생산 

수직적, 수평적 마케팅 시스템의 특징은 무엇입니까? 수평적 마케팅 시스템. 상품 유통을 위한 특수 채널로서의 전자상거래

제약회사의 제품 유통 정책

유통채널 개발

과거에는 유통 채널이 각각 고유한 목표를 가진 독립적인 회사로 구성되었습니다. 이러한 유통 채널을 기존 유통 채널이라고 하며, 기업은 채널의 상위 및 하위 수준에 있는 기업을 희생하여 구매 및 판매 정책을 최적화하려고 했습니다.

기존의 유통 채널은 수직적 마케팅 시스템으로 대체되었습니다. 여기서 채널의 활동은 유통 채널의 참여자 중 하나(제조업체, 중개인 또는 소매업체)에 의해 통제되거나 상당한 영향을 받습니다. 수직의 마케팅 시스템- 이는 유통 프로세스를 최적화하기 위해 모든 참가자가 자신의 행동을 조정하는 유통 채널 조직입니다.

수직 마케팅 시스템은 기존 유통 채널에 비해 여러 가지 장점이 있습니다.

수직 마케팅 시스템

수직 마케팅 시스템은 조직 수준에 따라 다릅니다.

기업 수직 마케팅 시스템- 유통 채널의 섹션은 하나의 조직에 속합니다. 따라서 생산과 유통 기능은 한 회사에서 관리됩니다.

관리 수직 마케팅 시스템유통채널의 각 구성원이 다른 채널 구성원에게 영향을 미칠 수 있는 충분한 힘을 갖고 있는 덜 공식화된 조직입니다. 행정 수직 마케팅 시스템에서 가장 영향력 있는 회사를 "채널 캡틴"이라고 하며 전체 시스템에 유리한 운영 조건을 보장하는 기능을 가지고 있습니다.

계약 수직 마케팅 시스템기업 시스템과 관리 시스템 간의 중간 링크를 나타냅니다. 유통 채널의 참가자는 상호 의무를 정의하는 계약 관계에 묶여 있습니다.

미국 제약업계에는 의약품을 유통하는 제조사와 질병상태 관리회사 간의 수직통합 시스템을 적용한 사례가 많다.

테이블. 제약 제조업체와 질병 관리 회사 간의 수직적 통합 사례, 1996년
제약 제조업체 통합 유형 질병관리회사
브리스톨 마이어스 스큅 계약관계 케어마크
케어마크 투자 기술평가그룹
엘리 릴리 인수 질병통합관리/PCS
머크 인수 Medco 격리 서비스
스미스 클라인 비챔 인수 다양한 제약 서비스
화이자 주식회사 계약관계 밸류헬스(주)
제네카 인수 살리크 헬스 케어

독일의 수직적 통합의 예로는 최대 규모의 제네릭 의약품 제조업체 중 하나인 Merckle KG(Ratiopharm)가 있으며, 이 회사는 최대 도매 회사인 Gehe AG를 소유하고 있습니다.

수평적 마케팅 시스템

수평적 마케팅 시스템은 동일한 채널 수준에 위치한 두 개 이상의 자율적인 회사가 힘을 합쳐 마케팅 기회를 공유함으로써 형성됩니다. 때로는 경쟁 회사라도 개별 약물 및 약물 그룹에 대해 협력할 수 있습니다.

수평적 마케팅 시스템의 개발은 다음 요소의 영향을 받습니다.

이에 SmithKline Beecham은 Bristol-Myers Squibb과 미국에서 신약 Avandia를 공동 홍보하기로 계약을 체결했습니다. 약물 "Avandia"(rosiglitazone Maleate)는 환자 치료에 사용됩니다. 당뇨병유형 II는 새로운 종류의 약물인 티아졸리딘디온에 속합니다. 약물의 작용기전은 이미 알려진 경구용 혈당강하제와는 다르다. 아반디아(Avandia)는 인슐린에 대한 표적 세포의 민감성을 증가시키는 소위 인슐린 감작제 그룹 중 최초의 경구용 약물입니다. FDA 내분비 및 대사 약물 운영 위원회 회원 식품미국의 의약청(FDA)은 제2형 당뇨병 환자의 치료를 위해 Avandia를 단일 요법 및 병용 요법으로 지원했습니다. 이 제품은 Bristol-Myers Squibb이 미국에서 브랜드로 판매하는 메트포르민과 병용 요법으로 사용되었습니다. 이름은 글루코파지. SmithKline Beecham과 Bristol-Myers Squibb의 협력은 약 1,500만 명이 제2형 당뇨병을 앓고 있으며 전체 당뇨병 환자의 약 90%를 차지하는 미국에서 Avandia의 도입을 가속화할 것입니다. Glucophage 약물 사용에 대한 Bristol-Myers Squibb 회사의 광범위한 경험과 차세대 제2형 당뇨병 환자 치료를 위한 추가 약물에 대한 의사의 새로운 필요성은 SmithKline Beecham의 공동 노력에 기여했습니다. 및 Bristol-Myers Squibb 회사가 미국에서 "Avandia"를 성공적으로 출시했습니다.

