موسوعة التسويق. جوهر تسويق الخدمات الاجتماعية تنظيم تسويق الخدمات الاجتماعية

الانتظام الموضوعي التطور الحديثالحضارة العالمية هي أولوية الجوانب الاجتماعية، وهي مجموعة من الظواهر والاتجاهات والنسب الناشئة في المجال الاجتماعي. إن النموذج الاقتصادي، الذي هيمن لعقود من الزمن على أنظمة الإدارة المحلية والأجنبية، ركز الاهتمام في المقام الأول على الجوانب المادية للمشكلة، وأعطاها الدور المهيمن. التنمية الاجتماعية. لقد أصبح الرأي راسخًا أنه نمو اقتصادي و النمو الإقتصاديمع ضمان تلبية الاحتياجات الإنسانية المتزايدة في سياق التنمية المستدامة للمجتمع. وكدليل على ذلك، يعتبر النمو في مستوى الرفاهية في عدد من النظم الاجتماعية التي تتطور بنشاط اقتصاديا. ومع ذلك، على المرحلة الحديثة "اقتصادية بحتة"بدأت الأيديولوجية تفقد مكانتها الرائدة. تم تعميم تجربة عدد كبير إلى حد ما من البلدان، مما يدل على أن النمو الاقتصادي السريع في بعض الأحيان لا يسمح حتى بتلبية الاحتياجات المادية الأساسية لجزء كبير من السكان، أو خلق مناخ اجتماعي روحي مناسب، أو حل المشكلة. مشاكل الثقافة والأخلاق والأخلاق العامة.

يشكل العلم الحديث نهجا جديدا لمشاكل الإدارة. وإذ تأخذ أساسًا وجود الإنسان والفئات الاجتماعية والمجتمع ككل، فإنها تضعها كمبادئ توجيهية مستهدفة للتنمية الاجتماعية والاقتصادية، والتي تحدد مجموعة التحولات الكاملة، التي تغطي العلاقة المتبادلة بين التحولات الاقتصادية والاجتماعية والثقافية. الجوانب البيئية. كما حدد تطور المجتمع والاقتصاد والعلوم تطور التفكير التسويقي وتطور المجال نشاطات تسويقية، ظهور أنواع جديدة من التسويق. تسويق الخدمات الاجتماعية هو أحد هذه الأنواع.

يشمل تسويق الخدمات الاجتماعية الأجهزة المفاهيمية والفئوية التالية:

تسويق - نظام لإدارة وتنفيذ وتسعير وترويج وبيع الأفكار والسلع والخدمات من خلال التبادل الذي يلبي الهدف فرادىوالمنظمات.

في سياق وجهة نظر اجتماعية، يعد التسويق عملية اجتماعية وإدارية يحصل من خلالها الأفراد ومجموعات الأفراد، من خلال إنشاء المنتجات وتبادلها، على ما يحتاجون إليه. وتعتمد هذه العملية على المفاهيم التالية: الاحتياجات، الرغبات، الطلب، المنتج، المعاملة، السوق.

من المستحسن تسليط الضوء على ما يلي المبادئ الأساسية لتسويق الخدمات الاجتماعية:

1. مراعاة الاحتياجات وحالة وديناميكيات الطلب وظروف السوق عند اتخاذ قرارات العمل.

2. تهيئة الظروف لأقصى قدر من التكيف الإنتاج مع متطلبات السوق، وهيكل الطلب، على أساس منظور طويل الأجل.

3. التأثير الفعال على السوق والعملاء والمستهلكين باستخدام كافة الوسائل المتاحة وفي مقدمتها الإعلان من أجل إقناعهم بشراء هذا المنتج. هكذا، تسويق الخدمات الاجتماعية- هذه هي عملية تنسيق قدرات المؤسسة وطلب المستهلك.

من وجهة نظر الأهمية الاجتماعية، فمن الممكن تشكيل أربعة أهداف بديلة للتسويق: تعظيم الاستهلاك، تعظيم رضا المستهلك، تعظيم اختيار المستهلك، تعظيم نوعية الحياة.

في البداية، كان التسويق مرتبطًا ببيع المنتجات المادية ( بضائع المستهلكين)، اليوم يتم استخدام التسويق لأي شيء يمكن بيعه في السوق. وهكذا انتشر تسويق الخدمات الاجتماعية على نطاق واسع.

تسويق الخدمات الاجتماعية (تسويق الخدمات) هو نوع من التسويق تعمل فيه الخدمة كمنتج. يستخدم تسويق الخدمات الاجتماعية القطاع العام غير الربحي (المستشفيات والمدارس ومكاتب البريد) والقطاع الخاص غير الربحي (خطوط الطيران والبنوك والفنادق وشركات المحاماة). عند تنفيذ تسويق الخدمات الاجتماعية، تقرر الشركات أو المؤسسات ثلاثة رئيسي مهام التسويق: إنشاء خدمات تتجاوز خدمات المنافسين في مجالات الجدة والخدمة والقدرة على تحمل التكاليف؛ يمد جودة عاليةخدمات؛ توفير أقصى مستويات الأداء.

التسويق الإجتماعي (التسويق الاجتماعي) - نوع من النشاط التسويقي الذي يعبر عن التطوير والتنفيذ والرقابة البرامج الاجتماعيةتهدف إلى زيادة مستوى قبول شرائح معينة من المجتمع للأفكار الاجتماعية أو الحركات أو الإجراءات العملية. التسويق الإجتماعيتسعى لتحقيق أهداف مختلفة: تحقيق الفهم (القيم الغذائية للغذاء)؛ التشجيع على اتخاذ إجراءات لمرة واحدة؛ الرغبة في تغيير سلوك المستهلك (استخدام بوسائل السياراتحماية)؛ تغيير تصورات (أصحاب العمل بأن عمل الأشخاص ذوي الإعاقة يمكن أن يكون فعالاً للغاية).

أثناء التطوير استراتيجيات التغيير الاجتماعييتم استخدام عملية التخطيط التسويقي: يتم التعرف على أهداف التغيير الاجتماعي؛ يتم إجراء تحليل للمواقف والأفكار القيمة وسلوك شرائح معينة من المجتمع؛ خيارات التواصل مع شريحة معينة من المجتمع، وجلب الأنشطة التسويقية إليها؛ خطة تسويق وإنشاء منظمة وهيكل ينفذها ويتحكم في تنفيذها.

خدمات اجتماعية (الخدمات الاجتماعية) - مجموعة من الأنشطة القانونية والاقتصادية والنفسية والتربوية والطبية والتأهيلية وغيرها التي تستهدف فئات اجتماعية معينة أو أفراد يعيشون في ظروف حياتية صعبة ويحتاجون إلى المساعدة من أجل تحسين أو إعادة إنتاج سبل عيشهم وتكيفهم الاجتماعي و العودة إلى الحياة الكاملة. ظروف الحياة الصعبة هي الظروف التي تعطل بشكل موضوعي الأداء الطبيعي للشخص، ولا يستطيع التغلب على عواقبها بمفرده (الإعاقة، فقدان جزئي للنشاط الحركي بسبب الشيخوخة أو الظروف الصحية، الشعور بالوحدة، اليتم، التشرد، نقص السكن أو العمل، العنف، العلاقات الأسرية السلبية، الفقر، الاضطراب النفسي والعقلي، الكوارث الطبيعية، الكوارث، الخ).

يحتاج (الحاجة) هي الحاجة، وعدم وجود شيء ضروري بشكل موضوعي للحفاظ على النشاط الحيوي وتطوير الكائن الحي، والشخصية الإنسانية، والفئة الاجتماعية، والمجتمع ككل؛ منشط داخلي للنشاط .

تنقسم الاحتياجات عادة إلى احتياجات بيولوجية مميزة للحيوانات والبشر أي اجتماعية . لكن الاحتياجات البيولوجية المتأصلة في البشر هي أيضًا احتياجات اجتماعية. إنها تعكس الحاجة إلى الحفاظ على الحياة البيولوجية وإعادة إنتاجها. إن الاحتياجات تاريخية بطبيعتها، فهي تعتمد على حالة الاقتصاد ومستوى تطور الثقافة والعلوم والعمليات الطبيعية والمناخية وعوامل أخرى. وفي الوقت نفسه، يتم التمييز بين الاحتياجات الفردية (الشخصية) والاجتماعية. يتم النظر في عملية تكوين الاحتياجات العلم الحديثكآلية للتفكير المتقدم، الذي يسمح للأنظمة الاقتصادية بالعمل بنجاح أكبر والتفاعل بنشاط مع البيئة الخارجية. تعتبر خاصية الاحتياجات هذه ذات أهمية خاصة من وجهة نظر التسويق، لأنها توجه الأنشطة التسويقية نحو دراسة الطلب الاستهلاكي المحتمل (المخفي، ولكن القادر على الظهور في ظل ظروف معينة).

منتج (السلع) - منتج من نشاط كيان اقتصادي (بما في ذلك العمل والخدمات وكذلك الأوراق المالية) مخصص للبيع.

سوق (السوق) - مجموعة اجتماعية العلاقات الاقتصاديةفي مجال التبادل، الذي يتم من خلاله بيع السلع والخدمات. أحد مبادئ السوق هو المنتج. وفي هذا الصدد، يتم التمييز بين سوق السلع الاستهلاكية، وسوق العمل، وسوق العمل أوراق قيمة، سوق رأس المال، سوق الخدمات، سوق الخدمات الاجتماعية، الخ.

يتم توفير مخطط إدارة دوري يعتمد على مبادئ تسويق الخدمات الاجتماعية في مقال. 2.1

هناك حاجة إلى هذه المفاهيم التأسيسية لتحديد وجوهر تسويق الخدمات الاجتماعية.

خلاصة

في دورة "أساسيات التسويق"

حول الموضوع: "تسويق الخدمات الاجتماعية"

1. التسويق الاجتماعي

تمت صياغة مصطلح "التسويق الاجتماعي" لأول مرة في عام 1971 للإشارة إلى "تخطيط وتنفيذ ومراقبة البرامج التي تهدف إلى تحقيق قبول فكرة اجتماعية أو مشروع أو مشكلة من قبل السكان المستهدفين". يرتبط هذا النوع من التسويق عادةً بأنشطة المنظمات غير الربحية التي تهدف إلى تحقيق تأثير اجتماعي معين (رفع المستويات التعليمية على سبيل المثال).

المكونات الرئيسية لتسويق الخدمات الاجتماعية هي التسويق في التعليم والتسويق في الرعاية الصحية.

مصطلح "التسويق غير الربحي" أو "تسويق الخدمات الاجتماعية" يعني ذلك الهدف الرئيسيمثل هذه المنظمة (الجامعة أو الكنيسة أو المستشفى أو الحملة السياسية أو منظمة عامة) لا يحقق ربحًا، بل يحقق تأثيرًا اجتماعيًا. ولهذا الغرض، يجوز للمنظمة القيام بمشاريع تجارية لتمويل الجهود المبذولة لتحقيق هدفها الرئيسي.

