Odżywianie 

Wartość życiowa klienta – przykładowe obliczenia. Korzystanie z CLV (wartości życiowej klienta) Co to jest CLV

LTV (Lifetime Value) to całkowity zysk firmy uzyskany od jednego klienta przez cały okres współpracy. Uproszczona wersja rosyjskiej definicji charakteryzującej ten wskaźnik to wartość życiowa klienta. Wskaźnik ten nazywany jest również CLV (Customer Lifetime Value) lub CLTV.

Dlaczego warto znać LTV

Wiedząc, ile pieniędzy średnio otrzymujesz od jednego klienta przez cały czas jego pozostania klientem, możesz łatwo zrozumieć, ile pieniędzy jesteś skłonny wydać na przyciągnięcie jednego klienta i ogólnie na marketing. Ogólnie rzecz biorąc, w tym celu oblicza się LTV.

Znajomość LTV pozwoli Ci:

  • określić ROI na klienta;
  • wybierz najskuteczniejsze kanały pozyskiwania, jeśli wiesz, ile kosztuje pozyskanie jednego klienta z każdego kanału;
  • ulepszyć strategię;
  • poprawić wyzwalacze behawioralne, które pobudziły subskrybenta do dokonania pierwszego zakupu.

Po co obliczać LTV klienta jako abonenta?

O ile LTV oblicza się zwykle w odniesieniu do czasu, przez jaki klient pozostaje klientem, o tyle w e-mail marketingu brany jest pod uwagę jedynie czas, przez jaki klient pozostaje subskrybentem. Przykładowo, klient przyszedł z listy mailingowej i kupił abonament na oglądanie seriali online. Po sześciu miesiącach anulował listę mailingową, ale pozostał klientem i oglądał serial przez 2 lata.

Wtedy jego LTV jako klienta zostanie naliczone za 24 miesiące, a jako abonenta za sześć. Zaletą obliczania LTV abonenta jest zrozumienie, na ile uzasadnione są koszty e-mail marketingu i ich optymalizacja (patrz ściągawka):

Wzór na obliczenie LTV

Podziel zysk z e-mail marketingu przez liczbę klientów, którzy przyszli z kanału e-mail w ciągu ostatniego roku. Otrzymany wskaźnik pomnóż przez średni czas przebywania subskrybenta na liście mailingowej.

Przykład

Przychody za rok z kanału email: 3 000 000 RUB.
Wydatki za rok na marketing e-mailowy: 1 200 000 RUB.
Klienci otrzymali: 1000
Średni okres działalności: 10 miesięcy.

Od przychodów odejmujemy koszty: 3 000 000 - 1 200 000 = 1 800 000 rubli.

1 800 000 / 1000 = 1800 rubli miesięcznie przynosi jeden klient otrzymany z marketingu e-mailowego
1800 * 10 miesięcy = 18 000 rubli przynosi 1 aktywny subskrybent w ciągu 10 miesięcy.

Jak zwiększyć LTV abonenta

Jak więcej pieniędzy sprowadza jednego abonenta, tym lepiej dla firmy. Obliczając LTV, zwróć uwagę na wszystkie liczby użyte we wzorze. Ważne jest nie tylko, aby jak najdłużej utrzymać subskrybentów w bazie, ale także obniżyć koszty e-mail marketingu. Na przykład, jeśli masz zaawansowany system pocztowy i używasz tylko najprostszych funkcji, możesz chcieć przejść na prostszy program pocztowy; jeśli Twoja baza danych ma dużo nieaktywnych subskrybentów, musisz ich ponownie aktywować i wyczyścić bazę danych.

Okazuje się, że LTV subskrybenta jest wskaźnikiem kondycji Twojego e-mail marketingu. Odzwierciedla wykonalność kosztów, zaangażowanie subskrybentów w interakcję z firmą oraz korzyści płynące z marketingu e-mailowego w przeliczeniu na użytkownika.

Przetłumaczyliśmy to nie bez powodu - mówi o sprawach ważnych dla naszej agencji. Dlatego uwaga spoiler. Od 5 o’click będzie wiele: nasze doświadczenie, nasza misja, nasze zasady pracy i interakcji z klientami. Publikujemy ten artykuł nie tylko dla klientów: obecnych i przyszłych. Mamy nadzieję na wymianę doświadczeń z kolegami. Jesteśmy za uczciwym i otwartym rynkiem.

Nie będę Cię przekonywał o konieczności zwiększania CLV (ang. Customer Life Value). Marketing cyfrowy jest pełen możliwości pozyskania nowych leadów za pomocą różnych usług i utrzymania lojalności klientów. ALE! Jeśli Twoja agencja nie koncentruje się na zwiększaniu CLV, nie wykorzystujesz swojego pełnego potencjału..

Dlaczego długoterminowa wartość Twoich klientów jest tak ważna?

Większość agencji zajmujących się marketingiem cyfrowym spędza dużo czasu na pozyskiwaniu nowych klientów. Wymaga to zarówno czasu, jak i pieniędzy. A jeśli Twój nowy klient dokona u Ciebie jednego lub dwóch małych zakupów, nie zwróci Ci kosztów poszukiwań.

Im więcej pieniędzy jeden klient wyda u Ciebie, tym lepiej. Oczywiste informacje, które warto co jakiś czas powtarzać (bo koszt pozyskania nowych klientów to duży wydatek w Twoim budżecie).

Wiele przedsiębiorstw upadło po prostu dlatego, że włożyły zbyt wiele wysiłku w przyciągnięcie klientów, co nie generowało zysków. Tymczasem próba sprzedaży dodatkowych usług istniejącemu klientowi praktycznie nic nie kosztuje.

Poza tym łatwiej jest sprzedać coś istniejącemu nabywcy, niż pozyskać nowego. Podjąłeś już wysiłek, aby przyciągnąć istniejących klientów, a oni (miejmy nadzieję) są zadowoleni z niesamowitej pracy, którą dla nich wykonałeś. Liczby są po Twojej stronie: zgodnie Raporty CMO , masz 60-70% szans na konwersję istniejącego klienta i tylko 5-20% szans na konwersję nowego.

Jak więc możesz pomóc klientom wydawać coraz więcej pieniędzy na Twój produkt? Dwie główne rzeczy, na których należy się skupić, to budowanie relacji i perswazja. Te strategie marketingu cyfrowego często idą w parze. Oto 6 konkretnych rzeczy, które możesz zrobić, aby zwiększyć przychody od swoich obecnych klientów.

1. Poznaj swojego idealnego kupującego z widzenia.

Na początek upewnij się, że Twoi klienci nadają się do tworzenia długotrwałych relacji. Jeśli klient nie pasuje do portretu idealnej grupy docelowej Twojej firmy, możesz z nim wejść w interakcję, ale ta relacja nie będzie wystarczająco interesująca dla żadnego z Was. Jeśli jednak potrzeby i cele klienta pokrywają się z mocnymi stronami Twojej agencji, masz wszystkie składniki do długoterminowej współpracy.

Zbierz swój zespół, jeśli nie robiłeś tego od jakiegoś czasu. I dyskutuj silne strony Twoją agencję, rodzaje klientów, z którymi lubisz pracować i którym możesz skutecznie świadczyć usługi. W razie potrzeby przejrzyj i zaktualizuj portret idealnej grupy docelowej. Strategie marketingowe mogą wymagać zmiany, jeśli... ten moment Przyciągasz klientów, którzy nie są dla Ciebie odpowiedni. Dopracuj swoją strategię biznesową, a znalezienie odpowiednich klientów stanie się łatwiejsze.

Podzielmy się opinią partnerów zarządzających naszej agencji.

Stanisław Usatii

„Moim zdaniem tutaj trzeba podążać dwiema ścieżkami jednocześnie.

  1. Rejestruj typy klientów, o których wiadomo, że są „ryzykowni” pod względem LTV.

Z doświadczenia naszej agencji wynika, że ​​startupy najczęściej kończą się problemami. Na etapie przedsprzedaży brutalnie próbują wycisnąć wszelkie możliwe rabaty, dosłownie narzucając system premii wypłacanych po fakcie. Zmuszają nas do zapisania się na bajeczne prognozy KPI, wbrew opinii agencji (teraz jesteśmy już mądrzy i doświadczeni). A potem 90% z nich ma problemy z finansowaniem w ciągu pierwszych sześciu miesięcy pracy.

Lista może się różnić w zależności od agencji, ale należy ją przedstawić w zarysie. Klienci, którzy wybrali Cię w przetargu ze względu na cenę, z łatwością się z Tobą rozstaną, jeśli otrzymają spam od współpracowników oferujących bezpłatny audyt.

Pracując z małą firmą, zawsze istnieje ryzyko, że klient miał ostatnie pieniądze (i często pożyczył je z banku). W średniej wielkości firmie trzeba konkurować z pragnieniem klienta, aby wszystko robić samodzielnie.

Można dzielić ze względu na temat/niszę, w której pracuje klient. Jednocześnie należy mieć świadomość zagrożeń związanych z takimi tematami. Na przykład niektórzy instrumenty finansowe może znajdować się w szarych obszarach (może być zabronione w niektórych krajach). Może to być kryptowaluta, ICO, opcje binarne.

  1. Kieruj się swoją wiedzą.

Mamy doświadczenie, w którym wygrywają obie strony – nieruchomości, finanse, medycyna. Reprezentujemy rodzaj zadań i problemów. Rozumiemy opłacalność dla klienta. A biorąc pod uwagę, że rozwój agencji jest bezpośrednio powiązany ze wzrostem klientów, umiejętność samodzielnego stania na własnych nogach powinna być przez klienta doceniana w taki sam sposób, w jaki banki „uspokajają” kredytobiorców.

Zgadzam się z autorem książki o „Metodzie Dyniowej”, której istotą jest uszeregowanie klienta według zysku, dodanie dodatkowych pól w postaci potencjalnej powtórnej sprzedaży, rozwoju Ciebie jako specjalisty/agencji oraz możliwości umieścić go w portfelu. Ważny jest tu także czynnik emocjonalny. Wybierz 5-6 od góry. A wszystkich pozostałych należy mądrze i bezlitośnie wyciąć i pożegnać.