소매 휠

바퀴 소매표준 패턴을 따르는 진화 과정입니다. 새로운 소매업체는 낮은 운영 비용으로 소비자를 끌어들입니다. 저렴한 가격제한된 범위의 서비스 시간이 지남에 따라 소매업체는 소매점의 매력을 높이기 위해 새로운 서비스를 추가합니다. 결과적으로 가격이 상승하고 이는 "저렴한 경쟁자"를 위한 틈새 시장을 창출합니다. 점차적으로 가격이 더 비싸지고 할인된 가격으로 판매하는 다른 소매점으로 대체됩니다.


쌀. 1. 소매 휠
(출처: V.S. Prikhodko, SmithKline Beecham OOO 우크라이나, 판매 시점에서의 마케팅 및 머천다이징 // 약사. - 1997. - No. 10)

유통채널 구조를 선택한 후 기업은 상품을 소비자에게 효율적으로 전달할 수 있는 상품 유통 시스템을 구축해야 하는 과제에 직면하게 됩니다.

회사는 두 가지 상반된 문제를 해결해야 하는 상황에 직면해 있습니다.

회사 경영진의 임무는 상품 유통 및 보관에 드는 과도한 비용을 피하면서 효과적인 고객 서비스를 달성하는 것입니다.

재고량을 결정할 때 재고 유지 비용과 판매 손실 비용 간의 균형을 찾는 것이 필요합니다.

예비금은 다음과 같이 나뉩니다.

재고의 형성, 가용성, 보관 및 유지 관리와 관련된 비용은 두 가지 범주로 나뉩니다.

운송 및 조달 비용- 이는 의약품 원료 주문 조직과 관련된 비용입니다. 완제품그리고 그 구현

운송 및 조달 비용에는 다음이 포함됩니다.

운송 및 조달 재고는 다음을 참조합니다. 고정 비용, 이는 주문 규모에 의존하지 않습니다.

재고 생성 및 저장 비용은 다음과 같이 구성됩니다.

재고를 생성하고 저장하는 데 드는 비용은 다음과 같습니다. 가변 비용, 금액은 주문 규모에 따라 다릅니다. 재고가 많을수록 이러한 비용과 비용의 금액이 커지고 그 반대의 경우도 마찬가지입니다.

회사의 임무는 재고 관리의 주요 매개 변수를 결정하는 것입니다.

주문 포인트- 다음 구매 주문을 구성하는 데 필요한 최소 주문 한도입니다. 주문 시점의 현재 재고 수준은 원자재(자재, 상품 등)의 다음 배치가 창고에 도착할 수 있도록 기업의 중단 없는 운영을 보장하기에 충분해야 하며 안전 재고는 변경되지 않은 상태로 유지됩니다.

주문 간 기간(주문 간격)- 주문이 주문 지점에 근접한 제품 공급을 위해 두 번의 연속 주문 사이의 기간입니다.

배송 간격- 두 번의 연속 배송 배치 사이의 기간입니다.

최적의 배송 배치(최적의 주문 규모)- 공급자가 일괄 배송하고 구매자에게 운송 및 조달 비용과 재고 형성 및 보관 비용의 최소 금액을 제공합니다.

최적의 배송 로트(최적 주문 규모)를 계산하면 재고 유지 비용과 판매 손실 비용 간의 최적 균형을 계산할 수 있으며 경제적인 주문 크기 조정 공식을 사용하여 수행됩니다.

Q 선택 = SQRT(2*S*Y/(I*C)) = SQRT(2*S*Y/H)

어디
SQRT - 제곱근
Qopt - 최적의 배송 배치(최적의 주문 규모)

Y - 단일 주문 비용 또는 단일 주문 이행 시 운송 및 조달 비용
C - 하나의 상품 단위 비용
I - C의 백분율로 표시되는 재고 유지 비용(상품 단위 1개 비용)
H = IC - 청구 기간(분기, 연도)의 리소스(제품) 단위 저장

이 공식은 재고를 즉시 보충할 수 있는 경우에 효과적이지만 대부분의 경우에는 불가능합니다. 따라서 해당 상품에 대한 수요와 보험(추가)지표 등을 고려하여 주문점을 결정하는 것이 필요하다. 목록.

최적의 배송 배치(최적 주문 크기)를 기반으로 최적의 주문 빈도를 계산할 수 있습니다.

