Cafe

Seminar sa pananaliksik sa marketing. Seminar “Marketing Research Manager. Pagpaplano ng Pananaliksik sa Marketing

Walang sinuman ang kailangang kumbinsihin na ang mahahalagang desisyon ay hindi maaaring gawin nang walang sapat na impormasyon o batay sa luma o maling data. At ito ay totoo lalo na sa mga realidad ngayon. Samakatuwid, ang pinakamaliit na bagay na maaari mong gawin ngayon ay ang ganap na iwanan ang pananaliksik sa marketing.

Dapat ba silang isagawa ng sarili mong departamento ng marketing o mag-order mula sa isang kumpanya ng pananaliksik? Paano makukuha ang kinakailangang impormasyon kung limitado na ang badyet? Maaari ba akong magtiwala sa isang kumpanya ng pananaliksik at paano ko makokontrol ang proseso ng pagtupad ng order? Paano bigyang-kahulugan ang mga resultang nakuha at gamitin ang mga ito sa pagsasanay?

Sa seminar ay malalaman natin kung paano magsagawa ng pananaliksik sa marketing nang mabilis, mura at epektibo gamit ang sarili natin departamento ng marketing. Bilang bahagi ng pagsasanay, matututunan mo rin kung paano magtalaga nang tama ng isang gawain sa isang panlabas na kontratista, kung paano ito kontrolin, kalkulahin ang badyet at pinakatumpak na pagbibigay-kahulugan sa mga resulta ng pananaliksik.

Ang may-akda ng seminar sa pananaliksik sa marketing ay ang pinuno ng isang kumpanya ng pananaliksik na may TWENTY YEARS na karanasan sa pag-aayos at pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing (siya ay may higit sa 250 matagumpay na mga proyekto!) – magbubunyag ng mga sikreto ng mga research company na mas gusto nilang itago sa customer.

Layunin ng seminar

Magbigay ng kinakailangang teoretikal na kaalaman at bumuo ng mga praktikal na kasanayan sa pagpaplano at pag-oorganisa ng pananaliksik sa marketing sa isang negosyo sa ilalim ng mga hadlang sa pananalapi.

Sa seminar ay makakatanggap ka ng mga sagot sa mga sumusunod na katanungan:

Kailan maaaring isagawa ang pananaliksik nang nakapag-iisa, at kailan ito dapat iutos at bakit?
Saan at sa anong presyo mo mahahanap ang kinakailangang impormasyon sa marketing, paano ka makakatipid ng pera sa pamamagitan ng pagbili ng impormasyong ito?
Paano gumuhit ng isang karampatang teknikal na detalye para sa pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing upang makakuha ng hindi isang dami ng maraming pahina ng isang walang silbi na ulat, ngunit talagang kapaki-pakinabang na impormasyon?
Paano ka makakatipid ng pera sa pamamagitan ng pakikipag-ugnayan sa isang kumpanya ng pananaliksik na magsagawa lamang ng trabaho sa ilang mga yugto ng proyekto?
Paano kalkulahin ang laki ng sample para sa isang survey at paano minamanipula ng mga ahensya ng marketing ang mga sample?
Paano mababawasan ng isang organisasyong pananaliksik, na hindi mo alam, ngunit sa sarili nitong kalamangan, ang kalidad ng pananaliksik nito, at paano ito mapipigilan?
Saan, kailan, bakit at paano dapat kontrolin ang isang kumpanya ng pananaliksik?
Paano ayusin ang iyong sariling network ng tagapanayam?
Posible bang magsagawa ng mga focus group nang mag-isa? Ano ang mahalaga at ano ang hindi mahalaga kapag nagsasagawa ng mga focus group? Saan sila nagsasanay para maging moderator?

anyo ng pag-uugali

Aktibong pakikipag-ugnayan sa pagitan ng may-akda at mga tagapakinig. Sa panahon ng workshop, hihilingin sa iyo na kumpletuhin ang ilang pangkat at indibidwal na mga takdang-aralin sa pagsasanay, kung saan magsasanay ka ng mga partikular na kasanayan at makatanggap ng mga sagot sa mga tanong na partikular sa iyong kumpanya.

Mga materyales

Ang bawat kalahok ay tumatanggap ng detalyado Toolkit, na may impormasyon tungkol sa pinakamahusay na kumpanya ng pananaliksik at ang kanilang mga detalye, isang listahan ng mga kapaki-pakinabang na site at portal sa paksa, isang sample na iskedyul ng network para sa pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing. Bilang regalo sa mga kalahok - isang CD na may mga ulat sa totoong pananaliksik sa marketing para sa B2B at B2C market, mga sample ng working tool para sa pagsasagawa ng mga focus group na may mga kinatawan ng consumer enterprises (B2B market) at mystery shopping (kapag nag-aaral ng B2B at B2C market).

Programa ng seminar

Ang lahat ng nakalistang pamamaraan at teknolohiya ay tinatalakay sa pamamagitan ng mga praktikal na gawain at mga halimbawa mula sa pagsasanay ng may-akda o mga kalahok.

1. Pagse-set up ng isang sistema ng impormasyon sa marketing at pananaliksik sa marketing sa enterprise

Ang lugar at papel ng marketing information system at marketing research sa enterprise marketing system.
Ano ang kaugnayan sa pagitan ng pananaliksik sa marketing at ang ikot ng pagpaplano sa marketing?
Mga espesyalista na responsable sa pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing sa mga negosyo. Paano bumuo ng kanilang pakikipag-ugnayan sa mga tagapamahala ng marketing?
Mga pangunahing direksyon at layunin ng pananaliksik sa marketing. Gaano kadalas at sa anong mga sitwasyon kinakailangan na magsagawa ng pananaliksik sa marketing?
Aling mga pag-aaral ang maaaring iwanan dahil sa mga hadlang sa mapagkukunan, at alin ang hindi dapat iwanan?
Mga pangunahing uri at pinagmumulan ng pagkuha ng impormasyon sa marketing. Mga kalamangan at kahinaan iba't ibang pamamaraan pagkuha ng impormasyon.
Kaugnayan ng impormasyon sa marketing at ang mga pangunahing paraan upang matiyak ito.
Pangalawang impormasyon sa marketing: pangunahing mapagkukunan, pagtatasa ng kaugnayan, gastos.
Mga paraan upang mabawasan ang gastos sa pagkuha ng nauugnay na pangalawang impormasyon sa marketing.
Pananaliksik sa marketing ayon sa mga libreng (bukas) na mapagkukunan ng impormasyon: algorithm, mga mapagkukunan ng impormasyon.
"Mga handa na ulat": para saan ang mga ito, kung saan titingnan, kung paano masuri ang kaugnayan bago bumili?

2. Pagpaplano ng pananaliksik sa marketing

Pamamaraan ng pananaliksik sa marketing: mga pangunahing yugto at nilalaman nito. Pagbuo ng isang konsepto ng pananaliksik: hakbang-hakbang upang maiwasan ang mga nakamamatay na pagkakamali.
Pagpili ng isang diskarte sa pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing: pagsasagawa ng pananaliksik nang nakapag-iisa o sa tulong ng mga third-party na organisasyon - mga argumento para sa at laban, pagsusuri ng mga tipikal na sitwasyon.
Mga anyo ng bahagyang pakikipagtulungan sa mga organisasyon ng pananaliksik at iba pang mga paraan upang makatipid ng badyet para sa custom na pananaliksik.
Kung hindi mo magagawa nang walang outsourcing: mga yugto ng proseso ng negosasyon at pakikipag-ugnayan sa isang organisasyon ng pananaliksik: postulates tamang pag-uugali customer sa bawat yugto ng pag-aaral.
Mga tagubilin para sa customer: kung paano makuha ang maximum na diskwento.
Pagbuo ng isang maikling pananaliksik (isang kahilingan para sa pananaliksik sa marketing) at mga rekomendasyon para sa pagsusuri ng mga panukala sa pananaliksik ( Komersyal na alok mula sa mga organisasyon ng pananaliksik).
Paano pumili ng kasosyo para sa pananaliksik at pagpapaunlad sa marketing mga tuntunin ng sanggunian magsagawa ng pananaliksik sa marketing?
Kailangan ba ang mga working hypotheses sa pananaliksik sa marketing, para saan ang mga ito at paano ito nabuo? Mga pangunahing pamamaraan ng pananaliksik para sa pagsubok ng mga working hypotheses.
Pangkalahatang diskarte sa pagbuo ng mga gumaganang tool sa pananaliksik at mga panuntunan para sa pagpipiloto sa kanila.

3. Pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing

Mga pangunahing pamamaraan at anyo ng kontrol sa kalidad ng pangunahing impormasyon sa marketing sa panahon ng mga survey, obserbasyon, atbp.
Mga karaniwang pagkakamali na ginagawa ng mga negosyo kapag nag-oorganisa ng field research nang mag-isa o ng mga third-party na organisasyon ng pananaliksik, mga paraan upang madaig ang mga ito.
Paano "freeload" ang iyong sariling mga tauhan kapag nagsasagawa ng pananaliksik "gamit ang iyong sariling mga kamay"? Paano haharapin ito?
Hakbang-hakbang na mga tagubilin para sa pag-aayos ng kontrol sa kalidad ng data na nakolekta bilang resulta ng mga survey.
Mga rekomendasyon para sa pagbuo ng iyong sariling epektibong network ng tagapanayam.
Mga paraan ng pagpaparusa at gantimpala para sa mga tagapanayam.

