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예산 책정 및 마케팅 결과 예측을 위한 도구입니다. 우리는 해당 연도의 마케팅 예산을 편성합니다. 마케팅 예산을 만드는 방법

다음으로, 목표와 전략의 올바른 우선순위를 정하는 데 도움이 되는 마케팅 예산이 개발됩니다. 마케팅 활동, 자원 할당 분야에서 결정을 내리고 효과적인 통제를 행사합니다(표 7). 예산에 제시된 개별 마케팅 요소를 구현하는 데 드는 비용은 세부 마케팅 계획에서 파생됩니다.

마케팅 예산은 다음과 같습니다. 다양한 그룹상품과 소비자(목표 시장). 일반적으로 예산을 편성할 때 '목표 이익 계획'이라는 접근 방식이 사용됩니다.

안에 이 경우마케팅 예산은 다음 순서로 개발됩니다.

1. 시장 용량, 시장 점유율, 가격, 판매 수입, 가변 및 고정 비용에 대한 예측 추정치가 결정됩니다.

2. 계산 총 이익마케팅 비용을 포함한 모든 비용을 충당하고 주어진 목표 이익을 보장합니다. 지

3. 그런 다음 총 이익에서 변수를 빼고 고정 비용, 목표 이익의 가치.

마케팅 비용은 이렇게 결정됩니다. 마케팅 비용은 마케팅 믹스의 개별 요소별로 자세히 설명됩니다.

마케팅 계획 실행에 대한 통제

회사가 조직하는 방식 실질적인 구현그녀의 계획은 그녀가 자신을 발전시키는 방법만큼 중요합니다. 마케팅 전략그리고 프로그램.

마케팅 계획의 진행 상황을 효과적으로 모니터링하려면 마케팅 담당자는 먼저 목표를 기억하고, 진행 상황을 측정하기 위한 표준을 설정하고, 마케팅 프로그램의 효율성을 측정하고, 결과를 진단한 다음, 달성된 결과가 기대에 미치지 못하는 경우 조정해야 합니다. 이것이 과정이다 제어 마케팅 계획 실행을 위해(마케팅 통제). 그림 4에서 볼 수 있듯이 이 프로세스는 반복적입니다. 전략이 구현되고, 결과가 평가되고, 결과가 예상 결과와 일치함에 따라 마케터는 자신의 단계를 반복해서 추적할 준비를 해야 합니다. 이 프로세스는 회사가 포착한 시장 점유율, 판매량, 수익성 및 생산성과 같은 지표를 기반으로 마케팅 계획의 실제 구현을 분석하기 위해 기업에서 사용됩니다.

놓다--> 설정 --> 측정--> 진단하다--> 필요한 경우 마케팅 목표, 기준, 효율성, 결과, 마케팅 프로그램 조정

그림 4 - 마케팅 계획 이행 모니터링

다음 표에는 제어 유형이 나와 있습니다.

표 - 8가지 제어 유형

제어 유형

분석 기술

전략적 통제는 기본적으로 평가입니다. 전략적 결정규정 준수 측면에서 마케팅 외부 조건기업의 활동.

전략적 통제를 수행할 때 다양한 접근법이 사용됩니다.

전략적 지속 가능성을 분석하는 방법론(J. Day의 방법)은 최고 관리자가 "7가지 어려운 질문"에 답하도록 유도합니다.

적합성: 전략이 잠재적인 비즈니스 위협과 기회는 물론 회사 자체의 특성에 비추어 지속 가능한 이점을 제공합니까?

타당성: 전략의 기반이 되는 정보의 품질을 어떻게 평가할 수 있습니까?

타당성: 회사가 필요한 기술, 자원 및 헌신을 갖추고 있습니까?

일관성: 전략이 논리적이고 모든 요소가 서로 일관성이 있습니까?

취약성: 위험과 가능한 긴급 상황은 무엇입니까?

재정적 매력: 우리가 받게 될 경제적 이익은 무엇입니까? 예상 결과가 예상 위험을 정당화합니까?

전략적 취약성을 분석하는 방법(J. Lambin의 방법)은 두 가지 요소를 기반으로 합니다(그림 11.3).

전략적 선택의 위험;

회사 측에서 위험 요소를 통제합니다.

전략적 방향에 대한 테스트 분석(F. Kotler의 방법)에는 다음이 포함됩니다.

구매자에게 집중하세요.

마케팅 통합;

마케팅 정보의 적절성;

전략적 지향;

운영 효율성.

전략적 효과를 평가하는 방법(G. Assel의 방법)에는 제품 품질, 생산 비용 및 회사 성장 간의 기존 관계의 결과로 마케팅 효과를 평가하는 것이 포함됩니다. 비용/품질 비율은 회사의 전략적 성장을 보장합니다. 마케팅 노력은 이 비율을 효과적으로 보장하는 것(즉, 제품의 필수 소비자 매개변수를 제공하는 합리적인 비용 설정)을 목표로 합니다.

운영(또는 현재) 통제는 설정된 목표의 실제 달성을 평가하는 것을 목표로 합니다. 마케팅 업무, 편차의 원인, 분석 및 조정(시장 및 제품 수준에서)을 식별합니다.

다음 지표는 사실과 계획을 비교하여 즉시 모니터링됩니다.

판매량과 구조;

시장 점유율;

소비자 충성도.

편차에 따른 매출 및 시장 점유율을 모니터링하는 방법에는 다음이 포함됩니다.

잘 팔리는 상품 분석 및 이러한 상황을 보존하기 위한 조치 제안(판매 형태, 필요한 재고량 등)

부진한 상품 분석 및 상황 변화를 위한 조치 제안(가격 변경, 인센티브, 새로운 형태의 판매 등).

확립된 작업이 이행되지 않은 이유 또는 작업 증가에 기여하는 새로운 상황의 출현에 대한 메시지가 기록됩니다.

"80-20" 원칙을 사용하여 판매 및 시장 점유율을 제어하는 방법론입니다. 여기서는 다양한 제품, 시장, 소비자(“80-20” 원칙, AIS 분석, ZJZ 분석에 따름)에 대해 별도의 차별화된 분석이 수행되며, 대규모 주문을 지원하기 위한 마케팅 노력이 분산됩니다.

소비자 충성도를 모니터링하는 방법론. 이 방법은 다음을 결정합니다.

일반 고객 수;

신규 고객 수;

잃어버린 클라이언트 수;

누적 침투;

반복 구매 횟수;

소비 강도 값;

불만사항 및 클레임 건수 등

동시에 판매 지표, 시장 점유율, 소비자 충성도가 항상 서로 일치할 수는 없습니다. 수익성 지표는 마케팅 효과를 가장 정확하게 특성화합니다.

수익성 관리는 다양한 기업의 실제 수익성을 확인하는 것입니다. 마케팅 활동.

마케팅 비용 통제 방법론. 여기서 수익성은 제품, 시장(지역), 소비자 또는 클라이언트 그룹은 물론 마케팅 실행 계획 실행의 결과로 유통 채널, 광고, 개인 판매 및 기타 지표를 기준으로 평가됩니다.

이 기술은 마케팅 비용을 단계별로 평가합니다.

손익계산서의 일반 항목에 대한 비용 수준 평가(개별 항목에 대한 당기 비용 - 값, 임대료, 조달, 보험 등);

기능별 비용 추정(유통 현재 비용기능별 - 관리, 연구, 개발 신제품, 포장, 채널 형성, 무역 조직, 보관, 운송, 개인 판매, 광고, 판촉 등);

개인별 비용 견적 마케팅 분야(기능 비용의 분배 마케팅 개체 -- 제품 A-B-C; 유통 채널 A-B-C;

제품의 직접적인 수익성을 제어하는 방법론입니다. 마케팅 수익성을 분석할 때는 발생한 비용의 완전성을 고려합니다. 제품의 마케팅 수익성을 평가하는 주요 기준은 대부분 다음 지표입니다.

순이익;

한계소득;

투자 수익.

수익성을 통제할 때 직접 마케팅 비용과 간접 마케팅 비용을 구분합니다.

직접(분산)은 마케팅의 개별 요소(광고 비용, 수수료)에 직접적으로 귀속될 수 있는 비용입니다. 판매 대리점, 설문 조사 실시, 마케팅 서비스 직원의 급여, 유치 전문가 및 전문가에 대한 지불 등. 이러한 비용은 해당 분야의 마케팅 예산에 포함됩니다.

간접(비분배)은 마케팅 활동과 관련되고 수반되는 비용입니다: 건물 임대, 운송 비용, 개발 기술 프로세스등등. 이러한 비용은 마케팅 예산에 직접 포함되지는 않으나, 모니터링 시 필요할 경우 고려할 수 있습니다.

의사소통 효율성 모니터링

이는 기업의 마케팅 노력에 대한 소비자 행동의 반응을 모니터링하는 것을 의미합니다.

다음과 같은 반응이 구별됩니다.

인지 반응(지식, 인식);

정서적 반응(태도, 평가);

행동 반응(행동).

인지 반응을 측정하는 방법:

친숙도 측정(인식, 회상, 우선순위 테스트);

망각 측정(시간의 함수로서)

인지된 유사성 측정(경쟁 제품과 관련하여 잠재 구매자의 마음 속에 브랜드 위치 지정)

감정적 반응(태도)을 측정하는 방법:

* 구성적 접근 방식을 기반으로 태도 측정(소비자에 대한 중요성을 기반으로 브랜드 속성 평가)

분해 접근법에 기초한 태도 측정

따라서 마케팅 계획 개발은 통제 단계로 끝납니다.

