Pagbubuo ng katapatan. Ang pagbuo ng isang client base bilang isang kondisyon para sa matagumpay na paggana ng isang travel agency. Ano ang iyong makakamit sa pamamagitan ng pagtaas ng katapatan ng customer?

Mula sa artikulong ito matututunan mo ang:

Bakit kailangan ng isang kumpanya ang mga tapat na customer?

Ano ang mga uri ng katapatan?

Paano nabuo ang isang loyalty program

Anong mga tool ang nagtitiyak na napapanatili ang katapatan ng customer?

Anong mga pagkakamali ang madalas na ginagawa kapag bumubuo ng mga programa ng katapatan ng customer?

Ang dami ng benta ng anumang kumpanya ay tinutukoy ng bilang ng mga mamimili. Para sa kadahilanang ito, ang bawat kumpanya ay gumagawa ng iba't ibang paraan upang maakit ang mga target na madla at mga customer. Isa sa pinaka mabisang pamamaraan– programa ng katapatan ng customer. Upang ito ay magdala ng pinakamataas na tubo, dapat itong maayos na binuo at ipatupad.

Bakit kailangang bumuo ng katapatan ng customer?

Katapatan ng customer ay isang mapagkakatiwalaan at mainit na saloobin sa organisasyon. Sa kahulugang ito, kinakailangang bigyang-diin ang kahalagahan ng isang positibong karanasan ng customer. Kung, bilang resulta ng pagbili ng produkto at pakikipag-ugnayan sa nagbebenta (espesyalista), natanggap ng kliyente positibong emosyon, tapos malaki ang posibilidad na babalik siya ulit.
Ipinakita ng pananaliksik sa lugar na ito na kung ang isang mamimili ay nasiyahan sa kalidad ng isang produkto o serbisyo, kung gayon, malamang, siya ay magiging mabuti sa isa pang alok mula sa kumpanyang ito. At ang pagpapakilala ng mga espesyal, "pribilehiyo" na mga programa ng katapatan, na nagbibigay-daan sa iyong gamitin ang mga serbisyo ng organisasyon sa pinakakanais-nais na mga termino, ay nag-uudyok din sa mga regular na customer na makipagtulungan sa iyo.

Paano MA-MAXIMize ang mga competitive na bentahe ng iyong kumpanya sa mga kakumpitensya" sa pagsasanay

Ngunit ang pagpapasigla sa mga kliyente na may mga materyal na benepisyo ay malayo sa tanging paraan upang maisulong nang maayos ang iyong kumpanya. Mahalagang maunawaan na maraming nakikipagkumpitensyang negosyo sa merkado na nag-aalok ng katulad na produkto o serbisyo, ang halaga nito ay maaaring mas mababa kaysa sa iyo. Ngunit ang kliyente ay nakatuon hindi lamang sa presyo. Kung ang mamimili ay nasiyahan sa imahe ng tatak, ang pangunahing misyon ng kumpanya, ang mga aktibidad sa lipunan at saloobin sa mga responsibilidad nito, isang tiyak na emosyonal na katapatan ng mga mamimili ang nabuo. Magiging handa pa silang magbayad ng kaunti upang madama ang pagiging bahagi ng kumpanya at suportahan ito.
Sapat na upang matandaan ang mahabang linya sa harap ng tindahan sa araw na nagsimula ang mga benta ng pinakabagong modelo ng iPhone. Nakakakuha ba ng anumang benepisyo ang mga customer na ito? Hindi.

Bakit kailangan mo ng mga tapat na customer:

Mas malaki ang ginagastos nila(average na pagtaas ng singil).

Ang isang tapat na mamimili ay madaling pumasok sa isang karagdagang kasunduan sa suporta at kusang-loob na pumunta para sa mga pagpapabuti.

Tinitiyak nila ang iyong positibong reputasyon.

Kadalasan ay nakakatagpo kami ng mga reklamo mula sa mga kliyente tungkol sa kanilang mga kasosyo na lumalabag sa mga kasunduan. Ang mga hindi tapat na mamimili ang pangunahing pinagmumulan ng mga negatibong pagsusuri sa iyong trabaho.

Sila ay nagbigay mabisang gawain bali-balita.

Ang isang pagsusuri ng katapatan ng customer ay nagpapakita na ang isang nasisiyahang mamimili ay magrerekomenda sa iyo sa apat sa kanyang mga kaibigan, bawat isa, bilang isang mamimili ng iyong kumpanya, ay magrerekomenda sa iyo sa apat na kaibigan. Kaya, ang target na madla ay tumataas nang husto.

Mas handa silang subukan ang iyong mga bagong serbisyo.

Isipin ang isang sitwasyon kung saan ikaw ay umunlad Bagong produkto o serbisyo, at kailangan mo ng target na madla na magiging interesado itong produkto. Sa sitwasyong ito, ang pinakamadaling paraan upang ibenta ito ay sa isang tapat na kliyente na nagtitiwala sa iyo nang walang kondisyon.

Kaya, maaari naming tapusin na ang katapatan ng customer ay ang pinakamahalagang salik sa tagumpay ng iyong negosyo.

Ano ang iba't ibang uri ng katapatan ng customer?

Makatuwiran

Ang ganitong uri ng katapatan ay binuo sa mutually beneficial terms of cooperation between the company and customers. Sa madaling salita, gumagawa sila ng mga uri ng deal. Kung mas maraming mga kalakal ang binibili ng mamimili, mas mataas ang diskwento, atbp. Ang karamihan sa mga programa ng katapatan ay sumusunod sa prinsipyong ito, kung saan ang pangunahing kondisyon ay isang mataas na antas ng kasiyahan ng customer sa kalidad ng produkto at serbisyo ng kumpanya. Kung ang mamimili ay hindi nasisiyahan sa produkto o serbisyo, ang bonus at mga diskwento ay hindi na ilalapat sa kanya.

Sa ngayon, isang espesyal na lugar ang ibinibigay sa mga insentibo sa pananalapi para sa mga kliyente. Sa bonus loyalty program na ito, ang diin ay sa mga indibidwal na paborableng kondisyon na nabuo depende sa modelo ng pagkonsumo ng mamimili. Karaniwan, ang mga algorithm na ito ay batay sa mga sumusunod na pangunahing prinsipyo:

Ang programa ng katapatan ay idinisenyo upang pasiglahin ang mga regular na mamimili. Karamihan sa budget ay inilalaan sa kanila insentibo sa pananalapi. Ang pangunahing layunin ng programa ng katapatan ay upang madagdagan ang bilang ng mga regular na customer at ang kanilang antas ng pagkonsumo ng produkto na may kaunting pamumuhunan.
Ang programa ng katapatan ay idinisenyo sa paraang ang kalahok nito ay dapat magkaroon ng mas maraming kita kaysa sa isang kliyenteng hindi kasali dito. Kung hindi ito nangyari, nangangahulugan ito na ang maling diskarte ay napili, na hindi nagbibigay ng nais na epekto. Mahalagang maganap ang paghahambing sa mga customer mula sa mga katulad na segment ng consumer.
Hindi dapat masanay ang mga mamimili sa mga bonus. Ang isang loyalty program ay dapat na idinisenyo upang i-highlight ang halaga nito at tumugon sa mga pagbabago sa pag-uugali ng consumer.

Iba ang rational loyalty kanais-nais na mga kondisyon kapwa para sa mga kliyente at para sa kumpanya mismo. Ang mga insentibo ay hindi lamang sa materyal na aspeto sa anyo ng mga diskwento at iba't ibang mga bonus. Gayundin programang ito gumagamit ng isang sistema ng mga eksklusibong alok, karagdagang mga tampok, mga espesyal na kondisyon, na perpektong nag-uudyok sa aktibidad sa pagbili.

Emosyonal

Ang ganitong uri ng katapatan ay nauunawaan bilang partiality at attachment ng kliyente sa isang partikular na brand. Ang Apple, Starbucks, IKEA ay mga pangunahing halimbawa na nagpapakita ng aktibong pakikipag-ugnayan ng mga mamimili at lumikha ng mga hukbo ng mga tagahanga ng kanilang mga produkto sa buong mundo.
Siyempre, hindi lahat ng kumpanya ay may kakayahang lumikha ng ganoong kaguluhan sa paligid ng produkto nito bilang Apple, ngunit hindi ito kinakailangan. Ang emosyonal na katapatan ng customer ay nagsasangkot ng pagbuo ng mga sensasyon, damdamin at hindi malay na mga reaksyon ng mamimili. Ngayon ang merkado ay oversaturated sa mga alok. Mas gugustuhin ng kliyente ang kumpanya na magbibigay sa kanya ng mga positibong emosyon at kawili-wiling sorpresahin siya. Samakatuwid, upang maakit ang maraming mga mamimili hangga't maaari, dapat malaman ng isang organisasyon ang mga sagot sa mga sumusunod na katanungan:

Antas ng katapatan ng customer at mga yugto ng pagbuo ng katapatan

Bilang isang tuntunin, ang katapatan ng customer ay nahahati sa 3 antas:

Kasiyahan mula sa pagbili.

Sa yugtong ito, ang mamimili ay nakakaranas ng mga positibong emosyon pagkatapos bumili ng isang partikular na produkto, gayunpaman, inihahambing pa rin niya ang mga produkto sa mga katulad na alok mula sa mga kakumpitensya at maaaring bigyan sila ng kagustuhan anumang oras. Sa yugtong ito, karaniwang patuloy na sinusubaybayan ng kliyente ang merkado; tumutugon siya sa parehong positibo at negatibong mga karanasan. Imposibleng manipulahin ang mood ng naturang mamimili at mahulaan ang kanyang mga kagustuhan. Ito Unang antas ang katapatan ay pabagu-bago. Ito ay tinutukoy ng edad ng kliyente, katayuan sa lipunan, psychotype, pagbabagu-bago sa merkado at iba pang mga kadahilanan.
Upang madagdagan ang katapatan ng mamimili, kinakailangan na sumunod sa isang malinaw na algorithm ng mga aksyon. Upang pagsamahin ang unang positibong karanasan ng kliyente sa pagbili ng isang produkto, inirerekumenda na bumuo ng personal na komunikasyon sa kanya sa loob ng balangkas ng "nagbebenta-mamimili".

Katapatan ng tatak.

Sa yugtong ito, bilang panuntunan, ang kliyente ay inaalok ng iba't ibang mga kagiliw-giliw na promosyon. Nagsasagawa rin sila ng isang paghahambing na pagsusuri sa mga nakikipagkumpitensyang kumpanya, tinutulungan ng tagagawa ang mamimili sa paglutas ng anumang indibidwal na problema. Kaya, ang organisasyon ay aktibong gumagana nang aktibo kapag ang produkto ng isang partikular na kumpanya ay ipinakita sa isang mas kapaki-pakinabang na liwanag kaysa sa isang katulad na produkto ng mga kakumpitensya. Sa madaling salita, ang mamimili ay pinagkaitan ng pagpili at nagbibigay ng kagustuhan sa kung ano ang inaalok sa kanya ng tagagawa. Ito ay kung paano pinamamahalaan ang katapatan ng customer.
Ang mamimili ay lumipat sa pangalawang antas ng katapatan - katapatan sa tatak. Sa yugtong ito, malinaw na nagawa ng kliyente ang kanyang pagpili, tapat sa isang partikular na tatak at hindi nag-iisip tungkol sa pagbabago nito sa isang katulad na produkto mula sa mga kakumpitensya. Ang yugtong ito ay hindi nagpapahiwatig ng kasaganaan ng mga alok at iba't ibang mga promosyon. Gayunpaman, palaging kinakailangan na subaybayan ang dinamika ng pag-unlad ng katapatan ng mamimili. Kahit na ang isang tapat na customer ay maaaring maimpluwensyahan ng matalinong mga diskarte mula sa mga kakumpitensya. Ang yugtong ito ng katapatan ay nagsasangkot ng isang malalim na pagsusuri ng damdamin ng mamimili. Ang mga propesyonal na marketer ng kumpanya ay nagsasagawa maparaang pagpaplano at maingat na pag-aralan ang mga dahilan ng katapatan ng customer sa tatak, at palakasin din ang mga katangiang ito ng mga produkto.
Ito ay nagkakahalaga ng pag-alala na sa yugtong ito ang katapatan ng mamimili ay pasibo. Ang kumpanya ay nagsisimula pa lamang upang makakuha ng paggalang sa mga mamimili. Sa ngayon, mahalagang lumipat sa mga personal na relasyon na nailalarawan sa kapwa benepisyo, na naglalayong lumikha ng pinakamataas na antas ng katapatan ng customer - partnership.

Partnership.

Sa yugtong ito, ang kliyente ay isang taong katulad ng pag-iisip at kaalyado na tumutulong sa pagsulong ng produkto sa merkado at pag-unlad nito. Ang yugtong ito ng relasyon sa pagitan ng kumpanya at ng mamimili ay ang pinaka-aktibo, kapag ang mamimili ay nagsimulang magbigay ng mga rekomendasyon tungkol sa diskarte ng organisasyon, at tumutulong din na mapabuti ang istraktura nito, pagsubaybay sa mga aksyon ng mga kakumpitensya, at isang uri ng "kasosyo" para sa tatak.

Pagbubuo ng katapatan ng customer, na binubuo ng 6 na yugto

Ang bawat mamimili ay nasa isang tiyak na yugto ng pagtitiwala sa iyong kumpanya:

Random na kliyente– bumibili ng mga produkto mula sa iyo lamang dahil ang iyong organisasyon ay matatagpuan sa heograpiyang pinakamalapit sa lahat. Hindi mo maaaring manipulahin ang pag-uugali ng naturang mamimili. Maaaring naaalala ka niya, ngunit hindi isang katotohanan na babalik siya muli.

Halimbawa para sa b2c: ang isang tao ay nauuhaw at bumili ng tubig sa unang tindahan na kanyang nadatnan. Para sa b2b: naubos na ang entrepreneur Mga Business Card, pumunta siya sa search engine ng Google at tumawag sa anumang kumpanya ng pag-print.

Konsyumer lang– bumibili sa iyo dahil alam niya na sa iyong kumpanya ay mabibili niya ang produkto o serbisyong kailangan niya. Sa kasong ito, dapat mong bigyan ang kliyente ng pinaka kumpletong impormasyon tungkol sa mga magagamit na produkto at paalalahanan ang iyong sarili nang madalas hangga't maaari.

Halimbawa para sa b2c:“Gusto kong bumili ng Coca-Cola. Pupunta ako sa katabing tindahan dahil laging may stock doon.” Para sa b2b: "Bumili kami ng hosting mula sa organisasyong ito, bibili kami ng domain mula sa kanila."

Regular na customer(kliyente na may motibasyon). Bumili siya ng isang produkto mula sa iyo dahil kumikita ito para sa kanya sa ngayon. Ito ang pinakamasamang opsyon para sa kumpanya. Sa sandaling makatanggap ang naturang mamimili ng mas kawili-wili at kumikitang panukala, pupunta siya sa mga kakumpitensya.

Halimbawa para sa b2c:“Sa tindahan lang ako bumibili ng mga grocery dahil sila ang may pinakamaraming mababang presyo" Para sa b2b: "Nagsagawa kami ng masusing pagsubaybay sa merkado at nalaman na ang alok na ito ang pinaka kumikita."

Tapat na mamimili– bumibili ng produkto dahil gusto niya ito. Ang ganitong mga kliyente ay lubhang kapaki-pakinabang para sa anumang kumpanya. Hindi nila alam ang mga pagkakamali ng organisasyon, ngunit inaasahan nilang magiging tapat ka sa kanila bilang kapalit.

Halimbawa para sa b2c:"Gusto ko lang bumili ng tatak na ito." Para sa b2b: "Kami ay nalulugod sa pakikipagtulungan sa organisasyong ito."

Adherent– bumibili ng produkto dahil naniniwala siya na ang produkto ay karapat-dapat dito. Ang ganitong mga customer ay mas kumikita pa kaysa sa mga tapat. Hindi nila kailangang alagaan. Ang kailangan mo lang gawin ay mapanatili ang imahe na kaakit-akit sa ganitong uri ng mamimili.

Halimbawa para sa b2c:"Bumili ako ng mga produkto mula sa kumpanyang ito dahil binibigyang-diin nila ang aking katayuan." Para sa b2b: "Ang kanilang mga mamimili ay mga kumpanyang may hindi nagkakamali na reputasyon."

Panatiko– para sa gayong mamimili, ang isang tatak ay layunin sa buhay. Ang ganitong uri ng kliyente ay kinakailangan, dahil ito ay salamat sa kanya na ang imahe ng kumpanya ay nilikha, na kung saan ay umaakit sa mga Adherents.

Ang isang halimbawa para sa b2c ay mga tagahanga ng mga sports club at manlalaro.

Mahalaga rin na matukoy ang maling katapatan, kapag ang isang mamimili ay nakikipagtulungan lamang sa isang kumpanya dahil sa ugali. Kung makakatanggap siya ng mas mapang-akit na alok, hindi na siya makikipagtulungan sa iyo.

Ano ang dapat maging isang epektibong sistema ng katapatan ng customer?

