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마케팅 조사 세미나. 세미나 “마케팅 조사 매니저. 마케팅 조사 기획

정보가 충분하지 않거나 오래되었거나 잘못된 데이터를 기반으로 중요한 결정을 내릴 수 없다고 누구도 확신할 필요가 없습니다. 그리고 이것은 오늘날의 현실에서 특히 그렇습니다. 그러므로 지금 할 수 있는 가장 근시안적인 일은 마케팅 조사를 완전히 포기하는 것입니다.

자체 마케팅 부서에서 수행해야 합니까, 아니면 연구 회사에 주문해야 합니까? 예산이 이미 제한되어 있는 경우 필요한 정보를 얻는 방법은 무엇입니까? 조사 회사를 신뢰할 수 있으며 주문 이행 프로세스를 어떻게 제어할 수 있습니까? 얻은 결과를 어떻게 해석하고 실제로 사용합니까?

세미나에서 우리는 우리 자신의 기술을 사용하여 빠르고 저렴하며 효과적으로 마케팅 조사를 수행하는 방법을 알아낼 것입니다. 마케팅 부서. 교육의 일환으로 외부 계약자에게 작업을 올바르게 할당하는 방법, 작업을 제어하는 방법, 예산을 계산하는 방법 및 연구 결과를 가장 정확하게 해석하는 방법도 배우게 됩니다.

마케팅 조사에 관한 세미나의 저자는 마케팅 조사를 조직하고 수행하는 데 20년의 경험을 가진 조사 회사의 대표입니다(그녀는 250명이 넘는 경력을 보유하고 있습니다). 성공적인 프로젝트!) – 고객에게 숨기고 싶어하는 조사 회사의 비밀을 공개합니다.

세미나의 목적

재정적 제약이 있는 기업에서 마케팅 조사를 계획하고 조직하는 데 필요한 이론적 지식을 제공하고 실무 기술을 개발합니다.

세미나에서 귀하는 다음 질문에 대한 답변을 받게 됩니다.

연구는 언제 독립적으로 수행할 수 있으며 언제 주문해야 하며 그 이유는 무엇입니까?
필요한 마케팅 정보를 어디서, 어떤 가격으로 찾을 수 있나요? 이 정보를 구매하면 어떻게 비용을 절약할 수 있나요?
쓸모없는 보고서의 여러 페이지 분량이 아니라 실제로 유용한 정보를 얻기 위해 마케팅 조사 수행을 위한 유능한 기술 사양을 작성하는 방법은 무엇입니까?
연구 회사에 의뢰하여 프로젝트의 특정 단계에서만 작업을 수행하면 어떻게 비용을 절약할 수 있습니까?
설문조사의 표본 크기를 계산하는 방법과 마케팅 대행사가 표본을 어떻게 조작합니까?
연구 기관이 귀하도 모르게 자신의 이익을 위해 어떻게 연구의 질을 저하시킬 수 있으며, 이를 어떻게 방지할 수 있습니까?
연구회사는 어디서, 언제, 왜, 어떻게 통제해야 합니까?
자신만의 면접관 네트워크를 구성하는 방법은 무엇입니까?
포커스 그룹을 직접 진행하는 것이 가능한가요? 포커스 그룹을 실시할 때 무엇이 중요하고 무엇이 중요하지 않습니까? 중재자가 되기 위해 어디서 훈련을 받나요?

행위 형태

저자와 청취자 간의 활발한 상호 작용. 워크숍 동안 귀하는 여러 그룹 및 개인 연습 과제를 완료해야 하며, 이 기간 동안 특정 기술을 연습하고 회사와 관련된 질문에 대한 답변을 받게 됩니다.

재료

각 참가자는 자세한 내용을받습니다. 툴킷, 최고의 연구 회사 및 해당 세부 정보에 대한 정보, 해당 주제에 대한 유용한 사이트 및 포털 목록, 마케팅 조사 수행을 위한 샘플 네트워크 일정이 포함되어 있습니다. 참가자 선물 - B2B 및 B2C 시장에 대한 실제 마케팅 조사 보고서가 포함된 CD, 소비자 기업(B2B 시장) 대표와 포커스 그룹을 수행하기 위한 작업 도구 샘플, 미스터리 쇼핑(B2B 및 B2C 시장 연구 시) ).

세미나 프로그램

나열된 모든 방법과 기술은 저자나 참가자의 실제 작업과 사례를 통해 논의됩니다.

1. 기업의 마케팅 정보 및 마케팅 조사 시스템 구축

기업 마케팅 시스템에서 마케팅 정보 시스템과 마케팅 조사의 위치와 역할.
마케팅 조사와 마케팅 계획 주기 사이에는 어떤 관계가 있나요?
기업에서 마케팅 조사를 수행하는 전문가입니다. 마케팅 관리자와의 상호 작용을 구축하는 방법은 무엇입니까?
마케팅 조사의 주요 방향과 목표. 마케팅 조사를 얼마나 자주, 어떤 상황에서 수행해야 합니까?
자원 제약으로 인해 어떤 연구를 포기할 수 있고, 어떤 연구를 결코 포기해서는 안 됩니까?
마케팅 정보를 얻는 주요 유형 및 출처. 장점과 단점 다양한 방법정보를 얻는 중입니다.
마케팅 정보의 관련성과 이를 보장하는 주요 방법.
2차 마케팅 정보: 1차 소스, 관련성 평가, 비용.
관련된 2차 마케팅 정보를 얻는 데 드는 비용을 최소화하는 방법.
시장 조사무료(공개) 정보 소스에 따름: 알고리즘, 정보 소스.
"기성 보고서": 무엇이 유용하고, 어디서 볼 수 있으며, 구매하기 전에 관련성을 평가하는 방법은 무엇입니까?

2. 마케팅 조사 기획

마케팅 조사 절차: 주요 단계 및 내용. 연구 개념 개발: 치명적인 오류를 피하기 위해 단계별로.
마케팅 조사 수행에 대한 접근 방식 선택: 독립적으로 또는 제3자 조직의 도움을 받아 조사 수행 - 일반적인 상황에 대한 찬반 주장, 분석.
맞춤형 연구를 위한 예산을 절약하기 위한 연구 기관과의 부분적 협력 형태 및 기타 방법.
아웃소싱 없이는 할 수 없는 경우: 협상 과정의 단계 및 연구 기관과의 상호 작용: 가정 올바른 행동연구의 각 단계에서 고객.
고객을 위한 지침: 최대 할인을 받는 방법.
연구 개요(마케팅 연구 요청) 개발 및 연구 제안 분석을 위한 권장 사항( 상업적 제안연구 기관에서).
마케팅 연구 및 개발을 위한 파트너를 선택하는 방법 위임 사항마케팅 조사를 수행하기 위해?
마케팅 조사에 작업 가설이 필요합니까? 그 목적은 무엇이며 어떻게 구성됩니까? 작업 가설을 테스트하기 위한 기본 연구 방법.
실제 연구 도구 개발에 대한 일반적인 접근 방식과 이를 시험하기 위한 규칙.

3. 마케팅 조사 수행

설문조사, 관찰 등의 주요 마케팅 정보에 대한 품질 관리의 기본 방법 및 형태
기업이 자체적으로 또는 제3자 연구 기관을 통해 현장 연구를 조직할 때 저지르는 일반적인 실수와 이를 극복하는 방법.
"자신의 손으로" 연구를 수행할 때 직원이 어떻게 "프리로드"합니까? 이 문제를 어떻게 처리합니까?
설문조사 결과 수집된 데이터의 품질 관리를 구성하기 위한 단계별 지침입니다.
자신만의 효과적인 면접관 네트워크를 형성하기 위한 권장 사항.
면접관에 대한 처벌 및 보상 방법.

