Cafe

Ang pagiging epektibo ng advertising sa konteksto: pagsusuri ng mga pangunahing tagapagpahiwatig. Paano suriin ang pagiging epektibo ng mga kampanya sa advertising gamit ang mga sistema ng analytics Paano suriin ang pagiging epektibo ng advertising ayon sa konteksto

Sa katunayan, napakahirap tukuyin ang mapagpasyang salik sa kaugnayan sa pagitan ng mismong mensahe ng advertising at epekto nito (o kawalan ng epekto) sa isang indibidwal. Halimbawa, sa isang pag-aaral, isang grupo na binubuo ng firm na produkto at mga tagapamahala ng advertising, mga pinuno ng pangkat ng trabaho sa ahensya ng advertising, mga manggagawang malikhain, mga espesyalista sa advertising, at mga espesyalista sa pananaliksik ay “iniling na pumili pinakamahusay na mga ad mula sa mga nasubok nang mabuti sa merkado. Resulta? Bagama't karaniwang natukoy ng mga eksperto kung aling mga ad ang malamang na makaakit ng pinakamaraming mambabasa, hindi nila natukoy kung aling mga ad ang nakatulong sa pagbebenta ng pinakamaraming produkto." . Gaya ng nabanggit kanina, bukod sa advertising, napakaraming iba pang mga salik na nakakaapekto sa mga benta. At ayon sa pinaka-makapangyarihang mga eksperto, "walang mga pamamaraan para sa mabilis at madaling kontrol sa maraming mga kadahilanan na nakakaimpluwensya sa mga benta" .

Ayon sa opinyon ni C. Sandage, W. Freiburger at K. Rotzall, "ang reaksyon ay naiimpluwensyahan ng maraming iba't ibang "dahilan", at ang bawat variable ng stimulus ay nagbibigay ng maraming "epekto". Ang parehong anunsyo ay maaaring, halimbawa, inisin, ipaalam, pasayahin, palakasin ang kumpiyansa, hikayatin ang pagkilos, maaaring ganap na balewalain sa sandali ng pakikipag-ugnay, at sa ibang pagkakataon ay maaari itong mabilis na makalimutan o bahagyang maalala, maaari rin itong magdulot ng pagbabago sa saloobin o kamalayan. Ito ay malinaw, samakatuwid, na ang mananaliksik ay dapat gumamit ng maraming sentido komun kapag nagpapasya kung aling mga parameter ng tugon ang gagamitin." .

Kaugnay ng nasa itaas, tila malinaw na ang ad (bago ito tumugon) ay dapat makita. Pagkatapos makipag-ugnayan sa advertising, dapat ding malaman ng isang tao ang tatak o pangalan ng kumpanya, maunawaan ang mga katangian, pakinabang at benepisyo ng produkto. Ang isang tao ay maaaring bumuo ng isang makatwiran o emosyonal na predisposisyon upang bumili ng isang tiyak na produkto. Dito maaari naming idagdag ang opinyon ng pamamahala ng isa sa pinakamalaking advertiser sa mundo na General Motors: "Ang pagiging epektibo ay pangunahing masusukat sa pamamagitan ng pagiging maaasahan, ang kakayahang gumamit ng mga emosyon at ang pagiging mapanghikayat ng advertising" .

Maaaring masuri ang mga partikular na reaksyon ng tao. Sa kasong ito, ang alinman sa mga solong parameter o isang minimum na hanay ay dapat na tasahin, dahil ang mga pagtatangka na pag-aralan nang sabay-sabay ay ganoon din malaking bilang ng maaaring malito ng mga umiiral na parameter ng advertising ang mga resulta. Kasabay nito, ang mas maraming mga parameter sa pangkalahatan ay nasubok, mas tumpak ang huling resulta. "Kapag ang isa o dalawang peripheral na aspeto ng pagiging epektibo ng advertising ay maingat na nasuri, ang mga resulta ng pagsubok ay maaaring mukhang masyadong sterile at hindi makatotohanan para sa mga taong kakailanganing gamitin ang mga ito sa proseso ng paggawa ng desisyon. Kung itinutumbas niya nang walang pagpuna ang memorability sa epekto o pagbabago ng ugali at pagbebenta, naiwan siya sa opsyon na umasa sa pananampalataya, na walang garantiya." .

Isaalang-alang natin ang mga uri, pamamaraan, pamantayan at yugto ng pagsubok, pati na rin ang mga detalye ng pagsubok sa iba't ibang media.

Mga pagsubok sa pagiging epektibo ng advertising ng direktang tugon

Ipinapakita ng mga bilang ng agarang tugon kung gaano karaming mga mamimili ang tumugon sa bawat advertisement. Ito ang eksaktong uri ng tool na nais ng mga practitioner at mananaliksik na mayroon sila upang sukatin ang pagiging epektibo ng advertising. Ngunit maaari lamang itong gamitin upang pag-aralan ang advertising na nagdudulot ng agarang tugon. Kaya naman, sinabi ni K. Hopkins: “Ang pagiging epektibo ng pag-advertise sa mail order ay maaaring tantiyahin hanggang sa sentimos. Ang gastos sa pagtugon at gastos sa bawat dolyar na naibenta ay kinakalkula nang may perpektong katumpakan. Ihambing ang isang patalastas sa isa pa, ihambing ang mga pamamaraan. Inihahambing nila ang lahat: mga heading, layout, laki, argumento at mga guhit. .

Gayunpaman, ang mga pagsubok sa direktang pagtugon ay hindi masyadong angkop para sa pag-aaral ng telebisyon o pag-print ng advertising, na nilayon upang pasiglahin ang mga retail na pagbili. Gayunpaman, upang makakuha ng impormasyon tungkol sa direktang impluwensya advertising sa mga tao, na humantong sa isang pagbisita sa tindahan (opisina), ang mga advertiser ay madalas na gumagamit ng pagsusuri ng mga kahilingan para sa isang produkto pagkatapos ng advertising. Ang kahilingan ay maaaring: isang pagbili, pagpasok sa isang opisina o tindahan, paggawa ng isang tawag sa telepono, pagpuno ng isang form, pagbisita sa isang website, pag-click sa isang ad.

Ang pinakasimpleng paraan ng pagsusuri ay ang pagbibigay sa bawat nagbebenta o distributor ng produkto ng kopya ng nai-publish na ad at isang log ng customer. Ang kopya ng patalastas ay nagpapahiwatig ng petsa ng pagkakalathala nito at ang publikasyon kung saan ito nai-publish. Ang isang channel sa TV o istasyon ng radyo ay maaari ding ipahiwatig.

Kapag nag-publish ng ilang mga advertisement, ang bawat isa sa kanila ay itinalaga ng sarili nitong serial number.

Ang lahat ng impormasyon tungkol sa kliyente na nakipag-ugnayan sa nagbebenta ay ipinasok sa log ng customer:

– pangalan at profile ng kumpanya (pangalan, uri ng aktibidad, edad ng indibidwal) o iba pang impormasyon kung saan maaari kang makakuha ng kahit isang maliit na ideya tungkol sa mamimili;

– ang pangalan ng produkto o serbisyo kung saan interesado ang mamimili;

– pinagmumulan ng impormasyon (mula sa kung saan advertisement kung saan media);

Ang kasunod na napakasimpleng pagsusuri ng log ng customer ay ipapakita para sa kung aling ad kung saan medium ng advertising kung anong uri ng mga kahilingan ang natanggap at mula sa anong uri ng mga mamimili.

Gayundin, kapag sinusubukan ang naka-print na advertising, ang mga ad ay karaniwang naka-pre-code. Iyon ay, sa iba't ibang mga bersyon ay nagpapahiwatig sila ng iba't ibang mga numero ng telepono o address. At pagkatapos, batay sa iba't ibang bilang ng mga tugon o pagbili sa iba't ibang lugar, maaari mong husgahan ang pagiging epektibo ng isang partikular na opsyon sa advertising.

Maaaring i-print ang mga opsyon para sa isang ad sa iba't ibang oras sa isang publikasyon, o sabay-sabay sa iba't ibang sirkulasyon nito (split-run). Ang isang opsyon ay nasa isang kalahati ng mga silid, ang pangalawang opsyon ay nasa isa pa. Dahil ang bawat isa sa pares ng mga pansubok na ad ay pantay na ipinamamahagi sa buong sirkulasyon, sinumang mambabasa ay may 50% na pagkakataong makatanggap ng isyu sa alinman sa mga ad na ito.

