ng pagbebenta at lahat ng mga operasyong nauugnay sa pagbebenta ng mga produkto.

Kapag pumipili ng isang channel ng pamamahagi para sa mga produkto nito, isinasaalang-alang ng kumpanya ang posibilidad na gamitin ito sa lahat ng mga segment at heyograpikong lugar. Kung kinakailangan upang ipakilala ang mga karagdagang channel sa pagbebenta, ang mga kaukulang katawan ng pagbebenta ay nilikha sa mga tinukoy na mga segment ng merkado (mga sangay at opisina ng pagbebenta).

Ipinapakita ng Figure 3 ang mga pangunahing channel ng pamamahagi na dapat tandaan ng isang tagagawa kapag bumubuo ng isang diskarte sa marketing.

kanin. 3. Mga channel para sa paggalaw ng mga kalakal at serbisyo mula sa mga tagagawa patungo sa mga mamimili

Ang tagagawa ay ang pangwakas (intermediate) na mamimili. Ito ay isang direktang channel sa marketing, ibig sabihin, isang zero-level na channel.

Tagagawa - pakyawan kumpanya ng pagbebenta- mamimili.

Tagagawa - ahente ng pagbebenta (broker, ahente ng komisyon, naglalakbay na tindero) - mamimili. Ang pangalawa at pangatlong opsyon ay mga single-level distribution channel na may kasamang isang tagapamagitan.

Manufacturer - wholesale distribution company - retail or small wholesale marketer - consumer.

5. Manufacturer - ahente ng pagbebenta - retail o maliit na wholesale marketer - mamimili. Ang ikaapat at ikalimang opsyon ay dalawang antas na mga channel ng pamamahagi na may dalawang tagapamagitan. Sa pangkalahatan, maaaring mayroong higit pang mga tagapamagitan, ngunit sa pagsasanay ng pagbebenta ng mga produktong pang-industriya ito ay napakabihirang. Bilang karagdagan, ang tagagawa mismo ay hindi interesado sa pagtaas ng bilang ng mga tagapamagitan, dahil sa kasong ito ang kanyang koneksyon sa mga mamimili ay nagiging mas malakas, at ang channel ng pamamahagi ng produkto ay hindi gaanong nakokontrol.

Para sa karamihan ng mga negosyo, ang epektibong solusyon ay hindi ang pagbibigay ng kagustuhan sa alinmang channel ng pamamahagi, ngunit upang lumikha ng isang mahusay na gumaganang sistema ng ilang mga channel, na naniniwala na ang mas kaunting mga tagapamagitan, mas maraming gastos ang tagagawa upang lumikha ng mga kinakailangang produkto ng imbentaryo, ang kanilang imbakan , pagproseso, at mas bago - pakyawan o indibidwal na mga benta.

Ang pagpili ng opsyon sa pagbebenta ay nakasalalay sa maraming mga kadahilanan at, una sa lahat, sa layunin at mga katangian ng produkto mismo. Halimbawa, kapag nagbebenta ng mga teknikal na kumplikadong produkto ( mga awtomatikong linya, mga elektronikong computer, robotic system, numerically controlled machine, atbp.) Ang mga direktang channel ng pamamahagi ay mas makatwiran, dahil ang consumer, bilang panuntunan, ay umaasa ng kwalipikadong serbisyo mula sa supplier. Kapag nagbebenta ng mga karaniwang produkto ng mass demand (mga bearings, mga instrumento sa pagsukat, mga produktong elektrikal, hydraulic at pneumatic automation), ipinapayong gumamit ng hindi direktang mga channel ng pamamahagi. Ang mga single-piece na produkto ay karaniwang inihahatid sa end consumer nang walang mga serbisyo ng isang tagapamagitan. Gayunpaman, kahit na sa kasong ito, makatuwirang gamitin ang mga serbisyo ng isang aktibong ahente na, para sa isang komisyon, ay nakakahanap ng mga potensyal na customer at nagpapaalam sa tagagawa ng produkto tungkol sa kanila.

Naturally, kapag pumipili ng isang channel ng pamamahagi ng produkto, ang pangunahing kadahilanan ay ang pagkakaroon nito, i.e. ito ay talagang umiiral at hindi kabilang sa isang katunggali.

MGA CHANNEL NA BENTA NG PRODUKTO

Mga channel sa pagbebenta– sistema ng magkakaugnay mga legal na entity at mga indibidwal na negosyante na gumagawa ng isang produkto o serbisyo na magagamit para sa pagkonsumo o paggamit

Ang pagbuo ng mga channel sa pagbebenta ng produkto ay isinasagawa sa layuning makamit ang pangunahing layunin - pagbuo ng isang epektibong istraktura ng network ng mga benta, na magpapahintulot sa amin na ayusin ang pagbebenta ng mga produkto.

Maaari iba't ibang uri mga channel sa pagbebenta:

  • tuwid. Mga independiyenteng pagbebenta ng mga produkto nang walang mga tagapamagitan;
  • hindi direkta. Pakikilahok ng isang bilang ng mga tagapamagitan. Maikling kadena - na may partisipasyon ng 1 tagapamagitan, mahaba - higit sa isa.

Ang mga hindi direktang channel sa pagbebenta ay nahahati sa mga sumusunod na uri:

  • solong antas - 1 tagapamagitan ang kasangkot sa proseso ng pagpapatupad. Sa mga industriyal na merkado ang tagapamagitan ay isang ahente ng pagbebenta o broker sa mga merkado ng consumer ito ay karaniwang isang retailer;
  • dalawang antas - ang link sa pagitan ng tagagawa at ng mamimili ay 2 tagapamagitan. Para sa mga industriyal na merkado - isang distributor at dealer, para sa mga consumer market - isang retailer at wholesaler;
  • tatlong antas. Dumadaan ang mga produkto sa 3 tagapamagitan. Halimbawa, isang nagbebenta ng malalaking dami, isang retail na nagbebenta at isang nagbebenta ng maliliit na pakyawan na dami.

Ang bawat opsyon ay may mga indibidwal na pakinabang at disadvantages ay dapat pumili ng isang tiyak na opsyon depende sa produkto.

Mga tagapamagitan sa chain of goods movement

Pagkatapos piliin kung ang channel ay magsasama ng mga tagapamagitan, ang uri at bilang ng mga tagapamagitan na ito ay dapat matukoy. Ito ay kinakailangan upang matiyak ang maximum mabisang pagpapatupad. Ang mga tagapamagitan mula sa punto ng view ng patakaran sa pagbebenta ay maaaring ang mga sumusunod:

  • Ang mga mangangalakal ay mga pakyawan na tagapamagitan na nagsasagawa ng mga transaksyon sa kanilang sariling gastos at sa kanilang sariling ngalan. Maging mga may-ari ng mga produktong binili para muling ibenta.
  • Ang mga distributor ay mga retail at wholesale na tagapamagitan na lumalahok sa promosyon sa kanilang sariling gastos, ngunit sa ngalan ng tagagawa. Nagbebenta sila ng mga produkto batay sa karapatang natanggap mula sa tagagawa.
  • Ang mga ahente ng komisyon ay mga retail at wholesale na tagapamagitan na kumikilos sa gastos ng tagagawa, ngunit sa kanilang sariling ngalan. Ang pagmamay-ari ng mga produkto ay ililipat sa end consumer kapag natanggap ang bayad.
  • Ang mga ahente ay mga legal na entity na kumikilos sa gastos at sa ngalan ng prinsipal, na tumatanggap ng kabayaran para sa pagbibigay ng kanilang mga serbisyo.
  • Ang mga broker ay mga tagapamagitan na nagtatag ng mga koneksyon sa pagitan ng mga legal na entity na interesado sa pag-promote ng mga produkto. Nakatanggap sila ng isang porsyento ng mga benta.