4. 마케팅 조사 결과의 해석: 시장 분석의 기본 방법

위기 상황에서는 어떤 시장 매개변수를 모니터링해야 합니까? 시장 용량을 추적하는 이유는 무엇입니까?
상품 및 서비스 시장의 실제 용량 결정: 기본 접근 방식, 장점 및 단점. 시장 용량을 결정하기 위한 초기 정보입니다. 예측 잠재적 용량시장. 다양한 B2B 및 B2C 시장에서 용량을 평가하기 위한 유효한(적절한) 방법을 결정하는 예입니다.
시장 점유율 평가: 알아야 하는 이유 시장 점유율을 평가하는 방법.
마케팅의 요인분석 및 공동분석 방법.
용법 전문가의 방법시장 분석 중. 전문가 평가를 얻고 분석하는 가장 신뢰할 수 있는 방법입니다.
소비자 세분화: 본질, 기본 접근 방식. 간단한 예와 사용 가능한 방법소비자 세분화.
세분화 기준을 선택하는 데 문제가 있습니다. B2B 및 B2C 시장의 소비자 세분화를 위한 기본 기준.
위기는 시장의 부문 지도를 어떻게 바꾸었나요?
목표 시장 부문을 선택하기 위한 기준 및 기본 방법: 검토.

5. 현장 소비자 조사

소비자 및 경쟁자에 대한 현장 조사: 현장 조사가 필요한 시장 문제.
양적 및 질적 소비자 조사 방법.
질적 소비자 조사 및 적용 분야.
포커스 그룹 및 심층 인터뷰: 목적, 장점과 단점, 기본 행동 규칙.
질적 연구를 스스로 구성하는 방법은 무엇입니까? 포커스 그룹에 응답자를 모집하는 원칙 및 규칙, 응답자를 자극하는 기본 방법 및 응답자 샘플 구성을 모니터링하는 형태. 탑가이드 구성원리와 주제별 계획토론. 청중을 "워밍업"하고 통제하기 위한 규칙과 기술.
포커스 그룹을 조정하는 방법을 배울 수 있습니까?
질적 마케팅 조사의 투사적 방법의 목적과 효과적인 적용 사례. 현대 협회 연구 방법에 대한 검토.
소비자 설문조사: 설문지, 개인 공식 인터뷰, 전화 인터뷰.
설문지의 구조, 설문지 작성을 위한 기본 요구 사항.
"이상적인" 설문지를 개발하기 위한 알고리즘.
조사 연구 데이터의 정확성 수준 평가: 정확성 수준의 문제, 표본 크기 및 구조 계산의 어려움.
"선택적 계획"이란 무엇이며 어떻게 개발됩니까?
샘플 크기를 독립적으로 계산하는 방법: 정적 테이블 작업 규칙.
분석 하위 샘플에서 데이터 비교의 정확성을 평가합니다.
샘플링 계획을 절약하는 방법: 설문 조사를 수행할 때 샘플의 크기와 구조를 최적화하는 방법.
결합된 마케팅 조사: 본질, 장점, 주제 영역.
미스터리 쇼핑을 수행하는 방법론.
홀 테스트와 홈 테스트.

6. 기업 소비자 및 경쟁사 조사

누구를 분석할 것인가? 우선 경쟁자를 식별하는 방법은 무엇입니까? “경쟁업체의 전략적 그룹”이란 무엇입니까?
경쟁사를 위한 "마케팅 서류"의 구성. 이 파일은 누가 관리해야 합니까?
경쟁업체에 대한 관련 현장 마케팅 정보를 얻는 방법.
경쟁사 조사를 위한 주요 정보 소스입니다. 경쟁 정보의 법적 방법.
경쟁사의 매출과 판매량을 어떻게 추정합니까? 간단하고 실용적인 기술.
기업 소비자 및 경쟁업체에 대한 전설적인(기밀화된) 설문조사 방법.
응답자들이 연구에 참여하도록 자극하기 위한 효과적인 정보 제공 커버 스토리 및 기술.
기업시장에서 미스터리쇼핑을 수행하는 방법론.
제품, 브랜드, 기업의 경쟁력을 평가할 때 요인모형을 구축한 사례.

주목! 참가자에게 보너스!

세미나가 진행되는 동안 참가자에게는 광범위한 교육 자료 외에 다음을 포함하는 방법론적 매뉴얼이 제공됩니다.

마케팅 조사를 위해 올바르게 작성된 요청 샘플(연구 개요)
샘플 마케팅 연구 개념(연구 제안서)
제3자가 수행하는 마케팅 조사 수행을 위한 샘플 참조 조건
마케팅 조사 수행을 위한 샘플 네트워크 일정
정량적 연구를 위한 대략적인 표본 크기를 쉽게 계산할 수 있는 표;
질적 마케팅 조사 개념 샘플 및 포커스 그룹을 위한 최고의 가이드 샘플.

보너스로 워크숍 참가자는 다음을 받습니다:

실제 마케팅 조사 보고서(B2B 및 B2C 시장용)
브랜드 테스트 요소가 포함된 질적 마케팅 조사(포커스 그룹 사용)에 대한 샘플 보고서
소비자 기업(B2B 시장)의 대표자들과 포커스 그룹을 수행하기 위한 샘플 작업 도구
검토 현대적인 방법수요 조사의 가격 탄력성에 관한 가격 조사 및 샘플 보고서;
B2B 시장의 역량을 평가할 때 감소 계수 시스템을 구축하는 예;
시장의 지리적 분할 및 목표 시장 부문 선택을 위한 요인 모델 구축의 예;
적용 예 요인 분석미스터리 쇼핑의 RATER 모델(기업 경쟁력 연구);
판매 시점, 거주지에서 최종 소비자를 대상으로 설문 조사를 수행하기 위한 작업 도구 샘플(설문지, 지침)
브랜드 생존 가능성 평가 및 브랜드 추적 연구에 사용되는 조사 도구의 예
설문조사 수행 지침 샘플(거주지, 거리, 판매 지점)
소매 제안 감사(가격 및 분류 측정), 보행자 및 교통 흐름 측정을 수행할 때 사용되는 관찰 시트 샘플
면접관에 대한 벌금 및 보상 시스템에 대한 표준 조항;
미스터리 쇼핑을 수행하기 위한 작업 도구 샘플(B2B 및 B2C 시장 연구용)
전문가 설문조사를 위한 B2B 시장 설문조사 수행을 위한 샘플 설문지
SWOT 및 SNW 분석 방법에 대한 설명;
기업의 마케팅 시스템 감사 수행에 관한 간략한 매뉴얼
질적, 양적 마케팅 연구 수행 계획 및 방법에 관한 문헌 및 정보 출처의 전체 목록
기울기 교육 기관, 마케팅 담당자 및 마케팅 조사 전문가를 교육합니다.

09:30 – 10:00 – 등록
10:00 – 11:20 - 프로그램의 첫 번째 블록
11:20 – 11:35 – 커피 브레이크
11:35 – 13:00 - 프로그램의 두 번째 블록
13:00 – 14:00 - 점심
14:00 – 15:45 - 프로그램의 세 번째 블록
15:45 – 16:00 - 커피 브레이크
16:00 – 17:30 - 프로그램의 네 번째 블록

우리의 전체 세미나는 다양한 기술에 전념할 것입니다.

