서비스 

전통적인 마케팅 시스템. 수직 마케팅 시스템. 유통채널 기능

수직 마케팅 시스템. 최근에는 수직적 마케팅 시스템이 등장하여 전통적인 유통 채널에 도전하고 있습니다.

일반적으로 유통 채널은 독립 제조업체, 하나 이상의 도매업체, 하나 이상의 소매업체로 구성됩니다. 각 채널 구성원은 별도의 기업, 목표는 시스템 전체의 최대 이익 추출에 해를 끼치더라도 가능한 최대 이익을 얻는 것입니다. 채널 구성원 중 누구도 완전하거나 충분하지 않습니다. 완전한 통제하에있는다른 멤버들의 활동에 대해 수직의 마케팅 시스템(BMC)는 이와 반대로 제조업체, 하나 이상의 도매업체, 하나 이상의 소매업체로 구성되어 단일 시스템으로 운영됩니다. 이 경우 채널 구성원 중 한 명이 다른 구성원을 소유하거나 거래 권한을 부여하거나 긴밀한 협력을 보장할 수 있는 권한을 갖습니다. BMC 내의 지배적인 세력은 제조업체, 도매업체 또는 소매업체일 수 있습니다. 해군은 채널을 통제하고 자신의 목표를 추구하는 구성원 간의 갈등을 방지하는 수단으로 탄생했습니다. IUD는 크기가 작고 시장 지배력이 크며 중복이 없습니다. 안에 선진국 IUD는 이미 현장에서 지배적인 배포 형태가 되었습니다. 소비재.

기업 해군. 기업 BMC에서는 생산과 유통의 연속적인 단계가 단일 회사에 의해 관리됩니다. 숫자로 따지면 세계 최대 바쁜 노동자 1996년부터 General Motors는 제품 생산이 아닌 무역 및 서비스 판매로 수익의 50% 이상을 벌어왔습니다. 미국 최대 소매업체인 Cire가 판매하는 모든 상품의 50% 이상이 회사 자체가 부분적으로 소유한 회사에서 매장으로 들어옵니다. 이것은 세계적인 추세입니다.

해군 협상. 계약 해군은 더 나은 결과를 공동으로 달성하기 위해 계약 관계에 의해 묶인 독립 회사로 구성됩니다. 상업 활동혼자 있을 수 있는 것보다. 계약형 IUD는 70년대에 널리 보급되었으며 종종 소규모 및 빈곤층을 대상으로 했습니다. 대기업. 계약형 IUD에는 세 가지 유형이 있습니다.

1. 도매업자의 후원을 받는 자발적인 소매업자 체인. 선진국의 도매업자들은 체인 내 독립 소매업자들의 자발적인 협회를 집단적으로 조직하고 있으며, 이는 그들이 생존하는 데 도움이 될 것입니다. 경쟁큰 유통망. 도매업자는 합리화를 목표로 하는 조치를 개발하고 있습니다. 거래 활동독립 소매업체와 비용 효율적인 구매를 보장하여 전체 그룹이 체인과 효과적으로 경쟁할 수 있도록 합니다. 많은 러시아 소매업체들은 그러한 합병에 기꺼이 동의하지만 도매업체들은 이에 충분한 관심을 기울이지 않습니다.

2. 소매상 협동조합. 소매 상인은 주도권을 잡고 도매 운영 및 생산에 참여할 독립적인 비즈니스 협회를 조직할 수 있습니다. 협회 회원들은 협동조합을 통해 구매하고 공동으로 계획할 것입니다. 광고 활동. 러시아 협력의 오래된 전통에도 불구하고 아직 무역에서 널리 보급되지는 않았습니다. 주된 이유- 지역 및 지방자치단체에서는 이 문제에 대한 관심이 부족합니다.

3. 권리 보유자의 조직. 채널 회원(권리 보유자)은 제작 및 배포 과정의 여러 연속 단계를 자신의 손에서 결합할 수 있습니다. 권리 발행 관행은 소매 업계에서 가장 흥미로운 현상 중 하나입니다. 그리고 그러한 결합에 대한 아이디어가 오랫동안 알려져 왔음에도 불구하고 일부 형태는 실제 활동권리 양도를 기반으로 한 것이 아주 최근에 나타났습니다.

여기서는 다음 형식을 구별할 수 있습니다.

a) 제조업체의 후원 하에 있는 소매권 보유자 시스템, 70년대 우리나라에 AvtoVAZ 무역 및 서비스 네트워크가 설립된 것을 시작으로 자동차 산업에서 전통적으로 흔히 볼 수 있는 일입니다. 그러나 다른 많은 예가 있습니다. 따라서 Microsoft는 해당 제품을 거래할 수 있는 권리에 대한 라이센스를 발급합니다. 소프트웨어러시아의 독립 딜러. 그들은 특정 판매 조건을 준수하고 서비스를 조직할 의무가 있습니다.

b) 제조업자의 후원을 받는 도매업자-권리 보유자 시스템, 청량 음료 거래에서 흔히 볼 수 있습니다. 예를 들어, 코카콜라 회사는 러시아 병입 공장 소유주에게 다양한 시장에서 거래할 수 있는 라이센스를 발급합니다. 이 소유자는 이 공장에서 농축액을 구매하고, 음료를 준비하고, 병에 담아 소매업체에 판매합니다.

c) 소매 시스템, 서비스 회사의 후원을 받는 권리 보유자. 이 경우 서비스 회사는 복잡한 시스템, 그 목표는 가장 많은 소비자에게 서비스를 제공하는 것입니다 효과적인 방법. 그러한 시스템의 예는 관광 부문에서 찾아볼 수 있습니다. 케이터링등등 통제된 IUD. 관리되는 해군은 한 소유자의 공동 소유권 때문이 아니라 구성원 중 한 사람의 규모와 힘 때문에 생산 및 유통의 연속적인 단계를 조정합니다. 브랜드 제품의 제조업체는 해당 제품의 중간 판매자로부터 협력과 지원을 얻을 수 있습니다. 따라서 코카콜라 회사는 심지어 러시아의 조건전시회 조직에 있어 상품의 중간 판매자와 긴밀한 협력을 이루었습니다. 소매 공간, 인센티브 조치 시행 및 가격 정책 수립.