Gamit ang multi-channel cable testing (split-cable), maaari mong suriin ang pagiging epektibo ng advertising sa telebisyon. Halimbawa, “isang grupo (panel) ng mga sambahayan ng humigit-kumulang 3,000 pamilya na naninirahan sa mga nasubok na lugar ay kinuha. Ang isang identification card na ipinakita ng isang miyembro ng panel sa store exit check counter, na naka-link sa isang computerized scanning system, ay nagbibigay-daan sa pagsubaybay sa mga pagbili na ginawa ng miyembro ng panel na iyon. Binabantayan din ang mga kilos niya sa tindahan. Dagdag pa, ang mga miyembro ng grupo ay may mga device na nakakonekta sa kanilang mga telebisyon na nagbibigay-daan sa kanilang... subaybayan kung aling channel ang nakatutok, pati na rin palitan ang isang ad ng isa pa. Dahil dito, ang mga miyembro ng grupo ay maaaring hatiin sa dalawang subgroup, at ang bawat isa sa kanila ay itinalaga iba't ibang variant advertising" .

Ang pagsubok sa isang medium ay kadalasang ginagamit para sa kasunod na paglalagay sa iba. Kaya, ang advertising ay maaaring masuri sa mga lokal na murang pahayagan at, sa pagpili ng pinaka-epektibong opsyon, inilagay sa mga pambansa. O subukan ang isang ad sa isang publikasyon at, gamit ang pinakaepektibong opsyon bilang batayan, pagkatapos ay maglagay ng ad sa ilang pahayagan.

Maaari ka ring mangolekta ng impormasyon gamit ang mga kupon. Sa kasong ito, ang mga ad na may mga kupon ay nai-publish sa mga publikasyon, na naghihikayat sa mga potensyal na mamimili na punan ang mga ito at ipadala ang mga ito sa advertiser.

Maaari mo ring pagbukud-bukurin ang mga kupon na pinutol mula sa iba't ibang publikasyon ayon sa iba't ibang tinukoy na mga address, sa pamamagitan ng mga espesyal na larawan o mga espesyal na code. Halimbawa, sa Los Angeles, “600 mamimili ang itinigil at random na itinalaga sa mga grupo ng pagsubok o kontrol. Ang pangkat ng pagsubok ay ipinapakita ng limang patalastas sa telebisyon o radyo, o anim na naka-print na patalastas.

Humigit-kumulang 250 na paksa sa mga pangkat ng pagsubok ang sagutan ng isang talatanungan sa advertising. Ang parehong mga grupo ay itinalaga ng isang consumer code at binibigyan ng mga pakete ng mga kupon, kabilang ang isa para sa tatak na sinusuri, na maaaring ibenta sa pinakamalapit na tindahan ng parmasya o supermarket. Ang tagapagpahiwatig ng kahusayan sa pagbebenta ay ang ratio ng bilang ng mga pagbili ng mga manonood ng telebisyon sa bilang ng mga pagbili ng control group ng mga mamimili. Ang mga pagbili ay sinusubaybayan sa pamamagitan ng pag-scan ng data. Bagama't artipisyal na nilikha ang kapaligiran sa advertising, ang pagpili ng mamimili ay relatibong makatotohanan, dahil sa kasong ito ang totoong pera ay ginugugol sa isang tunay na tindahan." .

Kaugnay ng pagsubok na ito, ang tanyag na advertiser na si D. Ogilvy ay nagsabi na "ang ilan ay sumusukat sa pagbalik sa telebisyon sa dami ng mga kalakal na ibinebenta sa bawat libong manonood ng telebisyon... Kung mas kawili-wili ang programa sa telebisyon kung saan kasama ang iyong mga patalastas sa telebisyon, mas malala. para sa iyo. Tandaan, walang koneksyon sa pagitan ng bilang ng mga manonood at ng bilang ng mga order." .

Isa pang kawili-wiling obserbasyon: "ang tunay na kawalan ng katiyakan ng advertising ay malinaw na ipinakita sa pamamagitan ng halimbawa ng isang malaking advertiser produktong pagkain, na ang bilang ng mga mambabasa ng ad ay tumaas pagkatapos lumipat sa mga ilustrasyon sa istilo ng komiks, ngunit mga tagapagpahiwatig ng dami ang mga benta, tulad ng nangyari, ay hindi sumunod sa kalakaran na ito. Pagkatapos ang kumpanya ay nagsimulang direktang maglaro sa motibo ng panlasa sa advertising. Bumaba ang bilang ng mga mambabasa, ngunit napakaganda ng benta.” .

Bilang karagdagan sa mga aktwal na pagbili, ang bilang ng mga tawag sa telepono ay madalas na naitala. Sa pagpapakilala ng Internet, mas at mas madalas ang papel ng pagtatasa sa pagiging epektibo ng advertising ay pagbisita sa isang website at pag-click sa isang ad.

Ang mga istatistika ng pagbisita sa site ay nakuha gamit ang mga programa sa pagpaparehistro. Karaniwan ang mga hit at host ay naitala. Mga hit (hit, pagbisita) - ang kabuuang bilang ng mga pagbisita sa site (hindi mahalaga kung isang daang tao ang bumisita o isang tao ang bumisita ng isang daang beses) para sa isang tiyak na oras, halimbawa, isang linggo, isang buwan, atbp. Mga host (host, abot ng site) – ang bilang ng mga natatanging bisita.

Gamit ang mga awtomatikong istatistika, maaari ka ring makakuha ng impormasyon sa heograpikal na lokasyon user, sa oras ng pag-access sa site, sa pamamagitan ng interes dito o sa impormasyong iyon, atbp.

Kaya, pinapayagan ka ng mga istatistika na subaybayan ang pagiging epektibo ng site/banner sa mga tuntunin ng bilang ng mga bisita - mga kinatawan target na madla. Ang nasabing data ay nagbibigay-daan sa iyo na magtrabaho sa nilalaman, pag-optimize at pag-promote ng isang website o banner (o iba pang mensahe sa advertising) upang mapataas ang pagiging epektibo nito.

Kung nagbebenta ang site ng mga kalakal o serbisyo, maaari mong subaybayan ang pagiging epektibo nito kaugnay ng mga benta gamit ang indicator ng CTR (Click-Through Rates). Kinakatawan nito ang ratio ng bilang ng "mga pag-click" sa bilang ng mga impression. Ang CTR ay sinusukat bilang isang porsyento. Maaari itong irepresenta sa ang sumusunod na anyo:

CTR = Bilang ng mga pag-click / bilang ng mga impression x 100%

Sa average na epektibo advertising sa banner nagbibigay ng 0.1–2% na tugon. Minsan ang CTR ay maaaring umabot ng hanggang 10%. Sa kasong ito, ito ay magiging lubos na epektibo. Kung ang CTR ay mas mababa sa 0.1%, ito ay itinuturing na tanda ng mababang pagganap ng advertising. Gayunpaman, ang isang mas mababang bilang ay maaaring katanggap-tanggap kung pinag-uusapan natin tungkol sa pag-advertise ng napakamahal na mga kalakal.

Mga pagsubok sa komunikasyon ng pagiging epektibo ng advertising

Gaya ng nasabi na natin, ang pagiging epektibo ng advertising ay may iba't ibang dimensyon, isa na rito ang komunikasyon. Alinsunod dito, ang epekto ng komunikasyon nito ay nasubok. Batay sa premise na ang panghihikayat ay isang unti-unting proseso at na ang tungkulin ng advertising ay upang ituro ang mga tao sa paggawa ng isang pagbili, ang mga mananaliksik ay bumuo ng mga pagsubok upang matukoy ang antas ng kamalayan ng ina-advertise na produkto, ang antas ng kaalaman tungkol sa kung ano ang ipinangako ng produktong ito, upang matukoy ang mga saloobin tungkol dito, pati na rin ang kahandaang bilhin ito.

Ginagamit ang mga pagsubok sa komunikasyon para sa parehong panghuling pagtatasa at patuloy na pagsusuri sa diagnostic. Dapat tandaan na ang "mga pagsusulit sa komunikasyon ay hindi nagbibigay ng mga simpleng resulta ng "mabuti" o "hindi mabuti." Sa halip, nagpapakita sila ng detalyadong pagsusuri ng mga pansariling reaksyon ng mga mamimili sa sinusubok na advertising. Ginagawa nitong hindi gaanong kapaki-pakinabang para sa paggawa ng mga desisyon tungkol sa pagpapatakbo ng mga ad, ngunit mas kapaki-pakinabang para sa pag-unawa kung paano gumagana ang advertising." .

Sa pangkalahatan, ang pamantayang ginagamit kapag sinusubok ang advertising ay maaaring nahahati sa mga sumusunod na uri: memorability, persuasiveness at loyalty (pagsunod).

