기업 유형의 주요 부문에 대한 마케팅 서비스입니다. 주요 마케팅 서비스 유형. 마케팅 서비스의 조직 구조 유형

설계 조직 구조마케팅(마케팅 서비스)은 이러한 구조를 회사의 활동 관리 시스템으로 개발하고 구현하는 활동입니다. 마케팅 서비스를 구성할 때 다음 기본 원칙을 준수해야 합니다.

· 적은 수의 링크;
· 마케팅 구조의 단순성;
· 목표의 통일성;
· 통일된 종속의 원칙;
· 통합 마케팅 개발을 위한 조건 조성;
· 회사가 기존 고객과 잠재 고객의 요구를 지속적으로 충족하도록 지원합니다.
· 창의성의 개발을 보장하고 혁신 활동직원;
· 제조된 제품을 시장 요구 사항에 신속하게 적응하도록 보장합니다.
· 매출 성장과 비용 절감을 촉진합니다.

마케팅 서비스에는 두 가지 수준의 관리가 포함됩니다.

· 중앙 마케팅 부서(부서);
· 운영 부서(섹터).

기업 관리의 일반적인 장치에서 중앙 마케팅 서비스는 생산 및 판매 서비스를 제공하는 부서일 뿐만 아니라 전략적 생산 및 판매 관리 기관을 조정, 계획 및 통제하는 부서입니다. 마케팅 서비스는 상품 판매를 규제할 뿐만 아니라 경영에도 직접 관여합니다. 생산 프로그램제품에 대한 특정 소비자 요구 사항에 따라 기업.

실제로는 구조 마케팅 서비스회사는 다양하지만 다음과 같은 주요 유형의 선형 기능 구조를 구분할 수 있습니다.

· 재정적인 마케팅 활동;
· 제품별;
· 지역별;
· 소비자 그룹별.

회사 활동의 특성, 회사가 생산하는 제품이나 제공하는 서비스의 유형, 회사가 운영되는 시장 부문의 특성에 따라 서로 얽히고 결합됩니다. 다른 유형마케팅 서비스의 조직 구성.

기능별 마케팅 서비스

기능적 마케팅 부서의 조직에서 각 부서는 마케팅 활동의 하나 이상의 특정 기능을 개발하고 구현합니다(그림 3).

그림 3

이 구조는 좁은 범위의 활동을 수행하는 소규모 기업의 마케팅 서비스에 사용됩니다. 제품 범위아니 대량특정 동질성, 안정성 및 상대적으로 작은 용량을 특징으로 하는 국내 시장 및 해당 부문.

이들 회사는 최종 소비자의 요구 수준에 따라 큰 변화가 필요하지 않고 적극적인 영향을 받지 않는 제품을 생산합니다. 과학 기술 진보. 그러나 이러한 유형의 구조에는 단점이 있습니다.

· 특별한 제품 부서가 부족하고 신제품 개발 프로세스를 직접 통제하기 때문에 소비자 요구에 맞는 제조 제품 범위의 업데이트가 느리고 제품의 생성 및 구현이 어렵습니다.
· 특정 지역 시장 부문에 대한 특별 부서의 부족으로 인해 소비자 요구 사항 및 시장 상황 변화에 대한 대응이 느려집니다.
· 자금조달 문제 해결이 어렵다 마케팅 활동등.

제품 마케팅 서비스

실제로 제품에 대한 마케팅 서비스 조직이 널리 보급되었습니다. 외국 기업제품-산업 기반의 조직 형성, 즉 생산된 제품 유형 및 제공되는 서비스의 기초로 간주됩니다(그림 4).

쌀. 4

다양한 생산 기술을 사용하여 광범위한 제품을 생산하고 상대적으로 동질적인 성격의 소수의 판매 시장을 전문으로 하는 회사의 마케팅 서비스도 유사한 구조를 가지고 있습니다. 이를 통해 기업은 각 개별 제품 또는 동질적인 제품 그룹에 대한 시장 요구 사항에 더 잘 적응할 수 있습니다.

이러한 회사의 제품은 다양한 생산 기술, 짧은 수명주기 및 상당한 수준의 혁신 요구 사항이 특징입니다. 시장은 역동적이므로 마케팅 서비스는 변화하는 소비자 요구에 유연하고 대응해야 합니다.

