Paano magbukas 

Ang unang hakbang sa bagong proseso ng pagbuo ng produkto ay... Pagsusuri ng pagbuo ng isang bagong produkto gamit ang halimbawa ng kumpanyang "UNILEVER. Pangkalahatang pamamaraan ng pagbuo ng produkto

III. MGA BASIKS SA MARKETING

11. Bagong pagbuo ng produkto

Ang proseso ng pagbuo ng isang bagong produkto mula sa ideya hanggang tapos na produkto kabilang ang limang pangunahing yugto: pagbuo ng ideya; pagbuo ng konsepto; pag-unlad at pag-unlad, kabilang ang paglikha prototype; pagsubok sa pagpasok sa merkado (test marketing); komersyalisasyon (Larawan 11.1).

Sa unang yugto, ang isang paunang pagtatasa ng mga panukala para sa pagbuo ng mga bagong produkto at serbisyo ay isinasagawa upang piliin ang mga mas epektibo.

Ang mga ideyang pumasa sa paunang pagtatasa ay napapailalim sa pagbuo ng konseptwal, kung saan ang mga ito ay pinino na isinasaalang-alang ang mga pangangailangan ng mga potensyal na mamimili. Sa yugtong ito, ang unang (nagtatrabaho) na bersyon ng plano sa negosyo ay iginuhit, na naglalarawan sa mga pangunahing katangian ng produkto at ang iminungkahing diskarte para sa mga benta nito, na isinasaalang-alang, kung maaari, ang mga opinyon ng mga potensyal na mamimili.

kanin. 11.1. Bagong proseso ng pagbuo ng produkto

Pagkatapos ng pag-apruba ng konsepto, magsisimula ang yugto ng pag-unlad, kung saan ang lahat ng disenyo ng circuit, teknolohikal, produksyon, teknikal at mga isyu sa engineering ay nalutas.

Ang yugto ng pagbuo ay nagtatapos sa paglikha ng isang prototype para sa pagsubok ng dokumentasyon ng disenyo at pag-debug ng lahat teknolohikal na proseso produksyon, pagsubok at pagtatanghal sa mga customer upang pag-aralan ang kanilang opinyon sa pagiging mapagkumpitensya.

Bago matapos ang R&D, dapat kolektahin ang lahat ng impormasyong kailangan para mabuo ang huling bersyon ng plano sa marketing.

Ang yugto ng pagpasok sa pagsubok sa merkado ay nagsasangkot ng paggawa ng isang pagsubok na batch at ang pagbebenta nito, ang mga resulta nito ay magagamit upang hatulan kung tatanggapin ng merkado ang bagong produkto.

Mga pamamaraan para sa pagbuo ng mga bagong ideya na ginagamit sa pagbuo ng produkto:
– naka-target na mga talakayan;
- "atake sa utak";
– imbentaryo ng mga “mahina na puntos”.

Ang mga malikhaing pamamaraan sa paglutas ng problema ay:
– paraan ng “brainstorming”;
– paraan ng “reverse brainstorming”;
- Pamamaraan ni Gordon;
- paraan ng talatanungan;
- paraan ng imputed na koneksyon;
– paraan kuwaderno;
– heuristic na pamamaraan;
- siyentipikong pamamaraan.

Ang mga paraan ng malikhaing paglutas ng problema ay nagpapasigla sa malikhaing inisyatiba at nagbibigay-daan sa iyo na idirekta ito sa pagbuo ng mga bago, hindi karaniwang mga ideya para sa paglutas ng mga problema.

Ang paraan ng brainstorming ay nagsasangkot ng kusang pagbuo ng maraming ideya sa isang partikular na problema ng mga kalahok. Ang mga kalahok ay maaaring mga tao iba't ibang propesyon, ang mga kinikilalang awtoridad ay hindi pinapayagang talakayin, ipinagbabawal na punahin o ipahayag ang mga negatibong pagtasa.

Ang reverse brainstorming na paraan ay naiiba sa naunang paraan dahil ang lahat ng miyembro ng grupo ay dapat tukuyin ang mga pagkukulang ng mga iminungkahing ideya at magmungkahi ng mga paraan upang maalis ang mga ito.

Kasama sa pamamaraan ni Gordon ang nagtatanghal na naglalahad ng isang konsepto para sa paglutas ng isang problema at ang mga kalahok ay nagpapahayag ng kanilang mga ideya sa isyung ito. Pagkatapos, pagkatapos na linawin ang paunang konsepto, ibinubunyag ng nagtatanghal ang problemang hinahanap, at ang mga kalahok ay gumawa ng mga partikular na panukala at inilalahad ang kanilang mga ideya kung paano ipatupad ang mga ito.

Ang pamamaraan ng talatanungan ay batay sa pag-iipon ng isang libreng-form na listahan ng mga tanong na naglalayong tukuyin ang mga pagkakataon upang mapabuti ang disenyo, disenyo, paggamit ng isang produkto para sa ibang layunin, muling pagsasaayos nito, pagbabawas, atbp., upang makabuo ng panimula ng mga bagong solusyon. at maghanap ng mga bagong ideya sa isang paunang natukoy na lugar .

Ang imputed relationship method ay kinabibilangan ng ilang hakbang upang matukoy ang lahat ng elementong kasama sa problema, itatag ang lahat ng ugnayan sa pagitan ng mga elementong ito, ilarawan ang mga relasyong ito sa isang structured na anyo, pag-aralan ang mga ugnayan upang magtatag ng mga pattern, at tukuyin din ang mga bagong ideya na nagmumula sa mga ito. mga pattern.

Ang pamamaraan ng kuwaderno ay batay sa pagtatala sa isang espesyal na kuwaderno, notepad o kuwaderno ng lahat ng kilalang katotohanang nauugnay sa paglutas ng problemang pinag-aaralan at ang mga resulta ng pag-iisip tungkol sa problema at mga posibleng paraan upang malutas ito. Batay sa pagsusuri, ang isang listahan ng mga pinakamahusay na ideya ay pinagsama-sama sa katapusan ng buwan. Sa kolektibong pamamaraan Sa panahon ng pagbuo ng mga ideya, ang lahat ng mga kalahok ay nagsusumite ng kanilang sariling mga tala sa coordinator, na pinagsasama-sama ang lahat ng impormasyon at nag-iipon ng isang karaniwang listahan ng mga ideya, kung saan gaganapin ang isang pangkalahatang talakayan.

Ang heuristic na pamamaraan ay batay sa kakayahang gumawa ng mga hula gamit ang lohikal na pangangatwiran, intuwisyon at nakaraang karanasan, at kinapapalooban ng pagtukoy sa lahat ng mga konsepto na may kaugnayan sa produktong pinag-aaralan at pagbuo sa kanilang batayan ang lahat ng posibleng kumbinasyon at ideya.

Ang siyentipikong pamamaraan ay nagsasangkot ng pagkolekta ng data mula sa mga obserbasyon o mga eksperimento at pagsubok ng iba't ibang mga hypotheses batay sa mga datos na ito upang piliin ang pinakamahusay na posibleng solusyon.

Ang pagbuo ng konsepto ng isang bagong produkto ay isang sistema ng mga pangunahing ideya ng negosyo tungkol sa produkto, nito mga ari-arian ng mamimili, ang mga pangangailangan na idinisenyo upang matugunan, ang ikot ng buhay nito, mga salik na nakakaimpluwensya sa tagumpay nito sa merkado.

Ang konsepto ng isang bagong produkto ay dapat na nakabatay sa mga pangangailangan at inaasahan ng mamimili; nakakaapekto sa lahat ng mga departamento ng negosyo; maging batay sa maingat pagsusuri sa pananalapi; nangangailangan ng mas malaking pananalapi at yamang tao sa halip na baguhin ang luma.

Ang batayan para sa pagbuo ng isang bagong produkto ay isang ideya.

Ang proseso ng pagbuo ng isang bagong produkto ay dapat isaalang-alang bilang isang kumbinasyon ng dalawang direksyon: ang pagbuo teknikal na mga parameter at pagbuo ng mga parameter ng marketing.

Ang mga parameter ng merkado ay nabuo mula sa mga bahagi ng produkto tulad ng disenyo, hugis, kulay, timbang, packaging, tatak, tatak.

Ang pagbuo ng isang bagong konsepto ng produkto ay isa sa mga pangunahing bahagi ng marketing ng negosyo. Ang posisyon ng kumpanya sa merkado, ang kahusayan ng mga aktibidad nito, at kakayahang kumita ay nakasalalay sa prosesong ito.

Upang maging matagumpay sa merkado, ang isang bagong produkto ay dapat na nakatuon sa pagtugon sa mga pangangailangan ng mamimili.

Ang pagbuo ng mga bagong produkto ay isang mahalagang pangangailangan para sa anumang negosyo. Ang pagbabago ng mga panlasa at kagustuhan ng mga mamimili, ang pagtaas ng kumpetisyon ay pinipilit ang mga negosyo na bumuo ng mga bagong produkto. Ang isang makabuluhang proporsyon ng mga bagong produkto na ipinakilala sa merkado ay nabigo. Ang pangunahing kadahilanan para sa tagumpay ng isang bagong produkto sa merkado ay ang pagka-orihinal at kalidad nito.

Para sa tagumpay ng isang bagong produkto sa merkado, kinakailangan na ang bagong produkto ay may malinaw na nabalangkas na ideya, na kinabibilangan ng pagpili at pagtatasa ng target na merkado, ang mga kinakailangan para sa produkto, pagtukoy sa mga pakinabang ng produkto, pagtatasa ng pagiging kaakit-akit sa merkado ng produkto, ang interaksyon ng produksyon at mga departamento ng marketing mga negosyo.

Mayroong ilang mga yugto sa pagbuo ng isang bagong produkto:

· Pagbuo ng mga ideya

· Pagpili ng mga ideya

· Pagbuo ng konsepto at pagsubok

· Pagbuo ng diskarte sa marketing

· Pagsusuri ng mga pagkakataon sa produksyon at pagbebenta

· Pagbuo ng produkto

· Subukan ang marketing

· Pag-deploy ng komersyal na produksyon

Ang bagong modelo ng proseso ng pagbuo ng produkto ay katulad ng isang funnel. Ang hindi pangkaraniwang hugis na ito ay naglalarawan sa proseso ng pagsala ng mga ideya. Sa maraming ideya na lumalabas, isang maliit na bahagi lamang ng mga ito ang mapapaloob sa isang bagong produkto, at iilan lamang sa mga bagong produkto ang makakakuha ng lugar sa merkado.

Ano ang papel na ginagampanan ng marketing sa proseso ng paglikha ng produkto? Dapat samahan ng marketing ang proseso ng paglikha ng isang produkto mula sa isang ideya hanggang sa pagpapatupad nito sa isang produkto. Sa tulong ng marketing, pinag-aaralan kung kailangan ng mamimili ang isang partikular na produkto, kung ano ang potensyal na mamimili, at kung anong merkado ang mabibilang sa pagpapatupad ng plano. Ang gawain ng marketing ay ipaliwanag din sa mga potensyal na mamimili kung paano ito makikinabang sa kanila. bagong ideya, nakapaloob sa nilikhang produkto.

Tingnan natin ang mga pangunahing yugto ng pagbuo ng produkto.

