Mga tool at pamamaraan ng mga aktibidad sa marketing. Mga tool at pamamaraan ng mga aktibidad sa marketing Mga modernong kasangkapan sa marketing

Upang magamit sa mga hakbang sa antas ng pagpapatakbo na naglalayong lumikha ng mga pakinabang para sa negosyo sa kumpetisyon, ginagamit ang mga tool sa marketing; na binubuo ng pagpepresyo, komunikasyon, mga patakaran sa produkto, at mga patakaran sa pamamahagi. Ang presyo ng mga produkto sa mga kondisyon ng merkado ay tinutukoy ng iba't ibang mga kadahilanan at kinakalkula batay sa mga panloob na kalkulasyon o itinakda ng negosyo sa pamamagitan ng sitwasyon sa merkado (supply at demand). Ang pagkalkula ng presyo ay batay sa halaga ng yunit at kita. Gayunpaman, ang pagbebenta sa presyong ito ay posible lamang kung ito ay katanggap-tanggap sa mamimili. Samakatuwid, bago magsimula ang produksyon, kinakailangan upang matukoy ang mga trend ng demand sa isang partikular na merkado (mga segment) at magtakda ng mga presyo na sasang-ayon ang mga mamimili. Ang mapagpasyang kadahilanan para sa pagtatakda ng presyo ng alok ay ang istraktura ng merkado. Ito ay tinutukoy ng mapagkumpitensyang sitwasyon sa merkado. Samakatuwid, lalong mahalaga na isaalang-alang ang reaksyon ng mga kakumpitensya kapag nagtatakda o nagbabago ng mga presyo. Ang pagsusuri sa kritikal na dami ng benta ay nagpapahintulot sa amin na sagutin ang tanong kung anong minimum na dami ng mga produkto ang dapat ibenta ng negosyo upang masakop ng turnover ang mga gastos at ang negosyo ay hindi magkaroon ng mga pagkalugi. Ang pagsusuri ay batay sa ratio ng mga gastos sa produksyon at pare-pareho ang mga variable. Ang magkakaibang grupo ng mga mamimili sa pamilihan ay naglalagay ng iba't ibang pangangailangan sa mga produkto. Halimbawa, ang mga mamimili na may mababang kita ay nagbibigay ng kagustuhan sa mga produkto, na nag-uugnay mataas na kalidad Sa mababang presyo; mas binibigyang pansin ng mga mamimili na may mataas na kita ang kalidad ng produkto. Ang mapagpasyang kadahilanan para sa tagumpay ng isang produkto sa merkado ay ang subjective na persepsyon ng mga mamimili sa mga layunin na bentahe ng produkto. Ang pagguhit ng atensyon ng isang potensyal na mamimili sa isang produkto, pagpapaalam sa kanya tungkol sa mga pakinabang ng produkto at paghikayat sa kanya na bumili ay ang gawain na nalulutas ng advertising. Ang mga gastos sa advertising ay tumataas bawat taon. Ang advertising ay nagiging isang nangingibabaw na tool para sa pag-impluwensya sa pagtaas ng demand, lalo na sa mga merkado kung saan wala nang kompetisyon sa presyo. Upang sadyang magamit ang advertising bilang isang tool sa komunikasyon sa pagitan ng isang negosyo at isang potensyal na mamimili, kinakailangan upang matukoy ang mga grupo ng consumer kung saan ididirekta ang advertising. Ang nilalaman ng advertising at ang disenyo nito ay dapat na nasa ganoong anyo na nauunawaan ng mamimili na maaari niyang masiyahan ang kanya indibidwal na pangangailangan eksakto ang produktong ito. Ang pangunahing paraan ng advertising ay: advertising sa telebisyon at radyo; mga kaganapan sa advertising (mga eksibisyon, fairs); mga patalastas sa mga pahayagan at magasin; mga prospektus; mga poster ng advertising; iluminado na advertising. Maaabot lamang ng media sa advertising ang target na grupo ng mga mamimili sa pamamagitan ng medium ng advertising. Ang pagpili ng produkto at daluyan ng advertising ay maaaring gawin sa pamamagitan ng pagsusuri sa media na isinasaalang-alang ang badyet sa advertising. Ginagamit din ng mga negosyo karagdagang mga kasangkapan komunikasyon: - relasyon sa publiko, na naglalayong mapabuti ang imahe ng negosyo hindi lamang sa mga mamimili, kundi pati na rin sa kapaligiran (mga supplier, awtoridad, pondo mass media), - para sa layuning ito ang mga press conference, mga pagbisita sa negosyo, atbp. - sponsorship, iyon ay, mga aktibidad ng isang negosyo na nagpapabuti sa imahe nito sa pamamagitan ng paghikayat sa ilang indibidwal o organisasyon sa kultura, palakasan o panlipunang globo. - pagbuo ng produkto; - pagpasok sa merkado (ang pangangailangan para sa makabuluhang pamumuhunan); - mabagal na paglago sa dami ng mga benta (wala o hindi gaanong kita); - paglago (pagtaas sa dami ng benta dahil sa mataas na antas ng katanyagan ng produkto; paglago ng kita dahil sa mga pinababang gastos sa bawat yunit ng produkto); - saturation ng merkado (pagpapanatag o pagbawas sa demand dahil sa naubos na potensyal sa merkado; pagbabago sa pangunahing demand para sa demand na nauugnay sa pagpapalit ng mga kalakal; paglipat ng ilang mga mamimili sa mas modernong mga produkto ng mga kakumpitensya; pamumuhunan ng kita sa pagbuo ng mga bagong produkto); - pag-urong (tumaas na pagbaba sa dami ng benta, pag-alis ng mga produkto mula sa merkado). Ang mga produktong pang-industriya ay may iba't ibang mga siklo ng buhay: mga produkto na walang kaugnayan sa pang-araw-araw na pangangailangan, at ang mga pang-araw-araw na produkto ay may napakahabang siklo ng buhay; at ang mga prestihiyo na kalakal ay maikli. Upang matukoy ang tiyempo ng pagbuo ng bagong produkto, kailangang malaman ang mga siklo ng buhay at mamana ang mga ito. Ang pagkabigong bumuo ng isang bagong produkto sa isang napapanahong paraan ay maaaring magresulta sa pagkawala ng merkado. Bagong produkto na lumitaw sa merkado ay dapat magkaroon ng makabuluhang pagkakaiba, kumpara sa mga nakikipagkumpitensyang produkto, at masiyahan ang mamimili hangga't maaari. Ang mapagpasyang sa kasong ito ay ang subjective na pang-unawa sa mga katangian ng produkto ng mamimili. Samakatuwid, kapag nagpapakilala ng mga produkto sa merkado, kinakailangan na magtatag ng pamantayan para sa pagsusuri ng mga mamimili (mula sa isang subjective na punto ng view) ng mga produkto na ibinebenta na. Sa pamamagitan ng paghahambing ng pagtatasa ng mga produkto ng mga kakumpitensya sa mga ideya ng mga mamimili tungkol sa perpektong produkto, posible na makakuha ng impormasyon tungkol sa mga kinakailangang layunin at subjective na katangian ng produkto na kakailanganin at ipakilala sa merkado. Mahalagang tungkulin, maliban halaga ng mamimili produkto, ang pagsusuri nito ay may papel sa kontekstong panlipunan. Niresolba ng patakaran sa promosyon ng produkto ang isyu ng ruta ng promosyon sa mamimili ng mga produktong ginawa ng negosyo. Naglalaman ito ng lahat ng mga aktibidad na kinakailangan upang mabigyan ang mamimili ng mga produkto sa tamang dami at kalidad sa tamang oras at sa tamang lugar. Kapag nagpapasya sa isang partikular na ruta ng pamamahagi, ang pangmatagalang paggamit ng channel na iyon ang nasa isip. Magagawa lamang ang desisyong ito sa pakikipag-ugnayan sa iba pang mga tool sa marketing. Ang paggawa ng desisyon sa larangan ng patakaran sa promosyon ng produkto ay nagsasangkot ng pagpili ng isang sistema, anyo at channel ng pamamahagi.

Ang sistema ng pagbebenta ay maaaring: sariling (pagbebenta ng tagagawa ng kanyang sariling mga produkto sa pamamagitan ng mga sangay ng pagbebenta mga negosyo); nauugnay sa negosyo (sistema ng kalakalan sa ilalim ng mga kontrata, sistema ng franchise, iyon ay, ang mga benta ay isinasagawa nang nakapag-iisa sa mga legal na tuntunin, ngunit umaasa sa ekonomiya sa isang partikular na negosyo ng ibang mga negosyo); at hindi nauugnay sa negosyo (sa ekonomiya at legal na independiyenteng mga kumpanya sa pagbebenta). Ang form ng pagbebenta ay nagpapakita kung ang mga benta ay isinasagawa sa pamamagitan ng mga organisasyong pangkalakalan na nauugnay sa negosyo, o sa pamamagitan ng mga panlabas na organisasyon. Maaaring isagawa ang mga benta sa pamamagitan ng direktang paghahatid sa mga end consumer o sa pamamagitan ng hindi direktang paghahatid (sa pamamagitan ng wholesale o retail trade). Ang pinakamainam na paggamit ng mga tool sa marketing ay posible lamang sa patuloy na pananaliksik sa merkado. Bilang resulta, dapat makuha ang impormasyon tungkol sa demand (potensyal sa merkado, dami ng pamilihan, kapangyarihan sa pagbili sa iba't ibang rehiyon, pagkilala sa mga grupo ng mamimili, pana-panahong pagbabago sa demand); tungkol sa alok (pagkakaroon ng mga kakumpitensya, segmentasyon ng merkado, mga nakikipagkumpitensyang produkto at kanilang mga ari-arian, mga alok ng mga kakumpitensya, imahe); tungkol sa posibilidad ng paggamit ng mga tool sa marketing at ang kanilang pagiging epektibo (pagkalastiko ng mga presyo ng benta, advertising at gastos nito sa media, kaalaman sa press). Ang mga mapagkukunan ng impormasyon para sa pananaliksik sa merkado ay maaaring impormasyon na nakuha sa pangunahing pananaliksik at impormasyon bilang resulta ng paulit-ulit na pananaliksik. Sa unang kaso, ang mga survey ng consumer, pagmamasid sa gawi ng consumer, at mga eksperimento (mga pagsusuri sa produkto, mga pagsusuri sa presyo, mga pagsubok sa advertising) ay ginagamit upang mangolekta ng impormasyon. Sa isa pa, ang impormasyon ay kinuha mula sa mga materyales (panloob at panlabas na mapagkukunan) na mayroon na. Kabilang dito ang iba't ibang istatistikal na data, mga ulat, mga materyales mula sa mga kamara ng komersiyo at industriya, mga instituto ng pananaliksik, mga institusyon ng industriya, mga bangko ng dayuhang kalakalan, mga serbisyo sa pagkonsulta, mga tanggapan ng impormasyon sa kalakalang panlabas, atbp. Bilang karagdagan sa mga tradisyonal na mapagkukunan ng impormasyon, ang mga interactive na data bank ay nagiging mas mahalaga. Ang pinakakilalang nagbebenta ng data ay ang DIALOG, DATA-STAR, GENIOS, STN at FIZ-Technik. Upang ipakita ang data at dagdagan ang kanilang nilalaman ng impormasyon, isang bilang ng analytical istatistikal na pamamaraan(regression analysis, discriminant analysis, determinasyon ng statistical parameters). Ang marketing ay isang intermediate na link sa landas ng impormasyon sa pagitan ng enterprise at ng consumer. Kung ang marketing, sa pamamagitan ng naaangkop na mga pamamaraan at kasangkapan, ay wastong binibigyang-kahulugan ang mga palatandaan na nagpapakilala sa mga proseso ng merkado, ang mga produkto na nakatuon sa mga pangangailangan ng mamimili ay papasok sa merkado.

