جوهر ووظائف إدارة التسويق. تشكيل نظام إدارة التسويق

تطور إدارة التسويقيمكن تمييزها في إطار التطور التاريخي والاستخدام العملي 1 (الجدول 1.1).

جوهر ومحتوى وغرض وأهداف إدارة التسويق

F. Kotler، إدارة التسويق هي عملية تخطيط وتنفيذ مفاهيم التسعير والترويج وتوزيع الأفكار والسلع والخدمات، والتي تهدف إلى تنفيذ التبادلات التي تلبي الأهداف الفردية والتنظيمية.

منصة		اسم المرحلة		فترة		خصائص المرحلة
		التطور التاريخي لإدارة التسويق
		دوناكوفي		(الألفية الرابعة إلى الثالثة قبل الميلاد - النصف الأول من القرن التاسع عشر)		بعد تحلل التكوين المجتمعي البدائي، تحدث عملية تشكيل مجتمعات الطبقة المبكرة، وظهور الدولة وإنتاج السلع الأساسية. تأثر ازدهار الحضارات القديمة (بابل، اليونان القديمة، الصين، مصر، الهند) بتطور الأعمال التجارية الصغيرة، التجارة العالميةمع الدول المجاورة. 3 مع بداية إنتاج المواد، انتشرت النماذج الأولية الفردية أدوات التسويقوالتي تسمى اليوم التغليف والإعلان وترويج المبيعات. على سبيل المثال، فإن الأباريق الخزفية وأوعية النبيذ الجميلة والمريحة تسبق التغليف الحديث وتؤدي نفس الوظائف العملية والرمزية. حقيقة مثيرة للاهتمام هي أنه تم وضع علامة على العديد من الأباريق التي تحتوي على معلومات حول عمر النبيذ ونوع العنب وما إلى ذلك. أي أنه تم استخدام أساليب معينة للتأثير على المستهلك، ونماذج أولية لأدوات التسويق
		بداية تكوين وتطوير المفاهيم التسويقية		النصف الثاني من القرن التاسع عشر. - النصف الأول من القرن العشرين.		الدافع لهذا التطور هو ثورة صناعيةفي الولايات المتحدة الأمريكية، حيث يحدث تحول في الحدس والخبرة وريادة الأعمال الفطرة السليمةفي فلسفة الأعمال، في الانضباط الأكاديمي، في مفهوم الإدارة. وفي الوقت نفسه، تم إدخال مصطلح “التسويق” في مفردات الأعمال الرسمية، والذي كان يعتبر تابعًا لمهام الإنتاج، أي أن متطلبات الإنتاج الضخم تم أخذها في الاعتبار في المقام الأول، وليس الاحتياجات والمتطلبات. من المستهلكين
		تشكيل وتطوير المفهوم 1 لهذه العلامة التجارية -		في الولايات المتحدة الأمريكية وأوروبا الغربية منذ الخمسينيات		في أوكرانيا، يتم استخدام مفاهيم إدارة التسويق فقط من قبل رواد الاقتصاد الوطني و شركات اجنبية(ماكدونالدز، بروكتر أند جامبل، سوني)، الذين يبنون أعمالهم على أساس أفضل الممارسات وأحدث الإنجازات في مجال علم الإدارة التنظيمية.
	إدارة تينغ		القرن العشرين وما زالت تفعل		في الخمسينيات والسبعينيات من القرن العشرين. حدد المتخصصون من الشركات الغربية الدور الرائد للتسويق في أنشطة المنظمات. لقد أثر الدور المتغير للتسويق في المنظمة أيضًا على الأفكار المتعلقة بالتسويق نفسه. في عام 1975، أعرب بيتر دراكر عن رأي مفاده أن "التسويق يلعب دورًا حيويًا في الإدارة ولا يمكن اعتباره مجرد وظيفة معزولة. التسويق هو العمل ككل، إذا نظر إليه من وجهة نظر النتيجة النهائية، أي من وجهة نظر النتيجة النهائية". وجهة نظر المستهلك النجاح لا يحدد المنتج والمستهلك ".
تطوير إدارة التسويق من وجهة نظر التطبيق العملي
	"دورات الحياة"		في الخمسينيات من القرن العشرين.		بدأت العديد من الشركات في تطوير وتحليل منحنيات دورة حياة المنتج والانخراط في تجزئة السوق. وفي الوقت نفسه، بدأ استخدام مفهوم "صورة الشركة".
	"عصر النمو"		في الستينيات من القرن العشرين.		بدأت العديد من الشركات في تطوير المزيج التسويقي وتطبيق مفهوم التسويق أيضًا. إن مفهوم "نمط الحياة" راسخ في المعجم.
	"عصر النفقات"		السبعينيات من القرن العشرين.		بدأ استخدام التسويق في قطاع الخدمات. ظهرت مفاهيم التسويق الاجتماعي والاستراتيجي
	"عصر التمايز"		الثمانينيات من القرن العشرين.		بدأوا في استخدام مفاهيم مثل "التسويق المباشر"، "التسويق المحلي"، "التسويق العالمي"؛ بدأت في استخدام مصطلحات "عسكرية" مثل "الاستحواذ على العملاء"، و"استخبارات السوق"، و"التكتيكات"، و"الاستراتيجية". بدأ المتخصصون في التسويق يتحدثون عن التسويق "الصارم" لليابان والتسويق "الناعم" للشركات الألمانية الغربية
	"عصر التجسيد"		التسعينيات من القرن العشرين.		وقد تميزت هذه الفترة في المقام الأول بمفهومين: "كيف" شبكات التسويق"و"التسويق حسب الطلب"

تتم إدارة التسويق إذا قام أحد الأطراف على الأقل في البورصة المحتملة بتطوير واستخدام وسائل لتحقيق الاستدعاء المتوقع للأطراف المقابلة. لذلك أمريكي مدرسة التسويقينظر إلى إدارة التسويق على أنها فن وعلم اختيار الأسواق المستهدفة، والاحتفاظ بالمستهلكين الجدد وجذبهم من خلال إنشاء وتسليم وتنفيذ الاتصالات للقيم التي تهمهم2.

في الأدبيات المحلية والروسية حول التسويق، يُترجم مصطلح إدارة التسويق أحيانًا إلى إدارة التسويق، والتي غالبًا ما تُعطى معنى خاصًا، أي. نحن نتحدث عنحول إدارة جميع أنشطة الشركة على مبادئ التسويق - حول استخدام التسويق كفلسفة إدارية، عندما تقوم جميع أقسام الشركة بتخطيط وتقييم أنشطتها من منظور تسويقي. أي أن إدارة التسويق تعتبر بمثابة إدارة جميع وظائف المؤسسة (العامة والفردية) وجميعها الانقسامات الهيكليةعلى أساس التسويق. علاوة على ذلك، فإن الإدارة والتسويق لا يتعارضان مع بعضهما البعض. إذا حددت الإدارة الأهداف، وتولد الموارد مع التقييم اللاحق للنتائج، فإن التسويق هو وسيلة لتحقيق أهداف معينة، وإدارة التسويق هي أحد مكونات نظام الإدارة ككل.