Upang mahusay na ayusin at mapanatili ang mga pangmatagalang relasyon sa mga customer batay sa kapwa kapaki-pakinabang na kooperasyon, kinakailangan na bumuo ng isang sistema ng katapatan ng customer. Ang pangunahing prinsipyo ng sistemang ito ay upang magbigay ng isang indibidwal na diskarte sa bawat kliyente.
Ngayon, kapag may matinding pakikibaka sa pagitan ng mga kakumpitensya sa merkado, ang mapagpasyang sandali sa pag-unlad ng negosyo ay ang sarili nitong consumer base at ang pana-panahong muling pagdadagdag nito. At binibigyang-daan ka ng isang sistema ng katapatan ng customer na matiyak ang karagdagang pagdagsa ng mga customer.
Ito ay isang hanay ng iba't ibang mga mekanismo sa marketing na naglalayong akitin ang mga bagong mamimili at mapanatili ang mga umiiral na. Upang ang isang kaswal na customer ay maging isang regular, kinakailangan na tama na gamitin ang sistema ng katapatan, na, sa turn, ay nagbibigay ng karagdagang mga pakinabang sa paglaban sa mga kakumpitensya, at nakakatulong din upang madagdagan ang mga benta.
Ang pagbuo ng isang programa ng katapatan ay nagsasangkot ng pagpili ng isang paraan upang gantimpalaan ang mga mamimili. Bilang isang patakaran, ang nais na epekto ay nakamit sa pamamagitan ng iba't ibang mga guhit at regalo, isang sistema ng mga bonus card, mga espesyal na alok at mga promosyon, personal na mga kupon at karagdagang mga pribilehiyo para sa mga regular na customer.
Sa panahong ito, ang pinakasikat na sistema ay ang mga kumplikadong programa ng diskwento na nagkakaisa ng ilang organisasyon. Bilang panuntunan, ito ay gumagana sa isang partikular na segment ng industriya (halimbawa, isang card para sa ilang hindi nauugnay na tindahan ng sapatos) o nalalapat sa mga kumpanyang naiiba sa kanilang larangan ng aktibidad.
Mahalagang maunawaan na ang pagiging epektibo ng isang programa ng katapatan ng customer ay natutukoy sa pamamagitan ng pagsunod nito sa mga inaasahan ng mamimili, na, sa turn, ay nangangailangan ng feedback mula sa kanila. Dapat maramdaman ng mga mamimili na mahalaga sa kumpanya.
Para sa layuning ito, bilang isang patakaran, isinasagawa nila pananaliksik sa marketing. Ang pagsusuri sa mga resulta ng mga regular na survey ng customer ay nagpapahintulot sa iyo na gumawa ng napapanahong mga pagsasaayos sa sistema ng katapatan, pati na rin ang pag-optimize ng mga aktibidad ng negosyo sa kabuuan.
Ang produksyon ng kumpanya ay dapat na nakabatay sa kasalukuyang pangangailangan ng populasyon. Ito ay sa pamamagitan ng pagtukoy sa mga pangangailangan ng customer at pag-maximize ng kanilang kasiyahan na ang organisasyon ay nakakakuha ng tiwala ng mga customer, at sa parehong oras ay nakakamit pangunahing layunin para sa anumang kumpanya - tumaas na kita.

Paano suriin at alamin ang index ng katapatan ng customer

Upang masukat ang antas ng katapatan ng mamimili, kailangan mong maunawaan kung gaano siya kahanda na magrekomenda ng mga produkto o serbisyo ng iyong kumpanya sa kanyang mga kaibigan at kamag-anak.
Ang mga kliyenteng iyon na nagpapayo sa kanilang mga kaibigan na makipag-ugnayan sa iyo na nagbibigay sa iyo ng pinakamataas na marka, sa gayon ay inilalantad ang kanilang reputasyon sa ilang panganib, at sila ay mga tapat na mamimili. Gumaganap sila bilang isang uri ng tagapagtaguyod ng tatak. Paano suriin ang mga tagapagpahiwatig ng katapatan ng customer?
Para sa layuning ito, ginagamit nila ang net support index technique (dinaglat na NPS), ayon sa kung saan ang lahat ng mga mamimili ng kumpanya ay nahahati sa tatlong kategorya:

Mga kliyente ng promoter. Ito ang pinaka-tapat na uri ng mga customer na handang ipagsapalaran ang kanilang reputasyon at irekomenda ang kumpanya sa mga kaibigan at pamilya.
Passive consumer. Ang grupong ito ay karaniwang nasisiyahan sa mga produkto at serbisyo ng organisasyon, ngunit, bilang panuntunan, ay hindi hilig na gumawa ng mga rekomendasyon sa kanilang mga mahal sa buhay.
Mga mamimili ng detractor. Ang mga kliyenteng ito, sa anumang kadahilanan, ay nakaranas negatibong emosyon kapag nakikipag-ugnayan sa kumpanya at nagbabahagi mga negatibong pagsusuri tungkol sa kanyang trabaho.

Ang NPS pure support index methodology ay tinasa sa 10-point scale, kung saan ang 0 ay nangangahulugan na ang consumer ay hindi magrerekomenda ng organisasyon sa kanyang mga kaibigan at pamilya, at 10 ay nangangahulugan na ang kliyente ay lubos na nasisiyahan sa mga produkto ng kumpanya at kaagad na magbibigay ng positibong feedback. :

kung i-rate ng mga kliyente ang posibilidad ng mga positibong rekomendasyon mula 9 hanggang 10 puntos, kung gayon sila ay kabilang sa kategorya ng mga tagataguyod;
mula 7 hanggang 8 puntos - mga passive na mamimili;
mula 0 hanggang 6 – detractors.

Karaniwan, ang katapatan ng customer ay kinakalkula gamit ang sumusunod na formula: ang bilang ng mga promoter - ang bilang ng mga detractors.
Alinsunod dito, kung mas matapat na mga customer ang isang kumpanya, mas maraming positibong pagsusuri ang natatanggap ng merkado tungkol dito, mas madalas ang mga potensyal na mamimili ay bumaling sa organisasyong ito sa mga rekomendasyon ng kanilang mga kamag-anak at kaibigan.
Ayon sa istatistika, upang ang isang hinaharap na mamimili ay pumili ng pabor sa isang partikular na kumpanya, kailangan niyang makatanggap ng 5-6 na positibong rekomendasyon. Nagbibigay ang isang promoter mula 3 hanggang 4 magandang review. Sa turn, ang detractor ay makakagawa ng 4 hanggang 6 na anti-recommendation. Ito ay nagkakahalaga ng pag-alala, gayunpaman, ang isang iyon negatibong pagsusuri maaaring mas malakas kaysa sa limang positibo. kaya:

6 na positibong rekomendasyon = +1 bagong consumer;
1 negatibong pagsusuri = - 5 positibong pahayag;
1 negatibong rekomendasyon = - 0.83 bagong customer;
1 detractor = mula 4 hanggang 6 na negatibong rating;
1 detractor = - 4.15 bagong consumer.

Kaya, upang maakit ang isang bagong kliyente, ang isang organisasyon ay dapat magkaroon ng hindi bababa sa dalawang tagataguyod ng consumer. Bukod dito, ang isang detractor lamang ay maaaring mag-alis sa isang kumpanya ng 4-5 potensyal na mamimili.
Dahil dito, ang mas maraming tagataguyod sa ranggo ng organisasyon, mas mataas ang pagkakataon na maakit ang interes ng mga bagong mamimili, na, sa turn, ay nagpapahiwatig ng pagtaas ng kita.
Ngunit ang pakinabang ng mga tagapagtaguyod ng kliyente ay hindi lamang na madali nilang inirerekomenda ang kumpanya sa kanilang mga kaibigan. Kinakatawan nila ang pangunahing kumikitang grupo ng base ng kliyente ng kompanya.

Paano dagdagan ang katapatan ng customer

Maaari mong pataasin ang antas ng katapatan ng mamimili sa pamamagitan ng:

materyal na insentibo para sa mga mamimili (diskwento at mga programang bonus, mga espesyal na alok at promosyon);
feedback ng customer - isang uri ng "mainit na linya", mga pagpupulong, pagpapadala ng iba't ibang mga abiso na may kapaki-pakinabang na impormasyon sa pamamagitan ng email o sms;
di-materyal na pagganyak - eksklusibong mga alok para sa mga regular na customer sa anyo ng serbisyo ng VIP, mga regalo, mga libreng sample.

Ang prinsipyo ng pagpapasigla ng katapatan ng mamimili ay medyo simple: ang iyong kumpanya ay naglalabas ng mga pagtitipid mga kard ng diskwento, at ang bumibili, naman, ay bumibili ng mga kalakal mula sa iyong kumpanya upang makamit mataas na lebel mga diskwento.
Bukod dito, maaaring ipahiram ito ng may-ari ng card sa kanyang kamag-anak o kaibigan, sa gayon ay nakakatulong na makaakit ng mga karagdagang customer. Kaya, ang bilang ng mga benta ay tumataas nang maraming beses, at ang porsyento ng diskwento na ibinigay ay mabilis na nagbabayad.
Ang iba't ibang mga kumpanya ay nagbibigay ng kagustuhan sa pag-unlad mga espesyal na programa katapatan ng customer. Nag-aalok sila sa kanilang mga mamimili ng pagkakaloob ng mga serbisyo sa mga partikular na kanais-nais na termino para sa kanila.
Ang mga tindahan ng pabango at mga cosmetics boutique ay nagbibigay ng gantimpala sa mga regular na customer ng mga libreng sample at regalo para sa mga holiday at kaarawan.
Ang isang halimbawa ng pagtaas ng katapatan ng mga customer sa bangko ay isang pagtaas sa mga rate ng interes sa mga deposito na magagamit sa isang limitadong bilang ng mga gumagamit ng serbisyo. Karaniwang gumagamit ng club card system ang mga supermarket.
Ang napapanahong pagpapaalam sa mga customer tungkol sa mga promosyon at iba't ibang pana-panahong benta, pati na rin ang pagsasagawa ng mga survey sa antas ng kasiyahan sa mga produkto at serbisyo ng organisasyon ay aktibong nag-aambag sa pagbuo ng katapatan ng mamimili.
Naiintindihan ng kliyente na ang kanyang personal na opinyon ay napakahalaga para sa tagagawa; siya ay isang mahalagang bahagi ng kumpanya, na nakikilahok sa mga aktibidad nito. Kaya, maaari nating tapusin na ang katapatan ng mamimili ay nangangailangan ng paglikha ng magkaparehong kapaki-pakinabang na mga kondisyon, pati na rin ang pagtutuon ng pansin ng isang partikular na mamimili sa kanyang kahalagahan para sa kumpanya.

Paano gumawa ng loyalty program para sa mga regular na customer

Stage 1. Pagtatakda ng mga layunin para sa loyalty program.
Ang mga sumusunod na serye ng mga gawain ng sistemang ito ay maaaring makilala:

Mang-akit ng mga bagong kliyente.
Panatilihin ang mga tapat na customer.
Salungatin ang mga pagsisikap ng mga nakikipagkumpitensyang kumpanya na akitin ang target na madla.

Dapat kang tumira sa isang layunin. Ang pagkamit ng dalawa o higit pa nang sabay-sabay ay medyo may problema at, bilang panuntunan, kahit na walang saysay. Ang pinakamagandang layunin ay pataasin ang halaga ng isang organisasyon o produkto sa mata ng mga mamimili. Sa madaling salita, ang isang mahusay na dinisenyo na programa ng katapatan ng customer pagkatapos ng isang tiyak na tagal ng oras ay nagpapatunay sa kahalagahan ng isang itinatag na relasyon sa kumpanya.
Stage 2. Pagtukoy sa pangunahing salik ng programa ng katapatan.
Ang sandaling ito ay tinutukoy ng mga katangian ng negosyo at sitwasyon sa merkado. Ang pangunahing kadahilanan ay dapat na isa at isa lamang, at ito ay magsisilbing batayan para sa pagbuo ng isang programa ng katapatan ng customer. Upang makagawa ng tamang pagpili, kailangan mong malinaw na maunawaan ang sistema ng halaga ng iyong mga regular na mamimili.
Kaya, sa yugtong ito, tinutukoy mo kung paano ka lilikha ng katapatan ng customer (ang dahilan kung bakit bibili ng paulit-ulit ang iyong mga customer ng mga produkto o serbisyo). Ano kaya yan:

Espesyal na pagtrato para sa mga tapat na customer?
Mga natatanging serbisyo na eksklusibong available sa mga regular na customer?
Mga espesyal na presyo na nakalaan lamang para sa mga tapat na customer?

Kadalasan, pinapadali ng mga organisasyon ang kanilang buhay: kumukuha lang sila ng isang yari na pangunahing salik mula sa programa ng katapatan ng mga nakikipagkumpitensyang kumpanya bilang batayan. Gayunpaman, huwag kalimutan na hindi mo maaaring kopyahin ang mga ito target na madla at posisyong inookupahan sa pamilihan.
Stage 3. Pagtatasa ng antas ng pagiging posible sa ekonomiya.
Ang bawat programa ng katapatan ay kinakailangang nagpapahiwatig ng materyal at iba pang mga dibidendo. Mayroong maraming mga halimbawa kapag ito o ang kumpanyang iyon ay hindi wastong nakalkula ang mga parameter ng ekonomiya, at bilang isang resulta ay nabangkarote dahil sa nakamamatay na mga diskwento at mga bonus. Gayundin, maraming organisasyon ang dumaranas ng malaking pagkalugi kapag tumanggi silang tuparin ang kanilang mga obligasyon.
Posible upang matukoy ang ilang mga pamamaraan na nagpapahintulot sa isa na kalkulahin ang pagiging posible sa ekonomiya, ngunit, sayang, lahat sila ay naiiba sa kanilang probabilistikong kalikasan. Karamihan ay tinutukoy ng karanasan at intuwisyon ng mga tagagawa at tagapag-ayos ng sistema ng katapatan.
Stage 4. Pagpili ng pangunahing tool para sa isang customer loyalty program.
Maaaring gamitin:

Nakapirming diskwento– isang personalized na card o sertipiko upang i-highlight ang isang partikular na kategorya ng mga mamimili (pilak, ginto at platinum).
Progresibong sukat ng diskwento.

Bilang isang patakaran, ang laki ng diskwento ay direktang nakasalalay sa dami ng mga kalakal na binili. Ang ganitong card ay nag-uudyok sa kliyente na bumili ng mas mahal na produkto upang makakuha ng magandang diskwento.
Kinakailangan din na isaalang-alang ang mga detalye ng isang partikular na produkto. Ang isang mamimili ay maaaring bumili ng mas malaking dami ng isang produkto kaysa sa orihinal na binalak kung:

Isang sistema ng mga bonus at pinagsama-samang diskwento.

Bilang panuntunan, ang bersyong ito ng loyalty program ay naka-personalize.
Ang pangunahing ideya ng sistemang ito ay upang hikayatin hindi ang bawat indibidwal na transaksyon, ngunit ang kasaysayan ng pagbili sa kabuuan. Iyon ay, kapag bumili ng isang partikular na produkto, ang mamimili ay tumatanggap ng ilang mga bonus. Kasunod nito, ang mga ito ay naitala sa isang mapa o ipinasok sa isang database ng computer. Sa ilang mga punto, ang bonus ay umabot sa isang itinakdang halaga, at pagkatapos ang kliyente ay bibigyan ng regalo, diskwento o anumang iba pang insentibo.

Paglikha mga espesyal na kondisyon serbisyo.

Ang ganitong uri ng programa ng katapatan ay angkop para sa lalo na mahahalagang kliyente(VIP). Ang sistemang ito ay may kaugnayan kapag ang mamimili, bilang karagdagan sa halaga ng produkto, ay interesado sa halaga ng paghahatid, ang posibilidad na makakuha ng pautang, at kung gaano katagal ang proseso ng serbisyo. Ang ganitong programa ay magagamit lamang sa mga pinagkakatiwalaang kliyente na ang katapatan ay hindi na pinagdududahan. Maaari rin itong magamit upang maakit ang mga mamimili ng mga nakikipagkumpitensyang kumpanya.

Isang sistema ng mga premyo, parangal, lottery, regalo at iba pang materyal na insentibo.

Ang bersyon na ito ng loyalty program ay batay sa pagdaraos ng ilang partikular na kaganapan. Bilang isang patakaran, nauugnay sila sa organisasyon ng isang premyo na draw. Karaniwan, ang mga programang ito ay naglalayong hikayatin ang mga customer na bumili ng isang tiyak na bilang ng mga produkto at magpadala ng mga label sa organisasyon.

Pagbibigay ng access sa mga mapagkukunan na sarado sa ibang mga mamimili.

Ang bawat kumpanya ay may partikular na mahahalagang server na ginagamit bilang pain para sa mga mamimili. Ang slogan ng programang ito: "Maging regular na customer namin, at makakakuha ka ng eksklusibong pass sa isang mundong sarado sa mga tagalabas." Mayroong tiyak na grupo ng mga VIP consumer na gustong ilayo ang kanilang sarili sa lipunan. Ang ganitong mga tao ay handang magbayad ng dagdag para sa kanilang club na sarado sa iba.

Pakikilahok sa kita.

Ang pagpipiliang ito ay bihirang ginagamit. Kapag kailangan mong itali ang isang mamimili sa iyo, maaari mong bayaran siya ng isang bahagi ng kita. Maaaring mag-iba ang mga paraan ng pagpaparehistro, ngunit ang pangunahing ideya ay kumpletuhin ang pinakamaraming transaksyon hangga't maaari. Pagkatapos ang tubo at, nang naaayon, ang sahod ng mamimili ay magiging mas mataas. Kadalasan, tinitiyak nito ang katapatan mula sa mga supplier. Kung ang buong organisasyon, at hindi isang partikular na tao, ay kasangkot sa kita, kung gayon ang mga panganib ng pagkawala ng katapatan pagkatapos ng kanyang pag-alis ay mababawasan. Ang ganitong relasyon sa pagitan ng kliyente at ng kumpanya ay sinigurado ng isang pormal na kontrata, at ang tatanggap ng kita ay itinalaga ng ilang mga obligasyon.

Mga club at asosasyon.

Stage 5. Pagsusuri ng mga resulta ng programa ng katapatan.
Upang masuri nang tama ang pagiging epektibo ng sistemang ito, kinakailangan na magsagawa ng isang survey ng consumer. Mayroong iba't ibang mga paraan upang magbigay ng feedback: maglagay ng isang kahon para sa pagkolekta ng mga talatanungan sa pasukan o ayusin ang gawain ng mga "misteryosong mamimili" at mga personal na pagpupulong sa mga mamimili.

Anong mga programa ng katapatan ng customer ang mayroon sila: mga halimbawa ng mga kilalang kumpanya

Savings loyalty program

Ito ang pinakakaraniwang modelo, na nailalarawan sa pamamagitan ng mga simpleng mekanika: regular na mga kostumer sinusubukan nilang makaipon ng maraming puntos hangga't maaari, na pagkatapos ay ipinagpapalit para sa iba't ibang materyal na benepisyo (mga diskwento, libreng produkto, mga espesyal na alok, atbp.).
Gayunpaman, madalas na nangyayari na ang mga kumpanya mismo ay nagpapalubha sa pagpapatakbo ng pamamaraang ito, na sa huli ay humahantong sa pagkalito.
Samakatuwid, kinakailangang tandaan na ang sistema ng akumulasyon ay dapat na simple at naiintindihan na gamitin. Ang modelong ito ay angkop para sa anumang b2c na negosyo, ngunit ito ay pinakamahusay na gamitin ito kung saan ang dalas ng mga pagbili ay medyo mataas.

