의학 분야의 특정 PR. 러시아 연방 의료 부문의 "홍보" 서비스 개발 의료 부문 홍보 캠페인 조직
의료시장 홍보
러시아에서는 홍보가 필요하다는 인식이 커지고 있습니다. 소비자 충성도를 얻으려면 고품질의 제품이나 서비스를 보유하는 것만으로는 충분하지 않으며 조직을 올바르게 포지셔닝하고 강력한 브랜드를 구축하는 것이 필요합니다.
저자 N.G. Malakhova는 다음과 같이 썼습니다. “여론 형성은 의료 기관이 이익을 위한 것이 아니라 환자의 이익을 위해 서비스를 제공한다는 생각에 기초해야 합니다.” Malakhova N.G. 의료 분야의 마케팅.-Rostovn/D.: Phoenix, 2010.-P.56. 이는 대중을 대상으로 한 다양한 형태의 호소(신문 기사, 라디오 및 TV 보도, 다양한 공개 행사)를 통해 이루어지며, 이는 광고의 전형적인 직접적인 호소를 포함하지 않고 회사의 활동, 제품 및 시장 공급유리한 관점에서 회사 프로필 및 회사가 생산하는 서비스와 직접적인 관련이 없는 소비자에 대한 좋은 태도를 조성합니다.
PR(홍보)은 특정 목표를 달성하기 위해 대상(제품, 서비스, 성격)의 이미지를 형성하고 이 이미지를 의식에 도입하는 것을 목표로 하는 일련의 커뮤니케이션입니다.
PR의 특징은 다음과 같습니다.
명성과 이미지는 수요가 아니라 형성되는 것입니다.
PR은 장기적인 작업에 중점을 두고 있으며 빠른 결과를 거의 제공하지 않습니다.
이는 본질적으로 개방적이고 신뢰할 수 있습니다(적어도 소비자와 참고 그룹은 이를 확신해야 합니다).
그 결과는 종종 예측할 수 없습니다. 참조: Razumovskaya A.L. 프로모션. 기술 효과적인 홍보서비스.-SPb.:Peter, 2009.-P.201.
보다 완전하고 일반화된 정의는 저자 M.R. Dushkina: “PR은 기업과 대중 간의 의사소통, 상호 이해 및 협력, 다양한 문제와 과제 해결 등 PR의 확립 및 유지에 기여하는 특별한 관리 기능입니다. 회사 경영진이 여론에 대한 정보를 얻고 적시에 대응할 수 있도록 지원합니다. 정의하고 특별히 강조합니다. 주요 업무관리 - 대중의 이익을 위해 봉사합니다. 경영진이 변경 사항에 대비하고 이를 가장 효과적으로 사용할 수 있도록 돕습니다. 위험에 대한 "조기 경고 시스템" 역할을 하며 바람직하지 않은 추세에 대처하는 데 도움이 됩니다. 연구 및 공개 기반을 사용합니다. 윤리적 기준 Dushkina M.R.을 주요 활동 수단으로 사용합니다. 마케팅 홍보 및 홍보 - 상트페테르부르크: Peter, 2010. - P. 27.
홍보는 대중과 열린 대화를 유지하고 의료기관을 올바르게 포지셔닝하는 데 도움이 됩니다.
PR 전문가의 주요 임무는 의료기관이 이익이 아닌 치료를 최우선으로 생각한다는 것을 잠재 환자에게 보여주고 증명하는 것입니다. 이 사실은 건강 관리에 관한 많은 책의 저자에 의해 설명됩니다. 그중에는 Building Your Customer Base의 저자인 Lee Kendra가 있는데, 그는 첫 번째 단계는 목표 시장의 신뢰를 얻는 것이라고 말합니다. 참조: 켄드라 리. 클라이언트 기반 만들기.-M.: Vershina, 2008.-P. 227.
PR 목표를 달성하기 위해 상업용 의료 구조에서는 다양한 도구가 포함된 PR 기술을 사용합니다. Philip Kotler는 이를 "PR 연필"이라고 부르는데, 이는 회사와 그 활동에 대한 관심을 끌고 사람들이 이에 대해 이야기하게 만드는 데 도움이 됩니다. 이것:
출판물;
활동;
소식;
공적 생활 참여
특수 미디어 프로젝트;
투자 사회 프로젝트. 참조: Kotler F. 마케팅 A부터 Z까지. - M.: Alpina 출판사, 2003. - P. 162.
이러한 도구는 프로모션 프로그램을 주도하고 있습니다. 의료기관. 이러한 도구의 사용은 모든 대중 그룹을 대상으로 한 작업을 위해 설계되었습니다. 이러한 도구를 사용하면 프로모션이 훨씬 더 효과적이 됩니다.
홍보를 통한 의료기관 홍보
여기서 우리는 판촉과 PR 목표 사이의 유사점을 그릴 수 있습니다. 이는 의료기관을 홍보할 때 환자들의 관심을 유발하고 자극할 수 있는 홍보 도구를 활용하는 것이 필요하다는 점이다. PR은 홍보 도구이다.