لذلك، فإن إدارة التسويق تتم عندما تكون إدارة المنظمة مبنية على مبادئ التسويق، أي. عندما يتم وضع مركز المنظمة على المشتري (المستهلك) ويجمع نظام التسويق والإدارة كل الجهود من أجل تلبية احتياجات ومتطلبات الأطراف المشاركة في التبادل بشكل أفضل. بالإضافة إلى ذلك، تعتبر إدارة التسويق أن التسويق والإدارة لا ينفصلان، حيث يتداخلان ويكمل كل منهما الآخر.

من الناحية العملية، حتى في البلدان ذات اقتصادات السوق المتقدمة، ليس هذا هو الحال دائمًا، وهناك العديد من المنظمات التي يلعب فيها التسويق دورًا أكثر تواضعًا، نظرًا لخصائص أنشطتها وخصائص السوق وتفضيلات ومعتقدات الإدارة. أنشطتهم. ومع ذلك، فإن معظم المنظمات على أي حال لديها موظفين (خدمات) يشاركون في التسويق، على الرغم من أن مفهوم التسويق لم يصبح هو المهيمن على المنظمة ككل. إن مصطلح “إدارة التسويق” في التفسير أعلاه لا يشمل جميع مستويات تطبيق المفهوم التسويقي (من الاستخدام الفردي لعناصر المزيج التسويقي، مثل الإعلان، إلى اعتبار التسويق كفلسفة لإدارة المنظمة). على الرغم من أنه من الضروري إدارة الأنشطة التسويقية في جميع هذه الحالات. ولذلك فإن المصطلح الأصح الذي يغطي جميع مستويات استخدام مفهوم التسويق هو "إدارة النشاط التسويقي" أو نظيره المبسط "إدارة التسويق".

ويمكن أيضًا تقديم الحجج التالية لتأكيد شرعية استخدام مصطلح "إدارة التسويق". بناءً على المبدأ الدلالي، يتم تمييز الوظائف التالية للإنتاج والنشاط الاقتصادي: البحث والتطوير (أعمال البحث والتطوير)، والإنتاج، والعرض، والتوزيع، والتسويق، والتمويل، وما إلى ذلك. مصطلحات مثل إدارة البحث والتطوير، وإدارة الإنتاج، وإدارة التوزيع، والمالية الإدارة، وبالتالي إدارة التسويق. لتلخيص، يمكن الإشارة إلى أنه إذا كنت لا تنظر في مفهوم التسويقإدارة أي معنى خاص(وهو ما لا يوجد)، فيمكن ترجمته على أنه "إدارة التسويق" و"إدارة التسويق". هذه المصطلحات هي في الأساس مترادفة. ومع ذلك، ولهذه الأسباب، تتمتع الفترة الأخيرة ببعض المزايا.

ملحوظة

طبيعة السوق لمفهوم إدارة التسويق شركة تجاريةتتجلى أوكرانيا أولا في دراسة طلبات العملاء وتكييف مجموعة السلع والخدمات في السوق. ثانيًا، من الضروري أن يأخذ المسوقون في الاعتبار قوانين وقيود السوق. ثالث، استراتيجية التسويقله توجه تنافسي ويتغير بشكل أساسي اعتمادًا على حالة السوق ومستوى المنافسة. رابعا، غالبا ما يعمل المسوقون في ظروف من عدم اليقين مخاطرة عالية. خامساً: تركز الأنشطة التسويقية على تحقيق نتيجة نهائية عالية للحكومة1.

يمكن اعتبار إدارة التسويق بمثابة إدارة:

أنشطة؛

وظيفة؛

حسب الطلب.

إدارة التسويق كإدارة النشاط هي تغيير في طريقة التفكير - اتخاذ كافة القرارات الإدارية مع مراعاة متطلبات السوق، والقدرة الدائمة على تغيير متطلبات السوق، أي أنها لا تقتصر على توجه المؤسسة نحو القدرات الداخلية فحسب، بل المحاسبة أيضًا الظروف الخارجية. وهذا يعني أن إدارة المؤسسة تتجه حقًا نحو النظام المفتوح. كل هذا يعني:

تحسين المعايير الفنية والمستهلكية للمنتج؛

عند التسعير، مع الأخذ في الاعتبار ليس فقط تكاليف الإنتاج والمبيعات، ولكن أيضًا مستوى أسعار المنافسين، والطلب على السلع، وما إلى ذلك؛

النظر في التعبئة والتغليف كوسيلة فعالة لترويج السلع؛

تحديد النجاح ليس فقط من خلال الإنجازات التكنولوجية، ولكن أيضًا من خلال مستوى تلبية احتياجات السوق، وما إلى ذلك.

آلية إدارة التسويق هي تطوير روابط الاتصال المعقدة. لا يقتصر هذا على التركيز على سوق السلع وكسب المال فحسب، بل يركز بشكل أساسي على السوق والحصول على ردود الفعل لاتخاذ قرارات إدارية فعالة فيما يتعلق بالإجراءات الإنتاجية والمالية والمبيعات والإدارية للمؤسسة.

يرتبط الاتجاه الوظيفي لإدارة التسويق باتصالات وثيقة مع السوق من خلاله وظيفة التسويقمع وظائف الإنتاج والعرض والمبيعات والمالية والإدارية وغيرها من وظائف المؤسسة. تحقيق ربح. يجب على إدارة التسويق تحديد احتياجات السوق على الفور، وبناء على تعبئة الفعلية و الفرص المحتملةالشركات لإرضائهم.

لا يمكن القيام بذلك إلا إذا كانت جميع الأقسام الوظيفية للمؤسسة تركز بشكل كامل على تحقيق أهداف السوق الخاصة بها.

كبار المديرين المسؤولين عن الإدارة، المديرين الفنيينيجب على مديري التسويق، لتحقيق أهدافهم، إدراج إدارة الطلب في عملية إدارة التسويق، والتي تنطوي على إنشاء سوق وخلق تصور جديد في السوق.

يكتب F. Kotler: "إدارة التسويق في جوهرها هي إدارة الطلب". تتكون آلية إدارة الطلب من وسائل وأدوات وروابط معينة تشمل مكونات المزيج التسويقي: المنتج والسعر ومكان التوزيع والترويج. علاوة على ذلك، كما تظهر الممارسة، فإن استخدام مجموعة الأنشطة التسويقية فعال ليس فقط في استغلال الفرص، ولكن أيضًا في متطلبات السوق. في إدارة الطلب، الأمر متروك لمدير المنتج للاستفادة من قدرات السوق المستهدفة لتسويق المنتج. أما المجال الثالث فهو يتعلق إلى حد كبير بتسويق الشراكة.

لتلخيص ذلك، تجدر الإشارة إلى أن إدارة التسويق يجب أن تُفهم على أنها التنسيق المستهدف وتشكيل جميع أنشطة الشركة المتعلقة بأنشطة السوق على مستوى المؤسسة والسوق والمجتمع ككل وتستند إلى مبادئ التسويق.

