Mga tradisyunal na sistema ng marketing. Mga sistema ng vertical na marketing. Mga Function ng Distribution Channel

Mga sistema ng vertical na marketing. Kamakailan, lumitaw ang mga vertical marketing system, na humahamon sa mga tradisyonal na channel ng pamamahagi.

Karaniwan, ang channel ng pamamahagi ay binubuo ng isang independiyenteng tagagawa, isa o higit pang mga mamamakyaw, at isa o higit pang mga retailer. Ang bawat miyembro ng channel ay kumakatawan hiwalay na negosyo, ang layunin kung saan ay makuha ang pinakamataas na posibleng kita, kahit na sa kapinsalaan ng maximum profit extraction ng system sa kabuuan. Wala sa mga miyembro ng channel ang kumpleto o sapat buong kontrol sa mga aktibidad ng ibang miyembro. Patayo sistema ng marketing(BMC), sa kabaligtaran, ay binubuo ng isang tagagawa, isa o higit pang mga mamamakyaw, isa o higit pang retailer, na tumatakbo bilang isang sistema. Sa kasong ito, maaaring pagmamay-ari ng isa sa mga miyembro ng channel ang iba, o binibigyan sila ng mga karapatan sa pangangalakal, o may kapangyarihang tiyakin ang kanilang malapit na pakikipagtulungan. Ang nangingibabaw na puwersa sa loob ng BMC ay maaaring ang tagagawa, ang wholesaler, o ang retailer. Ang Navy ay bumangon bilang isang paraan ng pagkontrol sa channel at pagpigil sa mga salungatan sa pagitan ng mga indibidwal na miyembro nito na hinahabol ang kanilang sariling mga layunin. Ang mga IUD ay maliit sa laki, may mahusay na kapangyarihan sa merkado at nag-aalis ng pagdoble. SA maunlad na bansa Ang mga IUD ay naging pangunahing paraan ng pamamahagi sa larangan mga kalakal ng mamimili.

Corporate Navy. Sa isang corporate BMC, ang mga sunud-sunod na yugto ng produksyon at pamamahagi ay pinamamahalaan ng isang kumpanya. Ang pinakamalaki sa mundo ayon sa bilang abalang manggagawa Mula noong 1996, ang General Motors ay nakatanggap ng higit sa 50% ng kita nito mula sa kalakalan at pagbebenta ng mga serbisyo, sa halip na mula sa produksyon ng mga kalakal. Higit sa 50% ng lahat ng mga kalakal na ibinebenta ng Cire, ang pinakamalaking retailer sa United States, ay pumupunta sa mga tindahan nito mula sa mga kumpanyang bahagyang pag-aari ng kumpanya mismo. Ito ay isang pandaigdigang kalakaran.

Negotiated Navy. Ang kontraktwal na Navy ay binubuo ng mga independiyenteng kumpanyang nakatali sa mga relasyong kontraktwal upang magkatuwang na makamit ang mas mahusay na mga resulta komersyal na aktibidad kaysa sa maaaring mag-isa. Ang mga kontraktwal na IUD ay naging laganap noong dekada 70 at kadalasang nagpapahirap sa maliliit at malaking negosyo. May tatlong uri ng kontraktwal na IUD:

1. Mga kusang-loob na kadena ng mga nagtitingi sa ilalim ng tangkilik ng mga mamamakyaw. Ang mga mamamakyaw sa mga mauunlad na bansa ay maramihang nag-oorganisa ng mga boluntaryong asosasyon ng mga independiyenteng retailer sa kadena, na dapat makatulong sa kanila na mabuhay sa kompetisyon na may malaki mga network ng pamamahagi. Ang mamamakyaw ay gumagawa ng mga hakbang na naglalayong i-streamline mga aktibidad sa pangangalakal mga independyenteng retailer at tinitiyak ang cost-effective na pagbili, na nagpapahintulot sa buong grupo na makipagkumpitensya nang epektibo sa mga chain. Maraming mga retailer ng Russia ang handang sumang-ayon sa naturang pagsasama, ngunit ang mga mamamakyaw ay hindi binibigyang pansin ang mga ito.

2. Mga kooperatiba ng retailer. Maaaring magkusa ang mga retail trader at mag-organisa ng isang independiyenteng asosasyon ng negosyo na makikibahagi sa mga pakyawan na operasyon at, posibleng, produksyon. Ang mga miyembro ng asosasyon ay gagawa ng kanilang mga pagbili sa pamamagitan ng kooperatiba at magkakasamang plano mga aktibidad sa advertising. Sa kabila ng mga lumang tradisyon ng pakikipagtulungan ng Russia, hindi pa ito naging laganap sa kalakalan. pangunahing dahilan- hindi sapat na atensyon sa problemang ito ng mga awtoridad sa rehiyon at munisipyo.

3. Mga organisasyon ng mga may hawak ng karapatan. Ang isang miyembro ng channel - ang may hawak ng mga karapatan - ay maaaring pagsamahin sa kanyang mga kamay ang ilang magkakasunod na yugto ng proseso ng produksyon at pamamahagi. Ang pagsasagawa ng pagbibigay ng mga karapatan ay isa sa mga pinaka-kagiliw-giliw na phenomena sa industriya ng tingi. At kahit na ang ideya ng naturang unyon ay kilala sa mahabang panahon, ang ilang mga anyo praktikal na gawain batay sa paglilipat ng mga karapatan ay lumitaw kamakailan lamang.

Ang mga sumusunod na form ay maaaring makilala dito:

a) isang sistema ng mga may hawak ng mga karapatan sa pagtitingi sa ilalim ng pamamahala ng tagagawa, tradisyonal na karaniwan sa industriya ng automotive, simula sa paglikha ng network ng kalakalan at serbisyo ng AvtoVAZ sa ating bansa noong 70s. Ngunit marami pang ibang halimbawa. Kaya, nag-isyu ang Microsoft ng mga lisensya para sa karapatang ipagpalit ito software mga independiyenteng dealer sa Russia. Obligado silang sumunod sa ilang mga kundisyon ng pagbebenta at ayusin ang serbisyo;

b) isang sistema ng mga mamamakyaw-mga may hawak ng karapatan sa ilalim ng tangkilik ng tagagawa, karaniwan sa kalakalan ng soft drink. Halimbawa, ang kumpanya ng Coca-Cola ay nag-isyu ng lisensya upang makipagkalakalan sa iba't ibang mga merkado sa mga may-ari ng mga halaman ng bottling ng Russia, na bumibili ng concentrate mula dito, inihanda ang inumin, bote ito at ibinebenta sa mga nagtitingi;

c) isang sistema ng tingi, mga may hawak ng mga karapatan sa ilalim ng tangkilik ng isang service firm. Sa kasong ito, bumubuo ang kumpanya ng serbisyo kumplikadong sistema, ang layunin kung saan ay magdala ng mga serbisyo sa mga mamimili sa pinakamaraming paraan epektibong paraan. Ang mga halimbawa ng mga ganitong sistema ay matatagpuan sa sektor ng turismo, Pagtutustos ng pagkain at iba pa. Kinokontrol na IUD. Ang isang pinamamahalaang Navy ay nag-coordinate ng mga sunud-sunod na yugto ng produksyon at pamamahagi hindi dahil sa karaniwang pagmamay-ari ng isang may-ari, ngunit dahil sa laki at kapangyarihan ng isa sa mga miyembro nito. Ang tagagawa ng isang branded na produkto ay nakakakuha ng kooperasyon at suporta mula sa mga intermediate na nagbebenta ng produktong ito. Kaya, ang Coca-Cola Corporation, kahit sa Mga kondisyon ng Russia ay nakamit ang malapit na pakikipagtulungan sa mga intermediate na nagbebenta ng mga kalakal nito sa pag-aayos ng mga eksibisyon, pag-highlight retail space, pagpapatupad ng mga hakbang sa insentibo at pagbuo ng patakaran sa presyo.