회사가 생산하는 제품 시장에는 PR의 목표와 목표가 있습니다. 서비스:
기업 아이덴티티 구축 및 특정 브랜드 하에 서비스 포지셔닝
환자의 신뢰를 얻습니다.
호의적인 태도 형성 정부 기관, 기관의 투자자, 공급업체 및 파트너;
의료 기관에 대한 직원 충성도와 팀 내 최적의 심리적 환경을 유지합니다.
미디어와 장기적인 파트너십을 구축하고 기관에 우호적인 언론인 풀을 형성합니다.
기관에 대한 긍정적인 평판을 창출합니다.
기관의 활동에 대한 인식 보장
기관의 활동에 대한 긍정적인 대중 인식을 형성하고 기관과의 신뢰 관계를 형성합니다.
불리한 환경 요인에 대한 조치를 취합니다.
외부 및 내부 청중의 마음 속에 회사 경영진에 대한 긍정적인 이미지를 구축합니다.
단지 내 홍보 통합 마케팅 커뮤니케이션기관;
형성에 참여 기업 문화기관의 기업 정체성 요소 중 하나로
내부 기업 PR 프레임워크 내에서 귀중한 직원을 유치하고 유지합니다.
가장 중요한 프로모션 활동을 소개합니다. 현대 종마케팅 커뮤니케이션;
기관과 대중의 관계 및 홍보 활동 결과를 평가합니다. 참조: Dushkina M.R. 홍보 및 마케팅 홍보 - St. Petersburg: Peter, 2010. - P.28-29.
나열된 모든 PR 목표 및 목표는 특정 도구를 사용하여 수행됩니다.
첫 번째 홍보 도구입니다. 매스 미디어.
주요 수단 중 매스 미디어의학의 경우 여기에는 텔레비전, 라디오, 신문, 잡지, 전문 간행물, 메일링 리스트, 전화 및 인터넷이 포함됩니다.
1. 라디오와 TV. 이는 정보 전달을 위한 가장 효과적인 채널 중 하나입니다(음악 및 소음 반주 가능성, 많은 청중에게 도달).
라디오 방송은 예를 들어 신문 형식보다 대상 청중에게 더 빠르고 빠르게 도달합니다. 대중 의식에 대한 라디오의 무의식적 영향의 효과는 라디오 메시지에 대한 인식(듣기) 자체가 사람의 제작 및 기타 활동에서 "중단 없이" 우연히 발생한다는 사실에 의해 생성됩니다. 하지만 시각화가 부족하기 때문에 이미 알려진 서비스를 대상으로 한 프로모션에 대해 알리는 것이 효과적일 것입니다. 텔레비전은 이미지, 텍스트, 음악을 화면에 표시할 수 있어 메시지에 대한 시청자의 의견과 태도를 빠르게 형성하는 데 도움이 됩니다. 이러한 효과의 비결은 클로즈업, 친밀한 액션(소수)을 사용하는 것입니다. 캐릭터), 시간이 연장된 프레임(근접 관찰, 지속적인 모니터링, TV 렌즈의 주의 깊은 눈)입니다. 텔레비전 연설은 대인 PR 커뮤니케이션의 형태에 가깝기 때문에 PR 메시지의 효율성도 높아집니다. 의료 기관의 장과 주치의는 가장 흔한 질병과 치료 및 예방 방법에 대해 이야기하는 텔레비전 메시지를 만듭니다. 동시에 그들은 도구를 보여주거나 특정 의료 센터나 진료소를 구두로 강조하여 치료와 진단이 그들로부터 이루어져야 함을 강조합니다.
2. 인쇄 매체(신문, 잡지, 전문 출판물). 청중은 권위있는 정보 소스로 인식됩니다. 인쇄된 텍스트는 반복적으로 읽고 연구하는 데 적합합니다. PR 텍스트는 종종 비판과 논평의 대상이 되므로 대상 청중의 회의론을 극복하려면 메시지를 반복해서 반복하는 것이 필요합니다. 존재하다 다양한 방식서면 PR 텍스트: 참조: Dushkina M.R. PR 및 마케팅 홍보 - St. Petersburg: Peter, 2010. - P. 108.
보도 자료는 대중에게 이벤트(예: 세미나)에 대해 알립니다. 새로운 서비스. 보도자료는 언론에 보내는 공식 메시지로 작성됩니다. 참조: 사회공학으로서의 홍보 / ed. V.A. Achkasova - 상트페테르부르크: Rech, 2005.-P.331. 첫 번째 경우에는 관심을 끌고 정보를 알리는 것이 목표이며, 두 번째 경우에는 언론인과 다른 사람을 초대하는 것입니다.
배경 - 기본 성격의 정보로 조직의 프로필, 역사, 계획을 알려줍니다. 배경 정보는 보도 자료 외에 주로 모든 행사에서 언론인에게 배포됩니다.