상품 및 서비스 유통 경로

대부분의 기업은 중개자를 통해 제품을 제공합니다. 유통 채널 - 특정 제품이나 서비스가 생산자에서 소비자로 이동할 때 특정 제품이나 서비스의 소유권을 다른 사람에게 가정하거나 이전하는 것을 돕는 일련의 회사 또는 기업가 중개자의 기능. 제조업체는 판매 업무의 일부를 중개인에게 위임합니다. 어느 정도 그는 상품이 누구에게 판매되는지에 대한 통제력을 상실합니다. 그러나 제조업체는 중개자를 이용하는 것이 유익하다고 믿습니다. 많은 제조사가 부족함 재원러시아 탄광과 미국 자동차 회사 모두를 위한 무역 조직. 예를 들어 General Motors는 2만 명의 딜러를 통해 자동차를 판매합니다. 이 세계 최대 기업이라도 모든 대리점을 매입하는 것은 매우 어렵습니다. 기업은 상품을 판매하기 위해 모든 곳에 매장을 여는 것이 비전문적이고 수익성이 없다고 생각합니다. 중개인은 연락처, 경험, 전문화 및 활동 규모 덕분에 제조업체가 스스로 달성할 수 있는 것보다 더 큰 판매 기회를 제공합니다. 중개자를 이용할 때 비용을 절감할 수 있는 주요 원인 중 하나는 소비자와의 접촉 횟수가 증가한다는 것입니다. 예를 들어, 3명의 생산자와 3명의 소비자를 직접 연결하려면 9개의 개별 연락처가 설정되어야 합니다. 그러나 3개의 제조업체가 하나의 공인 대리점을 통해 운영되는 경우 6개의 연락처만 필요합니다. 중개자는 시장의 운영 효율성을 향상시킵니다. 유통채널의 기능.

유통채널은 상품이 생산자로부터 소비자에게로 이동하는 통로이다. 그 임무는 상품과 서비스의 소유권 이동과 변화를 보장하고 흐름의 불균일성을 완화하는 것입니다. 유통 채널의 참가자는 다음과 같은 기능을 수행합니다. 제품 유통 구성 - 제품 운송 및 보관, 제품에 대한 매력적인 정보를 전파하여 판매 촉진; 잠재 구매자와의 관계를 구축 및 유지하고 상품을 마무리, 분류, 조립 및 포장합니다. 가격 및 기타 판매 조건에 대해 협상하고 합의합니다. 채널 기능에 자금을 조달하고, 채널 기능에 대한 책임 위험을 감수하고, 판매 계획을 위한 정보를 수집합니다. 이러한 기능은 모두 부족한 리소스를 소비하지만 반드시 수행되어야 합니다. 그 중 일부를 제조업체가 수행하면 그에 따라 비용이 증가하므로 가격도 높아져야 합니다. 일부 기능을 중개자에게 이전할 경우 제조업체의 비용과 가격이 더 저렴해지며, 이 경우 중개자는 작업 구성 비용을 충당하기 위해 추가 비용을 청구해야 합니다. 채널에 내재된 다양한 기능을 누가 수행해야 하는지에 대한 문제는 본질적으로 상대적 효과성과 효율성의 문제입니다.

기능을 보다 효과적으로 수행할 수 있게 되면 채널을 다시 구축해야 합니다. 채널 수준의 수입니다. 유통 채널은 구성 수준의 수에 따라 다릅니다. 유통 채널 수준은 제품과 제품의 소유권을 최종 구매자에게 더 가깝게 가져오기 위해 이러한 작업을 수행하는 중개자입니다. 제조업체와 최종 소비자 모두 특정 작업을 수행하므로 이들도 모든 채널의 일부입니다. 채널의 길이는 일반적으로 채널에 존재하는 중간 레벨의 수로 표시됩니다. 직접 마케팅 채널이라고도 하는 제로 계층 채널은 제조업체가 소비자에게 직접 제품을 판매하는 것으로 구성됩니다. 직접판매 방법에는 크게 제조업 직영점을 통한 거래, 통신판매, 행상 등 세 가지가 있다. 단일 레벨 채널에는 하나의 중개자가 포함됩니다. 소비자 시장에서는 일반적으로 소매업체이고, 산업 시장에서는 일반적으로 판매 대리점 또는 중개인입니다. 2레벨 채널에는 두 개의 중개자가 포함됩니다. 소비자 시장에서 이러한 중개자는 일반적으로 도매업자와 소매업자이고, 산업재 시장에서는 이러한 중개자가 산업 유통업자와 딜러일 수 있습니다. 3단계 채널에는 3개의 중개자가 포함됩니다. 예를 들어, 산업계에서는 도매업자와 소매업자 사이에 대개 소규모 도매업자가 존재합니다. 소규모 도매상은 대형 도매상으로부터 물품을 구매하여 소규모 소매상에게 재판매합니다. 레벨 수가 많은 채널이 있지만 덜 일반적입니다. 유통 채널의 수준이 높을수록 이를 제어할 수 있는 능력은 떨어지지만 제조업체의 작업 리듬은 더욱 안정적입니다.