Ang bawat paraan ng pagtatasa ay may partikular na kumbinasyon ng mga pakinabang at disadvantages, pati na rin ang iba't ibang mga gastos: "...walang iisang pagsubok o paraan ang angkop upang matugunan ang lahat ng mga kinakailangan ng pagsasaliksik sa advertising, ngunit ang mga pagsubok na idinisenyo upang sukatin ang iba't ibang mga konsepto ay maaaring aktwal na magsilbi sa kanilang layunin . Aling mga pagsubok ang mas mahusay, lalo na kung ang ad recall o persuasiveness test ay mas angkop para sa pagsubok sa advertising sa telebisyon, ay isang bagay ng patuloy na debate sa industriya." . Maraming mga mananaliksik ang hindi nakakahanap ng malinaw na koneksyon, halimbawa, sa pagitan ng mga indicator ng memorability at persuasiveness, sa pagitan ng memorability at sales. Samakatuwid, hindi ka maaaring umasa sa isang solong resulta - lahat ng mga pagsubok ay dapat na komprehensibo.

Mga pagsubok sa memorability sa advertising

Naniniwala ang mga mananaliksik na "ang pagkilos na nilayon ng isang ad na himukin ay karaniwang naantala sa oras. Maaaring punan ng mga impression ang agwat na ito sa pagitan ng pag-unawa sa isang ad o serye ng mga ad at pagkilos kung magpapatuloy ang mga ito nang sapat na katagalan upang maimpluwensyahan ang pag-uugali sa tamang sandali. Sa kabilang banda, ang advertising ay nagbibigay ng bagong kaalaman, at ang proseso ng pagkuha ng kaalaman ay hindi mapaghihiwalay sa memorya. Iyon ang dahilan kung bakit ang memorability ng mga ad ay palaging itinuturing na isang makabuluhang tagapagpahiwatig ng kanilang pagiging epektibo." .

Bagama't matagal nang ginamit ang mga recall test sa pagsasaliksik sa advertising, hindi tiyak kung hinuhulaan nila ang mga benta.

Ang mga pagsusulit sa memorya ay nahahati sa dalawang pangkat: mga pagsusulit sa pagbabalik-tanaw at mga pagsusulit sa pagkilala.

Mga pagsubok sa pag-recall sukatin ang pagiging memorya ng advertising sa pamamagitan ng pag-abot sa madla ng mensahe sa advertising at pagtatanong kung ano ang kanilang naaalala.

Kasama sa mga bentahe ng mga pagsubok sa pagpapabalik ang katotohanan na ang mga pagsubok ng ganitong uri ay ginamit nang medyo matagal na panahon at nasanay na ang mga advertiser sa tool na ito. Ngayon ang mga pamantayan para sa mga resulta ng mga pagsusulit na ito ay natukoy na. Mahalaga rin na ang mga pagsubok sa pagpapabalik, hindi tulad ng karamihan sa iba pang mga uri ng mga pagsubok, ay maaasahan.

Ang kawalan ng ganitong uri ng pagsubok ay ito ay mahal.

Ang mga pagsubok sa pagpapabalik ay pinangangasiwaan nang may at walang mga senyas.

Ang pinakakilalang paraan para sa pagtukoy ng memorability sa telebisyon ay isang survey ng mga manonood sa telebisyon 24–30 oras pagkatapos ipakita ang ad (ang tinatawag na day-after-recall (DAR) na paraan sa mga resulta, ang DAR ay ipinakita bilang ang porsyento ng mga manonood ng ad (mga nanood ng broadcast bago at pagkatapos ng advertisement na ipinakita) na nakaalala ng isang partikular na bagay mula sa advertisement, tulad ng sales pitch, plot, visual o audio elements Ang indicator na ito ay tinatawag na percentage of proven recall . na ang makasaysayang average para sa naturang advertising. Ang average na rate ng recall para sa isang 30 segundong komersyal sa lahat ng kategorya ng produkto ay 20%. Sa madaling salita, isa sa limang tao ang nakakita mga ad, baka may maalala tungkol sa kanya sa susunod na araw" .

Ang mga katulad na pagsubok ay ginagamit din upang subukan ang advertising sa press at sa radyo.

Mga pagsusulit sa pagkilala sukatin ang pagkakatanda ng ad sa pamamagitan ng pagpapakita ng ad sa mga miyembro ng madla at tingnan kung naaalala nila ito o hindi.

tiyak, mataas na rate ang pagkilala ay mas madaling makamit kaysa sa mataas na mga rate ng recall. Pagkatapos ng lahat, ang pagkilala ay nangangailangan lamang ng isang paghatol tungkol sa pinagmulan ng impormasyon, at hindi ang pagpapanumbalik ng isang sapat na malaking halaga ng impormasyon sa memorya, tulad ng sa panahon ng pagpapabalik. Alinsunod dito, ang pagkilala ay maaaring maitala kahit na may kaunting (mababaw) na pansin sa advertising.

Kapansin-pansin ang mga resulta ng mga kilalang pagsusulit na isinagawa para sa DuPont Corporation at Advertising Research Foundation, na nagpakita na "para sa kasunod na mabilis na pagkilala, ang isang ad ay dapat na:

2. Magkaroon ng maraming kulay na ilustrasyon;

3. Magkaroon ng isang ilustrasyon na ang lugar ay lumampas sa lugar ng bahagi ng teksto nang hindi hihigit sa 2–3 beses;

4. Magkaroon ng malinaw na nabuong pamagat;

5. Magkaroon ng saturation ng nangingibabaw na kulay na mas mataas kaysa sa saturation ng iba pang mga kulay" .

Kapag tinutukoy ang pagkilala, ginagamit din ang mga postal questionnaire at personal na panayam.

Ang pangunahing bentahe ng paraan ng pagkilala ay ang pagiging simple nito.

Kabilang sa mga kawalan ng pagsusulit sa pagkilala ang kawalan ng katiyakan na nakita ng respondent ang ad sa unang pagkakataon at nakita ang ad sa partikular na pinagmumulan ng impormasyong ito. Bilang karagdagan, tulad ng nalalaman, ang mga larawan ng mga bata, hayop at mga sekswal na bagay, kung ihahambing sa iba pang mga imahe, ay may mas mataas na antas ng memorability. Dapat ding tandaan na ang masamang advertising ay kinikilala pati na rin ang magandang advertising.

Tulad ng mga pagsubok sa pag-recall, ang mga pagsusulit sa pagkilala ay unang ginamit upang suriin ang naka-print na advertising. Ang pinakasikat na mga pagsusulit sa pagkilala ay ang pagsubok ng Starch at ang pagsubok ng Bruzzone.

Pagsubok sa almirolay binuo noong 30s ng ikadalawampu siglo ni Daniel Starch & Staff. Sa pagsusulit na ito, ang isang mambabasa ng isang isyu ng isang pahayagan o magazine ay nakikipagtulungan sa isang tagapanayam upang umalis sa bawat pahina ng magazine at sagutin ang mga tanong tungkol sa mga advertisement. Ang mga resulta ay inuri sa tatlong seksyon:

– napansin (porsiyento ng mga mambabasa na nag-ulat na nakakita sila ng isang tiyak na patalastas sa isyu);

– pagkilala sa tatak (porsiyento ng mga mambabasa na nag-ulat na nakita o nabasa nila ang bahagi ng ad na nagpapahintulot sa kanila na malinaw na makilala ang tatak o advertiser);

– Karamihan sa mga nabasa (porsiyento ng mga mambabasa na nag-ulat na nabasa nila ang kalahati o higit pa sa teksto ng ad).

Sa panahon ng pagsubok, ipinapakita ang bilang ng mga mambabasa sa bawat dolyar ng paggastos. Kinakalkula ito gamit ang formula:

Porsiyento ng paunawa x Bilang ng mga pangunahing nagbabasa ng magazine / Halaga ng espasyo = Bilang ng mga mambabasa sa bawat dolyar na ginastos

Bilang karagdagan, ang pagsubok ay nagbibigay ng data sa porsyento ng mga mambabasa (lalaki at babae) na nakakita ng ilustrasyon, pati na rin ang mga mahalagang bahagi ng ad bilang mga detalye ng headline at advertiser.

Ipinakita ng pananaliksik ng Starch na ang pagkilala ay nakasalalay sa klase ng produkto, sa interes ng isang partikular na segment ng mga mamimili sa isang partikular na klase ng mga produkto, gayundin sa mga variable tulad ng laki, kulay, posisyon, diskarte sa advertising na ginamit at ang kalikasan ng ang magasin o media.

