Opracowanie koncepcji wizerunku marki. Opracowanie koncepcji wizerunkowej marki na przykładzie Flowers LLC Efektywna sprzedaż towarów wizerunkowych odbywa się poprzez
Wyślij swoją dobrą pracę do bazy wiedzy jest prosta. Skorzystaj z poniższego formularza
Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy, będą Państwu bardzo wdzięczni.
Podobne dokumenty
- o źródło i nośnik informacji;
- o sposób świadomego oddziaływania na rynek;
- o narzędzie zwiększania efektywności działania marketingowe.
- o reklama w prasie - umieszczanie ogłoszeń w gazetach i magazynach ogólnodostępnych, specjalistycznych magazynach branżowych, biuletynach firmowych, katalogach;
- o reklamy drukowane - broszury, katalogi, książeczki, plakaty, ulotki, pocztówki, kalendarze;
- o audiowizualne (ekranowe) - reklama kinowa, projekcja slajdów, reklama wideo, podzielony ekran;
- o telewizja – reklama w telewizji, w tym także ta, która zyskała powszechny rozgłos „Marketing telewizyjny” gdy w telewizji domowej ogłoszona jest lista towarów wystawionych na sprzedaż, a kupujący może telefonicznie zamówić interesujący go towar z dostawą do domu itp.;
- o reklama radiowa – reklama emitowana za pośrednictwem radiofonii;
- o reklama zewnętrzna - reklama uliczna, plakaty wielkoformatowe, plakaty wieloobrazowe, tablice elektryczne z napisami stałymi lub ruchomymi, reklama zewnętrzna z wykorzystaniem programów komputerowych, konstrukcje przestrzenne. Zajmuje szczególne miejsce reklama w transporcie - szyldy reklamowe na powierzchniach zewnętrznych Pojazd, reklamy drukowane we wnętrzach pojazdów, ekspozycje towarów na stacjach kolejowych itp.;
- o reklama w miejscu sprzedaży towarów (merchandising) – witryny sklepowe, logowanie parkiety handlowe, pakiet;
- o reklama pamiątkowa – niedrogie upominki dystrybuowane bezpłatnie z umieszczonym na nich znakiem towarowym i nazwą (logo) przedsiębiorstwa. Z reguły mają atrakcyjne właściwości konsumenckie.
- o określa się przedmiot reklamy (produktu lub przedsiębiorstwa) oraz treść informacji, które należy przekazać aktywnym i potencjalnym nabywcom na temat produktu;
- o ustala się grupę docelową reklamy – jej przedmiot lub adresata, tj. grupa konsumentów i kupujących lub osób mających wpływ na decyzje zakupowe, do których kierowana jest reklama;
- o ustala się motyw reklamy – co jest w niej podkreślane, aby zwrócić uwagę nabywców na produkt;
- o dobór rodzajów nośników reklamowych oraz określenie optymalnego ich zestawu i proporcji (kanały dystrybucji reklamy);
- o sporządzany jest przekaz reklamowy – formułuje się nagłówek, sporządza się tekst, ustala się ilustracje, dobiera się bohaterów, nośniki reklamowe i oprawę muzyczną;
- o sporządzany jest harmonogram emisji reklam – wydarzenia reklamowe są koordynowane czasowo (wg miesiąca, tygodnia, dnia, godziny, minuty i sekundy), według rodzaju reklamy i sposobu jej dystrybucji;
- o sporządzany jest kosztorys wydatków na wydarzenia reklamowe – ustala się łączną kwotę wydatków i wydatków w podziale na poszczególne pozycje (stosuje się specjalne metody i wzory);
- o Wstępnie określa się skuteczność reklamy – korzyści sprzedażowe uzyskane dzięki proponowanej kampanii reklamowej są liczone ilościowo.
Narzędzia komunikacji marketingowej. Nowoczesne podejście do fenomenu marki. Reklama internetowa jako kierunek komunikacji marki. Pierwszy Krajowy Kanał Białoruskiego Radia: główne obszary działalności, koncepcje promocji i strategia medialna.
teza, dodano 26.10.2014
Podstawowe pojęcia i definicje, rodzaje i funkcje reklamy, jej upadek i drugi oddech. Studiowanie podstaw public relations, jego powstania i zalet; tworzenie i promocja marki. Omówienie głównych podobieństw i różnic pomiędzy public relations a reklamą.
praca na kursie, dodano 17.09.2014
Pojęcie „marki” i etapy jej ewolucji. Wpływ różnych środków i metod Public Relations na kształtowanie i utrzymanie marki. Historia powstania firmy IKEA, tworzenie i popularyzacja marki firmy z wykorzystaniem szerokiej gamy narzędzi PR.
praca na kursie, dodano 01.06.2011
Istota i koncepcja marki, badania nad sposobami jej kształtowania. Współczesne problemy kształtowania marki w Rosji. Charakterystyka działalności „Białego Klucza”. Kształtowanie koncepcji i wizerunku wizualnego marki, opracowywanie metod i środków jej promocji.
praca na kursie, dodano 25.02.2013
Marka jest środkiem komunikacji. Wizerunek marki. Pozycjonowanie produktów branży modowej. Nazwa marki jako symbol jej wizerunku. Algorytm budowania wizerunku marki. Pojęcie marki obejmuje osobę, ideę, organizację, produkt lub usługę. Koncepcja marki.
streszczenie, dodano 11.06.2008
Przesłanki powstania, rozwoju, szczególne sposoby kształtowania i funkcjonowania marki. Kontener jako silnik marki. Prawa tworzenia marki. Zmiana wizerunku marki, jej restrukturyzacja i rezultaty na przykładzie marki takiej jak Klinskoje.
praca na kursie, dodano 12.05.2008
Badanie potencjalny rynek. Określenie docelowej grupy odbiorców produktu. Macierz Cavina – Robertsa. Koło marki, formuła marki. Opracowanie mapy pozycjonowania. Promocja marki na rynku. Elementy zintegrowanej komunikacji marketingowej.
test, dodano 25.01.2015
Marka jako środek komunikacji. Wizerunek marki. Pozycjonowanie produktów branży modowej. Nazwa marki jako symbol jej wizerunku. Algorytm budowania wizerunku marki. Marka jako zbiór idei, idei, obrazów, skojarzeń. Analiza efektywności marki.
Nowoczesne podejście do fenomenu marki, jej istoty i narzędzi. Współczesne organizacje nie mogą obejść się bez potrzebnej im komunikacji. Celem tej pracy jest opracowanie koncepcji wizerunku marki na przykładzie Tsvety LLC. Przedmiotem badania jest promocja marki Flowers LLC. Przedmiotem badania jest mechanizm kształtowania koncepcji wizerunku marki.