요약하자면, 마케팅 환경의 요인의 다양성과 복잡성, 생산 집중으로 인해 많은 산업 분야에서 경쟁이 심화되어 많은 기업의 프로세스가 더욱 복잡해졌습니다. 마케팅 계획. 준비 과정에서 마케터는 특정 전문적이고 조직적인 지식과 기술을 보유해야 합니다(일부는 아래에 나열되어 있음). 또한 모든 주요 마케팅 도구를 사용할 준비가 되어 있어야 하며 실용적인 응용 프로그램 21세기 마케팅의 기본 원칙.

검토 및 토론을 위한 질문

1. 마케팅 계획이란 무엇이며 기업에 있어서 그 중요성은 무엇입니까?

2. 전략계획과 마케팅계획에 차이가 있나요?

3. 전략적 마케팅 계획의 주요 단계를 확인하고 각 단계가 어떻게 상호 연관되어 있는지 설명하십시오.

3. SWOT 분석 내용에 대해 언급하고 그 결과가 마케팅 목표 및 전략 선택에 어떻게 영향을 미치는지 설명하십시오.

4. 당신이 알고 있는 회사에 대해 SWOT 분석을 실시하세요.

5. 기업이 직면한 위협과 기회의 범위를 설명하세요. 패스트 푸드, 예를 들어 맥도날드가 러시아 시장. 이러한 기업은 마케팅 전략 선택과 관련하여 이에 어떻게 반응해야 합니까?

6. 마케팅 프로세스(기획, 실행, 통제) 중 어떤 단계가 가장 중요한가요?

7. 많은 기업이 다각화 전략을 선택하는 이유는 무엇입니까? 다양한 기업의 예를 들어보세요.

8. 기획 단계에 따라 어떤 마케팅 기획 방법이 사용되나요?

9. 마케팅 계획을 효과적으로 실행하는 능력에 가장 큰 영향을 미치는 요소는 무엇입니까?

10. 마케팅 활동 분야에서 특별 프로그램을 개발하는 것이 어떤 경우에 권장됩니까?

11. 고위 관리자가 마케팅 계획을 승인하는 이유는 무엇입니까?

12. 상황 1

Irbit 오토바이 공장 "Ural"

구조조정 결과 공장을 살리는 작업이 진행 중이다. 그러나 시장에서의 귀하의 위치와 개발 전망을 결정하는 것이 필요합니다. 이를 위해 시장 세분화가 이루어졌습니다.

· 경쟁이 치열한 미국 및 유럽 시장 부문(90%). 기술 및 환경 인증을 통과했습니다. 복원됨 등록 상표"우랄". 유통업체와의 업무관계를 확립했습니다(딜러용 포장, 애프터 서비스). 라틴 아메리카 국가, 호주 등 새로운 틈새 시장을 찾고 있습니다. 예를 들어, 삼륜 우랄 화물 트럭은 골프 클럽에 매우 매력적이라는 것이 밝혀졌습니다.

· 러시아 구간은 여전히 교통수단이지만 비용이 많이 듭니다. 신용이 발전하고 있습니다. 틈새 - 정부 기관, 경찰, 국경 수비대. 잠재고객에게는 '명품'이라는 새로운 이미지가 형성되고 있습니다.

· 주식 세그먼트 "복고풍" - 1930년대 스타일화

· 빠르게 성장하는 소형 오토바이 및 스쿠터 부문에 중점을 둡니다.

1) 이 상황이 설명하는 마케팅 계획의 단계를 결정합니다.

2) 마케팅 계획의 추가 지속성을 개발합니다. 즉, 어떤 목표를 설정해야 하는지, 각 시장 부문에 대해 어떤 전략을 선택해야 하는지, 마케팅 예산에 무엇을 포함해야 하는지, 구현을 모니터링하는 방법을 개발합니다.

13. 기업이 왜 그림을 그려야 하는가? 마케팅 계획?

귀하의 마케팅 예산. 마케팅을 위해 할당된 자금을 사용하면 현재 청구서를 정기적으로 신속하게 지불할 수 있습니다. 그러나 구체적인 비즈니스 목표에 따른 마케팅 계획 없이는 원하는 결과를 달성하기 어렵거나 불가능합니다. 목표가 없으면 성공을 측정할 수 없습니다. 이는 몇 점을 얻을지 모르고 농구공을 바구니에 던지는 것과 같습니다.

목표를 설정하여 시작하세요

당신의 목표가 무엇인지 이해했는지 확인하십시오. 목표가 없으면 자신이 하려는 일을 평가할 수 없습니다. 결과는 모든 예산의 기초입니다.

지출한 비용 측면에서 무엇을 달성하고 싶나요?
예상 수익이 회사의 운영 비용을 충당하기에 충분합니까?
1년 안에 어느 수준의 마케팅 투자수익률을 달성할 계획입니까?

간단한 예로, 대부분의 회사에 공통적인 것을 사용할 수 있습니다.

월간 고유 방문자 수로 측정된 웹사이트 트래픽 증가
지리적 서비스 지역에서 타겟 트래픽 증가
총 수익 또는 판매 수익으로 측정되는 비즈니스 성장

고객을 정의하세요

고객이 누구인지 모르면 서비스를 판매하기가 어려울 것입니다. – 이는 귀하의 광고 메시지를 구매자에게 전달하기 위한 커뮤니케이션 채널을 선택하는 기초입니다.

귀하의 서비스를 누구에게 판매하고 있습니까?
거래에 대한 고객의 현실적인 기대는 무엇입니까?
귀하의 서비스가 이러한 기대를 충족합니까?

많은 마케팅 담당자가 사용하는 "고객 프로필"이라는 용어는 시장이 관심을 갖는 사람의 유형을 이해해야 함을 의미합니다. 나이트 클럽돈을 쓸 수 있는 젊은 사람들을 끌어들일 것입니다. 스킨 케어 제품은 피부를 매끄럽고 부드럽게 유지하고 싶은 특정 연령의 여성에게 주로 어필할 것입니다. 더 많은 예가 있습니다. 최대한 많이 고려해야 합니다.

신규 고객을 유치하는 데 드는 한계 비용을 계산합니다.

이제 귀하의 목표와 대상 고객을 알았습니다. 그럼 다음은 무엇입니까? 예산 책정의 중요한 기준은 각 고객의 예상 수익과 연결된 각 고객의 가치입니다.

각 고객의 비용은 얼마입니까?
계획된 매출을 달성하기 위해 신규 고객을 확보하는 데 얼마나 많은 예산이 필요합니까?

유치할 수 있는 고객 수를 기준으로 잠재 수익을 예측하기 어려운 경우 마케팅 지출 한도를 설정하세요. 이러한 목적에는 예상 수익에 따라 마케팅 예산의 상한선을 설정하는 ARR(광고비 비율)이 적합합니다.

마케팅 예산을 기업 계획에 반영

예산을 효과적으로 계획하는 방법을 이해하는 첫 번째 단계는 마케팅 계획이 무엇을 달성해야 하는지 이해하는 것입니다. 간단히 말해서 마케팅은 판매를 촉진해야 합니다.

마케팅 예산의 구성은 연간 단위로 시작됩니다. 기업 기획. 이 프로세스는 기존 사업 계획을 기반으로 구축되므로 여러 달에 걸쳐 자금을 할당할 수 있습니다. 회사의 비용을 면밀히 살펴보고 이를 비교하여 향후 매출을 예측하는 것이 중요합니다. 재무 지표사업 계획은 궁극적으로 마케팅 예산 규모를 결정합니다.

마케팅 예산은 일반적으로 회사 규모, 성장 단계, 영업에 대한 마케팅의 중요성에 따라 회사 수익의 2~25% 범위입니다. 회사의 성장 단계는 마케팅에 있어 가장 중요한 요소입니다.

시장에서 입지를 유지하려는 기업의 경우 매출의 2~10%이면 충분할 수 있습니다.
급성장 단계(매출 증가율 전년 대비 50% 이상)에 있는 기업의 경우 예산 규모는 예상 매출액의 15~25%로 계산할 수 있다.

당연히 회계를 위한 마케팅 비용은 간접비로 간주됩니다. 실제로 마케팅 담당자가 회사의 상당히 안정적인 연간 사업 계획을 위해 마케팅 예산을 편성한다면 모든 직원은 마케팅을 비용으로 간주할 것입니다. 그러나 효과적인 마케팅 담당자는 이것이 투자라는 것을 이해합니다!

마케팅은 제품 라인에 직접적인 영향을 미치고 회사 수익 증대에 기여해야 합니다. 따라서 마케팅예산은 다음과 같이 고려되어야 한다. 투자 과정, 반환 속도에 따라 효율성을 평가합니다. 돈투자된 모든 루블에 대해.

광고 투자수익을 계산하는 기본 공식

커뮤니케이션 채널 전반에 걸쳐 마케팅 예산 항목을 배분합니다.

마케팅 계획 실행에 사용할 수 있는 자금의 양을 결정한 후에는 회사 서비스 판매 채널의 효율성을 고려하여 이를 분배하는 것이 좋습니다. 흔들리지 않는 규칙이 있습니다. 먼저 최대 투자 수익을 제공할 수 있는 채널을 지원해야 합니다.

