Үнэнч байдлыг бий болгох. Аялал жуулчлалын агентлаг амжилттай ажиллах нөхцөл бол үйлчлүүлэгчийн баазыг бүрдүүлэх. Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлснээр та юунд хүрэх вэ?

Энэ нийтлэлээс та дараахь зүйлийг сурах болно.

Яагаад компанид үнэнч үйлчлүүлэгч хэрэгтэй вэ?

Үнэнч байдлын ямар төрлүүд байдаг вэ?

Үнэнч байдлын хөтөлбөрийг хэрхэн бий болгодог

Үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлыг хангах ямар хэрэгсэл байдаг вэ?

Үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлын хөтөлбөрийг боловсруулахад ихэвчлэн ямар алдаа гардаг вэ?

Аливаа компанийн борлуулалтын хэмжээг хэрэглэгчдийн тоогоор тодорхойлдог. Энэ шалтгааны улмаас компани бүр зорилтот үзэгч, үйлчлүүлэгчдийг татах өөр өөр арга замыг боловсруулдаг. Хамгийн үр дүнтэй аргууд- хэрэглэгчийн үнэнч хөтөлбөр. Хамгийн их ашиг авчрахын тулд үүнийг зөв боловсруулж, хэрэгжүүлэх ёстой.

Яагаад үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлыг бий болгох шаардлагатай байна вэ?

Хэрэглэгчийн үнэнч байдалбайгууллагад итгэх итгэл, халуун дулаан хандлага юм. Энэхүү тодорхойлолтод үйлчлүүлэгчийн эерэг туршлагын ач холбогдлыг онцлон тэмдэглэх нь зүйтэй. Хэрэв бүтээгдэхүүнийг худалдан авч, худалдагч (мэргэжилтэн) -тэй харьцсаны үр дүнд үйлчлүүлэгч хүлээн авсан. эерэг сэтгэл хөдлөл, дараа нь тэр дахин эргэж ирэх магадлал өндөр байна.
Энэ чиглэлээр хийсэн судалгаагаар хэрэв хэрэглэгч бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний чанарт сэтгэл хангалуун байвал энэ компанийн өөр саналд эерэгээр хандах болно. Байгууллагын үйлчилгээг хамгийн таатай нөхцлөөр ашиглах боломжийг олгодог тусгай, "давуу эрхтэй" үнэнч хөтөлбөрүүдийг нэвтрүүлсэн нь байнгын үйлчлүүлэгчдийг тантай хамтран ажиллах сэдэл төрүүлдэг.

Өрсөлдөгчдөөс компанийхаа өрсөлдөх давуу талыг хэрхэн дээд зэргээр нэмэгдүүлэх вэ” сургалтаар

Гэхдээ үйлчлүүлэгчдийг материаллаг ашиг тусаар урамшуулах нь танай компанийг сайн сурталчлах цорын ганц арга зам биш юм. Зах зээл дээр ижил төстэй бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг санал болгодог, өртөг нь таныхаас бага байж болох олон өрсөлдөгчид байдаг гэдгийг ойлгох нь чухал. Гэхдээ үйлчлүүлэгч зөвхөн үнэд анхаарлаа хандуулдаггүй. Хэрэв хэрэглэгч брэндийн дүр төрх, компанийн гол зорилго, нийгмийн үйл ажиллагаа, үүрэг хариуцлагад хандах хандлагад сэтгэл хангалуун байвал худалдан авагчдын тодорхой сэтгэл хөдлөлийн үнэнч байдал үүсдэг. Тэд компанийн нэг хэсэг гэдгээ мэдэрч, түүнийг дэмжихийн тулд бага зэрэг илүү мөнгө төлөхөд бэлэн байх болно.
Хамгийн сүүлийн үеийн iPhone загварын худалдаа эхэлсэн өдөр дэлгүүрийн үүдэнд урт дараалал үүсч байсныг санахад л хангалттай. Эдгээр үйлчлүүлэгчид ямар нэг ашиг хүртэж байна уу? Үгүй

Танд яагаад үнэнч үйлчлүүлэгч хэрэгтэй вэ:

Тэд илүү их зарцуулдаг(дундаж тооцоо нэмэгддэг).

Үнэнч хэрэглэгч нэмэлт дэмжлэгийн гэрээ байгуулж, сайжруулахын тулд дуртайяа явдаг.

Тэд таны эерэг нэр хүндийг баталгаажуулдаг.

Гэрээг зөрчсөн түншүүдийнхээ талаар үйлчлүүлэгчдээс гомдол ирдэг. Ийм үнэнч бус хэрэглэгчид таны ажилд сөрөг үнэлгээ өгөх гол эх сурвалж болдог.

Тэд хангадаг үр дүнтэй ажиламан яриа.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын дүн шинжилгээ нь сэтгэл ханамжтай хэрэглэгч таныг дөрвөн найздаа санал болгох бөгөөд тус бүр нь танай компанийн худалдан авагч тул дөрвөн найздаа таныг санал болгодог болохыг харуулж байна. Тиймээс зорилтот үзэгчид экспоненциалтайгаар нэмэгддэг.

Тэд таны шинэ үйлчилгээг туршиж үзэхэд илүү бэлэн байна.

Та хөгжсөн нөхцөл байдлыг төсөөлөөд үз дээ Шинэ бүтээгдэхүүнэсвэл үйлчилгээ, танд сонирхолтой зорилтот үзэгчид хэрэгтэй энэ бүтээгдэхүүн. Энэ тохиолдолд танд ямар ч болзолгүйгээр итгэдэг үнэнч үйлчлүүлэгчид зарах хамгийн хялбар арга юм.

Тиймээс, үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдал нь таны бизнесийн амжилтын хамгийн чухал хүчин зүйл гэж бид дүгнэж болно.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын янз бүрийн төрлүүд юу вэ?

Рациональ

Энэ төрлийн үнэнч байдал нь компани болон үйлчлүүлэгчдийн хамтын ажиллагааны харилцан ашигтай нөхцөл дээр суурилдаг. Өөрөөр хэлбэл, янз бүрийн наймаа хийж байна. Худалдан авагч илүү их бараа худалдаж авах тусам хямдрал их байх болно. Үнэнч байдлын хөтөлбөрүүдийн дийлэнх нь энэ зарчмыг баримталдаг бөгөөд гол нөхцөл нь бүтээгдэхүүний чанар, компанийн үйлчилгээнд үйлчлүүлэгчийн сэтгэл ханамж өндөр байх явдал юм. Хэрэв хэрэглэгч тухайн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд сэтгэл хангалуун бус байвал урамшуулал, хөнгөлөлт түүнд үйлчлэхээ болино.

Өнөө үед үйлчлүүлэгчдэд зориулсан санхүүгийн урамшуулалд онцгой байр суурь эзэлдэг. Энэхүү урамшууллын үнэнч хөтөлбөрт худалдан авагчийн хэрэглээний загвараас хамааран бий болсон хувь хүний таатай нөхцөлийг онцолдог. Ерөнхийдөө эдгээр алгоритмууд нь дараах үндсэн зарчмууд дээр суурилдаг.

Үнэнч байдлын хөтөлбөр нь байнгын хэрэглэгчдийг урамшуулах зорилготой юм. Төсвийн ихэнхийг тэдэнд зориулдаг санхүүгийн урамшуулал. Үнэнч байдлын хөтөлбөрийн гол зорилго нь байнгын үйлчлүүлэгчдийн тоо, тэдний бүтээгдэхүүний хэрэглээний түвшинг хамгийн бага хөрөнгө оруулалтаар нэмэгдүүлэх явдал юм.
Үнэнч байдлын хөтөлбөр нь оролцогч нь түүнд оролцдоггүй үйлчлүүлэгчээс илүү орлого олох боломжтой байхаар бүтээгдсэн. Хэрэв энэ нь тохиолдоогүй бол энэ нь буруу стратеги сонгосон гэсэн үг бөгөөд энэ нь хүссэн үр дүнг өгдөггүй. Харьцуулалт нь ижил төстэй хэрэглэгчдийн сегментийн хэрэглэгчдийн дунд явагдах нь чухал юм.
Худалдан авагчид урамшуулалд дасах ёсгүй. Үнэнч байдлын хөтөлбөр нь түүний үнэ цэнийг онцолж, хэрэглэгчийн зан төлөвийн өөрчлөлтөд хариу үйлдэл үзүүлэх зорилготой байх ёстой.

Ухаалаг үнэнч байдал нь өөр таатай нөхцөлүйлчлүүлэгчид болон компанийн хувьд аль алинд нь. Урамшуулал нь зөвхөн материаллаг тал дээр хөнгөлөлт, янз бүрийн урамшуулал хэлбэрээр байдаггүй. Мөн энэ програмонцгой санал, нэмэлт функцуудын системийг ашигладаг. онцгой нөхцөл, энэ нь худалдан авалтын үйл ажиллагааг төгс өдөөдөг.

Сэтгэл хөдлөлтэй

Энэ төрлийн үнэнч байдал нь үйлчлүүлэгчийн хэсэгчилсэн байдал, тодорхой брэндтэй холбоотой байдал гэж ойлгогддог. Apple, Starbucks, IKEA нь хэрэглэгчдийн идэвхтэй оролцоог харуулж, дэлхий даяар өөрсдийн бүтээгдэхүүний шүтэн бишрэгчдийн армийг бий болгож буй томоохон жишээ юм.
Мэдээжийн хэрэг, компани бүр Apple-тай адил бүтээгдэхүүнийнхээ эргэн тойронд ийм шуугиан дэгдээх чадвартай байдаггүй, гэхдээ энэ нь шаардлагагүй юм. Хэрэглэгчийн сэтгэл хөдлөлийн үнэнч байдал нь худалдан авагчийн мэдрэмж, мэдрэмж, далд ухамсрын хариу урвалыг бий болгодог. Одоо зах зээл саналаар дүүрэн байна. Үйлчлүүлэгч нь түүнд эерэг сэтгэл хөдлөлийг өгч, тааламжтайгаар гайхшруулах компанийг илүүд үзэх болно. Тиймээс аль болох олон хэрэглэгчдийг татахын тулд байгууллага дараахь асуултын хариултыг мэддэг байх ёстой.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын түвшин, үнэнч байдлыг бий болгох үе шатууд

Дүрмээр бол хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг 3 түвшинд хуваадаг.

Худалдан авалтаас авах сэтгэл ханамж.

Энэ үе шатанд хэрэглэгч тодорхой бүтээгдэхүүнийг худалдан авсны дараа эерэг сэтгэл хөдлөлийг мэдэрдэг боловч тэр бүтээгдэхүүнийг өрсөлдөгчдийн ижил төстэй саналтай харьцуулж, хүссэн үедээ давуу эрх олгох боломжтой. Энэ үе шатанд үйлчлүүлэгч ихэвчлэн зах зээлийг үргэлжлүүлэн хянаж, эерэг ба сөрөг туршлагад хариу үйлдэл үзүүлдэг. Ийм хэрэглэгчийн сэтгэл санааг удирдаж, түүний сонголтыг урьдчилан таамаглах боломжгүй юм. Энэ Эхний түвшинүнэнч байдал тогтворгүй байдаг. Энэ нь үйлчлүүлэгчийн нас, нийгмийн байдал, сэтгэцийн хэв маяг, зах зээлийн хэлбэлзэл болон бусад хүчин зүйлээр тодорхойлогддог.
Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэхийн тулд үйл ажиллагааны тодорхой алгоритмыг дагаж мөрдөх шаардлагатай. Үйлчлүүлэгчийн бүтээгдэхүүн худалдан авах анхны эерэг туршлагыг нэгтгэхийн тулд "худалдагч-худалдан авагч" хүрээнд түүнтэй хувийн харилцаа холбоо тогтоохыг зөвлөж байна.

Брэнд үнэнч байдал.

Энэ үе шатанд, дүрмээр бол үйлчлүүлэгчид янз бүрийн сонирхолтой урамшуулал санал болгодог. Тэд мөн өрсөлдөгч компаниудтай харьцуулсан дүн шинжилгээ хийдэг бөгөөд үйлдвэрлэгч нь хэрэглэгчдэд аливаа асуудлыг шийдвэрлэхэд тусалдаг. Тиймээс тухайн компанийн бүтээгдэхүүнийг өрсөлдөгчдийн ижил төстэй бүтээгдэхүүнээс илүү давуу талтай байдлаар танилцуулах үед байгууллага идэвхтэй ажилладаг. Өөрөөр хэлбэл, хэрэглэгч сонгох эрхээ хасуулж, үйлдвэрлэгчийн санал болгож буй зүйлийг илүүд үздэг. Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг ингэж зохицуулдаг.
Хэрэглэгч үнэнч байдлын хоёр дахь түвшинд шилждэг - брэндэд үнэнч. Энэ үе шатанд үйлчлүүлэгч аль хэдийн сонголтоо хийсэн, тодорхой брэндэд үнэнч, өрсөлдөгчийн ижил төстэй бүтээгдэхүүн болгон өөрчлөх талаар боддоггүй. Энэ үе шат нь олон тооны санал, янз бүрийн сурталчилгаа гэсэн үг биш юм. Гэсэн хэдий ч хэрэглэгчийн үнэнч байдлын хөгжлийн динамикийг үргэлж хянах шаардлагатай байдаг. Өрсөлдөгчдийн ухаалаг стратегид үнэнч үйлчлүүлэгч хүртэл автагдаж чаддаг. Үнэнч байдлын энэ үе шат нь хэрэглэгчийн сэтгэл хөдлөлийн гүнзгий дүн шинжилгээг агуулдаг. Компанийн мэргэжлийн маркетерууд гүйцэтгэдэг Стратегийн төлөвлөлтХэрэглэгчийн брэндэд үнэнч байх шалтгааныг сайтар судалж, бүтээгдэхүүний эдгээр онцлог шинж чанаруудыг бэхжүүлэх.
Энэ үе шатанд худалдан авагчийн үнэнч байдал идэвхгүй байдаг гэдгийг санах нь зүйтэй. Тус компани хэрэглэгчдийнхээ хүндэтгэлийг хүлээж эхлээд байна. Яг одоо харилцагчийн хамгийн дээд үнэнч байдлыг бий болгоход чиглэсэн харилцан ашигтайгаар тодорхойлогддог хувийн харилцаанд шилжих нь чухал юм.

Түншлэл.

Энэ үе шатанд үйлчлүүлэгч нь тухайн бүтээгдэхүүнийг зах зээл дээр сурталчлах, түүнийг хөгжүүлэхэд тусалдаг ижил сэтгэлгээтэй хүн, холбоотон юм. Компани ба хэрэглэгчийн хоорондын харилцааны энэ үе шат нь худалдан авагч нь байгууллагын стратегийн талаар зөвлөмж өгч эхэлдэг бөгөөд түүний бүтцийг сайжруулах, өрсөлдөгчдийн үйл ажиллагааг хянах, нэг төрлийн "хамтрагч" болох хамгийн идэвхтэй үе юм. брэндийн хувьд.

6 үе шатаас бүрдэх хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг бий болгох

Худалдан авагч бүр танай компанид итгэх тодорхой үе шатанд байна:

Санамсаргүй үйлчлүүлэгч– Танай байгууллага газарзүйн хувьд бусадтай хамгийн ойр байрладаг тул танаас бараа худалдаж авдаг. Та ийм худалдан авагчийн зан үйлийг удирдаж чадахгүй. Тэр чамайг санаж магадгүй, гэхдээ тэр дахин эргэж ирнэ гэсэн баримт биш юм.

b2c-ийн жишээ:хүн цангаж, тааралдсан анхны дэлгүүрээс ус худалдаж авдаг. b2b-ийн хувьд: бизнес эрхлэгч дууссан Бизнес картууд, тэр Google хайлтын системд очиж, ямар ч хэвлэх компани руу залгасан.

Зүгээр л хэрэглэгч– Танай компанид өөрт хэрэгтэй бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг худалдан авах боломжтой гэдгээ мэддэг учраас танаас худалдаж авдаг. Энэ тохиолдолд та үйлчлүүлэгчдээ бэлэн байгаа бүтээгдэхүүний талаархи бүрэн мэдээллийг өгч, өөрийнхөө тухай аль болох олон удаа сануулах хэрэгтэй.

b2c-ийн жишээ:“Би Coca-Cola худалдаж авмаар байна. Хажуугийн дэлгүүрт үргэлж бэлэн байдаг тул би очно." b2b-ийн хувьд: "Бид энэ байгууллагаас хостинг худалдаж авсан, бид тэднээс домэйн худалдаж авах болно."

Байнгын үйлчлүүлэгч(сэдэлтэй үйлчлүүлэгч). Тэр яг одоо өөрт ашигтай учраас л чамаас бүтээгдэхүүн худалдаж авдаг. Энэ бол компанийн хувьд хамгийн муу сонголт юм. Ийм хэрэглэгч илүү сонирхолтой, хүлээн авмагц ашигтай санал, тэр өрсөлдөгчид рүү явах болно.

b2c-ийн жишээ:“Би зөвхөн энэ дэлгүүрээс хүнсний зүйл авдаг, учир нь тэд хамгийн их байдаг хямд үнэ" b2b-ийн хувьд: "Бид зах зээлийг сайтар хянаж үзээд энэ санал хамгийн ашигтай болохыг олж мэдсэн."

Үнэнч хэрэглэгч- түүнд таалагдсан учраас бүтээгдэхүүн худалдаж авдаг. Ийм үйлчлүүлэгчид аль ч компанид маш их ашиг тустай байдаг. Тэд байгууллагынхаа алдааг анзаардаггүй ч хариуд нь танаас үнэнч байх болно гэж найдаж байна.

b2c-ийн жишээ:"Би энэ брэндийг худалдаж авах дуртай." b2b-ийн хувьд: "Бид энэ байгууллагатай хамтран ажиллаж байгаадаа баяртай байна."

Наалддаг- тэр бүтээгдэхүүн нь үнэ цэнэтэй гэдэгт итгэдэг учраас бүтээгдэхүүн худалдаж авдаг. Ийм үйлчлүүлэгчид үнэнч хүмүүсээс ч илүү ашигтай байдаг. Тэдэнд анхаарал халамж тавих шаардлагагүй. Энэ төрлийн хэрэглэгчдийн сэтгэлийг татахуйц дүр төрхийг хадгалахад л хангалттай.

b2c-ийн жишээ:"Миний статусыг онцолсон учраас би энэ компаниас бүтээгдэхүүн худалдаж авдаг." b2b-ийн хувьд: "Тэдний худалдан авагчид бол өөгүй нэр хүндтэй компаниуд юм."

Фанатик– Ийм хэрэглэгчийн хувьд брэнд гэдэг амьдралын зорилго. Энэ төрлийн үйлчлүүлэгч зайлшгүй шаардлагатай, учир нь түүний ачаар компанийн дүр төрхийг бий болгож, шүтэн бишрэгчдийг татдаг.

b2c-ийн жишээ бол спортын клуб, тоглогчдын шүтэн бишрэгчид юм.

Хэрэглэгч зуршлаасаа гадуур зүгээр л нэг компанитай ажилладаг бол хуурамч үнэнч байдлыг ялгах чадвартай байх нь бас чухал юм. Хэрэв түүнд илүү сонирхолтой санал ирвэл тэр тантай цаашид хамтран ажиллахаа болино.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын үр дүнтэй систем юу байх ёстой вэ?