  • < Назад
  • 앞으로 >

유통 채널의 구조에 따라(하나 또는 여러 수준)

수직적 마케팅 시스템과 수평적 마케팅 시스템은 다음과 같이 구별될 수 있습니다.

수직 마케팅 시스템에서 채널의 활동은 제조업체 자체, 중개자 또는 소매업체 등 참여자 중 하나에 의해 제어됩니다. 기존 마케팅 채널과 비교하여 수직 마케팅 시스템에는 세 가지 장점이 있습니다. 첫째, 기능 중복이 제거되므로 채널 비용이 절감됩니다. 둘째, 명확한 업무와 프로그램을 갖고 있는 채널 구성원 간의 갈등을 최소화한다.

셋째, 채널 구성원의 경험과 역량을 최대한 활용합니다.

수직적 마케팅 시스템에는 기업형, 관리형, 계약형의 세 가지 유형이 있습니다.

채널의 유효 섹션이 한 명의 소유자에게 속하는 기업 수직 마케팅 시스템이 생성됩니다. 예를 들어, 한 회사가 자체 생산매장에 서비스를 제공하는 도매 회사입니다. 그러나 모든 기업이 영구 자산이나 기술 개발에 투자할 능력이나 욕구를 갖고 있는 것은 아닙니다.

뚜렷한 장점이 없는 영역으로 분류됩니다.

이러한 공급업체는 구성원이 법적, 재정적 독립성을 가지지만 채널의 가장 강력한 구성원의 효과적인 통제 하에 운영되는 수직 관리 시스템을 구축합니다.

계약적 수직 마케팅 시스템은 채널 구성원의 권리와 의무가 법적으로 공식화된 계약에 의해 결정되는 경우 회사 간의 계약 관계를 기반으로 형성됩니다. 가장 일반적인 두 가지 유형의 계약 시스템은 협업 계약과 특권 계약입니다. 협력계약은 개별 기업이 자원을 모으고 공동 구매하는 것을 의미합니다. 안에

결과적으로 기업은 생산자(예: 농민)를 하나로 묶는 협동조합을 형성하고,

도매업자 또는 독립 소매업자. 특권 계약은 판매자(특권 소유자)가 중개자(권리 보유자)에게 특정 서비스를 제공하여 그에게 제조업체의 상품이나 서비스를 판매할 수 있는 권리를 부여한다고 가정합니다. 그러면 중개자는 판매자의 요구 사항을 준수하고 다른 회사로부터 상품을 구매하거나 경쟁사 제품을 판매하는 것을 금지하는 데 동의합니다. 강력한 통합 프로세스 덕분에 프랜차이즈는 유럽에서 빠르게 성장하는 새로운 유형의 마케팅 채널이 되었으며, 미국에서는 프랜차이즈가 전체 소매 매출의 3분의 1을 차지합니다.

수평적 마케팅 시스템은 동일한 채널 수준에 위치한 두 개 이상의 자율적인 회사가 힘을 합쳐 형성됩니다. 나누는 시장 기회. 경쟁하는 회사들조차도 그러한 협력에 대한 전망에 매력을 느낍니다. 수평적 마케팅 시스템의 개발은 다음 요소의 영향을 받습니다. 첫째, 개별 기업은 비용을 절감할 수 있습니다. 둘째, 다른 회사의 마케팅 채널에 접근하면 시장 침투 속도가 빨라지고 "전환"에서 경쟁사보다 앞서 나갈 수 있습니다. 셋째, 회사는 새로운 정보와 기술에 접근할 수 있습니다. 수평적 협력을 통해 파트너는 추가 유통 채널에 접근할 수 있으며 소매점, 추가 영업사원의 서비스를 이용해보세요.

유통 채널 구조와 유통망의 선택은 제품 비용에 결정적인 영향을 미치는 주요 전략적 결정 중 하나입니다. 또한 채널은 중개자의 활동에 크게 좌우되기 때문에 회사 마케팅의 효과를 결정하는 가장 중요한 요소입니다. 중개자의 효율성에 따라 서비스 수준이 결정되고 이에 따라 회사의 고객 유지 능력이 결정됩니다.

종종 중개인은 상품을 배포하고 기타 마케팅 작업을 훨씬 더 많이 수행합니다. 공급업체보다 더 효율적해당 분야에 전문성이 부족한 사람. 그러나 마케팅 채널 전략을 개발하는 책임은 주로 제조업체에 있습니다.

전통적으로 유통 채널은 느슨하게 연결된 독립 생산자와 중개인의 네트워크입니다. 유통기능의 효율성을 높이기 위해서는 유통수준의 통합이 필요하다.

수직적 마케팅 시스템은 전문적인 관리와 중앙화된 활동 조정이 수행되는 마케팅 유통 채널입니다.

수직 마케팅 시스템의 주요 유형은 그림 1에 나와 있습니다. 6.4.

쌀. 6.4.수직 마케팅 시스템의 분류

브랜드(기업) 수직 마케팅 시스템에는 일련의 생산 및 유통 단계가 포함됩니다. 이 기업의. 예를 들어, 제조업체는 유통 채널의 다음 단계에 자체 중개자를 가질 수 있습니다. 따라서 생산에서 소매까지의 수직적 통합(하향식)과 소매에서 역방향 통합(상향식)이 ​​예상됩니다. 무역 기업생산공장을 향해

계약 수직 마케팅 시스템은 더 큰 경제성과 효율성을 달성하기 위해 계약을 통해 힘을 합치는 독립 제조업체와 유통업체에 의해 형성됩니다. 현재 이것은 가장 인기 있는 시스템 중 하나입니다.

세 가지 유형의 계약 시스템을 고려해 보겠습니다.