제품-산업 구조의 단점:

· 불충분한 시장 지향성, 특히 수출 및 대외 활동의 상당 부분을 차지하는 포괄적인 지역 정책 실행의 어려움;
· 다수의 제품부서로 인한 관리장치의 과중화로 인한 업무의 비효율성;
· 마케팅 활동의 기술적 방향에 대한 과도한 강조, 제품 출시의 새로운 영역 찾기 및 새로운 시장 진입의 어려움;
· 복잡하고 지식 집약적인 제품은 물론 다양한 목적의 상품 패키지를 배송할 때 높은 관리 효과가 부족합니다.
조정관계 약화 특정 종마케팅 기능, 심지어 중복과 불필요한 단편화까지 주요 기능개별 제품 마케팅 서비스를 위해
· 합병증 전략적 관리통합 마케팅 프로그램의 구현.

지역별 마케팅 서비스

이 지역의 마케팅 서비스 조직은 경계가 명확하게 정의된 소규모 이종 시장의 기업에서 일반적입니다.

쌀. 5

이러한 구조를 통해 포괄적이고 차별화된 시장 정책을 성공적으로 구현하고, 신제품 개발 프로세스와 특정 시장의 최종 소비자 요구 사항을 긴밀하게 연결하고, 기업의 전체 시장 전략을 조정할 수 있습니다. 형성 서비스 마케팅 기업

해외에서 광범위한 생산 및 마케팅 활동을 수행하는 기업에 이점을 제공하는 지역 구조는 생산되는 제품의 성격에 대한 특별한 요구 사항을 의미합니다.

· 제품은 동질적이어야 하며 해당 지역의 다양한 부문 소비자의 동질적 요구 사항을 충족하거나 보완적이거나 상호 교환 가능해야 합니다.
· 제품은 시장 상황이나 계절적 요인에 급격한 변화를 겪거나 크게 혁신적이지 않아야 합니다.

우리는 대규모 인구 집단 사이에서 안정적인 수요가 있고 지역 전체에 활동이 퍼져 있는 광범위한 중개자 네트워크를 통해 판매되는 상품에 대해 이야기하고 있습니다.

마케팅 서비스 구축의 지역적 구조에도 단점이 있습니다.

· 마케팅 관리 기능의 분산 및 복제;
제품 및 기능 조율의 어려움, 단편화 제품 정책시장 지역별;
· 주로 혁신의 대상이 되는 지식 집약적 제품뿐만 아니라 광범위한 다중 제품 범위를 갖춘 기업의 경우 효율성이 부족합니다.

소비자층별 마케팅 서비스

안에 현대적인 상황차별화된 시장에서는 시장 부문에 대한 일종의 마케팅 관리 부서인 소비자 그룹의 조직 구조가 특히 중요합니다. 이를 통해 회사의 모든 활동을 최종 소비자에게 지시하고 이를 기반으로 전체 재생산 과정에서 각 그룹에 대해 개별적이고 전문적이며 포괄적인 시장 정책을 구현할 수 있습니다.

이 구조는 개별 서비스를 목표로 하고 각 특정 소비자 그룹의 요구 사항을 충족하므로 마케팅 개념의 원칙과 가장 일치합니다. 소비자 그룹별 구조를 통해 전체 마케팅 기능 목록에 걸쳐 각 시장 부문에서 포괄적인 마케팅 전략을 구현하고 틈새 시장에 대한 신뢰할 수 있고 완전한 정보를 얻을 수 있으며 가장 효과적인 판매 채널 및 자극 방법을 선택할 수 있는 기회를 제공합니다. 각 세그먼트마다 있습니다. 이러한 조직 구조는 공급 운영에서 소비자 파트너와의 장기적인 관계를 보장하고 결과적으로 이익의 안정화를 보장합니다.

매트릭스 구조

실제로는 마케팅 서비스 중에서 매우 드물지만 발생합니다. 매트릭스 구조. 매트릭스 구조는 개별 서비스의 높은 수준의 전문화를 특징으로 하며, 이는 관리 프로세스에서 역량의 교차점에서 갈등 상황에 대한 전제 조건을 생성합니다. 따라서 관리 시스템의 개별 부분 간에 권리와 책임의 명확한 분배가 필요합니다. 매트릭스 구조는 효율성이 높지 않습니다.

이 구조는 운영 활동에 대한 높은 수준의 중앙 집중화 및 통제를 특징으로 하는 다양한 시장 프로필에서 운영되는 기업에 적합합니다. 공통 시스템관리. 실제로 이러한 기업의 경우 관리 장치를 자율적인 부서로 분할하고 지주 회사와 같은 관리 서비스를 구축하는 것이 더 효과적이고 편리하여 관리 시스템의 과도한 복잡성을 피할 수 있습니다.