허용되는 사용 다른 방법들예를 들어 다양한 지리적 위치, 고객 인구통계 또는 고객이 필요한 서비스를 검색하는 시간을 기준으로 마케팅 예산을 할당합니다.

우리는 각 커뮤니케이션 채널에 대한 자금을 결정합니다.

다양한 커뮤니케이션 채널에 대한 마케팅 예산을 설정하는 것은 마케팅 담당자에게 항상 큰 과제입니다. 역동적인 시장과 점점 더 많은 경쟁업체로 인해 고객에게 다가가는 가장 효과적인 방법을 선택하기가 어렵습니다.

전통적인 마케팅이 디지털 시대로 전환되면서 우리는 방문자가 구매자가 되는 과정에서 거치는 '고객 여정'과 구체적인 '터치 포인트'에 집중할 수 있게 되었습니다. 터치포인트는 본질적으로 기업이 고객과 소통하는 커뮤니케이션 채널입니다.

고객 여정 모니터링 문제를 해결하는 데 도움이 될 것입니다. 판매 퍼널 단계에 대한 목표를 설정하고 웹사이트 전환을 추적함으로써 어떤 커뮤니케이션 채널이 가장 많은 수의 리드와 고객을 유도하는지 쉽게 결정할 수 있습니다.

이 접근 방식을 사용하면 마케팅 비용의 상당 부분을 통제할 수 있습니다. 최근에는 SEO와 문맥 광고가 고객 유치를 위한 거의 유일한 채널이 되었습니다. 그러나 우리는 다른 접촉 지점을 잊어서는 안됩니다. 타겟 고객. 마케팅 비용의 다각화 – 중요한 점어떤 전략. 당신은 새로운 것의 출현을 “잠들 수” 없습니다. 마케팅 커뮤니케이션클라이언트와 함께! 가장 효과적인 마케팅 계획은 최대 14개의 커뮤니케이션 채널을 사용합니다.

마케팅 예산 항목을 빠르고 명확하게 배포하기 위해 마케터의 라이브러리에서. 예산 항목뿐만 아니라 월별 매출 예측과 비교하여 계획된 비용을 관리할 수 있도록 구성되어 있습니다.

커뮤니케이션 채널의 효율성을 고려한 예산 최적화

마케팅 예산은 교리가 아닙니다. 마케팅 계획이 실행되면 비용을 최적화하는 것이 필요합니다. 마케팅 도구의 효율성을 면밀히 모니터링하는 것이 중요합니다.

사용자가 귀하를 어떻게 찾나요?
그들은 귀하의 커뮤니케이션 채널과 어떻게 상호 작용합니까?
방문자는 어떻게 고객으로 변하는가?

분석 시스템의 통계 데이터를 사용하면 판매 수와 마케팅 품질의 역학을 평가할 수 있습니다. 정기적인 모니터링 및 분석을 통해 귀하의 비즈니스에 가장 적합한 것이 무엇인지에 집중할 수 있습니다. 달성된 중간 결과를 통해 지출한 비용에 대해 적절한 수익을 제공하지 않는 도구를 포기할 수 있습니다. "판매 성장의 원동력"인 동일한 마케팅 프로그램은 마케팅 예산 중 비효율적인 항목을 개선하고 재분배해야 합니다.

결론

마케팅 예산 개발은 서비스 소비자와의 효과적인 커뮤니케이션 채널에 대한 이해를 바탕으로 한 창의적인 프로세스입니다. 인터넷 마케팅은 마케팅 예산 결정을 포함하여 기업의 의사결정을 위한 탁월한 객관적인 기반을 제공합니다.

온라인 마케팅 프로세스의 자동화가 증가함에 따라 계획 및 예산 책정의 효율성이 높아질 것입니다. 그러나 이 긍정적인 과정새로운 커뮤니케이션 채널의 출현과 관련하여 점점 더 복잡해지는 상황에 직면하게 될 것입니다.

계획

기업 계획의 대부분은 기우제와 유사합니다. 이는 날씨에 어떤 영향도 미치지 않습니다.
J.B. 퀸

세상의 모든 계획은 맹목적인 우연을 이길 수 없습니다.
포드 임원 중 한 명

이것은 아마도 모든 마케팅 관리자의 정상적인 자질일 것입니다. 즉, 계획에 대한 욕구가 부족한 것입니다. 계획은 불필요한 작업, 시간 낭비로 인식됩니다. 그리고 나는 이것에 크게 동의합니다. 특히 다음과 같은 경우에는 더욱 그렇습니다. 우리 얘기 중이야다중 페이지(또는 장기) 계획에 대해 나는 또한 계획이 행동을 대체해서는 안 된다고 믿는 사람들의 의견에 동의합니다.

어떤 계획이든 계획은 명확하고 명확하며 짧아야 합니다.

유연해야 합니다. 마케팅 환경, 시장이 몇 시간 만에 변한다면 계획을 몇 초 만에 변경할 수 있어야 합니다. 다음 질문에 답해 보세요. "필요하다면 1분 안에 마케팅 계획을 변경할 수 있습니까?"

저는 경력을 쌓는 동안 제품 출시, 전략 및 사업 계획 등 수백 개의 계획을 세우고 수만 개의 회사 계획과 캠페인을 검토했습니다. 그중에는 한 페이지짜리 계획과 최소한 한 묶음의 타자기가 필요한 계획이 모두 있었습니다.

자신이 읽고 실천하는 계획(“타인의” 계획), 다른 사람의 작성에 참여하는 계획(공동), 스스로 작성하는 계획(개인)이 있습니다.

그들 각각은 다른 접근 방식이 필요합니다.

"외계인" 계획- 귀하의 참여 없이 이루어진 계획. 대각선으로 살펴보고, 배우고, 약점과 장점을 분석하고, 나중에 사용할 수 있는 "발견"을 기록해 두세요. 집행자로서 이 문서의 준비 및 구현에 어떻게 접근할 것인지, 필요한 예산, 정보, 지원이 무엇인지 평가하고 계획 실행에 관련된 직원의 동기를 찾으십시오.

공동 계획- 동료들과의 협업 과정에서 만들어진 계획. 작업할 때는 최대한 많은 시간을 투자하세요. 활성 위치. 개선하고, 비판하고, 제안하고, 개선하고, 단순화하세요. 하지만 너무 복잡하게 생각하지 마세요. 마케팅 관리자로서 귀하는 계획에서 SWOT 분석이나 자세한 경쟁업체 개요 등을 확인하고 싶을 것입니다. 하지만 잠시 멈춰서 이 정보가 이 특정 계획에 필요한지 생각해 보세요.

마케팅 매니저, 물론 모든 종류의 계획에 기여할 수 있고 그래야 하지만 "안개", "물" 또는 수십 개의 불필요한 페이지를 추가하면 계획을 실행하라는 요청을 점점 더 많이 받게 될 것입니다.

개별 계획- 귀하가 직접 만드는 계획(귀하, 마케팅 및 회사에 가장 유용한 계획)

수행 방법에 대한 몇 가지 팁 좋은 계획, 아래에 나와 있습니다.

첫째로, 종이에 기록해야 합니다. 기록되지 않거나 인쇄되지 않은 것은 계획이 아닙니다. 그것은 생각(들)이고 아이디어(들)이지만 계획은 아닙니다.

둘째, 계획은 한 페이지에 맞아야 합니다. 모든 것을 한 페이지에 담으려고 하면 계획의 가장 중요하고 필요한 요소에 집중하게 됩니다. 이를 통해 귀하는 귀하의 계획을 읽고 그 구현에 참여할 사람들의 기쁨을 위해 명확하고 명확하게 생각하게됩니다. (귀하의 회사가 여러 페이지로 구성된 탈무드 작성에 익숙한 경우 직접 한 페이지 계획을 작성해보십시오. 유용하고 성과를 거둘 것입니다).

많은 관리자들은 한 페이지에 생각을 표현하는 능력이 명확한 사고의 표시라고 믿습니다. 그것이 당신의 강점과 능력 내에 있음을 증명하십시오.

제삼, 계획은 명확하고 정확한 목표를 사용해야 하며, 이를 숫자로 표현하는 것이 바람직합니다(“영업 부서에 더 도움이 된다”가 아니라 “A와 B 도시에서 세미나를 마친 후 9월에 최소 100개의 리드를 확보”).

네번째, 여러 사람이 계획을 세울 수 있지만 각 개별 계획 이벤트에 대해 한 사람이 책임을 져야 합니다. 그렇지 않으면 "책임자"와 "참가자"라는 두 개의 열을 사용하는 것이 좋습니다.

외국 기업

다섯째, 각 활동에는 종료 날짜가 있어야 합니다. 분기보다 한 달이 더 좋습니다(9월에 완료해야 함). 더 나은 주, 한 달 이상(종료일 - 22주차); 그리고 무엇보다도 - 특정 날짜(완료일 - 3월 26일).

여섯번째, 계획은 달성 가능해야 합니다. 할 수 없는 일을 계획하지 마세요. 시도조차 하지 마세요.

제가 가끔 사용하는 접근 방식을 시도해 보세요. 최소, 최적, 최대의 세 가지 계획 옵션을 준비하고 제공할 수 있습니다. 그러나 하나의 계획에 베팅하십시오 - 최적입니다. 최소 계획은 자신을 보장하는 데 도움이 될 것이며 최대 계획은 귀하와 다른 사람들이 더 높은 최종 결과를 얻을 수 있도록 "펌프"하는 데 도움이 될 것입니다.