الأساس المنهجي لعلم إدارة التسويق هو المناهج التالية:

1) نظامي - اعتبار العمليات كأنظمة، أي الجمع بين العناصر اللازمة لتحقيق هدف معين في وحدة واحدة؛

2) شاملة - وحدة الجوانب التنظيمية والاقتصادية والاجتماعية والقانونية والنفسية وغيرها من جوانب الإدارة؛

3) التحسين - يتطلب أولا تحديد الكمياتمعلمات إدارة التسويق، ومن ثم تطوير نماذج التحسين الرياضية؛

4) الظرفية (التطبيقية) - يجب أن تعتمد على تصرفات المنظمة وقائدها الوضع الحاليداخلي و بيئة خارجية(السياق) للشركة.

الهدف من إدارة التسويق هو التوجه التسويقي للإدارة، مما يجعل من الممكن تلبية الاحتياجات بشكل أكثر فعالية من خلال التبادل والحصول على النتيجة المخططة. يحدد هذا التركيز مسبقًا خصوصية التحليل والتخطيط والتنظيم والتحفيز والتنفيذ والتحكم في وظائف إدارة التسويق، وليس الإدارة بشكل عام.

المهمة الرئيسية لإدارة التسويق هي تحقيق الشعور بالرضا من جميع جوانب التبادل.

يمكن تعريف موضوع إدارة التسويق بأنه نظام العلاقات الصناعية الذي يوجه الإدارة الإنتاج الحديثلتلبية احتياجات المستهلكين من خلال إنشاء سلسلة مستمرة "المصنع والمستهلك"، يساهم كل رابط منها في زيادة القيمة للمشتري النهائي. وفي الوقت نفسه، يتم استخدام مجموعة من القوانين إنتاج السوقتقنيات وأدوات وأساليب محددة تشكل منهجية علم إدارة التسويق ومنطقها.

الهدف من إدارة التسويق هو حجم وهيكل الطلب.

لفترة طويلة، كان هناك جدل بين المتخصصين حول المكانة التي يحتلها التسويق في نظام إدارة المنظمة.

في البداية تم تعريف التسويق على أنه أحد أهم وظائف الإدارة، وهو رد فعل الإدارة العملية على دورها المتزايد. إذا كانت الخدمة التسويقية للمؤسسة عبارة عن وحدة وظيفية بسيطة، فإننا نتحدث عن إدارة التسويق.

في الوقت نفسه، يحتوي نموذج إدارة التسويق في المؤسسات على عناصر مترابطة بشكل منهجي وشامل (الشكل 1.1).

أرز. 1.1. الخامس

ويفترض مفهوم إدارة التسويق التركيز على احتياجات السوق ونهج استراتيجي والتركيز على النجاح التجاري على المدى الطويل، ويرتكز على وظائف إدارية مستهدفة وشاملة وواضحة. النهج المنهجيإلى تنفيذ كافة نشاطات الادارة، بما في ذلك الأفكار والسلع والخدمات كفئات رئيسية. بالإضافة إلى ذلك، فهو “نظام من الأفكار المبنية على أساس علمي حول أنماط الأنشطة الإنتاجية والتسويقية للمؤسسات أو المنظمات أو فرادىفي اقتصاد السوق."

ملحوظة

إذا انتقلنا إلى مفهوم إدارة التسويق، تجدر الإشارة إلى أنه من الضروري بالنسبة لسوقنا، أولا وقبل كل شيء، التركيز على مفاهيم تحسين الإنتاج والسلع. وبطبيعة الحال، نحن لا نقلل من أهمية تكثيف الجهود التجارية والتسويق الاجتماعي والأخلاقي، ولكن التركيز يجب أن يكون على إنتاج السلع التنافسية.

السمة المميزة لإدارة التسويق هي النهج المستهدف للبرنامج. يستهدف التوجه المستهدف لجميع عناصر إدارة التسويق المستهلك لحل المشكلات التي تنشأ (أو المحتملة في المستقبل) للمشترين المحتملين. لكل هدف يتم تحديده في المؤسسة، من الضروري تطوير برامج تسويقية تضمن تحقيقها. المؤسسات الحديثةالذين "تبنوا" إدارة التسويق ينبغي للجميع قرارات الإدارةبشأن تشكيل سياسة المنتج، مجموعة كاملة من التدابير لتنفيذ أنشطتها، بناء على نتائج دراسة طلبات العملاء والسوق وفرص التسويق.

الفصل الأول الكفاءات:

نتيجة لدراسة الفصل الأول يجب على الطالب أن:

• يعرف :
  • - تطور المفاهيم التسويقية في إطار التطوير نظام اقتصادي;
  • - المفاهيم والأدوات والأولويات الحديثة لإدارة التسويق.
• يكون قادرا على :
• - التعبير عن الرأي حول جوهر وضرورة إدارة التسويق؛
• - سلوك تحليل مقارنمراحل التطور التطوري للتسويق وإدارة التسويق؛
• - تقييم ظهور أدوات إدارة التسويق.
• ملك :
• - أدوات إدارة التسويق.
• - القدرة على المشاركة في تطوير مفهوم الإدارة التسويقية للمنظمات وتخطيط وتنفيذ الأنشطة التي تهدف إلى تنفيذه.

مفهوم إدارة التسويق للمنظمة

أشكال وأساليب وتقنيات إدارة التسويق في ممارسة المشاركة في السوق المنظمات الروسيةأصبحت ذات أهمية متزايدة. وفي هذا الصدد، من المهم أن تأخذ في الاعتبار تأثير العوامل بيئة السوق، حساب الجدوى الاقتصادية لتسويق فكرة جديدة، التنبؤ بمخاطر الأعمال، تحديد استراتيجية تحديد موضع المنتج، تحديد سعر موضوعي للمنتج والتأكد من تكيفه مع تغيرات السوق، الاستخدام الفعال الاتصالات التسويقيةبالإضافة إلى أفضل الطرق لطرح المنتج في السوق.

إدارة التسويق هي فلسفة المشاركة في السوق التي تهدف إلى تعزيز النشاط التجاري من أجل تلبية الاحتياجات الصحية المعقولة للعملاء واحتياجاتهم الاستهلاكية. وتتجلى هذه الفلسفة في النهج الفردي الذي لا يمثل فقط القدرة على إنشاء برامج تسويقية متكاملة، مع الأخذ في الاعتبار قدرات وخصائص كل عميل، ولكن أيضًا القدرة على العمل للأمام وتقديم مشاريع ثورية والاستجابة الفورية لمتطلبات سوق المنتجات. .

تم تحديد التطور العلمي للإدارة وكذلك التسويق من خلال الثورة العلمية والتكنولوجية في بداية القرن العشرين في إنجلترا والولايات المتحدة الأمريكية. تطور تقنيوتطور القوى المنتجة والظروف الاجتماعية والاقتصادية والسياسية الأخرى طرحت مشاكل جديدة لنظرية وممارسة الإدارة.

وفي سياق التطور، ظهرت اتجاهات مختلفة في إطار علم الإدارة، واندمجت مع العلوم الأخرى القريبة منه (علم الاجتماع، وعلم النفس، وبيئة العمل، والرياضيات، وغيرها). ومع تطور هذه العلوم، اكتسب رواد الأعمال والعلماء المعرفة ليس فقط عن العوامل غير المتجانسة في بيئة موضوع ما في بيئة تنافسية، بل وأيضاً حول إمكانيات إدارتها بأقصى قدر من الفعالية بما يخدم مصالحهم الخاصة.