Харилцагчидтай харилцан ашигтай хамтын ажиллагаанд суурилсан урт хугацааны харилцааг чадварлаг зохион байгуулж, хадгалахын тулд хэрэглэгчийн үнэнч байдлын тогтолцоог хөгжүүлэх шаардлагатай байна. Энэхүү системийн гол зарчим нь үйлчлүүлэгч бүрт хувь хүний хандлагыг хангах явдал юм.
Зах зээл дэх өрсөлдөгчдийн хооронд ширүүн тэмцэл өрнөж байгаа өнөө үед бизнесийн хөгжлийн шийдвэрлэх мөч бол өөрийн хэрэглэгчийн бааз, үе үе нөхөгдөх явдал юм. Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын систем нь үйлчлүүлэгчдийн нэмэлт урсгалыг хангах боломжийг олгодог.
Энэ нь шинэ хэрэглэгчдийг татах, одоо байгаа хэрэглэгчдийг хадгалахад чиглэсэн маркетингийн янз бүрийн механизмуудын цогц юм. Энгийн үйлчлүүлэгч байнгын үйлчлүүлэгч болохын тулд үнэнч байдлын системийг ухаалгаар ашиглах шаардлагатай бөгөөд энэ нь өрсөлдөгчидтэй тэмцэхэд нэмэлт давуу талыг бий болгож, борлуулалтыг нэмэгдүүлэхэд тусалдаг.
Үнэнч байдлын хөтөлбөр боловсруулах нь хэрэглэгчдийг урамшуулах арга замыг сонгох явдал юм. Дүрмээр бол хүссэн үр нөлөөг янз бүрийн зураг, бэлэг, урамшууллын картын систем, Тусгай саналбайнгын үйлчлүүлэгчдэд зориулсан урамшуулал, хувийн купон, нэмэлт давуу эрх.
Өнөө үед хамгийн алдартай систем бол хэд хэдэн байгууллагыг нэгтгэсэн хөнгөлөлтийн хөтөлбөрүүд юм. Дүрмээр бол энэ нь тодорхой салбарын сегментэд ажилладаг (жишээлбэл, хэд хэдэн хамааралгүй гутлын дэлгүүрт зориулсан нэг карт) эсвэл үйл ажиллагааны чиглэлээрээ ялгаатай компаниудад хамаарна.
Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын хөтөлбөрийн үр нөлөө нь хэрэглэгчийн хүлээлтэд нийцэж байгаа эсэхээс хамаардаг гэдгийг ойлгох нь чухал бөгөөд энэ нь эргээд тэднээс санал хүсэлт шаарддаг. Худалдан авагчид компанид чухал гэдгээ мэдрэх ёстой.
Энэ зорилгоор тэд дүрэм журмын дагуу гүйцэтгэдэг Маркетингийн судалгаа. Үйлчлүүлэгчдийн байнгын судалгааны үр дүнд дүн шинжилгээ хийх нь үнэнч байдлын системд цаг тухайд нь тохируулга хийх, түүнчлэн аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааг бүхэлд нь оновчтой болгох боломжийг олгодог.
Компанийн үйлдвэрлэл нь хүн амын өнөөгийн хэрэгцээнд суурилсан байх ёстой. Хэрэглэгчийн хэрэгцээг тодорхойлж, тэдний сэтгэл ханамжийг нэмэгдүүлэх замаар байгууллага нь үйлчлүүлэгчдийнхээ итгэлийг олж, үүний зэрэгцээ амжилтанд хүрдэг. гол зорилгоаливаа компанийн хувьд - ашгийн өсөлт.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын индексийг хэрхэн үнэлж, олж мэдэх вэ

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын түвшинг хэмжихийн тулд тэр танай компанийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг найз нөхөд, хамаатан садандаа санал болгоход хэр бэлэн байгааг ойлгох хэрэгтэй.
Найз нөхөддөө тантай холбоо бариарай гэж зөвлөдөг үйлчлүүлэгчид л танд хамгийн өндөр оноо өгч, улмаар нэр хүндээ эрсдэлд оруулж, үнэнч хэрэглэгчид юм. Тэд нэг төрлийн брэндийн өмгөөлөгчийн үүрэг гүйцэтгэдэг. Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын үзүүлэлтийг хэрхэн үнэлэх вэ?
Энэ зорилгоор тэд цэвэр дэмжлэгийн индексийн техникийг (товчилсон NPS) ашигладаг бөгөөд үүний дагуу компанийн бүх хэрэглэгчдийг гурван ангилалд хуваадаг.

Сурталчлагч үйлчлүүлэгчид.Энэ бол нэр хүндээ эрсдэлд оруулж, найз нөхөд, гэр бүлдээ компанийг санал болгоход бэлэн байгаа хамгийн үнэнч үйлчлүүлэгчид юм.
Идэвхгүй хэрэглэгчид.Энэ бүлэг нь ихэвчлэн байгууллагын бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд сэтгэл хангалуун байдаг боловч дүрмээр бол хайртай хүмүүстээ зөвлөмж өгөх дургүй байдаг.
Муухай худалдан авагчид.Эдгээр үйлчлүүлэгчид ямар ч шалтгаанаар туршлагатай болсон сөрөг сэтгэл хөдлөлкомпанитай харилцах, хуваалцах үед сөрөг үнэлгээтүүний ажлын талаар.

NPS-ийн цэвэр дэмжлэгийн индексийн аргачлалыг 10 онооны системээр үнэлдэг бөгөөд 0 нь хэрэглэгч хэзээ ч найз нөхөд, гэр бүлийнхэндээ тухайн байгууллагыг санал болгохгүй, 10 бол үйлчлүүлэгч компанийн бүтээгдэхүүнд маш их сэтгэл ханамжтай, эерэг санал хүсэлтийг шууд өгөх болно гэсэн үг юм. :

хэрэв үйлчлүүлэгчид эерэг зөвлөмж өгөх боломжийг 9-10 оноогоор үнэлдэг бол тэдгээр нь сурталчлагчдын ангилалд хамаарна;
7-8 оноо - идэвхгүй хэрэглэгчид;
0-ээс 6 хүртэл - эсэргүүцэгчид.

Ихэвчлэн үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлыг дараах томъёогоор тооцдог: сурталчлагчдын тоо - эсэргүүцэгчдийн тоо.
Үүний дагуу компани нь илүү үнэнч үйлчлүүлэгчтэй байх тусам зах зээл энэ талаар эерэг үнэлгээ авах тусам боломжит худалдан авагчид хамаатан садан, найз нөхдийнхөө зөвлөмжийн дагуу энэ байгууллагад ханддаг.
Статистикийн мэдээгээр ирээдүйн хэрэглэгч тодорхой компанийг сонгох сонголт хийхийн тулд 5-6 эерэг зөвлөмж авах шаардлагатай байдаг. Нэг дэмжигч 3-аас 4 хүртэл өгдөг сайн үнэлгээ. Хариуд нь доромжлогч 4-6 эсрэг зөвлөмж гаргаж болно. Гэсэн хэдий ч үүнийг санах нь зүйтэй сөрөг үнэлгээтаван эерэгээс илүү хүчтэй байж болно. Тиймээс:

6 эерэг зөвлөмж = +1 шинэ хэрэглэгч;
1 сөрөг тойм = - 5 эерэг мэдэгдэл;
1 сөрөг зөвлөмж = - 0.83 шинэ хэрэглэгч;
1 үгүйсгэгч = 4-6 сөрөг үнэлгээ;
1 үгүйсгэгч = - 4.15 шинэ хэрэглэгч.

Тиймээс нэг шинэ үйлчлүүлэгч татахын тулд байгууллага дор хаяж хоёр хэрэглэгчийг дэмжигчтэй байх ёстой. Түүгээр ч зогсохгүй ганцхан доромжлогч компанийг 4-5 боломжит худалдан авагчаас салгаж чадна.
Тиймээс байгууллагын эгнээнд олон сурталчлагч байх тусам шинэ хэрэглэгчдийн сонирхлыг татах магадлал өндөр байдаг бөгөөд энэ нь эргээд ашиг нэмэгдэж байгааг харуулж байна.
Гэхдээ үйлчлүүлэгчийн сурталчлагчдын давуу тал нь зөвхөн найз нөхөддөө компанийг санал болгоход оршдоггүй. Тэд пүүсийн үйлчлүүлэгчдийн үндсэн ашигтай бүлгийг төлөөлдөг.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг хэрхэн нэмэгдүүлэх вэ

Та хэрэглэгчийн үнэнч байдлын түвшинг дараахь байдлаар нэмэгдүүлэх боломжтой.

худалдан авагчдад зориулсан материаллаг урамшуулал (хөнгөлөлт ба урамшууллын хөтөлбөрүүд, тусгай санал, урамшуулал);
хэрэглэгчийн санал хүсэлт - нэг төрлийн "халуун утас", уулзалтууд, хэрэгцээтэй мэдээлэл бүхий янз бүрийн мэдэгдлийг имэйл эсвэл SMS-ээр илгээх;
материаллаг бус урам зориг - VIP үйлчилгээ, бэлэг, үнэгүй дээж хэлбэрээр байнгын үйлчлүүлэгчдэд зориулсан онцгой саналууд.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг өдөөх зарчим нь маш энгийн: танай компани хуримтлал гаргадаг хөнгөлөлтийн картууд, мөн худалдан авагч нь эргээд хүрэхийн тулд танай компаниас бараа худалдаж авдаг өндөр түвшинхөнгөлөлт.
Түүгээр ч зогсохгүй карт эзэмшигч нь хамаатан садан эсвэл найздаа зээлж, улмаар нэмэлт үйлчлүүлэгчдийг татахад тусалдаг. Ийнхүү борлуулалтын тоо хэд дахин нэмэгдэж, үзүүлсэн хөнгөлөлтийн хувь нь хурдан үр дүнгээ өгдөг.
Төрөл бүрийн компаниуд хөгжлийг илүүд үздэг тусгай хөтөлбөрүүдхэрэглэгчийн үнэнч байдал. Тэд хэрэглэгчиддээ онцгой таатай нөхцөлөөр үйлчилгээ үзүүлэхийг санал болгодог.
Үнэртэй усны дэлгүүр, гоо сайхны дэлгүүрүүд байнгын үйлчлүүлэгчдийг баяр ёслол, төрсөн өдрөөр үнэ төлбөргүй дээж, бэлгээр урамшуулдаг.
Банкны харилцагчдын үнэнч байдлыг нэмэгдүүлж байгаагийн нэг жишээ бол хязгаарлагдмал тооны үйлчилгээний хэрэглэгчдэд олгох хадгаламжийн хүүгийн өсөлт юм. Супермаркетууд ихэвчлэн клубын картын системийг ашигладаг.
Урамшуулал, улирлын чанартай борлуулалтын талаар үйлчлүүлэгчдэд цаг тухайд нь мэдээлэх, байгууллагын бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд сэтгэл ханамжийн түвшинг тогтоох судалгаа хийх нь хэрэглэгчдийн үнэнч байдлыг бий болгоход идэвхтэй хувь нэмэр оруулдаг.
Үйлчлүүлэгч нь түүний хувийн үзэл бодол нь үйлдвэрлэгчийн хувьд маш чухал гэдгийг ойлгодог бөгөөд тэрээр компанийн үйл ажиллагаанд оролцдог салшгүй хэсэг юм. Тиймээс хэрэглэгчийн үнэнч байдал нь харилцан ашигтай нөхцлийг бүрдүүлэх, түүнчлэн тухайн худалдан авагчийн анхаарлыг тухайн компанид ач холбогдол өгөхөд нь төвлөрүүлэхийг шаарддаг гэж бид дүгнэж болно.

Байнгын үйлчлүүлэгчдэд үнэнч байх хөтөлбөрийг хэрхэн бий болгох вэ

1-р шат.Үнэнч байдлын хөтөлбөрийн зорилгоо тодорхойлох.
Энэ системийн дараах цуврал ажлуудыг ялгаж салгаж болно.

Шинэ үйлчлүүлэгчдийг татах.
Үнэнч үйлчлүүлэгчдийг хадгалах.
Зорилтот үзэгчдийг татахын тулд өрсөлдөгч компаниудын хүчин чармайлтыг эсэргүүцэх.

Та нэг зорилгод хүрэх ёстой. Нэг дор хоёр ба түүнээс дээш амжилтанд хүрэх нь нэлээд асуудалтай бөгөөд дүрмээр бол дэмий зүйл юм. Хэрэглэгчдийн нүдэн дээр байгууллага, бүтээгдэхүүний үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх нь хамгийн сайн зорилго юм. Өөрөөр хэлбэл, тодорхой хугацааны дараа сайтар боловсруулсан хэрэглэгчийн үнэнч хөтөлбөр нь компанитай тогтоосон харилцааны ач холбогдлыг баталгаажуулдаг.
2-р шат.Үнэнч байдлын хөтөлбөрийн гол хүчин зүйлийг тодорхойлох.
Энэ мөч нь бизнесийн онцлог, зах зээлийн нөхцөл байдлаас шалтгаалан тодорхойлогддог. Гол хүчин зүйл нь нэг бөгөөд цорын ганц байх ёстой бөгөөд энэ нь үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлын хөтөлбөрийг бий болгох үндэс суурь болно. Зөв сонголт хийхийн тулд та байнгын хэрэглэгчдийнхээ үнэ цэнийн тогтолцоог тодорхой ойлгох хэрэгтэй.
Тиймээс, энэ үе шатанд та хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг хэрхэн бий болгохоо (таны үйлчлүүлэгчид яагаад бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг дахин дахин худалдаж авах шалтгаан) тодорхойлох болно. Энэ нь юу байж болох вэ:

Үнэнч үйлчлүүлэгчдэд зориулсан тусгай эмчилгээ?
Зөвхөн байнгын үйлчлүүлэгчдэд зориулсан өвөрмөц үйлчилгээ?
Зөвхөн үнэнч үйлчлүүлэгчдэд зориулсан тусгай үнэ үү?

Ихэнхдээ байгууллагууд амьдралаа хөнгөвчилдөг: өрсөлдөгч компаниудын үнэнч байдлын хөтөлбөрөөс бэлэн гол хүчин зүйлийг үндэс болгон авдаг. Гэсэн хэдий ч та тэдгээрийг хуулбарлах боломжгүй гэдгийг бүү мартаарай зорилтот бүлэгболон зах зээлд эзлэх байр суурь.
3-р шат.Эдийн засгийн үндэслэлийн түвшний үнэлгээ.
Үнэнч байдлын хөтөлбөр бүр нь материаллаг болон бусад ногдол ашгийг агуулсан байх ёстой. Энэ эсвэл тэр компани эдийн засгийн үзүүлэлтээ буруу тооцож, улмаар үхлийн хямдрал, урамшууллын улмаас дампуурсан олон жишээ бий. Мөн олон байгууллага үүргээ биелүүлэхээс татгалзаж их хэмжээний хохирол амсдаг.
Эдийн засгийн үндэслэлийг тооцоолох боломжийг олгодог зарим аргыг тодорхойлох боломжтой боловч харамсалтай нь тэдгээр нь бүгд магадлалын шинж чанараараа ялгаатай байдаг. Үнэнч байдлын системийн үйлдвэрлэгчид болон зохион байгуулагчдын туршлага, зөн совингоор их зүйл тодорхойлогддог.
4-р шат.Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын хөтөлбөрийн үндсэн хэрэгслийг сонгох.
Ашиглаж болно:

Тогтмол хөнгөлөлт– хэрэглэгчдийн тодорхой ангиллыг (мөнгө, алт, цагаан алт) тодруулах хувийн карт эсвэл гэрчилгээ.
Прогрессив хөнгөлөлтийн хуваарь.

Дүрмээр бол хөнгөлөлтийн хэмжээ нь худалдан авсан барааны хэмжээнээс шууд хамаардаг. Ийм карт нь үйлчлүүлэгчийг сайн хөнгөлөлт авахын тулд илүү үнэтэй бүтээгдэхүүн худалдан авахад түлхэц өгдөг.
Мөн тодорхой бүтээгдэхүүний онцлогийг харгалзан үзэх шаардлагатай. Хэрэглэгч дараахь тохиолдолд төлөвлөж байснаас илүү их хэмжээний бүтээгдэхүүн худалдан авч болно.

Урамшуулал болон хуримтлагдсан хөнгөлөлтийн систем.

Дүрмээр бол үнэнч байдлын хөтөлбөрийн энэ хувилбар нь хувь хүнд зориулагдсан байдаг.
Энэхүү системийн гол санаа нь гүйлгээ бүрийг бус харин худалдан авалтын түүхийг бүхэлд нь дэмжих явдал юм. Өөрөөр хэлбэл, тодорхой бүтээгдэхүүнийг худалдан авахдаа хэрэглэгч тодорхой урамшуулал авдаг. Дараа нь тэдгээрийг газрын зураг дээр тэмдэглэж эсвэл компьютерийн мэдээллийн санд оруулна. Хэзээ нэгэн цагт урамшуулал нь тогтоосон хэмжээнд хүрч, дараа нь үйлчлүүлэгчид бэлэг, хөнгөлөлт эсвэл бусад урамшуулал олгодог.

Бүтээл онцгой нөхцөлүйлчилгээ.

Энэ төрлийн үнэнч байдлын хөтөлбөр нь ялангуяа тохиромжтой чухал үйлчлүүлэгчид(VIP). Хэрэглэгч бүтээгдэхүүний өртөгөөс гадна хүргэх зардал, зээл авах боломж, үйлчилгээний үйл явц хэр удаан үргэлжлэхийг сонирхож байгаа тохиолдолд энэ систем хамааралтай болно. Ийм хөтөлбөрийг зөвхөн үнэнч эсэх нь эргэлзээгүй итгэмжлэгдсэн үйлчлүүлэгчдэд л ашиглах боломжтой. Үүнийг мөн өрсөлдөгч компаниудын хэрэглэгчдийг татахад ашиглаж болно.

Шагнал, шагнал, сугалаа, бэлэг болон бусад материаллаг урамшууллын систем.

Үнэнч байдлын хөтөлбөрийн энэ хувилбар нь тодорхой арга хэмжээг зохион байгуулахад суурилдаг. Дүрмээр бол тэд шагналын сугалаа зохион байгуулахтай холбоотой байдаг. Ерөнхийдөө эдгээр хөтөлбөрүүд нь үйлчлүүлэгчдийг тодорхой тооны бүтээгдэхүүн худалдан авах, байгууллага руу шошго илгээхэд урамшуулахад чиглэгддэг.

Бусад хэрэглэгчдэд хаалттай нөөцөд нэвтрэх боломжийг олгох.

Компани бүр худалдан авагчдад зориулсан өгөөш болгон ашигладаг онцгой чухал серверүүдтэй байдаг. Энэхүү хөтөлбөрийн уриа: "Манай байнгын үйлчлүүлэгч болоорой, та гадныханд хаалттай ертөнцөд онцгой эрх авах боломжтой." Нийгэмээс холдохыг хүсдэг VIP хэрэглэгчдийн тодорхой хэсэг бий. Ийм хүмүүс клубээ бусдад хаалттай байлгахын тулд нэмэлт мөнгө төлөхөд бэлэн байдаг.

Орлогод оролцох.

Энэ сонголтыг маш ховор ашигладаг. Хэрэв та хэрэглэгчийг өөртэй нь холбох шаардлагатай бол түүнд орлогын тодорхой хэсгийг төлж болно. Бүртгэлийн арга нь өөр байж болох ч гол санаа нь аль болох олон гүйлгээг хийх явдал юм. Дараа нь ашиг, үүний дагуу худалдан авагчийн цалин өндөр байх болно. Ерөнхийдөө энэ нь ханган нийлүүлэгчдийнхээ үнэнч байдлыг баталгаажуулдаг. Хэрэв ашиг олоход тодорхой хүн биш харин бүх байгууллага оролцож байгаа бол түүнийг явсны дараа үнэнч байдлаа алдах эрсдэл буурна. Үйлчлүүлэгч болон компанийн хоорондох ийм харилцааг албан ёсны гэрээгээр баталгаажуулж, орлого хүлээн авагчид хэд хэдэн үүрэг хүлээдэг.

Клуб, холбоод.

5-р шат.Үнэнч байдлын хөтөлбөрийн үр дүнгийн дүн шинжилгээ.
Энэ системийн үр нөлөөг зөв үнэлэхийн тулд хэрэглэгчийн судалгааг хийх шаардлагатай. Санал хүсэлт өгөх янз бүрийн арга байдаг: үүдэнд асуулга цуглуулах хайрцаг байрлуулах эсвэл "нууцлагдмал худалдан авагчдын" ажлыг зохион байгуулах, хэрэглэгчидтэй хувийн уулзалт хийх.

Тэдэнд үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлын ямар хөтөлбөрүүд байдаг вэ: алдартай компаниудын жишээ

Хадгаламжийн үнэнч хөтөлбөр

Энэ бол энгийн механикаар тодорхойлогддог хамгийн түгээмэл загвар юм. байнгын үйлчлүүлэгчидТэд аль болох олон оноо цуглуулахыг хичээдэг бөгөөд дараа нь янз бүрийн материаллаг ашиг тус (хөнгөлөлт, үнэ төлбөргүй бүтээгдэхүүн, тусгай санал гэх мэт) -ээр солигддог.
Гэсэн хэдий ч компаниуд өөрсдөө энэ аргын ажиллагааг улам хүндрүүлдэг бөгөөд энэ нь эцэстээ төөрөгдөл үүсгэдэг.
Тиймээс хуримтлуулах системийг ашиглахад энгийн бөгөөд ойлгомжтой байх ёстой гэдгийг санах нь зүйтэй. Энэ загвар нь ямар ч b2c бизнест тохиромжтой боловч худалдан авалтын давтамж нэлээд өндөр байгаа тохиолдолд ашиглах нь дээр.

Жишээ. Болоко картын үнэнч хөтөлбөрийг авч үзье. Америкийн Boloco сүлжээ ресторан нь зөвхөн өөрийн нэрийн хуудас буррито төдийгүй тусгай үйлдлийн системээрээ үйлчлүүлэгчдийнхээ хайрыг татдаг. Тэдний үнэнч байдлын хөтөлбөр нь хэрэглэгчдэд зарцуулсан тавин доллар тутамд нэг үнэгүй бүтээгдэхүүнээр урамшуулдаг. Ерөнхийдөө шагнал нь коктейль эсвэл том буррито юм. Тиймээс, оноо доллар руу хөрвүүлэгдэж, мөн материаллаг нөөц, эргээд бараа болж хувирна.