그래서 우리는 프로그램에서 가장 먼저 시작하지 말아야 할 것이 있습니다. 이에 대한 흥미로운 관찰은 다음과 같습니다. 대량여기에는 대구경 파이프, 시멘트, 일부 혼합물 등이 표시됩니다. 중공업, 서비스는 어느 정도 대표되지만 식품의 경우 제조업체가 하나 뿐이고 다른 동료가 있습니다. 당신이 소시지를 만들고, 그들은 소시지 케이싱을 만듭니다. 매우 편리합니다. 그러니 보세요. 재미있게? 다른 도시: 예카테린부르크, 튜멘 등이 여기에 있습니다. 창 밖에는 모스크바가 있습니다. 여기에 업체가 몇 개나 있는지 아시나요? 그들은 어디에 있나요? 그리고 이것은 매우 흥미로운 패턴입니다. 모스크바 출신의 사람들도 있지만 예상만큼의 숫자는 아닙니다. 그는 조금 앉아 있습니다. 이번 세미나가 처음이 아니기 때문에 주목했습니다. 나는 이것에 대해 오랫동안 생각했고 흥미로운 결론에 도달했습니다. 나는 무슨 일이 일어나고 있는지 이해했습니다. 모스크바에서는 마케팅 분야에서 여전히 조금 앞서 있으며 내가 여러분에게 말할 내용을 이해했으며 이는 여러분을 매우 놀라게 할 것입니다. 러시아에는 경쟁이 없습니다. 러시아에는 경쟁이 없습니다. 어떻게? 경쟁자들이 사방에서 우리를 압박하고 있는데 경쟁이 없나요? 완전히 다른 것을 경쟁으로 착각하기 때문에 경쟁이 없습니다. 글쎄요, 먼저 제 인생에서 나온 간단한 예입니다. 근처에 '제7대륙'이라는 가게가 있어요. 다른 도시에서 오시는 분들을 위해 "제7대륙"은 모스크바에서 가장 큰 식품 소매 체인 중 하나이며 가장 비싼 체인이라고 말씀드리겠습니다. 매장 면적은 1000제곱미터입니다. 그리고 근처에 1km 떨어진 곳에 상점이 있습니다. 면적은 천 평방 미터입니다. 이것은 "Perekrestok"이며 모스크바에서 또 다른 가장 큰 식품 체인입니다. 그리고 그 옆에는 "빈"(500 평방 미터)과 같은 삼각형이 있으며 음식도 있습니다. 서로 경쟁한다고 생각하시나요? 아니요. 또한 예를 들어 "Bin"과 같이 말해보세요... 좋은 농담, 오래된 농담, 여전히 소련이 있습니다. 한 영국 여성이 Eliseevsky 식료품 점에 와서 판매자에게 전화를 걸어 이렇게 말합니다. “젊은이여, 의자를 가져다주세요. 여기 줄이 있어서 서 있기도 힘들고, 내 차례가 될 때까지 기다렸다가 앉을게요.” “하하하!” - 영국 여성의 무지와 규칙에 대한 무지에 우리는 큰 소리로 웃었습니다. 소련 무역. 의자를 자랑하는 Seventh Continent 매장에서 의자를 요청하세요. 기업 문화그리고 고객 서비스의 질. 같은 것을 얻으십시오. 아무것도 바뀌지 않았다. 왜? 하지만 당신이 함께 일하고 특히 Seventh Continent가 함께 일하는 소비자는 동일하게 유지되기 때문입니다. 대부분의 소비자는 볼 수 없습니다. 넌 숨이 막혀 경쟁적 환경 , 근처에 빈 공간이 있지만 누구도 점유하지 않으며 이곳은 귀하의 시장에 속합니다. 글쎄, 이것은 정말 역설적인 일이다. 이는 이것이 왜 발생하는지, 이에 대해 무엇을 해야 하는지, 마케팅 조사가 이와 관련이 있는지 파악하기 위해 이제 단계별로 진행해 나가겠다는 의미입니다. 우선, 4페이지에서는 마케팅에 대한 두 가지 정의를 볼 수 있습니다. 따라서 첫 번째 정의는 다음과 같습니다. “마케팅은 소비자의 요구를 가장 완벽하게 충족하는 제품이나 서비스를 소비자에게 판매하여 기업이 정한 상업적 목표를 달성하는 것을 목표로 하는 기업의 생산, 판매 및 연구 활동을 관리하는 시스템입니다. .” 둘째, “마케팅은 소비자가 제품이나 서비스를 구매하도록 강요하는 방법입니다.” 매우 다른 정의. 그리고 둘 다 맞습니다. 또한 12가지 더 정확한 정의가 있습니다. 무슨 일이야? 이것은 어떤 종류의 과학입니까? 마케팅? 이것이 소비자와 어떤 관련이 있습니까? 따라서 마케팅 조사를 하지 않는 방법과 러시아에서 왜 그렇게 이상한 마케팅이 일어나는지 알아보기 위해 5분 동안 문제의 역사를 이해하는 것이 좋습니다. 그래서 소련. 소련에서는 마케팅이 필요하지 않았기 때문에 마케팅이 없었습니다. 예를 들어, 제가 Cyril and Methodius Encyclopedia에서 읽은 마케팅의 정의는 이것이 얼마나 불필요했는지 말합니다. 이것은 2000년에 출판된 전자 백과사전입니다. "마케팅은 자본주의 기업을 위한 관리 시스템입니다." 그리고 아래 텍스트에는 첫 번째 버전과 거의 동일한 정의가 나와 있습니다. 흥미로운. 마케팅은 없었지만 광고는 있었습니다. 모든 소스의 광고는 마케팅의 일부입니다. 우리는 이것에 대해 항상 이야기할 것입니다. 이것은 마케팅이라는 큰 빙산의 아주 작은 부분, 표면입니다. 광고는 마케팅 커뮤니케이션의 일부입니다. 이에 대해서는 나중에 좀 더 자세히 이야기하겠습니다. 그래서 광고가 나왔죠. 광고는 어땠나요? 매우 간단합니다. 또는 "Aeroflot 비행기를 타고 비행"과 같은 대안은 없지만 원칙적으로는 다른 비행 수단이 없습니다. 또는 적합하지 않은 제품을 광고합니다. 누군가가 그것을 사길 바랍니다. 그리고 저는 아주 잘 기억합니다. 목요일은 물고기 날이었고 그렇게 불렸습니다. 기억하시나요? 그 당시에는 고기를 사는 것이 불가능했고 어디에서나 생선만 팔았습니다. 좋은 생선도 없었기 때문에 아무도 모르는 생선을 광고했습니다. 그리고 한 가게의 벽에는 평생 기억에 남는 멋진 포스터가 붙어 있었습니다. “루팔, 엘프아웃, 프레스티포마는 어느 집의 식탁이든 장식할 것입니다.” 그것은 광고였습니다. 그리고 lufal, eelpout 및 prestipoma는 악명 높은 러시아 여성들이 발음조차 할 수없는 물고기 이름입니다. 등등. 그런 다음 그들은 손가락으로 “여기 반 킬로그램 주세요”라고 말했습니다. Eelpout는 미인공작, 프랑스어로 번역된 잘생긴 공작인데, 러시아어로는 이름이 잘 안 어울리고, 못생겼다. 그래서 우리는 광고를 하고 있었어요 창의적인 사람들, 광고가 주요 창작 활동이 아닌 경우 이를 '해킹 작업'이라고 불렀습니다. 해킹은 제대로 만들어진 것이 아니라 이익을 가져오는 것이며 노동력을 소비할 필요가 없습니다. 음, 주요 해킹은 아닙니다. "오늘 밤 해킹이 있습니다. 광고가 있을 것입니다." 동시에 창의적인 사람이 가장 중요하게 생각하는 것은 무엇입니까? 이것은 자기 표현입니다. 여기서 그는 광고로 자신을 표현했습니다. 나는 "Jolly Fellows" 프로그램에서 우리 소련 광고의 멋진 패러디를 보았습니다. 한 남자가 달리고 있는데, 그들은 총에서 파이프로 그를 쏘고 넘어지고, 행복하게 일어나고, 미소를 짓고, 이렇게 손을 잡습니다. 손에 넥타이 묶음을 들고 그는 이렇게 말합니다. "올바르게 선택된 넥타이는 목표물에 대한 정확한 타격을 의미합니다." 이와 같이. 그런 다음 첫 번째, 두 번째 및 세 번째-모스크바의 세 가지 TV 채널이있었습니다. 그리고 저는 매일 방송되는 모스크바 텔레비전 채널의 광고를 보는 것을 정말 좋아했습니다. 그것을 만든 조직은 Soyuztorgreklama라고 불렸습니다. 광고매일 20-45시부터 21-00시까지 15분, 15분의 광고 블록을 사용하여 "시간" 프로그램을 전환하고 계속 시청할 수 있습니다. 그래서 나는 항상 광고되는 항목이 무엇인지 추측하려고 노력했습니다. 왜냐하면 광고된 항목은 전통적으로 항상 마지막 순간에 가장 예상치 못한 용량으로 나타 났기 때문입니다. 그러나 지금은 대략적으로 그 방법을 알려 드렸습니다. 그래서 자본주의가 우리에게 왔고 이에 대해 좋은 말이 있습니다. "서커스는 떠났지만 광대는 남았습니다." 즉, 사회주의는 떠났지만...