Sa kadena ng pamamahagi, ang mga pangunahing pag-andar ay ipinakita tulad ng sumusunod:

  • Panlabas na logistik. Mga hakbang upang matiyak ang pagkakaroon ng produkto para sa mamimili.
  • Panlabas na marketing. Pagkolekta ng data sa marketing, kabilang ang impormasyon tungkol sa mga pangangailangan at kagustuhan ng iyong target na madla. Mga promosyon, advertising at iba pang mga hakbang upang i-promote ang mga produkto.
  • Panlabas na serbisyo. Pagkakaroon ng reputasyon para sa mga produkto, pagpapanatili at pagtaas ng katayuan nito.

Upang matukoy ang mga uri at bilang ng mga tagapamagitan na ito, ang marketing ay nagsasangkot ng 3 diskarte sa pagbuo ng mga channel ng pamamahagi:

  • Eksklusibong pamamahagi - ang bilang ng mga tagapamagitan ay limitado upang kontrolin ang pamamahagi ng mga kalakal sa paunang natukoy na mga merkado.
  • Masinsinang pamamahagi - pag-akit ng mga tagapamagitan sa maximum na bilang upang magbigay ng kasangkapan sa mga produkto maximum na dami mga teritoryo.
  • Ang selective distribution ay isang kumbinasyon ng mga katangian ng parehong mga opsyon. Ginagamit ng mga tagagawa na naglalayong kontrolin ang bawat yugto ng pamamahagi ng produkto sa mas mababang gastos.

Aling channel ng pamamahagi ang pipiliin

Ang paghahanap para sa mga channel ng pamamahagi ay isinasagawa sa apat na yugto:

  1. Natutukoy ang diskarte sa pagbebenta.
  2. Natukoy ang mga alternatibong channel.
  3. Ang mga iminungkahing channel ay sinusuri.
  4. Pinili ang mga kasosyo.

Una sa lahat, ang pamamahala ng kumpanya ay dapat magpasya sa diskarte sa patakaran sa pagbebenta - kung paano aayusin ang system, sa pamamagitan ng isang dealer o sarili nitong network, kung anong mga uri ng mga reseller ang dapat isama ang daloy ng dokumento, atbp.

Kabilang sa mga pangunahing pamantayan para sa pagpili ng isang channel para sa pamamahagi, tandaan namin:

  • Pamantayan sa ekonomiya - antas ng mga benta at gastos.
  • Pamantayan ng kontrol - kinakailangan upang magbigay ng paraan ng pagpapatunay, pagsusuri ng pagiging epektibo ng isang tiyak na channel ayon sa pamantayan sa anyo ng pakikipag-ugnayan sa panahon ng pagpapasigla, panahon ng paghahatid sa mamimili, atbp.
  • Adaptive na pamantayan. Ito ay nagkakahalaga ng pagtatakda para sa bawat channel ng isang tiyak na panahon ng pagpasok sa operasyon at kakulangan ng tamang flexibility. Sa parehong panahon, maaaring mapatunayang mas epektibo ang ibang mga channel sa pamamahagi.

Dapat piliin ang mga kasosyo na isinasaalang-alang ang mga sumusunod na pamantayan:

  1. antas ng mga kasanayan at kaalaman sa pamamahagi ng mga kalakal mula sa tagagawa hanggang sa mga mamimili, karunungan sa mga tiyak na diskarte sa merkado;
  2. ang dami ng kaalaman tungkol sa mga kondisyon ng isang partikular na merkado kung saan ang pagbebenta ng mga produkto ay iminungkahi;
  3. pagkakaroon ng mga kinakailangang mapagkukunang pinansyal;
  4. pagkakaroon ng tamang mapagkukunan (material base).

Paano pamahalaan ang mga channel sa pagbebenta ng produkto?

Tradisyunal na klasikal na pamamaraan - tagagawa, maraming mamamakyaw at mga nagtitingi. Ang bawat indibidwal na link ay nagsusumikap na makamit ang pinakamataas na kita, kung minsan ay nagsasakripisyo ng mga benepisyo para sa buong istraktura.

Vertical marketing. SA ang sistemang ito kasama ang tagagawa, ilang mga tagapamagitan na nagtatrabaho bilang isang solong kabuuan.

Pahalang na marketing - pagbuo ng isang pinag-isang sistema na may partisipasyon ng ilan mga indibidwal na negosyo upang magtatag ng magkasanib na pagbebenta ng mga produkto.

Multichannel marketing - sa parehong oras ang tagagawa resorts sa iba't ibang mga pagpipilian pamamahagi, na may independiyenteng pamamahala ng channel.

Ang pagiging tiyak ng mga channel ay pagkatapos pumili ng mga partikular na opsyon, magiging mahirap na baguhin ang anuman. Samakatuwid, bago pumili ng isang tiyak na kadena ng pagpapatupad, dapat suriin ang mga sumusunod na kadahilanan:

  • Pagsusuri ng mga merkado ng pagbebenta.
  • Pagsusuri ng kakayahang kumita ng isang tiyak na highway para sa mga kalakal.
  • Posibilidad ng kontrol sa paggalaw ng mga kalakal.
  • Ang antas kung saan tumutugma ang channel sa target na madla nito.
  • Tinantyang antas ng benta.
  • Minimum na gastos Pera at mga mapagkukunan.
  • Bahagi ng pinakamataas na posibleng kita.
  • Degree ng kumpetisyon.
  • Maaaring may iba pang mga kadahilanan depende sa mga detalye ng isang partikular na industriya.

Paano nakakaapekto ang presyo sa pagbebenta ng produkto?

Ito ay ang presyo ng produkto na sa huli ay tumutukoy sa kita at kakayahang kumita ng proyekto. Ang mga presyo ay maaaring sa mga sumusunod na pangunahing uri:

  • Ang presyo ng produksyon ay ang kabuuan ng lahat ng mga gastos sa marketing at produksyon, pati na rin ang inaasahang tubo - karaniwang mga 40-60% ng gastos sa tingi.
  • Presyo ng pakyawan - pagbubuod ng presyo ng produksyon, lahat ng gastos sa marketing at produksyon ng mamamakyaw, at ang kanyang kita. Ang presyong ito ay katumbas ng 60-70% ng retail na presyo.
  • Presyo ng tingi. Ang kabuuan ng wholesale na presyo at lahat ng retail na gastos kasama ang tubo nito.

Karaniwang tinutukoy at sinusuri ng kumpanya ang mga presyo ng mga kakumpitensya, na may pag-aaral sa aktwal na sitwasyon sa merkado, na nagtatakda ng hanay ng kasalukuyang mga presyo. Tinutukoy ng pinakamataas na presyo ng produkto ang pinakamataas na limitasyon ng presyo sa hinaharap, kung saan may problemang ibenta ang produkto. Ang batayan para sa pagtukoy ng pinakamababang presyo ay ang pagtatasa ng mga gastos sa produksyon sa hinaharap, mas mababa kaysa sa kung aling produksyon ang hindi kumikita. Dapat matukoy ng isang accountant ang pinakamababang katanggap-tanggap na presyo upang matantya ang maximum, dapat kang makipag-ugnayan sa isang espesyalista sa pagbebenta.

Bilang isang tuntunin, pipili ang isang negosyo ng isa sa 5 pangunahing paraan ng pagpepresyo:

Buong paraan ng gastos.

Ang isang tiyak na halaga ay idinagdag sa kabuuang halaga ng mga gastos, na tumutugma sa margin ng kita. Kung gagawing batayan gastos sa produksyon, pagkatapos ay dapat sakupin ng premium ang mga gastos sa mga benta habang tinitiyak ang tubo. Sa anumang kaso, ipinapalagay na ang mga hindi direktang buwis at mga tungkulin sa customs, ipinasa sa bumibili.

Mga benepisyo at mga kahinaan paraan:

Buong saklaw ng lahat ng gastos.

Nagreresulta ito sa nakaplanong kita.

Hindi pinapansin ang pagkalastiko ng demand.

