Cafe

Mga tool para sa pagbabadyet at pagtataya ng mga resulta ng marketing. Lumilikha kami ng badyet sa marketing para sa taon. Paano Gumawa ng Badyet sa Marketing

Susunod, ang isang badyet sa pagmemerkado ay binuo, ang paghahanda nito ay nakakatulong upang wastong unahin ang mga layunin at estratehiya mga aktibidad sa marketing, gumawa ng mga desisyon sa larangan ng paglalaan ng mapagkukunan, gumamit ng epektibong kontrol (Talahanayan 7). Ang mga gastos sa pagpapatupad ng mga indibidwal na elemento ng marketing na ipinakita sa badyet ay nagmula sa detalyadong plano sa marketing.

Ang badyet sa marketing ay detalyado para sa iba't ibang grupo mga kalakal at mamimili (target markets). Karaniwan, kapag bumubuo ng isang badyet, isang diskarte na tinatawag na "target na pagpaplano ng kita" ay ginagamit.

SA sa kasong ito Ang badyet sa marketing ay binuo sa sumusunod na pagkakasunud-sunod:

1. natutukoy ang mga pagtatantya ng pagtataya ng kapasidad sa pamilihan, bahagi ng merkado, presyo, kita sa pagbebenta, variable at nakapirming gastos;

2. kalkulado Kabuuang kita sumasaklaw sa lahat ng mga gastos, kabilang ang mga gastos sa marketing, at pagtiyak ng isang naibigay na target na kita. Z

3. pagkatapos ay ibawas ang mga variable sa kabuuang tubo at mga nakapirming gastos, pati na rin ang halaga ng target na kita.

Ito ay kung paano tinutukoy ang mga gastos sa marketing. Ang mga gastos sa marketing ay nakadetalye ng mga indibidwal na elemento ng marketing mix.

KONTROL SA IMPLEMENTATION NG MARKETING PLAN

Ang paraan ng pag-oorganisa ng kumpanya praktikal na pagpapatupad ang kanyang plano ay hindi gaanong mahalaga kaysa sa kung paano niya siya paunlarin mga diskarte sa marketing at mga programa.

Upang epektibong masubaybayan ang progreso ng isang plano sa marketing, dapat munang tandaan ng mga marketer ang kanilang mga layunin, magtakda ng mga pamantayan upang sukatin ang pag-unlad patungo sa kanila, sukatin ang pagiging epektibo ng mga programa sa marketing, i-diagnose ang mga resulta, at pagkatapos ay gumawa ng mga pagsasaayos kung ang mga resultang nakamit ay hindi nakakatugon sa mga inaasahan. Ito ang proseso kontrol para sa pagpapatupad ng plano sa marketing(kontrol sa marketing). Tulad ng ipinapakita ng Figure 4, ang prosesong ito ay umuulit: habang ang mga estratehiya ay ipinatupad, ang mga resulta ay tinatasa, at ang mga resulta ay nakahanay sa mga inaasahang resulta, ang mga marketer ay dapat na handa na muling subaybayan ang kanilang mga hakbang nang paulit-ulit. Ang prosesong ito ay ginagamit ng mga kumpanya upang pag-aralan ang praktikal na pagpapatupad ng kanilang plano sa marketing batay sa mga indicator tulad ng market share na nakuha ng kumpanya, dami ng benta, kakayahang kumita at produktibidad.

Ilagay--> Itakda --> Sukatin--> Mag-diagnose--> Kung kinakailangan, ang mga layunin sa marketing, mga pamantayan, pagiging epektibo, mga resulta, ay gumawa ng mga pagsasaayos sa mga programa sa marketing

Figure 4 - Pagsubaybay sa pagpapatupad ng plano sa marketing

Ipinapakita ng sumusunod na talahanayan ang mga uri ng kontrol.

Talahanayan - 8 Mga uri ng kontrol

uri ng kontrol

pamamaraan ng pagsusuri

Ang madiskarteng kontrol ay pangunahing isang pagtatasa mga madiskarteng desisyon marketing sa mga tuntunin ng kanilang pagsunod panlabas na kondisyon mga aktibidad ng negosyo.

Kapag nagsasagawa ng estratehikong kontrol, iba't ibang mga diskarte ang ginagamit.

Ang pamamaraan para sa pagsusuri ng estratehikong pagpapanatili (paraan ng J. Day) ay nag-iimbita sa mga nangungunang tagapamahala na sagutin ang "pitong mahihirap na tanong."

Kaangkupan: Nagbibigay ba ang diskarte ng napapanatiling kalamangan sa liwanag ng mga potensyal na banta at pagkakataon sa negosyo, pati na rin ang mga katangian ng mismong kumpanya?

Validity: Paano mo masusuri ang kalidad ng impormasyon kung saan nakabatay ang mga estratehiya?

Feasibility: Ang kumpanya ba ay may mga kinakailangang kasanayan, mapagkukunan at pangako?

Consistency: Lohikal ba ang diskarte at pare-pareho ba ang lahat ng elemento nito sa isa't isa?

Vulnerability: ano ang mga panganib at posibleng emerhensiya?

Kaakit-akit sa pananalapi: anong benepisyong pang-ekonomiya ang matatanggap natin, nabibigyang katwiran ba ng mga inaasahang resulta ang posibleng panganib?

Ang paraan ng pagsusuri ng estratehikong kahinaan (paraan ni J. Lambin) ay batay sa dalawang salik (Larawan 11.3):

panganib ng madiskarteng pagpili;

kontrol sa risk factor sa bahagi ng kumpanya.

Ang pagsusuri sa pagsubok para sa estratehikong oryentasyon (paraan ni F. Kotler) ay kinabibilangan ng:

focus ng customer;

pagsasama-sama ng marketing;

kasapatan ng impormasyon sa marketing;

estratehikong oryentasyon;

kahusayan sa pagpapatakbo.

Ang paraan ng pagtatasa ng estratehikong pagiging epektibo (paraan ni G. Assel) ay nagsasangkot ng pagtatasa ng pagiging epektibo sa marketing bilang resulta ng umiiral na ugnayan sa pagitan ng kalidad ng produkto, mga gastos sa produksyon at paglago ng kumpanya. Tinitiyak ng ratio ng gastos/kalidad ang estratehikong paglago ng kumpanya. Ang mga pagsisikap sa marketing ay naglalayong epektibong tiyakin ang ratio na ito (ibig sabihin, sa pagtatatag ng mga makatwirang gastos na nagbibigay ng mga kinakailangang parameter ng consumer ng produkto).

Ang kontrol sa pagpapatakbo (o kasalukuyang) ay naglalayong masuri ang aktwal na pagkamit ng mga itinakdang layunin mga gawain sa marketing, pagtukoy sa mga sanhi ng mga paglihis, kanilang pagsusuri at pagsasaayos (sa antas ng merkado at produkto).

Ang mga sumusunod na tagapagpahiwatig ay sinusubaybayan sa pagpapatakbo (sa pamamagitan ng paghahambing ng katotohanan at plano):

dami at istraktura ng mga benta;

bahagi ng merkado;

katapatan ng mamimili.

Ang pamamaraan para sa pagsubaybay sa mga benta at bahagi ng merkado sa pamamagitan ng mga paglihis ay kinabibilangan ng:

pagsusuri ng mahusay na pagbebenta ng mga kalakal at panukala ng mga hakbang upang mapanatili ang sitwasyong ito (mga anyo ng pagbebenta, kinakailangang halaga ng imbentaryo, atbp.);

pagsusuri ng hindi magandang ibinebentang mga kalakal at panukala ng mga hakbang upang baguhin ang sitwasyon (mga pagbabago sa presyo, mga insentibo, mga bagong paraan ng pagbebenta, atbp.).

Kinukuha ang mga rekord ng mga mensahe tungkol sa mga dahilan ng hindi pagtupad sa mga naitatag na gawain o ang paglitaw ng mga bagong pangyayari na nag-aambag sa kanilang pagtaas.

Pamamaraan para sa pagkontrol sa mga benta at bahagi ng merkado gamit ang "80-20" na prinsipyo. Dito, isinasagawa ang isang hiwalay, naiibang pagsusuri para sa iba't ibang produkto, merkado, consumer (ayon sa prinsipyong "80--20", pagsusuri ng AIS, pagsusuri sa ZJZ), at ang mga pagsusumikap sa marketing ay ipinamamahagi upang suportahan ang mas malalaking order.

Pamamaraan para sa pagsubaybay sa katapatan ng mamimili. Tinutukoy ng pamamaraang ito:

bilang ng mga regular na customer;

bilang ng mga bagong kliyente;

bilang ng mga nawawalang kliyente;

pinagsama-samang pagtagos;

bilang ng mga paulit-ulit na pagbili;

halaga ng intensity ng pagkonsumo;

bilang ng mga reklamo at paghahabol, atbp.

Kasabay nito, ang mga tagapagpahiwatig ng pagbebenta, bahagi ng merkado, at katapatan ng consumer ay hindi palaging pare-pareho sa isa't isa. Ang mga tagapagpahiwatig ng kakayahang kumita ay pinakatumpak na nagpapakilala sa pagiging epektibo sa marketing.

Ang kontrol sa kakayahang kumita ay isang pagsusuri ng aktwal na kakayahang kumita ng iba't ibang mga aktibidad sa marketing.

Pamamaraan para sa pagkontrol sa mga gastos sa marketing. Dito, sinusuri ang kakayahang kumita ng produkto, merkado (teritoryo), mga grupo ng consumer o kliyente, pati na rin ang mga channel ng pamamahagi, advertising, personal na benta at iba pang mga tagapagpahiwatig bilang resulta ng pagpapatupad ng isang plano sa pagkilos sa marketing.

Ang diskarteng ito ay isang hakbang-hakbang na pagtatasa ng mga gastos sa marketing:

pagtatasa ng mga antas ng gastos para sa mga ordinaryong item ng income statement (kasalukuyang gastos para sa mga indibidwal na item -- sahod, upa, pagkuha, insurance, atbp.);

pagtatantya ng gastos ayon sa mga functional na lugar (distribution kasalukuyang gastos sa pamamagitan ng functional area - pamamahala, pananaliksik, pag-unlad bagong produkto, packaging, pagbuo ng channel, organisasyon ng kalakalan, imbakan, transportasyon, personal na pagbebenta, advertising, promosyon, atbp.);

mga pagtatantya ng gastos para sa indibidwal mga lugar sa marketing(pamamahagi ng mga functional na gastos sa pamamagitan ng mga bagay sa marketing -- mga produkto A-B-C; mga channel ng pamamahagi A-B-C;

Pamamaraan para sa pagkontrol sa direktang kakayahang kumita ng isang produkto. Isinasaalang-alang nito ang pagkakumpleto ng mga gastos na natamo kapag sinusuri ang kakayahang kumita sa marketing. Ang pangunahing criterion para sa pagtatasa ng kakayahang kumita sa marketing para sa isang produkto ay kadalasan ang mga sumusunod na tagapagpahiwatig:

netong kita;

marginal na kita;

return on investment.

Kapag kinokontrol ang kakayahang kumita, ang isang pagkakaiba ay ginawa sa pagitan ng direkta at hindi direktang mga gastos sa marketing.

Ang direktang (ipinamahagi) ay mga gastos na maaaring direktang maiugnay sa mga indibidwal na elemento ng marketing: mga gastos sa advertising, mga komisyon mga ahente sa pagbebenta, pagsasagawa ng mga survey ng questionnaire, suweldo ng mga empleyado ng serbisyo sa marketing, pagbabayad para sa mga naakit na eksperto at espesyalista, atbp. Ang mga naturang gastos ay kasama sa badyet sa marketing sa mga nauugnay na lugar.

