Mga serbisyo 

Ang kakanyahan at pag-andar ng pamamahala sa marketing. Pagbuo ng isang sistema ng pamamahala sa marketing

Ebolusyon pamamahala sa marketing maaaring makilala sa loob ng balangkas ng makasaysayang pag-unlad at praktikal na paggamit1 (Talahanayan 1.1).

Kakanyahan, nilalaman, layunin at layunin ng pamamahala sa marketing

F. Kotler, ang pamamahala sa marketing ay ang proseso ng pagpaplano at pagpapatupad ng mga konsepto para sa pagpepresyo, promosyon at pamamahagi ng mga ideya, produkto at serbisyo, na naglalayong ipatupad ang mga palitan na nakakatugon sa parehong mga layunin ng indibidwal at organisasyon.

Yugto

Pangalan ng entablado

Panahon

Mga katangian ng entablado

Makasaysayang Pag-unlad ng Pamamahala sa Marketing

Donaukovy

(IV-III milenyo BC - unang kalahati ng ika-19 na siglo)

Matapos ang agnas ng primitive communal formation, ang proseso ng pagbuo ng mga early class society, ang paglitaw ng statehood at commodity production ay nagaganap. Ang kaunlaran ng mga sinaunang sibilisasyon (Babylon, Ancient Greece, China, Egypt, India) ay naiimpluwensyahan ng pag-unlad ng maliliit na negosyo, internasyonal na kalakalan kasama ang mga kalapit na estado. 3 sa simula ng materyal na produksyon, ang mga indibidwal na prototype ay naging laganap mga kasangkapan sa marketing, na ngayon ay tinatawag na packaging, advertising, sales promotion. Halimbawa, ang maganda at maginhawang pitsel at mga sisidlan ng alak ay nauna sa modernong packaging at nagsisilbi sa parehong praktikal at simbolikong mga function. Ang isang kagiliw-giliw na katotohanan ay ang maraming mga jugs ay minarkahan, na naglalaman ng impormasyon tungkol sa edad ng alak, iba't ibang ubas, atbp. Iyon ay, ang ilang mga paraan ng pag-impluwensya sa mamimili, ang mga prototype ng mga tool sa marketing ay ginamit

Ang simula ng pagbuo at pag-unlad ng mga konsepto sa marketing

Ikalawang kalahati ng ika-19 na siglo. - unang kalahati ng ika-20 siglo.

Ang impetus para sa pag-unlad na ito ay Rebolusyong industriyal sa USA, kung saan mayroong pagbabago ng entrepreneurial intuition, karanasan at bait sa pilosopiya ng negosyo, sa akademikong disiplina, sa konsepto ng pamamahala. Kasabay nito, ang terminong "marketing" ay ipinakilala sa opisyal na bokabularyo ng negosyo, na itinuturing na subordinate sa mga gawain ng produksyon, iyon ay, ang mga kinakailangan ng mass production ay isinasaalang-alang una sa lahat, at hindi ang mga pangangailangan at pangangailangan. ng mga mamimili

Pagbuo at pagbuo ng konsepto 1 para sa tatak na ito -

Sa USA at Kanlurang Europa mula noong 50s

Sa Ukraine, ang mga konsepto ng pamamahala sa marketing ay ginagamit lamang ng mga punong barko ng pambansang ekonomiya at mga dayuhang kumpanya(McDonald's, Procter & Gamble, Sony), na nagtatayo ng kanilang negosyo batay sa pinakamahuhusay na kagawian at mga pinakabagong tagumpay sa larangan ng agham ng pamamahala ng organisasyon.

pamamahala ng ting

XX siglo at ginagawa pa rin

Noong 50-70s ng XX siglo. Natukoy ng mga espesyalista mula sa mga kumpanyang Kanluranin ang nangungunang papel ng marketing sa mga aktibidad ng mga organisasyon. Ang pagbabago ng papel ng marketing sa isang organisasyon ay nakaimpluwensya rin sa mga ideya tungkol sa marketing mismo. Noong 1975, ipinahayag ni Peter Drucker ang opinyon: "Ang marketing ay gumaganap ng isang mahalagang papel sa pamamahala at hindi maaaring ituring lamang bilang isang nakahiwalay na function. Ang marketing ay ang negosyo sa kabuuan, na tinitingnan mula sa punto ng view ng huling resulta, iyon ay, mula sa ang pananaw ng mamimili. Ang tagumpay ay hindi natutukoy prodyuser at konsyumer"

Pag-unlad ng pamamahala sa marketing mula sa punto ng view ng praktikal na aplikasyon

"Mga Siklo ng Buhay"

noong 50s ng XX siglo.

Maraming mga kumpanya ang nagsimulang bumuo at pag-aralan ang mga curve ng ikot ng buhay ng produkto at nakikibahagi sa segmentasyon ng merkado. Kasabay nito, ang konsepto ng "larawan ng kumpanya" ay ginamit.

"Era ng Paglago"

noong 60s ng XX siglo.

Maraming mga kumpanya ang nagsimulang bumuo ng marketing mix at inilapat din ang konsepto ng marketing. Ang konsepto ng "lifestyle" ay matatag na nakabaon sa leksikon.

"Era of Expenses"

70s ng XX siglo.

Nagsimulang gamitin ang marketing sa sektor ng serbisyo. Ang mga konsepto ng panlipunan at estratehikong marketing ay lumitaw

"Era of Differentiation"

80s ng XX siglo.

Nagsimula silang gumamit ng mga konsepto tulad ng "direktang marketing", "lokal na marketing", "global marketing"; nagsimulang gumamit ng mga terminong "militar" bilang "pagkuha ng kliyente", "katalinuhan sa merkado", "mga taktika", "diskarte". Nagsimulang magsalita ang mga espesyalista sa marketing tungkol sa "mahirap" na marketing ng Japanese at "malambot" na marketing ng mga kumpanya sa West German

"Era of Personification"

90s ng XX siglo.

Ang panahong ito ay pangunahing nailalarawan sa pamamagitan ng dalawang konsepto: kung paano " mga network ng marketing" at "pasadyang marketing"

Ang pamamahala sa marketing ay nagaganap kung ang hindi bababa sa isa sa mga partido sa isang potensyal na palitan ay bubuo at gumagamit ng mga paraan upang makamit ang inaasahang pagpapabalik ng mga katapat. Samakatuwid Amerikano paaralan sa marketing Tinitingnan ang pamamahala sa marketing bilang sining at agham ng pagpili ng mga target na merkado, pagpapanatili at pag-akit ng mga bagong mamimili sa pamamagitan ng paglikha, paghahatid at pagpapatupad ng mga komunikasyon para sa mga halagang mahalaga sa kanila2.

Sa domestic at Russian literature sa marketing, ang terminong marketing management ay minsan isinasalin bilang marketing management, na kadalasang binibigyan ng espesyal na kahulugan, i.e. pinag-uusapan natin tungkol sa pamamahala ng lahat ng mga aktibidad ng kumpanya sa mga prinsipyo ng marketing - tungkol sa paggamit ng marketing bilang isang pilosopiya ng pamamahala, kapag ang lahat ng mga dibisyon ng kumpanya ay nagpaplano at sinusuri ang kanilang mga aktibidad mula sa isang pananaw sa marketing. Iyon ay, ang pamamahala sa marketing ay itinuturing na pamamahala ng lahat ng mga pag-andar ng isang negosyo (pangkalahatan at indibidwal) at lahat mga istrukturang dibisyon batay sa marketing. Bukod dito, ang pamamahala at marketing ay hindi sumasalungat sa isa't isa. Kung ang pamamahala ay nagtatakda ng mga layunin, bumubuo ng mga mapagkukunan na may kasunod na pagsusuri ng mga resulta, kung gayon ang marketing ay isang paraan ng pagkamit ng ilang mga layunin, at ang pamamahala sa marketing ay isang bahagi ng sistema ng pamamahala sa kabuuan.

Kaya, ang pamamahala sa marketing ay nagaganap kapag ang pamamahala ng isang organisasyon ay itinayo sa mga prinsipyo ng marketing, i.e. kapag ang sentro ng organisasyon ay inilagay sa mamimili (consumer) at ang marketing at management system ay pinagsama ang lahat ng pagsisikap upang mas matugunan ang mga pangangailangan at hinihingi ng mga partidong kasangkot sa palitan. Bilang karagdagan, isinasaalang-alang ng pamamahala ng marketing ang marketing at pamamahala nang hindi mapaghihiwalay, na nagsasangkot din at umakma sa isa't isa.