Topt = N/(S/Qopt)

Topt - 최적의 주문 빈도
N - 청구 기간(분기, 연도)의 세그먼트 수
S - 특정 기간(분기, 연도 등) 동안의 상품 단위 판매량 또는 특정 기간(분기, 연도 등) 동안 재고로 사용된 자원(제품)에 대한 총 수요

문학

  1. Mnushko Z. N., Dikhtyareva N. M. 약국 관리 및 마케팅 - Kharkov: UkrFA, 1999.
  2. William Tindall, 관리 의료 약국 마케팅: 지역적 생각, 파트너십 생각, 결과 생각, 질병 상태 관리 생각, 제약 마케팅 및 관리 저널, Pharmaceutical Product Press, Vol. 1996년 2월 3일 10일.
  3. 두 지도자 간의 협력 // Pharmacy Weekly. - K.: NPP Morion. - No. 17.
  4. 데니스 올레이니코프. 제약 사업의 재고 관리 - K.: NPP Morion - 1999. - No. 33.
  5. 피터 도일. 관리, 전략 및 전술.
  6. 1999년 상트페테르부르크.

Prikhodko V. S. 판매 시점의 마케팅 및 머천다이징 // 약사 - 1997. - No. 10.
소개
유통채널의 노후화는 자연스러운 현상이다. 이벤트를 지속적으로 파악하고 채널이 노후화됨에 따라 변경하는 것이 필요합니다.
유통채널 개발에서 중요한 사건은 전통적인 마케팅 시스템을 대체하는 수평적, 수직적, 다채널 마케팅 시스템의 형성이었습니다.
전통적인 유통 채널은 일반적으로 독립 제조업체와 하나 이상의 도매업체 및 소매업체로 구성됩니다. 그들 각각은 유통 시스템의 일반적인 이익과 다른 참가자의 이익에 반하더라도 자체적으로 최대 이익을 보장하기 위해 노력하는 독립적인 조직입니다. 어떤 참가자도 다른 참가자에 대해 완전하거나 중요한 통제권을 갖지 않습니다.
연구대상은 소매시장이다. 일의 목적은 공부하는 것이다.현대 트렌드
소매 무역 회전율의 발전에.
목표에 따라 다음과 같은 작업을 해결해야 합니다.
- 소매 시장을 연구합니다.
- 수평적, 수직적 마케팅 시스템을 분석합니다.
- 마케팅 예측을 제공합니다.

초록을 작성할 때 경제 및 상업 분야의 주요 저자들의 문헌을 사용했습니다.
1. 수평적, 수직적 마케팅 시스템 수평적 마케팅 시스템(HMS)에서는 두 개 이상의 독립 회사가 자원을 모아 판매합니다., 이는 각각 개별적으로 실행 가능하지 않습니다. 이 경우 협력은 일시적 및 영구적으로 수행될 수 있습니다. HMS의 대표적인 회사가 Dr. 청량음료를 병에 담을 수 있는 용량이 충분하지 않은 페퍼는 코카콜라와 협력하는 병입 회사를 고용하여 허가를 받아 작업했습니다.
수직 마케팅 시스템(VMS)은 전통적인 유통 채널을 대체했으며 소비자 시장에서 가장 일반적인 유통 형태가 되었습니다. 현대적인 상황. 그들은 70~80%를 소유하고 있습니다. 현대 시장. 해군의 출현은 가장 강력한 채널 참가자가 다른 참가자의 행동을 통제하고 자신의 목표를 추구하는 구성원 간의 갈등으로 인한 피해를 제거하려는 욕구 때문입니다. 수직 마케팅 시스템에는 단일 시스템에서 운영되는 제조업체, 하나 이상의 도매업체 및 소매업체가 포함됩니다. 일반적으로 채널의 한 구성원이 다른 구성원의 활동을 결정하고 제어합니다. 그는 그에게 채널의 선두 위치를 제공할 권한이 있습니다. 해군에서 지배적인 위치는 제조업체, 도매업체 또는 소매업체가 차지할 수 있습니다.
수직 마케팅 시스템의 유형:
1. 기업. 생산과 유통의 연속적인 단계는 단일 소유권하에 있습니다. 기업 해군에서는 생산부터 최종 소비자에 대한 상품 판매에 이르기까지 상품의 일관된 유통에 관련된 모든 회사가 단독으로 소유됩니다.
2. 협상 가능. 그들은 계약 관계와 조정 활동 프로그램에 의해 묶인 독립 회사로 구성됩니다. 계약 해군은 더 큰 상업적 결과를 달성하기 위해 계약 관계와 활동 조정 프로그램에 묶여 제품 생산 및 유통에서 다양한 임무를 수행하는 독립 회사로 구성됩니다. 계약상 IUD에는 세 가지 유형이 있습니다. 즉, 도매업자, 소매업자 협동조합, 프랜차이즈의 후원을 받는 소매업자의 자발적인 네트워크입니다.
3. 관리됩니다. 참가자 중 한 사람의 규모와 권한에 따라 생산 및 유통의 여러 연속 단계 활동을 조정합니다. 관리되는 해군에서 리더십은 다음에 의해 행사됩니다. 최대 참가자, 일반적으로 잘 알려진 브랜드 이름으로 제품을 생산하는 제조업체입니다.
해군에 포함되지 않은 소매업체가 전문점, 대부분의 거래자에게 매력적이지 않은 시장 부문에 서비스를 제공합니다. 결과적으로 소매업은 양극화되어 있습니다. 한편으로는 해군에서 운영되는 대규모 조직이고 다른 한편으로는 개별 전문 상점입니다. 이러한 이중성은 독립적인 중개인과 협력하는 제조업체에게 불편을 초래합니다. 수직 마케팅 시스템은 끊임없이 위협을 가하고 있습니다. 대형 제조업체그들과의 관계를 끊고 창조하는 것 전문 생산. 따라서 경쟁은 독립 회사 간의 경쟁이 아니라 전체 시스템(기업, 관리, 계약 IUD) 간에 이루어지며 비용을 절감하고 고객을 유치하기 위해 서로 경쟁합니다.
이전에 회사는 단일 시장에서 운영되어 하나의 유통 채널을 사용했습니다. 오늘날 시장은 여러 대상 부문과 여러 유통 채널로 구성되어 있으므로 기업은 점점 더 다중 채널 유통 시스템에 집중하고 있습니다. 이 경우, 동일한 회사가 하나 이상의 고객 세그먼트에 접근하기 위해 둘 이상의 유통 채널을 사용하는 경우 시스템은 다중 채널로 간주됩니다.
유통 채널을 늘리면 다음과 같은 여러 가지 이유로 회사에 이익이 됩니다.
- 새로운 구매자가 유치됨에 따라 시장 범위가 증가합니다.
- 모든 채널을 유지하는 데 드는 비용이 절감됩니다.
- 만족되지 않은 고객 요구 사항이 고려되므로 거래 품질이 향상됩니다. 그러나 옴니채널은 둘 이상의 회사가 고객을 놓고 경쟁할 수 있으므로 갈등을 증가시킬 수 있습니다.