Ang hindi direkta (hindi ipinamahagi) ay mga gastos na nauugnay at kasama ng mga aktibidad sa marketing: pag-upa ng lugar, gastos sa transportasyon, pag-unlad teknolohikal na proseso at iba pa. Ang mga naturang gastos ay hindi direktang kasama sa badyet sa marketing, ngunit maaaring isaalang-alang kapag kinakailangan kapag sinusubaybayan.

Pagsubaybay sa pagiging epektibo ng komunikasyon

Ito ay tumutukoy sa pagsubaybay sa reaksyon ng pag-uugali ng mamimili sa mga pagsusumikap sa marketing ng negosyo.

Ang mga sumusunod na reaksyon ay nakikilala:

cognitive reaction (kaalaman, pagkilala);

emosyonal na reaksyon (saloobin, pagtatasa);

tugon sa pag-uugali (mga aksyon).

Mga pamamaraan para sa pagsukat ng cognitive response:

pagsukat ng pamilyar (pagsubok para sa pagkilala, pagpapabalik, priyoridad);

pagsukat ng pagkalimot (bilang isang function ng oras);

pagsukat ng pinaghihinalaang pagkakatulad (pagposisyon ng isang tatak sa isipan ng mga potensyal na mamimili kaugnay ng mga nakikipagkumpitensyang produkto).

Mga pamamaraan para sa pagsukat ng emosyonal na tugon (saloobin):

* pagsukat ng mga saloobin batay sa isang komposisyon na diskarte (pagtatasa ng mga katangian ng tatak batay sa kanilang kahalagahan sa mga mamimili)

pagsukat ng saloobin batay sa isang decomposition approach

Kaya, ang pagbuo ng isang plano sa marketing ay nagtatapos sa yugto ng kontrol.

Upang buod, sinasabi namin na ang pagkakaiba-iba at pagiging kumplikado ng mga kadahilanan sa kapaligiran ng marketing, ang konsentrasyon ng produksyon, na humantong sa pagtaas ng kumpetisyon sa maraming mga industriya, ay higit pang nagpapagulo sa proseso para sa maraming mga kumpanya. pagpaplano sa marketing. Bilang paghahanda, ang mga marketer ay dapat magkaroon ng ilang propesyonal at organisasyonal na kaalaman at kasanayan (ang ilan sa mga ito ay nakalista sa ibaba). Bilang karagdagan, dapat silang maging handa na gamitin ang lahat ng mga pangunahing tool sa marketing at praktikal na aplikasyon pangunahing mga prinsipyo kung saan itinayo ang marketing sa ika-21 siglo.

Mga Tanong para sa Pagsusuri at Pagtalakay

1. Ano ang pagpaplano sa marketing at ang kahalagahan nito para sa isang negosyo?

2. Mayroon bang pagkakaiba sa pagitan ng strategic at marketing plans?

3. Tukuyin ang mga pangunahing hakbang sa estratehikong pagpaplano sa marketing at ipaliwanag kung paano magkakaugnay ang mga ito.

3. Magkomento sa nilalaman ng pagsusuri ng SWOT at ipaliwanag kung paano nakakaimpluwensya ang mga resulta nito sa pagpili ng mga layunin at estratehiya sa marketing.

4. Para sa isang kumpanyang kilala mo, magsagawa ng SWOT analysis.

5. Ilarawan ang hanay ng mga banta at pagkakataong kinakaharap ng mga negosyo mabilis na pagkain, halimbawa sa McDonald's sa merkado ng Russia. Paano dapat tumugon ang mga negosyong ito dito sa mga tuntunin ng pagpili ng mga diskarte sa marketing?

6. Alin sa mga yugto ng proseso ng marketing (pagpaplano, pagpapatupad at kontrol) ang pinakamahalaga?

7. Bakit maraming kumpanya ang pumipili ng diskarte sa diversification? Magbigay ng mga halimbawa ng sari-saring kumpanya.

8. Anong mga pamamaraan sa pagpaplano sa marketing ang ginagamit depende sa yugto ng pagpaplano?

9. Anong mga salik ang may pinakamalaking epekto sa kakayahang epektibong magsagawa ng plano sa marketing?

10. Sa anong mga kaso ipinapayong bumuo ng mga espesyal na programa sa larangan ng mga aktibidad sa marketing?

11. Bakit inaprubahan ng mga may mataas na ranggo na tagapamahala ang mga plano sa marketing?

12. Sitwasyon 1

Irbit motorcycle plant "Ural"

Bilang resulta ng muling pagsasaayos, ang proseso ng muling pagbuhay sa halaman ay isinasagawa. Ngunit ito ay kinakailangan upang matukoy ang iyong posisyon sa merkado at mga prospect ng pag-unlad. Para sa layuning ito, isinagawa ang segmentasyon ng merkado.

· Segment ng lubos na mapagkumpitensyang US at European market (90%). Nakapasa sa teknikal at pangkapaligiran na sertipikasyon. Naibalik trademark"Ural". Nagtatag kami ng trabaho sa mga distributor (packaging para sa mga dealer, after-sales service). Mayroong paghahanap para sa mga bagong niches - mga bansa sa Latin America, Australia. Ito ay naging, halimbawa, na ang tatlong gulong na Ural cargo truck ay talagang kaakit-akit para sa mga golf club.

· Ang Russian segment ay isa pa ring paraan ng transportasyon, ngunit mahal. Ang kredito ay umuunlad. Niches - mga ahensya ng gobyerno, pulisya, mga guwardiya sa hangganan. Para sa mga prospect, isang bagong imahe ng "luxury item" ang nabuo

· Segment ng mga pagbabahagi "Retro" - stylization para sa 1930s

· Tumutok sa mabilis na lumalagong magaan na bahagi ng motorsiklo at scooter.

1) Tukuyin kung aling yugto ng plano sa marketing ang inilalarawan ng sitwasyong ito.

2) Bumuo ng karagdagang pagpapatuloy ng plano sa marketing: anong mga layunin ang dapat itakda, anong mga diskarte ang dapat piliin para sa bawat segment ng merkado, kung ano ang dapat isama sa badyet sa marketing, kung paano subaybayan ang pagpapatupad nito.

13. Bakit dapat gumuhit ang isang negosyo plano sa marketing?

Ang iyong sariling badyet sa marketing. Ang mga inilalaang pondo para sa marketing ay nagbibigay-daan sa iyo na regular at kaagad na magbayad ng mga kasalukuyang bill. Ngunit kung walang pagpaplano sa marketing batay sa mga tiyak na layunin sa negosyo, mahirap o imposibleng makamit ang ninanais na resulta. Kung walang mga layunin, hindi mo masusukat ang tagumpay. Para kang magtapon ng basketball sa basket nang hindi mo alam kung ilang puntos ang iyong mapanalunan.

Magsimula sa pamamagitan ng pagtatakda ng iyong mga target

Tiyaking nauunawaan mo kung ano ang iyong mga layunin. Kung walang mga layunin, hindi mo masusuri kung ano ang sinusubukan mong gawin. Ang resulta ay ang pundasyon ng anumang badyet.

Ano ang gusto mong makamit sa mga tuntunin ng pera na ginastos?
Sapat ba ang inaasahang kita para mabayaran ang mga gastusin sa pagpapatakbo ng kumpanya?
Anong antas ng return on investment sa marketing ang plano mong makamit sa isang taon?

Bilang isang simpleng halimbawa, maaari mong gamitin ang mga karaniwan sa karamihan ng mga kumpanya:

Pagtaas sa trapiko sa website na sinusukat sa mga natatanging bisita bawat buwan
Pagtaas ng naka-target na trapiko mula sa lugar ng serbisyong heograpiya
Ang paglago ng negosyo na sinusukat sa pamamagitan ng kabuuang kita o kita sa benta

Tukuyin ang iyong mga customer

Mahihirapan kang ibenta ang iyong mga serbisyo kung hindi mo alam kung sino ang magiging mga kliyente mo. – ito ang batayan sa pagpili ng mga channel ng komunikasyon upang maihatid ang iyong mensahe sa advertising sa mamimili.

Kanino mo ibinebenta ang iyong mga serbisyo?
Ano ang mga makatotohanang inaasahan ng mga kliyente mula sa transaksyon?
Natutugunan ba ng iyong serbisyo ang mga inaasahan na ito?

Ang terminong "profile ng customer" na ginagamit ng maraming marketer ay nangangahulugan na kailangan mong maunawaan ang uri ng tao na naaakit ng iyong market. Night club ay aakit sa mga kabataan na may pera na gagastusin. Ang mga produkto ng pangangalaga sa balat ay higit na maaapela sa mga kababaihan sa isang tiyak na edad na gustong panatilihing makinis at malambot ang kanilang balat. Marami pang halimbawa; dapat mong isaalang-alang ang marami hangga't maaari.

Kalkulahin ang marginal na halaga ng pag-akit ng mga bagong customer

Ngayon alam mo na ang iyong mga layunin at ang iyong target na madla. Tapos anung susunod? Ang isang mahalagang criterion para sa pagbabadyet ay ang halaga ng bawat customer, na naka-link sa inaasahang kita mula sa bawat customer.

Magkano ang bawat kliyente?
Magkano ang badyet na kailangan upang makakuha ng mga bagong customer upang makamit ang nakaplanong mga benta?

Kung mahirap tantyahin ang iyong potensyal na kita sa mga tuntunin ng kung gaano karaming mga customer ang maaari mong maakit, magtakda ng mga limitasyon sa iyong gastos sa marketing. Para sa mga layuning ito, angkop ang ARR (bahagi ng mga gastos sa advertising), kung saan itatakda mo ang pinakamataas na limitasyon ng badyet sa marketing, depende sa inaasahang kita.

Paglalagay ng badyet sa marketing sa pagpaplano ng kumpanya

Ang unang hakbang sa pag-unawa kung paano epektibong planuhin ang iyong badyet ay upang maunawaan kung ano ang dapat gawin ng iyong plano sa marketing. Sa madaling salita, ang marketing ay dapat na humimok ng mga benta.

Ang pagbuo ng isang badyet sa marketing ay nagsisimula sa isang taunang pagpaplano ng korporasyon. Bumubuo ang prosesong ito sa iyong kasalukuyang plano sa negosyo, na nagbibigay-daan sa iyong maglaan ng mga pondo sa mga buwan. Mahalagang suriing mabuti ang mga gastos ng kumpanya at ihambing ang mga ito sa pagtataya ng mga benta sa hinaharap. Mga tagapagpahiwatig ng pananalapi Ang plano sa negosyo sa huli ay tumutukoy sa laki ng badyet sa marketing.

Karaniwang umaabot ang mga badyet sa marketing mula 2 hanggang 25 porsiyento ng kita ng kumpanya, depende sa laki nito, yugto ng paglago, at kahalagahan ng marketing sa mga benta. Ang yugto ng paglago ng iyong kumpanya ay ang pinakamahalagang salik para sa marketing:

para sa mga kumpanyang naghahanap upang mapanatili ang kanilang posisyon sa merkado, 2-10% ng mga benta ay maaaring sapat;
Para sa mga kumpanyang nasa yugto ng mabilis na paglago (paglago ng kita na higit sa 50% taon-sa-taon), ang laki ng badyet ay maaaring kalkulahin sa 15-25% ng mga inaasahang benta.

Naturally, ang mga gastos sa marketing para sa accounting ay ituturing na mga gastos sa overhead. Sa katunayan, kung ang isang nagmemerkado ay lumikha ng isang badyet sa marketing para sa isang medyo matatag na taunang plano sa negosyo para sa kumpanya, sinumang empleyado ay isasaalang-alang ang marketing bilang isang gastos. Gayunpaman, naiintindihan ng mga epektibong marketer na ito ay isang pamumuhunan!