Pagbuo ng mga ideya

Ideakalakal ito ay isang pangkalahatang ideya tungkol sa posibleng produkto, na maaaring mag-alok ng kumpanya sa opinyon nito. Halimbawa, natagpuan ang isang paraan upang lumikha ng isang de-kuryenteng sasakyan na maaaring maglakbay sa bilis na 50 km bawat oras at maglakbay ng 10 G km bago ang susunod na recharge. Ayon sa mga paunang pagtatantya, ang mga gastos sa pagpapatakbo ng isang de-koryenteng sasakyan ay humigit-kumulang kalahati ng isang maginoo na kotse.

Mga posibleng mapagkukunan ng mga ideya.

Mga panloob na mapagkukunan:

· pananaliksik na isinagawa ng kumpanya;

· mga proseso ng produksyon;

· pananaliksik sa merkado;

· mga kinatawan ng pagbebenta;

· mga aktibidad sa serbisyo sa customer;

· mga panukala mula sa mga pinuno ng kumpanya;

· mga mungkahi ng empleyado.

Mga panlabas na mapagkukunan:

· mga produkto ng kakumpitensya;

· kagustuhan ng mga kliyente;

· mga reklamo ng customer;

· mga opinyon ng mga third-party na espesyalista at consultant;

· mga alok ng mga supplier;

· mga uso sa merkado.

Ang proseso ng ideya ay dapat isagawa nang sistematikong, ang layunin nito ay makabuo ng maraming ideya hangga't maaari.

Pagpili ng mga ideya

Ang layunin ng yugtong ito ay bawasan ang bilang ng mga ideya at i-highlight ang mga pinaka-promising na ideya para sa isang bagong produkto. Ang gawain ng kumpanya ay upang manirahan sa isang promising ideya.

Pagbuo ng konsepto ng produkto

Ang konsepto ng isang produkto ay isang binuo na bersyon ng isang ideya, na ipinahayag sa mga terminong makabuluhan sa mamimili.

Konsepto 1. Katamtamang laki ng de-kuryenteng sasakyan at average na gastos para sa papel ng isang unibersal na kotse ng pamilya.

Konsepto 2. Isang maliit na laki, katamtaman ang presyo, sporty na kotse na idinisenyo para sa mga kabataan.

Sinusuri ang konsepto ng produkto

Ang pagsubok sa disenyo ng produkto ay nagsasangkot ng pagtukoy sa pinakamahusay na mga pagpipilian sa disenyo sa tulong ng nilalayong target na mga mamimili. Para sa layuning ito, bilang panuntunan, ang mga survey ng palatanungan ay isinasagawa sa kanila.

Pagbuo ng diskarte sa marketing

Ipagpalagay natin na, ayon sa mga resulta ng survey, pinakamahusay na mga resulta nakamit ang layunin 1. Ngayon ay kailangan nating bumuo ng isang paunang diskarte sa pagmemerkado upang makapasok sa merkado gamit ang isang partikular na sasakyang de-kuryente. Ang pahayag ng diskarte sa marketing ay binubuo ng tatlong bahagi. Ang unang bahagi ay naglalarawan sa laki, istraktura at pag-uugali ng target na merkado, ang inaasahang pagpoposisyon ng produkto, mga numero ng benta, bahagi ng merkado at kita para sa susunod na ilang taon. Ang ikalawang bahagi ay binabalangkas ang diskarte sa marketing Pangkalahatang Impormasyon tungkol sa inaasahang presyo ng mga bilihin, tungkol sa pangkalahatang diskarte sa pamamahagi nito at mga pagtatantya sa gastos para sa unang taon. Ang ikatlong bahagi ng pahayag ng diskarte sa pagmemerkado ay naglalaman ng mga pangmatagalang layunin para sa mga tagapagpahiwatig ng benta at kita, pati na rin ang isang pangmatagalang madiskarteng diskarte sa pagbuo ng halo sa marketing.

Pagsusuri ng mga pagkakataon sa produksyon at pagbebenta

Kasama sa yugtong ito ang pagsusuri sa mga nakaplanong benchmark para sa mga benta, gastos at kita.

Pagbuo ng produkto

Sa yugtong ito, ang konsepto ng produkto ay dapat na maging isang aktwal na produkto. Ang mga guhit, diagram, guhit, paglalarawan ay nagiging isang tunay na pisikal na produkto. Ang isang prototype ng isang konsepto ng produkto ay nilikha na naglalaman ng lahat ng kinakailangang functional na katangian at mayroong lahat ng kinakalkula na sikolohikal na katangian. Ang nilikha na produkto ay dapat na masuri sa mga laboratoryo at sa ilalim ng mga kondisyon ng pagpapatakbo.

Mga pagsubok sa kondisyon sa pamilihan(pagsubok sa marketing)

Matatag gumagawa ng maliit na batch ng mga kalakal, pumipili ng maliit na lugar ng pamilihan at nagdidirekta ng programang “marketing mix” dito. Nagiging malinaw kung paano nakikita ng mga customer ang bagong produkto at ang mga pagsusumikap sa marketing ng kumpanya. Ang bentahe ng diskarteng ito ay kung ang kumpanya ay kailangang gumawa ng mga pagbabago sa produkto o mga programa sa marketing, hindi sila magiging pandaigdigan at magiging mas madali at mas murang gawin ito kaysa matapos itong ilunsad sa buong merkado. Gayunpaman, may panganib na kung malaman ng mga kakumpitensya ang tungkol sa bagong produkto ng kumpanya nang mas maaga kaysa sa gusto nito, mawawala ang epekto ng sorpresa. Ito ang dahilan kung bakit ginusto ng ilang negosyante na "laktawan" ang yugtong ito, sa takot na kopyahin ng mga kakumpitensya ang kanilang produkto at mawawalan ng kalamangan ang kumpanya na mauna sa merkado.

Pag-deploy ng komersyal na produksyon

Sa yugtong ito, ipinakilala ng kumpanya ang isang bagong produkto sa target na merkado nito. Kasabay nito, dapat siyang magpasya kung kailan, saan, kanino at paano ito iaalok. Kadalasan, ang mga negosyante ay nagpapakilala ng isang produkto nang paunti-unti, hakbang-hakbang, ipinakilala ito sa iba't ibang bahagi ng merkado. Ang pagkakasunud-sunod ng pagpapatupad ay nakasalalay sa mga mapagkukunan, kakayahan ng kumpanya at ang reaksyon ng mga kakumpitensya. Dapat subaybayan ng kumpanya ang mga reaksyon ng customer sa bagong produkto upang makagawa ng mga sapat na hakbang sa isang napapanahong paraan.

Ang pagkakaroon ng inilabas na bagong produkto sa merkado, gusto ng management na magkaroon ito ng matagal at masayang buhay. Bagama't walang umaasa na ang isang produkto ay magbebenta magpakailanman, ang kompanya ay nagsisikap na matiyak na ang isang disenteng tubo ay ginawa upang mabayaran ang lahat ng pagsisikap at panganib na kasangkot sa pagpapakilala ng isang bagong produkto. Inaasahan ng pamamahala na ang mga benta ay magiging mataas at pangmatagalan. Alam nito na ang bawat produkto ay may sariling ikot ng buhay, bagaman ang kalikasan at haba ng siklo na ito ay hindi madaling hulaan.

Ang karaniwang ikot ng buhay ng produkto ay binubuo ng 4 na yugto:

1. Yugto ng paglunsad - isang panahon ng mabagal na paglaki ng mga benta habang ang produkto ay pumapasok sa merkado. Dahil sa mataas na gastos sa pagpapakilala ng mga kalakal, wala pang tubo sa yugtong ito.

2. Yugto ng paglago - isang panahon ng mabilis na pagtanggap sa merkado ng produkto at mabilis na paglaki ng kita.

3. Yugto ng maturity - isang panahon ng pagbagal sa mga benta dahil sa katotohanan na ang produkto ay nakamit na ng pagtanggap ng karamihan ng mga potensyal na mamimili. Ang mga kita ay nagpapatatag o bumababa dahil sa pagtaas ng mga gastos sa pagprotekta sa produkto mula sa mga kakumpitensya.

4. Yugto ng pagtanggi - isang panahon na nailalarawan sa pamamagitan ng isang matalim na pagbaba sa mga benta at pagbaba ng kita.

Tingnan natin ang bawat yugto nang mas detalyado:

1) Ang yugto ng pagpapakilala ng isang produkto sa merkado.

Ang yugto ng pagpapakilala ay nagsisimula mula sa sandaling ang produkto ay ibinahagi at ibinebenta. Ang proseso ng pagdadala ng isang produkto sa merkado ay tumatagal ng oras, at ang mga benta ay malamang na lumago nang mabagal sa panahong ito. Ang mga kilalang produkto tulad ng instant coffee, frozen orange juice, at coffee creamer powder ay kailangang maghintay ng maraming taon bago sila pumasok sa isang mabilis na panahon paglago. Ang mabagal na paglaki ay maaaring ipaliwanag ng mga sumusunod na pangyayari:

pagkaantala sa pagpapalawak ng kapasidad ng produksyon;

mga teknikal na problema (pag-aalis ng mga snags);

pagkaantala sa pagkuha ng produkto sa mga mamimili, lalo na sa pagtatatag ng wastong pamamahagi sa pamamagitan ng iba't ibang retail outlet;

pag-aatubili ng mga kliyente na talikuran ang kanilang karaniwang mga pattern ng pag-uugali. Sa mga kaso na may mga mamahaling bagong produkto, ang paglago ng mga benta ay nahahadlangan ng ilang iba pang mga kadahilanan, tulad ng isang maliit na bilang ng mga mamimili na kayang tanggapin ang produkto at kayang bilhin ito.

Sa yugtong ito, ang kumpanya ay maaaring magkaroon ng mga pagkalugi o kita ay napakaliit dahil sa hindi gaanong halaga ng mga benta at mataas na gastos sa pag-aayos ng pamamahagi ng mga kalakal at pagpapasigla ng kanilang mga benta. Ang pang-promosyon na paggasta ay umabot sa pinakamataas na antas nito sa oras na ito "dahil sa pangangailangan para sa puro pagsisikap na i-promote ang bagong produkto upang:

ipaalam sa mga potensyal na mamimili ang tungkol sa isang bagong produkto na hindi nila alam;

hikayatin silang subukan ang produkto;

tiyakin ang pamamahagi ng produktong ito sa pamamagitan ng mga retail outlet.

Mayroong ilang mga tagagawa sa yugtong ito, at gumagawa lamang sila ng mga pangunahing bersyon ng produkto, dahil ang merkado ay hindi pa handa na tanggapin ang mga pagbabago nito. Itinutuon ng mga kumpanya ang kanilang mga pagsusumikap sa pagbebenta sa mga mamimili na pinakahandang bumili, kadalasan ay mga kinatawan ng mga pangkat na may mataas na lebel kita. Karaniwang tumataas ang mga presyo sa yugtong ito.

2) Yugto ng paglago.

Kung ang bagong produkto ay nakakatugon sa mga interes ng merkado, ang mga benta ay magsisimulang lumago nang malaki. Ang mga naunang nag-aampon ay patuloy na bibili ng produkto. Ang kanilang halimbawa ay susundin ordinaryong mamimili, lalo na kung nakarinig sila ng mga paborableng review tungkol sa produkto. Lumilitaw ang mga bagong kakumpitensya sa merkado, naaakit ng pagkakataon. Mag-aalok sila ng mga produkto na may mga bagong pag-aari, na magpapalawak sa merkado. Ang pagtaas sa bilang ng mga kakumpitensya ay hahantong sa isang matalim na pagtaas sa mga benta mula sa mga pabrika hanggang sa mababad ang mga channel ng pamamahagi ng mga kalakal.