배전 시스템 계획 프로세스에는 다음 단계가 포함됩니다.

1단계: 대체 유통 시스템 식별

회사는 상품 판매 설정에 관한 결정을 내릴 때 독립적인 중개인 체인을 사용하거나 제조 회사, 도매 및 소매업 등 채널의 모든 주체가 단일 시스템으로 작동하는 유통 시스템을 선택할 수 있습니다. 동일한 수준의 다른 회사와 협력하거나 여러 유통 채널을 사용하여 다양한 시장 부문을 포괄합니다. 이러한 옵션은 회사가 선택할 수 있는 대체 유통 시스템의 내용을 표현합니다.

> 전통적인 시스템;

> 수직 마케팅 시스템;

> 수평적 마케팅 시스템;

> 다중채널(결합) 마케팅 시스템.

전통적인 유통 시스템

전통적인 시스템은 유통 채널의 각 수준이 자체 이익을 극대화하기 위해 다른 수준과 독립적으로 운영되는 동시에 채널 전체의 효율성을 무시하는 독립적인 회사의 집합입니다.

1. 생산자 - 소비자는 0레벨 채널입니다. 제조업체는 직접 마케팅을 수행합니다. 그는 제품을 직접 판매합니다. 이 유통 옵션을 통해 제조 회사는 유통업체 비용을 피하고 상품 판매에 대한 통제권을 유지합니다.

2. 직접 마케팅 방법에는 여러 가지 옵션이 있습니다. 가정용품 판매; 제조업체가 소유한 매장을 통한 상품 판매; 전화 판매(텔레마케팅) 카탈로그 판매; 직접 반응 광고.

3. 제조업체 - 소매업체 - 소비자(단일 레벨 채널). 이 유통 채널에는 제조업체가 상품을 소매업체에 판매하고 소매업체는 이를 최종 구매자(소비자)에게 판매하는 과정이 포함됩니다. 도매상을 거치지 않고 소매업으로 직접 배송하는 것은 통합을 통해 경제적으로 이익이 됩니다.

4. 제조업체 - 도매업체 - 소매업체 - 소비자 - 제조업체가 제품을 도매업체에 판매하고 도매업체가 소매업체에 재판매하는 전형적인 2차 채널입니다. 이러한 유형의 유통 채널은 소규모 기업의 경우 특히 비용 효율적입니다. 소매점소량으로 물건을 구매하는 사람.

5. 제조업체 - 대리점 - 소매업체 - 소비자. 이 옵션은 소규모 기업이 자체 영업 직원을 유지하는 대신 소매점을 방문하고 전문적인 방식으로 제품을 제시하는 산업 대리인을 이용하는 상황에서 허용됩니다.

