Mga sukat ng mga potensyal na pagkakataon sa merkado. Ito ang potensyal sa merkado. Pangkalahatang pamamaraan para sa pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing

pangangailangan sa pagmemerkado sa produkto ng mamimili

Ang pananaliksik sa marketing ay ang sistematikong paghahanap, pagkolekta, pagsusuri at pagtatanghal ng data at impormasyon na may kaugnayan sa partikular na sitwasyon sa merkado na kailangang harapin ng negosyo. Ang pananaliksik sa marketing ay maaari ding tukuyin bilang ang sistematikong pagkolekta, pagtatala at pagsusuri ng data sa mga problema sa marketing at marketing upang mapabuti ang kalidad ng paggawa ng desisyon at mga pamamaraan ng kontrol sa kapaligiran ng marketing. Mayroong isang bilang ng mga katulad at iba pang mga kahulugan pananaliksik sa marketing.

Upang bumuo ng isang epektibong diskarte sa marketing, subaybayan ang pagiging epektibo ng pagpapatupad nito, dapat matutunan ng mga marketer na tasahin ang kasalukuyang demand at hulaan ang mga pagbabago nito. Kung ang isang kumpanya ay sobra-sobra o minamaliit ang merkado, maaari itong mawalan ng malaking kita.

Pangunahing layunin ng pananaliksik sa marketing:

q Bawasan ang kawalan ng katiyakan at bawasan ang panganib sa proseso ng paggawa ng mga desisyon sa pamamahala;

q Subaybayan ang proseso ng pagpapatupad ng mga gawain sa marketing.

Ang mga pandaigdigang layunin ng pananaliksik sa marketing ay Suporta sa Impormasyon marketing, iyon ay, ang koleksyon ng kinakailangang impormasyon at analytical na suporta, na binubuo sa paggamit ng mga modelo ng matematika upang pag-aralan ang data at makakuha ng mga pagtataya sa kanilang tulong at ang kakayahang gumawa ng pinakamainam na mga desisyon.

Sa antas ng macro, ang pananaliksik sa marketing ay dapat kilalanin at imodelo ang mga pattern at uso sa pagbuo ng merkado, tasahin ang sitwasyon sa merkado, tukuyin ang kapasidad ng merkado at hulaan ang demand.

Sa antas ng micro, ang mga pagtatasa ay ginawa, ang isang pagsusuri at pagtataya ay isinasagawa ng sariling mga kakayahan ng kumpanya (ang potensyal at pagiging mapagkumpitensya nito), ang estado at mga prospect para sa pag-unlad ng segment ng merkado kung saan nagpapatakbo ang kumpanyang ito.

Ang pananaliksik sa marketing ay isinasagawa alinman sa loob ng bahay mga serbisyo sa marketing mga kumpanya, o sa isang komersyal na batayan ng mga dalubhasang kumpanya sa marketing.

Ang mga layunin ng pananaliksik sa marketing ay maaaring maging lubhang magkakaibang at idinidikta ng mga pangangailangan ng pagbuo ng isang diskarte sa marketing, ang pagbuo ng pagpepresyo, produkto, komunikasyon, mga patakaran sa pagbebenta at iba pang aspeto ng pamamahala sa marketing sa isang negosyo. Ang pinakakaraniwang gawain ng pananaliksik sa marketing:

q Pag-aaral ng mga katangian ng pamilihan;

q Mga sukat ng mga potensyal na pagkakataon sa merkado;

q Pagsusuri ng distribusyon ng market shares sa pagitan ng mga kumpanya;

q Pagsusuri ng benta;

q Pag-aaral ng mga uso sa negosyo;

q Pag-aaral ng mga produkto ng mga kakumpitensya;

q panandaliang pagtataya;

q Pag-aaral ng reaksyon sa bagong produkto at potensyal nito;

q Pangmatagalang pagtataya;

q Pag-aaral ng patakaran sa pagpepresyo.

Ang pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing ay ipinapayong sa mga sumusunod na kaso:

q Hindi sapat na impormasyon upang makagawa ng desisyon;

q Ang pagkakaroon ng mga panloob na kontradiksyon tungkol sa estratehiya, layunin, mekanismo para sa kanilang pagpapatupad;

q Pagsira ng sitwasyon (pagkawala ng merkado, pagbagal sa turnover ng kalakalan, atbp.);

q Pag-aaral ng mga dahilan para sa hindi inaasahang tagumpay;

q Pagbuo ng mga bagong estratehiko o taktikal na ideya.

Ang pananaliksik sa marketing ay isinasagawa alinman sa pamamagitan ng sariling mga serbisyo sa marketing ng mga kumpanya o sa isang komersyal na batayan ng mga dalubhasang kumpanya sa marketing. Isaalang-alang natin hakbang-hakbang na proseso pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing.

Focus - pangkat at ang mga kakaiba ng pagpapatupad nito

Ang mga focus group ay kabilang sa mga pinakakaraniwang pamamaraan ng pananaliksik sa marketing ng husay na nakatuon sa pagpapaliwanag at pag-unawa sa gawi ng consumer. Araw-araw na buhay at sa pakikipag-ugnayan sa mga kalakal at serbisyo.

Ang esensya ng pamamaraan ay ang pagsasagawa ng isang grupong talakayan na nakatuon sa isang partikular na paksa sa pagitan ng isang sinanay na facilitator (moderator) at isang grupo ng mga kalahok na pinili alinsunod sa ilang pamantayan.

Ang mga focus group ay epektibong ginagamit upang malutas ang mga sumusunod na problema:

• 1. Upang makakuha ng paunang impormasyon at bumuo ng mga hypotheses ng pananaliksik. Ang mga focus group ay ginagamit upang makakuha ng impormasyon tungkol sa mga hindi gaanong pinag-aralan na phenomena, mga merkado, at mga produkto. Batay sa data na nakuha, ang mga hypotheses ay nabuo, na pagkatapos ay nasubok sa kinatawan ng mga sample.
• 2. Upang bumuo ng isang quantitative research questionnaire. Ang mga pahayag ng mga kalahok sa focus group ay nagbibigay-daan sa amin na makakuha ng isang detalyadong hanay ng mga sagot na ginagawang mas sensitibo at sapat ang mga tool para sa karagdagang quantitative research sa pag-aaral ng mga aktwal na opinyon, saloobin at pag-uugali ng mga respondent.
• 3. Upang bigyang-kahulugan ang mga resultang nakuha sa isang quantitative study. Ang paggamit ng mga focus group sa yugto ng pagsusuri ng quantitative data ay nagbibigay-daan para sa isang mas malalim na interpretasyon ng mga resultang nakuha at upang maitaguyod ang mga katotohanan at phenomena sa likod ng mga numero.
• 4. Sa yugto ng paggawa ng desisyon na may kaugnayan sa pagpili ng mga alternatibo. Ang paglulunsad ng mga bagong produkto, packaging, at paglulunsad ng mga kampanya sa advertising ay palaging nauugnay sa malaki mga pamumuhunan sa pananalapi mga negosyo. Ang halaga ng isang maling desisyon ay maaaring napakataas kung minsan. Paunang pagsubok sa mga kinatawan target na madla Ang mga bagong produkto (mga tampok, pangalan, disenyo, packaging, slogan), mga materyales sa advertising, mga konsepto ng produkto ay nagpapahintulot sa kumpanya na suriin ang reaksyon ng mga mamimili sa ilang mga produkto, mga elemento ng advertising, packaging, atbp. bago pa man ilunsad ang isang partikular na produkto sa merkado, sa gayon ay binabawasan ang posibilidad na gumawa ng maling pagpili.
• 5. Upang bumuo ng isang diskarte sa komunikasyon, pagpoposisyon ng isang produkto o serbisyo. Ang layunin ng mga focus group na ito ay upang matukoy ang karamihan epektibong paraan mga mensahe sa target na grupo ng mamimili tungkol sa hiwalay na produkto, serbisyo, kumpanya.
• 6. Para sa pagsusuri mga aktibidad sa marketing sa pagsulong ng consumer at kalakalan. Tumatanggap" puna» mula sa target na madla ay nagbibigay-daan sa iyo na lumikha ng isang mas epektibong programa para sa pagsulong ng mga produkto, serbisyo at tatak. Ginagamit ang mga focus group upang tukuyin ang mga reaksyon ng mamimili sa mga konseptong pang-promosyon na may layuning higit pang mapabuti ang mga ito.
• 7. Para sa malalim na pag-aaral ng mga mamimili. Sa mga merkado na may malakas na kumpetisyon, ang pakikibaka para sa mga mamimili ay lalong lumilipat mula sa globo ng pagkakaroon ng lugar sa kanyang kamalayan. Ang pag-aaral sa pamumuhay ng target na grupo, makabuluhang halaga ng buhay, pag-unawa sa pinagbabatayan na mga motibo ng pagkonsumo, mga mekanismo para sa paggawa ng mga desisyon sa pagbili, pang-unawa sa mga tatak, mga saloobin sa kanila, atbp., ay nagbibigay-daan sa amin upang mas tumpak na matugunan ang kanilang mga pangangailangan at masiyahan ang mga ito nang lubusan bilang maaari.
• 8. Upang makilala ang mga bagong niches sa merkado. Ang impormasyon tungkol sa mga problemang nararanasan sa paglutas ng isang problema o hindi natutugunan na mga pangangailangan sa isang partikular na kategorya ng produkto ay nagbibigay-daan sa iyo upang matukoy ang mga hindi inookupahang partikular na lugar kung saan ang isang produkto o ang pagbabago nito ay maaaring magdala ng kita.

Ang matagumpay na pagpapatupad ng mga nakatalagang gawain ay nakasalalay sa maraming mga kadahilanan, ang pangunahing kung saan ay:

• 1. Pagguhit ng gabay sa paksa. Ang tool na ginagamit kapag nagsasagawa ng mga focus group ay isang gabay sa paksa, na tumutukoy sa hanay ng mga isyung tinalakay at pagkakasunud-sunod ng mga ito. Kapag nag-iipon ng isang gabay sa paksa, ginagamit namin ang parehong mga direktang tanong, ang mga sagot kung saan ay interesado, at iba't ibang mga diskarte sa projective na nagbibigay-daan sa amin upang ipakita ang malalim na walang malay na mga mekanismo ng pag-uugali ng consumer.
• 2. Pagpili ng moderator. Ang mga kwalipikasyon ng moderator ay lubos na nakakaimpluwensya sa kurso ng talakayan at ang kalidad ng data na nakuha. Ang isang nakaranasang moderator (bilang panuntunan, ay may mas mataas na sikolohikal o sosyolohikal na edukasyon) ay tumpak na tinutukoy ang emosyonal na kalagayan ng mga kalahok, pinangungunahan ang grupo sa direksyon na pinakamainam para sa pag-aaral, alam kung paano maramdaman ang mga pangangailangan ng Customer at lumapit sa koleksyon ng impormasyon mula sa kanyang posisyon.
• 3. Recruitment ng mga kalahok. Ang mga kalahok sa focus group ay kinukuha mula sa mga kinatawan ng aktwal o potensyal na target na madla. Ang mga pamantayan sa pagpili ay mga makabuluhang parameter ng target na grupo - kasarian, edad, uri ng pagkonsumo, lugar ng paninirahan, antas ng kita, klase at nasyonalidad ng mga kalahok, atbp. Ang pinakamainam na laki ng grupo ay 6-8 tao, na nagbibigay-daan sa iyo upang makuha ang kinakailangang lawak ng mga sagot sa paksang tinatalakay at payagan ang bawat miyembro ng grupo na magsalita.

Bilang karagdagan sa mga karaniwang laki ng focus group, depende sa mga layunin at layunin ng pag-aaral, mga mini-group (4-5 tao), dyads/triads ( mag-asawa, mga kasamahan sa trabaho, atbp.) at mga peer group (mga homogenous na grupo, madalas na mga grupo ng interes, mga katrabaho, atbp.).

• 4. Pagpili ng pinakamainam na bilang ng mga grupo sa loob ng isang proyekto. Para makakuha ng maaasahan at wastong data, hindi sapat ang focus group lamang. Ang kanilang bilang ay nakasalalay sa mga layunin at layunin ng pag-aaral, ang bilang ng mga parameter na isinasaalang-alang, at, bilang panuntunan, ay hindi bababa sa 3.
• 5. Pagsusuri ng impormasyon. Ang impormasyong nakuha mula sa mga focus group ay napapailalim sa maraming pagsusuri. Ang mga konklusyon tungkol sa aktwal na mga opinyon at intensyon ng mga kalahok ay ginawa batay sa pag-aaral hindi lamang isa, ngunit malaking dami direkta at hindi direktang mga tanong, at isaalang-alang ang parehong mga oral na tugon ng mga kalahok at ang kanilang mga ekspresyon sa mukha, mga kilos at iba pang mga di-berbal na pagpapakita.

Kasama rin sa pagtatrabaho sa qualitative information ang pagsusuri ng mga kontradiksyon sa mga pahayag ng mga respondent.

Ang average na tagal ng isang focus group ay 1.5-2 na oras.

Ang tagal ng pag-aaral ay depende sa bilang ng mga focus group, at humigit-kumulang 21 araw ng trabaho.

Ang mga resulta ng pag-aaral ay ibinibigay sa anyo ng isang panghuling analytical na ulat at mga video recording na nagre-record ng pag-unlad ng mga focus group.

Halimbawa:

Ang aming focus room ay nilagyan ng:

• * One-way na salamin;
• * Kagamitan para sa pag-record ng video at audio;
• * Komunikasyon sa moderator (parehong wired at wireless);
• * Internet access.

Mayroong dalawang pangunahing panuntunan para sa pagsasagawa ng mga eksperimento:

• 1. Laging mag-eksperimento lamang sa kung ano ang mahalaga. Huwag mag-eksperimento sa anumang bagay na malamang na hindi makakaapekto sa mga resulta. Halimbawa, salungguhit o ilang mga pagpapalit ng salita.
• 2. Eksperimento sa isang kadahilanan o pagkatapos ay sa lahat ng mga kadahilanan. Kung mag-eksperimento ka sa higit sa isang salik, hindi mo mauunawaan kung ano ang naging sanhi ng pagbabago sa mga resulta.