Ang mga presyo ay nananatiling pareho o bahagyang bumababa habang tumataas ang demand. Ang mga gastos sa pag-promote ng mga benta ng mga kumpanya ay nananatiling pareho o bahagyang tumaas upang kontrahin ang mga kakumpitensya at patuloy na turuan ang publiko tungkol sa produkto.

Ang mga kita sa yugtong ito ay tumataas, dahil ang mga gastos sa pag-promote ng mga benta ay bumababa sa mas malaking dami ng mga benta habang sabay-sabay na binabawasan ang mga gastos sa produksyon. Upang ma-maximize ang panahon ng mabilis na paglago ng merkado, ang isang kumpanya ay maaaring gumamit ng ilang mga madiskarteng diskarte:

1) mapabuti ang kalidad ng bagong produkto;

2) bigyan ito ng mga karagdagang katangian;

3) ilabas ang mga bagong modelo nito;

4) tumagos sa mga bagong segment ng merkado;

5) gumamit ng mga bagong channel ng pamamahagi;

7) bawasan ang mga presyo sa isang napapanahong paraan upang makaakit ng karagdagang mga mamimili.

Ang isang kumpanya na gumagamit ng mga nabanggit na strategic na diskarte upang palawakin ang merkado ay tiyak na magpapalakas sa kanyang mapagkumpitensyang posisyon.

3) Yugto ng kapanahunan.

Sa ilang mga punto, ang rate ng paglago ng mga benta ng produkto ay magsisimulang bumagal - magsisimula ang yugto ng kapanahunan. Sa mga tuntunin ng oras, ang yugtong ito ay karaniwang mas mahaba kaysa sa mga nauna at nagdudulot ng mga kumplikadong gawain sa larangan ng pamamahala sa marketing. Karamihan sa mga produktong makukuha sa merkado ay nasa yugto pa lamang ng kapanahunan at, samakatuwid, ang pamamahala sa marketing ay pangunahing tumatalakay sa mga produktong "mature".

Ang paghina sa paglago ng mga benta ay nangangahulugan na maraming mga tagagawa ang nag-iipon ng mga imbentaryo ng mga hindi nabentang kalakal. Ito ay humahantong sa pagtaas ng kumpetisyon. Ang mga kakumpitensya ay lalong gumagamit ng pagbebenta sa mga may diskwentong presyo at mas mababa sa listahan ng mga presyo. Lumalaki ang advertising, at dumarami ang bilang ng mga kagustuhang deal sa kalakalan at mga consumer. Ang lahat ng ito ay nangangahulugan ng mas mababang kita. Ang ilan sa mga pinakamahinang katunggali ay nagsisimula nang huminto sa laban. Sa huli, ang mga nakabaon na kakumpitensya lamang ang nananatili sa industriya.

Ang isang tagapamahala ng produkto ay dapat gumawa ng higit pa sa pagprotekta sa kanyang produkto. Ang pinakamahusay na depensa ay isang pag-atake. At kailangan ng manager na patuloy na maghanap ng mga paraan para baguhin ang market, produkto at marketing mix.

Pagbabago sa merkado. Ang manager ay naglalayong dagdagan ang pagkonsumo ng isang umiiral na produkto. Naghahanap ito ng mga bagong user at bagong segment ng market. Kasabay nito, naghahanap siya ng mga paraan upang hikayatin ang mas masinsinang pagkonsumo ng produkto ng mga umiiral nang customer. Maaaring naisin ng manager na muling iposisyon ang produkto upang ito ay maging kaakit-akit sa isang mas malaki o mas mabilis na lumalagong segment ng merkado.

Pagbabago ng produkto. Ang tagapamahala ng produkto ay maaari ring baguhin ang mga katangian ng kanyang produkto, tulad ng antas ng kalidad, mga tampok o hitsura, upang makaakit ng mga bagong gumagamit at patindihin ang pagkonsumo.

Ang diskarte sa pagpapabuti ng kalidad ay naglalayong pagbutihin ang mga functional na katangian ng produkto, tulad ng tibay, pagiging maaasahan, bilis, panlasa. Ang pamamaraang ito ay epektibo sa mga kaso kung saan:

1) maaaring mapabuti ang kalidad;

2) naniniwala ang mga mamimili sa mga pahayag tungkol sa pagpapabuti ng kalidad;

3) sapat malaking bilang ng nais ng mga mamimili na mapabuti ang kalidad ng produkto.

Nilalayon ng diskarte sa pagpapahusay ng tampok na bigyan ang isang produkto ng mga bagong katangian na ginagawa itong mas maraming nalalaman, mas ligtas at mas maginhawa. Ang diskarte sa pagpapabuti ng mga katangian ay matagumpay na ginagamit ng mga tagagawa ng Hapon ng mga relo, calculator, copying machine, atbp.

Ang diskarte sa pagpapabuti ng panlabas na disenyo ay naglalayong dagdagan ang pagiging kaakit-akit ng produkto. Kaya, upang maakit ang mga mamimili na nangangailangan ng bagong hitsura, pana-panahong binabago ng mga kumpanya ng sasakyan ang panlabas na disenyo ng kanilang mga modelo.

Sa iba pang mga bagay, dapat magsikap ang tagapamahala ng produkto na pasiglahin ang mga benta sa pamamagitan ng pagbabago ng isa o higit pang mga elemento ng halo ng marketing. Upang maakit ang mga bagong customer at maakit ang mga kliyente ng mga kakumpitensya, maaari mong bawasan ang presyo. Maaari naming subukan na bumuo ng isang mas epektibo kampanya sa advertising. Maaari kang gumamit ng mga aktibong diskarte sa pag-promote ng mga benta, tulad ng pagtatapos ng mga kagustuhang deal sa mga nagbebenta, pag-isyu ng mga kupon na nagbibigay ng karapatan sa isang maliit na diskwento sa presyo, pamamahagi ng mga souvenir, at pagdaraos ng mga kumpetisyon. Ang isang kumpanya ay maaaring "samantalahin ang mas malalaking channel sa merkado, tulad ng mga retail outlet, lalo na kung ang mga channel sa merkado na ito ay nakakaranas ng paglago. Ang kumpanya ay maaari ding mag-alok ng mga bago o pinahusay na serbisyo sa mga customer.

4) Yugto ng pagtanggi.

Sa huli, bababa pa rin ang benta ng isang uri ng produkto o brand. Ang pagbaba sa mga benta ay maaaring mabagal o mabilis. Maaaring mahulog sa zero ang mga benta, o maaaring bumaba ang mga ito sa mababang antas at manatili sa antas na ito sa loob ng maraming taon. Ang pagbaba ng mga benta ay dahil sa maraming mga kadahilanan, kabilang ang mga pag-unlad sa teknolohiya, pagbabago ng panlasa ng mga mamimili at pagtaas ng kumpetisyon mula sa lokal at dayuhang karibal. Habang bumababa ang mga benta at kita, ang ilang mga kumpanya ay umalis sa merkado. Maaaring bawasan ng mga nananatili ang kanilang mga inaalok na produkto, umalis mula sa mas maliliit na segment ng merkado at hindi gaanong mahusay na mga channel sa pagbebenta, bawasan ang mga insentibo, at mas lalo pang magbawas ng mga presyo.

Ang pagpapanatili ng isang produkto na pumasok sa yugto ng pagbaba sa hanay nito ay maaaring maging lubhang magastos para sa isang kumpanya. Ang produkto ay maaaring tumagal ng masyadong maraming oras ng pamamahala. Bilang karagdagan, madalas itong nangangailangan ng mga pagsasaayos ng presyo at muling pagsusuri ng imbentaryo. Ang halaga ng produksyon nito ay mataas, nangangailangan ito ng parehong advertising at atensyon ng mga nagbebenta, at ang mga pondo o pagsisikap ay maaaring mas mahusay na nakadirekta sa pag-aayos ng produksyon ng bago, higit pa kumikitang mga produkto. Ang mismong katotohanan ng pagbaba nito sa tagumpay ay maaaring magdulot ng pagkalito sa mga mamimili patungo sa kumpanya ng pagmamanupaktura sa kabuuan. Ngunit ang pinakamahalagang problema ay maaaring maghintay sa kumpanya sa hinaharap. Hindi itinigil sa isang napapanahong paraan, pinipigilan ng mga umbok na produkto ang simula ng isang masiglang paghahanap para sa isang kapalit. Ang ganitong mga produkto ay nagpapahina sa kakayahang kumita ngayon at nagpapahina sa posisyon ng kumpanya sa hinaharap.

Konsepto ikot ng buhay ay maaaring gamitin upang ilarawan ang isang buong klase ng produkto (mga gasoline cars), isang uri ng produkto (convertible cars), o isang partikular na brand (Mustang). Sa bawat isa sa mga kasong ito, ang konsepto ng siklo ng buhay ay may iba't ibang katangian. Ang pinakamahabang ikot ng buhay ay para sa mga klase ng kalakal. Ang marketing ng maraming klase ng produkto ay naantala ng mahabang panahon sa loob ng yugto ng kapanahunan. At vice versa. Karaniwang may tipikal na curve ng ikot ng buhay ang mga varieties. Ang mga produkto tulad ng mga dial na telepono at mga deodorant na krema ay dumadaan sa isang normal na cycle ng pagpapakilala, mabilis na paglaki, pagkahinog, at pagbaba. Ang kwento ng isang indibidwal na tatak ay nakasalalay sa tagumpay nito at sa pagiging epektibo ng mga pag-atake at pag-atake ng mga kakumpitensya.

Kaya, kung ang isang kumpanya ay nagsusumikap na hindi bababa sa mapanatili ang bahagi nito sa merkado, kinakailangan na patuloy na i-update ang mga produkto nito. Para magawa ito, kailangan mong patuloy na maghanap ng mga bagong ideya sa produkto. Kasabay nito, ang daloy ng mga ideya ay dapat sapat na malaki upang payagan ang pagpili ng ilang mga promising na panukala. Bagama't ang tagumpay sa negosyo ay binubuo ng maraming salik, lahat ng matagumpay na kumpanya ngayon ay may isang bagay na karaniwan: isang ganap na pagtuon sa mamimili at isang komprehensibong aplikasyon ng mga estratehiya sa marketing. Ang modernong marketing ay naglalayong makaakit ng mga bagong customer sa pamamagitan ng pagbibigay sa kanila ng pinakamataas halaga ng mamimili, pati na rin upang mapanatili ang mga umiiral nang customer sa pamamagitan ng ganap na kasiyahan sa kanilang mga pangangailangan. Ang mahusay na marketing ay mahalaga sa tagumpay ng anumang kumpanya, malaki o maliit, komersyal o non-profit, pambansa o internasyonal.

