Reklama suplementów diety powinna. Jak ominąć zakazy umieszczając reklamę kontekstową. Prawo reklamowe: całkowite „nie” dla zła

Przyjęty Duma Państwowa 3 lipca 2013 r
Zatwierdzony przez Radę Federacji 10 lipca 2013 r

artykuł 1

Dodać do prawo federalne z dnia 13 marca 2006 r. N 38-FZ „O reklamie” (Zbiór aktów prawnych Federacja Rosyjska, 2006, N 12, art. 1232; N 52, art. 5497; 2007, N 7, art. 839; N 16, art. 1828; 2009, N 51, art. 6157; 2011, N 23, art. 3255; N 29, art. 4293; N 30, art. 4566, 4600; 2013, N 19, art. 2325) następujące zmiany:

1) w art. 5 ust. 6 części 5 wyrazy „wyrobów medycznych i sprzętu medycznego” zastępuje się wyrazami „wyrobów medycznych”;

2) w art. 24:

A) nazwę należy podać w następujący sposób:

B) w części 2 słowa „ leki" zastąpić wyrazami "leki";

C) w ust. 4 wyrazy „sprzęt medyczny” należy zastąpić wyrazami „wyroby medyczne”;

D) w części 6 wyrazy „leki i sprzęt medyczny” należy zastąpić wyrazami „leki i wyroby medyczne”;

E) w części 7 wyrazy „leki” zastępuje się wyrazami „leki”, wyrazy „sprzęt medyczny” zastępuje się wyrazami „wyroby medyczne”;

E) w części 8 wyrazy „leki w postaci i dawkach wydawanych według recepty lekarskiej” zastępuje się wyrazami „produkty lecznicze w postaci i dawkach wydawanych zgodnie z receptą lekarską” oraz wyrazy „wyrobów medycznych i sprzętu medycznego ” zastępuje się wyrazami „produkty medyczne”;

3) do art. 25 dodaje się część 1 1 w brzmieniu:

„1 1. Reklama biologicznie aktywne dodatki w każdym przypadku musi być opatrzone ostrzeżeniem, że przedmiotem reklamy nie jest produkt leczniczy. W reklamie tej rozpowszechnianej w programach radiowych czas trwania takiego ostrzeżenia nie może być krótszy niż trzy sekundy, w reklamie rozpowszechnianej w programach telewizyjnych, serwisach kinowych i wideo – nie krótszy niż pięć sekund, a ostrzeżenie takie musi trwać nie mniej niż siedem procent powierzchni ramowej, a w reklamie rozpowszechnianej innymi środkami - nie mniej niż dziesięć procent powierzchni (powierzchni) reklamowej.”;

4) w art. 38:

A) w części 6 wyrazy „art. 28 – 30” zastępuje się wyrazami „art. 28 – 30 1”;

B) część 7 należy sformułować następująco:

„7. Dystrybutor reklam jest odpowiedzialny za naruszenie wymagań określonych w klauzuli 3 części 4, klauzuli 6 części 5, części 9, 10, 10 1 i 10 2 artykułu 5, artykułów 7 - 9, 12, 14 - 18, części 2-4 i 9 artykułu 19, części 2-6 artykułu 20, części 2-5 artykułu 21, części 2-4 artykułu 23, części 7-9 i 11 artykułu 24, artykułu 25, części 1–5 artykułu 26, części 2 i 5 artykułu 27, części 1, 4, 7, 8 i 11 artykułu 28, części 1, 3, 4, 6 i 8 artykułu 29, części 1 i 2 artykułu 30 1 tej ustawy federalnej.”

Artykuł 2

Wprowadź do art. 14 ust. 3 Kodeksu Federacji Rosyjskiej ws wykroczenia administracyjne(Zbiór ustawodawstwa Federacji Rosyjskiej, 2002, N 1, art. 1; 2005, N 30, art. 3124; 2007, N 26, art. 3089; N 31, art. 4007; 2010, N 1, art. 1) następujące zmiany:

1) w akapicie pierwszym części 1 wyrazy „części 2 – 4” zastępuje się wyrazami „części 2 – 5”;

2) dodać część 5 o następującej treści:

„5. Naruszenie ustanowione przez prawo w sprawie wymogów reklamowych dotyczących reklamy leków, wyrobów medycznych i usługi medyczne, w tym metody leczenia, a także suplementy diety -

Polega na nałożeniu na obywateli kary administracyjnej w wysokości od dwóch tysięcy do dwóch tysięcy pięćset rubli; NA urzędnicy- od dziesięciu tysięcy do dwudziestu tysięcy rubli; NA osoby prawne- od dwustu tysięcy do pięciuset tysięcy rubli.

