Pagbuo ng isang konsepto ng imahe ng tatak. Ang pagbuo ng isang konsepto ng imahe para sa isang tatak gamit ang halimbawa ng Flowers LLC ay isinasagawa sa pamamagitan ng epektibong pagbebenta ng mga produkto ng imahe
Ipadala ang iyong mabuting gawa sa base ng kaalaman ay simple. Gamitin ang form sa ibaba
Ang mga mag-aaral, nagtapos na mga mag-aaral, mga batang siyentipiko na gumagamit ng base ng kaalaman sa kanilang pag-aaral at trabaho ay lubos na magpapasalamat sa iyo.
Mga katulad na dokumento
- o pinagmulan at tagapagdala ng impormasyon;
- o isang paraan ng mulat na impluwensya sa merkado;
- o kasangkapan para sa pagtaas ng kahusayan mga aktibidad sa marketing.
- o advertising sa press - paglalagay ng mga patalastas sa mga pahayagan at magasin Pangkalahatang layunin, mga espesyal na magasin sa industriya, mga newsletter ng kumpanya, mga direktoryo;
- o naka-print na advertising - mga polyeto, katalogo, buklet, poster, leaflet, postkard, kalendaryo;
- o audiovisual (screen) - advertising sa sinehan, slide projection, video advertising, split screen;
- o telebisyon - advertising sa telebisyon, kabilang ang mga nakatanggap ng laganap "TV Marketing" kapag ang isang listahan ng mga kalakal na inaalok para sa pagbebenta ay na-advertise sa isang home TV channel, at ang mamimili ay maaaring mag-order sa pamamagitan ng telepono ng mga kalakal na interesado siya sa paghahatid sa bahay, atbp.;
- o radio advertising - advertising na ipinadala sa pamamagitan ng radio broadcasting;
- o panlabas na advertising - advertising sa kalye, malalaking sukat na poster, multi-vision na poster, nakuryenteng mga panel na may nakatigil o tumatakbong mga inskripsiyon, panlabas na advertising gamit ang mga computer program, spatial structures. Sinasakop ang isang espesyal na lugar advertising sa transportasyon - mga palatandaan ng advertising sa mga panlabas na ibabaw Sasakyan, mga naka-print na advertisement sa interior ng sasakyan, mga pagpapakita ng mga kalakal sa mga istasyon ng tren, atbp.;
- o advertising sa punto ng pagbebenta ng mga kalakal (merchandising) - mga bintana ng tindahan, mga pag-sign in mga palapag ng kalakalan, pakete;
- o souvenir advertising - mga murang regalo na ibinahagi nang walang bayad kasama ang trademark at pangalan (logo) ng enterprise na inilapat sa kanila. Bilang isang patakaran, mayroon silang kaakit-akit na mga katangian ng consumer.
- o ang mga bagay ng advertising (produkto o negosyo) at ang nilalaman ng impormasyon na dapat ipaalam sa mga aktibo at potensyal na mamimili tungkol sa produkto ay tinutukoy;
- o determinado ang target na madla advertising - paksa o addressee nito, i.e. ang grupo ng mga mamimili at mamimili o mga taong nakakaimpluwensya sa mga desisyon sa pagbili na tinutugunan ng mga advertisement;
- o natutukoy ang motibo ng patalastas - kung ano ang binibigyang-diin sa patalastas upang maakit ang atensyon ng mga mamimili sa produkto;
- o ang mga uri ng advertising media ay pinili at ang kanilang pinakamainam na hanay at ratio ay tinutukoy (advertising distribution channels);
- o isang mensahe sa advertising ay iginuhit - ang headline ay nabuo, ang teksto ay iginuhit, ang mga guhit ay tinutukoy, ang mga character, advertising media at musikal na saliw ay pinili;
- o ang isang iskedyul ng mga pagtatanghal ng advertising ay iginuhit - ang mga kaganapan sa advertising ay pinagsama-sama sa oras (sa buwan, linggo, araw, oras, minuto at segundo), ayon sa uri ng advertising at paraan ng pamamahagi nito;
- o isang pagtatantya ng mga gastos para sa mga kaganapan sa advertising ay iginuhit - ang kabuuang halaga ng mga gastos at gastos na pinaghiwa-hiwalay ng mga indibidwal na item ay tinutukoy (mga espesyal na pamamaraan at mga formula ang ginagamit);
- o ang pagiging epektibo ng advertising ay paunang tinutukoy - ang mga bentahe na nakuha sa pamamagitan ng iminungkahing kampanya sa advertising ay kinakalkula sa dami ng mga termino.
Mga tool sa komunikasyon sa marketing. Mga modernong diskarte sa kababalaghan ng tatak. Internet advertising bilang isang direksyon ng mga komunikasyon sa tatak. Unang Pambansang Channel ng Belarusian Radio: pangunahing mga lugar ng aktibidad, mga konsepto ng promosyon at diskarte sa media.
thesis, idinagdag noong 10/26/2014
Mga pangunahing konsepto at kahulugan, mga uri at pag-andar ng advertising, ang pagbaba nito at ang pangalawang hangin. Pag-aaral sa mga pangunahing kaalaman ng relasyon sa publiko, ang pagtaas at mga pakinabang nito; paglikha at promosyon ng isang tatak. Pagsasaalang-alang sa mga pangunahing pagkakatulad at pagkakaiba sa pagitan ng relasyon sa publiko at advertising.
course work, idinagdag noong 09/17/2014
Ang konsepto ng "tatak" at ang mga yugto ng ebolusyon nito. Ang impluwensya ng iba't ibang paraan at pamamaraan ng Public Relations sa pagbuo at pagpapanatili ng isang tatak. Ang kasaysayan ng pagbuo ng kumpanya ng IKEA, ang paglikha at pagpapasikat ng tatak ng kumpanya gamit ang isang malawak na hanay ng mga tool sa PR.
course work, idinagdag noong 01/06/2011
Ang kakanyahan at konsepto ng isang tatak, pananaliksik sa mga paraan ng pagbuo nito. Mga kontemporaryong isyu pagbuo ng tatak sa Russia. Mga katangian ng mga aktibidad ng "White Key". Ang pagbuo ng konsepto at visual na imahe ng tatak, pagbuo ng mga pamamaraan at paraan ng pagsulong nito.
course work, idinagdag 02/25/2013
Ang tatak ay isang paraan ng komunikasyon. Larawan ng brand. Pagpoposisyon ng mga produkto ng industriya ng fashion. Ang pangalan ng tatak bilang simbolo ng imahe nito. Algorithm para sa pagbuo ng isang imahe ng tatak. Ang konsepto ng isang tatak ay umaabot sa isang tao, ideya, organisasyon, produkto o serbisyo. Konsepto ng tatak.
abstract, idinagdag noong 11/06/2008
Mga kinakailangan para sa paglitaw, pag-unlad, mga espesyal na paraan ng pagbuo at paggana ng tatak. Lalagyan bilang makina ng isang tatak. Mga batas ng paglikha ng tatak. Pagbabago sa imahe ng tatak, muling pagsasaayos nito at mga resulta gamit ang halimbawa ng isang tatak tulad ng Klinskoye.
course work, idinagdag 12/05/2008
Mag-aral potensyal na merkado. Pagtukoy sa target na madla ng produkto. Cavin–Roberts matrix. Gulong ng tatak, formula ng tatak. Pagbuo ng isang mapa ng pagpoposisyon. Pag-promote ng tatak sa merkado. Mga elemento ng pinagsamang komunikasyon sa marketing.
pagsubok, idinagdag noong 01/25/2015
Ang tatak bilang isang paraan ng komunikasyon. Larawan ng brand. Pagpoposisyon ng mga produkto ng industriya ng fashion. Ang pangalan ng tatak bilang simbolo ng imahe nito. Algorithm para sa pagbuo ng isang imahe ng tatak. Brand bilang isang hanay ng mga ideya, ideya, larawan, asosasyon. Pagsusuri ng pagiging epektibo ng tatak.
Mga modernong diskarte sa kababalaghan ng tatak, ang kakanyahan at mga tool nito. Mga modernong organisasyon hindi magagawa nang walang mga komunikasyon na kailangan nila Ang layunin ng gawaing ito ay bumuo ng isang konsepto ng imahe para sa tatak gamit ang halimbawa ng Flowers LLC. Ang layunin ng pag-aaral ay ang pagsulong ng tatak ng Flowers LLC. Ang paksa ng pag-aaral ay ang mekanismo para sa pagbuo ng isang konsepto ng imahe ng tatak.