Kapag nagsasagawa ka ng isang eksperimento, dapat mong:

• * Gumawa ng mga paghahambing sa isang control sample.
• * Ayusin ang mga eksperimento ayon sa mga priyoridad. Ang pinakamahalagang mga eksperimento ay dapat na isagawa muna.
• * Pag-aralan ang mga resulta at gumuhit ng angkop na mga konklusyon.
• *Tandaan na ang iba't ibang malikhaing diskarte, iba't ibang mga tool, at iba't ibang mga mailing list ay maaaring magbunga ng malaking pagkakaiba ng mga rate ng pagtugon.
• *Tandaan na ang mas mababang mga pang-eksperimentong gastos ay maaaring hindi nangangahulugan ng higit na kahusayan.
• *Tandaan na ang mas mababang gastos sa pagbebenta ay maaaring hindi nangangahulugan na naakit ka pinakamahusay na mga kliyente, (na may pinakamalaking halaga sa iyo)

Focus group

Ang mga patakaran, bilang karagdagan sa mga patakaran ng isang mikropono, kawalan ng pagpuna at pagiging nasa sitwasyon dito at ngayon, ay kinabibilangan ng mga sumusunod: pag-off ng mga mobile phone para sa panahon ng trabaho (kung hindi ito posible, ilipat ang mga ito sa vibration mode) , mga regulasyon sa oras (kung gaano katagal tayo nagtatrabaho, may mga pahinga, atbp.), ang pamamaraan para sa pagtanggap ng bayad para sa pakikilahok. Siguraduhing bigyan ng pagkakataon na magtanong ng mga kapana-panabik na tanong sa simula - kung mayroon ka na. Ang script ay dapat na ganap na nakasulat - kasama ang bahagi ng pagpapakilala, mga panuntunan sa trabaho, atbp. - ito ay magbibigay-daan sa facilitator (assistant sa focus group leader) na huwag kalimutan sa proseso ng grupo kung ano ang dapat sabihin.

Kinakailangang ibukod ang mga kusang pagtalakay sa paksa bago magsimula ang grupo. Ang mga kalahok (lalo na ang mga bata at aktibo) ay agad na susubukan na makilala ang isa't isa - at medyo mabilis na matutuklasan nila ang pagkakatulad sa isa't isa. Ito ay maaaring magbunga ng hindi makontrol na talakayan (lalo na kung ang paksa ay pinipilit) - na may lubhang negatibong epekto sa mga resulta ng pokus na grupo, dahil sa kasong ito: a) ang materyal ay inflamed, na kailangang "ibuhos" sa grupo; b) hindi kami nagre-record materyal na ito; c) ang karagdagang pakikilahok ng gayong mga tao sa talakayan ay hindi epektibo - nasiyahan na nila ang kanilang sariling mga pangangailangan - i.e. interes sa pananaliksik (“oh, ano ang tatalakayin nila doon?! Interesado din ako!”) ay nasiyahan na

Ang prinsipyong "dito at ngayon" ay ang bentahe ng natural na karanasan na nararanasan ng lahat ng kalahok sa proseso ng pangkatang gawain sa karanasang dalubhasa na maaaring mayroon ang lahat sa nakaraan (o may malapit na bilog ng mga kalahok).

Kung ang facilitator ay hindi nagustuhan ang isa sa mga kalahok (katulad ng ilang hindi minamahal na tao, atbp.), Kung gayon ang kabiguan na kontrolin ang gayong mga reaksyon ay maaaring humantong sa paglitaw ng isang "patay na sona" sa lugar ng taong hindi nagustuhan. Sa katulad na paraan, ang saloobin ng facilitator na kailangang magsalita ng lahat ay maaaring sugpuin ang aktibidad ng pinakamalakas at pinaka-motivated - at maaaring mayroon siyang kaalaman na natatangi sa atin. Yung. Ang kahirapan ay ang facilitator ay dapat nasa loob ng grupo at sa parehong oras sa labas, pinamamahalaan ang proseso nang hindi nakikialam sa nilalaman nito, ngunit sinusubaybayan din ang nilalamang ito upang idirekta ang mga kalahok sa direksyon na kailangan ng facilitator.

Pumili ng mga takdang-aralin (mga paksa para sa talakayan), paghahalili ng uri ng mga ito hangga't maaari. Halimbawa, kung mayroon kang isang bloke kung saan dapat ipahayag ng bawat kalahok ang kanilang opinyon (ang pahayag ay nangyayari nang paisa-isa) - pagkatapos nito kailangan mong magpasok ng isang libreng uri ng talakayan - kung saan ang lahat ay maaaring "kumuha" ng maraming oras upang ipahayag ang kanilang sarili opinyon kung kinakailangan Kung may harang indibidwal na trabaho sa anumang mga form - dapat itong sundan ng aktibidad.MAHALAGA: lahat ng mga form ay dapat na kolektahin kaagad pagkatapos punan - at suriin na ang lahat ng mga patlang ay napunan. Sa anumang pagkakataon ay hindi mo dapat iwanan ang bahaging dokumentaryo sa isang "kakalat" na estado - sa isang mesa, kabinet, atbp. Kolektahin ang lahat ng mga form sa isang espesyal na folder - sa ganitong paraan maiiwasan mo ang pagkawala ng mga materyales ng sinuman at lumikha sa lahat ng mga kalahok ng isang pakiramdam ng ganap na kahalagahan ng kung ano ang nangyayari (dahil sila ay labis na nagmamalasakit sa mga papeles)

Ang mga aktibong kalahok ay hindi makakalimutan ang kanilang mga saloobin at ipahayag ang mga ito, ngunit ang mga hindi gaanong aktibo ay maaaring mawala sa ilalim ng presyon ng mas madaldal na mga kasamahan at hindi magdagdag ng anumang bagay na bago sa talakayan (kahit na mayroon silang bagong bagay na ito sa kanilang ulo) "paglipat ng salita" - maaari mong gamitin kung ano - isang bagay, isang laruan, kapag dumadaan kung saan ang isang tao ay nagsasabing "Ipinasa ko ang salita ..." - at nagbibigay ng karapatang makipag-usap sa ibang tao. Ang pamamaraan na ito ay nagbibigay-daan hindi lamang upang makilala ang grupo (na hindi ang layunin, ngunit pinagsasama-sama ito), ngunit din upang ipakilala ang isang tiyak na elemento ng self-government sa proseso.

Pagsukat at pagtataya ng demand

Kapag ang isang kumpanya ay nakahanap ng isang kaakit-akit na merkado, dapat itong maingat na suriin ang laki nito at mga potensyal na pagkakataon. Sa apendiks na ito, sasakupin ko ang mga pangunahing pamamaraan para sa pagsukat at pagtataya ng demand.

Kasalukuyang pagsukat demand sa merkado

Karaniwan, tinitingnan ng mga marketer ang pagtatantya ng kasalukuyang demand sa merkado mula sa tatlong magkakaibang pananaw - mula sa pananaw ng kabuuang demand sa merkado; pangangailangan ng rehiyonal na merkado; aktwal na benta at bahagi ng merkado.

Pagtataya ng kabuuang demand sa merkado

Pinagsama-samang pangangailangan sa merkado. Ang kabuuang dami ng mga produkto o serbisyo ng isang partikular na uri na maaaring bilhin ng isang partikular na grupo ng mga mamimili sa isang partikular na heyograpikong rehiyon sa isang tiyak na tagal ng panahon sa isang partikular na kapaligiran sa marketing na may isang tiyak na antas at halo ng mga pagsusumikap sa marketing sa industriya.

Ang pinagsama-samang pangangailangan sa merkado para sa mga kalakal o serbisyo ay ang kabuuang dami ng mga produkto o serbisyo na maaaring bilhin ng isang partikular na grupo ng mga mamimili sa isang partikular na heyograpikong rehiyon sa isang partikular na yugto ng panahon sa isang partikular na kapaligiran sa marketing na may isang partikular na antas at halo ng marketing sa industriya pagsisikap.

Ang pinagsama-samang pangangailangan sa merkado ay hindi isang nakapirming numero, ngunit isang function ng mga ibinigay na kundisyon. Isa sa mga kundisyong ito ay, halimbawa, ang antas ng mga pagsusumikap sa marketing sa industriya. Ang isa pa ay ang estado ng kapaligiran, na nagpapakita ng kaugnayan sa pagitan ng pinagsama-samang pangangailangan sa merkado at iba't ibang kondisyon sa pamilihan. Ang isang tiyak na minimum na antas ng mga benta (tinatawag na market minimum) ay sinusunod kahit na may kumpletong kawalan gastos sa marketing. Ang pagtaas sa paggasta sa marketing ay dapat magdulot ng pagtaas sa antas ng demand - una nang husto, pagkatapos ay mas unti-unti. Ang mga paggasta sa marketing na mas mataas sa isang partikular na antas ay hindi na magdudulot ng karagdagang pagtaas sa demand. Ang pinakamataas na limitasyon sa demand sa merkado ay tinatawag na potensyal sa merkado. Ang pagtataya sa merkado para sa isang partikular na industriya ay nagpapakita ng antas ng pangangailangan sa merkado na naaayon sa nakaplanong antas gastos sa marketing industriya sa kapaligirang ito.

Ang agwat sa pagitan ng mababang merkado at potensyal sa merkado ay sumasalamin sa pangkalahatang sensitivity ng demand sa mga pagsisikap sa marketing. Mayroong dalawang uri ng mga merkado - napapalawak at hindi napapalawak. Ang isang lumalawak na merkado, tulad ng merkado ng CD player, ay isang merkado na ang laki ay higit na nakadepende sa antas ng industriya ng paggasta sa marketing. Ang mga kumpanyang nagbebenta sa mga hindi napapalawak na merkado ay kadalasang kumukuha ng pangunahing pangangailangan—ang kabuuang demand para sa lahat ng tatak ng isang partikular na produkto o serbisyo—gaya ng ibinigay. Itinuon nila ang kanilang mga mapagkukunan sa marketing sa paglikha ng pumipili na demand - demand para sa kanilang sarili trademark kalakal o serbisyo.

Halimbawa, ang merkado para sa mga kagamitan sa pag-eehersisyo ay mas mabilis na lumalaki sa mga panahon ng pagpapalawak ng ekonomiya kaysa sa mga panahon ng pag-urong. Ang parehong antas ng paggasta sa marketing ay palaging nagreresulta sa mas mataas na demand sa panahon ng isang economic expansion kaysa sa panahon ng recession. Napakahalaga na matukoy nang tama ng mga marketer ang sitwasyon kung saan tinatantya nila ang demand sa merkado.

Ang mga kumpanya ay nakabuo ng maraming iba't ibang mga kasanayan upang tantyahin ang pinagsama-samang pangangailangan sa merkado. Sa ibaba ay titingnan natin ang dalawang ganoong pamamaraan. Ipagpalagay na ang Warner Communications ay may tungkulin sa pagtantya ng kabuuang taunang benta ng mga naitalang compact disc. Karaniwan, ang expression na ginagamit upang tantyahin ang pinagsama-samang demand sa merkado ay:

Ang isang variant ng pamamaraang ito ay ang paraan ng mga pagpapalit ng chain. Ang pamamaraang ito ay binubuo ng sunud-sunod na pagpaparami ng isang tiyak na base number sa pamamagitan ng paglilinaw ng mga coefficient. Halimbawa, sa Great Britain walang conscription, kaya 20 libong mga boluntaryo ang dapat na i-draft sa hukbo bawat taon. Mayroong ilang mga problema sa bagay na ito. Una, ang hukbo ay hindi kumpleto sa kagamitan. Pangalawa, bumababa ang bilang ng mga kabataan na may edad 16 hanggang 19. Kaya't ang tanong ay lumitaw kung posible bang lumikha ng isang potensyal na merkado ng ganitong laki. Kinakalkula ng Army ang potensyal sa merkado tulad ng sumusunod.

Ang kabuuang bilang ng mga nagtapos (lalaki) ng mga sekondaryang paaralan ay 1.2 milyon.

Porsiyento ng mga karapat-dapat para sa serbisyo militar (walang pisikal, sikolohikal at mental na kapansanan), x 0.50

Porsiyento ng mga interesado sa serbisyong militar, x 0.05

Porsiyento ng mga karapat-dapat para sa serbisyo militar at interesado dito na itinuturing na isang pribilehiyo ang paglilingkod sa militar, x 0.6

Ang pagkakaroon ng kalkulasyon, nakakakuha kami ng potensyal sa merkado ng 18 libong mga rekrut. Dahil mas kaunti kinakailangang bilang, dapat na muling isaalang-alang ng hukbo ang patakaran sa marketing nito. Nalaman ng pag-aaral na ang umiiral na advertising ay hindi nakakaakit ng atensyon ng target na pangkat ng edad, sa kabila ng katotohanan na ang karera ng militar ay nakakatugon sa mga inaasahan ng marami. Samakatuwid, ang layunin ng bago kampanya sa advertising- ibunyag ang mga benepisyo Serbisyong militar para sa kapwa lalaki at babae.

Ang layunin ng pagsasaliksik na isinagawa gamit ang isang eksperimento ay, bilang panuntunan, upang magtatag ng mga ugnayang sanhi-at-epekto sa pagitan ng mga salik sa marketing at pag-uugali ng mga bagay na pinag-aaralan.

Upang matiyak ang pagiging maaasahan ng mga eksperimentong resulta, ang mga halaga ng lahat ng mga kadahilanan maliban sa isa sa ilalim ng pag-aaral ay dapat manatiling hindi nagbabago. Kung maraming salik ang kailangang imbestigahan, maaaring kailanganin ang isang serye ng mga eksperimento.

Ang eksperimento ay isa sa mga pamamaraan para sa pagkuha ng impormasyon tungkol sa bagay na pinag-aaralan batay sa pag-aaral ng pagdepende ng ilang salik sa iba. Sa kasong ito, nagbabago ang isa o higit pang mga parameter habang ang iba ay nananatiling kontrolado.