Ang mga yugto ng bagong pagbuo ng produkto ay maaaring isipin sa sumusunod na paraan:

  • * henerasyon ng mga ideya;
  • * pagsusuri at pagsasala ng mga ideya;
  • * pagbuo ng konsepto at pagsubok;
  • * pang-ekonomiyang pagsusuri ng mga ideya;
  • * pagbuo ng produkto;
  • * pagsubok sa marketing;
  • * komersyal na pagpapatupad.
  • 1. Pagbuo ng mga ideya. Ang isang sistematikong paghahanap para sa mga pagkakataon upang lumikha ng mga bagong produkto, at ang isang mahusay na nagmemerkado ay patuloy na maghahanap ng mga ideya para sa mga hinaharap na produkto. Pinaka makabuluhan pinagmumulan ng mga bagong ideya ng produkto:
    • * panlabas:
    • * mga produkto ng kakumpitensya;
    • * kagustuhan at reklamo ng mga mamimili;
    • * opinyon ng mga eksperto, consultant, third-party na espesyalista, siyentipikong panitikan, kumperensya, seminar (halimbawa, sa mga uso sa industriya at mga kaugnay na industriya);
    • * mga panukala mula sa mga supplier, tagapamagitan, mga manggagawa sa pagbebenta;
    • * panloob:
    • * mga panukala mula sa mga empleyado at marketer ng kumpanya, kabilang ang pagsasaalang-alang ng impormasyon sa pananaliksik (pangunahin ang pananaliksik ng consumer, mga produkto ng mga kakumpitensya);
    • * mga panukala mula sa mga departamento ng pananaliksik at pagpapaunlad ng negosyo.
  • 2. Pagsusuri at pagsasala ng mga ideya. Ang mga hindi angkop na ideya ay hindi kasama sa karagdagang pagsasaalang-alang. Mga pamantayan para sa pagsusuri ng isang ideya: ang pagiging kaakit-akit nito para sa negosyo at ang posibilidad ng tagumpay ng hinaharap na produkto sa merkado (Talahanayan 1).

Talahanayan 1 - Ang pagiging kaakit-akit ng ideya para sa negosyo at ang posibilidad ng tagumpay ng hinaharap na produkto sa merkado

Mga parameter na ginamit upang suriin ang isang ideya:

  • · Pangkalahatang katangian bagong produkto-- potensyal na tubo, umiiral at potensyal na kumpetisyon, laki ng merkado, antas ng pamumuhunan, antas ng panganib;
  • · mga katangian sa marketing ng mga bagong produkto - pagsunod mga pagkakataon sa marketing mga negosyo, epekto sa mga umiiral na produkto, pagiging kaakit-akit sa mga merkado ng mamimili, potensyal na haba ng ikot ng buhay, paglaban sa mga pana-panahong kadahilanan;
  • · mga katangian ng produksyon ng mga bagong produkto - pagsunod sa mga kakayahan sa produksyon sa mapagkumpitensyang presyo, tagal ng panahon sa komersyalisasyon, pagkakaroon ng mga mapagkukunan.
  • 3. Pagbuo ng konsepto at pagsubok. Ang ideya ng isang bagong produkto ay binago sa isang konsepto (paglalarawan o ideya ng isang hinaharap na produkto), na inaalok para sa pagsusuri sa mga mamimili, eksperto, at manggagawa sa pagbebenta.
  • 4. Pagsusuri sa ekonomiya ng mga natitirang ideya. Isinasagawa ito ayon sa mas malalim na pamamaraan kumpara sa pagsusuri ng ikalawang yugto at kasama ang sumusunod na limang lugar:
    • · forecast ng demand - pagtatasa ng kasalukuyan at hinaharap na demand, mga rate ng paglago ng mga benta, seasonality, mga tagapagpahiwatig ng paulit-ulit at kasunod na mga pagbili;
    • · pagtataya ng gastos - ang ratio ng inisyal at kasalukuyang gastos, ekonomiya ng mass production, antas ng pagkamit ng payback, paggamit ng mga kasalukuyang kapasidad at mapagkukunan;
    • · kumpetisyon - maikli at pangmatagalang mga tagapagpahiwatig ng bahagi ng merkado ng negosyo at mga kakumpitensya, lakas at mahinang panig mga katunggali, mga potensyal na kakumpitensya, posibleng mga aksyon ng mga kakumpitensya bilang tugon sa mga bagong produkto ng enterprise;
    • · kinakailangang pamumuhunan - mga gastos sa pagpaplano, mga gastos sa produksyon (kabilang ang mga pagsubok na batch), mga gastos para sa promosyon ng produkto, pamamahagi ng produkto;
    • · kakayahang kumita - ang panahon para sa pagsakop sa mga paunang gastos, panandalian at pangmatagalang kabuuan at kamag-anak na kita.
  • 5. Pagbuo ng produkto . Ang yugtong ito ay nagtatapos sa pagpapalabas ng isang maliit na pagsubok na batch ng mga produkto, na pagkatapos ay iniaalok sa merkado. Kinakailangan na ang produkto ay nakakatugon sa mga sumusunod na kondisyon: ang halaga ng produkto ay hindi dapat lumampas sa nakaplanong antas; dapat malinaw na malasahan ng mga mamimili ang produkto bilang isang carrier ng lahat ng mga katangiang likas sa produkto.
  • 6. Subukan ang marketing . Pagsubok sa produkto sa totoong mga kondisyon ng merkado ng pagsubok na merkado. resulta pananaliksik sa marketing ipahiwatig na humigit-kumulang 50% ng mga bagong produkto ay hindi makatiis sa mga pagsubok sa merkado, ibig sabihin, ang mga pagsubok na target sa pagbebenta ay hindi natutugunan. Pagkatapos magsagawa ng mga benta ng pagsubok, kinakailangan upang sagutin ang tanong kung ang produktong ito ay dapat gawin at matukoy ang hinaharap na kapalaran nito. Kapag nag-aayos ng mga pagsubok na benta, dapat mong:
    • · magbenta ng mga produkto sa ilang antas ng presyo: mataas, katamtaman, mababa;
    • · magbenta ng mga produkto sa iba't ibang uri tindahan upang makagawa ng konklusyon tungkol sa mga pinakakatanggap-tanggap na anyo para sa produkto tingian benta;
    • · para mainteresan ang mga nagbebenta sa pagkolekta ng impormasyon sa mga benta, pagpapanatili ng mga istatistika ng benta (kabuuang dami ng benta, mga benta sa oras ng araw, paulit-ulit na pagbili, mga benta sa iba't ibang antas ng presyo at iba pang mga tagapagpahiwatig), pakikipanayam sa mga mamimili tungkol sa produkto.

Mga disadvantages ng trial sales:

  • · mga gastos na maaaring hindi mabawi kung ang buong produksyon ay hindi isinasagawa;
  • · isang pagkakataon para sa mga kakumpitensya na maging pamilyar sa produkto at mga diskarte sa marketing;
  • · kawalan ng kakayahang hulaan ang mga resulta para sa buong merkado batay sa data ng pagsubok sa merkado.

Bilang karagdagan sa mga pagsubok na benta, maaaring makuha ang ilang impormasyon tungkol sa isang bagong produkto sa pamamagitan ng pamamahagi ng mga libreng sample ng produkto at pagkatapos ay pagsasagawa ng mga survey ng consumer tungkol sa bagong produkto at mga katangian nito.

7. Komersyal na pagpapatupad. Kasama ang buong plano sa marketing at buong produksyon.

Dapat pansinin na ang bilang ng mga bagong produkto na ipinakilala sa merkado na nabigo ay nag-iiba pangkat ng produkto ah saklaw mula 50 hanggang 90%.

Mga dahilan kung bakit nabigo ang mga bagong produkto:

  • · hindi na kailangan ang produktong ito, na hindi natukoy sa isang napapanahong paraan mga paunang yugto pagbuo ng mga bagong produkto;
  • · ang produkto ay teknikal na hindi perpekto;
  • · ang mga mamimili ay hindi nagbubuklod itong produkto sa umiiral na pangangailangan, ang pagpoposisyon ng produkto ay maaaring hindi tama;
  • · ang produkto ay hindi mapagkumpitensya sa presyo (mataas na presyo);
  • · ang oras ng pagsisimula ng pagpapatupad ay napili nang hindi tama;
  • · Maling napiling mga channel sa pagbebenta ng produkto.

Karamihan sa mga negosyante ay nangangarap na lumikha ng isang bagong produkto. Sila ay madamdamin tungkol sa ideya ng pagbebenta ng isang produkto o serbisyo na wala sa mga kakumpitensya. Bukod dito, ito ay dapat na isang produkto kung saan ang mga mamimili ay pumila. Ang ideya ay mabuti, ngunit hindi maraming mga tao ang namamahala upang mahanap ito, lalo na ang pagpapatupad nito. Paano gumawa ng withdrawal bagong merkado isang bagong produkto na hindi mag-iiwan ng pagkakataon para sa mga kakumpitensya sa hinaharap?

Kahirapan ng gawain

Ang pagpapakilala ng isang bagong produkto sa merkado ay hindi madali at medyo mahal. Kaugnay nito, maraming mga negosyante ang sumuko sa kanilang mga posisyon sa simula pa lamang ng kanilang paglalakbay. Ang paparating na mga paghihirap ay nakakatakot sa mga nagsisimula. Gayunpaman, ang pagpapakilala ng isang bagong produkto sa isang bagong merkado ay isang ganap na magagawa na gawain. Kapag nabuo ang tama diskarte sa marketing Sa pinakamaikling posibleng panahon, masisiguro mong nangunguna ang isang produkto o serbisyo. Ang isang negosyante ay kailangan lamang na maging handa para sa katotohanan na ito ay malamang na hindi mga paunang yugto Bagong produkto magsisimulang kumita.

Pagpili ng tamang diskarte

Batay sa kasalukuyang kasanayan, maaari nating tapusin na ang pagpapakilala ng isang bagong produkto sa isang bagong merkado ay nauugnay sa mga makabuluhang panganib. Ito ay humahantong sa katotohanan na ang pagpapatupad ng isang ideya ay hindi palaging matagumpay.

Upang mabawasan ang mga panganib, kakailanganin mong ilapat ang tamang pagmemerkado at gamitin ang mga kinakailangang pamamaraan upang maakit ang atensyon ng mga mamimili sa isang maliit na kilalang produkto na kalalabas lamang sa merkado. Ito lamang ang gagawing mabibili at in demand. Paano makamit ang ninanais na resulta? Para magawa ito, mahalaga para sa bawat tagagawa na gumamit ng mga tool sa pagmemerkado na magbibigay-daan sa kanila na makagawa ng produkto na kailangan ng mamimili, ibenta ito kapag kinakailangan, kung saan kinakailangan at sa isang presyo na masisiyahan ang mamimili.

Sa kasalukuyan, maraming iba't ibang mga diskarte ang binuo na makakatulong sa pagpapakilala ng isang bagong produkto sa isang bagong merkado. Kaugnay nito, kakailanganin ng mga negosyante at negosyante, una sa lahat, na pag-aralan ang umiiral na arsenal ng mga tool sa marketing at matutunan kung paano gamitin ang mga ito nang tama upang mapagtanto ang kanilang ideya. Siyempre, ang bawat tagagawa ay dapat magpakilala ng sarili nitong mga nuances, na idinidikta ng mga partikular na kondisyon, sa anumang nasubok na mga diskarte at diskarte para sa pag-promote ng isang produkto o serbisyo. Pagkatapos ng lahat, ang mga klasikong diskarte ay gumagana lamang kung ang mga ito ay iniangkop sa isang partikular na negosyo.

Magkagayunman, ang paglulunsad ng isang bagong produkto sa merkado ay dapat dumaan sa ilang mga yugto bago ito makarating sa bumibili. Nagsisimula sila sa pagbuo ng konsepto at nagtatapos sa komersyalisasyon. Ang diskarte para sa pagpapakilala ng mga bagong produkto sa merkado ay maaaring iba. Iyon ang dahilan kung bakit isasaalang-alang namin ang isang pangkalahatang ideya ng mga hakbang upang i-promote ang mga produkto at serbisyo.