في الوقت نفسه، كان هناك إعادة توزيع اهتمام العلماء والمديرين الممارسين للأهداف الوظيفية للإدارة والهياكل المقابلة لتنظيم الموضوع (الإنتاج، والتمويل، والموظفين، والمبيعات والتسويق، والمشتريات والتوريد، وما إلى ذلك). كان أحد المعالم البارزة في تطور الإدارة هو توحيد نظرية الإدارة ونظرية التسويق، مما أدى إلى ظهور مفهوم السوق للإدارة (إدارة التسويق).

بالفعل في منتصف الخمسينيات. القرن العشرين في الولايات المتحدة الأمريكية وأوروبا، في ظل ظروف المنافسة المتزايدة، والتسويق، الذي كان لديه في ذلك الوقت أدوات فعالة للتأثير على المستهلكين، وسع بشكل كبير نفوذه وموقعه في نظرية وممارسة الإدارة. وهكذا، فإن أحد الموضوعات الوظيفية للإدارة - قسم المبيعات - يتحول تدريجياً في الهيكل الإداري إلى قسم التسويق، وينمو بعد ذلك إلى الإدارة الوظيفيةتسويق.

تشير التغييرات المستمرة في هيكل الإدارة طوال القرن العشرين إلى تعزيز مميز لدور التسويق في الإدارة العملية وإظهار تأثيرها على تشكيل المفاهيم الإدارية للتسويق. كتب أنسوف: "في الإدارة، غالبًا ما أدت هيمنة التسويق على الإنتاج إلى تقليل كفاءة الإنتاج". على سبيل التعويض "جنرال مفهوم التسويق"، مما سمح لنا بالموازنة بين المتطلبات المتعارضة للتسويق والإنتاج."

لا يمكن أن يتم تشكيل التسويق كمفهوم لتنظيم النشاط التجاري في بيئة السوق بمعزل عن تطور نظرية الإدارة وممارستها. علاوة على ذلك، وكما يظهر التحليل، فإن كل مرحلة من مراحل تطور التسويق ترتبط بشكل واضح بالمتطلبات الاقتصادية وفترة معينة في تطور مفاهيم الإدارة.

المفهوم الحديث لإدارة التسويق هو نتيجة سنوات عديدة من التطور في آراء رواد الأعمال حول أنشطتهم في السوق وفي السوق نفسه، والذي يحدث نتيجة لتطور القوى المنتجة في المجتمع. وتتجلى مرونة هذا المفهوم في زيادة مستوى التسويق - من "تحسين الإنتاج" مروراً بـ "تكثيف الجهود التجارية" إلى "التسويق الاجتماعي والأخلاقي" (الشكل 1.1).

في التين. 1.1 يحدد أربع مراحل متتالية، كل منها يتوافق مع مرحلة معينة من تطور النظام الاقتصادي: المرحلة الأولى - الثورة الصناعية؛ المرحلة الثانية - النمو الاقتصادي؛ المرحلة الثالثة - اقتصاد الوفرة؛ المرحلة الرابعة - مجتمع ما بعد الصناعة (خدمة الاقتصاد).

وتجدر الإشارة إلى أن كل مرحلة من هذه المراحل يقابلها شكل خاص من القرارات الإدارية، وهي موزعة بين المراحل بالطريقة الآتية: في المرحلة الأولى - قرارات الإدارة المتعلقة بوسائل الإنتاج؛ في المرحلة الثانية - قرارات الإدارة المتعلقة بقنوات التوزيع؛ على

• المرحلة الثالثة - قرارات الإدارة المتعلقة بالطلب؛ على
• المرحلة الرابعة - قرارات الإدارة المتعلقة بالموارد. وفي هذا الصدد، تتطور المهام التسويقية أيضًا من مرحلة إلى أخرى. بالإضافة إلى ذلك، تتوافق كل مرحلة مع مراحل معينة من تطوير التسويق.

أرز. 1.1.

وهكذا ساد التوجه نحو الإنتاج منذ بداية القرن التاسع عشر. حتى عام 1920. ومع ذلك، حتى في بداية الألفية الثالثة، تحتفظ العديد من الشركات بتوجه مماثل. الهدف الرئيسي لأي مؤسسة في المرحلة الأولى هو التنظيم أنشطة الإنتاجمع التركيز على الاستخدام الفعال للأموال المتاحة. دور التسويق في المرحلة الأولى محدود وسلبي، لأنه يتعلق بشكل أساسي بتعظيم إنتاج السلع، وتقليل التكاليف، وزيادة إنتاجية العمل.

في المرحلة الثانية (20-50)، تتمثل المهمة الرئيسية للتسويق في إنشاء منتج فعال منظمة تجارية(توجيه المنتج والمبيعات) مع البحث النشط وإنشاء أسواق مبيعات للمنتجات المصنعة، بما في ذلك من خلال إشراك الوسطاء. لقد أصبح دور التسويق أقل سلبية.

في المرحلة الثالثة (50-80s) شمولية منظمة التسويق، توحيد داخل واحد الادارة العامةجميع القرارات التي تؤثر على المستهلك: المنتج والتوزيع والسعر والترويج.

وتمثل المرحلة الرابعة (الثمانينيات - حتى الوقت الحاضر) نهاية احتمال النمو دون عوائق في عصر الوفرة الاقتصادية. يجب أن يتطور دور التسويق نحو إيجاد توازن بين الطلب المعلن عنه والمرغوب فيه.

وبعبارة أخرى، بحلول منتصف التسعينيات. يصبح من الواضح أن الوقت يتطلب بشكل عاجل إنشاء مفهوم تسويقي مختلف مبني على مبادئ أكثر تقدمية. بحث علميفي مجال العلاقات بين الإنسان والطبيعة أدى إلى الحاجة إلى إنشاء اتجاه خاص للتسويق - التسويق الاجتماعي والأخلاقي. يتطلب هذا المفهوم تغييرًا في العلاقة بين الإنتاج الاجتماعي والطبيعة، وفي طبيعة وثقافة استهلاك السكان.

المفهوم الحديث لإدارة التسويق هو مفهوم اجتماعي وأخلاقي. صيغة المسؤولية الاجتماعية والأخلاقية للأعمال: "ربح الشركة = رضا العملاء + مراعاة مصالح المجتمع". يتضح من الصيغة أن دخل الشركة اليوم يعتمد على قدرتها على إقامة اتصالات نشطة مع العملاء من خلال دراسة السوق، وإنشاء أنظمة توزيع فعالة، والترويج، وترويج المبيعات. إضافة هامة لهذه الأنظمة هو المستوى ثقافة الشركاتوالمسؤولية الاجتماعية لكل فنان عن نتائج العمل الريادي للمجتمع.