Ang pamamaraan ay pangunahing ginagamit para sa mga negosyo na may malinaw na tinukoy na pagkita ng kaibahan ng produkto para sa pagkalkula ng mga presyo para sa mga tradisyunal na kalakal, gayundin kapag tinutukoy ang mga presyo para sa ganap na bagong produkto, na walang mga precedent sa presyo. Isang epektibong opsyon para sa mga kalakal na may pinababang competitiveness.

Paraan ng gastos sa paggawa.

Ang pagdaragdag sa kabuuang halaga ng mga gastos para sa mga biniling hilaw na materyales, sangkap, materyales at semi-tapos na mga produkto ay isa ring halaga na tumutugma sa mga kontribusyon ng negosyo upang mabuo ang halaga ng produkto (rate ng kita, porsyento).

Mga kalamangan at kahinaan ng pamamaraan:

Accounting para sa kontribusyon ng enterprise sa pagtaas ng halaga ng mga produkto.

Hindi kasya ang pamamaraang ito para sa mga pangmatagalang desisyon sa pagpepresyo.

Nagpupuno ngunit hindi pinapalitan ang buong paraan ng gastos.

Ang paggamit nito ay laganap para sa mga espesyal na kaso at partikular na kondisyon:

  • Paggawa ng mga desisyon tungkol sa pagtaas ng halaga ng kita sa pamamagitan ng pagtaas ng dami ng produksyon, tungkol sa pagpapatuloy o pag-abandona sa kompetisyon.
  • Paggawa ng mga desisyon upang baguhin ang assortment structure ng produksyon.
  • Paggawa ng mga desisyon sa isang beses (hindi masa, indibidwal) na mga order.

Pamamaraan ng marginal na gastos.

Pagdaragdag sa variable na gastos bawat yunit ng output ang halaga (porsiyento) na sumasaklaw sa mga gastos at nagbibigay ng sapat na rate ng kita.

Mga kalamangan at kahinaan ng pamamaraan:

Mas mahusay na mga pagpipilian sa pagpepresyo.

Pagpapasimple ng pagpapakilala sa kasanayan sa accounting at pag-uulat ng pag-uuri ng mga gastos sa semi-fixed at semi-variable.

Ang batayan ng pamamaraan ay ang di-Marxist na teorya ng halaga, na hindi pa rin nabuo sa Russia.

Ang pagpapakilala ng pamamaraan ay humahantong sa pagtanggi ng ilang "may-ari ng negosyo" dahil sa "banyagang" paraan ng paggawa ng mga bagay.

Inilapat namin ang pamamaraan sa halos anumang negosyo.

Paraan ng pagbabalik sa pamumuhunan.

Ang proyekto ay dapat magbigay ng kakayahang kumita nang hindi bababa sa gastos nanghiram ng pera. Pagdaragdag ng halaga ng interes sa utang sa halaga ng gastos sa bawat yunit ng produksyon.

Mga kalamangan at kahinaan ng pamamaraan:

Ang pamamaraang ito ay ang tanging isa na isinasaalang-alang ang density ng mga mapagkukunang pinansyal na kailangan para sa produksyon at pagbebenta ng mga produkto.

Mataas na mga rate ng interes para sa mga pautang, ang kanilang kawalan ng katiyakan sa paglipas ng panahon sa mga kondisyon ng implasyon.

Ang pamamaraan ay epektibo para sa mga negosyo na may malaking hanay ng mga produkto, ang bawat produkto ay nangangailangan ng ilang mga variable na gastos. Ang pamamaraang ito ay angkop para sa mga tradisyonal na produkto na may itinatag presyo sa pamilihan, at para sa mga bagong produkto. Isang epektibong paraan para sa paggawa ng mga desisyon sa dami ng paggawa ng mga bagong produkto para sa isang negosyo na may kilalang presyo sa merkado.

Mga pamamaraan ng pagtatasa sa marketing:

  • paraan para sa pagtatasa ng reaksyon ng mamimili - mula sa nagbebenta ang pangunahing gawain binubuo sa pagtukoy ng presyo kung saan tiyak na kukuha ng produkto ang mamimili;
  • ang paraan ng "lihim na alok" o ang paraan ng malambot - katulad din, ang mga mamimili ay nakikibahagi sa isang tender. Ang nagwagi ay ang kalahok na nag-aalok ng presyo na nagbibigay ng pinakamataas na kita para sa nagbebenta. Ang mga pamamaraan sa pangkat na ito ay nailalarawan sa pamamagitan ng kawalan ng katiyakan sa dami ng mga pagtatantya. Ang mga presyo ay kadalasang itinatakda nang halos ganap na arbitraryo.

Sinasabi ng practitioner

Maxim Novikov, Direktor ng Pag-unlad, Biokond

Ito ay ang pagbuo at pagpapatupad ng isang pinag-isang sistema ng pagbebenta na magtitiyak sa buong operasyon ng magkakaibang mga punto ng pagbebenta. Kung ang mga benta ay isinaayos ayon sa isang halo-halong pamamaraan, kung bumagsak sila, pinakamadaling sisihin ang mga kasosyo na hindi nagpoprotekta sa iyong mga interes at sa parehong oras ay nagpo-promote ng mga tatak ng iba pang mga tagagawa. Ngunit maliban sa iyo, bilang isang distributor, walang sinuman ang dapat sisihin para sa sitwasyong ito, dahil sa simula pa lang ang priyoridad ay ang pagtaas ng mga benta, at hindi upang lumikha ng isang malinaw at magkakaugnay na sistema ng pagbebenta, uniporme para sa lahat ng mga kalahok sa proseso. Huwag kalimutan na para sa iyong mga kasosyo, ang kumita ay mas mahalaga kaysa sa pagpapaunlad ng iyong sarili trademark. At kung plano mong magbenta ng mga kalakal sa pamamagitan ng mga tagapamagitan, napakahalagang maunawaan na bago bumuo ng isang chain ng pagbebenta, kinakailangan na lumikha ng mga panuntunan sa pagbebenta na pareho para sa lahat ng mga link. Ang mga panuntunang ito ay dapat na nalalapat sa parehong pakyawan at tingi na pagbebenta. Ang kabiguang sumunod sa mga kundisyon ng sinuman sa mga kalahok sa proseso ay dapat na pigilan - hanggang sa at kabilang ang pagtanggi ng karagdagang kooperasyon sa pagtatapos ng kontrata. Walang kahit isang link sa pagbebenta ang maaaring maging mas mahalaga sa iyo kaysa sa walang patid na operasyon ng system sa kabuuan.

Tumutok sa mga pangunahing prinsipyo ng pakikipagtulungan sa mga kasosyo, na magbibigay-daan sa iyong dalhin ang iyong kumpanya bagong antas masusuportahang pagpapaunlad. Napakahalagang iparating sa lahat ng kalahok sa proseso na ikaw, bilang isang distributor, ang tagagarantiya at tagakontrol ng pagsunod sa mga tuntunin ng pagpapatupad.

Kaya, naniniwala ako na, una sa lahat, kinakailangan na lumikha ng isang sistema ng pagbebenta ng produkto na naglalarawan sa lahat ng mga kinakailangan para sa mga kalahok nito, ang kanilang mga karapatan at responsibilidad. Pagkatapos nito, anuman ang napiling mga channel sa pagbebenta, lahat ng mga kalahok sa pagbebenta ay magiging kasangkot sa isang epektibo at mutually beneficial na proseso. Walang punto sa pagpapabuti ng isang pinag-isang sistema ng pagbebenta pagkatapos mong simulan ang pagbebenta sa pamamagitan ng iba't ibang mga channel: mapipilitan kang lutasin ang maraming sitwasyon ng salungatan kung bagong sistema Ang mga kasosyo kung saan nagsimula kang makipagtulungan sa simula ng pag-unlad ng kumpanya ay hindi magkakasya.

Paano suriin ang mga channel ng pamamahagi ng produkto?