Pagbuo ng ideya

Saan nagsisimula ang paglikha ng isang bagong produkto? Mula sa pagbuo o paghahanap ng mga ideya. Maaaring nagmula ang mga ito sa mga empleyado at siyentipiko ng kumpanya, mga customer at kakumpitensya, dealer, at senior management.

Itinuturing niyang ang pinakalohikal na panimulang punto ng yugtong ito ay ang pagkilala sa mga pangangailangan at kagustuhan ng mga mamimili. Pagkatapos ng lahat, ang mga mamimili na pinaka-propesyonal na gumagamit ng mga produktong ginawa na ng kumpanya ay ang unang nakapansin sa lahat ng bagay na kailangang pagbutihin sa kanila. Maaaring matutunan ng kumpanya ang tungkol sa mga pangangailangan at kagustuhan ng mga customer sa pamamagitan ng pag-aayos ng mga survey, talakayan ng grupo, projective test, at pagsasaalang-alang din sa mga reklamo at mungkahi ng consumer. Sa kasaysayan ng negosyo sa mundo, maraming mga halimbawa kung saan ang mga magagandang ideya ay ipinanganak sa mga inhinyero at taga-disenyo pagkatapos ng mga survey na isinagawa sa mga mamimili na pinag-uusapan ang kanilang mga problema habang gumagamit ng isang produkto.

Upang lumikha ng isang bagong produkto, maraming kumpanya ang gumagamit ng mga mungkahi na natanggap mula sa kanilang mga empleyado. Bukod dito, ang pagnanais na lumikha ng mga bagong ideya ng mga empleyado ay, bilang panuntunan, hinihikayat. Kaya, ang mga empleyado ng Toyota ay nagmumungkahi ng mga 2 milyong bagong ideya bawat taon. Bukod dito, ang kumpanya ay nagpapatupad ng 85% ng mga ito. At ang kumpanya ng Kodak ay nagbibigay ng gantimpala sa mga empleyado na nagpapakita ng pinakamahusay na mga ideya na may mga regalo at cash bonus. Ang kasanayang ito ay pinagtibay ng maraming iba pang mga kumpanya.

Ang magagandang ideya kung minsan ay nagmumula sa pag-aaral ng produkto ng isang kakumpitensya, sa pamamagitan ng pakikipag-ugnayan sa mga dealers at sales representative ng manufacturer. Mayroong iba pang mga mapagkukunan na nagpapahintulot sa isang kumpanya na magsimulang lumikha ng isang bagong produkto. Minsan sila ay mga imbentor, komersyal at mga laboratoryo ng unibersidad, mga publikasyon sa industriya, atbp.

Pagpili ng mga ideya

Ang anumang kumpanya ay nangongolekta ng mga panukalang natanggap. Ang mga ito ay susuriin ng manager ng mga ideya. Hinahati niya ang mga panukala sa tatlong grupo - promising, dubious, at unpromising. Ang mga ideyang iyon na nabibilang sa unang kategorya ay higit pang nasubok sa isang malaking sukat. Kapag pumipili ng mga natanggap na panukala, mahalagang huwag magkamali. Pagkatapos ng lahat, kung minsan ang mga kumpanya ay tumatanggi magandang ideya, nagsisimula sa trabaho sa isang hindi inaasahang direksyon. Isang halimbawa ng pagpapakilala ng bagong produkto ay ang installment trading. Sa isang pagkakataon, nakita ng Marshall Field ang mga natatanging posibilidad ng gayong mga taktika. Ngunit hindi nagustuhan ni Endicott Johnson ang panukalang ito. Tinawag niya ang installment trading na isang pinakamasamang sistema na maaari lamang lumikha ng gulo.

Desisyon sa pagpapalabas ng produkto

Matapos piliin ang pinaka-maaasahan na mga ideya, kailangang isaalang-alang ng kumpanya ang mga sumusunod na aspeto:

  • inaasahang kita mula sa mga benta;
  • kakayahan ng kumpanya na dalhin ang ideya sa produksyon;
  • posibilidad ng pamumuhunan sa bagong proyekto;
  • tinatayang pagtatasa ng dami ng demand ng consumer;
  • pagbuo ng mga antas ng presyo;
  • mga channel sa pagbebenta;
  • posibilidad na makakuha ng patent;
  • pagtatasa ng mga magagamit na mapagkukunan at ang antas ng mga gastos para sa pagbili ng kagamitan (sa kaso ng paggawa ng isang teknikal na kumplikadong produkto).

Paggawa ng isang konsepto

Ano ang plano sa hinaharap para sa pagdadala ng bagong produkto sa merkado? Ang pinaka-nakakahimok na mga ideya ay dapat na gawing mga konsepto ng produkto na maaaring masuri. Ano ito? Ang konsepto ng produkto ay nauunawaan bilang isang binuo na bersyon ng isang promising ideya, na ipinahayag sa isang form na makabuluhan sa mamimili.

Isaalang-alang natin ito na mahalaga sa lahat ng mga yugto ng pagpapakilala ng bagong produkto sa merkado gamit ang halimbawa ng isang kumpanyang tumatakbo sa industriya ng pagkain.

Ipagpalagay na ang pamamahala nito ay nagpasya na maglunsad ng isang pulbos na, kapag idinagdag sa gatas, ay maaaring mapabuti ang lasa at nutritional value nito. Ito ay isang ideya lamang para sa isang produkto sa ngayon. Susunod, kailangan itong gawing isang konsepto, na maaaring hindi nag-iisa. Halimbawa:

  1. Sino ang magiging gagamit ng produkto? Sa kasong ito, ang mga ito ay maaaring mga sanggol, bata, kabataan o matatanda.
  2. Ano ang mga pakinabang ng produkto? Energy boost, refreshment, nutritional value o lasa?
  3. Kailan uubusin ng mga mamimili ang naturang inumin? Sa almusal, tanghalian, hapunan, hapunan o huli sa gabi?

Sa pamamagitan lamang ng pagsagot sa lahat ng mga tanong na ito maaari kang magsimulang bumalangkas ng isang konsepto ng produkto. Kaya, ang inumin na iminungkahi para sa produksyon ay maaaring:

  • Natutunaw. Ito ay inilaan para sa mga matatanda lamang. Ito ay binalak na kainin bilang isang mabilis na masustansyang almusal.
  • Para sa mga bata. Ang produkto ay magkakaroon ng kaaya-ayang lasa at maaaring kainin sa buong araw.
  • Pagpapalakas ng kalusugan. Ang inumin na ito ay kinakailangan para sa mga matatandang tao na uminom sa gabi.

Sa susunod na yugto ng pagpapakilala ng isang bagong produkto sa merkado sa marketing, ang isang kategorya ay pinili mula sa lahat ng mga konseptong ito. Matutukoy nito ang lugar ng kumpetisyon para sa produkto. Halimbawa, ang instant na inumin ay magiging alternatibo sa mga itlog at bacon, cereal, kape, mga baked goods, pati na rin ang iba pang produktong kasama sa menu ng almusal.

Paglikha ng isang tatak

Ano ang plano sa hinaharap para sa pagdadala ng bagong produkto sa merkado? Ang konsepto ng produkto sa susunod na yugto ay dapat na maging isang konsepto ng tatak. Ang isang bagong inumin ay dapat magkaroon ng makabuluhang pagkakaiba mula sa mga umiiral na sa merkado. Nalalapat ito sa average na calorie na nilalaman at presyo nito. Ang isang kumpanya ay hindi dapat magposisyon ng isang bagong produkto na may mga umiiral na tatak, dahil kung hindi, ito ay magiging mahirap na manalo sa lugar nito sa araw.

Patunay ng konsepto

Ano pa ang dapat isama sa diskarte sa marketing upang ipakilala ang isang bagong produkto sa merkado? Ang susunod na hakbang ay para sa kumpanya na subukan ang napiling konsepto. Magagawa ito sa pamamagitan ng pagsubok sa produkto sa isang partikular na madla ng mga target na mamimili. Papayagan ka nitong malaman ang kanilang reaksyon.

Ang plano para sa pagpapakilala ng isang bagong produkto sa merkado ay maaaring may kasamang pagpapakita ng konsepto ng produkto sa isang tiyak na anyo. Maaari itong maging simboliko o materyal. Sa mahalagang yugtong ito ng pagpapakilala ng bagong produkto sa merkado ng kumpanya, sapat na ang isang graphic o pandiwang paglalarawan ng produkto. Gayunpaman, nararapat na tandaan na ang pagganap ng pagsubok ay magiging pinaka maaasahan kapag may mataas na antas ng pagkakatulad na makikita sa pagitan ng konseptong sinusuri at ng tapos na produkto.

Ang isang halimbawa ng pagdadala ng bagong produkto sa merkado sa yugtong ito ay ang pagdidisenyo nito sa isang computer na may paggawa ng isang plastic dummy ng bawat opsyon. Sa ganitong paraan, mga laruan o maliit ang laki Mga gamit. Ang ganitong mga dummies ay magpapahintulot sa mga mamimili na makakuha ng ideya ng hitsura ng bagong produkto.

Isa sa mga hakbang sa pagdadala ng bagong produkto sa merkado ay ang paglikha ng virtual reality. Ito ay isang computer simulation ng nakapaligid na katotohanan gamit ang mga sensory device gaya ng salamin o guwantes. Ang isang katulad na programa ay kadalasang ginagamit upang maging pamilyar ang mamimili sa bagong interior ng kanyang kusina, ang mga muwebles na bibilhin mula sa kumpanyang ito.

Pagbuo ng diskarte sa marketing

Paano dadalhin ang isang bagong produkto sa merkado sa hinaharap? Sa marketing, ang susunod na yugto ng pagpapatupad ng isang promising na ideya ay nagsasangkot ng pagbuo ng isang paunang plano ng diskarte. Kinakatawan nito ang ilang mga hakbang na dapat gawin ng isang kumpanya upang maibenta ang produkto o serbisyo nito. Sa hinaharap, ang ilang mga pagwawasto at paglilinaw ay maaaring gawin sa diskarte para sa pagpapakilala ng isang bagong produkto sa merkado, depende sa kasalukuyang sitwasyon.

Ang planong binuo ay dapat na binubuo ng tatlong bahagi. Ang una sa kanila ay naglalaman ng impormasyon tungkol sa laki at istraktura ng target na merkado, pati na rin ang pag-uugali ng mga mamimili dito. Nagbibigay din ito ng paglalarawan ng pagpoposisyon ng produkto, inaasahang dami ng mga benta, nakaplanong kita at bahagi ng merkado. Ang lahat ng data na ito ay kinakalkula ilang taon nang maaga.

Ang pangalawang bahagi sa iginuhit na plano ng diskarte sa marketing ay naglalaman ng data sa pre-formed na presyo ng produkto, ang karagdagang pamamahagi nito, pati na rin ang antas ng mga gastos sa pagbebenta sa unang taon ng mga benta.

Kasama sa ikatlong bahagi ng plano sa marketing ang mga tagapagpahiwatig para sa mga benta ng produkto at pagbuo ng kita sa hinaharap.

Mga kakayahan sa produksyon at pagbebenta

Sa susunod na yugto ng promosyon ng produkto, mahalagang isaalang-alang ang pagiging kaakit-akit ng negosyo ng alok. Magagawa ito sa pamamagitan ng pagsusuri sa pagkalkula ng mga inaasahang benta at gastos, pati na rin ang mga kita.

