Аж ахуйн нэгжийн үндсэн хэлтэс дэх маркетингийн үйлчилгээ. Маркетингийн үйлчилгээний үндсэн төрлүүд. Маркетингийн үйлчилгээний зохион байгуулалтын бүтцийн төрлүүд

Дизайн зохион байгуулалтын бүтэцмаркетинг (маркетингийн үйлчилгээ) нь компанийн үйл ажиллагааны удирдлагын тогтолцоонд ийм бүтцийг боловсруулж, хэрэгжүүлэх үйл ажиллагаа юм. Маркетингийн үйлчилгээг бий болгохдоо та дараах үндсэн зарчмуудыг баримтлах хэрэгтэй.

· цөөн тооны холбоос;
· маркетингийн бүтцийн энгийн байдал;
· зорилгын нэгдмэл байдал;
· нэгдмэл захирагдах зарчим;
· нэгдсэн маркетингийг хөгжүүлэх нөхцөлийг бүрдүүлэх;
· Байгууллагад одоо байгаа болон боломжит худалдан авагчдын хэрэгцээг байнга хангахад туслах;
· бүтээлч байдлын хөгжлийг хангах ба инновацийн үйл ажиллагааажилчид;
· үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүнийг зах зээлийн шаардлагад хурдан дасан зохицох баталгаа;
· борлуулалтын өсөлтийг дэмжих, зардлыг бууруулах.

Маркетингийн үйлчилгээ нь удирдлагын хоёр түвшнийг агуулдаг.

· төвлөрсөн маркетингийн алба (хэлтэс);
· үйл ажиллагааны хэлтэс(салбарууд).

Практикт бүтэц маркетингийн үйлчилгээКомпаниуд нь олон янз байдаг боловч шугаман функциональ бүтцийн дараах үндсэн төрлүүдийг ялгаж салгаж болно.

· санхүүгийн маркетингийн үйл ажиллагаа;
· бүтээгдэхүүнээр;
· бүс нутгаар;
· хэрэглэгчдийн бүлгээр.

Компанийн үйл ажиллагааны онцлог, тэдгээрийн үйлдвэрлэж буй бүтээгдэхүүн, үзүүлж буй үйлчилгээ, компаниудын үйл ажиллагаа явуулж буй зах зээлийн сегментийн онцлогоос хамааран хоорондоо уялдаа холбоотой, нэгддэг. янз бүрийн төрөлмаркетингийн үйлчилгээний зохион байгуулалт.

Маркетингийн үйлчилгээг чиг үүргээрээ

Функциональ маркетингийн хэлтсүүдийг зохион байгуулахдаа хэлтэс бүр маркетингийн үйл ажиллагааны нэг буюу хэд хэдэн тодорхой чиг үүргийг боловсруулж хэрэгжүүлдэг (Зураг 3).

Зураг 3

Энэ бүтцийг нарийн чиглэлтэй үйл ажиллагаа явуулдаг жижиг аж ахуйн нэгжүүдийн маркетингийн үйлчилгээ ашигладаг. бүтээгдэхүүний хүрээүгүй их хэмжээгээртодорхой нэг төрлийн, тогтвортой байдал, харьцангуй бага хүчин чадлаар тодорхойлогддог үндэсний зах зээл ба тэдгээрийн сегментүүд.

Эдгээр компаниуд нь эцсийн хэрэглэгчдийн тавьсан эрэлтийн сүүдэрээс хамааран мэдэгдэхүйц өөрчлөлт шаарддаггүй бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг бөгөөд идэвхтэй нөлөөнд автдаггүй. шинжлэх ухаан, технологийн дэвшил. Гэхдээ энэ төрлийн бүтэц нь сул талуудтай:

· Хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээнд нийцсэн үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний нэр төрлийг шинэчлэх ажил удаашралтай байгаа нь бүтээгдэхүүний тусгай хэлтэс байхгүй, шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах, түүнийг бий болгох, хэрэгжүүлэх үйл явцыг шууд хянах боломжгүй;
· тодорхой бүс нутгийн зах зээлийн сегментүүдэд зориулсан тусгай хэлтэс байхгүй байгаа нь хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээ, зах зээлийн нөхцөл байдлын өөрчлөлтөд удаашралтай хариу үйлдэл үзүүлэхэд хүргэдэг;
· санхүүжилтийн асуудлыг шийдвэрлэхэд хүндрэлтэй маркетингийн үйл ажиллагаагэх мэт.

Бүтээгдэхүүний маркетингийн үйлчилгээ

Бүтээгдэхүүний маркетингийн үйлчилгээг зохион байгуулах нь практикт өргөн тархсан. гадаадын компаниудүйлдвэрлэсэн бараа, үйлчилгээний төрөл (зураг 4) - мөн бүтээгдэхүүн-үйлдвэрлэлийн үндсэн дээр байгууллага үүсэх үндэс суурь гэж үздэг.

Цагаан будаа. 4

Үүнтэй төстэй бүтэц нь янз бүрийн үйлдвэрлэлийн технологи бүхий өргөн хүрээний бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг, харьцангуй нэгэн төрлийн шинж чанартай цөөн тооны борлуулалтын зах зээлд мэргэшсэн компаниудын маркетингийн үйлчилгээтэй байдаг. Энэ нь пүүсүүдэд бие даасан бүтээгдэхүүн эсвэл нэг төрлийн бүтээгдэхүүн бүрийн зах зээлийн шаардлагад илүү сайн дасан зохицох боломжийг олгодог.

Ийм компаниудын бүтээгдэхүүнүүд нь үйлдвэрлэлийн өөр өөр технологи, амьдралын богино хугацаа, ихээхэн хэмжээний шинэлэг шаардлагаар тодорхойлогддог. Зах зээл нь эрч хүчтэй байдаг тул маркетингийн үйлчилгээ нь уян хатан, өөрчлөгдөж буй хэрэглэгчдийн хэрэгцээнд нийцсэн байх ёстой.

Бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэлийн бүтцийн сул талууд:

· зах зээлийн чиг баримжаа хангалтгүй, бүс нутгийн цогц бодлогыг хэрэгжүүлэхэд хүндрэлтэй, ялангуяа экспортын болон гадаад үйл ажиллагааны ихээхэн хувийг эзэлдэг;
· Олон тооны бүтээгдэхүүний хэлтэсээс болж удирдлагын аппаратыг хэт ачааллаас үүдэлтэй ажлын үр ашиггүй байдал;
· Маркетингийн үйл ажиллагааны технологийн чиг баримжааг хэт их анхаарч, бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх шинэ чиглэлийг олох, шинэ зах зээлд нэвтрэхэд бэрхшээлтэй байх;
· Нарийн төвөгтэй, мэдлэг шаардсан бүтээгдэхүүн, түүнчлэн зорилтот хүргэх зорилгоор янз бүрийн зориулалттай барааны багцыг хүргэхэд удирдлагын өндөр үр нөлөө байхгүй;
зохицуулалтын холбоо сулрах тодорхой төрөл зүйлмаркетингийн чиг үүрэг, тэр ч байтугай давхардал, шаардлагагүй хуваагдал гол функцуудхувь хүний бүтээгдэхүүний маркетингийн үйлчилгээнд;
· хүндрэл стратегийн менежментмаркетингийн нэгдсэн хөтөлбөрийг хэрэгжүүлэх.

