Dzieci 

Pojawienie się marketingu w artykułach organizacji farmaceutycznych. Marketing. Cele i zadania - Marketing - podstawy - Marketing farmaceutyczny - Katalog artykułów o EEF - Ekonomika farmacji. Główne cele zadania marketingu farmaceutycznego

Rosnąca konkurencja dyktuje potrzebę ciągłego ruchu w kierunku kształtowania lojalności konsumenta końcowego, przy czym kształtowanie tego kluczowego czynnika zależy nie od jednego specjalisty, ale od całego zespołu organizacji. Przede wszystkim pozytywny wynik pracy interesuje cały zespół organizacji, a nie tylko jej menedżerów, a to oznacza uzyskanie maksymalnego zysku. Oto jedna z nich: marketing to każde świadome działanie organizacji, którego celem jest zapewnienie sukcesu rynkowego jej własnym towarom i usługom. ...


Udostępnij swoją pracę w sieciach społecznościowych

Jeśli ta praca Ci nie odpowiada, na dole strony znajduje się lista podobnych prac. Możesz także skorzystać z przycisku wyszukiwania


Inne podobne prace, które mogą Cię zainteresować.vshm>
3228. Rola podatku dochodowego od osób prawnych w gospodarce rosyjskiej 45,93 kB
Podatek dochodowy jest ważnym narzędziem regulacji gospodarki. To właśnie opodatkowanie zysków pozwala państwu na szerokie wykorzystanie metod podatkowych w regulowaniu gospodarki i posiada istotne źródło dochodów budżetowych, skutecznie wpływa na przepływy inwestycyjne i proces akumulacji kapitału.
15578. Ocena roli systemów informatycznych w kształtowaniu optymalnego zasięgu organizacji farmaceutycznych w Chabarowsku 3,29MB
Automatyzacja głównych etapów przepływu towarów. Wady jako źródło kształtowania się optymalnego asortymentu. Efektywne zarządzanie asortymentem jest możliwe tylko w ramach jednolitej koncepcji zarządzania i na jej podstawie oprogramowanie potrafi nie tylko rozliczać towary, ale także maksymalnie ułatwiać pracę kierownikowi organizacji apteki. - rozliczanie przepływu towarów partiami; - kształtowanie ceny detalicznej za otrzymany towar, biorąc pod uwagę całość wymogi regulacyjne i polityka cenowa organizacji...
16588. Cechy zarządzania przedsiębiorstwami partnerskimi organizacji wirtualnych w innowacyjnej gospodarce Rosji 12,15 kB
Aby określić rolę organu koordynującego w nowej formie organizacyjnej, należy wziąć pod uwagę przedmiot i przedmiot zarządzania organizacją wirtualną. Organ koordynujący w przedsiębiorstwie wirtualnym musi spełniać następujące funkcje: - rozwój instytucji dla organizacji wirtualnej...
18858. Efektywność osobista menedżera i jej rola w działalności przedsiębiorstw i organizacji 120,63 kB
Hipoteza badawcza głosi, że efektywność zarządzania organizacją wzrośnie, jeśli menedżer będzie znał stawiane mu wymagania i dążył do samodoskonalenia w celu ich rozwijania. cechy osobiste które są niezbędne współczesnemu liderowi. Większość badaczy jest zgodna jedynie co do tego, że można je podzielić na trzy grupy: cechy zawodowe, osobiste i biznesowe. Menedżer musi umieć zaplanować swoją pracę i swój czas tak, aby mając ograniczone zasoby, jak każdy inny, mógł...
744. Rola finansów w gospodarce państwa 128,58 kB
Finanse to jedna z najważniejszych kategorii ekonomicznych, odzwierciedlająca stosunki gospodarcze w procesie tworzenia i wykorzystania funduszy. Ich pojawienie się nastąpiło w okresie przechodzenia od gospodarki na własne potrzeby do regularnej wymiany towarowo-pieniężnej i było ściśle związane z rozwojem państwa i jego potrzebami surowcowymi.
18195. Rola państwa w gospodarce rynkowej 478,9 kB
Rynkowa ścieżka rozwoju pozostaje niezmienna. W rozwoju tego celu można wyróżnić następujący zakres zadań: rozważenie kierunków naukowych dotyczących konieczności interwencji państwa w gospodarkę; scharakteryzować metodologię państwa; przeprowadzić analizę rozwoju regionalnego Republiki Kazachstanu; rozważ trendy rozwojowe regionu Kustanay na rok 2015. Część druga zawiera analizę roli i znaczenia państwa w gospodarce przejściowej oraz rozwoju społeczno-gospodarczym regionów Kazachstanu. Część trzecia w całości poświęcona jest perspektywom rozwoju Kustanaj...
6710. Rola i funkcje państwa w gospodarce przejściowej 113,31 kB
Rola i funkcje państwa w gospodarce przejściowej. Cechy stanu przejściowego. Cechy państwa w gospodarce przejściowej. Priorytetowe obszary interwencji państwa w gospodarkę okresu przejściowego.
7778. Rola państwa w gospodarce. Stan dobrobytu 65,22 kB
Wskaźniki makroekonomiczne charakteryzujące efektywność polityki publicznej Przedmiot i główne kierunki makroekonomii Makroekonomia, gospodarka narodowa, gospodarka kraju jako całości - wszystko to są tożsame pojęcia, które charakteryzują system reprodukcji społecznej, który historycznie rozwijał się w określonych granicach terytorialnych. Celem analizy makroekonomicznej jest rozpoznanie aktualnej sytuacji w rozwoju społeczno-gospodarczym kraju w oparciu o wykorzystanie wskaźników obiektywnie odzwierciedlających proces reprodukcji.
873. Rola Rynku Usług Reklamowych w gospodarce 550,32 kB
Celem tej pracy jest ukazanie ogromnego znaczenia reklamy, która odgrywa kluczową rolę w rozwoju gospodarki rynkowej i jest narzędziem konkurs stanowi zachętę do poprawy jakości produktów i obniżenia cen. Przeanalizuj stan obecny, jeden z najszybciej rozwijających się na świecie
18423. Rynek nieruchomości, jego rola i miejsce w gospodarce narodowej 194,49 kB
Cechy rynku nieruchomości. Rynek nieruchomości jako kategoria rynku. Rynek nieruchomości jako rodzaj rynku inwestycyjnego. Rynek nieruchomości jest jedną z odmian rynku usług.

Pytania marketingowe dla 401 402 grup

Pytanie 1. Zdefiniuj marketing farmaceutyczny. Ujawnij cechy marketingu farmaceutycznego, które nie są charakterystyczne dla marketingu ogólnego. Wymień niektóre rodzaje marketingu stosowane w farmacji.

Marketingu Farmaceutycznego- jest to część marketingu ogólnego - procesu sprzedaży pomocy farmaceutycznej - działań mających na celu zaspokojenie potrzeb i wymagań społeczeństwa w zakresie produktów farmaceutycznych.

Cechy marketingu farmaceutycznego

} Pierwsza funkcja marketing farmaceutyczny polega na tym, że w przypadku opieki farmaceutycznej klasyczna formuła zakupu i sprzedaży staje się bardziej skomplikowana, ponieważ w systemie kupujący (pacjent) - sprzedawca (farmaceuta) pojawia się trzecie ogniwo - lekarz, który jest na równi, a czasem z w większym stopniu generatorem popytu. O konieczności zażycia leku decyduje lekarz, a nie pacjent, jednak lekarz nie ma możliwości kontrolowania zakupu i spożycia leku.

} Druga funkcja polega na tym, że analizując rynek, należy brać pod uwagę nie popyt, jak w ogólnym marketingu, ale trzy parametry jednocześnie - potrzeba, potrzeba i żądanie.