Kiedyś rozstaliśmy się z klientami, którzy płacili niewiele i nie uczestniczyli w procesie. Współpraca taka nie przyniosła specjalistom agencji ani zysku, ani satysfakcji. Być może dlatego pozycjonowaliśmy się jako agencja butikowa. Na szczęście teraz możemy sobie pozwolić na wybór naszych klientów i nie cierpieć z tego powodu.”

Paweł Kat, partner zarządzający 5 o'click:

„Oprócz portretu grupy docelowej, w ten sam sposób musisz sprawdzić swój zespół. Czy wszyscy są gotowi na współpracę z klientem idealnym? Czy są jakieś spory moralne lub etyczne?

W naszej praktyce spotkaliśmy się z pracownikami, którzy na siłę musieli współpracować z klientami z nieakceptowalnych obszarów. I wyszło strasznie. Ucierpieli wszyscy: pracownicy, klienci i agencja. Aby temu zapobiec, zapytaj wszystkich, czy są jakieś wewnętrzne sprzeczności? Coś, co uniemożliwi mu osiągnięcie wyników.

Być może wraz ze zwolnieniem klientów część zespołu będzie musiała zostać zwolniona. Ale ostatecznie wszystkim na tym wyjdzie lepiej”.

2. Komunikuj się szybko i często

Udało Ci się znaleźć idealnych klientów - zacznij się komunikować. Dowiedz się jakiej pomocy potrzebują. I jak planują się rozwijać, zarówno w dłuższej, jak i krótkiej perspektywie. Im lepiej zrozumiesz, czego chcą Twoi klienci, tym skuteczniej przekonasz ich do późniejszego zakupu.

Nie przestawaj komunikować się z klientami, nawet jeśli faza wsparcia już się zakończyła. Co miesiąc przekazuj nowe informacje i dowiedz się, czy są zadowoleni z Twojej pracy i czy zmienili plany rozwojowe. Stały kontakt pozwoli Ci: po pierwsze pozostać w oczach klientów; po drugie, powoli, ale pewnie, zbuduje to relację między wami.

Poniżej znajduje się przykład panel marketingowy , za pomocą których możesz informować klientów o swoich kampaniach marketingowych.

Miesięczny raport marketingowy to świetny sposób na utrzymanie kontaktu z klientami

Za 5 o’click powiemy Ci, jak wyglądają sprawy z agencją komunikacji i informacji zwrotnej↔klientem.

3. Buduj zaufanie

Aby klienci zostali z Tobą na dłużej, muszą mieć poczucie, że znasz ich biznes jak swój własny. Budowę zaufania możesz przyspieszyć kładąc nacisk na uczciwość i przejrzystość swoich działań.

Poświęć trochę czasu na wyjaśnienie:

  • Twoje metody i powody ich stosowania
  • Jak myślisz, dlaczego usługi, które oferujesz, pomogą Twoim klientom osiągnąć ich cele?
  • Czego można oczekiwać od Twoich usług
  • Podział kosztów usług

Niektóre firmy starają się wykorzystać naiwność swoich klientów i zaprezentować się w jak najlepszym świetle, aby sprzedać niepotrzebne usługi (pisaliśmy o tym w artykule ).

Staraj się tego za wszelką cenę unikać, nawet jeśli oznacza to, że w tej chwili będziesz zarabiał mniej. Klienci często szybko zdają sobie sprawę, że firma istnieje tylko dla pieniędzy, a Twoja reputacja może ucierpieć, jeśli ludzie źle Cię zrozumieją. Zwiększanie długoterminowej wartości klienta nie jest procesem szybkim. Bądź więc cierpliwy i stawiaj potrzeby swoich klientów na pierwszym miejscu.

4. Zidentyfikuj punkty bólu

Niezależnie od tego, czy pracujesz z klientem nad pojedynczą kampanią, czy też zatrudniono Cię do opracowania strategii marketingowej, stała komunikacja może pomóc Ci znaleźć bolesne punkty Twoich klientów.

To problemy, na które warto zwrócić uwagę chcąc ponownie coś sprzedać dotychczasowemu klientowi. Dlatego nie ignoruj ​​tych punktów. Od razu zapisuj problemy swoich klientów i omawiaj z całą agencją, w jaki sposób możesz pomóc. Zadbaj o to, aby Twoje propozycje, zarówno proste, jak i bardzo szczegółowe, były odpowiednie dla Klienta. Innymi słowy, postaraj się, aby były one jak najbardziej przejrzyste, aby klient nie mógł odrzucić Twoich pomysłów.

Spróbuj powiązać te sugestie z dotychczasową pracą, którą wykonujesz z klientem. Na przykład, jeśli jesteś specjalistą ds. strategii treści, prawdopodobnie nie będziesz w stanie ich sprzedać po przeprojektowaniu witryny internetowej, zwłaszcza jeśli pomysł zostanie wzięty z powietrza. Możesz ich jednak zainteresować kontekstową kampanią reklamową, która przyciągnie więcej uwagi do ich treści.

Stanisław Usatii, partner zarządzający 5 o'click:

„Ważne jest, aby wiedzieć, z kim rozmawiamy po stronie klienta.

Najczęściej właściciel firmy wszystko dobrze rozumie i może podjąć pewne ryzyko. Często jednak zdarza się, że agencja ma bezpośredni kontakt z menadżerem lub dyrektorem ds. marketingu, który potrzebuje pomocy w przekonaniu zarządu. Następnie zadaniem agencji jest udostępnienie swojemu kontaktowi wszystkich numerów do prezentacji.

Na przykład teraz pomagamy takiemu menedżerowi ds. marketingu zebrać dane na temat możliwości zwiększenia budżetu dla kilku lokalizacji geograficznych, w których wykonaliśmy całą niezbędną pracę. Dane pokazują, jak daleko przyszły klient pozostaje w tyle za konkurencją, jaka jest dynamika rozwoju w tej niszy.”

Paweł Kat, partner zarządzający 5 o'click:

„Kiedy proponujemy jakieś rozwiązania, od razu zastanawiamy się, kto będzie mógł je wdrożyć. Badamy możliwości Klienta i na podstawie tej wiedzy formułujemy prezentację. Możemy na przykład napisać specyfikacje techniczne dla innych wykonawców i sami nawiązać z nimi komunikację, monitorując ich realizację. Lub napisz zadanie dla działu wewnętrznego, dotyczące tylko odpowiedzialnego pracownika.

Ważne jest, aby nie oferować niczego, czego klient nie jest w stanie zrobić. A co ważniejsze, nie ukrywaj się za tym w przypadku niepowodzenia. Np. mamy złe wyniki, bo trzeba zmienić silnik sklepu internetowego i przerobić projekt. Takiej propozycji nie da się szybko wdrożyć. Zamiast tego lepiej zaproponować kilka rozwiązań punktowych, które poprawią sytuację, a jednocześnie wprowadzą globalne zmiany.”

5. Nie nalegaj

Sprzedaż dodatkowe usługi czego klienci nie chcą, może podważyć twoją relację. Więc uważaj. Bycie zbyt wytrwałym nie pomoże Twojej reputacji, niezależnie od tego, jak wspaniała jest Twoja oferta. Jeśli klient poczuje, że próbujesz wycisnąć z niego jeszcze więcej pieniędzy, najprawdopodobniej przestanie z nim współpracować.

Co jest uważane za nadmierną wytrwałość? Oto, czego należy unikać:

  • Zbyt wiele prób sprzedaży usług dodatkowych. Jeśli klient nie dokonał zakupu w zeszłym miesiącu, nie ma sensu próbować ponownie w tym miesiącu.
  • Ignorowanie odmowy. Rozwiązywanie wątpliwości klienta, jeśli nie jest on pewien, jest całkowicie normalne. Ale nie powinieneś go dręczyć, jeśli wyjaśnili ci, że usługa nie jest potrzebna.
  • Próby dosprzedaży usług przed dokonaniem pierwszego zakupu.
  • Oferowanie klientom nieistotnych lub bezużytecznych usług.
  • Oferty dodatkowych usług lub opcji, na które klienta wyraźnie nie stać.
  • Próby dosprzedaży usług klientom niezadowolonym z jakości dotychczasowej obsługi.

W przypadku wielu firm cała działalność koncentruje się na ustaleniu, których klientów warto zatrzymać, a których nie. Doprowadziło to menedżerów z wielu różnych firm do poszukiwania coraz bardziej wyrafinowanych sposobów pomiaru CLV (wartości życia klienta) w celu zidentyfikowania najbardziej obiecujących klientów w przypadku przyszłych zakupów.

Skomentuj V-RATIO: CLV to koncepcja, która zyskała popularność dzięki swojej pozornej oczywistości i prostocie. Rzeczywiście, jeśli wiemy, że mając teraz mniejszy zysk od danego klienta, pozyskujemy go „na całe życie”, to dlaczego nie pozwolić mu „zarobić” trochę na nas? Niestety, nie jest to takie proste. Choćby dlatego, że jeśli nie wiemy, jak dzisiaj uzyskać „pełny zysk” od klienta, który stwierdził, że wartość naszej usługi (bez rabatów za rzekomą „lojalność”) jest tak duża, że ​​„utracony zysk” przyjmiemy jutro? Jak to mówią: „na papierze było gładko”. Ten artykuł dotyczy niektórych wąwozów. Jeśli spojrzymy na pomysł gromadzenia i analizowania danych o naszych klientach z punktu widzenia nowego marketingu, zobaczymy jego realne korzyści. Trzeba tylko nie myśleć o tym, komu i za co dać dodatkowa zniżka, ale o tym, jak znając swoich klientów lepiej niż konkurencja, możesz ulepszyć swój produkt tak, aby w ogóle nie musiał dawać żadnych rabatów.