1. 계약 네트워크,구매, 제품 프로그램, 재고 관리를 표준화하고 조정하기 위해 소규모 소매업체와의 계약을 통해 형성된 도매업체가 관리합니다. 다수의 독립 소매업체 존재, 비용 절감 및 대량 구매 할인이 경쟁력을 보장합니다.

2. 소규모 소매업 기업의 협력도매 구매를 결합 및 집중하고 상품을 홍보하며 가격 정책을 조화시키기 위해 형성되었습니다.

3. 프랜차이즈가맹본부와 가맹점(프랜차이즈 소비자)이 계약에 따라 연결을 맺는 것을 의미합니다. 이를 통해 소비자는 특정 규칙에 따라 잘 알려진 브랜드 이름으로 특정 비즈니스 분야에서 활동을 수행할 수 있습니다. 미국에서는 매출액이 약 5000억 달러에 달하는 약 58만 개의 기업이 프랜차이즈 활동을 하고 있다.

프랜차이즈의 네 가지 알려진 유형은 다음과 같습니다.

1. 제조사가 주관하는 프랜차이즈 시스템,자동차 산업에서 제조업체가 딜러에게 제품을 판매하기 위해 라이센스를 발급할 때 자주 사용됩니다. 특정 조건.

2. 제조사가 주관하는 도매 프랜차이즈 시스템,기업이 반제품(예: 음료 농축액) 및 그 포장(브랜드 병에 충전) 사용 허가를 획득하고 제품을 홍보 및 배포할 때 청량음료 생산에 자주 사용됩니다.


3. 용역회사가 주관하는 소매프랜차이징 시스템 Holiday Inn 호텔 체인, Avis 렌탈 회사, 레스토랑 등 서비스 분야의 특정 노하우가 있으면서 만들어졌습니다. 패스트 푸드맥도날드.

4. 서비스 프랜차이즈 시스템가맹본부는 개인이나 기업에 브랜드 이름으로 서비스를 제공할 수 있는 권한을 부여한다는 점에서 다릅니다. 이러한 서비스는 가맹본부가 통제하는 특정 규칙에 따라 제공되어야 합니다.

따라서 모든 경우에 프랜차이즈 시스템은 특정 조건(보통 이익의 일정 비율) 하에서 프랜차이즈의 지식, 이미지, 제품 및/또는 서비스 생산 경험, 마케팅 기술을 기반으로 한 마케팅 기술의 구매 또는 사용을 나타냅니다. 프랜차이즈 수령인이 특정 관리 기준(권리, 사용 경험 특권)을 이행합니다. 프랜차이즈는 대부분 중소기업 부문에 속하며 지점 또는 자회사대규모 조직.

프랜차이즈의 주요 장점은 잘 알려진 비즈니스 방법과 확고한 이미지의 사용, 프랜차이저의 새로운 기업 지원, 활동 시작 시 위험 감소입니다.

단점은 프랜차이저에 대한 의존성, 그의 지속적인 통제 및 후견, 상당한 사용 비용을 포함합니다. 등록 상표(예를 들어 맥도날드 회사는 신규 생산 개발 비용과 프랜차이즈 비용으로 약 363,000달러가 필요합니다.) 이 양식의 가장 큰 사용자로는 레스토랑, 호텔 체인, 청량음료 제조업체 및 소매업체가 있습니다.

관리 수직 마케팅 시스템은 소유권을 기반으로 발생하지 않지만 이 시스템을 구성하는 기업의 규모와 영향력으로 인해 생산 및 유통의 연속 단계를 조정한 결과로 가장 자주 발생합니다. 주목할만한 예는 공급, 판촉 및 가격 책정과 관련하여 슈퍼마켓과 협력하는 Procter & Gamble입니다.

수직적 마케팅 시스템(VMS)의 개념은 많은 과학자(Doyle P., Kotler F., Crevens D., Lambin J.-J. 등)의 작업에서 사용되며, 이는 모든 회사에서 조정하는 수직적 구조를 의미합니다. - 판매 채널, 유통 채널 및 마케팅 채널. 채널 관리는 제조업체, 판매업체, 도매 중개업체(유통업체) 또는 소매업체(딜러, 리셀러)가 수행할 수 있습니다.

미국 소비재 시장에서는 수직적 마케팅 시스템, 즉 구조화된 채널이 전체 시장의 70~80%를 차지하고 있다.

가장 일반적인 경우 수직적 마케팅 시스템은 두 가지 유형으로 나눌 수 있습니다.

  • - 특정 조건 하에서 시장 주체에 의해 형성된 구조화된 마케팅 시스템
  • - 각 참가자가 독립적으로 행동하여 경쟁 수준, 소비자 수익성, 수요 상태 등과 같은 요소만을 고려하여 가장 큰 이익을 얻으려고 노력하는 구조화되지 않은 마케팅 시스템. P. Doyle은 이러한 시스템을 기존 마케팅 시스템이라고 부릅니다. .

가능한 옵션수직 마케팅 시스템은 그림 1에 나와 있습니다. 2.8.

쌀. 2.8. 마케팅 시스템의 수직적 구조 유형 설명. 강조 표시된 사각형은 일반적으로 마케팅 시스템의 다른 참가자에 대한 거래 조건에 대한 기본 요구 사항을 형성하는 가능한 "소유자"를 표시하고 화살표는 영향의 방향을 나타냅니다.

그림에서. 2.8 관리되는 수직 마케팅 시스템에는 기업, 관리 및 결합이 포함되어 있다고 결론을 내릴 수 있습니다. 계약 시스템자율규제구조에 속한다.

