კურსი: რეკლამა კომერციულ საქმიანობაში - რეკლამის ფსიქოლოგიური ეფექტიანობის განსაზღვრის მეთოდები. რეკლამის გავლენის ეფექტურობა და მისი შესწავლის მეთოდები სანიმუშო კვლევის შედეგების დიაგრამა

ბევრისთვის ფოსტით შეტყობინებების მიღება დღის ერთ-ერთი ყველაზე საინტერესო მოვლენაა.

რეკლამის ფსიქოლოგიური ეფექტურობის შეფასება ფსიქოლოგიის ერთ-ერთი მთავარი ამოცანაა სარეკლამო საქმიანობა. სოციალურ რეკლამაში მის სოციალურ ეფექტს დიდი მნიშვნელობა აქვს და ეს, როგორც წესი, არის საზოგადოების დამოკიდებულება მოცემული სოციალური გზავნილის მიმართ.

რეკლამის ფსიქოლოგიური ეფექტურობის გაზომვა აჩვენებს მომხმარებელზე ზემოქმედების ეფექტურობას. რეკლამის ფსიქოლოგიური ზემოქმედების ეფექტურობა ხასიათდება მიღწეული მომხმარებლების რაოდენობით, შთაბეჭდილებების სიკაშკაშით და სიღრმით, რომელსაც ეს საშუალებები ტოვებენ ადამიანის მეხსიერებაში, ასევე პანკრატოვის ფ.გ., ბაჟენოვი იუ.კ. სერგინა ტ.კ., შახურინ ვ.გ. სარეკლამო აქტივობები: სახელმძღვანელო უმაღლესი განათლების სტუდენტებისთვის საგანმანათლებო ინსტიტუტები- მ.: მარკეტინგი, 2001, - გვ. 335

1. წინასწარი ტესტირება (შეიძლება აჩვენოს სარეკლამო კამპანიის სავარაუდო შედეგები; ის უნდა განხორციელდეს ნიმუშზე სამიზნე აუდიტორია);

სარეკლამო გზავნილის პირდაპირი ეფექტურობის დადგენა პრაქტიკულად შეუძლებელია, ვინაიდან ნებისმიერ კვლევას აქვს გარკვეული შეცდომა. ამიტომ პრაქტიკაში ამ საკითხის გადასაჭრელად სხვადასხვა არაპირდაპირი მეთოდი გამოიყენება. მომხმარებელზე ფსიქოლოგიური ზემოქმედების ეფექტურობა შეიძლება განისაზღვროს დაკვირვების მეთოდით (პასიური ხასიათით), ექსპერიმენტებით (აქტიური ხასიათით), გამოკითხვებით (ბუნებით აქტიური).

კვლევის მეთოდები არ არის უტყუარი. მათ აქვთ თავისი დადებითი და უარყოფითი მხარეები. მაგალითად, დიდ ნიმუშებზე ჩატარებული მასობრივი გამოკითხვები აკმაყოფილებს წარმომადგენლობითობის მისაღებ კრიტერიუმს და მათი დახმარებით მიღებული შედეგები შეიძლება გადავიდეს სხვაზე. დიდი ჯგუფებიხალხი, კერძოდ, ზოგადი პოპულაციები. ლებედევ-ლუბიმოვი რეკლამის ფსიქოლოგია - სანკტ-პეტერბურგი: პეტრე, 2003 - გვ.338

მომხმარებელთა ფსიქოლოგიის, კერძოდ, რეკლამისადმი მისი დამოკიდებულების შესასწავლად ყველაზე მარტივი და გავრცელებული მეთოდია გამოკითხვის მეთოდი. თუ ინტერვიუერი პირდაპირ კითხულობს ადამიანს საუბრის დროს, ამას ზოგჯერ გამოკითხვას უწოდებენ

ან სიღრმისეული ინტერვიუ დმიტრიევა L.M. სოციალური რეკლამა - M.: Unity, 2009, - გვ. 192

სოციოლოგიური კვლევის მონაცემები შესაძლებელს ხდის განვსაზღვროთ რას ფიქრობენ რესპონდენტები კონკრეტულ საკითხზე, მაგრამ ფასდება მხოლოდ ადამიანების შეგნებული მოსაზრებები და ადამიანები, როგორც ვიცით, შეიძლება შეცდნენ. მომხმარებელთა ჭეშმარიტი დამოკიდებულების გასარკვევად, პირველ რიგში, ტარდება ლაბორატორიული და ბუნებრივი ექსპერიმენტები.

ექსპერიმენტული მიდგომები ხასიათდება გაზრდილი ეფექტურობით, ვინაიდან ისინი ავლენენ ადამიანების ქვეცნობიერში დამალულ მიზეზებს, ეს მიდგომები ინდივიდუალურია, რაც აზუსტებს გამომავალ მონაცემებს; ყოველივე ამის შემდეგ, ის, რაც ერთ ადამიანს მოსწონს, შეიძლება მეორეში უარყოფითი რეაქცია გამოიწვიოს.

ექსპერიმენტული ფსიქოლოგიური მეთოდის გამოყენებაა სპეციალური სუბიექტური სკალების გამოყენებით გაზომოს ის შეგრძნებები, რომლებსაც ადამიანი განიცდის და განსაზღვროს რომელი პროდუქტი ან რეკლამა რომელი პროდუქტისთვის არის ყველაზე მიმზიდველი მომხმარებლისთვის.

მაგალითად, შეგვიძლია მოვიყვანოთ რეკლამის ფსიქოლოგიური ეფექტურობის ხუთ რანგის სკალა:

1-ლი რანგი (მომხმარებელი ცდილობს თავი დააღწიოს რეკლამის ზემოქმედებას, განიცდის ძლიერ ნეგატიურ ემოციებს, ზოგჯერ გაღიზიანებას, ბრაზს, შეიძლება ახსოვდეს ან არ ახსოვდეს სარეკლამო შეტყობინება, მომხმარებელს არ აქვს სურვილი გამოიყენოს რეკლამირებული სერვისი);

მე-3 რანგი (მომხმარებელი ყურადღებას აქცევს რეკლამას, მაგრამ ახსოვს მხოლოდ თავად რეკლამა და არა ის, რასაც ის უწყობს ხელს, მას შეუძლია დაიმახსოვროს სარეკლამო შეტყობინება და ჩნდება სურვილი, რომ ისარგებლოს სერვისით);

მე-4 რანგი (რეკლამა აღძრავს მომხმარებელში დიდ ინტერესს, ახსოვს სიუჟეტიც და რეკლამირებულიც; მომხმარებელი ფიქრობს რეკლამაზე, აწონ-დაწონის დადებით და უარყოფით მხარეებს, სიამოვნებით უყურებს სარეკლამო მესიჯს მეორედ, მაგრამ მომხმარებელი ჯერ კიდევ აქვს პროდუქტის შეძენის სურვილი);

რანგი 5 (მომხმარებელი განიცდის ძლიერ პოზიტიურ ემოციებს და ინტერესს რეკლამის ნახვისას, ახსოვს რეკლამირებული პროდუქტი და ცდილობს გამოიყენოს სერვისი ან შეიძინოს ეს პროდუქტი ნებისმიერ ფასად, რეკლამის ფსიქოლოგია - M.: Infra-M, 2001, -). თან. 214

გარე რეკლამის ეფექტურობის დასადგენად გამოიყენება მეთოდები, რომლებიც ძირითადად ეფუძნება გამოკითხვის მეთოდებს და მათემატიკურ გამოთვლებს, გარდა ამისა, ეფექტურობის გამოთვლები შეიძლება გამოყენებულ იქნას სარეკლამო ზედაპირების გაქირავების ყველაზე ეფექტური საფასო პოლიტიკის შემუშავების მიზნით; მედია გაშუქება და ქირავნობის საფასური. ნებისმიერი გარე რეკლამის ობიექტის (ზედაპირების) შესრულების ინდიკატორების გაანგარიშება ხორციელდება ოთხ ზოგად ეტაპად:

1. გაჩერებებზე ფეხით მოსიარულეთა, სატრანსპორტო საშუალებების და მგზავრთა მოძრაობის ნაკადის გაზომვების საფუძველზე განისაზღვრება თითოეული შესასწავლი სტრუქტურის სავარაუდო აუდიტორიის ზომა.

2. თითოეული ნაკადისთვის დიზაინის აუდიტორიის მოცულობა მცირდება ეგრეთ წოდებულ ეფექტურ აუდიტორიამდე კორექტირების ფაქტორების გამო, რომლებიც ითვალისწინებენ მიმოხილვის ხარისხს.

3. ყველა ნაკადის მონაცემები შეჯამებულია და ამით განისაზღვრება ეფექტური აუდიტორიის ჯამური ზომა, რაც ემსახურება შესრულების ყველა ინდიკატორის განსაზღვრის საფუძველს.

გაანგარიშებისას გამოითვლება GRP და CPT ინდიკატორები, სადაც GRP არის შესაძლო კონტაქტების საერთო რაოდენობა სარეკლამო მედიის აუდიტორიის იმავე წარმომადგენელთან შესაძლო კონტაქტების გათვალისწინების გარეშე, ხოლო CPT არის ათასი კონტაქტის ღირებულება, რომელიც გამოითვლება გაქირავებაში. ღირებულება დღეში (ქირაობის ღირებულება თვეში, გაყოფილი 30-ზე), გაყოფილი გადამზიდველის ყოველდღიურ აუდიტორიაზე.

შეფასების კიდევ ერთი მეთოდია SESAM, რომელიც შეიძლება გამოყენებულ იქნას ეფექტის დასადგენად სარეკლამო კამპანიაგავლენა იქონია მის დანიშნულ აუდიტორიაზე, ეს მეთოდი ასევე საშუალებას გაძლევთ განსაზღვროთ აუდიტორია და სამიზნე ჯგუფის კუთვნილი ადამიანების პროპორცია, რომლებსაც ჰქონდათ შეხება რეკლამასთან. SESAM კვლევა ტარდება პირადი ინტერვიუს მეთოდით.

საქონლის პოპულარიზაციის ღონისძიებების ფსიქოლოგიური ეფექტურობის განსაზღვრის არსებულ მეთოდებს შორის ყველაზე დიდ სანდოობას მარკეტინგის კვლევაზე დაფუძნებული მეთოდები იძლევა.

ამ მეთოდებიდან პირველი არის აზრის ან ცნობიერების ტესტირება. ამ შემთხვევაში, რეკლამის განმთავსებელი უზრუნველყოფს სარეკლამო ალტერნატიულ ვარიანტებს მომხმარებელთა ჯგუფის განსახილველად და იწვევს მათ შეაფასონ თითოეული შემოთავაზებული ვარიანტი. პირდაპირი რეიტინგები ზომავს რამდენად კარგად იპყრობს რეკლამა ყურადღებას და როგორ მოქმედებს ის მომხმარებლებზე. ამოცნობის ტესტებში მკვლევარი სთხოვს, მაგალითად, ჟურნალის მკითხველს, მიუთითონ ის, რაც ადრე ნახეს.

მეორე მეთოდი არის ფოკუს ჯგუფი, სადაც 8-10 პოტენციური მყიდველისგან შემდგარი ჯგუფი ათვალიერებს ან უსმენს სარეკლამო მესიჯების არჩევანს რამდენი ხანი უნდა. მეხსიერების ტესტების დროს, რეკლამის განმთავსებელი ინტერვიუებს იღებს იმ ადამიანებისგან, რომლებმაც წაიკითხეს ჟურნალი ან უყურეს სატელევიზიო პროგრამას და სთხოვს მათ დაიმახსოვრონ ყველაფერი, რაც შეუძლიათ მწარმოებლებისა და პროდუქტების შესახებ, რომლებიც ნახეს. ფოკუს ჯგუფის მთავარი ამოცანაა მოიპოვოს რაც შეიძლება სრული და მრავალფეროვანი ინფორმაცია იმის შესახებ, თუ როგორ და რატომ აღიქვამენ ჯგუფური დისკუსიის მონაწილეები გარკვეულ ობიექტებს. მოქშანცევი R.I. რეკლამის ფსიქოლოგია - M.: Infra-M, 2001, - გვ. 216

შეკავების მაჩვენებელი აჩვენებს რეკლამის უნარს გამოირჩეოდეს ბრბოსგან და რამდენ ხანს შეიძლება შენარჩუნდეს რეკლამა მეხსიერებაში. არსებობს ინფორმაციის დამახსოვრების გარკვეული ფსიქოლოგიური შაბლონები, რომლებიც ზოგჯერ არ არის გათვალისწინებული, ზოგჯერ კი წარმატებით გამოიყენება რეკლამაში. ცნობილია, რომ ინფორმაცია, რომელიც უფრო კარგად ახსოვს, არის ის, რომელიც მდებარეობს ტექსტის დასაწყისში ან ბოლოს (დასაწყისი ეფექტი და საბოლოო ეფექტი რომანოვი ა. რეკლამის ფსიქოლოგიური ეფექტურობის შეფასების მეთოდები: www.elitarium.ru).

თუმცა, ფოკუს ჯგუფები, რომლებიც დღეს ფართოდ გამოიყენება, არ არის ისეთი ეფექტური, ყოველ შემთხვევაში არც ისე ეფექტური, როგორც ჩვეულებრივ ითვლება. როგორც წესი, ფოკუს ჯგუფებში ჩართულია რამდენიმე ადამიანი, ჩვეულებრივ, ადამიანები, რომლებიც შემთხვევით ხვდებიან ერთმანეთს. თუმცა მარკეტინგული კვლევა, რომელიც მიიღება ამ მეთოდით, ყოველთვის არ შეიძლება გადაეცეს პოტენციურ მომხმარებელთა ჯგუფებს. გარდა ამისა, ფოკუს-ჯგუფების დროს აუცილებელია გავითვალისწინოთ ფსიქოლოგიური ფაქტორები, ე.წ. ბარიერები, რომლებიც შეიძლება ჰქონდეს რესპონდენტებს ყოველთვის არ შეუძლია აიძულოს ხალხი გაიხსნას და თქვას ის, რაც ფიქრობს.

მესამე მეთოდი, ლაბორატორიული ტესტები, იყენებს მოწყობილობას მომხმარებლის ფიზიოლოგიური პასუხის გასაზომად გულისცემის, არტერიული წნევის, გუგის გაფართოებისა და ოფლიანობის გაზომვით.

ტახისტოსკოპი არის მოწყობილობა, რომელიც საშუალებას გაძლევთ თვალყური ადევნოთ სარეკლამო მასალის ასიმილაციის სიჩქარეს.

გალვანომეტრი - განსაზღვრავს სარეკლამო მასალის ემოციური ზემოქმედების დონეს.

ტვინის ტალღის ანალიზი. ელექტროენცეფალოგრაფი გამოიყენება ელექტრული სიგნალების ჩასაწერად სუბიექტის თავის სხვადასხვა წერტილებიდან. ზოგჯერ ასეთი სიგნალების სიხშირე წამში 1000 იმპულსს აღწევს. ელექტრული იმპულსების აქტივობის გაზომვა სხვადასხვა ნაწილებიტვინი, საშუალებას აძლევს მკვლევარს განსაზღვროს ის მომენტები, როდესაც სუბიექტის ყურადღება მიიპყრო კონკრეტულ გარე სტიმულზე.

ლაბორატორიული ტესტები ზომავს რეკლამის მიმზიდველობას, მაგრამ ცოტას ამბობს მთლიანი სარეკლამო კამპანიის გავლენას მომხმარებელთა რწმენაზე, დამოკიდებულებებზე ან განზრახვებზე.

ასევე შეიძლება გამოყენებულ იქნას საექსპერტო შეფასების მეთოდი, რომელიც არ საჭიროებს მომხმარებელთა მონაწილეობას: ამ მეთოდის გამოყენებისას საექსპერტო კომისიის წევრები აფასებენ სარეკლამო გზავნილის აღქმის ხარისხს Bernet D., Moriarty S. Marketing კომუნიკაციები როგორც ინტეგრირებული მიდგომა - პეტერბურგი: პეტრე, 2001, - გვ. 516

რეკლამა ნაწილია ეკონომიკური ურთიერთობები, და ადამიანებს შორის ურთიერთობის ნაწილი. ფრანგი მეცნიერის არმან დეიანის განმარტებით: „რეკლამა არის ფასიანი, ცალმხრივი და არაპერსონალური მიმართვა, რომელიც ხორციელდება საშუალებებით. მასმედიადა სხვა სახის კომუნიკაცია, რომელიც კამპანიას უწევს პროდუქტის, ბრენდის ან კომპანიის სასარგებლოდ.

რეკლამის უპირველესი მიზანია შემოთავაზებულ საქონელზე მოთხოვნის სტიმულირება. რეკლამის მიზნებია: მოთხოვნის სტიმულირება და მოსახლეობის მოთხოვნილების ფორმირება საქონლის ბრუნვის დაჩქარება, მოხმარების კულტურის შექმნა და მოსახლეობის ესთეტიკური გემოვნების განვითარება;

კომუნიკაცია

მონიშნეთ შემდეგი ტიპებირეკლამა: ინფორმაციული, დამაჯერებელი, შედარებითი, შეხსენება. ამისთვის პოტენციური კლიენტები, რომლებიც სპეციალიზირებულნი არიან გარკვეული სახის საქონლისა და მომსახურების გამოყენებაში, განკუთვნილია სპეციალიზებული რეკლამა.

სოციალური რეკლამა შეიძლება განისაზღვროს, როგორც კომუნიკაციის სახეობა, რომელიც მიზნად ისახავს საზოგადოების ყველაზე აქტუალურ პრობლემებსა და მის მორალურ ფასეულობებზე ყურადღების მიქცევას. სოციალური რეკლამა აქტუალიზებს საზოგადოების პრობლემებს. არსებობს ოთხი ტიპი სოციალური რეკლამა: არაკომერციული საზოგადოებრივი, სახელმწიფო, რეალურად სოციალური.

სოციალური რეკლამა არის საკომუნიკაციო არხი, რომელიც კონცენტრირებულია სახელმწიფოსა და საზოგადოებას შორის, ამიტომ სოციალური რეკლამა გადასცემს გარკვეულ ინფორმაციას, რომელიც აფართოებს პრობლემების სპექტრის აღქმას, ეხმარება გასცდეს საკუთარ შეზღუდვებს და იძლევა თვითიდენტიფიკაციის საფუძველს.

როგორც წესი, სოციალური რეკლამის მთავარი მიზანი მომხმარებლების ინფორმირებაა. მაგრამ რეკლამის მთავარი ამოცანა მოქმედების წახალისებაა.

ნებისმიერი აქტივობა იწყება მოტივით. მოტივების ფუნქციები: წამახალისებელი ფუნქცია და მნიშვნელობის ფორმირების ფუნქცია. მოტივით შეგვიძლია გავიგოთ: ქცევის გარეგანი ობიექტი, შინაგანი მდგომარეობა, თავად მოქმედებები.

ფენომენები, რომლებიც პირდაპირ კავშირშია ფსიქოლოგიურ ზემოქმედებასთან, განიხილება რამდენიმე ფაქტორის: კოგნიტური, ემოციური, ქცევითი.

მომხმარებელზე რეკლამის ფსიქოლოგიური ზემოქმედების ეფექტურობა შეიძლება განისაზღვროს დაკვირვების მეთოდით (პასიური ხასიათით), ექსპერიმენტებით (ბუნებით აქტიური), გამოკითხვებით (აქტიური ხასიათით). თქვენ ასევე შეგიძლიათ განსაზღვროთ რეკლამის გავლენის ხარისხი მარკეტინგული კვლევის საფუძველზე დაფუძნებული მეთოდების გამოყენებით (აზრის ან ცნობიერების ტესტირება, ფოკუს ჯგუფი, ლაბორატორიული ტესტები, ექსპერტის შეფასების მეთოდი).

რეკლამის ფსიქოლოგიური ეფექტურობის კონცეფცია და არსი

განმარტება 1

შენიშვნა 1

რეკლამის კომუნიკაციური (ფსიქოლოგიური) ეფექტურობა არის გარკვეული ინდიკატორი, რომელიც საშუალებას გაძლევთ შეაფასოთ სარეკლამო გზავნილის გავლენის ხარისხი სამიზნე აუდიტორიაზე, მისი წარმომადგენლებისთვის საჭირო ინფორმაციის გადაცემის ან/და თვალსაზრისის (ან მოდელის) ფორმირების თვალსაზრისით. ქცევის) კომპანიისთვის სასურველი. მას ახასიათებს სარეკლამო მესიჯით მიღწეული მომხმარებელთა საერთო რაოდენობა, რეკლამაზე მომხმარებელთა ყურადღების მიპყრობის ხარისხი, ასევე იმ შთაბეჭდილებების სიღრმე და სიკაშკაშე, რომელსაც რეკლამა ტოვებს ადამიანის მეხსიერებაში.

• გამოყენებული სარეკლამო მედიის მოცულობები;
• რეკლამის გავლენის ინტენსივობა.

ეს მაჩვენებლები, თავის მხრივ, განისაზღვრება სარეკლამო მედიის რაოდენობრივი მახასიათებლებით, მათი გავრცელების ინტენსივობითა და სიგანით, ასევე სარეკლამო მედიის თვით ხარისხით. ამ უკანასკნელ შემთხვევაში საუბარია სარეკლამო მესიჯში გამოყენებულ არგუმენტაციაზე, მის დამაჯერებლობაზე, ტექნიკურ და მხატვრულ დიზაინზე და ა.შ.

გარდა ამისა, კომუნიკაციური ეფექტურობა განისაზღვრება რეკლამის გავლენით კომპანიისა და მისი პროდუქტების შესახებ სამიზნე აუდიტორიის ცოდნის შეცვლაზე, მწარმოებლის მიმართ პოზიტიური (ხელსაყრელი) დამოკიდებულების ჩამოყალიბებაზე, აგრეთვე პოტენციური მომხმარებლების მოტივაციაზე. დაუკავშირდით კომპანიას და განახორციელეთ მისი საქონლისა და მომსახურების რეალური შესყიდვები.

შენიშვნა 2

რეკლამის ფსიქოლოგიური ეფექტურობის შეფასების მეთოდები

მარკეტინგის შესახებ სამეცნიერო ლიტერატურაში დღემდე ჩამოყალიბებულია რამდენიმე რეკომენდაცია რეკლამის ფსიქოლოგიური (კომუნიკაციური) ეფექტურობის შეფასებასთან დაკავშირებით. მოდით შევხედოთ მთავარებს.

სურათი 1. რეკლამის ფსიქოლოგიური ეფექტურობის განსაზღვრის ძირითადი მეთოდები. ავტორი24 - სტუდენტური ნამუშევრების ონლაინ გაცვლა

დაკვირვება, როგორც წესი, ხორციელდება უშუალოდ სარეკლამო საქმიანობის განხორციელების პირობებში. მაგალითად, ის შეიძლება გამოყენებულ იქნას ადამიანზე ფანჯრის ჩვენების ფსიქოლოგიური ზემოქმედების ბუნების დასადგენად. ამისათვის თქვენ უბრალოდ უნდა გაითვალისწინოთ და გაზომოთ გამვლელების რაოდენობა, რომლებიც გაჩერდნენ ფანჯარასთან მის შესამოწმებლად, და იმ ადამიანების რაოდენობა, რომლებიც შევიდნენ მაღაზიაში ფანჯრის დათვალიერების შემდეგ, ასევე რა პროდუქტია გამოსახული. ფანჯარა და კონკრეტულად რა იწვევს მეტ ინტერესს და პოტენციურ მყიდველებს. უმეტეს შემთხვევაში, სავაჭრო ორგანიზაციების მიერ რეკლამის ეფექტურობა და ეფექტურობა განისაზღვრება სარეკლამო კამპანიის დროს და მის წინ მაღაზიის ვიზიტორების საშუალო დღიური რაოდენობის შედარებით. დღესდღეობით ბევრი მაღაზია იყენებს ამ მიზნით შესასვლელთან დამონტაჟებულ ფოტოცელებს და აღრიცხვას სპეციალური ბუღალტრები აწარმოებენ.

ექსპერიმენტების ჩატარებით დგინდება პოტენციური მყიდველებისთვის რეკლამის დასამახსოვრებელი და მისგან მიღებული შთაბეჭდილებების შესწავლა. როგორც წესი, ამ ტიპის ექსპერიმენტები ტარდება ხელოვნურად შექმნილ აუდიტორიაში, რომელიც მოიცავს სხვადასხვა ასაკისა და პროფესიის ადამიანებს, რომლებიც განსხვავდებიან სქესით და აქვთ განსხვავებული განათლება. ექსპერიმენტების ჩატარება შესაძლებელს ხდის იმის დადგენას, თუ როგორ იწვევს კონკრეტული სარეკლამო საშუალება მომხმარებელთა ყურადღებას, რა გავლენას ახდენს გამოყენებული ტექსტი მის დასამახსოვრებლად და ა.შ. ექსპერიმენტის შედეგად მიღებული მოსაზრებები განზოგადებულია და ყველაზე ეფექტური, მიღებული შეფასებების მიხედვით. , სარეკლამო საშუალებები და მათი ცალკეული ელემენტები ინერგება სარეკლამო პრაქტიკაში.