Маркетингийн үйлчилгээ бүс нутгаар

Бүс нутгийн маркетингийн үйлчилгээний зохион байгуулалт нь тодорхой хил хязгаартай жижиг, нэг төрлийн бус зах зээл дэх аж ахуйн нэгжүүдийн хувьд ердийн зүйл юм.

Цагаан будаа. 5

Энэхүү бүтэц нь зах зээлийн цогц, ялгавартай бодлогыг хэрэгжүүлэхэд амжилтанд хүрэх, шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах үйл явц ба тодорхой зах зээл дэх эцсийн хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээ хоорондын нягт уялдаа холбоог хангах, аж ахуйн нэгжийн зах зээлийн стратегийг бүхэлд нь зохицуулах боломжийг олгодог. бүрдүүлэх үйлчилгээний маркетингийн аж ахуйн нэгж

Гадаадад үйлдвэрлэл, маркетингийн үйл ажиллагаа эрхэлдэг аж ахуйн нэгжүүдэд давуу тал олгодог бүс нутгийн бүтэц нь үйлдвэрлэсэн барааны шинж чанарт тусгай шаардлага тавьдаг.

· Бүтээгдэхүүн нь нэг төрлийн байх ёстой бөгөөд тухайн бүс нутгийн янз бүрийн сегментийн хэрэглэгчдийн нэгэн төрлийн шаардлагыг хангасан байх эсвэл нэмэлт, сольж болохуйц байх ёстой;
· бүтээгдэхүүн зах зээлийн нөхцөл байдал, улирлын чанартай гэнэтийн өөрчлөлтөд өртөхгүй байх, эсвэл ихээхэн шинэлэг байх ёстой.

Бид хүн амын томоохон бүлгийн дунд тогтвортой эрэлт хэрэгцээтэй, үйл ажиллагаа нь бүс нутаг даяар тархсан зуучлагчдын өргөн сүлжээгээр зарагддаг барааны тухай ярьж байна.

Барилгын маркетингийн үйлчилгээний бүс нутгийн бүтэц нь сул талуудтай.

· төвлөрлийг сааруулах, маркетингийн удирдлагын чиг үүргийн давхардал;
Бүтээгдэхүүн, функцийг зохицуулахад бэрхшээлтэй, хуваагдмал байдал бүтээгдэхүүний бодлогозах зээлийн бүсээр;
· Инновацид голчлон өртдөг мэдлэг шаардсан бүтээгдэхүүн, түүнчлэн олон төрлийн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг компаниудын хувьд үр ашиг хангалтгүй.

Хэрэглэгчийн бүлгээр маркетингийн үйлчилгээ

IN орчин үеийн нөхцөлЯлгаатай зах зээлийн хувьд зах зээлийн сегментүүдийн маркетингийн удирдлагын нэг төрөл болох хэрэглэгчдийн бүлгүүдийн зохион байгуулалтын бүтэц онцгой ач холбогдолтой юм. Энэ нь компанийн бүх үйл ажиллагааг эцсийн хэрэглэгчдэд чиглүүлж, үүний үндсэн дээр нөхөн үржихүйн үйл явцын туршид тэдний бүлэг тус бүрд хувь хүн, мэргэшсэн, цогц зах зээлийн бодлогыг хэрэгжүүлэх боломжийг олгодог.

Энэхүү бүтэц нь хувь хүний үйлчилгээ, хэрэглэгчдийн тодорхой бүлэг бүрийн шаардлагыг хангахад чиглэгддэг тул маркетингийн үзэл баримтлалын зарчимд хамгийн их нийцдэг. Хэрэглэгчдийн бүлгүүдийн бүтэц нь маркетингийн чиг үүргийн бүх жагсаалтад зах зээлийн сегмент бүрт иж бүрэн маркетингийн стратеги хэрэгжүүлэх, зах зээлийн үүргийн талаар найдвартай, бүрэн мэдээлэл олж авах, борлуулалтын хамгийн үр дүнтэй суваг, урамшуулах аргыг сонгох боломжийг олгодог. үүнийг сегмент бүрийн хувьд. Энэхүү зохион байгуулалтын бүтэц нь ханган нийлүүлэлтийн үйл ажиллагаанд хэрэглэгчийн түншүүдтэй урт хугацааны харилцаа холбоо тогтоож, үр дүнд нь ашгийг тогтворжуулдаг.

Матрицын бүтэц

Практикт маркетингийн үйлчилгээний дунд энэ нь маш ховор тохиолддог боловч матрицын бүтэц. Матрицын бүтэц нь бие даасан үйлчилгээний өндөр мэргэшлээр тодорхойлогддог бөгөөд энэ нь удирдлагын үйл явцад тэдний ур чадварын огтлолцох цэгүүдэд зөрчилдөөн үүсэх урьдчилсан нөхцөлийг бүрдүүлдэг; тиймээс удирдлагын тогтолцооны бие даасан хэсгүүдийн хооронд эрх, үүргийн тодорхой хуваарилалт шаардлагатай. Матрицын бүтэц нь өндөр үр ашигтай биш юм.

Энэхүү бүтэц нь зах зээлийн төрөл бүрийн чиглэлээр үйл ажиллагаа явуулж буй аж ахуйн нэгжүүдэд тохиромжтой бөгөөд үйл ажиллагааны үйл ажиллагааг өндөр төвлөрсөн, хянах чадвартай байдаг. нийтлэг системудирдлага. Практикт ийм аж ахуйн нэгжүүдийн хувьд удирдлагын аппаратыг бие даасан хэлтэс болгон хувааж, холдинг гэх мэт менежментийн үйлчилгээг бий болгох нь илүү үр дүнтэй бөгөөд оновчтой байдаг бөгөөд энэ нь удирдлагын тогтолцооны хэт нарийн төвөгтэй байдлаас зайлсхийх боломжийг олгодог.

Зураг 6 Шугаман функциональ матрицын бүтэц

Аж ахуйн нэгжид маркетингийн үзэл баримтлалыг хэрэгжүүлэхийн тулд энэхүү үзэл баримтлалыг хэрэгжүүлэх боломжийг олгодог зохион байгуулалтын бүтцийг бий болгох шаардлагатай. Одоогийн байдлаар эрэлтийн хэтийн төлөв, барааны шинж чанар, чанарт тавигдах шаардлага, өөрчлөгдөж буй амьдралын нөхцлийн нөлөөн дор эдгээр шаардлагын чиг хандлагыг судлах маркетингийн судалгаа хийдэг маркетингийн үйлчилгээний тогтолцоо байхгүй бол үйлдвэрлэгчид өрсөлдөөнд тэсч үлдэхэд хэцүү байна. Маркетингийн үйлчилгээний үйл ажиллагааны эцсийн зорилго нь бүхэл бүтэн эдийн засгийн болон арилжааны үйл ажиллагаааж ахуйн нэгжүүд зах зээлийн оршин тогтнох, хөгжлийн хууль тогтоомжид . Голубковын бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэгчид болон хэрэглэгчид хоёулаа үүнийг сонирхож байна. Маркетингийн судалгаа: онол, арга зүй, практик. - 2 дахь хэвлэл, засварлаж, өргөтгөсөн. - М.: "Финпресс" хэвлэлийн газар, 2000 он. - 464 секунд..