Ang pagsubok sa Starch ay binatikos dahil pangunahing sinusukat nito ang pagkuha ng pansin, na nakasalalay sa maraming mga kadahilanan at hindi kinakailangang humantong sa pagbabasa ng ad at pagbili ng produkto. Kasabay nito, ang larawan ay maaaring masira sa pamamagitan ng proporsyon ng mga mambabasa ng isang publikasyong interesado sa isang partikular na produkto, ang tindi ng interes ng mambabasa na dulot ng nilalaman ng editoryal ng isyu, ang lokasyon ng ad sa magasin, atbp.

Para sa maraming advertiser, hindi sapat ang pag-uuri ng mga mambabasa ayon sa kasarian lamang. Ang mga mananaliksik ay nagtatanong sa pagsubok ng Starch sa mga tuntunin ng bisa at pagkakapare-pareho nito. Halimbawa, sa mga eksperimento gamit ang Starch method, sinabi ng ilang respondent na kinikilala nila ang mga dating hindi nai-publish na mga ad na hindi nila nakikita. Ipinahihiwatig nito na ang pagkilala ay hindi isang ganap na wastong sukatan ng memorability.

Gayunpaman, kumpara sa pagsubok sa pagpapabalik, ang pagsubok ng Starch ay may ilang mga pakinabang. Kaya, dahil sa higit na pagiging simple ng mga tanong, ang survey mismo ay mas mabilis. Ito, sa turn, ay humahantong sa pagtaas sa bilang ng mga ad na ginamit at isang mas murang pag-aaral sa mga tuntunin ng mga gastos sa bawat ad.

Ang mataas na pagiging maaasahan ng pagsubok ng Starch ay nabanggit din.

Pagsusulit " Bruzzone » ay nilikha ng kumpanya ng parehong pangalan (Bruzzone Research Company - BRC) at isang analogue ng pagsubok ng Starch para sa telebisyon. Ang pagsusulit na ito ay isinasagawa gamit ang mail. Ayon dito, ang mga mamimili ay tumatanggap ng isang palatanungan kung saan, nang walang pangalan ng trademark, ang mga eksena mula sa advertising sa telebisyon ay ipinapakita. Dapat sagutin ng mga respondent kung natatandaan nilang nakita nila ang patalastas noon. Kung positibo ang sagot, ang kinikilalang brand at paglalarawan ng video ay ilalagay sa questionnaire. Sa gayon, ang bawat video ay tumatanggap ng isang tiyak na bilang ng mga puntos at mga rating ng consumer.

Tulad ng pagsubok sa Starch, ang pagsubok sa Bruzzone ay may mataas na pagiging maaasahan. At kumpara sa iba pang paraan ng pagsubok sa advertising sa telebisyon, medyo mura rin ito.

Mga pagsubok sa pagiging mapanghikayat sa advertising

Sinusuri ng mga pagsubok sa persuasiveness kung nakakaimpluwensya ang isang advertisement sa intensyon ng mga mamimili na bumili ng produkto ng isang partikular na brand o hindi. Sa isang pagsubok sa panghihikayat, ang mga mamimili ay karaniwang unang tinatanong kung sila ay malamang na bumili ng isang partikular na tatak ng produkto. Susunod, ipinakita sa kanila ang isang patalastas para sa tatak, at sa wakas ay tatanungin silang muli kung ano ang balak nilang bilhin. Batay sa pagsusuri ng mga resulta, natutukoy kung, bilang resulta ng pagtingin sa ad, ang intensyon ng mga mamimili na bilhin ang tatak na ito ay tumaas.

Halimbawa, sa isang pagsubok na pinatakbo ng Mapes & Ross, "ang advertising ay bino-broadcast sa isang paunang natukoy na prime time sa isang istasyon ng UHF sa bawat isa sa tatlong pangunahing mga merkado. Bago ang pagsusulit, 200 random na napiling mga manonood ng telebisyon (sa kaso ng isang eksklusibong lalaki na target na madla - 150 katao) ay iniimbitahan sa pamamagitan ng telepono upang makilahok sa isang survey at isang cash lottery, na nangangailangan ng pagtingin sa programa ng pagsubok. Ipinapalagay na alam ng mga sumasagot ang pangalan ng tatak nang walang anumang karagdagang pag-prompt. Tinatanong sila kung aling mga tatak ng mga nakalistang produkto sa iba't ibang kategorya ang gusto nila. Sa araw pagkatapos ipakita ang ad, sinasagot muli ng mga respondent ang tanong sa pagpili ng brand, pati na rin ang mga tanong sa DAR. Ang pangunahing tagapagpahiwatig sa pagsusulit ng Mapes & Ross ay ang pagbabago sa pagpili ng brand bago at pagkatapos ng advertising...

Kasama sa pag-aaral ng Mapes & Ross ang 142 advertisement sa 55 na kategorya ng produkto at 2,241 respondent na muling nakipag-ugnayan dalawang linggo pagkatapos kumuha ng pagsusulit. Sa mga bumili ng mga produkto sa kategoryang ito, ang bilang ng mga pagbili ng nasubok na brand ay 3.3 beses na mas mataas para sa mga nagbago ng kanilang pinili kaysa sa mga hindi nagbago nito." .

Kapansin-pansin, natuklasan ng isang pag-aaral na gumagamit ng multi-channel cable testing na isinagawa ng Advertising Research Foundation na "ang pinakamahusay (pinaka predictive ng sales differential) na sukatan ng ad persuasiveness testing ay isang simpleng rating ng ina-advertise na brand sa sukat mula sa "mahirap" hanggang sa "mahusay. .” natanggap pagkatapos magpakita ng ad" .

Ang mga pagsubok sa persuasiveness ay may posibilidad na medyo mahusay sa paghula ng pagiging epektibo kapag may sinabi ang ad na bago o kawili-wili. Ngunit kapag ang mga tatak ay kilalang-kilala at kapag ang lahat ng mga mensahe sa advertising ay magkatulad, ang mga resulta ng pagsubok ay maaaring maging random.

Sa pangkalahatan, ang mga pagsubok sa panghihikayat ay hindi itinuturing na maaasahan. Ang mas kilalang tatak na nasubok, hindi gaanong maaasahan ang resulta.

Kabilang sa mga disadvantages ng mga pagsubok sa persuasiveness ang mataas na halaga ng mga ito.

Gayunpaman, "bagama't ang komposisyon ng madla, kapaligiran, at kamalayan ng tatak ay nagdudulot ng mga seryosong hamon sa bisa ng pagsubok sa panghihikayat, may katibayan na kapag ang mga pagsubok sa panghihikayat ay isinasagawa nang mahusay, ang kanilang mga resulta ay nauugnay sa pagganap ng mga benta, lalo na para sa advertising na naglalaman ng bago. ” at mahalagang impormasyon tungkol sa trademark".

Mga pagsubok sa katapatan sa advertising

Dahil sa tumataas na oryentasyon ng pag-uugali ng consumer patungo sa pagbili ng isang partikular na brand, ang mga advertiser ay may tumataas na pangangailangan na subukan ang kanilang katapatan (commitment). Ang mga mananaliksik ay bumubuo ng mga angkop na diskarte. Halimbawa, "inihahambing ng Mapes & Ross ang data mula sa mga consumer na nalantad sa ad at sa mga hindi. Ang pagsubok na ito ay isinagawa sa mga mamimili na isinasaalang-alang na tatak na ito bilang isa sa mga gustong listahan, parehong nakabatay sa itinatag na mga gawi sa pagbili pagkatapos ng pagkakalantad sa advertising, at sa iba't ibang uri itinatag na mga relasyon. Pagkatapos ay isinasagawa ang isang pagsusuri sa kung anong partikular na itinatag na mga relasyon sa tatak ang pinakamahusay na paraan hulaan ang aktwal na pagtaas sa bilang ng mga unit na binili, at alamin kung aling advertising ang higit na nagpapatibay sa mga pangunahing ugnayang itinatag." .

Higit pa Detalyadong impormasyon sa paksang ito ay makikita sa aklat ni A. Nazaikin

Mayroong malaking pangangailangan sa merkado para sa mga espesyalista sa pagpapasadya advertising sa konteksto. Ito ay naiintindihan - sa tamang mga kamay, ang tool na ito ay maaaring gumawa ng mga kamangha-manghang para sa isang negosyo at magbigay ng isang matatag na daloy ng mga order at mga bagong customer.

Ang demand ay lumilikha ng supply. Totoo, ang alok ay hindi palaging nasa kalidad na kailangan.

Sasabihin ko sa iyo ang isang kuwento mula sa personal na karanasan.