ووفقا لماكورت، فإن مثل هذه المنظمات تكون بطيئة في قبول مفهوم التسويق وتتوصل ببطء إلى الحاجة إلى استخدام مبادئه وأدواته. ومع ذلك، وفقًا لـ M. Kinnell وD. McDougall، مؤلفي كتاب "تسويق المنظمات غير الربحية"، فإن الجامعات والمنظمات التي تعتمد بشكل أساسي على التقاليد الحالية والتمويل الحكومي المستقر تضطر إلى الظروف الحديثةتصبح مثل المؤسسات التي قد تفلس إذا لم تأخذ في الاعتبار التغيرات التي تحدث في البيئة.

2. تسويق خدمات تعليمية

لقد أدركت العديد من الجامعات بالفعل الحاجة إلى أنشطة التسويق، وبالتالي فإن عددًا من الجامعات الإنجليزية، وفقًا لـ M. Kinnell وD. McDougall، لديها بالفعل أقسام تسويق مزودة بالموظفين الطاقم المحترف.

يشير عمل سارجنت إلى أن المؤسسات لن تتنافس مع بعضها البعض لجذب الطلاب فحسب، بل ستعتمد أيضًا بشكل متزايد على التمايز والتنويع في عروض المنتجات والخدمات لتمويل عملياتها.

يعرّف كل من B. Davis وL. Ellison، في كتابهما "التسويق الاستراتيجي للمدارس"، التسويق التعليمي بأنه "الوسيلة التي من خلالها تقوم المدارس بالتواصل بنشاط وتعزيز أهدافها وقيمها ومنتجاتها للطلاب وأولياء الأمور والموظفين والمجتمع". في عملهم، يدرسون بالتفصيل قضايا مثل الاتصال بجمهور المؤسسة التعليمية والميزات بحوث التسويقومع ذلك، فإن بيئاتها الجزئية والكلية لا تقدم تعريفًا واضحًا لما هو في الواقع موضوع التسويق، أو منتج المؤسسة التعليمية.

بانكروخين أ.ب. في كتابه "تسويق الخدمات التعليمية". التعريف التالي: "تسويق الخدمات التعليمية هو نظام علمي وعملي يقع عند تقاطع العديد من مجالات المعرفة ودراسة وتشكيل فلسفة واستراتيجية وتكتيكات التفكير والعمل الحضاري والسلوك والعلاقات بين موضوعات سوق الخدمات التعليمية - المؤسسات التعليميةومنظمات المستهلكين والطلاب الأفراد، وكذلك الحكومة و الحكومة البلديةوالهياكل الوسيطة التي تنتج (توفر) وتبيع (توفر) وتشتري وتستهلك هذه الخدمات والخدمات والمنتجات ذات الصلة.

يتم تحديد تسويق المؤسسات التعليمية بطريقة مستهدفة من خلال المصالح التجارية طويلة المدى وغيرها من المصالح لجميع كيانات السوق، فضلاً عن إمكانية خلق صدى اجتماعي ملائم وواسع النطاق، والتأثير في شكل إعادة إنتاج الإمكانات الفكرية الوطنية و الآثار ذات الصلة.

تشمل وظائف التسويق البحث والتنبؤ بظروف سوق الوحدات التنظيمية، وتحديد الوحدات التنظيمية الواعدة والحاجة إلى التحديث، وتحديد القيم المثلى لحجم الوحدات التنظيمية وجودتها ونطاقها وخدمتها، والتسعير، وأنشطة الاتصال، والترويج والمبيعات. الوحدات التنظيمية، فضلا عن دعمها في عملية الاستهلاك. يجب أن يضمن تسويق المؤسسة التعليمية إعادة إنتاجها وتطويرها، وحل مشاكل الموظفين للقيام بأنشطة التسويق في التعليم.

تتجلى خصوصية تسويق المؤسسة التعليمية جزئيًا في خصوصية الخدمات في حد ذاتها، وجزئيًا في خصوصية الخدمات العلمية والفكرية. ولكن هناك أيضًا سمات تنشأ من جوهر الوحدة التنظيمية، وقبل كل شيء، التفرد." مصدر المواد"مجال التعليم - شخصية الطالب، التي تلعب في الواقع دورًا حاسمًا في اختيار السوق للمؤسسات التعليمية، بما في ذلك التقنيات وشروط توفيرها، تشارك بنشاط في عملية تقديم الخدمات التعليمية ذاتها.

غالبًا ما يتم استكمال الخدمات التعليمية نفسها بالخدمات ذات الصلة، ونقل المواد أو المنتجات المادية، التي يكون أصحابها أو منتجوها المؤسسات التعليمية. هذه هي المعلومات والاستشارات والخبراء والخدمات الهندسية والتأجير (استئجار الآلات والأدوات والمعدات وقنوات الاتصال، وكذلك المباني والأقاليم، بما في ذلك الحدائق العلمية، مثل جامعة موسكو الحكومية.

إلى جانب الخدمات التعليمية (أو بشكل مستقل)، يتم بيع الملكية الفكرية للموظفين وفرق المؤسسات التعليمية - الاختراعات وبراءات الاختراع والأبحاث والتدريب وبرامج العمل العملية وغيرها من الخدمات والمنتجات المبتكرة، بالإضافة إلى العلامات التجارية لمنتجي هذه الخدمات - الأسماء والشعارات والعلامات التجارية وغيرها.

دعونا نسلط الضوء على المشكلات التي يحدد حلها بشكل مباشر خصائص ومعلمات المضخم التشغيلي:

1. الخصائص المرغوبة لعدد الطلاب في المستقبل

2. أهداف التعلم والعلاقة المناسبة بين المعرفة الثقافية العامة والأساسية والخاصة والتطبيقية.

3. مدة وأنماط ومراحل التدريب.

4. نوع المؤسسة التعليمية مع مراعاة موقعها.

5. تقنيات التدريب ومتابعة نتائجه. على الرغم من أن تكنولوجيا الإنتاج وتقديم الخدمات لا يتم تضمينها تقليديًا في الاهتمام الوثيق للتسويق، إلا أن السمات المحددة بالفعل للخدمات التعليمية تجعل من الضروري القيام بذلك.

6. خصائص الموظفين الذين يقدمون نظام التشغيل.

7. أنواع الأدوات التعليمية والمنهجية ومجالات استخدامها بما في ذلك. أدوات تصور المعرفة، التحكم الفردي، التعليم المبرمج، التدريب، إلخ.

يرتبط حل هذه المشكلات ارتباطًا مباشرًا بحل مشكلات التسويق الكلاسيكية فيما يتعلق بالتشكيلة والتسعير والاتصالات والمبيعات، سياسة شؤون الموظفين.

لفهم جوهر التسويق في مجال التعليم ومعرفة كيفية ظهوره في سوق الخدمات التعليمية، من الضروري تحليل مجموعة واسعة من عناصره وجوانبه. هذه هي، أولاً وقبل كل شيء، موضوعات العلاقات التسويقية ووظائف هذه الموضوعات في السوق، ونطاق وأهداف تسويق المؤسسة التعليمية، وتوجهها المستهدف والمحتوى الإشكالي.

المشاركون الحقيقيون في العلاقات التسويقية في مجال التعليم ليسوا فقط المؤسسات التعليمية، ولكن أيضًا المستهلكين (الأفراد والمؤسسات والمنظمات)، ومجموعة واسعة من الوسطاء (بما في ذلك خدمات التوظيف، وتبادل العمل، وهيئات التسجيل والترخيص والاعتماد للمؤسسات التعليمية الخ)، وكذلك المؤسسات العامةوالهياكل المشاركة في تعزيز المؤسسات التعليمية في السوق.

تلعب شخصية الطالب والطالب والمستمع دورًا خاصًا بين موضوعات تسويق المؤسسات التعليمية. إنها ليست مجرد حامل مادي للخدمات التعليمية، وخزانة المعرفة المنقولة، وليس فقط مستخدمها في عملية العمل، ولكن أيضًا المستهلك النهائي الوحيد لها. يختلف الإنسان عن غيره من مستهلكي الموارد التعليمية في أنه يستخدم الإمكانات التعليمية ليس فقط لخلق فوائد مادية وغيرها، وليس فقط لكسب لقمة العيش، ولكن أيضًا لنفسه، لإشباع احتياجاته الخاصة بشكل مباشر، وفي المقام الأول الاحتياجات المعرفية.

إن هذا الشخص، حامل الشخصية والمالك والمستخدم والمستهلك النهائي للمؤسسة التعليمية، هو الذي يقوم باختيار محدد لتخصصه وتخصصه المستقبلي، وتوقيت التدريب ومكانه وشكله، ومصادر تمويله، وكذلك الاختيار. مكان العمل المستقبلي (أو المستوى التعليمي التالي) ومجموعة الشروط الكاملة التي تحقق الإمكانات المكتسبة. بفضل هذا الاختيار الشخصي وحوله، تلتقي جميع الموضوعات الأخرى للسوق وتسويق المؤسسة التعليمية، التي يوحدها هذا الموضوع المركزي، وتؤسس علاقاتها.

تعمل المؤسسات التعليمية ككيانات تشكل العرض وتوفر وتبيع المؤسسات التعليمية وتلعب دوراً حاسماً في تطوير التسويق في مجال التعليم.

من وجهة نظر التسويق، تشمل وظائف المؤسسة التعليمية ما يلي:

· تقديم الخدمات التعليمية للطلاب ونقل رغبتهم و المعرفة اللازمةالمهارات (سواء من حيث المحتوى أو الحجم أو النطاق أو الجودة)؛

· إنتاج وتقديم الأنشطة التعليمية ذات الصلة، فضلاً عن توفير المؤثرات التي تشكل شخصية أخصائي المستقبل.

· توفير المعلومات والخدمات الوسيطة للطلاب وأصحاب العمل المحتملين والفعليين، بما في ذلك الاتفاق على الشروط معهم العمل المستقبليوحجم وترتيب ومصادر التمويل للمؤسسات التعليمية، وما إلى ذلك.

لا تزال الهياكل الوسيطة في سوق الوحدات التنظيمية في مرحلة التشكيل والنشر النشاط التسويقي. وتشمل هذه الخدمات خدمات التوظيف وتبادل العمل، والمؤسسات التعليمية، وجمعيات المؤسسات التعليمية (على سبيل المثال، الجامعات أو كليات إدارة الأعمال) والمؤسسات المتخصصة المراكز التعليميةإلخ. إنهم يساهمون الترويج الفعالمضخم التشغيل متوفر في السوق ويمكنه أداء وظائف مثل:

· تجميع ومعالجة وتحليل وبيع (توفير) المعلومات حول ظروف سوق الوحدات التنظيمية، واستشارة الكيانات الأخرى؛

· المشاركة في عمليات اعتماد المؤسسات التعليمية وتنفيذها الأنشطة الإعلانية، الدعم القانوني؛

· تشكيل قنوات البيع وتنظيم الاستنتاج والمساعدة في تنفيذ المعاملات بموجب الاختصاصات؛

· المشاركة في التمويل والإقراض وأشكال أخرى من المواد، ودعم الموارد للمنتجين والمستهلكين لنظام التشغيل، بما في ذلك. - من خلال نظام الدولة الشخصية والقروض التعليمية الأخرى.