وقد أعلن مفهوم المسؤولية الاجتماعية والأخلاقية الأولوية أهتمام عامعلى الاحتياجات الفردية: تلبية الاحتياجات دون الإضرار بمصالح الآخرين. هناك اعتراف بالمسؤولية الاجتماعية للإدارة والأعمال تجاه المجتمع والأفراد العاملين في المنظمة. وفي هذا الصدد، فإن أهمية المؤسسات في السوق لا تتحدد فقط من خلال النتيجة التجارية النهائية، ولكن أيضًا من خلال التوجه الاجتماعي لأنشطتها.

وينعكس التركيز على التأثير التجاري والاجتماعي في مبادئ المسؤولية الاجتماعية والأخلاقية، التي تظهر صياغتها الدور المتزايد للحياة الآمنة، ومستوى الخدمة، والمساهمات في الإجراءات ذات الأهمية الاجتماعية، والحاجة إلى خلق ثقافة تنظيمية ومجتمعية ومجتمعية. مسؤولية مشتركة.

يتم الكشف عن مفهوم إدارة التسويق للمنظمة في شكل وثيقة تطوير نظامية للشركة، والتي تجمع بين الأهداف والغايات والمبادئ والوظائف. الأهداف التي تواجه إدارة التسويق هي نقطة البداية لتهيئة الظروف لريادة الأعمال المربحة. ومن بين المجالات العديدة المستهدفة لإدارة التسويق، تبرز الأهداف التالية في المقدمة:

• 1) تعظيم درجة رضا المستهلك من خلال مزامنة الأنشطة وحجم المبيعات ومستويات الخدمة؛
• 2) ضمان مجموعة واسعة من السلع والخدمات لتلبية الاحتياجات المادية والروحية للمجتمع في الوقت المناسب وبجودة عالية؛
• 3) تعظيم نوعية الحياة، ونوعية الاختيار على أساس استخدام تقنيات الإنتاج الصديقة للبيئة، وبيع السلع والخدمات الآمنة، وخلق بيئة ثقافية؛
• 4) توسيع منطقة التواجد الاستراتيجي في السوق بناءً على تكثيف المبيعات واستغلال فرص التسويق الافتراضي؛
• 5) تكوين سمعة وصورة إيجابية نتيجة لتحقيق التآزر من الاستخدام المتكامل للعلامات التجارية والترويج والتسويق التجاري وبرامج الولاء والشراكات.

إن تطوير واعتماد قرارات التخطيط والإدارة الفعالة بناءً على مبادئ إدارة التسويق يخلق المتطلبات الأساسية لزيادة حصة السوق، وتوسيع المنطقة الإستراتيجية للتواجد في السوق، وضمان مستوى عالالقدرة التنافسية، اختيار الشريحة المستهدفة، الإدارة دورة الحياةالسلع، وتكييف الأسعار مع تغيرات السوق، وصنع صورة للمنظمة، وإقامة الشراكات.

يمثل نظام مبادئ إدارة التسويق مجموعة من القواعد المصاغة بوضوح لتطوير مكانة المنتج وإنشاء احتياجات العملاء وتحديد إمكانات الطلب غير الملباة. المبدأ هو موقف أساسي يعبر عن نمط وقاعدة إرشادية تحدد تحقيق هدف محدد.

مهم مبادئ إدارة التسويقنكون:

• 1. مبدأ التوجه نحو السوق، أي الرغبة في بيع ما يحتاجه المجتمع حصراً، وعدم بيع ما تم إنتاجه بالفعل.
• 2. مبدأ وحدة استراتيجية العمل وتكتيكات تنفيذها من خلال الالتزام بتسلسل واضح للإدارة التشغيلية في إطار البحث المنظم لاحتياجات السوق، وتطوير برامج التسويق قبل تنفيذها الفعلي وفقًا لمهمة الشركة.
• 3. المبدأ السلوك التنظيميمن خلال جودة تنفيذ الاستراتيجيات المعتمدة نشاطات تسويقية; إنشاء نظام موثوق لتوزيع المنتجات؛ الوقاية من مخاطر الأعمال، مع الأخذ في الاعتبار إمكانات الخدمة وثقافة الشركة.
• 4. مبدأ الربحية والكفاءة مع التركيز على التقييم ميزة تنافسيةفي ظروف حرية ريادة الأعمال والشراكة المتساوية والمفيدة للطرفين.
• 5. مبدأ التوجه الاجتماعي بغرض التكوين في الوقت المناسب وتحديد الطلب غير الراضي في المجتمع وتطوره المتناغم.
• 6. مبدأ النهج المبتكر للأعمال والتركيز على القطاع من خلال البحث المستمر عن فكرة "منتج جديد في السوق" وتسويقه وتكييفه مع ملف تعريف القطاع وتشكيل ثقافة الاستهلاك.
• 7. مبدأ تحديد عوامل النجاح الرئيسية، أي ظروف التشغيل الأساسية الداخلية والخارجية التي يعتمد عليها استقرار سوق الشركة.

ل المفهوم الحديثوتتميز إدارة التسويق بما يلي مهام:

• 1. التنفيذ البحث عن المتجرللحصول على بنك معلومات موثوق به تقييم شاملعوامل بيئة السوق، ظروف السوق ومستوى المنافسة، سلوك المستهلك، ولاء الشريك.
• 2. تطوير استراتيجيات الشركات مع الاستخدام المرن لمصفوفات المحفظة، واستراتيجيات جذب المستهلكين، وتبرير قطاع المبيعات المستهدف المربح المنتجات النهائيةبالإضافة إلى الاستراتيجيات التشغيلية باستخدام برامج التسويق الخاصة بالتسعير والمنتجات والمبيعات وسياسات الاتصال.
• 3. استخدام الأشكال والأساليب المتقدمة للتنظيم - الامتياز، والاستعانة بمصادر خارجية، والتسويق العاطفي، وتسويق العلاقات، وجمع التبرعات، والعلامات التجارية، والترويج، وإدارة الفئات، وتسويق المعارض.
• 4. التحليل المالي وتحليل التكاليف مع تسليط الضوء على اتجاهات وأنماط التنبؤ بالمؤشرات الرئيسية للأنشطة التسويقية.
• 5. تقييم النشاط التجاري والاجتماعي لمؤسسة صغيرة، مما يسمح باتخاذ قرارات إدارية مستنيرة من خلال تقنيات التسويق القائمة على تحليل متعدد العوامل لاستدامة السوق، ومسؤولية الشركات ومستوى ثقافة المنظمة، وجودة خدمة العملاء، والمشاركة في الأحداث الهامة اجتماعيا.

استخدام الأساليب تحليل شاملالمؤشرات الرئيسية لإدارة تكنولوجيا التسويق التي تحل مشكلة اختيار التقنيات البديلة الأكثر فعالية لسياسات المنتج والمبيعات والتسعير والاتصال حسب النوع النشاط الاقتصاديفي مجال الأعمال الصغيرة.

يتضمن مفهوم إدارة التسويق، إلى جانب الأهداف والمبادئ، وظائف، أي "تنفيذ" الأنشطة المخططة للمشاركة الفعالة للشركة في السوق.