Ang isa sa aking mga kliyente ay may naka-set up na advertising ayon sa konteksto. Ang kampanya ay tumatakbo sa loob ng anim na buwan, ang ilang mga pennies ay pumapasok, ngunit walang mga order. Ang produkto ay mahal at hindi para sa lahat, siyempre, walang inaasahan na 200 order sa isang araw. Ngunit bakit pagkatapos ay mag-advertise kung wala namang resulta? Bukod dito, ang mga tagapamahala ng ahensya na kasangkot sa pag-set up at pagpapanatili nito ay patuloy na tumatawag at humihiling na huwag kalimutang magbayad ng bayad sa subscription, na nangangako ng mga bagong goodies. Ngunit wala ring mga lumang goodies dito.

Tinanong niya ako kung ano ang nangyayari.

Tiningnan ko. Naka-set up ang campaign ayon sa prinsipyong "kolektahin natin ang lahat ng mga pahiwatig na nasa isip natin, at magsulat ng isang ad para sa pile na ito - at gagana ito." Ang mga rate ay nakatakda sa minimum. Sa Google - 15 kopecks, sa Yandex - 30. Kaya ang advertising ay mura, talaga. Mga ad lang ang ipinapakita sa page 4-5, mas mataas ang website ng kliyente sa organics. Mga negatibong salita? Hindi, hindi namin narinig.

Dumating ang mga unang tawag sa ikalawang araw pagkatapos ayusin ang kampanya.

Ngunit ito ay isang halimbawa lamang. Sa totoong buhay, may daan-daang sitwasyon: kadalasan ang may-ari ng negosyo ay binibigyan ng ulat na naglalaman ng CTR, halaga ng mga pondo, ngunit hindi isang salita tungkol sa conversion, ang halaga ng conversion na ito, nakamit na mga layunin. Ngunit ito ay tiyak kung ano ang mahalaga para sa negosyo sa unang lugar.

Well, sabi mo, paano kung hindi ko maintindihan kung saan titingin at kung paano ito ayusin?

At hindi mo na kailangan. Ngayon ituturo ko sa iyo kung saan titingnan ang mga analytics system upang maunawaan kung gumagana ang iyong mga kampanya sa advertising o hindi.

Sinusuri namin sa pamamagitan ng Yandex.Metrica: ulat sa mga sistema ng advertising

Walang kasalanan sa Google - ngunit mas gusto ko ang analytics system mula sa Yandex. Simple, naiintindihan at may user-friendly na interface.

Sana may access ka sa iyong Metrica? Kung hindi, iling ang gumaganap. Kung hindi ka niya bibigyan ng access, dahilan na iyon para isipin ang kanyang katapatan.

Kung may access tayo, tayo na.

Maiintindihan mo na ang ilang bagay mula sa buod. Tingnan ang bounce rate - ito ay, gayunpaman, isang pangkalahatang tagapagpahiwatig, ngunit kung ito ay mas mataas sa 30-35%, may mali sa iyong site (ang dahilan ay maaaring, halimbawa, isang mahabang oras ng paglo-load). O sa trapik na ibinubuhos dito, ngunit dito kailangan mo pa ring maunawaan kung aling pinagmulan ang problema.

Kailangan nating tingnan ang pagiging epektibo ng mga kampanya sa advertising ayon sa konteksto. Upang gawin ito, hindi mo kailangang magsaliksik nang masyadong malalim (ito ay trabaho na ng isang analyst);

Pumunta sa Mga Ulat – Mga karaniwang ulat – Mga Pinagmulan – Mga sistema ng advertising.

Maglaan ng isang buwan o isang quarter para sa isang panahon - walang punto sa pagtingin sa mga istatistika bawat araw.

Tingnan natin ang mesa. Ang iyong mga kampanya sa AdWords at Direct ay makikita dito. Una sa lahat, bigyang-pansin ang rate ng pagkabigo.

Itinuturing ng Metrica na isang bounce ang pagbisita kung umalis ang user sa page sa loob ng 15 segundo (bilang default). Kung ang bounce rate ay higit sa 30-35%, mawawala sa iyo ang bawat ikatlong bisita. Ibig sabihin, ang ikatlong bahagi ng iyong badyet ay nauubos lang. Ang isang bisita na nag-click sa isang ad ay agad na tinalikuran mula sa iyong site.

Ang mga dahilan ay maaaring magkakaiba:

Ang nakasulat sa ad ay hindi akma sa nilalaman ng pahina;

Ang presyong ipinahiwatig ay isa na agad na tila mataas;

Tutulungan ka ng ulat na ito na maunawaan kung aling sistema ang nagbibigay sa iyo ng mas maraming nakatuong bisita. Tingnan ang lalim ng pagtingin at oras sa site.

Dito, halimbawa, ang mga panuntunan ng AdWords (may mga dahilan para dito, ngunit hindi ako magsusulat ng kaso ngayon).

Ngayon ay maaari din nating suriin ang conversion. Pumili kami ng layunin (Sana ay na-configure mo ang mga ito? Kung hindi, tumakbo at sipain ang iyong kontratista):

Halimbawa, mayroon akong layunin na naka-set up upang bisitahin ang isang partikular na pahina (magpatuloy upang punan ang isang form pagkatapos tingnan ang isang alok). Ipinapakita ng talahanayan kung ano ang porsyento ng conversion (narito rin ang mga panuntunan ng Google), kung gaano karaming mga nakamit ng layuning ito, ang porsyento ng mga pagtanggi (nagsimula silang punan - at nadiskonekta) at ang lalim ng panonood.

Hindi ko pangalanan ang isang pangkalahatang formula, isang "gintong tagapagpahiwatig" ng conversion para sa bawat site. Ngayon isipin mo ang iyong sarili - nasisiyahan ka ba sa bawat ikatlo, ikalima o ikasampung bisita ng site na tumatawag sa iyo?

Nakakatanggap ka ba ng ganitong mga ulat mula sa iyong kontratista? Kung hindi, alam mo na kung paano pumasok at kung saan titingin.

Pagsusuri sa pamamagitan ng Google.Analytics: kung saan hahanapin at kung ano ang hahanapin

Sa pamamagitan ng analytics system ng Google masusuri mo ang pagiging epektibo ng iyong mga kampanya sa advertising sa AdWords. Para subaybayan ang mga Direct campaign, kailangan mong gumawa ng ilang setting, at sa totoo lang, hindi ko alam kung ginawa ito ng iyong mga kontratista. Mas madali para sa akin na subaybayan ang Direct through Metrica, sa totoo lang.

Sa Analytics, magkakaroon ka ng sapat na data mula sa mga karaniwang ulat. Pumunta sa Mga Pinagmumulan ng Trapiko – Adwords.

Binibigyang-daan ka ng ulat na "Mga Kampanya" na itakda ang gustong layunin at suriin ang larawan batay dito - rate ng conversion, cost per click, bounce rate, halaga ng layunin, atbp. Maaari mong tingnan ang lahat ng mga target nang sabay-sabay.

Sa Analytics, ang isang bounce ay itinuturing na isang view ng isang pahina. Samakatuwid, ang porsyento ay maaaring mataas - lalo na kung ang lahat ay kailangang maging malinaw sa iyong mga bisita pagkatapos tingnan ang landing page, at dapat silang tumawag sa kumpanya.

Ipapakita sa iyo ng ulat ng Mga Keyword kung aling mga keyword ang pinakamabisa. Makikita mo ang cost per click, cost, bounce rate, conversion rate.

At ang isang napaka-kagiliw-giliw na ulat ng "Mga Query sa Paghahanap" ay magbibigay-daan sa iyo na maunawaan kung aling mga query sa paghahanap ang ipinapakita ng iyong ad. Maraming basura? Nangangahulugan ito na ang iyong kontratista ay hindi gumagana sa mga negatibong keyword. Sa teorya, dapat siyang patuloy na subaybayan at magdagdag ng mga negatibong keyword (maniwala ka sa akin, kahit na pagkatapos ng ilang buwan ng pamamahala, ang mga katulad ay matatagpuan pa rin).

Kahit na hindi pumunta sa malalim na analytics, gamit ang mga karaniwang ulat, ikaw, bilang isang may-ari ng negosyo, ay maaaring suriin ang pagiging epektibo ng mga kampanya sa advertising at ang gawain ng kontratista.

Paano kung ang problema ay sa mismong site?