Alexey Sharapanyuk, direktor ng operational marketing at business development, Renault Trucks Vostok, Moscow

Stage 1. Nagpapasya tayo kung saan natin ipapamahagi o gustong ipamahagi ang mga kalakal. Nangangailangan ito ng paghahati sa merkado sa mga segment. Angkop para sa segmentation iba't ibang pamantayan, kabilang ang uri ng mga mamimili o rehiyon. Kung masyadong kumplikado ang pagse-segment, kailangan ang ilang uri ng pagtatasa ng mga benta ng produkto. Gayunpaman, ang pagpili ay ginawa pabor sa 1-2 na mga prinsipyo para sa pagsusuri ng mga channel ng pamamahagi ng produkto, na isinasaalang-alang ang mga detalye ng negosyo.

Susunod, ipinapalagay na ang nakuhang data ng pagsusuri ay ibubuod sa isang control chart, na ipinakita sa anyo ng isang talahanayan. Sinasalamin ng talahanayan ang pagiging angkop ng produkto para sa isang partikular na segment ng merkado. Kasama rin sa pagsusuri ang pagtukoy kung aling uri ng pagpepresyo at sa anong yugto ang pinakamahusay na gamitin.

Mula sa control chart maaari itong matukoy angkop na segment para sa pagpapaunlad ng iyong produkto, alin ang balak mong ipasok, alin ang hindi interesado. Posible na sabay na gumawa ng mga konklusyon tungkol sa kung aling mga lugar ng merkado ang hindi sapat na puspos at kung anong mga aksyon ang dapat gawin. Kung mayroon kang mga segment na angkop para sa isang produkto, dapat mong isaalang-alang angkop na pamamaraan promosyon. Kung walang isang segment, hindi mo na kailangan ang domestic market.

Ang mga channel sa pamamahagi ng produkto ay dapat masuri lamang na may kaugnayan sa mga segment ng merkado kung saan pumapasok ang kumpanya o mga planong pasukin.

Stage 2. Pagsusuri ng mga channel sa pamamahagi ng produkto. Isaalang-alang natin ang isang halimbawa ng kanilang pagsusuri sa merkado ng B2B. Ang merkado sa kasong ito ay naka-segment sa isang rehiyonal na batayan - ayon sa mga rehiyon ng bansa kung saan ipinakita ang produkto. Ang mga channel sa pagbebenta ng produkto ay nahahati sa mga dealers na nagbebenta ng aming mga produkto. Maaaring kumilos ang iba't ibang online na tindahan, retail outlet, atbp. sa halip na mga dealer.

Tinitingnan muna namin kung saklaw ng aming mga kasosyo ang lahat ng mga segment ng merkado. Bago suriin ang mga ito, kinakailangang suriin ang kanilang kakayahang magamit. Ang bawat lugar sa aming halimbawa ay may hindi bababa sa 1 dealer. Ang mga segment ay hindi pantay; sa isang lugar, 1 dealer ay sapat, sa isa pa, 5 ay hindi sapat.

Kinukumpirma ng halimbawang ito na ang mga segment 1, 2, 3 ay sapat na nakuha ng iba't ibang mga pinuno. Pagkatapos ay sinusuri namin ang segment 4. Sa loob nito mayroon lamang kaming 1 malakas at 2 mahinang dealers. Ang natitirang mga segment ay sapat din na sakop. Ngunit para sa ika-6 na segment na isinulat namin na ito ay natatangi, ang isang solong channel ay sapat na sa ngayon. Para sa ika-7, kailangan ang pagkakaiba-iba. Ang mga konklusyong ito ay sumusunod mula sa pagsusuri ng bawat channel ng pagbebenta.

H - produkto ay tumutugma sa segment; L - produkto ay hindi maganda ang tumutugma sa segment; walang laman na cell - ang produkto ay hindi tumutugma sa segment.


 Stage 3. Nagsasagawa kami ng isang detalyadong pagsusuri ng bawat channel ng pagbebenta (dealer), para bumalik mamaya sa mesa. 2 at gumawa ng mga konklusyon. Kinakailangang maunawaan kung gaano maaasahan ang kasosyo, o kung may ilang mga panganib, kung ang produkto ay eksklusibong ipinakita, o kung ang iba pang mga produkto ay ibinebenta kasama nito.

8 mga parameter upang suriin ang bawat dealer:

  • Teknikal na kahusayan.
  • Ang pagiging epektibo ng marketing.
  • Kahusayan sa pagbebenta.
  • Kalidad ng benta.
  • Partnership.
  • Pananalapi.
  • Logistics.
  • Produksyon kapag magagamit.

Ang isang tiyak na pamantayan sa pagtimbang ay dapat italaga sa bawat tagapagpahiwatig. Dahil ang pangunahing bagay para sa amin ay mga benta, ang item na ito ay mailalarawan sa pamamagitan ng pinakamalaking timbang. Gayunpaman, ang iba pang mga punto ay mahalaga din para sa pangkalahatang pagtatasa ng mga benta ng produkto.

A - dealer (0,1,3, kung saan 9 - pinakamahusay na senaryo, B - pagpayag na mamuhunan sa mga tauhan, C - kahusayan ng pamamahala ng tauhan, D - reputasyon sa merkado, E - pagkakaroon ng mga sentro ng pagsasanay, F - imprastraktura ng kumpanya, G - kultura ng organisasyon, H - rating ng organisasyon ng negosyo (%), I - saklaw ng teritoryo ng pagbebenta, J - saklaw ng segment ng merkado, K - katapatan sa aming mga produkto, L - pamamahala sa oras at teritoryo, M - paggamit ng mga tool sa pagbebenta, N - katatagan ng koponan ng pagbebenta , O - paghahanda ng mga salespeople, P - rating ng pagganap ng benta (%), Q - pananaliksik ng mga target na merkado, R - pagpapanatili ng database ng customer, S - sarili aktibidad sa marketing, T - pakikilahok sa aming mga kampanya sa marketing, U - rating pagiging epektibo sa marketing(%), V - teknikal na kagamitan at kagamitan sa pagpapakita, W - kaalaman sa aplikasyon ng produkto, X - kaalaman sa produkto, Y - rating ng kahusayan sa teknikal (%), Z - laki ng bodega at mga kondisyon ng imbakan, AA - disiplina sa imbentaryo, AB - pamumuhunan sa kagamitan sa pag-iimbak, AC - rating ng logistik (%), AD - kalusugan sa pananalapi ng negosyo, AE - disiplina sa pagbabayad, AF - rating sa pananalapi (%), AG - pagpapalitan ng impormasyon (transparency), AH - kalidad ng komunikasyon sa amin, AI - pangako sa ang mga layunin ng aming kumpanya , AJ - partnership rating (%), AK - produktibidad ng kagamitan, AL - kahusayan sa pagproseso, AM - makabagong solusyon sa pamamagitan ng pagproseso, AN - pamumuhunan sa kagamitan, AO - rating ng produksyon (%), AP - pangkalahatang rating (%).

Stage 4. I-visualize ang pagsusuri ng mga channel sa pagbebenta ng produkto. Para sa isang mas visual na pagtatasa ng mga benta ng produkto, kinakailangan upang ipakita ang data ng pagsusuri sa anyo ng mga diagram. Ang pinaka-angkop na opsyon sa kasong ito ay mga multi-axis na diagram, na kahawig ng isang spider's web. Sa kanilang tulong, ang mga mahihinang punto ng isang partikular na channel ay tinutukoy, na may paghahambing ng mga channel sa kanilang sarili. Ang batayan para sa pagguhit ng mga tsart ay ang rating na kinakalkula sa itaas.

Kapag pinag-aaralan ang mga channel sa pagbebenta, ang mga naaangkop na konklusyon ay iginuhit, na may ipinag-uutos na pagbuo ng isang plano ng naaangkop na mga aksyon. At ang pangunahing bagay upang masuri ang pagiging epektibo ng channel ay ang ganap na pagsubaybay sa pagpapatupad ng planong ito, pag-aaral ng resulta. Dahil para sa maraming mga kumpanya, ang pangunahing problema ay hindi ang problema sa pagsusuri, ngunit ang kakulangan ng pagpapatupad ng mga plano.