وظائف التسويق الإدارييتم تجميعها في أربع كتل:

• 1. الوظيفة التحليلية (البحثية): أبحاث السوق واختيار الأسواق المستهدفة، ودراسة المستهلكين والمنافسين والعلامة التجارية وهيكل المنتج في السوق، البيئة الداخليةالشركات، وتحليل المنتجات من وجهة نظر تلبية احتياجات العملاء وتجزئة السوق.
• 2. وظيفة الإنتاج (الإبداعية): تطوير السلع الجديدة في السوق، وإقامة الشراكات، وتنظيم الخدمات اللوجستية، وإدارة جودة السلع وقدرتها التنافسية.
• 3. وظيفة مبيعات (مبيعات) البضائع: خلق الطلب وتحفيز المبيعات، ونظام توزيع المنتجات، وتحديد مواقع البضائع، سياسة المنتج، نظام الخدمة لصالح المستهلكين، سياسة التسعير.
• 4. وظيفة الإدارة والرقابة: التخطيط (التشغيلي والاستراتيجي)، ودعم المعلومات لأنشطة التسويق، والتحفيز، والسيطرة.

من وجهة نظر التنفيذ العملي للتسويق في أنشطة المنظمة، فإن المفهوم قيد النظر يتيح لنا أن نفهم أن إدارة التسويق هي نظام إداري تكون فيه جميع العناصر مترابطة ومترابطة (التخطيط، التنظيم، التحفيز، الرقابة، التحليل والتنسيق).

في ظروف التحسن آليات السوقتتزايد أهمية إدارة التسويق بشكل مطرد. يتغلغل مفهوم إدارة السوق في جميع مراحل عملية إعادة الإنتاج: من ابتكار فكرة المنتج الجديد، وإنتاجه، وتوزيعه إلى التنفيذ النهائي، مع مراعاة الاستهلاك. على الرغم من الخبرة المتراكمة، يحتاج جميع المشاركين في السوق إلى استخدام أدوات محددة لإدارة التسويق.

• أنسوف I. استراتيجية الشركة الجديدة. سانت بطرسبرغ: بيتر، 1999. ص 40. 17
• انظر: Sinyaeva I.M. التسويق في التجارة: كتاب مدرسي / Ed.L. بي داشكوفا. الطبعة الثالثة. م.: ITK "داشكوف وك°"، 2012.

1. تسويق-إدارةشركة مايكروسوفت

   الملخص >> التسويق

   تحتاج الشركات إلى نظام شامل تسويق-إدارة. تسويق-إدارةيصبح من المهم...26] الجوهر الاقتصاديوالمبادئ تسويق–إدارةفي شركة دولية تسويق إدارة- هذا هو التحليل والتخطيط ...

2. تسويقباعتبارها فلسفة العمل

   الملخص >> التسويق

   الضوابط، عرض إدارة; فلسفة الأعمال. تسويقكيف يقدم العلم... والمهام. وهنا المنطقة تسويق-إدارةعمليا تبقى عذراء اليوم... من تجلي كفاءتها إدارة. لذا، تسويقحالياً- ...

3. تسويقأصالة

   المقال >> الإعلان

   ما يسمى السمعة إدارة: منتشر تسويق, إدارةشائعات, الشبكات الاجتماعية... وعندها فقط العلاقات العامة. تسويق، ... تدريب المستهلك عملياً تسويقيمكنك تسمية مختلف...

4. تسويقالثقافة البدنية والرياضة

   الكتاب المدرسي >> التربية البدنية والرياضة

   اكتساب المهارات التالية: * إتقان التقنيات " تسويق", "إدارة"و"الإدارة الذاتية"؛ * اتخاذ القرارات التسويقية في... الأدب، وكذلك في أذهان المتخصصين الغربيين، تسويقو إدارةالتصرف نتيجة لأكثر من نصف قرن..

5. ترتبط الإدارة والتسويق ببعضهما البعض لدرجة أنه من الصعب تخيل عملهما بشكل منفصل. ولكن على الرغم من ذلك، لديهم وظائف وأهداف وغايات مختلفة تماما. غالباً، أهداف الإدارةقد تتعارض الشركات مع أهداف التسويق الإستراتيجية. على سبيل المثال، يتم تحديد هدف لمدير الشركة وهو زيادة الأرباح. هناك خياران: تقليل النفقات أو زيادة الدخل. في أغلب الأحيان، يختار المديرون الخيار الأول، لأن الزيادة في الدخل، في معظم الحالات، تؤدي إلى زيادة متناسبة في النفقات، ويظل هامش الربح عند نفس المستوى. عندما يتم تخفيض النفقات، فإن الدخل في أغلب الأحيان لا ينخفض ​​على الفور، وهو ما يحدث المدى القصيريعطي تأثير إيجابيبالأرقام. لذلك، لن يختار المسوقون أبدًا طريق خفض التكاليف. إنهم، مثل المعلنين، يزيدون التكاليف فقط. لذلك، يبدو أن كلاهما يريد العمل لصالح الشركة، لكنهما سيسعىان جاهدين لجذب إدارة الشركة إلى جانبهما، وترتيب منافسة جادة مع بعضهما البعض.

   حيث، في التسويق يستخدمون الأساليب والأساليب المطورة للإدارة(التخطيط، الإدارة، أساليب اتخاذ القرار)، والتسويق بدوره يساعد الإدارة على تحقيق أهدافها، وتنفيذ رسالة الشركة في طويل الأمد. لا يمكن القول أن الإدارة تعمل حصريًا لفترة قصيرة من الزمن. لديه أهداف قصيرة ومتوسطة وطويلة المدى. لكن التسويق، بغض النظر عن كيفية نظرتك إليه، لا يحل إلا الأهداف طويلة المدى. في بعض الأحيان، مع امتداد، يمكن للمرء أن يقول عن المدى المتوسط، ولكن ليس على المدى القصير. وللتبسيط سنستمر على نفس المثال مع زيادة الأرباح.

   ماذا يمكن أن يفعل المسوق؟ تطوير جديد حملة إعلانية، إنتاج مواد إضافية، الاتفاق على التنسيب. شهر على الأقل للتحضير فقط. ثم الأحداث نفسها. على الأقل شهر، ومن الناحية المثالية 2-3. لن تظهر النتيجة إلا بعد شهر ملموس... وهذا بشرط عدم الحاجة إلى بحث أولي. (الخامس في هذه الحالةبالإعلان أعني كل شيء الأحداث التسويقية، كل من ATL وBTL).

   إذا كنا نتحدث عن الإدارة، هناك نطاق أوسع. أولاً، يمكنك تسريح بعض الأشخاص، أو تخفيض رواتبهم (أو إرسالهم في إجازة على نفقتك الخاصة، وهو أمر واجهناه كثيرًا خلال الأزمة). ثانيًا، احفظ المواد الخام بطريقة صادقة وغير صادقة (اطلب خصومات من الموردين، أو تخويفهم بالمنافسة، أو ببساطة استبدل المواد الخام الباهظة الثمن بمواد مزيفة رخيصة الثمن). ثالثًا (المفضل لدي)، تقليل تكاليف نفس الإعلان (فليكن هناك ليس 15 لوحة كبيرة في جميع أنحاء المدينة، ولكن 7 فقط. وهذا يكفي). رابعا، يمكنك رفع سعر المنتج قليلا... حسنا، هذا يعتمد على المرونة، ولكن على المدى القصير سيستمر الربح في الزيادة، لأن لن يكون للأحجام ببساطة الوقت الكافي للانخفاض. حسنًا، يمكننا أن نفكر في شيء آخر..