그리고 마지막으로. 장기적인 계획을 세우지 마세요. 우리 중 누구도 미래를 예측할 수 없습니다. 왜 시도합니까? 경쟁사가 무엇을 할지, 정부가 어떤 결정을 내릴지, 공급업체가 어떻게 행동할지, 고객이 어떤 생각을 할지 모른다면 어떻게 장기적으로 행동을 계획할 수 있겠습니까?(포터의 모델 참조) 장기적인 계획은 쓸모가 없습니다. 이것은 단순히 시간과 노력의 낭비입니다. 필요한 데이터를 얻기 위해 "긴장"해야 하는 귀하와 모든 동료의 것입니다.

3개월 이상 지속되는 계획은 효과가 없습니다.

한 페이지보다 긴 계획은 작동하지 않습니다.

당신과 마찬가지로 나도 전략적 마케팅 계획을 세우는 방법을 알고 있습니다. 그러나 대부분의 마케팅 관리자는 여러 페이지로 구성된 전략 계획을 작성하는 데 급여를 받지 않습니다.

몇 권 읽어보세요 좋은 책계획 중. 계획이론을 안다. 큰 계획의 예를 통해 알아보세요.

필요한 경우 계획에 적극적으로 참여하십시오.

당신의 계획은 밝고, 짧고, 실행 가능해야 합니다.

예산: 어떻게 할 것인지, 어떻게 제시할 것인지, 어떻게 보고할 것인지

당신은 그룹에 문제를 알립니다.
금융가들은 이것이 금융 흐름을 최적화하는 문제라고 말합니다.
HR에서는 이것이 인적 요소라고 말합니다.
연구 부서에서는 정보 문제라고 말합니다.
그리고 마케팅만이 말합니다: 문제 없습니다. 마케팅 예산을 두 배로 늘리십시오.
해리 벡위드 '보이지 않는 것을 팔다'

연구소에서는 회계, 회계, 재무 분석그리고 계획; 하지만 업무에 필요한 예산을 준비하는 방법은 아닙니다. 어떻게 제시해야 할지, 어떻게 승인해야 할지, 나중에 어떻게 보고해야 할지에 대해서도 이야기하지 않습니다.

실습을 바탕으로 한 조언이 도움이 될 것이라고 생각합니다.

예산은 어떻게 준비하나요?

마케팅 예산을 결정하는 방법에는 여러 가지가 있습니다. 그들은 모두 특정한 장점과 단점을 가지고 있습니다.

가장 간단한 방법은 백분율.

백분율 방식을 사용하여 마케팅 예산을 준비하려면 영업 관리자에게 "얼마나 많은 매출을 달성하고 싶습니까?"라고 질문해야 합니다. 그 후, 듣는 금액의 일정 비율을 취하고 그 결과 금액을 마케팅 예산이라고 부릅니다.

그러나 몇 가지 문제가 더 발생합니다.

몇 퍼센트를 취해야 할지 명확하지 않습니다. 1? 둘? 삼? 다섯? 책은 경쟁자와 동등하다고 조언합니다 (예산의 "평등"방법).

또 다른 어려움. 경쟁업체가 마케팅에 얼마나 많은 비용을 지출하는지 이해하는 방법은 무엇입니까? 단순한 시장 모니터링에만 국한할 수는 없습니다(경쟁업체가 무엇을 하고 있는지에 대한 많은 정보가 전혀 알려지지 않았거나 늦게 도착함).

하나 더. 상상해 보십시오. 귀하와 경쟁업체 모두 계획된 판매량의 1%를 마케팅에 투자합니다. 질문이 생깁니다. 판매량이 동일합니까? 투자기간은 어떻게 되나요? 몇 달에 걸쳐 예산을 균등하게 분배할 수 있으며, 경쟁업체는 처음 두 달 안에 전체 예산을 날려버릴 것입니다.

그러나 여전히 백분율 방법을 사용한다면 이 아이디어가 유용할 수 있습니다. 경쟁업체가 목표 매출의 1%를 마케팅에 투자한다는 사실을 알고 있다고 가정해 보겠습니다. 이제 판매량이 거의 동일할 때 마케팅에 3%를 투자하기 시작한다고 상상해 보십시오. 이는 3배 더 많은 금액입니다. 5%, 5배 더 많습니다. 이후에는 시장에서 얼마나 더 활발하고 눈에 띄게 될 수 있나요? (회사 경영진이 마케팅에 3~5배 더 투자하라고 제안하기 전에 경쟁사의 비용에 맞는 투자보다 결과가 훨씬 더 좋을 것이라는 점을 증명할 준비를 하십시오. 증명할 수 없습니까? 내 조언을 무시하십시오.)

마케팅에 대한 투자 비율은 같은 분야의 회사에서 거의 동일하고 업계에 따라 다르다는 널리 알려진 믿음은 자신있게 신화라고 부를 수 있습니다.

어느 날 통신시장 주요 기업들의 마케팅 투자 규모를 비교한 문서를 발견했다. 회사는 판매량을 기준으로 내림차순으로 순위가 매겨졌습니다. 선두 기업은 마케팅에 가장 적게 투자했고(연간 매출액의 약 1.5%), 다른 기업의 마케팅 투자 분산은 2~8.5% 범위였습니다.

백분율 예산 편성 방식의 장단점을 요약하면 다음과 같은 이야기를 인용하는 것이 적절하다. 어느 날 상사는 부하 직원 중 한 명을 자신의 집으로 불러 이렇게 말했습니다. “존, 상황은 여전히 좋지 않습니다. 일시적으로 허리띠를 조여야 합니다.” John은 2,000달러를 벌었고 관리자는 3개월 동안 급여를 50% 삭감하겠다고 제안한 다음 다시 동일한 50%를 인상하겠다고 약속했습니다. 존은 동의했다. 상사는 약속을 지켰고 3개월 후 급여를 다시 50% 인상했습니다. 그리고 John이 얼마를 벌기 시작했다고 생각하시나요? (다시 2000달러라고 생각한다면 착각입니다. 계산을 더 잘 하세요.)

문제는 백분율이 상대적인 값이고 종종 가지고 놀 수 있다는 것입니다(이것은 종종 광고에서 수행됩니다). 예를 들어, 크림이 "주름을 17% 완화시킨다"는 화장품 회사의 약속입니다. 숫자가 둥글지 않기 때문에 믿고 싶습니다. 그런데 이 17%는 어디서, 어떻게 나온 걸까요?

'평균'이라는 단어를 사용할 때도 주의가 필요합니다. 이 농담보다 더 잘 말할 수는 없습니다. "나는 평균 20cm 깊이의 개울에서 익사한 남자를 알고 있습니다." "평균 클라이언트"라고 말하지 마십시오. 평균 숫자를 사용할 때는 더욱 주의하십시오.

아마도 예산을 계획하는 가장 신뢰할 수 있는 방법은 다음과 같습니다. 이것이 목표와 목적의 방법이다. 회사의 목표가 무엇인지 이해한 다음 특정 하위 작업을 달성하는 데 비용이 얼마나 드는지 분명해질 때까지 이를 더 작은 수준의 작업으로 나누어야 합니다. 그런 다음 역 계산 방법을 사용하여받은 금액을 합산하고 5-10 %를 준비금에 넣으면 예산이 준비됩니다. 그건 그렇고, 그러한 예산을 제시하고 방어하는 것이 훨씬 쉽습니다. 그리고 예산을 삭감하고 싶은 사람은 누구나 빨리 예산을 삭감해야 할 것입니다. 예산이 감소함에 따라 마케팅 활동이 어떻게 감소하는지 경영진에게 쉽게 보여줄 수 있습니다.

예산을 제출하여 승인을 받으려면 어떻게 해야 합니까?

누구에게 어떻게 제시하느냐에 따라 많은 것이 달라집니다. 저는 직접 만나거나 전화로 예산을 변호해야 했습니다. 나는 일대일로 그것을 의사 결정 그룹에 발표했습니다. 그러나 이런 일이 발생하면 프레젠테이션 기술을 익히는 것이 좋습니다. 잘 준비하세요. 예산 초안을 더 명확하고 설득력 있게 제시할수록 승인 가능성이 높아집니다.

다음 조작과 기술을 사용하십시오.

$48,000 예산을 $50,000로 올림하지 마십시오. 첫 번째 경우의 수치가 더 현실적으로 보입니다.
현재 회사의 목표가 무엇인지, 의사 결정자가 어떤 프로그램에 열정을 갖고 있는지 살펴보고 제안을 조정하십시오(예를 들어 경영진의 목표가 회사의 파트너 네트워크를 늘리는 것이라면 의심할 여지 없이 이를 목표로 하는 모든 활동은 다음과 같습니다). 승인됨).

리더의 열정 외에도 항상 리더십의 목표를 염두에 두십시오. 나는 착각하지 않고 거의 모든 것을 나열할 것이라고 생각합니다.

