Ito ay kinikilala bilang ang pinaka-epektibong paraan ng komunikasyon sa marketing. Bakit kailangan ang mga komunikasyon sa marketing? Pamantayan para sa pagpili ng mga komunikasyon sa marketing

Pangunahing Konsepto

Tatak. In-house na advertising. Marketing sa eksibisyon. Direktang marketing. Imahe. Pag-advertise ng imahe. Pinagsama Mga komunikasyon sa marketing. Impormasyon sa advertising. Proseso ng komunikasyon. Diskarte sa komunikasyon. Personal na pagbebenta. Mga komunikasyon sa marketing. Reminiscent advertising. Mga relasyon sa publiko. Publisidad. Personal na pagbebenta. Preventive advertising. Promosyon. Propaganda. Pagpapaliwanag ng advertising. Advertising. Slogan sa advertising. Promosyon sa pagbebenta. Nagpapasigla sa advertising. Trademark. Mapanghikayat na advertising. Package. Pamamahala ng komunikasyon sa marketing. Estilo ng anyo.

Panimula

Ang marketing ay mabilis na umuunlad sa mga nakaraang taon, na nagpapataas ng papel nito bilang isa sa mga integral, at sa ilang mga kaso, ang nangingibabaw na mga bahagi ng anumang negosyo, sa halos anumang larangan ng aktibidad. Kasabay nito, tumaas din ang papel ng mga komunikasyon sa marketing, na dumaranas ng rebolusyon.

Ayon sa depinisyon ni F. Kotler, Mga komunikasyon sa marketing ay ang mga paraan kung saan sinusubukan ng mga kumpanya na ipaalam, hikayatin at paalalahanan ang mga mamimili, direkta o hindi direkta, tungkol sa kanilang mga produkto at tatak.

Pamamahala ng Marketing Communications – ang layunin ng mga aktibidad ng kumpanya upang ayusin ang pagpapanatili ng merkado sa pamamagitan ng teknolohiya ng impormasyon.

Ang mga komunikasyon sa marketing ay gumaganap ng ilang mga function na nagpapahintulot sa mga mamimili na malaman ang tungkol sa mga produkto at serbisyo, at mga producer tungkol sa mga pangangailangan ng mga mamimili. Sa ngayon, ang pagganap ng mga indibidwal, grupo at organisasyon ay direktang nakasalalay sa kanilang kamalayan at kakayahang magamit nang epektibo ang magagamit na impormasyon. Sa lipunan ng impormasyon, hindi lamang produksyon ang magbabago, kundi pati na rin ang buong paraan ng pamumuhay at sistema ng halaga. Ang pangunahing pagkakaiba sa modernong merkado ay ang impormasyon at kaalaman ay gumagalaw sa parehong direksyon: mula sa nagbebenta hanggang sa mamimili at mula sa mamimili hanggang sa nagbebenta. Ang pag-unlad at pagpapakalat ng mga bagong teknolohiya, mga uso sa globalisasyon at impormasyon, at isang pagtaas sa bilang ng mga alternatibo sa merkado ay nagpasiya sa paglipat ng lipunan mula sa isang industriyal na uri ng pag-unlad tungo sa isang impormasyon. Sa buhay ng modernong lipunan, modernong ekonomiya Ang impormasyon, mga sistema at teknolohiya para sa koleksyon, pagsusuri at epekto nito sa madla ay lalong nagiging mahalaga.

Kaya, sa modernong yugto Ang pagbuo ng mga komunikasyon sa marketing ay isa sa mga pangunahing mekanismo para sa pagtagumpayan ng mga problema at pagpapabilis ng pag-promote ng mga kalakal o serbisyo mula sa tagagawa hanggang sa huling mamimili. Ang napapanahong paggamit ng mga elemento ng komunikasyon sa marketing ay direktang nakakaapekto sa mga resulta komersyal na aktibidad at pagiging epektibo sa marketing bilang pinagsamang sistema organisasyon ng produksyon at pagbebenta ng mga produkto na binuo sa batayan ng preliminary pananaliksik sa merkado pangangailangan ng mga mamimili.

Mga teorya ng komunikasyon

Ang pagsisiwalat ng pangunahing nilalaman ng komunikasyon sa pagmemerkado ay nangangailangan ng paggamit ng angkop na aparatong pangkonsepto. Ang mga komunikasyon sa marketing ay mas madaling maunawaan kung isasaalang-alang natin ang likas na katangian ng kanilang dalawang sangkap na bumubuo - komunikasyon at marketing sa makasaysayang pag-unlad.

Pagsusuri ng mga kahulugan ng marketing, pati na rin ang basic mga konsepto sa marketing(Talahanayan 6.1) ay nagbibigay-daan sa amin upang tapusin na sa mahabang panahon ang marketing ay pangunahing nauugnay sa isang market form ng exchange, kung saan ang merkado ay madalas na isinasaalang-alang

Talahanayan 6.1

Ang papel ng mga komunikasyon sa mga konsepto ng marketing

Konsepto sa marketing	Mga pangunahing prinsipyo	Ang papel ng komunikasyon
Pagpapaunlad ng Paggawa	Ang konseptong ito ay nagsasaad na mas gusto ng mga mamimili ang naa-access at murang mga produkto	Limitado sa impormasyon tungkol sa presyo at lugar kung saan mabibili ang produkto
Pagpapabuti ng produkto	Batay sa katotohanan na ang mga mamimili ay nagbibigay ng kagustuhan sa mga produktong nag-aalok pinakamataas na kalidad na may pinakamahusay na mga katangian at katangian ng pagganap	Limitado sa patunay na itong produkto ay may pinakamahusay na mga teknikal na katangian
Pagpapaigting ng mga pagsisikap sa komersyo	Batay sa katotohanan na ang mga mamimili ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang tiyak na pagkawalang-kilos sa pagbili at kahit na pagtutol - ang organisasyon ay dapat magpakilala ng isang agresibong patakaran sa pagbebenta at masinsinang isulong ang mga produkto nito sa merkado	Nakatuon sa pagkuha ng epekto sa anyo ng mga benta
Marketing	Ang susi sa pagkamit ng mga layunin ng organisasyon ay ang pagtukoy sa mga pangangailangan at pangangailangan ng mga target na merkado at pagbibigay-kasiyahan sa mga mamimili sa mas epektibong paraan kaysa sa mga kakumpitensya.	Ang komunikasyon ay nakatuon sa mamimili at naglalayong kumbinsihin ang mamimili na ang produkto ang pinakamahusay na paraan matutugunan ang kanyang mga pangangailangan
Sosyal at etikal	Ang pinagbabatayan na ideya ay ang pangangailangang matugunan ang mga pangangailangan at pangangailangan ng mamimili sa mga paraan na mas epektibo kaysa sa mga kakumpitensya habang pinapanatili at pinalalakas ang kagalingan ng mamimili at lipunan sa kabuuan.	Nakatuon ang komunikasyon sa pangangailangang ipaliwanag sa mamimili ang mga benepisyong nakukuha niya mula sa produkto, gayundin ang pagsisiwalat panlipunang tungkulin sa mga aktibidad ng organisasyon

mula sa isang neoclassical na pananaw - bilang isang malaking bilang ng mga nagpapalitan ng mga partido, kung saan ang mga paksa ay may lahat ng kinakailangang impormasyon, at ang mga presyo ay naghihikayat ng pagkilos.

Ang isang pagsusuri ng mga kahulugan ng marketing ng data sa iba't ibang mga mapagkukunan ay nagpakita din na ang mga komunikasyon ay binigyan ng pangalawang papel, at higit na pansin ang binabayaran sa consumer at sa organisasyon ng pamamahala ng mga aktibidad sa marketing.

Ayon sa American Marketing Association (AMA) Definitions Committee marketing- ito ay isa sa mga uri ng malikhaing aktibidad sa pamamahala na nagtataguyod ng pagpapalawak ng produksyon at kalakalan at pagtaas ng trabaho sa pamamagitan ng pagtukoy sa mga hinihingi ng consumer, pag-aayos ng pananaliksik at pag-unlad upang matugunan ang mga kahilingang ito; Iniuugnay ng marketing ang mga posibilidad ng produksyon sa mga posibilidad ng pagbebenta ng mga kalakal at serbisyo, binibigyang-katwiran ang kalikasan, na nagdidirekta sa sukat ng lahat ng gawaing kinakailangan upang kumita bilang resulta ng mga benta maximum na dami produkto hanggang sa huling mamimili.

Sa kahulugang ito, ang lahat ng mga aksyon sa marketing ay naglalayong makamit ang pinakamataas na benepisyo para sa tagagawa sa pamamagitan ng komprehensibong kasiyahan sa mga pangangailangan ng mga end consumer.

Ang pagtutok sa consumer ay makikita rin sa ibang kahulugan na ibinigay ng AMA, na nagbibigay-kahulugan marketing bilang isang proseso para sa pagpaplano at pamamahala sa pagbuo ng mga produkto at serbisyo, Pagpepresyo ng patakaran, pag-promote ng mga kalakal sa mga customer at mga benta, upang ang iba't ibang mga benepisyo na nakamit sa gayon ay humantong sa kasiyahan ng mga pangangailangan ng parehong mga indibidwal, organisasyon at lipunan sa kabuuan.

Ang ganitong komprehensibong pagtingin sa marketing, na nakatuon sa ibang mga klase ang kanyang mga aktibidad, ay tinanggap ng mga marketer sa maraming bansa, at hindi lamang ng mga Amerikanong espesyalista.

Tulad ng tinukoy ng UK Marketing Institute marketing ay ang pangunahing tungkulin kawani ng administratibo, na binubuo ng pag-aayos at pamamahala sa buong complex aktibidad ng entrepreneurial nauugnay sa pagtatasa ng pangangailangan ng customer, pag-convert nito sa aktwal na demand para sa isang produkto o serbisyo, at pag-promote ng produkto o serbisyo sa consumer o kliyente upang makamit ang mga naka-target na kita o iba pang layunin.

Sa paglipas lamang ng panahon, habang umuunlad ang marketing, maraming mga mananaliksik (tagasuporta ng prosesong panlipunan) ang nagsimulang bigyang pansin ang papel ng mga komunikasyon sa marketing. Ayon kay F. Kotler, marketing – Ito prosesong panlipunan, na naglalayong matugunan ang mga pangangailangan at kagustuhan ng mga indibidwal at grupo sa pamamagitan ng paglikha, pag-aalok at pakikipagpalitan ng mahahalagang produkto at serbisyo sa iba.

Mga palagay ng mga tagasuporta diskarteng ito ay hindi lamang ang nagbebenta at bumibili, kundi pati na rin ang malalaki at maliliit na grupong panlipunan ay pumapasok sa mga pakikipag-ugnayan. kaya lang marketing ay isang sistema na nagpapahintulot sa iyo na bumuo ng mga komunikasyon sa kapaligiran. Ang mga tagapagtaguyod ng pamamaraang ito ay nakikita ang marketing bilang isang prosesong panlipunan, na binabanggit na ang mga tungkulin nito ay upang matiyak ang mataas na pamantayan ng pamumuhay.

Tila kagiliw-giliw na bumuo ng pag-unawa sa terminong "komunikasyon", ang kakanyahan at nilalaman nito.

Ang konsepto ng "komunikasyon" ay may ilang mga kahulugan.

• 1. Landas ng komunikasyon, linya ng komunikasyon (Paliwanag na diksyunaryo ng wikang Ruso ni S. Yu. Ozhegov).
• 2. Ang proseso ng pagpapalitan ng impormasyon sa pamamagitan ng berbal at di-berbal na paraan para sa layunin ng paghahatid at pag-unawa sa pamamagitan ng pakikipag-usap sa layunin at personal na kahulugan ng mga mensahe (Psychological Dictionary).
• 3. Ang mekanismo kung saan nagiging posible ang pagkakaroon at pag-unlad relasyong pantao(Charles Cooley, tagapagtatag ng sosyolohiyang Amerikano).
• 4. Ang proseso bilang resulta kung saan ang isang hindi malabo na persepsyon ng isang mensahe ng komunikasyon ay dapat makamit ng mga paksang nagpapadala at tumatanggap nito.
• 5. Paglipat ng impormasyon mula sa isang tao patungo sa isa pa, isa sa mga paraan ng pakikipag-usap ng isang indibidwal ng mga ideya, katotohanan, kaisipan, damdamin at halaga sa ibang tao.

Kung ikukumpara sa mga kahulugan sa itaas Mga komunikasyon sa marketing ay isang mas malawak na termino. Kaugnay ng merkado, sa mga pamamaraan ng pamamahala ng pag-uugali sa merkado ng mga organisasyon, ang konsepto ng "komunikasyon" ay higit pa sa simpleng pandiwang komunikasyon ng mga tao at ang paglipat ng impormasyon mula sa tao patungo sa tao. At ang mga layunin ng mga komunikasyon sa marketing ay magkakaiba, dahil naglalaman ang mga ito ng ideya ng pakikipag-usap sa mga potensyal na mamimili. Tinukoy nina J. Rosiger at L. Percy ang apat na posibleng layunin ng komunikasyon:

• 1) ang pangangailangan para sa isang kategorya ng produkto;
• 2) kamalayan sa tatak;
• 3) saloobin patungo sa tatak;
• 4) intensyon na bumili.

Proseso ng komunikasyon kumakatawan sa paraan kung saan ang mensahe ng nagpadala ay nakarating sa tatanggap. Ang prosesong ito, hindi alintana kung ang mga kausap ay nagsasalita, kung ang mga tao ay nagpapalitan ng mga galaw o nakikipag-usap sa pamamagitan ng e-mail, palaging may kasamang pitong hakbang. May walong hakbang sa isang mabisang proseso ng komunikasyon (Figure 6.1) dahil ito ay two-way. Ang mga two-way na komunikasyon ay nagbibigay ng mataas na antas ng kasiyahan para sa nagpadala at tatanggap, binabawasan ang mga pagbaluktot, at makabuluhang pinapataas ang pagiging maaasahan ng mga mensahe.

Hakbang 1.Ang pagsilang ng isang ideya. Sa yugtong ito, ang kapanganakan ng isang ideya na nais iparating ng nagpadala sa tatanggap kung wala ito, ang mensahe mismo ay hindi maaaring umiral, na nangangahulugan na ang natitirang mga hakbang ay walang kahulugan.

Hakbang 2.Pag-coding. Dito ang ideya ay naka-encrypt (na-convert sa isang form na maginhawa para sa paghahatid) sa tulong ng mga angkop na salita, diagram, at iba pang mga simbolo na ginagamit upang ihatid ang impormasyon. Sa yugtong ito, tinutukoy ng nagpadala ang paraan ng paghahatid, ang pinaka-sapat na pagkakasunud-sunod ng mga salita at simbolo.

