Ang pagdadala ng mga produkto sa merkado. Bagong produkto sa isang umiiral na merkado. Kailangan ba ang "mga dilaw na tag ng presyo"?
Ang pagkakaiba-iba ay ang pagbuo ng mga bagong merkado sa pamamagitan ng paglulunsad ng mga bagong produkto. Mayroong tatlong pangunahing paraan upang pag-iba-ibahin.
1. Paglunsad ng isang bagong produkto na kasama ng luma
Ito ay isang malinaw na landas para sa kumpanya, dahil ang lahat ng mga tool para sa promosyon at produksyon ay pinagkadalubhasaan na.
"Noong nakaraang taon naglunsad kami ng isang linya niniting na damit at koleksyon ng mga lalaki. Para sa aming kumpanya, ito ay isang diversification ng negosyo, dahil dati (sa loob ng pitong taon) ang batayan ng aming assortment ay mga sumbrero at iba pang mga accessories. We quite consciously decided to go high mapagkumpitensyang merkado damit kung saan walang nakakagulat sa sinuman sa mahabang panahon. Maraming mga kasosyo ang hindi naniniwala sa amin at itinuturing na isang pagkakamali ang hakbang na ito. Gayunpaman, mayroon kaming mataas na pag-asa para sa direksyon na ito," Larisa Menshikov, CEO kumpanya ng Noryalli.
"Noong 2014, nagsimula kaming bumuo ng ideya ng isang serbisyo para sa mga kaganapan - nangyari ito sa kumpanya ng pinagsamang mga komunikasyon sa marketing para sa mga kumpanya ng parmasyutiko at FMCG. Kasunod nito, ginawa namin ang serbisyo sa isang hiwalay na produkto, at pagkatapos ay sa kumpanyang WhenSpeak - isang IT platform para sa interactive na komunikasyon sa pagitan ng speaker at ng audience. Araw-araw ay kumbinsido ako na ang bagong direksyon ay napili nang tama," Dmitry Vasilkov, co-founder at CEO ng WhenSpeak.
2. Paglabas ng mga hindi pangunahing produkto para sa mga tradisyunal na mamimili
Ang pagkakataon ay nasa umiiral na merkado, at ang mga binocular ay kailangang nakatutok sa mga mamimili ng pangunahing produkto.
Alexandra Gudimova, tagapagtatag ng tatak ng Bionova, kumpanya ng NovaProduct AG
Kami ay naghahanap ng isang mass traditional produktong Ruso, at ang lugaw sa bagay na ito ay ganap na natugunan ang aming mga ideya. Sa proseso ng pagtatasa sa merkado, napansin namin na, sa kabila ng pagkakaroon ng medyo malalaking manlalaro, kabilang ang mga internasyonal, ang komposisyon ng mga produkto ay malayo sa perpekto. Samakatuwid, nagpasya kaming lumikha ng isang tradisyonal na produkto, ngunit ng mas mahusay na kalidad. Nagtakda kami ng kurso para sa malusog na pagkain: tulad ng sa diyeta modernong tao Mayroong pagtaas sa kakulangan sa protina, at ang mga cereal ay naglalaman ng mabagal (tama) na carbohydrates at protina, itinuturing namin ang produktong ito na perpekto para sa pagpapalawak ng kumpanya (dati ay kasangkot lamang kami sa mga sweetener at additives). Sa halip na asukal, nagdagdag kami ng natural na pangpatamis, pati na rin ang bran at inulin (isang natural na prebiotic), sa gayon ay nakuha ang pinaka-functional na produkto.
Mayroong pandaigdigang kalakaran patungo sa meryenda at mga produktong fast food, habang kasabay nito ay mabilis na lumalaki ang merkado ng malusog na pagkain. Gumawa kami ng isang produkto na nakakatugon lamang sa mga pangangailangan ng customer.
3. Paglabas ng mga bagong produkto na hindi tumutugma sa profile ng kumpanya at naglalayong makuha ang isang bagong merkado
Gayundin, ang anumang kumpanya na maaaring mabili sa isang tubo ay isang angkop na target para sa pagpapalawak ng isa pang kumpanya.
“Noong 2012 nakuha namin ang Charterhouse, na bumuo at namahagi ng mga print at digital na komunikasyon, at makalipas ang dalawang taon ay nakuha namin ang nangungunang ahensya ng komunikasyon sa UK na Indicia. Para saan? Ito ay isang lohikal na desisyon para sa kumpanya: ang malakas na kadalubhasaan sa larangan ng pamamahala ng pag-print kasama ang kapasidad ng produksyon, kasabay ng naturang pagkakaiba-iba, ay naging posible upang palakasin ang portfolio ng mga serbisyong ibinibigay sa pamamagitan ng pagpapalawak ng "lampas sa pag-print"," Maria Zhuravova, pinuno ng departamento mga serbisyo sa marketing Konica Minolta Business Solutions Russia.
Mga posibleng kalamangan at kahinaan ng sari-saring uri:
Gawin ang ginagawa ko: ang karanasan ng mga pangunahing manlalaro
Hindi lamang maliliit at katamtamang laki ng mga negosyo, kundi pati na rin ang malalaking manlalaro, kabilang ang mga korporasyon ng estado, ay handang palawakin at tuklasin ang mga bagong angkop na lugar.
"Rostec"
Sergey Anokhin, Pangkalahatang Direktor ng Ramensky Instrument Plant JSC (bahagi ng KRET JSC)
Ang Ramensky Instrument-Making Plant ay gumagawa ng kumplikadong mga instrumento sa nabigasyon at mga complex para sa aviation sa loob ng higit sa 70 taon. Tulad ng ibang mga negosyo ng Rostec, sinimulan ng RPZ ang pagkakaiba-iba, at ang aming mga plano ay pataasin ang bahagi ng kita mula sa mga produktong sibilyan hanggang 50% sa 2025. Ang isa sa mga direksyon na pinili ng halaman ay ang paggawa ng mga makabagong kagamitan para sa paglilinis ng hangin at pagdidisimpekta. Kinuha namin bilang batayan ang isang kilalang isa sa merkado makabagong teknolohiya TIOKRAFT. Ang pagiging epektibo ng sistemang ito ay nakumpirma na, na nagbibigay ng seryoso mga kalamangan sa kompetisyon.
Ang kumpanya ay makabuluhang pinalawak ang saklaw ng aplikasyon ng teknolohiya: maaaring magamit ang mga aparato sa paglilinis ng hangin mga institusyong medikal, mga pasilidad na panlipunan at lugar ng produksyon, ay isinama sa sistema ng bentilasyon ng pampublikong sasakyan, kabilang ang mga tren. Sa hinaharap - ang kanilang paggamit sa sibil na sasakyang panghimpapawid at maging sa mga sasakyang pangkalawakan. Dahil sa inaasahang dami, ang produksyon ng mga air purification system ay maaaring maging isang mahusay na paggamit ng mga pangunahing kapasidad ng produksyon.
Igor Zhdanov, project manager para sa mga produktong sibilyan ng JSC NPP Start na pinangalanan. A.I. Yaskina ng Technodinamika holding
Sa paglutas ng problema sa pag-iba-iba ng produksyon, inilunsad ng Technodinamika holding ang pilot project nito. Sa Ekaterinburg Research and Production Enterprise "Start" na pinangalanan. A.I. Nakabuo si Yaskina ng isang mekanisadong paradahan na SNM-100. Dinisenyo ito sa anyo ng isang rack na may built-in na movable pallets. Ang isang mahalagang tampok ng disenyo ay ang higpit ng mga palyete, na lumampas sa mga sukat ng kotse. Ang mga may-ari ng sasakyan ay hindi kailangang mag-alala tungkol sa dumi, tubig-ulan, mga kemikal at bakas ng mga produktong petrolyo na dumarating sa kanilang mga sasakyan.
Ang pagpili ng direksyon ay hindi sinasadya. Ang mekanikal na paradahan ay may dalawang pangunahing bentahe kumpara sa maginoo na mga paradahan - nakakatipid ng espasyo sa paradahan at ang kakayahang bawasan ang partisipasyon ng tao dahil sa buo o bahagyang automation ng proseso ng paradahan. Ang produkto ay may malaking demand sa Russia, ngunit bihirang ginagamit pa.
APH "PROMAGRO"
Konstantin Klyuka, Pangkalahatang Direktor
Ang agro-industrial holding na "PROMAGRO" ay tumatakbo sa merkado ng karne nang higit sa 15 taon. Ang lugar na ito ay napag-aralan nang mabuti, ang merkado ay puspos, at ang negosyo ay nangangailangan ng patuloy na pag-unlad. Nagsimula kaming mag-analyze kung saan susunod na lilipat. Bilang resulta, noong 2018, lumikha ang PROMAGRO ng dibisyon ng tela at sinimulan ang pagtatayo ng unang flax mill sa Russia sa loob ng 30 taon, na gagawa ng flax fiber. Nakatuon kami sa mga pag-export at pagpapalit ng domestic import.
Ang direksyon ng tela ay kawili-wili mula sa punto ng view ng posibilidad ng paglikha ng isang "kampeon sa industriya" - na kung saan ay nais naming makamit sa loob ng balangkas ng proyekto ng Russian Flax. Mayroong mga kundisyon para dito: ang merkado ay hindi pa nabuo, mayroong isang kapansin-pansin suporta ng pamahalaan. Ngunit, tulad ng sa anumang industriya, ang paglaki ng flax ay may mga pitfalls nito, halimbawa, isang mahabang panahon ng pagbabayad para sa mga pamumuhunan.
PepsiCo
Margarita Molodykh, Direktor sa Marketing para sa kategorya ng Pagkain ng Sanggol sa Silangang Europa
Naglunsad kami kamakailan ng dalawang bagong produkto - mga puree ng prutas at gulay at mga puree ng prutas at cereal ng Agusha.
Una, sinuri namin ang pagiging kaakit-akit ng segment ng doy-pack (isang espesyal na uri ng flexible na vacuum packaging, na isang plastic bag na may ilalim, na nagpapahintulot sa pakete na tumayo nang patayo kapag napuno) sa merkado ng pagkain ng sanggol. Noong 2011, kami ang unang naglunsad ng ganitong packaging format.
Pangalawa, tiningnan namin ang karapatang magtagumpay sa "Agushi" sa merkado na ito: mayroon kaming kadalubhasaan, salamat sa kung saan naiintindihan namin kung ano ang eksaktong pagiging bago ng produktong binuo.
Pangatlo, may potensyal na lumago: ang mga doy-pack ay isang napaka-maginhawang format ng pagkain ng sanggol para sa mga modernong ina na hindi handang manatili sa bahay, at ang kanilang pangangailangan para sa isang malusog na meryenda ay isa sa pinakamataas.
Upang makapaglunsad ng bagong produkto, ipinapayo namin na magsimula sa consumer, at mag-drawing din at magkalkula ng business case o financial model na may pag-unawa sa kung gaano katagal bago mabayaran ang inobasyon.
"Baltika"
Ekaterina Potokina, senior director para sa pagbuo ng mga lisensyado, low-alcohol at non-alcoholic na brand
Ang isa sa mga direksyon ng diskarte ng "SAILS'22" ng kumpanya ng paggawa ng serbesa ng Baltika, na bahagi ng Carlsberg Group, ay upang taasan ang bahagi ng kategoryang hindi alkohol sa portfolio ng kumpanya. Ang isang ganap na bagong segment ay mga inuming walang alco - mga inuming hindi nakalalasing na ginawa sa pamamagitan ng paggawa ng serbesa, ngunit hindi beer. Noong tagsibol ng 2019, inilunsad namin ang unang produkto ng linyang ito sa merkado ng Russia- natural na inumin ng Barley Bros na walang idinagdag na asukal, pampatamis o preservatives.
Upang pukawin ang interes ng mga mamimili sa mga bagong produkto, ang isang negosyo ay dapat mag-alok ng isang bagay na kakaiba at ganap na bago, mula sa konsepto ng produkto mismo hanggang sa packaging at mga komunikasyon. Salamat sa Barley Bros, naabot namin ang mga bagong mamimili - ang mga hindi naabot ng aming mga tradisyonal na produkto.
Kapag naglalabas ng bagong produkto, hindi namin itinatakda ang ating sarili sa gawain ng sari-saring uri bilang ganoon. Para sa amin, ito ay isang pagkakataon upang masakop ang lahat ng uri ng mga merkado ng mamimili upang ang mga tao ay palaging may pagpipilian ng mga produkto mula sa aming kumpanya.
Elena Volgusheva, senior director para sa export sales at intragroup supplies
Interesado ang mga mamimili sa mga produkto ng dayuhang pinanggalingan; namumukod-tangi sila sa panlasa kumpara sa pamilyar na mga lokal na produkto. Halimbawa, maraming mga merkado sa Gitnang Silangan ay medyo kumplikado mula sa isang legal na pananaw - mayroong isang kumpletong pagbabawal sa pagbebenta at paggamit ng mga inuming may alkohol, mga espesyal na kinakailangan para sa pag-label ng produkto, kinakailangan na sumunod sa mga kinakailangan sa Halal. Kasabay nito, dahil sa mainit na klima, ang mga nakakapreskong non-alcoholic na inumin ay napakapopular sa mga mamimili. Isinasaalang-alang ang mga kakaiba ng rehiyonal na merkado, nakatuon ang Baltika sa pagbibigay ng mga non-alcoholic malt drink - Baltika 0.
