Komunikasyon sa masa. Ang istruktura ng komunikasyong masa sa modernong lipunan Ang konsepto ng komunikasyong masa ay palatandaan ng pagkakaiba

sistematikong pagpapakalat, gamit ang mga teknikal na paraan ng pagtitiklop, ng mga espesyal na inihandang mensahe ng kahalagahang panlipunan sa mga numerong malaki, hindi nakikilala, nagkalat na mga madla upang maimpluwensyahan ang mga saloobin, pagtatasa, opinyon at pag-uugali ng mga tao. Isang mahalagang institusyong panlipunan at pampulitika ng modernong lipunan, na kumikilos bilang isang subsystem ng isang mas kumplikadong sistema ng komunikasyon, sa isang malaking sukat na gumaganap ng mga tungkulin ng impluwensyang ideolohikal at pampulitika, pinapanatili ang panlipunang komunidad, organisasyon, impormasyon, edukasyon at libangan. Ang mga komunikasyong masa ay nailalarawan sa likas na institusyonal ng mga mapagkukunan at naantalang feedback sa pagitan ng mga mapagkukunan at madla. Ang mga teknikal na complex na nagbibigay ng mabilis na paghahatid at mass replication ng verbal, figurative, musical na impormasyon (print, radyo, telebisyon, sine, sound recording, video recording) ay sama-samang tinatawag na mass media o mass media. Sa sosyo-sikolohikal na termino, ang komunikasyong masa ay may ilang mahahalagang karagdagang kakayahan kung ihahambing sa mas tradisyonal na mga uri - interpersonal at pampublikong komunikasyon. Ang pagsasagawa ng paggana ng mga sistema ng komunikasyon sa masa ay nagpakita ng isang malaking pag-asa sa kanilang pagiging epektibo sa pagsasaalang-alang sa mga sikolohikal na katangian ng madla: atensyon, pang-unawa, pag-unawa, pagsasaulo ng mga iminungkahing mensahe. Ang pag-asa ng pagproseso ng kaisipan ng mga mensahe sa mga detalye ng komunikasyon sa masa sa pangkalahatan at sa bawat partikular na daluyan sa partikular, sa organisasyon ng daloy ng impormasyon, sa mga partikular na interes ng ilang mga grupo ng madla, ang kaukulang mga hadlang at hadlang, mga paraan upang mapagtagumpayan ang mga ito, atbp. . ay pinag-aaralan ng sikolohiya, sosyolohiya at semiotika ng komunikasyong masa.

MASAMANG KOMUNIKASYON

Ingles komunikasyong masa; mula sa lat. communicatio - mensahe, paghahatid) - sistematikong pagpapakalat ng mga espesyal na inihandang mensahe ng kahalagahan sa lipunan, na may layuning matugunan ang mga pangangailangan ng impormasyon ng isang madla ng masa (pangkalahatang populasyon) at maimpluwensyahan ang pag-uugali, saloobin, pananaw, paniniwala, opinyon ng mga tao; teknikal na isinasagawa gamit ang iba't ibang paraan: pag-print, radyo, TV, atbp. Sa sosyolohiya, ang komunikasyong panlipunan ay kadalasang itinuturing bilang isang uri ng komunikasyong panlipunan, na nauunawaan bilang aktibidad na tinutukoy ng isang sistema ng mga makabuluhang kaugalian at pagtatasa, pattern at mga tuntunin ng komunikasyon na pinagtibay sa isang naibigay na lipunan. Ang komunikasyon sa lipunan ay naglalayong sa pakikipag-ugnayan ng mga tao, sa paghahatid, pagtanggap, pag-iingat at pag-update ng impormasyong semantiko at pagsusuri, batay sa kung saan nangyayari ang panlipunang pagbagay at pagkakakilanlan. Sa sikolohiyang panlipunan, ang komunikasyon ay nauunawaan bilang isa sa mga anyo ng mediated na komunikasyon.

Ang pag-aaral ng panlipunang sikolohiya, ang mga paraan nito, mga pamamaraan, mga anyo at mga layunin ay nagsimula noong 1940s, nang ang sikolohiyang panlipunan ay nagsimulang umunlad nang mabilis; ang pansin sa M. k. lalo pang tumaas noong 1960-80s, nang ang impormasyong masa ay nagsimulang bigyang kahulugan bilang isang pangunahing salik sa pamamahala sa lipunan, at sa pagtatapos ng dekada 1980. sa ilang kontekstong sosyolohikal ay pinagtatalunan pa nga na ang teorya ng kapitalismo ay ang teorya ng lipunan. Mula noong 1960s Nagsimulang pag-aralan ang MK gamit ang mga ideya ng pilosopiya, linggwistika, pag-aaral sa kultura, sikolohiya, matematika, cybernetics, atbp. Ang mga pangunahing kontribusyon sa pag-unawa sa MK ay ginawa ng mga gawa ni G. Lasswell, R. Jacobson, R. Fischer, at N. Wiener , X. Chris, N. Leites, W. Schramm, G. Innes, atbp.

Ang M. k. ay nailalarawan sa pamamagitan ng: 1) ang pagkakaroon ng mga teknikal na paraan; 2) ang pagkakaroon ng mass audience;

3) iba't ibang mga channel ng komunikasyon;

4) pagkakaiba-iba ng paraan ng komunikasyon. Ang target na ito ay madalas na tinutukoy bilang isang bakas. pangunahing tungkulin ng M.K.: 1) impormasyon (pagbibigay ng impormasyon sa iba't ibang lugar ng pampublikong aktibidad); 2) regulasyon (pagbuo ng kamalayan ng publiko, opinyon ng publiko, paglikha ng mga saloobin at stereotype, pagmamanipula, kontrol sa lipunan); 3) kultural (muling pagpapadala ng makabuluhang impormasyon sa kultura, pamilyar sa mga nagawa ng sangkatauhan, pagpapanatili ng mga tradisyon ng kultura, pakikipag-ugnayan sa pagitan ng kultura). Sa isip, ang M.K.

Sa "Diksyunaryo ng M. k." Ang mga function ng J. Fage ng M. K. ay tinutukoy batay sa diskarte na iminungkahi ni Jakobson: ang nagpadala (addressee) ay nagpapahayag ng kanyang sarili (nagpapahayag ng function), nagdaragdag siya ng halaga sa proseso ng komunikasyon (poetic o aesthetic function), nauugnay sa katotohanan, konteksto ( communicative o referential function), nakipag-ugnayan sa kanyang kausap (phatic function), atbp.

Ayon sa iskema ni Lasswell, ang pagsusuri sa istruktura ng proseso ng komunikasyon ay binubuo ng 5 elemento: 1) sino ang nakikipag-usap? (pagsusuri ng pamamahala ng proseso ng komunikasyon); 2) ano ang ipinapahayag nito? (pagsusuri ng nilalaman ng komunikasyon); 3) sa pamamagitan ng anong channel? (pagsusuri ng mga kasangkapan sa komunikasyon); 4) kanino siya nag-uulat? (pagsusuri ng madla); 5) sa anong tagumpay? (pagsusuri ng pagiging epektibo ng proseso ng komunikasyon). Ang pagsusuri sa istruktura ng proseso ng komunikasyon ay maaaring isagawa ayon sa linear scheme na iminungkahi ni Jacobson: 1) nagpadala ng mensahe (addresser, communicator); 2) tatanggap ng mensahe (addressee, recipient, communicator); 3) komunikasyon (komunikasyon, contact); 4) code (cipher); 6) konteksto ng mensahe; 7) mensahe (impormasyon).

Depende sa uri ng channel ng komunikasyon, maaaring kumilos ang mga tatanggap bilang mga tagapakinig, mambabasa, manonood, at kalahok. Ikinokonekta ng channel ang nagpadala at ang addressee, at ang mga mensahe ay maaaring itinuro alinman sa mga kilalang addressee o sa isang probabilistikong hanay ng mga ito. Bilang karagdagan sa nabanggit na linear na modelo ng mga capital market, ang mga interactive at transactional na modelo ay iminungkahi din. Ang mga natatanging tampok ng interactive na modelo ay feedback at saradong katangian ng komunikasyon; Para sa modelo ng transaksyon, ang sabay-sabay na pagpapadala at pagtanggap ng iba't ibang mensahe ng mga tagapagbalita ay mahalaga. (A. B. Meshcheryakov.)

Ipadala ang iyong mabuting gawa sa base ng kaalaman ay simple. Gamitin ang form sa ibaba

Ang mga mag-aaral, nagtapos na mga estudyante, mga batang siyentipiko na gumagamit ng base ng kaalaman sa kanilang pag-aaral at trabaho ay lubos na magpapasalamat sa iyo.

Mga katulad na dokumento

Konsepto, istraktura, mga tungkulin at pagiging epektibo ng komunikasyong masa. Ang proseso ng pagpapakalat ng impormasyon gamit ang mga teknikal na paraan (pindutin, radyo, telebisyon, atbp.) sa mga numerong malaki, nagkakalat na mga manonood.

course work, idinagdag 03/26/2005


Kalidad ng mga teknolohiya ng impormasyon. Mga relasyon sa pagitan ng lipunan at media. Pangkalahatang katangian ng media. Radyo at telebisyon, ang kanilang papel sa mga aktibidad sa PR. Mga espesyal na katangian ng telebisyon. Mga pangunahing pagkakaiba sa pagitan ng radyo at telebisyon.

pagsubok, idinagdag noong 01/28/2011


Ang komunikasyon bilang isa sa mga pangunahing bahagi ng modernong lipunan. Ang kahalagahan sa lipunan ng komunikasyong masa. Mga anyo ng pagkonsumo ng impormasyon ng iba't ibang pamayanang panlipunan. Mga paraan upang mapahusay ang impormasyon at aktibidad ng mamimili ng madla.

abstract, idinagdag 03/06/2015


Pag-aaral ng komposisyon at mga hangganan ng mga madla ng print media. Mga tampok ng advertising sa QMS. Pagsusuri ng mga aktibidad ng pahayagan na "Metro": sirkulasyon, ang target na madla. Pagbuo ng isang diskarte na naglalayong pataasin ang segment ng madla ng kabataan ng pahayagan.

course work, idinagdag 10/13/2017


merkado ng advertising sa Russia. Sitwasyon sa marketing sa advertising. Globalisasyon ng mga proseso ng impormasyon sa kasalukuyang yugto. Ang mga aktibidad ng mass media bilang pagsasakatuparan ng mga interes ng iba't ibang mga paksang panlipunan. Ang media bilang "fourth estate" sa lipunan.

kurso ng mga lektura, idinagdag noong 01/17/2011


Ang konsepto ng isang stereotype at ang mga mekanismo ng pagbuo nito sa proseso ng mass communication. Ang stereotype tungkol sa mga blondes: ang kakanyahan at kasaysayan nito. Mass media bilang isang tool para sa pagbuo ng isang stereotype tungkol sa mga blondes, mga imahe ng mga blondes sa sinehan.

course work, idinagdag noong 01/19/2016


Pag-aaral ng kakanyahan, mga gawain at pag-andar ng advertising. Pag-uuri ng media sa advertising: lahat ng uri ng press (mga pahayagan, magasin, lingguhan); audiovisual media (telebisyon, radyo, sinehan, video); direktang pagpapadala; panlabas na advertising; Sistema ng internet.

Komunikasyon sa masa (Ingles misa komunikasyon) - ang proseso ng produksyon at pagpaparami ng mass consciousness, sa pamamagitan ng mass communication (MSC) - una sa pamamagitan ng mga periodical, radyo at telebisyon, at pagkatapos ay sa pamamagitan ng iba pang paraan ng elektronikong komunikasyon.

Komunikasyon sa masa- ang proseso ng pagpapakalat ng impormasyon (kaalaman, espirituwal na pagpapahalaga, moral at mga legal na pamantayan atbp.) sa tulong ng mga teknikal na paraan (pindutin, radyo, telebisyon, kagamitan sa kompyuter, atbp.) sa mga malalaki at nagkakalat na madla ayon sa numero.

Komunikasyon sa masa- Ito ay isang espesyal na paraan ng komunikasyon at komunikasyon.

Sa ilalim ng paraan komunikasyong masa unawain ang mga espesyal na channel kung saan ipinapalaganap ang mga mensahe ng impormasyon sa mass audience

Ang komunikasyon sa masa ay nailalarawan sa pamamagitan ng mga sumusunod na tampok:

Pamamagitan ng komunikasyon sa pamamagitan ng mga teknikal na paraan (pagtitiyak ng pagiging regular at sirkulasyon);

Mass audience, komunikasyon ng malalaking social groups;

Binibigkas ang panlipunang oryentasyon ng komunikasyon;

Organisado, institusyonal na katangian ng komunikasyon;

Kakulangan ng direktang koneksyon sa pagitan ng tagapagbalita at ng madla sa panahon ng proseso ng komunikasyon;

panlipunang kahalagahan ng impormasyon;

Multichannel at ang kakayahang pumili ng komunikasyon ay nangangahulugan na tinitiyak ang pagkakaiba-iba at normativity ng mass communication;

Tumaas na mga kahilingan sa pagsunod sa mga tinatanggap na pamantayan ng komunikasyon;

Unidirectionality ng impormasyon at pag-aayos ng mga tungkulin sa komunikasyon;

- ang "kolektibong" katangian ng tagapagbalita at ang kanyang pampublikong personalidad;

Misa, spontaneous, anonymous, scattered audience;

Mass scale, publisidad, kaugnayan sa lipunan at dalas ng mga mensahe;

Ang pamamayani ng isang dalawang-yugtong kalikasan ng pagdama ng mensahe.

Impormasyon sa masa - impormasyong nilayon para sa isang walang limitasyong bilang ng mga tao (halimbawa, mga nakalimbag, audio na mensahe, audiovisual at iba pang mga mensahe at materyales) at ginagamit para sa mga layunin ng impormasyon, propaganda at pagkabalisa.

IMPORMASYON NG MASA - isang set ng impormasyon na naka-address sa isang malawak na hanay ng populasyon, ang mga tao.

Impormasyon sa masa - ito ay isang uri ng panlipunang impormasyon na kinokolekta, naipon, pinoproseso, ipinadala gamit ang media at pinamamahalaan ng isang mass audience kahit isa man lang sa mga yugto ng ikot ng buhay nito. Ang impormasyon ng masa ay sumasailalim sa proseso ng komunikasyong masa.

Ang mga katangian ng mass media ay kinabibilangan ng:

Pag-target ng mass audience (lipunan, tao, layer, grupo, rehiyon, propesyon, atbp.);

Tumutok sa pagbuo ng isang pinag-isang posisyon ng masa sa mga suliraning panlipunan;

Ang kakayahang gabayan ang masa sa pagpapatupad ng socio-political, economic, cultural, spiritual at iba pang pangangailangan at interes ng civil society;

Accessibility: kadalian ng pang-unawa at asimilasyon ng impormasyon, maginhawang paraan upang makuha ito;

Ang posibilidad ng interactive (salamat sa mga modernong teknolohiya ng impormasyon) na pagpapalitan ng impormasyon sa pagitan ng mga nakikipag-ugnayan na partido;

Regularidad ng pagtanggap;

Ang pagiging bukas sa pakikilahok sa gawain ng mga katawan ng impormasyon sa iba't ibang anyo.

Ang impormasyon ng masa ay ipinamamahagi sa pamamagitan ng mga mass channel (kabilang ang mga pandaigdigang channel, na kung minsan ay may posibilidad na hadlangan ng ilang estado) at kinukuha ng mass audience.

ratio:

Ang paraan ng komunikasyon sa masa, hindi tulad ng mass media, ay walang tanda ng isang sistematiko, regular na pagsasama ng madla ay episodiko; Ngunit sila ay nagkakaisa ng panlipunang kapaligiran kung saan sila nagpapatakbo, ang paggamit ng wika bilang isang paraan ng paghahatid ng impormasyon, ang pagkakaroon ng mga teknikal na paraan ng pagpaparami at pamamahagi ng impormasyon, at ang posibilidad ng sinasadyang pag-regulate ng proseso ng komunikasyon.

Komunikasyon sa Masa:

1.1. Konsepto ng komunikasyon sa masa 3

1.2. Istraktura at tungkulin ng komunikasyong masa 11

1.3. Epektibo ng komunikasyong masa 23

Konklusyon 29

Mga Sanggunian 30


MASAMANG KOMUNIKASYON


1.1. ANG KONSEPTO NG MASS COMMUNICATION


Ang komunikasyong masa ay ang proseso ng pagpapakalat ng impormasyon (kaalaman, espirituwal na pagpapahalaga, moral at legal na pamantayan, atbp.) gamit ang mga teknikal na paraan (pindutin, radyo, telebisyon, atbp.) sa mga numerong malaki, nagkakalat na mga manonood.

Ang media ng mass communication (MSC) ay mga espesyal na channel at transmitters, salamat sa kung saan ang pagpapakalat ng mga mensahe ng impormasyon sa malalaking teritoryo ay isasagawa.

Ang komunikasyon sa masa ay pangunahing nailalarawan sa pamamagitan ng:

· pagkakaroon ng mga teknikal na paraan na tinitiyak ang pagiging regular at pagtitiklop;

· panlipunang kahalagahan ng impormasyon na nakakatulong upang mapataas ang motibasyon ng komunikasyong masa;

· mass audience, na, dahil sa pagkakalat nito at hindi pagkakilala, ay nangangailangan ng maingat na pinag-isipang value orientation;

· multichannel at ang kakayahang pumili ng komunikasyon ay nangangahulugan na tinitiyak ang pagkakaiba-iba at sa parehong oras normativity ng mass communication.

Ang pangunahing kondisyon sa pagtukoy ng mass communication ay ang specificity ng audience at ng communicator.

Talahanayan Blg. 1. Mga katangian ng masa

at interpersonal na komunikasyon

Komunikasyon sa masa	Interpersonal na komunikasyon
Pamamagitan ng komunikasyon sa pamamagitan ng mga teknikal na paraan	Direktang pakikipag-ugnayan sa komunikasyon
Komunikasyon ng malalaking pangkat ng lipunan	Pangunahing komunikasyon sa pagitan ng mga indibidwal
Binibigkas ang panlipunang oryentasyon ng komunikasyon	Parehong panlipunan at indibidwal-personal na oryentasyon ng komunikasyon
Organisado, institusyonal na katangian ng komunikasyon	Parehong organisado at (sa mas malaking lawak) kusang katangian ng komunikasyon
Kakulangan ng direktang koneksyon sa pagitan ng tagapagbalita at ng madla sa panahon ng proseso ng komunikasyon	Ang pagkakaroon ng direktang puna sa pagitan ng mga tumutugon sa proseso ng isang pakikipagtalastasan
Tumaas na mga kahilingan sa pagsunod sa mga tinatanggap na pamantayan ng komunikasyon	Ang isang mas "malayang" saloobin patungo sa pagsunod sa mga tinatanggap na pamantayan ng komunikasyon
Unidirectionality ng impormasyon at pag-aayos ng mga tungkulin sa komunikasyon	Variable na pagbabago sa direksyon ng mga tungkulin ng impormasyon at komunikasyon
Ang "kolektibong" katangian ng tagapagbalita at ng kanyang pampublikong personalidad	"Indibidwal" na karakter ng tagapagbalita at ang kanyang "pribadong" personalidad
Misa, spontaneous, anonymous, scattered audience	Tatanggap - isang tiyak na indibidwal
Misa, publisidad, kaugnayan sa lipunan at dalas ng mga mensahe	Singularity, privacy, universality, social at indibidwal na kaugnayan, opsyonal na dalas
Ang pamamayani ng isang dalawang-yugtong kalikasan ng pagdama ng mensahe	Ang pamamayani ng direktang pang-unawa sa mensahe




Ang komunikasyon sa masa ay gumaganap ng papel ng isang regulator ng mga dynamic na proseso ng social psyche; ang papel ng isang integrator ng mass sentiment; channel para sa sirkulasyon ng psychoforming na impormasyon. Dahil dito, ang mga organo ng komunikasyong masa ay isang makapangyarihang paraan ng pag-impluwensya sa indibidwal at panlipunang grupo.

Ang pagiging natatangi ng proseso ng komunikasyon sa QMS ay nauugnay sa mga sumusunod na katangian nito:

Ang diachronicity ay isang communicative property dahil sa kung saan ang isang mensahe ay napanatili sa paglipas ng panahon;

Ang diatopicity ay isang communicative property na nagpapahintulot sa mga mensahe ng impormasyon na malampasan ang espasyo;

Ang multiplikasyon ay isang communicative property dahil sa kung saan ang isang mensahe ay inuulit ng maraming beses na may medyo hindi nagbabagong nilalaman;

Ang simultaneity ay isang pag-aari ng proseso ng komunikasyon na nagbibigay-daan sa isa na magpakita ng sapat na mga mensahe sa maraming tao nang halos sabay-sabay;

Ang pagtitiklop ay isang pag-aari na napagtatanto ang epekto ng regulasyon ng komunikasyong masa.

Kasaysayan ng pananaliksik sa mga problema ng komunikasyong masa. Ang simula ng pananaliksik sa mass communication ay nauugnay sa pangalan ng German sociologist na si M. Weber. Noong 1910, metodolohikal niyang pinatunayan ang pangangailangang pag-aralan ang pamamahayag sa isang sosyolohikal na aspeto, na nakakumbinsi na nagpapakita ng oryentasyon ng periodical press sa iba't ibang mga istrukturang panlipunan at ang impluwensya nito sa pagbuo ng isang tao bilang isang miyembro ng lipunan. Bumalangkas din siya ng mga pangangailangang panlipunan na naaangkop sa isang mamamahayag at pinatunayan ang paraan ng pagsusuri sa pamamahayag.

Ang gawain ni W. Lippmann, "Public Opinion," na inilathala noong 1922, ay may malaking papel sa pag-aaral ng mass communication Ayon kay Lippmann, ang pag-iisip ng tao ay bumababa sa mga reaksyon bilang tugon sa panlabas na stimuli. Ang kabuuan ng naturang mga reaksyon, na nakuha mula sa karanasan ng nakaraang aktibidad, ay bumubuo ng ilang mga stereotype - mga illusory constructor sa isip ng tao na pumapalit sa katotohanan. Dahil ang karamihan sa mga tao ay walang pagkakataon na magsaliksik at suriin ang ilang mga katotohanan, ang kanilang pag-iisip ay batay sa mga stereotype. Upang bumuo at pagsama-samahin ang mga stereotype sa paglikha ng mga tao, ang mga mababaw na pagtatasa ng iba't ibang mga phenomena o kaganapan ay sapat. Sa modernong mundo, ang social media ang lumilikha ng karamihan ng mga stereotype, na bumubuo ng "pseudo-environment" kung saan nakatira ang karamihan ng mga modernong tao. Samakatuwid, ayon kay Lippman, sa pamamagitan ng pag-aaral ng mga kumplikadong proseso ng paglikha ng mga stereotype, posible na pag-aralan ang phenomenon ng mass communication.

Kasunod nito, ang pag-aaral ng mass communication ay isinagawa sa tatlong aspeto - theoretical, pragmatic at experimental-applied.

Ang mga kilalang teorya ay binuo pangunahin sa isang functional na diskarte sa pag-unawa sa kakanyahan ng komunikasyong masa ang pagkakaiba ay nakasalalay sa katwiran ng nangingibabaw na tungkulin at ang mga kahihinatnan ng aktuwalisasyon nito. Sa kabila ng maraming interpretasyon ng komunikasyong masa, ang mga teoryang ito ay maaaring pagsamahin sa tatlong grupo alinsunod sa nangingibabaw na tungkulin: 1) ang tungkulin ng kontrol sa pulitika, 2) ang tungkulin ng hindi direktang espirituwal na kontrol, 3) ang tungkuling pangkultura. Ang isang espesyal na lugar ay inookupahan ng teorya ng "lipunan ng impormasyon", kung saan ang papel ng komunikasyon sa masa ay ginalugad. Isaalang-alang natin ang mga teoryang ito nang maikli upang mai-highlight ang mga teoretikal na problema ng komunikasyong masa at mga diskarte sa paglutas ng mga ito.

Sa unang pangkat ng mga teorya, kung saan ang komunikasyon sa masa ay binibigyang kahulugan bilang isang function ng kontrol sa pulitika, bilang isang pagpapahayag ng konsentrasyon ng kapangyarihang pampulitika, dalawang subgroup ang nakikilala. Sa unang subgroup, ang nangingibabaw na kadahilanan ay materyal at pang-ekonomiya, sa pangalawa - ideolohikal. Kasama sa unang subgroup ang teorya ng lipunang masa at mga variant ng teorya batay sa Marxist na pag-unawa sa mass media, pangunahin bilang paraan ng produksyon, na sa isang kapitalistang lipunan ay pribadong pag-aari.

Ang teoryang politikal-ekonomiko, na pinaka-patuloy na gumagamit ng Marxismo, ay naglalagay sa unang lugar ng papel ng mga salik na pang-ekonomiya na tumutukoy sa mga tungkulin ng QMS. Isinasaalang-alang din ang mga salik sa politika, dahil ang mga QMS ay nasa kamay ng mga pribadong may-ari. Ang mga kinatawan ng teoryang ito ay ang mga English sociologist na sina G. Murdoch at P. Golding. Kasama rin sa teoryang politikal-ekonomiko ang tradisyong ekonomiko-sosyolohikal ng pag-aaral ng komunikasyong masa at ang direksyong politikal-sosyolohikal.