Sa pagsasagawa, kahit na sa mga bansang may binuo na ekonomiya ng merkado, hindi ito palaging nangyayari, at maraming mga organisasyon kung saan, dahil sa mga detalye ng kanilang mga aktibidad, mga katangian ng merkado, kagustuhan at paniniwala ng pamamahala, ang marketing ay gumaganap ng isang mas katamtamang papel sa kanilang mga aktibidad. Gayunpaman, karamihan sa mga organisasyon sa anumang kaso ay may mga empleyado (mga serbisyo) na kasangkot sa marketing, bagaman ang konsepto ng marketing ay hindi naging nangingibabaw para sa organisasyon sa kabuuan. Ang terminong "pamamahala sa marketing" sa interpretasyon sa itaas ay hindi sumasaklaw sa lahat ng antas ng aplikasyon ng konsepto ng marketing (mula sa solong paggamit ng mga elemento ng marketing mix, tulad ng advertising, hanggang sa pagsasaalang-alang ng marketing bilang isang pilosopiya ng pamamahala ng isang organisasyon) , bagama't kinakailangan na pamahalaan ang mga aktibidad sa marketing sa lahat ng mga kasong ito. Samakatuwid, ang pinakatamang termino, na sumasaklaw sa lahat ng antas ng paggamit ng konsepto ng marketing, ay "pamamahala ng aktibidad sa marketing" o ang pinasimple nitong analogue na "pamamahala sa marketing".

Ang mga sumusunod na argumento ay maaari ding ibigay upang kumpirmahin ang pagiging lehitimo ng paggamit ng terminong "pamamahala sa marketing". Batay sa prinsipyong semantiko, ang mga sumusunod na tungkulin ng produksyon at aktibidad sa ekonomiya ay nakikilala: R&D (research and development work), produksyon, supply, distribusyon, marketing, pananalapi, atbp. Mga tuntunin tulad ng R&D management, production management, distribution management, financial pamamahala at, nang naaayon, pamamahala sa marketing. Bilang pagbubuod, mapapansin na kung hindi ka titingin konsepto sa marketing pamamahala ng anuman espesyal na kahulugan(na wala ito), maaari itong isalin pareho bilang "pamamahala sa marketing" at bilang "pamamahala sa marketing". Ang mga terminong ito ay mahalagang magkasingkahulugan. Gayunpaman, dahil sa mga kadahilanang ito, ang huling panahon ay may ilang kalamangan.

Tandaan

Ang kalikasan ng merkado ng konsepto ng pamamahala sa marketing kumpanya ng kalakalan Ang Ukraine ay nagpapakita ng sarili, una, sa pag-aaral ng mga kahilingan ng customer at pag-angkop sa hanay ng mga kalakal at serbisyo sa merkado. Pangalawa, mahalaga para sa mga marketer na isaalang-alang ang mga batas at paghihigpit sa merkado. pangatlo, diskarte sa marketing ay may isang competitive na oryentasyon at mga pagbabago pangunahin depende sa estado ng mga kondisyon ng merkado at ang antas ng kompetisyon. Pang-apat, ang mga marketer ay madalas na nagpapatakbo sa mga kondisyon ng kawalan ng katiyakan at napakadelekado. Ikalima, ang mga aktibidad sa marketing ay nakatuon sa isang mataas na huling resulta ng pamahalaan1.

Ang pamamahala sa marketing ay maaaring ituring bilang pamamahala:

Mga aktibidad;

Function;

Sa pamamagitan ng demand.

Ang pamamahala sa marketing bilang pamamahala ng aktibidad ay isang pagbabago sa paraan ng pag-iisip - paggawa ng lahat ng mga pagpapasya sa pamamahala na isinasaalang-alang ang mga kinakailangan sa merkado, ang patuloy na kakayahang baguhin ang mga kinakailangan sa merkado, iyon ay, ito ay hindi lamang ang oryentasyon ng isang negosyo patungo sa mga panloob na kakayahan, kundi pati na rin ang accounting. panlabas na kondisyon. Iyon ay, ang pamamahala ng negosyo ay tunay na lumilipat patungo sa isang bukas na sistema. Ang ibig sabihin ng lahat ng ito ay:

Pagpapabuti ng parehong teknikal at consumer na mga parameter ng produkto;

Kapag nagpepresyo, isinasaalang-alang hindi lamang ang mga gastos sa produksyon at pagbebenta, kundi pati na rin ang antas ng presyo ng mga kakumpitensya, demand para sa mga kalakal, atbp.;

Isinasaalang-alang ang packaging bilang isang aktibong paraan ng pagtataguyod ng mga kalakal;

Ang pagtukoy ng tagumpay hindi lamang sa pamamagitan ng mga teknolohikal na tagumpay, kundi pati na rin sa antas ng kasiyahan ng mga pangangailangan sa merkado, atbp.

Ang mekanismo ng pamamahala sa marketing ay ang pagbuo ng mga kumplikadong link sa komunikasyon. Ito ay hindi lamang isang pagtutok sa merkado ng mga kalakal at paggawa ng pera, ngunit higit sa lahat ay isang pagtuon sa merkado at pagkuha ng feedback para sa paggawa ng epektibong mga desisyon sa pamamahala patungkol sa produksyon, pananalapi, pagbebenta at mga aksyong administratibo ng negosyo.

Ang functional na direksyon ng pamamahala sa marketing ay nauugnay sa malapit na pakikipag-ugnayan sa merkado sa pamamagitan ng function sa marketing na may produksyon, supply at benta, pananalapi, administratibo at iba pang mga function ng enterprise. kumikita. Ang pamamahala sa marketing ay dapat agad na tukuyin ang mga pangangailangan sa merkado at, batay sa pagpapakilos ng aktwal at mga potensyal na pagkakataon negosyo upang masiyahan sila.

Magagawa lamang ito kung ang lahat ng functional division ng enterprise ay ganap na nakatuon sa pagkamit ng mga layunin nito sa merkado.

Mga nangungunang tagapamahala na responsable para sa pamamahala, functional managers, ang mga tagapamahala ng marketing, na nakakamit ang kanilang mga layunin, ay dapat isama ang pamamahala ng demand sa proseso ng pamamahala sa marketing, na kinabibilangan ng paglikha ng isang merkado at paglikha ng isang bagong pananaw sa merkado.

Sumulat si F. Kotler: "Sa esensya, ang pamamahala sa marketing ay pamamahala ng demand." Ang mekanismo ng pamamahala ng demand ay binubuo ng ilang partikular na paraan, instrumento at koneksyon, na kinabibilangan ng mga bahagi ng halo ng marketing: produkto, presyo, lugar ng pamamahagi at promosyon. Bukod dito, tulad ng ipinapakita ng kasanayan, ang paggamit ng isang hanay ng mga aktibidad sa marketing ay epektibo para sa paggamit hindi lamang ng mga pagkakataon, kundi pati na rin ang mga kinakailangan sa merkado. Sa pamamahala ng demand, ang lahat ay nakasalalay sa tagapamahala ng produkto upang magamit ang mga kakayahan ng target na merkado upang ibenta ang produkto. Tungkol sa ikatlong lugar, ito ay nauugnay sa isang mas malaking lawak sa pagmemerkado sa pakikipagsosyo.

Upang buod, dapat tandaan na ang pamamahala sa marketing ay dapat na maunawaan bilang ang naka-target na koordinasyon at pagbuo ng lahat ng mga aktibidad ng kumpanya na may kaugnayan sa mga aktibidad sa merkado sa antas ng negosyo, merkado at lipunan sa kabuuan at batay sa mga prinsipyo ng marketing.

Ang metodolohikal na batayan ng agham ng pamamahala sa marketing ay ang mga sumusunod na diskarte:

1) systemic - isinasaalang-alang ang mga proseso bilang mga sistema, iyon ay, pinagsama sa isang buo ang mga elemento na kinakailangan upang makamit ang isang tiyak na layunin;

2) komprehensibo - ang pagkakaisa ng organisasyon, pang-ekonomiya, panlipunan, legal, sikolohikal at iba pang aspeto ng pamamahala;

3) pag-optimize - kailangan muna quantification mga parameter ng pamamahala sa marketing, at pagkatapos ay ang pagbuo ng mga modelo ng pag-optimize ng matematika;

4) sitwasyon (inilapat) - ang mga aksyon ng organisasyon at ang pinuno nito ay dapat na nakasalalay kasalukuyang estado panloob at panlabas na kapaligiran(konteksto) ng kumpanya.