개발 장기적인 관계상호 투자나 장기 전략적 협약 체결을 통해 공급업체와 중개업체 간의 물질적, 재정적, 마케팅 자원의 시너지 효과로 수직적 마케팅 시스템 참여자의 경쟁력을 높일 수 있습니다. 예를 들어 통합시스템에서는 영업사원, 상품전문가, 운영자 등을 주문수집 과정에서 제외함으로써 물류비를 절감할 수 있는데, 이를 위해서는 유통사의 소프트웨어 제품을 결합하여 프로세스를 자동화할 필요가 있다. 그리고 소매상인. 안에 소매 네트워크유통업체의 경우 주문 제출 및 수신 기능이 개인에게 할당됩니다. 이로 인해 높은 직원 비용, 오류, 선반에 상품 부족, 생산 비용 증가 및 결과적으로 전체 체인의 이익 손실이 발생합니다.

가장 일반적인 것 중 하나 조직 형태마케팅 시스템은 소비자와의 상호작용을 조직하는 데 특별한 역할을 하는 제품 유통 채널입니다. 동시에, 전체 마케팅 시스템과 제품 유통 채널 모두와 관련된 개념 장치에는 특정 문제가 있습니다. 왜냐하면 후자는 다른 저자에 의해 다르게 해석되기 때문입니다(표 2.3).

표 2.3

유통채널 개념의 의미론적 분석

필수 기능

F. 코틀러

J.-J. 램벤

B. 로젠블룸

L. 스턴

채널 엔터티는 동일한 소유자에 속합니다.

기업

통합

기업

"하드" 수직 통합

채널의 주제는 법적, 재정적으로 서로 독립적입니다.

채널은 가장 강력한 회사에 의해 관리되거나 통제됩니다.

관리됨

통제됨

관리됨

관리됨:

  • a) 완전히;
  • b) 부분적으로

채널의 상호작용은 패리티 조건에 따라 수행됩니다.

계약

협상됨

협상됨

계약

여러 가지 징후가 조합되어 있습니다.

결합된 채널

테이블에서 2.3 가장 근본적인 용어 차이는 기업(F. Kotler, B. Rosenbloom) 또는 통합(J.-J. Lambin, L. Stern)이라고 불리는 한 소유자에게 속한 채널과 관련이 있다는 것이 분명합니다. 그러나 L. Stern 이는 "하드" 통합 옵션을 의미함을 명확히 합니다.

수직통합마케팅시스템(VIMS)에 대해 좀 더 자세히 분석해 보겠습니다.

1. 기업의 수직통합 마케팅 시스템

이 경우 수직 통합 마케팅 시스템은 한 소유자에게 속합니다. 단독 소유권 하에 통합하면 제품 유통, 재무 흐름 및 마케팅 프로그램을 완전히 제어할 수 있습니다. 이러한 유형의 수직적 통합을 통해 소비자와 협력하고 직원을 교육하는 새로운 방식을 도입하고 제조업체의 공통 문화와 이미지를 보다 효과적으로 만들 수도 있습니다. 기업 채널이 한 소유자에게 속해 있다는 사실은 경쟁업체가 채널에 진입하는 것을 방지할 수 있습니다. 동시에 채널 소유자는 비효율적인 운영이 발생할 경우 모든 재정적 책임을 집니다. 급격한 변화에 적응하는 능력이 상실됨 외부 환경또는 소비자 행동. 러시아에서 이런 종류의 사업 행위는 최근 특히 눈에 띄게 나타났습니다. 소매업에 종사하던 이들은 도매업을 시작하거나 생산을 조직(상향통합)하고 있습니다. 반면 제조업체는 하향 통합하여 도매(상사)와 소매 채널(매장, B2C 온라인 상거래 등)을 창출합니다.

일반적으로 수직통합 마케팅 시스템의 장점은 통일된 전략을 개발하고 실행할 수 있는 능력이며, 이는 시너지 효과를 가져온다. VIMS의 소유자는 사명, 기업, 시장 및 경쟁 전략참여자별 마케팅 전략을 개발하여 모순과 적대감을 제거합니다.

2. SIMS 계약

Contract SIMS는 자발적으로 계약을 체결하고 참가자의 권리와 의무를 정의함으로써 채널에서 작업을 조정하는 독립 회사 체인으로 구성됩니다.

혼자 하는 것보다 더 나은 사업 성과를 달성하는 것이 목표입니다. 계약 수직 통합 마케팅 시스템에는 두 가지 유형이 있습니다.

금융 및 마케팅 자원이 도매업자와 소매업자 간 또는 제조업체와 중개업자 간에 통합될 때의 계약 협력 계약입니다.

특권 소유자가 상품이나 서비스를 판매할 수 있는 중간 독점권(프랜차이즈)을 부여하는 특권 계약입니다.

VIMS가 자발적 연합의 원칙을 기반으로 한다면 각 참가자는 계약 조건에 따라 협력할 수 있습니다. 협력 조건 - 선택적 또는 독점 계약. 이 경우 특정 마케팅 시스템 내에서 전략이 부분적으로 조정됩니다. 기업의 통합 수준이 높을수록 판매 개발 및 외부 기업에 대응하는 관점에서 전략적 조치를 조정할 가능성이 커집니다. 이 시스템. P. Dixon이 지적했듯이, 함께 일하는 과정에서 형성된 신뢰와 상호 이해는 계약의 개별 조항 이상의 의미를 갖습니다. 계약 SIMS는 더 큰 유연성과 운영의 역동성과 관련된 장점과 깊은 수준의 상호 신뢰를 달성할 수 없다는 단점을 모두 가지고 있습니다.