Lahat ng mga ito ay dapat tumutugma sa mga layunin ng kumpanya. Kailan positibong resulta Pagkatapos ng naturang pag-verify, maaari mong simulan ang pagbuo ng produkto mismo.

Proseso ng paglikha

Sa paunang yugto, kinakailangan upang ihanda ang produksyon para sa pagpapalabas ng isang bagong produkto. Upang gawin ito, bumuo sila ng teknolohiya, gumawa ng mga kinakailangang kagamitan at pagbili karagdagang kasangkapan at kagamitan. Susunod, ang mga prototype o isang batch ng mga bagong likhang produkto ay ginawa. Kinukumpleto nito ang paglikha ng isang bagong produkto.

Sa yugtong ito, dapat na ihanda at isagawa ang mga benta ng pagsubok. Kinakatawan nila ang pagpapatupad ng isang maliit na bilang ng mga pang-eksperimentong produkto. Ang ganitong hakbang ay magbibigay-daan para sa karagdagang pagsubok sa merkado, na nililinaw ang pangangailangan ng populasyon para sa nilikhang produkto. Kapag nagpapakilala ng mga prototype ng isang produkto sa merkado, hindi ka dapat umasa na matanggap ang nakaplanong kita. Sa yugtong ito, mahalagang suriin kung ano ang nararamdaman ng mga customer tungkol sa produkto at, kung kinakailangan, ayusin ang mga pamamaraan para sa karagdagang promosyon nito.

Pag-access sa merkado

Sa yugtong ito ng paglulunsad ng isang bagong produkto, lahat ng mga departamento ay kasangkot sa trabaho at lahat ng mga pag-andar ng kumpanya ay apektado. Ito ay ang produksyon at pagbebenta, pagbili at pananalapi, tauhan, atbp. Kasabay nito, ang operational marketing ay konektado sa strategic marketing, na mangangailangan ng pakikilahok ng taktikal, pati na rin ang tagapamahala ng proyekto.

Bilang isang patakaran, sa yugtong ito ang trabaho ng kumpanya ay hindi kumikita, at kung kumikita ito, ito ay hindi gaanong mahalaga. Ito ay tungkol sa mga gastos sa promosyon at karagdagang pag-unlad mga channel sa pagbebenta, na medyo mataas. Iyon ang dahilan kung bakit, sa mga unang yugto ng isang produkto na pumapasok sa merkado, ang mga mamimili ay dapat na ihandog lamang sa mga opsyon na basic, dahil ang mga customer ay hindi pa handang isaalang-alang ang mga pagbabago sa bagong produkto.

Bilang karagdagan, kapag nagpapakilala ng isang produkto sa merkado, ang mga tagagawa ay dapat magbayad ng espesyal na pansin sa target na madla. Sa loob nito, ang mga inaasahan mula sa produkto at mga kahilingan ay higit na pinag-aralan at hinuhulaan.

Sa yugtong ito, isang mahalagang papel ang nabibilang sa mga channel ng pagbebenta at karagdagang pamamahagi ng mga produkto o serbisyo. Dapat mong bigyang-pansin ang mga ito. Sa isang karampatang solusyon sa problemang ito, ang isang lugar sa merkado ay mapanalunan sa pinakamaikling posibleng panahon at sa kaunting gastos.

Ano ang magiging pagpili ng sistema ng pagpapatupad? Depende ito sa mga katangian at imahe ng kumpanya at produkto, gayundin sa reputasyon ng kumpanya.

Sa panahon ng pag-unlad, dalawang pagpipilian ang maaaring isaalang-alang:

  • Direktang pamamahagi. Sa kasong ito, ang produkto mula sa tagagawa ay direktang napupunta sa mamimili. Ang pamamaraan na ito ay pinaka-angkop para sa pagbebenta ng mga high-tech na kalakal, pati na rin para sa mahal at pangunahing transaksyon.
  • Pamamahagi kasama ang pakikilahok ng mga kumpanyang tagapamagitan. Kadalasan, ang mga organisasyong pangkalakal ay may malaking halaga ng mga mapagkukunan na kinakailangan upang dalhin ang produkto sa huling mamimili. Bilang karagdagan, binibigyan nila ang bumibili ng maraming uri ng mga pagpipilian mga tatak, na nagpapahintulot sa kliyente na makabuluhang makatipid ng oras.

Kapag bumubuo ng isang diskarte sa pagbebenta, a plano sa marketing promosyon ng produkto. Ito ay nagkakahalaga ng pag-iingat na walang unibersal na tool na magpapahintulot sa pagpapakilala ng isang bagong produkto sa merkado. Halimbawa, malalaking kumpanya sa kasong ito, namumuhunan sila ng mga kahanga-hangang halaga sa advertising sa radyo, telebisyon at Internet. Naglalagay sila ng panlabas na advertising at nagpo-promote din ng produkto sa mga lugar kung saan ito ibinebenta.

Mas kaunti malalaking kumpanya ay pinagkaitan ng ganitong pagkakataon dahil sa kakulangan ng pondo. May posibilidad silang gumamit ng word of mouth advertising sa konteksto, Social Media at iba pa. Bilang karagdagan, inirerekumenda ng mga marketer na gawin ang lahat ng posible upang matiyak na ang bagong produkto na inilagay sa mga istante ng tindahan ay maihahambing sa mga alok ng ibang mga kumpanya, ay kaakit-akit at maliwanag.

Kung ang lahat ng mga pagsisikap na namuhunan sa pag-promote ng produkto ay hindi nagdala ng inaasahang resulta, pagkatapos ay inirerekomenda ng mga eksperto na gumawa ng mga pagbabago sa diskarte para sa pag-promote nito. Sa kasong ito, kakailanganin mong gumamit ng iba pang uri ng advertising at promosyon.

Sa yugtong ito ng pagpapakilala ng isang bagong produkto sa merkado, partikular na kahalagahan upang matukoy ang laki ng badyet sa advertising, gumuhit ng isang programa sa promosyon, pati na rin ang paghahanap para sa mga paraan ng komunikasyon kung saan isasagawa ang naturang gawain.

Ang pagtatanghal ng isang bagong produkto sa mga mamimili ay dapat na matingkad at hindi malilimutan. Upang gawin ito, ang advertising ay dapat tumuon sa mga tampok ng produkto at mga pagkakaiba nito mula sa mga umiiral na analogue. Sa mga unang yugto ng pagpapakilala ng bagong produkto sa merkado, higit sa makatwirang opsyon ang magiging pagpapatupad nito sa pamamagitan ng Internet sa pamamagitan ng pakikilahok sa mga espesyal na eksibisyon, atbp.

Tulad ng nakikita mo, maraming mga kadahilanan ang nakakaimpluwensya sa matagumpay na pagpasok ng isang bagong produkto sa merkado. Iyon ang dahilan kung bakit sa bawat yugto ng pagpapatupad ng proyekto ang kumpanya ay dapat na lapitan ang bagay nang komprehensibo. Ito ay magbibigay-daan sa mga bagong produkto na makakuha ng isang foothold sa merkado, nanalo sa puso ng mga mamimili at nagdadala ng matatag na kita sa kumpanya.

Patakaran sa produkto sa sistema ng marketing

Ang kakanyahan ng patakaran sa produkto ng kumpanya. Sa isang normal na merkado, tinutukoy ng isang produkto ang kapalaran ng merkado at ang buong patakaran sa ekonomiya ng negosyo sa pagmamanupaktura. Ang patakaran ng produkto ng tagagawa ay tumutukoy sa buong hanay ng mga hakbang na may kaugnayan sa produkto, ibig sabihin, ang paglikha, produksyon at pagpapabuti nito, mga benta sa mga merkado, serbisyo at pre-benta, pag-unlad ng mga kaganapan sa advertising, pati na rin ang paghinto ng produkto, ay walang alinlangan na sumasakop sa isang sentral na lugar sa lahat ng aktibidad ng tagagawa.

Ang pagsasagawa ng isang epektibong patakaran sa produkto ay may kasamang dalawa malalaking problema. Una, ang negosyo ay dapat na makatwirang ayusin ang trabaho sa loob ng umiiral na hanay ng produkto, na isinasaalang-alang ang mga yugto ng ikot ng buhay; pangalawa, upang aktibong bumuo ng mga bagong produkto upang palitan ang mga produkto na napapailalim sa paghinto at pag-alis mula sa merkado.

Kaya, ang isang negosyo ay kailangang magkaroon at patuloy na pagbutihin ang isang diskarte sa produkto, na nagbibigay-daan upang matiyak ang isang matatag na istraktura ng assortment, pare-pareho ang mga benta at matatag na kita.

Ang diskarte sa produkto ay binuo para sa hinaharap at maaaring may kasamang 3 strategic na direksyon para sa pagpapabuti ng hanay ng produkto: pagbabago, pagkakaiba-iba, pag-aalis (Fig. 4).

Diskarte sa pagbabago Tinutukoy ng produkto ang programa para sa pagbuo at pagpapakilala ng mga bagong produkto. Ang ekspresyong "bagong produkto" ay may malawak na iba't ibang mga interpretasyon at ginagamit kapwa upang tukuyin ang isang pagpapabuti, pag-update ng mga umiiral na produkto, at upang makilala ang ganap na bagong mga produkto ng consumer na ibinibigay sa mga mamimili sa unang pagkakataon. Kinakailangang tama na masuri ang kahalagahan at layunin ng pagbabago, dahil ang kalidad ng pagtatasa ng panganib na nauugnay sa pagpapatupad nito ay nakasalalay dito.

Ang inobasyon sa umiiral na teorya at praktika ay magkasingkahulugan sa mga konsepto ng "innovation" at "novelty". Maaari itong katawanin ng mga bagong produkto o serbisyo, isang paraan ng kanilang produksyon at marketing, isang inobasyon sa organisasyon, pananalapi, pananaliksik, marketing at iba pang larangan ng aktibidad. Ang mga pagbabago ay inuri ayon sa antas ng kanilang pagiging bago para sa negosyo, sa antas ng pagiging bago para sa merkado at mamimili, sa pamamagitan ng likas na katangian ng ideya kung saan nauugnay ang paglitaw ng pagbabago (teknolohiya o marketing).

Mga diskarte sa produkto ng kumpanya

Kaya, ayon sa antas ng pagiging bago para sa negosyo, ang mga kalakal ng bagong mundo at bago para sa negosyo ay nakikilala. Napagtibay na ang maliit na bahagi ng mga inobasyon (10%) ay may pandaigdigang bagong bagay, at karamihan sa mga inobasyon ay nauugnay sa pag-update, pagpapalawak, at pagbabago sa umiiral na hanay ng mga kalakal.

Mga bagong bagay sa mundo 10%

Mga produkto na bago sa kumpanya 20%

Pagpapalawak ng umiiral na hanay ng mga produkto 26%

Mga na-update na produkto 26%

Pagbabago sa pagpoposisyon ng produkto 7%

Pagbawas ng gastos (pagbabago sa produksyon) 11%

Kabuuan: 100%

Ang pagbabago ng produkto ay nauunawaan bilang ang proseso ng pagkuha ng mga bagong ideya tungkol sa isang umiiral na produkto, pati na rin ang pagbuo at pagpapakilala ng mga bagong produkto sa merkado. Ang pagbabago ay ang batayan ng napapanatiling at matatag na aktibidad mga negosyo. Ang pangangailangan para sa patuloy na pag-update ay dahil sa mga sumusunod na salik kapaligiran:

Panloob na mga kadahilanan - ang pangangailangan para sa maaasahang operasyon, pagbawas sa gastos, pamamahagi ng panganib, paggamit ng kapasidad ng produksyon, pagbibigay ng trabaho sa mga kawani;

Panlabas na mga kadahilanan - ang pag-unlad ng teknolohiya at teknolohiya, ang pag-unlad ng merkado para sa mga produktibong pwersa at ang merkado ng pagbebenta, mga pagbabago sa mga saloobin ng mamimili sa produkto, patuloy na pagbabago sa kumpetisyon at mapagkumpitensyang relasyon.