그림 6 선형 기능 매트릭스 구조

기업에서 마케팅 개념을 구현하려면 이 개념을 구현할 수 있는 조직 구조를 만들어야 합니다. 현재 수요 전망, 상품의 특성 및 품질에 대한 요구 사항, 변화하는 생활 조건의 영향으로 이러한 요구 사항의 추세를 연구하기 위해 마케팅 조사를 제공하는 마케팅 서비스 시스템이 없으면 제조업체가 경쟁에서 생존하기가 어렵습니다. 마케팅 서비스 기능의 궁극적인 목표는 전체 경제 및 상업 활동시장의 존재와 발전의 법칙에 기업. E.P. Golubkov 제품의 제조업체와 소비자 모두 이에 관심이 있습니다. 마케팅 조사: 이론, 방법론 및 실제. - 2판이 개정 및 확장되었습니다. - M .: 출판사 "Finpress", 2000. - 464초..

기업 규모에 따라 다양한 요소 중에서 최적의 마케팅 서비스 구조를 선택하는 것이 좋습니다.

마케팅 부서는 서로 밀접하게 연관되어 있습니다. 그들 각각은 궁극적으로 수요 결정, 고객 요구 사항 충족, 판매 보장을 목표로 자체 문제를 해결합니다. 서비스제조된 제품의 수리 및 수리.

마케팅 서비스는 두 가지 수준의 관리를 나타냅니다.

· 중앙 마케팅 부서(또는 부서);
· 운영 부서(또는 부문).

기업 관리의 일반적인 장치에서 중앙 마케팅 서비스는 생산 및 판매 서비스를 제공하는 부서일 뿐만 아니라 전략적 생산 및 판매 관리 기관을 조정, 계획 및 통제하는 부서입니다. 마케팅 믹스 구현과 관련된 대부분의 운영 문제 (회사의 포괄적인 시장 정책: 제품, 가격, 판매, 커뮤니케이션)은 특정 제품의 직접 생산자와 마케팅 담당자에 의해 하위 경영진에서 결정됩니다. 마케팅 서비스는 제품 판매를 규제할 뿐만 아니라 제품에 대한 최종 소비자의 특정 요구 사항에 따라 기업의 생산 프로그램을 직접 관리합니다.

기업의 실무에서 마케팅 서비스의 구조는 다양하지만 다음과 같은 주요 유형의 선형 기능 구조를 구분할 수 있습니다.

· 금융 마케팅 활동에 관한 것입니다.
· 제품별;
· 지역별;
· 소비자 그룹별.

기업 활동의 특성, 기업이 생산하는 제품 유형 또는 제공되는 서비스 유형에 따라 기업이 운영, 결합 및 결합되는 시장 부문의 세부 사항이 관찰됩니다. 다양한 방식마케팅 서비스의 조직 구성.

기능별 마케팅 서비스

기능적 마케팅 부서의 조직에서 각 부서 또는 부문은 마케팅 활동의 하나 이상의 특정 기능을 개발하고 수행합니다(그림 1).

쌀. 1 선형 기능적 구조마케팅 기능을 통한 기업의 마케팅 활동 관리

소수의 국내 시장과 해당 부문에서 좁은 제품 범위를 다루는 소규모 기업의 마케팅 서비스도 유사한 구조를 갖고 있으며, 이는 특정 동질성, 안정성 및 상대적으로 적은 용량을 특징으로 합니다.

이들 기업은 최종 소비자의 수요에 따라 큰 변화가 필요하지 않은 상품을 생산하며 과학 기술 진보의 적극적인 영향을 받지 않습니다. Khrutsky V.E., Korneeva I.V. 현대 마케팅: 시장 조사 핸드북: 교과서. - 2판, 개정됨. 그리고 추가 - M .: 재정 및 통계.-528 pp..

그러나 이러한 유형의 구조에는 단점이 있습니다.

· 특수 제품 부문이 부족하고 신제품 개발 과정, 신제품 개발 및 시장 출시 과정을 직접 통제하기 어렵기 때문에 최종 소비자의 요구를 충족하는 제조 제품 범위의 업데이트가 둔화됩니다.
· 특정 지역 시장 부문에 대한 특별 부서가 부족하여 소비자 요구 사항 및 시장 상황 변화에 대한 대응이 느립니다.
· 마케팅 활동 자금 조달 등의 문제를 해결하기가 어렵습니다.

제품 마케팅 서비스

제품 마케팅 서비스 조직은 외국 기업의 관행에서 널리 보급되었으며 생산 제품 유형 및 제공 서비스와 같은 제품 산업 기반 조직 형성의 기초가 됩니다(그림 2).

쌀. 2. 제품별(제품-산업) 기업의 마케팅 활동을 관리하기 위한 선형 기능 구조

이 구조에는 다양한 생산 기술을 사용하여 광범위한 제품을 생산하고 상대적으로 동질적인 소수의 판매 시장을 전문으로 하는 회사의 마케팅 서비스가 있습니다. 이를 통해 기업은 각 개별 제품 또는 동질적인 제품 그룹에 대한 시장 요구 사항에 더 잘 적응할 수 있습니다.