청중의 대답: “광대들은 남아있습니다.”

예. 그리고 우리는 이 일을 시작했고, 똑같은 방식으로 일을 시작했을 때 당연히 광고와 관련된 흥미로운 상황에 직면했습니다. 그리고 마케팅이 시작됐다. 그러나 마케팅은 나중에 시작되었습니다. 이와 관련하여. 첫째, 시장은 비어 있었습니다. 아무에게도 말할 필요가 없었습니다. 단지 어디에서 판매하는지 알려주기만 하면 되었습니다. 그러므로 대다수 광고말하자면 첫 번째 수준은 모두 동일했습니다. 시작은 "모스크바 창고에서 나온 물품들"이었습니다. 즉, 그들은 모두 이미 모스크바에 도착했고 이미 기다리고 있으며 빨리 가서 구입하십시오. 이것은 "모스크바 창고의 물품"이라는 신문이 나올 정도로 인기있는 슬로건이었습니다. 점점 더 두꺼워지고 두꺼워지기 시작했고 이제는 "상품과 가격"이라는 큰 주간이되었습니다. 그래서 다음에 무슨 일이 일어났나요? 그리고 다음과 같은 일이 일어났습니다. '파레토의 법칙'이라는 것이 있습니다. 다음과 같은 법칙을 생각해낸 이탈리아 경제학자 파레토가 있습니다. 그는 이를 통계적으로 도출했습니다. 소비자의 20%가 매출의 80%를 우리에게 줍니다. 이것이 법이다. 그래서 '스물여덟'이라고 부르죠. 영화 "회의 장소는 바뀔 수 없습니다"에서 "법은 6x8입니다. 바느질하세요, 쓰레기입니다"라는 멋진 문구를 어떻게 기억하지 못할 수 있습니까? "6 x 8" 법령 - 이는 8월 6일부터 도난에 대한 책임이 증가함을 의미합니다. 주 재산. 그래서. 이 법칙은 우리에게 매우 흥미로운 몇 가지 간접적인 결과를 가져옵니다. 첫 번째. 소비자의 80%가 되는 이 20%에 초점을 맞추면 이 20%도 파레토의 법칙에 따라 회귀 계열로 확장되는 것으로 나타났습니다. 이 단어를 아시나요? 시장 조사 분석 방법에 대해 이야기할 때 회귀 분석에 대해서도 조만간 이야기하겠습니다. 두 번째 매우 흥미로운 추가 사항은 기업이 시장에서 직관적인 작업, 직관적인 마케팅에 참여할 때 100점 중 20점은 승리하고 100점 중 80점은 패한다는 것입니다. 따라서 우리 기업인의 첫 번째 물결은 그렇지 않았습니다. 총에 맞았지만 단순히 파레토의 법칙에 속했기 때문에 그녀는 대부분 육체적으로 죽었습니다. 파레토 법칙의 결과. 나머지는 자연에서 흥미로운 물 순환을 받았습니다. 나는 모스크바 창고에서 물건을 광고하고 사람들이 나에게 와서 내 물건을 구입합니다 (글쎄, 그렇다면 100 % 미만의 이익을 얻은 사업은 전혀 사업이 아닌 것으로 간주되었습니다). 그래서 이익을 내고 구매합니다. 새로운 제품, 광고를 하면 이런 과정이 일어납니다. 시간이 지나면서 이 20%에 속하는 사업가들은 그 원이 점점 더 느리게 움직이고 있다는 것을 깨닫기 시작했습니다... 광고 캠페인이 비효율적으로 진행되었기 때문에 광고 캠페인을 하라고 조언하는 광고 전문가를 찾아왔고, 그런 다음 다시 이러한 광고 캠페인의 결과가 이 숫자에 따라 다시 정렬되었습니다. 그래서 1995년에 우리의 존경받는 기업가들은 마침내 여기에 일종의 과학적 접근 방식이 필요하다는 결론에 도달했습니다. 그리고 1995년에는 러시아에서 마케팅이 시작되었습니다. 그렇다면 성공적인 사업가의 경우 왜 이 프로세스가 느려졌습니까? 소비자도 일정 비율로 공유하기 때문이다. 여기 소비자 시장이 있습니다. 누구든지 여러분의 것입니다. 그들은 이렇게 두 개의 불평등한 부분으로 나뉩니다. 이들은 활동적인 소비자이고 잠재적인 소비자입니다. 무슨 일이야? 차이점은 무엇입니까? 활동적인 사람에게는 필요가 있고, 잠재적인 사람에게는 필요가 있습니다. 4페이지에 있는 욕구와 욕구의 정의를 살펴보겠습니다. “필요는 무언가의 실질적인 부족입니다. 욕구는 형식화되지 않은 욕구이다.” “목마르다”가 필요합니다. "무엇을 마실래?" - “물성천”이 필요하다. 나는 특정한 동기가 있었기 때문에 선택했습니다. 직관적 마케팅을 하면 왜 우리 기업인들은 대부분 죽는가? 그들은 모두 여기에 붐볐습니다. 시장의 매우 좁은 부분에 있었고 경쟁업체가 즉시 점령했습니다. 왜? 예, 활동적인 소비자와 협력하기 위해서는 마케팅에 대해 알 필요가 없으며 모든 것이 매우 쉽습니다. 그들의 필요를 창조한 것은 당신이 아니었습니다. 남은 것은 어디서 구할 수 있고 비용이 얼마나 드는지 말하는 것입니다. 그리고 그는 그것이 자신에게 적합한지 아닌지를 머릿속으로 알아낼 것입니다. 이것은 어디에서 왔습니까? 소련 무역에서: 상점이 지어졌고, 판매자가 투옥되었으며, 물품이 배달되었습니다. 사고 싶으면 사고, 사고 싶지 않으면 사지 마세요. 모두. 따라서 모든 비즈니스 활동은 다음과 같은 방식으로 발전했습니다. 구매하려는 사람들을 어디서 찾을 수 있습니까? 어쩌면 그들은 그것을 원하지만 여전히 자신이 원하는 것이 무엇인지 모릅니다. 여기서 일반적으로 질문이 발생합니다. 왜 플레이합니까? 음, 이 시스템은 다음과 같은 경우에 분명히 이해할 수 있습니다. 우리 얘기 중이야소비재에 대해. 예를 들어 소시지. 여기에서는 모든 것이 명확합니다. 어떤 사람이 이 소시지나 저 소시지를 사고 싶어합니다. 그리고 대구경 파이프도 판매하고 있어요. 활성 소비자(SMU-1, SMU-2 및 SMU-3)가 있습니다. 나는 어떤 잠재 소비자를 갖게 될까요? 우리 도시에는 SMU-4와 SMU-5가 없습니다. 예? 매우 흥미로운 질문이죠? 그러나 그것에 대한 답이 있습니다. 하지만 이 대답은 조금 후에 내가 설명할 내용의 명칭에 대해 여러분과 제가 동의하게 되면 알게 될 것입니다. 동의하자... 4페이지에는 이것이 바로 동의서입니다. 따라서 우선 광고는 잠재 소비자를 활동적인 소비자로 전환하는 데 관여합니다. 광고는 수요 창출에만 관여할 뿐 다른 일은 하지 않습니다. 친애하는 신사 숙녀 여러분, 광고는 제품을 판매하는 것이 아닙니다. 상품은 판매자가 판매합니다. 광고는 수요를 창출하고 사람들을 판매 시점으로 유도합니다. 그게 다야, 그녀는 다른 일을 하지 않습니다. 그러나 이는 잠재적인 소비자로부터 활성 소비자를 확보하는 속도를 적극적으로 가속화합니다. 더 나아가. 그리고 몇 가지 정의가 있습니다. 여러분의 편의를 더 높이기 위해 하나가 다른 하나 안에 둥지를 틀고 있는 중첩 인형처럼 만들었습니다. 읽자:

1) 세그먼트 - 마케팅 믹스에 동일하게 반응하는 사람들의 그룹입니다. 그렇다면 마케팅 믹스는 무엇인가?