MGA CHANNEL OF DISTRIBUTION OF GOODS AND SERVICES

Karamihan sa mga negosyo ay nag-aalok ng kanilang mga kalakal sa pamamagitan ng mga tagapamagitan. Distribution channel - isang hanay ng mga kumpanya o negosyante na nagpapalagay o tumutulong na ilipat sa ibang tao ang pagmamay-ari ng isang partikular na produkto o serbisyo kapag lumilipat ito mula sa producer patungo sa mga function ng mga tagapamagitan. Idelegado ng tagagawa ang bahagi ng gawaing pagbebenta sa mga tagapamagitan. Sa ilang sukat, nawalan siya ng kontrol sa kung paano at kung kanino ibinebenta ang mga kalakal. Ngunit naniniwala ang mga tagagawa na ang paggamit ng mga tagapamagitan ay kapaki-pakinabang. Maraming mga tagagawa ang kulang Pinagkukuhanan ng salapi para sa pag-aayos ng kalakalan - kapwa para sa mga minahan ng karbon ng Russia at mga kumpanya ng sasakyang Amerikano. Halimbawa, ang General Motors ay nagbebenta ng mga sasakyan nito sa pamamagitan ng hukbo ng 20 libong dealers. Napakahirap para sa kahit na ang pinakamalaking korporasyon sa mundo na bilhin ang lahat ng mga dealership. Itinuturing ng mga kumpanya na hindi propesyonal at hindi kumikitang magbukas ng mga tindahan sa lahat ng dako para sa kanilang mga kalakal. Ang mga tagapamagitan, salamat sa kanilang mga contact, karanasan, espesyalisasyon at sukat ng aktibidad, ay nag-aalok sa tagagawa ng mas maraming pagkakataon sa pagbebenta kaysa sa kanyang makakamit sa kanyang sarili. Ang isa sa mga pangunahing mapagkukunan ng pagtitipid kapag gumagamit ng mga tagapamagitan ay ang pagtaas ng bilang ng mga contact sa mga mamimili. Halimbawa, upang direktang ikonekta ang tatlong producer sa tatlong consumer, siyam na magkakahiwalay na contact ang dapat na maitatag. Ngunit kung ang tatlong tagagawa ay nagpapatakbo sa pamamagitan ng isang awtorisadong reseller - isang distributor - anim na contact lang ang kinakailangan. Pinapabuti ng mga tagapamagitan ang kahusayan sa pagpapatakbo ng merkado. Mga function ng channel ng pamamahagi.

Ang channel ng pamamahagi ay ang landas kung saan lumipat ang mga kalakal mula sa mga producer patungo sa mga mamimili. Ang gawain nito ay tiyakin ang paggalaw at pagbabago sa pagmamay-ari ng mga kalakal at serbisyo, gayundin ang pakinisin ang hindi pantay na daloy ng mga ito. Ang mga kalahok sa channel ng pamamahagi ay gumaganap ng mga sumusunod na tungkulin: ayusin ang pamamahagi ng produkto - transportasyon at pag-iimbak ng mga kalakal, pasiglahin ang mga benta sa pamamagitan ng pagpapakalat ng kaakit-akit na impormasyon tungkol sa produkto; magtatag at magpanatili ng mga relasyon sa mga potensyal na mamimili, tapusin, ayusin, tipunin at i-package ang mga produkto; makipag-ayos, sumang-ayon sa mga presyo at iba pang mga tuntunin ng pagbebenta; pondohan ang paggana ng channel, ipagpalagay ang panganib ng responsibilidad para sa paggana ng channel, at mangolekta ng impormasyon para sa pagpaplano ng mga benta. Ang lahat ng mga pag-andar na ito ay kumonsumo ng kakaunting mapagkukunan, ngunit dapat itong maisagawa. Kung ang ilan sa mga ito ay ginawa ng tagagawa, ang kanyang mga gastos ay tumaas nang naaayon, na nangangahulugan na ang mga presyo ay dapat na mas mataas. Kapag naglilipat ng ilang mga function sa mga tagapamagitan, ang mga gastos at presyo ng tagagawa ay mas mababa Sa kasong ito, ang mga tagapamagitan ay dapat singilin ng karagdagang bayad upang masakop ang kanilang mga gastos sa pag-aayos ng trabaho. Ang tanong kung sino ang dapat gumanap ng iba't ibang mga function na likas sa isang channel ay mahalagang tanong ng relatibong pagiging epektibo at kahusayan.

Kung magiging posible na magsagawa ng mga function nang mas epektibo, dapat na muling itayo ang channel. Bilang ng mga antas ng channel. Ang mga channel ng pamamahagi ay naiiba sa bilang ng kanilang mga nasasakupan na antas Ang antas ng channel ng pamamahagi ay ang sinumang tagapamagitan na nagsasagawa nito o ang gawaing iyon upang ilapit ang produkto at pagmamay-ari nito sa huling mamimili. Dahil pareho ang tagagawa at ang end consumer na gumaganap ng ilang partikular na trabaho, bahagi rin sila ng anumang channel. Ang haba ng isang channel ay karaniwang tinutukoy ng bilang ng mga intermediate na antas na nasa loob nito. Ang zero-tier na channel, na tinatawag ding direct marketing channel, ay binubuo ng isang manufacturer na direktang nagbebenta ng produkto sa mga consumer. May tatlong pangunahing paraan ng direktang pagbebenta - pangangalakal sa pamamagitan ng mga tindahang pagmamay-ari ng tagagawa, pangangalakal ng mail order at kalakalang paglalako. Ang isang solong antas na channel ay may kasamang isang tagapamagitan. Sa mga merkado ng consumer ito ay karaniwang isang retailer, at sa mga industriyal na merkado ito ay karaniwang isang ahente ng pagbebenta o broker. Kasama sa dalawang antas na channel ang dalawang tagapamagitan. Sa mga merkado ng consumer, ang mga naturang tagapamagitan ay karaniwang mga mamamakyaw at nagtitingi sa mga merkado ng mga produktong pang-industriya, ang mga tagapamagitan na ito ay maaaring mga pang-industriyang distributor at dealer. Kasama sa tatlong antas na channel ang tatlong tagapamagitan. Halimbawa, sa industriya, sa pagitan ng wholesaler at retailer, kadalasan ay may maliit na wholesaler. Ang mga maliliit na mamamakyaw ay bumibili ng mga kalakal mula sa malalaking mamamakyaw at muling ibinebenta sa maliliit na retailer. May mga channel na may malaking bilang ng mga antas, ngunit hindi gaanong karaniwan ang mga ito. Kung mas maraming antas ang isang channel ng pamamahagi, mas mababa ang kakayahang kontrolin ito, ngunit mas matatag ang ritmo ng trabaho ng tagagawa.