Artykuł 3

Niniejsza ustawa federalna wchodzi w życie dziewięćdziesiąt dni od dnia jej oficjalnej publikacji.

Prezydent Federacji Rosyjskiej
W. Putina

Zdjęcia Aory

Reklama w kontekście alkoholu, papierosów elektronicznych czy usług związanych z produkcją dyplomów na zamówienie – czujne strony nie przeoczą tego pod żadnym „sosem”. Zdarzają się jednak sytuacje, gdy Twoje usługi są całkowicie legalne, tj. Rzeczywiście nie zabrania się im reklamowania i jest popyt, ale ich reklama wiąże się z szeregiem ograniczeń nałożonych przez moderatorów reklam.

Dyrektor Generalny Aori, systemu zarządzania reklamą online (marka „Blondinki.Ru”), Tatiana Kostenkowa mówi o sposobach „maskowania” w reklamach kontekstowych.

„Nie jesteśmy bankiem, ale dajemy...”

Dealerzy samochodowi często napotykają problem, gdy reklamy w Yandex poruszające temat udzielania pożyczki przy zakupie samochodu nie są moderowane. Oczywiście dealerzy świadczą taką usługę we współpracy z bankiem (bankami), zarówno sprzedając samochody, jak i zapewniając usługi finansowe V w tym przypadku należą do różnych dziedzin działalności. Jednak dla serwisu w takiej sytuacji jest tylko jeden reklamodawca (sprzedawca) i za przekaz, który emituje, odpowiada wyłącznie on (PRZED umieszczeniem, do czasu, aż serwis stanie się dystrybutorem reklam i będzie na etapie recenzowania materiałów).

Jeśli chcesz w swoich reklamach używać wyrażeń takich jak „pożyczka”, „stawka od 0%” i tym podobnych, będziesz musiał dostarczyć Yandex specjalnie sporządzoną i podpisaną gwarancję potwierdzającą Twoje prawo do świadczenia usług finansowych ( pod warunkiem, że jest to najbardziej niefortunny kredyt).

W przypadku, gdy z jakiegoś powodu dostarczenie takiego dokumentu jest dla Ciebie wyjątkowo uciążliwe, masz dwie możliwości: 1) w ogóle nie wspominaj o pożyczce w reklamach, 2) wspominaj o pożyczce, ale nie nazywaj jej pożyczką. Tak, istnieją możliwości „ukrycia” pożyczki w reklamach kontekstowych.

Przykłady:

„Specjalne warunki zakupu do końca lata!”

„Zdobądź przewagę, kupując Forda przed 31.02.14!”

„Zapewnimy przywilej przy zakupie SUV-a! O szczegóły zapytaj sprzedawcę...”

Tak naprawdę, jeśli nie wspomnisz słów „pożyczka”, „zaliczka”, % i liczby, nie ma powodu, aby uniemożliwiać Ci publikowanie. Na szczęście Google jest pod tym względem bardziej lojalny, więc ukrywa to pod hasłem „ specjalne warunki” i „korzyści” w Yandex będą w stanie zrekompensować odważne wzmianki o stawkach i innych korzyściach, jednocześnie publikując je na innych stronach.

Wystarczy wymienićiPhone'ana iPhonie

Wśród innych polityk Google dotyczących materiałów reklamowych, jedno z wymagań dotyczy prawa do używania znaków towarowych w reklamach. Znak towarowy może zostać użyty w tekście reklamy, jeśli reklamodawca sam jest właścicielem praw autorskich lub ukończył proces autoryzacji Google, przesyłając formularz potwierdzający prawo do używania znaku towarowego.

Lepiej nie ryzykować z lekami i suplementami diety

Reklama produktów leczniczych, usług i organizacji zawsze wymagała wrażliwości. Sprawę komplikuje istnienie biologicznie aktywnych dodatków (suplementów diety), które nie są klasyfikowane jako leki, nie mają udowodnionego wyraźnego działania terapeutycznego (przynajmniej reklama tego nie może twierdzić), ale chęć reklamy, która wymaga dostarczenia nie mniej licencji czy certyfikatów niż w przypadku reklamy leków.

Według FAS, jeden z najwyższych odsetków naruszeń odnotowano w reklamie suplementów diety, leków i wyrobów medycznych – 12,57% ogólnej liczby zbadanych spraw w 2012 roku. Wyprzedzają go jedynie naruszenia w reklamie usług finansowych (dokładnie to, o czym mowa powyżej) oraz reklama wprowadzająca w błąd (odpowiednio 23,62 i 14,31%).