Олон шатлалт үнэнч програм

Үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлын хөтөлбөрийг боловсруулах явцад компанийн гол үүрэг бол бэлэгний өртөг ба түүнд хүрэх боломжтой тэнцвэрийг олох явдал юм. Энэ зорилгоор сонирхлыг хадгалах, худалдан авагчдыг урамшуулах олон шатлалт загварыг нэвтрүүлж байна. Үйлчлүүлэгч тань үнэнч байж, илүү утга учиртай шагнал хүртэх тусам бага хэмжээний урамшуулал өгснөөр та тэдний анхаарлыг хадгалж, хөтөлбөрт оролцох сэдлийг бий болгож чадна.
Энэ загварын гол давуу тал нь санхүүжүүлсэн загвараас ялгаатай нь хэрэглэгчдэд ойрын болон урт хугацааны хэд хэдэн ашиг тустай байдаг. Нөгөө систем нь тухайн бүтээгдэхүүнийг худалдан авах, зорилгодоо хүрэх хоорондын зай ихэвчлэн хэтэрхий урт байдаг тул худалдан авагч нь энэ хөтөлбөрийн оролцогч гэдгээ мартаж магадгүй тул бусад систем нь сонирхол багатай байдаг.
Шаталсан үнэнч байдлын загвар нь агаарын тээврийн компаниуд болон даатгалын байгууллагуудын дунд өргөн тархсан.

Жишээ. Нисдэг клубын үнэнч байдлын системийн онцлогуудыг харцгаая. Virgin Atlantics нь зорчигчдоо миль хуримтлуулахтай холбоотой өргөн хүрээний олон шатлалт хөтөлбөрт оролцохыг урьж байна. Хэрэглэгчдийг "Улаан", "Мөнгө", "Алт" гэсэн сегментүүдэд хуваадаг. Нэгдүгээр ангиллын гишүүд хуримтлагдсан милийн хариуд машин түрээсэлж, зогсоол, зочид буудлын төлбөрийг төлдөг. Silver клубын гишүүд нисэх үедээ дансандаа 50% илүү оноо авах ба урамшууллын хувьд цахимаар бүртгүүлэхдээ давуу эрхтэй. "Алтан" хоёр дахин олон миль авч, VIP өрөөнд орох боломжтой.

Түншлэлийн үнэнч хөтөлбөр

Төлөө энэ системҮр дүнтэй ажиллахын тулд үйлчлүүлэгчдийнхээ хэрэгцээг тодорхойлох, мөн үйлчлүүлэгчийнхээ үйл ажиллагааг хаана явуулж байгааг ойлгох шаардлагатай. Зөвхөн танай компанийн санал болгож буй зүйлээр өөрийгөө бүү хязгаарлаарай. Нэг зорилтот хэрэглэгчдэд үйлчлэх стратегийн түншүүдээ хэн болохыг тодорхойл.
Үнэнч байдлын хөтөлбөрийн хүрээнд стратегийн түншлэлийн тусламжтайгаар та бизнесээ мэдэгдэхүйц өргөжүүлж, үйлчлүүлэгчийнхээ баазыг нэмэгдүүлэх боломжтой. Ингэснээр та тэдний хэрэгцээг хангах талаар санаа тавьдаг гэдгээ үйлчлүүлэгчдэдээ мэдэгдэх болно.

Жишээ. American Express нь түншлэлийн маркетингийн боломжуудыг өргөнөөр ашигладаг. Тэд Macy's, AT&T, Rite Aid болон бусад алдартай брэндүүдтэй хамтран ажилладаг.

Хөтөлбөрийн гишүүд түнш байгууллагуудын сүлжээнд оноо цуглуулж, худалдан авсан барааныхаа төлбөрийг төлдөг. Жишээлбэл, Enterprise-ээс машин түрээслэх замаар үйлчлүүлэгчид тодорхой тооны оноо цуглуулж, дараа нь AT&T-ийн харилцаа холбооны үйлчилгээний төлбөрийг төлөхөд ашигладаг.

Байгалийн үнэнч хөтөлбөрүүд

Үнэнч байдлын системүүд өнөөдөр маш өргөн тархсан тул та олох болно анхны санаа- нэлээд хэцүү ажил. Хамгийн бүтээлч шилжилт хөдөлгөөн энэ тохиолдолд- сэдэл төрүүлэх загварыг ашиглахаас бүрэн татгалзах.
Энэ сонголт нь өвөрмөц бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ үйлдвэрлэдэг байгууллагуудад онцгой ач холбогдолтой юм. Энэ тохиолдолд бүтээгдэхүүний өртөг эсвэл чанар нь тийм ч чухал биш бөгөөд бид салбарыг бүхэлд нь өөрчлөх талаар ярьж байна. Дараа нь үнэнч байх хөтөлбөрийг ашиглах шаардлагагүй - та хэрэглэгчиддээ чанартай үйлчилгээ, сайн бүтээгдэхүүнээр урамшуулах боломжтой.

Жишээ. Apple хэзээ ч хамгийн үнэнч хэрэглэгчдээ хямдрал, шагналаар шагнадаггүй. Байгууллага нь юуны түрүүнд хэрэглэгчдийнхээ шаардлагад нийцсэн бүтээгдэхүүний чанар, үйлчилгээнд анхаарлаа хандуулдаг.

Материаллаг бус урамшуулал бүхий үнэнч байдлын хөтөлбөрүүд

Урт хугацааны урам зоригийн чадварлаг загвар нь үйлчлүүлэгчдийн жинхэнэ хэрэгцээг ойлгоход суурилдаг.
Аливаа байгууллага хөнгөлөлт, урамшууллын системийг ашиглан үйлчлүүлэгчээ татах боломжтой. Гэхдээ хэрэглэгчиддээ мөнгөөр үнэлж баршгүй үнэ цэнийг санал болгож чаддаг компаниуд тэдэнтэй жинхэнэ итгэлцсэн харилцааг бий болгодог.

Жишээ. Патагониягийн үнэнч байдлын хөтөлбөрийн онцлогуудыг харцгаая. Үүнийг маркетерууд алдартай үйлдвэрлэгчСпорт хувцас үйлдвэрлэдэг компаниуд хэрэглэгчиддээ оноо цуглуулах, бараа бүтээгдэхүүнээ хямдруулах сонирхолгүй байгааг ойлгосон. Дараа нь тэд дэлгүүртээ худалдаж авсан бараагаа засах ажлыг зохион байгуулав. Энэхүү хөтөлбөр нь тамирчид болон тухайн брэндийн хувцасны тодорхой зүйлийн хоорондын сэтгэл хөдлөлийн холбоог илчилдэг.

Тоглоомын элементүүдтэй үнэнч програмууд

Үнэнч байдлын хөтөлбөрт нэвтрүүлсэн тоглоомын элемент нь зорилтот үзэгчдийн сонирхлыг өдөөж болно.
Энэ системийг ашиглах энгийн жишээ бол төрөл бүрийн тэмцээн уралдаан зохион байгуулах явдал юм. Гэхдээ хэрэглэгчдийг урам зоригтой байлгахын тулд тэдгээр нь өчүүхэн зүйл биш байх нь чухал юм. Үр дүнтэй зохион бүтээсэн хөтөлбөрүүд нь чөлөөт худалдааны туршлагад шоуны элемент нэмэх боломжтой.
Үр ашиг нь үнэ цэнэтэй бөгөөд нэгэн зэрэг хүрч болохуйц байх ёстой бөгөөд тоглоомын нөхцөл, хэд хэдэн хязгаарлалтыг хамгийн бага нарийвчлалтайгаар боловсруулсан байх ёстой, эс тэгвээс зураг нь таны байнгын хэрэглэгчдэд төдийгүй энгийн хэрэглэгчдэд ч сонирхолтой байх болно. шагналын анчид. Компанийн ажилтнуудад мэдээлэл өгөхөд онцгой анхаарал хандуулаарай.

Жишээ. Хоол хүргэлтийн GrubHub компанийн үйлчлүүлэгчийн үнэнч хөтөлбөрийн онцлогуудыг харцгаая. Энэ байгууллага зургаан жил амжилттай зохион байгуулж байна. Захиалга өгсний дараа компанийн үйлчлүүлэгчийг тоглоомонд оролцохыг урьж байна. Ялагч нь хожсон тохиолдолд хэрэглэгч үнэгүй амттан эсвэл ундаа авах болно.

Төлбөртэй үнэнч програм

Аливаа үнэнч байдлын тогтолцооны зорилго нь компани болон түүний хэрэглэгчдийн хоорондын харилцааг бэхжүүлэх явдал юм. Заримдаа, бага зэргийн урамшуулал эсвэл шагналын оронд худалдан авагчид илүү их үнэ цэнийг өгөх нь дээр, гэхдээ түүний зүгээс зарим нэмэлт зардлаар.
Хэрэв энэ систем нь бүтээгдэхүүнийг худалдан авахад тулгарч буй саад бэрхшээлийг даван туулахад тусалдаг бол энэ нь компани болон үйлчлүүлэгч хоёр талдаа ашигтай байх болно. Хөтөлбөрт төлбөртэй оролцох нь борлуулалтын тоог нэмэгдүүлэхэд түлхэц болж, худалдан авагчийн анхаарлыг өрсөлдөгч компаниудаас холдуулдаг. Тиймээс ашиглах энэ диаграм, та эргэн төлөгдөх нөхцөлтэйгээр үйлчлүүлэгчид онцгой санал тавьж болно.
Энэ загвар нь олон тооны давтан худалдан авалтаар тодорхойлогддог бизнесүүдэд хамааралтай.

Жишээ. Амазоны Prime гэж нэрлэгддэг үнэнч үйлчилгээний хөтөлбөрийн онцлогуудыг харцгаая. Жишээлбэл, байнгын үйлчлүүлэгчид жилийн захиалгыг 99 доллараар худалдаж авах боломжтой бөгөөд энэ нь үнэ төлбөргүй буухиа хүргэлтийн давуу талыг өгдөг. Хаана дундаж зардалЕрөнхий гишүүдийн худалдан авалт нь ердийн үйлчлүүлэгчдийн төлснөөс хоёр дахин их байдаг.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын хөтөлбөр ямар тохиолдолд таны бизнест хор хөнөөл учруулж болох вэ?

Компани ба үйлчлүүлэгчийн хоорондын харилцааны онцлог шинж чанарууд нь үнэнч байх хөтөлбөр нь үндэслэлгүй бөгөөд сайнаас илүү их хор хөнөөл учруулах болно.

Эзэмшигчийн хүсэл.

Компанийн дарга зүгээр л бизнестээ алдартай үнэнч хөтөлбөрийг нэвтрүүлэхийг хүсч байна. Энэ тохиолдолд зөвхөн сэтгэл хөдлөлийн бүрэлдэхүүн хэсэг байдаг бөгөөд дэмжигддэггүй объектив шалтгаануудэнэ системийг ашиглах. Тиймээс үнэнч байдлын хөтөлбөр нь зорилгогүй тул үр дүнгүй болно. Нэмж дурдахад энэ системийг боловсруулж, хэрэгжүүлэх үүрэг хүлээсэн ажилтныг ажлаас халах эрсдэлтэй. Үнэнч байдлын хөтөлбөрүүдийн 50-иас дээш хувь нь хамааралгүй байснаас болж бүтэлгүйтдэг гэдгийг ойлгох нь чухал.

Багаж хэрэгсэл солих.

Үнэнч байдлын хөтөлбөр бүтэлгүйтсэн дараагийн ноцтой шалтгаан бол системд хангалтгүй даалгавар юм. Тухайлбал, компанийн удирдлага хэрэглэгчдийн урсгал буурч байгааг тэмдэглэжээ. Хэрэглэгчийн алдагдлыг зогсоохын тулд тэд үнэнч байдлын хөтөлбөр боловсруулж хэрэгжүүлдэг. Гэхдээ энэ нь нөхцөл байдалд тус болохгүй. Энэ тохиолдолд ийм тогтолцоо дутагдалтай байгаа нь буруу биш гэдгийг ойлгох хэрэгтэй. Та үйлчлүүлэгчээ алдах шалтгааныг хайж, түүнтэй шууд ажиллах хэрэгтэй. Жишээлбэл, зочид буудлын өрөөнд эрүүл ахуйн асуудал гарвал хөнгөлөлтөд мөнгө зарцуулах ёсгүй - цэвэрлэх системийг бий болгох хэрэгтэй.

Үйлчлүүлэгчийн сэдлийг мөнгөжүүлэх.

Гурав дахь нийтлэг алдаа бол үйлчлүүлэгч үргэлж зөвхөн худалдааны ашиг сонирхолд хөтлөгддөг гэсэн таамаглал юм. Хэрэглэгч хямдрал, шагнал авах дуртай боловч энэ нь түүнд компанид итгэх мэдрэмжийг төрүүлдэггүй. Дүрмээр бол хөнгөлөлт үзүүлэх нь бизнесийн ашиг буурахад хүргэдэг. Хэрэв урамшуулал, хөнгөлөлтийг үнийн өрсөлдөөн дагалдвал компани удахгүй алдагдал хүлээж эхэлнэ. Хөнгөлөлт гэдэг нь үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлын төлөөх талархлын нэг хэлбэр юм. Үнэнч байдлын хөтөлбөрийг бий болгох гол ажил бол худалдан авагчдад ийм нөхцлийг бүрдүүлэх явдал бөгөөд ингэснээр тухайн байгууллагын үйлчилгээг анх удаа ашигласнаар дахин эргэж ирэхийг хүсдэг.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг бий болгох

Хэрэглэгчийн үнэнч байдал гэдэг нь ижил төрлийн бүтээгдэхүүнийг худалдан авах, ижил үйлчилгээг ашиглах эсвэл ижил ханган нийлүүлэгчтэй холбоо тогтоох эерэг туршлагаас үүдэлтэй худалдан авагчдын брэнд рүү хандах хандлага юм. Дубровин И.А. - Хэрэглэгчийн зан төлөв. Заавар, хэвлэлийн газар: Дашков ба К, Москва. 2007 х. 280

Хэрэглэгчийн үнэнч байдал нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний чанарт болзолгүй итгэх итгэлийг бий болгож буйн шинж тэмдэг юм.

Үүний үр дагавар нь өөр хувилбараас бүрэн татгалзаж, бүтээгдэхүүний үнийн мэдрэмжгүй байдал юм.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын үзэгдэлд дараахь байдлаар хандах ёстой.

Үүсгэсэн урьдчилсан нөхцөлийн үүднээс

Үр дүнд хүрсэн

Хэрэглэгчдийг урамшуулах арга хэмжээг хоёр төрөлд хувааж болно.

Хэрэглээг сайжруулах үйлчилгээ

Холбоо барих эрчмийг бэхжүүлэх.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг цэвэр хэлбэрээр нь ихэвчлэн "оролт" талаас нь авч үздэг, өөрөөр хэлбэл. урьдчилсан нөхцөл, мөн "гарц" талаас, өөрөөр хэлбэл. үр дүн.

Үйлчилгээний ашиг тусыг нэмэгдүүлэх "оролт" талаас хандах хандлага. Энэ нь эхний худалдан авалт хийсний дараа дахин худалдан авалт хийх замаар үйлчлүүлэгчдийн бүлэгт нөлөөлдөг үйл явдлуудыг компаниас системтэй сонгох, зохион байгуулахыг хэлнэ. Тэр бол бид ярьж байнаҮйлчлүүлэгчийг нэг ханган нийлүүлэгчээр хангах, нэгтгэх боломжтой аж ахуйн нэгжийн урьдчилсан арга хэмжээний талаар ерөнхий ойлголт"Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын менежмент"

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын менежмент нь үнэндээ техникийн эсвэл эдийн засгийн үйл явдлууд, энэ нь үйлчлүүлэгчийг хадгалахад хүргэдэг бизнесийн холболтууд"хөдөлгөөний саад бэрхшээл" гэж нэрлэгддэг (жишээлбэл, түншээ солих үед бүтээгдэхүүнийг дахин ашиглах боломжгүй) улмаас анхны нийлүүлэгчтэй.

"Гаралтын" талаас хандах хандлага, контактын эрчмийг нэмэгдүүлэх.

Энэхүү аргын тусламжтайгаар тухайн аж ахуйн нэгжийн бодит үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлын түвшинг харуулсан зан үйлийн хэв маягийг тодорхойлох нь чухал юм. Дахин худалдан авах объект нь дараахь байж болно. тусдаа үйлчилгээ, түүнчлэн компанийн санал болгож буй бусад үйлчилгээ. Хэрэглэгчийн чиг баримжаа гэдэг нь аж ахуйн нэгжийн бүх хэлтэс, ажилтнуудын үйл ажиллагаанд тусгагдсан зарчмын байр суурийг илэрхийлдэг.

Үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдал нь хоёр талаасаа босго үнэ цэнэгүй бөгөөд үүнийг давсан тохиолдолд үйлчлүүлэгч хоёрдмол утгагүй үнэнч байх боломжтой болно. Цаг хугацаа өнгөрөхөд нинжин сэтгэлийн эрч хүч ихээхэн өөрчлөгдөж болох тул үүнийг үйлчлүүлэгчийн хандлага, зан үйлийн үр дүн гэж хатуу авч үзэх боломжгүй юм. Аж ахуйн нэгжийн системд үйлчлүүлэгчдийн үнэнч байдалд ихээхэн ач холбогдол өгдөг, учир нь энэ нь борлуулалтын хэмжээг нэмэгдүүлэх, үнийг өсгөх, борлуулалтын зардлыг бууруулах, улмаар ашигт ажиллагаанд эерэгээр нөлөөлдөг гэж үздэг. "Орос ба гадаад дахь маркетинг" сэтгүүл. Нийтлэл Shirochenskaya I.P. Үнэнч байдлыг хэмжих үндсэн ойлголт, аргууд. №2 2004 он

1923 онд хэрэглэгчдийн "брэнд үнэнч байдал"-ыг хэмжих анхны оролдлого хийсэн. Үнэнч байдлын тодорхойлолт нь маш энгийн байсан: "Брендэд үнэнч хэрэглэгч бол тухайн брэндийг 100% худалдан авдаг хүн юм."

Ихэнх тохиолдолд үнэнч байдал нь дахин худалдан авалт хийхтэй холбоотой байдаг. Гэхдээ хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг юу хэмждэг вэ? Чанарын хүчин зүйлийг хэрхэн хэмжиж, тоогоор илэрхийлэх вэ?

Тухайн брэнд нь түүний хэрэгцээг сайн хангадаг эсвэл тухайн брэндэд үнэнч байх хандлагатай байдаг тул хэрэглэгч дахин худалдан авалтын хэв маягийг дагадаг. Брэндийн үнэнч байдал нь хэрэглэгчдэд үзүүлэх сэтгэл хөдлөлийн нөлөө эсвэл хэрэглэгчийн өөрийгөө үнэлэх үнэлэмжийн үр дагавар байж болно.

Түүнчлэн үнэнч байдлын сэтгэл хөдлөлийн бүрэлдэхүүн хэсэг нь түүний оновчтой бүрэлдэхүүн хэсэг байгааг илтгэнэ. Энэ нь хэрэглэгч хэд хэдэн өрсөлдөгч компаниудад нэгэн зэрэг үнэнч байж чаддагаар илэрхийлэгддэг.

Гэхдээ дахин худалдан авалт эсвэл "ухаалаг үнэнч байдал" нь үнэнч байдлын мөн чанарыг тайлбарладаггүй. Зарим судлаачдын үзэж байгаагаар хэрэглэгчид яг одоо зах зээл дээр байгаа брэндийг ихэвчлэн худалдаж авдаг, эсвэл хэрэглэгч зөвхөн энэ брэндийг худалдаж авах боломжтой нөхцөл байдал байдаг. Тэд брэндийн үнэнч байдлыг сэтгэлзүйн үнэлгээний үр дүнд бий болсон тодорхой брэнд рүү чиглэсэн зан үйлийн тогтвортой хариу үйлдэл гэж тодорхойлдог.

Өөрөөр хэлбэл, үнэнч байх нь хэрэглэгч брэндийг бусад бүхнээс илүүд үздэг тул дахин дахин худалдан авах хандлага гэж тэд ойлгодог.

Д.Аакер үнэнч байдлыг “хэрэглэгчийн брэндэд тууштай байхын хэмжүүр” гэж тодорхойлсон. Түүний бодлоор үнэнч байх нь хэрэглэгч өөр брэнд рүү шилжих, ялангуяа үнийн өөрчлөлт эсвэл бусад үзүүлэлтүүдэд шилжих магадлалын түвшинг харуулдаг. Үнэнч байдал нэмэгдэхийн хэрээр хэрэглэгчдийн өрсөлдөгчийн үйлдлийг ойлгох хандлага буурдаг.

