Palakasan 

Mga uri ng pamamaraan at proseso ng pananaliksik sa marketing. Mga uri ng pananaliksik sa marketing at ang kanilang mga tampok Mga uri ng pananaliksik sa marketing ng mga pamamaraan ng direksyon

Ang unang gawain ng pagpili ng mga pamamaraan ng pananaliksik sa marketing ay ang maging pamilyar sa mga indibidwal na pamamaraan na maaaring magamit sa pagkolekta at pagsusuri ng impormasyon sa marketing. Pagkatapos, isinasaalang-alang ang mga kakayahan ng mapagkukunan, ang pinaka-angkop na hanay ng mga pamamaraang ito ay pinili. Una sa lahat, bigyan natin pangkalahatang katangian pamamaraan ng pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing. Ang pinaka-malawak na ginagamit na mga pamamaraan ng pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing ay mga pamamaraan ng pagsusuri ng dokumento, mga pamamaraan ng pag-survey sa mga mamimili (ang buong hanay kung saan, na may isang tiyak na antas ng kombensyon, ay maaaring tawaging mga pamamaraan sosyolohikal na pananaliksik, dahil sila ay unang binuo at ginamit ng mga sosyologo), mga pagtatasa ng dalubhasa, mga eksperimentong pamamaraan at pang-ekonomiya at matematikal na pamamaraan Golubkov E.P. Pananaliksik sa marketing: teorya, pamamaraan at kasanayan. - M.: Finpress, 2010. - P.321.

Ang pangunahing pagkakaiba sa pagitan ng mga pamamaraan ng sosyolohikal na pananaliksik at mga pagtatasa ng eksperto ay ang una ay nakatuon sa mga mass respondent na ibang-iba ang kakayahan at kwalipikasyon, habang ang mga pagtatasa ng eksperto ay naglalayong sa isang limitadong bilang ng mga propesyonal na espesyalista. Ang pinag-iisa ang dalawang grupo ng mga pamamaraan na ito ay, una sa lahat, na sa parehong mga kaso ang parehong mga pamamaraan ng mga istatistika ng matematika ay ginagamit upang iproseso ang nakolektang data. Ilang grupo ng pang-ekonomiya mga pamamaraan sa matematika ginamit sa pananaliksik sa marketing:

1) paraang istatistikal pagproseso ng impormasyon (pagtukoy sa mga average na rating, rate ng error, antas ng pagkakapare-pareho ng mga opinyon ng mga respondent, atbp.

2) Multivariate na mga pamamaraan (pangunahin ang factor at cluster analysis). Ginagamit ang mga ito upang ipaalam ang mga desisyon sa marketing. Ang mga ito ay batay sa pagsusuri ng maraming magkakaugnay na mga variable. Halimbawa, ang pagtukoy sa dami ng benta ng isang bagong produkto depende sa teknikal na antas, presyo, pagiging mapagkumpitensya, mga gastos sa advertising, atbp.

3) Mga pamamaraan ng regression at ugnayan. Ginagamit ang mga ito upang magtatag ng mga ugnayan sa pagitan ng mga pangkat ng mga variable na istatistikal na naglalarawan sa mga aktibidad sa marketing.

4) Mga pamamaraan ng simulation. Ginagamit ang mga ito kapag ang mga variable na nakakaimpluwensya sa sitwasyon ng marketing (halimbawa, naglalarawan ng kumpetisyon) ay hindi matukoy gamit ang mga analytical na pamamaraan.

5) Ang mga pamamaraan ng statistical decision theory (game theory, queuing theory, stochastic programming) ay ginagamit upang stochastically ilarawan ang mga reaksyon ng consumer sa mga pagbabago sa sitwasyon sa merkado. Dalawang pangunahing lugar ng aplikasyon ng mga pamamaraang ito ay maaaring makilala: para sa istatistikal na pagsubok ng mga hypotheses tungkol sa istraktura ng merkado at mga pagpapalagay tungkol sa estado ng merkado, halimbawa, pag-aaral ng antas ng katapatan sa trademark,Pagtataya sa market share.

6) Deterministic na pamamaraan ng operations research (pangunahin ang linear at nonlinear programming). Ang mga pamamaraan na ito ay ginagamit kapag maraming magkakaugnay na mga variable at ito ay kinakailangan upang mahanap pinakamainam na solusyon, halimbawa, isang opsyon para sa paghahatid ng produkto sa mamimili, na tinitiyak ang pinakamataas na kita, sa pamamagitan ng isa sa mga posibleng channel ng pamamahagi.

7) Ang mga hybrid na pamamaraan na pinagsasama ang mga deterministic at probabilistic (stochastic) na mga katangian (halimbawa, dynamic at heuristic programming) ay pangunahing ginagamit upang pag-aralan ang mga problema ng pamamahagi ng produkto McQuerry E.F. Paraan ng pananaliksik sa marketing, St. Petersburg: Peter, 2007 - pp. 100-115.