Udostępnij swoją pracę w sieciach społecznościowych
Jeśli ta praca Ci nie odpowiada, na dole strony znajduje się lista podobnych prac. Możesz także skorzystać z przycisku wyszukiwania
Inne podobne prace, które mogą Cię zainteresować.vshm> |
|||
| 20532. | OPRACOWANIE KONCEPCJI PROMOCJI STRONY INTERNETOWEJ W SEGMENTIE B2B NA PRZYKŁADZIE STRONY AVTOLOGY.COM | 1,5 MB | |
| Celem pracy jest stworzenie ogólnego planu promocji i wdrożenie na stronie internetowej rozwiązań zorientowanych na klienta, z uwzględnieniem analizy konkurencji grupy docelowej oraz środowiska wewnętrznego serwisu. Specyfika promocji w B2B i B2C. Kompleksowa strategia promocji serwisu. Ocena konkurencyjności witryny... | |||
| 17257. | Opracowanie planu promocji marki turystycznej | 550,63 kB | |
| Marketing i branding terytorium stają się najważniejszymi elementami polityki społeczno-gospodarczej, politycznej i międzynarodowej władz państwowych i terytorialnych, szczególnie w przypadku krajów aktywnie działających na światowym rynku turystycznym. Fakt ten znajduje odzwierciedlenie nie tylko w tym, że wszędzie powstają agencje marketingu miast czy biura turystyczne, ale także w tym, że powstają nowe stanowiska pracy - country brand managerowie (np. w USA); | |||
| 17258. | Analiza funkcjonalnej roli marki korporacyjnej (na przykładzie Gucci) | 654,58 kB | |
| Określić znaczenie społeczno-gospodarcze marki; określić rolę marek w nowoczesne warunki oraz główne podejścia do ich powstawania; rozważ technologie tworzenia marki; studiować praktyczne podejścia do tworzenia i wykorzystania marki; | |||
| 13178. | Opracowanie strategii promocji marki salonu kosmetycznego „Azhur” | 325,12 kB | |
| Przeanalizuj cechy rynku branży salonowej; Podaj koncepcję brandingu w sektorze usług; Zastanów się, jak wypromować swoją markę w Internecie; Opracowanie marki salonu kosmetycznego „Azhur”. Obiektem badań jest salon kosmetyczny | |||
| 14401. | STYL KORPORACYJNY JAKO PODSTAWA WIZUALNEJ percepcji marki (na przykładzie grupy ART Project) | 4,68MB | |
| Praktyczne zalecenia dotyczące udoskonalenia systemu identyfikacji, stworzenia dodatkowych elementów tożsamość zbiorowa firmy. W końcu styl korporacyjny jest twarzą firmy, wizualnym ucieleśnieniem jej działalności i statusem misji ducha i w dużej mierze determinuje początkowe podejście konsumentów do niej. Styl korporacyjny ma na celu podkreślenie indywidualności firmy, kształtowanie jej korzystnego wizerunku, przyczynianie się do wzrostu reputacji i sławy firmy na rynku, zwiększanie efektywności kontakty reklamowe Z... | |||
| 20359. | ANALIZA KLUCZOWYCH CZYNNIKÓW WEWNĘTRZNEJ I ZEWNĘTRZNEJ MARKI HR FIRMY NA PRZYKŁADZIE PROGRESS OJSC | 215,87 kB | |
| Człowiek stał się najdroższym zasobem. Wiele organizacji, chcąc podkreślić swoją wagę i zakres, nie mówi o wielkości swoich mocy produkcyjnych, wolumenie produkcji czy sprzedaży, potencjale finansowym itp., ale o liczbie pracowników w organizacji. Niezbędnym elementem tej interakcji jest zarządzanie personelem, jak i całą organizacją. Kompetentne zarządzanie organizacją dąży do maksymalnego wykorzystania potencjału swoich pracowników | |||
| 17929. | OPRACOWANIE KONCEPCJI POZYCJONOWANIA HERBATY „CREATLUR”. | 1,49 MB | |
| Aby osiągnąć zamierzony cel postawiono następujące zadania: sformułowanie istoty pozycjonowania nowego produktu; rozważ metodologię pozycjonowania; opisz firmę; przestudiuj strategię pozycjonowania wiodących... | |||
| 18884. | 9,63 MB | ||
| Problem uzależnień obserwuje się także w Republice Sacha (Jakucja). Znajduje to odzwierciedlenie w fakcie, że ponad połowa młodej populacji ma wymienione powyżej główne uzależnienia. Rozwiązanie tego problemu ułatwia wykorzystanie różnych form i metod pracy: tworzenie klubów zainteresowań, organizowanie flash mobów. Reklama społeczna także ma swój wkład w rozwój tego kierunku ruchu społecznego. | |||
| 18878. | Opracowanie koncepcji adaptacyjnego i zintegrowanego systemu zarządzania finansami dla organizacji kredytowej | 57KB | |
| Analiza polityki stóp procentowych banku komercyjnego: Instruktaż. Analiza ekonomiczna działalności banku komercyjnego: Podręcznik dla szkół wyższych. Rezerwy na wzrost zasobów banku komercyjnego w nowoczesnych warunkach. Jak banki mogą uniknąć bankructwa. | |||
| 17297. | Badania marki Baltica | 1,24 MB | |
| Kompetentna i zrównoważona strategia rozwoju biznesu nie jest celem, ale środkiem realizacji planowanej przyszłości firmy, środkiem wyrażania siebie i drogą do zapewnienia stabilny dochód dla zarządu i akcjonariuszy spółki. To właśnie decyduje o aktualności tematu tej pracy. | |||
Narzędzia budowania marki to środki komunikacji marketingowej, za pomocą których firma zamierza bezpośrednio lub pośrednio informować, przekonywać i przypominać klientom o swoich produktach i markach. W w pewnym sensie Słowem pełnią rolę „głosu” marki i tworzą platformę do nawiązywania dialogu i budowania relacji z konsumentami. Program komunikacji marketingowej obejmuje te same główne rodzaje komunikacji:
Sprzedaż osobista (marketing bezpośredni)
Wyprzedaż
Styl formularza.
Scharakteryzujmy bardziej szczegółowo narzędzia komunikacji marketingowej.
Sprzedaż osobista to bezpośrednia interakcja z jednym lub większą liczbą potencjalnych klientów w celu uzyskania zamówień. NA rynki biznesowe Bezpośrednia obsługa klienta jest bardziej powszechna niż obsługa konsumencka. Sprzedaż taka obejmuje spersonalizowaną komunikację, która jest dostosowana do konkretnych potrzeb kupującego. Jednocześnie są główną siłą napędową w budowaniu efektywnych, długoterminowych relacji biznesowych, opartych na bliskiej interakcji osobistej oraz dogłębnej wiedzy produktowej i rynkowej ze strony przedstawicieli handlowych. To najdroższa metoda komunikacji.
Środki marketingu bezpośredniego obejmują wykorzystanie poczty bezpośredniej, marketingu telefonicznego, faksu, E-mail, broszury reklamowe, katalogi, Internet itp. umożliwiające bezpośrednią komunikację z obecnymi i potencjalnymi konsumentami. Marketing bezpośredni to narzędzie, które pozwala marketerom zmniejszyć liczbę irracjonalnej komunikacji z nabywcami spoza grupy docelowej lub grupami nabywców. W ostatnim czasie znacząco wzrosła popularność takiego narzędzia marketingu bezpośredniego, jak zakupy elektroniczne. Zaletami narzędzi marketingu bezpośredniego są szczególne możliwości dostosowania i personalizacji przekazywanych komunikatów. Pomagają nawiązywać długotrwałe relacje z klientami.