Od niedawna dopuszczono reklamę suplementów diety w kontekście, bez podawania nazw chorób na samej stronie, w słowach kluczowych i tekstach reklam oraz bez deklarowania gwarancji pozytywnego wpływu suplementu na organizm. Na przykład nie można było wspomnieć o „dysbakteriozie” w reklamach suplementów diety mających na celu jej zwalczanie, ale strony były wierne takim alternatywnym opcjom, jak „Czy Twojemu dziecku brzuszek jest spuchnięty? Dowiedz się, jak pomóc jelitom dziecka! Czytać..."

Jednak patrząc na wprowadzone ostatnio nowelizacje ustawy „O reklamie”, chciałbym całkowicie przestać wspominać o suplementach diety i usługach medycznych. W szczególności aktualna wersja zawiera oczywiste sprzeczności pomiędzy częściami 7 i 8 art. 24. Część 7 dopuszcza reklamę usług medycznych, powołując się na szereg ograniczeń, a następna część 8 zabrania takiej reklamy wszędzie, z wyjątkiem specjalistycznych publikacji medycznych i wydarzeń zawodowych (wystawy, konferencje, seminaria itp.). Jednak ograniczenia sformułowane w Części 7 nie mają zastosowania do takiej reklamy. Jednocześnie sam FAS niewiele wyjaśniasytuacja.

O tym, jak dalej potoczyć się w internetowej reklamie leków, suplementów diety i usług medycznych, dowiemy się w najbliższym czasie: 21 stycznia odbyło się posiedzenie Komisji Ochrony Zdrowia Dumy Państwowej, na którym rozpatrzono tak kontrowersyjne kwestie innowacyjności.

Nie pokazano tutaj pełna lista„pułapki” kontekstu. Jednak najskuteczniejszy sposób na osiągnięcie umiaru aż do banału jest prosty: bądź uczciwy wobec swoich klientów, sprzedając im to, czym są zainteresowani, dostępnymi i legalnymi metodami – w najbardziej logicznych do tego miejscach. Nie próbuj ukrywać rzekomo interesującej promocji kuszącym sformułowaniem. reklama. Użytkownik może oczywiście najpierw dać się nabrać na Twój tekst i wejść na stronę, ale potem opuścić ją na zawsze, przeklinając też okazjonalnie na tym czy innym forum. Nadal musisz płacić za kliknięcie.

Reklamy na ten temat nie są umieszczane w formacie inteligentnych banerów.

Twoje reklamy i strona docelowa muszą spełniać wszystkie wymogi prawne. Reklama nie powinna na przykład:

wywoływać wrażenie, że suplementy diety są lekami i mają właściwości lecznicze;

zachęcać do rezygnacji ze zdrowego odżywiania;

przedstawiać wyniki badań jako dowód terapeutycznego działania i korzyści suplementów diety, a także wykorzystywać wyniki badań jako bezpośrednią rekomendację do stosowania.

W Twoim reklamy tekstowe ostrzeżenie zostanie dodane automatycznie „To nie jest lekarstwo”. Tekst ostrzeżenia nie jest zależny od treści konkretnego ogłoszenia i nie można go zmienić. Reklamy graficzne, reklamy wideo i kreacje w kampaniach displayowych muszą samodzielnie zawierać to ostrzeżenie.

Twoje reklamy muszą być zgodne z prawem krajów, w których chcesz się reklamować.

Rosja
Białoruś
Kazachstan
Ukraina
Inne kraje

Kiedy wysłać dokumenty

Jakie dokumenty są potrzebne

Kopia certyfikatu rejestracja państwowa nazwa specyficzna suplementu diety.

Jeśli reklamujesz kilka suplementów diety, musisz dodatkowo przedstawić list gwarancyjny potwierdzający dostępność wszystkich potrzebne dokumenty. List musi być sformatowany ściśle według zasad.

Jak i gdzie wysłać dokumenty

Oryginalny poręczenie do Yandex LLC (a także pełnomocnictwa do podpisywania dokumentów w imieniu firmy, jeśli je dostarczyłeś kopie elektroniczne) wyślij na adres: 119021, Moskwa, ul. Lew Tołstoj, 16. Jako adresata należy podać: Yandex LLC, Dział Handlowy.

Oryginał listu gwarancyjnego dla LLP „Yandex.Kazachstan”(oraz pełnomocnictwa do podpisywania dokumentów w imieniu firmy, jeżeli dostarczyłeś ich kopie elektroniczne) wyślij na adres: 050010, Almaty, Dostyk Ave., 43. Jako adresata określ: LLP „Yandex.Kazachstan”, Dział handlowy.

Zgodnie z prawem i polityką Yandex, w celu odbycia stażu należy dostarczyć określone dokumenty.