< Назад
Pasulong >

Depende sa istruktura ng channel ng pamamahagi (sa isa o ilang antas)

vertical at horizontal marketing system ay maaaring makilala:

Sa mga vertical na sistema ng marketing, ang mga aktibidad ng channel ay kinokontrol ng isa sa mga kalahok nito - ang mismong tagagawa, isang tagapamagitan o isang retailer. Kung ikukumpara sa mga tradisyonal na channel sa marketing, ang mga vertical marketing system ay may tatlong pakinabang. Una, ang mga gastos sa channel ay nabawasan, dahil ang pagdoble ng mga function ay inalis. Pangalawa, ang bilang ng mga salungatan sa pagitan ng mga miyembro ng channel na may malinaw na mga gawain at programa ay mababawasan.

Pangatlo, ang karanasan at kakayahan ng mga miyembro ng channel ay ginagamit nang husto.

Mayroong tatlong uri ng mga vertical marketing system - corporate, pinamamahalaan at kontrata.

Ang isang corporate vertical marketing system ay nilikha kung saan ang mga epektibong seksyon ng channel ay pagmamay-ari ng isang may-ari. Halimbawa, kapag ang isang kumpanya ay may sariling produksyon at isang pakyawan na kumpanya na nagseserbisyo sa mga tindahan nito. Gayunpaman, hindi lahat ng kumpanya ay may kakayahan o pagnanais na mamuhunan sa mga permanenteng asset o pag-unlad ng mga kasanayan, i.e.

sa mga lugar kung saan wala itong malinaw na natatanging mga pakinabang.

Ang mga naturang supplier ay nagtatayo ng mga pinamamahalaang vertical system na ang mga miyembro ay may legal at pinansyal na kalayaan ngunit gumagana sa ilalim ng epektibong kontrol ng pinakamakapangyarihang miyembro ng channel.

Ang mga kontraktwal na vertical na sistema ng marketing ay nabuo batay sa mga relasyon sa kontraktwal sa pagitan ng mga kumpanya, kapag ang mga karapatan at obligasyon ng mga miyembro ng channel ay tinutukoy ng mga legal na pormal na kasunduan. Ang dalawang pinakakaraniwang uri ng mga sistema ng kontrata ay ang kasunduan sa pakikipagtulungan at ang kasunduan sa pribilehiyo. Ang isang kasunduan sa pakikipagtulungan ay nangangahulugan ng pagsasama-sama ng mga mapagkukunan at paggawa ng magkasanib na pagbili ng mga indibidwal na kumpanya. SA

Bilang resulta, ang mga kumpanya ay bumubuo ng isang kooperatiba na nagbubuklod sa mga prodyuser (halimbawa, mga magsasaka),

mamamakyaw o independiyenteng retailer. Ipinapalagay ng isang kasunduan sa pribilehiyo na ang nagbebenta (ang may-ari ng pribilehiyo) ay nagbibigay sa tagapamagitan (may hawak nito) ng ilang mga serbisyo, na nagbibigay sa kanya ng mga karapatang ibenta ang mga kalakal o serbisyo ng tagagawa. Ang tagapamagitan, sa turn, ay sumasang-ayon na sumunod sa mga kinakailangan ng nagbebenta, na nagbabawal sa pagbili ng mga kalakal mula sa ibang mga kumpanya o pagbebenta ng mga produkto ng mga kakumpitensya. Ang makapangyarihang mga proseso ng integration ay naging dahilan upang ang franchising ay isang bago, mabilis na lumalagong uri ng marketing channel sa Europe, at sa US ito ang bumubuo sa ikatlong bahagi ng lahat ng retail sales.

Ang isang pahalang na sistema ng marketing ay nabuo ng dalawa o higit pang mga autonomous na kumpanya na matatagpuan sa parehong antas ng channel at nagsasama-sama sa pagbabahagi mga pagkakataon sa merkado. Maging ang mga nakikipagkumpitensyang kumpanya ay naaakit sa mga prospect para sa naturang kooperasyon. Ang pagbuo ng mga pahalang na sistema ng marketing ay naiimpluwensyahan ng mga sumusunod na salik. Una, ang mga indibidwal na kumpanya ay nakakapagbawas ng mga gastos; pangalawa, ang pag-access sa channel ng marketing ng isa pang kumpanya ay nagpapataas ng bilis ng pagpasok sa merkado at nagbibigay-daan sa iyo na mauna sa mga kakumpitensya sa "turn"; pangatlo, nagkakaroon ng access ang kumpanya sa mga bagong impormasyon at teknolohiya. Ang pahalang na kooperasyon ay nagbibigay-daan sa mga kasosyo na magkaroon ng access sa karagdagang mga channel ng pamamahagi at mga retail outlet, gamitin ang mga serbisyo ng karagdagang mga tauhan ng pagbebenta.

Ang pagpili ng istraktura ng channel ng pamamahagi, at pagkatapos ay ang chain ng pamamahagi, ay isa sa mga pangunahing estratehikong desisyon na may tiyak na epekto sa gastos ng produkto. Bilang karagdagan, ang channel ay ang pinakamahalagang kadahilanan sa pagtukoy sa pagiging epektibo ng marketing ng isang kumpanya, dahil ito ay higit na nakasalalay sa mga aktibidad ng mga tagapamagitan. Tinutukoy ng kahusayan ng mga tagapamagitan ang antas ng serbisyo at, nang naaayon, ang kakayahan ng kumpanya na mapanatili ang mga customer.

Kadalasan, ang mga tagapamagitan ay namamahagi ng mga kalakal at nagsasagawa ng iba pang mga gawain sa marketing nang higit pa mas mahusay kaysa sa mga supplier na kulang sa propesyonalismo sa mga lugar na ito. Gayunpaman, ang responsibilidad para sa pagbuo ng isang diskarte sa marketing channel ay nakasalalay sa tagagawa.

Ayon sa kaugalian, ang mga channel ng pamamahagi ay isang network ng mga maluwag na konektadong mga independyenteng producer at tagapamagitan. Upang mapabuti ang kahusayan ng mga function ng pamamahagi, kinakailangan ang pagsasama-sama ng mga antas ng pamamahagi.

Ang mga vertical na sistema ng marketing ay mga channel ng pamamahagi ng marketing kung saan isinasagawa ang propesyonal na pamamahala at sentralisadong koordinasyon ng mga aktibidad.

Ang mga pangunahing uri ng mga vertical na sistema ng marketing ay ipinakita sa Fig. 6.4.

kanin. 6.4. Pag-uuri ng mga vertical na sistema ng marketing

Kabilang sa mga branded (corporate) vertical marketing system ang isang hanay ng mga sunud-sunod na yugto ng produksyon at pamamahagi ng negosyong ito. Halimbawa, ang isang tagagawa ay maaaring magkaroon ng sarili nitong tagapamagitan sa susunod na antas ng channel ng pamamahagi. Kaya, ang patayong pagsasama-sama (top-down) mula sa produksyon hanggang sa retail na kalakalan ay inaasahan, pati na rin ang paatras na pagsasama (bottom-up) mula sa tingi. negosyong pangangalakal patungo sa planta ng produksyon.

Ang mga sistema ng pagmemerkado sa kontrata ay nabuo ng mga independiyenteng tagagawa at mga negosyo sa pamamahagi na nagsanib-puwersa sa pamamagitan ng mga kontrata upang makamit ang higit na ekonomiya at kahusayan. Sa kasalukuyan ito ay isa sa mga pinakasikat na sistema.

Isaalang-alang natin ang tatlong uri ng mga sistema ng kontrata.