Public relations (PR) zapewnia relacje w mediach docierające do różnych grup interesariuszy. Polegają one na stosowaniu różnorodnych programów mających na celu promowanie lub ochronę wizerunku marki. Działania PR mogą dotrzeć do potencjalnych nabywców, którzy stronią od sprzedawców i reklamy. Skutecznymi działaniami PR należy starannie zarządzać poprzez ciągłe monitorowanie postaw nabywców i innych grup, które mogą mieć faktyczny lub potencjalny interes w firmie. Powodem, dla którego wydarzenia PR są tak skuteczne, jest to, że budzą zaufanie. Przy ograniczonych zasobach PR zapewnia największą wartość w przeliczeniu na zainwestowanego dolara, jednocześnie budując wysoki poziom zaufania. PR buduje marki poprzez generowanie pozytywnych, przekonujących przekazów ustnych. Narzędzia public relations obejmują także uczestnictwo w wystawy międzynarodowe, różne nagrody, publikowanie informacji prasowych, wystąpienia do mediów, praca z publicznością na konferencjach, listy dyskusyjne, mailingi, organizowanie loterii fantowych, loterii, konkursów w Internecie, sponsoring.
Promocja sprzedaży – to narzędzie posiada w swoim arsenale szeroką gamę narzędzi promocyjnych. Obejmuje to wyprzedaże i rabaty, konkursy i prezenty, kupony i bonusy oraz wiele innych. Każdy z tych środków ma swoją własną charakterystykę, ale wszystkie mają na celu przyciągnięcie uwagi konsumentów i skłonienie ich do zakupu. Są to swego rodzaju przynęta dla kupujących, obiecująca obowiązkowe korzyści, oszczędności na środkach osobistych i prezenty. Promocje są zazwyczaj ograniczone w czasie, zachęcając do zakupów już teraz, chwilowo zwiększając wielkość sprzedaży. Cena produktu zwykle spada, ale poziom zysku rekompensowany jest wzrostem wolumenu sprzedaży.
Reklama ma charakter otwarty i w większości przypadków najbardziej uzasadnionym środkiem promocji jest konsument. Jest to najczęstszy i skuteczne narzędzie promocja, która przy odpowiednim podejściu i wystarczającym poziomie finansowania może zwiększyć wolumen sprzedaży firmy i jej zyski. Ze względu na charakter kontaktu reklamowego z grupą docelową wyróżnia się dwa jego typy – ATL i BTL. Reklama BTL obejmuje: promocje, prezentacje, gry reklamowe, loterie, sampling, degustacje, wydarzenia itp. Reklama ATL: telewizyjna, radiowa, drukowana, outdoorowa, internetowa.
Styl korporacyjny to zbiór trwałych elementów (stałych) kolorystycznych, graficznych, werbalnych, typograficznych, konstrukcyjnych, które zapewniają wizualną i semantyczną jedność towarów (usług), wszystkich informacji pochodzących z firmy, jej wyglądu wewnętrznego i zewnętrznego.
Wśród głównych funkcji identyfikacji wizualnej:
Identyfikacja. Identyfikacja wizualna pozwala konsumentowi łatwo rozpoznać pożądany produkt (firmę, usługę) po pewnych cechach zewnętrznych.
Zaufanie. Jeżeli konsument raz przekona się o jakości produktów (usług), to zaufanie to w dużej mierze rozciągnie się na wszystkie pozostałe produkty firmy. Ponadto obecność tożsamości korporacyjnej sama w sobie budzi zaufanie.
Celem identyfikacji wizualnej jest utrwalenie się w świadomości klientów pozytywne emocje związanych z oceną jakości produktu, jego nienaganności, wysokiego poziomu obsługi i zapewnia szczególne uznanie produktom firmy i samej firmie. Zatem obecność tożsamości korporacyjnej gwarantuje pośrednio wysoka jakość towarów i usług, gdyż wskazuje na pewność właściciela co do pozytywnego wrażenia, jakie wywiera na konsumentu.
Przy niezmiennie wysokim poziomie pozostałych elementów miksu marketingowego, identyfikacja wizualna przynosi swojemu właścicielowi następujące korzyści:
Pomaga konsumentowi poruszać się w przepływie informacji i znaleźć produkt firmy, która zdobyła już jego preferencje;
Pozwala firmie wprowadzić na rynek nowe produkty po niższych kosztach;
Obniża koszty tworzenia komunikacji, zarówno ze względu na zwiększoną skuteczność reklamy, jak i uniwersalność jej elementów;
Pomaga osiągnąć niezbędną jedność nie tylko reklamy, ale także innych środków komunikacji marketingowej firmy (na przykład public relations: organizowanie konferencji prasowych, wydawanie prestiżowych prospektów itp.);
Pomaga poprawić ducha korporacyjnego, jednoczy pracowników i rozwija poczucie zaangażowania we wspólną sprawę;
Pozytywnie wpływa na poziom estetyczny i otoczenie wizualne firmy.
Jeśli podsumujemy wszystkie korzyści, jakie płyną ze stosowania identyfikacji wizualnej, możemy nazwać ją jednym z głównych środków kreowania korzystnego wizerunku firmy.
System identyfikacji wizualnej składa się z następujących głównych elementów:
Znak towarowy;
Markowy napis czcionką (logo);
Blok marki;
Hasło korporacyjne (slogan);
Kolor(y) korporacyjny;
Zestaw czcionek korporacyjnych;
Bohater korporacyjny;
Stały komunikator (twarz firmy);
Inne zastrzeżone stałe.
Sukces rynkowy organizacji komercyjnej w dużej mierze zależy od uznania znaczenia, przydatności i popularności jej produktu w szerokich warstwach społeczeństwa konsumpcyjnego. W marketingu tak popularny i poszukiwany produkt nazywa się marką. Ale nie każdy produkt stworzony i sprzedany na rynku staje się marką! Tylko produkt odnoszący sukcesy ekonomiczne i zrównoważony z punktu widzenia preferencji konsumenta jest marką, do której dąży każdy producent towarów lub usług.
Konsument zawsze ma pytanie-dylemat: „Co kupić: dobrze wypromowaną markę czy nieznany, anonimowy znak towarowy?” Odpowiedź jest równoznaczna z zestawieniem kategorii: „gwarancja jakości – nieznana jakość” oraz „wysoka cena – produkt budżetowy”.
Na rozwiniętym rynku konsumenckim w większości przypadków zachowania nabywców są determinowane na korzyść pierwszego, czyli markowego towaru. Spośród wielu równoważnych produktów to marka przyciąga uwagę kupujących, „głosują swoimi rublami” na markowy produkt.
Dlatego na rozwiniętym rynku dla producentów towarów i usług istotna jest następująca rekomendacja: „Chcesz, aby Twój produkt był popularny na rynku i wysoce rentowny? Stwórz markę i kompetentnie nią zarządzaj!”
Zatem, aby nowoczesna firma z sukcesem kreowała markę, konieczne jest zaangażowanie się w budowanie marki, zarządzanie nią czy branding.
Marka (branding)- celowany proces marketingowy polegający na stworzeniu, utrzymaniu i promowaniu marki na rynku, Efektywne zarządzanie marki w środowisku wewnętrznym i zewnętrznym. To złożony proces powstawania i rozwoju marki. We współczesnej gospodarce branding staje się coraz bardziej powszechny jako nowa dziedzina wiedzy, a w praktyce – jako działanie mające na celu uzyskanie tego, co najlepsze. wynik handlowy. W dłuższej perspektywie skuteczny branding może zapewnić niezawodną i stabilną wartość dodaną do produktu lub usługi, czyli sukces komercyjny firmy.