Hakbang 3.I-broadcast. Kapag natukoy na ang anyo ng mensahe, ipinapadala ito. Pumili ng channel ng komunikasyon ang nagpadala. Hinahangad din ng nagpadala na "i-clear" ang channel ng komunikasyon ng mga hadlang o

kanin. 6.1. Istraktura ng proseso ng komunikasyon

panghihimasok upang ang mensahe ay tiyak na makakarating sa tatanggap at makaakit ng kanyang atensyon.

Hakbang 4.Resibo. Sa yugtong ito, ang inisyatiba ay ipapasa sa tatanggap, na dapat tumugon upang makita ang mensahe at tanggapin ito. Sa mga kaso kung saan ang addressee ay hindi handang tumanggap ng mensahe, ang nilalaman nito ay higit na nawawala.

Hakbang 5. Pagde-decode. Ang prosesong ito ay kilala bilang "paghahatid" ng mensahe sa tatanggap. Ang nagpadala ay nagsisikap na matiyak na ang tatanggap ay sapat na naiintindihan ang mensahe, eksakto kung paano ito ipinadala. Halimbawa, kung ang nagpadala ay "nagpapadala" ng isang parisukat, at pagkatapos ng pag-decode ito ay naging isang bilog, kung gayon ang mensahe ay natanggap, ngunit ang pag-unawa ay hindi makakamit.

Ang pag-unawa ay maisasakatuparan lamang sa isip ng tatanggap. Maaaring pilitin ng tagapagbalita ang kabilang partido na makinig sa kanyang mensahe, ngunit walang kakayahang pilitin siyang unawain ito. Ang pag-unawa sa mensaheng natanggap ay ang eksklusibong prerogative ng tatanggap. Ang komunikasyon ay hindi maituturing na matagumpay na nakumpleto hanggang sa magkaroon ng pagkakaunawaan.

Hakbang 6. Pag-aampon. Kapag natanggap at na-decrypt ng tatanggap ang mensahe, maaari niyang piliing tanggapin o tanggihan ito. Ang pagtanggap ay isang bagay ng pagpili at hilig; kaya't ang tatanggap ang nagpapasiya kung tatanggapin ang mensahe nang buo o bahagi. Ang mga salik na nakakaimpluwensya sa desisyon ay nakasalalay sa pananaw ng tatanggap sa kredibilidad ng mensahe, awtoridad ng tagapagbalita, at ang nilalayon na paggamit ng mensahe.

Hakbang 7 Paggamit. Dito ang impormasyon ay ginagamit ng tatanggap, na maaaring hindi tumugon sa mensahe; kumpletuhin ang gawain ayon sa itinuro; i-save ang impormasyon para sa hinaharap o gumawa ng iba pa. Ang hakbang na ito ay mapagpasyahan at pangunahing nakadepende sa tatanggap.

Hakbang 8 Seguridad puna. Kapag alam ng tatanggap ang mensahe at tumugon sa nagpadala, nangyayari ang feedback sa pagitan nila, na nagsasara ng loop ng komunikasyon habang nagpapalitan ng impormasyon ang mga partido.

Ang dalawang-daan na komunikasyon na nabuo sa pagkakaroon ng feedback ay nagsasangkot ng pag-uusap sa pagitan ng tatanggap at ng nagpadala. Bilang resulta, umuusbong ang sitwasyon ng laro kung saan maaaring (at dapat) ayusin ng nagpadala ang kanyang susunod na mensahe alinsunod sa natanggap na tugon. Ang nagpadala ay palaging nangangailangan ng feedback (dahil ito ay tiyak na nagbibigay-daan sa iyo upang malaman kung ang mensahe ay natanggap at kung ito ay na-decode nang tama) at dapat gawin ang lahat ng pagsisikap upang maitatag ito.

Kaya, ang istraktura ng proseso ng komunikasyon ay dapat matugunan ang ilang mga kinakailangan upang madagdagan ang pagiging epektibo ng mga komunikasyon sa marketing.

Ang mga sumusunod na kondisyon para sa pagiging epektibo ng mga komunikasyon sa marketing ay nakilala:

• mga layunin ng komunikasyon. Dapat na malinaw na alam ng nagpadala ng mensahe kung anong mga madla ang gusto niyang maabot at kung anong uri ng tugon ang gusto niyang matanggap;
• paghahanda ng mensahe. Kinakailangang isaalang-alang ang nakaraang karanasan ng mga gumagamit ng produkto at ang mga kakaibang pang-unawa ng mga mensahe ng target na madla;
• pagpaplano ng channel. Dapat ihatid ng transmitter ang kanyang mensahe sa pamamagitan ng mga channel na epektibong naghahatid ng kanyang mensahe target na madla;
• pagiging epektibo ng mensahe. Gamit ang mga signal ng feedback, dapat suriin ng transmitter ang tugon ng target na audience sa mga ipinadalang mensahe.

Maaaring uriin ang mga komunikasyon ayon sa sumusunod na pamantayan.

Sa pamamagitan ng layunin i-highlight ang mga komunikasyong naglalayong makamit kalidad At dami mga tagapagpahiwatig, tulad ng bahagi sa merkado, dami ng benta, kamalayan sa tatak, katapatan ng mga lumang customer, atbp. Kapag nagtatakda ng mga layunin, dapat matugunan ang mga kinakailangan sa pagtitiyak ( S), pagsukat ( M), hindi pagbabago ( A), kaugnayan ( R) na nagpapahiwatig ng mga huling araw ( T) – modelo MATALINO. Tinutukoy ng mga layuning itinakda para sa komunikasyon ang pagtatasa ng pagiging epektibo nito.

Sa paraan ng komunikasyon Nahahati sila sa personal (direktang) komunikasyon at masa (impersonal, impersonal).

Personal (tuwid) mga komunikasyon ay naka-install at nakadirekta sa isang partikular na kinatawan ng target na madla. Ang criterion para sa pag-uuri ng komunikasyon bilang personal ay ang posibilidad ng direktang komunikasyon at feedback. Ang ganitong mga komunikasyon ay maaaring:

• personal na harapan– isinasagawa sa personal na presensya ng nagpadala at tumatanggap ng mensahe;
• personal na sulat– media at mga channel ay ginagamit para sa komunikasyon (telepono, koneksyon sa Internet, atbp.).

Malaki at mabigat (impersonal, impersonal) mga komunikasyon naglalayon sa lahat ng mga mamimili o sa kanilang mga indibidwal na grupo.

Gayunpaman, ang ilang uri ng komunikasyon ay maaaring uriin bilang parehong personal at hindi personal, depende sa mga indibidwal na katangian ng kanilang paggamit. Halimbawa, ang Internet ay nagbibigay ng parehong pagkakataon na maglagay ng advertising (isang hindi personal na anyo ng komunikasyon) at ang pagkakataon para sa personal na komunikasyon sa pamamagitan ng e-mail, sa mga forum, pagsisiyasat ng mga bisita, atbp.

Sa pamamagitan ng direksyon Ang komunikasyon ay nahahati sa dalawang uri:

• 1) panloob - V pangkalahatang pananaw mayroong mga sumusunod na tipikal na elemento ng mga panloob na madla: mga tagapagtatag, shareholder, nangungunang tagapamahala, tagapamahala, empleyado, ang kumpanya sa kabuuan;
• 2) panlabas– komunikasyon sa panlabas na kapaligiran, na kinabibilangan ang mga sumusunod na elemento sistema ng marketing: mga kasosyo, tagapamagitan, mga supplier, namumuhunan, mga katawan ng pamahalaan, sektor ng pananalapi, mga nagpopondo, komunidad (lokal, rehiyon, pambansa), mga pondo mass media, mga kakumpitensya, kliyente, consultant (mga makakapagrekomenda ng produkto, kumpanya sa isang mamimili, sumangguni sa isang kliyente sa kumpanya), mga gumagawa ng desisyon sa pagbili, atbp.

Ayon sa antas ng kamalayan i-highlight ang mga komunikasyon:

• binalak ng nagpadala (nakakamalay);
• hindi planado ng nagpadala (walang malay).

Ang lahat ng mga empleyado ng kumpanya, at lalo na ang mga direktang nakikitungo sa mga kliyente, ay mga mapagkukunan ng paghahatid ng hindi planadong impormasyon. Bagama't ang mga propesyonal sa komunikasyon sa marketing ay hindi dapat laging managot para sa mga hindi planadong tawag na ito, dapat nilang asahan at alisin ang mga tawag na hindi naaayon sa pangkalahatang diskarte sa komunikasyon ng kumpanya, at hikayatin ang pagpapakalat ng impormasyon na akma sa diskarteng iyon.

Sa pamamagitan ng impluwensya(mga kasangkapan sa komunikasyon) nahahati ang mga komunikasyon sa marketing sa ang mga sumusunod na uri: advertising, relasyon sa publiko (ugnayan sa publiko - PR), sales promotion, personal selling. Ang ilang mga modernong mapagkukunan ay nagdaragdag ng direktang marketing dito ( direkta marketing) at mga pamamaraan BTL.

Mga relasyon sa publiko ay isang sistematiko, patuloy na aktibidad upang matiyak ang pantay na karapatan pakikipag-ugnayan ng impormasyon at sa pamamagitan ng mutual na pagkakaunawaan sa pagitan ng organisasyon at ng publiko nito.

Promosyon sa pagbebenta kasama ang lahat ng uri mga aktibidad sa marketing, na naglalayong pasiglahin ang pagkilos ng mamimili, sa madaling salita, may kakayahang pasiglahin ang agarang pagbebenta ng isang produkto.

Maglaro ng isang mahalagang papel sa pag-promote ng mga kalakal personal (personal) benta, na kamakailan ay natagpuan ang pagtaas ng paggamit bilang isang epektibong paraan ng promosyon at pagbebenta. Ang personal na pagbebenta ay personal (harapan) na komunikasyon kung saan sinusubukan ng salesperson na hikayatin ang mga potensyal na mamimili na bumili ng mga produkto o serbisyo ng kumpanya.

Ayon sa kaugalian, ang ika-apat na elemento ng marketing mix ay mga komunikasyon sa marketing (promosyon).

Mga komunikasyon sa marketing - ang proseso ng epektibong pagpapahayag ng impormasyon tungkol sa isang produkto o ideya sa target na madla.

Ang pangwakas na layunin ng mga komunikasyon sa marketing ay lumikha ng pangangailangan ng mamimili para sa isang produkto. Ang komunikasyon ng kumpanya sa mga mamimili ay patuloy na isinasagawa: ang mamimili ay bumubuo ng kanyang ideya ng kumpanya, mga produkto at serbisyo sa pamamagitan ng advertising, tunay na komunikasyon sa mga empleyado ng kumpanya, at kasanayan sa paggamit ng produkto. Ang prosesong ito ay isinasagawa sa lahat ng yugto ng pagbili (tingnan ang talata 1.3).

Batay sa prinsipyo ng impluwensya sa mamimili, nakikilala nila nagbibigay-malay, emosyonal at asal na mga yugto ng pagiging handa ng mamimili. Bilang isang tuntunin, ang mamimili ay dumaan sa mga yugtong ito, pati na rin sa mga yugto, nang sunud-sunod. Mga Layunin ng Marketing Communications sa bawat yugto ay magkakaiba, dahil imposibleng kumbinsihin ang mamimili na bilhin ang produkto (ang huling layunin) kung wala siyang alam tungkol sa produkto. Ang mga layunin ng mga komunikasyon sa marketing alinsunod sa mga yugto ng pagiging handa ng mamimili ay (Larawan 3.16):

• 1) ipaalam sa target na madla tungkol sa produkto, lumikha ng kamalayan. Naaayon sa yugto ng kognitibo. Ayon sa layuning ito, kinakailangang ipaalam sa mamimili ang tungkol sa produkto, tungkol sa kumpanya sa kabuuan, upang malaman ng mamimili (“Oo, narinig ko ang pangalan ng kumpanya o produkto na ito...”), at gayundin nakabuo siya ng ilang kaalaman tungkol sa layunin ng advertising ("Ang kumpanyang ito o ang produkto ay...");
• 2) impluwensyahan ang mga predisposisyon, kagustuhan, at pagbuo ng mga paniniwala. Naaayon sa emosyonal na yugto. Sa huling yugto ng yugtong ito, ang mamimili ay dapat na kumbinsido na ang pagpili ng ina-advertise na produkto ay ang pinakamahusay (ang pinaka kumikita, kaaya-aya, atbp.) para sa kanya;
• 3) lumikha o magpanatili ng positibong imahe ng isang produkto, tatak o kumpanya. Ang layuning ito ay tumutugma din sa emosyonal na yugto, ngunit ito ay may higit na larawang kalikasan;
• 4) hikayatin ang mga mamimili na bilhin ang produkto, na sa huli ay dapat humantong sa pangunahing layunin ng mga komunikasyon sa marketing;
• 5) dagdagan ang dami ng benta. Ang layuning ito ay ang pangmatagalang layunin ng mga komunikasyon sa marketing, at kung hindi ito makakamit, ang lahat ng mga komunikasyon ay maaaring ituring na hindi epektibo.

kanin. 3.16.

Depende sa napiling layunin, ang mga tool sa komunikasyon sa marketing ay pinili para sa pagpaplano ng patakaran sa komunikasyon.

Sa klasikal na kahulugan, ang mga komunikasyon sa marketing ay nahahati sa planado at hindi planado(Talahanayan 3.13). Kasama sa mga nakaplanong komunikasyon ang advertising, relasyon sa publiko (PR), direktang marketing, promosyon sa pagbebenta, at personal na pagbebenta. Kasama sa mga hindi planadong komunikasyon ang pag-andar ng site, ang pagiging maayos ng mga empleyado, ang pagkakaroon ng paradahan, atbp.

Dahil ang kumpanya ay nagkakaroon ng mga gastos sa pananalapi kapag nagsasagawa ng mga nakaplanong komunikasyon, ang grupong ito ay tinatawag ding mga bayad na komunikasyon. Kapansin-pansin na ang mga contact point mula sa grupo ng mga hindi planadong komunikasyon ay maaaring maisaayos nang walang pamumuhunan Pinagkukuhanan ng salapi, na may kaugnayan sa kung saan ang pangkat na ito ay tinatawag ding hindi nabayaran.

Gayunpaman, madalas na hindi isinasaalang-alang ng mga kumpanya ang mga touchpoint mula sa hindi planadong mga komunikasyon bilang isang tool sa komunikasyon. Ang isang negatibong karanasan ng komunikasyon sa pagitan ng isang mamimili at isang kumpanya sa pamamagitan ng mga puntong ito ay maaaring magpawalang-bisa sa lahat ng mga pagsisikap ng kumpanya na lumikha ng isang kanais-nais na saloobin patungo sa layunin ng advertising, dahil upang makabuo ng isang positibong opinyon tungkol sa kumpanya, kung ano ang nakikita ng mamimili sa panahon ng totoong komunikasyon ay mas mahalaga kaysa sa ipinapakita ng kumpanya sa advertising.