Ayon sa anyo ng pagpapatupad, ang mga pagbabago ay nahahati sa pagkita ng kaibhan at pagkakaiba-iba. Ang differentiation ay ang proseso ng pagbuo ng isang serye ng mga makabuluhang pagbabago sa isang produkto na nagpapaiba sa mga produkto ng mga kakumpitensya. Ang mga layunin ng pagkita ng kaibhan ay upang madagdagan ang pagiging mapagkumpitensya at dagdagan ang pagiging kaakit-akit ng produkto.

Ang isang diskarte sa pagkakaiba-iba ay inilalapat kapag nagsimula ang isang kumpanya karagdagang mga produkto, na binalak na ialok sa mga bagong merkado. Kapag nagsasagawa ng sari-saring uri, posibleng baguhin ang produkto at ang mga merkado o ang kanilang mga kumbinasyon.

Tatlong uri ng sari-saring uri:

Pahalang - ang paggawa ng naturang mga bagong kalakal na magkapareho sa mga kondisyon ng produksyon, teknikal, supply at marketing para sa produksyon ng mga umiiral na kalakal, upang posible na gumamit ng mga umiiral na hilaw na materyales, tauhan, channel at koneksyon sa merkado.

Vertical - pagtaas ng lalim ng programa ng produkto kapwa sa direksyon ng pagbebenta ng mga kalakal ng umiiral na produksyon, at sa direksyon ng pagbebenta ng mga hilaw na materyales at paraan ng produksyon, na kung saan ay mahalaga bahagi mga kalakal na kasalukuyang ginagawa ng kumpanya. Halimbawa: nagbukas ang isang kumpanya ng pagmamanupaktura ng kompyuter ng pasilidad ng produksyon mga satellite dish para sa mga tumatanggap ng telebisyon.

Ang concentric diversification ay ang produksyon ng mga kalakal na ganap na bago sa negosyo at walang teknikal o komersyal na kaugnayan sa mga produktong kasalukuyang ginagawa. Halimbawa: ang isang kumpanya ng sasakyan ay binili ng isang negosyante mula sa isang malaking pabrika na gumagawa ng mga electrical appliances para sa sambahayan; isang malaking negosyo sa pagtunaw ng bakal, isang planta na gumagawa kagamitan sa kompyuter. Gaya ng nabanggit sa itaas, 10% lang ng lahat ng bagong kalakal ang tunay na bago, orihinal at tinatawag na world novelty goods. Ang pagbuo ng mga naturang produkto, ang organisasyon ng kanilang produksyon at ang kanilang pagpapakilala sa merkado ay nangangailangan ng mataas na gastos at nauugnay sa pagtaas ng panganib. Ito ang isa sa mga dahilan kung bakit madalas na iniuugnay ng mga kumpanya ang pagbuo ng mga bagong produkto sa pagpapabuti at pagbabago ng mga umiiral na produkto.

Sa mga kondisyon ng matinding kumpetisyon, imposible para sa isang negosyo na mag-alok ng parehong produkto sa merkado magpakailanman at kumita. Ang mabilis na pagbabago ng mga kagustuhan ng mga mamimili at ang paglitaw ng mga bagong teknolohiya ay humantong sa katotohanan na ang mga negosyo ay napipilitang bumuo ng mga bagong produkto upang mapanatili o mapabuti ang kanilang mapagkumpitensyang posisyon.

Ang isang kumpanya ay maaaring makakuha ng mga bagong produkto sa dalawang paraan: sa pamamagitan ng pagbili ng isang buong kumpanya o isang patent para sa produksyon ng isang "banyagang" produkto, o sa pamamagitan ng paglikha ng isang departamento ng pag-unlad sa sarili nitong. Tingnan natin ang pangalawang opsyon.

Mga pangunahing yugto ng pagbuo ng mga bagong produkto

1. Pagbuo ng mga ideya.

2. Pagpili ng mga ideya.

3. Pagbuo at pagpapatunay ng plano.

4. Pagbuo ng isang diskarte sa marketing.

5. Pagsusuri ng mga pagkakataon sa produksyon at pagbebenta.

6. Pagbuo ng produkto.

7. Pagsubok sa mga kondisyon ng merkado.

8. Deployment ng komersyal na produksyon.

Pagbuo ng mga ideya. Sa yugtong ito mayroong paghahanap ng mga ideya. Kasabay nito, sinusuri nila ang mga kahilingan ng mamimili, sinusubaybayan ang mga aktibidad ng mga kakumpitensya, atbp. Ang layunin ng yugtong ito ay bumuo ng maraming ideya hangga't maaari.

Ang mga pangunahing mapagkukunan ng mga ideya para sa paglikha ng isang bagong produkto ay:

Mga mamimili;

Mga kakumpitensya;

Pananaliksik departamento ng enterprise,

Mga tauhan sa pagbebenta;

Mga imbentor at institusyon ng patent.

Pagpili ng mga ideya. Sa yugtong ito, ang mga ideya ay isinasaalang-alang at ang paunang napili, ang mga hindi angkop ay natukoy at tinanggal. Ang ideya ng produkto ay isang pangkalahatang ideya ng isang posibleng produkto. Sinusubukan ang mga ideya para sa pagsunod sa mga prinsipyo at kinakailangan ng negosyo. Tinutukoy ng mga eksperto kung gaano kahusay ang ideya na tumutugma sa imahe at mga layunin ng kumpanya, at tinutukoy ang pangunahing teknikal na pagiging posible ng pagpapatupad nito.

Pagbuo at pagsubok ng konsepto. Ang konsepto ng isang produkto ay isang binuo na bersyon ng ideya, na ipinahayag sa mga partikular na katangian ng produkto. Ang pagsubok sa konsepto ay ang pag-alam kung paano malalaman ng mga mamimili ang bagong produkto. Ang isang pangkat ng mga target na mamimili ay inaalok ng isang paglalarawan ng bagong produkto at mga katangian nito, at ang mga mamimili ay nagpapahayag ng kanilang mga opinyon tungkol sa hinaharap na produkto.

Pagbuo ng diskarte sa marketing nagpapahiwatig:

Paglalarawan ng quantitative at qualitative na mga katangian ng target na segment at mga pagkakataon sa pagpoposisyon, pati na rin ang pagtataya ng dami ng benta, market share, atbp.;

Pagtukoy sa inaasahang presyo ng isang bagong produkto, paunang pagpili ng mga channel ng pamamahagi, pagguhit ng isang pagtatantya;

Ang pagtukoy ng mga layunin ng negosyo ayon sa nakaplanong mga tagapagpahiwatig ng dami ng kita, mga benta, bahagi ng merkado, atbp.

Pagsusuri ng mga pagkakataon sa produksyon at pagbebenta. Sa yugtong ito, kinakalkula at sinusuri ang mga inaasahang gastos, dami ng benta at kita.

Pagbuo ng produkto. Isang sample ng produkto ang ginawa na tumutugma sa disenyo. Ang mga gastos sa paglikha nito ay hindi dapat lumampas sa tinantyang gastos. Kung ang sample ng produkto ay nakapasa sa mga pagsubok sa laboratoryo, ang kumpanya ay magsisimulang subukan ang bagong produkto sa mga kondisyon ng merkado.

Pagsubok sa mga kondisyon ng merkado. Ang malawakang produksyon ng mga bagong produkto at ang pagpasok ng mga kalakal sa merkado ay nauugnay sa napakadelekado, samakatuwid, ang kumpanya ay gumagawa ng isang maliit na batch ng mga kalakal at sinusubok ito sa ilalim ng mga kondisyon ng merkado. Sa pamamagitan ng paggamit iba't ibang pamamaraan Halimbawa, tinutukoy ng isang eksperimento sa survey ang reaksyon ng mamimili sa isang bagong produkto.

Pag-deploy ng komersyal na produksyon magsisimula kung ang pagsubok sa marketing ay nagbunga ng magagandang resulta.

Patakaran sa assortment

Ipinapalagay ng patakaran sa produkto ang ilang mga naka-target na aksyon ng producer ng kalakal o ang pagkakaroon ng mga pinag-isipang prinsipyo ng pag-uugali. Ito ay dinisenyo upang matiyak ang pagpapatuloy ng mga desisyon at mga hakbang para sa pagbuo ng assortment at pamamahala nito; pagpapanatili ng pagiging mapagkumpitensya ng mga kalakal sa kinakailangang antas; paghahanap ng pinakamainam na niches ng produkto (mga segment) para sa mga kalakal; pagbuo at pagpapatupad ng mga diskarte sa packaging, pag-label at paghahatid ng produkto. Ang isang mahusay na pinag-isipang patakaran ng produkto ay hindi lamang nagpapahintulot sa iyo na i-optimize ang proseso ng pag-update ng hanay ng produkto, ngunit nagsisilbi rin bilang isang uri ng tagapagpahiwatig para sa pamamahala ng negosyo ng pangkalahatang direksyon ng mga aksyon na maaaring iwasto ang mga kasalukuyang sitwasyon.

Ang patakaran sa produkto ng kumpanya, bilang karagdagan sa mga pagpapasya tungkol sa pag-uuri ng mga kalakal, pagtatalaga ng mga pangalan ng tatak at packaging, ay nagbibigay din para sa pagbuo ng isang hanay ng produkto at katawagan ng produkto.

Saklaw ng produkto- isang pangkat ng mga produkto na malapit na nauugnay sa isa't isa, dahil pareho silang gumagana, o dahil ibinebenta ang mga ito sa parehong grupo ng mga customer, o sa pamamagitan ng parehong mga uri mga negosyo sa pangangalakal, o sa loob ng parehong hanay ng presyo. Ang bawat assortment ng produkto ay nangangailangan ng sarili nitong diskarte sa marketing, samakatuwid, sa karamihan ng mga kumpanya, ang trabaho sa bawat assortment group ng mga produkto ay ipinagkatiwala sa isang hiwalay na manager, na gumagawa ng mga desisyon tungkol sa lawak ng assortment ng produkto batay sa mga layunin ng kumpanya.

yunit ng produkto- ay isang hiwalay na integridad, na kung saan ay nailalarawan sa pamamagitan ng mga tagapagpahiwatig ng laki, presyo, hitsura at iba pa.

Nomenclature ng produkto- ito ang kabuuan ng lahat ng assortment group ng mga produkto at mga unit ng produkto na inaalok sa mga customer ng isang partikular na nagbebenta. Ang hanay ng produkto ng kumpanya ay nailalarawan sa lawak, kayamanan, lalim at pagkakaisa:

- latitude Ang katawagan ng produkto ay kumakatawan sa bilang ng mga sari-sari
mental na grupo ng mga kalakal na ginawa at ibinebenta ng kumpanya;

- saturation commodity nomenclature - ang kabuuang bilang ng mga indibidwal na kalakal na bumubuo sa nomenclature;

- lalim hanay ng produkto - ito ang mga variant ng mga alok ng bawat isa indibidwal na produkto sa loob ng pangkat ng assortment;

- pagkakaisa Ang nomenclature ng produkto ay ang antas ng kalapitan sa pagitan ng mga produkto ng iba't ibang pangkat ng produkto sa mga tuntunin ng kanilang huling paggamit, mga kinakailangan para sa organisasyon ng produksyon at mga benta.