Kiedy wysłać dokumenty

Dokumenty można składać w każdej chwili po zamieszczeniu ogłoszeń do moderacji. Jeśli reklamy zostały odrzucone tylko z powodu braku potrzebne dokumenty, wówczas po ich otrzymaniu wszystkie ogłoszenia zostaną ponownie sprawdzone. Jeśli weryfikacja przebiegnie pomyślnie, Twoje reklamy będą mogły być wyświetlane. Jeśli wymagane Dodatkowe informacje, Skontaktujemy się z Tobą.

Jakie dokumenty są potrzebne

„Przegląd Farmaceutyczny”, 2006, N 7-8

PRAWO O REKLAMIE: CAŁKOWITE „NIE” DLA suplementów diety

Lato to tradycyjny okres spokoju na rynku farmaceutycznym. Jednak w tym roku, przynajmniej producentom suplementów diety, ich wakacje zostały poważnie zepsute. 1 lipca 2006 roku weszły w życie zmiany w ustawie „O reklamie”. Jeśli wcześniejsza reklama suplementów szokowała swoją pobłażliwością, to odtąd producenci suplementów diety będą musieli dziesięć razy pomyśleć, zanim zaczną reklamować swoje produkty.

Ograniczenia wprowadzone w ustawie „O reklamie” są dość rygorystyczne, przyznają to nawet sami urzędnicy. Nie kryją jednak radości – narosło już zbyt wiele różnorodnych skarg związanych z suplementami diety. Główny zapis artykułu dotyczącego suplementów diety zabrania obecnie reklamy suplementów jako leków. Poinformowała o tym szefowa wydziału kontroli i nadzoru nad przestrzeganiem przepisów dotyczących reklamy Federalnej Służby Antymonopolowej (FAS) Rosji Irina Wasilenkowa podczas okrągłego stołu z udziałem przedstawicieli rynku farmaceutycznego i reklamowego oraz firm produkujących suplementy diety. Co więcej, nie można nawet stworzyć wrażenia leczniczych właściwości i terapeutycznego działania suplementów diety. Najbardziej denerwującą rzeczą dla renomowanych producentów suplementów jest to, że nie będą mogli powoływać się na wyniki swoich badań klinicznych i laboratoryjnych. Bez względu na to, jak dobre są wyniki, bez względu na to, jak renomowany lekarz prowadzi badania, nie można o tym rozmawiać w reklamie. Przy okazji zauważmy, że zgodnie z prawem nie ma obowiązku prowadzenia badań klinicznych suplementów diety. Firmy robią to poprzez fakultatywnie i wydają na to mnóstwo pieniędzy, ale ich trud zostanie nagrodzony jedynie skromnym stwierdzeniem, że testy zostały przeprowadzone. Wszystko inne w reklamie jest tematem tabu.

Co więcej, znów nie sposób mówić o dobrze znanych właściwościach naturalnych składników suplementów diety. Na przykład sformułowanie: „Suplement diety zawiera jagody, które dobrze wpływają na wzrok” zostanie uznane za naruszenie ustawy „O reklamie”. Przypomnijmy, że obecnie każda reklama leku lub suplementu diety, a także sprzętu medycznego lub usług medycznych musi zawierać ostrzeżenie o konieczności zapoznania się z instrukcją przed zastosowaniem leku, zasięgnięcia porady lekarza lub wskazania przeciwwskazań do jego stosowania. reklamowany lek. Należy wybrać jedną z proponowanych form ostrzeżenia.

Dzięki lekom wszystko jest w jakiś sposób prostsze. W starej wersji prawa ich reklama była poważnie ograniczona, więc nowa nie przyniosła większych zmian. Zapytana o losy stron internetowych firm produkcyjnych, aptek internetowych i internetowych publikacji referencyjnych, Irina Wasilenkowa odpowiedziała, że należy szanować różnicę między pojęciami „reklama” i „informacja”. Reklama ma na celu przyciągnięcie uwagi i zainteresowania. Informacje o lekach można publikować w Internecie np. w formie katalogu leków. Oznacza to, że informacje o wszystkich lekach na stronie powinny być podawane jednakowo.