Ang pitong grupo ng mga pamamaraang dami, siyempre, ay hindi nauubos ang lahat ng kanilang pagkakaiba-iba. Ang pagmomodelo ng matematika sa pananaliksik sa marketing ay napakahirap. Ito ay dahil sa:

Ang pagiging kumplikado ng object ng pag-aaral, ang nonlinearity ng mga proseso sa marketing, ang pagkakaroon ng threshold effect, halimbawa, ang minimum na antas ng sales promotion, time lags (sa partikular, halimbawa, ang reaksyon ng mga consumer sa advertising ay madalas na hindi agaran);

Ang epekto ng pakikipag-ugnayan ng mga variable sa marketing, na sa karamihan ay magkakaugnay at magkakaugnay, halimbawa presyo, assortment, kalidad, dami ng output;

Kahirapan sa pagsukat ng mga variable sa marketing. Mahirap sukatin ang mga tugon ng consumer sa ilang partikular na stimuli, gaya ng advertising. Samakatuwid, ang mga hindi direktang pamamaraan ay kadalasang ginagamit, halimbawa, pagtatala ng mga kaso ng pagbabalik ng produkto upang matukoy ang katotohanan ng advertising;

Ang kawalang-tatag ng mga relasyon sa marketing na dulot ng mga pagbabago sa panlasa, gawi, pagtatasa, atbp. Pamamahala at Marketing / Ed. Zhichkina A.M. - M.: European Center sa kalidad, 2002. - P.167

Ang nasa itaas ay higit sa lahat dahil sa katotohanan na ang marketing ay nakikitungo sa pag-uugali ng tao kaysa sa mga teknikal na phenomena. Sa marketing ay bihira na ang isang bagay ay nauulit; iba't ibang sitwasyon. Nakatuon ang marketing sa mga partikular na consumer, at lahat ng consumer ay magkakaiba.

Depende sa likas na katangian ng mga layunin ng pananaliksik sa marketing, tatlong nauugnay na mga lugar at uri ng pananaliksik sa marketing ay nakikilala: exploratory, descriptive at casual. Kasama sa bawat naturang direksyon ang ilang mga pamamaraan para sa pagkolekta at pagsusuri ng impormasyon sa marketing. Ang Exploratory research ay isang pananaliksik sa marketing na isinasagawa upang mangolekta ng paunang impormasyong kinakailangan para sa mas mahusay na kahulugan mga problema at naglagay ng mga pagpapalagay (hypotheses), sa loob ng balangkas kung saan inaasahan ang pagpapatupad mga aktibidad sa marketing, pati na rin upang linawin ang terminolohiya at magtakda ng mga priyoridad sa mga gawain sa pananaliksik. Halimbawa, iminungkahi na ang mahinang benta ay dahil sa mahinang pag-advertise, ngunit natuklasan iyon ng isang pagsaliksik na pag-aaral pangunahing dahilan ang hindi sapat na benta ay ang mahinang pagganap ng sistema ng pamamahagi ng kalakal, na dapat pag-aralan nang mas detalyado sa mga susunod na yugto ng proseso ng pananaliksik sa marketing. Susunod, sabihin natin, ito ay dapat na magsagawa ng isang pag-aaral upang matukoy ang imahe ng isang bangko. Ang gawain ng pagtukoy sa konsepto ng "imahe sa bangko" ay agad na lumitaw. Tinukoy ng eksplorasyong pag-aaral ang mga bahaging tulad ng laki ng posibleng pautang, pagiging maaasahan, kabaitan ng mga tauhan, atbp., at tinukoy din kung paano sukatin ang mga bahaging ito. Upang magsagawa ng eksplorasyong pananaliksik, maaaring sapat na ang simpleng pagbabasa ng naka-publish na pangalawang data o magsagawa ng random na survey ng ilang eksperto sa isyu. Sa kabilang banda, kung ang pagsasaliksik sa paggalugad ay naglalayong subukan ang mga hypotheses o pagsukat ng mga ugnayan sa pagitan ng mga variable, dapat itong batay sa paggamit ng mga espesyal na pamamaraan. Kabilang sa mga pamamaraan ng pagsasagawa ng pananaliksik sa paggalugad, ang mga sumusunod ay maaaring makilala: pagsusuri ng pangalawang data, pag-aaral ng nakaraang karanasan, pagsusuri mga tiyak na sitwasyon, focus group work, paraan ng projection. (Dapat tandaan na ang ilan sa mga pamamaraang ito na tinalakay sa ibaba ay maaari ding ilapat sa iba pang mga uri ng pananaliksik.) Ang deskriptibong pananaliksik ay pananaliksik sa marketing na naglalayong ilarawan ang mga problema sa marketing, mga sitwasyon, mga merkado, halimbawa, sitwasyon ng demograpiko, mga saloobin ng mamimili sa mga produkto ng kumpanya. Kapag nagsasagawa ng ganitong uri ng pananaliksik, kadalasang hinahanap ang mga sagot sa mga tanong na nagsisimula sa mga salitang: "Sino, Ano, Saan, Kailan at Paano." Bilang panuntunan, ang naturang impormasyon ay nasa pangalawang data o kinokolekta sa pamamagitan ng mga obserbasyon, survey, at eksperimento. Halimbawa, sinisiyasat kung sino ang mamimili ng mga produkto ng kumpanya? Ano ang itinuturing na mga produkto na ibinibigay ng kumpanya sa merkado. Kung saan itinuturing na mga lugar kung saan binibili ng mga mamimili ang mga produktong ito. Kapag nailalarawan ang oras kung kailan ang mga mamimili ay pinaka-aktibong bumibili ng mga produktong ito. Paano ito nailalarawan sa paraan ng paggamit ng biniling produkto? Tandaan na ang mga pag-aaral na ito ay hindi sumasagot sa mga tanong na nagsisimula sa salitang "bakit." (Bakit tumaas ang dami ng benta pagkatapos ng kumpanya ng advertising?). Mga sagot sa mga katulad na tanong nakuha sa pamamagitan ng pagsasagawa ng kaswal na pananaliksik. Ang kaswal na pananaliksik ay pananaliksik sa marketing na isinagawa upang subukan ang mga hypotheses tungkol sa mga ugnayang sanhi-at-epekto. Ang pag-aaral na ito ay batay sa pagnanais na maunawaan ang isang kababalaghan batay sa paggamit ng lohika tulad ng: "Kung X, kung gayon Y." Ang isang nagmemerkado ay palaging nagsisikap na matukoy, sabihin, ang mga dahilan para sa mga pagbabago sa mga saloobin ng mamimili, mga pagbabago sa bahagi ng merkado, atbp. Ang isa pang halimbawa ay sumusubok sa hypothesis: Ang isang 10% na pagbawas sa matrikula sa isang pribadong kolehiyo ay hahantong sa isang pagtaas sa pagpapatala na sapat upang mabawi ang pagkawala mula sa pagbawas ng bayad? Ang kaswal na pananaliksik ay maaaring isagawa batay sa isang lohikal-semantikong pamamaraan ng pagmomodelo na inangkop para sa mga layunin ng pag-aaral na ito sa pamamagitan ng paggamit ng ilang mga pamamaraan sa matematika, halimbawa, factor analysis. May mga paraan ng pagtataya sa mga aktibidad sa marketing.