Ang apat na katangiang ito ng isang linya ng produkto ay tumutulong sa isang kompanya na matukoy ang patakaran sa produkto nito. Sa kasong ito, ang kumpanya ay maaaring:

Palawakin ang hanay ng produkto sa pamamagitan ng pagsasama ng mga bagong pangkat ng produkto;

Palakihin ang saturation ng mga umiiral na hanay ng produkto;

Mag-alok ng higit pang mga opsyon para sa bawat produkto, iyon ay, palalimin ang hanay ng produkto;

At sa wakas, depende sa kung ang isang kumpanya ay naglalayong makakuha ng isang malakas na reputasyon sa anumang lugar o gumana sa ilang mga sektor nang sabay-sabay, maaari itong sadyang lumikha ng higit pa o mas kaunting pagkakaisa sa pagitan ng mga produkto ng iba't ibang pangkat ng produkto.

Patakaran sa assortment- pagpapasiya ng hanay ng mga pangkat ng produkto na pinakagusto para sa matagumpay na gawain sa merkado at pagbibigay kahusayan sa ekonomiya mga aktibidad ng negosyo sa kabuuan.

Mga layunin ng patakaran sa assortment:

· Ang pagbibigay-kasiyahan sa mga pangangailangan ng mamimili ay isa sa mga pangunahing prinsipyo ng marketing, na tumutugma sa gawain ng malalim na pagkakahati at pagkita ng kaibhan ng merkado at tinitiyak ang isang malapit na koneksyon sa mga mamimili;

· pinakamainam na paggamit ng teknolohikal na kaalaman at karanasan ng negosyo;

· pag-optimize pinansiyal na mga resulta negosyo - ang pagbuo ng assortment ay batay sa inaasahang kakayahang kumita at margin ng kita, na mas karaniwan sa pagsasagawa ng mga negosyo, ngunit maaaring mabigyang-katwiran sa kaso ng malubhang kalagayang pinansyal, kakulangan ng mga alternatibo, atbp.;

· Panalo ng mga bagong customer sa pamamagitan ng pagpapalawak ng saklaw ng umiiral na programa ng produksyon. Ang pamamaraang ito ay medyo konserbatibo, dahil ito ay idinisenyo para sa mga panandaliang resulta at nagsasangkot ng pagpapahaba ng ikot ng buhay ng mga hindi na ginagamit na publikasyon sa pamamagitan ng paghahanap ng mga bagong merkado;

· pagsunod sa mga prinsipyo ng flexibility sa pamamagitan ng pag-iba-iba ng mga lugar ng aktibidad ng negosyo sa industriya ng pag-print at kabilang ang mga hindi tradisyonal na industriya;

· pagsunod sa prinsipyo ng synergy, na kinabibilangan ng pagpapalawak ng mga lugar ng produksyon at serbisyo ng negosyo, na magkakaugnay ng isang tiyak na teknolohiya, pare-parehong kwalipikasyon ng tauhan at iba pang lohikal na pag-asa

· ang isang malawak na hanay ng mga produkto ay nagpapalakas sa posisyon sa merkado ng negosyo at nagpapalawak ng dami ng mga benta.

Tinutukoy ng patakaran sa assortment ang pinakamainam na ratio ng isang hanay ng mga publikasyon na iba sa mga yugto ng ikot ng buhay, ngunit sabay-sabay na nasa merkado. Ang pag-optimize ng hanay ng mga publikasyon na sabay-sabay na nasa merkado, ngunit naiiba sa antas ng pagiging bago, ay nagbibigay-daan sa negosyo na garantiyahan ang medyo matatag na industriya ng pag-print Mga pangkalahatang tuntunin tinitiyak ang dami ng mga benta, sumasaklaw sa mga gastos at pagkamit ng kita.

Ang diskarte sa assortment ay maaari ding itayo sa mga sumusunod na lugar:

· Ang pagkakaiba-iba ng produkto ay nauugnay sa isang negosyo na nagpapakilala sa mga publikasyon nito bilang mga espesyal, naiiba sa mga kakumpitensya, at tinitiyak ang hiwalay na "mga angkop na lugar" ng demand para sa kanila;

· Ang makitid na espesyalisasyon ng produkto ay tinutukoy ng trabaho ng enterprise sa isang medyo makitid na segment ng merkado at nauugnay sa limitadong pagbebenta ng mga produkto para sa ilang kadahilanan. Minsan ang makitid na espesyalisasyon bilang isang opsyon sa patakaran ng produkto ay itinuturing bilang isang sapilitang panukala, dahil ang negosyo ay walang sapat na mapagkukunan upang maisagawa ang matagumpay na trabaho sa isang malawak na hanay ng mga hanay ng produkto o dahil sa mga detalye ng produkto mismo, pati na rin ang mga kakaibang katangian. ng teknolohikal na proseso. Ang dahilan ay maaari ding ang malalim na pagkakahati ng merkado para sa publikasyong ito. Sa ilang mga kaso, ang isang patakaran ng makitid na espesyalisasyon ng produkto ay pinakamainam para sa mabisang aktibidad maliit na negosyo o kapag pana-panahong nagbabago ang negosyo makitid na espesyalisasyon paggamit nito upang bumuo ng mga bagong merkado o umangkop sa nagbabagong katangian ng demand;

· Ang pagkakaiba-iba ng produkto ay nagpapahiwatig ng isang makabuluhang pagpapalawak ng saklaw ng mga aktibidad ng negosyo at ang paggawa ng isang malaking bilang ng, bilang panuntunan, hindi nauugnay na mga publikasyon. Tinitiyak ng patakarang ito ang makabuluhang pagpapanatili at katatagan ng negosyo, dahil nagsisilbi itong garantiya laban sa panganib ng pagbaba ng demand at mga phenomena ng krisis sa paggawa ng isang publikasyon;

· Ang commodity vertical integration ay hinahabol ang layunin na palawakin ang mga aktibidad ng isang enterprise sa pamamagitan ng mastering (o annexing) production o mga serbisyo sa isang teknolohikal na chain. Ginagawa nitong posible na makatipid sa mga gastos sa produksyon at pamamahagi dahil sa paggamit ng mas murang hilaw na materyales at pangunahing bahagi pangunahing produkto, advanced na teknolohiya at karanasan ng pinagsama-samang mga pasilidad ng produksyon, pag-access sa bago network ng pagbebenta at mga bagong merkado, atbp.

Ang mga pangunahing salik na tumutukoy sa hanay ng mga produkto ng isang negosyo at ang pangangailangang palawakin at pag-iba-ibahin ang hanay ng produkto nito ay kinabibilangan ng:

· R&D sa industriyang pinag-uusapan;

· mga pagbabagong nagaganap sa hanay ng produkto nakikipagkumpitensya na mga negosyo;

· mga pagbabago sa demand para sa mga produktong ginawa ng negosyo sa merkado, na nangangailangan ng pagbuo ng isang patakaran sa produkto na magbibigay-daan dito upang labanan ang pagpapaliit ng merkado at mahusay na samantalahin ang pagpapalawak ng mga pagkakataon sa merkado;

· pagnanais at kagustuhan ng mga mamimili na bumili ng isang malaking bilang ng mga produkto mula sa isang negosyo;

· pinakamainam na pagbebenta ng ilang uri ng mga produkto sa network ng mga benta nang sabay-sabay;

· pag-unlad ng kalakalan ayon sa mga espesyal na order ng mga indibidwal na mamimili, na nagbibigay para sa indibidwal na produksyon ng mga produkto ng mga tinukoy na katangian at katangian;

· ang pagnanais na maiwasan ang pagkakaroon ng hindi nagamit o walang ginagawang mga kapasidad sa kapinsalaan ng produksyon ng iba, karagdagang mga uri mga produkto;

· pagnanais na gumamit ng mga by-product upang makabuo ng mga bagong uri ng produkto at tumaas pangkalahatang kahusayan mga aktibidad ng negosyo.

Ang patakaran sa produkto ng isang negosyo ay nangangailangan ng mga pagbabago kung mayroong labis na kapasidad ng produksyon sa mahabang panahon; ang pangunahing tubo ay nagmumula sa dalawa o tatlong uri ng mga produkto; walang sapat na bilang ng mga uri ng produkto na naaayon sa mga pagkakataon sa pamilihan at dami ng demand; Ang dami ng benta at kita ng kumpanya ay patuloy na bumababa.

Ang pinakamahalaga ay ang pagpili ng hanay ng mga produkto na magpapahintulot sa isang negosyo sa industriya ng pag-print na mapataas ang kita sa mga benta at, nang naaayon, kita.

Ang pagbuo ng isang assortment ay ang problema sa pagpili ng mga partikular na produkto, ang kanilang mga indibidwal na serye, pagtukoy ng mga relasyon sa pagitan ng "luma" at "bago" na mga produkto, single at serial production, “knowledge-intensive” at “ordinaryong” goods, embodied goods, lisensya at “know-how”. Kapag bumubuo ng isang assortment, ang mga problema ay lumitaw sa pagtatatag Pagpepresyo ng patakaran, mga kinakailangan para sa kalidad ng produkto, kahulugan ng mga garantiya at antas serbisyo atbp. Mahalaga rin na matukoy kung ang tagagawa ay gaganap sa papel ng isang pinuno sa paglikha ng panimula ng mga bagong uri ng produkto o napipilitang sumunod sa iba pang mga tagagawa.

Ang pagbuo ng assortment ay nauna sa pag-unlad ng negosyo konsepto ng assortment. Kinakatawan nito ang naka-target na pagtatayo ng isang pinakamainam na istraktura ng assortment at pag-aalok ng produkto, habang ginagawa bilang batayan ang mga kinakailangan ng consumer ng ilang mga grupo at ang pangangailangan upang matiyak ang pinaka mahusay na paggamit ng mga hilaw na materyales, teknolohikal at iba pang mga mapagkukunan ng negosyo upang makabuo ng mga produkto sa mababang gastos.

Ang konsepto ng assortment ay ipinahayag sa anyo ng isang sistema ng mga tagapagpahiwatig na nagpapakilala sa pinakamainam na posibleng pag-unlad ng hanay ng produksyon ng isang naibigay na uri ng produkto. Kabilang dito ang: iba't ibang uri at uri ng mga kalakal, ang dalas ng pag-update ng assortment, ang antas ng ratio ng presyo para sa mga kalakal ng isang partikular na uri, atbp. Ang layunin ng konsepto ng assortment ay i-orient ang enterprise patungo sa produksyon ng mga kalakal na tumutugma sa istraktura at iba't ibang demand ng customer.

Ang target na oryentasyon at ang sining ng pagpaplano ay ipinakita sa sagisag ng tunay at potensyal na mga kakayahan ng negosyo sa isang tiyak na kumbinasyon ng mga produkto na nagbibigay-kasiyahan sa mga pangangailangan ng mamimili at kumita.

Kasama sa isang tipikal na ikot ng pagpaplano at pagpapatupad ng assortment ang isang paunang pagtatasa ng konsepto, na sinusundan ng pagbuo ng mga detalye batay sa mga kinakailangan ng customer, ang paglikha ng mga sample, pagsubok sa pagiging posible ng kanilang mass production, at pagsubok sa merkado.


Kaugnay na impormasyon.