გამოკითხვები მოითხოვს რესპონდენტებთან კომუნიკაციას და მათთვის გარკვეული კითხვების დასმას. სარეკლამო მედიის ეფექტურობის შეფასებისკენ მიმართული გამოკითხვები შეიძლება ჩატარდეს ზეპირად ან კითხვარების გაგზავნით და შევსებით (დაშვებულია გამოკითხვის ჩატარება ქ. ელექტრონული ფორმაინტერნეტის გამოყენებით). როგორც პრაქტიკა გვიჩვენებს, ყველაზე ხშირად გამოიყენება კითხვარი. მათი განხორციელების წარმატება დიდწილად დამოკიდებულია შემუშავებული კვლევის მეთოდოლოგიის სისწორეზე. მიჩნეულია, რომ ასეთი მეთოდოლოგია უნდა მოიცავდეს კითხვებს კვლევის მიზნის განსაზღვრასთან, კითხვარების შემუშავებასთან, თავად გამოკითხვის ჩატარების ტექნიკასთან, მიღებული მონაცემების შემდგომ დამუშავებასა და ანალიზთან, აგრეთვე რაოდენობრივი და თვისებრივი წარმომადგენლობითობის უზრუნველყოფასთან. გამოკითხვისას მიღებული მონაცემების საფუძველზე ყალიბდება დასკვნები და დასკვნები, რომლებიც საშუალებას გვაძლევს ვიმსჯელოთ რა გავლენა აქვს რეკლამა მომხმარებლებზე.

რეკლამის ფსიქოლოგიური ეფექტურობის დამახასიათებელი ინდიკატორები და კრიტერიუმები

ძირითადი საკომუნიკაციო ინდიკატორები, რომლებიც საშუალებას გაძლევთ შეაფასოთ რეკლამის ფსიქოლოგიური ეფექტურობა, არის:

• გაშუქება, რომელიც განისაზღვრება სამიზნე აუდიტორიასთან კონტაქტების რაოდენობის მიხედვით (სამიზნე აუდიტორიის პროცენტი, რომელმაც ნახა რეკლამა გარკვეული პერიოდის განმავლობაში);
• სარეკლამო გახსენება;
• ბრენდის ცნობადობა;
• მომხმარებელთა ქმედებები, რომლებიც გამოხატულია რეკლამაზე ქცევითი რეაქციებით;
• განზრახვა (დამოკიდებულება ბრენდის მიმართ).

რეკლამის ფსიქოლოგიური ეფექტურობის ძირითადი კრიტერიუმებია მისი დამაჯერებლობა, აღიარება და დასამახსოვრებელი, ასევე მომხმარებელთა ქცევაზე მისი გავლენის ბუნება.

რეკლამის დამახსოვრება ხასიათდება იმ პირის უნარით, ვინც მას ათვალიერებს, დაიმახსოვროს სარეკლამო შეტყობინების შინაარსი. დამახსოვრება განიხილება რეკლამის კომუნიკაციური ეფექტურობის ერთ-ერთ მთავარ კრიტერიუმად, რაც საშუალებას აძლევს ადამიანს განსჯა ეკონომიკური ეფექტურობასარეკლამო.

ციმბირის სამართლის, ეკონომიკისა და მენეჯმენტის ინსტიტუტი.

კათედრა: ფსიქოლოგია

მიიღეს თავდაცვისთვის

ფაკულტეტის დეკანი

სობოლევა ე.ა.

სამაგისტრო სამუშაო

„ფსიქოლოგიური ეფექტურობა

დიპლომის სტუდენტი, მე-5 კურსი __________________ პეტრენკო ნ.ა.

ხელმძღვანელი: დოქტორი, ასოცირებული პროფესორი __________________ კუზმინა ლ.ს.

ირკუტსკი 2002 წ

შესავალი ……………………………………………………………………………………

თავი 1 რეკლამის პრობლემის თეორიული ანალიზი

გავლენა ადამიანებზე ………………………….

1.2.1. ფსიქოანალიტიკურზე ორიენტირებული მიდგომები….

1.2.2. ჰიპნოტური მიდგომა……………………………………………………

1.2.3. ერიქსონის ჰიპნოზის ტექნიკა რეკლამაში და ნეიროლინგვისტურ პროგრამირებაში…………..

თავი 2 რეკლამის გავლენის ექსპერიმენტული კვლევები……

2.1. ბაზა. მეთოდოლოგია და კვლევის მეთოდები……………………………………………..

2.2. შედეგების ანალიზი…………………………………………………………

დასკვნა ……………………………………………………………..

ბიბლიოგრაფია …………………………………………………………….

განაცხადები ……………………………………………………………………………………….

შესავალი

მეოცე საუკუნის შუა წლებში დაიწყო სერიოზული შესწავლა იმის შესახებ, რის გარეშეც ძნელი წარმოსადგენია ჩვენი ცხოვრება - რეკლამა. რეკლამას ყველგან ვხვდებით - სახლში ჯდომა ტელევიზორის წინ, რადიოს ვუსმენთ, სამსახურში ან სკოლისკენ მიმავალ გზაზე - სადაც არ უნდა ვიყოთ, ვხედავთ ან გვესმის რეკლამები, რომლებიც საუბრობენ ახალ პროდუქტებსა თუ სერვისებზე.

სარეკლამო საქმიანობის ეფექტურობის შესწავლა ერთ-ერთი ყველაზე აქტუალური სფეროა თანამედროვე მენეჯმენტში. Გამოიყენება თანამედროვე პირობებისარეკლამო მედია მრავალფეროვანია, ბევრი მათგანი ტექნიკურად ძალიან მოწინავეა, აქვს რთული კლასიფიკაცია დანიშნულების, გამოყენების ადგილის, გამოყენების ბუნების, ადამიანებზე ემოციური და ფსიქოლოგიური ზემოქმედების ხარისხის მიხედვით. რეკლამის ძალა და როლი ცნობილია მსოფლიო გამოცდილებიდან. უპირველეს ყოვლისა, ის ატარებს ინფორმაციას, რომელიც ჩვეულებრივ წარმოდგენილია ლაკონურად, მხატვრულად გამოხატული ფორმა, ემოციურად დატვირთული და პოტენციური მყიდველების ცნობიერებასა და ყურადღებას მოაქვს ყველაზე მნიშვნელოვანი ფაქტები და ინფორმაცია საქონლისა და მომსახურების შესახებ. უნდა აღინიშნოს, რომ რეკლამა ყოველთვის არის ინფორმაცია და ინფორმაცია ყოველთვის არ არის რეკლამა. რეკლამა, ერთი მხრივ, მომხმარებელს გადასცემს საქონლის შეძენისა და გამოყენებისათვის აუცილებელ ინფორმაციას. მეორე მხრივ, მისი ინფორმაციის დამაჯერებლობასთან და წინადადებასთან შერწყმა, ემოციურ და გონებრივ გავლენას ახდენს ადამიანზე. რეკლამა სულ უფრო მეტად ერევა ადამიანის ცხოვრებაში, აკონტროლებს მას ცნობიერ და არაცნობიერ დონეზე.

სამუშაოს აქტუალობამდგომარეობს რეკლამის გავლენის ბუნების მეცნიერულ ფსიქოლოგიურ მართებულობაში, რადგან სარეკლამო საქმიანობაში ფართოდ გამოიყენება ადამიანებზე ფსიქოლოგიური, ემოციური და ინტელექტუალური გავლენის მეთოდები და მეთოდები, რადგან რეკლამა არის სოციალურ-ფსიქოლოგიური ფენომენი. ეს არის მრავალმხრივი პროდუქტი, რომელიც ეხება ყველაზე ფარულ ზონებს. თანამედროვე ადამიანის ფსიქიკა

სამუშაოს მიზანი -იდენტიფიცირება გავლენას ახდენს ქცევაზე, დამოკიდებულებებზე და მომხმარებლებზე მაღალი ზემოქმედების სატელევიზიო რეკლამის მიღებაზე.

ამ მიზნის მისაღწევად საჭირო იყო შემდეგის გადაჭრა დავალებები:

რეკლამის ექსპოზიციისა და აღქმის პროცესის შესწავლა;

მეთოდოლოგიის შემუშავება ადამიანზე სატელევიზიო რეკლამის ქცევაზე, დამოკიდებულებასა და მიღებაზე გავლენის დასადგენად;

ჩაატარეთ კვლევა და გააანალიზეთ მიღებული მონაცემები.

კვლევის ობიექტიარის სატელევიზიო რეკლამის ადამიანური გავლენა.

კვლევის საგანიიყო რეკლამის ქცევაზე, დამოკიდებულებასა და მიღებაზე გავლენის შესწავლა.

ამ პრობლემების გადასაჭრელად ჩატარდა სამი კვლევის პროცედურა:

პირველი პროცედურა მოიცავდა ადამიანების ქცევაზე დაკვირვებას გაყიდვის პუნქტი, სადაც იყო სტენდები ტელევიზიით რეკლამირებული საქონლით;

მეორე პროცედურა მოიცავდა ტელევიზიით ყველაზე ხშირად ნაჩვენები იგივე რეკლამების სიის რეიტინგს;

მესამე პროცედურა შედგებოდა გამოკითხვის საფუძველზე მიღებული კონკრეტული პროდუქტის რეკლამის მიმართ სუბიექტური დამოკიდებულების გამოვლენისგან.

შესაბამისად მეთოდებიკვლევები ჩატარდა :

1. რეკლამის მიმართ მომხმარებელთა ქცევაზე დაკვირვება;

მეთოდოლოგიური საფუძველიკვლევა მოიცავდა ს.ფროიდის ნაშრომებს ქვეცნობიერი კომპლექსების შესახებ, რომელთა გააქტიურებამ შეიძლება გავლენა მოახდინოს პროდუქტისადმი დამოკიდებულებაზე და მისი შეძენის მოტივაცია. გარდა ამისა, ჩვენ ვეყრდნობოდით ი.პ. პავლოვი, რომელსაც ესმოდა ყურადღება, როგორც აგზნების კონცენტრაცია ცერებრალური ქერქის გარკვეულ უბნებში ქერქის სხვა უბნების ერთდროული დათრგუნვით, ახალი დომინანტის ფორმირება ემოციური მექანიზმით, ასევე რუსი ფსიქოფიზიოლოგის ემოციების ინფორმაციული თეორია. P.V. Simonov, რომლის მთავარი პოზიციაა ემოციების გაჩენა სუბიექტის საჭიროებების დაკმაყოფილების ალბათობის შესახებ ინფორმაციის ხელმისაწვდომობის დროს.

ჩატარებული კვლევა მიზნად ისახავდა ჰიპოთეზის შემოწმებას: რეკლამა გავლენას ახდენს ადამიანის გონებრივი აქტივობის ცნობიერ და არაცნობიერ დონეზე.

თეორიული მნიშვნელობა: კვლევა ხელს უწყობს პიროვნებაზე რეკლამის გავლენის ბუნების შესწავლას და ამის საფუძველზე შესაძლებელია რეკლამის წარმოების ახალი მიდგომების კორექტირება.

დისერტაციის მოცულობა და სტრუქტურა:

ნამუშევარი შეიცავს საბეჭდი ტექსტის გვერდებს; სამუშაოსთვის მოცემულია განცხადება ფურცლებზე.

თავი 1 რეკლამის პრობლემის თეორიული ანალიზი

გავლენა ადამიანებზე

ბიზნეს სამყაროში რეკლამა დაბომბავს მომხმარებლებს უზარმაზარი ინფორმაციის მოცულობით. სარეკლამო ინფორმაციის ფსიქოლოგიური გავლენა ვლინდება სარეკლამო შეტყობინებების დამუშავების პროცესებში - ემოციები, აზრები, შესაძლო გადაწყვეტილებები, მყიდველის კონკრეტული ქცევითი აქტების განსაზღვრა. ასეა თუ ისე, სარეკლამო პროცესი მოიცავს ინფორმაციის დამუშავების ფენომენებს - შეგრძნებებს, აღქმებს, ყურადღებას, მეხსიერებას.

მეორეს მხრივ, სარეკლამო ინფორმაციის დამუშავების პროცესში, ადამიანის დამოკიდებულება სარეკლამო გზავნილისადმი, მისი ემოციები და გრძნობები, მაგალითად, სიამოვნების, თვითშეფასების, შურის გრძნობა, მისი გაგება და ცნობიერებაში მიღება ან, პირიქით. , იმის უარყოფა, რაც აღიქმება და გაგებული, მაგრამ არ არის გაზიარებული, აქტიურად არის ჩართული მომხმარებლის მიერ მიუღებელ კონტენტზე.

ფსიქოლოგების მიერ ჩატარებულმა კვლევებმა დაამტკიცა, რომ სარეკლამო ინფორმაციის აღქმა და დამუშავება ხდება მრავალი განსხვავებული ფაქტორის გავლენის ქვეშ, მაგრამ სამი მათგანი თითქმის ყოველთვის არსებობს: კოგნიტური, ემოციური და ქცევითი ფაქტორები.

შემეცნებითი კომპონენტი დაკავშირებულია იმასთან, თუ როგორ აღიქვამს ადამიანი სარეკლამო ინფორმაციას. კოგნიტური კომპონენტის შესწავლა მოიცავს ინფორმაციის დამუშავების მთელი რიგი პროცესების ანალიზს, როგორიცაა შეგრძნება და აღქმა, მეხსიერება, წარმოდგენა და წარმოსახვა, აზროვნება და მეტყველება.

გასაგებია, რომ სარეკლამო პროდუქციის დამზადება შესაძლებელია როგორც მაღალი, ასევე დაბალი ხარისხის და ეს განსხვავებულ გავლენას მოახდენს ადამიანის შემეცნებით სფეროზე. შედეგად, სარეკლამო მესიჯი სხვაგვარად იქნება აღქმული და დამახსოვრება და გამოიწვევს მოქმედების მზაობის სხვადასხვა ხარისხს.

ვინაიდან რეკლამის გავლენის ერთ-ერთი მთავარი ამოცანაა რეკლამირებული პროდუქტის ან სერვისის ხაზგასმა და მასზე მომხმარებლის ყურადღების მიქცევა, ფსიქიკის შემეცნებითი პროცესების შესწავლა ძალზე აქტუალურია სარეკლამო საქმიანობის ფარგლებში.

განცდა. ადამიანის შემეცნებითი აქტივობის ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი ელემენტია შეგრძნება. ზოგადი ფსიქოლოგიის კურსიდან ცნობილია, რომ შეგრძნება გაგებულია, როგორც ცერებრალური ქერქში გარემომცველი სამყაროს ობიექტებისა და ფენომენების ინდივიდუალური თვისებების ასახვა მათი პირდაპირი ზემოქმედებით გრძნობებზე. სენსაცია არის კოგნიტური პირველადი პროცესი. გრძნობათა ძირითადი ორგანოების მიხედვით განსხვავდებიან აგრეთვე შეგრძნებები: ვიზუალური, სმენითი, ყნოსვითი, გემოთი, ტაქტილური, მოტორული, ტაქტილური, ორგანული, ვიბრაცია, წონასწორობის შეგრძნებები.

შეგრძნებების განცდის უნარს მგრძნობელობა ეწოდება. არსებობს მგრძნობელობის აბსოლუტური და დიფერენციალური ზღურბლები. აბსოლუტური ბარიერი (ქვედა და ზედა) განსაზღვრავს სენსორული ორგანოს (ანალიზატორის) უნარს აღიქვას სიგნალები და შექმნას შეგრძნებები. შეგრძნებების დიფერენციალური ბარიერი ეხება სტიმულების განსხვავებას, რომლის დროსაც სიგნალები გამოირჩევა.

სარეკლამო აქტივობებში ყველაზე ხშირად გამოიყენება ვიზუალური, სმენითი, გემო, მოტორული, ყნოსვითი, ტაქტილური და სხვა სახის შეგრძნებები. აქ აქტუალური ხდება რეკლამის აღქმის ან სარეკლამო პროდუქტის მოხმარებისას წარმოშობილი შეგრძნებების შესწავლის პრობლემა. ეს მიზანი მიიღწევა იმ შეგრძნებების გაზომვით, რომელსაც ადამიანი განიცდის რეკლამირებული პროდუქტის მოხმარებისას. თუ მიღებული შეგრძნებები მნიშვნელოვნად განსხვავდება უკვე ცნობილი შეგრძნებებისგან, მაშინ რეკლამის მწარმოებელს შეეძლება ხაზი გაუსვას ამ პროდუქტს და, შესაბამისად, გავლენა მოახდინოს მომხმარებლის შესყიდვის ქცევაზე.

ფსიქოლოგიურმა კვლევამ დაადგინა, რომ შეგრძნებები, რომლებსაც ადამიანი განიცდის მასზე მოქმედი საგნებიდან, ექვემდებარება ფეხნერის ფსიქოფიზიოლოგიურ კანონს. ეს კანონი ამბობს, რომ ძალიან დიდი სტიმულის მნიშვნელობების დროს ადამიანი განიცდის უფრო მცირე ცვლილებებს შეგრძნებებში, ვიდრე დიდ მნიშვნელობებში. კანონი ასევე ამბობს, რომ ძალიან ინტენსიური გავლენები (ხმამაღლა ხმები, ნათელი ფერები, სიტყვიერი ტექსტები) ყოველთვის არ არის საუკეთესო აღქმისთვის. ზოგჯერ ნაკლებად ინტენსიური საშუალებების გამოყენებით ადამიანთან მიახლოება უფრო ეფექტურია. (R.I. Mokshantsev, 2000)

Აღქმა.ადამიანის შემეცნებითი საქმიანობის კიდევ ერთი მნიშვნელოვანი ელემენტია აღქმა. შეგრძნებებისგან განსხვავებით, აღქმა არის ცერებრალური ქერქის ობიექტებისა და ფენომენების ჰოლისტიკური ასახვა. ამ ანარეკლს თან ახლავს ან შუამავლობს კონცეპტუალური აპარატი, ანუ აღინიშნება სიტყვით, სახელწოდებით, რასაც ადამიანი აღიქვამს. ტიპის მიხედვით აღქმა შეგრძნებების მსგავსია: ვიზუალური, სმენითი, ყნოსვითი, გემო, ტაქტილური.

აღქმა ყველაზე ხშირად მნიშვნელოვნად ხორციელდება. დიდი როლიაღიარება როლს თამაშობს აღქმის პროცესში.

სარეკლამო ინფორმაციის აღქმისას უაღრესად მნიშვნელოვან როლს თამაშობს აღქმის იმიჯის ფორმირება, რომელსაც აქვს (ან არ აქვს) ყველაზე მნიშვნელოვანი გავლენა მყიდველის ქცევაზე. სპეციალურმა კვლევებმა აჩვენა, რომ ადამიანები, მაგალითად, აუხსნელად ლოიალურები არიან თავიანთი ბრენდის სიგარეტის ან ლუდის ან ნებისმიერი სხვა პროდუქტის მიმართ, რომელსაც აქვს მრავალფეროვანი ასორტიმენტი. მაგრამ სპეციალური ტესტებით ისინი ვერ განასხვავებენ ერთ ბრენდს მეორისგან. სამას მწეველს, რომლებიც ამჯობინებდნენ სიგარეტის სამი ძირითადი სახეობიდან ერთს, სთავაზობდნენ ამ სამი სახის სიგარეტს, მხოლოდ სახელების გარეშე. მათ უნდა გაეგოთ მათი საყვარელი ჯიში. სამასი სუბიექტიდან მხოლოდ ექვსმა ადამიანმა შეძლო სიგარეტის ბრენდის ამოცნობა. ფსიქოლოგებმა გააკეთეს მარტივი დასკვნა - ადამიანები ეწევიან, კერძოდ, არა ბრენდის სიგარეტს, არამედ "ისინი ეწევიან იმიჯს, სიგარეტის იმიჯს".

რეკლამის მთავარი ამოცანაა მომხმარებელთა გონებაში შექმნას საქონლის ისეთი გამოსახულება, რომელიც კონკურენტულ გარემოში წაახალისებს მათ რეკლამირებული პროდუქტის შეძენაში. ეს განსაკუთრებით მართალია, რადგან ბევრი სამომხმარებლო საქონელი სტანდარტიზებულია.

ზემოაღნიშნული წარმატებით იქნა გამოყენებული და გამოიყენება პრაქტიკაში. მაგალითად, სიგარეტზე მოთხოვნის შემცირების შემდეგ, რაც გამოწვეული იყო ფართოდ გამოქვეყნებული მტკიცებულებებით, რომლებიც აკავშირებს მოწევას ფილტვის კიბოსთან, ბევრმა წამყვანმა ფირმამ შეცვალა ბრენდი, შექმნა ახალი სურათები, რომლებიც უფრო მეტად შეესაბამებოდა მომხმარებელთა პიროვნებას.

სურათები პირდაპირ მიმართულია ადამიანის გრძნობებზე. მათი მნიშვნელობა გასაგები ხდება ცნობიერების დონეზე კარგად ჩამოყალიბებული პროცესით.

მკვლევარები ასევე მივიდნენ დასკვნამდე, რომ ურთიერთობების აღქმის პროცესი და მექანიზმი უნივერსალურია და ხდება ავტომატურად. ყველა ადამიანს აქვს აღქმის ერთი და იგივე მექანიზმი. ეს არის ადამიანის ევოლუციის პროცესის ობიექტური შედეგი. ეს ნიშნავს, რომ ფსიქოლოგებმა აღმოაჩინეს აღქმის ის უნივერსალური მექანიზმი, რომელიც გარდაქმნის ადამიანის შეგრძნებებს მნიშვნელოვან ინფორმაციას. ამრიგად, დადგინდა, რომ თუ შეგრძნებები არ შეიცავს საკმარის რაოდენობას სასარგებლო მონაცემების ელემენტებს მნიშვნელოვანი, სრული იდეის შესაქმნელად, მაშინ ჩნდება გაურკვევლობა, რომელიც მოითხოვს გადაწყვეტას. როდესაც გრძნობათა მთლიანობა საკმარისია აზრიანი იდეის შესაქმნელად, მიღებული მონაცემები ერწყმის ნათელ სურათს და ახსოვს.

საბოლოო ჯამში, ადამიანი რეკლამას აღიქვამს „მოკლეობის კანონის“ მიხედვით, რაც საფუძვლიანია აღქმის ფსიქოლოგიაში. ნათქვამია, რომ ყველა გარეგანი შეგრძნება ადამიანის მიერ დაყვანილია უმარტივეს და მოსახერხებელ ფორმებამდე: რაღაცის გასაგებად, ადამიანის ტვინი არღვევს რთულ გარეგნულ შეგრძნებებს ძირითად, უმარტივეს გამოსახულებებსა და ფორმებად. თუ ისინი არ არიან სრული ან იდეალური, მაშინ ადამიანი ცდილობს გამოიცნოს როგორი უნდა იყოს.

მაგალითად, თუნდაც არარეგულარული ან არასრული წრე კვლავ აღიქმება როგორც "წრე", და არა რკალების თანმიმდევრობა. და ეს პროცესი ავტომატურად ხდება ადამიანის ტვინში. რეკლამის განმთავსებლის თვალსაზრისით, ეს ნიშნავს, რომ თუ მომხმარებელს შესთავაზებთ ძლიერ რეკლამას, მაშინ საკმარისი იქნება მისი მხოლოდ ზოგიერთი ელემენტის წარდგენა და თავად მომხმარებელი დაიმახსოვრებს ან იფიქრებს დანარჩენზე. ყოველივე ამის შემდეგ, ზოგჯერ ადამიანები იცინიან ხუმრობიდან მხოლოდ ერთი ფრაზის მოსმენის შემდეგ, რომელიც მათ იციან.

ვიზუალური სურათები უნდა აკმაყოფილებდეს რიგ მოთხოვნებს. აღქმის გასაადვილებლად, მათი სტრუქტურა უნდა იყოს მკაფიო და ზუსტი. ფსიქოლოგები, რომლებიც სწავლობენ გარემოს აღქმას მთლიანობაში, ამტკიცებენ, რომ იმისათვის, რომ ობიექტი გამოირჩეოდეს მის ფონზე, ის უნდა იყოს კონტრასტული, ობიექტი იქმნება როგორც ცენტრი და ძალა, რომელიც აერთიანებს ფორმას, სიახლოვესა და მსგავსებას. ამ შემთხვევაში პროდუქტს უნდა ჰქონდეს დომინანტური იმიჯი, რომელიც გამოირჩევა ნეიტრალურ ფონზე.

ყურადღება.აღქმის ყველაზე მნიშვნელოვანი თვისებაა მისი მიმართულება, რომელსაც ფსიქოლოგიაში ყურადღებას უწოდებენ. მომხმარებელთა ქცევაზე გარკვეული ზემოქმედების მოხდენისთვის, უპირველეს ყოვლისა, მისი ყურადღება იქცევა. ყურადღების მიქცევა რეკლამის ფსიქოლოგიური ზემოქმედების მექანიზმის ჯაჭვის პირველი რგოლია. ეს არის ყურადღება, რომელიც თან ახლავს ისეთ გონებრივ პროცესებს, როგორიცაა მიმღების მიერ სარეკლამო ინფორმაციის აღქმა და მისი ცნობიერებაში გადამუშავება. ამავე დროს, ყურადღება ემსახურება როგორც ერთგვარი ფილტრი, რომელიც ფილტრავს არასაჭირო შეტყობინებებს. ყურადღების შერჩევითი ბუნება ხელს უშლის გონებრივ გადატვირთვას ინფორმაციის ნაკადისგან. მის მომხმარებელზე რეკლამის ფსიქოლოგიური ზემოქმედების მექანიზმი შეიძლება წარმოდგენილი იყოს დიაგრამის სახით: ყურადღების მიპყრობა -> ინტერესის შენარჩუნება -> ემოციების ჩვენება -> დარწმუნება -> გადაწყვეტილების მიღება -> მოქმედება (შეძენის გაკეთება). მომხმარებლის ცნობიერებაზე რეკლამის ფსიქოლოგიური ზემოქმედების თითოეული ეტაპი მოითხოვს სარეკლამო გავლენის გარკვეული მეთოდებისა და მეთოდების გამოყენებას, რომელსაც შეუძლია უზრუნველყოს უდიდესი ფსიქოლოგიური ეფექტი. მხოლოდ ზოგიერთ სარეკლამო მედიას შეუძლია ნეიტრალური სუბიექტის ყურადღების მიქცევა. ეს, მაგალითად, მოიცავს მაღაზიის ვიტრინას, რომელიც წარმოგიდგენთ გასაყიდად ხელმისაწვდომი საქონლის ასორტიმენტს.