} Trzecia cecha jest to, że konsumenci często postrzegają produkty medyczne i farmaceutyczne nie jako produkt pożądany, ale jako niezbędny zakup i dlatego z reguły dokonują zakupów pod presją objawów choroby lub gdy odczuwają odchylenia od normalnego stanu zdrowia. To z kolei decyduje o tym, że pacjent nie kupuje leku czy środka pielęgnacyjnego jako takiego, ale sposób na odzyskanie zdrowia i wyeliminowanie stanu dyskomfortu spowodowanego złym stanem zdrowia.

} Czwarta funkcja wiąże się z brakiem świadomości konsumenta końcowego (pacjenta) jakiego leku potrzebuje i który z dostępnych na rynku synonimów wybrać. Chory konsument leku najczęściej niewiele wie o jakości i przeznaczeniu leku, a w dodatku nie zawsze chce go zażywać.

} Piąta funkcja– produkty farmaceutyczne muszą być wyłącznie Wysoka jakość. Decydującymi wskaźnikami przy zakupie produktu leczniczego są jego skuteczność, jakość i bezpieczeństwo.

} Szósta funkcja- marketing farmaceutyczny jest bardziej powiązany z rolą regulacyjną otoczenie zewnętrzne, który jest odtwarzany Agencja rządowa w systemie dostarczanie leków(wymagania jakościowe, rejestracja, nazewnictwo, ceny, warunki dopuszczenia, przechowywania, ekspozycji).

Rodzaje marketingu stosowane w farmacji

} Marketing behawioralny(Behawioryzm (angielski zachowanie - zachowanie)

Główny nacisk położony jest na studiowanie psychologii konsumenta i motywacji zachowań zakupowych.

} Innowacyjny marketing

Pokonuje taką wadę konwencjonalnego marketingu, jak ograniczony rozwój nowych produktów w oparciu o jakościowy skok w rozwoju nauki i technologii. Innowacyjny marketing bierze się z rozwoju naukowo-technicznego, wymagań rynku, a następnie nowy produkt jest wprowadzany do produkcji i oferowany konsumentom końcowym.

} Marketing zintegrowany

Szczególną uwagę zwraca na koordynację i koordynację wszystkich elementów działań marketingowych mających wpływ na rynek, a mianowicie: polityki produktowej, cenowej, sprzedażowej i komunikacyjnej oraz zbilansowania ich udziału w rozwiązywaniu globalnych zadań strategicznych firmy.

} Marketing bezpośredni

Charakteryzuje się bezpośrednim sposobem sprzedaży towarów i usług i polega na organizacji działań sprzedażowych w formie sprzedaży osobistej przez przedstawicieli, a także w formie sprzedaży katalogowej, gdy producent i sprzedawca danych produktów wchodzą w bezpośrednią współpracę kontakt z konsumentem końcowym.

} Marketing strategiczny

Identyfikuje najważniejszą funkcję opracowywania strategii globalnych i planowania strategicznego. Wzmacnia także aktywną stronę marketingu, która przyczynia się do kreowania i kształtowania popytu i podaży konsumenckiej zgodnie z długoterminowymi celami przedsiębiorstwa oraz podporządkowania tym celom wszelkich działań produkcyjnych i marketingowych przedsiębiorstwa.

} Ukierunkowany marketing

Formularz działania marketingowe, podczas którego sprzedawca wyodrębnia segmenty rynku, wybiera z nich jeden lub więcej segmentów docelowych (rynek docelowy) i opracowuje techniki marketingowe dla każdego z nich z osobna, celowo, uwzględniając wybór najskuteczniejszych dla każdego segmentu rynku pozycji produktowych.

} Marketing ekologiczny, czyli „zielony”.

Rozwiązywanie problemów rynkowych i produkcyjnych i sprzedażowych zgodnie z wymogami ochrony środowiska.

} Marketing społeczny lub społeczno-etyczny

Marketing skierowany do optymalne rozwiązanie zadania gospodarcze i społeczne stojące przed całym społeczeństwem, poszanowanie jego długoterminowych interesów.

Najcenniejszą rzeczą, jaką posiada człowiek, jest zdrowie. Aby ją utrzymać i leczyć różne choroby, stosuje się leki. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że wszystko jest proste: pacjent przychodzi do lekarza, otrzymuje receptę, z którą udaje się do apteki i kupuje niezbędne leki.

Jednak w rzeczywistości wszystko jest poważniejsze. Od skuteczności marketingu farmaceutycznego zależy, do której apteki pacjent pójdzie i jaki lek wybierze z możliwego asortymentu.

Marketing farmaceutyczny to obszar marketingu ogólnego, proces wdrażania opieki farmaceutycznej mający na celu zaspokojenie potrzeb i wymagań populacji w zakresie produktów medycznych.

Marketing na rynku farmaceutycznym

Rynek farmaceutyczny to system społeczno-gospodarczy, w którym następuje wymiana towarów i usług farmaceutycznych. Jest to rozwinięta platforma o wysokim poziomie konkurencji.

Rynek farmaceutyczny składa się z wielu powiązań i elementów, jednym z nich jest marketing.

Wśród czynników wpływających na funkcjonowanie rynek farmaceutyczny i dlatego marketing można wyróżnić w następujący sposób:

  1. Geograficzne (położenie, klimat, bliskość głównych szlaków handlowych);
  2. Gospodarczy (poziom zaopatrzenia regionu w zasoby i jego ogólny rozwój, możliwości naukowo-techniczne);
  3. Polityczne (skuteczność interakcji między różnymi gałęziami i szczeblami władzy);
  4. Społeczno-demograficzne (stopień życia ludności);
  5. Finansowe (poziom rozwoju regionalnego system bankowy);
  6. Infrastruktura (dostępność i poziom rozwoju infrastruktury w regionie).

Głównym celem marketingu farmaceutycznego jest optymalizacja rynku opieki farmaceutycznej. Innymi słowy, marketing w branży farmaceutycznej polega na analizie zależności między popytem a podażą, a także ocenie wpływu wszystkich czynników wewnętrznych systemu na świadczenie ludności usług medycznych i leków.

Jednocześnie działalność marketingu farmaceutycznego nie ogranicza się do sprzedaży produktów medycznych.

Podstawy marketingu farmaceutycznego

Badanie marketingu farmaceutycznego nie jest możliwe bez zdefiniowania kluczowych pojęć, które stanowią jego podstawę:

  • Potrzeba to uczucie wynikające z braku czegoś. Na przykład zapotrzebowanie danej osoby na lek lub usługę spowodowane chorobą.
  • Popyt to potrzeba poparta siłą nabywczą. Najczęstszym przykładem popytu na farmaceutyki jest wzrost sprzedaży leków na alergie w okresie wiosenno-letnim.
  • Produktem jest wszystko, co może zaspokoić potrzebę kupującego: produkt, usługa, pomysł itp.
  • Wymiana - otrzymanie od kogoś pożądanego przedmiotu z ofertą czegoś w zamian.
  • Transakcja to handlowa wymiana wartości pomiędzy dwiema stronami.
  • Rynek to platforma, na której sprzedawca i kupujący prowadzą swoją działalność.

Rynek farmaceutyczny jest ważnym sektorem gospodarki kraju, który wymaga odpowiedzialnego podejścia do pracy, szczególnie w obszarze marketingu. Marketing farmaceutyczny musi łączyć promocję sprzedaży z obowiązkowym przestrzeganiem zasad podawania rzetelnej informacji o usługach i lekach.

Marketing farmaceutyczny musi uwzględniać wszystkie cechy swojego obszaru działania, podchodzić do pracy profesjonalnie, tak aby konsument ostatecznie otrzymał opiekę farmaceutyczną na wysokim poziomie.

Marketing produktów farmaceutycznych

Istota marketingu farmaceutycznego

Marketing w aptece to nie tylko funkcja biznesowa. To szerokie spojrzenie na całą produkcję leków i usług, a także ich sprzedaż; Ten proces społeczny, za pomocą którego prognozuje się, poszerza i zaspokaja popyt na usługi medyczne.