Można powiedzieć, że realnym i psychoemocjonalnym ucieleśnieniem pomysłu jest wizerunek produktu i/lub usługi. Wizerunek, jako element emocjonalny i psychologiczny marki, jest ważny przy kształtowaniu marki każdej organizacji, w tym przedsiębiorstwa handlowego.
Wizerunek firmy handlowej to w miarę trwały, sztucznie stworzony lub rzeczywisty pomysł na firmę handlową, który ukształtował się w głowach klientów, partnerów i pracowników sklepu.
Umiejętne kształtowanie i konsekwentne wprowadzanie w umysły klientów pozytywnego wizerunku sklepu, poparte jakością produktów i wysokim poziomem obsługi, pozwala firmie handlowej zająć wiodącą pozycję na rynku.
Posiadanie atrakcyjnego wizerunku pomaga kupującemu postrzegać sklep jako coś innego niż inne, dostrzegać w nim zalety, których nie ma konkurencja i wybierać go jako stałe miejsce dokonywania zakupów.
namacalny wizerunek (pierwsze wrażenie sklepu);
wizerunek niematerialny (reakcja klienta na obsługę i stosunek pracowników sklepu do niego);
wizerunek wewnętrzny (atmosfera wewnątrz sklepu, stosunek pracowników do polityki zarządzania);
wizerunek zewnętrzny (wpływ trzech pierwszych elementów plus opinia publiczna organizacji branżowej).
Istnieje pogląd, że wizerunek sklepu składa się z dwóch przecinających się elementów - ogólnych zalet funkcjonalnych typu przedsiębiorstwa handlowego (specjalistyczne, uniwersalne, magazynowe itp.) oraz specyfiki konkretnego sklepu należącego do jednego typu lub inny. Oznacza to, że klienci wybierają miejsce dokonania zakupu w oparciu o dwie grupy czynników: własne preferencje oraz specyfikę sklepu. W każdym segmencie rynku kupujący sami tworzą wizerunek sklepu, kierując się wskaźnikami, które wydają im się najważniejsze.
Następuje porównanie postrzeganych cech sklepu (jego wizerunku) z określonymi kryteriami oceny. Badania pokazują, że kupujący potrafią szybko przywołać konkretny sklep (wydobyć jego nazwę z pamięci długotrwałej), jeśli zostaną zapytani, który sklep jako pierwszy przychodzi im na myśl, gdy wymieniają takie wskaźniki jak „najniższa cena”, „najwygodniejszy” itp. Co więcej, odpowiedzi całkowicie pokrywają się z nazwami najbardziej znanych i popularnych sklepów w segmencie docelowym. Zatem im dokładniejsza jest zgodność wyobrażeń konsumentów na temat tego, jaki powinien być sklep z rzeczywistym obrazem, tym silniejsza jest psychologiczna zgoda na dokonanie zakupu w tym sklepie.
Współczesny rynek konsumencki rozwija się w wielu kierunkach. Jedną z najpopularniejszych i najbardziej dochodowych ekonomicznie branż jest branża świąt i wydarzeń specjalnych, która obejmuje handel detaliczny i hurtowy świeżymi kwiatami. Rosyjski rynek kwiatowy aktywnie się rozwija i staje się wysoce konkurencyjny. Dlatego kwestia kształtowania wizerunku jako elementu udanego brandingu staje się istotna dla kwiaciarni.
Marketing polega na rozwiązywaniu aktywnego problemu tworzenia i stymulowania popytu na produkt w celu zwiększenia sprzedaży, zwiększenia jej efektywności i rentowności działalność przedsiębiorcza. To właśnie ten cel ma przede wszystkim osiągnąć polityka promocyjna lub, jak to się nazywa w nowoczesnych warunkach, polityka komunikacyjna. Jest częścią zestawu środków marketingowych wpływających na rynek – „marketingu mix”.
Komunikacja traktowane są jako proces wymiany informacji i jej znaczenia semantycznego pomiędzy dwiema lub większą liczbą osób. Jest to transfer wiedzy, uczuć i nastrojów z jednej osoby lub grupy osób na drugą.
Polityka komunikacyjna (polityka promocji produktu na rynku) musi rozwiązywać aktywne problemy tworzenia i stymulowania popytu na towary w celu zwiększenia sprzedaży, zwiększenia jej efektywności i ogólnej rentowności działalności gospodarczej.
Znaczenie komunikacji w działalności przedsiębiorstwa wynika z faktu, że są one:
Obecnie komunikacja staje się głównym przedmiotem badań marketingowych, gdyż wyniki działań biznesowych w coraz większym stopniu zależą od poziomu wiedzy o procesach komunikacyjnych.
Polityka komunikacyjna przedsiębiorstwa obejmuje reklamę, narzędzia promocji sprzedaży, system public relations („public relations” - „public relations” – PR), marketingu bezpośredniego.
Reklama i marketing to dwa pojęcia, które są od siebie nierozłączne, chociaż reklama powstała na długo przed marketingiem. Marketing obejmuje działania promocyjne, które powinny być ukierunkowane na cele strategiczne planowanie marketingowe. Wzajemne połączenie wszystkich linków marketingowych jest podstawą jednolitej strategii i taktyki działań reklamowych w jego systemie. Dlatego opracowując i wdrażając plan kampanii reklamowej, należy przede wszystkim skoordynować jej cele i założenia z ogólnym planem marketingowym przedsiębiorstwa.
Reklama to perswazyjny środek informacji o produkcie lub przedsiębiorstwie, propaganda handlowa właściwości konsumenckie produktu i istoty działalności przedsiębiorstwa, przygotowując aktywnego i potencjalnego nabywcę do zakupu.
Rodzajów reklamy jest bardzo dużo. Najważniejsze z nich to reklama produktu i prestiżu. główne zadanie reklama produktu - kształtowanie i stymulowanie popytu na towary. Reklama promując konkretny produkt promuje jego sprzedaż. Reklama produktu informuje konsumenta o właściwościach i zaletach produktu, wzbudza zainteresowanie nim, konsument stara się nawiązać kontakt ze sprzedawcą i zmienia się z biernego, potencjalnego nabywcy w aktywnego, zainteresowanego nabywcę.
Reklama prestiżowa lub markowa jest reklamą atutów firmy, które wyróżniają ją na tle konkurencji. Jej celem jest stworzenie wśród społeczeństwa, przede wszystkim aktywnych i potencjalnych nabywców, atrakcyjnego wizerunku, zwycięskiego wizerunku przedsiębiorstwa, wzbudzającego zaufanie do samej firmy i jej produktów.
Prestiżowa reklama kształtuje przychylną opinię publiczną o przedsiębiorstwie i kojarzy się z znaczącym działania społeczne. Ma na celu zapewnienie pozytywnego nastawienia do postrzegania korzystnego wizerunku przedsiębiorstwa, reklamy jego produktów oraz skrócenie czasu potrzebnego na przekonanie kupującego do podjęcia decyzji zakupowej. Taka reklama dociera do szerszego grona odbiorców i nie jest agresywna: nie narzuca się gotowe rozwiązania i opinie, dające kupującemu prawo do samodzielnego preferowania tego lub innego przedsiębiorstwa.
Istnieje również rozróżnienie pomiędzy reklamą bezpośrednią i pośrednią. Reklama bezpośrednia przeprowadzono warunki handlowe i wskazuje na reklamodawcę, bezpośrednio spełniając funkcja reklamowa w odniesieniu do konkretnego produktu lub konkretnej firmy.