4. Interpretasyon ng mga resulta ng pananaliksik sa marketing: mga pangunahing pamamaraan ng pagsusuri sa merkado

Anong mga parameter ng merkado ang dapat subaybayan sa panahon ng krisis? Bakit subaybayan ang kapasidad ng merkado?
Pagtukoy sa tunay na kapasidad ng merkado para sa mga kalakal at serbisyo: mga pangunahing diskarte, ang kanilang mga pakinabang at disadvantages. Paunang impormasyon para sa pagtukoy ng kapasidad ng merkado. Pagtataya potensyal na kapasidad merkado. Mga halimbawa ng pagtukoy ng wastong (angkop) na mga pamamaraan para sa pagtatasa ng kapasidad sa iba't ibang B2B at B2C na merkado.
Pagtatasa ng market share: bakit kailangan mong malaman ito. Mga pamamaraan para sa pagtatasa ng bahagi ng merkado.
Mga pamamaraan ng kadahilanan at pinagsamang pagsusuri sa marketing.
Paggamit ekspertong pamamaraan sa pagsusuri sa merkado. Ang pinaka-maaasahang pamamaraan para sa pagkuha at pagsusuri ng mga pagtatasa ng eksperto.
Pagse-segment ng consumer: kakanyahan, mga pangunahing diskarte. Isang halimbawa ng isang simple at magagamit na paraan segmentasyon ng consumer.
Mga problema sa pagpili ng pamantayan sa segmentasyon. Pangunahing pamantayan para sa segmentasyon ng consumer sa mga merkado ng B2B at B2C.
Paano binago ng krisis ang segment na mapa ng merkado?
Mga pamantayan at pangunahing pamamaraan para sa pagpili ng mga target na segment ng merkado: pagsusuri.

5. Pananaliksik sa larangan ng mga mamimili

Field Research ng mga Consumer at Competitors: Mga problema sa merkado na nangangailangan ng field research.
Paraan ng quantitative at qualitative consumer research.
Kwalitatibong pananaliksik ng consumer at mga lugar na naaangkop.
Mga focus group at malalim na panayam: layunin, mga pakinabang at disadvantages, mga pangunahing tuntunin ng pag-uugali.
Paano ayusin ang husay na pananaliksik sa iyong sarili? Mga prinsipyo at panuntunan para sa pagre-recruit ng mga respondent sa mga focus group, mga pangunahing pamamaraan ng pagpapasigla ng mga respondent at mga paraan ng pagsubaybay sa komposisyon ng sample ng mga respondent. Mga prinsipyo para sa pagbuo ng mga nangungunang gabay at tematikong plano mga talakayan. Mga panuntunan at pamamaraan para sa "pag-init" at pagkontrol sa madla.
Posible bang matutunan kung paano i-moderate ang mga focus group?
Ang layunin ng projective na pamamaraan ng pananaliksik sa marketing ng husay at mga halimbawa ng kanilang epektibong aplikasyon. Isang pagsusuri ng mga kontemporaryong pamamaraan ng pagsasaliksik ng asosasyon.
Mga survey ng consumer: mga questionnaire, personal na pormal na panayam, panayam sa telepono.
Istraktura ng talatanungan, mga pangunahing kinakailangan para sa pagguhit ng mga talatanungan.
Algorithm para sa pagbuo ng isang "ideal" na talatanungan.
Pagtatasa sa antas ng katumpakan ng data ng pananaliksik sa survey: ang problema sa antas ng katumpakan, mga kahirapan sa pagkalkula ng mga laki at istraktura ng sample.
Ano ang "selective plan" at paano ito binuo?
Paano malayang kalkulahin ang laki ng sample: mga panuntunan para sa pagtatrabaho sa mga static na talahanayan.
Pagtatasa sa katumpakan ng mga paghahambing ng data sa mga analytical na subsample.
Paano makatipid sa isang sampling plan: mga pamamaraan para sa pag-optimize ng laki at istraktura ng mga sample kapag nagsasagawa ng mga survey.
Pinagsamang pananaliksik sa marketing: kakanyahan, mga pakinabang, mga lugar ng paksa.
Pamamaraan para sa pagsasagawa ng misteryong pamimili.
Mga pagsusulit sa bulwagan at mga pagsusulit sa bahay.

6. Pananaliksik ng mga mamimili at kakumpitensya ng korporasyon

Sino ang susuriin? Paano matukoy ang mga priyoridad na kakumpitensya? Ano ang isang "madiskarteng grupo ng mga kakumpitensya"?
Komposisyon ng "marketing dossier" para sa isang katunggali. Sino ang dapat magpanatili ng file na ito?
Mga pamamaraan para sa pagkuha ng nauugnay na impormasyon sa marketing sa larangan tungkol sa mga kakumpitensya.
Ang pangunahing mapagkukunan ng impormasyon para sa pananaliksik ng katunggali. Mga legal na pamamaraan ng mapagkumpitensyang katalinuhan.
Paano tantyahin ang kita at dami ng mga benta ng mga kakumpitensya? Simple at praktikal na mga diskarte.
Mga pamamaraan ng maalamat (classified) na mga survey ng mga corporate consumer at kakumpitensya.
Epektibong mga kuwento at pamamaraan sa pabalat ng impormasyon para sa pagpapasigla sa mga respondente na lumahok sa pag-aaral.
Pamamaraan para sa pagsasagawa ng misteryong pamimili sa corporate market.
Mga halimbawa ng pagbuo ng mga modelo ng kadahilanan kapag tinatasa ang pagiging mapagkumpitensya ng mga produkto, tatak, at negosyo.

PANSIN! BONUS PARA SA MGA PARTICIPANTS!

Sa panahon ng seminar, ang mga kalahok ay binibigyan ng isang metodolohikal na manwal, na kinabibilangan, bilang karagdagan sa mga malawak na materyales sa pagtuturo:

isang sample ng isang wastong nakasulat na kahilingan para sa pananaliksik sa marketing (maikling pananaliksik);
sample na konsepto ng pananaliksik sa marketing (pananaliksik proposal);
halimbawang mga tuntunin ng sanggunian para sa pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing na isinagawa ng isang ikatlong partido;
sample na iskedyul ng network para sa pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing;
isang talahanayan para sa madaling pagkalkula ng tinatayang mga laki ng sample para sa quantitative na pananaliksik;
mga sample ng konsepto ng qualitative marketing research at mga sample ng nangungunang mga gabay sa focus group.

Bilang bonus, ang mga kalahok sa workshop ay makakatanggap ng:

mga ulat sa tunay na pananaliksik sa marketing (para sa mga merkado ng B2B at B2C);
sample na ulat sa qualitative marketing research (gamit ang focus group) na may mga elemento ng brand testing;
sample working tool para sa pagsasagawa ng mga focus group na may mga kinatawan ng mga consumer enterprise (B2B market);
pagsusuri makabagong pamamaraan pananaliksik sa presyo at sample na ulat sa price elasticity ng demand research;
isang halimbawa ng pagbuo ng isang sistema ng mga reduction coefficient kapag tinatasa ang kapasidad ng isang B2B market;
isang halimbawa ng pagbuo ng isang factor model para sa geographic na segmentation ng merkado at pagpili ng target na mga segment ng merkado;
halimbawa ng aplikasyon factor analysis at mga modelo ng RATER sa misteryong pamimili (research of enterprise competitiveness);
mga halimbawa ng mga tool sa pagtatrabaho (kwestyoner, mga tagubilin) para sa pagsasagawa ng mga survey ng mga end consumer sa mga punto ng pagbebenta, sa kanilang lugar ng paninirahan;
isang halimbawa ng mga tool sa pagsasaliksik na ginagamit sa pagtatasa ng kakayahang umangkop sa tatak at sa mga pag-aaral sa pagsubaybay sa tatak;
mga halimbawa ng mga tagubilin para sa pagsasagawa ng mga survey (sa lugar ng paninirahan, sa kalye, sa mga punto ng pagbebenta);
mga halimbawa ng mga sheet ng pagmamasid na ginamit kapag nagsasagawa ng pag-audit ng mga retail na alok (mga sukat ng mga presyo at assortment), mga sukat ng pedestrian at daloy ng trapiko;
karaniwang probisyon sa sistema ng mga multa at gantimpala para sa mga tagapanayam;
mga halimbawa ng mga tool sa pagtatrabaho para sa pagsasagawa ng misteryong pamimili (para sa pag-aaral ng mga merkado ng B2B at B2C);
sample questionnaires para sa pagsasagawa ng mga survey sa B2B markets, para sa mga survey ng mga eksperto;
paglalarawan ng mga pamamaraan ng pagsusuri ng SWOT at SNW;
isang maikling manwal sa pagsasagawa ng pag-audit ng sistema ng marketing ng isang negosyo;
isang kumpletong listahan ng mga literatura at mga mapagkukunan ng impormasyon sa pagpaplano at pamamaraan ng pagsasagawa ng qualitative at quantitative marketing research;
mga listahan institusyong pang-edukasyon, pagsasanay sa mga marketer at marketing research specialist.