Talahanayan 3.13. Planado at hindi planadong komunikasyon

Kapag bumubuo ng mga tool na may kaugnayan sa hindi planadong mga komunikasyon, inirerekumenda na isaalang-alang ang lahat ng mga punto ng pakikipag-ugnay: posible, potensyal at totoo. Ito ay magpapahintulot sa kumpanya na maunawaan kung saang mga lugar naganap ang pakikipag-ugnayan sa mamimili, at planuhin ito sa paraang ang pagiging epektibo ng pang-unawa ng mamimili sa kinakailangang impormasyon ay mapakinabangan. Halimbawa, kung ang isang mahalagang bahagi ng negosyo ay ang komunikasyon sa pagitan ng bumibili at nagbebenta kalakalan palapag, ang kumpanya ay dapat maghanda ng mga tauhan nang naaayon, at magbigay din ng pagkakakilanlan ng mga tauhan (branded na damit).

Pag-uuri ng mga komunikasyon sa marketing ayon sa prinsipyo direkta o hindi direktang epekto sa mamimili nabuo sa kumpanya (Larawan 3.17)1.

kanin. 3.17.

Ito ay pinaniniwalaan na ang mga terminong ATL at BTL ay nagmula nang ang isa sa mga nangungunang tagapamahala ng kumpanyang ito, nang gumuhit ng isang badyet sa marketing, ay nakalimutan na isama ang isang napakalaking libreng pamamahagi ng mga kalakal. Ang linya ay naiguhit na sa ilalim ng pagtatantya, kaya nagsulat siya ng mga karagdagang item sa gastos sa ibaba ng linya ("below the line" - English Below The Line (BTL) at "above the line" - Above The Line (ATL)).

Ngayon, ang paghahati sa ATL at BTL ay nagpapahiwatig ng katangian ng epekto sa consumer. Nagbibigay ang direktang advertising (ATL). direktang epekto bawat mamimili, i.e. ang kumpanya mismo ay naglalathala ng impormasyon sa media, sa gayon ay nagbibigay ng direktang epekto sa madla. Samantalang ang BTL ay nakakaimpluwensya sa pamamagitan ng mga espesyal na kaganapan, distributor at iba pang hindi direktang tool.

Dapat tandaan na dahil sa aktibong paggamit iba't ibang kumpanya iba't ibang paraan ng komunikasyon, pati na rin ang mabilis na pagtaas ng kultura ng mamimili, ang pagiging epektibo ng hindi lamang tradisyonal na mga tool sa marketing, kundi pati na rin ang buong mga programa sa marketing ay bumababa.

Halimbawa 3.26

Mga resulta ng pananaliksik ng kumpanya AssepShge ipakita: bawat taon ang bahagi ng mga aktibong kalahok sa mga programa ng katapatan ay bumababa ng 1-3%. Ayon sa isang survey ng 11.4 libong mga tao na isinagawa noong 2010 ng portal, 30.8% ng mga may-ari ng iba't ibang mga diskwento at bonus card ay nabigo sa mga programa, at 23.6% ng mga kalahok sa naturang mga programa ay hindi gumagamit ng mga card na ibinigay sa kanila sa lahat.

Ang pangunahing Russian air carrier - Aeroflot, Siberia, Transaero - May mga loyalty program na may bonus na milya. Ayon sa isang survey ng 14 na libong tao na isinagawa ng portal, 15% lamang ng mga pasahero ng hangin ang lumahok sa mga programa ng katapatan.

Sa pagsasaalang-alang na ito, ang mga bagong diskarte ay kinakailangan, at ang propesyonalismo at pagkamalikhain ng mga marketer ay gumaganap ng isang lalong mahalagang papel. Sa pagsasagawa ng karamihan malalaking kumpanya Ginagamit ang Through-the-Line (TTL) na konsepto, ang esensya nito ay ang pinagsama-samang paggamit ng lahat ng mga tool sa komunikasyon sa marketing, parehong AT at VT nang magkasama, na nakakamit ng isang tiyak na epekto ng synergy.

TTT - pinagsamang mga komunikasyon sa marketing, na ginagawang posible upang madagdagan ang pagiging epektibo ng mga programa sa marketing sa komunikasyon sa pamamagitan ng pagbabahagi Mga kaganapan sa AT at VTO.

Kasama sa mga pinagsama-samang komunikasyon sa marketing ang pagtiyak ng ugnayan sa pagitan ng iba't ibang mga tool sa komunikasyon batay sa nilalaman, oras o pagsasama ng asal. Anuman ang uri ng integrasyon na pinili, ang pagiging epektibo ng paggamit ng konsepto ng pinagsamang mga komunikasyon sa marketing ay pangunahing nauugnay sa Ang tamang desisyon mga channel ng komunikasyon, na nagbibigay ng nakaplanong epekto ng synergy.

Mga channel ng komunikasyon kumakatawan sa tiyak na midya na ginagamit upang maghatid ng mensahe sa mamimili.

Sa ilalim media sa isang makitid na kahulugan ay maunawaan ang kabuuan ng audio, telebisyon at visual na komunikasyon, at sa isang malawak na kahulugan - anumang paraan ng pamamahagi ng advertising.

Ang klasikong media ay itinuturing na mass media.

Ang kabuuan ng lahat ng mga channel sa telebisyon ay kumakatawan sa media sa telebisyon, ang kabuuan ng lahat ng mga pahayagan at magasin ay kumakatawan sa print media. Sa nakalipas na mga dekada, ang mga bagong direksyon ay aktibong umuunlad. Kaya, ang kabuuan ng lahat ng mga mobile phone ay mobile media (isa sa pinakamarami ngayon). At ang kabuuan ng lahat ng mga social network ay social media, isang espesyal na kaso kung saan ay ang blogosphere.

Batay sa prinsipyo ng personalized na apela sa mamimili, ang mga channel ng komunikasyon ay karaniwang nahahati sa impersonal at personal (personified). Ang mga channel ng impersonal na komunikasyon ay media kung saan ang mensahe ay hindi matutugunan sa isang partikular na tatanggap. Kaya, hindi matutugunan ng media sa telebisyon ang isang partikular na tao sa pamamagitan ng pangalan, tulad ng isang panlabas na advertising billboard na makikita ng lahat ng dumadaan.

Ang mga personalized na channel ng komunikasyon ay nagpapahiwatig ng kakayahang makipag-ugnayan nang personal sa bawat tatanggap. Maaaring i-address ang direct mail sa mga tatanggap na kilala ang pangalan at address. Ang pagpapadala sa pamamagitan ng email o SMS ay maaari ding i-personalize. Ang kumpanya ng Sportmaster, kapag nagpapadala ng SMS sa mga kliyente, mga may hawak ng Sportmaster card, ay nagsisimula sa bawat mensahe gamit ang pangalan ng tatanggap.

Diskarte sa komunikasyon sa marketing tumutukoy sa mga mensahe o pagkakasunud-sunod ng mga mensahe na ihahatid sa isang partikular na target na madla gamit ang isang pinakamainam na halo ng komunikasyon. Ang isang diskarte sa komunikasyon sa marketing ay nagpapahintulot sa iyo na pumili ng mga tool sa komunikasyon na may pinakamabisang epekto sa merkado na may pinakamainam na paggasta ng mga mapagkukunan para sa kanilang paggamit.

Sa proseso ng pagbuo ng isang diskarte sa komunikasyon, ang umiiral na imahe ng kumpanya at ang mga madiskarteng gawain na kinakaharap nito ay nasuri, ang mga pangunahing trend ng impormasyon at mga channel ng media kung saan ang mensahe ay ipapadala sa target na madla ay natutukoy, isang hanay ng mga programa sa komunikasyon at mga proyekto sa PR ay binuo kung saan ang imahe ng kumpanya at ang mga nangungunang opisyal nito sa espasyo ng impormasyon.

Ang Pederal na Batas Blg. 38-FZ na may petsang Marso 13, 2006 ay tumutukoy sa "Sa Advertising" advertising bilang impormasyon na ipinakalat sa anumang paraan, sa anumang anyo at gamit ang anumang paraan, na tinutugunan sa isang hindi tiyak na bilang ng mga tao at naglalayong akitin ang pansin sa bagay ng advertising, pagbuo o pagpapanatili ng interes dito at pagtataguyod nito sa merkado.

Kaya, sa ilalim ng advertising, ayon sa batas ng Russia, naiintindihan ang lahat. na naka-address sa isang hindi tiyak na bilog ng mga tao, i.e. Sa simula ay hindi alam ng advertiser kung sino ang eksaktong makakakita o makakarinig ng impormasyong ipinapakalat. Gayunpaman, kahit na magpadala ang isang kumpanya ng mga mensahe sa pamamagitan ng mga personalized na channel ng komunikasyon, walang garantiya na hindi babasahin ng ibang tao, gaya ng mga miyembro ng pamilya ng tatanggap, ang mensahe. Kaya, kahit na ang PR at iba't ibang mga promosyon sa VTB ay kinokontrol ng Batas "Sa Advertising".

Ang advertising ay isang mahalagang elemento ng halo ng promosyon. Ito ay ipinaliwanag sa pamamagitan ng katotohanan na ang advertising lamang ang may kakayahang ipaalam sa mamimili ang tungkol sa mga merito ng isang produkto at ipakita ito sa mahabang panahon. Ang advertising ay lumitaw bilang isa sa mga unang paraan ng promosyon. Naniniwala ang mga eksperto na ang Venetian na publisher na si A. Manutius ang unang gumamit ng advertising sa mundo noong ika-15 siglo. Isinabit niya ang pahina ng pamagat ng mga bagong libro, at kung minsan ang talaan ng mga nilalaman nito, sa pasukan ng kanyang bookstore. Ang kaginhawahan para sa mamimili ay na maaari niyang malaman, nang hindi pumunta sa tindahan, kung ang aklat na kailangan niya ay magagamit at kung ito ay nagkakahalaga ng pagbili.

Ang peak ng advertising ay sa pagitan ng 1950 at 1980. sa USA noong Aktibidad sa advertising umabot sa mga hindi pa naganap na proporsyon. Ito ay ang tanging kultura na nahaharap sa tulad ng isang walang uliran halaga ng mga kalakal at tulad ng isang malaking halaga ng advertising. Noong 1960s (the golden age of advertising) lumitaw ang mga bagong teorya at taktika ng panghihikayat. Salamat sa kanila, ang mga pangalan ng mga pinuno ng mga kumpanya ng advertising ay kilala: R. Reeves, D. Ogilvy, B. Bernbach.

Kumakatawan sa isang hanay ng mga pakikipag-ugnayan sa pagitan ng legal o mga indibidwal na kasangkot sa proseso ng paghahanda at pamamahagi ng impormasyon sa advertising sa mamimili (Larawan 3.18).

kanin. 3.18.

Ang isang advertiser ay maaaring hindi lamang isang komersyal na kumpanya, kundi pati na rin ang mga ahensya ng gobyerno, na kinakatawan ng mga ministri at departamento ng Russian Federation. Kaya, kampanya sa advertising Ang "Fish is Waiting" ay pinasimulan ng Federal Fisheries Agency. Ang layunin ng kampanya sa advertising ay pataasin ang pangangailangan ng populasyon para sa isda at mga produktong isda.

Ang paggawa ng advertising ay isinasagawa ng mga malikhaing ahensya ng advertising na bumuo ng advertising media at naglalagay ng mga advertisement. Halimbawa, malikhain ahensya sa advertising Pulang Keds ay nakikibahagi sa paggawa ng mga materyales sa advertising para sa pag-post sa Internet. Gumagawa din ang kumpanya ng mga website, banner, atbp.

Ang distributor ng advertising ay kadalasang tumutukoy sa mga paraan ng pamamahagi ng advertising: mga pahayagan, magasin, mga panlabas na istruktura. Gayunpaman, mula sa punto ng view ng batas, ang may-ari ng mga paraan ng pamamahagi ay isang tiyak na legal na entity.

Bilang resulta ng proseso ng advertising, ang impormasyon mula sa advertiser ay dapat maihatid sa tatanggap ng advertising. Upang matiyak ang prosesong ito, kinakailangang piliin ang pinakamabisang uri ng advertising mula sa lahat ng uri (Talahanayan 3.14).

Talahanayan 3.14. Pag-uuri ng mga uri ng advertising

Tanda ng pag-uuri		Halimbawa
	Tatak ng Kalakal May tatak Trademark prestihiyoso	Ang pag-advertise sa isang kumpanya, sa halip na mga produkto nito, ay mas madalas na ginagamit sa mga serbisyo sa advertising, tulad ng mga legal na serbisyo. Advertising Apple iPhone, kung saan pareho ang tatak at ang produkto mismo ay sumasakop sa pantay na halaga. Advertising ng OJSC "Gazprom" - "National Treasure"
	Informative Persuasive	Idinisenyo ang advertising upang ipaalam ang tungkol sa isang produkto, tulad ng pag-advertise ng bagong medikal na gamot. Pag-advertise na umaakit sa mga katotohanan upang hikayatin ang isang pagbili, halimbawa, pagpapakita ng mga benepisyo sa pananalapi ng isang pagbili o ang pagkakataong magbalik ng pera kung sakaling hindi ka nasisiyahan sa produkto (Danone advertising campaign).
Paraan ng pag-impluwensya sa target na madla	Rational Emosyonal
sakop ang lugar	Lokal Panrehiyon Sa buong bansa
Distribusyon media			Mga magasin, pahayagan at pandagdag sa kanila. Mga billboard (6 x 3 m), mga firewall, atbp. Paglalagay ng mga props na may totoong komersyal na katapat sa mga pelikula, programa sa telebisyon, laro sa kompyuter, music video o libro

Ang advertising ay ang pinakakaraniwang anyo ng mga komunikasyon sa marketing at may pinakamalaking bilang ng mga form at uri sa iba pang mga tool sa komunikasyon sa marketing, gayunpaman, ang bawat anyo o uri ng advertising ay may parehong mga pakinabang at disadvantages (Talahanayan 3.15).