Halimbawa. Isaalang-alang ang Boloco Card loyalty program. Ang American restaurant chain na Boloco ay minamahal ng mga customer nito hindi lamang para sa mga signature burrito nito, kundi pati na rin sa espesyal na operating system nito. Ang kanilang loyalty program ay nagbibigay ng gantimpala sa mga mamimili ng isang libreng produkto para sa bawat limampung dolyar na ginastos. Karaniwan, ang premyo ay isang cocktail o isang malaking burrito. Kaya, ang mga puntos ay na-convert sa mga dolyar, at materyal na mapagkukunan, sa turn, sa mga kalakal.

Multi-tier na programa ng katapatan

Ang pangunahing gawain ng kumpanya sa proseso ng pagbuo ng isang programa ng katapatan ng customer ay upang makahanap ng isang maayos na balanse sa pagitan ng halaga ng regalo at ang pagkamit nito. Para sa layuning ito, isang multi-tiered na modelo ng pagpapanatili ng interes at paghikayat sa mga mamimili ay ipinakilala. Sa pamamagitan ng pagbibigay ng maliliit na gantimpala habang ang iyong customer ay bumubuo ng katapatan at umuusad sa mas makabuluhang mga gantimpala, maaari mong parehong mapanatili ang kanilang atensyon at lumikha ng pagganyak na lumahok sa programa.
Ang pangunahing bentahe ng modelong ito, sa kaibahan sa pinondohan, ay ang isang bilang ng mga panandalian at pangmatagalang benepisyo ay magagamit sa mamimili. Habang ang ibang sistema ay hindi gaanong interesado, dahil ang agwat sa pagitan ng pagbili ng produkto at pagkamit ng layunin ay kadalasang masyadong mahaba, at maaaring makalimutan lang ng mamimili na siya ay isang kalahok sa programang ito.
Ang tiered loyalty model ay laganap sa mga airline at insurance organization.

Halimbawa. Tingnan natin ang mga tampok ng sistema ng katapatan ng Flying Club. Inaanyayahan ng Virgin Atlantics ang mga pasahero nito na makilahok sa isang malawakang multi-tier na programa na nagsasangkot ng pag-iipon ng mga milya. Ang mga customer ay nahahati sa mga sumusunod na segment: "Pula", "Silver" at "Gold". Ang mga miyembro ng unang kategorya, kapalit ng naipon na milya, umarkila ng kotse, nagbabayad para sa paradahan at tirahan sa hotel. Ang mga miyembro ng Silver club ay tumatanggap ng 50% higit pang mga puntos sa kanilang account kapag lumilipad, at bilang isang bonus mayroon din silang priyoridad kapag nagrerehistro sa elektronikong paraan. Ang "Golden" ay nakakakuha ng dobleng bilang ng mga milya at may access sa mga VIP room.

Affiliate loyalty program

Nang sa gayon ang sistemang ito gumana nang epektibo, kinakailangan upang matukoy ang mga pangangailangan ng iyong mga customer, pati na rin maunawaan kung saan nila isinasagawa ang kanilang aktibidad ng customer. Huwag limitahan ang iyong sarili sa kung ano lang ang iniaalok ng iyong kumpanya. Tukuyin kung sino ang iyong mga madiskarteng kasosyo, na nagsisilbi sa parehong target na madla.
Sa tulong ng mga madiskarteng pakikipagsosyo sa larangan ng mga programa ng katapatan, maaari mong makabuluhang palaguin ang iyong negosyo at mapataas ang iyong customer base. Ipapaalam nito sa iyong mga customer na mahalaga sa iyo ang pagtugon sa kanilang mga pangangailangan.

Halimbawa. Malawakang ginagamit ng American Express ang mga pagkakataong ibinigay ng affiliate marketing. Pinapanatili nila ang pakikipagtulungan sa mga sikat na brand gaya ng Macy's, AT&T, Rite Aid at iba pa.

Ang mga miyembro ng programa ay lumahok sa akumulasyon ng mga puntos sa isang network ng mga kasosyong organisasyon, na nagbabayad sa kanila para sa mga biniling kalakal. Halimbawa, sa pamamagitan ng pag-upa ng kotse mula sa Enterprise, ang mga customer ay nakakakuha ng isang tiyak na bilang ng mga puntos, na pagkatapos ay ginagamit nila upang magbayad para sa mga serbisyo ng telekomunikasyon sa AT&T.

Mga natural na programa ng katapatan

Ang mga sistema ng katapatan ay laganap na ngayon, kaya makikita mo orihinal na ideya- medyo mahirap na gawain. Ang pinaka malikhaing paglipat sa kasong ito– ganap na iwanan ang paggamit ng motivational model.
Ang opsyong ito ay partikular na nauugnay para sa mga organisasyong gumagawa ng mga natatanging produkto o serbisyo. Ang halaga ng produkto o ang kalidad nito sa kasong ito ay hindi partikular na mahalaga; pinag-uusapan natin ang muling pag-orient sa industriya sa kabuuan. Kung gayon ang paggamit ng isang programa ng katapatan ay hindi na kinakailangan - maaari mo nang gantimpalaan ang iyong mga mamimili ng kalidad ng serbisyo at magagandang produkto.

Halimbawa. Hindi kailanman ginagantimpalaan ng Apple ang mga pinakatapat na customer nito ng mga diskwento at premyo. Pangunahing nakatuon ang organisasyon sa mga pagsisikap nito sa kalidad ng produkto at serbisyo na lubos na nakakatugon sa mga kinakailangan ng kanilang mga customer.

Mga programa ng katapatan na may mga di-materyal na gantimpala

Ang isang karampatang pangmatagalang motivational model ay batay sa pag-unawa sa mga tunay na pangangailangan ng mga customer.
Anumang organisasyon ay maaaring gumamit ng isang sistema ng mga diskwento at premyo upang maakit ang mga customer. Ngunit ang mga kumpanyang iyon ang maaaring mag-alok ng halaga ng kanilang mga mamimili na hindi masusukat sa mga tuntunin sa pananalapi na bumuo ng tunay na mapagkakatiwalaang mga relasyon sa kanila.

Halimbawa. Tingnan natin ang mga feature ng loyalty program ng Patagonia. Mga marketer nito sikat na tagagawa Napagtanto ng mga kumpanya ng sportswear na ang kanilang mga mamimili ay hindi interesado sa pag-iipon ng mga puntos at pagtanggap ng mga diskwento sa mga produkto. At pagkatapos ay inayos nila ang pag-aayos ng mga kalakal na binili sa kanilang mga tindahan. Ang program na ito ay nagpapakita ng emosyonal na koneksyon sa pagitan ng mga atleta at isang partikular na item ng damit mula sa isang partikular na brand.

Mga programa ng katapatan na may mga elemento ng gamification

Ang elemento ng laro na ipinakilala sa programa ng katapatan ay maaaring pukawin ang interes dito mula sa target na madla.
Isang simpleng halimbawa ng paggamit ng sistemang ito ay ang pagdaraos ng iba't ibang kumpetisyon. Ngunit ito ay mahalaga na ang mga ito ay hindi mahalaga upang panatilihin ang mga mamimili motivated. Ang mga epektibong idinisenyong programa ay maaaring magdagdag ng elemento ng palabas sa kung hindi man ay nakakalibang na karanasan sa pamimili.
Ang benepisyo ay dapat na mahalaga at sa parehong oras ay makakamit, at ang mga kondisyon ng laro at isang bilang ng mga paghihigpit ay dapat gawin sa pinakamaliit na detalye, kung hindi, ang pagguhit ay magiging interesado hindi lamang sa iyong mga regular na mamimili, kundi pati na rin sa ordinaryong mga mangangaso ng premyo. Bigyang-pansin ang pagbibigay-alam sa mga empleyado ng kumpanya.

Halimbawa. Tingnan natin ang mga feature ng customer loyalty program ng food delivery company na GrubHub. Ang organisasyong ito ay matagumpay na nagdaraos ng mga kumpetisyon sa loob ng anim na taon. Matapos mailagay ang order, ang kliyente ng kumpanya ay iniimbitahan na makilahok sa laro. Kung ang nanalo ay nanalo, ang mamimili ay makakatanggap ng libreng dessert o inumin.

May bayad na loyalty program

Ang layunin ng anumang sistema ng katapatan ay palakasin ang relasyon sa pagitan ng kumpanya at ng mga mamimili nito. Minsan, sa halip na isang menor de edad na bonus o premyo, mas mainam na bigyan ang mamimili ng higit na halaga, ngunit sa ilang karagdagang gastos sa kanyang bahagi.
Kung ang sistemang ito ay makakatulong sa pagtagumpayan ang mga hadlang sa pagbili ng isang produkto, ito ay magiging kapaki-pakinabang sa parehong partido - ang kumpanya at ang kliyente. Ang bayad na pakikilahok sa programa ay nagpapasigla sa pagtaas ng bilang ng mga benta at inililihis ang atensyon ng mamimili mula sa mga nakikipagkumpitensyang kumpanya. Kaya, gamit diagram na ito, maaari kang gumawa ng eksklusibong alok sa kliyente sa isang reimbursable na batayan.
Ang modelong ito ay may-katuturan para sa mga negosyong nailalarawan sa maraming bilang ng mga paulit-ulit na pagbili.

Halimbawa. Tingnan natin ang mga feature ng loyalty program ng Amazon, na tinatawag na Prime. Halimbawa, ang mga regular na customer ay may pagkakataong bumili ng taunang subscription sa halagang $99, na nagbibigay ng benepisyo ng libreng express delivery. Kung saan average na gastos Ang mga pagbili ng mga punong miyembro ay karaniwang doble sa binabayaran ng mga regular na customer.

Sa anong mga kaso maaaring mapinsala ng isang customer loyalty program ang iyong negosyo?

Mga tampok na katangian ng relasyon sa pagitan ng kumpanya at ng kliyente, kung saan ang programa ng katapatan ay hindi makatwiran at mas makakasama kaysa sa kabutihan:

Kagustuhan ng may-ari.

Gusto lang ng pinuno ng kumpanya na magpakilala ng sikat na loyalty program sa kanyang negosyo. Sa kasong ito, mayroon lamang isang emosyonal na bahagi, hindi suportado mga layuning dahilan paggamit ng sistemang ito. Kaya, ang programa ng katapatan ay walang layunin nito, samakatuwid, hindi ito magiging epektibo. Bilang karagdagan, mayroong isang posibleng panganib ng pagpapaalis sa empleyado na ang gawain ay upang bumuo at ipatupad ang sistemang ito. Mahalagang maunawaan na higit sa 50 porsiyento ng mga loyalty program ang nabigo dahil lang sa hindi nauugnay ang mga ito.

Pagpapalit ng kasangkapan.

Ang susunod na seryosong dahilan para sa pagkabigo ng isang loyalty program ay ang mga gawain na hindi sapat para sa system. Halimbawa, napansin ng pamamahala ng kumpanya ang pagbaba sa daloy ng mga mamimili. Upang ihinto ang pag-churn ng customer, bumuo at nagpapatupad sila ng loyalty program. Ngunit hindi ito nakakatulong sa sitwasyon. Dapat itong maunawaan na sa kasong ito ay hindi ang kakulangan ng naturang sistema ang dapat sisihin. Kailangan mong hanapin ang dahilan ng pagkawala ng mga kliyente at direktang makipagtulungan dito. Halimbawa, kung may mga problema sa kalinisan sa mga silid ng hotel, hindi ka dapat gumastos ng pera sa mga diskwento - kailangan mong magtatag ng isang sistema ng paglilinis.

Monetization ng mga motibo ng kliyente.

Ang pangatlong karaniwang pagkakamali ay ang pag-aakalang ang kliyente ay palaging hinihimok lamang ng mga interes na pangkalakal. Gustung-gusto ng mamimili na makatanggap ng mga diskwento at premyo, ngunit, gayunpaman, hindi ito nagbibigay sa kanya ng pakiramdam ng pagtitiwala sa kumpanya. Bilang isang tuntunin, ang pagbibigay ng diskwento ay humahantong sa pagbaba sa kakayahang kumita ng negosyo. Kung ang mga bonus at diskwento ay sinamahan ng kumpetisyon sa presyo, kung gayon ang kumpanya ay malapit nang magsimulang gumawa ng mga pagkalugi. Ang diskwento ay isang uri ng pasasalamat sa kliyente para sa kanyang katapatan. At ang pangunahing gawain ng paglikha ng isang programa ng katapatan ay upang lumikha ng mga naturang kundisyon para sa mamimili upang, sa paggamit ng mga serbisyo ng organisasyon sa unang pagkakataon, nais niyang bumalik muli.

Pagbuo ng katapatan ng customer

Ang katapatan ng customer ay ang predisposisyon ng mga mamimili patungo sa isang brand, na hinihimok ng positibong karanasan sa pagbili ng parehong uri ng produkto, gamit ang parehong serbisyo o pakikipag-ugnayan sa parehong supplier. Dubrovin I.A. - Pag-uugali ng mamimili. Pagtuturo, publishing house: Dashkov at K, Moscow. 2007 p. 280

Ang katapatan ng customer ay tanda ng pagbuo ng walang kondisyong kumpiyansa sa kalidad ng isang produkto/serbisyo.

Ang kinahinatnan ay isang kumpletong pagtanggi sa alternatibo, kawalan ng pakiramdam sa presyo ng produkto.

Ang kababalaghan ng katapatan ng customer ay dapat lapitan:

Mula sa pananaw ng mga nilikhang kinakailangan

Mga resultang nakuha

Ang mga hakbang upang pasiglahin ang mga mamimili ay maaaring nahahati sa dalawang uri:

Mga serbisyo sa pagpapahusay ng utility

Pagpapalakas ng intensity ng mga contact.

Ang katapatan ng customer sa dalisay nitong anyo ay karaniwang isinasaalang-alang mula sa "input" na bahagi, i.e. mga kinakailangan, at mula sa "output" na bahagi, i.e. resulta.

Isang diskarte mula sa bahagi ng "input" na nagpapataas ng utility ng serbisyo. Ito ay tumutukoy sa sistematikong pagpili at organisasyon ng kumpanya ng mga kaganapan na nakakaimpluwensya sa mga grupo ng mga customer sa paraang pagkatapos ng unang pagbili, ang mga paulit-ulit na pagbili ay ginawa. Yan ay pinag-uusapan natin sa mga paunang hakbang sa bahagi ng negosyo, na dapat makatulong sa pag-secure ng kliyente sa isang supplier at maaaring pagsamahin pangkalahatang konsepto"pamamahala ng katapatan ng customer"

Ang pamamahala ng katapatan ng customer ay talagang teknikal o mga pangyayari sa ekonomiya, na pinipilit ang kliyente na i-save mga koneksyon sa negosyo kasama ang unang supplier nito dahil sa tinatawag na "mga hadlang sa kadaliang kumilos" (halimbawa, ang kawalan ng kakayahang gumamit muli ng mga produkto kapag nagpapalit ng mga kasosyo).

Isang diskarte mula sa "output" na bahagi, pinatataas ang intensity ng mga contact.

Sa diskarteng ito, ang tanong ay upang matukoy ang mga pattern ng pag-uugali na sumasalamin sa antas ng katapatan ng customer na aktwal na nakamit ng negosyo. Ang layunin ng muling pagbili ay maaaring: hiwalay na serbisyo, pati na rin ang iba pang mga serbisyong inaalok ng kumpanya. Ang oryentasyon ng customer ay nangangahulugang ang may prinsipyong posisyon ng negosyo, na makikita sa mga aktibidad ng lahat ng mga departamento at empleyado nito.

Ang katapatan ng kliyente mula sa parehong mga punto ng view ay walang halaga ng threshold, na nalampasan kung saan ang kliyente ay maaaring maging malinaw na kwalipikado bilang tapat. Hindi ito maaaring tingnan nang mahigpit bilang isang resulta ng saloobin at pag-uugali ng kliyente, dahil ang intensity ng benevolence ay maaaring magbago nang malaki sa paglipas ng panahon. Sa sistema ng negosyo, ang katapatan ng customer ay binibigyan ng malaking kahalagahan, dahil ipinapalagay na nakakatulong ito upang madagdagan ang mga volume ng benta at itaas ang mga presyo, pati na rin bawasan ang mga gastos sa pagbebenta, sa gayon ay positibong nakakaimpluwensya sa kakayahang kumita. Magazine na "Marketing sa Russia at Ibang Bansa". Artikulo Shirochenskaya I.P. Mga pangunahing konsepto at pamamaraan para sa pagsukat ng katapatan. No. 2 2004

Noong 1923, ang unang pagtatangka ay ginawa upang sukatin ang "katapatan ng tatak" sa bahagi ng mga mamimili. Ang kahulugan ng katapatan ay napaka-simple: "Ang isang mamimili na tapat sa isang tatak ay isang taong bumibili ng tatak na iyon 100% ng oras."

Ang katapatan sa karamihan ng mga kaso ay nauugnay sa paulit-ulit na pagbili. Ngunit ano ang pagsukat ng katapatan ng customer? Paano sukatin ang isang qualitative factor at ipahayag ito sa dami?

Ang isang mamimili ay sumusunod sa isang paulit-ulit na pattern ng pagbili dahil ang partikular na tatak na iyon ay natutugunan nang mabuti ang kanyang mga pangangailangan o dahil siya ay nagkakaroon ng personal na katapatan sa tatak. Ang katapatan sa tatak ay maaari ding maging bunga ng emosyonal na epekto nito sa mamimili o epekto nito sa pagpapahalaga sa sarili ng mamimili.

Gayundin, kasama ang emosyonal na bahagi ng katapatan, ipinapahiwatig nila ang pagkakaroon ng nakapangangatwiran na bahagi nito. Ito ay ipinahayag sa katotohanan na ang mamimili ay maaaring maging tapat sa ilang mga nakikipagkumpitensyang kumpanya sa parehong oras.

Ngunit alinman sa paulit-ulit na pagbili o "makatuwirang katapatan" ay hindi nagpapaliwanag ng katangian ng katapatan. Ayon sa ilang mga mananaliksik, ang mga mamimili ay napakadalas bumili ng eksaktong tatak na kasalukuyang nasa merkado, o may mga sitwasyon kung saan ang mamimili ay nakakabili lamang ng tatak na ito. Tinutukoy nila ang katapatan sa tatak bilang isang walang-hanggang tugon sa pag-uugali patungo sa isang partikular na tatak na nagreresulta mula sa isang proseso ng sikolohikal na pagsusuri.