Ibahagi ang iyong trabaho sa mga social network
Kung ang gawaing ito ay hindi angkop sa iyo, sa ibaba ng pahina ay may isang listahan ng mga katulad na gawa. Maaari mo ring gamitin ang pindutan ng paghahanap
Iba pang katulad na mga gawa na maaaring interesante sa iyo.vshm> |
|||
| 20532. | PAGBUO NG ISANG KONSEPTO PARA SA PAG-PROMOTE NG ISANG INTERNET SITE SA B2B SEGMENT GAMIT ANG HALIMBAWA NG SITE AVTOLOGY.COM | 1.5 MB | |
| Ang layunin ng trabaho ay lumikha ng isang pangkalahatang plano sa promosyon at ipatupad ang mga solusyon na nakatuon sa kliyente sa website, na isinasaalang-alang ang pagsusuri ng mga kakumpitensya ng target na madla at panloob na kapaligiran site sa internet. Mga detalye ng promosyon sa B2B at B2C. Komprehensibong diskarte sa pag-promote ng website. Pagtatasa sa pagiging mapagkumpitensya ng site... | |||
| 17257. | Pagbuo ng plano sa promosyon ng tatak ng turismo | 550.63 KB | |
| Ang marketing at pagba-brand ng isang teritoryo ay nagiging pinakamahalagang bahagi ng sosyo-ekonomiko, pampulitika at internasyonal na mga patakaran ng pamahalaan at pamamahala ng teritoryo, lalo na para sa mga bansang aktibong nagpapatakbo sa pandaigdigang merkado ng turismo. Ang katotohanang ito ay makikita hindi lamang sa katotohanan na ang mga ahensya sa marketing ng lungsod o mga tanggapan ng turismo ay nilikha sa lahat ng dako, kundi pati na rin sa katotohanan na ang mga bagong posisyon sa trabaho ay nilikha - mga tagapamahala ng tatak ng bansa (halimbawa, sa USA); | |||
| 17258. | Pagsusuri ng pagganap na papel ng isang corporate brand (gamit ang halimbawa ng Gucci) | 654.58 KB | |
| Tukuyin ang socio-economic na kahalagahan ng tatak; ipahayag ang papel ng mga tatak sa modernong kondisyon at ang mga pangunahing diskarte sa kanilang pagbuo; isaalang-alang ang mga teknolohiya sa paglikha ng tatak; pag-aralan ang mga praktikal na diskarte sa pagbuo at paggamit ng isang tatak; | |||
| 13178. | Pag-unlad ng isang diskarte sa pag-promote ng tatak para sa beauty salon na "Azhur" | 325.12 KB | |
| Pag-aralan ang mga tampok ng merkado ng industriya ng salon; Ibigay ang konsepto ng branding sa sektor ng serbisyo; Isaalang-alang ang mga paraan upang i-promote ang iyong brand sa Internet; Upang bumuo ng isang tatak para sa beauty salon na "Azhur". | |||
| 14401. | CORPORATE STYLE BILANG BASEHAN NG VISUAL PERCEPTION NG ISANG TATAK (gamit ang halimbawa ng pangkat ng ART Project) | 4.68 MB | |
| Mga praktikal na rekomendasyon upang mapabuti ang sistema ng pagkakakilanlan, lumikha ng mga karagdagang elemento pagkakakilanlan ng korporasyon mga kumpanya. Pagkatapos ng lahat, ang istilo ng korporasyon ay ang mukha ng kumpanya, ang visual na sagisag ng mga aktibidad nito at ang katayuan ng misyon ng espiritu at higit na tinutukoy ang paunang saloobin ng mga mamimili patungo dito. Ang istilo ng korporasyon ay idinisenyo upang bigyang-diin ang sariling katangian ng kumpanya, upang mabuo ang kanais-nais na imahe nito, upang mag-ambag sa paglago ng reputasyon at katanyagan ng kumpanya sa merkado, upang mapahusay ang kahusayan. mga contact sa advertising kasama... | |||
| 20359. | PAGSUSURI NG MGA PANGUNAHING SALIK NG INTERNAL AT EXTERNAL HR BRAND NG KOMPANYA GAMIT ANG HALIMBAWA NG PROGRESS OJSC | 215.87 KB | |
| Ang tao ay naging pinakamahal na mapagkukunan. Maraming mga organisasyon, na gustong bigyang-diin ang kanilang timbang at saklaw, ay hindi nagsasalita tungkol sa laki ng kanilang kapasidad sa produksyon, dami ng produksyon o benta, potensyal sa pananalapi, atbp., ngunit tungkol sa bilang ng mga empleyado sa organisasyon. Ang pamamahala ng tauhan, gayundin ang organisasyon sa kabuuan, ay isang kinakailangang elemento ng pakikipag-ugnayang ito. Ang karampatang pamamahala ng organisasyon ay nagsisikap na sulitin ang potensyal ng mga empleyado nito | |||
| 17929. | PAGBUO NG KONSEPTO PARA SA PAGPOSISYON NG "CREATLUR" TEA | 1.49 MB | |
| Upang makamit ang nilalayon na layunin, ang mga sumusunod na gawain ay itinakda: upang bumalangkas ng kakanyahan ng pagpoposisyon ng isang bagong produkto; isaalang-alang ang pamamaraan ng pagpoposisyon; ilarawan ang kumpanya; pag-aralan ang diskarte sa pagpoposisyon ng pamumuno... | |||
| 18884. | 9.63 MB | ||
| Ang problema ng pagkagumon ay sinusunod din sa Republika ng Sakha (Yakutia). Ito ay makikita sa katotohanan na higit sa kalahati ng kabataang populasyon ang may pangunahing mga adiksyon na nakalista sa itaas. Ang solusyon sa problemang ito ay pinadali ng paglahok ng iba't ibang anyo at pamamaraan ng trabaho: paglikha ng mga interes club, paghawak ng mga flash mob. Ang social advertising ay gumagawa din ng kontribusyon nito sa pag-unlad ng direksyong ito ng kilusang panlipunan. | |||
| 18878. | Pagbuo ng konsepto ng isang adaptive at integrated financial management system para sa isang credit organization | 57 KB | |
| Pagsusuri ng patakaran sa rate ng interes komersyal na bangko: Pagtuturo. Pagsusuri sa ekonomiya mga aktibidad ng isang komersyal na bangko: Textbook para sa mga unibersidad. Mga reserba para sa paglago ng mga mapagkukunan ng komersyal na bangko sa mga modernong kondisyon. Paano maiiwasan ng mga bangko ang pagkabangkarote. | |||
| 17297. | Pananaliksik sa tatak ng Baltika | 1.24 MB | |
| Ang isang karampatang at balanseng diskarte sa pag-unlad ng negosyo ay hindi isang layunin, ngunit isang paraan ng pagsasakatuparan ng nakaplanong hinaharap ng kumpanya, isang paraan ng pagpapahayag ng sarili at isang landas sa pagtiyak matatag na kita para sa pamamahala at mga shareholder ng kumpanya. Ito ang tiyak na tumutukoy sa kaugnayan ng paksa ng gawaing ito. | |||
Ang mga tool sa pagbuo ng brand ay mga paraan ng mga komunikasyon sa marketing kung saan nilalayon ng isang kumpanya na ipaalam, kumbinsihin at paalalahanan ang mga customer - direkta o hindi direkta - tungkol sa mga produkto at brand nito. SA sa isang tiyak na kahulugan mga salitang gumaganap sila bilang "boses" ng tatak at lumikha ng isang plataporma para sa pagtatatag ng diyalogo at pagbuo ng mga relasyon sa mga mamimili. Kasama sa programa ng komunikasyon sa marketing ang parehong mga pangunahing uri ng komunikasyon:
Personal na pagbebenta (direktang marketing)
Promosyon sa pagbebenta
Estilo ng anyo.
Ilarawan natin ang mga tool sa komunikasyon sa marketing nang mas detalyado.
Ang personal na pagbebenta ay harapang pakikipag-ugnayan sa isa o higit pang mga prospect para makakuha ng mga order. Naka-on mga merkado ng negosyo Ang direktang serbisyo sa customer ay mas karaniwan kaysa sa serbisyo ng consumer. Ang ganitong pagbebenta ay nagsasangkot ng mga personalized na komunikasyon na iniayon at iniangkop sa mga partikular na pangangailangan ng mamimili. Sa parehong oras sila ang pangunahing puwersang nagtutulak sa pagbuo ng epektibong pangmatagalang relasyon sa negosyo, batay sa malapit na personal na pakikipag-ugnayan at malalim na kaalaman sa produkto at merkado sa bahagi ng mga kinatawan ng pagbebenta. Ito ang pinakamahal na paraan ng komunikasyon.
Ang direktang marketing ay kinabibilangan ng paggamit ng direktang koreo, marketing sa telepono, fax, Email, mga brochure sa advertising, katalogo, Internet, atbp. para sa direktang komunikasyon sa mga umiiral at potensyal na mamimili. Ang direktang marketing ay isang tool na nagpapahintulot sa mga marketer na bawasan ang bilang ng mga hindi makatwiran na komunikasyon sa mga hindi target na mamimili o grupo ng mga mamimili. Kamakailan, ang isang direktang tool sa marketing tulad ng electronic shopping ay nakaranas ng isang makabuluhang pagtaas. Kasama sa mga benepisyo ng mga tool sa direktang marketing ang mga espesyal na pagkakataon upang iangkop at i-personalize ang mga mensaheng ipinarating. Tumutulong sila na magtatag ng pangmatagalang relasyon sa mga customer.