이들 회사의 제품은 다양한 생산 기술, 짧은 수명 주기, 상당한 수준의 혁신적 요구 사항이 특징입니다. 시장은 역동적이며 변화하는 소비자 요구에 맞춰 마케팅 서비스의 유연성과 응답 속도에 대한 필요성을 결정합니다.

제품-산업 구조의 단점:

· 마케팅 활동의 기술적 방향에 대한 지나친 강조, 제품의 새로운 적용 영역 찾기 및 새로운 시장 진입의 어려움;
· 불충분한 시장 지향성, 특히 수출 및 대외 활동의 상당 부분을 차지하는 포괄적인 지역 정책 실행의 어려움;
· 다수의 제품부서로 인한 관리장치의 가중으로 인한 업무의 비효율성;
· 복잡하고 지식 집약적인 제품뿐만 아니라 다양한 목적을 위한 상품 패키지, 타겟 배송, 엔지니어링, 컨설팅, 소프트웨어 및 기타 서비스 공급에 있어 높은 관리 효과가 부족합니다.
· 특정 유형의 마케팅 기능에 대한 조정 유대 약화, 경우에 따라 개별 제품 마케팅 서비스에 대한 핵심 기능의 중복 및 부당한 분할;
· 합병증 전략적 리더십통합 마케팅 프로그램의 구현.

지역별 마케팅 서비스

이 지역의 마케팅 서비스 조직은 경계가 명확하게 정의된 소규모 이종 시장의 기업에서 일반적입니다(그림 3).

쌀. 3 지역별 기업의 마케팅 활동을 관리하기 위한 선형 기능 구조

이러한 구조를 통해 포괄적이고 차별화된 시장 정책을 성공적으로 구현하고, 특정 시장의 최종 소비자 요구 사항에 대한 신제품 개발 프로세스의 긴밀한 의존성을 보장하며, 기업의 전체 시장 전략을 조정할 수 있습니다. 지역적 구조는 광범위한 판매에 종사하는 기업에 이점을 제공합니다. 생산 활동해외에서.

그러나 회사가 생산하는 제품의 특성에 대해서는 특별한 요구 사항이 있습니다. 제품은 동질적이어야 하며 해당 지역의 다양한 부문(시계, 자동차, 농업 기계, 범용 기계 등) 소비자의 동질적 요구 사항을 충족하거나 보완적이거나 상호 교환 가능해야 합니다. 제품은 시장 상황과 계절적 요인의 갑작스러운 변화에 영향을 받지 않아야 하며, 크게 혁신적이어서는 안 됩니다. Nozdreva R.B., Krylova G.D. 마케팅: 마케팅에 관한 교과서, 워크숍 및 교육 방법론 복합체 - M.: Lawyer, 2000 - 568 pp..

대부분의 경우 이는 대규모 인구 그룹 사이에서 안정적인 수요가 있고 활동을 통해 전체 지역을 포괄하는 광범위한 중개자 네트워크를 통해 판매되는 상품입니다.

마케팅 서비스 구축의 지역적 구조에도 단점이 있습니다.

· 다양한 마케팅 관리 기능의 분산 및 복제;
· 제품 및 기능 조정의 어려움, 시장 지역별 제품 정책 단편화;
· 주로 혁신의 대상이 되는 지식 집약적 제품뿐만 아니라 광범위한 다중 제품 범위를 갖춘 기업의 경우 효율성이 부족합니다.

소비자층별 마케팅 서비스

현대의 차별화된 시장 상황에서는 시장 부문에 대한 일종의 마케팅 관리 부서를 대표하는 소비자 그룹별 조직 구조가 특히 중요합니다. 이를 통해 회사의 모든 활동을 최종 소비자에게 집중할 수 있으며, 이를 바탕으로 전체 재생 과정에서 각 그룹에 대해 개별적이고 전문화된 종합 시장 정책을 구현할 수 있습니다. Belyaevsky I.K. 마케팅 조사: 정보, 분석, 예측: 교과서. 혜택. - M .: 금융 및 통계, 2001. - 320 p.

이 구조는 개별 서비스를 목표로 하고 특정 소비자 그룹의 제품 요구 사항을 충족시키기 때문에 마케팅 개념의 요구 사항 및 원칙과 가장 일치합니다. 이를 통해 전체 마케팅 기능 세트에 걸쳐 각 시장 부문에서 포괄적인 마케팅 전략을 구현하고, 틈새 시장에 대한 신뢰할 수 있고 완전한 정보를 얻을 수 있으며, 각 부문에 대해 가장 효과적인 판매 채널과 이를 자극하는 방법을 선택할 수 있는 기회를 제공합니다. . 소비자 그룹별 조직 구조는 공급 운영에서 소비자 파트너와의 장기적인 관계를 보장하고 궁극적으로 수익의 안정화를 보장합니다.