Według Iriny Wasilenkowej przepisy tej ustawy mają na celu wyeliminowanie samoleczenia. „Ludzie muszą zrozumieć, że tylko lekarze mogą zapewnić leczenie i w tym celu muszą się skontaktować centra medyczne, a nie zastępować leki suplementami diety, ufając reklamom prasowym i telewizyjnym.” Obecni mieli jednak wrażenie, że sam FAS nadal nie do końca wie, jak w danej sytuacji powinni zachować się jego pracownicy. Przecież nie ma jeszcze precedensów . Nie ma praktyki egzekwowania prawa. Prawo ma wiele punktów granicznych. Co więcej, istnieje wiele niejednoznacznych ocen tej samej reklamy, ale Irina Vasilenkova uroczyście obiecała, że dokładnie zrozumie każdy z nich. konkretny przypadek w razie potrzeby zaangażuj w to zewnętrznych specjalistów. Ostrzegła także, że „wysokość kar finansowych w przypadku wykrycia faktów związanych z reklamą zakazanych przez nową ustawę suplementów diety, a także leków, wyrobów medycznych i usług medycznych od 1 lipca 2006 r. będzie wynosić od 40 do 500 tysięcy rubli dla osób prawnych.”

Jednak dla producentów suplementów diety jest jeszcze wyjście. Nawet trzy. Zarejestruj swój suplement diety jako lek. Lub:

Zachęcamy do publikacji całej instrukcji stosowania suplementów diety. I jest tam więcej niż wystarczająco informacji.

Skorzystaj z doświadczeń Niemiec. Tam w reklamie suplementów diety dopuszczalne jest podawanie następujących definicji: „Suplementy diety”, „Dla zdrowia”, „Na pokrycie dziennego zapotrzebowania”. Podobnych zwrotów można używać w naszym kraju. Najważniejsze, że wszystkie informacje mieszczą się w zakresie właściwości, które zostały zarejestrowane podczas rejestracji.

Czas pokaże na ile będzie to skuteczne nowe prawo„O reklamie”. Jednak dziś jasne jest, że zamiast prawnie ograniczać produkcję i dystrybucję suplementów diety, rząd ograniczył ich reklamę. Nie gwarantuje to jednak, że na rynku będzie mniej suplementów diety niskiej jakości, które nie spełniają deklarowanych właściwości. Zupełnie nie. Bo jak zawsze staramy się leczyć chorobę, a nie eliminować jej przyczynę.

S.GRACHEWA

Stowarzyszenie pomaga w świadczeniu usług w zakresie sprzedaży drewna: korzystne ceny na bieżąco. Produkty leśne doskonałej jakości.

22.12.10

W artykule chcielibyśmy pokazać przykład pracy nad badaniem kategorii produktu i poszczególnych firm konkurencyjnych jako jeden z elementów planowania kampanii reklamowej. W tym artykule omówiono ogólne punkty takich komponentów
badania takie jak analiza rynku, analiza medialna i kreatywna na przykładzie suplementów diety i witamin.

Zanim zacznę opowieść, chciałbym przypomnieć ogólny schemat pracy nad kampanią reklamową (rysunek 1).

Obrazek 1. Schemat ogólny praca nad kampanią reklamową

Opis sytuacji rynkowej suplement diety

Najdynamiczniej rozwijającym się segmentem jest rosyjski rynek dodatków biologicznie aktywnych (BAA), do którego zaliczają się witaminy rynek farmaceutyczny. Różnorodność suplementów diety szybko rośnie, w coraz większym stopniu konkurując z konwencjonalnymi lekami i suplementami diety
leki homeopatyczne w aptekach. Na przykład w USA około 80% populacji stosuje suplementy diety. Rosjanie nadal są bardziej konserwatywni w spożyciu suplementów diety: tylko 5% obywateli kupuje suplementy diety. Główna część suplementu diety
jest pozycjonowany przez producentów jako środek wzmacniający, oczyszczający organizm, korygujący wagę i ogólnie poprawiający jakość życia. Udział produktów do korygowania i oczyszczania wagi oraz ogólnego wzmacniania i wspomagania funkcji przewodu pokarmowego
stanowi 46% całego rynku suplementów diety.

Asortyment suplementów diety prezentowanych w aptekach w Moskwie obejmuje około 1200 nazw handlowych, w tym ponad 1600 pełnych nazw (biorąc pod uwagę różne dawki, postacie dawkowania i rodzaje opakowań). Przeciętne zakupy
ceny suplementów diety mają ogromny zakres - od 2 do 3000 rubli plus marża aptek, która w Moskwie wynosi średnio około 50-70%.

Liczba firm produkcyjnych oferujących suplementy diety jako rodzaj produktu farmaceutycznego to około 300 firm z ponad 30 krajów, jednakże największa liczba– 170 firm to firmy krajowe. Potem przyszedł czas na USA – 24 firmy i Chiny – 15 firm,
pozostałe kraje reprezentowane są przez od 1 do 8 producentów. Przewaga w prezentowanym asortymencie zapewniła Rosji pozycję lidera pod względem wielkości sprzedaży. Ryciny 2 i 3 pokazują, jak wartość i wielkość fizycznej sprzedaży suplementów diety w Moskwie rozkładały się w poszczególnych krajach.