Ang layunin ng pamamahala sa marketing ay ang oryentasyon sa marketing ng pamamahala, na ginagawang posible upang mas epektibong matugunan ang mga pangangailangan sa pamamagitan ng pagpapalitan at makuha ang nakaplanong resulta. Ang pokus na ito ay paunang tinutukoy ang pagiging tiyak ng pagsusuri, pagpaplano, organisasyon, pagganyak, pagpapatupad at kontrol ng mga tungkulin ng pamamahala sa marketing, at hindi pamamahala sa pangkalahatan.

Ang pangunahing gawain ng pamamahala sa marketing ay upang makamit ang isang pakiramdam ng kasiyahan sa lahat ng panig ng palitan.

Ang paksa ng pamamahala sa marketing ay maaaring tukuyin bilang isang sistema ng mga relasyon sa industriya na gumagabay sa pamamahala modernong produksyon upang matugunan ang mga pangangailangan ng mga mamimili sa pamamagitan ng paglikha ng tuluy-tuloy na "manufacturer-consumer" chain, na ang bawat link ay nag-aambag sa pagtaas ng halaga para sa huling mamimili. Kasabay nito, isang hanay ng mga batas ang ginagamit produksyon sa merkado, mga partikular na diskarte, kasangkapan at pamamaraan na bumubuo sa metodolohiya ng agham ng pamamahala sa marketing at ang lohika nito.

Ang layunin ng pamamahala sa marketing ay ang dami at istraktura ng demand.

Sa loob ng mahabang panahon, nagkaroon ng debate sa mga espesyalista tungkol sa kung anong lugar ang sinasakop ng marketing sa sistema ng pamamahala ng isang organisasyon.

Sa una, ang pagmemerkado ay tinukoy bilang isa sa pinakamahalagang tungkulin ng pamamahala, na siyang reaksyon ng praktikal na pamamahala sa tumataas na tungkulin nito. Kung ang serbisyo sa marketing ng isang organisasyon ay isang simpleng functional unit, kung gayon pinag-uusapan natin ang pamamahala sa marketing.

Kasabay nito, ang modelo ng pamamahala sa marketing sa mga negosyo ay naglalaman ng sistematiko at komprehensibong magkakaugnay na mga elemento (Larawan 1.1).

kanin. 1.1. V

Ipinapalagay ng konsepto ng pamamahala sa marketing ang isang pagtuon sa mga pangangailangan sa merkado, isang estratehikong diskarte at isang pagtuon sa pangmatagalang tagumpay sa komersyo at batay sa mga tungkulin ng pamamahala, naka-target, komprehensibo at sistematikong pamamaraan sa pagpapatupad ng lahat mga aktibidad sa pamamahala, kabilang ang mga ideya, kalakal, serbisyo bilang mga pangunahing kategorya. Bilang karagdagan, ito ay "isang sistema ng mga ideyang nakabatay sa siyentipiko tungkol sa mga pattern ng mga aktibidad sa produksyon at marketing ng mga negosyo, organisasyon o mga indibidwal sa ekonomiya ng pamilihan."

Tandaan

Kung bumaling tayo sa konsepto ng pamamahala sa marketing, dapat tandaan na para sa ating merkado ay kinakailangan, una sa lahat, na tumuon sa mga konsepto ng pagpapabuti ng produksyon at mga kalakal. Siyempre, hindi natin minamaliit ang kahalagahan ng pagpapatindi ng mga pagsusumikap sa komersyo at panlipunan at etikal na pagmemerkado, ngunit ang diin ay dapat sa paggawa ng mapagkumpitensyang mga kalakal.

Ang isang natatanging tampok ng pamamahala sa marketing ay ang programa-target na diskarte. Ang target na oryentasyon ng lahat ng mga elemento ng pamamahala sa marketing ay naglalayong sa mamimili, sa paglutas ng mga problema na lumitaw (o posible sa hinaharap) para sa mga potensyal na mamimili. Para sa bawat layunin na itinatag sa negosyo, kinakailangan na bumuo ng mga programa sa marketing na dapat matiyak ang tagumpay nito. Mga modernong negosyo na "nag-ampon" sa pamamahala sa marketing ay dapat lahat mga desisyon sa pamamahala sa pagbuo ng patakaran ng produkto, ang buong hanay ng mga hakbang para sa pagpapatupad ng mga aktibidad nito, batay sa mga resulta ng isang pag-aaral ng mga kahilingan ng customer, merkado at mga pagkakataon sa marketing.

Kabanata 1 Mga Kakayahan:

Bilang resulta ng pag-aaral ng Kabanata 1, ang mag-aaral ay dapat:

  • alam :
    • - ebolusyon ng mga konsepto sa marketing sa loob ng balangkas ng pag-unlad sistemang pang-ekonomiya;
    • - mga modernong konsepto, kasangkapan at priyoridad ng pamamahala sa marketing;
  • magagawang :
  • - magpahayag ng opinyon tungkol sa kakanyahan at pangangailangan para sa pamamahala ng marketing;
  • - pag-uugali paghahambing na pagsusuri mga yugto ng ebolusyonaryong pag-unlad ng pamamahala sa marketing at marketing;
  • - tasahin ang paglitaw ng mga tool sa pamamahala ng marketing;
  • sariling :
  • - mga tool sa pamamahala ng marketing;
  • - ang kakayahang lumahok sa pagbuo ng konsepto ng pamamahala ng marketing ng mga organisasyon, magplano at magpatupad ng mga aktibidad na naglalayong ipatupad ito.

Ang konsepto ng pamamahala sa marketing ng isang organisasyon

Mga anyo, pamamaraan at teknolohiya ng pamamahala sa marketing sa pagsasagawa ng pakikilahok sa merkado mga organisasyong Ruso ay nagiging mas mahalaga. Sa bagay na ito, mahalagang isaalang-alang ang impluwensya ng mga salik kapaligiran sa pamilihan, kalkulahin ang pagiging posible sa ekonomiya ng pagkomersyal ng isang bagong ideya, hulaan ang mga panganib sa negosyo, tukuyin ang isang diskarte sa pagpoposisyon ng produkto, magtakda ng isang layunin na presyo para sa isang produkto at tiyakin ang pagsasaayos nito sa mga pagbabago sa merkado, gamitin ang epektibo Mga komunikasyon sa marketing, pati na rin ang mga pinakamahusay na paraan upang dalhin ang isang produkto sa merkado.

Ang pamamahala sa marketing ay isang pilosopiya ng pakikilahok sa merkado na naglalayong pahusayin ang aktibidad ng negosyo upang matugunan ang mga makatwirang malusog na pangangailangan ng mga customer at kanilang mga pangangailangan ng consumer. Ang pilosopiyang ito ay makikita sa isang indibidwal na diskarte, na kumakatawan hindi lamang sa kakayahang lumikha ng mga pinagsama-samang programa sa marketing, na isinasaalang-alang ang mga kakayahan at katangian ng bawat kliyente, kundi pati na rin ang kakayahang magtrabaho nang maaga, nagpapakilala ng mga rebolusyonaryong proyekto at agad na tumutugon sa mga pangangailangan sa merkado ng produkto .

Ang siyentipikong pag-unlad ng pamamahala, pati na rin ang pagmemerkado, ay tinutukoy ng siyentipiko at teknolohikal na rebolusyon sa simula ng ika-20 siglo sa England at USA. Teknikal na pag-unlad, ang pag-unlad ng mga produktibong pwersa, at iba pang socio-economic at political na kondisyon ay nagdulot ng mga bagong problema para sa teorya at praktika ng pamamahala.