Аж ахуйн нэгжийн хэмжээнээс хамааран маркетингийн үйлчилгээний оновчтой бүтцийг сонгох нь зүйтэй.

Маркетингийн хэлтэсүүд хоорондоо нягт холбоотой байдаг. Тэд тус бүр өөрийн гэсэн асуудлаа шийдэж, эцэст нь эрэлтийг тодорхойлох, хэрэглэгчийн шаардлагыг хангах, борлуулалтыг хангах, үйлчилгээүйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний засвар.

Маркетингийн үйлчилгээ нь удирдлагын хоёр түвшнийг илэрхийлдэг.

· төв маркетингийн алба (эсвэл хэлтэс);
· үйл ажиллагааны хэлтэс (эсвэл салбар).

Аж ахуйн нэгжийн удирдлагын ерөнхий аппаратад төвлөрсөн маркетингийн үйлчилгээ нь зөвхөн үйлдвэрлэл, борлуулалтын үйлчилгээ үзүүлэх хэлтэс биш, харин стратегийн үйлдвэрлэл, борлуулалтын удирдлагын зохицуулалт, төлөвлөлт, хяналтын байгууллагууд юм. Маркетингийн хольцыг хэрэгжүүлэхтэй холбоотой ихэнх үйл ажиллагааны асуудлууд; (компанийн зах зээлийн цогц бодлого: бүтээгдэхүүн, үнэ, борлуулалт, харилцаа холбоо) -ийг удирдлагын доод түвшинд - тодорхой бүтээгдэхүүний шууд үйлдвэрлэгч, зах зээлдүүлэгчид шийддэг. Маркетингийн үйлчилгээ нь зөвхөн бараа бүтээгдэхүүний борлуулалтыг зохицуулахаас гадна эцсийн хэрэглэгчдийн бүтээгдэхүүнд тавигдах тодорхой шаардлагаас хамааран аж ахуйн нэгжүүдийн үйлдвэрлэлийн хөтөлбөрийг шууд удирддаг.

Аж ахуйн нэгжүүдийн практикт маркетингийн үйлчилгээний бүтэц олон янз байдаг боловч шугаман функциональ бүтцийн дараахь үндсэн төрлүүдийг ялгаж салгаж болно.

· санхүүгийн маркетингийн үйл ажиллагааны талаар;
· бүтээгдэхүүнээр;
· бүс нутгаар;
· хэрэглэгчдийн бүлгээр.

Аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны онцлог, тэдгээрийн үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүн, үзүүлж буй үйлчилгээ, компаниудын үйл ажиллагаа явуулж буй зах зээлийн сегментийн онцлогоос хамааран хоорондоо уялдаа холбоотой, нэгддэг. янз бүрийн төрөлмаркетингийн үйлчилгээний зохион байгуулалт.

Маркетингийн үйлчилгээг чиг үүргээрээ

Маркетингийн функциональ нэгжийг зохион байгуулахдаа хэлтэс, салбар бүр маркетингийн үйл ажиллагааны нэг буюу хэд хэдэн тодорхой чиг үүргийг боловсруулж, хэрэгжүүлдэг (Зураг 1).

Цагаан будаа. 1 Шугаман функциональ бүтэцмаркетингийн чиг үүрэг бүхий аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагааг удирдах

Үүнтэй төстэй бүтэц нь тодорхой нэг төрлийн, тогтвортой байдал, харьцангуй бага хүчин чадлаар тодорхойлогддог цөөн тооны үндэсний зах зээл, тэдгээрийн сегментүүдэд нарийн бүтээгдэхүүнээр ажилладаг жижиг аж ахуйн нэгжүүдийн маркетингийн үйлчилгээтэй байдаг.

Эдгээр аж ахуйн нэгжүүд нь эцсийн хэрэглэгчдийн тавьсан эрэлтийн сүүдэрээс хамааран мэдэгдэхүйц өөрчлөлт шаарддаггүй бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг бөгөөд шинжлэх ухаан, технологийн дэвшлийн идэвхтэй нөлөөнд автдаггүй Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Орчин үеийн маркетинг: зах зээлийн судалгааны гарын авлага: Сурах бичиг. - 2-р хэвлэл, шинэчилсэн. болон нэмэлт - М.: Санхүү, статистик.-528 х..

Гэсэн хэдий ч энэ төрлийн бүтэц нь сул талуудтай:

· Бүтээгдэхүүний тусгай хэлтэс байхгүй, шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах, түүнийг бий болгох, зах зээлд нэвтрүүлэх үйл явцыг шууд хянахад хүндрэлтэй байгаа нь эцсийн хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээнд нийцсэн үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний нэр төрлийг шинэчлэх үйл явц удаашрахад хүргэдэг;
· тодорхой бүс нутгийн зах зээлийн сегментүүдэд зориулсан тусгай хэлтэс байхгүйгээс хэрэглэгчдийн шаардлага, зах зээлийн нөхцөл байдлын өөрчлөлтөд үзүүлэх хариу арга хэмжээ удаашралтай байна;
· маркетингийн үйл ажиллагааг санхүүжүүлэх асуудлыг шийдвэрлэхэд хүндрэлтэй, гэх мэт.

Бүтээгдэхүүний маркетингийн үйлчилгээ

Бүтээгдэхүүний маркетингийн үйлчилгээний зохион байгуулалт нь гадаадын компаниудын практикт өргөн тархсан бөгөөд бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэлийн үндсэн дээр байгууллага үүсэх үндэс суурь болсон - үйлдвэрлэсэн бараа, үйлчилгээний төрлүүд (Зураг 2).

Цагаан будаа. 2. Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагааг бүтээгдэхүүнээр (бүтээгдэхүүн-үйлдвэр) удирдах шугаман функциональ бүтэц

Энэхүү бүтэц нь янз бүрийн үйлдвэрлэлийн технологи бүхий олон төрлийн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг компаниудын маркетингийн үйлчилгээтэй бөгөөд харьцангуй нэгэн төрлийн шинж чанартай цөөн тооны борлуулалтын зах зээлд мэргэшсэн байдаг. Энэ нь пүүсүүдэд бие даасан бүтээгдэхүүн эсвэл нэг төрлийн бүтээгдэхүүн бүрийн зах зээлийн шаардлагад илүү сайн дасан зохицох боломжийг олгодог.

Эдгээр компаниудын бүтээгдэхүүнүүд нь үйлдвэрлэлийн өөр өөр технологи, амьдралын богино хугацаа, ихээхэн хэмжээний шинэлэг шаардлагаар тодорхойлогддог. Зах зээл нь динамик бөгөөд өөрчлөгдөж буй хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээнд маркетингийн үйлчилгээ үзүүлэх уян хатан байдал, хурдны хэрэгцээг тодорхойлдог.

Бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэлийн бүтцийн сул талууд:

· Маркетингийн үйл ажиллагааны технологийн чиг баримжааг хэт их анхаарч, бүтээгдэхүүний хэрэглээний шинэ чиглэлийг олох, шинэ зах зээлд нэвтрэхэд бэрхшээлтэй байх;
· зах зээлийн чиг баримжаа хангалтгүй, бүс нутгийн цогц бодлогыг хэрэгжүүлэхэд хүндрэлтэй, ялангуяа экспортын болон гадаад үйл ажиллагааны ихээхэн хувийг эзэлдэг;
· Олон тооны бүтээгдэхүүний хэлтэсээс шалтгаалан удирдлагын аппаратын жингийн улмаас ажлын үр ашиггүй байдал;
· нарийн төвөгтэй, мэдлэг шаардсан бүтээгдэхүүн, түүнчлэн төрөл бүрийн зориулалт бүхий багц барааны нийлүүлэлт, зорилтот хүргэлт, инженерчлэл, зөвлөгөө, програм хангамж болон бусад үйлчилгээнд удирдлагын өндөр үр нөлөө байхгүй;
· Зарим төрлийн маркетингийн чиг үүргийн уялдаа холбоог сулруулах, зарим тохиолдолд бүтээгдэхүүний маркетингийн үйлчилгээний үндсэн чиг үүргийг давхардуулж, үндэслэлгүйгээр хуваах;
· хүндрэл стратегийн манлайлалмаркетингийн нэгдсэн хөтөлбөрийг хэрэгжүүлэх.

Маркетингийн үйлчилгээ бүс нутгаар

Бүс нутаг дахь маркетингийн үйлчилгээний зохион байгуулалт нь тодорхой хил хязгаар бүхий жижиг, нэг төрлийн бус зах зээл дэх аж ахуйн нэгжүүдийн хувьд ердийн зүйл юм (Зураг 3).

Цагаан будаа. 3 Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагааг бүс нутгаар нь удирдах шугаман функциональ бүтэц

Энэхүү бүтэц нь зах зээлийн цогц, ялгаатай бодлогыг хэрэгжүүлэхэд амжилтанд хүрэх, шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах үйл явц нь тодорхой зах зээлийн эцсийн хэрэглэгчдийн шаардлагаас нягт хамааралтай байх, аж ахуйн нэгжийн зах зээлийн стратегийг бүхэлд нь зохицуулах боломжийг олгодог. Бүс нутгийн бүтэц нь өргөн хэмжээний борлуулалт хийдэг аж ахуйн нэгжүүдэд давуу тал олгодог үйлдвэрлэлийн үйл ажиллагаагадаадад.

Гэсэн хэдий ч энэ нь компанийн үйлдвэрлэсэн барааны шинж чанарт онцгой шаардлага тавьдаг. Бүтээгдэхүүн нь нэг төрлийн байх ёстой бөгөөд тухайн бүс нутгийн янз бүрийн сегментийн хэрэглэгчдийн (цаг, машин, хөдөө аж ахуйн машин, бүх нийтийн машин гэх мэт) нэг төрлийн хэрэгцээг хангах эсвэл нэмэлт эсвэл сольж болохуйц байх ёстой. Бүтээгдэхүүн нь зах зээлийн нөхцөл байдал, улирлын чанартай гэнэтийн өөрчлөлтөд өртөх ёсгүй, эсвэл мэдэгдэхүйц шинэлэг байх ёсгүй. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д. Маркетинг: Маркетингийн сурах бичиг, семинар, сургалт-арга зүйн цогцолбор - М.: Хуульч, 2000 - 568 х.

Ихэнхдээ эдгээр нь хүн амын томоохон бүлгүүдийн дунд тогтвортой эрэлт хэрэгцээтэй бараа бүтээгдэхүүн бөгөөд үйл ажиллагаагаараа бүс нутгийг хамарсан зуучлагчдын өргөн сүлжээгээр зарагддаг.

Барилгын маркетингийн үйлчилгээний бүс нутгийн бүтэц нь сул талуудтай:

· маркетингийн удирдлагын хэд хэдэн чиг үүргийн төвлөрлийг сааруулах, давхардуулах;
· бүтээгдэхүүн, чиг үүргийг зохицуулахад хүндрэлтэй байх, бүтээгдэхүүний бодлогыг зах зээлийн бүсээр хуваах;
· Инновацид голчлон өртдөг мэдлэг шаардсан бүтээгдэхүүн, түүнчлэн олон төрлийн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг компаниудын хувьд үр ашиг хангалтгүй.

Хэрэглэгчийн бүлгээр маркетингийн үйлчилгээ

Зах зээлийн орчин үеийн нөхцөлд зах зээлийн сегментүүдэд маркетингийн удирдлагын нэг төрлийн хэлтсийг төлөөлдөг хэрэглэгчдийн бүлгүүдийн зохион байгуулалтын бүтэц онцгой ач холбогдолтой юм. Энэ нь компанийн бүх үйл ажиллагааг эцсийн хэрэглэгчдэд чиглүүлэх боломжийг олгодог бөгөөд үүний үндсэн дээр нөхөн үржихүйн үйл явцын туршид тэдний бүлэг тус бүрд тусгайлсан зах зээлийн цогц бодлогыг хэрэгжүүлэх боломжийг олгодог. Беляевский I.K. Маркетингийн судалгаа: мэдээлэл, дүн шинжилгээ, таамаглал: Сурах бичиг. Ашиг тус. - М .: Санхүү ба статистик, 2001. - 320 х.

Энэхүү бүтэц нь маркетингийн үзэл баримтлалын шаардлага, зарчимд хамгийн их нийцдэг, учир нь энэ нь хувь хүний үйлчилгээ, тодорхой бүлгийн хэрэглэгчдийн бүтээгдэхүүнд тавигдах шаардлагыг хангахад чиглэгддэг. Энэ нь зах зээлийн сегмент бүрт маркетингийн цогц стратеги хэрэгжүүлэх, зах зээлийн үүргийн талаар найдвартай, бүрэн мэдээлэл олж авах, сегмент бүрт борлуулалтын хамгийн үр дүнтэй суваг, түүнийг өдөөх аргыг сонгох боломжийг олгодог. . Хэрэглэгчдийн бүлгүүдийн зохион байгуулалтын бүтэц нь нийлүүлэлтийн үйл ажиллагаанд хэрэглэгчийн түншүүдтэй урт хугацааны харилцаа холбоо тогтоож, улмаар ашгийг тогтворжуулах боломжийг олгодог.

Матрицын бүтэц

Маркетингийн үйлчилгээг бий болгох практикт ховор боловч матрицын бүтэцтэй тулгардаг. Энэ нь тийм ч үр дүнтэй биш юм.