Sa madaling salita, naiintindihan nila ang katapatan bilang ang ugali ng isang mamimili na bumili ng isang tatak nang paulit-ulit dahil mas gusto ito ng mamimili kaysa sa lahat ng iba pa.

Tinukoy ng D. Aaker ang katapatan bilang "isang sukatan ng pangako ng mamimili sa isang tatak." Sa kanyang opinyon, ang katapatan ay nagpapakita ng antas ng posibilidad ng isang mamimili na lumipat sa ibang tatak, lalo na kapag ito ay sumasailalim sa mga pagbabago sa presyo o ilang iba pang mga tagapagpahiwatig. Habang tumataas ang katapatan, bumababa ang hilig ng mga mamimili na makita ang mga aksyon ng mga kakumpitensya.

Ang pangunahing kadahilanan ng katapatan, ayon kay D. Aaker, ay ang tatak ay hindi maaaring ilipat sa ibang pangalan o simbolo nang walang malaking gastos at isang makabuluhang pagbawas sa mga benta at kita. Magazine na "Marketing sa Russia at Ibang Bansa". Artikulo Shirochenskaya I.P. Mga pangunahing konsepto at pamamaraan para sa pagsukat ng katapatan. No. 2 2004

Kasunod niya, nauunawaan ng ilang marketer ang katapatan bilang "ang antas ng kawalan ng pakiramdam ng pag-uugali ng mga mamimili ng isang produkto o serbisyo sa mga aksyon ng mga kakumpitensya - tulad ng mga pagbabago sa mga presyo, kalakal, serbisyo, na sinamahan ng isang emosyonal na pangako sa produkto o serbisyo X" o bilang "isang desisyon, una sa lahat, sa regular na pagkonsumo ng isang partikular na tatak (malay o walang malay), na ipinahayag sa pamamagitan ng atensyon o pag-uugali."

Kaya, ang katapatan ay nakakamit napapailalim sa katuparan ng isang bilang ng mga kundisyon. Ang mamimili ay dapat:

1) magkaroon ng isang malakas na kagustuhan para sa tatak na ito kaysa sa lahat ng iba pa;

2) magkaroon ng pagnanais na gumawa ng paulit-ulit na pagbili at patuloy na bilhin ang tatak na ito sa hinaharap;

3) para dito, ang mamimili ay dapat magkaroon ng pakiramdam ng kasiyahan sa tatak;

4) ang mamimili ay dapat maging insensitive sa mga aksyon ng mga kakumpitensya;

5) sa istruktura ng katapatan ng mamimili, ang emosyonal na bahagi ay dapat mangibabaw sa makatwiran;

6) kinakailangang magtakda ng pansamantalang variable (ibig sabihin, lahat ng nakalistang kundisyon ay magiging wasto para sa isang tiyak na tagal ng panahon). Magazine na "Marketing sa Russia at Ibang Bansa". Artikulo Shirochenskaya I.P. Mga pangunahing konsepto at pamamaraan para sa pagsukat ng katapatan. No. 2 2004

Upang tukuyin ang katapatan, kailangan ding pag-isipan ang tanong ng pagkakaroon ng iba't ibang uri ng katapatan. Napansin ng mga marketer sa loob ng maraming taon ang pagkakaiba sa pagitan ng katapatan sa pag-uugali at katapatan sa ugali.

Ang katapatan sa pag-uugali ay nagpapakita mismo, halimbawa, kapag bumibili ng isang tatak sa isang patuloy na batayan, ngunit sa kawalan ng kalakip. Sa ganoong sitwasyon, ang mamimili ay walang malasakit sa tatak, kaya sa unang pagkakataon ay madali siyang lumipat sa pagbili ng isa pang tatak.

Ang katapatan na nauugnay sa saloobin ay nagpapahiwatig, sa kabaligtaran, ang interes ng mamimili sa pagbili ng partikular na tatak na ito, at hindi ng iba pa. Ang ganitong uri ng katapatan ay ipinapakita sa pagkakaroon ng kumpletong paglahok ng mamimili sa tatak, malalim na kasiyahan sa tatak. Tsysar A.V. Katapatan ng customer: mga pangunahing kahulugan, paraan ng pagsukat, pamamaraan ng pamamahala // Pananaliksik sa marketing at marketing. 2002 57. Ang pagkuha ng isang tatak ay nagaganap sa napakahabang panahon.

Ang isang mamimili na paulit-ulit na bumibili ng isang tatak at nakakaranas ng emosyonal na kalakip at malalim na kasiyahan dito ay tapat sa parehong uri ng katapatan. Tinukoy nina Jan Hofmeyr at Butch Rice ang katapatan sa ugali bilang "pangako." Kaya, sa kasong ito maaari nating pag-usapan ang isang kumbinasyon ng pangako at katapatan. Napansin ng mga may-akda na ang katapatan ay palaging nauugnay sa pag-uugali at sa gayon ay isang variable ng pag-uugali.

Napagpasyahan din nila na ang pangako at katapatan (pag-uugali) ay nahahati sa iba't ibang kategorya at samakatuwid ay maaaring may mga sitwasyon kung saan ang isang nakatuong mamimili ay hindi madalas na bibili ng tatak kung saan siya ay may kalakip/pangako. Sa kabaligtaran, ang isang hindi nakatuong mamimili ay maaaring paulit-ulit na bumili ng isang partikular na tatak para sa iba't ibang dahilan, ngunit hindi dahil sa pangako dito.

Ang isang halimbawa ay ang mga mahihirap na bansa kung saan ang mga mamimili ay hindi makabili ng tatak kung saan sila tapat dahil sa kakulangan ng kakayahang magamit sa merkado o mga hadlang sa presyo. Dagdag pa, ang mga may-akda ay nagmumungkahi ng isang medyo kawili-wiling diskarte sa problemang ito - batay sa delimitation ng mga konsepto ng "katapatan" at "pangako". Ipinakilala nila ang dalawa pang konsepto: "loyalty without commitment" at "commitment without loyalty."

Ang katapatan na walang pangako ay sinusunod sa mga sitwasyon kung saan ang mamimili ay hindi nasisiyahan sa tatak o mga tatak na kanyang binibili, o walang malasakit sa kanila, ngunit, sa kabila nito, ay napipilitang gawin ito dahil sa kakulangan ng isang "paboritong" tatak sa merkado, o sa mga kadahilanang pang-ekonomiya. Samakatuwid, sa unang pagkakataon, ang naturang mamimili ay agad na titigil sa paggamit ng mga tatak na ito at lumipat sa isang tatak kung saan siya nakakaramdam ng isang pakiramdam ng kalakip. Sa kasong ito, pormal na naroroon ang katapatan sa pag-uugali, ngunit sa katotohanan ang mamimili ay nakakaramdam ng pangako sa isang ganap na naiibang tatak. Ang subtype ng loyalty na ito ay katulad sa mga katangian nito sa behavioral loyalty, kaya maaari nating tapusin na ang loyalty na walang commitment ay katumbas ng behavioral loyalty.

Dapat tandaan na may mga kaso kapag ang isang mamimili ay hindi nakakaramdam ng kalakip sa alinmang tatak, ngunit bumili ng isang tiyak na hanay ng mga tatak sa loob ng isang kategorya ng produkto. Sa kasong ito, ang mamimili ay madaling lumipat sa pagbili ng isa pang tatak na mas kumikita para sa kanya. Bagama't hindi karaniwan ang pattern ng pag-uugali na ito, maaari din itong uriin bilang isang uri ng katapatan nang walang pangako.

Ang pangakong walang katapatan ay sukdulang salungat sa katapatan nang walang pangako at nangyayari kapag ang isang mamimili ay lubos na pinahahalagahan ang isang tatak, nasisiyahan dito, may interes dito at isang emosyonal na kalakip dito, ngunit walang pagkakataon na bilhin ito nang madalas. Kapag may ganitong pagkakataon, nakukuha niya ito.

Kaya, sa subtype na ito ng katapatan, ang mamimili ay nakakaranas ng pangako sa isang tiyak trademark, ngunit gayunpaman ay nagpapakita ng katapatan sa pag-uugali sa tatak na regular niyang binibili.

Maaari itong mapagpasyahan na ang subtype ng katapatan na ito ay may gawi sa pangako, ngunit hindi katapatan sa pag-uugali. Ang mga uri at subtype ng katapatan ay maaaring ipakita sa anyo ng isang talahanayan.

Mga uri ng katapatan ayon kina Jan Hofmeyr at Butch Rice Hofmeyr J. at Rice B. “Commitment to Marketing.” 2000 p.85

Uri ng katapatan	Pangunahing katangian
I. Pangako a) Pangako nang walang katapatan	Ang katapatan na nauugnay sa saloobin ay nagpapakita ng sarili bilang interes ng mamimili sa pagbili ng isang partikular na tatak, nagpapahiwatig ng emosyonal na paglahok at pagkakabit ng mamimili sa tatak, kumpletong kasiyahan dito, pagbili ng tatak para sa isang walang limitasyong oras Pinahahalagahan ng mamimili ang tatak, nasiyahan dito, interesado dito at may emosyonal na kalakip, ngunit walang pagkakataon na bilhin ito nang madalas ( mga puwersang pang-ekonomiya o kakulangan ng isang tatak sa merkado). Kapag may ganitong pagkakataon, nakukuha niya ito
II. Behavioral loyalty (loyalty without commitment)	Ang katapatan sa pag-uugali ay nagpapakita ng sarili kapag bumibili ng isang tatak sa patuloy na batayan, ngunit sa kawalan ng kalakip Ang mamimili ay maaaring hindi nasisiyahan sa tatak na kanyang binibili o walang malasakit dito. Sa kabila nito, napipilitan ang mamimili na bilhin ang tatak na ito dahil sa kakulangan ng isang "paboritong" tatak sa merkado o para sa mga kadahilanang pang-ekonomiya. Sa unang pagkakataon, lumipat ang mamimili sa isang tatak kung saan nakakaramdam siya ng emosyonal na kalakip. May mga kaso kapag ang mamimili ay walang mga tatak sa lahat kung saan siya ay nakakaramdam ng pagmamahal
Mixed type (commitment + loyalty)	Ang mamimili ay patuloy na binibili ang tatak at nakakaranas ng emosyonal na kalakip at malalim na kasiyahan

Mayroong iba pang mga klasipikasyon ng katapatan sa panitikan sa marketing. Karaniwang mayroong tatlong uri ng katapatan:

Transaksyonal na katapatan, na tumitingin sa mga pagbabago sa gawi ng customer (halimbawa, mga rate ng paulit-ulit na pagbili, ang bahagi ng isang partikular na brand sa kabuuang mga pagbili para sa isang kategorya ng produkto, ang bilang ng mga brand na binili). Ngunit ang mga salik na nagdudulot ng mga pagbabagong ito ay hindi ipinahiwatig.

Ang perceptual na katapatan, na tumutuon sa mga aspeto tulad ng mga pansariling opinyon ng mga mamimili at kanilang mga pagtatasa, na kinabibilangan ng medyo malawak na hanay ng mga damdamin patungo sa tatak, tulad ng kasiyahan, interes, mabuting saloobin, pagmamataas, pagkakaibigan, pagtitiwala. Ang ganitong uri ng katapatan ay sinusukat sa pamamagitan ng mga survey ng customer at hinuhulaan ang mga pagbabago sa hinaharap sa demand ng produkto.

Kumplikadong katapatan, na isinasaalang-alang ang kumbinasyon ng dalawang aspetong nakalista sa itaas. Sa loob ng kumplikadong katapatan, maraming mga subtype ang maaaring makilala:

a) tunay na katapatan - nangyayari kapag nasiyahan ang mamimili sa tatak at regular itong binibili. Ang bahaging ito ng mga kliyente ay hindi gaanong sensitibo sa mga aksyon ng mga kakumpitensya;

b) maling katapatan - nagpapakita ng sarili kapag ang isang mamimili ay bumili ng isang tatak, ngunit hindi nakakaranas ng alinman sa kasiyahan o emosyonal na kalakip dito. Ang grupong ito ng mga consumer ay bumibili ng brand dahil sa pana-panahon o pinagsama-samang mga diskwento o dahil sa pansamantalang hindi available na brand na pinakagusto nila. Sa unang pagkakataon, ang naturang mamimili ay agad na titigil sa paggamit ng tatak na ito at lilipat sa isang tatak kung saan nakakaramdam siya ng kalakip;

c) nakatagong (nakatagong) katapatan - nagpapakita ng sarili sa mga sitwasyon kung saan lubos na sinusuri ng mamimili ang tatak, ngunit walang pagkakataong bilhin ito nang madalas, gayunpaman, kapag mayroon siyang ganitong pagkakataon, binili niya ito;

d) kakulangan ng katapatan - isang estado kung saan ang mamimili ay hindi nasisiyahan sa tatak at hindi ito binibili. Andreev A.G. Ang isang tapat na mamimili ay ang batayan ng pangmatagalang competitive advantage ng isang kumpanya. Marketing at pananaliksik sa merkado. -- 2003.s. 16

Kaya, maaari kang bumuo ng isang talahanayan para sa mga ganitong uri ng katapatan:

Katapatan sa transaksyon	Perceptual na katapatan	Kumplikadong katapatan
Tunay na Katapatan	Maling Katapatan	Nakatagong katapatan
Isinasaalang-alang ang mga pagbabago sa gawi ng mamimili: mga rate ng paulit-ulit na pagbili, ang bahagi ng isang partikular na brand sa kabuuang mga pagbili ayon sa kategorya ng produkto, ang bilang ng mga brand na binili. Ang mga salik na nagdudulot ng mga pagbabagong ito ay hindi tinukoy	Nakatuon sa mga aspeto tulad ng mga pansariling opinyon ng mga mamimili at ang kanilang mga pagtatasa (kasiyahan sa tatak, mabuting saloobin, pagmamalaki, tiwala, atbp.)	Ang mamimili ay nasisiyahan sa tatak at binibili ito nang regular, hindi sensitibo sa mga aksyon ng mga kakumpitensya	Ang mamimili ay hindi nasisiyahan sa tatak na kanyang binibili. Bumili siya ng brand dahil sa pana-panahon o pinagsama-samang mga diskwento o dahil sa pansamantalang hindi available na brand na pinakagusto niya.	Ang mamimili ay lubos na pinahahalagahan ang tatak, ngunit walang pagkakataon na bilhin ito nang madalas, ngunit sa tuwing mayroon siyang ganitong pagkakataon, binibili niya ito.

Tulad ng makikita mula sa pag-uuri sa itaas, mayroon itong mga karaniwang tampok sa pag-uuri na iminungkahi nang mas maaga, pati na rin ang mga pagkakaiba.

Kapag inihambing ang parehong mga diskarte, maaari nating ibuod:

Ang katapatan sa transaksyon, sa maliit na lawak, ay maaaring maiugnay sa katapatan (pag-uugali), ngunit ang mga konseptong ito ay hindi magkapareho.

Ang perceptual na katapatan ay hindi rin ganap na magkapareho sa konsepto ng pangako, dahil ang mga pansariling opinyon ng mga mamimili ay hindi kinakailangang magpahiwatig ng kumpletong emosyonal na paglahok, kumpletong kasiyahan sa tatak.

Ang kumplikadong katapatan bilang kumbinasyon ng transactional at perceptual na katapatan ay nauugnay sa mga uri at subtype ng katapatan na inilarawan nina Jan Hofmeyr at Butch Rice.

Ang tunay na katapatan ay pinakamalapit sa kahulugan sa magkahalong uri ng katapatan, katulad ng uri ng “commitment + loyalty,” kaya isasaalang-alang namin na ang subtype ng “true loyalty” ay tumutugma sa magkahalong uri ng katapatan (commitment + loyalty).

Ang maling katapatan ay tumutugma sa kahulugan sa subtype na "loyalty without commitment," kaya isasaalang-alang namin na ang uri ng "false loyalty" ay tumutugma sa uri ng "loyalty" o ang subtype na "loyalty without commitment."

Ang latent (nakatagong katapatan) ay magkapareho sa kahulugan sa subtype na "commitment without loyalty", kaya ipagpalagay namin na ang uri ng "latent loyalty" ay tumutugma sa uri ng "loyalty" o ang subtype na "commitment without loyalty".

Ang pangako sa pag-uuri ng Jan Hofmeyr at Butch Rice sa esensya ay walang mga analogue sa pangalawang pag-uuri, ngunit, gayunpaman, sa halip ay nakahilig sa kumplikadong katapatan.

Batay sa ginawa paghahambing na pagsusuri mga uri ng katapatan, itinatampok namin ang mga uri ng katapatan na interesado sa mga kumpanya, gaya ng:

Pangako

Tunay na katapatan/halo-halong uri ng katapatan (commitment + loyalty),

Latent loyalty (pangako nang walang katapatan),

Maling katapatan (loyalty without commitment).

Ang mga uri ng katapatan ay nakikilala batay sa mga sumusunod na kondisyon:

a) emosyonal na pagkakabit ng mamimili sa tatak - paglahok ng mamimili;

b) insensitivity sa mga aksyon ng mga kakumpitensya;

c) regularidad ng mga pagbili ng tatak;

d) kadahilanan ng oras. Magazine na "Marketing sa Russia at Ibang Bansa". Artikulo. Shirochenskaya I.P. Mga pangunahing konsepto at pamamaraan para sa pagsukat ng katapatan. No. 2 2004

kaya:

Ang pangako ay maaaring tukuyin bilang kumpletong paglahok ng mamimili sa tatak, isang malakas na emosyonal na kalakip sa tatak. Ang mamimili ay hindi nakakakita ng anumang mga alternatibo sa tatak sa loob ng walang katapusang mahabang panahon, regular na bumibili, at hindi sensitibo sa mga aksyon ng mga kakumpitensya. Ang ganitong uri ng katapatan ay tiyak na nararapat pansin, ngunit mayroon itong isang makabuluhang disbentaha: hindi nito isinasaalang-alang ang makatwirang aspeto ng katapatan. Bilang karagdagan, nagkakasala ito sa pamamagitan ng labis na pag-idealize ng relasyon ng mamimili sa tatak. Sa pagsasagawa, napakabihirang makahanap ng katulad na kategorya ng mga mamimili na makakaranas ng pangako (i.e. buong paglahok) sa tatak sa napakatagal na panahon. Maraming mga pag-aaral sa isyung ito ang nagpapansin na ang mga mamimili ay may posibilidad na lumipat ng mga tatak paminsan-minsan, anuman ang kasiyahan o pakikipag-ugnayan. Alam din na ang iba't ibang kategorya ng produkto ay nailalarawan sa iba't ibang antas ng katapatan. Samakatuwid, ang ganitong uri ng katapatan ay dapat pagsikapan, bagaman sa pagsasagawa ay hindi ito madaling makamit.