3. 제어되는 SIMS

이 경우 수직 통합 마케팅 시스템의 관리는 참여자 중 한 사람의 힘으로 이루어집니다. 권력이란 다른 VIMS 참여자들이 자신의 협력 조건을 수락하도록 강요하는 기업의 지위를 의미한다. 채널 관리는 제조업체, 도매업체 또는 소매업체에서 수행할 수 있습니다. 이러한 유형의 수직 통합 마케팅 시스템은 완전히 또는 부분적으로 관리될 수 있습니다. 채널의 "Vlad Elets" 회사는 다른 참가자의 전략 및 운영 활동을 조정합니다. 참가자와 소비자를 위한 가치 형성의 관점에서 VIMS "소유자"의 후원 하에 있는 관리 메커니즘은 거의 연구되지 않았으며 추가 연구가 필요하다는 점에 유의해야 합니다.

4. SIMS 통합

대기업은 여러 시장에서 입지를 확장하거나 회사 자체에 수익성이 없는 소비자 부문을 유치하기 위해 결합된 수직 통합 마케팅 시스템을 만들어야 합니다. 또한 일부 공급업체는 자신의 도매 및 소매구조는 일부 독립 기업처럼 소비자를 위한 추가적인 가치를 효과적으로 창출할 수 없습니다. 따라서 제조업체는 자체 마케팅 시스템을 떠나 특별한 역량과 추가 리소스를 갖춘 독립적인 구조와 점점 더 협력하고 있습니다. 결합된 SIMS의 형성은 두 가지 방법으로 가능합니다.

  • - 자신의 (기업) 마케팅 시스템과 병행하여 관리형 마케팅 구조를 만듭니다.
  • - 기업 VIMS 내에서 해당 구조를 보다 효과적인 독립 구조로 교체합니다. 예를 들어, 제조업체는 자체 도매 링크를 갖고 있지만 소매 네트워크를 제거하여 독립 소매 네트워크를 기업 SIMS에 통합할 수 있습니다.

기존 채널과 비교하여 수직 통합 마케팅 시스템은 상당한 이점을 가지고 있습니다.

첫째, 관리, 물류, 마케팅 기능, 이는 운영 및 거래 비용을 줄이는 데 도움이 됩니다.

둘째, VIMS 참가자 간의 회사 간 갈등 가능성이 최소화됩니다.

기업의 수직 통합 마케팅 시스템에는 주로 관리의 중앙 집중화와 관련된 단점이 있으며, 이는 종종 새로운 시장 변화에 대한 대응이 지연되는 결과를 낳습니다.

기업 SIMS의 중앙화 또는 분산화는 소유자가 위임하는 권한 목록을 의미합니다. 자회사또는 지역 또는 국제 시장에서 운영되는 기타 부서.

VIMS의 중앙집중화 정도 문제를 해결하는 것은 다중 레벨이 있을 때 특히 중요합니다. 마케팅 네트워크, 다수의 제조, 도매 및 소매 자회사로 구성되어 있습니다. 중앙 집중화 수준에 대한 각 옵션에는 고유한 장점과 단점이 있습니다(표 2.4).

제어 이론의 관점에서 볼 때, 가장 최선의 선택- 회사 자회사 업무의 중앙 집중화 및 분산화 원칙을 합리적으로 사용하여 하나 또는 다른 접근 방식의 장점을 실현하고 단점을 최대한 제거합니다.

표 2.4

중앙집중화/분권화의 장점과 단점

VIMS

내린 결정의 내용

단일화 가능성 기업 문화그리고 이미지. 참가자 간 최적의 자원 분배 가능성.

이는 각 판매 시장의 특징입니다. 참가자의 주도성과 책임이 감소됩니다.

분산

각 판매 시장의 지역적 특성을 고려할 수 있습니다.

시장 상황과 소비자 행동의 변화에 ​​보다 유연하고 적절하게 대응할 수 있습니다.

참여자의 책임감, 주도성, 동기가 높아집니다.

복잡성 재정 통제, 참가자 수가 많은 경우.

기능 중복으로 인해 직원 수가 증가합니다.

하나의 기업문화를 유지하는 것이 어렵다는 점, 기업의 정체성회사, 소비자 상호 작용 정책.

전체 비용이 증가합니다.

마케팅 시스템에서 기업체 간의 상호 작용 구조를 고려할 때 대각선 및 반대 자료, 의사 소통 및 기타 유형의 상호 작용이 존재할 가능성을 고려할 필요가 있습니다. 예를 들어 다음과 같은 경우 대각선 상호작용이 발생합니다. 소매 회사로 이동 도매시장공급자의 상품과 함께. 그래서, 소매 네트워크 Lenta는 대형 슈퍼마켓( 소매) 그리고 개인 기업가 (모조리). 역무역(Countertrade)은 공급자에게 구매자가 사용할 수 있는 제품 구색을 제공하는 것을 포함합니다. 필립 카테오라(Philip Cateora)는 공동 무역을 개발하기 위해 역무역을 사용할 것을 제안했습니다. 마케팅 전략회사 언급된 저자의 관찰에 따르면, 거래를 수행하는 다른 방법을 사용할 수 없는 경우 역무역이 사용됩니다. 마케팅 시스템에서 수행되는 역무역은 상호작용 수준을 높입니다. 사업체, 관계의 깊이와 빈도가 증가하고 무역 회전율 지표가 증가함에 따라 이를 전략적 평면으로 전환합니다.

우리의 의견으로는 대각선 및 반대 유형의 상호 작용은 마케팅 시스템의 수직 또는 수평 구조와 관련하여 부차적이며 이는 형성 측면에서 기본입니다. 소비자 가치.