Матрицын бүтэц нь хувь хүний үйлчилгээний өндөр зэрэглэлийн мэргэшлийг илтгэж, тэдний чадамжийн уулзвар дахь удирдлагын үйл явцад зөрчилдөөн үүсэх урьдчилсан нөхцөлийг бүрдүүлж, удирдлагын тогтолцооны бие даасан холбоосуудын хооронд эрх, үүрэг хариуцлагыг тодорхой хуваарилахыг шаарддаг.

Ийм бүтцийг зах зээлийн янз бүрийн чиглэлээр үйл ажиллагаа явуулдаг аж ахуйн нэгжүүд эзэмшиж болох бөгөөд удирдлагын ерөнхий тогтолцоонд үйл ажиллагааны үйл ажиллагаанд өндөр төвлөрөл, хяналттай байдаг. Практикт ийм аж ахуйн нэгжүүдийн хувьд удирдлагын аппаратыг бие даасан хэлтэс болгон хувааж, холдинг гэх мэт менежментийн үйлчилгээг бий болгох нь илүү үр дүнтэй бөгөөд оновчтой байдаг бөгөөд энэ нь аж ахуйн нэгжийн удирдлагын тогтолцооны хэт нарийн төвөгтэй байдлаас зайлсхийх боломжийг олгодог.

Зураг.4 Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагааг удирдах шугаман функциональ матрицын бүтэц (А бүс нутгийн хувьд)

Маркетинг гэдэг нь зах зээл дээрх аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны систем бөгөөд түүний "хэв маягийг" бүрдүүлдэг. Энэ нь сая сая хэрэглэгчдийн байнга өөрчлөгдөж байдаг олон хэрэгцээг хангахад эдийн засгийг чиглүүлдэг.

Хувь хүний аж ахуйн нэгжийн түвшинд маркетинг нь бүтээгдэхүүний нэр төрөл, хэмжээг төлөвлөх, үнийг тодорхойлох, сонгосон зах зээлүүдийн хооронд бүтээгдэхүүнийг хуваарилах, борлуулалтыг идэвхжүүлэх зорилготой салшгүй систем гэж тодорхойлогддог бөгөөд ингэснээр олон төрлийн ашиг тус нь тэдний сэтгэл ханамжид хүргэдэг. үйлдвэрлэгч болон хэрэглэгчдийн аль алиных нь ашиг сонирхол. Энэ тодорхойлолт нь үйл ажиллагааг хамардаг тул нэлээд өргөн утгатай ашгийн бус байгууллагууд. Тиймээс маркетинг гэдэг нь байгууллагын үйлчлүүлэгчдийнхээ ашиг сонирхолд нийцсэн үйл ажиллагаа юм. Маркетингийн ажил нь аж ахуйн нэгжид тусгай үйлчилгээг зохион байгуулахыг шаарддаг.

Аж ахуйн нэгжид маркетингийн зохион байгуулалт, үйл ажиллагаа нь тусгай нэгжийн албан ёсны хуваарилалт биш, харин юуны түрүүнд түүний үйл ажиллагаанд зах зээлийн чиг баримжаа олгох, уламжлалт чиг баримжаагаас үйлдвэрлэлийн шаардлагад шилжих явдал гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. зах зээлийн шаардлага. Туршлагаас харахад аж ахуйн нэгж дэх маркетингийн үйлчилгээ нь нэн даруй үүсдэггүй, харин янз бүрийн хэлтэст (зах зээлийн судалгаа, төрөл бүрийн хэлбэр, худалдаа, үнийн бодлого, зар сурталчилгаа гэх мэт) тархсан маркетингийн үндсэн чиг үүргийг аажмаар нэгтгэдэг.

Маркетингийн үйлчилгээний аливаа зохион байгуулалтын бүтцийг дараахь хэмжээсүүд (нэг ба түүнээс дээш) дээр үндэслэн байгуулж болно: чиг үүрэг, үйл ажиллагааны газарзүйн бүс, бүтээгдэхүүн (бараа) ба хэрэглээний зах зээл. Дээр дурдсан зүйлс дээр үндэслэн маркетингийн хэлтсүүдийг зохион байгуулах дараах зарчмуудыг ялгаж үздэг. функциональ зохион байгуулалт, газарзүйн зохион байгуулалт, бүтээгдэхүүний зохион байгуулалт, зах зээлийн зохион байгуулалт.

Аж ахуйн нэгжийн бүтцийн бүтцийг сонгох нь олон хүчин зүйлээс хамаарна. Хамгийн чухал хүчин зүйлүүд нь: нэгжийг үүсгэсэн байгууллагын төрөл (аж ахуйн нэгж); аж ахуйн нэгжийн баримталж буй стратегийн төрөл; хэлтэс (үйлчилгээ) -д одоо байгаа хөдөлмөрийн хуваарилалтын түвшин; үндсэн чиг үүрэг, ажлыг хэлтэст хуваах төрөл; аж ахуйн нэгжийн холбогдох хэлтэстэй технологийн болон функциональ холболт байгаа эсэх, хөгжүүлэх; гадаад орчинтой холболт байгаа эсэх; хянах, хянах боломжтой стандартууд; Удирдлагын шатлалд багтсан түвшин; шийдвэр гаргахад төвлөрөл, төвлөрлийг сааруулах зэрэг; аж ахуйн нэгжийн холбогдох хэлтэс (бүлэгүүд) -тэй харилцах явцад энэ нэгжийг ялгах, нэгтгэх шаардлагатай түвшин.

Тиймээс, зохион байгуулалтын бүтэц нь аж ахуйн нэгж, тэдгээрийн хэлтсийн үйл ажиллагааг дотоод журмын дагуу зохицуулах олон тооны хэлбэрүүдтэй байдаг. Мэдээжийн хэрэг, маркетингийн үйлчилгээг зохион бүтээх (эсвэл сайжруулах) үед энэ нөхцөл байдлыг харгалзан үзэх ёстой дотоодын аж ахуйн нэгжүүд. Тэд нэг талаас найдвартай, үр ашигтай, нөгөө талаас уян хатан, динамик байдалд мэдрэмтгий байх ёстой. гадаад орчин. Маркетингийн үйлчилгээний зохион байгуулалтын бүтцийг бүрдүүлэхдээ энэ чиглэлээр хийх ажил нь бүтээлч байдаг тул хатуу хэлбэрийг тэсвэрлэдэггүй гэдгийг санах нь зүйтэй. Энэ нь маш хариуцлагатай байдаг, учир нь энэ нь аж ахуйн нэгжийн зах зээл дэх ирээдүйн амжилтыг ихээхэн тодорхойлдог тул үүнийг хянах ёстой. Ийм зөрчилтэй диалектик зарчмуудаас хайх хэрэгтэй зохион байгуулалтын хэлбэрүүддотоодын аж ахуйн нэгжүүдийн маркетингийн үйлчилгээний ажилтнуудын харилцан үйлчлэл.

Энэ бүлгийг эзэмшсэний үр дүнд оюутан дараахь зүйлийг хийх ёстой.

мэдэх

маркетингийн үйлчилгээний зохион байгуулалтын бүтцийн төрлүүд;
маркетингийн үйлчилгээ / хэлтэс байгуулах үе шатууд;
маркетингийн үйлчилгээ/хэлтсийн чиг үүрэг, үүрэг;

боломжтой байх

Маркетингийн үйлчилгээ/хэлтсийн тухай журам боловсруулах;

эзэмшдэг

маркетингийн төсөв зохиох ур чадвар.