ORGANISATIONAL STRUCTURE NG MARKETING ACTIVITIES

Ang oryentasyon sa marketing ay nangangailangan na ang mga panukala para sa pagpapalabas ng mga bagong produkto, pagdadala ng mga produktong ito sa mga customer at pag-impluwensya sa mga customer sa pamamagitan ng kalidad ng produkto ay dapat na puro sa isang banda - ang direktor ng marketing at ang kanyang mga tauhan. Ang mga pangunahing aktibidad ng direktor ng marketing at ng kanyang mga tauhan ay: - pagsasagawa ng pananaliksik sa merkado (pagsusuri ng mga sitwasyon sa merkado, pagbuo ng mga rekomendasyon para sa pagpili ng pinaka-pinakinabangang merkado, pagkuha ng impormasyon tungkol sa mga tunay na mamimili sa enterprise market, pag-aaral ng mga uso sa mga prospect ng merkado at pagtataya ng mga volume ng benta , mga rekomendasyon para sa pagbuo ng mga estratehiya sa merkado); - pagbuo ng mga rekomendasyon mula sa imahe ng negosyo; - pagsasagawa at koordinasyon mga aktibidad sa marketing mga tagapamahala ng negosyo tungkol sa disenyo ng produkto, produksyon, benta at presyo; - patuloy na pagsusuri ng pagiging epektibo ng mga desisyon, mga order at teknolohiya; - pagpapasiya ng impluwensya mga katangian ng mamimili mga bagong produkto sa desisyon ng mga mamimili na bilhin ang mga ito; - pagpapasiya ng mga yugto ng ikot ng buhay ng produkto at napapanahong pagbuo ng mga rekomendasyon tungkol sa pag-alis ng mga kalakal mula sa produksyon at pag-export; - koordinasyon ng gawain ng mga subsection ng serbisyo ng demand at network ng pagbebenta; - kontrol sa mga aktibidad ng negosyo, na nakakaimpluwensya sa mga desisyon ng mga mamimili na bilhin ang mga produkto nito; - pagsusuri ng mga badyet at patakaran ng tauhan ng lahat ng mga departamento ng serbisyo sa marketing.

Sa mga negosyo na may sentralisadong istraktura ng pamamahala, ang mga aktibidad sa marketing ay isinasagawa ng serbisyo sa marketing. Maaari itong ayusin sa iba't ibang paraan: - ang organisasyon "ayon sa tungkulin" ay pinakaangkop kapag kakaunti ang mga kalakal at pamilihan sa negosyo. Ang mga dayuhang merkado at manufactured goods ay itinuturing na may isang tiyak na homogeneity. Upang magtrabaho sa kanila, sapat na magkaroon ng mga dalubhasang departamento: pananaliksik sa merkado, pagpaplano at marketing ng produksyon, pamamahala sa pagbebenta at serbisyo, mga serbisyo sa demand; - ang organisasyon "ayon sa uri ng mga kalakal" ay ipinapayong kapag ang isang negosyo ay may magkakaibang hanay ng mga kalakal na nangangailangan ng mga partikular na kondisyon ng produksyon, pagbebenta, at serbisyo. Sa gayong organisasyon, ang mga grupo ay nabuo sa mga departamento na nakikitungo lamang sa "kanilang sariling produkto." At na may kaugnayan sa produktong ito ay itinatag ang isang functional na organisasyon. Ang pangunahing kawalan ng naturang organisasyon ay ang pagdoble ng pananaliksik at mga network ng pagbebenta sa pamamagitan ng pagnanais ng mga grupo ng pamamahala para sa kalayaan. Kasabay nito, ang direktor ng marketing ay dapat magbigay ng higit pa mabisang komunikasyon mga pinuno ng grupo na may mga ordinaryong empleyado; - ang organisasyon "ayon sa teritoryo" ay kapaki-pakinabang kung mayroong malawak na hanay ng mga kalakal sa bawat napiling rehiyon at maliit na pagkakaiba sa pagitan ng kanilang mga mamimili. Ginagawang posible ng organisasyong ito na isaalang-alang ang mga detalye ng pagkonsumo ng mga kalakal sa bawat rehiyon. Ang Serbisyo sa Pagmemerkado ay nag-uugnay sa mga aktibidad ng mga departamento sa pag-aaral ng mga merkado, advertising, pagpaplano, at pagbibigay ng produksyon ng mga kinakailangang hilaw na materyales. Ang serbisyo sa marketing ay pinamumunuan ng isang marketing manager. Nagbibigay siya ng pangkalahatang pamamahala ng mga aktibidad sa marketing at responsable para sa mga sumusunod na lugar ng mga aktibidad ng negosyo: pananaliksik sa merkado; pagbuo ng isang programa sa marketing ng produkto; pagtukoy ng presyo ng mga produkto; pagpapatupad ng advertising; organisasyon sa pagbebenta; transportasyon ng mga kalakal; pagbuo ng mga bagong uri ng produkto at modernisasyon ng mga tradisyonal na produkto. Sa isang negosyo na nagsasagawa ng dayuhang aktibidad sa ekonomiya, isang dalubhasang departamento ang nilikha, na nasa ilalim ng serbisyo sa marketing. Siya ang nag-coordinate ng mga aktibidad ng mga departamento na may kaugnayan sa pagpapatupad aktibidad sa ekonomiya ng ibang bansa. Ang pamamahala sa marketing ay nangangahulugan ng paglikha ng mga serbisyo para sa pagkolekta ng impormasyon, pagsasagawa ng pananaliksik sa merkado, pag-aayos ng advertising, mga operasyon sa pagbebenta at mga serbisyo sa paraang matiyak ang pinakamataas na epekto (kakayahang kumita, dami ng mga benta, atbp.) na may pinakamainam na gastos sa marketing. Ang pinakakaraniwang mga istruktura ay: functional orientation, product orientation, regional orientation, segment orientation. Ang functional na oryentasyon ng istraktura ay angkop kapag mayroong isang maliit na iba't ibang mga kalakal na ibinebenta ng negosyo at isang maliit na bilang ng mga merkado. Ang mga tagapamahala (kadalasan ay may lima sa kanila) ay nasa ilalim ng direktor, direktor ng marketing (deputy head ng enterprise mula sa marketing), na pinaghihiwalay sa mga function at responsibilidad (tingnan ang Fig. 3).

Ang mga daloy ng paunang impormasyon at kontrol ay malinaw na tinukoy, ang mga relasyon ay malinaw at hindi nagbibigay ng mga batayan para sa kompetisyon sa pagitan ng mga tagapamahala.

Habang lumalawak ang hanay ng mga kalakal at nagiging mas kumplikado ang heograpiya ng mga pamilihan (hanggang pito bawat tao), may tunay na panganib ng hindi sapat na atensyon sa ilang mga kalakal at pamilihan. Functional na istraktura gagawing kalakal. Ang oryentasyon ng produkto ng istraktura ay ang isang espesyal na manager ng marketing ay itinalaga para sa bawat produkto o grupo ng mga katulad na produkto (tingnan ang Fig. 4). Sa ganitong uri ng organisasyon sa marketing, ang mga manggagawa ay dalubhasa at nakakapag-coordinate ng mga pagsisikap nang maayos sa mga tuntunin ng pangkalahatang mga layunin at layunin ng kumpanya. Ang kawalan ng oryentasyong ito ay ang pagkakaroon ng functionally overlapping na mga subsection.

Ang oryentasyong panrehiyon ay katulad ng istraktura ng oryentasyon ng produkto, gayunpaman, ang dibisyon ay hindi nakabatay sa mga kalakal, ngunit sa mga merkado. Angkop ang oryentasyong ito kapag may malaking bilang ng mga pamilihan at maliit na hanay ng mga produkto. Pinapayagan ka nitong pag-aralan nang malalim ang mga partikular na pangangailangan ng mga customer sa bawat rehiyon; isaalang-alang mga tampok ng rehiyon sa advertising, benta, pag-unlad hitsura atbp. ito ay may mga disadvantages katulad ng sa product orientation (tingnan ang Fig. 5). Ang pagnanais na mabawasan ang mga disadvantages at samantalahin ang mga bentahe ng produkto at rehiyonal na oryentasyon ay humahantong sa isang naka-segment (pagbili) na organisasyon ng serbisyo sa marketing.

Ang segmental na oryentasyon ng istraktura (na naglalayon sa mamimili) ay ang bawat marketing manager ay may pananagutan sa pakikipagtulungan sa isang partikular na segment ng mga potensyal na mamimili, anuman ang heyograpikong lokasyon ng segment (Fig. 6). Ngunit sa oryentasyong ito, ang pagdadalubhasa ng mga empleyado para sa indibidwal na mga kalakal, kinakailangan nilang gawing pangkalahatan. Pinagsamang diskarte sa pamamahala ng marketing ay binubuo sa isang komprehensibong pagsasaalang-alang ng tatlong mga problema - produksyon, mga pangangailangan at mga benta. Ang mga posibleng opsyon para sa mga desisyong ginawa sa batayan na ito ay inihahambing sa isa't isa batay sa pinakamataas na pamantayan ng "kahusayan/gastos o "kita/kita" batay sa pagsusuri ng apat na tagapagpahiwatig: kontribusyon serbisyo sa marketing sa kabuuang kita ng negosyo, ang kita na natanggap sa pamumuhunan sa larangan ng pamamahala ng negosyo, ang ratio ng mga gastos sa pagbebenta sa kita na natanggap at ang bahagi ng merkado na kabilang sa negosyo.

Mga function at tool sa marketing. Ang bawat tao'y nagsasalita tungkol sa kanila, ngunit kakaunti ang nakakaunawa kung ano ang nakatago sa ilalim ng mga salitang ito. Subukan nating alamin ito nang mas detalyado at sa wakas ay alamin kung ano ang mga taong ito.

Pag-andar sa marketing— ayusin at ipatupad ang proseso ng pagpapalitan sa pagitan ng tagagawa at mamimili. Sa madaling salita, ito ay isang hanay ng mga pangunahing direksyon, mga patakaran ng pagpapatakbo ng negosyo, na naglalarawan sa nilalaman ng diskarte sa marketing sa pag-aayos ng isang negosyo.

Analitikal— pananaliksik at pagsusuri ng panlabas at panloob na kapaligiran palengke. Ang analytical function ng marketing ay isang pag-aaral ng merkado mismo, isang pag-aaral ng mga customer, isang pag-aaral ng istraktura ng kumpanya, isang pag-aaral ng mga produkto, at isang pagtatasa ng panloob na kapaligiran ng kumpanya.

Produksyon— pag-aayos ng pagpapalabas ng mga bagong produkto, pag-aayos ng suporta, pagsubaybay kalidad ng produksyon. Ang kakanyahan ng function na ito ay nakasalalay sa pagbuo ng mga bagong produkto na pinakamahusay na makakatugon sa mga pangangailangan ng mga customer. Ang mga aktibidad sa marketing ay direktang nakakaimpluwensya sa produksyon, sinusubukang ipakita ang prosesong ito bilang sapat na kakayahang umangkop, na may kakayahang gumawa ng mga mapagkumpitensyang produkto alinsunod sa mga teknikal at pang-ekonomiyang kinakailangan at sa medyo mas mababang gastos.

Benta- organisasyon ng proseso ng pamamahagi ng produkto, serbisyo, organisasyon ng pagkakasunud-sunod ng pagbuo ng demand at aktibong impluwensya sa mga benta, pagbuo ng produkto at patakaran sa pagpepresyo. Itinutuon ng function na ito ang lahat ng maaaring mangyari sa isang produkto sa tagal ng panahon pagkatapos nitong ilabas at bago magsimula ang pagkonsumo nito. Ang pagkakasunud-sunod ng pamamahagi ng produkto ay nagbibigay sa tagagawa (at sa bumibili) ng mga kondisyon kung saan matatagpuan ang produkto nang eksakto sa lugar kung saan ito kinakailangan, at sa dami kung saan ito in demand, at ng kalidad na inaasahan ng mamimili.

Pagkontrol at pagsubaybay function ay isang organisasyon ng mga layunin sa pagpaplano at kontrol, pamamahala ng impormasyon at komunikasyon. Ang pagpapaandar na ito ay nagsasangkot ng pagpapatibay ng pinakamaraming posibleng kaayusan at proporsyonalidad sa paggana ng kumpanya, pangunahin sa proseso ng mga pangmatagalang madiskarteng layunin.

Anong mga konklusyon ang maaaring makuha tungkol sa mga function ng marketing?