ويكتسب دور الدولة وهيئاتها الإدارية (بما في ذلك الهيئات المحلية) أهمية خاصة في تسويق المؤسسات التعليمية، على عكس تسويق السلع والخدمات الأخرى. في كل مكان في البلدان ذات إقتصاد السوقتوفر الدولة الحماية القانونية لمواضيع التسويق (المستهلكين في المقام الأول) من الاحتكار، ومن خيانة الأمانة في الأعمال التجارية، والإعلان، وضمان جودة السلع والخدمات، وتحتفظ بالإحصاءات، وتشجع على نطاق واسع البحث عن المتجروإلخ.

مع أخذ ذلك في الاعتبار، يتم تحديد أهمية وأدوار المستهلكين الآخرين للوحدة التنظيمية، بما في ذلك الشركات والمؤسسات والمؤسسات والمنظمات، بما في ذلك هيئات إدارة القدرات هذه. بصفتهم مستهلكين وسيطين (وليس نهائيين) لمضخمات التشغيل، فإنهم يشكلون طلبًا منظمًا إلى حد ما ويقدمونها في السوق. في الوقت الحاضر، تفضل العديد من الشركات البرامج التعليمية قصيرة الأجل فقط، وتجنيد المتخصصين بطريقة لا تدفع مقابل خدمات الجامعة (على سبيل المثال، عن طريق نقل العمال من مؤسسات أخرى). ومع ذلك، فإن مثل هذا الوضع وهذه الإستراتيجية لا يمكن أن تكون طويلة المدى.

إن الأشياء التقليدية للتسويق هي السلع والخدمات: على مدى العقود القليلة الماضية، تضمنت هذه السلع والخدمات أيضًا أفكارًا. تشمل الأشياء الأخرى المنظمات (سواء القائمة أو المقترحة للبيع، وكذلك تلك التي يتم تصميمها)، والأقاليم (بما في ذلك مناطق التنمية الاقتصادية، وأراضي السكن أو الترفيه، وما إلى ذلك)، وكذلك الأفراد (الفنانين والسياسيين والشخصيات الأخرى). بالمعنى الأوسع، فإن موضوع التسويق هو أي شيء يتم عرضه في السوق مقابل مبلغ معين من أي سلعة ويكون مطلوبًا في ظل هذه الظروف. يتناول التسويق في مجال التعليم جميع الفئات المذكورة من عناصر التسويق التقليدي.

في الوقت الحالي، يرتبط سوق الخدمات التعليمية في روسيا بشكل سيئ بالقطاع الحقيقي للاقتصاد. ويفسر ذلك بعدم القدرة على التنبؤ بشكل فعال بالتغيرات في هيكل الوظائف في عدد من قطاعات الاقتصاد بسبب عدم كفاية قواعد البيانات، بل والغياب التام في بعض الأماكن، التي تعكس العرض والطلب في سوق العمل.

ولا ينبغي النظر في المنافسة في سوق العمل في الوقت الحاضر بين المعروض من المتخصصين الشباب وطلب أصحاب العمل. الصحافة مليئة بالإعلانات - دعوات للعمل، وبين الصفات والقدرات العمل المهنيالمتخصصين أنفسهم. الأبحاث التي أجريت وكالات التوظيفسجلت زيادة في الطلب على الموظفين المؤهلين بمتوسط 25-40% في عام 2001 مقارنة بالعام الماضي، وفي الصناعات الفرديةعلى سبيل المثال، في الصناعة، تضاعف الطلب على بعض الوظائف الشاغرة. وهنا يلعب التعليم دورا حاسما. ومع ذلك، فإن حوالي 30% من المهنيين الشباب عاطلون عن العمل. فكيف يمكن تفسير هذا التناقض؟

تظهر الدراسة التناقض بين المعايير المهنية والتأهيلية للمتخصصين الشباب ومتطلبات أصحاب العمل. عملاء المدارس المهنية العليا هم في الغالب السكان والآباء الذين يفهمون الوضع في سوق العمل من الناحية النفسية. الجامعات ليست مستعدة، حتى من الناحية النظرية، للنظر في تدريب المتخصصين والتعامل معه من وجهة نظر فئات المنتجات. صحيح أن العمل على تطوير المعايير المهنية تتم الآن مناقشته وتنفيذه بنشاط. ليس هناك شك في أنه ستكون هناك حاجة إلى مراجعة المعايير التعليمية في المستقبل.

يحتاج السوق إلى كفاءات تأهيلية لا تعتمد على عملية عمل محددة. لقد أصبحت متطلبات "القدرة على التعلم" ذات أهمية متزايدة، مما يزيد من قابلية التوظيف، ويسهل العمل الرأسي التنقل الأفقيالعاملين في سوق العمل. في ظروف السوق، يتعين على الموظف أن يتمتع بالكفاءات الأساسية التي تسمح له بالانتقال من مكان عمل إلى آخر.

وفيما يلي جدول يعكس احتياجات الاقتصاد الجديد.

جدول 1 – قائمة التخصصات المطلوبة في المجالات الواعدة للتنمية الاقتصادية

أسماء الاتجاهات	اسماء التخصصات
1. ترويج السلع والخدمات في السوق	متخصص في العلاقات العامة؛ متخصص في تكنولوجيا وتصميم إنتاج التعبئة والتغليف. متخصص في التصميم الفني والفني المنتجات المطبوعة(الفنون التصويرية)؛ أخصائي الخدمات اللوجستية التجارية. مدراء الإدارة الموارد الماديةو تجارة الجملة; مدراء الحسابات في وكالة إعلانات; مهندسين الخدمة في الشركات التجارية
2. إنشاء نظم المعلومات الحاسوبية وتوفير الوسائل التقنية وقنوات المعلومات	مهندس تكنولوجي لأنظمة الاتصالات. محلل أنظمة؛ أخصائي شبكات الحاسوب. أخصائي حماية المعلومات؛ مصمم الأدوات (المدير) وسائل الإعلام الجماهيرية; مبرمج النظام مسؤول قاعدة البيانات؛ مدير المشروع بالمنطقة تقنيات المعلومات
3. سياسة الاستثمار والحماية القانونية	- مدير اقتصادي للاقتصاد والإدارة بحث علميوالتصميم؛ مدير اقتصادي لإدارة الابتكار؛ خبير اقتصادي - مدير الشؤون الاقتصادية و أمن المعلومات; مدير اقتصادي للاقتصاد وإدارة القدرة التنافسية؛ مدير إدارة الجودة الاقتصادية. مدير اقتصادي-إدارة المشاريع الاستثمارية; محامي للأعمال والقانون التجاري؛ محامي الملكية الفكرية والحماية القانونية؛ متخصص في اقتصاديات البيئة؛ متخصص في إدارة مكافحة الأزمات
4. التحديث الإنتاج الصناعي	مهندسين التصميم الإنتاج الهندسي; مهندسو العمليات، والمهندسون الميكانيكيون في صناعات الخبز والتبغ والتخمير؛ مهندسو أنظمة الهيدروليكية والتدفئة والطاقة والسباكة والتهوية؛ متخصصون في علم المواد والمواد الجديدة؛ متخصصون بالليزر و تقنيات الليزر; مهندسي البرمجة فنى تشغيلينقل
5. إدارة شؤون الموظفين	أخصائي الموارد البشرية (الاقتصاديون)؛ أخصائي اختيار الموظفين (مسؤولي الموارد البشرية)؛ أخصائيو الدعم النفسي

ويبين الجدول ارتفاع عدد تخصصات السوق مقارنة بالتخصصات التقليدية. الأكثر طلبا في سوق العمل حاليا هم المتخصصين في مجال التسويق (زيادة الطلب مقارنة بعام 2000 بنسبة 20-30%)، كبار المديرين (35-40%)، مديري المشاريع (15-25%)، اللوجستيين (20 -25%)، متخصصو تكنولوجيا المعلومات لشركات التكنولوجيا المتقدمة والصناعة (35-45%).

سمة مميزةفي عام 2001، يعتقد الخبراء أنه سيكون هناك طلب كبير على الكوادر الهندسية والفنية في مجال الإنتاج الصناعي. وهؤلاء هم: المهندسون، والتقنيون، ومديرو الإنتاج، والمتخصصون في مراقبة جودة المنتجات، في المقام الأول، للصناعات الغذائية والكيميائية والأثاث والأحذية والصناعات الدوائية.

هناك طلب على المتخصصين في مجالات العمل هذه في سوق العمل. المشكلة هنا هي بالأحرى مشكلة فرصة. المدرسة الثانويةتوفير التدريب الجيد في هذه التخصصات. وهذا بدوره يتطلب نظاماً فعالاً" تعليق"في نظام العرض والطلب."

لا يمتلك أصحاب العمل القدرات المادية والتنظيمية اللازمة للتطوير النشط داخل الشركة تدريب مهنيالمتخصصين. ولا توجد أيضًا ممارسة للاستثمار في التعليم العالي من القطاع الحقيقي للاقتصاد. وفي الوقت نفسه، متطلبات الخريجين مجموعات مختلفةأصبحت التخصصات أكثر صرامة. تشتمل الغالبية العظمى من إعلانات التوظيف على المتطلبات الأساسية التالية:

· وجود التعليم العالي – 90% من العدد الإجمالي

· معرفة بالكمبيوتر على مستوى مستخدم واثق على الأقل - 95%

معرفة واحدة على الأقل لغة اجنبية - 50%

· توفر العمل في التخصص (متوسط سنتين) – 50%

يشار إلى أن الغالبية العظمى من إعلانات "البحث عن عمل" تأتي من النساء. ومع ذلك، فإن طلب أصحاب العمل موجه بشكل رئيسي إلى الرجال.

وبالنظر إلى متطلبات سوق العمل من المتخصصين الشباب وعروض التعليم، يمكننا القول أن التعليم في الجامعات يتخلف عن متطلبات أصحاب العمل. عدد قليل من الجامعات الحكومية (وهي تدرب أكثر من 90٪ من جميع المتخصصين) تقوم بتدريب المتخصصين في مجال التسويق والعلاقات العامة والمالية والإدارة وغيرها، بما في ذلك المتخصصين في الصناعة. كقاعدة عامة، يتم دفع هذا التعليم، والمنافسة عالية جدا. أما الجامعات التجارية فلا تزال سمعتها متدنية.

ويشهد سوق العمل تراجعا تدريجيا في الطلب على التخصصات الشعبية مثل الاقتصاد والقانون. وفي أقسام "البحث عن عمل"، يقوم المختصون في هذه المجالات بتقديم خدماتهم.

ضمن المشاكل الحاليةتواجه التعليم العالي مشكلة تدريب المتخصصين الشباب القادرين على التنقل والإنجاز بشكل مستقل نجاح الحياةفي ظروف السوق الجديدة. وسيتعين حل هذه المهمة في المستقبل القريب عن طريق التعليم العالي.

ما إذا كانت الأنشطة التسويقية للجامعة يتم تنفيذها من قبل أحد نواب رئيس الجامعة أو نوابه أو من قبل قسم تسويق تم إنشاؤه خصيصًا (كما يحدث، على سبيل المثال، في معظم الجامعات الأمريكية) يعتمد على حجم الجامعة وميزانيتها. ومع ذلك، فإن الحاجة إلى أنشطة تسويقية مخططة ومنهجية لم تعد موضع شك.