Ang marketing ay dapat magkaroon ng direktang epekto sa linya ng produkto at mag-ambag sa paglago ng mga kita ng kumpanya. Samakatuwid, ang badyet sa marketing ay dapat isaalang-alang bilang proseso ng pamumuhunan, at suriin ang pagiging epektibo nito batay sa bilis ng pagbabalik Pera para sa bawat ruble na namuhunan.

Klasikong formula para sa pagkalkula ng return on investment sa advertising

Namamahagi kami ng mga item sa badyet sa marketing sa mga channel ng komunikasyon

Ang pagkakaroon ng pagtukoy sa halaga ng magagamit na mga pondo para sa pagpapatupad ng plano sa marketing, ipinapayong ipamahagi ang mga ito na isinasaalang-alang ang pagiging epektibo ng mga channel ng pagbebenta ng mga serbisyo ng kumpanya. Mayroong hindi matitinag na panuntunan: kailangan munang suportahan ang mga channel na iyon na maaaring magbigay ng maximum na return on investment.

Katanggap-tanggap na paggamit iba't ibang paraan Ang paglalaan ng mga badyet sa marketing, halimbawa, batay sa iba't ibang heyograpikong lokasyon, demograpiko ng customer, o oras ng araw kung kailan hinahanap ng mga customer ang mga serbisyong kailangan nila.

Tutukuyin namin ang pagpopondo para sa bawat channel ng komunikasyon

Ang pag-set up ng badyet sa marketing para sa iba't ibang channel ng komunikasyon ay palaging isang malaking hamon para sa sinumang nagmemerkado. Ang isang dynamic na merkado at ang dumaraming bilang ng mga kakumpitensya ay nagpapahirap sa pagpili ng pinakamabisang paraan upang maabot ang mga customer.

Ang pagbabago ng klasikong marketing sa digital age ay nagbibigay-daan sa amin na tumuon sa "paglalakbay ng customer" at sa mga partikular na "touch point" na pinagdadaanan ng isang bisita sa daan patungo sa pagiging isang mamimili. Ang mga touch point ay mahalagang mga channel ng komunikasyon kung saan nakikipag-ugnayan ang isang kumpanya sa mga customer nito.

Tutulungan silang malutas ang problema sa pagsubaybay sa mga paglalakbay ng customer. Sa pamamagitan ng pagtatakda ng mga layunin para sa mga yugto ng sales funnel at pagsubaybay sa conversion ng website, madaling matukoy kung aling mga channel ng komunikasyon ang nagdadala ng pinakamalaking bilang ng mga lead at customer.

Binibigyang-daan ka ng diskarteng ito na kontrolin ang isang malaking bahagi ng mga gastos sa marketing. Sa mga nagdaang taon, ang SEO at advertising sa konteksto ay naging halos ang tanging mga channel para sa pag-akit ng mga customer. Ngunit hindi natin dapat kalimutan ang tungkol sa iba pang mga punto ng pakikipag-ugnay sa target na madla. Pag-iiba-iba ng mga gastos sa marketing - mahalagang punto anumang diskarte. Hindi ka maaaring "makakatulog" sa paglitaw ng bago mga komunikasyon sa marketing kasama ang kliyente! Ang pinakaepektibong mga plano sa marketing ay gumagamit ng hanggang 14 na mga channel ng komunikasyon.

Upang mabilis at malinaw na maipamahagi ang mga item sa badyet para sa marketing, mula sa library ng isang marketer. Ito ay na-configure sa paraang makokontrol mo ang mga nakaplanong gastos hindi lamang sa pamamagitan ng mga item sa badyet, kundi pati na rin sa buwan, paghahambing ng mga ito sa forecast ng mga benta.

Pag-optimize ng badyet na isinasaalang-alang ang pagiging epektibo ng mga channel ng komunikasyon

Ang isang badyet sa marketing ay hindi isang dogma. Habang ipinapatupad ang plano sa marketing, kinakailangan na i-optimize ang mga gastos. Mahalagang maingat na subaybayan ang pagiging epektibo ng iyong mga tool sa marketing:

Paano ka mahahanap ng mga user?
Paano sila nakikipag-ugnayan sa iyong mga channel ng komunikasyon?
Paano nagiging mga kliyente ang mga bisita?

Nagbibigay-daan sa iyo ang data ng istatistika mula sa mga analytics system na suriin ang dinamika ng bilang ng mga benta at kalidad ng marketing. Nagbibigay-daan sa iyo ang regular na pagsubaybay at pagsusuri na tumuon sa kung ano ang pinakamahusay para sa iyong negosyo. Ang nakamit na mga intermediate na resulta ay magbibigay-daan sa amin na iwanan ang mga tool na iyon na hindi nagbibigay ng sapat na kita sa perang ginastos. Ang parehong mga programa sa marketing na "driver ng paglago ng benta" ay nangangailangan ng pagpipino at muling pamamahagi sa kanilang pabor sa hindi epektibong mga item ng badyet sa marketing.

Konklusyon

Ang pagbuo ng badyet sa marketing ay isang malikhaing proseso batay sa pag-unawa sa mga epektibong channel ng komunikasyon sa mga mamimili ng mga serbisyo. Ang pagmemerkado sa Internet ay nagbibigay ng isang mahusay na layunin na batayan para sa mga desisyon ng kumpanya, kabilang ang pagpapasiya ng mga badyet sa marketing.

Sa pagtaas ng automation ng mga proseso ng online marketing, dapat tumaas ang kahusayan ng pagpaplano at pagbabadyet. Gayunpaman, ito positibong proseso ay haharapin ng patuloy na pagtaas ng pagiging kumplikado na nauugnay sa paglitaw ng mga bagong channel ng komunikasyon at.

Pagpaplano

Karamihan sa corporate planning ay kahawig ng isang ritwal na rain dance. Hindi ito nakakaapekto sa panahon sa anumang paraan.
J.B. Quinn

Hindi kayang talunin ng lahat ng pagpaplano sa mundo ang blind chance.
Isa sa mga executive ng Ford

Ito ay malamang na isang normal na kalidad ng anumang marketing manager - ang kakulangan ng pagnanais para sa pagpaplano. Ang pagpaplano ay itinuturing na hindi kinakailangang trabaho, bilang isang pag-aaksaya ng oras. At higit na sumasang-ayon ako dito, lalo na kung pinag-uusapan natin tungkol sa isang multi-page (o pangmatagalang) plano. Sumasang-ayon din ako sa mga naniniwala na ang pagpaplano ay hindi dapat palitan ang aksyon.

Ang isang plano, anumang plano, ay dapat na malinaw, malinaw at maikli.

Dapat itong maging flexible - kung ang kapaligiran sa marketing, ang merkado ay nagbabago sa mga oras, pagkatapos ay dapat mong baguhin ang iyong plano sa ilang segundo (subukang sagutin ang sumusunod na tanong: "Maaari mo bang baguhin ang iyong plano sa marketing sa isang minuto kung kinakailangan?").

Sa kabuuan ng aking karera, nakagawa ako ng daan-daang mga plano, nagrepaso ng sampu-sampung daan-daang mga plano at kampanya ng kumpanya: mga paglulunsad ng produkto, estratehiko at mga plano sa negosyo, atbp. Kabilang sa mga ito ay parehong isang-pahinang mga plano at ang mga nangangailangan ng hindi bababa sa isang ream ng makinilya na papel.

May mga planong binabasa at ipinapatupad mo ("mga plano ng ibang tao"), nakikilahok ka sa pagbubuo ng iba (pinagsama-sama), at may mga iginuhit mo mismo (indibidwal).

Ang bawat isa sa kanila ay nangangailangan ng ibang diskarte.

"Alien" na mga plano- mga plano na ginawa nang wala ang iyong pakikilahok. Tingnan ang mga ito nang pahilis, matuto mula sa kanila, pag-aralan ang mahina at malakas na mga punto, tandaan ang "nahanap" na magagamit mo sa hinaharap. Bilang tagapagpatupad, suriin kung paano mo gagawin ang paghahanda at pagpapatupad ng dokumentong ito, kung anong mga badyet, impormasyon, tulong ang kakailanganin, humanap ng motibasyon para sa mga empleyadong kasangkot sa pagpapatupad ng plano.

Mga pinagsamang plano- mga plano na nilikha sa proseso ng pakikipagtulungan sa mga kasamahan. Kapag nagtatrabaho sa mga ito, maglaan ng mas maraming oras hangga't maaari aktibong posisyon. Pagbutihin, punahin, magmungkahi, pagbutihin, pasimplehin. Ngunit huwag mo itong gawing kumplikado - Aaminin ko na bilang isang marketing manager, gugustuhin mong makita sa iyong plano, halimbawa, isang pagsusuri sa SWOT o isang detalyadong pangkalahatang-ideya ng kakumpitensya. Ngunit huminto at isipin kung kailangan ang impormasyong ito para sa partikular na planong ito.

Marketing Manager, siyempre, ay maaaring mag-ambag sa pagpaplano ng anumang uri - at dapat, ngunit kung magdagdag ka ng "fog", "tubig" o dose-dosenang mga hindi kinakailangang pahina, lalo kang hihilingin na magsagawa ng mga plano, ngunit hindi bubuo ang mga ito.

Mga indibidwal na plano- mga plano na ikaw mismo ang gumawa (ang pinakakapaki-pakinabang para sa iyo, para sa marketing, at para sa kumpanya).

Ang ilang mga tip sa kung paano gawin magandang plano, ay ibinigay sa ibaba.

Una, dapat itong itala sa papel. Anumang bagay na hindi nakasulat o nakalimbag ay hindi isang plano. Ito ay isang (mga) kaisipan, ito ay isang (mga) ideya, ngunit hindi ito isang plano.

Pangalawa, ang plano ay dapat magkasya sa isang pahina. Kapag sinubukan mong ilagay ang lahat sa isang pahina, tumutuon ka sa pinakamahalaga at kinakailangang elemento ng plano. Pinipilit ka nitong mag-isip nang malinaw at malinaw - sa kasiyahan ng mga magbabasa ng iyong plano at lumahok sa pagpapatupad nito (kung ang iyong kumpanya ay nakasanayan na magsulat ng maraming pahina ng Talmuds, pagkatapos ay subukang gumawa ng isang pahinang plano para sa iyong sarili - ito ay maging kapaki-pakinabang at magbabayad).

Maraming mga tagapamahala ang naniniwala na ang kakayahang magpahayag ng mga saloobin sa isang pahina ay isang tanda ng malinaw na pag-iisip. Patunayan na ito ay nasa loob ng iyong mga lakas at kakayahan.

Pangatlo, ang plano ay dapat gumamit ng malinaw at tumpak na mga layunin, at mas mainam kung ang mga ito ay ipinahayag sa mga numero (hindi "mas mahusay na tulungan ang departamento ng pagbebenta", ngunit "makakuha ng hindi bababa sa 100 na mga lead sa Setyembre pagkatapos ng mga seminar sa mga lungsod A at B").

Pang-apat, maraming tao ang maaaring gumawa ng plano, ngunit ang isang tao ay dapat na responsable para sa bawat indibidwal na nakaplanong kaganapan, kung hindi, mas mahusay kang magkaroon ng dalawang column: "responsable" at "mga kalahok".

mga dayuhang kumpanya

Panglima, ang bawat aktibidad ay dapat may petsa ng pagtatapos. Mas mahusay sa isang buwan kaysa sa isang quarter (dapat makumpleto sa Setyembre); mas magandang linggo, kaysa sa isang buwan (petsa ng pagtatapos - ika-22 linggo); at pinakamaganda sa lahat - isang partikular na petsa (petsa ng pagkumpleto - Marso 26).