Talahanayan 3.15. Mga kalamangan at kawalan ng lahat ng anyo at uri ng advertising

	Mga kalamangan	Bahid
	Naa-access sa pinakamalawak na masa ng populasyon, parehong materyal at pisikal (maaaring basahin sa transportasyon, atbp.).	Mahal, dahil isang malaking kawani ng mga manggagawa ang kasangkot sa paglikha nito. Depende sa publikasyon kung saan ito nai-publish. Problema ang paggamit ng abstract art subjects
	Malaki at mabigat. Operational (ibig sabihin, ang sistema ng pagbibigay ng senyas ng pandinig ng tao at visual na perception ay konektado, na makabuluhang nagpapataas sa bisa ng pagkakalantad sa advertising). Ang proseso ng pang-unawa ay hindi nakakasagabal sa iba pang mga aktibidad (pagkain, paghuhugas, atbp.). Ginagawa nitong posible na kontrolin nang eksakto kung kailan matatanggap ang kanyang kahilingan, hindi lamang sa anong araw ng linggo, kundi sa anong oras at sa anong minuto siya makikita at maririnig. Ginagawa nitong posible na pumili ng isang partikular na madla	Ang isang malaking bilang ng mga tao at kumplikado, mamahaling kagamitan ay ginagamit. Mataas na presyo. "Fleetness of information. Distraction of attention. Ang pangangailangan na magkaroon ng isang paraan ng pagtatala ng impormasyon sa kamay
	Nagbibigay ng mataas na socio-economic at territorial selectivity ng audience
eksibisyon	Malawak na pagkakataong ipakita ang mga ina-advertise na produkto, ang kanilang mga katangian ng consumer at mga parameter ng kalidad, pati na rin ang magtatag ng mga direktang contact sa mga direktang consumer. Pagpili iba't ibang uri Ang mga eksibisyon ay nagpapahintulot sa amin na magbigay ng tamang diskarte sa pagtatasa ng mga parameter ng pangunahing contingent ng mga bisita nito (mga kinatawan ng iba't ibang sektor ng ekonomiya at negosyo) at sa gayon ay tumutulong upang malutas ang isyu ng antas ng interes ng kumpanya	Ang masinsinang paggawa sa paghahanda at pagdaraos ng isang eksibisyon (mga uri, oras at lokasyon, impormasyon tungkol sa mga tagapag-ayos, mga eksibit, mga kalahok na kumpanya, bilang at pangunahing katangian ng mga bisita, mga resulta ng komersyal, mga gastos sa organisasyon at paghawak). Ang proseso ng organisasyon ay tumatagal ng mahabang panahon

Malaki ang kahalagahan ng serbisyo sa sistema ng promosyon. relasyon sa publiko. Ang saklaw ng relasyon sa publiko ay nagsimulang lumawak noong 50s. XX siglo, at ngayon sa lahat ng mga lugar aktibidad sa ekonomiya may pangangailangan na magtatag ng relasyon sa publiko.

Mayroong tungkol sa 500 mga kahulugan ng PR, isa sa mga ito ay pinagtibay ng British Institute of Public Relations. Public Relations - ito ay isang binalak, patuloy na pagsisikap na lumikha at mapanatili ang mabuting kalooban at pagkakaunawaan sa pagitan ng isang organisasyon at ng publiko nito.

Ang mga dalubhasa sa relasyon sa publiko ay nalulutas ang isang buong hanay ng mga problema:

• 1) pag-aaral opinyon ng publiko at mga inaasahan ng publiko;
• 2) pagtatatag at pagpapanatili ng mga ugnayan sa pagitan ng mga kumpanya, grupo ng mga tao at lipunan sa kabuuan;
• 3) pag-iwas sa mga salungatan o hindi pagkakaunawaan, pag-aalis ng mga negatibong kahihinatnan sa mga aktibidad ng kumpanya;
• 4) paglikha ng isang maayos na kapaligiran sa loob ng kumpanya;
• 5) paglikha ng isang imahe at reputasyon na makakatulong sa kumpanya na makamit ang mga layunin nito.

Kasama sa mga kaganapan sa PR ang mga anibersaryo, eksibisyon, mga pagtatanghal bagong produkto, mga press conference, mga kaganapan para sa mga blogger, atbp. Ang mga eksibisyon ay sumasakop sa isang mahalagang lugar sa listahang ito dahil pinapayagan nila ang paglutas ng ilang mga problema:

• - pagbuo ng imahe - upang ipahayag ang iyong sarili, upang sumali sa propesyonal na kapaligiran. Ang motibong ito ay pinalalakas kung ang kumpanya ay nagsimula o naghahanda na dagdagan ang bahagi ng merkado;
• - pananaliksik sa merkado - magsaliksik sa merkado, mangolekta ng impormasyon tungkol sa mga kakumpitensya, mga supplier, mga bagong produkto, mga presyo, atbp.;
• - advertising ng produkto - ipakita ang iyong mga produkto sa malawak na madla. Ang motibong ito ay nangingibabaw sa mga kumpanyang naghahangad na mapabuti ang kanilang rating.

Upang makilahok sa mga kaganapan sa PR upang mapataas ang pagkakabanggit sa media at mapataas ang katayuan, maaari silang maakit mga sikat na tao, halimbawa, kapag nagdaraos ng press conference, presentation. Kaya, sa isang press conference na ginanap noong Agosto 2012 na nakatuon sa final ng unang Russian Mixed Martial Arts Championship sa Sochi noong Agosto 11, naroroon ang sikat na Hollywood actor na si Steven Seagal.

Pinipilit tayo ng mga makabagong katotohanan ng impormasyon na magsagawa ng mga kaganapan sa PR kapwa para sa mga mamamahayag at hiwalay para sa mga blogger.

Ang mga aktibidad sa relasyon sa publiko ay hindi maaaring isaalang-alang nang hiwalay sa iba pang mga anyo ng promosyon. Ang mga layunin, estratehiya at badyet ng isang PR campaign ay nabuo depende sa pangkalahatang layunin at layunin ng advertising, sales promotion at personal selling. Isa sa mga kahinaan ng PR ay hindi makokontrol ng isang kumpanya kung paano ginagamit ng media ang isang naka-target na press release.

Ang mga bahagi ng relasyon sa publiko ay propaganda at publisidad.

Publisidad(Ingles) publisidad - katanyagan, katanyagan) - pagbuo ng opinyon ng publiko (mga pagtatanghal, inspiradong publikasyon, panayam sa mga tagapamahala ng kumpanya, libreng komunikasyon tungkol sa kumpanya, produkto o serbisyo nito sa media, atbp.).

Ang publisidad ay isang aktibidad na nauugnay sa pagpapakalat ng impormasyon tungkol sa isang partikular na organisasyon at mga produkto nito. Ang publisidad ay hindi binabayaran ng organisasyong ito, kaya maaari itong maging positibo o negatibo. Ito ang kalamangan at kawalan nito. Ginagamit ang publisidad kapag kinakailangan upang mapabuti ang imahe ng kumpanya, pangunahin ng malalaking kumpanya.

Halimbawa 3.27

Ang kumpanya na "Production Center "Brothers Grimm"" nang ipinakilala ang bagong proyektong pangmusika nito - ang grupong "No Smoking" - sa merkado ng musika noong 2006, ay nagsagawa ng isang konsiyerto para sa mga kinatawan ng media. Bago ang kaganapan, ang mga personal na imbitasyon na may mga press release tungkol sa grupo at kaganapan, at isang espesyal na edisyon ng isang album na may mga kanta ay ipinadala sa mga manggagawa ng media. Pagkatapos ng konsiyerto, sinagot ng mga kinatawan ng grupo ang mga tanong mula sa mga mamamahayag, at naganap ang group photography. Batay sa mga resulta ng kaganapan bagong grupo mayroong higit sa 20 pagbanggit sa espesyal na media (kabilang ang mga balita sa musika sa telebisyon), at higit sa 20 publikasyon sa Internet.

Para sa mga solusyon mga gawain sa marketing nauugnay sa komunikasyon sa mga mamimili na walang mga tagapamagitan sa komunikasyon, nalalapat direktang marketing.

Maanghang na marketing - isang sistema ng pagbebenta ng mga kalakal sa pamamagitan ng iba't ibang paraan ng advertising, na kinabibilangan ng pag-target sa isang partikular na mamimili at kadalasang naglalayong makakuha ng agarang direktang tugon mula sa kanya.

Ang direktang marketing ay isang interactive na sistema na nagpapahintulot sa mga mamimili na makakuha ng impormasyon na interesado sa kanila at bumili ng mga kalakal sa pamamagitan ng paggamit ng iba't ibang mga channel ng pamamahagi ng impormasyon.

Ang pangunahing bentahe ng direktang marketing ay:

• indibidwal na diskarte - tumuon sa isang tiyak na mamimili;
• kahusayan - isang alok sa isang tiyak na mamimili ay nabuo nang napakabilis dahil sa kawalan ng mga tagapamagitan;
• ang posibilidad ng agarang tugon mula sa mamimili (kupon sa isang katalogo o sulat, form ng order sa Internet);
• updateability - pagpapalit ng mensahe depende sa tugon.

Ang ibig sabihin ng direktang marketing ay depende sa medium ng komunikasyon na pinili ng tagagawa (distributor) ng produkto o serbisyo, at sinusuportahan din ng mga consumer (Fig. 3.19).

kanin. 3.19.

Depende sa katanyagan ng medium, kaugalian na makilala ang mga sumusunod na uri ng direktang marketing: direct mail marketing (mula noong kalagitnaan ng ika-19 na siglo), marketing sa telepono (mula noong 1970s), Internet marketing (mula noong 1994), mobile marketing ( mula noong 2000).

Direktang pagmemerkado sa koreo depende sa pag-unlad ng postal system sa bansa. Oo, Federal negosyo ng estado Ang Russian Post ay may kasamang 86 na sangay, humigit-kumulang 42,000 postal facility na nagbibigay ng mga serbisyo sa koreo sa buong teritoryo. Pederasyon ng Russia, kabilang ang lahat ng lungsod at kanayunan mga pamayanan. Kahit na ang Internet ay hindi maaaring makipagkumpitensya sa Russian Post sa mga tuntunin ng saklaw ng teritoryo.

Mayroong dalawang uri ng direct mail marketing:

• mga benta ng katalogo. Paggamit ng mga katalogo ng mga kalakal na ipinadala sa mga customer sa pamamagitan ng koreo o ibinebenta sa mga tindahan;
• direktang koreo. Pagpapadala mga sulat sa koreo sa tatanggap na may alok tungkol sa isang produkto/serbisyo, atbp.

Dahil sa pag-unlad komunikasyon sa telepono ang kumpanya ay mayroon na ngayong pagkakataon na mabilis na makipag-usap sa mga mamimili.

Marketing sa telepono - direktang marketing na isinasagawa sa pamamagitan ng telepono.

Ang konsepto ng "telemarketing" ay madalas na matatagpuan sa panitikan, na kasingkahulugan ng marketing sa telepono. Gayunpaman, kamakailan, ang telemarketing ay naunawaan na isang mas malawak na konsepto - ito ay ang pagbebenta ng isang produkto o serbisyo sa pamamagitan ng telepono, gayundin, kung kinakailangan, ang pag-iskedyul ng isang follow-up na personal na pagpupulong o pag-iskedyul ng isang web conference. Sa madaling salita, kapag ang isang kumpanya ay nagpasimula ng komunikasyon sa isang mamimili sa pamamagitan ng telepono, ito ay telemarketing, ngunit kung ang mamimili mismo ang nagpasimula ng komunikasyon, mas tamang pag-usapan ang marketing sa telepono (hindi telemarketing), o "mga mainit na tawag".

Ang marketing sa telepono ay maaaring nahahati sa dalawang lugar:

• mga papasok na tawag. Dahil alam ng taong tumatawag sa kumpanya kung saan siya tumatawag, at, malamang, ang layunin ng kanyang tawag ay upang malutas ang ilang problema na may kaugnayan sa paggamit ng isang produkto o serbisyo (halimbawa, pagkuha ng karagdagang impormasyon), ang direksyon na ito ay tinatawag "mga mainit na tawag.", at ang numero ng telepono ay karaniwang tinatawag na "hotline";
• Palabas na tawag. Sa kaibahan sa "mga mainit na tawag," ang anumang papalabas na tawag ay hindi nagpapahiwatig ng direktang interes ng kliyente sa naturang pakikipag-ugnayan, kaya naman ang direksyong ito ay tinatawag na "cold calling." Kadalasan ito ay ginagamit para sa pagsasagawa ng mga survey, pag-aayos ng mga benta, atbp.

Pagmemerkado gamit ang internet ay ang pinakamabilis na lumalagong industriya sa marketing ngayon. Dahil sa posibilidad ng interactive at personalized na pakikipag-ugnayan, ginagawang posible ng paggamit ng marketing sa Internet na mas epektibong maisangkot ang mga mamimili sa proseso ng komunikasyon.

Ang mga bagong teknolohiya ay nagtulak sa maraming kumpanya na lumipat mula sa malawakang pagpapakalat ng impormasyon patungo sa personal na pokus (isa-sa-isa sa bawat mamimili). Ang pagmemerkado sa Internet ay inilarawan nang mas detalyado sa talata 4.3.

Ang kumbinasyon ng mga teknolohiya ng telepono at Internet ay humantong sa pagbuo ng isang bagong direksyon ng direktang marketing - mobile marketing.

Mobile Marketing- anumang aktibidad na nauugnay sa pagsulong ng mga produkto at serbisyo batay sa paggamit ng mga kasangkapan at teknolohiya mga mobile na komunikasyon.

Kasama sa marketing sa mobile ang paggamit mga mobile device para sa komunikasyon sa mga consumer, habang ang mga komunikasyon ay maaaring hindi tahasan (SMS), ngunit maaaring simpleng pagsubaybay sa mga paggalaw ng consumer (GPS).

Halimbawa 3.28

Sa tulong ng geolocation, ang mga may-ari ng telepono sa buong mundo ay gumagawa ng kanilang buhay panlipunan mas puspos: para sa 22% ang mga serbisyong ito ay mahalaga upang makahanap ng mga kaibigan sa malapit. Humigit-kumulang isang-kapat ang naghahanap ng mga restaurant at entertainment, 19% ang tumitingin sa mga iskedyul ng pampublikong sasakyan, at 8% ang umorder ng taxi. Ang mga Russian ay kadalasang gumagamit ng mga geolocation system upang mag-navigate sa lugar (42%) at maghanap ng mga kagiliw-giliw na lugar sa malapit (38%). 23% ng mga user ng Russia ang gumagamit ng geolocation upang maghanap ng mga kalapit na kaibigan. Sa Latin America, pinangalanan ng 39% ng mga user ang pagkakataong makahanap ng mga kaibigan bilang pangunahing dahilan ng paggamit ng geolocation, sa North America - 9%. 45% ng mga gumagamit ng mobile sa North American ay interesado sa pagtanggap ng mga diskwento at mga espesyal na alok, sa mga kalapit na tindahan.