ونظرا للمنافسة المتزايدة في سوق الخدمات التعليمية، لتقييم الطلب المحتمل، ينبغي للمرء أن يلجأ إلى أساليب التسويق لأبحاث السوق. الغرض من أبحاث التسويق هو تحديد الاحتياجات المستقبلية وتقييم درجة رضاها واختبار فرضيات محددة والتنبؤ بسلوك المستهلك. ومن هذا المنطلق فمن المنطقي تطبيق منهجية إجراء البحوث التسويقية على تحليل مشكلات التعليم الحديث. ستساعد الدراسة في العثور على إجابة السؤال: "كيف يجب أن تكون المؤسسة التعليمية الحديثة؟"

في سياق تطور ريادة الأعمال والشعبية المتزايدة للتعليم الاقتصادي، كان موضوع الدراسة هو هذا النوع من المؤسسات التعليمية باعتبارها "مدرسة أعمال". هدفت الدراسة إلى تطوير مفهوم كلية إدارة الأعمال بناءً على تحديد الشرائح المستهدفة من الطلاب المحتملين وتحديد متطلباتهم ونظام تفضيلاتهم لهذا النوع من الخدمات التعليمية.

تم إجراء الاستطلاع على أساس ملء الاستبيانات وجهاً لوجه من قبل ممثلي المجموعات المستهدفة.

شارك في الاستطلاع 100 طالب من التخصصات التقنية في جامعة BSTU. تم ضمان تمثيل العينة من خلال إجراءات الاختيار العشوائي للمستجيبين وتوافق التركيبة الاجتماعية والديموغرافية للعينة والهيكل العام للسكان الطلاب قيد الدراسة (طلاب التخصصات الفنية في جامعة BSTU - معظمهم من الرجال) تحت سن 23).

ونتيجة للمعالجة الإحصائية للبيانات التي تم جمعها، تم تحديد ما يلي:

· متطلبات بعض فئات المستهلكين لمؤسسة تعليمية.

· درجة تشابه متطلبات المستهلك المنتمية لنفس الشريحة.

· التواجد ضمن شريحة محددة مسبقاً من المستهلكين ذوي المتطلبات الخاصة.

· درجة الاختلاف في متطلبات المستهلكين المحتملين الذين ينتمون إلى شرائح مختلفة.

تم إجراء المعالجة الإحصائية للمواد باستخدام برنامج STATISTICA.

ونتيجة لمعالجة الاستبيانات تم الحصول على المعلومات التالية:

1. 77.5% من المشاركين على استعداد لتلقي تعليم إضافي في مجال إدارة الأعمال.

2. عند اتخاذ قرار بشأن التدريب، تبين أن العوامل الحاسمة هي "المعرفة المكتسبة" و"المعلمين المؤهلين". تحتل "تكلفة التعليم" المرتبة الرابعة من حيث الأهمية (الشكل 1، 2).

3. اعتمادا على الغرض من الحصول على التعليم، كان من الممكن تحديد مجموعتين رئيسيتين من المستجيبين (الشكل 3):

أولئك الذين سيستخدمون المعرفة المكتسبة لبدء أعمالهم التجارية الخاصة - رواد الأعمال المستقبليون (أولئك الذين لديهم إمكانات ريادة الأعمال) (51%)؛

أولئك الذين يأملون في استخدام المعرفة التجارية كميزة إضافية للعثور على وظيفة مرموقة والنمو الوظيفي (أولئك الذين لديهم إمكانات وظيفية) (32٪).

واستخدمت الاستبيان أسئلة متكافئة فيما يتعلق بأهداف الحصول على التعليم، وأكد تحليل الإجابات عليها وجود هاتين المجموعتين.

4. إذا قمنا بتحليل توزيع الإجابات حسب جنس المشاركين، فإن الرجال أكثر توجهاً نحو دور رواد الأعمال المستقلين من النساء (الشكل 4، 5).

5. عند تقييم الدرجة المطلوبة لتكيف التخصصات الاقتصادية مع التخصص الرئيسي (الفني)، تبين أن غالبية طلاب كلية إدارة الأعمال المحتملين (67%) يأملون في اكتساب المعرفة الاقتصادية التي ترتبط ارتباطًا وثيقًا بتخصصهم الرئيسي. ومن خلال تلقي تعليم إضافي في مجال إدارة الأعمال، سوف يستخدمونه للعمل بشكل أكثر إنتاجية في المجال الفني الذي اختاروه. وترتفع نسبة هؤلاء المستجيبين بشكل خاص بين أولئك الذين يخططون لأن يصبحوا رواد أعمال (الشكل 6).

وهكذا ينظرون إلى الخلق الأعمال التجارية الخاصةكفرصة لتطبيق المعرفة التقنية المكتسبة في الجامعة.

6. أظهرت الاختبارات النفسية أن غالبية الراغبين في الحصول على تدريب إضافي ينتمون إلى فئة القادة النفسيين (28%) (السؤال رقم 16 من الاستبيان)، والأفراد الاجتماعيين (16%)، والمبدعين (9%).

7. معظم عرض مثير للاهتمامالواردة في أجوبة الأسئلة المفتوحة، كان لإتاحة الفرصة لتلقي الاستشارات بعد التخرج من كلية إدارة الأعمال.

3. تسويق الخدمات الطبية

سوق الخدمات الطبية عبارة عن مجموعة من التقنيات الطبية ومنتجات المعدات الطبية والأساليب التنظيمية الأنشطة الطبيةوالعوامل الدوائية والآثار الطبية والوقاية. يجب أن تتضمن الخطة التسويقية لأي مؤسسة طبية الأمور التالية:

1. ما هو الوضع بالنسبة لتوافر الخدمات (المنتجات) بين مجموعة معينة من السكان أو في منطقة معينة؟

2. ما هو الطلب عليه هذا النوعالخدمات (المنتج)؟

3. ما هو الإنتاج و تكاليف النقللإنتاج وتسليم البضائع (مبيعات الخدمات)، أي التكلفة؟

4. ما هي القيمة الاستهلاكية للسلع (الخدمات) في السوق المحلي؟

5. ما هي القوة الشرائية للسكان؟

6. ما هي الجوانب المفيدة والمفضلة للمنتجات (أو الخدمات) المقترحة مقارنة بتلك الموجودة في السوق؟

7. هل هناك ظروف طبية وتسويقية ونفسية وإعلانية تؤثر على الاحتياجات؟

بالنسبة للخدمات الطبية يتم تطبيق ما يلي: الأسعار الاحتكارية (التي تحددها الشركة المصنعة)؛ الأسعار الاسمية مع مراعاة التكلفة والحد الأدنى من الربحية؛ أسعار الجملة (متوفرة للمؤسسات عدد كبير منالبضائع بخصم كبير)؛ أسعار التجزئة (في المتجر)، مع مراعاة هوامش الربح المقبولة وفوائد منظمة البيع (البائع)؛ أسعار السوق (مساوية لأسعار التجزئة) (تحددها مجموعة من الكيانات البيعية، مع مراعاة المنفعة الإجمالية)؛ الأسعار المنزلقة (يتم تحديدها مع مراعاة الظروف المختلفة)؛ الأسعار الثابتة (التي تحددها الدولة، جمعيات المستهلكين، العقود).

عند تسويق الخدمات الطبية، يجب على المؤسسات الطبية أن تأخذ في الاعتبار: قدرات المستهلك (الكمية، والتركيز، والملاءة المالية، وبنية الإصابة بالأمراض)؛ قدرات المؤسسة الطبية (المعدات، حالة الموظفين، ترخيص الخدمات، توافر رأس المال للمعدات الجديدة، الخبرة نشاطات تجارية); جودة الخدمات الطبية ومستواها وإمكانية الوصول إليها (مجموعة الخدمات وكميتها والإضافية والمرغوبة و الخدمات الإلزامية، إمكانيات تحسين وتحديث الخدمات، وحداثتها، وتأثيرها العملي والطبي، وما إلى ذلك)؛ المنافسة (عدد الخدمات المماثلة وجودتها وكفاءتها والمعدات بأحدث التقنيات والمستوى المهني للمتخصصين وسلطتهم في المؤسسات الأخرى).

تنقسم استراتيجية التسويق (السلوك في السوق الطبي) إلى استراتيجية المنتج (الخدمة) واستراتيجية السوق. اتجاهات استراتيجية التسويق ل المؤسسات الطبيةقد يكون ما يلي:

1. تحسين الجودة خصائص المستهلكالسلع (الخدمات). على سبيل المثال، بالنسبة لمراكز GSEN، يتم استخدام أدوات ذات دقة عالية ودقة عالية لتقييم حالة بيئة، طريقة صريحة.

2. موثوقية المنتج والخدمة المضمونة والإصلاح.

3. مكانة الشركة وترسيخها كشركة رائدة في هذه الخدمة والإنتاج.

4. بيع البضائع (الخدمات) مع الخدمات الضرورية المرتبطة بها.

5. وجود الحداثة، مما يزيد من التعرف على المنتج، ويحسن سهولة الاستخدام والإدراك الجمالي، ويعزز الكفاءة، وما إلى ذلك.

أحد الأنواع استراتيجية التسويقفي الرعاية الصحية الحديثة، يجب أن تكون هناك استراتيجية للتسويق الاجتماعي والأخلاقي، والتي تتضمن إجراء الأنشطة العلاجية والوقائية، وبيع السلع والخدمات لمجموعات معينة من السكان (المتقاعدين، وقدامى المحاربين والعمال، والناجين من الحصار، والأفراد، والأشخاص ذوي الدخل المنخفض). الأشخاص ذوو الدخل والأسر الكبيرة والأشخاص الذين يعانون من أمراض ذات أهمية اجتماعية وما إلى ذلك). ويجب أن تشتمل الأنشطة التجارية بالضرورة على برامج الرعاية والمجانية وتخفيض الأسعار والأعمال الخيرية والصدق والأخلاق. صورة مواتية منظمة طبية، فإن صدقتها الصادقة تخلق الثقة النفسية، وفي نهاية المطاف، الثقة الطبية والطبية التأثير الاقتصادي.

في نظام التسويق الطبي (عروض الرعاية الطبية)، على أعلى مستوى من تجزئة سوق الخدمات الطبية، من المشروع التمييز بين ثلاثة اتجاهات رئيسية مع أشكال محددة لتقديم الخدمات الطبية وتلبية الاحتياجات الطبية (من الواضح تمامًا أن الحدود بين قطاعات السوق هذه تعسفية إلى حد ما).

اقتراحات الأطباء للخدمات الطبية المنقذة للحياة. دعونا نسميها هذا الجزءسوق الصحة – "الجزء التسويقي من الحياة".

العروض الطبية للخدمات الطبية بهدف استعادة الصحة واستعادة مستوى معين من القدرة على العمل والحفاظ عليه في حالة الخسارة المؤقتة. يتم تفصيل أنواع الخدمات الطبية في هذا القطاع في المجالات التالية: أ) الخدمات الطبية التي تهدف إلى علاج الأمراض الحادة ومنع تفاقم الأمراض المزمنة. ب) الخدمات الطبية التي تهدف إلى منع تحويل فقدان القدرة المؤقتة على العمل إلى (إعاقة) دائمة؛ ج) الخدمات الطبية للحفاظ على درجة معينة من الأمراض المزمنة والإعاقة والحفاظ عليها. سوف نطلق على هذا الجزء من سوق الصحة بشكل مشروط اسم "الجزء التسويقي للأمراض"

الخدمات الطبية، والحفاظ على حالة الجسم الصحي نسبيًا والحفاظ عليها (الوقاية المناعية، الفحص الطبي، وما إلى ذلك). سوف نصف هذا القطاع بأنه "قطاع التسويق الصحي".