Ang tunay na katapatan/halo-halong katapatan (pangako + katapatan) ay maaaring tukuyin bilang isang estado ng paglahok ng isang mamimili na nakakaranas ng isang malakas na emosyonal na kalakip at kasiyahan sa isang partikular na tatak, walang nakikitang alternatibo dito at hindi tumutugon sa mga aksyon ng mga kakumpitensya para sa isang tiyak na tagal ng panahon, gumagawa ng mga pagbili nang may alam na regularidad sa oras. Ang ganitong uri ng katapatan ay hindi nagbubukod sa mamimili mula sa paglipat sa pagbili ng iba pang mga tatak sa ibang mga yugto ng panahon, pati na rin ang pagbili ng mga nakikipagkumpitensyang tatak sa isang partikular na punto ng oras. Kaya, ang kahulugan sa itaas ay nagpapahiwatig ng pagkakaroon ng mga aspeto ng pag-uugali at rasyonal. Ang ganitong uri ng katapatan, sa aming opinyon, ay dapat na ang "simulang punto" sa pakikipagtulungan sa mga mamimili, dahil sa katotohanan ay may mga mamimili na nagpapakita ng katapatan ayon sa modelong ito.

Ang nakatagong katapatan (pangako nang walang katapatan) ay maaaring tukuyin bilang isang estado ng paglahok ng isang mamimili na nakakaranas ng isang malakas na emosyonal na pagkakabit sa isang partikular na tatak, kasiyahan dito, ngunit may mga tunay na alternatibo at regular na bumibili ng mga nakikipagkumpitensyang tatak sa isang partikular na panahon. Nangyayari ito dahil sa kakulangan ng isang tatak sa merkado o para sa mga kadahilanang pang-ekonomiya. Ang mga mamimili na umaangkop sa ganitong uri ng katapatan ay maaaring ituring na mga potensyal na mamimili.

Ang maling katapatan (loyalty without commitment) ay maaaring tukuyin bilang isang estado ng kawalan ng pakikilahok at emosyonal na kalakip sa isang tatak. Ang mamimili ay may mga alternatibo sa isang partikular na tatak, ngunit binibili ito nang may tiyak na regularidad sa isang tiyak na tagal ng panahon at sensitibo sa mga aksyon ng mga kakumpitensya. Ang ganitong uri ng katapatan ay nagdudulot ng ilang panganib, dahil ang mga mamimili ay regular na bumibili ng isang partikular na brand, ngunit madaling lumipat sa ibang brand kung saan sa tingin nila ay nakakabit, o kapag ang isang nakikipagkumpitensyang tatak ay ipinakita sa isang mas paborableng liwanag (mga katangian ng presyo, kalidad, atbp.) d.). Ang mga kumpanya, kapag nagsasagawa ng pananaliksik upang masukat ang katapatan, ay madalas na hindi isinasaalang-alang ito at nakakakuha ng isang magulong ideya tungkol dito. Bukod dito, napakadalas ay hindi nila maipaliwanag ang mga dahilan ng mga tila tapat na mamimili na umaalis sa kanila.

Ang pagsukat ng katapatan ay napakahirap. Halos walang mamimili ang bumibili ng parehong tatak sa lahat ng oras, ngunit, gayunpaman, hindi ito isang random na proseso.

Ang isang bilang ng mga may-akda (D. Aaker, Jan Hofmeyr at Butch Rice at iba pa) ay naglalarawan ng ilang mga pamamaraan para sa pagsukat ng pagsunod. Ang isa sa mga pinaka-karaniwan ay ang tinatawag na "separation of needs" na paraan, na lumitaw noong 50s sa USA.

Ang kakanyahan ng pamamaraan ay ang antas ng katapatan ng mamimili ay tinutukoy sa mga terminong numero. Samakatuwid, halimbawa, kung ang isang tao ay bumili ng Levi's jeans pitong beses sa sampu, itinuturing na Levi's ang kumukuha ng 70% ng mga pangangailangan ng mamimili. Katulad nito, kung ang isang tao ay bumili ng Coca-Cola ng limang beses sa sampu, ang “requirement share” ay itinuturing na 50% ng non-alcoholic beverage requirement.

Ang kahulugan ng tapat na mga mamimili ay batay sa data kung gaano karaming beses ang isang mamimili ay dapat bumili ng Levi's jeans o Coca-Cola upang maituring na tapat.

Sa madaling salita, ang katapatan sa tatak ay maaaring matukoy batay sa kung gaano kadalas at sa anong proporsyon ang pagbili ng isang partikular na tatak na may kaugnayan sa iba pang mga tatak.

Maraming mga marketer ang naniniwala na kung ang bahagi ng mga paulit-ulit na pagbili ay 67%, kung gayon ang naturang mamimili ay kinakailangang tapat. Ang mga mamimili na may rate ng paulit-ulit na pagbili na mas mababa sa 67% ay inuri bilang mga defectors.

Ang problema sa pamamaraang ito ay ang mga mamimili ay hindi palaging bumibili ng isang tatak dahil sila ay tunay na tapat dito.

Ang isa pang paraan ay ang tinatawag na "traditional approach". Ito ay batay sa pagtukoy sa “purchase intention” ng isang partikular na brand bago gumawa ng pagbili. Kung ang layunin ng mamimili ay tinukoy bilang "mataas", kung gayon ito ay kinuha bilang isang pahayag na ang mamimili ay maaaring maging tapat o nakatuon sa tatak.

Kung sinabi ng isang mamimili, "Sa tuwing bibili ako ng softdrinks para sa aking sarili, palagi akong bumibili ng Coca-Cola," ito ay kinuha bilang katibayan ng kanyang pangako sa Coca-Cola. Ngunit ang kawalan ng pamamaraang ito ay minsan Tanging ang tatak na ito, para sa isa dahilan o iba pa (halimbawa, makatwirang presyo, presensya sa merkado, sa isang partikular na tindahan) ay magagamit sa mamimili (lalo na sa mga bansa sa ikatlong mundo). Kaya, ang mamimili ay maaaring walang tunay na pagpipilian.

kaya lang diskarteng ito upang sukatin ang antas ng pangako ay maaaring masira ang tunay na larawan.

Ang isa pang paraan para sa pagsukat ng pagsunod ay maaaring ituring na modelo ng conversion (Conversion Model TM), na iminungkahi nina Jan Hofmeyr at Butch Rice, na nagbibigay-daan sa pagsukat ng antas/antas ng pagsunod.

Gumagamit ang modelo ng apat na pangunahing tagapagpahiwatig:

Kasiyahan sa tatak. Kung mas mataas ang antas ng naturang kasiyahan, mas mataas ang posibilidad na ito ay maging pangako. Gayunpaman, ang kasiyahan ay hindi mahusay na nauugnay sa pag-uugali, at samakatuwid ang pag-unawa sa likas na katangian ng kasiyahan ay hindi ganap na nagpapakita ng mga dahilan para sa ilang mga aksyon ng mamimili. Gayunpaman, ang kasiyahan ay isang kritikal na bahagi sa pag-unawa sa relasyon sa pagitan ng consumer at brand.

Mga alternatibo. Ang isang dahilan kung bakit hindi nagpapalit ng brand ang mga consumer ay dahil sa pakiramdam nila na ang mga alternatibo ay kasing sama o mas masahol pa sa brand na binibili nila. Ang pagsusuri ng tatak ay hindi nangyayari nang hiwalay sa mga nakikipagkumpitensyang tatak. Mahalaga rin na tandaan na ang mataas na kasiyahan ay hindi palaging nangangahulugan na ang koneksyon sa consumer ay hindi matitinag: kung ang consumer ay nakikita ang isang nakikipagkumpitensyang tatak sa isang mas kanais-nais na liwanag, ito ay maaaring humantong sa pagtalikod mula sa tatak na iyon.

Ang kahalagahan ng pagpili ng isang tatak. Kung ang pagpili ng tatak ay walang kahalagahan sa mamimili, kung gayon ang katapatan ay hindi madaling makamit. Ang pagpili ng isang tatak, pati na rin ang isang kategorya ng produkto, ay dapat na may ilang interes sa mamimili. Sa kasong ito lamang natin mapag-uusapan ang pagkakaroon ng pangako. Kung mas mahalaga ang pagpili ng tatak ng isang mamimili, mas malamang na maglaan sila ng oras upang gumawa ng pangwakas na desisyon tungkol sa kung aling tatak ang pipiliin. Sa kaso ng hindi kasiyahan sa biniling tatak, ang isang tapat na mamimili ay magpapakita ng higit na pagpapaubaya dito. (Ang isang pagkakatulad dito ay ang pag-aasawa, kung saan ang mga mag-asawa ay unang gumawa ng mga hakbang upang makahanap ng katanggap-tanggap na solusyon sa isa't isa kung sakaling magkaroon ng alitan, sa halip na maghiwalay kaagad.) Samakatuwid, maaari nating tapusin na kung mas mataas ang antas ng pangako, mas mataas ang antas ng pagpaparaya. /tolerance na may kaugnayan sa tatak kung sakaling hindi kasiyahan dito.

Ang antas ng kawalan ng katiyakan o ambivalence sa isang saloobin. Ang tagapagpahiwatig na ito ay susi sa modelo ng pangako. Kung mas hindi sigurado ang isang mamimili tungkol sa pagpili ng isang partikular na tatak, mas malamang na ipagpaliban niya ang huling desisyon sa pagbili hanggang sa huling sandali. Samakatuwid, ang mga naturang mamimili ay nangangailangan ng isang insentibo, na natatanggap nila nang direkta sa tindahan, dahil dito naganap ang pangwakas na pagpipilian.

Ayon kina Jan Hofmeyr at Butch Rice, kapag tinatasa ang antas ng pangako ng isang mamimili, lehitimong magtanong ng ilang katanungan:

"Paano mo susuriin ang iyong tatak sa mga tuntunin ng mga pangangailangan na natutugunan nito at ang mga halagang mayroon ka?"

"Mahalaga ba sa iyo ang desisyon tungkol sa kung aling brand ang gagamitin?"

"May iba pa bang (katulad na brand) na gusto mo?" Aker D. A. "Pamamahala ng Brand." Publishing house: Gangut, 1991 p.39

Ngunit ang pamamaraang ito ay hindi magbibigay ng isang malinaw na dami ng sagot, dahil ito ay magiging mahirap na makakuha ng gayong mga sagot sa mga tanong tungkol, halimbawa, "ang kahalagahan ng pagpili ng isang tatak" o "ang antas ng kawalan ng katiyakan."

Ang pagiging kumplikado ng problema ay nakasalalay din sa katotohanan na ang ugali na manatiling tapat sa isang tatak ay nag-iiba sa lahat ng mga mamimili. Nagpapakita ang mga mamimili ng higit na katapatan sa mga brand sa ilang partikular na kategorya ng produkto. Kasama sa mga produktong ito ang mga produktong nagbibigay ng panlipunan, simboliko, o emosyonal na mga benepisyo (tulad ng mga sigarilyo) o mga produktong may partikular na hedonic na lasa (tulad ng kape).

Ang katapatan ng brand ay maaari ding nakadepende sa sitwasyon ng pagbili, dahil mas gusto ng ilang consumer na gumamit ng iba't ibang brand sa iba't ibang okasyon. Bukod dito, ang isang mamimili ay maaaring bumili ng iba't ibang mga tatak para sa iba't ibang miyembro ng pamilya. Ang lahat ng ito ay nagpapahirap sa pagsukat ng katapatan sa tatak.

Nag-aalok ang D. Aaker ng ilang paraan upang masukat ang katapatan, kung saan ang mga sumusunod ay namumukod-tangi:

Pagsubaybay sa mga pattern ng pag-uugali sa pagbili;

Paglipat ng accounting sa gastos;

Kasiyahan;

Magandang saloobin sa tatak;

Pangako.

Ang pagmamasid sa mga pattern ng pag-uugali sa pagbili ay isang direktang paraan upang masukat ang katapatan. Kasama sa mga parameter ng pagsukat dito ang:

ulitin ang mga rate ng pagbili;

porsyento ng mga pagbili (sa 5 pagbili, ilan ang para sa bawat tatak);

bilang ng mga tatak na binili (ilang porsyento ng mga mamimili ng kape ang bumili lamang ng isang tatak, dalawang tatak).

Mga gastos sa pagpapalit. Mas gusto ng mga mamimili na bumili ng isang tatak at ayaw nilang baguhin ito sa isang mas masahol pa, sa takot sa tinatawag na "panganib ng pagbabago."

Ang pagsukat ng kasiyahan o kawalang-kasiyahan ay isang pangunahing salik sa pagsukat ng katapatan.

Ang magandang sentimento ng brand ay maaaring ilarawan at masusukat sa iba't ibang paraan:

Magandang saloobin;

Paggalang;

Pagtitiwala. Aker D. A. "Pamamahala ng Brand." Publishing house: Gangut, 1991 p.39

Ngayon, ang pamamaraan para sa pagsukat ng antas ng katapatan na binalangkas ni D. Aaker ay ginagamit nang lubos. Para sa layuning ito, ginagamit ang quantitative research, pangunahin ang mga survey (mail, telepono, on-line na survey, panayam, guest card, atbp.); kadalasan ang mga ganitong pag-aaral ay naglalayong sukatin ang isa o ibang bahagi ng katapatan, halimbawa ang aspeto ng pag-uugali o ang dimensyon ng ugali. Batay sa data na nakuha, ang mga indeks ng katapatan ay itinayo, para sa pagkalkula kung saan ang mga halaga ng aritmetika ay tinutukoy para sa average na mga marka para sa bawat aspeto ng katapatan.

Ipinapakita ng mga istatistika na ang ugnayan sa pagitan ng magkahalong uri ng katapatan (tunay na katapatan o "pangako + katapatan") at ang antas ng paulit-ulit na pagbili ay nasa antas na 60-80%, na muling nagpapatunay sa postulate na mas tapat ang isang mamimili sa isang ibinigay na tatak, mas madalas niyang hinahangad na muling bilhin ito.

Mga pamamaraan para sa pagsukat ng katapatan:

Tukuyin kung anong uri ng katapatan ang pipiliin ng kumpanya bilang "nagtatrabaho" o pangunahing opsyon. Ito ay malamang na magiging tunay na katapatan (commitment + loyalty), dahil ito ang pinaka-makatotohanan;

Magsagawa ng segmentasyon ng consumer batay sa uri ng katapatan at isinasaalang-alang ang mga aspetong mapagpasyahan para sa ganitong uri ng katapatan;

Bumuo ng isang pamamaraan para sa pagkalkula ng antas ng katapatan batay sa mga resulta na nakuha;

I-segment ang mga consumer ayon sa iba pang uri ng loyalty at mag-alok ng mga programa para sa paglipat ng mga consumer na ito mula sa isang kategorya patungo sa isa pa (halimbawa, mula sa kategoryang "latent loyalty" hanggang sa kategoryang "true loyalty"). Magazine na "Marketing sa Russia at Ibang Bansa". Artikulo. Shirochenskaya I.P. Mga pangunahing konsepto at pamamaraan para sa pagsukat ng katapatan. No. 2 2004

pang-akit ng kliyente sa marketing ng ahensya sa paglalakbay

Ang turismo ang pangunahing batayan ng ekonomiya ng maraming maunlad at umuunlad na mga bansa sa mundo at mayroong maraming uri, tulad ng libangan, pang-edukasyon, negosyo, atbp.

Sa turismo, tulad ng karamihan sa mga uri aktibidad ng entrepreneurial sa modernong pamilihan Hindi mo magagawa nang walang advertising, dahil ang advertising ay ang makina ng kalakalan.

Naka-on merkado ng Russia Iilan lamang sa mga serbisyong panturista ang gumagamit ng gayong kasangkapan mga komunikasyon sa marketing parang PR.

Ngunit ang pag-akit ng mga kliyente ay hindi lamang ang aktibidad sa proseso ng pagbuo ng isang base ng kliyente.

Kailangang mapanatili ang mga customer sa pamamagitan ng pagbuo ng kanilang katapatan.

Ang pangunahing punto sa pagbuo ng katapatan ng customer ay upang lumikha ng isang positibong karanasan ng pagkonsumo ng mga serbisyo sa turismo sa isang partikular na kumpanya. Kasabay nito, ang buong istraktura ng workforce ay dapat na naglalayong lumikha ng isang positibong saloobin ng kliyente sa organisasyong ito.

Sa ilalim ng loyalty program sa pangkalahatang pananaw Karaniwang tinatanggap na maunawaan ang isang hanay ng mga hakbang na isinagawa ng isa o higit pang mga organisasyon na naglalayong panatilihin ang mga customer at palakasin ang relasyon sa pagitan ng isang negosyo at mga mamimili nito sa pamamagitan ng pagbibigay sa kanila ng mga karagdagang benepisyo. Ang pangunahing pamantayan ng anumang programa ng katapatan, na maaaring hatulan sa pamamagitan ng kahulugan, ay ang pagkakaloob ng iba't ibang uri ng mga pakinabang o benepisyo sa kliyente, na, ayon kay Yu.M. Ang Pustynnikova ay maaaring nahahati sa dalawa malalaking grupo: nahahawakan at hindi nahahawakan. (Larawan 3)

Fig.3.

Ang mga nasasalat na salik ng pangako ng customer ay batay sa pagbibigay sa mamimili ng pagkakataong makatipid ng mga mapagkukunan (pera, oras). Kabilang sa mga tradisyonal na salik ang lokasyon ng isang retail outlet o opisina ng kumpanya, ang kalidad ng mga produkto o serbisyong ibinigay, habang ang mga salik ng programa ay nagpapahiwatig ng iba't ibang diskwento at mga programang pang-promosyon, tulad ng mga sistema ng bonus o diskwento. mga club card.