Mga aktibidad sa promosyon ng benta nagsimulang aktibong gamitin noong 1980s. dahil sa saturation ng advertising market, nang magsimulang magbago ang mga saloobin sa advertising. Samakatuwid, ang mga kumpanya ay nagsimulang gumamit ng iba pang paraan ng promosyon. Sa pagtatapos ng 1980s. ang mga gastos sa promosyon sa pagbebenta ay nagsimulang lumampas sa mga gastos sa advertising.

Promosyon sa pagbebenta - ito ay iba't ibang, karamihan sa mga panandaliang insentibo na idinisenyo upang pabilisin o pataasin ang mga benta indibidwal na mga kalakal mga mamimili, na lumilikha ng direktang insentibo na sumusuporta at naghihikayat ng panandaliang pangangailangan para sa isang produkto mula sa tagagawa hanggang sa mamimili.

Ang mga aktibidad sa pag-promote ng benta ay maaaring ituon sa mga mamimili, kalakalan, at sariling mga tauhan ng pagbebenta.

Halimbawa 3.29

Ang kumpanya ng paggawa ng pilak na "Serebrushka" ay nagpakilala ng isang bilang ng karagdagang serbisyo para sa mga mamamakyaw na pinahintulutan na pasiglahin ang mga benta:

• ipinagpaliban ang pagbabayad - trade credit nang hanggang 60 araw;
• pagpapalitan ng 100% na may sira na mga produkto;
• 100% na palitan ng unang batch sa unang paghahatid;
• mga seminar para sa mga kliyente sa mga sangay ng kumpanya;
• paghahatid ng mga produkto na may tatak na tag ng customer.

Ang mga tool na ginagamit upang pasiglahin ang mga tauhan ng pagbebenta (sa atin at mga tagapamagitan) ay tinatawag na promosyon sa kalakalan. Ang mga tool na ginamit upang pasiglahin ang end consumer ay consumer-promote (Fig. 3.20).

kanin. 3.20.

Sa loob ng balangkas ng trade-promotion, nakikilala ang mga tool sa pagbebenta at pagbebenta. Kasama sa unang pangkat ang mga tool na naglalayong mga empleyado ng iyong sariling departamento ng pagbebenta, ang pangalawa - na naglalayong mga empleyado ng isang tagapamagitan.

Ang kakaiba ng mga aktibidad sa marketing upang pasiglahin ang mga benta ay ang panandaliang oryentasyon nito. Ang mga hadlang sa oras ay dahil sa ang katunayan na ang mga mamimili ay nasanay at nagsisimulang umasa, halimbawa, ang mga regular na pagbawas sa presyo. At ito naman, ay humahantong sa katotohanan na pagkatapos ng pagtatapos ng pagpapasigla ng isang tatak, ang mga mamimili ay maaaring lumipat sa tatak na pinasigla sa sa sandaling ito Samakatuwid, hindi ka dapat tumuon lamang sa pagpapasigla, kailangan mong palakasin ang iyong mga aksyon sa iba pang mga anyo ng pagpapasigla.

May tatlo mga anyo ng mga insentibo ng mamimili, ang pagpili kung alin sa isang partikular na kampanya sa pag-promote ng benta ay nakasalalay sa mga detalye ng produkto, ang mga katangian ng pagkonsumo nito at ang mga layunin na itinakda ng kumpanya para sa sarili nito: mga insentibo sa presyo (tingnan ang talata 3.2), in-kind na insentibo (mga regalo), aktibo mga handog ng produkto.

Promosyon ng presyo nagpapahiwatig ng pagbawas sa mga presyo.

Pagpapasigla sa uri - nag-aalok sa mamimili ng karagdagang dami ng isang produkto nang walang direktang ugnayan sa presyo.

Ang mga in-kind na insentibo ay maaaring nasa anyo ng mga bonus o libreng sample.

Mga sample - libreng pagkakaloob ng mga kalakal sa mga dami na walang komersyal na halaga at kinakailangan para sa pagsubok at pagsusuri nito.

Ang mga paraan para sa pamamahagi ng mga sample ay iba-iba at maaaring maging napakamahal, kapag ang paghahatid ng mga sample ay nagsasangkot ng pagbisita sa bawat mamimili nang paisa-isa, o mas abot-kaya sa mga tuntunin ng mga pamumuhunan sa pananalapi. Ang mga sumusunod na paraan ng pamamahagi ng sample ay nakikilala:

• "mula sa pinto hanggang pinto". Sa kasong ito, ang mga kinatawan ng kumpanya ay namamahagi ng mga sample sa kanilang sarili, na bumibisita sa opisina o tahanan ng mga mamimili;
• sa punto ng pagbebenta. Halimbawa: pagtikim, pamamahagi ng mga sample nang direkta sa benta;
• sa pamamagitan ng koreo. Pagpapadala ng "mga sample" sa pamamagitan ng koreo sa mga address ng mga mamimili;
• sa pamamagitan ng press. Karamihan sa mga modernong magazine ay nagbibigay sa mga advertiser ng pagkakataong maglagay ng mga sample sa loob ng magazine. Ito ay maaaring alinman sa isang flat package na nakadikit sa mga pahina ng magazine, o isang bulk package na naka-attach sa magazine.

Aktibong alok ng produkto - lahat ng uri ng promosyon sa pagbebenta na nangangailangan ng aktibo at piling partisipasyon ng mga mamimili.

Ang isang aktibong alok ng mga kalakal ay posible sa pamamagitan ng mga kumpetisyon, pati na rin ang mga lottery at laro. Ang pagkakaiba ay ang kumpetisyon ay nagpapahiwatig ng pagkakaroon ng isang karampatang hurado at ang nagwagi ay pinili batay sa prinsipyo ng "pinakamahusay na mapagkumpitensyang gawain". Ang mga laro at lottery ay nagsasangkot ng randomness.

Ang mga lottery at laro ay maaaring hatiin sa mga lottery, probability games, insentibo na laro at lotto. Ang pagpili ng uri ng laro ay nakasalalay sa mga layunin at layunin ng promosyon, gayundin sa nakaplanong bilang ng mga kalahok sa laro. Mahalagang maunawaan na kung mas malinaw ang scheme ng lottery, mas marami ang lalahok.

Ang aktibong promosyon ng mga kalakal bilang tool sa pag-promote ng mga benta ay may problemang nauugnay sa pagkaantala ng panahon ng pagtanggap ng mga panalo. Ang mamimili ay unang nasa dilim kung siya ay nanalo, pagkatapos ay naghihintay upang matanggap ang regalo. Ang negatibong saloobin na ito ay maaaring mabawasan sa pamamagitan ng aktibong pag-promote ng produkto online.

Personal na pagbebenta - isang uri ng aktibidad sa pangangalakal kung saan ang pagpapaalam at pagkumbinsi sa mga mamimili tungkol sa pangangailangang bumili ay isinasagawa sa panahon ng personal na pakikipag-ugnayan sa pagitan ng nagbebenta at ng mamimili nang harapan, sa pamamagitan ng telepono o paggamit ng video.

Bilang isang tuntunin, ang isang kinatawan ng pagbebenta o nagbebenta ay kasangkot sa pagkilos ng pagbebenta sa bahagi ng tagagawa. Sa kurso ng kanilang mga aktibidad, ang mga tauhan ng pagbebenta ay gumaganap ng mga sumusunod na tungkulin: pagbebenta, serbisyo, pagkolekta ng impormasyon tungkol sa mga customer, mga pangangailangan sa merkado, atbp. Ang pinakamahalaga mula sa punto ng view ng pagtiyak ng mga komersyal na resulta ay ang pagbebenta bilang pagkumbinsi sa mamimili na ang produkto o ang serbisyong ibinibigay ay pinakamahusay na nakakatugon sa kanyang mga pangangailangan. Ang pagbebenta ay isinasagawa sa lugar ng pagbebenta o sa lugar ng mamimili, kapwa sa bahay at sa lugar ng trabaho.

Ang paggamit ng mga tool sa komunikasyon sa marketing na ito ay nagbibigay-daan sa mga kumpanya na makamit ang kanilang mga layunin, na ang pinakahuli ay upang madagdagan ang mga volume ng benta. Ang pagpili ng mga kasangkapan sa komunikasyon ay nakasalalay sa mga salik panlabas na kapaligiran, at mula sa mga mapagkukunan ng kumpanya. Sa anumang kaso, ang mga aktibidad sa komunikasyon ng isang negosyo ay isang mahalagang elemento ng halo ng marketing at dapat na maiugnay sa iba pang mga elemento ng sistema ng marketing, pati na rin masuri mula sa punto ng view ng pagkamit ng isang pang-ekonomiyang epekto.

Kaya, pinahihintulutan ka ng pinagsamang marketing na bumuo at magbenta ng isang produkto na may mga pag-aari na mahalaga sa mamimili, matukoy ang naaangkop na imahe ng produkto, ang pinakamainam na presyo nito, mga channel ng pamamahagi, at magdala ng impormasyon tungkol dito sa mga mamimili.

• URL: wwvv.glossostav.ru
• Danilyuk L. A., Denisova E. S., Nevostruev P. Yu. Mga makabagong pamamaraan ng marketing sa konteksto ng pagbabago ng pag-uugali ng mamimili // Mga agham sa ekonomiya. 2008. Blg. 9.
• URL: mskit.ru/news/nl20331/
• URL: 6carat.ru/ru/library_136.hinil

1. Kakanyahan marketing pagsusuri Paano mga pangunahing kaalaman sa mga aktibidad sa pamamahala mga negosyo

   Abstract >> Marketing

   ... kita, kumita, magbigay taas dami ng produksyon, atbp. Sa huli, marketing ang pagsusuri ay nagtataguyod ng kaligtasan mga negosyo... ang modelo ay naglalaman ng mga sumusunod mga kadahilanan, Paano produkto, presyo... . Sa mga channel mga komunikasyon walang pinipiling epekto na nakabatay sa kaganapan...

2. Marketing mga komunikasyon mga teorya at prospect ng pag-unlad sa bagong ekonomiya

   Thesis >> Marketing

   Kasama dito ang mga naturang tool marketing mga komunikasyon, Paano sales promotion, mga espesyal na paraan para sa... na may taas pandaigdigang kompetisyon, pag-unlad teknikal na pag-unlad at ang paglitaw ng mas matalinong mga mamimili mga negosyo maging...

3. Marketing mga komunikasyon (15)

   Abstract >> Marketing

   AT mga negosyo, at mga taong responsable para sa pagpapatupad mga komunikasyon. Mga Tool sa Pagtatanghal ng Nilalaman marketing mga komunikasyon ... Paano kasangkapan, ngunit din Paano nagiging susi ang bagong teknolohiya ng media na umaakma sa pilosopiya at mga tool sa marketing salik ...

4. Tungkulin marketing mga komunikasyon sa estratehikong pagpaplano ng isang malaking lungsod

   Thesis >> Marketing

   Dahilan para pag-usapan marketing mga komunikasyon Paano tungkol sa sistema. Upang matagumpay na makapasok sa merkado kumpanya, nakatutok sa...

5. Hindi lihim na ang komunikasyon ay isang napakahalaga, kahit na mahalagang aspeto ng mga relasyon sa lipunan. Ang konseptong ito ay pangunahing nangangahulugan ng pagpapalitan ng iba't ibang uri ng impormasyon sa pagitan ng mga paksa.

   Nasa pinanggalingan pa rin lipunan ng tao may mahalagang papel ang pakikipag-ugnayan at komunikasyon. Ito ang mga unang channel ng komunikasyon. Ngayon, ang papel ng impormasyon ay patuloy na tumataas. Sa bagay na ito, ang lahat ay may malaking kahalagahan para sa sangkatauhan umiiral na mga species mga channel ng komunikasyon.

   Alam ng maraming tao ang parirala ng sikat na manunulat na si Antoine de Saint-Exupéry. Sa isang pagkakataon sinabi niya na ang pinakamahalagang bagay sa mundo ay hindi nawala ang kaugnayan nito ngayon. sa pagitan ng mga tao, nang walang anumang pag-aalinlangan, ay isa sa mga pangunahing salik ng tagumpay sa maraming bahagi ng lipunan ng tao. Tinutulungan ka nitong magkaroon ng mga tapat at maaasahang kaibigan, bumuo ng karera, at makamit ang pagkilala at tagumpay. Kung walang epektibong pagbuo ng gayong mga relasyon sa pamamagitan ng mga channel ng komunikasyon, ang lahat ng ito ay nagiging imposible.

   Kahulugan ng konsepto

   Ano ang mga channel ng komunikasyon? Ang kahulugan ng konseptong ito ay mahalaga para sa proseso mismo, Kaya, ang isang channel ng komunikasyon ay ito o ang ibig sabihin nito, gamit kung saan maaari kang magpadala ng isang mensahe mula sa isang mapagkukunan patungo sa isang tatanggap. Ang una sa kanila ay nagpapadala ng ito o ang impormasyong iyon, at ang pangalawa ay tumatanggap nito. Sa kasong ito, maaaring mayroong higit sa isang addressee. Kaya, sa panahon ng isang pagtatanghal, ang lecturer ay nagbibigay ng impormasyon sa buong madla. Bukod dito, ang mensahe ay maaaring hindi limitado sa teksto o mga tunog. Madalas itong kasama ang intonasyon, kilos, atbp.

   Pag-unlad ng komunikasyon sa lipunan ng tao

   Ang mga channel ng komunikasyon ay totoo o haka-haka na mga linya ng komunikasyon kung saan gumagalaw ang impormasyon. Sa kasong ito, ang pinagmulan at ang subscriber ay nangangailangan ng ilang partikular na paraan ng pang-unawa. Ito ay mga code at wika, pati na rin ang mga teknikal na device.

   Ang mga paraan at mga channel ng komunikasyon ay sumailalim sa mga pagbabago sa pag-unlad ng lipunan ng tao. Kasama ang mga tao, tinahak nila ang landas mula sa primitive system hanggang sa post-industrial na sibilisasyon. Kasabay nito, hindi lamang ang dami ang nagbago, kundi pati na rin ang mga bagong uri ng mga channel ng komunikasyon ay lumitaw. Ang mga likas na paraan ng pagpapadala ng impormasyon ay unti-unting dinagdagan ng mga artipisyal na nilikha para sa mga layuning ito ng mga tao mismo.

   Nonverbal at verbal channels

   Ang mga uri ng paglilipat ng impormasyon ay natural. Ang mga nonverbal at verbal na channel ng paggamit ng komunikasyon ay nangangahulugan na likas na likas sa mga tao. Dahil dito, nagiging posible ang paghahatid ng isang semantikong mensahe.

   Ang nonverbal (non-verbal) at verbal (verbal) ay mga channel ng social communication. Bukod dito, ang una sa kanila ay ang pinaka sinaunang.