Sa pang-anim, ang plano ay dapat maabot. Huwag magplano para sa isang bagay na hindi mo magagawa. Huwag mo nang subukan.

Subukan ang diskarte na ginagamit ko paminsan-minsan. Maaari kang maghanda at magbigay ng tatlong opsyon sa plano: minimum, pinakamabuting kalagayan at maximum. Ngunit tumaya sa isang plano - ang pinakamabuting kalagayan. Ang isang minimum na plano ay makakatulong sa iyo na masiguro ang iyong sarili, at ang isang maximum na plano ay makakatulong sa iyo na "mag-pump" sa iyo at sa iba pa sa mas matataas na resulta.

Sa panghuli. Huwag mangako sa mga pangmatagalang plano. Walang sinuman sa atin ang makapaghuhula sa hinaharap. Bakit subukan? Paano namin mapaplano ang aming mga aksyon para sa pangmatagalang panahon kung hindi namin alam kung ano ang gagawin ng aming mga kakumpitensya, anong mga desisyon ang gagawin ng gobyerno, kung paano kikilos ang mga supplier at kung ano ang papasok sa isip ng iyong mga customer (tingnan ang modelo ni Porter). Ang isang pangmatagalang plano ay walang silbi. Ito ay isang pag-aaksaya lamang ng oras at pagsisikap - sa iyo at sa lahat ng iyong mga kasamahan na kailangan mong "pilitin" upang makuha ang kinakailangang data.

Ang isang plano na tumatagal ng higit sa tatlong buwan ay hindi gumagana.

Ang isang plano na mas mahaba sa isang pahina ay hindi gumagana.

Katulad mo, marunong din akong gumawa ng strategic marketing plan. Ngunit karamihan sa mga marketing manager ay hindi binabayaran upang magsulat ng mga multi-page na madiskarteng plano.

Magbasa ng mag-asawa magandang libro sa pagpaplano. Alamin ang teorya ng pagpaplano. Matuto mula sa mga halimbawa ng malalaking plano.

Maging aktibong kasangkot sa pagpaplano kung kailangan mo.

Ang iyong mga plano ay dapat na maliwanag, maikli at magagawa.

Badyet: kung paano ito gagawin, kung paano ito ipapakita at kung paano ito iulat

Nag-anunsyo ka ng problema sa grupo.
Sinasabi ng mga financier na ito ay isang problema sa pag-optimize ng mga daloy ng pananalapi.
Sinasabi ng HR na ito ay isang kadahilanan ng tao.
Sinasabi ng departamento ng pananaliksik na ito ay isang problema sa impormasyon.
At tanging marketing lang ang nagsasabing: walang problema, doblehin lang ang iyong badyet sa marketing.
Harry Beckwith "Pagbebenta ng Hindi Nakikita"

Sa institute marami silang ituturo sa iyo: accounting, pagsusuri sa pananalapi at pagpaplano; ngunit hindi kung paano ihanda ang badyet na kailangan mo para sa iyong trabaho. Hindi rin nila pinag-uusapan kung paano ito ipapakita, kung paano aprubahan at kung paano mag-ulat sa ibang pagkakataon.

Sa tingin ko ang payo batay sa pagsasanay ay magiging kapaki-pakinabang sa iyo.

Paano maghanda ng badyet?

Mayroong ilang mga paraan para sa pagtukoy ng badyet sa marketing. Lahat sila ay may ilang mga pakinabang at disadvantages.

Ang pinakasimpleng paraan ay porsyento.

Upang maghanda ng badyet sa marketing gamit ang paraan ng porsyento, kailangan mong tanungin ang tagapamahala ng benta: "Gaano karaming mga benta ang gusto mong makamit?" Pagkatapos nito, kukuha ka ng partikular na porsyento ng halagang iyong maririnig at tatawagin ang resultang halaga na badyet sa marketing.

Gayunpaman, maraming iba pang mga problema ang lumitaw.

Hindi malinaw kung anong porsyento ang kukunin: isa? dalawa? tatlo? lima? Pinapayuhan ng mga aklat na maging katumbas ng mga kakumpitensya (ang paraan ng "pagkakapantay-pantay" ng mga badyet).

Isa pang kahirapan. Paano maiintindihan kung magkano ang ginagastos ng iyong mga kakumpitensya sa marketing? Hindi mo maaaring limitahan ang iyong sarili sa simpleng pagsubaybay sa merkado (maraming impormasyon tungkol sa kung ano ang ginagawa ng mga kakumpitensya ay maaaring hindi kilala o huli na dumating).

Isa pang bagay. Isipin: ikaw at ang iyong mga kakumpitensya ay namumuhunan ng 1% ng nakaplanong dami ng benta sa marketing. Ang tanong ay lumitaw: pareho ba ang dami ng iyong benta? Ano ang time frame ng pamumuhunan? Maaari mong pantay-pantay na ipamahagi ang badyet sa loob ng mga buwan, at ang iyong kakumpitensya ay magpapatalo sa buong badyet sa unang dalawang buwan.

Ngunit kung gagamitin mo pa rin ang paraan ng porsyento, kung gayon ang ideyang ito ay maaaring magamit. Ipagpalagay na alam natin na ang mga kakumpitensya ay namumuhunan ng 1% ng kanilang target na benta sa marketing. Ngayon isipin na, na may humigit-kumulang pantay na dami ng mga benta, magsisimula kang mamuhunan ng 3% sa marketing, tatlong beses pa; 5%, limang beses pa. Gaano ka mas aktibo at nakikita sa merkado pagkatapos nito? (Bago mo imungkahi na ang pamamahala ng kumpanya ay mamuhunan ng tatlo o limang beses nang higit pa sa marketing, maging handa upang patunayan na ang mga resulta ay magiging mas mahusay kaysa sa mga pamumuhunan na tumutugma sa mga gastos ng mga kakumpitensya. Hindi ito mapatunayan? Huwag pansinin ang aking payo.)

Ang malawakang pinanghahawakang paniniwala na ang porsyento ng mga pamumuhunan sa marketing ay humigit-kumulang pareho para sa mga kumpanyang nagpapatakbo sa parehong larangan at nag-iiba depende sa industriya, kumpiyansa kong matatawag itong mito.

Isang araw ay nakatagpo ako ng isang dokumento na naghahambing sa dami ng mga pamumuhunan sa marketing ng mga pangunahing kumpanya sa merkado ng telekomunikasyon. Ang mga kumpanya ay niraranggo sa pababang pagkakasunud-sunod batay sa dami ng mga benta. Ang nangungunang kumpanya ay namuhunan ng pinakamaliit sa marketing (mga 1.5% ng taunang benta nito), ang pagkalat ng mga pamumuhunan sa marketing ng ibang mga kumpanya ay mula 2 hanggang 8.5%.

Ang pagbubuod ng mga pakinabang at disadvantage ng paraan ng porsyento ng pagbabadyet, angkop na banggitin ang sumusunod na kuwento. Isang araw, tinawag ng amo ang isa sa kanyang mga nasasakupan sa kanyang lugar at sinabi sa kanya: "Alam mo, John, ang mga bagay ay masama pa rin para sa atin, kailangan nating pansamantalang higpitan ang ating mga sinturon." Si John ay nakakuha ng $2,000, at ang manager ay nag-alok na bawasan ang kanyang suweldo ng 50% sa loob ng tatlong buwan, at pagkatapos ay nangakong tataas ito muli ng parehong 50%. Pumayag naman si John. Tinupad ng amo ang kanyang salita at pagkaraan ng tatlong buwan ay muling tumaas ang suweldo ng 50%. At magkano sa palagay mo nagsimulang kumita si John? (Kung sa tingin mo ay $2000 na naman ito, nagkakamali ka: pagbutihin mo ang matematika.)

Ang problema ay ang mga porsyento ay mga kamag-anak na halaga at kadalasang maaaring paglaruan (ito ay madalas na ginagawa sa advertising). Halimbawa, ang pangako ng mga kumpanya ng kosmetiko na ang cream ay "nagpapakinis ng mga wrinkles ng 17%." Gusto kong maniwala, dahil hindi bilog ang numero. Ngunit saan at paano nagmula ang 17% na ito?

Kailangan mo ring maging maingat sa paggamit ng salitang "karaniwan." Hindi mo ito masasabi nang mas mahusay kaysa sa biro na ito: "May kilala akong lalaki na nalunod sa isang batis na nasa average na 20cm ang lalim." Iwasan ang pagsasabi ng "karaniwang kliyente";

Marahil ang pinaka-maaasahang paraan upang magplano ng badyet ay Ito ang paraan ng mga layunin at layunin. Dapat mong maunawaan kung ano ang mga layunin ng kumpanya, pagkatapos ay hatiin ang mga ito sa mas maliit na antas ng mga gawain hanggang sa maging malinaw kung magkano ang magagastos upang makamit ang isang partikular na subtask. Pagkatapos, gamit ang reverse counting method, idagdag mo ang mga natanggap na halaga, ilagay ang 5–10% sa reserba - handa na ang badyet. Sa pamamagitan ng paraan, mas madaling ipakita at ipagtanggol ang gayong badyet. At ang sinumang gustong magbawas ng badyet ay kailangang magbawas nito nang mabilis. Madali mong maipapakita sa pamamahala kung paano binabawasan ang mga aktibidad sa marketing habang bumababa ang badyet.

Paano magsumite ng badyet upang maaprubahan ito?

Malaki ang nakasalalay sa kung kanino at kung paano mo ito ihaharap. Kinailangan kong ipagtanggol ang aking mga badyet nang personal at sa pamamagitan ng telepono. Ginawa ko ito nang isa-isa at iniharap sa grupong gumagawa ng desisyon. Gayunpaman, nangyayari ito para sa iyo, inirerekumenda ko na pag-aralan mo ang iyong mga kasanayan sa pagtatanghal. Maghanda ng mabuti. Kung mas malinaw at nakakumbinsi ang ipinakita mo ang iyong draft na badyet, mas mataas ang iyong mga pagkakataong maaprubahan.

Gamitin ang mga sumusunod na maniobra at pamamaraan:

Huwag i-round up ang iyong $48,000 na badyet sa $50,000 Sa unang kaso, ang figure ay mukhang mas makatotohanan;
tingnan kung ano ang mga layunin ng kumpanya ngayon, kung anong mga programa ang kinahihiligan ng mga gumagawa ng desisyon, i-coordinate ang iyong mga panukala sa kanila (halimbawa, kung ang layunin ng pamamahala ay dagdagan ang network ng kasosyo ng kumpanya, kung gayon, walang alinlangan, ang lahat ng mga aktibidad na naglalayong dito ay naaprubahan).