Salamat sa produksyon ng mga inumin para sa pag-export, pinalawak ng Baltika ang presensya nito sa ibang bansa at isang nangungunang exporter. Ang kumpanya ay kinakatawan sa higit sa 75 mga bansa, sa 43 kung saan ang kumpanya ay ang tanging Russian supplier sa kategorya. Payo sa mga gustong palawakin ang presensya ng kumpanya - maingat na pag-aralan ang dayuhang merkado: maghanap ng maaasahang kasosyo, pag-aralan ang mga legal na kinakailangan at kagustuhan ng mga mamimili, dahil gumaganap sila ng mahalagang papel.
KROK
Ilya Simonov, direktor ng CROC VR
Dati marami kami iba't ibang direksyon, kung saan gumawa kami ng mga solusyon sa VR/AR. Lahat ng mga ito ay tila epektibo at hinihiling sa amin. Ngunit nang maglaon ay naging malinaw na kinakailangan upang maghanap ng isang dalubhasang direksyon, mga pag-unlad kung saan magdadala ng mga tunay na benepisyo sa negosyo sa kliyente. Kasalukuyan kaming nagdadalubhasa sa industriyal na aplikasyon ng mga immersive na teknolohiya (VR/AR). Ginagawang posible ng aming mga produkto, gaya ng mga VR simulator at digital na modelo, na sanayin ang mga empleyado sa kaligtasan ng enterprise at bawasan ang panganib ng mga insidente at downtime ng produksyon.
Kamakailan lamang ay dumating kami sa konklusyon na ito ay hindi sapat, at, malamang, sa susunod na ilang taon ay lilikha kami ng ilang higit pang mga produkto para sa parehong lugar, i-package ang mga ito ayon sa binuo na pamamaraan.
Mula sa karanasan ng aming koponan, maaari kong sabihin na una ay kinakailangan upang maingat na subukan ang mga hypotheses at maglaan ng mas maraming oras hangga't maaari sa kliyente: hindi upang tumuon lamang sa teknolohikal na bahagi, ngunit upang makipag-usap nang higit pa at subukang maunawaan ang mga gawain ng kliyente. , magpakita ng empatiya at sumisid sa mga detalye ng produksyon ng isang partikular na kumpanya nang detalyado.
Ingate
SergeyNikonorovPaghahatid ng Serbisyo ng VP
Dalawang buwan na ang nakalipas naglabas kami ng bagong produkto sa merkado ng Internet marketing - Digital Complex. Sa pagbuo, hindi kami ginabayan ng mga kakayahan ng kumpanya, ngunit sa mga pangangailangan ng kliyente. Ininterbyu namin ang mga may-ari ng negosyo, nag-survey sa mga marketer, at hinanap ang kanilang sakit. Nalaman namin kung bakit walang benta ang mga kumpanya: ito ay mga problema sa produkto o kahirapan sa pag-akit. At gumawa sila ng isang produkto na mabilis na tumaas ang mga online na benta at may garantiya.
Ang mga unang kliyente ay tulad ng mga unang bata; mahalaga para sa kanila na magtakda ng mga inaasahan sa simula: huwag magbigay ng masyadong maliit o labis, kung hindi ay magkakaroon ng problema. Nangyari ito sa isang kumpanya ng kosmetiko. Sa unang buwan, nakatanggap kami ng 300 aplikasyon at tawag mula sa site sa halip na 35 na ipinangako, at ito ay isang pagkakamali. Hindi alam ng kliyente kung ano ang gagawin sa kanila. Hindi nakayanan ng mga sales manager, mga hindi nasagot na tawag, tumugon sa mga kahilingan sa loob ng isang linggo. Noong Agosto, ibinaba namin ang bar sa 120 lead, ngunit hindi rin iyon nakatulong. Bilang resulta, iniwan kami ng kliyente at nagpahinga upang ayusin ang mga problema sa kumpanya at palakihin ang departamento ng pagbebenta.
Ozon
Maria Yakimova, Direktor ng New Services Development
Ngayon ang Ozon ay may higit sa 30 milyong mga gumagamit, at, siyempre, ito ay mahalaga para sa amin na bumalik ang mga customer at maging regular. Para sa mga tapat na customer, naglunsad kami ng isang subscription sa Ozon Premium - ang unang naturang produkto sa merkado ng Russia. Ngayon bago ilunsad, sinusuri namin ang mga materyales para sa 3-4 na panayam sa mga user. Salamat sa sarili naming laboratoryo ng UX, magagawa namin ang pagsubok na ito sa loob ng 2-3 araw.
Anuman bagong serbisyo nagtataas ng mga tanong. Pagkatapos ilunsad ang produkto, dapat kang maging handa para sa katotohanan na ang pagkarga sa koponan ng suporta ay tataas. Bilang karagdagan, ang lahat ng mga materyales para sa komunikasyon sa mga kliyente ay kailangang masuri sa mga tunay na gumagamit, kung saan kailangan mo ring maghanda.
Nikita Saygutin, Bise Presidente para sa Digital Financial Services
Ang Ozon ang una sa merkado ng e-commerce ng Russia na nagsimulang lumikha ng sarili nitong ecosystem ng mga serbisyong pinansyal, hindi lamang para sa mga mamimili, kundi pati na rin para sa mga nagbebenta ng sarili nitong marketplace. Kaya, bank card Nagbibigay ang Ozon Card ng ilang pagkakataon para sa mga user: mayroong cashback, na ibinalik kasama ng mga Ozon point, serbisyo sa pagpapautang at serbisyo ng Ozon Invest p2b lending, na tumutulong sa mga nagbebenta ng marketplace na makalikom ng karagdagang pondo para sa pagpapaunlad ng negosyo.
Dahil ang pinag-uusapan natin tungkol sa mga serbisyo sa pananalapi, pagkatapos ay kapag nagsimula ito ay mahalaga na maunawaan kung anong uri ng MVP (design pattern kapag lumilikha software) nagtatago ng mas kumplikadong solusyon kaysa sa isang serbisyo sa web lamang - kabilang dito ang isang sistema ng seguridad, pagmamarka, at isang balangkas ng regulasyon. Bilang karagdagan sa pag-unlad, dapat kang magkaroon ng isang malakas na pangkat ng legal at serbisyo sa customer kapag naglulunsad ka, kung hindi, ikaw ay maabala sa gawaing pagpapatakbo. Pagkatapos ilunsad ang produkto, subukang i-set up ang sistema ng pagsubaybay sa lalong madaling panahon - ito ay maaaring mukhang isang malinaw na bagay, ngunit makakatulong ito upang mabilis na malutas ang mga problema, kahit na sa mabilis na pagpapakilala ng mga bagong tampok.
Ano ang kailangan ng lahat sa iyong industriya? Magkano ang mayroon ka ng mga mapagkukunang kailangan upang ilunsad ang produktong ito? Ito ay nagkakahalaga ng pag-iisip tungkol dito bago maglunsad ng bagong direksyon. Kung nagamit mo na ang lahat ng pagkakataon sa iyong industriya at wala nang uunlad pa, kung gayon ang sari-saring uri ay isang mahusay na tool sa paglago.
Paano masulit ang isang bagong paglulunsad ng produkto: checklist
- Hanapin at i-package nang tama ang iyong ideya.
- Pag-aralan target na madla, mga panganib at pagiging posible ng pagpapalabas ng bagong produkto: makipag-usap sa mga mamimili, magsagawa ng mga pagsusuri at survey ng mga potensyal na kliyente o mamimili.
- Huwag matakot na subukan ang iyong ideya sa iyong mga empleyado.
- Hanapin mga supplier ng kalidad: Humiling ng mga sample ng materyal, basahin tunay na mga pagsusuri, hanapin ang mga nakipagtulungan na sa kanila.
- Tingnan kung ano ang ginagawa ng iyong mga kakumpitensya at gawin ito nang mas mahusay o naiiba.
- Bumuo ng isang diskarte para sa pag-promote ng iyong produkto sa masa.
- Huwag matakot na i-pause ang produksyon kung kinakailangan.
Tandaan na ang sari-saring uri ay nangangailangan ng mahigpit na pagpaplano at malaking supply ng mga mapagkukunan. Bago maglunsad ng bagong produkto, suriin kung may pondo ang iyong negosyo para sa mga naturang eksperimento. Ibahagi ang iyong karanasan sa paglulunsad ng mga bagong produkto at linya ng negosyo sa mga komento.
Paano maglunsad ng bagong produkto: mula sa pagbuo ng mga ideya hanggang sa isang kampanya sa komunikasyon at kung paano maiwasan ang mga pagkakamali sa simula, si Elena Samokhina, direktor ng pagsasanay na "Mga Bagong Paglulunsad ng Produkto" sa Nielsen Russia, ay nagsalita tungkol dito.
Ang isyu ng pagbabago ay isang bagay ng kaligtasan ng kumpanya. Gayunpaman, ang isang bihirang bagong produkto ay aabot sa ikalawang taon nito sa merkado. Bawat taon, higit sa 40 libong mga bagong SKU ang lumilitaw sa kategorya ng FMCG, ngunit ang kalahati ng mga ito ay mawawala sa mga istante.
Ang simula ng isang mahirap na paglalakbay
Ano ang dahilan ng mahigpit na pagpili sa pamilihan? Una, hindi lahat ng bagong produkto ang naiintindihan natin sa salitang ito. Halimbawa, binabago ng isang tagagawa ang volume at materyal ng packaging, o pinapalawak ang linya sa pamamagitan ng pagdaragdag ng mga bagong lasa. Ang kahulugan ay nananatiling pareho, ngunit ang paglulunsad ay tiyak na nakaposisyon bilang isang bagong produkto.
Pangalawa, karamihan sa mga bagong produkto ay sadyang hindi kailangan ng mga tao. Ang pagpapalawak ng portfolio ng mga lasa o pagdaragdag ng ilang elemento ay maaaring maging kawili-wili mula sa pananaw ng mga namimili, ngunit ang mga mamimili ay walang nakikitang anumang praktikal na benepisyo sa kanila. Ang ganitong bagong produkto ay malamang na hindi makakita ng sapat na benta sa unang taon ng buhay nito. Sa kabila nito, napansin ng mga analyst ang labis na kasaganaan ng mga bagong produkto kahit na sa portfolio ng isang tagagawa.
1.4% LANG NG MGA BAGONG PAGLUNSA ANG NAPAPAHAYAG BILANG TUNAY NA MAKABAGO. NIELSEN DATA
Tinukoy ni Nielsen ang 12 salik para sa tagumpay ng isang bagong produkto. Sa pinaka maagang yugto Sa pagbuo ng produkto, dalawang bahagi ang gumaganap ng isang mapagpasyang papel: pagiging natatangi at ang pagkakaroon ng pagnanais at pangangailangan para sa produkto sa mga customer. Sa unang yugto ng funnel, kinakailangan upang matukoy ang antas ng pagiging bago mula sa pananaw ng mamimili at ang kaugnayan ng produkto.
70% NG MGA BAGONG PRODUKTO NABUHAY SA MARKET NG WALA PA 18 BUWAN. 60% NG SALES AY MULA SA MGA PRODUKTO NA MAHIGIT 18 BUWAN NA SA MARKET.
Maaaring may iba't ibang diskarte ang tagagawa. Halimbawa, maaari siyang magsimula sa pamamagitan ng pagtukoy ng angkop na lugar o pagsagot sa mga pandaigdigang tanong. Posible bang lumikha ng isang bagong pangangailangan o palawakin ang pagkonsumo sa isang umiiral na madla? Kung dati ang produkto ay nauubos lamang sa bahay, maaari ba itong gawin upang ubusin sa kalsada? Ano ang maaaring gawin upang matiyak na ang produkto ay nauubos nang mas madalas? Paano maa-update ang isang kategorya o anong kategorya ang maaaring maimbento mula sa mga salik ng hindi natatakpan na demand?
Mga kadahilanan ng hindi natugunan na demand
Maraming mga kuwento ng mga mamimili na gumagawa ng mga kompromiso dahil sa kakulangan ng mga alternatibo. Ang ilang mga bagay ay namamalagi sa ibabaw, halimbawa shellac. Pinangarap ng mga kababaihan ang hitsura ng isang katulad na produkto sa merkado, ngunit patuloy na gumawa ng mga pedikyur "ang lumang paraan" at tinitiis ang mga nauugnay na abala.
Ang mga makabagong kumpanya ay nag-iisip hindi lamang tungkol sa libreng niche, ngunit tungkol din sa kung bakit hindi nila ginagamit ang produkto, sino ang hindi kumukonsumo nito, at kung ano ang nawawala sa audience. Hindi pa nagtagal, lumabas na mayroong isang buong kategorya ng mga produkto kung saan maaari mong isuko ang gluten at sa gayon ay mapalawak ang iyong madla. Sa kabilang banda, ang mga pantasya ay mahusay, ngunit dapat ding mayroong kapasidad sa produksyon upang makagawa ng isang "pangarap na produkto."