Ang mga intangibles, naman, ay umaasa sa pagkamit ng emosyonal na kasiyahan ng customer. Kung ang pamamaraang hindi nasasalat na mga kadahilanan ay ang mga variable na direktang nakakaapekto sa kalidad ng proseso ng pagbibigay ng serbisyo o pagbebenta ng isang produkto, kung gayon ang mga personal ay, una sa lahat, ang saloobin sa kliyente sa bahagi ng isa o ibang empleyado ng organisasyon na may kung kanino may kontak ang mamimili.

Ang isang ipinag-uutos na bahagi ng programa ng katapatan ay malinaw na tinukoy na mga yugto ng pag-unlad nito, ang mga detalye nito ay nakasalalay sa mga katangian ng mga aktibidad ng kumpanya at mga kondisyon ng merkado. Sa kabila nito, mayroong isang bilang ng mga pangkalahatang pag-uuri, ang may-akda ng isa kung saan, ang propesor ng Hofstra University na si Barry Berman, ay naniniwala na ang lahat ng mga milestone sa pagbuo ng isang programa ng pangako ay maaaring nahahati sa:

1. Kahulugan ng mga layunin ng programa. Ang mga layunin ng isang programa ng katapatan ay maaaring nakatuon sa pagbuo ng kita, kita, pagkapanalo ng katapatan ng customer, o pagkakaroon karagdagang impormasyon tungkol sa kanila. Ang mga layuning ito ay karaniwang naglalayong makaakit ng mga karagdagang customer, pataasin ang base ng mga tapat na mamimili at bawasan ang pag-agos ng mga tapat na customer;
2. Pagtukoy sa badyet. Ang badyet ng programa ng katapatan ay dapat magpakita ng pasimula at patuloy gastos sa advertising, kabilang ang mga gastos sa komunikasyon sa mga miyembro ng programa, mga gastos sa serbisyo kinakailangang kagamitan, para sa paglikha ng isang database, mga direktang gastos para sa ibinigay na kabayaran, pati na rin ang mga gastos na nauugnay sa pagpapatupad ng programa;
3. Pagtukoy sa antas ng pagiging bukas ng programa. Sa yugtong ito, kinakailangan upang matukoy kung ang impormasyon tungkol sa programa ng katapatan ay dapat na nasa bukas na access para sa lahat ng mga kliyente ng kumpanya o dapat itong limitado lamang sa isang piling bilog ng mga mamimili. Ang mga programang naglalayong pataasin ang mga benta ay, bilang panuntunan, bukas, habang ang mga saradong programa ay tipikal para sa mga programang naglalayong tumaas ang kita;
4. Pagpili ng mga gantimpala para sa mga kalahok sa programa. Ang istraktura ng gantimpala ay nakasalalay sa uri ng programa at mga kalahok nito;
5. Pagsasaalang-alang ng pakikipagsosyo sa ibang mga kumpanya. Ito ay maaaring magpapahintulot sa iyo na magbayad para sa iyong sarili mahinang panig mga benepisyo ng kasosyong organisasyon. Bilang karagdagan, ang mga pakikipagsosyo kapag bumubuo ng isang programa ng katapatan ay nagbibigay-daan sa mga kumpanya na ma-access ang mga database ng customer ng bawat isa, na nagbibigay ng pagkakataon na ayusin ang cross-selling;
6. Pagbuo ng angkop na organisasyon. Una sa lahat, sa yugtong ito mahalagang maunawaan kung ang organisasyon ay may kakayahang magplano at magpatupad ng nakaplanong programa. Kung kinakailangan, ang organisasyon ay maaaring gumamit ng outsourcing upang maisagawa ang mga aktibidad sa itaas;
7. Pagbuo at pagpapanatili ng isang database ng mga kliyente at mga kalahok sa programa. Kung walang database na sumusubaybay sa pag-uugali ng mga miyembro ng programa at nag-aalok ng iba't ibang mga gantimpala sa bawat pangunahing grupo ng mamimili, hindi matanto ng isang kompanya ang buong potensyal na benepisyo ng loyalty program nito. Kinakailangan din na isaalang-alang na ang database ay nangangailangan ng pamamahala, na dapat isagawa ng isang karampatang tao;
8. Pagpapasiya ng mga potensyal na benepisyo at mga panganib na posible kapag nagpapatupad ng programa ng katapatan. Kasama sa yugtong ito ang pagtukoy sa pinakamarami buong listahan mga panganib na maiuugnay sa pagpapatupad ng programa, pati na rin ang isang paunang pagkalkula ng lahat ng kinakailangang mga tagapagpahiwatig, halimbawa, kakayahang kumita, ang halaga nito ay maaaring mag-iba nang malaki depende sa segment ng merkado.
9. Magpatupad ng mga pagwawasto at i-verify ang pagiging epektibo ng programa. Ang huling hakbang sa proseso ng pagbuo ng loyalty program ay ang gumawa ng pagwawasto kung ang loyalty program ay hindi nakakatugon sa mga layunin nito.

Ayon kay Barry Berman, mayroong apat na malawak na grupo ng mga programa ng katapatan (Talahanayan 2). Sa pinaka-pangkalahatang anyo, ang mga customer na kasangkot sa unang pangkat ng mga programa ay tumatanggap ng diskwento sa mga partikular na produkto o serbisyo sa pamamagitan ng pagbibigay ng mga espesyal na card na nagbibigay sa kanila ng katayuan ng isang miyembro ng loyalty program tiyak na organisasyon, sa mga terminal o, direkta, mga punto ng pagbabayad. Sa karamihan ng mga kaso, ang mga empleyado ng organisasyon ay naglalagay ng mga numero ng client card sa isang espesyal na rehistro, na tumutulong upang magbigay ng karagdagang mga kondisyon sa mga mamimili na walang data ng card sa kanila, o upang makilala ang mga kliyente na hindi pa nakarehistro. Bagama't ang format na ito ay makikita bilang isang loyalty program para sa ilang retailer at consumer, hindi ito ganap na totoo dahil ito bukas na uri membership para sa lahat ng mga customer, pati na rin ang pagkakapantay-pantay sa mga miyembro sa mga tuntunin ng diskwento na natatanggap nila kapag nakikilahok sa programa, anuman ang kanilang kasaysayan ng pagbili. Natatanging katangian Ang mga kinatawan ng unang grupo ay ang katotohanan din na ang isang malaking bilang ng mga mamimili ay maaaring maging miyembro ng mga programang ito dahil sa kadalian ng pamamaraan ng pagpaparehistro para sa parehong mga mamimili at sa organisasyon mismo. Halimbawa, ang mga miyembro ng Giant Eagle Advantage Card, isang customer rewards system na binuo ng Giant Eagle, ang pinakamalaking chain ng supermarket sa U.S., ay awtomatikong makakatanggap ng mga diskwento sa daan-daang produkto sa mga kalahok na tindahan kapag ini-scan nila ang barcode ng espesyal na card sa isang service terminal o sa isang cash register.

Gayunpaman, mayroong ilang mahahalagang limitasyon na katangian ng mga sistema ng katapatan na kabilang sa unang grupo. Ang mga programa ng katapatan ng ganitong uri ay hindi nagbibigay ng gantimpala sa tapat na pag-uugali, ginagantimpalaan nila ang mga may hawak ng card. Hindi nila hinihikayat ang mga paulit-ulit na pagbili at mas katulad ng mga electronic na kupon, dahil ang lahat ng mga mamimili ay tumatanggap ng parehong mga benepisyo anuman ang kanilang mga nakaraang pagbili. Minsan ang mga ordinaryong customer at tinatawag na "mga cherry picker" (yaong mga mamimili na bibili lamang ng mga kalakal na inaalok sa isang malalim na diskwento) ay inaalok ng parehong mga bonus bilang pinakamahusay na mga kliyente mga kumpanya. Ang isa pang mahalagang limitasyon ay ang di-kasakdalan ng database ng customer, dahil ang mga programa ng unang uri ay karaniwang nagdodokumento lamang ng pangalan ng mamimili at tirahan ng tirahan. Kaya, hindi maiugnay ng organisasyon ang demograpiko ng consumer o data ng pamumuhay upang bumuo ng mga naka-customize na espesyal na alok para sa mga consumer na pinaka kumikita.

Talahanayan 2. Tipolohiya ng mga programa ng katapatan

Uri ng mga programa	Katangian
Uri 1: Ang mga miyembro ng programa ay makakatanggap ng karagdagang diskwento sa pagpaparehistro	· Ang empleyado ng kumpanya ay maaaring gumawa ng diskwento batay sa pangalan ng cardholder · Ang bawat kalahok sa programa ay tumatanggap ng parehong diskwento · Ang kumpanya ay walang demograpikong impormasyon tungkol sa mga miyembro ng programa · Walang mga indibidwal na alok para sa bawat kliyente	Mga programa ng katapatan sa supermarket
Uri 2: Ang mga miyembro ng programa ay tumatanggap ng ilang produkto o serbisyo nang libre kapag bumibili ng mga produkto ng kumpanya	· Ang membership ay bukas sa lahat ng mga mamimili · Ang kumpanya ay hindi nagpapanatili ng isang database na nag-uugnay sa kasaysayan ng pagbili sa isang partikular na mamimili	Paghuhugas ng sasakyan, mga salon ng kuko, mga hairdressing salon (Supercuts).
Uri 3: Ang mga miyembro ng programa ay tumatanggap ng mga bonus sa pinagsama-samang batayan batay sa kanilang kasaysayan ng pagbili	·Hinihikayat ang customer na gumastos nang labis upang makuha niya ang pinakamataas na diskwento o bonus	Mga chain ng hotel ng airline, mga credit program gamit ang mga card
Uri 4: Ang mga miyembro ng programa ay tumatanggap ng mga indibidwal na espesyal na alok	· Ang mga miyembro ay nahahati sa mga segment batay sa kasaysayan ng pagbili · Ipinagpapalagay ang pagkakaroon ng isang database na naglalaman ng hindi lamang Pangkalahatang Impormasyon tungkol sa mamimili, kundi pati na rin sa pamumuhay at demograpikong impormasyon	Tesco, Dorothy Lane Mga palengke, Wakefern's ShopRite, Giant Eagle Mga supermarket, Harris Teeter, Winn-Dixie, Harrah's, Hallmark

Ang mga Type 1 na programa ay kadalasang ginagamit ng maliliit na kumpanya na walang kapasidad sa pangangasiwa o mga mapagkukunan upang ipatupad ang Type 2, 3 at 4 na loyalty system bilang isang depensibong hakbang upang makipagkumpitensya sa mga organisasyong may mas kumplikadong mga programa ng katapatan.

Ang natitirang mga grupo (2, 3, at 4) ay ipinakilala ng mga kumpanya upang mapataas ang pagkonsumo ng customer sa pamamagitan ng pag-aalok ng mga karagdagang diskwento o libreng mga kalakal. Ang mga programa ng pangalawang pangkat ay nailalarawan sa pamamagitan ng pagtanggap ng mamimili ng isang pangalan ng produkto nang walang bayad pagkatapos niyang bumili ng isang tiyak na dami ng mga katulad na produkto sa buong presyo. Ang mga programang ito ay kahawig ng mga diskwento sa dami, batay sa kabuuang bilang ng mga pagbili na ginagawa ng isang mamimili kaysa sa dalas ng pagkonsumo. Halimbawa, ang isang mamimili ay maaaring gumawa ng 9 na pagbili sa isang araw, o ang isang pasahero ay maaaring bumili ng 5 airline ticket sa isang pagkakataon. Habang aktibong mga kliyente, iyon ay, ang mga may mataas na antas ng pagkonsumo ng mga produkto ng kumpanya ay tumatanggap ng proporsyonal na parehong mga benepisyo tulad ng hindi aktibo (sa pamamagitan ng pagkakatulad sa mga aktibong - mga kliyente na nailalarawan sa mababang antas ng pagkonsumo) ng mga mamimili; ang kanilang kalamangan ay nakasalalay sa bilis ng akumulasyon ng mga bonus na ibinigay sa pamamagitan ng sistema.

Ang mga programa ng pangalawang uri, bilang panuntunan, ay namamahala sa sarili sa bahagi ng mga mamimili. Ito ay ipinaliwanag sa pamamagitan ng ang katunayan na siya ay palaging nasa harap ng kanyang mga mata ng isang ulat sa mga pagbili (kadalasan sa mga dalubhasang card), kung saan ang isang marka ay ginawa sa kaganapan ng isang pagbili. Halimbawa, ang Semya supermarket chain ay nag-aalok ng pinagsama-samang sistema ng mga chips, na ibinibigay para sa bawat 500 rubles na ginugol ng mamimili. Kapag ang mga kwalipikadong pagbili ay umabot sa isang tiyak na numero, ang mamimili ay magiging karapat-dapat para sa isang libreng produkto o serbisyo. Ang mga halimbawa ng mga programa ng pangalawang uri ay maaari ding mga kupon para sa isang libreng gupit sa Supercuts network ng mga American hair salon o isang kupon para sa isang libreng parking space sa network ng FastPark parking lot.

Bagama't ang mga loyalty system na kabilang sa pangalawang grupo ay hindi nangangailangan ng mataas na antas ng mga kakayahan sa pamamahala mula sa kumpanya, napakadali at mabilis din nilang makopya ng ibang mga manlalaro sa merkado. Sa maraming mga kaso, ang mga benepisyo sa mga marketer ng isang kumpanya ay panandalian habang ang mga kakumpitensya ay nagsisimulang mag-alok ng magkapareho o mas mahusay na libreng alok sa mga mamimili. Ang pangalawang seryosong problema ay ang kompanya ay walang anumang impormasyon tungkol sa mga miyembro ng programa at hindi makatanggap puna mula sa kanila, o nag-aalok ng magkakaibang mga bonus iba't ibang grupo mga mamimili. Pangatlo, ang bonus, bilang panuntunan, ay kumakatawan sa parehong produkto o serbisyo na binili ng kliyente sa nakaraan. Sa kabila ng katotohanan na ang pagtanggap ng isang produkto nang libre ay isang magandang insentibo para sa paulit-ulit na pagbili, maaaring ito ay hindi gaanong nakakaganyak kaysa sa pagtanggap, halimbawa, ng isang hindi magkatulad na produkto bilang isang regalo.

Ang mga miyembro ng ikatlong uri ng loyalty program ay natatanggap Dagdag puntos ayon sa mga nakaraang pagbili. Hindi tulad ng una at pangalawang grupo, ang mga marketer ng mga kumpanyang nagpapatupad ng mga sistema ng katapatan ng ganitong uri ay nangangailangan ng komprehensibong database kung saan masusubaybayan nila ang kasaysayan ng pagbili at mga puntos na naipon ng mamimili. Ang ilang mga programa ng ganitong uri ay naglalayong hikayatin ang mamimili na taasan ang kanilang antas ng pagkonsumo o gantimpalaan ang mga aktibong mamimili. Halimbawa, ang Hilton HHonors ay nag-aalok ng mga kundisyon kung saan ang mga aktibong kliyente ay maaaring mabilis na makaipon ng mga puntos ng bonus, na maaaring gastusin sa pag-book ng isang kuwarto sa anumang hotel sa chain.

Ang isa pang halimbawa ay ang Best Buy, na nagbibigay-daan sa mga miyembro ng programang Reward Zone ng Best Buy na makakuha ng 100 puntos para sa bawat dolyar na ginagastos sa isang retail o online na tindahan. Ang mga miyembro ay makakatanggap ng $5 na certificate para sa bawat 15,000 puntos, na maaaring magamit upang bumili sa anumang Tindahan ng Best Buy. Sa mga organisasyong gumagamit ng ikatlong uri ng mga loyalty program, maaari ding matukoy ang ilang airline (American Advantage, Delta SkyMiles, United Mileage Plus, Southwest Rapid Rewards "), hotel ("Hilton Honors", "Hyatt ", "InterContinental", "Marriott Rewards", "Holiday Inn Priority Club", "Starwood Preferred Guest"), mga kumpanya ng credit ("Citibank PremierPass Elite", "Discover Card: The Miles Card", "AmEx Membership Rewards", " Diners Club Rewards") at mga supplier ng kagamitan sa opisina at stationery.

Maraming mga third-type na programa ang nagsasangkot ng pakikipagsosyo sa mga marketer ng mga kumpanyang nagbibigay ng mga komplimentaryong produkto o serbisyo (halimbawa, para sa isang airline, ito ay mga hotel at car rental chain) upang mapadali ang proseso ng pag-iipon ng mga bonus at dagdagan ang bilang ng mga pagkakataon para matanggap ang mga ito. Dahil karamihan sa mga sistema ng katapatan sa pangkat na ito ay nagsasangkot ng pakikipag-ugnayan sa mga miyembro sa pamamagitan ng parehong channel ng komunikasyon, ang pakikipag-ugnayan sa mga customer ay hindi kinakailangang humantong sa isang mas malapit na kaugnayan sa organisasyon.

Bagama't karamihan sa mga Type 4 na programa ay nakabatay sa puntos (tulad ng kaso sa Uri 3), nagagawa nilang mag-alok ng mga naka-customize na espesyal na alok, promosyon, at reward batay sa kasaysayan ng pagbili ng bawat consumer. Ang mga naturang programa ay higit pa sa karaniwang mga diskwento batay sa mga nakaraang pagbili ng isang customer. Ang mga supermarket ng Harris Teeter, ShopRite, Winn Dixie at Tesco chain ay mga kinatawan ng mga kumpanyang gumagamit ng mga sistema ng katapatan ng ikaapat na uri. Sa pamamagitan ng E-VIC, Harris Teeter sa pamamagitan ng Email inaalerto ang mga kalahok sa mga espesyal na feature na maaaring samantalahin ng isang partikular na mamimili. Ginagamit ng mga tindahan ng ShopRite ang kanilang membership program upang maakit ang mga mamimili na hindi pa bumibisita sa mga chain store sa pamamagitan ng mga kupon ng diskwento at mga espesyal na alok. Nag-aalok ang Winn-Dixie supermarket chain ng differentiated loyalty system, halimbawa, pinapayagan ng kumpanya ang mga consumer nito na maging miyembro ng Baby Rewards Club (bilang bonus, isang subscription sa quarterly magasing pambata), "Pet Club" o "Wine Club" (na may pana-panahong pagpapadala ng brochure na naglalaman ng impormasyon tungkol sa bagong pagdating ng mga produktong alak sa mga istante ng supermarket).