يمكن تسهيل التنفيذ الناجح للإصلاحات في مجال الرعاية الصحية من خلال إدخال مبادئ الإدارة والتسويق والأساليب الاقتصادية والاجتماعية والنفسية في إدارة مؤسسات الرعاية الصحية. من المهم استبدال دور المنظم، الذي كان نموذجيا في ظروف الإدارة المركزية، بدور المدير، المدير.

الأدب

1. ساجينوفا أو.في. تسويق الخدمات التعليمية // التسويق في روسيا والخارج العدد 1 / 2005.

2. شيفتشينكو د.أ. الرؤية التسويقية لسوق العمل للشباب. م.: 2006.

3. نسخة إلكترونية من كتاب أ.ب. بانكروخين "تسويق الخدمات التعليمية".

4. بحوث التسويق في مجال الخدمات التعليمية // التسويق في روسيا والخارج العدد 6 / 2007.

5. جولوبكوف إي.بي. "بحوث التسويق". - م: 2007.

6. آي توغونوف، حول مسألة تجزئة سوق الرعاية الصحية // "التسويق العملي" - العدد 7، 2005.

7. توجونوف آي. إدارة وتسويق التعليم الحديث. م.: 2007.

التدريس

هل تحتاج إلى مساعدة في دراسة موضوع ما؟

سيقوم المتخصصون لدينا بتقديم المشورة أو تقديم خدمات التدريس حول الموضوعات التي تهمك.
تقديم طلبكمع الإشارة إلى الموضوع الآن للتعرف على إمكانية الحصول على استشارة.

خلاصة

في دورة "أساسيات التسويق"

حول الموضوع: "تسويق الخدمات الاجتماعية"

1. التسويق الاجتماعي

المكونات الرئيسية لتسويق الخدمات الاجتماعية هي التسويق في التعليم والتسويق في الرعاية الصحية.

إن مصطلح "تسويق المنظمات غير الربحية" أو "تسويق الخدمات الاجتماعية" يعني في حد ذاته أن الهدف الرئيسي لمثل هذه المنظمة (جامعة أو كنيسة أو مستشفى أو حملة سياسية أو منظمة عامة) ليس تحقيق الربح، بل تحقيق هدف اجتماعي. تأثير. ولهذا الغرض، يجوز للمنظمة القيام بمشاريع تجارية لتمويل الجهود المبذولة لتحقيق هدفها الرئيسي.

ووفقا لماكورت، فإن مثل هذه المنظمات تكون بطيئة في قبول مفهوم التسويق وتتوصل ببطء إلى الحاجة إلى استخدام مبادئه وأدواته. ومع ذلك، وفقًا لـ M. Kinnell وD. McDougall، مؤلفي كتاب "تسويق المنظمات غير الربحية"، فإن الجامعات والمنظمات، التي تعتمد بشكل أساسي على التقاليد الحالية والتمويل الحكومي المستقر، تضطر في الظروف الحديثة إلى أن تصبح مثل المؤسسات التي قد تفلس إذا لم تأخذ في الاعتبار التغيرات التي تحدث في البيئة.

2. تسويق الخدمات التعليمية

لقد أدركت العديد من الجامعات بالفعل الحاجة إلى أنشطة التسويق، لذا فإن عددًا من الجامعات الإنجليزية، وفقًا لـ M. Kinnell وD. McDougall، لديها بالفعل أقسام تسويق يعمل بها موظفون محترفون.

يعرّف كل من B. Davis وL. Ellison، في كتابهما "التسويق الاستراتيجي للمدارس"، التسويق التعليمي بأنه "الوسيلة التي من خلالها تقوم المدارس بالتواصل بنشاط وتعزيز أهدافها وقيمها ومنتجاتها للطلاب وأولياء الأمور والموظفين والمجتمع". في عملهم، يدرسون بالتفصيل قضايا مثل جمهور الاتصال بالمؤسسة التعليمية، وميزات أبحاث التسويق لبيئتها الجزئية والكلية، لكنهم لا يقدمون تعريفًا واضحًا لما هو بالضبط موضوع التسويق، ومنتج المنتج. مؤسسة تعليمية.

يقدم Pankrukhin A.P. في كتابه "تسويق الخدمات التعليمية" التعريف التالي: "تسويق الخدمات التعليمية هو نظام علمي وعملي يقع عند تقاطع العديد من مجالات المعرفة التي تدرس وتشكل فلسفة واستراتيجية وتكتيكات التفكير الحضاري والعمل والسلوك والعلاقات بين موضوعات سوق الخدمات التعليمية - المؤسسات التعليمية ومنظمات المستهلكين والطلاب الأفراد، بالإضافة إلى الهيئات الحكومية التابعة للدولة والبلدية والهياكل الوسيطة التي تنتج (توفر)، تبيع (تقدم)، تشتري وتستهلك هذه الخدمات والخدمات والمنتجات ذات الصلة".

تتجلى خصوصية تسويق المؤسسة التعليمية جزئيًا في خصوصية الخدمات في حد ذاتها، وجزئيًا في خصوصية الخدمات العلمية والفكرية. ولكن هناك أيضًا سمات تنشأ من جوهر المؤسسة التعليمية، وقبل كل شيء، حصرية "المادة المصدر" لقطاع التعليم - شخصية الطالب، والتي تلعب في الواقع دورًا حاسمًا في اختيار السوق للمؤسسة التعليمية ، بما في ذلك. التقنيات وشروط توفيرها، تشارك بنشاط في عملية تقديم الخدمات التعليمية.

غالبًا ما يتم استكمال الخدمات التعليمية نفسها بالخدمات ذات الصلة، ونقل المواد أو المنتجات المادية، التي يكون أصحابها أو منتجوها مؤسسات تعليمية. هذه هي المعلومات والاستشارات والخبراء والخدمات الهندسية والتأجير (استئجار الآلات والأدوات والمعدات وقنوات الاتصال، وكذلك المباني والأقاليم، بما في ذلك الحدائق العلمية، مثل جامعة موسكو الحكومية.

دعونا نسلط الضوء على المشكلات التي يحدد حلها بشكل مباشر خصائص ومعلمات المضخم التشغيلي:

1. الخصائص المرغوبة لعدد الطلاب في المستقبل

2. أهداف التعلم والعلاقة المناسبة بين المعرفة الثقافية العامة والأساسية والخاصة والتطبيقية.

3. مدة وأنماط ومراحل التدريب.

4. نوع المؤسسة التعليمية مع مراعاة موقعها.

6. خصائص الموظفين الذين يقدمون نظام التشغيل.

يرتبط حل هذه المشكلات ارتباطًا مباشرًا بحل مشكلات التسويق الكلاسيكية المتعلقة بالتنوع والتسعير والاتصالات والمبيعات وسياسات شؤون الموظفين.

المشاركون الحقيقيون في العلاقات التسويقية في مجال التعليم ليسوا فقط المؤسسات التعليمية، ولكن أيضًا المستهلكين (الأفراد والمؤسسات والمنظمات)، ومجموعة واسعة من الوسطاء (بما في ذلك خدمات التوظيف، وتبادل العمل، وهيئات التسجيل والترخيص والاعتماد للمؤسسات التعليمية ، وما إلى ذلك)، وكذلك المؤسسات والهياكل العامة المشاركة في الترويج للمؤسسات التعليمية في السوق.

من وجهة نظر التسويق، تشمل وظائف المؤسسة التعليمية ما يلي:

· توفير الخدمات التعليمية للطلاب، ونقل المعرفة والمهارات المطلوبة والضرورية (سواء من حيث المحتوى أو الحجم أو النطاق والجودة)؛

· إنتاج وتقديم الأنشطة التعليمية ذات الصلة، فضلاً عن توفير المؤثرات التي تشكل شخصية أخصائي المستقبل.

· توفير المعلومات والخدمات الوسيطة للطلاب وأصحاب العمل المحتملين والفعليين، بما في ذلك الاتفاق معهم على شروط العمل المستقبلي وحجمه وإجراءاته ومصادر التمويل للمؤسسات التعليمية، إلخ.

لا تزال الهياكل الوسيطة في سوق الوحدات التنظيمية في مرحلة تشكيل ونشر أنشطتها التسويقية. وتشمل هذه خدمات التوظيف وتبادل العمل والمؤسسات التعليمية وجمعيات المؤسسات التعليمية (على سبيل المثال، الجامعات أو كليات إدارة الأعمال) والمؤسسات والمراكز التعليمية المتخصصة، وما إلى ذلك. فهي تساهم في الترويج الفعال للمؤسسات التعليمية في السوق ويمكنها أداء هذه الوظائف مثل:

· تجميع ومعالجة وتحليل وبيع (توفير) المعلومات حول ظروف سوق الوحدات التنظيمية، واستشارة الكيانات الأخرى؛

التغيرات في العلاقات الاجتماعية والاقتصادية تسبب مزيد من التطويرمفهوم التسويق الذي النقطة المرجعية فيه هو الشخص. وهكذا أدى تطور التسويق إلى ظهور مفهومه الأحدث وهو التسويق الاجتماعي. لقد ظهر التسويق الاجتماعي منطقيا خلال تطور التسويق وهو أبعد من ذلك مرحلة واعدةهذا التطور. ويرجع ذلك إلى عدد من الأسباب هذا. عند تحليل مراحل تطور التسويق من خلال مرور المفاهيم المختلفة، يتضح أن الشركات في البداية اعتمدت قراراتها السوقية على اعتبارات تحقيق الربح بشكل رئيسي، ثم بدأت تدرك الأهمية الاستراتيجية لتلبية احتياجات المستهلكين، ونتيجة لذلك ظهر مفهوم التسويق، وفي المرحلة الحالية مع اتخاذ القرارات، تفكر العديد من الشركات أيضًا في مصالح المجتمع، أي. تسترشد بمفهوم التسويق الاجتماعي.

تم استخدام مصطلح "التسويق الاجتماعي" لأول مرة في عام 1971. ويدل على محاولة تطبيق مبادئ التسويق وتقنياته لتعزيز حل المشاكل الاجتماعية، وتنفيذ الأفكار الاجتماعية، وكذلك في عملية العمل الاجتماعي. خلال هذه الفترة، بدأ حل المشاكل الاجتماعية المختلفة في الاندماج بشكل متزايد في مجال نشاط المنظمات.

أصبح مفهوم التسويق الاجتماعي مستخدمًا على نطاق واسع لاحقًا. أحد تعريفاته الأولى قدمه ف. كوتلر: "التسويق الاجتماعي هو فهم الناس والتواصل معهم بطريقة تؤدي إلى اكتسابهم آراء جديدة. تغيير موقفهم يجبرهم على التغيير السلوك الخاص، مما يؤثر على القرار مشكلة اجتماعيةالتي تشارك فيها." هذا هو تطوير وتنفيذ ومراقبة تنفيذ البرامج التي تهدف إلى تحقيق قبول المجموعة المستهدفة لفكرة اجتماعية أو حركة أو ممارسة.