Ang pagpapasya sa isang angkop na lugar, sulit na itanong ang tanong: "Saan natin gustong pumunta?" Gusto ba nating palawakin ang functionality/audience/consumption na sitwasyon? Ito ay isang proseso na brainstorming, at mas maraming iba't ibang ideya, mas mataas ang pagkakataong magtagumpay (puro istatistika). Kapag walang 3 ideya, ngunit 20, 30 o 40, kung gayon ang tagagawa ay maaaring suriin ang pinakamaraming iba't ibang variant at mga pagtutukoy.
Ang paghahanap ng mga niches na walang trabaho ay hindi mahirap; maraming natuklasan ang nasa ibabaw at nauugnay sa ating bilis ng buhay. May pangangailangan para sa maginhawang on-the-go na pagkonsumo, na nangangailangan ng mga pagbabago sa mga format, kabilang ang mga mode ng pagkonsumo. Ito ay kung paano nabuo ang isang buong hanay ng mga alok sa paligid ng kategorya ng pagkain: iba't ibang mga serbisyo para sa pag-order ng handa na pagkain, paghahatid, atbp.
Ang pangalawang kalakaran ay may kaugnayan sa kalusugan at pagkamagiliw sa kapaligiran. Mula sa huli: kung ang mga naunang mamimili ay naghangad na ibukod ang anumang bagay (taba, asukal, GMO, tina), ngayon ay hindi ito magugulat sa isang sumusunod sa isang malusog na diyeta. Upang tumayo, kailangan mong mag-alok ng higit pa, kung kaya't ang trend ng pagdaragdag ng isang bagay - mga protina, probiotics, amino acids - ay nakakakuha ng katanyagan. Alinsunod dito, ang mga tagagawa ay nagsisimulang mag-alok sa mga customer ng flash frozen, piniling trigo, at hindi naprosesong mga natuklap.
Ang mga kategorya kung saan inaasahan ng mga tao ang mga bagong produkto ay nananatiling pareho: mga tsaa, cookies at meryenda. Sa huli ay may malinaw na kalakaran patungo sa mas malusog at organikong meryenda, kahit na ang mga inihurnong chips ay lumitaw. Ang pagbabago ay tinatanggap sa kategorya ng mga produkto ng pangangalaga - mga cream, lotion, shampoo - dahil ang lahat ng mga batang babae ay nangangarap na maging mas maganda. Sa kategoryang ito, napakahalagang i-back up ang mga inobasyon nang may kredibilidad, dahil hindi sapat ang simpleng pag-uusap tungkol sa isang bagong sangkap o epekto.
Tandaan ang kaisipan
Kapag naglulunsad ng isang produkto, dapat mong isaalang-alang ang lokalisasyon nito. Kung maganda ang solusyon para sa USA o Europe, maaaring hindi ito naaangkop sa Russia dahil sa mentalidad o gawi ng consumer. Tulad ng ipinapakita ng kasanayan, ang parehong komunikasyon ay maaaring magdulot ng ganap na kabaligtaran na epekto.
Halimbawa, ang pagpapakilala ng Actimel sa merkado ng Amerika ay naging mahirap na hindi maunawaan ang lokal na mamimili. Ang komunikasyon ng tatak ay batay sa mga benepisyo ng Actimel para sa panunaw, ngunit sa oras na iyon, ang mga residente ng US ay karaniwang hindi handa na malaman na mayroong bakterya sa kanilang mga tiyan - para sa kanila, ang yogurt ay kabilang sa kategorya ng "mga dessert".
Talagang ayaw ng kumpanyang Pranses na ulitin ang sitwasyon sa isa pang tatak, Activia. Kasama ni Nielsen, nagtrabaho si Danone sa higit sa 5 milyong mga opsyon sa kung paano buuin at ipakita ang produkto nito upang matugunan ang mga consumer sa States. Sa huli, nagtagumpay sila, at ang produkto ang naging pinakamahusay na paglulunsad ng taon. Anong ginawa nila? Binago namin ang format ng komunikasyon. Hindi nila maaaring baguhin ang formula o hitsura ng produkto - ang pagkakakilanlan ng kumpanya ay pareho sa lahat ng mga merkado. Ngunit nagawa nilang baguhin ang nilalaman ng komunikasyon. Mga kalamangan, kapani-paniwalang mga argumento, pangalan - lahat ay dapat gumana hindi hiwalay, ngunit sa kumbinasyon.
Maaari mong "subukan ang tubig" at alamin ang mga opinyon ng mga tunay na mamimili sa pinakaunang yugto, kapag nabuo ang mga ideya. Susunod na kailangan mong piliin kung aling sangkap ang pagtutuunan ng pansin, kung ano ang tawag dito, at kung paano patunayan ang mga benepisyo ng produkto. Ang pamamaraan ng mga evolutionary algorithm ay gumagana nang maayos dito, na nagpapahintulot sa isa na matukoy ang pinakamainam na kumbinasyon.
Ang susunod na hakbang ay upang suriin ang konsepto para sa posibilidad ng tagumpay at paunang pagtataya ng mga benta. Dito mauunawaan na ng tagagawa kung makakamit niya ang plano sa pagbebenta gamit ang mga umiiral na badyet, sa konsepto ng paglulunsad na ito, at kung ito ay nagkakahalaga ng paggawa ng iba pa.
Ang susunod na punto ay ang konsepto ay ang pangako na ginagawa natin sa mamimili. Kung ang pangakong ito ay hindi natupad sa yugto ng produkto, hindi magkakaroon ng paulit-ulit na pagbili. Ang mga pagkakataon ng naturang bagong produkto na makamit ang tagumpay sa merkado ay 5% lamang. Ang formula ng cream ay maaaring mabuti, ngunit hindi nagbibigay ng ipinahayag na epekto ng kabataan sa loob ng dalawang oras - ang mamimili ay, sa pinakamababa, ay mabibigo at tatangging bumili muli, o higit sa lahat, ang kanyang katapatan sa tatak ay bababa.
Pagpasok sa palengke
pangatlo, huling yugto- pagpapakilala ng produkto sa merkado. Bilang karagdagan sa ideya at wastong pagpapatupad nito sa isang pisikal na produkto, dapat malaman ng mga tao ang tungkol sa bagong produkto. Mahalagang pag-usapan ang iyong produkto, magbigay ng mataas na kalidad at patuloy na suporta sa marketing, at bumuo ng pamamahagi. Kung kalidad ng produkto ay in demand, ngunit makikita ito sa 3% ng mga tindahan, kaya hindi ka dapat umasa sa malalaking dami ng benta.
Sinasabi ng pananaliksik na ang pagiging bago ay dapat mapanatili hindi lamang sa unang taon ng buhay, kundi pati na rin sa pangalawa. Sa unang taon, hindi makakamit ang maximum penetration at recognition. Kadalasan ang mga bagong produkto ay inabandona, at pagkatapos ay nakikita natin ang pagbaba ng mga benta sa ikalawang taon. Kahit na ang mga bagong produkto na magiging matagumpay, kinakailangan at may-katuturang bakasyon dahil sa ang katunayan na ang mga benta ay bumababa, walang nakakaalam tungkol sa mga ito, at ang tagagawa ay nagpasya na bawiin ang bagong produkto mula sa merkado.
Magtrabaho sa mga pagkakamali
Sabihin nating ang isang tagagawa ay nagdadala ng isang rebolusyonaryong formula sa merkado. Mahalagang maunawaan kung paano ito aktwal na makikita ng mamimili at magsagawa ng pagsubok sa produkto. Ang mga pagsubok na batch ng produkto ay ipinamamahagi sa mga mamimili na gusto ang konsepto at nagbibigay puna— kung gaano kahusay na natutugunan ng produkto ang kanilang mga inaasahan.
Sa puntong ito, kung matukoy ang anumang mga hindi pagkakapare-pareho at nabigo na mga inaasahan, maaari pa ring pinuhin ng tagagawa ang produkto. Kung nakatanggap ito ng berdeng ilaw sa unang dalawang yugto - positibong feedback sa posibilidad ng tagumpay at kung paano nakikita ng mga mamimili ang produkto - at pumasok sa merkado, lumitaw sa mga tindahan, ngunit hindi nakakakita ng mga kasiya-siyang antas ng benta, ang tagagawa ay maaaring magtrabaho kasama mga komunikasyon sa marketing at mga channel: advertising, promosyon, display at iba pang aktibidad.
Kapag nagawa na ang produkto at naihatid na ang malalaking dami sa mga tindahan, huli na para baguhin ang formula, ngunit maaari mong palaging pagbutihin ang pagpapakita ng produkto, gawing mas kaakit-akit ang mga presyo upang mapataas ang kamalayan sa tatak at pagiging epektibo ng advertising.
Kailangan ba ang "mga dilaw na tag ng presyo"?
Ang isang pinag-isipang kalendaryong pang-promosyon para sa isang bagong produkto ay isa sa mga pangunahing elemento sa diskarte sa paglulunsad nito. Karaniwan ang pag-promote ay kasama sa plano, at dito ang tanong ay lumitaw - kailangan ba ito mula sa simula? Depende ito sa parehong diskarte at sa mapagkumpitensyang kapaligiran. Ang mga naturang salik ay dapat isaalang-alang, kabilang ang kapag ang isang bagong produkto ay ipinakilala sa isang umiiral na portfolio. Ang mahalaga dito ay huwag gumawa ng masama. sariling benta, ngunit magdagdag ng incrementality.
Kapag pinag-uusapan natin ang tungkol sa mga bagong produkto na may natatanging katangian, hindi gaanong sensitibo ang mga ito sa presyo. Ang isang perpektong halimbawa ay ang iPhone: kahit na ang kanilang gastos ay tumataas sa paglabas ng mga bagong modelo, ang mga pila sa unang araw ng mga benta ay hindi bumababa - sa kabila ng katotohanan na may mga modelo na may katulad na pag-andar at 10 beses na mas mura, maaari mong gamitin ang mga ito upang tumawag, mag-text, at mag-online.
Gayunpaman, sa kaso ng Apple, ang sensitivity ng presyo ay mas mababa kaysa sa pagnanais para sa isang natatanging produkto. Noong inilunsad ng Apple ang iPad, ito ay isang incremental na paglulunsad. Ang iPad ay umaakma sa iPhone, ngunit hindi ito pinapalitan, ibig sabihin ito ay isang magandang halimbawa ng pagpapalawak.
Ang isa pang halimbawa ng isang natatanging produkto ay ang Scholl electric file, na lumitaw sa merkado tatlong taon na ang nakakaraan. Ang kahalili nito ay pumice para sa 100 rubles, ang file ay 10 beses na mas mahal, ngunit inilagay ni Reckitt Benckiser ang Scholl bilang alternatibo sa salon pedicure, na mas mahal at mas matagal. Ang mga tao ay kusang-loob na nagbabayad ng pera upang makuha ang resulta na ipinangako sa kanila, at natagpuan ng bagong produkto ang angkop na lugar nito.
Ang sitwasyon ay katulad sa mga capsule coffee machine. Ang pakikipag-ugnayan ng mamimili sa tasa ay hindi nagbago; umiinom siya ng kape sa parehong paraan sa umaga. Sa tulong ng marketing, kamalayan, at komunikasyon, binago ng mga tagagawa ang pananaw ng buong kategorya, na nakatuon sa mga kaaya-ayang sensasyon ng proseso ng paghahanda at ang pinakamahusay na kalidad ng kape.
Binabati ng packaging
Ang packaging ay isa sa pinakamahalagang elemento ng isang paglulunsad dahil ang pagpili sa karamihan ng mga kategorya ay nangyayari malapit sa istante. Ang karamihan sa mga mamimili ay natututo tungkol sa mga bagong produkto nang direkta sa tindahan, at ang isang tao ay may mga 4-6 na segundo upang magdesisyon. Ano ang ibababa ng kanyang tingin? Mahalaga na ang packaging ay nakikilala ang produkto - at lalo na ang bagong produkto - mula sa masa na naroroon sa istante, upang ang isang tao ay gustong makipag-ugnayan sa packaging na ito. Habang tumitingin siya sa isang bagay, mas nagiging attached siya dito.
Pangalawa, ang disenyo ay dapat na pukawin ang isang pagnanais na bumili, dahil ang maganda at ang kahila-hilakbot ay pantay na nakakaakit ng pansin. Bukod dito, ang mga millennial at generation Z ay "mahal sa kanilang mga mata," at mas handa silang pumili ng isang kaakit-akit na balot. Handa silang bumili at subukan ang produkto para lamang sa magandang packaging. Ang mga millennial ay 3 beses na mas malamang kaysa sa iba pang henerasyon na lumipat mula sa isang pamilyar na produkto patungo sa isang bago dahil sa kaakit-akit nitong disenyo. Ayon sa pananaliksik ni Nielsen, 68% ng mga millennial ay bumibili ng bagong produkto batay lamang sa packaging.