Ang mga relasyon sa publiko (PR) ay nagbibigay ng media coverage na umaabot sa iba't ibang grupo ng stakeholder. Kasama sa mga ito ang paggamit ng iba't ibang mga programa na idinisenyo upang i-promote o protektahan ang imahe ng isang brand. Maaaring maabot ng mga aktibidad sa PR ang mga potensyal na mamimili na may posibilidad na maiwasan ang pakikipag-ugnayan sa mga ahente sa pagbebenta at advertising. Ang mga epektibong pagsisikap sa PR ay dapat na maingat na pinamamahalaan sa pamamagitan ng patuloy na pagsubaybay sa mga saloobin ng mga mamimili at iba pang mga grupo na maaaring may aktwal o potensyal na interes sa kumpanya. Ang dahilan kung bakit ang mga kaganapan sa PR ay napakabisa ay ang mga ito ay nagbibigay inspirasyon sa pagtitiwala. Sa limitadong mga mapagkukunan, ang PR ay naghahatid ng pinakamalaking halaga sa bawat dolyar na namuhunan habang nagtatayo din ng mataas na antas ng tiwala. Ang PR ay bumubuo ng mga tatak sa pamamagitan ng pagbuo ng positibo, nakakahimok na salita ng bibig. Kasama rin sa mga tool sa public relations ang pakikilahok sa mga internasyonal na eksibisyon, iba't ibang mga parangal, paglalathala ng mga press release, pagtugon sa media, pakikipagtulungan sa madla sa mga kumperensya, mga listahan ng talakayan, pagpapadala ng koreo, pagdaraos ng mga raffle, lottery, kumpetisyon sa Internet, sponsorship.
Sales promotion - ang tool na ito ay may malaking hanay ng mga tool sa promosyon sa arsenal nito. Kabilang dito ang mga benta at diskwento, mga kumpetisyon at regalo, mga kupon at bonus, at marami pang iba. Ang bawat isa sa mga paraan na ito ay may sariling mga katangian, ngunit lahat sila ay idinisenyo upang maakit ang atensyon ng mga mamimili at itulak sila na bumili. Ito ay isang uri ng pain para sa mga mamimili, na nangangako ng mga mandatoryong benepisyo, pagtitipid sa mga personal na pondo, at mga regalo. Karaniwang limitado sa oras ang mga promosyon, humihikayat ng mga pagbili ngayon, pansamantalang tumataas ang dami ng benta. Ang presyo ng produkto ay karaniwang bumababa, ngunit ang antas ng kita ay binabayaran ng pagtaas ng dami ng benta.
Ang pag-advertise ay likas na bukas, at sa karamihan ng mga kaso ang mamimili ay ang pinaka-lehitimong paraan ng promosyon. Ito ang pinakakaraniwan at mabisang kasangkapan promosyon na maaaring tumaas ang dami ng benta ng kumpanya at ang mga kita nito na may tamang diskarte dito at sapat na antas ng financing. Tungkol sa likas na katangian ng pakikipag-ugnayan sa advertising sa target na madla, mayroong dalawang uri - ATL at BTL. Kasama sa BTL advertising ang: mga promosyon, presentasyon, mga laro sa advertising, sweepstakes, sampling, pagtikim, mga kaganapan, atbp. ATL advertising: telebisyon, radyo, print, panlabas, Internet.
Ang istilo ng korporasyon ay isang hanay ng mga kulay, graphic, verbal, typographic, disenyo ng mga permanenteng elemento (constants) na tinitiyak ang visual at semantic na pagkakaisa ng mga kalakal (serbisyo), lahat ng impormasyon na nagmumula sa kumpanya, ang panloob at panlabas na disenyo nito.
Kabilang sa mga pangunahing pag-andar ng pagkakakilanlan ng korporasyon:
Pagkakakilanlan. Ang pagkakakilanlan ng korporasyon ay nagbibigay-daan sa mamimili na madaling makilala ang nais na produkto (kumpanya, serbisyo) sa pamamagitan ng ilang mga panlabas na tampok.
Pagtitiwala. Kung ang mamimili ay minsan kumbinsido sa kalidad ng mga produkto (serbisyo), kung gayon ang tiwala na ito ay higit na lalawak sa lahat ng iba pang mga produkto ng kumpanya. Bilang karagdagan, ang pagkakaroon ng isang corporate identity sa kanyang sarili ay nagbibigay inspirasyon sa pagtitiwala.
Ang layunin ng pagkakakilanlan ng korporasyon ay upang pagsamahin sa isipan ng mga customer positibong emosyon na may kaugnayan sa pagtatasa ng kalidad ng produkto, kawalan ng pagkakamali nito, mataas na antas ng serbisyo at pagbibigay ng mga produkto ng kumpanya at ang kumpanya mismo ng espesyal na pagkilala. Kaya, ang pagkakaroon ng pagkakakilanlan ng korporasyon ay hindi direktang ginagarantiya mataas na kalidad mga kalakal at serbisyo, dahil ipinapahiwatig nito ang tiwala ng may-ari nito sa positibong impresyon na ginagawa nito sa mamimili.
Sa patuloy na mataas na antas ng iba pang elemento ng marketing mix, ang pagkakakilanlan ng korporasyon ay nagdadala ng mga sumusunod na benepisyo sa may-ari nito:
Tumutulong sa mamimili na mag-navigate sa daloy ng impormasyon at makahanap ng isang produkto mula sa isang kumpanya na nanalo na sa kanyang kagustuhan;
Nagbibigay-daan sa kumpanya na ipakilala ang mga bagong produkto nito sa merkado sa mas mababang gastos;
Binabawasan ang gastos sa paglikha ng mga komunikasyon, kapwa dahil sa pagtaas ng kahusayan sa advertising at dahil sa versatility ng mga bahagi nito;
Tumutulong upang makamit ang kinakailangang pagkakaisa hindi lamang sa advertising, kundi pati na rin sa iba pang paraan ng mga komunikasyon sa marketing ng kumpanya (halimbawa, relasyon sa publiko: pagdaraos ng mga press conference, pagpapalabas ng mga prestihiyosong prospektus, atbp.);
Tumutulong na mapabuti ang espiritu ng kumpanya, pinag-iisa ang mga empleyado, at nagkakaroon ng pakiramdam ng pakikilahok sa isang karaniwang layunin;
Positibong nakakaapekto sa antas ng aesthetic at visual na kapaligiran ng kumpanya.
Kung ibubuod natin ang lahat ng mga pakinabang na nagmumula sa paggamit ng pagkakakilanlan ng korporasyon, matatawag natin itong isa sa mga pangunahing paraan ng paglikha ng isang kanais-nais na imahe ng isang kumpanya.
Kasama sa sistema ng pagkakakilanlan ng korporasyon ang mga sumusunod na pangunahing elemento:
Trademark;
Branded font inscription (logo);
Bloke ng tatak;
Corporate slogan (slogan);
(mga) kulay ng kumpanya;
Corporate font set;
Bayani ng Kumpanya;
Patuloy na tagapagbalita (mukha ng kumpanya);
Iba pang pagmamay-ari na mga pare-pareho.
Ang tagumpay sa merkado ng isang komersyal na organisasyon ay higit sa lahat ay nakasalalay sa pagkilala sa kahalagahan, pagiging kapaki-pakinabang at katanyagan ng produkto nito sa malawak na mga seksyon ng lipunan ng mga mamimili. Sa marketing, ang ganitong sikat at hinahangad na produkto ay tinatawag na tatak. Ngunit hindi lahat ng produktong nilikha at ibinebenta sa merkado ay nagiging isang tatak! Tanging matagumpay sa ekonomiya at napapanatiling, sa mga tuntunin ng kagustuhan ng mamimili, ang produkto ay isang tatak na pinagsisikapan ng sinumang tagagawa ng mga produkto o serbisyo.
Ang mamimili ay palaging may tanong-dilemma: "Ano ang bibilhin: isang mahusay na na-promote na tatak o isang hindi kilalang walang mukha na trademark?" Ang sagot ay katumbas ng paghahambing sa mga sumusunod na kategorya: "garantiya ng kalidad - hindi kilalang kalidad" at "mataas na presyo - produkto ng badyet".
Sa isang binuo na merkado ng consumer, sa karamihan ng mga kaso, ang pag-uugali ng mamimili ay tinutukoy na pabor sa una, iyon ay, mga branded na kalakal. Sa maraming katumbas na produkto, ito ang tatak na nakakaakit ng atensyon ng mga mamimili;
Samakatuwid, sa isang binuo na merkado, ang sumusunod na rekomendasyon ay may kaugnayan para sa mga tagagawa ng mga kalakal at serbisyo: "Nais mo bang maging tanyag ang iyong produkto sa merkado at lubos na kumikita?
Kaya, isang modernong kumpanya para sa matagumpay na paglikha brand, kinakailangan na makisali sa pagbuo ng tatak, pamamahala ng tatak o pagba-brand.
Pagba-brand (branding)- nakatuon sa layunin proseso ng marketing paglikha, pagpapanatili at pagtataguyod ng isang tatak sa merkado, epektibong pamamahala tatak sa panloob at panlabas na kapaligiran. Ito ay isang kumplikadong proseso ng pagbuo at pag-unlad ng tatak. SA modernong ekonomiya Ang pagba-brand ay lalong lumalaganap bilang isang bagong sangay ng kaalaman, at sa pagsasagawa - bilang isang aktibidad na naglalayong makuha ang pinakamahusay resulta ng pangangalakal. Sa mahabang panahon, ang matagumpay na pagba-brand ay maaaring magbigay ng maaasahan at matatag na karagdagang halaga sa isang produkto o serbisyo, iyon ay, komersyal na tagumpay para sa kumpanya.