2) 마케팅 믹스 - 목표 시장에 영향을 미칠 수 있는 도구 세트입니다. 목표 시장은 무엇입니까? 이를 위해서는 먼저 마케팅 믹스와 도구 세트가 무엇인지 이해해야 합니다. 어떤 사람들은 그것을 "4파이"라고 부릅니다. 그들은 그것을 올바르게 부릅니다. 이 파이도 다르게 해석되기 때문에 이 파이를 이해하면 됩니다. 제품이라고 불리는 첫 번째 파이는 "제품 속성"이라고 하겠습니다. "제품 속성"의 개념에는 무엇이 포함됩니까? 제품의 특성이 다른 것으로 나타났습니다. 그들은 객관적이고 객관적입니다. 탄산수. 이것이 이 물의 객관적인 성질이며, 이 물을 마시는 사람은 누구나 “이것은 탄산수다”라고 말할 것입니다. 아름다운 병에 담긴 물은 주관적인 특성입니다. 이 병이 아름다운 것 같아요. 이 병이 마음에 들고, 이 물을 꼭 사겠습니다. 주관적인 속성은 목표 시장의 특정 부분에 흥미를 줍니다. 다른 사람들은 사람들이 대체로 생각하는 것이 틀렸다고 믿습니다... 잠깐, 모든 것에는 때가 있습니다.

두 번째는 가격입니다. 글쎄, 이것도 간단한 질문인 것 같습니다. 가격 - 그것이 무엇인지 분명한 것 같습니다. 우리는 가격과 제품 또는 서비스의 가치, 가치 사이의 관계만큼 가격에 대해 많이 이야기하지 않을 것입니다. 우리의 임무는 제품의 가치나 서비스의 가치가 훨씬 더 높아져 가격도 더 높아지도록 하는 것입니다. 귀하의 경험과 즉각적인 모순이 있습니다. "Leonid Anaolievich, 음, 모두가 5개에 팔고, 나는 4개에 팔겠습니다. 모두 내 것이 될 것입니다." 아니요. 그렇지 않으면 러시안 스탠다드 보드카는 와인 및 보드카 시장에 존재하지 않을 것입니다. 가장 비싼 보드카 러시아 시장보드카 - "러시아 표준". 지난 6개월 동안 매출이 두 배로 늘었습니다. 소위 마케팅 조사를 수행하면 (왜 소위-조금 후에 이해하게 될 것입니다) 소위 마케팅 조사를 수행하면 알게 될 것입니다. 청중 앞에서 바로 조사를 수행했습니다. 보드카를 사시겠어요?” 답변: “저렴하고 품질이 좋습니다.” 그러나 일부는 부드럽고 맛있습니다. 그러나 본질은 동일합니다. 저렴하고 품질이 좋습니다. 그런데 Russian Standard는 어떻게 판매량을 늘렸을까요? 이 사건의 미스터리. 예?

더 나아가. 시장 조사. 마케팅 커뮤니케이션에 많은 혼란이 있기 때문에 여기서 더 자세히 설명해야 합니다. 사실 마케팅 담당자와 광고주는 이를 다르게 분류합니다. 이 때문에 교과서에도 혼란이 있다. 다음은 Rosita Lepers가 쓴 "광고 제품 프로모션"이라는 광고에 관한 매우 훌륭한 교과서입니다. 이것이 바로 이러한 혼란이 매우 큰 규모로 나타나는 곳입니다. 여기 있습니다. 마케터들이 말하는 마케팅 커뮤니케이션은 네 가지입니다. 이것은 광고입니다. 광고는 무엇을 하는가? 광고는 수요를 창출하고 잠재 소비자와 협력합니다. 두 번째 마케팅 커뮤니케이션은 판매촉진입니다. 판매 촉진은 활동적인 소비자를 대상으로 하며 수요 확대와 관련이 있습니다. 이것은 모든 종류의 대회, 상품, 할인 등입니다. 그리고 여기서 우리는 즉시 기억해야 합니다: 우리는 말 앞에 수레를 놓을 수 없습니다. 판매되는 품목의 가치가 아직 파악되지 않았기 때문에 수요를 창출하지 않고는 판촉을 수행할 수 없습니다. "우리에게 오십시오. 우리가 더 저렴합니다!" - 그들은 오지 않을 거예요. 당신은 당신의 것이 더 낫다는 것을 어떤 식 으로든 증명하지 않았으며 더 저렴하다면 그것은 더 나쁘다는 것을 의미합니다. 예.

세 번째 마케팅 커뮤니케이션은 홍보(PR), 줄여서 PR입니다. PR은 무슨 일을 하나요? 그는 이미지 형성과 강화에 참여하고 있습니다. 이것은 많은 혼란이 있는 곳입니다. 그들은 " 이미지 광고" 마케터 입장에서는 이미지 광고라는 것이 존재하지 않습니다. 이는 아마도 일종의 TV 광고, TV 광고 또는 소위 지원 광고와 같은 동일한 매체를 기반으로 구축된 PR 캠페인일 가능성이 높습니다. 이에 대해서는 나중에 시간이 있으면 이야기하겠습니다.

네 번째 유형의 마케팅 커뮤니케이션은 머천다이징입니다. 우리나라에서도 생산이 다르게 진행되기 때문에 혼란이 많습니다. 머천다이징에 관한 첫 번째 책인 저자 Kanayan이 우리나라에서 출판되었습니다. 당연히 Kanayan이 "상품화"를 썼기 때문입니다. 이것은 그의 판입니다. 어쩌면 그가 옳을 수도 있습니다. 그건 그렇고, 그것은 매우 재미있는 책입니다. 가능하다면 읽어보세요. 그래서, 마케팅 커뮤니케이션. 나는 농담을하고있다. 한 학생이 교사에게 와서 "마케팅 커뮤니케이션은 서로 어떻게 다릅니까?"라고 묻습니다. 그는 이렇게 대답합니다. “매우 간단합니다. 당신이 회사에 와서 술을 마시고 테이블 위에 서서 당신이 어떤 사람인지 말하기 시작했다고 상상해보십시오. 좋은 사람. 이것은 광고입니다. 그런 다음 그 소녀와 춤을 추고 그녀가 당신과 함께 밤을 보내면 받게 될 멋진 선물이 무엇인지 말해 보세요. 이는 수요를 자극하고 있습니다. 한 소녀가 당신에게 다가와서 이렇게 설명했다면, "내 친구가 당신과 함께 밤을 보냈는데 그 친구가 너무 좋아해서 나도 갖고 싶었어요. 이것이 PR입니다." 머천다이징은 판매 시점에 상품을 홍보하는 시스템입니다. 이 일화의 틀 내에서 여기서 말할 수 있는 내용은 상품 판매의 약 60%가 상품 진열 규칙이기 때문에 스스로 상상할 수 있습니다.

(질문이 들리지 않음)

예, 인식 가능한 진실입니다. 멋진 영화 "Once Upon a Time in America"를 즉시 기억할 수 있습니다. 이 영화 아는 사람?

모두가 그것을 보았습니다.