Ang ikatlong punto ay komunikasyon. Dapat ihatid ng packaging ang komunikasyon na nilayon mo para sa iyong produkto at sa iyong brand. Halimbawa, kung ito ay isang tatak para sa pagkonsumo ng pamilya, kung gayon ang buong disenyo ay dapat suportahan ang pang-unawa na nauugnay sa pamilya, isang bagay na malambot. Sa isang banda, ito ay mga halatang bagay, sa kabilang banda, kahit na ang maliliit na elemento ng packaging (kulay, mga solusyon sa font) ay maaaring negatibong makaapekto sa pang-unawa.
Ayon sa pananaliksik, hindi gusto ng mga mamimili kapag ang packaging ng pagkain ng alagang hayop ay nagpapakita ng walang hugis na masa sa isang mangkok. Mas gusto nilang makita ito sa isang porselana na plato, tulad ng pagkain ng tao, bagaman hindi ito katotohanan.
Digitalization ng shopping cart
Ang online na pagkonsumo ay ang parehong istante, mas maliit lamang. Kapag nakatayo ka sa harap ng isang tunay na istante, ang lahat ng iyong mga pandama ay aktibo. Maaari mong hawakan ang packaging upang matiyak na madaling bumukas o madaling dalhin. Ang mga pamantayang ito ay hindi masuri sa isang screen ng smartphone, na ginagawang mas mahirap ang gawain para sa tagagawa. Paano ihatid ang kinakailangang impormasyon sa mamimili? May mga development cases hitsura packaging para sa mga pisikal na tindahan at packaging na inangkop para sa mga online na display. Ang mga ito ay malinaw na nakikita kahit sa isang screen ng smartphone.
Ang isa pang bagay ay ang online na video advertising, na nagpapakita ng produkto at nagpapakita kung paano ito gamitin, at kahit na nagbibigay sa iyo ng pagkakataong makipag-ugnayan sa packaging. Halimbawa, kapag nakakonekta sa Wi-Fi sa subway, ipapakita ang mga maiikling video kung saan maaari kang magbuhos ng kape, mag-spray ng aerosol at maunawaan kung paano ito gumagana. Kasabay ng pagbabago ng mga gawi ng mamimili, ang diskarte para sa paglulunsad ng mga bagong produkto ay nagbabago, ang disenyo at komunikasyon ay umaangkop sa digital na kapaligiran.
Pagtataya para sa susunod na dalawang taon
Kasama sa mga trend sa hinaharap ang pagbabago sa mga format patungo sa mga serbisyong inaalok kasama ng mga produkto. Halimbawa, tinutulungan ka ng application na pumili ng pampaganda at agad na nagmumungkahi ng pagbili ng angkop na mga pampaganda - ang mga bagay na ito ay gumagana nang mahusay. Ang mga concentrates ay nakakakuha ng katanyagan, na nag-aalis ng pangangailangan na bumili ng isang bagay na malaki at hindi maginhawa. Gusto ng mga mamimili na gawin ang lahat nang mas mabilis at bumoto para sa pagiging compact.
Formula para sa tagumpay
Sa likod ng bawat bagong produkto ay may tiyak na halaga ng pamumuhunan, at imposibleng makakuha ng unibersal na pormula para sa tagumpay. Ang halaga ng mga pondo na namuhunan ay depende sa kung ang kumpanya ay may mga pasilidad sa produksyon, sarili nitong mga laboratoryo, atbp. Mas mainam na tasahin ang potensyal na return on investment sa maagang yugto, bago magpakilala ng bagong produkto sa merkado. Ang isang kumbinasyon ng mga kadahilanan ay gumaganap ng isang papel dito - kung paano ang bagong produkto ay nakikita sa merkado, kung magkano ang tagagawa ay handang mamuhunan sa marketing. Sa una o ikalawang taon ng buhay, malinaw na kung ito ay nagkakahalaga ng pagsasaayos ng mga badyet o kung maaari kang maghintay upang ilunsad. Nangyayari na ang mga kumpanya ay ipagpaliban ang paglabas ng isang bagong produkto, maghintay ng ilang taon, magsagawa ng paulit-ulit na pagsubok at mapagtanto na ang oras ay sa wakas ay dumating na.
Bagong paglulunsad ng produkto organisasyon sa pagtatayo sa merkado ay isang kumplikado, multidimensional at sequential na proseso. Sa kasong ito ito ay kinakailangan upang mahanap pinakamainam na solusyon, nakakatugon sa parehong mga kinakailangan sa merkado at mga kakayahan sa organisasyon.
Ang pagpapakilala ng isang bagong produkto sa merkado ay nagpapahintulot sa isang kumpanya na magtatag ng sarili sa isang partikular na segment, mapanatili ang pagiging mapagkumpitensya, at palawakin ang mga benta. Upang mabawasan ang panganib ng pagkabigo sa merkado kapag naglalabas ng isang bagong produkto, kinakailangan na i-modelo ang proseso ng paggawa ng desisyon na nagbibigay ng pagpipilian pinakamainam na opsyon bagong produkto, diskarte at taktika para sa mga benta nito.
Sa bawat gawain, lalo na ang malikhaing gawain, palaging may problema sa pagpapanatili ng balanse sa pagitan ng teorya at praktikal na karanasan. Kapag nagpapakilala ng isang bagong produkto sa merkado, maraming mga kumpanya ang sumusubok na sundin ang mga advanced na teoretikal na pag-unlad, habang ang sinumang negosyante ay may sariling karanasan sa pagtatrabaho sa merkado - parehong matagumpay at hindi matagumpay. Kapag naglulunsad ng bagong produkto, hanggang saan dapat umasa ang isang tao sa pamamaraan, at hanggang saan ang sariling karanasan? Anong mga tool ang ipinapayong gamitin?
Susubukan naming hanapin ang sagot sa tanong na ito sa pamamagitan ng pagsasaalang-alang sa ilang mga pamamaraan.
Una, isang maliit na teorya. Upang ma-navigate nang tama ang sitwasyon sa merkado, dapat na sagutin nang tama ng isang organisasyon ang mga sumusunod na tanong:
1) tukuyin kung anong produkto ang gagawin;
2) pumili ng isang diskarte sa pagbebenta;
3) tukuyin ang pangangailangan para sa karagdagang pananaliksik upang mapataas ang pagiging maaasahan ng magagamit na impormasyon.
Upang malutas ang mga isyung ito, iminungkahi na gumamit ng isang mekanismo ng paggawa ng desisyon, ang multifactor system na kung saan ay ipinakita sa Fig. 2.3.
Sa una, kinakailangan na bumalangkas ng pangunahing layunin na nais makamit ng kumpanya sa pamamagitan ng pagpapalabas ng isang bagong produkto.
Susunod, ang impormasyon ay kinokolekta batay sa kung aling mga desisyon ang gagawin. Kapag nangongolekta ng impormasyon, kailangan mong bigyang-pansin ang mga sumusunod na nuances: kinakailangang isaalang-alang ang lahat posibleng mga opsyon mga bagong produkto, panloob na kakayahan ng kumpanya at mga kondisyon ng merkado.
Ang multifactor system ay naglalaman ng mga sumusunod na pangunahing yugto ng pag-aampon mga desisyon sa pamamahala. Kasama dito ang pagpili ng pinakamainam na opsyon para sa isang bagong produkto (serbisyo), na isinasaalang-alang ang mga potensyal na kakayahan ng kumpanya at ang panganib ng bawat opsyon depende sa mga kondisyon ng merkado, isinasaalang-alang ang panloob na kapaligiran ng kumpanya, at pinag-aaralan ang panlabas kapaligiran, na binubuo ng pagtatasa ng panganib batay sa impormasyon tungkol sa sitwasyon sa merkado ng produkto. Ang criterion para sa pagpili ng pinakamainam na opsyon ay ang inaasahang kita. Una sa lahat, napili ang pinakamainam na diskarte sa marketing para sa bagong produkto. Batay sa impormasyon tungkol sa posibilidad ng paglitaw ng isang partikular na estado ng merkado, ang mga posibilidad ng pagsasaayos ng diskarte kapag ang mga pagbabago sa panlabas na kapaligiran ay isinasaalang-alang, ang pagiging maaasahan ng pagpili ng isang priori na posibilidad ng paglitaw ng mga kondisyon ng merkado ay nasuri kapag nagpapakilala ng isang bagong produkto sa merkado, at ang inaasahang utility mula sa paglilinaw ng mga probabilities na ito ay kinakalkula. Para sa layuning ito, itinayo ang isang puno ng desisyon.
Upang maglunsad ng isang bagong produkto sa merkado, isasaalang-alang namin ang scheme ng organisasyon para sa pagpili ng mga opsyon para sa isang bagong produkto, na isinasaalang-alang ang mga kakayahan ng kumpanya. SA sa kasong ito Ang pagsusuri ng system ay isinasagawa sa sumusunod na pagkakasunud-sunod:
Paglikha ng isang istrukturang modelo ng system;
Pagbuo ng isang matrix ng mga relatibong pagtatasa;
Pagkalkula tiyak na gravity bawat opsyon at pagtukoy ng mga priyoridad.
Ang paglikha ng isang multifactor system ay nagsasangkot ng pag-aaral sa mga elemento ng constituent at kanilang mga relasyon, pagpapangkat ng mga elementong ito ayon sa magkatulad na mga katangian at pamamahagi ng mga ito sa mga antas depende sa kanilang subordination sa isa't isa. Ang mga elemento ng isang antas ay kumikilos bilang mga target para sa mga elemento ng isang mas mababang antas at sa parehong oras ay nasa ilalim ng mga elemento ng isang mas mataas na antas. Maipapayo na isakatuparan ang pamamahagi ayon sa mga antas hanggang sa ito ay maginhawa upang ihambing ang mga napiling elemento. Naka-on pinakamataas na antas nabuo ang isang pandaigdigang layunin na nais nilang makamit kapag nagpapakilala ng bagong produkto sa merkado (Larawan 2.4.).
Sa ikalawang antas, ang mga makabuluhang kadahilanan ng panlabas na kapaligiran ay nakalista: ang posisyon ng organisasyon sa merkado; pagkakaloob ng kumpanya ng lahat ng kinakailangang mapagkukunan; mga teknikal na kakayahan ng organisasyon, atbp.
Sa ikatlong antas mayroong mas detalyadong mga salik na sumusuporta sa mga elemento ng ikalawang antas na mga salik: ang mga posibilidad ng mga channel sa pagbebenta ng produkto; Availability tiyak na uri mapagkukunan; antas ng teknolohikal na automation, mga proseso ng produksyon atbp. Sa mas mababang antas, ang mga mapipiling opsyon para sa mga bagong produkto ng konstruksiyon ay ipinakita.
Kaya, ang isang scheme ng organisasyon para sa pagpili ng mga pagpipilian sa produkto ay nabuo batay sa mga potensyal na kakayahan ng mapagkukunan ng organisasyon ng konstruksiyon.
Ang matrix ng mga kamag-anak na pagtatasa ay batay sa isang pagsusuri ng panloob na kapaligiran ng kumpanya. Itinatag nito, sa pamamagitan ng paghahambing, ang relatibong kahalagahan ng mga elemento sa parehong antas na may paggalang sa mga elemento sa mas mataas na antas.
Kung ang lahat ng mga halaga ng kamag-anak na kahalagahan ay may ilang mga katangian, pagkatapos ay sa pamamagitan ng pagkalkula ng mga tiyak na timbang, posible na matukoy ang mga priyoridad ng mga pagpipilian. Para sa sistemang ipinapakita sa Fig. 2.4., mayroon kaming sumusunod na pagkakasunud-sunod ng mga aksyon at kalkulasyon.
Paghahambing ng mga elemento ng pangalawang antas na nauugnay sa pangunahing layunin.
1. Paghahambing ng mga elemento ng ikatlong antas na may kaugnayan sa ikalawang antas.
2. Paghahambing ng mga bagong opsyon sa produkto na may kaugnayan sa ikatlong antas.
3. Upang matukoy ang priyoridad ng mga bagong pagpipilian sa produkto, kinakailangan upang kalkulahin tiyak na gravity bawat opsyon na nauugnay sa pangunahing layunin.
Sa lahat ng mga pagpipilian, ang isa na may pinakamataas na tiyak na timbang ay pinili, iyon ay, ang pinakamataas na halaga ng tiyak na timbang ay tumutukoy sa pinaka-promising na opsyon mula sa punto ng view ng mga kakayahan ng mapagkukunan ng kumpanya. Ang pag-uuri ng nakuha na mga tiyak na halaga ng gravity sa pababang pagkakasunud-sunod ay nagtatatag ng pagkakasunud-sunod ng mga natitirang mga pagpipilian para sa pagbuo ng mga bagong produkto.
Kaya, isang hanay ng mga pagpipilian sa priyoridad ay nabuo. Dahil dito, napili ang pinaka-promising na bersyon ng bagong produkto, na nakakatugon sa mga tunay na kondisyon ng organisasyon.