Reklama pośrednia pełni funkcję reklamową nie tyle bezpośrednio, ile w zawoalowanej formie, nie wykorzystując bezpośrednich kanałów dystrybucji nośników reklamowych i nie wskazując bezpośredniego reklamodawcy. Na przykład reklamą bezpośrednią umieszczoną w czasopiśmie dotyczącą nowego leku oferowanego do sprzedaży przez firmę farmaceutyczną. A artykuł opublikowany w tym czasopiśmie bada sposób leczenia określonej choroby i wskazuje na ten lek jako bardziej skuteczny produkt medyczny, - reklama pośrednia.
Rozróżnij reklamę informacyjny I agresywny w zależności od charakteru i cech materiału reklamowego oraz etapów koło życia dobra. Na przykład na pierwszym etapie cyklu życia, gdy produkt jest nowy i nie został jeszcze wyprodukowany przez konkurencyjne firmy, preferowana jest reklama informacyjna, podkreślająca wyróżniające zalety tego oryginalnego produktu pod względem jego jakości i właściwości użytkowych. Ta reklama informuje kupujących o produkcie. Jednak na trzecim etapie cyklu życia produktu, etapie nasycenia rynku, przeprowadzana jest agresywna reklama, pokazująca zalety produktu tego konkretnego przedsiębiorstwa (na przykład jakość, obsługa, czas dostawy, bezpieczeństwo, przyjazność dla środowiska itp.), ponieważ w tym okresie przedsiębiorstwo musi walczyć z konkurentami wytwarzającymi podobne produkty. W ostatnim czasie w działaniach marketingowych przedsiębiorstw coraz więcej uwagi poświęca się reklamie informacyjno-objaśniającej.
W zależności od wybranej strategii marketingowej na różnych rynkach reklama może być jednorodna lub niejednorodna. Jednorodny reklamy na różnych rynkach, w tym różne kraje tym samym oszczędza na kosztach kampanii reklamowej. Jednak prowadzenie takiej reklamy wiąże się ze znacznymi trudnościami i jest obarczone niepowodzeniami, jeśli nie jest wystarczająco profesjonalnie opracowane, ponieważ na różnych rynkach specyficzne potrzeby konsumentów, ich postrzeganie werbalnego i muzycznego akompaniamentu filmów reklamowych itp. nie powinny być sprzeczne z ujednoliconą koncepcją reklamy.
W praktyce przedsiębiorstwa stosują reklama zapobiegawcza, gdy na reklamę przeznacza się więcej środków, niż jest to optymalne. Reklama taka prowadzona jest z reguły w celu osłabienia pozycji konkurentów, którzy nie są w stanie przeznaczyć dużych sum na cele reklamowe.
Istnieją również reklamy wprowadzające, ochronne lub korporacyjne. Ten typ reprezentuje przedsiębiorczą, w tym eksportową, działalność przedsiębiorstwa w zakresie pomocy w realizacji rządowych programów na rzecz rozwoju społeczno-gospodarczego państwa. Tworzy to wizerunek przedsiębiorstwa jako organizacji patriotycznej działającej na rzecz kraju, jako partnera rzetelnego i szanowanego. W reklamie podkreśla się, że środowiska rządowe i biznesowe bardzo cenią pracę przedsiębiorstwa i zapewniają mu preferencje oraz korzyści w zakresie licencji, pożyczek, ubezpieczeń itp.
W reklamie dozwolone jest lekkie wyolbrzymianie pozytywnych właściwości produktu i milczenie na temat jego negatywnych cech. Niedozwolone jest jednak bezpośrednie oszukiwanie kupującego i konsumenta, co jest karalne w odpowiednich krajach i zalicza się do kategorii fałszywej reklamy. Reklama powodująca straty materialne lub naruszenie prestiżu konkurencyjnych firm jest również uważane za nieuczciwe. Na przykład nie zaleca się podkreślania w reklama wady produktów i usług konkurencji. Nieuczciwa reklama jest klasyfikowana jako wykorzystanie niedozwolonych technik technicznych i metod rozpowszechniania informacji reklamowych (na przykład ramki o ultrawysokiej częstotliwości zarejestrowanej przez podświadomość danej osoby itp.).
Na planowanie wydarzeń promocyjnych przy czym konkretny produkt powinien uwzględniać etap cyklu życia, jaki ten produkt przechodzi na rynku; wymagania konsumentów; segmentacja rynku i pozycjonowanie produktów. Błędy mogą skutkować niepowodzeniem nie tylko wydarzeń reklamowych, ale całej działalności marketingowej przedsiębiorstwa.
Określenie rodzajów i sposobów dystrybucji reklamy oraz ich optymalna kombinacja odbywa się zgodnie z celami reklamy jako całości, a także z cechami produktu, cechami adresata reklamy i głównymi motywami reklamy przekaz reklamowy.
Opracowanie planu środków stosowanych w kampanii reklamowej oraz ich optymalne połączenie, powiązanie, komplementarność i wzajemne wzmocnienie to najważniejsze zadanie pracowników służb marketingowych i reklamowych. Np. w przypadku reklamy towarów przemysłowych (maszyn, urządzeń, agregatów) najbardziej odpowiednimi mediami reklamowymi są radio, gazety specjalne, czasopisma, a nie telewizja.
Należy określić kolejność, stopień ważności i priorytety poszczególnych działań promocyjnych, a także harmonogram ich realizacji.
Kosztorysy działań promocyjnych i wstępne ustalenia skuteczność reklamy - Ostatni etap w planowaniu kampanii reklamowej. Przy opracowywaniu budżetu reklamowego brane są pod uwagę czynniki wpływające na jego wielkość: wielkość i wielkość przewidywanego rynku sprzedaży, rola reklamy w ogólnym marketingu mix oraz etapy cyklu życia produktu, jego zróżnicowanie, oczekiwana wielkość sprzedaży oraz marże zysku, koszty konkurentów związane z podobną reklamą, ich własne możliwości finansowe itp.
Reklama jest ważnym środkiem stymulującym sprzedaż towarów. Z punktu widzenia współczesnych idei reklama ma charakter wielozadaniowy i służy kształtowaniu długoterminowego wizerunku przedsiębiorstwa i jego produktów.
9. Promocja towarów (usług)
9.1. Funkcje promocyjne
Promocja to każda forma komunikacji mająca na celu informowanie, przekonywanie, przypominanie o towarach, usługach, działaniach społecznych, ideach itp.
Najważniejsze funkcje promocyjne:
- kreowanie wizerunku prestiżu, niskich cen, innowacyjności,
- informacje o produkcie i jego parametrach,
- utrzymanie popularności towarów (usług),
- zmiana sposobu użytkowania produktu,
- wzbudzanie entuzjazmu wśród uczestnicy sprzedaży,
- namawianie klientów do przejścia na droższe produkty,
- odpowiedzi na pytania konsumentów,
- pozytywne informacje o firmie.
Cele promocyjne: pobudzenie popytu i poprawa wizerunku firmy. Konkretne działania zależą od tzw. hierarchii wpływu (tabela 9.1).
Tabela 9.1
Ich rola w konsumentach i marketingu przemysłowego różnią się nieznacznie (tabela 9.2).
Tabela 9.2
Miejsca według ważności rodzajów promocji
Jeżeli badania marketingowe mają na celu „słuchanie” konsumenta, wówczas drugą połową dialogu jest promocja (por. rys. 35).