1. Network ng kontrata, pinamamahalaan ng isang wholesaler, na nabuo sa pamamagitan ng mga kontrata sa maliliit na retailer para i-standardize at i-coordinate ang pagbili, mga programa ng produkto, at pamamahala ng imbentaryo. Ang pagkakaroon ng isang malaking bilang ng mga independiyenteng retailer, pagtitipid at mga diskwento sa dami ay nagsisiguro ng pagiging mapagkumpitensya.

2. Pakikipagtulungan ng maliliit na negosyo sa tingian ay nabuo upang pagsama-samahin at ituon ang mga pakyawan na pagbili, i-promote ang mga kalakal at itugma ang mga patakaran sa pagpepresyo.

3. Franchising kumakatawan sa pagbuo ng koneksyon sa pagitan ng franchisor at ng franchisee (franchise consumer) batay sa isang kontrata. Pinapayagan nito ang mamimili na magsagawa ng mga aktibidad sa isang tiyak na larangan ng negosyo sa ilalim ng isang kilalang pangalan ng tatak alinsunod sa ilang mga patakaran. Sa Estados Unidos, humigit-kumulang 580,000 negosyo na may turnover na humigit-kumulang 500 bilyong dolyar ang nagsasagawa ng mga aktibidad sa franchising.

Narito ang apat na kilalang uri ng franchising.

1. Sistema ng franchising na inayos ng tagagawa, Madalas na ginagamit sa industriya ng automotive, kapag nag-isyu ang tagagawa ng lisensya sa dealer para ibenta ang produkto ilang kundisyon.

2. Wholesale franchising system na inayos ng tagagawa, madalas na ginagamit sa paggawa ng mga soft drink, kapag ang negosyo ay nakakuha ng lisensya na gumamit ng mga semi-tapos na produkto (halimbawa, concentrates ng inumin) at ang kanilang packaging (pagpuno sa mga branded na bote), at nagsusulong at namamahagi din ng produkto.

3. Retail franchising system na inayos ng isang kumpanya ng serbisyo, ay nilikha sa pagkakaroon ng ilang partikular na kaalaman sa larangan ng serbisyo, halimbawa, ang mga chain ng hotel sa Holiday Inn, mga kumpanya ng pag-arkila ng Avis, mga restawran mabilis na pagkain McDonald's.

4. Sistema ng prangkisa ng serbisyo naiiba sa pagbibigay ng lisensya ng mga franchisor sa mga indibidwal o negosyo na magbigay ng mga serbisyo sa ilalim ng isang brand name; ang mga serbisyong ito ay dapat ibigay alinsunod sa ilang mga patakaran na kinokontrol ng franchisor.

Kaya, ang sistema ng franchising sa lahat ng mga kaso ay kumakatawan sa pagbili o paggamit, sa ilalim ng ilang mga kundisyon (karaniwan ay isang porsyento ng kita), ng kaalaman ng franchisor, ang kanyang imahe, karanasan sa paggawa ng mga produkto at (o) mga serbisyo, mga diskarte sa marketing batay sa katuparan ng tatanggap ng prangkisa (mga karapatan, mga pribilehiyo ng karanasan sa paggamit) ng ilang mga pamantayan sa pamamahala. Ang mga franchisee ay kadalasang kabilang sa maliit na sektor ng negosyo at mga sangay o mga subsidiary malalaking organisasyon.

Ang pangunahing bentahe ng franchising ay ang paggamit ng mga kilalang pamamaraan ng negosyo at isang itinatag na imahe, suporta ng isang bagong negosyo ng franchisor, at nabawasan ang panganib sa simula ng aktibidad.

Kabilang sa mga disadvantage ang pag-asa sa franchisor, ang kanyang patuloy na kontrol at pangangalaga, mga makabuluhang gastos para sa paggamit trademark(halimbawa, ang kumpanya ng McDonald ay nangangailangan ng humigit-kumulang 363 libong US dollars bilang mga gastos para sa pagbuo ng bagong produksyon at isang franchise fee). Kasama sa pinakamalaking gumagamit ng form na ito ang mga restaurant, hotel chain, tagagawa ng soft drink, at retailer.

Ang mga sistema ng administratibong vertical na marketing ay hindi lumitaw sa batayan ng pagmamay-ari, ngunit kadalasan bilang isang resulta ng koordinasyon ng mga sunud-sunod na yugto ng produksyon at pamamahagi dahil sa laki at impluwensya ng negosyo na bumubuo sa sistemang ito. Ang isang kapansin-pansing halimbawa ay ang Procter & Gamble, na nakakamit ng koordinasyon sa mga supermarket tungkol sa supply, promosyon at pagpepresyo.

Ang konsepto ng mga vertical marketing system (VMS) ay ginagamit sa mga gawa ng maraming siyentipiko (Doyle P., Kotler F., Crevens D., Lambin J.-J. at iba pa), kung saan ang ibig nilang sabihin ay mga vertical na istruktura na pinag-ugnay ng anumang kumpanya - mga channel sa pagbebenta, mga channel ng pamamahagi at mga channel sa marketing. Ang pamamahala ng channel ay maaaring isagawa ng isang manufacturer, vendor, wholesale intermediary (distributor) o retailer (dealer, reseller).

Sa US consumer goods market, ito ay vertical marketing systems, iyon ay, structured channels, na bumubuo sa 70-80% ng kabuuang market.

Sa pinaka-pangkalahatang kaso, ang mga vertical marketing system ay maaaring nahahati sa dalawang uri:

- mga nakabalangkas na sistema ng marketing na nabuo ng anumang entity sa merkado sa ilalim ng ilang mga kundisyon;
- hindi nakaayos na mga sistema ng marketing, kapag ang bawat kalahok ay kumikilos nang nakapag-iisa, sinusubukang makuha ang pinakamalaking benepisyo para sa kanyang sarili, na isinasaalang-alang lamang ang mga kadahilanan tulad ng antas ng kumpetisyon, kakayahang kumita ng consumer, estado ng demand, atbp. Tinatawag ni P. Doyle ang mga naturang sistema ng mga conventional marketing system .

Mga posibleng opsyon Ang mga vertical na sistema ng marketing ay ipinapakita sa Fig. 2.8.

kanin. 2.8. Tipolohiya ng patayong istraktura ng mga sistema ng marketing Paliwanag. Ang mga naka-highlight na parisukat ay karaniwang nagpapakita ng mga posibleng "may-ari" na bumubuo ng mga pangunahing kinakailangan para sa mga tuntunin ng mga transaksyon sa iba pang mga kalahok sa sistema ng marketing, at ang mga arrow ay nagpapahiwatig ng mga direksyon ng impluwensya.

Mula sa Fig. 2.8 maaari nating tapusin na ang mga pinamamahalaang vertical marketing system ay kinabibilangan ng corporate, pinamamahalaan at pinagsama, habang sistema ng kontrata nabibilang sa mga istrukturang self-regulatory.