   

   Lumitaw ito sa proseso ng biological evolution bago pa man lumitaw ang tao, nang ang mas mataas na mga hayop ay nagpahayag ng kanilang saloobin sa ilang mga kaganapan na may iba't ibang mga damdamin.

   Ang karunungan sa pagsasalita, o ang paggamit ng isang verbal na channel ng komunikasyon, ay isang tanda ng sangkatauhan. Upang lumitaw ang prosesong ito, kinakailangan upang bumuo ng articulatory system, bumuo ng isang espesyal na zone sa utak, atbp. Ito ay tiyak dahil sa kawalan ng lahat ng mga biological na kinakailangan na ang mga kinatawan ng mundo ng hayop ay hindi makapagsalita.

   Ang paglitaw ng mga artipisyal na kanal

   Sa pag-unlad ng lipunan ng tao, isang pangangailangan ang lumitaw para sa paglilipat ng impormasyon sa kawalan ng direktang pakikipag-ugnayan sa pagitan ng dalawa o higit pang mga paksa. Iyon ang dahilan kung bakit lumitaw ang mga channel ng artipisyal na komunikasyon. Ang pinakauna sa kanila ay isang dokumentaryo. Kasama dito ang mga alahas at anting-anting, mga tattoo at mga simbolo na may ilang mga konsepto ("puno", "hayop", "babae", atbp.). Ang nasabing primitive painting ay ang unang yugto ng pag-unlad ng pagsulat. Sa pagdating nito, lumitaw ang isang bagong paraan ng channel ng komunikasyong dokumentaryo. Sa paglipas ng panahon, ang mga manuskrito ay dinagdagan ng mga nakalimbag na literatura at ang press.

   Kasabay ng pag-unlad ng channel ng komunikasyong dokumentaryo, patuloy na umunlad ang komunikasyong pandiwang. Nasa kanya ang telegrapo, telepono, radyo at telebisyon.

   Ngayon ang sangkatauhan ay mayroon malaking seleksyon mga channel ng komunikasyon. Ang mga social na paraan ng pagpapadala ng impormasyon ay napunan ng mga bagong imbensyon, at ito ay, una sa lahat, mga computer.

   Mga uri ng komunikasyong panlipunan

   Sa modernong lipunan, ang paglipat ng impormasyon ay isinasagawa batay sa mga channel at paraan ng materyal at teknikal na kagamitan na ginamit. Kaugnay nito, ang mga sumusunod na uri ng komunikasyong panlipunan ay nakikilala:

   1. Oral. Ang komunikasyong ito ay gumagamit ng parehong natural na di-berbal at berbal na mga channel at paraan.
   2. Dokumentaryo. Ang komunikasyong ito ay gumagamit ng mga channel na artipisyal na nilikha ng tao upang magpadala ng impormasyon. Kabilang dito ang paglilimbag, pagsulat at sining, naghahatid ng kahulugan sa espasyo at oras.
   3. Electronic. Ito ay batay sa wired at radio communications, teknolohiya ng kompyuter, magnetic at optical na paraan ng pag-record.

   Ang lahat ng tatlong uri ng panlipunan ay umiiral sa pagkakaisa sa bawat isa.

   Oral na komunikasyon

   Ang mismong pangalan ng pamamaraang ito ng komunikasyon ay naglalaman ng tunay na nilalaman nito. Ang oral na komunikasyon, ibig sabihin, "naihatid sa pamamagitan ng bibig," ay hindi limitado sa pasalitang pakikipag-ugnayan lamang. Ito rin ay isinasagawa gamit ang mga pandama.
   Kaya naman kasama sa istruktura ng komunikasyong pasalita iba't-ibang paraan at ang mga paraan na mga elemento nito. Ang pinaka-kapansin-pansin sa kanila ay ang pagsasalita. Ito ay may kakayahang magpadala ng impormasyon ng tumaas na pagiging kumplikado. Ang wika ng isang partikular na tao ay nagpapahintulot sa paggamit ng mga hindi malinaw na salita at mabisang parirala. Sa proseso ng naturang paghahatid ng isang mensahe, ang epekto ng "paglabas ng isang naka-compress na spring" ay madalas na nangyayari, iyon ay, ang paghahatid ng anumang solong konsepto o termino ay nagiging sanhi ng interlocutor na maunawaan ang isang malaking dami ng impormasyon.

   Ang isang mahalagang elemento ng oral na komunikasyon ay ang reaksyon ng tatanggap. Maaari itong maging mabait o pagalit, aktibo o pasibo, nagpapanggap, atbp.

   Bilang karagdagan sa verbal na komunikasyon, ang visual contact ay isang mahalagang elemento ng oral communication. Kapag nagpapadala ng simpleng impormasyon, mas malaki ang papel nito kaysa sa pagsasalita ng kausap. Biswal na impormasyon, na kinabibilangan ng mga galaw, postura at ekspresyon ng mukha, ay kailangan upang ipakilala ang mga emosyonal at pandama na bahagi sa verbal na komunikasyon. Ang isang mahalagang elemento sa kasong ito ay ang konsepto ng hitsura. Kaya nga may salawikain na nagsasabing sinumang tao ay binabati ng kanyang damit. At ito ay hindi nakakagulat. Sa katunayan, noong unang panahon, ang pananamit ay higit na nagsasalita tungkol sa klase ng kausap. Sa ngayon, ang mga elemento ng isang nonverbal na imahe ay kinabibilangan ng hindi lamang branded na damit, kundi pati na rin ang mga relo, kotse, cellular na telepono At iba pa.

   Ang kapaligiran sa lipunan at tanawin ng interlocutor ay kasama rin sa proseso ng oral na komunikasyon. Kabilang dito ang mga elemento ng landscape, atbp.

   Kaya, ang komunikasyon sa bibig ay isang kumplikadong pakikipag-ugnayan ng mga paksa, ang proseso kung saan kasama ang lahat ng mga pandama, pati na rin ang mga intuitive at lohikal na mapagkukunan. Bilang karagdagan, ito ang pangunahing paraan ng pagpapadala ng impormasyon, kung wala ang lahat ng iba pang mga anyo ay nagiging imposible.

   Komunikasyon sa dokumentaryo

   Ito ay isa pang uri ng paraan ng paghahatid ng mensahe. Ang pangunahing paraan nito ay isang dokumento, na kinabibilangan ng isang materyal, matatag na bagay na nilikha para magamit sa komunikasyong panlipunan. Ang mga natatanging tampok nito ay:

   1. May kahulugan. Sa kasong ito lamang nagiging posible ang komunikasyon sa pagitan ng mga paksa. Ang isang mensahe na walang kahulugan ay nauuri bilang ingay.
   2. Ang pagkakaroon ng isang matatag na anyo ng materyal, na nagsisilbi upang matiyak ang pangmatagalang kaligtasan ng dokumento. Ang "nakasulat sa tubig na may pitchfork" ay hindi kabilang sa kategoryang ito.
   3. Inilaan para gamitin sa mga channel ng komunikasyon. Maaaring ito ay mga bagay na hindi orihinal na mga dokumento. Ang katayuang ito ay itinalaga sa mga historikal, kultural, etnograpiko at arkeolohikal na mga artifact sa kalaunan dahil sa pagkakaroon ng mga ito ng kahulugan na maaaring matukoy at "basahin" tulad ng isang teksto.
   4. Ang pagkakumpleto ng mensaheng nakapaloob sa dokumento. Gayunpaman pangangailangang ito ay kamag-anak sa mga tuntunin ng hindi natapos na mga akdang pampanitikan, sketch, draft, atbp., na minsan ay isinulat ng mga dakilang siyentipiko, makata, at artista.

   Ngayon mayroong isang tiyak na pag-type ng mga dokumento.

   

   Bukod dito, ito ay binuo batay sa kanilang iconic na anyo. Kaya, ang lahat ng mga dokumento ay nahahati sa:

   1. Nababasa. Kabilang dito ang mga nakasulat na gawa na nilikha sa natural o artipisyal na wika.
   2. iconic. Kasama sa uri na ito ang mga dokumentong naglalaman ng mga larawan (mga guhit at painting, mga litrato at pelikula, mga transparency, atbp.).
   3. Ideograpiko. Ito ay mga dokumentong ginagamit mga simbolo(mga mapa at mga guhit, mga sandata at mga diagram, mga emblema, atbp.).
   4. Simboliko. Ito ay mga item na nauugnay sa mga materyal na bagay na gumaganap ng mga function ng dokumentaryo (mga relikya sa kasaysayan, mga eksibit sa museo, mga monumento ng arkitektura).
   5. Auditory. Ito ay phonetic, sounding na mga dokumento, pati na rin ang iba't ibang uri ng sound recording.
   6. Nababasa ng makina. Kabilang dito ang mga disk at magnetic tape, punched card, atbp.

   Ang lahat ng nakalistang uri ng mga dokumento ay mga uri ng mga channel ng komunikasyon.

   Ang nakasulat na teksto ay isa ring mahalagang bahagi komunikasyon sa negosyo. Sa madaling salita, ang mga dokumento ay ang pangunahing mga channel ng komunikasyon para sa bawat umiiral na organisasyon.

   Ang mga nakasulat na genre ng anumang kumpanya ay karaniwang may legal na bisa. Iyon ang dahilan kung bakit sila ay pinagkaitan ng emosyonal at anumang iba pang personal na simula. Ngunit sa parehong oras, ang mga dokumento ay mga channel ng komunikasyon ng isang organisasyon na may lohika at objectivity, kalinawan at pagkaubos ng semantiko, pagkakasunud-sunod ng komposisyon, atbp. Ang teksto ng naturang mensahe ay inilaan hindi lamang upang mag-ulat, patunayan, ipahayag, atbp. Ito dapat dalhin ang sagisag ng tinatanggap na pamantayan.

   Elektronikong komunikasyon

   Ang ika-20 siglo ay ang panahon ng ikalawang teknikal na rebolusyon, na nagresulta sa paglitaw ng telebisyon at photographic telegraphy, komunikasyon sa kompyuter at pag-record ng video. Sa parehong panahon, lumitaw din ang e-mail, na sa pagtatapos ng 90s ay naging pandaigdigang sistema ng komunikasyon sa Internet. Ang lahat ng ito ay ang susunod na yugto sa pagbuo ng mga paraan ng paghahatid ng mensahe. Ito ay nailalarawan sa pamamagitan ng pagsasalin ng impormasyon mula sa mga oral at dokumentaryo na anyo sa mga elektronikong porma.

   

   Mula nang mabuo ito bagong uri Ang paghahatid ng mensahe ay ipinakita bilang isang paraan ng pag-tulay sa distansya sa pagitan ng mga paksa. Bilang karagdagan, ang channel ng elektronikong komunikasyon ay binalak na gamitin bilang isang imbakan ng hindi lamang nakasulat kundi pati na rin sa bibig na impormasyon. Ito ay isang instrumental na yugto sa pagbuo ng naturang komunikasyon. Naging posible ito dahil sa mga tagumpay ng rebolusyong pang-agham at teknolohikal.

   Sa pamamagitan ng paggamit ng kuryente, nalutas ang problema sa bilis sa pagpapadala ng impormasyon. At kung mas maaga ang paggalaw ng mga radio wave ay naganap sa bilis ng liwanag, ngayon ang pandaigdigang pagpapalitan ng mga mensahe ay natiyak halos kaagad. Kasabay nito, pinapayagan ka nitong ihatid ang bibig at nakasulat na talumpati, pati na rin ang isang imahe. Bilang karagdagan, nalutas ng mga channel ng elektronikong komunikasyon ang problema sa pag-iimbak ng mga mensahe, na nagpapahintulot sa amin na pumasok sa isang bagong yugto ng walang papel sa pagbuo ng mga komunikasyong panlipunan.

   Sa intelektwal na yugto ng pag-unlad, nagkaroon ng paglipat mula sa dami ng mga pagbabago sa mga pamamaraan ng pagpapadala ng mga mensahe sa mga husay. Ito ay sanhi ng katotohanan na ang mga pangangailangan ng lipunan para sa pangangalaga at pagpapalaganap ng mga teksto ay nagsimulang lumampas sa mga kakayahan na mayroon ang mga umiiral. teknikal na paraan. Ang sangkatauhan ay nagsimulang mangailangan ng mga bagong device na may kakayahang mag-imbak ng malaking halaga ng impormasyon at ipadala ito sa malalayong distansya. At sila ay nilikha bilang isang resulta ng mga pag-unlad na pang-agham at teknolohikal. Sa ngayon, kasama sa mga channel ng komunikasyon ang mga computer at expert system, pati na rin ang mga word processor. Kasabay nito, siya ay konektado sa proseso ng paglilipat ng impormasyon artipisyal na katalinuhan. Pinapayagan nito ang isang tao na ipagkatiwala ang computer sa mga nakagawiang operasyon na nangangailangan ng maraming pag-uulit at patuloy na atensyon.

   Sa kasalukuyang yugto, ang mga pangangailangan ng personal at panggrupong komunikasyon ng sangkatauhan ay natutugunan sa pamamagitan ng paggamit ng Internet. Ito ay isang pandaigdigang network ng computer kung saan nilikha ang isang virtual na espasyo.

   Ang mabilis na pag-unlad ng mga channel ng elektronikong komunikasyon ay nakakaapekto sa halos lahat ng mga lugar ng aktibidad ng tao. Kabilang dito ang gawain ng mga negosyo at ang ekonomiya ng mga bansa sa kabuuan.

   Komunikasyon sa Marketing

   Ang pamamaraang ito ng pagpapadala ng impormasyon ay ginagamit sa lahat ng mga lugar ng aktibidad na ang layunin ay makamit matagumpay na benta upang matugunan ang mga pangangailangan ng lipunan.

   Ginagamit ang mga channel ng komunikasyon sa marketing upang lumikha ng isang positibong imahe ng organisasyon sa merkado. Kasabay nito, ang mga ito ay isang epektibong tool sa proseso ng pagbebenta. Bilang resulta ng naturang paglilipat ng impormasyon, ang mga sumusunod ay nangyayari:

   • pagpapadala ng mga mensahe sa mga target na grupo ng madla tungkol sa pagbebenta ng ilang mga serbisyo o kalakal;
   • paglikha ng isang kanais-nais na saloobin sa kumpanya;
   • pagbuo ng isang imahe ng tatak na nagbibigay-daan sa iyo upang makuha ang tiwala ng mga customer;
   • pag-akit ng mga bagong mamimili.

   Ang mga channel ng komunikasyon sa marketing ay maaaring maging panlabas at panloob. Bukod dito, lahat ng mga ito ay inilaan upang ilipat ang impormasyon mula sa tagagawa patungo sa mamimili upang masiyahan ang mga pangangailangan ng lipunan at kumita mula sa mga benta.