Ang pang-ekonomiya at sosyolohikal na tradisyon ng pag-aaral ng komunikasyong masa (J. Wedell, D. McQuail, D. Kellner, T. Westergaard, K. Schroder) sa proseso ng pagpapatupad ng mga tungkuling sosyokultural (na nagpapaalam sa madla tungkol sa mga kaganapan sa lokal, pambansa at pandaigdigan mga antas, libangan, edukasyon at edukasyon) kinikilala ang mga layunin na may kaugnayan sa pagbuo ng pag-uugali ng mga mamimili, mga stereotype ng pang-unawa sa realidad ng ekonomiya at pamumuhay, at isinasaalang-alang din ang mga proseso ng produksyon, pamamahagi at pagkonsumo ng mga produktong mass media (impormasyon, entertainment at sosyo-kultural sample) sa lipunan bilang hindi nasasalat na pampubliko o pribadong kalakal. Sa kontekstong ito, ang mass media ay ang "fourth estate" sa diwa na hindi sila umaasa sa tradisyonal na tatlo, hindi sumanib sa kanila, ngunit may sariling "kapangyarihan" sa isipan ng mga tao. Kasabay nito, ang estado ay maaaring kumilos bilang isang arbiter, na nagtatakda ng mga patakaran ng laro para sa mga kalahok sa mga relasyon sa merkado - mga producer, mga channel sa telebisyon at radyo, mga pahayagan at magasin, mga mamamahayag, mga advertiser, at bilang isang independiyenteng entidad na nakikilahok sa ngalan ng lipunan sa proseso ng paglikha ng mga pampublikong kalakal na ginawa ng QMS sa pamamagitan ng mga channel ng pampublikong media. Nasa kontekstong ito na sinusuri ng mga Western scientist ang mga uso sa komersyalisasyon ng QMS, ang kanilang deregulasyon at ang binalak na muling pagpapalakas ng regulasyon. Alinsunod dito, iniuugnay ng mga kinatawan ng direksyon na ito ang mga proseso ng pag-regulate ng pakikipag-ugnayan ng QMS, lipunan at estado sa regulasyon ng mga relasyon at mga karapatan sa pagmamay-ari sa mga channel ng komunikasyong masa.

Kasama sa pangalawang subgroup ang teorya ng "hegemonya" at ang teorya ng komunikasyong masa, na binuo batay sa pamamaraan ng Marxist.

Ang QMS theory of hegemony ay may kumbensyonal na pangalan kung saan ang salitang "hegemony" ay binibigyang kahulugan bilang dominanteng ideolohiya. Ang impetus para sa paglitaw ng teoryang ito ay ang posisyon ng kritikal na teorya tungkol sa media bilang isang makapangyarihang mekanismo na may kakayahang magpatupad ng mga pagbabago sa lipunan. Ang pinaka-pare-parehong kinatawan ng teoryang ito ay ang Greek sociologist at political scientist na si N. Poulantzas, na nanirahan sa France, at ang French philosopher na si L. Althusser.

Sa pangalawang pangkat, ang pinaka-makabuluhan ay ang mga teorya na binuo batay sa pamamaraan ng structural functionalism.

Ang mga teorya ng ikatlong grupo ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang sosyokultural na diskarte sa pag-unawa sa komunikasyong masa at ang papel ng mass media. Sa kasalukuyan, ang diskarte na ito ay malinaw na nakakakuha ng lakas, na ipinaliwanag sa pamamagitan ng isang bagong alon ng interes sa pagkatao ng tao at ang pangkalahatang kalakaran patungo sa humanitarization ng mga agham.

Ang mga teorya ng "lipunan ng impormasyon" ay pinaghiwalay sa isang hiwalay na grupo. Ang batayan ng mga teoryang ito ay ang konsepto ng post-industrial society, na binuo ng American sociologist na si D. Bell. Ang pinakakaraniwang postulate ng mga teoryang ito ay ang mga sumusunod:

Ø impormasyon ang pangunahing pinagmumulan at paraan ng produksyon, gayundin ang produkto nito;

Ø Ang QMS ay isang malakas na insentibo para sa pagkonsumo ng impormasyon at ang pagsusuri nito ay pinasisigla din nila ang mga teknolohiya ng komunikasyon, na lumilikha ng mga bakanteng trabaho (sa USA, hanggang sa 50% ng mga manggagawa ay nasa isang paraan o iba pang konektado sa proseso ng paghahanda, pagproseso; at pagpapakalat ng impormasyon);

Ø mga pagbabago sa lipunan, ang "rebolusyonaryong potensyal" ay hindi nakasalalay sa nilalaman ng impormasyon, ngunit sa mga paraan at paraan ng paghahatid nito at sa karagdagang aplikasyon nito (sa madaling salita, hindi mahalaga kung ano, ngunit ang mahalaga ay kung paano).

Ang itinuturing na mga teorya ng komunikasyong masa, kasama ang lahat ng pagkakaiba-iba nito, ay pangunahing nakatuon sa papel ng media. Sa mga tuntunin ng pagtataya, hinuhulaan ng ilang mga siyentipiko ang pagtaas ng pagkakaiba-iba ng kapangyarihan sa social media, isang pagbaba sa antas ng kultura ng lipunan, dahil ang paggana ng kultura ay hindi kinokontrol ng sinuman, at isang pagpapahina ng integrasyon ng lipunan, dahil ito ay nakatali sa mga lokal na interes nito. Ang iba, sa kabaligtaran, ay binibigyang-diin ang bentahe ng QMS sa mga kondisyon ng malayang pagpili ng impormasyon, dahil sa mga kondisyong ito ay maiiwasan ang sentralisadong presyon ng QMS, at ang pagsasama, kahit na makitid, ay magiging mas malalim at mas napapanatiling sa mga bagong kondisyon. . Ang pagsalungat na ito ay bumalik sa pagkakaiba sa pagitan ng tinatawag na kritikal at administratibong pag-aaral, na pinatunayan ng American sociologist na si P. Lazarsfeld noong 1941.

Ang mga ideya ni Lazarsfeld ay nag-ambag sa pagbuo ng tinatawag na positivist approach sa pag-aaral ng mass communication. Ayon kay diskarteng ito, Ang media ay naghahatid ng impormasyon sa madla sa pamamagitan ng , "setting ng agenda." Bukod dito, ang media ay partikular na "nagpapalaki" ng anumang problema, na inilalaan ang lahat ng kanilang oras dito, artipisyal na itinataas ito sa iba pang mga kaganapan, sa gayon ay bumubuo ng isang espesyal na katotohanan. Ang mga mekanismo para sa pagbuo ng artipisyal na katotohanan ay ang paksa ng pag-aaral ng mga kinatawan ng paaralang ito.

Isang dalubhasa sa larangan ng komunikasyong masa, si McQuail ay gumagawa ng ilang mga nakabubuong mungkahi para sa teoretikal na pananaliksik:

ü paghahanap para sa convergence ng panlipunan at indibidwal na paggamit ng komunikasyon;

ü paglikha ng isang konsepto ng ugnayan sa pagitan ng impormasyon at kultura sa mga tuntunin ng kanilang mga layunin na kakayahan at mga kondisyon ng pagpapatakbo;

ü mas masusing pagsusuri ng mga relasyon sa proseso ng komunikasyon upang balansehin ang nakasanayang paglilipat ng impormasyon at ang tunay na pangangailangan ng lipunan.

Sa likod ng mga panukalang ito makikita ang pangunahing problema - kung paano pagsamahin ang masa at ang indibidwal sa komunikasyon na may pinakamalaking benepisyo para sa lipunan at indibidwal, kung paano maiwasan ang dehumanization ng lipunan sa mga kondisyon ng pag-unlad ng siyensya at teknolohikal at consumerism.

Mga praktikal na inilapat na pamamaraan para sa pagsasaliksik ng komunikasyong masa. Tungkol naman sa mga pamamaraan ng pagsasaliksik ng komunikasyong masa sa praktikal at inilapat na aspeto, kabilang dito ang: pagmamasid sa mga sitwasyon ng komunikasyong masa at mga pribadong gawaing pangkomunikasyon; mga eksperimento ("field" at laboratoryo) na may mga kalahok sa komunikasyon; paglalarawan ng QMS sa kanilang makasaysayang pag-unlad at pagkakakilanlan ng kanilang mga tungkulin; sistema-teoretikal na pagsusuri ng mga gawaing pangkomunikasyon o ang paggana ng mga sistema ng komunikasyong masa sa lipunan.

Ang pag-aaral ng mass communication ay maaari ding gumamit ng mga pamamaraan ng iba't ibang social at human sciences, halimbawa, mga pamamaraan ng pananaliksik ng mga focus group, questionnaire at survey ng mass media audience - mula sa sosyolohiya; mga paraan ng pakikipag-usap sa mga tagapagbalita at tatanggap - mula sa sosyolinggwistika, atbp.

Ang isang partikular na mahalagang paraan para sa pag-aaral ng komunikasyong masa sa metatheory ng komunikasyon ay ang sistema-teoretikal na pagsusuri, na binubuo ng apat na antas.

Sa unang antas ng sistema-teoretikal na pagsusuri, ang mananaliksik ay dapat makilala ang mga istrukturang elemento na bumubuo sa organisasyon ng isang pribadong proseso ng komunikasyong masa o ang buong sistema ng komunikasyong masa, at itatag ang kanilang kaugnayan sa buong istruktura ng isang partikular na lipunan. Sa ikalawang antas - upang maitaguyod ang mekanismo at mga tampok ng pakikipag-ugnayan ng mga elemento sa loob ng sistemang pinag-aaralan. Sa ikatlong antas - upang matukoy ang mga pag-andar ng sistema sa ilalim ng pag-aaral na may kaugnayan sa panlabas na kapaligiran. Sa ika-apat na antas - upang pagsama-samahin ang mga typological na katangian ng sistemang pinag-aaralan at upang maitaguyod ang kahulugan at kahalagahan ng broadcast at natanggap na impormasyon ng masa batay sa mga pag-andar ng sistemang ito at ang laki ng impluwensya nito sa lipunan sa kabuuan.


1.2. ISTRUKTURA AT MGA TUNGKULIN NG MASS COMMUNICATION


Ang iba't ibang mga diskarte sa pag-unawa sa istruktura ng komunikasyong masa at ang paggana nito ay makikita sa mga modelo - mga pangkalahatang diagram na nagpapakita sa mga deskriptibo at/o graphical na anyo ang mga pangunahing bahagi ng komunikasyong masa at ang kanilang mga koneksyon. Sa lahat ng iba't ibang mga modelo, ang bawat isa ay naglalaman bilang mga mandatoryong bahagi na ipinakita sa modelo ng communicative act, na binuo noong 1948. American political scientist na si G. Lasswell. Sa modelong ito, ang komunikasyon ay ipinakita bilang isang unidirectional, linear na proseso: WHO mga ulat - Ano- sa ano channel - para kanino- kung saan epekto.

Impormasyon sa masa- Ito ay panlipunang impormasyon na ipinadala sa malawak na madla na nakakalat sa oras at espasyo gamit ang mga artipisyal na channel.

Ang likas na katangian ng impormasyon ng masa ay direktang nakasalalay sa likas na katangian ng mga aktibidad ng mga tao sa iba't ibang mga social sphere. Kasabay nito, ang impormasyong panlipunan ay nahahati sa mga subtype na sumasalamin sa pagiging tiyak nito - pang-ekonomiya, pampulitika, masining, relihiyon, atbp.

Ang panlipunang katangian ng malawakang impormasyon na nagpapalipat-lipat sa lipunan ay tinutukoy ng mga sumusunod na salik na tumutukoy sa kakanyahan at pagtitiyak nito: nilalaman (kung paano sinasalamin ng impormasyong ito ang mga prosesong panlipunan); paksa ng paggamit at layunin (kung paano ginagamit ang malawakang impormasyong ito ng mga tao sa interes ng ibang tao); ang mga detalye ng paggamot (kung paano nakuha, naitala, pinoproseso at ipinadala ang impormasyong ito).

Ang mga layunin ng impormasyon sa masa ay tinutukoy sa pamamagitan ng paksa gamit ang impormasyong ito; sa pamamagitan ng prisma ng mass media mismo; sa pamamagitan ng mga gawain na dapat ay lutasin sa tulong nito. Sa mga kondisyon ng pagkakaroon ng isang panlipunang organisasyon, ang anumang impormasyong panlipunan ay may direkta o hindi direktang layunin - ang pamamahala ng lipunan o mga subsystem, komunidad, cell, atbp.

Ang quantitative na katangian ng mass information ay isang sukatan ng pagkonsumo at asimilasyon nito, depende sa oras na inilaan ng isang indibidwal o grupo para sa mga contact sa mass media, gayundin sa mga indibidwal na katangian ng mga tunay na mamimili.

Ang halaga ng mass information ay batay sa mga sumusunod na prinsipyo:

· diyalektikong pagkakaisa ng mga katangiang quantitative at qualitative nito;

· organikong pagkakaugnay at pagtutulungan ng lahat ng uri ng impormasyong masa na umiikot sa lipunan;

· postulating ang pagiging epektibo ng mga proseso ng impormasyon na nagbibigay-kasiyahan sa mga pangangailangan ng mga tumatanggap ng impormasyon;

· ang pagkakaroon ng isang layunin na panig kapag tinatasa ang impormasyon ng masa (kapag ang halaga ay itinuturing na isang pag-aari ng impormasyon mismo);

· ang pagkakaroon ng isang subjective na panig sa pagtatasa nito, dahil ang mga halaga ay sumasalamin sa mga pananaw ng mga indibidwal at walang kahulugan kung wala ang kanilang mga tagasuporta.

Pagpapadala ng media. Ang modernong sistema ng QMS ay nahahati sa tatlong uri: mass media (media); telekomunikasyon; computer science

Ang media ay mga organisasyonal at teknikal na mga complex na nagbibigay-daan para sa mabilis na paghahatid at mass replication ng malalaking volume ng pandiwang, matalinhaga at musikal na impormasyon.

Ang istraktura ng modernong sistema ng media ay ang mga sumusunod: pindutin (mga pahayagan, magasin, digest, lingguhan, atbp.); audiovisual media (radyo, telebisyon, dokumentaryo, teletext, atbp.); mga serbisyo ng impormasyon (mga ahensya ng telegrapo, mga kawanihan ng advertising, mga ahensya ng PR, mga propesyonal na journalistic club at asosasyon).

Ang press ay mass-produced periodicals. Ang press ay ang tanging paraan na nagbibigay sa mamimili ng impormasyon ng pagkakataon na kontrolin ang dinamika ng mga kaganapang sinasaklaw, ang mga pangyayari at direksyon ng kanilang pag-unlad. Ang mga pahayagan ay sumasakop sa pangunahing lugar sa sistema ng mga peryodiko.

Ang radyo ay isang mass auditory media. Ang pagiging natatangi ng radyo ay nasa lahat ng dako at accessibility nito. Sa pamamagitan ng pakikinig sa radyo, maaaring malaman ng mga tao ang mga balita, makinig sa musika, mga programa sa entertainment at gumawa ng iba pang mga bagay nang sabay-sabay. Ang radyo ay isa sa pinakamahalagang paraan ng kontrol sa lipunan (sa partikular, kontrol ng estado), salamat sa kung saan posible na kontrolin ang kamalayan at pag-uugali ng isang malaking bilang ng mga tao sa parehong oras.

Ang telebisyon ay isang audiovisual media na, sa pamamagitan ng pag-synthesize ng tunog at imahe, ay nagbibigay ng mas malaking pagkakataon sa komunikasyon.

Ang mga serbisyo ng impormasyon ay mga organisasyong nangongolekta at nagpapasa ng balita. Ayon sa kaugalian, bumubuo sila ng batayan ng pambansa at internasyonal na mga sistema ng pagpapalaganap ng balita. Ang mga correspondent ng mga serbisyo ng impormasyon ay nangongolekta ng impormasyon, na pagkatapos ay muling ibebenta sa mga subscriber - mga pahayagan, magasin, ahensya ng gobyerno, kumpanya ng telebisyon, komersyal at iba pang istruktura.

Ang mga PR firm ay mga organisasyong bumuo at nagmumungkahi sa pamamahala ng komersyal, pampulitika, pampubliko at iba pang istruktura ng pangunahing konsepto ng kanilang mga patakaran o indibidwal na rekomendasyon sa larangan ng relasyong pampubliko.

Ang relasyon sa publiko (PR) ay isang espesyal na sistema ng pamamahala ng impormasyon (kabilang ang impormasyong panlipunan), kung saan ang pamamahala ay nauunawaan bilang proseso ng paglikha ng mga okasyon ng impormasyon at impormasyon ng partido na interesado dito; pagpapakalat ng mga natapos na produkto ng impormasyon sa pamamagitan ng komunikasyon para sa layuning pagbuo ng nais na opinyon ng publiko.

Maaaring mag-iba ang tipolohiya ng mga mensahe sa advertising: 1) ayon sa paraan ng pag-impluwensya sa madla - nagbibigay-kaalaman (nakakaakit sa pangangatwiran); potensyal na kliyente); mekanikal (nakakaakit sa mga imahe at stereotype na nabuo na sa isip, na nakatuon sa lahat ng pamilyar, paulit-ulit na pag-uulit); nagpapahiwatig (tumuon sa hindi malay at pangunahing instincts); 2) ayon sa paraan ng pagpapahayag - "mahirap" (nakakaakit ng agarang atensyon ng madla), "malambot" (lumikha ng isang kanais-nais na kapaligiran para sa madla sa paligid ng produkto, pagbuo ng isang tiyak na panlasa sa mga potensyal na mamimili); 3) ayon sa mga layunin at layunin: image advertising ("promosyon" ng isang kanais-nais na imahe ng mga produkto); pagpapasigla ng advertising (pagpapasigla ng ilang mga pangangailangan sa madla); katatagan ng advertising (diin sa matatag na posisyon ng tagagawa ng produkto); intra-company advertising (pagkintal sa pananampalataya ng mga empleyado sa kanilang sariling negosyo); advertising upang mapalawak ang merkado para sa mga produkto; mapanghikayat na advertising (pagha-highlight ng isang partikular na produkto, anti-advertising o counter-advertising na may kaugnayan sa iba pang mga produkto); comparative advertising (contrasting "mabuti" at "masama"); paalala sa advertising (mahabang pag-uulit ng mga mensahe); pagpapatibay ng advertising (iyon ay, pagpapatibay ng paniniwala ng mga customer sa kanilang ginawa tamang pagpili); nagbibigay-kaalaman na advertising (malinaw na mahal na marangya advertising na nagsasalita ng higit na kahusayan ng isang naibigay na negosyo); 4) hangga't maaari, feedback mula sa mga consumer - na may feedback (sa pamamagitan ng komunikasyon sa mga advertiser) at walang feedback.

Karamihan sa mga modernong media ay hindi maiisip kung walang advertising. Ang advertising ay hindi lamang nagbibigay ng pinansiyal na suporta sa media, ngunit nakatutok din sa hedonismo at paglahok sa pinaka ninanais na mga pangangailangan ng madla. Sa pamamagitan ng pagsusuri sa papel ng advertising sa media, matutuklasan ng isa ang positibo at negatibong mga pagpapakita nito. Ang mga positibo ay kinabibilangan ng paglago ng ekonomiya, mga insentibo sa pagbaba ng mga presyo, pagtaas ng output ng mga kalakal ng mamimili, mga subsidiya sa media, dinamismo ng kumpetisyon sa ekonomiya, pagpapalawak ng merkado, paglikha ng mga karagdagang trabaho, maalalahanin na pagpili, kalayaan sa desisyon ng mamimili, pagbuo ng isang bagong kultura at aesthetics .

Gayunpaman, ang advertising ay may isang bilang ng mga halatang negatibong uso, kabilang ang: diin sa mga pangalawang tagapagpahiwatig, pagmamanipula ng kamalayan at panlilinlang ng madla, pagpapasigla ng labis na produksyon, pagtaas ng mga gastos sa advertising at, bilang isang resulta, pagtaas ng mga presyo ng produkto, pagtaas ng "walang silbi" na pagkonsumo at walang ingat na saloobin sa mga likas na yaman, kawalan ng pansin sa mga pangangailangang panlipunan, paglalagay ng "masamang panlasa" sa madla, ang banta ng pagbaba sa kultura at moralidad.

Ang telekomunikasyon ay mga teknikal na serbisyo na nagbibigay ng paghahatid at pagtanggap ng mga mensahe. Ang mga espesyalista sa telekomunikasyon ay mga inhinyero at technician. Pangunahing gumagana ang mga ito sa mga code, signal, ingay. Ang tradisyon ng paghahanap para sa pag-encode ng impormasyon, ekonomiya at pagiging maaasahan ng paghahatid nito ay bumalik sa panahon ng mga embahada at mga lihim na serbisyo, na gumamit ng encryption at coding upang magsulat ng mga lihim na titik.

Ang computer science ay isang sistema ng mga tool sa pagproseso ng data gamit ang mga computer (computer). Sa kasaysayan, ipinagpatuloy ng computer science ang tinatawag na kultura ng ebidensya, kung saan nauuna ang katotohanan, siyentipikong pananaliksik at ebidensya ng pagkakaroon ng mga likas na limitasyon. Ang QMS na ito ay tumatalakay sa pag-aaral ng wika ng tao at sa mga lohikal na pundasyon nito mula sa punto ng view ng problema ng paglikha ng isang bagong wika at pagpapatupad ng mga tungkuling pangkomunikasyon nito.

Para sa mga espesyalista sa larangan ng computer science (programmer), ang pangunahing bagay ay ang paghahanap para sa lohikal na kahulugan, pagsusuri at pag-iimbak ng impormasyon. Ang mahalaga ay ang pakikilahok sa rebolusyong siyentipiko at teknolohikal, na ang korona nito ay ang paglikha ng perpektong artificial intelligence. Sa kaibahan sa media at telekomunikasyon, mas kaunting mga tao ang propesyonal na kasangkot sa larangan ng computer science.

Ang lahat ng mga uri ng QMS ay pinagsama sa isang bukas na kapaligiran ng impormasyon ng mga social na komunikasyon - ang Internet.

Ang Internet ay isang medyo bagong daluyan ng impormasyon na unti-unting nakakakuha ng mga tampok ng mass media. Ito ay isang napakalaking network ng mga computer na matatagpuan sa buong mundo at lumilikha ng isang bagong espasyo ng impormasyon (cyberspace), kung saan maaaring makipagpalitan ng mga mensahe sa loob ng ilang segundo sa libu-libong tao nang sabay-sabay; i-access ang isang malayuang computer na naglalaman ng mga database at kunin ang data na ito; mag-subscribe sa mga sheet ng talakayan at iba pang mga materyales; lumahok sa talakayan ng iba't ibang mga isyu, kabilang ang interactive; makatanggap ng mga regular na release ng balita, press release sa mga partikular na paksa, atbp.

Ang pagbuo ng WWW (World Wide Web) ay medyo bagong paraan ng Internet. Ito ay isang hypertext information system na may mga elemento ng multimedia. Ang hypertext ay isang hanay ng mga teksto, audio at video na mga dokumento, mga materyales na konektado sa pamamagitan ng magkaparehong mga link at mga transition, kabilang sa mga malalayong computer. Parami nang parami ang impormasyon mula sa mga organisasyon at kumpanya mula sa iba't ibang bansa ay nai-post sa mga pahina ng WWW. Ang iba't ibang organisasyon ay nagpo-post ng kanilang mga balita, pang-ekonomiya at komersyal na impormasyon sa mga pahina ng WWW. Paglikha ng mga pahina sa WWW ng mga organisasyon at mga indibidwal ay isang paraan ng pagbuo ng imahe at advertising. Maaaring i-update ang materyal ng pahina sa pagitan ng ilang beses sa isang araw o mas kaunti. Ang industriya ng balita sa mga binuo na bansa ay lalong gumagalaw online.

Ang QMS ay bumubuo ng isang espesyal na sistema na pinagsasama ang sumusunod na apat na dimensyon:

Pangkalahatang pangunahing kagamitan (pangunahin ang electronics), kung wala ito ay imposible ang gawain ng mga espesyalista sa media, telekomunikasyon at computer science;

Isang espesyal na pamamaraan para sa awtomatiko at lohikal na pagproseso ng impormasyon;

Isang konektado at unibersal na sistema para sa pagpapakita ng mundo (bagong teknokratikong pilosopiya);

Pangkalahatang estratehiko at pang-ekonomiyang layunin ng sistema ng QMS.

Sa ilalim ng mga kundisyong ito, ang digital paradigm, na kumakatawan sa buong nakapalibot na mundo sa anyo ng mga digital code, ay hindi lamang isang kababalaghan ng electronics, kundi pati na rin isang tiyak na sistema ng mga halaga kung saan ang kabuuan ng mga natural na phenomena (biological, social, humanitarian) ay ginawa gamit ang mga lohikal na kalkulasyon.

Mass audience. Ang paglikha at pagkonsumo ng impormasyon ng masa ay direktang nauugnay sa mga sikolohikal na proseso ng pang-unawa at asimilasyon. Ang pangunahing papel sa proseso ng pagkonsumo nito ay nilalaro ng mga madla - ang direktang mga mamimili ng impormasyong ito.

Ang mga madla ay maaaring maging matatag o hindi matatag sa kanilang mga kagustuhan, gawi, at dalas ng pag-access, na isinasaalang-alang kapag pinag-aaralan ang pakikipag-ugnayan sa pagitan ng pinagmulan at tumatanggap ng impormasyon.

Ang mga katangian ng madla ay higit na nakasalalay sa mga sosyo-demograpikong katangian nito (kasarian, edad, kita, antas ng edukasyon, lugar ng paninirahan, katayuan sa pag-aasawa, oryentasyong propesyonal, atbp.). Gayundin, kapag tumatanggap ng impormasyon ng masa, ang pag-uugali ng madla ay pinapamagitan ng mga kadahilanan na likas sa sitwasyon (natatanging mga pangyayari, panlabas na kapaligiran, atbp.). Ang kahalagahan ng mass information mismo at ang pinagmulan ng paghahatid nito ay kadalasang ipinapahiwatig ng quantitative parameters ng audience: mas malaki ang audience, mas mahalaga ang impormasyon at mas makabuluhan ang source.

Ang tipolohiya ng madla ay batay sa kakayahan ng mga pangkat ng populasyon na ma-access ang mga partikular na mapagkukunan ng impormasyon. Sa batayan na ito, ang mga sumusunod na uri ng mga madla ay maaaring makilala: may kondisyon at hindi target (na hindi direktang tina-target ng mga media outlet); regular at hindi regular; tunay at potensyal (sino talaga ang madla ng media na ito at kung sino ang may access sa media na ito).