Mga kumpanyang gumagamit ng Type 4 loyalty programs bilang mahalagang elemento ng kanilang mga estratehiya sa marketing, ay dapat na patuloy na bumuo at magpanatili ng isang komprehensibong database at dapat na kayang pamahalaan ang isang kumplikadong sistema ng komunikasyon at mga reward na naglalayong makipag-ugnayan sa mga tapat na customer.

Ang bawat kasunod na pangkat ng mga programa ng katapatan mula sa pag-uuri na iminungkahi ni Berrman ay batay sa nauna, na isinasaalang-alang ang mga pagkukulang nito. Ang paglipat sa mga sistema ng katapatan na inilarawan sa una, pangalawa at ikaapat na grupo ay nangangahulugan na ang kumpanya ay maaaring unti-unting gawing makabago ang sistema ng katapatan nito batay sa mga pagbabago sa kapaligirang mapagkumpitensya, pagtaas ng antas ng mga kakayahan sa pamamahala at pagkuha ng mga karagdagang mapagkukunan.

Mayroon ding iba pang mga halimbawa ng pag-uuri. Halimbawa, iminungkahi ni Stefan Butcher ang tatlong opsyon para sa pag-subdivide ng mga loyalty program:

· Bukas (ang pagiging miyembro sa programa ay hindi nangangailangan ng kliyente na gumawa ng karagdagang mga kontribusyon o tuparin ang anumang iba pang mga kundisyon) at sarado (upang sumali sa programa ay kinakailangan upang matupad ang ilang mga kundisyon - punan ang isang form, gumawa ng isang paunang kontribusyon, atbp .);
· Idinisenyo para sa mga negosyante (B2B), distributor (B2D) o end consumer (B2C);
· Presyo (epekto sa pagnanais ng kliyente na kumilos nang makatwiran, sa pagnanais na makatipid ng pera) at hindi presyo (epekto sa emosyon ng miyembro ng programa).

kanin. 4.

Ayon sa pag-uuri na ipinakita ng ahensya ng impormasyon ng Rosbusinessconsulting, ang lahat ng mga programa ng katapatan ay nahahati sa dalawang grupo ayon sa profile ng mga kalahok at ang sistema ng gantimpala ng customer (Larawan 4). Sa unang kaso, mayroong:

· Mga espesyal na programa - isang tampok na katangian ay ang pagbibigay ng mga kondisyon ng bonus sa mga miyembro ng programa kapag bumili ng produkto o serbisyo sa isang partikular na outlet ng kumpanya, na nilikha ng organisasyon para sa sarili nitong paggamit. Ang mga ito ay nahahati sa mga lokal na programa ng isang tindahan o chain ng mga tindahan, mga programa ng club na tumatakbo sa iba't ibang kumpanya ng parehong profile at mga programa batay sa pamantayan mga bank card na may posibilidad na makatanggap ng mga diskwento sa tiyak mga retail outlet;
· Nagkakaisang mga programa. Nahahati sila sa mga alyansa na may pagkilala sa mga card mula sa iba pang mga kumpanya at co-branding, iyon ay, mga programa batay sa internasyonal na sistema ng pagbabayad, na kinabibilangan ng dalawang kalahok: institusyong pinansyal at isang kumpanya na malawak na kilala at may na-advertise na tatak;
· Mga programa ng katapatan sa pangkalahatan o koalisyon, na kinabibilangan ng 3 o higit pang mga kumpanya, na ang mga kliyente ay maaaring makatanggap ng mga bonus o diskwento sa pamamagitan ng pagbili ng mga produkto o serbisyo ng anumang kumpanya na bahagi ng koalisyon. Ang mga ito ay nahahati sa mga programa na may isang "anchor" na operator (nilikha upang mapaunlad ang negosyo ng operator) at may isang independiyenteng operator, kung saan ang pagbuo ng programa ng katapatan mismo ang pangunahing negosyo.

Mula sa punto ng view ng reward system, ang lahat ng loyalty system ay nahahati sa:

· Diskwento - batay sa pagbibigay ng diskwento kapag bumibili ng produkto o serbisyo. I-highlight mga programang diskwento na may nakapirming at pinagsama-samang mga diskwento. Kapag gumagamit ng pinagsama-samang sistema, ang laki ng diskwento ng kliyente ay nakasalalay sa kanyang kasaysayan ng pagbili, habang may nakapirming diskwento ito ay pare-pareho;
· Mga bonus na programa na nagbibigay-daan sa customer na makaipon ng mga espesyal na puntos batay sa kanyang kasaysayan ng pagbili, na pagkatapos ay maaaring gastusin sa pagbili ng isang partikular na produkto o serbisyo. Ang mga ito ay nahahati sa mga programa na may akumulasyon ng mga bonus para sa "mga regalo" at mga programa ng bonus na may "kinakalkula" na mga bonus.

Kaya, maraming mga klasipikasyon ng mga programa ng katapatan, gayunpaman, walang unibersal na paraan na nagbibigay-daan sa iyo upang matukoy kung aling programa ang mas angkop para sa isang partikular na organisasyon. Ang pagpili ng isang tiyak na sistema ng katapatan at ang kasunod na pagpapatupad nito ay batay hindi lamang sa lugar ng negosyo ng kumpanya, kundi pati na rin sa mga katangian ng merkado at mga mamimili.

Tulad ng alam mo, ang pangunahing gawain ng anumang pagbebenta ng mga kalakal o pagkakaloob ng mga serbisyo ay upang mabigyan ang kliyente ng ilang mga benepisyo, upang malutas ang anumang mga problema at problema ng kliyente. Kasabay nito, sapat na ang interes sa kliyente sa pamamagitan ng pagbibigay sa kanya ng ilang mga materyal na benepisyo, halimbawa, isang pagbawas sa presyo, isang pagtaas sa diskwento. Mas mahirap magbigay ng emosyonal at sikolohikal na benepisyo.

Ito mismo ang problema na nireresolba ng mga loyalty program. Ang kanilang pangunahing gawain ay gumawa ng isang bagay na kaaya-aya, marahil kahit na hindi karaniwan, para sa kliyente, dahil kung ang kliyente ay nasiyahan sa sorpresa na ito, kung gayon ang tatak ay maiuugnay sa mga positibong emosyon na natanggap.

Ang mga programa ng katapatan ay isang anyo ng marketing na naglalayong bumuo ng katapatan ng customer o customer.

Kaya, ang panuntunan ay dapat palaging sundin: anuman ang saklaw ng kumpanya o tatak, ang kliyente ay dapat palaging ipagkaloob hindi lamang sa mga materyal na benepisyo, kundi pati na rin sa mga emosyonal. Maaaring kabilang dito ang anumang bagay: magandang disenyo ng produkto na nagdudulot ng kaaya-ayang aesthetic na damdamin, mahusay na serbisyo sa customer, iba't ibang uri ng after-sales service, mula sa pakikipag-ugnayan ng brand news sa kliyente hanggang sa patuloy na pakikipag-ugnayan sa kliyente.

Sa ngayon, laganap na ang mga loyalty program. Maraming malalaking kumpanya ang bumuo ng mga naturang programa sa kanilang sarili, gumugol ng maraming pera at oras upang matiyak na ang programa na kanilang nilikha ay natatangi at pinaka-ganap na sumasalamin sa mga pangangailangan ng mga kliyente.

Ngunit ang mga programa ng katapatan ay hindi dapat itutok sa lahat ng mga customer, kung hindi, ang mga pondo ay hindi epektibong gagamitin. Ang mga programa ng katapatan ay dapat maghangad na panatilihin ang 20% ng mga customer na nagkakaloob ng 80% ng mga kita. Ang panuntunang ito ay karaniwang kilala bilang Pareto's Law, o ang 80/20 na panuntunan: 20% ng mga customer ang dapat na account para sa 80% ng mga kita.

Napakahalaga na matukoy nang tama kung bakit kailangan mong gumamit ng mga programa ng katapatan, anong mga layunin ang maaaring makamit sa tulong ng mga programang ito, kung anong mga grupo ng customer ang kanilang tututukan, kung ano ang inaasahang resulta at kung paano ito nauugnay sa mga gastos.

Upang lumikha ng matagumpay na programa ng katapatan, dapat mong sundin ang ilang pangunahing panuntunan:

1. Pagtukoy sa layunin ng programa ng katapatan.

Mga problema na karaniwang nareresolba sa tulong ng mga programa ng katapatan:

Pag-akit ng mga bagong kliyente;

pagpapanatili ng mga umiiral na kliyente;

pagkontra sa mga pagsisikap ng mga kakumpitensya na akitin ang mga customer.

Ang pagkamit ng dalawa o higit pa nang sabay-sabay ay kaakit-akit, ngunit walang saysay sa karamihan ng mga kaso. Ang pinakaepektibong layunin ng isang loyalty program ay ang "pataasin ang halaga ng isang kumpanya o produkto sa mata ng customer," i.e. Ang tamang programa ng katapatan ay dapat magdagdag ng halaga sa iyong umiiral na relasyon sa kumpanya sa paglipas ng panahon. Kaya, para sa isang matagumpay na programa ng katapatan, kailangan mong piliin ang isa na pinakaangkop sa iyong diskarte sa marketing.

2. Pagpili ng pangunahing salik para sa programa ng katapatan.

Depende sa negosyo at sa kasalukuyang sitwasyon sa merkado, ang kumpanya ay dapat pumili ng isang pangunahing kadahilanan kung saan bumuo ng isang programa ng katapatan. Upang makagawa ng tamang pagpili, dapat na alam ng kumpanya ang eksaktong sistema ng halaga ng mga pangunahing customer nito.

Kaya, kinakailangang magpasya kung ano ang pagbabatayan ng attachment ng kliyente (anong mga nakakumbinsi na argumento ang gagamitin ng kliyente para ipaliwanag sa kanyang sarili at sa ibang tao kung bakit niya binibili ang produktong ito at paulit-ulit niyang ginagamit ang serbisyong ito). Posible ang mga sumusunod na opsyon (maaaring marami pa):

espesyal na saloobin sa mga tapat na customer;

mga espesyal na serbisyo na magagamit lamang sa mga tapat na kliyente;

mga espesyal na presyo na inilaan para sa mga tapat na customer;

Ang mga kumpanya ay madalas na gumagamit ng simpleng ruta: kinokopya nila ang isang pangunahing kadahilanan mula sa programa ng katapatan ng ibang tao. Ngunit kailangang tandaan na imposibleng kopyahin ang target na madla ng ibang tao, mapagkumpitensyang kapaligiran ng ibang tao, o posisyon ng ibang tao sa merkado.

3. Economic feasibility.

Walang kahit isang loyalty program na umiral nang mahabang panahon nang hindi nagdadala ng tangible o hindi nasasalat na mga dibidendo. Kasabay nito, maraming mga halimbawa kung saan ang hindi magandang pagkalkula ng mga parameter ng ekonomiya ay sumira sa isang kumpanya na nag-aalok ng mga nakamamatay na diskwento at mga bonus. May mga halimbawa kung saan ang mga kumpanya ay dumanas ng malaking pinsala sa reputasyon sa pamamagitan ng pagtanggi na tuparin ang kanilang mga pangako.

Mayroong ilang mga pamamaraan para sa pagkalkula ng pagiging posible sa ekonomiya, sa kasamaang-palad, lahat sila ay probabilistic sa kalikasan, at higit na nakasalalay sa karanasan at intuwisyon ng mga nagpasimula at nag-develop ng programa ng katapatan.

4. Pagpili ng tool ng loyalty program.

Ang pinakasikat na mga tool sa ngayon:

nakapirming diskwento, card ng tagadala;

nakapirming diskwento, personalized na card;

nakapirming diskwento. Pagkilala sa mga kategorya ng customer. Ang bersyon na ito ng mapa ay kadalasang inuulit ang mga nakalista sa itaas. Ang card na ito ay maaaring i-personalize o hindi, may mga limitasyon sa oras o wala. Ang mga card ng ilang mga kategorya ay inisyu, halimbawa: pilak, ginto, platinum. Kadalasan, mas mataas ang kategorya, mas malaki ang diskwento. Bilang karagdagan sa iba't ibang antas ng mga diskwento, ang mga card ng iba't ibang kategorya ay maaaring magbigay ng access sa ilang mga mapagkukunan;

progresibong sukat ng diskwento;

isang grupo ng mga card na nagbibigay sa kliyente ng karapatan sa isang diskwento. Kung mas malaki ang halaga ng pagbili, mas malaki ang diskwento. Hinihikayat ng ganitong uri ng card ang customer na gumawa ng mas malaking pagbili at makatanggap ng mas malaking diskwento. Ang isang kinakailangang kondisyon ay ang pagtitiyak ng produkto. Maaaring bumili ang kliyente ng higit pang mga kalakal kaysa sa orihinal niyang inaasahan kung:

Bibilhin niya ang dami ng mga kalakal na ito sa anumang kaso, ngunit sa ibang pagkakataon;

ang laki ng diskwento ay makabuluhan;

ang produkto ay hindi nawawala ang mga katangian nito sa paglipas ng panahon;

mga bonus, pinagsama-samang diskwento. Ang bersyon na ito ng mga loyalty program ay halos palaging naka-personalize. Ang mga loyalty program na ito ay madalas na isinama sa mga corporate CRM system.

Ang pangunahing ideya ng mga programa ng katapatan na ito ay hindi lahat ng pagbili ay ginagantimpalaan, ngunit ang kasaysayan ng pagbili. Kapag bumili ng isang produkto o serbisyo, ang isang kliyente ay tumatanggap ng mga itinatag na bonus, na maaaring maitala sa isang card, sa isang database ng computer o sa ibang paraan. Matapos maabot ng laki ng bonus ang itinatag na mga halaga, ang kliyente ay may karapatang tumanggap ng ilang partikular na benepisyo (mga diskwento).

Ang lahat ng pinakasikat na loyalty program para sa mga frequent flyer ay binuo sa prinsipyong ito. Ang isang kliyente, kapag lumilipad kasama ang isang partikular na airline, ay tumatanggap ng mga bonus para sa bawat milya ng paglipad - libreng milya (ang tiyak na ratio ay nakasalalay sa isang bilang ng mga parameter). Pagkatapos, kapag maraming libreng milya ang naipon, ang kliyente ay maaaring palitan ang mga ito para sa isang tunay na tiket;

mga espesyal na kondisyon ng serbisyo. Ang bersyon na ito ng loyalty program ay mahusay para sa mga kliyenteng VIP. Ito ay naaangkop saanman ang kliyente ay tulad na siya ay interesado sa ibang bagay bukod sa presyo: oras ng serbisyo, gastos sa paghahatid, ang posibilidad ng pagbili sa credit, atbp. Ang bersyon na ito ng programa ay karaniwang ginagamit para sa mga na-verify na kliyente, kapag ang kanilang katapatan ay wala nang pagdududa. Maaari din itong gamitin upang akitin ang isang kliyente na palayo sa ibang supplier;

mga premyo, mga parangal, mga lottery, mga regalo, atbp. Isa sa mga opsyon para sa mga programa ng katapatan ay ang mga kaganapang may kaugnayan sa mga drawing ng premyo. Kadalasan, hinihikayat ng mga programang ito ang mga customer na bumili ng tiyak na bilang ng mga yunit ng mga kalakal, magpadala ng mga label (mga label, sulok) sa kumpanya;

access sa mga mapagkukunang sarado sa ibang mga kliyente. Kung mayroong partikular na makabuluhang mapagkukunan, maaari silang magamit bilang pain para sa mga kliyente. Maging atin regular na customer, at makakatanggap ka ng inaasam na pagpasa sa isang mundong sarado sa iba. Mayroong isang kategorya ng mga tao na gustong protektahan ang kanilang sarili mula sa "karamihan": mula sa lipunan, mula sa publiko, mula sa mga tagamasid. Walang gaanong ganoong mga tao, ngunit handa silang magbayad upang ang mga tagalabas ay hindi makapasok sa kanilang club;

pagbabahagi ng tubo. Ang pagpipiliang ito ay ginagamit sa mga nakahiwalay na kaso. Kapag kailangan mong mahigpit na itali ang isang kliyente sa iyo, maaari mong bigyan siya ng bahagi ng kita. Ito ay maaaring gawin sa iba't ibang paraan, ngunit ang kakanyahan ay pareho - mas maraming mga transaksyon, mas malaki ang kita, mas malaki ang kasunod na suweldo ng kliyente. Sa ganitong paraan, posibleng magkaroon ng katapatan sa mga supplier at subcontractor. Kung ang kumpanya, sa halip na ang indibidwal, ay nakikibahagi sa mga kita, kung gayon ang panganib ng pagkawala ng katapatan kasama ang pag-alis ng taong iyon ay mababawasan.

Ang bersyon na ito ng programa ng katapatan ay dapat gawing pormal sa isang kasunduan at magpataw ng ilang mga obligasyon sa tatanggap ng tubo;

mga club at asosasyon. Noong 1983, si Vaughan Beales, ang pinuno ng Harley-Davidson, ay lumikha ng unang club na may isang napaka-espesipikong layunin - upang mapataas ang katapatan ng mga customer nito sa tatak, sa ngayon ay maalamat na motorsiklo. Ngayon ang club na ito ay nagkakaisa ng higit sa 850 rehiyonal na sangay at higit sa 270,000 miyembro.

5. Ang programa ng katapatan ay dapat mag-apela sa mga customer.

Maraming kumpanya ang ginagabayan ng pahayag na: "Makipagtulungan sa kliyente sa paraang gusto mong makatrabaho ka." Ngunit ang pahayag na ito ay totoo lamang kung ang empleyado ay kabilang sa target na madla ng kumpanyang ito.

Upang maunawaan kung gaano kahusay na nagustuhan ng mga customer ang loyalty program, dapat mayroong mekanismo para sa pagkolekta ng mga opinyon ng customer. Malawak ang hanay ng mga opsyon para sa pagkolekta ng mga opinyon: mula sa isang kahon sa labasan hanggang sa "mga misteryosong mamimili" at mga personal na pagpupulong sa mga kliyente. .

Sa ngayon, ang lahat ng mga programa ng insentibo ng consumer na umiiral sa Russia ay maaaring nahahati sa dalawang uri: koalisyon at indibidwal.