6. 제조자 - 대리인 - 도매업자 - 소매업자 - 소비자(3단계 채널) - 기업은 도매업자와 접촉하는 대리인에게 상품을 판매할 권리를 제공하고, 도매업자는 소매업자와 접촉하여 판매 수수료를 받습니다. . 회사는 중개인의 서비스를 이용해 제품을 판매할 수도 있습니다. 해외시장 진출은 에이전트와 브로커를 통해 가능합니다.

많은 기업에서는 전통적인 유통 시스템의 대안으로 수직적, 수평적 마케팅 시스템을 사용합니다.

수직 마케팅 시스템(VMS)

채널 참여자 중 누구도 기능을 분배하고 다른 사람을 통제할 권한이 없는 전통적인 유통 채널과 달리 수직 통합 유통 시스템은 이러한 기회를 제공합니다.

수직 마케팅 시스템은 운영 비용을 절감하고 시장에 대한 영향력을 높이기 위해 유통 채널 참여자의 기능을 완전하게 또는 부분적으로 조정합니다. 이 경우 채널 참여자(제조업체, 도매업체 또는 소매업체) 중 하나가 주도적으로 조치를 조정합니다.

수직 조정에는 세 가지 형태가 있습니다.

> 기업 수직 마케팅 시스템;

> 관리 수직 마케팅 시스템;

> 계약에 따른 수직 마케팅 시스템.

기업(통합) 수직 마케팅 시스템(회사에 속한 시스템)은 소매점을 소유한 유통 시스템의 한 소유자가 생산 및 판매의 모든 단계에 걸쳐 통제할 수 있도록 합니다. 동시에 제조업체-채널 소유자는 상품 판매를 제어하고 소매 기업의 업무를 조정할 수 있습니다.

관리 (통제) 수직 마케팅 시스템은 계약 의무를 제공하지 않고 시스템 참여자 중 한 사람의 높은 평판으로 인해 존재하는 유통 기능 통합의 한 형태입니다. 이 경우 리더의 역할은 시스템에서 가장 강력한 참가자 중 한 명에게 속합니다. 동시에 리더는 할당 형태로 판매자로부터 지원을 받습니다. 소매 공간, 상품 수출, 판매 촉진 활동을 조직합니다.

협상된(계약상의) 수직적 마케팅 시스템 - 독립 채널 참가자(제조업체 또는 중개인)는 유통 기능을 조정하기 위해 참가자의 권리와 책임을 자세히 설명하는 다른 중개자와 계약을 체결합니다. 계약형 IUD에는 세 가지 유형이 있습니다.

> 도매업자의 후원을 받는 소매업자의 자발적인 시스템 - 도매업자는 독립 소매업자의 자발적인 협회를 조직하고, 비용 효율적인 구매와 거래 관행 표준화를 제공하는 프로그램을 개발합니다. 이러한 협회의 주요 목표는 대규모 조직의 광범위한 네트워크와 효과적인 경쟁을 위한 기회를 창출하는 것입니다.

> 소매업자 협동조합은 소매업자들이 협동조합으로 결성한 연합체입니다. 협회 회원들은 협동조합을 통해 물품을 구매하고 공동으로 광고를 진행합니다. 받은 이익은 협동조합 회원들에게 비례적으로 분배됩니다.

> 프랜차이즈 시스템 - 회사 이름으로 제품을 채널 참여자(예: 소매점)에게 판매할 수 있는 권리를 프랜차이즈(라이센스)의 프랜차이즈(제조업체 또는 판매자)에게 양도하는 것을 제공합니다. 특정 지역에서의 권리..

수직적 마케팅 시스템의 개발과 병행하여 수평적 마케팅 시스템이 개발되고 있습니다.

수평적 마케팅 시스템에는 동일한 수준의 회사의 노력이 결합됩니다. 자본, 마케팅 자원, 생산 능력을 결합하여 기업의 입지를 강화한다면 이는 의미가 있습니다. 동시에, 경쟁하는 기업과 서로 경쟁하지 않는 기업이 모두 합병될 수 있습니다.

결합된(다채널) 마케팅 시스템에는 다양한 시장 부문에 도달하기 위해 여러 유통 채널을 사용하는 것이 포함됩니다. 예를 들어, 텔레마케팅(직접 마케팅) - 하나의 시장 부문에 서비스를 제공하고, 2단계 채널(제조업체 - 소매) - 다른 부문 등에 서비스를 제공합니다.

2단계. 유통 목표 및 목표 결정

유통 목표는 유통 채널을 선택하는 기준이며 기업 및 마케팅 목표에 종속됩니다. 목표를 설정한 후 구체적인 유통 업무, 즉 특정 시장 상황에서 구현해야 하는 기능이 결정됩니다.

3단계. 채널 구조 선택

채널 구조에 관한 주요 결정은 시장 커버리지 전략입니다. 즉, 하나 또는 몇 개의 중개자의 서비스로 제한하거나 소매점과 같은 가능한 최대 수의 중개자를 통해 판매하는 것입니다. 여기에는 세 가지 옵션이 있습니다.