Ang sitwasyong ito ay dahil sa kawalan ng kagustuhang dalhin ang usapin sa finish line. Siyempre, imposibleng malutas ang lahat ng mga natukoy na problema nang sabay-sabay. Sa maraming mga kaso, sapat na upang piliin ang pangunahing bagay at kumilos ayon sa prinsipyo ng Pareto: tumuon sa 20% ng mga programa na 80% mahalaga para sa kumpanya, at makamit ang 100% na pagpapatupad sa kanila.

Channel distribution ng network – mga kliyenteng kumakatawan sa isang hanay ng mga retail trade enterprise (3 o higit pa) na nakarehistro bilang isang legal na entity o bilang indibidwal na negosyante. Depende sa laki ng network, maaaring mayroong: ang mga nagbebenta ng mga produkto sa end consumer sa loob ng higit sa tatlong constituent entity ng Federation, habang hindi hihigit sa 50% ng mga cash register ay puro sa isa sa kanila. Mayroon silang sentralisadong pamamahala: ang mga desisyon na ginawa sa punong tanggapan ay sapilitan para sa pagpapatupad sa lahat ng sangay ng network.

Paano makipagtulungan sa mga distributor


Mga seminar para sa mga tagapamahala ng pamamahagi. Ang layunin ng mga seminar kapag nagtatrabaho sa mga mamamakyaw ay hindi upang sabihin na mas mahusay kami kaysa sa mga kakumpitensya, ngunit upang bigyan ang nagbebenta ng pinaka kumpletong impormasyon tungkol sa aming mga produkto, upang magbigay ng pagkakataon na subukan ang mga pintura (sa panahon ng mga seminar, ang mga nagbebenta ay gumagawa ng mga kulay ng pagsubok) . Pagkatapos ng lahat, ang sinumang tao ay magsasalita nang may interes tungkol sa kung ano ang alam niyang mabuti. Sabihin nating mayroong apat na puting pintura sa tindahan. Alam ng nagbebenta ang mga pakinabang ng isa, dahil pininturahan niya ito sa seminar. Tulad ng para sa iba, naaalala lamang niya ang karaniwang impormasyon na nakasaad sa lata. Malinaw, kung ang isang mamimili ay humingi ng payo sa pagpili ng puting pintura, ang nagbebenta ay magsasalita tungkol sa lahat ng apat, ngunit tungkol sa isa nang higit pa, na isinasaalang-alang ang kanyang sariling mga impression.

Ang regularidad ng mga seminar ay depende sa kung gaano kadalas nagbabago ang mga tauhan ng distributor (sa karaniwan, isang tao ang kailangang sanayin isang beses bawat dalawang taon). May mga kumpanya kung saan nagtatrabaho ang mga tao sa loob ng 15 taon; Sa panahong ito, nakadalo sila sa isang average ng lima sa aming mga seminar at alam na nila ang produkto upang maituro nila ang kanilang sarili (nagbibigay kami ng ganoong pagsasanay sa aming mga sentro ng pagsasanay). At may mga retail outlet kung saan ang mga empleyado ay madalas na nagbabago, kaya ang pagsasanay ay dapat na isagawa nang sistematiko - habang ang mga kawani ay na-update. Ilang kumpanya (lalo na ang malalaking network format - tulad ng " Leroy MERLIN"," Obi") ay hindi maaaring magpadala ng mga empleyado sa Ang sentrong pang-edukasyon dahil sa malaking daloy ng mga customer at kakulangan ng kawani sa mga seasonal na buwan. Para sa kanila, regular kaming nagdaraos ng mga on-site na seminar (sa mismong gusali ng tindahan) - ilang araw nang sunud-sunod sa loob ng ilang oras, para magkaroon ng oras ang mga empleyado para magtrabaho at makakuha ng kaalaman.

Ang interes ng pamamahala ng kumpanya ng pamamahagi sa mga benta ng iyong mga produkto. Ang mga may-ari ng tindahan at tagapamahala ng distributor ay interesado sa kita. Kung mabibigyan mo sila ng mataas na kita, magiging interesado sila sa pagbebenta ng iyong produkto. Paano ito makakamit? Kinakailangan na ibenta ang iyong produkto sa presyong katanggap-tanggap sa mamimili, distributor at ikaw bilang isang tagagawa. Kasabay nito, hindi na kailangang lumabis: makipagtulungan sa isang distributor lamang, sa gayon ay nililimitahan ang dami ng mga benta, o nakakaakit ng mga distributor sa isang malaking bilang, pinipilit silang makipagkumpitensya sa isa't isa. Ang kumpetisyon sa presyo ay ang pinaka-mapanirang, dahil walang nanalo: ni ang tagagawa, na nagbabayad para sa isang pagbawas sa presyo sa pamamagitan ng lumalalang kalidad ng produkto, o ang bumibili, na bumibili kalidad ng mga kalakal, ni isang distributor na nangangalakal na halos lugi.

Lalo kong papansinin kung paano makipagtulungan sa mga distributor. Imposibleng kontrolin ang mga presyo; Inirerekomenda namin. Ngunit inirerekumenda namin ito sa lahat. Ginagawa namin ito upang ang aming mga kasosyo mismo ay nais na sumunod sa mga inirekumendang presyo at upang ang mga mamimili ay maaari at gustong bumili ng aming mga produkto sa presyong ito. Ipinapaliwanag namin kung paano nakikinabang ang lahat ng link sa chain ng pagbebenta at ang panghuling mamimili mula sa pagmamasid sa mga presyong ito, iyon ay, pinag-uusapan natin ang kanilang malikhaing papel. Sinusubukan naming huwag lumikha ng mga kinakailangan para sa labis na kumpetisyon sa presyo - pumili kami ng mga kasosyo na may mahusay reputasyon ng negosyo, kasama ang mga ito, natutukoy namin ang mga kawili-wiling segment ng merkado at tinutulungan silang umunlad kalidad na serbisyo. Nagsusumikap kaming ayusin ang gawain ng aming mga kasosyo upang gumana sila sa iba't ibang mga segment - ang ilan sa merkado ng mga propesyonal na tagabuo, ang iba sa retail market. Ang lahat ng ito ay nakakatulong upang maiwasan ang direktang kompetisyon sa presyo at humahantong sa pagpapanatili ng matatag na kita para sa mga kasosyo. Bilang karagdagan, patuloy kaming naghahanap ng mga paraan upang mapataas ang mga benta ng aming mga kasosyo sa pamamagitan ng pagpapalawak ng mga merkado ng benta at pagtaas ng saklaw.

Kumpiyansa sa kalidad ng iyong mga produkto. Ito ang pinakamahalagang bagay sa tanong kung paano makipagtulungan sa mga distributor at interesado sila sa iyong produkto. Ipagpalagay na ang nagbebenta ay nakinig sa mga reklamo ng customer ng tatlo o apat na beses tungkol sa pintura na binili sa kanyang payo (halimbawa, mabilis itong kulot o hindi natakpan ang ibabaw sa dalawang layer, gaya ng ipinangako ng tagagawa). Pagkatapos ng mga ganitong kaso, napakahirap na mainteresan ang nagbebenta sa pagbebenta ng produktong ito, anuman ang mga promosyon at regalo na ipinapalabas sa kanya ng tagagawa. Maghihinala pa rin ang nagbebenta sa mga produktong ito, na makakaapekto sa mga benta.