09:30 – 10:00 - REGISTRATION
10:00 – 11:20 - Unang block ng programa
11:20 – 11:35 - Coffee break
11:35 – 13:00 - Pangalawang block ng programa
13:00 – 14:00 - Tanghalian
14:00 – 15:45 - Pangatlong bloke ng programa
15:45 – 16:00 - Coffee break
16:00 – 17:30 - Ikaapat na block ng programa

Ang aming buong seminar ay ilalaan sa iba't ibang teknolohiya.

Kaya, mayroon kaming unang bagay sa programa: kung saan hindi magsisimula. At narito ang isang kawili-wiling obserbasyon para dito: ang mga cable sa loob malalaking dami dito ay ipinakita ang malalaking diameter na mga tubo, semento, ilang mga mixtures, at iba pa, at iba pa. Malakas na industriya, ang mga serbisyo ay mas marami o hindi gaanong kinakatawan, ngunit para sa mga produktong pagkain, iisa lang ang tagagawa at mayroon kang iba pang mga kasamahan. Ikaw ang gumawa ng sausage, sila ang gumagawa ng sausage casing. Very convenient lang. Kaya tingnan mo. kawili-wili? Iba pang mga lungsod: Yekaterinburg, Tyumen ay nakaupo dito at iba pa. Mayroon kaming Moscow sa labas ng aming mga bintana. Alam mo ba kung gaano karaming negosyo ang mayroon dito? Nasaan sila? At ito ay isang malaking kawili-wiling pattern. Mayroon ding mga tao mula sa Moscow, ngunit hindi sa mga bilang tulad ng inaasahan. Umupo siya ng kaunti. Napansin ko ito dahil hindi ito ang unang seminar. Naisip ko ito nang mahabang panahon at nakarating sa isang kawili-wiling konklusyon. Naiintindihan ko ang nangyayari. Sa Moscow, medyo nauuna pa rin sila sa larangan ng marketing, at naunawaan nila ang bagay na sasabihin ko sa iyo, at ito ay labis na sorpresa sa iyo - walang kumpetisyon sa Russia. Walang kompetisyon sa Russia. Paano? Pinipilit kami ng aming mga kakumpitensya mula sa lahat ng panig - ngunit walang kumpetisyon? Walang kompetisyon, dahil nagkakamali ka ng isang bagay na ganap na naiiba para sa kompetisyon. Well, isang simpleng halimbawa, una sa aking buhay. May isang tindahan malapit sa akin na tinatawag na "The Seventh Continent". Para sa mga taong mula sa ibang mga lungsod, sasabihin ko sa iyo na ang "The Seventh Continent" ay isa sa pinakamalaking retail chain ng pagkain sa Moscow, at ito ang pinakamahal na chain. Isang libong metro kuwadrado ng lugar ng tindahan. At sa malapit, isang kilometro ang layo, mayroong isang tindahan - isang libong metro kuwadrado ang lugar - ito ay "Perekrestok", ito ang iba pang pinakamalaking food chain sa Moscow. At dito sa tabi nito ay mayroong isang tatsulok - "Bin" - limang daang metro kuwadrado - pati na rin ang mga produktong pagkain. Sa tingin mo ba sila ay nakikipagkumpitensya sa isa't isa? Hindi. Bukod dito, subukan, sabihin, sa ilang, halimbawa, "Bin" na sabihin... May magandang biro, isang luma, Sobyet pa rin. Isang Englishwoman ang pumunta sa Eliseevsky grocery store, tinawagan ang nagbebenta at sinabi: "Bata, mangyaring dalhin ako ng upuan. May linya dito at nahihirapan akong tumayo, maghihintay ako hanggang sa turn ko na at maupo." “Ha ha ha!” - tumawa kami ng malakas sa kamangmangan at kamangmangan ng Englishwoman sa mga patakaran kalakalan ng Sobyet. Humingi ng upuan sa tindahan ng Seventh Continent, na ipinagmamalaki nito kultura ng korporasyon at kalidad ng serbisyo sa customer. Kunin ang pareho. Walang nagbago. Bakit? Ngunit dahil ang mga mamimili kung kanino ka nagtatrabaho at kung kanino partikular na nagtatrabaho ang Seventh Continent ay nananatiling pareho. Hindi mo nakikita ang karamihan sa iyong mga mamimili. Nasusuka ka kapaligirang mapagkumpitensya , bagama't may malapit na bakanteng lugar, walang tao, at ang lugar na ito ay kabilang sa iyong palengke. Well, ito ay tulad ng isang kabalintunaan bagay. Nangangahulugan ito na upang malaman kung bakit ito, kung ano ang gagawin tungkol dito, at kung ano ang kinalaman ng pananaliksik sa marketing dito, hakbang-hakbang na tayo ngayon. Una sa lahat, sa ikaapat na pahina ay makikita natin ang dalawang kahulugan ng marketing. Kaya, ang unang kahulugan: "Ang marketing ay isang sistema para sa pamamahala ng mga aktibidad sa paggawa, pagbebenta at pananaliksik ng isang negosyo, na naglalayong makamit ang itinakdang layunin ng negosyo sa pamamagitan ng pagbebenta sa consumer ng isang produkto o serbisyo na pinaka-ganap na nakakatugon sa mga pangangailangan ng consumer na ito. .” Pangalawa: "Ang marketing ay isang paraan upang pilitin ang isang mamimili na bumili ng isang produkto o serbisyo." Iba't ibang kahulugan. At pareho ang tama. Mayroon ding isang dosenang mas tamang kahulugan. Anong problema? Anong uri ng agham ito - marketing? Ano ang kinalaman nito sa mga mamimili? Kaya, upang malaman kung paano hindi gumawa ng pananaliksik sa marketing, at kung bakit mayroon kaming kakaibang marketing sa Russia, iminumungkahi kong gumugol ng limang minuto sa pag-unawa sa kasaysayan ng isyu. Kaya, ang Unyong Sobyet. Walang marketing sa Unyong Sobyet dahil hindi ito kailangan. At kung gaano ito hindi kailangan, sabi, halimbawa, ang kahulugan ng marketing na nabasa ko sa Cyril and Methodius Encyclopedia, ito ay isang electronic encyclopedia na inilathala noong 2000: "Ang marketing ay isang sistema ng pamamahala para sa isang kapitalistang negosyo." At sa ibaba sa teksto ay humigit-kumulang sa parehong kahulugan tulad ng mayroon kami sa unang bersyon. Interesting. Walang marketing, ngunit mayroong advertising. Ang pag-advertise sa lahat ng pinagmumulan ay bahagi ng marketing. Pag-uusapan natin ito sa lahat ng oras. Ito ay isang maliit na bahagi, ang ibabaw, ng isang malaking iceberg na tinatawag na marketing. Ang advertising ay bahagi ng mga komunikasyon sa marketing. Pag-uusapan natin ito nang mas detalyado sa ibang pagkakataon. Kaya, nagkaroon ng advertising. Ano ang patalastas? Napakasimple. O walang alternatibo, tulad ng: "Lumipad sa mga eroplano ng Aeroflot," ngunit, sa prinsipyo, wala nang iba pang lipad. O mag-advertise ng hindi angkop na produkto. Sa pag-asang may bibili nito. At natatandaan kong mabuti: noong Huwebes ay araw ng isda, tinawag iyon - tandaan? Sa oras na iyon imposibleng bumili ng karne, at isda lamang ang ibinebenta sa lahat ng dako. Dahil wala ring magandang isda, nag-advertise sila ng isda na walang alam. At sa dingding ng isang tindahan, nabasa ko ang isang napakagandang poster na naalala ko sa natitirang bahagi ng aking buhay: "Lufal, eelpout, prestipoma ay palamutihan ang mesa ng anumang tahanan." Ito ay isang patalastas. At ang lufal, eelpout at prestipoma ay mga pangalan ng isda na hindi man lang mabigkas ng ating mga kilalang Ruso. At iba pa. Pagkatapos ay itinuro nila ang kanilang daliri: "Here, please, kalahating kilo." Ang Eelpout ay isang belle duke, isang guwapong duke na isinalin mula sa Pranses, ngunit ang pangalan ay hindi angkop sa Russian, ito ay pangit. Kaya, kami ay gumagawa ng advertising mga taong malikhain, kung kanino ang pag-advertise ay hindi kailanman naging pangunahing malikhaing aktibidad, ito ay tinawag na "hack work." Ang isang hack ay hindi isang hindi magandang ginawa, ngunit isang bagay na nagdudulot ng kita, at hindi na kailangang gumastos ng paggawa, mabuti, hindi ang pangunahing isa: "Mayroon akong hack ngayong gabi, magkakaroon ng advertising." Kasabay nito, natural, ano ang itinuturing ng isang taong malikhain na pinakamahalaga? Ito ay pagpapahayag ng sarili. Dito niya ipinahayag ang kanyang sarili sa advertising. Nakita ko ang isang kahanga-hangang parody ng aming advertising sa Sobyet sa programa na "Jolly Fellows": isang lalaki ang tumatakbo, binaril nila siya ng isang tubo mula sa isang baril at siya ay nahulog, bumangon nang masaya, ngumiti, hinawakan ang kanyang kamay ng ganito, mayroon siyang isang bungkos ng mga tali sa kanyang kamay, at sinabi niya: "Ang tamang napiling kurbata ay nangangahulugan ng tumpak na pagtama sa target." Ganito. Pagkatapos ay mayroong tatlong mga channel sa telebisyon: ang una, pangalawa at pangatlo - Moscow. At talagang gustung-gusto kong panoorin ang advertising sa channel ng telebisyon sa Moscow na na-broadcast araw-araw. Ang organisasyong gumawa sa kanila ay tinawag na Soyuztorgreklama. Mga komersyal labinlimang minuto, labinlimang minuto ng pag-block ng advertising araw-araw, mula 20-45 hanggang 21-00, mabuti, upang maaari kang lumipat at magpatuloy sa panonood ng programang "Oras". Kaya, palagi kong sinusubukang hulaan kung ano ang ina-advertise, dahil ang tradisyonal na ina-advertise na item ay palaging lumalabas sa pinakahuling sandali, sa hindi inaasahang kapasidad, ngunit halos sinabi ko na sa iyo kung paano. Kaya, pagkatapos ay dumating sa amin ang kapitalismo, at may magandang kasabihan tungkol dito: "Umalis ang sirko, ngunit nanatili ang mga payaso." Ibig sabihin, umalis na ang sosyalismo, pero...