Sa proseso ng pagpapakilala ng mga bagong produkto sa merkado, maraming mga hindi inaasahang sandali at mga kadahilanan na independiyente sa kalooban ng mga tagapamahala ng kumpanya na dapat isaalang-alang. Kasama sa mga salik na ito ang panganib, kung saan ang mga diskarte sa pagpapagaan ay binuo nang sabay-sabay. Ang gawain ay pumili mula sa iba't ibang posibleng opsyon ng desisyon sa pamamahala na may kaunting panganib. Upang gawin ito, ang isang talahanayan ng mga probabilidad ng mga estado ng merkado at utility ay nilikha, kung saan, para sa bawat napiling opsyon, ang posibilidad at utility para sa isang partikular na estado ng merkado ay ipinahiwatig.
Sa ilalim layunin ng kondisyon ng merkado tumutukoy sa mga kondisyon ng merkado na may kaugnayan sa isang tiyak na punto ng oras, isang sitwasyon na nailalarawan sa pamamagitan ng ugnayan sa pagitan ng supply at demand, ang dinamika ng mga presyo at imbentaryo, ang pagkakaroon ng mga kakumpitensya at ang kanilang posisyon, atbp.
Sa ilalim pagiging kapaki-pakinabang maaari mong maunawaan kung ano ang magiging resulta ng kumpanya pagkatapos magbenta ng mga bagong produkto, at ang resulta ay dapat na ipahayag sa dami. Matapos piliin ang pinakamainam na opsyon para sa pagpapakilala ng mga bagong produkto sa merkado, ang pamamahala ng kumpanya ay kailangang gumawa ng desisyon sa pamamahala at bumuo ng isang patakaran sa pagbebenta, mga taktika sa pag-uugali sa merkado, isang diskarte para sa pagtaas ng bahagi ng merkado at paglago ng kita.
Kasabay nito, mahalagang makakuha ng maaasahang impormasyon upang makagawa ng isang layunin na desisyon. Upang mabawasan ang kawalan ng katiyakan ng huling resulta, maaari mong isaalang-alang at suriin ang pananaw ng mga aktibidad ng kumpanya gamit ang teorya ng Markov chain at Bayesian decision making theory.
Upang samantalahin quantitative na pamamaraan pagsusuri, ang isang utility matrix ay dapat na pinagsama-sama sa batayan kung saan ang pinakamainam na diskarte sa pagbebenta ay maaaring mapili. Inililista nito ang lahat ng posible at kapwa eksklusibo, iyon ay, independyente, mga estado ng merkado, pati na rin ang mga napiling estratehiya at posibleng mga kagamitan.
Una, ang mga inaasahang kagamitan ng lahat ng mga diskarte ay kinakalkula, at pagkatapos ay ang pinakamataas na isa ay pinili.
Dahil sa patuloy na pagkasumpungin ng merkado, nahaharap ang kumpanya sa tanong: paano baguhin ang diskarte nito upang hindi mahulog sa isang sitwasyon ng krisis? Sa proseso ng quantitative forecasting ng sitwasyon sa merkado, ipinapayong gamitin ang Markov chain apparatus. Ang paggamit ng device na ito ay nagbibigay-daan sa iyong gumawa ng desisyon nang maaga kapag nagbago ang kondisyon ng merkado. Ginagamit ng proseso ng pagtataya ang posibilidad ng paglipat mula sa isang estado patungo sa isa pa.
Anumang pagbabago sa ilang estado ng merkado ay halos tiyak na hahantong sa isang pagbabago sa utility, iyon ay, magdadala ito ng karagdagang kita o pagkawala. Ang mga utility na ito ay naitala sa sumusunod na matrix, na tinatawag na transition utility matrix.
Batay sa transition probability matrix at sa transition utility matrix, ang isang decision-making matrix ay itinayo kapag nagbabago ang mga kondisyon ng merkado.
Gamit ang impormasyon mula sa matrix na ito, maaari mong malaman kung aling diskarte ang dapat gamitin sa isang tiyak na panahon at sa isang napiling estado ng merkado.
Sa marketing praktikal na gawain Kadalasang kailangang ihambing ng mga kumpanya ang mga gastos sa pagkuha ng bahagyang (hindi kumpleto) na impormasyon at ang mga gastos sa paghahanap ng karagdagang bagong impormasyon upang makagawa ng mas mahusay na mga desisyon sa pamamahala.
Dapat suriin ng tagapamahala kung magkano ang mga benepisyo na nakuha mula sa karagdagang impormasyon ay sumasakop sa mga gastos sa pagkuha nito. Sa kasong ito, maaaring ilapat ang teorya ng desisyon ng Bayesian.
Kapag natanggap ang bagong impormasyon, kinakalkula ang inaasahang mga utility ng bawat diskarte, at pagkatapos ay pipiliin ang diskarte na may pinakamataas na inaasahang utility. Sa tulong ng bagong impormasyon, maaaring itama ng gumagawa ng desisyon ang mga naunang probabilidad , at ito ay napakahalaga kapag gumagawa ng mga desisyon.
Ang mga resulta ng pananaliksik sa marketing ay hindi maaaring maging ganap na maaasahan, ibig sabihin, eksaktong nag-tutugma sa tunay na estado ng mga pangangailangan sa itong produkto. Samakatuwid, ang mga gumagawa ng desisyon ay gumagamit ng hypothetical na iba't ibang mga probabilidad ng pagkakataon ng mga nakuhang resulta ng pananaliksik sa marketing sa totoong estado ng demand sa merkado.
Ang pamamaraan para sa paggawa ng mga desisyon sa pamamahala sa paglulunsad ng isang bagong produkto ay tila kawili-wili (Larawan 2.5). Ilarawan natin ang modelo ng proseso ng paggawa ng desisyon sa pamamahala para sa pagpapakilala ng isang bagong produkto sa merkado sa mga yugto.
Block 1. Sa yugtong ito, ang ideya ng isang bagong produkto ay pormal na.
Ang isang paglalarawan ng produkto ay iginuhit, ang mga natatanging tampok nito, mga nuances ng teknolohiya, mga bentahe ng mapagkumpitensya ay ipinahiwatig - lahat ng bagay na magpapahintulot sa kanya na mahanap ang angkop na lugar nito sa merkado.
Ang ganitong paglalarawan ay kadalasan ay hindi naglalaman ng eksaktong mga katangian, tulad ng timbang, sukat, kulay, atbp. Sa halip, kapag ginagawang pormal ang ideya, ang mga saklaw ay ipinahiwatig ayon sa tinukoy na mga katangian at nabuo ang mga katangian ng mamimili, halimbawa panlasa, amoy, kapakinabangan, kaginhawahan, atbp.
Dito, sa unang pagtatantya, inilalarawan namin pagkakaiba sa pagitan ng bagong produkto at mga analogue nito o direktang mga kakumpitensya.
Pagkatapos mag-compile ng isang paglalarawan ng produkto, ito ay kinakailangan upang pag-aralan ito mga lugar sa kasalukuyang assortment ng kumpanya: kung aling mga produkto ang papalitan ng bagong produkto, alin ang makakadagdag nito. Ang pagsusuring ito ay madalas na humahantong sa napapanahong pagtanggi na maglabas ng isang bagong produkto: halimbawa, dahil pinapalitan nito ang pinakakumikita o matagumpay na naibentang magagamit.
Sa yugtong ito, maaaring gumawa ng desisyon upang ipatupad ang isang ideya sa anyo ng isang hiwalay na negosyo.
Napakahalaga, kahit na bago ilunsad ang buong-scale na pananaliksik sa produkto, upang maunawaan kung anong lugar ito sa assortment ng kumpanya. Sa yugtong ito nangyayari ang unang makabuluhang pagsusuri ng mga ideya: sa 10-20, 2-3 ang natitira.
Formalization (paglalarawan ayon sa diagram) - mga paunang kinakailangan (kagustuhan) para sa mga benta, produksyon;
Mga katangian ng consumer ng produkto;
Mga nakaplanong pagkakaiba mula sa mga kakumpitensya, atbp.;
Comparative sales modeling.
Block 2. Paunang pag-aaral
Ang bloke na ito ay nabuo kahilingan para sa pananaliksik sa marketing at technolohikal na pag-unlad ng isang bagong produkto. Sa kasong ito, ang pananaliksik ay maaari at dapat na maliit, mababa ang badyet, ngunit nagbibigay ng mga sagot sa mga tiyak na itinanong na mga katanungan: ano ang magiging reaksyon ng mga mamimili sa bagong produkto, kung magkano ang handa nilang bayaran para dito, anong mga analogue ang inaalok ng mga kakumpitensya?
Sa parehong yugto, kinakailangan upang matukoy ang mga posibleng opsyon para sa mga teknolohiyang ginamit, pati na rin galugarin ang mga limitasyon at kakayahan ng umiiral na produksyon, ang pangangailangan na bumili ng mga bagong kagamitan, kumalap ng mga bagong kwalipikadong tauhan, atbp.
Ang pinagsamang resulta ng dalawang pag-aaral na ito ay magbibigay pagtatasa ng mga prospect ng pagtatrabaho sa isang bagong produkto Sa palengke. Madalas na nangyayari na ang umiiral na produksyon ay hindi makagawa ng isang bagong produkto sa mga katanggap-tanggap na presyo sa merkado, at ang muling kagamitan ay masyadong mahal.
Ang pagsusuri ay gagawing posible tasahin ang mga tunay na kakayahan ng kumpanya - parehong panloob at panlabas - sa pag-withdraw ng partikular na produktong ito at itapon ito sa isang napapanahong paraan, nagse-save ng maraming pera. Sa kasong ito, mas mahusay na gumastos ng sampu-sampung libong rubles sa pananaliksik kaysa sa mawalan ng milyun-milyong rubles sa pagsangkap ng isang bagong pasilidad ng produksyon, umaasa sa mga intuitive na panukala.
kanin. 2.5. – Modelo para sa paggawa ng mga desisyon sa pamamahala sa pagdadala ng produkto sa merkado
Bilang karagdagan, sa yugtong ito ay maaaring gumawa ng desisyon na maglagay ng bagong produkto sa isa sa mga kasalukuyang pasilidad ng produksyon, upang hanapin at pag-aralan ang mga kakayahan ng isang potensyal na tagapagtustos, mag-market ng mga posibleng alternatibong channel, atbp.
Mga pamamaraan/tool na ginamit:
Kahilingan para sa pananaliksik sa marketing (mga teknikal na detalye) – mga parameter, pamantayan, pagkakumpleto at lalim, mga mapagkukunan, mga deadline;
Pananaliksik sa marketing - pinipili ang mga pamamaraan depende sa partikular na kahilingan at produkto: open source, sample survey, atbp.;
Mga diagnostic ng produksyon - pagmomodelo ng mga kakayahan.
Kung ang isang desisyon ay ginawa upang makabuo ng isang produkto sa labas sariling produksyon ito ay kinakailangan upang makakuha ng mga prototype ng hinaharap na produkto , ginawa alinsunod sa mga teknikal na detalye, at hindi "mga sample ng modelo" ng tagagawa. Sa puntong ito nararapat magpadala ng mga inhinyero o technologist sa hinaharap na produksyon upang masuri nila hindi lamang ang kalidad ng resultang produkto, kundi pati na rin kalidad ng organisasyon ng produksyon nito.
Sa yugtong ito, sinusuri ang mga tunay na posibilidad sa produksyon, ang halaga ng isang bagong produkto ay na-modelo, at ang pagiging posible nito sa ekonomiya para sa kumpanya ay tinutukoy.
Sa pagkumpleto ng yugtong ito, ang isang desisyon ay ginawa din sa advisability ng paglulunsad ng isang bagong produkto sa mass production.
Mga pamamaraan/tool na ginamit:
Mga teknikal na pagtutukoy (TU) para sa produkto – teknikal at teknolohikal na katangian, mga kinakailangan para sa mga hilaw na materyales, materyales at kagamitan, mga paghihigpit, atbp.;
Pagsusuri ng mga sample - mga pagtatasa ng eksperto, "mga grupo ng pokus", "mga lupon ng kalidad", atbp.;
Pagkalkula ng gastos - alinsunod sa tinatanggap na mga pamantayan at tuntunin ng accounting; accounting para sa mga gastos sa overhead, variable na gastos, atbp.
Bukod pa rito: "pagsubok ng mga benta". Minsan, para sa ganap na bagong mga produkto sa merkado, makatuwirang maghanda at magsagawa ng tinatawag na "test sales".
Ang pamamaraang ito ay madalas na ginagamit mga kumpanya ng kalakalan- mayroon silang terminong ito na "kunin natin ito para sa pagsubok."
Kapag nag-oorganisa ng "mga benta ng pagsubok", kinakailangan na gumuhit ng isang tumpak na programa sa pagbebenta: ano nga ba ang gusto nating subukan sa pamamagitan ng promosyon na ito? Sa anumang kaso dapat mong itakda ang iyong sarili ng layunin ng pagbebenta ng isang pagsubok na batch ng isang produkto na may nakaplanong kita - mas mahalaga na suriin ang katumpakan ng pagpili ng packaging, presyo, mga paraan ng promosyon, at mga channel sa pagbebenta.
Mga pamamaraan/tool na ginamit:
Programang "Pagsubok sa mga benta" - mga gawain, kundisyon, pamamaraan, mga deadline;
Organisasyon ng "trial sales" - logistik, pagtuturo sa mga nagbebenta, pagkolekta ng impormasyon;
Pagsusuri ng mga resulta - posible na gumamit ng SWOT analysis sa isang pinababang dami.