분기별 성과 연간 계획판매(때때로 월별 지표도 중요함)
시장 점유율;
이익, 수익률;
특정 경쟁업체 및/또는 그들의 결정에 대한 반대
특정 솔루션 홍보, 해당 솔루션에 대한 판매 계획 실행
비용 최소화(경우에 따라)

필요 이상으로 예산을 자세히 설명할 필요가 없으며, 작은 위치를 더 큰 위치로 결합할 수 있습니다.
모든 예산 수치를 잘 이해하고 모든 입장을 명확히 할 준비가 되어 있어야 합니다.
예상되는 결과로 마케팅 투자를 백업하세요. 매출이나 신규 고객을 늘릴 이벤트를 "삭감"하기 위해 손을 드는 사람은 아무도 없습니다.
시간 요소를 사용하여 특정 이벤트가 언제 개최될지 표시합니다. 이는 결정을 내릴 때 기동할 여지를 제공할 수 있습니다(예를 들어 해당 이벤트는 다음 예산에서 자금을 조달할 수 있음) 회계 연도);
로비에 참여하고 사전에 수행하며 주요 관리자 및 부서의 요구에 의존합니다(“우리는 영업 부서를 위해 이 작업을 수행하고 있으며 그들은 이 이벤트가 절실히 필요합니다”).
변화하는 시장과 경쟁사의 적극적인 활동을 언급합니다(“이러한 방식으로 우리는 역동적으로 발전하는 지역 X에서 솔루션 Z를 홍보하기 위한 경쟁사의 마케팅 활동에 적절하게 대응합니다”).

프레젠테이션을 명확하고 정확하게 작성하면 예산이 승인될 가능성이 높습니다. 제 상사 중 한 명이 이렇게 말한 적이 있습니다. "프레젠테이션이 완벽하다면 계획도 완벽하고 예산도 세심하게 계산되고 고려된 것입니다."

일부 관리자는 요청된 예산을 "삭감"하는 것을 좋아합니다. 이에 대비하십시오(관리자의 이러한 경향을 미리 아는 것이 좋습니다). 이 경우 반드시 삭감될 예산 항목을 약간 과대평가해야 합니다(예: 광고일 수 있음).

"필요한 것을 얻으려면 두 배로 요청하세요"라는 규칙은 잊어버리세요. 더 이상 작동하지 않습니다. 현대적인 접근 방식은 정확성, 정확성, 투명성입니다.

관리자가 예산을 삭감하는 습관이 없다면 필요한만큼 정확하게 요청하십시오.

필요한 경우, 귀하가 요청하는 금액과 귀하가 받을 예정인 결과에 서명하십시오. 나는 이 기술을 여러 번 사용해 왔습니다. 더 효과적인 방법필요한 예산을 확보할 수 없습니다.

예산이 할당된 특정 기간이나 행사가 끝난 후에는 계획이 의도한 대로 작동하고 있음을 입증하십시오.

간단한 보고를 해주세요.

귀하의 도움에 감사드립니다(필요한 경우 귀하의 신뢰에 감사드립니다).

보고와 감사를 나중으로 미루지 마십시오. 이렇게 하면 향후 예산을 승인하는 관리자로부터 승인을 받는 데 도움이 됩니다.

마케팅 예산을 진지하게 작성하고 승인하십시오.

예산이 없으면 일반적으로 마케팅도 없습니다.

기획체인

계획을 세우는 것은 그것을 실행할 사람에게 맡겨지지 않으면 시간 낭비입니다.
헨리 키신저

이 장은 가장 많은 협력을 통해 입증된 계획 "체인"에 대해 다룹니다. 가장 좋은 면(저와 직원들은 4년 넘게 사용했습니다.)

그것은 연간 목표부터 시작됩니다(나는 더 이상 보지 않습니다. 객관적으로 말하면 우리 중 누구도 내일 무슨 일이 일어날지 정확히 알지 못합니다). 목표는 명확하고 달성 가능하며 동기를 부여해야 합니다. 양적인 것과 질적인 것으로 나누어지면 좋을 것 같습니다. 다음은 회사 목표의 예입니다. 루센트 테크놀로지스 2000 회계연도에 제가 모스크바 마케팅 그룹에 배정했습니다.

품질

정량적

나는 계획을 공식(요청된 계획, 사업 계획)과 비공식(스스로 만드는 계획)으로 구분합니다.

업무에서는 비공식 계획이 더 효과적이고 중요해 보입니다. 나는 공식적인 계획으로 돌아간 적이 거의 없습니다. 우리는 그들을 징집하고 '보호'했으며 그게 끝이었습니다.

시장의 모든 중요한 변화와 함께 새로운 전략경쟁사, 새로운 파트너, 고객 및 솔루션의 출현으로 모든 "공식적인" 계획은 구식이 되었습니다.

비공식 계획이 더 유연합니다.

여기에는 (위에 설명된 연간 목표 외에) 다음이 포함됩니다. 개인 계획일주일 동안 "상위 5개" 부서 계획, "90일" 계획 및 각 활동/이벤트 유형에 대한 계획(필요한 경우 "90일" 및 "상위 5개" 계획 샘플은 "의견이 있는 부록" 섹션) .

계획 체인의 각 요소에 대한 몇 가지 설명입니다.

90일 플랜- 이는 그룹 또는 마케팅 관리자가 3개월(일반적으로 판매 계획이 수행되는 분기에 해당) 이내에 수행해야 하는 작업 프로그램입니다.

여기에는 여러 블록으로 그룹화된 가장 중요한 활동이 포함됩니다. 절대적으로 모든 작업이 포함되는 것은 아닙니다. 하루 안에 할 수 있는 일은 포함되지 않습니다.

원칙적으로 '90일' 계획은 경영진, 영업부서, 기타 부서에서 기대하는 복잡한 업무, 프로그램, 이벤트로 구성되며, 이에 대한 솔루션은 무언가를 변경하거나 개선합니다. 우리는 이러한 유형의 활동을 파도 만들기 이벤트(파도를 높이는 이벤트, 쓰나미 이벤트)라고 부릅니다. 이는 즉각적 및/또는 더 큰 이익을 가져오거나 다른 부서의 골치 아픈 일을 덜어주는 핵심 활동입니다.

90일 기간이 끝나고 새 분기가 시작될 때 직원과 저는 계획의 모든 사항을 검토하고 계획 완료율을 평가했습니다(비율이 높을수록 좋음). 또한 계획된 활동이 실행되지 않은 이유를 분석하고 향후 90일 동안 계획에 포함할 내용을 결정했습니다.

상위 5개 그룹 또는 직원 요금제. 이 계획은 매주 월요일에 작성되었으며 한 권은 나에게 남아 있었고 다른 한 권 (바람직하게는 색종이)은 영업 관리자가 일하는 방에 걸려있었습니다. Top 5 계획은 마케팅 관리자가 두 가지 문제를 동시에 해결하는 데 도움이 됩니다.

첫 번째는 단기적인 결과에 초점을 맞추는 것입니다. 매 시작 여부를 스스로 인정하십시오. 근무 주그녀의 계획대로? 기껏해야 대부분의 사람들은 그날의 업무 계획을 가지고 있습니다. 일주일을 미리 계획하면 향후 5일 동안 우선순위가 무엇인지 명확하게 알 수 있습니다. 주간 계획에는 2~10개의 작업이 포함될 수 있습니다(처음에는 5개의 작업을 정의했습니다). 주요 업무, 따라서 이름은 "상위 5개"입니다).

두 번째는 마케팅이 무엇을 하고 있는지, 이번 주에 무엇을 기대하는지 다른 직원들에게 명확하게 알리는 것입니다. 마케팅 관리자의 가장 큰 문제 중 하나인 힘든 일상 업무의 결과에 대한 가시성 부족은 간단하고 아름답게 해결됩니다. 아무도 “마케팅 부서가 무슨 일을 하나요?”라고 묻지 않습니다. 직원들은 일주일 안에 이 사실을 알게 됩니다.

그리고 Top 5 플랜의 장점이 하나 더 있습니다. 그는 일상 활동과 90일 계획 사이의 일종의 다리 역할을 합니다. 이번 주에 "90일" 계획의 일부가 달성되자마자 주간 및 분기별 계획에서 두꺼운 표시로 취소되었습니다. 이 모든 계획이 눈앞에 걸려 있고 완료된 활동을 취소합니다. 순수한 즐거움! 이것은 아마도 내 직업에서 가장 즐거운 순간 중 하나일 것입니다. "90일" 및 "상위 5개" 목록에서 완료된 작업, 프로젝트 또는 이벤트를 삭제하는 것입니다.

Top 5 계획 외에도 각 직원은 자신만의 계획을 가지고 있습니다. 개인 계획일주일 동안. 그는 어떤 형태로든 그것을 개별적으로 수행합니다.

앞서 말했듯이 필요하다면 각각의 중요한 활동/행사(프로그램, 세미나, 전시)에 대한 계획을 세웁니다. 이러한 계획을 사용하면 일정에 따라 명확하게 작업할 수 있으며 필요한 경우 추가 직원을 신속하게 연결할 수 있습니다. 또한 "바퀴를 다시 만들" 필요가 없으며 필요한 경우 새로운 이벤트에 "기존" 계획을 사용할 수 있습니다.

계획 체인이 더 짧을 수 있지만 계획 없이는 작동하지 않습니다.

그리고 당신의 계획을 비밀로 유지하지 마십시오. 당신이 그들을 위해 무엇을 하는지 다른 사람들에게 보여주세요. 귀하의 계획이 귀하의 미래 결과에 대한 동기를 부여하도록 하십시오.

계획이 대담할수록 결과는 더 좋습니다. 결과가 높을수록 귀하와 귀하의 회사는 더 성공적입니다.