وكما عرفه البروفيسور كريستوفر إبنر، فإن التسويق الاجتماعي هو استراتيجية لتغيير سلوك الناس من خلال فهم مشاكلهم والتواصل معهم.

بعد F. Kotler V.E. يفسر جوردين التسويق الاجتماعي على أنه تسويق للأفكار. وفيما يلي خصائصه:

1. تنظيم المجتمع للتغيرات الاجتماعية باستخدام أساليب الإقناع وأنواع التحفيز المختلفة التي تتوافق مع الأدوات التسويقية.

2. تعزيز دور القطاع غير الربحي في حل معظم المشكلات الاجتماعية.

3. اختراق علاقات السوق في جميع مجالات الحياة الاجتماعية. عند الترويج للأفكار الاجتماعية، فإن وسائل الدفع ليست المال، بل وسائل الدفع الأخرى - على سبيل المثال، رصيد الثقة في الكنيسة باعتبارها مصدرًا للثقة. مؤسسة اجتماعيةقادرة على تعزيز مجال العلاقات الأسرية وبشكل عام الحالة الحقيقية للمجتمع.

بتلخيص كل هذه التعريفات يمكننا أن نستنتج ذلك التسويق الإجتماعيهي عملية تخطيط وتنفيذ البرامج التي تهدف إلى إنشاء وبناء والحفاظ على علاقات التبادل ذات المنفعة المتبادلة مع الجمهور المستهدف، لتلبية الاحتياجات الفردية والجماعية.

من المشروع أيضًا التأكيد على أن التسويق الاجتماعي هو نوع من التسويق يتكون من تطوير وتنفيذ ومراقبة تنفيذ البرامج الاجتماعية التي تهدف إلى زيادة مستوى إدراك طبقات معينة من الجمهور (الجمهور المستهدف) لأفكار اجتماعية معينة أو الحركات أو الإجراءات العملية.

يختلف التسويق الاجتماعي عن التسويق العادي من حيث أنه يخضع لسيطرة الجمهور ويركز على طلب اجتماعي غير محدد بشكل واضح وتوقعات اجتماعية متضخمة.

ترجع الحاجة إلى التسويق الاجتماعي إلى:

Ш الرغبة في تنظيم العمليات الاجتماعية بطرق غير مباشرة؛

استخدام المال كوسيلة للدفع، ولكن وسائل الدفع الأخرى (ائتمان الثقة والمساعدة وما إلى ذلك)؛

تنمية قطاع غير ربحي قادر على جذب الموارد لتعزيز الأفكار الاجتماعية.

يهدف التسويق الاجتماعي إلى التحسين المجال الاجتماعي. يتابع مجموعة متنوعة من الأهداف:تحقيق فهم الفرد للعمليات والظواهر الاجتماعية الحياة اليومية(على سبيل المثال، معرفة القيم الغذائية للطعام)؛ التشجيع على اتخاذ إجراءات لمرة واحدة (المشاركة في حملة تطعيم واسعة النطاق)؛ الرغبة في تغيير العادات السلوكية (استخدام أحزمة الأمان في السيارة)؛ تغيير الأفكار الأساسية (إقناع أصحاب العمل بأن عمل الأشخاص ذوي الإعاقة يمكن أن يكون أيضًا فعالاً للغاية).

في معظم الحالات، يكون الغرض من التسويق الاجتماعي هو المساهمة في تحسين حياة الفرد والمجتمع ككل. على سبيل المثال، الإقلاع عن التدخين مفيد لصحة المدخن السابق وعائلته، كما أنه يقلل من تكاليف الرعاية الصحية، مما يعود بالنفع على الدولة. وهذا يشمل أيضًا انخفاض إنتاجية العمل بين المدخنين. عندما لا يحصل الشخص على منفعة مباشرة لنفسه، على سبيل المثال، من خلال أن يصبح متبرعًا، يركز التسويق الاجتماعي على الرضا الأخلاقي بفعل الأعمال الصالحة.

يغطي التسويق الاجتماعي نطاقًا واسعًا جدًا من مجالات النشاط البشري، وهو أوسع بكثير من الترويج للسلع والخدمات (نطاق التسويق الكلاسيكي). وتشمل هذه المجالات:

سياسة؛

الإدارة العامة؛

الدفاع والأمن;

الرعاىة الصحية؛

تعليم؛

دِين؛

الفنون والثقافة؛

الخيرية، الخ.

إن الأهمية الاجتماعية لمجالات النشاط هذه لا تقل (وفي بعض الجوانب أكبر) من أهمية إنتاج المواد والتجارة.

بحسب ك.أ. فوكس، يستخدم التسويق الاجتماعي لتشجيع الناس على تقليل تناول الدهون، وتناول المزيد من الخضروات والفواكه والحبوب، والإقلاع عن التدخين، ومكافحة أعراض ارتفاع ضغط الدم، وممارسة "الجنس الآمن" لمنع انتشار مرض الإيدز، والتحول إلى متبرعين، وغيرها. . أشياء مفيدة. التسويق الاجتماعي مهم أيضًا خارج نطاق الرعاية الصحية وتنظيم الأسرة. وقد تم استخدام التسويق الاجتماعي بشكل فعال في الخارج، وخاصة في البلدان النامية، في حملات تنظيم الأسرة، والتطعيم، والرضاعة الطبيعية، وما إلى ذلك. يمكن استخدام التسويق الاجتماعي بشكل فعال في حل مجموعة واسعة من المشكلات التي لا تتعلق بالضرورة بالصحة وتنظيم الأسرة، على سبيل المثال، في مناقشة قضايا الحفاظ على الطاقة والمياه، وحماية البيئة.

برنامج التسويق الاجتماعي ليس مثل حملة إعلانية الخدمات العامةكما أن التسويق التجاري يختلف عن الإعلان عبر وسائل الإعلام. غالباً ما يكون الإعلان جزءاً مفيداً وحتى أساسياً من برامج التسويق، فهو أحد الأدوات التي تستخدم لتحقيق النتيجة المرجوة. الشيء الرئيسي للتسويق الاجتماعي والتجاري هو مراعاة جودة المنتج وتكلفته ومكان توزيعه وتوزيعه.

على الرغم من أن معظم برامج التسويق ممولة وكالات الحكومةأو المنظمات غير الربحية، يمكن للمسوقين الاجتماعيين الاتصال بالشركات التي تروج للأنشطة المفيدة للمجتمع والمفيدة لأنفسهم. على سبيل المثال، شركات التأمينمهتم بالسلامة من الحرائق والسلامة المهنية والإقلاع عن التدخين وغيرها من التغييرات السلوكية التي من شأنها تقليل عدد الحوادث وبالتالي إلغاء حاجة الشركات إلى دفع التأمين. تعمل بعض مصانع الجعة والتقطير على الترويج لحملات السلامة المرورية لإثبات مسؤوليتها المدنية وتقليل الضغط الحكومي والعامة لإصدار قوانين بشأن بيع وشرب المشروبات الكحولية.

لذلك، عادة ما يرتبط هذا النوع من التسويق بأنشطة المنظمات غير الربحية. هدفهم هو تحقيق الأثر الاجتماعي، ولكن هذا لا يستبعد الأثر الاقتصادي للأنشطة التجارية. إن تركيز المنظمات غير الربحية على إدارة أعمالها الأساسية لا يعني ضرورة تقديم النتائج النهائية للمستهلكين مجانًا أو بأسعار مخفضة. حاليا كثيرة منظمات غير ربحيةخاصة في مجال الرعاية الصحية والتعليم والثقافة التي توفر للمستهلكين أسعار السوقالسلع والخدمات التي هي نتيجة لعملهم الرئيسي.

إن التأثير الاجتماعي الناجم عن أنشطة الكيانات غير الربحية هو بمثابة نوع من التناظرية للتأثير الاقتصادي الناجم عن أنشطة الكيانات التجارية، بمعنى أن كلاهما هو النتيجة الرئيسية. والفرق هو أن التأثير الاقتصادي لا يفيد إلا رائد أعمال ومؤسس ومشروعه؛ التأثير الاجتماعي - سواء على المجتمع ككل أو على مجموعات معينة من السكان.

لقد أثر التسويق الاجتماعي جزئيًا على النهج التقليدي لتغيير السلوك. في الماضي، كانت الأساليب الرئيسية المستخدمة هي النصح العام، والدورات البلدية والمدرسية، والإعلان عن الخدمات العامة. كان من المرجح أن يتم إخبار الناس عنها السلوك الصحيحمن أهمية وسهولة تغييره. يخلق التسويق الاجتماعي مجموعة من الأدوات والمفاهيم لتنفيذ برامج التغيير الاجتماعي. وفي الوقت نفسه، فإن حق كل فرد في اتخاذ القرار بشأن قبول هذه التغييرات يحظى باحترام عميق.

يساهم التسويق الاجتماعي في إشباع أكثر اكتمالا وفعالية للاحتياجات الأساسية والحيوية لأفراد المجتمع مثل:

الحاجة إلى الوعي الذاتي وتحقيق الذات لدى الفرد؛

الحاجة للتنفيذ حقوق مدنيهوالحريات؛

الحاجة إلى المشاركة وإدارة الدولة؛

الحاجة إلى الأمن؛

احتياجات الرعاية الصحية؛

الحاجة إلى التعليم؛

الحاجة إلى القيم الاجتماعية والثقافية والفنية وغيرها.

سوق الخدمات الاجتماعية هو جزء مما يسمى بالقطاع العام للاقتصاد، والذي، على عكس قطاع السوق، يتعامل مع السلع العامة التي لا يكون معظمها موضع شراء وبيع، وبالتالي فإن المكانة المهيمنة هنا يحتلها أنشطة الدولة. وفقًا لغرض الخدمات الاجتماعية، يتولى المجتمع، الذي تمثله الدولة كموضوع لسوق الخدمات الاجتماعية، وظائف تمويل المجال الاجتماعي على حساب الأموال الواردة من الكيانات التجارية والمواطنين الأفراد في شكل ضرائب.

ويحتاج قطاع الخدمات الاجتماعية إلى الاستثمار العام، حيث أن الاستثمار الخاص في هذا المجال محدود. "تمثل الاستثمارات الاجتماعية استثمار الموارد في رأس المال البشري من أجل الحصول على منافع غير ملموسة، وزيادة نوعية في الرفاهية المادية والذكاء الصحي لأفراد المجتمع. وفي الوقت نفسه، فإن أساس إعادة إنتاج رأس المال البشري هو الاستثمار وهو شرطه الأولي."

إن تعريف التسويق الاجتماعي يجب أن يرتكز على عدد من الفرضيات النظرية، أهمها ما يلي:

1. ينبغي فهم المجال الاجتماعي كقسم خاص من الحياة الاجتماعية، كمجال محدد لتنمية المجتمع.

2. يمكن تقسيم قطاعات المجال الاجتماعي إلى مجموعتين:

الصناعات والأنشطة المصممة لتلبية الاحتياجات الاجتماعية (التعليم والثقافة والفنون والرعاية الصحية والضمان الاجتماعي والتربية البدنية والرياضة)؛

الصناعات والأنشطة المصممة لتلبية الاحتياجات اليومية، مما يساعد على توفير العمالة في الأسرة وزيادة وقت الفراغ (الخدمات الاستهلاكية للسكان والإسكان والخدمات المجتمعية ونقل الركاب والاتصالات من حيث خدمة السكان).