Ang pagbebenta ay ang pinakamahalagang function at yugto sa mga aktibidad ng anumang negosyo na gumagawa ng anumang produkto. Anuman ang likas na katangian ng mga produktong ginawa, anuman kumpanya ng produksyon tumatalakay sa pagpapatupad tapos na mga produkto. Posibleng gumawa ng kapaki-pakinabang at mataas na kalidad na mga kalakal (pagkain, sasakyan, kagamitan, software, damit), ngunit kung hindi posible na bumuo ng epektibo mga channel sa pagbebenta produkto, hindi lang nito maaabot ang mga target na mamimili nito. Iyon ang dahilan kung bakit napakaraming pansin ang binabayaran sa mga benta, diskarte sa pagbebenta at organisasyon ng mga channel ng pamamahagi kapwa sa teorya at sa praktikal na negosyo. Sa artikulong ito titingnan natin ang mga channel sa pagbebenta sa marketing.

Konsepto, katangian at pag-andar ng channel ng pamamahagi

Sales channel sa marketing(Ingles " channel ng pamamahagi") - isang hanay ng mga indibidwal at/o legal na entity na kasangkot sa proseso ng paggalaw (sa pamamagitan ng pagbili at pagbebenta) mula sa tagagawa patungo sa mamimili.

Upang ilagay ito nang maikli hangga't maaari, kung gayon channel ng pagbebenta– isang kadena ng mga tagapamagitan (bagaman nararapat na tandaan na ang mga channel ng pamamahagi na ganap na walang mga tagapamagitan ay posible, at pag-uusapan natin ang mga ito sa ibang pagkakataon).

Ang channel ng pagbebenta (o kung hindi man: channel ng benta, channel ng pamamahagi, channel ng pamamahagi) ay nagbibigay-daan sa iyo na ikonekta ang tagagawa ng mga produkto o serbisyo sa kanilang mga mamimili, na tinitiyak ang daloy ng mga kalakal sa isang direksyon at mga pondo sa kabilang direksyon. Lumalabas na ang channel ng pagbebenta ay isang uri ng tulay sa pagitan ng tagagawa at ng mamimili, isang highway na nagkokonekta sa kanila.

Halimbawa Ang channel ng pamamahagi ay maaaring ang sumusunod na hanay ng mga kalahok: planta ng kotse (manufacturer ng kotse), dealership ng kotse (reseller, dealer) at mamimili ng kotse (end consumer).

Mahalaga mga katangian ng channel ng pamamahagi sa marketing – ang haba, lapad at antas nito:

  • haba ng channel ng pamamahagi - ang bilang ng mga link (mga tagapamagitan) sa chain ng pamamahagi;
  • lapad ng channel ng pamamahagi - ang bilang ng mga kalahok sa proseso ng pamamahagi sa bawat link ng channel (halimbawa, kung nagbebenta ng produkto ang isang kumpanya sa pamamagitan ng 3 network tindahan, kung gayon ang lapad dito ay magiging katumbas ng 3);
  • antas ng channel antas ng channel") ay isang hiwalay na tagapamagitan sa chain ng pamamahagi, na nakikilahok sa proseso ng pamamahagi ng mga kalakal mula sa tagagawa hanggang sa mamimili.

Sa aming halimbawa, mayroon lamang isang tagapamagitan (car dealership). Alinsunod dito, ang haba ng channel ng pagbebenta ay magiging katumbas ng 1. Kapareho ng lapad (dahil ibinebenta ang mga kotse sa pamamagitan ng isang dealership ng kotse). At ang dealership ng kotse mismo ay maaaring ituring na isang antas ng channel ng pagbebenta.

Bilang karagdagan, ang likas na katangian ng pakikipag-ugnayan sa pagitan ng mga link ng sistema ng pamamahagi, pati na rin ang mga pag-andar na kanilang ginagawa, ay hindi gaanong mahalaga.

Ang mga sumusunod ay maaaring makilala mga function ng channel ng pagbebenta sa marketing:

  1. pananaliksik - koleksyon ng data sa merkado;
  2. stimulating - naghihikayat sa pagbili ng mga produkto;
  3. contact – paglikha at pagpapanatili puna sa mga mamimili;
  4. silid ng negosasyon - pagtatatag, pagsang-ayon at pagsasaayos ng mga kondisyon sa pagbebenta (presyo, packaging, serbisyo);
  5. organisasyonal - tinitiyak ang paggalaw ng mga kalakal (sa pangkalahatan: transportasyon, pagkarga, imbakan);
  6. pampinansyal - paghahanap ng mga mapagkukunang pinansyal upang mabayaran ang mga gastos;
  7. mapanganib - pagtanggap ng buong responsibilidad para sa pagpapatakbo ng channel.

Tulad ng nakikita mo, ang mga benta, sa katunayan, ay gumaganap ng isang malaking papel sa gawain ng halos anumang kumpanya. At ngayon, nang naunawaan ang konsepto at mga pag-andar ng isang channel ng pamamahagi, magpatuloy tayo sa pagsasaalang-alang sa mga uri nito.

Mga uri ng mga channel ng pamamahagi

Ang mga channel sa pagbebenta sa marketing ay maaaring uriin ayon sa iba't ibang pamantayan. Ngunit ang pinakasikat na dibisyon ng mga channel ng pamamahagi sa pamamagitan ng bilang ng mga tagapamagitan.



Mga pangunahing uri ng mga channel sa pagbebenta sa marketing: direkta at hindi direkta

1. Mga direktang channel sa pagbebenta– nailalarawan sa kawalan ng mga independiyenteng tagapamagitan. Iyon ay, ang tagagawa ay nakapag-iisa at direktang nagbebenta ng mga produkto sa mga customer. Magagawa niya ito sa iba't ibang paraan:

  • sa pamamagitan ng sariling (branded) na mga tindahan;
  • paglalako ng kalakalan (halimbawa, mga produktong culinary);
  • pagbebenta ng mga kalakal sa pamamagitan ng Internet.

Halimbawa: Ang publishing house ay may sariling network ng mga bookstore kung saan ito nagbebenta ng mga libro sa mga mambabasa nito. O kaya pabrika ng muwebles nagbebenta ng mga produkto nito sa tingian mula sa isang bodega. O ang tagagawa ng kagamitan sa produksyon ay nagbibigay ng direktang paghahatid sa mga pabrika ng customer.

Dahil walang mga tagapamagitan sa direktang channel ng pamamahagi, ito ay itinuturing na zero ang haba at tinatawag na "zero-level channel." Ang mga direktang channel sa pagbebenta ay bihirang ginagamit. Pangunahing ginagamit ang mga ito sa merkado ng mga tagagawa.

2. Hindi direktang (hindi direktang) mga channel sa pagbebenta– isa o higit pang mga tagapamagitan ang nakikibahagi sa proseso ng pamamahagi.

Depende sa bilang ng mga tagapamagitan (haba), ang mga hindi direktang channel sa pagbebenta ay nahahati sa ilang uri:

  • solong antas - na may iisang tagapamagitan. Halimbawa, maaaring ito ay isang ahente sa pagbebenta Kagamitang Pang industriya;
  • dalawang antas - narito na tayo ay nakikitungo sa dalawang tagapamagitan. Ang isang halimbawa ay ang pamilihan mga kalakal ng mamimili(Pagkain, mga kemikal sa bahay, damit), kung saan madalas sa landas ng mga produkto mula sa tagagawa hanggang sa mamimili ay may dalawang tagapamagitan, bilang isang pagpipilian: isang pakyawan na bodega at isang retail na supermarket;
  • tatlo o higit pang mga antas – ayon sa pagkakatulad, ito ay isang channel ng pamamahagi na may 3 o higit pang mga tagapamagitan. Halimbawa, para sa isang tatlong antas na channel ng pamamahagi, maaaring sila ay isang malaking mamamakyaw, isang nagbebenta ng mas maliit na pakyawan na dami ng mga kalakal, at isang hanay ng mga retail na tindahan.

Kung mayroong 1-2 tagapamagitan sa isang hindi direktang channel ng pagbebenta, ito ay tinatawag maikli. Kung mayroong higit sa 2 tagapamagitan, ang naturang channel ng pamamahagi ay tinatawag mahaba.