Masasabi nating ang tunay at psycho-emosyonal na embodiment ng isang ideya ay ang imahe ng isang produkto at/o serbisyo. Ang imahe, bilang isang emosyonal at sikolohikal na elemento ng isang tatak, ay mahalaga kapag bumubuo ng isang tatak para sa anumang organisasyon, kabilang ang isang negosyo sa pangangalakal.
Ang imahe ng isang kumpanya ng kalakalan ay isang medyo matatag, artipisyal na nilikha o tunay na ideya ng isang kumpanya ng kalakalan, na nabuo sa isipan ng mga customer, kasosyo at empleyado ng tindahan.
Mahusay na pagbuo at pare-parehong pagpapakilala sa isipan ng mga customer ng isang positibong imahe ng tindahan, na sinusuportahan ng kalidad ng produkto at mataas na lebel pinahihintulutan ng serbisyo ang kumpanya ng kalakalan na kumuha ng nangungunang posisyon sa merkado.
Ang pagkakaroon ng isang kaakit-akit na imahe ay nakakatulong sa mamimili na malasahan ang tindahan bilang isang bagay na naiiba sa iba, makita dito ang mga pakinabang na wala sa mga kakumpitensya, at piliin ito bilang isang permanenteng lugar upang bumili.
nasasalat na imahe (unang impression ng tindahan);
hindi madaling unawain na imahe (tugon ng customer sa serbisyo at saloobin ng mga empleyado ng tindahan sa kanya);
panloob na imahe (ang kapaligiran sa loob ng tindahan, ang saloobin ng mga empleyado sa mga patakaran sa pamamahala);
panlabas na imahe (ang epekto ng unang tatlong elemento kasama ang pampublikong opinyon ng organisasyon ng kalakalan).
Mayroong isang punto ng view na ang imahe ng isang tindahan ay binubuo ng dalawang intersecting na bahagi - ang pangkalahatang functional na mga bentahe ng uri ng trading enterprise (espesyalisado, unibersal, warehouse store, atbp.) at ang mga detalye ng isang partikular na tindahan na kabilang sa isang uri o iba pa. Nangangahulugan ito na ang mga customer ay pumipili ng isang lugar upang bumili batay sa dalawang pangkat ng mga kadahilanan: ang kanilang sariling mga kagustuhan at ang mga partikular na katangian ng tindahan. Sa bawat segment ng merkado, ang mga mamimili ay bumubuo ng isang imahe ng tindahan para sa kanilang sarili, na ginagabayan ng mga tagapagpahiwatig na tila pinakamahalaga sa kanila.
Mayroong paghahambing ng mga nakikitang katangian ng tindahan (larawan nito) na may ilang pamantayan sa pagsusuri. Ipinapakita ng pananaliksik na mabilis na maaalala ng mga mamimili ang isang partikular na tindahan (kunin ang pangalan nito mula sa pangmatagalang memorya) kung tatanungin sila kung aling tindahan ang unang naiisip kapag nagbabanggit ng mga indicator gaya ng “pinakamababang presyo”, “pinaka maginhawa" atbp. Bukod dito, ang mga sagot ay ganap na nag-tutugma sa mga pangalan ng pinakasikat at tanyag na mga tindahan sa target na segment. Kaya, mas tumpak ang pagsusulatan sa pagitan ng mga ideya ng mga mamimili tungkol sa kung ano ang dapat na isang tindahan at ang aktwal na larawan, mas malakas ang sikolohikal na kasunduan upang bumili sa tindahang ito.
Ang modernong merkado ng mamimili ay umuunlad sa maraming direksyon. Ang isa sa pinakasikat at kumikita sa ekonomiya ay ang industriya ng mga pista opisyal at espesyal na kaganapan, na kinabibilangan ng tingian at pakyawan na kalakalan sa mga sariwang bulaklak. Ang merkado ng bulaklak ng Russia ay aktibong umuunlad at nagiging lubos na mapagkumpitensya. Samakatuwid para sa mga tindahan ng bulaklak Ang isyu ng pagbuo ng imahe bilang isang elemento ng matagumpay na pagba-brand ay nagiging may kaugnayan.
Kasama sa marketing ang paglutas ng aktibong problema ng paglikha at pagpapasigla ng demand para sa isang produkto upang mapataas ang mga benta, mapataas ang kanilang kahusayan at kakayahang kumita aktibidad ng entrepreneurial. Ito ang layuning ito na pangunahing nilayon upang matugunan patakaran sa promosyon o, gaya ng tawag sa modernong mga kondisyon, patakaran sa komunikasyon. Ito ay bahagi ng isang hanay ng mga hakbang sa marketing upang maimpluwensyahan ang merkado - ang "halo sa marketing".
Mga Komunikasyon ay itinuturing bilang isang proseso ng pagpapalitan ng impormasyon at ang semantikong kahulugan nito sa pagitan ng dalawa o higit pang tao. Ito ay ang paglilipat ng kaalaman, damdamin at mood mula sa isang tao o grupo ng mga tao patungo sa iba.
Patakaran sa komunikasyon (patakaran ng promosyon ng produkto sa merkado) dapat malutas ang mga aktibong problema ng paglikha at pagpapasigla ng demand para sa mga kalakal upang mapataas ang mga benta, madagdagan ang kanilang kahusayan at ang pangkalahatang kakayahang kumita ng mga aktibidad sa negosyo.
Ang kahalagahan ng komunikasyon sa mga aktibidad ng isang negosyo ay dahil sa ang katunayan na ang mga ito ay:
Sa kasalukuyan, ang komunikasyon ay nagiging pangunahing layunin ng pananaliksik sa marketing, dahil ang mga resulta ng mga aktibidad sa negosyo ay lalong nakasalalay sa antas ng kaalaman sa mga proseso ng komunikasyon.
Patakaran sa komunikasyon ng negosyo kabilang ang advertising, mga tool sa promosyon sa pagbebenta, sistema ng relasyon sa publiko ("mga relasyon sa publiko" - "ugnayang pampubliko" - PR), direktang marketing.
Advertising at marketing ay dalawang konsepto na hindi mapaghihiwalay sa isa't isa, kahit na ang advertising ay lumitaw nang matagal bago ang marketing. Kasama sa marketing ang mga aktibidad na pang-promosyon na dapat nakatuon sa mga madiskarteng layunin pagpaplano sa marketing. Ang pagkakaugnay ng lahat ng mga link sa marketing ay ang batayan ng isang pinag-isang diskarte at taktika ng mga aktibidad sa advertising sa system nito. Samakatuwid, kapag bumubuo at nagpapatupad ng isang plano sa kampanya sa advertising, kinakailangan, una sa lahat, upang i-coordinate ang mga layunin at prinsipyo nito sa pangkalahatang plano sa marketing ng negosyo.
Ang advertising ay isang mapanghikayat na paraan ng impormasyon tungkol sa isang produkto o negosyo, komersyal na propaganda mga ari-arian ng mamimili mga kalakal at ang mga merito ng mga aktibidad ng negosyo, naghahanda ng isang aktibo at potensyal na mamimili para sa pagbili.
Mayroong iba't ibang uri ng advertising. Ang mga pangunahing ay produkto at prestihiyo advertising. ang pangunahing gawain advertising ng produkto - pagbuo at pagpapasigla ng pangangailangan para sa mga kalakal. Sa pamamagitan ng pag-promote ng isang partikular na produkto, itinataguyod ng advertising ang pagbebenta nito. Ang advertising ng produkto ay nagpapaalam sa mamimili tungkol sa mga katangian at pakinabang ng produkto, nagising ang interes dito, ang mamimili ay naghahangad na magkaroon ng mga contact sa nagbebenta, at lumiliko mula sa isang pasibo, potensyal na mamimili sa isang aktibo, interesadong mamimili.
Prestige o branded na advertising ay isang patalastas ng mga kalamangan ng kumpanya na nakikilala ito nang mabuti sa mga kakumpitensya nito. Ang layunin nito ay lumikha sa publiko, pangunahin nang aktibo at potensyal na mga mamimili, ng isang kaakit-akit na imahe, isang panalong imahe ng negosyo, na magbibigay inspirasyon sa pagtitiwala sa kumpanya mismo at sa mga produkto nito.
Ang prestihiyosong advertising ay bumubuo ng isang kanais-nais na opinyon ng publiko tungkol sa negosyo at nauugnay sa makabuluhan mga gawaing panlipunan. Ito ay idinisenyo upang magbigay ng isang positibong saloobin patungo sa pang-unawa ng isang kanais-nais na imahe ng negosyo, ang advertising ng produkto nito, at bawasan ang oras na kinakailangan upang kumbinsihin ang mamimili na gumawa ng desisyon sa pagbili. Ang nasabing advertising ay umabot sa isang mas malawak na madla at hindi agresibo: hindi ito nagpapataw mga handa na solusyon at mga opinyon, na nagbibigay sa mamimili ng karapatang malayang magbigay ng kagustuhan sa isa o ibang negosyo.