Үнэнч байдлын гол хүчин зүйл бол Д.Аакерийн хэлснээр, их хэмжээний зардал гаргахгүйгээр, борлуулалт, ашиг нь мэдэгдэхүйц буурахгүйгээр брэндийг өөр нэр, бэлгэдэл рүү шилжүүлэх боломжгүй юм. "Орос ба гадаад дахь маркетинг" сэтгүүл. Нийтлэл Shirochenskaya I.P. Үнэнч байдлыг хэмжих үндсэн ойлголт, аргууд. №2 2004 он

Түүнийг дагасан зарим маркетерууд үнэнч байдлыг "бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг худалдан авагчдын зан авирыг өрсөлдөгчдийн үйлдэл, тухайлбал үнэ, бараа, үйлчилгээний өөрчлөлт, X бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд сэтгэл хөдлөлийн тууштай хандах зэрэг мэдрэмжгүй байдлын зэрэг" гэж ойлгодог. эсвэл "Юуны өмнө анхаарал, зан үйлээр илэрхийлсэн тодорхой брэндийг тогтмол хэрэглэх шийдвэр (ухамсартай эсвэл ухамсаргүй)."

Тиймээс үнэнч байдал нь хэд хэдэн нөхцөлийг хангасан тохиолдолд хүрдэг. Хэрэглэгч дараахь зүйлийг хийх ёстой.

1) энэ брэндийг бусад бүхнээс илүүд үзэх;

2) давтан худалдан авалт хийх хүсэл эрмэлзэлтэй байх, ирээдүйд энэ брэндийг үргэлжлүүлэн худалдаж авах;

3) үүний тулд хэрэглэгч тухайн брэндэд сэтгэл ханамжтай байх ёстой;

4) хэрэглэгч өрсөлдөгчийн үйлдэлд мэдрэмжгүй байх ёстой;

5) хэрэглэгчийн үнэнч байдлын бүтцэд сэтгэл хөдлөлийн бүрэлдэхүүн хэсэг нь оновчтой зүйлээс давамгайлах ёстой;

6) түр зуурын хувьсагчийг тохируулах шаардлагатай (өөрөөр хэлбэл жагсаасан бүх нөхцөлүүд тодорхой хугацаанд хүчинтэй байх болно). "Орос ба гадаад дахь маркетинг" сэтгүүл. Нийтлэл Shirochenskaya I.P. Үнэнч байдлыг хэмжих үндсэн ойлголт, аргууд. №2 2004 он

Үнэнч байдлыг тодорхойлохын тулд үнэнч байдлын янз бүрийн хэлбэрүүд байгаа эсэх талаар анхаарлаа хандуулах хэрэгтэй. Маркетерууд зан үйлийн үнэнч байдал ба хандлагын үнэнч байдлын ялгааг олон жилийн турш тэмдэглэж ирсэн.

Зан үйлийн үнэнч байдал нь жишээлбэл, брэндийг байнгын худалдан авалт хийх үед, гэхдээ хавсаргагүй тохиолдолд илэрдэг. Ийм нөхцөлд хэрэглэгч тухайн брэндийг хайхрамжгүй ханддаг тул эхний боломжоор тэр амархан өөр брэнд худалдаж авдаг.

Хандлагатай холбоотой үнэнч байдал нь эсрэгээрээ тухайн брэндийг худалдан авах гэсэн хэрэглэгчийн сонирхлыг илэрхийлдэг болохоос өөр ямар нэг зүйлийг биш. Энэ төрлийн үнэнч байдал нь брэндэд хэрэглэгчийн бүрэн оролцоо, брэндэд гүн гүнзгий сэтгэл ханамжтай байх үед илэрдэг. Цысар А.В. Хэрэглэгчийн үнэнч байдал: үндсэн тодорхойлолт, хэмжих арга, менежментийн аргууд // Маркетинг ба маркетингийн судалгаа. 2002 57. Брэндийг олж авах нь маш урт хугацаанд явагддаг.

Брэндийг дахин дахин худалдан авч, түүнд сэтгэл хөдлөл, гүн гүнзгий сэтгэл ханамжийг мэдэрдэг хэрэглэгч үнэнч байдлын хоёр хэлбэрт үнэнч байдаг. Ян Хофмейр, Бач Райс нар хандлагын үнэнч байдлыг "амлалт" гэж тодорхойлдог. Тиймээс, энэ тохиолдолд бид амлалт, үнэнч байдлын хослолын талаар ярьж болно. Зохиогчид үнэнч байх нь үргэлж зан үйлтэй холбоотой байдаг тул зан үйлийн хувьсагч гэдгийг тэмдэглэжээ.

Тэд мөн амлалт, үнэнч байдал (зан төлөв) нь өөр өөр ангилалд багтдаг тул тууштай хэрэглэгч өөрийн дуртай брэндийг байнга худалдаж авахгүй байх тохиолдол гардаг гэж тэд дүгнэжээ. Үүний эсрэгээр, тууштай бус хэрэглэгч тодорхой брэндийг янз бүрийн шалтгааны улмаас дахин дахин худалдаж авах боломжтой боловч түүнд үнэнч байснаас биш.

Жишээ нь зах зээл дээр байхгүй эсвэл үнийн саад бэрхшээлээс болж хэрэглэгчид үнэнч брэндээ худалдан авч чадахгүй байгаа ядуу орнууд юм. Цаашилбал, зохиогчид "үнэнч байдал" ба "амлалт" гэсэн ойлголтын зааг дээр үндэслэн энэ асуудалд нэлээд сонирхолтой хандлагыг санал болгож байна. Тэд "үнэнчгүй үнэнч байдал" ба "үнэнчгүй тууштай байдал" гэсэн хоёр өөр ойлголтыг танилцуулж байна.

Амлалтгүй үнэнч байдал нь хэрэглэгч өөрийн худалдаж авсан брэнд эсвэл брэнддээ сэтгэл хангалуун бус байх, эсвэл тэдэнд хайхрамжгүй ханддаг нөхцөл байдалд ажиглагддаг боловч үүнийг үл харгалзан "дуртай" брэнд байхгүйгээс үүдэн үүнийг хийхээс өөр аргагүй болдог. зах зээл, эсвэл эдийн засгийн шинж чанартай шалтгаанаар. Тиймээс, ийм хэрэглэгч эхний боломжоор л эдгээр брэндүүдийг ашиглахаа больж, өөртөө хамааралтай брэнд рүү шилжих болно. Энэ тохиолдолд зан үйлийн үнэнч байдал албан ёсоор илэрдэг боловч бодит байдал дээр хэрэглэгч тэс өөр брэндийг тууштай мэдэрдэг. Үнэнч байдлын энэ дэд төрөл нь зан үйлийн үнэнч байдалтай ижил төстэй байдаг тул амлалтгүйгээр үнэнч байх нь зан үйлийн үнэнч байдалтай тэнцүү гэж дүгнэж болно.

Хэрэглэгч аль нэг брэндтэй холбоотой мэдрэмж төрүүлэхгүй, харин нэг бүтээгдэхүүний ангилалд багтах тодорхой багц брэндийг худалдан авах тохиолдол байдаг гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Энэ тохиолдолд хэрэглэгч өөрт илүү ашигтай брэндийг худалдан авахад хялбархан шилжиж болно. Хэдийгээр энэ зан үйлийн хэв маяг нь тийм ч түгээмэл биш боловч үүнийг үүрэг хариуцлагагүй үнэнч байдлын төрөл гэж ангилж болно.

Үнэнч байхгүйгээр тууштай байх нь тууштай байхгүйгээр үнэнч байхаас эрс ялгаатай бөгөөд хэрэглэгч тухайн брэндийг өндөр үнэлдэг, түүнд сэтгэл хангалуун байдаг, түүнийг сонирхож, түүнд сэтгэл хөдлөлөөр ханддаг боловч байнга худалдан авах боломж байхгүй үед үүсдэг. Ийм боломж гарч ирэхэд тэр үүнийг олж авдаг.

Тиймээс үнэнч байдлын энэ дэд төрөлд хэрэглэгч тодорхой зүйлд тууштай байхыг мэдэрдэг барааны тэмдэг, гэхдээ тэр байнга худалдан авдаг брэнддээ үнэнч зан үйлээ харуулдаг.

Үнэнч байдлын энэ дэд төрөл нь тууштай байх хандлагатай байдаг боловч зан үйлийн үнэнч байдал биш гэж дүгнэж болно. Үнэнч байдлын төрөл ба дэд төрлүүдийг хүснэгт хэлбэрээр танилцуулж болно.

Ян Хофмейр, Бач Райс Хофмейр Ж., Райс Б нарын дагуу үнэнч байдлын төрлүүд "Маркетингийн амлалт." 2000 х.85

Үнэнч байдлын төрөл	Үндсэн шинж чанарууд
I. Амлалт a) Үнэнч байхгүйгээр амлалт	Хандлагатай холбоотой үнэнч байдал нь хэрэглэгчийн тодорхой брэндийг худалдан авах сонирхол, сэтгэл хөдлөлийн оролцоо, брэндтэй холбоотой байх, түүнд бүрэн сэтгэл ханамжтай байх, брэндийг хязгааргүй хугацаагаар худалдан авах гэсэн үг юм. Хэрэглэгч брэндийг өндөр үнэлдэг, түүнд сэтгэл хангалуун, сонирхож, сэтгэл хөдлөлтэй байдаг ч байнга худалдаж авах боломж байдаггүй ( эдийн засгийн хүчнүүдэсвэл зах зээл дээр брэнд байхгүй байх). Ийм боломж гарч ирэхэд тэр үүнийг олж авдаг
II. Зан үйлийн үнэнч байдал (амлалтгүй үнэнч байдал)	Зан төлөвийн үнэнч байдал нь брэндийг байнгын худалдан авалт хийх үед илэрдэг боловч хавсралт байхгүй үед илэрдэг. Хэрэглэгч худалдан авч буй брэнддээ сэтгэл хангалуун бус байдаг, эсвэл хайхрамжгүй ханддаг. Гэсэн хэдий ч зах зээл дээр "дуртай" брэнд байхгүй эсвэл эдийн засгийн шалтгаанаар хэрэглэгч энэ брэндийг худалдаж авахаас өөр аргагүй болдог. Эхний боломжоор хэрэглэгч сэтгэл хөдлөлөө мэдэрдэг брэнд рүү шилждэг. Хэрэглэгч ямар ч брэндгүй байх тохиолдол байдаг
Холимог төрөл (амлалт + үнэнч байдал)	Хэрэглэгч уг брэндийг байнга худалдан авч, сэтгэл хөдлөл, гүн сэтгэл ханамжийг мэдэрдэг

Маркетингийн ном зохиолд үнэнч байдлын өөр ангилал байдаг. Ер нь үнэнч байдлын гурван төрөл байдаг:

Хэрэглэгчийн зан төлөвийн өөрчлөлтийг хардаг гүйлгээний үнэнч байдал (жишээлбэл, давтан худалдан авалтын хувь хэмжээ, бүтээгдэхүүний ангилалд нийт худалдан авалтад тухайн брэндийн эзлэх хувь, худалдан авсан брэндийн тоо). Гэхдээ эдгээр өөрчлөлтийг үүсгэсэн хүчин зүйлсийг заагаагүй болно.

Сэтгэл ханамж, сонирхол, сайн хандлага, бардамнал, нөхөрлөл, итгэлцэл гэх мэт брендийн талаархи нэлээд өргөн хүрээний мэдрэмжийг багтаасан хэрэглэгчдийн субьектив үзэл бодол, тэдгээрийн үнэлгээ зэрэг талуудад анхаарлаа төвлөрүүлэх үнэнч байдал. Энэ төрлийн үнэнч байдлыг үйлчлүүлэгчдийн санал асуулгаар хэмжиж, бүтээгдэхүүний эрэлтийн ирээдүйн өөрчлөлтийг урьдчилан таамагладаг.

Дээр дурдсан хоёр талыг хослуулан авч үздэг цогц үнэнч байдал. Нарийн төвөгтэй үнэнч байдлын хүрээнд хэд хэдэн дэд төрлүүдийг ялгаж салгаж болно.

a) жинхэнэ үнэнч байдал - хэрэглэгч тухайн брэндэд сэтгэл хангалуун байж, түүнийг тогтмол худалдан авах үед үүсдэг. Үйлчлүүлэгчдийн энэ хэсэг нь өрсөлдөгчдийн үйлдэлд хамгийн бага мэдрэмтгий байдаг;

б) хуурамч үнэнч байдал - хэрэглэгч брэнд худалдаж авах үед илэрдэг боловч түүнд сэтгэл ханамж, сэтгэл хөдлөлийн хамаарал байдаггүй. Энэ бүлгийн хэрэглэгчид улирлын чанартай эсвэл хуримтлагдсан хямдрал эсвэл өөрт таалагдсан брэндээ түр хугацаанд ашиглах боломжгүй зэргээс шалтгаалан брэндийг худалдан авдаг. Эхний боломжоор ийм хэрэглэгч тэр даруй энэ брэндийг ашиглахаа больж, өөртөө хамааралтай брэнд рүү шилжих болно;

в) далд (далд) үнэнч байдал - хэрэглэгч брэндийг өндөр үнэлдэг нөхцөл байдалд илэрдэг, гэхдээ үүнийг байнга худалдаж авах боломж байдаггүй, гэхдээ ийм боломж байгаа үед тэр үүнийг худалдаж авдаг;

г) үнэнч байдлын дутагдал - хэрэглэгч брэндэд сэтгэл хангалуун бус, түүнийг худалдаж авдаггүй байдал. Андреев А.Г. Үнэнч хэрэглэгч бол компанийн урт хугацааны өрсөлдөх давуу байдлын үндэс юм. Маркетинг ба зах зээлийн судалгаа. -- 2003.s. 16

Тиймээс та эдгээр төрлийн үнэнч байдлын хүснэгтийг барьж болно.

Гүйлгээний үнэнч байдал	Мэдрэхүйн үнэнч байдал	Нарийн төвөгтэй үнэнч байдал
Жинхэнэ үнэнч байдал	Хуурамч үнэнч байдал	Далд үнэнч байдал
Худалдан авагчийн зан үйлийн өөрчлөлтийг авч үздэг: давтан худалдан авалтын хувь хэмжээ, бүтээгдэхүүний ангиллаар нийт худалдан авалтад тодорхой брэндийн эзлэх хувь, худалдан авсан брэндийн тоо. Эдгээр өөрчлөлтийг үүсгэсэн хүчин зүйлсийг тодорхойлоогүй байна	Хэрэглэгчдийн субьектив үзэл бодол, тэдний үнэлгээ (брэндэд сэтгэл ханамж, сайн хандлага, бахархал, итгэл гэх мэт) зэрэг талуудад анхаарлаа хандуулдаг.	Хэрэглэгч тухайн брэндэд сэтгэл хангалуун байдаг бөгөөд өрсөлдөгчийн үйлдэлд мэдрэмтгий биш, байнга худалдаж авдаг.	Хэрэглэгч худалдан авч буй брэнддээ сэтгэл хангалуун бус байдаг. Тэрээр улирлын чанартай эсвэл хуримтлагдсан хямдрал, эсвэл өөрт хамгийн их таалагдсан брэндээ түр хугацаанд ашиглах боломжгүй зэргээс шалтгаалан брэнд худалдаж авдаг.	Хэрэглэгч уг брэндийг өндөр үнэлдэг ч тэр бүр худалдан авах боломж байдаггүй ч ийм боломж олдвол тэр брэндийг худалдаж авдаг.

Дээрх ангиллаас харахад өмнө нь санал болгосон ангилалтай нийтлэг шинж чанарууд, мөн ялгаанууд байдаг.

Хоёр аргыг харьцуулахдаа бид дараахь зүйлийг нэгтгэн дүгнэж болно.

Гүйлгээний үнэнч байдал нь бага зэрэг (зан үйлийн) үнэнч байдалтай уялдаж болох боловч эдгээр ойлголтууд нь ижил биш юм.

Хэрэглэгчдийн субьектив үзэл бодол нь сэтгэл хөдлөлийн бүрэн оролцоо, брэндэд бүрэн сэтгэл ханамжтай байх албагүй тул бодит үнэнч байдал нь амлалт гэсэн ойлголттой бүрэн ижил биш юм.

Гүйлгээний болон ойлголтын үнэнч байдлын хослол болох иж бүрэн үнэнч байдал нь Жан Хофмейр, Бутч Райс нарын тодорхойлсон үнэнч байдлын төрөл, дэд төрлүүдтэй хамааралтай байдаг.

Жинхэнэ үнэнч байдал нь үнэнч байдлын холимог төрөл, тухайлбал "амлалт + үнэнч" гэсэн утгатай хамгийн ойр байдаг тул "жинхэнэ үнэнч байдал" дэд төрөл нь үнэнч байдлын холимог төрөлтэй (амлалт + үнэнч) тохирч байгааг анхаарч үзэх болно.

Хуурамч үнэнч байдал нь "амлалтгүй үнэнч байдал" гэсэн дэд төрөлтэй утгаараа давхцдаг тул "хуурамч үнэнч байдал" нь "үнэнч байдал" эсвэл "амлалтгүй үнэнч" гэсэн дэд төрөлтэй тохирч байгааг анхаарч үзэх болно.

Далд (далд үнэнч байдал) нь "үнэнчгүй амлалт" гэсэн дэд төрөлтэй утгаараа адилхан тул бид "далд үнэнч" төрөл нь "үнэнч байдал" эсвэл "үнэнчгүй амлалт" дэд төрөлтэй тохирч байна гэж үзэх болно.

Ян Хофмейр, Бутч Райс нарын ангилалд тууштай байх нь үндсэндээ хоёр дахь ангилалд ямар ч адилгүй боловч нарийн төвөгтэй үнэнч байдалд чиглэгддэг.

Үйлдвэрлэсэн дээр үндэслэсэн харьцуулсан шинжилгээүнэнч байдлын төрлүүдийн талаар бид компаниудын сонирхдог үнэнч байдлын төрлүүдийг онцолж байна, тухайлбал:

Амлалт

Жинхэнэ үнэнч байдал/холимог төрлийн үнэнч байдал (амлалт + үнэнч байдал),

Далд үнэнч байдал (үнэнчгүй амлалт),

Хуурамч үнэнч байдал (амлалтгүй үнэнч байдал).

Дараах нөхцлөөс хамааран үнэнч байдлын төрлүүдийг ялгадаг.

a) хэрэглэгчийн брэндэд сэтгэл хөдлөлийн хамаарал - хэрэглэгчийн оролцоо;

б) өрсөлдөгчдийн үйлдэлд мэдрэмжгүй байх;

в) брэндийн худалдан авалтын тогтмол байдал;

г) цаг хугацааны хүчин зүйл. "Орос ба гадаад дахь маркетинг" сэтгүүл. Нийтлэл. Широченская I.P. Үнэнч байдлыг хэмжих үндсэн ойлголт, аргууд. №2 2004 он

Тиймээс:

Амлалт гэдэг нь тухайн брэндэд хэрэглэгчийн бүрэн оролцоо, брэндтэй сэтгэл хөдлөлийн хүчтэй холбоотой байх гэж тодорхойлж болно. Хэрэглэгч тодорхойгүй урт хугацааны туршид брэндээс өөр хувилбар олж хардаггүй, тогтмол худалдан авалт хийдэг, өрсөлдөгчдийн үйлдлийг үл тоомсорлодог. Энэ төрлийн үнэнч байдал нь мэдээжийн хэрэг анхаарал хандуулах ёстой, гэхдээ энэ нь нэг чухал сул талтай: үнэнч байдлын оновчтой талыг харгалздаггүй. Нэмж дурдахад энэ нь хэрэглэгчийн брэндтэй харилцах харилцааг хэт оновчтой болгох замаар нүгэл үйлддэг. Бодит байдал дээр амлалт (жишээ нь) мэдрэх ижил төрлийн хэрэглэгчдийг олох нь маш ховор байдаг. бүрэн оролцоо) брэнд рүү маш удаан хугацаагаар. Энэ асуудлын талаархи олон судалгаанд хэрэглэгчид сэтгэл ханамж, оролцооноос үл хамааран үе үе брэндээ солих хандлагатай байдаг. Өөр өөр бүтээгдэхүүний ангилал нь үнэнч байдлын янз бүрийн түвшинд тодорхойлогддог нь мэдэгдэж байна. Тиймээс бодит байдал дээр энэ нь тийм ч хялбар биш боловч үнэнч байхын төлөө хичээх хэрэгтэй.