Kapag ito ay sabay-sabay na gumagamit ng parehong direkta at hindi direktang mga channel ng pamamahagi, ang naturang sistema ng pamamahagi ay tinatawag pinagsama-sama. At isang hiwalay na artikulo ang ilalaan sa paksang ito. Samantala, tingnan natin ang mga kalamangan at kahinaan ng direkta at hindi direktang pamamahagi.

Parehong direkta at hindi direktang mga channel sa marketing ay may kanilang mga pakinabang at disadvantages. Ang isang maikling talahanayan ng paghahambing ay ipinakita sa figure. At pagkatapos ay susuriin namin ang lahat nang mas detalyado, at magsimula sa mga direktang channel.



Comparative table ng mga direkta at hindi direktang benta (distribusyon) na mga channel mula sa isang marketing point of view

Mga kalamangan ng mga direktang channel benta:

  • komprehensibong kontrol sa proseso ng pagbebenta, kalidad ng produkto at presyo;
  • magagamit malaking tubo, kaya ang intermediary markup ay hindi kasama sa istraktura ng presyo;
  • malapit na pakikipag-ugnay sa mga mamimili (mas mahusay na nalalaman ng tagagawa ang kanilang mga kagustuhan at kagustuhan);
  • pagtaas ng bahagi ng cash in;
  • mas madaling mapanatili ang isang kaakit-akit na imahe ng kumpanya at iposisyon nang tama ang produkto;
  • Ang mga mamimili ay kadalasang mas gustong bumili ng mga produkto mula sa kanilang direktang tagagawa.

Mga disadvantages ng mga direktang channel mga pamamahagi:

  • Ang saklaw ng merkado at dami ng mga benta ay karaniwang maliit;
  • ang kinakailangang malaking pamumuhunan para sa pagpapatupad ng mga aktibidad sa pagbebenta;
  • mayroong isang akumulasyon ng mga produkto na naghihintay ng pagbebenta sa mga bodega ng negosyo (bilang resulta, ang mga gastos sa imbakan at ang panganib ng pagtaas ng pagkasira);
  • ang tagagawa ay napipilitang mag-isa pagsusuri sa merkado, magsulong ng mga produkto at magpanatili network ng pagbebenta, na nangangailangan ng karagdagang mga mapagkukunan at pamumuhunan;
  • ang accounting para sa commodity at cash flow ay kumplikado.

Ang mga hindi direktang channel sa pagbebenta sa marketing ay mayroon ding mga kalamangan at kahinaan.

Mga Benepisyo ng Mga Hindi Direktang Channel benta:

  • ang tagagawa ay maaaring magkaroon sa pagtatapon nito ng isang malawak na network ng pagbebenta ng isang tagapamagitan na may malawak na saklaw ng merkado, na magpapataas ng mga volume ng benta at, bilang resulta, kita;
  • mayroong isang pagkakataon upang mabilis na bumuo ng mga bagong merkado;
  • ang tagagawa ay napalaya mula sa pangangailangan na lumikha ng kanyang sariling bodega at maaaring direktang tumuon sa produksyon;
  • ang pagbebenta ng mas malaking dami ng mga produkto ay posible;
  • ang mga pangangailangan ng customer sa mga tuntunin ng dami, bilis at serbisyo ay mas ganap na nasiyahan.

Mga disadvantages ng hindi direktang mga channel pamamahagi:

  • ang tagagawa ay nawalan ng direktang pakikipag-ugnay sa mga mamimili nito, lumalala ang kalidad ng feedback, at nagiging mas mahirap na tumugon sa mga pagbabago sa demand;
  • nawawalan din ng kontrol ang tagagawa sa, sa ilang paraan, sa kalidad ng produkto;
  • ang porsyento ng kita ay bumababa (dahil kinakailangan na magbigay ng mga diskwento sa mga tagapamagitan, pagbebenta ng mga kalakal sa isang presyo na mas mababa sa presyo ng merkado);
  • ang tagagawa ay maaaring maging lubos na umaasa sa mga tagapamagitan.

Kaya, sa isang banda, ang pagbebenta ng iyong mga produkto sa pamamagitan ng mga tagapamagitan ay nagbibigay-daan sa iyo upang mas mahusay na matugunan ang mga pangangailangan ng isang mas malaking bilog ng mga mamimili, ngunit sa parehong oras ang tagagawa ay nawawalan ng kontrol sa presyo at proseso ng pagbebenta.

Sa kabilang banda, ang pagbebenta ng mga kalakal ng mismong negosyo nang walang mga tagapamagitan ay nauugnay sa malaking kahirapan at mataas na gastos ay nagbibigay-daan sa pagbibigay-kasiyahan sa mga pangangailangan lamang ng isang limitadong bahagi ng merkado, ngunit mas nauunawaan ng tagagawa ang mamimili nito at maaaring ganap na makontrol ang presyo at kalidad ng; ang produkto.

Tulad ng nakikita mo, imposibleng sabihin nang tiyak na ang mga hindi direktang channel ng pamamahagi ay pinakamahusay o na ang mga direktang channel ng pamamahagi ay masama. Ang lahat ay nakasalalay sa mga katangian ng produkto, ang mga detalye ng merkado, ang mga kakayahan ng tagagawa, ang mga napiling tagapamagitan, ang diskarte sa pagbebenta at maraming iba pang mga kadahilanan. Ngunit malinaw na ang pagpili ng isang sistema ng pamamahagi ay dapat na lapitan nang responsable hangga't maaari.

Pagpili ng mga channel sa pagbebenta

Pagpili ng pinaka-angkop sa negosyong ito at ang market ng isang sales marketing system ay lubhang mahalaga. Ang katotohanan ay ang kakaiba ng mga channel ng pamamahagi ay tulad na sa sandaling nakapili na pabor sa isa o ibang sistema ng pamamahagi ng mga kalakal, sa hinaharap ay magiging napakahirap para sa tagagawa na baguhin ang anumang bagay dito. Kapag nagsimulang lumipat ang mga kalakal sa channel ng pamamahagi, napakahirap, at kadalasan halos imposible, na maimpluwensyahan ang mga ito.

Ang sarili ko proseso ng pagpili ng channel ng pamamahagi Ang marketing ay maaaring nahahati sa 4 na yugto:

  1. Pagtukoy sa diskarte sa pagbebenta ng kumpanya.
  2. Paghahanap ng angkop na mga channel sa pamamahagi.
  3. Pagsusuri at pagtatasa ng mga posibleng channel ng pamamahagi.
  4. Pagpili ng mga kasosyo at reseller.

Kapag pumipili ng channel ng pamamahagi, dapat mong isaalang-alang at pag-aralan kumplikado ng mga kadahilanan:

  • mga katangian ng produkto at ang lawak ng saklaw nito;
  • transportability ng mga produkto, kondisyon at panahon ng kanilang imbakan;
  • heograpikal na lokasyon ng tagagawa;
  • antas ng kakayahang kumita ng channel ng pamamahagi;
  • mga detalye ng target na merkado;
  • ang antas ng pagsusulatan ng channel ng pamamahagi sa target na segment ng consumer;
  • ang kakayahan ng negosyo na kontrolin ang proseso ng pamamahagi;
  • antas ng kumpetisyon sa napiling merkado;
  • inaasahang bahagi ng merkado, dami ng mga benta at antas ng kita;
  • minimally mga kinakailangang gastos pera at iba pang mga mapagkukunan para sa pag-aayos ng mga benta;
  • mga pagkakataon upang palawakin ang mga merkado ng pagbebenta.

Bilang karagdagan, ang pagsusuri ng mga alternatibong channel ng pamamahagi ay kadalasang ginagamit batay sa kumplikado mula sa 3 pangkat ng pamantayan:

  1. Mga puwersang pang-ekonomiya– antas ng posibleng mga benta, inaasahang gastos;
  2. Mga kadahilanan ng kontrol- panahon ng paghahatid ng mga kalakal sa mamimili, sistema ng promosyon ng benta;
  3. Mga salik na umaangkop– ang oras na kinakailangan upang ikonekta ang channel sa sistema ng pamamahagi ng negosyo, ang antas ng kakayahang umangkop at kakayahang umangkop sa mga pagbabago sa kapaligiran ng merkado.