Sa pamamagitan ng eksperimento ang ibig naming sabihin Siyentipikong pananaliksik, kung saan sadyang manipulahin ng mananaliksik ang isa o higit pang mga independyenteng variable at inoobserbahan ang pagkakaiba-iba sa mga umaasa o umaasa na mga variable na kasama ng pagmamanipula ng mga independiyenteng baryabol. Kaya, ang isang eksperimentong disenyo ay isa kung saan ang mananaliksik ay nagmamanipula ng hindi bababa sa isang malayang variable. Churchill G.A. Pananaliksik sa marketing. SPb. "Pedro". 2003

Ang eksperimento ay isang pagtatangka na kontrolin ang mga panlabas na salik upang makapagtatag ng sanhi-at-epekto na relasyon sa pagitan ng isang stimulus (halimbawa, isang ad) at isang tugon (halimbawa, isang balak na bumili). Henry Assel. Marketing. Mga prinsipyo at estratehiya. M. 1999

Ang eksperimental na pananaliksik ay tumutukoy sa koleksyon ng pangunahing impormasyon sa pamamagitan ng pagpili ng mga katulad na grupo ng mga paksa, pagbibigay sa kanila ng iba't ibang gawain, pagkontrol sa mga salik na nakakaimpluwensya sa mga resulta, at paghahambing ng mga pagkakaiba sa mga reaksyon ng grupo. Halimbawa, sa pamamagitan ng pagtukoy ng mga reaksyon sa iba't ibang presyo. Ang isang eksperimento ay ang pagmamanipula ng mga independyenteng variable upang matukoy ang antas ng kanilang impluwensya sa mga umaasang variable habang pinapanatili ang kontrol sa impluwensya ng iba, hindi pinag-aralan na mga parameter. Maaaring baguhin ang mga independiyenteng variable sa pagpapasya ng eksperimento (mga presyo, gastos sa advertising, atbp.), habang ang mga umaasa na variable ay halos wala sa ilalim ng kanyang direktang kontrol (dami ng benta, tagapagpahiwatig ng bahagi ng merkado). Golubkov E.P. Pananaliksik sa marketing: teorya, pamamaraan at kasanayan. M. "Finpress". 2000

Ang eksperimento ay nagsasangkot ng naka-target na pagbabago sa mga indibidwal na parameter ng isang produkto (presyo, packaging, lokasyon sa mga istante, configuration, antas ng serbisyo, atbp.) nang hindi nalalaman ng consumer. Halimbawa, upang matukoy ang reaksyon ng mga customer sa isang bagong produkto, maaari mong ilagay ito sa counter sa tabi ng isang katulad na produkto at itala ang reaksyon ng mga mamimili. O sunud-sunod na ilagay ang mga bata at may karanasan na mga tindero, lalaki at babae, sa likod ng parehong counter. Sa parehong mga flight, kung minsan ay nag-aalok sila ng mga mainit na pagkain o 2 minuto ng libreng pag-uusap "sa lupa," kung minsan ay hindi.

Kasama sa mga bentahe ng eksperimento, una sa lahat, ang layunin nitong kalikasan at ang posibilidad na magtatag ng mga ugnayang sanhi-at-epekto sa pagitan ng mga salik sa marketing at pag-uugali ng mga bagay na pinag-aaralan.

Ang mga disadvantages ay ang kahirapan ng pagkontrol sa lahat ng mga kadahilanan sa marketing sa natural na mga kondisyon, sa isang banda, at ang kahirapan ng muling paggawa ng normal na pag-uugali ng isang socio-economic na bagay sa mga kondisyon ng laboratoryo, sa kabilang banda. Bilang karagdagan, ang pagsasagawa ng isang eksperimento ay karaniwang nagsasangkot ng mas mataas na mga gastos kaysa sa mga obserbasyon, at lalo na kung kinakailangan upang pag-aralan ang ilang mga kadahilanan sa marketing. Samakatuwid, sa pagsasagawa, ang pamamaraang ito ay medyo bihirang ginagamit at, higit sa lahat, sa mga kaso kung saan kinakailangan upang maitaguyod na may mataas na antas ng pagiging maaasahan ang likas na katangian ng sanhi-at-epekto na mga relasyon sa pagitan ng mga kadahilanan sa marketing at ang pag-uugali ng bagay sa ilalim pag-aaral.

Magbigay tayo ng ilang mga kahulugan tungkol sa eksperimento:

• Ш Ang mga independiyenteng baryabol ay yaong mga variable na ang mga halaga ay binago ng mananaliksik upang masukat ang mga resultang pagbabago sa iba pang mga variable.
• Ш Ang mga dependent variable ay mga variable na ang pagbabago sa ilalim ng impluwensya ng mga independent variable ay sinusukat.
• Ш Ang mga yunit ng pagsubok ay mga tao, organisasyon o iba pang bagay na ang tugon sa mga pagbabago sa mga independiyenteng variable ay sinusukat.
• Ш Mga panlabas na variable - lahat ng mga parameter, maliban sa mga independiyenteng variable, mga pagbabago kung saan maaaring makaapekto sa reaksyon ng mga bagay na pagsubok. Ang mga variable na ito ay nagpapakilala ng ingay at maaaring magpahina at gawing hindi mapagkakatiwalaan ang mga pang-eksperimentong resulta. Imposibleng planuhin at kontrolin ang lahat ng mga kondisyon kung saan isinasagawa ang isang eksperimento; halimbawa, ang iskedyul, lokasyon, at tagal ng isang eksperimento ay maaaring paunang natukoy, ngunit ang mga kundisyon tulad ng panahon ay dapat matukoy at ang kanilang impluwensya sa resulta.

Mga Independent Variable Mga Dependent Variable

Bago ang 1960, ang eksperimento sa marketing ay bihira, ngunit ang paglago nito ay napanatili mula noon. Ang isa sa mga pinakatanyag na bahagi ng paglago na ito ay ang pagsubok sa merkado, o pagsubok sa marketing. Bagama't ang ilang mga may-akda ay nakikilala sa pagitan ng mga terminong ito, ang mahalagang katangian ng isang pagsubok sa merkado ay "ito ay isang kontroladong eksperimento, na isinasagawa sa isang limitado ngunit maingat na piniling sektor ng merkado, ang layunin nito ay hulaan ang dami ng mga benta o kita. , sa ganap o kaugnay na mga termino, na nagreresulta mula sa pagpapatupad ng isa o higit pang mga aktibidad sa marketing." Kadalasan ang pagkilos na isinasaalang-alang ay marketing bagong produkto o isang pinahusay na bersyon ng isang lumang produkto.

Ang pagsubok sa marketing ay hindi limitado sa pagsubok sa potensyal na pagbebenta ng mga bagong produkto; ito ay ginagamit upang subukan ang pagiging epektibo ng pangangalakal sa halos bawat elemento na bumubuo sa kakanyahan ng marketing; halimbawa, upang sukatin ang epekto sa mga benta ng isang bagong display, isang pagbabago sa shelf space sa isang supermarket, ang epekto ng pagbabago sa retail na presyo sa market share ng isang produkto, ang price elasticity ng demand para sa isang produkto, ang epekto iba't ibang advertising sa dami ng benta ng isang produkto, dalawang magkaibang tema ng isang kampanya sa advertising, ang magkahiwalay na impluwensya ng presyo at advertising on demand, upang matukoy ang potensyal sa pangangalakal ng mga bagong produkto.

Ang eksperimento ay hindi limitado sa pagsubok sa marketing. Magagamit ito sa tuwing may pagkakataon ang isang manager na isaalang-alang ang isang partikular na halo-halong hanay ng mga alternatibo—halimbawa, disenyo ng package A kumpara sa B—at kapag may sapat na kontrol ang mananaliksik sa mga kundisyon upang payagan ang mga sapat na pagsubok sa mga alternatibo. Samakatuwid, ang mga eksperimento ay madalas na ginagamit kapag sinusubukan ang mga produkto o ang mga prinsipyo ng kanilang packaging, pati na rin ang mga pagpipilian sa advertising.

Konsepto, layunin, layunin at pamamaraan ng pananaliksik sa marketing

Ang pananaliksik sa marketing ay isang sistematikong paghahanap, pagkolekta, pagsusuri at pagtatanghal ng data at impormasyon na may kaugnayan sa isang partikular na sitwasyon sa merkado na kailangang harapin ng negosyo. Ang pananaliksik sa marketing ay maaari ding tukuyin bilang ang sistematikong pagkolekta, pagtatala at pagsusuri ng data sa mga problema sa marketing at marketing upang mapabuti ang kalidad ng paggawa ng desisyon at mga pamamaraan ng kontrol sa kapaligiran ng marketing.

Mayroong ilang mga katulad at iba pang mga kahulugan ng pananaliksik sa marketing.

Basic mga layunin pananaliksik sa marketing:

Bawasan ang kawalan ng katiyakan at bawasan ang panganib sa proseso ng paggawa ng mga desisyon sa pamamahala;

Subaybayan ang proseso ng pagpapatupad ng mga gawain sa marketing.

Ang mga pandaigdigang layunin ng pananaliksik sa marketing ay suporta sa impormasyon para sa marketing, iyon ay, ang koleksyon ng kinakailangang impormasyon at analytical na suporta, na binubuo sa paggamit ng mga modelo ng matematika upang pag-aralan ang data at makakuha ng mga pagtataya sa kanilang tulong at ang kakayahang gumawa ng pinakamainam na mga desisyon.

Sa antas ng macro, ang pananaliksik sa marketing ay dapat kilalanin at imodelo ang mga pattern at uso sa pagbuo ng merkado, tasahin ang sitwasyon sa merkado, tukuyin ang kapasidad ng merkado at hulaan ang demand.

Sa antas ng micro, ang mga pagtatasa ay ginawa, isang pagsusuri at pagtataya ay isinasagawa ng sariling mga kakayahan ng kumpanya, ang estado at mga prospect para sa pag-unlad ng segment ng merkado kung saan nagpapatakbo ang kumpanyang ito.

Ang mga layunin ng pananaliksik sa marketing ay maaaring idikta ng mga pangangailangan ng pagbuo ng isang diskarte sa marketing, ang pagbuo ng pagpepresyo, produkto, komunikasyon, mga patakaran sa pagbebenta at iba pang aspeto ng pamamahala sa marketing sa isang negosyo.

Talahanayan 1

Pag-uuri ng mga gawain sa pananaliksik sa marketing

Mga katangian ng mga kondisyon ng merkado	- pagsusuri ng mga pagbabago sa mga parameter ng pang-industriya na merkado;
	– pagtatasa ng potensyal at pag-uugali ng mga entidad sa merkado
	– pagtukoy ng mga uso at mga prospect para sa pag-unlad ng merkado
	– pagtatasa ng mga pattern ng mga pagbabago sa merkado.
Suporta sa pamamaraan para sa mga aktibidad	– kahulugan ng bagay at paksa ng pananaliksik;
	– koleksyon ng impormasyon para sa kasunod na pagsusuri;
	- pagpapasiya ng mga pamamaraan ng pananaliksik.

Bilang karagdagan, maaari mong ilista ang pinakakaraniwang nalutas mga gawain pananaliksik sa marketing:

Pag-aaral ng mga katangian ng merkado;

Mga sukat ng mga potensyal na pagkakataon sa merkado;

Pagsusuri ng pamamahagi ng mga pagbabahagi sa merkado sa pagitan ng mga kumpanya;

Pagsusuri ng benta;

Pag-aaral ng mga uso sa negosyo;

Pag-aaral ng mga produkto ng kakumpitensya;

panandaliang pagtataya;

Pag-aaral ng reaksyon sa isang bagong produkto at potensyal nito;

Pangmatagalang pagtataya;

Pag-aaral ng patakaran sa presyo.

Ang pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing ay ipinapayong sa mga sumusunod na kaso:

Hindi sapat na impormasyon upang makagawa ng desisyon;

Ang pagkakaroon ng mga panloob na kontradiksyon tungkol sa diskarte, layunin, mekanismo para sa kanilang pagpapatupad;

Pagkasira ng sitwasyon (pagkawala ng merkado, pagbagal sa turnover ng kalakalan, atbp.);

Paggalugad ng mga dahilan para sa hindi inaasahang tagumpay;

Pagbubuo ng mga bagong estratehiko o taktikal na plano.

Pamamaraan ng pananaliksik sa marketing

Ang pamamaraan ng pananaliksik sa marketing ay maaaring nahahati sa apat na bloke:

1. Pagbuo ng konsepto ng pananaliksik.

1. Pagpapasiya ng mga layunin sa pananaliksik at paglalahad ng problema.

2. Pagbuo ng working hypothesis.

1. Pagbuo ng isang programa sa pananaliksik.

1. Pagpapasiya ng sistema ng mga tagapagpahiwatig at mga pangangailangan ng impormasyon.

2. Pagpili ng mga pamamaraan ng pananaliksik at mga kasangkapan sa paggawa.

3. Sampling.

2. Proseso ng pagkuha ng data.

1. Teknikal na organisasyon ng pangongolekta ng data.

2. Pangongolekta ng datos.

3. Ang proseso ng pagproseso at paglalahad ng data.

1. Proseso ng teknikal na pagproseso ng data.

2. Pagsusuri ng datos.

4. Paghahanda at paglalahad ng mga ulat.

5. Sinusuri ang kasapatan ng mga resulta at konklusyon.

Mga pamamaraan ng pananaliksik sa marketing

Ang mga metodolohikal na pundasyon ng marketing ay binubuo ng pangkalahatang siyentipiko, analytical at predictive na mga pamamaraan, pati na rin ang mga pamamaraang pamamaraan na hiniram mula sa iba't ibang larangan ng kaalaman.

Ang mga pangkalahatang pamamaraang pang-agham ay kinabibilangan ng:

System analysis, integrated approach, program-target planning;

Analytical at predictive na mga pamamaraan, na kinabibilangan ng linear programming, queuing theory, communication theory, probability theory, network planning, method mga laro sa negosyo, pang-ekonomiya at istatistikal na pamamaraan, pagsusuri.

Tingnan natin ang mga pamamaraan at pamamaraan na ito nang mas detalyado.