공급자와 중개인이 참여하는 수직적 통합 과정은 관리 간접비, 마케팅 및 물류 투자, 합병을 줄여 효율성을 향상시킵니다. 정보 시스템채널에서 발생하는 모든 비즈니스 프로세스의 관리 및 통제를 개선합니다. P. 딕슨 리드 필요한 조건수직적 통합이 수익성이 있을 때:

  • - 공급업체 시장에서 고객 서비스 분야의 경쟁 수준이 감소하여 상향 수직 통합을 위한 조건이 조성됩니다.
  • - 일반적인 측정에 어려움이 있음 경제 지표통제력 상실을 의미하는 채널 활동;
  • - 경쟁업체는 효율성을 높이기 위해 공급업체의 독점 정보를 사용합니다.
  • - 일반적인 상황의 불확실성으로 인해 적응이 필요합니다.
  • - 대규모 및/또는 빈번한 운영이 수행되어 규모와 범위의 경제를 제공하여 회사가 채널 파트너에게 양도하기보다는 자체적으로 활용할 가능성이 더 높습니다.
  • - 경쟁사의 공격으로부터 고유한 제품, 영업비밀, 마케팅 기법을 보호할 필요가 있습니다.

수직적 통합에 대한 학계 경제학자와 실무자의 태도는 일반적으로 모호합니다. 일부 연구자들에 따르면, 시장 관계는 자동으로 "밸러스트를 제거"할 수 있기 때문에 통합 관계보다 더 효과적입니다. 적시에 타협하지 않고 직원과 불필요한 비용을 줄이고 기업의 경쟁력을 유지하십시오.

다른 전문가(E.T. Coughlan, L. Stern, A.I. El-Ansari 등)에 따르면, 특정 기업과 즉각적인 시장 환경 사이의 "특별한" 관계의 존재는 다음과 같은 결과를 초래할 수 있습니다. 긍정적인 결과특히 주요 유형의 자원에 대한 "통합자"의 통제가 경쟁력을 강화하는 경우에는 더욱 그렇습니다. 최고 정보지원구매자의 요구 사항에 대한 보다 정확한 지식과 공급자의 자원 제공 변동 위협을 포함하여 위아래로 통합하는 경우 기업은 "통합자"가 예측할 수 있도록 합니다. 가능한 변경 V 기업을 둘러싼환경에 더 잘 대비할 수 있습니다.

L. Stern과 그의 동료들은 수직적 채널을 만들기 위한 전략 선택에 주의를 기울이고 이를 수직적 통합을 위한 "하드" 옵션과 "유연한" 옵션으로 구분합니다. "하드" 통합이란 새로운 비즈니스에 투자하거나 기존 비즈니스를 인수하여 기업 채널을 만드는 것을 의미합니다. "유연한" 통합 전략은 인수가 아닌 체결된 협력 계약을 기반으로 채널 기업의 자발적인 합병으로 구성됩니다.

다양한 채널 옵션의 장점과 단점에 대한 분석이 표에 나와 있습니다. 2.5.

표 2.5

장점과 단점 다양한 방식채널

장점

결함

적용 가능성

기업

기업은 규모의 경제로 인해 비용, 특히 고정비를 줄여 이익을 늘릴 수 있는 기회를 갖게 됩니다. 소비자에게 양질의 서비스를 제공하는 것이 가능합니다.

회사의 "핵심 역량"을 보다 완벽하게 실현할 수 있습니다.

회사는 채널에서 발생하는 모든 프로세스를 통제할 수 있습니다.

마케팅 노력에는 시너지 효과가 있습니다

회사의 역량은 시장에 깊이 침투하거나 시장 입지를 확장하기에 충분하지 않을 수 있습니다.

회사 구조 직원의 동기가 감소할 수 있습니다. 채널을 다른 유형의 활동으로 전환하는 데 어려움이 있습니다(다각화 중). 수직적 구조의 모든 요소를 ​​관리하기 어려움

회사가 자체 채널을 만든 경우보다 타사 서비스 비용이 더 높은 경우에 적용됩니다.

적절한 내용이 부족하다 협력회사. 구매자는 제조업체와 거래하는 것을 선호합니다.

새롭고 독특하거나 기술적으로 복잡한 제품을 시장에 홍보

장점

결함

적용 가능성

계약

상승하고있다 마케팅 기회, 상품 구매 및 판매 가능성도 있습니다. 계약은 모든 당사자의 이익을 고려합니다.

계약 채널에서 모든 참가자는 조직에 대한 기여도에 비례하여 권리를 갖습니다.

소규모 회사는 대기업에 비해 특권이 거의 없을 수 있습니다.

증가를 위해 경쟁적 위치채널에 포함된 회사입니다. 규모의 경제를 통해 추가 수익 창출

계약

이는 사업을 시작하는 가장 위험한 형태입니다. 단일 브랜드 홍보가 가능합니다.

프랜차이즈의 경우 직접 존재하는 경우 발생할 수 있는 위험이 줄어듭니다.

프랜차이즈 계약은 가맹본부가 가맹점보다 더 많은 이익을 얻는 방식으로 체결되는 경우가 많습니다.

새로운 시장에 진입하거나 기존 시장에 더 깊이 침투하는 방법으로 사용됩니다.

관리됨

투자의 필요성이 줄어듭니다.

회사는 채널 참여자의 자원과 혁신에 접근할 수 있습니다.

채널을 형성하는 회사는 일부 파트너를 제외하고 보다 효과적인 파트너로 대체할 수 있습니다.

전문화

파트너 회사

채널 구성원은 경쟁사와 동시에 작업할 수 있습니다. 서로 다른 채널 참여자의 목표와 전략이 일치하지 않을 수 있습니다.

채널 구성원은 종종 담요를 자신 위로 "당겨"서 갈등의 조건을 만듭니다.