케이스스토리란 소비자가 해당 기관의 서비스를 호의적으로 이용하거나 문제 상황을 해결하는 이야기를 말한다. 의료기관에서는 불만이나 환자의 불만, 불미스러운 상황이 발생하면 적절하고 신속하게 대응하는 것이 필요합니다. 저자 Barlow Janelle은 불만 사항을 효과적으로 해결하는 것이 문제를 해결하는 강력한 원천이 될 수 있다고 말합니다. 긍정적 인 피드백. 참조: Barlow Janelle. 선물로서의 불만.-M.: Olympus Business, 2006.- P.54. 따라서 문제를 다루고 적시에 해결하는 것은 독자들에게 각 환자에 대한 관심과 관심을 입증할 것입니다.
종종 구매 라이너(buy-liner)라고 불리는 개인화되거나 작성된 기사가 서명됩니다. 공식적인. 그러한 기사를 사용하면 출판물의 명성이 높아집니다. 의학에서는 주치의와 의료 센터 장의 기사입니다. 참조: Barezhev V.A., Malkevich A.A. 홍보 캠페인의 조직 및 실행.-SPb.:Peter, 2010.-P. 119.
이미지기사는 의료기관의 이미지를 창출하고 유지하는 역할을 합니다. 전문 간행물이나 일반 언론에 게재될 수 있습니다. 일반적으로 뉴스 이벤트 전용입니다. 그러한 기사에는 명확하게 주장될 사실과 결론이 포함되어 있어야 합니다.
3. 직접 메일링 리스트(다이렉트 메일). 메일은 회사를 잠재 소비자와 100% 정확하게 연결합니다(특히 보낸 항목 수와 거부된 항목 수를 비교할 수 있는 시험 메일 발송 후). V.V. Ivanov 및 P.V. Bogachenko는 다이렉트 메일의 효과가 내용에 따라 다르다는 점에 주목합니다. 예를 들어 뉴스레터에 포함 할인 카드또는 우선적으로 특혜를 받을 권리가 소비자의 관심을 크게 증가시킬 수 있습니다. 의료 기관의 기존 고객 사이에서 소비자의 관심을 유지하기 위해 발송되는 자료에는 감사의 말을 포함하고 해당 기관에서 개인의 중요성을 강조해야 합니다. 주제에는 새로운 서비스 기회, 의료 보험 프로그램 확장에 대한 정보, 새로운 서비스 제공 및 구매 혜택이 포함되어야 합니다. 전송된 자료의 타겟 특성 덕분에 고객은 자신이 가장 관심을 갖는 의료 제품을 정확하게 제공받을 수 있습니다. 참조: Ivanov V.V., Bogachenko P.V. 의료 관리.- M.: Infra-M, 2011.- P. 176-177.
두 번째 도구. 인터넷홍보.
매체이자 의사소통 수단인 인터넷은 홍보 행사를 진행하는 데 엄청난 잠재력을 가지고 있습니다. PR 홍보 환경으로서의 인터넷은 다음과 같은 기회를 제공합니다.
“- 의료 기관이 관심을 갖고 있는 구체적이고 좁은 대상 대상에게 영향을 집중합니다.
보다 개인화된 PR 메시지를 작성하려면 이 그룹 내 청중의 하위 그룹을 식별하십시오.
고려하다 개인의 특성및 각 방문자의 특성(예: 온라인 배포를 이용하는 경우)
잠재적인 환자와 직접적인 대화형 대화를 시작합니다.
관객들이 서로 소통하는 능력 등”이라고 말했다. Dushkina M.R. 마케팅 홍보 및 홍보 - St. Petersburg: Peter, 2010. - P. 175.
대부분의 경우 "인터넷 홍보"라는 개념은 다음을 의미합니다. 다음 유형활동:
1. 이미지와 커뮤니케이션이 중요한 역할을 하는 웹사이트의 제작 및 유지관리
2. 인터넷 매체와의 상호작용
3. 웹 포럼 모니터링 및 참여
4. 이벤트 생성 및 취재. 참조: Kretov I.I., Karyagin N.B. 현대 마케팅의 제품 전략 및 브랜드 기술 - M.: Economist, 2005. - P. 125.
첫 번째 유형은 인터넷에서 조직을 홍보하기 위한 가상 표현의 기본 요소는 기업 웹사이트입니다. 마케팅 관점에서 웹사이트는 타겟 고객과 상호작용하기 위한 정보 블록 및 도구의 집합입니다. 홍보를 구현하는 매체이자 도구로서의 인터넷 [ 전자자원] //http://www.sovetnik.ru/pressclip/more/?id=1066 10/14/2002 대상 고객은 근본적으로 의료 기관에 연락할 준비가 되어 있는 소비자 그룹으로 정의됩니다.
씨. Dushkin과 V.V. Galkin은 기업 웹사이트의 다음 목표를 식별합니다.
1. 대상 청중에게 영향을 주어 협력의 필요성에 대한 확신을 심어줍니다.
2. 회사에 대한 전반적인 인지도 증가 참조: Dushkina M.R. 홍보 및 마케팅 홍보 - St. Peters, 2010. - P. 175.
3. 다양한 지역 및 해외 환자 유치
4. 좋은 평판을 창출하고 의사나 의료기관의 명성을 확대합니다. 참조: Galkin V.V. 의료 사업 - M.: KnoRus, 2010. - P. 169.