매트릭스 구조

마케팅 서비스를 구축하는 과정에서는 드물지만 매트릭스 구조를 접하게 됩니다. 별로 효과적이지 않습니다.

개별 서비스의 높은 수준의 전문화를 전제로 하는 매트릭스 구조는 관리 프로세스의 역량 교차점에서 갈등 상황에 대한 전제 조건을 만들고 관리 시스템의 개별 링크 간에 권리와 책임의 명확한 분배를 요구합니다.

이러한 구조는 전체 관리 시스템에서 운영 활동에 대한 높은 수준의 중앙 집중화 및 통제를 특징으로 하는 다양한 시장 프로필에서 운영되는 기업에서 가질 수 있습니다. 실제로 이러한 기업의 경우 관리 장치를 자율적인 부서로 분할하고 지주 회사와 같은 관리 서비스를 구축하는 것이 더 효과적이고 편리하여 기업 관리 시스템의 과도한 복잡성을 피할 수 있습니다.

그림 4 기업의 마케팅 활동 관리를 위한 선형 기능 매트릭스 구조(지역 A)

마케팅은 "운영 방식"을 형성하는 시장 자체에서 기업의 활동 시스템입니다. 이는 경제가 수백만 명의 소비자의 끊임없이 변화하는 다양한 요구를 충족하도록 지시합니다.

개별 사업체 수준에서 마케팅은 제품의 범위와 수량을 계획하고, 가격을 결정하고, 선택한 시장 간에 제품을 배포하고 판매를 촉진하여 결과적으로 다양한 혜택을 통해 고객 만족을 유도하도록 설계된 통합 시스템으로 정의됩니다. 생산자와 소비자 모두의 이익이다. 이 정의는 활동도 포함하므로 상당히 넓은 의미를 갖습니다. 비영리 단체. 따라서 마케팅은 고객의 이익을 위한 조직의 활동입니다. 마케팅 작업에는 기업의 전문 서비스 조직이 필요합니다.

기업에서 마케팅의 조직과 기능은 특수 단위의 공식적인 할당이 아니라 우선 활동의 시장 방향 전환, 생산 요구 사항에 대한 전통적인 방향에서 방향으로의 전환이라는 점에 유의해야 합니다. 시장 요구 사항. 경험에서 알 수 있듯이 기업의 마케팅 서비스는 즉시 형성되지 않고 점차적으로 여러 부서(시장 조사, 구색 형성, 무역 및 가격 정책, 광고 등)에 분산되어 있는 주요 마케팅 기능을 점차적으로 결합합니다.

마케팅 서비스의 모든 조직 구조는 기능, 지리적 활동 영역, 제품(상품) 및 소비자 시장과 같은 차원(하나 이상)을 기반으로 구축될 수 있습니다. 위의 내용을 바탕으로 마케팅 부서 구성에 대한 다음과 같은 원칙이 구별됩니다. 기능적 조직, 지리적 조직, 제품 조직, 시장 조직.

기업 부문의 조직 구조 선택은 여러 요소에 따라 달라집니다. 가장 중요한 요소는 다음과 같습니다: 단위가 생성된 조직(기업)의 유형; 기업이 따르는 전략 유형; 부서(서비스)의 기존 설계된 노동 분업 수준 주요 기능 및 업무의 부서화 유형; 기업의 관련 부서와의 기술 및 기능적 연결의 존재 및 개발; 외부 환경과의 연결 존재; 통제 가능성 및 통제 가능성에 대한 기존 표준; 관리 계층에서 차지하는 수준; 의사결정의 중앙집중화 및 분권화 정도; 기업의 관련 부서(그룹)와의 상호 작용 과정에서 이 단위의 필요한 수준의 차별화 및 통합.

따라서 조직 구조에는 기업 및 해당 부서의 활동에 대한 내부 질서의 무한한 형태가 있습니다. 물론 이러한 상황은 마케팅 서비스를 설계(또는 개선)할 때 고려해야 합니다. 국내 기업. 한편으로는 신뢰할 수 있고 효율적이어야 하며, 다른 한편으로는 유연하고 역학에 민감해야 합니다. 외부 환경. 마케팅 서비스의 조직 구조를 형성할 때 이 분야의 작업은 창의적이므로 엄격한 형태를 용납하지 않는다는 점을 기억해야 합니다. 이는 시장에서 기업의 미래 성공을 크게 결정하기 때문에 매우 책임감이 있으므로 통제해야 합니다. 우리가 찾아야 할 것은 그러한 모순적인 변증법적 원리에서입니다. 조직 형태국내 기업의 마케팅 직원 간의 상호 작용.