Nakikita mo, kung ano ang isang bagay: para sa ilang kadahilanan, may madalas na mga kontekstologo (lalo na sa mga nagsisimula) na nag-iisip na ang site mismo ay hindi ang kanilang trabaho. Ang kailangan lang nilang gawin ay kolektahin ang mga susi, ang mga anunsyo at i-on ang mga ito - at may sumasayaw na elepante. Ngunit ang pagse-set up ng advertising sa konteksto ay mas malalim kaysa sa pag-rivete lang ng mga ad. Dito kailangan mo ring ihanda ang site para sa pag-promote: muling gawin ang nilalaman ng mga pahina (o kahit na lumikha ng isang hiwalay na landing page para sa gawaing ito, ang lahat ay nakasalalay sa negosyo at ang pangwakas na layunin), suriin ang bilis ng pag-load at kakayahang umangkop. Ang isang espesyalista sa konteksto ay hindi lamang dapat magsisiyasat sa iyong negosyo, ngunit makipagtulungan din sa developer upang ihanda ang site upang makatanggap ng trapiko. Kung hindi niya gagawin ang lahat ng ito, hindi ka dapat magtaka na mababa ang conversion at walang benta.

Good luck sa iyong promosyon at tapat na mga kontratista!

Ang advertising ay isang terminong nagmula sa salitang Latin na "reklamare" - "upang sumigaw o magpahayag nang malakas" (sa Sinaunang Greece at Roma, ang mga anunsyo ay malakas na sinisigaw o binasa sa mga parisukat at iba pang mataong lugar).

Ang advertising ay binibigyang kahulugan alinsunod sa Pederal na batas tungkol sa advertising, bilang impormasyon na ipinamahagi sa anumang anyo, sa anumang paraan, tungkol sa isang indibidwal o legal na entity, mga kalakal, ideya at gawain (impormasyon sa advertising), na nilayon para sa isang hindi tiyak na bilang ng mga tao at nilayon upang lumikha o mapanatili ang interes sa mga ito. mga indibidwal, legal na entidad, mga kalakal, ideya at inisyatiba at mapadali ang pagbebenta ng mga kalakal, ideya at mga hakbangin.

Ang pagbili sa merkado ay palaging isang pagpipilian, at upang ang mga mamimili ay gawin itong pabor sa iyong kumpanya, dapat silang sabihin tungkol sa mga pakinabang ng iyong produkto, kumbinsido sa mga benepisyo ng pagbili nito, at paalalahanan ito paminsan-minsan. . Samakatuwid, ang advertising ay dapat na binalak bilang isang tuluy-tuloy na proseso. Ang advertising, bilang panuntunan, ay sinasamahan ang isang produkto sa merkado sa buong buhay nito, at madalas na nauuna sa hitsura nito.

Sa mga nakalipas na taon, ginamit ang corporate advertising (branded advertising), na kasalukuyang tumutukoy sa buong hanay ng advertising na hindi nauugnay sa isang partikular na produkto, ngunit idinisenyo upang mapabuti ang imahe ng kumpanya.

Ang branded, o corporate, advertising ay maaaring gamitin upang makamit ang maraming mga layunin: upang ipaalam sa publiko ang tungkol sa kumpanya at mga aktibidad nito, matukoy ang mapagkumpitensyang posisyon ng kumpanya sa merkado, makaakit ng mga kwalipikadong espesyalista, sumasalamin sa mga pagbabago sa tauhan, dagdagan ang halaga ng pagbabahagi, palakasin ang moral na mga prinsipyo ng mga empleyado, at gayundin upang maiwasan ang mga problema sa relasyon sa mga ahente, dealer at kliyente. Noong nakaraan, ang naturang advertising ay idinisenyo lamang upang lumikha ng isang magandang pangalan para sa kumpanya.

Ang modernong advertising ay isang mahalagang bahagi ng marketing. Gayunpaman, mahirap umasa sa tagumpay kung maganda ang advertising, ngunit ang produkto ay hindi lumalaban sa kumpetisyon, may hindi katanggap-tanggap na presyo, mahina ang sistema ng pamamahagi, maliit ang mga tauhan ng mga nagbebenta o tauhan ng serbisyo, hindi nakakatugon ang mga tao. ang mga kinakailangan ng negosyo sa mga tuntunin ng kalidad, kwalipikasyon, at pamamahala ng kumpanya ay hindi interesado sa kasiyahan ng mga mamimili sa produkto at ang kanilang saloobin sa kumpanya pagkatapos ng pagbili.

Mayroong dalawang malawak na lugar ng pagsasaliksik sa advertising:

Ang advertising media ay pinag-aaralan mula sa punto ng view ng kanilang kakayahan na ihatid ang advertising sa target na grupo. Ang mga customer para sa naturang pananaliksik ay mga publishing house, radyo at telebisyon na kumpanya. Interesado sila, halimbawa, ang bilang ng mga mambabasa o manonood, ang kanilang demograpiko at katangiang panlipunan, mga pagkakaiba sa pagitan ng kanilang mga mamimili at mga mamimili ng iba pang mga produkto mass media atbp. Ang impormasyong ito ay ipapakita sa mga negosyong naglalagay ng mga ad.

Paunang pagtataya ng tagumpay;

Pagsubaybay sa tagumpay, na idinisenyo upang suriin kung nakamit ng advertisement ang mga layunin nito at kung anong mga konklusyon ang maaaring makuha mula sa kampanya sa advertising.

Dahil ang paglikha at pamamahagi ng advertising ay isang mamahaling gawain, kinakailangan na magkaroon ng impormasyon tungkol sa mga pagkakataon ng tagumpay bago pa man mailathala. Ang panimulang punto ay ang nilikhang medium ng advertising - isang advertisement, billboard, poster, atbp. Ang relatibong presensya lamang ng mga benepisyo ang maaaring masukat, dahil walang normatibong data sa epekto ng advertising. Ang mga disadvantages ng pamamaraang ito ay ang epekto ng paulit-ulit na pagkakalantad ay hindi natutukoy at ang kapaligiran na pumapalibot sa ad sa katotohanan ay hindi isinasaalang-alang.

Binibigyang-diin ang subjective at layunin na mga pamamaraan ng paunang hula ng tagumpay.

Ang mga paksang pamamaraan ay nahahati sa:

Survey ng mga eksperto - ang pamamaraan ay hindi kinatawan ng target na grupo. Ang isang mamimili ay maaaring, halimbawa, ay hindi maunawaan ang isang ad na naaprubahan ng mga eksperto;

Consumer survey - may panganib na, dahil sa pagsunod sa mga pamilyar na pattern, ang mga bagong ideya na maaaring makaakit ng mas mataas na atensyon ay tatanggihan.

Ang mga layunin na pamamaraan ay maaaring hatiin (ayon sa mga lugar ng pagproseso ng impormasyon kapag nakikita ng mga mamimili ang advertising) sa pananaliksik:

1) ang proseso ng pagdama ng impormasyon;

2) pag-activate ng impormasyon;

3) ang kakayahan ng impormasyon na magbigay ng inspirasyon sa pagtitiwala;

4) antas ng pag-unawa sa mga teksto.

Makakamit lamang ng advertising ang tagumpay kung ang mga kakaibang katangian ng psyche ng tao ay isinasaalang-alang kapag nilikha ito. Ang pangkalahatang tinatanggap na modelo ng perception sa advertising ay itinuturing na modelo ng AIDMA, na nagpapahiwatig ng sumusunod na chain na "Attention-Interest-Desire-Motive-Action".

Una sa lahat, ang advertising ay dapat makaakit ng atensyon ng isang potensyal na mamimili, na maaaring maging boluntaryo o hindi kusang-loob. Susunod, dapat gisingin ng advertising ang interes ng mamimili sa pamamagitan ng pag-impluwensya sa kanyang talino o emosyon. Kung ang isang patalastas ay namamahala upang maakit ang atensyon gamit ang emosyonal na bahagi nito, kung gayon dapat itong interesado sa nilalaman nito, pukawin ang isa o isa pang reaksyon, at pasiglahin ang isang tiyak na emosyonal na estado.

Ang epekto ng advertising ay nakasalalay sa parehong pagtatasa ng ina-advertise na produkto na nakapaloob dito at sa argumentasyon na pabor dito. Kung ang mamimili ay hindi nakahanap ng ganoong pagtatasa at argumentasyon, kung gayon ang impluwensya ng advertising ay makabuluhang humina.

Ang mga argumento ay maaaring hatiin sa mga layunin, lohikal na inilalantad ang kakanyahan ng ina-advertise na produkto, ang mga natatanging tampok nito, at sa mga na pumupukaw ng ilang mga emosyon at asosasyon.

1) Impormasyon na gustong matanggap ng mamimili at, bukod dito, hinahanap pa rin ito. Ito ay madaling maunawaan at mabilis na matandaan.

2) Random sa sa sandaling ito impormasyon para sa mga tao. Ito ay alinman sa hindi naaalala sa lahat, o may malaking kahirapan.