저자가 지적한 바와 같이, 정보에 빠르게 접근하려는 인터넷 사용자의 성향은 홍보 자료의 높은 소화율에 기여합니다. 따라서 제품홍보의 오프라인 홍보방법과 함께 온라인홍보의 활용이 필요하다.
1. 배너 캠페인 - 배너는 브랜딩의 요소입니다. 즉, 회사의 기업 상징이 포함되어 있습니다.
2. 이메일(이메일). 이 도구를 사용하면 어떤 이유로든 거의 무제한의 수신자에게 메일을 보낼 수 있습니다. 여기서는 매우 중요합니다 피드백. Dushkina M.R.PR 및 마케팅 홍보 - 상트페테르부르크: Peter, 2010.- P.175-176.
인터넷상의 미디어와의 상호작용에 있어서 이러한 적극적인 상호작용은 전통적인 미디어와의 협력 못지않게 중요합니다. 인쇄 매체와 전자 매체는 서로 연결되어 있습니다.
인터넷 활동의 한 유형인 웹 포럼을 모니터링하는 것은 다음 유형의 PR 커뮤니케이션입니다. 첫째, 의료기관 방문의 이점에 대해 논의하고 정당화함으로써 서비스와 회사를 홍보할 수 있습니다. 둘째, 환자의 요구 사항을 추적하고 연구할 수 있습니다. 그리고 문제가 발생하면 신속하게 해결하세요.
이벤트 생성은 효과적인 수단대중을 참여시키세요. 종종 이벤트는 일부 휴일과 관련이 있습니다. 블로그에서 토론과 정보를 설명하고 소셜 네트워크에서, 뭐에 현대 사회관련이 있습니다.
세 번째 홍보 도구. 홍보행사 실시
홍보행사를 진행하는 것은 의료기관에 대한 사회의 긍정적인 태도 형성에 기여합니다. 따라서 이러한 이벤트는 대중의 대상 그룹을 위해 조직됩니다.
미디어 이벤트:
- 기자 회견가장이다 효과적인 형태회사와 언론인 간의 상호 작용. 보도 자료와 마찬가지로 언론인에게 회사 내 이벤트에 대해 "직접" 알리기 위한 것입니다. "대중", "소비자" 또는 경영진이 아닌 정확하게 언론인입니다. 자신의 관점에서 볼 때 의료 기관에 대한 흥미로운 출판물을 준비하려는 언론인의 선의가 없으면 대중이나 소비자 모두 해당 정보를 볼 수 없습니다. A.N. Chumikov의 작품“홍보. 이론과 실제”에서는 다음과 같이 썼습니다. “회의 조직 사업에는 단 하나의 중요한 단점이 있습니다. 연간 365개 이상의 회의를 개최하는 것은 불가능합니다.” Chumikov A.N., Bocharov M.P. 홍보 이론 및 실제 - M.: Delo, 2006. - P. 364.
성공적인 기자회견의 조건:
1. 정보 기회(과거 사건, 완료된 활동 단계, 내린 결정 등에 대해 과거형으로 작성된 메시지)
2. 정보의 신중한 처리(무결성, 일관성, 신규성, 관련성, 풍부함, 설득력, 완전성, 고품질 프리젠테이션)
3. 보도자(뉴스를 보도할 기회와 권리를 가진 개인 또는 단체)의 선정
4. 초대할 언론인 및 언론인 선택(이 업계에서 뉴스를 취재할 의무, 권리 및 기회가 있는 사람) 5. 연설자의 충분한 준비(능력, 정보 공개 권한, 질문에 대한 준비, 발언 계획, 명확한 진술, 선의) )
6. 정보 자료의 가용성(정보 자료를 어디서, 얼마나 빨리, 얼마나 얻을 수 있는지)
7. 언론인과의 명확한 상호 작용(적시에 관심을 갖고 어떤 질문에도 답할 수 있음)
8. 기자회견장 이용 가능 여부(편리한 시간 및 장소, 교통, 경로)
9. 기자회견 분위기와 개최 분위기의 일치(발표 및 발표 스타일, 디자인, 위치, 기자회견 속도)
10. 이벤트 단계의 명확한 구성 및 관리(책임 분배, 규정 준수, 단계의 논리적 순서)
11. 언론인의 업무에 대한 존중하는 태도(묻는 것이 아니라 관심을 갖고, 언론인이 업무를 수행할 수 있도록 돕기 위해 노력함) 최소한의 비용시간과 에너지). Shamin I. 기자 회견 조직. [전자 자원] //http://www.btpr.ru/articles/1
- 요약 보고또는 새로운 소식을 언론에 알리는 짧은 운영 프레젠테이션은 경고 성격을 갖습니다. 기자회견과 브리핑의 차이점은 기간에 있습니다. 브리핑은 20~30분을 넘지 않을 수 있습니다. 브리핑 구조: 연설, 공세 - 언론인의 질문에 대한 연사의 답변. 이번 행사 의료 센터응급 상황(스캔들, 열악한 치료, 환자의 안녕 악화 등)이 발생할 경우 수행할 수 있습니다. 참조: Dushkina M.R. PR 및 마케팅 홍보 - St. Petersburg: Peter, 2010. - P. 126 .