Tugon mula sa madla: "Nananatili ang mga clown."

Oo. At sinimulan naming gawin ito, at, natural, nagkaroon kami ng isang kawili-wiling sitwasyon sa advertising noong sinimulan naming gawin ito sa eksaktong parehong paraan. At pagkatapos ay nagsimula ang marketing. Gayunpaman, nagsimula ang marketing sa ibang pagkakataon. Kaugnay nito. Una: ang merkado ay walang laman, hindi mo kailangang sabihin sa sinuman, kailangan mo lang sabihin kung saan nila ito ibinebenta. Samakatuwid ang karamihan mga patalastas yung una, kumbaga, level, pare-pareho lang sila. Nagsimula ito: "Mga kalakal mula sa isang bodega sa Moscow." Ibig sabihin, nakarating na silang lahat sa Moscow, naghihintay na sila, at pumunta lang doon nang mabilis at bumili. Ito ay isang tanyag na slogan na kahit na ang pahayagan na "Mga Kalakal mula sa Warehouse sa Moscow" ay lumitaw, nagsimula itong maging mas makapal, mas makapal at mas makapal, at ngayon ito ay isang malaking lingguhang tinatawag na "Mga Kalakal at Presyo". Kaya ano ang sumunod na nangyari? At pagkatapos ay nangyari ang mga sumusunod. May ganyan, tinatawag itong “Pareto’s law”. May isang Italyano na ekonomista na si Pareto na gumawa ng sumusunod na batas, hinango niya ito ayon sa istatistika: dalawampung porsyento ng mga mamimili ang nagbibigay sa amin ng walumpung porsyento ng mga benta. Ito ang batas. Kaya naman tinawag itong "dalawampu't walumpu." Paano hindi maaalala ng isang tao ang kahanga-hangang parirala mula sa pelikulang "Ang lugar ng pagpupulong ay hindi mababago": "Ang batas ay anim sa walo, tinahi mo, basura?" Dekreto "anim sa walo" - nangangahulugan ito, mula sa ika-anim ng Agosto: nadagdagan ang pananagutan para sa pagnanakaw ari-arian ng estado. Kaya. Ang batas na ito ay may ilang hindi direktang kahihinatnan na lubhang kawili-wili sa atin. Una. Kung tumutok ka sa dalawampung porsyentong ito, na nagbibigay sa iyo ng walumpung porsyento ng mga mamimili, lumalabas na ang dalawampung porsyentong ito ay pinalawak din ayon sa batas ni Pareto sa isang serye ng regression. Alam mo ba ang salitang ito? Pag-uusapan natin ang tungkol sa pagsusuri ng regression sa takdang panahon kapag pinag-uusapan natin kung paano pag-aralan ang pananaliksik sa merkado. Ang pangalawang napaka-kagiliw-giliw na karagdagan: kapag ang isang negosyo ay nakikibahagi sa intuitive na trabaho sa merkado, intuitive marketing, pagkatapos ay nanalo ito sa 20 kaso sa 100, at natalo sa 80 kaso sa 100. Samakatuwid, ang unang alon ng aming mga negosyante ay hindi binaril lamang, ngunit simpleng Sa karamihan, siya ay pisikal na namatay dahil nahulog siya sa ilalim ng batas ni Pareto. Bilang resulta ng batas ni Pareto. Ang natitira ay nakatanggap ng ilang kawili-wiling ikot ng tubig sa kalikasan. Nag-a-advertise ako, mga kalakal mula sa isang bodega sa Moscow, ang mga tao ay lumapit sa akin, binibili ang aking mga kalakal (mabuti, kung gayon ang isang negosyo na kumita ng mas mababa sa 100% ay itinuturing na hindi isang negosyo). Kaya kumikita ako, bibili ako bagong produkto, nag-a-advertise ako, at nangyayari ang prosesong ito. Pagkaraan ng ilang oras, ang mga negosyanteng ito, na nahulog sa 20% na ito, ay nagsimulang mapansin na ang bilog ay gumagalaw nang mas mabagal, mas mabagal, mas mabagal... Dumating sila sa mga espesyalista sa advertising na nagpayo sa kanila na gumawa ng mga kampanya sa advertising, dahil ang mga kampanya sa advertising ay ginawa nang hindi epektibo, at muli ang mga resulta ng mga kampanyang ito sa advertising ay muling pinagsunod-sunod ayon sa numerong ito. At sa gayon, sa taong 1995, ang aming mga iginagalang na negosyante sa wakas ay dumating sa konklusyon na, marahil, ang ilang uri ng pang-agham na diskarte ay kailangan dito. At noong 1995, nagsimulang lumitaw ang marketing sa Russia. Kaya, bakit bumagal ang prosesong ito para sa mga matagumpay na negosyante? Dahil ang mga mamimili ay nakikibahagi rin sa isang tiyak na proporsyon. Narito ang merkado ng mamimili: sa iyo, sinuman. Ang mga ito ay nahahati tulad nito sa dalawang hindi pantay na bahagi. Ito ay mga aktibong mamimili, ito ay mga potensyal na mamimili. Anong problema? Ano ang pagkakaiba? Ang mga aktibo ay may pangangailangan, ang mga potensyal ay may pangangailangan. Tingnan natin ang mga kahulugan ng pangangailangan at kagustuhan sa pahina 4. “Ang pangangailangan ay isang nasasalat na kakulangan sa isang bagay. Ang pangangailangan ay isang hindi nabuong pangangailangan.” "Nauuhaw ako" ay isang pangangailangan. "Anong iinumin mo?" - Ang “Tubig na “Holy Spring”” ay isang pangangailangan. Pinili ko dahil mayroon akong tiyak na pagganyak. Bakit namamatay ang ating mga negosyante sa karamihan ng mga kaso kapag gumagawa ng intuitive marketing? Lahat sila ay siksikan dito: sa isang napakakitid na bahagi ng palengke, na agad na nakuha ng mga kakumpitensya. Bakit? Oo, dahil para makatrabaho ang mga aktibong consumer, hindi mo kailangang malaman ang anumang marketing, napakadali ng lahat. Hindi ikaw ang lumikha ng kanilang pangangailangan. Ang natitira na lang ay sabihin kung saan ito kukuha at magkano ang halaga nito. At iisipin niya sa isip niya kung nababagay ba ito sa kanya o hindi. Saan ito nanggaling? Mula sa kalakalan ng Sobyet: isang tindahan ay itinayo, ang mga nagbebenta ay nabilanggo, ang mga kalakal ay naihatid. Kung gusto mong bumili, bumili, kung ayaw mong bumili, huwag bumili. Lahat. Samakatuwid, ang lahat ng aktibidad sa negosyo ay nabuo sa ganitong paraan: saan ko mahahanap ang mga taong gustong bumili? Siguro gusto nila ito, ngunit hindi pa rin nila alam kung ano ang gusto nila. Dito karaniwang lumalabas ang tanong: bakit naglalaro? Buweno, ang sistemang ito ay malinaw na naiintindihan kapag pinag-uusapan natin tungkol sa mga consumer goods. Sausage, halimbawa. Malinaw ang lahat dito. Ang isang tao ay gustong bumili ng sausage o sausage na iyon. At nagbebenta ako ng malalaking diameter na tubo. Mayroon akong mga aktibong mamimili: SMU-1, SMU-2 at SMU-3. Anong mga potensyal na mamimili ang magkakaroon ako? Walang SMU-4 at SMU-5 sa aming lungsod. Oo? Napaka-interesante na tanong, tama ba? Pero may sagot dito. Ngunit malalaman mo ang sagot na ito sa ibang pagkakataon, kapag ikaw at ako ay nagkasundo sa mga pangalan ng mga bagay na ipapaliwanag ko sa iyo. Magkasundo tayo sa... Sa pahina 4 ito ang eksaktong kasunduan. Kaya, una sa lahat, ang advertising ay kasangkot sa pag-convert ng mga potensyal na mamimili sa mga aktibo. Ang advertising ay nakatuon sa paglikha ng demand, wala itong ibang ginagawa. Ang advertising, mahal na mga kababaihan at mga ginoo, ay hindi nagbebenta ng produkto. Ang mga kalakal ay ibinebenta ng nagbebenta. Ang advertising ay lumilikha ng demand at nagdadala ng mga tao sa punto ng pagbebenta. Yun nga lang, wala na siyang ibang ginagawa. Ngunit aktibong pinapabilis nito ang pagkuha ng mga aktibong mamimili mula sa mga potensyal. Dagdag pa. At pagkatapos ng ilang mga kahulugan. Upang gawin itong mas maginhawa para sa iyo, ginawa ko ang mga ito tulad ng isang pugad na manika, ang isa ay pugad sa loob ng isa. Magbasa tayo:

1) Segment - isang pangkat ng mga tao na pare-pareho ang reaksyon sa marketing mix. Ano, kung gayon, ang marketing mix?

2) Marketing mix - isang hanay ng mga tool upang maimpluwensyahan ang target na merkado. Ano ang target market? At para magawa ito, kailangan mo munang maunawaan kung ano ang marketing mix at ang set ng mga tool na ito. May nagsasabing tinatawag itong "four pi." Tama ang tawag nila dito. Kailangan mo lang intindihin ang mga pi na ito, dahil iba rin ang interpretasyon ng mga pi na ito. Ang unang pi, na tinatawag na mga produkto - sasabihin namin ang "pag-aari ng produkto". Ano ang kasama sa konsepto ng "pag-aari ng produkto"? Iba pala ang katangian ng isang produkto. Ang mga ito ay layunin, layunin. Carbonated na tubig. Ito ay isang layunin na pag-aari ng tubig na ito, at sinumang uminom ng tubig na ito ay magsasabi: "Ito ay carbonated na tubig." Ang tubig sa isang magandang bote ay isang subjective na pag-aari. I think this bottle is beautiful, I like this bottle, I will buy this water avidly. Ang isang subjective na ari-arian ay kawili-wili sa isang partikular na bahagi ng aming target na merkado. Naniniwala ang iba na mali ang iniisip ng mga tao, well, by and large... Teka, may oras ang lahat.

Ang pangalawa ay ang presyo. Well, ito ay tila na ito ay isa ring simpleng tanong. Presyo - tila malinaw kung ano ito. Ang pag-uusapan natin ay hindi tungkol sa presyo kundi tungkol sa relasyon sa pagitan ng presyo at halaga ng isang produkto o serbisyo, halaga. Ang aming gawain ay tiyaking mas malaki ang halaga ng produkto o ang halaga ng aming serbisyo, at, samakatuwid, mas mataas ang presyo. Mayroong agarang kontradiksyon sa iyong karanasan. "Leonid Anaolievich, mabuti, lahat ay nagbebenta ng lima, magbebenta ako ng apat - lahat sila ay magiging akin." Hindi. Kung hindi, hindi iiral ang Russian Standard vodka sa merkado ng alak at vodka. Mahal na vodka, ang pinakamahal sa merkado ng Russia vodka - "Pamantayang Ruso". Dumoble ang benta sa nakalipas na anim na buwan. Bagaman, kung nagsasagawa kami ng tinatawag na pananaliksik sa marketing (bakit tinatawag na - mauunawaan mo nang kaunti mamaya), kung nagsasagawa kami ng tinatawag na pananaliksik sa marketing, malalaman namin - nagsagawa ako ng pananaliksik mismo sa madla: ang tanong na "Ano vodka gusto mong bilhin?" Sagot: "Murang at mataas ang kalidad." Ang ilan, gayunpaman, ay iba-iba: malambot, malasa, at iba pa. Ngunit ang kakanyahan ay pareho: mura at mataas na kalidad. Ngunit paano pinalaki ng Russian Standard ang dami ng benta nito? Ang misteryo sa kasong ito. Oo?

Dagdag pa. Pananaliksik sa marketing. Ito ay kung saan kailangan nating pumunta sa mas detalyado, dahil mayroong maraming pagkalito sa mga komunikasyon sa marketing. Ang katotohanan ay ang mga marketer at advertiser ay nag-uuri sa kanila nang iba. Dahil dito, maging sa mga aklat-aralin ay may kalituhan. Narito ang isang napakahusay na aklat-aralin sa advertising, na tinatawag na "Promosyon ng Produkto sa Advertising", ni Rosita Lepers. Dito ipinakita ang kalituhan na ito sa napakalaking sukat. Kaya eto na. Ang mga komunikasyon sa marketing, sabi ng mga marketer, ay apat. Ito ay advertising. Ano ang ginagawa ng advertising? Ang advertising ay lumilikha ng demand at gumagana sa mga potensyal na mamimili. Ang pangalawang komunikasyon sa marketing ay promosyon sa pagbebenta. Ang promosyon sa pagbebenta ay nakikitungo sa mga aktibong mamimili at nababahala sa pagpapalawak ng demand. Ito ay lahat ng uri ng mga kumpetisyon, mga premyo, mga diskwento at iba pa. At dito dapat nating tandaan kaagad: hindi natin mailalagay ang kariton bago ang kabayo. Hindi ka maaaring magsagawa ng pag-promote ng mga benta nang hindi bumubuo ng demand, dahil ang halaga ng item na ibinebenta ay hindi pa natukoy. “Halika sa amin, mas mura kami!” - hindi sila darating. Hindi mo pa napatunayan sa anumang paraan na ang sa iyo ay mas mahusay, at kung ito ay mas mura, ito ay nangangahulugan na mas masahol pa. Oo.

Ang ikatlong komunikasyon sa marketing ay relasyon sa publiko, o PR para sa maikli. Ano ang ginagawa ng PR? Siya ay nakikibahagi sa pagbuo at pagpapalakas ng imahe. Ito ay kung saan mayroong maraming pagkalito. Sabi nila " advertising ng imahe" Walang ganoong bagay bilang advertising ng imahe mula sa punto ng view ng isang marketer. Ito ay, malamang, isang PR campaign na binuo sa parehong medium, halimbawa, isang uri ng patalastas sa telebisyon, isang patalastas sa telebisyon, o ito ay ang tinatawag na sumusuporta sa advertising. Pag-usapan natin ito mamaya kung may oras.

At ang ikaapat na uri ng mga komunikasyon sa marketing ay merchandising. Marami ring kalituhan, dahil iba ang takbo ng produksyon kahit sa ating bansa. Nailathala sa ating bansa ang unang aklat sa merchandising, ang awtor na Kanayan. Natural, dahil ang Kanayan ay nagsusulat ng "merchandising". Ito ang kanyang edisyon. Siguro tama siya. By the way, it's a very funny book, kung kaya mo, basahin mo. Kaya, Mga komunikasyon sa marketing. nagbibiro ako. Isang estudyante ang lumapit sa guro at nagtanong: "Paano nagkakaiba ang mga komunikasyon sa marketing sa isa't isa?" Sagot niya: “Napakasimple. Isipin na dumating ka sa isang kumpanya, uminom, tumayo sa mesa at nagsimulang sabihin kung anong uri ka ng tao mabuting tao. Ito ay advertising. At pagkatapos ay sumayaw ka sa batang babae at sabihin sa kanya kung anong magandang regalo ang matatanggap niya kung magpapalipas siya ng gabi sa iyo. Ito ay nagpapasigla sa pangangailangan. Kung ang isang batang babae ay lumapit sa iyo at nagpaliwanag: "Alam mo, ang aking kaibigan ay nagpalipas ng gabi sa iyo, at nagustuhan niya ito kaya gusto ko rin ito - ito ay PR." Ang merchandising ay isang sistema para sa pag-promote ng mga kalakal sa punto ng pagbebenta. Ano ang masasabi dito sa loob ng balangkas ng anekdota na ito - maaari mong isipin para sa iyong sarili, dahil ang tungkol sa 60% ng merchandising ay ang mga patakaran para sa pagpapakita ng mga kalakal.

(Hindi narinig ang tanong)

Oo, ang makikilalang katotohanan. Maaalala mo kaagad ang napakagandang pelikulang "Once Upon a Time in America". Sino ang nakakaalam ng pelikulang ito?

Nakita ito ng lahat.