모두. 글쎄, 이것은 우선 전혀 아닙니다. 그리고 여자가 남자가 어떤 사람인지 알아내는 멋진 장면이 있습니다... 그녀는 가까이 있었지만 그를 보지 못했고 그는 마스크를 쓰고 있었고 그녀는 등을 돌렸습니다. 그녀는 상품 판매의 도움으로 그를 알아보았습니다 , 브랜드 - 브랜드 인지도.

판매 채널. Page 5. 네 번째 마케팅 도구. 여기서 우리는 이것에 대해 이야기할 것입니다. 표준 유통 채널은 제조업체, 중개자(많을 수 있음) 및 최종 소비자입니다. 유통 채널에서 마케팅의 임무는 최종 소비자의 요구를 가장 완벽하게 충족하는 유통 채널을 만드는 것입니다. Leonid Antonovich, 저는 대구경 파이프를 판매합니다. 최종 소비자는 누구입니까? 최종 소비자는 다음에 이 파이프로 수행되는 작업에 따라 달라집니다. 물이 흐르면 최종 소비자는 아침에 새틴 반바지를 입고 숙취를 안고 일어나 부엌으로 가서 수도꼭지를 열고 탐욕스럽게 찬물을 마시는 Vasya 삼촌입니다. 왜? Vasya 삼촌이 자신의 주머니에서 비용을 지불하고 유통 채널의 다른 모든 참가자는 Vasya 삼촌이 비용을 지불한 경우에만 돈을 받기 때문입니다. 그들은 자신의 돈이 없으며 Vasya 삼촌이 지불 한 돈으로 돈을 얻습니다. 그리고 무엇입니까 (여기 파울 직전의 예가 있습니다)... 당신은 이렇게 말합니다. “글쎄, 아니, 글쎄, 파이프는 직경이 큽니다. 그래서 Vasya 삼촌이 결정합니까? 아니, 무슨 소리를 하는 거야! 시장실이 결정하는데... 그곳의 모든 공무원들이 뇌물을 받았습니다!” 예, 다른 조건이 동일하다면 이는 사실입니다. 간단한 예를 들어보겠습니다. 현재 모스크바에서는 특수 목적 주택 건설이 확대되고 있습니다. 고급주택이라고 합니다. 집을 지을 필요는 없습니다. 그냥 고급주택. 그리고 상황을 상상해보세요. 어떤 남자가 "Scarlet Sails"단지 (평방 미터당 15,000 달러)에 아파트를 구입하고 와서 이렇게 말합니다. 여름? 그럼 이런 아파트를 살까 말까 고민해 보겠습니다.” 예? 그리고 오늘 모스크바 시장실에는 여름에 모스크바에서 물을 끄는 형사 책임 공무원을 데려오는 법 초안이 있습니다. 대구경 파이프 공급업체가 변경됩니다. 날카로운. 매년 여름마다 파이프를 파지 않도록. 다르게하려면. 왜? 매우 큰 로비가 있고 최종 소비자는 이 경우 비용을 지불하고 싶지 않기 때문입니다. 그만큼 흥미롭습니다.

그래서 뭐? 그리고 필요할 수 있는 몇 가지 추가 정의가 있습니다. 그래서:

TARGET MARKET - 목표 세그먼트 세트입니다.

목표 세그먼트(이 원을 완성하는 정의)는 마케팅 믹스가 가장 수익성 있는 결과를 생성하는 세그먼트입니다.

그리고 별도의 정의는 다음과 같습니다.

포지셔닝(POSITIONING) - 경쟁업체와 소비자의 마음 속에 제품이나 서비스를 위한 위치를 찾는 것입니다.

친애하는 신사 숙녀 여러분, 특히 귀하의 전문 분야가 마케팅인 경우 이러한 정의를 기억하시기 바랍니다. 실습에서 알 수 있듯이 마케팅 학생 30명 중 25명은 세그먼트가 무엇인지 말할 수 없습니다. 결과는 매우 흥미롭습니다. 차변이 무엇인지 모르는 회계사를 고용하지 않을 것입니다. 그는 이렇게 말할 것입니다. "글쎄, 이제 차변이 무엇인지 내 말로 설명하겠습니다." 이 사람은 회계사가 아닙니다. 전문용어를 사용하세요.

이제 우리는 마케팅, 특정 마케팅 연구와 관련하여 왜 그렇게 이상한 상황이 발생했는지, 그리고 왜 우리가 이 문제를 이해하고 무언가를 하기 위해 여러분과 함께 여기에 모였는지 알 수 있습니다. 그래서,

러시아 마케팅 활동의 세부 사항:

우리는 이미 첫 번째, 즉 직관적인 활동을 설명했습니다. “해보자!” - "어서 해봐요." “잘 될 것 같아요.” “무슨 사업 계획이요? 당신 미쳤어요, 느낌이 와요.” “젠장, 투자가 필요해! 어디서 구할 수 있나요? 사업계획에 관한 좋은 책이 있다고 하네요. 빨리 작성하면 은행에서 줄 것입니다. 책을 찾아야 해요.” 나는 책을 찾아서 썼고, 은행에서 나에게 돈을 주었고, 그것을 했고, 파산했습니다. "쓰레기!" - "글쎄요, 느꼈어요!" - “나쁜 소비자. 클라이언트는 나쁘다. 완전 바보들이네요... 클라이언트들이 아니었으면 제 사업은 정말 잘됐을 거에요.” 여기.

정말 멋진 이야기였습니다. 매우 구체적이기 때문에 모든 사람에게 이야기합니다. 컨설턴트가 나에게 이 문제를 말했다. “저는 총책임자와 함께 앉아 이야기를 나누고 있습니다. 회사는 대규모 도매업에 종사하고 있습니다. 즉, 모든 고객이 중요합니다. 분노에 찬 고객이 원장에게 다가옵니다. 문을 열어주는 고객을 상상해 보세요. CEO에게“그래서 제가 당신과 함께 일하는 마지막 작업이군요. 경고합니다. 내가 전화해서 10시에 오면 한 명씩 실어준다고 했죠?” 그들은 나에게 “오세요. 12시까지 짐을 싣겠습니다.”라고 말했습니다. 지금은 2시 반인데 나를로드하기 시작하지 않았습니다.” CEO는 이렇게 말합니다. “정말 끔찍한 일이군요! 실례합니다. 이런 일은 다시는 일어나지 않을 것입니다." 그는 원정대에 전화를 걸어 이렇게 말합니다. “좋아, 고객이 그것을로드하러 올 것입니다. 모든 것을 삭제하고 즉시 로드하세요. 다시는 이런 치욕이 일어나지 않도록!” 5분 후, 똑같이 분노한 원정대장이 와서 총책임자에게 이렇게 말합니다. "그럼 이해가 안 되네요. 당신은 우리 편인가요, 아니면 저 사람들 편인가요?"

두 번째는 관리자에 대한 이론적 교육이 부족하다는 것입니다. 실제로 이제 충분한 이론적 교육을 받은 리더를 고용하는 것은 매우 어렵습니다. MBA 과정에 대해 말씀드리겠습니다. 그곳의 제 학생들은 대부분 관리자입니다. 음, 그들은 이제 막 시작했고, 이제 막 시작했습니다.