Roy Cardiff zajmuje się sprzedażą za pośrednictwem katalogów wysyłkowych i śledzi sprzedaż każdego klienta. Niedawno zdecydował się obciąć koszty i zaprzestać wysyłania katalogów do klientów, którzy mieli najmniejsze szanse na zakup w przyszłości.

Jej klientów można podzielić na trzy kategorie: tych, którzy w minionym roku dokonali kilku drobnych zakupów; ci, którzy dokonali jednego zakupu, ale za znaczną kwotę; oraz tych, z którymi relacje są długoterminowe, ale o niestabilnej podstawie.

Który segment należy usunąć z listy mailingowej?

Według kilku profesorów z Wharton, którzy szczegółowo przestudiowali to pytanie, nie ma łatwej odpowiedzi, pomimo nowych i coraz bardziej wyrafinowanych metod pomiaru tak zwanej „wartości życiowej klienta”: Wartość życiowa klienta” (dalej CLV) – bieżąca wartość prawdopodobnego przyszłego dochodu uzyskanego od konkretnego nabywcy.

„W przypadku wielu firm cała działalność kręci się wokół ustalenia, których klientów warto zatrzymać, a których nie” – mówi profesor marketingu w Wharton, Peter Fader, autor książki . „Skłoniło to menedżerów z wielu różnych firm do szukania coraz bardziej wyrafinowanych sposobów pomiaru CLV, aby zidentyfikować najbardziej obiecujących klientów do przyszłych zakupów”.

Celem jest nie tylko identyfikacja tych klientów, ale także dotarcie do nich poprzez sprzedaż krzyżową, marketing wielokanałowy i inne taktyki, z których wszystkie są powiązane z pozyskiwaniem, utrzymaniem i metrykami statystycznymi znanymi jako RFM – czas ostatniego zakupu, częstotliwość i wartość pieniężną.

„CLV jest dziś popularne” – zauważa Xavier Drize, profesor marketingu w Wharton, współautor książki „ " Choć CLV nie jest wcale koncepcją nową (od dawna jest stosowany w bankach podczas pracy z rachunkami), koncepcja zyskała nowe życie z powszechnym wykorzystaniem Internetu, „który pozwala firmom bezpośrednio i niewielkim kosztem docierać do ludzi”. Według Dreesa CLV „postrzega klientów jako zasób, z którego firmy starają się wydobyć maksymalny możliwy zysk”.

Jednak wiele firm nagle zdaje sobie sprawę, że CLV, będący jednym z elementów CRM, jest raczej nieuchwytnym wskaźnikiem. Po pierwsze, trudno jest obliczyć z pewną dokładnością, a po drugie, trudno jest z niego skorzystać.

„Jedyną liczbą, której menedżer może być pewien, jest bieżąca rentowność klienta” – mówi profesor marketingu w Wharton, George Day. „I wtedy pojawia się główne pytanie: skoro mamy już wszystkie informacje, co z nimi zrobić? Niektóre firmy wykorzystują go do opracowywania specjalnych programów dla różnych segmentów wartości. Na przykład w branży finansowej klienci otrzymują różny poziom usług w zależności od wielkości ich konta. Zawsze jednak istnieje ryzyko, że w ten sposób rozzłościsz innych klientów.”

Co więcej, bardzo trudno jest przewidzieć, jak długo klient firmy pozostanie klientem lub oszacować jej „potencjał wzrostu” – mówi Day. „Firmy nie wiedzą, jak dochodowi są ich klienci”.

Rzucanie kostką

CLV to atrakcyjna koncepcja, ale z wielu powodów często trudno ją zastosować w praktyce, zauważa w swoim artykule profesor marketingu z Wharton David Bell Siedem barier w zarządzaniu kapitałem klienta.

CLV, zdaniem Bella i innych, najlepiej sprawdza się w branżach, w których koszty pozyskania i utrzymania klientów są wysokie, takich jak usługi finansowe, linie lotnicze i hotele. „Jest to również przydatne w sytuacjach, gdy całą firmę prowadzi niewielka liczba pracowników i gdy firmy mogą oferować premie i rabaty, aby wpłynąć na zachowanie klientów” – zauważa Bell. Jako przykład podaje linie lotnicze, które mogą zapewnić „wartościowemu” klientowi puste miejsce w pierwszej klasie, co jest bardzo ważne i przyjemne dla pasażera, ale dla firmy prawie nic nie kosztuje.

Gromadzenie informacji dla CLV może zapewnić niektórym firmom szereg korzyści. Na przykład indywidualne dane zebrane przez hotel pomogą zidentyfikować najlepszych klientów i zaoferować im cross-selling innych produktów. Umożliwiają marketerom firmy dotarcie z informacją do określonej grupy odbiorców. Dzięki informacjom zwrotnym firma może podejmować bardziej świadome decyzje dotyczące efektywniejszej alokacji zasobów marketingowych. Załóżmy, że zebrane informacje wskazują, że znaczna liczba gości hotelowych pochodzi z Nowego Jorku, a ich średni wiek wynosi około 50 lat. Hotel może wykorzystać te dane, aby dokładniej dotrzeć do swoich docelowych odbiorców.

Bell jako sukces CLV przytacza historię kasyna Harrah's. Na podstawie informacji zebranych w ramach programu lojalnościowego Harrah's może teraz dokładnie określić, kto przychodzi do kasyna, dokąd idzie, kiedy wchodzi do środka, jak długo siedzi różne stoły itp. Pozwala nam to zoptymalizować zarówno konfigurację stołów w pokoju gier, jak i całą działalność.”

Inni wskazują na opiekę zdrowotną i karty kredytowe, marketing bezpośredni i pocztę elektroniczną jako obszary, które mogą bezpośrednio skorzystać na CLV, po części dlatego, że mają bezpośredni kontakt z konsumentami i mogą łatwo śledzić reakcje. Na przykład sprzedawcy w branży farmaceutycznej mogą wykorzystać zebrane informacje do podjęcia decyzji, jak często kontaktować się z lekarzami w celu promowania leków swojej firmy.

Ogólnie rzecz biorąc, jak mówi Day, CLV jest najbardziej przydatny, „gdy masz bazę danych zawierającą informacje o klientach i transakcjach. Ale jeśli przepracujesz np sieci handlowe i nie masz bezpośredni kontakt z klientami, wówczas zastosowanie tego wskaźnika staje się znacznie trudniejsze.”

Teraz, gdy marketerzy mogą gromadzić lepsze informacje w celu określenia wartości życiowej klienta, jak mogą wykorzystać te informacje?

Zdaniem badaczy odpowiedź brzmi „ostrożnie”.

„Ludzie są różni” – mówi Bell. „Na poziomie indywidualnym bardzo trudno jest przewidzieć zachowanie indywidualnego klienta. Łatwiej jest przewidzieć zachowanie segmentów rynku. Można np. powiedzieć, że biznesmeni spędzają w hotelu Hilton średnio „x” nocy. Jeśli jednak spróbujemy przewidzieć, ile nocy pan Jones spędzi w hotelu, problem stanie się znacznie bardziej skomplikowany.

Bell dodaje, że jednym z wyzwań związanych z wdrażaniem CLV jest to, że modele prognostyczne są zbyt wrażliwe na założenia. Na przykład modele często przewidują, jak długo klient pozostanie w relacji z firmą i ile wyda. Jednak niektóre założenia mogą być błędne. „To, że w zeszłym roku wydałem 100 dolarów, nie oznacza, że ​​wydam 100 dolarów w tym roku” – mówi Bell. „A jeśli klient nie wykazuje żadnych oznak działania, czy oznacza to, że tymczasowo zaprzestał używania produktu lub poszedł do konkurencji?”

W szczególności problem z szacowaniem kapitalizacji spółek internetowych polegał na tym, że „wiele firm przyjęło błędne założenia co do wartości ich klientów, ile kosztuje ich pozyskanie i jak długo pozostaną klientami w przyszłości” – zauważa Bell . „Obliczanie wartości dolara klienta jest bardzo wrażliwe na te krytyczne założenia. Każdy błąd, jaki popełnisz, może być śmiertelny. Innymi słowy, Twoje szacunki będą radykalnie odbiegać od rzeczywistości, jeśli przynajmniej jedno z założeń będzie błędne”.

„Jednak wiele firm korzysta już z tego czy innego narzędzia, aby określić Twoją wartość, aby zrozumieć, jak Cię traktować. Jeśli jestem stałym klientem, moje połączenie zostanie umieszczone w kolejce. Jeśli nie, dwa dzwonki i prawdziwy menadżer odbiera telefon. Jednak takie podejście zakłada niską mobilność ludzi. Rozdzielasz je do różnych koszyków i tam zostają. Może jednak, gdybyś na początku traktował mnie lepiej, stałbym się bardziej wartościowym klientem.”

Ponadto, gdy firmy oceniają swoich klientów, dokonują osądów na podstawie tego, co wiedzą. „Tutaj zawsze brakuje informacji. Nie wiem, co robisz w innych miejscach. Być może wydajesz 100 dolarów rocznie u nas i 500 dolarów u naszej konkurencji” – mówi Bell. „To błąd metodologiczny. Próbujesz określić wartość ludzi na podstawie informacji, które zgromadzili podczas interakcji tylko z Tobą i z nikim innym.

Niezależnie od modelu, jaki zastosuje firma, może on stanowić jedynie punkt odniesienia w procesie decyzyjnym, dodaje Bell. „Intuicja i doświadczenie w zarządzaniu nie zostały anulowane”.

Day przytacza przykład dużego producenta sprzętu, który odkrył, że obsługa jednego z jego klientów nie jest opłacalna. "Co robić? Klient może nie być rentowny, ale na takich rynkach jeden klient może odpowiadać nawet za 15% całej sprzedaży. Trzeba pewnej odwagi, aby ogłosić, że nie można już im służyć... A jeszcze trudniej jest przewidzieć wartość długoterminową, bo nie wiadomo, jak klient zachowa się w przyszłości. Największym ryzykiem dla firmy jest nieumyślne odrzucenie klienta, który może przynieść zyski w przyszłości.