Ang pagsusuri ng madla, bilang panuntunan, ay isinasagawa sa dalawang direksyon: ayon sa anyo ng pagkonsumo ng impormasyon ng iba't ibang mga pamayanang panlipunan; sa kung paano patakbuhin ang natanggap na impormasyon.

Sa proseso ng pagkonsumo ng impormasyong panlipunan, mayroong ilang mga yugto ng pakikipag-ugnayan sa pagitan ng mga madla at impormasyon: pakikipag-ugnay sa pinagmulan (channel) ng impormasyon, pakikipag-ugnay sa impormasyon mismo, pagtanggap ng impormasyon, paglagom ng impormasyon, pagbuo ng isang saloobin sa impormasyon.

Batay sa pag-access sa pinagmulan ng impormasyon at ang impormasyon mismo, ang buong populasyon ay nahahati sa madla at hindi madla. Bukod dito, ang hindi madla ay maaaring: ganap (na wala nang access sa QMS, kakaunti na ang ganoong mga tao) at kamag-anak (na may limitadong access sa QMS - walang pera para sa mga pahayagan, isang computer, atbp.)

Ang mga produkto ng QMS, na pormal na magagamit sa karamihan ng populasyon, ay ginagamit sa iba't ibang paraan. Kaya, tinukoy ng sosyologong Pranses na si A. Touraine ang apat na strata ng kultura at impormasyon ng modernong lipunan:

Ang pinakamababang antas ay ang mga kinatawan ng mga anyo ng buhay panlipunan na nagiging isang bagay ng nakaraan, paligid sa modernong paggawa ng impormasyon, halos hindi kasama sa saklaw ng pagkonsumo ng mass media (mga imigrante mula sa mga umuunlad na bansa, mga kinatawan ng mga matatandang populasyon, nagpapasama sa mga komunidad sa kanayunan, lumpen, walang trabaho, atbp.);

Mga manggagawang mababa ang kasanayan (pangunahing nakatuon sa mga produkto ng entertainment);

Ang mga aktibong mamimili ng mga produkto ng QMS ay mga empleyadong nakatuon sa mga nakatataas, na nagpapatupad ng mga desisyon ng ibang tao (kabilang dito ang mga mamamahayag at mga taong PR); "technocrats" (mga tagapamahala, mga producer ng bagong kaalaman at mga halaga, pinagsasama ang mga propesyonal na interes at aristokratikong sining).

Sa pangkalahatan, ang pagkonsumo ng impormasyon ng masa ay isang kumplikado at sikolohikal na aktibong proseso na nag-iiba sa madla alinsunod sa sosyo-demograpiko, kultural, pang-ekonomiya at iba pang mga katangian. Ito ay ang proseso ng pagkonsumo ng masa ng impormasyon na nauugnay sa katotohanan na ang mga manonood mismo ay gumagawa ng malawakang impormasyong panlipunan, parehong nakadirekta sa pamamagitan ng ilang partikular na mga channel (halimbawa, mga liham o kahilingan sa media o mga awtoridad ng gobyerno), at "unchannelized" (diffuse) , nagpapalipat-lipat sa maluwag na nakabalangkas na mga network ng interpersonal na komunikasyon (mga alingawngaw, pag-uusap, atbp.).

Reaksyon ng madla. Ang pagsusuri sa kasalukuyang panlipunang realidad ay nagpapahintulot sa amin na matukoy ang limang pangunahing uri ng mga reaksyon sa impormasyon ng masa:

· mga reaksyon na nauugnay sa mga katangian ng mga aktibidad ng mga indibidwal sa mga panlipunang komunidad: nagbibigay-malay (mga pagbabago sa kamalayan, pagpapasigla ng aktibidad ng intelektwal, pag-activate ng aktibidad ng nagbibigay-malay, pagtaas ng interes sa impormasyon at paglikha ng bagong impormasyon na may mga elemento ng natanggap); nakabatay sa halaga (paglikha ng mga bagong ideya at saloobin, gayundin ng mga bagong sistema ng pagpapahalaga, pagbabago o pagsasama-sama ng mga naitatag nang halaga, na naghihikayat sa pagpapahayag ng mga personal na pananaw at talakayan); organisasyonal (utilitarian) (praktikal na pagkilos alinsunod sa impormasyong natanggap sa sosyo-politikal, pang-ekonomiya at iba pang larangan ng buhay); tonic (pagbabago o pagpapanatili ng psychophysiological na estado ng mga indibidwal at masa); komunikatibo (pamamahagi at talakayan ng natanggap na impormasyon, pagtatatag ng feedback na may mga mapagkukunan ng impormasyon);

· tahasan (naa-access sa direktang pagmamasid) at nakatago (limitado sa lugar ng kamalayan ng mga indibidwal at hindi ipinakita sa labas);

· kanais-nais at hindi kanais-nais; pangunahin at pangalawa; foreseen at hindi inaasahang;

· nailalarawan ang mga pagbabago sa kamalayan at aktibidad ng mga indibidwal;

· nauugnay sa mga parameter ng oras ng mga pagbabagong nagaganap sa pag-uugali at kamalayan ng madla: panandalian, pangmatagalan, panandalian at pangmatagalan.

Ang isang malawak na hanay ng semantiko na impormasyon at ang posibilidad ng pagpapadala ng evaluative na impormasyon ay ginagawang talagang kaakit-akit ang media sa mass audience at nagpapataas ng kanilang motibasyon. Ang nilalaman ng komunikasyong masa ay may malaking impluwensya sa madla sa iba't ibang uri ng anyo. Ito ay maaaring pagsasanay, panghihikayat, mungkahi.

Ang epekto ng impormasyon ay nakasalalay sa kung gaano ito kaayon sa mga panlipunang pangangailangan ng madla at kung gaano ito regular. Kasama ng panlipunang kaugnayan ng semantikong impormasyon, ang evaluative na impormasyon ay may malaking kahalagahan. Ang tumatanggap ng impormasyon, sa sinasadya o hindi sinasadya, ay "inaasahan" ang evaluative na impormasyon mula sa media, dahil sila, bilang mga institusyong panlipunan, ay may katayuan ng isang opisyal na mapagkukunan ng impormasyon kung saan ang mass audience ay may tiwala. Ang katotohanan ng semantic na impormasyon ay mahirap i-verify, at iyon ang dahilan kung bakit ang madla ay nakikinig nang napakasensitibo sa evaluative na impormasyon na sumasalamin sa mga nangingibabaw na uso sa lipunan. Ito ay evaluative na impormasyon na makabuluhang nag-aambag sa pagbuo ng pampublikong opinyon. At isa na itong pingga na ginagamit ng mga pwersang pampulitika ng lipunan upang makamit ang kanilang mga layunin. Alam na ang impormasyon na ipinakalat sa pamamagitan ng media, na nasa ilalim ng protektorat ng estado o nasa pag-aari ng mga pribadong monopolyo, ay sumasalamin sa mga interes ng mga may-ari at kanilang pananaw sa mundo.

Mga tungkulin ng komunikasyong masa. Noong 1948, tinukoy ni G. Lasswell ang tatlong pangunahing tungkulin ng komunikasyong masa: pangkalahatang-ideya ng nakapaligid na mundo, na maaaring bigyang-kahulugan bilang isang function ng impormasyon; ugnayan sa mga istrukturang panlipunan ng lipunan, na maaaring bigyang-kahulugan bilang isang epekto sa lipunan at pag-unawa nito sa pamamagitan ng feedback; paghahatid ng kultural na pamana, na maaaring maunawaan bilang isang cognitive-cultural function, isang function ng cultural continuity.

Noong I960, kinilala ni K. Wright ang isa pang function ng mass communication - entertainment. Noong unang bahagi ng 1980s. Ang espesyalista sa komunikasyong masa sa Unibersidad ng Amsterdam McQuail ay pinangalanan ang isa pang tungkulin ng komunikasyong masa - pagpapakilos, ibig sabihin ang mga partikular na gawain na ginagawa ng komunikasyong masa sa iba't ibang kampanya, mas madalas pampulitika, mas madalas na relihiyoso.

Sa domestic psycholinguistics, apat na function ang nakikilala na tipikal para sa komunikasyon sa radyo at telebisyon: impormasyon; nagreregula; panlipunang kontrol; pagsasapanlipunan ng indibidwal - pagkintal sa indibidwal ng mga katangiang kanais-nais para sa lipunan.

Ang function ng impormasyon ay upang bigyan ang mass reader, listener at viewer ng up-to-date na impormasyon tungkol sa isang malawak na iba't ibang mga lugar ng aktibidad - negosyo, siyentipiko at teknikal, pampulitika, legal, medikal, atbp. Sa pamamagitan ng pagtanggap ng malaking halaga ng impormasyon, hindi lamang pinalawak ng mga tao ang kanilang mga kakayahan sa pag-iisip, ngunit pinapataas din ang kanilang potensyal na malikhain. Ang pag-alam sa impormasyon ay ginagawang posible upang mahulaan ang iyong mga aksyon at makatipid ng oras. Kasabay nito, ang pagganyak para sa magkasanib na pagkilos ay tumataas nang kapansin-pansin. Sa ganitong kahulugan, nakakatulong ang function na ito sa pag-optimize kapaki-pakinabang na aktibidad lipunan at indibidwal.

Ang pagpapaandar ng regulasyon ay may malawak na hanay ng impluwensya sa mass audience, mula sa pagtatatag ng mga contact hanggang sa pagkontrol sa lipunan. Ang komunikasyon sa masa ay nakakaimpluwensya sa pagbuo ng kamalayang panlipunan ng isang grupo at indibidwal, ang pagbuo ng opinyon ng publiko at ang paglikha ng mga stereotype sa lipunan. Dito nakasalalay ang pagkakataong manipulahin at kontrolin ang kamalayan ng publiko, upang aktwal na gamitin ang tungkulin ng panlipunang kontrol. Sa ilang kundisyon ang function na ito ay nagsisilbi sa layunin ng brainwashing.

Ang mga tao, bilang panuntunan, ay tinatanggap ang mga panlipunang kaugalian ng pag-uugali, mga kinakailangan sa etika, mga prinsipyo ng aesthetic na nakakumbinsi na itinataguyod ng media bilang isang positibong stereotype ng pamumuhay, istilo ng pananamit, atbp. Ganito ang pakikisalamuha ng indibidwal alinsunod sa mga pamantayang kanais-nais para sa lipunan sa isang takdang panahon ng kasaysayan.

Kasama sa cultural function ang familiarization sa mga nagawa ng kultura at sining at nagtataguyod ng kamalayan ng lipunan sa pangangailangan para sa pagpapatuloy ng kultura at pagpapanatili ng mga kultural na tradisyon. Sa tulong ng media, nakikilala ng mga tao ang mga katangian ng iba't ibang kultura at subkultura. Nagkakaroon ito ng aesthetic na lasa, nagtataguyod ng pag-unawa sa isa't isa, nagpapagaan ng panlipunang pag-igting at sa huli ay nag-aambag sa pagsasama-sama ng lipunan.

Kaugnay ng pagpapaandar na ito ay ang konsepto ng kulturang masa, ang saloobin kung saan sa mga tuntunin ng halaga ng lipunan nito ay hindi maliwanag. Sa isang banda, ang pagnanais na ipakilala sa malawak na masa ang mga tagumpay ng sining sa mundo at mga bagong uso ay isang walang alinlangan na merito ng media. Sa kabilang banda, ang mababang antas ng artistikong mga programa sa entertainment at ang walang limitasyong mga posibilidad ng kanilang pagtitiklop ay nagbubunga ng masamang lasa sa mga mamimili ng kulturang masa.

Ang panlipunang kakanyahan ng komunikasyong masa: ito ay isang makapangyarihang paraan ng pag-impluwensya sa lipunan upang ma-optimize ang mga aktibidad nito, makihalubilo sa indibidwal at pagsamahin ang lipunan.

Ang pag-aaral ng isang kumplikadong mga problema ng paglitaw, pag-unlad at paggana ng QMS ay malapit na nauugnay sa konsepto ng pagiging epektibo ng kanilang mga aktibidad.

1.3. BISA NG MASS COMMUNICATION


Ang pagiging epektibo ng QMS ay ang ratio ng nakamit na resulta at ang naunang binalak na layunin.

Kung, bilang isang resulta ng mga aktibidad ng QMS, mayroong, kahit na ang pinakamaliit, pag-unlad patungo sa nilalayon na layunin, patungo sa isang positibong resulta, kung gayon maaari nating pag-usapan ang kanilang pagiging epektibo.

Ang mga pangunahing layunin ng addressee (QMS) ay: ang kakayahang maimpluwensyahan ang mga prosesong panlipunan, pagbuo ng opinyon ng publiko, naaangkop na pananaw sa realidad ng lipunan, pagtatasa ng mga problema na nagmumula sa lipunan at mga paraan upang malutas ang mga ito, impormasyon, pagsasapanlipunan ng kabataan, pagpapakilos. ng madla para sa ilang mga aksyon, pakikilahok sa panlipunang regulasyon sa sarili at iba pa.

Dalawang pangunahing pangkat ng pamantayan para sa pagiging epektibo ng mga aktibidad ng QMS ay maaaring makilala:

ü espirituwal na pamantayan na sumasalamin sa mga pagbabago sa kamalayan ng tao (kaalaman, aktibidad ng nagbibigay-malay, paniniwala, sosyo-sikolohikal na estado ng mga tao, ang direksyon ng kanilang mga halaga, mithiin, oryentasyon, saloobin, atbp.);

ü praktikal na pamantayan na nagpapahiwatig ng pagbabago sa pag-uugali, aktibidad, pakikilahok, pamumuhay, antas ng aktibidad ng mga indibidwal, mga koponan, mga grupong panlipunan.

Ang QMS ay nakakaimpluwensya sa iba't ibang bahagi ng kamalayan at pag-uugali ng isang tao, ngunit ang pangunahing bagay ay nananatiling epekto nito sa sistema ng halaga ng indibidwal, ang pagbabago ng impormasyon sa bahagi ng sistemang ito. Ang problemang ito ay partikular na kahalagahan sa mga modernong kondisyon, kapag ang lipunan ay sumasailalim sa isang proseso ng radikal na rebisyon ng mga umiiral na halaga at ang pagbuo ng isang bagong pananaw ng panlipunang realidad ay higit sa lahat ay nakasalalay sa mga aktibidad ng QMS.

Ang karaniwang tinatanggap na katangian ng pagiging epektibo ng isang QMS ay ang laki ng madla na naaabot ng tool na ito sa epekto nito sa impormasyon. Para sa isang nakalimbag na publikasyon, ang katangiang ito ay may kondisyong sinusuri sa pamamagitan ng sirkulasyon, at para sa mga channel sa telebisyon at radyo - sa pamamagitan ng bilang ng mga residenteng naninirahan sa lugar ng broadcast na kanilang sakop. Kapag tinatasa ang ilang mga QMS, kinakailangang isaalang-alang hindi lamang ang kakayahang maabot ang populasyon, kundi pati na rin ang mga potensyal na kakayahan ng populasyon na ito (halimbawa, ang kakayahang makisali sa proseso ng komunikasyon, ang pangangailangan para sa komunikasyon at ang madla interes sa isang nai-print na materyal o programa, atbp.).

Ang QMS ay may kakayahang magkaroon ng komprehensibong epekto sa isang indibidwal, isang social group, at isang organisasyon. Ito ay ipinahayag sa mga sumusunod:

Ang impormasyong ipinakalat ng QMS ay nakatuon sa atensyon ng madla sa mga paksa at problemang iyon na pinakamahalaga mula sa pananaw ng sistemang panlipunan, ang mga may-ari ng QMS, at mga tagapagbalita. Kaya, nabuo ang mga interes at pangangailangan ng impormasyon na maaaring maging totoo para sa mga tatanggap;

Ang QMS ay maaaring at makakaimpluwensya sa pagbuo ng emosyonal na globo ng indibidwal at, sa pamamagitan ng nilalaman ng impormasyon, nakakaimpluwensya sa sistema ng mga halaga, mithiin, at pananaw sa mundo;

Gamit ang iba't ibang paraan ng pag-impluwensya sa isang tao (mungkahi, panghihikayat, imitasyon, impeksyon), ang mga sistema ng komunikasyon sa masa ay maaaring magkaroon ng direktang epekto sa pag-uugali ng mga tao;

Ang QMS ay nakakaimpluwensya sa istraktura at nilalaman ng libreng oras at paglilibang.

Ang isang sukatan ng pagiging epektibo ay ang antas ng pagpapatupad ng mga layunin na nakakatugon sa mga pangangailangan ng madla para sa impormasyon at komunikasyon, na isinasaalang-alang ang mga kakayahan na mayroon ang QMS at ang madla.

Ang antas ng pagiging epektibo ng QMS at ang kanilang tiyak na pagpapakita ay tinutukoy ng:

Ang likas na katangian ng mga paunang layunin, layunin, ideya, ang kanilang katotohanan;

Ang teknikal, teknolohikal, siyentipiko at intelektwal na posibilidad ng proseso ng kanilang pagpapakalat, ang pagbuo ng mga halaga, mithiin, pananaw;

Ang antas ng pagtanggap o hindi pagtanggap ng mga layunin, ang lalim ng asimilasyon ng madla ng nilalaman ng ipinadalang impormasyon, ang antas ng pagpapatupad ng mga ideya, gawain, teoretikal na mga patnubay sa pagsasanay, panlipunang katotohanan. Ito sa huli ay kumakatawan sa resulta ng aktibidad (impluwensya) ng QMS, na lumilitaw sa anyo ng espirituwal at praktikal na mga epekto.

Ang mga resulta na karaniwang nakakamit ng QMS ay ang mga epekto - mga tiyak na pagbabago sa kamalayan at pag-uugali ng madla. Lumilitaw ang mga epekto bilang:

Ang paglitaw ng ilang mga bagong "pormasyon" (kaalaman, mood, ideya, adhikain, atbp.);

Pagwawasto, pagdaragdag, pagbuo ng mga umiiral na "pormasyon" sa madla;

Revaluation, refutation, displacement ng conscious state bilang mali, nakakapinsala sa kanya.

Ito ay ang sistema ng mga epekto na ito o ang QMS na gustong makamit na tumutukoy sa mga gawain at hanay ng mga layunin ng tagapagbalita.

Ang mga epekto ay kinabibilangan ng: utilitarian, emosyonal, ang epekto ng kasiya-siyang interes sa pag-iisip, ang epekto ng pagpapalakas ng posisyon, ang prestihiyoso, aesthetic na epekto, ang epekto ng kaginhawaan.

Ang pagiging epektibo ng isang QMS ay isang gumagalaw at dynamic na phenomenon. Sa ilalim ng impluwensya ng daloy ng impormasyon, ang buong kumplikado ng mga pakikipag-ugnayan sa komunikasyon, pag-renew at pagbabago ay nangyayari sa kamalayan sa lipunan at pag-uugali ng isang tao, isang pangkat ng lipunan, isang organisasyon, isang kakaibang pagbabago sa kanyang mga pananaw, paniniwala, at pagkilos. Dahil dito, ang pagiging epektibo ng QMS ay dapat isaalang-alang sa dalawang parameter: mga pagbabago sa masa, grupo at indibidwal na kamalayan, pati na rin ang mga pagbabago sa pag-uugali ng mga grupong panlipunan sa ilalim ng impluwensya nito o ng impormasyong iyon; pagtugon sa pangangailangan ng madla para sa panlipunang impormasyon at pagkakataon praktikal na aplikasyon impormasyong ito.

Sa pagsasaalang-alang na ito, ang mga pamantayan sa kahusayan ay natukoy sa personal na antas ng mga pangkat ng lipunan, na sumasalamin sa antas ng benepisyo na hatid ng panlipunang impormasyon na ito sa mga partikular na indibidwal. Kabilang sa mga pamantayang ito ang:

Pagkuha ng impormasyong kailangan para sa buhay;

Mga pagbabago sa aktibidad ng nagbibigay-malay ng indibidwal (ang pagnanais na palawakin ang mga abot-tanaw, makakuha ng kaalaman, atbp.);

Pagkuha ng isang indibidwal ng mga espesyal na alituntunin sa moral at espirituwal;

Ang pagsasapanlipunan at resocialization ng indibidwal, na nagpapakilala sa kanya sa buhay sa isang naibigay na panlipunang kapaligiran;

Pagpapatupad ng emosyonal at sikolohikal na pagpapahinga, atbp.

Ang mga pamantayan para sa pagiging epektibo ng QMS sa antas ng mga pangkat ng lipunan, una sa lahat, ay nagpapakita kung gaano matagumpay na nakamit ang layunin na itinakda ng mga tagapagbalita para sa kanilang sarili, at kung gaano matagumpay na nagawa nilang baguhin ang kamalayan at pag-uugali ng mga grupong panlipunan. Sa antas ng mga grupong panlipunan, isang mahalagang pamantayan ang pagbabago sa opinyon ng publiko (at posibleng ang buong kamalayan ng publiko) sa ilalim ng impluwensya ng impormasyong panlipunan.

Ang "mga optimista," halimbawa Bell, ay naniniwala na ang modernong lipunan ay pinag-iisa ang mga indibidwal pangunahin sa batayan ng isang "bagong katutubong kultura", dahil sa pagdating ng radyo, telebisyon, pahayagan, at iba pang media at ang pagtaas ng access ng mga madla sa kanila, isang pinag-isang sistema ng mga ideya, mga imahe at entertainment ay lumilitaw sa modernong lipunan, na ibinigay sa atensyon ng malawak na masa. Ang konsepto ng "kultura," na dating nangangahulugan ng moral at intelektwal na pagiging sopistikado at isang mataas na antas ng pag-unlad ng sining, ngayon ay lumawak nang malaki at naging kahulugan ng pangkalahatang kodigo ng isa pang grupo o isang buong lipunan. Sa kasalukuyan, ayon kay Bell, ang gawaing pang-edukasyon ay inilipat sa media ngayon ang karamihan ng populasyon ay natututo ng "magandang asal" hindi sa mga elite na paaralan, ngunit sa pamamagitan ng sinehan at telebisyon. Ang media ang nag-aambag sa pagbuo ng mga espesyal na kaugalian, panlasa, fashion at entertainment sa mga modernong tao. Samakatuwid, ginagawa ng media ang kanilang mga manonood na ganap na kalahok sa mga prosesong pangkultura, panlipunan at pampulitika, na inilalapit ang mga ordinaryong tao sa mga natatanging personalidad ng modernong panahon at ginagawa silang mga kalahok sa maraming mga kaganapan.

Ang "mga pesimista" ay karaniwang nagbibigay ng mga sumusunod na argumento:

Dahil sa paggana ng mga proseso ng komunikasyong masa sa lipunan, “naisasagawa ang pagpaparami ng kultura, na nagreresulta sa bahagyang o kumpletong pagkawala ng maraming halimbawa at saloobin ng mataas na elite na kultura at ang espirituwal na kahirapan ng lipunan;

Ang CMK ay nagpapataw ng mga pattern ng pag-uugali na banyaga sa karamihan, na mapanganib para sa pag-iisip ng tao at panlipunang organisasyon. Bukod dito, ayon kay Rosenberg, kahit na sinusubukan ng media na turuan at turuan ang lipunan, nag-aalok sila ng mga hindi tunay na modelo at hindi tunay na mga karakter bilang mga huwarang modelo ng pag-uugali na humahantong sa madla palayo sa pang-araw-araw na buhay patungo sa mundo ng mga pangarap;

Ang bulag na pagkopya ng mga halaga na itinataguyod ng media ay humahantong sa pagkawala ng tradisyon, kapag pinalitan ng mga kahaliling ideya ang mga halaga na umiral sa isang naibigay na sistemang panlipunan sa loob ng maraming siglo. Ipinapangatuwiran ni Rosenberg na walang lipunan ang talagang handang kopyahin o artipisyal na ilipat sa lupa nito ang mga halagang nilikha ng mass media para sa kapakanan ng sarili nitong kapakinabangan.

Direkta o hindi direkta, binabago ng QMS hindi lamang ang lipunan bilang isang sistemang panlipunan, ang maraming koneksyon at relasyon nito, kundi pati na rin ang personalidad ng tao mismo, at hindi lamang bilang isang yunit ng lipunan, ngunit sa maraming paraan bilang isang sikolohikal at biyolohikal na organismo. Ang ganitong mga pagbabago sa ating mga araw ay imposible pa ring masuri nang hindi malabo, ngunit ngayon ay nagiging malinaw na ang problema ng impormasyon at sikolohikal na seguridad ng indibidwal sa panahon ng pangingibabaw ng komunikasyong masa sa lipunan ay may kaugnayan hindi lamang para sa mga pulitiko, mga siyentipikong panlipunan, mamamahayag o doktor, ngunit para din sa bawat modernong tao .

KONGKLUSYON


1. Ang komunikasyong masa ay ang proseso ng pagpapakalat ng impormasyon gamit ang mga teknikal na paraan (pindutin, radyo, telebisyon, atbp.) sa mga numerong malaki, dispersed na madla. Ang mga paraan ng komunikasyon sa masa ay mga espesyal na channel at transmitters kung saan ang mga mensahe ng impormasyon ay ipinakalat sa malalaking lugar.

2. Ang istruktura ng komunikasyong masa sa modernong lipunan ay isang komplikadong sistemang nag-uugnay sa mga indibidwal at teknikal na paraan komunikasyong masa. Ang sistemang ito ay gumaganap ng ilang mahahalagang tungkulin sa lipunan, kung saan namumukod-tangi ang pagsasama-sama at ang progresibong pag-unlad ng modernong sibilisasyon.

3. Ang panlipunang kakanyahan ng komunikasyong masa, na ipinahayag sa mga tungkulin at katangian, ay ito ay isang makapangyarihang paraan ng pag-impluwensya sa lipunan upang ma-optimize ang mga aktibidad nito, makihalubilo sa indibidwal at mapagsama ang lipunan.

4. Ang bisa ng QMS ay ang ratio ng nakamit na resulta sa naunang binalak na layunin. Kung, bilang isang resulta ng mga aktibidad ng QMS, mayroong, kahit na ang pinakamaliit, pag-unlad patungo sa nilalayon na layunin, patungo sa isang positibong resulta, kung gayon maaari nating pag-usapan ang kanilang pagiging epektibo.