Block 3. Paglilinaw ng pananaliksik.
Ang mga gawain ng bloke ng trabaho na ito: pagbuo ng mga tiyak na teknikal na pagtutukoy (at teknikal na mga detalye– TU) sa mga parameter at panlabas na disenyo ng produkto, na nagpapahiwatig ng kinakailangan teknikal na katangian(kulay, sukat, timbang, atbp.), pagtukoy ng pinaka-epektibong mga channel sa pagbebenta at paraan ng promosyon, paglilinaw sa hanay ng presyo at pagkuha ng iba pang impormasyon na kinakailangan para sa pagbuo ng isang business program (business plan) para sa paglulunsad at pag-promote ng isang bagong produkto .
Sa yugtong ito, ang regular na pagsubaybay sa mga pangangailangan at kagustuhan ng mga kliyente ng kumpanya, pati na rin ang mapagkumpitensyang sitwasyon sa merkado, ay isinasagawa. Bilang karagdagan, ang pananaliksik sa bloke na ito ay maaaring mas mura kung ang mga nakaraang hakbang sa pamamaraan ay maingat at matagumpay na nagawa.
Sa yugtong ito, tinutukoy ang mga sumusunod: ang pangalan ng produkto, ang pangunahing mga parameter ng pagpoposisyon, pati na rin ang pinakamahalagang aspeto ng diskarte sa promosyon. Dapat itong isaalang-alang na ang gawain ng bloke na ito ay malapit na nauugnay sa susunod na yugto ng pagdadala ng produkto sa merkado.
Mga pamamaraan/tool na ginamit:
Kahilingan para sa pananaliksik sa marketing (mga teknikal na detalye) – mga parameter, pamantayan, pagkakumpleto at lalim, mga mapagkukunan, mga deadline;
Programa ng pananaliksik sa marketing - pagbuo, pagpapatupad:
Pananaliksik sa marketing - pinipili ang mga pamamaraan depende sa partikular na kahilingan at produkto: open source, sample survey, atbp.;
Pagsusuri ng mga resulta.
Block 4. Paggawa ng pagsubok.
Isang napakahalagang yugto, sa dulo kung saan ito ay nagiging malinaw kung hanggang saan ang mga kalkulasyon ay nag-tutugma sa katotohanan. Sa produksyon, ang yugtong ito ay kilala rin bilang "prototype".
Ang mga sample ng produkto ay ginawa at sumasailalim sa komprehensibong teknikal at teknolohikal na pagsusuri. Sinusuri ang mga opsyon sa packaging.
Ito ay tinukoy dito tubokakayahang kumita (profitability) ng hinaharap na produkto.
Sa pagkumpleto ng yugtong ito, nilinaw ang teknolohiya sa paggawa ng produkto, ang mga kahinaan nito, at posibleng mga panganib.
Block 5. Programa sa paglulunsad ng produkto (promosyon).
Ang mga resulta ng ikatlo at ikaapat na bloke ng trabaho (at kung minsan ay "mga benta ng pagsubok") ay nagbibigay ng batayan para sa pagbuo ng isang programa sa negosyo (plano sa negosyo) para sa paglulunsad at pagsulong ng isang bagong produkto. Ang detalye at elaborasyon ng programang ito ay nakasalalay sa tiyak na sitwasyon: produkto, segment ng merkado, antas ng saturation, atbp.
Halimbawa, ang programa ay maaaring binubuo ng mga sumusunod na seksyon:
Paglalarawan ng produkto (kabilang ang mga kalakasan at kahinaan nito);
Pagsasaayos ng produkto;
Mga merkado ng pagbebenta at target na madla;
Patakaran sa pagbebenta (kabilang ang isang paglalarawan ng "ideal" na mamimili);
Mga channel sa pagbebenta (umiiral, bago);
Promosyon sa pagbebenta (mga tool na ginamit);
Mga indibidwal na espesyal na proyekto sa marketing at ang kanilang pagpapatupad (mga espesyal na proyekto na naglalayong magsulong ng isang bagong produkto, halimbawa ng pakikilahok sa isang eksibisyon, "mga promosyon", atbp.);
Kondisyon sa pangangalakal (mga relasyon sa mga customer) at patakaran sa pagpepresyo;
Badyet sa marketing.
Kapag binubuo ang programa, ang lahat ng magagamit na impormasyon mula sa merkado at produksyon ay muling sinusuri, at ang mga kalkulasyon ay nilinaw. Sa isip, ang programa ay dapat sumailalim sa pagsusuri.
Ito ay lubos na posible na ang mga eksperto ay makakahanap ng mga makabuluhang bahid dito na magpipilit sa kanila na bumalik sa mga nakaraang antas o kahit na abandunahin ang paglabas ng isang bagong produkto.
Sa yugtong ito, ang pinakamatapat na kliyente, independiyenteng mga espesyalista sa merkado, mga kasosyo, mga espesyalista sa pamamahala at marketing at mga consultant ay maaaring masangkot bilang mga eksperto sa yugtong ito.
Mga pamamaraan/tool na ginamit:
Ang istraktura ng programa ng promosyon - ang kinakailangang dami, antas ng detalye;
Pagsusuri ng programa – mga pagtatasa ng eksperto, mga resulta ng “mga benta ng pagsubok”, mga survey ng customer, atbp.;
SWOT analysis – ang presensya at nilalaman ng mga panalong diskarte sa promosyon.
Block 6. Ang pagdadala ng produkto sa merkado.
Batay sa programang nakuha sa block 5, a detalyadong plano magtrabaho kasama ang isang bagong produkto para sa mga departamento ng marketing at pagbebenta, nang naaayon inaayos ang plano ng produksyon.
Ayon sa mga eksperto, para sa isang panahon ng isa hanggang dalawang taon, ang isang bagong produkto ay dapat na sa lugar ng malapit na atensyon ng lahat ng nangungunang tagapamahala. Ang patuloy na pagsubaybay sa sitwasyon ay magpapahintulot sa napapanahong pagkilala at pagwawasto ng mga pagkakamali at kamalian. Pinaliit nito ang panganib ng pagkabigo sa isang bagong produkto. Ngunit palaging may mga pagkakamali at pagkakamali, dahil kahit na ang pinakamalawak at mahal na pananaliksik ay hindi nagbibigay ng 100% na garantiya ng tagumpay.
Ang pamamaraan ay itinuturing na epektibo paglalaan ng isang hiwalay na "tagapamahala ng produkto", itinalaga sa isang bagong produkto. Ang buong "kadena" ay dapat na nasa lugar ng kanyang pansin at kontrol - mula sa pagbili ng mga hilaw na materyales hanggang sa huling mga benta. Ang gawain ng "tagapamahala ng produkto" ay agad na ipaalam sa pamamahala ang anuman kaso, kapag ang aktwal na pag-unlad ng sitwasyon ay lumihis mula sa nakaplanong mga plano at tagapagpahiwatig. Magiging lohikal na itali ang kanyang suweldo sa mga resulta ng mga serial sales ng produktong ito.
Mga pamamaraan/tool na ginamit:
Ang istraktura ng programa ng promosyon - ang kinakailangang dami, antas ng detalye;
Ang plano ng produksyon ay dynamic, kabilang ang isang mekanismo ng pagsasaayos;
Programa sa pagsasaayos ng gastos - batay sa aktwal na mga gastos sa paggawa;
Algorithm at plano para sa paglulunsad ng produkto sa produksyon;
Pamamahagi ng mga function ng kontrol - para sa panahon ng paglulunsad at paghahatid sa "kapasidad ng disenyo" ng isang bagong produkto.
Ang pagsasaalang-alang sa mga pamamaraan ay nagbibigay-daan sa iyo na hatiin ang buong proyekto upang maglunsad ng isang bagong produkto sa magkahiwalay na mga yugto, pagkatapos ng bawat isa ay ginawa ang isang desisyon upang sumulong sa proyekto o umalis dito.
Ang bawat yugto ay may tiyak na gastos at tiyak na resulta. Depende sa sitwasyon sa kumpanya at sa merkado, ang isa o isa pang yugto ng produkto ay maaaring makabuluhang bawasan o laktawan nang buo.
Ang konsepto na nakabalangkas dito para sa pagdadala ng bagong produkto sa merkado ay nangangailangan ng ilang katalinuhan sa pagsasabuhay nito at paggawa ng mga tunay na pagpapabuti sa trabaho ng kumpanya sa mga bagong produkto. Mga sagot sa buhay mahahalagang tanong"paano?", "sa paanong paraan?", "sa paanong paraan?" hindi ganoon kadaling i-generalize. Ang isang bagong programa sa paglulunsad ng produkto na matagumpay sa isang kaso ay maaaring hindi angkop, at kadalasang mapanganib, sa isa pa. Iyon ang dahilan kung bakit nakatuon kami sa mga pangunahing hakbang - ang mga yugto ng proyekto upang magdala ng bagong produkto sa merkado. Ang ipinakita na diagram ay isang pangkalahatang algorithm para sa pagtatrabaho sa isang bagong produkto. Isinasaalang-alang nito ang karamihan sa "mga utos" at pinapayagan kang matandaan ang mga ito. Para sa mga kumplikadong sitwasyon (isang makabagong produkto, isang puspos na merkado, atbp.), Ang diagram ay maaaring detalyado at pupunan ng iba pang kinakailangang mga bloke.
Prostova, N., Renard, A. Paglulunsad ng bagong produkto sa merkado // Journal ng pamamahala ng kumpanya. – 2005. – Hindi. 10 (53).
| Nakaraang |
Ang tagumpay ng modernong mga organisasyon ng negosyo higit sa lahat ay nakasalalay sa kalidad maparaang pagpaplano at pamamahala. Ang kakayahang napapanahon at epektibong magplano at mag-update ng portfolio ng produkto ay nagsisilbing batayan para sa pagiging mapagkumpitensya ng negosyo at ang mga produktong inilalagay nito sa merkado. Walang kumpanyang gumagawa ng mga produkto para sa mga consumer market ang magtatagumpay sa mahabang panahon nang hindi gumagawa ng mga hakbang upang bumuo at mapabuti ang mga produkto nito. Ang pangangailangang ito ay dahil sa parehong presensya ikot ng buhay bawat indibidwal na produkto, na dapat na subaybayan at ayusin kung kinakailangan at posible, at sa pamamagitan ng patuloy na pagbabago ng mga pangangailangan ng mga mamimili ng mga kalakal. Bilang karagdagan, ang iba't ibang mga panlabas na kadahilanan sa kapaligiran ay maaaring magdulot ng mga pagbabago sa aktibidad ng merkado at patakaran ng produkto ng negosyo.
Maaaring mag-iba ang mga bagong produkto sa kalikasan at pinagmulan. Ang pag-uuri na kinikilala sa pagsasanay sa mundo ay ipinakita sa Figure 1.
Larawan 1. Pag-uuri ng mga bagong uri ng produkto
Higit pa maikling oras(dahil sa hindi matatag, masyadong mabilis na pagbabago ng sitwasyon sa ekonomiya, at ang kahinaan ng estratehikong pagpaplano ng mga organisasyon);
Paggawa ng mga desisyon upang lumikha ng isang bagong produkto sa kagustuhan at utos ng pamamahala, at hindi batay sa mga resulta ng isang pagtatasa ng mga kondisyon at pangangailangan;
Priyoridad ng produkto kaysa sa mamimili sa panahon ng pag-unlad (karamihan ang target na grupo ay pinili sa ibang pagkakataon, para sa tapos na produkto);
Tumutok sa mga modelong Kanluranin at kopyahin ang mga ito;
- "pseudo new" na mga produkto (produksyon ng mas murang mga produkto sa pamamagitan ng pagbabawas ng mga gastos sa produksyon, pagbabawas ng bilang ng mga sangkap o pagpapalit sa kanila ng mas murang mga analogue);
Isinasaalang-alang ang pangangalaga ng regulasyon ng estado at mga interes na sosyo-politikal sa isang bilang ng mga sektor ng pambansang ekonomiya, ang pagpapatakbo ng mga programa sa pagpapaunlad ng pambansang ekonomiya;
Malaking import substitution ng mga produkto sa merkado.
Ang diskarte para sa pagbuo at pagpapakilala ng isang bagong produkto sa merkado ay may kasamang siyam na pangunahing yugto, na ipinakita sa Figure 2.
Figure 2. Mga yugto ng isang bagong diskarte sa pagbuo at paglulunsad ng produkto
Una sa lahat, ang kaugnayan ng isang bagong produkto at ang tagumpay nito sa merkado ay nakasalalay sa tamang pagpili ng direksyon sa paghahanap. Ang pagpili ng patutunguhan ay may apat na pangunahing layunin:
1. Tinutukoy ang lugar kung saan dapat isagawa ang pag-unlad,
2. Tumutulong na idirekta ang mga pagsisikap sa paghahanap ng lahat ng istruktura ng kumpanya,
3. Nakatuon ang atensyon ng mga developer sa mga nakatalagang gawain,
4. Ang pangangailangang bumuo ng mga direksyon na katanggap-tanggap sa lahat ng miyembro ng pamamahala ay nakakatulong sa kanilang maagang pag-iisip.