Sa kurso ng ebolusyon, lumitaw ang iba't ibang direksyon sa loob ng balangkas ng agham ng pamamahala, at pinagsama ito sa iba pang mga agham na malapit dito (sosyolohiya, sikolohiya, ergonomya, matematika, atbp.). Sa pag-unlad ng mga agham na ito, ang mga negosyante at siyentipiko ay nakakuha ng kaalaman hindi lamang tungkol sa magkakaibang mga kadahilanan ng kapaligiran ng isang paksa sa isang mapagkumpitensyang kapaligiran, kundi pati na rin ang tungkol sa mga posibilidad ng pinaka-epektibong pamamahala sa kanila sa kanilang sariling mga interes.

Kasabay nito, nagkaroon ng muling pamamahagi ng atensyon ng mga siyentipiko at pagsasanay ng mga tagapamahala sa mga functional na bagay ng pamamahala at ang kaukulang mga istruktura ng samahan ng paksa (produksyon, pananalapi, tauhan, benta at marketing, pagkuha at supply, atbp.). Ang isang palatandaan sa pag-unlad ng pamamahala ay ang pag-iisa ng teorya ng pamamahala at teorya ng marketing, na nagbunga ng konsepto ng pamamahala sa merkado (pamamahala sa marketing).

Nasa kalagitnaan na ng 50s. XX siglo sa USA at Europa, sa mga kondisyon ng pagtaas ng kumpetisyon, marketing, na sa oras na iyon ay may epektibong mga tool para sa pag-impluwensya sa mga mamimili, makabuluhang pinalawak ang impluwensya at posisyon nito sa teorya at kasanayan ng pamamahala. Kaya, ang isa sa mga functional na paksa ng pamamahala - ang departamento ng pagbebenta - ay unti-unting binago sa istraktura ng pamamahala sa departamento ng marketing, at kasunod na lumalaki sa functional na pamamahala marketing.

Ang patuloy na mga pagbabago sa istraktura ng pamamahala sa buong ika-20 siglo ay nagpapahiwatig ng isang katangian na pagpapalakas ng papel ng marketing sa praktikal na pamamahala at nagpapakita ng kanilang impluwensya sa pagbuo ng mga konsepto ng pamamahala ng marketing. "Sa pamamahala, ang pangingibabaw ng marketing sa produksyon ay kadalasang binabawasan ang kahusayan ng huli," isinulat ni I. Ansoff. Bilang kabayaran, isang “general konsepto sa marketing”, na nagbigay-daan sa amin na balansehin ang magkasalungat na pangangailangan ng marketing at produksyon.”

Ang pagbuo ng marketing bilang isang konsepto para sa pag-aayos ng aktibidad ng negosyo sa isang kapaligiran sa merkado ay hindi maaaring mangyari sa paghihiwalay mula sa pagbuo ng teorya at kasanayan sa pamamahala. Bukod dito, tulad ng ipinapakita ng pagsusuri, ang bawat yugto sa pag-unlad ng marketing ay malinaw na nauugnay sa mga pang-ekonomiyang kinakailangan at isang tiyak na panahon sa pagbuo ng mga konsepto ng pamamahala.

Ang modernong konsepto ng pamamahala sa marketing ay ang resulta ng maraming taon ng ebolusyon sa mga pananaw ng mga negosyante sa kanilang mga aktibidad sa merkado at sa merkado mismo, na nangyayari bilang isang resulta ng pag-unlad ng mga produktibong pwersa ng lipunan. Ang kakayahang umangkop ng konseptong ito ay ipinapakita sa pagtaas ng antas ng marketing - mula sa "pagpapabuti ng produksyon" sa pamamagitan ng "pagpapalakas ng komersyal na pagsisikap" hanggang sa "sosyal at etikal na marketing" (Fig. 1.1).

Sa Fig. Tinutukoy ng 1.1 ang apat na magkakasunod na yugto, na ang bawat isa ay tumutugma sa isang tiyak na yugto ng pag-unlad ng sistemang pang-ekonomiya: 1st phase - rebolusyong industriyal; 2nd phase - paglago ng ekonomiya; 3rd phase - ekonomiya ng kasaganaan; 4th phase - post-industrial society (servitization of the economy).

Dapat tandaan na ang bawat isa sa mga yugtong ito ay tumutugma sa isang espesyal na anyo ng mga desisyon sa pamamahala, na ibinahagi sa mga yugto. sa sumusunod na paraan: sa 1st phase - mga desisyon sa pamamahala tungkol sa mga paraan ng produksyon; sa 2nd phase - mga desisyon sa pamamahala tungkol sa mga channel ng pamamahagi; sa

  • 3rd phase - mga desisyon sa pamamahala tungkol sa demand; sa
  • 4th phase - mga desisyon sa pamamahala tungkol sa mga mapagkukunan. Kaugnay nito, ang mga gawain sa marketing ay nagbabago din mula sa yugto hanggang sa yugto. Bilang karagdagan, ang bawat yugto ay tumutugma sa ilang mga yugto ng pag-unlad ng marketing.

kanin. 1.1.

Kaya, ang oryentasyon patungo sa produksyon ay nanaig mula sa simula ng ika-19 na siglo. hanggang 1920. Gayunpaman, kahit na sa simula ng ikatlong milenyo, maraming mga negosyo ang nagpapanatili ng katulad na oryentasyon. Ang nangungunang layunin ng anumang negosyo sa 1st phase ay ang organisasyon mga aktibidad sa produksyon na may diin sa mahusay na paggamit ng mga magagamit na pondo. Ang papel ng marketing sa 1st phase ay limitado at pasibo, dahil ito ay higit sa lahat tungkol sa pag-maximize ng produksyon ng mga kalakal, pagliit ng mga gastos, at pagtaas ng produktibidad ng paggawa.

Sa 2nd phase (20-50s), ang pangunahing gawain ng marketing ay upang lumikha ng isang epektibong komersyal na organisasyon( oryentasyon ng produkto at pagbebenta) na may aktibong paghahanap at pagtatatag ng mga pamilihan ng pagbebenta para sa mga ginawang produkto, kabilang ang sa pamamagitan ng paglahok ng mga tagapamagitan. Ang papel ng marketing ay nagiging mas passive.

Sa 3rd phase (50-80s) isang holistic organisasyon sa marketing, nagkakaisa sa loob ng isa pangkalahatang pamamahala lahat ng desisyon na nakakaapekto sa mamimili: produkto, pamamahagi, presyo at promosyon.

Ang Phase 4 (1980s - kasalukuyan) ay nagmamarka ng pagtatapos ng pag-asam ng walang hadlang na paglago sa panahon ng kasaganaan ng ekonomiya. Ang papel na ginagampanan ng marketing ay dapat umunlad patungo sa paghahanap ng balanse sa pagitan ng ipinahayag at ninanais na demand.

Sa madaling salita, sa kalagitnaan ng 90s. Nagiging malinaw na ang oras ay apurahang nangangailangan ng paglikha ng ibang konsepto sa marketing na binuo sa mas progresibong mga prinsipyo. Siyentipikong pananaliksik sa larangan ng mga relasyon sa pagitan ng tao at kalikasan ay humantong sa pangangailangan na lumikha ng isang espesyal na direksyon ng marketing - panlipunan at etikal na marketing. Ang konseptong ito ay nangangailangan ng pagbabago kapwa sa relasyon sa pagitan ng panlipunang produksyon at kalikasan, at sa kalikasan at kultura ng pagkonsumo ng populasyon.

Ang modernong konsepto ng pamamahala sa marketing ay isang panlipunan at etikal na konsepto. Ang pormula para sa panlipunan at etikal na responsibilidad ng negosyo: "Kita ng kumpanya = kasiyahan ng customer + pagsasaalang-alang sa mga interes ng lipunan." Malinaw sa pormula na ngayon ang kita ng kumpanya ay nakasalalay sa kakayahan nitong magtatag ng mga aktibong kontak sa mga customer sa pamamagitan ng pag-aaral sa merkado, paglikha ng mga epektibong sistema ng pamamahagi, promosyon, at promosyon sa pagbebenta. Ang isang makabuluhang karagdagan sa mga sistemang ito ay ang antas kultura ng korporasyon at ang panlipunang responsibilidad ng bawat gumaganap para sa mga resulta ng gawaing pangnegosyo sa lipunan.