Ang pagtataya ay nagsisilbing linawin ang mga uso sa pag-unlad ng isang kumpanya sa mga kondisyon ng patuloy na pagbabago sa panlabas at panloob na kapaligiran at maghanap ng makatwiran mga aktibidad sa marketing upang suportahan ang pagpapanatili ng pag-uugaling pang-ekonomiya nito. Ang saklaw ng aplikasyon ng mga pamamaraan ng pagtataya sa mga sistema ng marketing ay medyo malawak. Ginagamit ang mga ito upang pag-aralan at bumuo ng mga konsepto ng pag-unlad para sa lahat ng mga paksa sistema ng marketing, halimbawa, upang pag-aralan ang mga kondisyon ng merkado, sa isang sistema ng pagtataya ng presyo, mga bagong produkto at teknolohiya, at pag-uugali ng customer sa merkado. Ang pinakamahalagang lugar ay ang pagtataya ng mga benta at mga merkado, ang kanilang mga dinamika, istraktura, mga kondisyon, mga pagkakataon sa merkado upang magparami ng supply at demand Ang isang sistema ng mga pamamaraan ay ginagamit bilang isang tool para sa pagtataya, sa tulong ng kung saan ang sanhi-at-epekto na mga parameter ng Ang mga nakaraang uso sa mga aktibidad ng negosyo ay nasuri at ang mga pagbabago ay nabuo batay sa mga resulta ng pagsusuri sa pananaw ng pag-unlad ng socio-economic ng kumpanya Krylov I.V. Marketing: Sosyolohiya mga komunikasyon sa marketing. - M.: CENTER, 2008. - P.134.

Ipadala ang iyong mabuting gawa sa base ng kaalaman ay simple. Gamitin ang form sa ibaba

Ang mga mag-aaral, nagtapos na mga estudyante, mga batang siyentipiko na gumagamit ng base ng kaalaman sa kanilang pag-aaral at trabaho ay lubos na magpapasalamat sa iyo.

Mga katulad na dokumento

    Ang kakanyahan at pamamaraan ng pananaliksik sa demand sa marketing. Ang kakanyahan at mga yugto ng pagdidisenyo ng pananaliksik sa marketing. Programa ng Market Research mga presyo sa pamilihan sa mga refrigerator. Statistical sampling ng halaga ng iba't ibang modelo ng refrigerator.

    course work, idinagdag noong 07/11/2010

    Ang konsepto at layunin ng pananaliksik sa marketing, mga uri at pamamaraan ng pagpapatupad nito. Pag-unlad at pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing gamit ang halimbawa ng Stillace LLC. Grade epekto sa ekonomiya at mga paraan upang mapabuti patakaran sa marketing mga negosyo.

    thesis, idinagdag noong 08/29/2012

    Mga modernong teorya ng pinagsamang pananaliksik sa marketing. Konsepto at pamamaraan ng pananaliksik sa marketing. Algorithm para sa pagpapatupad nito. Mga resulta ng pananaliksik sa marketing at ang kanilang pagsusuri. Mga pamamaraan at pamamaraan para sa pagpapatupad ng teknolohiya ng pananaliksik sa isang negosyo.