Pag-unlad pangmatagalang relasyon sa pagitan ng tagapagtustos at mga tagapamagitan sa pamamagitan ng mutual na pamumuhunan o pagtatapos ng mga pangmatagalang estratehikong kasunduan ay ginagawang posible upang mapataas ang pagiging mapagkumpitensya ng mga kalahok sa vertical marketing system dahil sa synergy effect ng materyal, pinansyal at marketing resources. Halimbawa, sa isang pinagsama-samang sistema, ang mga gastos sa logistik ay maaaring mabawasan sa pamamagitan ng pagbubukod ng mga kinatawan ng pagbebenta, mga dalubhasa sa paninda, mga operator, atbp mula sa proseso ng pagkolekta ng order, kinakailangan na i-automate ang proseso sa pamamagitan ng pagsasama-sama ng mga produkto ng software ng distributor at retailer. SA mga retail na network at para sa mga distributor, ang mga tungkulin ng pagsusumite at pagtanggap ng mga order ay itinalaga sa isang tao. Kaya naman ang mataas na gastos sa pagpapanatili ng mga tauhan, mga pagkakamali, kakulangan ng mga kalakal sa mga istante, pagtaas ng mga gastos sa produksyon at, bilang resulta, pagkawala ng kita sa buong kadena.

Isa sa pinakakaraniwan mga pormang pang-organisasyon Ang mga sistema ng marketing ay mga channel ng pamamahagi ng produkto na gumaganap ng isang espesyal na papel sa pag-aayos ng pakikipag-ugnayan sa mga mamimili. Kasabay nito, may ilang mga problema sa konseptwal na kagamitan na nauugnay sa parehong sistema ng marketing at sa mga channel ng pamamahagi ng produkto, dahil ang huli ay binibigyang-kahulugan ng iba't ibang mga may-akda (Talahanayan 2.3).

Talahanayan 2.3

Semantikong pagsusuri ng mga konsepto ng mga channel ng pamamahagi

Mahahalagang Tampok	F. Kotler	J.-J. Lamben	B. Rosenbloom	L. Stern
Ang mga channel entity ay pagmamay-ari ng parehong may-ari	Corporate	Pinagsama	Corporate	"Mahirap" patayong pagsasama
Ang mga paksa ng channel ay legal at independyente sa pananalapi sa isa't isa. Ang channel ay pinamamahalaan o kinokontrol ng pinakamakapangyarihang kumpanya	Pinamamahalaan	Kinokontrol	Pinamamahalaan	Pinamamahalaan: a) ganap; b) bahagyang
Ang pakikipag-ugnayan sa channel ay isinasagawa ayon sa pagkakapareho	Kontrata	Nakipag-ayos	Nakipag-ayos	Kontrata
Mayroong isang kumbinasyon ng ilan sa kanilang mga palatandaan				Pinagsamang mga channel

Mula sa mesa 2.3 malinaw na ang pinakapangunahing pagkakaiba sa terminolohikal ay may kinalaman sa mga channel na pagmamay-ari ng isang may-ari, na tinatawag na corporate (F. Kotler, B. Rosenbloom) o pinagsamang (J.-J. Lambin, L. Stern), gayunpaman, L. Stern nililinaw na ito ay tumutukoy sa "mahirap" na opsyon sa pagsasama.

Magsagawa tayo ng mas detalyadong pagsusuri ng mga vertically integrated marketing system (VIMS).

1. Corporate vertically integrated marketing systems

Sa kasong ito, ang vertically integrated marketing system ay pagmamay-ari ng isang may-ari. Ang pagsasama sa ilalim ng karapatan ng nag-iisang pagmamay-ari ay nagbibigay-daan sa iyong ganap na kontrolin ang pamamahagi ng produkto, mga daloy ng pananalapi at mga programa sa marketing. Ang ganitong uri ng patayong pagsasama ay nagbibigay-daan din sa iyo na magpakilala ng mga bagong paraan ng pakikipagtulungan sa mga mamimili, sanayin ang mga tauhan, at mas epektibong lumikha ng isang karaniwang kultura at imahe ng tagagawa. Ang katotohanan na ang corporate channel ay pag-aari ng isang may-ari ay ginagawang posible upang maiwasan ang mga kakumpitensya na makapasok dito. Kasabay nito, ang may-ari ng channel ay nagtataglay ng lahat ng pananagutan sa pananalapi sa kaganapan ng hindi epektibong operasyon nito. Nawawala ang kakayahang umangkop sa mabilis na pagbabago panlabas na kapaligiran o pag-uugali ng mamimili. Ang ganitong uri ng pag-uugali sa negosyo sa Russia ay lalong kapansin-pansin kamakailan. Ang mga nakikibahagi sa retail na kalakalan ay kumuha ng pakyawan na kalakalan o nag-oorganisa ng produksyon (pataas na pagsasama). Ang mga tagagawa, sa kabaligtaran, ay nagsasama-sama pababa, na lumilikha ng pakyawan (mga bahay ng kalakalan) at mga retail na channel (mga tindahan, B2C online commerce, atbp.).

Sa pangkalahatan, ang bentahe ng vertically integrated marketing system ay ang kakayahang bumuo at magpatupad ng pinag-isang mga estratehiya, na humahantong sa isang synergistic na epekto. Ang may-ari ng VIMS ay nagpapatakbo sa loob ng balangkas ng kanyang misyon, korporasyon, merkado at mga diskarte sa kompetisyon at bumuo ng mga estratehiya sa marketing para sa bawat kalahok, na inaalis ang kanilang kontradiksyon at antagonismo.

2. Kontrata ng SIMS

Ang Contract SIMS ay binubuo ng isang chain ng mga independiyenteng kumpanya na nag-uugnay sa kanilang trabaho sa channel sa pamamagitan ng pagtatapos ng mga kasunduan sa boluntaryong batayan, na tumutukoy sa mga karapatan at obligasyon ng mga kalahok.

Ang layunin ay upang makamit ang mas mahusay na mga resulta ng negosyo kaysa mag-isa. Mayroong dalawang uri ng kontrata na patayong pinagsamang sistema ng marketing.

Mga kasunduan sa pakikipagtulungan sa kontrata kapag pinagsama-sama ang mga mapagkukunang pinansyal at marketing sa pagitan ng mga mamamakyaw at retailer o sa pagitan ng mga tagagawa at tagapamagitan.

Isang kasunduan sa pribilehiyo, kapag ang may-ari ng pribilehiyo ay nagbigay sa tagapamagitan ng mga eksklusibong karapatan (franchise) na magbenta ng mga kalakal o serbisyo.

Kung ang VIMS ay batay sa mga prinsipyo ng boluntaryong asosasyon, ang bawat kalahok ay maaaring makipagtulungan sa mga tuntuning kontraktwal. Mga tuntunin ng pakikipagtulungan - pili o eksklusibong mga kasunduan. Sa kasong ito, mayroong bahagyang koordinasyon ng mga diskarte sa loob ng isang ibinigay na sistema ng marketing. Kung mas mataas ang antas ng pagsasama-sama ng mga kumpanya, mas malaki ang posibilidad ng pag-coordinate ng mga madiskarteng aksyon kapwa may kaugnayan sa pag-unlad ng mga benta at mula sa punto ng view ng mga counteracting kumpanya sa labas ng ang sistemang ito. Gaya ng sinabi ni P. Dixon, ang tiwala at pag-unawa sa isa't isa na nilikha sa proseso ng pagtutulungan ay higit pa sa mga indibidwal na sugnay ng kontrata. Tandaan na ang kontrata SIMS ay may parehong mga pakinabang na nauugnay sa higit na kakayahang umangkop at dynamism ng operasyon, at mga kawalan na hindi nagpapahintulot sa pagkamit ng malalim na antas ng tiwala sa isa't isa.