Należy pamiętać, że tutaj kupującymi są pacjenci, z których każdy ma swoje własne zapotrzebowanie na leki. Pojawienie się szerokiej gamy leków generuje dużą konkurencję wśród firm produkcyjnych. Marketing farmaceutyczny może mieć wpływ na to, jaki lek ostatecznie wybierze konsument.

Zasady marketingu farmaceutycznego

Podstawową zasadą marketingu w branży farmaceutycznej jest dostarczanie towarów i usług, których potrzebuje konsument. Aby to zrobić, należy oprzeć się na realnych potrzebach klientów, segmentacji rynku, możliwościach wszystkich narzędzi marketingowych, innowacjach, planowaniu i nastawieniu na dłuższą metę.

Kolejną zasadą marketingu w aptece jest sprzedaż wyłącznie produktów wysokiej jakości.


Funkcje marketingu farmaceutycznego

Marketing w branży farmaceutycznej spełnia następujące funkcje.

  1. Prowadzenie badań marketingowych i zbieranie informacji marketingowych

Nie da się podjąć wszystkich ważnych decyzji marketingowych bez analizy informacji marketingowych. Informacja marketingowa odnosi się do liczb, faktów, informacji, badań, ocen i innych danych niezbędnych do prognozowania działań marketingowych.

Aby tego typu informacje były skuteczne marketingowo, muszą być:

  • Aktualny;
  • Niezawodny;
  • Odpowiedni
  • Pełny;
  • Celowy.

Zbieranie aktualnych informacji o towarach i usługach, potrzebach i popycie, konkurencji oraz cenach następuje w trakcie audytu – specjalnego badania.

Badania marketingowe muszą być przeprowadzane systematycznie, ponieważ rynek ma tendencję do ciągłych zmian.

  1. Planowanie asortymentu leków

W ramach tej funkcji dobierane są produkty do produkcji zgodnie z parametrami technicznymi. Aby to zrobić, musisz mieć pełną informację o rodzaju leku, jego charakterystyce i dostępności podobnych leków na rynku. Badanie produktów konkurencji pomoże Ci zrozumieć perspektywy rozwoju nowych produktów.

  1. Opracowanie polityki cenowej towarów

Polityka cenowa jest wiodącym elementem działań marketingowych. Polityka cenowa znacząco wpływa na wyniki działalności. Zatem jeśli nie zostanie odpowiednio przemyślane, odbije się to negatywnie na dynamice sprzedaży.

  1. Sprzedaż, dystrybucja i promocja towarów

Marketing farmaceutyczny odpowiada za:

  • dostawa wyprodukowanego towaru w wymaganej ilości na dogodnych dla konsumenta warunkach;
  • zwrócenie uwagi na produkty firmy produkcyjnej.
  1. Reklama i promocja sprzedaży

Obejmuje to wszelkie działania mające na celu zapewnienie, że konsument dokona wyboru konkretnego produktu:

  • reklama;
  • rozwój łączy komunikacyjnych;
  • współpraca z klinikami;
  • udział w wydarzeniach non-profit w charakterze sponsora;
  • zachęty dla klientów;
  • kształtowanie korzystnego wizerunku firmy produkcyjnej.

Cele marketingu farmaceutycznego

Funkcje marketingu farmaceutycznego tworzą jego cele:

  1. Zwiększone zadowolenie klientów;
  2. Utworzenie stałej publiczności zakupowej;
  3. Stałe badania rynku;
  4. Opracowanie strategii marketingowej i jej realizacja;
  5. Identyfikacja popytu i niezaspokojonych potrzeb;
  6. Prognozowanie zapotrzebowania na towary;
  7. Opracowanie środków usprawniających organizację produkcji;
  8. Ocena konkurencyjności wytwarzanych produktów.

Dział marketingu firmy farmaceutycznej

W branży farmaceutycznej większość firm już dawno zdała sobie sprawę z potrzeby posiadania działu marketingu.

Celem takich działów jest opracowywanie strategii i taktyk promocji przedsiębiorstwa na rynku farmaceutycznym, jego pomyślnego funkcjonowania i rozwoju w oparciu o produkcję i sprzedaż produktów.

Jednak praca działu marketingu firmy farmaceutycznej koncentruje się nie tylko na dobrobycie firmy, ale także na zaspokajaniu potrzeb społeczeństwa i zapewnianiu ludności kraju niezbędnych towarów.

Działalność działu marketingu opiera się na badaniach rynku i konsumentów, ich potrzebach i preferencjach. Bez tego żadna strategia nie będzie skuteczna. Rynek jest platformą stale zmieniającą się, którą należy monitorować i na bieżąco reagować na te zmiany.

Modele działu marketingu firmy farmaceutycznej

Struktura działu marketingu uzależniona jest od wielkości i specyfiki przedsiębiorstwa farmaceutycznego. Można wyróżnić następujące modele tego podziału:

  1. Funkcjonalny. Jest to najpopularniejszy schemat usług marketingowych. Typowe dla przedsiębiorstw farmaceutycznych z małą liczbą rynków i produktów. W ramach działu istnieje wyraźny podział ze względu na funkcję: badanie rynku, promocja produktów, tworzenie asortymentu itp.
  2. Towar. W przypadku firm farmaceutycznych wytwarzających szeroką gamę produktów stosuje się schemat produktowy. Praca działu marketingu opiera się na produkcie. Tym samym określone grupy pracowników zajmują się sprzedażą, promocją i badaniem rynku tylko niektórych produktów.
  3. Regionalny. Firmy specjalizujące się w sprzedaży leków w określonych regionach preferują model regionalnego działu marketingu. Każdy oddział lub grupa pracowników odpowiada za konkretny region, biorąc pod uwagę jego specyfikę przy opracowywaniu strategii.
  4. Segmentowy. Taki struktura organizacyjna pozwala zidentyfikować określone grupy konsumentów i sformułować dla każdej z nich unikalną strategię marketingową.
  5. Łączny. Łączy w sobie elementy wszystkich powyższych konstrukcji.

Etapy organizacji działu marketingu

W procesie tworzenia działu marketingu dla firmy świadczącej usługi farmaceutyczne można wyróżnić następujące etapy:

  1. Określenie priorytetowych zadań i rezultatów;
  2. Opracowanie Regulaminu pracy działu w przedsiębiorstwie;
  3. Utworzenie działu;
  4. Definicja obowiązków służbowych;

Ogólnym celem usługi marketingu farmaceutycznego jest optymalizacja procesów rozwoju, produkcji i sprzedaży leków zgodnie z potrzebami konsumentów.

Rodzaje marketingu farmaceutycznego

W zależności od poziomu popytu na rynku farmaceutycznym wyróżnia się następujące rodzaje marketingu:

  • Marketing konwersji. Istotne w warunkach małego popytu, gdy znaczna część rynku nie jest zainteresowana produktem. Marketing konwersji ma na celu zwiększenie popytu poprzez kreowanie pozytywnego nastawienia do produktu.
  • Marketing motywacyjny. Działa, gdy konsument jest całkowicie obojętny na produkt lub usługę. Strategia marketingu promocyjnego uwzględnia powody, dla których klienci ignorują produkty, i opracowuje środki mające na celu ich przezwyciężenie.
  • Ewoluujący marketing. Skuteczny w okresach wzmożonego zapotrzebowania na produkty.
  • Remarketing. Zaprojektowany, aby ożywić popyt, gdy jego poziom zaczyna spadać.
  • Synchromarketing. Stosowany w warunkach zmiennego zapotrzebowania.
  • Marketing wspierający. Stosuje się go, gdy poziom popytu odpowiada poziomowi i strukturze podaży.
  • Kontrmarketing. Stosowane w celu zmniejszenia zapotrzebowania, które nie jest konieczne.
  • Marketing behawioralny. Strategia promocji opiera się na badaniach psychologii konsumenta.
  • Innowacyjny marketing. Oparte na rozwoju nauki i technologii. Nowe rozwiązania są natychmiast wprowadzane do produkcji.
  • Marketing zintegrowany. Szczególną uwagę zwraca na koordynację i koordynację wszystkich elementów działań marketingowych mających wpływ na rynek, a mianowicie: polityki produktowej, cenowej, sprzedażowej i komunikacyjnej oraz zbilansowania ich udziału w rozwiązywaniu globalnych zadań strategicznych firmy.
  • Marketing bezpośredni. Metoda bezpośredniej sprzedaży towarów i usług przez przedstawicieli.
  • Marketing strategiczny. Obejmuje opracowywanie taktyk i strategii promocji.
  • Ukierunkowany marketing. Przy tego rodzaju marketingu na rynku identyfikuje się kilka segmentów docelowych, z których każdy opracowuje własny sposób sprzedaży produktów.