Bilang karagdagan sa mga hilig ng iyong mga pinuno, laging isaisip ang mga layunin ng iyong pamumuno. Sa tingin ko ay hindi ako magkakamali at ililista ang halos lahat.

pagkamit ng quarterly at taunang mga plano mga benta (kung minsan ang mga buwanang tagapagpahiwatig ay mahalaga din);
bahagi ng merkado;
tubo, rate ng pagbabalik;
pagsalungat sa ilang mga kakumpitensya at/o kanilang mga desisyon;
pagsulong ng ilang mga solusyon, pagpapatupad ng plano sa pagbebenta para sa kanila;
pagliit ng gastos (sa ilang mga kaso);

hindi na kailangang i-detalye ang badyet nang higit sa kinakailangan;
magkaroon ng isang mahusay na pag-unawa sa lahat ng mga numero ng badyet at maging handa upang linawin ang alinman sa mga posisyon;
I-back up ang iyong mga pamumuhunan sa marketing na may mga inaasahang resulta. Walang magtataas ng kamay para "magputol" ng isang kaganapan na magdadala ng pagtaas sa mga benta o mga bagong kliyente;
gamitin ang salik ng oras, ipahiwatig kung kailan ito o ang kaganapang iyon ay binalak na gaganapin: maaari itong magbigay ng puwang para sa pagmaniobra sa paggawa ng desisyon (ang kaganapan, halimbawa, ay maaaring pondohan mula sa badyet ng susunod na taon ng pananalapi);
makisali sa lobbying, gawin ito nang maaga, umasa sa mga pangangailangan ng mga pangunahing tagapamahala at departamento ("Ginagawa namin ito para sa departamento ng pagbebenta, sila ay lubhang nangangailangan ng kaganapang ito");
sumangguni sa nagbabagong merkado at sa mga aktibong aksyon ng iyong mga kakumpitensya (“Sa ganitong paraan, sapat kaming tumugon sa mga aksyon sa marketing ng aming mga kakumpitensya upang i-promote ang solusyon Z sa dynamic na umuunlad na rehiyon X”).

Kung gagawin mo nang malinaw at tama ang iyong presentasyon, malamang na maaprubahan ang iyong badyet. Minsan ay sinabi ng isa sa aking mga boss: "Kung perpekto ang iyong presentasyon, sigurado kami na perpekto din ang iyong plano at maingat na kinakalkula at pinag-isipan ang iyong badyet."

Ang ilang mga tagapamahala ay gustong "magputol" ng mga hiniling na badyet - maghanda para dito (mas mahusay na malaman ang tungkol sa ugali na ito ng tagapamahala nang maaga). Sa kasong ito, dapat mong bahagyang mag-overestimate sa mga item sa badyet na tiyak na puputulin (halimbawa, maaaring ito ay advertising).

Kalimutan ang tungkol sa panuntunang "Magtanong nang doble para makuha ang kailangan mo." Hindi na ito gumagana. Ang modernong diskarte ay katumpakan, katumpakan, transparency.

Kung ang iyong tagapamahala ay hindi ugali na magbawas ng mga badyet, subukang humingi nang eksakto hangga't kailangan mo.

Kung kinakailangan, lagdaan sa ilalim ng halagang hinihiling mo at ang mga resulta na plano mong matanggap. Ilang beses ko nang ginamit ang technique na ito. Higit pa epektibong paraan hindi umiiral ang pagkuha ng kinakailangang badyet.

Pagkatapos ng isang partikular na panahon o kaganapan kung saan ang badyet ay inilaan, siguraduhing ipakita na ang iyong plano ay gumagana ayon sa nilalayon.

Magbigay ng maikling ulat.

Salamat sa iyong tulong (at, kung kinakailangan, para sa iyong tiwala).

Huwag ipagpaliban ang pag-uulat at pasasalamat hanggang sa huli. Makakatulong ito sa iyo na makakuha ng pag-apruba sa hinaharap mula sa mga manager na nag-aapruba ng mga badyet.

Seryosohin ang paggawa at pag-apruba ng iyong badyet sa marketing.

Kapag walang budget, kadalasan walang marketing.

Kadena ng pagpaplano

Ang paggawa ng mga plano ay isang pag-aaksaya ng oras kung hindi ito ipinagkatiwala sa mga magsasagawa nito.
Henry Kissinger

Ang kabanatang ito ay nakatuon sa pagpaplanong "kadena", na napatunayan ang sarili sa pinakamaraming pagtatrabaho ang pinakamagandang bahagi(ginamit namin ito ng aking mga empleyado nang higit sa apat na taon).

Nagsisimula ito sa taunang mga layunin (Hindi na ako tumitingin pa; kung tutuusin, wala sa atin ang nakakaalam kung ano mismo ang mangyayari bukas). Ang mga layunin ay dapat na malinaw, makakamit at nakakaganyak. Mabuti kung nahahati sila sa quantitative at qualitative. Narito ang isang halimbawa ng mga layunin ng kumpanya Lucent Technologies noong 2000 na taon ng pananalapi, na itinalaga ko sa grupo ng marketing sa Moscow.

Kalidad

Dami

Hinahati ko ang pagpaplano sa pormal (hinihiling na mga plano, mga plano sa negosyo) at impormal (mga planong gagawin mo para sa iyong sarili).

Para sa trabaho, ang mga impormal na plano ay tila mas epektibo at mahalaga sa akin. Halos hindi na ako bumalik sa mga opisyal na plano. Binuhat namin sila, "pinoprotektahan" sila, at iyon ang katapusan nito.

Sa bawat makabuluhang pagbabago sa merkado, sa pagdating ng bagong diskarte mga kakumpitensya, sa paglitaw ng mga bagong kasosyo, kliyente at solusyon, ang anumang "opisyal" na plano ay naging luma na.

Ang impormal na pagpaplano ay mas nababaluktot.

Kabilang dito ang (bilang karagdagan sa mga taunang layunin na inilarawan sa itaas) indibidwal na plano para sa isang linggo, isang "Nangungunang-5" na plano ng departamento, isang "90-araw na" plano at mga plano para sa bawat uri ng aktibidad/kaganapan, kung kinakailangan (mga sample ng "90-araw" at "Nangungunang-5" na mga plano ay nasa seksyong "Mga Appendice na may mga komento") .

Ilang komento sa bawat elemento ng chain ng pagpaplano.

90 Araw na Plano- ito ay isang programa ng mga aksyon na kailangang gawin ng isang grupo o marketing manager sa loob ng tatlong buwan (karaniwan ay naaayon sa quarters alinsunod sa kung saan ang pagpaplano sa pagbebenta ay isinasagawa).

Kabilang dito ang pinakamahalagang aktibidad, na pinagsama-sama sa ilang mga bloke. Hindi kasama dito ang ganap na lahat ng aksyon. Hindi kasama dito ang anumang bagay na maaaring gawin sa isang araw ng trabaho.

Bilang isang patakaran, ang isang "90-araw" na plano ay binubuo ng mga kumplikadong gawain, programa, at kaganapan na inaasahan ng pamamahala, departamento ng pagbebenta, at iba pang mga departamento, ang solusyon kung saan nagbabago o nagpapabuti ng isang bagay. Tinatawag namin ang mga ganitong uri ng aktibidad na wave making event (mga kaganapang nagpapataas ng alon, mga tsunami event). Ito ang mga pangunahing aktibidad na nagdudulot ng agaran at/o higit na pakinabang o nakakapagtipid ng pananakit ng ulo ng ibang mga departamento.

Sa pagtatapos ng 90-araw na yugto at sa simula ng isang bagong quarter, nirepaso namin ng aking mga tauhan ang lahat ng mga punto ng plano, at tinasa namin ang porsyento ng pagkumpleto ng plano (mas mataas ang porsyento, mas mabuti). Sinuri rin namin ang mga dahilan kung bakit hindi ipinatupad ang nakaplanong aktibidad at nagpasya kung ano ang isasama sa plano para sa susunod na 90 araw.

Nangungunang 5 grupo o plano ng empleyado. Ang planong ito ay iginuhit tuwing Lunes, isang kopya ang nanatili sa akin, at ang isa pa (mas mabuti sa kulay na papel) ay isinasabit sa silid kung saan nagtatrabaho ang mga tagapamahala ng benta. Tinutulungan ng Top 5 plan ang marketing manager na malutas ang dalawang problema nang sabay-sabay.

Ang una ay nakatuon sa mga panandaliang resulta. Aminin sa iyong sarili kung sinimulan mo ang bawat isa linggo ng trabaho sa kanyang pagpaplano? Sa pinakamaganda, karamihan sa inyo ay may plano sa trabaho para sa araw. Ang pagpaplano sa isang linggo nang mas maaga ay nakakatulong sa iyo na maging malinaw sa kung ano ang dapat mong priyoridad para sa susunod na limang araw. Ang isang lingguhang plano ay maaaring magsama ng dalawa hanggang sampung gawain (sa una ay tinukoy namin ang lima pangunahing gawain, kaya tinawag na "Nangungunang 5").

Ang pangalawa ay upang gawing malinaw sa ibang mga empleyado kung ano ang ginagawa ng marketing at kung ano ang aasahan sa linggong ito. Ang isa sa mga pinakamalaking problema ng mga tagapamahala ng marketing - ang kawalan ng kakayahang makita sa mga resulta ng maingat na pang-araw-araw na trabaho - ay nalutas nang simple at maganda. Walang nagtatanong: "Ano ang ginagawa ng departamento ng marketing?" Alam ito ng mga empleyado sa loob ng isang linggo.

At isa pang bentahe ng Top 5 plan. Siya ay isang uri ng tulay sa pagitan ng pang-araw-araw na gawain at ng 90 araw na plano. Sa sandaling magawa ang isang bagay mula sa planong "90 araw" sa kasalukuyang linggo, na-cross out ito ng makapal na marker sa lingguhan at quarterly na mga plano. Ang lahat ng mga planong ito ay nakabitin sa iyong mga mata, at tinatawid mo ang mga natapos na aktibidad. Labis na kasiyahan! Ito ay marahil ang isa sa mga pinaka-kasiya-siyang sandali sa aking trabaho - pagtawid sa isang natapos na gawain, proyekto o kaganapan mula sa "90 araw" at "Nangungunang 5" na mga listahan.

Bilang karagdagan sa Top 5 na plano, ang bawat empleyado ay may kanya-kanyang sarili personal na plano para sa isang linggo. Isinasagawa niya ito nang paisa-isa sa anumang anyo.

Gaya ng sinabi ko na, kung kinakailangan, gumawa kami ng mga plano para sa bawat mahalagang aktibidad/kaganapan (programa, seminar, eksibisyon). Ang ganitong plano ay nagpapahintulot sa iyo na magtrabaho nang malinaw, ayon sa iskedyul, at, kung kinakailangan, mabilis na ikonekta ang mga karagdagang empleyado ("Narito, tingnan ang plano, kung mayroon kang mga katanungan, magtanong, mangyaring tulungan akong gawin ito at iyon"). Bilang karagdagan, hindi na kailangang "muling baguhin ang gulong" kung kinakailangan, maaari mong gamitin ang mga "lumang" plano para sa mga bagong kaganapan.

Maaaring mas maikli ang chain ng iyong pagpaplano, ngunit hindi gagana nang walang plano.

At huwag mong ilihim ang iyong mga plano. Hayaang makita ng iba kung ano ang ginagawa mo para sa kanila. Hayaang mag-udyok sa iyo ang iyong mga plano para sa iyong mga resulta sa hinaharap.

Kung mas matapang ang plano, mas maganda ang resulta. Kung mas mataas ang resulta, mas matagumpay ka at ang iyong kumpanya.

Ang Zero Budget Marketing ay Hindi Zero Marketing

Ito ay maaaring mangyari sa buhay ng sinumang marketing manager. Sasabihin sa iyo ng iyong manager, "Naka-freeze ang badyet sa marketing." O: "Ito ay isang mahirap na oras, pinuputol namin ang aming badyet sa marketing."

Ito masamang signal. Ito ay walang lihim na ang karamihan sa mga kumpanya, kapag ito ay kinakailangan upang bawasan ang mga gastos, una sa lahat ay magsisimulang bawasan ang mga badyet sa advertising. Kahit anong marketing theorists at ahensya sa advertising, ang isang kumpanya (maliban kung ito ay isang Fortune 100 na kumpanya) ay maaaring madaling pumunta nang walang pag-advertise nang ilang sandali (harapin din natin ito). Iyon ang hindi niya magagawa kung wala - marketing.