Mayroon ding pagkakaiba sa pagitan ng direkta at hindi direktang advertising. Direktang advertising natupad sa Termino ng patalastas at tumuturo sa advertiser, direktang tumutupad pagpapaandar ng advertising kaugnay ng isang partikular na produkto o isang partikular na kumpanya.
Hindi direktang advertising gumaganap ng pagpapaandar ng advertising hindi nang direkta, ngunit sa isang nakatalukbong na anyo, nang hindi gumagamit ng mga direktang channel para sa pamamahagi ng advertising media at nang hindi ipinapahiwatig ang direktang advertiser. Halimbawa, ang isang advertisement na inilagay sa isang magazine tungkol sa isang bagong medikal na gamot na inaalok para sa pagbebenta ng isang pharmaceutical company ay direktang advertising. At isang artikulo na inilathala sa journal na ito ay sumusuri sa paraan ng paggamot sa isang partikular na sakit at itinuturo ang gamot na ito bilang mas epektibo produktong medikal, - hindi direktang advertising.
Matukoy ang pagkakaiba sa pagitan ng advertising impormasyon At agresibo depende sa likas at katangian ng materyal at yugto ng advertising ikot ng buhay kalakal. Halimbawa, sa unang yugto ng ikot ng buhay, kapag ang produkto ay bago at hindi pa nagagawa ng mga nakikipagkumpitensyang kumpanya, mas mainam ang pagbibigay ng impormasyon sa advertising, na binibigyang-diin ang mga natatanging bentahe ng orihinal na produktong ito sa mga tuntunin ng mga katangian at katangian ng pagganap nito. Ang patalastas na ito ay nagpapaalam sa mga mamimili tungkol sa produkto. Gayunpaman, sa ikatlong yugto ng ikot ng buhay ng produkto, ang yugto ng isang puspos na merkado, ang agresibong advertising ay isinasagawa, na nagpapakita ng mga pakinabang ng produkto ng partikular na negosyong ito (halimbawa, kalidad, serbisyo, oras ng paghahatid, kaligtasan, pagkamagiliw sa kapaligiran. , atbp.), dahil sa panahong ito ang negosyo ay nangangailangan ng pakikipaglaban sa mga kakumpitensya na gumagawa ng mga katulad na produkto. Kamakailan lamang, sa mga aktibidad sa marketing ng mga negosyo, parami nang parami ang atensyon na binayaran sa pagbibigay ng impormasyon at pagpapaliwanag na advertising.
Depende sa napiling diskarte sa marketing sa iba't ibang mga merkado, ang advertising ay maaaring homogenous o heterogenous. homogenous advertising sa iba't ibang mga merkado, kabilang ang iba't-ibang bansa, gayunman, nakakatipid ito sa mga gastos ng isang kampanya sa advertising. Gayunpaman, ang pagsasagawa ng naturang advertising ay nauugnay sa mga makabuluhang paghihirap at puno ng mga pagkabigo kung hindi ito binuo nang propesyonal, dahil sa iba't ibang mga merkado ang mga partikular na pangangailangan ng mga mamimili, ang kanilang pang-unawa sa pandiwang at musikal na saliw ng mga video sa advertising, atbp. hindi dapat sumalungat sa pinag-isang konsepto ng advertising.
Sa pagsasagawa, ginagamit ng mga negosyo preventive advertising, kapag mas maraming pondo ang ginagamit para sa advertising kaysa sa pinakamainam. Ang nasabing advertising ay isinasagawa, bilang isang patakaran, na may layunin na masira ang posisyon ng mga kakumpitensya na hindi maaaring gumastos ng malaking halaga sa mga layunin ng advertising.
Mayroon ding pambungad, proteksiyon o corporate advertising. Ganitong klase kumakatawan sa entrepreneurial, kabilang ang pag-export, mga aktibidad ng negosyo bilang tulong sa pagpapatupad ng mga programa ng pamahalaan para sa socio-economic na pag-unlad ng estado. Lumilikha ito ng imahe ng negosyo bilang isang makabayang organisasyon na nagtatrabaho para sa kapakinabangan ng bansa, bilang isang maaasahan at kagalang-galang na kasosyo. Binibigyang-diin ng advertisement na lubos na pinahahalagahan ng mga lupon ng gobyerno at negosyo ang gawain ng negosyo at binibigyan ito ng mga kagustuhan at benepisyo para sa mga lisensya, pautang, insurance, atbp.
Kapag nag-a-advertise, pinapayagan ang bahagyang pagmamalabis sa mga positibong katangian ng produkto at katahimikan tungkol sa mga negatibong katangian nito. Gayunpaman, ang direktang panlilinlang sa mamimili at mamimili ay hindi pinahihintulutan, na kung saan ay mapaparusahan ng batas sa mga nauugnay na bansa at nasa ilalim ng pag-uuri ng maling advertising. Nagdudulot ng advertising materyal na pinsala o pinsala sa prestihiyo ng mga nakikipagkumpitensyang kumpanya ay itinuturing ding hindi patas. Halimbawa, hindi inirerekomenda na bigyang-diin sa patalastas mga pagkukulang ng mga produkto at serbisyo ng mga kakumpitensya. Ang paggamit ng mga hindi awtorisadong teknikal na diskarte at pamamaraan para sa pagpapakalat ng impormasyon sa advertising (halimbawa, isang ultra-high-frequency na frame na naitala ng subconscious ng isang tao, atbp.) ay inuri bilang hindi patas na advertising.
Sa pagpaplano ng mga kaganapang pang-promosyon ngunit dapat isaalang-alang ng isang partikular na produkto ang yugto ng ikot ng buhay na nararanasan ng produktong ito sa merkado; mga kinakailangan ng mamimili; segmentasyon ng merkado at pagpoposisyon ng produkto. Ang mga pagkakamali ay maaaring humantong sa kabiguan hindi lamang sa mga kaganapan sa advertising, kundi pati na rin sa buong aktibidad sa marketing ng negosyo.
Ang pagpapasiya ng mga uri at paraan ng pamamahagi ng advertising at ang kanilang pinakamainam na kumbinasyon ay isinasagawa alinsunod sa mga layunin ng advertising sa kabuuan, pati na rin sa mga katangian ng produkto, ang mga katangian ng addressee ng ad at ang pangunahing motibo ng ang mensahe sa advertising.
Ang pagbuo ng isang plano para sa mga paraan na ginagamit sa isang kampanya sa advertising at ang kanilang pinakamainam na kumbinasyon, pagkakaugnay, pagkakatugma at pagpapatibay sa isa't isa ay ang pinakamahalagang gawain ng mga empleyado ng mga serbisyo sa marketing at advertising. Halimbawa, para sa pag-advertise ng mga produktong pang-industriya (mga makina, kagamitan, mga yunit), ang pinakaangkop na media sa advertising ay radyo, mga espesyal na pahayagan, magasin, at hindi telebisyon.
Ito ay kinakailangan upang matukoy ang pagkakasunud-sunod, antas ng kahalagahan at mga priyoridad ng iba't ibang mga aktibidad na pang-promosyon, pati na rin ang oras ng kanilang pagpapatupad.
Mga pagtatantya ng gastos para sa mga aktibidad na pang-promosyon at paunang pagpapasiya pagiging epektibo ng advertising - huling yugto sa pagpaplano ng isang kampanya sa advertising. Kapag bumubuo ng isang badyet sa advertising, ang mga salik na nakakaimpluwensya sa laki nito ay isinasaalang-alang: ang dami at laki ng inaasahang merkado ng pagbebenta, ang papel ng advertising sa pangkalahatang halo ng marketing at ang mga yugto ng ikot ng buhay ng produkto, ang pagkakaiba nito, inaasahang dami ng benta at mga margin ng kita, mga gastos ng mga kakumpitensya para sa katulad na advertising, kanilang sariling mga pagkakataon sa pananalapi, atbp.
Ang advertising ay isang mahalagang paraan ng pagpapasigla sa pagbebenta ng mga kalakal. Mula sa pananaw ng mga modernong ideya, ang advertising ay multi-purpose sa kalikasan at ginagamit upang bumuo ng isang pangmatagalang imahe ng isang negosyo at mga produkto nito.
9. Pag-promote ng mga kalakal (serbisyo)
9.1. Mga function ng promosyon
Ang promosyon ay anumang anyo ng komunikasyon upang ipaalam, hikayatin, ipaalala ang tungkol sa mga kalakal, serbisyo, aktibidad sa lipunan, ideya, atbp.
Ang pinakamahalagang pag-andar ng promosyon:
- paglikha ng isang imahe ng prestihiyo, mababang presyo, pagbabago,
- impormasyon tungkol sa produkto at mga parameter nito,
- pagpapanatili ng katanyagan ng mga kalakal (serbisyo),
- pagbabago ng imahe paggamit ng produkto,
- paglikha ng sigasig sa mga mga kalahok sa pagbebenta,
- hikayatin ang mga customer na lumipat sa mas mahal na produkto,
- mga sagot sa mga tanong ng mamimili,
- kanais-nais na impormasyon tungkol sa kumpanya.
Mga layunin sa promosyon: pagpapasigla ng demand at pagpapabuti ng imahe ng kumpanya. Ang mga partikular na aksyon ay nakadepende sa tinatawag na impact hierarchy (Talahanayan 9.1).