Cechy marketingu farmaceutycznego

Pierwszą cechą marketingu w obszarze działalności farmaceutycznej jest to, że w odróżnieniu od zwykłego schematu kupna i sprzedaży kupujący (pacjent) – sprzedawca (farmaceuta), w grę wchodzi trzecie ogniwo – lekarz. Może również wpływać na poziom popytu.


Drugi kluczowa cecha- analizując rynek, badaj nie tylko popyt, ale także potrzebę.

Trzecią cechą jest stosunek konsumenta do produktów farmaceutycznych. Zwykle taki produkt nie jest postrzegany jako pożądany zakup, ale jako niezbędna konieczność odzyskania.

Czwartą cechą jest brak świadomości konsumenta (pacjenta) na temat asortymentu. Często pacjent nie wie, jakiego leku potrzebuje.

Piątą ważną cechą jest to, że na rynku powinny być prezentowane wyłącznie produkty farmaceutyczne wysokiej jakości.

Koncepcje marketingu farmaceutycznego

Istnieje pięć głównych podejść, na których firmy farmaceutyczne budują swoją strategię marketingową.

Koncepcja doskonalenia produkcji

Jego znaczenie polega na ukierunkowaniu głównych wysiłków na usprawnienie produkcji i zwiększenie efektywności systemu dystrybucji towarów.

Stosowanie koncepcji doskonalenia produkcji zalecane jest w dwóch przypadkach:

  • gdy popyt na produkt przewyższa podaż.
  • gdy koszt produktu jest zbyt wysoki i należy go obniżyć, co wymaga zwiększenia produktywności.

Koncepcja ulepszenia produktu

Firma farmaceutyczna koncentruje się na udoskonalaniu produktów, ponieważ wierzy, że konsumenci będą kupować wyłącznie produkty najwyższej jakości.

Koncepcja intensyfikacji działań komercyjnych

Zakłada, że ​​konsumenci nie będą kupować produktów medycznych, jeśli nie podejmie ona wysiłków w celu pobudzenia popytu.

Ta koncepcja jest odpowiednia dla produktów na żądanie pasywne: tynków, kwasu askorbinowego itp.

Aktywna koncepcja marketingowa

Polega ona na tym, że produktywna promocja nie jest możliwa bez dogłębnej analizy rynku i identyfikacji potrzeb klientów. Celem firmy farmaceutycznej jest określenie potrzeb i wymagań grupy docelowej.

Koncepcja marketingu społecznego i etycznego

Oznacza to, że marketing farmaceutyczny powinien mieć za cel wdrażanie produktów medycznych, co w ostatecznym rozrachunku będzie prowadzić do dobra konsumenta i społeczeństwa jako całości.

W areszcie

Rynek farmaceutyczny to system zmieniający się. Jeśli firma produkcyjna jest zainteresowana promocją swoich towarów i usług, musi posiadać własny dział marketingu, który przeanalizuje rynek, przeprowadzi badania w celu identyfikacji potrzeb konsumentów i sformułowania strategii marketingowej.

Program skierowany jest do pracowników działów marketingu: menadżerów produktu, menadżerów linii produktowych, menadżerów marketingu, menadżerów marek firm farmaceutycznych. Kurs pomoże także uzyskać pracownikom ubiegającym się o powyższe stanowiska niezbędną wiedzę oraz kompletny zestaw narzędzi do marketingu farmaceutycznego, który pomoże Ci rozwijać karierę. Zapraszamy osoby posiadające lub zdobywające wykształcenie wyższe.

Co otrzymają słuchacze:

  • Znajomość i zrozumienie specyfiki branży farmaceutycznej oraz charakterystyki rynku farmaceutycznego Federacji Rosyjskiej;
  • Podstawowe kompetencje zawodowe i umiejętności menedżerskie niezbędne do skutecznego zarządzania komunikacją organizacji, w tym zarządzania komunikacją zintegrowaną i marketingową w firmie farmaceutycznej;
  • Studia specjalistycznego kursu Business English umożliwiającego efektywną komunikację zawodową w środowisku farmaceutycznym;
  • Badanie szerokiego doświadczenia (studium przypadku) firm rosyjskich i zagranicznych; rozwój własnych projektów w trakcie zajęcia praktyczne i pracować nad dyplomami;
  • Znajomość czołowych ekspertów branży farmaceutycznej, którzy posiadają unikalne doświadczenie na rynku farmaceutycznym i wyznaczają wektor rozwoju tego sektora gospodarki;
  • Narzędzia samodoskonalenia osobistego i rozwoju potencjału przywódczego.

Profesjonalne szkolenia komunikacyjne w ramach programu „Zarządzanie marketingowe w branży farmaceutycznej”:

  • Efektywność osobista menedżera
  • Technologia negocjacji
  • Zarządzanie konfliktem

O programie opowiada dr hab. nauczyciel ICM. Szustowa G.N.

Forma i koszt programu

Rozpoczęcie programu- 6 października 2020 r., zakończenie - 30 czerwca 2021 r
Warunki przyjęcia | |

Niestacjonarna (wieczorowa) forma kształcenia.

Cena: 268 000 rubli.* Stała kwota na cały okres studiów.

Przy przyjęciu 3 lub więcej studentów z tej samej organizacji zniżka wynosi 10%

Wszyscy absolwenci programów kształcenia ustawicznego HSE otrzymują 5% zniżki

*cena może ulec zmianie od nowego roku akademickiego po zatwierdzeniu programu przez Radę Akademicką HSE

Czas zajęć

Zajęcia w programie „Zarządzanie marketingowe w branży farmaceutycznej” odbywają się 3 razy w tygodniu w godzinach 19.00 – 22.10, w sobotę w godzinach 10.00 – 17.00.

Wydany dokument

Po ukończeniu programu absolwenci otrzymują dyplom Państwowej Wyższej Szkoły Ekonomicznej przekwalifikowanie zawodowe potwierdzający uprawnienia do wykonywania działalności zawodowej w zakresie zarządzania marketingowego w branży farmaceutycznej.

1

lider opinii

Przedstawiciel medyczny

konsument

awans

farmaceuta

ograniczenia prawne

1. Paukov S.V. Podręcznik metodologiczny dotyczący brandingu produktów farmaceutycznych. – M.: Geotar, 2012. – 45 s.

2. Yudanov A.Yu. Marketing farmaceutyczny / A.Yu. Yudanov, E.A. Volskaya, A.A. Iszmuchametow, M.N. Denisowa. – M.: Remedium, 2008. – s. 417–420.

3. Smith, Mickey S. Marketing farmaceutyczny. Zasady, środowisko, praktyka / Mickey S. Smith, E.M. Kolassa, GregPerkins. – M: Littera, 2005. – 383 s.

4. Kovalskaya G.N., Ryzhova O.A. Marketing produktów farmaceutycznych (gotowych leków) i suplementów diety. – Irkuck: Wydział Farmacji, Państwowa Budżetowa Instytucja Edukacyjna Dalszego Kształcenia Zawodowego, IGMAPO, 2017. – 61 s.