    pagsubok, idinagdag noong 07/06/2010

    Ang konsepto ng pananaliksik sa marketing. Ang pangangailangan, mga uri at yugto ng pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing sa isang negosyo. Pangunahing mapagkukunan ng impormasyon, pagsusuri ng mga aktibidad sa marketing ng Maikop Taxi LLC. Mga paraan upang mapabuti ang marketing ng mga serbisyo.

    course work, idinagdag noong 02/09/2010

    Pagsasaalang-alang ng konsepto at pag-uuri ng pananaliksik sa marketing; ang proseso ng kanilang paghahanda at pagpapatupad. Mga katangian ng mga kalakal sa merkado ng pampalasa at pampalasa. Pagsusuri ng panlabas at panloob na kapaligiran ng kumpanya ng KARE; mga rekomendasyon para sa pag-promote ng mga produkto sa merkado.

    thesis, idinagdag noong 12/07/2011

    Mga yugto ng pananaliksik sa marketing, teknolohiya para sa pagkuha at pagtatanghal ng mga resulta. Mga kalamangan at kawalan ng pangalawang impormasyon. Pagkilala sa mga problema at pagbabalangkas ng mga layunin sa pananaliksik. Ang proseso ng pag-systematize at pagsusuri ng mga nakolektang impormasyon.

    pagtatanghal, idinagdag 02/28/2017

    Mga serbisyo sa marketing at komunikasyon. Mga uri at pamamaraan ng pananaliksik sa marketing. Internet at mga bagong pagkakataon para sa mga serbisyo sa marketing. Mga mapagkukunan ng impormasyon para matukoy ang pananaliksik sa marketing kapaligirang mapagkumpitensya. Mga aktibidad ng Lank Telecom CJSC.

    thesis, idinagdag noong 12/21/2009

    kakanyahan, Suporta sa Impormasyon pagsusuri sa marketing. Mga layunin at pamamaraan para sa pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing. Proseso maparaang pagpaplano marketing. Mga pamamaraan ng pagsusuri sa merkado. Paglalapat ng SWOT analysis upang hulaan ang mga uso sa merkado.

    pagsubok, idinagdag noong 06/25/2011

Ang pananaliksik sa marketing ay gumaganap ng isang mahalagang papel sa proseso ng paglikha at pagtataguyod ng isang tatak sa merkado. Kung walang pagsasagawa ng pananaliksik sa isang yugto o iba pa, ang karampatang pagbuo ng tatak ay hindi posible. Ang pananaliksik sa marketing ay isang uri ng pagkonekta ng link sa pagitan ng kliyente, consumer at developer. Ito ay ang pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing na tumutulong sa kliyente at sa ahensya na mas maunawaan at marinig ang parehong end consumer at ang isa't isa.

Maraming salik ang nakakaimpluwensya sa proseso ng paglikha ng tatak. Ito ay, una sa lahat, ang karanasan ng hinaharap na may-ari at developer ng tatak. Bilang karagdagan, ang mga kakumpitensya at impormasyon mula sa mga bukas na mapagkukunan ay may impluwensya. Ngunit ang lahat ng data na ito, bagama't napakahalaga, ay gayunpaman ay pangalawang data: ang opinyon ng tunay, mga end consumer ay isinasaalang-alang nang hiwalay, sa pamamagitan ng prisma ng mga propesyonal na kalahok sa merkado. Habang ang mahusay na isinasagawang pananaliksik sa marketing ay nagbibigay-daan sa iyong marinig ang walang pinapanigan na opinyon ng pangwakas target na madla, kilalanin ang kanyang mga hinahangad, pangangailangan, hadlang ng pang-unawa, makakuha ng isang pangitain ng tunay na larawan ng merkado. Ang pananaliksik ay epektibo kasangkapan sa marketing sa mga kamay ng isang propesyonal, tinutulungan nilang matukoy ang mga constant na iyon batay sa kung aling pag-unlad ang isasagawa; sistema ng nabigasyon na nagpapahintulot sa amin na makahanap ng panimulang punto para sa lahat ng kasunod na mga pag-unlad.

Sa proseso ng paglikha at pag-promote ng isang tatak sa merkado, mayroong ilang mga yugto kapag isinasaalang-alang ang opinyon ng consumer ay kritikal:

Mga uri ng pananaliksik sa marketing

Mayroong dalawang uri ng pananaliksik na pangunahing ginagamit sa marketing: quantitative at qualitative na pananaliksik. Depende sa mga tiyak na layunin ng pag-aaral, ang mga karaniwang pamamaraan ay maaaring iakma sa isang antas o iba pa, na isinasaalang-alang ang mga katangian ng target na madla, ang mga detalye ng mga materyales sa pananaliksik, atbp.

Dami ng Pananaliksik

Ang dami ng pananaliksik ay palaging pangunahing naglalayong makakuha ng tumpak na istatistikal na impormasyon. Ang isang tampok ng ganitong uri ng pananaliksik ay ang katotohanan na ang nakuha na mga halaga at ratio ay tumutugma sa parehong mga parameter para sa lahat ng mga mamimili. Ito, sa turn, ay nagbibigay-daan sa iyo na magplano ng mga dami ng benta, malinaw na naglalarawan sa target na madla ng tatak at iba pang mga parameter ng pagbuo ng tatak. Ang ganitong mga pag-aaral ay nangangailangan ng partisipasyon ng isang medyo malaking bilang ng mga mamimili (respondents); Ang mga pagpipilian sa sagot, sa karamihan ng mga kaso, ay alinman sa isang paunang natukoy na format o numero.