Umaasa ako na naiintindihan ng mga pinuno ng iyong kumpanya ang pagkakaiba sa pagitan ng advertising at marketing at inalagaan mo ito sa takdang panahon (tingnan ang kabanata na "Ipaliwanag sa lahat ng tao sa paligid mo kung ano ang marketing"). Kung alam nila ito, naiintindihan nila na ang halaga ng marketing ay wala sa advertising (hindi lamang sa advertising).

At dito lumitaw ang tanong: "Posible bang gawin ang buong marketing na may limitado o kahit na zero na badyet?"

Ang sagot ay simple: kung limitado ang badyet, limitado ang suporta sa marketing.

Kung ang badyet ay pinutol sa zero, ang halaga ng marketing manager ay hindi magiging zero. Kahit na walang badyet, ang isang mahusay na marketing manager ay maaaring magdala ng halaga sa kanyang kumpanya.

Gayunpaman, dapat na malinaw iyon ng mga tagapamahala sa isang mabuting manager sa marketing, sa kasong ito, ang trabaho ay malapit nang maging hindi kawili-wili.

Ang maliliit na badyet ay nangangahulugang maliliit na gawain (kahit na may mataas na resulta). Ang maliliit na gawain ay nangangahulugan ng kaunting motibasyon. Sa palagay ko ay wala nang punto sa pagpapatuloy ng talakayan. Ang tanging mas masahol na sitwasyon ay kapag ang paglikha ng posisyon ng "Marketing Manager" ay sanhi ng fashion, isang libangan: mayroong isang empleyado, ngunit walang badyet sa marketing.

Kaya't bumalik tayo sa sitwasyon ng mahigpit na badyet. Isaalang-alang natin ang pinakamalambot na opsyon. Para sa ilang kadahilanan, ginugol mo ang inilaan na badyet nang mas maaga (na hindi rin maganda). May natitira pang dalawang buwan bago magsimula ang bagong taon ng pananalapi at ang paglalaan ng bagong badyet sa marketing, ngunit wala ka pang pera.

Ano ang magagawa ng isang marketing manager sa ganitong sitwasyon?

Una, maaari kang makakuha ng karagdagang pondo. Kung mapapatunayan mo na ang mga aktibidad sa marketing na iyong inaalok ay bubuo ng mga bagong lead o makakatulong sa pagtaas ng mga benta, ang parehong mga executive na nagbawas sa iyong badyet ay magbibigay sa iyo ng karagdagang pondo.

Kasabay nito, mahalagang tandaan na ang pagiging epektibo ng mga pamumuhunan ng mga pondo na inilalaan sa ganitong mga sitwasyon ay sinusubaybayan nang mas maingat at mahigpit.

Pangalawa, maaari kang tumutok sa mga aktibidad na hindi nangangailangan ng pamumuhunan.

Ayusin ang iyong database.

Lumipat mula sa mga mailing list patungo sa email.

Tumutok sa PR - mga press release, mga artikulo, mga kwento ng tagumpay, mga kuwento tungkol sa paggamit ng iyong mga solusyon, mga panayam sa iyong mga tagapamahala at mga espesyalista.

Maaari kang mag-set up ng isang sistema para sa pagsubaybay sa mga kakumpitensya, gumawa ng analytics - hindi rin ito nangangailangan ng pamumuhunan.

Pangatlo, maaari kang makisali sa gawaing pangkaisipan - pagpaplano, edukasyon sa sarili at edukasyon ng iba, paghahanap ng mga bagong ideya, pag-master ng mga bagong uri ng marketing. Maaari mong ayusin ang lahat ng iyong mga papel, tala, at iyong computer.

Kung nakita mo ang iyong sarili sa isang sitwasyon kung saan ang iyong badyet sa marketing ay pansamantalang zero, tandaan na ito ay hindi isang dahilan upang ganap na ihinto ang marketing. Ito ay isang karanasan na mas mahusay na magkaroon. At kung mas marami kang magagawa sa ganoong sitwasyon, mas mabuti.

Damn it!

Ang saloobin ng ilang mga tagapamahala sa isyu ng pagsukat ng pagiging epektibo sa marketing ay maaaring ipahayag sa mga kilalang salita: "Alam ko na kalahati ng aking pera na ginastos sa advertising ay nasasayang, ngunit hindi ko alam kung magkano." Ang mga kumpanyang nagsasagawa ng pamamaraang ito ay hindi sinusubaybayan ang pagiging epektibo ng marketing at inamin na walang magagawa tungkol dito.

Ang iba pang sukdulan (madalas na likas sa malalaking kumpanya) ay ang kabuuang kontrol. Upang makakuha ng badyet, kailangan mo munang ipaliwanag kung anong mga resulta ang kailangan mo upang makamit. Pagkatapos ay dapat mong iulat ang iyong mga resulta.

Para sa kanila, ito ang mga ginintuang salita ng propesor sa marketing ng Wharton University na si John Chang: "Hindi mo dapat sukatin ang isang bagay para lang ipakita na posible ito."

Mayroon bang gitnang lupa? Sa tingin ko.

At kahit na tila sa akin ay mas mahusay na gumugol ng oras sa marketing mismo, sa halip na hulaan at kontrolin ang mga resulta, pagsukat ng pagiging epektibo nito at kasunod na pag-uulat, hindi ito nangangahulugan na ang pagsukat sa pagiging epektibo ng iyong trabaho sa marketing ay hindi katumbas ng halaga.

Kailangan mo lang malaman na ang pagiging epektibo sa marketing ay maaaring tumpak at simpleng sukatin lamang (at lamang!) sa mga sumusunod na kaso:

advertising sa internet;
direktang advertising (mail advertising, telemarketing, fax at email advertising);
advertising sa mga katalogo;
advertising ng kupon.

Kailangan mong tanggapin na kailangan ang kumplikado, mamahaling mga modelo upang masukat ang bisa ng iba pang mga interbensyon. Theoretically, ito ay maaaring gawin, ngunit sa pagsasanay ito ay mas mahusay na hindi resort sa ito.

masamang marketing

mahirap na sitwasyon

Gustuhin mo man o hindi, ang pamamahala ng kumpanya ay lalong tumitingin sa marketing nang higit pa at mas malapit, na umaasa sa mga partikular na resulta mula dito. Ginagabayan ito ng prinsipyong "Maaari mong pamahalaan kung ano ang maaari mong sukatin." At tama sila.

Paano patunayan ang pagiging epektibo ng iyong trabaho? Ano ang kailangang tasahin? Paano?

Narito ang ilan sa mga magagamit na pamantayan na magagamit ng isang marketing manager sa kanyang trabaho upang patunayan ang pagiging epektibo ng kanyang trabaho at ang pangangailangan para sa pamumuhunan sa marketing.

Dami na pamantayan:

bilang ng mga bagong lead (mga potensyal na kliyente), halimbawa: “Bilang resulta ng direktang mailing list 105 bagong lead ang natanggap”;
dami ng benta ("Tulungan ang sales team na pataasin ang benta ngayong quarter ng 10% sa pamamagitan ng pagpapatupad ng isang customer loyalty program");
market share (“Taasan ang market share ng 5% dahil sa nakaplanong kampanya sa advertising at iba pang aktibidad sa marketing"). Kung gagamitin mo ang pamantayang ito, kailangan mong makatiyak na masusukat mo ang pagbabago sa bahagi ng merkado na pag-aari ng iyong kumpanya; Bilang isang tuntunin, ito ay isang kumplikado, mahaba at mahal na pag-aaral;
mga publikasyon ("Bilang resulta ng pakikipagtulungan sa mga mamamahayag, tatlong positibong artikulo ang nai-publish tungkol sa mga desisyon ng kumpanya");
nanalo sa tender (“Feedback mula sa aming mga kliyente, na inihanda ng serbisyo sa marketing, nakatulong sa amin na manalo ng tender A”);
katuparan ng plano ("ang plano sa pagbebenta ay lumampas ng 5% dahil sa programang inihanda namin upang pasiglahin ang mga pagbili ng malalaking kliyente ng korporasyon");
kasiyahan (“Ang antas ng kasiyahan ng ating mga kasosyo suporta sa marketing mula sa departamento ng marketing ay lumago ng 10% sa nakaraang taon."

Kwalitatibong pamantayan:

pagpapalakas at pagtaas ng kamalayan sa tatak. Ito ay maaaring isang quantitative criterion, ngunit ang ganitong uri ng pananaliksik ay dapat malakihan at ito ay medyo mahal ("Palakihin ang kamalayan sa brand sa mga potensyal na customer sa pamamagitan ng isang nakaplanong kampanya sa advertising");
paglikha/pagpapalakas ng mga relasyon sa mga kliyente, mga kasosyo ("Isagawa kumperensya ng kasosyo upang palakasin ang mga relasyon sa mga kasosyo sa rehiyon");
ang pagpapalawak ng base ng customer, kaakibat na network. Ang indicator na ito ay maaari ding quantitative. At mas mabuti kung ito ay quantitative (“Bilang resulta ng isang hanay ng mga aktibidad sa marketing, base ng customer”mas masahol pa kaysa sa “Salamat sa marketing, ang customer base ay pinalawak ng 20 bago at 80 potensyal na customer”);
suporta. Ito ay isang salita na makakatulong sa iyo sa mga sitwasyon kung saan hindi magagamit ang isa pang quantitative o qualitative criterion ("Nagbigay ng suporta para sa mga benta sa mga rehiyon" o "Nagbigay ng suporta sa mga tender na ginanap noong nakaraang taon").

Tandaan na hindi ka dapat pumunta sa mga sukdulang inilarawan sa simula ng kabanata: hindi mo dapat sukatin ang lahat at lahat ng may pinakamataas na katumpakan (kabuuang kontrol) at sa parehong oras ay hindi mo dapat ituring ang mga pamumuhunan sa marketing bilang mga pondo na pumapasok sa isang " Black hole." .

Sukatin lamang kung ano ang talagang mahalaga. Hindi na kailangan ng hindi kailangan, mahal at matagal na pagsukat. Sa halip na gumugol ng oras at mga mapagkukunan sa pagsukat ng bahagi ng merkado sa pinakamalapit na porsyento, i-invest ang mga mapagkukunang iyon sa pagtaas ng bahagi sa merkado.

Pana-panahong tanungin ang iyong sarili. Kung huminto ako sa pagsukat ng isang bagay, may mag-aalaga ba? Maaapektuhan ba nito ang mga aktibidad ng kumpanya?

At vice versa, kung sisimulan mo ang pagsukat ng isang bagay bilang karagdagan: magkakaroon ba ito ng positibong epekto sa mga aktibidad ng kumpanya?

Suriin lamang ang mga pangunahing tagapagpahiwatig.

Ano ang pinakamahusay na paraan upang sukatin? Sa produksyon, sinubukan muna nilang magbilang sa mga yunit ng produkto, pagkatapos ay sa pera, at pagkatapos lamang sa mga porsyento. Sa marketing, tulad ng sa pagbebenta, kailangan muna ang pera.

Kailan sukatin? Kung ang mga sukat ay maaaring gawin nang mabilis at hindi nangangailangan ng maraming pagsisikap, pagkatapos ay gawin ang mga ito nang regular. Naniniwala ako na kung gumugugol ka ng higit sa 10 minuto sa pagsukat ng isang bagay, ito ay isang hindi katanggap-tanggap na pag-aaksaya ng oras.