5. Slavich-Pristupa A. Rynek apteczny. – M.: Protek, 2012. – 144 s.

6. Ivanova E.P. Rynek producentów farmaceutycznych w Rosji // Biuletyn Konferencji Medycznych. – Saratów, 2014. – 125 s.

7. Akafyeva T.I., Zemlyanova M.A. Analiza rynku farmaceutycznego Federacji Rosyjskiej // Biuletyn Uniwersytetu Permskiego. – Perm, 2013. – Wydanie. 1.

8. Przegląd analityczny „Rynek farmaceutyczny w Rosji. Wyniki 2013” ​​Grupy DSM [ Zasób elektroniczny] – Tryb dostępu: http://www.bagsurb.ru/about/journal/o-zhurnale/1_Orlov (data dostępu: 25.10.18.)

9. Asher Y., O’Connell Sh., Urozhaeva Yu. Ewolucja systemu opieki zdrowotnej w Rosji // Magazyn informacyjny „Apteka Kliniczna”. – M., 2013. – Wydanie. 1.

Wstęp

Marketing jest tak różnorodny, jak produkty i ich rynki. W artykule postawiono zadanie zrozumienia specyfiki marketingu na jednym z ważnych rynków – produktów farmaceutycznych. Jednocześnie wychodzimy z faktu, że ogólna teoria marketingu jest już dość dobrze znana i staramy się wpasować w jej ogólny schemat mianowicie obrót produktami farmaceutycznymi.

Celem pracy jest zbadanie cech marketingu produktów farmaceutycznych.

Materiał i metody badawcze

Do napisania artykułu wykorzystano prace krajowych i zagranicznych naukowców zajmujących się badaniami z zakresu marketingu i badania rynku farmaceutycznego. Metody badawcze - porównania, analizy, statystyki.

Winiki wyszukiwania
i ich dyskusja

We współczesnym społeczeństwie jednym z najważniejszych strategicznie wskaźników jakości życia człowieka jest poziom jego zdrowia, którego funkcję pełni system opieki zdrowotnej kraju. Ponadto w kontekście aktualnej strategii nauk medycznych znaczącą rolę odgrywa przemysł farmaceutyczny jako ważny społecznie sektor gospodarki.

Rynek farmaceutyczny jest jednym z najszybciej rozwijających się rynków na świecie. Cechami charakterystycznymi jest wysoki poziom konkurencji, intensywna walka o konsumentów oraz specyficzne technologie promocji. Podwaliny współczesnego marketingu farmaceutycznego powstały w pierwszej połowie lat czterdziestych XX wieku, kiedy postęp technologiczny był tak szybki, że marketing ledwo za nim nadążał. Nawet podczas Wielkiego Kryzysu sprzedaż leków w Stanach Zjednoczonych utrzymywała się na dość wysokim poziomie, a boom gospodarczy po II wojnie światowej i niezwykle udane wysiłki badawcze przyniosły branży niespotykany dotąd dobrobyt. W związku z tym wzrosła konkurencja i dla udana sprzedaż Już nie wystarczyło mieć dobry produkt. Obok jakości cena stała się ważnym czynnikiem konkurencji.

Podstawową cechą odróżniającą przemysł farmaceutyczny od produkcji dóbr konsumpcyjnych jest to, że decyzję o zakupie produktu podejmuje nie tylko konsument, ale także lekarz czy pracownik apteki. Dlatego ważną częścią promocji produktu jest tutaj współpraca ze specjalistami, którzy wpływają na konsumentów.

Ponadto, chociaż produkt ten ma oczywiste zalety, może również wyrządzić szkody, jeśli będzie używany nieprawidłowo i zwykle ma skutki uboczne. Dlatego i w tym przypadku nawet detaliści muszą być certyfikowanymi specjalistami, a produkcja jest prawnie ograniczona i regulowana.

Główną rolą marketingu farmaceutycznego (w ramach marketingu ochrony zdrowia) jest budowanie relacji pomiędzy klientami (pierwotnym – konsumentami i wtórnym – aptekami, sektorem szpitalnym, dystrybucją) a firmą produkcyjną. Produktem tutaj są leki różne formy, suplementy diety, parafarmaceutyki i kosmeceutyki, instrumenty medyczne, opatrunki itp., których stosowanie zależy nie tylko od potrzeb konsumenta, ale także od kwalifikacji lekarza lub farmaceuty.

Specyfika marketingu na rynku farmaceutycznym badała A.Yu. Yudanow. Posiada szereg funkcji:

Komplikacja klasycznej formuły kupna-sprzedaży, gdyż w układzie kupujący (pacjent) - sprzedawca (farmaceuta) występuje trzecie ogniwo - lekarz, który jest w równym, a czasem w większym stopniu generatorem popytu (choć nie zawsze może kontrolować zakup);

Obecność w systemie promocji dodatkowego linku – kwalifikowanego Przedstawiciel medyczny wpływ na lekarza lub farmaceutę;

Produkt często postrzegany jest jako zakup konieczny, a nie pożądany, stąd zakupy impulsywne odgrywają niewielką rolę;

Brak świadomości kupującego o produkcie;

Przeważająca rola względów wydajności i bezpieczeństwa w stosunku do ceny;

Niedopuszczalność pojawienia się na rynku towarów niskiej jakości;

Związek z regulacyjną rolą otoczenia zewnętrznego, jaką pełni agencja rządowa w systemie podaży leków (wymagania jakościowe, rejestracja, nazewnictwo, ceny, warunki wydawania).

Jeśli weźmiemy pod uwagę trzy główne rodzaje marketingu - zorientowany na produkcję, zorientowany na konsumenta i zorientowany na sprzedaż - to orientacja na konsumenta odgrywa tutaj największą rolę, ponieważ zapotrzebowanie na produkt w niewielkim stopniu zależy od sezonowości, a mechanizmy przyciągania kupujących, takie jak reklama i merchandisingu nie odgrywają żadnej roli w segmencie leków na receptę.

Jeśli pamiętasz Piramida Maslowa, wówczas na pierwszy rzut oka leki zaspokajają jedynie niższe potrzeby - fizjologię i bezpieczeństwo (komfort). Jednak wyszło na jaw interesujący fakt: narkotyki, zamiast rozprzestrzeniać swoje wpływy na samym dole listy Maslowa, okazują się najważniejsze na jej szczycie. Leki mogą wpływać na jakość życia „zdrowych” osób borykających się z stanami lękowymi, otyłością, utratą pamięci lub wypadaniem włosów. Ponadto szkolenia dla przedstawicieli medycyny wyraźnie pokazują, w jaki sposób medycyna może zaspokoić potrzeby przynależności do grupy (grupy osób, którym zależy na zdrowiu), szacunku (dla osoby zdrowej) i samorealizacji (poprzez pokonanie choroby).

Istnieją przykłady uderzających rozbieżności pomiędzy pragnieniami i potrzebami. Na przykład osoba z wielu powodów (otrzymywanie materiałów reklamowych pocztą, rekomendacje od znajomych i krewnych, uzależnienie od narkotyków) chce zażyć narkotyk, ale go nie potrzebuje. Albo odwrotnie – potrzebuje leku, ale z wielu powodów (niedostateczne zrozumienie konieczności jego zażywania, wysoka cena, brak diagnozy lub błędna diagnoza) nie chce go zażywać. Dlatego ważnym zadaniem społecznym marketingu farmaceutycznego jest skuteczne i efektywne dopasowanie pragnień i potrzeb nabywcy.

Od momentu wprowadzenia leku na rynek (po rejestracji i wprowadzeniu na rynek) rozpoczyna się jego cykl życia, składający się z 4 etapów.