채널을 형성하는 회사가 마케팅 채널에 중소 투자 전략을 사용하는 경우에 적용됩니다.

시장에 전문업체가 있는 경우 적용 가능

본 연구에서 채택한 개념에 따르면 통합 마케팅 시스템의 비즈니스 파트너 간의 신뢰 구축을 통해 조정 비용과 타협의 감소가 촉진됩니다. 신뢰할 수 있는 상호주관적 상호작용은 많은 절차를 공식 수준에서 비공식 수준으로 전환합니다. 조정의 효과는 소비자를 위한 수직적 가치 창출 체인의 각 수준에서 상호 작용을 조직하는 마케팅 시스템의 "소유자"의 능력과 파트너와 관련하여 시장 지배력을 사용하는 능력에 따라 달라집니다. .

긍정적인 점과 부정적인 측면사업 단위의 공동 활동에 대해서는 M. Porter의 의견을 인용하는 것이 좋습니다. 그는 모든 경우가 거의 없다는 점을 지적했습니다. 비즈니스 파트너협회로부터 동등한 혜택을 받습니다. 그는 공동 활동 비용을 세 가지 유형으로 나눕니다. 조정 비용; 타협 비용; 경직성의 비용.

수행 공동 활동, 비즈니스 파트너는 전반적인 계획, 통제, 문제 해결 및 가능한 갈등과 같은 영역에서 노력을 조정해야 합니다. 조정 비용에는 다음이 포함됩니다. 잃어버린 시간, 직원이 지출하는 비용 조직 문제그리고 아마도 돈. 타협 비용에는 기업이 전략적 상호 작용 과정에서 만드는 상호 양보가 포함됩니다. 이러한 양보가 채널에 필요한 권한을 갖고 있지 않은 모든 회사에 항상 최적인 것은 아닙니다. 경직성의 비용은 경쟁자의 행동에 대한 반응 속도의 감소로 나타납니다. Doyle P.는 통합 구조의 문제를 고려하여 현재 많은 기업이 변화된 외부 환경으로 인해 통합을 거부하고 공급업체, 유통업체, 파트너 등 일부 기능을 독립 기업에 위임하는 것을 선호하며 가치 사슬이 점점 더 시스템에 통합되고 있다고 지적합니다. 소비자에게 솔루션을 제공하기 위해

  • 판매자 - 판매자. 공급업체는 제조업체 또는 중개인으로 간주될 수 있습니다.
  • 리셀러 - 리셀러, 제품 제공을 맞춤화하고 고객에게 다양한 제공을 통해 제품에 부가가치를 더합니다. 추가적인 서비스. 리셀러는 주로 협력한다는 점에서 통합업체와 다릅니다. 완성 된 제품, "통합자"는 소비자(고객)를 위한 제품 형성에 참여하고 마케팅 시스템의 다른 참가자로부터 소비자 가치에 필요한 구성 요소 및 기타 필수 구성 요소를 받습니다. "공급업체" 및 "리셀러"의 개념은 주로 디지털 기술 분야(컴퓨터 시장, 해당 구성 요소, IT 기술)에서 사용됩니다.

- 제조업자, 상품을 구매하는 판매자, 도매업자, 소매업자로 구성된 통일된 상품 판매 시스템이 있는 경우의 마케팅 접근 방식입니다. 무역 회사최종 고객에게 제품을 판매합니다.

이러한 시스템에서는 참가자 중 단 한 명만이 시스템에서 유통되는 모든 자금에 대한 소유권을 갖습니다. 그리고 전체 시스템은 제품 판매를 위한 가장 짧고 직접적인 채널을 나타냅니다. 소유한 참가자 중 한 명 유동 자산은 일반적으로 주최자이며 다른 조직의 협력을 보장하고 특별한 권한을 부여할 수 있습니다.

수직적 마케팅과 수평적 마케팅은 주로 제품을 판매하는 가장 편리한 방법을 찾는 방식에서 다릅니다.수직적 마케팅은 수직적 틈새 시장에 초점을 맞추고 있으며 주요 조직에 의존하는 판매 시스템을 의미합니다.

수직 마케팅의 이점

  • 중앙 집중식 유통 채널 관리 시스템.
  • 비슷한 특성을 가진 상품을 판매할 수 있는 기회가 넓습니다.
  • 주요 책임은 주최자에게 있으며 나머지 참가자는 고용인 역할을 합니다.
  • 판매자에서 소비자까지 가능한 가장 짧은 체인입니다.

수직 마케팅의 역사

제품 판매를 조직화하는 방법으로 수직 마케팅이 처음 사용되었습니다. 미국 회사, IBM 전자 컴퓨터 생산에 종사했습니다. 마케팅 접근 방식을 재구성하는 목표는 장비 구매에 관심이 있는 고객을 신속하게 찾고 수요가 있을 수 있는 영역에 제품을 적용하는 것이었습니다. 이 접근 방식은 널리 인기를 얻었으며 40년대에 이 조직에는 기술 사용에 대한 지식을 갖춘 광범위한 전문가 직원이 있었을 뿐만 아니라 코스와 세미나를 조직하고 다른 회사의 전문가에게 컴퓨터를 올바르게 사용하는 방법을 가르치고 자신의 작업에 대해 이야기했습니다. 장점 .

마케팅에 대한 현대적인 접근 방식

현재 수직적 마케팅 기술과 수평적 마케팅 기술을 완벽하게 결합하는 통합 접근 방식이 사용됩니다. 현대 모델조직 리더의 통제를 받는 마케팅 관리자 그룹의 영업 프로세스 참여가 포함됩니다.

모든 사람과 최신 소식을 받아보세요 중요한 사건들 United Traders - 구독하세요