Маркетингийн үйл ажиллагааг зохион байгуулах нөхцөл

Компанийн маркетингийн зохион байгуулалт нь дараахь зүйлийг агуулна.

1) аж ахуйн нэгж ба зах зээлийн харилцан үйлчлэлийн шинэ чиг үүргийн талаархи мэдлэг;
2) хөгжил удирдлагын системмаркетингийн үйл ажиллагаа;
3) бусад хэлтэстэй хамт аж ахуйн нэгжид маркетингийн хэрэгжилтийг хангах маркетингийн бүтэц (үйлчилгээ эсвэл хэлтэс) бий болгох.

Маркетингийн хэлтэс байгуулах нь аж ахуйн нэгжийн зорилго, санхүүгийн боломж, бүтээгдэхүүний онцлог, одоо байгаа зохион байгуулалтын бүтэц, хэмжээ зэргээс хамаарна. Томоохон аж ахуйн нэгжүүд маркетингийн үйлчилгээ, жижиг дунд үйлдвэрүүд хэлтэсүүдийг бий болгодог. Зарим компаниудад өөрийн гэсэн хэлтэс байгуулах шаардлагагүй байдаг тул хамгийн сайн тохиолдолд зөвхөн нэг маркетер байдаг бөгөөд хамгийн муу тохиолдолд түүний үүргийг ажилчдын аль нэг нь гүйцэтгэдэг.

Мэргэжилтнүүд аж ахуйн нэгжид маркетингийн үйлчилгээг бий болгох дараах хувилбаруудыг онцолж байна.

санаачлага,Мэргэжилтнүүдийн бүлэг, аж ахуйн нэгжийн үндсэн ажилчид маркетингийн үйлчилгээ (хэлтэс) зохион байгуулах санаачилга гаргаж, удирдлагад хандах үед;
буулт хийх,хэлтэст маркетингийн бүлэг, жишээлбэл, борлуулалтын хэлтэс бий болсон үед;
дунд,асуудлыг шийдвэрлэхийн тулд үндсэн болон гадны ажилчдын дундаас маркетингийн бүлэг байгуулах үед;
захиргааны,аж ахуйн нэгжийн удирдлагын шийдвэрээр маркетингийн үйлчилгээ (хэлтэс) байгуулах үед;
орчин үеийн,сонгосон үндэслэлтэй зохион байгуулалтын бүтцийг харгалзан маркетингийн үйлчилгээ (хэлтэс) байгуулах үед.

Оросын компаниудын зарим дарга нар маркетингийн хэлтэс байгуулах боломжийн талаар үргэлж ойлгодоггүй нь нууц биш тул үүнийг зохион байгуулахдаа дараахь зүйлийг хийх хэрэгтэй.

маркетингийн бүтцийг бий болгох хэрэгцээг удирдлагад итгүүлэх;
маркетингийн хэлтэс нь аж ахуйн нэгжийн бүтцэд ямар байр суурь эзлэх талаар тодорхой ойлголттой байх;
аж ахуйн нэгжийн бусад бүтцийн хэлтэстэй холбоо тогтоох;
аж ахуйн нэгжийн шилдэг менежерүүдийн аль нэгэнд (жишээлбэл, "маркетингийн захирал" албан тушаал байхгүй бол арилжааны захирал) зохион байгуулалтад захирагдах байдлыг хангах;
бүтээгдэхүүний онцлог, зах зээлийн тоо, аж ахуйн нэгжийн борлуулалтын үйл ажиллагааны цар хүрээ зэргийг харгалзан маркетингийн зохион байгуулалтын зохих бүтцийг сонгох;
маркетингийн үйлчилгээ / хэлтсийн тухай журмыг боловсруулж, ажилчдын оновчтой тоог тодорхойлох - маркетингийн мэргэжилтнүүд;
материаллаг нөөцтэй холбоотой асуудлыг шийдвэрлэх, маркетингийн төсөв бүрдүүлэх.

Ирээдүйд ажлын явцад компанийн үйл ажиллагааны талаар гүнзгий мэдлэгтэй байх замаар маркетингийн бүтцийн эрх мэдлийг бий болгох шаардлагатай байна. маркетингийн шинжилгээ, аж ахуйн нэгжийн хөгжлийн стратегийг харгалзан маркетингийн үйл ажиллагааг төлөвлөх, маркетингийн тодорхой үйл ажиллагааг хэрэгжүүлсний үр дүнд хүрэх гэх мэт.

Маркетингийн үйлчилгээний зохион байгуулалтын бүтцийн төрлүүд

Маркетингийн зохион байгуулалтын бүтэц нь аж ахуйн нэгжийн менежментийн маркетингийн үзэл баримтлалыг амжилттай хэрэгжүүлэхэд тэргүүлэх үүрэг гүйцэтгэдэг.

Маркетингийн үйлчилгээний зохион байгуулалтын бүтэц нь функциональ, бүтээгдэхүүн, зах зээл, бүс нутаг, түүнчлэн хэлтэс, матриц гэсэн зохион байгуулалтын бүтцийн аль нэгийг ашиглахад суурилдаг (Хүснэгт 10.1).

Хүснэгт 10.1

Маркетингийн үйлчилгээний зохион байгуулалтын бүтцийн төрлүүд

Байгууллагын бүтцийн төрөл	-ийн товч тайлбар
Функциональ бүтэц	Маркетингийн хэлтэс нь үндсэн чиг үүргийг гүйцэтгэж, бусад хэлтэстэй уялдаа холбоотой ажилладаг уламжлалт бүтэц. Босоо удирдлагыг ашигладаг (менежер - захирагч)
Барааны бүтэц	Энэ нь үйлдвэрлэлийн болон борлуулалтын тодорхой нөхцлийг шаарддаг олон тооны өөр өөр бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг томоохон аж ахуйн нэгжүүдэд ашиглагддаг. Бүтээгдэхүүн бүрийн хувьд маркетингийн цогцолборыг бүхэлд нь зохицуулдаг менежерийг томилдог
Зах зээлийн бүтэц	Энэ нь бүтээгдэхүүнээ өөр өөр зах зээлд борлуулдаг, өөр өөр бүтээгдэхүүний сонголттой, бүтээгдэхүүн нь тодорхой үйлчилгээ шаарддаг аж ахуйн нэгжүүдэд ашиглагддаг. Зах зээлтэй ажиллах ажлыг зохих менежерүүд гүйцэтгэдэг бөгөөд зах зээл нь үйлдвэрлэлийн салбар болон худалдан авагчдын хэсэг байж болно. Зах зээл бүр өөрийн гэсэн маркетингийн стратегитай байдаг
Бүс нутгийн бүтэц	Энэ нь олон бүс нутагт зарагддаг бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг томоохон аж ахуйн нэгжүүдэд ашиглагддаг. Менежерүүд бүс нутагтай ажилладаг
Хэсгийн бүтэц	Аж ахуйн нэгж нь бүтээгдэхүүний нэр төрлөөр ялгаатай эсвэл хэд хэдэн зах зээлд үйл ажиллагаа явуулж байгаа тохиолдолд хамаарна
Матрицын бүтэц	Бүтээлд чиглэсэн түр зуурын бүтэц ажлын хэсгүүдтодорхой асуудлыг шийдвэрлэх. Функциональ хэлтсүүдийн босоо хяналт ба шууд хэвтээ зохицуулалтын хяналттай холбоотой

Функциональ бүтэц маркетингийн үйлчилгээний (хэлтсийн) мэргэжилтнүүдийн үйл ажиллагааг тэдний гүйцэтгэж буй чиг үүрэг дээр үндэслэн зохион байгуулахад хамаарна. Энэ нь бага хэмжээний бүтээгдэхүүн борлуулдаг аж ахуйн нэгжүүдэд ашиглагддаг хязгаарлагдмал тоо хэмжээзах зээл (Зураг 10.1).