제로 예산 마케팅은 제로 마케팅이 아니다

이는 모든 마케팅 관리자의 삶에서 일어날 수 있습니다. 관리자가 “마케팅 예산이 동결되었습니다.”라고 말할 것입니다. 또는: "지금은 어려운 시기입니다. 마케팅 예산을 삭감하고 있습니다."

이것 안 좋은 신호. 대부분의 기업이 비용 절감이 필요할 때 우선 광고 예산을 삭감하기 시작한다는 것은 비밀이 아닙니다. 마케팅 이론가와 전문가가 무엇이든 간에 광고 대행사, 회사(Fortune 100대 기업이 아닌 이상)는 한동안 광고 없이도 아주 쉽게 갈 수 있습니다(현실도 직시합시다). 그녀가 없이는 할 수 없는 일이 바로 마케팅입니다.

귀사의 리더들이 광고와 마케팅의 차이점을 이해하고 귀하가 이를 적시에 처리하였기를 바랍니다(“주변의 모든 사람에게 마케팅이 무엇인지 설명” 장 참조). 그들이 이것을 안다면 마케팅의 가치는 광고에만 있는 것이 아니라는 것을 이해하게 될 것입니다.

그리고 여기에서 "제한된 예산이나 심지어 예산이 0으로도 본격적인 마케팅이 가능합니까?"라는 질문이 생깁니다.

대답은 간단합니다. 예산이 제한되면 마케팅 지원도 제한됩니다.

예산이 0으로 삭감되면 마케팅 관리자의 가치는 0이 되지 않습니다. 예산이 없어도 훌륭한 마케팅 관리자는 회사에 가치를 가져올 수 있습니다.

그러나 관리자는 다음 사항을 분명히 해야 합니다. 좋은 관리자에게마케팅에서 이 경우 작업은 곧 흥미롭지 않게 될 것입니다.

적은 예산은 작은 작업을 의미합니다(결과가 높더라도). 작은 작업은 동기 부여가 거의 없음을 의미합니다. 더 이상 논의를 이어가는 것은 의미가 없다고 생각합니다. 유일한 더 나쁜 상황은 '마케팅 관리자' 직위가 패션, 취미로 인해 생성된 경우입니다. 직원은 있지만 마케팅 예산이 없습니다.

그럼 다시 빡빡한 예산 상황으로 돌아가 보겠습니다. 가장 부드러운 옵션을 고려해 봅시다. 어떤 이유에서인지 할당된 예산을 미리 지출했습니다(이 역시 좋지 않습니다). 새 회계연도가 시작되고 새로운 마케팅 예산이 할당되기까지 두 달이 남았는데도 돈이 없습니다.

이런 상황에서 마케팅 관리자는 무엇을 할 수 있을까요?

첫째로, 추가 자금을 얻을 수 있습니다. 귀하가 제공하는 마케팅 활동이 새로운 리드를 생성하거나 매출 증대에 도움이 된다는 것을 입증할 수 있다면 귀하의 예산을 삭감한 임원이 추가 자금을 제공할 것입니다.

동시에, 그러한 상황에 할당된 자금의 투자 효과가 훨씬 더 주의깊고 엄격하게 모니터링된다는 점을 기억하는 것이 중요합니다.

둘째, 투자가 필요하지 않은 활동에 집중할 수 있습니다.

데이터베이스를 순서대로 유지하십시오.

메일링 리스트에서 이메일로 전환하세요.

PR에 집중하세요 - 보도 자료, 기사, 성공 사례, 솔루션 사용에 대한 이야기, 관리자 및 전문가와의 인터뷰.

경쟁사 모니터링 시스템을 설정하고 분석을 수행할 수 있습니다. 이 경우에도 투자가 필요하지 않습니다.

제삼, 계획, 자기 교육 및 타인 교육, 새로운 아이디어 검색, 새로운 유형의 마케팅 습득 등 정신적 작업에 참여할 수 있습니다. 서류, 메모, 컴퓨터 등을 모두 정리정돈할 수 있습니다.

마케팅 예산이 일시적으로 0이 되는 상황에 처하더라도 이것이 마케팅을 완전히 중단할 이유가 되지 않는다는 점을 기억하세요. 이것은 갖는 것이 더 좋은 경험입니다. 그리고 그러한 상황에서 더 많은 일을 할수록 더 좋습니다.

젠장!

마케팅 효과 측정 문제에 대한 일부 관리자의 태도는 잘 알려진 말로 표현될 수 있습니다. "광고에 지출한 돈의 절반이 낭비된다는 것을 알고 있지만 얼마나 많은지 모르겠습니다." 이 접근 방식을 실행하는 회사는 마케팅 효과를 전혀 모니터링하지 않으며 이에 대해 아무것도 할 수 없다는 것을 인정합니다.

또 다른 극단(대부분 대기업에 내재되어 있음)은 완전한 통제입니다. 예산을 얻으려면 먼저 달성하기 위해 필요한 결과가 무엇인지 설명해야 합니다. 그런 다음 결과를 보고해야 합니다.

그들에게 다음은 와튼 대학교 마케팅 교수인 존 장(John Chang)의 황금어입니다. "단순히 가능하다는 것을 보여주기 위해 무언가를 측정해서는 안 됩니다."

중간 지점이 있습니까? 그렇게 생각해요.

그리고 결과를 예측 및 제어하고 그 효과를 측정하고 후속 보고하는 것보다 마케팅 자체에 시간을 보내는 것이 더 나은 것 같지만 이것이 마케팅 작업의 효과를 측정하는 것이 가치가 없다는 것을 의미하지는 않습니다.

다음과 같은 경우에만 마케팅 효과를 정확하고 간단하게 측정할 수 있다는 점만 알아두면 됩니다.

인터넷광고;
직접 광고(메일 광고, 텔레마케팅, 팩스 및 이메일 광고);
카탈로그 광고;
쿠폰 광고.

다른 개입의 효과를 측정하려면 복잡하고 값비싼 모델이 필요하다는 사실을 받아들여야 합니다. 이론적으로는 이것이 가능하지만 실제로는 이에 의존하지 않는 것이 좋습니다.

나쁜 마케팅

어려운 상황

당신이 좋든 싫든, 회사 경영진은 점점 더 마케팅을 면밀히 관찰하고 그에 따른 구체적인 결과를 기대하고 있습니다. 이는 "측정할 수 있는 것은 관리할 수 있다"는 원칙을 따릅니다. 그리고 그들이 옳습니다.

작업의 효율성을 어떻게 증명할 수 있나요? 무엇을 평가해야 합니까? 어떻게?

다음은 마케팅 관리자가 업무의 효율성과 마케팅 투자의 필요성을 입증하기 위해 업무에 사용할 수 있는 몇 가지 기준입니다.

정량적 기준:

새로운 리드(잠재 고객)의 수, 예: “직접적인 메일링 리스트 105개의 새로운 리드가 수신되었습니다.”;
판매량(“고객 충성도 프로그램을 구현하여 영업팀이 이번 분기에 매출을 10% 늘릴 수 있도록 지원”)
시장 점유율(“계획된 계획으로 인해 시장 점유율을 5% 증가시킵니다. 광고 캠페인및 기타 마케팅 활동'). 이 기준을 사용하는 경우 회사가 소유한 시장 점유율의 변화를 측정할 수 있는지 확인해야 합니다. 일반적으로 이는 복잡하고 시간이 많이 걸리며 비용이 많이 드는 연구입니다.
출판물(“언론인과 협력한 결과 회사의 결정에 관한 긍정적인 기사 3개가 출판되었습니다”);
입찰에서 승리했습니다(“마케팅 서비스에서 준비한 고객의 피드백은 우리가 입찰 A에서 승리하는 데 도움이 되었습니다”).
계획 이행(“대기업 고객의 구매 촉진을 위해 준비한 프로그램으로 인해 판매 계획이 5% 초과되었습니다.”)
만족(“파트너들의 만족도는 마케팅 지원마케팅 부서의 매출이 지난 1년 동안 10% 증가했습니다."

질적 기준:

브랜드 인지도 강화 및 증가. 이는 정량적 기준일 수 있지만 이러한 종류의 연구는 규모가 크고 비용이 많이 듭니다(“계획된 광고 캠페인을 통해 잠재 고객 사이에서 브랜드 인지도 향상”).
고객, 파트너와의 관계 생성/강화(“수행 파트너 컨퍼런스지역 파트너와의 관계 강화");
고객층 확대, 제휴 네트워크. 이 지표는 정량적일 수도 있습니다. 정량적이라면 더욱 좋습니다(“일련의 마케팅 활동의 결과로 고객 기반"는 "마케팅 덕분에 신규 고객 20명과 잠재 고객 80명으로 고객 기반이 확장되었습니다"보다 더 나쁘게 들립니다.
지원하다. 다른 정량적, 정성적 기준을 적용할 수 없는 상황('지역 판매 지원', '지난해 입찰시 지원')에 도움이 될 수 있는 말이다.

이 장의 시작 부분에 설명된 극단적인 방식으로 접근해서는 안 된다는 점을 기억하십시오. 모든 것과 모든 사람을 가장 높은 정밀도(완전한 통제)로 측정해서는 안 되며 동시에 마케팅에 대한 투자를 " 블랙홀." .

정말로 중요한 것만 측정하세요. 불필요하고 비용이 많이 들고 시간이 많이 걸리는 측정이 필요하지 않습니다. 시장 점유율을 가장 가까운 비율로 측정하는 데 시간과 자원을 소비하는 대신 시장 점유율을 높이는 데 해당 자원을 투자하십시오.