3. Kinokontrol na SIMS

Sa kasong ito, ang pamamahala ng mga vertically integrated marketing system ay nakakamit salamat sa kapangyarihan ng isa sa mga kalahok nito. Ang kapangyarihan ay tumutukoy sa katayuan ng isang kumpanya na pumipilit sa iba pang kalahok ng VIMS na tanggapin ang mga tuntunin ng pakikipagtulungan nito. Ang pamamahala ng channel ay maaaring isagawa ng isang manufacturer, wholesaler o retailer. Ang mga vertical na pinagsamang sistema ng marketing ng ganitong uri ay maaaring ganap o bahagyang pinamamahalaan. Ang kumpanya ng "Vlad Elets" ng channel ay nag-coordinate sa mga madiskarteng at operational na aksyon ng iba pang mga kalahok. Dapat tandaan na ang mekanismo ng pamamahala sa ilalim ng tangkilik ng "may-ari" ng VIMS mula sa punto ng view ng pagbuo ng mga halaga para sa mga kalahok at mga mamimili nito ay hindi gaanong pinag-aralan at nangangailangan ng karagdagang pananaliksik.

4. Pinagsamang SIMS

Ang mga malalaking kumpanya ay napipilitang lumikha ng pinagsamang vertically integrated marketing system upang mapalawak ang kanilang presensya sa ilang mga merkado o makaakit ng mga segment ng consumer na hindi kumikita para sa mismong kumpanya na maglingkod. Bilang karagdagan, ang ilang mga supplier ay nadama na sila mismo pakyawan at tingian ang mga istruktura ay hindi epektibong lumikha ng karagdagang halaga para sa mga mamimili, tulad ng ginagawa ng ilang mga independiyenteng kumpanya. Samakatuwid, habang iniiwan ang kanilang sariling mga sistema ng marketing, ang mga tagagawa ay lalong nakikipagtulungan sa mga independiyenteng istruktura na may mga espesyal na kakayahan at karagdagang mga mapagkukunan. Ang pagbuo ng pinagsamang SIMS ay posible sa dalawang paraan:

- lumikha ng pinamamahalaang istraktura ng marketing na kahanay sa iyong sariling (corporate) marketing system;
- sa loob ng corporate VIMS, palitan ang alinman sa mga istruktura nito ng mas epektibong independyente. Halimbawa, maaaring may sariling pakyawan na link ang isang tagagawa, ngunit alisin ang retail network nito, na isinasama ang mga independiyenteng retail network sa corporate SIMS.

Kung ikukumpara sa mga maginoo na channel, ang mga vertical na pinagsama-samang sistema ng marketing ay may malaking pakinabang.

Una, pagdoble ng pamamahala, logistik, mga function sa marketing, na tumutulong na bawasan ang mga gastos sa pagpapatakbo at transaksyon.

Pangalawa, ang posibilidad ng mga salungatan sa intercompany sa mga kalahok ng VIMS ay mababawasan.

Ang mga corporate vertically integrated marketing system ay may mga disadvantages, pangunahing nauugnay sa sentralisasyon ng pamamahala, na kadalasang humahantong sa mga naantalang reaksyon sa mga bagong pagbabago sa merkado.

Ang sentralisasyon o desentralisasyon ng corporate SIMS ay nangangahulugang isang listahan ng mga kapangyarihan na itinalaga ng kanilang mga may-ari mga subsidiary o iba pang mga dibisyon nito na tumatakbo sa rehiyon o internasyonal na mga merkado.

Ang paglutas sa isyu ng antas ng sentralisasyon ng VIMS ay lalong mahalaga kapag mayroong multi-level network ng marketing, na binubuo ng maraming manufacturing, wholesale at retail na mga subsidiary. Ang bawat opsyon para sa antas ng sentralisasyon ay may sariling mga pakinabang at disadvantages (Talahanayan 2.4).

Mula sa punto ng view ng control theory, ang pinaka pinakamahusay na pagpipilian- makatwirang paggamit ng mga prinsipyo ng sentralisasyon at desentralisasyon ng gawain ng mga subsidiary ng kumpanya, na nagbibigay-daan upang mapagtanto ang mga pakinabang ng isa o ibang diskarte at alisin ang kanilang mga kawalan hangga't maaari.

Talahanayan 2.4

Mga kalamangan at kahinaan ng sentralisasyon/desentralisasyon

VIMS

kasyon ng mga desisyong ginawa

Posibilidad ng pagbuo ng isang solong kultura ng korporasyon at larawan. Posibilidad ng pinakamainam na pamamahagi ng mga mapagkukunan sa pagitan ng mga kalahok.

na kung saan ay ang mga kakaiba ng bawat merkado ng pagbebenta. Ang inisyatiba at responsibilidad ng mga kalahok ay nabawasan.

Desentralisasyon

Binibigyang-daan kang isaalang-alang ang mga lokal na katangian ng bawat merkado ng pagbebenta.

Binibigyang-daan kang tumugon nang mas flexible at sapat sa mga pagbabago sa sitwasyon sa merkado at pag-uugali ng consumer.

Ang responsibilidad, inisyatiba at motibasyon ng mga kalahok ay tumataas.

Pagiging kumplikado kontrol sa pananalapi, kung ang bilang ng mga kalahok ay malaki.

Pagtaas sa bilang ng mga empleyado dahil sa pagdoble ng mga function.

Ang kahirapan sa pagpapanatili ng isang kultura ng korporasyon, pagkakakilanlan ng korporasyon kumpanya, mga patakaran sa pakikipag-ugnayan ng mamimili.

Pagtaas sa kabuuang gastos.

Kung isinasaalang-alang ang istraktura ng pakikipag-ugnayan sa pagitan ng mga entidad ng negosyo sa mga sistema ng marketing, kinakailangang isaalang-alang ang posibilidad ng pagkakaroon ng dayagonal at counter material, komunikasyon at iba pang mga uri ng pakikipag-ugnayan. Ang diagonal na pakikipag-ugnayan ay nangyayari, halimbawa, kapag kumpanya ng tingi pumupunta sa pakyawan merkado kasama ang mga kalakal ng supplier. Kaya, retail network Nagbebenta ang Lenta ng mga kalakal sa publiko sa mga hypermarket nito ( tingi) At mga indibidwal na negosyante (pakyawan). Kasama sa Countertrade ang pag-alok sa supplier ng uri nito, na magagamit ng mamimili. Iminungkahi ni Philip Cateora ang paggamit ng countertrade upang bumuo ng isang pangkaraniwan diskarte sa marketing mga kumpanya Ayon sa mga obserbasyon ng nabanggit na may-akda, ang countertrade ay ginagamit sa mga kaso kung saan ang iba pang mga paraan ng pagsasagawa ng isang transaksyon ay hindi magagamit. Ang countertrade na isinasagawa sa mga sistema ng marketing ay nagpapataas ng antas ng pakikipag-ugnayan mga entity ng negosyo, paglilipat sa kanila sa estratehikong eroplano, habang ang lalim at dalas ng mga relasyon ay tumataas, at ang mga tagapagpahiwatig ng turnover ng kalakalan ay tumataas.

Sa aming opinyon, ang diagonal at counter na mga uri ng pakikipag-ugnayan ay pangalawa lamang na may kaugnayan sa patayo o pahalang na istruktura ng sistema ng marketing, na mahalaga sa mga tuntunin ng pagbuo. halaga ng mamimili.