언론과 대중을 위한 이벤트:
- 프레젠테이션. 이것 대중 연설새로운 것, 최근에 만들어졌거나 나타난 것의 출현에 대해 알려줍니다. 제시된 것은 보거나 만지거나 읽을 수 있는 것입니다. 의학에서는 새로운 서비스의 출현, 새로운 치료 방법, 약물의 도입 등에 대해 프레젠테이션을 할 수 있습니다. 프레젠테이션은 잠재 환자, 언론, 파트너를 대상으로 진행됩니다.
- 원탁, 토론 및 세미나. 과학 및 비즈니스 대표자들 사이에서 아이디어나 문제를 논의하는 형태 중 하나입니다. 이 행사를 진행하면 의료기관의 이미지와 인지도가 높아집니다. 의학에서는 과학과 관련된 문제를 논의한다는 사실을 다루는 것은 매우 권위있는 일입니다. 이는 새로운 치료 방법이나 장비의 도입일 수 있습니다. 따라서 이는 의료기관의 활동 개선에 대한 관심을 보여줍니다.
- 전시회좋은 이미지를 홍보하고 형성하는데 큰 역할을 합니다. 전시회는 대중과 개인적으로 접촉할 수 있는 기회를 제공합니다. 예를 들어, 제15회 국제 헬스케어 전문 전시회 참가자들은 다음과 같이 언급합니다. 좋은 방법잠재적인 환자를 찾고, 서비스를 홍보하고, 의료 환경에서 새로운 연락처를 찾습니다. 15 국제 전시회의료에 [전자 자원] // http:/hospital.primexpo.ru/ 전시회는 홍보 서비스의 노력을 통합하는 주요 형태이자 수단 중 하나입니다. "홍보"라는 책의 저자 F.I. Sharkov는 전시회가 경쟁사와 친해지고, 상호 이익이 되는 협력을 위해 새로운 파트너를 유치할 수 있는 편리한 장소라고 지적합니다. 자유로운 환경에서 회사의 활동과 계획에 대해 이야기합니다. 효과적인 방법의료기관 홍보. 참조: Sharkov F.I. 홍보.- M.: Dashkov i K, 2009.- P. 222.
- 기념일, 기업 행사, 기념일, 공휴일.일반 환자를 유지하고 새로운 환자를 유치하는 데 도움이 되는 이벤트는 직원이 일하도록 동기를 부여하고 업무의 질을 향상시키는 등의 작업을 수행합니다.
네 번째 홍보 도구입니다. 로열티 프로그램.
의료기관 고객의 충성도는 재정적 안녕과 발전에 중요한 요소입니다. 한때 회사의 진료를 받고자 했던 환자들을 고객으로 만들어 고객 기반을 확대하고 지속적인 시장 진출을 보장합니다. 기업은 기존 고객을 유지하는 것보다 신규 고객을 유치하는 데 더 많은 비용을 지출하는 것으로 알려져 있습니다.
충성도를 높이는 가장 일반적인 방법은 할인 프로그램. 일반적으로 가격 선호를 얻으려는 욕구는 구매자를 강요합니다. 의료 서비스회사와의 장기적인 협력으로 전환하십시오.
“할인 시스템은 고객의 안정적인 증가와 상품 또는 서비스에 대한 수요의 증가를 허용하는 회사 가격 시스템의 요소입니다.
회사의 편리한 회계 도구는 할인 카드입니다.
할인 카드는 제품/서비스 가격을 할인해 주는 상업 기관에서 발행한 특수 카드입니다.” 라주모프스카야 A.L. 프로모션. 효과적인 서비스 홍보를 위한 기술.-SPb.: Peter, 2009.-P. 187.
의료 서비스 할인 프로그램은 제공되는 서비스의 양을 늘리는 것을 목표로 합니다. 고객을 유치하기 위해 전문가들은 전체 서비스 범위가 아니라 고객이 회사를 선택할 때 이미 집중하게 될 핵심 서비스에 대해서만 할인 가격을 설정할 것을 권장합니다. 참조: Ivanov V.V., Bogachenko P.V. 의료관리.- M.: Infra-M, 2011.- P.161-172.
기념품도 충성도를 구축합니다. 이는 회사를 상기시키는 동시에 고객에 대한 태도를 보여주는 것입니다.
실습에서 알 수 있듯이 회사에 대한 고객 태도는 다음 사항에 의해서만 영향을 받는 것이 아닙니다. 경제적 힘구매한 의료 서비스의 질 - 의료기관을 방문할 때 환자가 받는 인상은 그다지 중요하지 않습니다. 직원의 태도와 관심, 장식, 인테리어, 전반적인 분위기가 이러한 인상의 구성 요소입니다.
추가의 효과적인 방법고객 기반 유지 - 보증 제공. 하지만 이 방법은 특정 유형의 서비스에 적용될 수 있습니다.