Pag-aanalisa ng systema - isang hanay ng mga pamamaraan at tool para sa pag-aaral ng mga kumplikado, multi-level at multi-component system, bagay, proseso, batay sa isang pinagsamang diskarte, na isinasaalang-alang ang mga relasyon at pakikipag-ugnayan sa pagitan ng mga elemento ng system.

Ang pagsusuri ng system ay gumaganap ng isang mahalagang papel sa pagpaplano at proseso ng pamamahala, sa pagbuo at pagpapatibay ng mga desisyon sa pamamahala. Ito ay nagpapahintulot sa amin na isaalang-alang ang anumang sitwasyon sa merkado bilang isang bagay para sa pag-aaral na may malawak na hanay ng panloob at panlabas na sanhi-at-epekto na mga relasyon.

Ang pinagsamang diskarte ay ang paggamit ng marketing bilang isang sistema gamit ang lahat ng bahagi ng mga aktibidad sa marketing. Pinapayagan ka nitong galugarin ang sitwasyon sa merkado, isinasaalang-alang ito bilang isang bagay na may iba't ibang mga pagpapakita.

talahanayan 2

Metodolohikal na pundasyon ng pananaliksik sa marketing

Grupo ng mga pamamaraan o teknik	Mga pamamaraan na ginamit sa pananaliksik sa marketing
Pangkalahatang siyentipikong pamamaraan	Pag-aanalisa ng systema Isang kumplikadong diskarte Pagpaplano ng target ng programa
Analytical at prognostic na pamamaraan	Linear programming Teorya ng pagpila Teorya ng komunikasyon Teorya ng posibilidad Pagpaplano ng network Mga pamamaraan ng laro ng negosyo Mga pamamaraang pang-ekonomiya at istatistika Pang-ekonomiya at pagmomodelo ng matematika Mga pamamaraan ng pagtatasa ng eksperto
Mga agham kung saan hinihiram ang mga pamamaraang pamamaraan na ginamit sa pananaliksik sa marketing	Sosyolohiya Sikolohiya Antropolohiya Ekolohiya Estetika Programming

Pagpaplano ng target ng programa - isa sa mga uri ng pagpaplano, na nakabatay sa oryentasyon ng mga aktibidad tungo sa pagkamit ng mga itinakdang layunin. Ang pagpaplano sa target ng programa ay binuo ayon sa lohikal na pamamaraan na "mga layunin - paraan - pamamaraan - paraan". Ito ay malawakang ginagamit sa pagbuo at pagpapatupad ng mga estratehiya at taktika sa marketing.

Kapag nilutas ang mga problema sa pagpili ng pagkakasunud-sunod ng serbisyo sa customer, pagguhit ng mga iskedyul ng paghahatid para sa mga kalakal at iba pang katulad na mga problema, ginagamit ang mga pamamaraan ng teorya ng pagpila. . Ginagawa nilang posible na pag-aralan ang mga umuusbong na pattern na nauugnay sa pagkakaroon ng daloy ng mga kahilingan para sa serbisyo at upang obserbahan ang kinakailangang pagkakasunod-sunod ng kanilang pagpapatupad.

Teorya ng komunikasyon , isinasaalang-alang ang mekanismo ng "feedback", nagbibigay-daan sa iyo upang makakuha ng impormasyon ng signal tungkol sa mga proseso na lampas sa itinatag na mga parameter. Sa mga aktibidad sa marketing, ang paggamit ng diskarteng ito ay ginagawang posible na pamahalaan ang mga proseso ng imbentaryo, produksyon at pagbebenta. Ang aplikasyon ng teorya ng komunikasyon sa mga istruktura ng organisasyon ng mga aktibidad sa marketing ay nakakatulong upang mapabuti ang koneksyon ng mga negosyo sa merkado at dagdagan ang kahusayan ng paggamit ng data na nakuha.

Teorya ng posibilidad tumatalakay sa kahulugan at paglalarawan ng mga modelong nauugnay sa konsepto ng probabilidad. Sa partikular, tinatalakay nito ang mga pamamaraan para sa pagkalkula ng posibilidad ng isang kaganapan mula sa mga kilalang probabilidad ng iba pang mga kaganapan na lohikal na nauugnay dito. Ang mga pamamaraan ng teorya ng probabilidad ay tumutulong sa paggawa ng mga pagpapasya, na kumukulo sa pagtukoy ng mga probabilidad ng paglitaw ng ilang mga kaganapan at pagpili ng pinaka-kanais-nais mula sa mga posibleng aksyon. Halimbawa, kung gagawa o hindi ng produkto A o B, muling ayusin o palawakin ang produksyon, tumagos sa merkado o hindi.

Ginagawang posible ng paraan ng pagpaplano ng network na ayusin ang pagkakapare-pareho at pagtutulungan indibidwal na species mga gawa o operasyon sa loob ng balangkas ng anumang programa. Pinapayagan ka nitong malinaw na itala ang mga pangunahing yugto ng trabaho, matukoy ang oras ng kanilang pagkumpleto, ilarawan ang mga responsibilidad, i-save ang mga gastos, at magbigay ng mga posibleng paglihis. Ito ay lubos na epektibong gamitin ang paraan ng pagpaplano ng network kapag bumubuo ng isang programa para sa paggawa ng isang bagong produkto at pag-aayos ng mga pagsubok na benta, paghahanda at pagsasagawa ng mga benta at kampanya sa advertising.

Ang paraan ng mga laro sa negosyo ay lubos na nakakatulong sa paglutas ng mga totoong sitwasyon sa marketing. . Ang mga pinasimpleng modelo ng pag-uugali ng kakumpitensya at mga diskarte para sa pagpasok ng mga bagong merkado ay maaaring "i-play out" upang makahanap ng pinakamainam na solusyon.

Pagsusuri ng functional na gastos (FSA) ay isang komprehensibo, sistematikong pag-aaral ng mga aktibidad ng isang negosyo, batay sa isang magkakaugnay na pagsasaalang-alang ng mga pag-andar, pag-aari, katangian ng mga nilikha na bagay, kalakal at ang mga gastos sa pagbibigay ng mga function na ito. Ang apela sa FSA ay magpapahintulot sa mga negosyo na maghanap para sa mga naturang makatwirang solusyon sa larangan ng disenyo, teknolohiya, organisasyon ng produksyon at pagpapanatili ng mga produkto na magtitiyak sa kanilang pagtaas ng pagiging mapagkumpitensya.

Ang sistematisasyon at pagsusuri ng impormasyon sa marketing ay isinasagawa gamit ang mga pamamaraang pang-ekonomiya at istatistika . Tingnan natin ang mga ito nang mas malapitan.

Pagsusuri ng regression - istatistikal na paraan pagsusuri ng data upang matukoy ang kaugnayan ng isang variable sa isa pa (simpleng regression) o ilang (multivariate regression) independent variables.

Ang paraan ng pagpapakalat ay ginagamit upang kumpirmahin o pabulaanan ang impluwensya ng kadahilanan na pinag-aaralan sa ilang mga tagapagpahiwatig ng ekonomiya, halimbawa, ang impluwensya ng advertising sa dami ng mga benta.

Ang pagsusuri ng pagkakaiba-iba ay idinisenyo upang subukan kung ang mga pagbabago sa mga independyenteng variable ay may malaking epekto sa mga umaasa na variable.

Nakakatulong ang discriminant analysis na paghiwalayin ang mga paunang natukoy na grupo ng mga bagay sa pamamagitan ng kumbinasyon ng maraming independiyenteng variable at sa gayon ay ipaliwanag ang mga pagkakaiba sa pagitan ng mga grupo. Bilang karagdagan, ginagawang posible ng pamamaraang ito na magtalaga ng isang bagong bagay sa isang pangkat batay sa mga katangian nito.

Ginagamit ang factor analysis upang suriin ang ugnayan sa pagitan ng mga variable upang mabawasan ang bilang ng mga salik na nakakaimpluwensya. Ang isa sa mga lugar ng aplikasyon nito sa marketing ay ang segmentasyon ng merkado. Kasabay nito, mula sa isang malaking bilang ng mga variable na naglalarawan sa mga pangangailangan ng mga potensyal na mamimili ng isang produkto, kinakailangan upang piliin ang mga pangunahing - ang mga pangunahing para sa pagbuo ng mga segment.

Binibigyang-daan ka ng pagsusuri ng cluster na pagsamahin ang mga variable o bagay at grupo sa tinatawag na mga cluster sa paraang ang mga pagkakaiba sa pagitan ng mga bagay na bumubuo sa isang cluster ay mas mababa kaysa sa kanilang mga pagkakaiba mula sa iba pang mga cluster. Ang pangunahing lugar ng aplikasyon ng pamamaraang ito sa marketing ay ang segmentasyon ng merkado.

Nagbibigay-daan sa iyo ang multidimensional scaling na makuha ang spatial na pagmamapa na umiiral sa pagitan ng mga bagay.

Pang-ekonomiya at pagmomodelo ng matematika - pagpaparami ng mga bagay at prosesong pang-ekonomiya sa limitado, maliit, pang-eksperimentong mga anyo, sa mga artipisyal na nilikhang kondisyon. Ang pagmomodelo ng matematika ay mas madalas na ginagamit sa pamamagitan ng paglalarawan ng mga proseso gamit ang mga dependency sa matematika. Pagmomodelo proseso ng marketing nangangahulugan ng pagpaparami ng isang tiyak na tunay na proseso o sistema sa isang computer, at paggamit ng modelong ito upang pag-aralan ang mga kakayahan ng proseso at sistemang ito, ang impluwensya ng iba't ibang salik dito, nang walang pagsubok sa mga tunay na bagay.

Ang pagtataya sa marketing ay isang pang-agham na batay sa hula ng pag-unlad ng proseso ng marketing sa hinaharap batay sa pag-aaral ng sanhi-at-epekto na mga relasyon, uso at pattern sa kasalukuyan at nakaraan.

Tinatantya ng mga pamamaraan ng quantitative forecasting ang hinaharap batay sa nakaraang data gamit ang mga pamamaraang matematika. Ang pinakasimpleng paraan ng pagtataya ay extrapolation , mga. pagpapalawak ng mga nakaraang uso sa hinaharap.

Mga pagtataya batay sa indicator tasahin ang pag-unlad ng proseso, na may kaunting pag-asa sa negosyante, batay sa isa o higit pang mga kinakailangan. Kasama sa mga pamamaraan ng qualitative forecasting ang Delphi method at ang scenario method.

Ang mga pamamaraan ng mga pagtatasa ng eksperto ay sumasakop sa isang espesyal na lugar . Ang ganitong mga pagtatasa ay isang pangkat ng mga pamamaraan kung saan ang karagdagang impormasyon ay maaaring makuha mula sa mga partikular na tao (mga eksperto) sa mga kaso kung saan walang ibang data. Pinapayagan ka nitong mabilis na makakuha ng sagot tungkol sa mga posibleng proseso ng pag-unlad ng isang partikular na kaganapan sa merkado, kilalanin ang malakas at mahinang panig negosyo, kumuha ng pagtatasa ng pagiging epektibo ng ilang mga aktibidad sa marketing.

Ang qualitative research sa marketing ay isinasagawa sa tulong ng mga eksperto. Mayroong ilang mga paraan para sa qualitatively na pagtatasa ng posisyon ng kumpanya sa merkado: ang Delphi method, ang brainstorming method, ang synectics method at oportunistikong pagpupulong.

Karaniwan, ang paraan ng Delphi ay ginagamit upang pag-aralan ang mga kondisyon ng merkado.

Ang paraan ng brainstorming ay mas mahusay at medyo maaasahan. Ang kakanyahan nito ay nakasalalay sa katotohanan na ang isang pangkat ng mga kwalipikadong espesyalista ay napili at isang pulong ay gaganapin sa kanila. Ang lahat ng naroroon ay nahahati sa dalawang grupo, ang una ay bumubuo ng mga ideya at pagtatasa, ang pangalawa ay nagsusuri. Ang malayang pagpapalitan ng mga opinyon ay hinihikayat, ngunit ang anumang pagpuna sa halaga ng isang ideya o tampok ay ipinagbabawal.

Ang pinuno ay dapat na walang kinikilingan at idirekta ang talakayan sa tamang direksyon. Ang mas maraming mga opsyon na ipinakita sa mga kalahok, mas mataas ang posibilidad ng isang tunay na mahalagang ideya, isang maaasahang tampok, o isang hula na sasang-ayon ang karamihan sa mga kalahok.

Ang pamamaraan ng synectics ay binubuo ng pagsasama-sama ng mga espesyalista mula sa iba't ibang larangan ng aktibidad. Itinuturing ng bawat kalahok ang pulong bilang isang kumpetisyon at nag-aalok ng isang paunang pinag-isipang ideya o katangian. Ang pinaka-makatotohanang ideya na tumatanggap ng suporta ng karamihan ay pinagtibay.

Isa sa mga pamamaraan ng pagsusuri ng husay ay ang paraan ng pagsasagawa ng mga focus group. Ang isang focus group ay binubuo ng walo o labindalawang kalahok kung saan ang moderator ay nakikibahagi sa isang malalim na talakayan ng isang partikular na paksa o konsepto. Ang layunin ng mga focus group ay magsagawa ng pananaliksik upang matutunan at maunawaan kung ano ang sinasabi ng mga tao at kung bakit.

Ang ideya ng pag-aaral ng dynamics ng grupo sa marketing ay nagmula sa larangan ng social physiology, kung saan ipinakita ng mga pag-aaral na ang mga tao ng iba't ibang antas ng buhay at propesyon ay higit na nagsasalita tungkol sa isang partikular na paksa at ginagawa ito sa mas malalim, kung malaya nilang ipahayag ang kanilang mga iniisip sa halip na sagutin ang mga partikular na tanong. Ang mga direktang tanong ay kadalasang iniiwasan sa mga focus group. Sa halip, ang mga hindi direktang tanong ay ginagamit upang hikayatin ang libreng talakayan. Bilang resulta, mas malaking base ng impormasyon ang nakukuha kumpara sa isang regular na panayam.