Ryż. 35. Rola badań i promocji w marketingu
9.2. Skład i główne założenia teorii i praktyki działań reklamowych
Koncepcja kodowania jest następująca. Media służące do przekazywania przekazu reklamowego (telewizja, prasa) posiadają specyficzne cechy, które mogą zniekształcić przekaz i wprowadzić „szum informacyjny”. Dlatego konieczna jest pewna optymalizacja wpływu poszczególnych komunikatów, biorąc pod uwagę otoczenie zewnętrzne odbiorca.
Promocja powinna być postrzegana jako część mieszanka marketingowa. Reklama odnosi się do konkurencyjnych marek produktów. Wydaje się więc, że za jego pomocą powinniśmy spróbować zwiększyć sprzedaż tego konkretnego produktu. Postępowym elementem promocji jest jednak promocja całej firmy, a nie jej poszczególnych marek. Ponieważ firma może korzystać z różnych rodzajów promocji, promocja ta przyczynia się do promocji poszczególnych marek towarów. Każdy rodzaj promocji jest przeznaczony dla określonej grupy docelowej. Jednak każdą z tych kampanii promocyjnych należy rozpatrywać jako część jednej całości.
Badania wykazały, że reklama jest bardziej skuteczna, jeśli:
- produkt jest standaryzowany,
- jest wielu konsumentów końcowych,
- typowy jest zakup małych rozmiarów,
- sprzedaż odbywa się poprzez kanały pośrednie, a nie bezpośrednio,
- usługi wsparcia są ważne,
- produkt ma cenę premium (lub ilość premium),
- producent ma znaczną korzyść w przeliczeniu na rubla sprzedaży,
- producent ma stosunkowo małą wielkość rynku i/lub nadwyżkę mocy produkcyjnych,
- większość sprzedaży producenta stanowią produkty nowe.
Ogólnie rzecz biorąc, istnieją trzy główne grupy działań w działaniach reklamowych:
- informacja (komunikat, że produkt istnieje i jakie ma cechy),
- perswazja (wywoływanie korzystnych emocji, kształtowanie pozycji uznania produktu, zmiana decyzji konsumenta o jego zakupie),
- utrzymanie lojalności (konsolidacja istniejących konsumentów jako głównego źródła przyszłej sprzedaży).
Aby to wszystko zapewnić, należy przeprowadzić ujednolicony proces zarządzania działaniami reklamowymi (ryc. 37).
9.3. Reklama w marketingu przemysłowym
Reklama w marketingu przemysłowym ma swoją własną charakterystykę. Pod wieloma względami odbywa się to poprzez kontakty osobiste, tego wymaga więcej informacji. Kampanie te trwają dłużej, budżet kampanii reklamowych jest relatywnie mniejszy (w przeliczeniu na jednostkę sprzedaży). Kampania jest zazwyczaj skierowana do 6–7 osób w każdej organizacji kupującej i tak dalej.
9.4. Opracowanie przekazu (przekazu)
Główny przekaz w reklamie opiera się zwykle na konkretnej korzyści, za pomocą której reklamodawca identyfikuje główną zaletę, która odróżnia jego produkt od produktu konkurencji. Reklamodawca będzie starał się znaleźć „unikalną propozycję sprzedaży” (USP). Może opierać się na cechach fizycznych lub niematerialnych produktu. Z drugiej strony SCP może opierać się na aspekcie psychologicznym: strachu (ubezpieczenie transakcji finansowych), poczuciu winy, pozytywnych emocjach (miłość), humorze. Może też opierać się na pewnych skojarzeniach (Pepsi-Cola i Michael Jackson).
Co więcej, jeśli produkt jest praktycznie podobny do podobnych produktów konkurencji, firma może spróbować jaśniej niż konkurenci wyjaśnić swoje zalety, na przykład wyróżnić swój styl reklamy i stworzyć w ten sposób „wartość dodatkową” w postaci skuteczności reklamy.
Uważa się, że kampanię reklamową należy budować dwuetapowo:
- przyciąganie liderów opinia publiczna;
- przyciągnięcie większości potencjalnych konsumentów (należy wziąć pod uwagę typowe grupy konsumentów na różnych etapach cyklu życia produktu).
Przesłanie może zawierać się nie tylko w mowie czy filmie, ale także w czymś, co zostało przemilczane, ale jest dość wymowne.
Wybór przekazu musi koniecznie uwzględniać potrzebę przekonania odbiorcy. Eksperci zazwyczaj zalecają skupienie się na głównej propozycji sprzedaży. Siła kampanii reklamowej zależy od siły zawartej w niej głównej idei. Ten pomysł powinien brzmieć:
- jasno określone i bogate;
- jasne i proste;
- wiarygodne dla odbiorcy;
- odporny na sprzeciw;
- związane z potrzebami konsumenta.
Rzeczywiste zastosowanie technik marketingowych może znacznie różnić się od koncepcji teoretycznych. Dlatego też za aksjomat uważa się, że każda decyzja marketingowa powinna opierać się na badaniach marketingowych. Są jednak sytuacje, w których dosłownie trudno jest tego przestrzegać. Na przykład konkurent nagle zmienia strategię; działania odwetowe powinny nastąpić w ciągu kilku dni. Na badania marketingowe po prostu nie ma czasu, a decyzje podejmowane są w dużej mierze intuicyjnie.
Prawdziwy („szorstki”) marketing opiera się zatem na uwzględnieniu dużej liczby intuicyjnie ocenianych czynników, wynikających z niekompletnych informacji i braku zasobów. Dlatego przy opracowywaniu przekazów reklamowych sukces będzie w dużej mierze zależał od wiarygodności symulacji przeciętnego konsumenta.
Teoretycznie wybór środka przekazu powinien być procesem wyboru najbardziej opłacalnego środka przekazu, który umożliwi osiągnięcie największego zasięgu i liczby prezentacji. Zazwyczaj ocenia się oba te wymiary. Reklama musi dotrzeć do maksymalnej liczby docelowych odbiorców. Zwykle trudno jest uchwycić ostatni procent tej masy: koszt skumulowanego pokrycia opisuje się krzywą wykładniczą. Zatem decyzja o pokryciu w praktyce stanowi równowagę pomiędzy pożądanym pełnym pokryciem a kosztem jego osiągnięcia.
Nawet przy dużym zasięgu jednorazowa prezentacja reklamy („Opportunity To See” – OTS) nie wystarczy, aby wpłynąć na odbiorcę. Zazwyczaj potrzeba średnio około 5 OTS, aby osiągnąć wymagany stopień oddziaływania na poziom rozpoznawalności i skierowania uwagi na reklamowaną markę produktu. Osiągnięcie pięciu OTS nawet przy 70% pokryciu docelowej grupy odbiorców może wymagać 20–30 krajowych komunikatów prasowych. Częstotliwość przesyłania jest funkcją czasu trwania kampanii. 12 wiadomości w roku lub 12 wiadomości w tygodniu to nie to samo. Często uważa się za właściwe prezentowanie informacji w formie „zwojów” lub „fal”.
Główne typy środków przekazu (w kolejności ważności):
Prasę można podzielić na następujące sektory: gazety ogólnopolskie, gazety regionalne, czasopisma, literaturę fachową i techniczną.