Ang pagbuo ng ideya ay isang sistematikong organisadong proseso ng paghahanap at pagbuo ng mga ideya para sa mga bagong produkto. Noong 2014, ang mga eksperto mula sa siyentipikong at sosyo-politikal na journal ng Russian Academy of Sciences na "SotsIs" ay nagsagawa ng isang survey ng mga tagapamahala ng mga departamento ng pananaliksik, kung saan ang dalas ng mga bagong ideya na dumadaan sa karagdagang mga yugto ng pag-unlad ay natutukoy. Ang mga resulta ng survey ay ipinakita sa Figure 3.
Figure 3. Porsiyento ng mga bagong ideya na umuunlad sa karagdagang mga yugto ng pag-unlad
Kabilang sa mga pinakakaraniwang paraan ng pagbuo ng mga ideya at ginagamit sa mga kumpanya ay: ang paraan ng paglilista ng mga tampok, sapilitang kumbinasyon, pagsusuri sa morphological, pagtukoy sa mga pangangailangan at problema ng mga mamimili, brainstorming (storming), synectics.
Ang yugto ng pagpili ng ideya ay naglalayong tukuyin ang mga angkop na panukala at tanggihan ang mga hindi angkop. Sa paunang pagtatasa ng mga iminungkahing bagong proyekto ng produkto, kinakailangang sagutin ang mga tanong tungkol sa mga benepisyo na makikita ng mga mamimili at lipunan sa kanila, ang mga benepisyo sa kumpanya, ang pagiging tugma ng proyekto sa mga layunin at diskarte ng kumpanya, ang pagiging kumplikado ng pag-unlad, advertising at pamamahagi nito.
Ang susunod na yugto ng pagbuo at pagsubok ng konsepto ng isang bagong produkto ay nagsasangkot ng paglikha ng isang sistema ng mga pangunahing gabay na ideya ng tagagawa tungkol sa produktong nilikha, ang mga pagkakataon sa merkado at mga katangian at pagsubok sa epekto ng konsepto sa mga target na grupo ng mamimili.
Ang pagbuo ng diskarte sa marketing ay batay sa paglikha ng isang sistema mga aktibidad sa marketing kung saan nilalayon ng kumpanya na makamit ang mga nakaplanong antas ng benta at kita. Ang istraktura ng pagtatanghal ng diskarte ay ipinakita sa Talahanayan 1.
Talahanayan 1 – Istraktura ng presentasyon ng diskarte sa marketing para sa isang bagong produkto
Matapos mabuo ang konsepto at diskarte sa marketing ng produkto, mas tiyak na mga tanong ang lumitaw tungkol sa posibilidad ng aktwal na dami ng mga benta, bahagi ng merkado at mga kita mula sa pagbebenta ng bagong produkto na pinaplano sa proyekto. Ang posibilidad na ito ay maaaring masuri sa pamamagitan ng pagsusuri sa ekonomiya o negosyo.
Ang pagsusuri sa negosyo ay isang mas detalyadong pagtatasa ng isang bagong ideya ng produkto sa mga tuntunin ng kinakailangang pamumuhunan, inaasahang dami ng mga benta, presyo, gastos, mga margin ng tubo at inaasahang return on investment.
Kasama sa pagsusuri sa ekonomiya ng isang ideya ang pagtataya ng mga gastos na nauugnay sa pagbuo ng produkto, pagpasok sa merkado at pagbebenta, pagtatasa ng kumpetisyon at dami ng benta, pagsusuri sa kakayahang kumita at pagsasaalang-alang sa kawalan ng katiyakan at mga panganib.
Kung matagumpay na pumasa sa yugto ng pagsusuri ng negosyo ang isang bagong produkto, lilipat ito sa yugto ng prototype, kung saan ito ay nagiging isang tunay na produkto. Sa yugtong ito, matutukoy kung ang konsepto ng produkto ay maaaring isalin sa isang produkto na kumikita, kapwa mula sa teknolohikal at komersyal na pananaw, at kung ang mga ideyang nakapaloob dito ay magagawa sa pagsasanay. Ang mga natapos na prototype ay nasubok. Ang mga prototype na matagumpay na pumasa sa pagsubok para sa kalidad at pagiging maaasahan ay lumipat sa yugto ng pagsubok sa marketing, kung saan sinusubok ang mga ito sa ilalim ng mga kundisyong malapit sa mga market.
Bilang bahagi ng isang bagong diskarte sa pagbuo at paglunsad ng produkto, ang yugto ng pagsubok sa marketing ay isa sa pinakamahalagang bahagi at hindi dapat balewalain. Ito ay isang transitional link, ibig sabihin ay ang pagkumpleto ng pag-unlad at paghahanda para sa paglulunsad ng produkto. Ang mga kumpanyang nagbibigay ng hindi sapat na pansin sa pagsubok sa marketing, o gustong makatipid ng oras at pera sa pamamagitan ng pagpapabaya dito, ay nauuwi sa pagkawala ng malaking halaga ng pera pagkatapos ipakilala ang isang hindi pa nasusubukang produkto sa merkado nang buo, kapag ang mga pagbabago ay hindi na magawa o ito ay nagkakahalaga ng napakalaking pagsisikap at gastos. Bilang karagdagan sa kakayahang masuri ang mga reaksyon ng mamimili sa bagong produkto at paggawa ng mga kinakailangang pagbabago, ang pagsubok sa marketing ay nagpapahintulot sa iyo na piliin ang pinaka-angkop at epektibo mga kasangkapan sa marketing at mga channel ng pamamahagi para magamit sa yugto ng komersyalisasyon, na dati nang napatunayan ang pagiging epektibo ng mga ito. Kapag gumagamit ng pagsubok sa marketing, ang kumpanya ay gumagawa mga kalakal ng mamimili, kadalasang pumipili ng isa sa tatlong paraan - pamantayan, kontrolado o kunwa ng pagsubok sa marketing.
Sa kaso ng isang positibong desisyon batay sa mga resulta ng pagsubok sa marketing, ang proyekto ay papasok sa yugto ng komersyalisasyon. Ang yugto ng komersyalisasyon ay nangangahulugang mastering serial production at paglulunsad ng bagong produkto sa merkado, na nangangailangan ng malaking gastos. Kapag nagpapakilala ng bagong produkto sa merkado, kinakailangan na magkaroon ng malinaw na desisyon sa apat na isyu na ipinakita sa Figure 4.
Figure 4. Mga nilalaman ng mga isyu na kailangang tugunan kapag nagpapakilala ng isang produkto sa merkado
Sa pagtatapos ng proseso ng pagbuo ng produkto, kung saan zero ang mga benta at tumataas ang mga gastos habang papalapit na ang mga huling yugto ng proseso, lumipat ang produkto sa bagong yugto siklo ng buhay - pagpapakilala sa merkado, kadalasang sinamahan ng unti-unting pagtaas ng dami ng benta. Ang simula ng yugto ay ang unang hitsura ng mga bagong produkto sa pagbebenta. Kahit na ang isang bagong produkto ay napaka-matagumpay, nangangailangan ng oras upang masakop ang merkado. Ang mga makabuluhang pondo ay kinakailangan upang maakit ang mga distributor at lumikha ng mga stock ng bodega.
Kapag nagpapakilala ng isang bagong produkto sa merkado, maaaring gamitin ng isang kumpanya ang isa sa ilang mga diskarte. Maaaring ayusin ng negosyo ang antas para sa bawat isa sa mga variable - presyo, promosyon, pamamahagi at kalidad ng produkto. Ang mga inirerekomendang estratehiya para sa pagpapakilala ng mga bagong produkto sa merkado ay ipinakita sa Talahanayan 2.
| Diskarte | Antas ng variable | Ibig sabihin | Kondisyon sa Paggamit |
| Unti-unting pagkuha ng pinakamataas na kita | Mataas ang presyo, Ang mga gastos sa promosyon ng benta ay mababa. |
Ang mataas na presyo ay nakakatulong sa pagkuha ng pinakamataas na kita sa bawat yunit ng produkto, at mababawasan ang mababang gastos sa insentibo Kabuuang nagastos para sa marketing. | Maliit na laki ng merkado at kamalayan ng mamimili sa produkto, kasama ang kanilang pagpayag na bayaran ito. Hindi malaking bilang ng mga katunggali. |
| Pinabilis na pagkuha ng pinakamataas na kita | Mataas na antas ng presyo at promosyon sa pagbebenta. | Nagbibigay-daan sa iyong palawakin ang bilog ng mga may kaalamang mamimili, na nag-aambag sa mga benta. Dapat masakop ng mga kita ang mga gastos sa pagpapasigla. | Ang merkado ay maliit, ang karamihan sa mga mamimili ay may kaunting pag-unawa sa produkto, at kailangan ang mga hakbang upang alertuhan at kumbinsihin sila. |
| Pinabilis na pagpasok sa merkado | Ang presyo ay mababa, ang mga gastos sa pag-promote ng benta ay mataas. | Tinitiyak ang pinakamabilis at pinakakumpletong pananakop sa merkado at makuha ang pinakamataas na bahagi nito. | Ang merkado ay malaki, ang mga mamimili ay sensitibo sa presyo, hindi pamilyar sa produkto, at ang mga kakumpitensya ay mapanganib. Kung mas mababa ang sukat ng produksyon at mas mayaman ang karanasan ng kumpanya, mas mababa ang mga gastos. |
| Unti-unting nasakop ang merkado | Mahina ang promosyon ng benta, mababang presyo. | Ang sistematikong pagpapakilala ng isang produkto sa isang umiiral na mapagkumpitensyang merkado na may mababang kakayahan at mababang ambisyon ng kumpanya. | Hindi pinapayagan ng limitadong pananalapi ang paggastos ng malalaking halaga sa withdrawal. |
| Average na mga parameter ng pagpasok sa merkado | Average na antas ng presyo at average na promosyon sa pagbebenta. | Ang produkto ay inilaan para sa gitnang uri, hindi sinusubukang tumayo, nakikipagkumpitensya sa batayan ng kalidad, ang diin sa advertising at pagpoposisyon ay nasa mataas na kalidad sa abot kayang halaga. | Pangunahin sa merkado ng mga kinakailangang kalakal, kapag nagta-target ng mga mamimili na mas tumutugon sa kalidad kaysa sa presyo, at sapat din ang kaalaman at may ilang ideya tungkol sa produkto. |
Pinipili ng kumpanya ang isang diskarte para sa pagpapakilala ng isang produkto sa merkado alinsunod sa nilalayon na pagpoposisyon ng produkto. Ang pagpili ng diskarte para sa yugto ng paglulunsad ng produkto ay ang panimulang punto ng buong plano sa ikot ng buhay ng produkto. Itinutuon ng kumpanya ang mga benta nito sa mga customer na pinakahandang bumili at nagdaraos ng mga kaganapan na nagpapahintulot sa kanila na subukan ang isang bagong produkto o interes ng mga mamimili dito.
Tulad ng ipinapakita ng kasanayan sa mundo, isang medyo maliit na proporsyon ng mga bagong produkto ang matagumpay sa komersyo. Ayon sa ilang eksperto, 20% lamang ng mga inobasyon ang matagumpay sa merkado.
Ang mga dahilan kung bakit nabigo ang mga bagong produkto ay karaniwang:
Kakulangan ng malinaw at sapat na konsepto ng bagong produkto;
Nilulutas ng produkto ang mga teknikal at teknolohikal na problema nang hindi natutugunan ang mga pangunahing pangangailangan ng mamimili;
Hindi magandang koordinasyon ng mga pagsisikap sa pagitan ng mga empleyado at mga departamento kapag naglulunsad ng isang bagong produkto;
Ang pag-asa ng pamamahala sa isang agarang epekto sa pananalapi mula sa isang bagong produkto, hindi kahandaan para sa pangmatagalang pamumuhunan at promosyon;
Mababang kalidad ng mga kalakal;
Maling patakaran sa pagpepresyo;
Huling paglulunsad ng produkto sa merkado;
Mahinang pamamahagi at kakulangan ng mga hakbang suporta sa marketing benta
Ang mga salik na nagpapahirap sa pagbuo ng mga bagong produkto ay kinabibilangan ng:
Maikling ikot ng buhay ng mga kalakal at teknolohiya;
Umiiral regulasyon ng gobyerno mga proseso ng pagbabago;
Malaking halaga ng kinakailangang pamumuhunan sa kapital;
Kamag-anak na pagkakatulad ng mga pangunahing teknolohiya para sa mga negosyo sa ilang mga industriya;
Mataas na gastos para sa pagbuo at pagpapatupad ng produkto.
Ang mga pangunahing salik ng tagumpay para sa mga bagong produkto ay:
Superyoridad ng produkto (ang pagkakaroon ng mga natatanging katangian na nagdudulot ng karagdagang mga benepisyo sa mamimili, nagtataguyod ng mas mahusay na pang-unawa at interes);
Kaalaman sa marketing (mas mahusay na pag-unawa sa merkado, pag-unlad na nakatuon sa merkado at ang kliyente);
Teknolohikal na kaalaman.