Sa internasyonal na kasanayan sa ekonomiya, ang hanay ng pamantayang ito ay tinatawag na " 3C» mga benta, ayon sa mga unang titik ng mga pangalan ng pangunahing pamantayan: "Gastos" - mga gastos o gastos, "Kontrol" - kontrol, "Sakop" - saklaw ng merkado.

Bilang karagdagan, mayroong isang pinalawak na diskarte sa pagpili ng mga channel sa pagbebenta sa marketing, na tinatawag na " 6C" Dito, sa tatlong nasa itaas na "C", tatlo pa ang idinagdag: "Capital" - kapital (kinakailangan ang mga pamumuhunan upang lumikha ng channel ng pagbebenta), "Character" - mga tampok ng channel (mga katangian nito, antas ng pagsunod sa target na merkado) , "Pagpapatuloy" - katatagan ( katatagan ng pananalapi reseller, ang pagtutok nito sa pangmatagalang partnership).

Aling channel ng pagbebenta ang ipinapakita pinakamahusay na mga resulta batay sa nasuri na hanay ng mga kadahilanan, ang isa ay pinili.

Buod

Ibuod natin ang buong artikulo at ilista nang maikli ang mga pangunahing punto.

Benta gumaganap ng mahalagang papel sa mga aktibidad ng anumang negosyo, kasama ang pagbili, produksyon at iba pang mga function. Ang mga benta ng mga natapos na produkto ay isinasagawa sa pamamagitan ng mga channel ng pamamahagi (benta, pamamahagi, pamamahagi).

Channel ng pagbebenta– isang hanay ng mga tagapamagitan sa ruta ng mga kalakal mula sa prodyuser hanggang sa mamimili.

Ang bawat channel ng pamamahagi ay nailalarawan haba(bilang ng mga link sa channel), lapad(bilang ng mga kalahok sa bawat link) at mga antas(bawat indibidwal na tagapamagitan).

Mayroong 2 pangunahing uri ng mga channel sa pagbebenta sa marketing: tuwid– Ang mga benta ay isinasagawa nang walang mga tagapamagitan, direkta mula sa tagagawa hanggang sa huling mamimili; hindi direkta– sa pamamagitan ng mga tagapamagitan (isang channel ng pamamahagi na may 1 tagapamagitan ay tinatawag na solong antas, na may 2 - dalawang antas, atbp.). Bilang karagdagan, sa sabay-sabay na paggamit ng parehong direkta at hindi direktang mga channel ng pamamahagi, pinag-uusapan nila pinagsamang benta.

Ang pagpili ng channel ng pamamahagi ay dapat bigyan ng espesyal na pansin (isinasaalang-alang ang mga katangian ng tagapamagitan, mga gastos, ang likas na katangian ng merkado at iba pang mga kadahilanan), dahil hindi ito madaling baguhin sa ibang pagkakataon.

Galyaudinov R.R.


© Ang pagkopya ng materyal ay pinahihintulutan lamang kung ang isang direktang hyperlink sa

Halos lahat modernong kumpanya Sa proseso ng pag-promote at pagbebenta ng mga kalakal, ginagamit ang mga serbisyong tagapamagitan. Depende sa napiling diskarte at laki ng organisasyon, ang mga ito ay maaaring mga distributor, pakyawan na mga dealer ng iba't ibang laki. Ang mga kumpanyang naglilipat ng mga kalakal mula sa producer patungo sa consumer ay bumubuo ng mga channel sa pamamahagi ng marketing.

Sa kasamaang palad, ngayon hindi lahat ng mga kumpanya ay nagbibigay ng sapat na pansin sa pamamahala ng channel ng pagbebenta. Kadalasan, ang pamamahala ay "ang lumang paraan" ay nakatuon sa pamamahala ng mga panloob na proseso, bagama't dapat subaybayan ng pamamahala ang kahusayan ng buong kadena ng ekonomiya. Gayunpaman, dapat itong isaalang-alang na ang paglahok ng mga tagapamagitan ay kapaki-pakinabang sa mga tuntunin ng mga gastos - ang kanilang mga serbisyo ay magiging mas mura kaysa sa pag-aayos, halimbawa, sariling sistema paghahatid, at bukod pa, tinutupad nila katulad na gawain mas mahusay na kalidad, dahil maaari silang tumuon sa pagsasagawa ng mga limitadong function, na nagbibigay ng higit pa mataas na lebel pagkakaloob ng mga serbisyo.

Ang mga channel sa pagbebenta sa marketing ay may mga sumusunod na function:

Sa mga tuntunin ng panlabas na logistik, ang mga kalakal ay inililipat sa isang potensyal na mamimili upang matiyak ang kanilang kakayahang magamit;

Sa mga tuntunin ng marketing at benta, ang kinakailangang impormasyon tungkol sa mga customer ay kinokolekta, pati na rin ang mga hakbang upang mag-alok ng mga kalakal sa merkado;

Sa mga tuntunin ng suporta mga kaugnay na serbisyo, na sumusuporta at nagpapataas ng halaga ng produkto.

Ang mga katangian ng mga channel ng pamamahagi ay kinabibilangan ng:

Ang kalidad at dami ng mga serbisyong ibinibigay ng mga channel ng pamamahagi, pati na rin ang kanilang gastos;

Saklaw ng network ng pamamahagi ng channel ng pagbebenta;

Ang kakayahan ng mga indibidwal na tagapamagitan na magsagawa ng mga transaksyon sa kanais-nais na mga kondisyon;

Haba ng channel.

Tingnan natin ang huli nang mas detalyado. Ang haba ng channel ay isang mahalagang parameter ng anumang mga benta, iyon ay, kung gaano karaming mga tagapamagitan ang umiiral sa daan patungo sa kliyente. Ang mga channel sa pagbebenta sa marketing ay makabuluhang nakakaimpluwensya sa dami ng mga benta ng mga kalakal.

Ang mas mahaba ang channel, ang mas mahal na presyo produkto para sa mamimili. Ang mga gastos ay mula sa 50% ng huling halaga ng produkto. Ang paggamit ng mahabang mga channel ng pamamahagi ay humahantong sa pagbaba ng kakayahang kumita para sa tagagawa upang matiyak ang isang mapagkumpitensyang presyo para sa produkto. Samakatuwid, ang pagsubaybay sa kahusayan ng channel ng pagbebenta ay isang pagtukoy sa kadahilanan sa kakayahang kumita at pagiging mapagkumpitensya ng tagagawa.

Bagama't medyo mahal ang mahahabang channel, ang isang tagagawa ng consumer goods ay madalas na walang ibang mga opsyon para makakuha ng lugar sa merkado. At ang mga kakayahan at pagganyak ng mga kasosyo na bahagi ng channel ng pamamahagi ay tumutukoy sa mga posibilidad na manalo ng isang mamimili.

Ang proseso ng pagtukoy ng pinakamainam na channel ng pamamahagi ay binubuo ng mga sumusunod na hakbang:

1. Pagtukoy ng mga kinakailangan para sa mga channel, pagtatatag ng pamantayan para sa kanilang pagsusuri, batay sa mga layunin at kakayahan ng kumpanya.

2. Pagtukoy sa listahan ng mga opsyon sa distribution channel.

4. Pagsusuri ng bawat opsyon ayon sa itinatag na pamantayan.

5. Pagpipilian pinakamainam na opsyon.

Dahil sa ang katunayan na ang mga channel sa pagbebenta sa marketing ay mahalaga, ang isang masusing diskarte sa pagpili ng pinakamainam na istraktura at mga paraan ng pakikipag-ugnayan ay kinakailangan. Ito ang pangunahing desisyon na tumutukoy sa pangmatagalang pagganap ng tagagawa.