Fader sugeruje, że poszczególne modele CLV ignorują „wrodzoną nieprzewidywalność ludzi”. „Modele te uwzględniają przeszłe zachowania klientów... Jednak przeszłe transakcje nie są najlepszym ani jedynym wskaźnikiem przewidywania przyszłości”.

Narty wodne i okulary

Chociaż taktyki takie jak sprzedaż krzyżowa i dodatkowe. Fader twierdzi, że sprzedaż istnieje od lat, a obecnie jest wykorzystywana jeszcze częściej i bardziej agresywnie, aby sztucznie zwiększyć długoterminową wartość klienta. Istnieją jednak dwie strony tej praktyki.

W przypadku sprzedaży krzyżowej firma, która sprzedała Ci na przykład narty wodne, będzie próbowała również sprzedać gogle wodne. Dla marketerów powód jest oczywisty. „Łatwiej jest sprzedać kogoś, kogo już znasz” – mówi Drees. „Chodzi o próbę maksymalizacji wartości relacji, które już masz”. Feder jest jednak sceptyczny wobec takiej taktyki. „Jeśli czyjeś zachowanie w ramach kategorii jest przypadkowe, oznacza to, że bierzesz niepewność z jednej kategorii i dodajesz niepewność z innej kategorii. Bardzo trudno jest nawiązać między nimi stabilne połączenie.”

Sprzedaż dodatkowa może również powodować problemy. Weźmy na przykład Amazon, który zapewnia Darmowa dostawa, jeśli klient wydał „x” dolarów lub po zakupie pierwszej oferuje drugą książkę ze zniżką. „W przykładzie Amazona klient prawdopodobnie zapłaciłby pełną cenę za drugą książkę i nie musiałby udzielać rabatu” – mówi Fader. „Niektóre firmy wkładają zbyt wiele wysiłku w sprzedaż dodatkową. Trudno ocenić rzeczywisty ich efekt. Samo spojrzenie na wielkość sprzedaży nie pokazuje dokładnej kwoty potencjalnego zysku, którą można bezpośrednio powiązać z działaniami marketingowymi.

Taktyką sprzedażową podobną do sprzedaży krzyżowej jest marketing wielokanałowy. „W przeszłości firmy miały tylko jeden punkt kontaktu z klientem” – mówi Fader. „Ale dziś istnieje wiele różnych typów sklepów, a także Internet, bezpośrednie wysyłki, call center itp. I pojawia się kwestia alokacji zasobów. Czy jeśli jeden klient korzystał z Internetu, a drugi z call center, to czy powinniśmy go traktować inaczej? Jasne, że można zachęcić ludzi do korzystania z Internetu, bo jest to tańsze niż prowadzenie call center, ale kogo konkretnie? Jakie cechy zachowania mają ludzie, które można do tego zachęcić? Czy ryzykować lojalność osób przyzwyczajonych do dzwonienia przez telefon i przekierowywać ich do Internetu, czy też lepiej skupić się na mniej lojalnych klientach, na których i tak nie można w pełni skorzystać?”

Wszystko sprowadza się do tego, mówi Fader, że „niektóre taktyki działają, inne nie, ale ogólnie bardzo trudno jest zmierzyć zwrot z inwestycji marketingowych i powiązać go z pomiarem CLV/zarządzaniem nim. Firmy wypróbowujące różne taktyki wobec swoich klientów nieumyślnie zanieczyszczają dane CLV, przez co jeszcze trudniej jest wybrać, na kim się skupić w przyszłości, a kogo zignorować”.

Badania

W niedawnej pracy pt Badanie wpływu aktualności i częstotliwości w analizie bazy klientów Fader wraz z Brucem Hardym, Chun-Yao Huangiem i Ka Lok Lee badają, w jaki sposób marketerzy baz danych oceniali wartość różnych grup klientów na podstawie ich przeszłych zachowań przed powszechnym przyjęciem CLV. „Najpopularniejszą metodą jest kategoryzowanie klientów według RFM: czas ostatniego zakupu, częstotliwość zakupów i wartość pieniężna przeszłych transakcji” – mówi Fader.

RFM ma swoje korzenie w marketingu bezpośrednim, jednej z najbardziej postępowych branż pod względem wykorzystania koncepcji CLV. Fader i współpracownicy chcieli zrozumieć, w jaki sposób prosta miara RFM wiąże się z bardziej złożonymi szacunkami CLV. Czy może pełnić funkcję „głównego wskaźnika” przyszłych zakupów? „Jeśli masz klienta, który dawno temu kupił dużo produktu i klienta, który kupił trochę, ale niedawno, który z nich jest lepszy pod względem CLV i w związku z tym na którym powinieneś się skupić?”, pyta Fader. , wracając do pierwszego przykładu. „A jaki jest związek pomiędzy czasem ostatniego zakupu a częstotliwością zakupów?”

W swojej pracy Fader i jego współpracownicy sugerują, że proste statystyki, takie jak częstotliwość i czas ostatniego zakupu, mogą zapewnić dość dokładne oszacowanie przyszłej wartości, tj. „Na podstawie ograniczonej ilości zebranych informacji, przy właściwym ich wykorzystaniu, można zbudować prognozę CLV niemal tak dokładną, jak na podstawie pełnej i szczegółowej historii relacji z klientem. Najważniejsze jest to, jakich informacji użyć i jak prawidłowo z nich korzystać.

W Błędne wnioski menedżerów na temat wartości klienta z historii zakupów: intuicyjne rozwiązania problemu list mailingowych Fader przyznaje, że „w prawdziwym świecie identyfikacja kluczowych klientów nadal w dużej mierze zależy od intuicji”. Innymi słowy, pomimo złożonych modeli i bogatych informacji, „menedżerowie podejmują subiektywne decyzje co do tego, których klientów uznać za przyszłe źródło przychodów firmy”.

W pracy wskazano, że prawie nikt nie wykonał żadnej pracy, aby ocenić zdolność samych menedżerów do „wyciągania prawidłowych wniosków na temat potencjału klientów na podstawie ich historii zakupowej”. Badacze przygotowali sytuację szkoleniową, podczas której uczestnikom pokazano kilka historii zakupów różnych klientów i poproszono o ich ocenę.

Odkryliśmy, twierdzi Fader, że menedżerowie bardzo niekonsekwentnie korzystali z informacji, takich jak czas, częstotliwość i wartość pieniężna zakupów. Korzystają z danych w zależności od tego, jakie zadanie przed nimi stoi (np. jakich klientów uwzględnić na liście mailingowej, a jakich wykluczyć).

W Podejście oparte na zasobach odnawialnych do wyceny baz danych, Drize i Andre Bonfre oferują „ Nowy wygląd na klientach.” Tradycyjny CLV uwzględnia zysk netto wygenerowany na klienta. Oceniając życiową wartość klienta, zawsze zakłada się, że w pewnym momencie odejdzie” – mówi Driz.

Ale jeśli przyjmiesz takie założenie, dodaje, „poważnie podważasz wartość całej bazy danych. Jeśli będziesz próbował zoptymalizować swoje działania marketingowe w oparciu o tę formułę, dojdziesz do błędnych wniosków. Tak, co roku tracisz pewien procent klientów, ale zyskujesz nowych. Należy to wziąć pod uwagę oceniając bazę danych.” Innymi słowy „trzeba maksymalizować wartość bazy danych, a nie klientów”.

W innym badaniu profesor zarządzania informacjami w Wharton Noah Gans przygląda się CLV z perspektywy optymalizacji: jeśli firma ma ograniczone zasoby, na jakich klientach powinna się skupić?

Hans zbudował modele teoretyczne sprawdzające, jak czas, jaki klient spędza u przeciętnego usługodawcy, wpływa na jakość tej usługi. „Możesz osiągnąć znaczne oszczędności czasu, poprawiając jakość usług” – mówi. Ale model uwzględnia także inne czynniki: Co robi Twój konkurent? Ile kosztuje klienta zmiana dostawcy? Jak rozwój technologii wpływa na transakcje?

W pewnym momencie firma dochodzi do wniosku, z jakim typem klienta ma do czynienia. „Następnie następuje akcja – klientowi zostaje zaproponowany określony poziom produktu lub usługi. Na przykład dzwoniąc do call center, ma pierwszeństwo. Są to kontrole operacyjne, których używa firma, aby określić, co otrzymuje klient i ile kosztuje jego obsługa.

Hans twierdzi, że chce wykorzystać modele marketingowe do poprawy jakości decyzji operacyjnych. „Czekam, aż ktoś poda mi model zachowań klientów, jak reagują na różne poziomy obsługi, wtedy będę mógł oszacować koszt zapewnienia określonej jakości usługi.”

Podaje przykład sprzedaży krzyżowej. „To bardzo prosty problem. Po świadczeniu usługi decydujesz, czy spróbować dokonać sprzedaży krzyżowej. Na przykład w call center sprzedaż krzyżowa powoduje, że jedna rozmowa jest dłuższa, a inni dzwoniący dłużej. Musisz określić, ile chcesz przeprowadzić sprzedaży krzyżowej, ile dodatkowych zasobów będzie to wymagać i tak dalej.

„Podejmując jakąkolwiek decyzję, należy wziąć pod uwagę cztery podstawowe czynniki marketingowe: cenę, promocję, produkt i dystrybucję, które są powiązane z marketingiem, ale mają bezpośredni wpływ na ogólne wyniki firmy”.

Hans poruszył niektóre z tych zagadnień w swojej najnowszej pracy Konkurs Lojalność Klienta i Jakość Dostawcy. Istnieją wzory matematyczne umożliwiające określenie „udziału klientów” jako funkcji określenia ogólnego poziomu usług naszego hipotetycznego usługodawcy i jego konkurentów.

Pokazuje również, że istnieje „standardowy” poziom usług, którego muszą przestrzegać wszyscy konkurenci. „W prawdziwym życiu rzeczy te często nazywane są usługami światowej klasy” – mówi. „Przykładowo w call center ogólnie przyjętym standardem jest odbieranie 80% połączeń w ciągu 20 sekund.” Im więcej konkurentów jest na rynku, tym wyższy standard branżowy.