Lahat. Well, ito ay malayo sa lahat, una sa lahat. At may isang napakagandang eksena kapag nalaman ng isang babae kung ano ang hitsura ng isang lalaki ... Siya ay malapit, hindi niya nakita, nakasuot ito ng maskara, at nakatalikod - nakilala niya ito sa tulong ng pangangalakal. , mga tatak - pagkilala sa tatak.

SALES CHANNELS. Pahina 5. Ang ikaapat na tool sa marketing. Dito natin ito pag-uusapan. Ang mga karaniwang channel ng pamamahagi ay ang tagagawa, ang tagapamagitan (kung saan maaaring marami) at ang panghuling mamimili. Ang gawain ng pagmemerkado sa isang channel ng pagbebenta ay ang lumikha ng isang channel ng pagbebenta na lubos na makakatugon sa mga pangangailangan ng end consumer. Leonid Antonovich, nagbebenta ako ng malalaking diameter na tubo - sino ang aking end consumer? Ang iyong end consumer ay nakasalalay sa kung ano ang gagawin sa mga pipe na ito sa susunod. Kung ang tubig ay dumadaloy sa kanila, kung gayon ang iyong huling mamimili ay si Uncle Vasya, na bumangon sa umaga na may hangover sa satin shorts, pumunta sa kusina, binuksan ang gripo at matakaw na umiinom ng malamig na tubig. Bakit? Dahil binabayaran ito ni Uncle Vasya mula sa kanyang sariling bulsa, at lahat ng iba pang kalahok sa distribution channel ay tumatanggap lamang ng pera kapag binayaran ito ni Uncle Vasya. Wala silang sariling pera, kinikita nila ito sa binayaran ni Uncle Vasya. At ano (narito ang isang halimbawa sa gilid ng isang napakarumi)... Sasabihin mo: "Buweno, hindi, mabuti, ang mga tubo ay may malaking diameter. Kaya nagpasya si Uncle Vasya? Hindi, ano ang pinagsasabi mo! Ang opisina ng alkalde ang nagdedesisyon, na... lahat ng opisyal doon ay nasusuhulan!” Oo, ang iba pang mga bagay na pantay-pantay, ito ay totoo. Kumuha tayo ng isang simpleng halimbawa. Ang pagtatayo ng mga espesyal na layunin na bahay ay lumalawak na ngayon sa Moscow. Ito ay tinatawag na luxury housing. Hindi kinakailangan na magtayo ng bahay. Marangyang pabahay lang. At isipin ang sitwasyon. Isang lalaki ang bumili ng kanyang sarili ng isang apartment sa "Scarlet Sails" complex (isa't kalahating libong dolyar bawat metro kuwadrado), lumapit siya at nagsabi: "Guys, paano ako, patayin din ba nila ang tubig sa loob ng isang buwan sa tag-araw? Well, pag-iisipan ko kung bibili ako ng apartment na ganito o hindi." Oo? At ngayon, sa opisina ng alkalde ng Moscow mayroong isang draft na batas sa pagdadala sa mga opisyal ng pananagutan sa kriminal na pinapatay ang tubig sa Moscow sa tag-araw. Papalitan ang mga supplier ng malalaking diameter na tubo. Matalas. Upang hindi maghukay ng mga tubo tuwing tag-araw. Upang gawin ito nang iba. Bakit? Dahil mayroong isang napakalaking lobby, at ang end consumer ay hindi gustong magbayad ng pera para dito sa kasong ito. Ganyan kainteresante.

E ano ngayon? At ilang karagdagang mga kahulugan na maaaring kailanganin natin. Kaya:

TARGET MARKET - isang hanay ng mga target na segment.

TARGET SEGMENT (ang depinisyon na kumukumpleto sa bilog na ito) ay isang segment kung saan ang marketing mix ay gumagawa ng mga pinaka kumikitang resulta.

At isang hiwalay na kahulugan:

POSITIONING - paghahanap ng lugar para sa isang produkto o serbisyo sa mga kakumpitensya at sa isip ng mamimili.

Minamahal na mga kababaihan at mga ginoo, ipinapayo ko sa iyo na tandaan ang mga kahulugan na ito, lalo na kapag ang iyong espesyalidad ay marketing. Tulad ng ipinapakita ng kasanayan, 25 sa 30 mga mag-aaral sa marketing ay hindi maaaring sabihin kung ano ang isang segment. Ang resulta ay lubhang kawili-wili. Hindi ka kukuha ng accountant na hindi alam kung ano ang debit. Sasabihin niya: "Buweno, ipapaliwanag ko ngayon sa sarili kong mga salita kung ano ang debit." Ito ay hindi isang accountant. Gumamit ng propesyonal na terminolohiya.

At ngayon malalaman natin kung bakit mayroon kaming kakaibang sitwasyon sa marketing, tulad ng partikular na pananaliksik sa marketing, at kung bakit kami nagtipon dito kasama mo upang maunawaan ang isyung ito at gumawa ng isang bagay. Kaya,

MGA ESPESYO NG MGA GAWAIN SA MARKETING SA RUSSIA:

Naipaliwanag na namin ang numero uno: intuitive na aktibidad. "Gawin natin!" - "Halika." "Pakiramdam ko ay magiging maayos ito." "Anong business plan? Baliw ka, nararamdaman ko." “Damn, kailangan natin ng investment! Saan ko sila makukuha? Sabi nila may magandang libro sa pagpaplano ng negosyo. Sumulat nang mabilis at ibibigay ito ng bangko. Kailangan kong hanapin ang libro." Nakakita ako ng isang libro, sinulat ko ito, binigyan ako ng bangko ng pera, ginawa ito, nasira. "Kalokohan!" - "Well, naramdaman mo!" - "Masasamang mamimili. Ang mga kliyente ay masama. Mga tanga sila, sila... Kung hindi dahil sa mga kliyente, magiging maganda ang takbo ng negosyo ko.” Dito.

Ito ay isang napakagandang kuwento, sinasabi ko ito sa lahat dahil ito ay tiyak. Sinabi sa akin ng consultant ang bagay na ito. "Nakaupo ako kasama ang pangkalahatang direktor, nakikipag-usap, - ang kumpanya ay nakikibahagi sa malaking pakyawan, iyon ay, ang bawat kliyente ay binibilang. Isang kliyente, berde sa galit, ang lumapit sa direktor. Isipin ang isang kliyente na sinipa ang pagbukas ng pinto sa CEO at nagsasabing: “Kaya ito na ang huling pagkakataon na nagtatrabaho ako sa iyo, binabalaan kita. Tumawag ako at sinabi ko na kung pupunta ako sa iyo ng alas-diyes, ipapakarga nila ako ng isa?" Sinabi nila sa akin: "Halika, ikarga natin ito ng alas-dose." Alas dos y medya na ngayon, hindi pa nila ako sinimulang ikarga." Sinabi ng CEO: "Nakakatakot! Paumanhin, pakiusap. Hindi na ito mauulit." Tinawag niya ang ekspedisyon at sinabing: “Okay, darating ang kliyente para i-load ito. I-drop ang lahat, i-load kaagad. Para hindi na maulit ang kahihiyang ito!” Pagkalipas ng limang minuto, ang pinuno ng ekspedisyon, na parehong berde sa galit, ay dumating at sinabi sa pangkalahatang direktor: "Kaya, hindi ko maintindihan, ikaw ba ay para sa amin o para sa kanila?"

Ang pangalawa ay hindi sapat na teoretikal na pagsasanay ng mga tagapamahala. Sa katunayan, ngayon ay napakahirap na kumuha ng isang pinuno na magkakaroon ng sapat na teoretikal na pagsasanay. Sasabihin ko sa iyo ang kursong MBA, ang mga estudyante ko doon ay karamihan ay mga tagapamahala - aba, kakasimula pa lang nila, kakasimula pa lang nila.