Ang mga pamamaraang metodolohikal na hiniram mula sa ibang mga agham ay aktibong ginagamit sa pananaliksik at pagpapaunlad ng marketing. Ang pinakadakilang koneksyon sa pagitan ng pamamaraan ng marketing ay sa mga pamamaraan ng sosyolohiya at sikolohiya, dahil ang espesyal na atensyon sa marketing ay binabayaran sa pag-uugali ng mamimili at ang mga salik na nakakaimpluwensya dito. Upang gawin ito, pinag-aaralan namin, halimbawa, ang pagganyak ng pag-uugali ng mamimili sa merkado, at sinusuri ang pang-unawa ng mamimili sa mga kaganapan sa advertising at ang imahe ng produkto. Ang mga sikolohikal na pagsusulit at motivational analysis ay malawakang ginagamit.

Ang mga pamamaraan ng sosyolohiya ay nagpapahintulot sa amin na pag-aralan ang mga proseso ng pagpapakalat ng impormasyon sa merkado, kilalanin ang mga saloobin ng mga mamimili sa mga pagbabago, at pag-aralan ang pag-unlad ng iba't ibang larangan ng buhay ng tao at mga oryentasyon ng halaga. Sa kasong ito, ginagamit ang mga paraan ng mga questionnaire, "panel" na mga survey, atbp.

Ang mga pamamaraan ng antropolohikal ay malawakang ginagamit sa pananaliksik sa marketing, na ginagawang posible na mas mahusay na pag-aralan ang kapaligiran ng merkado na isinasaalang-alang ang mga pambansang kultura at pamantayan ng pamumuhay. Ginagamit din ang mga anthropological na sukat sa mga partikular na kaso sa pagmomodelo ng ilang produkto ng consumer.

Ang mga pamamaraang ekolohikal ay ginagamit sa marketing, halimbawa, sa disenyo ng packaging ng produkto na friendly sa kapaligiran. Ang mga estetika at disenyo ay malapit na nauugnay sa disenyo ng mga kalakal, mga tatak; ang mga teknolohiya ng computer ay ginagamit kapwa para sa mga benta, komunikasyon sa mga customer, at para sa pagkolekta at pagproseso ng data, pagbuo ng mga modelo, pagtanggap ng mga rekomendasyon at marami pa.

Konklusyon

Kapag nagpapatakbo sa isang lubos na mapagkumpitensyang kapaligiran, may kailangang baguhin, at para sa ilang negosyo ito ay mahirap o kahit imposible. Sila ay nagiging hindi gaanong mapagkumpitensya, habang ang mga nagawang umangkop sa mga bagong kondisyon at natutong iugnay ang kanilang mga kakayahan sa mga pangangailangan ng mga mamimili ay nagiging mas mapagkumpitensya.

Posible bang maimpluwensyahan ang mamimili? Sa isang bahagi, oo, kapag ang makapangyarihang mga interes sa negosyo ay nagtutulak sa mga pangangailangan nito. Ang lahat ng mga customer ay nakakatugon sa kanilang mga pangangailangan sa iba't ibang paraan, at kapag binigyan sila ng isang pagpipilian, pupunta sila sa produkto o serbisyo na sa tingin nila ay magbibigay sa kanila ng pinakamaraming halaga para sa parehong presyo.

Upang ang mamimili ay pumili ng isang produkto o serbisyo na partikular na ginawa sa iyong negosyo, kinakailangan na magsagawa ng pananaliksik sa marketing ng merkado para sa pagbebenta ng mga produkto (serbisyo). Ang proseso ng pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing ay isang serye ng mga sunud-sunod na lohikal na aksyon na naglalayong makuha at iproseso ang impormasyong kinakailangan upang makagawa ng isang tiyak na desisyon. Sa huli, ang huling salita- para sa mamimili.

Samakatuwid, upang lumikha ng isang mapagkumpitensyang negosyo, kinakailangan hindi lamang upang gawing makabago ang produksyon at pamamahala, kundi pati na rin upang malinaw na malaman kung bakit ito ginagawa, kung anong layunin ang dapat makamit. Ang pangunahing bagay ay dapat na isang bagay: ang kakayahang matukoy, mabilis at epektibong gamitin ang iyong mga comparative advantage sa kompetisyon. Ang lahat ng mga pagsisikap ay dapat na nakadirekta sa pagbuo ng mga aspeto na naiiba sa iyo mula sa mga potensyal o aktwal na mga kakumpitensya.

Ang isang malinaw na pagtuon sa mga comparative advantage ng isang tao sa merkado para sa mga kalakal at serbisyo, ang kanilang walang pagod na paghahanap sa loob at labas ng negosyo ay paunang natukoy ang hanay ng mga pag-andar na ginagampanan ng mga kawani ng pamamahala ng mga nangungunang kumpanya, ang komposisyon ng kanilang mga departamento ng pamamahala at engineering, at mga diskarte sa pagbuo ng diskarte sa ekonomiya.

Ang layunin ng pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing ay upang matukoy ang estado at mga uso sa pag-unlad ng sitwasyon sa merkado sa isang tiyak na punto ng oras. Ang mga gawain na nagmumula dito ay maaaring pangkatin sa dalawang pangkat: ang mga nauugnay sa mga layunin ng isang partikular na pag-aaral, at ang mga nauugnay sa pamamaraan ng pag-uugali nito. Kasama sa unang pangkat ang: pagsusuri ng mga pagbabago, pattern at uso sa pag-unlad ng mga kondisyon ng merkado at potensyal nito. Tulad ng para sa pangalawang pangkat ng mga gawain, ito ang mga kahulugan ng bagay at paksang pinag-aaralan, mga pamamaraan ng pananaliksik, atbp.

Kung pinag-uusapan natin ang mga prinsipyo ng pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing, kung gayon ang mga ito mismo ay napaka-simple: objectivity, katumpakan, pagiging ganap. Ngunit ang pagsunod sa mga ito ay napakahalaga upang makakuha ng tama, maaasahang mga resulta ng pananaliksik.

Ang tagumpay ng pananaliksik sa marketing ay natutukoy hindi lamang sa pamamagitan ng kung sino ang nagsasagawa nito at sa pamamagitan ng kung anong mga pamamaraan, ngunit higit pa sa pamamagitan ng koneksyon nito sa mga tunay na bagay ng aktibidad sa marketing: mga tiyak na tagagawa, produkto, merkado, mga mamimili.

Listahan ng ginamit na panitikan

Abramova G.P. Marketing: mga tanong at sagot. – M.: Agropromizdat, 2004. – 356 p.

Bagiev G.L. Marketing: Textbook para sa mga unibersidad - M.: Economics - 2003. - 516 p.

Barkan D.I. Marketing para sa lahat. – M.: Editoryal at Publishing Center “Cult-Inform-Press”, 2003. – 498 p.

Berezin I.S. Marketing at pananaliksik sa merkado. - M.:RDL, 2002.- 356 p.

Basovsky L.E. Marketing: Kurso ng mga lecture.-M.: Infra-M., 2003.

Konsepto at pananaliksik 1.1 Konsepto at kakanyahan marketing pananaliksik 1.2 Mga layunin at layunin ng pag-uugali marketing pananaliksik 1.3 Mga pangunahing direksyon marketing pananaliksik 2. Proseso marketing pananaliksik 2.1 Pangunahing yugto marketing ...

1. Marketing pananaliksik At marketing impormasyon

   Pagsubok >> Marketing

   At pagpapatupad ng diskarte at taktika sa marketing. Kabanata I. Kakanyahan marketing pananaliksik Marketing pag-aaral- anumang aktibidad sa pananaliksik na tumutugon sa mga pangangailangan...

Ang pananaliksik sa marketing ay isang sistematikong pagpapasiya ng hanay ng data na kailangan kaugnay ng sitwasyon sa marketing na kinakaharap ng negosyo, ang kanilang koleksyon, pagsusuri at pag-uulat sa mga resulta. Ang kumpanya ay nagsasagawa ng pananaliksik sa marketing alinman sa sarili nitong - ng departamento ng marketing, o ng mga dalubhasang organisasyon. Ang pinakakaraniwang gawain ng mga mananaliksik sa marketing ay: pag-aaral ng mga katangian ng merkado, pagsukat ng mga potensyal na pagkakataon sa merkado, pagsusuri sa pamamahagi ng mga bahagi ng merkado sa pagitan ng mga kumpanya, pagsusuri sa pagbebenta, pag-aaral ng mga uso sa negosyo, pag-aaral ng mga produkto ng mga kakumpitensya, panandaliang pagtataya, pag-aaral ng reaksyon sa isang bagong produkto at dami nito, pangmatagalang pagtataya, pag-aaral ng patakaran sa presyo.

Pangkalahatang pamamaraan pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing:

1. Kahulugan ng problema, layunin at pamamaraan ng pananaliksik.

1.1. Pagtukoy sa pangangailangan para sa pananaliksik sa marketing.

1.2. Pagtukoy sa problema at pagbabalangkas ng mga layunin ng pananaliksik sa marketing.

1.3. Pagpili ng mga pamamaraan para sa pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing.

2. Pagbuo ng isang plano sa pananaliksik.

2.1. Pagtukoy sa uri ng impormasyon sa marketing na kailangan at mga mapagkukunan para makuha ito.

2.2. Pagtukoy ng mga pamamaraan para sa pagkolekta ng kinakailangang impormasyon.

2.3. Pagbuo ng mga form para sa pagkolekta ng data.

2.4. Pagbuo ng isang sampling plan at pagpapasiya ng mga laki ng sample.

3. Pagsasagawa ng pananaliksik.

3.1. Pagkolekta ng data.

3.2. Pagsusuri sa datos.

4. Interpretasyon ng mga resultang nakuha at dinadala ang mga ito sa pamamahala.

4.1. Paghahanda ng huling ulat.

4.2. Pagtatanghal ng huling ulat.

Pag-uugali ng Mamimili

Ang merkado ng mamimili ay mga indibidwal at mga sambahayan na bumibili ng mga kalakal o serbisyo para sa personal na pagkonsumo.

Pagbili ng modelo ng pag-uugali

Ang isang kumpanyang tunay na nauunawaan kung paano tumugon ang mga mamimili sa iba't ibang katangian ng produkto, presyo, argumento sa advertising, atbp. ay magkakaroon ng malaking kalamangan sa mga kakumpitensya nito. Ito ang dahilan kung bakit napakaraming oras at pagsisikap ang ginugugol sa pagsasaliksik sa mga ugnayan sa pagitan ng mga driver ng marketing at tugon ng consumer.

Ang figure ay nagpapakita ng isang modelo ng pag-uugali ng consumer:

Figure - Pagbili ng modelo ng pag-uugali

Ang gawain ng nagbebenta ay maunawaan kung ano ang nangyayari sa "itim na kahon" ng isip ng mamimili.

Ang pag-uugali ng mamimili kapag bumibili ng isang produkto ay lubos na naiimpluwensyahan ng mga salik sa kultura, panlipunan, personal at sikolohikal (tingnan ang figure sa ibaba).

Figure - Mga salik na nakakaimpluwensya sa gawi sa pagbili

Para sa karamihan, ang mga ito ay mga salik na lampas sa kontrol ng nagbebenta, ngunit dapat itong isaalang-alang.

Segment (segment ng market)

Ang isang segment ng merkado ay isang pangkat ng mga mamimili na may isa o higit pang karaniwang matatag na katangian (tingnan ang pamantayan sa pagse-segment) na tumutukoy sa gawi ng consumer sa merkado.

Sa marketing, karaniwang tinatanggap na ang potensyal na merkado ng pagbebenta ay magkakaiba. Binubuo ito ng iba't ibang grupo ng mga mamimili (ng parehong uri ng produkto o malapit na mga analogue nito), na may ibang istraktura ng mga priyoridad kapag pumipili ng mga produkto (ang ilan ay mas binibigyang pansin ang hitsura, iba pa - sa pagiging maaasahan at pagiging praktiko, iba pa - sa mababa ang presyo), o kung sino ang gumawa ng mga desisyon sa pagbili nang naiiba dahil sa kanilang likas na mga pagkakaiba sa layunin (sa mga tuntunin ng kita, edad, pamumuhay). Ang isang segment ng merkado ay tiyak na isang pangkat ng mga mamimili. Samakatuwid, hindi tama ang pag-usapan ang tungkol sa isang segment ng isang partikular na uri ng produkto (halimbawa, ang segment ng pangalawang real estate, juicer, laptop, atbp.).

Mahalagang tandaan na ang isang segment ay maaaring maging isang medyo malaking bahagi ng merkado kung saan ang ilang nakikipagkumpitensya na mga tagagawa at mga supplier ay maaaring matagumpay na gumana sa parehong oras.

Analytical division ng isang potensyal na merkado sa mga bahagi (segment), i.e. Ang mga malinaw na grupo ng mga consumer na magre-react sa pareho o medyo katulad na paraan sa iba't ibang elemento ng marketing mix (magkaparehong reaksyon sa mga parameter ng produkto, ilang partikular na advertising, hanapin ang produktong inaalok sa isang partikular na uri ng tindahan, atbp.) ay tinatawag na segmentation o segmentasyon ng merkado.

Segmentasyon ng merkado

Ang Segmentation (o segmentation) ay ang structuring ng merkado batay sa heterogeneity ng mga potensyal na mamimili at ang kanilang pag-uugali ng consumer. Ang segmentasyon ng merkado ay isang kinakailangan para sa magkakaibang marketing.

Ang merkado ay binubuo ng mga mamimili, at ang mga mamimili ay naiiba sa bawat isa sa iba't ibang paraan. Ang lahat ay maaaring magkakaiba: mga pangangailangan, posisyong heograpikal, mapagkukunan, kagustuhan, gawi, atbp. Anuman sa mga variable na ito ay maaaring magkaroon ng malaking epekto sa mga pangangailangan at pag-uugali sa pagkonsumo ng isang potensyal na mamimili. Alam ang mga pagkakaiba sa pagitan ng iba't ibang mga segment ng merkado, ang kumpanya ay maaaring gumawa ng mga espesyal na produkto para sa mga indibidwal na mga segment, mag-apply iba't ibang programa mga promosyon sa pagbebenta o mga mensahe sa advertising. Bukod pa rito, ang pagtutok sa isang partikular na segment ay maaaring isang pagsasanay sa pagpoposisyon ng brand.