Rysunek 2 i 3. Podział wartości i wolumenu fizycznego według krajów produkujących Rynek rosyjski suplement diety

W Moskwie i główne miasta największe wolumeny sprzedaży suplementów diety w pod względem wartości spadnie na Przedział cenowy od 100 do 500 rubli. Na rynku największych miast (Moskwa i Sankt Petersburg) wyraźnie kształtują się segmenty cenowe i gradacja rodzajowa suplementów diety
funkcjonalność (oferowane korzyści). Regiony znacznie przewyższają segment tani w porównaniu ze stolicą. W regionach największy udział sprzedaży w w naturze ma przedział cenowy do 50 rubli. Jednocześnie rynek regionalny w tym czasie
Nadszedł moment na wejście droższych marek takich producentów jak Irwin Naturals, Hoffmann La Roche, PharmaMed, Labor Vitarmonyl.

Dziś rynek suplementów diety w stolicy Rosji i Sankt Petersburgu przyjął dość określony kształt i dynamicznie rośnie w regionach przygotowanych na wejście głównych graczy do tańszego segmentu rynku suplementów diety. Regiony są gotowe do działania
Suplementy diety w droższych segmentach cenowych, zwłaszcza w dużych miastach i ośrodkach przemysłowych.

Rynek jest coraz gorszy konkurs wskutek:

wejście na rynek wielu dość silnych marek o charakterze ogólnorosyjskim
udział w konkursie jako Rosyjscy producenci oraz duże zagraniczne i międzynarodowe z dużymi budżetami marketingowymi
intensyfikacja walki o udział w rynku i lojalnych konsumentów
Konkurencja w kategorii suplementów diety toczy się na wszystkich frontach : pozycjonowanie, cena, jakość, oryginalność opakowania, dystrybucja itp.

Promocja suplementów diety w Rosji, zwłaszcza reklama, może podlegać regulacja legislacyjna. Tak więc w UE dotarli ministrowie zdrowia krajów członkowskich Umowa przedwstępna w sprawie ograniczeń reklamowych
leki w produktach środki masowego przekazu. Jeżeli niniejsza umowa stanowi podstawę odpowiedniego projektu ustawy, firmy farmaceutyczne zostaną pozbawieni możliwości reklamowania swoich produktów w jakichkolwiek publikacjach niespecjalistycznych, a także w innych
rodzaje mediów, m.in. i w telewizji. Powodem omówienia problemu reklamy leków były dane, że intensywna reklama leków prowadzi do naruszania zaleceń lekarskich w zakresie wyboru konkretnego leku (jest to
zastępuje reklamowany) i wzorce jego stosowania (pacjenci zaczynają skupiać się nie na zaleceniach lekarza, ale na informacjach z reklamy i instrukcji producenta).

Praktyka pokazuje, że promocja suplementów diety to właśnie ten segment, w którym stwierdza się najwięcej naruszeń, także w obszarze reklamy.

Konsumenci suplementów diety

Główny konsument suplementów diety według TNS/Gallup, z wyjątkiem linek specjalny cel(np. Menopauza, Zdrowie mężczyzn itp.) jest to kobieta w wieku 20-50 lat (w przypadku tańszych do 60 lat). W przypadku droższych suplementów diety wysokie dochody są oczywiste
konsumentów, co często ma związek z wykształceniem i statusem społecznym. Głównymi nabywcami suplementów diety dla siebie i członków rodziny są te same kobiety.

Jeśli opiszemy bardziej szczegółowo konsumentów suplementów diety, zobaczymy, co następuje: większość konsumentów to rodziny i osoby posiadające dzieci; zwolennicy zdrowy wizerunekżycie; nastawiony na stabilne, umiarkowanie aktywne życie, standardowy system konsumpcji; Przez
W porównaniu do innych charakteryzują się większą aktywnością konsumencką.

Konsumenci oczekują od suplementów diety przede wszystkim:

Wzmocnienie i poprawa zdrowia
Zapobieganie chorobom
Zwiększone napięcie i energia oraz lepsze samopoczucie
Poprawa wyglądu, utrata wagi

Do negatywnych czynników stymulujących spożycie suplementów diety zalicza się:

Twoja choroba, niemoc, starzenie się
Utrata bliskich, utrata statusu materialnego i sama niestabilność materialna
Stres, konflikty
Choroba bliskich i strach przed zmianami
Utrata statusu społecznego

Analiza konkurencji

Na podstawie danych monitorujących TNS Gallup szczegółowo przeanalizowano okres od stycznia 2002 r. do marca 2003 r. dla telewizji jako głównego środka reklamy oraz prasy według ogólnokrajowych kampanie reklamowe w kategoriach produktowych „Witaminy” i „Wyprzedaż
Witaminy.”