ადამიანის გონებრივი აქტივობის კონცენტრაცია ერთ ობიექტზე იწვევს ყურადღების გათიშვას სხვა ობიექტებისგან.

I.P.-ის სწავლებით. პავლოვმა, ყურადღება არის აგზნების კონცენტრაცია ცერებრალური ქერქის გარკვეულ უბნებში (ოპტიმალური აგზნებადობის ფოკუსში) ქერქის სხვა უბნების ერთდროული დათრგუნვით. (პანკრატოვი ფ.გ.)

ყურადღების ყველაზე მნიშვნელოვანი თვისებაა მისი განაწილების, გადართვისა და ფოკუსირების უნარი. ყურადღების ეს თვისებები მნიშვნელოვნად მოქმედებს რეკლამის აღქმის ბუნებაზე, მის გააზრებასა და დამახსოვრებაზე. მაგალითად, ტელემაყურებლის ან რადიოს მსმენელის ყურადღება რეკლამის აღქმის პროცესში არამდგრადია;

გამოცდილება, იდეები და სხვა გონებრივი პროცესები, რომლებიც წარმოიქმნება სარეკლამო სატელევიზიო პროგრამის აღქმისას, იკვეთება, მაგალითად, ნაცნობი ადამიანების გამოსახულებებით, რომლებიც წარმოიქმნება ასოციაციის შედეგად, ყურადღება გადატანილია ოთახის ავეჯზე და იქვე მსხდომ ადამიანებზე. თუმცა, მიუხედავად დინამიზმისა, სარეკლამო პროგრამაზე ყურადღება ისევ ახალი მიმართულებით უბრუნდება. სარეკლამო ზემოქმედების ეფექტურობაზე გავლენას ახდენს ყურადღების ინტენსივობა, ე.ი. რეკლამის აღქმისას ადამიანის მიერ დახარჯული გარკვეული გონებრივი აქტივობა.

რეკლამაზე ყურადღების მიქცევა ინდივიდუალური ფენომენია, რაც დამოკიდებულია ადამიანის საჭიროებებზე, მის მოტივებზე, მოტივებსა და განწყობაზე. რეკლამის მიზნიდან და რეკლამირებული პროდუქტისადმი ადამიანის ინტერესიდან გამომდინარე, ყურადღება რამდენიმე ტიპად იყოფა.

უნებლიე ყურადღებამაგალითად, რეკლამირებულ პროდუქტზე, მხოლოდ მისი გარეგნობაან თვისებები, რომლებიც მოქმედებს როგორც სტიმული: დინამიზმი, ინტენსივობა, კონტრასტი, ზომა. რაც უფრო ინტენსიურად მოქმედებს სარეკლამო სტიმული ადამიანის გრძნობებზე, მით უფრო მაღალია მისი ყურადღების ხარისხი. მიმზიდველი სარეკლამო სლოგანი გაზეთის გვერდზე, რადიო შეტყობინების ემოციური ლექსიკა, რომელსაც თან ახლავს რიტმული მუსიკა, სატელევიზიო ფილმის მკვეთრი შეთქმულება - ყველა ეს გამაღიზიანებელი იწვევს ადამიანის უნებლიე ყურადღებას. თუმცა, რეკლამისადმი ყურადღების გაძლიერების ასეთ მეთოდებს გარკვეული საზღვრები აქვს – აღქმის ზღვარი. ამ ზღვრის გადალახვა იწვევს იმ ფაქტს, რომ ადამიანები წყვეტენ „მოციმციმე“ რეკლამის აღქმას.

რეკლამით ყურადღების მიპყრობის პროცესში მნიშვნელოვანი ფაქტორია მისი სტიმულის შესაბამისობა იმ ადამიანის შინაგან მდგომარეობასა და საჭიროებებთან, რომელსაც ის მიმართავს. ადამიანის აღქმა სარეკლამო გზავნილიდან ირჩევს მხოლოდ იმას, რაც მისი ცხოვრებისთვის არის ყველაზე საჭირო და არ აღიქვამს იმას, რაც მისთვის სუბიექტურად არ არის საჭირო.

ადამიანები შეგნებულად თუ გაუცნობიერებლად გაურბიან ინფორმაციას, რომელიც არ ემთხვევა ან ეწინააღმდეგება მათ რწმენას, მაგრამ ჩვეულებრივ აღიქვამს იმას, რაც შეესაბამება მათ სურვილებსა და გამოცდილებას.

რეკლამის ეფექტურობა დიდწილად დამოკიდებულია სტიმულით გამოწვეული ყურადღების პროცესის ხანგრძლივობაზე და სტიმულის სიძლიერეზე. გამაღიზიანებელი, რომელიც დიდხანს გრძელდება, მაგალითად, ბრავურული მუსიკა, რომელიც უკრავს მთელი სარეკლამო ფილმის განმავლობაში, ძალიან სწრაფად იწვევს მაყურებლის დაღლილობას.

ყურადღების მიქცევის მნიშვნელოვანი ფაქტორია რეკლამირებული პროდუქტის სიახლის ხარისხი. ამ დებულებიდან გამომდინარე, შეგვიძლია დავასკვნათ, რომ რეკლამის ობიექტზე ყურადღების გაზრდის მიზნით, თითოეულმა სარეკლამო საშუალებამ უნდა მიაწოდოს რაიმე ახალი მასზე, შეავსოს არსებული ინფორმაცია ახალი მონაცემებით, თუნდაც ვსაუბრობთ ტრადიციულ ობიექტებზე, მაგალითად, რადიოები და ტელევიზორები, მანქანები და ველოსიპედები ან ცნობილ პროდუქტებზე - ჩაი, ყავა, რძე.

რეკლამისადმი უნებლიე ყურადღება საკმაოდ სწრაფად შრება, თუ ის არ არის უზრუნველყოფილი სხვა ტიპის ყურადღებით - ნებაყოფლობით, რომელიც შეგნებულად მიმართულია და რეგულირდება. ნებაყოფლობითი ყურადღების მიზანმიმართულობა რეკლამის ეფექტურობის ყველაზე მნიშვნელოვანი ფაქტორია. რეკლამაზე ნებაყოფლობითი ყურადღების ფორმირების ფსიქოლოგიური მექანიზმი ემყარება პრაქტიკული ან ესთეტიკური ხასიათის ინტერესებს.

ყურადღების მიპყრობის ძირითადი გზებია ცვლილება, მოძრაობა, კონტრასტი და ფიგურის ფონიდან გამოკვეთა. გარკვეული გაგებით, რეკლამირებული პროდუქტის ხაზგასმა ნიშნავს მასზე ყურადღების მიქცევას.

სარეკლამო ინფორმაციის რაოდენობა და კონკურენციით გამოწვეული მისი შეუსაბამობა იმდენად დიდია, რომ მომხმარებელი უბრალოდ ვერ აღიქვამს ყველაფერს სრულად. კვლევამ აჩვენა, რომ ასეულებიდან რეკლამებსის ითვისებს ინფორმაციის თითქმის მესამედს, რომელიც ყოველდღიურად ხვდება ადამიანს და მხოლოდ მეათედს აქვს რაიმე შანსი, გავლენა მოახდინოს მყიდველის ქცევაზე. შესაბამისად, ადამიანი ქვეცნობიერად გულდასმით ირჩევს შემოსულ ინფორმაციას.

მომხმარებელი ხედავს და ისმენს მხოლოდ იმას, რაც მოსწონს ან რაც აშინებს, აფრთხობს, ან მისი ყურადღება ემატება შერჩევის პროცესში უფრო და უფრო ჩართული.

Აღქმარეკლამა არის ანალიზისა და სინთეზის რთული პროცესი. მისი თავისებურება მდგომარეობს მის მთლიანობაში: მართალია რეკლამა რთული სტიმულია, ის მაინც აღიქმება ცნობიერების მიერ, როგორც ერთიან მთლიანობაში. მთლიანობაში რეკლამის გავლენის ხარისხი დამოკიდებულია მისი შემადგენელი ნაწილების ზემოქმედების ხარისხზე. ამრიგად, სარეკლამო შეტყობინების ყველა ნაწილი (სურათი, ტექსტი, ხმა) არის მიზანმიმართული და აქვს საკმარისი გავლენა.

რაციონალური და ემოციური რეაგირების გზებინიშნავს, რომ თანამედროვე ადამიანის მოთხოვნილებების დაკმაყოფილების პროცესში მიიღწევა არა მხოლოდ პრაგმატული მიზნები (სარგებელი), არამედ დადებითი ემოციების მიღებაც. ეს უკანასკნელი ასოცირდება ლამაზი და პრესტიჟული ნივთის მეგობრულ გარემოში და ელეგანტურ შეფუთვაში შეძენის სიამოვნებასთან. მიმართვის რაციონალური გზა ემყარება ადამიანის ლოგიკურად აზროვნების უნარს. იგი ეფუძნება პოტენციურ მყიდველს პროდუქტის, მისი თვისებებისა და გამოყენების მეთოდების შესახებ ობიექტური ინფორმაციის მიწოდებას. IN ამ შემთხვევაშიპროდუქტის ხარისხი, როგორც იქნა, ლოგიკური მიზეზია, შეძენის მიზეზი.

ემოციური შეფასება, როგორც მთავარი, რაციონალურის თანმხლები, შეიძლება გაიზარდოს წარმატებული ვიზუალური გადაწყვეტით. ამრიგად, ჯანსაღი, ძლიერი ბავშვის ფერადი ფოტოს გამოყენება ბავშვთა კვების პროდუქტების რეკლამირებისას ადამიანებში სასიამოვნო ასოციაციებს აღძრავს და გაზრდის მათ სურვილს, ჰყავდეთ თანაბრად ჯანმრთელი შვილი. ამიტომ რეკლამა წარმატებით იყენებს ადამიანის ფსიქიკის ამ თვისებას და მიმართავს არა მხოლოდ ცნობიერების რაციონალურ სფეროს, ე.ი. გონებას, არამედ ემოციურად - ადამიანის გრძნობებს. რაციონალური და ემოციური აღქმა განსხვავდება ერთმანეთისგან შემეცნების ბუნებიდან და ადამიანის ფსიქიკის მახასიათებლებით.

მეხსიერება.მეხსიერება მნიშვნელოვანი გონებრივი პროცესია, რომელიც პირდაპირ კავშირშია ზოგადად სარეკლამო აქტივობებთან და კონკრეტულად რეკლამის ეფექტურობასთან. მეხსიერება არის დამახსოვრების, შენახვისა და შემდგომში რეპროდუცირების (დამახსოვრების ან ამოცნობის) პროცესი, რასაც ადამიანი ადრე აღიქვამდა, განიცდიდა ან აკეთებდა.

კვლევამ დაადგინა, რომ ადამიანს უფრო სწრაფად და მტკიცედ ახსოვს, თუ რასთან არის დაკავშირებული მისი მომავალი საქმიანობა, ანუ მომავალთან, მის ამოცანებთან, ასევე იმას, რის მიმართაც ადამიანს აქვს გამოხატული ინტერესი. გულგრილი, უაზრო მასალა უარესად აღიქმება. ამიტომ, ყველაზე ეფექტური რეკლამა არის ის, რომელიც ითვალისწინებს ადამიანების ინტერესებსა და გეგმებს. ფსიქოლოგიური თვალსაზრისით, ნებისმიერი გამყიდველი არის ადამიანი, რომელიც საშუალებას აძლევს ადამიანებს შეხედონ მომავალს და აკავშირებს მათ ამ მომავალთან პროდუქტის დახმარებით.

დამახსოვრების საპირისპირო არის დავიწყების პროცესი. დავიწყება შეიძლება მოხდეს გარკვეული დროის შემდეგ გამეორების (გაქრობის) არარსებობის შემთხვევაში, ახალი ინფორმაციის გავლენის ქვეშ, ავადმყოფობის (ამნეზია) და რიგ სხვა შემთხვევებში. ძალიან მნიშვნელოვანია, რომ დაიმახსოვროთ არა მხოლოდ რეკლამა (ფონი), არამედ პროდუქტიც (ფიგურა). მიუხედავად იმისა, რომ ხშირად პირიქით ხდება.

საშინაო სარეკლამო პრაქტიკაში დამახსოვრების მიღწევის, ძირითადად, დროზე ძველი მეთოდია ცნობილი – გამეორება. იმისათვის, რომ რეკლამას ჰქონდეს სასურველი ეფექტი, ის განმეორებით უნდა იყოს აღქმული. გამეორება, რა თქმა უნდა, მუშაობს. და ამავდროულად, სწორედ აკვიატებულ გამეორებასთან არის დაკავშირებული მთავარი უარყოფითი ემოციები, რასაც რეკლამა იწვევს ბევრად უფრო ხშირად, ვიდრე რეკლამის განმთავსებლებს სურთ. მაშასადამე, საქმე ბალანსის საკითხია - გამეორება, მაგრამ არა მოსაწყენი.

არსებობს ინფორმაციის დამახსოვრების რამდენიმე ნიმუში, რომელიც არ არის გათვალისწინებული, მაგრამ ზოგჯერ წარმატებით გამოიყენება რეკლამაში.

ინფორმაცია, რომელიც განთავსებულია ან ტექსტის დასაწყისში ან ბოლოს, უფრო კარგად ახსოვს. ბოლო ტექნიკა საკმაოდ ხშირად გამოიყენება რეკლამაში.

ფიქრი.შემდეგი მნიშვნელოვანი გონებრივი პროცესი, რომელიც პირდაპირ კავშირშია რეკლამის აღქმასთან, არის აზროვნება.

აზროვნება არის განზოგადებული ასახვა ადამიანის ცნობიერებაში საგნებისა და ფენომენების შესახებ მათ ბუნებრივ კავშირებსა და ურთიერთობებში. ძირითადი თვისებები შემდეგია:

არაპირდაპირი ხასიათი. საგნებსა და ფენომენებს შორის კავშირებისა და ურთიერთობის დამყარებით, ადამიანი ეყრდნობა არა მხოლოდ ამ ნივთებისა და ურთიერთობების პირდაპირ გავლენას მასზე, არამედ მის მეხსიერებაში დაცულ წარსული გამოცდილების მონაცემებზე. დასკვნების გაკეთებისას ადამიანი იყენებს ცოდნას, რომელიც შეიმუშავეს წარსულმა თაობებმა, შესაბამისად, ადამიანის ფსიქიკური მოქმედებები არა მხოლოდ საკუთარი გამოცდილების შედეგია;

აზროვნება მჭიდროდ არის დაკავშირებული მეტყველებასთან, გარეგნულ თუ შინაგანთან, ანუ აქვს სოციალური ხასიათი;

ადამიანი ფიქრობს არა მხოლოდ კონკრეტულ, არამედ აბსტრაქტულ ცნებებში და სიმბოლოებში, რაც ყველაზე ფართო გამოყენებას პოულობს რეკლამაში.

არსებობს გონებრივი ოპერაციების მრავალი სახეობა, როგორიცაა შედარება, აბსტრაქცია (გაფანტვა), კონკრეტიზაცია, ანალიზი, სინთეზი, განზოგადება, ანალოგიების დადგენა, ასოციაცია, განსჯა, დასკვნა. ყველა მათგანი აქტიურად გამოიყენება რეკლამაში, განსაკუთრებით ასოციაციებში.

ინფორმაციის მოცულობა ან რაოდენობა დიდ გავლენას ახდენს ინფორმაციის აღქმაზე და შესყიდვის ქცევაზე. ცნობილია, რომ რეკლამაში ინფორმაციის სიჭარბე, ისევე როგორც მისი ნაკლებობა, უარყოფითად მოქმედებს საქონლის შეძენაზე.

ამრიგად, კოგნიტური მოთხოვნილებების გააქტიურება რეკლამაში მძლავრი ფსიქოლოგიური ფაქტორია. რეკლამა სვამს კითხვას, ცდილობს შექმნას დაუმთავრებელი სურათი, გამოიწვიოს შემეცნებითი მოთხოვნილება. შემდეგ შემოთავაზებული პასუხი ყოველთვის შეიცავს ინფორმაციას რეკლამირებული პროდუქტის უპირატესობების შესახებ. ფსიქოლოგიური კვლევების თანახმად, ყველა ადამიანის დაახლოებით 80% განიცდის მძიმე დისკომფორტს, როდესაც მათ გონებაში წარმოსახული სურათი არასრულია.

სარეკლამო აქტივობის ფსიქოლოგიური ასპექტების შესწავლა გულისხმობს მისი ისეთი ასპექტების ანალიზს, რომელიც იწვევს ადამიანში ემოციურად დატვირთულ დამოკიდებულებას რეკლამის მიმართ, თავად პროდუქტის მიმართ, რაც საბოლოოდ აყალიბებს მის შეძენის სურვილს ან უხალისობას.

ემოციებიეს არის ფსიქიკური პროცესები, რომლებშიც ადამიანი უშუალოდ და პირადად განიცდის მის ურთიერთობას გარემომცველი რეალობის გარკვეულ მოვლენებთან ან რომელშიც სუბიექტურად აისახება ადამიანის სხეულის სხვადასხვა მდგომარეობა.

ფსიქოლოგიაში მიჩნეულია, რომ მრავალი ადამიანის ემოცია შეიძლება აღწერილი იყოს რამდენიმე ძირითადი კომპონენტით: სიყვარული, სიხარული, ბედნიერება, გაკვირვება, სევდა, ტანჯვა, შიში, რისხვა, გაბრაზება, ზიზღი, ზიზღი, დანაშაული. ისინი გამოხატულია უზარმაზარი მრავალფეროვნებით ინდივიდუალური მახასიათებლები. მაგალითად, ერთ ადამიანში გაბრაზების ან შიშის გამოვლინება სრულიად განსხვავებულად ხდება, ვიდრე მეორეში. ამრიგად, ფენომენებისა და სიტუაციების უშუალო გამოცდილება, რომელიც გავლენას ახდენს ინდივიდზე, ხორციელდება ემოციური გამოცდილების სხვადასხვა ფორმით, რომლებიც დეპონირებულია ემოციურ მეხსიერებაში. ემოციურ მეხსიერებაზე ძლიერ გავლენას ახდენს შთაბეჭდილებების სიკაშკაშე.

მოგეხსენებათ, ადამიანებში, გარდა ვიზუალური მეხსიერებისა, ძალზე სტაბილურია ემოციური მეხსიერება, რომელიც მუშაობს პრინციპით: სასიამოვნო - უსიამოვნო, მოწონებული - საძაგელი. სარეკლამო მასალები აუცილებლად იწვევს არაცნობიერ ემოციურ სურათებს. ემოციური სურათებისა და ემოციური მდგომარეობის მეხსიერება ერთ-ერთი ყველაზე ძლიერია. დადგენილია, რომ ემოციური მეხსიერება ბევრად უფრო ძლიერ გავლენას ახდენს გადაწყვეტილების მიღებაზე, ანუ პიროვნების მსყიდველობით ქცევაზე, ვიდრე სხვა ტიპის მეხსიერება. ექსპერტები თვლიან, რომ პროდუქტის მოწონება სარეკლამო ინფორმაციის მოწონების პროპორციულია.

ემოციები ყოველთვის პიროვნული და სუბიექტურია. ფსიქოლოგები აღნიშნავენ კავშირს ადამიანის ემოციებსა და საკუთარი „მე“-ს გამოცდილებას შორის. ყველაფერი, რაც აკრავს ადამიანს, იწვევს მასში გარკვეულ ემოციებს. სწორედ ემოციურ ფორმაში ვლინდება პოტენციური მომხმარებლების მრავალი ინდივიდუალური განსხვავება. ნებისმიერი სარეკლამო ვიდეო რგოლი არ არის მხოლოდ ინფორმაცია, ეს არის, უპირველეს ყოვლისა, რამდენიმე ემოციურად ინტენსიური წუთი, რომელსაც პირადად განიცდის ადამიანი ნახვის დროს. ამ მხრივ დამახასიათებელია თავად სარეკლამო ლექსიკა თავისი მდიდარი ემოციური ტერმინოლოგიით: სითბო, კომფორტი, ბზინვარება.

ემოციები შეიძლება იყოს დადებითი და უარყოფითი. პოზიტიური ემოციები ასტიმულირებს სუბიექტს მიზნის მისაღწევად, ნეგატიური ემოციები - აარიდოს თავი უსიამოვნო მდგომარეობებს. ბევრი ადამიანი წარმატებულ შესყიდვას განიხილავს, როგორც კმაყოფილების მოპოვების გარკვეულ გზას, ცუდი განწყობაგამოწვეული ცხოვრებისეული სირთულეებით. ამიტომ, კარგი შენაძენი ყოველთვის აძლევს ადამიანს დადებითი ემოციების მუხტს.

თუ ადამიანი ვერაფერს იპოვის თავისთვის საინტერესო ან ემოციურად დატვირთული, მაშინ მას შეიძლება არ გაუჩნდეს შესყიდვის სურვილი. ხშირად, რეკლამები, რომლებიც იქმნება მომხმარებლის ემოციური რეაქციების გათვალისწინების გარეშე, იწვევს აშკარად უარყოფით დამოკიდებულებას რეკლამის საგნის მიმართ. დადგენილია, რომ ადამიანი არ ცდილობს დაიმახსოვროს უარყოფითი ემოციების გამომწვევი საინფორმაციო მასალა. თუ რეკლამა იწვევს ზიზღის, შიშის, უხერხულობის განცდას, ეს ანელებს პროდუქტის გაყიდვას და პირიქით, თუ რეკლამირებული პროდუქტი საშუალებას მოგცემთ განთავისუფლდეთ ასეთი უსიამოვნო ემოციებისგან, მაშინ ის იწყებს მოთხოვნას.

განსაკუთრებით ხშირად უარყოფითი ემოციებიიწვევს სიტყვასიტყვით განმეორებით რეკლამას რადიოში ან ტელევიზიაში. ფსიქოლოგიურად ძალიან რთულია გამუდმებით ერთი და იგივეს მოსმენა. ძალიან უსიამოვნო ემოციური ეფექტი მიიღება მოსაწყენი ადამიანისთვის შექმნილი რეკლამიდან. რა თქმა უნდა, იუმორი იწვევს დადებით ემოციებს. იუმორის გრძნობა არის ერთ-ერთი ყველაზე სპეციფიკური გრძნობა, რომელიც ადამიანს შეუძლია განიცადოს. თუმცა, იუმორის გამოყენება რეკლამაში ძალიან დახვეწილი საკითხია, ხშირად დელიკატური. გამოიყენეთ იუმორი რეკლამაში ფრთხილად. ის ზოგს იზიდავს, ზოგს კი მოგერიებს.

არაერთი მოდელი აღწერს ემოციების გამოვლინების გაჩენას და დინამიკას. ერთ-ერთი მათგანი ეკუთვნის გერმანელ ფსიქოლოგს ვ.ვუნდს. (პანკრატოვი F.G.. მისი კონცეფციის ფარგლებში ემოციებს ახასიათებს სამი წყვილი პოლარული მახასიათებელი:

სიამოვნება - უკმაყოფილება;

მღელვარება - სიმშვიდე;

დაძაბულობა - დასვენება.

ემოციურ მდგომარეობას ახასიათებს ერთი, ორი ან სამი ასეთი პოლარული მდგომარეობა.

ვუნდის აზრით, სიამოვნება ან უკმაყოფილება ჩნდება როგორც ყნოსვისა და გემოს შეგრძნებებთან, ასევე ტკივილის შეგრძნებასთან დაკავშირებით. სხვადასხვა ფერები იწვევს აღგზნების ან სიმშვიდის მდგომარეობას. დაძაბულობა ან მოდუნება დაკავშირებულია ყურადღების პროცესებთან. სინამდვილეში, ემოციების გამოვლინების სურათი მათ პირდაპირ კავშირში უმარტივეს ფსიქიკურ პროცესებთან, უდავოდ ბევრად უფრო რთულია.

ცნობილმა რუსმა ფსიქოფიზიოლოგმა პ.ვ.სიმონოვმა შეიმუშავა ემოციების საინფორმაციო თეორია. საჭირო ინფორმაციის არარსებობა იწვევს უარყოფით ემოციებს, ხოლო მისი არსებობა დადებით ემოციებს. სარეკლამო გზავნილის ემოციური ეფექტურობის შესამოწმებლად, თქვენ უნდა წარმოიდგინოთ ეს მესიჯი და დაადგინოთ, როგორ დაუკავშირდებიან მას სხვადასხვა ფსიქოლოგიური მახასიათებლების მქონე ადამიანები, იქნება თუ არა მათთვის სასიამოვნო.

ფსიქოლოგიაში ცნობილია ფენომენი, რომელსაც ეწოდება პროექცია, როდესაც ადამიანები სხვებს მიაწერენ საკუთარ დამოკიდებულებას რაღაცის მიმართ. ორიგინალური ნივთის შექმნისას შემქმნელი ხშირად განიცდის ემოციურ ამაღლებას და აღფრთოვანებას წარმატებული აღმოჩენით. ამავდროულად, ის ყოველთვის ვერ აცნობიერებს, რომ ბევრს შეიძლება არ მოეწონოს მისი შემოქმედებითი საქმიანობის შედეგი.

თანამედროვე ფსიქოლოგია პრობლემის გადაწყვეტას იმაში ხედავს, რომ რეკლამამ ემოციურად უნდა მიიზიდოს ადამიანები და არა მოგერიოს ისინი. მომხმარებლის ყიდვისკენ წახალისების მიზნით, ისინი ხიბლავენ მას, აჩვენებენ ახალ შესაძლებლობებს, რაც მას ექნება კონკრეტული პროდუქტის შეძენით.

IN სარეკლამო კომპანიებირუსეთში ჩატარებული კვლევები იძლევა საფუძველს ვივარაუდოთ, რომ რეკლამის განმთავსებლები და მედია ყოველთვის არ ითვალისწინებენ რუსი მომხმარებლების მიერ რეკლამის აღქმის ფსიქოლოგიურ სტრუქტურას და, უპირველეს ყოვლისა, ემოციურ სფეროს.