Энэ бол хамгийн энгийн маркетингийн байгууллага боловч бүтээгдэхүүний нэр төрөл, үйлчлэх зах зээлийн тоо нэмэгдэх тусам түүний үр нөлөө буурдаг.

Энэ бүтцийн давуу талууд нь:

энгийн байдал (бүх ажилчдад ойлгомжтой);
товч бөгөөд тохь тухтай байдал (барьж барихад хангалттай);
эрх, үүрэг, хариуцлагыг тодорхой заах.

Сул талууд нь:

үр дүнд хүрэхэд бус харин чиг үүргийг гүйцэтгэхэд анхаарлаа төвлөрүүлэх;
үйл ажиллагааны зардал өндөр.

Цагаан будаа. 10.1.

Барааны бүтэц -олон тооны нэгэн төрлийн зах зээлд үйлдвэрлэл, борлуулалтын тодорхой нөхцлийг шаарддаг олон төрлийн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг аж ахуйн нэгжүүдийн хувьд ердийн зүйл (Зураг 10.2).

Цагаан будаа. 10.2.

Бараа бүтээгдэхүүний маркетингийн байгууллагын давуу тал нь бүтээгдэхүүн бүрийг бүрэн маркетинг, бүтээгдэхүүн бүрийн тодорхой хэрэгцээ, гол хэрэглэгчдийг судлах чадвартай байдаг.

Сул тал нь маркетингийн бүхэл бүтэн цогцолборыг зохицуулдаг, түүний удирддаг бүтээгдэхүүний маркетингийн үйл ажиллагаанд нөлөөлдөг аж ахуйн нэгжийн бүх хэлтсийн үйл ажиллагааг зохицуулдаг, өрсөлдөгчдийн үйл ажиллагааг судалдаг бүтээгдэхүүний маркетингийн менежерийн өргөн хүрээний үүрэг хариуцлага юм; зах зээлийн динамикийг урьдчилан таамаглах, маркетингийн төлөвлөгөө, төсөв боловсруулах гэх мэт.

Зах зээлийн бүтэц – өөр өөр зах зээл дээр бүтээгдэхүүнээ борлуулдаг бизнесүүдэд ашигладаг хэрэглэгчийн сонголт. Дээр дурдсанчлан зах зээл нь үйлдвэрлэлийн салбар эсвэл худалдан авагчдын сегмент байж болно (Зураг 10.3).

Цагаан будаа. 10.3.

Зах зээлийн зохион байгуулалтын бүтцийн давуу тал нь зах зээлд нэвтрэх үед үйлчилгээг илүү сайн зохицуулах; зах зээлд нэвтрэх цогц хөтөлбөр боловсруулах чадвар; түүний онцлогийг харгалзан илүү найдвартай зах зээлийн таамаглал.

Сул тал нь хэлтэс албадын мэргэшлийн түвшин доогуур, чиг үүрэг давхардсан, бүтээгдэхүүний нэр төрлийн талаарх мэдлэг муу, уян хатан чанаргүй байдаг.

Бүс нутгийн бүтэц - байгаль, цаг уурын нөхцөл, хүмүүсийн амьдралын хэв маяг гэх мэт өөр хоорондоо ялгаатай хэд хэдэн бүс нутагт худалдаалагдаж буй бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг аж ахуйн нэгжүүдийн хувьд ердийн зүйл. Энэ нь маркетингийн стратеги нь өөр өөр нутаг дэвсгэрт ижил бүтээгдэхүүний хэрэглээний онцлогийг харгалзан үзэж, бүтээгдэхүүний хэрэглээний шинж чанарт тусгах боломжийг олгоно (Зураг 10.4).

Энэ бүтцийн гол давуу тал нь мэргэшүүлэх чадвар юм тодорхой бүс нутаг(нутаг дэвсгэрийн бүсүүд), хэрэглэгчидээ сайн мэддэг.

Бүс нутгийн маркетингийн бүтцийн гол сул тал бол ажлын давхардал, үйл ажиллагааг зохицуулах асуудал юм.

Маркетингийн байгууллагын бүтээгдэхүүн, зах зээл, бүс нутгийн бүтэц нь хэлбэрийн хувьд маш төстэй байдаг. Тэдний ялгаа нь шатлалын хоёр дахь түвшинд менежерүүд бүтээгдэхүүнтэй ажиллах, зах зээлтэй ажиллах эсвэл бүс нутагтай ажиллахад анхаарлаа төвлөрүүлж чаддагт оршино.

Цагаан будаа. 10.4.

Дээрх зохион байгуулалтын маркетингийн бүтэц нь ерөнхий шинж чанартай бөгөөд зөвхөн тухайн аж ахуйн нэгжид хамгийн тохиромжтой маркетингийн үйлчилгээг бий болгох үндэс суурь болж чадна. Практикт аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаа явуулж буй нөхцөл байдалд үндэслэн түүний маркетингийн үйлчилгээний бүтэц нь бүтээгдэхүүний болон функциональ, зах зээлийн болон функциональ, бүс нутгийн болон функциональ бүтцийг нэгтгэж болно. зохион байгуулалтын үүднээс илүү төвөгтэй, холимог зохион байгуулалтын бүтцийг төлөөлдөг (Хүснэгт 10.2).