DR. LINUS PAULING
IRWIN NATURALS (COBRA INTERNATIONAL)
WAPŃ D3 NYCOMED





WAPŃ D3 NYCOMED

OLIGOWIT
Odpoczynek

Główne koszty reklamy przypadają na kategorię „Witaminy”, stanowiącą około 90% środków. W kategorii „Sprzedaż witamin” reklamowani są głównie dealerzy, w przeciwieństwie do kategorii „Witaminy”, gdzie głównymi reklamodawcami są producenci i najwięksi dostawcy,
przedstawicielstwa. Bardzo główni reklamodawcy w kategoriach „Witaminy” – Irwin Naturals, Unipharm, Nycomed, Hoffmann La Roche (patrz Ryc. 4)

W telewizji wśród reklamowanych marek prym wiodą: Dr. Linus Pauling, Irwin Naturals, Calcium D3 Nycomed, Supradyn. Liderzy w prasie: Irwin Naturals i Dr. Linusa Paulinga. W radiu Supradyn oraz w audycjach plenerowych Oligovit, Supradyn i Dr. Linusa Paulinga.

Jeśli weźmiemy pod uwagę Telewizor oddzielnie jako główne medium reklamowe, wielcy reklamodawcy i kategoria produktów „Witaminy” są całkowicie na czele, reklama dealera jest całkowicie niewidoczna; Najwięksi reklamodawcy w telewizji w rozpatrywanym okresie
okres - Hoffmann La Roche, Nycomed, Unipharm, KRKA D.D. Wśród kanałów telewizyjnych, w których reklamowana jest ta kategoria, liderami są First, Rosja, NTV i STS. Główne miejsce reklamowe znajduje się wewnątrz programów, co jest bardziej skuteczne.

W prasie Umieszczani są zarówno duzi, jak i bardzo mali reklamodawcy. W prasie, w przeciwieństwie do telewizji, jest mnóstwo małych reklamodawców, bo... To tutaj wychodzą ostateczni sprzedawcy narkotyków. Całkowite budżety reklamodawców w prasie są znaczne
niższa niż w telewizji. Reklamy według publikacji są bardzo podzielone, ale według budżetów wyróżniają się Liza, 7 Days, Top Secret, Komsomolskaja Prawda („Tolstushka”), Argumenty i Fakty, Domaszny Ochag i specjalne wydanie Biuletynu Farmaceutycznego. Jeśli
Jeśli chodzi o ostatni rok, szczyt kosztów reklamy w prasie przypada na wiosnę i jesień. Główne wydatki reklamowe w tej kategorii pochodzą z tygodników i miesięczników.

Analiza kreatywna

Analizę realizacji kreatywnych w kategorii suplementów diety przeprowadzono na przykładzie reklam telewizyjnych z 2002 roku.

Ogólnie rzecz biorąc, witaminy są pozycjonowane jako „rozwiązanie i uniknięcie problemu”. Wszystko przeanalizowane reklamy promowali konkretne produkty, pokazując ich opakowania. Podczas reklamowania produktu logo reklamodawcy pojawia się w tle (zwykle na końcu) i jest
potwierdzenie jakości i niezawodności leku. Główne docelowe segmenty konsumentów: kobiety, mężczyźni, rodziny, dzieci, osoby powyżej 50. roku życia, osoby z problemami (stawy, kobiety, napięcie, ...), kobiety w ciąży i karmiące piersią.

Główne motywy przekazywane w filmach podsumowano w tabeli 3.

Racjonalne motywy	Motywy emocjonalne
Lider rynku
Kompletność składu (np. 30 pierwiastków, od A do Cynku, pełna formuła)	Energia, aktywność, pełnia życia, siła
Działanie poszczególnych substancji (np. Ca wzmacnia)	Sukces, nowoczesność, przywództwo
Wiedza, charakter naukowy: świadomość problemów i ich kwalifikowanych rozwiązań	Seksualność, piękno, młodość, harmonia
Smak + forma do żucia	Wykorzystywanie lenistwa konsumentów (na przykład witaminy zamiast sportu)
Kształt tabletu (dla dzieci, figurki)	Problemy i obawy: egzystencja bez narkotyków, na przykład ich potrzeba, niemożność pełnego i szczęśliwego życia bez nich ochrona przed problemami, ochrona, totem stres, niebezpieczeństwo, choroba
Efektywność cenowa	Personalizacja i animacja leków (np. inteligentnych witamin)
Optymalność działania i kompozycji (np. „inteligencja działania”)	Odpowiedzialność, litość i współczucie dla bliskich (np. zaopiekuj się rodzicami)
	Pomoc i opieka nad dziećmi, ich ochrona
	Początek dnia, sukces,…(na przykład „Od czego zacząć dzień?”)