Talahanayan 9.1
Ang kanilang mga tungkulin sa konsyumer at pang-industriyang marketing ay bahagyang naiiba (Talahanayan 9.2).
Talahanayan 9.2
Mga lugar ayon sa kahalagahan ng mga uri ng promosyon
Kung ang pananaliksik sa marketing ay naglalayong "makinig" sa mamimili, kung gayon ang promosyon ay ang ikalawang kalahati ng diyalogo (tingnan ang Fig. 35).
kanin. 35. Mga tungkulin ng pananaliksik at promosyon sa marketing
9.2. Komposisyon at pangunahing probisyon ng teorya at kasanayan ng mga aktibidad sa advertising
Ang konsepto ng coding ay ang mga sumusunod. Ang media para sa pagpapadala ng mga mensahe sa advertising (telebisyon, ang press) ay may mga tiyak na tampok na maaaring baluktot ang mensahe at ipakilala ang "ingay ng impormasyon". Samakatuwid, kinakailangan ang ilang pag-optimize ng epekto ng mga indibidwal na mensahe, na isinasaalang-alang panlabas na kapaligiran tatanggap.
Ang promosyon ay dapat tingnan bilang sangkap halo ng marketing. Ang advertising ay tumutukoy sa mga mapagkumpitensyang tatak ng produkto. Samakatuwid, tila sa tulong nito dapat nating subukang pataasin ang mga benta ng partikular na produktong ito. Gayunpaman, ang isang progresibong elemento ng promosyon ay ang pag-promote ng buong kumpanya, at hindi ang mga indibidwal na tatak nito. Dahil ang isang kumpanya ay maaaring gumamit ng iba't ibang uri ng promosyon, ang promosyon na ito ay nag-aambag sa pag-promote ng mga indibidwal na tatak ng mga kalakal. Ang bawat uri ng promosyon ay idinisenyo para sa isang partikular na target na madla. Ngunit ang bawat isa sa mga kampanyang ito sa pag-promote ay dapat isaalang-alang bilang bahagi ng iisang kabuuan.
Ipinakita ng pananaliksik na mas epektibo ang advertising kung:
- ang produkto ay pamantayan,
- maraming mga end consumer,
- karaniwan ang pagbili ng maliit na sukat,
- Ang mga benta ay isinasagawa sa pamamagitan ng mga intermediary channel, at hindi direkta,
- ang mga serbisyo ng suporta ay mahalaga,
- ang produkto ay may premium na presyo (o premium na dami),
- ang tagagawa ay may makabuluhang benepisyo sa bawat ruble ng mga benta,
- ang tagagawa ay may medyo maliit na laki ng merkado at/o labis na kapasidad ng produksyon,
- ang karamihan sa mga benta ng tagagawa ay binubuo ng mga bagong produkto.
Sa pangkalahatan, mayroong tatlong pangunahing pangkat ng mga aksyon sa mga aktibidad sa advertising:
- impormasyon (isang mensahe na umiiral ang produkto at kung ano ang mga katangian nito),
- panghihikayat (pag-uudyok ng mga kanais-nais na emosyon, pagbuo ng isang posisyon ng pagkilala sa produkto, pagpapalit ng mga desisyon ng mamimili upang bilhin ito),
- pagpapanatili ng katapatan (pagsasama-sama ng mga umiiral na mamimili bilang pangunahing pinagmumulan ng mga benta sa hinaharap).
Upang matiyak ang lahat ng ito, isang pinag-isang proseso para sa pamamahala ng mga aktibidad sa advertising ay dapat isagawa (Larawan 37).
9.3. Advertising sa pang-industriyang marketing
Ang advertising sa industriyal na marketing ay may sariling katangian. Sa maraming aspeto ito ay isinasagawa sa pamamagitan ng mga personal na contact, kinakailangan nito karagdagang informasiyon. Ang mga kampanyang ito ay tumatagal ng mas mahabang panahon, ang badyet ng mga kampanya sa advertising ay medyo mas maliit (bawat yunit ng mga benta). Karaniwang tina-target ng campaign ang 6-7 indibidwal sa bawat organisasyong bumibili, at iba pa.
9.4. Pagbuo ng mensahe (mensahe)
Ang pangunahing mensahe sa isang advertisement ay kadalasang nakabatay sa isang partikular na benepisyo, kung saan tinutukoy ng advertiser ang pangunahing bentahe kung saan ang kanyang produkto ay naiiba mula sa isang katunggali. Ang advertiser ay magsisikap na makahanap ng "natatanging selling proposition" (USP). Ito ay maaaring batay sa pisikal o hindi nasasalat na mga katangian ng produkto. Sa kabilang banda, ang SCP ay maaaring batay sa sikolohikal na aspeto: takot (insurance ng mga transaksyon sa pananalapi), pagkakasala, positibong emosyon (pag-ibig), katatawanan. Maaari rin itong ibase sa ilang mga asosasyon (Pepsi-Cola at Michael Jackson).
Bukod dito, kung ang produkto ay halos katulad ng mga katulad na produkto ng mga kakumpitensya, maaaring subukan ng kumpanya na ipaliwanag ang mga pakinabang nito nang mas malinaw kaysa sa mga kakumpitensya, halimbawa, pag-iba-iba ang istilo ng advertising nito at sa gayon ay lumikha ng isang "karagdagang halaga" sa pagiging epektibo ng advertising.
Ito ay pinaniniwalaan na ang isang kampanya sa advertising ay dapat itayo sa dalawang yugto:
- pag-akit ng mga pinuno opinyon ng publiko;
- pag-akit sa karamihan ng mga potensyal na mamimili (karaniwang mga grupo ng mamimili sa iba't ibang yugto ng ikot ng buhay ng produkto ay dapat isaalang-alang).
Ang mensahe ay maaaring nakapaloob hindi lamang sa pagsasalita o video, kundi pati na rin sa isang bagay na pinananatiling tahimik, ngunit ito ay medyo mahusay magsalita.
Ang pagpili ng mensahe ay kinakailangang isaalang-alang ang pangangailangang hikayatin ang tatanggap. Karaniwang inirerekumenda ng mga eksperto ang ilang pagtutok sa panukalang sentral na pagbebenta. Ang lakas ng isang kampanya sa advertising ay nakasalalay sa lakas ng pangunahing ideya na nakapaloob dito. Ang ideyang ito ay dapat na:
- malinaw na tinukoy at mayaman;
- malinaw at simple;
- mapagkakatiwalaan para sa tatanggap;
- lumalaban sa pagsalungat;
- nauugnay sa mga pangangailangan ng mamimili.
Ang aktwal na aplikasyon ng mga diskarte sa marketing ay maaaring mag-iba nang malaki sa mga teoretikal na konsepto. Kaya, ito ay itinuturing na isang axiom na ang anumang desisyon sa marketing ay dapat na batay sa pananaliksik sa marketing. Gayunpaman, may mga sitwasyon kung saan ito ay literal na mahirap sundin. Halimbawa, biglang binago ng isang kakumpitensya ang kanyang diskarte sa paghihiganti ay dapat sundin sa loob ng ilang araw. Walang oras para sa pagsasaliksik sa marketing, at ang mga desisyon ay ginagawa nang intuitive.
Ang tunay na marketing ("magaspang") ay batay sa pagsasama ng isang malaking bilang ng mga intuitively na nasuri na mga kadahilanan dahil sa hindi kumpletong impormasyon at kakulangan ng mga mapagkukunan. Samakatuwid, kapag bumubuo ng mga mensahe sa advertising, ang tagumpay ay higit na nakasalalay sa pagiging totoo ng kunwa ng karaniwang mamimili.
Sa teorya, ang pagpili ng medium ng mensahe ay dapat na isang proseso ng pagpili ng pinaka-cost-effective na medium upang makamit ang pinakamalaking saklaw at bilang ng mga presentasyon. Karaniwan ang parehong mga sukat na ito ay tinatasa. Dapat maabot ng advertising ang maximum na bilang ng mga target na madla. Karaniwang mahirap makuha ang huling porsyento ng masa na ito: ang halaga ng pinagsama-samang saklaw ay inilalarawan ng isang exponential curve. Kaya, ang desisyon sa saklaw sa pagsasanay ay kumakatawan sa isang balanse sa pagitan ng nais na buong saklaw at ang halaga ng pagkamit nito.
Kahit na may mataas na saklaw, ang isang beses na pagtatanghal ng advertising ("Opportunity To See" - OTS) ay hindi sapat upang maimpluwensyahan ang tatanggap. Karaniwan, ang average na humigit-kumulang 5 OTS ay kinakailangan upang makamit ang kinakailangang antas ng epekto sa antas ng pagkilala at paglipat ng pansin sa ina-advertise na tatak ng produkto. Ang pagkamit ng limang OTS kahit na may 70% target na audience coverage ay maaaring mangailangan ng 20-30 national press release. Ang dalas ng pagsusumite ay isang function ng timing ng campaign. Ang 12 mensahe sa isang taon o 12 mensahe sa isang linggo ay hindi pareho. Madalas na itinuturing na angkop na ipakita ang impormasyon sa "mga roll" o "mga alon".