kawalan paaralan sa marketing. Nabuo ang aming marketing noong 1995, at, siyempre, wala pa rin kaming seryosong paaralan sa marketing. Swerte ako. Bakit? Kasi, una, medyo matagal ko na itong ginagawa, kumbaga, since ’93. Oo, hindi ko sinabi kung saan ako nanggaling. Consultant, tama ba? Ako ay isang marketing director sa loob ng sampung taon at sa parehong oras ay nagsagawa ng pagkonsulta, pagkonsulta sa trabaho - hangga't maaari. Iyon ay, ito ay higit sa 30 mga proyekto sa marketing. Mga sikat na kumpanya, kung saan ako nagtrabaho ay ang Military Insurance Company, kung saan nagtrabaho ako bilang isang marketing manager sa loob ng isang taon at kalahati, halos isang taon at kalahating nagtrabaho ako sa Electric World chain ng mga tindahan, nagtrabaho ako sa kumokonsultang kumpanya, na nagsilbi sa mga negosyo sa industriyang elektrikal at teknikal, alam ko ang lahat ng uri ng mga produktong pang-industriya nang maayos at nagtrabaho nang husto. Buweno, ginagawa ko ito mula noong '93, noong una sa antas ahensya sa advertising, isang buong serbisyong ahensya. Doon din kami nag-research sa marketing - ngayon, siyempre, hindi mo maalala kung paano ito nang hindi tumatawa. Samakatuwid, naaalala ko ang lahat ng ito nang napakahusay, at ang kakulangan ng isang paaralan sa marketing ngayon, siyempre, ay napakalinaw na nakikita. Ang mga mahihirap na guro, na ngayon ay nagbasa hindi lamang kay Kotler, kundi pati na rin sa iba pang mga libro, ay may kaunting ideya kung paano dapat ilapat ang lahat ng ito, dahil ang mga libro, sa kasamaang-palad, ay naglalaman ng karamihan sa mga sagot sa tanong na "Ano ang gagawin?", ngunit hindi. mga sagot sa tanong na "Paano gagawin?". Ipinaliwanag sa mga mag-aaral, sinisikap ng mga mag-aaral na ilapat ang lahat ng ito, kumuha ng isang bilang ng mga hindi gumaganang mekanismo at sabihin: "Diyos ko, ano ang ginawa ko?" - pagkatapos nilang makapagtapos ng kolehiyo. Sabi ng mga negosyante: “Walang marketing talaga. Ang mga Amerikano ang nakaisip nito." Alam mo, may magandang biro: “Nay, ano ang pag-ibig? "Matulog, anak, ang mga lalaki ay may ideyang ito upang hindi magbayad ng pera." Ganun din dito. Nangangahulugan ito na ang mga Amerikano, upang kumita ng pera, ay gumawa ng ilang uri ng marketing. Wala talagang marketing. At ang pangalawa ay isang gawa-gawa: hindi, mayroong marketing, ngunit hindi ito umiiral sa Russia. Ibig sabihin, gaya sa biro: “Kasamang warrant officer, lumilipad ba ang mga buwaya? - Hindi, ang mga buwaya ay hindi lumilipad. - Ngunit sinabi ng tinyente ... - Well, iyon ay, lumipad sila, ngunit napakababa, mababa..." Kaya dito: hindi, mayroon talagang marketing, ngunit sa Russia ito ay ganoon, dahil ito ay karaniwang isang bansa. ... Ang punto ay hindi iyon, ngunit ang punto ay ang mga mekanismo na inilarawan sa mga aklat-aralin ay hindi gumagana, dahil bilang karagdagan sa mga aklat-aralin, kailangan mo ring makinig sa mga guro na sumulat ng mga aklat-aralin na ito. Pakitandaan: wala sa mga aklat na ito ang may nakasulat na salitang "self-teacher". tama? Well, ngunit siya ay isang tutorial para sa aming mga guro, at iyon ang pinakamasamang bagay. Naiintindihan ko ito, at umiiral pa rin ang sitwasyong ito. Noong nakaraang linggo nagbigay ako ng masterclass sa marketing para sa mga guro sa mga unibersidad sa Moscow. Ang paksa pala, ay “Mga Tukoy ng pagtuturo pang-industriyang marketing" Halos pareho ang bilang ng mga taong nakaupo Mataas na paaralan ekonomiya. Well, natural, tulad ng sinumang nagmemerkado, nagsimula akong magtanong sa kanila kung bakit sila pumunta dito. At sinabi nila sa akin ang halos parehong bagay tulad mo. Ibig sabihin, kakaunti lang ang pagkakaiba nila sa iyo. Iyon ay, kung bakit sila nagtuturo, hindi ko alam. Ang hindi sapat na paghahanda ng mga propesyonal sa marketing ay ang resulta ng naturang pag-aaral.

Kakulangan ng kasaysayan ng marketing. Lagi nating sinasabi: kailangan nating gumawa ng diskarte, kailangan nating gumawa ng diskarte, kailangan nating gawin diskarte sa marketing- ito ba ay napakahalaga. Sa ating bansa kailangan nating magsanay ng mga taktika. Dahil ang diskarte ay maaaring gawin kapag posible na magsagawa ng pag-audit ng mga aksyon sa marketing at bumuo ng isang diskarte sa batayan nito. Wala kaming dapat isagawa ng pag-audit.

At pang-anim. Kakulangan ng pag-unawa sa pagkakaiba sa pagitan ng pagsubaybay at pananaliksik sa marketing. Dito kailangan nating tingnang mabuti. Sinabi ko, tandaan: "parang pananaliksik sa marketing", na magpapakita na ang merkado ng vodka ay dapat mapuno ng mura, mataas na kalidad na vodka, at ito ay ganap na hindi malinaw kung bakit umiiral ang "Russian Standard", tama? Hindi ganoon kadaling intindihin. .

Ang pagkakaroon ng pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing, kung ito ay quantitative (pag-uusapan natin sa ibang pagkakataon kung paano naiiba ang quantitative sa qualitative), ise-segment namin ang market, iyon ay, pinutol namin ang market sa mga segment. Tandaan natin: ang mga segment ay mga grupo ng mga tao na may parehong saloobin sa marketing mix. Gagawin namin ang parehong marketing mix para sa kanila, at pareho silang tutugon dito. Sumang-ayon na ito ay napaka-praktikal, tama? Dagdag pa. Tinutukoy namin mula sa mga segment na ito ang merkado kung saan kami unang magtatrabaho, ito ay tinatawag na "target". Kinakalkula namin kung gaano karaming tao ang naroon. Ipinoposisyon namin ang aming produkto, serbisyo o brand sa market na ito, sa bawat segment nang hiwalay, bumuo ng marketing complex, at isinasagawa ito sa market na ito. Ang resulta ay sinusubaybayan gamit ang pagsubaybay. Ang resulta ng pagsubaybay na ito ay pangalawang impormasyon para sa susunod na ikot ng marketing. Iyon lang. Ganito ginagawa ang marketing. Hindi bababa sa taktika. Ito ay kung paano mo ito ipapaliwanag sa iyong mga tagapamahala.

Anong gagawin natin? Ano ang layunin ng ating seminar? Sa pangkalahatan, paghahanda para sa pananaliksik sa marketing, pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing, at isang piraso - segmentation. Narito ang mga paksa ng mga indibidwal na malalaking seminar. Tumaas na kahusayan kampanya sa advertising, sales promotion, pagtatatag ng PR sa kumpanya, merchandising - kita nang walang gastos. Mayroon ding mga seminar tungkol sa pamamahala sa pagbebenta at iba pa. Magtutuon lamang kami ng pansin sa mga resulta ng pananaliksik sa marketing. Ngunit ngayon mayroon kang isang mahusay na pag-unawa kung paano ito umaangkop sa aktwal na proseso ng marketing. Ibig sabihin, ang marketing research ang sentro proseso ng marketing. Ito ay batay sa kanilang mga konklusyon: kung ano ang ibebenta natin, kung kanino tayo magbebenta, bakit tayo magbebenta at ano (saan?) pera ang matatanggap natin. Sa marketing, lahat ay maaaring kalkulahin. Ang problema ay naiiba, dahil ang marketing ay may isang paa sa ekonomiya at ang isa pa sa sosyolohiya, ang mga modelong sosyolohikal ay maaaring kalkulahin na may mas malaking pagtataya kaysa sa mga modelong pang-ekonomiya. Huwag asahan mula sa marketing na may kakalkulahin hanggang sa huling mamimili - hindi ito maaaring mangyari. Sasabihin sa iyo ng marketing na bawasan ang kawalan ng katiyakan. Bago ito, hindi namin alam kung paano magtrabaho sa merkado, ngunit ngayon, sa prinsipyo, alam namin na kailangan naming magtrabaho sa ganitong paraan. Ano ang ibig sabihin nito: better done? dahil ang pangunahing kasangkapan ng pananaliksik sa marketing ngayon ay mga talatanungan, kung mas mahusay ang paggawa ng talatanungan, mas mahusay na isinasagawa ang pananaliksik. Samakatuwid, ang pangalawang praktikal na punto ng aming seminar ay ang paggawa ng mga talatanungan.

Tanong: Paano ang sample?

Napakahalaga din ng sampling, pag-uusapan din natin ito nang detalyado.

Tanong: Ano ang mas mahalaga: isang talatanungan o isang sample?

Ano ang mas mahalaga? At hindi ko rin masabi iyon.

At narito ang sagot sa isang napakalaking tanong. Ano ang dapat nating gawin sa malalaking diameter na mga tubo? Kaya, Leonid Anatolyevich, lahat ay napakahusay, lahat ay tama, isang bagay lamang ang hindi malinaw. Nagbebenta ako ng malalaking diameter na tubo, namuhay ako nang maayos, at ngayon ay mayroon na akong katunggali. Nagbebenta rin siya ng malalaking diameter na tubo. Kinukuha namin ang mga ito mula sa isang pabrika, sa isang presyo. Tanong: ano ang gagawin?