5. Ang mga teorya ng komunikasyong masa, kasama ang lahat ng pagkakaiba-iba nito, ay pangunahing nakatuon sa pag-aaral sa panlipunang papel ng mass media. Hinuhulaan ng ilang siyentipiko na ang pagtaas ng pagkakaiba-iba ng social media ay hahantong sa pagbaba sa antas ng kultura ng lipunan at paghina ng pagsasama nito. Ang iba, sa kabaligtaran, ay binibigyang-diin ang bentahe ng QMS sa mga kondisyon ng libreng pagpili ng impormasyon, dahil ginagawa nitong posible na maiwasan ang sentralisadong kontrol sa QMS, at ang pagsasama sa mga bagong kundisyon ay magiging mas malalim at mas malakas.

LISTAHAN NG MGA GINAMIT NA SANGGUNIAN


1. Chunikov A.N., Bocharov M.P. Teorya at Practice ng “Public Relations”. Moscow. Publishing house na "Delo" 2003

2. Kondratyev E.V., Abranob R.N. "Public relations". Textbook para sa mas mataas na paaralan.

3. Sharkov F.I. Teorya ng komunikasyon. Moscow. "RiP-Holding" 2004

4. Mga pangunahing kaalaman sa teorya ng komunikasyon. Teksbuk / Ed. ang prof. Vasilika M.A. Moscow. "Gardariki" 2003

Mga tanong para sa pagsubok sa disiplina

"Komunikasyon sa masa at pagpaplano ng media"




1. Ang konsepto ng mass communication. Ano ang inilalarawan gamit ang konsepto ng MK. Mga kahulugan ng MK. Mga kahirapan sa hindi malabo na pagtukoy sa MK. MK at media. Mga direksyon siyentipikong pananaliksik MK. Mga dahilan para sa kaugnayan ng pananaliksik sa MC. "Biological" at evolutionary approach sa pag-aaral ng MC. Mga pagkakaiba sa pagitan ng proseso ng komunikasyong masa at proseso ng interpersonal na komunikasyon.

Ang konsepto ng komunikasyon ay nagmula sa Latin communicatio - exchange, connection, conversation." Komunikasyon sa masa- sistematikong pagpapakalat ng mga mensahe sa mga numerong malaki, dispersed na madla upang maimpluwensyahan ang mga pagtatasa, opinyon at pag-uugali ng mga tao"; "Komunikasyon sa Masa kumakatawan sa institusyonal na produksyon at malawakang pamamahagi ng mga simbolikong materyales sa pamamagitan ng paghahatid at akumulasyon ng impormasyon." Ang komunikasyong masa ay isang uri ng espirituwal na praktikal na gawain, ibig sabihin. mga aktibidad para sa pagsasahimpapawid, paglilipat sa kamalayan ng masa (opinyon ng publiko) mga pagtatasa ng mga kasalukuyang kaganapan na kinikilala bilang may kaugnayan sa lipunan. Ang kakanyahan ng komunikasyon sa masa bilang isang aktibidad ay ang epekto sa lipunan sa pamamagitan ng pagpapakilala ng isang tiyak na sistema ng mga halaga sa kamalayan ng masa. Ang kakanyahan nito ay palaging nananatiling hindi nagbabago, ngunit ang kababalaghan, nilalaman at mga paraan ng pagpapatupad ay maaaring magbago depende sa mga kondisyon ng pagpapatakbo ng buong QMS. Ang layunin ng komunikasyong masa: pagbabago ng mga paksang panlipunan para sa interes ng ibang mga paksa o ng buong lipunan.

Sa modernong pang-agham at pang-araw-araw na wika, kasama ang konsepto ng komunikasyong masa, ginamit ang konsepto "media". Ang konsepto ay nagmula sa Latin. Ang ibig sabihin ng komunikasyon ay sumasakop sa isang gitna, intermediate na posisyon sa nagpapadala ng chain ng komunikasyon - channel - tumatanggap ng mensahe. Ang media ay isang mekanismo ng komunikasyon sa pagitan ng nagpadala at tumatanggap ng isang mensahe.

Ang komunikasyong masa ay isang aktibidad batay sa isang sistema ng mga tuntunin at regulasyon, pati na rin ang binuong kontrol sa kanilang pagpapatupad. Ang mga katangian ng komunikasyong masa ay:

Ang nagpadala ng mensahe ay bahagi ng isang organisadong grupo, at kadalasan ay isang kinatawan ng institusyon.

Ang indibidwal ay nagsisilbing partidong tumatanggap. Madalas itong isinasaalang-alang ng naglilipat na organisasyon bilang bahagi ng isang pangkat na may mga karaniwang katangian.

Ang channel ng mensahe ay isang teknolohikal na kumplikadong sistema ng pagpapakalat ng impormasyon. Kasama sa mga ito ang isang makabuluhang bahagi ng lipunan, dahil ang kanilang paggana ay nakasalalay sa mga ligal na pamantayan ng lipunan, ang mga gawi at inaasahan ng madla.

Ang mga mensahe ay karaniwang may medyo kumplikadong istraktura.

Pampublikong karakter at pagiging bukas

Limitado at kontroladong pag-access sa transmission media

Ang pamamagitan ng mga contact sa pagitan ng nagpapadala at tumatanggap na mga partido

Ang tiyak na hindi pagkakapantay-pantay sa relasyon sa pagitan ng paglilipat at pagtanggap ng mga partido

Maraming tatanggap ng mensahe

Ang pagiging kumplikado ng komunikasyong masa bilang isang kababalaghan ay paunang natukoy ang pag-aaral nito sa loob ng iba't ibang disiplina ng pananaliksik. Ipinapalagay ng sosyolohikal na pag-aaral ng realidad sa ating paligid na ang indibidwal ay produkto ng mga ugnayang panlipunan. Alinsunod dito, kapag tinatasa ang papel ng QMS na may kaugnayan sa iba't ibang mga pagpapakita ng aktibidad ng tao, dapat nating isaalang-alang ang mga tampok ng pampulitika, panlipunan, pang-ekonomiya, kultura at teknolohikal na konteksto ng aktibidad na ito.

Ang mga pagkakaiba sa pagitan ng mass communication at interpersonal na komunikasyon ay lumilitaw na may kaugnayan sa halos lahat ng bahagi ng proseso ng komunikasyon. Ang pinagmulan ng mensahe sa interpersonal na komunikasyon ay pamilya, kapitbahay, atbp. Sa komunikasyong masa, mayroong isang tiyak na institusyon. Ang channel ng pamamahagi ng interpersonal na komunikasyon ay maaaring tawaging "harapan". Ang isang mass channel ay nangangailangan ng pagkakaroon ng mga teknolohiya sa pamamahagi. Ang oras ng paghahatid sa interpersonal na komunikasyon ay direkta, ang distansya ay minimal, sarado; sa masa - ang oras ng paghahatid ay agaran o may pagkaantala sa oras, ang distansya ay makabuluhan, o kahit na walang limitasyon. Ang tatanggap sa interpersonal na komunikasyon ay pamilya, kapitbahay, i.e. agarang kapaligiran; sa mass media – isang hindi kilalang magkakaiba na madla. Sa interpersonal na komunikasyon, may posibilidad ng direktang reaksyon mula sa addressee (feedback). Sa komunikasyong masa, ang reaksyon ay higit na "naantala" (sa ilang mga kaso - direkta). Ang likas na katangian ng regulasyon ng interpersonal na komunikasyon ay personal, indibidwal; masa – gamit ang mga sistema ng mga tuntunin at kontrol.

1. Media bilang isang institusyong panlipunan. Ang konsepto ng isang institusyong panlipunan. Kahulugan ng isang institusyong panlipunan. Mga katangian ng isang institusyong panlipunan. Mga katangian ng media bilang isang institusyong panlipunan

"Mga institute pampublikong buhay ay itinuturing na isang espesyal na uri ng integrative na mga grupo , ang integridad nito ay batay sa impersonal na layunin na mga koneksyon, ang kalikasan at direksyon nito ay hindi nakasalalay sa mga indibidwal na pag-aari ng mga taong kasama sa mga institusyong ito. Hindi tulad ng mga di-institutional na grupo (tulad ng isang mapagkaibigang kumpanya), ang mga institusyon tulad ng estado o hukbo ay hindi isang koleksyon ng mga buhay na tao, ngunit isang sistema ng magkakaugnay. mga tungkulin sa lipunan, pinapatay ng gayong mga tao at nagpapataw ng matinding paghihigpit sa kanilang posible at katanggap-tanggap na pag-uugali."

Ang isang institusyong panlipunan ay "makasaysayang itinatag na mga anyo ng organisasyon at regulasyon ng buhay panlipunan (halimbawa, pamilya, relihiyon, edukasyon, atbp.), na tinitiyak ang pagganap ng mahahalagang tungkulin para sa lipunan, kabilang ang isang hanay ng mga pamantayan, tungkulin, regulasyon, pattern ng pag-uugali, mga espesyal na institusyon, sistema ng kontrol."

Nasuri iba't ibang puntos pananaw sa pagtukoy ng isang institusyong panlipunan, maaari tayong gumawa ng konklusyon tungkol sa mga pangunahing katangian ng huli, na:

Isang sistema ng tungkulin, na kinabibilangan din ng mga pamantayan at katayuan;

Isang hanay ng mga kaugalian, tradisyon at tuntunin ng pag-uugali;

Pormal at impormal na organisasyon;

Isang hanay ng mga pamantayan at institusyon na kumokontrol sa isang tiyak na lugar ng pampublikong relasyon;

Isang hiwalay na hanay ng mga aksyong panlipunan.

Ang isang paksang panlipunan ay may mga tiyak na interes at pangangailangan, na, bilang isang patakaran, ay sumasalungat sa mga interes ng iba pang mga pangkat ng lipunan. Ang paksa ay isang awtoridad sa lipunan na ang mga pangangailangan ay natutugunan ng produkto ng aktibidad na ito. Para sa paksa, ang pinakamahalagang bagay ay ang kanyang mga pangangailangan, ngunit upang masiyahan ang mga ito, dapat niyang mapagtanto ang kanyang interes, i.e. isagawa ang uri ng aktibidad na kailangan ng system. yun. para sa paksa, ang mga interes ay isang paraan ng pagbibigay-kasiyahan sa kanyang mga pangangailangan, at para sa sistema, ang pagbibigay-kasiyahan sa mga pangangailangan ng paksa ay isang paraan ng pagsasakatuparan ng kanyang mga interes.

Ang mga paksa ng mga aktibidad sa komunikasyong masa ay walang layuning komprehensibo at ganap na ipaalam sa madla. Para sa kanila, ang kanilang mga layunin at ang kanilang pangangailangan para sa tubo o espesyal na pagtrato mula sa isang mass audience ay palaging nauuna.

1) mga awtoridad at mamamayan

2) mga employer at empleyado

3) mayaman at mahirap

4) ang mga nagtatrabaho sa pampublikong produksyon at ang mga hindi nagtatrabaho sa pampublikong produksyon

Ang uri at katangian ng paggana ng komunikasyong masa ay tinutukoy ng uri ng lipunan, ang panlipunan nito, at higit sa lahat, ang istrukturang pampulitika ang pinaka malapit na nauugnay sa pulitika bilang isang institusyong panlipunan at isang tiyak na uri ng aktibidad sa lipunan . Ang pulitika ay hindi lamang ang uri ng aktibidad ng regulasyon na may kaugnayan sa kapangyarihan. Ang isa pang ganitong uri ay maaaring tawaging administratibong regulasyon, na sa esensya ay hindi ang relasyon sa pagitan ng mga tao tungkol sa kapangyarihan, ngunit ang mga direktang aksyon ng kapangyarihan, iyon ay, mga istruktura ng kapangyarihan sa iba't ibang antas na administratibong kumokontrol sa paggana at pakikipag-ugnayan ng iba't ibang bahagi at istruktura ng lipunan. .

Ang komunikasyong panlipunan sa mahabang panahon ng kasaysayan ng tao ay umiral sa anyo ng mga aktibidad sa impormasyon na nagsilbi upang magtatag ng mga koneksyon sa pagitan ng iba't ibang istruktura ng lipunan. Gayunpaman, ang mga katangian ng husay at mga porma ng organisasyon (bilang isang institusyong panlipunan ng komunikasyon sa masa) ng ganitong uri ng aktibidad ay nabuo kamakailan - mula sa sandali ng paglitaw ng mass media, ang pagkakaiba kung saan mula sa mga simpleng komunikasyon ay hindi dami, ngunit husay. sa kalikasan, na tinutukoy ng epekto ng komunikasyong masa nang tumpak sa masa, iyon ay, praktikal na kamalayan ng lipunan.

Ang MK ay isang uri ng aktibidad ng regulasyon na nailalarawan bilang isang relasyon sa paksa-bagay, kung saan ang bagay ay mass consciousness bilang antas ng kamalayan ng lipunan, direktang kasama sa pagsasanay. Ang object ng mass communication ay isang estado ng mass consciousness na nailalarawan sa pamamagitan ng evaluativeness, lalo na ang pampublikong opinyon, ang pagbuo ng kung saan sa pamamagitan ng ipinatupad na mga pagsusuri ay ang layunin ng espirituwal at praktikal na mass communicative activity, ang mga produkto na kung saan ay nagbibigay-kasiyahan sa mga paksa ng aktibidad na ito. Ang mga paksa ng komunikasyon sa masa ay maaaring hindi lamang mga paksa ng aktibidad na pampulitika, kundi pati na rin ang iba pa, halimbawa, pang-ekonomiya, mga paksa na may layunin ng evaluative na impluwensya sa kamalayan ng masa.

2. Functional na diskarte sa pag-aaral ng QMS. Tipolohiya ng mga function ng QMS. Mga antas ng pakikipag-ugnayan sa pagitan ng QMS at iba't ibang antas ng istrukturang panlipunan. Isang sociological approach sa pag-aaral ng mga function ng QMS. Mga survey ng mga madla at manggagawa sa media. Ang problema sa pagtukoy ng mga function ng QMS

Pamamaraan functional na diskarte Ipinapalagay na kapag nagpapaliwanag ng isang panlipunang kababalaghan ay dapat hanapin ang tungkuling ginagampanan nito sa isang mas malawak na kontekstong panlipunan o kultural. Kasabay nito, ang parehong tahasan at implicit na mga kahihinatnan ng paggana ng system ay pinag-aaralan, na may parehong positibo at negatibong oryentasyon.

Sa mga klasipikasyon na magagamit ngayon, dalawang magkakaugnay na mga eroplano ng pag-aaral ng mga pag-andar ng QMS ay nakikilala. Una, ito ay isang partikular na uri ng aktibidad ng QMS; pangalawa, ang utility, ang halaga ng aktibidad na ito mula sa punto ng view ng mga gumagamit, mga mamimili.

Bilang karagdagan, ang pagsusuri ay karaniwang isinasagawa sa dalawang antas - ang antas ng lipunan at ang antas ng indibidwal.

I. Function ng impormasyon:

II . Function ng Social Link:

pagsasapanlipunan;

III

IV. Function ng libangan:

V. Pagkilos ng mobilisasyon:

ako . Function ng impormasyon:

II

IV. Function ng Entertainment:

Emosyonal na pagpapalaya;

Escapism, pag-iwas sa mga problema;

Sekswal na pagpukaw.

Konseptwal na diagram ng isang Amerikanong espesyalista Melvin DeFluer ay binuo para sa mga partikular na kundisyon at tradisyon ng aktibidad ng media na binuo sa Estados Unidos noong kalagitnaan ng 60s ng ika-20 siglo. Pinag-aralan ni De Fluer ang kaugnayan sa pagitan ng nilalaman ng mga produkto ng mass media at ang panlasa ng madla. Kasabay nito, itinuring niya ang QMS bilang ilang autonomous (social) system na binubuo ng isang set ng mga subsystem.

Ang sistemang panlipunan ng komunikasyong masa ay binubuo ng ilang mahahalagang bahagi: isang madla na pinag-iba ayon sa panlasa, antas ng edukasyon, edad, atbp.; mga organisasyon ng pananaliksik sa madla; mga organisasyong lumilikha at namamahagi ng nilalamang pangmasang komunikasyon; mga sponsor o advertiser; ahensya sa advertising.

Natural, tulad ng anumang iba pang pamamaraan, ang iminungkahing modelo ay nagsasangkot ng ilang mga pagpapasimple. Sa partikular, ang nilalaman ng komunikasyong masa ay itinuturing na pangunahing libangan.

Bilang karagdagan sa mga nakalistang magkakaugnay na bahagi, mayroon ding control subsystem, na kinabibilangan ng: isang set ng mga legislative body sa iba't ibang antas; mga ahensyang nagpapatupad ng regulasyon; mga amateur na asosasyon na nagtataguyod ng kontrol.

Ang panloob na core o pangunahing kondisyon na nagsisiguro sa paggana ng mass communication system sa kabuuan ay, ayon kay De Fluer, pinansyal. Karamihan sa mga bahagi ng system ay kumakatawan sa mga istruktura ng propesyonal na tungkulin na ang mga tauhan ay namomotivate sa pamamagitan ng pera. Bukod dito, ang lahat ng mga ito, sa isang antas o iba pa, ay nakasalalay sa madla bilang pangunahing bahagi ng system.

Ayon sa German sociologist-theorist Niklas Luhmann(1927 - 1998), ang mga tungkulin ng mass media ay "idirekta" ang pagsisiyasat ng sarili sa mga sistemang panlipunan. Sa pagsasaalang-alang na ito, ang may-akda ay lumiliko sa konsepto ng "memorya" na pag-andar ng system - na nagbibigay ng batayan para sa katotohanan (pagsusuri, interpretasyon) para sa lahat ng kasunod na komunikasyon.

Kasama sa mga tungkulin ng mass media ang pagbuo at pagpapanatili ng mga katangian ng "pagkairita" at "kasiglahan" sa lipunan. Ayon sa may-akda, ang mga tungkulin ng mass media ay hindi lamang upang matiyak ang paglago ng kaalaman, pakikisalamuha o edukasyon ng mga indibidwal alinsunod sa itinatag na mga pamantayan. Ang paglalarawan ng mundo at lipunan ay isang paikot na proseso. Ang prosesong ito ay nagsasangkot ng pagbuo at interpretasyon ng isang estado ng "katuwaan" sa pamamagitan ng impormasyon na nakatali sa isang tiyak na sandali.

Kaugnay ng mga kakaibang katangian ng paggana ng media, tinukoy ni Luhmann ang tatlong pangunahing uri ng nilalaman ng programa ng mass media: balita at mga panayam; mga programa sa advertising at entertainment.

Ayon kay Lazarfeld at Merton: Ang media ng mass communication ay gumaganap ng ilang mahahalagang tungkuling panlipunan:

1) Pag-andar ng katayuan. Ang mass communication media ay nagtatalaga ng katayuan sa mga isyung panlipunan, indibidwal, organisasyon, at kilusang panlipunan. Ang pagpapaandar ng status ay higit na nakikita kapag ang advertising ay gumagamit ng mga rekomendasyon o mga pahayag mula sa "mga sikat na tao." Kaya, ang tungkulin ng pagtatalaga ng katayuan ay kasama sa mga istruktura ng organisadong aksyong panlipunan sa pamamagitan ng lehitimo, i.e. pagkilala bilang lehitimong katayuan sa lipunan ng ilang pulitiko, indibidwal at grupo na tumatanggap ng suporta mula sa mass media.

2) Pagpapalakas ng mga pamantayan sa lipunan. Maaaring simulan ng mass media ang organisadong aksyong panlipunan sa pamamagitan ng "pagpapakita" ng mga kondisyon na naiiba sa moralidad na tinatanggap ng lipunan. Sa mga kondisyon ng modernong lipunang masa, ang tungkulin ng atensyon ng publiko ay na-institutionalize sa mga aktibidad ng mass media. Ang press, radyo, at mga magasin ay sumasaklaw sa medyo kilalang mga paglihis. Karaniwan itong humahantong sa ilang pampublikong aksyon laban sa isang bagay na pribado na pinahintulutan. Ang mga mensahe, halimbawa, ay maaaring magpakita ng mga phenomena na ang nilalaman ay sumasalungat sa mga pamantayang walang diskriminasyon batay sa etnisidad. Minsan ang media ay maaaring mag-organisa ng mga kampanya para sa o laban sa isang bagay sa pamamagitan ng pagpapakita ng ilang mga aksyon.

3) Dysfunction ng anesthesia Ang pangatlo ay maaaring tawaging narcotic dysfunction ng mass communication. Ang mga nakakalat na pag-aaral ay nagpapakita na ang mga tao ay gumugugol ng higit at mas maraming oras sa pag-ubos ng mga materyales sa media. Ang pagkakaroon ng mga daloy ng impormasyon para sa karaniwang tagapakinig o mambabasa ay kadalasang nag-aambag sa kanilang paghina, narcotization, sa halip na aktibidad. Ang isang pagtaas ng proporsyon ng oras ay nakatuon sa pagbabasa at pakikinig at, kaayon, ang isang mas maliit na proporsyon ay maaaring italaga sa organisadong panlipunang aksyon. Ang indibidwal ay nagbabasa ng mga mensahe tungkol sa mga problema at maaari pang talakayin ang mga alternatibong kurso ng pagkilos. Gayunpaman, ang lahat ng ito ay higit na nauugnay sa intelektwal na globo. Kaya, walang kahit malayong pag-activate ng organisadong panlipunang pagkilos.

Ang isa sa mga problema ng functional approach sa pag-aaral ng mass communication ay may kinalaman sa kalabuan ng mismong konsepto ng function. Ang isa pang problema ay nauugnay sa katotohanan na ang gawain ng mga komunikasyon sa masa ay nauugnay sa mga aktibidad ng isang bilang ng mga institusyong panlipunan. Pinapalubha nito ang paghihiwalay ng mga tungkulin ng komunikasyong masa mismo at iba pang mga bahagi ng istruktura ng panlipunang organismo (mga pamahalaan, partido, negosyo, atbp.). Bukod dito, ang isang pare-parehong interpretasyon ng mga tungkulin ng komunikasyong masa ay nagpapahiwatig ng higit pa o hindi gaanong pare-parehong pagtingin sa lipunan sa kabuuan. Ang parehong function ay maaaring makatanggap ng iba't ibang mga interpretasyon mula sa mga mananaliksik depende sa kanilang mga teoretikal na posisyon




3. Mga tungkulin ng komunikasyong masa sa lipunan. Ilista ang mga tungkulin ng MK sa lipunan. Anong mga sangkap ang kasama sa bawat isa sa kanila? Magbigay ng mga halimbawa ng pagpapatupad ng mga function na ito. Mass media bilang isang paraan ng pagbuo ng katotohanan.

Ang isa sa mga kinakailangang sangkap ng pagpapanatili ng matatag na paggana ng sistema ay ang pagpapanatili ng higit pa o hindi gaanong sapat na larawan ng buhay ng lipunan at panlipunang kapaligiran ng mga tao. Ito ay nakakamit, sa malaking lawak, sa pamamagitan ng mga aktibidad ng QMS.

Ang mekanismo para sa pagpapatupad ng "social coupling" ay ang pakikipag-ugnayan ng dalawang pangunahing bahagi. Ang una sa mga ito ay mga pangangailangang panlipunan - mga grupo, kolektibo, indibidwal. Ang pangalawa ay isang "tugon" sa mga kaugnay na kahilingan, na nagbibigay-kasiyahan sa mga pangangailangan nang direkta o hindi direkta sa pamamagitan ng komunikasyong masa.

Ang mga pangunahing tungkulin ng komunikasyong masa sa lipunan

I. Function ng impormasyon:

Pagbibigay-alam tungkol sa mga kaganapan at kalagayan ng pamumuhay sa lipunan at mundo;

Suporta sa impormasyon para sa mga proseso ng pagbabago;

II . Function ng Social Link:

Interpretasyon ng nangyayari;

Pagsuporta sa mga umiiral na pamantayan at relasyon sa kapangyarihan;

pagsasapanlipunan;

Koordinasyon ng multidirectional social activity, pagbuo ng pampublikong pahintulot;

III . Continuity function:

Pagpapahayag ng mga pattern ng nangingibabaw na kultura, "pagkilala" ng mga subculture, mga bagong kultural na uso;

Pagpapanatili ng mga karaniwang pagpapahalagang panlipunan;

IV. Function ng libangan:

Paglikha ng mga pagkakataon para sa libangan at libangan;

pagbabawas ng panlipunang pag-igting;

V. Pagkilos ng mobilisasyon:

Organisasyon ng mga kampanya na may kaugnayan sa kasalukuyang mga layunin sa pulitika, ekonomiya, at panlipunang globo.

German sociologist at theorist na si Niklas Luhmann (1927 – 1998) Kasama sa mga tungkulin ng mass media ang pagbuo at pagpapanatili ng mga katangian ng “iritabilidad” at “excitability” sa lipunan. Ayon sa may-akda, ang mga tungkulin ng mass media ay hindi lamang upang matiyak ang paglago ng kaalaman, pakikisalamuha o edukasyon ng mga indibidwal alinsunod sa itinatag na mga pamantayan. Ang paglalarawan ng mundo at lipunan ay isang paikot na proseso. Ang prosesong ito ay nagsasangkot ng pagbuo at interpretasyon ng isang estado ng "katuwaan" sa pamamagitan ng impormasyon na nakatali sa isang tiyak na sandali.

Mass media bilang isang paraan ng pagtatayo katotohanan. Mula sa pananaw ni Luhmann, ang phenomenon ng mass communication ay isa sa mga resulta ng proseso ng functional differentiation ng modernong lipunan. Ito ay natutukoy sa pamamagitan ng katotohanan na ang modernong lipunan ay may ilang nagpapatatag na mga mekanismo ng pagganap na regular na gumagana. Isa lang sa kanila ang mass media.

Ang konsepto ng "mass media" ay kinabibilangan ng mga institusyon ng lipunan na gumagamit ng "pagkopya" (pagpaparami) ng mga teknolohiya upang ipamahagi ang mga materyales sa komunikasyon (mga teksto). Dito, ang teknolohiya ng pamamahagi ay gumaganap ng halos parehong papel bilang pera sa ekonomiya.