이 장을 숙지한 결과, 학생은 다음을 수행해야 합니다.

알다

마케팅 서비스의 조직 구조 유형;
마케팅 서비스/부서를 만드는 단계;
마케팅 서비스/부서의 기능 및 업무

가능하다

마케팅 서비스/부서에 대한 규정을 개발합니다.

소유하다

마케팅 예산을 수립하는 기술.

마케팅 활동 조직 조건

회사의 마케팅 조직에는 다음이 포함됩니다.

1) 기업과 시장 간의 새로운 상호 작용 기능에 대한 인식
2) 개발 제어 시스템마케팅 활동;
3) 다른 부서와 함께 기업 내 마케팅 구현을 보장하는 마케팅 구조(서비스 또는 부서)를 만듭니다.

마케팅 부서의 창설은 기업의 목표, 재무 능력, 제품의 세부 사항, 기존 조직 구조 및 규모에 따라 달라집니다. 대기업은 마케팅 서비스를 만들고 중소기업은 부서를 만듭니다. 일부 회사에서는 자체 부서를 구성할 필요가 전혀 없으므로 최상의 경우 마케팅 담당자가 한 명 뿐이고 최악의 경우 직원 중 한 명이 그의 기능을 수행합니다.

전문가들은 기업에서 마케팅 서비스를 만들기 위해 다음 옵션을 강조합니다.

계획,전문가 그룹, 기업의 정규 직원이 마케팅 서비스 (부서)를 구성한다는 아이디어로 주도권을 잡고 경영진에 접근하는 경우
타협,영업부서 등의 부서 내에 마케팅 그룹이 형성되는 경우
중간,문제 해결을 위해 정규직과 외부 직원으로 마케팅 그룹을 구성하는 경우
행정,기업 경영진의 결정에 따라 마케팅 서비스(부서)가 생성되는 경우
현대의,선택한 정당한 조직 구조를 고려하여 마케팅 서비스(부서)가 생성되는 경우.

러시아 회사의 일부 관리자가 여전히 마케팅 부서 창설의 타당성을 항상 이해하지 못한다는 것은 비밀이 아닙니다. 따라서 조직할 때 다음을 수행해야 합니다.

마케팅 구조를 만들 필요성을 경영진에게 설득합니다.
마케팅 부서가 기업 구조에서 어떤 위치를 차지할 것인지에 대한 명확한 아이디어를 가지고 있습니다.
기업의 다른 구조적 부서와 연결을 구축합니다.
기업의 최고 관리자 중 한 명(예: "마케팅 이사" 직위가 없는 경우 상업 이사)에게 조직적 종속을 보장합니다.
제품의 특성, 시장 수 및 기업의 영업 활동 규모를 고려하여 적절한 조직 마케팅 구조를 선택합니다.
마케팅 서비스/부서에 대한 규정을 개발하고 최적의 직원 수를 결정합니다(마케팅 전문가).
물질적 자원 및 마케팅 예산 구성 문제를 해결합니다.

앞으로는 업무 과정에서 회사의 활동에 대한 깊은 지식을 통해 마케팅 구조의 권위를 구축해야 하며, 마케팅 분석, 기업 개발 전략을 고려한 마케팅 활동 계획, 특정 마케팅 활동 실행 결과 얻기 등

마케팅 서비스의 조직 구조 유형

마케팅의 조직 구조는 기업 관리의 마케팅 개념을 성공적으로 구현하는 데 선도적인 역할을 합니다.

마케팅 서비스의 조직 구조는 기능, 제품, 시장, 지역 및 부서 매트릭스(표 10.1)와 같은 조직 구조 중 하나의 사용을 기반으로 합니다.

표 10.1

마케팅 서비스를 위한 조직 구조 유형

조직 구조 유형	에 대한 간략한 설명
기능적 구조	마케팅 부서가 핵심 기능을 수행하고 다른 부서와 협력하는 데 초점을 맞춘 전통적인 구조입니다. 수직적 관리를 사용합니다(관리자 - 부하)
상품 구조	특정 생산 및 판매 조건이 필요한 다양한 제품을 생산하는 대기업에서 사용됩니다. 각 제품마다 전체 마케팅 콤플렉스를 조정하는 관리자가 임명됩니다.
시장 구조	제품 선호도가 다르고 제품에 특정 서비스가 필요한 다양한 시장에서 제품을 판매하는 기업에서 사용됩니다. 시장과의 작업은 적절한 관리자에 의해 수행되며 시장은 산업 부문이자 구매자 부문이 될 수 있습니다. 각 시장에는 고유한 마케팅 전략이 있습니다.
지역 구조	여러 지역에서 판매되는 제품을 생산하는 대기업에서 사용됩니다. 관리자는 지역과 협력합니다.
부문별 구조	기업이 제품군별로 차별화되거나 여러 시장에서 운영되는 경우 적용 가능
매트릭스 구조	창조중심 가설구조물 실무 그룹특정 문제를 해결하기 위해. 기능부서의 수직적 통제와 직접적인 수평적 조정통제의 결합과 연관됨