Ang pananaliksik sa merkado ay isang mahalagang punto sa pagtukoy ng diskarte sa pag-unlad ng isang kumpanya. Isang mahalagang aspeto sa parehong oras, ang pagsasanay sa negosyo ay nagiging: ang isang nagmemerkado ay hindi maaaring "mothball" na kaalaman at sa parehong oras ay umaasa para sa magandang resulta. Ang mga bagong lugar ng aktibidad ay patuloy na umuusbong. Upang masubaybayan ang mga pagbabagong ito, ang mga marketer ng pagsasanay ay dapat na isang patuloy na proseso. Tumulong sa pag-update ng kaalaman, kumuha ng impormasyon tungkol sa pinakabagong mga direksyon sa marketing ay maaaring magkaroon ng mga espesyal na kurso. Ang pagsasanay upang maging isang marketer sa St. Petersburg at Moscow kasama ang Russian School of Management ay ang maximum kapaki-pakinabang na impormasyon sa madaling panahon.

Ang mga seminar sa larangan ng pananaliksik sa marketing ay magiging kapaki-pakinabang kapwa para sa mga manggagawa sa larangang ito at para sa mga tagapamahala na gustong maunawaan ang mga detalye ng paksa. Tutulungan ka namin hindi lamang i-update ang iyong kaalaman, ngunit lubos ding turuan ang iyong sarili - madalas na nagsisimulang maging pamilyar ang isang marketer na nagtatrabaho sa mga modernong media system sa isyu sa mismong lugar ng trabaho. Ang pagbibigay sa kanya ng nakabalangkas na impormasyon at pagtatakda ng direksyon para sa karagdagang pagsasanay ay ang gawaing itinakda namin para sa ating sarili.

Kasama sa mga kurso sa Marketing Research ang ilang mga pangunahing bloke. Ang mga diskarte sa pagpaplano at pagtataya, na pinag-aaralan sa mga seminar, ay makakatulong sa pagbuo ng isang sistema ng paggawa ng desisyon sa pagbabago ng mga kondisyon ng merkado. Kung ikaw ay isang Internet marketer, ang mga kurso sa pagsasanay ay tutulong sa iyo na makabisado ang mga advanced na tool para sa pakikipag-ugnayan sa Internet. Tutulungan ka ng analytical na direksyon na matutunan kung paano gumawa ng mga karampatang desisyon at pag-aralan ang merkado. Ang pagsasanay upang maging isang marketer ay nagsasangkot ng pag-aayos ng proseso ng pananaliksik at ang direktang pagpapatupad nito. Sa pamamagitan ng pagpili ng isa sa mga direksyon, ang mga mag-aaral ay makakatanggap ng komprehensibong impormasyon at makakagawa ng kanilang sariling linya ng trabaho.

Ang Marketing Research seminar ay isang kurso sa pagsasanay na tumutugon sa mga sumusunod na isyu:

Trabaho ng pananaliksik: impormasyon sa marketing, mga tampok ng pananaliksik para sa iba't ibang grupo ng mga produkto. Ang pagsasanay sa pananaliksik sa marketing ay tutukuyin din ang mga tampok ng paglalahad ng mga resulta ng trabaho.
Mga pamamaraan ng pananaliksik na dapat na master ng isang nagmemerkado: Sinusuri ng programa ng pagsasanay ang dami, husay at halo-halong mga pamamaraan, ang kanilang mga pitfalls at karaniwang mga pitfalls.
Mga botohan at sample. Anong uri ng pananaliksik ang maaaring isagawa ng isang nagmemerkado sa kanyang sarili Ang mga kurso sa pagsasanay ay makakatulong na matukoy kung ito ay isang gawa-gawa o isang tunay na pagkakataon.
Pagsusuri ng data sa merkado at marketing, mga inilapat na aspeto at mga partikular na tool. Pagtatasa ng iba't ibang aspeto ng gawaing marketing at ang mga pamamaraang ginamit para dito.

Ang isang nagmemerkado (ang pagsasanay sa Moscow at St. Petersburg ay magagamit sa aming mga mag-aaral) ay maaaring maging pamilyar sa mga pinakamahusay na kasanayan sa propesyonal na larangan. Kunin ang iyong mga kamay sa epektibong mga diskarte at maging isang mas karampatang espesyalista - posible ito sa Russian School of Management.

Seminar "Marketing Research Manager"

Pamamahala ng pananalapi, bukas

Tungkol sa programa:

PAGSASAGAWA NG MARKETING RESEARCH

Pananaliksik sa serbisyo sa marketing. Mga uri at mapagkukunan ng impormasyon sa marketing. Makipagtulungan sa panlabas at panloob na impormasyon sa marketing. Saan ako makakabili ng ready-made marketing research? Mga tampok ng pananaliksik sa merkado ng mass consumer goods (FMCG) at pang-industriyang kalakal (B2B). Mag-ulat sa mga resulta ng pananaliksik sa marketing. Mga tampok ng pagtatanghal ng mga resulta ng pananaliksik sa marketing.
Mga pamamaraan ng pananaliksik sa marketing. Quantitative research: survey at audit ng mga retail outlet Mga pinaghalong pamamaraan: hall-test, home-test, mystery-shopping. Pananaliksik sa marketing "sa iyong sarili": mito o katotohanan? Pagsusuri ng mga pitfalls ng pananaliksik sa marketing Mga uri ng mga pagkakamali kapag nagsasagawa ng pananaliksik.
Survey bilang pangunahing paraan ng pagkolekta ng impormasyon sa marketing. Sample at mga katangian nito. Katumpakan at pagiging kinatawan ng pag-aaral. Mga uri ng sample. Pagtukoy sa laki ng sample. Pagkalkula ng sampling error. Pagbuo ng isang palatanungan. Mga uri ng tanong sa talatanungan. Mga pangunahing sukat na ginagamit sa pananaliksik sa marketing. Mga kinakailangan para sa pagbuo ng mga talatanungan. Pagsusuri ng mga karaniwang pagkakamaling nagawa sa pagbuo ng mga talatanungan.

PAGSUSURI NG PAMILIHAN: MGA ILAPAT NA TOOL AT TEKNOLOHIYA

Pagsusuri ng data sa marketing. Komprehensibong pagsusuri merkado. Pagsusuri ng produkto at pagtatasa ng pagiging mapagkumpitensya ng mga produkto at serbisyo. Pagsusuri ng umiiral at mga potensyal na kliyente. Pagsusuri ng presyo. Mga halimbawa ng totoong pananaliksik sa marketing at pagsusuri ng mga tool (kwestyoner, form, atbp.)
Inilapat na mga aspeto ng pananaliksik sa marketing. Pagse-segment ng ugali: mga diskarte sa VALS at LOV. Pagtatasa ng pagiging kaakit-akit ng mga katangian ng produkto gamit ang pamamaraang Kano. Pagtatasa ng kasiyahan ng customer gamit ang SERVPERF/SERVQUAL na pamamaraan. Pagtatasa ng antas ng serbisyo at kalidad ng trabaho ng mga tauhan ng pagbebenta sa isang kumpanya gamit ang paraan ng pamimili ng misteryo. Pagtataya ng elasticity ng demand gamit ang price ladder at mga pamamaraan ng PSM. Application ng projective techniques sa quantitative at qualitative research.

MARKETING EVALUATION NG MGA BAGONG IDEYA AT NEGOSYO NA PROYEKTO

Pagsusuri ng portfolio. Pagsusuri ng portfolio ng produkto ng kumpanya. Pagtatakda ng mga layunin para sa pagtaas ng mga benta at pagtaas ng kakayahang kumita. Mga panuntunan para sa pamamahala ng mga pamumuhunan sa loob ng isang kasalukuyang portfolio.
Pag-benchmark at mapagkumpitensyang katalinuhan. Bakit mahalagang pag-aralan hindi lamang ang iyong merkado? Proseso-oriented na diskarte sa benchmarking (modelo ng XEROX). Domain-oriented na diskarte sa benchmarking (DEC model). Mga tool sa mapagkumpitensyang katalinuhan.
Pagtatasa ng mga prospect ng isang bagong produkto sa merkado. Pagtatasa ng kapasidad ng merkado at potensyal sa merkado. Pagtatasa ng posibleng bahagi ng merkado ng isang bagong produkto. Pamamaraan ng Packham. Paghahanap at paglikha ng mga bagong segment ng merkado. Ang modelong "apat na pagkilos". Pagsusuri ng GAP ng proyekto. Mga mapagkukunan ng paglago ng kumpanya: umiiral na negosyo, mga bagong produkto, mga bagong merkado, sari-saring uri. Pagtatasa ng pagiging kaakit-akit ng mga bagong merkado sa mga tuntunin ng pagtaas ng mga benta at sa mga tuntunin ng pagtaas ng kita. Pagtukoy sa pinakamainam na badyet sa marketing. Pagtatasa ng pagiging epektibo sa marketing.
Presentasyon ng proyekto. Inirerekomendang istraktura ng pagtatanghal proyekto sa pamumuhunan. Mga posibleng tanong ng mamumuhunan sa panahon ng pagtatanghal ng proyekto.

Tagapagsanay: Gritsenko Alexander Anatolyevich, Kashleva Elena Faritovna, Matyushina Tatyana Vladimirovna, Linnik Kirill Vladimirovich

Tagal: 3 araw | 24 na oras

Petsa:(hindi nakaindika)

Presyo: 39900 kuskusin. (bawat tao)