საინფორმაციო გარემო ზედმეტად გაჯერებულია განმეორებადი, ერთფეროვანი რეკლამით, რაც იწვევს მომხმარებლის ბუნებრივ სურვილს, აირიდოს მისი გავლენა, მისი ინტრუზიული შეღწევა ადამიანის ინდივიდუალურ სივრცეში.

ამ მექანიზმის შესწავლა გულისხმობს რეკლამის გავლენის ქვეშ მისი მსყიდველობითი ქცევით განსაზღვრული ადამიანის ქმედებების ანალიზს. ქცევითი კომპონენტი მოიცავს როგორც ცნობიერ ქცევას, ასევე ქცევას არაცნობიერ, არაცნობიერ დონეზე. ცნობიერ დონეზე, ადამიანის მოტივაცია, მოთხოვნილებები და ნება ვლინდება და აისახება მყიდველობით ქცევაში. არაცნობიერ დონეზე - ადამიანის დამოკიდებულება და ინტუიცია.

მომხმარებლებს საერთოდ არ სურთ აღიარონ, რომ მათი ყიდვის ქცევა არის გარკვეული სახის გავლენის შედეგი, მათ შორის მიზნობრივი პროგრამირების ჩათვლით. მათ ეჩვენებათ, რომ პროდუქტის მოთხოვნილება გაცილებით ადრე ჰქონდათ, ვიდრე ამის შესახებ რეკლამიდან შეიტყობდნენ. ძალიან იშვიათად მყიდველები აღიარებენ საკუთარ თავს ან სხვა ადამიანებს, რომ მათ რეალურად „ექსპლუატაცია“ მოახდინეს მათთვის ისეთი მოთხოვნილების დაკისრებით, რომელიც აქამდე არ არსებობდა და აიძულეს იყიდონ რაიმე, მოკლებული აქვთ გაცნობიერებული არჩევანის გაკეთების შესაძლებლობას. მიუხედავად იმისა, რომ სინამდვილეში ეს არის გულწრფელი სიმართლე.

ადამიანის ქცევის სხვადასხვა ხერხის ბუნებაზე განსხვავებული შეხედულებები არსებობს.

ფსიქოანალიტიკური მიდგომის თვალსაზრისით, ადამიანის ფსიქიკური ცხოვრება ზოგადად, მისი ქცევა კონკრეტულად ბაზარზე, ძირითადად ირაციონალურ, არაცნობიერ მოტივებზეა აგებული.

დასავლელი სარეკლამო ფსიქოლოგების აზრით, ადამიანზე ძლიერ გავლენას ახდენს სიკვდილის შიშის მოტივები და ქვეცნობიერი კომპლექსები. ეს ფართოდ გამოიყენება ინდივიდუალური პროდუქტების რეკლამირებისას. გასაკვირი არ არის, რომ სარეკლამო კამპანიაში შიშის განცდა ძირითადად გამოიყენება იმ კომპანიების მიერ, რომლებიც ყიდიან მედიკამენტებს, სამედიცინო აღჭურვილობას და პაციენტის მოვლის ნივთებს.

მომხმარებელთა მოტივაციის ფსიქოლოგიას მხარს უჭერს ფროიდის ქვეცნობიერი კომპლექსების თეორია. (პანკრატოვი ფ.გ.) ფროიდის მეთოდების მნიშვნელობა რეკლამაში ფარული ბიოლოგიური და სექსუალური იმპულსებისა და ადამიანის ინსტინქტების გამოყენებაზე მოდის. სექსუალური მოტივები განსაკუთრებით ფართოდ გამოიყენება სუნამოებისა და კოსმეტიკური საშუალებების, ტანსაცმლის, პირადი ჰიგიენის საშუალებების, წიგნების და სხვა პროდუქტების რეკლამირებისას.

ფროიდისეული კონცეფცია მოიცავს ე.წ. არასრულფასოვნების კომპლექსის კონცეფციას. ამ თეორიის არსი ემყარება შემდეგს: მთელი ცხოვრების მანძილზე მრავალი ტრავმა დევს ყველა ადამიანის ქვეცნობიერში. ამ იმედგაცრუებებზე დაყრდნობით ჩნდება საკუთარი არასრულფასოვნების იდეა. და ეს იწვევს ღრმა რეაქციას - სურვილს მიიპყრო საკუთარი თავი, ხაზი გაუსვას საკუთარ "მეს".

ს.ფროიდის კუთხით მსყიდველობითი ქცევის გააზრებას ხელს უწყობს ადამიანის არაცნობიერის - ადამიანის ფსიქოლოგიური ბუნების უძლიერესი ნაწილისკენ მიბრუნება, მისი კონცეფციის ფარგლებში - უპირველეს ყოვლისა, ადამიანის სექსუალური ბუნება.

ფსიქოანალიტიკური მოდელი ყურადღებას ამახვილებს ადამიანთა დამოკიდებულებაზე საგნების მიმართ და, შესაბამისად, რეკომენდაციას უწევს ამ დამოკიდებულების ზემოქმედებას ან შეცვლას ისე, რომ მოტივირებული იყოს პროდუქტის ან მომსახურების შეძენაზე. ეს პრაქტიკულია. პროდუქტის სარეკლამო კამპანია ეწყობა ისე, რომ რეკლამირებული პროდუქტი ასოციაციურად ასოცირდება ჩახშობილ, არაცნობიერ მოტივებთან.

ფსიქოანალიტიკური მიდგომების უმრავლესობის გამორჩეული თვისებაა ის, რომ ერთი არაცნობიერი ძირითადი მოთხოვნილება მიიღება ადამიანის ქცევის საფუძვლად. ა.ადლერისთვის ეს არის ნაკლოვანებების კომპენსაცია

კ.ჰორნი – შიშის გრძნობის თავიდან აცილების, უსაფრთხოების მიღწევის მოთხოვნილება.

შესყიდვის ქცევის მართვა, დ.სკინერის აზრით, ასევე ნიშნავს პოტენციური მყიდველის ქცევაზე ზემოქმედებას.

დ.სკინერის მეთოდი ეფუძნება ცნობიერს ადამიანის ფსიქოლოგიურ ბუნებაში, რომელიც თავისთავად არანაკლებ ძლიერია, მაგრამ უფრო ადვილად ააქტიურებს. აქ ეფექტური ტექნიკა არის ის, რაც დამოკიდებულია გამყიდველის უნარზე ისაუბროს პროდუქტზე, აჩვენოს იგი და წაახალისოს მყიდველი იმოქმედოს ისე, როგორც გამყიდველს სურს. ის ნაზად მოუწოდებს მყიდველს დარეკოს, შეადაროს, სცადოს და საბოლოოდ იყიდოს შეთავაზებული პროდუქტი.

ეფექტური რეკლამა მიმართულია როგორც არაცნობიერზე, ასევე ცნობიერზე, ანუ აზრებზე, გრძნობებზე, ურთიერთობებზე და ადამიანის ქცევაზე. ეს მიდგომა ცვლის დამოკიდებულებებს ქცევის შეცვლით. ის გავლენას ახდენს მყიდველზე ყველა მხრიდან – არწმუნებს, აიძულებს, იზიდავს, აიძულებს, ავალებს გამყიდველის სურვილების შესრულებას.

ზოგჯერ ადამიანები ფიქრობენ, განსაკუთრებით ახალგაზრდობაში, რომ დამოუკიდებლები არიან, მოქმედების თავისუფლება, რომ საზოგადოებას არ შეუძლია გავლენა მოახდინოს მათ გადაწყვეტილებებზე ან მათ ქცევაზე. თუმცა ღირს ასეთი ადამიანის მოწვევა ისეთი ქმედებებისთვის, რომლებიც არ შეესაბამება მის სოციალურ სტატუსს ან სოციალური როლი, რადგან ის განიცდის ძალიან უსიამოვნო სირცხვილის გრძნობას, რომელიც ქცევის ერთ-ერთი ყველაზე ძლიერი მარეგულირებელია.

მომხმარებელთა ქცევის უდიდესი კონტროლი ხდება მაშინ, როდესაც ცნობილი ტელეწამყვანები მართავენ რეკლამას. ასეთი ადამიანების იმიჯი აღიქმება იმ ფსიქოლოგიურ დამოკიდებულებებთან, რომლებიც საბჭოთა ხალხმა მიიღო პარტიიდან და ხელისუფლებისგან მედიის საშუალებით. ეს ფენომენი ძალიან კარგად ფიქსირდება ტვინში რეფლექსის დონეზე.

რეკლამა სწორედ ადამიანების ფსიქოლოგიური პროგრამირებაა. რუსი ადამიანის აზროვნების პარადოქსი, კერძოდ, ის არის, რომ ის უკეთ აღიქვამს და უფრო მეტად ენდობა არა რეკლამას, რომელიც აშკარად ცდილობს მასზე გავლენის მოხდენას, არამედ ის, რაც, როგორც ჩანს, მხოლოდ აცნობებს.

ყველაზე ხშირად, ბავშვები და მოზარდები ხდებიან სარეკლამო გავლენის მსხვერპლი. მართლაც, რეკლამა გვიწესებს ქცევის სრულიად უჩვეულო სტანდარტებს ყველაზე ყოველდღიურ სიტუაციებში. მაგალითად, თუ პაბში, რომლის მონახულებაც გადაწყვიტეთ, დალევთ მაკონას ყავა, საუკეთესო რამ, რისი გაკეთებაც შეგიძლიათ, არის მიმტანს ტერფზე დარტყმა მაგიდის ქვეშ. მას წინააღმდეგი არ იქნება. მეტიც, მასზე სამზარეულოში მზარეულთან ერთად გაიცინებს. აღელვებული.

„რეალიზმი რეკლამისგან არ არის საჭირო. მაღალი მორალური სტანდარტების დაწესებით ქმნის განსაკუთრებულს პოზიტიური აზროვნება. დაე, ადამიანი იყოს არასრულყოფილი, წინააღმდეგობრივი, ირაციონალური არსება, მაგრამ მას სჯერა, რომ არსებობს სხვა, იდეალური სამყარო, რომელშიც ცხოვრება შენდება ნათელი, სწორი კანონები" (ვეილი, გენისი, "ამერიკა"). გასათვალისწინებელია, რომ ტელევიზორის წინ დიდხანს ყოფნა დამამცირებელ გავლენას ახდენს მყიფე ბავშვების ტვინზე. ბავშვის აღზრდა ვირტუალურ სამყაროში, რომელიც აგებულია სამოქმედო ფილმების, სერიალებისა და რეკლამების კანონების მიხედვით, ახალგაზრდა თაობას აძლევს არა დამახინჯებულ, არამედ სრულიად ირაციონალურ წარმოდგენებს იმის შესახებ, რაც ხდება ადამიანის გარემოში.

აქედან შეიძლება აღინიშნოს, რომ ჩვენი რუსი კაციდა განსაკუთრებით ბავშვზე, რეკლამა ძალიან უარყოფით გავლენას ახდენს. ერთ-ერთმა საგანმანათლებლო ფსიქოლოგმა აღნიშნა: „ახალგაზრდა თაობაზე დაკვირვებით, შეგვიძლია ვთქვათ, რომ ისინი ზომბირებული ადამიანების შთაბეჭდილებას ტოვებენ“.

შესყიდვის ქცევა მნიშვნელოვნად არის დამოკიდებული მომხმარებლის მიზნებზე. ჩატარდა საინტერესო ექსპერიმენტები, რამაც შესაძლებელი გახადა მომხმარებლის ქცევის მახასიათებლების იდენტიფიცირება საქმიანობის მიზნებიდან გამომდინარე, კერძოდ, რა მიზნით არის შეძენილი პროდუქტი: საკუთარი საჭიროებისთვის თუ გადაყიდვისთვის.

მონაცემთა ანალიზი საშუალებას გვაძლევს დავასკვნათ, რომ არსებობს სტატისტიკურად მნიშვნელოვანი განსხვავებები მყიდველის ქცევაში. აქტივობის მიზნიდან გამომდინარე - პირადი მოხმარებისთვის ან გასაყიდად, ყიდულობენ სხვადასხვა საქონელს ან სხვადასხვა რაოდენობას. როდესაც პროდუქტი შეძენილია კომერციული მიზნებისთვის, უპირატესობა ენიჭება უფრო იაფ პროდუქტს, ანუ მათ, რომელთა გაყიდვაც უფრო ადვილია.

Გავლენა გარე გარემომყიდველი (აყალიბებს შესყიდვის მოტივებს): შესყიდვის ობიექტური მოთხოვნილება; სოციალური გარემო; კულტურული გარემო; სუბიექტური ფაქტორები;

Გავლენა შიდა გარემომყიდველი (რეაგირებს მოტივებზე): რეაქცია მოტივებზე: საქონლის შეძენის საჭიროების გაცნობიერება და ინფორმაციის მოპოვება; პროდუქტისადმი ინტერესის გაჩენა; პროდუქტისა და საკუთარი შესაძლებლობების შეფასება; შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღება; პროდუქტის ძებნა; შესყიდვა.

შეძენის ისეთი ობიექტური საჭიროების გარდა, როგორიცაა ნივთის დაკარგვა ან ცვეთა, პროდუქტის შეძენის გადაწყვეტილების მიღების პროცესი ძალიან სუბიექტურია. თუმცა, ამ პროცესში არის გარკვეული შაბლონები, რომლებიც პროფესიონალმა რეკლამის განმთავსებელმა იცის და ითვალისწინებს მყიდველზე სწორი მიმართულებით ზეგავლენის მოხდენის მიზნით.

ჟურნალი Business Week, რომელიც კომენტარს აკეთებს მყიდველების ხშირად ერთი შეხედვით არაგონივრულ საქციელზე, წერდა: „ადამიანები ისე იქცევიან, თითქოს არაგონივრულად, მაგრამ სინამდვილეში ეს მიზანშეწონილია. მათ ქცევას აქვს აზრი, თუ განიხილავთ მას მათი საჭიროებების, მიზნებისა და მოტივაციის თვალსაზრისით. როგორც ჩანს, ეს არის ხალხის გაგებისა და მათზე ზემოქმედების საიდუმლო“.

თანამედროვე პირობებში გამოყენებული სარეკლამო მედია მრავალფეროვანია, ბევრი მათგანი ტექნიკურად ძალიან მოწინავეა, აქვს რთული კლასიფიკაცია მიზნის, გამოყენების ადგილის, გამოყენების ბუნების, ადამიანებზე ემოციური და ფსიქოლოგიური ზემოქმედების ხარისხის მიხედვით. ეს არის წინადადების (წინადადების) ტექნიკა, დარწმუნება ობიექტის, იდეის, პიროვნების ან ფენომენის ღირსების „დაწესებაზე“. ამავდროულად, რეკლამის სპეციალისტები ეყრდნობიან ფსიქოლოგიის ცოდნას, მათ შორის, კერძოდ, ცოდნას ადამიანზე ფსიქოლოგიური და ემოციური ზემოქმედების შესახებ რეკლამაში ფერის ჩრდილების ურთიერთობის, მისი სტრუქტურული ნაწილების, შრიფტების, ფორმატების გამოყენებისა და რეკლამების გამოჩენის სიხშირე.

მაღალ შემოქმედებით დონეზე შესრულებულ სარეკლამო ნამუშევრებს შეიძლება ჰქონდეს დიდი მხატვრული ღირებულება და ესთეტიკური ექსპრესიულობა. ხშირად ისინი ვითარდებიან სიმბოლურ გამოსახულებებად, რომლებიც გავლენას ახდენენ ადამიანის სულიერ და ემოციურ სამყაროზე და გავლენას ახდენენ მისი რწმენის ფორმირებაზე, ესთეტიკური გამოსახულების ღირებულებითი ორიენტაციების ფორმირებაზე. სარეკლამო ნაწარმოების ექსპრესიულობა და სემანტიკური სიმდიდრე გავლენას ახდენს ადამიანის ცნობიერებაზე, აიძულებს მას არა მხოლოდ გაეცნოს სარეკლამო გზავნილს, არამედ მიიღოს იგი. სარეკლამო იდეაროგორც მოქმედების გზამკვლევი.

ზოგიერთი ფსიქოლოგი თვლის, რომ ჰიპნოზი და სოციალურ-ფსიქოლოგიური დამოკიდებულებები ერთი და იგივეს მოდიფიკაციაა. სხვა ფსიქოლოგები საერთოდ არ ფიქრობენ ასე და არ განიხილავენ ფსიქოლოგიური ზემოქმედების ყველა მეთოდს სხვადასხვა ფორმებიჰიპნოზი

უპირველეს ყოვლისა, შეგვიძლია ვისაუბროთ ისეთ გონებრივ პროცესზე, როგორიცაა გადაწყვეტილების მიღება. ეს არის არჩევანი ხელმისაწვდომი ალტერნატივებიდან. ამ პროცესის თავისებურება იმაში მდგომარეობს, რომ ყოველთვის ადარებენ იმას, რაც ცნობიერებას ეძლევა და არა მის მიღმა. თუ ამოცანაა ამ პროცესის მართვა, მაშინ პირს სთავაზობენ იმ არგუმენტებს, რაც წინადადებას, შემოთავაზებას სჭირდება. ამას ხშირად აძლიერებს ინფორმაციის წარმოდგენის სიჩქარე, ანუ ანალიზისთვის დროის ნაკლებობის პირობის შექმნით.

1.2.1. ფსიქოანალიტიკურად ორიენტირებული მიდგომები

მე-20 საუკუნის შუა ხანებიდან რეკლამაში მასობრივი ფსიქოანალიზის გამოყენება გახდა საქმიანობის საფუძველი სავაჭრო კომპანიები. რეკლამის პროფესიონალებმა გამოიყენეს ფსიქოანალიზი მეტის პოვნის მცდელობაში ეფექტური საშუალებებიგაყიდონ თავიანთი საქონელი.

ახალი სპეციალისტები საკუთარ თავს „მოტივის ანალიტიკოსებს“ ან „მოტივის მკვლევარებს“ უწოდებენ. ლუნ ჩესკინმა, ერთ-ერთმა ყველაზე გამორჩეულმა ამ სფეროში, განსაზღვრა იგი შემდეგი გზით:

„მოტივის ანალიზი ეხება კვლევის ტიპს, რომელიც მიზნად ისახავს გაარკვიოს, რა უბიძგებს ადამიანებს გარკვეული არჩევანის გაკეთებაში. ეს კვლევები იყენებს საშუალებებს, რომლებიც შექმნილია არაცნობიერის ან ქვეცნობიერის შესაღწევად, რადგან პრეფერენციები ჩვეულებრივ განისაზღვრება არაცნობიერი ფაქტორებით. სინამდვილეში, მყიდველი მოქმედებს ემოციურად და იძულებით, რეაგირებს პროდუქტთან ქვეცნობიერში დაკავშირებულ სურათებსა და იმპულსებზე.

ფსიქოანალიზისადმი გატაცება აიხსნება ბევრ საქონელზე მოთხოვნის ვარდნით და გაყიდვების ტრადიციულ მეთოდებში იმედგაცრუებით. სიტყვა „არაცნობიერი“ გახდა რეკლამაში ახალი მიმართულების დევიზი და შინაარსი. ფართოდ დაიწყო ექსპერიმენტები ქვეზღვრული ეფექტებით. მაგალითად, ერთ-ერთ კინოთეატრში, ფილმის ჩვენებისას, ეკრანზე ნაყინის რეკლამა გამოჩნდა. ციმციმები იყო ძალიან მოკლე, მაგრამ საკმარისი შესამჩნევი. ექიმმა ლიხტერმა დაიწყო ნაყინის კვლევა და მივიდა იმ დასკვნამდე, რომ ის რეკლამაში უნდა იყოს ნაჩვენები არა მოწესრიგებული ჩანთების სახით, არამედ დიდ ნაწილებში თეფშებზე ან ვაზებში, რადგან აქ მომხმარებელს შეუძლია დაიხრჩოს პირი სასურველ სიტკბოში. . შედეგად, ნაყინის გაყიდვები მკვეთრად გაიზარდა.

პირველ რიგში, პროდუქტი უნდა იყოს ქვეცნობიერად მიმზიდველი;

და მეორეც, პროდუქტის მიმზიდველობის საფუძველი არის სექსუალობა ფართო გაგებით.

რეკლამის ერთ-ერთი მთავარი მოტივი გახდა საქონლისა და მომსახურების იდენტიფიცირება ქვეცნობიერი სექსუალური მოტივებითა და პრეფერენციებით. პროდუქტები ხშირად მიმზიდველი ხდებოდა სიშიშვლის ან ნახევრად სიშიშვლის გამოყენებით. მაკმარამ დაადგინა, რომ შადრევანი კალმები მამაკაცის სხეულის სიმბოლოა, დიხტერი კი - რომ მანქანა ბედიას სიმბოლოა. ნილსონი აკვირდებოდა ჭიდაობის გულშემატკივრებს და მივიდა დასკვნამდე, რომ ქალების რაოდენობა ორჯერ მეტი იყო, ვიდრე მამაკაცები და რომ მათ ჰქონდათ ძლიერი სადისტური და მაზოხისტური გამოცდილება. რეკლამა ფართოდ ეხება ქვეცნობიერ მოტივებს პოსტ-ფსიქოანალიტიკურ ცნებებში, მაგალითად, ტრანზაქციულ ანალიზში პიროვნების სამ ნაწილად დაყოფით - შინაგანი ბავშვი, ზრდასრული, მშობლები. დიდი თანხასარეკლამო ვიდეოები აგებულია ზუსტად ტრანზაქციული ანალიზის პერსპექტივიდან. მაგალითად, შინაგანი ბავშვის ერთ-ერთი ფუნქცია გართობაა. შესაბამისად, „შესაბამისი ბავშვის“ მონაწილეობით წარმატებით განხორციელდა უფროსებისთვის დასვენება და გართობა, აზარტული თამაშები. კავშირი "პიროვნების შინაგანი ნაწილი - გარეგანი ფაქტობრივი (ანუ რეალური) აღნიშვნა" თავისთავად გვთავაზობს. ასე კეთდება ყველა პოპულარული სიუჟეტი სატელევიზიო რეკლამაში.

ფსიქოანალიზმა თავისი როლი შეასრულა რეკლამის ისეთი მნიშვნელოვანი მეთოდის მითითებით, როგორიცაა გამოცდილებისადმი მიმართვა ბავშვობა. ეს გამოცდილება განსაკუთრებით ენერგიულად იქნა გამოყენებული და დღემდე გამოიყენება კვების პროდუქტების, სიგარეტისა და საღეჭი რეზინის რეკლამაში. მოგეხსენებათ, პირის ღრუ სიამოვნების ზონაა. თუ ჩვილი სიმშვიდესა და სიამოვნებას პოულობს დედის მკერდში, მაშინ მოზარდები სიმშვიდესა და სიამოვნებას პოულობენ საკვებში, მოწევასა და წოვაში. სქელი სიგარების მოწევა ამრავლებს ცერა თითის წოვას, გრძელი სიგარეტის მოწევა ფრჩხილების კბენას. თამბაქოს მოწევა და საღეჭი რეზინის მოწევა ხსნის სტრესს და ამშვიდებს. უკვე თავად სიგარეტი ხელში არის ჩვეულებისამებრ განმეორებითი სედატიური პროცედურის დასაწყისი.

სარეკლამო მესიჯის ტექსტის მატარებელი მთავარი არხის გარდა, შეიძლება არსებობდეს მომხმარებლის ფსიქიკაზე გავლენის კიდევ ერთი არხი. ეს არის ეგრეთ წოდებული „კოლექტიური არაცნობიერი“, რომელიც აკონტროლებს სარეკლამო ურთიერთქმედების ყველა მონაწილის კომუნიკაციას და ქცევას, მაგრამ ზოგიერთ შემთხვევაში არც რეკლამის განმთავსებელმა, არც მომხმარებელმა და არც რეკლამის მწარმოებელმა არ იცის პროგრამირების ფაქტი. ჩვენი საუკუნის შუა ხანებში გამოჩნდა მრავალი ადამიანის სურვილი, გაერთიანდეს სხვადასხვა სახის ჯგუფებში. ჯგუფებში გაწევრიანების ამგვარ სურვილს ზემოდან, ძალაუფლების მქონე პირები ძლიერ წაახალისეს, რადგან ჯგუფის მართვა უფრო ადვილია, ვიდრე არაორგანიზებული ადამიანები. ამასთან დაკავშირებით, სოციოლოგმა დევიდ რისმანმა გააანალიზა პოპულარული საბავშვო მოთხრობა "Motor Toodle", რომელიც ეხებოდა ახალგაზრდა მოტორ ტუდლს, რომელსაც ასწავლიდნენ, მიჰყოლოდა წითელ სიგნალს და არ დაეტოვებინა გზა, რაც მას ყველაზე მეტად სურდა. რისმანმა ამ მოთხრობაში დაინახა ბავშვების აღზრდის სისტემის პროტოტიპი დამორჩილების სულისკვეთებით. ამ ტიპის მასობრივი გავლენა ცალსახად აისახა ტელევიზიაში, სადაც ახლა, მაგალითად, სიცილის მრავალი სახეობა, წყნარიდან ჭექა-ქუხილამდე, ხელმისაწვდომია შემონახული სახით (ჩაწერილია ჩანაწერებზე). და არ იყენებენ სატელევიზიო შოუების დროს, იმის გათვალისწინებით, რომ არავის უყვარს მარტო სიცილი. ფსიქოლოგებმა კარგად იციან, რომ მიზნის უაზრო სწრაფვა ყოველთვის არ უწყობს ხელს მის მიღწევას.