> 집중적인 배포;

> 표본(선택적) 분포;

> 독점권에 대한 독점 배포.

집중 유통에는 가능한 최대 수의 제품을 통해 상품을 배치하고 판매하는 것이 포함됩니다. 소매점. 특정 제품을 판매할 준비가 된 거의 모든 소매 기업은 판매할 권리를 갖습니다. 이것들은 일상용품입니다( 치약, 세제), 일부 보조 산업 제품, 종이, 원자재. 동시에 회사는 많은 소비자가 접근할 수 있는 대량 제품을 생산함으로써 규모의 경제 혜택을 누리고 있습니다. 그러나 집중적 유통에는 단점도 있습니다. 실제로 기업은 자사 제품을 시장에 독립적으로 광고해야 합니다.

선택적 유통에는 공급자가 상품 판매에 관심이 있는 모든 중개인이 아닌 여러 중개인과 계약을 체결하는 것이 포함됩니다. 선택적 유통이 가장 널리 보급된 마케팅 상품은 다음과 같습니다. 가전제품, 전기제품, 패션 의류등.

독점적 유통(독점권에 근거)은 제조업체가 중개인에게 특정 지역 시장에서 상품을 판매할 독점권을 제공한다는 의미입니다.

독점적으로 유통될 경우, 제조 기업은 제품 홍보에 있어 리셀러의 지원을 받을 수 있습니다. 제조업체로부터 자신의 제품을 판매할 독점권을 받은 후, 리셀러그는 스스로 광고 효과를 높이기 위해 노력하고 제품에 대한 소비자의 관심을 끌기 위해 노력합니다.

최적의 유통 채널을 선택할 때 다음과 같은 접근 방식이 있습니다.

> 비용 접근법(각 대안의 비용이 비교됨)

> 의사 결정 이론과 운영 연구를 사용하는 과학 및 관리;

> 가장 중요한 요소에 따라 대체 채널을 평가하는 주관적-객관적 접근 방식( 필요한 투자, 기대 이익, 시장에서의 회사 경험) 및 기타.

4단계. 유통채널 커뮤니케이션 전략 개발

조직 효과적인 협력중개자와 함께 제조 회사는 중개자가 선택하도록 영향을 미칠 커뮤니케이션 전략을 결정해야 합니다.

> 밀기;

> 매력;

> 결합된 커뮤니케이션 전략.

푸시 전략에는 회사 제품을 구색에 포함시키고 필요한 재고를 생성하며 소매점 판매 영역에서 강조하도록 장려하기 위해 중개자에게 회사의 노력을 지시하는 것이 포함됩니다. 최고의 장소소비자가 회사 제품을 구매하도록 장려합니다. 다음을 제공합니다:

> 특정 지역에서 독점 판매 권한을 부여합니다.

> 도매 할인;

> 비용 지불 보증 서비스;

> 판매촉진을 위한 자금 할당

> 회사를 희생하여 상품을 공급합니다.

> 직원 교육, 판매 대회.

유인 전략에는 제품과 브랜드에 대한 긍정적인 태도를 조성하여 소비자 자신이 중개자로부터 이 제품을 요구하고 이를 통해 이 브랜드를 거래하도록 장려하기 위해 최종 소비자에 대한 주요 커뮤니케이션 노력에 집중하는 것이 포함됩니다.

> 무료 상품 제공;

> 금액의 일부를 반환할 권리를 제공하는 쿠폰.

결합된 전략에는 두 가지 전략을 모두 사용하는 것이 포함되며 이로 인해 중요한 질문, 유치 전략과 푸시 전략을 구현하기 위해 자원을 정확하게 할당하는 방법.

첫째, 목적에 따라 다릅니다. 언급한 바와 같이 푸시 전략은 중개자가 특정 브랜드를 다루도록 유도하는 것을 목표로 하며 상당한 광고 자금이 미디어에 할당되는 경우 효과적입니다. 매스 미디어현 단계에서 회사에게는 비현실적입니다.

반대로 잘 알려진 브랜드를 시장에 소개할 때 최적이 될 수 있는 것이 유인 전략이다.

둘째, 커뮤니케이션 전략의 선택은 제품에 따라 다릅니다. 산업재 제조업체는 푸시(Push) 전략을 선호하고, 유명 소비재 브랜드 제조업체는 풀(Pull) 전략을 선호합니다. 동시에 중개자 간의 충성도 형성에 대한 관심 부족은 회사에 심각한 결과를 초래할 수 있습니다(예: 중개자의 광고 노력 감소).

영향력 있는 중개인을 위한 최적의 유통 채널과 전략을 선택한 후에는 회사가 구체적으로 어떤 중개자와 협력할 것인지, 어떻게 동기를 부여할 것인지, 평가할 것인지 결정해야 합니다.