Mga pangunahing uri ng media ng mensahe (sa pagkakasunud-sunod ng kahalagahan):
Maaaring hatiin ang pamamahayag sa mga sumusunod na sektor: pambansang pahayagan, pahayagan sa rehiyon, magasin, propesyonal at teknikal na panitikan.
Ang mga poster (mga poster sa kalsada), radyo at sinehan ay ang hindi gaanong kaakit-akit na mga daluyan para sa pagpapadala ng mga mensahe dahil sa kanilang pagiging tiyak.
Tinukoy ng pananaliksik sa England ang pagpoposisyon ng iba't ibang kapaligiran ng impormasyon (Larawan 38).
9.5. Trabaho ng mga ahensya ng advertising
Ayon sa kaugalian, ang mga naturang ahensya ay gumaganap ng tatlong pangunahing tungkulin:
- tumatanggap ng mga order,
- malikhaing gawain,
- pagbili ng medium ng mensahe.
Mga karagdagang function:
- produksyon,
- kontrol,
- pangangasiwa,
- pananaliksik sa marketing,
- marketing,
- "ugnayang pampubliko",
- direktang pagpapadala ng koreo,
- promosyon.
Ang isang tipikal na organisasyon ng ahensya ay ipinapakita sa Fig. 39.
Ang pagkakaiba sa kadahilanan para sa karamihan ng mga ahensya ng advertising ay ang kanilang pagkamalikhain. Upang makamit ito, ang malalaking ahensya ay dapat magkaroon ng ilang partikular na creative specialist:
Ang mga manunulat ng teksto ay naghahanda ng mga teksto at mga script, na kadalasang pinagmumulan ng mga orihinal na ideya. Visual na elemento Ang advertising ay inihanda ng mga artista na karaniwang tinatawag na visualizer. Nakikipagtulungan sila sa mga manunulat ng teksto, na gumagawa ng mga sketch na may mga teksto. Kadalasan ay hindi sila gumagawa ng isang natapos na gawaing masining, kung saan inaanyayahan ang mga dalubhasang photographer, illustrator, atbp. Kailangan ang mga producer sa telebisyon, radyo o pelikula. Tinitiyak nila ang mga relasyon sa mga panlabas na kasosyo upang matiyak na natutugunan ang lahat ng komersyal na tuntunin at kundisyon.
Mula sa pananaw ng kliyente, ang karaniwang proseso ng paggawa ng ad ay dumadaan sa ilang yugto:
Ang order ay karaniwang ginagawa sa isang karaniwang anyo, na napagkasunduan ng kliyente sa ahensya na responsable sa pagtanggap ng order at ng executive artistic director (visualizer) (Fig. 40).
Ang pagkuha ng kapaligiran ng pagtatanghal ay nagsasangkot din ng ilang yugto:
9.6. Pagpaplano ng mga aktibidad sa advertising
Tulad ng lahat ng uri ng aktibidad sa marketing, dapat itatag ng advertising ang mga layunin nito, kabilang ang:
- sino at saan (target na madla, porsyento ng saklaw, kapaligiran ng mensahe);
- kailan (pagbalanse ng oras ng mga indibidwal na bahagi ng kampanya);
- ano at paano (ang kakanyahan ng mensahe at ang presentasyon nito).
Karamihan mahalagang aspeto Ang plano ay dapat itong sukatin, kabilang ang mga resulta (sa partikular, sa pamamagitan ng kamalayan at pagbabago sa mga posisyon ng madla sa pagkilala sa produkto).
Ang badyet para sa isang kampanya sa advertising ay karaniwang tinutukoy batay sa karanasan. Ang pinakasikat na mga diskarte:
- kung maaari (depende sa mga indibidwal na gastos at kinakailangang tubo);
- bilang isang porsyento ng mga benta;
- batay sa pagkakapantay-pantay sa mga kakumpitensya;
- ayon sa mga layunin at layunin (pagkalkula ng mga kinakailangang gastos).
Ang isang survey ng mga kumpanya sa England ay nagpakita na ang tatlong mga diskarte ay madalas na ginagamit sa pagsasanay:
- porsyento ng dami ng benta (44% ng mga kumpanya);
- mga pagtatantya ng mga gastos sa produksyon (21%);
- ayon sa mga layunin at layunin (18%).
Ang proseso ng pagsasaliksik sa advertising ay karaniwang sumusunod sa parehong mga patakaran tulad ng iba pang pananaliksik sa marketing: ang oras at channel ng pag-on ng TV ay pinag-aaralan, naaalala ang mensahe ng advertising sa TV at sa mga pahayagan. Ang “spontaneous awareness” ay sinusukat sa pamamagitan ng proporsyon ng mga nakaalala sa brand nang walang anumang ibang promosyon. Ang "kaalaman sa pag-promote" ay sinusukat sa pamamagitan ng proporsyon ng mga taong nakilala ang tatak kapag ipinakita ito.
Ang pagkilala sa brand ay sinusukat sa bilang ng mga nagbago ng kanilang posisyon bilang resulta kumpanya ng advertising. At sa wakas mahalagang tagapagpahiwatig ay isang pagtaas sa mga benta pagkatapos ng naturang kampanya. Ginagamit din ang pagsubok sa marketing upang ihambing ang iba't ibang mga kampanya sa iba't ibang mga rehiyon.
Epektibong paraan Ang pananaliksik sa pagiging epektibo ng advertising sa press ay isang sistema ng mga kupon - mga diskwento sa pagtatanghal ng isang kupon sa pahayagan. Kaya, posible na suriin ang pagiging epektibo ng advertising sa pamamagitan ng publikasyon, oras ng paglabas, paglalagay ng impormasyon, atbp.
Ang isang aspeto ng pagpaplano ng mga aktibidad sa advertising ay ang pagpili ng isang ahensya ng advertising. Inirerekomenda ang sumusunod na order:
1. Malinaw na kahulugan ng mga pangangailangan at layunin.
2. Desk search - pagpili mula sa mga reference na libro at batay sa iyong sariling karanasan.
3. Pagbubuo ng gawain - pinakamainam na mga pakinabang, mga pangunahing katanungan.
4. Mas makitid na paghahanap - paliitin ang mga alternatibo sa dalawa o tatlong ahensya.
5. Tunay na pagpipilian.
9.7. Mga legal na aspeto ng promosyon
Ang batas ay kinokontrol ang mga aktibidad ng mga kumpanya ng promosyon. Ang saklaw ng mga kinakailangang ito ay medyo malawak: mula sa pagbabawal sa pag-install mga billboard sa ilang partikular na lugar sa pangangailangan na ang mga sikat na personalidad na nag-a-advertise ng ilang produkto ay aktwal na gumamit ng mga ito.
Mayroong limang pangunahing paraan para legal na maprotektahan ang mga consumer at kakumpitensya mula sa hindi patas na promosyon:
- pagkakaloob ng kumpletong impormasyon;
- kumpirmasyon;
- mga order ng pagwawakas;
- corrective advertising;
- mga multa.
Ang pagbibigay ng kumpletong impormasyon ay nangangailangan na ang mamimili ay may lahat ng data na kinakailangan upang makagawa ng tamang desisyon (komposisyon ng produkto, mga kahihinatnan ng paggamit, atbp.).
Kinakailangan ng pag-verify na mapatunayan ng isang kompanya ang lahat ng mga claim na ginagawa nito, kabilang ang sa pamamagitan ng mahigpit na pagsubok.
Ang mga multa ay maaaring ipataw sa treasury at sa interes ng mga partikular na mamimili.
9.8. Direkta at interactive na marketing
Ang direktang marketing ay binubuo ng direktang (interactive) na komunikasyon sa isang napiling partikular na mamimili, kadalasan sa anyo ng isang personalized na dialogue, upang makakuha ng agarang tugon.
Mga pangunahing anyo ng direktang marketing:
- personal (personal) na pagbebenta - direktang pakikipag-ugnayan sa isa o higit pang potensyal na mamimili para sa layunin ng pag-aayos ng mga presentasyon, pagsagot sa mga tanong at pagtanggap ng mga order;
- direct mail marketing - kasama mailing list mga liham, materyales sa advertising, booklet, atbp. sa mga potensyal na mamimili sa mga address mula sa mga mailing list;
- mga benta ng katalogo - ang paggamit ng mga katalogo ng mga kalakal na ipinadala sa mga customer sa pamamagitan ng koreo o ibinebenta sa mga tindahan;
- marketing sa pamamagitan ng telepono (telemarketing) - paggamit ng telepono bilang isang tool para sa direktang pagbebenta ng mga kalakal sa mga customer;
- direktang tugon sa marketing sa telebisyon - marketing ng mga produkto at serbisyo sa pamamagitan ng advertising sa telebisyon (o radyo) na mga programa gamit ang mga elemento puna(karaniwang mga numero ng telepono);
- interactive (online) marketing - direktang marketing na isinasagawa sa pamamagitan ng interactive na mga serbisyo sa komunikasyon sa computer sa real time.
Ang mga kumpanyang gumagamit ng direktang marketing ay malapit na sinusubaybayan ang kaugnayan ng alok sa marketing sa mga pangangailangan ng isang makitid na segment ng mga consumer o isang indibidwal na mamimili.