1. Wprowadzenie na rynek, czyli wprowadzenie na rynek – okres stopniowego zwiększania wolumenu sprzedaży przy stosunkowo słabej pozycji w stosunku do konkurencji. Lek dopiero zaczyna przekonywać swoich konsumentów. Ze względu na wysokie koszty Badania naukowe i wprowadzenia na rynek, na tym etapie nie ma zysku. W przypadku leków oryginalnych, pierwszych w swojej kategorii, w odróżnieniu od towarów konsumpcyjnych, może nastąpić stosunkowo szybki wzrost wolumenu sprzedaży przy mocnej pozycji leku, gdyż w swoim segmencie rynku lek może nie mieć znaczącej konkurencji.

2. Wzrost – znaczny wzrost wolumenu sprzedaży przy stosunkowo silnym charakterze konkurencyjne pozycje produkt leczniczy. Nastąpił znaczny wzrost zysków.

3. Dojrzałość – główne zasoby leku wyczerpały się i następuje spowolnienie tempa wzrostu sprzedaży. Jednakże wolumeny sprzedaży są w dalszym ciągu znaczące ze względu na silną pozycję w stosunku do konkurencji. Zysk stabilizuje się lub zaczyna spadać ze względu na rosnące koszty wydarzenia marketingowe przeprowadzane w celu odparcia ataków konkurentów.

4. Recesja – spadek wolumenów sprzedaży i zysków, osłabienie pozycji w stosunku do konkurencji.

Ta opcja cyklu życia nazywana jest tradycyjną. Z teorii marketingu znane są jednak inne opcje, na przykład:

- „boom” - produkt bardzo popularny, sprzedaż stabilna duże ilości lata (przykłady - No-shpa, Valocordin, Nootropil, Essentiale);

- „moda” - szybki wzrost, szybki upadek (modne produkty odchudzające);

- „długoterminowe hobby” - szybki wzrost, szybki spadek, ale sprzedaż rezydualna jest stabilna;

- „produkt sezonowy” - dynamika sprzedaży ma wyraźny charakter sezonowy (na przykład leki przeciwgrypowe, przeciwalergiczne itp.);

- „udoskonalanie produktu leczniczego” – mające na celu rozszerzenie zakresu jego stosowania, co przyczynia się do wznowienia okresu wzrostu po pewnej stabilizacji sprzedaży;

- „porażka” - brak sukcesu na rynku, nieudany lek (np. lek generyczny, który nie jest konkurencyjny cenowo).

Zdecydowana większość leków o znaczeniu klinicznym opracowanych w ciągu ostatnich 50 lat była wynikiem ewolucji obejmującej liczne stopniowe zmiany w przemyśle farmaceutycznym. Głównym mechanizmem innowacyjnym jest tutaj udoskonalenie istniejącej receptury poprzez wprowadzenie niewielkich zmian w strukturze chemicznej leku, co prowadzi do radykalnej zmiany jego aktywności biologicznej. Przykładowo, dodając do morfiny dwa atomy węgla, otrzymuje się nalorfinę, antagonistę morfiny, stosowaną w leczeniu skutków przedawkowania narkotyków.

Często to subtelne, stopniowe zmiany zwiększają nadzieję większości pacjentów na wyzdrowienie. Powszechna dystrybucja nowego leku z pewnością ujawni część jego wad. Firmy farmaceutyczne wykorzystują ten fakt do opracowywania nowych, choć pokrewnych, substancji, które będą działać skuteczniej i selektywnie, a także będą mniej toksyczne.

Pozycjonowanie produktu można przeprowadzić analizując jego najbardziej uderzające cechy, badając jego rozkład w różnych segmentach rynku, identyfikując i selekcjonując
optymalna nisza rynkowa dla danego produktu.

Funkcje pozycjonowania na ten rynek są, jak zauważył G.N. Kowalska i O.A. Ryżowa:

Bardziej ostrożne podejście ludzi do konsumpcji i promocji leków ze względu na ich znaczący wpływ na zdrowie;

Obecność potencjalnej nieufności do nowej pozycji wśród specjalistów i konsumentów;

Korelacje zakupu leków w świadomości konsumenta z nieprzyjemnym procesem choroby i leczenia, od którego pojawia się chęć zdystansowania się, a nie dzielenia się emocjami marki;

Istnienie w Rosji ograniczeń prawnych dotyczących stosowania niektórych metod promocji - na przykład zakaz otwartej reklamy leków na receptę;

Udział w procesie wyboru i zakupu leków u lekarza lub farmaceuty, szczególnie w segmencie leków na receptę.

Reklama w telewizji i mediach dla szerokiego grona odbiorców ma szansę promować wyłącznie leki z grupy OTC, czyli leki dostępne bez recepty, a także produkty parafarmaceutyczne (żywność dla dzieci, kosmeceutyki). Jednak we własnej grupie, ze względu na duży zasięg odbiorców i silny wpływ emocjonalny, metoda ta może znacząco zwiększyć sprzedaż. Tym samym w 2013 roku jeden z producentów żywności dla dzieci wyszedł z autorskim hasłem „Nasz produkt jako jedyny nie zawiera oleju palmowego!” Pomimo pewnej nieetyki takiego zabiegu (palmitynian zawarty w większości mieszanek nie ma nic wspólnego z samym olejem palmowym, a składem przypomina jeden ze składników mleka matki), docelowa grupa odbiorców (młode matki) charakteryzuje się utrzymującą się wrogością wobec olej palmowy jako produkt z natury szkodliwy, spełnił swoje zadanie – i w ciągu roku udział tej mieszanki w rynku w kraju wzrósł z 5 do 25%, a w niektórych regionach nawet więcej!

Co więcej, pod prąd ustawodawstwo rosyjskie(w odróżnieniu od USA) pozycjonowanie produktu farmaceutycznego poprzez odróżnienie go od konkretnego konkurenta w przekazach reklamowych kierowanych do konsumentów możliwe jest jedynie w formie dorozumianej, bez bezpośredniego porównania. Na przykład reklama leku „Lazolvan”: „kaszel nie powinien być przerywany, ale leczony” pozwala wyróżnić się na tle dużej liczby wtórnych konkurentów (producentów pastylek na kaszel), a także pośrednio wskazuje, że tylko „Lazolvan” leczy kaszel, a inne leki jedynie łagodzą objawy.

Reklama w specjalistycznych publikacjach medycznych nie ma już tak ostrych ograniczeń - można reklamować leki na receptę, z wyjątkiem leków o silnym działaniu i środkach odurzających, ale tutaj, choć koszt jest niski w porównaniu z poprzednią metodą, zwrot finansowy jest niewielki, ponieważ docelowa grupa odbiorców lekarze na ogół nie są skłonni zwracać na to większej uwagi bloki reklamowe. Rozwiązaniem dla producenta jest nie tylko jaskrawa wkładka w czasopiśmie, ale otwarta lub ukryta reklama już w artykule naukowym.

Istnieje ważny i prawdopodobnie główny sposób promocji w przyszłości - reklama poprzez liderów opinii (w terminologii zachodnich firm Key Opinion Leaders, czyli KOL). Liderem jest lekarz, specjalista w tej dziedzinie, który zazwyczaj ma określone regalia (stopień, stanowisko), ale nie zawsze – w każdym razie musi mieć autorytet i budzić zainteresowanie wśród odbiorców, do których skierowana jest promocja. (więc asystent oddziału raczej nie będzie miał wagi na poziomie regionalnego stowarzyszenia lekarzy o tym profilu, ale może być zainteresowany raportem na spotkaniu planistycznym regionalnej kliniki). Specjaliści ci angażują się w promocję leku, rozmawiając ze współpracownikami lub pisząc artykuły.