   

   Ang mga pangunahing bahagi ng komunikasyon sa marketing ay kinabibilangan ng:

   1. Pag-advertise sa anumang anyo na nagbibigay-daan sa iyong magpakalat ng impormasyon na tumutulong sa pagbebenta ng mga produkto at serbisyo.
   2. Promosyon sa pagbebenta. Ito ay isang espesyal na uri ng aktibidad na nagbibigay-daan sa iyo na mapanatili ang bahagi ng merkado ng impluwensya ng kumpanya at gawing popular ang mga bagong produkto.
   3. Direktang mail. Ang channel ng komunikasyon na ito ay idinisenyo upang pasiglahin ang mga benta sa pamamagitan ng koreo.
   4. Telemarketing. Gumagamit ang channel ng komunikasyon na ito ng mga komunikasyon sa telepono upang mapataas ang mga benta at lumikha ng positibong opinyon ng consumer tungkol sa kumpanya.
   5. Mga relasyon sa publiko. Ito ay isang espesyal na paraan ng komunikasyon sa marketing na gumagamit ng mga eksibisyon at fairs, packaging at disenyo bilang advertising.

   Ang lahat ng mga paraan sa itaas ng pagpapadala ng mga mensahe ay nilalayon ng mga kumpanya na pataasin ang demand ng consumer at pataasin ang mga benta. Iyon ang dahilan kung bakit ang bawat organisasyon ay nagsisikap na bumuo at magpatupad ng isang diskarte sa larangan ng pamamahala ng proseso ng marketing.

   Mga katangian ng channel ng personal na komunikasyon

   Ang pagmemensahe ay may mahalagang papel sa modernong lipunan. Kaugnay nito, ang mga katangian ng mga channel ng komunikasyon ay napakahalaga at may kaugnayan para sa mga tao. Tingnan natin ang mga ito nang mas malapitan.

   Ang mga channel ng personal na komunikasyon ay itinuturing na isa sa mga pinaka-unibersal. Ang kanilang pangunahing bentahe ay:

   • ang posibilidad ng direktang emosyonal na epekto sa mga tatanggap ng impormasyon;
   • feedback, na ginagawang posible upang agad na tumugon sa kung ano ang nangyayari;
   • pag-target;
   • pagiging kompidensiyal;
   • ang kakayahang gumawa ng gawin sa isang minimum na mga tagapamagitan at teknikal na paraan;
   • pagiging mura.

   

   Gayunpaman, sa kabila ng lahat ng mga katangian sa itaas, ang mga personal na channel ng komunikasyon ay hindi palaging ginagamit. Kasalanan nila ito negatibong panig, ang pangunahing isa ay ang limitadong laki ng audience.

   Dapat tandaan na ang mga personal ay ang pinaka-epektibong mga channel ng komunikasyon sa mga kaso kung saan kinakailangan na magtatag ng mga relasyon sa mga tao na ang pananaw ay makabuluhan para sa lipunan. Sa madaling salita, kasama ang "mga pinuno ng opinyon."

   Mga katangian ng mga channel ng media

   May isa pang paraan ng komunikasyon na ginagawang posible na magpadala ng mga mensahe sa pinakamataas na posibleng bilang ng mga mamimili. Madalas itong ginagamit para sa mga layunin ng marketing. Ito ang paghahatid ng mga mensahe sa pamamagitan ng mga channel komunikasyong masa. Ang kanilang pangunahing paraan ay telebisyon at radyo, panlabas na advertising at press, pati na rin ang Internet. Ang lahat ng ito ay mga channel ng komunikasyon na ginagamit upang ihatid ang impormasyon sa pangkalahatang publiko. Tingnan natin ang kanilang mga pangunahing katangian.

   Ang media sa telebisyon ay mga channel ng komunikasyong masa. Ang kanilang pangunahing bentahe ay:

   1. Kalakhan. Ang madlang nakaupo sa harap ng TV ang pinakamalaki sa lahat. Ito ay TV na nagbibigay sa mga modernong tao ng higit sa kalahati ng lahat ng impormasyon na kanilang natatanggap.
   2. Bilis. Ang lahat ng mga manonood ay tumatanggap ng ipinadalang impormasyon nang sabay-sabay.
   3. Multithreading. Ang lahat ng ipinadalang mensahe ay may epekto sa manonood sa pamamagitan ng audiovisual contact, na tinitiyak ang maximum na pagkatunaw.

   Kabilang sa mga disadvantage ng telebisyon ang mahinang pagkontrol sa daloy ng impormasyon. Hindi matiyak ng TV na ang kinakailangang target na madla ay makakatanggap ng impormasyon.

   Kasama rin sa media ang press. Kasabay nito, ang printing media ay may mga sumusunod na pakinabang:

   1. Mura. Ang pamamaraang ito ay medyo mura para sa paghahatid ng impormasyon sa tamang target na madla.
   2. Katumpakan ng paghawak. Tiyak na babasahin ng kinakailangang tao ang impormasyong ibibigay mo kung ito ay nai-publish sa isang publikasyong dalubhasa sa mga katulad na paksa.
   3. Kakayahang magpakita ng mga detalye. Maaaring i-publish ng media ang pinaka kumpletong impormasyon.
   4. Dali ng pang-unawa. Ang lahat ng impormasyong nakapaloob sa naka-print na publikasyon ay binabasa ng gumagamit sa kanyang sariling inisyatiba. Ito ay may positibong epekto sa kanyang pang-unawa.

   Ang mga nagpapadala ng impormasyong kinakailangan para sa tagagawa ay kinabibilangan ng: panlabas na advertising. Kabilang sa mga pangunahing bentahe nito ang:

   1. Catchy. Nagiging posible ito dahil sa malaking sukat ng mga kalasag at paggamit ng malalaking guhit at teksto.
   2. Lokasyon. Alam ng mamimili kung saan mai-install ang medium ng advertising.
   3. Mura. Ang presyo para sa naturang advertising ay mas mababa kaysa sa isang mensahe na nai-post sa TV o sa media.

   

   Ang pinakamodernong mass media ay ang Internet. Kabilang sa mga pakinabang nito ang:

   1. Mababang halaga ng advertising.
   2. Interes sa bahagi ng bumibili.
   3. Pagkakataon na makatanggap ng feedback.
   4. Bilis ng pagkalat.

   Kabilang sa mga disadvantages ng Internet, mayroong isang mababang antas ng tiwala sa mga gumagamit. Pagkatapos ng lahat, sa ito Pandaigdigang network Maaaring mai-post ang anumang uri ng impormasyon, kahit na ito ay malinaw na mali. Kaya naman ang mga mensaheng inilathala sa ibang media ay may malaking interes sa karaniwang tao.

   Ang papel ng mga komunikasyon sa marketing ay tumaas nang malaki sa mga nakaraang taon. Upang magdala ng bagong produkto sa merkado, hindi sapat na mag-present lamang kalidad ng mga kalakal. Ang isang mahalagang elemento ay upang ihatid sa dulo ng consumer ang impormasyon tungkol sa mga benepisyo na matatanggap niya kung bibili siya ng produkto. Binibigyang-daan ka ng mga komunikasyon sa marketing na magtatag ng isang relasyon sa pagitan ng kumpanya at mga mamimili upang mapataas ang demand at lumikha ng kamalayan ng kumpanya.

   Ano ang komunikasyon sa marketing?

   Ang mga komunikasyon sa marketing (simula dito ay tinutukoy bilang MK) ay isa sa mga bahagi. Ang mga komunikasyon sa marketing ay isang kumplikadong proseso kung saan ang komunikasyon ay itinatag sa target na madla upang ihatid ang impormasyon tungkol sa isang partikular na produkto. Ang tool sa paglipat ay: personal na pagbebenta, advertising, direktang pagmemerkado at relasyon sa publiko (), promosyon sa pagbebenta.

   Ang konsepto at kakanyahan ng mga komunikasyon sa marketing

   Ang mga komunikasyon sa marketing ay isang konsepto kung saan ang isang kumpanya ay dapat magdisenyo at magpatupad ng maraming mga channel kung saan maaari itong magtatag at mapanatili ang komunikasyon sa end consumer. Nakakatulong ang mga komunikasyon sa marketing na bumuo ng pare-pareho at nakakahimok na mensahe tungkol sa kumpanya at mga produkto nito, gayundin upang makakuha ng mga reaksyon mula sa mga user.

   Ngayon, ang kakanyahan ng mga komunikasyon sa marketing ay nakasalalay sa pangmatagalang pamamahala ng proseso ng pagbili at pagbebenta sa mga yugto:

   • bago ang pagbili;
   • sandali ng pagkuha;
   • panahon ng paggamit ng biniling produkto;
   • kasunod na panahon at ang posibilidad ng pagbili ng isa pang produkto ng parehong tatak.

   Dahil sa pagkakaroon ng iba't ibang mga pangangailangan at, nang naaayon, iba't ibang mga mamimili, ang negosyo ay kailangang bumuo ng mga programa para sa iba't ibang mga segment at niches ng merkado, hanggang sa indibidwal na mamimili. Kasabay nito, ang proseso ay hindi nagtatapos sa pagbuo lamang ng mga channel para sa paghahatid ng impormasyon;

   Ang matagumpay na pagbuo ng relasyon ay batay sa mga uri ng komunikasyon sa marketing.

   Kaugnayan ng mga komunikasyon sa marketing

   Ang modernong pag-aalinlangan sa bahagi ng mga mamimili ay nagtatanong sa mga inisyatiba ng mga espesyalista sa marketing, kaya ang pag-akit at pagpapanatili ng interes sa isang partikular na produkto o tatak ay medyo mahirap. Ang kumpiyansa sa mga posisyon sa merkado ay hindi matatag kahit para sa mga higante tulad ng Microsoft at General Motors. Ang mataas na kalidad ng mga produktong ginawa ay hindi sapat upang sakupin ang isang angkop na lugar at mapanatili mataas na lebel benta

   Binibigyang-daan ka ng mga komunikasyon sa marketing hindi lamang na magbenta ng isang produkto, ngunit upang samahan ang mismong pagbebenta ng mga orihinal at nagbibigay-kaalaman na mga mensahe na nakakatugon sa mga kahilingan ng consumer.

   Mga uri ng komunikasyon

   Kasama sa mga komunikasyon sa marketing ang ilang uri:

   • Pagba-brand. Ito ay isang malawak na proseso ng paglikha, pagbuo, paglulunsad at promosyon sa merkado ng isang tiyak na ideya o produkto (pangkat ng mga produkto sa ilalim ng isang tatak). Ang pangunahing gawain ng pagba-brand ay ang pagbuo ng mga asosasyon sa mga mga potensyal na kliyente na may tatak, logo, ideya, disenyo ng isang partikular na kumpanya na gumagawa ng isa o ibang grupo ng mga produkto.
   • Direktang marketing. Kasama sa ganitong uri ang direktang pakikipag-ugnayan ng mga negosyo o iba pang organisasyon sa mga kliyente. Ang mga tagapamagitan ng impormasyon ay hindi kasama dito. ang pangunahing gawain Ang direktang pagmemerkado ay pagbuo ng mga relasyon sa mga mamimili at pagbibigay ng feedback, kung saan ginagamit ang mga teknikal na channel ng komunikasyon: e-mail, mga mobile phone, leaflet, fax, mga katalogo.
   • Advertising. Tinutukoy ang relasyon sa pagitan ng advertiser at ng nilalayong kliyente, ang pangunahing layunin nito ay upang ipaalam ang tungkol sa produkto, mga katangian nito, mga kondisyon ng pagbili, pati na rin upang pasiglahin ang pagbili ng produkto. Ang ganitong relasyon ay itinatag gamit ang mga bayad na channel ng komunikasyon: panlabas na pakikipag-ugnayan ( mga billboard), telebisyon at radyo, ang Internet, pati na rin ang paglalagay ng produkto, na nagpapahiwatig ng nakatagong advertising ng mga produkto.
   • Pampublikong komunikasyon (public relations). Ang uri na ito ay isang hanay ng mga hakbang upang ipakilala at bumuo ng isang positibong imahe ng isang bagay (ideya, produkto, serbisyo, negosyo) sa hanay ng halaga ng isang social group, upang higit pang pagsamahin ang imahe bilang tama, kinakailangan at malakas.
   • Publisidad. Naglalayong gawing popular ang isang produkto at tatak sa pamamagitan ng iba't ibang pamamaraan, kabilang ang mga promosyon, pag-publish ng mga artikulo, regular na advertising at iba pang mga pamamaraan. Maaaring gamitin ng publisidad ang paglikha ng isang imahe ng isang produkto o negosyo sa tulong ng media sa pamamagitan ng mga press kit, press conference, mga presentasyon at mga radio slot.
   • Promosyon sa pagbebenta. Ito ay isa sa mga pangunahing bahagi ng MK, na naghihikayat sa mga benta sa pamamagitan ng mapagkumpitensyang mga kaganapan at mga lottery, pagbibigay ng mga diskwento at bonus, pagdaraos ng mga demonstrasyon at pagtikim, gamit iba't ibang uri materyales sa mga punto ng pagbebenta (POS materials). Ang promosyon sa pagbebenta ay maaaring itutok sa parehong mga benta ng consumer at pakyawan.
   • Loyalty program. Nagpapahiwatig ng isang hanay ng mga hakbang na naglalayong muling bumili ng mga kalakal at serbisyo sa hinaharap regular na mga kostumer at bago. Ang bentahe ng ganitong uri ay pamilyar na ang kliyente sa parehong tatak at produkto, ngunit maaaring makatanggap ng karagdagang mga diskwento at makibahagi sa saradong pagbabahagi, makaipon ng mga bonus, makatanggap ng mga regalo. Ipinapalagay ng programa ng katapatan ang pagkakaroon ng isang espesyal na bonus o kard ng diskwento, na natatanggap ng kliyente pagkatapos punan ang isang form gamit ang kanyang impormasyon sa pakikipag-ugnayan, na maaaring magamit sa ibang pagkakataon ng kumpanya para sa direktang marketing.
   • Personal na pagbebenta. Isinasagawa sa pamamagitan ng direktang pakikipag-ugnayan sa pagitan ng bumibili at nagbebenta. Sa pamamagitan ng pagtatatag ng contact, ang nagbebenta ay nagbibigay ng mga sagot sa mga tanong ng mamimili tungkol sa mga katangian ng produkto, nagbibigay ng pagkakataong makilala ang produkto at gumawa ng desisyon tungkol sa pagbili nito.
   • Mga pagtatanghal ng kalakalan. Kasama sa mga ito ang iba't ibang mga kaganapan upang gawing popular ang isang produkto o tatak (mga espesyal na eksibisyon, malalaking kaganapan).
   • Sponsorship. Ang ganitong uri ay hindi naglalayong makakuha ng mga materyal na benepisyo, ngunit isa sa mga paraan ng pagpapanatili ng isang kanais-nais na imahe ng kumpanya. Ang uri mismo ay naglalayon sa pinansyal na suporta para sa anumang kaganapan, uri ng aktibidad o indibidwal na proyekto, kung saan natural na nangyayari ang impormasyon tungkol sa sponsor (paglalagay ng mga logo, isang maikling paglalarawan ng sponsor sa mga booklet, pagbanggit sa mga press release, atbp.).