Ang konsepto ng panlipunan at etikal na responsibilidad ay nagpahayag ng priyoridad interes ng publiko higit sa indibidwal na mga pangangailangan: pagtugon sa mga pangangailangan nang hindi nakakapinsala sa interes ng iba. May pagkilala sa panlipunang responsibilidad ng pamamahala at negosyo kapwa sa lipunan at sa mga indibidwal na nagtatrabaho sa organisasyon. Kaugnay nito, ang kahalagahan ng mga negosyo sa merkado ay natutukoy hindi lamang sa pangwakas na resulta ng komersyal, kundi pati na rin sa panlipunang oryentasyon ng kanilang mga aktibidad.

Ang pokus sa komersyal at panlipunang epekto ay makikita sa mga prinsipyo ng panlipunan at etikal na responsibilidad, ang pagbabalangkas kung saan ay nagpapakita ng mas mataas na papel ng ligtas na buhay, antas ng serbisyo, mga kontribusyon sa mga makabuluhang aksyon sa lipunan, ang pangangailangan na lumikha ng isang kultura ng organisasyon at panlipunan at responsibilidad ng korporasyon.

Ang konsepto ng pamamahala sa marketing ng isang organisasyon ay ipinahayag sa anyo ng isang corporate systemic development document, na pinagsasama ang mga layunin, layunin, prinsipyo at pag-andar. Ang mga layunin na kinakaharap ng pamamahala sa marketing ay ang panimulang punto para sa paglikha ng mga kondisyon para sa kumikitang entrepreneurship. Kabilang sa maraming mga target na lugar ng pamamahala sa marketing, ang mga sumusunod na layunin ay nauuna:

  • 1) pag-maximize sa antas ng kasiyahan ng mamimili sa pamamagitan ng pag-synchronize ng mga aktibidad, dami ng benta at antas ng serbisyo;
  • 2) pagtiyak ng malawak na seleksyon ng mga produkto at serbisyo upang matugunan ang mga materyal at espirituwal na pangangailangan ng lipunan sa isang napapanahon at mataas na kalidad na paraan;
  • 3) pag-maximize ng kalidad ng buhay, kalidad ng pagpili batay sa paggamit ng mga teknolohiyang pang-kalikasan sa produksyon, pagbebenta ng mga ligtas na produkto at serbisyo, at paglikha ng isang kultural na kapaligiran;
  • 4) pagpapalawak ng estratehikong sona ng presensya sa merkado batay sa pagtindi ng mga benta at paggamit ng mga virtual na pagkakataon sa marketing;
  • 5) pagbuo ng isang positibong reputasyon at imahe bilang isang resulta ng pagkamit ng mga synergy mula sa pinagsamang paggamit ng pagba-brand, merchandising, trade marketing, mga programa ng katapatan at pakikipagsosyo.

Ang pagbuo at pag-ampon ng epektibong pagpaplano at pagpapasya sa pamamahala batay sa mga prinsipyo ng pamamahala sa marketing ay lumilikha ng mga kinakailangan para sa pagtaas ng bahagi ng merkado, pagpapalawak ng estratehikong sona ng presensya sa merkado, pagtiyak mataas na lebel pagiging mapagkumpitensya, pagpili ng target na segment, pamamahala ikot ng buhay mga kalakal, pag-angkop ng mga presyo sa mga pagbabago sa merkado, paggawa ng imahe ng organisasyon, pagtatatag ng mga pakikipagsosyo.

Ang sistema ng mga prinsipyo ng pamamahala ng marketing ay kumakatawan sa isang hanay ng mga malinaw na nabalangkas na mga patakaran para sa pagbuo ng isang angkop na lugar ng produkto, paglikha ng mga pangangailangan ng customer at pagtukoy ng potensyal ng hindi nasisiyahang demand. Ang prinsipyo ay isang pangunahing posisyon na nagpapahayag ng isang pattern at isang gabay na tuntunin na tumutukoy sa pagkamit ng isang layunin.

Mahalaga mga prinsipyo ng pamamahala sa marketing ay:

  • 1. Ang prinsipyo ng oryentasyon sa merkado, iyon ay, ang pagnanais na magbenta ng eksklusibo kung ano ang kailangan ng lipunan, at hindi ibenta kung ano ang nagawa na.
  • 2. Ang prinsipyo ng pagkakaisa ng diskarte sa negosyo at mga taktika para sa pagpapatupad nito sa pamamagitan ng pagsunod sa isang malinaw na pagkakasunud-sunod ng pamamahala ng pagpapatakbo sa loob ng balangkas ng organisadong pananaliksik ng mga pangangailangan sa merkado, pagbuo ng mga programa sa marketing bago ang kanilang aktwal na pagpapatupad alinsunod sa misyon ng korporasyon.
  • 3. Prinsipyo pag-uugali ng organisasyon sa pamamagitan ng kalidad ng pagpapatupad ng mga pinagtibay na estratehiya mga aktibidad sa marketing; paglikha ng isang maaasahang sistema ng pamamahagi ng produkto; pag-iwas sa panganib sa negosyo, isinasaalang-alang ang potensyal ng serbisyo at kultura ng korporasyon.
  • 4. Ang prinsipyo ng kakayahang kumita at kahusayan na may diin sa pagsusuri competitive advantage sa mga kondisyon ng kalayaan ng entrepreneurship at pantay, kapwa kapaki-pakinabang na pakikipagsosyo.
  • 5. Ang prinsipyo ng panlipunang oryentasyon para sa layunin ng napapanahong pagbuo at pagkakakilanlan ng hindi nasisiyahang pangangailangan sa lipunan, ang maayos na pag-unlad nito.
  • 6. Ang prinsipyo ng isang makabagong diskarte sa negosyo at tumuon sa segment sa pamamagitan ng patuloy na paghahanap para sa ideya ng isang "market novelty product", ang komersyalisasyon at pagbagay nito sa profile ng segment, ang pagbuo ng kultura ng pagkonsumo.
  • 7. Ang prinsipyo ng pagtukoy ng mga pangunahing salik ng tagumpay, iyon ay, ang pangunahing panloob at panlabas na mga kondisyon ng pagpapatakbo kung saan nakasalalay ang katatagan ng merkado ng kumpanya.

Para sa modernong konsepto Ang pamamahala sa marketing ay nailalarawan sa pamamagitan ng mga sumusunod mga gawain:

  • 1. Isinasagawa pananaliksik sa merkado upang makakuha ng maaasahang bangko ng data ng impormasyon sa komprehensibong pagsusuri mga kadahilanan ng kapaligiran sa merkado, mga kondisyon ng merkado at antas ng kumpetisyon, pag-uugali ng mamimili, katapatan ng kasosyo.
  • 2. Pagbuo ng mga diskarte sa korporasyon na may kakayahang umangkop na paggamit ng mga portfolio matrice, mga diskarte para sa pag-akit ng mga mamimili, pagbibigay-katwiran ng isang kumikitang target na segment ng benta tapos na mga produkto, pati na rin ang mga diskarte sa pagpapatakbo gamit ang mga programa sa marketing ng pagpepresyo, produkto, mga patakaran sa pagbebenta at komunikasyon.
  • 3. Paggamit ng mga advanced na anyo at pamamaraan ng organisasyon - franchising, outsourcing, emosyonal na marketing, marketing sa relasyon, pangangalap ng pondo, pagba-brand, merchandising, pamamahala ng kategorya, marketing sa eksibisyon.
  • 4. Pagsusuri sa pananalapi at gastos na nagpapakita ng mga uso sa pagtataya at mga pattern ng mga pangunahing tagapagpahiwatig ng mga aktibidad sa marketing.
  • 5. Pagtatasa ng komersyal at panlipunang aktibidad ng isang maliit na negosyo, na nagpapahintulot sa isa na gumawa ng matalinong mga desisyon sa pamamahala sa pamamagitan ng mga teknolohiya sa marketing batay sa isang multifactor analysis ng market sustainability, corporate responsibility at ang antas ng kultura ng organisasyon, kalidad ng serbisyo sa customer, partisipasyon sa mga makabuluhang kaganapan sa lipunan.

Paggamit ng mga Paraan komprehensibong pagsusuri mga pangunahing tagapagpahiwatig ng pamamahala ng teknolohiya sa marketing na lumulutas sa problema ng pagpili ng pinakamabisang alternatibong teknolohiya para sa mga patakaran ng produkto, pagbebenta, pagpepresyo at komunikasyon ayon sa uri aktibidad sa ekonomiya sa larangan ng maliit na negosyo.