Huwag kalimutang ipaalam sa iyong mga kasamahan at superyor ang tungkol sa mga resulta. Ang mga sukat na walang feedback ay hindi epektibo. Aktibong gamitin ang mga resulta na nakuha - ayusin ang iyong mga aksyon, gumawa ng mga konklusyon.

Ang mga sukat na walang pagbabago ay walang kwentang trabaho at walang kwentang marketing.

Tagapamahala ng gastos, manatili sa loob ng badyet

Noong nagtrabaho ako bilang marketing director sa Moscow office ng Lucent Technologies, nakuha ko ang nakakatawang palayaw na "cost director" mula sa aming financial director. Siyempre, walang nagdala ng kasing dami ng invoice para sa pagbabayad gaya ng aming departamento!

Sa kasamaang palad, tinitingnan ng maraming kumpanya ang gastos sa marketing bilang isang gastos sa halip na isang pamumuhunan. Paano mababago ang sitwasyong ito?

Una, kinakailangang bumuo ng opinyon na "ang marketing ay isang pamumuhunan." Ito ay isang kumplikado at mahabang proseso. Ikaw mismo ay wala nang karapatang magsabi ng: “Spend on marketing,” dapat mong sabihin: “Invest in marketing.” Dapat mo ring itama ang iba kapag iba ang kanilang pagsasalita. At ito ang pinakasimpleng bagay.

Ang kahirapan ay patunayan na ang mga pamumuhunan sa marketing ay ganoon, i.e. na maaari mong sukatin ang kanilang pagiging epektibo at makakuha ng mga resulta (tingnan ang kabanata "Sukatin!").

Pangalawa, hindi ka dapat lumampas sa iyong inilaang badyet. Ito ay magandang anyo kapag namuhunan ka nang eksakto sa dami ng inilaan sa iyo. Ang sobrang paggastos ay hindi katanggap-tanggap.

Kung ikaw ay "underinvest", sa susunod ay magiging napakahirap para sa iyo na makuha ang kinakailangang badyet - ito, sa kasamaang-palad, ay ang kasanayan ng maraming mga kumpanya. Bagaman sa katunayan ito ay maling diskarte. Kung nagawa mong makatipid ng pera at gawin ang pareho (o higit pa) para sa mas kaunting pera, dapat na gantimpalaan ka ng iyong kumpanya para dito.

Pangatlo, magtatag at magpanatili ng magandang relasyon sa departamento ng pananalapi/accounting. Maraming mga tagapamahala ang naniniwala na ang nagmemerkado ay gumagastos ng pera, at binibilang lamang ito ng financier. Sa katunayan, parehong marketing at departamentong pinansyal maghatid ng mga benta, at ito ay nagbubuklod sa kanila (bagaman ang marketing manager ay mas malapit sa mga benta). Bukod dito, sa pinansyal na serbisyo pagkatapos ng lahat, sila ay mahusay sa pagbibilang, at ang paggalaw ng pera ay nakasalalay sa kanila, at samakatuwid, halimbawa, ang iyong mga relasyon sa mga supplier.

Pang-apat, alamin ang mga pangunahing kaalaman pamamahala sa pananalapi(kung wala kang ganoong kaalaman). Ito ay magbibigay-daan sa iyong magsalita ng parehong wika gaya ng mga espesyalista sa pananalapi, at bilang karagdagan, magagawa mong planuhin at pamahalaan ang iyong badyet nang mas propesyonal.

Maraming nangungunang tagapamahala ng mga kumpanya ang ginagabayan ng prinsipyong "Ang isang ruble na na-save ay isang ruble na kinita."

Ang iba ay naniniwala na ang isang ruble na ginugol sa marketing ay talagang dalawang rubles na ginastos, dahil ito ay maaaring ginugol sa ibang lugar sa kumpanya.

Unawain ito: planuhin nang mabuti ang iyong badyet, mamuhunan para sa maximum na kita, at huwag gumastos ng higit sa inilaan sa iyo.

Sa pamamagitan ng kahulugan, ang badyet sa marketing ay ang mga gastos ng komprehensibong pananaliksik sa merkado (market research, medium- at long-term), tinitiyak ang pagiging mapagkumpitensya ng mga kalakal, pag-aayos ng pamamahagi ng produkto at network ng pagbebenta, mga relasyon sa impormasyon sa mga customer (advertising, pakikilahok sa mga eksibisyon, fairs, atbp.).

Ang badyet sa marketing ay isa sa napakahirap na gawain na kailangang harapin ng mga tagapamahala ng kumpanya. Samakatuwid, ang paglalaan ng mga pondo para sa pagmemerkado ay isang solusyon sa isang problema sa pag-optimize na may malaking bilang ng mga variable, ang impluwensya nito ay kadalasang hindi maaaring tumpak na maisip, i.e. ang mga gawain ay karaniwang prognostic.

Ang solusyon sa problema ng pag-optimize ng mga pondo na inilalaan para sa marketing ay pangunahing nauugnay sa mga tradisyon at karanasan ng mga empleyado ng senior management ng mga negosyo, pati na rin sa pagsusuri. gastos sa marketing mga kumpanyang nakikipagkumpitensya. Upang matantya ang pagkakasunud-sunod ng magnitude ng mga gastos sa marketing, gamitin ang equation ng tubo.

Ang profit equation ay hinango sa sumusunod na paraan. Ang tubo (Z) ay katumbas ng kita mula sa pagbebenta ng mga kalakal (R) na binawasan ang mga gastos (C):

Ang kita ng mga benta, sa turn, ay katumbas ng netong presyo (P") na pinarami ng dami ng benta sa sa uri mga kalakal

Ngunit ang netong presyo ng isang produkto (P") ay katumbas ng listahan ng presyo nito (P) na binawasan ng transportasyon, komisyon at iba pang gastos para sa pagbebenta ng isang yunit ng produkto (k):

P" = P - k (3)

Maginhawang pag-uri-uriin ang kabuuang gastos (C) para sa isang produkto variable na gastos para sa produksyon ng mga kalakal (c), hindi nauugnay sa marketing, ngunit depende sa dami ng produksyon; sa mga nakapirming gastos para sa produksyon (F), hindi nauugnay sa marketing at hindi nakadepende sa dami ng produksyon at benta; para sa mga gastos sa marketing (M):

C = c Q+ F + M (4)

Ang mga gastos sa marketing, naman, ay kinabibilangan ng mga gastos sa advertising (A) at mga gastos sa pag-promote ng produkto, i.e. promosyon sa pagbebenta (D)

Pagkatapos ang equation ng tubo (1) ay kukuha ng anyo:

Z = [(P - k) - C] Q - F - A - D (6)

Pagkatapos ng kaukulang pagbabago ng equation (6) makuha natin ang:

Z = Q Р - (7)

kung saan ang Z ay tubo;

Q -- dami ng mga benta sa pisikal na termino;

P -- listahan ng presyo ng produkto (isang produkto);

j -- transportasyon, komisyon at iba pang gastos para sa pagbebenta ng isang produkto;

с -- mga gastos para sa produksyon ng isang produkto, hindi nauugnay sa marketing, ngunit depende sa dami ng produksyon;

F -- nakapirming gastos sa produksyon na hindi nauugnay sa marketing at independiyente sa dami ng produksyon at benta;

D -- mga gastos sa pag-promote ng produkto sa merkado (sales promotion).

Isinasaalang-alang ang katotohanan na kapag nag-export tapos na mga produkto ang karaniwang kita sa namuhunan na kapital (sa produksyon, kalakalan at marketing) ay 10%, ang equation (7) ay kukuha ng anyo:

M = A + D = 0.91 QP- (8)

Dahil ang rate ng tubo ay nakasalalay sa bahagi ng merkado na inookupahan ng kumpanya, sumusunod ito mula sa equation ng kita na ang mga gastos sa pag-advertise ng isang produkto at ang promosyon nito ay dapat tumaas sa proporsyon sa kung paano nagiging mas matatag ang kumpanya sa merkado.

Tingnan natin ang pinakakaraniwang pamamaraan.

Ang "Pagpopondo ng Pagkakataon" ay batay sa isang batayan na "kung ano ang iyong kayang bayaran". Ang pamamaraang ito ay ginagamit ng mga negosyong nakatuon sa produksyon kaysa sa marketing. Karaniwang isinasaalang-alang lamang ng huli kung ano ang natitira pagkatapos matugunan ang mga hinihingi ng produksyon tulad nito (kung mayroon mang natitira). Ang tanging, ngunit napaka-kaduda-dudang, bentahe ng pamamaraan ay ang kawalan ng anumang malubhang salungatan sa mga departamento ng produksyon dahil sa walang kondisyong priyoridad. Ang kawalan ng pamamaraang ito ay ang ganap na arbitrariness ng paglalaan ng mga tiyak na halaga, ang kanilang unpredictability sa bawat taon at, bilang isang resulta, ang imposibilidad ng pagbuo ng mga pangmatagalang programa sa marketing, pagpaplano ng marketing mix at ang buong aktibidad ng negosyo.

Paraan ng nakapirming porsyento - ang mga gastos sa advertising ay itinakda bilang isang tiyak na porsyento ng dati o inaasahang mga benta. Minsan nakatakda ang isang porsyento sa presyo ng pagbebenta ng isang yunit ng mga kalakal.

Ang pamamaraang ito ay medyo simple at kadalasang ginagamit sa pagsasanay. Gayunpaman, ito rin ang hindi gaanong lohikal, dahil ginagawa nitong nakadepende ang dahilan (marketing) sa epekto (dami ng benta). Kapag nakatuon sa mga resulta ng nakaraang panahon, ang pag-unlad ng marketing ay magiging posible lamang kung ito ay napapailalim sa mga nakaraang tagumpay. Kung mayroong isang pagkabigo sa merkado at ang dami ng benta ay bumababa, kung gayon ang halaga ng mga pagbabawas para sa marketing ay bumaba nang proporsyonal, at ang negosyo ay nahahanap ang sarili sa isang dead end.

Ang pamamaraang "tugma ng kakumpitensya" ay nagsasangkot ng pagsasaalang-alang sa mga kasanayan sa marketing at antas ng mga gastos sa marketing ng mga nakikipagkumpitensya na negosyo, na inayos para sa balanse ng kapangyarihan at bahagi ng merkado. Para sa pagpapatupad nito, dapat na naroroon ang isang bilang ng mga kundisyon. Una, dapat kang pumili ng isang katunggali na malapit sa mga mapagkukunan, interes at posisyon sa merkado. Pangalawa, kinakailangan na hindi bababa sa humigit-kumulang na matukoy ang laki ng badyet sa marketing nito, na napakahirap. Kung ang mga pagsusumikap sa pag-advertise at pang-promosyon ng isang kakumpitensya ay nakikita sa merkado at maaaring hindi bababa sa humigit-kumulang matiyak, kung gayon ang mga gastos ng pananaliksik sa marketing at ang pagbuo ng mga publikasyon ay medyo mahirap suriin.

Ang "maximum spend" na paraan ay nagmumungkahi na gumastos ka ng mas maraming pera hangga't maaari sa marketing. Sa kabila ng lahat ng maliwanag na "pag-unlad" ng diskarteng ito, ang kahinaan nito ay nakasalalay sa pagpapabaya nito sa mga paraan upang ma-optimize ang mga gastos. Bukod dito, dahil sa medyo makabuluhang agwat ng oras sa pagitan ng pagpapatupad ng mga gastos sa marketing at pagkamit ng mga resulta, ang paggamit ng pamamaraang ito ay maaaring masyadong mabilis na humantong sa negosyo sa mahirap na mga paghihirap sa pananalapi at, bilang isang resulta, sa isang pag-alis mula sa konsepto ng marketing.