   Ang lahat ng mga uri ay malapit na nauugnay sa isa't isa at hindi nagbubukod ng kumplikadong paggamit, ito ay kung paano posible na makamit ang buong promosyon ng kumpanya at mga produkto nito sa mga mamimili.

   Sistema ng komunikasyon sa marketing

   Sa sistema ng komunikasyon sa marketing, ang advertising ay naglalayong pasiglahin ang mga benta, na nasa yugto ng post-production ng mga aktibidad sa marketing. Ang advertising ay sumasakop sa isang nangungunang lugar sa system, dahil kasama nito ang lahat ng mga uri ng MK, ay malapit na pare-pareho sa at intersect sa anumang iba pang mga uri mga aktibidad sa marketing, na bumubuo ng pinag-isang diskarte sa promosyon. Ang pagiging isang proseso ng pagbibigay-alam at pamilyar sa isang produkto, isang paraan ng paghihikayat ng mga pagbili, pati na rin ang isang mensahe upang maakit ang mga customer at komunikasyon.

   Esensyal na elemento

   Ang pagbuo ng isang konsepto ng produkto ay nasa puso ng paglikha ng demand at kasiyahan nito, pati na rin ang mga sumusunod na bahagi: pagpepresyo, paghahatid sa mga retail outlet at mga benta, pati na rin ang iba't ibang paraan ng promosyon. Ang mga bahaging ito ay nasa ilalim ng kahulugan ng halo sa marketing at mga elemento ng mga komunikasyon sa marketing.

   Kumplikado at modelong MK

   Mga function ng komunikasyon sa marketing

   Ang mga MK ay mayroon lamang tatlong kumplikadong pag-andar:

   • Pang-impormasyon.
   • Nagpapahayag.
   • Pragmatic.

   Ang lahat ng mga ito ay nagsasangkot ng isang kadena ng mga aksyon - paglipat ng impormasyon sa target na madla, pagpapahayag ng impormasyon sa pagsusuri at impluwensya sa pagpili, kagustuhan at opinyon ng mamimili.

   Mga layunin

   Ang pangunahing layunin ng mga komunikasyon sa marketing ay upang pasiglahin ang pagbebenta ng mga kalakal at serbisyo, gayundin ang lumikha ng pangangailangan para sa mga ito.

   Ang mga karagdagang layunin ay:

   • pagpapaalam sa target na madla tungkol sa pagkakaroon ng isang produkto o serbisyo;
   • pagbuo ng pagganyak ng mamimili;
   • edukasyon ng mga pangangailangan at kagustuhan ng mamimili;
   • pagbuo, pagsubaybay at pagpapanatili ng positibong dinamika ng mga relasyon sa kliyente;
   • paglikha ng isang positibong imahe ng isang produkto, serbisyo, kumpanya;
   • upang maakit ang pansin;
   • pagpapaalam sa target na madla tungkol sa mga kaganapan at programa na isinagawa ng kumpanya;
   • pagbibigay ng impormasyon tungkol sa mga katangian ng mga kalakal at serbisyo;
   • pana-panahong mga paalala tungkol sa mga kalakal at serbisyo.

   Mga madiskarteng layunin ng mga komunikasyon sa marketing

   Ang pagbuo ng mga madiskarteng layunin sa mga komunikasyon sa marketing, bagama't hindi malinaw, ay may tatlong mandatoryong bahagi: impormasyon, ang paglikha ng mga pakikipag-ugnayan sa komunikasyon at ang pagtatapos ng isang transaksyon (benta, pagbebenta ng isang produkto/serbisyo).

   Mga yugto ng pagbuo ng mga komunikasyon sa marketing

   Batay sa pangunahing layunin ng komunikasyon - upang maimpluwensyahan ang mamimili sa paraang matiyak ang isang kanais-nais na reaksyon para sa kumpanya. Upang mabuo ang mga yugto ng pagbuo ng MC, mahalagang maunawaan at isaalang-alang ang lahat ng mga katangian ng madla kung saan ipapadala ang apela.

   • Pagtukoy sa target na madla.
   • Pagbubuo ng layunin ng paglilipat ng impormasyon at pagmomodelo ng isang posibleng reaksyon.
   • Paglikha ng mensahe ng komunikasyon.
   • Pagpili ng mga channel (paraan) para sa pagpapadala ng mga mensahe.
   • Pagsubaybay sa mga reaksyon ng mamimili.

   Paano pag-aralan ang mga komunikasyon sa marketing

   Ang pagsusuri ay isinasagawa batay sa:

   • ang pagiging epektibo ng impluwensya ng mga komunikasyon sa marketing sa target na madla, pagtukoy sa pagsunod ng itinayong sistema sa mga katangian ng produkto o serbisyo, mga katangian ng target na madla, at imahe ng kumpanya;
   • pag-unawa sa kahusayan sa gastos;
   • pagtukoy ng mga kakulangan at pagkakataon upang maalis ang mga ito, upang mapabuti ang kahusayan ng mga susunod na hakbang.

   Ang pagbuo ng pagsusuri ay walang malinaw na itinatag na pamantayan, dahil ang pagsusuri ay dapat isagawa batay sa mga katangian at mga parameter na katangian ng hiwalay na negosyo, produkto at serbisyo.

   Upang masuri ang paksa ng pagsusuri, kinakailangan upang mangolekta ng impormasyon:

   • Mga tagapagpahiwatig ng pananalapi: dami ng kita at benta. Mula sa mga tagapagpahiwatig na ito ang isang konklusyon ay iginuhit tungkol sa kahusayan sa ekonomiya.
   • Mga komunikasyon, na kinabibilangan ng dalas ng pakikipag-ugnayan sa target na madla at ang epekto dito. Ang impormasyong ito ay magpapakita ng pagiging epektibo ng komunikasyon.
   • Mga bahagi ng pananalapi at komunikasyon sa isang konteksto, na magbibigay-daan sa amin na suriin ang pagiging epektibo ng mga patuloy na aktibidad sa isang komprehensibong paraan.

   Sa panahon ng pagsusuri, ang mga sumusunod na tagapagpahiwatig ay tinutukoy: ang porsyento ng mga mamimili na nakakita ng mensahe sa advertising, ang pinaka-epektibong mapagkukunan ng media, ang pinaka-hindi malilimutang visual at audio na mga fragment ng mga mensahe, ang antas ng epekto ng mga mensahe sa antas ng mga benta.

   Isa sa pinaka mahahalagang aspeto natukoy sa panahon ng pagsusuri ay mga tagapagpahiwatig ng karagdagang antas ng mga benta dahil sa pagpapatupad ng kampanya ng komunikasyon.

   Mga pamamaraan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo

   Ang pagpili ng paraan ay depende sa mga katangian ng kumpanya, ang sitwasyon sa mapagkumpitensyang merkado, iba pang mga kadahilanan, kabilang ang mga subjective.

   Kabilang sa mga pamamaraan ng pagtatasa ay:

   • Mga pamamaraan ng kwalitatibo. Ang isang pag-audit sa marketing ay ginagamit dito, na nagbibigay-daan para sa isang komprehensibong pagsusuri ng panlabas na kapaligiran, ang antas ng mga panganib at pagkakataon.
   • Mga pamamaraan ng dami. Kasama sa mga ito ang paghahambing ng halaga ng marketing, na isinasaalang-alang ang kabuuang kita na natanggap sa advertising sa dami ng mga benta at gastos sa marketing.
   • Sociological na pamamaraan. Ang mga pamamaraang ito ay nailalarawan sa pamamagitan ng pag-unlad sosyolohikal na pananaliksik at ang karagdagang pagpapatupad nito.
   • Mga pamamaraan ng punto. Sinusuri nila ang pagiging epektibo ng marketing para sa bawat kaganapan na gaganapin, isinasaalang-alang ang pagsunod sa pangkalahatang konsepto, istraktura at pamantayan nito, na sinusundan ng pagtatalaga ng mga puntos para sa bawat item.
   • Mga pamamaraan ng impormasyon. Isinagawa gamit mga espesyal na programa- Sales Expert 2, Tagumpay at iba pa.

   Mga halimbawa ng komunikasyon sa marketing

   Sa enterprise

   Depende sa larangan ng aktibidad, ang buong konsepto ng pagpapatupad ng MK ay binuo. Ang mga pangunahing uri ng komunikasyon na ginagamit ay advertising at sales promotion. Mga channel ng impormasyon: opisyal na website ng kumpanya, mga publikasyon sa iba't ibang mga publikasyon, online na advertising sa mga third-party na site, mga mailing list.

   Sa Internet

   Ayon sa kaugalian, ang mga sumusunod ay ginagamit para sa online na promosyon: website ng kumpanya, classified directory, search engine optimization, display at text advertising, pati na rin ang mga mailing list (e-mail marketing).

   Sa tulong ng naturang promosyon, malulutas ang mga problema sa pag-oorganisa ng panloob at panlabas na mga mapagkukunan ng korporasyon at online commerce.

   Sa turismo

   Ang mga sumusunod na uri ng MK ay ginagamit dito: direktang marketing, advertising, pakikilahok sa mga eksibisyon at pagtatanghal, promosyon sa pagbebenta.

   Ang mga angkop na channel ng komunikasyon ay kinabibilangan ng mga mailing list, iyong sariling mapagkukunan sa anyo ng isang website, advertising sa konteksto, ang paggamit ng mga social network, ang paggawa ng mga buklet ng impormasyon, ang pagbuo ng mga espesyal na alok at mga diskwento, pagdaraos ng mga kumpetisyon, pag-publish sa iba't ibang publikasyon, pag-advertise sa TV at radyo, paglikha ng mga video na pang-promosyon sa advertising.

   Sa sektor ng serbisyo

   Kasama sa lugar na ito ang paggamit ng advertising at promosyon sa pagbebenta.

   Ang pagpapakalat ng impormasyon ay nangyayari sa pamamagitan ng iyong sariling website o mga grupo sa sa mga social network, pagkakaroon ng mga application para sa mga smartphone, promosyon sa pamamagitan ng mga blog.

   Ano ang ginagawa ng manager at marketing communications department?

   Ang mga gawain ng departamento sa kumpanya ay ang mga sumusunod:

   • pagbuo ng diskarte;
   • pagbuo ng isang brand book at corporate identity;
   • pagpaplano ng badyet;
   • pagpaplano ng mga aktibidad sa advertising;
   • pagbuo ng mga materyales sa impormasyon;
   • pagbuo ng mga produktong souvenir;
   • pagsulat ng mga press release at iba pang materyales para sa media;
   • pamamahala ng website at mga opisyal na pahina sa mga social network;
   • pagsasagawa ng pagsusuri sa pagiging epektibo ng mga channel ng sirkulasyon na ginamit.

   Mga relasyon sa publiko sa sistema ng komunikasyon sa marketing

   Ang PR, tulad ng advertising, ay malapit na nauugnay sa proseso ng komunikasyon mismo, dahil kinasasangkutan nito ang pagbuo ng isang kanais-nais na imahe at ang pagsulong ng pinabuting pag-unawa sa isa't isa sa pagitan ng organisasyon at ng mga taong nakakasalamuha nito. Mga relasyon sa publiko sa sistema ng MK sila ay isang hiwalay na sistema na bumubuo ng positibong kapwa kapaki-pakinabang na relasyon sa pagitan ng organisasyon at ng publiko nito.

   Ang pagkakaroon ng PR ay isang salik sa pagkuha ng matataas na resulta sa negosyo, nakakatulong na mapabuti ang kalidad ng mga serbisyong ibinigay at bumubuo ng pangkalahatang pag-unawa sa tatak.

   Ano ang ibig sabihin ng hindi personal na katangian ng komunikasyon sa marketing?

   Ang mga salik na tumutukoy sa hindi personal na katangian ng MC ay:

   • Kakulangan ng pangalan ng kumpanya sa sirkulasyon.
   • Mayroong isang alok sa sirkulasyon.
   • Ang kumpanya ay walang pampublikong imahe.

   Ang bahaging ito ay nagpapakita ng paggamit ng media upang maghatid ng mga mensahe sa malawak na madla.

   Paano gumagana ang direktang marketing sa sistema ng komunikasyon sa marketing?

   Ang direktang pagmemerkado ay kinasasangkutan at ginagamit para sa epekto nito ng direktang advertising (personal na paghahatid ng mga materyal na pang-promosyon, pamamahagi ng email, personal na relasyon sa mga kliyente), personal na pagbebenta, telemarketing, marketing sa telebisyon, mga pagpapadala ng SMS, e-commerce, pangangalakal sa pamamagitan ng mga katalogo.

   Ang pinakakaraniwang pamamaraan ng ganitong uri ng komunikasyon ay ang mga personal na benta, kung saan posible na ipakita ang lahat ng mga katangian at tampok ng isang produkto sa totoong mga kondisyon.
   Mga aklat-aralin at aklat

   Para sa isang detalyado at komprehensibong pag-aaral ng mga komunikasyon sa marketing, maaari mong gamitin ang mga aklat ng mga sumusunod na may-akda:

   • Golubkova E.N. "Mga komunikasyon sa marketing". Sinusuri ng aklat-aralin ang mga pangunahing kaalaman ng MK, modernong pag-unawa sa sistema, pati na rin ang mga tampok ng aplikasyon sa iba't ibang larangan at industriya.
   • Musikero V.A. Inilalarawan ng "Marketing Communications in Advertising" ang teorya dito, pati na rin ang mga praktikal na halimbawa kung saan maaari mong pagbutihin at gawing sistematiko ang kaalaman.
   • Romanov A.A., Panko A.V. "Mga komunikasyon sa marketing". Ang publikasyon ay naglalaman ng isang teoretikal na bahagi tungkol sa maparaang pagpaplano, at isinasaalang-alang din ang mga pangunahing uri ng mga apela - advertising at PR.

   Isa sa mga garantiya ng tagumpay ng negosyo ay ang tamang pagpapanatili ng mga komunikasyon sa marketing. Ang pamamahala at pagpaplano ng diskarte ay dapat na lapitan nang sistematiko. Ang pagkakaroon ng maraming mga nuances, lumilikha ang mga komunikasyon sa marketing positibong resulta sa panahon ng pagpapatakbo ng anumang negosyo, pangunahing layunin na kung saan ay upang madagdagan ang kita dahil sa kalidad ng mga produkto.