ჩვენი ცნობიერება დაპროგრამებულია ლატერალურად, ანუ ირიბად, ირიბად (გვერდითი - გვერდითი, განივი, ჰორიზონტალური, გვერდითი, მეორადი, განლაგებულია გვერდით). ადამიანი ყველაფერს აქცევს ყურადღებას, მაგრამ არა მის მიერ შეძენილი ნივთის თვისებებს. სინამდვილეში, ეს თვისებები არ არის რეალიზებული. ისინი იგულისხმება. ეს მექანიზმი ფართოდ გამოიყენება როგორც იდეოლოგიური გავლენის პრაქტიკაში, ასევე სარეკლამო გავლენის პრაქტიკაში. სწორედ ამას ჰქვია ფსიქიკის გვერდითი დაპროგრამების მექანიზმი.

ლატერალური გონებრივი პროგრამირება არის სხვა ადამიანის ცნობიერებით მანიპულირების მეთოდი და ის ყველაზე ფართო გამოყენებას პოულობს რეკლამაში.

1.2.2. ჰიპნოტიკური მიდგომა

ჰიპნოტური მიდგომები ფართოდ იყენებდნენ კვლევის შედეგებს, რომლებიც გაიზარდა შეერთებულ შტატებში მეორე მსოფლიო ომის შემდეგ, როდესაც აშკარა გახდა ინტერესი გონების მანიპულირების მიმართ, განსაკუთრებით რეკლამაში.

ძნელი არ არის ჰიპნოზური ტრანსის სიმპტომების დანახვა ყიდვისას. გაკეთდა ბუნებრივი დასკვნა: რეკლამამ უნდა გამოიწვიოს:

ტრანსის ინდუქცია პროდუქტის დანახვისას;

იმპულსური შესყიდვების გაკეთება.

წინადადება ან წინადადება არის ადამიანის ფსიქიკაზე ზემოქმედების პროცესი, რომელიც დაკავშირებულია ცნობიერების დაქვეითებასთან და კრიტიკულობასთან შემოთავაზებული შინაარსის აღქმისას, რომელიც არ საჭიროებს არც დეტალურ პერსონალურ ანალიზს და არც შეფასებას.

წინადადება ხორციელდება გარკვეული სახელმწიფოების შექმნის ან გარკვეული ქმედებების წახალისების მიზნით. წინადადების არსი არის გავლენა მოახდინოს ადამიანის გრძნობებზე და მათი მეშვეობით მის ნებასა და გონებაზე. გავლენის ძალა დიდწილად დამოკიდებულია ინფორმაციის ხილვადობაზე, ხელმისაწვდომობაზე და თანმიმდევრულობაზე, ასევე წინადადების ავტორიტეტზე. ეფექტი განსაკუთრებით ძლიერია, როდესაც შეთავაზებული, ზოგადად, შეესაბამება შეთავაზებული პირის საჭიროებებსა და ინტერესებს. მაგრამ განსხვავებული ხალხიაქვთ სუგეტაციურობის სხვადასხვა ხარისხი, წინადადებისადმი მიდრეკილების დონე, სუბიექტური მზადყოფნა განიცადონ სუგესტიური გავლენა და დაემორჩილონ მას.

ფსიქოლოგები ამბობენ, რომ ვარაუდობა დამოკიდებულია უამრავ ფაქტორზე, რომელიც მოიცავს:

გაურკვევლობა;

გაუბედაობა;

Დაბალი თვითშეფასება;

შთაბეჭდილების უნარი;

ლოგიკური ანალიზის სისუსტე.

შემოთავაზებულობის სიტუაციურ ფაქტორებს შორის:

ზოგიერთი ფსიქიკური მდგომარეობა: სტრესი, ავადმყოფობა, დაღლილობა;

დაბალი ინფორმირებულობა, კომპეტენცია;

მნიშვნელობის მაღალი ხარისხი;

გაურკვევლობა.

„თანხმობის მიღების მეთოდები“ – ასე ჰქვია წიგნს - გზამკვლევი გავლენის ფსიქოლოგიაში. იგი შეიცავს უამრავ სტატიას და მისი რედაქტორი ედვარდ ლ. ბერნეისი წერს, რომ „ბევრი მილიონი იხარჯება პროდუქტების მიმართ ხელსაყრელი დამოკიდებულების შესაქმნელად, ვიდრე იმ კომპანიების მიმართ, რომლებიც ამ საქონელს აწარმოებენ“.

საკვანძო სიტყვების სპეციფიკა და გამოსახულება.სიტყვების გამოყენება, რომელთა მნიშვნელობაც სპეციფიკურია, რომელთა შინაარსი ადვილად წარმოსადგენია, მნიშვნელოვნად ზრდის წინადადების ეფექტს. მაგრამ აბსტრაქტული ცნებები მკვეთრად ამცირებს წინადადების ძალას.

კონკრეტულობა და თვისებების გამოსახულება.სიტყვა "ვაშლის" თქმა ნაკლებად სავარაუდოა, რომ გაამდიდრებს ვინმეს შთაბეჭდილებას. სრულიად განსხვავებული საკითხია თვისობრივი მახასიათებლები: წვნიანი, მწიფე, ვარდისფერი, ტკბილი, ნაზი თუ მწვანე, პატარა, მყარი, მჟავე, ჭია. განსხვავება შესამჩნევია წარმოსახვითი გემოვნების შეგრძნებებშიც კი.

უარყოფითი ნაწილაკების "არა" და "არა" თავიდან აცილება.ადამიანის ფსიქიკა მათ წინააღმდეგობას უწევს, საგანგაშო, ეჭვს იწვევს. წამლის რეკლამირება ერთია, რომ თქვა "შენ არ გახდები ავად!" და სრულიად განსხვავებული "ეს გამოგაჯანსაღებს!"

მეტყველების დინამიკა.წინადადების ერთ-ერთი ყველაზე ძლიერი საშუალება. მეტყველების დინამიკის ძირითადი ტექნიკა, რომელსაც შეუძლია გაზარდოს მეტყველების შეთავაზება:

ინტონაციის სიმდიდრე;

მეტყველების მაღალი მაჩვენებელი;

მეტყველების ტემბრი.

ხმის კომბინაციების გავლენა.ადამიანზე და მის ემოციებზე გარკვეული სიტყვებისა და ფრაზების დახმარებით მიზანმიმართული ზემოქმედების უნარი ცნობილია უძველესი დროიდან. ზოგიერთ მათგანს შეუძლია არა მხოლოდ გარკვეული ემოციების გამოწვევა, არამედ ქვეცნობიერად აღქმა ერთგვარ გამოსახულებად.

არსებობს ტრანსის მდგომარეობის გამოწვევის მრავალი ტექნიკა, რომელიც გამოიყენება რეკლამაში: ტრანსის ქცევის ჩვენება, მზა ქცევითი მოდელის ჩვენება, თუ როგორ უნდა უპასუხოს შეთავაზებას. შემდეგ სარეკლამო ფილმში ნაჩვენებია ან სარეკლამო ტექსტი აღწერს ერთი ან რამდენიმე პერსონაჟის ტრანს ქცევას რეკლამირებულ პროდუქტთან შეხვედრისას, რითაც ასახავს იმ ფაქტს, რომ რეალური ადამიანები, რომლებიც ყიდულობენ ამ კონკრეტულ პროდუქტს, მოკლედ დროებით ჩაძირულნი იქნებიან ტრანსში.

სარეკლამო ნაკვეთის საფუძველი შეიძლება იყოს ნებისმიერი სხვა ტრანსის ინდუქციის ტექნიკა. ვთქვათ, მისი გამოყენება შეიძლება და რეკლამა ამის უამრავ მაგალითს იძლევა, რაც იწვევს ტრანსს, იწვევს ასაკობრივ რეგრესიას. კონკრეტული სარეკლამო პროდუქტები ასახავს სკოლის მოსწავლეებისა და ახალგაზრდა სტუდენტების ქცევას, ბებიებსა და შვილიშვილებს შორის ურთიერთობას.

ბუნებრივი ტრანსის მდგომარეობაგამოიყენება ფილმის სიუჟეტებში გაღვიძების შემდეგ მდგომარეობის ჩვენებით (ჩვეულებრივ გამოიყენება ყავის და საძინებლის ავეჯის რეკლამაში) და დაძინებამდე მდგომარეობის ჩვენებით; „წყალთან დასვენების“ ეპიზოდებში (თევზაობა, პლაჟი) - გმირები უყურებენ წყლის ზედაპირს, სადაც ნაჩვენებია დამღლელი მოგზაურობა მანქანაში, ავტობუსში; აჩვენებს პერსონაჟებს, რომლებიც უაზროდ ფიქრობენ ბუნების სურათებზე, უყურებენ ცას და ღრუბლებს მასზე. სიტყვიერი აღწერილობები: "კომფორტი, სიმყუდროვე, სიმშვიდე, დასვენება".

ცნობიერების გადატვირთვის გზით ტრანსის გამოწვევა მიიღწევა ფილმების სიუჟეტებში ორი ერთდროულად მოლაპარაკე პერსონაჟის ჩვენებით, სურათის სწრაფი და ქაოტური მონაცვლეობით ჩარჩოში და სწრაფ მეტყველებასთან ერთად.

დაარღვიე ნიმუშიროგორ გამოიყენება ჰიპნოზური ტექნიკა ფილმებში დაძაბული სიტუაციების სიუჟეტებით, რომლებიც მოულოდნელად სასიამოვნოდ წყდება რეკლამირებული პროდუქტის მონაწილეობით; გვიჩვენებს სიტუაციებს, რომლებშიც პერსონაჟს მოულოდნელად „ხელს ართმევს“ და რეკლამირებული პროდუქტის სარგებელი ეხსნება.

სრული გაურკვევლობისა და არაპროგნოზირებადობის ტექნიკახდება სიუჟეტებში, როდესაც მაყურებელს ბოლო მომენტამდე წარმოდგენა არ აქვს კონკრეტულად რა რეკლამირებულია. მისი მდგომარეობა ამ მომენტში ძალიან ახლოს არის ტრანს მდგომარეობასთან. ასეთი მოლოდინის ფონზე მიღებული, სარეკლამო მექანიზმში ჩაშენებული მკაფიო ინსტრუქციები მადლიერებით მიიღება.

ტრანსის გამოწვევა ხელოვნური და არარსებული სიტყვებიგაადვილებულია ის ფაქტი, რომ ბევრი ახალი პროდუქტის სახელები ხელოვნური სიტყვებია. სარეკლამო ტექსტი უხვად არის დათესილი არარსებული სიტყვით: ტექსტის ყოველი ახალი წინადადება იწყება ამ სიტყვით - და ეფექტი გარანტირებულია.

ძალიან ეფექტურია რეკლამაში დისპერსიის ტექნიკა- სარეკლამო შეტყობინებაში საკვანძო სიტყვების ხაზგასმა. აქ არის "ეროტიული ტელეფონის" რეკლამის მარტივი მაგალითი. ტექსტური შეტყობინების სათაური შეიცავს ფრაზას „და არავის უთხარი ამის შესახებ“. კომენტარები არ არის საჭირო.

კარგი გზა მეტყველების სუგეციურობის გასაზრდელად, როგორც ტრანსის ინდუქციის ტექნიკის ნაწილი, ასევე დამოუკიდებლად, არის გამძლეობა,ანუ ერთი და იგივე გზავნილების განმეორებითი გამეორება ერთ ან მეტ მედიაში.

1.2.3. ერიქსონის ჰიპნოზის ტექნიკა რეკლამაში და

ნეირო ლინგვისტური პროგრამირება

ერიქსონის ჰიპნოზის არსი იმაში მდგომარეობს, რომ ისინი პრაქტიკულად არ აძლევენ პირდაპირ ბრძანებებს, ისინი უბრალოდ კომენტარს აკეთებენ რაღაცაზე, ეკითხებიან რაღაცას და კონსულტაციებს უწევენ საკომუნიკაციო პარტნიორს. ამავდროულად, ყველა გამოყენებული მეტყველების სტრატეგია შესაძლებელს ხდის შედეგის მიღებას (ბრძანება ხორციელდება) და არ მიიღოს შეგნებული წინააღმდეგობა ბრძანების მიმართ. ეს განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია, როდესაც საქმე გვაქვს ადამიანებთან, რომლებმაც აითვისეს პირდაპირი შეკვეთების წინააღმდეგობის გაწევის ტექნიკა. დროთა განმავლობაში, ბევრ ადამიანს უვითარდება წინააღმდეგობა დამაფიქრებელი გავლენის მიმართ და იმუნიტეტი პირდაპირი ბრძანებების მიმართ. არსებობს ტექნიკები, რომ გაანეიტრალოს ეს უნარი, წინააღმდეგობა გაუწიოს შეთავაზებას. Მათ შორის:

ტრუიზმი (ცნობილი, გატეხილი სიმართლე). ეს ასევე შეიძლება იყოს ზედმეტად განზოგადებული განცხადება. როგორც ფსიქოტექნიკა, ეს არის ბრძანების ჰიპნოტიკური ჩანაცვლება.

გუნდი: იყიდე!

ტრუიზმი: ყველას უყვარს ყიდვა.

ხალხს უყვარს ყიდვა.

ხალხს შეუძლია ყიდვა.

არჩევანის ილუზია. ამ სტრატეგიაში, მომხმარებელს სთხოვენ აირჩიოს შორის რა სურს გამყიდველს და რა სურს გამყიდველს. მაგალითი: ქუჩის პოსტერზე ნაჩვენებია იმავე ტიპის სიგარეტის ორი უზარმაზარი კოლოფი. ერთზე თეთრზე წითლად აწერია სახელი, მეორეზე - წითელზე თეთრი. ქვემოთ არის ლაკონური დიდი წარწერა: "აირჩიე".

ვარაუდები. ამ ფსიქოტექნიკაში, საჭირო ბრძანება მოცემულია, როგორც წინასწარი მოქმედება ან პირობა სხვა მოქმედების შესასრულებლად, რომელიც ნაკლებად მნიშვნელოვანია, ვიდრე სასურველი ბრძანება და ადვილად ექვემდებარება ცნობიერ კონტროლს.

კითხვაში დამალული ბრძანება. ეს სტრატეგია ძალიან ფართოდ გამოიყენება ყოველდღიურ ცხოვრებაში. ჩვეულებრივ, იმის ნაცვლად, რომ ვინმეს პირდაპირ სთხოვონ რაიმე კონკრეტულის გაკეთება, ადამიანები სხვას ეკითხებიან, შეუძლიათ თუ არა ამ თხოვნის შესრულება. ამ შემთხვევაში, ეს უკანასკნელი ჩვეულებრივ ასრულებს ბრძანებას დასმულ კითხვაზე კონკრეტული პასუხის გაცემის ნაცვლად.

დაპირისპირებების გამოყენება არის ფრაზის გამოყენება "მაშინ... - ...". ამ ტექნიკაში კლიენტის წინააღმდეგობა შემოთავაზების მიმართ გამოიყენება ჰიპნოტური ბრძანების ხელოვნურად დაკავშირებით კლიენტის დაკვირვებულ ქცევასთან. აქ მნიშვნელოვანია მკაცრად დაიცვან განცხადებების გარკვეული თანმიმდევრობა და მათთვის გრამატიკული დრო.

სრული არჩევანი, ანუ ყველა არჩევანის უზრუნველყოფა. თუ არჩევანის სტრატეგიის ილუზიაში რეკლამის განმთავსებელი ხელოვნურად ზღუდავს სარეკლამო მომხმარებლის არჩევანის რაოდენობას, მაშინ სრული არჩევანის სტრატეგიაში სარეკლამო შეტყობინება ჩამოთვლის ყველაფერს. შესაძლო ვარიანტებიმყიდველის ქცევა იმ თავისებურებით, რომ რეკლამის განმთავსებლისთვის სასურველი და არასასურველი არჩევანი წარმოდგენილია როგორც სასურველი და არასასურველი მყიდველისთვის. ითვლება, რომ სრული შერჩევის სტრატეგია კარგად მუშაობს გამოყენებისას არავერბალური საშუალებებიკომუნიკაციები.

Ნეირო ლინგვისტური პროგრამირება

პირველი და ყველაზე მნიშვნელოვანი აღმოჩენა NLP-ში: არაფერია ადამიანის გამოცდილებაში, გარდა ვიზუალური სურათებისა, ბგერებისა და შეგრძნებებისა. და თითოეულ ადამიანს აქვს რეალობის „რუკის“ შექმნის საკუთარი გზა: სურათებში, ხმებში ან გრძნობებში და შეგრძნებებში.

თითოეულ ჩვენგანს აქვს საკუთარი წარმოდგენა რეალობის შესახებ. და ჩვენი წარმოდგენა სამყაროზე, რომელშიც ჩვენ ვცხოვრობთ, მნიშვნელოვნად განსხვავდება თავად სამყაროსგან, ისევე როგორც ტერიტორიის გეოგრაფიული რუკა განსხვავდება თავად ტერიტორიისგან.

თითოეული ადამიანის რეალური სამყარო სინამდვილეში მხოლოდ განსაკუთრებული შემთხვევაა.

რეალობის აღქმის სამი ტიპი არსებობს.

პირველი ტიპი არის ვიზუალური, ვიზუალური. ვიზუალური ტიპის ადამიანი თავის გამოცდილებას და აზროვნებას ძირითადად ვიზუალური გამოსახულების დახმარებით აღიქვამს და აწყობს. მისთვის უკეთესია „ერთჯერ ნახოს, ვიდრე ასჯერ მოსმენა“. მისი ლექსიკა მოიცავს ვიზუალურ სიტყვებს, ეს არის არსებითი სახელები, ზმნები, ზმნები და ზედსართავები, რომლებიც, როგორც ჩანს, აღწერს მის ნანახის სურათს.

მეორე ტიპი არის სმენითი, სმენითი. ის წარმოიდგენს და აღწერს სამყაროს სმენითი, სმენითი გამოსახულებებით. ლექსიკონში ეს წარმოდგენილია სიტყვების შესაბამისი სერიით. მაგალითად, მოსაწყენი კითხვა, თვალწარმტაცი იდეა, ჩუმი მინიშნება.

მესამე ტიპი კინესთეტიკურია, ანუ სამყაროს აღიქვამს და აფასებს უპირველეს ყოვლისა შეგრძნებებისა და განცდების დახმარებით. მას აქვს საკუთარი ლექსიკა: რთული ან მსუბუქი კითხვა, ძლიერი იდეა, მკაცრი მინიშნება.

რეკლამაში სულ უფრო ხშირად ხდება სამივე წარმომადგენლობითი სისტემის გამოყენების მცდელობები. მაგალითად, ჰერშის შოკოლადის რეკლამაში: „ვაფლები, შოკოლადი და თქვენ იგრძნობთ ამერიკის სულს. არაქისი, კარამელი და ნახავთ როგორ გამოიყურება ამერიკა. ქოქოსი, ნუში და თქვენ მოისმენთ ამერიკის ხმებს“. NLP პერსპექტივიდან, აუცილებელია სამივე აღქმის სისტემის გამოყენება სარეკლამო შეტყობინებაში.

სიტყვის ორმაგი გავლენა. აუცილებელია გავითვალისწინოთ ადამიანის ერთი ფსიქოლოგიური თავისებურება. ტვინი სიტყვებს ორი გზით აღიქვამს:

რაციონალურ-ლოგიკური;

და ემოციურად ფიგურალური. ბევრი სიტყვა შეიცავს ფარული შეფასების ემოციურ კომპონენტს: „კარგი“ ან „ცუდი“. ამავე დროს, ისინი იწვევენ გარკვეულ ასოციაციურ ვიზუალურ, სმენად და სენსორულ გამოსახულებებს. სიტყვების მანიპულირებით შეგიძლიათ ადამიანში ჩამოაყალიბოთ არაცნობიერი პოზიტიური ან უარყოფითი დამოკიდებულება რაღაცის მიმართ. ეს არის "უარის" და "მოწვევის" სიტყვები. მათი სწორი გამოყენება მნიშვნელოვნად ზრდის რეკლამის გავლენას მომხმარებელზე.

აზროვნების ჩვევები, ისევე როგორც ნებისმიერი სხვა ჩვევა, მკაფიოდ არ ესმის ადამიანს და ამიტომ მეტაპროგრამები მოქმედებს ავტონომიურად. არსებითად, მეტაპროგრამები სხვა არაფერია, თუ არა ჩვეულებრივი ცენზურა, რომელსაც ადამიანები მიმართავენ ყველაფერს, რასაც ხედავენ, უსმენენ ან გრძნობენ მათ გარშემო არსებულ სამყაროში. როგორც ჩანს, ეს ცენზურა ირჩევს მხოლოდ იმ ინფორმაციას, რომელიც დაშვებული იქნება ინდივიდის ცნობიერებაში. ის, რაც მეტა-პროგრამას არ შეესაბამება, არ არის რეალიზებული და არ იპყრობს მის ყურადღებას. შესაბამისად, ამ ცენზურის გამო ადამიანები, ამის გაცნობიერების ან შემჩნევის გარეშე, საკმაოდ შეზღუდულ სივრცეში არსებობენ.

ერთ-ერთი მეტა-პროგრამა არის პროგრამა „რაღაცისკენ“ და რაღაცის „გან“. სურვილი „რაღაცისკენ“ არის წარმატების მიღწევის მოტივაცია, სურვილი „რაღაცისგან“ არის მარცხის თავიდან აცილების მოტივაცია.

კიდევ ერთი მეტა-პროგრამა არის შესაძლებლობა-მოქმედების პროგრამა. „შესაძლებლობის“ ადამიანები ყურადღებას ამახვილებენ იმ ვარიანტებზე, სიახლეებზე, რომლებიც იხსნება მათ წინაშე საქონლის ან მომსახურების შეძენისას. მათ ურჩევნიათ ექსპერიმენტები და ახალი რამ სცადონ. „მოქმედების“ ადამიანები ქმედებებში უპირატესობას ანიჭებენ წესრიგს, სიცხადეს და გარკვეულობას. ისინი არ ატარებენ ექსპერიმენტებს იმაზე, რაც უკვე კარგად მუშაობს. რაც მათ აინტერესებთ პროდუქტის შესახებ არის მკაფიო, გასაგები გამოყენების ინსტრუქციები, გამოყენების სიმარტივე და უსაფრთხოება პროდუქტის გამოყენებისას. რეკლამა, რომელიც ითვალისწინებს ამ მახასიათებლებს, ერთი და იგივე პროდუქტის რეკლამირებას სხვადასხვა გზით განახორციელებს. ორივე ეს მეტაპროგრამა აქტიურად გამოიყენება სარეკლამო პრაქტიკაში.

ხალხი იმდენად სკეპტიკურად უყურებს რეკლამას, რომ მათზე არანაირი ფსიქოლოგიური შეტევა აღარ მუშაობს. ადამიანები საკუთარ თავს არ აძლევენ დარწმუნების უფლებას და სარგებლობენ არჩევანის შესაძლებლობით ყველა სიტუაციაში. და თუ ადამიანმა იცის, რა იქნება შემდეგ, არ აძლევს თავს სერიოზულად დამუშავების საშუალებას. კლაიდ მილერი წერდა დარწმუნების პროცესში: „როდესაც ჩვენ ვისწავლით იმ მსახიობების განზრახვების ამოცნობას, რომლებიც ჩვენს დარწმუნებას ცდილობენ, ჩვენ განვივითარებთ „აღიარების რეფლექსს“. ასეთ რეფლექსს შეუძლია დაგვიცვას არა მხოლოდ ფსიქოლოგიური გავლენის სპეციალისტების წვრილმანი მოტყუებისგან, რომლებიც მართავენ ჩვენს საქმეებს. Ყოველდღიური ცხოვრების, არამედ ასევე ხელისუფლების ლიდერების ცრუ წინადადებებიდან“.

ამრიგად:

1. კოგნიტური მოთხოვნილებების გააქტიურება მძლავრი ფსიქოლოგიური ფაქტორია, რომელიც გამოიყენება რეკლამაში.

2. რეკლამა ეხება არა მხოლოდ ცნობიერების რაციონალურ სფეროს, ანუ გონებას, არამედ ემოციურ სფეროს - ადამიანურ გრძნობებს. რაციონალური და ემოციური აღქმა განუყოფელია ერთმანეთისგან შემეცნების ბუნებისა და ადამიანის ფსიქიკის თავისებურებების გამო.

4. ფსიქიკის ლატერალური დაპროგრამება არის სხვა ადამიანის ცნობიერებით მანიპულირების მეთოდი და ის ყველაზე ფართო გამოყენებას პოულობს რეკლამაში.

თავი 2 ექსპერიმენტული კვლევა

2.1. ბაზა. მეთოდოლოგია და კვლევის მეთოდები.

ბაზა.ტელევიზიით რეკლამირებული პარფიუმერული პროდუქტების კვლევა, განხორციელდა ტაიშეთის მაღაზიის Golden Rose-ის კოსმეტიკური განყოფილების ბაზაზე. რეკლამირებული პროდუქცია სამ სტენდზე იყო გამოფენილი. მახლობლად იყო სტენდები, რომლებიც ასევე პარფიუმერულ პროდუქტებს შეიცავდა, მაგრამ ტელევიზიით არ იყო რეკლამირებული. სტენდები დიზაინით დაახლოებით იდენტური იყო. კვლევაში მონაწილეობდნენ სხვადასხვა ასაკის ქალები: ქალები 18-დან 50 წლამდე. ისინი მონაწილეობდნენ ყველა კვლევის პროცედურაში, რომელიც ჩვენ ჩავატარეთ.

Კვლევის მეთოდები . Ჩემი კვლევითი სამუშაოჩვენ განვახორციელეთ დაკვირვების, რანჟირების პროცედურის გამოყენებით და მიღებული მონაცემები დადასტურდა კვლევის მეთოდით.