Ang konsepto ng pamamahala sa marketing, kasama ang mga layunin at prinsipyo, ay may kasamang mga function, iyon ay, "pagpapatupad" ng mga nakaplanong aktibidad para sa epektibong pakikilahok ng kumpanya sa merkado.

Mga function ng pamamahala sa marketing ay nakapangkat sa apat na bloke:

  • 1. Analytical (pananaliksik) function: pananaliksik sa merkado at pagpili ng mga target na merkado, pag-aaral ng mga mamimili, mga kakumpitensya, tatak at istraktura ng produkto ng merkado, panloob na kapaligiran negosyo, pagsusuri ng produkto mula sa punto ng view ng pagtugon sa mga pangangailangan ng customer at segmentasyon ng merkado.
  • 2. Pag-andar ng produksyon (creative): pagbuo ng mga bagong produkto sa merkado, pagtatatag ng mga pakikipagsosyo, pag-aayos ng logistik, pamamahala sa kalidad at pagiging mapagkumpitensya ng mga kalakal.
  • 3. Function ng mga benta (benta) ng mga kalakal: paglikha ng demand at pagpapasigla ng mga benta, sistema ng pamamahagi ng produkto, pagpoposisyon ng mga kalakal, patakaran sa produkto, sistema ng serbisyo na pabor sa mga mamimili, patakaran sa pagpepresyo.
  • 4. Pamamahala at kontrol ng function: pagpaplano (operational at strategic), suporta sa impormasyon para sa mga aktibidad sa marketing, pagganyak, kontrol.

Mula sa punto ng view ng praktikal na pagpapatupad ng marketing sa mga aktibidad ng isang organisasyon, ang konsepto na isinasaalang-alang ay nagpapahintulot sa amin na maunawaan na ang pamamahala ng marketing ay isang sistema ng pamamahala kung saan ang lahat ng mga elemento ay magkakaugnay at magkakaugnay (pagpaplano, organisasyon, pagganyak, kontrol, pagsusuri, koordinasyon).

Sa mga kondisyon ng pagpapabuti mga mekanismo sa pamilihan Ang kahalagahan ng pamamahala sa marketing ay patuloy na tumataas. Ang konsepto ng pamamahala ng merkado ay tumagos sa lahat ng mga yugto ng proseso ng pagpaparami: mula sa pagbabago ng ideya ng isang bagong produkto, paggawa nito, pamamahagi hanggang sa pangwakas na pagpapatupad, na isinasaalang-alang ang pagkonsumo. Sa kabila ng naipon na karanasan, lahat ng kalahok sa merkado ay kailangang gumamit ng mga partikular na tool sa pamamahala sa marketing.

  • Ansoff I. Bagong diskarte sa korporasyon. St. Petersburg: Peter, 1999. P. 40. 17
  • Tingnan ang: Sinyaeva I.M. Marketing sa commerce: Textbook / Ed.L. P. Dashkova. ika-3 ed. M.: ITK "Dashkov at K°", 2012.

  1. Marketing-pamamahala korporasyon ng microsoft

    Abstract >> Marketing

    Ang mga kumpanya ay nangangailangan ng isang komprehensibong sistema marketing-pamamahala. Marketing-pamamahala nagiging isa sa mga mahalagang... 26] Pang-ekonomiyang kakanyahan at mga prinsipyo marketing–pamamahala sa isang internasyonal na kumpanya Marketing pamamahala- ito ay pagsusuri, pagpaplano, ...

  2. Marketing bilang isang pilosopiya sa negosyo

    Abstract >> Marketing

    Mga kontrol, tingnan pamamahala; pilosopiya ng negosyo. Marketing kung paano nagbibigay ang agham... at mga gawain. At narito ang lugar marketing-pamamahala praktikal na nananatiling birhen ngayon... mula sa pagpapakita ng kanyang kakayahan pamamahala. Kaya, marketing kasalukuyan- ...

  3. Marketing pagiging tunay

    Artikulo >> Advertising

    Ang tinatawag na reputational pamamahala: viral marketing, pamamahala alingawngaw, mga social network... at pagkatapos lamang ng PR. Marketing, ... pagsasanay sa mamimili sa praktikal marketing maaari mong pangalanan ang iba't ibang...

  4. Marketing pisikal na kultura at palakasan

    Textbook >> Physical education at sports

    Kunin ang mga sumusunod na kasanayan: * kasanayan sa mga diskarte " marketing", "pamamahala" at "pamamahala sa sarili"; * paggawa ng mga desisyon sa marketing sa... literatura, gayundin sa isipan ng mga Western specialist, marketing At pamamahala kumilos bilang resulta ng higit sa kalahating siglo...

  5. Ang pamamahala at marketing ay konektado sa isa't isa na mahirap isipin nang hiwalay ang kanilang trabaho. Ngunit sa kabila nito, mayroon silang ganap na magkakaibang mga pag-andar at layunin at layunin. Madalas, layunin ng pamamahala ang mga kumpanya ay maaaring sumalungat sa mga madiskarteng layunin sa marketing. Halimbawa, ang isang tagapamahala ng kumpanya ay binibigyan ng isang layunin upang madagdagan ang kita. Mayroong dalawang pagpipilian: bawasan ang mga gastos o dagdagan ang kita. Kadalasan, pinipili ng mga tagapamahala ang unang pagpipilian, dahil ang pagtaas ng kita, sa karamihan ng mga kaso, ay humahantong sa isang proporsyonal na pagtaas sa mga gastos, at ang margin ng kita ay nananatili sa parehong antas. Kapag nabawasan ang mga gastos, kadalasan ay hindi agad nababawasan ang kita, which is panandalian nagbibigay positibong epekto sa pamamagitan ng mga numero. Kaya, hindi kailanman pipiliin ng mga namimili ang landas ng pagbabawas ng mga gastos. Sila, tulad ng mga advertiser, ay nagtataas lamang ng mga gastos. Kaya nakuha namin na tila parehong gustong kumilos para sa kapakinabangan ng kumpanya, ngunit magsusumikap silang maakit ang pamamahala ng kumpanya sa kanilang panig, na ayusin ang malubhang kumpetisyon sa isa't isa.

    kung saan, sa marketing ay gumagamit sila ng mga diskarte at pamamaraan na binuo para sa pamamahala(pagpaplano, pamamahala, mga pamamaraan sa paggawa ng desisyon), at marketing, sa turn, ay tumutulong sa pamamahala na makamit ang kanilang mga layunin, mapagtanto ang Misyon ng kumpanya sa pangmatagalan. Hindi masasabi na ang pamamahala ay gumagana nang eksklusibo sa loob ng maikling panahon. Mayroon siyang parehong maikli, katamtaman at pangmatagalang layunin. Ngunit ang pagmemerkado, kahit paano mo ito tingnan, ay malulutas lamang ang mga pangmatagalang layunin. Minsan, na may kahabaan, masasabi ng isa ang tungkol sa mga katamtaman, ngunit hindi kailanman sa mga panandalian. Para sa pagiging simple, ipagpapatuloy namin ang parehong halimbawa sa pagtaas ng kita.

    Ano ang magagawa ng isang marketer? Bumuo ng bago kampanya sa advertising, gumawa ng mga karagdagang materyales, sumang-ayon sa paglalagay. Kahit isang buwan lang para sa paghahanda. Pagkatapos ay ang mga kaganapan mismo. Hindi bababa sa isang buwan, at perpektong 2-3. Ang resulta ay makikita lamang pagkatapos ng isang tangible na buwan... At ito ay ibinigay na walang paunang pananaliksik ang kailangan. (V sa kasong ito Sa pamamagitan ng advertising ang ibig kong sabihin ay lahat mga kaganapan sa marketing, parehong ATL at BTL).

    Kung management ang pag-uusapan, mas malawak ang spectrum. Una, maaari mong tanggalin ang ilang mga tao, bawasan ang kanilang mga suweldo (o ipadala sila sa bakasyon sa iyong sariling gastos, na isang bagay na madalas naming nakatagpo sa panahon ng krisis). Pangalawa, makatipid sa mga hilaw na materyales, kapwa sa isang tapat at hindi gaanong tapat na paraan (humingi ng mga diskwento mula sa mga supplier, takutin sila ng kumpetisyon, o palitan lamang ang mga partikular na mamahaling hilaw na materyales ng murang peke). Pangatlo (paborito ko), pagbabawas ng mga gastos para sa parehong advertising (hayaan na walang 15 Big Board sa paligid ng lungsod, ngunit 7 lamang. At sapat na iyon). Pang-apat, maari mong taasan ng kaunti ang presyo ng produkto... Well, depende sa elasticity, pero in the short term tataas pa rin ang tubo, dahil ang mga volume ay hindi magkakaroon ng oras upang mahulog. Well, may maiisip pa tayong iba...