Жинхэнэ үнэнч байдал/холимог үнэнч байдал (амлалт + үнэнч байдал) гэдэг нь тухайн брэндэд сэтгэл хөдлөлийн хүчтэй хамаарал, сэтгэл ханамжийг мэдэрч, түүнээс өөр хувилбар олж хардаггүй, өрсөлдөгчдийн үйлдэлд хариу үйлдэл үзүүлэхгүй байгаа хэрэглэгчийн оролцоо гэж тодорхойлж болно. тодорхой хугацаанд, тодорхой тогтмол хугацаанд худалдан авалт хийдэг. Энэ төрлийн үнэнч байдал нь хэрэглэгчийг өөр цаг хугацааны туршид өөр брэндийг худалдан авахаас гадна тухайн цаг хугацааны хувьд өрсөлдөгч брэндийг худалдан авахыг үгүйсгэхгүй. Тиймээс дээрх тодорхойлолт нь зан үйлийн болон оновчтой талууд байгааг харуулж байна. Энэ төрлийн үнэнч байдал нь бидний бодлоор хэрэглэгчидтэй ажиллах "эхлэх цэг" байх ёстой, учир нь бодит байдал дээр энэ загварын дагуу үнэнч байдлыг харуулдаг хэрэглэгчид байдаг.

Далд үнэнч байдал (үнэнч байхгүйгээр амлалт) гэдэг нь тухайн брэндтэй хүчтэй сэтгэл хөдлөл, түүнд сэтгэл ханамжтай байдаг ч бодит хувилбаруудтай, тухайн хугацаанд өрсөлдөгч брэндүүдийн худалдан авалтыг тогтмол хийдэг хэрэглэгчийн оролцооны байдал гэж тодорхойлж болно. Энэ нь зах зээл дээр брэнд байхгүй эсвэл эдийн засгийн шалтгаанаас болж тохиолддог. Энэ төрлийн үнэнч байдалд тохирсон хэрэглэгчдийг боломжит хэрэглэгч гэж үзэж болно.

Хуурамч үнэнч байдал (амлалтгүй үнэнч байдал) нь брендийн оролцоогүй байдал, сэтгэл хөдлөлийн холбоогүй байдал гэж тодорхойлж болно. Хэрэглэгч тухайн брэндээс өөр сонголттой боловч тодорхой хугацааны туршид тодорхой давтамжтайгаар худалдан авдаг бөгөөд өрсөлдөгчийн үйлдэлд мэдрэмтгий байдаг. Хэрэглэгчид тухайн брэндийг тогтмол худалдан авдаг ч өөрт хамааралтай гэж боддог өөр брэнд рүү амархан шилжиж чаддаг, эсвэл өрсөлдөгч брэндийг илүү таатай байдлаар (үнийн шинж чанар, чанар гэх мэт) танилцуулдаг тул энэ төрлийн үнэнч байдал нь зарим аюулыг дагуулдаг. г.). Компаниуд үнэнч байдлыг хэмжих судалгаа хийхдээ ихэнхдээ үүнийг анхаарч үздэггүй бөгөөд энэ талаар гажуудсан ойлголттой байдаг. Түүгээр ч барахгүй үнэнч хэрэглэгчид тэднийг орхиж байгаа шалтгааныг тайлбарлаж чаддаггүй.

Үнэнч байдлыг хэмжих нь маш хэцүү байдаг. Бараг ямар ч хэрэглэгч ижил брэндийг байнга худалдаж авдаггүй, гэхдээ энэ нь санамсаргүй үйл явц биш юм.

Хэд хэдэн зохиогчид (Д.Аакер, Ян Хофмейр, Бутч Райс болон бусад) наалдацыг хэмжих хэд хэдэн аргыг тодорхойлсон. Хамгийн түгээмэл арга бол АНУ-д 50-иад онд үүссэн "хэрэгцээг салгах" арга юм.

Аргын мөн чанар нь хэрэглэгчийн үнэнч байдлын түвшинг тоон үзүүлэлтээр тодорхойлдог явдал юм. Тиймээс, жишээ нь, нэг хүн Levi's жинсэн өмд 10-аас долоон удаа худалдаж авсан бол Levi's нь хэрэглэгчийн хэрэгцээний 70 хувийг эзэлдэг гэж үздэг. Үүний нэгэн адил, хэрэв хэн нэгэн хүн араваас тав дахин Кока-Кола худалдаж авбал “шаардлагатай хувь” нь архигүй ундааны хэрэгцээний 50% гэж тооцогддог.

Тиймээс үнэнч хэрэглэгчдийн тодорхойлолтыг хэрэглэгч үнэнч гэж тооцохын тулд хэдэн удаа Levi's жинсэн өмд эсвэл Кока-Кола худалдаж авах ёстой гэсэн мэдээлэлд үндэслэдэг.

Өөрөөр хэлбэл тухайн брэндийн худалдан авалт бусад брэндтэй харьцуулахад хэр олон удаа, ямар хувь хэмжээгээр явагдаж байгаагаас шалтгаалан брэндийн үнэнч байдлыг тодорхойлж болно.

Хэрэв давтан худалдан авалтын эзлэх хувь 67% байвал ийм хэрэглэгч үнэнч байх ёстой гэж олон маркетерууд үздэг. Давтан худалдан авалтын хувь 67% -иас бага хэрэглэгчдийг гажигтай гэж ангилдаг.

Энэ аргын асуудал нь хэрэглэгчид тухайн брэндэд үнэхээр үнэнч байдаг учраас тэр болгон худалдаж авдаггүй.

Өөр нэг арга бол "уламжлалт арга" гэж нэрлэгддэг арга юм. Энэ нь худалдан авалт хийхээсээ өмнө тухайн брэндийн "худалдан авах хүсэл"-ийг тодорхойлоход суурилдаг. Хэрэв худалдан авагчийн хүсэл эрмэлзэл нь "өндөр" гэж тодорхойлогдвол энэ нь хэрэглэгч брэнддээ үнэнч эсвэл тууштай байж магадгүй гэсэн мэдэгдэл гэж үздэг.

Хэрэв хэрэглэгч "Би өөртөө зориулж ундаа худалдаж авах бүртээ би үргэлж Кока-Кола авдаг" гэж хэлдэг бол энэ нь түүний Кока-Кола-д үнэнч байдгийн нотолгоо гэж үздэг.Гэхдээ энэ аргын сул тал нь заримдаа зөвхөн энэ брэнд юм. шалтгаан эсвэл өөр (жишээлбэл, боломжийн үнэ, зах зээл дээр байгаа байдал, тухайн дэлгүүрт байгаа байдал) нь хэрэглэгчдэд (ялангуяа гуравдагч ертөнцийн орнуудад) боломжтой байдаг. Иймээс хэрэглэгч бодит сонголтгүй байж болно.

Тийм ч учраас энэ хандлагаамлалтын түвшинг хэмжих нь бодит дүр зургийг гажуудуулж болно.

Наалдацыг хэмжих өөр нэг аргыг Жан Хофмейр, Бутч Райс нарын санал болгосон хувиргах загвар (Conversion Model TM) гэж үзэж болох бөгөөд энэ нь наалдацын зэрэг/түвшинг хэмжих боломжийг олгодог.

Загвар нь дөрвөн үндсэн үзүүлэлтийг ашигладаг.

Брэндийн сэтгэл ханамж. Ийм сэтгэл ханамжийн түвшин өндөр байх тусам түүнийг амлалт болж хувирах магадлал өндөр болно. Гэсэн хэдий ч сэтгэл ханамж нь зан төлөвтэй сайн уялддаггүй тул сэтгэл ханамжийн мөн чанарыг ойлгох нь хэрэглэгчдийн тодорхой үйлдлийн шалтгааныг бүрэн илрүүлж чадахгүй байна. Гэсэн хэдий ч сэтгэл ханамж нь хэрэглэгч ба брэндийн хоорондын харилцааг ойлгоход чухал бүрэлдэхүүн хэсэг юм.

Альтернатив хувилбарууд. Хэрэглэгчид брэндээ сольдоггүйн нэг шалтгаан нь өөр сонголтууд нь тэдний худалдан авч буй брэндээс дутуугүй эсвэл муу гэж боддогтой холбоотой юм. Брэндийн үнэлгээ нь өрсөлдөгч брэндүүдээс тусад нь хийгддэггүй. Сэтгэл ханамж өндөр байх нь хэрэглэгчтэй харилцах харилцаа нь үргэлж салшгүй байдаг гэсэн үг биш гэдгийг санах нь зүйтэй: хэрэв хэрэглэгч өрсөлдөгч брэндийг илүү таатай талаас нь харвал энэ нь тухайн брэндийг орхиход хүргэж болзошгүй юм.

Брэндийг сонгохын ач холбогдол. Хэрэв брэндийн сонголт нь хэрэглэгчдэд чухал биш бол үнэнч байх нь тийм ч хялбар биш байх болно. Бүтээгдэхүүний ангилал, брэндийг сонгох нь хэрэглэгчдийн сонирхлыг татахуйц байх ёстой. Зөвхөн энэ тохиолдолд бид амлалт байгаа эсэх талаар ярьж болно. Хэрэглэгчийн брэндийг сонгох нь хэдий чинээ чухал байх тусам тэд аль брэндийг сонгохоо эцсийн шийдвэр гаргахад цаг хугацаа зарцуулах магадлал өндөр байдаг. Худалдан авсан брэнддээ сэтгэл дундуур байгаа тохиолдолд үнэнч хэрэглэгч түүнд илүү тэвчээртэй хандах болно. (Энд байгаа зүйрлэл бол эхнэр, нөхөр хоёр шууд салах биш, зөрчилдөөн гарсан тохиолдолд харилцан хүлээн зөвшөөрөхүйц шийдлийг олохын тулд эхлээд арга хэмжээ авдаг гэрлэлт байж болно.) Иймээс бид амлалт өндөр байх тусам хүлцлийн түвшин өндөр байна гэж дүгнэж болно. /тэнд сэтгэл хангалуун бус байгаа тохиолдолд брэндтэй холбоотой хүлээцтэй байдал.

Хандлагын тодорхойгүй байдал эсвэл хоёрдмол байдлын зэрэг. Энэ үзүүлэлт нь амлалтын загварт гол үүрэг гүйцэтгэдэг. Хэрэглэгч тодорхой брэндийг сонгохдоо эргэлзээтэй байх тусам худалдан авах эцсийн шийдвэрээ эцсийн мөч хүртэл хойшлуулах магадлал өндөр байдаг. Тиймээс ийм хэрэглэгчид дэлгүүрт шууд хүлээн авдаг урамшуулал хэрэгтэй, учир нь эцсийн сонголт энд явагддаг.

Жан Хофмейр, Бутч Райс нарын хэлснээр хэрэглэгчийн амлалтын түвшинг үнэлэхдээ хэд хэдэн асуулт асуух нь зүй ёсны хэрэг юм.

"Та өөрийн брэндийг хангаж буй хэрэгцээ, үнэт зүйлсийн хувьд хэрхэн үнэлдэг вэ?"

"Ямар брэндийг ашиглахаа шийдэх нь таны хувьд чухал уу?"

"Таны дуртай өөр (ижил төстэй брэндүүд) бий юу?" Aker D. A. "Брэнд менежмент." Хэвлэлийн газар: Гангут, 1991 х.39

Гэхдээ энэ арга нь тодорхой тоон хариулт өгөхгүй, учир нь жишээлбэл "брэнд сонгохын ач холбогдол" эсвэл "тодорхойгүй байдлын зэрэг" гэсэн асуултуудад ийм хариулт авахад хэцүү байх болно.

Асуудлын ээдрээтэй тал нь брэндэд үнэнч байх хандлага нь бүх хэрэглэгчдийн дунд харилцан адилгүй байдагт оршино. Хэрэглэгчид тодорхой төрлийн бүтээгдэхүүний брэндүүдэд илүү үнэнч ханддаг. Эдгээр бүтээгдэхүүнд нийгэм, бэлгэдлийн болон сэтгэл санааны ашиг тусыг өгдөг бүтээгдэхүүн (тамхи гэх мэт) эсвэл тодорхой гедон амттай бүтээгдэхүүн (кофе гэх мэт) орно.

Зарим хэрэглэгчид өөр өөр брэндийг өөр өөр тохиолдолд ашиглахыг илүүд үздэг тул брэндийн үнэнч байдал нь худалдан авалтын байдлаас хамаарна. Түүнээс гадна нэг хэрэглэгч гэр бүлийн өөр гишүүдэд зориулж өөр өөр брэнд худалдаж авах боломжтой. Энэ бүхэн нь брэндийн үнэнч байдлыг хэмжихэд хэцүү болгодог.

Д.Аакер үнэнч байдлыг хэмжих хэд хэдэн аргыг санал болгодог бөгөөд эдгээрийн дотроос дараахь зүйлийг онцолж байна.

Худалдан авах зан үйлийн хэв маягийг хянах;

Зардлын бүртгэлийг өөрчлөх;

Сэтгэл ханамж;

Брэндэд хандах хандлага;

Амлалт.

Худалдан авах зан үйлийн хэв маягийг ажиглах нь үнэнч байдлыг хэмжих шууд арга юм. Энд байгаа хэмжилтийн параметрүүд нь:

давтан худалдан авалтын хувь хэмжээ;

худалдан авалтын хувь (5 худалдан авалтаас хэд нь брэнд тус бүрд байна);

худалдан авсан брэндийн тоо (кофе худалдан авагчдын хэдэн хувь нь зөвхөн нэг брэнд, хоёр брэнд худалдаж авсан).

Солих зардал. Хэрэглэгчид брэнд худалдаж авахыг илүүд үздэг бөгөөд "өөрчлөлтийн эрсдэл" гэж нэрлэгдэхээс айж, түүнийг улам дордуулахыг хүсдэггүй.

Сэтгэл ханамж эсвэл сэтгэл ханамжгүй байдлыг хэмжих нь үнэнч байдлыг хэмжих гол хүчин зүйл юм.

Сайн брэндийн мэдрэмжийг янз бүрийн аргаар тодорхойлж, хэмжиж болно.

Сайн хандлага;

Хүндэтгэл;

Итгэл. Aker D. A. "Брэнд менежмент." Хэвлэлийн газар: Гангут, 1991 х.39

Өнөөдөр Д.Аакерийн тодорхойлсон үнэнч байдлын зэрэглэлийг хэмжих аргачлал нэлээд өргөн хэрэглэгддэг. Энэ зорилгоор тоон судалгааг голчлон судалгаа (шуудан, утас, онлайн судалгаа, ярилцлага, зочны карт гэх мэт) ашигладаг. Ихэнхдээ ийм судалгаа нь үнэнч байдлын нэг буюу өөр бүрэлдэхүүн хэсгийг, жишээлбэл, зан үйлийн тал эсвэл хандлагын хэмжигдэхүүнийг хэмжихэд чиглэгддэг. Хүлээн авсан өгөгдөл дээр үндэслэн үнэнч байдлын индексийг бий болгож, үнэнч байдлын тал бүрийн дундаж оноог тооцоолохын тулд арифметик утгыг тодорхойлдог.

Холимог төрлийн үнэнч байдал (жинхэнэ үнэнч байдал эсвэл "амлалт + үнэнч байдал") болон давтан худалдан авалтын түвшин хоорондын хамаарал 60-80% -ийн түвшинд байгааг статистик харуулж байгаа нь хэрэглэгч илүү үнэнч байх тусмаа үнэнч байна гэсэн постулатыг дахин баталж байна. өгөгдсөн брэнд, тэр илүү олон удаа дахин худалдаж авахыг эрэлхийлдэг.

Үнэнч байдлыг хэмжих аргууд:

Компани ямар төрлийн үнэнч байдлыг "ажиллах" эсвэл үндсэн хувилбараар сонгохыг тодорхойл. Энэ нь магадгүй жинхэнэ үнэнч байх болно (амлалт + үнэнч), учир нь энэ нь хамгийн бодитой;

Хэрэглэгчийн сегментчилэлийг үнэнч байдлын төрлөөр болон энэ төрлийн үнэнч байдлыг шийдвэрлэх хүчин зүйлсийг харгалзан үзэх;

Хүлээн авсан үр дүнд үндэслэн үнэнч байдлын түвшинг тооцох аргачлалыг боловсруулах;

Хэрэглэгчдийг үнэнч байдлын бусад төрлөөр ангилж, эдгээр хэрэглэгчдийг нэг ангиллаас нөгөөд шилжүүлэх хөтөлбөрүүдийг санал болгох (жишээлбэл, "далд үнэнч байдал" гэсэн ангиллаас "жинхэнэ үнэнч" ангилалд). "Орос ба гадаад дахь маркетинг" сэтгүүл. Нийтлэл. Широченская I.P. Үнэнч байдлыг хэмжих үндсэн ойлголт, аргууд. №2 2004 он

аялал жуулчлалын агентлаг маркетинг үйлчлүүлэгч татах

Аялал жуулчлал нь дэлхийн өндөр хөгжилтэй болон хөгжиж буй олон орны эдийн засгийн үндэс суурь бөгөөд амралт зугаалгын, боловсролын, бизнесийн гэх мэт олон төрөлтэй.

Ихэнх төрлийн нэгэн адил аялал жуулчлалд бизнес эрхлэх үйл ажиллагаадээр орчин үеийн зах зээлЗар сурталчилгаа бол худалдааны хөдөлгүүр учраас зар сурталчилгаагүйгээр хийж чадахгүй.

Асаалттай Оросын зах зээлЗөвхөн цөөн хэдэн жуулчны үйлчилгээ ийм хэрэгслийг ашигладаг маркетингийн харилцаа холбоо PR шиг.

Гэхдээ үйлчлүүлэгчдийг татах нь үйлчлүүлэгчийн баазыг бүрдүүлэх үйл явцын цорын ганц үйл ажиллагаа биш юм.

Үйлчлүүлэгчдийн үнэнч байдлыг бий болгосноороо хадгалагдан үлдэх хэрэгтэй.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг бий болгох гол зүйл бол тухайн компанид аялал жуулчлалын үйлчилгээг ашиглах эерэг туршлагыг бий болгох явдал юм. Үүний зэрэгцээ ажиллах хүчний бүх бүтэц нь энэ байгууллагад хандах үйлчлүүлэгчийн эерэг хандлагыг бий болгоход чиглэгдэх ёстой.

-д үнэнч байх хөтөлбөрийн хүрээнд ерөнхий үзэлҮйлчлүүлэгчдийг хадгалах, аж ахуйн нэгж болон түүний хэрэглэгчдийн хоорондын харилцааг бэхжүүлэхэд чиглэсэн нэг буюу хэд хэдэн байгууллагын хэрэгжүүлдэг цогц арга хэмжээг тэдэнд нэмэлт ашиг тус олгох замаар ойлгохыг ерөнхийд нь хүлээн зөвшөөрдөг. Тодорхойлолтоор дүгнэж болох аливаа үнэнч байдлын хөтөлбөрийн гол шалгуур нь үйлчлүүлэгчдэд янз бүрийн төрлийн давуу тал, ашиг тусыг өгөх явдал бөгөөд Ю.М. Пустынникова хоёр хуваагдаж болно том бүлгүүд: биет болон биет бус. (Зураг 3)

Зураг 3.

Хэрэглэгчийн амлалтын бодит хүчин зүйлүүд нь хэрэглэгчдэд нөөц (мөнгө, цаг хугацаа) хэмнэх боломжийг олгоход суурилдаг. Уламжлалт хүчин зүйлүүд нь жижиглэнгийн худалдааны цэг эсвэл компанийн оффисын байршил, үзүүлж буй бараа, үйлчилгээний чанар зэрэг багтдаг бол хөтөлбөрийн хүчин зүйл нь урамшууллын систем, хөнгөлөлт гэх мэт төрөл бүрийн хөнгөлөлт, урамшууллын хөтөлбөрүүдийг агуулдаг. клубын картууд.

Биет бус хөрөнгө нь эргээд хэрэглэгчийн сэтгэл хөдлөлийн сэтгэл ханамжийг бий болгоход тулгуурладаг. Хэрэв процедурын биет бус хүчин зүйлүүд нь үйлчилгээ үзүүлэх, бүтээгдэхүүн борлуулах үйл явцын чанарт шууд нөлөөлдөг хувьсагч юм бол хувийн хүчин зүйлүүд нь юуны түрүүнд тухайн байгууллагын нэг эсвэл өөр ажилтны үйлчлүүлэгчид хандах хандлага юм. хэрэглэгч хэнтэй харилцах.

Мөн үнэнч байдлын хөтөлбөрийн зайлшгүй бүрэлдэхүүн хэсэг бол түүний хөгжлийн тодорхой үе шатууд бөгөөд тэдгээрийн онцлог нь компанийн үйл ажиллагааны онцлог, зах зээлийн нөхцөл байдлаас хамаардаг. Гэсэн хэдий ч хэд хэдэн ерөнхий ангилал байдаг бөгөөд тэдгээрийн нэгийг зохиогч Хофстра их сургуулийн профессор Барри Берман амлалт хөтөлбөрийг боловсруулах бүх үе шатыг дараахь байдлаар хувааж болно гэж үзэж байна.