Bilang karagdagan, ang mga kadahilanan ng tagumpay ay kinabibilangan ng: masinsinang pangunahing pagsusuri, tumpak na pagbabalangkas ng konsepto, plano sa pag-unlad, kontrol sa lahat ng mga yugto ng pagpapakilala ng isang produkto sa merkado, pag-access sa mga mapagkukunan, kadahilanan ng oras, pati na rin ang tamang pagtatasa ng antas ng panganib. .
Kaya, kapag bumubuo ng isang diskarte para sa pagbuo at paglulunsad ng isang bagong produkto, kinakailangang isaalang-alang ang lahat ng mga kadahilanan ng tagumpay at mga dahilan para sa pagkabigo na tinalakay sa itaas, pati na rin ang isang masusing pag-aaral ng mga yugto ng paglikha ng produkto at ang pagpili ng mga taktika para sa pagpapakilala nito sa merkado, na naaayon sa pagpoposisyon nito at ang itinatag na antas ng presyo at promosyon sa pagbebenta. Ang kumbinasyon ng mga hakbang na ito at isang estratehikong diskarte sa mga proseso ng pagbuo at pagpapakilala ng isang bagong produkto sa merkado ay nakakatulong sa:
Http://socis.isras.ru (petsa ng access: 03/31/2016)
Bago maabot ang mamimili, ang isang bagong produkto ay dumaan sa ilang mga yugto mula sa pagbuo ng konsepto hanggang sa komersyalisasyon. SA iba't ibang mapagkukunan maaari kang makakita ng maraming mga diskarte sa istraktura ng paglikha at paglulunsad ng isang bagong produkto sa merkado. Ang pagsusuri sa mga mapagkukunan ay nagbigay-daan sa amin na bumalangkas ng pangkalahatang pananaw (Larawan 3):
Figure 3. - Scheme ng pagpapakilala ng bagong produkto sa merkado
produkto sa panganib sa merkado ng produkto
Depende sa uri ng produkto, umiiral na impormasyon sa merkado at ang sitwasyon sa loob ng kumpanya, ang mga hakbang ay maaaring pagsamahin o alisin sa proseso ng pagpapakilala ng produkto sa merkado ng consumer. Isaalang-alang natin ang nilalaman ng bawat yugto.
1. Paglikha ng ideya para sa isang bagong produkto.
Ang paglikha ng isang bagong produkto ay kadalasang nagsisimula sa paghahanap o pagbuo ng mga ideya. Mayroong ilang mga prinsipyo na maaaring sundin upang maiwasan ang mga pagkakamali:
b dapat tiyakin ng kumpanya ang patuloy na pagdagsa ng mga bagong ideya at panukala, bigyan ang prosesong ito ng organisado at sistematikong katangian;
b ang mga ideya ay dapat na patuloy na ihambing sa mga kakayahan ng kumpanya at sitwasyon sa merkado;
b ang mga panukala ay dapat sapat upang matiyak ang kalayaan sa pagpili ng mga pinakapangako;
b tumuon sa mga potensyal na pangangailangan ng mga mamimili sa hinaharap, at hindi sa mga pangangailangan ng "ngayon";
b Ang kumpanya ay dapat magkaroon ng isang sistema ng komunikasyon sa pagitan ng mga departamento at empleyado upang ang bawat responsableng tao ay may ideya ng mga pinaka-kagiliw-giliw na lugar ng pag-unlad para sa kumpanya.
Ang mga ideya sa yugtong ito ay maaaring mabuo sa loob (sa inisyatiba ng mga empleyado o sa pamamagitan ng paglikha ng isang espesyal na departamento na responsable para sa mga bagong ideya), pagbili ng ideya mula sa isang ikatlong partido, o pagkuha ng isang empleyado upang bumuo ng konsepto.
Ang mga posibleng mapagkukunan ng mga ideya ay maaaring:
b mga opinyon ng mamimili at mga ahente sa pagbebenta, nakuha sa paraan ng survey;
ь pananaliksik sa merkado;
b mga kinatawan ng mga departamento ng pag-unlad, Pagpapanatili, pamamahala ng kumpanya o iba pang mga departamento na nakikipag-ugnayan sa mga mamimili (halimbawa, ang departamento ng pagbebenta);
b mapagkumpitensyang pagsusuri;
ь pag-aaral ng pangalawang mapagkukunan ng impormasyon (nakalimbag na mga publikasyon, media;
l mga opinyon ng mga eksperto sa industriya (mga propesyonal na komunidad at asosasyon), mga eksibisyon at mga eksposisyon.
Ang pagsali sa mga kumpanya ng third-party para sa pagpapaunlad ay nakakatipid ng oras, ngunit pinapataas ang panganib ng pagtagas ng impormasyon sa mga nakikipagkumpitensyang kumpanya.
Matapos ang isang sapat na bilang ng mga ideya ay nabuo na maaaring ipatupad sa loob ng organisasyon, ang yugto ng pagpili ng pinakakaakit-akit at kumikita ay magsisimula. Bago gumawa ng desisyon sa isang trial na release ng isang produkto/serbisyo, ang mga sumusunod na aspeto ay isinasaalang-alang:
b inaasahang tubo mula sa produkto/serbisyo;
b ang kakayahan ng kumpanya na ipatupad ang isang ideya at ilagay ito sa produksyon;
b pagsusuri kalagayang pinansyal kumpanya, kinakailangang pamumuhunan para sa proyekto;
b isang tinatayang pagtatasa ng dami ng merkado ng mamimili at ang takbo ng pag-unlad nito;
ь isang paunang pagtatasa ng presyo at mga kinakailangang channel ng pamamahagi ay ibinigay;
b ang posibilidad na makakuha ng patent para sa isang produkto/serbisyo ay tinasa;
b kung ang produkto ay teknikal na kumplikado, ang isang pagtatasa ay ginawa ng mga umiiral na mapagkukunan para sa produksyon at ang mga gastos ng mga kinakailangang kagamitan at materyales.
2. Pagbuo ng konsepto ng isang bagong produkto, na nagbibigay sa ideya ng mga nasasalat na katangian. Kadalasan, ang yugtong ito ay nagsasangkot ng pagsubok ng ideya sa isang target na grupo ng mga mamimili at pagsubaybay sa mga reaksyon sa produkto. Kung mas mababa ang pagkakaiba ng bagong produkto mula sa dati, mas mababa ang magastos at malakihan ang inaasahang magiging pananaliksik. Ang resulta ng yugtong ito ay ang pagsubok na produksyon ng isang produkto o ang pagkakaloob ng isang serbisyo, na ginagawang posible upang masuri ang mga umiiral na problema ng produksyon at paggamit. Batay sa mga opinyon ng mga mamimili at eksperto, ang mga kinakailangan para sa mga katangian ng produkto ay nababagay. Ang pagiging maaasahan ng yugtong ito ay tinutukoy ng antas ng pagsunod ng nasubok na produkto sa pangwakas na ihahatid sa mamimili.
Kung ang produkto ay teknikal na kumplikado, pagkatapos ay kahanay sa pag-aaral mga ari-arian ng mamimili Sa yugtong ito, ang mga tampok ng proseso ng produksyon ay pinag-aralan, at ang mga espesyalista ay nagsisimulang mag-file ng isang patent application. Ang isang sistema ng kontrol sa kalidad ng produkto ay binuo.
3. Pag-unlad diskarte sa marketing bagong produkto.
Kung ang pamamahala ay gumawa ng isang positibong desisyon tungkol sa pagpasok sa merkado gamit ang isang bagong alok, pagkatapos ay ang mga aksyon ay gagawin upang bumuo ng isang diskarte sa marketing para sa bagong produkto at i-assimilate ang mga departamento ng kumpanya (marketing, benta, pananalapi) upang ipatupad ang diskarte.
Ang pangunahing layunin ng entablado ay pag-aralan ang macro- at microenvironment ng merkado, ang pinaka-promising at target na consumer market.
Ang pagbuo ng isang diskarte sa marketing ay kinabibilangan ng mga sumusunod na bloke:
b mapagkumpitensyang pagsusuri - pagtukoy ng malakas at mga kahinaan mga katunggali;
b pag-aaral ng mga karaniwang sitwasyon kung saan ang isang mamimili ay gumagawa ng desisyon na bumili (isang produkto/serbisyo);
l pag-aralan ang mga pangangailangan at halaga ng mga customer;
b pagsusuri mga tagapagpahiwatig ng ekonomiya(mga bulto ng pamilihan, pagpaplano ng dami ng benta, pagpaplano ng gastos at tubo, kinakailangang pamumuhunan at panahon ng pagbabayad, pagpepresyo);
b pagbuo ng mga teknikal na detalye/pagbuo ng produkto (mga isyu ng organisasyon at pamamahala ng produksyon);
ь pagsubok sa marketing.
Ang pagpili ng diskarte sa marketing ay higit na tinutukoy ng mga katangian ng produkto. Karaniwan, ang pagbuo ng isang diskarte sa marketing ay maaaring nahahati sa ilang mga bloke (Larawan 4):
Figure 4. - Mga pangunahing bahagi ng diskarte sa marketing ng isang bagong produkto
Kadalasan, kapag gumagawa ng diskarte, ginagamit ang mga focus group, malalim na panayam, quantitative survey, retail audit, U+A studies, at consumer panel.
Ang huling yugto ng yugto ay ang paglulunsad ng pilot production. Ang mga espesyalista sa wakas ay bumalangkas ng tinatawag na Marketing Mix ng produkto: ang pangalan ng produkto, disenyo ng packaging at mga kasamang materyales (mga materyales sa advertising, mga tagubilin, atbp.) ay binuo teknikal na mga detalye para sa mga departamentong kasangkot sa pagbebenta ng produkto.
Ang konsepto ng isang bagong produkto ay inilunsad sa pagsubok na produksyon (ang bilang ng mga alok ay limitado at naglalayong eksklusibo sa target na grupo ng mga mamimili). Binibigyang-daan ka ng yugtong ito na magsagawa ng komprehensibong pananaliksik sa consumer, suriin ang antas at istraktura ng mga gastos na kinakailangan para sa serial production, at magtakda ng presyo.
Ang planong ito ang batayan ng desisyon ng kumpanya na magpakilala ng bagong produkto sa merkado.
4. Ang pagdadala ng produkto sa pamilihan. Ang yugtong ito ay nakakaapekto sa lahat ng mga function at dibisyon ng kumpanya: marketing, benta, produksyon, tauhan, pagbili, pananalapi, atbp. Kasama ng strategic marketing, ang operational marketing ay nagsisimulang gumana. Nangangailangan ng pakikilahok ng taktikal at pamamahala ng proyekto.
Sa karamihan ng mga kaso, sa yugtong ito, ang mga kumpanya ay nagkakaroon ng mga pagkalugi o may hindi gaanong kita, dahil ang mga gastos sa pag-promote at pagbuo ng mga channel sa pagbebenta ay napakataas. Naka-on mga paunang yugto Maipapayo na maglabas lamang ng mga pangunahing bersyon ng produkto, dahil ang merkado ay hindi pa handa na tumanggap ng mga pagbabago sa produkto.
Ang pangunahing atensyon ng tagagawa ay nakadirekta sa target na madla, dahil ang mga pangangailangan at inaasahan nito mula sa produkto ay ang pinaka-pinag-aralan at mahuhulaan.
Ang isang mahalagang papel sa yugtong ito ay dapat ibigay sa pagpili ng mga channel ng pagbebenta at pamamahagi ng mga kalakal. Ang isang karampatang solusyon sa problemang ito ay nakakatulong upang makakuha ng isang lugar sa merkado na mas mura at mabilis. Ang pagpili ng sistema ng pamamahagi ay nakasalalay sa mga katangian at tampok ng produkto, ang imahe ng produkto at kumpanya, at reputasyon ng kumpanya.
Mayroong dalawang posibleng pagpipilian sa diskarte sa pagbebenta:
- · direktang pamamahagi - mula sa kumpanya ng pagmamanupaktura ang produkto ay direktang napupunta sa mamimili. Ang sistema ng pamamahagi na ito ay pinakasapat para sa pagbebenta ng mga high-tech na solusyon (nangangailangan ng warranty at pagpapanatili ng serbisyo), o sa malalaking transaksyon;
- · pamamahagi sa pamamagitan ng mga kumpanyang tagapamagitan. Kadalasan ang mga organisasyong tagapamagitan ay may mas maraming mapagkukunan upang magdala ng mga kalakal sa mga mamimili at ginagawa nila ito nang mas mahusay kaysa sa mismong tagagawa. Ito ay higit sa lahat dahil sa ang katunayan na ang pagkakaroon ng isang malaking bilang ng mga kumpanya ng pagbibigay, ang mga tagapamagitan ay maaaring magbigay sa mamimili ng pagpipilian mga tatak, na makabuluhang nakakatipid sa kanilang oras.
Ang mga pangunahing elemento ng isang diskarte sa pagbebenta ay maaaring (Larawan 5):
Figure 5. - Pag-uuri ng mga channel sa pagbebenta