    Pero wag mong isipin yun pamamahala at marketing- mga kaaway sa pamamagitan ng dugo. Malulutas lamang nila ang iba't ibang mga problema upang makamit ang parehong layunin. Ang pagsasabi kung ano ang mas mabuti o mas masama, kung sino ang higit o hindi gaanong mahalaga ay walang kabuluhan. Basahin ang artikulo tungkol dito – marketing versus management. At sa pangkalahatan, sa seksyong ito ay susubukan kong mag-post ng mga artikulo na naghahambing at nagkokontrast sa dalawang konseptong ito. Magkakaroon din ng hiwalay na mga artikulo na nakatuon sa pamamahala.

    Kahulugan ng pamamahala.

    Una sa lahat, nais kong talakayin ang mismong kahulugan ng pamamahala. Kaya ano ang pamamahala? Tulad ng sa anumang iba pang lugar, mayroong maraming mga kahulugan (minsan masakit na baliw). Magbibigay ako ng dalawa na pinakagusto ko at kung alin ang pinakamahusay na sumasalamin sa kakanyahan nito (libreng interpretasyon).

    Pamamahala– isang sistema para sa pag-aayos ng gawain ng mga tauhan ng enterprise sa loob ng isa, ilang mga function o sa cross-functional na antas.
    Pamamahala ay pagpaplano, pag-oorganisa, pagganyak at pagkontrol upang makamit ang mga layunin ng organisasyon.
    Pamamahala ay isang espesyal na sistematikong aktibidad upang pag-ugnayin ang materyal, pananalapi, tao at iba pang mapagkukunan upang makamit ang isang synergy na epekto sa isang negosyo/organisasyon.

    Well, marahil ay medyo hindi makaagham, ngunit pinakamalapit sa paksa. Ang unang kahulugan ay sumasalamin lamang sa trabaho sa mga tauhan, samakatuwid ito ay masyadong makitid (bagama't, sa katunayan, isang mahalagang bahagi ng trabaho ng isang tagapamahala ay partikular na nauugnay sa mga tao). Ang pangalawang kahulugan, sa katunayan, ay sumasalamin sa mga pag-andar ng pamamahala (ngayon ay mayroong 4 sa kanila, ngunit klasikal na 10). Sa pangkalahatan, ang lahat ay napakalinaw at malinaw: ang isang tagapamahala ay isang taong gumaganap ng mga tungkulin ng isang tagapamahala para sa kapakinabangan ng kumpanya. At ang kakanyahan ay bumababa sa kaalaman at kasanayan upang matagumpay na maisagawa ang parehong mga tungkulin.

    Ang pangatlong kahulugan ay mas matalino. Nakatuon ito sa epekto ng synergy, na ang resulta ng pagtutulungan ng magkakasama ay mas mataas kaysa sa simpleng aritmetika na kabuuan ng bawat indibidwal (sa katunayan, ito ay tinukoy noong Middle Ages, nang lumitaw ang pagmamanupaktura). Sa mahusay na pamamahala, ang 2+2 ay hindi katumbas ng 4, ngunit hindi bababa sa 4.5, at maaaring 5 o kahit na 6. Ang isang mahusay na tagapamahala, una sa lahat, ay wastong naglalaan ng mga mapagkukunan.

    Nang walang masyadong malalim na pagsisiyasat sa kasaysayan, masasabi kong dati, ang pamamahala ay may kahulugan ng "tagagawa ng desisyon" - i.e. ang gumagawa ng desisyon. Ngayon lahat tayo ay matalino at alam na ang lahat. Dati, ang mga empleyado ay naghukay "mula ngayon hanggang tanghalian." Tandaan ang pariralang "hayaan ang pamamahala na mag-isip, makakakuha sila ng pera para dito." Parang pamilyar? Nang maglaon, sinimulan nilang bigyang-kahulugan ito bilang isang "problem solver" - i.e. isang taong lumulutas ng mga problema. Ito ay isang mas modernong diskarte. Ito ay pinaniniwalaan na sa isang matatag, permanenteng trabaho, ang pamamahala ay hindi partikular na kailangan; ito ay kinakailangan lamang sa mga panahon ng ilang uri ng pagbabago (krisis). Ngunit sa katunayan, anumang produksyon sa Ekonomiya ng merkado– LAGING PROBLEMA

    Buweno, upang ganap na makumpleto ang hakbang sa kasaysayan, masasabi kong sa unang pagkakataon ay ipinakilala ko ang konsepto ng pamamahala Joseph Schumpeter na sa tatlo mga klasikal na konsepto ekonomiya (lupa, kapital, paggawa), nagdagdag ng pangatlo - isang negosyante na makatwiran (i.e. may MAXIMUM na benepisyo) gagamit ng lahat ng tatlong tool na ito. Partikular na pinag-usapan nila ang tungkol sa entrepreneurship... tapos, unti-unti itong lumipat sa management.

    Iyon lang ang gusto kong sabihin para sa araw na ito. Tungkol dito maikling ekskursiyon Tapusin natin ang mga pangunahing kaalaman sa pamamahala. Sa isa sa mga sumusunod na artikulo ay ilalarawan ko ang mga pangunahing pag-andar ng pamamahala (sa pangkalahatan mayroong 10 sa kanila, ngunit mayroong 4 na pangunahing mga. Ang natitirang mga uri ay kasama sa kanila).

    Ang pagbuo ng isang sistema ng pamamahala ay kasama sa ikatlong bahagi ng pamamahala sa marketing. Ang mga aktibidad na nauugnay sa pagbuo, pagpapanatili at pagpapatakbo ng isang sistema ng marketing ay hindi gaanong sakop sa literatura. Mga sistematikong uri ng aktibidad sa marketing - isang hanay ng mga uri ng aktibidad sa marketing upang matiyak ang paggana ng sistema ng marketing (Fig.

    Mga tinidor ng aktibidad ng system

    Pagtatatag ng pakikipag-ugnayan at functional na koneksyon sa enterprise

    Mga mapagkukunan at badyet sa marketing

    Pagkontrol

    Pagsubaybay

    Kontrol at pagsusuri

    Pagtatasa ng pagiging epektibo ng sistema ng marketing

    Sistema ng impormasyon sa marketing

    Teknolohiya para sa pagkolekta ng impormasyon para sa pananaliksik

    organisasyon sa marketing at pananaliksik sa marketing

    Pamamahala ng tauhan ng negosyo at mga serbisyo sa marketing

    kanin. 1.5. Mga sistematikong uri ng aktibidad sa marketing

    Ang isang maikling paglalarawan ng ilang uri ng mga aktibidad ay ibinigay sa ibaba. Ang isang mas detalyadong paglalarawan ay nasa ikaapat na bahagi ng aklat.

    Ang pagkontrol ay ang aktibidad ng pagtukoy ng mga paglihis mula sa mga nilalayon na layunin at ang mga sanhi ng mga paghihirap sa mga aktibidad ng isang negosyo batay sa isang paghahambing ng binalak at aktwal na nakamit na mga halaga ng mga tagapagpahiwatig.

    Ang pagsubaybay ay ang regular na pagkolekta at pagsusuri ng impormasyon tungkol sa kalagayan ng kapaligiran sa marketing at, higit sa lahat, ang impormasyon tungkol sa mga mamimili sa mga tuntunin ng kanilang pag-uugali, saloobin at intensyon.

    Ang marketing audit ay isang teoretikal at inilapat na aktibidad na naglalayong tukuyin ang mga pagkukulang sa mga aktibidad sa marketing batay sa isang sistematikong pag-aaral ng mga layunin, estratehiya, at organisasyon sa marketing sa isang negosyo. Ito ay may katangian ng isang pag-audit. Mga halimbawa ng naturang mga aktibidad sa pag-audit:

    Pagsusuri sa kawastuhan ng mga layunin at pagtukoy sa mga sanhi ng mga problema;

    Pagtatatag ng katotohanan at mga dahilan para sa mga paglihis mula sa mga pamantayan at mga probisyon ng namamahala na mga dokumento;

    Pagsubaybay sa katayuan ng base ng impormasyon;

    Pagsusuri sa pagiging epektibo ng mga partikular na aktibidad sa marketing.