Dahil ang mga pangangailangan at kagustuhan ng bawat tao ay natatangi, ang bawat mamimili ay maaaring kumatawan sa ibang segment ng merkado. Sa isip, ang nagbebenta ay bubuo ng isang hiwalay na programa sa marketing para sa bawat isa. Halimbawa, ang mga tagagawa ng sasakyang panghimpapawid gaya ng Boeing ay may napakakaunting mga customer, at tinatrato ng mga kumpanya ang bawat isa sa kanila bilang isang hiwalay na merkado - ang "one-to-one marketing" na ito ay kumakatawan sa matinding antas ng segmentasyon ng merkado.

Mas madalas kaysa sa hindi, ito ay hindi magagawa sa ekonomiya upang maiangkop ang mga produkto upang matugunan ang mga pangangailangan ng bawat indibidwal na customer dahil ito ay madalas na makabuluhang nagpapataas ng mga gastos at mga gastos sa yunit. Sa halip, ang malalaking grupo ng mga mamimili ay nakikilala, na naiiba sa bawat isa sa kanilang mga kinakailangan para sa produkto at sa kanilang mga tugon sa marketing. Halimbawa, maaaring makita ng isang kumpanya na nagbabago ang mga pangangailangan depende sa antas ng kita ng mga customer. Sa kabilang banda, maaaring mapansin ng nagbebenta ang mga makabuluhang pagkakaiba sa pagitan ng mga nakababatang mamimili at matatandang mamimili. Sa wakas, ang saloobin ng mamimili sa isang produkto ay maaaring maimpluwensyahan ng parehong antas ng kita at edad sa parehong oras. Habang ang merkado ay naka-segment batay sa higit pang mga parameter, ang bilang ng mga ito ay tumataas, at ang laki ng bawat segment ng bawat isa ay bumababa. May balanse sa pagitan ng pagsasaalang-alang sa lahat ng mahahalagang pamantayan sa pagse-segment (o mga pangunahing variable ng segmentation) at sa laki ng mga resultang segment. Ito ay pinaniniwalaan na ang mga resultang segment ay dapat matugunan ang mga sumusunod na kondisyon:

· Pagsusukat- dapat na posible na tantyahin ang laki ng bawat natukoy na segment ng merkado.

· Malaki na - potensyal na kapasidad ang mga inilalaang segment ay dapat na may komersyal na interes, i.e. maihahambing sa kapasidad ng produksyon ng kumpanya. Kung mas maliit ang potensyal na kapasidad ng mga inilalaan na segment ng merkado na may kaugnayan sa mga kakayahan sa produksyon ng kumpanya, mas mababa ang praktikal na halaga ng resultang segmentation.

· Katatagan- dapat na medyo stable ang mga napiling segment, i.e. mapanatili ang pagkakaroon nito sa maikli at katamtamang termino.

· Kakayahang maabot- dapat magawa ng kumpanya na gawing available ang produkto nito sa mga piling segment ng consumer, gayundin ang impluwensya sa kanila sa pamamagitan ng mga komunikasyon sa marketing nito.

Kapag naayos na ang merkado sa mga segment, kinakailangan na makakuha ng maaasahang paglalarawan ng bawat napiling segment. Ang pagbuo ng isang kumpletong larawan ng mga segment ng merkado at ang kanilang mga katangian ay tinatawag na profiling. Ang mga katangiang ginamit sa kasong ito ay tinatawag na descriptive segmentation variable.

Ang terminong potensyal sa merkado ay tumutukoy sa kakayahan ng isang pang-ekonomiyang entidad na magkaroon ng mapagpasyang impluwensya sa Mga pangkalahatang tuntunin sirkulasyon ng mga kalakal sa may-katuturang merkado ng produkto at (o) hadlangan ang pag-access sa merkado para sa iba pang pang-ekonomiyang entidad, at hindi direktang nauugnay sa bahagi ng pang-ekonomiyang entidad sa merkado ng produkto. Ang potensyal sa merkado ng isang pang-ekonomiyang entidad ay maaaring nauugnay sa nangingibabaw na posisyon nito sa merkado. Gayunpaman, sa ilang partikular na merkado ng produkto, lumilitaw ang mga sitwasyon kapag ang isang pang-ekonomiyang entity na may bahagi sa merkado na mas mababa sa 35% ay may potensyal sa merkado kaugnay ng iba pang pang-ekonomiyang entity sa parehong merkado ng produkto.

Ipinapalagay ng pagsusuri sa potensyal sa merkado:

Pagsukat ng potensyal sa merkado;

Pagtukoy ng mga lugar para sa paggamit ng potensyal sa merkado, kabilang ang pinsala sa kompetisyon.

Tatlong magkakaibang paraan ang maaaring gawin kapag sinusukat ang potensyal sa merkado:

Structural - pagsusuri ng posisyon ng isang pang-ekonomiyang entidad sa merkado ng produkto;

Pagtatasa ng antas ng kahusayan ng isang pang-ekonomiyang entidad;

Pagsusuri ng pag-asa ng mga tagapagpahiwatig ng pagganap ng isang entity sa ekonomiya sa mga tagapagpahiwatig ng pagganap ng mga kakumpitensya.

Ang diskarte sa istruktura ay karaniwang nagsasangkot ng pagbibilang ng bilang ng mga nagbebenta sa isang partikular na merkado ng produkto at paghahambing ng mga pagbabahagi na inookupahan ng bawat kalahok sa merkado.

Ang mga pagbabahagi na inookupahan ng bawat kalahok sa merkado ay ginagamit bilang mga tagapagpahiwatig ng potensyal sa merkado: mas malaki ang bahagi, mas malaki ang potensyal sa merkado.

Gayunpaman, ang tamang aplikasyon ng pamantayan sa istruktura ay nangangailangan ng maingat na pagtimbang ng iba't ibang mga kondisyon ng merkado:

· isinasaalang-alang ang posibilidad at posibilidad ng pagpasok ng iba pang nagbebenta sa merkado;

· ang pagkakaroon ng mga gamit na produkto at iba pang katanggap-tanggap (ngunit hindi katumbas) na mga pamalit na produkto, pati na rin ang iba pang mga salik na nagsasaad kung ang isang partikular na nagbebenta ay maaaring magtaas ng mga presyo at bawasan ang output.

Bilang karagdagan sa diskarte sa istruktura, kapag sinusukat ang potensyal sa merkado, inirerekumenda na gumamit ng pagsusuri sa pagganap ng mga entidad ng negosyo. Tinutukoy ng diskarteng ito:

Mga paglihis ng mga tagapagpahiwatig ng pagganap ng mga entidad ng negosyo (kita, kakayahang kumita) mula sa kanilang mga average na halaga ng industriya, pati na rin ang mga salik na naging sanhi ng mga paglihis;

Ang kahusayan ng mga entidad ng negosyo sa merkado ng kalakal ay maaaring magpahiwatig ng potensyal sa merkado lamang kung ang pinakamataas na sukat ng mga tagapagpahiwatig ng kahusayan ay pinananatili sa loob ng mahabang panahon (hindi bababa sa 1 taon).

Upang sukatin ang potensyal sa merkado, maaari mong gamitin ang isang pagsusuri ng pag-asa ng mga tagapagpahiwatig ng pagganap ng isang entity sa ekonomiya sa mga tagapagpahiwatig ng pagganap ng mga kakumpitensya:

Mga kalkulasyon ng price elasticity of demand: mas malaki ang inelasticity ng demand para sa isang partikular na produkto ng nagbebenta, mas malaki ang potensyal nito sa merkado;

Mga obserbasyon sa pag-uugali ng nagbebenta ng mga kalakal sa panahon ng pagpepresyo:

kung ang mga presyo ay nakatakda sa isang antas na mas mataas kaysa sa mapagkumpitensya at kung gaano katagal ang mga ito ay maaaring mapanatili sa antas na ito. Sa pagsasagawa, ang paraan ng pagkalkula ng natitirang demand ay maaari ding gamitin: pagkatapos kalkulahin ang laki ng demand ng consumer at supply mula sa mga kakumpitensya sa panahon ng nasuri na panahon, ang kakayahan ng supplier na pataasin ang mga presyo bilang resulta ng pagbawas ng produksyon ay natutukoy.

Ang isang mahalagang tagapagpahiwatig ng potensyal sa merkado ng isang pang-ekonomiyang entity na tumatakbo sa isang merkado ng produkto ay ang presyo na itinakda nito, na lumalampas sa antas ng mapagkumpitensyang presyo sa isang partikular na merkado ng produkto, kabilang ang isang mataas na presyo ng monopolyo.

Ang katibayan ng pagkakaroon ng potensyal sa merkado, kasama ang nasa itaas, ay maaaring (lalo na kung ang ilang mga kadahilanan ay naroroon nang sabay-sabay):

· patuloy na pagbuo ng tubo na higit sa normal sa industriya;

· pagbawas sa antas ng output na sinamahan ng pagtaas ng mga presyo, na nagaganap sa kawalan ng pagkalugi;

· katibayan ng patuloy na diskriminasyon sa presyo, ibig sabihin, paniningil ng iba't ibang presyo sa iba't ibang grupo ng mga customer o sa iba't ibang heograpikal na rehiyon, na hindi nabibigyang katwiran ng mga pagkakaiba sa mga gastos;

· Paglampas sa aktwal na mga gastos sa antas na makakamit sa pinakamabisang paglago ng sukat ng produksyon;

· antas ng mga gastos sa kalakalan na lampas sa makatwiran sa ekonomiya;

· antas pag-unlad ng teknolohiya, higit na nauuna sa average ng industriya;

· mga kondisyon para sa paggamit ng mga karapatang pang-industriya na ari-arian (mga patent, lisensya, trademark, atbp.);

· pagkakaroon ng mga kasunduan sa pagitan ng mga kakumpitensya para sa supply ng mga kinakailangang kalakal, serbisyo, karapatang gumamit ng mga patent, intelektwal na ari-arian;

· ang hitsura sa istraktura ng gastos ng mga bagay na gastos tulad ng, halimbawa, pagbabayad para sa mga serbisyo para sa paglikha ng organisadong suporta para sa mga interes ng isang pang-ekonomiyang entity sa mga ehekutibo at pambatasan na katawan, at labis na mga gastos sa representasyon.

Buod

1. Sa mga kondisyon ngayon ng matinding kumpetisyon sa halos lahat ng mga merkado, ang mga isyu sa pagbebenta ay nauuna, at ang mga gawain sa produksyon ay sumasakop sa isang subordinate na posisyon.

2. Para sa isang pangkalahatang paglalarawan ng mga volume ng produksyon at mga benta ng mga produkto, ang gastos at kondisyon na natural na mga tagapagpahiwatig ay ginagamit.

3. Ang kabuuang output ay ang halaga ng lahat ng mga produktong ginawa at gawaing isinagawa, kabilang ang kasalukuyang gawain. Karaniwang ipinahayag sa maihahambing na mga presyo.

4. Ang komersyal na output ay naiiba sa kabuuang output dahil hindi nito kasama ang mga nalalabi sa kasalukuyang trabaho at intra-economic turnover. Batay sa dami ng mabibiling produkto, natutukoy ang produktibidad ng paggawa, produktibidad ng kapital, at intensidad ng kapital ng mga produkto.

5. Mga produktong ibinebenta- binayaran, at may pagpipilian ang mga accountant - upang bilangin ang mga benta ng mga produkto sa pamamagitan ng kargamento (sa sandali ng paglipat ng pagmamay-ari sa bumibili) o sa pagbabayad (sa sandali ng pagtanggap ng mga pondo bilang pagbabayad para sa mga kalakal sa bank account o sa cash desk ng negosyo).

6. Ang sistema ng mga tagapagpahiwatig na nagpapakilala sa dami ng produksyon ay kinabibilangan, bilang karagdagan sa dami ng mga mabibiling produkto sa maihahambing na mga presyo, pagiging produktibo ng kapital, pati na rin ang output bawat 1 ruble ng halaga ng mga bagay ng paggawa. Ang gawain ng pagsusuri ng produksyon at pagbebenta ng mga produkto ay upang matukoy kung paano pangunahing tagapagpahiwatig- ang dami ng mga komersyal na produkto (kita mula sa mga benta) ay depende sa isa o ibang parameter at kunin ang naaangkop desisyon ng pamamahala upang mapabuti ang kahusayan ng produksyon.

7. Ang output ng produkto ay maaaring tukuyin bilang isang pag-asa sa tatlong salik: ang supply ng mga empleyado ng negosyo, ratio ng kapital-paggawa at produktibidad ng kapital ng mga fixed asset.

8. Sa mga kondisyon ng inflation, ang paglago ng nominal na halaga ng pera ng produksyon at mga benta ay hindi nagbibigay ng kumpletong impormasyon tungkol sa aktwal na estado ng mga gawain. Kinakailangan ang karagdagang pagsusuri:

a) paghahambing ng volume index sa inflation index;

b) paghahambing ng output sa kapasidad ng produksyon;

c) ugnayan ng dami ng produksyon at reserbang kapital ng paggawa;

d) pagtatasa ng ratio ng mga volume ng gross, marketable at sold products.

9. Ritmo - pare-parehong produksyon ng mga produkto alinsunod sa iskedyul sa dami at hanay, ibinigay ng plano. Ang tagapagpahiwatig ng ritmo ay umaakma sa mga katangian ng laki at kapangyarihan ng negosyo.

10. Ang pagpapalawak ng hanay ng mga produkto ay ang pinaka-maaasahang paraan para sa isang negosyo upang makakuha ng mapagkumpitensyang mga bentahe.

11. Ang mga tagapagpahiwatig ng kalidad ng produkto ay nagpapakilala sa isa sa mga katangian nito: pagiging kapaki-pakinabang; pagiging maaasahan; ang pagiging epektibo ng disenyo at mga teknolohikal na solusyon na ipinatupad sa ganitong uri ng produkto; aesthetic at ergonomic na katangian, kaligtasan at iba pang mga katangian. Ang bawat ari-arian ay tinasa sa mga puntos. Ang average na marka ay isang pangkalahatang tagapagpahiwatig ng kalidad.