Tabela 3. Główne motywy przekazywane w filmach.

Główne, naszym zdaniem skuteczne i nieskuteczne, aspekty komunikacji podsumowano w tabeli 4.

Skuteczny	Nieefektywny
Przekazywanie radości, świeżości-jasności życia, młodości, aktywności, harmonii i natury	Ustne oświadczenie o przynależności do kategorii produktu jako natrętne i promujące samą kategorię. Już sam fakt, że reklamowane leki zaliczają się do grupy „witaminy + minerały” jest oczywisty i nie budzi wątpliwości wśród konsumenta (istnieje już stereotyp), dlatego też słowne stwierdzenie na ten temat jest dość irytujące natrętność i brak informacji
Dyskretne eksponowanie (w tle, na przykład tekstu) racjonalnych motywów w sposób radosny i przyjemny	Bezpośrednie ustne oświadczenie o racjonalnych motywach zakupu leku
Rozwój fabuły i dramaturgia, intrygujący (teaserowy) typ	Brak fabuły, dramaturgii; narzucanie bezpośrednie (np. bezpośredni zracjonalizowana budowa działki według schematu „problem-rozwiązanie”)
Korzystanie z utworu	Zastraszenie
Wykorzystanie muzyki podążającej za dramatyzmem fabuły	Brak oryginalności, banał
	Dekodery Super-, Multi- itp.
Wesołych Świąt, wiadomość indywidualna	Maksymalizm, skrajności
Wkomponowanie w fabułę, kontekst programu (np. sponsoring)
Długość obrazu wideo wynosi co najmniej 20 sekund
Oryginalna prezentacja szczęścia rodzinnego i dziecięcego
Charakterystyczna, oryginalna cecha leku, USP
Dla dzieci – zabawne i istotne historie

Tabela 4. Efektywne i nieefektywne aspekty komunikacji.

Z przeprowadzonej analizy twórczej ogólne zalecenia do budowy reklamy telewizyjnej może mieć następujący charakter:

Filmy obrazowe trwające co najmniej 20-25 sekund
Wkomponowanie w fabułę, kontekst programu. Wykorzystanie np. sponsoringu, PR
Emocjonalna prezentacja i kontrast pomiędzy problemem a jego rozwiązaniem, dramaturgia fabuły według schematu „problem – rozwiązanie”
Emocjonalny akompaniament muzyczny wybrany do rozwoju fabuły
Oryginalne przedstawienie rodzinnego i dziecięcego szczęścia, harmonii i natury, radości i świeżości-jasności życia
Komunikacja jest wysoce pożądana cechy charakterystyczne lek, jego USP
Gratulacje i personalizacja wiadomości działają dobrze
Można ożywić lek, nadając mu ludzkie, antropomorficzne cechy
Wskazane jest unikanie silnych negatywnych przekazów przy jednoczesnym utrzymywaniu pozytywnych emocji
Reklamując produkt, logo reklamodawcy powinno znajdować się w tle, wskazując na solidność i niezawodność tego ostatniego
Nie zaleca się stosowania:

ustne oświadczenie o przynależności do danej kategorii
bezpośrednie oświadczenie o racjonalnych motywach zakupu

Na koniec obejrzeliśmy:

Rynek i jego perspektywy
Konkurenci (media + analiza kreatywna) – jak i co komunikują
Konsumenci (dem.społeczny + psychografika) – kim są konsumenci i czego chcą, jak żyją, jakie są motywy spożywania suplementów diety
a także aktualną pozycję i historię działalności reklamowej Klienta

Naturalnie w sytuacji zawodowej brane są pod uwagę cele klienta i zadania w skali kraju i regionu. I zasoby, którymi dysponuje klient, a to jest bardzo ważne. W oparciu o wykonaną pracę, a także szereg kwestii specjalnych (na przykład testowanie i
badania) są badane i rozwijane:

Istota marki klienta, jego filozofia, filozoficzna powłoka marki i jej pozycjonowanie
Strategia komunikacji promocji (media, elementy kreatywne i inne)
Różne taktyki i produkcje
I tak dalej.

Następnie kampania jest wdrażana, monitorowane są jej wyniki i wprowadzane są korekty.

1 Agencja badawcza DSM Group