1. დაკვირვების პროცედურა:გამოიყენება მომხმარებლებზე ინდივიდუალური სარეკლამო მედიის გავლენის შესასწავლად. ეს მეთოდი პასიური ხასიათისაა, ვინაიდან დამკვირვებელი არანაირად არ ახდენს გავლენას მყიდველზე, არამედ, პირიქით, დაკვირვებებს მისთვის შეუმჩნეველი ხდის. წინასწარ შემუშავებული სქემის მიხედვით დამკვირვებელი აღრიცხავს მიღებულ მონაცემებს, რომლებიც შემდეგ ანალიზდება. სქემა:

გარკვეულთან უშუალო კომუნიკაციაში

1. ის ჩერდება ჩვენების ფანჯარასთან.

2. შედის მაღაზიაში.

3. უახლოვდება სადგამს.

5. სთხოვს ჩვენებას.

6. ყიდულობს.

7. არ ყიდულობს.

8. ტოვებს მაღაზიას.

9. იჩენს გულგრილობას.

11. გადის მაღაზიასთან.

12. ყურადღებას არ აქცევს.

ეს სქემა გამოიყენება მომხმარებელთა ქცევის მონიტორინგისთვის კონკრეტულ სარეკლამო მედიასთან პირდაპირი კომუნიკაციის პროცესში. დიაგრამის მარჯვენა მხარეს ნაჩვენები მომხმარებელთა მოქმედებები და რეაქციები კლასიფიცირებულია მის შესაბამისად. დიაგრამის ზედა ნაწილში არის აქტიური მოქმედებები და ემოციური რეაქციები, რომლებიც ხელს უწყობს ყურადღების მიქცევას და მოუწოდებს მომხმარებელს გარკვეული ქმედებებისკენ, ხოლო დიაგრამის ბოლოში არის პასიური მოქმედებები და ემოციური რეაქციები, რომლებიც არ იწვევს მომხმარებელთა მოქმედებას. სქემა მოიცავს დაკვირვებადი ქცევის თორმეტ ტიპს, რომელთაგან ნახევარი დადებითია ამ სიტყვის ზემოთ მოცემული გაგებით, ნახევარი უარყოფითი.

ფსიქოლოგი ამ სქემის გამოყენებით აღრიცხავს ყველა სამომხმარებლო მოქმედებას (მოძრაობა, განცხადება, რეაქცია) დაკვირვების პროცესში და ანიჭებს მას დიაგრამაზე ჩამოთვლილ ერთ-ერთ კატეგორიას. დაკვირვების ბოლოს ითვლება თითოეული ტიპის მოქმედებების საერთო რაოდენობა. ამის საფუძველზე, გამოტანილია დასკვნები იმის შესახებ, თუ რა გავლენას ახდენს რეკლამა მომხმარებელთა ქცევაზე, ასევე დაკვირვების შედეგები, რათა განისაზღვროს კლიენტების მოზიდვის ხარისხი და დამუშავება შემდეგი ფორმულის გამოყენებით*:

სადაც B არის მომხმარებლის ყურადღების მიპყრობის ხარისხი;

O – იმ ადამიანების რაოდენობა, ვინც ყურადღებას აქცევდა რეკლამირებული პროდუქციით სტენდს გარკვეული პერიოდის განმავლობაში (2002 წლის იანვარი - მარტი);

P არის იმ ადამიანების საერთო რაოდენობა, ვინც იმავე პერიოდში გაიარა ტრიბუნასთან.

დაკვირვების მეთოდი საშუალებას გვაძლევს შევაფასოთ რეკლამის ფსიქოლოგიური გავლენა ბუნებრივ პირობებში, მომხმარებელსა და გარკვეულ სარეკლამო საშუალებას შორის უშუალო კომუნიკაციისას.

2. რეიტინგის პროცედურა:

ჩვენ განვახორციელეთ ჩვენი კვლევის შემდეგი პროცედურა რეიტინგშისარეკლამო რგოლების სია მიმზიდველობისა და უპირატესობის მიხედვით.

რანჟირება არის სკალირების ტექნიკის მრავალი მოდიფიკაცია.

ინსტრუქციებში ნათქვამია:

შემდეგ მათ შესთავაზეს ზუსტად იგივე სია, საიდანაც უნდა აერჩიათ ის პროდუქტი, რომელსაც თავად სუბიექტი იყენებდა. ჩვენ გამოვიყენეთ ეს ნაბიჯი იმისთვის, რომ ნათლად შეგვეძლოს შეგვეფასებინა, მართებულია თუ არა ვარაუდი, რომ რეკლამას შეუძლია გააკონტროლოს ადამიანის ქცევა. სუბიექტების პასუხები ჩაწერილი იყო სპეციალურ ფორმაზე. შედეგების დამუშავება მოიცავდა სუბიექტებს შორის პასუხების შედარებას და რეკლამების გავრცელებას მიმზიდველობისა და უპირატესობის მიხედვით.

3. გამოკითხვის მეთოდი:

ეს მეთოდი ეხება რეკლამის ფსიქოლოგიური ზემოქმედების განსაზღვრის აქტიურ მეთოდებს. ეს მეთოდი შრომატევადი, მაგრამ ბევრად უფრო საიმედოა, ვიდრე სხვები, რადგან ის საშუალებას გვაძლევს პირდაპირ განვსაზღვროთ მყიდველისგან მისი დამოკიდებულება არა მხოლოდ მთლიანად სარეკლამო საშუალების, არამედ ამ საშუალების ცალკეული კომპონენტების მიმართ. გამოკითხვის მეთოდის გამოყენებით შეგიძლიათ შეაფასოთ სარეკლამო მედიის გავლენა მომხმარებლებზე და დაადგინოთ მისი დიზაინის რომელი ელემენტები იპყრობს ყველაზე დიდ ყურადღებას და უკეთ ახსოვთ.

რეკლამის მიმართ მომხმარებელთა დამოკიდებულებისა და კონკრეტული სარეკლამო საშუალების ეფექტურობის დასადგენად შევადგინეთ კითხვარი (იხ. დანართი 4).

გამოკითხვის საშუალებით შევეცადეთ დაგვედგინა, რომელი სარეკლამო საშუალება (პოსტერი, სარეკლამო ფილმი, რეკლამა, საქონლის ჩვენება) ახდენს ყველაზე დიდ გავლენას მყიდველზე კონკრეტული პროდუქტის შეძენისას.

ზოგადად, გამოკითხვის ჩატარება მოითხოვს დროის მნიშვნელოვან ინვესტიციას და ამ საქმეში ადამიანთა დიდი რაოდენობის ჩართვას. თუმცა, მიღებული შედეგები არ შეიძლება იყოს საკმარისად სრული. ყოველივე ამის შემდეგ, ზოგჯერ თავად მყიდველისთვისაც კი არ არის ნათელი, იყიდა პროდუქტი რეკლამის გავლენით თუ მეგობრის რჩევით, თუ ხელმძღვანელობდა სხვა მოსაზრებებით. გარდა ამისა, ზოგჯერ მომხმარებელთა სიტყვიერმა ინტერვიუებმა შეიძლება გააფრთხილოს ისინი. ამიტომ, უფრო მიზანშეწონილია მათ ვთხოვოთ შეავსონ კითხვარი, სადაც გამოკვეთილი იქნება გამოკითხვის მიზნები, რათა მყიდველმა იცოდეს მისი მიზანი და შეეცადოს კითხვებზე უფრო ზუსტად უპასუხოს.

2.2. კვლევის შედეგების ანალიზი.

1. დაკვირვებით მიღებული მონაცემები წარმოდგენილია ცხრილის სახით:

ცხრილი 1

მონაცემები, რომლებიც ახასიათებს მომხმარებელთა ქმედებებსა და რეაქციებს სარეკლამო მედიასთან უშუალო კომუნიკაციისას

ცხრილიდან ჩანს, რომ გარკვეული სარეკლამო საშუალებები ხელს უწყობს მომხმარებელს აქტიური ქმედებებისკენ და პოზიტიური ემოციური რეაქციებისკენ (150 ადამიანი ჩერდება ფანჯარასთან, 350 ადამიანი შედის მაღაზიაში, 250 ადამიანი დაინტერესებულია პროდუქტით, 150 ადამიანი ყიდულობს), რაც ხელს უწყობს ყურადღების მიქცევას და წაახალისეთ მომხმარებლები გარკვეული ქმედებებისკენ. დაკვირვების შედეგად გაირკვა, რომ რეკლამირებულმა პროდუქტებმა უფრო მეტი პოზიტიური ქმედება გამოიწვია, ვიდრე ნეგატიური, ვინაიდან რეკლამირებულ პროდუქტს ყურადღებას არ აქცევენ - 100 კაცი, მაგრამ ჩერდებიან ფანჯარასთან - 150 ადამიანი, გაივლის მაღაზიას - 140. ხალხი და შედიხარ - 350 კაცი, გაიარე სტენდი - 130 კაცი და მიუახლოვდა სტენდს - 225, გულგრილობა გამოიჩინე - 120 კაცი და დაინტერესებული ხარ ამ პროდუქტით - 250, გამოდი მაღაზიიდან - 150 კაცი და სთხოვე ნახოს რეკლამირებული პროდუქცია - 200, არ იყიდოთ არაფერი - 200 ადამიანი, ხოლო ყიდვის დრო - 150.

დაკვირვებისას გამოყენებული იქნა შემდეგი კომპანიების სტენდები: L’Oreal, Mascara, Ruby Rose. მითითებულ პერიოდში ფანჯარასთან გავლილი ადამიანების რაოდენობამ შეადგინა 350 ადამიანი, საიდანაც 72 ადამიანმა ყურადღება მიაქცია კომპანიის Ruby Rose-ს, 125 ადამიანმა Mascara-ს კომპანიის ფანჯარას, 153 ადამიანმა უპირატესობა მიანიჭა L’Oreal-ის სტენდი.

ინდივიდუალური სარეკლამო მედიის ეფექტურობის შეფასებით, შესაძლებელია დადგინდეს, აღწევს თუ არა ეს საშუალება დანიშნულ მიზანს: იპყრობს თუ არა რეკლამირებული პროდუქტი მომხმარებლების ყურადღებას.

ფორმულის გამოყენებით, ჩვენ განვსაზღვრავთ იმ ხარისხს, რომლითაც მომხმარებლები იზიდავენ რეკლამას კომპანიების მიერ:

ტუშის კომპანია:

Ruby Rose Company:

შედეგების ანალიზმა აჩვენა, რომ L'Oreal-ის სტენდი იპყრობს მომხმარებელთა უფრო დიდი რაოდენობის ყურადღებას (0,43%), ტუშის პროდუქტებით სტენდი იქცევს ნაკლებ ყურადღებას (0,35%), ხოლო Ruby Rose-ის სტენდი იქცევს კიდევ უფრო ნაკლებ ყურადღებას (0,20%). ). ამრიგად, ეს ტექნიკა საშუალებას გვაძლევს გავაანალიზოთ რეკლამის ფსიქოლოგიური ეფექტურობა მომხმარებლების მიერ დამუშავებული ინფორმაციის შეფასებით. კონკრეტულ სტენდზე მეტი ყურადღების მიქცევა მიუთითებს იმაზე, რომ რეკლამა იპყრობს ყურადღებას, იწვევს დადებით ემოციებს, აადვილებს მის გაგებას და წაახალისებს გარკვეულ ქმედებებს: ან იწვევს ინტერესს ან ხელს უწყობს შესყიდვას.

პროცედურის შედეგების დამუშავება რეიტინგში. რეიტინგის პროცედურის დროს მიღებული პირველადი მონაცემები წარმოდგენილია სარეკლამო რგოლების რეიტინგების სიის სახით მიმზიდველობისა და უპირატესობის ხარისხის მიხედვით.

მიღებული მონაცემების ანალიზი პირველ ეტაპზე ხორციელდება სარეკლამო ვიდეოების მიმზიდველობის მიხედვით წოდებების მინიჭების ჯგუფური პროფილის მიხედვით, ხოლო ჯგუფის პროფილის მონაცემები ასეთია:

რანგი 26 – ყავა Nescafe, ლუდი Klinskoe

რანგი 25 – სარეცხი ფხვნილი Ariel

რანგი 24 – მაგის ბულიონის კუბურები

რანგი 23 - პომადა "ბურჟუა"

რანგი 21 - ხბოს მაიონეზი

რანგი 20 - "მითი" სარეცხი ფხვნილი

რანგი 19 - მცენარეული ზეთი "ზლატო"

რანგი 17 - მარგარინი "პიშკა"

რანგი 16 - კბილის პასტა"ბლენდი და თაფლი"

რანგი 15 – Prilgel ჭურჭლის სარეცხი საშუალება

რანგი 14 – Colgate კბილის პასტა

რანგი 13 - ბულიონის კუბურები "გალინა ბლანკა"

რანგი 12 – “O.bi” ტამპონები

რანგი 11 - სანიტარული ბალიშები "ოლვეისი"

რანგი 10 - "საყვარელი ბაღის" წვენი

მე-8 რანგი - მარგარინი "დელმი"

რანგი 7 – საფენები

რანგი 6 - ლუდი "Fat Man", "L'Oreal" პომადა

რანგი 5 - მაიონეზი "ჩემი ოჯახი", წვენი "მე"

მე-4 რანგი - მცენარეული ზეთი "ოლეინა"

რანგი 3 – Milagro Aroma ყავა

რანგი 2 - "საიდუმლო" დეზოდორანტი

რანგი 1 - ჭურჭლის სარეცხი სითხე "ზღაპარი".

მიღებული სიიდან შეიძლება მივაკვლიოთ და გამოვიტანოთ ვარაუდი, რომ წოდებები მინიჭებული იყო რეკლამის სიახლის, უჩვეულოობისა და უნიკალურობის საფუძველზე, ასევე წოდებები მინიჭებული იყო პირის საჭიროებების, მისი მოტივების, მოტივების შესაბამისად. და განწყობა რეიტინგის დროს.

ჩვენი კვლევის შემდეგი ამოცანა იყო მიღებული შედეგების გრაფიკული ჩვენება და ანალიზი. ამისათვის ჩვენ ვაჯამებთ ყველა მონაცემს, რომელიც მიღებულია ცხრილი No2 „გარკვეული პროდუქტების შერჩევის სიხშირის დამახასიათებელი მონაცემები“ (იხ. დანართი 2). საიდანაც შეგიძლიათ ნახოთ რომელ რეკლამას აქვს ყველაზე მეტი არჩევანი.

შემდეგ მე-3 ცხრილში შევიყვანთ არჩევის სიხშირეს, გადაყვანილ პროცენტებში:

ცხრილი 3

კონკრეტულის არჩევის სიხშირის დამახასიათებელი მონაცემები

პროცენტებში გადაყვანილი პროდუქტები

ცხრილიდან ჩანს, რომ არჩევანის უფრო დიდი პროცენტი (11.1%) ხდება ხანდაზმული სუბიექტების მიერ და მათი არჩევანი მოდის ჭურჭლის სარეცხი სარეცხი საშუალებებზე "Fairy", ე.ი. რომელთა პროდუქცია გამოიყენება საყოფაცხოვრებო მიზნებისთვის, უფრო მცირე პროცენტს (9,4%) აკეთებენ ახალგაზრდა სუბიექტები და მათი არჩევანი პარფიუმერიულ პროდუქტებზე - L'Oreal-ის პომადაზე მოდის.

რეიტინგის პროცედურის დროს მიღებული მონაცემები წარმოდგენილია დიაგრამის სახით „ნიმუშური კვლევის შედეგების პირველადი დიაგრამა“, საიდანაც ნათლად შეგვიძლია დავინახოთ და გავაანალიზოთ კვლევის შედეგები:

ნიმუში კვლევის შედეგების დიაგრამა.

დიაგრამა აჩვენებს, რომ ხანდაზმული ქალები აღნიშნავენ იმ რეკლამირებულ პროდუქტებს, რომლებიც უკვე გამოცდილია გამოცდილებით და რომლებიც გამოიყენება ყოველდღიური მიზნებისთვის, ეს გვაძლევს საფუძველს ვიფიქროთ, რომ ხანდაზმულ ქალებს უკვე აქვთ უფრო შეგნებული დამოკიდებულება რეკლამის მიმართ. გამოყენებით თქვენი პირადი გამოცდილებაისინი ყიდულობენ რეკლამირებულ პროდუქტს, რომელიც აკმაყოფილებს მათ მოთხოვნილებებს, ხოლო ახალგაზრდა ქალები ძიების ეტაპზე არიან, ამიტომ შედეგები აჩვენებს, რომ მათ ჯერ არ აქვთ ჩამოყალიბებული გარკვეული აზრი ამა თუ იმ რეკლამირებულ პროდუქტთან დაკავშირებით. ეს აიხსნება იმით, რომ სხვადასხვა ადამიანები, ქ სხვადასხვა ასაკისმათ ასევე აქვთ შემოთავაზებულობის განსხვავებული ხარისხი, შემოთავაზებისადმი მიდრეკილების დონე და სუბიექტური მზადყოფნა განიცადონ სუგესტიური გავლენა და დაემორჩილონ მას.

ფსიქოლოგები აცხადებენ, რომ ვარაუდობა დამოკიდებულია მთელ რიგ ფაქტორებზე, რომლებიც მოიცავს: გაურკვევლობას, მორცხვობას, დაბალი თვითშეფასებას, შთამბეჭდავობას და ლოგიკური ანალიზის სისუსტეს.

წინადადება ხორციელდება გარკვეული სახელმწიფოების შექმნის ან გარკვეული ქმედებების წახალისების მიზნით.

ამ კვლევის შედეგების ანალიზმა აჩვენა, რომ სარეკლამო შეტყობინებები ასრულებენ ადამიანზე დამაჯერებელი ზემოქმედების ფუნქციას, რათა წაახალისონ იგი გარკვეული რეკლამირებული საქონლის შეძენაში. მისი ინფორმაციული შინაარსის დამაჯერებლობასთან და შემოთავაზებასთან შერწყმა, მას აქვს ემოციური და გონებრივი გავლენა ადამიანზე (პროდუქტი შეინიშნება, ყიდულობს, გამოიყენება ყოველდღიურ ცხოვრებაში, გამოიყენება პირადი მიზნებისთვის) ეს მიიღწევა რეკლამაში: მუსიკის, სიუჟეტის დახმარებით. , ფერის დიაპაზონი, დემონსტრაცია ჯანსაღი იმიჯიცხოვრება, სარეკლამო მულტფილმის მშენებლობა. ასევე აღინიშნა სარეკლამო ვიდეოები, რომლებიც არ აღიქმება იმის გამო, რომ: აშკარა დემონსტრირება, ხშირი მაუწყებლობა, გამოცდილებიდან გამომდინარე, რომ პროდუქტმა არ გაამართლა მოლოდინი ზოგიერთ ვიდეოს იწვევს არა მხოლოდ გაღიზიანებას, არამედ ზიზღს.

შემდეგ მიღებული მონაცემების დასადასტურებლად ჩავატარეთ გამოკითხვა, რომლის დახმარებით გავარკვიეთ, რა იზიდავს ამა თუ იმ ვიდეოს და ზოგადად რა დამოკიდებულება აქვს მომხმარებელთა რეკლამის მიმართ.

გამოკითხვა ჩატარდა კითხვარის გამოყენებით. გამოკითხვაში 100-მა ადამიანმა მიიღო მონაწილეობა. ჩვენი გამოკითხვა გვიჩვენებს, რომ მომხმარებლებში არის გავრცელებული უნდობლობა რეკლამის მიმართ.

რესპონდენტთა საერთო რაოდენობადან ისინი მიიჩნევენ, რომ:

იძლევა სანდო ინფორმაციას

კვლევის ანალიზმა აჩვენა, რომ რეკლამა იწვევს მომხმარებელთა განცდებისა და დამოკიდებულების ფართო სპექტრს, როგორც პოზიტიურს, ასევე უარყოფითს. პოზიტიურში შედის ის ფაქტი, რომ მას შეუძლია გააღვიძოს ფანტაზია, გააღვიძოს ინტერესი, დიდხანს დაამახსოვროს, გააღვიძოს იუმორის გრძნობა, მოზიდვა, გართობა, შეხება, შთაბეჭდილების მოხდენა და უბრალოდ მოწონება. უარყოფითი მხარეები მოიცავს იმ ფაქტს, რომ რეკლამა შეიძლება იყოს მოსაწყენი, უინტერესო, უმიზნო, სულელური, ზედმეტად დაძაბული, დაღლილი, მატყუარა. ბევრისთვის რეკლამა გაღიზიანებას იწვევს კიდეც, მით უმეტეს, თუ ის მოცემულია „ბონუსად“, მაგალითად, საყვარელი სერიალისთვის ან საინფორმაციო გადაცემისთვის. ქალები განსაკუთრებით არ აწყდებიან პირადი ჰიგიენის საშუალებების საჯარო რეკლამას. დიდი ხნის ნაცნობი პროდუქტის რეკლამა საკმაოდ მტრულად აღიქმება.

ჩატარებული კვლევის საფუძველზე შეგვიძლია დავასკვნათ, რომ რეკლამა იყენებს ადამიანის ნდობას, მის მცდარ შეხედულებებს და თამაშობს ადამიანების შურს, სიხარბესა და სიძულვილს. და მიუხედავად იმისა, რომ ხალხი სკეპტიკურად უყურებს რეკლამას, ცხოვრების პირობები მაინც უბიძგებს მომხმარებლებს იყიდონ რეკლამირებული პროდუქტი. ახალგაზრდა დედები წუწუნებენ, რომ მათი შვილები, თითქოს დაჰიპნოზებული, დარბიან, ცოცავენ, პატარა თავებს რეკლამის ბგერებისკენ აქცევენ და ამ წუთას აღარაფერი აინტერესებთ. და ეს შეიძლება აიხსნას იმით, რომ რეკლამა ერთხელ შემოვიდა ჩვენს ცხოვრებაში, როგორც რაღაც უსიამოვნო, ინტრუზიული, ახალი და ყველაფერი ახალია. რუსი ხალხიჯერ უარყო და მერე მაინც მიიღო. როგორც ხალხი ამბობს: "რუსი ხალხი ყველაფერს შეეგუება"

ახლა ადამიანები იმდენად სკეპტიკურად უყურებენ რეკლამას, რომ, როგორც ჩანს, მათზე რაიმე ფსიქოლოგიური შეტევა არ შეიძლება მოახდენს რაიმე გავლენას. ადამიანები საკუთარ თავს არ აძლევენ დარწმუნების უფლებას და სარგებლობენ არჩევანის შესაძლებლობით ყველა სიტუაციაში. და თუ ადამიანმა უკვე იცის, რა იქნება შემდეგ, ის არ დაუშვებს თავის სერიოზულ დამუშავებას.

კლაიდ მილერმა თავის წიგნში „დარწმუნების პროცესი“ დაწერა:

”როდესაც ჩვენ ვისწავლით ამ ფიგურების განზრახვების ამოცნობას, რომლებიც ჩვენს დარწმუნებას ცდილობენ, ჩვენ ვავითარებთ ”აღიარების რეფლექსს”. ასეთ რეფლექსს შეუძლია დაგვიცვას არა მხოლოდ ფსიქოლოგიური გავლენის სპეციალისტების წვრილმანი მოტყუებისგან, რომლებიც მართავენ ჩვენს ყოველდღიურ საქმეებს, არამედ ძალაუფლების ლიდერების ცრუ წინადადებებისაგან“, მაგრამ პრობლემის გადაჭრა შეუძლებელია მხოლოდ ფსიქომანიპულატორებისგან რაციონალური დაცვით.

მეჩვენება, რომ ფსიქომანიპულატორების ყველაზე მძიმე დანაშაულად უნდა ჩაითვალოს მათი შეჭრა ჩვენი ცნობიერების საიდუმლოებებში და ჩვენ უნდა დავიცვათ ეს საიდუმლოებები. ნებისმიერი რეკლამა, რა თქმა უნდა, არის მომხმარებლის ცნობიერი და არაცნობიერი გონების მანიპულირება. რეკლამის მწარმოებლებმა იციან, რომელ ღილაკებს უნდა დააჭირონ ამა თუ იმ რეაქციის გამოწვევის მიზნით და ამას ურცხვად იყენებენ, რა თქმა უნდა, საკუთარი ეგოისტური ინტერესებისთვის.

მომხმარებელმა, უსამართლო რეკლამისგან თავის დასაცავად, სიფხიზლე უნდა შეინარჩუნოს.

ამ კუთხით საჭიროა სერიოზული ფსიქოლოგიური და მარკეტინგული კვლევა რეკლამის სფეროში, რომელიც გამოიყენებს სწორ გზას მომხმარებელთა მიერ რეკლამის აღქმისკენ, ისტორიული მენტალიტეტის, ტრადიციების შესაბამისი, ვინაიდან ადამიანები მიჩვეულნი არიან ენდობიან მედიას და სხვადასხვა. ინფორმაციის სხვა წყაროები.

პროგრამის მოდელი „რეკლამის ფსიქოლოგიური გავლენა ადამიანებზე“

სარეკლამო საქმიანობის ფსიქოლოგია ერთ-ერთი ყველაზე აქტუალური სფეროა თანამედროვე საზოგადოება. თანამედროვე პირობებში გამოყენებული სარეკლამო მედია მრავალფეროვანია, ბევრი მათგანი ტექნიკურად ძალიან მოწინავეა, აქვს რთული კლასიფიკაცია მიზნის, გამოყენების ადგილის, გამოყენების ბუნების, ადამიანებზე ემოციური და ფსიქოლოგიური ზემოქმედების ხარისხის მიხედვით.

ამ მხრივ საჭიროა კვლევა რეკლამის სფეროში: კვლევა სარეკლამო მედიის გავლენის ხარისხის ბუნების შესახებ. ადამიანის ფსიქიკაზე დადებითი და უარყოფითი ზემოქმედების შესწავლა.

ამიტომ ჩავატარეთ კვლევა მომხმარებლებზე რეკლამის ფსიქოლოგიური ზემოქმედების ეფექტურობის დასადგენად.