   ولكن لا أعتقد ذلك الإدارة والتسويق- أعداء بالدم. سوف يقومون ببساطة بحل مشاكل مختلفة لتحقيق نفس الهدف. إن قول ما هو الأفضل أو الأسوأ، ومن هو أكثر أو أقل أهمية، هو أمر لا معنى له. اقرأ المقال حول هذا – التسويق مقابل الإدارة. وبشكل عام، سأحاول في هذا القسم نشر مقالات تقارن وتتناقض بين هذين المفهومين. سيكون هناك أيضًا مقالات منفصلة مخصصة للإدارة.

   تعريف الإدارة.

   بادئ ذي بدء، أود أن أتناول تعريف الإدارة ذاته. إذن ما هي الإدارة؟ كما هو الحال في أي مجال آخر، هناك الكثير من التعريفات (أحيانًا تكون مجنونة بشكل مؤلم). سأقدم اثنين من أفضل ما يعجبني ويعكس جوهره على أفضل وجه (التفسير المجاني).

   إدارة– نظام لتنظيم عمل موظفي المؤسسة ضمن وظيفة واحدة أو عدة وظائف أو على مستوى الوظائف المشتركة.
   إدارةهو التخطيط والتنظيم والتحفيز والرقابة لتحقيق الأهداف التنظيمية.
   إدارةهو نشاط منهجي متخصص لتنسيق الموارد المادية والمالية والبشرية وغيرها من الموارد لتحقيق تأثير تآزري في المؤسسة / المنظمة.

   حسنًا، ربما يكون الأمر غير علمي بعض الشيء، ولكنه الأقرب إلى الموضوع. يعكس التعريف الأول العمل مع الموظفين فقط، وبالتالي فهو ضيق للغاية (على الرغم من أن جزءًا كبيرًا من عمل المدير يرتبط بالأشخاص على وجه التحديد). التعريف الثاني، في الواقع، يعكس وظائف الإدارة (الآن هناك 4 منهم، ولكن كلاسيكيا 10). بشكل عام، كل شيء واضح وشفاف للغاية: المدير هو الشخص الذي يؤدي وظائف المدير لصالح الشركة. والجوهر يتلخص في المعرفة والمهارات اللازمة لأداء هذه الوظائف نفسها بنجاح.

   التعريف الثالث هو أكثر ذكاء. وهو يركز على تأثير التآزر، وهو أن نتيجة العمل الجماعي أعلى بكثير من المجموع الحسابي البسيط لكل فرد (في الواقع، تم تعريف ذلك في العصور الوسطى، عندما ظهر التصنيع). مع الإدارة الماهرة، 2+2 لن يساوي 4، ولكن على الأقل 4.5، وربما 5 أو حتى 6. المدير الماهر، أولا وقبل كل شيء، يوزع الموارد بشكل صحيح.

   دون الخوض في التاريخ بعمق، أستطيع أن أقول أنه في السابق، كان للإدارة تعريف "صانع القرار" - أي. الشخص الذي يتخذ القرار. الآن نحن جميعًا أذكياء جدًا ونعرف كل شيء. وسابقاً، كان الموظفون يحفرون «من الآن وحتى الغداء». تذكر عبارة "دع الإدارة تفكر، فهي تحصل على المال مقابل ذلك". تبدو مألوفة؟ وفي وقت لاحق، بدأوا في تفسيره على أنه "حل المشكلات" - أي. الشخص الذي يحل المشاكل. وهذا نهج أكثر حداثة. يُعتقد أنه في العمل المستقر والدائم، لا تكون هناك حاجة للإدارة بشكل خاص؛ فهي مطلوبة فقط خلال فترات حدوث نوع ما من التغيير (الأزمة). ولكن في الواقع، أي إنتاج في إقتصاد السوق- المشكلة دائمًا

   حسنًا، لإكمال الخطوة التاريخية بالكامل، أستطيع أن أقول إنني قدمت لأول مرة مفهوم الإدارة جوزيف شومبيترالذي بثلاثة المفاهيم الكلاسيكيةالاقتصاد (الأرض، رأس المال، العمل)، أضاف الثلث - رجل الأعمال الذي سيستخدم كل هذه الأدوات الثلاثة بعقلانية (أي بأقصى فائدة). لقد تحدثوا بشكل خاص عن ريادة الأعمال... ثم تحول الأمر تدريجياً إلى الإدارة.

   هذا كل ما أردت قوله لهذا اليوم. على هذا رحلة قصيرةلننتهي من أساسيات الإدارة. في إحدى المقالات التالية، سأصف الوظائف الرئيسية للإدارة (بشكل عام، هناك 10 منها، ولكن هناك 4 وظائف رئيسية. والأنواع المتبقية مدرجة فيها).

   يتم تضمين تشكيل نظام الإدارة في المكون الثالث لإدارة التسويق. الأنشطة المتعلقة بتكوين وصيانة وتشغيل نظام التسويق هي الأقل تغطية في الأدبيات. الأنواع النظامية للأنشطة التسويقية - مجموعة من أنواع الأنشطة التسويقية لضمان عمل نظام التسويق (الشكل 1).

   شوكات نشاط النظام

   إنشاء التفاعل والاتصالات الوظيفية في المؤسسة

   موارد التسويق والميزانية

   المتابعة

   يراقب

   السيطرة والتحليل

   تقييم فعالية نظام التسويق

   نظام المعلومات التسويقية

   تكنولوجيا جمع المعلومات للبحث

   منظمة التسويق و بحوث التسويق

   خدمات إدارة شؤون الموظفين والتسويق في المؤسسات

   أرز. 1.5. الأنواع النظامية للأنشطة التسويقية

   ويرد أدناه وصف موجز لبعض أنواع الأنشطة. ويوجد وصف أكثر تفصيلاً في الجزء الرابع من الكتاب.

   التحكم هو نشاط تحديد الانحرافات عن الأهداف المقصودة وأسباب الصعوبات في أنشطة المؤسسة بناءً على مقارنة قيم المؤشرات المخططة والمحققة فعليًا.

   المراقبة هي جمع وتحليل منتظم للمعلومات حول حالة البيئة التسويقية، والأهم من ذلك، المعلومات حول المستهلكين من حيث سلوكهم ومواقفهم ونواياهم.

   التدقيق التسويقي هو نشاط نظري وتطبيقي يهدف إلى تحديد أوجه القصور في الأنشطة التسويقية بناءً على دراسة منهجية للأهداف والاستراتيجيات وتنظيم التسويق في المؤسسة. لها طبيعة التدقيق. أمثلة على أنشطة المراجعة هذه:

   تحليل صحة الأهداف المحددة وتحديد أسباب المشاكل؛

   تحديد حقيقة وأسباب الانحرافات عن معايير وأحكام الوثائق الحاكمة؛

   مراقبة حالة قاعدة المعلومات؛

   تقييم فعالية أنشطة تسويقية محددة.