기능적 구조 마케팅 서비스(부서) 전문가가 수행하는 기능에 따라 활동을 구성하는 작업이 포함됩니다. 판매되는 제품의 범위가 작은 기업에 사용됩니다. 한정수량시장(그림 10.1).

이는 가장 단순한 마케팅 조직이지만 제품 범위와 서비스 제공 시장 수가 증가함에 따라 효율성이 감소합니다.

이 구조의 장점은 다음과 같습니다.

단순성(모든 직원에게 명확함)
간결함과 편리함(구축이 충분히 쉬움)
권리, 의무, 책임을 명확하게 기술합니다.

단점은 다음과 같습니다.

결과 달성이 아닌 기능 수행에 중점을 둡니다.
높은 수준의 운영 비용.

쌀. 10.1.

상품 구조 –이는 다수의 동종 시장에서 특정 생산 및 판매 조건을 요구하는 광범위한 제품을 생산하는 기업에 일반적입니다(그림 10.2).

쌀. 10.2.

상품 마케팅 조직의 장점은 각 제품에 대한 완전한 마케팅과 각 제품의 특정 요구 사항과 주요 소비자를 연구할 수 있는 능력입니다.

단점은 전체 마케팅 단지를 조정하고, 그가 감독하는 제품의 마케팅에 영향을 미치는 기업의 모든 부서의 활동을 조정하고, 경쟁사의 활동을 연구하는 제품 마케팅 관리자의 광범위한 책임입니다. 시장 역학을 예측하고 마케팅 계획 및 예산 등을 개발합니다.

시장 구조 – 다양한 시장에서 제품을 판매하는 기업에 사용됩니다. 소비자 선호도. 위에서 언급한 바와 같이 시장은 산업 부문일 수도 있고 구매자 부문일 수도 있습니다(그림 10.3).

쌀. 10.3.

시장 조직 구조의 장점에는 시장 진입 시 더 나은 서비스 조정이 포함됩니다. 포괄적인 시장 진입 프로그램을 개발하는 능력; 세부 사항을 고려한보다 안정적인 시장 예측.

단점은 부서의 전문성이 낮고, 기능이 중복되고, 제품 범위에 대한 지식이 부족하고, 유연성이 부족하다는 점입니다.

지역 구조 – 자연 및 기후 조건, 사람들의 생활 방식 등이 서로 다른 여러 지역에서 판매되는 제품을 생산하는 기업에 일반적입니다. 이를 통해 마케팅 전략은 서로 다른 지역에서 동일한 제품의 소비 특성을 고려하고 이를 제품의 소비자 속성에 반영할 수 있습니다(그림 10.4).

이 구조의 가장 큰 장점은 전문화 할 수 있다는 것입니다. 특정 지역(영토), 소비자를 잘 알고 있습니다.

지역 마케팅 구조의 주요 단점은 작업 중복과 활동 조정 문제입니다.

마케팅 조직의 제품, 시장 및 지역 구조는 형태가 매우 유사합니다. 차이점은 계층 구조의 두 번째 수준에서 관리자는 제품 작업, 시장 작업 또는 지역 작업에 집중할 수 있다는 것입니다.

쌀. 10.4.

위의 조직적 마케팅 구조는 본질적으로 일반적이며 특정 기업에 가장 적합한 마케팅 서비스를 창출하기 위한 기초가 될 수 있습니다. 실제로 기업이 운영되는 조건에 따라 마케팅 서비스의 구조는 제품과 기능, 시장과 기능, 지역 및 기능 구조의 특징을 결합할 수 있습니다. 조직적 관점에서 볼 때 더 복잡한, 혼합된 조직 구조를 나타냅니다(표 10.2).