Ang lahat ng mga function sa marketing sa itaas ay posibleng maipakita bilang isang paikot na proseso. Ito ang mga aktibidad sa pagsusuri sa marketing na isinasagawa sa pagkakasunud-sunod, proseso ng produksyon, mga benta at pagsusuri ng mga resulta.

Tulad ng alam mo, ang layunin ng marketing ay pag-aralan at bigyang-kasiyahan ang mga pangangailangan ng mga customer at lipunan sa kabuuan gamit ang tubo ng isang partikular na kumpanya. Sa karamihan ng mga kaso, ang mga tao ay nagsisimulang mag-isip tungkol sa marketing lamang kapag, upang madagdagan ang mga benta ng isang partikular na produkto, kinakailangan na magsagawa ng pangunahing kumpanya ng advertising. Linawin natin kaagad: ito ay isang maling taktika. Sa katunayan, sa kaso ng tama at napapanahong paggamit at aplikasyon ng iba't ibang mga tool sa marketing upang maisulong ang isang kumpanya sa merkado, nagiging posible na makamit ang ninanais na resulta.

Sa maayos na organisasyon mga function sa marketing, dapat silang tumagos sa buong istraktura ng pamamahala ng kumpanya. Ang lahat ng mga marketer ay ginagabayan sa kanilang trabaho ng pinakakaraniwan at simpleng pamamaraan ng 4P marketing mix at nakakaapekto sa mga patakaran sa produkto, pagpepresyo, pagbebenta at promosyon.

Patakaran sa produkto. Ito ay batay sa prinsipyo na kinakailangan na gumawa lamang ng mga kalakal na labis na hinihiling. modernong pamilihan, at hindi i-promote ang nagawa na. Kasama sa kategoryang ito ang mga sumusunod na tool sa marketing:

• mga produkto;
• hanay ng produkto;
• trademark;
• pakete;
• mga pantulong na serbisyo o kaginhawaan sa panahon ng pagbebenta;
• warranty at serbisyo.

Patakaran sa pagpepresyo. Ang proseso ng pagpepresyo ay nakasalalay sa ilang mga kadahilanan. Ang halaga ng mga kalakal ay dapat isama hindi lamang ang mga gastos sa produksyon, kundi pati na rin ang mga gastos na nauugnay sa pagbebenta ng mga kalakal. Dito ginagamit ng mga marketer ang mga sumusunod na tool:

• pagpepresyo;
• sistema ng mga diskwento, mga presyong pang-promosyon, mga bonus;
• diskarte sa pagpepresyo.

Patakaran sa pagbebenta . Sa kasalukuyan, sa marketing, ang "benta" ay isinasaalang-alang sa medyo malawak na kahulugan, lalo na bilang "pamamahagi", na nagpapahiwatig ng paghahatid ng mga produkto sa punto ng pagbebenta, habang nag-aayos ng iba't ibang mga kaganapan upang suportahan ang mga benta at iba't ibang mga aktibidad serbisyo.

Patakaran sa Komunikasyon. Nagagawa niyang lutasin ang mga problemang may kinalaman sa pagpili ng paraan at paraan ng pag-promote ng mga produkto sa merkado at kung kanino ito ipo-promote. Ang promosyon ay isang hanay ng iba't ibang aksyon na ginagamit ng isang kumpanya upang ipaalam sa mga customer, hikayatin silang bumili at paalalahanan sila tungkol sa mga produkto nito.

Buod ng mga tool sa marketing

Tulad ng nakikita mo, ang anumang negosyo ay maaaring gumamit ng anumang mga tool sa marketing, at mayroong napakaraming mga ito sa modernong marketing. Ang bilang na ito ay umabot na sa 5 libo. Bilang resulta, ang pagpili ng partikular na naaangkop na kumbinasyon ng mga umiiral na tool upang maipatupad ang plano sa marketing ng kumpanya ay ang pinakamahalagang gawain para sa mga marketer.

Well, bilang pangwakas na pagpindot, inaanyayahan ka naming manood ng isang talagang napaka-kapaki-pakinabang na video. Sana malampasan mo ito at magpasalamat :)

Sa 2018, ang aktibong pag-promote ng iyong negosyo online ay karaniwan. Kung hindi mo gagawin ito, pagkatapos ay nagtatapon ka ng pera.

Ngunit narito ang problema: Ang pagmemerkado sa Internet mismo ay maaaring mukhang medyo kumplikado at hindi maintindihan sa unang tingin. Hanggang ngayon, ang ilang mga negosyante ay natatakot na tumapak sa tila umaalog na lupa nito at tumanggi na ipatupad ang mga tool na iyon na napatunayan na ang kanilang pagiging epektibo.

Ang layunin ng artikulong ito ay i-debunk ang mito tungkol sa pagiging kumplikado ng marketing sa Internet at ipakita ito sa konteksto ng mga pangunahing estratehiya. Kasama lang sa listahan ang mga nagtatrabaho ngayon at magiging epektibo sa hinaharap. Walang mga trick o sikreto.

Mayroon lamang 7 tulad na mga diskarte, ngunit ang bawat isa ay naglalaman ng maraming kawili-wiling mga taktika at aksyon na makakatulong sa iyong maabot ang isang bagong antas.

Marketing ng Nilalaman

Ang nilalaman ay ang pundasyon ng buong Internet. Halos lahat ng nakikita mo sa Internet ay nilalaman sa isang anyo o iba pa: halimbawa, mga video o larawan ng mga pusa, matalino (at hindi masyadong matalino) na mga post sa blog, infographics, atbp.

Nagbibigay ang Google ng mahusay na kahulugan kung ano ang marketing ng nilalaman:

"Ito ay isang uri ng marketing na nagsasangkot ng paglikha at pagbabahagi ng mga online na materyales (mga video, blog, mga post sa social media) na hindi hayagang nagpo-promote ng isang brand, ngunit nakakaakit ng pansin dito at nakakapukaw ng interes sa mga produkto o serbisyo nito."

2. Pag-optimize ng search engine ng mga pahina ng website (panloob na pag-optimize)

Sa yugtong ito, ino-optimize mo ang nilalaman ng pahina at ang mga elemento ng HTML nito. Kapag naghahanda ng nilalaman para sa isang landing page, kailangan mong subukang kunin ang uri ng materyal na ang mga pagkakataong maging una sa mga resulta ng paghahanap ay magiging mataas.

3. Panlabas na pag-optimize

Ang off-page na pag-optimize ay makakatulong din sa iyo na mapabuti ang posisyon ng iyong site sa mga resulta ng paghahanap, ngunit para dito hindi mo na kailangang gumawa ng anuman sa site mismo.

Kapag ang mga eksperto ay nagsimulang magsalita tungkol sa off-page na pag-optimize, karaniwan nilang ibig sabihin ay pagbuo ng link, pagtaas ng bilang ng mga mapagkukunan na nagli-link sa iyong site sa kanilang mga materyales. Bilang karagdagan dito, gayunpaman, ang panlabas na pag-optimize ay dapat ding maunawaan bilang nagpo-promote ng nilalaman sa pamamagitan ng mga social network.

4. Teknikal na SEO

Ang Teknikal na SEO ay tumutukoy sa mga diskarte sa pag-optimize ng hindi nilalaman na nagpapadali din para sa mga search engine na mag-crawl at mag-index.

Karaniwang nagsisimula ang teknikal na SEO sa isang teknikal na pag-audit ng SEO.

Pag-optimize ng conversion

Ang pangunahing layunin ng marketing ay makakuha ng mga conversion. Samakatuwid, medyo lohikal na maging unang gumawa ng mga bagay na direktang nakakaapekto sa bilang ng mga conversion. Ito ang batayan ng tinatawag na (CRO).

Maaaring isipin ang CRO bilang kumbinasyon ng UI/UX (user interface/karanasan ng user) at copywriting. Sa copywriting, ipaparating mo ang mga mensaheng kailangan mo at pagkatapos ay gumamit ng mga elemento ng disenyo (UI/UX) upang gawing mas madali para sa bisita na makamit ang kanilang mga layunin at sa huli ay mag-convert.

Ngayon para sa ilang pangunahing diskarte sa pag-optimize ng conversion.

1. Ang disenyo ng web na nakatuon sa conversion

Ang disenyo ng web ay kung saan nagsisimula ang pag-optimize ng conversion. Paumanhin, ngunit kung ang iyong site ay mukhang 2001 pa (tulad ng pahina ng Wikipedia sa ibaba), mahihirapan kang mag-convert ng sinuman.

Gusto mong pagkatiwalaan ng mga tao ang iyong landing page. Narito ang kakailanganin mo para dito:

• modernong disenyo;
• panlipunang patunay;
• mga review, testimonial;
• impormasyon ng contact;
• mga logo mga sikat na kumpanya mga taong kasama mo sa trabaho;
• mga senyales ng pagtitiwala sa lipunan (halimbawa, bilang ng mga tagasunod, atbp.).

Ang lahat ng mga template ng landing page sa aming Gallery ay nakakatugon sa lahat ng nakalistang pamantayan at angkop bilang batayan para sa paglikha ng iyong unang landing page sa .

2. Pag-optimize ng heading

Ino-optimize mo ba ang iyong landing page para sa organic na paghahanap o advertising sa konteksto, ang pagpapabuti ng headline ay isa sa mga pinakasimpleng aksyon na mayroon ding pinakamataas na ROI.

Una, tingnan kung anong mga headline ang ginagamit ng iyong mga kakumpitensya at gumawa ng mga katulad na balita. Sa sandaling mayroon ka nang unang mga headline sa iyong pagtatapon, maaari mong simulan ang pagsubok.

3. Mga call to action (CTA)

Ang call to action ay isang paraan para sabihin sa isang bisita sa website kung anong aksyon ang dapat nilang gawin at bakit. Ang home page ng Netflix ay isang magandang halimbawa ng isang simple, ngunit epektibo pa rin CTA.

4. Social proof

Ito ay ang sagisag ng ideya na ang pagkakataon na ma-convert ang isang bisita sa isang mamimili ay mas mataas sa pagkakaroon ng mga partikular na signal ng tiwala (ang bilang ng mga subscriber/tagasunod, ang pagkakaroon ng "mga gusto", positibong feedback, mga review, atbp.).

5. Pagsusuri sa A/B (mga elemento ng UI at UX)

Anong pindutan ng kulay ang dapat mong gamitin: pula o asul? Dapat ba itong nasa gitna ng screen o, halimbawa, sa kanan? Ang A/B testing, na kilala rin bilang split testing, ay isang tool na makakatulong sa iyong sagutin ang mga tanong na ito at higit pa.

Social media

Ngayon (social media marketing, SMM) ay isang kilalang tool para sa pagsulong ng Internet marketing. Ngunit mayroong isang maling kuru-kuro tungkol dito: diumano ang pangunahing at tanging layunin ng SMM ay manatiling nakikita ng iyong kasalukuyang madla, upang makipag-ugnayan sa kanila. Mali ito.

Ngunit paano ito gagawin? Tama iyon - sa tulong ng nilalaman. Damn magandang content.
At mayroong ilang mahusay na taktika para dito.

1. Piliin ang tamang channel

Kung gusto mong umapela sa mas matandang lalaking audience, hindi mo dapat gamitin ang Pinterest. Hindi mo makikita ang mga resulta. Dahil lamang ito ay higit sa lahat ay isang babaeng social network.

Sa madaling salita, bago ka magsimulang gumugol ng oras sa marketing sa mga social network, tiyaking pipili ka ng channel na sikat sa iyong audience.

2. Social Listening (pagsubaybay sa social media)

Maaaring hindi mo iniisip ang social media bilang isang channel ng serbisyo sa customer, ngunit ito ay isa sa mga pinakamahusay na pagpipilian.

Ang pamamahala ng reputasyon sa pamamagitan ng aktibong presensya sa lipunan ay maaaring magligtas sa iyong negosyo mula sa negatibong pamamahayag o, sa kabaligtaran, makakatulong sa iyong sulitin ang ilang paborableng kaganapan para sa iyong negosyo (ibig sabihin, “hype”).

Bayad na advertising

Minsan sa marketing, kailangan mong magbayad para makakuha ng resulta.