직원 충성도는 기관의 홍보에 중요한 역할을 합니다. 회사 홍보를 위해 직원을 자극하는 다양한 메커니즘은 고용주에 대한 직원의 충성도를 높일 수 있을 뿐만 아니라 해외 시장에서 회사 서비스를 적극적으로 홍보하도록 만들 수도 있습니다.
로열티 프로그램은 직원이 오랫동안 외부 유통 과정에 참여하고 자신과 회사 전체의 활동 결과에 개인적으로 관심을 갖는 직원을 위한 동기 부여 시스템을 구축하는 것을 목표로 합니다.
A.L. Razumovskaya는 가장 일반적인 직원 충성도 프로그램을 식별합니다. 참조: Razumovskaya A.L. 프로모션. 효과적인 서비스 홍보를 위한 기술 - 상트페테르부르크: Peter, 2009. - P. 194.
1. 기업문화 조성
2. 직원에게 정기적으로 새로운 서비스 및 가격 프로모션에 대한 정보를 제공합니다.
3. 지속적인 프로모션에 고객을 (회사 직원을 통해) 초대하는 시스템;
4. 직원 및 추천 고객에게 제공되는 상품 및 서비스에 대한 개별 지불 시스템.
외부 및 내부 커뮤니티를 겨냥한 로열티 프로그램의 적절한 개발 및 구현을 통해 회사는 신뢰를 얻습니다. 미래에는 이러한 신뢰가 회사의 이미지와 명성을 형성하는 구성 요소 중 하나가 됩니다.
다섯 번째 홍보 도구. 기업문화를 조성합니다.
의료기관 홍보에 있어 또 다른 중요한 수단은 기업문화 조성이다. 창업자들은 회사의 구성원들을 공통의 가치로 하나의 팀으로 만들기 위해 노력합니다. 직업 윤리그리고 문화. 참조: Galkin V.V. 의료 사업 - M.: KnoRus, 2010. - P. 131. 내부 기업 문화는 조직의 명성을 형성합니다. 기업의 내부 문화가 더 효과적이고 강할수록 대외 이미지는 더 우호적이며 결과적으로 잠재 소비자의 신뢰도 높아집니다.
기업 문화는 직원, 환자, 보험 회사 및 정부 기관과의 관계에 영향을 미친다는 점을 기억하는 것이 중요합니다.
가장 먼저 고려해야 할 점은 기업문화의 기본 요소는 기업의 철학이라는 점이다. 이것은 도덕적, 윤리적, 비즈니스 표준, 회사 직원을 안내하는 원칙입니다. 참조: Rezepov I.Sh. 광고 및 홍보 심리학.- M.: Dashkov i K, 2008.- P. 188.
철학에는 조직의 존재 의미를 표현하는 전략적 목표, 즉 주어진 삶의 기간 동안 조직의 우선 순위 계층을 결정하고 두 번째로 도움이 되는 특정 가치와 원칙이 포함됩니다. 지정된 가치에 투자된 의미를 드러내기 위함이다. 바로 거기. P.186-190. 기업 문화의 주요 원칙은 기업 강령에 명시되어 있습니다. 회사 코드의료 기관에는 다음 정보 블록이 포함될 수 있습니다. 참조: Ivanov V.V., Bogachenko P.V. 의료 관리. - M.: Infra-M, 2011. - pp. 214-215.
의료기관의 사명, 활동의 비전 및 전략적 목표
의료기관의 가치와 업무상 준수하는 원칙
다양한 상황에서 회사 직원을 위한 규범 및 행동 규칙
관리자와 부하 직원 간의 상호 작용 규범
기업의 사회적 책임
직원과 환자 간의 상호 작용 규칙
외부 환경과의 상호 작용 규범
기업 원칙과 상호 우선순위 " 근무 시간- 개인 생활";
강령 위반에 따른 책임과 결과.
기업 문화에서 두 번째로 중요한 것은 직원과의 협력입니다.
에 관한 정보 가능한 변경, 혁신, 조직 활동에 대한 완전한 정보;
직원들에게 더 많은 동기를 부여 효율적인 작업. 이는 인센티브, 보너스, 혜택, 선물 등의 도입을 통해 수행됩니다.
셋째, 기업 문화의 일부는 다음과 같습니다. 양식 스타일조직. 기업 아이덴티티(Corporate Identity)는 기업의 개성이라고 생각할 수도 있습니다. 이미지의 구성 요소 중 하나입니다. 의료기관을 홍보할 때 기업 아이덴티티의 형성은 큰 역할을 합니다. 그것이 제공하는 이점은 인정, 경쟁사 대비 눈에 띄는 것, 환자의 신뢰 구축 및 홍보입니다. 즉, 기업 아이덴티티는 “회사의 얼굴”입니다.
의료기관이나 의료회사의 기업 스타일을 집중적으로 표현한 '콜링카드'는 등록 상표. 상표는 회사나 의료기관이 제품에 공급하는 고유한 디자인의 숫자, 문자, 단어의 특수한 조합입니다. 즉, 상표는 다음을 포함할 수 있는 복잡한 개념입니다.