표 10.2

마케팅 서비스의 혼합된 조직 구조

조직 구조 유형	특성	장점	결함
마케팅 서비스의 제품 기능적 구조	제품 관리자가 특정 제품(또는 제품 그룹)에 대한 전략 및 마케팅 계획 개발을 담당하는 광범위한 제품을 생산하는 기업에서 사용됩니다.	각 제품에 대한 지원 각 제품의 특정 요구 사항과 주요 소비자를 연구하는 능력 시장 요구에 대한 신속한 대응	관리 비용 증가 수신 품질이 낮을 수 있음 경영 결정; 제품/브랜드 포트폴리오 내 조정 부족
마케팅 서비스의 시장 기능 구조	기업이 여러 시장에서 운영될 때 사용됩니다. 각 시장에 대해 소비자 요구에 초점을 맞춘 적절한 전략이 개발됩니다. 이 시장의, 책임은 개별 제품 시장의 관리자에게 있습니다.	각 시장의 특성에 대한 관리성 및 적응성 특정 시장 부문의 요구를 중심으로 마케팅 활동 집중
마케팅 서비스의 지역별 기능 구조	회사에서 제품을 생산하는 경우에 적용됩니다. 동질적인 제품, 여러 지역에서 구현하기 위한 목적 고유 한 특징. 지역 영업 관리자는 전략 개발과 마케팅 계획 실행을 담당합니다.	이 조직을 통해 마케팅 담당자는 서비스 영역 내에 거주하고 소비자를 잘 알고 여행에 소요되는 시간과 비용을 최소화하면서 효과적으로 작업할 수 있습니다.	관리 비용 증가 업무 중복 및 활동 조정 문제

부문별 구조 보편화의 논리적 결론이자 동시에 새로운 질적 수준에서 전문화 원칙의 발전인 부서의 독립성을 허용하기 때문에 일반적으로 대기업에서 사용됩니다.

부서별 조직 구조는 조직의 일부이며 공간적으로 서로 분리되어 있고 자체 활동 영역을 가지며 현재 생산 및 경제 문제를 독립적으로 해결하는 일련의 독립적인 부서입니다. 동시에 회사 경영진은 하위 부서의 수익성을 통제하면서 전체적인 발전을 위한 전략을 제공합니다(그림 10.5).

외국 경험

미국 법인 일반적인모터스는 선형 기능 구조의 한계를 극복한 최초의 조직 중 하나였습니다. 생산이 다양해지는 상황에서 대규모 사업부의 독립성을 크게 확대하고, 시장 상황에 대응할 수 있는 권한을 부여해 '수익 센터'로 전환하기로 결정했습니다. 이러한 과감한 경영결정은 회사의 사장이 제안하고 실행한 것입니다.

L. Sloan은 새로운 구조를 “조정된 분산화”라고 불렀습니다. 이후 이 조직 구조를 부서라고 불렀습니다.

쌀. 10.5.

부서 조직의 가장 큰 장점은 부서의 물질적 인센티브와 활동 결과 사이의 다른 조직 구조보다 긴밀한 관계가 있어 직원의 동기가 향상된다는 것입니다.

구조의 주요 단점은 다양한 수준에서 관리 기능이 중복되어 관리 장치를 유지하는 데 드는 비용이 증가하고 여러 부서의 작업이 중복된다는 것입니다.

매트릭스 조직 수직적 수준이 생성되는 2단계 조직 구조입니다. 계층적 구조, 수평적 마케팅 프로그램. 즉, 매트릭스 구조는 수행자의 이중 종속 원칙을 기반으로 합니다. 한편으로는 기능 서비스의 직속 책임자에게, 다른 한편으로는 마케팅 프로그램 책임자에게 종속됩니다(그림 10.6). 이 구조는 다음에 적합합니다. 대기업마케팅 지향.

매트릭스 구조는 설계 문제(예: 개발 필요성)를 해결할 때 효과적입니다. 짧은 시간새로운 마케팅 프로그램 광고 캠페인또는 다른 사람

문제를 해결하기 위해 기업의 다양한 기능 부서의 전문가로 구성된 임시 그룹이 생성됩니다. 프로그램에 포함된 직원은 현재 업무에서 벗어나지 않으며 이 기간 동안 프로그램 관리자와 관련 구조 부문 책임자라는 이중 종속 상태에 놓이게 됩니다.

매트릭스 구조의 장점은 활동적인 창의적 활동 분야의 모든 수준의 관리자와 전문가의 참여, 효과적인 방법관리, 프로그램 전체 구현에 대한 관리자의 개인적인 책임, 작업 및 관리 대상의 광범위한 범위 등

단점에는 이중 자금 조달 문제, 기능 부서장과 프로그램 관리자 간의 갈등 출현, 권리, 의무 및 책임 분배 문제 등이 포함됩니다.

URL: good-reklama.ru/osnovymarketinga/133.html
URL: aup.ru/books/ml50/18.htm
가이다엔코 T.A.마케팅 관리. 풀코스 MBA. 경영 결정의 원칙과 러시아 관행.