Ang ilan sa mga pinakasikat na platform sa Russia ay Google Adwords, Yandex.Direct, VKontakte at Facebook, ngunit may daan-daang iba pa na maaari mong subukan.

Karamihan mga channel sa marketing Nagsisimula silang magdala sa iyo ng tubo pagkatapos lamang ng ilang panahon, ngunit ang magandang bagay tungkol sa bayad na advertising ay maaari itong magbigay ng mga resulta kaagad.

Sa ibaba ay matututunan mo ang tungkol sa ilan sa mga pinakasikat na bayad na platform ng advertising.

1. Google Adwords

Ang Google Adwords ay isang paraan ng bayad na advertising, na kilala rin bilang PPC (pay-per-click), kung saan magbabayad ka sa tuwing may mag-click sa iyong ad na ipinapakita sa paghahanap o display network ng Google. Ang Yandex ay mayroon ding katulad na network.

Ang Yandex.Direct, tulad ng Adwords, ay maaaring maging lubhang epektibo sa pag-akit ng mga customer sa iyong website o landing page.

2. Advertising sa YouTube

Mayroong higit sa isang bilyong tao sa YouTube na nanonood ng higit sa isang bilyong oras ng video araw-araw. Iyan ay isang malaking bilang ng mga tao na maaari mong maabot sa iyong advertising.

Ang advertising sa mga social network na VKontakte at Facebook ay kilala bilang isang epektibo at murang anyo ng digital advertising. Pagdating sa pagtalakay sa pinaka-epektibong mga diskarte sa pagmemerkado sa internet, ang ganitong uri ng advertising ay karaniwang isa sa mga unang nabanggit dahil ito ay kilala upang makagawa ng mga resulta.

4. Algorithmic advertising pagbili (programmatic advertising)

Sa simpleng mga termino, ito ay ang pagbili ng digital advertising space sa pamamagitan ng teknolohiya na nag-automate sa proseso ng pagbili. Bumili ang advertiser ng advertising sa pamamagitan ng isang demand-side platform (DSP).

Ang data management platform (DMP, data management platform) ay ginagamit upang mangolekta ng data na may kasunod na pagsusuri at pag-segment sa mga audience. Ang mga madlang ito ay kadalasang iniruruta sa mga DSP upang gawing mas naka-target ang advertising.

Ang kahulugan ng Wikipedia sa retargeting:

Kung may mapunta sa iyong landing page sa pamamagitan ng pag-click sa isang PPC ad at pagkatapos ay umalis nang hindi nagko-convert, maaaring hindi na sila bumalik. Ngunit sa muling pag-target, maaari mong patuloy na ipakita sa taong iyon ang isang ad para sa produktong tinitingnan nila sa iyong site.

Influencer Marketing

At lahat dahil nagtitiwala ka sa iyong mga kaibigan. Pagkatapos ng lahat, ito ay mga kaibigan. Sa totoo lang, ganyan ang paggana nito. Ang mga parehong blogger na iyon ay huminto sa pagiging estranghero sa Internet at nagiging mga taong pinagkakatiwalaan mo.

Ayon sa Wikipedia,

"Ito ay isang anyo ng marketing na nakatutok sa mga lider ng opinyon kaysa sa target na merkado sa kabuuan. Tinutukoy nito ang mga indibidwal na may impluwensya sa mga potensyal na mamimili at nagta-target ng mga aktibidad sa marketing sa kanilang paligid."

Ang marketing ng influencer ay maaaring maghatid ng mga kamangha-manghang resulta, ngunit kung ang iyong produkto ay talagang, talagang mahusay. Ang isang cool, in-demand na produkto o serbisyo ay ang iyong pinakamahusay diskarte sa marketing.

Pinagsasama-sama ang lahat: mga digital marketing funnel (at pagsukat ng mga resulta)

Maraming mga diskarte at magkaiba ang mga ito, ngunit mahalaga ba para sa iyo na pagsamahin ang mga ito sa isang solong plano na magtitiyak sa kakayahang kumita ng iyong negosyo?

Pagbuo ng marketing funnel

Ang mga sitwasyon kapag ang isang tao, na bumisita sa iyong landing page sa unang pagkakataon o nakakita ng isang ad, ay agad na bumili ng iyong produkto ay medyo bihira. Ang lahat ay palaging mas kumplikado at nakakalito.

Kinukuha ng marketing funnel ang isang taong walang alam tungkol sa iyong brand at gagawin itong isang mamimili.

Ang isang karaniwang funnel ay ganito ang hitsura:

Ang mga terminong Suspect at Prospect ay ginagamit upang tukuyin ang mga potensyal na customer, ngunit ang Suspect ay isang taong maaaring interesado sa iyong produkto, at ang Prospect ay isang taong handang bumili nito, ngunit hindi pa ito nabibili

Karaniwan, ang mga marketer ay gumagamit ng search engine optimization upang makuha ang mga tao sa tuktok ng funnel (stage ng kamalayan). Pagkatapos ng email marketing, conversion optimization, atbp. i-convert ang mga taong ito sa mga lead (mga yugto ng interes at pagnanais). Sa wakas, ang bayad na advertising at retargeting ay nagdadala ng mga lead na ito sa pagbili (ang yugto ng pagkilos).

Ngunit narito ang isang mahalagang punto: hindi mo palaging kailangang bumuo ng isang kumplikado, sopistikadong funnel. Minsan sapat na ang simple.

At tandaan, anuman ang mga diskarte/taktika na iyong ginagamit (o hindi ginagamit), dapat mong palaging sukatin ang iyong tagumpay.

Konklusyon

Ang listahan sa itaas ng mga tool sa pagmemerkado sa Internet ay hindi nangangahulugang kumpleto, ngunit sinasaklaw nito ang pinakapangunahing mga tool na hinihiling ngayon at hindi mawawala ang kaugnayan sa malapit na hinaharap.

Kung gagawin mo ang lahat ng tama, ang mga pamamaraan na ito ay tiyak na magbubunga ng mga resulta.
Huwag lamang kalimutan na ang pagmemerkado sa internet ay patuloy na pinapabuti at binuo. Walang nakakaalam na may 100% na katiyakan kung anong mga estratehiya ang gagana sa loob ng sampung taon.

Ang magagawa mo lang ay turuan ang iyong sarili at laging magkaroon ng kamalayan sa kung ano ang gumagana ngayon at kung ano ang magiging kapaki-pakinabang bukas. Mag-subscribe sa aming blog at manatiling updated!

Mga pangunahing kasangkapan mga aktibidad sa marketing maaaring pagsamahin sa isang 4P complex (“apat na pi”)

Ang marketing mix ay isang hanay ng mga tool at pamamaraan sa marketing na ginagamit ng isang negosyo upang makamit ang mga layunin nito sa merkado.

Ang set na ito ay madalas na itinalaga bilang 4P (“apat na pi”) - pagkatapos ng mga unang titik ng sumusunod mga salitang Ingles: produkto - produkto, presyo - presyo, lugar - lugar, promosyon - promosyon.

Ginagamit ng mga tagapamahala ang produkto, presyo, lugar at sistema ng pagbebenta (pamamahagi) ng produkto, mga komunikasyon at mga insentibo para sa pagbili ng produkto bilang mga tool upang maimpluwensyahan ang mga target na mamimili at makamit ang mga layunin sa merkado ng negosyo. Ang mga target na mamimili, o target na merkado, ay isang hanay ng mga mamimili na interesado ng negosyong ito, isinasaalang-alang ang oryentasyon nito sa merkado, na kinilala ng negosyo bilang mga potensyal na mamimili ng mga produkto nito.

Sa dayuhang teorya at kasanayan, ang espesyal na atensyon ay binabayaran sa marketing complex, na tinatawag na marketing-mix, at ito ay madalas na isinasaalang-alang sa anyo ng "apat na pi" na prinsipyo, na isang kumbinasyon ng sumusunod na apat na bahagi:

Ang PRODUKT ay isang produkto, iyon ay, isang set ng "mga produkto at serbisyo" ng isang naaangkop na antas ng kalidad na inaalok ng kumpanya sa target na merkado. Maaaring mag-iba ang aktwal na kalidad ng produkto. Ang imahe nito ay maaari ding baguhin sa pamamagitan ng mga pagkakaiba-iba sa advertising at marketing. Ang ideya ng isang produkto at kung paano ito nakikita ay maaaring mabago sa pamamagitan ng paggamit ng iba't ibang packaging.

PRICE - presyo, ang halaga ng pera na dapat bayaran ng mga mamimili upang makatanggap ng isang produkto. Ang presyo ay maaaring baguhin sa direksyon ng alinman sa pagpapasigla o pagbabawas ng demand, na malinaw na ipinakita sa pagkilos ng mekanismo ng presyo.

LUGAR - dito: mga channel ng pamamahagi (mga pamamaraan), iyon ay, pag-aayos ng istraktura ng pamamahagi ng produkto, salamat sa kung saan ang produkto ay nagiging mas naa-access sa mga potensyal na mamimili. Ang kakayahang magamit ng isang produkto (at, samakatuwid, ang pagsisikap na kailangang gawin ng isang mamimili upang bilhin ang produkto) ay maaaring mabago sa pamamagitan ng higit pa o hindi gaanong malawak na pagkakalagay ng produkto o sa pamamagitan ng pagbabago ng mga channel ng pamamahagi na ginamit.

PROMOTION - Ang promosyon (stimulation) ay isang posibleng aktibidad ng isang kumpanya upang ipakilala ang produkto nito sa target market, ipalaganap ang impormasyon tungkol sa mga pakinabang nito at hikayatin ang mga target na mamimili na bilhin ito. Maaaring baguhin ang bilang at lokasyon ng mga kinatawan ng pagbebenta. Maaaring bawasan ang mga gastos sa advertising, at maaari ding baguhin ang nilalaman ng advertising. Maaari ding baguhin ang audience na tina-target ng advertisement.

Ang marketing mix ay binuo batay sa mga resulta pananaliksik sa marketing, na nagbibigay ng kinakailangang impormasyon tungkol sa macro- at microenvironment, merkado at kanilang sariling mga kakayahan.

Ang mga bahagi ng marketing mix ay: patakaran sa produkto, patakaran sa komunikasyon (pag-promote ng mga kalakal sa merkado), patakaran sa pagbebenta (distribusyon), patakaran sa pagpepresyo at patakaran ng tauhan Golubkov E.P. Mga Batayan ng Marketing: Textbook. - M.: Publishing house "Finpress", 2008.- 656 p.

Ang isang kapaki-pakinabang na pag-aari ng marketing mix ay ang pagkontrol ng mga elemento nito. Maaaring pamahalaan ng isang nagmemerkado ang bawat elemento upang makamit ang kinakailangang epekto sa demand at piliin ang mga pinaka-promising na kumbinasyon ng mga elemento. Ang tagumpay ng marketing mix ay ipinaliwanag sa bahagi ng katotohanan na pinagsasama nito ang apat na uri ng mga diskarte sa marketing.

Ang pangunahing layunin ng pagbuo ng isang halo sa marketing ay upang matiyak ang napapanatiling mapagkumpitensyang mga bentahe ng kumpanya at makakuha ng malakas na posisyon sa merkado. Ang marketing mix ay isang aktibidad sa pagpapatakbo, ang bawat bahagi nito ay resulta ng malalim pagsusuri sa ekonomiya at komersyal na mga kalkulasyon, kadalasang nakabatay sa mga pamamaraang pang-ekonomiya at matematika. Dito idinagdag namin ang mahalagang papel ng mga honey mushroom at intuwisyon sa marketing, na sa ilang mga sitwasyon ay mapagpasyahan. Mahirap i-ranggo ang mga bahagi ng marketing mix ayon sa kanilang kahalagahan para sa matagumpay na komersyal na aktibidad ng kumpanya, dahil ang pagkamit ng mga layunin ay posible sa kondisyon na ang bawat isa sa apat na "p" ay epektibo. Gayunpaman, halos palaging naiimpluwensyahan ng patakaran ng produkto at produkto ang kalikasan at katangian ng mga natitirang bahagi ng marketing mix.