5단계. 유통채널 관리 결정

특정 중개자를 선택하는 것은 본질적으로 유통 채널 관리 프로세스의 첫 번째 구성 요소이며 다음이 필요합니다.

> 중개인 선택;

> 유통 채널 참여자의 동기;

> 채널 참가자의 활동을 평가하고 모니터링합니다.

> 갈등 해결.

중개자의 선택

최적의 채널 내에서 직접 유통 참가자의 선택은 다음 기준을 고려하여 수행되어야 합니다.

영형 재정 상황- 폭넓은 재정적 기회, 안정적인 재정 상태, 특정 사업 영역에서 사업을 수행한 경험이 잠재적인 대리인에게 유리한 증언입니다.

o 판매의 조직 및 주요 지표 - 광범위한 판매 네트워크의 존재, 높은 매출액은 회사 제품의 효과적인 판매를 보장합니다.

o 중개인이 판매하는 제품 - 이미 회사 제품 판매에 참여하고 있는 중개인에게 우선권이 주어져야 합니다. 중개자에게 유리한 또 다른 장점 - 고품질그가 판매하는 제품;

o 중개자가 판매하는 여러 회사의 상품 및 제품의 총 수 - 그러한 상품이 많은 경우 이 중개자를 선택하기 전에 회사의 상품에 충분한 주의를 기울일 것인지 확인해야 합니다.

o 고객 사이의 평판;

o 시장 범위:

지리적으로 판매 네트워크의 중복과 딜러 간의 충돌을 피해야 합니다.

업종별 판매 네트워크딜러는 주요 소비자 부문을 다루어야 합니다.

주문 접수 빈도 - 주문 접수 빈도가 낮을수록 비즈니스에서 귀하의 입지를 유지할 가능성이 낮아집니다.

o 주식과 창고- 소비자의 정기적인 공급에 필요한 수준으로 재고를 유지하려는 중개인의 의지. 또한 창고에는 화물 처리에 필요한 모든 시설이 갖추어져 있어야 합니다.

o 관리 - 자신의 분야에서 자신감 있는 리더십은 항상 성공을 보장합니다. 따라서 딜러를 연구하는 영역 중 하나는 시장에서의 공격성을 평가하는 것입니다.

유통채널 참여 동기

유통 채널 관리 프로세스의 두 번째 구성 요소는 제조 회사가 정의한 목표를 고려하여 중개자의 기대에 적합하고 효과적인 동기를 선택하는 것과 관련됩니다. 이러한 동기 중에는 금전적 보상; 특정 지역에서 상품을 독점적으로 판매할 권리; 자원 지원; 긴밀한 파트너십.

"제조업체-중개자" 체인에서 관계를 구축하는 기본 원칙은 적절한 형태의 협력 유지와 재정적 이익이 뒷받침되는 장기적인 관계입니다.

채널 참여자의 활동 평가 및 모니터링

중개자와의 협력 지속 또는 종료에 관한 결정은 활동 결과를 기반으로 하며 주요 기준은 다음과 같습니다.

> 판매량의 가치와 현물로;

> 수익성;

> 재고량;

> 소비자에게 상품이 배송되는 시간

> 신규 고객 수;

> 유통업체가 제조업체에 제공하는 시장 정보

> 판매촉진 프로그램 참여

> 고객 서비스 수준

> 매장 창문과 매장 선반에 진열된 제품의 품질. 평가 결과에 따라 특정 중개자의 효율성이나 유통 채널 시스템의 효율성이 부족한 것으로 판명되면 변경을 결정하거나 새로운 중개자를 찾거나 수정해야 합니다. 전체 유통 시스템.

갈등 관리

위에 제시된 유통 시스템 중 어느 것도 이상적이지 않으며 필연적으로 채널 참여자 간의 갈등을 초래하며 그 이유는 서로 다른 목표일 수 있습니다. 서로 다른 유통 채널 간의 경쟁, 이는 제조업체가 서로 다른 채널을 통해 상품을 판매함으로써 동일한 지역에서 동일한 제품을 판매하는 중개인 간의 갈등을 "조장"한다는 사실로 인해 발생할 수 있습니다. 채널 참가자 작업의 불일치.

유통채널의 선택은 다음과 같다는 점을 기억하세요. 전략적 과제. 배포 전략의 주요 요소를 지정해 보겠습니다.

> 직접(또는 간접) 판매;

> 최적의 유통채널;

> 채널에 통합;

> 커뮤니케이션 전략;

> 상품 판매를 위한 최적의 방법 결정, 창고 배치.

- 제조업자, 상품을 구매하는 판매자, 도소매업자로 구성된 통일된 상품 판매 시스템이 있는 경우의 마케팅 접근 방식입니다. 무역 회사최종 고객에게 제품을 판매합니다.