Ang pinakakaraniwang ginagamit na mga uri ng quantitative survey ay:

  • Mga talatanungan. Kalye o telepono. Nagbibigay-daan sa iyo ang mga ito na medyo mabilis na makakuha ng impormasyon tungkol sa isang tiyak na hanay ng mga isyu (tinukoy sa palatanungan). Epektibo para sa paunang pagtukoy ng laki at mga parameter ng target na madla, pagpapahayag ng pagpili ng isa sa mga pagpipilian sa malikhaing solusyon, atbp.
  • Mga pagsubok sa bulwagan. Ang mga ito ay isinasagawa sa isang pre-prepared room kung saan ang mga pre-prepared na materyales ay ipinapakita sa interviewee. Ginagamit ang mga ito para sa detalyadong pagsusuri at pagpili ng pinakamahusay na malikhaing solusyon, pag-aaral ng mga organoleptic na panlasa ng mga mamimili, atbp.
  • Mga panel survey. Regular silang isinasagawa ng malalaking survey, kadalasan sa parehong mga mamimili, gamit ang parehong mga questionnaire. Pinapayagan ka nilang: napakatumpak na tantyahin ang bilang ng mga mamimili ng mga indibidwal na tatak at uri ng mga produkto, subaybayan ang dinamika ng bilang ng mga mamimili, ang bilang at dami ng mga pagbili, atbp. Isinasagawa ng mga dalubhasang kumpanya ng pananaliksik, na kasunod na nagbebenta ng naturang data sa mga kliyente at ahensya. Ang isang makabuluhang kawalan ng mga pag-aaral ng panel ay ang kanilang pangkalahatang kalikasan, kaya sila, bilang isang patakaran, ay maaari lamang magsilbi para sa isang pangkalahatang pag-unawa sa larawan ng merkado.

Kwalitatibong Pananaliksik

Ang mga qualitative na pag-aaral ay ang mga kung saan ang medyo malayang pag-uusap ay isinasagawa sa mga kinatawan ng target na madla sa mga paunang natukoy na paksa. Ang isang nakakarelaks na paraan ng talakayan ay nagbibigay-daan sa iyo upang ipakita ang impormasyon na maaaring napalampas sa talatanungan (walang mga kaugnay na tanong at/o mga pagpipilian sa sagot), pati na rin ang kumplikadong lohikal na pangangatwiran o mga damdamin ng mamimili. Ang mga pamamaraan na ito ay nagbibigay-daan sa amin upang matukoy ang orihinal at hindi inaasahang mga kaisipan at stereotype ng mga mamimili, batay sa kung saan ang mga katangian ng produkto, pagpoposisyon at mga malikhaing ideya ay binuo.

Pangunahing uri ng kwalitatibong pananaliksik:

  • Focus group. Kasalukuyang isinasagawa ang talakayan, na dinaluhan ng 8 mga mamimili at isang moderator (pinuno ng grupo ng pokus). Ang talakayan ay isinasagawa sa loob ng balangkas ng isang gabay (plano ng talakayan). Ang pamamaraan ay nagbibigay-daan sa mga sumasagot na malayang magsalita sa mga paksang tinatalakay at magsagawa ng mga interpersonal na talakayan na nagbibigay-daan sa kanila na mas maunawaan ang lohika ng consumer.
  • Mga personal na panayam. Ang istraktura ng trabaho ay kahawig ng isang focus group, ngunit ang pakikipanayam ay isinasagawa hindi sa isang grupo, ngunit personal (interviewer - interviewee). Ang pamamaraan ay mas mahal at matagal, gayunpaman, sa ilang mga kaso ito ay mas epektibo. Sa partikular, binibigyang-daan ka nitong magkaroon ng mas lantad na pag-uusap, lalo na sa mga sensitibong paksa (mga gamot, mga produktong pangkalinisan, atbp.), at upang mas maunawaan ang opinyon ng bawat indibidwal na mamimili (kadalasang itinatampok ng mga focus group ang mga impormal na lider na nagtutulak ng kanilang sariling mga ideya at mga pagtatasa).
  • Ang isang hiwalay na subtype ng data ng pananaliksik ay mga panayam ng eksperto, kapag ang isang talakayan ay isinasagawa sa isang mamimili o espesyalista na may napakalaking dami ng data sa isang paksa ng interes. Ang pagiging tiyak ng pamamaraang ito ay ang pangangailangang gumamit ng espesyal na bokabularyo na maaaring makabuluhang mapataas ang pagiging epektibo ng pakikipanayam, at sa pamamagitan ng pagpapakita ng kakayahan sa propesyonal na bokabularyo, makakuha ng mas detalyado at detalyadong mga sagot.