Kapag bumubuo ng isang patakaran sa produkto, ang mga pangunahing problema ay:

Innovation (paglikha ng mga bagong produkto o pag-update ng mga umiiral na),

Tinitiyak ang kalidad at pagiging mapagkumpitensya ng mga kalakal,

Paglikha at pag-optimize ng hanay ng produkto,

Paglutas ng mga isyu sa trademark,

Paglikha ng epektibong packaging (para sa mga nauugnay na uri ng mga produkto),

Pagsusuri at pamamahala sa siklo ng buhay.

Ang patakaran sa komunikasyon ay isang hanay ng mga paraan upang i-promote ang isang produkto sa merkado: Relasyong pampubliko (PR) - relasyon sa publiko, advertising, promosyon sa pagbebenta, personal na benta, mga espesyal na eksibisyon. Ang PR ay isang komersyal na kumpanya ng komunikasyon, isang nakaplanong pagsisikap sa loob ng mahabang panahon na may layuning lumikha at mapanatili ang mabuting kalooban at pagkakaunawaan sa pagitan ng isang kompanya at ng publiko nito. Advertising kumpara sa PR - komersyal na aktibidad, anumang bayad na anyo ng hindi personal na pagtatanghal at promosyon ng mga ideya, produkto at serbisyo ng isang partikular na customer Khrutsky V.E., Korneeva I.V. Modern marketing: isang handbook sa market research: Textbook. - 2nd ed., binago. at karagdagang - M.: Pananalapi at istatistika.-528p.

Patakaran sa pagbebenta - ang pangunahing gawain sa pagbuo ng isang patakaran sa pagbebenta ay ang pagpili ng isang channel ng pamamahagi ng produkto (sales channel) at paggawa ng desisyon sa isang diskarte sa pagbebenta. Ang pagpili ng isang channel sa pagbebenta ay nauugnay sa tanong ng paraan ng pagbebenta - sa pamamagitan ng mga tagapamagitan (hindi direktang benta), nang walang mga tagapamagitan (direktang benta). Ang channel ng pamamahagi ay, sa esensya, ang landas ng paggalaw ng mga kalakal mula sa prodyuser patungo sa mamimili. Sa paglalakbay na ito, kinukuha (o inililipat) ng mga organisasyon ng pagbebenta o indibidwal ang pagmamay-ari ng produkto bago ito ibenta sa consumer.

Mayroong tatlong uri ng mga estratehiya:

Ang masinsinang pamamahagi ay isang diskarte para sa pagmemerkado ng pang-araw-araw na mga produkto ng consumer na nilayon para sa malawak na hanay ng mga mamimili.

Eksklusibong benta - inayos bilang pamamahagi ng mga bagong produkto na nakaposisyon bilang eksklusibo, mamahaling mga modelo.

Selective marketing - nauugnay sa pag-optimize ng dami mga reseller sa paraang matiyak ang kinakailangang saklaw ng pamilihan at kasabay nito ay magsagawa ng kontrol sa pagganap ng wholesaler o retailer.

Ang patakaran sa pagpepresyo bilang isang bahagi ng marketing mix ay binuo na isinasaalang-alang ang mga layunin ng kumpanya, panlabas at panloob na mga kadahilanan na nakakaimpluwensya sa pagpepresyo, ang likas na katangian ng demand, mga gastos sa produksyon, pamamahagi at pagbebenta ng mga kalakal, pinaghihinalaang at tunay na halaga ng mga kalakal, mga kakumpitensya. mga patakaran, atbp. Kasama sa pagbuo ng isang patakaran sa pagpepresyo ang pagtatakda ng paunang presyo para sa isang produkto at napapanahong pagbabago ng mga presyo sa pamamagitan ng pagdadala ng mga ito alinsunod sa pagbabago ng mga kondisyon ng merkado, mga kakayahan ng kumpanya, mga madiskarteng layunin at layunin nito.

Kabilang sa mga kadahilanan panlabas na kapaligiran Ang mga pangunahing salik na nakakaimpluwensya sa patakaran sa pagpepresyo ng kumpanya ay: mga aksyon ng gobyerno, mga kalahok sa mga channel ng pamamahagi, reaksyon ng consumer, at mga patakaran ng mga kakumpitensya.

Sa mataas na antas ng kumpetisyon, ang mga presyo ay kinokontrol ng merkado, at pinipilit ng mga digmaang presyo ang mahihinang kumpanya na palabasin sa merkado. Kung limitado ang kumpetisyon, tataas ang antas ng kontrol ng kompanya sa mga presyo at bababa ang kapangyarihan sa pamilihan. Ang mga mamimili ay nakakaimpluwensya sa parehong mga tuntunin ng pagkalastiko ng presyo ng demand at mga katangian ng pag-uugali, na napakahalaga para sa target na marketing.

Kabilang sa mga panloob na kadahilanan, ang mga gastos ay nananaig, at hindi lahat ng kanilang mga bahagi ay nakokontrol ng kumpanya. Kapag tumaas ang mga gastos, ang patakaran sa presyo ay matutulungan ng iba pang bahagi ng marketing mix: pagpapaliit ng hanay dahil sa hindi kumikitang mga kalakal o kanilang mga indibidwal na pagbabago, pag-modernize ng mga kalakal, muling pagpoposisyon ng mga ito, pagbabawas ng antas ng pagkakaiba-iba.

Ang pagbabawas ng mga gastos ay hindi palaging may magandang epekto sa patakaran sa pagpepresyo.

Isaalang-alang natin ang mga paraan ng mga aktibidad sa marketing. Kasama sa mga partikular na pamamaraan ang:

1) segmentation;

2) pagtataya;

3) pagpaplano;

4) pagpoposisyon;

5) paraan ng pagsusuri sa sitwasyon.

Ang segmentasyon ng merkado ay isa sa mga pag-andar sa sistema ng mga aktibidad sa marketing at nauugnay sa pagpapatupad ng trabaho upang pag-uri-uriin ang mga mamimili o mga mamimili ng mga kalakal na matatagpuan sa merkado o ipinakilala dito. Matapos hatiin ang merkado sa mga grupo ng mamimili at tukuyin ang mga pagkakataon para sa bawat isa sa kanila, dapat suriin ng kumpanya ang kanilang pagiging kaakit-akit at pumili ng isa o higit pang mga segment na bubuo. Kapag sinusuri ang mga segment ng merkado, dalawang salik ang dapat isaalang-alang: ang pangkalahatang pagiging kaakit-akit ng segment at ang mga layunin at mapagkukunan ng kumpanya. Kapag pumipili ng mga target na segment, nagpapasya ang mga tagapamahala ng kumpanya kung itutuon nito ang mga pagsisikap nito sa isang segment o ilan, sa isang partikular na produkto o isang partikular na merkado, o sa isang buong merkado nang sabay-sabay. Ang pag-aalok ng isang produkto sa isang segment - puro segmentation - ay mas madalas na ginagamit maliliit na kumpanya na nagsisikap na makamit ang isang kalamangan sa kanilang mga kakumpitensya. Pagpapalawak ng mga segment ng merkado, i.e. Ang pag-aalok ng isang produkto sa maraming mga segment ay nagbibigay-daan sa isang kumpanya na palawakin ang merkado para sa produkto. Sa pamamagitan ng pag-aalok ng maraming produkto sa isang segment, hal. Kapag gumagamit ng assortment segmentation, kadalasang ginagamit ang mga kaugnay na produkto. Sa differentiated segmentation, maraming iba't ibang produkto ang inaalok sa ilang segment.

Para makatanggap competitive advantage, ang bawat kumpanya ay dapat na makahanap ng sarili nitong mga paraan upang pag-iba-ibahin ang mga produkto.

Ang differentiation ay ang proseso ng pagbuo ng ilang mahahalagang katangian ng isang produkto na idinisenyo upang makilala ito mula sa mga nakikipagkumpitensyang produkto. Supply sa merkado maaaring iba-iba sa limang lugar: produkto, serbisyo, tauhan, channel ng pamamahagi, imahe.

Ang pagtataya ay nagsisilbing isa sa mga epektibong tool para sa pangkalahatang pagpapabuti ng pagpaplano at pamamahala. Ang pagtataya ay palaging isang yugto ng trabaho bago ang pagpaplano at, bukod pa rito, ang batayan ng isa sa mga opsyon para sa isang programa at plano sa marketing, dahil ang layunin nito ay magbigay ng pinakamalamang na alternatibong mga landas para sa pagbuo ng kaganapang pinag-aaralan na ibinigay sa antas ng kaalaman at mga kinakailangan na kasama sa pagtataya. Ang paggawa ng desisyon sa bagay na ito ay walang iba kundi isang matalinong pagpili ng isa sa mga pinaka-malamang na pagpipilian sa pagtataya.

Malinaw, walang maaaring pagsalungat sa pagitan ng isang plano at isang hula. Ang pagtataya ay isang mahalagang pang-agham at analytical na yugto na nauuna sa pagpaplano at paggawa ng matalinong desisyon sa pagpaplano.

Ang pagtataya ng merkado ng kalakal ay dapat matugunan ang mga sumusunod na kinakailangan:

1) pagiging maaasahan, pang-agham na bisa, pagkakapare-pareho, isinasaalang-alang ang mga kadahilanan na maaaring magkaroon ng epekto sa hinaharap;

2) reproducibility at ebidensya, i.e. pagkuha ng parehong resulta kapag muling binuo ang forecast, kabilang ang batay sa iba pang mga pamamaraan, kabilang ang pagiging subject;

3) ang alternatibong katangian ng hula na may malinaw na pormulasyon ng lahat ng hypotheses at lugar na pinagbabatayan nito;

4) pagpapatunay ng forecast, i.e. ang pagkakaroon ng isang maaasahang pamamaraan para sa pagtatasa ng pagiging maaasahan at katumpakan ng pagtataya upang maisaayos ang pagsasaayos nito;

5) malinaw at maigsi na wika na nauunawaan ng mga direktang gumagawa ng mga desisyon at hindi nagdudulot ng magkasalungat na interpretasyon;

6) ang nakaplanong katangian ng pagtataya. Ang hula ay dapat napapanahon at nagsisilbi sa layunin ng pagpapabuti ng pamamahala.

Kapag bumubuo ng isang plano sa negosyo sa loob ng balangkas ng marketing, isang espesyal na papel ang ginagampanan ng pagsusuri sa benta at pamamahala ng dami ng benta, na sumasailalim sa pamamahala ng produksyon at pagbebenta ng mga produkto. Dito ginagamit sumusunod na pamamaraan pananaliksik sa merkado ng pagbebenta.

Heuristic na pamamaraan pagtataya batay sa average na impormasyon na nakuha sa pamamagitan ng pakikipanayam sa mga espesyalista.

Pagtataya ng trend sa mga pirasong kalakal o grupo ng mga kaugnay na produkto Dikhtl E., Hershgen H. Praktikal na marketing: Textbook / Transl. kasama niya. A.M. Makarova; In-edit ni I.S. Minko - M.: Higher school, 2007. - 255 p.:

N=N kasalukuyang *t, (1)

kung saan ang t ay ang rate ng paglago, na matatagpuan mula sa expression:

t=N kasalukuyang /N nakaraan, (2)

kung saan ang N kasalukuyang ay ang halaga ng tagapagpahiwatig para sa kasalukuyang taon, ang N pre ay ang halaga ng tagapagpahiwatig ng nakaraang panahon.

Subukan ang marketing, kapag ang isang maliit na batch ng mga kalakal ay ginawa, ang pagbebenta nito ay pinag-aaralan para sa posibleng demand.

Ang isang mahalagang gawain ng pagtataya ay upang matukoy ang bilis at sandali ng paglipat sa susunod na yugto ng pag-unlad ng ikot. Upang malutas ito, kinakailangan ang buong sistema ng mga sintomas ng conjunctural, na gagawing posible na magbigay ng isang dami ng paglalarawan ng dynamics ng paglipat mula sa isang yugto ng cycle patungo sa isa pa. Ito ang pinakamahirap na bahagi ng hula.