Inilalarawan ang mass media bilang isang sistemang panlipunan, tinukoy ni Luhmann ang dalawang aspeto ng realidad ng media. Una, ito" tunay na realidad"Ang mass media ay isang malawak na hanay ng mga aksyon, kung wala ang modernong komunikasyong masa ay hindi posible. Halimbawa, pagtitiklop, pamamahagi, pagbabasa, pagtingin, atbp. Ngunit hindi kasama dito ang hardware mismo o ang materyal na bahagi ng media. Sa madaling salita, ang "tunay na realidad" ng mass media ay ang aktwal na komunikasyong nagaganap sa loob at sa pamamagitan nila.

Pangalawa, ang realidad ng media ay kung ano ang ipinakita sa pamamagitan ng media. Mula sa pananaw ng may-akda, ang mass media ay hindi isang sequence ng mga operasyon, ngunit isang sequence ng mga obserbasyon (o observing operations). Itinuro ni Luhmann sa bagay na ito na ang mass media ay gumagawa ng isang "transendental na ilusyon."

Ang katotohanan ay hindi isang bagay tulad nito, ngunit isang uri ng "abot-tanaw" sa phenomenological na kahulugan. Sa madaling salita, ang katotohanan ay hindi matamo. Kaya naman, ayon kay Luhmann, walang ibang posibilidad kundi ang bumuo ng realidad at panoorin ang mga nagmamasid kung paano nilikha ang katotohanan.

4. Mga function ng mass communication sa indibidwal na antas. Ilista ang mga function ng MK sa indibidwal na antas. Anong mga sangkap ang kasama sa bawat isa sa kanila? Magbigay ng mga halimbawa ng pagpapatupad ng mga function na ito. Dysfunctionality ng MK system

Isinasaalang-alang ng konsepto ng mga indibidwal na function at dysfunctions ang mga aktibidad ng mass communications sa konteksto ng kanilang audience. Ang focus dito ay pangunahin sa communicative behavior ng indibidwal. Ang mapagpasyang kadahilanan ay ang mga motibo ng indibidwal na aktibidad na may kaugnayan sa komunikasyong masa ay nauugnay sa kontekstong panlipunan at, sa isang antas o iba pa, sa istraktura ng lipunan sa kabuuan.

Sa indibidwal na antas, ang mga tungkulin ng QMS ay kinabibilangan ng pagtugon sa mga sumusunod na pangangailangan ng indibidwal:

ako . Function ng impormasyon:

Pagkuha ng impormasyon tungkol sa mga kaganapan at kondisyon ng pamumuhay sa agarang kapaligiran, lipunan, sa buong mundo - pagsasanay at edukasyon sa sarili;

Maghanap ng payo, kinakailangang impormasyon para sa paggawa ng desisyon;

II . Pag-andar ng personal na pagkakakilanlan:

Pagpapatibay ng mga indibidwal na halaga;

Pagkuha ng impormasyon tungkol sa mga modelo at pamantayan ng pag-uugali; pagkakakilanlan sa mga halaga ng iba;

Pagkamit ng pag-unawa sa sarili;

III. Tungkulin ng integrasyon sa lipunan at komunikasyon:

Pagbubuo ng batayan para sa diyalogo at komunikasyong panlipunan;

Tumulong sa pagsasakatuparan ng mga tungkulin sa lipunan, pag-unawa sa sitwasyon ng iba, nararanasan;

Pagkakataon na makipag-usap sa pamilya, kaibigan, komunidad;

IV. Function ng Entertainment:

Emosyonal na pagpapalaya;

Pagpuno ng libreng oras;

Escapism, pag-iwas sa mga problema;

Pagtanggap ng aesthetic na kasiyahan;

Sekswal na pagpukaw.

Sa pagsasalita tungkol sa mga dysfunctions (i.e. mga kaguluhan sa mga aktibidad ng system) ng QMS, isasaisip namin na ang "dimensyon" na ito ay sumasalamin sa sitwasyon ng hindi pagkakapare-pareho sa pagpapatupad ng ilang mga function sa iba't ibang antas Iyon ay, upang makamit ang mga layunin na iniharap sa antas ng lipunan, ito ay kinakailangan ang kanilang mga tiyak na functional na pagsusulatan sa antas ng indibidwal Dysfunctionality sa mga aktibidad ng mass komunikasyon sistema ay maaaring magpakita mismo, halimbawa, sa ang katunayan na ang impormasyon function ay tumatagal ng anyo ng. ang maling impormasyon;

5. Functional na ugnayan sa pagitan ng industriyalisasyon at komunikasyong masa. Mga yugto ng proseso ng industriyalisasyon at ang kanilang kronolohiya. Mga tampok ng QMS sa bawat yugto ng industriyalisasyon. Mga tampok ng pag-unlad ng madla ng QMS sa panahon ng pag-unlad ng industriya at ang epekto ng prosesong ito sa pangangailangan para sa QMS. Makasaysayang pinagmulan ng pag-unlad ng mga network ng komunikasyon sa larangan ng materyal na produksyon

Industrialisasyon. Ang mga bagong channel ng impormasyon ay nag-aambag sa mga pagbabagong sosyo-politikal ng lipunan.

Ang pre-industrial na panahon ay nailalarawan sa pamamagitan ng tradisyonal na uri ng komunikasyon "mula sa bibig hanggang bibig"; Sa industriyal, kasama ang tradisyunal na komunikasyong ito, mayroon ding malayong komunikasyon, una sa tulong ng mga pahayagan, at kalaunan sa radyo at telebisyon.

Ang functional na koneksyon sa pagitan ng proseso ng industriyalisasyon at pag-unlad ng sistema ng pamamahala ng kalidad (ang dating pinasisigla at pinansiyal na sumusuporta sa huli, habang ang sistema ng pamamahala ng kalidad ay nag-aambag sa paglago ng bilis ng industriyalisasyon) ay nailalarawan sa pamamagitan ng katotohanan na ang bawat yugto sa ang pagbuo ng sistema ng pamamahala ng kalidad ay lumilikha ng mga kinakailangan para sa karagdagang pag-unlad sa larangan ng industriyalisasyon.

Ang pag-unlad ng ekonomiya ay humahantong sa urbanisasyon ng lipunan; urbanisasyon (na may pagtaas ng edukasyon) ay humahantong sa isang patuloy na pagtaas ng literacy ng populasyon, na kung saan, sa turn, ay humantong sa isang pagtaas sa mga tagapakinig ng mga pahayagan; pinapataas ng pamamahayag ang pampulitikang pakikisangkot ng masa at tinutulungang gisingin ang kanilang mga pampulitikang interes; Nagsisimula nang lumahok ang masa sa kapasidad na ito sa proseso ng pagbabawas ng presyon ng gobyerno sa pamamahayag.

Ang lipunang pang-industriya ay nagbigay daan sa post-industrial na lipunan, nang magkaroon ng espesyalisasyon, na nauugnay sa paglago ng tinatawag na sektor ng serbisyo.

Ang industriyalisasyon ay nag-ambag sa pagbuo ng mga dalubhasang komunikasyon - ang sistema ng edukasyon at ang sistema ng interpersonal na paraan ng komunikasyon (telepono, telegrapo, mail), na idinisenyo para sa mga pangangailangan at panlasa ng mga dalubhasang grupo ng madla - pagpapalawak ng sistema mataas na edukasyon natutugunan ang mas espesyal na mga pangangailangan kaysa sa pangunahin at pangalawa; pagtaas ng dami ng pang-edukasyon na telebisyon at radyo; pagbuo ng mga sistema ng komunikasyong pangkomersyo.

Matapos ang mahabang panahon ng paggawa ng alipin, paggawa ng alipin, at paggawa ng handicraft, nagsimulang umusbong ang paggawa ng produksyon - nagkaroon ng pag-iisa ng mga taong nagdadalubhasa sa isang hiwalay na operasyon, sa paglikha ng isang hiwalay na bahagi ng isang produkto. Ang produksyon ay nagsimulang kumonsumo ng lupa, hangin, tubig - lahat ng bagay na itinuturing na isang karaniwang kabutihan. Ang isang panlipunang pangangailangan ay lumitaw para sa mga espesyal na aktibidad kapwa upang ipaliwanag ang katotohanang ito mismo at upang mapawi ang mga posibleng tensyon sa lipunan. Ang pangangailangang ito ay nangangailangan ng mga bagong channel ng impormasyon sa pagitan ng produksyon at populasyon. Ang mga istruktura ng PR na lumitaw pagkatapos ay isang tugon sa pangangailangang ito. Ang pigura (panlipunan na tungkulin) ng may-ari ng tapos na produkto ay natukoy, naiiba sa empleyado. Kasabay nito, ang may-ari ay nagsimulang mangailangan ng patuloy na komunikasyon sa kanyang mga empleyado. Ang manggagawa ay hindi gaanong nangangailangan ng suporta sa impormasyon na may kaugnayan sa mass production ng mga kalakal, i.e. sa advertising. Ang pagtaas ng produktibidad ng paggawa ay humantong sa mass production. Ang problema ay kung paano magbenta.




6. Lipunan ng impormasyon at ang mga pangunahing tampok nito. Kahulugan ng lipunan ng impormasyon. Ang proseso ng pagbuo ng lipunan ng impormasyon. Ari-arian sa lipunan ng impormasyon. Aling mga katotohanan ng modernong lipunang Ruso ang nagpapahintulot sa amin na isaalang-alang ito bilang isang lipunan ng impormasyon, at alin ang hindi? Ang antas ng pag-unlad ng QMS sa Russia

Ang ika-apat na yugto ng pag-unlad ng sibilisasyon, na nagsimulang talakayin sa huling ikatlong bahagi ng ika-20 siglo, ang tinatawag na lipunan ng impormasyon, ay may mahalagang katangian tulad ng isang tagapagpahiwatig bilang ang trabaho ng karamihan ng populasyon sa mga larangan ng impormasyon. ng aktibidad

Ang paggamit ng mga bagong teknolohiya ng impormasyon at komunikasyon at mga bagong lugar ng kanilang aplikasyon batay sa multimedia - pagtatrabaho mula sa bahay, pagbili ng mga kalakal sa pamamagitan ng Internet, real-time na serbisyo sa customer (on-line), cable TV, atbp. - ay nagbabago sa kasalukuyang pang-industriya lipunan. Samakatuwid, ang hinaharap na lipunan ay naisip bilang isang lipunan kung saan ang isang malaking bahagi ng populasyon ng nagtatrabaho ay nakikibahagi sa paggawa, pagproseso at pagpapalitan ng impormasyon. Ang produksyon at pamamahagi ng mga kalakal ay lalong nakadepende sa isang mahusay na network ng impormasyon at komunikasyon. At ang accessibility ng impormasyon ay hahantong sa pagbabago sa istrukturang pang-ekonomiya ng isang lipunang pang-industriya at serbisyo sa istruktura ng isang lipunan ng impormasyon.

Ang pangunahing pag-aari ng naturang lipunan ay hindi lupa at mga gusali, tulad ng dati, ngunit impormasyon. Ang katangian ng ari-arian na ito ay magagamit ito ng lahat nang magkasama. At ang ari-arian ay hindi na pisikal.




7. Ang impluwensya ng QMS sa sistematikong katatagan ng lipunan. Ang relasyon sa pagitan ng komunikasyon at mga sistemang panlipunan. Ang papel ng mga sistema ng komunikasyon sa pagbuo ng lipunan. QMS bilang regulator ng katatagan ng lipunan

Ang impluwensya ng QMS sa sistematikong katatagan ng lipunan. Isang pagtatangka ng American specialist na si De Fluer na maglapat ng isang sistematikong diskarte sa QMS. Pinag-aralan niya ang kaugnayan sa pagitan ng nilalaman ng mga produkto ng mass media at ang panlasa ng madla. Kasabay nito, ang QMS ay itinuturing na ilang mga autonomous (social) na sistema na binubuo ng isang set ng mga subsystem. Kasabay nito, ang QMS ay "nakabit" sa isang tiyak panlabas na sistema, na isang hanay ng mga kondisyong panlipunan, pangkultura at pang-ekonomiya.

Ang sistemang panlipunan ng MK ay binubuo ng ilang mahahalagang bahagi: isang madla na naiiba sa panlasa, antas ng edukasyon, edad, atbp.; mga organisasyon ng pananaliksik sa madla; mga organisasyong lumilikha at namamahagi ng nilalaman ng MK; mga sponsor o advertiser; ahensya sa advertising. Pero itinuring niyang nakakaaliw ang nilalaman ng MK, una sa lahat.

Bilang karagdagan, mayroon ding control subsystem, na kinabibilangan ng: isang set ng mga legislative body sa iba't ibang antas; mga ahensyang nagpapatupad ng regulasyon; mga amateur na asosasyon na nagtataguyod ng kontrol.

Ang pangunahing kondisyon na tinitiyak ang paggana ng sistema ng MK sa kabuuan ay pinansyal. Ngunit sa parehong oras, ang lahat ay nakasalalay sa madla bilang sentral na bahagi ng system. Ang mapagpasyang, mula sa punto ng view ng paggana ng QMS, ay upang bigyan ang madla ng "nakaaaliw" na nilalaman. Ang nilalaman ng entertainment ay tiyak na namumukod-tangi dahil nagagawa nitong maakit ang pinakamalawak na bahagi ng "nagbabayad" na bahagi ng madla. Ang pagkonsumo ng nilalaman ng entertainment ay hindi mapaghihiwalay na nauugnay sa pagkonsumo ng advertising para sa ilang mga produkto at serbisyo. Kaya, malinaw na hinihikayat ng QMS ang mga miyembro ng madla na aktibong gampanan ang papel ng mga mamimili ng mga ina-advertise na produkto at, sa gayon, mag-ambag sa pagpapanatili ng buong sistema sa isang estado ng balanse.

Kaugnay nito, mayroong ilang mga kinakailangan para sa mga materyales ng QMS. Dapat nilang maakit ang atensyon ng madla at tumulong na kumbinsihin sila sa pangangailangang bumili ng iba't ibang produkto. Kasabay nito, dapat silang nasa loob ng balangkas ng itinatag na mga pamantayang moral at pamantayan. Maiiwasan nito ang mga hindi gustong parusa laban sa mga prodyuser ng materyal mula sa mga bahagi ng regulasyon ng system.

Kaya, ang nilalamang masa ay isang pangunahing elemento ng sistema ng media. Ang mga materyales sa pagsasahimpapawid na sapat sa panlasa ng pinakamalaking bahagi ng madla, na isa ring pinakamalaking segment ng merkado, ay nagbibigay-daan sa amin upang matiyak ang katatagan ng pananalapi ng system sa kabuuan.

8. Paksang panlipunan. Ano ang "Social Subject"? Ilarawan ang papel ng konseptong ito sa teorya ng komunikasyong masa. Pangalanan ang mga uri ng mga aktor sa lipunan at kilalanin ang mga ito. Paano nauugnay ang pagbuo ng MC sa pag-unlad ng mga aktor sa lipunan? Anong kategorya ng marketing ang maaaring maiugnay sa kategorya ng "panlipunan na paksa"? Ano ang pagkakapareho nila at ano ang mga pagkakaiba sa pagitan nila? Paksa at paksa ng komunikasyong masa

Ang isang panlipunang paksa ay isang mapagkukunan ng may layuning aktibidad, isang indibidwal o isang grupo ng mga indibidwal na nagpapatupad ng mga independiyenteng piniling mga programa ng pagkilos na nag-aambag sa pagkamit ng mga independiyenteng pinili at itinakda ang mga layunin. Ito ang pangunahing pagkakaiba sa pagitan ng mga paksa - ang paksa lamang ang nagsasagawa ng aktibidad sa pagtatakda ng layunin at tinutukoy ang mga kondisyon at paraan ng pagkamit nito. Sa kasong ito, upang makamit ang layunin, ang paksa ay maaaring may kasamang ibang mga indibidwal o grupo ng mga indibidwal na may iba't ibang layunin.

Ang isang paksang panlipunan ay may mga tiyak na interes at pangangailangan, na, bilang isang patakaran, ay sumasalungat sa mga interes ng iba pang mga pangkat ng lipunan. Isang paksa, isang awtoridad sa lipunan na ang mga pangangailangan ay natutugunan ng produkto ng isang naibigay na aktibidad. Para sa paksa, ang pinakamahalagang bagay ay ang kanyang mga pangangailangan, ngunit upang masiyahan ang mga ito, dapat niyang mapagtanto ang kanyang interes, i.e. isagawa ang uri ng aktibidad na kailangan ng system. yun. para sa paksa, ang mga interes ay isang paraan ng pagbibigay-kasiyahan sa kanyang mga pangangailangan, at para sa sistema, ang pagbibigay-kasiyahan sa mga pangangailangan ng paksa ay isang paraan ng pagsasakatuparan ng kanyang mga interes.

Ang mga paksa ng MC bilang tulad ay mga pangkat ng lipunan na napagtanto ang kanilang mga pangangailangan na may kaugnayan sa pagtiyak ng mga kondisyon ng kanilang sariling pag-iral. Ang mga pangangailangang ito ay nauugnay sa pangangailangang ipakilala sa kamalayan ng masa ang mga panlipunang saloobin na ipinahayag sa kanilang sariling ideolohiya. Batay sa mga pangangailangang ito, ang mga pangkat ng lipunan ay interesado sa paggawa ng mass information.

Ang mga paksa ng mga aktibidad sa komunikasyong masa ay walang layuning komprehensibo at ganap na ipaalam sa madla. Para sa kanila, ang kanilang mga layunin ay palaging nauuna, at ang kanilang pangangailangan para sa tubo o espesyal na pagtrato mula sa isang mass audience.

Sa proseso ng pagsasagawa ng mga aktibidad sa komunikasyong masa, ang kalidad ng mga paksa ay nakakakuha:

Mga tagapagdala ng mga panlipunang interes (ang kanilang mga layunin ay upang maimpluwensyahan ang kamalayan ng masa)

Mga nagmamay-ari ng indibidwal na QMS bilang mga paksa ng pagsasakatuparan ng mga komersyal na interes

Mga mamamahayag (komunikator) bilang mga paksa ng pagsasakatuparan ng mga malikhain at propesyonal na interes

Mass audience bilang isang hanay ng mga paksa na may isang karaniwang layunin - pagkuha ng impormasyon para sa oryentasyon sa kapaligiran ng pagkakaroon.

Ang mga paksa ng MC bilang isang uri ng aktibidad sa lipunan, bilang panuntunan, ay mga pangkat ng lipunan na nakikibahagi sa pagsasalin ng mga espirituwal na kahulugan sa kamalayan ng masa. Ang bawat isa sa mga kalahok sa aktibidad na ito ay isa ring paksa, ngunit isang paksa ng ibang serye ng aktibidad. Anumang paksa ang kanyang sarili ang nagtatakda ng kanyang mga layunin at paraan ng pagsasakatuparan ng mga ito.

Mayroong dalawang uri ng mga asignaturang panlipunan - mga paksang na-institutionalized (ibig sabihin, sinusuportahan ng batas - mga menor de edad, pensiyonado, mga mag-aaral) at hindi na-institutionalized (kabataan, matatanda).

Pangunahing panlipunan paksa ng lipunan:

5) mga awtoridad at mamamayan

6) mga employer at empleyado

7) mayaman at mahirap

8) ang mga nagtatrabaho sa pampublikong produksyon at ang mga hindi nagtatrabaho sa pampublikong produksyon

Ang konsepto ng "panlipunan na paksa" ay nauugnay sa kategorya ng marketing na "segment ng merkado" - i.e. isang pangkat ng mga mamimili na may katulad na reaksyon sa isang kaganapan sa marketing. Ang komunikasyon sa marketing ay isang espesyal na kaso ng mass communication.




9. Ang papel ng mga stereotype sa pag-oorganisa ng mga aktibidad sa media. Ano ang isang stereotype? Ang papel at pag-andar ng mga stereotype sa proseso ng pagdama ng impormasyon at komunikasyon. Mga stereotype ng indibidwal at grupo. Mga mekanismo ng stereotyping

May mga pre-communicative at communicative at post-communicative na mga yugto ng impluwensya ng mass communication system. Ang stereotype ay tumutukoy sa pre-communicative stage.

Ang mekanismo ng stereotyping. Sa konsepto ni Lippman, ang isang stereotype sa anyo nito ay isang matingkad na emosyonal na representasyon ng isang kababalaghan o bagay, na kung saan ay, kung baga, naka-embed sa kamalayan (microsystem) sa proseso ng pagsasapanlipunan. Ang pangunahing tungkulin nito ay upang uriin at mamagitan ng bagong impormasyon at magsilbing gabay sa pag-uugali. Ang stereotype ay isa sa pinakamahalagang mekanismo para sa pagbagay ng isang tao sa mundo. Ang lahat ng pang-unawa ng tao ay stereotyped - sa pamamagitan ng kultura, mga nakaraang karanasan at interpersonal na komunikasyon.

Ang stereotype ay isang pamantayan na nag-aayos ng pare-parehong saloobin ng isang grupo sa katotohanan. Ang mga stereotype ay isang mahalagang bahagi ng mekanismo ng komunikasyon ng tao na kinakailangan para sa pag-aayos ng pag-uugali ng isang indibidwal at isang buong grupo. Ayon kay Grushin, ang isang stereotype ay isang matatag na ideya ng isang bagay na kumokontrol sa karagdagang pang-unawa nito at nagmamarka ng katotohanan bilang pamilyar o hindi pamilyar. Ang isang stereotype ay kumikilos nang sabay-sabay bilang isang makatwirang paraan para sa pagtanggap o pagtanggi sa isang kababalaghan, at bilang isang paraan ng pagharang o piliing pagdama nito. Ang ideya ng stereotype ay nagkaroon ng malakas na epekto sa teorya ng mass communication. Ang mga limitasyon ng pagiging epektibo ng komunikasyon ay direktang nakadepende sa antas ng katatagan ng mga pananaw ng Audience.

Sa proseso ng pagsasapanlipunan, ang isang tao ay binomba ng isang malaking halaga ng impormasyon. At bumuo siya ng mga patakaran ng oryentasyon, mga patakaran para sa pag-unawa sa anumang sitwasyon. Ang isang tao ay nagkakaroon ng ugali ng isang pinasimple na pag-unawa sa kahulugan ng kung ano ang nangyayari sa pamamagitan ng pagpapasok ng katiyakan at kalinawan ng pagkakaiba, katatagan at katatagan ng kahulugan. Bilang resulta, ang pamilyar na katotohanan ay nakikita bilang "sariling sarili," positibo (madalas), at hindi pamilyar na katotohanan bilang pagalit (ang evaluative na katangian ng stereotype).

Ang stereotype ay stable, emotionally charged at naayos sa pamamagitan ng social function nito. Ang isang stereotype ay nagpapabagal sa saloobin ng isang naibigay na pangkat ng lipunan sa isang bagay na may malaking halaga sa grupo, at bumubuo ng ideya ng grupo ng posisyon nito na may kaugnayan sa ibang mga grupo.

Ang stereotype ay tumatagal ng isang aktibong bahagi sa iba't ibang mga proseso na gumaganap ng pag-andar ng sikolohikal na proteksyon, ngunit sa parehong oras kung minsan ay binabaluktot ang katotohanan.

Stereotype functions sa totoong buhay indibidwal:

1) Ang pag-andar ng pag-angkop ng kamalayan sa isang partikular na kultura, ang kakayahang makaramdam na parang may dala nito nang walang organikong pagpasok sa kultura.

2) Proteksiyon (pinoprotektahan ang indibidwal mula sa daloy ng bagong impormasyon sa pamamagitan ng unconsciously triggered self-censorship.

3) Ang function ng pagpapadala ng mga elemento ng subculture ng isang etnikong grupo sa mga makasaysayang termino.

Sa mga aktibidad ng MK, ang mga stereotype ay napakahalaga. Ang pag-asa sa mga stereotype na umiiral sa kamalayan ng lipunan ay nagpapahintulot sa MK na makamit ang konsolidasyon sa mass consciousness ng isa o ibang sistema ng mga halaga. Upang mabago ang reaksyon ng madla at bumuo ng ibang sistema ng halaga, ang MK ay gumagamit ng pagbuo ng mga bagong stereotype. Ang paglikha ng mga social myth sa pamamagitan ng mass communication ay nakakatulong sa pagbuo ng stereotypes. Ang isang bilang ng mga sociopsychologist (D. Katz, M. Smith, J. Bruner, R. White, I. Sagnoff, D. Uznadze) ay tumutukoy sa apat na mga tungkuling ginagampanan ng mga saloobin sa isang indibidwal, ang mga dahilan na nagpipilit sa mga tao na sumunod sa kanilang mga umiiral na saloobin : 1) aparato; 2) proteksyon ng isang "I"; 3) pagpapahayag ng mga halaga; 4) kaalaman.

10. Ang konsepto ng epektibong komunikasyon. Mga kondisyon para sa epektibong komunikasyon. Magbigay ng halimbawa. Ang impluwensya ng wika sa pagiging epektibo ng proseso ng komunikasyong masa. Ang impluwensya ng mga katangian ng madla sa pagiging epektibo ng komunikasyong masa. Ang impluwensya ng mga katangian ng mensahe sa pagiging epektibo ng komunikasyon. Mga estratehiya para sa pag-aaral ng pagiging epektibo ng epekto ng QMS. Kahirapan sa pag-aaral ng mga epekto ng media

Sa pagsasalita tungkol sa pagiging epektibo ng komunikasyon, dapat tayong magkaroon ng kamalayan: nakikipag-usap tayo sa isang sistema, ang mga elemento kung saan ay may layunin na mga subsystem:

Publisher;

Isang tagapagbalita na kinakatawan ng isang buong institusyong panlipunan na may isang kumplikadong mekanismo para sa pagbuo ng isang solusyon, na kung saan ay binubuo ng iba't ibang mga subsystem: ang pangkat ng editoryal, mga gumagawa ng desisyon, mga indibidwal na mamamahayag na may kanilang propesyonal na kamalayan at mga ambisyon; mula sa isang subsystem na may kumplikadong produksyon ng mga mensahe ng impormasyon;

Ang madla ay isang subsystem, hindi mas mababa sa pagiging kumplikado sa dalawang nabanggit sa itaas.