   تنظيم التسويق هو الهيكل الداخلي لخدمة التسويق في المؤسسة، ويحدد التبعية والمسؤولية عن أداء الوظائف. كما هو معروف من أساسيات التسويق، لا يوجد تنظيم صارم لتنظيم التسويق. الأكثر شيوعا هي التالية الأشكال التنظيميةوالتي يمكن أن تكون الأساس لإنشاء هيكل محدد اعتمادًا على خصائص المؤسسة:

   مخطط وظيفي (يعتمد على إنشاء أقسام لوظائف التسويق، على سبيل المثال: أبحاث التسويق، سياسة المنتج، المبيعات)؛

   مخطط وظيفي للمنتج؛

   الرسم البياني الوظيفي للسوق.

   نظام المعلومات التسويقية (MIS) هو نظام ملموس و دعم المعلوماتموثوقية نتائج البحوث التسويقية. إنها مجموعة من القواعد التنظيمية المتعلقة بحاملي المعلومات ومستهلكيها، وتدفق المعلومات بينهم، وحقوقهم في الحصول على المعلومات، وطرق معالجة المعلومات. المكونات الرئيسية للتسويق نظام معلومات- هذا:

   1) قاعدة البيانات - مجموعة من المعلومات المنظمة حول المؤسسة والبيئة؛

   2) بنك الأساليب - مجمع من الأساليب الرياضية والإحصائية وغيرها؛

   الجزء الأول. التسويق كوظيفة تكاملية في اتخاذ القرارات الإدارية

   3) بنك نموذجي يحتوي على نماذج تسويقية كمية مصممة لدعم اتخاذ القرار؛

   4) نظام الاتصالات – المعدات والبرامج.

   في أفضل حالاتها، تتضمن جميع الأنشطة المدرجة إجراء أبحاث تسويقية في الاتجاه المناسب. تتم مناقشة أنواع الأنشطة المدرجة في الجزء الرابع من الكتاب وتشكل أساس محتواه.

   المصطلحات: نظرة عامة على التطبيق فيما يتعلق بانتشار الأفكار الإدارية في التسويق، أصبحت المصطلحات المقابلة واسعة الانتشار. وهكذا، في كتاب F. Kotler الشهير "إدارة التسويق" هناك ثلاثة مصطلحات: إدارة التسويق، وإدارة التسويق، وإدارة التسويق.

   إذا لم تتم مناقشة المصطلح الأول في النص، فإن المصطلحين الثاني والثالث موجودان في المعجم، حيث لا يمكن رؤية الاختلافات بينهما. إن الصيغة المعروفة لجمعية التسويق الأمريكية والتي بموجبها تعتبر إدارة التسويق هي عملية تخطيط وتنفيذ سياسات التسعير والترويج وتوزيع الأفكار والمنتجات والخدمات، والتي تهدف إلى تنفيذ عمليات التبادل التي ترضي الأفراد والمنظمات على حد سواء. ويهدف إلى حل مشكلة التأثير على المستوى والإطار الزمني وهيكل الطلب حتى تحقق المنظمة هدفها. معلومات عن إدارة التسويق متاحة في.

   يُشار إلى إدارة التسويق أحيانًا على أنها نظام إدارة النشاط الرياديكإدارة السوق أو إدارة الطلب أو كإدارة المستهلك، وهو ما يعكس في جميع الأحوال جوهر الأمر. وفقًا لمفهوم التسويق، تعتمد إدارة التسويق على معلومات واحتياجات المستهلكين ودرجة رضاهم عن منتجات المؤسسة.

   ونتيجة لذلك، من الممكن استخلاص الاستنتاج التالي بأن مصطلح "إدارة التسويق" هو ​​شكل مختلف من مفهوم التسويق مع التركيز على النهج السيبراني للتسويق كنظام إداري. تم تقديم تعريف منهجي للتسويق في بداية الفصل الأول.

   ودون إهمال تكرار المادة، نلاحظ أنه وفقا للرسم البياني في الشكل. 1.1 يمكن التمييز بين ثلاثة مستويات لإدارة التسويق:

   1) إدارة الطلب والمستهلك والمواقف وحتى الاحتياجات؛

   2) إدارة معلمات المزيج التسويقي - البضائع (المرادف هو إدارة المنتجات)، وتوزيع المنتجات، والسعر، والترويج؛

   3) إدارة وضع المؤسسة في السوق.

   الفصل الأول: التسويق كنظام إداري

   موضوع العرض لا يسمح لنا بتجاهل مفهوم "إدارة التسويق". أصل المصطلح واضح. هاتان كلمتان أجنبيتان، كل منهما "مسجل" في اللغة الروسية، ومع ذلك، لا ينفي الحاجة إلى فهم هذه العبارة. كقاعدة عامة، يتم تقديم ترجمة "إدارة التسويق" على أنها "إدارة التسويق"، ولكن غالبًا ما يتم العثور على ترجمة "إدارة التسويق". ومن هذا المنطلق أود أن ألفت انتباه القارئ إلى عنوان كتاب “إدارة التسويق”.

   لم يتم تشكيل فئة "إدارة التسويق" بشكل كامل بعد، وبالتالي تحتاج إلى مزيد من المواصفات. إذا افترضنا أن التسويق نشاط، فإن إدارة التسويق هي إدارة النشاط.

   تجدر الإشارة إلى أنه في الأدبيات يمكن للمرء أن يجد فهمًا مختلفًا لفئة إدارة التسويق. في أغلب الأحيان، يكون هذا إما التسويق بشكل عام، أو أحد المكونات الثلاثة:

   1) تطوير واعتماد القرارات التسويقية؛

   2) تطوير وتنفيذ تقنيات الإدارة.

   3) تشكيل وتشغيل نظام التسويق.

   في بعض الأحيان يتم استخدام تعريف للتسويق، ويتم تعديله فقط باستخدام مصطلح "الإدارة". وفي الوقت نفسه، يتركز الاهتمام على استخدام الأساليب النظامية والإدارية والسيبرانية في التسويق. هناك العديد من هذه الحقائق بشكل خاص.

   ومن الأمثلة على ذلك التركيز على تقنيات الإدارة التعريف التالي: إدارة التسويق هي نشاط مناسب يهدف إلى ضمان الاتساق و عمل فعالمتخصصون يقومون بإجراء تحليل وأبحاث السوق، بالإضافة إلى إجراء المبيعات و نشاطات تجارية. وهذا التعريف ضيق. ويتضمن أنشطة تتعلق بنظام التسويق وأنشطة تتعلق بتكوين القرارات التسويقية.

   إن التركيز على نظام إدارة التسويق، مثل، على سبيل المثال، يرجع إلى أن هذا الاتجاه أقل حضورا من غيره في أساسيات التسويق، باستثناء المواد المتعلقة بتنظيم التسويق، وبهذا المعنى إلى جانب خصائص التسويق كنظام إداري يشكل أصالة محتوى إدارة التسويق.