Ang pamamaraang "batay sa mga layunin at layunin" ay nangangailangan ng magkakaugnay na sistema ng malinaw na nabuong mga layunin at layunin. Ang kakanyahan ng pamamaraan ay bumababa sa pagkalkula ng mga gastos na gagawin bilang bahagi ng mga indibidwal na aktibidad sa marketing upang matiyak ang pagkamit ng mga kaukulang layunin. Samakatuwid, sa ganitong mga kaso, ang isang rebisyon ng mga layunin ay madalas na kinakailangan. Sa pangkalahatan, medyo mahirap magsagawa ng mga tiyak na kalkulasyon kapag ginagamit ang pamamaraang ito, at nangangailangan ng maraming oras. Kaya siguro iilan lang ang mga kumpanyang bumabaling sa kanya.

Ang pamamaraan ng "accounting para sa isang programa sa marketing" ay nagsasangkot ng maingat na pagsasaalang-alang sa mga gastos sa pagkamit ng mga tiyak na layunin, ngunit hindi sa kanilang sarili, ngunit sa paghahambing sa mga gastos ng iba pang posibleng kumbinasyon ng mga paraan ng marketing, i.e. kapag nagpapatupad ng iba pang "chain" ng mga alternatibong diskarte sa marketing.

Kapag nagtatakda ng badyet, kailangan mong hindi lamang kalkulahin Kabuuang nagastos, ngunit ipamahagi din ang mga ito pareho sa mga pangunahing lugar ng aktibidad sa marketing (marketing research, publication development, sales promotion, atbp.) at sa loob ng mga ito.

Tungkol sa paksang ito, kinakailangang tandaan ang pagkakaroon ng isang batas sa advertising - Murphy's Law, na nagsasaad: "Hindi sapat gastos sa advertising humantong sa walang kabuluhang pag-aaksaya ng pera."

Ang pagkakaroon ng pagpapasya na makatipid sa marketing, dapat tandaan ng isang negosyante batas sa advertising, o sa halip, kailangan niyang patuloy na magabayan ng batas na ito upang hindi malagay sa gulo, dahil Ang pagtitipid sa marketing ay walang kabuluhan.

pamamahagi ng kontrol sa badyet sa marketing

Ang badyet sa marketing ay isang seksyon ng plano sa marketing ng isang negosyo na sumasalamin sa mga inaasahang halaga ng kita, gastos at kita. Ang batayan para sa pagbuo ng isang plano sa marketing ay ang plano sa pagpapatakbo at mga binuo na programa ng aksyon.

Ang pagguhit ng badyet sa marketing ay nakakatulong upang wastong mabigyang-priyoridad ang mga layunin at estratehiya ng mga aktibidad sa marketing, gumawa ng mga desisyon sa larangan ng paglalaan ng mapagkukunan, at gumamit ng epektibong kontrol.

Parehong ang pamamahala ng kumpanya at mga tagapamahala ng mga pangunahing pag-andar, na apektado sa isang antas o iba pa ng plano sa marketing, ay nakikibahagi sa pagbabadyet.

Ang naaprubahang badyet sa marketing ay ang batayan para sa pagbili ng mga hilaw na materyales, pagpaplano ng produksyon, mapagkukunan ng paggawa at mga aktibidad sa marketing.

Ang mga pagsasaayos sa badyet sa marketing ay isinasagawa sa panahon ng rebisyon ng plano sa marketing alinsunod sa control plan o sa panahon ng pagpapatakbo ng enterprise kung kinakailangan.

Kapag bumubuo ng isang badyet sa marketing, dalawang scheme ang ginagamit. Ang una ay pagpaplano batay sa mga tagapagpahiwatig ng target na kita. Ang pangalawa ay pagpaplano batay sa pag-optimize ng kita.

Tingnan natin ang unang diagram sa mga yugto:

1. Pagtataya ng kabuuang dami ng pamilihan para sa susunod na taon. Ito ay nabuo sa pamamagitan ng paghahambing ng mga rate ng paglago at dami ng merkado sa kasalukuyang taon.
2. Pagtataya ng bahagi ng pamilihan sa susunod na taon. Halimbawa, ang pagpapanatili ng bahagi sa merkado, pagpapalawak ng merkado, pagpasok sa isang bagong merkado.
3. Pagtataya ng dami ng benta sa susunod na taon, iyon ay, kung ang bahagi ng merkado ay n%-, at ang tinatayang kabuuang dami ng pamilihan sa natural na mga yunit ay m mga yunit, kung gayon ang tinantyang dami ay magiging X na mga yunit.
4. Pagtukoy sa presyo kung saan ang produkto ay ibebenta sa mga tagapamagitan (unit price).
5. Pagkalkula ng halaga ng kita para sa nakaplanong taon. Natutukoy sa pamamagitan ng pagpaparami ng dami ng benta sa presyo ng yunit.
6. Pagkalkula ng halaga ng mga kalakal: ang kabuuan ng mga fixed at variable na gastos.
7. Gross profit forecast: ang pagkakaiba sa pagitan ng gross revenue (income) at gross cost of goods sold.
8. Pagkalkula ng benchmark na target na kita mula sa mga benta, alinsunod sa nakaplanong ratio ng kakayahang kumita.
9. Mga gastos sa marketing. Tinukoy bilang pagkakaiba sa pagitan ng halaga ng kabuuang kita at target na tubo ayon sa plano. Ipinapakita ng resulta kung magkano ang maaaring gastusin sa marketing, na isinasaalang-alang ang mga gastos sa buwis.
10. Pamamahagi ng badyet sa marketing ayon sa mga sumusunod na bahagi ng marketing mix: advertising, sales promotion, marketing research.

Ang pangalawang pamamaraan ng pagpaplano ay batay sa pag-optimize ng kita. Ang pag-optimize ng mga kita ay nangangailangan ng pamamahala ng kumpanya na malinaw na maunawaan ang kaugnayan sa pagitan ng dami ng mga benta at iba't ibang bahagi ng marketing mix. Ang terminong sales response function ay maaaring gamitin upang magbigay ng ugnayan sa pagitan ng dami ng benta at isa o higit pang mga yugto ng marketing mix. Sales reaction function - isang pagtataya ng malamang na dami ng mga benta sa isang tiyak na tagal ng panahon sa iba't ibang kondisyon gastos para sa isa o higit pang elemento ng marketing mix.

Ang isang paunang pagtatasa ng function ng reaksyon sa pagbebenta na may kaugnayan sa mga aktibidad ng kumpanya ay maaaring gawin sa tatlong paraan: istatistika, eksperimental, eksperto.

Alinsunod sa mga prinsipyo ng pagbabadyet sa lahat ng antas, ang mga sumusunod na item ng kita at mga uri ng mga gastos ay sapilitan para sa standardisasyon, pagpaplano at kontrol.

Kita - binalak na mga benta (sa pisikal at halaga na mga tuntunin).

Mga gastos - nakaplanong gastos. Mga pangunahing uri ng gastos:

a) Mga variable na gastos sa pagbebenta:
- 1) mga komisyon sa mga tagapamagitan sa pagbebenta;
- 2) paghahatid sa pamamagitan ng sariling transportasyon;
- 3) mga bonus;
- 4) iba pang mga variable na gastos sa pagbebenta;
- 5) mga variable na gastos para sa mga benta sa pangkalahatan.
b) Nakatakdang may kondisyong mga gastos sa negosyo:
- 1) advertising;
- 2) promosyon sa pagbebenta;
- 3) pananaliksik sa merkado;
- 4) sahod ng mga tauhan ng pagbebenta na may mga accrual;
- 5) mga gastos sa paglalakbay;
- 6) iba pang semi-fixed na gastos sa negosyo;
- 7) semi-fixed na mga gastos para sa mga benta sa kabuuan.

Talahanayan 1. Badyet sa marketing ng Chelyabinsk Poultry Farm OJSC.

item sa badyet		Porsiyento, %
Kabuuang pagtataya ng dami ng benta
Malamang na gastos sa produksyon
Intermediate na kita

Organisasyon ng pagbebenta
Iba pang mga gastos para sa promosyon ng produkto
Ang pagdadala ng produkto sa mga mamimili at paghahatid sa kanila
Package
Pagpapanatili
Ang suweldo ng mga tagapamahala at empleyado ng mga serbisyo sa marketing
Mga pautang na ibinibigay sa mga mamimili
Halaga ng impormasyon
Kabuuang Gastos sa Marketing

Ang pagguhit ng badyet sa marketing ay nakakatulong upang maitakda nang tama ang mga priyoridad sa pagitan ng mga layunin at estratehiya ng mga aktibidad sa marketing, gumawa ng mga desisyon sa larangan ng paglalaan ng mapagkukunan, at gumamit ng epektibong kontrol. Ang mga gastos sa pagpapatupad ng mga indibidwal na elemento ng marketing na ipinakita sa badyet ay nagmula sa detalyadong plano sa marketing.

Gagawa kami ng quarterly marketing budget para sa iba't ibang grupo ng produkto at customer. Ipinapakita ng talahanayan sa ibaba ang badyet sa marketing na naglalayong magbenta ng mga produkto sa maliliit at malalaking negosyo sa pagpoproseso, na isinasaalang-alang ang nakaplanong kita.

Talahanayan 2. Quarterly marketing budget.

quarter 1	quarter 2	quarter 3	quarter 4
item ng gastos	Mga gastos, kuskusin	Mga gastos, kuskusin	Mga gastos, kuskusin	Mga gastos, kuskusin


Pagpi-print (catalog ng mga produkto at serbisyo "PRICE")


Mga eksibisyon:

Disenyo ng stand
Pagtatanghal


Mga gastos sa pangangasiwa:
Kontrol
Mga Komunikasyon
Mga paglalakbay sa negosyo
Kagamitan sa opisina

Pagsasanay:
Mga pagsasanay
Mga seminar

Pagpapasigla:
Mga programa sa pagganyak
Mga suweldo

Kabuuang gastos ayon sa quarter:
Mga gastos para sa taon

Talahanayan 3. Nakaplanong kita.

Bilang resulta ng mga pinagsama-samang talahanayan, makikita na ang mga gastos sa mga aktibidad sa marketing ay medyo mataas. Ngunit sa tulong ng pananaliksik sa marketing at advertising, ang pag-promote at pagbebenta ng mga produkto ay magiging pinaka-epektibo, na sasakupin ang mga gastos. Siyempre, mayroong isang pagkakataon na bawasan ang mga gastos na ito sa pamamagitan ng pagpili ng pinakamainam at pinakamurang mga uri ng promosyon ng produkto. O isagawa mga kumpanya ng advertising sa mga panahon na pinaka kumikita para sa mga benta (dahil ang mga produktong pang-agrikultura ay pana-panahon sa partikular). Sa mga panahon ng pagbaba ng demand, maaari mo lamang ipaalala sa iyong sarili, narito na ito ay sapat na: mga pagpapadala sa koreo sa e-mail, pakikipag-usap sa telepono sa mga mamimili. Ang pinakamataas na gastos ay ang pag-advertise sa telebisyon (paglalagay ng mga banner, patalastas, atbp.) kung nililimitahan mo ang quarterly na output, at sabihin nating gagawin mo ang naturang advertising isang beses bawat 6 na buwan, makakatipid ka ng humigit-kumulang 30,000 rubles. Ngunit dapat mayroong advertising, dahil "Ang advertising ay ang makina ng kalakalan!"

Ang badyet sa marketing ay inihahanda bawat taon. Kasabay nito, dapat kang manatili sa iyong badyet sa buong taon. Makakatulong ito na maiwasan ang anumang hindi inaasahang sitwasyon kapag isinasagawa ang plano sa marketing.