Tutaj również możliwości są różne: można zadeklarować konkretne doświadczenie w stosowaniu narkotyku A lub zgłosić problem do rozwiązania, w ramach którego między innymi stosuje się lek A. W świetle zaostrzającego się ustawodawstwa i zainteresowania opinii publicznej preferowana jest druga opcja, zwłaszcza że jest mniej prawdopodobne, że spowoduje reakcję zwykłego lekarza w stylu „za wszystkie informacje płacą firmy farmaceutyczne”. W zasadzie tę metodę wykorzystuje się także do promocji innych grup produktów (np. znana aktorka reklamuje kosmetyki). Jednak tutaj, biorąc pod uwagę specyfikę zawodu, podejście jest znacznie głębsze i istnieje metoda stosowana wyłącznie w branży farmaceutycznej – praca przedstawiciela medycznego (zwanego dalej MP), szczegółowo analizowana przez S.V. Paukow.

Cechy zawodu przedstawiciela medycznego jako nowoczesny instrument awans. To przede wszystkim wysoko wykwalifikowany specjalista ds. doradztwa konsultantów. Sklep AGD może polecić Ci telewizor według Twoich potrzeb, a rynek budowlany dobierze optymalną farbę. Ale błąd tego konsultanta nie jest śmiertelny. Jeżeli za konsultanta weźmiemy farmaceutę lub farmaceutę, to widać, że jego doświadczenie i kwalifikacje są znacznie wyższe, gdyż wybór nawet leku dostępnego bez recepty nie jest sprawą łatwą i ściśle indywidualną. Specjalnie przeszkolony przedstawiciel pod pozorem szkoleń i doradztwa faktycznie zwiększa obecność leku w aptece, a co za tym idzie, jego sprzedaż.

Wyjątkowość MP jako narzędzia promocji polega na tym, że oprócz aptek istnieje na tym rynku dodatkowe ogniwo – lekarz przepisujący lek. Ta sprzedaż w rzeczywistości nie jest bezpośrednia, ponieważ pacjent może nie zareagować na zalecenie, kupić inny lek itp., Ale mimo to recepta lekarza wystarczy ciężka waga- prawdopodobieństwo zakupu rekomendowanego leku według różnych źródeł przekracza 50%. Zatem głównym celem MP jest zalecenie przez lekarza (w przypadku leku dostępnego bez recepty – farmaceutę) konkretnego leku. MP posiada pewne umiejętności, które nabywa w procesie długotrwałego, wieloetapowego szkolenia.

Aby zrozumieć taką jednostkę pracy, jak indywidualna wizyta lekarza polikliniki u klienta przepisującego lek (lekarza przepisującego lek), należy zrozumieć, że tutaj przedmiotem sprzedaży nie jest sam produkt (sprzedawany jest przez aptekę ), ale pomysł, że lek powinien stać się przedmiotem sprzedaży dzięki tej czy innej właściwości, która budzi wobec niego lojalność.

Wizyta rozpoczyna się od identyfikacji potrzeb, czyli targetowania. Jednocześnie nacisk położony jest na właściwości leku odpowiadające konkretnym potrzebom lekarza i pacjenta ( znany producent- bezpieczeństwo, wygodna forma zwolnienia - wygoda itp.). Wtedy faktycznie oferowany jest „produkt”. Do tego służą tak zwane łańcuchy „własność-przewaga-korzyść”, a także takie narzędzie, jak „kluczowy przekaz”, który wywodzi się bezpośrednio z programowania neurolingwistycznego – sformułowanie, które czasami brzmi trochę śmiesznie, ale niemniej jednak jest powtarzane kilkukrotnie w trakcie rozmowy, aby wzmocnić skojarzenie klienta ze sprzedawanym produktem. Po takim „przetworzeniu” należy wyeliminować ewentualne zastrzeżenia. Tak naprawdę zgodnie z zasadami gry nie powinny one istnieć, a jeśli się pojawią, zadaniem kompetentnego sprzedawcy jest udowodnienie, że wszystkie są fałszywe, dlatego istnieje strategia marketingowa. Na koniec wizyty, ponieważ pomysł zażywania leku zostaje „sprzedany”, sama „oferta”, podobnie jak żeton w kasynie, jest wirtualna i kończy się obietnicą lekarza, że ​​zaleci zalecenie na określony czas wymagana ilość lek.

Cena leku farmaceutycznego, jak każdego innego produktu czy usługi, ustalana jest na podstawie badań rynku. Jest mało prawdopodobne, aby dwie firmy farmaceutyczne przy ustalaniu cen kierowały się tymi samymi względami. Jeszcze mniej prawdopodobne jest, że firma wyceniłaby w ten sam sposób dwa różne produkty, które różnią się udziałami w rynku, czasem i czasem wprowadzenia produktu na rynek. Powszechnie przyjmuje się, że poziom kosztów pomaga ustalić cenę minimalną, ale to rynek dostarcza głównych informacji umożliwiających podjęcie decyzji. Oto kilka podstawowych zasad lub kwestii wpływających na cenę:

Poprzednie ceny, cechy produktów i działania konkurencji;

Specyficzne cechy pacjenta;

Wartość ekonomiczna i społeczna samej terapii;

Kryteria podejmowania decyzji przez lekarzy i osoby mające wpływ na ten proces;

Charakterystyka choroby, w przypadku której stosuje się lek;

Interesy firmy pod względem pozycji rynkowej, zysków i innych czynników;

Możliwości firmy, w tym dostępność środków finansowych i zaangażowanie we wsparcie produktu;

Aktualne i prognozowane warunki ubezpieczeniowej rekompensaty kosztów akwizycji;

Sytuacja polityczna.

Zatem jeśli poziom cen różni się znacznie w zależności od sukcesu leków (na przykład leki o dużym udziale w rynku często kosztują więcej lub mniej niż ich konkurenci odnoszący mniejsze sukcesy), może to wskazywać na obecność lub brak wysokiej elastyczności cenowej. Rynki, na których lider ustala najniższą cenę, mają wysoką elastyczność cenową, natomiast rynki, na których lider ma najwyższą cenę, mają niską elastyczność cenową lub nie mają jej wcale.

Ceny nowych leków, które oferują znaczną przewagę nad istniejącymi lekami konkurencyjnymi, są często wyższe od średniej dla ich klasy terapeutycznej. Produkty, które mają niewielką przewagę lub nie mają jej wcale, są zwykle wycenione niżej niż średnia w klasie.

Niski poziom kosztów promocji charakteryzuje zazwyczaj dojrzały, zaspokojony popyt rynek, który jest mniej korzystny dla realizacji polityki niskie ceny. Polityka ta jest odpowiednia również dla dojrzałego rynku, na którym jest niewielka konkurencja i pacjenci z niezaspokojonymi potrzebami. Na tych rynkach nowy lek, który ma przewagę nad lekami już dostępnymi na rynku, często może zostać wprowadzony na rynek po wyższej cenie, bez wpływu na częstotliwość jego rekomendacji.

M. Smith opisuje trzy podstawowe podejścia do ustalania cen:

1. „Przeglądanie”. Produkt, który nie ma bezpośredniej konkurencji, jest wyceniany powyżej głównego nurtu, aby maksymalizować zyski.

2. Parytet. Cena produktu ustalona jest na poziomie głównych konkurentów. Najczęściej stosowane podejście, głównie przez firmy wprowadzające produkty na ugruntowane rynki.

3. Penetracja. Cena produktu ustalona jest na poziomie niższym niż średnia rynkowa. W ten sposób wprowadzono na rynek wiele produktów. Ponieważ rynek jest generalnie niewrażliwy na ceny, można stwierdzić, że większość firm stosujących tę strategię zdecydowała się wykluczyć cenę z marketingu swoich produktów.

Podejścia te, jak widać, zależą od innych czynników, takich jak potrzeby i możliwości firmy, elastyczność popytu ten segment cena rynkowa, a także wartość terapeutyczna leku.