이러한 시스템에서는 참가자 중 단 한 명만이 시스템에서 유통되는 모든 자금에 대한 소유권을 갖습니다. 그리고 전체 시스템은 제품 판매를 위한 가장 짧고 직접적인 채널을 나타냅니다. 소유한 참가자 중 한 명 운영 자본은 일반적으로 주최자이며 다른 조직의 협력을 보장하고 특별한 권한을 부여할 수 있습니다.

수직적 마케팅과 수평적 마케팅은 주로 제품을 판매하는 가장 편리한 방법을 찾는 방식에서 다릅니다.수직적 마케팅은 수직적 틈새 시장에 초점을 맞추고 있으며 주요 조직에 의존하는 판매 시스템을 의미합니다.

수직 마케팅의 이점

  • 중앙 집중식 유통 채널 관리 시스템.
  • 비슷한 특성을 가진 상품을 판매할 수 있는 기회가 넓습니다.
  • 주요 책임은 주최자에게 있으며 나머지 참가자는 고용인 역할을 합니다.
  • 판매자에서 소비자까지 가능한 가장 짧은 체인입니다.

수직 마케팅의 역사

제품 판매를 조직화하는 방법으로 수직 마케팅이 처음 사용되었습니다. 미국 회사, IBM 전자 컴퓨터 생산에 종사했습니다. 마케팅 접근 방식을 재구성하는 목표는 장비 구매에 관심이 있는 고객을 신속하게 찾고 수요가 있을 수 있는 영역에 제품을 적용하는 것이었습니다. 이 접근 방식은 널리 인기를 얻었으며 40년대에 이 조직에는 기술 사용에 대한 지식을 갖춘 광범위한 전문가 직원이 있었을 뿐만 아니라 코스와 세미나를 조직하고 다른 회사의 전문가에게 컴퓨터를 올바르게 사용하는 방법을 가르치고 자신의 작업에 대해 이야기했습니다. 장점 .

마케팅에 대한 현대적인 접근 방식

현재 수직적 마케팅 기술과 수평적 마케팅 기술을 완벽하게 결합하는 통합 접근 방식이 사용됩니다. 현대 모델조직 리더의 통제를 받는 마케팅 관리자 그룹의 영업 프로세스 참여가 포함됩니다.

모든 사람과 최신 소식을 받아보세요 중요한 사건 United Traders - 구독하세요

귀하의 훌륭한 작업을 지식 기반에 제출하는 것은 쉽습니다. 아래 양식을 사용하세요

연구와 업무에 지식 기반을 활용하는 학생, 대학원생, 젊은 과학자들은 여러분에게 매우 감사할 것입니다.

유사한 문서

    상품 및 서비스 유통 채널, 유통 채널의 기능. 수직, 수평 및 다중 채널 마케팅 시스템. 유통채널의 협력, 갈등, 경쟁. 유통채널의 구조와 관리.

    강의, 2009년 5월 17일에 추가됨

    유통채널에서 중개자의 역할. 행동 양식 도매 무역. 시장 범위, 비용 및 통제. 마케팅 채널 개발. 해외 시장의 유통 채널 구조 및 선택. 마케팅 시스템 사용에 대한 러시아 경험.

    코스 작업, 2011년 5월 12일에 추가됨

    구성 요소의 변환 프로세스로서 물류 흐름 관리 시스템을 검토합니다. 분류의 고려 물류 시스템특정 지표에 따르면. 유통 네트워크의 일부로서 물류 시스템 유형 결정.

    초록, 2017년 7월 3일에 추가됨

    마케팅 정보 시스템의 기능, 주요 목표, 구조. 마케팅 디자인 정보 시스템. 마케팅 비용 통제. 방법론 수명주기. 회사 내부 데이터를 수집, 변환 및 분석하는 시스템입니다.

    프레젠테이션, 2014년 4월 22일에 추가됨

    마케팅 정보 시스템의 기능과 주요 목표, 구조. 마케팅 정보 시스템 설계에 대한 선도적인 접근 방식. 가장 일반적인 애플리케이션 하위 시스템. 내부 보고 시스템 및 마케팅 조사.

    프레젠테이션, 2012년 12월 6일에 추가됨

    유통 채널의 개념, 기능 및 유형. 도매 및 소매 무역의 특징, 기업 유형. 제조사가 제품 유통채널을 선택할 때 고려하는 요소를 분석합니다. 시장구조에 따른 유통정책의 시행.

    테스트, 2011년 11월 25일에 추가됨

    마케팅 조사의 본질, 유형 및 방향을 연구합니다. 구현의 기본 원칙. 설명 마케팅 활동 OJSC "어린이를 위한 상품" 판매 시장의 특성, 제품 분야의 마케팅 결정 및 가격 전략.

    테스트, 2014년 4월 22일에 추가됨