주기적으로 스스로에게 질문을 해보세요. 측정을 중단하면 누가 신경 쓰나요? 이것이 회사 활동에 부정적인 영향을 미칠까요?

반대로, 추가 측정을 시작하면 회사 활동에 긍정적인 영향을 미칠까요?

주요 지표만 평가하세요.

가장 좋은 측정 방법은 무엇입니까?생산 과정에서는 먼저 제품 단위로 계산한 다음 돈으로 계산한 다음 백분율로 계산합니다. 영업과 마찬가지로 마케팅에서도 돈이 최우선이 되어야 합니다.

측정 시기?측정을 신속하게 수행할 수 있고 많은 노력이 필요하지 않다면 정기적으로 수행하십시오. 나는 무언가를 측정하는 데 10분 이상을 소비한다면 이는 용납할 수 없는 시간 낭비라고 믿습니다.

결과를 동료와 상사에게 알리는 것을 잊지 마십시오. 피드백이 없는 측정은 효과적이지 않습니다. 얻은 결과를 적극적으로 사용하십시오. 행동을 조정하고 결론을 도출하십시오.

변화 없는 측정은 쓸모없는 작업이고 쓸모없는 마케팅입니다.

비용 관리자, 예산 범위 내에서 유지

Lucent Technologies 모스크바 지사에서 마케팅 이사로 일할 때 재무 이사로부터 "비용 이사"라는 유머러스한 별명을 얻었습니다. 물론, 우리 부서만큼 많은 송장을 가져온 사람은 없습니다!

안타깝게도 많은 기업에서는 마케팅 비용을 투자가 아닌 비용으로 간주합니다. 이 상황은 어떻게 바뀔 수 있습니까?

첫째로, “마케팅은 투자이다”라는 의견을 형성하는 것이 필요합니다. 이는 복잡하고 긴 과정입니다. 귀하는 더 이상 "마케팅에 지출하세요"라고 말할 권리가 없습니다. "마케팅에 투자하세요"라고 말해야 합니다. 또한 다른 사람이 다르게 말할 때 바로잡아 주어야 합니다. 그리고 이것은 가장 간단한 것입니다.

어려운 점은 마케팅 투자가 그러한 것임을 증명하는 것입니다. 효과를 측정하고 결과를 얻을 수 있습니다("측정!" 장 참조).

둘째, 할당된 예산을 초과해서는 안 됩니다. 할당된 만큼 정확하게 투자하는 것이 좋은 형태입니다. 과도한 지출은 용납될 수 없습니다.

"과소 투자"하면 다음 번에는 필요한 예산을 확보하기가 매우 어려울 것입니다. 불행히도 이는 많은 회사의 관행입니다. 실제로 이것은 잘못된 접근 방식입니다. 귀하가 비용을 절약하고 더 적은 비용으로 동일한 작업(또는 그 이상)을 수행했다면 회사는 이에 대해 보상해야 합니다.

제삼, 재무/회계 부서와 좋은 관계를 구축하고 유지합니다. 많은 관리자들은 마케팅 담당자가 돈을 쓰고 금융가는 돈만 계산한다고 믿습니다. 실제로 마케팅과 금융 부서판매 서비스를 제공하고 이것이 그들을 통합하는 것입니다 (마케팅 관리자가 판매에 더 가깝지만). 더욱이, 금융 서비스결국 그들은 계산에 탁월하고 돈의 이동은 그들에 달려 있으므로 예를 들어 공급 업체와의 관계가 있습니다.

네번째, 기본을 배워보세요 재무 관리(해당 지식이 없는 경우) 이를 통해 금융 전문가와 동일한 언어를 구사할 수 있을 뿐만 아니라, 더욱 전문적으로 예산을 계획하고 관리할 수 있게 됩니다.

많은 기업 최고 관리자는 "루블을 절약하면 루블을 얻습니다"라는 원칙을 따릅니다.

다른 사람들은 마케팅에 지출된 1루블이 회사의 다른 곳에서 지출되었을 수 있으므로 실제로는 2루블을 지출했다고 생각합니다.

이것을 이해하십시오: 예산을 현명하게 계획하고, 최대 수익을 위해 투자하고, 할당된 것보다 더 많이 지출하지 마십시오.

정의에 따르면 마케팅 예산은 포괄적인 시장 조사(시장 조사, 중장기), 상품 경쟁력 확보, 상품 유통 조직 및 판매 네트워크, 고객과의 정보관계(광고, 전시회, 박람회 참가 등)

마케팅 예산은 회사 관리자가 처리해야 하는 매우 어려운 작업 중 하나입니다. 따라서 마케팅 자금을 할당하는 것은 일반적으로 그 영향을 정확하게 설명할 수 없는 변수가 많은 최적화 문제에 대한 솔루션입니다. 작업은 일반적으로 예측적입니다.

마케팅에 할당된 자금 최적화 문제에 대한 해결책은 주로 기업 고위 경영진의 전통과 경험 및 분석과 관련이 있습니다. 마케팅 비용경쟁업체. 마케팅 비용의 규모를 추정하려면 이익 방정식을 사용하십시오.

이익 방정식이 도출됩니다. 다음과 같은 방법으로. 이익(Z)은 상품 판매 수입(R)에서 비용(C)을 뺀 것과 같습니다.

판매 수입은 순 가격(P")에 판매량을 곱한 값과 같습니다. 종류상품

그러나 제품의 순 가격(P")은 정가(P)에서 제품 한 단위 판매에 소요되는 운송비, 수수료 및 기타 비용(k)을 뺀 값과 같습니다.

P" = P - k(3)

제품의 총비용(C)을 다음과 같이 분류하는 것이 편리합니다. 가변 비용상품 생산을 위해 (c) 마케팅과 관련이 없지만 생산량에 따라; ~에 고정 비용생산(F)의 경우 마케팅과 관련이 없으며 생산 및 판매 규모에 의존하지 않습니다. 마케팅 비용(M):

C = c Q+ F + M (4)

마케팅 비용에는 광고 비용(A)과 제품 판촉 비용이 포함됩니다. 판촉활동(D)

그러면 이익 방정식 (1)은 다음과 같은 형식을 취합니다.

Z = [(P - k) - C] Q - F - A - D (6)

방정식 (6)의 해당 변환 후에 우리는 다음을 얻습니다.

Z = Q Р - (7)

여기서 Z는 이익입니다.

Q - 물리적인 판매량;

P - 제품 정가(제품 1개)

j -- 한 제품 판매에 대한 운송비, 수수료 및 기타 비용

с - 마케팅과 관련이 없지만 생산량에 따라 하나의 제품 생산 비용

F - 마케팅과 관련이 없고 생산량 및 판매량과 무관한 고정 생산 비용입니다.

D - 제품을 시장에 판촉하는 데 드는 비용(판매 판촉).

수출할 때의 점을 고려하여 완성 된 제품투자 자본에 대한 일반적인 수익률(생산, 무역 및 마케팅)은 10%이며 방정식 (7)은 다음과 같은 형식을 취합니다.

M = A + D = 0.91 QP- (8)

이익률은 회사가 점유하는 시장 점유율에 따라 달라지므로, 이익 방정식에 따르면 제품 광고 및 판촉 비용은 회사가 시장에서 얼마나 확고한지에 비례하여 증가해야 합니다.

가장 일반적인 방법을 살펴 보겠습니다.

“기회 자금 조달”은 “당신이 감당할 수 있는 정도”를 기반으로 합니다. 이 방법은 마케팅보다는 생산에 중점을 두는 기업에서 사용됩니다. 후자는 일반적으로 생산 수요 자체를 충족한 후 남은 부분(아무것도 남아 있는 경우)만을 설명합니다. 유일하지만 매우 모호한 이 방법의 장점은 무조건적인 우선순위로 인해 생산 부서와 심각한 갈등이 없다는 것입니다. 이 방법의 단점은 특정 금액을 할당하는 절대적인 임의성, 해마다 예측 불가능성, 결과적으로 장기 마케팅 프로그램 개발, 마케팅 믹스 계획 및 기업의 모든 활동이 불가능하다는 것입니다.

고정비율 방식 - 광고비가 이전 또는 예상 매출의 일정 비율로 설정됩니다. 때로는 상품 단위의 판매 가격에 백분율이 설정됩니다.

이 방법은 매우 간단하며 실제로 자주 사용됩니다. 그러나 이는 원인(마케팅)을 결과(판매량)에 종속시키기 때문에 가장 논리적이지 않습니다. 지난 기간의 결과에 초점을 맞추면 이전에 성공해야만 마케팅 개발이 가능해집니다. 시장 실패가 발생하고 판매량이 감소하면 마케팅 공제 금액도 그에 비례하여 감소하고 기업은 막다른 골목에 빠지게 됩니다.

"경쟁사 매칭" 방법에는 경쟁 기업의 마케팅 관행과 마케팅 비용 수준을 고려하여 힘과 시장 점유율의 균형을 조정하는 방법이 포함됩니다. 이를 구현하려면 여러 가지 조건이 충족되어야 합니다. 첫째, 자원, 이해관계, 시장 지위가 비슷한 경쟁자를 선택해야 합니다. 둘째, 마케팅 예산의 규모를 최소한 대략적으로 결정해야하는데 이는 매우 어렵습니다. 경쟁사의 광고 및 판촉 노력이 시장에서 눈에 띄고 적어도 대략적으로 확인될 수 있는 경우, 다음 비용은 다음과 같습니다. 시장 조사출판물의 개발은 평가하기가 매우 어렵습니다.