1. يجب أن تتمتع الخدمات التي تقدمها قطاعات المجال الاجتماعي بخصائص عدم التنافس وعدم الاستبعاد، أي. تنتمي إلى فئة الخدمات العامة.

2. ينبغي تشكيل سوق الخدمات الاجتماعية من خلال التأثير التنظيمي المستهدف لموضوعات السياسة الاجتماعية بمساعدة القواعد القانونيةوالضرائب والإنفاق الحكومي.

3. يجب تصنيف الخدمات الاجتماعية على أنها منافع عامة، أي منافع عامة. إلى أولئك الذين يرغب مجتمعهم الاستهلاكي في جعله إلزاميًا لجميع أفراده.

4. من الضروري أن تتوافق السلع العامة مع احتياجات المستهلك الاجتماعي وليس الفرد، وليس جميع الاحتياجات الحالية، ولكن تلك المعترف بها اجتماعيا.

يُفهم سوق الخدمات الاجتماعية البلدي على أنه نظام شامل ومترابط للعلاقات الاقتصادية الناشئة عن تكوين وتوزيع إيرادات البلدية، والعلاقة بين المستفيدين من أموال الميزانية، والكيانات التجارية التجارية وغير الربحية، والسلطات التنفيذية والتمثيلية والمشاركين الآخرين في سوق الخدمات الاجتماعية المتعلقة بإنتاج وحركة السلع والأشغال والخدمات مالوضمان تبادلها وأداء وظائف (تخصيص) خاصة لإرضائها الحاجات الاجتماعيةسكان الإقليم في شكل الطلب الفعال والتحويلات (التبادل) وتمويل الميزانية.

ومن الضروري أن نأخذ في الاعتبار أن السمة المميزة لسوق الخدمات الاجتماعية هي تقسيمه إلى قطاعات كبيرة منفصلة، وهي أسواق مستقلة تختلف بشكل كبير عن بعضها البعض. يمكن تمييز القطاعات التالية من سوق الخدمات الاجتماعية:

1. سوق خدمات الرعاية الصحية؛

2. سوق الخدمات التعليمية.

3. سوق الخدمات الثقافية والترفيهية.

4. سوق الإسكان والخدمات المجتمعية؛

5. سوق خدمات النقل العام.

6. سوق الخدمات الاستهلاكية.

7. سوق خدمات المطاعم.

8. سوق خدمات التربية البدنية والرياضة.

يتيح لنا تحليل ميزات التسويق الاجتماعي تخيل نظام من الوظائف المترابطة التي تحددها تفاصيل تفاعل الموضوع والموضوع في نظام العلاقات الاجتماعية. من المشروع التمييز بين ثلاث مجموعات رئيسية من وظائف التسويق الاجتماعي في المجال البلدي.

المجموعة الأولى من الوظائف- وظائف التنظيم- هو الأهم ويهدف إلى خلق ظروف معيشية مناسبة لسكان بلدية معينة. وتشمل هذه: وظيفة الدعم إطار قانونيأداء المجال الاجتماعي وخلق الشروط المسبقة لتنميته؛ وظيفة إعادة توزيع الدخل وضمان الاستقرار الاجتماعي. الأعضاء حكومة محليةيجب أن يكون بمثابة الضامن للقطاعات الضعيفة اجتماعيا من السكان؛ وظيفة اجتماعيةيهدف التنظيم إلى تهيئة الظروف التي تضمن حقوق وحريات المواطنين، وضمان الصحة وحماية العمل وتحسين ظروفها؛ تطوير البنية التحتية الاجتماعية وتهيئة الظروف لمشاركة سكان البلدية في إدارة شؤون المجتمع المحلي.

المجموعة الثانية من الوظائف - المهام الضمان الاجتماعي - يغطي التغييرات في محتوى نشاط الحياة وأسلوب حياة الناس وصفاتهم الاجتماعية. تشمل هذه المجموعة من الوظائف: ضمان نمو المستوى التعليمي والثقافي للأشخاص؛ تنظيم الأنشطة المؤسسية التي تشكل الأعراف العامة؛ وظيفة التكيف التي تهدف إلى مساعدة السكان على التكيف مع الظروف الاجتماعية والاقتصادية المتغيرة؛ ضمان سلامة حياة السكان؛ وظيفة الاستثمار في رأس المال البشري. وظيفة توزيع الخدمات الاجتماعية؛ - تنويع الخدمات الاجتماعية بما يتوافق مع الاحتياجات الفرديةو طلب السوقعليهم.

المجموعة الثالثة من الوظائف - وظائف تحويل النظام- يمثل تأثيرًا مستهدفًا على تكوين ووجود وتطور النظم الاجتماعية. في في هذه الحالةمثل هذا النظام الاجتماعي هو البلدية. يمكن تضمين الوظائف التالية في هذه المجموعة: إنشاء الصورة المطلوبة العملية الاجتماعية(تنفيذ القوانين، التوزيع العادل للضرائب، تنفيذ البرامج الإستراتيجية لتغيير السلوك العام، التكيف العملي للأفكار الاجتماعية في مجالات محددة) شرائح اجتماعيةإلخ.)؛ البحث عن المتجر؛ تشكيل تفضيلات المستهلك فيما يتعلق بالخدمات الاجتماعية المقدمة؛ تجزئة السوق إلى مجموعات معينة من المستهلكين؛ تحديد موقع الخدمات الاجتماعية أو تحديد أولوياتها في نطاق الخدمات؛ تطوير المزيج التسويقي؛ تطوير منتج يرضي المستهلك من الشريحة المستهدفة إلى أقصى حد؛ الترويج لمنتج (أو فكرة)؛ الإدارة الاستراتيجية، يتجلى في اختيار الأشكال التنظيمية للعمل المؤسسات البلديةعلى أساس أشكال مختلفة من الملكية؛ تعزيز الرقابة البلدية على أنشطة المنظمات التي تقدم الأوامر البلدية؛ تحسين قاعدة المعلومات; تدريب وتنسيب الموظفين ، إلخ.

يتم تعريف البنية التحتية للتسويق الاجتماعي، على عكس أنواع التسويق الأخرى، على أنها مجموعة من الصناعات والأنشطة التي تساهم في التكاثر المعقد للشخص في عملية تحقيق احتياجاته الشخصية والاجتماعية من خلال تقديم الخدمات الاجتماعية المختلفة.

ويشمل الأنظمة الفرعية التالية: المواد والأسرة (الإسكان والخدمات المجتمعية، والخدمات الاستهلاكية والتجارية، والمطاعم العامة)، والاجتماعية والترفيهية (الرعاية الصحية، المرافق الرياضية، تنظيم الأنشطة السياحية)، التعليمية والروحية (التعليم، الثقافة، الفن)، الاتصالات (نقل الركاب، الاتصالات للخدمات العامة) والاجتماعية والاقتصادية (بنوك الادخار، البنوك، الاستشارات القانونية، مكاتب كاتب العدل). يسمح لنا تعريف البنية التحتية للسوق بتضمين جزء فقط من النظام الفرعي الاجتماعي والاقتصادي. تجدر الإشارة إلى أن التمييز بين البنية التحتية الاجتماعية والسوقية هو تمييز نظري بحت، لأنه ومن الناحية العملية، تعد البنية التحتية للتسويق الاجتماعي بمثابة آلية سوق واحدة تعمل كنظام واحد.

تتداخل البنية التحتية للإنتاج والسوق في العديد من الجوانب؛ وتغطي البنية التحتية للسوق جزءًا من البنية التحتية للإنتاج (على سبيل المثال، النقل). إن وجود بنية تحتية متطورة للسوق، أولا، يسهل ظهور البنية التحتية للإنتاج، وثانيا، يجعل وجودها أكثر كفاءة. إلى البنية التحتية لإنتاج O.V. دوراندين وإيف. يشمل Razorvin جميع أنواع وسائل النقل (السكك الحديدية والطرق وما إلى ذلك) مع أهم مكوناتها - الطرق والخزانات وإمدادات الطاقة. وينبغي أن تعمل كمنظم لتنمية اقتصاد البلدية بأكمله، في حين أن البنية التحتية للسوق هي أساس هذا الاقتصاد.

السمة المميزة الرئيسية للبنية التحتية السوقية (المؤسسية) بين المجموعات الأخرى هي أنها لا تعمل كصناعة مستقلة أو صناعة فرعية، ولكنها تخدمها كنظام فرعي للإدارة. من حيث مستوى الوظائف الإدارية التي يؤديها نظام إعادة الإنتاج الاجتماعي، فإنه يعمل كبنية تحتية سوقية (مؤسسية) لمجتمع أو منطقة أو بلدية أو صناعة أو إنتاج، وما إلى ذلك.

تقديم حقيقي الضمانات الاجتماعيةوفوائدها تثير مشكلة دراسة سوق الخدمات الاجتماعية في كلا البلدين مدن أساسيهروسيا، وفي المستوطنات الريفية النموذجية. إن فهم سلوك مستهلكي الخدمات الاجتماعية، والذي يكمن وراء نمط حياة سكان البلديات، يسمح بذلك الهيئات التنفيذيةبناء توقعات التسويق و خطة استراتيجيةتطوير سوق الخدمات الاجتماعية وإدارة المدينة و التسوية الريفية. أحد الحلول الرئيسية لهذه المشكلة هو مقدمة في ممارسة الإدارة الكيان البلديمبادئ و التقنيات المبتكرةالتسويق الاجتماعي على أساس البحوث التسويقية لسوق الخدمات الاجتماعية.

ما هو التسويق الاجتماعي وما أسباب حدوثه؛

ما هو دور التسويق في التخطيط الاستراتيجي للمنظمة:

ما العناصر التي تتضمنها بيئة تسويق الخدمات؟

ما هو تجزئة سوق الخدمات وبأي تسلسل يتم تنفيذه؟

ما هي العوامل التي يجب أخذها بعين الاعتبار عند تحديد موقع الخدمات؛

ما هو مدرج في المجمع التسويقي للمنظمات الاجتماعية وما هي ميزات عملها؛ أوه ماذا عمليات الابتكارتحدث في سوق الخدمات وكيفية ترابطها دورة الحياةخدمات.

التسويق الاجتماعي هو تطوير وتنفيذ ومراقبة البرامج المصممة لتحقيق القبول من قبل مجموعة مستهدفة (أو المجموعات المستهدفة) لفكرة أو حركة أو ممارسة اجتماعية 1 .

يعد التسويق الاجتماعي نوعًا جديدًا نسبيًا من التسويق ليس فقط في بلدنا، ولكن أيضًا في الخارج. ترجع الحاجة إليه للأسباب التالية:

1. يسعى المجتمع إلى تنظيم التغيرات الاجتماعية التي تحدث في مختلف المجالات. وفي الوقت نفسه، فإن الطرق الرئيسية لهذا التنظيم هي أساليب الإقناع وأنواع مختلفة من الحوافز التي تتوافق مع أدوات التسويق.