Ang bawat isa sa mga subsystem na ito ay may sariling mga layunin, na maaaring hindi nag-tutugma sa mga motion vector. Sa totoo lang, lumilitaw ang isang puno ng mga layunin. Kaya, ang nais na pagiging epektibo ng epekto ng mensahe sa madla ay ang resulta ng mga layunin ng lahat ng mga kalahok sa proseso.

Ang proseso ng komunikasyon ay palaging nagbibigay-kaalaman at binubuo sa paglipat ng mga istruktura: nagbibigay-malay, nagbibigay-malay (maximum na paksa, layunin, layunin); evaluative (na nagpapataw ng mga kagustuhan ng tao sa objectivity na ito, at samakatuwid ang objectivity na ito ay lumabas na pinagsunod-sunod sa "mabuti - masama"); nagpapahayag (pinakamalaking di-layunin, na bumubuo sa istruktura ng mga damdamin at pagpapahayag ng tao).

Ang pangunahing epekto ng pagkakalantad sa media ay isang pagbabago sa pag-uugali ng madla (dapat itong naaayon sa isang paunang natukoy na layunin)

Mga pagkabigo sa komunikasyon:

Ang komunikasyon ay lumalabas na hindi naitatag, i.e. walang nakikitang pagbabago sa ugali ng paksa

Maaaring hindi epektibo ang komunikasyon, ibig sabihin. ang pag-uugali ng paksa ay nagbago, ngunit hindi sa paraang inaasahan ng pinagmulan ng komunikasyon.

Ang komunikasyon na nakakamit ang mga layunin nito ay itinuturing na epektibo.

Mga kondisyon para sa epektibong komunikasyon:

Kaalaman sa wika/availability ng isang accessible na wika ng komunikasyon (social language)

Ang halaga ng pagkamit ng epekto (nagiging may-katuturan kapag mahirap ang komunikasyon).

Pagkakaroon ng mga pondo ng MK.

Zero, ang pangunahing kondisyon para sa epektibong komunikasyon (kami ay ginulo mula sa mga di-berbal na pamamaraan nito hindi dahil hindi sila mahalaga, ngunit dahil ang kanilang papel ay minimal, tiyak sa mga komunikasyon sa masa, kahit na ang mga ekspresyon ng mukha ng nagtatanghal at ang kulay ng kanyang kurbatang ay maaaring magbago marami sa aking perception sa kanya) - mutual language. Sa mga eksperimento (1967-1971), natuklasan ni T. Dridze na ang madla ng isang karaniwang pang-industriya na lungsod ng USSR ay nagbibigay ng maling interpretasyon o hindi alam ang kahulugan ng mga salitang: "Bundeswehr", "Wehrmacht", "liberal" at " mga intriga", atbp.

Ang paniniwala ay batay sa pagtitiwala sa pinagmulan. Mas natatandaan at tinatanggap ng mga tao ang impormasyon kapag ito ay nakaayos sa isang espesyal na paraan. Ang kanilang saloobin sa Komunikator ay nakakaimpluwensya rin sa kanila. Bukod dito, ang mga personalidad na pinanggalingan ng balita ay minsan ay mas pinagkakatiwalaan kaysa sa mga channel ng komunikasyon sa kabuuan na kanilang kinakatawan.

Kabilang sa mga katangian ng nilalaman na sa isang paraan o iba pa - bilang mga salik o hadlang - ay nakakaimpluwensya sa kinalabasan ng komunikasyon, binanggit ng mga mananaliksik ang paksa ng mensahe, ang sistema ng argumentasyon, ang lohika nito, pagiging maaasahan, bisa, pagkakumpleto, paglalahad ng mga argumento para sa at laban sa, estilista at komposisyonal na disenyo ng teksto, nakakaakit ng damdamin, atbp.

Ito ay nagkakahalaga ng pag-highlight ng isang pangkat ng mga kadahilanan sa kapaligiran ng komunikasyon. Ito ay kilala, halimbawa, na sa isang sitwasyon na malapit sa sukdulan, agad kaming tumugon sa mga mensahe tulad ng "Sunog!" Ang American sociopsychologist na si H. Cantril ay nagmungkahi ng isang pangalan para sa gayong mga pangyayari - "kritikal na sitwasyon".

Ang lahat ng mga mananaliksik ng mga proseso ng mass information ay tandaan na ang pagkilos ng QMS ay may kasamang tatlong yugto:

Pagpapatibay sa mga posisyon, paniniwala, kaalaman, pamantayan na mayroon ang Audience mismo - ito ay sumusunod mula sa napiling diskarte ng Audience sa QMS;

Mababang conversion ng mga posisyon ng Audience;

Mahalagang Conversion

Ito ay kinakailangan upang tandaan tungkol sa Mga modelong Ball-Rokeach at De Fluer (kasama ang 3 teorya).Teoryang Indibidwal na Pagkakaiba Ang mga indibidwal na pagkakaiba sa sikolohikal at kognitibong istruktura ng mga miyembro ng madla ang pangunahing salik na humuhubog sa kanilang atensyon sa media at sa kanilang pag-uugali sa mga isyu at bagay na tinalakay doon. Ang teorya ng social differentiation, kung gayon, ay nagsasaad na ang mga tao ng isang partikular na kategoryang sosyo-demograpiko (halimbawa, ang parehong edad, kasarian, antas ng kita, relihiyon) ay madalas na kumilos sa parehong paraan. Ang isang mahalagang karagdagan sa dalawang pormulasyon ng pumipiling impluwensya ay ang teorya impluwensya ng lipunan, na nagsasaad na ang mga koneksyon sa pamilya, kaibigan, kasamahan, atbp. maaaring magkaroon ng malakas na impluwensya sa kung paano nakikita ng mga tao ang mga mensahe sa mass media.

Mga estratehiya para sa pag-aaral ng pagiging epektibo ng epekto ng QMS. Walang tiyak na mathematical apparatus na magpapahintulot na maabot ang panghuling kahusayan. Mayroong dalawang mga diskarte na karaniwan sa marketing at sociological research ngayon. 1) pananaliksik sa laboratoryo, pagtatatag ng ilang mga dependency sa pagitan ng mga reaksyon ng receiver sa ipinapakitang mensahe ng isang visual na kalikasan (mekanikal na pagpaparehistro ng direksyon ng titig); mga sukat ng reaksyon sa mga bahagi ng mensahe kapag kumikilos sila bilang mga variable (kulay, font, komposisyon). Maaari din itong magtrabaho kasama ang mga grupo sa paksa ng kamalayan, interpretasyon ng mensahe, paggamit ng semantic differential, atbp. Sa madaling salita, ipinapalagay ng diskarteng ito ang pagtatatag ng ilang koneksyon sa pares na "isang tatanggap - isang mensahe" o "a maliit na bilang ng mga tatanggap - isang maliit na bilang ng mga mensahe." 2) mass survey, kapag sa pamamagitan ng verbal na pag-uugali ng mga respondent ay maaari nating hatulan ang kanilang kamalayan at mga pagtatasa.




11. Mga epekto ng MK. Ang konsepto ng mga epekto ng MK. Pag-uuri ng mga epekto ng komunikasyon gamit ang media. Ilista ang mga pangunahing epekto ng QMS. Magbigay ng mga halimbawa ng mga ganitong epekto sa modernong mga kondisyon. Ilista at ilarawan ang mga yugto ng media study

Ang pangunahing epekto ng pagkakalantad sa media ay isang pagbabago sa gawi ng madla dahil sa pagkakalantad sa media. Ang pagbabago ng gawi ng madla ay dapat na naaayon sa mga paunang natukoy na layunin. Ang epekto ay nangangahulugang isang tiyak na tugon. Mga epekto sa komunikasyon – isang pagbabago sa kamalayan ng isang produkto o serbisyo o isang pagbabago sa saloobin sa isang produkto, serbisyo/tatak. Ang kahusayan ay nahahati sa: marketing at komunikasyon.

Bilang isang pragmatic (marketing efficiency) na aktibidad, ang QMS ay nagtatakda ng mga layunin: upang subaybayan ang halaga ng kinalabasan nito (efficiency). Ang pagiging epektibo ng komunikasyon ay nagpapahiwatig ng anumang tugon. Ang pagiging epektibo ng komunikasyon ay wala pagpapahayag ng halaga, ngunit maaaring matantya sa pamamagitan ng halaga ng tugon.

Ayon sa maraming mananaliksik, ang kinalabasan ng epekto ng mass media ay maaaring maimpluwensyahan ng: ang pagpili ng manonood, mambabasa, tagapakinig ng materyal, ang pang-unawa sa materyal na ito, ang mga ideya ng mamimili tungkol sa pinagmulan (pagtitiwala dito, ang prestihiyo nito , atbp.), ang pag-aari ng mamimili sa isang partikular na stratum ng lipunan , aktibidad ng pinuno ng opinyon ng pangkat kung saan nabibilang ang mamimili, katayuan sa pag-aasawa, antas ng edukasyon at kultura ng mamimili, ang likas na katangian ng daluyan ng impormasyon mismo, mga tampok nito nilalaman, mga kalagayang panlipunan kung saan nagaganap ang komunikasyon.

Noong 30s ng ika-20 siglo. Nagbigay si Lazarsfeld ng tipolohiya ng mga epekto - agaran, panandalian, pangmatagalan at institusyonal, at ipinahiwatig din posibleng dahilan Ang mga epektong ito ay mga indibidwal na bloke ng mga teksto (radio broadcast, halimbawa), genre ("soap opera"), pang-ekonomiya at panlipunang istruktura ng mass media (madalas o pampubliko), at ang teknolohikal na katangian ng channel ng komunikasyon.

Ang mga epekto ay maaaring planado at hindi planado, pangunahin at panig, kaagad at naantala, pangmatagalan at panandalian.

Pangunahing epekto:

– indibidwal na tugon (tugon) – ang proseso kung saan ang pagbabago sa mga saloobin, kaalaman, pag-uugali ay nangyayari o ang kanilang pagsasama-sama (bilang isang reaksyon sa isang mensahe)

Kampanya sa mass media (paggamit ng ilang mga channel ng media - kadalasan sa pulitika at advertising ng consumer)

Indibidwal na reaksyon (binubuo ng mga kahihinatnan na hindi planado ng tagapagbalita. Nangyayari sa pamamagitan ng imitasyon at pagkatuto), halimbawa, pagsunod sa mga bagong istilo ng buhay, pagpapakita ng takot, atbp.

Pagsasabog ng mga Inobasyon

Pamamahagi ng impormasyon at kaalaman (isang kinahinatnan ng mga aktibidad ng QMS upang ipalaganap ang impormasyong may kaugnayan sa kaganapan. Kadalasan mayroong hindi pantay na pamamahagi ng impormasyon sa pagitan ng mga grupong panlipunan, pati na rin ang pagpili ng priyoridad kapag sumasaklaw sa ilang mga fragment ng katotohanan).

Socialization (ang impluwensya ng QMS sa mga proseso ng pag-aaral at pagtanggap ng mga pamantayan at halaga, mga pattern ng pag-uugali sa isang tiyak na sitwasyong panlipunan)

Kontrol sa lipunan (pagsuporta sa katatagan ng umiiral na kaayusang panlipunan)

Representasyon ng panlipunang realidad (produksyon ng kaalaman at opinyon)

Mga pagbabago sa institusyon (ang resulta ng hindi planadong pagbagay ng mga umiiral na institusyon sa pagbuo ng QMS)

Mga pagbabago sa kultura (mga pagbabago sa karamihan pangkalahatang mga sample mga halaga, pag-uugali na likas sa mga indibidwal na pangkat ng lipunan, lipunan sa kabuuan o isang hanay ng mga lipunan).

Karaniwan sa pananaliksik sa marketing klasipikasyong ipinakita ni X. Fleming: atensyon, kamalayan, cognitive effect (ano nga ba ang naaalala ng mga respondent at kung paano nila ito ipinapahayag), evaluative effect (preference, pagpipilian mula sa Iminungkahing mga opsyon, katwiran kung bakit nila ito gusto), conative effect (behavioral effect sa isang pang-eksperimentong setting), komunikasyon, nakakaaliw.

Ang isa sa mga natuklasan mula sa pag-aaral ng mga pagbabago sa attitudinal na may mahalagang papel sa pag-unawa ng mga tao sa media ay ang ideya ng cognitive congruence at ang mga kaugnay na konsepto ng cognitive dissonance at selective na proseso. Natuklasan ng mga mananaliksik na ang mga tao ay pumipili ng mga mensahe na naaayon sa mga pagsusuri at paniniwala ng kanilang agarang kapaligiran. Nangangahulugan ito na ang isang tao ay nagsisikap na panatilihin ang kanyang mga opinyon sa pamamagitan ng pag-iwas sa mga mensahe na maaaring magbago sa kanila. Ang cognitive congruence ay naunawaan din bilang ang tendensya (sa bahagi ng mga indibidwal) na mapanatili o bumalik sa isang estado ng cognitive balance, at ang pagnanais na ito para sa balanse ay tumutukoy sa uri ng insentibong komunikasyon kung saan ang isang indibidwal ay maaaring tumanggap. Ipinaliwanag ni Festinger ang kakanyahan ng teorya ng dissonance tulad ng sumusunod: anumang impormasyon na hindi tumutugma sa mga pagtatasa at paniniwala ng isang tao ay nagdudulot ng sikolohikal na kakulangan sa ginhawa (dissonance), na dapat alisin;

Ang pag-aaral ng mga epekto ng mga aktibidad ng mass media ay nagsasangkot ng pag-aaral ng mga pagbabago sa kamalayan at pag-uugali ng mga tao na nangyayari sa ilalim ng impluwensya ng komunikasyong masa. Mayroong tatlong pangunahing yugto ng pananaliksik sa mga epekto.

Sa unang yugto pananaliksik (sa 20-30s ng ika-20 siglo) ipinapalagay na ang komunikasyong masa ay may napakalaking potensyal para sa impluwensya. Ang mga konsepto tulad ng "teorya ng magic bullet" o ang "teorya ng hypodermic na karayom" ay tumpak na sumasalamin sa mga maagang konseptong konstruksyon.

Sa ikalawang yugto pananaliksik (mula sa kalagitnaan ng 40s hanggang sa unang bahagi ng 70s) lumabas na ang dating ipinapalagay na makapangyarihang epekto ng mass communication ay hindi nakahanap ng empirical confirmation. Samakatuwid, ang "limitadong mga teorya ng epekto" ng komunikasyong masa ay nangingibabaw sa panahong iyon.

Ikatlong yugto Ang pananaliksik sa mga epekto (mula sa unang bahagi ng 70s hanggang sa kasalukuyan) ay nailalarawan sa kawalan ng anumang nangunguna sa teoretikal na direksyon. Mahalaga na ang ilang mga mananaliksik ay bumalik sa ideya ng mga makabuluhang posibilidad para sa epekto ng komunikasyong masa.

12. Estado at media. Ipaliwanag ang mga layunin at mekanismo ng pakikipag-ugnayan sa pagitan ng QMS at iba't ibang sangay ng pamahalaan. Ano ang ibig sabihin ng kahulugan ng media bilang "fourth estate"? Ilista ang mga pangunahing modelo ng normatibong media at bigyan sila ng mga maikling katangian. Ano ang ideolohiya at propaganda? Ano ang papel nila sa mga aktibidad sa media?

Ang QMS ay isang institusyong panlipunan at sa mga aktibidad nito ay nagbabanggaan ang mga interes ng iba't ibang social actors. Ibinigay ang isang plataporma para sa iba't ibang mga punto ng view, ang QMS ay ginagawa ang huli, na hindi hinihingi ng mga awtoridad sa pambatasan at ehekutibo. Nakikilahok ang QMS sa pagbuo ng estratehiya at taktika para sa panlipunang pag-unlad. Para sa mga pwersang panlipunan na hindi kasama sa kasalukuyang komposisyon ng mga kapangyarihang pambatas at ehekutibo, ang QMS ay gumaganap bilang isang paraan ng pag-update ng mga pananaw. Ito ang dahilan kung bakit ang QMS ay madalas na tinatawag na "fourth estate". Ang QMS ay kumikilos din bilang isang uri ng kontrol at pagpuna sa kasalukuyang mga patakaran ng mga istrukturang ehekutibo at pambatasan. Tinatasa ng media ang estado ng mga pangyayari sa ilang mga sektor ng buhay panlipunan, nag-aalok ng payo, at naglalagay ng mga kahilingan sa mga may karapatang gumawa ng mga umiiral na desisyon ng pamahalaan. Hindi natin dapat kalimutan ang tungkol sa isang konsepto bilang "ang kapangyarihan ng opinyon ng publiko." Ang relasyon sa pagitan ng QMS at ng estado ay kinokontrol ng batas. May tatlong anyo ng pakikipag-ugnayang ito sa buhay:

Ang estado ang nagmamay-ari ng QMS at ganap na tinutukoy ang kanilang mga patakaran

Hindi pagmamay-ari ng estado ang QMS, ngunit naiimpluwensyahan ang kanilang mga patakaran Sa una at pangalawang kaso, sa ilalim ng totalitarian forms ng statehood, ang gumaganang instrumento ng mga relasyon sa pagitan ng estado at ng QMS ay censorship.

Sinasalamin ng QMS ang pluralismo ng mga ugnayang panlipunan at pang-ekonomiya

May mga bahagyang paghihigpit sa mga aktibidad ng pamamahayag, na kinokontrol ng mga pribadong hanay ng mga batas (halimbawa, mandatoryong pag-label ng mga pelikulang naglalaman ng mga eksena ng erotismo o karahasan, atbp.). Sa mekanismo para sa paggamit ng kapangyarihang pambatasan, may mga sitwasyong pampubliko (halimbawa, mga pagpupulong, atbp.) na sakop ng media. Ang pamamahayag ay maaari ding mag-udyok sa mga lehislatibo na katawan na tumugon. Ang "feedback" na ito ay tipikal para sa mga bansang may mga binuo na demokrasya. Ang press ngayon ay isang napakahalagang channel ng komunikasyon sa pagitan ng mga awtoridad at populasyon. Kabilang dito ang pag-update ng programa ng pamamahala ng mga awtoridad at pagpapaalam sa populasyon tungkol sa mga aktibidad nito. At ito ang susi sa isang positibong imahe ng mga epektibong aktibidad nito. Madalas na hinaharangan ng gobyerno ang mga mamamahayag na maglabas ng mga maseselang isyu sa publiko pagdating sa mga isyu sa pambansang seguridad. Pagkatapos ay lumiliko ito sa batas ng mga lihim ng estado. Nahahati sa 2 klase ang mga contact ng isang pinunong pulitikal sa press:

Mga contact na inayos ng serbisyo ng PR (pamamahagi ng mga inihandang materyales sa pamamagitan ng media)

Ang tunay na relasyon sa pagitan ng media at mga awtoridad ay nakasalalay, una sa lahat, sa katotohanan na ginagawang transparent ng press ang mismong mga mekanismo ng kanilang mga aktibidad. Sa lawak kung saan ang tatlong sangay ng pamahalaan ay bukas sa "ikaapat", maaaring hatulan ng isa ang antas ng demokratisasyon ng lipunan, atbp. Ang anumang programang pampulitika ay isinapersonal. Pinipili ng lipunan ang programa sa pagpapaunlad nito kasama ang mga indibidwal na magpapatupad nito. Ipinapaliwanag nito ang sadyang pagsisikap ng mga partido at kilusang pampulitika na lumikha ng matatag na mga channel ng komunikasyon upang makipag-usap sa masa. Ang mga aktibidad ng mga institusyon ng gobyerno ay ang paksa ng malapit na atensyon ng QMS. Ngunit hindi nito ibinubukod ang sinasadyang pagsisikap ng mga awtoridad upang matiyak ang atensyong ito:

Pag-unlad ng teksto ng programa, isinasaalang-alang ang mga katangian ng madla. Pagbuo ng isang mabait na imahe ng mga opisyal ng gobyerno

Paglikha ng "balita" at daloy ng impormasyon ng mga istruktura ng PR

Ideolohiya at propaganda. Ang manipulatibong paraan ng impluwensya ng estado sa lipunan sa pamamagitan ng media ay ideolohiya, propaganda at agitation. Ang QMS ay nahaharap sa gawain ng pagbuo ng opinyon ng publiko, ito ay ginagawa sa tulong ng ideolohiya, pagkabalisa at propaganda.

Ideolohiya– isang function ng espesyal na kamalayan (kaalaman) sa isang lipunang magkakaiba sa lipunan. Ito ay isang pananaw sa mundo na nagbibigay ng kaalaman tungkol sa mundo sa kabuuan, ngunit mula sa punto ng pananaw ng mga interes ng pangkat ng lipunan kung saan ang pananaw sa mundo at kung kaninong mga interes ang ipinapahayag nito. Ito ang pangunahing, kamalayan sa sarili ng isang partikular na pangkat ng lipunan. Ang pagbuo ng ideolohiya ay isinasagawa ng isang espesyal na grupo ng mga tao - mga ideologist. Ang ideolohiya ay isang pagpapakita ng espesyal na kamalayan sa lipunan. Upang maging isang puwersang nag-uudyok para sa malalaking grupo ng mga tao (para gumana ang kaalamang ito sa mga praktikal na aktibidad), dapat itong isalin mula sa dalubhasang kamalayan tungo sa kamalayan ng masa, tungo sa praktikal na kaalaman, na nagbabago sa mga anyo ng gayong kababalaghan bilang sikolohiyang panlipunan. Ang ganitong pagsasahimpapawid ay nangyayari sa loob ng balangkas ng MK. Isa sa mga paraan ng naturang pagsasahimpapawid ay propaganda. Kasama rin dito ang pangangampanya. Ang anyo ng naturang pagsasahimpapawid, sa ilang lawak, ay pagpapasikat. Samakatuwid, ang mga ideolohikal na konsepto at sistema ng paniniwala ay dapat na mabago sa anyo ng mga paniniwala, paniniwala, at saloobin patungo sa angkop na persepsyon ng realidad at saloobin dito.

Mga mekanismo para sa pagbuo ng nais na opinyon ng publiko: ito ay propaganda at pagkabalisa.

Pagkabalisa– pagpapakalat ng impormasyon na naglalaman sa isang anyo o iba pang tawag sa pagkilos. Walang mga nakatagong layunin o motibo. Ang mga pamamaraan ay higit na mapanghikayat sa kalikasan. Ito ang tinatawag na "soft manipulation" dahil binibigyang-daan nito ang tumatanggap ng pagkakataong malayang pumili. Mabilis na lumilitaw ang mga resulta at ipinahayag sa anyo ng mga partikular na aksyon (isang beses na pagkilos).

Propaganda- pagpapalaganap ng kaalaman na bumubuo ng mga pangunahing pundasyon ng pananaw sa mundo, na katanggap-tanggap mula sa pananaw ng mga umiiral na paksang pampulitika. Ang aksyon nito ay idinisenyo upang baguhin ang pananaw sa mundo, upang magbigay ng inspirasyon. Ang mga resulta ng epekto ay lilitaw pagkatapos ng isang tiyak na tagal ng panahon. + Ang impormasyon ng propaganda ay palaging ipinakita sa pamamagitan ng prisma ng mga interes ng ilang mga grupong panlipunan - i.e. sa pamamagitan ng isang ideolohikal na prisma. Kinuha mula sa mapagkukunan ng impormasyon, ang propaganda ay maaaring:

Puti - kapag kitang-kita ang pinagmulan ng impormasyon

Gray – kapag hindi halata ang pinagmulan ng impormasyon

Itim - kapag ang impormasyon mula sa isang mapagkukunan ay ipinakita sa ngalan ng isa pa

Kasama sa propaganda ang dalawang yugto - sa una, batay sa kaalaman sa sistema ng halaga ng mass audience, inilalahad nito ang propagandized object mula sa gilid na may halaga sa audience (kahit na wala ito). Sa ikalawang yugto, sa pamamagitan ng paraan ng mungkahi, itinatanim ng propaganda sa mga tao ang ideya na ginawa nila ang pagpipiliang ito sa kanilang sarili. Kasama sa istruktura ng propaganda ang kumbinasyon ng tatlong pamamaraan - pagbibigay-alam, panghihikayat at mungkahi. Depende sa pagkakataon ng mga layunin ng paksa ng propaganda at ang mga tatanggap, ang epekto ay maaaring makamit sa alinman sa mga yugtong ito. Ang propaganda, tulad ng agitation, ay naglalayong bumuo ng isang tiyak na istilo ng pag-iisip at kasunod na pag-uugali sa gitna ng isang malawak na madla. Ang pinakamahalagang channel at paraan ng propaganda at agitation ay ang media.

13. Etika sa media. Ano ang ibig sabihin ng etika ng media? Ilista ang mga lugar ng propesyonal na etika ng isang mamamahayag. Ilista ang mga pangunahing bahagi ng salungatan ng aktibidad sa pamamahayag at magbigay ng mga tiyak na halimbawa ng mga ito. Magbigay ng mga halimbawa ng kaibahan ng pribado at pampublikong interes sa mga aktibidad ng media? Anong mga pangunahing karapatan ang nagkakasalungatan? Bakit posible pang magkasalungat ang pribado at pampublikong interes?

Inilalarawan ng etika ng media ang pag-uugali ng tao sa mga setting ng media. Hindi ito nagtatakda ng mga pamantayan, bagkus ay nagpapatalas ng pakiramdam ng pananagutan. Ang etika ng media ay tumatalakay sa pagpuna sa umiiral na moralidad. Siya ay nagbabayad ng espesyal na pansin sa debunking impormasyon at media myths, sinusubukang ibunyag ang mga kontradiksyon sa mga umiiral na teorya at ideolohiya na may kaugnayan sa media, pati na rin ang pag-normalize ng wika ng media practice. Nakatuon ang etika ng media sa mga isyung nauugnay sa ugnayan sa pagitan ng mga media system, kanilang mga organizer, user at impormasyon. Ang etika ng media ay isang disiplina na sumusuri sa kaugnayan sa pagitan ng pagpapahayag ng media at pag-uugali ng tao. Sinasaklaw nito ang 5 iba't ibang lugar - etika sa pamamahayag, etika sa ekonomiya ng media ng impormasyon, etika ng impormasyon, etikang pang-agham at pedagogical.