Хүснэгт 10.2

Маркетингийн үйлчилгээний холимог зохион байгуулалтын бүтэц

Байгууллагын бүтцийн төрөл	онцлог	Давуу тал	Алдаа дутагдал
Маркетингийн үйлчилгээний бүтээгдэхүүн-функциональ бүтэц	Бүтээгдэхүүний менежер нь тодорхой бүтээгдэхүүн (эсвэл бүлэг бүтээгдэхүүний) стратеги, маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулах үүрэгтэй өргөн нэр төрлийн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг аж ахуйн нэгжүүдэд ашиглагддаг.	Бүтээгдэхүүн бүрийн дэмжлэг; бүтээгдэхүүн бүрийн тодорхой хэрэгцээ, гол хэрэглэгчдийг судлах чадвар; зах зээлийн эрэлт хэрэгцээнд хурдан хариу өгөх	Удирдлагын зардал нэмэгдсэн; хүлээн авсан чанар муу байж болзошгүй удирдлагын шийдвэрүүд; бүтээгдэхүүн/брэндийн багц дотор зохицуулалт дутмаг
Маркетингийн үйлчилгээний зах зээлийн функциональ бүтэц	Энэ нь аж ахуйн нэгж хэд хэдэн зах зээлд үйл ажиллагаа явуулж байгаа тохиолдолд ашиглагддаг. Зах зээл бүрийн хувьд хэрэглэгчийн хэрэгцээнд чиглэсэн зохих стратеги боловсруулдаг энэ зах зээлийн, хариуцлагыг бүтээгдэхүүний зах зээлийн менежерүүд хариуцдаг	Зах зээл бүрийн онцлогт тохируулан удирдах чадвар; зах зээлийн тодорхой сегментүүдийн хэрэгцээнд нийцүүлэн маркетингийн үйл ажиллагааг төвлөрүүлэх
Маркетингийн үйлчилгээний бүс нутгийн функциональ бүтэц	Компани үйлдвэрлэхэд хамаарна нэгэн төрлийн бүтээгдэхүүн, бүхий хэд хэдэн бүс нутагт хэрэгжүүлэх зорилготой өвөрмөц онцлог. Бүс нутгийн борлуулалтын менежерүүд стратеги боловсруулах, маркетингийн төлөвлөгөөг хэрэгжүүлэх үүрэгтэй.	Энэхүү байгууллага нь маркетеруудад үйлчилгээний нутаг дэвсгэрт амьдарч, хэрэглэгчдээ сайн мэддэг, аялалд зарцуулсан цаг хугацаа, мөнгөөр үр дүнтэй ажиллах боломжийг олгодог.	Удирдлагын зардал нэмэгдсэн; ажлын давхардал, үйл ажиллагааны уялдаа холбоотой асуудал

Хэсгийн бүтэц Томоохон аж ахуйн нэгжүүдэд ихэвчлэн ашигладаг, учир нь энэ нь хуваагдлын бие даасан байдлыг хангах боломжийг олгодог бөгөөд энэ нь бүх нийтийг хамарсан логик дүгнэлт бөгөөд нэгэн зэрэг мэргэшлийн зарчмыг чанарын шинэ түвшинд хөгжүүлэх явдал юм.

Хэсгийн зохион байгуулалтын бүтэц гэдэг нь тухайн байгууллагын нэг хэсэг болох орон зайн хувьд бие биенээсээ тусгаарлагдсан, өөрийн гэсэн үйл ажиллагааны чиглэлтэй, өнөөгийн үйлдвэрлэл, эдийн засгийн асуудлыг бие даан шийдвэрлэдэг бие даасан хэлтсийн багц юм. Үүний зэрэгцээ компанийн удирдлага нь түүний хөгжлийн стратегийг бүхэлд нь хангаж, харьяа хэлтэсүүдийн ашигт ажиллагааг хянадаг (Зураг 10.5).

Гадаадын туршлага

Америкийн корпораци ГенералМоторс нь шугаман функциональ бүтцийн хязгаарлалтыг даван туулж чадсан анхны байгууллагуудын нэг байв. Төрөлжүүлсэн үйлдвэрлэлийн нөхцөлд томоохон хэлтэсүүдийн бие даасан байдлыг мэдэгдэхүйц өргөжүүлж, зах зээлийн нөхцөл байдалд хариу үйлдэл үзүүлэх эрхийг нь өгснөөр "ашгийн төв" болгохоор шийдсэн. Удирдлагын энэхүү зоримог шийдвэрийг компанийн ерөнхийлөгч санал болгож, хэрэгжүүлсэн

Л.Слоан шинэ бүтцийг “зохицсон төвлөрлийг сааруулах” гэж нэрлэсэн. Дараа нь энэхүү зохион байгуулалтын бүтцийг дивизион гэж нэрлэжээ.

Цагаан будаа. 10.5.

Хэлтсийн байгууллагын гол давуу тал нь бусад байгууллагын бүтэцтэй харьцуулахад хэлтэсүүдийн материаллаг урамшуулал, тэдгээрийн үйл ажиллагааны үр дүнгийн хоорондын нягт уялдаатай байдаг нь ажилчдын урам зоригийг нэмэгдүүлдэг.

Бүтцийн гол сул тал нь янз бүрийн түвшний удирдлагын чиг үүргүүдийн давхардал бөгөөд энэ нь удирдлагын аппаратыг хадгалах зардлыг нэмэгдүүлэх, өөр өөр хэлтсийн ажлыг давхардуулах явдал юм.

Матрицын зохион байгуулалт босоо түвшинг бий болгодог хоёр түвшний зохион байгуулалтын бүтэц юм шаталсан бүтэц, хэвтээ - маркетингийн хөтөлбөрүүд. Өөрөөр хэлбэл, матрицын бүтэц нь гүйцэтгэгчдийн давхар захирагдах зарчимд суурилдаг: нэг талаас, функциональ үйлчилгээний шууд дарга, нөгөө талаас маркетингийн хөтөлбөрийн дарга (Зураг 10.6). Энэ бүтэц нь тохиромжтой томоохон компаниудмаркетингийн чиг баримжаатай.

Матрицын бүтэц нь дизайны аливаа асуудлыг шийдвэрлэхэд үр дүнтэй байдаг, жишээлбэл, хөгжүүлэх хэрэгцээ Богино хугацаашинэ маркетингийн хөтөлбөр зар сурталчилгааны кампанит ажилэсвэл бусад

Асуудлыг шийдвэрлэхийн тулд аж ахуйн нэгжийн янз бүрийн функциональ хэлтсийн мэргэжилтнүүдийн түр бүлгүүдийг байгуулдаг. Хөтөлбөрт хамрагдсан ажилчид одоогийн ажлаасаа чөлөөлөгддөггүй бөгөөд энэ хугацаанд хөтөлбөрийн менежер, холбогдох бүтцийн хэлтсийн дарга нар давхар захирагдах болно.

Матрицын бүтцийн давуу тал нь идэвхтэй бүтээлч үйл ажиллагааны чиглэлээр бүх түвшний менежерүүд, мэргэжилтнүүдийг татан оролцуулах, ашиглах боломж юм. үр дүнтэй аргуудменежмент, хөтөлбөрийг бүхэлд нь хэрэгжүүлэх менежерийн хувийн хариуцлага, ажил, менежментийн объектуудыг өргөнөөр хамруулах гэх мэт.

Сул тал нь давхар санхүүжилтийн асуудал, чиг үүргийн хэлтсийн дарга нар, хөтөлбөрийн менежерүүдийн хооронд зөрчилдөөн үүсэх, эрх, үүрэг, хариуцлагын хуваарилалтын асуудал гэх мэт.

URL: good-reklama.ru/osnovymarketinga/133.html
URL: aup.ru/books/ml50/18.htm
Гайдаенко Т.А.Маркетингийн удирдлага. Бүрэн курс MBA. Удирдлагын шийдвэрийн зарчим ба Оросын практик.