1. Хөтөлбөрийн зорилгыг тодорхойлох. Үнэнч байдлын хөтөлбөрийн зорилго нь орлого олох, ашиг олох, үйлчлүүлэгчдийн үнэнч байдлыг олж авах эсвэл ашиг олоход чиглэгдэж болно. нэмэлт мэдээлэлтэдний тухай. Эдгээр зорилтууд нь ихэвчлэн нэмэлт үйлчлүүлэгчдийг татах, үнэнч хэрэглэгчдийн бааз суурийг нэмэгдүүлэх, үнэнч үйлчлүүлэгчдийн гадагш урсгалыг багасгахад чиглэгддэг;
2. Төсөв тогтоох. Лоялти хөтөлбөрийн төсөв нь анхны болон үргэлжилж буйг тусгах ёстой сурталчилгааны зардал, үүнд хөтөлбөрийн гишүүдтэй харилцах зардал, үйлчилгээний зардал шаардлагатай тоног төхөөрөмж, мэдээллийн сан бүрдүүлэх, олгосон цалин хөлсний шууд зардал, түүнчлэн хөтөлбөрийг хэрэгжүүлэхтэй холбоотой зардал;
3. Хөтөлбөрийн нээлттэй байдлын зэрэглэлийг тодорхойлох. Энэ үе шатанд үнэнч байх хөтөлбөрийн талаарх мэдээлэл байх ёстой эсэхийг тодорхойлох шаардлагатай нээлттэй хандалткомпанийн бүх үйлчлүүлэгчдэд зориулагдсан эсвэл зөвхөн сонгогдсон хэрэглэгчдийн хүрээнд хязгаарлагдах ёстой. Борлуулалтыг нэмэгдүүлэхэд чиглэсэн хөтөлбөрүүд нь дүрмээр бол нээлттэй байдаг бол хаалттай хөтөлбөр нь ашгийг нэмэгдүүлэхэд чиглэсэн хөтөлбөрүүдийн хувьд ердийн зүйл юм;
4. Хөтөлбөрт оролцогчдын шагналын сонголт. Шагналын бүтэц нь хөтөлбөрийн төрөл, оролцогчдоос хамаарна;
5. Бусад компаниудтай хамтран ажиллах талаар авч үзэх. Энэ нь танд өөрийнхөө хохирлыг барагдуулах боломжийг олгоно сул талуудтүнш байгууллагын ашиг тус. Нэмж дурдахад, үнэнч байх хөтөлбөрийг бий болгоход түншлэл нь компаниудад бие биенийхээ хэрэглэгчийн мэдээллийн санд хандах боломжийг олгодог бөгөөд энэ нь хөндлөн борлуулалтыг зохион байгуулах боломжийг олгодог;
6. Зохих байгууллагыг бий болгох. Юуны өмнө, энэ үе шатанд тухайн байгууллага төлөвлөсөн хөтөлбөрөө чадварлаг төлөвлөж, хэрэгжүүлж чадах эсэхийг ойлгох нь чухал юм. Шаардлагатай тохиолдолд байгууллага нь дээрх үйл ажиллагааг аутсорсинг ашиглан гүйцэтгэх боломжтой;
7. Үйлчлүүлэгч, хөтөлбөрт оролцогчдын мэдээллийн санг хөгжүүлэх, хөтлөх. Хөтөлбөрийн гишүүдийн зан төлөвийг хянаж, томоохон хэрэглэгчдийн бүлэг бүрт өөр өөр урамшуулал санал болгодог мэдээллийн сангүй бол пүүс үнэнч байх хөтөлбөрийн үр ашгийг бүрэн ойлгож чадахгүй. Мэдээллийн сан нь менежментийг шаарддаг гэдгийг харгалзан үзэх шаардлагатай бөгөөд үүнийг эрх бүхий хүн хийх ёстой;
8. Лоялти хөтөлбөрийг хэрэгжүүлэхэд учирч болох ашиг тус, эрсдэлийг тодорхойлох. Энэ үе шатанд хамгийн ихийг тодорхойлох орно бүрэн жагсаалтхөтөлбөрийг хэрэгжүүлэхтэй холбоотой эрсдэлүүд, түүнчлэн шаардлагатай бүх үзүүлэлтүүдийн урьдчилсан тооцоо, жишээлбэл, ашигт ажиллагаа, үнэ цэнэ нь зах зээлийн сегментээс хамаарч ихээхэн ялгаатай байж болно.
9. Засах арга хэмжээг хэрэгжүүлэх, хөтөлбөрийн үр нөлөөг шалгах. Лояалти хөтөлбөрийг хөгжүүлэх үйл явцын эцсийн алхам бол үнэнч байдлын хөтөлбөр зорилгодоо хүрэхгүй байгаа тохиолдолд залруулах арга хэмжээ авах явдал юм.

Барри Берманы хэлснээр үнэнч байдлын хөтөлбөрүүдийн дөрвөн өргөн бүлэг байдаг (Хүснэгт 2). Хамгийн ерөнхий хэлбэрээр эхний бүлгийн хөтөлбөрт хамрагдсан үйлчлүүлэгчид үнэнч байх хөтөлбөрийн гишүүний статусыг олгодог тусгай картаар тодорхой бараа, үйлчилгээний хөнгөлөлт авдаг. тодорхой байгууллага, терминалууд эсвэл шууд төлбөрийн цэгүүдэд. Ихэнх тохиолдолд байгууллагын ажилтнууд үйлчлүүлэгчийн картын дугаарыг тусгай бүртгэлд оруулдаг бөгөөд энэ нь картын мэдээлэлгүй хэрэглэгчдэд нэмэлт нөхцөл өгөх, эсвэл бүртгүүлээгүй байгаа үйлчлүүлэгчдийг илрүүлэхэд тусалдаг. Хэдийгээр энэ форматыг зарим жижиглэн худалдаачид болон хэрэглэгчдэд үнэнч байх хөтөлбөр гэж үзэж болох ч энэ нь бүхэлдээ үнэн биш юм. нээлттэй төрөлбүх үйлчлүүлэгчдэд зориулсан гишүүнчлэл, түүнчлэн худалдан авалтын түүхээс үл хамааран хөтөлбөрт хамрагдахдаа хөнгөлөлт эдлэхийн тулд гишүүдийн тэгш байдал. Онцлог шинж чанарЭхний бүлгийн төлөөлөгчид бол хэрэглэгчид болон байгууллагын аль алинд нь бүртгүүлэх журам хялбар байдаг тул асар олон тооны хэрэглэгчид эдгээр хөтөлбөрийн гишүүн болж чаддаг явдал юм. Жишээлбэл, АНУ-ын хамгийн том супермаркет сүлжээ болох Giant Eagle-ийн бүтээсэн хэрэглэгчийн урамшууллын систем болох Giant Eagle Advantage Card-ын гишүүд үйлчилгээний терминал эсвэл дэлгүүрт тусгай картын зураасан кодыг уншуулах үед оролцогч дэлгүүрүүдээр автоматаар олон зуун бараа бүтээгдэхүүн хямдралтай байдаг. бэлэн мөнгөний бүртгэл.

Гэсэн хэдий ч эхний бүлэгт хамаарах үнэнч байдлын тогтолцоонд хэд хэдэн чухал хязгаарлалт байдаг. Энэ төрлийн үнэнч байдлын хөтөлбөрүүд нь үнэнч зан үйлийг урамшуулдаггүй, харин карт эзэмшигчдийг урамшуулдаг. Тэд дахин худалдан авалт хийхийг дэмждэггүй бөгөөд өмнөх худалдан авалтаас үл хамааран бүх хэрэглэгчид ижил ашиг тусыг хүртдэг тул цахим купонтой адил юм. Заримдаа жирийн үйлчлүүлэгчид болон "интоор түүгчид" (зөвхөн хямд үнээр санал болгож буй барааг худалдаж авдаг хэрэглэгчид) ижил урамшууллыг санал болгодог. шилдэг үйлчлүүлэгчидкомпаниуд. Эхний төрлийн програмууд нь ихэвчлэн зөвхөн хэрэглэгчийн нэр, оршин суугаа хаягийг баримтжуулдаг тул өөр нэг чухал хязгаарлалт бол хэрэглэгчийн мэдээллийн сангийн төгс бус байдал юм. Тиймээс байгууллага нь хамгийн ашигтай хэрэглэгчдэд зориулсан тусгай саналуудыг боловсруулахын тулд хэрэглэгчийн хүн ам зүй эсвэл амьдралын хэв маягийн өгөгдлийг хооронд нь холбож чадахгүй.

Хүснэгт 2. Лоялти хөтөлбөрийн төрлүүд

Програмын төрөл	Онцлог шинж чанартай
1-р төрөл: Хөтөлбөрийн гишүүд бүртгүүлсний дараа нэмэлт хөнгөлөлт эдэлнэ	· Компанийн ажилтан карт эзэмшигчийн нэр дээр үндэслэн хөнгөлөлт үзүүлэх боломжтой · Хөтөлбөрт оролцогч бүр ижил хөнгөлөлт эдэлнэ · Тус компанид хөтөлбөрийн гишүүдийн талаарх хүн ам зүйн мэдээлэл байхгүй · Үйлчлүүлэгч бүрийн хувьд ганцаарчилсан санал байхгүй	Супермаркетад үнэнч байх хөтөлбөрүүд
2-р төрөл: Хөтөлбөрийн гишүүд компаний бүтээгдэхүүнийг худалдан авахдаа зарим бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг үнэ төлбөргүй авдаг	· Гишүүнчлэл нь бүх хэрэглэгчдэд нээлттэй · Тус компани нь худалдан авалтын түүхийг тодорхой худалдан авагчтай холбосон мэдээллийн сан хөтөлдөггүй	Машин угаалгын газар, хумсны салонууд, үсчин гоо сайхан (Supercuts).
3-р төрөл: Хөтөлбөрийн гишүүд худалдан авалтын түүх дээрээ үндэслэн хуримтлагдсан урамшуулал авдаг	·Үйлчлүүлэгчийг хамгийн их хөнгөлөлт эсвэл урамшуулал авахын тулд маш их мөнгө зарцуулахыг урамшуулдаг	Агаарын тээврийн сүлжээ зочид буудлын сүлжээ, картанд суурилсан зээлийн хөтөлбөрүүд
Төрөл 4: Хөтөлбөрийн гишүүд хувь хүний тусгай саналыг хүлээн авдаг	· Гишүүд худалдан авалтын түүх дээр тулгуурлан сегментүүдэд хуваагдана · Зөвхөн бус агуулсан мэдээллийн сан байгаа гэж үздэг ерөнхий мэдээлэлхэрэглэгчийн тухай, мөн амьдралын хэв маяг, хүн ам зүйн мэдээлэл	Теско, Дороти Лэйн Зах зээл, Wakefern's ShopRite, Аварга бүргэд Супермаркетууд, Харрис Титер, Винн-Дикси, Харра, Холлмарк

1-р төрлийн хөтөлбөрүүдийг ихэвчлэн 2, 3, 4-р төрлийн үнэнч байдлын системийг хэрэгжүүлэх удирдлагын чадавхи, нөөцгүй жижиг пүүсүүд илүү төвөгтэй үнэнч байдлын хөтөлбөрүүдтэй байгууллагуудтай өрсөлдөх хамгаалалтын арга хэмжээ болгон ашигладаг.

Үлдсэн бүлгүүдийг (2, 3, 4) компаниуд нэмэлт хөнгөлөлт эсвэл үнэ төлбөргүй бараа санал болгох замаар хэрэглэгчийн хэрэглээг нэмэгдүүлэх зорилгоор нэвтрүүлдэг. Хоёрдахь бүлгийн хөтөлбөрүүд нь хэрэглэгч тодорхой хэмжээний ижил төстэй бүтээгдэхүүн худалдаж авсны дараа нэг бүтээгдэхүүний нэрийг үнэ төлбөргүй авах замаар тодорхойлогддог. бүрэн үнэ. Эдгээр хөтөлбөрүүд нь хэрэглээний давтамжаас илүүтэй хэрэглэгчийн хийсэн нийт худалдан авалтын тоонд тулгуурлан тоо хэмжээний хөнгөлөлттэй төстэй байдаг. Жишээлбэл, хэрэглэгч нэг өдрийн дотор 9 худалдан авалт хийх, зорчигч нэг удаад 5 онгоцны тийз худалдан авах боломжтой. байхад идэвхтэй үйлчлүүлэгчид, өөрөөр хэлбэл, компанийн бүтээгдэхүүний хэрэглээний түвшин өндөр байгаа хүмүүс идэвхгүй (идэвхтэй - хэрэглээ багатай үйлчлүүлэгчидтэй адил төстэй) хэрэглэгчидтэй пропорциональ ижил ашиг хүртдэг; тэдний давуу тал нь урамшууллын хуримтлалын хурдад оршдог. системээр.

Хоёрдахь төрлийн хөтөлбөрүүд нь дүрмээр бол худалдан авагчдын зүгээс өөрөө өөрийгөө удирддаг. Энэ нь түүний нүдэн дээр үргэлж худалдан авалтын тайлан (ихэвчлэн төрөлжсөн картууд дээр), худалдан авалт хийсэн тохиолдолд тэмдэглэгдсэн байдагтай холбон тайлбарлаж байна. Жишээлбэл, "Семя" супермаркетийн сүлжээ нь худалдан авагчийн зарцуулсан 500 рубль тутамд гаргадаг чипсийн хуримтлагдсан системийг санал болгодог. Шаардлага хангасан худалдан авалт тодорхой тоонд хүрэхэд хэрэглэгч үнэ төлбөргүй бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг авах эрхтэй болдог. Хоёрдахь төрлийн хөтөлбөрүүдийн жишээ нь Америкийн үсчин гоо сайхны салонуудын Supercuts сүлжээнд үнэ төлбөргүй үс засах купон эсвэл FastPark зогсоолын сүлжээнд үнэгүй зогсоолын купон байж болно.

Хоёрдахь бүлэгт хамаарах үнэнч байдлын системүүд нь компаниас өндөр түвшний удирдлагын ур чадвар шаарддаггүй ч зах зээлийн бусад тоглогчид үүнийг маш амархан бөгөөд хурдан хуулбарлаж чаддаг. Ихэнх тохиолдолд өрсөлдөгчид нь хэрэглэгчдэд ижил эсвэл илүү сайн үнэ төлбөргүй саналыг санал болгож эхэлснээр компанийн зах зээлдүүлэгчдийн ашиг тус богино хугацаатай байдаг. Хоёр дахь ноцтой асуудал бол пүүс хөтөлбөрийн гишүүдийн талаар ямар ч мэдээлэлгүй, хүлээн авах боломжгүй байдаг санал хүсэлттэднээс, эсвэл ялгаатай урамшуулал санал болгох янз бүрийн бүлгүүдхэрэглэгчид. Гуравдугаарт, урамшуулал нь дүрмээр бол үйлчлүүлэгчийн өмнө нь худалдаж авсан бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг илэрхийлдэг. Бүтээгдэхүүнийг үнэ төлбөргүй авах нь дахин худалдан авалт хийхэд сайн хөшүүрэг болдог ч, жишээлбэл, ижил бус бүтээгдэхүүнийг бэлэг болгон авахаас бага урам зориг өгөх болно.

Гурав дахь төрлийн үнэнч хөтөлбөрийн гишүүд хүлээн авдаг урамшууллын онооөмнөх худалдан авалтын дагуу. Эхний болон хоёрдугаар бүлгээс ялгаатай нь энэ төрлийн үнэнч байдлын системийг хэрэгжүүлдэг компаниудын маркетерууд худалдан авалтын түүх, худалдан авагчийн хуримтлуулсан оноог хянах боломжтой иж бүрэн мэдээллийн сантай байх шаардлагатай. Энэ төрлийн зарим хөтөлбөрүүд нь хэрэглэгчдийн хэрэглээний түвшинг нэмэгдүүлэх эсвэл идэвхтэй худалдан авагчдыг урамшуулах зорилготой юм. Жишээлбэл, Hilton HHonors нь идэвхтэй үйлчлүүлэгчид урамшууллын оноогоо хурдан хуримтлуулах, дараа нь сүлжээний аль ч зочид буудлаас өрөө захиалахад зарцуулагдах нөхцлийг санал болгодог.

Өөр нэг жишээ бол Best Buy-ийн урамшууллын бүсийн хөтөлбөрийн гишүүдэд жижиглэн худалдаа эсвэл онлайн дэлгүүрт зарцуулсан доллар тутамд 100 оноо авах боломжийг олгодог Best Buy юм. Гишүүд 15,000 оноо тутамд 5 долларын гэрчилгээ авдаг бөгөөд үүнийг хүссэн газраасаа худалдан авалт хийх боломжтой. Best Buy дэлгүүр. Гурав дахь төрлийн үнэнч байдлын хөтөлбөрийг ашигладаг байгууллагуудын дунд хэд хэдэн агаарын тээврийн компаниудыг (American Advantage, Delta SkyMiles, United Mileage Plus, Southwest Rapid Rewards), зочид буудлуудыг ("Hilton Honors", "Hyatt") нэрлэж болно. ", "InterContinental", "Marriott Rewards", "Holiday Inn Priority Club", "Starwood Preferred Guest"), зээлийн компаниуд ("Citibank PremierPass Elite", "Discover Card: The Miles Card", "AmEx Membership Rewards", " Diners Club Rewards") болон албан тасалгааны тоног төхөөрөмж, бичгийн хэрэгсэл нийлүүлэгчид.

Гуравдагч төрлийн олон хөтөлбөрүүд нь урамшуулал хуримтлуулах үйл явцыг хөнгөвчлөх, хүлээн авах боломжийг нэмэгдүүлэхийн тулд үнэ төлбөргүй бараа, үйлчилгээ үзүүлдэг компаниудын зах зээлдүүлэгчидтэй (жишээлбэл, агаарын тээврийн компанийн хувьд зочид буудал, машин түрээслэх сүлжээ) түншлэлийг хамардаг. Энэ бүлгийн ихэнх үнэнч байдлын системүүд нь нэг холбооны сувгаар дамжуулан гишүүдтэй харилцахтай холбоотой байдаг тул үйлчлүүлэгчидтэй харилцах нь байгууллагатай илүү ойр дотно харилцаатай байх албагүй.

Ихэнх 4-р төрлийн хөтөлбөрүүд нь оноо дээр суурилсан байдаг (3-р төрлийнхтэй адил) тэд хэрэглэгч бүрийн худалдан авалтын түүх дээр үндэслэн тусгай санал, урамшуулал, урамшууллыг санал болгох боломжтой. Ийм хөтөлбөрүүд нь үйлчлүүлэгчийн өмнөх худалдан авалт дээр үндэслэсэн ердийн хөнгөлөлтөөс давж гардаг. Harris Teeter, ShopRite, Winn Dixie, Tesco сүлжээнүүдийн супермаркетууд нь дөрөв дэх төрлийн үнэнч байдлын системийг ашигладаг компаниудын төлөөлөл юм. Via E-VIC, Harris Teeter via Имэйлтодорхой хэрэглэгчийн давуу талыг ашиглаж болох онцлог шинж чанаруудын талаар оролцогчдод сэрэмжлүүлдэг. ShopRite дэлгүүрүүд сүлжээ дэлгүүрүүдээр хараахан очиж амжаагүй хэрэглэгчдийг хөнгөлөлтийн купон болон тусгай саналуудыг татахын тулд гишүүнчлэлийн хөтөлбөрөө ашигладаг. Winn-Dixie супермаркет сүлжээ нь үнэнч байдлын ялгаатай системийг санал болгодог, жишээлбэл, компани нь хэрэглэгчдэдээ Baby Rewards клубын гишүүн болох боломжийг олгодог (урамшуулал, улирал тутам бүртгүүлэх). хүүхдийн сэтгүүл), "Pet Club" эсвэл "Wine Club" (супермаркетуудын лангуун дээр шинэ дарсны бүтээгдэхүүн орж ирэх тухай мэдээллийг агуулсан товхимолыг улирлын чанартай шуудангаар илгээнэ).

4-р төрлийн үнэнч хөтөлбөрийг чухал элемент болгон ашигладаг компаниуд маркетингийн стратеги, иж бүрэн мэдээллийн санг байнга хөгжүүлж, хөтөлж, үнэнч үйлчлүүлэгчидтэй харилцахад чиглэсэн цогц харилцаа холбоо, урамшууллын системийг удирдах чадвартай байх ёстой.