3) Impormasyon na karaniwang hindi kailangan para sa isang tao. Hindi binibigyang-pansin ng mamimili ang naturang advertising, at sa ilang mga kaso maaari itong makairita sa kanya, halimbawa, kapag naantala nito ang pagpapakita ng isang programa na interesado siya, atbp.

Dahil dito, sa sandaling napagtanto ng isang tao na ang ina-advertise na produkto o serbisyo ay eksakto kung ano ang kailangan niya, gumawa siya ng isang desisyon, na sinusundan ng aksyon.

Mga layunin na pamamaraan para sa paunang hula ng tagumpay sa advertising

Ang mismong antas ng pagiging madaling mabasa ng teksto, gaya ng tala ng mga analyst, ay nakasalalay sa hindi bababa sa tatlong puntos:

una, sa pagiging madaling mabasa at kalinawan ng naka-print na teksto, na dapat matugunan ang kabuuan ng mga kinakailangan para sa panlabas na disenyo ng advertising (mga font, mga bantas, mga guhit, atbp.);

pangalawa, sa antas ng interes na lumitaw sa mambabasa sa panahon ng proseso ng pagbabasa;

pangatlo, sa antas ng pag-unawa at pagiging mapanghikayat ng teksto.

Kahit ano teksto ng advertising, mahaba o maikli, dapat itong lubos na sumasalamin sa lahat ng mga pakinabang ng produkto. Dapat itong isaalang-alang na ang mga mamimili ay malamang na hindi magbasa ng isang serye ng mga ad para sa parehong produkto sa pag-asa na mabasa sa kanila ang isang bagay na hindi pa ipinahiwatig sa iba. Samakatuwid, ang isa ay dapat palaging magpatuloy mula sa katotohanan na patalastas nakikipagkumpitensya nang sabay-sabay sa iba pang katulad.

1. Kakayahang makaakit ng atensyon. Napakahalaga kung gaano kalaki ang atensyon ng mga mambabasa na naaakit ng headline, mga manonood ng TV sa pamamagitan ng video, at kung ang advertising ay eksaktong nakakaapekto sa mga kategorya ng mga potensyal na mamimili kung saan ito nilayon.

2. Ang kapangyarihan ng impluwensya sa mga damdamin ng mga mamimili ng advertising: anong mga damdamin ang lumitaw sa kanila sa ilalim ng impluwensya ng advertising, kung gaano matagumpay ang argumento sa advertising at kung ito ay ipinakita nang tama.

3. Kapangyarihan ng impluwensya: tatakbo ba ang manonood, halimbawa, pagkatapos panoorin ang patalastas upang bilhin ang produktong ito o mananatili siyang nakaupo sa kanyang upuan, sa kabila ng katotohanan na nagustuhan niya ang patalastas at may pangangailangan na bilhin ang produktong ito.

Ang proseso ng pagbuo ng advertising ay karaniwang may kasamang dalawang yugto. Una, ang isang desisyon ay ginawa sa istraktura ng mensahe ng advertising, isang sentral na thesis (argumento sa advertising) ay binuo, na nagpapaalam tungkol sa mga pinakamahalagang katangian at mga natatanging katangian produkto, at ang anyo ng presentasyon nito. Pagkatapos ay nagsisimula silang bumuo ng materyal sa advertising mismo: ang teksto at estilo ay binuo, ang mga angkop na salita, mga kulay at mga solusyon sa disenyo ay napili. Dapat ding tandaan na, bilang panuntunan, mas epektibo ang advertising kapag tumaas ang demand para sa isang produkto kaysa kapag bumababa ito.

Ang mga function sa itaas ay pangunahing gumaganap ahensya sa advertising. Nakikipagtulungan sila sa kumpanya sa pagbuo ng plano sa advertising nito, kabilang ang pagpili ng tema, daluyan ng pamamahagi, timing ng kampanya sa advertising, paghahanda ng produkto sa advertising at iba pang aspeto.

Ang paraan ng Compagon ay kadalasang ginagamit upang pag-aralan ang advertising sa magazine. Binubuo ito sa pag-imbita ng isang grupo ng mga tao na parang para sa isang survey. Hinihiling sa kanila na maghintay sa isang silid kung saan may mga magazine na may mga naka-embed na advertisement na napapailalim sa pagsusuri. Lingid sa kaalaman ng mga tao, ang kanilang pag-uugali ay kinukunan at pagkatapos ay sinusuri nang may pahintulot nila. Sa ganitong paraan malalaman mo kung gaano karaming mga mambabasa at kung gaano katagal tumingin sa patalastas, at kung paano sila kumilos habang ginagawa ito. Sa wakas, ang isang survey ay isinasagawa upang suriin ang lawak kung saan ang patalastas ay naaalala.

Ang isa pang paraan ng pagsusuri ng perception ay ang paggamit ng mga espesyal na salamin upang subaybayan ang tingin ng isang tao habang tinitingnan ang isang advertisement. Kasabay nito, ang mga landas ng titig, mga punto at oras ng pag-aayos ay nabanggit. Ang data tungkol sa mga nakapirming elemento ng advertising at ang kanilang pagkakasunud-sunod ay napakahalaga, dahil ang impormasyon ay nakikita lamang sa panahon ng pag-aayos, at ang pagsasaulo nito ay nakasalalay sa bilang ng mga punto ng pag-aayos.

Ang pang-unawa ay maaari ding masukat gamit ang isang tachistoscope. Kung ang mga elemento ng advertising, tulad ng pangalan ng isang produkto, ay kinikilala pagkatapos ng isang maikli, agarang pagpapakita, kung gayon ito ay isang tagapagpahiwatig ng kanilang kakayahang makita. Posible rin na makilala ang mga kusang impresyon, ang unang yugto ng proseso ng pang-unawa, kung saan nabuo ang mga positibo at negatibong saloobin sa paksa ng advertising.

Ang pag-aaral ng activation ay upang matukoy ang lakas ng emosyonal na epekto. Upang gawin ito, sinusukat nila ang mga pagbabago sa paglaban ng balat sa ilalim ng impluwensya ng mga bioelectrical na proseso na dulot ng iba't ibang stimuli, na sapat na sumasalamin sa laki ng emosyonal na epekto, ngunit ang uri at direksyon ng emosyon ay hindi maipaliwanag gamit ang pamamaraang ito. Bilang karagdagan, ang mga resulta ng naturang mga pagsubok ay lubos na naiimpluwensyahan ng mga extraneous phenomena: oras ng araw, temperatura ng silid, stress mula sa mahabang panahon ng paghihintay.

Upang matukoy ang antas ng kredibilidad ng isang ad, maaari kang magsagawa ng isang survey gamit ang isang rating scale na may pahayag na: "Ang advertisement na ito ay kapani-paniwala" at may matinding posisyon: mula sa "napaka" hanggang "hindi sa lahat." Dapat markahan ng mga respondent ang posisyon na tumutugma sa kanilang opinyon. Ang kusang pagsang-ayon o pagtanggi ay maaaring matukoy gamit ang isang espesyal na analyzer na mayroong dalawang mga pindutan "+" bilang isang tanda ng pagsang-ayon at "-" bilang isang tanda ng pagtanggi, at ang sumasagot ay dapat na ipahayag ang kanyang saloobin kaagad pagkatapos ipakita ang patalastas, nang hindi iniisip ang tungkol sa ito.

Ang antas ng pag-unawa sa teksto ay sinusuri sa pamamagitan ng pag-aalis, halimbawa, bawat ikalimang salita. Kung mas marami ang bilang ng mga respondent na nakakumpleto nang tama sa teksto, mas nauunawaan ito.

Para sa mga naka-print na produkto, ang abot ay may kasamang dalawang bahagi - sirkulasyon at bilis ng paghahatid (ilang beses naaabot ng bawat kopya ang isang bagong mambabasa). Halimbawa, ang isang kopya ng pahayagang "X" ay binabasa ng humigit-kumulang 5 tao. Bilang karagdagan, ang rate ng paghahatid para sa mga magasin ay mas mataas kaysa sa mga pang-araw-araw na pahayagan.

Taos-puso, Young Analyst

Ang pag-unawa sa kung paano ito gumagana at kung paano suriin ang pagiging epektibo nito ay mahirap, minsan napakahirap. Ngunit sa aming munting gabay ay magiging mas madali ito. Kung hindi mo alam kung ano dapat ang magandang kampanya sa advertising sa Yandex.Direct at Google AdWords, humanap ng zen, magbasa at maging maliwanagan. nandito na ako.