Hans uważa, że ​​jeśli chodzi o maksymalizację CLV, sensowne jest, aby firmy śledziły historię każdego klienta i na tej podstawie podejmowały decyzję, do którego koszyka go umieścić. „Następnie, w oparciu o ustalenia dotyczące cech danego koszyka, możesz zdecydować, jak najlepiej traktować tych klientów. Musisz jednak pamiętać, że za każdym razem, gdy przychodzi do Ciebie klient, tak naprawdę nie wiesz, jakim jest klientem. Najlepiej więc zawsze brać pod uwagę swoją ograniczoną wiedzę na temat reakcji klienta.

LTV, czyli wartość LifeTime, jest ważnym wskaźnikiem w działaniach marketingowych. Oczywiście każda firma chce skutecznie działać i skutecznie promować swoje usługi na rynku. Aby to zrobić, musi zwrócić należytą uwagę na kształtowanie kompetentnej polityki marketingowej w środowisku internetowym i preferować skuteczne strategie reklamowe.

W wielu obszarach koszt pozyskania klienta jest wyższy niż koszt jego zakupów. Dlatego przede wszystkim należy popracować nad zwiększeniem lojalności konsumentów i dołożyć wszelkich starań, aby dana osoba chciała ponownie skontaktować się z firmą. W takim przypadku firma zaczyna uzyskiwać dochód od klienta dopiero po 2-3 współpracach. Wskaźnik LTV pomaga zrozumieć, ile pieniędzy byłoby racjonalnie przeznaczyć na przyciągnięcie każdego nowego klienta w wysoce konkurencyjnym środowisku.

Amerykańska firma HubSpot odkryła, które pierwsze zdania nie inspirują czytelnika, a wręcz przeciwnie, zmuszają go do usunięcia listu.

W naszym artykule zebraliśmy 5 takich zwrotów i sposobów na poprawienie błędów.

  • Pobierz przykładowy skrypt do rozmów telefonicznych oparty na metodologii Stephena Schiffmana

Wartość LifeTime – co to jest?

Dożywotnia wartość ( język angielski wartość dożywotnia) jest częścią branży SaaS. Dziś dla marketerów najciekawsze jest badanie wskaźnika LTV. Jednocześnie LTV jest bardzo trudne, zarówno w obliczeniach, jak i ocenie i zastosowaniu wyników. Jak zdobyć LTV i jak z niego skorzystać?

LTV, czyli wartość LifeTime, to ilość pieniędzy, jaką dany klient ma Ci przynieść w okresie współpracy. Na przykład koszt Twoich usług wynosi 100 USD miesięcznie, a interakcję z kupującym planujesz przez rok. Zatem jego LTV wynosi 100 x 12 = 1200 USD.

W marketingu chmurowym opartym na LTV obliczasz kwotę, którą możesz wykorzystać, aby pozyskać nowych klientów. Na przykład, jeśli chcesz przyciągnąć jednego kupującego, lub CAC ( pozyskiwanie kosztów klienta) wydasz 100 $, a jego cykl życia wyniesie 500 $, po przeliczeniu Twój zysk wyniesie 400 $.

Im wyższy LTV i niższy CAC, tym szybciej zarabiasz.

Ale nie wszystko jest takie proste. Ogólnie schemat jest poprawny, jednak nie nadaje się do długotrwałej pracy. najlepsza opcja. Powodów jest wiele, a jednym z nich są znaczne różnice w klientach.

Przede wszystkim musisz mieć świadomość LTV wszystkich segmentów konsumenckich swoich produktów. W przypadku SaaS segmenty identyfikowane są na podstawie kosztu pakietu usług. Na przykład LTV Mikołaja, którego miesięczny plan taryfowy wynosi 30 dolarów, znacznie różni się od LTV Michaiła z jego miesięcznym planem taryfowym wynoszącym 200 dolarów. Różnica polega nie tylko na cenie.

Dzięki LTV możesz

Definiować realny zwrot z inwestycji w koszt pozyskania nowego klienta. Korzystając z LTV, wskażesz najskuteczniejsze kanały przyciągania wypłacalnych odbiorców. Z pewnością bardziej sensowne jest ulepszanie kanałów marketingowych w oparciu o przychody uzyskiwane od klienta w trakcie relacji, niż w oparciu o przychody z pierwszego zakupu. W związku z tym będziesz mieć możliwość maksymalizacji wartości życiowej klienta w stosunku do kosztu nabycia nowego (CAC). Jeśli to zrobisz, Twoja strategia zaangażowania odbiorców ulegnie całkowitej zmianie.

Możliwe, że zobaczysz z swojej strony dodatkowe koszty z tego tytułu. Jednocześnie dowiesz się nie tylko, jaki zysk przynosi jeden zakup, ale także ile konsument pozwala Ci zarobić przez cały czas interakcji z nim. Dzięki danym o klientach o wysokim LTV będziesz dokładnie wiedzieć, do kogo kierować reklamy. Dzięki temu wyprzedzisz konkurencję, która nie posiada takich informacji.

Poprawić strategia utrzymania klienta. Wartość kampanii marketingowej (np. takiej, która zmienia zwykłego klienta w stałego klienta) nie powinna opierać się na bieżących przychodach. Wartość należy mierzyć pod kątem wpływu na średni LTV segmentu klientów, na który kierujesz reklamy. Jak zmienia to trajektorię wartości LifeTime, którą przynosi przeciętny klient? Do obliczeń potrzebne będą dokładne dane analityczne. Tylko w tym przypadku będzie można zbadać, jak różne wydarzenia marketingowe zmień wartość LTV.

Tworzyć skuteczniejsze przesyłanie wiadomości, targetowanie i docieranie do klientów Towarzysz Zmierz swoją publiczność i przypisuj ludzi do grup na podstawie LTV. Możesz zwiększyć skuteczność swoich kampanii marketingowych, korzystając ze spersonalizowanych komunikatów. Ważną zmienną w tym przypadku są rodzaje produktów, które sprzedajesz konsumentom w różnych segmentach.

Poprawić wyzwalacze behawioralne. Dzięki zastosowaniu technik klastrowych będziesz w stanie znaleźć nowe wyzwalacze behawioralne, które stymulują Twojego klienta do zakupu produktu po raz pierwszy. Podobny czynnik behawioralny będzie można zastosować w przypadku nowych potencjalnych konsumentów, zachęcając ich do pierwszego zakupu.

Poprawić produktywność poprzez obsługę klienta. Zwróć uwagę na swoich najlepszych klientów. Znaczące różnice pomiędzy cyklami życia konsumentów wynikają z jednego powodu: rezygnacji. Zwykle znaczny odpływ ma miejsce w segmencie użytkowników z niskim poziomem plany taryfowe. Należy o tym pamiętać przy obliczaniu wartości LifeTime dla każdej kategorii.

Jak wspomniano powyżej, dzięki LTV można zrozumieć, ile pieniędzy firma może przeznaczyć na znalezienie i przyciągnięcie odbiorców. Przykładowo przy kosztach na przeciętnego użytkownika na poziomie 220 dolarów i oczekiwanym zysku na poziomie 100 dolarów nie ma sensu współpracować z takim klientem. Dlatego tak ważne jest uwzględnienie churn dla każdej grupy klientów przy obliczaniu LTV.

  • Wskaźnik LTV: 3 wzory na obliczenie wartości życiowej klienta

5 kroków LTV do zarządzania cyklem życia klienta

Krok 1. Segmentuj bazę klientów.

Marketing LTV polega na identyfikacji grup klientów, którzy zachowują się w przybliżeniu w ten sam sposób. Firmy stosują wiele technik segmentacji odbiorców.

Często stosowana jest klasyczna segmentacja Boston Consulting Group, stworzona ponad 50 lat temu. Zgodnie z nim kupujący dzielą się na grupy: „niedźwiedzie brunatne”, „śpiące świstaki”, „dojne krowy” itp.

Jednak najbardziej racjonalną, pozwalającą uzyskać najdokładniejsze dane, jest segmentacja RFM. Metoda ta opiera się na 3 parametrach.

Wartość LifeTime jest obliczana dla określonego okresu. Bezpośredni wpływ ma na to cykl użytkowania produktów firmy. Inaczej mówiąc, długość tego okresu uzależniona jest od częstotliwości zakupów. Im częściej dokonuje się zakupów, tym krótszy powinien być okres rozliczeniowy. Przykładowo w przypadku produktów kupowanych codziennie okres ten wynosi sześć miesięcy. Jeśli mówimy o drogich towarach, to jest on dłuższy. Tak więc w przypadku sprzedaży odzieży okres ten wynosi jeden rok, ponieważ są one kupowane rzadko.

Metryki (RFM) można łączyć na różne sposoby. Wszystko zależy od długości okresu objętego ubezpieczeniem. W przyszłości wskaźniki muszą być rozłożone na 5-6 dużych segmentów, aby praca była wygodna. Klasyfikację klientów można oprzeć na podobieństwie współczynnika transformacji. Na podstawie analizy przejęć przez klientów pewnej firmy punkt sprzedaży na przestrzeni roku można opracować tabelę na wzór tabeli 1. Miesiące, w których konsumenci nic nie kupili, oznaczono cyfrą 0, miesiące, w których dokonywano zakupów – 1. Klientów podzielono na 5 grup.

Na podstawie danych zawartych w tabeli można oszacować, jakie jest prawdopodobieństwo, że konsument z każdej grupy kupi coś w określonym czasie. Na przykład ci, którzy nie zdecydowali się na swoje działania, mogą, ale nie muszą, kupić produkt w przyszłym miesiącu. Jednocześnie klienci, którzy dokonali zakupów więcej niż raz, kupią coś ponownie, ponieważ najwyraźniej są zadowoleni zarówno z asortymentu, jak i ceny.