결석 마케팅 학교. 우리의 마케팅은 1995년경에 발전했고, 물론 아직까지 제대로 된 마케팅 학교가 없습니다. 나는 운이 좋다. 왜? 첫째, 나는 이 일을 꽤 오랫동안, 즉 93년부터 해왔기 때문이다. 네, 제가 어디서 왔는지는 말하지 않았습니다. 컨설턴트 맞죠? 저는 10년 동안 마케팅 디렉터로 일하면서 동시에 컨설팅, 컨설팅 업무를 최대한 많이 수행했습니다. 즉, 이는 30개 이상의 마케팅 프로젝트입니다. 유명 기업, 제가 일했던 곳은 Military Insurance Company에서 1년 반 동안 마케팅 관리자로 일했고, 약 1년 반 동안 Electric World 매장 체인에서 일했습니다. 자문 회사, 전기 및 기술 산업 기업에 서비스를 제공하면서 모든 종류의 산업 제품을 잘 알고 많은 일을했습니다. 글쎄요, 저는 93년부터 이 일을 해왔습니다. 처음에는 광고 대행사, 풀 서비스 대행사입니다. 거기에서 우리는 마케팅 조사도 수행했습니다. 물론 이제는 웃지 않고는 어땠는지 기억할 수 없습니다. 그러므로 나는 이 모든 것을 아주 잘 기억하고 있으며, 오늘날 마케팅 학교의 부족은 물론 매우 분명하게 드러납니다. 이제 Kotler뿐만 아니라 다른 책도 읽은 불쌍한 교사들은 이 모든 것이 어떻게 적용되어야 하는지 거의 모릅니다. 왜냐하면 불행히도 이 책에는 "무엇을 해야 할까요?"라는 질문에 대한 대부분의 답변이 포함되어 있기 때문입니다. " 어떻게 해야 할까요?"라는 질문에 대한 답변입니다. 학생들에게 설명하고, 학생들은 이 모든 것을 적용하려고 노력하고, 작동하지 않는 여러 메커니즘을 얻고 "맙소사, 내가 무슨 짓을 한 거지? "라고 말합니다. - 대학 졸업 후. 사업가들은 “마케팅이 전혀 없다. 미국인들이 이것을 생각해 냈습니다.” 아시다시피 좋은 농담이 있습니다. “엄마, 사랑이 뭐예요? “자자, 딸아, 남자들이 돈을 내지 않으려고 이런 생각을 해냈다.” 여기도 마찬가지입니다. 이것은 미국인들이 돈을 벌기 위해 일종의 마케팅을 생각해 냈다는 것을 의미합니다. 정말 마케팅이 없습니다. 두 번째는 신화입니다. 아니요, 마케팅이 있지만 러시아에는 존재하지 않습니다. 즉, “영장 동지님, 악어가 날까요?”라는 농담에서와 같습니다. - 아니요, 악어는 날지 않아요. - 하지만 중위가 말하길... - 즉, 그들은 날지만 너무 낮고 낮습니다...” 그래서 여기: 아니요, 실제로 마케팅이 있지만 러시아에서는 그렇습니다. 왜냐하면 이곳은 일반적으로 그런 나라이기 때문입니다. ... 그게 아니라 요점은 교과서에 설명된 메커니즘이 작동하지 않는다는 것입니다. 왜냐하면 교과서 외에도 이 교과서를 쓴 교사의 말도 들어야 하기 때문입니다. 참고: 이 교과서에는 "자체 교사"라는 단어가 적혀 있지 않습니다. 오른쪽? 글쎄요, 하지만 그는 우리 선생님들을 위한 튜토리얼이고 그것은 최악의 상황입니다. 나는 이것을 이해했고 이러한 상황은 여전히 존재합니다. 지난주에 저는 모스크바 대학의 교사들을 대상으로 마케팅 마스터클래스를 진행했습니다. 그런데 주제는 "교육의 세부 사항"이었습니다. 산업 마케팅" 거의 같은 수의 사람들이 앉아 있었어요 고등학교경제. 글쎄, 당연히 여느 마케터처럼 나는 그들에게 왜 여기에 왔는지 묻기 시작했습니다. 그리고 그들은 나에게 당신과 거의 같은 말을했습니다. 즉, 그들은 당신과 거의 다르지 않습니다. 즉, 왜 가르치는지는 모르겠습니다. 마케팅 전문가의 준비가 부족한 것은 이러한 교육의 결과입니다.

마케팅 이력이 부족합니다. 우리는 항상 이렇게 말합니다. 전략을 세워야 합니다, 전략을 세워야 합니다, 해야 합니다. 마케팅 전략- 그게 그렇게 중요해? 우리나라에서는 전술을 연습해야 합니다. 마케팅 활동에 대한 감사를 수행하고 이를 기반으로 전략을 수립할 수 있을 때 전략이 완료될 수 있기 때문입니다. 감사할 사항이 없습니다.

그리고 여섯째. 모니터링과 마케팅 조사의 차이점에 대한 이해가 부족합니다.여기서 우리는 좀 더 자세히 살펴볼 필요가 있습니다. 보드카 시장이 값싸고 고품질의 보드카로 채워져야 한다는 것을 보여주는 "일종의 마케팅 조사"를 기억하세요. 그리고 "러시안 스탠다드"가 존재하는 이유가 완전히 불분명합니다. 그렇죠? 이해하기가 그리 쉽지 않습니다. .

마케팅 조사를 수행한 후 정량적인 경우(양적인 것과 질적인 것이 어떻게 다른지에 대해 나중에 설명하겠습니다) 시장을 세분화합니다. 즉, 시장을 세그먼트로 나눕니다. 기억하자: 세그먼트는 마케팅 믹스에 대해 동일한 태도를 가진 사람들의 그룹입니다. 우리는 그들을 위해 동일한 마케팅 믹스를 할 것이고 그들도 똑같이 반응할 것입니다. 이것이 매우 실용적이라는 데 동의하십니까? 더 나아가. 우리는 이러한 부문에서 우리가 먼저 작업할 시장을 식별합니다. 이를 "목표"라고 합니다. 우리는 얼마나 많은 사람이 있는지 계산합니다. 우리는 이 시장에서 제품, 서비스 또는 브랜드를 각 부문별로 별도로 포지셔닝하고 마케팅 단지를 구축하여 이 시장에서 수행합니다. 결과는 모니터링을 통해 추적됩니다. 이 모니터링의 결과는 다음 마케팅 주기에 대한 보조 정보입니다. 그게 다야. 마케팅은 이렇게 이루어집니다. 적어도 전술적으로는요. 관리자에게 이 내용을 설명하는 방법은 다음과 같습니다.

우리는 무엇을하고 있습니까? 우리 세미나의 목적은 무엇입니까? 일반적으로 마케팅 조사 준비, 마케팅 조사 수행 및 조각 분할. 개별 대규모 세미나의 주제는 다음과 같습니다. 효율성 향상 광고 캠페인, 판매촉진, 사내홍보 확립, 머천다이징 - 비용없이 이익을 얻습니다. 영업관리 등에 관한 세미나도 개최됩니다. 우리는 마케팅 조사 결과에만 집중할 것입니다. 그러나 이제 이것이 실제 마케팅 프로세스에 어떻게 적용되는지 잘 이해하셨습니다. 즉, 마케팅 조사가 중심이 됩니다. 마케팅 프로세스. 이를 바탕으로 우리는 무엇을 판매할지, 누구에게 판매할지, 왜 판매할지, 어떤 돈(어디서?)을 받게 될지 결론을 내립니다. 마케팅에서는 모든 것을 계산할 수 있습니다. 문제는 다릅니다. 마케팅의 한 발은 경제학에 있고 다른 한 발은 사회학에 있기 때문에 사회학 모델은 경제 모델보다 훨씬 더 큰 근사치로 계산할 수 있습니다. 마지막 소비자까지 무언가가 계산될 것이라고 마케팅에서 기대하지 마십시오. 이것은 일어날 수 없습니다. 마케팅은 불확실성을 줄이라고 말할 것입니다. 이전에는 시장에서 일하는 방법을 전혀 몰랐지만 이제는 원칙적으로 이런 식으로 일해야 한다는 것을 알고 있습니다. 더 나은 일이 무엇을 의미합니까? 오늘날 마케팅 조사의 주요 도구는 설문지이기 때문에 설문지를 잘 만들수록 연구가 더 잘 수행됩니다. 따라서 우리 세미나의 두 번째 실천 포인트는 설문지 제작입니다.

질문: 샘플은 어떻습니까?