Ang mga pasadyang programa ay idinisenyo at partikular na nilikha para sa isang partikular na kumpanya. Ang mamimili ay bumibili sa isang tindahan o chain ng mga tindahan at tumatanggap ng mga gantimpala sa anyo ng mga serbisyo o kalakal mula sa parehong kumpanya. Ang programa mismo ay binubuo ng ilang bahagi, kabilang ang pagtanggap ng mga bagong miyembro, isang sistema para sa pagsubaybay sa mga pagbili ng customer, patuloy na komunikasyon sa kanila at mga gantimpala para sa mga kalahok. Ngunit, sa kasamaang-palad, ang pagpapatupad ng naturang programa sa iyong sarili ay mangangailangan ng malalaking gastos sa pananalapi para sa pagbili ng mga espesyal na kagamitan, pag-isyu ng mga card, at pag-akit at pagsasanay ng mga tauhan. Bilang karagdagan, ang mga naturang programa ay may mababang kaakit-akit para sa mga kalahok.

Pangunahing pakinabang mga indibidwal na programa katapatan:

accounting indibidwal na katangian mga kumpanya;

mas malapit at mas detalyadong pag-aaral ng mga kliyente kaysa sa mga programa ng koalisyon.

indibidwal na diskarte sa kliyente.

Ang mga pangunahing kawalan ng mga indibidwal na programa ng katapatan:

mataas na gastos sa pananalapi para sa pagbuo, pagpapatupad at pagpapatupad ng isang indibidwal na programa ng katapatan;

medyo mababa ang pagiging kaakit-akit ng mga indibidwal na programa para sa kliyente (kumpara sa mga koalisyon).

Ang mga indibidwal na programa ng katapatan ay may positibo at negatibong mga tampok na may iba't ibang kahulugan para sa iba't ibang kumpanya. Halimbawa, ang mataas na gastos ay isang salik sa pagpapasya para sa mas maliliit na kumpanya sa pagpili na huwag ituloy ang mga customized na programa, ngunit para sa malalaking kumpanya ito ay nagiging pangalawang pagsasaalang-alang at ang mga desisyon ay ginawa batay sa pagsusuri ng epekto sa mga customer.

Ang mga programa ng katapatan ng koalisyon ay nangangahulugang mga programa kung saan lumalahok ang ilang kumpanya na hindi nakikipagkumpitensya sa isa't isa. Ang mga programa ng koalisyon ay lumitaw kamakailan bilang resulta ng sabay-sabay na pagbuo ng mga programa ng katapatan at pakikipag-ugnayan sa pagitan ng iba't ibang kumpanya mula sa iba't ibang larangan. Ang mga programa ng koalisyon ay mas kumplikado sa kanilang organisasyon kaysa sa mga indibidwal; ang kanilang paglikha ay nauugnay sa mga makabuluhang paghihirap na maaaring mukhang hindi malulutas, ngunit sa parehong oras maaari silang makagawa ng makabuluhang mas mahusay na mga resulta sa pakikipagtulungan sa mga kliyente.

Ang mga programa ng katapatan ng koalisyon ay gumagana tulad ng sumusunod: sa bawat kumpanyang lumalahok sa programa, ang kliyente ay bumibili ng mga bonus o puntos, at ang mga puntong ito ay hindi nakikilala sa bawat isa. Wala silang priority depende sa kung saang kumpanya sila natanggap.

Ang mga pangunahing bentahe ng mga programa ng katapatan ng koalisyon:

mataas na pagiging kaakit-akit ng mga programa ng koalisyon para sa mga kliyente;

medyo mababa ang gastos kumpara sa isang indibidwal na programa;

ang kakayahang lumikha ng mga programa na mas magkakaibang sa nilalaman kaysa sa isang kumpanya.

Bilang karagdagan sa mga pakinabang ng pakikipagtulungan sa isang programa ng katapatan ng koalisyon, may mga disadvantage na maaaring makabuluhang makaimpluwensya sa desisyon ng kumpanya na lumahok sa programa na pabor sa mga indibidwal na programa.

Ang mga pangunahing kawalan ng mga programa ng katapatan ng koalisyon:

kahirapan sa mga relasyon sa pagitan ng mga kumpanyang lumalahok sa programa ng koalisyon;

kakulangan sa paglikha at pagpapatupad ng mga programa ng koalisyon dahil sa kaunting karanasan sa kanilang paggana;

ang pangangailangang i-coordinate ang gawain ng maraming kalahok.

Kasabay nito, para sa bawat kasosyo ay kinakailangan na isama ang umiiral na programa ng katapatan, o bumuo ng bago para sa mga layunin ng isang partikular na kasosyo at alinsunod sa mga partikular na problema sa industriya nito. Samakatuwid, sa proseso ng pagbuo ng isang programa ng koalisyon, talagang kinakailangan na bumuo ng ilang mga konsepto at senaryo: kapwa para sa organizer at para sa ilang mga anchor partner.

Parehong may mga kalakasan at kahinaan ang mga programa ng indibidwal at koalisyon, at imposibleng sabihin nang walang pag-aalinlangan kung aling programa ang dapat gawin bilang batayan: ang lahat ay nakasalalay sa mga katangian ng kumpanya, mga aktibidad nito, at mga kliyente nito.

Ang pagbuo ng katapatan ng customer ay isa sa pinakamahalagang lugar mga aktibidad sa marketing mga negosyo. Karamihan sa mga pagsisikap ay naglalayong matugunan ang mga pangangailangan at kagustuhan ng mga mamimili. Ang katapatan ay ang imahe ng isang negosyo sa isipan ng mga customer nito. Ang imahe ay maaaring maging positibo o negatibo. Kadalasan, ang mga kumpanya ay binibigyang pansin lamang ang mga positibong pagsusuri at sinusubukang ipakilala ang ilang karagdagang mga bonus sa mga customer na nasiyahan sa kalidad ng mga kalakal o serbisyo. Ngunit hindi mo dapat kalimutan ang tungkol sa negatibong karanasan; ayon sa pananaliksik, ang isang nasisiyahang customer ay magsasabi sa 3-4 na kakilala, at ang isang hindi nasisiyahang customer ay magsasabi tungkol sa 10 tao ng kanilang impression sa organisasyong ito.

Kinakailangan na patuloy na makipagtulungan sa mga ganoong kliyente, tanungin kung ano ang eksaktong hindi nila nasisiyahan sa iyong produkto o serbisyo, anong mga pagbabago ang gusto nilang gawin, at kung ano ang inaasahan nilang reaksyon mula sa iyo. Gayundin, huwag kalimutan ang tungkol sa isang taos-puso at sinasadyang paghingi ng tawad para sa pagdudulot ng abala sa bumibili. Kadalasan, ang pagpili lamang ng mga tamang salita ay sapat na upang baguhin ang opinyon ng isang tao. Maaari ka ring gumamit ng isang malikhaing diskarte sa sitwasyong ito, ang pangunahing bagay ay huwag lumampas sa mga pagsisikap at manalo sa kliyente, at huwag itulak pa siya palayo.

Ang impresyon ng mamimili sa isang produkto o serbisyo ay naiimpluwensyahan din ng napiling loyalty program mismo. Mahalagang piliin ang tamang opsyon para sa ang segment na ito merkado. Mayroong ilang mga naitatag na at gumaganang mga programa ng katapatan:

Mga tradisyunal na kard ng diskwento.
Mga bonus card.
Programa ng katapatan ng koalisyon.
Mga co-branding card.
Mga sertipiko ng regalo at mga kupon.

Mahalaga rin na masuri ang mga panganib na maaaring makaharap ng isang kumpanya kapag nagpapakilala ng isang programa ng katapatan. Huwag ding kalimutan ang tungkol sa mga gastos sa pangangasiwa sa paggawa at pagseserbisyo ng mga card, teknikal na suporta sa customer, at paglutas ng mga hindi pagkakaunawaan at mga sitwasyon ng salungatan. Kailangan mong makatotohanang masuri ang iyong mga kakayahan at matukoy nang tama ang mga layunin at layunin ng kaganapang ito. Kinakailangan na ang loyalty program ay may kaugnayan at naaangkop sa segment na iyong pinili. Upang gawin ito, kailangan mong suriin ang epekto ng pagpapakilala ng pag-unlad na ito. Kadalasan ang mga kumpanya ay hindi maaaring huminto sa kanilang loyalty program kapag ito ay tumigil sa aktwal na pagtatrabaho. Ang mga tagapamahala ay natatakot na sila ay magdusa ng malaking pagkalugi mula sa pagwawakas ng programa.

Mayroong isang malakas na koneksyon sa pagitan ng kasiyahan ng customer (lalo na sa emosyonal na bahagi nito) at katapatan ng customer, at habang ang pagpapanatili ng mga lumang customer ay mas mura at mas mahusay kaysa sa pag-akit ng mga bago, ang mga manager ay kailangang magbayad ng espesyal na pansin sa kung ano ang "pakiramdam" ng customer tungkol sa serbisyong ibinigay sa kanya. Sa partikular, dapat nilang subukang makakuha ng impormasyon tungkol sa kasiyahan ng customer. Mukhang kapani-paniwala na, sa kanilang mga pagsisikap na gumamit ng mahigpit na pang-agham na mga sukat ng kasiyahan, ang mga tagapamahala ay hindi nakikibahagi sa talakayan ng mga damdamin ng customer at, samakatuwid, ay nabigo upang sapat na masuri ang lakas at kahalagahan ng impluwensya ng mga emosyong ito. Ngunit dapat samantalahin ng mga organisasyon ang pagkakataong pamahalaan ang emosyonal na bahagi upang mapanatili o mapataas ang katapatan ng mamimili.

Noong 1997, binuo ang isang sukat ng emosyon na kinabibilangan ng 7 katangian: kaligayahan, pag-asa, kaaya-ayang sorpresa, galit, depresyon, pagkakasala, kahihiyan. Ang mga damdamin ng kasiyahan ng customer ay maaaring nahahati sa dalawang grupo: positibo at negatibo. Ang mga positibong emosyon ay kaligayahan, pag-asa, kasiya-siyang sorpresa, atbp., at ang mga negatibong emosyon ay galit, depresyon, pagkakasala, kahihiyan. Kahit na ang mga mananaliksik ay hindi pa napagpasyahan kung aling paraan upang masukat ang mga emosyon ay itinuturing na pinakamahusay, ang panitikan ay madalas na nag-aaral ng positibo at negatibong mga emosyon at inihambing ang antas ng kanilang impluwensya.

Talahanayan 1

*Paglalarawan*	*pagiging maaasahan*
1. Positibong emosyon


Nakatutuwang sorpresa
2. Mga negatibong emosyon

Depress na estado
Pagkakasala
Kahihiyan

Mukhang kapani-paniwala na, sa kanilang mga pagsisikap na gumamit ng mahigpit na pang-agham na mga sukat ng kasiyahan, ang mga tagapamahala ay hindi nakikibahagi sa talakayan ng mga damdamin ng customer at, samakatuwid, ay nabigo upang sapat na masuri ang lakas at kahalagahan ng impluwensya ng mga emosyong ito. Ngunit dapat samantalahin ng mga organisasyon ang pagkakataong pamahalaan ang emosyonal na bahagi upang mapanatili o mapataas ang katapatan ng mamimili.

Ang klasikong teorya ng pag-uugali ng mamimili ay batay sa paniniwala na ang mga tao ay gumagawa ng kanilang pagpili ng mga kalakal o serbisyo nang may kamalayan. Tinitimbang nila ang mga pagpipilian at pipiliin ang isa na pinakaangkop sa kanila. Ang proseso ng paggawa ng desisyon sa pagbili ay nahahati sa limang yugto. Una, napagtanto ng isang tao ang kanyang pangangailangan. Pagkatapos ay nagsimula siyang maghanap ng impormasyon tungkol sa kung paano masiyahan siya. Ang pagkakaroon ng natukoy na mga produkto mula sa nais na kategorya, sinimulan niyang ihambing ang mga ito.

Sa pagpili ng pinakamahusay na produkto, nagpasya siyang bilhin ito. Pangwakas na yugto— ito ay isang reaksyon sa isang pagbili, isang pagtatasa ng kawastuhan ng pagpili. Maaaring magbago ang sequence na ito depende sa iba't ibang sitwasyon. Halimbawa, kapag bumibili muli, ang mga intermediate na link sa chain ay tinanggal. Kaya, kung ang isang tao ay nauuhaw, maaari siyang awtomatikong pumili ng inumin mula sa tatak na nagustuhan niya noong nakaraan, laktawan ang mga hakbang sa pagpili. Ang ideya na ang paggawa ng desisyon ay ganap na makatwiran ay pinagtatalunan ng maraming mga mananaliksik.

Napansin ng mga sikologo na sa sandaling bago ang isang pagbili, ang mga tao ay karaniwang nakakaranas ng malakas na positibong emosyon (ang pagnanais na magkaroon, pag-asa ng kasiyahan at mga bagong pagkakataon). Pagkatapos ng pagbili, sa kabaligtaran, sila ay nagiging lubhang mahina at madalas na nakakaranas ng isang pakiramdam ng pagsisisi. Ang mas maraming pagsisikap, oras at pera na ginugol ng isang tao sa isang pagbili, mas malakas ang kanyang pakiramdam ng pagkawasak.

Bagama't naniniwala ang karamihan sa mga tagagawa na dapat nilang bigyan ang mamimili ng malawak na pagpipilian ng mga produkto hangga't maaari, sa katotohanan ay ginagawa lang nilang mas mahirap ang proseso ng pagpili para sa mamimili. Ang isang tao na dapat pumili ng isang keso mula sa 100 mga pagpipilian ay nakakaranas ng stress mula sa kawalan ng kakayahang kalkulahin ang lahat ng mga kalamangan at kahinaan. Hindi niya kayang isipin na hindi dalawa o tatlo ang kanyang pinal na pagpipilian, ngunit 99 ang napalampas na mga pagkakataon.

Mayroong dalawang uri ng emosyon na nakakaimpluwensya sa proseso ng paggawa ng desisyon: yaong nararanasan ng isang tao sa kasalukuyan, at yaong inaasahan niyang maranasan sa hinaharap. Ang pangunahing damdamin ng hinaharap ay ang takot sa pagkakamali, pagkawala, mga kahihinatnan ng isang maling desisyon, at hindi ang pag-asa ng kasiyahan mula sa Ang tamang desisyon. Ang mga emosyon ng kasalukuyang nakakaimpluwensya kung gaano kabilis at maalalahanin ng isang tao ang pagpapasya kung anong mga panganib ang handa niyang gawin. Kaya, ang mga taong galit o nagugutom ay gumagawa ng mga desisyon nang mas mabilis kaysa sa mga kalmadong tao. Masayang tao huwag gumawa ng mga delikadong desisyon. Ang mga natatakot at naiinis na mga tao ay tumangging gumawa ng desisyon. Samakatuwid, halimbawa, ang isang nagbebenta ay hindi magbebenta ng kotse kung pinag-uusapan niya ang tungkol sa kaligtasan nito, dahil pipilitin niya ang bumibili na ibalik sa isip ang aksidente.

Ang mga desisyon na ginagawa ng mga tao ay limitado sa pamamagitan ng impormasyon na mayroon sila, kanilang mga personal na kakayahan sa pag-iisip, at ang oras kung kailan sila dapat gawin. Ang sinumang tao ay walang sapat na mapagkukunan at kaalaman upang makagawa ng pinakamainam, perpektong balanseng desisyon. Samakatuwid, ang mga tao ay may posibilidad na sobrang pasimplehin ang mga umiiral na opsyon upang makayanan ang stress ng pagpili. Ipinapaliwanag din ng bounded rationality kung bakit maaaring pumunta ang mga tao sa isang mas mahal at hindi maginhawang lokasyon na tindahan na pamilyar sa kanila ang may-ari, sa halip na bumili ng parehong mga produkto na mas mura sa isang walang mukha na tindahan malapit sa kanilang tahanan.

Ang kakulangan ng impormasyon sa mga pamilihan ay nakakaapekto sa antas ng presyo. Alam ng mamimili na may posibilidad na matisod sa isang mababang kalidad na produkto, samakatuwid, upang mabawasan ang kanyang mga panganib, handa siyang magbayad ng mas mababang halaga kaysa sa kung ang mga de-kalidad na produkto lamang ang nasa merkado. Bilang isang resulta, nahahanap ng mga nagbebenta ang kanilang mga sarili sa pinakamahirap na sitwasyon. kalidad ng mga kalakal na napipilitang bawasan ang presyo.

Mayroong ilang mga dahilan para sa mga hindi inaasahang desisyon na bumili ng isang item na ngayon lang nakita ng mamimili. Ang mga tao ay mas malamang na bumili nang biglaan kung sila ay gutom, pagod, balisa, o nakagawa na ng ilang desisyon sa pagbili sa araw na iyon. Kaya naman ang mga tindahan ay naglalagay ng maliliit na bagay tulad ng kendi at gum sa harap ng cash register: ang mga customer ay pumupunta doon na handa para sa iba, mas malalaking pagbili. Ang isa pang karaniwang dahilan ay ang tinatawag na "projective thinking." Pinaniniwalaan nito ang isipan na ang kasalukuyang estado ay magpapatuloy sa hinaharap. Kaya, halimbawa, kapag napakainit sa labas, bumibili ang mga tao ng mga convertible na sasakyan at hindi bumibili ng mga itim na kotse.

Lumilitaw din ang biglaang pagnanais na bumili dahil sa "anchor effect." Ang kakanyahan nito ay ang posibilidad na husgahan natin ang isang bagay kumpara sa mga bagay sa paligid nito, at hindi nauunawaan ang layunin nito. Sinasamantala ng mga tindahan ang epektong ito sa pamamagitan ng paglalagay ng may diskwentong TV sa istante sa pagitan ng dalawang napakamahal na TV upang maging mas kaakit-akit ang presyo ng may diskwentong item. Ito ang ginagawa nila sa mga restaurant, kabilang ang mga napakamahal na alak sa menu, upang ang mga presyo ng "average" na mga alak ay mukhang mas makatwiran.

Kaya, kapag bumubuo ng katapatan ng mamimili, kinakailangang isaalang-alang ang ilang mga kadahilanan tulad ng: ang umiiral na antas ng katapatan ng mamimili, ang uri ng programa ng katapatan, ang mga panganib na dinadala ng kumpanya kapag ginagamit ang mga programang ito, at huwag ding kalimutan. tungkol sa emosyonal na bahagi, na nakakaapekto sa antas ng kasiyahan ng mamimili. Bilang karagdagan, kinakailangan na magsagawa ng patuloy na pananaliksik sa mga resulta ng mga programa ng katapatan.