Беррманы санал болгож буй ангиллын дараагийн бүлэг үнэнч байдлын хөтөлбөр бүр нь түүний дутагдалтай талуудыг харгалзан өмнөх хувилбар дээр үндэслэсэн болно. Нэг, хоёр, дөрөв дэх бүлэгт тодорхойлсон үнэнч байдлын системд шилжсэнээр компани үнэнч байдлын системээ аажмаар шинэчлэх боломжтой гэсэн үг юм. өрсөлдөөнт орчин, удирдлагын чадамжийн түвшинг нэмэгдүүлэх, нэмэлт эх үүсвэр олж авах.

Ангиллын өөр жишээнүүд бас бий. Жишээлбэл, Стефан Батчер үнэнч байх хөтөлбөрүүдийг хуваах гурван сонголтыг санал болгосон.

· Нээлттэй (хөтөлбөрт хамрагдах нь үйлчлүүлэгчээс нэмэлт хувь нэмэр оруулах эсвэл бусад нөхцлийг биелүүлэхийг шаарддаггүй) ба хаалттай (хөтөлбөрт хамрагдахын тулд хэд хэдэн нөхцлийг хангасан байх шаардлагатай - маягт бөглөх, анхны хувь нэмэр оруулах гэх мэт) .);
· Бизнес эрхлэгчид (B2B), дистрибьютер (B2D) эсвэл эцсийн хэрэглэгчдэд (B2C) зориулагдсан;
· Үнэ (үйлчлүүлэгчийн ухаалаг хандах хүсэл, мөнгө хэмнэх хүсэлд үзүүлэх нөлөө) ба үнийн бус (хөтөлбөрийн гишүүний сэтгэл хөдлөлд үзүүлэх нөлөө).

Цагаан будаа. 4.

Rosbusinessconsulting мэдээллийн агентлагийн танилцуулсан ангиллын дагуу бүх үнэнч байдлын хөтөлбөрийг оролцогчдын профайл болон үйлчлүүлэгчийн урамшууллын системийн дагуу хоёр бүлэгт хуваадаг (Зураг 4). Эхний тохиолдолд дараахь зүйлүүд байна.

· Мэргэшсэн хөтөлбөрүүд - онцлог шинж чанар нь тухайн байгууллагын өөрийн хэрэгцээнд зориулан бий болгосон компаний тодорхой цэгээс бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг худалдан авахдаа хөтөлбөрийн гишүүдэд урамшуулал олгох явдал юм. Эдгээр нь нэг дэлгүүр эсвэл сүлжээ дэлгүүрийн орон нутгийн хөтөлбөрүүд, ижил төрлийн өөр өөр компаниудад үйл ажиллагаа явуулдаг клубын хөтөлбөрүүд, стандартад суурилсан хөтөлбөрүүдэд хуваагддаг. банкны картуудтодорхой хөнгөлөлт авах боломжтой Жижиглэн худалдааны дэлгүүр;
· Нэгдсэн хөтөлбөрүүд. Эдгээр нь бусад компаниудын картыг хүлээн зөвшөөрөх, хамтын брэнд, өөрөөр хэлбэл олон улсын төлбөрийн системд суурилсан хөтөлбөрүүдэд хуваагддаг бөгөөд үүнд хоёр оролцогч багтдаг. санхүүгийн байгууллагамөн олон нийтэд танигдсан, сурталчилсан брэндтэй компани;
· Үйлчлүүлэгчид нь эвслийн нэг хэсэг болох аливаа компанийн бараа, үйлчилгээг худалдан авснаар урамшуулал, хөнгөлөлт эдлэх боломжтой 3 ба түүнээс дээш компанийг хамарсан бүх нийтийн болон эвслийн үнэнч хөтөлбөрүүд. Тэдгээрийг "зангуу" оператортой (операторын бизнесийг хөгжүүлэх зорилгоор бий болгосон) болон бие даасан оператортой хөтөлбөрүүдэд хуваадаг бөгөөд үнэнч байх хөтөлбөрийг боловсруулах нь өөрөө гол бизнес юм.

Шагналын тогтолцооны үүднээс бүх үнэнч байдлын системийг дараахь байдлаар хуваадаг.

· Хөнгөлөлт - бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг худалдан авахдаа хөнгөлөлт үзүүлэхэд үндэслэсэн. Онцлох хөнгөлөлтийн хөтөлбөрүүдтогтмол болон хуримтлагдсан хөнгөлөлттэй. Хуримтлагдсан системийг ашиглах үед үйлчлүүлэгчийн хөнгөлөлтийн хэмжээ нь түүний худалдан авалтын түүхээс хамаардаг бол тогтмол хөнгөлөлттэй үед энэ нь тогтмол байдаг;
· Хэрэглэгч өөрийн худалдан авалтын түүх дээр үндэслэн тусгай оноо цуглуулах боломжийг олгодог урамшууллын хөтөлбөрүүд бөгөөд дараа нь тодорхой бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг худалдан авахад зарцуулж болно. Тэдгээрийг "бэлэг"-ийн урамшуулал хуримтлуулах хөтөлбөр, "тооцсон" урамшуулал бүхий урамшууллын хөтөлбөр гэж хуваадаг.

Тиймээс үнэнч байдлын хөтөлбөрүүдийн олон ангилал байдаг боловч аль хөтөлбөр нь тухайн байгууллагад илүү тохиромжтой болохыг тодорхойлох бүх нийтийн арга байдаггүй. Тодорхой үнэнч байдлын тогтолцоог сонгох, дараа нь хэрэгжүүлэх нь зөвхөн компанийн үйл ажиллагааны чиглэлээс гадна зах зээл, хэрэглэгчдийн онцлогоос хамаарна.

Та бүхний мэдэж байгаагаар аливаа бараа борлуулах, үйлчилгээ үзүүлэх гол ажил бол үйлчлүүлэгчид тодорхой ашиг тусыг өгөх, үйлчлүүлэгчийн аливаа асуудал, асуудлыг шийдвэрлэх явдал юм. Үүний зэрэгцээ үйлчлүүлэгчийг зарим материаллаг ашиг тус, жишээлбэл, үнийн бууралт, хөнгөлөлтийг нэмэгдүүлэх замаар сонирхоход хангалттай. Сэтгэлийн болон сэтгэл зүйн үр өгөөжийг өгөх нь илүү хэцүү байдаг.

Энэ бол үнэнч байдлын хөтөлбөрүүдийн шийддэг асуудал юм. Тэдний гол ажил бол үйлчлүүлэгчийн хувьд тааламжтай, магадгүй ер бусын зүйл хийх явдал юм, учир нь үйлчлүүлэгч энэ гэнэтийн бэлэгд сэтгэл хангалуун байвал брэнд нь хүлээн авсан эерэг сэтгэл хөдлөлтэй холбоотой байх болно.

Үнэнч байдлын хөтөлбөр нь үйлчлүүлэгч эсвэл үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлыг бий болгох зорилготой маркетингийн нэг хэлбэр юм.

Тиймээс, дүрмийг үргэлж дагаж мөрдөх ёстой: компани эсвэл брэндийн хамрах хүрээнээс үл хамааран үйлчлүүлэгчид зөвхөн материаллаг ашиг тусыг төдийгүй сэтгэл санааны хувьд үргэлж хангаж байх ёстой. Үүнд: гоо зүйн тааламжтай мэдрэмжийг төрүүлдэг сайхан бүтээгдэхүүний загвар, үйлчлүүлэгчдэд үзүүлэх маш сайн үйлчилгээ, борлуулалтын дараах төрөл бүрийн үйлчилгээ, брэндийн мэдээг үйлчлүүлэгчид хүргэхээс эхлээд үйлчлүүлэгчтэй байнгын холбоо тогтоох зэрэг юу ч байж болно.

Өнөөдөр үнэнч байх хөтөлбөрүүд өргөн хүрээтэй болж байна. Олон томоохон компаниуд ийм хөтөлбөрийг бие даан боловсруулдаг бөгөөд тэдний бүтээсэн хөтөлбөр нь өвөрмөц бөгөөд үйлчлүүлэгчдийн хэрэгцээг бүрэн тусгасан байхын тулд маш их мөнгө, цаг зарцуулдаг.

Гэхдээ үнэнч байдлын хөтөлбөрүүд нь бүх үйлчлүүлэгчдэд чиглэгдэх ёсгүй, эс тэгвээс хөрөнгийг үр дүнгүй ашиглах болно. Үнэнч байдлын хөтөлбөрүүд нь ашгийн 80% -ийг бүрдүүлдэг үйлчлүүлэгчдийн 20% -ийг хадгалах зорилготой байх ёстой. Энэ дүрмийг Паретогийн хууль буюу 80/20 дүрэм гэж нэрлэдэг: Хэрэглэгчдийн 20% нь ашгийн 80% байх ёстой.

Та яагаад үнэнч байх хөтөлбөрүүдийг ашиглах шаардлагатай байгаа, эдгээр хөтөлбөрийн тусламжтайгаар ямар зорилгод хүрч болох, ямар үйлчлүүлэгчдийн бүлэгт чиглүүлэх, хүлээгдэж буй үр дүн юу болох, энэ нь зардалтай хэрхэн холбоотой болохыг зөв тодорхойлох нь маш чухал юм.

Амжилттай үнэнч байх хөтөлбөрийг бий болгохын тулд та хэд хэдэн үндсэн дүрмийг дагаж мөрдөх ёстой.

1. Лоялти хөтөлбөрийн зорилгыг тодорхойлох.

Лояалти хөтөлбөрийн тусламжтайгаар ихэвчлэн шийдэгддэг асуудлууд:

Шинэ үйлчлүүлэгчдийг татах;

одоо байгаа үйлчлүүлэгчдийг хадгалах;

үйлчлүүлэгчдийг татахын тулд өрсөлдөгчдийн хүчин чармайлтыг эсэргүүцэх.

Нэг дор хоёр ба түүнээс дээш амжилтанд хүрэх нь сэтгэл татам боловч ихэнх тохиолдолд дэмий хоосон байдаг. Үнэнч байдлын хөтөлбөрийн хамгийн үр дүнтэй зорилго бол "хэрэглэгчийн нүдэн дээр компани эсвэл бүтээгдэхүүний үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх" явдал юм. Зөв үнэнч байдлын хөтөлбөр нь цаг хугацааны явцад компанитай одоо байгаа харилцаанд үнэ цэнийг нэмэх ёстой. Тиймээс үнэнч байх хөтөлбөрийг амжилттай хэрэгжүүлэхийн тулд та маркетингийн стратегидаа хамгийн сайн тохирох програмыг сонгох хэрэгтэй.

2. Лоялти хөтөлбөрийн гол хүчин зүйлийг сонгох.

Бизнес болон зах зээлийн өнөөгийн нөхцөл байдлаас шалтгаалан компани үнэнч байх хөтөлбөрийг бий болгох гол хүчин зүйлийг сонгох ёстой. Зөв сонголт хийхийн тулд компани гол үйлчлүүлэгчдийнхээ үнэ цэнийн тогтолцоог яг таг мэддэг байх ёстой.

Тиймээс, үйлчлүүлэгчийн хавсралт нь юунд үндэслэсэн болохыг шийдэх шаардлагатай (үйлчлүүлэгч энэ бүтээгдэхүүнийг яагаад худалдаж авч, энэ үйлчилгээг дахин дахин ашиглах болсноо өөртөө болон бусад хүмүүст тайлбарлахдаа ямар үнэмшилтэй аргумент ашиглах вэ). Дараах сонголтууд боломжтой (илүү их байж болно):

үнэнч үйлчлүүлэгчдэд онцгой хандлага;

зөвхөн үнэнч үйлчлүүлэгчдэд зориулсан тусгай үйлчилгээ;

үнэнч үйлчлүүлэгчдэд зориулсан тусгай үнэ;

Компаниуд ихэвчлэн энгийн замаар явдаг: тэд хэн нэгний үнэнч байдлын хөтөлбөрөөс гол хүчин зүйлийг хуулдаг. Гэхдээ хэн нэгний зорилтот үзэгч, өөр хэн нэгний өрсөлдөөний орчин, зах зээл дээрх хэн нэгний байр суурийг хуулбарлах боломжгүй гэдгийг санах нь зүйтэй.

3. Эдийн засгийн үндэслэл.

Биет болон биет бус ногдол ашиг авчрахгүй удаж байгаа ганц ч үнэнч хөтөлбөр байхгүй. Үүний зэрэгцээ, эдийн засгийн үзүүлэлтийг буруу тооцоолж, үхлийн хямдрал, урамшуулал санал болгосон компанийг сүйрүүлсэн олон жишээ бий. Аж ахуйн нэгжүүд амлалтаа биелүүлэхгүй байж нэр хүндэд нь их хэмжээний хохирол учруулсан жишээ бий.

Эдийн засгийн үндэслэлийг тооцоолох хэд хэдэн арга байдаг бөгөөд харамсалтай нь тэдгээр нь бүгд магадлалын шинж чанартай бөгөөд үнэнч байдлын хөтөлбөрийг санаачлагч, хөгжүүлэгчдийн туршлага, зөн совингоос ихээхэн хамаардаг.

4. Үнэнч байдлын хөтөлбөрийн хэрэгслийг сонгох.

Одоогийн байдлаар хамгийн алдартай хэрэгслүүд:

тогтмол хөнгөлөлт, эзэмшигчийн карт;

тогтмол хөнгөлөлт, хувийн карт;

тогтмол хөнгөлөлт. Хэрэглэгчийн ангиллыг тодорхойлох. Газрын зургийн энэ хувилбар нь дээр дурдсаныг ихэвчлэн давтдаг. Энэ картыг хувийн болгох боломжтой, цагийн хязгаарлалттай эсвэл үгүй. Хэд хэдэн ангиллын картуудыг гаргадаг, жишээлбэл: мөнгө, алт, цагаан алт. Ихэвчлэн ангилал өндөр байх тусам хөнгөлөлт нэмэгддэг. Янз бүрийн түвшний хөнгөлөлтөөс гадна өөр өөр ангиллын картууд нь тодорхой нөөцөд нэвтрэх боломжийг олгодог;

дэвшилтэт хөнгөлөлтийн хэмжээ;

үйлчлүүлэгчид хөнгөлөлт үзүүлэх эрхийг олгодог бүлэг картууд. Худалдан авалтын хэмжээ их байх тусам хөнгөлөлт нэмэгдэнэ. Энэ төрлийн карт нь үйлчлүүлэгчийг илүү их худалдан авалт хийж, илүү их хөнгөлөлт эдлэхийг дэмждэг. Шаардлагатай нөхцөл бол бүтээгдэхүүний өвөрмөц байдал юм. Үйлчлүүлэгч дараахь тохиолдолд бодож байснаас илүү их бараа худалдаж авах боломжтой.

Тэр ямар ч тохиолдолд энэ хэмжээний барааг худалдаж авах болно, гэхдээ хэсэг хугацааны дараа;

хөнгөлөлтийн хэмжээ ихээхэн ач холбогдолтой;

бүтээгдэхүүн нь цаг хугацааны явцад чанараа алддаггүй;

урамшуулал, хуримтлагдсан хөнгөлөлт. Лояалти хөтөлбөрийн энэ хувилбар нь бараг үргэлж хувийн шинж чанартай байдаг. Эдгээр үнэнч байдлын хөтөлбөрүүд нь ихэвчлэн корпорацийн CRM системд нэгтгэгддэг.

Эдгээр үнэнч байдлын хөтөлбөрүүдийн гол санаа бол худалдан авалт бүрийг урамшуулдаггүй, харин худалдан авалтын түүх юм. Үйлчлүүлэгч бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг худалдан авахдаа карт, компьютерийн мэдээллийн сан эсвэл өөр аргаар бүртгэх боломжтой тогтсон урамшууллыг авдаг. Бонусны хэмжээ тогтоосон хэмжээнд хүрсний дараа үйлчлүүлэгч тодорхой хөнгөлөлт (хөнгөлөлт) авах эрхтэй.

Байнга нисдэг хүмүүст зориулсан бүх алдартай үнэнч хөтөлбөрүүд энэ зарчим дээр суурилдаг. Үйлчлүүлэгч тодорхой агаарын тээврийн компаниар нисэхдээ нислэгийн миль бүрт урамшуулал авдаг - үнэгүй миль (тодорхой харьцаа нь хэд хэдэн параметрээс хамаарна). Дараа нь маш олон үнэгүй миль хуримтлагдсан үед үйлчлүүлэгч тэдгээрийг жинхэнэ билетээр сольж болно;

үйлчилгээний тусгай нөхцөл. Үнэнч үйлчилгээний энэ хувилбар нь VIP үйлчлүүлэгчдэд тохиромжтой. Үйлчлүүлэгч үнээс гадна үйлчилгээний хугацаа, хүргэлтийн зардал, зээлээр худалдан авах боломж гэх мэт зүйлийг сонирхож байгаа газар бүрт хамаарна. Хөтөлбөрийн энэ хувилбарыг ихэвчлэн баталгаажуулсан үйлчлүүлэгчдэд үнэнч эсэх нь эргэлзээгүй болсон үед ашигладаг. Энэ нь үйлчлүүлэгчийг өөр ханган нийлүүлэгчээс холдуулахад ашиглаж болно;

шагнал, шагнал, сугалаа, бэлэг гэх мэт. Үнэнч байдлын хөтөлбөрүүдийн нэг сонголт бол шагналын сугалаатай холбоотой арга хэмжээ юм. Ихэвчлэн эдгээр хөтөлбөрүүд нь үйлчлүүлэгчдийг тодорхой тооны бараа бүтээгдэхүүн худалдан авах, компани руу шошго (шошго, булан) илгээх;

бусад үйлчлүүлэгчдэд хаалттай нөөцөд хандах. Хэрэв онцгой чухал нөөц байгаа бол тэдгээрийг үйлчлүүлэгчдэд өгөөш болгон ашиглаж болно. Манайх болоорой байнгын үйлчлүүлэгч, мөн та бусдад хаалттай ертөнцөд орох хүсэл тэмүүллийг хүлээн авах болно. Нийгэм, олон нийт, ажиглагчдаас өөрсдийгөө хамгаалахыг хүсдэг хүмүүсийн ангилал байдаг. Ийм хүмүүс тийм ч олон байдаггүй, гэхдээ тэд гадны хүмүүсийг клубт нь оруулахгүйн тулд мөнгө төлөхөд бэлэн байдаг;

ашиг хуваах. Энэ сонголтыг тусгаарлагдсан тохиолдолд ашигладаг. Хэрэв та үйлчлүүлэгчээ өөртэйгөө нягт холбох шаардлагатай бол түүнд ашгийнхаа тодорхой хэсгийг өгч болно. Үүнийг янз бүрийн аргаар хийж болно, гэхдээ мөн чанар нь нэг юм - илүү их гүйлгээ хийх тусам орлого их байх тусам үйлчлүүлэгчийн дараагийн урамшуулал нэмэгдэх болно. Ингэж байж ханган нийлүүлэгч болон туслан гүйцэтгэгчдийн хооронд үнэнч байдлыг бий болгох боломжтой. Хэрэв хувь хүн гэхээсээ илүү тухайн компани ашгаа хуваадаг бол тухайн хүн явахтай зэрэгцэн үнэнч байдлаа алдах эрсдэл буурна.

Үнэнч байдлын хөтөлбөрийн энэ хувилбарыг гэрээнд тусгаж, ашгийг хүлээн авагчид тодорхой үүрэг хариуцлага хүлээлгэх ёстой;

клуб, холбоод. 1983 онд Harley-Davidson-ийн тэргүүн Воган Билес анхны клубыг үүсгэн байгуулж, үйлчлүүлэгчдийнхээ брэнд, одоогийн домогт мотоциклийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх зорилготой маш тодорхой зорилготой байв. Одоо энэ клуб бүс нутгийн 850 гаруй салбар, 270 мянга гаруй гишүүдийг нэгтгэж байна.

5. Үнэнч байдлын хөтөлбөр нь үйлчлүүлэгчдэд таалагдах ёстой.

Олон компаниуд "Үйлчлүүлэгчтэйгээ хамт ажиллахыг хүсч байгаа байдлаараа ажилла" гэсэн зарчмыг баримталдаг. Гэхдээ энэ мэдэгдэл нь тухайн ажилтан энэ компанийн зорилтот бүлэгт хамаарах тохиолдолд л үнэн юм.

Үнэнч байдлын хөтөлбөр нь үйлчлүүлэгчдэд хэр таалагдаж байгааг ойлгохын тулд хэрэглэгчийн санал бодлыг цуглуулах механизм байх ёстой. Санал цуглуулах сонголтуудын хүрээ өргөн: гарц дахь хайрцагнаас эхлээд "нууцлагдмал худалдан авагчид" болон үйлчлүүлэгчидтэй хувийн уулзалт хийх хүртэл. .

Одоогийн байдлаар Орос улсад хэрэгжиж буй бүх хэрэглэгчийн урамшууллын хөтөлбөрийг эвслийн болон хувь хүн гэсэн хоёр төрөлд хувааж болно.