Ang pagpaplano sa marketing ay isinasagawa sa iba't ibang paraan sa iba't ibang mga organisasyon. Ito ay may kinalaman sa nilalaman ng plano, ang tagal ng abot-tanaw ng pagpaplano, ang pagkakasunud-sunod ng pag-unlad, at ang organisasyon ng pagpaplano. Kaya, ang hanay ng nilalaman ng plano sa marketing para sa iba't ibang mga kumpanya ay naiiba: kung minsan ito ay bahagyang mas malawak kaysa sa plano para sa mga aktibidad ng departamento ng pagbebenta. Maaaring walang marketing plan ang ilang organisasyon bilang kumpletong dokumento. Ang tanging dokumento sa pagpaplano para sa naturang mga organisasyon ay maaaring isang plano sa negosyo, na iginuhit para sa organisasyon sa kabuuan o para sa mga indibidwal na lugar ng pag-unlad nito. Sa pangkalahatan, maaari nating pag-usapan ang pagbuo ng mga madiskarteng, karaniwang pangmatagalan, mga plano at taktikal (kasalukuyan), kadalasang taunang at mas detalyadong mga plano sa marketing.

Ang isang estratehikong (pangmatagalang) plano sa marketing, na binuo para sa 3-5 o higit pang mga taon, ay nagpapakilala sa kasalukuyang sitwasyon sa marketing, naglalarawan ng mga estratehiya para sa pagkamit ng mga layunin at mga aktibidad na iyon, ang pagpapatupad nito ay humahantong sa kanilang tagumpay.

Ang isang plano sa marketing ay binuo para sa bawat estratehikong yunit ng negosyo ng isang organisasyon at, sa mga tuntunin ng pormal na istraktura, karaniwang binubuo ng mga sumusunod na seksyon: maikling pamamahala, kasalukuyang sitwasyon sa marketing, mga banta at pagkakataon, mga layunin sa marketing, diskarte sa marketing, programa ng aksyon, marketing badyet at kontrol.

Executive Summary - Ang paunang seksyon ng isang plano sa marketing na nagbibigay ng maikling buod ng mga pangunahing layunin at rekomendasyong kasama sa plano.

Ang kasalukuyang sitwasyon sa marketing ay ang seksyon ng plano sa marketing na naglalarawan sa target na merkado at posisyon ng organisasyon dito.

Mga Banta at Mga Oportunidad - Isang seksyon ng plano sa marketing na tumutukoy sa mga pangunahing banta na maaaring harapin ng isang produkto sa merkado. Ang potensyal na pinsala ng bawat panganib ay tinasa, i.e. isang komplikasyon na nagmumula sa hindi kanais-nais na mga uso at kaganapan na, sa kawalan ng naka-target na mga pagsusumikap sa marketing, ay maaaring humantong sa paghina ng survivability ng produkto o maging ang pagkamatay nito.

Ang mga layunin sa marketing ay nagpapakilala sa target na oryentasyon ng plano at sa simula ay bumalangkas ng nais na resulta ng aktibidad sa mga partikular na merkado. Kadalasan sinusubukan nilang ipahayag ang mga layunin sa dami. Gayunpaman, hindi lahat ng mga ito ay maaaring tukuyin sa ganitong paraan.

Kasama sa diskarte sa marketing ang mga partikular na estratehiya para sa pagpapatakbo sa mga target na merkado, ang marketing mix na ginamit, at mga gastos sa marketing. Ang mga diskarte na binuo para sa bawat segment ng merkado ay dapat tumugon sa mga bago at inilunsad na produkto, pagpepresyo, promosyon ng produkto, paghahatid ng produkto, at kung paano tumutugon ang diskarte sa mga banta at pagkakataon sa merkado.

Isang programa ng aksyon, kung minsan ay tinatawag na isang programa, isang detalyadong programa na nagpapakita kung ano ang dapat gawin, sino ang dapat gawin ito at kung kailan tinanggap na mga order, kung magkano ang magagastos, anong mga desisyon at aksyon ang dapat iugnay upang maisakatuparan ang plano sa marketing.

Mayroong tatlong uri ng mga programa sa marketing:

· isang programa para sa paglipat ng negosyo sa kabuuan upang magtrabaho sa isang kapaligiran sa marketing;

· isang programa sa ilang mga lugar ng marketing mix, at, higit sa lahat, isang programa para sa pagbuo ng ilang mga merkado sa tulong ng ilang mga produkto;

· programa para sa pag-master ng mga indibidwal na elemento ng mga aktibidad sa marketing.

Sa opinyon ng mga domestic marketer, ang mga programa upang makapasok sa merkado na may ilang mga produkto ay pinaka-interesado sa mga tagapamahala ng negosyo.

Karaniwan, maikling inilalarawan din ng programa ang mga layunin kung saan nilalayon ang mga aktibidad ng programa. Sa madaling salita, ang isang programa ay isang hanay ng mga aktibidad na dapat isagawa ng marketing at iba pang mga function ng organisasyon upang, sa tulong ng mga napiling estratehiya, ang mga layunin ng plano sa marketing ay maaaring makamit.

Ang badyet sa marketing ay isang seksyon ng plano sa marketing na sumasalamin sa inaasahang halaga ng kita, gastos at kita. Ang mga gastos ay tinukoy bilang ang kabuuan ng mga gastos ng produksyon, pamamahagi at marketing, ang huli ay inilarawan nang detalyado sa badyet na ito.

Sa pagsasagawa, ginagamit ang mga ito iba't ibang pamamaraan pagtukoy ng badyet sa marketing; Tingnan natin ang pinakakaraniwan:

1) "Pagpopondo mula sa mga pagkakataon." Ang pamamaraang ito ay ginagamit ng mga kumpanyang nakatuon sa produksyon kaysa sa marketing.

2) Ang pamamaraang "fixed percentage" ay batay sa pagbawas ng isang partikular na bahagi ng dati o inaasahang dami ng benta. Ang pamamaraang ito ay medyo simple at kadalasang ginagamit sa pagsasanay Bagiev G.L., Tarasevich V.M., Ann H. Marketing: Textbook para sa mga unibersidad; Sa ilalim ng pangkalahatang editorship. Bagieva G.L.-M.: Publishing house "Economy", 2007.-703p..

3) Ipinapalagay ng pinakamataas na paraan ng paggasta na ang mas maraming pera hangga't maaari ay dapat gastusin sa marketing. Sa kabila ng lahat ng maliwanag na "pag-unlad" ng diskarteng ito, ang kahinaan nito ay nakasalalay sa pagpapabaya sa mga paraan upang ma-optimize ang mga gastos.

4) Ang paraan ng accounting para sa isang programa sa marketing ay nagsasangkot ng maingat na pagsasaalang-alang sa mga gastos sa pagkamit ng mga tiyak na layunin, ngunit hindi sa kanilang sarili, ngunit sa paghahambing sa mga gastos ng iba pang posibleng kumbinasyon ng mga paraan ng marketing.

Seksyon - kontrol - nailalarawan ang mga pamamaraan at pamamaraan ng kontrol na dapat isagawa upang masuri ang antas ng tagumpay ng plano. Ang pagsukat sa tagumpay ng plano ay maaaring isagawa para sa isang taunang agwat ng oras, at quarterly, at para sa bawat buwan o linggo.

Ang lahat ng mga seksyon sa itaas ay nagpapakilala sa parehong estratehiko at taktikal na mga plano, ngunit ang pangunahing pagkakaiba sa pagitan ng mga ito ay ang antas ng detalye sa pagpapaliwanag ng mga indibidwal na seksyon ng plano sa marketing.

Ang pagpaplano sa marketing ay lalong ginagamit ng maraming mga kumpanya sa Russian Federation, bagaman nakatagpo ito ng maraming mga kalaban. May mga kilalang kaso kapag ang mga negosyo, na pinagtibay ang makapangyarihang tool na ito ekonomiya ng pamilihan, pagkatapos ay iniwan ito. Mayroong ganap na lohikal na paliwanag para sa mga katotohanang ito. Ang katotohanan ay ang sistema ng pagpaplano sa pangkalahatan at estratehiko sa partikular ay hindi maaaring bulag na makopya, na naobserbahan sa karamihan ng mga kaso. Ang anumang negosyo ay mayroon mga indibidwal na katangian may kaugnayan sa istraktura ng organisasyon, mga halaga, teknolohiya, tauhan, potensyal na siyentipiko, atbp. Kaya, mga organisasyon, upang makamit ang maximum epekto sa ekonomiya, ito ay kinakailangan upang iakma ang umiiral na sistema pagpaplano sa marketing sa kapaligiran kung saan ito gumagana.

Matapos matukoy ang target na segment ng merkado, dapat pag-aralan ng negosyo ang mga katangian at imahe ng mga produkto ng mga kakumpitensya at suriin ang posisyon ng produkto nito sa merkado. Ang pagkakaroon ng pag-aaral ng mga posisyon ng mga kakumpitensya, ang kumpanya ay nagpasya sa pagpoposisyon ng produkto nito. Ang pagpoposisyon ng produkto ay ang paraan kung saan nakikilala ng mga mamimili ang isang produkto batay sa pinakamahalagang katangian nito.

Sa pagsasagawa, ang mga posisyon ng produkto ay tinutukoy gamit ang mga mapa ng pagpoposisyon, na isang dalawang-dimensional na matrix ng iba't ibang pares ng mga katangian.

Upang mabuo at mapagsama-sama ang ilang mga pananaw sa isipan ng mga mamimili, maraming mga diskarte sa pagpoposisyon ang ginagamit, halimbawa, pagpoposisyon batay sa ilang mga bentahe ng produkto, pagpoposisyon ng kakumpitensya, pagpoposisyon ayon sa kategorya ng produkto, atbp.

Ang pagpoposisyon ay batay sa mga nauugnay na koneksyon sa pagitan ng isang produkto at mga katangian ng produkto o iba pang mga salik sa pagpoposisyon. Ang mga matagumpay na kumpanya ay may posibilidad na mapanatili ang malinaw na pagkakaiba-iba ng mga pakinabang at maiwasan ang mga biglaang pagbabago sa kanilang posisyon sa merkado.

Naturally, hindi maaaring iugnay ang pagpoposisyon sa panlilinlang at maling impormasyon ng mga mamimili; maaari itong gumana nang isang beses, pagkatapos ay haharapin ng tagagawa ang mga pagkabigo at pagkalugi.

Ang wastong organisadong pagpoposisyon ng merkado ay isang kinakailangan para sa epektibong pag-unlad ng halo ng marketing.

Ang tinatawag na situational analysis ay maaaring magbigay ng makabuluhang benepisyo para sa pamamahala sa marketing at pagsubaybay sa mga resulta ng pang-ekonomiyang aktibidad ng isang negosyo. Ang layunin nito ay ipakita sa pamamahala at mga pinuno ng mga indibidwal na departamento ang isang "photo portrait" ng sitwasyon kung saan ang negosyo ay nasa oras ng pagsusuri. Ang pagsusuri sa sitwasyon ay komprehensibong sumasaklaw sa buong aktibidad ng negosyo at dapat sa huli ay humantong sa pagbabalangkas ng mga bagong layunin, pagtatasa ng mga paraan upang makamit ang mga ito, paggawa ng desisyon, pagbuo ng naaangkop na mga diskarte, atbp.

Ang pagsusuri sa sitwasyon ay isang napaka-epektibong paraan ng pagsubaybay sa posisyon ng isang negosyo sa mapagkumpitensyang merkado(Appendix 1). Mahusay na nasubok, ito ay magpapahintulot sa pamamahala na mapupuksa ang mga ilusyon at tingnan ang tunay na kalagayan ng negosyo, magbalangkas ng bago, nangangako na mga direksyon para sa pagbuo ng mga pangunahing aktibidad sa ekonomiya, kabilang ang mga dayuhang pamilihan Yasheva G.A. Pagiging epektibo sa marketing: pamamaraan, pagtatasa at resulta // Praktikal na marketing. - 2001. - Hindi. 5. - P. 9. . Kung ang isang negosyo ay may mga sangay, tanggapan ng kinatawan o isang komersyal na network ng ahente, kabilang ang ibang bansa, kung gayon ang isang pagsusuri sa sitwasyon ayon sa isang buo o bahagyang binagong programa ay dapat ding isagawa ng mga tagapamahala ng network ng pagbebenta.