Przy ustalaniu cen należy wziąć pod uwagę następujące cechy rosyjskich konsumentów leków:

Głównym powodem wyboru jest skuteczność leku, a nie jakość życia, jak w USA i Europie;

Ważna jest łatwość użycia (forma uwalniania, liczba dawek dziennie, smak itp.);

Większy nacisk na wygląd leku;

Postrzeganie wysokiej ceny jako integralnego znaku jakości;

Stosunkowo mała rola narzędzi marketingu internetowego;

Teoretyczne nieprzygotowanie konsumenta ze względu na brak kampanii edukacyjnych zwiększających wiedzę na temat przyczyn i skutków chorób, co stanowi przeszkodę w promocji leków i wymaga długotrwałego przygotowania społeczeństwa i sformułowania problemu.

Jak wynika z audytu rosyjskiego rynku farmaceutycznego przeprowadzonego przez Grupę DSM, w 2016 roku za pośrednictwem sieci aptek sprzedano (po cenach zakupu aptecznego) ponad 4 miliony opakowań leków o wartości ponad 600 miliardów rubli. Od maja 2016 roku sprzedaż leków w aptekach wykazuje dodatnią dynamikę w rublach i spadek opakowań o 1-2%. Jednocześnie inflacja dla leków w segmencie aptecznym na przestrzeni 12 miesięcy 2016 roku wyniosła 5%. Apteki tradycyjnie podwyższają ceny leków z taniego segmentu cenowego: w 2016 roku inflacja dla leków w cenie do 50 rubli wyniosła 7,1%. Jednocześnie zauważalny jest wzrost cen leków w tanim segmencie cenowym: w 2016 roku inflacja dla leków w cenie do 50 rubli wyniosła 7,1%.

Również w ciągu 2016 roku udział narkotyków krajowych wyniósł 27,3% wartościowo i 57,4% fizycznie, co oznacza wzrost o ponad 18% w porównaniu do roku poprzedniego. Jednocześnie udział leków dostępnych bez recepty wyniósł 52,2% wartościowo i 69,1% fizycznie, przy czym w ujęciu pieniężnym udział leków dostępnych bez recepty wzrósł o 11%, a leków na receptę jedynie o 7%. . Udział leków oryginalnych wyniósł 36,5% wartościowo i 14,9% fizycznie i w stosunku do 2015 roku udział w obu wskaźnikach nadal spada. Tym samym konsument przechodzi na leki generyczne, częściej są to markowe leki generyczne.

Pod względem wielkości sprzedaży wśród marek absolutnymi liderami w segmencie komercyjnym rynku w 2016 roku były Ingavirin, Kagocel, Nurofen, Concor i Essentiale; w szpitalu – Kaletra, Prevenar, a także chlorek sodu i szczepionki. Wśród firm produkcyjnych w czołówce znajdują się Bayer, Sanofi i Novartis, a wśród krajowych – Otisi-Pharm; w szpitalu – Abbott, Pfizer i Hoffman-la-Roche, a także Irkuck Pharmasyntez. W segmencie biologicznie aktywne dodatki(suplement diety) absolutnym liderem była firma Evalar.

Rynek farmaceutyczny w Rosji jest dość pojemny i rozwijający się, o czym świadczą znaczące wolumeny sprzedaży i asortyment sprzedawanych produktów, a także charakteryzuje się dużą konkurencyjnością, zarówno po stronie podaży, jak i popytu; wynika to z dużej liczby dostawców leków, w tym zagranicznych firm farmaceutycznych, szerokiej wymienności leków w ramach ich funkcjonalnie specyficznych grup, gęstości sieci aptecznej w przestrzeni rynkowej rosyjskich regionów, a także wielkości kontyngentu konsumenci narkotyków, którzy stanowią większość populacji kraju. Ważną cechą jest także przewaga leków generycznych nad lekami oryginalnymi. Dzieje się tak tylko dlatego, że opracowanie oryginalnego leku wymaga dużych nakładów finansowych, chociaż pojawiły się molekuły opracowane w kraju: immunomodulator Tiloron, lek przeciwgruźliczy Perchlozon itp. Niski jest także poziom innowacyjnych technologii w rozwój i produkcja leków.

Przemysł farmaceutyczny to jedna z najbardziej dochodowych gałęzi przemysłu na świecie, przyciągająca zarówno kapitał, jak i zasoby ludzkie. Tymczasem, pomimo wszystkich fuzji i przejęć, praktycznie żadna firma farmaceutyczna na świecie nie ma obecnie udziału w rynku przekraczającego 6%. W związku z tym firmy farmaceutyczne, w tym w Rosji, stale poszukują przewagi konkurencyjne, których wdrożenie pozwala nam zapewnić konkurencyjność na rynku.

Wielu ekspertów jest zgodnych, że powszechna obecność firm zagranicznych na rynku rosyjskim z pewnością zwiększa poziom konkurencji w branży. Dzięki temu największy postęp osiągają przedsiębiorstwa, które unowocześniają produkcję, aktywnie aktualizują swój asortyment oraz usprawniają działania marketingowe i sprzedażowe. Analitycy twierdzą, że rynki farmaceutyczne w krajach rozwiniętych są nasycone, a wzrost gospodarczy pozwala rządom krajów rozwijających się na szybsze zwiększanie wydatków na potrzeby społeczne, zwłaszcza na opiekę zdrowotną. Dlatego rynek rosyjski jest szczególnie interesujący dla obcokrajowców.

Jednakże istotnym czynnikiem wpływającym na rozwój rosyjskiego rynku farmaceutycznego są restrykcyjne środki polityczno-gospodarcze wprowadzone przez Unię Europejską i Stany Zjednoczone w wyniku konfrontacji geopolitycznej na Ukrainie. Pomimo tego, że wprowadzony pakiet sankcji nie ogranicza bezpośrednio importu leków i sprzętu dla przemysłu farmaceutycznego, zakres podaży leków pozostaje wąskie gardło w systemie bezpieczeństwa narodowego. W przypadku hipotetycznie możliwej blokady gospodarczej, w wyniku której do kraju przestałby być import strategicznie ważnych surowców, Rosja mogłaby stanąć przed poważnymi problemami związanymi z niedoborem produktów farmaceutycznych i sprzętu do ich produkcji.

Analiza pozwala nam wyróżnić szereg cech marketingowych na rynku farmaceutycznym:

Cechy strukturalne - obecność w strukturze przekazów marketingowych takich postaci, które nie mają odpowiednika na innych rynkach, np. lekarza - jako obowiązkowego lub prawie obowiązkowego łącznika między konsumentem a apteką oraz jako lider opinii, jako uczestnik awansu oraz jako przedstawiciel medyczny;

Cechy prawne - ścisła kontrola jakości, zakazy lub ograniczenia dotyczące niektórych rodzajów reklam;

Cechy techniczne - ograniczone wykorzystanie tradycyjnej reklamy, nie tylko ze względów prawnych, ale także dlatego, że lekarze, jako specjaliści, nie są skłonni zwracać na nią szczególnej uwagi; w relacji przedstawiciel medyczny – lekarz – fakt, że nie sprzedaje się produktu, ale ideę produktu;

Cechy mentalności konsumenckiej - wzmożony konserwatyzm, niechęć do dzielenia się pozytywnymi emocjami związanymi z lekiem, postrzeganie wysokich cen jako integralnego wyznacznika jakości;

Cechami rosyjskiego rynku konsumenckiego są teoretyczne nieprzygotowanie masowego konsumenta, ograniczone wykorzystanie narzędzi marketingu internetowego, zwiększone znaczenie skuteczności leku (w porównaniu z jakością życia), a także łatwość użycia i wygląd leku.

Link bibliograficzny

Kirillova T.K., Yakobson Yu.A. CECHY MARKETINGU FARMACEUTYCZNEGO // Biuletyn Akademii Ekonomii i Prawa w Ałtaju. – 2018 r. – nr 6. – s. 83-90;
Adres URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=130 (data dostępu: 23.03.2020).