Z powyższego można wyciągnąć rozsądne wnioski. Ponieważ możliwość ustalenia, czy zakup nastąpi, czy nie, jest różna dla tego czy innego segmentu konsumentów, na te segmenty należy również oddziaływać w różny sposób za pomocą metod marketingowych.

Następnym krokiem jest ustalenie, jak zarządzać segmentami i wybrać narzędzia marketingowe dla każdego z nich.

Krok 2. Określ kluczowe cele marketingu LTV.

Klienci są więc podzieleni na segmenty. Następnie musisz przeanalizować wydajność każdego segmentu. Dobrym i bardzo dobrym konsumentom przydzielana jest dość mała ilość miejsca w bazie – 6% i 2%. Jednak to dzięki nim firmie udaje się sprzedać większość towarów (33% i 30% całości).

Wykorzystując te informacje jako podstawę, wyznaczysz nowe cele marketingowe. Na przykład, jeśli zwiększysz odsetek bardzo dobrych klientów o 0,1%, sprzedaż wzrośnie o 3%. Jednocześnie konsumenci, którzy jeszcze się nie zdecydowali, pomogą zwiększyć sprzedaż zaledwie o 0,6%.

Wniosek jest taki, że lepiej inwestować w zwiększanie liczby bardzo dobrych klientów.

Informacje te pomagają odpowiedzieć na podstawowe pytania dotyczące marketingu LTV:

  • Jak dobra jest baza klientów w stosunku konsumentów aktywnych i pasywnych (informacja znajduje odzwierciedlenie w kolumnie „Tempo transformacji”; tutaj jest to 8% aktywnych konsumentów, co ogólnie nie jest złe);
  • do jakich klientów firma kieruje swoje środki trwałe budżet marketingowy i ile (dowiesz się o tym dzięki wskaźnikowi „Udział segmentu w bazie”); jeśli budżet marketingowy nie zostanie rozdzielony pomiędzy grupy, koszty dla wszystkich konsumentów (zarówno „dobrych”, jak i „złych”) będą takie same; jednocześnie firma nie powinna wydawać około połowy swojego budżetu na „uśpionych” klientów;
  • jaki jest stosunek wydatki marketingowe i wartości konsumenckie dla przedsiębiorstwa (wymagana jest stymulacja dla wysoce rentownych segmentów bazy, co znajduje odzwierciedlenie we wskaźnikach „Udział segmentu w wolumenie sprzedaży”);
  • który segment potrzebuje wzrostu i rozwoju (jako wskazówkę możesz przyjąć „Liczba zakupów”, „ Średni koszt zakupy” i „ Zysk brutto do aktywnego klienta”);
  • jakie cele realizuje właściciel firmy współpracując z tymi konsumentami i jakie KPI mają na celu jego działania marketingowe (przede wszystkim należy zwiększyć liczbę zyskownych klientów).

Krok 3. Zarządzaj cyklem życia klienta.

Firma powinna zbadać cykl życia konsumentów, czyli zrozumieć, w jaki sposób przechodzą z jednego segmentu do drugiego. Jeśli posiadasz te informacje, lepiej zrozumiesz, które działania marketingowe mają największy sens. Podstawa tego czy tamtego strategia marketingowa i powinna stanowić zdolność klienta do poruszania się z segmentu do segmentu. Aby to zrobić, opracowuje się schemat przejściowy na określony okres, na przykład miesiąc.

Musisz zrozumieć cechy behawioralne nowych nabywców. Tylko 10% konsumentów w okresie objętym badaniem ponownie kupuje produkt lub usługę, przechodząc z kategorii nowych do kategorii dobrych klientów.

Jeśli różnica w sprzedaży i przychodach pomiędzy kategoriami jest bardzo znacząca, nawet najmniejszy wzrost konwersji będzie miał wpływ na sprzedaż. W tym miejscu dochodzi do utraty sprzedaży: klienci przechodzą do niezdecydowanej kategorii o znacznie gorszych cechach.

Tylko 7% przechodzi z segmentu niezdecydowanych do grup dobrych i bardzo dobrych. Jednocześnie odpływ z segmentu bardzo dobrego wynosi 36%. Z kategorii niezdecydowanych 13% klientów przestaje kupować towary lub usługi firmy, przechodząc do segmentu podkładów. Liczba osób, które się budzą, wynosi tylko 3%. Jeśli uzupełnimy te informacje o wolumeny i kwoty zakupów, stanie się jasne, że firma powinna przede wszystkim cenić klientów, których cykl życia przeszedł przez kategorie dobry i bardzo dobry. Oznacza to, że podstawą tworzenia strategii marketingowej LTV powinien być podział konsumentów na kategorie i świadomość zasady, według której przechodzą z jednej kategorii do drugiej.

Krok 4. Wyznacz cele i opracuj strategie marketingowe LTV.

Na tym etapie określają, jakie cele należy osiągnąć pracując z danym segmentem. Również tutaj formułują propozycję marketingową, oceniają, jakim kanałem i w jakim czasie lepiej jest wchodzić w interakcję z klientami. Ponadto firma tworzy budżet marketingowy, określając, ile jest skłonna wydać na poszczególnych klientów.

Ta strategia marketingowa opiera się na zasadzie, zgodnie z którą firma powinna dążyć do przeniesienia jak największej liczby nowych klientów do kategorii dobrej, zwiększać liczbę tej kategorii i utrzymywać wskaźnik na tym samym poziomie przez długi czas. Należy podjąć mądrą pracę, aby jak najmniejsza liczba kupujących znalazła się w kategorii niezdecydowanych. Biorąc to wszystko pod uwagę, firma powinna zastosować odpowiednie narzędzia marketingowe.

Uniwersalne narzędzia marketingowe nie zostały jeszcze stworzone. Na przykład rabat 50% zawsze wydaje się działać. Jednak według wyników testów klienci z segmentu „bardzo dobry” kupują produkty bez rabatów. Oznacza to, że nie potrzebują dodatkowych zachęt. Kiedy firma udziela rabatu, traci tylko pieniądze i stwarza sytuację, w której będzie jej trudno w przyszłości sprzedać produkt bez dodatkowych zachęt.

  1. Nowi klienci. W dobry sposób Prezent motywacyjny lub pakiet powitalny zwiększy lojalność konsumentów. Sprzedawca wraz z pierwszym zamówieniem wysyła drobny upominek oraz ankietę NPS, która motywuje klienta do dokonania nowego zakupu.
  2. Dobrzy klienci. Mogą bezpłatnie dostarczać zamówienia i okresowo wysyłać e-maile z osobistymi rekomendacjami. Powinieneś rozpocząć wysyłkę miesiąc po tym, jak klient coś ostatnio kupił. To właśnie w tym okresie ryzyko jego przejścia do segmentu niezdecydowanego jest szczególnie wysokie.
  3. Bardzo dobrzy klienci. Konsumenci ten segment należy zachęcać prezentami z okazji urodzin. Lepiej obsługiwać je w call center poza kolejnością lub indywidualnie. Klienci muszą mieć osobistego menedżera. Wysyłając wszystkie zamówienia prosimy o dodanie załączników. Komunikuj się z konsumentami z segmentu bardzo dobrego nie częściej niż raz na pół roku.

Tacy klienci są dla firmy najdrożsi pod względem wydatków marketingowych. Koszty te są 6 razy wyższe niż koszty dla nowych klientów i 2,5 razy wyższe niż w przypadku „dobrego” audytorium. Wydatki dla każdej kategorii zależą od dochodu, jaki ma ona wygenerować.

Krok 5. Wyeliminuj błędy marketingowe na etapach cyklu życia klienta.

Rozpoczynając wykorzystywanie wartości LifeTime w marketingu, możesz popełnić pewne błędy, przez które Twoje działania nie będą tak efektywne.

  1. Motywuj klientów, którzy właśnie dokonali zakupu. Nie zapominaj o tzw. naturalnym okresie popytu wśród konsumentów (okresie, po którym dana osoba ponownie ma ochotę na ofertę). Jeśli zaatakujesz klienta bez czekania, będzie on zachowywał się nienaturalnie, a gdy przestaniesz namawiać go do zakupu, parametry tylko się pogorszą. Rozsądniej byłoby śledzić, po jakim czasie konsument ponownie kupuje produkt i pozostawić to w spokoju do końca tego okresu.
  2. Organizacyjne oddzielenie marketingu od pozostałych działów firmy. Rola obsługi klienta jest trudna do przecenienia, jeśli chodzi o utrzymanie klientów w najlepszym segmencie. Nie marnuj pieniędzy na zniżki dla dobrych klientów. Lepiej zainwestuj w wysokiej jakości obsługę klienta i postaraj się znaleźć indywidualne podejście do każdego konsumenta. Jeśli te warunki zostaną spełnione, nie będzie problemów z utrzymaniem dobrych i bardzo dobrych klientów. W tym sensie bardzo wygodne jest korzystanie z systemu CRM, który pozwala na każdym etapie interakcji z kupującym dowiedzieć się, w jakim segmencie się on aktualnie znajduje. Jeśli firma posiada takie informacje, zapewni odpowiednią obsługę klienta. Jeśli na którymś etapie komunikacji z konsumentem pojawią się trudności, będziesz wiedział, kim jest ta osoba i jak z nią pracować. Takie podejście do klienta to dziś szczyt marketingu LTV.
  3. Ignorowanie wpływu kanałów pozyskiwania klientów na ich cykl życia. Specjaliści ds. marketingu zazwyczaj określają skuteczność działania kanałów pozyskiwania, posługując się wskaźnikiem „koszt pozyskanego klienta” lub zakupu. Lepiej jednak skupić się na cyklu życia konsumentów, dochodząc do różnych kanały marketingowe. Wynik w tym przypadku jest bardziej wiarygodny. Dla przykładu liczba klientów, którzy kupili produkty po raz drugi (czyli przeszli z kategorii nowych do dobrych) i pochodzili z kanałów porównywarek cen produktów, wynosi 15%. Udział konsumentów, którzy przybyli kanałem call center to 24%, kanałami partnerskimi – 38%. Warto zaznaczyć, że najbardziej kosztownymi kanałami w pozyskiwaniu klientów są kanały afiliacyjne.
  4. Brak zaangażowania najwyższego kierownictwa. Jeśli zarząd nie jest zainteresowany marketingiem LTV i nie rozumie, że po jego opanowaniu będzie można znacząco zwiększyć efektywność przedsiębiorstwa, nie ma sensu próbować wdrażać tego systemu. Marketingu LTV nie da się skrócić. Wdrażając go, trzeba dokładnie sprawdzić parametry, uważnie i skutecznie współdziałać ze wszystkimi kategoriami klientów, stale przeprowadzać testy, obliczać wyniki i budować od podstaw procesy biznesowe dla każdego segmentu. Jeśli firma nie jest gotowa na te i inne wydarzenia, nie ma potrzeby rozpoczynać współpracy z LTV.