2. في حل معظم المشكلات الاجتماعية، يتزايد دور القطاع غير الربحي، والذي يحتاج بدوره إلى استخدام أساليب وإجراءات التسويق، سواء لتعزيز الأفكار الاجتماعية أو لجذب الموارد اللازمة.

3. تتغلغل علاقات السوق في جميع مجالات المجتمع. علاوة على ذلك، في كثير من الأحيان، عند الترويج لأفكار اجتماعية معينة، لا تكون وسائل الدفع هي المال، بل وسائل دفع أخرى. على سبيل المثال، قد يكون هذا رصيد ثقة يقدمه المجتمع لمؤسسة اجتماعية معينة فيما يتعلق بفكرة اجتماعية (على سبيل المثال، رصيد ثقة في الكنيسة كمؤسسة اجتماعية يمكنها تعزيز مجال العلاقات الأسرية، وبشكل عام، الحالة الأخلاقية للمجتمع).

2. لماذا يصعب وضع معايير جودة الخدمة؟

4. من هو المشارك في العلاقات التسويقية في المجال الاجتماعي؟

5. لماذا هناك حاجة للتسويق الاجتماعي؟

§2. التسويق البيئي

تعتبر الأنشطة التسويقية للمنظمات الاجتماعية جزءًا لا يتجزأ من التخطيط الاستراتيجي.

تخطيط استراتيجي - هي عملية تطوير والحفاظ على التوافق الاستراتيجي بين أهداف المنظمة ومواردها وفرص السوق المتاحة لها.

يتضمن تنفيذ التخطيط الاستراتيجي، في المقام الأول، تحديد أهداف المنظمة. وينبغي أن يعتمد تشكيل هذا الهدف على مراعاة احتياجات السكان.غالبًا ما لا يؤخذ هذا الظرف الذي يبدو واضحًا في الاعتبار في أنشطة المنظمات الاجتماعية التي تهدف إلى تقديم خدمات محدودة للغاية، متناسين أولوية الاحتياجات التي تقوم عليها هذه الخدمات.

وبالتالي، يجب صياغة الغرض من أنشطة المنظمة من خلال المصطلحات التي تميز الحجم والديناميكيات ودرجة تلبية احتياجات معينة، وليس فقط شكل إشباعها من خلال خدمات محددة.

يتم تفصيل الأهداف الإستراتيجية العامة للمنظمة باستخدام شجرة الأهداف في عدد من الأهداف المحددة، والتي تسمى أهداف المستوى الأدنى.قد تتعلق هذه الأهداف بأهداف أنشطة الأقسام المختلفة للمنظمة، و الأنواع الفرديةأنشطة. من سمات منظمات القطاع الاجتماعي أنها مجمعات متعددة الوظائف تلبي الاحتياجات الاجتماعية المعقدة. على سبيل المثال، مؤسسات المتاحف، التي تؤدي وظائف الحفاظ على القيم الفنية والتاريخية وإظهارها، في نفس الوقت تلبي الحاجة إلى تراكم الأشياء التي تجسد القيمة الروحية للمجتمع، في دراسة شاملة لموضوع نشاط المتحف. وتصبح تلبية الاحتياجات المقابلة أهدافًا فرعية للتطوير الاستراتيجي للمؤسسات المتحفية.

تتشكل أهداف المنظمات الاجتماعية تحت تأثير البيئة التسويقية.

التسويق البيئييمكن تقسيمها بشكل مشروط إلى البيئة الخارجية والداخلية.

في دورها تنقسم البيئة الخارجية إلى بيئة كلية وبيئة سوق.

البيئة الكلية للتسويقتشمل المنظمات في المجال الاجتماعي عوامل مثل الاقتصادية والسياسية والقانونية والديموغرافية والعلمية والتقنية والوطنية والاجتماعية والثقافية والطبيعية. لا تستطيع المنظمة التأثير على هذه الظروف، ولكنها تضطر إلى أخذها في الاعتبار باستمرار عند التخطيط لأنشطتها.

يختلف تأثير المجموعات الفردية من العوامل البيئية الكلية على أنشطة المنظمات الاجتماعية.

على سبيل المثال، في قطاعات مثل التعليم والثقافة والضمان الاجتماعي، يكون تأثير العوامل القومية العرقية والثقافية والدينية قويا بشكل خاص. لا تحدد هذه العوامل حجم وشدة الاحتياجات لبعض الخدمات فحسب، بل تحدد أيضًا شكلها والغرض منها وغير ذلك الكثير.

في بعض قطاعات المجال الاجتماعي (التجارة، الخدمات الاستهلاكية، الأعمال الاستعراضية) يكون التنظيم الحكومي ضعيفًا نسبيًا، لذا فإن مراعاة العوامل أكثر أهمية هنا بيئة السوق.

وفي الوقت نفسه، يوجد في العديد من قطاعات المجال الاجتماعي تأثير قوي للعلاقات الاجتماعية والاقتصادية غير الرسمية، والتي يصعب تنظيمها على أساس اللوائح القياسية. ويتم التعبير عن ذلك في المقام الأول في الاستخدام الواسع النطاق للتسويات المتبادلة باستخدام ما يسمى "النقود السوداء"، والتوظيف غير المسجل للعمال، وما إلى ذلك.

بيئة السوق- العنصر الثاني بيئة خارجيةالتسويق، الذي يشمل عوامل مثل ظروف سوق الخدمات، ومستوى المنافسة وطبيعتها، وخصائص مجموعات المستهلكين الرئيسية، له أيضًا خصائصه الخاصة في قطاعات المجال الاجتماعي.

1 هو التطور المحدود لعلاقات السوق في القطاعات المدعومة بتمويل الميزانية (التعليم والرعاية الصحية والضمان الاجتماعي).

2 ـ انخفاض مستوى المنافسة بسبب وجود المحتكرين الطبيعيين. يتعلق هذا في المقام الأول بالإسكان والخدمات المجتمعية.

الموضوعات الرئيسية الثلاثة لسوق الخدمات هي المنظمات والمؤسسات الصغيرة والمتوسطة الحجم. وهذا من ناحية يسبب الكثير من المنافسة، ومن ناحية أخرى، عدم وجود خدمات تسويقية متخصصة تشارك في تطوير وتنفيذ البرامج التسويقية للمنظمة.

في ظل البيئة الداخلية (البيئة الدقيقة) للتسويقتتضمن المنظمات في المجال الاجتماعي مجموعة من العوامل مثل الهيكل الهرمي للمنظمة وتركيزها على تحقيق الأهداف التسويقية، ودور ومكانة الخدمات التسويقية المتخصصة للمنظمة، وميزات الإدارة المستخدمة في هذه المنظمة، ومصادر المعلومات التي تميز أنشطة السوق لهذه المنظمة.

تشمل عناصر البيئة الدقيقة لتسويق المنظمات الاجتماعية المتطوعين (المتطوعين) العاملين في هذه المنظمات. تنتشر ممارسة جذب المتطوعين على نطاق واسع في المنظمات غير الربحية، وكذلك في بعض المنظمات الثقافية.

على سبيل المثال، في المتاحف الفرنسية، يتم تنفيذ "أصدقاء المتحف". أنواع مختلفةأنشطة. من بينها: جمع الهدايا والتبرعات، البحث عن رعاة، مساعدة موظفي المتحف في تنظيم الأحداث الكبرى، تنظيم المحاضرات، استضافة مجموعات الرحلات في المتحف، المشاركة في العلاقات الصحفية، البحث عن زوار محتملين بين فئات جديدة من السكان، إدارة مخازن المتحف و اخرين.

تتمتع البيئة الدقيقة لمنظمات القطاع الاجتماعي أيضًا بخصائص معينة.

هذا هو التنفيذ وظائف التسويققيادة المنظمات والمؤسسات بالتوازي مع الوظائف الإدارية الأخرى.

تلعب السلطات العامة التي لا تندرج دورًا مهمًا في البيئة الدقيقة للعديد من المنظمات الاجتماعية الهيكل الهرميالإدارة (المجالس الإشرافية، مجالس الأمناء، لجان الآباء، إلخ.)

يعتمد تشكيل أهداف المنظمة بشكل أساسي على إمكانات مواردها. إمكانات المواردتتميز المنظمات في المجال الاجتماعي، أولاً، بـ وجود فكرة السوق الأصلية، "المعرفة" الخاصة بجوهر وشكل تقديم الخدمة. أما العنصر الثاني التقليدي فهو إمكانات الموارد مؤهلات الموظفين.يرتبط ارتباطًا وثيقًا بهذا المكون صورة إمكانات التنظيم, بناءً على السمعة الإيجابية لكل من المنظمة بأكملها والمتخصصين المؤهلين تأهيلاً عاليًا. في الآونة الأخيرة، دور هذا العنصر من الموارد المحتملة لمنظمات القطاع الاجتماعي مثلهم القاعدة المادية والتقنية.تتيح لنا أحدث المعدات، وخاصة لأغراض المعلومات والاتصالات، تغييرًا جذريًا ليس فقط في شكل تقديم الخدمة، ولكن أيضًا في طبيعة تلبية الاحتياجات. علاوة على ذلك، تصبح تدريجيا عنصرا مستقلا من إمكانات الموارد. العنصر التالي من إمكانات الموارد هو أنواع مختلفة من العقاراتب، أولا وقبل كل شيء، مباني الإنتاج المملوكة والمستأجرة وفي أشكال أخرى من ملكية المنظمات الاجتماعية. على الرغم من الأهمية العالية لأنواع معينة من الموارد، فإن العنصر الأكثر أهمية في إمكانات الموارد هو الموارد المالية،والتي يمكن تقسيمها إلى الأموال الحالية و الموارد الماليةطبيعة الاستثمار.بالنظر إلى مجموعة موارد المنظمة بأكملها، من الضروري تسليط الضوء على مزاياها التنافسية، أي تلك الأنواع من الموارد ومجموعاتها التي تتمتع فيها المنظمة بأهم المزايا. إن الاستخدام الشامل وفي الوقت المناسب والفعال للمزايا الحالية يمنح المؤسسات الفرصة للتقدم على المنافسين، على الأقل لفترة زمنية معينة. إذا لم يكن لدى المنظمة مزايا تنافسية محددة بوضوح فيما يتعلق بالسوق بأكمله لخدمة معينة، فمن الضروري التركيز على أجزاء معينة من السوق (القطاعات) حيث توجد مزايا واضحةمقارنة بالمنافسين، وذلك بسبب وجودها موارد معينة. بعد تحديد أهداف الأنشطة على مستويات مختلفة للمنظمة، وتأثير البيئة وتوافر الموارد، يمكنك البدء في صياغة استراتيجية تسويقية لتنظيم المجال الاجتماعي.

أسئلة الاختبار الذاتي

1. ماذا تشمل البيئة الخارجية لتسويق الخدمات؟

2. في أي قطاعات من المجال الاجتماعي يكون التنظيم الحكومي أضعف نسبياً؟

3. ما هي العوامل التي تحدد المنافسة في القطاعات الاجتماعية؟

4. ما هي السلطات العامة التي تؤثر على البيئة الدقيقة للمنظمات الاجتماعية؟

5. ما هي المزايا التنافسية لمنظمات القطاع الاجتماعي؟