샘플링도 매우 중요한 것이므로 이에 대해 자세히 설명하겠습니다.

질문: 설문지와 샘플 중 무엇이 더 중요합니까?

무엇이 더 중요합니까? 그리고 나는 그렇게 말할 수도 없습니다.

그리고 여기에 매우 큰 질문에 대한 답이 있습니다. 대구경 파이프는 어떻게 해야 하나요? 그래서 Leonid Anatolyevich, 모든 것이 매우 훌륭하고 모든 것이 매우 정확하며 한 가지만 명확하지 않습니다. 대구경 파이프도 팔고, 잘 살았고, 이제는 경쟁자가 생겼다. 대구경 파이프도 판매하고 있습니다. 우리는 하나의 공장에서 동일한 가격으로 제품을 가져옵니다. 질문: 무엇을 해야 할까요?

시장 조사는 기업의 발전 전략을 결정하는 핵심 포인트입니다. 중요한 측면동시에 비즈니스 교육은 다음과 같이 됩니다. 마케터는 지식을 "좀약"할 수 없으며 동시에 좋은 결과. 새로운 활동 영역이 끊임없이 등장하고 있습니다. 이러한 변화를 추적하려면 마케팅 담당자 교육이 지속적인 프로세스가 되어야 합니다. 지식을 업데이트하고 정보를 얻으세요. 최신 방향마케팅에는 전문 과정이 있을 수 있습니다. 러시아 경영대학원과 함께 상트페테르부르크와 모스크바에서 마케터가 되기 위한 교육이 최대 유용한 정보최대한 빨리.

마케팅 조사 분야의 세미나는 해당 분야의 작업자와 해당 주제의 세부 사항을 이해하려는 관리자 모두에게 유용할 것입니다. 우리는 귀하의 지식을 업데이트할 뿐만 아니라 스스로 교육할 수 있도록 도와드릴 것입니다. 최신 미디어 시스템을 사용하는 마케터는 종종 직장에서 바로 문제에 익숙해지기 시작합니다. 그에게 구조화된 정보를 제공하고 향후 연습을 위한 방향을 설정하는 것이 우리가 스스로 설정한 과제입니다.

마케팅 조사 과정에는 몇 가지 핵심 블록이 포함되어 있습니다. 세미나에서 학습하는 기획 및 예측 기법은 변화하는 시장 상황에서 의사결정 시스템을 구축하는 데 도움이 됩니다. 인터넷 마케팅 담당자라면 교육 과정을 통해 인터넷 상호 작용을 위한 고급 도구를 익히는 데 도움이 됩니다. 분석 방향은 유능한 결정을 내리고 시장을 분석하는 방법을 배우는 데 도움이 될 것입니다. 마케터가 되기 위한 교육에는 연구 프로세스를 구성하고 직접 구현하는 과정이 포함됩니다. 방향 중 하나를 선택함으로써 학생들은 포괄적인 정보를 얻고 자신만의 작업 라인을 구축할 수 있습니다.

마케팅 연구 세미나는 다음 문제를 다루는 교육 과정입니다.

연구 작업: 마케팅 정보, 다양한 상품 그룹에 대한 연구 기능. 마케팅 연구 교육은 또한 작업 결과를 제시하는 기능을 결정합니다.
마케터가 마스터해야 하는 연구 방법: 교육 프로그램은 양적, 질적, 혼합 방법과 그 함정 및 일반적인 함정을 조사합니다.
여론조사 및 샘플. 마케팅 담당자가 스스로 수행할 수 있는 연구는 무엇입니까? 교육 과정은 이것이 신화인지 실제 기회인지 판단하는 데 도움이 됩니다.
시장 및 마케팅 데이터 분석, 적용 측면 및 특정 도구. 마케팅 업무의 다양한 측면과 이에 사용되는 방법을 평가합니다.

마케팅 담당자(학생들은 모스크바와 상트페테르부르크에서 교육을 받을 수 있음)가 다음 분야의 모범 사례를 접할 수 있습니다. 전문 분야. 효과적인 기술을 익히고 더욱 유능한 전문가가 되십시오. 이는 러시아 경영대학원에서 가능합니다.

세미나 “마케팅 리서치 매니저”

재무관리, 공개

프로그램 정보:

마케팅 조사 수행

마케팅 서비스 분야의 연구 작업. 마케팅 정보의 유형 및 출처. 외부 및 내부 마케팅 정보로 작업합니다. 기성 마케팅 조사 자료는 어디서 구입할 수 있나요? 대량소비재(FMCG)와 산업재(B2B) 시장 조사의 특징. 마케팅 조사 결과를 보고합니다. 마케팅 조사 결과 발표의 특징.
마케팅 조사 방법. 정량적 연구: 소매점에 대한 조사 및 감사 정성적 연구: 포커스 그룹, 심층 인터뷰. 혼합 방법: 홀 테스트, 홈 테스트, 미스터리 쇼핑. "스스로" 마케팅 조사: 신화인가 현실인가? 마케팅 조사의 함정 분석. 조사 수행 시 오류 유형.
마케팅 정보 수집의 주요 수단으로 설문조사를 실시합니다. 샘플과 그 특성. 연구의 정확성과 대표성. 샘플 유형. 표본 크기 결정. 샘플링 오류 계산. 설문지 개발. 설문지의 질문 유형. 마케팅 조사에 사용되는 기본 척도. 설문지 작성 요구 사항. 설문지를 개발할 때 저지르는 일반적인 실수를 분석합니다.

시장 분석: 응용 도구 및 기술

마케팅 데이터 분석. 종합적인 분석시장. 상품 및 서비스의 경쟁력에 대한 제품 분석 및 평가. 기존 및 잠재 고객. 가격 분석. 실제 마케팅 조사 및 도구 분석(설문지, 양식 등)의 예
마케팅 조사의 응용 측면. 행동 세분화: VALS 및 LOV 기술. Kano 방법을 이용하여 제품특성의 매력도를 평가한다. SERVPERF/SERVQUAL 방법을 사용한 고객 만족도 평가. 미스터리 쇼핑 방법을 사용하여 회사의 영업사원의 서비스 수준과 업무 품질을 평가합니다. 가격사다리와 PSM 방법을 이용한 수요탄력성 추정. 양적 및 질적 연구에 투영 기법을 적용합니다.

새로운 아이디어와 비즈니스 프로젝트의 마케팅 평가

포트폴리오 분석. 회사의 제품 포트폴리오 평가. 매출 증대와 수익성 증대를 위한 목표를 설정합니다. 기존 포트폴리오 내에서 투자를 관리하기 위한 규칙입니다.
벤치마킹과 경쟁 정보. 시장뿐만 아니라 분석하는 것이 왜 중요한가요? 벤치마킹에 대한 프로세스 중심 접근 방식(XEROX 모델). 벤치마킹에 대한 도메인 중심 접근 방식(DEC 모델). 경쟁력 있는 인텔리전스 도구.
시장에 출시될 신제품의 전망을 평가합니다. 시장 역량 평가 및 시장 잠재력. 신제품의 가능한 시장 점유율 평가. 팩햄 방식. 새로운 시장 부문의 검색 및 창출. "4가지 행동" 모델. 프로젝트의 GAP 분석. 회사 성장의 원천: 기존 사업, 신제품, 새로운 시장, 다각화. 매출 증대와 이익 증대 측면에서 새로운 시장의 매력을 평가합니다. 최적의 마케팅 예산을 결정합니다. 마케팅 효과 평가.
프로젝트 프레젠테이션. 권장 프레젠테이션 구조 투자 프로젝트. 프로젝트 프레젠테이션 중 가능한 투자자 질문.

훈련자: Gritsenko Alexander Anatolyevich, Kashleva 엘레나 파리토브나, 마츄시나 타티아나 블라디미로프나, 린니크 키릴 블라디미로비치

지속: 3일 | 24 시간

날짜:(표시되지 않음)

가격: 39900 문지름. (사람마다)