Na podstawie artykułu Juliany Gordon Jak znaleźć najbardziej dochodowych klientów za pomocą marketingu LTV

Metody kalkulacji LTV

Oczywiście w początkowej fazie korzystania z LTV firma będzie musiała wydawać więcej niż zarabia. Koszty związane z promocją towarów lub usług, pozyskaniem i utrzymaniem klientów są nieuniknione. Jednak prędzej czy później nadal będziesz musiał obliczyć wskaźniki dochodów i wydatków. Firma musi oszacować swój zysk, czyli różnicę między przychodami a wydatkami. W odniesieniu do klienta indywidualnego oznacza to, że musi on wnieść więcej pieniędzy, niż firma wydaje na jego obsługę.

LTV - CAC = Zysk

LTV to „życiowa wartość klienta”. Wartość życiowa klienta to prawdopodobny zysk, jaki może przynieść przeciętny klient Twojej firmy przez cały okres współpracy. Wskaźnik wyliczany jest w ekwiwalencie finansowym (CLV, LCV, CLTV).

CAC – koszt pozyskania klienta. Wskaźnik mierzony jest w dolarach (inaczej CPA).

Wartość życiowa klienta obliczana jest przede wszystkim po to, aby rozwiązać główny problem – optymalizację kosztów marketingu. Konieczne jest zarządzanie wydatkami w oparciu o informacje o kanałach pozyskiwania klientów, kosztach komunikacji marketingowej oraz wartości efektywności kosztowej dla wszystkich kanałów z osobna.

  • 27 głównych wzorów do obliczania głównych wskaźników analizy finansowej Twojej firmy

Dwa wzory na wyliczenie LTV – wartości życiowej klienta

Tak wygląda najprostsza formuła wartości LifeTime:

LTV = S × C × P × t, gdzie

  • S – kontrola średnia;
  • C – średnia liczba zakupów w miesiącu;
  • P – rentowność jako procent kwoty czeku;
  • t to średni „czas życia” klienta (liczba miesięcy, w ciągu których kupuje produkt).

Stosowana jest również inna formuła:

LTV = (S × C × P) / (1 - R).

Różni się od poprzedniego tym, że „czas życia” w tym przypadku zastępuje się odsetkiem zmarłych konsumentów (R).

Wartość LifeTime jest również obliczana przy użyciu bardziej złożonej metody. ARPU (Średni przychód na użytkownika) jest mnożony przez średnią długość życia (Śr. LiveTime). Od powstałego wskaźnika (Cost to Service) odejmuje się koszty utrzymania w całym cyklu życia:

LTV = średni przychód na użytkownika x średni czas życia klienta – koszt jego obsługi

ARPU odnosi się do średniego przychodu na klienta w danym okresie. Określ okres na podstawie cyklu życia produktu. Jeśli LifeTime mierzony jest w miesiącach, ARPU pokazuje, ile klient zapłaci w ciągu miesiąca.

Wskaźnik ALT (Avg. LifeTime) – średni czas życia – nie jest zbyt jasny przy obliczaniu. Dokonując obliczeń lepiej zastosować inny współczynnik - „wskaźnik rezygnacji” lub odsetek odmów konsumentów w tym okresie. Załóżmy, że całkowita liczba klientów wynosi 200 osób. Zostało 10, zatem rotacja wyniosła 5%. Okazuje się, że żywotność jest rodzajem jednostki podzielonej przez odpływ konsumentów w procentach.

Średni czas życia klienta = 1 / współczynnik rezygnacji.

Rola tego wskaźnika jest bardzo ważna, bo jeśli się podwoi, to także cykl życia klienta skróci się o połowę. Oznacza to, że średni zysk, jaki przynosi dany konsument, zmniejsza się 2-krotnie.

Koszt obsługi obejmuje koszty infrastruktury i wsparcia.

Koszt pozyskania klienta – wskaźnik kosztu pozyskania nowego klienta.

CAC = całkowity koszt sprzedaży i marketingu / liczba zamkniętych transakcji.

Według różnych szacunków LTV np. dla nowo tworzonych firm i projektów powinno być trzykrotnie większe niż CAC (szczególnie dla SaaS).

Jak zoptymalizować strategię LTV

Poniżej znajduje się wykres przedstawiający metody równoważenia modelu

Narzędzia do redukcji SAC:

  1. Efekty wirusowe – reklama wirusowa.
  2. Inbound Marketing – przyciąga ciekawe treści i społeczności bez reklam.
  3. Free lub freemium – darmowa część przyciąga do Ciebie odbiorców dość niską ceną.
  4. Bezczelna konwersja – redukcja kosztów poprzez zmniejszenie stopnia udziału człowieka w sprzedaży.
  5. Inside Sales – sprzedawcy biurowi.
  6. Kanały – sprzedaż poprzez partnerów.
  7. Partnerstwa strategiczne – partnerstwa strategiczne z firmami posiadającymi bazę klientów.

Narzędzia do zwiększania wartości LifeTime:

  1. Powtarzające się przychody. Celem jest zwiększenie miesięcznych dochodów poprzez rozbudowę bazy stali klienci i zamówienia, na których zarabiasz co miesiąc.
  2. Skalowalne ceny – skalowalny model cenowy.
  3. Cross Sell/Upsell – jeśli posiadasz dużą bazę klientów, możesz prowadzić dodatkową sprzedaż nieistotnych usług i produktów.
  4. Rozszerzenie linii produktów – rozszerzenie linii produktów.
  5. Generowanie leadów dla stron trzecich – generowanie leadów dla stron trzecich za pośrednictwem firm partnerskich.

Narzędzia do optymalizacji współczynnika rezygnacji:

  1. Lojalność można ocenić za pomocą narzędzia Net Promoter Score i pytania „Jak prawdopodobne jest, że polecisz nasze usługi innym?” Informacje na temat prawidłowego korzystania z tego wskaźnika znajdziesz w artykule
  2. Analiza kohortowa lub analiza kohortowa. Kohorta to grupa klientów, którzy przyszli w ciągu jednego miesiąca. Życie tej grupy należy monitorować co miesiąc.

  1. Całą publiczność należy podzielić na grupy, w zależności od celów, jakie stawiają sobie podczas korzystania z usługi. Dzięki takiemu podejściu możliwa będzie segmentacja klientów na kategorie na podstawie długości ich cyklu życia.
  2. Metoda Wskaźnika Satysfakcji Klienta (wskaźnik satysfakcji klienta).

Nie ulega wątpliwości, że utrzymanie osoby, która już korzysta z usług serwisu, nie jest tak kosztowne, jak pozyskanie nowej. Poniższe wskazówki pomogą Ci osiągnąć mniejszą liczbę rezygnacji:

  1. Komunikuj się ze swoimi odbiorcami w otwartym formacie.
  2. Skorzystaj z dostępnych kanałów opinii i alertów e-mailowych.
  3. Odpowiadaj na pytania za pomocą formularzy i widżetów na stronie.
  4. Zbadaj swoich odbiorców, przeanalizuj negatywne recenzje i współpracuj z nimi.
  5. Obiektywnie oceń zalety i wady swojego produktu, porównaj go z analogami konkurencji.
  6. Nie stosuj irracjonalnych rozwiązań (nowych metod pracy) i niezrozumiałego PR.

Ponieważ Twój produkt jest przeznaczony dla ludzi, warto przed wprowadzeniem go przetestować na małej grupie testowej. Monitoruj decyzje podejmowane przez Twój zespół i w razie potrzeby wprowadzaj zmiany.

Na czym lepiej opierać swoje obliczenia: konwersja, ROI czy LTV

Na jakich wskaźnikach marketingowych najlepiej się skupić? Według niektórych marketerów konwersje należy mierzyć. Inni uważają, że lepiej skupić się na ROI. Jeszcze inni są pewni, że warto przyjrzeć się wskaźnikowi LTV.

Wszystkie trzy wskaźniki są ważne. Poniżej opiszemy cechy każdego z nich.

W tabeli przedstawiono wyliczenie dynamiki zmian kosztu konwersji wraz ze wzrostem samej konwersji, wyliczenie krótkoterminowego ROI po pierwszym miesiącu, wyliczenie wartości LifeTime, skumulowany ROI (w całym cyklu życia klienta ) i skumulowany zysk.

Należy pamiętać, że niektóre wskaźniki mogą być diametralnie różne w różnych obszarach biznesowych. Najważniejsze tutaj jest przeanalizowanie możliwych stosunków wskaźników.

Konwersja

Model jest chyba najprostszy. Mówiąc o konwersji, często mamy na myśli procent konwersji (% konw.) lub jej koszt (CPx). Za pomocą procentu konwersji możesz śledzić, jak szybko klient przechodzi z jednego etapu lejka sprzedażowego do drugiego. Na podstawie kosztu konwersji oceniany jest koszt promocji dla jednego kupującego.

Plusy modelu konwersji

Specjaliści pracujący nad konwersją starają się optymalizować koszty. Wraz ze wzrostem współczynnika konwersji zmniejsza się koszt konwersji (CPx). Oznacza to, że gwarantowany jest większy zwrot z poprzednich inwestycji.