    Ang organisasyon sa marketing ay ang panloob na istraktura ng serbisyo sa marketing sa isang negosyo, na nagtatatag ng subordination at responsibilidad para sa pagganap ng mga function. Tulad ng nalalaman mula sa mga pangunahing kaalaman sa marketing, walang mahigpit na regulasyon ng organisasyon sa marketing. Ang pinakakaraniwan ay ang mga sumusunod mga pormang pang-organisasyon, na maaaring maging batayan para sa paglikha ng isang tiyak na istraktura depende sa mga katangian ng negosyo:

    Functional diagram (batay sa paglikha ng mga dibisyon para sa mga function sa marketing, halimbawa: pananaliksik sa marketing, patakaran sa produkto, mga benta);

    Product-functional diagram;

    Market-functional na diagram.

    Ang isang marketing information system (MIS) ay isang nasasalat at suporta sa impormasyon pagiging maaasahan ng mga resulta ng pananaliksik sa marketing. Ito ay isang hanay ng mga panuntunan sa organisasyon tungkol sa mga tagapagdala ng impormasyon at mga mamimili, daloy ng impormasyon sa pagitan nila, kanilang mga karapatan sa impormasyon, at mga pamamaraan para sa pagproseso ng impormasyon. Mga pangunahing bahagi ng marketing sistema ng impormasyon- Ito:

    1) database - isang hanay ng nakabalangkas na impormasyon tungkol sa negosyo at kapaligiran;

    2) bangko ng mga pamamaraan - isang kumplikado ng matematika, istatistika at iba pang mga pamamaraan;

    Bahagi I. Pagmemerkado bilang isang integrating function sa paggawa ng desisyon sa pamamahala

    3) isang modelong bangko na naglalaman ng mga quantitative marketing models na idinisenyo upang suportahan ang paggawa ng desisyon;

    4) sistema ng komunikasyon - kagamitan at programa.

    Sa kanilang pinakaperpektong anyo, ang lahat ng nakalistang aktibidad ay kinabibilangan ng pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing sa naaangkop na direksyon. Ang mga nakalistang uri ng aktibidad ay tinalakay sa ikaapat na bahagi ng aklat at nagiging batayan ng nilalaman nito.

    Terminolohiya: pangkalahatang-ideya ng aplikasyon Kaugnay ng pagkalat ng mga ideya sa pamamahala sa marketing, ang mga kaukulang termino ay nagiging laganap. Kaya, sa sikat na aklat ni F. Kotler na "Marketing Management" mayroong tatlong termino: marketing management, marketing management at marketing management.

    Kung ang unang termino ay hindi tinalakay sa teksto, kung gayon ang pangalawa at pangatlo ay nakapaloob sa glossary, kung saan hindi posible na makita ang mga pagkakaiba sa pagitan nila. Ang kilalang pormulasyon ng American Marketing Association, ayon sa kung saan ang pamamahala sa marketing ay ang proseso ng pagpaplano at pagpapatupad ng mga patakaran para sa pagpepresyo, promosyon at pamamahagi ng mga ideya, produkto at serbisyo, na naglalayong ipatupad ang mga palitan na nagbibigay-kasiyahan sa parehong mga indibidwal at organisasyon. Ito ay naglalayong lutasin ang problema ng pag-impluwensya sa antas, time frame at istraktura ng demand upang makamit ng organisasyon ang layunin nito. Ang impormasyon sa pamamahala sa marketing ay makukuha sa.

    Ang pamamahala sa marketing ay minsang tinutukoy bilang isang sistema ng pamamahala aktibidad ng entrepreneurial, bilang pamamahala ng merkado o pamamahala ng demand o bilang pamamahala ng consumer, na sa lahat ng kaso ay sumasalamin sa kakanyahan ng bagay. Alinsunod sa konsepto ng marketing, ang pamamahala sa marketing ay batay sa impormasyon at pangangailangan ng mga mamimili at ang antas ng kanilang kasiyahan sa mga produkto ng negosyo.

    Bilang resulta, posibleng gawin ang sumusunod na konklusyon na ang terminong "pamamahala sa marketing" ay isang pagkakaiba-iba ng konsepto ng marketing na may diin sa cybernetic na diskarte sa marketing bilang isang sistema ng pamamahala. Ang isang sistematikong kahulugan ng marketing ay ibinigay sa pinakadulo simula ng unang kabanata.

    Nang hindi pinababayaan ang pag-uulit ng materyal, tandaan namin na alinsunod sa diagram sa Fig. 1.1, tatlong antas ng pamamahala sa marketing ay maaaring makilala:

    1) pamamahala ng demand, consumer, saloobin at kahit na mga pangangailangan;

    2) pamamahala ng mga parameter ng marketing mix - mga kalakal (isang kasingkahulugan ay pamamahala ng produkto), pamamahagi ng produkto, presyo, promosyon;

    3) pamamahala ng posisyon ng negosyo sa merkado.

    Kabanata 1. Pagmemerkado bilang isang sistema ng pamamahala

    Ang paksa ng pagtatanghal ay hindi nagpapahintulot sa amin na huwag pansinin ang konsepto ng "pamamahala sa marketing". Ang pinagmulan ng termino ay halata. Ito ay dalawang banyagang salita, na ang bawat isa ay "nakarehistro" sa wikang Ruso, na, gayunpaman, ay hindi ibinubukod ang pangangailangan na maunawaan ang pariralang ito. Bilang panuntunan, ang pagsasaling "pamamahala sa marketing" ay ibinibigay bilang "pamamahala sa marketing", ngunit madalas ding matatagpuan ang pagsasaling "pamamahala sa marketing". Sa ganitong diwa, nais kong iguhit ang atensyon ng mambabasa sa pamagat ng aklat na "Marketing Management".

    Ang kategoryang "pamamahala sa marketing" ay hindi pa ganap na nabuo at samakatuwid ay nangangailangan ng karagdagang detalye. Kung ipagpalagay natin na ang marketing ay isang aktibidad, kung gayon, ang pamamahala sa marketing ay pamamahala ng aktibidad.

    Dapat pansinin na sa panitikan ang isa ay makakahanap ng iba't ibang mga pag-unawa sa kategorya ng pamamahala sa marketing. Kadalasan, ito ay alinman sa marketing sa pangkalahatan, o isa sa tatlong bahagi:

    1) pagbuo at pagpapatibay ng mga desisyon sa marketing;

    2) pagbuo at pagpapatupad ng mga diskarte sa pamamahala;

    3) pagbuo at pagpapatakbo ng isang sistema ng marketing.

    Minsan ginagamit ang isang kahulugan ng marketing, na binago lamang sa pamamagitan ng paggamit ng terminong "pamamahala". Kasabay nito, ang atensyon ay nakatuon sa paggamit ng systemic, managerial, at cybernetic approach sa marketing. Lalo na maraming ganoong katotohanan.

    Isang halimbawa kung saan ang diin ay sa mga diskarte sa pamamahala ay sumusunod na kahulugan: Ang pamamahala sa marketing ay isang kapaki-pakinabang na aktibidad na naglalayong tiyakin na pare-pareho at mahusay na trabaho mga espesyalista na nagsasagawa ng pagsusuri at pananaliksik sa merkado, pati na rin ang pagsasagawa ng mga benta at komersyal na aktibidad. Ang kahulugan na ito ay makitid. Kabilang dito ang mga aktibidad sa sistema ng marketing at mga aktibidad sa pagbuo ng mga desisyon sa marketing.

    Ang diin sa sistema ng pamamahala ng marketing, tulad ng, halimbawa, sa, ay dahil sa ang katunayan na ang direksyon na ito ay hindi gaanong naroroon kaysa sa iba sa mga batayan ng marketing, maliban sa materyal sa organisasyon ng marketing, at sa ganitong kahulugan , kasama ang mga katangian ng marketing bilang isang sistema ng pamamahala, ay bumubuo sa pagka-orihinal ng nilalaman ng pamamahala sa marketing.