Plakaty (plakaty drogowe), radio i kino są najmniej atrakcyjnymi nośnikami przekazu ze względu na swoją specyfikę.
Badania przeprowadzone w Anglii pozwoliły określić położenie różnych środowisk informacyjnych (ryc. 38).
9,5. Praca agencji reklamowych
Tradycyjnie takie agencje pełnią trzy główne funkcje:
- przyjmowanie zamówień,
- kreatywna praca,
- zakup nośnika wiadomości.
Dodatkowe funkcje:
- produkcja,
- kontrola,
- administracja,
- badania marketingowe,
- marketing,
- „public relations”,
- mailingi bezpośrednie,
- awans.
Typową organizację agencji pokazano na ryc. 39.
Cechą wyróżniającą większość agencji reklamowych jest ich kreatywność. Aby to osiągnąć, duże agencje muszą mieć określonych kreatywnych specjalistów:
Autorzy tekstów przygotowują teksty i scenariusze, często będąc źródłem oryginalnych pomysłów. Element wizualny reklamę przygotowują artyści, których potocznie nazywa się wizualizatorami. Współpracują z autorami tekstów, tworząc szkice z tekstami. Zwykle nie wykonują gotowego dzieła artystycznego, do którego zapraszani są wyspecjalizowani fotografowie, ilustratorzy itp. Producenci potrzebni są w telewizji, radiu czy filmie. Zapewniają relacje z partnerami zewnętrznymi, aby zapewnić dotrzymanie wszelkich warunków handlowych.
Z punktu widzenia klienta typowy proces tworzenia reklamy składa się z kilku etapów:
Zamówienie realizowane jest zazwyczaj w standardowej formie, którą Klient uzgadnia z agencją odpowiedzialną za przyjęcie zamówienia oraz wykonawczym dyrektorem artystycznym (wizualizatorem) (ryc. 40).
Pozyskanie środowiska prezentacyjnego również obejmuje szereg etapów:
9.6. Planowanie działań reklamowych
Podobnie jak w przypadku wszystkich rodzajów działań marketingowych, reklama musi ustalać swoje cele, w tym:
- kto i gdzie (odbiorcy docelowi, procent zasięgu, środowisko przekazu);
- kiedy (równoważenie czasu poszczególnych części kampanii);
- co i jak (istota przekazu i jego prezentacja).
Bardzo ważny aspekt Plan jest taki, że należy to określić ilościowo, w tym na podstawie wyników (w szczególności świadomości i zmian w stanowisku odbiorców w sprawie rozpoznawalności produktu).
Budżet kampanii reklamowej ustalany jest zazwyczaj na podstawie doświadczenia. Najpopularniejsze podejścia:
- jeśli to możliwe (w zależności od indywidualnych kosztów i wymaganego zysku);
- jako procent sprzedaży;
- w oparciu o równość z konkurentami;
- zgodnie z celami i założeniami (kalkulacja niezbędnych kosztów).
Badanie firm w Anglii wykazało, że w praktyce najczęściej stosowane są trzy podejścia:
- procent wolumenu sprzedaży (44% firm);
- szacunki kosztów produkcji (21%);
- według celów i zadań (18%).
Proces badań reklamy przebiega zwykle według tych samych zasad, co inne badania marketingowe: bada się czas i kanał włączenia telewizora, zapamiętując przekaz reklamowy w telewizji i gazetach. „Świadomość spontaniczną” mierzy się odsetkiem osób, które pamiętają markę bez żadnej innej promocji. „Świadomość promocji” mierzy się odsetkiem osób, które rozpoznały markę po jej zaprezentowaniu.
Rozpoznawalność marki mierzy się liczbą osób, które w rezultacie zmieniły swoją pozycję Firma reklamowa. I w końcu zintegrowany wskaźnik jest wzrost sprzedaży po takiej kampanii. Marketing testowy służy również do porównywania różnych kampanii w różnych regionach.
Skuteczna metoda badaniem skuteczności reklamy w prasie jest system kuponów – zniżek po okazaniu kuponu w gazecie. W ten sposób można ocenić skuteczność reklamy na podstawie publikacji, czasu publikacji, rozmieszczenia informacji itp.
Jednym z aspektów planowania działań reklamowych jest wybór agencji reklamowej. Zalecana jest następująca kolejność:
1. Jasne określenie potrzeb i celów.
2. Desk search – wybór z podręczników i na podstawie własnego doświadczenia.
3. Formułowanie zadania – optymalne korzyści, pytania kluczowe.
4. Węższe wyszukiwanie - zawężenie alternatyw do dwóch lub trzech agencji.
5. Prawdziwy wybór.
9.7. Prawne aspekty promocji
Ustawodawstwo reguluje działalność firm promocyjnych. Wymagania te rozciągają się od zakazu instalowania billboardów w określonych lokalizacjach po wymaganie od popularnych osobistości reklamujących określone produkty faktycznego korzystania z nich.
Istnieje pięć głównych sposobów prawnej ochrony konsumentów i konkurentów przed nieuczciwą promocją:
- udzielanie pełnych informacji;
- potwierdzenie;
- nakazy rozwiązania umowy;
- reklama korygująca;
- kary.
Podanie pełnej informacji wymaga, aby konsument posiadał wszystkie dane niezbędne do podjęcia właściwej decyzji (skład produktu, skutki stosowania itp.).
Weryfikacja wymaga, aby firma była w stanie udowodnić wszystkie swoje twierdzenia, w tym poprzez rygorystyczne testy.
Kary pieniężne mogą być nakładane na skarb państwa i w interesie konkretnych konsumentów.
9,8. Marketing bezpośredni i interaktywny
Marketing bezpośredni polega na bezpośredniej (interaktywnej) komunikacji z wybranym, konkretnym nabywcą, często w formie spersonalizowanego dialogu, w celu uzyskania natychmiastowej reakcji.
Główne formy marketingu bezpośredniego:
- sprzedaż osobista (osobista) - bezpośrednia interakcja z jednym lub większą liczbą potencjalnych nabywców w celu organizowanie prezentacji, odpowiadanie na pytania i przyjmowanie zamówień;
- direct mailing marketing - obejmuje wysyłkę listów, materiałów reklamowych, broszur itp. do potencjalnych nabywców na adresy z list mailingowych;
- sprzedaż katalogowa - korzystanie z katalogów towarów wysyłanych do klientów pocztą lub sprzedawanych w sklepach;
- marketing telefoniczny (telemarketing) - wykorzystanie telefonu jako narzędzia bezpośredniej sprzedaży towarów klientom;
- marketing telewizyjny bezpośredniej reakcji - marketing towarów i usług poprzez reklamę programów telewizyjnych (lub radiowych) z wykorzystaniem elementów informacji zwrotnej (zwykle numeru telefonu);
- marketing interaktywny (online) - marketing bezpośredni realizowany za pośrednictwem interaktywnych usług komunikacji komputerowej w czasie rzeczywistym.
Firmy stosujące marketing bezpośredni ściśle monitorują adekwatność oferty marketingowej do potrzeb wąskiego segmentu konsumentów lub indywidualnego nabywcy.
Wiele firm stosując marketing bezpośredni skupia się przede wszystkim na zawieraniu pojedynczych transakcji. Jednak w ostatnim czasie coraz więcej firm zwraca się w stronę marketingu bezpośredniego, aby nie tylko skuteczniej dotrzeć do docelowych konsumentów, ale także stworzyć z nimi silniejsze, długoterminowe i zindywidualizowane relacje (marketing relacji).