Pagpili ng mga pamamaraan ng pananaliksik

Umiiral pangkalahatang tuntunin kung paano at sa anong mga sitwasyon ito ay nagkakahalaga ng paggamit ng ilang mga uri ng pananaliksik sa marketing, halimbawa, kapag ang pananaliksik ay isinasagawa upang makakuha ng impormasyon tungkol sa pag-uugali ng mamimili at nilayon upang bumuo ng pagpoposisyon at/o mga malikhaing solusyon, ang kagustuhan ay dapat ibigay sa mga pamamaraan ng husay na nagbibigay-daan sa iyong makarinig ng hindi pormal, orihinal at sariwang mga opinyon. Kasabay nito, kung kinakailangan na pumili ng isa o isa pang opsyon sa malikhaing solusyon, at/o tantyahin ang bilang ng mga mamimili na magplano ng mga pinansiyal at pang-ekonomiyang mga parameter ng pagbuo ng tatak, sulit na gamitin quantitative na pamamaraan. Gayunpaman, ang desisyon sa pagpili ng mga pamamaraan at pagbuo ng mga scheme para sa pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing ay tiyak na dapat gawin kasama ng mga developer ng brand. Ang karanasan ng mga propesyonal ay makakatulong na matukoy kung aling uri ng pananaliksik ang magiging kapaki-pakinabang sa isang partikular na yugto ng trabaho, na sa huli ay makakatipid sa badyet at sa parehong oras ay makakamit ang pinakamahusay na mga resulta.

Ang pananaliksik sa marketing ay naglalayong makakuha ng maaasahang impormasyon tungkol sa mga pangangailangan ng mamimili para sa ilang partikular na produkto, serbisyo o programa. Ito ay isang maaasahang tool na nagbibigay-daan sa mga kalahok sa merkado na gumawa ng mga karampatang at matalinong pagpapasya na nilalayon epektibong promosyon mga produkto nito at nakakaakit ng pansin dito mula sa dumaraming bilang ng mga customer.

Ang pananaliksik sa marketing ay ang koleksyon, pagsusuri at synthesis ng impormasyon tungkol sa isang partikular na grupo ng mga tao, ang kanilang mga problema at ang antas ng pakikilahok sa kanila, pati na rin ang posibleng reaksyon sa iminungkahing solusyon. Kaya, ang pananaliksik sa marketing ay isang natatanging tool na nagbibigay-daan sa iyo upang kumpirmahin o pabulaanan ang mga hypotheses tungkol sa diskarte na binuo para sa mga aktibidad sa marketing ng organisasyon.

Mayroong dalawang uri ng pananaliksik sa marketing: pangalawang (desk) na pananaliksik at pangunahing (field) na pananaliksik.

Pangalawang pananaliksik ay isang paghahanap at pagsusuri ng mga naunang nai-publish na mga materyales at ang mga resulta ng mga katulad na pag-aaral sa problemang pinag-aaralan na isinagawa ng ibang mga organisasyon. Ang ganitong pananaliksik ay nagpapahintulot sa amin na makakuha ng impormasyon tungkol sa problema sa kabuuan, mga posibleng paraan at paraan ng paglutas nito, kabilang ang mga nasubok na, pati na rin ang tungkol sa pagiging epektibo ng mga ito. Ang pagproseso ng naturang pangalawang impormasyon ay nagbibigay-daan sa iyo upang makatipid ng oras at materyal na mapagkukunan na maaaring ginugol sa pananaliksik na nagawa na ng iba.

Pangunahing Pananaliksik naglalayong makakuha, sa pamamagitan ng direktang survey (panayam), pangunahing impormasyong direktang nauugnay sa paksa ng pananaliksik sa marketing na ito. Ang pangunahing pananaliksik ay maaaring isagawa sa anyo ng isang personal, telepono, o postal na survey;

Ang pagkamit ng pinakamahusay na resulta ay pinadali ng kumbinasyon ng dalawang uri ng pananaliksik na ito, kapag, sa unang yugto, ang pangalawang pananaliksik ay isinasagawa, na ginagawang posible na gumuhit ng isang metodolohikal na programa ng pangunahing pananaliksik sa marketing, at pagkatapos lamang ng isang direktang isinagawa ang survey sa mga respondente alinsunod sa kinakalkulang sample. Ang isa sa mga bahagi ng pananaliksik sa marketing ay ang pag-aaral at pagsusuri ng mga kondisyon ng merkado. Pagkatapos ng lahat, ang sitwasyon na bubuo sa merkado sa isang tiyak na punto sa oras bilang isang resulta ng impluwensya ng isang kumbinasyon ng iba't ibang mga kadahilanan ay may malaking epekto sa pag-unlad diskarte sa marketing.



Ang pananaliksik sa marketing ay maaaring maiuri ayon sa iba pang pamantayan:

Alinsunod sa layunin:

Pananaliksik sa Katalinuhan– ito ang pinakasimpleng uri ng pananaliksik sa marketing, na isinasagawa ayon sa isang pinasimpleng programa gamit ang maliliit na instrumento sa isang maliit na populasyon na sinusuri. Ang layunin ng naturang pananaliksik ay upang mangolekta ng impormasyon tungkol sa bagay at paksa ng pananaliksik, linawin ang mga pangunahing konsepto, at bumuo ng isang detalyadong ideya ng problemang pinag-aaralan, na nagpapahintulot sa isa na wastong bumalangkas ng mga gumaganang hypotheses. Karaniwan, ang naturang pananaliksik ay isang paunang hakbang bago mag-organisa ng isang mas seryosong deskriptibo o analytical na pag-aaral.