12. Sa ilalim ng pamilihan sa teoryang pang-ekonomiya maunawaan ang mekanismo na nagsisiguro sa pakikipag-ugnayan sa pagitan ng mga nagbebenta at bumibili ng mga kalakal. Ang tipolohiya ng mga merkado ay maaaring matukoy, bilang karagdagan sa pagpapalitan ng mga kalakal, gayundin sa pamamagitan ng pagtutulungan ng mga negosyo at ang mga kondisyon para sa pagpasok sa merkado. Ang industriya ay isang mas kumplikadong modelo, ngunit mas malapit din sa mga katotohanan ng aktibidad sa pananalapi at pang-ekonomiya. Mga parameter na tumutukoy sa industriya sa loob ng balangkas ng konseptong "Istruktura - Pag-uugali - Resulta": ang bilang ng mga nagbebenta at mamimili, ang taas ng mga hadlang sa pagpasok-paglabas, pagkakaiba-iba ng produkto, pagkalastiko ng demand (direkta, krus) (nililimitahan nito ang merkado modelo), teknolohiya, pagkakaiba-iba ng produkto, patayong pagsasama, sari-saring uri ng produksyon.

13. Maaari nating ituro ang dalawang pangunahing posibleng uri ng pag-uugali ng negosyo: pasibo at aktibo. Ang madiskarteng pag-uugali ay kapag ang isang kumpanya ay tumugon sa mga pagbabago. panlabas na kapaligiran. Sa isang perpektong mapagkumpitensyang merkado, walang mga pagbabagong nagaganap. Ang presyo ay isang panlabas na parameter para sa enterprise. Punto ng balanse presyo sa pamilihan- ito ang presyo sa merkado ng isang partikular na produkto, na lumalabas sa karamihan ng mga transaksyon sa pagbili at pagbebenta.

14. Sa palengke monopolistikong kompetisyon ang pagbaba sa kita ng mga benta ay maaaring resulta ng pagbaba ng demand para sa ganitong klase kalakal, o labis na pagtaas sa dami ng mga produktong inaalok para ibenta.

15. Sa isang oligopoly market, ang mga kumpanya ay maaaring pumili ng mga antas ng output sa pamamagitan ng mga pakikipag-ugnayan ng Cournot o Stackelberg. Gayunpaman, ang pagpipilian ng pagsasabwatan ay mas mainam para sa tagasunod, at ito ay magiging kapaki-pakinabang para sa kanya na hikayatin ang pinuno na ikompromiso. Kung ang mga kumpanyang may parehong yunit ng mga gastos sa output ay susubukan na makipagkumpitensya sa isang oligopoly market sa pamamagitan ng pagpili ng presyo sa halip na output, makakatagpo sila ng kabalintunaan ni Bertrand. Ito ay nagsasaad na ang isang kumpanya, sa pamamagitan ng pagtatakda ng isang presyo sa itaas ng marginal na gastos ng produksyon at pagbebenta, ay umaakit ng mga bagong kakumpitensya sa merkado. Ang kapangyarihan nito sa merkado, bilang isang resulta, ay nagiging zero.

16. Ang isang monopolista ay maaaring pumili ng isang presyo na ang marginal na kita ay katumbas ng marginal na halaga ng produksyon at mga benta. Bilang karagdagan, ang monopolista ay maaaring magbenta ng mga produkto nito iba't ibang mga mamimili sa magkakaibang presyo, na nagpapatupad ng patakaran ng diskriminasyon sa presyo.

Panitikan

1. Pyastolov S. M. Pagsusuri ng ekonomiya ng mga aktibidad ng negosyo. Pagtuturo para sa mga mag-aaral ng mas mataas na economic specialties institusyong pang-edukasyon, mga ekonomista at guro. - M.: Akademikong proyekto, 2002. - 573 p. Kabanata 6.

1 Drucker P. Mga bagong realidad - M: Book Chamber International. 1994. Pahina 331.

Ang mga datos na ito ay matatagpuan sa pag-uulat - a) "Mga nalikom mula sa mga benta" (linya 010 ng form No. 2 ng mga pahayag sa pananalapi); o b) "Halaga ng mga benta" (linya 010 ng form No. 2 ng mga financial statement).

Dapat tandaan na ang mga naturang konklusyon ay kailangang samahan ng karagdagang pagsusuri. Minsan negosyo sa mahirap kalagayang pinansyal, sadyang pinipigilan nila ang bahagi ng mga gastos sa account 20 (hindi nila isinusulat ang mga ito sa account 43). Ginagawa ito upang mapabuti ang pagganap sa pananalapi.

Tingnan ang "Sa isang pinag-isang sistema ng pagtatasa ng eksperto sa dami at kalidad ng mga na-export na produkto," ed. Dekreto ng Pamahalaan ng Russian Federation na may petsang Hulyo 2, 1999 No. 738.

Lancaster K.J. Isang Bagong Diskarte sa Demand Theory // Journal of Political Economy. 1966, 74, p.132-157. Para sa higit pang mga detalye tingnan ang: Hay D., Morris D. Teorya ng organisasyong pang-industriya,(isinalin mula sa Ingles). Sa 2 volume. - St. Petersburg: ESh, St. Petersburg State University of Economics and Philosophy, Higher School of Economics, 1999.

Ang cross price elasticity ng demand ay kinakalkula gamit ang formula: E ako, j =(dQ i /Q i):(dP j /P j), kung saan Tungkol sa i. — dami ng produkto i; P j- presyo ng produkto j.

Ang kundisyong ito ay unang iminungkahi ni J. Robinson noong 1933. Tingnan: J. Robinson. Ang teorya ng ekonomiya ay hindi perpektong kompetisyon. - M., 1986/

Totoo, ang Russian Antimonopoly Committee ay gumawa ng reserbasyon: "Sa mga kondisyon ng kawalan ng balanse ng supply at demand sa merkado, ang mga kalkulasyon ng cross-elasticity coefficients sa ilang mga kaso ay maaaring humantong sa mga baluktot na resulta" at nagrerekomenda ng paggamit sa "mas naa-access at hindi gaanong labor-intensive. mga pamamaraan para sa pagtatasa ng pagpapalitan ng mga kalakal - mga pagtatasa ng eksperto, mga panayam sa mga mamimili at mga espesyalista sa isang partikular na industriya. Ang pagpili ay depende sa partikular na sitwasyon sa merkado at ang antas ng kamalayan ng mga espesyalista na nagsasagawa ng pagsusuri." Ito ay naitala sa Methodological Recommendations para sa pagtukoy ng mga hangganan at dami ng mga pamilihan ng kalakal (Appendix No. 1 sa utos ng State Committee of the Russian Federation on Antimonopoly Policy and Support of New Economic Structures na may petsang Oktubre 26, 1993 No. 112) .

Chamberlin E.H. Ang Teorya ng Monopolistikong Kumpetisyon. Harvard University Press, 1933. Ang aklat na ito, kasama ang akda ni J. Robinson, ay naglatag ng pundasyon para sa pagbuo ng teorya ng monopolistikong kompetisyon.

Bain J.S. Mga hadlang sa bagong Kumpetisyon. Harvard University Press, 1956.

Sa pangunahing kurso ng teoryang pang-ekonomiya mayroong isa pang pag-uuri ng mga merkado - ayon sa bilang ng mga nagbebenta at mamimili

Temnitsky A. Pagganyak sa paggawa at mga pamantayan ng mga pakikipag-ugnayan sa paggawa sa mga negosyo na may iba't ibang anyo ari-arian. Sa Sab. Nureyev R.M. (ed.) Mga paksang pang-ekonomiya Post-Soviet Russia (pagsusuri ng institusyon).- M.: Moscow Public Science Foundation, 2001.

Espahbodi, Reza; John, Teresa A: Vasudevan, Gopala. Ang Mga Epekto ng Pagbabawas sa Pagganap ng Operating. Pagsusuri ng Quantitative Finance & Accounting. Vol. 15(2). P. 107-26. Setyembre, 2000

Tingnan ang Mga Paraan para sa pagtukoy ng mataas (mababa) na presyo ng monopolyo at kita ng monopolyo - M.: Bureau of Economic Analysis. 2001. pp. 24-25.

Frazer T. Monopoly, Competition at Law. St. Martin's Press. 1988. P. 37.

Mula sa lat. "walang isip"

Sa kahulugan na maaari silang ilarawan gamit ang teorya ng laro

Ang derivation ng mga formula ay matatagpuan sa textbook ni Varian Hal R. Microeconomics, intermediate level, modernong diskarte.- M.: PAGKAKAISA, 1997, p.501-524.

Inaprubahan ng Order of the MAP of Russia (Ministry of the Russian Federation for Antimonopoly Policy and Support of Entrepreneurship) na may petsang Disyembre 20, 1996 No. 169 (tulad ng sinusugan ng Order of the MAP of the Russian Federation na may petsang Marso 11, 1999 No. 71 Nakarehistro sa Ministry of Justice ng Russian Federation noong Enero 10, 1997 No. 1229) - buod .

Sa isang sitwasyon kung saan ang isang di-umano'y paglabag sa mga batas ng antitrust ay isinasaalang-alang kaugnay ng bumibili ng mga produkto (monopsony, bilang espesyal na kaso), ang pagtukoy sa kadahilanan sa isyu ng pagpapalitan ng produkto ay ang opinyon ng nagbebenta nito.

Kung ang isang entidad ng negosyo ay gumagawa itong produkto at gumagamit ng bahagi ng mga produkto nito para sa mga pangangailangan ng sarili nitong produksyon, kung gayon ang bahagi lamang na ibinebenta nito sa merkado ang dapat isama sa kabuuang dami ng benta.

Kung mayroong nagkakaisang mga istruktura sa merkado, posibleng ilaan ang bahagi ng patayo (pahalang) na nagkakaisang mga istraktura sa kabuuang dami ng mga supply sa merkado.

Ang potensyal ng mamimili ay nailalarawan sa kapasidad ng merkado.

Dami ng market ay ang dami (halaga) ng mga kalakal na maaaring makuha ng pamilihan ilang kundisyon para sa ilang panahon. Bilang isang tuntunin, ang kapasidad ng merkado ay tinutukoy sa mga tuntunin ng mga partikular na produkto at serbisyo.

Ang kapasidad ng merkado ay maaaring ipahayag sa pamamagitan ng formula

- dami ng merkado;

– numero i- mga grupo ng mamimili;

– antas (coefficient) ng pagkonsumo sa batayang panahon o pamantayan ng pagkonsumo (pisyolohikal o teknolohikal);

– koepisyent ng pagkalastiko ng demand mula sa mga presyo at kita;

– ang dami ng normal na reserbang insurance ng mga kalakal;

– saturation ng merkado;

– pisikal na pagkasira mga kalakal;

– pagkaluma ng mga kalakal;

- mga alternatibong anyo ng kasiya-siyang pangangailangan (sambahayan, "itim" na merkado, mga kapalit na kalakal);

- bahagi ng mga kakumpitensya.

Saturation ng merkado ay ang antas ng pagkakaloob ng mga kalakal sa mga mamimili. Para sa matibay na mga kalakal ang formula ay ginagamit

,

– pagkakaroon ng mga kalakal sa pagtatapos ng panahon;

– pagkakaroon sa simula ng panahon;

– pagbili para sa panahon;

B – pagtatapon para sa panahon (batay sa average na buhay ng serbisyo ng produkto).

Pagsusuri ng Kumpetisyon

Ang pagsusuri sa kumpetisyon ay isinasagawa sa mga sumusunod na yugto:

1. Pagkilala sa mga kakumpitensya. Ito ay kinakailangan upang magbigay ng isang listahan ng lahat ng tunay at mga potensyal na kakumpitensya mga kumpanya.

2. Pangangalap ng impormasyon tungkol sa isang katunggali.

Potensyal sa merkado - Diksyunaryo ng mga tuntunin sa pananalapi at legal

Upang gawing sistematiko ang mga nakalap na datos, maaari mong gamitin ang sumusunod na talatanungan.

Form ng Impormasyon ng Kakumpitensya

1) Pangkalahatang data:

1) pangalan ng kumpanya;

2) anyo ng pagmamay-ari;

3) lokasyon ng negosyo at mga sangay nito;

4) porma ng organisasyon mga negosyo.

1) bilang ng mga empleyado;

2) propesyonal na antas ng mga empleyado;

3) reputasyon ng kumpanya bilang isang employer;

4) Buong pangalan at ang mga posisyon ng pinakamahalagang empleyado ng enterprise.

1) heyograpikong rehiyon ng serbisyo;

2) ang merkado kung saan nilalayon ang mga produkto ng negosyo;

3) bahagi ng merkado na inookupahan ng isang tiyak na merkado;

4) pangunahing mga segment ng merkado at ang kanilang mga katangian;

5) karamihan mahahalagang kliyente mga kumpanya;

6) pagtatakda ng mga priyoridad sa merkado;

7) mga diskarte na ginagamit kapag nagtatrabaho sa merkado;

8) mga paraan ng pagtagos sa mga bagong segment ng merkado;

9) mga paraan upang ipakilala ang mga bagong produkto at serbisyo sa merkado.

4) Mga resulta sa pananalapi:

1) solvency at katatagan sa pananalapi;

2) kita para sa nakaraang yugto ng panahon;

3) mga uso sa mga aktibidad sa pananalapi kamakailan lamang;

4) pangkalahatang sitwasyon sa pananalapi;

5) mga mapagkukunan ng pamumuhunan;

6) ang ratio ng sarili at naaakit na mga mapagkukunang pinansyal;

7) kahusayan sa pamumuhunan.

5) Patakaran sa produkto:

1) hanay ng mga kalakal at serbisyo;

2) kalidad ng mga produkto at serbisyo;

3) tinatanggap na mga paraan ng pagpepresyo;

4) potensyal sa engineering at disenyo ng kumpanya;

5) pangunahing mga uso sa paglikha ng mga bagong produkto;

6) ang pagiging epektibo ng mga aksyon ng kakumpitensya sa lugar ng pag-renew ikot ng buhay para sa mga kalakal at serbisyo.