Hindi mapipigilan ng etika ang mga paglabag at maling aksyon, ngunit mapipigilan nito ang kanilang pagpapatupad. Kadalasan, ang mga mamamahayag ay hindi lamang bulag sa mga isyu ng propesyonal na etika, hindi rin nila binibigyang kahalagahan ang mga kahihinatnan ng kanilang sariling mga aktibidad. Ang maliit na pansin ay binabayaran sa maliliit na pang-araw-araw na pagkakamali, pagpigil ng impormasyon, hindi sapat na paghahanap, atbp. Ang kamalayan ng mga mamamahayag sa kanilang katayuan sa lipunan ay lumikha ng isang alamat. Ang mga mamamahayag ay kadalasang may tendensiya sa moralisasyon at gawaing misyonero na nakikita nila ang kanilang sarili bilang mga walang pag-iimbot na tagapag-alaga ng demokrasya, mga tagapagtanggol ng nasaktan, mga tagapagturo, atbp.

Kadalasan, sa ilalim ng pagkukunwari ng kanilang tungkulin sa impormasyon, ang mga mamamahayag ay gumagamit ng anumang kawalan ng taktika. Sa pagtaas ng kumpetisyon sa media sphere at ang presyon ng sensationalism, mayroong lumalaking coarsening ng journalistic moral. Ang mahalaga ay huwag hayaang magsawa ang manonood at panatilihin siyang suspense. Subukan nating tukuyin ang mga makabuluhang salungatan na lugar ng impluwensya sa mga mamamahayag at kanilang mga aktibidad at sa epekto sa mga tatanggap.

1) Problema Korapsyon. Ang mga mamamahayag ay nag-aalok ng mga materyales sa PR, na ginagawang mas madali ang kanilang trabaho at nakakatipid ng oras, ngunit sa parehong oras, ang mga katotohanan ay palsipikado, o hindi bababa sa iniharap sa isang panig. O ang mga pangako ng pagiging eksklusibo ay ginawa sa pakikipagtulungan, tulad ng nangyari noong Gulf War. Partikular na nasa panganib dito ang mapanghikayat na pamamahayag, na pinakamadaling kumukuha ng materyal na tumatanggi sa isang kalaban sa pulitika. Ang mga dramatikong sulyap sa lugar na ito, gaya ng “Kiesling-Werner Affair,” ay mga paghahayag ng magkasanib na gawain ng West German press at ng East German Stasi. Ang mapanghikayat na pamamahayag ay madaling kapitan ng propesyonal na disinformation. Gayunpaman, nangyayari rin ang katiwalian sa loob ng media. Alam ng bawat mamamahayag ang mga panloob na bawal at sumasailalim sa kanyang mga ulat, kahit na madalas na hindi sinasadya, sa boluntaryong censorship. Ang katiwalian ay nagpapakita rin ng sarili sa isang malawak na lugar ng nabanggit na "katumpakan sa pulitika" kung saan ang pagsasaayos ng wika ay minsan ay nagreresulta sa palsipikasyon ng nilalaman. Tulad, halimbawa, ang "sikat" na panayam ng isang Amerikanong mamamahayag sa telebisyon sa South African Bishop na si Tutu, na tinawag ang huli bilang isang "African-American."

2) Problema lahi sa likod mga sensasyon. Kung ang pang-ekonomiyang layunin ay nasa sentro ng aktibidad ng pamamahayag, i.e. quota ng pagsasama at laki ng sirkulasyon, ang impormasyong bokasyon ng mga mamamahayag ay mabilis na kumukupas sa background. Ang lahat ng mga mata ay nasa mga epekto at sensasyon. Dapat munang maakit ang tatanggap, hindi ipaalam. Dahil sa hilig na ilagay ang sensasyon sa gitna ng mensahe, nagbabago ang pananaw ng mga tatanggap sa realidad. Nagmumula ito sa isang hindi tamang pagtatasa ng katotohanan. Ang argumento, madalas na ipinahayag ng mga mamamahayag na may kaugnayan sa mabuting kalooban sa publiko, na ang tatanggap ay naibigay kung ano ang gusto niya, ay mahirap talunin sa kakulitan at pangungutya.

Ang panlabas na epekto ng pagtugis ng sensasyon ay nawala ang proporsyonal na relasyon sa pagitan ng balita at ang aktwal na kahalagahan nito sa lipunan. Ito ay humahantong sa isang maling pagtatasa ng panlipunang realidad.

3) Problema mga paglabag sa pribadong globo. Buong mga haligi ng pahayagan ay nabubuhay lamang sa pamamagitan ng paggawa ng pribadong lugar, at hindi lamang sa mga kilalang indibidwal, isang pampublikong paksa. Kasabay nito, ang makadiyos na bagay ay na sa eskandaloso na pagtatanghal ng mga kaso ng mga pagkakamali sa pamamahayag, ang lahat ng mga elemento na tinutukoy ng iskandalo ay nakakahanap din ng kanilang aplikasyon. Ang pagsasabog ng pribado at pampublikong larangan sa pagbuo ng modernong media ay isang pangunahing tema. Ang buong seksyon ng media ay nakukuha ang kanilang katwiran para sa kanilang pag-iral mula sa pagsasabog na ito. Isang magandang halimbawa- mga "talk show" sa telebisyon na nabubuhay sa pamboboso ng publiko at sa eksibisyonismo ng mga panauhin sa programa. Sa pinakamainam, ang pribadong globo ay naresolba bilang isang naa-unlock na kaharian ng mga misteryo.

4) Problema sa presyon kaugnayan. Ang isang pangunahing problema sa pamamahayag ay ang pagtaas ng presyon ng kaugnayan, na kadalasang pumipigil sa seryosong pag-uulat. Pagdating sa electronic media, may tumataas na pangangailangan para sa pagiging tunay at live na presentasyon ng materyal. Ang pagtatanghal ng materyal nang live ay lumilikha ng pag-asa ng higit na kawalang-kinikilingan at pagiging tunay; ipinangako nito ang hindi inaasahan, kaya pinapataas ang tensyon ng tatanggap. Ang print media ay maaari, siyempre, sundin lamang ang presyon ng kaugnayan sa isang limitadong lawak. Gayunpaman, sinusubukan din ng mga pang-araw-araw na pahayagan na dagdagan ang mga huling handog na impormasyon sa tulong ng mga aplikasyon sa Internet. Ang mensahe ay limitado sa aspeto ng balita. Ang aspeto ng tunay na kahalagahan ay madalas na napapansin,

5) Problema journalistic omnipresence. Sa gitnang Europa ay may isang mamamahayag na kasabihan, upang maging hindi lamang may kaugnayan, kundi pati na rin sa lahat ng dako Ang sistema ng mga correspondent ay sumasaklaw sa buong mundo. Kung saan ang mga mapagkukunan ng kaukulang media outlet ay hindi nagpapahintulot sa kanila na maglagay ng kanilang sariling mga correspondent, ang mga kaganapan sa mundo ay kinokontrol ng mga ahensya ng balita. Bagaman sa katotohanan ay ang hitsura lamang ang nakikita ng buong mundo, si Jörg Becker ay nakipagtalo sa maraming mga publikasyon, at nagiging malinaw na ang paraan kung saan ang journalistic omnipresence ay organisado ay lalong nagpapakita ng isang internasyunistang hindi pagkakaunawaan. Ang mga maling pananaw at paghatol sa pag-uulat ay nakabatay sa hindi maliit na bahagi sa pagkabulag sa kultura. Ang istilo ng pananalita at pagsuporta ng mga Arabo ay kadalasang tila agresibo, bagama't sila ay ganap na normal. Ang pag-unawa at kasabay nito ay ang layunin na paglalahad ng mensahe ay nakabatay, siyempre, sa kahandaan ng mamamahayag para sa pakikilahok sa kultura.

6) Problema ekonomisasyon ng pamamahayag. Ang kababalaghan ng economization ng journalism ay tumindi sa huling dekada salamat sa institusyon ng pribadong pagsasahimpapawid sa radyo at telebisyon, gayundin dahil sa tinatawag na globalisasyon ng merkado ng impormasyon. Ang mga socio-legal na institusyon ng radyo at telebisyon ay nasa ilalim din ng pang-ekonomiyang panggigipit na hindi kailanman. Ang mga niches na hanggang ngayon ay medyo libre mula sa naturang presyon ay nagiging mas maliit at makitid. Kadalasan ang pinakamurang at pinakawalang pagkakaiba na programa ay nakakakuha ng pinakamaraming tatanggap. Ang radikal na landas ng isang bagong panahon, "pagtagumpayan ang ekonomisasyon" ng pamamahayag, ay umuusbong ngayon sa electronic media. May mga iniisip tungkol sa pag-aalok ng mga balita sa Internet, pagbabayad para sa mga artikulo batay sa bilang ng mga beses na tinawag sila, na magkakaroon ng epekto ng pagbawas sa bilang ng mga propesyonal na editor ng artikulo, dahil iilan lamang ang maaaring mabuhay sa kung ano ang kanilang nai-publish doon.

14. Regulasyon ng estado ng media. Sa anong mga anyo isinasagawa ang regulasyon ng estado ng media, at para sa anong mga layunin ito isinasagawa? Positibo at negatibong aspeto ng regulasyon ng estado ng media

Lehislatura at pamamahayag. Sa pagsasalita tungkol sa pakikipag-ugnayan sa pagitan ng estado at ng QMS, tutukuyin natin ang kasalukuyang mga tunay na paghihigpit na itinakda nito para sa QMS, sa loob ng balangkas ng demokratikong organisasyon ng lipunan. Ang mga paghihigpit na ito ay itinakda para sa pamamahayag ng mga awtoridad ng lehislatibo, ehekutibo at hudisyal.

"Nagtatrabaho", ang pang-araw-araw na pakikipag-ugnayan sa press ng sangay ng pambatasan ay ibinibigay ng mga serbisyo ng PR. Gayunpaman, sa mekanismo para sa paggamit ng kapangyarihang ito ay may mga sitwasyong pampubliko - halimbawa, mga pagpupulong ng pinakamataas na institusyong pambatasan ng bansa, ang limitasyon ng pagkakaroon ng JMC kung saan ang bawat bansa ay namamahala sa sarili nitong paraan, minsan kahit na. ipinagbabawal ito ng batas. Ngayon ang isyung ito ay pinaka-radikal na nalutas sa Estados Unidos. Doon noong 1979 Ang C-SPAN television channel ay inayos - isang cable satellite television network na may mga isyung panlipunan. Ito ay isang non-profit (non-profit) na organisasyon na may kawani na humigit-kumulang 200 katao mula noong 1982. 24/7 coverage ng gobyerno na may live na coverage ng mga pulong ng Kamara at Kongreso. Ang pagsasala ng impormasyon ng mga mamamahayag ay pinananatiling minimum dito.

Ang mga bansang may maunlad na mga demokrasya ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang "feedback" sa pagitan ng mga publikasyon sa press at mga aktibidad ng mga lehislatibong katawan. Ang bahagi ng pag-uulat ng pagsisiyasat ng press ay nagbibigay, gaya ng sinabi ng isang politiko sa Britanya, ang hilaw na materyal para sa debate sa parlyamentaryo.

Kapangyarihang ehekutibo at pamamahayag. Ang pamamahayag ngayon ay isang napakahalagang channel ng komunikasyon sa pagitan ng mga awtoridad at populasyon ng bansa. Sa aktibidad na ito, maaaring mapansin ang dalawang magkakaugnay na plano, na kasama sa mismong konsepto ng pamamahala. Ang isa sa mga ito ay ang pag-update ng programa ng pamamahala ng mga awtoridad, na isang garantiya ng pagpapatupad nito hanggang sa ang ilang mga hakbang (pag-uugali, sosyo-sikolohikal) ay kinakailangan mula sa populasyon. Ang pangalawang plano ay tungkol sa pagpapaalam sa populasyon tungkol sa mga aktibidad nito at, sa isang tiyak na lawak, isang ulat sa mga aktibidad na iyon para sa mga awtoridad, at samakatuwid ay isang garantiya ng isang positibong imahe ng mga epektibong aktibidad nito sa paningin.

Ang kaugnayan sa pagitan ng kung ano ang maaaring sabihin sa press at kung ano ang pinakamahusay na pinananatiling tahimik ay isa ring kategoryang "makasaysayang", kung sa paraang ito ay masasabi ang tungkol sa mga pananaw ng mga awtoridad sa nilalaman ng nai-publish na impormasyon. Nabatid na noong 1962, sinabi ng isa sa mga dating kinatawan ng serbisyo ng Pentagon PR: sa interes ng pambansang seguridad, ang gobyerno ay may karapatang magsinungaling.

Ang mga isyu sa pambansang seguridad ay madalas na nauuna kapag hinarangan ng mga pamahalaan ang mga mamamahayag mula sa pagtataas ng mga sensitibong isyu sa publiko. Ang isa sa mga "sticks" ay ang aplikasyon ng batas sa mga lihim ng estado, na nasa batas ng lahat ng mga bansa. Mayroong paulit-ulit na pagtatangka na dalhin ang mga mamamahayag sa hustisya para sa paghahangad na ipahayag ang mga problema sa pagprotekta sa mga karapatang sibil o pangangalaga sa kapaligiran. Kabilang sa mga naturang kaganapan ay ang censorship "dahil sa mga pangyayari ng isang labanang militar" na itinatag ng Pentagon para sa channel sa telebisyon ng CNN sa panahon ng coverage ng huli sa Operation Desert Storm. Mayroong madalas na mga kaso kapag ang sangay ng ehekutibo ay nakikialam sa mga aktibidad ng mga QMS na ito na bahagyang pinondohan.

Ang mga pakikipag-ugnayan ng isang pinunong pampulitika sa pamamahayag ay nahahati sa dalawang malalaking klase:

Mga contact na inayos ayon sa serbisyo ng PR; pinag-uusapan natin dito ang pagpapakalat ng mga materyales na inihanda nito sa pamamagitan ng QMS (lahat ng ugnayan sa pagitan ng serbisyo ng PR at ng QMS, kabilang ang mga personal na pakikipag-ugnayan sa mga manggagawa sa press)

Ang mga aktibidad ng JMC upang masakop ang mga isyung pampulitika, na ang pokus nito ay maaaring mahulog sa isang partikular na pinunong pampulitika.

Ang hudikatura at ang pamamahayag. Sa maraming mga bansa, may mga talakayan tungkol sa kung anong yugto ng mga pagsisiyasat sa krimen ang press ay dapat na payagan ang access sa impormasyon. Kaugnay nito ang isyu ng legalidad ng pagpasok ng press, kabilang ang electronic press, sa mga pagdinig sa korte. Ang problema ng mga indibidwal na karapatan sa impormasyon ay sumasalubong dito sa problema ng pagtagas ng impormasyon sa kapinsalaan ng paglilitis: ang kasaganaan ng impormasyon sa pamamahayag ay maaaring magbigay ng isang uri ng panggigipit sa hurado. Sa huling dekada ng ika-20 siglo. Ang problema ng "seguridad ng impormasyon" ay dumating para sa pampublikong talakayan. Posible na ang mga mapagkukunan ng estado ay unang gagamitin upang malutas ang mga naturang problema - isa pang argumento na pabor sa katotohanan na ang papel ng estado sa prosesong ito ay lalakas.

RESULTA. Ang pamamahayag ay umaangkop sa istruktura ng mga institusyon ng gobyerno batay sa pangunahing katangian nito na may kaugnayan sa katotohanang nakikilahok ito sa pagbuo ng mga estratehiya at taktika para sa panlipunang pag-unlad. Ang tunay na relasyon nito sa iba pang mga sangay ng kapangyarihan ay pangunahing nakasalalay sa katotohanan na ginagawang transparent ng pamamahayag ang mismong mga mekanismo ng kanilang mga aktibidad.

15. Media sa sistema ng relasyon "market - estado - lipunan". Ebolusyon ng mga anyo ng pagmamay-ari sa media. Mga anyo ng pribadong pagmamay-ari ng mass media. Estado at pampublikong anyo ng pagmamay-ari ng QMS. Ano ang konsepto ng "pagsasahimpapawid ng serbisyo publiko"?

Ang anyo ng pagmamay-ari ay maaaring pribado, estado o pampubliko.

Pag-print: ang ebolusyon ng mga anyo ng pagmamay-ari. Ang unang paraan ng mass communication na lumabas ay ang printed press. Sa simula pa lang, malaki ang papel ng press sa pagpapakalat ng opisyal na impormasyon ng gobyerno. Bukod dito, ito ay sinamahan ng iba't ibang anyo ng direktang kontrol. Sa panahon ng Rebolusyong Industriyal, lalo na mula sa kalagitnaan ng ika-19 na siglo, nagsimulang humina ang pagtitiwala ng mga mamamahayag sa gobyerno. Ang paglalathala ay nagiging isa sa mga aktibidad ng bago, ekonomikal at maimpluwensyang uring burges. Ang mga interes ng mga pribadong publisher ay hindi lamang sa isang purong pang-ekonomiyang eroplano. Noong ika-19 na siglo, unti-unting nakuha ng press ang mga tungkulin ng isa sa mga paksa ng pulitika. Ang press ay kumilos bilang isang publiko, isang publiko na nagpapahayag ng mga interes ng "karaniwang tao." Ang iba pang mga aktor (kasama ang gobyerno) ay ang simbahan, negosyo, at may-ari ng lupa. Ang kalakaran ng pribadong pagmamay-ari ng mga nakalimbag na publikasyon, na lumitaw noong ika-19 na siglo, ay kasunod na nabuo. Sa ngayon, hindi bababa sa mga industriyalisadong bansa, na may ilang mga pagbubukod, ang press ay pribadong pag-aari.

Mga anyo ng pribadong pagmamay-ari ng mass media. Mayroong iba't ibang mga klasipikasyon at uri ng mga pribadong negosyo sa larangan ng komunikasyong masa. Nag-iisang negosyo noon pinakakaraniwan sa mga unang yugto ng pagbuo ng mga organisasyon ng pamamahayag at pagsasahimpapawid. Sa kasong ito, ang enterprise ay pagmamay-ari ng isa o higit pang mga may-ari at hindi konektado sa ekonomiya sa anumang paraan sa iba pang mga negosyo o organisasyon. Ngayon ang form na ito ay nananatiling nangingibabaw sa industriya ng libro at magasin. Pangalawang pinakamahalagang uri ay mga kumpanyang konektado sa isa't isa o pahalang na pinagsama-samang mga kadena ng mga kumpanya. Ang mga kumpanya ay magkatulad sa uri ng aktibidad, ngunit may iba't ibang lokasyon. Maaari silang maging mga istasyon ng radyo, pahayagan, atbp. Sa kasong ito, ang higit na kahusayan ay nakakamit sa pamamagitan ng pinakamainam na pamamahagi ng, halimbawa, mga kakayahan sa editoryal, software, mga aktibidad ng mga departamento ng advertising, atbp. Ibang anyo ay patayong pagsasama, kapag ang mga kumpanyang kabilang sa parehong may-ari ay kumonsumo ng mga mapagkukunan at binibigyan ng mga produkto ng bawat isa. Ang isang tipikal na halimbawa ay ang pagmamay-ari ng mga pasilidad sa paglalathala ng mga pahayagan.

Mayroon ding mga anyo ng pagmamay-ari sa tinatawag na. cross-ownership ng QMS. Nalalapat ito sa mga kumpanyang sabay-sabay na nagmamay-ari ng iba't ibang media ng mass communication sa loob ng isang partikular na merkado (rehiyon, uri ng serbisyo). Ang cross-ownership ay madalas na ipinagbabawal ng batas, lalo na sa industriya ng telebisyon. Pinipigilan nito ang isang sitwasyon kung saan kinokontrol ng isang kumpanya ang pag-access sa mapagkukunan ng impormasyon sa pamamagitan ng iba't ibang mga channel. Isaalang-alang din natin ang isang uri ng pagmamay-ari gaya ng mga conglomerates. Dito naobserbahan namin ang isang malawak na pagkakaiba-iba ng mga intersection ng pahalang at patayong pagsasama ng mga kumpanya, pati na rin ang cross-ownership ng mga kumpanyang tumatakbo sa iba't ibang mga merkado. Mayroong dalawang uri ng conglomerates. Ang una ay mga conglomerates na tumatanggap ng bulto ng kanilang kita sa larangan ng mass communication. Ang pangalawa ay mga conglomerates na ang mga komersyal na aktibidad ay konektado sa ibang mga lugar.

Ang isa sa mga pangunahing uso sa mga relasyon sa pagmamay-ari ng media ay ang pagkuha ng mga maliliit na kumpanya ng malalaking kumpanya. Ang huli ay unti-unting humahantong sa pagtaas ng konsentrasyon at ang pagsasanay ng pagbuo ng mga oligopolyo, i.e. pangingibabaw sa merkado ng isa o higit pang mga entity. Estado at pampublikong anyo ng pagmamay-ari ng QMS. Kung ikukumpara sa press, ang paglahok ng lipunan at estado sa pagmamay-ari at pamamahala ng pagsasahimpapawid sa radyo, at pagkatapos ng telebisyon, sa simula ay naging mas malaki. Sa isang banda, ito ay ipinahayag bilang pagsunod sa mga mithiin ng isang malayang pamamahayag, na nagbibigay sa mga mamamayan ng pagkakataong “makarinig at marinig.” Sa kabilang banda, kapag nag-organisa ng radio broadcasting institute, sinubukan nilang isaalang-alang ang mga pagkukulang at paghihirap na lumitaw sa pagbuo ng press institute. Nagkaroon din ng pagnanais na ayusin ang pagsasahimpapawid sa radyo sa ngalan ng kapakanan ng publiko, batay sa mga prinsipyo ng neutralidad at walang kinikilingan.

Sa mga teknikal na termino, ang limitadong spectrum ng dalas ng pag-broadcast ay nangangailangan ng interbensyon ng mga entity ng gobyerno o semi-government mula pa sa simula. Ang mga tungkulin ng huli ay binubuo ng pamamahagi ng mga lisensya at pagsasaayos ng mga teknikal na aspeto ng pagsasahimpapawid.

Kasabay nito, ang medyo mataas na gastos (kumpara sa mga naka-print na publikasyon) ng mga paraan ng paggawa at pamamahagi ng mga produkto sa telebisyon at radyo ay layunin na nag-ambag sa konsentrasyon ng mga mapagkukunan sa mga kamay ng malalaking organisasyon ng pagsasahimpapawid, kabilang ang mga estado. Sa kasaysayan, ang pinakakaraniwang anyo ng pagmamay-ari ng mga pampublikong QMS ay isang pambansang monopolyo. Ang istruktura at pananalapi ng organisasyon nito ay maaaring kontrolin ng estado, ngunit ang pampublikong serbisyo sa pagsasahimpapawid ay karaniwang nagtatamasa ng ilang antas ng kalayaan sa mga usapin ng patakaran ng programa.

Konsepto ng pampublikong pagsasahimpapawid. Ang mga demokratikong ideya noong ika-20 siglo ay batay sa pangangailangang protektahan ang kalayaan sa pagkilos at pagpapahayag ng indibidwal mula sa labis na impluwensya ng parehong pwersa ng estado at pamilihan. Ang mga pangangailangang ito ang nagbunga ng konsepto ng public service broadcasting - isang neutral at walang kinikilingan na pampublikong sektor na organisasyon, na protektado sa parehong oras mula sa impluwensya ng negosyo at gobyerno. Ang mga aktibidad ng organisasyong ito ay isinasagawa batay sa batas sa ilalim ng gabay ng supervisory board.

Ang isang detalyadong kahulugan ng prinsipyo ng pampublikong pagsasahimpapawid ay kabilang sa unang pangkalahatang direktor ng British Broadcasting Corporation, si J. Reith. Sa kanyang aklat na Broadcasting in Great Britain, na inilathala noong 1924, binalangkas ni Reith ang apat na pangunahing prinsipyo ng pagsasahimpapawid ng serbisyo publiko. Una, ang pagsasahimpapawid ng serbisyo publiko ay dapat na nailalarawan sa pamamagitan ng pag-ayaw sa komersyalisasyon. Pangalawa, ang mga pampublikong programa sa pagsasahimpapawid ay dapat na madaling ma-access hangga't maaari sa bawat miyembro ng komunidad. Pangatlo, ang pampublikong pagsasahimpapawid ay nangangailangan ng pinag-isang kontrol. Pang-apat, ang mga programa sa pampublikong pagsasahimpapawid ay dapat makilala mataas na pamantayan mga katangian, pagsuporta sa pinakamahusay at pagtanggi sa kung ano ang maaaring makapinsala sa lipunan. Sa pangkalahatan, ang serbisyo sa pampublikong pagsasahimpapawid ay isang institusyon na ang pangunahing layunin ay pagsilbihan ang pinakamataas na interes ng lipunan at ng bansa.

Mahalagang tandaan na ang ideya ng pampublikong pagsasahimpapawid ay nagpapahiwatig ng pormal na kalayaan nito mula sa estado at kumpletong neutralidad sa politika. Ayon sa may-akda ng konsepto, ang mga gawain ng pampublikong pagsasahimpapawid ay pangunahin sa larangan ng kultura at edukasyon. Ito ay nilayon na ang institusyong ito ay dapat, una sa lahat, ipaalam at maliwanagan ang mga tao ng buong bansa sa kabuuan, gayundin ang magbigay sa populasyon ng mga programa sa entertainment na may mataas na panlasa, etikal at aesthetic na pamantayan.