Deskriptibong pag-aaral nagbibigay-daan sa iyo na makakuha ng impormasyon tungkol sa katangian ng phenomenon o prosesong pinag-aaralan, isang problema sa marketing o sitwasyon sa merkado. Ginagawa nilang posible na matukoy ang mga priyoridad na may kaugnayan sa likas na katangian ng mga mamimili ng isang partikular na produkto, ang assortment nito, ang lugar at oras ng mga pinaka-aktibong benta, pati na rin ang mga opsyon para sa paggamit ng produkto o serbisyo.

Analitikal na pananaliksik nagbibigay-daan sa iyo na magtatag ng mga ugnayang sanhi-at-bunga sa pagitan ng mga bagay o penomena na pinag-aaralan. Kapag nagsasagawa ng mga naturang pag-aaral, ang mga pangunahing hypotheses ay inilalagay, na bilang isang resulta ng pag-aaral ay dapat kumpirmahin o pabulaanan. Sa huling kaso, ang pangalawang working hypotheses ay iniharap. Ang isang espesyal na uri ng analytical na pananaliksik ay eksperimental na pananaliksik.

Ang eksperimental na pananaliksik ay ang pinaka kumplikadong uri ng pananaliksik sa marketing. Sa katunayan, upang magamit ang mga resulta ng isang eksperimento, kinakailangan upang matiyak ang panloob at panlabas na bisa nito. Ang panloob na bisa ay ang kumpiyansa na ang variable na ipinakilala sa panahon ng eksperimento, at hindi ang ibang variable, ang nagsisiguro sa pagkamit ng isang partikular na resulta. Ang panlabas na bisa ay ang kumpiyansa na ang mga resultang nakuha sa isang eksperimento ay maaaring gawing pangkalahatan sa iba pang mga hindi pang-eksperimentong sitwasyon.

Ayon sa uri ng impormasyong nakolekta :

Kwalitatibong Pananaliksik, bilang isang patakaran, ay isinasagawa sa mga maliliit na sample na populasyon, at ang mga sumasagot, ang bilang na hindi lalampas sa 50, ay kadalasang mga espesyalista - mga eksperto sa isang partikular na larangan. Ang layunin ng naturang mga pag-aaral ay suriin ang problema. Sa kanilang tulong, maaari kang makakuha ng impormasyon tungkol sa mga modelo ng pag-uugali na likas sa isang partikular na grupo ng mga mamimili. Ang qualitative marketing research ay isinasagawa gamit ang mga pamamaraan ng pagkolekta ng pangunahing impormasyon gaya ng:

Panayam (in-depth interview)

Expert survey (paraan ng mga expert assessment)

Paraan ng focus group, atbp.

Dami ng Pananaliksik layuning makakuha ng pagtatasa ng problema gamit ang mga istatistikal na hinuha. Ibig sabihin, sinusuri ang porsyento ng mga respondent na sumusunod sa isang partikular na modelo ng pag-uugali. Upang makakuha ng maaasahang mga resulta ng istatistika, kinakailangan na magsagawa ng quantitative research sa isang sapat na malaking sample: hindi bababa sa 100 at hindi hihigit sa 1200 katao. Bukod dito, ang antas ng pagiging maaasahan ng istatistika ay direktang nakasalalay sa bilang ng mga madla na sinuri.

Pinakamahusay na resulta nagbibigay-daan sa iyo upang makakuha ng pananaliksik sa marketing kung saan paunang yugto Ang mga pamamaraan ng kwalitatibo ng pagkolekta ng impormasyon ay ginagamit, at pagkatapos lamang, pagkatapos pag-aralan ang data na nakuha, ang isang ganap na dami ng pag-aaral ay isinasagawa.

Isinasaalang-alang ang lahat ng mga salik sa pagtukoy, maaari tayong makakuha ng algorithm ng pananaliksik sa marketing:

1. Pagbubuo ng problema

2. Pagbuo ng pangunahing konsepto ng pananaliksik

3. Pangalawang (desk) na pananaliksik

4. Pangunahing (field) na pananaliksik

5. Pag-aaral ng mga kondisyon sa pamilihan

6. Pagsusuri dayuhang pamilihan

7. Pagbuo ng modelo ng simulation

8. Paglikha sistema ng impormasyon

9. Pagmomodelo ng simulation

10. Pagbuo ng solusyon sa pamamahala

In-depth interview semi-structured personal na pag-uusap sa pagitan ng interviewer at ng respondent sa isang form na naghihikayat sa huli na magbigay ng mga detalyadong sagot sa mga itinanong.

Mga natatanging tampok

Ang panayam ay nagaganap sa anyo ng isang libreng pag-uusap sa isang paksang kinaiinteresan ng mananaliksik, kung saan ang mananaliksik ay tumatanggap ng napaka Detalyadong impormasyon tungkol sa mga dahilan ng kanyang mga aksyon, tungkol sa kanyang saloobin sa iba't ibang mga isyu.