მომხმარებლებზე რეკლამის ფსიქოლოგიური ზემოქმედების ეფექტურობის დადგენა შესაძლებელია დაკვირვების, ტექნიკისა და გამოკითხვის საშუალებით.

დაკვირვების პროცედურაეს მეთოდი გამოიყენება მომხმარებლებზე ინდივიდუალური სარეკლამო მედიის გავლენის შესწავლისას, ის პასიური ხასიათისაა, ვინაიდან დამკვირვებელი არანაირად არ ახდენს გავლენას მყიდველზე, არამედ, პირიქით, აკეთებს დაკვირვებებს მის მიერ. წინასწარ შემუშავებული სქემის მიხედვით დამკვირვებელი აღრიცხავს მიღებულ მონაცემებს, რომლებიც შემდეგ ანალიზდება. სქემა:

გარკვეულთან უშუალო კომუნიკაციაში

1. ის ჩერდება ჩვენების ფანჯარასთან.

2. შედის მაღაზიაში.

3. უახლოვდება სადგამს.

4. დაინტერესებული ხართ ამ პროდუქტით.

5. სთხოვს ჩვენებას.

6. ყიდულობს.

7. არ ყიდულობს.

8. ტოვებს მაღაზიას.

9. იჩენს გულგრილობას.

11. გადის მაღაზიასთან.

12. ყურადღებას არ აქცევს.

დაკვირვების მეთოდი საშუალებას გვაძლევს შევაფასოთ რეკლამის ფსიქოლოგიური გავლენა ბუნებრივ პირობებში, მომხმარებელსა და გარკვეულ სარეკლამო საშუალებას შორის უშუალო კომუნიკაციისას.

კვლევის შემდეგი ეტაპი ხორციელდება პროცედურის გამოყენებით რეიტინგში.

„რეიტინგის“ ტექნიკის საფუძვლად ტარდება კვლევა, რომლის დახმარებითაც შესაძლებელია ადამიანზე ზემოქმედების სიმძიმის დადგენა გამოყენებული სხვადასხვა სარეკლამო საშუალებების. ჯგუფს სთავაზობენ ფორმას ინსტრუქციებით, ინსტრუქციებში ნათქვამია:

შემდეგ შემოთავაზებულია ზუსტად იგივე სია, საიდანაც უნდა აირჩიოთ პროდუქტი, რომელსაც თავად სუბიექტი იყენებს. ჩვენ გამოვიყენეთ ეს ნაბიჯი იმისთვის, რომ ნათლად შეგვეძლოს შეგვეფასებინა, მართებულია თუ არა ვარაუდი, რომ რეკლამას შეუძლია გააკონტროლოს ადამიანის ქცევა. ცდის პირთა პასუხები ფიქსირდება სპეციალურ ფორმაზე. შედეგების დამუშავება მოიცავს სუბიექტებს შორის პასუხების შედარებას და რეკლამების გავრცელებას მიმზიდველობისა და უპირატესობის მიხედვით.

გამოკითხვის პროცედურაეხება რეკლამის ფსიქოლოგიური ზემოქმედების განსაზღვრის აქტიურ მეთოდებს. ეს მეთოდი შრომატევადი, მაგრამ ბევრად უფრო საიმედოა, ვიდრე სხვები, რადგან ის საშუალებას გვაძლევს პირდაპირ განვსაზღვროთ მყიდველისგან მისი დამოკიდებულება არა მხოლოდ მთლიანად სარეკლამო საშუალების, არამედ ამ საშუალების ცალკეული კომპონენტების მიმართ. გამოკითხვის მეთოდის გამოყენებით შეგიძლიათ შეაფასოთ სარეკლამო მედიის გავლენა მომხმარებლებზე და დაადგინოთ მისი დიზაინის რომელი ელემენტები იპყრობს ყველაზე დიდ ყურადღებას და უკეთ ახსოვთ.

კონკრეტული სარეკლამო საშუალების ეფექტურობის დასადგენად, ჩვენ შევადგინეთ კითხვარი (იხ. დანართი 2).

ზოგადად, გამოკითხვის ჩატარება მოითხოვს დროის მნიშვნელოვან ინვესტიციას და ამ საქმეში ადამიანთა დიდი რაოდენობის ჩართვას. თუმცა, მიღებული შედეგები არ შეიძლება იყოს საკმარისად სრული. ყოველივე ამის შემდეგ, ზოგჯერ თავად მყიდველისთვისაც კი არ არის ნათელი, იყიდა პროდუქტი რეკლამის გავლენით თუ მეგობრის რჩევით, თუ ხელმძღვანელობდა სხვა მოსაზრებებით. გარდა ამისა, ზოგჯერ მომხმარებელთა სიტყვიერმა ინტერვიუებმა შეიძლება გააფრთხილოს ისინი. ამიტომ, უფრო მიზანშეწონილია მათ ვთხოვოთ შეავსონ კითხვარი, სადაც გამოკვეთილი იქნება გამოკითხვის მიზნები, რათა მყიდველმა იცოდეს მისი მიზანი და შეეცადოს კითხვებზე უფრო ზუსტად უპასუხოს.

დასკვნა

თავისი ხანგრძლივი ისტორიის მანძილზე რეკლამა ხარისხობრივად განვითარდა. ის ინფორმირებიდან გადავიდა მოწოდებაზე, მოწოდებიდან განპირობებული რეფლექსის განვითარებამდე, პირობითი რეფლექსის განვითარებიდან ქვეცნობიერ წინადადებაზე, ქვეცნობიერი წინადადებიდან სიმბოლური გამოსახულების პროექციამდე.

რეკლამა თანმიმდევრულად მიიღწევა მყიდველის მიერ სარეკლამო სურათის ჯერ ცნობიერ, მიზანმიმართულ აღქმას, შემდეგ ავტომატურ შეძენას. ახლა რეკლამა მოითხოვს მყიდველის თანხმობას, თუმცა არაცნობიერი, მაგრამ მაინც რეალური.

ამ სამუშაოს მიზანი იყო გავლენიანი სატელევიზიო სარეკლამო მედიის ქცევაზე, დამოკიდებულებაზე და მომხმარებელთა მიღებაზე გავლენის იდენტიფიცირება.

ეს მიზანი მოითხოვდა შემდეგი ამოცანების გადაჭრას:

იმის დადგენა, არის თუ არა ვარაუდი, რომ რეკლამას შეუძლია გააკონტროლოს ადამიანის ქცევა;

კვლევის შედეგების ანალიზმა აჩვენა, რომ სარეკლამო ინფორმაციის დამუშავების პროცესში ადამიანის დამოკიდებულება სარეკლამო გზავნილის, მისი ემოციებისა და განცდების მიმართ, მაგალითად, სიამოვნების, თვითშეფასების, შურის, მისი გაგება და მიღება ცნობიერებაში, ან. პირიქით, უარყოფა იმის შესახებ, რაც იყო აღქმული და გაგებული, მაგრამ არა განცალკევებული შინაარსი, რომელიც არ იყო მიღებული მომხმარებლის მიერ.

ამრიგად, დადასტურდა ჩვენი ჰიპოთეზა, რომ რეკლამა გავლენას ახდენს ადამიანის გონებრივი აქტივობის ცნობიერ და არაცნობიერ დონეზე.

ბიბლიოგრაფია

3. Bettger F. მომხიბვლელი კლიენტი. – M. 1995 წ.

5. შესავალი პრაქტიკაში სოციალური ფსიქოლოგია. – M. 1996 წ.

8. Volodeeva V.N., Isakova G.A. სავაჭრო რეკლამის ფსიქოლოგიის საფუძვლები. – L.1983წ.

9. გურევიჩი პ.ს. გამოსახულების თავგადასავალი: სატელევიზიო გამოსახულების ტიპოლოგია და მისი აღქმის პარადოქსები. – M. 1991 წ.

16. კოტლერ ფ. მარკეტინგის საფუძვლები. – M. 1990 წ.

17. კრიცოტაკის ი.გ. გამოფენები და ბაზრობები. მონაწილეობისა და კომუნიკაციის ტექნიკა. – M. 1997 წ.

19. ლებედევი ა.ნ. ფსიქოლოგიური გავლენის თავისებურებები რუსულ რეკლამაში. – M. 1995 წ.

23. პანკრატოვი ფ.გ., ბაჟენოვი იუ.კ., სერეგინა ტ.კ., შახურინი ვ.გ. სარეკლამო საქმიანობა - მ.2000წ.

24. Rafel M., Rafel N. როგორ მოვიგოთ კლიენტი / თარგმანი. ინგლისურიდან – პეტერბურგი, 1996 წ.

26. Reytynbarg A. რეზიუმე ბენს პაკარდის წიგნზე "დამალული დამრწმუნებლები: ფსიქოანალიზი რეკლამაში". – მ.1968 წ.

27. რიაბინსკი ლ.ს. მყიდველის ქცევა საბაზრო ეკონომიკა. – M. 1991 წ.

28. სკოტ ჯ. ისწავლეთ გაყიდვები და ეფექტურად მართოთ გაყიდვები. - კიევი. 1992 წ.

29. თანამედროვე მარკეტინგი / V. E. Khrutsky, I. V. Korneeva, V. E. Avtukhova. – M. 1991 წ.

30. Sandidis Ch., Freiburger V., Rotzoll K. რეკლამა: თეორია და პრაქტიკა. – M. 1986 წ.

33. მეცნიერები V.V., Starykh N.V. რეკლამის ისტორია, ბავშვობა და მოზარდობა. – M. 1994 წ.

36. Hopkins T. ვაჭრობის ხელოვნება. – პეტერბურგი, 1996 წ.

37. Hopkins T. გაყიდვის უნარები დუმებისთვის. – K. 1997 წ.

38. Chandezon Zh.E, Lancester A. გაყიდვების მეთოდები / თარგმანი. ფრ-დან – M. 1993 წ

დანართი 1

ატრაქციონები და პრეფერენციები

დანართი 2

მაგიდა 2

არჩევანის სიხშირის დამახასიათებელი მონაცემები

გარკვეული პროდუქტები

დანართი 3

"რეიტინგის" ტექნიკა

გთავაზობენ 26 სარეკლამო რგოლს, რომლებიც კლებადობით უნდა დაინიშნოს მათი ტელევიზორში ყურებისას მიმზიდველობის ხარისხის მიხედვით და ასევე მიუთითოთ რატომ იზიდავს ესა თუ ის ვიდეო. მეორე სვეტში აირჩიეთ პროდუქტი, რომელსაც იყენებთ.

1 NESCAFE ყავა 1 NESCAFE COFFEE

2 ყავა „MILAGRO AROMA“ 2 ყავა „MILAGRO AROMA“

3 მცენარეული ზეთი "ZLATO" 3 მცენარეული ზეთი "ZLATO"

4 მცენარეული ზეთი „ოლეინა“ 4 მცენარეული ზეთი „ოლეინა“

7 დიამპერები 7 დიამპერები

8 ლუდი "მსუქანი კაცი" 8 ლუდი "მსუქანი კაცი"

9 ლუდი "KLINSKOE" 9 ლუდი "KLINSKOYE"

10 სარეცხი ფხვნილი „არიელი“ 10 სარეცხი ფხვნილი „არიელი“

11 სარეცხი ფხვნილი „მითი“ 11 სარეცხი ფხვნილი „მითი“

12 "MAGGI" BOTHOLE CUBE 12 "MAGGI" BoTHHOLE CUBE

13 “GALINA BLANKA” ჯიხურის კუბიკები 13 “GALINA BLANCA” მშვილდი კუბიკები

14 მარგარინი "PYSHKA" 14 მარგარინი "PYSHKA"

15 მარგარინი „დელმი“ 15 მარგარინი „დელმი“

16 სანიტარული ბალიშები „OLWAYS“ 16 სანიტარული ბალიშები „OLWAYS“

17 "OBI" ტამპონები 17 "OBI" ტამპონები

18 ჭურჭლის სარეცხი ხსნარი „FAIRY“ 18 ჭურჭლის სარეცხი ხსნარი „FAIRY“

19 ჭურჭლის სარეცხი ხსნარი “PRILGEL” 19 ჭურჭლის სარეცხი ხსნარი “PRILGEL”

20 კბილის პასტა „BEND A HONEY“ 20 კბილის პასტა „BEND A HONEY“

21 "COLGATE" კბილის პასტა 21 "COLGATE" კბილის პასტა

22 JUICE "I" 22 Juice "I"

23 JUICE „FAVORITE GARDEN“ 23 JUICE „FAVORITE GARDEN“

24 პომადა "BOURGEOIS" 24 lipstick "BOURGEOIS"

25 "LOREAL" lipstick 25 "LOREAL" lipstick

26 დეოდორანტი "საიდუმლო" 26 დეზოდორანტი "საიდუმლო"

დანართი 4

კითხვარი

2. ასაკი;

3. განათლება;

4. პროფესია;

ა) ნდობით;

ბ) ანტიპათიით;

გ) გულგრილით.

დ) საკუთარი პასუხი.

6. როგორ ფიქრობთ, არის თუ არა საერთოდ რეკლამის საჭიროება?

11. როგორ გაიგებთ ახალი პროდუქტის ხელმისაწვდომობას:

ა) მეგობრებისგან;

ბ) რადიოს, გაზეთის, ტელევიზიის რეკლამებიდან;

გ) დაინახა მაღაზიის ვიტრინაში;

დ) მაღაზიაში საქონლის შემოწმებისას;

ე) სატელევიზიო გადაცემიდან.

სარეკლამო საშუალებების ფსიქოლოგიური ზემოქმედების ეფექტურობას ახასიათებს მიღწეული მომხმარებლების რაოდენობა, შთაბეჭდილების სიკაშკაშე და სიღრმე, რომელსაც ეს საშუალებები ტოვებს ადამიანის მეხსიერებაში და ყურადღების მიპყრობის ხარისხით.
მომხმარებლებზე რეკლამის ფსიქოლოგიური ზემოქმედების ეფექტურობის დადგენა შესაძლებელია დაკვირვებით, ექსპერიმენტებითა და გამოკითხვით.
დაკვირვების მეთოდი გამოიყენება მომხმარებლებზე ინდივიდუალური სარეკლამო მედიის გავლენის შესასწავლად. ეს მეთოდი პასიური ხასიათისაა, ვინაიდან დამკვირვებელი არანაირად არ ახდენს გავლენას მყიდველზე, არამედ, პირიქით, დაკვირვებებს მისთვის შეუმჩნეველი ხდის. წინასწარ შემუშავებული სქემის მიხედვით დამკვირვებელი აფიქსირებს მიღებულ მონაცემებს, რომლებიც შემდგომ სრულყოფილად ანალიზდება. მაგალითად, დამკვირვებელი აღნიშნავს, თუ რომელი სტენდი იპყრობს მყიდველების ყურადღებას ყველაზე დიდ ყურადღებას, რამდენ ხანს ჩერდებიან ფეხით მოსიარულეები კონკრეტულ ვიტრინასთან, რამდენი ადამიანი შედის მაღაზიაში ვიტრინის დათვალიერების შემდეგ, რომელი პროდუქტია გამოფენილი. ჩვენება უფრო დიდი ინტერესია და რა მოთხოვნა აქვს მას.
დაკვირვების მეთოდი საშუალებას გვაძლევს შევაფასოთ რეკლამის ფსიქოლოგიური გავლენა ბუნებრივ პირობებში, მომხმარებელსა და გარკვეულ სარეკლამო საშუალებას შორის უშუალო კომუნიკაციისას.
ინდივიდუალური სარეკლამო მედიის ეფექტურობის შეფასებისას, ჯერ დგინდება, აღწევს თუ არა ეს საშუალება დანიშნულ მიზანს. ასე რომ, იმის დასადგენად, თუ რამდენად იზიდავს მომხმარებელს გარე რეკლამა (ფანჯრის ჩვენება), შეგიძლიათ გამოიყენოთ შემდეგი ფორმულა:

სადაც B არის გამვლელების ყურადღების მიქცევის ხარისხი; O - იმ ადამიანების რაოდენობა, ვინც ყურადღებას აქცევდა გარე რეკლამას (ვიტრინას) გარკვეული პერიოდის განმავლობაში; P არის იმ ადამიანთა საერთო რაოდენობა, ვინც იმავე პერიოდში გაიარა ვიტრინასთან.
რეკლამის განმთავსებლის რეკლამის მედიაში გამოქვეყნების ეფექტურობის ხარისხი შეიძლება პირობითად შეფასდეს კონკრეტულ მაღაზიაში ფორმულის გამოყენებით

სადაც D არის რეკლამის ეფექტურობის ხარისხი; K - ვიზიტორთა რაოდენობა, ვინც იყიდა რეკლამირებული პროდუქტი; C არის მომხმარებელთა საერთო რაოდენობა, რომლებმაც გააკეთეს რაიმე შესყიდვა მაღაზიაში.
ასეთი მონაცემების მიღება შესაძლებელია შეჯამებისას დარტყმული ჩეკების წაკითხვით სალარო აპარატებიდა სალარო კონტროლიორების მიერ რეკლამირებული პროდუქტის შეძენის ფაქტების დარეგისტრირებით.
თავად საცალო ვაჭრობის საწარმოს რეკლამირების საშუალებების ეფექტურობის მაჩვენებელია ამ საშუალებების გამოყენების პერიოდში მაღაზიის ვიზიტორების რაოდენობის თანაფარდობა ვიზიტორთა რაოდენობასთან საშუალოდ დღეში. ამ მონაცემების მიღება შესაძლებელია დამკვირვებლების მიერ ან ფოტოცელის გამოყენებით.
დაკვირვების მეთოდის გამოყენებისას ყველა შემთხვევაში უნდა დაიცვან მთელი რიგი პირობები: დაკვირვება უნდა განხორციელდეს კვირის დღეები, არ ახასიათებს მომხმარებელთა ნაკადების გაზრდილი ინტენსივობა (სასურველია შუა კვირაში); დაკვირვების ხანგრძლივობა დამოკიდებულია სარეკლამო საშუალების ბუნებაზე, რომლის ეფექტურობაც უნდა დადგინდეს.
დაკვირვების მეთოდთან ერთად ფართოდ გამოიყენება ექსპერიმენტული მეთოდი. ეს მეთოდი აქტიურია. რეკლამის ფსიქოლოგიური ზემოქმედების შესწავლა აქ ხდება ექსპერიმენტატორის მიერ ხელოვნურად შექმნილ პირობებში. თუ დაკვირვების დროს ისინი მხოლოდ ჩაწერენ, თუ როგორ გრძნობს მომხმარებელი, მაგალითად, საქონლის გარკვეული ჩვენების შესახებ, მაშინ ექსპერიმენტატორს შეუძლია გადააკეთოს საქონელი და შემდეგ დააკვირდეს მყიდველების რეაქციის ცვლილებას.
ანალოგიურად, ექსპერიმენტატორს შეუძლია შექმნას სარეკლამო მედიის სხვადასხვა კომბინაცია და მომხმარებელთა რეაქციების შედარების გზით შეარჩიოს ყველაზე წარმატებული.
განსაკუთრებით ფართო განვითარება მიიღო რეკლამის ფსიქოლოგიური ზემოქმედების ეფექტურობის შესწავლამ უცხო ქვეყნებში ექსპერიმენტებით. ეს მეთოდი გამოიყენება დისპლეის, შეფუთვის, პრესის რეკლამების, რადიო ან სატელევიზიო რეკლამის მომხმარებელზე გავლენის დასადგენად. ასე რომ, თუ თქვენ უნდა შეაფასოთ პროდუქტის შეფუთვის ფსიქოლოგიური გავლენა მყიდველზე, მაშინ იგივე პროდუქტი (მაგალითად, სარეცხი ფხვნილი) მოთავსებულია სხვადასხვა შეფუთვაში.
სარეკლამო საშუალების ფსიქოლოგიური ეფექტურობა, როგორიცაა რეკლამა გაზეთში ან ჟურნალში, განისაზღვრება შემდეგი ექსპერიმენტით. რეკლამაში შედის კუპონი პროსპექტის, კატალოგის ან ნიმუშის გაგზავნის მოთხოვნის ტექსტით. მყიდველმა უნდა ამოჭრას ეს კუპონი და გამოაგზავნოს სავაჭრო კომპანია, რომლის მისამართიც მითითებულია რეკლამის ტექსტში. მკითხველებისგან მიღებული კუპონების რაოდენობის მიხედვით, რეკლამის განმთავსებელი განსჯის, შენიშნეს თუ არა მისი რეკლამა პერიოდულ გამოცემებში და აღმოჩნდა თუ არა ამ რეკლამის ტექსტი საკმარისად დამაჯერებელი და საინტერესო. თუმცა, უნდა აღინიშნოს, რომ შემოსული მოთხოვნების მცირე რაოდენობა შეიძლება იყოს არა რეკლამის დაბალი ხარისხის, არამედ იმისა, რომ თავად რეკლამირებული პროდუქტი, რატომღაც, არ სჭირდებოდა მომხმარებელს. ამიტომ პერიოდულ გამოცემებში რეკლამის ფსიქოლოგიური ეფექტურობის განსაზღვრის ეს მეთოდი მისაღებია მხოლოდ მაშინ, როცა წინასწარ უკვე ცნობილია, რომ რეკლამირებულ პროდუქტზე მოთხოვნადია.
კვლევის მეთოდი ასევე ეხება რეკლამის ფსიქოლოგიური ზემოქმედების განსაზღვრის აქტიურ მეთოდებს. ეს მეთოდი შრომატევადი, მაგრამ ბევრად უფრო საიმედოა, ვიდრე სხვები, რადგან ის საშუალებას გვაძლევს პირდაპირ განვსაზღვროთ მყიდველისგან მისი დამოკიდებულება არა მხოლოდ მთლიანად სარეკლამო საშუალების, არამედ ამ საშუალების ცალკეული კომპონენტების მიმართ. გამოკითხვის მეთოდის გამოყენებით შეგიძლიათ შეაფასოთ სარეკლამო მედიის გავლენა მომხმარებლებზე და დაადგინოთ მისი დიზაინის რომელი ელემენტები იპყრობს ყველაზე დიდ ყურადღებას და უკეთ ახსოვთ.
კონკრეტული სარეკლამო საშუალების ეფექტურობის დასადგენად დგება კითხვარები, რომლებიც წინასწარ შემუშავებული პროგრამის მიხედვით მიეწოდება მომხმარებლის ყურადღებას წერილობით, პირად საუბრებში, რადიოში ან ტელევიზიაში. მიღებული პასუხების ანალიზი საშუალებას გვაძლევს გამოვიტანოთ შესაბამისი განზოგადება და დასკვნები.
გამოკითხვის საშუალებით შესაძლებელია დადგინდეს, რომელი სარეკლამო საშუალება (პოსტერი, სარეკლამო ფილმი, რეკლამა, საქონლის ჩვენება) ახდენს ყველაზე დიდ გავლენას მყიდველზე კონკრეტული პროდუქტის შეძენისას. მაგალითად, შეგიძლიათ დაადგინოთ, რომელმა სარეკლამო საშუალებამ მიიპყრო მყიდველის ყურადღება ახალ პროდუქტზე შემდეგი კითხვარის გამოყენებით:
როგორ გაიგეთ ახალი პროდუქტის ხელმისაწვდომობის შესახებ:
ა) მეგობრებისგან;
ბ) რადიოში, გაზეთში რეკლამიდან;
გ) დაინახა მაღაზიის ვიტრინაში;
დ) მაღაზიაში საქონლის შემოწმებისას;
ე) სატელევიზიო გადაცემიდან.
გამოკითხვების ჩატარება მოითხოვს დროის მნიშვნელოვან ინვესტიციას და დიდი რაოდენობის ხალხის ჩართულობას. თუმცა, მიღებული შედეგები არ შეიძლება იყოს საკმარისად სრული. ყოველივე ამის შემდეგ, ზოგჯერ თავად მყიდველისთვისაც კი არ არის ნათელი, იყიდა პროდუქტი რეკლამის გავლენით თუ მეგობრის რჩევით, თუ ხელმძღვანელობდა სხვა მოსაზრებებით. გარდა ამისა, ზოგჯერ მომხმარებელთა სიტყვიერმა ინტერვიუებმა შეიძლება გააფრთხილოს ისინი. ამიტომ, უფრო მიზანშეწონილია მათი მოწვევა კითხვარის შესავსებად, გამოკითხვის მიზნების დასახვით, რათა მყიდველმა იცოდეს მისი მიზანი და შეეცადოს კითხვებზე უფრო ზუსტად უპასუხოს.
ზოგიერთ შემთხვევაში, კვლევები გაერთიანებულია ექსპერიმენტებთან. ამრიგად, რადიო და სატელევიზიო რეკლამის ფსიქოლოგიური ეფექტურობის შესწავლა ხორციელდება შემდეგნაირად. სტუდიაში იწვევენ ადამიანების ჯგუფს და სთხოვენ შეავსონ მოკლე კითხვარი, სადაც მითითებულია ინფორმაცია ასაკის, პროფესიის და ა.შ. ამის შემდეგ ჯგუფი უსმენს ან უყურებს სარეკლამო პროგრამებს და ყველა იწერს თავის კომენტარებსა და შთაბეჭდილებებს სპეციალურ ფურცლებზე. ყველა კომენტარი სათანადოდ არის მოტივირებული. შემდეგ ეწყობა პროგრამის განხილვა. ზოგჯერ რეკლამის ეფექტურობა ფასდება ხმის მიცემის მონაცემების საფუძველზე. ასეთი მოსმენა და დისკუსიები სარეკლამო პროგრამებისაშუალებას გვაძლევს მეტ-ნაკლებად ზუსტად დავადგინოთ პოზიტიური და უარყოფითი მხარეებიმათი მომზადებისას, ასევე იმის დადგენა, თუ რომელი პრეზენტაციის ფორმაა ყველაზე გასაგები რადიოს მსმენელთა ან ტელემაყურებელთა კონკრეტული კონტინგენტისთვის.
სარეკლამო ღონისძიების ან ცალკეული სარეკლამო მედიის ეფექტურობა შეიძლება გამოიხატოს რეკლამით მიღწეული მომხმარებლების რაოდენობით, ასევე მაყურებლის, მკითხველის და ა.შ. ამგვარად, გაზეთის რეკლამის გამოქვეყნების მიზანშეწონილობა კონკრეტულ ბეჭდურ მედიაში განისაზღვრება იმ ადამიანთა საერთო რაოდენობის დადგენით, ვინც შეძლებს მის წაკითხვას (ეს რიცხვი ძირითადად დამოკიდებულია გაზეთის ტირაჟზე) ან რეკლამის ღირებულების მიხედვით. მკითხველი.
რაც უფრო მეტ მკითხველს მიაღწევს რეკლამა, მით უფრო დაბალი იქნება ღირებულება ერთ ადამიანზე.
რეკლამის ფსიქოლოგიური ზემოქმედების ეფექტურობის შესახებ მონაცემები საშუალებას გვაძლევს ვიწინასწარმეტყველოთ მისი ეფექტურობა.
ჩვენ შეგვიძლია დავასრულოთ რეკლამის ეფექტურობის განსაზღვრის მეთოდების განხილვა უცხოური პრაქტიკის მაგალითით. Ისე, სარეკლამო სააგენტოჯერ კიდევ 1940-იანი წლების დასაწყისში ტედ ბეიტსმა და კომპანიამ, პირველად სარეკლამო პრაქტიკაში, დაიწყეს მეცნიერული მეთოდების გამოყენება სარეკლამო კამპანიების ეფექტურობის შესაფასებლად. ტედ ბეიტსი და კომპანიის სააგენტოს ერთ-ერთი დამფუძნებელი იყო რ. რივზი, უნიკალურის თეორიის ავტორი, რომელიც ფართოდ გამოიყენება მთელ მსოფლიოში. სავაჭრო შეთავაზება(USP).
თავის წიგნში „რეალობა რეკლამაში“ წერს:
"წარმოიდგინეთ, რომ შეერთებული შტატების მთელი მოსახლეობა ორ უზარმაზარ ოთახში მოათავსეთ. ერთ ოთახში არიან ადამიანები, რომლებმაც არ იციან თქვენი ამჟამინდელი რეკლამა. მათ არ ახსოვთ, რაზეა საუბარი." ჩვენ ვსაუბრობთ, არ გახსოვდეს, რომ ოდესმე გინახავს, ​​წაიკითხავს ან გსმენია. გაარკვიეთ, რომელი მათგანი იყენებს თქვენს პროდუქტს.
მოდი ვიჩვენოთ, რომ რეგულარული მომხმარებლებიყოველი ასიდან ხუთი ადამიანია, ვინც არ იცნობს თქვენს რეკლამას (ანუ 5%). ვინაიდან ეს 5 ადამიანი არ იცნობს თქვენს რეკლამას, ეჭვგარეშეა, რომ მათ პროდუქტი სხვა გზით შეარჩიეს. შესაძლოა მათმა მეგობრებმა უთხრეს მათ თქვენი პროდუქტის შესახებ. ალბათ თქვენ თვითონ მიაწოდეთ ისინი ერთხელ უფასო მაგალითი. შესაძლოა, თქვენი პროდუქტი მათ ექიმმა ურჩია. ნებისმიერ შემთხვევაში, ისინი გახდნენ რეგულარული მომხმარებლები არა თქვენი ამჟამინდელი რეკლამის გამო, რომელიც მათ არ იციან.
ახლა გადადით სხვა ოთახში, სადაც არიან ადამიანები, რომლებსაც თქვენი რეკლამა ახსოვს. მათ შეუძლიათ დაამტკიცონ, რომ იციან ეს შინაარსის სწორად რეპროდუცირებით. დავუშვათ, რომ ყოველი ასიდან ოცდახუთი ადამიანი, რომელიც ექვემდებარება თქვენს რეკლამას, არის რეგულარული მომხმარებელი (ანუ 25%).
დიაპაზონი 5-დან 25%-მდე. თქვენ ხელში გაქვთ ერთ-ერთი ყველაზე საინტერესო სტატისტიკა თანამედროვე რეკლამაში. ის ამბობს, რომ რეკლამის გამოყენების გარეშე, შეგიძლიათ გარკვეული ხნით მიჰყიდოთ თქვენი პროდუქტი მოსახლეობის 5%-ს, ხოლო ყოველი ასეული ადამიანიდან, ვინც ახსოვს თქვენი რეკლამა, დამატებით 20 ადამიანი ხდება პროდუქტის რეგულარული მომხმარებელი.
აი ეს არის - მოხმარებაში ჩართულთა თანაფარდობა რეკლამის დახმარების გარეშე და მასთან ერთად!
გაყიდვები შეიძლება გაიზარდოს ან შემცირდეს ყველაზე მეტად სხვადასხვა მიზეზები. თუმცა, იცოდეთ, რომ იქ, სადაც თქვენი რეკლამა ახსოვს, მომხმარებელთა რაოდენობა იზრდება. და თქვენმა რეკლამამ და მხოლოდ რეკლამამ მიიპყრო ისინი მოხმარებაში.
იმ ადამიანთა რაოდენობის თანაფარდობას, ვინც დაიმახსოვრა თქვენი ამჟამინდელი რეკლამა იმ ადამიანთა რიცხვთან, ვინც არ ახსოვდა, ეწოდება განხორციელება.
რეკლამის და მომხმარებელთა ჩართულობის პრაქტიკიდან მიღებული ასობით გაკვეთილიდან ერთ-ერთი ყველაზე ინსტრუქციული არის: ცვლილებების ძალიან ხშირად შეტანა. სარეკლამო კამპანიასაზიანო გავლენას ახდენს განხორციელების დონეზე.
ეს შეცდომაა, მილიონი ღირსდოლარი. თანმიმდევრულობა რეკლამის ერთ-ერთი უძველესი პრინციპია. თუმცა, ის არის ის, ვინც სხვებზე ხშირად იგნორირებულია“.