Ang proseso ng patayong pagsasama, na kinasasangkutan ng tagapagtustos at mga tagapamagitan, ay nagpapabuti sa kahusayan sa pamamagitan ng pagbabawas ng mga gastos sa overhead ng pamamahala, mga pamumuhunan sa marketing at logistik, at mga pagsasanib. mga sistema ng impormasyon at pagpapabuti ng pamamahala at kontrol ng lahat ng proseso ng negosyo na nagaganap sa channel. Nangunguna si P. Dixon mga kinakailangang kondisyon kapag naging kumikita ang patayong pagsasama:

- ang antas ng kumpetisyon sa larangan ng serbisyo sa customer sa merkado ng tagapagtustos ay bumababa, sa gayon ay lumilikha ng mga kondisyon para sa pataas na patayong pagsasama;
- ang pagkakaroon ng mga kahirapan sa pagsukat ng pangkalahatan mga tagapagpahiwatig ng ekonomiya aktibidad ng channel, na nangangahulugang pagkawala ng kontrol;
- ginagamit ng mga kakumpitensya ang pagmamay-ari na impormasyon ng supplier upang mapabuti ang kanilang sariling kahusayan;
- ang kawalan ng katiyakan ng pangkalahatang sitwasyon ay nagdudulot ng pangangailangan para sa pagbagay;
- ang malakihan at/o madalas na mga operasyon ay isinasagawa, na nagbibigay ng economies of scale at saklaw na mas malamang na samantalahin ng kumpanya ang sarili nito sa halip na ibigay sa mga channel partner;
- kinakailangang protektahan ang mga natatanging produkto, mga lihim ng kalakalan at mga diskarte sa marketing mula sa mga pag-atake ng mga kakumpitensya.

Ang saloobin ng mga akademikong ekonomista at practitioner patungo sa patayong pagsasama ay karaniwang hindi maliwanag. Ayon sa ilang mga mananaliksik, ang mga relasyon sa merkado ay mas epektibo kaysa sa mga integrasyon, dahil pinapayagan ka nitong awtomatikong "i-clear ang iyong sarili ng ballast," i.e. napapanahon at walang kompromiso na bawasan ang mga kawani at hindi kinakailangang gastos, mapanatili ang pagiging mapagkumpitensya ng negosyo.

Ayon sa iba pang mga eksperto (E.T. Coughlan, L. Stern, A.I. El-Ansari, atbp.), ang pagkakaroon ng "espesyal" na mga ugnayan sa pagitan ng isang naibigay na negosyo at ang kagyat na kapaligiran ng merkado nito ay maaaring magdala ng positibong resulta, lalo na sa mga kaso kung saan ang kontrol ng "integrator" sa isang pangunahing uri ng mapagkukunan ay nagpapataas ng pagiging mapagkumpitensya nito. Ang pinakamahusay Suporta sa Impormasyon mga negosyo sa kaso ng pagsasama-sama pataas at pababa, kabilang ang mas tumpak na kaalaman sa mga pangangailangan ng mamimili at ang banta ng pagbabagu-bago sa probisyon ng mapagkukunan mula sa mga supplier, ay nagpapahintulot sa "integrator" na mauna posibleng pagbabago V nakapalibot sa negosyo kapaligiran at mas mahusay na maghanda para sa kanila.

Si L. Stern at ang kanyang mga kasamahan ay binibigyang pansin ang pagpili ng mga estratehiya para sa paglikha ng isang patayong channel, na hinahati ang mga ito sa "mahirap" at "nababaluktot" na mga pagpipilian para sa patayong pagsasama. Ang ibig sabihin ng "mahirap" na pagsasama ay ang paglikha ng isang corporate channel sa pamamagitan ng pamumuhunan sa mga bagong negosyo o pagkuha ng mga dati nang negosyo. Ang "flexible" na diskarte sa pagsasama ay binubuo ng isang boluntaryong pagsasama ng mga channel entity batay sa mga natapos na kasunduan sa pakikipagtulungan, sa halip na isang pagkuha.

Ang isang pagsusuri ng mga pakinabang at disadvantages ng iba't ibang mga pagpipilian sa channel ay ipinakita sa Talahanayan. 2.5.

Talahanayan 2.5

Mga kalamangan at kahinaan iba't ibang uri mga channel

Mga kalamangan

Bahid

Pagiging posible ng aplikasyon

Corporate

Ang mga kumpanya ay may pagkakataon na bawasan ang mga gastos, lalo na ang mga fixed cost, dahil sa economies of scale at sa gayon ay tumaas ang kita. Posibleng mag-alok sa mga mamimili ng kalidad ng mga serbisyo.

Binibigyang-daan kang mas ganap na mapagtanto ang "pangunahing kakayahan" ng kumpanya.

Maaaring kontrolin ng kumpanya ang lahat ng prosesong nagaganap sa channel.

Mayroong synergy sa pagitan ng mga pagsisikap sa marketing

Maaaring hindi sapat ang mga kakayahan ng kumpanya upang makapasok nang malalim o mapalawak ang presensya nito sa merkado.

Maaaring may pagbaba sa pagganyak ng mga empleyado ng mga istruktura ng kumpanya. Kahirapan sa paglipat ng channel sa ibang uri ng aktibidad (sa panahon ng diversification). Kahirapan sa pamamahala ng lahat ng elemento ng patayong istraktura

Nalalapat kung ang halaga ng mga serbisyo ng third-party ay mas mataas kaysa kung ang kumpanya ay gumawa ng sarili nitong channel.

May kakulangan ng angkop mga kasosyong kumpanya. Mas gusto ng mga mamimili na makitungo sa mga tagagawa.

Pag-promote ng bagong kakaiba o teknikal na kumplikadong produkto sa merkado

	Mga kalamangan	Bahid	Pagiging posible ng aplikasyon
Kontrata	Tumataas mga pagkakataon sa marketing, pati na rin ang posibilidad ng pagbili at pagbebenta ng mga kalakal. Isinasaalang-alang ng kontrata ang mga interes ng lahat ng partido. Sa isang channel ng kontrata, lahat ng kalahok ay may mga karapatan na naaayon sa kanilang kontribusyon sa organisasyon nito	Maaaring may kaunting mga pribilehiyo ang maliliit na kumpanya kaysa sa malalaking kumpanya	Para sa pagtaas mapagkumpitensyang posisyon mga kumpanyang kasama sa channel. Upang makabuo ng karagdagang kita sa pamamagitan ng economies of scale
mga kasunduan	Ito ang hindi bababa sa peligrosong paraan ng pagsisimula ng isang negosyo. Posibleng mag-promote ng isang tatak. Para sa franchisor, ang panganib na maaaring mangyari sa kaso ng direktang presensya ay nabawasan	Ang mga kasunduan sa franchise ay kadalasang tinatapos sa paraang mas maraming benepisyo ang franchisor kaysa sa franchisee	Ginamit bilang isang paraan ng pagpasok ng mga bagong merkado o para sa mas malalim na pagtagos sa isang umiiral na merkado
Pinamamahalaan	Ang pangangailangan para sa pamumuhunan ay nabawasan. Nagkakaroon ng access ang kumpanya sa mga mapagkukunan at inobasyon ng mga kalahok sa channel. Ang kumpanyang bumubuo sa channel ay maaaring magbukod ng ilang mga kasosyo, na palitan ang mga ito ng mga mas epektibo. Dalubhasa kasosyong kumpanya	Ang isang miyembro ng channel ay maaaring sabay na makipagtulungan sa mga kakumpitensya. Ang mga layunin at diskarte ng iba't ibang kalahok sa channel ay maaaring hindi magkatugma. Ang mga miyembro ng channel ay madalas na "hilahin" ang kumot sa kanilang sarili, na lumilikha ng mga kondisyon para sa mga salungatan	Nalalapat kung ang kumpanyang bumubuo ng channel ay gumagamit ng diskarte ng maliliit o katamtamang pamumuhunan sa channel ng marketing. Naaangkop kung mayroong mga dalubhasang kumpanya sa merkado