Teknolohiya

Paghahanda ng istraktura ng pag-uusap. Bago simulan ang isang serye ng mga panayam, ang mananaliksik ay naghahanda ng isang plano ayon sa kung saan isasagawa ang mga panayam. Hindi tulad ng isang regular na survey, ang isang malalim na plano sa pakikipanayam ay isang listahan lamang ng mga tanong kung saan kailangan ng tagapanayam upang malaman ang opinyon ng respondent.

Pagpili ng mga respondente at pagsasagawa ng mga panayam. Matapos ihanda ang plano sa pag-uusap, pipiliin ang mga respondente at ang mga panayam mismo ang isinasagawa. Ang tagal ng isang malalim na panayam ay maaaring mula kalahating oras hanggang ilang (2-3) oras, depende sa pagiging kumplikado ng paksa, gayundin sa bilang at lalim ng mga isyu na pinag-aaralan. Bilang isang patakaran, ang isang malalim na pakikipanayam ay isinasagawa sa isang espesyal na silid na may neutral na kapaligiran at mahusay na pagkakabukod ng tunog, upang maiwasan ang anumang panlabas na pagkagambala. Ang panayam ay naitala sa audio at/o video na kagamitan upang mapadali ang kasunod na transkripsyon at pagsusuri ng data, gayundin upang matiyak na hindi mawawala ang mahalagang impormasyon.

Pagpoproseso ng mga resulta ng panayam at pagbubuo ng isang analytical na ulat. Matapos makumpleto ang panayam, ang pag-record ng audio at/o video nito ay pinoproseso, bilang resulta kung saan natatanggap ng mananaliksik buong teksto buong panayam. Batay sa mga tekstong ito at sa mga impression ng tagapanayam, isang analytical na ulat ang pinagsama-sama.

Mga tagapanayam

Ang tagumpay ng isang malalim na panayam ay higit sa lahat ay nakasalalay sa propesyonalismo at mga personal na katangian ng tagapanayam. Upang magsagawa ng isang pakikipanayam, isang kwalipikadong espesyalista, mas mabuti na may sikolohikal na edukasyon, ay kinakailangan. Siya ay dapat magkaroon ng mga kasanayan upang magtatag ng pakikipag-ugnayan sa mga tao, magandang memorya, kakayahang mabilis na tumugon sa mga hindi karaniwang sagot, pasensya. Sa panahon ng pakikipanayam, hindi mo maaaring ilagay ang sikolohikal na presyon sa kinakapanayam o makipagtalo sa kanya.

Aplikasyon

Bilang isang patakaran, ang mga malalim na panayam ay ginagamit upang malutas ang parehong mga problema tulad ng mga focus group, katulad:

  • pag-aaral ng pag-uugali ng mamimili, ang kanilang mga saloobin sa mga produkto, kumpanya, tatak;
  • pagbuo ng mga bagong produkto, pagsusuri ng konsepto ng isang bagong produkto (packaging nito, kampanya sa advertising at iba pa.);
  • pagkuha ng mga paunang reaksyon ng mamimili sa iba't ibang mga programa sa marketing.

Maipapayo na gumamit ng malalim na panayam sa halip na isang focus group sa mga sumusunod na kaso:

  • ang paksa ng panayam ay nagsasangkot ng pagtalakay sa mga personal na paksa (personal na pananalapi, mga sakit);
  • ang mga panayam ay isinasagawa sa mga kinatawan ng mga nakikipagkumpitensyang organisasyon na hindi sumasang-ayon na talakayin ang paksang ito sa isang grupo;
  • tinatalakay ang isang paksa kung saan may mahigpit mga pamantayang panlipunan, at ang opinyon ng respondent ay maaaring maimpluwensyahan ng tugon ng grupo (nagbabayad ng buwis, atbp.);
  • imposibleng kolektahin ang lahat ng mga respondente sa isang lugar at sa isang pagkakataon (kaunti lang ang bilang ng mga respondent, malayo sa isa't isa at/o masyadong abala).

Mga kalamangan at kahinaan

Pangunahing disadvantages Ang mga pamamaraan ng malalim na pakikipanayam ay nauugnay sa kahirapan sa paghahanap ng mga tagapanayam. Una, ang pagsasagawa ng mga malalim na panayam ay nangangailangan ng mga kwalipikadong espesyalista na hindi madaling mahanap. Dagdag pa, ang kalidad ng mga resulta ng panayam ay lubos na naiimpluwensyahan ng personalidad at propesyonalismo ng tagapanayam. At sa wakas, ang pagiging kumplikado ng pagproseso at pagbibigay-kahulugan sa data na nakuha sa panahon ng mga panayam, bilang panuntunan, ay nangangailangan ng paglahok ng mga psychologist upang pag-aralan ang mga ito.

Mga kalamangan. Sa tulong ng malalim na mga panayam, maaari kang makakuha ng mas kumpletong impormasyon tungkol sa pag-uugali ng isang tao, ang mga dahilan para sa naturang pag-uugali, ang kanyang pinakamalalim na motibo, na hindi laging posible sa isang focus group, kung saan ang mga respondent ay naglalagay ng pressure sa isa't isa at ito ay mahirap matukoy kung sino ang eksaktong nagbigay ng partikular na sagot.