ტესტის კითხვები და დავალებები

1. განსაზღვრეთ სარეკლამო კამპანია.
2. აღწერეთ ფაქტორები, რომლებიც გავლენას ახდენენ სარეკლამო კამპანიის მიზნების განსაზღვრაზე.
3. რა სახის სარეკლამო კამპანიები არსებობს?
4. აღწერეთ სარეკლამო კამპანიის დაგეგმვის ძირითადი ეტაპები.
5. სარეკლამო კამპანიის შემუშავება პროდუქტის/მომსახურების ბაზარზე პოპულარიზაციის მიზნით.

ადმინისტრატორი

რეკლამის მთავარი მიზანია მომხმარებლის დაინტერესება და რეკლამირებული პროდუქტის შეძენისკენ წახალისება. მაგრამ ხშირად პოტენციური მყიდველი ეწინააღმდეგება გავლენას და არ სურს შესყიდვა. როგორ მოვახდინოთ ზემოქმედება ადამიანზე, რათა წაახალისოს მოქმედება და არ გამოიწვიოს გაღიზიანება? სწორედ აქ მოდის სარეკლამო ფსიქოლოგია სამაშველოში.

სარეკლამო ფსიქოლოგია არის ფსიქოლოგიის ცალკეული ფილიალი, რომელიც ეხება სარეკლამო მასალების ეფექტურობისა და ეფექტურობის გაზრდის თეორიული და პრაქტიკული გზების დასაბუთებას ფსიქიკურ პროცესებსა და ფენომენებზე ზემოქმედებით. რეკლამა ყოველდღიურობის განუყოფელი ნაწილი გახდა, ის შეგიძლიათ ნახოთ ყველგან: ტელევიზიაში, რადიოში, ინტერნეტში, გაზეთებსა და ჟურნალებში. თანამედროვე ქალაქები გაჯერებულია გარე რეკლამით: ბილბორდები, ბანერები, ბანერები, ტრანსპორტში, რეკლამა ქუჩის ეკრანებზე. არსებობს სხვადასხვა გზებიაუდიტორიაზე ზემოქმედება ერთი მიზნით - მყიდველმა უნდა იყიდოს პროდუქტი ან მომსახურება.

ადამიანზე ფსიქოლოგიური გავლენის ძირითადი ტიპებია ინფორმაცია, დარწმუნება, წინადადება და მოტივაცია.

ინფორმაციის მეთოდი

გავლენის ყველაზე ნეიტრალური მეთოდი. ინფორმაციას არ აქვს ემოციური კონოტაცია, არ ეხება მომხმარებლის პიროვნებას და არ ეხება ღირებულებათა სისტემას, საჭიროებებსა და ინტერესებს. ინფორმაციის ძირითადი დანიშნულებაა სარეკლამო მასალის მეხსიერებაში ჩაბეჭდვა. გავლენის ასეთი მეთოდები მოიცავს რეკლამები სვეტების სახით გაზეთებში, ჟურნალებში, ვებსაიტებზე. იქ ნაჩვენებია ინფორმაცია გაყიდვების, მიწოდებისა და მოთხოვნის შესახებ. ამ მეთოდით რეკლამის გავლენა ადამიანის მომხმარებლის ფსიქიკაზე მინიმალურია.

დარწმუნების მეთოდი

ადამიანზე რეკლამის ფსიქოლოგიური გავლენის მთავარი მეთოდი დარწმუნებაა. მთავარი ამოცანაა დაარწმუნოს პოტენციური მყიდველები რეკლამირებული პროდუქტის უპირატესობებსა და უნიკალურობაში და მისი შეძენის აუცილებლობაში. დამაჯერებელი რეკლამა რეკლამის ყველაზე აგრესიული სახეობაა. მთავარი დავალებარაც არის შემოთავაზებულ პროდუქტზე მომხმარებლის მოთხოვნის შექმნა.

მთავარი მიზანი მიიღწევა მყიდველის საჭიროების, დასაბუთებული მტკიცებულებების დახმარებით პროდუქტის შეძენის აუცილებლობის დარწმუნებით. პროდუქტი ხასიათდება საუკეთესო მხრიდან, გამოვლენილი გამორჩეული მახასიათებლებიდა პოტენციური მყიდველების სურვილების დაკმაყოფილების უნარი. მაგრამ დარწმუნების მეთოდი მუშაობს მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ მომხმარებელი დაინტერესებულია პროდუქტით. მაშინ ბევრად უფრო ადვილია მათი დარწმუნება ამ კონკრეტული პროდუქტის შეძენის აუცილებლობაში.

დარწმუნების ძირითადი ტექნიკა

მყიდველების ინტერესები და საჭიროებები. საკმაოდ ეფექტური მეთოდი. დაკვირვება ხშირად ხორციელდება პოტენციური მომხმარებლების ძირითად ინტერესებზე, სურვილებსა და პრობლემებზე, რომლებიც შემდგომში ქმნიან წინადადებას. სამიზნე აუდიტორიის ძირითადი საჭიროებები შედის საქონლისა და მომსახურების სლოგანებში.

რეკლამირებული პროდუქტის სიახლე. ხალხი უფრო ხშირად აქცევს ყურადღებას ახალ პროდუქტებს; ამიტომ, მყიდველების ყურადღების მისაპყრობად, უკვე ცნობილი პროდუქტების რეკლამა ხაზს უსვამს ახალ მახასიათებლებს ან თვისებებს.
პრობლემური სიტუაცია. რეკლამა ქმნის გარკვეულ პრობლემურ სიტუაციას. ჩნდება გადაწყვეტის საკითხი, რომელიც იწვევს ინტერესს. ეს მიდგომა ხელს უწყობს პრობლემის გადაჭრის შესაძლო გზებზე ფიქრს. და, რა თქმა უნდა, რეკლამა გთავაზობთ „იდეალურ“ ვარიანტს, რომელიც სრულად დააკმაყოფილებს მომხმარებლის მოთხოვნილებებს.
თანამონაწილეობა. ეს მეთოდი ყველაზე ხშირად გამოიყენება სატელევიზიო რეკლამაში. რეკლამა მიმართულია მაყურებლისკენ, გამოიყენება აპელაციები (თქვენ, თქვენ), შეთავაზებები მონაწილეობის მისაღებად, პროდუქტის მოქმედებაში ტესტირება და დარწმუნდნენ მის ეფექტურობაში. ხშირად რეკლამა სცენის ადგილიდან რეპორტაჟის სახით იღებება, რაც მყიდველს ხდება მომხდარის თანამონაწილედ.

„რეკლამის განმთავსებლებისთვის“, რომელთა ამოცანაა შექმნან რეკლამა, რომელიც კარგად იყიდება, ადამიანებზე ზემოქმედების მეთოდების გარდა, მნიშვნელოვანია იცოდეს და სპეციალური მეტყველების ფიგურები, რომლებიც აძლიერებენ რეკლამის გავლენას. მეტყველების ერთ-ერთი ყველაზე პოპულარული ფიგურა, რომელიც ეხმარება დაარწმუნოს შესყიდვის აუცილებლობა, არის ანტითეზა. ეს სლოგანი საკმარისად მოკლეა, რომ ადვილად დასამახსოვრებელი იყოს, კონტრასტული ტექნიკის გამოყენებით, რომელიც ეხმარება მყიდველის უპირატესობებზე ფოკუსირებას. დამაჯერებელი რეკლამის მაგალითები:

ჩვენ ვმუშაობთ - თქვენ ისვენებთ ("Indesit")
გიყვარვართ - ჩვენ მოგკლავთ (თამბაქოს საწინააღმდეგო რეკლამა)
კვასი - დიახ, "ქიმია" - არა! (კვასი "ნიკოლა").
წყურვილი არაფერია, სურათი არის ყველაფერი! (სპრაიტის სასმელი).

შემოთავაზების მეთოდი

როგორც წესი, ეს არის ერთი ადამიანის განზრახ ან უნებლიე გავლენა მეორის ფსიქიკაზე. ის შეიძლება იყოს დამალული ან შემოთავაზებულის თანხმობით. მთავარი განსხვავება არის წარმოდგენილი ინფორმაციის ადეკვატური ინფორმირებულობის ნაკლებობა. რეკლამის გავლენის ეს მეთოდი ყველა ადამიანზე არ მუშაობს. ყველას აქვს განსხვავებული ხარისხის მიმღებლობა, მიმღებლობა და მორჩილების უნარი.

რაც უფრო მაღალია ადამიანის ცოდნის დონე, რაც უფრო მდიდარია მისი ცხოვრებისეული გამოცდილება და კომპეტენცია, მით უფრო რთულია მასში რაიმეს ჩანერგვა.

ჩატარებული კვლევები ადასტურებს, რომ უფრო ადვილია განათლების დაბალი დონის მქონე ადამიანებისა და ახალგაზრდების ინდოქტრინაცია. ქალები უფრო ვარაუდობენ, ვიდრე მამაკაცები, ეს გამოწვეულია ქალის ფსიქიკის ბუნებრივი მახასიათებლებით. წინადადება მიზნად ისახავს ადამიანის უნარს აღიქვას ინფორმაცია ფაქტებისა და მტკიცებულებების გარეშე.

საკვანძო სიტყვების გამოყენება. რეკლამაში, რომელიც მიმართულია წინადადებაზე, გამოიყენება კონკრეტული და ფიგურალური საკვანძო სიტყვები. ისინი გასაგები უნდა იყოს, რათა მათი წარმოთქმისას ნათელი სურათი წარმოიქმნას ადამიანის გონებაში. ეს ყველაფერი მნიშვნელოვნად იზრდება. მაგრამ აბსტრაქტულმა ფრაზებმა შეიძლება დააბნიოს ან სრულიად გაუგებარი დარჩეს მომხმარებლისთვის.
ეპითეტების გამოყენება. პროდუქტების აღწერისას გამოიყენება მაღალი ხარისხის ზედსართავი სახელები, რომლებიც ახასიათებენ პროდუქტს საუკეთესო მხრიდან, რაც აყალიბებს მომხმარებლის პოზიტიურ დამოკიდებულებას სარეკლამო პროდუქტის მიმართ.
არანაირი უარყოფითი ნაწილაკები. ფსიქოლოგიურ დონეზე ნაწილაკები „არა“ ან „არა“ იგერიებენ ადამიანს და იწვევს ეჭვს და ეჭვს. იმისათვის, რომ დაარწმუნოთ მყიდველი ყიდვის აუცილებლობაში, თქვენ უნდა ჩაუნერგოთ ნდობა და იმედი კარგი შედეგი. ნებისმიერი უარყოფითი განცხადება შეიძლება გადაიქცეს პოზიტიურად. მაგალითად, "შენ არ გინდა ავად გახდე" უნდა შეიცვალოს "გინდა იყო ჯანმრთელი".
მეტყველების გარკვეული დინამიკა. ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი სარეკლამო ტექნიკა. ეფექტი შეიძლება გაიზარდოს:

მეტყველების მაღალი მაჩვენებელი ინტელექტის მაჩვენებელია და ამიტომ იზიდავს მსმენელს. მაგრამ არ უნდა დაგვავიწყდეს, რომ ადამიანმა უნდა გაიგოს ეს და აღიქვას ის, რისი გადმოცემასაც ცდილობენ. ფსიქოლოგების აზრით, ადამიანები უკეთესად აღიქვამენ მამაკაცის დაბალ ხმას.

შესყიდვების სტიმულირების მეთოდი

მომხმარებელზე რეკლამის ფსიქოლოგიური ზემოქმედების ყველა ტექნიკა და მეთოდი საბოლოოდ ერთ რამეზე მოდის: პიროვნების ყიდვის წახალისება. ამ მეთოდის მიზანია გამოიწვიოს სასურველი რეაქცია რეკლამირებულ პროდუქტზე ან მომსახურებაზე, რაც საბოლოოდ წაახალისებს მყიდველს პროდუქტის შეძენაში. ვინაიდან ამ ტიპის რეკლამის მიზანია მომხმარებლების მოზიდვა და შეძენა, ის იყენებს მკაფიო გზავნილს მომხმარებლისთვის მოტივაციური სლოგანის სახით.

ზოგიერთ ადამიანს დროთა განმავლობაში უვითარდება რეკლამისადმი წინააღმდეგობა.. მაგრამ რეკლამის სპეციალისტებმა ეს ფენომენიც იწინასწარმეტყველეს. ასეთი აუდიტორიისთვის შემუშავებულია სპეციალური ზემოქმედების ტექნიკა.

გამოიყენება ბრძანების ჩანაცვლების მეთოდი. მაგალითად, თუ ადრე იყო ბრძანება – „იყიდე“, ახლა – „ყველა ყიდულობს, ხალხი ყიდულობს“ და ა.შ.
ქმნის არჩევანის ილუზიას. მყიდველს სთავაზობენ აირჩიოს ერთი პროდუქტის რამდენიმე მოდიფიკაცია, რაც ნებისმიერ შემთხვევაში მომგებიანია მწარმოებლისთვის.
კითხვაში მოცემული ბრძანება. ბრძანების პირდაპირ გახმოვანების ნაცვლად, გამოიყენება კითხვები, რომლებიც ხელს უწყობს მოქმედებას. პასუხს არ აძლევენ, მაგრამ მალავენ ბრძანებას.
პოპულარული პიროვნებების მოზიდვა პროდუქტის რეკლამირებისთვის. ცნობილი სარეკლამო ნაბიჯი. ზოგიერთი ცნობილი სახე მხარს უჭერს ყველა სახის პროდუქტს. მხატვრები, სპორტსმენები, მომღერლები წარმატებას ახდენენ სარეკლამო პროდუქტზე. ეს მიმართულია გულშემატკივრების ფართო აუდიტორიისთვის. მათ სურთ თავიანთი კერპების მიბაძვა. პოპულარული ადამიანის არჩევა არ შეიძლება იყოს არასწორი, ამიტომ მყიდველს არ სჭირდება ორჯერ დაფიქრება. პროდუქტის შეძენისას მომხმარებელი იგრძნობს თავს იმავე დონეზე, როგორც ვარსკვლავი.

ასევე არის ფრაზები და ცალკეული სიტყვებიც კი, რომლებიც ხელს უწყობს შეძენას. Მაგალითად:

"შეთავაზება მოქმედებს მხოლოდ..."
"აქციის დასრულებამდე რჩება..."
"... და მიიღებთ საჩუქრად..."
”ადგილების (პროდუქტების) რაოდენობა შეზღუდულია”
„შეუკვეთეთ პროდუქტი ახლავე და მიიღეთ ფასდაკლება (საჩუქარი, სარეკლამო კოდი და ა.შ.)
"Ფულის დაბრუნების გარანტია"

რეკლამის სპეციალისტები ყოველთვის ზრუნავენ მის ეფექტურობაში. რეკლამის ნებისმიერი ფორმის არჩევით ცდილობენ. მაღალი ხარისხის რეკლამას მოაქვს ესთეტიკური კმაყოფილება და იწვევს დადებით ემოციებს. ეს უნდა იყოს დასამახსოვრებელი და ადვილად გასაგები სამიზნე აუდიტორიისთვის.

რეკლამის შესრულების დონეები

რეკლამის ფსიქოლოგიური ეფექტურობის პირველი დონე. პოტენციურ მყიდველებს არ სურთ სარეკლამო პროდუქტის შეძენა. ჩნდება აკვიატებული გავლენისგან თავის დაღწევის სურვილი. იგნორირება რეკლამები, რეკლამა ბეჭდურ მედიაში. ასეთ შემთხვევებში შესაძლებელია უარყოფითი გრძნობების გამოვლინება: მტრობა, აღშფოთება, უკმაყოფილება, გაღიზიანება.
რეკლამის ეფექტურობის მეორე დონე. პოტენციური მყიდველები რჩებიან გულგრილი პროდუქტის რეკლამის მიმართ, ის აბსოლუტურად არ იწვევს ემოციებს. მომხმარებელს არ სურს პროდუქტის ყიდვა, სერვისით სარგებლობა და ხშირად არც ახსოვს რა იყო რეკლამირებული. ის არ არის დაინტერესებული.
ფსიქოლოგიური ეფექტურობის მესამე დონე. აქ უკვე არის ინტერესი. პროდუქტის რეკლამა იწვევს ცნობისმოყვარეობას და იპყრობს ყურადღებას. დაინტერესებული მაყურებელი ხაზს უსვამს მხოლოდ ვიდეოს სიუჟეტს, მაგრამ არა თავად პროდუქტს. მას არ აქვს სურვილი იყიდოს შეთავაზებული პროდუქტი ან მომსახურება. რეკლამა არსებობს ობიექტისგან განცალკევებით. მყიდველი არ უკავშირებს რეკლამას პროდუქტთან.
ეფექტურობის მეოთხე დონე. რეკლამა იწვევს ინტერესს და იპყრობს მაყურებლის ყურადღებას. ამ შემთხვევაში პოტენციურ მყიდველს ახსოვს ვიდეოს სიუჟეტი და თავად პროდუქტი, რომლის რეკლამირებაც ხდება. მომხმარებელი ფიქრობს პროდუქტის შეძენაზე, მაგრამ არ არის მზად დაუყოვნებლივ შესაძენად. მას სჭირდება ასახვა და ალბათ შედეგიც დადებითი იქნება და რეკლამა თავის ფუნქციას ეფექტურად შეასრულებს.
რეკლამის ფსიქოლოგიური ეფექტურობის მეხუთე დონე. რეკლამა იწვევს პოტენციურ მყიდველებს დიდ ინტერესს. ნახვისას სამიზნე აუდიტორიის წარმომადგენლები განიცდიან სასიამოვნო ემოციებს, ისინი ყურადღებას აქცევენ არა მხოლოდ სიუჟეტს, არამედ პროდუქტს. არსებობს სურვილი და სურვილი, რაც არ უნდა მოხდეს, შეიძინოს რეკლამირებული პროდუქტი ან ისარგებლოს შემოთავაზებული სერვისით.

არასტანდარტული რეკლამა

ბოლო წლებში რეკლამა უაღრესად პოპულარულ ფენომენად იქცა მსოფლიოში, ამიტომ გასაკვირი არ არის, რომ ყოველწლიურად ჩნდება რეკლამის ახალი სახეები და ფორმები. კერძოდ, ძალიან პოპულარულია ვირუსული რეკლამა და არატრადიციული სარეკლამო მედია. ვირუსულ ვიდეოებს მცირე ფულით შეიძლება უპრეცედენტო პოპულარობა მოუტანოს.და სასურველი სამიზნე აუდიტორიისგან პროდუქტის ან სერვისის შეძენის სურვილი. არატრადიციულ სარეკლამო მედიას შორის შეგიძლიათ იპოვოთ ყველაფერი - ხეებიდან და სკამებიდან დაწყებული ადამიანებით დამთავრებული! რეკლამა საჯაროდ, როგორც ფენომენი, დიდი ხანია არსებობს, მაგრამ მხოლოდ მასში თანამედროვე სამყარომას შეუძლია ზოგჯერ უკეთესად იმუშაოს, ვიდრე მრავალმილიონიანი სატელევიზიო რეკლამა. პირველ რიგში, მისი ორიგინალურობისა და შემქმნელების შემოქმედებითი მიდგომის გამო. ყველაზე პოპულარული და ეფექტური რეკლამა ხალხზე არის რეკლამა ტანსაცმელსა და სხეულის ხელოვნებაზე.

დასკვნა

ბოლო წლებში შეიქმნა სპეციალური პროგრამები და სარეკლამო ფსიქოლოგიის კურსები ამ დარგის სპეციალისტების კვალიფიკაციის ასამაღლებლად. ყველა სპეციალისტს სურს უზრუნველყოს, რომ რეკლამა აკმაყოფილებს ფსიქოლოგიური პროდუქტიულობის მეხუთე დონეს და სრულად ასრულებს თავის მიზნებს. მთავარი ხომ საბოლოო შედეგი და მომხმარებლის დადებითი ემოციებია.

17 მარტი 2014, 12:54