Alinsunod sa konsepto na pinagtibay sa pag-aaral na ito, ang pagbawas ng mga gastos sa koordinasyon at mga kompromiso ay pinadali ng pagbuo ng tiwala sa pagitan ng mga kasosyo sa negosyo ng isang pinagsamang sistema ng marketing. Ang mga pinagkakatiwalaang intersubjective na pakikipag-ugnayan ay naglilipat ng maraming pamamaraan mula sa pormal hanggang sa impormal na antas. Ang pagiging epektibo ng koordinasyon ay nakasalalay sa kakayahan at kakayahan ng "may-ari" ng sistema ng marketing na ayusin ang pakikipag-ugnayan sa bawat antas ng vertical chain ng paglikha ng halaga para sa mga mamimili, pati na rin sa kanyang kakayahang gumamit ng kapangyarihan sa merkado na may kaugnayan sa kanyang mga kasosyo .

Isinasaalang-alang ang positibo at negatibong panig magkasanib na mga aktibidad ng mga yunit ng negosyo, ipinapayong banggitin ang opinyon ni M. Porter, na nabanggit na may mga bihirang kaso kapag ang lahat mga kasosyo sa negosyo makatanggap ng pantay na benepisyo ng asosasyon. Hinahati niya ang mga gastos ng magkasanib na aktibidad sa tatlong uri: mga gastos sa koordinasyon; mga gastos sa kompromiso; gastos ng inflexibility.

Isakatuparan magkasanib na aktibidad, dapat i-coordinate ng mga kasosyo sa negosyo ang kanilang mga pagsisikap sa mga lugar tulad ng pangkalahatang pagpaplano, kontrol, paglutas ng problema at posibleng mga salungatan. Kasama sa mga gastos sa koordinasyon Nawalang oras, kung saan ginagastos ng mga tauhan mga usaping pang-organisasyon at posibleng pera. Ang mga gastos sa kompromiso ay kinabibilangan ng magkaparehong konsesyon na ginagawa ng mga kumpanya sa proseso ng estratehikong pakikipag-ugnayan. Ang ganitong mga konsesyon ay hindi palaging pinakamainam para sa bawat kumpanya na walang kinakailangang kapangyarihan sa channel. Ang mga gastos ng inflexibility ay nagpapakita ng kanilang sarili sa isang pagbawas sa bilis ng reaksyon sa mga aksyon ng mga kakumpitensya. Doyle P., isinasaalang-alang ang mga problema ng pinagsama-samang mga istraktura, ay nagsasaad na sa kasalukuyan maraming mga kumpanya ang tumanggi sa pagsasama dahil sa nabagong panlabas na kapaligiran, mas pinipiling italaga ang ilang mga pag-andar sa mga independiyenteng kumpanya - mga supplier, distributor at kasosyo, at ang kadena ng halaga ay lalong isinama sa isang sistema para sa pagbibigay ng mga solusyon para sa mga mamimili.

Vendor - nagbebenta. Ang isang vendor ay maaaring ituring na isang tagagawa o anumang tagapamagitan.
Reseller - reseller, pagdaragdag ng karagdagang halaga sa produkto sa pamamagitan ng pag-customize sa pag-aalok ng produkto at pagbibigay sa mga customer ng iba't-ibang karagdagang serbisyo. Naiiba ang mga reseller sa mga kumpanya ng integrator dahil pangunahing nakikipagtulungan sila tapos na mga produkto, habang ang "mga integrator" ay nakikibahagi sa pagbuo ng mga produkto para sa consumer (customer), pagtanggap ng mga kinakailangang bahagi at iba pang kinakailangang bahagi ng halaga ng consumer mula sa iba pang mga kalahok sa sistema ng marketing. Ang mga konsepto ng "vendor" at "reseller" ay pangunahing ginagamit sa larangan ng mga digital na teknolohiya (mga merkado para sa mga computer, mga bahagi para sa kanila, mga teknolohiyang IT).

- ito ay isang diskarte sa marketing kapag mayroong isang pinag-isang sistema ng pagbebenta ng produkto, na binubuo ng tagagawa, mga nagbebenta na bumibili ng mga kalakal na pakyawan at tingi mga kumpanya ng kalakalan pagbebenta ng mga produkto sa huling kliyente.

Sa ganitong sistema, isa lamang sa mga kalahok ang may mga karapatan sa pagmamay-ari sa lahat ng pondong umiikot sa system. At ang buong sistema ay kumakatawan sa pinakamaikling at pinakadirektang channel para sa pagbebenta ng mga produkto. Isa sa mga kalahok na nagmamay-ari kapital ng paggawa, ay karaniwang tagapag-ayos, tinitiyak ang pakikipagtulungan ng ibang mga organisasyon at maaaring magbigay sa kanila ng mga espesyal na pribilehiyo.

Ang patayo at pahalang na pagmemerkado ay higit sa lahat ay naiiba sa paraan ng paghahanap nila ng pinakamaginhawang paraan upang magbenta ng produkto. Ang vertical na marketing ay nakatuon sa isang vertical na angkop na lugar at nagpapahiwatig ng isang sistema ng pagbebenta na nakasalalay sa pangunahing organisasyon.

Mga Benepisyo ng Vertical Marketing

Sentralisadong sistema ng pamamahala ng channel ng pamamahagi.
Malawak na pagkakataon para sa pagbebenta ng mga kalakal na may katulad na katangian.
Ang pangunahing responsibilidad ay nasa organizer, at ang natitirang mga kalahok ay kumikilos bilang mga upahang manggagawa.
Ang pinakamaikling posibleng chain mula sa nagbebenta hanggang sa mamimili.

Ang kasaysayan ng vertical marketing

Vertical marketing bilang isang paraan ng pag-aayos ng mga benta ng produkto ay unang ginamit ni Amerikanong kumpanya, na nakikibahagi sa paggawa ng IBM - mga elektronikong computer. Ang layunin ng muling pagsasaayos ng diskarte sa marketing ay upang mabilis na mahanap ang mga customer na interesado sa pagbili ng mga kagamitan, pati na rin upang iakma ang kanilang produkto sa mga lugar kung saan ito ay maaaring in demand. Ang diskarte ay nakakuha ng malawak na katanyagan, at noong 40s ang organisasyong ito ay hindi lamang nagkaroon ng malawak na kawani ng mga espesyalista na may kaalaman sa paggamit ng teknolohiya nito, ngunit nag-organisa din ng mga kurso at seminar, nagtuturo sa mga espesyalista mula sa ibang mga kumpanya kung paano maayos na gumamit ng mga computer at pinag-uusapan ang kanilang mga pakinabang.

Isang modernong diskarte sa marketing

Sa kasalukuyan, isang pinagsama-samang diskarte ang ginagamit, na walang putol na pinagsasama ang parehong vertical at pahalang na mga teknolohiya sa marketing. Modernong modelo nagsasangkot ng pakikilahok sa proseso ng pagbebenta ng isang pangkat ng mga tagapamahala ng marketing na nasa ilalim ng kontrol ng mga pinuno ng organisasyon.

Manatiling up to date sa lahat mahahalagang pangyayari United Traders - mag-subscribe sa aming