Upang magsagawa ng pagsusuri sa sitwasyon, ang negosyo ay nag-iipon ng impormasyon mula sa:

Pinagmumulan ng pamahalaan;

Mga sentro ng impormasyon sa industriya at rehiyon;

Mga sentrong pang-internasyonal na impormasyon;

Mga periodical, materyales ng eksibisyon, kumperensya;

Makipag-ugnayan sa mga survey ng audience;

Iba pang mga mapagkukunan.

Ang pagsusuri sa sitwasyon sa isang negosyo ay isinasagawa sa pamamagitan ng isang direktang pagsusuri ng negosyo, pagtatasa ng teknikal at pang-ekonomiyang antas ng mga kagawaran at lugar ng trabaho, paghahanda ng mga materyales upang makilala ang mga layunin. estratehikong pag-unlad mga kumpanya. Ang mga tanong sa pagsusuri sa sitwasyon ay dapat buuin sa mga sumusunod na lugar: mga pamilihan; mga kalakal; "salamin" ng isang bagong produkto ( pangkalahatang katangian, mga katangian ng merkado, mga katangian ng produksyon, pagsubok sa merkado ng produkto); mga mamimili; panloob at panlabas na kapaligiran; kumpetisyon at mga kakumpitensya; mga layunin sa marketing; programa sa marketing; organisasyon sa marketing; mga presyo; pamamahagi ng produkto; organisasyon ng kalakalan; pagbuo ng demand at promosyon sa pagbebenta; pakete; serbisyo.

Ang mga pangunahing layunin ng yugto ng marketing synthesis ay:

Pagtukoy sa mga layunin ng estratehikong pag-unlad ng kumpanya, na nagreresulta mula sa mga resulta ng pagsusuri sa sitwasyon;

Pagtatasa ng mga layunin ng estratehikong pag-unlad ng kumpanya mula sa punto ng view ng mga kondisyon ng merkado at pagtiyak sa kaligtasan ng kumpanya;

Paggawa ng mga desisyon para sa estratehikong pagpaplano. Ito o ang estratehikong desisyon na iyon ay maaaring maganap batay sa isang komprehensibong pagsusuri ng mga pinakamahalagang layunin. Sa produksyon mga madiskarteng desisyon ito ay kinakailangan upang maakit ang pinaka-kwalipikadong mga empleyado ng kumpanya. Ang kanilang trabaho ay maaaring ayusin ayon sa prinsipyo ng "brainstorming", na ginagawang posible upang makakuha ng mas maaasahang mga pagtataya ng mga posibleng kahihinatnan ng paparating na mga desisyon ng isang estratehikong kalikasan. Ang mga pangunahing layunin ng estratehikong pagpaplano sa marketing ay:

1) paglalagay ng mga diskarte sa marketing upang makamit ang mga napiling layunin;

2) pagpili ng ginustong diskarte;

3) paggawa ng mga desisyon sa pagbuo ng mga pangmatagalang taktika sa pag-unlad.

Kaya, para sa epektibong paggana ng isang negosyo at pagkamit ng komersyal na tagumpay nito, kinakailangan ang isang magkakaugnay na sistema ng mga aksyong pang-ekonomiya, na tinatawag na marketing, ang pag-aaral ng mataas na kalidad na organisasyon at pagpapatupad ng mga function sa marketing. Ang negosyo ay obligadong gumawa ng mapagkumpitensya, mga produkto at serbisyo na nakatuon sa consumer at ibenta ang mga ito sa pinakamaikling posibleng panahon na may mahusay na serbisyo at sa mababang gastos.

Ngunit kahit na sa paggawa ng mga mapagkumpitensyang kalakal, ang rasyonalisasyon ng mga benta ng produkto ay kinakailangan upang lumikha ng isang kanais-nais na imahe ng negosyo, mas mabilis na pagbebenta ng mga kalakal, pagbawas at pag-optimize ng mga gastos sa pamamahagi, na bumubuo sa karamihan ng mga gastos ng kumpanya. Ang pinakamahalagang pamantayan para sa tagumpay ng isang kumpanya ay ang laki ng kita nito. Kung walang kita, ang karagdagang paggana ng negosyo ay imposible. Ang isang makabuluhang papel sa pagtaas ng kita ng isang negosyo ay nilalaro sa pamamagitan ng pagbawas ng mga gastos sa pamamahagi, na binabawasan sa pamamagitan ng pangangatwiran sa buong gawain ng kumpanya sa pamamagitan ng iba't ibang mga aktibidad sa marketing. Samakatuwid, ang sistema ng mga aksyon sa loob ng balangkas ng marketing, kasama ang pagpapalakas ng mga posisyon sa merkado at pagtaas ng pagiging mapagkumpitensya ng mga kalakal, ay naglalayong mapabuti ang sirkulasyon, bawasan ang mga gastos nito at rasyonalisasyon ng mga benta ng produkto.

Mga Tool sa Pagmemerkado

Ang marketing ay may medyo malawak na hanay ng mga tool na nabuo sistema ng marketing mga negosyo. Gayunpaman, mayroong isang pangunahing hanay ng mga tool na bumubuo ng isang malakas na koneksyon sa pagitan ng kumpanya at mga mamimili. Tumutulong ang mga pangunahing tool sa marketing na matukoy ang produkto, mga benta, pagpepresyo at mga patakaran sa komunikasyon ng organisasyon. Ang mga pangunahing tool sa marketing ay pinili sa pamamagitan ng mga pamamaraan tulad ng marketing complex at marketing mix. Ang produkto, presyo, lokasyon, promosyon ay ang mga pangunahing tool sa marketing na bumubuo sa klasikong marketing mix. Mas kilala bilang isang konsepto na tinatawag na "4Ps". Ngunit ito ay nagkakahalaga ng noting na ang konsepto na ito ay may mga kakulangan nito. Ito ay pangunahing sumasalamin sa mga interes ng mga nagbebenta sa halip na mga mamimili. Malinaw na sa kasalukuyang sitwasyon sa merkado kinakailangan din na tumuon sa mamimili, kaya naman, kasabay ng klasikong halo ng marketing, maraming mga konsepto kung saan ang mga pangunahing tool sa marketing ay kinukumpleto ng iba, hindi gaanong mahalaga, mga bahagi. - packaging, mga benta sa pamamagitan ng mga kinatawan ng pagbebenta, mga tauhan, atbp.

Ayon sa opisyal na data mula sa isang survey ng mga marketer, na isinagawa noong 2014, ang pinaka mabisang kasangkapan nakilala ang marketing: segmentasyon ng consumer, media advertising, competitive intelligence, consumer survey, mga programang diskwento atbp. Ang mga ito ay maliit na ginagamit at samakatuwid ay hindi nagbibigay ng pagiging epektibo: benchmarking, outsourcing, komunikasyon sa pamamagitan ng mga blog.

Kaya, ang mga pangunahing tool sa marketing ay may sariling patakaran sa produkto, kapag ginamit, ang mga bagong produkto ay ipinakilala sa merkado, ang trabaho ay isinasagawa kasama ang assortment, at mga produkto ikot ng buhay na kung saan ay nakumpleto ay hindi na ipinagpatuloy. Kasama rin dito ang serbisyo pagkatapos ng benta, mga garantiya sa kalidad ng produkto, at mga panuntunan sa serbisyo. Ang patakaran sa pagpepresyo ay tumatalakay sa mga tool sa marketing gaya ng pagkalkula ng presyo, installment, diskwento, pautang. Ang patakaran sa pagbebenta ay armado ng mga tool sa marketing tulad ng pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing, pagbuo ng mga bagong merkado, at pagbebenta. Ang patakaran sa komunikasyon ay sinisiguro sa pamamagitan ng advertising at PR.

Maaari itong maging konklusyon na pangunahing gawain Ang mga marketer ay upang piliin ang pinaka-epektibong complex, na isasama ang mga pangunahing tool sa marketing na maaaring matiyak ang pagpapatupad ng plano sa marketing ng kumpanya sa pinakamababang halaga.

Ang papel ng departamento ng marketing sa mga aktibidad ng negosyo

pamamahala sa pagpepresyo sa marketing

Ang epektibong pamamahala ng produksyon sa hindi matatag na mga kondisyon ng merkado ay nagsasangkot ng organisasyon ng isang dalubhasang serbisyo sa marketing sa mga negosyo.

Ang isang visual na diagram na nagpapakilala sa papel at lugar ng mga serbisyo sa marketing sa isang negosyo ay ipinakita sa Fig. 1

Ang diagram na ito ay hindi isang istraktura ng organisasyon para sa pamamahala ng negosyo, dahil hindi ito nagpapakita ng mga bahagi ng istruktura, ngunit nagpapahiwatig lamang ng pangunahing, mula sa punto ng view ng marketing, mga function ng pamamahala. Superbisor departamento ng marketing gumaganap ng mga intermediary function sa pagitan ng mga departamento at empleyado ng enterprise na kasangkot sa pagbuo ng produkto, produksyon, promosyon sa pagbebenta, pamamahagi, benta, serbisyo pagkatapos ng benta at mga mamimili ng produkto. Kasabay nito, sinusubaybayan ng manager ng marketing at ng kanyang mga tauhan ang estado ng panlabas na kapaligiran sa marketing, na pangunahing binibigyang pansin ang mga aktibidad ng mga kakumpitensya.

Ang pangunahing gawain ng mga dalubhasang serbisyo sa pagmemerkado ay upang manatiling nakatuon sa mamimili, patuloy na subaybayan kung ano ang kailangan niya, pati na rin malapit na subaybayan ang mga aktibidad ng mga kakumpitensya, kilalanin ang kanilang mga kahinaan at lakas Batay sa mga resulta, tukuyin ang direksyon ng pagpapabuti ng kanilang mga aktibidad, at ihatid ang impormasyong ito sa lahat ng iba pang mga dibisyon ng negosyo. Kaya, ang mga developer ay tumatanggap ng impormasyon mula sa mga serbisyo sa marketing tungkol sa pagbuo ng produkto, kung saan direksyon ang mga produkto ay kailangang pagbutihin, at kung alin ang bubuo sa hinaharap.

Larawan 1

Malalaman ng mga tagagawa kung ano ang dapat na hanay ng mga produkto at kung ano ang magiging time frame para sa pag-update ng mga ito. Mga dibisyong may kaugnayan sa patakaran sa pagpepresyo, batay sa impormasyong natanggap mula sa serbisyo sa marketing, ay dapat matukoy nang tama ang mga presyo. Kagawaran ng tauhan Niresolba ang mga isyu ng pagpapaalis at pagkuha, muling pagsasanay, atbp. nang naaayon. Kasabay nito, ang serbisyo sa marketing ay dapat magkaroon ng tumpak na pag-unawa sa mga kakayahan ng negosyo, upang, habang nakikibahagi sa pag-unlad nito, hindi ito humiwalay sa totoong buhay mga negosyo. Ang itinuturing na pamamaraan ay napakahalaga bilang batayan, ang batayan ng mga aktibidad sa marketing. Pwede kang magpaganda mga paglalarawan ng trabaho, batay sa batayan na ito. Ngunit hindi ito nangangahulugan na ang mga yunit ng produksyon at functional ng negosyo ay hindi maaaring independiyenteng makipag-usap sa mga mamimili, huwag pag-aralan ang sitwasyon sa mga kakumpitensya, atbp.

Gayunpaman aktibidad na ito Ang negosyo ay pinamumunuan at kino-coordinate ng pinuno ng mga serbisyo sa marketing, na ang mga empleyado ay nagsasagawa rin ng partikular na pananaliksik sa marketing.

Batay sa nabanggit, maaari nating tapusin na ang marketing ay ang nangungunang function na tumutukoy sa teknikal at patakaran sa produksyon ng organisasyon, ang estilo at likas na katangian ng pamamahala ng lahat ng mga aktibidad sa negosyo. Ang mga espesyalista sa marketing ay matatagpuan sa paunang yugto, at hindi lamang sa dulo ng ikot ng produksyon. Dapat itatag at ipaalam ng mga marketer sa bawat empleyado kung ano ang gustong makita ng mamimili, anong uri ng produkto, kung anong presyo ang handa niyang bayaran. produktong ito, at kung saan at kailan kakailanganin ang produktong ito.