Maraming mga kumpanya, kapag gumagamit ng direktang marketing, pangunahing nakatuon sa pagtatapos ng mga indibidwal na transaksyon. Gayunpaman, kamakailan lamang, parami nang parami ang mga kumpanya na bumaling sa direktang marketing upang makamit hindi lamang ang mas epektibong pag-access sa mga target na mamimili, kundi pati na rin upang lumikha ng mas malakas, pangmatagalan at indibidwal na relasyon sa kanila (relationship marketing).
Ayon sa karamihan ng mga eksperto, ang paglipat mula sa mass marketing patungo sa indibidwal na marketing ay nauugnay sa mga pagbabagong nagaganap sa sambahayan, sa pagdating ng mga teknolohikal na kumplikadong mga produkto, mga bagong paraan ng paggawa ng mga pagbili at pagbabayad para sa mga ito, na may masinsinang kompetisyon, sa pagbuo ng karagdagang mga channel sa pamamahagi at mga bagong teknolohiya ng impormasyon.
Nasa ibaba ang mga pangunahing pagkakaiba sa pagitan ng masa at tinatawag na indibidwal na marketing:
|
Mass Marketing |
Indibidwal na Marketing |
|
Karaniwang mamimili |
Indibidwal na mamimili |
|
Anonymity ng mga mamimili |
Tumutok sa isang partikular na mamimili |
|
Standardized na produkto |
Indibidwal suplay sa pamilihan |
|
Maramihang paggawa |
Customized na produksyon |
|
Mass distribution ng mga kalakal |
Indibidwal na pamamahagi |
|
Mass promosyon ng produkto |
Gumawa ng mga personalized na insentibo sa pagbili |
|
Unidirectionality ng mensahe ng produkto |
Bidirectionality ng mensahe ng produkto |
|
Pagbibigay-diin sa sukat |
Tumutok sa lalim ng saklaw |
|
Saklaw ng lahat ng mamimili |
Pag-abot sa mga kumikitang customer |
|
Bahagi ng merkado |
Ibahagi sa mga mamimili |
|
Pag-akit ng mga mamimili |
Pagpapanatili ng Customer |
Sa direktang marketing, ang susi sa tagumpay ay detalyadong impormasyon tungkol sa indibidwal na mamimili. Mga modernong negosyo lumikha ng mga espesyal na database tungkol sa mga mamimili, na kumakatawan sa isang hanay ng mga detalyadong impormasyon tungkol sa mga indibidwal (potensyal) na mamimili, kabilang ang heograpikal, demograpiko, psychographic, pati na rin ang data sa mga katangian ng gawi sa pagbili. Ang mga naturang database ay ginagamit upang maghanap ng mga potensyal na mamimili, baguhin o bumuo ng mga produkto upang umangkop sa kanilang mga partikular na pangangailangan, at mapanatili ang mga relasyon sa kanila.
Ang database marketing ay ang proseso ng paglikha, paggamit, pagpapanatili ng mga database ng customer, pati na rin ang iba pang mga database (mga produkto, distributor, benta, atbp.) para sa layunin ng pagkumpleto ng mga transaksyon sa pagbebenta at pagtatatag ng mga relasyon sa mga customer.
Ginagamit ng mga kumpanya ang parehong mga indibidwal na anyo ng direktang marketing at pinagsamang direktang marketing, na maaaring magsama ng lahat ng anyo. Ang isa sa mga diagram ng pinagsamang sistema ng MSP (Marketing and Sales Productivity System) ay ipinapakita sa Fig. 41.
kanin. 41. Suporta sa Impormasyon direktang marketing
Ang isang medyo bago at mabilis na umuunlad na anyo ng direktang marketing ngayon ay ang interactive na marketing at elektronikong komersiyo. Ang interactive na marketing ay nakakuha ng ganitong katanyagan para sa mga sumusunod na pangunahing dahilan:
Kasama rin sa mga bentahe ng interactive na marketing ang:
- ang posibilidad ng paggamit nito bilang malalaking kumpanya, at maliit;
- halos walang limitasyong electronic (kumpara sa, halimbawa, naka-print) na espasyo sa advertising;
- medyo mabilis na pag-access at pagkopya ng impormasyon;
- bilang panuntunan, pagiging kompidensiyal at bilis ng mga elektronikong pagbili.
Bilang karagdagan sa mga pakinabang, ang modernong interactive na marketing ay may ilang mga kawalan:
- limitadong pag-access ng mga mamimili at, dahil dito, dami ng mga pagbili;
- ilang panig ng demograpiko at psychographic na impormasyon tungkol sa mga customer;
- kaguluhan at labis na impormasyon sa mga pandaigdigang network;
- hindi sapat na seguridad at pagiging kumpidensyal ng data.
9.9. Promosyon sa pagbebenta
Mga pangunahing katangian ng ganitong uri ng promosyon:
- pagiging epektibo para sa isang medyo maikling panahon;
- mga direktang epekto sa mga potensyal na benta, mga channel ng pamamahagi, mga mamimili o isang kumbinasyon ng mga pangkat na ito;
- gamitin para sa espesyalisasyon ng ilang partikular na aksyon.
Sinasaklaw ng promosyon sa pagbebenta ang malawak na hanay ng mga posibilidad. Sa mga binigay sa table. 9.3 Dapat ding idagdag ang sponsorship (halimbawa, para sa mga sporting event).
Talahanayan 9.3
Mga Uri ng Sales Promotion
|
hindi direkta |
hindi direkta |
hindi direkta |
||||
|
Konsyumer |
Bawas presyo |
Mga kupon |
Libreng access |
Mga kupon |
Mga garantiya |
|
|
Trade |
Mga tagubilin sa mga dealers |
Pagpapalawak ng Credit |
Libreng Regalo |
Mga kupon |
Mga garantiya |
Mga kupon |
|
Mga nagbebenta |
Mga bono |
Mga kupon |
Libreng Regalo |
Mga kupon |
Libreng serbisyo |
Mga kupon |
Ang pangunahing bentahe ng promosyon sa pagbebenta:
- paglago ng mga benta ay ang pangunahing panandaliang benepisyo;
- tiyak na target na madla;
- malinaw na papel;
- hindi direktang mga tungkulin - ang kakayahang magamit upang makamit ang iba pang mga layunin.
Bahid:
- maikling tagal ng epekto;
- mga nakatagong gastos;
- ang posibilidad ng mga salungatan sa mga representasyon ng advertising;
- price cutoff - ang kakayahan ng mga mamimili na umasa ng mas mababang presyo sa hinaharap.
Ang mga paraan ng naka-target na pagpapasigla ay kinabibilangan ng:
- bawas presyo;
- mga kupon (mga pagbili o serbisyo sa ilalim ng mga obligasyon na may mga pagbawas sa presyo);
- financing ng mga susunod na pagbili;
- kredito;
- pana-panahong pagbabawas ng presyo.
Mga insentibo na hindi presyo:
- kumpetisyon ng mamimili (mga lottery);
- personal na promosyon;
- mga libreng regalo (posibilidad ng karagdagang libreng pagbili);
- pagtatanghal ng mga sample ng mga bagong produkto para sa pagsubok na paggamit.
9.10. Mga relasyon sa publiko
Ang public relations (public relations, PR) ay isang hanay ng mga programa na ang layunin ay i-promote at (o) protektahan ang imahe (imahe, prestihiyo) ng isang kumpanya o indibidwal na produkto.
Ang publisidad (propaganda) ay isang uri ng relasyong pampubliko at binibigyang-kahulugan bilang ang di-personal at hindi itinataguyod na pagpapasigla ng pangangailangan para sa isang produkto, serbisyo o aktibidad sa pamamagitan ng paglalathala ng mahalagang impormasyong pangkomersyo sa nakalimbag na media o paborableng pagtatanghal sa radyo, telebisyon. o sa entablado.
Ang isa sa pinakamahalagang gawain ng PR ay ang pagpapanatili ng mga contact sa mga pangunahing mamamahayag sa mga nauugnay na lugar (pindutin, magasin, radyo, TV). Ito ay mahalagang proseso ng "pag-invest" (hindi agad lalabas ang mga resulta). Una sa lahat, ito ay mga mensahe tungkol sa mga bagong resulta, mga bagong produkto, mga pagpapakita ng mga naturang bagong produkto sa mga pulong ng negosyo, pananghalian, at mga kumperensya gamit ang teknolohiya ng komunikasyon. Maipapayo para sa mga kumpanya na lumikha ng ilang mga press center.
Kasama sa mga tool ng corporate PR ang:
- relasyon sa mga shareholder;
- advertising;
- koneksyon sa mga lokal na komunidad;
- sponsorship;
- Mga eksibisyon.
Ang mga eksibisyon ay nagbibigay ng dobleng epekto: pagpapakita ng produkto at mga personal na contact. Samakatuwid, ang mga eksibisyon ay dapat na maingat na binalak batay sa mga layunin, pagpili ng tema, pagkakalagay at disenyo.
Dapat isaalang-alang ng mga layunin ang pagpapanatili ng mga kasalukuyang customer at pagkuha ng mga potensyal. Maaari itong mailarawan ng matrix sa Fig. 42.
kanin. 42. Matrix ng mga layunin para sa "ugnayang pampubliko"
| Nakaraang |