'최대 지출' 방법은 마케팅에 최대한 많은 돈을 지출하는 것을 의미합니다. 이 접근 방식의 명백한 "진보성"에도 불구하고 이 접근 방식의 약점은 비용 최적화 방법을 무시한다는 것입니다. 또한 마케팅 비용 실행과 결과 달성 사이의 상당한 시간 간격을 고려할 때 이 방법을 사용하면 기업이 너무 빨리 어려운 재정적 어려움을 겪고 결과적으로 마케팅 개념에서 벗어날 수 있습니다. .

"목표와 목표에 기초한" 방법에는 명확하게 공식화 된 목표와 목적의 일관된 시스템이 필요합니다. 이 방법의 핵심은 해당 목표 달성을 보장하기 위해 개별 마케팅 활동의 일부로 발생하는 비용을 계산하는 것입니다. 따라서 이러한 경우에는 목표 수정이 필요한 경우가 많습니다. 일반적으로 이 방법을 사용하면 구체적인 계산을 수행하기가 상당히 어려우며 시간도 많이 소요됩니다. 어쩌면 소수의 회사만이 이를 선택하는 이유일 수도 있습니다.

"마케팅 프로그램 회계" 방법에는 특정 목표를 달성하는 데 드는 비용을 신중하게 고려하는 것이 포함되지만 그 자체는 아니지만 다른 가능한 마케팅 수단 조합의 비용과 비교합니다. 마케팅 전략 대안의 다른 "체인"을 구현할 때.

예산을 설정할 때 계산뿐만 아니라 일반 비용, 마케팅 활동의 주요 영역(마케팅 연구, 출판 개발, 판매 프로모션 등) 전체와 그 내부에 배포할 수도 있습니다.

이 주제와 관련하여 다음과 같은 광고법인 머피의 법칙이 존재한다는 점에 주목할 필요가 있습니다. 광고비무의미한 돈 낭비로 이어진다”고 말했다.

마케팅 비용을 절감하기로 결정한 기업가는 기억해야 합니다. 광고법, 또는 오히려 그는 문제에 빠지지 않도록 끊임없이이 법의 인도를 받아야합니다. 마케팅 비용을 절약하는 것은 의미가 없습니다.

마케팅 예산 통제 배분

마케팅 예산은 예상 수입, 비용 및 이익 금액을 반영하는 기업의 마케팅 계획의 한 부분입니다. 마케팅 계획 개발의 기본은 운영 계획과 개발된 실행 프로그램입니다.

마케팅 예산을 작성하면 마케팅 활동의 목표와 전략의 우선순위를 올바르게 지정하고, 자원 할당 분야에서 결정을 내리고, 효과적인 통제를 행사하는 데 도움이 됩니다.

마케팅 계획에 따라 어느 정도 영향을 받는 회사 경영진과 주요 기능 관리자 모두 예산 책정에 참여합니다.

승인된 마케팅 예산은 원자재 구매, 생산 계획, 노동 자원및 마케팅 활동.

마케팅 예산 조정은 통제 계획에 따라 마케팅 계획을 수정하는 동안 또는 필요에 따라 기업을 운영하는 동안 수행됩니다.

마케팅 예산을 개발할 때 두 가지 계획이 사용됩니다. 첫 번째는 목표 이익 지표를 기반으로 한 계획입니다. 두 번째는 이익 최적화를 기반으로 한 계획입니다.

첫 번째 다이어그램을 단계별로 살펴보겠습니다.

1. 내년도 전체 시장 규모 추정. 당해 연도의 성장률과 시장 규모를 비교하여 구성됩니다.
2. 내년 시장점유율 예측. 예를 들어 시장 점유율 유지, 시장 확대, 새로운 시장 진출 등이 있습니다.
3. 내년 판매량 예측, 즉 시장점유율이 n%-이고, 자연 단위로 예상되는 총 시장량이 m개라면, 예상 판매량은 X개가 됩니다.
4. 제품이 중개자에게 판매될 가격(단가)을 결정합니다.
5. 계획 연도의 소득 금액을 계산합니다. 판매량에 단가를 곱하여 결정됩니다.
6. 상품 비용 계산: 고정 비용과 가변 비용의 합계입니다.
7. 총 이익 예측: 총 수익(수입)과 총 매출 원가의 차이입니다.
8. 계획된 수익성 비율에 따라 벤치마크 목표 매출 이익을 계산합니다.
9. 마케팅 비용. 계획에 따른 매출총이익 금액과 목표 이익 금액의 차이로 정의됩니다. 결과는 세금 비용을 고려하여 마케팅에 얼마나 많은 돈을 쓸 수 있는지 보여줍니다.
10. 마케팅 믹스의 다음 구성요소에 따라 마케팅 예산을 분배합니다: 광고, 판매 판촉, 마케팅 조사.

두 번째 계획 방식은 이익 최적화를 기반으로 합니다. 이익을 최적화하려면 회사 경영진이 판매량과 마케팅 믹스의 다양한 구성요소 간의 관계를 명확하게 이해해야 합니다. 판매 반응 함수라는 용어는 판매량과 하나 이상의 마케팅 믹스 단계 간의 관계를 제공하는 데 사용될 수 있습니다. 판매 반응 함수 - 특정 기간 동안 예상되는 판매량에 대한 예측입니다. 다른 조건마케팅 믹스의 하나 이상의 요소에 대한 비용.

회사 활동과 관련된 판매 반응 기능에 대한 예비 평가는 통계적, 실험적, 전문가의 세 가지 방법으로 수행할 수 있습니다.

모든 수준의 예산 책정 원칙에 따라 표준화, 계획 및 통제를 위해 다음과 같은 소득 항목 및 비용 유형이 필수입니다.

소득 - 계획된 판매(물리적 및 가치 측면에서).

비용 - 계획된 비용. 주요 비용 유형:

a) 가변 판매 비용:
- 1) 판매 중개인에 대한 수수료;
- 2) 자체 운송으로 배송;
- 3) 보너스;
- 4) 기타 변동판매비용
- 5) 일반적으로 판매에 대한 가변 비용.
b) 조건부 고정 사업 비용:
- 1) 광고
- 2) 판매촉진
- 3) 시장 조사;
- 4) 발생액이 있는 영업사원의 임금
- 5) 여행 비용
- 6) 기타 반고정 사업비
- 7) 전체 판매에 대한 반고정 비용.

표 1. Chelyabinsk Poultry Farm OJSC의 마케팅 예산.

예산 항목		백분율, %
총 예측 판매량
제작비 가능성 높음
중간 이익

판매 조직
기타 상품홍보비용
제품을 소비자에게 가져와서 서비스하는 것
패키지
유지
마케팅 서비스 관리자 및 직원의 보수
소비자에게 제공되는 대출
정보 비용
총 마케팅 비용

마케팅 예산을 작성하면 마케팅 활동의 목표와 전략 사이의 우선순위를 올바르게 설정하고, 자원 할당 분야에서 결정을 내리고, 효과적인 통제를 행사하는 데 도움이 됩니다. 예산에 제시된 개별 마케팅 요소를 구현하는 데 드는 비용은 세부 마케팅 계획에서 파생됩니다.

다양한 제품군과 고객을 대상으로 분기별 마케팅 예산을 편성하겠습니다. 아래 표는 계획 수입을 고려하여 소규모 및 대규모 가공 기업에 제품을 판매하기 위한 마케팅 예산을 보여줍니다.

표 2. 분기별 마케팅 예산.

1분기	2분기	3분기	4분기
비용 항목	비용, 문지름	비용, 문지름	비용, 문지름	비용, 문지름


인쇄(상품 및 서비스 카탈로그 "PRICE")


전시회:

스탠드 디자인
프레젠테이션


관리비:
제어
연락
출장
사무 기기

훈련:
교육
세미나

자극:
동기 부여 프로그램
급여

분기별 총 비용:
해당 연도의 비용

표 3. 계획소득.

정리된 표를 보면, 마케팅 활동에 드는 비용이 상당히 높다는 것을 알 수 있습니다. 그러나 마케팅 조사 및 광고의 도움으로 제품 홍보 및 판매가 비용을 충당할 수 있는 가장 효과적일 것입니다. 물론 가장 최적이고 저렴한 제품 판촉 유형을 선택하여 이러한 비용을 줄일 수 있는 기회가 있습니다. 아니면 수행 광고 회사판매에 있어서 가장 수익성이 높은 기간 동안(특히 농산물은 계절적이기 때문에). 수요가 감소하는 기간에는 자신에게만 상기시킬 수 있습니다. 여기에서는 충분합니다. 이메일, 소비자와의 전화 대화. 가장 비용이 많이 드는 것은 TV 광고(배너, 광고 등 배치)이며, 분기별 생산량을 제한하면 이러한 광고를 6개월에 한 번씩 한다고 가정하면 약 30,000루블을 절약할 수 있습니다. 하지만 광고는 있어야 합니다. 왜냐하면 “광고는 무역의 엔진이기 때문입니다!”

마케팅 예산은 매년 편성됩니다. 동시에, 일년 내내 예산을 고수해야 합니다. 이는 마케팅 계획을 실행할 때 예상치 못한 상황을 방지하는 데 도움이 됩니다.