Захиалгат програмуудыг нэг компанид тусгайлан зориулж бүтээдэг. Хэрэглэгч дэлгүүр эсвэл сүлжээ дэлгүүрээс худалдан авалт хийж, нэг компаниас үйлчилгээ, бараа хэлбэрээр урамшуулал авдаг. Хөтөлбөр нь өөрөө шинэ гишүүдийг хүлээн авах, үйлчлүүлэгчдийн худалдан авалтыг хянах систем, тэдэнтэй тогтмол харилцах, оролцогчдыг урамшуулах зэрэг хэд хэдэн хэсгээс бүрддэг. Гэвч харамсалтай нь ийм хөтөлбөрийг бие даан хэрэгжүүлэх нь тусгай тоног төхөөрөмж худалдан авах, карт олгох, боловсон хүчнийг татах, сургахад их хэмжээний санхүүгийн зардал шаардагдана. Нэмж дурдахад ийм хөтөлбөр нь оролцогчдын сонирхлыг татахуйц бага байдаг.

Гол давуу талууд бие даасан хөтөлбөрүүдүнэнч байдал:

нягтлан бодох бүртгэл хувь хүний онцлогкомпаниуд;

эвслийн хөтөлбөрүүдийг бодвол үйлчлүүлэгчдийн талаар илүү ойр, нарийвчилсан судалгаа хийх.

үйлчлүүлэгчид хандах хувь хүн.

Хувь хүний үнэнч хөтөлбөрийн гол сул талууд:

хувь хүний үнэнч байдлын хөтөлбөрийг боловсруулах, хэрэгжүүлэх, хэрэгжүүлэхэд шаардагдах өндөр мөнгөн зардал;

Үйлчлүүлэгчийн хувьд бие даасан хөтөлбөрүүдийн сонирхол татахуйц харьцангуй бага (эвслийн хөтөлбөрүүдтэй харьцуулахад).

Хувь хүний үнэнч байдлын хөтөлбөрүүд нь янз бүрийн компаниудын хувьд өөр өөр утгатай эерэг ба сөрөг шинж чанартай байдаг. Жишээлбэл, өндөр өртөг нь жижиг фирмүүдийн хувьд тусгайлсан хөтөлбөр хэрэгжүүлэхгүй байх шийдвэр гаргах хүчин зүйл болдог бол том фирмүүдийн хувьд энэ нь хоёрдогч асуудал болж, үйлчлүүлэгчдэд үзүүлэх нөлөөллийн дүн шинжилгээнд үндэслэн шийдвэр гаргадаг.

Эвслийн үнэнч хөтөлбөр гэдэг нь өөр хоорондоо өрсөлддөггүй хэд хэдэн компани оролцдог хөтөлбөрүүдийг хэлнэ. Эвслийн хөтөлбөрүүд нь үнэнч байдлын хөтөлбөрийг нэгэн зэрэг хөгжүүлж, янз бүрийн салбарын янз бүрийн компаниудын харилцан үйлчлэлийн үр дүнд харьцангуй саяхан гарч ирсэн. Эвслийн хөтөлбөрүүд нь бие даасан хөтөлбөрүүдээс илүү зохион байгуулалтад илүү төвөгтэй байдаг бөгөөд тэдгээрийг бий болгох нь даван туулах боломжгүй мэт санагдаж болох томоохон бэрхшээлүүдтэй холбоотой байдаг ч үйлчлүүлэгчидтэй ажиллахад илүү сайн үр дүнд хүргэдэг.

Эвслийн үнэнч хөтөлбөрүүд дараах байдлаар ажилладаг: хөтөлбөрт хамрагдсан компани бүрт үйлчлүүлэгч урамшуулал эсвэл оноо худалдаж авдаг бөгөөд эдгээр оноо нь бие биенээсээ ялгагдахгүй. Тэд аль компаниас хүлээн авснаасаа хамааран давуу эрхгүй.

Эвслийн үнэнч хөтөлбөрийн гол давуу талууд:

үйлчлүүлэгчдэд зориулсан эвслийн хөтөлбөрүүдийн өндөр сонирхол;

бие даасан хөтөлбөртэй харьцуулахад харьцангуй бага зардал;

нэг компаниас илүү олон төрлийн агуулгатай хөтөлбөрүүдийг бий болгох чадвар.

Эвслийн үнэнч хөтөлбөртэй хамтран ажиллахын давуу талуудаас гадна компанийг тус хөтөлбөрт хамрагдах шийдвэр гаргахад хувь хүний хөтөлбөрүүдэд ихээхэн нөлөөлж болох сул талууд бий.

Эвслийн үнэнч хөтөлбөрийн гол сул талууд:

эвслийн хөтөлбөрт хамрагдаж буй компаниудын хоорондын харилцааны хүндрэл;

үйл ажиллагааны туршлага багатай тул эвслийн хөтөлбөрийг бий болгох, хэрэгжүүлэхэд хангалтгүй байдал;

олон оролцогчдын ажлыг зохицуулах хэрэгцээ.

Үүний зэрэгцээ, түнш бүрийн хувьд одоо байгаа үнэнч байдлын хөтөлбөрөө нэгтгэх, эсвэл тодорхой түншийн зорилгод нийцүүлэн, салбарынхаа тодорхой асуудалд нийцүүлэн шинийг боловсруулах шаардлагатай. Тиймээс эвслийн хөтөлбөрийг боловсруулах явцад зохион байгуулагч болон хэд хэдэн зангуу түншүүдийн хувьд хэд хэдэн үзэл баримтлал, хувилбаруудыг боловсруулах шаардлагатай байна.

Хувь хүний болон эвслийн хөтөлбөрүүд хоёулаа давуу болон сул талуудтай бөгөөд аль хөтөлбөрийг үндэс болгон авах ёстойг тодорхой хэлэх боломжгүй: энэ бүхэн компанийн онцлог, түүний үйл ажиллагаа, үйлчлүүлэгчдээс хамаарна.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг бий болгох нь хамгийн чухал чиглэлүүдийн нэг юм маркетингийн үйл ажиллагаааж ахуйн нэгжүүд. Ихэнх хүчин чармайлт нь хэрэглэгчдийн хүсэл сонирхол, хэрэгцээг хангахад чиглэгддэг. Үнэнч байдал нь үйлчлүүлэгчдийнхээ оюун санаанд байгаа аж ахуйн нэгжийн дүр төрх юм. Зураг нь эерэг эсвэл сөрөг байж болно. Ихэнх тохиолдолд компаниуд зөвхөн эерэг сэтгэгдэлд анхаарлаа хандуулж, бараа, үйлчилгээний чанарт сэтгэл хангалуун байгаа хэрэглэгчдэд нэмэлт урамшуулал олгохыг хичээдэг. Гэхдээ та сөрөг туршлагын талаар мартаж болохгүй, судалгаагаар сэтгэл хангалуун үйлчлүүлэгч 3-4 танилдаа, харин сэтгэл хангалуун бус үйлчлүүлэгч 10 орчим хүнд энэ байгууллагын талаарх сэтгэгдлээ хэлдэг.

Ийм үйлчлүүлэгчидтэй байнга хамтран ажиллаж, танай бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний талаар яг юунд сэтгэл хангалуун бус байгаа, тэд ямар өөрчлөлт хийхийг хүсч байгаа, мөн танаас ямар хариу үйлдэл хүлээж байгааг асууж байх шаардлагатай. Мөн худалдан авагчдад төвөг учруулсандаа чин сэтгэлээсээ, ухамсартайгаар уучлалт гуйхаа бүү мартаарай. Ихэнхдээ зөв үг сонгох нь хүний үзэл бодлыг өөрчлөхөд хангалттай байдаг. Та мөн энэ нөхцөл байдалд бүтээлч хандлагыг ашиглаж болно, гол зүйл бол хүчин чармайлтаа хэтрүүлж, үйлчлүүлэгчийг ялах, түүнийг улам бүр түлхэхгүй байх явдал юм.

Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний талаарх хэрэглэгчийн сэтгэгдэлд сонгосон үнэнч байдлын хөтөлбөр өөрөө нөлөөлдөг. Зөв сонголтыг сонгох нь чухал юм энэ сегментзах зээл. Хэд хэдэн аль хэдийн байгуулагдсан, ажиллаж байгаа үнэнч байдлын хөтөлбөрүүд байдаг:

Уламжлалт хөнгөлөлтийн картууд.
Бонус картууд.
Эвслийн үнэнч хөтөлбөр.
Хамтарсан брэндийн картууд.
Бэлгийн гэрчилгээ, купон.

Мөн үнэнч байх хөтөлбөрийг нэвтрүүлэх үед компанид учирч болох эрсдэлийг үнэлэх нь чухал юм. Карт үйлдвэрлэх, үйлчилгээ үзүүлэх, хэрэглэгчийн техникийн дэмжлэг үзүүлэх, маргаан, зөрчилдөөнийг шийдвэрлэхэд шаардагдах захиргааны зардлыг мартаж болохгүй. Та өөрийн чадавхийг бодитоор үнэлж, энэ арга хэмжээний зорилго, зорилтыг зөв тодорхойлох хэрэгтэй. Үнэнч байдлын хөтөлбөр нь таны сонгосон сегментэд хамааралтай байх шаардлагатай. Үүнийг хийхийн тулд та энэхүү хөгжлийг нэвтрүүлэх үр нөлөөг үнэлэх хэрэгтэй. Ихэнхдээ компаниуд үнэнч байх хөтөлбөрөө ажиллахаа больсон үед зогсоож чадахгүй. Менежерүүд хөтөлбөрийг зогсоосноор их хэмжээний хохирол амсах вий гэж айж байна.

Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж (ялангуяа түүний сэтгэл хөдлөлийн бүрэлдэхүүн хэсэг) болон үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдал хоёрын хооронд хүчтэй холбоо байдаг бөгөөд хуучин үйлчлүүлэгчдээ хадгалах нь шинийг татахаас илүү хямд бөгөөд үр ашигтай байдаг ч менежерүүд үйлчлүүлэгчид үзүүлж буй үйлчилгээний талаар хэрхэн “мэдэрч” байгааг онцгой анхаарах хэрэгтэй. түүнд. Ялангуяа тэд хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн талаар мэдээлэл авахыг хичээх хэрэгтэй. Сэтгэл ханамжийн шинжлэх ухааны нарийн хэмжүүрийг ашиглах оролдлого хийхдээ менежерүүд үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл хөдлөлийн талаар хэлэлцүүлэгт оролцдоггүй, тиймээс эдгээр сэтгэл хөдлөлийн нөлөөллийн хүч, ач холбогдлыг хангалттай үнэлж чаддаггүй нь үнэмшилтэй юм шиг санагддаг. Гэхдээ байгууллагууд хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг хадгалах эсвэл нэмэгдүүлэхийн тулд сэтгэл хөдлөлийн бүрэлдэхүүн хэсгийг удирдах боломжийг ашиглах ёстой.

1997 онд аз жаргал, итгэл найдвар, тааламжтай гэнэтийн байдал, уур хилэн, сэтгэлийн хямрал, гэм буруу, доромжлол гэсэн 7 шинж чанарыг багтаасан сэтгэл хөдлөлийн хэмжүүрийг боловсруулсан. Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг эерэг ба сөрөг гэсэн хоёр бүлэгт хувааж болно. Эерэг сэтгэл хөдлөл нь аз жаргал, итгэл найдвар, тааламжтай гэнэтийн бэлэг гэх мэт, сөрөг сэтгэл хөдлөл нь уур хилэн, сэтгэлийн хямрал, гэм буруу, доромжлол юм. Судлаачид сэтгэл хөдлөлийг хэмжих аль аргыг хамгийн сайн гэж үздэг талаар дүгнэлт хийгээгүй байгаа ч уран зохиолд эерэг ба сөрөг сэтгэл хөдлөлийг шинжилж, тэдгээрийн нөлөөллийн зэргийг харьцуулдаг.

Хүснэгт 1

*Тодорхойлолт*	*Найдвартай байдал*
1. Эерэг сэтгэл хөдлөл


Тааламжтай гэнэтийн бэлэг
2. Сөрөг сэтгэл хөдлөл

Сэтгэлийн хямралд орсон байдал
Гэм буруутай
Доромжлол

Сэтгэл ханамжийн шинжлэх ухааны нарийн хэмжүүрийг ашиглах оролдлого хийхдээ менежерүүд үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл хөдлөлийн талаар ярилцдаггүй, тиймээс эдгээр сэтгэл хөдлөлийн нөлөөллийн хүч, ач холбогдлыг хангалттай үнэлж чаддаггүй нь үнэмшилтэй юм шиг санагддаг. Гэхдээ байгууллагууд хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг хадгалах эсвэл нэмэгдүүлэхийн тулд сэтгэл хөдлөлийн бүрэлдэхүүн хэсгийг удирдах боломжийг ашиглах ёстой.

Хэрэглэгчийн зан үйлийн сонгодог онол нь хүмүүс бараа, үйлчилгээний сонголтоо маш ухамсартайгаар хийдэг гэсэн итгэл дээр суурилдаг. Тэд сонголтоо дэнсэлж, өөрт тохирохыг нь сонгодог. Худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явц нь өөрөө таван үе шатанд хуваагддаг. Эхлээд хүн өөрийн хэрэгцээг ухамсарладаг. Дараа нь тэр түүнийг хэрхэн хангах талаар мэдээлэл хайж эхэлдэг. Хүссэн ангиллын бүтээгдэхүүнийг тодорхойлсны дараа тэрээр тэдгээрийг харьцуулж эхэлдэг.

Хамгийн сайн бүтээгдэхүүнийг сонгосны дараа тэр үүнийг худалдаж авахаар шийддэг. Эцсийн шат- энэ бол худалдан авалтад үзүүлэх хариу үйлдэл, сонголтын зөв байдлын үнэлгээ юм. Үүнээс хамааран энэ дараалал өөрчлөгдөж болно өөр өөр нөхцөл байдал. Жишээлбэл, дахин худалдан авалт хийх үед гинжин хэлхээний завсрын холбоосыг орхигдуулдаг. Тиймээс хэрэв хүн цангаж байгаа бол хамгийн сүүлд таалагдсан брэндийнхээ ундааг сонгох үе шатыг алгасаж автоматаар сонгох боломжтой. Шийдвэр гаргах нь бүрэн оновчтой гэсэн санааг олон судлаачид маргаж байсан.

Худалдан авалт хийхээс өмнө хүмүүс ихэвчлэн хүчтэй эерэг сэтгэл хөдлөлийг (эзэмших хүсэл, таашаал, шинэ боломжуудыг хүлээх) мэдэрдэг гэдгийг сэтгэл судлаачид тэмдэглэжээ. Худалдан авсны дараа эсрэгээрээ тэд маш эмзэг болж, ихэвчлэн харамсах мэдрэмжийг мэдэрдэг. Хүн худалдан авалт хийхэд илүү их хүчин чармайлт, цаг хугацаа, мөнгө зарцуулах тусам түүний сүйрлийн мэдрэмж илүү хүчтэй болдог.

Ихэнх үйлдвэрлэгчид хэрэглэгчдэд аль болох өргөн сонголттой бүтээгдэхүүн өгөх ёстой гэж үздэг ч бодит байдал дээр тэд зөвхөн сонгон шалгаруулах үйл явцыг хэрэглэгчдэд улам хүндрүүлдэг. 100 сонголтоос нэг бяслаг сонгох ёстой хүн бүх давуу болон сул талуудыг тооцоолж чадахгүйгээс болж стресст ордог. Эцсийн сонголт нь түүнд хоёр гурав биш харин алдсан 99 боломжоо алдсан гэж бодоход тэвчихгүй.

Шийдвэр гаргах үйл явцад нөлөөлдөг хоёр төрлийн сэтгэл хөдлөл байдаг: тухайн хүний тухайн үед мэдэрдэг, ирээдүйд мэдэрдэг сэтгэл хөдлөл. Ирээдүйн гол сэтгэл хөдлөл бол алдаа, алдагдал, буруу шийдвэрийн үр дагавраас айх айдас бөгөөд үүнээс таашаал авахыг хүлээх биш. зөв сонголт. Тухайн үеийн сэтгэл хөдлөл нь тухайн хүн ямар эрсдэлд орохыг хэр хурдан бөгөөд анхааралтай шийдэхэд нөлөөлдөг. Тиймээс ууртай эсвэл өлссөн хүмүүс тайван хүмүүсээс илүү хурдан шийдвэр гаргадаг. Аз жаргалтай хүмүүсэрсдэлтэй шийдвэр гаргах хэрэггүй. Айсан, бухимдсан хүмүүс шийдвэр гаргахаас огт татгалздаг. Тиймээс, жишээлбэл, худалдагч машиныг аюулгүй байдлын талаар ярих юм бол зарахгүй, учир нь тэр худалдан авагчийг ослыг оюун санааны хувьд сэргээхийг албаддаг.

Хүмүүсийн гаргаж буй шийдвэрүүд нь тэдэнд байгаа мэдээлэл, танин мэдэхүйн хувийн чадавхи, гаргах хугацаа зэргээрээ хязгаарлагддаг. Ямар ч хүн оновчтой, төгс тэнцвэртэй шийдвэр гаргах хангалттай нөөц, мэдлэггүй байдаг. Тиймээс хүмүүс сонголтын стрессийг даван туулахын тулд одоо байгаа хувилбаруудыг хэт хялбарчлах хандлагатай байдаг. Хязгаарлагдмал оновчтой байдал нь хүмүүс гэрийнхээ ойролцоох нүүр царайгүй дэлгүүрээс ижил барааг хямд үнээр худалдаж авахын оронд өөрт нь танил болсон илүү үнэтэй, тохиромжгүй дэлгүүрт очиж яагаад байдгийг тайлбарладаг.

Зах зээлд мэдээлэл дутмаг байгаа нь үнийн түвшинд нөлөөлдөг. Худалдан авагч нь чанар муутай бүтээгдэхүүн дээр бүдрэх магадлалтай гэдгийг мэддэг тул эрсдэлээ багасгахын тулд зөвхөн өндөр чанартай бүтээгдэхүүн зах зээлд гарахаас бага мөнгө төлөхөд бэлэн байна. Үүний үр дүнд худалдагч нар өөрсдийгөө хамгийн таагүй нөхцөл байдалд оруулдаг. чанартай барааүнээ буулгахаас өөр аргагүйд хүрсэн хүмүүс.

Худалдан авагчийн саяхан харсан зүйлийг худалдаж авахаар гэнэтийн шийдвэр гаргах хэд хэдэн шалтгаан бий. Хүмүүс өлссөн, ядарсан, бухимдсан эсвэл тухайн өдөр хэд хэдэн худалдан авалт хийх шийдвэр гаргасан бол шууд худалдан авалт хийх магадлал өндөр байдаг. Тийм ч учраас дэлгүүрүүд чихэр, бохь гэх мэт жижиг зүйлсийг кассын урд байрлуулдаг: үйлчлүүлэгчид өөр том худалдан авалт хийхээр бэлтгэж ирдэг. Өөр нэг нийтлэг шалтгаан нь "проекктив сэтгэлгээ" гэж нэрлэгддэг. Энэ нь одоо байгаа байдал ирээдүйд үргэлжлэх болно гэдэгт оюун ухаанд итгэдэг. Тиймээс гадаа маш халуун байхад хүмүүс хөрвөдөг машин авдаг, хар машин авдаггүй байх жишээтэй.

Худалдан авах гэнэтийн хүсэл нь "зангуу нөлөө" -өөс болж гарч ирдэг. Үүний мөн чанар нь бид аливаа зүйлийг эргэн тойрныхоо зүйлтэй харьцуулан дүгнэх хандлагатай байдаг бөгөөд түүний бодит үнэ цэнийг ойлгодоггүй. Дэлгүүрүүд энэ үр нөлөөг ашиглан хямдралтай зурагтыг хоёр маш үнэтэй зурагтны дунд тавиур дээр байрлуулж, хямдралтай барааныхаа үнийг илүү сонирхолтой харагдуулдаг. "дундаж" дарсны үнэ илүү боломжийн мэт санагдахын тулд тэд ресторанд, тэр дундаа маш үнэтэй дарсыг цэсэнд хийдэг.

Тиймээс хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг бүрдүүлэхдээ хэрэглэгчийн үнэнч байдлын одоо байгаа түвшин, үнэнч байх хөтөлбөрийн төрөл, эдгээр програмыг ашиглах үед компанид учирч болох эрсдэл зэрэг хэд хэдэн хүчин зүйлийг харгалзан үзэх шаардлагатай. хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн түвшинд нөлөөлдөг сэтгэл хөдлөлийн бүрэлдэхүүн хэсгийн тухай. Үүнээс гадна үнэнч байдлын хөтөлбөрийн үр дүнгийн талаар тогтмол судалгаа хийх шаардлагатай байна.