조직의 구두 이름입니다. 이것이 잠재 소비자가 가장 먼저 주목하는 것입니다. 의료사업에 있어서 의료기관의 명칭은 중요한 기능을 수행한다. 성공적인 이름은 환자 흐름의 확장 및 증가에 기여하는 반면, 실패한 이름은 기관 이미지에 부정적인 영향을 미칩니다. 참조: Galkin V.V. 의료 사업.- M.: KnoRus, 2010.- P.90.
브랜드 이름, 즉 특별한 스타일이나 색상 조합을 나타내는 그래픽 구성 요소입니다.
슬로건은 회사의 목표나 이념적 입장을 반영하는 특별한 짧은 모토입니다. F.I. Sharkov는 간결함, 기억력, 독창성, 회사 목표 준수, 대상 고객 타겟팅, 매력적인(공격적이지는 않음) 성격 등 좋은 슬로건의 주요 기준을 식별합니다. 참조: Sharkov F.I. 영업권 상수 - M.: Dashkov 및 K, 2009. - P. 65.
따라서 기업 아이덴티티의 주요 요구 사항은 다음과 같습니다.
1. 기억에 남는 일이어야 합니다. 이를 위해서는 타겟 고객이 이해할 수 있는 로고가 개발되어야 합니다. 로고는 경쟁사와 차별화하기 위해 다른 로고와 크게 달라야 합니다. 의학에서는 적합한 이미지를 연구하는 것이 필요합니다. 예를 들어 토끼풀과 함께 로고 변형을 사용할 수 있습니다. 이는 고대부터 약효로 알려진 흰 클로버 식물과 마찬가지로 웰빙의 강력한 상징이므로 의학과 관련이 있습니다. . 동일한 개미새이지만 더 사소하지 않습니다. 이는 원 안의 원, 즉 기호 안의 기호, 개미집 안의 개미새와 같습니다.
2. 기업 아이덴티티는 쉽게 알아볼 수 있어야 합니다. 모든 광고 매체와 매체에서 동일하게 보이고 읽을 수 있어야 합니다.
3. 기업 아이덴티티는 확장 가능해야 합니다. 로고 이미지는 명함처럼 매우 작을 수도 있고 명함처럼 클 수도 있습니다. 빌보드따라서 디자이너의 임무는 두 경우 모두 잘 복사되는 기업 스타일을 개발하는 것입니다. 바로 거기. P.63-70.
여섯 번째 홍보 도구. 분석적
PR 전문가의 역량에는 연구 수행도 포함됩니다. 특히 설문 조사, 설문 조사 및 인터뷰를 실시합니다.
설문조사 - 인터뷰 대상자로부터 정보를 얻습니다. 개인 연락처, 우편, 전화. 설문조사 양식 - 설문지 회견.
질문에는 응답자가 작성해야 하는 설문지를 작성하는 것이 포함됩니다. 일반적으로 설문지는 하나의 주제로 통합된 질문 목록으로, 분석 대상과 대상의 정량적, 질적 특성을 파악하는 것을 목표로 합니다.
의학에서 설문지에 대한 환자의 반응은 설문지가 얼마나 유능하고 전문적으로 작성되었는지에 따라 달라집니다. 환자를 짜증나게 하거나 놀라게 하거나 웃게 만들 수도 있습니다. 환자들은 대부분 설문지를 작성하는 데 많은 시간을 소비하지 않습니다. 특정 의료 서비스를 받기 전에 이미 자신의 건강 상태에 관한 설문지를 작성하므로 마케팅 목표가 있는 설문지는 너무 방대하거나 거슬리지 않아야 하지만 특정 질문의 경우 전문의의 목표를 실현해야 합니다. .
설문조사를 통해 꽤 많은 내용을 다룰 수 있습니다. 많은 수의사람들은 그에 따라 방대한 정보를 얻습니다. 참조: Malakhova N.G. 의료 마케팅.-Rostovn/D.: Phoenix, 2010.-P.100. 특히 사람들의 가치, 관심, 선호도, 성향, 활동 동기, 기분 및 의견에 대한 정보. 참조: Chumikov A.N., Bocharov M.P. 홍보 이론 및 실제 - M.: Delo, 2006. - P.87.
면접도 방법 중 하나 시장 조사, 개인 대화에서 응답자와 인터뷰하여 관심 있는 정보를 얻을 수 있습니다. 인터뷰는 다큐멘터리 인터뷰와 오피니언 인터뷰 등 다양한 형태로 진행될 수 있다. 다큐멘터리는 이미 일어난 사건을 연구하는 것을 목표로 합니다. 의견 인터뷰는 전문가의 기존 평가, 견해 및 판단을 공개하도록 설계되었습니다. 참조: Dushkina M.R. 홍보 및 마케팅 홍보 - St. Petersburg: Peter, 2010. - P. 350.