Paano suriin ang pagiging epektibo ng advertising ayon sa konteksto

Una kailangan mo ng isang plano. Ipahayag ang iyong layunin sa kampanya nang malinaw hangga't maaari. "Magdala ng mga bagong kliyente" ay hindi ang layunin. Ngunit ang "pagkuha ng 15 aplikasyon sa isang buwan" ay magiging maayos. Pangalawa mahalagang punto: ang pagiging epektibo ng advertising ayon sa konteksto ay dapat masuri kung ihahambing sa isang tiyak na panahon. Kung ito ang unang kampanya sa advertising, maaari mong tingnan ang mga rate ng conversion at mga inabandunang cart na ibinibigay na ng iyong site.

Tinukoy ang mga target na aksyon

Maaari itong maging:

Mga Pagbili;
Mga tawag;
Punan ang form ng feedback;
Pagdaragdag ng produkto sa cart;
Tingnan ang pahina ng contact;

Upang masuri ang pagiging epektibo ng advertising ayon sa konteksto, kapaki-pakinabang din na suriin ang pag-uugali ng user sa site. Makakatulong ito sa iyong maunawaan kung gaano kainteresado ang mga user sa iyong alok at kung gaano kahusay nito natutugunan ang kanilang mga inaasahan. Tiyaking tingnan ang:

Oras na ginugol sa site;
lalim ng pagtingin;
Bounce rate;
Mga paulit-ulit na pagbisita.

Upang subaybayan ang lahat ng ito, tiyaking mag-set up ng mga layunin sa Yandex.Metrica at Google Analytics. At huwag kalimutan ang tungkol sa mga tag ng UTM para sa mga kampanya.

Napag-isipan na ang istruktura ng mga kampanya

Maayos ang lahat kung iba't ibang uri ang mga ad ay pinagsama-sama sa magkakahiwalay na mga kampanya - ginagawa nitong mas madali ang pagkalkula ng mga conversion. Halimbawa, ayon sa uri ng serbisyo o produkto, rehiyon, uri ng mga kahilingan.

Ang mga ad ay nakasulat nang tama

Para gumana nang maayos ang lahat, kailangang i-optimize ang mga ad. Narito ang isang maliit na checklist:

Mayroong isang keyword sa pamagat at teksto;
Naglalaman ang ad Maikling Paglalarawan benepisyo, presyo, tawag sa pagkilos;
Numero ng telepono, address, mabilis na link (halimbawa, sa kaukulang kategorya sa tindahan) Hindi.
Ang mga landing page ay napili nang tama at nakakatugon sa mga inaasahan ng user;
Ang mga link ay naglalaman ng mga tag ng UTM;
Napili ang tamang semantic core.

Tinukoy at kinakalkula ang mga KPI

Sabihin nating naisip mo na ang mga setting para sa mga sukatan at RK, nag-stock ng popcorn at naghanda upang panoorin ang paglaki ng iyong mga kita nang may luha sa kaligayahan. Ngayon ay oras na upang kalkulahin ang mga KPI - ito ang pangunahing tool para sa pagsuri sa pagiging epektibo ng advertising ayon sa konteksto. Tumutulong sila sa pagtatantya ng halaga ng bawat pagbisita, pakikipag-ugnayan o pagbebenta. Kung ang mga halaga ay nasa loob ng normal na hanay (na nakasalalay sa average na tseke at iba pang mga parameter), pagkatapos ay maaari ka lamang umupo at magsaya sa buhay, at kung ang kampanya ay hindi kumikita, suriin muli ang lahat ng mga punto sa checklist at tingnan para sa mga pagkakamali. Ang partikular na atensyon ay dapat bayaran sa CPA at , dahil ito ang mga pangunahing tagapagpahiwatig, ngunit kapaki-pakinabang din na suriin ang lahat ng iba pa. Hayaan ang bawat hindi maintindihan na pagdadaglat nang hiwalay.

ROIibig sabihin ay return on investment, at sa Russian "return on investment". Ito ay kinakalkula tulad nito:

ROI = (Kita - Pamumuhunan) / Pamumuhunan x 100%

CPA– ito ang halaga ng isang target na aksyon. Ito ay kinakalkula tulad nito:

CPA = Gastos / Bilang ng mga naka-target na pagkilos ng user

CPL– halaga ng isang tawag. Ang lahat ay simple din dito:

CPL = Mga Gastos / Bilang ng mga Tawag

Sa wakas, maaari nating kalkulahin ang tagapagpahiwatigCPO/CPS(cost per order/sale) ay ang halaga ng aktwal na pagbebenta. Tulad ng sa ibang mga kaso, upang matantya ang tagapagpahiwatig na ito, kailangan mong hatiin ang halaga ng advertising ayon sa konteksto sa bilang ng mga benta.

Itakda ang mga rate ng limitasyon

Kailangan mong magpasya kung magkano ang handa mong bayaran sa mga matakaw na search engine para sa isang bisita. Ang sukatang ito ay kinakalkula mula sa mga rate ng conversion at average na kakayahang kumita ng mga benta. Kung hindi ka magpopost limitahan ang halaga gastos ng pagbisita, ang pera ay lilipad nang napakabilis, at ang pagiging epektibo ay hindi masyadong mataas. Kapaki-pakinabang din na magpasya sa pang-araw-araw na badyet - makakatulong ito sa pag-optimize ng mga gastos.

Paano suriin ang pagiging epektibo ng advertising ayon sa konteksto?

Ihambing ang mga dinamika at KPI ng mga kampanya sa kanilang sarili at sa iba't ibang yugto ng panahon. Malinaw, kailangan mong suriin ang bilang ng mga conversion at ang kanilang gastos.

Badyet = Bilang ng mga pag-click x average na gastos pangkat

Yandex.Direct

Ang Direct ay may espesyal na serbisyong naa-access mula sa pangunahing interface. Tinatawag itong (biglang) "Pagtataya ng Badyet."

Nakakatulong ito upang kalkulahin ang mga gastos sa advertising at hulaan ang mga pangunahing tagapagpahiwatig: cost per click sa mga query, CTR, bilang ng mga impression at pag-click. Ang pangunahing bagay ay tandaan na ang isang forecast ay isang forecast at ang mga tagapagpahiwatig ay kinakalkula mula sa mga istatistika na magagamit sa Yandex. At ito ay binubuo ng mga resulta ng mga kampanya ng iba pang mga advertiser, na nag-iiba-iba sa kalidad: ang ilan ay gumagawa ng lahat nang mahusay, habang ang iba ay sinasayang lang ang kanilang badyet nang walang dahilan. Ang aktwal na larawan ay lubos na nakasalalay sa mga setting ng RK. Kung ang lahat ay ginawa nang tama, ang badyet ay maaaring maging mas mababa kaysa sa hinulaang.

Google AdWords

Ang Keyword Planner Tool ng Google ay gumagawa ng parehong bagay.

Ang parehong bagay ay magagamit doon: pagkalkula ng average na bilang ng mga impression at pag-click, ang kanilang gastos. Ang lahat ng mga indicator ay kinakalkula din batay sa mga istatistika, kaya ang aktwal na larawan ay maaaring mag-iba at depende sa mga setting ng kampanya. Mahalaga rin na tandaan na ang paglalagay lamang ng paghahanap ay isinasaalang-alang, i.e. Walang hula para sa mga impression at pag-click sa mga kasosyong network (totoo ito para sa parehong mga system).

Ano ang tumutukoy sa mga gastos sa konteksto?

Uri ng alokasyon. Ang pinakanaki-click na mga lugar - sa kaliwa sa itaas ng mga resulta ng paghahanap - ang pinakamamahal.
Mga setting ng kampanya. Kung nag-set up ka ng mga impression para sa buong Russia at hindi nagtakda ng hanay ng oras, kung gayon ang badyet sa advertising ay tataas nang malaki. Magandang paraan i-optimize ang mga gastos - itakda ang geotargeting nang tumpak hangga't maaari at ipakita lamang ang ad sa panahon ng "mainit" na oras.
Season. Ang pangangailangan para sa mga air conditioner ay tumataas nang malakas sa tag-araw, at para sa mga heater sa taglamig. Dapat itong isaalang-alang kapag nagpaplano ng mga kampanya sa advertising, dahil mas mataas ang demand, mas mataas ang magiging cost per click. Maaari mong tingnan ang dynamics ng mga pagbabago sa dalas ng mga query sa Yandex.Wordstat at Google Keyword Planner.

Kung ang bawat ad group ay may sariling kampanya ng ad, ang mga layunin ay wastong tinukoy at ang mga KPI ay kinakalkula, tinatasa ang pagiging epektibo ng konteksto at, kung may mangyari, ang pagsasaayos ng diskarte ay hindi magiging mahirap. Ang pagkalkula ng mga gastos sa advertising ay madali din: para sa isang magaspang na pagtatantya, maaari kang gumamit ng mga espesyal na tool mula sa Yandex at Google.