6) Organisasyon ng pamamahagi ng mga kalakal:

1) diskarte sa larangan ng pagbebenta ng mga produkto at serbisyo;

2) pangunahing mga channel sa pagbebenta;

3) mga anyo at paraan ng pagbebenta na ginagamit ng isang katunggali;

4) organisasyon ng isang serbisyo sa pagbebenta;

5) mga kwalipikasyon ng mga tauhan ng pagbebenta ng kumpanya;

6) mga paraan ng kontrol sa mga channel ng pamamahagi.

7) Organisasyon ng promosyon:

1) ang pangunahing diskarte para sa pagtataguyod ng negosyo;

3) mga aktibidad sa promosyon sa pagbebenta;

4) mga pangunahing kagamitan sa propaganda;

5) mga gastos sa promosyon;

6) mga pamamaraan para sa pagkalkula ng badyet para sa pag-aayos ng promosyon.

8) Pamamahala sa marketing:

1) istraktura ng pamamahala sa marketing ng negosyo;

2) Buong pangalan mga tagapamahala ng kumpanya at mga pangunahing departamento ng serbisyo sa marketing;

3) mga kwalipikasyon ng pamamahala ng kumpanya;

4) isang sistema ng pagganyak para sa mga empleyado ng kumpanya;

5) kulturang pangnegosyo mga kumpanya;

6) reputasyon ng kumpanya sa mga bilog ng negosyo.

Maaaring baguhin ang talatanungan na ito depende sa mga partikular na katangian ng negosyo, merkado, mga produkto at serbisyong ginawa. Ang mga tugon sa talatanungan ay maaaring maglaman ng parehong maikling numerical at pinalawig at detalyadong mga tala.

Basahin din:

Potensyal na merkado– isang grupo ng mga mamimili na may kapangyarihan sa pagbili at nagpapakita ng interes sa isang partikular na uri ng produkto o serbisyo.

Mga uri ng demand sa merkado at ang kahulugan nito

Pag bukas sariling negosyo kinakailangang maunawaan kung aling grupo ng mga tao o negosyo ang malamang na in demand para sa kanilang mga produkto.

Batay sa end user, ang potensyal na merkado ay maaaring pang-industriya o sibil. Ang industriyal na merkado ang magiging pangunahing madla kung ang mga produktong ginawa ay hindi pangwakas at ginagamit bilang hilaw na materyales. Kung ang produkto o serbisyo ay isang pangwakas na produkto, kung gayon ang potensyal na merkado ay binubuo ng mga nilalayong mamimili ng panghuling produkto.

Pagtukoy ng potensyal na segment

Ang isang detalyadong pagsusuri sa merkado ay makakatulong sa iyo na matukoy ang isang potensyal na segment. Una sa lahat, kinakailangan upang masuri ang inaasahang sukat ng hinaharap aktibidad sa ekonomiya. Ang lawak ng merkado ay maaaring sa buong bansa, isang partikular na rehiyon, isang partikular na industriya (halimbawa, ang supply ng mga hilaw na materyales para sa industriya ng parmasyutiko) o isang partikular na grupo ng mga mamimili.

Matapos matukoy ang sukat ng aktibidad, ang segment mismo ay sinusuri. Nangyayari ito sa pamamagitan ng pagtatasa batay sa mga sumusunod na pamantayan:

• Demograpiko – pangkat ng edad, kasarian, antas ng edukasyon, nasyonalidad. Batay sa grupong ito ng mga katangian, posibleng matukoy ang mga kagustuhan ng potensyal na merkado tungkol sa disenyo ng produkto, antas ng serbisyo at iba pang pamantayan;

• Produksyon – dalas ng paghahatid batay sa inaasahang pangangailangan, dami ng dosis, paraan ng paghahatid, uri ng packaging, atbp.;

• Heograpikal – mga kondisyong pangklima tirahan ng target na madla, density ng populasyon sa napiling segment, mga tampok sa kapaligiran, uri ng teritoryo.

Sa pamamagitan ng wastong pagtukoy sa potensyal na merkado, posibleng pag-aralan ang inaasahang demand para sa isang produkto o serbisyo, pati na rin ang pagtatasa ng mga pangangailangan. Ang pagtukoy sa isang potensyal na merkado ay magbibigay din ng sumusunod na data:

• Kapasidad ng merkado, na tumutukoy sa sukat ng pangkat ng mamimili at ang kinakailangang kapasidad para sa produksyon;
• Mga channel sa pagbebenta para sa mga huling produkto, na magpapahintulot sa pagbuo ng isang network ng pamamahagi ng produkto sa hinaharap;
• Ang pagpapanatili ng isang potensyal na segment ay magbibigay-daan sa iyong pag-aralan ang pagiging posible ng malakihang produksyon at suriin ang pagiging epektibo ng napiling uri ng aktibidad;
• Ang laki ng inaasahang kita, na nagpapahintulot sa iyo na kalkulahin ang kakayahang kumita ng mga aktibidad sa ekonomiya ng organisasyon sa napiling potensyal na segment;
• Mga kakumpitensya, ang data tungkol sa kung saan ay magbibigay-daan sa iyo upang maunawaan ang kanilang mga lakas at kahinaan at gumawa ng isang desisyon sa linya ng diskarte at lumikha ng mga natatanging katangian ng produkto.

Pagtatasa ng kakayahang kumita ng isang potensyal na merkado

Upang maakit ang mga mamumuhunan, pati na rin upang masuri ang kakayahang kumita ng napiling uri ng aktibidad, ang potensyal na merkado ay tinasa sa mga sumusunod na paraan:

• Isang mababaw na pagtatasa ng potensyal na merkado. Ang pagsusuri sa ganitong paraan ay subjective at hindi magagarantiya na ang mga figure na nakuha sa mababaw na mga kalkulasyon ay tumutugma sa katotohanan. Ang kakayahang kumita sa kasong ito ay hypothetical. Bilang isang tuntunin, ang data mula sa mga ahensya ng third-party ay ginagamit para sa layuning ito;

• Panloob na pagtatasa. Ang mga resulta ng naturang pagsusuri ay mas makatwiran, dahil ang mga ito ay batay sa potensyal ng kumpanya. Upang kalkulahin ang kakayahang kumita ng isang potensyal na merkado, ang bilang ng mga order na naaakit ng isang empleyado, ang halaga ng pag-akit ng isang kliyente, at iba pang data ay maaaring gamitin;

• Paghahambing na pagtatasa. Ang pamamaraan ay batay sa pagsusuri ng data mula sa mga katulad na kumpanyang nakikipagkumpitensya. Gayunpaman, ang impormasyon ay hindi palaging napapanahon. Ang mga kumpanyang tumatakbo sa potensyal na segment, bilang panuntunan, ay hindi nagpapakalat ng impormasyon tungkol sa kanilang pag-uulat;

• Pagpapahalaga batay sa potensyal na paglago ng merkado. Maaaring makuha ang data para sa pagsusuri mula sa mga analytical na pagsusuri at pagtataya. Batay sa antas ng paglago, ang isang diskarte sa pag-unlad ay nilikha upang makakuha ng pinakamataas na kita.

Ito ay mas ipinapayong pag-aralan ang potensyal na merkado ng lahat mga posibleng paraan. Pagkatapos matanggap ang data, ang kanilang average na halaga ay ipinapakita. Pagkatapos lamang nito ay posible na matukoy kung gaano kahusay ang magiging potensyal na merkado at kung paano magiging kumikita ang produksyon.

Nemkina E.A.

Ang potensyal ng paglago ng merkado ng agrikultura ng Russia

Kamakailan lamang, mapapansin ng isa ang aktibong paglago sa sektor ng agrikultura ng ekonomiya ng Russia. Kaya, kung babalik tayo sa istatistikal na data, makikita natin na sa mga nagdaang taon, sa kabila ng negatibong epekto ng pandaigdigang mga uso sa ekonomiya, ang bahagi ng agrikultura ng ekonomiya ng Russia ay patuloy na umuunlad nang pabago-bago.

Kaya, halimbawa, kung titingnan natin ang Fig. 1 at 2, mapapansin na, sa kabila ng krisis sa ekonomiya ng bansa, hinuhulaan ng mga analyst ang napapanatiling paglago sa segment ng agrikultura ng ekonomiya ng Russia, kapwa sa pananalapi at sa mabait na mga tuntunin. Inaasahan na sa 2012, ang dami ng merkado para sa mga produktong pang-agrikultura ay dapat tumaas ng 38.6% sa mga tuntunin sa pananalapi at 14.4% sa mga tuntunin ng kalakal kumpara sa mga tagapagpahiwatig ng 2007, na pinili bilang punto ng pag-uulat. Ang lahat ng ito ay nagpapahiwatig ng positibong dinamika ng pag-unlad Agrikultura mga bansa, pati na rin ang pagkakaroon ng "margin of safety" ng nasuri na merkado bilang isang salik sa pagkontra sa mga phenomena ng krisis sa pandaigdigang ekonomiya.

kanin. 1 Dami ng merkado ng mga produktong pang-agrikultura ng Russia sa mga tuntunin sa pananalapi

Kaya, tinukoy ni F. Kotler sa kanyang aklat na "Mga Pundamental ng Marketing" ang pinakakaraniwang mga lugar ng pananaliksik sa marketing:

Pag-aaral ng mga katangian ng merkado.

Mga sukat ng mga potensyal na pagkakataon sa merkado.

Pagsusuri ng pamamahagi ng mga bahagi ng merkado sa pagitan ng mga kumpanya.

Pagsusuri ng benta.

Pag-aaral ng mga uso sa negosyo.

Pag-aaral ng mga produkto ng kakumpitensya.

panandaliang pagtataya.

Pag-aaral ng reaksyon sa isang bagong produkto at potensyal nito.

Pangmatagalang pagtataya.

Pag-aaral ng patakaran sa presyo.

Tulad ng makikita mula sa listahang ito, ang unang tatlong lugar ay kumakatawan sa direktang pananaliksik sa merkado.

Si J.R. Evans at B. Berman sa aklat na "Marketing" ay nagbibigay ng isang halimbawa ng ilang uri ng aktibidad sa larangan ng pananaliksik sa marketing sa mga sumusunod na lugar:

Panandaliang pagtataya (hanggang 1 taon).

Pangmatagalang pagtataya (higit sa 1 taon).

Pagsukat ng potensyal sa merkado.

Pagsusuri ng benta.

Pagdama ng mga bagong produkto at ang kanilang potensyal.

Pag-aaral ng packaging.

Pag-aaral ng mga channel sa pagbebenta.

Pag-aaral ng kabayaran sa pagbebenta.

Pagsusuri sa pagpepresyo.

Pag-aaral ng mga paraan ng promosyon ng produkto.

Pagsusuri ng epekto sa kapaligiran.

Sa gawaing "Market Academy: Marketing" (A. Dayan, F. Buquerel, R. Lancar, atbp.) ang mga sumusunod na pangunahing lugar ng pananaliksik sa marketing ay naka-highlight:

Pagsusuri sa kapaligiran.

Pagsusuri ng demand.

Pagsusuri ng kumpetisyon.

Pagsusuri ng tagapamagitan.

Sa aklat-aralin na "Marketing", ed. Tinukoy ni A.N. Romanov ang mga sumusunod na lugar ng pananaliksik sa marketing:

Ang pananaliksik sa merkado ay ang pinakakaraniwang direksyon.

Pananaliksik sa consumer.

Pananaliksik ng katunggali.

Pag-aaral ng firm market structure.

Pananaliksik sa produkto.

Pag-aaral ng presyo.

Pamamahagi ng produkto at pananaliksik sa pagbebenta.

Pananaliksik sa mga sistema ng promosyon sa pagbebenta at advertising.

Nag-aaral panloob na kapaligiran mga negosyo.

E.P. Golubkov, E.N. Golubkova at V.D. Itinuturing ni Sekerin ang mga sumusunod na pinakamahalagang bahagi ng pananaliksik sa marketing:

I. Pananaliksik sa merkado at pagbebenta:

1.1. pagtatasa ng kapasidad sa merkado;

1.2. pagtukoy ng mga katangian ng merkado at mga segment nito;

1.3. pagsusuri ng mga uso sa merkado;

1.4. pagtataya ng dami ng benta;

1.5. pagkuha ng impormasyon tungkol sa mga umiiral at potensyal na mga mamimili;

1.6. pagtukoy ng isang sistema ng mga kagustuhan ng mamimili;

1.7. pagkuha ng impormasyon tungkol sa mga kakumpitensya.

II. Pananaliksik sa produkto (produkto):

III. Pag-aaral ng mga presyo.

IV. Pananaliksik sa promosyon ng produkto (produkto).

V. Paghahatid ng produkto sa mamimili.

pagtatasa ng mga parameter ng marketing para sa isang naibigay na tagal ng panahon;

pagkuha ng mga halaga ng pagtataya.

V.N. Parsyak at G.K. Rogov sa kanyang gawaing "Marketing Research" ay kinikilala ang mga sumusunod na pangunahing lugar ng pananaliksik sa marketing:

Pananaliksik sa kapaligiran ng marketing.

Pag-aaral ng produkto at mga katangian nito.

Pananaliksik ng kumpanya.

Pananaliksik sa merkado.

Pananaliksik ng mamimili.

Ano ang binibili?	Bagay na binibili.
Sino ang bibili nito?	Paksa ng pagbili.
Bakit ito binili?	Mga motibo sa pagpili ng mga kalakal.
Kung paano bumili ng?	Mga paraan ng pagbili.
Saan ito nabili?	Lugar ng pagbili.

Kaya, ang isang pagsusuri ng mga umiiral na teorya sa nilalaman ng pananaliksik sa marketing ay nagpakita na ang mga dayuhan at lokal na siyentipiko ay kadalasang nakikilala ang mga sumusunod na lugar ng pananaliksik sa marketing (Fig. 1).

Sa kabila ng malawak na pagkakaiba-iba ng mga punto ng pananaw sa nilalaman ng pananaliksik sa marketing, lahat ng mga siyentipiko, parehong dayuhan at domestic, ay pinangalanan ang pananaliksik sa merkado bilang pangunahing, pinakalaganap na lugar ng pananaliksik sa marketing.

Figure 1 - Mga pangunahing direksyon ng pananaliksik sa marketing