Proszę wziąć pod uwagę poniższe informacje:

  1. Model konwersji jest bardzo prosty do obliczenia.
  2. Jeśli zwiększysz konwersję X razy, obniżysz jej koszt o tę samą kwotę. Na przykład przy konwersji 1% CPx = 100 USD. Gdy konwersja podwoi się (z 1% do 2%), CPx zmniejsza się o połowę, czyli 50 USD. Jest to bardzo ważne, ponieważ przy tym samym budżecie możesz pozyskać znacznie więcej klientów. Istnieją bezpłatne sposoby na poprawę konwersji (np. optymalizacja UX niektórych stron serwisu).
  3. Koszt konwersji maleje w tempie nieliniowym, zwalniając z każdym kolejnym krokiem. Na przykład, gdy konwersja wzrośnie z 1% do 1,25%, Twój CPx spadnie ze 100 USD do 80 USD.
  4. Koszt optymalizacji na konsumenta wynosi 20 USD. Co więcej, gdy konwersja wzrasta z 2% do 2,25%, CPx spada z 50 USD do 44,4 USD. Koszt optymalizacji wynosi 5,6 USD.

Z dużym prawdopodobieństwem po pewnym czasie Twój CPx się zawiesi. Aby zapewnić stały wzrost liczby odbiorców, nadal będziesz musiał to mieć kapitał obrotowy do osiągnięcia celów marketingowych.

Wady modelu konwersji

Zgodnie z modelem konwersji wszystkie konwersje są takie same. Jednocześnie nie jest wcale prawdą, że kupując klientów z kanałów (kampanii) przy minimalnym CPx, podnosi się jakość pozyskanych klientów.

Oto podstawowe punkty, o których nigdy nie należy zapominać:

Często (choć nie we wszystkich przypadkach) niski CPx oznacza również niski AMPU (średnia marża na użytkownika). Kupujący musi chcieć kupić produkt. Jeśli nie ma motywacji, tworzy ją specjalista ds. marketingu. Dzięki zniżkom, bonusom itp. konwersja może znacznie wzrosnąć. Jednak rabaty i premie znacznie zmniejszają zysk firmy z pierwszego zakupu klienta.

Zwykle nie ma bezpośredniej korelacji pomiędzy spadkiem CPx a wzrostem krótkoterminowego ROI.

Powyżej znajduje się wykres przedstawiający spadek CPx. Jednocześnie krótki ROI albo maleje, albo wzrasta. Dzieje się tak, ponieważ różni klienci przychodzą różnymi kanałami (z różnych kampanii), kupując produkty różnego rodzaju, jakości i ceny.

Nie zapominaj, że około 40-60% wszystkich klientów to kupujący jednorazowi i dlatego się liczą Zwrot z inwestycji jest lepszy po pierwszym zakupie (pierwszy miesiąc).

Model konwersji może rozwiązać podstawowe problemy związane z przejęciem. Jednocześnie zupełnie nie uwzględnia cyklu życia kupującego na dalszych etapach po przyciągnięciu.

Skupmy się na modelu wartości LifeTime. Jego koncepcja jest dość racjonalna. Koncentrujesz się nie na kosztach, ale na dochodach, które klient przyniesie Ci w dłuższej perspektywie. Z pewnością już zdałeś sobie sprawę, że na podstawie jednego zakupu nie możesz ocenić sukcesu inwestycji w kanał (ani na poziomie AMPU, ani na poziomie krótkoterminowego ROI).

Plusy modelu LTV

Dzięki wartości LifeTime dowiesz się, jaka jest racjonalna wartość progowa pozwalająca oszacować maksymalną prawdopodobną cenę zakupu konsumenta. Oczywiście wydawanie na klienta większej ilości, niż jest w stanie zapewnić Ci w ciągu całego cyklu życia, jest irracjonalne. W takim przypadku nie otrzymasz nic poza stratami. W tym względzie jedną z podstawowych zasad w SaaS jest stosunek: LTV > 3 x CAC.

Koncentrujesz się na zysku kupującego, dlatego myślisz o zwiększeniu rentowności swojej firmy w najbliższej przyszłości i w przyszłości.

Z wykresu jasno wynika, że ​​klienci z konwersją na poziomie 2,50%, 2,75% i 3,00% skutkują klientami, których wartość LifeTime jest 2-3 razy niższa w porównaniu do klientów z konwersją 2,25%.

Wady modelu LTV

  1. Trudno to obliczyć. Model LTV zakłada najdokładniejszą prognozę zmian trzech parametrów – częstotliwości i wielkości powtarzalnych zakupów, Marży Brutto oraz Wskaźnika Churn Rate. Główna trudność polega na tym, że wszystkie te elementy mogą się zmieniać w trakcie istnienia firmy. Oznacza to, że nie są statyczne.
  2. Optymalizacja z wykorzystaniem modelu LTV nie zawsze przynosi największy wynikowy zysk (AccProfit).

Wykres pokazuje zarobki różnych kohort. Po zbadaniu staje się jasne, że najwyższe dochody mają dwie kohorty – kohorta z najwyższym LTV (476 USD) i większa kohorta z dopiero trzecią co do wielkości wartością LifeTime (208 USD).

Zawsze jest niewielu konsumentów, którzy mogą przynieść firmie największe dochody. Jeśli będziesz polegać wyłącznie na tej kategorii, Twoje dochody pewnego dnia przestaną rosnąć. Nie będziesz w stanie w dalszym ciągu znajdować wymaganej liczby dochodowych klientów, czyli rozwijać się przy danym tempie.

W związku z tym, korzystając z modelu LTV, musisz to zrozumieć po osiągnięciu maksymalna ilość zyskowni klienci będą musieli zwracać uwagę na kampanie (kanały), które nie mają maksymalnego LTV. Będzie jednak więcej możliwości przyciągnięcia nowych nabywców.

Wiele startupów woli dziś używać wskaźnika LTV / CAC, ponieważ uwzględnia on zarówno część przychodów, jak i wydatków. Bardziej racjonalne jest użycie jego analogu AccROI = LTV / CAC - 1. Wzór pokazuje wymienność wskaźników. Natomiast przy konwersji 1,50% otrzymamy AccROI = -42%, przy LTV/CAC = 0,58. Oznacza to, że AccROI wyraźnie koncentruje się na nierentownych kohortach i zmniejsza dochody, stymulując Cię do jeszcze bardziej owocnej pracy.

Model ROI może być czymś pomiędzy modelem konwersji a modelem wartości LifeTime. Jednak ROI jest nadal bliższy modelowi LTV. Czy zawsze brany jest pod uwagę zwrot z inwestycji?

Customer Lifetime Value, czyli LTV, to suma całkowitego dochodu, jaki klient wnosi w okresie współpracy z firmą.

Jego prawidłowe wyliczenie pozwoli określić, ile pieniędzy wydają Twoi klienci, jak często je wydają, a także jakie programy i bonusy ich interesują i mogą sprawić, że staną się stałymi klientami.

Dlaczego LTV jest tak ważne? W biznesie internetowym często używany jest termin zwrot z inwestycji (ROI). ROI to procent uzyskanego zysku w stosunku do dokonanej inwestycji. Uwzględnienie długoterminowej wartości klienta przy obliczaniu wartości ROI pomoże Ci zobaczyć pełny obraz rentowności Twojej firmy i sposobów zarządzania nią. Na pewno opowiemy więcej o ROI, ale na razie wróćmy do wartości życiowej klienta.

Jak obliczyć długoterminową wartość klienta?

Liczenie możemy wykonać na kilka sposobów LTV. Zacznijmy od podstawowej formuły:

Średnia wartość zamówienia X Liczba sprzedaży X Okres lojalnościowy

Weźmy na przykład gorącą usługę subskrypcji Birchbox, miesięczną subskrypcję, która kosztuje 10 dolarów dla kobiet i 12 dolarów dla mężczyzn.

10 USD X 12 miesięcy X 3 lata = 360 USD

Używając Birchbox jako przykładu, abonentka przynosi firmie 120 dolarów rocznie. Jeśli klient pozostanie z nimi przez 3 lata, wartość dożywotnia wynosi 360 USD.

FormułaLTV brak powtarzających się subskrypcji

Zatem nasze obliczenia były jak dotąd proste. Rozważmy przykład, w którym musimy obliczyć LTV kupujących, którzy nie dokonują tej samej płatności co miesiąc.

Weźmy na przykład sklep internetowy sprzedający domowe środki zaradcze. Wybierzmy trzech klientów indywidualnych do obliczenia średniej sprzedaży:

  • Klient A opiekuje się swoją babcią chorą na cukrzycę. Co miesiąc kupuje strzykawki i paski testowe, a czasem także glukometr. Jego miesięczne zakupy wynoszą 60 dolarów.
  • Klientka B kupuje testy na cukrzycę co miesiąc, a jej średnie zamówienie wynosi 25 USD.
  • Klient C kupuje leki dla kilku członków swojej rodziny. Co miesiąc kupuje paski testowe, strzykawki, pompy insulinowe, specjalne pojemniki i skarpetki dla diabetyków. Jej miesięczne wydatki na zakupy wynoszą średnio 150 dolarów.

Obliczmy miesięczną sprzedaż dla tych trzech klientów:

Sumujemy miesięczny czek każdego klienta i dzielimy otrzymaną kwotę 235 USD przez ich liczbę. Średni miesięczny dochód wynosi 78 dolarów

78 USD x 12 miesięcy x 5 lat = 4680 USD

Korzystając z tego wzoru, długoterminowa wartość klienta wynosi 4680 USD w całym okresie lub 936 USD rocznie.

Dlaczego musisz wiedziećLTV

Zdając sobie sprawę z wagi otrzymywanych informacji dla Twojego biznesu, poświęcając kilka godzin na wykonanie wszystkich obliczeń, będziesz w stanie określić, którzy klienci są dla Ciebie najcenniejsi, jak ich wyróżnić, co wpływa na lojalność Twoich klientów i jakimi metodami można zwiększyć LTV.