Zdaniem większości ekspertów przejście od marketingu masowego do indywidualnego wiąże się ze zmianami zachodzącymi w gospodarstwie domowym, z pojawieniem się produktów skomplikowanych technologicznie, nowych sposobów dokonywania zakupów i płacenia za nie, z intensywnym konkurs, wraz z rozwojem dodatkowych kanałów dystrybucji i nowych technologii informatycznych.
Poniżej przedstawiamy główne różnice pomiędzy marketingiem masowym a tzw. indywidualnym:
|
Marketing masowy |
Marketing indywidualny |
|
Przeciętny kupujący |
Kupujący indywidualny |
|
Anonimowość kupujących |
Skoncentruj się na konkretnym nabywcy |
|
Standaryzowany produkt |
Indywidualna oferta rynkowa |
|
Produkcja masowa |
Produkcja dostosowana |
|
Masowa dystrybucja towarów |
Indywidualna dystrybucja |
|
Masowa promocja produktów |
Tworzenie spersonalizowanych zachęt zakupowych |
|
Jednokierunkowość przekazu produktowego |
Dwukierunkowość przekazu produktowego |
|
Nacisk na skalę |
Skoncentruj się na głębi krycia |
|
Objęcie wszystkich kupujących |
Dotarcie do zyskownych klientów |
|
Udział w rynku |
Udostępnij wśród kupujących |
|
Przyciąganie kupujących |
Zatrzymanie klienta |
W marketingu bezpośrednim kluczem do sukcesu są szczegółowe informacje o indywidualnym konsumencie. Nowoczesne przedsiębiorstwa tworzyć specjalne bazy danych o kupujących, które reprezentują szereg szczegółowych informacji o poszczególnych (potencjalnych) nabywcach, w tym danych geograficznych, demograficznych, psychograficznych, a także danych o charakterystyce zachowań zakupowych. Takie bazy danych służą do wyszukiwania potencjalnych nabywców, modyfikowania lub rozwijania produktów pod ich specyficzne potrzeby oraz utrzymywania z nimi relacji.
Marketing baz danych to proces tworzenia, wykorzystywania, utrzymywania baz danych klientów, a także innych baz danych (produktów, dystrybutorów, sprzedaży itp.) w celu realizacji transakcji sprzedaży i nawiązywania relacji z klientami.
Firmy stosują zarówno indywidualne formy marketingu bezpośredniego, jak i zintegrowany marketing bezpośredni, który może obejmować wszystkie formy. Jeden ze schematów zintegrowanego systemu MSP (Marketing and Sales Productivity System) przedstawiono na rys. 41.
Ryż. 41. Wsparcie informacyjne Marketing bezpośredni
Stosunkowo nową i szybko rozwijającą się formą marketingu bezpośredniego jest dziś marketing interaktywny handel elektroniczny. Marketing interaktywny zyskał taką popularność z następujących głównych powodów:
Do zalet marketingu interaktywnego zalicza się także:
- możliwość wykorzystania jako duże firmy, i mały;
- praktycznie nieograniczona elektroniczna (w przeciwieństwie do np. drukowanej) powierzchnia reklamowa;
- dość szybki dostęp i kopiowanie informacji;
- co do zasady poufność i szybkość zakupów elektronicznych.
Oprócz zalet nowoczesny marketing interaktywny ma pewne wady:
- ograniczony dostęp nabywców i co za tym idzie wolumen zakupów;
- pewna jednostronność informacji demograficznych i psychograficznych o klientach;
- chaos i przeciążenie informacyjne w sieciach globalnych;
- niewystarczające bezpieczeństwo i poufność danych.
9,9. Wyprzedaż
Kluczowe cechy tego typu promocji:
- skuteczność przez stosunkowo krótki czas;
- bezpośredni wpływ na potencjał sprzedaży, kanały dystrybucji, konsumentów lub kombinację tych grup;
- użyj do specjalizacji niektórych konkretnych działań.
Promocja sprzedaży daje szerokie możliwości. Do podanych w tabeli. 9.3 Należy również dodać sponsoring (na przykład w przypadku wydarzeń sportowych).
Tabela 9.3
Rodzaje promocji sprzedaży
|
pośredni |
pośredni |
pośredni |
||||
|
Konsument |
Obniżka ceny |
Kupony |
Darmowy dostęp |
Kupony |
Gwarancje |
|
|
Handel |
Instrukcje dla dealerów |
Rozszerzanie kredytu |
Darmowe prezenty |
Kupony |
Gwarancje |
Kupony |
|
Sprzedawców |
Obligacje |
Kupony |
Darmowe prezenty |
Kupony |
Darmowa usługa |
Kupony |
Główne zalety promocji sprzedaży:
- wzrost sprzedaży jest główną korzyścią krótkoterminową;
- konkretna grupa docelowa;
- jasna rola;
- role pośrednie - możliwość wykorzystania do osiągnięcia innych celów.
Wady:
- krótki czas oddziaływania;
- ukryte koszty;
- możliwość kolizji z przedstawieniami reklamowymi;
- obcięcie ceny - możliwość oczekiwania przez kupujących niższych cen w przyszłości.
Ukierunkowane metody stymulacji obejmują:
- obniżka ceny;
- kupony (zakupy lub usługi objęte zobowiązaniami z obniżkami cen);
- finansowanie kolejnych zakupów;
- kredyt;
- sezonowe obniżki cen.
Zachęty pozacenowe:
- konkurencja nabywców (loterie);
- promocja osobista;
- gratisowe upominki (możliwość dodatkowych darmowych zakupów);
- prezentacja próbek nowych produktów do użytku próbnego.
9.10. Public relations
Public relations (public relations, PR) to szereg programów, których celem jest promocja i (lub) ochrona wizerunku (wizerunku, prestiżu) firmy lub poszczególnych produktów.
Reklama (propaganda) jest rodzajem public relations i jest definiowana jako nieosobowe i niesponsorowane stymulowanie popytu na produkt, usługę lub działalność poprzez publikację informacji ważnych z handlowego punktu widzenia w mediach drukowanych lub przychylną prezentację w radiu, telewizji lub na scenie.
Jednym z najważniejszych zadań PR jest utrzymywanie kontaktów z kluczowymi dziennikarzami z odpowiednich dziedzin (prasa, czasopisma, radio, telewizja). Zasadniczo jest to proces „inwestowania” (rezultaty nie pojawią się natychmiast). Przede wszystkim są to komunikaty o nowych wynikach, nowych produktach, demonstracje takich nowych produktów na spotkaniach biznesowych, lunchach i konferencjach z wykorzystaniem technologii komunikacyjnych. Wskazane jest, aby firmy tworzyły specjalne centra prasowe.
Narzędzia PR korporacyjnego obejmują:
- relacje z akcjonariuszami;
- reklama;
- powiązania ze społecznościami lokalnymi;
- sponsoring;
- Wystawy.
Wystawy dają podwójny efekt: demonstrację produktów i kontakty osobiste. Dlatego wystawy należy starannie planować pod kątem celów, wyboru tematu, rozmieszczenia i projektu.
Cele powinny uwzględniać utrzymanie istniejących klientów i pozyskanie potencjalnych. Można to zilustrować za pomocą macierzy z rys. 42.
Ryż. 42. Matryca celów „public relations”
| Poprzedni |