의료계에서는 심층면접이 주를 이룬다. 이것은 무료 인터뷰 옵션입니다. 주어진 주제에 대한 신념, 동기, 태도, 가치, 감정 및 태도를 명확히하기 위해 수행됩니다. 심층면접 방식은 면접관과 응답자 간의 직접적이고 개인적인 의사소통을 기반으로 한다. 심층면접은 1대1로 진행되며, 음성이나 영상매체에 녹음됩니다. 심층면접 소요시간은 30분에서 1시간 30분 정도이다. 면접관은 미리 개발된 스크립트에 따라 대화를 구성하지만 응답자를 해당 주제에 대한 공개적이고 "실시간" 토론에 적극적으로 참여시킵니다. 인사 선발 중 인터뷰 유형 [전자 자료] //http://www.rb-service.ru/article10.html
의료기관을 홍보할 때에는 분석도구가 필요합니다. 주요 장점:
의료기관 및 그 직원의 업무에 관한 정보를 얻습니다.
제공되는 서비스의 현대성과 환자의 희망 사항에 대한 정보를 얻습니다.
조직의 활동, 원칙 및 목표 등에 대해 대중에게 알립니다.
일곱 번째 도구. 인쇄된 유인물
특정 세트가 있습니다 인쇄물, 명함, 브로셔, 전단지, 소책자, 안내서 등 고객의 손에 남아 있습니다.
소책자. 조직에 대한 정보를 전파하는 수단 중 하나입니다. 이 인쇄된 출판물은 일반적으로 여러 페이지로 구성됩니다. 목적에 따라 브로셔는 광고, 프리젠테이션, 기술 또는 예술이 될 수 있습니다. 브로셔는 조직이 제공해야 하는 이점을 보여줍니다. Briggs S. 홍보 도구 [전자 자료] // http://tourlib.net/books_tourism/briggs44.htm의학에서 브로셔의 주요 기능은 관심을 끌고, 치료 방법을 알리고, 사람들이 특정 의료기관을 방문하도록 유도하는 것입니다. 보다 생생한 표현을 위해 다양한 사용 조건에서 제품이 작동하는 모습을 보여주는 다양한 색상의 그림이 사용됩니다.
전단. 일반적으로 하나의 서비스에 전념하여 대량으로 출판되는 비접지 또는 단일 접지 출판물입니다. 그 임무는 새로운 서비스 또는 서비스 제공에 대한 프로모션에 대한 정보를 신속하게 전파하는 것입니다. 텍스트의 내용은 서비스의 장점이나 프로모션 조건에 대한 정보입니다. 참조: Malakhova N.G. 의료 분야의 마케팅.-Rostovn/D.: Phoenix, 2010.-P.121.
명함.조직에 대한 연락처 정보를 제공하는 전통적인 매체입니다. 종이, 판지 또는 작은 플라스틱으로 제작되었습니다. 명함에는 소유자 이름, 회사(대개 로고 포함), 연락처 정보(주소, 전화번호 및/또는 이메일 주소)가 포함됩니다.
사업가를 위한 저서 '비즈니스의 법칙(The Laws of Business)'에서 크리스티 리는 이렇게 썼습니다. “명함은 비즈니스의 중요한 구성 요소입니다. 이는 효과적이고 저렴한 광고 형태입니다.” 좋은 명함은 회사에 대한 간략한 소개를 제공합니다. 그리고 아주 좋은 사람은 비즈니스에서 대체할 수 없는 역할을 할 수 있습니다. 인용하다 저 : M. Gudkova. 이야기 명함. //인사관리. [전자자원]// http://www.smolinter.ru/stati/182.html
따라서 위의 내용을 요약하면 의료 사업이 빠른 속도로 발전하고 있다는 점에 유의해야 합니다. 새로운 의료 서비스가 등장하고 있으며 이는 다양한 방법의료기관의 포지셔닝과 홍보. 많은 민간 의료기관이 서비스를 이용하고 있습니다. 광고 회사, 그러나 의료 서비스 이용은 우선 개인의 주요 요구 사항, 즉 건강 개선을 충족시킬 수 있는 기회라는 점을 이해해야 합니다. 따라서 기관과 환자 사이에 신뢰 관계를 구축하는 것이 필요합니다. 의료시설을 홍보할 때 홍보는 필수적입니다. 만들다 유리한 분위기다양한 도구를 이용하여 의사소통이 가능합니다. 의료 서비스 홍보에 가장 효과적인 홍보 도구는 의료기관의 특성을 고려하여 결정될 수 있습니다. 즉, 도구는 항상 해당 위치에 선택적으로 적용되고 조정되어야 합니다.
오늘날 안타깝게도 이를 이해하는 관리자는 많지 않습니다. 그들에게 가장 중요한 것은 이익을 창출하는 것입니다. 결과적으로 그들의 활동은 급속한 발전을 이루지 못합니다. 잠재 환자를 확보하는 것뿐만 아니라 의료 환경의 모든 참가자와 상호 이익이 되는 관계를 구축하는 것이 기관의 성공과 번영의 열쇠가 될 것입니다. 관리자는 의료 시장의 발전 추세를 평가하고, 기관에 대한 대중의 태도를 모니터링하고, 고객 기반을 늘리고, 찾고 유지할 수 있습니다. 전문 직원, 좋은 이미지와 평판을 창출하고 의료사업에 경쟁력 있는 참여자가 됩니다.
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