Ang mga espesyal na serbisyo sa marketing ay nakakaimpluwensya sa pagpapatupad ng lahat ng pinakamahalagang pag-andar ng negosyo.

Ipinakita ng pananaliksik ang mga sumusunod: sa istruktura ng pamamahala ng serbisyo sa marketing ng mga negosyo, naaangkop ang mga functional unit tulad ng pangkat ng marketing at serbisyo sa pagbebenta

1. Grupo sa marketing(pangkat ng pananaliksik sa merkado). Ito ay nilikha batay sa departamento ng pagpaplano ng ekonomiya ng mga sakahan.

2. Serbisyo sa pagbebenta. Nagsasagawa ng mga sumusunod na gawaing pang-andar: pag-aayos ng mga benta; pagkolekta ng impormasyon tungkol sa mga potensyal na mamimili, pag-aaral ng kanilang mga panlasa at pangangailangan; pagkolekta ng impormasyon tungkol sa panlabas at panloob na mga kakumpitensya; pangunahing pagsusuri at sistematisasyon ng mga nakolektang impormasyon; organisasyon ng advertising; pag-aaral ng mga pamantayan ng kalidad at mga dokumento ng regulasyon.

Mga functional na gawain ng pangkat ng marketing:

pagtatakda ng mga layunin at layunin ng negosyo, isinasaalang-alang ang mga uso sa pag-unlad para sa maikli at agarang panahon, at sa pangmatagalang panahon;

pagsusuri at pagsusuri sariling kakayahan mga negosyo, pangunahin ang produksyon, pang-ekonomiya, materyal at mapagkukunan, mga tauhan;

pagbuo ng diskarte at taktika ng mga aktibidad sa marketing na may kaugnayan sa mga detalye at kundisyon ng iyong negosyo;

paglikha ng isang data bank para sa systematization at pagsusuri ng lahat ng komersyal at pang-ekonomiyang impormasyon, ayon sa mga kondisyon ng merkado mga potensyal na merkado benta;

oryentasyon ng produksyon upang matugunan ang mga pangangailangan ng mga mamimili,

tumaas na kahusayan aktibidad ng entrepreneurial, kita at kita, pagtaas ng pagiging mapagkumpitensya ng negosyo;

kung kinakailangan, pagbuo ng mga hakbang upang repormahin ang negosyo;

pagsasanay sa mga tauhan ng negosyo sa mga pamamaraan at prinsipyo ng gawaing marketing.

Ang laki ng negosyo, mga uri at dami ng mga produktong ginawa, mga pamamaraan ng marketing at pagpapanatili, ang mga detalye ng mga merkado ng pagbebenta at mga grupo ng mamimili, mga kondisyon ng kumpetisyon - ang organisasyon ng mga aktibidad ng isang pangkat ng marketing ay nakasalalay sa mga ito at maraming iba pang mga kadahilanan.

Marketing team kapag nag-compile programa ng produksyon dapat isaalang-alang ang mga sumusunod na mahahalagang probisyon:

ibahagi mga suplay ng gobyerno sa istraktura ng mga komersyal na produkto;

ang katotohanan na ang natitirang bahagi ng mga produkto sa pamamagitan ng pakyawan na kalakalan ay dapat na independiyenteng ibenta ng prodyuser ng kalakal.

Kung ang isang grupo ng mga negosyo ay nagpasya na pagsamahin ang kanilang mga pagsisikap sa mga aktibidad sa pagbebenta upang harapin ang mga kakumpitensya sa merkado. Makatuwirang isama ang isang tanggapan ng broker bilang bahagi ng serbisyo sa pagbebenta. Ang pangunahing layunin nito ay ang pagbebenta ng mga pakyawan na dami mga produktong pang-industriya, pagpapatupad ng mga aktibidad sa intermediary, pagsasagawa ng stock speculation, at habang tayo ay lumipat sa wholesale trade, nagsasagawa ng mga operasyon upang protektahan ang mga panganib sa presyo.

Ang istraktura ng serbisyo sa pagbebenta ay kinabibilangan ng:

mga espesyalista sa pagsusuri at pagtataya ng mga kondisyon ng merkado para sa pag-aayos ng advertising, pagkolekta ng impormasyon tungkol sa mga kakumpitensya, pagkalkula ng mga index ng positional competitiveness ng mga producer ng kalakal, pagproseso ng impormasyon na nagmumula sa mga departamento ng pagbebenta at produksyon upang makapaghanda mga pagsusuri sa pagpapatakbo at mga pagtataya para sa pamamahala ng sakahan;

mga espesyalista sa pag-aayos ng mga benta ng mga produktong gawa sa pamamagitan ng maliit na pakyawan at tingi na kalakalan, pagkolekta ng impormasyon sa merkado, pagbebenta ng mga produktong binili mula sa populasyon, muling pagbebenta ng mga produktong hindi pagkain.

Ang serbisyo sa pagbebenta ay dapat magdala ng kita ng mga negosyo mula sa pagbebenta ng mga produkto na ginawa sa iba pang mga sakahan, pati na rin mula sa mga independiyenteng isinasagawang intermediary operations.

Ang proteksyon laban sa panganib sa negosyo ay isa sa mga pangunahing gawain ng sistema ng pamamahala ng marketing sa isang negosyo.

Sa pakyawan na kalakalan, makatuwirang ipatupad ang proteksyon na ito sa pamamagitan ng pagtatapos ng mga espesyal na kontrata-transaksyon na nagbibigay para sa kabayaran para sa mga nawawalang kita dahil sa mga proseso ng inflation kapag naghahatid ng mga produkto na "pasulong" na may kasunod na pagbabayad para sa kanila, pati na rin ang mga espesyal na probisyon na nagbibigay ng kabayaran para sa nawalan ng kita sa gastos ng nagkasala na partido sa kaso ng paglabag sa mga natapos na kontrata.

Sa maliit na pakyawan at tingi na kalakalan, ang mga sumusunod na hakbang sa proteksyon ay magiging epektibo:

pagbibigay ng mga ahente sa pagbebenta at nagbebenta ng lingguhang mga quote ng presyo na may pagtataya ng mga uso sa kanilang mga pagbabago para sa susunod na 10 araw, at sa panahon ng mass ripening ng pananim - pagkatapos ng 2-5 araw;

paggamit ng channel mga mobile na komunikasyon sa pamamahala sa kaso ng mga hindi inaasahang sitwasyon;

pagtatapos ng mga pangmatagalang kontrata lamang sa pinaka may karanasan, napatunayang mga empleyado;

pagpapakilala ng isang threshold na presyo ng pagbebenta.

Ang presyo ng pagbebenta ng threshold ay ang pinakamababang presyo ng pagbebenta, sa ibaba kung saan imposible at imposibleng ibenta, dahil ang tagagawa ay magkakaroon ng mga pagkalugi.

Sa kasalukuyan, ang mga sumusunod na lugar ng mga istruktura ng pamamahala sa marketing ay naging laganap sa domestic at foreign practice.

Ang functional na oryentasyon ay ang pinaka-angkop na opsyon para sa medyo maliliit na negosyo na bumubuo ng kanilang sariling serbisyo sa marketing; Kasabay nito, ang iba't ibang mga produkto na ginawa at ibinebenta ng negosyo, pati na rin ang bilang ng mga merkado, ay maliit. Functional na organisasyon ang marketing ay ang pinakasimpleng, ngunit ang pagiging epektibo nito ay bumababa habang lumalaki ang hanay ng mga produktong gawa at ang bilang ng mga merkado ng pagbebenta ay lumalawak, dahil walang tao (maliban sa pinuno mismo ng departamento ng marketing) na responsable para sa marketing ng mga indibidwal na produkto sa pangkalahatan o para sa mga aktibidad sa marketing sa ilang partikular na merkado.

Ang diagram ng functional na istraktura ng organisasyon ng pamamahala sa marketing ay ipinakita sa Fig. 2.

Ang oryentasyon ng produkto ng pamamahala, na binubuo sa katotohanan na ang bawat produkto o pangkat ng mga katulad na produkto ay itinalaga ng isang hiwalay na nagmemerkado; sa oryentasyong ito sa marketing, ang mga empleyado ay dalubhasa at may pagkakataong i-coordinate ang kanilang mga pagsisikap upang malutas ang mga karaniwang problema ng organisasyon; Ang konseptong ito ay epektibo kapag ang mga kinakailangan para sa advertising, benta at serbisyo ay makabuluhang naiiba para sa bawat produkto.

Larawan 2

Ang mga bentahe ng ganitong uri ng istraktura ng pamamahala ng organisasyon ay ang mga sumusunod:

ang isang manager na nakikitungo sa isang partikular na produkto ay may pagkakataon na mag-coordinate ng iba't ibang aktibidad sa buong marketing mix para sa produktong ito;

ang tagapamahala ay maaaring mabilis na tumugon sa mga pangangailangan sa merkado;

lahat ng mga modelo ng produkto, parehong may mataas na demand at hindi gaanong sikat sa mga customer, ay palaging nasa larangan ng view ng manager;

Mas madaling matukoy ang mga may kakayahang empleyado, dahil sila ay kasangkot sa lahat ng mga lugar ng mga aktibidad sa marketing sa pagpapatakbo.

Gayunpaman, ang ganitong uri ng istraktura ng organisasyon, lalo na kapag ang negosyo ay mayroon ding mga serbisyo sa pagmemerkado sa pagganap, ay mayroon ding ilang mga kawalan:

manager na responsable para sa tiyak na produkto, ay hindi binigay ng mga kapangyarihan na ganap na naaayon sa mga aktibidad nito;

ang isang organisasyon ng produkto ay kadalasang nangangailangan ng mas maraming gastos kaysa sa inaasahan. Ang mga manager ay unang itinalaga sa mga pangunahing produkto. Gayunpaman, sa lalong madaling panahon ang mga tagapamahala ay lumitaw sa istraktura ng negosyo, na responsable para sa isang hindi gaanong mahalagang produkto, na may sariling mga tauhan ng mga katulong;

Ang mga empleyado ng mga departamento ng produkto ay maaaring magkaroon ng dobleng linya ng pag-uulat: sa kanilang mga agarang superbisor at sa mga pinuno ng functional na serbisyo sa marketing.

Panrehiyong oryentasyon ng istraktura ng pamamahala - ang pangunahing tampok ng istraktura na ito ay hindi ito dalubhasa sa mga kalakal, ngunit sa mga merkado. Ilalapat ito kapag malaking bilang mga merkado, ngunit ang hanay ng produkto ay hindi masyadong malawak o sapat na homogenous at ginagawang posible na mas malalim na pag-aralan ang mga pangangailangan ng mga mamimili na partikular sa bawat rehiyon, upang mas epektibong ayusin ang advertising at promosyon sa pagbebenta, habang isinasaalang-alang ang mga lokal na katangian.

Ang pangunahing bentahe ay ang konsentrasyon ng mga aktibidad sa marketing sa paligid ng mga pangangailangan ng mga partikular na segment ng merkado, at hindi sa paligid mga indibidwal na produkto, na nagaganap sa isang organisasyon sa marketing ng produkto. Ang mga disadvantages ay pareho sa mga disadvantages ng isang organisasyon sa marketing ng produkto.

Sa pagsisikap na mabawasan ang mga disadvantage at pagkukulang, at samantalahin ang mga bentahe ng produkto at rehiyonal na oryentasyon, ang mga negosyo ay magsusumikap para sa isang segment na oryentasyon ng serbisyo sa marketing.

Ang bawat marketer ay may pananagutan sa pakikipagtulungan sa isang partikular na segment ng mga potensyal na mamimili - ito ang esensya ng pag-target sa segment.

Pagpili ng mga promising market segment - Isa sa mga pinakamahalagang gawain na dapat tunguhin ng isang enterprise marketing management system ay ang pagpili ng mga promising market segment. Ang lahat ng ito ay dahil sa ang katunayan na ang estado ay nabawasan ang mga pagbili ng mga produkto.

Kaya, ang pamamahala sa marketing sa mga negosyo ay nagsasangkot ng paglikha ng isang dalubhasang serbisyo sa marketing na haharapin ang pinakamahalagang isyu produksyon at organisasyon ng mga benta ng produkto.