Kapag nag-oorganisa ng pampublikong pagsasahimpapawid, ang pinakamahalagang bagay ay ang pampublikong interes—pagbibigay-kasiyahan sa pinakamataas na posibleng hanay ng mga interes ng mga mamamayan, halimbawa, sa lahat ng edad o naninirahan sa iba't ibang rehiyon ng bansa. Sa pangkalahatan, ang ganitong uri ng organisasyon ng pagsasahimpapawid ay sumasalamin sa mga pangunahing tampok ng sosyo-pulitika at sosyo-kultural na plano ng bawat bansa. Ang isang mahalagang papel dito ay ginagampanan ng sitwasyon ng wika, mga problema sa relihiyon at kultural na pagkakakilanlan, at rehiyonal na mga detalye Ang mga unang prinsipyo ng pampublikong pagsasahimpapawid ay kumakatawan sa isang tiyak na perpektong istraktura.

16. Ano ang phenomenon ng media globalization at ano ang mga pangunahing sanhi nito? Ang impluwensya ng teknolohiya, politika at ekonomiya sa pag-unlad ng pandaigdigang media. Ang paglitaw ng "global consumer". Ang mga pangunahing uso sa pag-unlad ng pandaigdigang industriya ng media at ang mga dahilan para sa kanilang hitsura. Monopolisasyon ng mga pandaigdigang merkado ng media

Sa huling quarter ng ika-20 siglo, ang mga mahahalagang proseso ay naobserbahan sa larangan ng pag-unlad ng mundo na seryosong nakaimpluwensya sa pagsasagawa ng pandaigdigang pagpapalitan ng impormasyon. Kabilang sa mga dahilan nito ay ang kumbinasyon ng mga pangunahing pagbabago na nauugnay sa mga uso sa globalisasyon. Ang madla ay mayroon na ngayong pagkakataon na ma-access ang mga kaganapan sa real time at maging mga kalahok sa mga ito. Sa pangkalahatan, ang koneksyon ng mga kakayahan ng computer sa mga network ng telekomunikasyon ay "pinipilit" ang oras at espasyo, binabawasan ang kahalagahan ng mga pambansang hangganan, at binibigyan ang mga indibidwal ng pakiramdam na kabilang sa ilang pandaigdigang komunidad.

Ang mga saklaw ng pagpapakita ng globalisasyon ay teknikal, pang-ekonomiya, pampulitika at sosyokultural na mga lugar Isa sa pinakamahalagang salik ng globalisasyon ay ang mabilis pag-unlad ng teknolohiya, pangunahin sa larangan ng electronics, komunikasyon, transportasyon. Hiwalay, dapat nating i-highlight ang mabilis na pag-unlad ng teknolohiya ng microprocessor, mga digital na teknolohiya, at telekomunikasyon. Bilang resulta, lumitaw ang isang tunay na pagkakataon para sa pagbuo ng isang global kapaligiran ng impormasyon. Ang pag-unlad ng teknolohiya ay makabuluhang nabawasan ang gastos ng pag-iipon, pagproseso at pagpapadala ng impormasyon sa buong mundo, na hindi makakaapekto sa mga rate ng paglago ng ekonomiya. Ang mga bagong teknolohiya ay nagkaroon ng mapagpasyang epekto sa muling pagsasaayos ng mga relasyon sa paggawa, na ginagawang hindi na ginagamit ang ilang mga espesyalidad at nagdudulot ng iba. Ang pagbawas ng mga distansya at ang agarang paglilipat ng impormasyon ay nakaimpluwensya rin sa likas na katangian ng mga relasyon sa kapangyarihan sa loob at sa pagitan ng mga estado.

Sa pagsasalita tungkol sa pag-unlad ng teknolohiya, hindi natin dapat kalimutan na ang mga pangunahing pagbabago ng pandaigdigang plano ay nakabatay sa mga puwersang pang-ekonomiya. Ang isa sa mga nangungunang kadahilanan ay ang halos unibersal na pangingibabaw ng mga relasyon sa merkado. Kasabay nito, ang ekonomiya ng mundo ay isinama sa isang hindi pa nagagawang bilis. Ang makina ng prosesong ito ay mga transnational corporations (TNCs). Sa kasalukuyan, kontrolado nila ang humigit-kumulang 75% ng pandaigdigang kalakalan sa mga produkto ng consumer, mga produktong pang-industriya at serbisyo. Sa pangkalahatan, ang pagbibigay-diin sa pagpapalakas ng mga relasyon sa merkado at pribadong aktibidad ng entrepreneurial ay isang tugon sa krisis na humawak sa mga industriyalisadong bansa noong dekada 70 ng ika-20 siglo. Kinilala na ang mga pangunahing dahilan ng mga uso sa krisis ay ang pagpapalawak ng kontrol ng estado sa ekonomiya, ang kawalan ng bisa ng mga patakaran upang pasiglahin ang mataas na demand at buwis, at ang pagkakaloob ng malawak na panlipunang benepisyo. Iyon ang dahilan kung bakit ang pangunahing nilalaman ng mga radikal na reporma ay nakatuon sa pribatisasyon ng mga negosyong pag-aari ng estado, liberalisasyon ng mga presyo, pagbawas. mga programang panlipunan, nililimitahan ang interbensyon ng pamahalaan sa ekonomiya sa kabuuan.

Sa praktikal na mga termino, ang globalisasyon ay nagpapahiwatig ng pag-alis o pagpapahina ng mga hadlang sa paggalaw ng mga daloy ng kalakalan at kapital. Kaugnay nito, ang kahalagahan ng pagpapaunlad ng sektor ng pananalapi ng ekonomiya ng mundo ay dapat na bigyang-diin lalo na. Ang isang espesyal na papel dito ay ginampanan ng pagpapalakas ng internasyonal na kooperasyon sa larangan ng mga pera, kalakalan at pagbabayad, na nauugnay sa pag-activate ng mga maimpluwensyang internasyonal na institusyon tulad ng World Bank at International Monetary Fund. Ang paksa ng kanilang aktibidad ay nakatuon sa regulasyon ng internasyonal relasyon sa pananalapi: sa muling pagsasaayos ng utang ng mga bansang humihiram, pagbabawas ng depisit sa badyet, pinakamataas na liberalisasyon ng mga presyo at kalakalang panlabas.

Dapat pansinin na ang globalisasyon ay nagdudulot ng mga hamon sa estado ng bansa. Ang pagsasama ng ekonomiya at pananalapi ng mundo ay naging nauugnay sa pagguho ng awtonomiya ng mga desisyon ng mga pambansang estado. Kung ang mga dating hangganan ng estado ay nag-tutugma sa mga hangganan ng pampulitikang at pang-ekonomiyang hurisdiksyon ng mga awtoridad, ngayon ay nagsasaad, na lalong naaakit sa saklaw ng impluwensya ng mga prosesong pang-ekonomiya sa daigdig, ay nahahanap ang kanilang sarili na nasa ilalim ng mga prosesong ito. Ang kapangyarihang pang-ekonomiya ng mga nangungunang TNC ay maihahambing na ngayon sa kabuuang pambansang produkto ng maraming soberanong estado. Ang internasyonal na sistema ng pananalapi, na lampas sa kontrol ng anumang indibidwal na bansa, ay kadalasang nagdidikta ng sarili nitong mga priyoridad.

Pangunahing uso sa pandaigdigang industriya ng media. Ang globalisasyon ng mass media ay higit na nauugnay sa mga problema sa pagmamay-ari at kontrol ng nangungunang media sa mundo. Ang isang katangian ng modernong merkado ng mass media ay ang mga transnational na aktor ay gumaganap ng mas makabuluhang papel dito, na tinitingnan ang mundo ng media bilang isang solong espasyo. Kasabay nito, ang mga pambansang QMS mismo, habang patuloy na gumaganap ng mahahalagang tungkulin, ay nakakaranas ng pagtaas ng pag-asa sa pandaigdigang merkado ng media.

Ang pinaka-binuo na pandaigdigang merkado ng media ay ang mga merkado para sa sound recording, paggawa ng pelikula at pag-publish ng libro. Ang pandaigdigang merkado ng pag-record ay nailalarawan sa pamamagitan ng pinakamataas na antas ng konsentrasyon at kinokontrol ng isang limitadong bilang ng mga manlalaro. Halos lahat ng mga kumpanyang ito ay bahagi ng nangungunang media conglomerates sa mundo. Ang parehong naaangkop sa pandaigdigang industriya ng pelikula.

Ang mga nangungunang manlalaro sa pandaigdigang merkado ng media ay mga kampanyang nakabase sa US. Ang kanilang pamumuno ay tinutukoy ng maraming mga kadahilanan. Ang mahalaga ay ang pag-unlad at laki ng mismong US media market, na ginagawang posible na matagumpay na mailapat ang mga paunang binuo na diskarte sa marketing sa buong mundo.

Ang pagbuo ng pandaigdigang media ay hindi maiisip nang walang advertising, na isang mahalagang bahagi ng pandaigdigang merkado. Ang merkado ng advertising, pati na rin ang merkado ng media, ay nailalarawan sa pamamagitan ng proseso ng pagsasama-sama at pagbuo ng mga pandaigdigang advertising conglomerates. Ang mga nangungunang grupo ng advertising ay bumubuo ng mga conglomerates na may pinakamakapangyarihang mga ahensya ng advertising, na nagbibigay sa kanilang mga kliyente ng paraan ng corporate lobbying, nakakaimpluwensya sa mga lupon ng peryodista at pamamahala ng opinyon ng publiko halos sa buong mundo. Ang lahat ng ito ay konektado sa pangangailangang gampanan ang mga gawaing pangnegosyo ng mga TNC upang maisulong ang kanilang mga kalakal sa merkado sa pandaigdigang saklaw.

Mula sa konklusyon. Sa pangkalahatan, ang globalisasyon ay hindi nangangahulugang isang "natural" na proseso na nangyayari sa sarili nitong. Syempre, yun pag-unlad ng teknolohiya pinatindi ang mga proseso ng pagpapalitan ng impormasyon, pinatataas ang antas ng pagtutulungan ng populasyon ng planeta. Kasabay nito, ang mga anyo ng pagpapatupad ng mga uso sa globalisasyon (kabilang ang nauugnay sa larangan ng QMS) ay sumasalamin sa pagsasaayos ng mga pwersang pampulitika at pang-ekonomiya na umunlad sa mundo ngayon. Ang nangungunang transnational media structures ay may mapagpasyang impluwensya sa paggawa at pamamahagi ng mga pandaigdigang daloy ng impormasyon.

Ang pandaigdigang liberalisasyon ng ekonomiya at pagbaba sa tungkulin ng regulasyon ng estado ay malinaw na nakikita sa larangan ng QMS. Kadalasang binibigyang-priyoridad ng mga pamahalaan ang pagpapaunlad ng komersyal na media, habang ang mga pagkakataon sa pampublikong media ay nababawasan. Ito, sa turn, ay nag-iiwan ng imprint sa pangkalahatang hanay ng nilalaman ng mga materyales, kung saan ang nangingibabaw na mga anyo ay ang mga pangunahing nagpapahiwatig ng komersyal na tagumpay.

17. Ang mga pangunahing direksyon ng pagpuna sa globalisasyon ng mga proseso ng media at mga istruktura ng media. Ang konsepto ng imperyalismong kultural. Globalisasyon bilang Kanluranisasyon. Mga negatibong kahihinatnan ng globalisasyon ng media

Ang konsepto ng "imperyalismong kultural" ay iniharap noong unang kalahati ng dekada 60. Sinuri nito, kasama ng iba pang mga pangyayari, ang mga pagbabago sa larangan ng mga daloy ng pandaigdigang impormasyon sa konteksto ng pagpapalawak ng sistemang kapitalista at pagsasama ng mga umuunlad na bansa sa orbit nito. Pinagtatalunan na ang pangingibabaw ng mga industriyalisadong bansa sa teknolohiya ng produksyon at pamamahagi ng mga materyales ng QMS ay may ilang mahahalagang kahihinatnan sa lipunan. Ang ganitong mga kultural na halaga ng Kanluran (madalas na nauunawaan bilang mga halaga ng "paraan ng pamumuhay ng mga Amerikano") tulad ng pagkonsumo at indibidwalismo, tahasan at tahasang ipinahayag sa mga materyales ng QMS, ay pinalitan ang mga halaga ng tradisyonal na kultura ng mga umuunlad na bansa. Sa esensya, nagkaroon ng isang panig na "pag-export" ng lahat ng bagay na may kaugnayan sa kulturang masa sa mga umuunlad na bansa ng mga maunlad, pangunahin sa Kanluran, mga bansa.

Nabanggit ng mga tagapagtaguyod ng konsepto na ang paggana ng Western QMS sa espasyo ng impormasyon ng mga umuunlad na bansa ay hindi maiiwasang humahantong sa pagtaas ng socio-economic, political at cultural dependence; pagkasira ng pambansang pagkakakilanlan; ang pagbuo ng mga pribilehiyong kondisyon para sa pagsasakatuparan ng mga interes ng "Westernized" elite; paglikha ng isang sikolohikal na kapaligiran sa lipunan ng mga umuunlad na bansa na kinasasangkutan ng pagpapatupad ng mga proyekto na may kaugnayan sa panandaliang pagkonsumo, sa kapinsalaan ng mga pamumuhunan sa pangangalagang pangkalusugan, edukasyon, at imprastraktura.

Ang konsepto ng imperyalismong kultural ay nakatanggap ng ilang pag-unlad noong dekada 80 at 90. Ang diin ay inilagay sa pagsusuri ng pangingibabaw hindi gaanong ng Estados Unidos (bilang ang nangungunang superpower), ngunit sa mapagpasyang papel ng mga transnational na korporasyon, ang kanilang malalim na pakikilahok sa pamamahala ng pandaigdigang pampulitika, pang-ekonomiya at pangkulturang proseso. Sa kasalukuyan, walang gaanong mga tagasuporta ng ideya ng imperyalismong kultural sa dalisay nitong anyo, ngunit sa pangkalahatan ang impluwensya ng "paradigma" na ito ay nananatiling napakahalaga.

18. Mga positibong bunga ng globalisasyon sa larangan ng media. Ilista ang mga magagandang bunga ng globalisasyon sa larangan ng media. Ang lohika ng mga debate tungkol sa kultura at ideolohikal na kahihinatnan ng globalisasyon ng media

Ang lohika ng mga debate tungkol sa kultura at ideolohikal na kahihinatnan ng globalisasyon ng media Mayroong 2 pangunahing direksyon: Unang direksyon- "kritikal" kaugnay ng globalisasyon ng media, nagdudulot ng mga pundasyong pampulitika at pang-ekonomiya sa unahan ng pagsusuri. Ito ay katangian na ang diin dito ay ang ideya ng pandaigdigang kultura bilang isang globo ng nangingibabaw na mga pattern ng kultura ng modernong Kanluran, at sa mga pagtatasa ng globalisasyon lalo na bilang "Westernization." Kasabay nito, ang batayan para sa mga konklusyon ay ang pagsasaliksik sa pagtutulungan ng mga bahaging pang-ekonomiya, pampulitika at sosyokultural sa mga aktibidad ng pandaigdigang media. Ang konsepto ng "imperyalismong kultural""Inilagay sa unang kalahati ng dekada 60. Sinuri nito, kasama ng iba pang mga pangyayari, ang mga pagbabago sa larangan ng mga daloy ng impormasyon sa mundo sa konteksto ng pagpapalawak ng sistemang kapitalista at ang pagsasama ng mga umuunlad na bansa sa orbit nito. Nagtalo na ang pangingibabaw ng mga industriyalisadong bansa sa larangan ng produksyon at teknolohiya ng pamamahagi ng mga materyales ng QMS ay may ilang mahalagang mga kahihinatnan ng kulturang Kanluranin (madalas na nauunawaan bilang mga halaga ng "paraan ng pamumuhay ng mga Amerikano") tulad ng pagkonsumo. at indibidwalismo, tahasan at tuwirang ipinahayag sa mga materyales ng QMS, ay pinalitan ang mga halaga ng tradisyonal na kultura ng mga umuunlad na bansa, pangunahin, ang isang panig na "pag-export". Ang mga bansang Kanluranin ay nabanggit na ang paggana ng Western mass media sa espasyo ng impormasyon ng mga umuunlad na bansa ay hindi maiiwasang humahantong sa pagtaas ng socio-economic, political at cultural dependence; pagkasira ng pambansang pagkakakilanlan; ang pagbuo ng mga pribilehiyong kondisyon para sa pagsasakatuparan ng mga interes ng "Westernized" elite; paglikha ng isang sikolohikal na kapaligiran sa lipunan ng mga umuunlad na bansa na kinasasangkutan ng pagpapatupad ng mga proyekto na may kaugnayan sa panandaliang pagkonsumo, sa kapinsalaan ng mga pamumuhunan sa pangangalagang pangkalusugan, edukasyon, at imprastraktura. Ang konsepto ng imperyalismong kultural ay nakatanggap ng ilang pag-unlad noong dekada 80 at 90. Ang diin ay inilagay sa pagsusuri ng pangingibabaw hindi gaanong ng Estados Unidos (bilang ang nangungunang superpower), ngunit sa mapagpasyang papel ng mga transnational na korporasyon, ang kanilang malalim na pakikilahok sa pamamahala ng pandaigdigang pampulitika, pang-ekonomiya at pangkulturang proseso. Sa kasalukuyan, walang gaanong mga tagasuporta ng ideya ng imperyalismong kultural sa dalisay nitong anyo, ngunit sa pangkalahatan ang impluwensya ng "paradigma" na ito ay nananatiling napakahalaga.

Pangalawang direksyon- lumitaw bilang isang kahalili sa una. Dito sinisikap nilang patunayan ang hindi pagkakasundo sa mga tesis tungkol sa mga negatibong kahihinatnan ng globalisasyon batay sa mga pag-aaral ng mga kakaibang pang-unawa ng madla sa mga materyales ng QMS at ang mga detalye ng interpretasyon ng mga teksto ng mga tatanggap mula sa iba't ibang kultural na kapaligiran. "Apologetic" na direksyon kaugnay ng globalisasyon ng media at itinatanggi ang mga ideya ng imperyalismong kultural. Ang batayan para dito ay ang premise na ang interpretasyon ng mga materyal ng QMS sa iba't ibang grupo ng madla ay maaaring maging lubhang polysemantic. Kaya, ang thesis tungkol sa unidirectional na impluwensya ng pandaigdigang media ay pinag-uusapan. Sa katunayan, ang pagtanggi sa thesis ng imperyalismong pangkultura ay nabibigyang katwiran sa pamamagitan ng pagbibigay-diin sa magkaibang katangian ng mga proseso ng produksyon at pagkonsumo ng mga materyales ng QMS.

Ang lohika ng mga argumento dito ay humigit-kumulang sa mga sumusunod. Sa isang banda, mahirap tanggihan ang nangungunang papel ng mga transnational na kampanya sa paggawa at pamamahagi ng mga produktong pandaigdigang mass media. Sa kabilang banda, ang pag-aaral ng mundo ng media na may diin sa isyu ng pagmamay-ari at pamamahagi ng mga mapagkukunan ng kapangyarihan ay hindi nagpapahintulot sa amin na magbigay ng sapat na sagot sa tanong ng mga panlipunang kahihinatnan ng pang-unawa ng mga teksto ng komunikasyon sa media.

Bilang bahagi ng pagpuna sa mga tesis ng imperyalismong pangkultura, kinuwestiyon ang ideya ng globalisasyon bilang Kanluranisasyon. Ang konsepto ng Westernization ay tumutukoy sa isang napakalawak na hanay ng mga phenomena at, sa gayon, nakakubli ang isang buong serye ng mga kumplikadong interweaving at magkakapatong na mga tradisyon ng Kanluranin at hindi-Kanluraning mundo. Halimbawa, sa mga modernong lipunan ng Arab East, ang mga uso tungo sa pag-usbong ng mga istilo ng mamimili ay pinagsama sa mga tradisyonal na ideya sa relihiyon.

Ang pag-unlad ng kapitalismo, relasyon sa industriya, mga pambansang estado ay layunin na humahantong sa paglago ng mga lugar modernong sibilisasyon sa iba't ibang heograpikal na bahagi ng modernong mundo. Sa ganitong kahulugan, ang mga bansang Kanluranin mismo ay obhetibong nawawalan ng kanilang mga pribilehiyong posisyon, dahil ngayon ay dapat nating pag-usapan ang pagpapalawak ng mga lugar ng produksyon at paggana ng mga pandaigdigang pattern ng kultura.




19. Russia at pandaigdigang QMS. Positibo at negatibong kahihinatnan ng pakikilahok ng Russia sa proseso ng globalisasyon ng media. Globalisasyon at komersyalisasyon ng Russian media. Ang epekto ng globalisasyon sa nilalaman ng Russian media. Globalisasyon ng media at impluwensya sa kamalayang pampulitika ng mga Ruso. Ilarawan ang sitwasyon sa Russia mula sa punto ng view ng pakikilahok nito sa mga proseso ng globalisasyon

Ang media ay isa sa mga nangungunang kadahilanan sa katotohanan na ang mga indibidwal mula sa iba't ibang estado ay unti-unting nagsisimulang makita ang kanilang sarili bilang kabilang sa ilang uri ng pandaigdigang lipunan, sa kahulugan ng kawalan ng saradong impormasyon, pang-ekonomiya, pampulitika at kultural na mga puwang sa planeta.

Kapag pinag-uusapan ang globalisasyon sa modernong Russia, dapat nating isaalang-alang ang "nagpapatong" ng dalawang uso. Sa isang banda, ang pagbabago ng ekonomiya pagkatapos ng Sobyet ay layuning nangangailangan ng mga reporma sa merkado; sa kabilang banda, ang pinagtibay na radikal na liberal na bersyon ng kanilang pagpapatupad ay natukoy ng umiiral na pagkakahanay ng mga pwersang pampulitika sa pinakamataas na antas ng kapangyarihan at mga piling grupo at, nang naaayon, ay sumasalamin sa nangingibabaw na mga uso ng pandaigdigang pagbabago sa kabuuan.

Malaki ang papel ng Russian media sa prosesong ito. Bukod dito, sa aming opinyon, ang kanilang tungkulin ay lehitimong pag-aralan sa dalawang magkakaugnay na aspeto: ang impluwensya ng mga uso sa merkado sa mga aktibidad ng QMS; ang papel ng media bilang tagapaghatid ng mga imahe sa merkado sa lipunan sa kabuuan. Sa kasalukuyan, halos ang tanging pambansang kampanya sa Russia ay VGTRK (nagbibigay ng pagsasahimpapawid ng RTR at Kultura TV channels). Ang papel ng estado sa iba pang pambansa at mala-pambansang mga channel ay lumalabas na makabuluhang mas maliit, at mayroong isang malinaw na kalakaran patungo sa tumaas na komersyalisasyon ng telebisyon. Ang pagbabagong-anyo ng mga institusyon ng media sa mga organisasyong pangnegosyo ay hindi maiiwasang nauugnay sa pagbuo ng mga merkado para sa advertising, mga programa sa telebisyon, paraan ng paggawa at paghahatid ng mga produkto sa telebisyon sa madla. Ang pagpapatupad ng lohika ng merkado sa mga aktibidad ng komersyal na media ay maaaring katawanin ng sumusunod na chain: ang kampanya ay nakatuon sa kita - ang kita ay pangunahing ibinibigay ng mga kita sa advertising - ang advertiser ay pumupunta sa mga channel na iyon na nangongolekta ng pinakamalaking bilang ng mga solvent na segment ng audience - nang naaayon, ang mga channel ay nakikipagkumpitensya para sa madla sa pamamagitan ng mga programa na umaakit ng maximum na bilang ng mga manonood - ang konsepto ng "rating" ay nagiging mapagpasyahan sa pakikibaka para sa mga advertiser. Kaya, mayroon kaming saradong cycle: advertising - pera - audience - advertising.

Ang isa sa mga pangunahing format ng telebisyon sa Russia ay ang serye sa telebisyon. Ang isang tiyak na pagkakatulad sa istruktura at nilalaman na mga termino sa pagitan ng parehong dayuhan at domestic na mga produksyon sa telebisyon ay ang mga ito ay nakatuon, una sa lahat, sa pag-akit ng pinakamalaking posibleng madla. Madalas itong nakakamit sa tulong ng mga blockbuster na may mga plot ng krimen, melodramas, at hindi mapagpanggap na komedya. Ang isa sa mga kapansin-pansin na pagpapakita ng mga pandaigdigang uso sa Russian media ay ang pagsasahimpapawid ng mga lisensyadong palabas sa laro tulad ng "The Weak Link", "Greed", pati na rin ang mga programa sa format ng reality show - "Behind the Glass", "The Last Bayani”. Kapansin-pansin na kadalasan ang pangunahing ideolohikal ng mga programang ito ay binubuo ng panlipunang Darwinistang lugar tungkol sa pakikibaka para sa pag-iral bilang isang kinakailangang batas ng buhay panlipunan, kung saan ang mga walang kakayahan ay nawasak, at ang pinaka-karapat-dapat ay nabubuhay sa pamamagitan ng "natural na pagpili."

Sa pangkalahatan, ang nilalaman ng komersyal na QMS sa Russia ay hindi gaanong naiiba sa mga katapat nito sa ibang mga bansa. Sa ganitong kahulugan, ang mga pagpapakita ng mga mekanismo ng merkado sa larangan ng media ay likas na pandaigdigan. Kumpetisyon sa merkado kadalasang nagbubunga ng isang uri ng "censorship" sa merkado dahil sa katotohanan na ang komersyal na QMS ay hindi interesado sa mga pananaw na hindi pamilihan at mga anyo ng relasyong hindi pang-market sa lipunan.

Ngayon, sa pamamagitan ng media na ang ilang mga kaganapan ay nakakuha ng katayuan ng tunay. Sa madaling salita, kung ano lamang ang pinag-uusapan ng QMS (anuman ang kanilang aktwal na sukat) ay isang makabuluhang kaganapan, habang kung ano ang pinananatiling tahimik ay hindi nagiging isang kaganapan. Ang pandaigdigang media ay lalong nagiging kasangkapan para sa pagpapakilos na maaaring maganap sa mga hangganan ng mga bansang estado.

Dapat tandaan na ang mga indibidwal mismo ay hindi nagiging mas aktibo. Ang kanilang mga aksyon ay lumalabas na nakasalalay sa simbolikong pulitika ng media.